Каналы и бренды
— Насколько я знаю, вы зафиксировали уменьшение количества новых торговых марок на рынке?
— Сейчас мы завершаем наше исследование, где сравниваем динамику вывода новых марок на рынок в России и ряде других стран. Могу сказать, что результаты очень неутешительные. Так, в сравнении с 2001 годом количество новых брендов, как российских, так и зарубежных, сократилось на 35%. При этом все эти годы, за исключением кризисных, экономика демонстрировала рост за счет нефтяных цен. Забегая вперед, отмечу, что в других странах нет падения: тренд либо ровный, либо восходящий. Китай, например, показывает сумасшедшую положительную динамику. Отсутствие интереса к новым брендам — прямое следствие оттока капитала из России.
— Но рекламы не стало меньше, наоборот, данные АКАР показывают, что объем рынка растет.
— Заполнены под завязку основные федеральные каналы. Но даже рынку ТВ-рекламы есть куда развиваться, здесь я говорю и про эфирные каналы, и про огромный потенциал digital-платформ.
— Когда, по вашему мнению, неэфирные телеканалы смогут составить реальную конкуренцию эфирным? Обращают ли на них внимание рекламодатели?
— Обращают, и сейчас переломный момент, через несколько лет неэфирные каналы должны занять сильную позицию. К примеру, высокодоходную мужскую аудиторию проще поймать на тематических телеканалах, в этом смысле они уже во многом конкурируют с Интернетом. А в будущем, когда сегментация аудитории увеличится, рекламодатели неизбежно туда придут. Так в свое время было с одним из основных законодателей мод на рекламном рынке — компанией Procter & Gamble, которая долгое время игнорировала Интернет, но за последние несколько лет превратилась в крупнейшего инвестора в Интернет.
Некоторые крупные бренды, такие как Volkswagen, Kalina, Bacardi-Martiny, Bayer AG, Gedeon Richter, уже увеличили бюджеты на рекламу на неэфирных телеканалах. За первые два месяца 2011 года многие рекламодатели увеличили объем размещения на 20—70% в сравнении с тем же периодом 2010 года. Сбербанк и Samsung вообще увеличили присутствие в несколько раз. Однако тематические телеканалы все еще недооценены рекламодателями. Проблема в том, что многие из них не мониторятся TNS Russia. Из-за этого многие рекламодатели не готовы туда инвестировать. А чтобы их мониторить, нужно компенсировать измерителю эти затраты.
— Получается, что индустрия не заинтересована в развитии неэфирных телеканалов?
— Здесь может быть два варианта: или они сами инвестируют в создание контента и покрытие, или это делают рекламодатели. Например, дополнительные законодательные ограничения для ряда категорий могут подтолкнуть рекламодателей инвестировать в продвижение брендов в неэфирных каналах. Теоретически можно представить ситуацию, когда крупный рекламодатель может инвестировать в нишевый канал, адаптируя эфирную сетку под себя и максимально эффективно используя рекламные возможности. Мне кажется, этот сценарий не такой уж фантастический для табачных или алкогольных брендов.
— Чего еще вы ожидаете от рекламного рынка? Как на него влияет качественное изменение технологий передачи данных?
— Не только медиапотребление, но и личное общение постепенно сдвигается в сторону digital-сегмента. Уже неоднократно говорилось о революции, которую произвели социальные сети. Что это значит для рекламодателя? Больший доступ к персональным характеристикам. Ведь в Сети есть масса сервисов, игр, приложений, ориентированных на сбор каких-то конкретных персональных данных. Качественно работая в Интернете, можно проводить кампании с высоким уровнем сегментации, персональной вовлеченности. По тому же пути будут развиваться и мобильные операторы, здесь огромные возможности для дальнейшего роста и монетизации.
Наружная реклама должна сильно измениться, те же форматы 3 х 6 частично будут замещены цифровыми экранами. Я считаю, наш российский рекламный рынок технологичен и выглядит вполне конкурентным на фоне других стран. Здесь уже не надо говорить о догоняющем развитии. И это одна из немногих конкурентных отраслей российской экономики. Когда мы говорим об инновациях в России, стоит обратить внимание на опыт нашей индустрии. Здесь нет сырьевых денег, все решают только головы и уровень менеджмента.
Дефицит и инфляция
— По итогам первых двух месяцев этого года медиаинфляция на федеральных телеканалах составила около 26—30%, такие цифры озвучивают рекламные агентства. Согласны ли вы с этой оценкой?
— Уровень продаж инвентаря (GRP, выставленные на продажу пункты рейтинга, условная единица, по которой продается телереклама. — РБК daily) в январе—феврале действительно намного выше, чем за аналогичный период прошлых лет. Если до кризиса многие телеканалы не выходили на максимальные цифры продаж минут в час (по закону это девять минут), то сейчас почти у всех уровень рекламной загрузки приближается к 100%. К примеру, на «Семерке», «Муз-ТВ», MTV и ТВ-3 он составляет 100%. На «Домашнем» — 99%. На «России-1», РЕН ТВ, ТНТ и ДТВ — 98%. Можно говорить о том, что большинство телеканалов практически распродано. Исключение составляет «Первый», который традиционно открывает не весь объем рекламы для продажи.
Искусственное занижение уровня доступного инвентаря в условиях повышенного спроса может стать дополнительным фактором, стимулирующим рост потенциальной медиаинфляции. По нашим ощущениям, в среднем по году она составляет около 27%. Но уровень инфляции очень сильно колебался в зависимости от сезона: по летним сделкам — менее 20%, а к концу года — уже более 30%. Это приличный рост, учитывая, что общая экономика не показывает такого подъема.
— Как, по вашему мнению, это может отразиться на заключенных рекламных контрактах?
— Качество инвентаря, предлагаемого для плавающего размещения (то есть без привязки к конкретному времени, дате или телепрограмме в рамках периода компании, главное — выбрать согласованный объем GRP), в условиях почти 100-процентной распроданности имеет тенденцию к ухудшению. На фоне нехватки инвентаря происходит завышение оценки нераспроданных пунктов рейтинга. Это может привести к увеличению объема недобора рейтингов по сформированным рекламным контрактам и осложнению ситуации с изменением условий размещения кампании.
— С начала наступившего года в России начал действовать запрет тому или иному продавцу телевизионной рекламы владеть более чем 35% соответствующего рынка. В результате крупнейшему игроку на рынке телерекламы — группе компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) пришлось отказаться от сотрудничества с холдингами «СТС Медиа» и ВГТРК, которые создали свои сейлз-хаусы. Изменилась ли ситуация на рынке в связи с появлением двух новых игроков и сталкиваются ли они с какими-либо трудностями в работе?
— Основные сделки были проведены ВИ в рамках своего предыдущего контракта, что абсолютно правильно и справедливо: контракты на рекламу на телевидении, как правило, заключаются на несколько лет вперед. Поэтому мы сейчас в процессе создания устойчивых бизнес-взаимоотношений с этими телеканалами. Только торги следующего года покажут, как работают новые сейлз-хаусы. На мой взгляд, появление новых игроков мало влияет на растущий рынок. А вот если будет стагнация или падение, тогда начнется более жесткая конкурентная борьба за клиентов.
— Эксперты называют рекламный рынок не очень прозрачным: «Первый канал» не верит данным TNS Russia, однако пользуется ими для расчета стоимости GRP. На рынке регулярно появляются компании, предлагающие аналогичные услуги, но с более современными технологиями, позволяющими дать более точные оценки, которые, возможно, устроят всех участников рынка. Неужели никто в этом не заинтересован?
— Основной ответ измерителя такой: сколько вы в меня будете инвестировать, такое качество продукта и получите. Доля бюджетов, которые TNS Russia получает от рекламных агентств и рекламодателей, менее 20%. Остальные 80% компания получает от телеканалов и сейлз-хаусов.
Последний тендер на выбор телеизмерителя был семь лет назад. За это время лишь единожды была предпринята попытка провести новый тендер, когда в интересах неназванного заказчика французская компания Centre d`etudes des supports de publicite объявила тендер по медиаизмерениям. Компании, подавшие заявки на тендер, потом так и не получили официального ответа, предложений или комментариев.
Чтобы инициировать тендер, об этом должны договориться телеканалы, рекламные агентства и рекламодатели. Я думаю, рано или поздно к участникам рынка придет понимание того, что нужно инвестировать в качество измерений.
— Как может измениться ситуация на рынке, если пиво приравняют к крепкому алкоголю со всеми вытекающими из этого последствиями?
— Пивная индустрия заметна на рекламном рынке. Однако после того, как в 2006 году были приняты первые поправки к ФЗ «О рекламе», которые ограничивали рекламу пива, инвестиции в этот сегмент заметно упали. Например, в сплите национального ТВ-размещения реклама пива составляла в 2004 году 7,5%, а по итогам 2010 года снизилась до 2,3%. Если закон, приравнивающий пиво к крепкому алкоголю, все же будет принят и реклама пива совсем исчезнет из эфира федеральных телеканалов, это будет неприятно, но не трагично для индустрии. С другой стороны, это может стать дополнительным толчком к развитию прессы и Интернета. К примеру, во Франции ритейлу запрещено рекламироваться на ТВ. В результате ритейл стал одним из важнейших драйверов развития радио.
www.rbcdaily.ru
Прогноз подготовлен на основе данных Ассоциации коммуникационных агентств (АКАР) и экспертной оценки востребованности неэфирных каналов аналитиками группы. У аналитического центра «Видео Интернешнл» (АЦВИ) сопоставимые цифры. «Год назад мы представили прогноз по тематическому ТВ до 2013 года, и в нем были цифры, похожие на эти, — прокомментировал директор по маркетинговым исследованиям АЦВИ Сергей Веселов. — Наш нынешний прогноз, подготовленный пару месяцев назад, предполагает к 2015 году выход по сегменту кабельно-спутникового телевидения на уровень в 6,1—6,3 млрд руб.».
Начальник управления прямых продаж ООО «Газпром-Медиа» Нина Коваленко считает прогноз заниженным. По ее словам, к 2015 году рынок вырастет до 7 млрд руб., при этом занимаемая неэфирными каналами доля рекламного рынка составит 1,5%. «Прогноз OMD кажется заниженным только на первый взгляд, — возражает генеральный директор компании «Алькасар» Петр Рыбак. — Однако с учетом динамичного развития интернет-видео в последние годы как раз такой прогноз в итоге и может оказаться самым точным. До кризиса мы были более оптимистичны в отношении рекламных возможностей неэфирных каналов».
ПЕРЕРАСПРЕДЕЛИТЬ БЮДЖЕТЫ
В 2010 году объем бюджетов, размещенных рекламодателями на неэфирных каналах, вырос на 27% по сравнению с 2009 годом и составил 1,9 млрд руб. Сейчас данный сегмент по темпам роста уступает лишь Интернету. По данным АКАР, по итогам 2010 года рынок интернет-рекламы вырос на 40% по сравнению с предыдущим годом (на 28% — по медийной рекламе и на 46% — по контекстной). «Повышенного спроса на неэфирные каналы мы ожидаем во втором полугодии, когда рекламодатели начнут анализировать возможности размещения в других медиа, — прокомментировала г-жа Коваленко. — К этому моменту они поймут, что их планы на эфирном ТВ не выполняются, и начнут думать, куда перераспределить бюджеты».
По прогнозам OMD MD|PHD Group, в 2011—2012 годах рост объемов бюджетов, привлеченных неэфирными каналами, составит 35 и 32% соответственно. В частности, по итогам нынешнего года он достигнет 2,6 млрд руб., в будущем году — уже 3,4 млрд руб. Затем темпы роста замедлятся: в 2013 году рост составит 25% (4,2 млрд руб.), в 2014-м — 22% (5,2 млрд руб.), в 2015 году — 20% (6,2 млрд руб). Доля рекламы на неэфирных телеканалах в общем рекламном пироге также будет увеличиваться: с 0,8% в 2010 году до 1,3% в 2015-м.
«Доля бюджетов на рекламу на неэфирных каналах увеличивается пропорционально их проникновению в среду телезрителей, — прокомментировал президент и главный управляющий директор OMD MD|PHD Group Дмитрий Бартенев. — На это влияет подключение тематических каналов к крупным национальным сделкам. За использование неэфирных каналов в рамках сэйлз-хауса клиент получает хорошие скидки к национальной сделке». Поскольку есть спрос у клиентов, программное наполнение неэфирных каналов становится более качественным, рассуждает он. Они заинтересованы в большем распространении сигнала и т.д. Например, сейчас система «Мостелеком» включила в свой пакет ряд неэфирных каналов, что позволило москвичам, имеющим в своем домохозяйстве кабель «Мостелекома», смотреть помимо основных эфирных каналов еще порядка 20 неэфирных. Рядовой зритель их не отличает от эфирных, так как получает сигнал от обычной антенны. Оператор «Триколор ТВ» позволяет за символическую плату принимать примерно такое же количество каналов, но сигнал доставляется через спутниковую тарелку. Это позволило даже в глухих деревнях принимать четкий цифровой сигнал для 40 каналов.
Кроме того, говорит г-н Бартенев, сейчас многие неэфирные телеканалы стали создавать собственные рекламные службы, продавая свой пул тематических каналов и пытаясь таким образом конкурировать с тремя основными селлерами — «Видео Интернешнл», «Газпром-Медиа» и «Алькасаром». Так поступило, например, «Национальное медиаагентство».
РЕКЛАМА В ДЕФИЦИТЕ
В сложившейся на сегодняшний день ситуации с дефицитом инвентаря на центральных телеканалах привлекательность тематического телевидения получает более значимый вес. Помимо дополнительных скидок, которые дают селлеры за использование неэфирных каналов, рекламодатель может получить дополнительный инструмент, позволяющий качественно рекламировать продукт, найти уникальную аудиторию, которая редко присутствует на эфирном ТВ.
«Что касается увязки роста рекламных бюджетов этих каналов с ростом доли их аудитории, то подобная зависимость не совсем очевидна. По нашей оценке, совокупная доля аудитории кабельно-спутниковых каналов в ближайшие пять лет вырастет с нынешних 7,5—8% примерно на четверть, до 9,5—10%, но рекламные бюджеты за тот же период увеличатся более чем в три раза, — прокомментировал Сергей Веселов. — Поэтому рекламный рост в сегменте можно объяснить скорее другими факторами, в первую очередь реальной премиальностью аудитории». По его словам, в прошлом году в АЦВИ впервые рассчитали распределение рекламных бюджетов по половозрастным целевым аудиториям для кабельно-спутникового телевидения (по эфирному ТВ это делается уже более десяти лет). На эфирном ТВ рекламодатели наиболее активно тратят рекламные бюджеты на женщин в возрасте 20—40 лет (примерно 40% всех телерекламных бюджетов). На мужчин 20—40 лет расходуется еще около 25%. Но на кабельно-спутниковом ТВ мужская аудитория в этом возрасте собирает больше денег, чем женская (доли составляют примерно 35 и 30%). То есть в этом сегменте наиболее востребованной со стороны рекламодателей является аудитория молодых обеспеченных мужчин, традиционно считающаяся более привлекательной и, главное, реально присутствующая в данном медиасегменте, что рекламодатели уже поняли. «Есть еще одно важное объяснение такого динамичного роста рекламных доходов тематического ТВ, — добавил г-н Веселов. — Исторически сложилось, что крупнейшими селлерами тут являются те же игроки, что на эфирном ТВ. Это позволяет рекламным агентствам и крупным рекламодателям покупать размещение на разных каналах, что называется, в «одном окне». В том числе и поэтому в России наблюдается такой взрывной рост в сегменте тематического ТВ: за последние пять лет объем рекламных бюджетов здесь увеличился более чем в 14 раз».
«Неэфирное ТВ проигрывает по качеству исследований, которые по ним проводятся, — добавила управляющий директор агентства BrandScience Ольга Шигорина. — Как только по неэфирным каналам будет доступна информация, сравнимая по качеству с эфирными каналами (детальное телесмотрение и мониторинг), можно ожидать еще большей заинтересованности рекламодателей в «неэфирке».
Стоимость рекламы на Facebook за последние три месяца увеличилась на 40%, сообщает Bloomberg со ссылкой на исследование компании Efficient Frontier. Ещё летом прошлого года исследование американской компании comScore показало, что реклама в Facebook примерно в 5 раз дешевле остальной онлайн-рекламы. Тогда эксперты объясняли это тем, что рекламодателям трудно выявить целевую аудиторию из всего количества пользователей. Кроме того, рекламные площади на социальных сайтах имеют небольшой размер, а сами объявления быстро сменяют друг друга. Теперь же ситуация изменилась. «Чем больше рекламодатели пробуют на вкус это рекламное средство и выделяют бюджеты, тем более эта сфера становится конкурентоспособной», – говорит главный аналитик Sunnyvale Сиддхарт Шах, чья фирма помогает компаниям покупать рекламу в сети.
«Сейчас компании готовы платить намного больше, чтобы добраться до потребителя», – добавляет Шах.
Аудитория Facebook на данный момент составляет более 500 миллионов пользователей.
Объем доходов от рекламы в Facebook в 2011 году увеличится вдвое по сравнению с прошлогодними показателями и составит более $4 млрд, прогнозирует EMarketer.
Спрос на рекламу во всех социальных сетях продолжит расти, считает вице-президент Mail.Ru Group Алексей Катков. Сервисы становятся всё более привлекательными для продвижения компаний и продуктов. Одна из причин – огромная аудитория. Например, в феврале месяце число пользователей сети «Мой Мир@Mail.Ru» превысило 20,2 млн пользователей, «Одноклассников» – 17,7 млн. Кроме того, соцсети – лидеры интернета по количеству времени, проведенного в них пользователями. «А российская аудитория соцсетей – одна из самых активных в мире, – добавляет он. – По оценкам ComScore,
в среднем российский интернет-пользователь проводит в соцсетях 10,8 часов в месяц. По данному показателю наша страна занимает первое место в мире». Кроме того, социальные сети имеют лучшие возможности доводить рекламу до целевой аудитории.
«Выручка «ВКонтакте» от рекламы составила в 2010 году 1,36 млрд руб., – рассказал исполнительный директор сети Лев Левиев. – Продажи медиарекламы за год удвоились – до 910 млн руб, а таргетированная (целевая контекстная) реклама принесла 450 млн руб., хотя она работает только с августа 2010 года». В этом году выручка утроится, ждет Левиев: «В феврале мы заработали в 17 раз больше, чем годом ранее». Утроение планируется даже несмотря на то, что с конца марта «ВКонтакте» перестает продавать медийную рекламу.
«В марте Россия оказалась лидером по цене за клик в Facebook», – рассказывает советник по социальным коммуникациям компании SM & Partners Джин Колесников. Однако, предупреждает он, эти цены могут оказаться «дутыми пузырями».
«В Facebook идёт массированное накручивание «лайков» и «фэнов». Заказчики приходят в PR-компании и просят «срочно нам гоните 50 000 человек». В результате неизвестные группы получают неизвестно откуда большое количество пользователей.
Создание 50 000 аккаунтов за две недели с уникальной почтой требует много денег и вложений, отсюда и растущая цена за клик».
www.gazeta.ru
В прошлом году на российских телеканалах появилась реклама 38 новых иностранных брендов и только 25 новых отечественных торговых марок, подсчитала рекламная группа Aegis Media (на основе данных TNS по национальному размещению). В предыдущие 10 лет между запусками иностранных и отечественных брендов был паритет либо российских марок появлялось больше, указывает группа.
Всего в 2010 г. телезрители увидели рекламу 1173 торговых марок, что на 11,2% меньше, чем в 2006 г. С каждым годом в роликах появляется все меньше незнакомых прежде брендов: в прошлом году новичков оказалось в 2,5 раза меньше, чем в том же 2006 году, и в 6 раз меньше, чем в 1997 г. При этом в других странах с развивающейся экономикой число брендов, напротив, растет или остается стабильным, выяснила Aegis Media. К примеру, в Польше брендов, появившихся в телерекламе в прошлом году, оказалось на 16% больше, чем в 2006 г., из них национальных — вдвое больше, чем иностранных. В Китае, указывает управляющий директор Aegis Media Андрей Брайович, доля местных торговых марок среди новичков вообще составляет около 90%.
С другой стороны, бюджеты, которые тратят рекламодатели на ТВ, ежегодно растут: по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, в прошлом году российские телеканалы заработали на рекламе 128,8 млрд руб., что в полтора раза больше, чем в 2006 г.
Количество рекламодателей на ТВ действительно снижается, подтвердил Сергей Васильев, гендиректор крупнейшего селлера «Видео интернешнл», это происходит прежде всего из-за слияний и поглощений, которые происходят в последние годы достаточно часто. «Объем рекламы зависит не от числа рекламодателей, а от конкуренции между ними и объема продаж, т. е. потребительского спроса», — объяснил он. По данным Центра макроэкономического анализа, по сравнению с 2006 г. в прошлом году личное потребление товаров россиянами в сопоставимых ценах выросло на 31%, а услуг — на 9%.
Снижение количества брендов, новых марок, тем более отечественных, подтверждает наличие фундаментальных проблем в российской экономике, уверен Брайович: происходит рост потребления, но бизнесмены не хотят инвестировать в отечественное производство товаров и развитие услуг из-за высоких рисков. Общий рост числа брендов в Польше и Китае, особенно национальных, легко объясним, говорит член правления Союза производителей и поставщиков продовольственных товаров (Руспродсоюз) Максим Протасов: у Польши сильное собственное производство продуктов питания, она кормит всю Европу, а Китай — всемирная фабрика. В России же собственного производства товаров народного потребления практически нет, а то, что есть, поглощается иностранцами, указывает он. После того как Heinz приобрел «Петросоюз», практически исчезла реклама соков «Моя семья» и кетчупа «Пикадор», приводит пример Брайович, а Unilever после поглощения практически перестал развивать бренд «Балтимор».
В той же Польше местные игроки объединяются, чтобы создать сильный национальный бренд, говорит Протасов, а в России они предпочитают иностранных инвесторов. К тому же у россиян в отличие от многих европейцев отсутствует потребительский патриотизм, считает он: у нас не работают рекламные слоганы типа «Ешь свое, родное» — и, напротив, покупателей пока еще привлекают иностранные названия. Васильев отмечает, что русских иностранные названия привлекают еще с XIX в., так что неудивительно, что отечественные производители маскируют свои бренды под зарубежные, как, например, марку моющих средств Sorti.
Сокращение числа брендов — мировая тенденция, возражает исполнительный директор ассоциации «Русбренд» Алексей Поповичев: международные корпорации укрупняются и уменьшают свой портфель торговых марок, а иностранцы после поглощения российских производителей далеко не всегда убивают их марку: к примеру, бренды «Коркунов» и «Быстров» активно развиваются.
С другой стороны, в России достаточно много региональных продовольственных брендов, которые не могут себе позволить размещать рекламу на федеральном ТВ, указывают Васильев и Поповичев. Но давление на местных производителей растет с проникновением федеральных сетей в регионы, которые предпочитают работать с крупными поставщиками, говорит директор «InfoLine аналитики» Михаил Бурмистров, поэтому число локальных отечественных брендов также будет неизбежно сокращаться.
http://www.vedomosti.ru
Посещаемость крупных интернет-изданий уже превосходит тиражи многих известных газет. Рекламодатели готовы платить за это, но хотят знать, как структурирован и подтвержден продаваемый им трафик.
Для рекламодателей данные TNS, наиболее полно демонстрирующие социально-демографический состав пользователей, стали основным инструментом по оценке аудитории интернет-ресурсов, отмечает гендиректор новостного сайта Bfm.ru ("Объединенные медиа") Олег Генин. При этом сложилась ситуация, когда рекламодатели и владельцы сайтов зачастую ориентируются на различные данные, добавляет владелец LiveInternet.ru (счетчик Rax.ru, впоследствии ставший частью LiveInternet.ru, был запущен в 2002 году) Герман Клименко. "TNS не всегда точно просчитывает аудиторию интернет-сайтов, но он ориентирован на рекламодателей, дает информацию в понятном для них виде. Поэтому, хотя сами веб-мастера больше доверяют традиционным счетчикам, например "Яндекс.Метрике" или Google Analytics, воевать с TNS бессмысленно",— говорит он.
Данные о популярности российских онлайн-СМИ заметно отличаются у разных измерителей. Например, "Рейтинг@Mail.ru" считает самым популярным новостным ресурсом News.mail.ru с месячной аудиторией (с 20 марта по 20 апреля) 21,01 млн уникальных пользователей. В рейтингах Rambler Top100, Alexa.com и LiveInternet лидирует Rbc.ru (РБК) с месячной аудиторией около 17-18 млн. По данным Openstat, популярнее всех Rian.ru ("РИА Новости") с 19,16 млн посетителей в марте, по данным TNS Russia — News.yandex.ru c 13,51 млн, а по данным DoubleClick Ad Planner — Vesti.ru (ВГТРК) примерно с 12 млн. "У каждого измерителя свои нюансы. Например, Alexa.com просчитывает в большей степени зарубежную русскоязычную аудиторию. Некоторый уклон в эту сторону заметен и у comScore",— поясняет господин Клименко.
Привлекать читателей через размещение рекламы на других сайтах — нормальная практика, отмечает господин Генин. "Размещение тизеров новостей на Mail.ru или в контекстной рекламе — шаг, направленный на привлечение новых пользователей. Если, переходя по рекламной ссылке, они найдут адекватную информацию, то останутся на сайте. Другое дело — "мусорный" трафик, переходы некачественной аудитории по обманным ссылкам. Для рекламодателей все равно, есть эти пользователи или нет, так как CTR (отношение числа кликов на баннер к числу показов.— "Ъ") у них крайне низкий",— говорит он. По мнению господина Клименко, в последнее время покупка трафика чаще используется при отработке политических заказов, чем в качестве аргумента для рекламодателей. "Рекламодатели уже достаточно профессионально разбираются, какая аудитория им нужна, а вот политических заказчиков, видимо, еще можно обмануть",— поясняет эксперт.
Кто платит
Результаты деятельности за первый квартал 2011 года, публикуемые сейчас ведущими издательствами, показывают тенденцию — рост выручки от онлайн-рекламы неуклонно растет, от печатной — снижается. На прошлой неделе в США отчитались два крупных издательства — The New York Times Company (одноименная газета, International Herald Tribune, The Boston Globe и более 20 региональных изданий) и Gannett Company (газета USA Today и более 80 региональных изданий). Выручка от цифровой рекламы The New York Times Company выросла на 4,5%, до $83,6 млн, а от печатной — сократилась на 7,5%. У Gannett рост "в цифре" составил 12%, до $157,6 млн, а падение в печати — 7%, до $601,7 млн.
www.kommersant.ru
Российское ТВ и кинематограф пока делают первые шаги в этом направлении. Директор РА Brandworks | Entertainment & Sports МАРИЯ КАПРАЛОВА рассказала корреспонденту РБК daily ЕКАТЕРИНЕ СЕВРЮКОВОЙ, с какими трудностями приходится сталкиваться игрокам этого рынка, и поделилась впечатлениями от успешно реализованных кампаний.
Роднянский и реклама
— Законодательную базу и критерии контроля телевизионного спонсорства сейчас разрабатывает специальная комиссия. В то же время большинство экспертов считают, что плейсмент в кино — еще более сложный бизнес. Можно ли оценить этот рынок?
— Ценообразование плейсмента в кино регулируется преимущественно доброй волей продюсера. Бюджеты спонсорства в кино держатся в секрете, поэтому все попытки оценить этот рынок являются не более чем прогнозами и предположениями. Например, большинство сделок, связанных с кросс-промо в кино, являются бартерными: компания предоставляет свои рекламные площади под продвижение кинофильма, получая взамен возможность использовать образы картины.
Стоимость интеграции зависит от огромного количества факторов, но самую большую роль играет потенциальный успех фильма. Точно так же, как и на ТВ, большую роль здесь играет экспертиза агентства. Приведу в качестве примера интеграцию бренда сгущенного молока «Алексеевское» в фильме «Любовь-морковь-3». С точки зрения экспертной оценки это была необходимая сделка. Предыдущие части картины были очень успешны в прокате и собрали целевую аудиторию, интересную нашему клиенту, — семьям с детьми. В итоге одна из сцен с участием Гоши Куценко получилась запоминающейся — ее включили в трейлеры фильма, благодаря чему зрители увидели интеграцию еще до начала проката. Безусловно, это привлекло большее внимание аудитории к призыву Гоши Куценко: «Налегай на сгущенку — и вкусно, и полезно!»
У производства кинофильмов есть производственный цикл — от года и более. Именно поэтому в 2011 году мы не ожидаем выхода большого количества картин с плейсментом, так как инвестиции должны были делаться в кризисный год. Конечно, это сложный рынок, но нам удалось поработать с самыми разными фильмами, от блокбастера «Ирония судьбы. Продолжение» до экранизации культового романа «Generation П».
— Всегда ли есть возможность договориться с режиссером и продюсером на этапе непосредственно производства фильма?
— Однажды продюсер Александр Роднянский на финальном этапе работы над фильмом «Обитаемый остров» вдруг решил вырезать единственный плейсмент, который там был (нашего клиента — одного из сотовых операторов), не обращая внимания на подписанный договор, переведенный платеж, отснятый и смонтированный материал, специально созданную для клиента графику и т.д.
В тот момент мы подумали, что у этого рынка в России нет будущего. Но теперь, когда за прошедшие пять лет наша команда сделала более сотни спонсорских проектов в разных медиа, я могу уверенно сказать, что этот бизнес сложный, но симбиоз бренда и контента приносит результат. Когда в кинозалах по всей стране миллионы зрителей не отрываясь смотрят на большой экран и главный герой фильма органично взаимодействует с брендом — это работает.
— Когда прямая реклама на телеканалах распродана, наблюдается ли повышенный спрос рекламодателей на спонсорство?
— В прошлом году из-за кризиса спонсорство было недооценено и, как следствие, у рекламодателей спрос на него сильно увеличился. На этой волне сейлз-хаусы во второй половине года подняли цены, причем сделали это непропорционально даже прямому размещению. В частности, медиаинфляция в среднем составила 15% на прямое размещение, а на спонсорское — 35%. В 2010 году уже в июле спонсорство было практически распродано до конца года, а в 2011 году на фоне недооцененной прямой рекламы в среднем по рынку не продано около половины спонсорского инвентаря (по состоянию на май). Ситуация по сделкам может выправиться уже летом: многие рекламодатели вынуждены переключаться на спонсорство, и, чтобы ускорить этот процесс, некоторые каналы уже начали объявлять летние скидки. При этом независимо от рыночной ситуации устойчивым спросом на спонсорство пользуются узкопрофильные телевизионные программы о кулинарии, ремонте и красоте. Они раскупаются независимо от медиаинфляции.
— То есть интерес к спонсорству у рекламодателей завязан на наличии инвентаря по прямой рекламе?
— Да, конечно, это имеет значение, когда речь идет об очень крупных рекламодателях, которые находятся в жесткой конкурентной борьбе за долю голоса. В случае если они не успели купить необходимое количество рейтингов через прямое размещение, то вынуждены обращаться к спонсорским интеграциям. Второй фактор роста интереса к спонсорству связан с появлением новых форматов. Рекламодатели устали от старого материала, каналы принимают это во внимание, и уже летом мы ожидаем волну новых ТВ-форматов.
Основная же часть рекламодателей покупает спонсорство, оценивая его как уникальный рекламный инструмент. Спонсорство, как и прямая реклама, дает определенный охват и количество контактов с аудиторией, но с точки зрения медийной эффективности уступает прямой рекламе. Это ни для кого не является секретом. Но любят спонсорство не за охват. Его основное преимущество — я говорю не о заставках, а именно об интеграции внутри программы — в том, что есть возможность показать продукцию в действии, оценить эффект от ее применения, а также закрепить это мнением opinion-лидера — телеведущего.
Экономия «Первого»
— В соответствии с законом сейчас рекламное время на телеканалах составляет девять минут в час. Сюда входят прямая реклама и некоторые виды спонсорства. Как в таком случае телеканалы определяют, какое количество времени из девяти минут может быть отдано под спонсорство, а какое — под прямое размещение?
— Существует очень много факторов, которые влияют на подобное распределение. Прямое размещение — это долгосрочные венчурные сделки. Когда программа, в которой предполагается спонсорство, встает в определенный тайм-слот, объем инвентаря на прямое размещение уже заранее определен. Именно наличие прямой рекламы определяет объем спонсорского инвентаря в данной программе, даже несмотря на то, что спонсорство продается по минутам (а не по GRP, как прямая реклама) и стоит дороже.
Большую роль в распределении играет политика каждого телеканала относительно длительности прямых блоков. Например, для «Первого канала» спонсорство имеет большое значение, потому что за его счет можно компенсировать менее длинные, чем на других телеканалах, рекламные блоки. Кроме того, размещение рекламы зависит от форматов, которые предполагают или исключают наличие спонсоров.
— Если телепрограмма не пошла, то есть зритель не проявил к ней интереса, а рекламодатели уже договорились о размещении в ней спонсорской рекламы, какие гарантии дают агентства и телеканалы?
— Задача агентства — спрогнозировать риски и дать рекомендации клиенту, идти в этот проект или нет. Если на участие в снятой с эфира программе была отведена значительная доля рекламной активности (например, спонсорская интеграция стала основой рекламной кампании бренда, выходящей за рамки самой телепрограммы, — в наружной рекламе, прямом размещении), то клиент очень сильно пострадает. Но такие случаи — крайне редкое явление. Бывают ситуации, когда спонсорское участие может стать еще одним аргументом в пользу программы, если канал по каким-то причинам колеблется, ставить ее в эфир или нет.
— Какие сейчас существуют ограничения для спонсорского размещения на ТВ со стороны ФАС?
— Ограничений довольно много, но основные связаны с крупностью показа логотипа (он не может занимать более 20—30% экрана) и количеством секунд, которые бренд может находиться в кадре (2—3 с). Это на руку производителям программ: чем меньше рекламы находится в кадре, тем лучше программе, поскольку первоочередная задача производителя — выдавать высокорейтинговый продукт. Сказываются ограничения и на работе рекламных агентств: им приходится в сложившихся жестких условиях выдавать более качественный брендированный контент, который украшает программу, добавляет ей живости, ценности, но при этом продвигает продукт.
— Как рынок ТВ-спонсорства развивается с точки зрения креатива, новых решений?
— Существует несколько стандартных видов спонсорских интеграций: заставка, присутствие продукта в кадре (статичное размещение) или его использование, устное объявление и вручение подарка. Но этот рынок постоянно развивается, причем одновременно в нескольких направлениях. Первое — редакционный креатив, то есть более тонкое вплетение продукта в сюжет программы без потери эффективности. Это очень тонкая материя, потому что бренд должен стать частью сюжета и при этом не потеряться в нем.
Второе направление — поиск новых точек интеграции. В прошлом году, к примеру, мы приступили к обсуждению пролонгации размещения косметики D’Oliva в программе «Снимите это немедленно» с намерением выделиться из ряда рекламодателей за счет поиска новой точки интеграции бренда. Дело в том, что производитель программы очень сильно ограничен со стороны лицензиара, поэтому любое отступление от формата требует титанических усилий всех участников проекта — производителя, канала и нас как агентства. В итоге новая точка интеграции в кульминационной части программы — когда женщина решается на изменения в своей жизни и в своем образе — позволила нам выделиться на фоне остальных рекламодателей.
— Существует ли на этом рынке понятие авторского права? Имеете ли вы возможность запатентовать некую технологию и использовать ее в эксклюзивном порядке?
— В нашей практике таких прецедентов не было. Весь креатив разрабатывается совместно с телеканалами и производителями программ, с учетом их технических возможностей, поэтому они имеют право использовать технологию с другими клиентами. Фактически наше агентство создает для каналов, сейлз-хаусов и телепрограмм новые территории продаж, мы являемся генераторами нового инвентаря. Возможно, это звучит самонадеянно, но я уверена, что мало кто из агентств на нашем рынке способен этим похвастаться. И телеканалы этим с удовольствием пользуются. За это нас любят, ведь мы даем возможность продавать больше рекламы, продавать ее дороже.
Например, в работе с программой КВН мы много времени посвятили тому, чтобы раскачать производителя и телеканал на новую опцию. До этого в программе была наиболее часто используемая форма интеграции — благодарность спонсорам из уст ведущего Александра Маслякова. В итоге мы смогли договориться о том, чтобы команды начали придумывать шутки о бренде и озвучивать их в рамках своих выступлений. Довольно широкую известность среди игроков медийного (рекламного) рынка получила успешная интеграция зубной пасты Lacalut, обыгранная в шутке одной из команд высшей лиги КВН «с белыми зубами в Черное море». Эта опция была впервые реализована на таком уровне, и следующий рекламодатель, который заходил в эту программу, хотел именно шуток о своем бренде.
Размещение акций «Яндекса» на Nasdaq обещает быть успешным: инвесторы оставили заявки на участие в IPO на сумму около $1 млрд. Примерно столько «Яндекс» планирует получить по итогам размещения.
Организаторы первичного размещения акций российской интернет-компании «Яндекс» на американской бирже Nasdaq собрали заявки от инвесторов на $1 млрд, говорят источники Reuters. «Переподписка была в день открытия книги заявок», – подтвердил «Газете.Ru» источник, знакомый с процессом подготовки IPO. Представитель «Яндекса» отказался от комментариев. Организаторы размещения – банки Deutsche Bank, Morgan Stanley и Goldman Sachs – пока не уведомили инвесторов об уровне подписки и цены. Определение цены размещения ожидается 23 мая, а выход на биржу – позднее в этом месяце. В рамках ценового диапазона поисковую систему оценили в $6,4–7 млрд. По результатам выхода на биржу «Яндекс» рассчитывал получить до $1,14 млрд за 16,3% акций голландской компании Yandex N.V. Основатели компании Аркадий Волож и Илья Сегалович, Международная финансовая корпорация, а также инвестфонды планируют продать 36,8 млн акций на сумму до $809 млн. Доля принадлежащих Воложу голосующих бумаг после размещения сократится с 20,27% до 19,77%. Доля голосов Сегаловича снизится до 4,15% с 4,24%. Инвестфонд Baring Vostok Capital Partners сейчас владеет 24,49% голосующих акций «Яндекса». Инвесторы собираются в ходе IPO продать 6,24 млн бумаг класса А, оставив за собой 10,2 млн. Но бумаги класса В фонд продавать не планирует: с учетом имеющихся у Baring 52,199 млн бумаг класса B голосующая доля фонда возрастет до блокирующей –25,97% Сама компания проведет допэмиссию 15,4 млн акций на $308–338,8 млн. Опцион переподписки greenshoe составит еще 5,2 млн акций, которые продаст «Яндекс» и его акционеры. Компания планирует направить деньги от IPO на расширение серверных и дата-центров, на поглощения и инвестиции в технологии, сообщалось в проспекте к сделке. По итогам 2010 года выручка «Яндекс» выросла на 43%, до 12,5 млрд рублей. Основной доход поисковой системы — продажа контекстной рекламы. Аналитики «Ренессанс Капитала» ждут роста рынка онлайн-рекламы в 2011 году на 28% в рублях, не исключая пересмотра прогноза в сторону роста. Операционная рентабельность «Яндекса» в I квартале 2011 года составила 32,6%, на 8% выше, чем годом ранее. Но до кризиса операционная рентабельность поисковика составляла 40,4%. По данным LiveInternet за март 2011 года, доля «Яндекса» в поиске в российском сегменте интернета составила 65%. Основным конкурентом в проспекте IPO компания называет поисковик Google (у компании 21,8% российского поиска). «Яндекс» объявил о намерении провести IPO в конце апреля. За день до этого другой его конкурент Mail.ru Group провел вторичное размещение: акционеры продали 6,65% компании за $450 млн. В ноябре 2010 года Mail.ru Group вышла на биржу, продав 18,4% акций (вместе с greenshoe) за $1 млрд. Mail.ru Group тогда оценили в $5,7 млрд, ее IPO считается одним из самых успешных размещений на бирже российских компаний: переподписка книги заявок была более чем в 20 раз, а сейчас ее капитализация составляет $6,8 млрд. В четверг бумаги Mail.ru Group на Лондонской фондовой бирже упали на 3,9%. Председатель правления «Финама» Владислав Кочетков также прогнозирует, что «Яндекс» закроет книгу заявок с существенной переподпиской, а размещение пройдет ближе к верхней границе ценового диапазона, добавил он. «Наши клиенты говорят, что готовы покупать эти акции по любой цене», – подчеркнул Кочетков. Параллельно готовится IPO социальной сети LinkedIn, на биржу выходят и китайские интернет-компании, но «Яндекс» выдержит конкуренцию, ожидает эксперт. «Есть ощущение, что денег на данном этапе хватит на всех», – заключил Кочетков. www.gazeta.ru
Организаторы первичного размещения акций российской интернет-компании «Яндекс» на американской бирже Nasdaq собрали заявки от инвесторов на $1 млрд, говорят источники Reuters. «Переподписка была в день открытия книги заявок», – подтвердил «Газете.Ru» источник, знакомый с процессом подготовки IPO.
Представитель «Яндекса» отказался от комментариев.
Организаторы размещения – банки Deutsche Bank, Morgan Stanley и Goldman Sachs – пока не уведомили инвесторов об уровне подписки и цены.
Определение цены размещения ожидается 23 мая, а выход на биржу – позднее в этом месяце. В рамках ценового диапазона поисковую систему оценили в $6,4–7 млрд.
По результатам выхода на биржу «Яндекс» рассчитывал получить до $1,14 млрд за 16,3% акций голландской компании Yandex N.V.
Основатели компании Аркадий Волож и Илья Сегалович, Международная финансовая корпорация, а также инвестфонды планируют продать 36,8 млн акций на сумму до $809 млн. Доля принадлежащих Воложу голосующих бумаг после размещения сократится с 20,27% до 19,77%. Доля голосов Сегаловича снизится до 4,15% с 4,24%.
Инвестфонд Baring Vostok Capital Partners сейчас владеет 24,49% голосующих акций «Яндекса». Инвесторы собираются в ходе IPO продать 6,24 млн бумаг класса А, оставив за собой 10,2 млн. Но бумаги класса В фонд продавать не планирует: с учетом имеющихся у Baring 52,199 млн бумаг класса B голосующая доля фонда возрастет до блокирующей –25,97%
Сама компания проведет допэмиссию 15,4 млн акций на $308–338,8 млн. Опцион переподписки greenshoe составит еще 5,2 млн акций, которые продаст «Яндекс» и его акционеры. Компания планирует направить деньги от IPO на расширение серверных и дата-центров, на поглощения и инвестиции в технологии, сообщалось в проспекте к сделке.
По итогам 2010 года выручка «Яндекс» выросла на 43%, до 12,5 млрд рублей. Основной доход поисковой системы — продажа контекстной рекламы. Аналитики «Ренессанс Капитала» ждут роста рынка онлайн-рекламы в 2011 году на 28% в рублях, не исключая пересмотра прогноза в сторону роста. Операционная рентабельность «Яндекса» в I квартале 2011 года составила 32,6%, на 8% выше, чем годом ранее. Но до кризиса операционная рентабельность поисковика составляла 40,4%.
По данным LiveInternet за март 2011 года, доля «Яндекса» в поиске в российском сегменте интернета составила 65%. Основным конкурентом в проспекте IPO компания называет поисковик Google (у компании 21,8% российского поиска).
«Яндекс» объявил о намерении провести IPO в конце апреля. За день до этого другой его конкурент Mail.ru Group провел вторичное размещение: акционеры продали 6,65% компании за $450 млн. В ноябре 2010 года Mail.ru Group вышла на биржу, продав 18,4% акций (вместе с greenshoe) за $1 млрд. Mail.ru Group тогда оценили в $5,7 млрд, ее IPO считается одним из самых успешных размещений на бирже российских компаний: переподписка книги заявок была более чем в 20 раз, а сейчас ее капитализация составляет $6,8 млрд. В четверг бумаги Mail.ru Group на Лондонской фондовой бирже упали на 3,9%.
Председатель правления «Финама» Владислав Кочетков также прогнозирует, что «Яндекс» закроет книгу заявок с существенной переподпиской, а размещение пройдет ближе к верхней границе ценового диапазона, добавил он. «Наши клиенты говорят, что готовы покупать эти акции по любой цене», – подчеркнул Кочетков.
«Яндекс» выдержит конкуренцию, ожидает эксперт. «Есть ощущение, что денег на данном этапе хватит на всех», – заключил Кочетков.
Значение глобальной сети для бизнеса сегодня уже не вызывает разногласий и споров, однако элементарные правила работы в Интернете для многих так и остались тайной за семью печатями.
Если проводить параллель с реальным миром, то сайт компании — это виртуальное здание офиса, затерянного на одной из улиц гигантского мегаполиса, который строится и растет ежеминутно. В нем есть центральные магистрали, где бродят миллионы потенциальных клиентов, а их движение регулируется с помощью поисковых механизмов; есть боковые улочки и тупики, куда редко заглядывает даже случайный прохожий. И не заглянет, пока не увидит и не заинтересуется объявлением, вывеской или указателем.
Принцип первый — создание виртуального офиса
В мире реального бизнеса все знают и соблюдают правила игры. Знают, что нужна «наружка», чтобы привлечь внимание к новому товару, а заявлять о себе на рынке имеет смысл на отраслевых выставках. В магазине или офисе нужен грамотный и вежливый персонал, чтобы не упустить ни одного клиента. Но при этом свой виртуальный офис многие продолжают расценивать как еще один рекламный билборд — написали, украсили и пусть висит, главное, чтобы денег много не просил.
Между тем, если владелец относится к своему сайту как к рекламному щиту, то и потенциальный клиент будет относиться так же: посмотрит и пойдет дальше. Хорошо, если запомнит, сохранив страницу в закладках, чтобы потом вернуться. Но скорее всего, сразу уйдет туда, где в режиме реального времени готовы отвечать на его вопросы, предоставят больше интерактивных возможностей и сервисов. Интернет — виртуальный канал, но покупатель-то приходит реальный, со своими потребностями и желаниями. И статичные рекламные щиты его уже не привлекают. Тем более, что рядом можно найти офис с куда более дружелюбным, как теперь говорят, «интерфейсом» — выбор-то огромен.
Современные технологии позволяют не только сделать сайт компанииполнофункциональным офисом с возможностью организовать работу виртуального магазина, склада и бухгалтерии одновременно. Более того, его можно сделать «офисом покупателя», обеспечив тому возможности выбора, оценки, сервировки товаров, хранения данных и прямых коммуникаций со специалистами-экспертами. Именно современные и постоянно развивающиеся интерактивные сервисы превращают случайного посетителя виртуального офиса в постоянного клиента. Все вышеизложенное и есть первый принцип организации продуктивной работы в Интернете. Так сказать, основа, без которой не стоит ожидать от глобальной сети большего, чем ожидают от рекламного щита.
Принцип второй — присутствие на виртуальном рынке
Второй критерий эффективного использования сети Интернет для бизнеса— присутствие компании на виртуальном отраслевом рынке.
За последние десять лет этот сегмент Сети развивался так активно, что численностью аудитории не уступает популярным электронным СМИ. А по оценкам аналитиков суммарно уже способен конкурировать с социальными сетями, образовав свои деловые сети и сообщества, где активно общаются профессионалы рынка. Отраслевыми виртуальными выставками можно считать онлайн каталоги и порталы-агрегаторы тематической информации, где компаниям предлагают широкие возможности для рекламы товаров и место для реализации PR-мероприятий: от публикации пресс-релизов до организации тематических онлайн конференций.
Присутствие на виртуальном рынке обеспечивает внимание к продукции и услугам узкоцелевых аудиторий. Грамотная стратегия позиционирования компании и охват разноформатных каналов этого сегмента гарантирует постоянный приток потенциальных покупателей и партнеров по бизнесу.
Концепция представления компании и продукции в своеобразных филиалах виртуального офиса, которые организуются на отраслевых площадках, должна быть еще более взвешенная и продуманная, чем при создании корпоративного сайта. Ибо здесь как раз и разворачивается основная борьба за внимание клиента.
Принцип третий — вечный бой за место под солнцем Яндекса
Яндекс, с помощью которого сегодня в Сети ищут информацию миллионы пользователей, можно сравнить с Бродвеем: присутствие здесь давно стало своеобразной репутацией компании — без этого вряд ли стоит ожидать нашествия клиентов в ваш виртуальный офис.
Чем больше желающих — тем меньше места, а значит острее борьба и крупнее SEO-бюджеты. А если брать в расчет поведенческие механизмы пользователей — то, собственно говоря, места уже нет. Пользователь просматривает 3-4 страницы результатов поиска, куда попасть по целевым запросам уже почти невозможно. Именно это и стало причиной появления новых маркетинговых стратегий. Современный бизнес больше не делает ставки только на Яндекс, а озадачен полномасштабной информационной экспансией, планомерно охватывая все целевые сегменты сети Интернет.
Евгения Вайтер, «Кельник студиос»
В данном материале хотелось бы рассмотреть влияние рекламы и pr на одно из самых любимых и распространенных хобби среди мужского (да и чего греха таить, женского) населения России. Шутки в строну. Речь пойдёт о рыбалке. Тем читателям, которые воспринимают охоту за речным хищником и мирной обитательницей водоёмов исключительно, как способ провести время с друзьями за рюмкой чая, лучше обойтись без сарказма.
Печатное слово
Реклама, pr, специализированные средства массовой информации (СМИ) в рыбалке есть. Убедиться в этом легко. Достаточно зайти в любой газетный киоск и бегло окинуть взглядом полку с журналами о рыбалке. Поверьте, сделаны они не хуже дорого глянца с голливудскими и отечественными героями шоу-бизнеса на обложке. Правда, здесь звёздами выступают не певцы, актёры, светские львицы и матёрые тусовщики, а налимы, сазаны, щуки, окуни, ну, и их добытчики. Конечно, печатных изданий о рыбалке всегда хватало. В той или иной степени они были представлены и в советское время, например. Да и статьи в них были не менее интересны, чем в современных журналах. Однако, о новинках, инновационных технологиях, использующихся в изготовлении рыболовных снастей, не говорилось. Новинок просто не было. А если и были, то в сильно ограниченном количестве. Сейчас же, в каждом издании, освещающем темы рыболовства, можно прочитать обзорные статьи, увидеть сравнительные характеристики приманок, спиннингов, удочек, фидеров, рыболовной экипировки и так до бесконечности. Надо признаться, что сами любители рыбной ловли относятся положительно к таким информационным и новостным поводам. Так, один из заядлых московских спиннингистов Александр Воронцов считает, что в презентации новинок нет ничего зазорного. «Я, конечно, отдаю себе отчёт в том, что в ряде случаев обзоры носят рекламный характер. Но от этого они не становятся неактуальными, неполезными и неинтересными. Когда я ещё только начинал увлекаться рыбалкой, то предложение на рынке было сильно ограничено. В начале 90-х финские воблеры можно было только достать, а не купить, а сарафанное радио – было главным средством массовой информации. Сейчас же, очень удобно следить за новинками рынка, узнавать подробности, делать выбор. В каждом номере специализированного журнала можно найти интересную аналитическую статью», - комментирует Александр.
Фильм, фильм, фильм
Не потеряли свою актуальность и различные учебные фильмы о рыбалке. Сейчас их можно увидеть и в on-line, и приобрести DVD-диски. Вообще, смотря эти фильмы, удивительно осознавать, что к рыбалке можно подходить с таким неподдельным интересом и энтузиазмом. Взять, например, фильмы братьев Щербаковых. Перед талантом этих уважаемых, известных рыболовов-спортсменов можно только приклоняться. А, если говорить о практической направленности этих учебных фильмов, то она просто бесценна. Александр следующим образам отзывается об учебных фильмах: «О многом в ловле хищной рыбы я не имел представления, пока не посмотрел несколько выпусков от братьев Щербаковых. На мой взгляд, это лидеры в данном сегменте. Объясняют ребята (если можно так назвать этих «зубров» рыболовства) всё детально. Интересно будет и новичку, и профессиональному спортсмену. Не боясь каких-то неудач, ведущий передачи отправляется на реку, пытается обхитрить хищную рыбу, вываживает её и…отпускает. Это спортивный принцип. Для тех, кто хочет совместить приятное с полезным, – учебные фильмы идеальны. Можно и кино посмотреть, и узнать массу подробностей».
Рыбка в сети интернет
Если говорить об интернет-ресурсах, то для рыболовов их не меньше, чем, например, для любителей изучать кулинарные рецепты или скачивать рефераты. Многообразие просто поразительное. И, конечно, интернет занимает уверенные лидерские позиции. Отдельного внимания заслуживают интернет-магазины и информационные порталы. В каталоге интернет-магазина можно выбрать наиболее понравившийся товар, сравнить его с другими при необходимости. «Думаю, лишний раз не нужно говорить о том, что через интернет заказывать всё проще и удобнее. Как правило, при стабильной периодичности заказов, в интернет-магазине можно получить постоянную скидку, что, конечно, приятно и выгодно. Ну, и обычные, розничные магазины тоже не следует обходить стороной. Если вы отправляетесь на рыбалку и заметили, что в вашем арсенале не хватает какой-то приманки, то нет ничего проще, чем зайти в ближайший специализированный магазин и купить недостающую деталь рыболовного скарба. Если говорить об информационных порталах, то у меня лично, они в фаворитах. Очень интересно пообщаться на форуме с коллегами по рыболовному цеху или просто почитать отзывы о каком-нибудь водоёме. Интернет даёт широкие возможности для общения и это его бесспорное преимущество», - считает Александр Воронцов.
С глазу на глаз
Помимо печатных изданий, интернет-порталов, учебных фильмов, также достаточно широко распространены и специализированные выставки. В Москве, например, они проходят несколько раз в год. Любой желающий может приобрести входной билет и ознакомиться с предложениями компаний-экспонентов. Нередко, гостями таких мероприятий выступают профессиональные спортсмены. Они проводят различные мастер-классы, тестируют новинки рыболовной отрасли, рассказывают о своих впечатлениях о ловле в том или ином регионе и т.д.
Новичок, профессионал, любитель
Итак, кому же нужна реклама и pr в рыбалке? Новичку, профессионалу, любителю? Пожалуй, что всем понемногу. Новичок может начать с малого: изучить рыболовные термины, прочитав статью, посмотрев фильм, зайдя на интернет-портал. Профессионалу будет не лишним узнать об инновационных подходах к рыболовной ловле, проверить в деле какую-то приманку, прикормку или снасть. Любитель же сможет перенять опыт более опытных рыболовов, поинтересоваться отзывами о рыбалке, узнать авторитетное мнение экспертов. Ну, а всех их объединяет одно – страсть к любимому увлечению, которое гораздо спортивнее и азартнее, чем может показаться на первый взгляд. А уж если поймали, то отпустите. Во всяком случае, свой улов всегда можно сфотографировать и, возможно, предложить сногсшибательный снимок редакции издания, интернет-ресурса. Кто знает, может быть, обложка журнала или интернет-страница ждали именно вас?
Автор: Надия Рахманкулова
Представители компаний, занимающихся исследованиями покупательского поведения, сетуют, что в последнее время путь потребителя к покупке очень изменился. Причем если раньше залогом успеха продавца в первую очередь была реклама, то сейчас потенциальный покупатель получает информацию из огромного количества источников, и перебор с рекламой вызывает ее отторжение.
Специалисты подсчитали, что современный покупатель в среднем получает (в том числе визуально) до трех тысяч сообщений рекламного характера в день. Причем еще десять лет назад за то же время поступало всего 300 – 500 «информашек». Реклама преследует потребителя везде. Помимо традиционных источников (реклама в СМИ и наружная – на улице) появились и новые, например, социальные и мобильные сети. Поэтому, устанавливая на свой компьютер или мобильное устройство некоторые приложения, пользователь вынужден просматривать сопровождающую это «бесплатное приложение» рекламу.
Не упустят рекламщики и возможности использовать опцию геопозиционирования (определения местоположения абонента), которую предлагают многие современные мобильные устройства. К примеру, если человек находится в непосредственной близости к некоему торговому объекту, к нему на телефон будут приходить зазывающие SMS от расположенных именно в этом центре магазинов. Придуман даже специальный термин: «геотаргетированная реклама». Но пока что все подобные способы привлечения внимания потребителя вызывают у него только негативную реакцию.
Более того, при попытке вовлечения в процесс исследования его в качестве покупателя человек зачастую начинает говорить неправду. Маркетологи спрашивают только что совершившего покупку и выходящего из магазина, что он купил? И очень часто респондент в ответ на этот элементарный вопрос выдает информацию, совершенно не соответствующую действительности.
По данным компании Watcom, в среднестатистическом гипермаркете сейчас можно найти до 45 тыс. наименований продуктов, и их количество постоянно возрастает. Поэтому до 60% покупателей составляют так называемый шопинг-лист – список того, что им необходимо купить. А в современных мобильных устройствах есть специальное приложение, позволяющее составить такой список в электронном виде.
Впрочем, до 70% решений о покупке того или иного товара по-прежнему принимается непосредственно в торговом зале. И тут как раз поможет определиться всплывшая в сознании реклама, увиденная по телевизору, яркая упаковка, знакомая торговая марка. Маркетологи считают, что три человека из четырех будут совершать незапланированные покупки.
На фоне всей этой магазинной суеты альтернативным местом приобретения товаров могут стать интернет-площадки. Однако и с ними не все обстоит просто. Так, группа компаний Nextep провела опрос, в котором участвовали 600 человек из ста городов РФ. Результаты показали, что две трети участников исследования не заходят в сеть непосредственно за покупками: их интересует лишь информация о товарах. Например, если человек желает купить телевизор, то сначала он узнает его технические характеристики, сравнивая с похожими товарами. Это просто и удобно сделать на сайте интернет-магазина. Однако заявку при этом потенциальный покупатель не оформляет, а идет за покупкой в обычный магазин.
Психологи считают, что все дело в том, что в Интернете товар нельзя потрогать и осмотреть перед покупкой. На этот недостаток онлайн-магазинов указывают более 80% опрошенных. Кроме того, после совершения покупки в Интернете придется либо оплачивать доставку и ждать курьера дома или в офисе (с этим не готова мириться еще треть опрошенных), либо самому идти в пункт выдачи покупок, который не всегда удобно расположен.
Больше всех усилила свою рекламную активность на ТВ пивоваренная компания "Балтика". Закупки телерекламы для ее флагманского бренда "Балтика" в январе—марте выросли на 188%, до 1,849 тыс. GRP (см. таблицу). Она также сделала ставку на продвижение марки Zatecky Gus, которая год назад в телеэфире не рекламировалась. Главный конкурент "Балтики" — компания SUN InBev — в этом году вновь начал активно продвигать на ТВ "Сибирскую корону", рекламы которой в начале 2010-го практически вообще не было в эфире. А марка "Клинское", как свидетельствуют данные TNS, в этом году незначительно увеличила присутствие на ТВ в первом квартале, но почти на треть сократила в апреле. В целом же в апреле вся пивная категория показала не такой значительный прирост — только на 8%, до 5,788 тыс. GRP.
Впервые право выдвижения лучших представителей журналистской профессии и лучших СМИ было отдано членам Жюри, в состав которого вошли представители региональных отделений Союза журналистов России, журналисты-победители Премии прошлых лет, представители областных и городских административных подразделений по взаимодействию со СМИ. Именно на основе мнения членов Жюри был составлен шорт-лист и распределены номинации. В нынешнем сезоне появились новые номинации, актуальность которых продиктована требованиями и тенденциями развития рынка журналистики и СМИ.
В шестом сезоне в конкурсе традиционно приняли участие Екатеринбург, Челябинск, Пермь, Тюмень, Курган; кроме того, по предложению организаторов к коллегам присоединились Ижевск, Уфа, Салехард и Ханты-Мансийск.
Организаторы VI Премии «Золотая акула» - Уральское отделение Российской Ассоциации по связям с общественностью и Уральский федеральный университет имени первого Президента России Б.Н.Ельцина. Генеральным партнером VI Премии «Золотая акула» выступил ОАО «Вымпелком» (торговая марка «Билайн»).
Торжественная церемония и мероприятия деловой программы Премии «Золотая Акула» состоялись в Уральском федеральном университете – вузе, в котором выросли многие нынешние звезды журналистики.
День проведения торжественной церемонии награждения Премии «Золотая Акула» сопровождался активной деловой программой, в рамках которой состоялись мастер-класс «Анализ социальных медиа» (ведущий - директор продуктового маркетинга компании «Медиалогия» Кирилл Кирюшин) и дебаты «Будущее медиарынка».
Как отметил Кирилл Кирюшин, директор по продуктовому маркетингу компании «Медиалогия»: «Наша компания поддержала VI Премию "Золотая акула" проведением мастер-класса по анализу социальных медиа. Мы не случайно выбрали эту тему, потому что считаем соцмедиа всеобъемлющими и всепроникающими в современное общество. А благодаря увлекательным дебатам «Традиционные СМИ против «нью-медиа» можно смело заключить, что интеграция сообщества СМИ и соцмедиа - это наиболее актуальный, необходимый и адекватный этап развития медиаиндустрии в России на ближайшие несколько лет. В связи с этим совершенно своевременно в шестом сезоне Премии была введена и вручена новая номинация –«Лучший блоггер».
В каком направлении будет развиваться рынок средств массовой информации, каковы перспективы «классических» СМИ и «нью-медиа», и будущее журналистской профессии в целом – этим вопросам был посвящен жаркий спор, разгоревшийся между представителями и защитниками традиционных СМИ и приверженцев СМИ нового формата. Дискуссии на профессиональную тему традиционно проводятся на «Золотой Акуле», в этот раз необычным стал формат обсуждения, построенный как ораторская дуэль.
На стороне новых медиа выступили: Александра Федоренко, руководитель филиала Mail.ru в Екатеринбурге; Антон Мосягин, блогер, «Эхо Москвы»; Кирилл Кирюшин, руководитель отдела продуктового маркетинга, «Медиалогия»; Богдан Кульчицкий, главный редактор портала «66.ру», Даниил Силантьев, главный редактор проекта «IT-Eburg».
Позицию традиционных СМИ отстаивали: Александр Василевский, главный редактор журнала «National Business», Николай Королев, ответственный секретарь газеты «Вечерний Екатеринбург»;
Людмила Шевченко, директор Института развития прессы – Урал; Полина Гаранина, издатель «Тюменского бизнес-журнала», Олег Ракович, генеральный продюсер ОТВ; генеральный директор ТРК "Студия-41" Владимир Злоказов.
Оппоненты согласились, что изменения, происходящие в медиа-среде, необратимы. Но сбудутся ли прогнозы исследователей, пророчащих абсолютное исчезновение прессы к концу 30-х годов нынешнего столетия? Существует мнение, что пресса может прекратить свое существование и как общественный институт, и как медийная отрасль, оставшись лишь элементом винтажной моды. В правдоподобности подобных перспектив предстояло разобраться на дебатах.
В ходе разгоревшейся дискуссии ее участники согласились, что интернет-СМИ становятся все более влиятельными, к ним обращается значительная часть аудитории, и главным преимуществом этих ресурсов являются высокая скорость обновления информации и возможность мгновенной обратной связи. В чрезмерной политизированности и подцензурности многие обвинили традиционные СМИ. В то же время очевидным является факт, что контент, появляющийся в сети, зачастую бесконтролен, агрессивен, некорректен. Развлекательная функция все больше отводится и телевизионным СМИ, являвшимися ранее важным источником информации для большинства. Поэтому важнейшим вопросом является не только скорость, но и качество информации, которую СМИ предлагают своей аудитории в новых условиях.
Учитывая то, что интернет в России доступен пока только 40% населения, ожидать, что он вытеснит традиционные СМИ, не приходится. Переориентироваться на новые носители вряд ли сможет зрелое поколение. Сторонники традиционных СМИ ратуют также за то, что всегда будет часть аудитории, ориентированная не столько на потребление, сколько на вдумчивое чтение и анализ информации.
В итоге встречи родился неожиданный вывод: скорее всего, благодаря интеграции прошлого опыта и нового массового сознания произойдет не разделение традиционных СМИ и новых медиа, а их консолидация. Сформируется некое новое средство информирования населения, работающее на новой технологической платформе, на новых принципах организации контента и взаимодействия с целевой аудиторией. Участники дебатов «Будущее медиа-рынка» выдвинули прогноз, что традиционные СМИ до конца не умрут: они будут дополняться Интернетом в любом виде и существовать как в своем привычном виде, так и в формате специализированных сервисов, мобильных wap-порталов, web-порталов в сети Интернет и пр.
Самым ожидаемым и ярким моментом дня стала торжественная церемония награждения лауреатов VI Премии «Золотая Акула». Концепция мероприятия в этом году была посвящена теме героев: журналистика, по мнению организаторов Премии, всегда будет считаться героической профессией - деятельность настоящего журналиста требует мужества и активности, но именно благодаря этому находится истина, а необходимая информация приходит к людям.
По результатам голосования Жюри были названы лучшие журналисты и СМИ Большого Урала.
Звания «Лучших СМИ» Премии были присвоены:
В номинации «Лучшая радиостанция»:
Эхо Москвы (Екатеринбург), Радио «За облаками» (Курган), «Юлдаш» (Уфа).
В номинации «Лучшее телевидение»:
Окружная телерадиокомпания «Югра» (ХМАО-Югра), ГТРК «Регион-Тюмень», ГТРК «Южный Урал» (Челябинск).
В номинации «Лучшая газета»:
Челябинский рабочий (Челябинск), Газета «Новый мир» (Курган), Тюменская область сегодня (Тюмень).
В номинации «Лучшее деловое издание»:
«Эксперт-Урал» (Екатеринбург), «Деловой квартал» (Екатеринбург), «Новый компаньон» (Пермь).
В номинации «Лучшее информационное агентство»:
ИА «Башинформ» (Уфа), ИА «УралПолит.Ru»(Екатеринбург), ИА «Югра-Информ» (ХМАО-Югра).
В номинации «Лучшее интернет-издание»:
ИА «URA.RU» (Екатеринбург), ИА «Ньюспром» ( Тюмень), ИА «Сусанин» (Ижевск).
В номинации «Лучшее издание, учрежденное официальными органами»:
«Областная газета» (г. Екатеринбург), Газета «Башкортостан» (Уфа), Газета «Новый мир-Документы» (Курган).
Обладателями «Золотых акул» стали журналисты:
В номинации «Лучший обозреватель делового издания» - Николай Яблонский, газета «КоммерсантЪ-Урал» (Екатеринбург).
В номинации «Лучший журналист печатного СМИ» - Елена Лучшиц, газета «Новый мир» (Курган).
В номинация «Лучший телерепортер» - Александр Калачев, окружная телекомпания «Югра» (ХМАО-Югра).
В номинации «Лучший редактор информационных программ» - Елена Патан, Челябинская ГТРК «Южный Урал».
В номинации «Лучший редактор радиопрограмм» - Элина Тихонова, радиостанция «Эхо-Москвы – Екатеринбург».
В номинации «Лучший редактор информационного агентства или интернет-издания» - Сергей Крапивин, портал 74.ru (Челябинск).
В новой номинации «Лучший блоггер» - Алексей Сохович-Канаровский (Екатеринбург).
В номинации «Лучший главный редактор» - Борис Киршин, газета «Челябинский рабочий».
В номинации «Лучший директор СМИ» - Василий Платонов, ЧГТРК «Южный Урал» (Челябинск).
В номинации «Опыт и авторитет» - Элла Григорьевна Эркомайшвили, Свердловская государственная телерадиокомпания.
В номинации «Лучший журналистский дебют» - Мария Исаева, программа «Вести. Регион-Тюмень»
В номинации «Золотое перо» - Павел Овсянников, обозреватель агентства «Уралполит.ру» (Курган).
В номинации «Лучший интервьюер» - Евгений Енин, ведущий программы «Стенд» «4 канал» (Екатеринбург).
Победителями в специальных номинациях, учрежденных организатором конкурса-Уральским федеральным университетом- и обладателями «Серебряных акул» стали:
В номинации «За наиболее полное и объективное освещение процессов, происходящих в науке» - генеральный директор телеканала «Свердловское общественное телевидение» Антон Стуликов.
В номинации - «За наиболее полное и объективное освещение перемен в образовании» - руководитель проекта «E1» Александр Киреев.
Специальный диплом, учрежденный Жюри конкурса, «За последовательное формирование финансовой грамотности населения» получил Олег Власов, главный редактор журнала «НАШИ ДЕНЬГИ. Екатеринбург».
Специальная награда от генерального партнера Премии – компании «Вымпелком» (ТМ «Билайн») была вручена «Лучшему блоггеру, освещающему рынок телекоммуникаций» Даниилу Силантьеву, главному редактору проекта «IT-Eburg».
Все журналисты-победители получили от компании «Билайн» ценные и необходимые в работе подарки -планшетные компьютеры «Билайн М2». ОАО «Вымпелком» выступает партнером Премии «Золотая Акула» не впервые, высоко оценивая значимость конкурса профессионального журналистского как для Екатеринбурга, так и для уральского региона в целом.
«Премия «Золотая акула» всегда становится ярким событием не только для нашего города, но и для всего Уральского федерального округа. Участие журналистов в конкурсе - это не только шанс получить «Золотую акулу» и подарок в виде нашего планшетного телефона «Билайн», но также возможность пообщаться между собой и поделиться опытом. Лично мне было интересно стать участником дискуссионного клуба, который проходил в рамках мероприятия, моим оппонентом был Владимир Злоказов (гендиректор «41 канала»). Мы рассуждали о том, будут ли существовать газеты через 30 лет. В итоге пришли к выводу, что профессиональная журналистика продолжит свое существование и никакие блоггеры не заменят специалистов», - рассказал директор по корпоративному бизнесу екатеринбургского филиала ОАО «Вымпелком» Александр Иванов.
Как отметили участники мероприятий Премии, гостеприимный хозяин и организатор Премии -Уральский федеральный университет, один из старейших вузов страны, предстал величественным и обновлённым, соединившим в своих стенах академизм и новаторство.
«Для нашего университета – большая честь принимать в своих стенах такое представительное мероприятие. Я всегда ратую за то, чтобы профессионально развивать среду, в которой мы находимся. С этой точки зрения фестиваль прессы – идеальная площадка. На ней, с одной стороны, наши студенты могут учиться у признанных мэтров журналистики, общаться с ними, улучшать свои знания, получать новый импульс развития своих СМИ. С другой стороны, журналисты узнают больше об университете, понимают, насколько яркая и разнообразная у нас жизнь, могут пообщаться с ребятами, которые просто фонтанируют идеями. Только такое взаимное проникновение обеспечит качественное повышение компетенций всех участников мероприятия», — отмечает проректор по информационной политике УрФУ Раиса Иваницкая.
Премия «Золотая акула» сезона 2011 года завершена. Достойнейшие нашли свои награды, коллеги поделились опытом, обсудили актуальные для медиа-отрасли вопросы, и каждый из участников смог не только почерпнуть для себя что-то полезное, но и, что немаловажно, ощутить свою причастность к непростой, ответственной и такое многогранной профессии журналиста.
«Золотая акула» по-прежнему остается «знаком качества», способствуя развитию медиа-отрасли, эффективному взаимодействию СМИ, бизнеса, образовательных учреждений, органов власти и профессиональных организаций.
Информационную поддержку Премии оказывают ведущие российские СМИ:
Екатеринбург
Журнал «Теленеделя»
Журнал «Эксперт-Урал»
Журнал «Наши деньги. Екатеринбург»
ИА «Апельсин»
Портал «Человеческие ресурсы»
Челябинск
Газета «Челябинский рабочий»
Современный городской портал Челябинска «Mir74»
Пермь
Газета «Пермский обозреватель»
Информационно-аналитический проект «НеСекретно»
Информационный портал NewsPerm.ru
Радио «Альфа»
Радио «Эхо-Москвы Пермь»
Тюмень
Журнал «Директор-Урал»
Информационный портал «Live72»
Радиостанция «Радио 7»
Курган
Журнал «Очевидец»
Радиостанция «За облаками»
Уфа
Региональный портал «УфаLife»
Информационный портал RB7.ru
Ханты-Мансийск
РИЦ Югра-Информ
Салехард
ИА Север-Пресс
Yandex N.V. – зарегистрированная в Нидерландах головная структура холдинга, управляющего ведущей российской поисковой системой и интернет-порталом. В прошлом году на долю "Яндекса" приходилось порядка 64% странового поискового трафика, в январе–марте 2011-го – 65%. В марте на его страницах побывали 38,3 млн уникальных посетителей. "Яндекс" использует собственные поисковые алгоритмы, а также применяет технологию, позволяющую выдавать результаты поиска в зависимости от географического нахождения пользователя. Компания поддерживает множество дополнительных – информационных, навигационных и персональных – сервисов, таких, как "Новости", "Маркет", "Почта" и "Карты". Российские офисы "Яндекса" расположены в Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Казани и Ростове-на-Дону. Зарубежные представительства открыты в Киеве, Одессе, Симферополе, а также в Силиконовой долине в Калифорнии. Компании принадлежит крупнейший в России парк серверов, расположенных независимо от офисов в нескольких дата-центрах и соединенных собственными каналами связи. Основные доходы "Яндекс" получает от продажи контекстной текстовой рекламы, то есть объявлений, которые показываются пользователям наряду с ответами на их запросы. Система автоматического размещения рекламы "Яндекс.Директ" позволяет демонстрировать текстовые блоки не только на страницах самого поисковика, но и на сторонних сайтах – участниках Сети. Число рекламодателей этой системы в первом квартале превысило 127 тыс. Меньшую долю выручки "Яндексу" приносят показы медийной интернет-рекламы. В 2000 году произошла консолидация бизнеса на базе ООО «Яндекс». Тогда долю в 35,7% в обмен на $5,3 млн инвестиций получила структура Ru-Net Holdings, созданная Baring Vostok Capital Partners, Объединенной финансовой группой и рядом частных инвесторов. Крупными владельцами "Яндекса" до сих пор остаются его основатели, в частности гендиректор Аркадий Волож. В 2002-м компания впервые вышла на окупаемость, а в следующем году выплатила первые в истории российского интернета дивиденды. В 2007 году "Яндекс" приобрел социальную сеть "Мой круг" и стал единственным владельцем сервиса "Яндекс.Деньги". В 2008 году были куплены "СМИлинк" (теперь – аналитический центр "Яндекс.Пробки") и агентство интернет-рекламы "Медиаселлинг". Тогда же акционеры Yandex N.V., ставшей ядром группы, приняли решение о разделении акций на два класса: А – обладающие одним голосом, B – десятью. На момент разделения все совладельцы "Яндекса" стали держателями акций класса В, которые в случае продажи автоматически меняют класс на А. К тому времени уже около 60% "Яндекса" принадлежало различным инвестфондам. В сентябре 2009-го Yandex N.V. дополнительно выпустила одну приоритетную акцию. Эта бумага позволяет владельцу накладывать вето на концентрацию в одних руках пакета свыше 25%. Приоритетная акция по номинальной стоимости в 1 евро была передана Сбербанку. Готовиться к IPO "Яндекс" начинал еще до кризиса, но лишь теперь достиг цели. На первом этапе акционеры и сама компания продали 52,2 млн акций класса А на $919 млн и $385 млн соответственно. Затем инвестбанки – организаторы сделки решили воспользоваться опционом на приобретение еще 5,2 млн акций, и итоговый объем IPO достиг $1,43 млрд, а free-float – 17,6%.
Факторы роста 1. Спрос на интернет-рекламу Российские рекламодатели все чаще отдают предпочтение сетевым ресурсам. Так, по оценке АКАР, в первом квартале объем расходов на рекламу достиг 54 млрд рублей (без учета НДС), увеличившись за год на 28%. Интернет-сегмент показал прирост сразу на 60%, примерно до 7,1 млрд рублей. И из них порядка 5 млрд приходится на рынок контекстной рекламы, львиную долю которого контролирует "Яндекс". 2. Звездный час доткомов На биржах сохраняется огромный интерес к интернет-компаниям. Это хорошо видно по последним российским IPO. В то время, когда многие предприятия из других отраслей отменяли сделки, ноябрьское размещение Mail.ru и нынешнее "Яндекса" прошли с колоссальным спросом. И пусть наблюдатели сравнивают нынешнюю эйфорию с доткомовским пузырем начала 2000-х, котировкам "Яндекса" обеспечена поддержка как минимум в ближайшее время. 3. Потенциал новых сервисов На данном этапе лишь немногие из сервисов "Яндекса" генерируют денежный поток. В дальнейшем компания может наращивать поступления от показов рекламы не только в результатах поиска, но и на других своих порталах. При этом по сравнению с Mail.ru, которая рассматривается как альтернативный вариант инвестирования в российский интернет-сектор и тоже развивает множество новых сервисов, у "Яндекса" более понятная бизнес-модель. Факторы снижения 1. Очень высокая оценка на бирже Спрос на акции Yandex N.V. в ходе IPO многократно превышал предложение. Не удивительно, что компания пересмотрела первоначальный ценовой диапазон, подняв планку с $22–23 до $24–25 за бумагу, то есть значительно выше той отметки, которую она рассматривала в качестве справедливой. После закрытия книги заявок (по верхней границе нового диапазона) ажиотаж не утих. На первой же торговой сессии котировки взлетели в полтора раза. 2. Жесткая конкуренция Самым опасным конкурентом в сфере интернет-поиска компания считает Google, который разработал русскоязычный интерфейс в 2001 году, но вплотную начал продвигать услуги в России лишь в 2006-м. "Яндекс" воспользовался форой по времени, оттеснив российских конкурентов. Но в течение последних лет Google уже сумел привлечь симпатии многих пользователей. 3. Замедление темпов развития Некоторые наблюдатели прочат "Яндексу" замедление темпов роста и сравнивают его с китайскими интернет-компаниями, в частности с поисковиком Baidu, которые торгуются на биржах с сопоставимыми коэффициентами. В Китае уровень проникновения интернета ниже, чем в России, а емкость рекламного рынка, наоборот, выше. И, соответственно, там у интернет-компаний сохраняется больший потенциал органического развития бизнеса.
fincake.ru
Последние исследования крупнейших российских и зарубежных аналитических центров показали, что компаниям становится всё сложнее коммуницировать с широкой аудиторией на фрагментированном рынке. Тем более, что самый желанный потребитель выбирает цифровой стиль жизни и очень мало времени проводит дома. И самый верный способ подтолкнуть его к покупке, побудить его принять желанное для производителя и продавца решение – это запустить рекламную кампанию на Indoor-TV.
Внутреннее телевиденье или Indoor-TV– это плазменные панели, расположенные в местах скопления людей, с очень большой проходимостью. Например, над кассами в популярных супермаркетах и гипермаркетах. Вместе с тем внутреннее телевидение – это аудиовизуальная реклама в местах продаж. Её ключевая цель – напоминать о покупке и мотивировать на её совершение. Звук сопровождает потребителя по всему торговому залу, а изображение на плазменных панелях перед кассами и над витринами с готовой продукцией усиливает эффект. Это подтверждают и исследования Американского Института Рекламы, 64% решений о покупке принимается на месте приобретения товаров. А 77% россиянам Indoor-TV помогает сделать выбор, потому что они доверяют рекламе на местах продаж. Кроме того, рекламный блок ярко выделяется на общем музыкально-развлекательном контенте и привлекает внимание покупателей. Внутреннее телевидение не только развлекает в момент покупок, но и информирует. Удачное сочетание принципов воздействия телевизионной, радио и наружной рекламы ведет к более эффективному восприятию со стороны потребителя.
Итак, преимуществами внутреннего телевидения являются:
«Высокая покупательская активность и частота посещений в торговых точках делает размещение рекламы на внутреннем телевидении наиболее эффективным и экономным для рекламодателя, нежели реклама в традиционных средствах массовой коммуникации, – рассказывает трафик-менеджер торговой сети «Молния» Анастасия Кисельникова. – Широкие возможности Indoor-TVне только позволяют реализовать как длительные рекламные кампании, но и анонсировать короткие промоакции, часто проводимые в точках продаж».
Особенности покупательского поведения, которые чаще всего отмечают специалисты по рекламе внутри магазинов:
• Яркие рекламные ролики вместе с красочными заставками привлекают внимание к Indoor-TV и вызывают позитивные эмоции у посетителей магазинов.
• Посещая магазины 2-3 раза в неделю, покупатели видят и слышат ролик несколько раз, и, закрепив рекламную информацию, совершают осознанную покупку.
• Indoor-TV позволяет создавать в каждом конкретном магазине свою программу вещания и избегать технических неполадок.
• Зрители Indoor-TV не имеют возможности переключить канал.
«Размещение рекламы на плазменных панелях с повсеместным звуковым распространением позволяет донести конкретную информацию конкретному потребителю в конкретное время и место, – утверждает консультант по рекламным возможностям торговой сети «Молния» Юлия Орлова. – Именно объединение лучших характеристик ATL и BTL рекламы, помноженное на динамику аудиовизуального сообщения и широкий охват аудитории, позволяет сделать целевой аудитории поистине интересное предложение».
Размещение рекламы на «Молния-ТВ» – верный путь к росту продаж!
За два десятка лет существования рынка недвижимости в России прошло тысячи рекламных и маркетинговых акций, продвигающих жилые комплексы и строительные компании. Правда, большинство из акций не отличалось оригинальностью. Как правило, фантазии застройщиков хватало лишь на то, чтобы скупить биллборды в районе строительства и разместить на них фотографию объекта с ценой одного квадратного метра. Однако были и приятные исключения. Портал ГдеЭтотДом.РУ при помощи компаний Penny Lane Realty, «Земер», RRG, «Century 21 Запад», «PR-стиль» и «Служба недвижимости» составил рейтинг наиболее оригинальных и запоминающихся маркетинговых ходов, придуманных строительными и риэлторскими компаниями.
«Дон-строй»: легенда о «Алых парусах»
Первые квартиры жилого комплекса «Алые паруса» вышли в продажу осенью 2001 года. Чуть позже по Москве начал расползаться слух, что здание, из-за неустойчивых грунтов и плывунов постепенно сползает в воду. Интересно в этой истории то, что слух родился из легенды, придуманной с подачи владельцев «Дон-строя» Максима Блажко и Дмитрия Зеленова.
Правда, первоначально легенда гласила о том, что «Алые паруса» - это не жилой комплекс, а корабль. Придет время, то он отправится в дальнее плавание. Однако злое сарафанное радио поставило все с ног на голову. Вскоре слух о неустойчивых грунтах и неминуемой катастрофе подхватила «желтая пресса». Через несколько месяцев жилой комплекс знала вся Москвы, но такая популярность отпугивала потенциальных покупателей, хотя большинство из них понимала, что технически такое невозможно. В результате, «Дон-строю» пришлось бороться с легендой, запущенной им самим. В середине 2000-х застройщик подал в суд за распространения ложных слухов на газету «Версия». Тяжбу выиграла строительная компания: суд обязал газету выплатить «Дон-строю» 1 млн рублей компенсации. «Показательная порка» успокоила прессу: о плавунах и неустойчивых грунтах журналисты больше не писали. А популярность жилого комплекса осталась.
Mirax Group: За что мстят Полонскому?
Глава компании Mirax Group Сергей Полонский, объявивший себя в начале этого года небизнесменом, и до кризиса был больше пиарщиком, чем предпринимателем. Если человека, далекого от строительства, спросить: «Кто такой Полонский?», то последний скорее вспомнит, что небизнесмен послал «в жопу всех, у кого нет миллиарда», обещал съесть галстук, собирался в космос. По сути, все эти действия являлись очень громким пиаром для застройщика.
Не менее агрессивные и громкие рекламные акции Mirax Group. В 2008 году, накануне кризиса вся Москвы была завешена плакатами, откуда на москвичей смотрели лица «Миракс»: Сергей Полонский и члены совета директоров компании. Так Максим Темников на плакате говорил: «Мы или никто. Третьего не дано!», Максим Привезенцев: «Слухи верны. Мы просто лучшие!», Алексей Адикаев: «Естественный отбор. Выбираем мы!», а Дмитрий Луценко: «Фантастические планы. Реальный бизнес!». Сам же Сергей Полонский вещал с плаката следующую фразу: «Мстите лично мне, если моя компания вас разочарует!».
Сегодня, когда компания погрязла в скандалах с обманутыми дольщиками, журналистами и бывшими партнерами, включая московское правительство, эту фразу Полонскому очень часто припоминают эту фразу. Разочаровалась в предпринимателе и автор вышеупомянутых лозунгов, журналистка Елена Шевченко. Зимой текущего года она подала в Пресненский суд о защите авторских прав. По словам журналистки, обещанной оплаты за проведенную работу она так и не получила.
Penny Lane Realty: Отомщу!
Всего через пару недель после появления эпатирующей рекламы Mirax Group, на улицах Москвы появился ответ на эту акцию. Директор по развитию департамента офисной недвижимости Penny Lane Realty Максим Жуликов с плазменных панелей решительно заявлял: «Буду мстить Полонскому!», а брокер той же компании Светлана Вячеславова была более лаконична. «Отомщу», - заявляла она. Оперативность, с которой представители агентства использовали громкую рекламу Mirax Group, вызвала зависть и восхищения многих участников рынка недвижимости.
Red Pepper: Продаем Родину
«Продаем Родину. Платим за детей». Так выглядел рекламный слоган, рекламирующий в Екатеринбурге жилой комплекс «Родина». Рекламная кампания вызвала негодование среди жителей города и сотрудников местного отделения ФАС. Скандал активно освещался в федеральных СМИ, в результате чего рекламное агентство Red Pepper обрело высокую известность и популярность.
Баркли: Бейсболка за 200 тыс. долларов
В 2005 году компания «Баркли», продавая ЖК «Доминанта» предлагала покупателям в подарок бейсболку. Квадратный метр в стометровых элитных квартирах стоил порядка 2100 долларов. У зевак эта реклама вызывала улыбку, но бесплатные бейсболки привлекли покупателей: после выхода рекламы число сделок в проекте «Доминанта» выросло в два раза.
Позже застройщики предлагали покупателям автомобили, бочонки меда, кепки и многое другое, но бейсболка «Баркли» стала эталоном подарочных акций.
Главный редактор ГдеЭтотДом.РУ Денис Тыкулов, www.gdeetotdom.ru
Развитие цифрового контента и технологий связи ускорило темпы развития рынка медийной рекламы. По мнению вице-президента Google по медийной рекламе Нила Моана (Neal Mohan), в ближайшие годы в данном сегменте произойдут революционные изменения, в результате которых эффективность рекламы значительно возрастет.
Выступая с докладом на конференции в Нью-Йорке, Моан поделился видением относительно рынка медийной рекламы. По его мнению, рекламные объявления станут намного качественнее. Они будут содержать не просто рекламу, а рекламу именно тех товаров и услуг, которые могут интересовать конкретного пользователя в текущий момент времени. При этом речь шла не о контекстно-ориентированной модели, когда реклама зависит от содержания веб-страницы, а о модели, в которой содержание объявления привязывается к пользователю, то есть использует его персональные данные.
В результате, считает Моан, объявлений станет меньше, но они будут гораздо эффективнее. Так, число отображаемых объявлений на одного пользователя, предполагают в Google, к концу 2015 г. сократится на четверть, в то время как число кликов по медийным объявлениям (баннеры, флэш- и видеоролики) вырастет на 50%.
Более высокая степень вовлеченности пользователей в медийную рекламу заставит разработать новые инструменты анализа эффективности рекламных кампаний, потому что просто подсчета кликов будет недостаточно. Предполагается, что в конечном счете рекламодатели смогут анализировать эмоциональную вовлеченность пользователей и даже их поведение в реальной жизни, например, какие товары они покупают в ближайшем магазине. Располагая такой информацией, рекламодатели смогут показывать объявления интересующих товаров и в таком формате, в котором пользователю видеть рекламное объявление будет приятнее и интереснее.
Каждое четвертое объявление, которое пользователь будет видеть в интернете, он сможет либо отключить, либо настроить, считает Моан. Сам Google уже работает в этом направлении. В декабре компания представила формат TrueView Video Ads, который позволяет пропустить основную часть рекламного ролика, если он неинтересен. При этом рекламодатель платит только за ту часть времени, которое действительно было потрачено. Кроме того, любой пользователь может настроить список товаров, которые он желает видеть в объявлениях на сайтах, входящих в контекстно-медийную сеть Google.
«Мы вкладываем значительные средства в улучшение медийной рекламы, стремясь сделать ее более эффективной для рекламодателей, пользователей и издателей. Однако мы считаем, что в течение ближайших лет мы должны сделать нечто большее в этом направлении, так как мы стоим на пороге новой эры - эры, в которой медийная реклама будет пользовательско-ориентированной, когда люди будут взаимодействовать с рекламными объявлениями совершенно новыми способами», - суммировал Моан.
Согласно отчету ассоциации Interactive Advertising Bureau, в 2010 г. рынок интернет-рекламы в США вырос на 15% до $26 млрд, из которых на сегмент медийной рекламы пришлось $10 млрд. При этом в денежном выражении медийная реклама показала вдвое более высокий темп роста на уровне 24%, тогда как контекстная реклама - только 12%. В количественном выражении, по данным comScore, в I квартале 2011 г. в США было показано 1,11 трлн медийных объявлений, причем каждое третье объявление было показано в сети Facebook.
Высокие темпы роста сегмента медийной рекламы прогнозируются и для российского рынка.
По оценке исполнительного директора Google Эрика Шмидта (Eric Schmidt), вскоре объем мирового рынка медийной рекламы достигнет $200 млрд. По его словам, этот день «не так далек, как мы все предполагаем». Учитывая этот тренд, Google стремится усилить свое присутствие в данном сегменте, в том числе путем приобретения платформы баннерной рекламы AdMeld. В понедельник, 13 июня, компания объявила об этой сделке официально.
internet.cnews.ru
Пожалуй, каждая компания хочет в той или иной степени заявить о себе: поделиться новостями, рассказать о методах ведения бизнеса, сообщить о каких-то новинках, да и просто поведать всем о своём опыте в какой-либо сфере. Но, нередко, одного желания маловато. Над созданием информационных поводов нужно работать. Вопрос только в том: как?
Довольно часто компании предпочитают вообще не общаться со своими клиентами (как действующими, так и потенциальными), партнёрами и просто гостями сайта при помощи новостей или аналитических статей. Наверное, каждому доводилось побывать на сайте, где новости были трехмесячной или полугодовой давности (и это, кстати говоря, ещё не так плохо). Бывает и хуже. Такая негативная тенденция наблюдается, в основном, потому, что руководители компаний не знают «с какой стороны» подойти к созданию информационных поводов, что вообще может быть выбрано в качестве темы статьи, пресс-релиза или новости. Очень часто то, что буквально лежит на поверхности упускается из виду. В итоге, достойный информационный повод пропадает зря (попросту не используется).
Не скромничать
Особенно характерно такое положение дел в небольших компаниях. Мало того, что они почти не практикуют написание статей и новостей, и их публикацию на собственном корпоративном сайте, сайтах партнёров и в СМИ, так у них ещё есть и довольно безосновательный комплекс. «Мы такие маленькие. О чём нам рассказывать? Есть клиенты – хорошо», - именно такое объяснение на тему отсутствия текстовой активности можно услышать от представителей некрупных фирм. Скромность, конечно, украшает. Но, не в этом случае. Пустой сайт и отсутствие «белой» ссылочной массы – факторы негативные. Во-первых, сайты с минимальным количеством информации плохо индексируются поисковыми системами, что напрямую влияет на количество посетителей сайта и, в итоге, клиентов. Во-вторых, сайты, которые «покрылись пылью» отталкивают не только клиентов, но и просто тех, кто заглянул случайно. А, нередко, случайные посетители – это потенциальные партнёры, полезные союзники по бизнесу, даже представители СМИ.
Классика
Итак, что же всё-таки может быть информационным поводом, и как правильно его преподнести. Начнём с простого и закончим более сложным примером. Представим, что некоторая компания «Н» занимается продажей товаров или услуг. Наверняка, довольно часто у этой самой компании происходят новые поступлениях, проводятся акции, вводятся скидки и бонусные программы. Об этом нужно и можно говорить. Клиентам будет интересно узнать о том, когда, как, и на каких условиях будет действовать то или иное предложение, почему компания предлагает клиентам эту услугу или товар, чем руководствуется, какие уже есть итоги и наблюдения. Это и есть простой, классический пример информационного повода. В нём всё прозрачно и доступно. Главное, грамотно и лаконично донести до аудитории мысль, привлечь внимание клиентов и не злоупотреблять с рекламными вкраплениями (СМИ этого не любят).
Несложный поиск
Пример посложнее: компания «Н» оказывает услуги (например, занимается сопровождением сделок с недвижимостью). Всё в компании «тихо» и «мирно». В данном случае, речь идёт о некрупном агентстве недвижимости. У компании есть определённый спектр услуг, который из года в год не меняется. Лишь изредка варьируются цены на услуги. Казалось бы, о чём тут говорить, и какого информационного повода можно ожидать? На самом деле, это ещё более интересное поле для деятельности. Представители агентства недвижимости могут поделиться аналитической информацией по рынку. Например, рассказать, какие виды недвижимости наиболее востребованы среди клиентов, какие, напротив, не пользуются спросом. Поведать о том, на что обращают внимание будущие новосёлы и арендаторы жилья, или как обстоит ситуация с коммерческой недвижимостью и многое другое. Т.е., в данном случае, информационный повод базируется на экспертной оценке игроков рынка и подкрепляется реальными данными. Здесь уделить внимание нужно профессиональному языку, нюансам и расставить правильные акценты: периодически переходить от рассуждения к показателям и прогнозным оценкам. Стоит признаться, что агентствам недвижимости в отношении аналитической информации проще. Есть специализированные общедоступные базы данных недвижимости, в которых содержатся данные о предложениях, ценах и проч. Сделать срез информации и произвести выборку данных возможно.
Опыт в массы
Но и это ещё не всё. В качестве примера, который, на первый взгляд, ещё более сложный, представим компанию «Н», которая занимается производством товаров или услуг. Допустим, что это разработчик узкоспециализированного программного обеспечения (для строительных компаний, например). Компания-разработчик небольшая (до 10 человек). Никаких общедоступных баз данных у неё нет. ПО обновляется раз в год, услуги регламентированы. Как же здесь быть с созданием информационных поводов? На самом деле, в этом случае, особенно актуально применить выражение: «чем сложнее задача, тем интереснее её решать». Во-первых, если компания вывела на рынок специфическое ПО и добилась того, что его покупают и внедряют, то ей точно есть что рассказать. Например, создать аналитическую статью, в которой будут описаны алгоритмы работы с требованиями клиентов, поговорить о сложностях автоматизации отдельной отрасли, привести примеры внедрений программы, проинтервьюировать своих клиентов, договориться с дилерами и партнерами о совместных акциях и написать о них. Как показывает практика, такие материалы интересны и клиентам, и СМИ.В компанию начинают поступать заявки от журналистов на проведение интервью, руководителей компании приглашают к участию в различных мероприятиях, рубриках и т.п.. Одним словом, эффект заметен. Но, в этом случае, важно заниматься созданием информационных поводов командно и на постоянной основе. PR-менеджер или другой сотрудник, отвечающий за связи с общественностью, должен активно взаимодействовать с руководством, а не ждать, пока к нему придут и предложат тему статьи. Руководство, в свою очередь, не должно скупиться на комментарии. Тема должна прорабатываться тщательно. Что касается периодичности, то писать аналитические статьи, обзоры и интервью (на выбор) нужно, как минимум, еженедельно. Если информационный повод будет выбираться месяц, а прорабатываться ещё столько же, то эффекта от этого будет немного. СМИ и клиенты хотят видеть новые материалы постоянно, хотят сотрудничать с партнёрами, которые всегда готовы дать объективную, профессиональную оценку.
Мысли вслух
Из заключительного примера сначала может сложиться впечатление, что речь идёт о безвыходной ситуации. Тем не менее, это не так. Допустим, компания «Н» занимается чем угодно: продажей товаров, услуг, сервисным обслуживанием (каждый может представить себе, что хочет). Предположим, что информационных поводов нет и быть не может вообще. Что же делать? Создать сайт-визитку, вкладывать средства в рекламу или всё-таки поработать над текстами? Последний вариант вполне возможен. Если идей создания информационных поводов нет, то будет нелишним заглянуть на тематические форумы (строительные, бухгалтерские, дизайнерские и т.п.). Практически на каждом форуме есть раздел, в котором публикуются статьи участников. К статье всегда можно оставить комментарий и, если он интересный и не противоречит политике форума, то он непременно будет опубликован. Комментировать ту или иную статью или пост следует развёрнуто и объективно. Т.е., в этом случае, представитель компании, в которой pr-активность не может быть высокой, следует подсказкам. Он вступает в беседу, как профессионал. В итоге, из одного комментария, к которому могут добавиться мнения других форумчан, может получиться полноценный материал (после обработки и вычитки). Здесь можно говорить не только о форумах, но и о новостных порталах. Функция комментирования записей и статей, как правило, всегда предусмотрена.
Лень в сторону
Наверное, на перечисленных выше примерах, пока можно закончить. Создание информационных поводов возможно даже тогда, когда для этого нет явного основания. Главное – не лениться их искать и работать над ними. И, лишь в одном случае информационные поводы не к чему: когда на написание любых материалов наложен запрет. Эта практика существует в крупных компаниях с огромной филиальной сетью. Все материалы пишутся pr-отделом головного офиса, а филиалы и представительства не имеют права давать собственную оценку ситуации на рынке, создавать свои материалы. Однако и такая ситуация небезвыходная и есть несколько секретов. О них я расскажу в следующей статье.
Для современного человека Интернет – это прежде всего рабочий инструмент. При этом мы обычно не задумывается над тем, как он функционирует. Поэтому для рядовых пользователей открытие в конце 2010 года новой доменной зоны «РФ» (то, что обычно называют «расширением» в названии сайта) прошло практически не заметно.
Тем не менее запуск в России нового домена признан экспертами одним из самых успешных в мире: за два месяца прошлого года на нем было зарегистрировано почти 700 тыс. новых доменных имен.
Бурный рост в доменной зоне «РФ» объясняется желанием владельцев известных торговых марок завладеть красивыми названиями сайтов. Причем этот процесс, как ни странно, дал прирост регистрации и в ранее существовавших зонах – «RU» и «SU». Эксперты прогнозируют, что количество зарегистрированных названий сайтов в зоне «RU» вырастет к концу 2011 года с 3 до 3,5 млн. Ну а то, как будет развиваться новая зона «РФ», покажет время. Пока что некоторые сайты, зарегистрированные в ней, находятся в стадии тестирования.
За два года Интернет изменился, причем качественно. Он стал чуть ли не главной рекламной площадкой для современного бизнеса. Маркетинговые службы единодушны в том, что он является информационным каналом, к которому уровень доверия потребителя наиболее высок. Заслуга Интернета состоит в том, что он изменил саму модель общения между продавцом и покупателем. Если телевизионная и радиореклама работает в режиме монолога, то Интернет перешел в режим диалога.
Главное преимущество Всемирной сети – возможность общаться. Это и повлияло на стратегию продвижения в бизнесе. Современные технологии позволяют отслеживать любые перемещения пользователя по Сети. Как только человек зашел на сайт, IP-адрес его компьютера помечает техническая система, позволяющая проследить все дальнейшие действия.
Технологии в состоянии зафиксировать не только присутствие на определенном сайте, но и время пребывания, «глубину» хождения по сайту, а также время возврата на сайт – даже спустя длительное время. При этом мы обычно не отдаем себе отчет в том, что являемся мишенью рекламных сообщений и персональных рекомендаций. И часто то, что мы считаем полностью осознанным выбором, есть плод удачной работы маркетологов.
Поисковые системы являются самыми востребованными рекламными площадками: 90% аудитории Рунета (российского сектора Интернета) постоянно что-то ищут. В 2010 году пользователями одного только «Яндекса» стали 1,3 млн человек. Продавцы товаров и услуг выкладывают большие деньги за то, чтобы оказаться в первых строчках поисковой системы. Контекстная реклама, то есть та, которая появляется при поиске по ключевым словам, обогнала по темпам роста медийную.
Активно развиваются системы так называемой директ-рекламы, чаще всего это правая колонка рекламных объявлений, которая появляется рядом с ответом на запрос пользователя. Объявления, которые размещаются через эту систему, ежедневно видят более 22 млн человек.
Простое развлечение – просмотр видеороликов в Интернете также постепенно переходит на коммерческие рельсы. Пришедший несколько лет назад в Рунет популярный американский сайт YouTube дал толчок к развитию нового направления – видеомаркетинга. Теперь даже телевидение, запуская новые проекты, вынуждено размещать рекламные ролики на популярных видеохостингах.
Обычно пользователи могут сами добавлять видеозаписи, просматривать их и комментировать. В марте 2010 года видеоролики в России смотрели 42% пользователей, в марте 2011 года – 72%. Настоящим переворотом в Интернете стало появление социальных сетей. Причем Россия стоит на первом месте в Европе по их популярности. Средний российский пользователь «сидит» в социальных сетях 9,8 часа в месяц, в то время как европеец только 4 часа.
Само понятие «социальная сеть» появилось еще в 1950-е годы и подразумевало неформальное объединение людей, основанное на добровольной кооперации. Собственно, создатели социальных сетей в Интернете сперва просто предполагали, что реально существующие сообщества людей перейдут в виртуальное пространство. Никто не мог себе даже представить, во что это выльется.
Если раньше считалось, что нельзя объединить в одну соцсеть домохозяйку и министра, то практика показала, что не только возможно, но и необходимо. Министры и президенты стали ближе к народу, и изначальный расчет социологов на то, что людей больше заинтересуют профессиональные или сети по интересам, не оправдался: их аудитория значительно уступает аудитории массовых. Например, ежедневно сеть «ВКонтакте» посещают 27 млн человек.
В современном понимании социальная сеть – это интернет-сервис, позволяющий зарегистрированным пользователям заводить собственные странички, указывать персональные данные и друзей, обмениваться ресурсами и прочей информацией внутри сети.
Социальные сети считаются самой передовой площадкой рынка интернет-рекламы, сообщество в такой сети сейчас гораздо эффективнее типового сайта. Социальная сеть предоставляет различные рекламные инструменты – позиционирование по интересам, различные рекламные приложения (часто существующие в форме игры).
Объем незаконного рынка рекламы в Москве оценивается минимум в 3,7 млрд рублей. Участники рынка говорят, что нелегалами рекламщиков делает законодательство, так как для получения разрешения на размещение необходимо пройти 40 инстанций за полгода.
Объем всего рынка наружной рекламы Москвы по итогам 2010 года составил 15 млрд рублей, а участники рынка говорят, что 25 – 30% от этого объема незаконная реклама, заявил в интервью «Комсомольской правде» руководитель столичного департамента СМИ и рекламы Владимир Черников.
В ряде сегментов доля незаконной рекламы составляет почти 100%. «Например, большие полотнища на фасадах зданий, на строительных лесах — это самая черная часть рынка. Из 73 таких конструкций лишь на восемь есть разрешения. Вдумайтесь, 90% этого рынка в тени!» — говорит Черников. Таким образом, нелегальный рынок наружной рекламы в столице сейчас оценивается примерно в 3,7 – 5 млрд рублей.
Незаконных рекламных конструкций в Москве — тысячи, а основные сегменты с высокой долей нелегальных конструкций — это реклама на сетках, заборах, указателях и, как ни странно, автобусных остановках, говорит BFM.ru Максим Ткачев, президент Национальной ассоциации визуальных коммуникаций и управляющий директор News Outdoor Russia.
«Участники отрасли не владеют информацией о точном количестве заключенных договоров, выданных разрешений, сообщила BFM.ru глава Московской рекламной гильдии (МРГ) Ирина Матысяк.
«Московская рекламная гильдия и другие организации неоднократно предлагали провести инвентаризацию всех средств наружной рекламы и сравнить с существующим реестром города», — рассказала BFM.ru Ирина Матысяк.
По ее словам, на встрече с Владимиром Черниковым 1 июня МРГ еще раз предложила механизм совместных действий: сравнить полный реестр рекламных мест, договоров и разрешений, который есть у департамента, с тем, что фактически установлено на улицах. Ирина Матысяк утверждает, что «экспертные организации, работающие по оценке рынка наружной рекламы, имеют соответствующую базу, включающую в себя практически всю фактически установленную рекламу».
Черников и участники рынка видят причины «теневой» рекламы в политике прежнего руководства города. «В 2007-2008 годах действующее законодательство позволяло заключать договоры без оглядки на территориальную особенность, на памятники или архитектурный облик», — говорит чиновник. Эксперты согласны с тем, что власти своей политикой в период с 2005 по 2010 годы привели к тому, что рекламный бизнес просто был вынужден уходить в тень. Напомним, прежний глава комитета по рекламе Москвы Владимир Макаров, уволенный в марте этого года в связи «с реорганизацией комитета» обвинялся в превышении должностных полномочий при размещении рекламных конструкций и был признан судом виновным.
«Типично российская картина: строгость законов компенсируется необязательностью их исполнения, а контролирующий чиновник по договоренности может «приподзакрыть» глаза, когда это ему интересно, — иронизирует Максим Ткачев. — Именно этот метод регулирования привел к разгулу пиратства и визуальному хаосу на улицах столицы». Ранее, к примеру, сообщалось, что сетки на фасадах позволят собрать средства на ремонт зданий, но ремонт заканчивался, а они продолжали висеть.
Закон о рекламе запустил бюрократический механизм
Ирина Матысяк в беседе с BFM.ru обратила внимание на несовершенство закона «О рекламе»: чтобы по закону установить рекламную конструкцию, нужно получить разрешение у местной власти — в Москве иногда нужно пройти до 40 согласующих инстанций. Это может занять более полугода, а срок действия договора с собственником имущества, на котором устанавливается конструкция, ограничен пятью годами, и продление договора по закону не допускается.
«Таким образом, каждые пять лет владелец вынужден проходить все снова, — говорит Матысяк. — Срок окупаемости инновационных конструкций в подавляющем большинстве случаев при существующих платежах за право размещения в бюджет больше 5 лет. Таким образом, предприниматели для того, чтобы окупить вложенные средства, зачастую вынуждены стоять на полузаконных основаниях».
Зачистка началась
Сейчас власти Москвы занялись инвентаризацией рынка наружной рекламы и демонтируют незаконные сооружения. До конца 2011 года будет демонтирована реклама на строительных сетках на фасадах зданий, ликвидируют перетяжки, брандмауэры и прочее. А это, по разным оценкам, — примерно 40% рынка наружной рекламы.
Город возместит операторам перетяжек затраты по действующим договорам, заключенным на срок до 2012 года. Вся остальная реклама с жилых домов будет сниматься по мере истечения срока договоров на ее размещение.
Участники рынка в интервью BFM.ru в целом поддерживают действия властей «по зачистке» рынка наружной рекламы. Но ранее глава «Эспар-аналитик» Андрей Березкин в интервью «Ведомостям» предупреждал, что столичный рынок рекламы от действий властей сократится значительно. Расклад такой: на ограждения приходилось около 5% рынка, на стенах и крышах зданий размещено около 20% рекламных конструкций, а на перетяжки приходится еще 15% рынка в денежном выражении. При этом доходы города снизит только потеря перетяжек, так как за остальные конструкции плату получали владельцы строений.
Ранее в мэрии заявляли, что на «чистом» рынке рекламы город будет зарабатывать больше. Ирина Матысяк указывает: сокращение числа рекламных конструкций с одновременным повышением платы за право в бюджет приведет к повышению цены для рекламодателей.
«Проведение торгов в форме аукционов приведет к глобальному скачку цен для всех категорий рекламодателей, а малый и средний бизнес, который использует наружку в качестве доступного способа заявить о себе, будет лишен этого», — предупреждает она.
Максим Ткачев опасается «быстро приготовленных, часто импульсивных мер» по ужесточению условий работы на рынке. «Чтобы нормализовать ситуацию в отрасли, надо сначала жестко добиться от всех участников процесса безусловного выполнения существующих ограничений и только потом, если этих ограничений недостаточно, вводить новые. При этом все нововведения, пусть и самые жесткие, должны обязательно проходить экспертную оценку и публично обсуждаться с представителями рекламного сообщества», — говорит Ткачев.
Какие меры предполагается предпринять для легализации столичного рынка наружной рекламы, представители департамента рекламы затруднились рассказать BFM.ru, но обещали сделать это в ближайшее время. Добавим, пока власти борются с незаконной наружной рекламой, участники рынка недоумевают по поводу выбора победителя аукциона на право размещения рекламы в метро. Аукцион выиграла непрофильная компания — ООО «Авто Селл». Автодилер предложил за контракт 2,379 млрд рублей. Генеральный директор рекламного агентства «Медиатор» Сергей Власов не исключил, что эта компания была создана специально для того, чтобы участвовать в аукционе, а за ней стоит какая-то профильная компания. В интервью Business FM он сказал: «Непрофильные компании не занимаются рекламой. Такая компания может заниматься рекламой, если за ней стоит какая-то профильная компания. Скорее всего, это какая-нибудь фирма-однодневка, которая была сделана для того, чтобы специально участвовать в этом аукционе. Реклама в метро очень прибыльна, и в метрорекламе крутятся достаточно большие деньги, очень хороший, очень прибыльный бизнес, один из самых прибыльных на рекламном рынке». Добавим, отчисления предыдущего оператора — компании «Олимп» — Московскому метрополитену в 2010 году составили примерно 783 млн рублей.
www.bfm.ru
Менеджер по развитию Facebook в России, Восточной Европе и Корее Ангела Цэ (Angela Zaeh) 24 июня выступила на форуме "Медиа будущего" в Москве. Накануне Ангела рассказала "Ленте.ру" о планах скорейшего завоевания России, отношении Facebook к локальным подражателям вроде "ВКонтакте", а также о том, может ли социальная сеть спровоцировать революцию.
Рекламу нужно размещать там, где сфокусировано внимание потребителей. В эпоху Интернета и цифровых устройств люди все больше времени проводят в виртуальном пространстве – и это надо обязательно учитывать всем маркетологам.
В книге дается полный перечень цифровых каналов коммуникации, которые стоит задействовать в рекламе вашего продукта, описываются нюансы использования каждого и даются методики планирования кампании. Особое внимание авторы уделяют защите личного пространства потребителей: никакая реклама, даже прямая, не должна быть навязчивой. Не забывают они и о том, как сочетать новые цифровые методы рекламы с традиционными. Книга предназначена специалистам по рекламе и PR, маркетологам, а также всем тем, кто интересуется современными информационными технологиями.
Следуйте принципам разрешительного маркетинга: это непременное условие
Разрешительный маркетинг относится к маркетинговым коммуникациям, которые так или иначе разрешили или запросили сами потребители. И абсолютно необходимо следовать лучшим примерам разрешительного маркетинга. В противном случае вы рискуете еще больше испортить используемое вами медиа – оттолкнуть клиентов и утратить их доверие. Без доверия вы мало что сможете узнать о своих клиентах, а без этого не получится кастомизировать свой маркетинг. Если вы начинаете контактировать с клиентами, не получив у них разрешения, они быстро воздвигнут перед вами забор, и вы, скорее всего, никогда больше не сможете до них добраться. Когда доверие утрачено, его очень трудно восстановить.
Пожалуйста, получите сначала разрешение
Получение разрешения включает в себя шесть действий. И хотя здесь мы говорим лишь об электронной почте, на самом деле это применимо и ко всему цифровому маркетингу. Подтвержденное согласие. Никогда не рассылайте электронные письма тем, кто не давал на это разрешение. Всякий раз, когда кто-либо просит включить его в ваш список рассылки, ему необходимо выслать письмо-подтверждение. В таком письме вы должны попросить получателя произвести какое-либо действие, подтверждающее его намерения, прежде чем добавить его в список. Обычно надо либо кликнуть по подтверждающей ссылке, либо ответить на полученное письмо и подтвердить, что он действительно находится по такому-то адресу и действительно просит включить его в список рассылки. Неподтвержденного согласия на участие недостаточно. Респондентов могли подписать другие без их согласия, не поставив их в известность. Безусловно, это письмо-подтверждение может также преследовать и чисто маркетинговые цели: никогда не упускайте малейшей возможности пообщаться с вашим клиентом. Возможность отказаться от участия. В некоторых странах это обязательное требование местного законодательства. И снова, не упустите возможность осторожно выяснить причину отказа. Явные выгоды для получателя информации. Это должно быть понятно из каждого вашего письма, адресованного клиентам. Это в их почтовый ящик вы вторгаетесь, это на их время вы посягаете. Будьте немногословны, близки к теме, используйте в письме ссылки на дополнительные материалы или на веб-сайты.
Но все же успех ЭДМ заключается в степени его релевантности. Согласно одному из последних исследований, 60% из тех, кто, получив письмо, сразу же воспользовался полученным предложением что-то купить, сделали это потому, что письмо было о товарах, над приобретением которых они уже подумывали. Продвинутые методы тестирования позволяют в режиме реального времени оттестировать сотни креативных вариантов написания письма, а также сами предложения. Логичное, запоминающееся присутствие в жизни получателя. Необходимо, чтобы получатель письма всегда помнил, что давал вам разрешение. Потребителей все больше раздражает бесконечный поток писем «от компаний, которые я знаю, но которые мне неинтересны», и они относятся к ним как к спаму. И даже для ответственных маркетологов это может иметь очень серьезные последствия. V получателей, пользующихся почтовиками Yahoo!, Gmail или другими подобными сервисами, есть кнопка «сообщить о спаме». Если они ее нажмут, то отправитель в последующем будет определяться как спамер, и может оказаться, что все, что вы будете потом направлять получателям, почтовик будет отклонять, определяя это как спам. Ответственному маркетологу необходимо удостовериться, что получатели действительно заинтересованы в новых сообщениях.
Невнимательность при проведении мероприятий, связанных с электронным директ-маркетингом (ЭДМ), может обернуться для маркетолога местью. Согласно исследованиям Jupiter Research, у 16% потребителей сложилось негативное отношение к рекламодателям из-за полученных ими по электронной почте рекламных писем. Не рассылайте сообщения слишком часто. Не забывайте, что базовые принципы директ-маркетинга применимы и в отношении ЭДМ. Один из наиболее важных моментов любого директ-маркетинга – это «новизна и частота»: когда последний раз вы контактировали с клиентом и как часто вы это делаете. Если это происходит слишком часто, то вы слишком навязчивы и надоедаете клиенту. Если слишком редко, то рискуете быть забыты. Если же вы сможете создать правильное соотношение частоты/новизны, то клиенты будут благодарны вам за то, что вы появились в правильном месте в правильное время.
Как это сделать? Как мы увидим дальше, этому всегда способствует тестирование. Но помните пятую догму цифрового маркетинга, «Потребители будут в большей степени инициировать и направлять обмен между участниками и маркетологами». Позвольте каждому клиенту выбирать наиболее подходящую для него частоту общения с вами. Он может захотеть получать ежедневную ленту с кратким содержанием, или подробные обновления, или только еженедельные краткие отчеты, а может попросить отправлять ему SMS с особо важными новостями. Настоящие маркетологи понимают, что их сообщения можно практически без каких-либо дополнительных затрат преобразовать в любой из форматов, который предпочтет клиент.
Понятно, что большинство маркетологов переоценивают свою пользу для клиента! Одно из последних исследований показало: треть согласившихся получателей чувствовали, что маркетологи направляли им письма чаще, чем они обещали в самом начале. Более того, хотя большая часть «лишней» почты идет в корзину непрочитанной, около трети времени пользователи разбирают спам. Половина пользователей (54%) установила фильтры, чтобы блокировать электронные письма от отдельных отправителей.
Поддерживайте отношения. Успешный почтовый маркетинг способствует большему доверию к тому, что является «голосом вашего бренда». Согласно одному из последних исследований на тему «что побуждает получателей открывать электронные письма», самым важным решающим фактором было «знаю и доверяю отправителю» (56%); затем (единственный фактор с растущим влиянием) «до этого открывал и думал, что это ценная информация» (51 %); и на третьем месте «тема письма» (41,4%). Таким образом, доверие играет ключевую роль.
Нельзя быть уверенным на 100%, что клиенты используют то же почтовое приложение, что и вы!
В традиционном директ-маркетинге был один хороший момент – все письма выглядели одинаково. Как будет выглядеть ваше электронное письмо, зависит от почтового приложения, которым пользуется получатель. Хорошее начало для маркетолога. Вы не можете быть уверены в том, что ваше письмо будет одинаково хорошо читаться во всех приложениях. Вам необходимо подстроиться к почтовому приложению, которым пользуется клиент.
Email Experience Council (EEC) исследовал 1000 электронных писем и обнаружил, что 21% были абсолютно пустыми при чтении их в почтовом приложении с выключенными изображениями (предустановка у многих приложений). Еще в 28% писем был виден текст, но не работали ссылки. Понятно, что после проверки на корректность воспроизведения в различных почтовых приложениях можно повысить показатели эффективности (по данным EEC, до 87%).
Помните, что даже если у получателей включен режим «Показывать изображения», многие будут читать полученное письмо (или по крайней мере определенную его часть прежде, чем решить – читать его дальше или нет) в превью-панели, которая обычно не показывает изображения.
Отслеживай электронные письма, чтобы определить эффективность
ЭДМ довольно легко отслеживать. При открытии письма встроенные невидимые для получателя образы слежения (больше известные как веб-маяки, отслеживающие баги, пиксель-теги или пустые GIF) активизируются, позволяя маркетологу регистрировать уровень просмотра. Представьте себе ссылки на маленькие пустые картинки. При открытии письма они «отзваниваются домой», сообщая о том, что письмо открыто. Что же касается получателя, то для него как будто бы ничего не произошло (хотя некоторые почтовые приложения могут быть сконфигурированы таким образом, что сообщат о подобном контакте с сервером или даже попросят у вас разрешения на проведение подобной операции).
Если получатель использует ссылки, содержащиеся в вашем письме, его действия также можно отследить. Таким образом маркетолог может узнать, как каждый получатель отреагировал на письмо. Конечно, из учета могут выпасть письма с отложенным откликом (например, получатель зашел на веб-сайт или позвонил менеджеру по работе с клиентами, но намного позже, чем предполагал маркетолог).
Особые способы взаимодействия с письмами могут вызвать запуск других писем или изменить саму структуру письма. Идея заключается в том, чтобы создать целую программу электронного директ-маркетинга, а не просто серию не связанных между собой писем. Например, новый кандидат на включение в ваш список отправляет вам заявку, вы, в свою очередь, подтверждаете факт регистрации его в списке и отправляете ему приветственное письмо с заманчивым предложением чего-либо по низкой цене (а лучше всего бесплатно).
Если новичок принял ваше предложение – например, загрузил какой-нибудь бесплатный обзор, отчет и т.п. – можете запускать процесс воспитания из него потенциального клиента. Можно было бы предложить ему что-то связанное с тем, что он уже загрузил (более подробный отчет или исследование на эту же тему, или какие-нибудь рекомендации), и даже можно предложить ему заплатить за это. Если он клюнет и заплатит, вы посылаете очередное подтверждение и благодарите его за покупку и одновременно предлагаете ему более дорогой товар из этой или смежной области. Клиентам же, которые прочли ваше письмо, но не стали открывать ссылки и заходить на ваш сайт, через некоторое время можно повторить это письмо или отправить напоминание о нем, и опять же с интересным (возможно, бесплатным) предложением.
Списки: создавать или покупать?
Маркетологи должны определиться – будут ли они сами создавать списки рассылки или купят уже готовые базы. Один из главных вопросов по поводу использования чужих баз – это степень доверия к ее составителю и уровень его профессионализма. Не забывайте, что в случае если те, кто включен в этот список, не давали свое согласие на это, то вы и ваш бренд будут выглядеть спамерами в глазах потребителей. Согласно последнему отчету Marketing Sherpa, только около 20 % приобретенных на стороне баз рассылки можно назвать подходящими для маркетологов, которые дорожат своей репутацией и репутацией своей компании.
Традиционно при использовании собственных списков рассылки показатель эффективности выше, так как в них содержатся имена клиентов, с которыми маркетолог уже до этого общался. Но данные – товар скоропортящийся, а значит, поддержание списка рассылки – это ваша постоянная головная боль. Какой бы вы путь ни выбрали, ясно одно: таргетированные, сегментированные списки подходят лучше всего. Более узконаправленные, релевантные списки дают больший процент открытий писем и выше коэффициент кликов.
Используйте технологию горячих зон или любые другие современные технологии, чтобы улучшить свое письмо
Технология горячих зон основана на выявлении и использовании зон повышенного (горячие зоны) и пониженного (холодные зоны) внимания человека при прочтении различных по структуре электронных писем. Маркетологи могут использовать определенные структуры письма, чтобы поместить самую важную информацию в горячие зоны или попытаться привлечь внимание получателя к холодным зонам.
Электронные письма: что надо и что не надо делать
Данный список того, что надо и не надо делать при использовании электронного письма как инструмента маркетинга, основан на сочетании принципов директ-маркетинга, технических приемов, связанных с электронной почтой, и этикета.
Что надо делать
ВСЕГДА запрашивать подтверждение согласия на рассылку, а также давать возможность отказаться от нее – и при этом стараться узнать о причинах подобного шага. Да, мы снова говорим об этом, потому что это очень важно. И не забудьте о письме-подтверждении с предложением (предпочтительно, бесплатным). Используйте какой-нибудь сервис, чтобы проверить макет в почтовом приложении, которым пользуются получатели ваших электронных писем. Это означает, что неплохо было бы протестировать макет в Gmail, Hotmail, Yahoo! Mail, Outlook, Thunderbird, Lotus Notes, Mac Mail, Entourage и Eudora. Есть специальные сервисы, которые могут помочь вам это сделать. Периодически обновляйте свой список по мере выхода на рынок новых почтовых приложений. Делайте так, чтобы ваши «призывы к действию» сразу же бросались в глаза, и помещайте их в верхней части макета. В большом письме можете использовать несколько таких «призывов» в различных частях послания. Первое помещайте на расстоянии примерно в 300-400 пикселей от верхней границы. Но лучше это проверить с помощью специального сервиса, о котором мы говорили выше. Используйте предметную строку, чтобы привлечь внимание и показать, что это не спам: получатели письма в первую очередь смотрят на заголовки и вступление, а потом уже пробегают глазами остальной текст. Помните об этом.
Используйте постоянный адрес, с которого вы отправляете письма, и, таким образом, вам не надо будет каждый раз бороться со спам-фильтрами.
Убедитесь, что контент легко просматривать; во многих почтовых приложениях письмо будут просматривать в небольшом превью-окне. Убедитесь, что в двухдюймовое окно входит информация о вашем бренде и «призыв к действию».
Делайте текстовую версию письма, которое легко читается при отключенном HTML или на мобильном устройстве. Добавьте специальную версию письма, чтобы в случае недоступности изображений в приложении подписчика последний мог включить специальную опцию и увидеть все письмо как картинку. Следуйте принципам узнаваемости и разнообразия. Ваши письма должны соответствовать единому стандарту, чтобы обеспечить узнаваемость, но каждое письмо должно выполнять свою роль. Электронные почтовые открытки для обычных коротких сообщений; электронные бюллетени с кратким изложением предложений, где заинтригованные получатели могут одним кликом получить более полную информацию на веб-сайте отправителя; письма-каталоги для описания товаров; электронные пресс-релизы для медиа.
Тестируйте письма сначала на небольшой группе респондентов. Лучше сделать ошибку в малом масштабе, чем сразу в большом!
Что нельзя делать
Нельзя забывать о получении согласия потребителей перед тем, как отправить первое предложение. Многие компании, даже сегодня, собирают адреса электронной почты, но забывают получить разрешение их владельцев.
Не стоит бояться использовать картинки, но соотносите это с возможными проблемами с отображением и размерами файла. Нельзя использовать «призывы к действию» только в формате картинки: у некоторых получателей в почтовом приложении будут отключены картинки или HTML, или они будут принимать решение, читать письмо или нет, исходя из того, что они видят в превью-панели.
Если же ваш «призыв к действию» будет только в виде картинки, часть ваших адресатов так и не узнают, что они пропустили! Нельзя использовать большие блоки в рекламном тексте. Разбивайте текст на параграфы, выделяя ключевые моменты; помните, вы пишете рекламный текст, а не служебную записку (хотя и она тоже не должна быть такой уж скучной!).
Нельзя забывать о сборе данных: каждый раз, когда вы что-то даете клиенту, старайтесь получить взамен еще хотя бы немного информации о нем. Как мы уже видели в главе 4, сбор данных может быть завуалирован в виде шуточного опроса или чего-нибудь вроде дополнительного бонуса (например, гороскопа или личностного теста).
Нельзя долго «запрягать»; расскажите о самом главном и лучшем в самом начале. Самая сильная идея и ссылки должны быть в самом начале письма.
Нельзя преследовать потребителей: если они не реагируют на ваши письма, особенно после нескольких попыток с вашей стороны, очевидно, что они не хотят этого делать. НИКОГДА не преследуйте их! Это один из важных моментов этикета при общении по электронной почте!
Из книги Кента Вертайма и Яна Фенвика «Цифровой маркетинг»
www.e-xecutive.ru
Самая мудрая мысль, из когда-либо услышанных мной, заключалась в том, что идеальной формулы продаж нет. Залог успеха любой компанни в соответствии двум критериям: потребности клиента в товаре/услуге и качестве предоставления последних. Если ваш рынок перенасыщен предложением, вы можете оставаться на плову либо за счет качественного улучшения продукции, либо за счет смены сферы деятельности (и не надо разворачивать бизнес на 180 градусов, вполне достаточно расширить свое предложение в рамках одной отрасли), либо за счет более педантичного подхода к оптимизации предоставляемых услуг в зависимости от потребностей потребителя. Возможно конечно такое развитие событий, при котором вы с конкурентами разделите 100% потребительского рынка и перемещение клиентских масс от компании к компании будет незначительным, но эта проблема больше касается титанически крупных компаний, а лично меня всегда больше интересовала сфера малого и среднего бизнеса.
Итак что же реально можно предпринять для того, чтобы доход компании был стабильным и постоянным?
Во-первых: лучший друг любой компании – исследование аудитории. Нет средств на него, или недостаточно информации по вашему сегменту – включаем здравый смысл. Любой клиентоориентированный бизнес непостоянен. Он сезонен, гибок и податлив. Если вы продаете электротовары – не дайте зиме наступить внезапно. Спрос прогнозируем. В нашем родном рекламном бизнесе также существуют периоды “большой жатвы” это осень-зима и зима-весна. Исключая период в месяц-два празднования нового года, заканчивающийся триумфальным наступлением 8 марта . Далее, оба крупных периода можно сегментировать на более мелкие. Например: сентябрь-ноябрь пора выставок, следовательно упор в самопродвижении следует делать на имиджевую полиграфию, листовки, буклеты и каталоги. Если ваши ресурсы это позволяют, сюда можно присовокупить дизайн выставочных стендов,широкоформатку и пр. С приближением крупных праздников упор естественно следует делать на сувенирную и поздравительную продукцию. После сегментирования можно приступать к контекстной рекламе, смело будучи уверенным в том, что она направлена уж процентов на 60 активной целевой аудитории в худшем случае. Для ЯндексДирект в такой ситуации лучше не полениться и завести несколько объявлений, содержащих в заголовке конкретные ключевые слова. Например: отдельное объявление “Листовки, рекламные буклеты” для соответствующих ключевых слов и отдельное объявление с заголовком “Каталоги, верстка и дизайн…” для тех, кто ищет верстку каталогов. Человек так устроен, что в первую очередь старается разыскать на странице те слова, которые он вносил в поле поиска. На конкретный запрос человек должен получать конкретный ответ!
Во-вторых: если у вас уже есть небольшой бизнес в области полиграфии и рекламы и тематический ресурс, посвященный фирме, ее дизайнерскому портфолио и возможностям – обязательно присовокупите к нему несколько дочерних ресурсов (пусть даже с доменами n-ного уровня). На этих ресурсах может размещаться что угодно, но обязательно по вашей тематике. Форумы, советы, обсуждения…все это привлечет поисковый траффик по ключевым словам: дизайн, дизайн рекламы, верстка, дизайн сайтов и пр.. И боже вас упаси от тупого копирования контента. Пишите сами, пишите много. Поисковики любят уникальность настолько, что посещаемость уникального и неуникального ресурсов одной тематики с соотношением количества страниц 1/1000 в пользу неуникального будет примерно одинаковой (проверено на практике ).
В-третьих: проанализируйте, почему вы выбрали именно бизнес в области рекламы и дизайна. Разберитесь в чем уникальность и сильные стороны вашего предложения. Ваше предприятие должно быть уникально! Клиент должен осознавать уникальность и даже эксклюзивность вашего предложения.
В-четвертых: подумайте, как часто вам приходится обманывать клиента и какова ваша маржа. Возможно гораздо полезнее будет сменить политику ценообразования от “сверхприбыли с одного клиента” на “меньшую прибыль при большем обороте”.
В-пятых: любите то, что любят ваши клиенты. Без этого никак. Понимание потребностей своего сектора — залог успешной презентации компании. А первое впечатление — это всё!
В-шестых: выработайте стратегию переговоров. Ценообразование в дизайне (особенно когда дело касается креатива) всегда было делом туманным и загадочным. Поэтому ваша задача сразу понять что нужно клиенту и сколько это будет стоить. Не стоит сразу пытаться назначать максимальную цену. Конкуренция велика, скорее всего вы уже не первый, к кому обращается данный клиент… и у вас может просто не быть последующего шанса сдеать скидку. Не стоит также и занижать стоимость с целью заманивания. Иначе вы окажетесь в довольно незавидном положении и так и будете работать “за копейки”. Расчитывать цену стоит исходя из временных затрат на тот или иной проект. Например для работы над рекламным буклетом вам необходимо задействовать дизайнера и копиратера/корректора. Рассчитайте примерную стоимость часа работы того и другого, прибавьте некоторое время на форс-мажор и стартовая цена будет понятна и вам и клиенту.
В-седьмых: главное, чтобы клиент думал, что вы – это лучшее его приобретение за всю его жизнь. Продавая рекламный модуль, вы продаете статус своего рекламного агентства. Ибо лучший маркетинг — это вирусный маркетинг, а в простонародье — “сарафанное радио” . Информация о качественно выполненном проекте распространяется быстро. Но не забывайте о том, что еще быстрее распространяется информация о проекте “запоротом”. Поэтому будте педантичны и бдительны.
На самом деле та же схема работает не для любых видов деятельности, будь то торговля, консалтинг, PR или маркетинг. При этом я посоветовал бы смело браться за проекты, которые выходят за рамки вашей обычной деятельности. Например, вы занимаетесь разработкой рекламных модулей, а вам приходит заказ на 3-d моделирование. Да, в такой ситуации можно и нужно привлекать аутсорсинговые ресурсы. Иногда даже в ущерб прибыли (не стоит “накручивать процент” на стоимость аутсорсинга, ни к чему хорошему это не приведет, а вот скидку при постоянном сотрудничестве у исполнителя просить безусловно целессобразно). Возможно, завтра этот же клиент обратится к вам снова, но уже с задачей, непосредственно касающейся только вас. К тому же в практике работы дизайн – студии очень часто встречаются комплексные проекты, в которых сама студия выступает в роли дизайнера-верстальщика, а разработку, например, клиентского сайта завуалированно ведет другая команда, либо фрилансер. Клиенту нужен результат, а студии – хорошая репутация. В результате все довольны!
Работайте на имидж, господа, имидж стоит дороже денег.
Рекламный дизайн подразумевает совокупность творческого процесса и здравого смысла, помноженную на психоанализ, с прибавлением элементов маркетинга и препресса. И каждый из компонентов играет весьма важную роль. Так без творчества в при создании, например, рекламного модуля — не обойтись никак, ведь он должен нести в себе некую идею, артикулированно выраженную и привлекательно оформленную. Без здравого смысла вам не удастся сопоставить материальные доходы умственным затратам. Психоанализ поможет сориентировать рекламный посыл на потребностицелевой аудитории, а знания в области маркетинга – выявить последнюю. И наконец без умений в сферепрепресса, тоесть допечатной подготовки макета будущего модуля, все ваше творчество можно будет выкинуть в корзину, ведь его невозможно будет напечатать.
И именно из-за непонимания или неДОпонимания всех сложный процессов, которые должны каждый день происходить в голове профессионального дизайнера, мы и видим вокруг столько откровенного барахла, которое просто хочется утопить в чашке утреннего кофе…жалко только, что чашка эта не бездонная.
Да, конечно каждому приходилось не раз и не два плодить несусветные рекламы, отвратительные собственному Я…по разным причинам. По вине заказчика, которому нравится “про тракторы” или “про колбасу” и не нравится чумовая идея про… то-что-вы-ему-там-придумали… И бесполезно объяснять, что кроме него в этом журнале будет еще с 2 десятка таких же “колбасных” творений различных дизайн-студий…и врядли кто-то заметит именно его полосу. Остается только махнуть рукой и не думать о плохом . Или по вине цейтнота, когда на “сделать хорошо” не хватает минутки и получается “сделать на отшибись”. Или по вине творческого кризиса… В общем был бы модуль, а чем испортить – найдем!
А ведь человек, который заказывает рекламу вполне серьезно надеется, что с ее помощью он сможет наладить продажи. И поэтому относиться к производству рекламной продукции легкомысленно просто недопустимо. Это все равно что просто взять и выбросить на ветер .. скажем партию часов или серию автомобилей. Испортить впечатление о продукте безграмотным исполнением его рекламы – очень просто….
Вот такой он многогранный и устрашающий этот рекламный дизайн. Со своими заморочками и сложностями. Но и со своими прелестями и радостями . Любите рекламу…;)
Насколько уместны креативные решения. Нужен ли креатив при создании рекламного модуля, плаката, обложки журнала и тд.? Как правило это зависит от сферы деятельности рекламодателя. К примеру, в рекламе фотоаппаратов креатив несомненно будет оценен и адекватно воспринят, поскольку творческая целевая аудитория данного продукта воспринимает именно нестандартную подачу материала. А вот в рекламе гвоздей – наоборот, креатив скорее навредит, а реклама, выполненная в манере прайс-листа окажется более эффективной. Ее потребитель не настроен на восприятие “высокого”. Для него важнее конкретика и скорость поиска информации. В такой рекламе основное оружие дизайнера – аккуратность исполнения. Чем доходчивее будет систематизирован материал, чем “читабельнее” будет выбран шрифт – тем охотнее потенциальный покупатель будет вглядываться в предложение. И соответственно тем больше шансов, что оно его заинтересует.
Фактором, который с другой стороны давлеет над дизайнером рекламы является – рекламный носитель. В глянцевом журнале недопустим формат газеты “ЭкстраМ” и наоборот. Тут самое главное – сбежать от стандарта, невольно навязанного изданием. Рекламировать эдектродрель в журнале, посвященном электродрелям при помощи рекламного модуля, изображающего электродрель – практически бесполезное занятие. Таких модулей там будет куча. Концепция должна содержать нечто отличное от изображения дрелящего человека, но при этом ассоциативно агрессивное, направленное на визуальное восприятие читателя. Достаточно взять одну или несколько из основных качественных характеристик товара, развернуть ее немного под другим ракурсом и подать симпатично, на подложечке и сдобрив слоганом. Из традиционных избитых ассоциативных рядов : мощность – спорткар – культурист – турбина – разряд молнии. Ассоциаций миллионы и все, что требуется для создания основного изображения – так это включить фантазию.
И наконец еще один и, пожалуй самый важный фактор, самый определяющий и окончательный…мнение коммерческого директора/директора по рекламе. Ненужное – вычеркнуть. В первом случае из рекламного модуля получается прайс, во втором – нечто вполне нормальное. Но если оба руководящих индивида берутся за процесс одновременно – жди беды. В таких случаях рекламный модуль на полосу утверждают годами… Но из печального правила безусловно есть исключения, коих в моей практике было несравнимо больше.
В последние годы сегмент интернет-рекламы переживает настоящий бум, это связано прежде всего с уникальными возможностями точного выхода на целевую аудиторию, которых нет у печатной и телевизионной рекламы. Пионерами в этой сфере стали Google и Amazon, которые анализировали поисковые запросы, чтобы целенаправленно отвечать на вкусы потребителей.
Теперь Facebook выходит на новый уровень сложности, находя внутри соцсети информацию о предпочтениях пользователей и их друзей, пишет Reuters со ссылкой на данные аналитической компании eMarketer.
«Социальный подход» к рекламе можно увидеть и на примере нынешней кампании на Facebook производителя ракеток Head. Пользователи, подписавшиеся на страницу теннисиста Энди Мюррея, получают записи самого игрока вместе с рекламой его спонсора и смешными видео с YouTube.
Но для Facebook и других представителей рынка онлайн-рекламы с разработкой все новых сложных методик отслеживания пользовательского поведения связаны и определенные риски. Некоторые регуляторы рассматривают это как нарушение конфиденциальности, даже если информация аккумулируется анонимно, пишет Reuters.
Европейский Союз недавно выдвинул требование о необходимости обязательного уведомления пользователей, если сайт, который они посещают, собирает информацию о них, напоминает информагентство. Отрасль это не обрадовало. Ставки высоки: аналитики и участники отрасли говорят, что рекламодатели готовы платить больше за персонализированную рекламу в соцсетях по сравнению с традиционной онлайн-рекламой, поскольку они ее считают более эффективной.
Недавно компания Google запустила новую соцсеть Google+ в попытке использовать огромный рекламный ресурс и заработать рекламные доллары, которые он может обеспечить.
Движение к персонализированной «соцсетевой» рекламе показывает, как Интернет трансформирует всю отрасль. Ведущие компании от Nestle до Ford увеличивают долю Интернета в своих рекламных бюджетах в ущерб традиционным печатным каналам, а рекламные агентства стремятся менять принципы работы.
На фоне этих изменений развивается целый пласт новых технологичных компаний, пытающихся предложить усовершенствованные методики таргетирования рекламы. Зачастую эти методы включают техники и алгоритмы сбора данных, пишет Reuters.
Один из примеров — стартап с венчурным капиталом RadiumOne, который отслеживает социальное поведение пользователей в Интернете в рамках партнерств с нишевыми соцсетями, блогами и файлообменными сайтами, а затем использует полученную информацию для таргетирования рекламы.
«Когда вы выкладываете в Интернете статью или отправляете другу по электронной почте ссылку, это очень важная ниточка, и мы можем отследить ее посредством cookies, а затем сегментировать пользователей по группам», — прокомментировал исполнительный директор компании RadiumOne Гурбакш Чахал (Gurbaksh Chahal) в интервью Reuters.
Соцсетевой информации очень много. «Мы создали отличную технологию, которая может обрабатывать эти данные, находить аудиторию в режиме реального времени и выдавать рекламный продукт, который для данных пользователей актуален», — комментирует Чахал.
Мартин Соррелл (Martin Sorrell), исполнительный директор крупнейшей в мире рекламной группы WPP, говорит, что онлайн-рекламе еще есть, куда расти в смысле повышения эффективности: «Онлайн-реклама намного более продвинутая, чем традиционная, но она еще не вышла на тот уровень, которого, как мы думаем, она может достичь».
Влияние Facebook распространяется и за пределами круга ее пользователей, поскольку все больше других интернет-страниц позволяют посетителям вместо создания отдельного профиля использовать логин с Facebook для отправления сообщений и публикации контента, пишет Reuters.
Помимо более продвинутого таргетирования, Facebook также способствует распространению традиционной «сарафанной» рекламы многих продуктов — от кино до новейших смартфонов.
«Если мне что-то понравилось, в личном общении я могу это рассказать кому-то из друзей, но в Facebook круг (получателей сообщения) для одного пользователя в среднем составляет 130 человек, — говорит операционный директор Facebook Шерил Сандберг. — Я думаю, это объясняет очень успешный рост нашего рекламного направления».
По прогнозу аналитического центра «Видео интернешнл» (АЦВИ), в 2015 г. рекламный рынок в России составит 510 млрд руб., в два раза больше прошлого года (250 млрд руб., по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России — АКАР). А к 2020 г. расходы рекламодателей вырастут еще в полтора раза до 745 млрд руб., полагает АЦВИ.
Взрывного роста, который наблюдался до кризиса, больше не будет. За предыдущие 10 лет доходы национальных медиа от рекламы выросли почти на порядок: в 2000 г. компании потратили на продвижение в России всего 27,4 млрд руб.
«Видео интернешнл» — ключевой селлер на российском рынке и его прогнозы помогают рекламодателям ориентироваться, как будут развиваться различные сегменты медиа и меняться цены, объясняет управляющий директор группы Aegis Media Михаил Вощинский. Последний раз «Видео интернешнл» давал публичный прогноз по всему рынку рекламы в прошлом году: в 2015 г., предполагало агентство, рынок вырастет только до 464 млрд руб., на 10% меньше, чем нынешний прогноз.
Оценки строились в тот момент, когда рынок еще не вышел из кризиса, объяснил руководитель отдела маркетинговых исследований АЦВИ Сергей Веселов, во второй половине 2010 г. ситуация заметно улучшилась. Резкий рост спроса на телеразмещение привел к тому, что рекламодатели раскупили практически все свободное время на каналах в первой половине года и остатки продавались с наценкой до 60%, рассказывали «Ведомостям» руководители рекламных агентств и сами рекламодатели. За первые пять месяцев каналы заработали на рекламе на 31% больше, чем за тот же период прошлого года (оценка АЦВИ).
Во второй половине года доходы каналов будут расти медленнее — на 10-12%, предупреждает Веселов. Причина — эффект «высокой базы» последних месяцев 2010 г. За нынешний год телеканалы заработают на рекламе 158 млрд руб., на 21% больше, чем в прошлом году.
Гендиректор сейлз-хауса «Газпром-медиа» Сергей Пискарев и гендиректор селлера «Алькасар» Петр Рыбак согласились с такой оценкой.
Сильнее всего «Видео интернешнл» изменил прогноз по росту интернет-рекламы.
В прошлом году рекламодатели потратили в сети 11% бюджетов, и аналитики полагали, что в 2015 г. эта доля вырастет до 14%, а теперь увеличили прогноз на 2 процентных пункта. «Мы недооценили темпы развития рунета, вряд ли кто-то мог предположить, что в I квартале рост интернет-рекламы составит 60%», — поражается Веселов. Интернет будет гораздо быстрее отъедать долю рынка у других медиа, не согласны заместитель председателя банка «ВТБ 24» Михаил Кожокин и представитель МТС Валерия Кузьменко. По прогнозу Morgan Stanley, в 2015 г. рекламодатели потратят в рунете 22% бюджетов.
Агентство ZenithOptimedia (входит в Publicis) в прогнозе по развитию мирового рынка рекламы в ближайшие годы, так же как и «Видео интернешнл», говорит об увеличении бюджетов в сети, сокращении доли печатных СМИ и лидерстве телевидения. Но если «Видео интернешнл» пересмотрело прогноз в сторону увеличения, то ZenithOptimedia, наоборот, в апреле снизило прогноз роста рынка рекламы в этом году с 4,6 до 4,2% — из-за беспорядков на Ближнем Востоке и землетрясения в Японии.
Крупнейшие рекламодатели в России — прежде всего транснациональные компании, на их бизнес и рекламную стратегию влияет состояние не только российской, но и глобальной экономики, которое сейчас не столь позитивно, указывает Вощинский, из-за этого темпы роста рынка рекламы в стране могут оказаться ниже предсказанных «Видео интернешнл».
МТС также ожидает более умеренных темпов роста рынка, говорит Кузьменко.
АЦВИ прогнозировал рост расходов на рекламу при действующей цене на нефть и отсутствии серьезных валютных колебаний, уточнил Веселов.
www.vedomosti.ru
За последние четыре года, как показывает исследование OMD MD|PHD Group (входит в BBDO Russia), доля программ на эфирных телеканалах, рассчитанных на детей в возрасте от 4 до 12 лет, сократилась почти в два раза. Благодаря этому каналы могут увеличивать дополнительные рекламные объемы, считают эксперты. Телевещатели говорят, что не отказываются от детской аудитории, но признают, что она плохо монетизируется.
За последние четыре года доля детских программ и анимации сократилась почти в два раза. Это привело к 40-процентному сокращению объемов рекламы в этих передачах, рассчитанному в терминах GRP (выставленные на продажу пункты рейтинга — условная единица, по которой продается телереклама. — РБК daily) на аудиторию зрителей от 4 до 12 лет. Эту тенденцию не смогло компенсировать даже появление в национальном телевизионном эфире телеканала «2х2», программная сетка которого практически полностью состоит из мультфильмов, говорится в исследовании OMD MD|PHD Group.
Одна из причин, считают эксперты, заключается в том, что по закону «О рекламе» размещение рекламы в детских программах весьма ограничено. В частности, в детских и образовательных телепередачах продолжительностью не менее 15 мин. рекламу, длящуюся не более минуты, можно размещать в начале передачи и перед ее окончанием. Если передача длится 20 мин., реклама может идти не более 1,5 мин. При длительности передачи 40 мин. реклама должна составлять не более 2,5 мин., более часа — по 3 мин. в начале программы и перед ее окончанием.
«Телеканалы признают, что те рейтинги, которые они могли бы собрать за время трансляции детских программ, являются «недополученными», — поясняет директор по закупкам рекламы на ТВ компании Code of Trade (входит в OMD MD|TV PHD Group) Наталия Булгакова. — В ситуации острой нехватки ТВ-инвентаря (количество доступных закупочных GRP. — РБК daily) замена детского программинга более взрослым позволит размещать максимально разрешенные по закону 9 мин. рекламы в час. И в стандартном детском блоке, когда идут два получасовых мультфильма, появится практически в два раза больше рекламы вместо трех блоков рекламы по полторы минуты».
До 1 июля 2006 года, когда закон «О рекламе» ограничил максимальное количество минут рекламы в часе времени 12 мин., такой проблемы не возникало, рекламу ставили в любых объемах, напоминает эксперт. Ситуация усугубилась в январе 2008 года, когда максимально разрешенное время, отведенное на рекламу, уменьшилось до 9 мин. в час.
История игрушек
Детская целевая аудитория, по словам экспертов, в первую очередь интересна производителям игрушек. «Сейчас на рынке игрушек основными игроками являются компании Hasbro, Saks, Lego, а также крупнейшие дистрибьюторы — «Юнитойс», 1 TOY — и ритейлеры «Детский мир», «Кораблик». Но этот рынок развивается, о чем говорят результаты продаж (по некоторым категориям игрушек — больше 300% в год), становится все более активным в рекламе, — говорит медиадиректор OMD Media Direction Оксана Митягина. — С ростом продаж растут инвестиции в рекламу». По ее словам, в этой категории основная аудитория — дети от 4 до 12 лет. Кроме того, продолжает эксперт, детская аудитория интересна ряду крупнейших производителей молочных и кондитерских изделий, имеющих «детские» линейки.
Несмотря на значительный прирост в рекламных бюджетах категории «игрушки» (более чем в два раза за январь—апрель 2011 года по сравнению с аналогичным периодом прошлого года), она составляет не более 0,5% от общего объема рекламных инвестиций на рынке, оценивают эксперты. По данным АКАР, по итогам 2010 года объем российского рекламного рынка составил 250 млрд руб. Для селлеров, поясняют аналитики, рекламодатели условно делятся на две категории. Первые — это крупнейшие рекламодатели, спрос которых достаточно стабилен. И их бюджеты каналы рассматривают как некую «гарантию» своих доходов даже при изменении конъюнктуры. Поэтому крупнейшие рекламодатели имеют некоторую премию в ценах по отношению к рынку. Остальные рекламодатели для телеканалов являются источником повышения доходности, что и определяет ценовую политику. Рекламодатели товаров для детей и игрушек скорее попадают во вторую группу.
Детские аудитории являются непрофильными для большинства телеканалов. Сейчас самая «молодая» аудитория у телеканалов СТС и ТНТ — зрители с 6 лет (до 54 лет). У телеканалов «Муз-ТВ», MTV, «2x2» — с 11 лет (до 34 лет).
Однако недавно стало известно о том, что эфирные телеканалы могут изменить свои целевые аудитории, по которым они продают рекламу. По словам нескольких источников на рекламном рынке, от фокусировки на детскую аудиторию могут отказаться СТС и ТНТ. Оба телеканала, уточняют они, обсуждают возможность перехода на аудиторию россиян от 14 до 44 лет (сейчас и СТС, и ТНТ ориентированы на россиян от 6 до 54 лет. — РБК daily). «Уже осенью СТС и ТНТ начнут сокращать детские линейки», — утверждают эксперты на медийном рынке. При этом, по данным аналитиков, сейчас самая значительная доля детского телесмотрения среди эфирных каналов приходится именно на эти телеканалы: на СТС — 27% (в 2008 году она доходила до 34%), ТНТ — 11% (в 2008 году — 12%).
«С 2008 года перед нами была поставлена задача постепенного отхода от детской аудитории к наиболее востребованной рекламодателями «Все 14—44, — прокомментировал генеральный продюсер «СТС Медиа» Вячеслав Муругов. — Надо признать, что спрос на детскую аудиторию со стороны рекламодателей действительно невелик, при этом мы ни в коем случае не отсекаем ее — просто перефокусируемся с детских программ на программы для семейного просмотра». Объявить о переходе на новую целевую аудиторию несложно, гораздо сложнее подготовиться к этому переходу: перестроить программинговую службу, четко определиться с жанрами, сформировать оптимальную сетку и пр. Все это серьезная работа, и хочу подчеркнуть, что окончательного решения о переходе на новую целевую аудиторию нами пока не принято». В пресс-службе ТНТ не удалось оперативно получить комментарий. Аудитория некогда музыкальных телеканалов — «Муз-ТВ» и MTV — также может «повзрослеть»: с аудитории 11—34 они могут перейти на аудиторию 14—34. Коммерческий директор «Профмедиа Business Solutions» (сервисная компания для телеканалов ТВ3, MTV и «2х2») Ян Кухальский это подтвердил. В пресс-службе «Муз-ТВ» не смогли оперативно предоставить комментарий.
Специально для детей
Дети, по словам экспертов, являются самой активной частью аудитории, которая смотрит неэфирное телевидение. «Сейчас, с расширением возможностей мониторинга, нашел документальное подтверждение тот факт, что дети смотрят профильные неэфирные телеканалы, причем в три раза более активно, чем все население страны старше 18 лет», — говорит г-жа Митягина. То есть если все зрители старше 18 лет уделяют неэфирным телеканалам только 7% от всего объема телесмотрения, то дети от 4 до 12 лет — более 22%. К примеру, кабельный канал «Карусель», который появился в эфире в конце 2010 года, ежемесячно смотрят более 40% детей. Почти 20% смотрят Disney Channel, чуть более 10% — канал «Детский».
По прогнозу Росстата, численность детей в возрасте от 4 до 12 лет к 2020 году достигнет 15,3 млн человек и увеличится по сравнению с 2011 годом почти на 3 млн. «При том, что телеканалы фактически продают свою аудиторию, они, безусловно, ориентируются на размер аудитории, однако при этом учитывают и экономическую активность разных аудиторных групп, а как следствие, и количество рекламодателей, ориентированных на нее, — поясняет г-жа Булгакова. — Принимаются во внимание и законодательные ограничения на рекламу данных товаров. Поэтому каналы ищут некоторый баланс между всеми этими факторами с целью максимизации своих доходов». Если один или несколько параметров меняется, рассуждает эксперт, это служит для каналов сигналом для коррекции своей баинговой аудитории и программной политики. Поэтому вполне возможно, что в будущем мы еще столкнемся с подобной ситуацией.
Сегодня многие вендоры и рекламодатели признают, что мобильная реклама является эффективным способом привлечения клиентов. Свыше 20 крупнейших компаний мира в 2012 году планируют тратить на мобильную рекламу до 25% бюджета.
Gartner опубликовало исследование, согласно которому выручка от мобильной рекламы в мире в 2011 году может составить 3,3 млрд долл – это больше чем в два раза превышает показатель 2010 года. К 2015 году доход от мобильной рекламы значительно увеличится в разных секторах и составит 4% от общей рекламной выручки по сравнению с 0,5% в 2010 году, прогнозирует директор по исследованиям Gartner Стефани Багдассариан. Пока что львиная доля выручки от мобильной рекламы приходится на Азиатско-Тихоокеанский регион, с небольшим отрывом за ними следуют Северная Америка и Западная Европа. Berg Insight прогнозирует, что к 2014 году объем этого рынка составит свыше 8 млрд евро.
Крупнейшие зарубежные операторы уже активно включились в освоение этого рынка. Orange France Telecom Group развивает рекламу в MMS, видео, играх, экранных заставках, а также сервисах на базе мобильного позиционирования. Рекламой на мобильном портале Vodafone активно пользуются Mazda и Samsung. Британский оператор O2 предлагает SMS-рассылки по сегментам. Несмотря на то, что они производятся без подписок, абоненты в целом позитивно относятся к такой рекламе и воспринимают её как полезную информацию.
Взрывной рост местного значения
Россия пока отстает от более продвинутых соседей по объему рынка мобильной рекламы, но не по темпам его роста. В России на конец 2011 года он оценивается ведущим агентством мобильного маркетинга и рекламы "Моби Марк" приблизительно в 30 млн долларов, однако эксперты МТС в ближайшие два года прогнозируют взрывной рост этого сегмента с совокупным среднегодовым темпом 70-100%.
Этому поспособствует активный интерес рекламодателей к мобильной рекламе – к ней в России уже прибегают не только региональные представительства западных корпораций (Unilever, Procter & Gamble, Universal, Disney, Pepsi &Co), но и российские компании – "Альфа-Банк", Сбербанк, "ГСК Югория", "Балтика", а также сети магазинов косметики и парфюмерии "Иль Де Ботэ", "Л’Этуаль", Rive Gauche, дилерские центры "Рольф", "Автомир", "Атлант-М", туроператор "Натали-Турс", сеть ресторанов "Тануки". Только за последние два года прошли масштабные мобильные промо-акции в поддержку продуктов L’Oreal, Clear Vita ABE, Nivea, Samsung, LG, Philips, Kodak, пива "Балтика", "Сибирская корона", "Туборг", Bagbier, "Клинское", Miller, соков Tropicana, минеральной воды "Аква Минерале", автомобильных масел Mobil1. Крупные компании закладывают в маркетинговые бюджеты расходы на мобильную рекламу, чтобы сформировать инновационный имидж, а небольшие и средние – чтобы получить максимальную отдачу при минимальных затратах.
Карманный любовник, или реклама по Юнгу
Услуги мобильной рекламы на российском рынке представляют крупнейшие сотовые операторы (МТС, "Билайн" и "Мегафон") и контент-провайдеры (более многочисленные, но предоставляющие услуги ограниченного функционала). Так, у мобильных операторов больше возможностей для таргетинга — точного выделения целевой аудитории по ряду факторов: полу или возрасту, модели телефона, зарубежным поездкам, географии, расходам на сотовую связь и дополнительные услуги, а также по интересам абонентов.
В целом эксперты позитивно оценивают потенциал мобильной рекламы как эффективного средства коммуникации. Её выгодно отличает отсутствие "рекламного шума", существенно больший охват аудитории по сравнению с другими площадками (по последним данным, проникновение мобильной связи в России достигло 153%), а также более высокая лояльность аудитории. Как правило, на мобильную рекламу подписываются самостоятельно, так как она распространяется в комплексе с тематическими рассылками или сервисами, в которых заинтересован абонент. Согласно данным британской компании InPocket, мобильная реклама стимулирует позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду и характеризуется оценкой от 3,5 до 4,5 позитивных отзывов на 1 негативный. По итогам наиболее успешных компаний, до 71% опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар.
При этом к информации, приходящей на мобильный телефон, чаще всего относятся позитивнее, чем к рекламе на компьютерных или телевизионных экранах. Специализированное подразделение Microsoft – Microsoft Advertising – и международное рекламное агентства BBDO Worldwide в июле опубликовали исследование эмоционального восприятия различных электронных устройств в соответствии с архетипами Юнга. Как выяснилось, наиболее трепетное отношение у респондентов именно к мобильным телефонам, которые воспринимают как "новую любовь", тогда как телевизору отводится роль "старого приятеля", а компьютеру – "старшего брата". Именно с мобильными формируется самая тесная связь, подогреваемая новизной и интересом всех возрастных групп и национальностей. С сотовыми телефонами пользователи не хотят расставаться и воспринимают их как самые персонализированные устройства.
Магазин в телефоне
Инструментарий мобильной рекламы сейчас предоставляет массу вариантов продвижения в зависимости от параметров кампании и целей клиентов. Самое полное портфолио сервисов мобильной рекламы предоставляет МТС: помимо услуг SMS-рассылок и замены корпоративного гудка, представленных и у конкурентов ("Замени гудок на корпоративный" и "SMS-почта – у "Билайна", "Бизнес Привет" и "SMS-информ" - у "Мегафона"), оператор предоставляет также MMS-рассылки и возможность размещения баннеров на сайте Omlet.ru, на "спящих" экранах сотовых телефонов (сервис "МТС-Новости").
SMS или MMS-рассылки, наиболее привычный и для рекламодателей, и для абонентов способ продвижения, демонстрируют отклик, в разы превышающий средние показатели интернет-рекламы (от 2 до 13% по сравнению с 0,5 - 5% в сети), а также высокую вовлеченность получателей рекламных сообщений. Так, по итогам рассылки МТС о промо-акции в одной из сетей магазинов косметики и парфюмерии в течение двух дней покупки совершили более 15 тыс получателей сообщений. Маркетологи объясняют такую отзывчивость термином "импульсная покупка": получателя сообщения ничто не отделяет от call-центра или сайта рекламодателя. Вся контактная информация указана в SMS или MMS – можно сразу же с мобильного набрать номер телефона, перейти по ссылке или узнать адрес ближайшего магазина. По прогнозам экспертов, до 2012 года именно за счет мессенджинга преимущественно будет расти рынок мобильной рекламы.
Рекламные SMS-сервисы представлены у всех операторов "большой тройки". МТС предоставляет сразу несколько услуг для отправки рекламных SMS. Для крупных компаний МТС предлагает сервис "Корпоративные рассылки SMS", который позволяет самостоятельно проводить рекламно-маркетинговых акции и рассылки по партнерам и клиентам через специальный веб-интерфейс. Услуга "МТС Коммуникатор" предназначена для компаний малого и среднего бизнеса. Для федеральных рекламных кампаний подойдет сервис "Федеральный SMS-номер", позволяющий рассылать SMS по расширенному каналу и принимать входящие сообщения от получателей – абонентов любых операторов. Также SMS-рассылки можно осуществлять через SMS-газету МТС, на которую абоненты подписываются самостоятельно, поскольку помимо рекламного сообщения она содержит интересную информацию или новости.
"Мегафон" предоставляет услугу "SMS-информ" для рассылки SMS по базе клиента, а "Билайн" - сервис "SMS-почта", позволяющий отправлять SMS с компьютера.
Максим Самойленко, http://telecom.cnews.ru
