Мода, парфюмерия, нижнее белье – прямые ассоциации с вечной войной любви и страсти между сильным и прекрасным полами здесь очевидны.

Но, потом, когда список запомнившихся марок сектора люкс приблизился к концу, и жаждущий блеск в глазах женщин нашей «фокус-группы» погас, начался довольно интересный процесс. Люди стали переходить от буквального восприятия слова к брендам, которые далеки от мира высокой моды, элитных аксессуаров и духов, но, тем не менее, по какой-то причине, все-таки сексуальны.

I-Pod – разве это тоже не сексуально?

А Harley Davidson? Легендарный, престижный бренд…

Может, «Абсолют»? Ведь не просто водка, а настоящее искусство…

Перечисленные марки различны, но очень похожи. Каждую из них знают миллионы, практически каждая занимает лидирующую позицию. Чаще всего они даже определяют тот рынок, который представляют, являясь новаторами в своей отрасли. Они не только отражают для потребителя функциональные качества: они вызывают эмоциональные ассоциации. Бренд, в данном случае, – это не компания, продукт или товар.  

Это ценность. Образ жизни. Страсть, свобода, инновация, стиль…

Но есть еще один фактор, объединяющий вышеупомянутые сексуальные бренды:

все они являются представителями рынка B2C.

Неоспоримо, что на рынке Business to Customer существует множество эмоционально привлекательных брендов. С помощью эмоций, испытываемых потребителем, покупающим товар или встречающим бренд каждый день, компаниям легче (но не легко!) повысить «сексуальность» своих брендов.

Но неужели это значит, что «бедные братья» рынка B2B не могут претендовать на титул sexy-бренда?

Может ли трактор быть секси?

Давайте посмотрим на один из самых «несексуальных», на первый взгляд, товаров рынка B2B. Даже само слово «трактор» мало у кого вызывает ассоциации, близкие к тем, что делают бренд «сексуальным». Конечно, «рабочая лошадка» сельскохозяйственной деятельности не стремится своей функциональностью достичь статуса секс-символа рынка товаров. Тем не менее, именно производителю тракторов удалось создать бренд, настолько сексуальный, что под той же торговой маркой вскоре вышли на рынок коллекции одежды и обуви. Причем, последние завоевали себе нишу, модную и привлекательную для молодежи, наряду с такими известными лейблами, как Timberland и Doctor Marten’s.

Я говорю про Caterpillar. Даже если оставить в стороне их fashion-направление, для профессионалов самых разных отраслей промышленности, таких, например, как строительство и сельское хозяйство, Caterpillar является брендом, с которым работать – престижно. Он вызывает доверие, ассоциируется с качеством, а  его узнаваемость выходит за рамки той узкой области, в которой продается основная продукция Caterpillar. Разве это не сексуально?   

На мой взгляд, настоящий «сексуальный» бренд, будь он B2B или B2C (может, даже, B2G – отличная  тема для следующей статьи), состоит из четырех ключевых элементов:

1. Sexy-бренд определяет рынок, на котором работает. За счет постоянных инноваций и использования самых передовых технологий, он развивает новые тренды, стремится к лидерству и двигает свою отрасль вперед.

2. Sexy-бренд охватывает аудиторию на все 360 градусов. Потребитель встречает его не только в тот момент, когда менеджер по продажам заезжает с брошюрами и красочной презентацией, а, как бы, «вне контекста» - в СМИ, при разговоре с друзьями, во время досуга и т.д. 

3. Sexy-бренд вовлекает потребителя в свою жизнь. Контакт между потребителем и брендом нельзя называть транзакцией, это, скорее, отношения. Для «сексуального» бренда сотрудничество с клиентом никогда не ограничивается обменом денежных средств.

А вот что важнее всего…

4. Sexy-бренд эмоционально привлекателен клиенту. Приобретая его, человек понимает, что он получает не продукт или услугу, а целый ряд качеств, часть которых оказывает на него позитивное эмоциональное воздействие.

С помощью перечисленных критериев можно попытаться определить, какие еще «сексуальные» бренды предлагает нам рынок B2B. Microsoft, Oracle, Accenture – все эти компании соответствуют вышеизложенному. Они агрессивно рекламируют свой бренд, и при этом, чаще всего делают упор не на конкретные функциональные характеристики, а именно на те качества, которые стоят за брендом. Эти марки-новаторы на слуху у всего мира, хотя, за исключением Microsoft, их прямая сфера деятельности не распространяется на широкую аудиторию различных потребителей.

Резюмируя обзор ценностей и характеристик, объединяющих «сексуальные» бренды, можно сказать, что B2B имеют полное право на членство в клубе Sexy-брендов.

Стоит ли B2B-шникам повышать свою бренд-сексуальность?

Зачем вообще предприятиям, действующим в чисто деловом секторе, ориентировать свои бренды на эмоциональные связи с потребителем? Зачем инжиниринговой или консалтинговой компании повышать уровень сексуальности своего бренда? Тем более, когда хладнокровного и сдержанного директора отдела закупок интересует только та экономия или выигрыш (по деньгам, времени или удобству), которые он получит за счет покупки вашего продукта или услуги.

Ответ прост: работу с «сексуальными» брендами, по определению, не выбирают, а именно ХОТЯТ. В этом коротком заявлении – все, что отличает «сексуальные» бренды от остальных. За счет своей «сексуальности», они могут привлекать самых талантливых людей в качестве сотрудников (плюс: снижается стоимость поиска кадров). Охотно с ними работают и потенциальные подрядчики, ведь харизма sexy-бренда распространяется на их собственную марку (плюс: снижается стоимость поиска партнеров). Менеджеру по продажам, представляющему «сексуальный» бренд, пересечь порог офиса потенциального клиента намного легче, чем представителю не столь заметных компаний. Да и продавать, по моему личному опыту, тоже легче, что, в свою очередь, привлекает инвесторов и кредиторов.

Так, по оценкам компании Interbrand, в 2006 году 50 самых ценных брендов опередили индекс S&P 500 по доходности для акционеров, в среднем, на 1,5%. При этом, в первой десятке рейтинга Intebrand находились четыре бренда сектора B2B.

Многие из читателей, наверняка, зададутся вопросом: «А разве не наоборот? Может успех определяет «сексуальность», а не «сексуальность» успех?». Я думаю, что правда где-то посередине. Процесс достижения успеха и «сексуальности» всегда является двухсторонним. Компания и ее бренд, как два альпиниста, помогающие друг другу подниматься в гору, должны работать в тандеме. Если компания серьезно намерена выйти за пределы локального рынка и реализовать свой потенциал более глобально, то ей точно стоит работать над тем, чтобы быть для потребителей sexy.

Приведу очень наглядный пример: даже в тяжелые для экономики времена «сексуальность» Oracle помогает ему удержаться. Стоимость акций компании в течение месяца (с 10-ого октября по 12 ноября) падала, но это падение было куда менее драматичным, чем у общего индекса S&P 500.

Но… «сексуальная» логистика?!?

Наша компания, как мировой бренд и лидер в своей отрасли, постоянно работает над своей «сексуальной» привлекательностью. Мы используем все возможности глобальных спонсорских отношений (партнерство с Формулой-1 и Неделями Моды), которые на эмоциональном уровне подчеркивают наши основные бренд-качества – проактивные решения, преданность клиенту и глобальные возможности на локальном уровне.

Также во всей нашей деятельности мы стараемся продвигать «вау»-фактор – яркий, креативный подход.

Когда я поднял вопрос «сексуальности» логистического оператора на саммите Брендов Лидеров, внимание аудитории сразу было направлено на персонал нашей компании. Насколько курьеры DHL, коммерческие представители и сотрудники по обслуживанию клиентов «сексуальны»? Единственный ответ, который я могу предложить – дайте нам пококетничать с вами, и потом будете решать сами. Замечу, что при этом я призываю смотреть не на эстетическую сексуальность в обсуждении sexy-брендов на рынке B2B, а именно на то ощущение, которое создает такой бренд для вас.

В B2B, а особенно, в сегменте, ориентированном на предоставление услуг, человеческий фактор имеет крайне важную роль. Недавно я слышал мнение, что в B2B не нужно заниматься брендингом, достаточно просто нанять на работу людей, которые умеют создавать и продавать услуги. Я стою на другой стороне баррикад и считаю, что бренд – наше все. Но при этом воплотить в жизнь бренд-качества лучше любой рекламы могут люди. Это, в свою очередь, подчеркивает, насколько важны эффективные внутренние коммуникации, которые будут давать сотруднику четкое понимание бренд-качеств компании, повышать его уверенность и доверие к продуктам и бизнесу в целом. Тогда возникнет мотивация – быть частью команды, объединенной едиными ценностями и культурой. Гордость сотрудника за бренд, носителем которого он является, видна всем. На все 360 градусов. Отсюда вся свобода, страсть, стиль sexy-бренда. Если ваши сотрудники работают по принципам и в соответствии с бренд-качествами, тогда у вас получится коммуникировать вашу сексуальность и с потребителями. Лучшей рекламы не будет.

Есть ли в России сексуальные B2B бренды?

Как мне кажется, на сегодняшний день заметных sexy-B2B брендов на российском рынке не так уж много. Основные яркие марки сектора B2B – телекоммуникационные гиганты.  И они добились «сексуальности», в первую очередь, за счет деятельности, направленной на сегмент B2C. Они могли позволить себе инвестировать в рекламу, рассчитывая на прямой резонанс многочисленных клиентов B2C. Однако нехватка «сексуальности» на российском рынке – вовсе не негативная ситуация. Любой гуру мотивационных тренингов скажет вам, что это – возможность. Любого «Стройканалтрансмаша» или «Трансгормостдора» готового рисковать и инвестировать в повышение сексуальности бренда, ждет возможность покорить не только сердца своих прямых клиентов, потенциальных сотрудников, партнеров и акционеров, но и еще всех проходящих мимо.

Уважаемые B2B-коллеги, давайте сделаем так, чтобы нас тоже «хотели» все!

"Маркетинг PRO"

Даниел Макграт Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций DHL Express в России

Ъ.

• Родился в 1974 г. в Свердловске.
• Образование:
• 1992-1996 гг. — Уральская лесотехническая академия, факультет экономики и управления (4 курса).
• Карьера:
• 1993 г. — сторож автостоянки;
• 1993 г. — один из создателей газеты «Ваш плюс»;
• 1995-1997 гг. — ИД «АБАК-ПРЕСС», директор «Нашей Газеты», директор студии «Пульс», коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС»;
• с 1997 г. — совладелец и креативный директор агентства брендинга и рекламы «Штольцман и Кац».
• Семья: женат, воспитывает сына четырех лет.
• Хобби: волейбол, баскетбол, сноуборд.

Мы решили выяснить, кто и как попал в рекламу, обратившись с этим вопросам как к звездам российской рекламе, так и просто молодым талантам современной рекламы.

Игорь Лутц

Закончил художественно-графический факультет Московского педагогического инcтитута. В BBDO Moscow попал случайно. Игорь познакомился в 1989 году с Брюсом Макдональдом, тогдашним руководителем открывающегося российского отделения BBDO из-за интереса Брюса к русскому искусству. Лутц тогда занимался дизайном и графикой, и Макдональд предложил ему посотрудничать.

Путь от фрилансера до творческого директора Игорь Лутц прошел за 4 года. В 2000 стал со-президентом, а в 2005 Президентом и Управляющим творческим директором.

Александр Алексеев

В рекламу привел Лутц, вместе работали в еженедельнике «Собеседник».

Высшее образование получил в Московском полиграфическом институте, факультет художественно-технического оформления печатной продукции. Специальность в дипломе – «художник-график». Искусством занимался очень серьезно. Получал гранты, участвовал в выставках, в 1995 году вошел в рейтинг 100 художников России, преподавал в Институте современного искусства. В 1994 году Игорь Лутц, бывший в то время главным художником журнала «Собеседник», попросил Александра и Андрей Амлинского сделать кое-какой рекламный фриланс. Это были упаковки для чая. Вскоре Алексеев перешел в штат BBDO. Затем была Адвента, McCann Erickson и, наконец, ADCR.

Окончил МГПИИЯ им. М. Тореза. Работал переводчиком с французского и английского языков в АПН, переводил современных российских писателей — Солженицына, Войновича, Битова. В рекламу пришел в 1991 году. Также, как и многие рекламисты, начавшие карьеру на заре российской рекламы: «позвонил друг». Это было агентство DMB&B (в последствии «превратилось» в «Родную Речь»). В 2003 году Михаил Кудашкин возглавил креативный департамент Leo Burnett Moscow, где и работает до сих пор.

Сергей Коптев

Закончил Московский институт управления имени С.Орджоникидзе, с 1982 по 1990 гг. работал во Всесоюзном научно-исследовательском конъюнктурном институте (ВНИКИ). Пробовал себя в аудите, но уже через несколько недель друг позвал его поработать в рекламе. Это было агентство DMB&B (D’Arcy, Masius, Benton & Bowles).

В 2002 году создал «Родную речь». Сейчас председатель совета директоров Publicis Groupe Media и Leo Burnett Group.

Андрей Амлинский

(широким массам известен как автор слоганов «Не тормози — сникерсни!», «В любом месте веселее вместе», «Сосу за копейки», «Есть идея — есть ИКЕА» и т.д.)

Закончил сценарное отделение ВГИКа в 1984 году. Начинал работу в рекламной индустрии как креативный директор NFQ. После этого семь лет работал в BBDO Moscow (копирайтером, затем директором творческой группы). В 2003 году cтал креативным директором агентства «Instinct». Через год основал собственную компанию.

В рекламе с 1996 года. Начинала аккаунтом в Saatchi&Saatchi. С работой аккаунта из-за острого языка не срасталось, но до увольнения не дошло. Ее взяла к себе креативный директор Ольга Барр, и так Людмила стала копирайтером. Потом было BBDO, Instinct, опять BBDO, и совсем недавно Людмила Баушева вернулась в Saatchi & Saatchi.

Образование филологическое — иняз.

Виктор Меламед

Учился в МИИТе (МГУПС) по специальности «бухучет на железной дороге» и на аниматора на студии «Пилот». «Везде недоучился. На “Пилоте” — потому что пришлось поступать в МИИТ, в МИИТе — потому что рисовал на всех лекциях».

Павел Мордюков, креативный директор Lowe Adventa

Моим первым арт-директором был Костя Шипов. Тогда же я познакомился с Кириллом Смирновым, Аней Денисовой, Андреем Мудровым. Естественно, с Игорем Лутцем тоже познакомился))).

Всем им я благодарен за удивительно доброжелательное и внимательное отношение к новичку. Меня это очень поддержало и помогло «мягко» войти в этот непростой мир.

Образование -Полиграфический Университет, Факультет Рекламы.
Меня привел Ваня Марковский, которого привел Ильясов, которого привел Лутц, которого привел Брюс Макдональд.

До этого я проработала стажером в РА «Европресс» (2 дня). А после этого поработала несколько лет в BBDO, а теперь в Saatchi.

«Всё произошло случайно, летом 2007 года.

Атмосфера согрела душу. Через 3 месяца меня забрали в лучшую, на мой взгляд, клиентскую команду в агентстве. Здесь и расту».

«В 2004 году завоевал Гран-при на РСФСР (Российский студенческий фестиваль социальной рекламы) и был приглашен на стажировку в McCann Ericson. По истечении 6 месяцев стажировки и пройдя довольно серьезный отсев (пришло 36 человек, осталось 3), взяли на должность младшего копирайтера. С тех пор я в McCann-е. За это время профессионально подрос, да и по должности подтянулся».

«Когда я был биологом, меня спрашивали: мол, что тебе эта наука, ты же такой гуманитарный? Когда стал рекламщиком: как ты мог бросить биологию, ты же кандидат наук!.. Невольно напрашиваются неутешительные выводы... А если серьезно, всю жизнь я что-то фантазировал, стишки пописывал, хохмил. Два моих лучших друга – Дима Макаров и Игорь Голубенцев стали рекламистами. Так что, когда одна дама, прочтя мои стишки, предложила попробовать себя на креативном поприще, я судьбе не противился».

Галина Федоренко, арт-директор McCann Erickson

Поступила на курс «Визуальные коммуникации» в Британке к супер-падагогу Леониду Фейгину, который перевернул мой мир. Прямо после защиты диплома меня взяли в Mccann, (спасибо Асе Вучетич), где мне посчастливилось поработать с Эльдаром Джинчарадзе. Сейчас работаю в паре с Сергеем Минадзе, самым жизнерадостным копирайтером на свете, и, кстати, моим земляком.

А вообще, я просто люблю делать красивые вещи и замечать все красивое.

Антон Зимин, копирайтер

Настал день и я пришел в DDB. Пришел и начал ждать, что вот мне дадут какой-нибудь крупный проект. Но его не давали. Я начал скучать, креативщики-снобы смотрели на меня с недоверием. Я делал какую-то мелкую работу, скучал. А потом меня оттуда проперли. Кирилл сказал, если хочешь получать хорошие проекты надо быть очень активным, лезть ко всем и совать свой нос в чужие дела. Будь активным и общительным – был его урок. Ну, я таким и стал.

Все агентства, в которых я работал, давали мне что-то новое. До сих пор я учусь и развиваюсь.

adme

Юний Давыдов

eventmarket

(Текст интервью с Андреем Сечиным, автором дизайнов торговых марок «Домик в деревне», сока J7, шоколада «Российский» и многих других, расположен ниже)

Взгляд со стороны всегда интересен. Как гласит народная мудрость «со стороны виднее». Именно поэтому мнение Андрея Сечина о России из Америки заслуживает внимания. Но вопрос: «Это, правда, про нас?», возникает неминуемо.

Брендинг пришел в Россию значительно позже, чем в Америку. Но благодаря использованию зарубежного опыта, мы имели возможность развиваться значительно быстрее. Более опытные иностранные специалисты преподнесли нам теорию брендинга «на блюдечке с голубой каемочкой», щедро поделившись своими знаниями через многочисленные публикации. Не хватало практического опыта. Но на наш рынок пришли транснациональные компании, наглядно демонстрируя, что и как нужно делать.

Сначала, продуктовый рынок России наполнился торговыми марками иностранных компаний. Однако отечественные производители довольно быстро освоили опыт создания марок федерального масштаба и потеснили ряды западных производителей. Действительно, если отъехать за 200 км от Москвы, вы, может, и не встретите в магазине полюбившуюся региональную марку, но федеральную, сможете приобрести и в Новосибирске, и во Владивостоке, а некоторые - даже и в Америке. Стоят они, правда, пока «на самой темной полке в нижнем углу», но надо же с чего-то начинать.

Очень порадовало то, что принципы работы российских и американских агентств, при разработке бренда очень похожи, хотя Андрей Сечин считает иначе. Доверие – это краеугольный камень, без которого невозможно сотрудничество ни в Америке, ни в России. Только при доверии может возникнуть сопричастность – единое понимание заказчиком и исполнителем целей и задач. Создавая новый бренд, надо не только понимать желания и стремления заказчика, но ощущать их на энергетическом уровне.

Сечин говорит о том, что понимает реальности российского рынка, что все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной, уже вытоптанной дорожке, что все бренды выглядят как братья-близнецы. На мой взгляд, данный вывод спорен. Хотя бы уже потому, что Андрей Сечин утверждает, что знает другие пути, тем не менее «работая с компаниями «Вимм-Билль-Данн», «Очаково» и «Россия», создавая для них дизайн торговых марок, вместе со всеми российскими агентствами топчется на той же дорожке. Тогда, чем его американский опыт богаче отечественного?

Проблема «братьев близнецов» среди брендов может объясняться многими причинами. Осознанным желанием сделать свою торговую марку похожей на сильный бренд. Опасением, что потребитель не будет покупать «новаторскую» торговую марку и как следствие утверждение более привычного дизайнерского решения (порой правильное). Желанием потратить на проект минимальное количество денег, и обращением не к профессионалам в области брендинга, а людям не имеющим опыта. На самом деле, подобных «грустных» причин огромное количество. И в случае появления каждого нового «близнеца-бренда» они свои.

Возможно, Андрей Сечин сознательно не раскрыл в интервью накопленные за годы работы в Америке знания и опыт и поделится ими при проведении тренингов. Ведь тайны мастерства передаются только при личном общении мастера с учеником.

В РЕКЛАМЕ - ГЕНИАЛЬНЫХ НЕТ

Текст интервью с Андреем Сечиным. Беседовала Дарья Сокольникова

Дизайнер Андрей Сечин, президент агентства «Sechin Design Group», работавший на «Source/Inc.» и «Tailor Designs World Inc.», еще в 1990-х годах разработал большинство брендов компаний «Вимм-Билль-Данн», «Очаково» и «Россия». А затем – неожиданно переехал в США. Спустя 10 лет, Андрей возвращается в Россию, но не навсегда, а лишь для проведения, по его словам, «просветительских» тренингов и семинаров, а также – развития бренда своего агентства на родине.

Как получилось, что Вы уехали в Америку?
- В 1991 году я был в штатах первый раз как практикант. Потом вернулся в Москву и начал сотрудничать с еще малоизвестной тогда н компанией «Вимм-Билль-Данн». Для нее я сделал J7, «Домик в деревне», «Чудо» и многие другие бренды. Сейчас это кажется данностью, а в 1993 году никто не мог подумать, что молоко может называться «Домик в деревне». В это же время я работал с «Очаково» и шоколадной фабрикой «Россия», впоследствии ставшей частью мирового концерна Nestle. Работа со всеми клиентами была более чем успешна; но в какой-то момент начинаешь видеть, как успешность проектов разрушает чувство самоконтроля: любой дизайн воспринимается как абсолютно гениальный – это та пограничная область, после которой можно свалиться вниз. В России я достиг того уровня, когда мне стало не хватать стратегических знаний. И ни у кого здесь их не было. Поэтому я решил, что единственное место, где я могу получить эти знания, - это Североамериканские Соединенные Штаты, самый конкурентный рынок. Я позвонил своим старым друзьям и спросил, не хоятт ли они видеть меня снова в их команде, но уже на постоянной основе.

Как изменился российский бизнес, ведь вы не были здесь 10 лет?
- Я регулярно приезжаю в Россию. Для меня Москва изменилась кардинально. Я жил в более патриархальном городе. Будучи студентом, мы могли от Университета дойти до Рижской пешком. Сейчас сделать это спокойно просто невозможно. А тогда мы шли 4 часа, и не возникало ощущения опасности, напряженности. Теперь мы стали очень нетолерантны. И вот это для меня главный показатель изменений. Каждый хочет показать, что он тут главный. Мерседес явно не уступит дорогу жигулям, а майбах не уступит тому же мерседесу. Они начнут выяснять, кто из них круче. Мы не уважаем друг друга, не уважем мнение других и не ценим профессионализм. Из-за этого постоянно происходят конфликты. Это, к сожалению, проявляется и в дизайне – простой дизайн сложно встретить, в нем не за что платить деньги.

В чем Вы видите отличие российского брендинга от западного?
- Все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной дорожке, которую уже вытоптали. Мы работаем с российскими компаниями. Объясняем, что все может быть совершенно по-другому – art of branding, когда техническая сторона дизайна давно решена, брендинг становится искусством. Ведь во всем этом есть определенная алхимия, нельзя абсолютно все проверить механикой. Думаю, что за 25 лет работы у меня сформировалось «чутье», я понимаю, что куда движется. Если мы живем в индустриальной России, то Америка живет в постиндустриальном пространстве, где важно не просто предложить товар, а сделать продукт только для вас, даже если «вас» всего 100 человек. Компании работают для решения мелких нужд, так как большие уже все решены. 1000 видов колбасы или 1001 вид – неважно, так как «я» все равно люблю только три вида. Так вот, компании делают эти три вида абсолютно идеальными. Хлопья кукурузные делают так, чтобы они правильно хрустели, правильно размокали. И конечно, если я живу в Нью-Йорке или Чикаго, то могу уехав за 500 км в какую-нибудь деревню, в местном магазине найти «свои» хлопья. Бренды развиваются от берега до берега. А в России? Отъезжаешь 200 километров от Москвы – и что видишь? Ничего, пустоту. Как будто в машине времени путешествуешь на 50 лет назад. Хотя в самой Москве, конечно, есть все.

Чем отличается отношение к услугам дизайнеров в США?
- В Америке нет линии фронта между заказчиком и производителем, как в России. Мы, как производители дизайнерских услуг, не являемся противником нашего заказчика, мы не стараемся ему что-то навязать. Лишь даем рекомендации и четко аргументриуем свой выбор - мы с заказчиком полностью открыты, как и он с нами. Фирмы идут не по пути расширения ассортимента услуг, а по пути их полной детализации, регулировки, чтобы не возникало никаких сомнений в качестве продукта.

Кто в Штатах является авторитетом?
- Там нет авторитетов. Есть хорошее правило - прошлые заслуги не считаются. Ты можешь получить три Оскара за три фильма, а четвертая лента провалится. Да, есть компании-громады – как Landor, есть люди-легенды - как Джек Траут, но сказать, что они непререкаемы, нельзя. Все подвергается сомнению. Внутри каждой команды есть кто-то, выполняющий роль «адвоката дьявола». Он тестирует все: «Вот это хорошо? А почему это хорошо? А мне кажется, что это плохо». Это обязательное условие, иначе все успокаиваются, и думают, что они гении. В Штатах же гениальных нет.

Международная компания Essel Deutschland GmBH -- один из мировых лидеров по выпуску упаковки. Главный офис компании находится в Швейцарии, филиалы - по всему миру: Китай, Италия, Франция, Индия и т.д. Чуть больше двух недель по приглашению High Tube aus Dresden (немецкого подразделения компании) в Дрездене работала Ольга Сакрюкина, арт-директор RDC marketing group. 

High Tube производит ламинатную упаковку, которую в России не делают, и крупные российские производители часто вынуждены заказывать подобную упаковку за рубежом. 

- High Tube выпускает запаянный ламинат. К нему докупают крышечки и поставляют клиенту уже готовый продукт, -- рассказывает Ольга. -- Все процессы разделены: препресс -- отдельно, криэйторы -- отдельно. Дизайнер технической работой вообще не занимается, он -- творец. 

Дизайнерские фирмы отлично разбираются в маркетинге, имеют четкое представление о мерчандайзинге: знают, на каком уровне будет находиться упаковка в магазине, с какой стороны пойдет потребитель, как он начнет читать надпись, какое воздействие она должна оказать. Но их абсолютно не волнует, как это все будет печататься. 

Крупные российские заказчики строят работу по тому же принципу -- «Калина», например, дизайн всегда заказывает отдельно. А у нас в типографиях любят говорить: «не заказывайте в студии -- вам сделают дизайн, который невозможно напечатать». 

В Германии считают, что напечатать можно все. Препрессом занимаются отдельные фирмы -- все что угодно, в любом формате, из любой программы готовят к печати. Они просто не представляют, как можно что-то не обработать.

В типографии только печатают. Такого, как у нас -- все делают в одном месте -- не существует. 
Что касается уровня немецкого дизайна, креатива - нас уже вряд ли можно чем-то удивить, мы видели, знаем и умеем очень многое. Но практически безупречный немецкий менеджмент -- alles in Ordnung -- то, что можно и нужно использовать. Вопреки народной мудрости «что немцу хорошо, русскому - смерть», импортированные управленческие решения оказались особенно эффективными в российских условиях (проверено в нашем агентстве). 

Уровень управленческих технологий в компании трудно переоценить. Компания Essel Deutschland GmBH работает по всему миру, инженерный персонал филиалов постоянно меняется -- из каких только стран и каких только цветов специалистов не было в Дрездене, настоящий Вавилон! Высока интенсивность и сложность работы, высоки требования к качеству. Целая компания работает как один отлаженный механизм.

Менеджмент компании работает много -- и 12 часов в сутки не предел. Ездят на дорогих машинах, одеваются очень стильно: одежда хоть и строгая офисная -- пиджаки-галстуки, но все с изысками. А вот дизайнерам ходить в пиджаках и галстуках не принято, они, как и наши: серьги в ушах, джинсы, джемперы. Дизайнеры с клиентами и производством не контактируют: работает принцип черного ящика, клиенты видят только управленцев. 

Зарплата дизайнера -- около 2 000 евро -- считается высокой. Работают они с девяти утра до восьми-девяти вечера, бывает и дольше. При этом приходится работать и в выходные, но за это не доплачивают, все включено в оклад. 
Предприятие оплачивает проездные, топам -- спортзал, не редкость корпоративные праздники или пиво за счет компании. 
Условия работы очень комфортные, но есть-пить на рабочем месте не положено. Опаздывать нельзя и выйти лишний раз в рабочее время тоже: проходишь через массу проходных, везде нужно отметить пропуск. 

По заказу «Калины» я разработала там дизайн упаковки для новой линии косметики. Заказчику работа понравилась, и эта упаковка полностью заменила предыдущую серию. Немцам же она показалась очень пищевой, они почему-то решили, что это упаковка мармелада. У них вообще приняты определенные цветовые ассоциации (например, для косметики -- зеленый). 

Германия произвела на меня неизгладимое впечатление - чудесные города, радушный прием, работа в интернациональной команде. И самое ценное - полученная уверенность в том, что работаешь «на уровне».

О фокус-группах и других методах тестирования рекламы директор центра маркетинговых и социологических исследований фонда «Социум» Ольга Рыбакова и руководитель отдела качественных исследований Яна Коваленко.


– Насколько мнение фокус-группы определяет мнение всех потребителей? 
Ольга Рыбакова:   

– Предполагается, что участники фокус-группы – точно отобранные представители целевой аудитории, эксперты в той области, о которой говорят. Например, исследуя восприятие рекламной кампании встроенной бытовой техники класса «премиум» среди домашних хозяек, совсем не обязательно прибегать к массовым опросам всех домашних хозяек города. Во-первых, очень немногие из них могут позволить себе эксплуатировать такую технику. Во-вторых, как правило, стиль жизни и, соответственно, восприятие рекламы такими женщинами достаточно типично. Скорее всего, это две категории потребителей. Бизнес-леди. Они максимально рационально подходят к бюджету времени, мало времени проводят дома, ориентированы на минимизацию бытовых затрат. Или же те домашние хозяйки, которые, напротив, проводят дома значительную часть времени. Они получают удовольствие от хорошей бытовой техники, считают, что все вокруг должно быть красивым, удобным, престижным, если хотите. Поэтому достаточно пригласить восемь человек из одной категории, восемь человек из другой, чтобы понять, какие факторы, какие внутренние мотивы определяют их отношение к предмету исследования. Фокус-группа в этом смысле дает полную детальную информацию. 

Яна Коваленко: 
– На фокус-группе мы получаем представление о некой тенденции восприятия, но не точные статистические данные. Важно, насколько четко у заказчика -- производителя или рекламного агентства -- сложилось представление о своей целевой аудитории: в качестве критериев отбора мы берем не только пол, возраст, наличие детей или пристрастие к каким-то определенным продуктам. Используются также психографические методы отбора, когда определяющими становятся стиль жизни потребителей, их темперамент, характер, ценности … Я видела, как дизайнеры, криэйторы, наблюдая за тестированием, не понимали, почему аудитория не воспринимает разработанные ими названия, дизайн концепта, ролик. С точки зрения дизайнера, рекламная продукция сделана профессионально, качественно, а потребители ее не могут оценить по достоинству! 

Ольга Рыбакова: 
– Респонденты говорят: «Это не наша жизнь, это не о нас. Вы навязываете нам какие-то розовые облака. Мы тут ни при чем и реагировать на эту рекламу позитивно не можем». Это не повод, конечно, отказаться от ролика или названия, это повод задуматься: почему он не воспринимается целевой аудиторией. Рекламные агентства представляют, как правило, не конечный продукт, который уже завтра выйдет на потребительский рынок, они представляют исходную концепцию, которая дорабатывается с учетом восприятия ее аудиторией. В этом смысле любая оценка очень важна. Слабые стороны? Сильные? Когда все слишком хорошо, это тоже настораживает. 

Яна Коваленко: 
– Кроме того, фокус-группа – это возможность получить экспресс-результат. Иногда достаточно увидеть, как люди реагируют на твой продукт, чтобы понять: то, что хорошо для одних, не всегда хорошо для других. И начинать его менять. 

– Если, например, ролик будет соответствовать ожиданиям целевой аудитории, как он сможет кого-то удивить? 
Яна Коваленко:
– Действительно, каждый потребитель хочет увидеть то, что он ожидает увидеть. Важные для себя свойства товара, какие-то выгоды, преимущества, может быть, его стоимость. Это первый момент. Второй момент: реклама должна нести в себе некий эмоциональный заряд, иметь тот самый потенциал для удивления, для произведения эффекта, быть чем-то особенным. У нас были такие примеры, когда ролики совершенно точно отражали желания потребителей, и при тестировании люди говорили о том, что восприняли информацию о товаре. Или же это было нечто, захватывающее внимание …потребители запоминали ролик и ничего не могли сказать о товаре. Найти верное соотношение между информативностью и эмоциональностью – это уже задача рекламного агентства. Часто заказчик, производитель, обращается к нескольким рекламным агентствам, и каждое из них разрабатывает свою концепцию рекламного продукта. Все эти варианты, их может быть до десяти, выносятся на обсуждение в фокус-группе. Выбирается оптимальный вариант. 

Ольга Рыбакова:
– Все зависит от того, для какого рынка разрабатывается рекламная кампания. Если это рынок массового спроса, когда есть, например двадцать пакетов молока одинакового цвета, одинаковой жирности, примерно одинаковых сроков хранения, плюс минус небольшие различия в упаковках, производитель вынужден ориентироваться на нематериальные факторы стимулирования продаж. А это, конечно, реклама. И реклама удивляющая, привязывающая потребителя, формирующая уверенность в том, что товар этого производителя принципиально лучше. На тех рынках, где товары значительно отличаются по своему качеству или носят уникальный характер – что-нибудь вроде рынков высоких технологий для производственных процессов -- реклама вообще не нужна, продажи строятся по другим принципам… И потом, важно – какого эффекта хочет достигнуть сам рекламодатель? Иногда он стремится не отличаться, а наоборот быть очень похожим на лидера рынка. 

– Может получиться так, что хорошо воспринятая фокус-группой реклама не принесет ожидаемого эффекта? 
Ольга Рыбакова:
– Дело в том, что чаще всего мы не имеем возможности отследить весь процесс, потому что получается так, что когда рекламодатель заказывает нам тестирование эффективности кампании, то, как правило, пре-тестов не мы делали. И когда нам заказывают пре-тест, мы не тестируем потребительский рынок после того, как рекламная кампания проведена. Для того, чтобы сделать вывод об эффективности, нужно провести исследование полного цикла, а заказываются они нашими местными рекламодателями крайне редко, хотя смысл в них, конечно, есть. 

Яна Коваленко:
– Исследования полного цикла проводят в основном западные производители национальных брендов. Корм для животных, автомобильные аксессуары, продукты питания, все, что угодно… При этом используется и метод фокус-группы, и массовые опросы, позволяющие делать периодические замеры, так называемые трекинговые исследования, и метод холл-теста, когда нужно получить статистические показатели, и респондентов уже не восемь, а сто, двести, четыреста. 

Ольга Рыбакова:
– Сопоставление одного с другим, фокус-групп, например, и холл-тестов, может быть очень эффективным, поскольку рекламодатель получает полную картину восприятия его коммуникационной стратегии. Статистическую – буквально в процентах: как рынок будет реагировать на рекламный продукт, насколько он запоминается или не запоминается, какой процент тестируемых заинтересовался и готов воспользоваться рекламных предложением. Это одно направление. Направление холл-тестов. И личностную: почему так воспринимают, какие ассоциации вызывает рекламируемый продукт у потребителей. Такую информацию дают фокус-группы. 
Существует достаточно широкий спектр методов, при помощи которых можно тестировать рекламу и не только рекламу: эффективность кампании зависит не только от нее, как бы профессионально она ни была сделана, как бы позитивно ее ни приняла аудитория. Тестироваться также должно и состояние спроса, и структура спроса, и отношение потребителей к бренду, который предполагается рекламировать. Если на уровне этих исследований мы фиксируем, что данный бренд не востребован не в силу того, что о нем не знают, а в силу того, что потребительские свойства товара не отвечают ожиданиям аудитории, то, на мой взгляд, следует остановить кампанию и задуматься о совершенствовании потребительских свойств рекламируемого товара или услуги. Иначе потребитель покупает товар, понимает, что получил совсем не то, что обещали ему в рекламе, и испытывает еще большее разочарование, чем если бы купил этот продукт в результате случайного выбора. Реклама в этом случае будет способствовать сокращению объема продаж, пусть даже с ней самой это не связано. Если же качество продукта высокое, реклама с хорошей интригой, с хорошей идеей, хорошей психодраматической составляющей может произвести эффект. При условии, что сервисное сопровождение продаж, т.е., условия поставок, общение с потребителями, также будет на уровне… 
Кроме того, есть еще одно направление исследований, связанное с мониторингом рекламы. Все игроки рынка так или иначе рекламируют свои продукты. И знание состояния информационной среды рынка дает возможность выйти вовремя со своей рекламой, воспользовавшись, может быть, позитивным эффектом от рекламы конкурента или тем, что в данный момент он ослабил воздействие на потребителя. Кто себя рекламирует? Насколько активно он это делает? Стоит начинать кампанию прямо сейчас или лучше немного подождать? Интенсивность рекламной политики участников рынка? Стили рекламных кампаний?.. Мониторинг не связан напрямую с тестированием, но он самым непосредственным образом влияет на эффективность рекламы.

Прочитав заголовок, многие из вас решили, что вот оно! Наконец-то нам расскажут всю правду о рисечерах и дутых рейтингах! Я вас сразу разочарую…

Слухи о том, что кто больше заплатит, тот больше рейтинга и получит, ходят давно, но скажу сразу, ничего общего с реальностью они не имеют. Посудите сами – бизнес исследовательских компаний строится на доверии к их данным. Заказчиками, как правило, являются самые успешные СМИ, а также агентства и рекламодатели. Естественно, те СМИ, которые выглядит в рейтингах не лучшим образом, их и не покупают. А единственный доказанный факт подкупа может полностью лишить компанию всякого доверия. Но откуда тогда у каждого СМИ диаграммы, где они стоят на первых местах? Сейчас я опишу, какими путями этого добиваются, и расскажу, на что надо обращать внимание.

Итак, 5 основных хитростей при работе с данными исследований.
Могут применяться как самостоятельно, так и в комплексе с другими средствами. 

1. Доля аудитории в определенном интервале.
Пример: доля нашего СМИ в интервале 16:00-17:00 составляет 35%
Расшифровка: если взять всех телезрителей в это время за 100%, то 35% будет смотреть это СМИ
Подвох: а много ли телезрителей в это время у экранов?

2. Рейтинг по аудиториям
Пример: рейтинг этой передачи составляет 8,6%, аудитория 4+
Расшифровка: 8,6% населения города старше 4 лет смотрит эту передачу
Подвох: вас интересует аудитория в возрасте от 4 до 17 лет? А как изменится рейтинг, если сделать 18+?

3. Данные странных и малоизвестных измерителей
Пример: по данным проекта «ПупкинМедиа» мы занимаем первое место 
Расшифровка: по данным этой уважаемой компании наш рейтинг выше всех
Подвох: почему используются данные именно этой компании, когда есть более известные и общепринятые? Не потому ли, что их методика измерений дает более высокие рейтинги именно этому СМИ?

4. Аудитория СМИ
Пример: наша аудитория -- это бизнесмены, предприниматели и топ-менеджеры
Расшифровка: к данному СМИ обращается только высокодоходная аудитория
Подвох: сколько их во всем населении, а сколько здесь? Данные по аудиториям стоит тщательно проверить. Наверняка там есть студенты, работяги и домохозяйки.

5. Стоимость 1000 контактов (CPT)
Пример: CPT в данном СМИ составляет 40 руб.
Расшифровка: за то чтобы 1000 человек увидели рекламу 1 раз, надо заплатить 40 руб.
Подвох: это для 30-сек. ролика рассчитано? Это без скидки? Это не межпрограммный блок? Если все правильно, то у вас в руках универсальных критерий для сравнения предложений.

Пример расчета:
Рейтинг позиции составляет 3,6% (18+)
Стоимость размещения без скидок 7 500р.

Приводим рейтинг к количеству человек
100% (18+) - это 1 000 000 человек
3,6% - это 36 000 человек

Пересчитываем стоимость на 1000 человек
36 000 человек стоят 7 500р.
1 000 человек стоят 208р.

Теперь проделываем ту же процедуру для других интервалов и СМИ, выбираем те, где стоимость 1000 контактов ниже всего, и идем выбивать скидкиJ.

P.S.: Описанный выше подход -- это всего лишь простой способ оценить выгодность предложений. Для эффективного медиапланирования необходимо учитывать еще целый ряд параметров, но автор публикации не ставил своей задачей их описание. 
Дмитрий Соломеин
Директор по маркетингу
«Революшен Групп».

Каждый из нас делает подарки, готовит, пишет письма, выступает перед аудиторией. Все это требует креативного подхода. Поэтому я думаю, что фраза «Я не креативный» звучит так же, как: «я не готовлю», «я не плаваю», «я не вожу машину». Может быть, это означает всего лишь: «я еще не научился плавать», «я ленюсь готовить», и «я прогулял все уроки по вождению»?
Я уверен, что мы все креативны. Но есть способы подавить в себе это качество, и сегодня я расскажу об 11 из них.

1. Забывайте свои идеи!
Симптомы: вы думали об этом вчера, но уже забыли, не можете четко воспроизвести, сформулировать свою идею.
Решение: купите блокнот и ручку! Причем именно те блокнот и ручку, которыми будет удобно пользоваться именно вам.

2. Будьте консервативны!
Симптомы: у вас есть сумасшедшие идеи, но вы не хотите конфликтов, риска, не хотите никого раздражать, постоянно «подравниваете» свои идеи под те, что уже известны и проверены временем.
Решение: тренируйте мозговую активность, нарушайте стереотипы, испытывайте все новинки техники, окружайте себя новыми людьми.

3. Бойтесь!
Симптомы: вы стараетесь избежать ошибок, думаете, что ваше мнение непринципиально, и стараетесь его не высказывать.
Решение: если вы начальник, смените иерархию на горизонтальную, позвольте людям ошибаться. Если вы подчиненный, используйте среду, в которой вращаетесь, учитесь всему и у всех.

4. Не судите о работе!
Симптомы: вы испытываете нерешительность при оценке, не видите путей развития идеи, хотя перед вами может быть черновик; вы зацикливаетесь на деталях.
Решение: не старайтесь сразу выдать окончательное суждение. Оценивайте идею, а не исполнение. Задавайте вопросы и получайте ответы. Помните, что в творчестве интуиция – это часть работы.

5. Идите на компромисс!
Симптомы: у вас все ОК; вы дипломат, вы меняете частности вместо того, чтобы провести коренные изменения.
Решение: не будьте «милыми», не перебарщивайте с демократией и благотворительностью, принимайте кардинальные решения.

6. Не разделяйте ответственность!
Симптомы: вы докладываете обо всех инновациях и предложениях подчиненных начальству (на всякий случай) и ждете его одобрения.
Решение: советуйтесь со всеми участниками процесса, принимайте решения, в случае необходимости привлекайте помощь со стороны.

7. Работайте по правилам!
Симптомы: вы занимаетесь только тем, что входит в ваши обязанности. Выполняете бессмысленную работу потому, что это нужно.
Решение: интересуйтесь тем, что происходит вокруг вас, вникайте во все стадии процесса, усиливайте мотивацию, не нанимайте на работу только тех, кто глупее вас.

8. Не забавляйтесь!
Симптомы: у вас есть РАБОТА, и это серьезно.
Решение: создайте четкие границы: это позволит определить и пространство для творчества.

9. Верьте цифрам!
Симптомы: вы постоянно подсчитываете результаты работы; у вас есть прогнозы и план.
Решение: воспринимайте истинное значение цифр, не подгоняя их под желаемое. Помните, что это всего лишь цифры, а не оракул и не социолог.

10. Верьте правде!
Симптомы: вы точно знаете, что есть черное и белое, и знаете правду; вы всегда можете сказать, верно ли выполнена работа.
Решение: поймите, что есть серое; знайте, что правд много.

11. Сравнивайте с плохим!
Симптомы: вы горды собой, потому что вы – лучший гитарист… в деревне, где живут еще 15 человек. Избегайте соревнований, чтобы не проиграть в них.
Решение: не сравнивайте себе со слабыми, без амбиций не бывает бизнеса.

Исследования Брайана Янга, профессора психологии университета Эксетера, показали, что даже шестилетние дети понимают предназначение рекламы и могут отличить её от обычных развлечений. Гораздо проще обмануть взрослых. 85% респондентов согласны принять рекламное предложение.., если только в ролике задействованы дети. 


КАСТИНГ
Кастинги по-разному проходят: «Летающая тарелка… класс! Пришелец… круто! Поцеловать девчонку??? Нет уж, ни за что!!! Неужели я должен сделать это???!!!». «А сок? Ты любишь сок?». «Все, кроме девчонок!». Улыбка опять же. Первое, на что стоит обратить внимание, улыбка -- многие режиссеры так считают.

– Это так? От нее что-нибудь зависит? 
Юрий Мерзляков 
режиссер Production house «Игрек»:
– Говорят, что улыбка – отражение внутреннего мира. В нашем случае это играет большую роль, но только в пределах целей, которых необходимо достичь, поэтому я бы не стал придавать ей определяющего значения. При кастинге детей исходят из того, какой образ нужен для данного проекта, обычно ребенок обладает и соответствующим характером… Иногда, к сожалению, контакт недостижим, и приходится отказываться от претендента, хотя он и идеален по типажу.

Елена Богданова
директор студии моделей «Карамель»: 
– Ты должен быть веселым, или ты должен быть грустным, или злым – когда идет выбор детей для работы в рекламном ролике, какие-то минимальные игровые способности отрабатываются уже на кастинге. Иногда бывает так: заказчик ищет какой-то определенный типаж. Он смотрит фотографии (первоначальный кастинг всегда проходит по фотографии): вот она. Мы предлагаем еще второго человека посмотреть, третьего. Эта девочка может не справиться, у каждой модели свои способности. Кто-то фотогеничен, кто-то менее фотогеничен, зато актерски раскрепощен или на подиуме у нго появляется внутренняя грациозность, энергетика какая-то особенная. Здесь много нюансов, к тому же не каждый актер хорошо смотрится в рекламном ролике. Это целая индустрия. 

Ситуация, вообще, достаточно тривиальная. Еще пять лет назад все старались снимать своих детей – смешно кого-то искать, когда есть свой. Фотограф мучался, оператор мучался, дизайнер мучался. Сейчас к этому более профессионально относятся: рынок, наконец, появился.

– Они хорошо играют?
– По-разному. Как сможет расположить к себе команда. Мы учим их актерскому мастерству, даже самых маленьких, часто используем в своих дефиле какие-то актерские наработки, все, что связано с элементами театрализации… 

Юрий Мерзляков: 
– Они не профессиональные актеры, конечно, и относятся к съемкам, как к игре или приключению. Поэтому важно, чтобы ребенок почувствовал в режиссере, да и во всей группе, в общем-то, если не друзей, то участников этой игры, где у каждого своя роль. Ну, а актерские способности – явление индивидуальное. Когда мы снимали рекламный ролик сока «Дарио», четырехлетний мальчик (он играл главную роль) настолько проникся происходящим, что стал подсказывать взрослым актерам, как сыграть ту или иную реакцию в данном контексте. Все смеялись, но я не мог не отметить, что он где-то был прав в своих оценках… Сложность еще и в том, что съемочный процесс – довольно долгое и отчасти нудное дело, нужно, чтобы дети не потеряли интереса к происходящему. Заставить их делать что-либо против воли трудно. 

Для них это не работа. 

Даша Ветрова, 14 лет,
студия моделей «Карамель»:
– В первую очередь, это работа. И очень трудная. Много дублей делается в одном и том же образе, или тебе сначала говорят: сделай мне, пожалуйста, девочку-душечку. А потом, через три минуты: сделай мне девушку-вамп, и нужно быстро перестроиться. 

СЪЕМКИ
– Помнишь первую съемку?
Даша Ветрова:
– Я помню первый показ. Мы показывали белую коллекцию Оксаны Бакеркиной, я очень сильно волновалась, кажется, поскользнулась. Каждый раз волнуешься, думаешь, что делать дальше. Куда смотреть. Модель должна видеть и не видеть. Направлять свой взгляд вдаль, но у зрителя должно создаваться ощущение, что она смотрит именно на него… Это сложно объяснить. И потом, когда все закончилось, и ты смотришь на себя со стороны… 

– Хочешь стать такой же моделью, как Кейт Мосс или Памела Андерсон? Кто тебе нравится? 
Майя Абрашкина, 7 лет,
студия моделей «Карамель»:
– Я хочу стать профессиональной моделью. И еще сниматься в кино. Только почему я должна быть на кого-то похожей?

Елена Богданова: 
– Может, эти дети не станут актерами, не сделают карьеры в модельном бизнесе, но, во всяком случае, они становятся самодостаточными личностями. Эти бесконечные кастинги, съемки, дефиле, когда они понимают, что с ними не в конфетки здесь играют, хотя название у нас такое веселое, и что конфетка – всего лишь обертка, за которой скрываются очень и очень непростые вещи… Заканчивается все тем, что они просто начинают верить в себя. Это самое главное, я считаю. 

– Нравится смотреть на себя со стороны?
Даша Ветрова:
– Да. Нравится не то, что вот я такая хорошая, и неважно, положительный или отрицательный результат, это все равно результат. Если все получилось -- радуешься, говоришь: да, хорошо, я отработала на сто процентов. Если нет, отмечаешь свои ошибки и в следующий раз стараешься на это обращать больше внимания. 

– В съемках какой рекламы ты принимала участие?
– В основном это реклама бутиков модной одежды, начиная от коллекций из «Покровского пассажа» и заканчивая купальниками еще где-нибудь. Я снималась для рекламного постера магазина «Ангел», давно еще, мне лет девять тогда было. Я была не одна, с мальчиком, с девочкой, и там вообще все смешно получилось – мальчик маленький, вещи дорогие, а он все время пинал ботинками пол… Потом мы еще ездили в Брест, там снимали коллекцию «милитари» Натальи Занчевской, было очень холодно, несмотря на то что на нас были свитера. Но съемки хорошие получились, было несколько кадров хороших… 


РЫНОК
Юрий Мерзляков:
– Большинство потребителей – родители, и в каждом ребенке, появляющемся на экране, видят некую проекцию своего чада. Именно из-за желания сыграть на сентиментальности зрителей детей и используют где надо и где не надо, и если бы не было законодательных ограничений, они рекламировали бы все, вплоть до прокладок и презервативов. Собственно, во времена постперестроечного безвременья почти так и происходило. Но закон запрещает занимать детей, в частности в рекламных роликах, когда рекламируемый продукт не предназначен непосредственно для них, и за этим следит антимонопольный комитет. 

– В рекламе каких продуктов используете детей?
– В основном это реклама соков, питьевой воды, чего-нибудь вкусного. 

– Есть что-нибудь такое, что запомнилось на съемках больше всего?
Максим Махов, 11 лет,
студия моделей «Карамель»:
– Да много всего. Звук режиссера в «Копошилках». Он все время сидел в тапочках и кричал из колонки всегда неожиданно. А потом, когда снимали рекламу мороженого, случайно закрыли дверцу холодильника, где находился я. Было холодно, и у меня никак не получалось открыть этот холодильник изнутри. Сначала это показалось смешным. А потом не очень… 

Много мороженого тогда съел?
– Порядочно. У меня потом еще был его целый кулек – его после съемок туда спихали, и нужно ведь было кому-то отдать. 

Юрий Мерзляков:
– Ролики, где участвуют дети, получаются более правдоподобными и непосредственными, а, соответственно, и зрители с большим интересом наблюдают за происходящим на экране. 

– На съемочной площадке они все-таки играют или они такие, какие есть? 
Елена Богданова:
– Когда как. Мы недавно делали фотосессию – попытались запечатлеть старый город, нашли такие уголки, где сама архитектура говорит, что ничего не поменялось, что связь времен осталась. Мальчишки у нас были в костюмах беспризорников. И… эта связь, действительно, осталась. Дети у нас нынешнее, но при соответствующей одежде и при задаче, настроение и состояние мальчишек то же самое – «каверинское». Они точно так же живут всем, что вокруг происходит. Они так же дерутся, так же выясняют между собой какие-то отношения. Между ними все время что-то происходит, и эта их жизнь, она вся в этих фотографиях... Получилась очень хорошая съемка, мы посмотрели, насколько дети могут раскрепощенно работать, играть, и.., я бы даже не назвала это игрой. 

– Ты говорила, приходится быть девушкой-вамп, девушкой еще какой-нибудь, а сама ты какая?
Даша Ветрова:
– В жизни?

– Да.
– Я такая смешная, какая-то всегда веселая, а на съемках, не знаю почему, мне всегда легче изображать, наоборот, серьезную. Многое зависит от того настроения, в котором ты находишься в этот день, но, вообще-то, тебя никто не спрашивает, хорошее оно у тебя или плохое. Тебе сказали: смейся, и ты должна это сделать, хочешь ты этого или нет. Но… теперь я понимаю, что жить без этого не могу. Без показов. Без съемок. Чувствуешь, что тебе чего-то недостает. 

– На съемках ты играешь, или ты такой, какой есть?
Максим Махов:
– Иногда я четко помню: меня снимают, я должен сделать это, а потом посмотреть туда и что-нибудь еще сделать... Иногда вхожу во вкус и уже не могу себя контролировать. 

– Но все равно все получается?
– Конечно! 

– Сам ты смотришь рекламу по TV: например, не ту, где ты участвуешь, а остальную?
– От этого, к сожалению, никуда не деться. Она есть.

Оно может быть каким угодно, но некоторые вещи требуют особого внимания. Легенды. Ассоциации. Эмоции. Говорят, именно они превращают в бренд то, что изначально не значит ничего. То, что было просто именем компании. Одной из многих.

ЛЕГЕНДЫ. Аризона – штат кактусов, хороших плохих парней в ковбойских шляпах и транснационального рекламного округа «KrikCentre», история которого насчитывает более полутора столетий. Разумеется, не обходилось без коллизий. Так однажды некий Фернандо Бальтруа, собрав вокруг себя группу единомышленников, объявил войну за передел бренда. Война длилась уже больше года, когда Бальтруа понял, что никогда не сможет делать настойки для бальзамирования мумий предметами национальной необходимости также хорошо, как это делают конкуренты, и наложил на себя руки. Остальным сепаратистам оставалось только одно. Отправиться пиратствовать в Карибское море… С тех самых пор 1 мая, в день начала интеллектуального переворота, облаченные в пиратский антураж сотрудники компании появляются на улицах с метлами... 

Игорь КВЕТНЫЙ
технический директор «KrikCentre»
- Кто придумал название? 
- Все вместе, наверное. Расшифровывается как Коммерческая Рекламно-Информационная Компания. Ничего сложного. А центр – просто центр. Сегодня, правда, все, кому ни лень называют себя центрами чего-нибудь, но в девяносто третьем, когда мы выходили на рынок, рекламных компаний было не так много. С самого начала идея воспринималось неоднозначно. Мой одноклассник Андрей Кирюхин, специалист по анализу слов, как-то долго рассказывал мне о Фрейде, что на подсознательном уровне «крик» значит самые разные вещи, и среди них нет ни одной хорошей. У Игоря Иогансона с «криком» никаких болезненных ассоциаций. Вопящие в небесах лохматые ангелы, крик души, шепот губ и все такое. Специально для нас писал… Мы постоянно что-нибудь меняли. Писали латинским шрифтом, как-то еще, свели все к юмору, иронии, а сейчас дизайнеры предложили стиль под Дикий Запад. Я не против. Мне кажется, это оправдано. 

- Клиенты не спрашивают, почему вы «Крик»?
- Последнее время задают другой вопрос: что это такое 1852?

- И что это такое? 
- Я сам долго думал. Наверное, это закодированный год основания фирмы. Если один и восемь сложить, а из пятерки вычесть двойку, получится три. Девяносто третий год. 

Евгений КУКЛИНОВ
шеф-дизайнер «KrikCentre»
- Что такое 1852?
- Год основания компании. 

- Один и восемь сложить…
- Нет, фактический. 

- Но «KrikCentre» всего 11 лет?!!
- Восприятие течения времени субъективно. Оно несется, когда тебе десять, а в шестьдесят – ползет, подобно черепахе, и за эти одиннадцать лет времени прошло гораздо больше, чем всем кажется. Эпоха. И… кроме того, цифры – прекрасный рекламный трюк. Генрих Хайнц, например (тот, который король консервированного хрена и томатной пасты – прим. ред.), как-то поместил на этикетке своей продукции число пятьдесят семь. Никто не знал, что это такое. «Пятьдесят семь лет компании?» «Или самому Генриху?» «Пятьдесят семь пряностей?» Курс акций «Heinz» на фондовой бирже поднимался быстрее, чем курс доллара после августовского дефолта – заинтригованным американцам было по большому счету все равно, чем поливать хот-доги… Число не значило ничего. 

- Почему такой логотип?
- Как-то само собой получилось. Просто появилась интересная пластическая идея для нового начертания, вот и нарисовал. Впоследствии мы разработали систему дополнительных графических элементов корпоративного стиля, который сейчас идентифицирует нашу торговую марку. 

ВЫНОСКА: По данным медийного агентства ZenithOptimedia, чаще всего представители бизнес-структур называют свои компании именами дорогих себе людей (Mercedes, например, и «Святая Эмили» - рукокрылая фигурка на капоте Rolls-Royce) или же своими собственными именами. Последнее иногда приводит к неожиданным последствиям. Так, в Штатах республиканцы отказались от употребления того самого отцифрованного кетчупа «Heinz». Дело в том, что наследница томатной империи, Тереза Хайнц-Керри – жена Джона Керри, соперника Буша-младшего на предстоящих президентских выборах. Самой Терезе, ситуация кажется забавной. Она говорит, власть в стране вечного гамбургера может быть любой. А «Heinz» - это «Heinz». То самое перо Феникса, которое останется брендом, вне зависимости от того, кто займет кресло в Овальном кабинете… 

Олег ПОЛЫМОВ
коммерческий директор ИД «МедиаПилот» 
- Вокруг имени компании нужно создавать легенду?
- Обязательно. Основная суть рекламы – это придумывание историй. Чем лучше эта история будет продумана, тем больше вероятность успеха.

- Вы придумали Шtольцмана и Каца. Кто это такие?
- В девяносто восьмом «Абак-Пресс» решил создать суперкрутое рекламное агентство, и поскольку оно выходило на достаточно уже серьезный к тому времени рынок, стояла задача соответствующим образом его назвать. Я думал обо всяких Лео Барнетах, когда компания называется по имени владельца, но в нашем случае сделать это было невозможно, нужны были вымышленные персонажи. Так появились Шtольцманъ и Кац. Не знаю, почему именно эти имена, они придумались сами собой и как-то сразу… Сама история такая. Сто тридцать восемь лет назад на торговой улочке нашего города друг напротив друга жили и работали два лавочника, которые предлагали одинаковый товар. Однажды, не помню уже кто из них, кажется, Шtольцманъ (лавочниками, конечно, была та самая парочка прим. ред.), повесил над своим магазинчиком рекламную вывеску. Увидев, как выручка уходит в руки конкурента, Кац по-быстрому сориентировался. Уже на следующее утро он прибивал над дверью разрисованную фанерку… Ситуация изменилась в обратную сторону. Вывески менялись едва ли ни каждый день, становясь все лучше. До тех пор, пока к ним не стали приходить люди, но уже не за нитками, или что там они еще продавали, а чтобы заказать нечто подобное для себя. Ребята увидели – рынок непаханый, решили перестать бодаться и открыли совместное рекламное агентство. В семнадцатом году его деятельность была прервана, но теперь оно снова готово приступить к работе… 

- Работают в основном нестандартные названия? 
- Совсем не обязательно. Торговая марка – то же самое, что имя. Знакомишься с человеком: «Очень приятно, Андрей». Сразу возникают ассоциации: походит ему это имя, не подходит, вспоминаешь, каких еще Андреев ты знаешь, и проецируешь все это на него. Точно также с торговой маркой. В подсознании существует некая полочка, куда эта марка или входит или не входит. В свое время, на заре перестройки, была одна компания, кажется, она занималась компьютерами (тогда все занимались компьютерами), называлась «Экорамбурс». Верх бреда, доведенного до абсурда, но этим и запоминался… Другое дело, если речь идет об отделе снабжения в какой-нибудь корпорации. Необычность названия партнера, для его сотрудников, как правило, пугающий фактор. Вызывает ощущение ненадежности, и «Экорамбурс» едва ли произведет на них нужное впечатление. Зато, если это будет что-то вроде «Спецглавпромтрямбрям», это да. Это нормальный серьезный партнер. С ним нужно работать. Поэтому необычность названия, конечно же, очень неплохо, но в определенной мере. И на определенном рынке. 


АССОЦИАЦИИ. «Принцип гастрономической взаимности» – одна из тех вещей, которые объединяли Екатерину Великую и Людовика Возлюбленного. Заливное из фазана «Принц Орлофф» для французского короля. Бараньи отбивные «Мадам де Пампадур» для российской императрицы. Отбивные готовил придворный метрдотель Луи-Жюль Бенуа, смешивая нежные кусочки мяса цвета бургундского с соусом из спаржи… Дети Луи-Жюля перенесли дворцовые эго в искусство иного плана. В тот самый фарфоровый барокко фрейлинских усадьб, угольные штрихи на версальских полотнах… Династия Бенуа. Живопись. Архитектура. Реклама.

Татьяна ТИМОФЕЕВА
генеральный директор «Benua Group» 
- У меня образное восприятие слов, каждое из них – определенная картинка, ассоциация, и с рекламой ассоциации однозначные. Реклама - это искусство. Поэтому, когда я думала, как назвать компанию, то искала «привязку» к искусству. Это мог быть, например, какой-нибудь художник, перед картинами которого стоишь, забыв все на свете, или архитектор... Остановилась на Бенуа, целой династии по-настоящему талантливых людей. Наши клиенты сразу обращают внимание на французское происхождение названия: «Среди ваших учредителей есть иностранные инвесторы?» Я говорю, нет, иностранных инвесторов нет... А потом они начинают вспоминать: «Бенуа? Ну, конечно же, те самые!» Большинство людей в России имеют представление об искусстве, у нас высокая культура образования, каждый хотя бы один раз был в Петербурге…Когда меня спрашивают почему мы все-таки так называемся, я всегда отвечаю: «Потому что реклама – на 90% искусство. Можно заклеить разноцветными бумажками весь город и не получить никакого результата. Можно разместить рекламу всего на двух-трех щитах, и она будет работать. Если будет талантливой, если будет сильный креатив. Вы же отличаете произведение искусства от просто картины?» И… Как вам такой ассоциативный ряд: Бенуа – Искусство – Шедевр – Реклама - Компания «Benua Group»?

- Хорошее название, оно какое?
- Точно не какая-нибудь «Ромашка». И не слегка переделанное название конкурентов. Хорошее название должно запоминаться, и, конечно же, оправдывать себя. 


ЭМОЦИИ. 90% респондентов связывают его с соком. Говорят, что без таких вещей, как он, загар от монитора проявляется особенно ярко. Особенно, к весне. Наконец, это просто очень вкусно. И забавно. Когда компания называется «Абрикосом». 

Татьяна ДЕРЮГИНА
менеджер проектов BTL-агентства «Абрикос» 
- Почему одни люди дают компаниям такие имена, а другие наоборот?
- Потому что бизнес разный. И мотивы. Для каждой компании свое. Кто-то хочет, чтобы оно было надежным, другой ищет гибкость… и названия бывают угловатые, прямые, еще какие-нибудь… В рекламе все по-другому. Реклама – нечто совершенно особенное. В ней нет рамок, нет углов. Единственная фигура, которая этому соответствует, – круг. Идеальная форма коммуникаций. Круг такой же круглый, как абрикос. Поэтому мы «Абрикос». Первое, что видим - улыбка. Всегда. Когда спрашивают: «Почему вы «Абрикосом» назвались?» Мы говорим: «А почему вы улыбаетесь?» И это замечательно. Замечательно вызывать у людей теплые эмоции. Улыбаются все.

- Даже самые серьезные?
- Даже очень серьезные. У них нет другого выхода. Когда мы уже твердо решили, что мы абрикосы, и никакие другие фрукты, но еще не заявили об этом, они подходили и говорили: «Ну, что абрикосики, созрели, наконец?» Абрикосы – это смех, солнце, праздник, наконец, это очень вкусно. Все понимают, с чем имеют дело, и не сопротивляются. И… здесь ведь еще такая ситуация (это к вопросу, почему одни выбирают круг, а другие четкие линии): многое зависит от самого человека, который выбирает название. Он готов к коммуникации? Или он закрыт? Как он видит мир? Свое дело? Партнеров? Можно много понять про него, на самом деле. По одному только названию. Если он его придумал сам, конечно. 

Наталия Арапова

Машиляют люди, а людьми, по большей части, – эмоции, считают специалисты в автомобильном маркетинге и делают на это ставку. Пастельный импрессионизм Armani в салоне Mercedes-Benz CLK. Легкомысленность маленькой Ford Ka: «ОН легко проносит тебя мимо мест, где ты никогда не был и никогда не будешь. Потому что каждый раз, когда ты оказываешься рядом, негде припарковаться»… Что касается Volvo, то это безопасность. Согласованное поведение и реакция на любые дорожные изменения. Так позиционирует себя компания. В роликах, тест-драйвах, других проектах. 


«ЖИЗНЬ НА БОРТУ»

– Мне кажется, ты совсем бесстрашная. Когда заходишь в воду, особенно после того, что случилось, ну, ты понимаешь, после того, как случился весь этот ужас. Может, дело в человеке: ты просто не сдаешься и все. 
– Я или не иду в воду, или молюсь и тогда иду. 

Бетани Гамильтон. В 2003 году во время Хэллоуина тринадцатилетняя серфингистка подверглась нападению акулы возле Тьюнелс-бич на Гавайях. Бетани потеряла левое предплечье и шестьдесят процентов крови, но через месяц вернулась в большой спорт. Она занимает пятую строку в рейтинге сильнейших спортсменов своей возрастной категории… 

– И, когда мы получили, наконец, по-настоящему СВОЙ дом, мне пришлось объяснять сыну, почему теперь, когда мы уходим, нам не нужно уносить с собой все наши вещи. «У нас теперь есть ключ. Понимаешь?» - сказал я ему. 

Крис Гарднер. Двадцать лет тому назад он не имел ни работы, ни дома; спал со своим двухлетним сыном на автобусных остановках, в здании аэропорта, где придется, и не знал, что будет завтра. Впоследствии создал брокерскую фирму Gardner Rich & Co с многомиллионным капиталом… 

И еще: Луиджи Колани, Люси Орта, Джейми Лернер, Флавия Спаракино, Ричард Уайзман и Грета Кунцвейлер. Рекламное агентство «Fuel Europe» искало по всему миру людей с удивительной биографией для самого дорогостоящего проекта Volvo Car – серии документальных фильмов «Жизнь на борту». Креативная идея была простой. Посадить их в новые автомобили Volvo, отправить в увлекательное путешествие и дать возможность поговорить, о чем придумается. «Они рассказывают свои истории. О себе, конечно, а не о наших автомобилях, – директор по глобальной рекламе Тим Эллис о концепции кампании. – Но эти рассказы отражают ценности Volvo и позиционирование отдельных моделей»… 

– Volvo – товар категории luxury, – говорит Елена Аюпова, директор по экономическому развитию авторизованного дилера Volvo ЗАО СП «Автомобильный центр». – Это сложная категория в плане продвижения: покупатель хочет не просто сделать покупку, он хочет получить нечто большее: эмоции, удовольствие, и для того, чтобы создать ощущение – «чего-то большего» – одних рекламных обращений недостаточно. Конечно же, необходимо размещать имиджевые макеты в журналах, использовать другие форматы прямой рекламы, но они не передадут философию бренда, его внутреннюю направленность… Бренд, который продается, -- это образ сверх того товара, который продается. 


– Проект «Жизнь на борту» предполагал просмотр через Интернет. Насколько Интернет-реклама используется для продвижения на местном рынке? 

– Она используется, но не в такой степени, как на Западе. Через Интернет проще продавать массовые товары, а автомобили… Есть старая ирландская легенда: владелец одного паба рассердился на старика – каждый вечер этот маленький человечек садился у камина в его заведении и, улыбаясь, смотрел, как крестьяне набираются элем. Старик никогда ничего не заказывал. «Этот человек должен заплатить мне за запах моего жаркого. Тысячу монет, больше я не прошу», – заявил судье скандальный ресторатор. «Что ж», - сказал судья. «У вас есть тысяча монет?» – обратился он к старику. Старик, по-прежнему улыбаясь, достал мешочек с золотом. Судья потряс им перед ухом обвинителя. «Слышишь?» Тот кивнул. «Вот. За запах от тысячи обедов ты получаешь звон тысячи монет»… Автомобиль – это всегда офлайновое общение. Никто никогда не принимает решения о покупке на основе визуального представления. Это так же, как рассчитывать, что кто-то станет платить за запах от жаркого... Поэтому новая модель Volvo – это всегда презентация, тест-драйвы.
Часто проводим тест-драйвы вместе с другими компаниями или средствами массовой коммуникации – с «Коммерсантом», например. Это намного интереснее. Они приглашают из своей аудитории определенный круг лиц. Мы демонстрируем автомобили, отвечаем на вопросы, и только потом - качественный тест-драйв, оценка реальных возможностей… Это то, что касается продвижения автомобилей. Второй немаловажный момент – сервисное обслуживание. Если вы работаете с автомобильным брендом, на сервисном обслуживании нужно заострять внимание. Оборудование, специалисты, место расположения сервисного центра. Это отдельное направление, отдельное промо, и оно также требует нестандартных решений. 
Мы пошли по такому пути. У нас есть спортивный клуб Volvo. Команда Volvo, которая участвует в соревнованиях по автокроссу по России и в Кубке Урала. Президент компании является активным гонщиком, в прошлом году он занял четвертое место по Уралу, наш технический директор – третье… Тем самым мы показываем уровень профессионализма наших специалистов, начиная с топ-менеджмента: все прекрасно понимают, что они не только разбираются в навыках вождения, но и в технических характеристиках автомобилей: починить Volvo для таких людей не составит проблемы. И еще такой момент. В соревнованиях участвуют транспортные средства разного уровня, но основное внимание к классу Д1 1600 (ВАЗы 2108). Участие в подобных соревнованиях - это охват дополнительной аудитории спортсменов. В прошлом году ведущими спортсменами Свердловской области было приобретено шесть автомобилей VOLVO. 

– В Штатах идет разрушение стереотипного представления, что Volvo – автомобиль для людей среднего и старшего возраста. Рекламные кампании направлены на более молодых потребителей. Например, постеры: XC70 ( cross country) на пляже и надпись «Безопасный секс»… 
– Нашей аудиторией по-прежнему остается старшая возрастная группа – 35-55 лет. По результатам исследований, эти люди достигли своего положения сами и умеют использовать обстоятельства в своих целях. Эти люди имеют свое собственное мнение в отношении товаров, которые приобретают, сочетая в своем потребительском выборе устойчивый консерватизм и неординарность. Модные тренды для них не имеют большого значения. Смысл они видят не в том, чтобы потратить несколько десятков тысяч долларов на автомобиль только потому, что он дорогой: «если брать самое дорогое, оно непременно окажется хорошим». Самое интересное для них -- найти машину, отвечающую их индивидуальному стилю… 
Если говорить о соотношении «мужчины – женщины», то оно составляет семьдесят к тридцати. 70% аудитории – мужчины, представители бизнес-структур, руководители высшего звена, с высоким уровнем дохода и склонностью к приобретению загородных домов. 30% – женщины. Они тоже, как правило, занимают руководящие должности или являются высокооплачиваемыми специалистами. Женщины – это вообще отдельная рыночная категория. Западная тенденция последнего времени: женщины – покупатели всего на свете. Они лидируют по общему количеству потребительских покупок (80%), мебели (94%), туристических путевок (92%), автомобилей (60%). То же самое относится к финансовым услугам, к любым другим… И больше склонны тратить женщины старшего возраста, отмечают маркетологи. В России ситуация, конечно, во многом отличается от западной, но… Все больше женщин приобретают Volvo, и решение о покупке они принимают самостоятельно. Для них третий год подряд проводится акция «Volvo for her»: специальные предложения при покупке VOLVO в марте (пакет опций, автоматическая коробка передач и др. в подарок). В этом году совершенно уникальное предложение: на рынок выводят новый двигатель мощностью 140 л.с. Ранее автомобили VOLVO S60 такими двигателями не комплектовались.
Конечно, заявлять о бренде нужно везде, где только может находиться твоя целевая аудитория. Сегодня они окажутся на горнолыжном курорте, завтра – в любом другом месте… И в этом любом другом месте непременно будет Volvo. Маркетинговая политика компании строится на модели поведения потребителей. Чтобы каждый раз двигаться на шаг впереди. 

«НЕЧТО БОЛЬШЕЕ»

– Исследование проводили сами? 

– Да, это был анкетный опрос. Исследования рынка мы проводим обычно сами, к проведению акций часто привлекаем агентства. Акций очень много, и мы просто физически не успеваем сделать все своими силами… Огромная часть работы: придумать что-то настолько интересное, чтобы люди просто пришли, поскольку «общий знаменатель» для наших клиентов – высокая занятость. Во второй, третий раз они уже всегда приходят, но получить их согласие на участие в первый раз, потом подтвердить его… Это занимает много времени, и организацией самих мероприятий занимаются агентства. Но с агентствами есть определенные проблемы. Дело в том, что у нас в корпорации очень жесткие требования. Пресс-релизы должны быть такими, какими они должны быть. Сценарий – включать в себя самые незначительные мелочи, поминутную раскадровку: в 15.30 этот человек находится в этом месте, в 15.35 включается свет… С одной стороны, кажется, что такие вещи сами собой разумеются, с другой – если их не будет на бумаге, никто нигде не будет находиться и ничего не включит… Очень немногие агентства могут работать на таком уровне. Есть, конечно, профессионалы в городе, но в большинстве случаев их приходится учить, контролировать…
Кампании проводятся самые разноплановые. Например, по продаже аксессуаров. Они выставляются в автосалоне: запоры для лыж, детские сидения, столики с фирменной символикой, все что угодно. Или по программам кредита и лизинга, когда мы придумываем что-нибудь интересное: кредит под ноль процентов или рассрочка на год… Последнее предложение – это школа контраварийной подготовки, где профессиональные спортсмены будут обучать навыкам экстремального вождения. В Москве подобные школы есть у Audi, BMW, Volvo, но для нашего города это первый опыт. Проект связан с позиционированием Volvo как самого безопасного автомобиля, и также это определенный premium: ты купил автомобиль, в дополнение к нему получил курс обучения. Обучение для клиентов бесплатное. Проект будет запущен осенью, сейчас мы только начинаем мероприятия по его организации. 

Наталия Арапова

Отличительной особенностью труда рекламиста является цейтнот. Много говорят о творческих аспектах этой профессии, но жесткая привязка деятельности к срокам, с одной стороны и, как правило, большой объем работ, ложащийся на плечи недостаточного количества исполнителей, -- с другой, порой оставляют на творчество мало как сил, так и времени. Ирина Филимоненкова, руководитель отдела рекламы и PR группы компаний СТКС, надеется, что разговор об оптимальной организации работ рекламного отдела может быть интересен нашим читателям.

- Почему тема организации работ имеет для вас актуальность?

- Я веду рекламу в компании уже более 6 лет. За время моей работы небольшое торговое предприятие выросло в крупный холдинг, включающий в себя сеть магазинов «Водяной», группу региональных компаний оптовой торговли и инжиниринговых услуг, ряд производственных компаний. Наш отдел решает вопросы продвижения для всего холдинга. Задачи очень разнородны, направлены на разные целевые группы, методы продвижения также разнообразны, мы имеем дело со всем спектром средств маркетинговых коммуникаций. Управлять всем этим хозяйством -- задача не очень простая и требует своих подходов, стратегий, способов распределения бюджетов и, конечно, организационных методик.
В рекламном деле понятие «стандарт» имеет скорее отрицательную окраску, являясь альтернативой творческому подходу. Но «творческий» забег на короткие дистанции чреват множеством грабель, при наступании на которые очень полезно иметь четкие планы действий. 

- И при разработке таких планов вы опираетесь на свой опыт?

- Да, но, конечно, не только на свой. Тема регулярного менеджмента вообще сейчас набирает обороты, по этому вопросу есть довольно обширная литература. Правда, деятельность рекламного отдела имеет свои особенности, которые не всегда позволяют создать регулярные схемы работы, жесткие инструкции: «ты туда не ходи, сюда ходи…» -- разработка идей и макетов, работа с дизайнерами и создателями роликов все-таки не может быть только формальной. Но опыт показывает, что всегда можно выделить некоторый скелет, последовательность тем и список вопросов, на которые нужно обязательно предусмотреть ответы. Здесь нужно вести речь скорее об управлении потоком мини-проектов, каждый со своими ресурсами, планом работ и временными ограничениями. А для подготовки к отдельным проектам (например, участие в выставке или создание сайта), вполне подходит уже полноценная методология проектного управления с использованием такого специального программного обеспечения, как Spider или MS Project.
На сайте www.triz-ri.ru был описан интересный подход к процедуре регулярного решения творческих задач, да и просто задач. Мы попробовали – понравилось. Суть сводится к следующему: если выполнение формальных задач можно свести к жесткой последовательности пунктов, которые по мере выполнения «оптичиваются», то при выполнении сложных работ более качественный результат получается, если найти ответы на последовательно задаваемые вопросы. 

- А можно чуть поподробнее?

- Простой пример. При проведении семинара вам нужно найти ответы на вопросы: что именно сказать и зачем, кто будет говорить, кому, когда и где. Решения же, когда приглашать, как регистрировать, какие мелочи нужно учитывать, известны заранее и описаны чек-листом/инструкцией – воплощением вашего предыдущего опыта и здравого смысла. Список видов работ можно составить, работы описать либо в виде вопросника, либо в виде чек-листа и, скорее всего, качество мероприятия можно гарантировать, кстати, при общем сокращении времени на подготовку.

- А что еще необходимо в вашей организационной работе?

- Когда все работы распределяются на несколько человек, очень важной становится задача накопления, структурирования и хранения информации. Опыт и знания должны использоваться всеми, легко передаваться, извлекаться, быть понятными и однозначными. И я имею в виду не только те инструкции, о которых была речь выше. Это и результаты мониторинга рынка, воплощенные в единой базе СМИ (кстати, львиную долю информации о рекламном рынке мы извлекаем из нашего любимого «МедиаПилота»), и материалы, которые были когда-то созданы, и данные о рекламных кампаниях и прочих уже состоявшихся мероприятиях. 
И уж, во всяком случае, это важно, когда материалы должны быть переданы в региональные компании холдинга. Грамотным подходом здесь является также создание документа (бренд-бука) с основными идеями и позиционированием бренда компании, четким и подробным описанием фирменного стиля, шаблонами основных элементов оформления. Это также помогает экономить силы и время, добиваться единого стандарта качества.
- Но ведь многие рекламисты используют в своей работе компьютерные программы – уж для ведения баз и для составления отчетов – точно!
- Да, конечно. Но с развитием бизнеса компании и с ростом задач возникает потребность в более специализированных средствах, чем просто таблицы MS Excel или документы MS Word. 
Я пыталась автоматизировать свою работу путем внедрения собственных разработок. В целом помогло. Моя программа позволила выполнять годовое бюджетирование, прежде всего -- распределение годового бюджета между разными рекламными кампаниями СМИ. Отчеты составлялись сами. Однако были проблемы с техподдержкой и развитием до сетевого варианта.
Так что программа AdManager, с которой я познакомилась благодаря журналу «Даешь рекламу на Урале!», «упала» на благодатную почву. С этого года мы стали использовать ее в своей работе. Программа находится на стадии β-тестирования, не все пока идеально работает, но в целом мы довольны. Эта сетевая программа позволяет обеспечить для каждого сотрудника отдела прозрачность планов работ, стоимости, бюджетов и общих сумм. У нее есть все возможности по созданию отчетов в предлагаемых формах (правда, пока там еще есть что дорабатывать). 
А что до творчества… Говоря откровенно, хочется получать удовлетворение от работы в каждый момент. А для этого нужно, чтобы все нетворческие моменты проходили «на автомате», не отнимая дополнительного труда и времени. И грамотная организация работ позволяет этого добиться.

                                                                                                               Журнал "Даёшь!", №01(19) 2005 г.

Среди победителей Всероссийского конкурса товарных знаков «Золотник» -- два екатеринбургских: «Грузов и К» (разработчик РС «Серый Волк») и «List’ok» (ИП Окуньков В.В.). Разговор о том, как стать победителем, прошел в екатеринбургском офисе организатора и генерального спонсора конкурса, юридической фирмы «Городисский и партнеры».

- Сергей, что нужно для того, чтобы разработать достойный товарный знак?

Сергей Шульга, родоначальник и вершающий исполнитель фирмы «Серый волк», разработчик товарного знака «Грузов и К»:
- Нужно очень хорошо знать как клиента, так и потребителя его услуг. В данном случае мы рассматривали товарный знак как первоначальный, самый качественный носитель рекламы. Мы стремились к тому, чтобы знак мог работать как, к примеру, рекламный щит. Недаром он занял первое место именно в номинации «Рекламоспособность» на Всероссийском конкурсе товарных знаков. В этом смысле знак получился настолько удачным, что реклама, которую размещала эта компания, выглядела просто как товарный знак, к которому добавлены телефоны. Зарегистрировано название «Грузов и Компания», но читается оно однозначно как «Грузовик». В визуальном ряде присутствует коробочка с крылышками, то есть контейнер, упаковка. 

- Грузов – это реальный человек, или вы его придумали?

- Нет, конечно, такого человека на существует! Мы рассматривали разные решения, но победило это. Оно и немножко забавное, фамилия такая – Грузов, и достаточно прямолинейное, понятное. Получается, что название – «Грузов и К» – однозначно говорит о том, чем занимается компания. Они первыми заняли эту нишу, зарегистрировав название в определенном законом порядке, и теперь мы можем видеть уже рекламу, которую расцениваем как кальку: например, компания «Грузовозофф»… 

Сергей Егоров, директор филиала ООО «Юридическая фирма «Городисский и Партнеры» в Екатеринбурге:

- Я хотел бы отметить очень грамотное решение словесного обозначения. С патентной точки зрения слово «грузовик» должно быть исключено из правовой охраны, потому что подпадает под такое понятие, как «отсутствие различительной способности». То есть знак или словесная его часть не должны напрямую относиться к тому виду деятельности, товару или услугам, которыми занимается компания. Слово «грузовик» предполагает грузоперевозки. Патентное ведомство однозначно не разрешило бы регистрировать такое название или разрешило бы, но без правовой охраны этого слова. То решение, которое предложили разработчики – «Грузов и К» – позволило обойти эти ограничения и в то же время сохранить слово, которое с потребительской точки зрения однозначно отражает те услуги, которые предоставляет компания. 
«Серый Волк» – один из наших старых партнеров. Практически все знаки, которые эта фирма приносит для регистрации, получили правовую охрану. Это говорит о том, что дизайнер должен не только творить, но и знать требования законодательства о товарных знаках именно с точки зрения их разработки. Такие удачные решения, как «Грузов и К», невозможны без определенных навыков, опыта и знаний в области именно законодательства. Ведь обидно, когда приходится уже утвержденные, принятые заказчиком знаки либо корректировать с патентным поверенным, либо переделывать. Практика показывает, что многие вопросы можно снять уже на стадии замысла… Причем если изначально разработчик придет и поставит перед нами задачу, и мы на этапе подготовки и разработки знака дадим какие-то рекомендации – результат будет наиболее удачным.
Идеальный тандем с этой точки зрения – это совместная работа патентного поверенного и дизайнера. Такое сотрудничество дает более плодотворные результаты. 

- А как вы оцениваете уровень цивилизованности заказчиков в этом смысле? Готовы ли они сегодня платить деньги и за разработку знака, и за его регистрацию?

Сергей Шульга:
- Большая часть тех, кто в состоянии заплатить, как правило, обращается в Москву. В этом смысле ситуация не изменилась. Чуть больше появилось клиентов, которые понимают, что это нужно, важно, и даже готовы платить те деньги, которых это стоит, но это по-прежнему редкое явление на нашем рынке. С одной стороны, люди просто не представляют, сколько за этим реально стоит работы. С другой -- рынок просто покрыт, как сетью, такими «демпинговыми ячейками» -- дизайнерами, часто самоучками, которые выполняют работу некачественно за очень маленькие деньги. Даже в разговоре с крупными фирмами нет-нет да и возникает тема: «Но ведь это все можно у Васи Пупкина сделать за 600 рублей! Нам выгоднее там…». В этих случаях мы честно объясняем, что деньги будут сэкономлены, но результат будет такой-то. Нередко люди проверяют – делают ошибки, тратят время, а потом все-таки возвращаются. 

- А вы советуете своим клиентам зарегистрировать разработанный для них знак? 

Сергей Шульга: 
- Конечно, нам интересно, когда знак работает. Когда нет проблем, из-за которых готовая работа лежит в столе. Ведь это наше детище, затрачены усилия… Мы, конечно, клиента направляем к тому, чтобы все было сделано по закону, хотя и понимаем, что это тяжело, в том числе и по стоимости… Но сейчас потерять хороший товарный знак – это очень страшно. И дорого.
Сергей Егоров:
- Я могу это подтвердить. Мы вот сейчас ведем дело в отношении товарных знаков «Кедровый бальзам» и «Лесной бальзам». Я не хотел бы вдаваться в подробности, потому что суд еще не вынес решения, но цена вопроса – сотни тысяч долларов…
Сергей Шульга:
- То же и в вопросах интеллектуальной собственности: часто приходится объяснять клиенту, что фотографию для рекламного сообщения не надо брать где попало, нужно снимать и иметь свою или купить у кого-нибудь. Это вопрос этики и понимания закона.
Сергей Егоров: 
- Всероссийский конкурс товарных знаков «Золотник» -- это некоммерческий проект. Участие в нем доступно для любого владельца товарного знака: как предприятия, так и ИП. Те 5 с лишним тысяч товарных знаков, которые прошли через конкурс за все три года его существования, принадлежат людям с разным достатком, с разными возможностями. Единственное, что их объединяет – они являются законными владельцами такого средства индивидуализации, как товарный знак.