«Должна ли местная кампания, которая производит сливочное масло и продает его на локальном рынке, не собираясь выходить даже за пределы Екатеринбурга, всерьез заниматься неймингом, заботиться позиционированием бренда и прочими «высокими вещами»?»

Этот вопрос задал один из участников П Международной конференции по брендингу на Урале «BrandHOUSE», которая проходила в Екатеринбурге 8-9 октября, одному из докладчиков, голландцу Сикко Ван Гельдеру. Господин Ван Гельдер, международный консультант по брендингу, создатель теории Global Brand Strategy, прибыл в Екатеринбург по приглашению Ольги Мейер, директора Gulfstream Consulting Group, организатора конференции. 
- В этот раз мы пригласили двух известных международных консультантов по брендингу: Дана Германа (Тель-Авив) и Сикко Ван Гельдера (Амстердам), -- рассказала Ольга. -- Это крепкие теоретики, авторы книг по брендингу, преподаватели и, конечно же, практики, причем практики, сотрудничающие с очень известными и успешными мировыми брендами. Кроме того, среди наших докладчиков – Олег Чернозуб из Москвы- - автор оригинальной методики экономического анализа эффективности бренда и один из лучших специалистов по стратегическому планированию; Александр Филюрин -- директор новосибирского офиса широко известного российского рекламного агентства. «Мелехов&Филюрин», автор многочисленных публикаций, лекций и мастер-классов по проблемам рекламы и брендинга. 
По прошлому опыту мы знаем, какое большое значение для многих участников конференции имеет практический блок, поэтому постарались пригласить не менее интересных специалистов-практиков, которые могли бы за 30 минут выдать достаточно полезной информации, и, в то же время, соответствовали бы уровню именитых докладчиков. Из Москвы приехала Оксана Молдованова (компания «AVON»), которая поделилась опытом проведения благотворительных программ; некоторые проекты аптечной сети «Здравник» заслуживают, на наш взгляд, отдельного внимания, поэтому мы пригласили Андрея Станкевича, маркетинг-директора сети. «SELA» и «СТКС» сами вышли с предложениями стать докладчиками нашей конференции. Кстати, таких компаний было достаточно много, поэтому задолго перед следующим проектом мы сделаем специальную страницу на сайте, и каждый желающий сможет выслать нам тезисы своего доклада. Самые лучшие получат возможность представить свою тему аудитории.
В конференции приняли участие различные специалисты: бренд-менеджеры, маркетологи, рекламисты, исследователи, руководители отделов сбыта, дизайнеры. Наша отечественная реальность такова, что все они в своей работе в той или иной степени занимаются брендингом. Правильно ли это? На этот вопрос мы попросили ответить Александра Филюрина.
- На самом деле рекламисты не должны заниматься брендингом. На развитом рынке – ну, возьмем нью-йоркский (смеется) – там такого нет, чтобы агентство занималось всем и «…мы вам еще станцуем». В Москве тоже уже давно существует специализация среди агентств. А на неразвитых региональных рынках все вынуждены заниматься всем, ну, условно всем. Некому больше! Люди приходят, рекламироваться хотят, а имени у них нет. 

- Говорят, на Урале тема брендинга еще недостаточно «прокачана». Что, в других регионах с этим лучше? 
- Да я бы не сказал… Хотя мне трудно говорить про Екатеринбург, но вот я вижу здесь много людей, которые учатся, которые провели здесь пятницу, причем с утра и до позднего вечера, примерно до 22 часов, но все-таки пришли в субботу к 9 утра, одуревшие после вчерашнего… 

- И как вам кажется, не зря пришли?
- У вас хорошая конференция. Я довольно много сам в качестве участника езжу по различным семинарам. Ну, ошибки в организации – они всегда есть. Зато ваша конференция хорошая по плотности. Бывает ведь даже в Москве так: платишь деньги, сидишь 2 дня, а в итоге имеешь два хороших доклада. А все остальное – ботва. Выходят люди, пересказывают книжку Траута… Ну все читали уже Траута! 
Важно таким образом составить программу, чтобы каждый рассказывал то, что он знает. Если ты сугубый практик, маркетолог сети магазинов – ну так рассказывай про свои магазины, это интересно. В этом смысле мне очень понравилась конференция. Ну и, кроме того, такие звезды приглашены… Я про голландца и про израильтянина. 

- Они действительно звезды?
- Их интересно слушать, но с очень сильной поправкой на применимость или неприменимость тех или иных построений на данном этапе развития нашего регионального рынка. Он когда-нибудь разовьется под эти методики – он ведь тоже не стоит на месте. В общем, это надо просто знать.
А, кстати, что же ответил голландский гость производителям екатеринбургского масла? 
Он ответил, что КАЖДЫЙ должен строить свой бренд с учетом мировых тенденций. Потому что даже если вы и не собираетесь завоевывать другие рынки – на ваш родной локальный рынок неизбежно придут глобальные бренды, и если вы не будете к этому готовы – вас ждет бесславный конец… 


МНЕНИЯ УЧАСТНИКОВ КОНФЕРЕНЦИИ:
Галина Соломонова, коммерческий директор ОАО «Пермалко»:
- Моя общая оценка конференции сводится к «четверке» (по пятибалльной системе). Я, честно говоря, ждала больше открытий для себя, новых, свеженьких методик. У Дана Германа я была до этой конференции на двух семинарах и поехала в
Екатеринбург во многом благодаря тому что было озвучено его участие. Доклад о «Бренд- Драме» подтвердил мое мнение о нем, как о настоящем профессионале. Но, к сожалению, второе выступление мне показалось очень слабым. Из выступлений коллег мне было непонятно выступление по развитию сети магазинов «SELA». То, что «хорошо быть здоровым и богатым», я знала и до этого выступления.

Ирина Филимоненкова, начальник отдела рекламы и PR ЗАО «СТКС»: 
- Такого рода конференции, безусловно, нужно проводить: актуальная тема,
известные громкие имена участников, интересные доклады, возможность
обсудить с коллегами собственные животрепещущие проблемы, которые, как оказалось,
у всех весьма схожи. И все-таки я с бОльшим интересом слушала доклады российских коллег, нежели западных «звезд». Хотя «драматический» подход к построению бренда Дана Германа показался интересным – это можно и попробовать.

Ирина Ягненкова, генеральный директор ГК «МедиаПилот»:
- Из приглашенных звезд мне больше всего понравились новосибирцы - Филюрин (он дал конкретную, им лично разработанную технологию работы с позиционированием торговой марки) и Елена Бабина (очень веселое тестирование упаковки), а также Олег Чернозуб (оценка бренда). Из наших классно выступили Андрей Станкевич (сеть аптек «Здравник») и Валерий Балябин (сеть магазинов «SELA»). Не знаю, буду ли я когда-нибудь заниматься франчайзингом, но мне, по крайней мере, стало все про него понятно:))
Меня поразила активность и дотошность слушателей. К вечеру первого
дня обнаружилось, что в зале практически одни представители
заказчиков и почти совсем нет РА. Может быть, поэтому народ не
понтовался, а просто работал.

Спрос на рекламу в эфире региональных телеканалов в последние годы устойчиво растет: услугами местного телевидения все активнее пользуются рекламодатели общероссийского масштаба. По данным компании "Видео Интернешнл Трэнд", в этом году бюджеты федеральных рекламодателей на региональном ТВ увеличились на 50% по сравнению с прошлым годом. 

Эксперты, прогнозируя рост и в следующем году, говорят о том, что его темпы могли бы быть и больше, если бы не ряд технических проблем, возникающих при размещении региональной рекламы.

- Говорить, что региональная реклама дешевле общенациональной, некорректно, говорит Татьяна Нефедова, гендиректор компании «Медиа-мастер». - В пересчете на тысячу контактов федеральное размещение, конечно, дешевле: одно дело разбрасывать семена пригоршнями, а другое -- наклоняться и сажать каждое семечко. Если вам нужно охватить один, два, три региона, дешевле сделать это в региональном эфире. Но обеспечить общероссийский охват с помощью региональных каналов было бы слишком накладно. Для такого размещения существует точка рентабельности. Заказывая региональную рекламу в крупных региональных центрах -- Москве, Питере, Екатеринбурге, Новосибирске, Ростове-на-Дону, надо понимать, что, если набирается больше десяти таких городов, выгоднее пойти на федеральное размещение. Если нужны населенные пункты поменьше, то этот порог -- 15-20 городов. 

- Мы привыкли покупать рекламу на центральных каналах по пунктам рейтинга, а в регионах этого нет, - рассказывает Александр Соколоверов, начальник департамента рекламы торгового дома «Роллтон». - Недавно компания "Видео Интернешнл Трэнд" предложила с января 2005 года начать размещать рекламу в регионах тоже по рейтингам. Я сходил на их презентацию и в приватном разговоре с сотрудниками "Трэнда" выяснил, что, оказывается, в первом полугодии новая система расчетов работать не начнет из-за технических ограничений -- ее, может быть, запустят только со второго полугодия. Платить же непосредственно местным каналам за поминутное размещение, честно говоря, рискованно. Это в Москве, где отлажена измерительная панель Gallup, известно, за контакты с какой аудиторией и сколько мы платим. А в регионах приходится играть в угадайку. 

www.sostav.ru Тимур Бордюг, КоммерсантЪ

Окончание. Начало в предыдущих номерах.

Уважаемый читатель, перед тобой третья и последняя часть статьи, посвященной особенностям мониторинга регионального рекламного рынка. Еще в октябре мы начали наш разговор с вопроса: что такое мониторинг и чем он может быть полезен основным игрокам рекламного рынка (СМИ, рекламным агентствам и рекламодателям). Ответив на этот вопрос, мы перешли в ноябре к проблеме грамотного выбора компании -- поставщика данных мониторинга с тем, чтобы получить максимальный эффект от использования этих данных в своей работе. 
Наконец, пришло время поговорить о самих компаниях, занимающихся систематическим сбором данных о рекламной активности в регионах.

Рост профессионализма рекламного сообщества всего Уральского региона – это процесс, который заметен даже неискушенному наблюдателю. Но, так как на сегодня индустрия рекламного мониторинга наиболее развита в Екатеринбурге, именно об этом рынке и пойдет речь.
Собственно, описание состояния екатеринбургского рынка мониторинга рекламы началось уже в прошлом номере. Уже в ноябре были перечислены основные игроки этого рынка и названы их исследовательские проекты.
Но с момента выхода в свет прошлого номера ситуация уже успела измениться. Еще одним подтверждением динамичного развития рынка и востребованности услуг мониторинга рекламы является слияние компаний Revolution Group и AdinPress под началом первой. Так что компаний стало на одну меньше, а проектов, возможно, на два больше. Потому что, помимо уже существующих мониторингов рекламы на радио и в прессе (называющихся соответственно «FM-Scanner» и «Press-Scanner»), вероятно добавятся мониторинг ТВ и наружной рекламы. Общее название будущего проекта «ADV-Scanner».

Тем не менее, пока это лишь планы. Нас же интересует актуальное положение рынка мониторинга рекламной активности в регионе.
В таблице представлена информация о проектах систематического сбора и поставки данных о рекламной активности в Екатеринбурге. 

Лидером мониторинга телевизионной рекламы в России является компания TNS, ее подразделение TNS Gallup AdFact мониторит эфир в 28 российских города. В том числе AdFact анализирует эфир телеканалов, вещающих в Екатеринбурге. Пользователь данных проекта «TV-Index» может не просто проверить факт выхода собственной рекламы или рекламы конкурентов, но и оценить ее эффективность без проведения дополнительных исследований, рассчитав количество контактов с целевой аудиторией за время кампании.

За телевидением также следит местная исследовательская компания ExMedia. В рамках их проекта «AdvA» аудируется праймовое время на ведущих каналах города. Для полноценного рекламного аудита этой информации не хватит. Но для оценки рекламной активности в первом приближении ее уже вполне достаточно.

Систематическим мониторингом радио в Екатеринбурге занимается только одна компания – Revolution Group. Ее проект «FM-Сканер» включает анализ эфира на 12 станциях в дневное время четыре дня в неделю. Емкость и платежеспособный спрос регионального рынка радиорекламы пока не позволяют окупить фиксацию и распознавание всего эфира. Но для местного рынка радио даже в существующем виде проект уже является уникальным.

У тех, кого интересуют данные о региональной прессе, есть выбор. Так как, пользуясь схожими методиками, рынок прессы параллельно мониторят фонд «Социум» (27 изданий) и компания Revolution Group (20 изданий). Но это не значит, что мониторинг фонда дает больше информации о местном рынке прессы. Список анализируемых изданий пересекается лишь частично. В подобной ситуации, при наличии соответствующего финансирования, логично было бы на данном этапе приобретать данные обеих компаний, так как сводный список исследуемых ими региональных газет и журналов насчитывает 39 изданий.

Непрерывным мониторингом наружной рекламы в Екатеринбурге, как и еще в 50 городах России, из Москвы занимается компания «ЭСПАР-Аналитик». С июля 1999 года она ежемесячно отслеживает изменения, анализируя большинство наиболее популярных видов рекламоносителей. Тем не менее, даже специалисты обычно не знают об этом.
Программа работы с данными мониторинга наружной рекламы ODA-Stat представляет собой удобный инструмент анализа региональных рынков наружной рекламы. С ее помощью возможно не просто проверить факт размещения наружной рекламы от сити-формата и крупнее и получить информацию о размещениях конкурентов, но и быстро найти и оценить привлекательность подавляющего большинства объектов наружной рекламы города.
Официальное приобретение ODA-Stat и ежемесячное обновление данных не по карману многим региональным рекламодателям. А вот крупным рекламным агентствам, занимающимся «наружкой», возможно, уже пора задуматься о ее покупке.

Но это в будущем. В настоящем – необходимость грамотного планирования и оценки рекламных кампаний, маркетинговый анализ рекламных служб СМИ-конкурентов и масса других неотложных задач.

Сами по себе данные мониторинга не в состоянии в одночасье решить эти проблемы. К сожалению, часто после подписки на подобные данные приходит разочарование. Чуда не случилось. Задачи не решились сами собой. А стройные ряды цифр и разноцветные графики уже через пару недель перестают радовать глаз руководства.

Дело все в том, что эффективное использование данных требует специальных знаний и навыков. Теоретически ничего сложного и особо секретного в них нет. Но на практике оказывается, что хотя бы на первом этапе без помощи не обойтись. К сожалению, большинство компаний-поставщиков просто не обладает должными ресурсами, чтобы серьезно заниматься анализом собираемых данных. Эти компании заточены под сбор, проверку и сведение данных. Анализ и разработка рекламных стратегий – это задача рекламных агентств и компаний, специализирующихся на консультациях в сфере маркетинга и рекламы. Последние – пока еще явление для регионального рынка новое, отчасти -- уникальное. Рекламодателям нужны данные о комплексной рекламной активности, в то время как компании-поставщики все же специализируются на сборе и первичном анализе отдельных видов СМИ (ТВ, радио, пресса, наружная реклама). Теоретически собирать и интегрировать нужную информацию могут рекламные агентства. Они обладают достаточным для этого уровнем профподготовки и лично заинтересованы в повышении эффективности продвижения своих клиентов. Однако привязанные агентским вознаграждением, они изначально являются субъектами заинтересованными. Потому будущее все же за независимыми аналитическими компаниями. Профессиональная и информационная база для их появления уже есть. Осталось только дождаться увеличения емкости регионального рекламного рынка.

АНДРЕЙ ФИРСОВ,
директор компании «Экспертиза коммуникаций»
srw2@fromru.com

Появление цифр в названиях кампаний и товаров, по мнению специалистов, оправдано лишь в случае, когда цифра "говорит" потенциальной аудитории о позиционировании. 

В последнее время на петербургском рынке все чаще в названиях компаний и товаров встречаются цифры. 

Генеральный директор маркетингового агентства "Прайм" Наталья Малиновская уверена, что смысл в этом есть, но при условии, что цифры настолько же "понятны, емки и глубоки, как и слова". Иными словами, воспринимаются как "цифровые идиомы". 

"Ювелирная сеть - "585", типография "4+4", зал игровых автоматов "777" - названия этих фирм достаточно понятны потенциальным клиентам, - говорит Наталья Малиновская. - Можно рассуждать о плюсах или минусах каждого из них в отдельности. Например, ограниченность потенциальной аудитории людьми возраста от 25-30 лет для названия "585", так как знание пробы золота было распространенным в советскую эпоху дефицита. Следовательно, в ближайшие 5-10 лет, когда уже более молодые люди станут активными покупателями ювелирных украшений, идиома перестанет работать. Но очевидно, что вышеперечисленные марки созданы с желанием что-то сказать клиенту, и он это поймет. Что, как мне кажется, сделать труднее, глядя на магазин аудио-видео "505.ru", спортклуб "81", магазин женской одежды "443" и т.д. Возможно, я ошибаюсь и на самом деле они тоже "знаковые". 

С коллегой согласен директор креативного агентства "Гради" Сергей Леликов: "К сожалению, в большинстве цифровых названий нет особого смысла. Того смысла, когда любой человек понимает, о чем идет речь. Например, 36,6 - нормальная температура человека. Для аптеки - прекрасное название. Или 585 - высшая проба золота. Для ювелирной сети - самое то и т.п. Такие названия способствует рождению бренда и его развитию. Но если при произнесении цифры не возникает контекста, это только сбивает с толку потребителя". Специалисты считают, если цифра может наилучшим образом отразить позиционирование, ускорить запоминаемость марки, отстроить ее от конкурентов, ее необходимо использовать. 

Оригинально оформить 

"Главные плюсы названий торговых марок в цифрах - это их простота и графичность, - резюмирует генеральный директор брендингового агентства "Коруна" Юрий Торлопов. - Можно создавать интересные и простые по образу решения. Главный минус цифровых названий - их нельзя регистрировать". 

"В статье 6 Закона "О товарных знаках" сказано, что товарные знаки, не обладающие различительной способностью, не регистрируются, - добавляет директор петербургского офиса юридической фирмы "Городисский и Партнеры" Виктор Станковский. - К таким знакам относятся цифры, словесные конструкции, которые не читаются, например сплошные согласные. То есть владелец такого названия не приобретает исключительных прав на название". Отсюда и опасность - можно вложиться в рекламу и раскрутку названия, а потом появится недобросовестный конкурент с таким же названием, и претензий предъявить будет нельзя. Единственный выход, по мнению специалистов, в регистрации оригинального графического изображения. 

"Если кто-то попытается "работать под вас", копируя графику цифр, только тогда можно говорить о нарушении", - поясняет Виктор Станковский. 

"Правда, достаточно часто клиент хочет получить эксклюзивное право на все обладание и распоряжение своим названием, - добавляет Юрий Торлопов, - Тогда можно использовать смешанный вариант: слово и цифру".

Источник: "Деловой Петербург"

(Текст интервью с Андреем Сечиным, автором дизайнов торговых марок «Домик в деревне», сока J7, шоколада «Российский» и многих других, расположен ниже)

Взгляд со стороны всегда интересен. Как гласит народная мудрость «со стороны виднее». Именно поэтому мнение Андрея Сечина о России из Америки заслуживает внимания. Но вопрос: «Это, правда, про нас?», возникает неминуемо.

Брендинг пришел в Россию значительно позже, чем в Америку. Но благодаря использованию зарубежного опыта, мы имели возможность развиваться значительно быстрее. Более опытные иностранные специалисты преподнесли нам теорию брендинга «на блюдечке с голубой каемочкой», щедро поделившись своими знаниями через многочисленные публикации. Не хватало практического опыта. Но на наш рынок пришли транснациональные компании, наглядно демонстрируя, что и как нужно делать.

Сначала, продуктовый рынок России наполнился торговыми марками иностранных компаний. Однако отечественные производители довольно быстро освоили опыт создания марок федерального масштаба и потеснили ряды западных производителей. Действительно, если отъехать за 200 км от Москвы, вы, может, и не встретите в магазине полюбившуюся региональную марку, но федеральную, сможете приобрести и в Новосибирске, и во Владивостоке, а некоторые - даже и в Америке. Стоят они, правда, пока «на самой темной полке в нижнем углу», но надо же с чего-то начинать.

Очень порадовало то, что принципы работы российских и американских агентств, при разработке бренда очень похожи, хотя Андрей Сечин считает иначе. Доверие – это краеугольный камень, без которого невозможно сотрудничество ни в Америке, ни в России. Только при доверии может возникнуть сопричастность – единое понимание заказчиком и исполнителем целей и задач. Создавая новый бренд, надо не только понимать желания и стремления заказчика, но ощущать их на энергетическом уровне.

Сечин говорит о том, что понимает реальности российского рынка, что все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной, уже вытоптанной дорожке, что все бренды выглядят как братья-близнецы. На мой взгляд, данный вывод спорен. Хотя бы уже потому, что Андрей Сечин утверждает, что знает другие пути, тем не менее «работая с компаниями «Вимм-Билль-Данн», «Очаково» и «Россия», создавая для них дизайн торговых марок, вместе со всеми российскими агентствами топчется на той же дорожке. Тогда, чем его американский опыт богаче отечественного?

Проблема «братьев близнецов» среди брендов может объясняться многими причинами. Осознанным желанием сделать свою торговую марку похожей на сильный бренд. Опасением, что потребитель не будет покупать «новаторскую» торговую марку и как следствие утверждение более привычного дизайнерского решения (порой правильное). Желанием потратить на проект минимальное количество денег, и обращением не к профессионалам в области брендинга, а людям не имеющим опыта. На самом деле, подобных «грустных» причин огромное количество. И в случае появления каждого нового «близнеца-бренда» они свои.

Возможно, Андрей Сечин сознательно не раскрыл в интервью накопленные за годы работы в Америке знания и опыт и поделится ими при проведении тренингов. Ведь тайны мастерства передаются только при личном общении мастера с учеником.

В РЕКЛАМЕ - ГЕНИАЛЬНЫХ НЕТ
   Текст интервью с Андреем Сечиным. Беседовала Дарья Сокольникова

Дизайнер Андрей Сечин, президент агентства «Sechin Design Group», работавший на «Source/Inc.» и «Tailor Designs World Inc.», еще в 1990-х годах разработал большинство брендов компаний «Вимм-Билль-Данн», «Очаково» и «Россия». А затем – неожиданно переехал в США. Спустя 10 лет, Андрей возвращается в Россию, но не навсегда, а лишь для проведения, по его словам, «просветительских» тренингов и семинаров, а также – развития бренда своего агентства на родине.

Как получилось, что Вы уехали в Америку?
- В 1991 году я был в штатах первый раз как практикант. Потом вернулся в Москву и начал сотрудничать с еще малоизвестной тогда н компанией «Вимм-Билль-Данн». Для нее я сделал J7, «Домик в деревне», «Чудо» и многие другие бренды. Сейчас это кажется данностью, а в 1993 году никто не мог подумать, что молоко может называться «Домик в деревне». В это же время я работал с «Очаково» и шоколадной фабрикой «Россия», впоследствии ставшей частью мирового концерна Nestle. Работа со всеми клиентами была более чем успешна; но в какой-то момент начинаешь видеть, как успешность проектов разрушает чувство самоконтроля: любой дизайн воспринимается как абсолютно гениальный – это та пограничная область, после которой можно свалиться вниз. В России я достиг того уровня, когда мне стало не хватать стратегических знаний. И ни у кого здесь их не было. Поэтому я решил, что единственное место, где я могу получить эти знания, - это Североамериканские Соединенные Штаты, самый конкурентный рынок. Я позвонил своим старым друзьям и спросил, не хоятт ли они видеть меня снова в их команде, но уже на постоянной основе.

Как изменился российский бизнес, ведь вы не были здесь 10 лет?
- Я регулярно приезжаю в Россию. Для меня Москва изменилась кардинально. Я жил в более патриархальном городе. Будучи студентом, мы могли от Университета дойти до Рижской пешком. Сейчас сделать это спокойно просто невозможно. А тогда мы шли 4 часа, и не возникало ощущения опасности, напряженности. Теперь мы стали очень нетолерантны. И вот это для меня главный показатель изменений. Каждый хочет показать, что он тут главный. Мерседес явно не уступит дорогу жигулям, а майбах не уступит тому же мерседесу. Они начнут выяснять, кто из них круче. Мы не уважаем друг друга, не уважем мнение других и не ценим профессионализм. Из-за этого постоянно происходят конфликты. Это, к сожалению, проявляется и в дизайне – простой дизайн сложно встретить, в нем не за что платить деньги.

В чем Вы видите отличие российского брендинга от западного?
- Все агентства, которые здесь занимаются брендингом, ходят по одной дорожке, которую уже вытоптали. Мы работаем с российскими компаниями. Объясняем, что все может быть совершенно по-другому – art of branding, когда техническая сторона дизайна давно решена, брендинг становится искусством. Ведь во всем этом есть определенная алхимия, нельзя абсолютно все проверить механикой. Думаю, что за 25 лет работы у меня сформировалось «чутье», я понимаю, что куда движется. Если мы живем в индустриальной России, то Америка живет в постиндустриальном пространстве, где важно не просто предложить товар, а сделать продукт только для вас, даже если «вас» всего 100 человек. Компании работают для решения мелких нужд, так как большие уже все решены. 1000 видов колбасы или 1001 вид – неважно, так как «я» все равно люблю только три вида. Так вот, компании делают эти три вида абсолютно идеальными. Хлопья кукурузные делают так, чтобы они правильно хрустели, правильно размокали. И конечно, если я живу в Нью-Йорке или Чикаго, то могу уехав за 500 км в какую-нибудь деревню, в местном магазине найти «свои» хлопья. Бренды развиваются от берега до берега. А в России? Отъезжаешь 200 километров от Москвы – и что видишь? Ничего, пустоту. Как будто в машине времени путешествуешь на 50 лет назад. Хотя в самой Москве, конечно, есть все.

Чем отличается отношение к услугам дизайнеров в США?
- В Америке нет линии фронта между заказчиком и производителем, как в России. Мы, как производители дизайнерских услуг, не являемся противником нашего заказчика, мы не стараемся ему что-то навязать. Лишь даем рекомендации и четко аргументриуем свой выбор - мы с заказчиком полностью открыты, как и он с нами. Фирмы идут не по пути расширения ассортимента услуг, а по пути их полной детализации, регулировки, чтобы не возникало никаких сомнений в качестве продукта.

Кто в Штатах является авторитетом?
- Там нет авторитетов. Есть хорошее правило - прошлые заслуги не считаются. Ты можешь получить три Оскара за три фильма, а четвертая лента провалится. Да, есть компании-громады – как Landor, есть люди-легенды - как Джек Траут, но сказать, что они непререкаемы, нельзя. Все подвергается сомнению. Внутри каждой команды есть кто-то, выполняющий роль «адвоката дьявола». Он тестирует все: «Вот это хорошо? А почему это хорошо? А мне кажется, что это плохо». Это обязательное условие, иначе все успокаиваются, и думают, что они гении. В Штатах же гениальных нет.

К началу 2013 года TradeTracker открыл представительства в Чехии, Франции и Италии. Что сулит российскому интернет-бизнесу расширение сервиса? Еще больше рекламодателей и клиентов, доступ к новым рекламным кампаниям и бюджетам.

Развитие афилиат-маркетинга в каждой из названных стран имеет особенности, и рекламная сеть обещает подойти индивидуально к потребностям новых участников.

Особенности чешского интернет-маркетинга

Чехия – это отлично развитый рынок со множеством доступных услуг интернет-рекламы, но партнерский маркетинг развит еще слабо. Покупатели привыкли совершать онлайн-покупки, и рекламодателям это только на пользу. На одном из самых зрелых рынков Центральной и Восточной Европы расходы интернет-рекламы на одного человека составляют 25,6 евро.

Особенности французского интернет-маркетинга

Французский рынок один из самых конкурентоспособных в Европе. Так как TradeTrackerнацелен на прозрачность и высокое качество предлагаемых услуг, то добиться самых высоких результатов во Франции будет просто. Большое количество игроков рынка и конкурентов показывает, что для успеха необходима специализация. TradeTrackerпредлагает масштабируемый панъевропейский интерфейс, требующий единичной регистрации. Уровень прозрачности системы создает высококлассное портфолио для партнеров.

Особенности итальянского интернет-маркетинга

Италия сходна с Францией по уровню конкурентоспособности, но в этой стране TradeTrackerрешил использовать «двухъярусный» подход. Помимо доступности классических рекламных кампаний, в Италии была интегрирована т.н. система AffiliationZone, которая охватила больше 250 проектов, включая бренды Telepass, TelecomItalia, Aveda, Vodafone, Sky, Adidas, Groupalia, UniCreditBancaи др. Итальянский рынок остро нуждается в качественной и надежной партнерской сети. Платформа TradeTrackerспособна обеспечить рекламодателей всеми передовыми возможностями, помогая им в том числе осваивать новые способы рекламы в сети.

Панъевропейский охват – то, что нравится клиентам

TradeTrackerпредставлен теперь в 17 странах: Австрии, Бельгии, Чехии, Дании, Финляндии, Франции, Германии, Венгрии, Италии, Нидерландах, Норвегии, Польше, России, Испании, Швеции, Швейцарии и Великобритании.

По словам CEOTradeTrackerПола Ван Дорна(PaulvanDoorn), панъевропейский охват – важнейший шаг для компании. «Мы долго работали над тем, чтобы соответствовать всем пожеланиям клиентов. Наши усилия четко видны в высокотехнологичных разработках платформы, которую мы продолжаем регулярно обновлять (к примеру, недавно создали инструменты для защиты бренда
и супербыстрых платежей). Мы непременно заботимся о качестве предлагаемых нами услуг с учетом особенностей местных рынков. Клиенты говорят, что выбирают нас именно из-за международного размаха и знания деталей местных рынков. Устойчивое развитие – ключевое понятие для нашей компании, и у нас  еще множество планов на будущее», - заявил он.

О TradeTracker.com

TradeTrackerбыл основан в 2004 году. Компания предлагает онлайн-рекламодателям площадкам возможность управлять и оптимизировать свои продажи на основе оплаты за результат. Прозрачность, удобство  и уникальная методология отслеживания процессов, а также международные возможности партнеров при присоединении к системе делают TradeTrackerодной из лучших партнерских сетей.

Наружная реклама, в частности рекламные вывески, – это основное средство привлечения внимания потенциальных клиентов к продукции. В больших городах именно этот вид рекламы пользуется огромной популярность и является действенным методом продвижения известных брендов продукции. Более того, вывески – это эффективная реклама и для малоизвестной продукции, так как при визуальном контакте с правильно изготовленной наружной рекламой потребитель оценит все преимущества товара.

Работая на рекламном рынке более 8 лет мы часто сталкиваемся с тем, что в начинающих или маленьких кампаниях вопросами рекламы занимаются либо директора либо секретари-менеджеры, которые не имели опыта и не получали профильного образования в области рекламы. Поэтому мы решили дать несколько советов в помощь, и хотим начать с того, что сказать «не бывает универсальных предложений по размещению рекламы и продвижению», даже если возьмем какую-то одну отрасль. Все очень часто зависит от видения вопроса продвижения компании самим директором. Ведь есть как прогрессивные управленцы, которые готовы использовать все виды рекламы, а есть те кто считает, что выручка зависит целиком от менеджера продаж и не готов тратить деньги на продвижение. И в том и другом случае есть свои плюсы и минусы.

Начать нужно с того, что определить на какие «жертвы» готов найти директор и какие цели он ставит, ведь есть компании достигшие определенного уровня и управленцы не особо хотят «тратится»на развитие компании- их и так все устраивает.

Следующим шагом определите, что вы за компания, какие товары и услуги оказываете, где (уровень развития города/региона), количество и уровень конкурентов, потребительский рынок (нужны ли ваши товары/услуги и как часто готовы приобретать и кто платит и принимает решение о приобретении). После нужно определить несколько целевых аудиторий, на кого вы нацелите свои усилия.

Очень часто нам говорят, что у нас очень разные потребители: и студенты, и бабушки, и топ-менеджеры,- но на самом деле это значит, у компании в данном случае потребители 3 разные аудитории и они более глубже, чем распределение по полу, возрасту и занятости. Рекомендуем рассмотреть аудиторию как людей с их интересами, как проводят свободное время и отдыхают, с кем общаются, где и как живут, какой семейный бюджет и как зарабатывают и тратят. После описания нескольких потребителей распределить и определить что их объединяет и разделяет и выделить места рекламирования: тв, радио, интернет, наружная реклама, транспорт, магазины, места отдыха, работы/обучения.

Для более эффективного медиапланирования размещения рекламы, выделите несколько видов рекламных носителей, которые объединяют и разделяют ЦА и определите период, интенсивность, возможный бюджет и составьте примерный медиаплан размещения. Далее займитесь составлением рекламного сообщения - уникальное торговое предложение (постарайтесь уложиться до 23 слова). В сообщении выделите контакты для связи, которые всегда будут доступны: сайт компании, многоканальный телефон. Сделайте несколько вариантов рекламно-информационных материалов:

- для аудио и видео роликов 10, 15, 20 секунд., каждый из которых будет служить определенной цели: 20 секунд — иммиджевый, информационный ролик; 15 секунд — информационный; 10 секунд — напоминающий о компании

- для макетов СМИ на форматы: 50, 100, 250 см2- в макете можно указывать больше текстовой информации, так как у потребителя есть время изучить рекламное сообщение;

- для наружной рекламы в макете ориентироваться нужно на внимание потребителя не более 5 секунд, поэтому акцент нужно делать на уникальное торговое предложение (товар, стоимость, условия доставки) и название компании, ее контакты (легкие для запоминания), а форматы готовить А3, А1, 1,2х1,8 м, 3х6 м.

Перед размещением рекламы нужно проверить работу сайта и телефонных линий. Далее следует отслеживать входящие звонки, посещение точек продаж и посещаемость сайта.

Следующие шаги рекомендуем сделать в области пиарпродвижения:

- размещение новостей на сайте

- размещение информации и статей на профильных и популярных сайтах;

- размещение статей и мнения экспертов в профильных печатных изданиях;

- размещение событийных сюжетов в новостях (открытие магазина/офиса, участие в выставке и других события компании, имеющие значение для отрасли и общественности)

- для бизнеса, рассчитанного на конечного потребителя, рекомендуем завести страницы в социальных сетях

- когда компания окрепнет и займет свое место на рынке, уделите снимание спонсорским пакетам в СМИ, а так же участие в социально-значимых мероприятиях (городские праздники, выставки, спортивные мероприятия и другие).

Для ощущения корпоративного духа оснастите места продаж и офисы корпоративной продукцией: печатные презентации, каталоги, пакеты, конфеты, ручки, бланки, корпоративная одежда, флаги, визитки, конверты, уголки, блоки, шейные платки, бэйджи, галстуки и прочее.

Когда ваша компания начнет расти и логотип начнет нести функции бренда, то займитесь разработкой фирменного стиля, брендбука, а так же регистрацией авторских прав на название и логотип.

Для отслеживания эффективности рекламного медиапланирования, следует отслеживать от куда о вас узнают клиенты, а так же делать анализ продаж и рекламной активности каждые 3 месяца, что бы делать корректировки в рекламной кампании и в соответствии с производственными возможностями и сезонными факторами.

Профессиональных праздников в календаре великое множество. Вспомнить все просто невозможно, но каждый, кто попробует вспомнить некоторые из них, обязательно назовет в числе первых День строителя. И это не удивительно, ведь количество строительных профессий переваливает за сотню! Но профессия строителя охватывает не только большое количество людей, но и большие временные пласты.

Человечество строило со времен своего возникновения. Многие архитектурные сооружения, построенные несколько тысяч лет назад, стоят до сих пор! Это лишь подтверждает важность строительного ремесла, и людей, которые возводят такие здания. Только люди с золотым руками способны строить дома, и таких людей нужно ценить!

О хорошем подарке стоит позаботиться заранее. Во-первых, важно вспомнить всех, кого можно поздравить в этот день:

- сотрудники компании, осуществляющие сложный процесс строительства на всех его этапах: от проектирования до сдачи в эксплуатацию;

·    - руководители, которые, словно дирижеры, управляют сводным «строительным оркестром»;

·    - партнеры, без чьей поддержки осуществление проектов было бы невозможно.

Во-вторых, нужно определиться, какой подарок Вы хотите сделать: шутливый, декоративный или практичный? Здесь, как говорится, на что хватит фантазии и финансов, поэтому не будем перечислять их несметное множество, а рассмотрим несколько вариантов для примера.

Начнем с практичных. Здесь, конечно, все сразу вспомнят о кружках, сумках, футболках, бейсболках, толстовках различной формы и расцветки, в фирменных цветах, с логотипом или лозунгом родной компании.

Флешки так же очень популярный подарок. Они могут быть не только стандартной формы «кирпичик», или фигурными, пластмассовыми с нанесением или металлическими с гравировкой, но и в форме кредитной карты, упакованные в пластиковый или кожаный чехол. Такая флешка выглядит стильно, солидно и привлечет внимание окружающих.

Актуальным окажется и набор чертежных карандашей в красивом футляре, укомплектованный рулеткой, линейкой и блокнотом с обычной разлиновкой листов или миллиметровкой (что особенно должно обрадовать инженеров).

Очень часто бывает и так, что «сапожник остается без сапог», поэтому хороший строительный уровень с гравировкой или чемодан под инструменты окажется как нельзя кстати.

Универсальный подарок к любому празднику – хорошая кожгалантерея. Кто откажется от нового кошелька или визитницы? А если на изделии сделать красивое тиснение, то подарок будет долго напоминать о Вас.

К практичным подаркам можно отнестись с юмором и подарить шариковые ручки или брелоки в форме инструмента (гаечного ключа, отвертки, пассатижей, пилы или мастерка) или подставку для ручек в форме катушки с проводами.

Интересным вариантом подарка окажется конструктор из маленьких кирпичиков, средний размер которых 4х2х1 см. Эти кирпичи отличаются от настоящих только размером. Вся постройка скрепляется цементом. В этот конструктор с интересом будут играть не только дети Ваших сотрудников и партнеров, но и возможно, они сами.

А можно и вовсе подарить кирпич! Антистресс, подушку или обычный, покрашенный золотой краской, с логотипом Вашей компании.

Раз уж пошла речь о декоративных подарках, то уже упомянутые строительные инструменты с гравировкой сгодятся и тут: мастерок, молоток, гаечный ключ… Все, на что способна Ваша фантазия!

Интересным подарком для руководителей и партнеров будет сейф в виде книги, например, строительного справочника или энциклопедии. Здесь можно выбрать собственную тематику. Секретики любят все, а такой сейф можно поставить на полку с другими книгами, где он не будет ничем выделяться.

Можно подарить и обычную статуэтку или миниатюрную цветную скульптуру рабочего (на выбор есть разные специальности). Такой подарок украсит любой интерьер и будет радовать глаз.

Ну, и на сладкое, можем предложить шоколадные подарки. Вы можете выбрать как классические наборы конфет или шоколадных плиток в индивидуальной дизайнерской упаковке с логотипом Вашей компании, так и сложные формы. Вот, уж где нет предела фантазии! Практически все, что было перечислено выше, может найти свое воплощение в шоколаде! Такому подарку удивится даже самый взыскательный и искушенный!

Розничные торговцы были вынуждены торговать этими товарами. Однако несколько нововведений в последние десятилетия XX века сместили это влияние от производителей к розничным торговцам:

03.03.12

1. Усиление крупных розничных торговцев и концентрация у них всей закупочной мощи. (Например, последние данные о Taylor Nelson Sofras показывают, что на британском рынке продуктов питания в упаковках доля частных марок доходит до 47% (искл. см. [2])

2. Розничные торговцы развивают свои внутримагазинные марки, которые в силу невысокой цены и хорошего отношения к ним покупателей успешно конкурируют с марками производителей (молоко «Рамстор»).

3. Торговых площадей не хватает, чтобы разместить все имеющиеся марки товаров (средний американский супермаркет предлагает 24 тыс. наименований, а производители создают 10 тыс. марок ежегодно).

4. Крупнейшие розничные торговцы требуют от производителей больше средств на торговлю и продвижение товаров, если те хотят начать или продолжить продавать свои товары в их магазинах.

5. Следовательно, у производителей становится меньше средств, которые они могут затратить на рекламу (миллионы, потраченные на рекламу в различных медиа-средствах улетают в трубу, поскольку аудиторию не интересует данный товар или услуга в данный момент); меняется и само отношение людей к самой рекламе (данные электростанции, показывающие гигантские скачки в потреблении электроэнергии, свидетельствуют о переключении каналов по завершении телепрограмм ради избежания просмотра рекламных блоков).

6. У розничных торговцев появляются новые, более сложные средства торговли и обработки информации (используются собственные штрих-коды, сканирование данных, электронный обмен информацией и прямой анализ прибыльности конкретного продукта).

7. Когда потребители находятся в «режиме покупки», они в своей роли собирателей информации становятся удивительно восприимчивыми. Тяжеловесные розничные рекламные объявления с гирляндами ценников и мешаниной шрифтов неожиданно становятся самыми интересными. Крохотные объявления могут оказаться столь же мощными по воздействию, как и реклама на целую полосу.

Рост влияния розничных торговцев выражается в том, что они взимают плату за хранение с производителей, продающих свой товар через их магазины, плату за продажу, чтобы покрыть расходы на использование торговых площадей, назначают штрафы за позднюю и неполную доставку и берут отдельную плату за возврат непроданного или некачественного товара производителя.

Все это заставляет производителей задуматься над тем, как вернуть или удержать свое влияние над розничными торговцами. Очевидно, что организация и поддержание собственного канала распределения товаров (развитие собственной сети магазинов) требует огромных инвестиций, поэтому далеко не всякий гигант-производитель может позволить себе реализовать такие планы. Компаниям-производителям остается только прибегать к следующим стратегиям для поддержания своего влияния внутри каналов распределения: концентрация внимания только на тех марках, которые претендуют занять лидирующее положение в своей товарной категории, постоянное проведение исследований с целью улучшения их качества, дизайна, упаковки, функциональности; создание программ по производству новых товаров и расширение ассортимента внутри одной торговой марки; вложение как можно больше средств в рекламу, направленную на привлечение к торговой марке производителей по системе франчайзинга; отношение к розничному торговцу как к стратегическому партнеру, обеспечивать ему высокий уровень предоставляемых услуг (и внедрение новых) и т.д.

Бесспорно, что влияние розничных торговцев растет на конечного потребителя, что выражается в их более лояльном отношении к розничным маркам. Но что же все-таки позволяет розничному торговцу добиваться таких результатов, несмотря на давление со стороны производителей, конкуренцию среди супермаркетов, универмагов, дискаунтных и фирменных магазинов, гипермаркетов, специализированных магазинов? Все дело, оказывается, в тех маркетинговых программах, которые принимает розничный оператор, и заранее обусловленных преимуществах перед производителями:

· абсолютный контроль над дальнейшей судьбой марки;

· персонификация и возможность управления взаимоотношениями с покупателями (УВП);

· применение немассовых маркетинговых коммуникаций (наружная реклама и транспортная реклама, маркетинг событий, УВП (управление взаимоотношениями с покупателями)), прямая почтовая рассылка, стимулирование продаж, мерчандайзинг, связи с общественностью, специальные маркетинговые мероприятия;

· близость контакта с покупателем и его более долговременный характер;

· возможность влияния на процесс принятия решения в местах продаж (известно, что 70% покупок происходят спонтанно, т.е. под воздействием внутренней рекламы, мерчандайзинга, квалифицированного консультирования и обслуживания, атмосферы магазина — запаха, звуков, цветов…).

Все эти аспекты, а также маркетинговые программы розничного торговца, связанные с определением целевого рынка, ассортиментной политикой, ценой, выбором месторасположения, атмосферой и продвижением розничной точки, характеризует маркетинг в розничной торговле. Получается, что розничные марки более мобильные и гибкие, они ближе к покупателю, у них больше возможностей для выполнения своих обещаний (марочного контракта), а соответственно больше шансов в формировании нужного представления о марке в «умах» потребителей. О том, как создать «идеальную» розничную марку, какие стратегические маркетинговые шаги предпринять, чтобы марка розничного торговца соотносилась с высоким качеством предоставляемых товаров/услуг, сервисом и обслуживанием, ассоциировалась с человеческими ценностями, удовлетворяла не только рациональные, но и эмоциональные и «духовные» потребности покупателей, формировала доброе имя (goodwill) продавца, чуть подробнее далее…

Определение целевого рынка в розничной торговле

Одно из первых и наиважнейших решений, которое приходится принимать розничному торговцу — это определение целевого рынка. На какую аудиторию будет ориентирована марка магазина: с высоким, средним, низким уровнем доходов? Нужна ли покупателям широта и глубина ассортимента или узкоспецифичная товарная группа? Пока не будет определен и охарактеризован целевой рынок, розничному торговцу будет сложно принимать обоснованные решения по эффективному ведению своего хозяйства: ассортиментной политике, распределению рекламных средств, уровню цен, классу обслуживания, уровню развития мерчандайзинга и т.д. Если этот этап становления бизнеса будет игнорирован торговцем, тогда он не сможет наиболее полно (в нужное время и в нужном месте) обслуживать потребности аудитории, что в конечном счете может пагубно повлиять на восприятие розничной марки торговца и уходе клиентов к конкурирующим маркам магазинов. Например, целевая аудитория розничной марки «Дикая Орхидея» определена как: «деловая женщина, заботящаяся об имидже и красоте с уровнем дохода выше среднего».

Но, даже определив свою целевую аудиторию, розничные торговцы должны периодически проводить маркетинговые исследования (мониторинг покупателей, составление психологического портрета, мотивацию совершения покупок, составление клиентской базы данных) с целью наиболее глубокого удовлетворения постоянно меняющихся вкусов покупателей.

Ассортиментная политика розничного торгового предприятия

Товарный ассортимент компании, занимающейся розничной торговлей, должен соответствовать ожиданиям и представлениям целевой аудитории. Этот сугубо важный элемент маркетинговой политики розничной марки все чаще становится ключевым инструментом борьбы с конкурирующими организациями. В рамках ассортиментной политики важно принять решение о:

· широте (количество продуктовых линий) товарного ассортимента;

· его глубине (количество изделий в одной продуктовой линии);

· совместимости (между различными продуктовыми линиями);

· высоте (средняя цена в продуктовой линии);

· качестве (покупатель заинтересован в качестве не меньше, чем в количестве предоставляемых товаров).

Одной из целей марка — менеджера в розничной торговле является формирования «оптимального» ассортиментного ряда товаров, который давал бы максимальную прибыльность (зачастую для оценки прибыльности ассортимента применяют показатель прибыли товарной категории на кв. метр в определенный период времени) и максимально удовлетворял потребности покупателей. Решения по развитию продуктовых линий могут быть направлены на устранение ассортиментных «дыр» или, наоборот, на «прореживание» слишком широкого ассортимента, модернизацию продуктовых линий (адаптацию к новым техническим, экологическим, эстетическим и другим требованиям).

Однако настоящие испытания для розничного торговца начинаются уже после того, как будет определен оптимальный ассортимент и качество предлагаемых товаров. Кроме того, что существуют конкуренты со схожей ассортиментной политикой, розничному торговцу необходимо выбрать источники поставок, политику и методы закупок.

Каждую неделю производители предлагают сотни новых товаров, из которых более половины отклоняются магазинами. Приобретая одно новое наименование, розничный торговец должен отказаться от продажи какого-то другого (например, товар с плохой динамикой продаж или большим количеством поступивших на него рекламаций), поскольку торговые площади магазина не безграничны, и каждый дополнительный метр обходится слишком дорого. Наиважнейшими критериями выбора марок производителей для розничного торговца являются доказательства потенциальной прибыльности товара, дальнейших планов рекламной поддержки и стимулирования сбыта, а также того, что товар примет потребитель.

В целом можно сказать, что розничные торговцы постоянно совершенствуют свои ассортиментные/закупочные навыки. Они используют различные способы прогнозирования спроса, отбора марок производителей, контроля над запасами, использования торговых и складских помещений, представления и демонстрации товаров, что позволяет им максимально гибко адаптироваться под постоянно изменяющиеся нужды покупателей.

Ценовая политика розничного торгового предприятия

Принятие маркетинговых решений в области установления цен на товары/услуги представляет сложную задачу для розничного торговца. Цены — это ключевой фактор в позиционировании розничной марки. Определение розничных цен должно проводиться в соответствии с характеристиками целевого рынка, набором предлагаемых товаров и услуг и уровнем конкуренции. Конечно, все розничные торговцы хотели бы устанавливать высокие наценки и продавать при этом как можно больше, однако эти две цели чаще всего бывают несовместимыми (за исключением, когда розничная марка уже раскручена, узнаваема и пользуется спросом, и соответственно розничный торговец может устанавливать премиальные цены без боязни падения продаж и потери клиентов). Сложность управления ценой связана с тем, что на ее формирование воздействует множество различных факторов (как внутреннего, так и внешнего характера): затраты на транспортировку, состояние спроса, уровень конкуренции, стадия жизненного цикла товара, политика поставщиков/владельцев марки, меры государственного регулирования цен.

В зависимости от конкретной рыночной ситуации розничным торговцем могут применяться различные решения по определению конечной цены:

1. Дифференцированное ценообразование, которое может быть:

· пространственным (цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям). Например, такие популярные и всегда посещаемые места, как Старый Арбат, Тверская ул., ЦПКиО им. Горького, позволяют торговцам устанавливать завышенные торговые наценки.

· временным (цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года). Таким ценообразованием часто пользуются торговцы на многочисленных продуктовых рынках Москвы.

· персонифицированным (цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей — товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и др.). К примеру, магазин «Альпиндустрия» предлагает профессиональное оборудование, аксессуары и одежду для альпинизма по высоким ценам.

· количественным (цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров), что свойственно для мелкооптовой торговли.

1. Конкурентное ценообразование, которое направлено на сохранение ценового лидерства на рынке. Здесь розничный торговец может использовать следующие методы ценообразования:

· «ценовые войны» (используются в основном на рынке монопольной конкуренции). Если торговец устанавливает цены ниже конкурентных, тогда конкурент может ответить тем же. Желание привлечь потребителя низкими ценами со временем приводит к низким прибылям, марка организации воспринимается как «дешевая» и ассоциируется с низким качеством и сервисом, что приводит к переключению клиентов на другие марки магазинов;

· цены «снятия сливок» (престижные цены) торговец может установить на новые, модные, престижные товары. Они, как правило, рассчитаны на те сегменты рынка, где покупатели начнут их приобретать несмотря на высокий уровень цен. По мере того как конкуренты станут предлагать аналогичные товары или услуги и данный сегмент будет насыщаться, предприятие может перейти на новый сегмент или на новый уровень «снятия сливок»;

· «цены проникновения» — более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов. Они создают барьеры для конкурентов по созданию аналогичной продукции. Политика низких цен в большей мере преследует цель получения долговременных прибылей (по сравнению с «быстрыми» прибылями высоких цен);

· цены по «кривой освоения» представляют собой компромиссный вариант между ценами «снятия сливок» и «проникновения». Такой подход предполагает быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.

1. Ассортиментное ценообразование представляет собой достаточно большой арсенал подходов. Многие из них обоснованы на психологическом восприятии цены покупателем. Учитываются, в частности, психология ценового барьера, психология восприятия чисел, психология сравнения цен, психология престижных цен и др. К таким методам относят:

· ценовые линии. Представляют собой диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества — от низкого до лучшего (фирменные магазины Reebok, Nike, Adidas, где одна товарная категория — кроссовки — представлена в различных ценовых линиях). Это своеобразное деление ценовых ниш для разных потребителей (с различным уровнем доходов). Это дает возможность лучше приспособить предложение конкретного товара к восприятию, нуждам и, самое главное, возможностям широкого круга потребителей;

· цена выше номинала — это достаточно низкая цена на основной базовый продукт и широкий круг дополнительных товаров к базовому (излюбленный прием маркетологов компании IKEA — предлагать базовую комплектацию мебели по соблазнительно низкой цене, но без компонентов и аксессуаров, неприобретение которых ограничивает или вовсе делает невозможным использование предмета покупки);

· цена с приманкой. Например, детская кукла Barbie в одноименной фирменной секции «Детского мира» по доступной массовому потребителю цене и богатый набор дополнительных вещей по повышенным ценам: разнообразная кукольная одежда, кукольный домик, мебель и бытовые приборы для кукольной комнаты и пр.;

· цена на сопутствующие товары (связанное ценообразование). Например, владельцы франчайзинговых фирменных секций и павильонов Kodak, Konica на фотопленку могут устанавливать значительную торговую наценку, в отличие от достаточно демократичных цен на основную продукцию — фотоаппараты;

· цена комплекта — единая цена набора продукции. Например, полный парфюмерно-косметический набор стоит меньше, нежели приобретение того же самого, но по отдельности;

· неокругленные цены. Цены ниже круглых сумм (например, 18 руб. 87 коп., 499 руб., 999 руб. и т.д.) создают у потребителя впечатление тщательного обоснования цены и способствуют снижению «порогового» восприятия цены. Психологами установлено, что некоторые числа (цены) вызывают у потребителей больше желания купить, чем другие числа. Они создают некоторую иллюзию «дешевого товара» или «выгодной покупки», с которой надо поторопиться. Так, нечетные числа больше стимулируют покупку, чем четные числа. Число «семь» в большей степени «приятно» покупателю, чем число 3 и 6.

1. Стимулирующее ценообразование основано на использовании различного рода скидок, бонусов, зачетов (накопительные, единовременные, за объем покупаемого товара, за частоту покупок, сезонные и т.д.). Слово «скидки» до недавнего времени имело свое магическое воздействие, так как отождествлялись с выгодной покупкой (сэкономленная разница — как прибыль). Сейчас этот маркетинговый прием в ценообразовании настолько «затаскан» и сверхмерно эксплуатирован, что потребитель перестал видеть «выгодность» приобретения товаров со скидкой. Поэтому многие торговцы стали изобретать другую «одежку» этим акциям: «Ликвидация» (сеть магазинов одежды Global USA), «Разграбление» (сеть магазинов электротехники «Техносила»), даже фирменный магазин распродаж Adidas называется уже по иному — «магазин горящих товаров».

Месторасположение в розничной торговле

Розничные торговцы, как и агенты по недвижимости, неустанно повторяют, что есть три ключа к успеху — это «место, место и еще раз место». Например, люди в большинстве случаев при планировании покупок учитывают фактор близости: выбирают ближайший банк, заправочную станцию, булочную и т.д. Выбор месторасположения магазина торговца — чрезвычайно важный вопрос маркетинговой программы марка, так как от этого напрямую зависит товарооборот, воспринимаемый имидж марки и даже контингент посетителей.

Обычно при выборе «идеального» расположения своей торговой точки руководствуются следующими параметрами:

· интенсивность людских потоков перед торговым объектом (замеры потоков можно осуществлять с помощью «пиплметров» — специальных устройств, напоминающих автоматическую ручку, либо вручную);

· близость от станций метрополитена (в пределах нескольких минут пешком);

· большие, «смотрительные» витрины, которые давали бы возможность демонстрации торгового зала извне или оформления соответствующим ассортиментом;

· привлекательный внешний вид, фасад здания;

· удобство подхода/подъезда, место для парковки авто.

Но надо заметить, что не всегда залогом будущего успеха магазина является его расположение в оживленных местах. Абсолютно диаметрально противоположную стратегию выбрали для себя сети супермаркетов «Перекресток», «Седьмой Континент», которые сделали акцент на открытие магазинов в «спальных» районах, что позволило избежать «драки за лакомные кусочки недвижимости» в центре города, максимально быстро и широко проинформировать близживущее население о предоставляемых товарах и услугах, обрести армии лояльных потребителей, сформировать имидж предприятия с высоким уровнем сервиса, услуг.

Продвижение (коммуникативная политика в розничной торговле)

Основная задача в розничной торговле — это заманить покупателя в магазин. Учитывая, что рядом существует большое количество конкурентов, торгующих примерно таким же ассортиментом, очень важно, чтобы покупатель зашел именно в ваш магазин. При выборе магазина покупатель в первую очередь обращает внимание на привлекательность фасада, наружной рекламы. Исследования показывают, что в случае если вывеска выполнена оригинально, красиво и аккуратно, 75% проходящих мимо людей заходят в магазин. Конечно, если речь идет об оформлении вывески магазина «Продукты», не стоит переусердствовать и оформлять вход в стиле ночного стриптиз клуба с обилием неона и глобальной светодинамики. «Одежда» магазина должна соответствовать его профилю. Кстати, кроме оформительских приемов в вывеске и фасаде здания можно применять звуковые эффекты для привлечения прохожих. Например, как это сделал ресторан-закусочная «Дрова», который кроме привлекательной динамичной рекламной конструкции разместил скрытые динамики у входа, откуда доносятся слова, зазывающие посетить ресторан и насладиться множеством вкусных блюд по демократичным ценам.

Если у магазина есть витрины, то грех не воспользоваться этим важнейшим элементом продвижения. «Вкусная» витрина иногда может сыграть решающую роль и привести дополнительного покупателя в магазин. Цели оформления витрин магазина — проинформировать проходящих мимо людей о предлагаемом ассортименте товаров, создать благоприятный эмоциональный фон, завесу таинственности и необычности (с целью заинтриговать прохожего), витрина может быть дополнительным инструментом при проведении рекламной кампании (т.к. есть возможность разместить рекламные плакаты, постеры и т.д.). Витрина может передать приглашение, взволновать, посоветовать, вселить уверенность, увлечь. Но в то же время она может отпугнуть, оскорбить или сдержать. Рекомендуется менять наполнение витрин не чаще чем три раза в месяц или один раз в сезон. Например, проходя чуть ли не ежедневно мимо витрин магазина одежды «Татьяна», можно только диву даваться, с какой стремительностью меняются декорации витрин. Складывается впечатление, что магазин стремится продемонстрировать чуть ли не весь свой ассортимент посредством витрин, от чего складывается какой-то диссонанс в голове и почему-то уже не появляется желания его посетить.

Если покупатель все-таки «купился» на «вкусную» витрину или привлекательную вывеску и зашел в магазин, еще не факт, что он оставит свои деньги в магазине. Ведь его может отпугнуть неквалифицированный персонал, хаотичная и несистематизированная выкладка товаров, длинные очереди у касс. Поэтому, чтобы избежать возможной негативной реакции посетителя, торговец применяет массу хитростей, например организовывает «покупательские коридоры» (заманивание покупателей в глубь торгового зала посредством специального расположения проходов), устанавливает телемониторы с рекламой, напольную рекламу, создает приятный звуковой фон, использует запахи, открывает игровые комнаты для детей — в общем, все то, что может загипнотизировать, завлечь и побудить сделать покупку в магазине.

Фирменный стиль — еще один наиважнейший инструмент выделения розничной марки на фоне конкурентов. Многие недооценивают значение фирменного стиля, а ведь это важнейший инструмент маркетинговой политики розничного торговца, так как фирменная символика представляет и идентифицирует бизнес торговца в его отсутствие (по сути, это так называемый торговый представитель, которому не надо платить зарплату).

Во-первых, желательно разработать свой узнаваемый логотип, который в дальнейшем необходимо использовать на всей деловой документации (бланки, конверты, счета и др.).

Во-вторых, не стоит экономить на создании ярких, уникальных, качественных визиток. Их можно разложить укассового аппарата, а также поставить задачу перед торговым персоналом (и другими сотрудниками) распространять их среди своих знакомых и потенциальных покупателей магазина. Этот шаг поспособствует популярности магазина в округе и укрепит взаимоотношения между покупателями и сотрудниками. Есть еще один способ эффективного использования визиток — стимулирование персонала для их раздачи. Персональные визитки для каждого сотрудника магазина, могут работать в качестве бонусов — покупатели, которые предъявят такую визитку, получат дополнительные скидки. В конце каждого квартала можно подводить итоги и премировать того сотрудника, который получил наибольшее количество возвращенных визиток.

В-третьих, желательно, чтобы элементы фирменного стиля (например, цвета) присутствовали в оформлении интерьера торгового зала, а торговый персонал, одетый в фирменную униформу, смотрелся стильно и красиво.

Прямая почтовая рассылка. Одна из самых распространенных ошибок в организации прямой почтовой рассылки адресатам — неправильная подача рекламных материалов (листовки, брошюры, календарики и пр.). Это вызвано скорей всего стремлением осуществить максимальное количество контактов за меньшие деньги. Отрицательным примером служат многочисленные унылые черно-белые листовки с ассортиментным перечнем и ценами в наших почтовых ящиках, участь которых нетрудно предсказать — урна. Доказано, что иллюстрированная картинка привлекательней любого текста, а если выполнена к тому же в цветном варианте, то гораздо больше шансов, что рекламная листовка торговца не будет моментально выброшена, а будет прочитана (если даже у адресата не возникнет желания посетить магазин, то в его памяти зафиксируется информация о марке, ассортименте, ценах и услугах, что сыграет решающую роль, и когда товары и услуги потребуются адресату — он обязательно вспомнит о магазине). Прекрасный положительный пример прямой почтовой рассылки — цветные, многостраничные иллюстрированные каталоги IKEA (с указанием цены, комплектации, размеров и пр.), на печать которых тратятся миллионы долларов (зато почти у каждого москвича в доме лежит каталог IKEA), в результате чего привлекаются тысячи людей в супермаркеты IKEA и марка этого розничного оператора обладает крепкими связями с потребителями, устойчивыми позитивными ассоциациями, характеризует высокую репутацию и доброе имя компании.

Управление взаимоотношениями с покупателями (УВП) отнюдь не является новым изобретением. Простой тому пример.

Когда-то (до XX века) располагались по углам зданий старые семейные магазинчики и уже тогда их владельцы практиковали УВП. Продавец или владелец этого магазина, как правило, знал всех жителей близлежащих домов по имени. Но это еще не все. Он знал, сколько человек в каждой семье, в каком классе учатся дети, уровень доходов каждой семьи и т.д. Всякий раз, когда в магазин заходил кто-то из соседей, владелец вступал с ним в беседу и отмечал, что именно приобрел покупатель.

Многие люди чувствуют себя счастливыми, если совершают покупки всегда в своем магазине, где их знают, любят и ждут. Они готовы платить больше за возможность ощутить себя среди знакомых, в дружественной атмосфере. Поэтому очень важно создавать в магазине атмосферу доброжелательности и уюта, и покупатели станут навечно лояльны магазину, а также приведут других клиентов.

К сожалению, с наступлением в конце 1960-х гг. эры массового потребления маленькие магазинчики были вытеснены супермаркетами, которые закупали товар большими партиями и предлагали соблазнительно низкие цены. Покупка с тех пор превратилась в совершенно обезличенное занятие, в неизбежную, многократно повторяемую работу. И чем крупнее становились магазины, тем дальше они от покупателей. Вся логика гипермаркетов подчинена массовости, чем больше, тем лучше, «закупай больше, продавай дешевле». При таком стремлении к массовости отдельный покупатель превращается в песчинку на огромном пляже, и гипермаркеты представляют собой полную противоположность семейным магазинчикам.

Конечная же цель УВП — осуществление коммуникаций взаимодействия с аудиторией из одного человека. УВП — это в первую очередь создание сильной розничной марки (для производственных марок этот инструмент маркетинга малоприменим ввиду отсутствия тесной связи с конечным потребителем). Достигается это путем правильного сочетания организации, систем и процессов, что позволяет вашим работникам лучше понимать индивидуальных покупателей и, в принципе, подстраивать диалог с каждым клиентом под его конкретные потребности. Наличие у работника детальной информации о каждом потребителе означает также, что у них есть все шансы найти дополнительные возможности для бизнеса с существующими клиентами и тем самым принести компании дополнительный доход.

Наличие УВП в маркетинговых мероприятиях розничного торговца дает массу преимуществ, и все они помогают создать желаемый имидж розничной торговой марки. Среди общепризнанных преимуществ УВП следует выделить следующие:

· наступательная и оборонительная стратегии продвижения марки. УВП позволяет агрессивно привлекать новых покупателей и увеличивать объем продаж актуальным клиентам или же укреплять отношения с потребителями;

· увеличение нормы возврата инвестиций в торговую марку;

· привлечение новых покупателей происходит быстрее и дешевле. Понятно, если потребитель чувствует себя ценным и любимым, он с большей готовностью будет совершать покупки. Но не только. Удовлетворенный клиент, как правило, с готовностью называет других людей, которым, как ему кажется, ваши товары и услуги тоже могли бы принести пользу;

· положительные рекомендации от имени покупателей, то есть продвижение посредством слухов и молвы («сарафанное радио») — очень сильная стратегия;

· снижение частоты переключения на марки конкурентов;

· демонстрация «личности» марки. Если торговец показывает, что фирма прислушивается к мнению покупателей и реагирует на их пожелания, то предоставляется возможность потребителям общаться с фирмой, что наделяет марки магазина гостеприимным, дружелюбным и отзывчивым характером. Все это чрезвычайно полезно для создания долгосрочной стоимости марки;

· увеличение лояльности персонала. Равно как довольный покупатель становится более лояльным, так и работники, чувствующие свою полезность для фирмы, менее подвержены мыслям о переходе в другую фирму;

· более эффективное использование рекламного бюджета;

· более активная продажа новых товаров и услуг;

· снижение потребностей в исследованиях;

· увеличение прибыли и стоимости торговой марки.

1. Специальные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия могут принимать всевозможные формы: дополнительные скидки для определенных категорий покупателей (например, «Перекресток» практикует 5% скидку при любой сумме покупок для пенсионеров), в определенные часы («счастливые» часы часто практикуются в развлекательных ночных клубах, когда объявляется час бесплатных напитков в баре) и дни, подарки при покупке на определенные суммы (например, в «Рамсторе» на Рождество вас ждут приятные сюрпризы), бесплатная доставка (при габаритных покупках и не только).

Организация распродаж — это в одно время слишком «избитый» прием привлечения посетителей (работает только на тех покупателей, которые руководствуются при покупке в первую очередь ценой), но в то же время необходимый для ликвидации товарных остатков, стока и не пользующегося спросом товара (сети магазинов одежды SELA, OGGI, Legio постоянно устраивают грандиозные распродажи в конце сезона).

Одно из эффективнейших маркетинговых мероприятий, позволяющих как стимулировать покупки, так и усилить лояльность к розничной марке, — это стимулирование продаж. Здесь особенно важно покупателя вовлечь в процесс (например, организовать в магазине какое-нибудь веселое мероприятие во время проведения распродажи). К примеру, некоторые владельцы магазинов организуют в это время лотереи, всевозможные конкурсы, устанавливают игровые автоматы. Победителям можно вручать специальные сертификаты, дисконтные карты или разовые поощрения. В одном американском магазине электроприборов каждый август проходит фирменная акция. Суть ее в том, что в торговом зале ставится ледяная скульптура, изображающая какого-нибудь популярного человека и электроприбор, символизирующий магазин. Посетители должны угадать, как много времени понадобится, чтобы скульптура растаяла. Победитель получает в подарок морозильник, полный мороженого. Этого события все ждут с нетерпением, и оно вызывает настоящий ажиотаж среди покупателей.

Есть еще один способ привлечения и удержания потребителей — это организация фирменного клуба. Это может быть клуб магазина или клуб любителей чего-либо, где магазин торговца будет центральной площадкой, объединяющей членов клуба. Членам клуба можно предложить эксклюзивные скидки, дополнительный сервис и услуги. Помимо того что это будет способствовать увеличению оборота, это также положительно скажется на репутации магазина, вызовет уважение покупателей.

В заключение хочется сказать, что чрезвычайно важно поддерживать связь розничной марки с его потребителями. В течение года есть порядка восьми праздников — от Нового года до Дня защитника Отечества. Поздравляя покупателей, розничный торговец взамен получит благодарность, выраженную в повторных покупках и добром отношении к марке магазина. Необходимо постоянно проводить опросы (анкетирование) посетителей магазина с целью пополнения базы знаний о покупателях (кстати, для стимулирования заполнения анкет есть смысл вручать небольшие подарки). Информация, которую можно получить таким образом, бесценна и сослужит в дальнейшем добрую службу, а расходы окупятся с лихвой. Открывается доступ к уникальным сведениям о покупателях, их предпочтениях и ожиданиях, что поможет делать более эффективные торговые предложения, правильно определять дальнейшие рекламные цели, сформировать имидж «заботливой» марки.

Заключение

Розничная торговля в настоящее время относится к одному из самых успешных и динамично развивающихся секторов экономики нашей страны. Учитывая эту благоприятную тенденцию, рынок розничных торговых услугРоссии стал объектом пристального внимания иностранных розничных операторов и инвесторов. Поэтому российским розничным торговым компаниям необходимо уделить повышенное внимание процессам функционирования маркетинговых программ (чему и была посвящена эта статья) в рамках своей деятельности, направлять свои усилия на удержание доли рынка, формирование лояльности потребителей, активное противостояние появляющейся «западной» конкурентной угрозе.

В 2012-м году более 30-ти городов России занимались разработкой своего бренда. В стране появилось понимание того, что образ территории, ее привлекательность в глазах различных аудиторий, желание людей связывать с ней свое будущее и рабочую деятельность  – это один из ключевых факторов ее развития. Однако результативность брендинговых проектов и схема работы над ними сегодня напоминает те, которые присутствовали на рынке отечественного брендинга в период возникновения рынка рекламы и маркетинга. Людям не совсем понятно, для чего именно существует территориальный брендинг, какие инструменты для развития территории он предлагает и каким образом их использовать.

В профессиональном брендинге различаются два термина: торговая марка и бренд как таковой. Торговая марка обладает теми же графическими атрибутами, что и бренд. Однако ни логотип, ни фирменное начертание не обозначают наличие самого бренда.  Бренд отличает наличие смыслов, стоящих за продуктом, смыслов, которые отвечают на вопрос "Почему?". Почему человек должен сделать выбор в пользу именно этого продукта, и почему он должен быть этому продукту лоялен.

Бренд создается для решения определенных задач. В случае с регионом, такими задачами могут быть: снижение оттока жителей, привлечение инвестиций или бизнеса. Бренд поможет достойно выдержать конкурентную борьбу с другими территориями и добавить региону стоимость.

Однако для того, чтобы убедить людей в том, что эта стоимость существует, ее нужно донести на понятном им языке и выразить в значимых для них идеях и символах. Для создания успешного территориального бренда должна быть найдена реальная и уникальная ценность, которая выделит регион среди конкурентов и будет вдохновлять его жителей.

Изучая идеи, которые могут лечь в основу бренда, нужно понимать, что у каждого региона есть свои сильные и уникальные стороны, которые часто недооценены и самими жителями, и администрацией. Я сталкивалась с подобной ситуацией в ЗАТО (недалеко от Пензы). Налицо удручающий отток населения, очевидно, что молодежь не видит своего будущего в городке. Однако еще в советское время в этот город стекались самые крупные ученые для работы на атомных объектах. В городе есть научная база, сохранилась прекрасная экология. В этой обстановке можно строить научную карьеру, приятно растить детей и создавать семью. Но все это не воспринимается как ценность, идеи не становятся лицом города, хотя с их помощью было бы значительно проще остановить миграционный поток и привлечь молодежь из соседних регионов.

Проблемы возникают и из-за того, что многие специалисты не осознают произошедшей смены поколений. Теперь целевая аудитория - молодые люди, родившиеся в 80-х и начале 90-х годов. У этого поколения нет необходимости прочно пускать корни в каком-то из городов, и с ними нельзя говорить на языке ценностей старшего поколения. Правительство регионов же предлагает молодым людям свою систему ценностей, и идеи, которые могли бы вдохновить их самих, но молодые люди их просто не слышат. Молодежь считает, что жизнь в таком регионе всегда будет строиться в системе ценностей, которая ассоциируется у них с прошлым, и они уезжают туда, где видят будущее.

Также ни один из регионов в РФ до сих пор не попытался предложить идею "достойной старости". То есть позиционировать регион как область с хорошей экологией, стабильными банками, дешевой недвижимостью, доступной медициной.

Но одних идей здесь  недостаточно. Чтобы бренд ожил, он должен иметь фундамент из реальных действий. И если мы говорим о том, что региону необходимо остановить отток молодежи, то планом действий может стать привлечение инвестиций под стратегию развития региона, основанной на опросах, которые покажут, чего ждет эта молодежь, ради чего она готова остаться в регионе, работать и жить там.

Наиболее продуктивным способом поиска "больших идей" для брендов регионов РФ может стать известный в мировой практике подход, при котором сначала  планируется образ желаемого будущего и затем образ региона наполняется теми идеями и смыслами, которые помогут это будущее создать. Мировая практика показывает, что успешными являются регионы, которые выстраивают форсайты на 50 лет (Лондон или Гонконг).  Но, даже имея план развития на 10 лет, можно создавать бренд, который поможет к желаемому будущему прийти и решит конкретные задачи: придаст жителям уверенность в завтрашнем дне, даст веру бизнесменам в успешности их предприятий на этой территории, убедит инвесторов в прибыльности проектов.

Профессиональный маркетинг -  это наука, требующая специальных знаний и навыков. И без профессионалов, исследований и специализированного подхода создать работающий бренд невозможно. Тем более никакой логотип или товарный знак с этой задачей не справятся: они являются лишь визуальным якорем, который напоминает об основной идее и ценностях, которые предлагает бренд. И если идеи нет, или в нее не верят люди, можно считать, что нет бренда, и работа по его созданию была проведена впустую.

Светлана Юрова

Генеральный директор «Brains and Brands Komandor»

При планировании времени в последние годы все чаще наблюдается тенденция к использованию электронных планингов и корпоративныхCRM-систем, удобство использования которых мы и сами смогли оценить. Но нельзя не заметить, что у современных гаджетов, в сравнении с бумажными ежедневниками, есть и существенные недостатки. Современный человек привык во всем полагаться на Интеренет, поэтому низкая скорость, плохой сигнал (или полное его отсутствие) в нужный момент делают устройство абсолютно бесполезным. Электронные гаджеты потребляют энергию: одни меньше, другие больше, но рано или поздно потребность в подзарядке появляется у всех, что делает его хозяина «зависимым от проводов», да и брать с собой компьютер не всегда удобно. Если понадобится создать большую заметку в телефоне, то его маленькая клавиатура сделает процесс неудобным. От постоянного взаимодействия с электронными устройствами накапливается усталость, поэтому человеку все чаще хочется взять в руки красивый и стильный ежедневник, чтобы ощутить приятный материал обложки, фактуру бумаги и собственной рукой записать свои мысли. Отметим также, что бизнесмены старшего поколения зачастую плохо «дружат» с электронными технологиями, поэтому отдают предпочтение традиционным и надежным во всех отношениях бумажным ежедневникам.

Производители, в свою очередь, отвечают взаимностью своим клиентам и создают новые коллекции различной тематики: для бухгалтеров, для женщин, для врачей, для учителей. В категории корпоративных подарков интересным событием стал ежедневник серии Sochi от Nazarenogabrielli, приуроченный к Олимпийским играм 2014 года в Сочи.

Широкий выбор ежедневников позволяет большим компаниям более тщательно подходить к выбору новогоднего сувенира:

- стоит смотреть не только на цену и дизайн ежедневника, но и на качество материала и бумаги;

- создание удобного, а порой даже индивидуального, блока на каждый день с местом под личные заметки (ведение личного бюджета, прием лекарств и витаминов, расписание тренировок и прочее);

- важным является и содержание информационного блока: включение карт метрополитена не только Москвы и Санкт-Петербурга, но и Новосибирска, Екатеринбурга и других городов-миллиоников;

- наличие блока под контактную информацию и для записей;

- возможность вставки страниц с информацией о компании и другой значимой для клиента информации;

- место под крепление ручки, застежка и карманы для вставки визиток и прочих бумаг помогут иметь под рукой все самое необходимое.

Производители постоянно следят за тенденциями современной деловой жизни и предлагают как готовые ежедневники-органайзеры (ежедневники-портфолио), так и индивидуально разработанные серии обложек и внутреннего дизайна. Создание таких проектов занимает несколько месяцев, а минимальные тиражи у разных производителей колеблются от 300 - 500 до 3000 штук.

В России на рынке сувенирной продукции стали известны и зарекомендовали себя такие производители как Antonio Veronessi, Nazarenogabrielli, AVANZO DAZIARO (Leader), ЕЖЕ, Адъютант, LETTS, Bon Carnet, Collezione Portfolio, Brunnen, Lediberg. Bruno Visconti.

Их продукция обладает отличным качеством, а широкий выбор форматов, цветов, фактур и материалов позволит подобрать именно то, что Вам необходимо. Ежедневник, выбранный со вкусом, подчеркнет индивидуальность, характер и статус своего обладателя, а уж получить в подарок такой ежедневник будет приятно каждому!

Самым подходящим поводом, чтобы подарить ежедневник, бесспорно, является Новый год! Именно этот праздник в первую очередь ассоциируется с календарем, мечтами, планами и началом новой жизни, в осуществлении которых поможет правильно спланированное время и, конечно, ежедневник!

Поэтому мы отвечаем: «ДА! Конечно, дарить ежедневники на Новый год нужно!»

Мы каждый день пользуемся ручками и даже не задумываемся о том разнообразии этой продукции, которое существует! Однако этот канцелярский предмет может сказать о своем обладателе столько же, сколько его часы или автомобиль: характер, статус, предпочтения. Такой ручкой не только приятно пользоваться – её приятно покупать. А если она попадет в чьи-то руки в качестве подарка, то надолго оставит светлые воспоминания о своем дарителе. Прочные и стильные корпусы этих ручек изготавливаются из металлов, акриловых смол, высококачественного пластика, дерева и могут быть оформлены позолотой, лаком, гравировкой… Можно выбрать ручку на любой вкус: производители предлагают шариковые, перьевые ручки и роллеры.

Наверное, первое, что придет на память каждому – это Parker. Этому бренду уже больше века! И все это время ручки Parker остаются мировым лидером среди других пишущих инструментов. В ассортименте этой компании есть ручки для каждого почерка: изящные тонкие подойдут для обладателей мелкого зернистого почерка, со смещенным центром тяжести – для плавного, а ручка с идеальным балансом придаст почерку ровность. Производитель уверен в своем товаре, поэтому на все ручки выдается гарантия. В настоящее время ручки Parker производятся в Англии и Франции.

Waterman, другой известный бренд с многолетней историей, предлагает  ручки с тремя гранями корпуса у основания. Это инженерное решение рассчитано на удобный захват пальцами и правильное положение в руке. В арсенале этой компании можно найти ручки с различными типами и размерами перьев — для сверхтонкого, тонкого, среднего и широкого письма. Производство находится во Франции, что не позволяет усомниться в их качестве.

Фишкой бренда LAMY, существующей тоже достаточно давно, является концептуальность и урбанизм изготавливаемой продукции. Их главное отличие – футуристический дизайн и инновационные технологические решения.

Поводом для такого подарка может служить как день рождения, Новый год, так и любой профессиональный праздник или подписание партнерского договора, либо другая важная дата. Поверьте, Ваш подарок, украшенный дарственной гравировкой или просто упакованный в элегантный футляр, будет служить много лет и оставит память о Вас!

Однако существует масса других поводов, чтобы подарить кому-нибудь ручку в память о себе. Так, например, немецкая компания Senator предлагает ручки по демократичным ценам. На эти стильные ручки можно нанести принт с логотипом, названием Вашей компании или любую необходимую информацию. Линейка продукции ранжируется по ценовым группам: ручки Эконом-класса, ручки Бизнес-категории, Дизайнерские ручки, ручки Премиум Класса. Их можно дарить гостям Вашей компании, а также приурочить к какому-нибудь празднику, конференции или промо-акции.

Высокое качество ручек может сказать больше, чем это представляется на первый взгляд: это не только качество рекламируемых изделий, но и статус Вашей компании, ее презентация. Выбирая качественную продукцию для промо-акции, Вы делаете инвестиции в развитие компании и повышаете уровень доверия у реальных и потенциальных клиентов.

«В большинстве случаев в городе с населением 100-300 тыс. человек открытия одного крупного мола бывает достаточно, чтобы удовлетворить спрос горожан в качественных торговых площадях на ближайшие несколько лет», – комментирует Михаил Рогожин, управляющий директор отдела торговых помещений CBRE. - «Здесь играет роль не только статистический показатель – обеспеченность торговыми площадями на тысячу жителей, но и факт необходимости привыкания населения города к новому стилю шопинга, - жители небольших городов привыкли делать покупки на «большой» земле».

По мнению Константина Набеля, руководителя проекта CRE, чтобы как можно быстрее адаптировать местных жителей к новому формату, профессиональные девелоперы ведут достаточно активную маркетинговую политику. 

В качестве показательного примера этой тенденции господин Набель приводит лайфстайл центр «Солнечный» в Новом Уренгое, который еще не открыт, а девелопер уже позаботился о маркетинговой программе проекта практически на год вперед. Как говорит Евгений Зызин, генеральный директор «Молл Сервис», управляющей компании "Солнечного", северный климат – главный маркетинговый союзник комплекса, - суровые климатические условия вынуждают жителей города как можно меньше времени проводить на улице и искать другие форматы проведения досуга.

«Успех проекта на 70% зависит от того, сколько ярких событий мы сможем привнести в жизнь северян. Подходим к этой задаче искренне – пропускаем всё через себя, потом через фокус-группу, оцениваем результат и лишь потом вносим мероприятие в годовую программу активностей» - сообщил соучредитель «Солнечного» Сергей Васенёв.

Так, например «Солнечный» сотрудничает с петербургским PR-агентством «Тамара в Канзасе». «По всей России мы собираем созвездие молодых талантливых актеров, планируем PR-акции, мастер-классы, флешмобы и фотовыставки, совокупность которых образует развлекательный якорь "Солнечного"», - комментирует генеральный директор агентства Марина Засухина. Среди озвученных проектов также - музей скульптур, каждая из которых будет связана с каким-либо явлением, входящим в интегральный образ Ямала в целом и Нового Уренгоя в частности, благотворительные акции и даже организация небольшого зоопарка.

В рамках нашего сотрудничества с лайфстайл центром «Солнечный» мы будем регулярно решать проблемы дефицита эстетических и цветовых переживаний жителей Нового Уренгоя при помощи самых зрелищных фото-проектов, созданных на высшем профессиональном современном уровне. Наиболее востребованные на сегодняшний день темы фотовыставок – анималистика, пейзажи, путешествия, архитектура, древние города и социальные проекты», - рассказал Николай Канавин, председатель совета директоров «ПроЛаб-Центр».

Таким образом, проект позиционируется как центр культурной жизни города, что вызывает также и поддержку на уровне городской администрации, - немаловажный фактор при продвижении объекта в небольшом городе. «Надеюсь, что центр «Солнечный» решит ряд очень важных вопросов для комфортного проживания жителей Нового Уренгоя, станет гостеприимной площадкой для проведения различных музейно-выставочных, кино- и других культурно-массовых, развлекательных, досуговых проектов для всех групп населения. Долгой северной зимой недостаток ярких красок, света, эмоций, положительных впечатлений и должен восполнить новый лайфстайл центр «Солнечный», открытие которого с нетерпением ждут горожане», - комментирует Наталья Михайловна Синенко, и.о. начальника Управления культуры Администрации города Новый Уренгой.

 Особенности российского менталитета, такие как настороженное отношение ко всему новому и длительный процесс адаптации к изменениям, могут привести к провалу даже качественно разработанный торговый объект. Знание интересов и пожеланий местных жителей и грамотная маркетинговая программа становятся основным козырем в руках создателей проекта.

По вопросам, затронутым в пресс-релизе, Вы можете обратиться:

Евгения Шанина, коммуникационное агентство «Репутация»

shanina@reputacia.pro   8(951)6848674

Динамические стенды

Зачем нужны фестивали? Чтобы определить, «чей хвост длиннее». Ведь если я не видел других собак, я буду считать, что мой хвост самый длинный… Говорят, что с фестиваля надо уезжать с болью, что кто-то снимает (сочиняет, рисует) лучше. Тогда мы все вместе будем двигаться вперед.

Расих Гатауллин, генеральный директор ульяновской РГ «Мозаика», в одном из интервью сказал: «Мы – вечные студенты, каждый день получающие новые задания. И всегда есть кто-то, готовый убить наши идеи: креативные директора, ведущие проектов, клиенты… да мало ли кто… Фестивали и награды придают силы нашим бесконечным усилиям. Они играют важную роль в продвижении качества - с точки зрения творчества и с точки зрения исполнения. Они помогают нам отметить и оценить хорошие работы, обсудить, что делает их лучшими, понять изменения, происходящие из года в год». Можно, конечно, направлять свои работы и в Канны J, но нам гораздо нужнее сейчас достойный национальный фестиваль, где российские рекламисты могли бы соревноваться «в равных весовых категориях». 
Влад Васюхин, обозреватель Sostav.ru:
- После двух моих репортажей с текущего фестиваля на Sostav.ru люди стали писать: «давай организуем бойкот фестиваля» или «организуй новый фестиваль». Но фестиваль – это коммерческое предприятие. Существуют владельцы фестиваля, дирекция -- для них это бизнес. Если они ведут свой бизнес ТАКИМ образом, значит, их устраивает тот резонанс, который они получают, те деньги, которые они имеют.
А менять в организации фестиваля надо многое. В первую очередь, надо менять президента фестиваля, потому что господин Янковский не заинтересован в его развитии. Почему-то его не трогает та критика, которая звучит в его адрес и в адрес фестиваля на протяжении последних нескольких лет, причем критика такая, что я бы застрелился на его месте. По-хорошему, ему надо уйти в отставку. 
Главная проблема фестиваля в том, что у него нет команды. Есть Елена Нарышкина, но что она может одна? У меня много претензий к фестивалю, и я неоднократно предлагал им какие-то идеи, в том числе, создать по примеру «Golden Dram» международный Совет. Это может быть Совет СНГ, как угодно, но это должна быть творческая группа, творческий коллектив, который бы генерировал идеи для Московского фестиваля и помогал их воплощать на общественных началах. Но они этого не делают -- значит, их все устраивает. 
Кроме того, они не заинтересованы в дальнейшей «раскрутке» победителей фестиваля, а это очень важно. Работа начинается, когда фестиваль закончен, чтобы люди понимали, для чего они тратили деньги, сюда приезжали, важно, чтобы они заработали какую-то славу на этом фестивале. 
И, вроде бы, есть в стране другие фестивали, но они пока не могут составить альтернативу московскому. Есть питерский фестиваль, он называется «Диалог», существует около 10 лет, но этот фестиваль тоже нельзя назвать сильным с точки зрения работ. 
Сейчас под большим вопросом дальнейшее существование новосибирского фестиваля «Идея!», который теперь проходит в Сочи. Возможно, он бы мог бы стать альтернативой, но там большие проблемы с финансами, насколько я знаю. Да и ММФР, кстати, тоже вот проходит без генерального спонсора…

Дмитрий Дмитриев, директор Optimum Media OMD, член жюри фестиваля:
- Мне кажется, национальный, международный фестиваль должен проходить в другом российском городе. Это должно быть место, куда люди приезжают специально. Не место, где люди работают, а потом выставляют работы на конкурс, а куда приехали специально для этого события. Это вдохновляет. Это дает людям больше свободного времени для обмена идеями. Это делает фестиваль более ценным, на мой взгляд. Так сделано во всех странах: Канны, Порторож – это все не рекламные центры соответствующих стран. Это центры, где происходят самые важные социальные и культурные события, приближенные к хорошим курортам, где люди могут в свободной обстановке обсудить новые идеи, куда они поедут специально для этого.
Не должна быть Москва центром Вселенной! Да, мы здесь работаем, здесь крутятся большие потоки денег, но работа – это работа, а фестиваль -- это фестиваль. Когда-то, может быть, было удобно начинать его здесь, потому что в Москву люди ездят часто. Но мне кажется, что сейчас уже индустрия рекламы развилась настолько, что пора менять место. Это должно быть место, куда люди едут не потому, что это Москва, а потому, что там фестиваль. Члены жюри, с которыми я обсуждал этот вопрос, со мной согласились. И мы эту идею будем продвигать. Я уверен, что за этим будущее. 

Зачем нужны фестивали? Чтобы определить, «чей хвост длиннее». Ведь если я не видел других собак, я буду считать, что мой хвост самый длинный… Говорят, что с фестиваля надо уезжать с болью, что кто-то снимает (сочиняет, рисует) лучше. Тогда мы все вместе будем двигаться вперед.

Расих Гатауллин, генеральный директор ульяновской РГ «Мозаика», в одном из интервью сказал: «Мы – вечные студенты, каждый день получающие новые задания. И всегда есть кто-то, готовый убить наши идеи: креативные директора, ведущие проектов, клиенты… да мало ли кто… Фестивали и награды придают силы нашим бесконечным усилиям. Они играют важную роль в продвижении качества - с точки зрения творчества и с точки зрения исполнения. Они помогают нам отметить и оценить хорошие работы, обсудить, что делает их лучшими, понять изменения, происходящие из года в год». Можно, конечно, направлять свои работы и в Канны J, но нам гораздо нужнее сейчас достойный национальный фестиваль, где российские рекламисты могли бы соревноваться «в равных весовых категориях». 

Влад Васюхин, обозреватель Sostav.ru:
- После двух моих репортажей с текущего фестиваля на Sostav.ru люди стали писать: «давай организуем бойкот фестиваля» или «организуй новый фестиваль». Но фестиваль – это коммерческое предприятие. Существуют владельцы фестиваля, дирекция -- для них это бизнес. Если они ведут свой бизнес ТАКИМ образом, значит, их устраивает тот резонанс, который они получают, те деньги, которые они имеют.
А менять в организации фестиваля надо многое. В первую очередь, надо менять президента фестиваля, потому что господин Янковский не заинтересован в его развитии. Почему-то его не трогает та критика, которая звучит в его адрес и в адрес фестиваля на протяжении последних нескольких лет, причем критика такая, что я бы застрелился на его месте. По-хорошему, ему надо уйти в отставку. 
Главная проблема фестиваля в том, что у него нет команды. Есть Елена Нарышкина, но что она может одна? У меня много претензий к фестивалю, и я неоднократно предлагал им какие-то идеи, в том числе, создать по примеру «Golden Dram» международный Совет. Это может быть Совет СНГ, как угодно, но это должна быть творческая группа, творческий коллектив, который бы генерировал идеи для Московского фестиваля и помогал их воплощать на общественных началах. Но они этого не делают -- значит, их все устраивает. 
Кроме того, они не заинтересованы в дальнейшей «раскрутке» победителей фестиваля, а это очень важно. Работа начинается, когда фестиваль закончен, чтобы люди понимали, для чего они тратили деньги, сюда приезжали, важно, чтобы они заработали какую-то славу на этом фестивале. 
И, вроде бы, есть в стране другие фестивали, но они пока не могут составить альтернативу московскому. Есть питерский фестиваль, он называется «Диалог», существует около 10 лет, но этот фестиваль тоже нельзя назвать сильным с точки зрения работ.
Сейчас под большим вопросом дальнейшее существование новосибирского фестиваля «Идея!», который теперь проходит в Сочи. Возможно, он бы мог бы стать альтернативой, но там большие проблемы с финансами, насколько я знаю. Да и ММФР, кстати, тоже вот проходит без генерального спонсора…

Дмитрий Дмитриев, директор Optimum Media OMD, член жюри фестиваля:
- Мне кажется, национальный, международный фестиваль должен проходить в другом российском городе. Это должно быть место, куда люди приезжают специально. Не место, где люди работают, а потом выставляют работы на конкурс, а куда приехали специально для этого события. Это вдохновляет. Это дает людям больше свободного времени для обмена идеями. Это делает фестиваль более ценным, на мой взгляд. Так сделано во всех странах: Канны, Порторож – это все не рекламные центры соответствующих стран. Это центры, где происходят самые важные социальные и культурные события, приближенные к хорошим курортам, где люди могут в свободной обстановке обсудить новые идеи, куда они поедут специально для этого.
Не должна быть Москва центром Вселенной! Да, мы здесь работаем, здесь крутятся большие потоки денег, но работа – это работа, а фестиваль -- это фестиваль. Когда-то, может быть, было удобно начинать его здесь, потому что в Москву люди ездят часто. Но мне кажется, что сейчас уже индустрия рекламы развилась настолько, что пора менять место. Это должно быть место, куда люди едут не потому, что это Москва, а потому, что там фестиваль. Члены жюри, с которыми я обсуждал этот вопрос, со мной согласились. И мы эту идею будем продвигать. Я уверен, что за этим будущее.

Жюри восьмого открытого фестиваля рекламы «Новый век-2005» в составе: Галичиной Людмилы Николаевны – консультанта территориального управления Федеральной антимонопольной службы, Зверевой Ольги Владиленовны– редактора журнала “Даешь рекламу на Урале!” (Екатеринбург),Филатовой Ирины Борисовны – директора по региональному развитию компании “Фарбис” (Екатеринбург),Окольнишниковой Ирины Юрьевны – директора выставочного центра ЮурГУ, Сафьянова Сергея Алексеевича – бильд редактора газеты “Челябинский рабочий”, Гордиенко Сергея Ивановича- директора компании ЮУрГУ- ТВ, Болмусовой Светланы Борисовны– генеральный директор веб-сайта 74mail.ru, Зацепилина Юрия Владимировича – председателя Челябинского рекламного совета, Вековцевой Татьяны Александровны – дизайнера, преподавателя ЮурГУ,
ПОСТАНОВИЛО:
Наградить победителей фестиваля рекламы «Новый Век – 2005» в следующих номинациях:

1.Наружная реклама:
1 место - РА «Штольцман и Кац» за серию щитов для компании ЮУСТ «Законы Нью-тона», автор – Владимир Мартынов
2 место - РА « Н-ский уезд» за оформление рекламных мест для компании «Люкс-Вода», автор – Александр Сытченко
3 место - РА « Н-ский уезд» за оформление витрины для магазина «Сигма», автор – Александр Сытченко ( за новаторство инженерной и дизайнерской мысли)

2.Видеореклама:
1 место –РА “Штольцман и Кац» за видеоролик «Законы Нью-тона», автор Владимир Мартынов
2 место – РА «Парамон Продакшн» за ролик «Каслинский рынок», авторы Владимир Столповский, Денис Самойлов
3 место – РА «Парамон Продакшн» за ролик «Чебаркульский молочный завод», авторы Денис Самойлов, Алексей Тарасов, Владимир Столповский

3.Аудиореклама 
1 место – РА «Штольцман и Кац» за ролики «Законы Нью-тона», автор Владимир Мартынов
2 место – РА «Парамон Продакшн» за ролик «Но пасаран», авторы Алексей Дресвянников, Денис Самойлов
3 место – РА «Площадь Эволюции» за ролик «Ночной интернет», авторы Максим Козлов, Алексей Прокошин

4. Фирменный стиль
1 место – РА «Галактик-Центр» за фирменный стиль «Батонофф», автор Алексей Корнилов
2 место – ООО «Персона» за стиль «Премьер СК», автор Василий Смелянский
3 место - РА «Галактик-Центр» за фирменный стиль магазина «Модные Ткани», авторы Алексей Корнилов, Елена Русакова

5.Вывеска, витрина
1 место – творческий коллектив РА «Галактик-Центр» за крышную установку «Стройдвор», 
2 место – РА «Парамон-Экспо» за выставочный стенд «Омега Спирит», автор Сергей Федотов,
3 место – РА «Эго» за вывеску и витрины магазина «Арт-Оптика», автор – Ирина Пашкова.

6. Реклама в прессе:
1 место – творческий коллектив РА «Галактик-Центр» за рекламу «Очки и мода» для «Оптик-Центра», 
2 место – редакции журнала «То, что надо» за обложку журнала №20 (Мир сантехники), авторы – А. Бердюгин, Р. Валеев.
3 место – редакция журнала «То, что надо» за серию макетов салона «Арт-Мебель», авторы А. Бердюгин, Р. Валеев.

7. Конкурс «Календарь года»
1 место – РА «Площадь Эволюции» за серию имиджевых календарей «Площадь Эволюции», авторы Татьяна Берсенева, Светлана Яровая,
2 место - РА «Площадь Эволюции» за имиджевый календарь банка «Снежинский», автор Татьяна Берсенева, 
3 место - РА «Площадь Эволюции» за имиджевый календарь ЮУСТ «Понимать главное», авторы Татьяна Берсенева, Светлана Яровая

8. Упаковка –
1 место – ООО «Персона» за конструкцию упаковки дезодоранта «МЭЧ-С», автор Василий Смелянский,
2 место – РА «Площадь Эволюции за серию упаковок компакт-дисков, автор Дмитрий Анипчук.
3 место – РА «Штольцман и Кац» за серию упаковки «Конфетный двор», автор Артем Шутов.

9. Социальная реклама – призовые места не присуждаются.

10. Перспектива
1 место – Анастасия Чекалкина, студентка факультета коммерции ЮУрГУ, за концепцию бренда «Фруктовый вихрь», 
2 место – Антонина Карпова, студентка факультета коммерции ЮУрГУ, за концепцию бренда «Мужская одежда», 
3 место –Анжела Фоменко, студентка факультета коммерции ЮУрГУ, за концепцию бренда «Мороженое «Томка»

Специальные дипломы фестиваля :
За лучший календарь на актуальную тему – ООО «Персона» и «Адекс- Принт» за Губернский календарь «60 лет Победы», авторы Василий Смелянский, Надежда Рудых, Наталья Казакова.

      Для чего нужны клиентские мероприятия? Во-первых, чтобы разрушить барьеры между рекламодателями и рекламистами. Во-вторых, продвинуть имидж организации как организации клиенториентированной, творческой, современной. Ну и, в-третьих, — донести до рекламодателя тот понятийный ряд, те принципы и технологии, которые использует в своей работе рекламная фирма.

     Рекламная группа «Выбери радио» провела первый в Екатеринбурге профессиональный семинар участников рекламного радиорынка «Радиовещание и рекламные ресурсы радиостанций Екатеринбурга». Организаторы построили программу таким образом, чтобы у собравшихся была возможность обсудить все аспекты радиорекламы: от создания эффективного сообщения и грамотного медиапланирования до форматов радиостанций. Кроме того, участники семинара — топ-менеджеры нынешних и потенциальных клиентов «Выбери радио», представители рекламных агентств — получили объемный промо-пакет, содержащий массу полезной информации. В качестве докладчиков выступили как ведущие специалисты РГ «Выбери радио», так и «специально приглашенная звезда» — Адрей Бубукин (г. Москва), директор регионального вещания Вещательной корпорации «Проф-Медиа» («Авторадио», «Радио Энергия», «Радио Диско»), тренер-консультант по вопросам радиовещания АНО «Интерньюс» и Фонда независимого радиовещания. Автор книги «Эфирные тайны» и ряда публикаций в специализированных изданиях. 

     Участники семинара не могли не оценить положительно огромную работу по организации мероприятия. Оценки разошлись в частностях.

Виктория Эстерле, «Уралэкспоцентр-ЕвроАзиатский выставочный холдинг»:
— Атмосфера душевная, ощущение, что тебя окружили заботой со всех возможных и невозможных сторон. Полезные и хорошо освещенные темы: обзор радиорынка Екатеринбурга, объем этого самого рынка, схемы анализа рейтингов. В то же время хотелось больше услышать об особенностях восприятия рекламных сообщений, подробно с примерами послушать про медиапланирование, советы по наиболее эффективному размещению рекламы на радио. Хотелось, чтобы рассказали, какие лучше делать ролики, когда и каким образом размещаться, а как лучше вообще никогда не делать. Товарищ из Москвы не оправдал, так сказать, ожиданий. Понятно, что он знает, как делать радиоэфир, и еще немного знаком с законами рекламы в общем. О каких-то особых фишках радиорекламы и как она работает — не рассказал вообще… А когда начал докладывать про шрифты в тексте, подумалось: видимо, запарился с самолета, решил, что на семинаре для пресс-секретарей выступает. 


Михаил Пишванов, медиапланнер РА «Восход»:
— Объем новой информации, полученной на семинаре, невелик. Многое из того, что было сказано, обязан знать любой человек, работающий в рекламном агентстве. Видимо, семинар был больше рассчитан на «прямых» клиентов РГ «Выбери радио».

     Лично мне интересно было послушать про планы «Уральской Радиогруппы» относительно радио «Ретро», которое скоро должно появиться в Екатеринбурге, и о том, как это повлияет на рынок радиорекламы в городе.

Екатерина Мещерякова, управляющая отделом рекламы компании «Юниленд»:
— Этот семинар я отнесла бы к группе мероприятий, которые систематизируют знания, подтверждают, что ты и твоя фирма движетесь в правильном направлении. Это тоже полезно, но хотелось бы получить больше информации о новых тенденциях в производстве роликов, особенно учитывая, что был приглашен докладчик из Москвы. Обычно москвичи всегда рассказывают что-то интересное. На сей раз – не случилось…

Наталья Квинт, руководитель отдела СМИ РА «Мастерс»:
— Мероприятие полезное, особенно в плане встреч в неформальной обстановке с коллегами и клиентами. Завязались новые знакомства, я думаю, будет отдача. От выступления Андрея Бубукина я ожидала большего. Очень примитивно. Не все специалисты РГ «Выбери радио» выступили удачно, но видно, что готовились, тем более, впервые такое мероприятие в городе провели. Для первого раза неплохо. 

Илона Ушакова, руководитель службы маркетинга ТПП «Роскондитер»:
— Семинар по содержанию очень интересный, полезный. Я узнала много нового, например, разобралась, наконец, с форматами станций, поняла, где искать свою целевую аудиторию. Интересно было познакомиться с самой рекламной группой «Выбери радио», так сказать, «изнутри». Понравилась манера изложения материала, продемонстрированная Андреем Бубукиным из Москвы. 

Виолетта Наумова, начальник рекламного отдела ТПК «Рутена-Урал»:
— Больше всего мне понравилось выступление программного директора РГ «Выбери радио». Он не стал излагать теорию, которую и так все, я думаю, знают. Просто поделился жизненным опытом, а такие вещи как раз и прибавляют ценности подобным семинарам. 


Подготовила Ольга Зверева

Андрей Мамонтов — представитель редкого вида консультантов, профессиональные советы которых построены не по принципу «как надо», а - «как работает». Его профессиональный путь — от менеджера по продаже рекламного времени на «Радио 7» до главного эксперта собственной консультационной компании («Мамонтов и партнеры»). За 13 лет работы в области PR Андрей Мамонтов принял участие в более 350 проектах для 60 зарубежных и российских компаний, среди которых Avaya, Lucent Technologies, DHL International, BizPak, Janssen-Cilag, Sun Microsystems, Sanofi-Synthelabo и другие.

В презентации организованного «Школой деловых коммуникаций» мастер-класса Андрея Мамонтова было написано, что он — «представитель редкого вида консультантов, профессиональные советы которых построены не по принципу «как надо», а по принципу «как работает». И это оказалось чистой правдой! Это и удивляло, и располагало, и рождало желание узнать не только его точку зрения на существующее положение, но и прогнозы на будущее PR в России. 

— Как вы думаете, PR в России уже стал профессией?
— Я думаю, что PR СТАНОВИТСЯ у нас профессией. Есть, конечно, еще немало компаний, где наличие специалиста по PR — дань моде (чтобы было, как у всех), а потому занимаются им случайные люди, не имеющие ни образования, ни опыта… Но процесс идет, и положение меняется. Признаки этого следующие: не все, но некоторые компании уже нащупали для себя эффект от использования PR и в принципе понимают, что это серьезное оружие. Естественно, относиться к нему надо с осторожностью, потому что, как любое оружие, при неграмотном использовании оно может нанести ущерб компании: если подавать информацию неправильно и в неподходящее время, это может дать результат, прямо противоположный ожидаемому. Но пример передовых российских компаний, успешно использующих PR как инструмент маркетинга, заразителен, и все больше руководителей хотят ему следовать. 

     У нас, к сожалению, проблема еще и в том, что не везде есть рынок в классическом понимании этого слова, конкурентный рынок. Ряд отраслей, например, сырьевые, очень зависят от внешних источников, таких, как государство или госкомпании. Понятно, что в таких условиях достаточно велика роль нерыночных инструментов, и перед пиарщиками стоят задачи очень узкие и специфические, больше направленные на установление отношений. В таких условиях PR чувствует себя не очень хорошо, потому что PR — инструмент рыночный, он более всего полезен и оправдывает себя там, где есть высокая конкуренция. У нас таких секторов экономики еще довольно мало, но, по моим наблюдениям, внешняя ситуация на потребительском рынке все-таки развивается. И она будет заставлять двигаться. Может быть, интуитивно, может быть, методом проб и ошибок, но компании все равно придут к тому, что нужно использовать PR-инструменты. Я достаточно оптимистичен в этом плане.

— Как и где и можно ли все-таки в России получить образование в области PR?
— Я не могу сказать, что такое образование у нас находится на должном уровне. Проблема в том, что российский опыт, даже тот, который есть, не настолько еще зафиксирован, не настолько присутствует в учебных схемах, чтобы его можно было изучать. Естественно, материал для обучения берется в основном из западных источников, что в нашей ситуации не всегда полезно. Хотя, я думаю, это вопрос еще примерно 5 лет — и появятся первые школы, которые будут опираться на российский опыт, на российскую специфику, на достоверную информацию. 
Я думаю, что хороших PR-специалистов действительно недостаточно еще и потому, что сегодня образование в этой сфере основано на гуманитарных дисциплинах. Людей учат журналистике, социологии, психологии… Это, безусловно, необходимые навыки для специалиста, но, к сожалению, недостаточные для грамотной работы. Большинство из них могут написать хороший текст, но вопрос в том, что с этим текстом делать дальше? И каким образом он поможет компании решить стоящие перед ней задачи? Лично я считаю, что PR-специалисты должны в первую очередь понимать основные менеджерские, экономические законы, а потом уже усваивать навыки, которые ближе к гуманитарным наукам. А у нас этого пока нет.

— Книга «PR на 100%», соавтором которой вы являетесь, хотя бы частично решает вопросы образования в области PR? 
— Книжка ориентирована на начинающих пиарщиков. Безусловно, она не раскрывает всех аспектов пиара, но она достаточно алгоритмична. Даже человек, мало знающий о пиаре, почитав ее, может научиться какие-то вещи делать достаточно неплохо.
 
     Мы ставили перед собой задачу написать книжку для студентов и специалистов, которые либо начинают свою карьеру, либо совмещают обязанности (иногда маркетологу, например, приходится заниматься пиаром). Они смогут решать определенные задачи PR, просто воспользовавшись теми знаниями, которые дает книга. Она реально может научить действовать в проблемной ситуации. 

— Вот, кстати, реальная ситуация — в одной из компаний мне сказали, что взаимоотношения со СМИ, согласно вашей книге, должны строиться на безвозмездной основе…

— Да, я и сам уже столкнулся с подобным толкованием (смеется). Я даже несколько раз заглядывал в книжку — вижу, что написано все правильно, но читатели по-своему интерпретируют ряд положений… Если написано, например, что публикации должны быть бесплатными — понимают это так, что и PR должен быть бесплатным. Нет же, на PR-активность все равно должен закладываться определенный бюджет. Нужно тратить деньги на мероприятия, на проведение исследований и так далее. Да, публикации должны быть бесплатными, но это не значит, что инициация публикации бесплатна. А уж если вы хотите контролировать содержание этих публикаций и сроки, в которые они выходят, значит, вы должны это оплачивать, потому что это реклама, и вы контролируете контент. Хотите получить более достоверную, адекватную публикацию, излагающую более-менее независимую точку зрения, которая вызовет доверие читателя и интерес к вашей компании, вы должны «отпустить» ситуацию. Максимум, на что вы можете рассчитывать — это объяснить журналисту, ЧТО вы хотите донести. Все, дальше это его позиция, мнение, и в это не нужно вмешиваться. 

Еще такой интересный момент — это, скорее, к вопросу о нашем менталитете — у нас все руководители стремятся максимально контролировать всю информацию, которая исходит во внешний мир об их компании. При этом внутри компании может быть такой хаос, даже в области финансов, расходования ресурсов и т.п.! Но почему-то информация — это то, что они должны максимально контролировать.

— Что еще вы посоветовали бы почитать начинающим специалистам?
— Из тех книг, которые есть на русском языке, очень неплохая, с моей точки зрения, книжка — «Настольная энциклопедия Public Relations» Д.Игнатьева, А.Бекетова, Ф.Сарокваши. Она более академичная, чем наша, но очень толковая, по крайней мере, разъясняет какие-то базовые моменты. Она не дает алгоритмов, но позволяет составить основной спектр инструментов, демонстрирует, как их использовать в каких-то ситуациях. 

     Еще я посоветовал бы обратить внимание на ряд книг, которые нужно почитать в плане расширения кругозора, для общего развития, так сказать. Это «Восход пиара» («The Fall of Advertising and the Rise of PR») Райта и Райта. Она дает хорошую информацию к размышлению и может быть полезной пиарщикам, потому что некоторые аргументы в пользу нашей деятельности там приведены и изложены довольно неплохо. И другая книжка, она немножко противоположная по тезису, но кажется мне достаточно интересной — это «Бархатная революция в рекламе» («The End of Advertising as We Know It») Сержио Зимена и Бротта Армина. Она интересна тем, что авторы тоже утверждают, что реклама перестала выполнять свою основную функцию — продавать товар, и предлагают совершенно другой подход к рекламе. Правда, PR в ней рассматривается как составная часть рекламы, но, тем не менее, все это действительно интересно, потому что отражает те тенденции, которые имеют место быть не только на Западе, но и в России. Ведь и у нас конкуренция возрастает, на некоторых рынках она достигла уже пикового состояния. Рекламные инструменты в этой ситуации уже не спасают.
 
— То есть и вы считаете, что наступил «закат рекламы»? 
— Я вижу, что реклама заполонила все СМИ, она в таком обилии присутствует в нашей жизни, что люди на нее уже просто не реагируют. Она превратилась в достаточно затратный инструмент, который не приносит ожидаемого эффекта. И вторая проблема — реклама уже стала в большинстве случаев не продавать продукт, а развлекать получателя сообщения. Поэтому компании все более активно пытаются использовать другие инструменты, в частности, инструменты пиара.
 
     И в этой ситуации полезно уже само по себе распространение информации — это и книжки, которые появляются, и семинары, подобные этому, и возникающие сейчас новые СМИ… Все это популяризирует знания по маркетингу в целом и пиару в частности, позволяет людям, интересующимся этими вопросами, поднакопить знаний, освоить маркетинговые инструменты… Все это в конце концов не может не повлиять на ситуацию, не возбудить интерес к PR.

     Сегодня я услышал, что рынок Екатеринбурга считается достаточно закрытым для внешних, например, московских компаний, и это оценивается местным бизнесом положительно… Но я-то считаю, что конкуренция — это, конечно, штука такая, которая не позволяет спать спокойно, но она же заставляет шевелиться, постоянно что-то делать, чтобы оставаться на передовых позициях. И в этом ее главный плюс. Причем совершенствоваться приходится не только в области производства продукта и качества услуг, но и в области знаний, умений персонала. В этом смысле приход московских или транснациональных компаний на рынок — фактор, скорее, положительный, потому что они приносят в регионы и деньги, и технологии, и стандарты ведения бизнеса, которые в других странах уже освоены. И если мы хотим, чтобы российский бизнес был конкурентоспособен в новых условиях, нам нужно как можно быстрее тоже все это осваивать. Причем мы находимся в привилегированных условиях, потому что у нас есть возможность учиться на чужих ошибках. И, в общем-то, мне кажется, что новая школа российского менеджмента формируется, и этот процесс необратим. 

 
Ольга Зверева

Екатеринбург

01.06.2005.

что с октября 2004 по май 2005 года, в рекламный мир Екатеринбурга начали проникать слухи о якобы планируемом к выпуску первом уральском дизайн-каталоге. В большинстве слухов фигурировало некое издательство АРТЕЛЬ.

В результате проведения агентурной работы, было выяснено следующее:

1. Издательство АРТЕЛЬ – реально существующее издательство, полное название которого «АРТЕЛЬ Outsourcing Publishing».

2. Каталог, издание которого запланировано на май 2005 - вышел в установленный срок.

3. Каталог имеет следующие параметры:

· Название каталога – «The Ural BOOK 2005»

· Издатель - «АРТЕЛЬ Outsourcing Publishing»

· Координаты издателя – Екатеринбург, ул. Черкасская, 9, оф. 104, телефон: (323) 269-74-18e-mail: artel@rustel-e.ru, ICQ:  237-930-236, http://uralbook.boxmail.biz/

· Размеры каталога – 240х295 мм

· Разделов – 3 (Дизайн, Фото, WEB-дизайн)

· Общее число участников – 23

· Общее число полос - 96

· Каталог содержит более 500 работ.

· издание подобных ежегодных справочников за границами нашей родины – обычная практика рынка. У западных специалистов партнер считается недостаточно профессиональным если его работы не размещаются в подобных каталогах. Размещение же работ, даёт акулам капиталистического бизнеса уверенность в том, что партнер с которым они планируют иметь дело – профессионален, надежен и в состоянии обеспечить нужный уровень качества выполнения разработок;

· в странах западной демократии выпускается ежегодно до 100 каталогов, каждый из которых специализирован на узкую тематику (фото, иллюстрация, 3D-графика и т.д.);

· издание подобного каталога на Урале следует отнести к событиям исторически значимым, свидетельствующем о завершении процесса становления рекламного рынка Свердловской области;

· по данным открытых источников на территории Екатеринбурга и Свердловской области действуют до 500 компаний заявляющих о том, что в их сферу деятельности входит рекламный дизайн. В соответствии с последними разведывательным данными только 10% из названного числа компаний действительно занимаются рекламным дизайном. Основные объемы заказов так же приходятся на долю указанных 10% компаний (так называемой «золотой роты»).

· из частной беседы агента с представителем издательства АРТЕЛЬ, нам стало известно, что список участников каталога формировался только из числа компаний и дизайнеров-freelance, входящих в состав «золотой роты». Таким образом, реальные роботы большей половины компаний и лиц составляющих «золотую роту» можно увидеть каталоге «The Ural BOOK 2005».

· настоятельно рекомендовать всем специалистам в области маркетинга и рекламы, из числа т.н. «рекламодателей» в самое кратчайшее время приобрести каталог «The Ural BOOK 2005», поскольку он предназначен для распространения по всему Уральскому региону, но при этом имеет тираж, всего 1000 экземпляров;

· достоверно установлено, что работа с каталогом способствует снижению «геморойности» процесса поиска и выбора разработчиков для тех или иных маркетинговых проектов. Скорость и эффективность выбора, качество разработок повышается, риски существенно снижаются.

 

8 июня в большом зале «Космоса» 350 рекламодателей газеты «Ва-банкъ» дружно получали удовольствие. Первое и главное — от общения с известным маркетологом, автором выдержавшей уже три издания книги «Маркетинг на 100%» Игорем Манном. Второе — от четкой организации мероприятия и предоставленной возможности общения друг с другом. И третье — от вкусного обеда и кофе-брейков…

Геннадий Качинский, генеральный директор газеты «Ва-банкъ»:
— Мастер-класс Игоря Манна, как и прошлогодняя встреча с Александром Репьевым, задуманы и проведены нами с двумя целями: мы хотим добиться повышения лояльности наших клиентов и увеличения цивилизованности всего рынка. Газету «Ва-банкъ» знают как лидера рынка бесплатных изданий, с ней сотрудничает большое количество рекламодателей, но мы считаем необходимым сконцентрировать свои усилия на том, чтобы уровень их доверия рос, и желание сотрудничать с нами не ослабевало со временем. 

     Газета «Ва-банкъ» предназначена главным образом для продвижения товаров и услуг средней ценовой категории. Поэтому на сегодняшнее мероприятие пришли не только менеджеры по рекламе, но и директора, собственники бизнеса, по нашим подсчетам - более 350 человек. На мастер-классе Александра Репьева в прошлом году было порядка 250-270 человек. Если количество людей растет, значит, интерес к нашим мероприятиям есть. А раз есть интерес — почему бы нам не продолжать его удовлетворять? Тем более, мы можем себе позволить инвестиции в лояльность наших клиентов, чтобы и в дальнейшем сохранять за собой позицию №1 на газетном рынке.
 
     Выбор «звезд» для выступления перед нашими партнерами происходит каждый раз спонтанно. Критерий один — эти люди и их книги должны «цеплять» нас самих. Сначала мы увидели Репьева, я сам прочел его книгу, побывал на семинаре и подумал, что этим знанием я хочу поделиться с партнерами, с коллегами, потому что это действительно помогает в работе! Весной этого года мы совершенно случайно купили книжку Игоря Манна «Маркетинг на 100%», директор по продвижению «Ва-банка» Надежда Орлова посетила его семинар. И мы поняли, что хотим привезти его в Екатеринбург, потому что это будет полезно, это будет классно. По моим ощущениям, мы не ошиблись.

«Обратная связь», которую получили организаторы мероприятия, подтверждает ощущения Геннадия Качинского.
 
Ольга Кулева, начальник управления брокерской деятельности ИК «Исеть-инвест»:
— Я очень благодарна газете «Ва-банкъ» за приглашение на мастер-класс Игоря Манна. Мероприятие исключительно интересное и полезное. Главная его ценность — это взгляд на маркетинг успешного практика и конкретные приемы реализации стратегии бизнеса. После семинара сразу захотелось применить то новое, что мы ещё не делаем, и улучшить действующее.

Анна Коркия, специалист по связям с общественностью банка «ГРАН»:
— Хотелось бы поблагодарить организаторов семинара И. Манна в Екатеринбурге. Область маркетинговых технологий постоянно развивается, и нам необходим подобный обмен мнениями, практические советы профессионала, имеющего столь разнообразный опыт. Очень полезен был разбор литературных новинок по теме маркетинга, рекламы, PR — на собственном опыте знаем, как трудно найти то, что действительно поможет в практической деятельности. Главная ценность мастер-класса Игоря Манна в том, что он дает теорию, которая помогает структурировать накопленный опыт, а не находится в отрыве от реальности. И, кроме того — просто получили удовольствие от красивой подачи материала.

Игорь Фарбек, директор ООО «Фар-бау»:
— Семинар исключительно полезный. Огромное спасибо «Ва-банку» и за организацию, и за раздаточный материал, и за книгу, которая была подарена. Хотелось бы, чтобы такие семинары проводились чаще, чем раз в год. И еще в качестве пожелания: может быть, стоило бы учесть уровень подготовленности аудитории и разделить маркетеров и руководителей… Хотя и в таком варианте все было здорово, лекционный материал был интересен всей аудитории. Огромное спасибо, безусловно.

Анастасия Полухина, начальник отдела маркетинговых и рекламных технологий Уральского банка реконструкции и развития:
— Я пошла на этот мастер-класс потому, что мне было очень интересно посмотреть на Игоря Манна «вживую», я много слышала о том, какого уровня это маркетолог, и мне хотелось послушать его как лектора. Мне очень понравилась его подача материала. Я не скажу, что вся информация была новой для меня, потому что я достаточно опытный специалист, но многие вещи были систематизированы, преподнесены в удобной для усвоения форме, с яркими примерами. Сразу родилось много идей, которые хочется реализовать на практике.

Юлия Рычкова, генеральный директор МА «Революшен Групп»:
— Отличный семинар. С первой минуты и до последней. Очень ценно, на мой взгляд, то, что провел его Практик. Многие идеи, находки, интересные наблюдения и советы применимы в реальной деятельности компании. Огромное спасибо организаторам.

Игорь Манн, завершая свое выступление перед клиентами «Ва-банка», так оценил маркетинговый ход руководителей газеты: 
— Я хотел бы высказать благодарность и восхищение в адрес газеты «Ва-банкъ». И я думаю, что это начинание будет хорошим примером для вас, когда вы будете продумывать стратегию отношений со своими партнерами.

Без пакета рекламу до клиента не донести!

С 1 июля издания холдинга «ИнтерМедиаГруп»: «Ва-банкъ», «В каждый дом» и «Телесемь» предлагают рекламодателю дополнительную возможность — пакетное размещение в изданиях холдинга. Такая возможность была и ранее, однако с 1 июля рынку предложены три новых пакета с более интересными, нацеленными на решение различных задач клиентов, условиями. Условия более интересны и с финансовой точки зрения: дополнительные скидки по каждой газете, в зависимости от частоты выходов, составят от 7% до 10% дополнительно к тем скидкам, что уже имеет клиент.

 Геннадий Качинский, генеральный директор ЗАО «Газета «Ва-банкъ»:

— Обновленная система скидок должна стимулировать заказчика, в том числе и финансово, более внимательно относиться к изданиям холдинга, пользоваться ими в совокупности.

            Характерно, что предлагаемые издания являются самыми успешными рекламоносителями на своих рынках. Так, «Ва-банкъ» — это лидер среди бесплатных рекламных газет, «Телесемь» — самый популярный из телегидов Екатеринбурга, «В каждый дом» — газета №2 по количеству рекламных объявлений. Рекламодателю не нужно ломать голову — в пакетах представлены наиболее часто использующиеся, отработанные рекламоносители города. Аудитория этих изданий просчитана, эффективность проверена годами.

Рекламные пакеты подготовлены для решения разных задач заказчиком. Проведение общегородской массовой рекламной кампании обеспечивается пакетом «Тотальный», с привлечением всех трех изданий с максимальным охватом и частотой. За решение задачи по повышению уровня розничных продаж отвечает пакет «Полный охват», с привлечением бесплатных рекламных еженедельников, обеспечивающих гарантированное покрытие всего города. Постоянное рекламное сопровождение продукта или услуги прекрасно удастся пакету «Двойной удар», в который включены как бесплатная газета, так и телегид, что обеспечит как охват, так и качественную аудиторию.

Генеральный директор РГ «Пресс-сервис» Марина Бурькова:

— Рекламная группа «Пресс-сервис» давно и успешно занимается продажами рекламных возможностей изданий холдинга ИМГ: газет «Ва-банкъ», «В каждый дом» и «Телесемь». Анализ показал, что большинство наших клиентов (86%) размещают рекламу не в одном, а в двух или трех изданиях, которые справедливо признаны лидерами рынка. Ориентируясь на потребности рекламодателей, мы разработали наши новые предложения. Рекламные пакеты — это готовое решение, эффективность которого проверена и доказана. Пакеты имеют высокие медийные характеристики, они экономически выгодны.

 Телефоны: (343) 353-84-06, 353-83-79, 353-84-30, 379-38-93

Издателю The Ural BOOK 2005 грозит судебное разбирательство?

    Вокруг вышедшего в мае первого уральского дизайн-каталога The Ural BOOK 2005 разгораются страсти. Издание, призванное продемонстрировать, среди прочего, уровень развития рынка дизайнерских услуг, совершенно неожиданно продемонстрировало… факты нарушения авторских прав. 

    Несколько известных в Екатеринбурге дизайнеров обнаружили в каталоге свои работы. Но радости по этому поводу не испытали, потому что организации, разместившие эти работы на своих страницах, стыдливо скрыли авторство произведений. Один из пострадавших — Алексей Попов, дизайнер-график.

— Алексей, как вы узнали о том, что логотип «Уральского хлеба» опубликован в каталоге The Ural BOOK 2005 без указания вашего авторства?

— Я получил этот каталог как участник проекта. Открываю, перелистываю и вижу свой фирменный знак на чужой странице. Удивился, решил позвонить в компанию «Прома», узнать, что люди думают на этот счет. Справедливости ради. Трубку взяла менеджер, я спрашиваю:

— А дизайнер-то кто логотипа «Уральский хлеб»?

— Алексей Попов.

— А что ж вы не подписываете?

— А мы всем говорим, когда спрашивают.

— А как этот логотип попал в «Прома»?

— Насколько мне известно, менеджер по рекламе (могу ошибиться в должности, если так, то приношу извинения), с которой я в то время работал по проекту Каменск-Уральского хлебокомбината, впоследствии возглавила это агентство. И оно уже вело, среди прочих, рекламную кампанию «Уральского хлеба». В общем, как-то они решили, что могут представить этот знак как собственную разработку.
    Ситуация, на мой взгляд, очень простая: так поступают тогда, когда надо себя презентовать, а нечем. Я сказал менеджеру, что в суд я на них подавать не буду по той причине, что авторство мое они не отрицают… Здесь просто имеет место некий «косяк». Может быть, неприятный для меня… Если бы они претендовали на авторство, я бы, конечно, это дело так не оставил. А в данной ситуации я посмотрел на это, условно говоря, «сквозь пальцы». Потому что никаких прямых потерь не понес. При всем том, что это одна из моих удачных работ, у меня есть еще много других, не хуже…

— А был ли у вас заключен какой-то договор с «Уральским хлебом» на производство для них товарного знака?

— В этом случае не было. Безусловно — не лучшая ситуация, но, так или иначе, договор нужен в первую очередь заказчику, потому что при отсутствии такого документа автор является собственником всех своих работ и, теоретически, в любой момент может предъявить свои права, к примеру, на часть доходов от использования этого знака. Я, естественно, подобных претензий не предъявляю, в первую очередь — по ряду этических соображений.

— Этических?

— Ну да. Ведь многие мои заказчики — это либо мои знакомые, либо знакомые моих знакомых, либо пришедшие ко мне по чьей-то рекомендации. Особых причин не доверять им у меня нет. И получается, что все отношения держатся на неких договоренностях, что ли — если деньги заплачены, то я автоматически уступаю право использования своего произведения заказчику. Насколько я знаю, для этого даже не требуется договор, достаточно акта сдачи-приемки работы. По закону я остаюсь автором, но они имеют право ее использовать, поскольку работа оплачена. Как, кстати, и в случае, который мы сегодня обсуждаем: компания имеет право использовать и публиковать мой знак, но с обязательным обозначением моего авторства. Везде, где он используется в промо-целях компании-рекламиста, он должен быть подписан. И тогда с моей стороны претензий не будет никаких.

Позиция Алексея по данному вопросу практически не отличается от позиции других дизайнеров, оказавшихся (или оказывавшихся ранее) в таком же положении. Подавать в суд они не готовы — город у нас сравнительно небольшой, количество состоятельных клиентов ограничено, конкуренция имеет место быть, а слава скандалиста — приобретение сомнительное.

Каковы же были резоны рекламной фирмы, не указавшей авторство работы (хотя ей это в материальном плане ничего не стоило — участие в каталоге оплачивалось постранично)? Ответить на этот вопрос любезно согласилась Виктория Деменова, начальник рекламного отдела компании «Прома»:

— Каких-то жестких требований к материалам, предоставляемым для публикации в каталоге The Ural BOOK 2005, обозначено не было, и нашей компанией было принято решение, что мы публикуем работы нашей компании под общим брендом. Потому что для нас было важнее показать уровень своих клиентов — тех, для кого мы разрабатывали торговые марки, чьим продвижением на рынке активно занимались.

В каталоге представлены работы разных дизайнеров, и это общая практика — когда мы разрабатываем торговые знаки, торговые марки, мы, в зависимости от сложности задачи, привлекаем не только своих дизайнеров, но и внештатных специалистов. Так было и в случае с «Уральским хлебом»: автор фирменного знака — Алексей Попов, замечательный фирменный образ — Хлебного Деда — разработал другой художник, Иван Елисеев. Кроме того, мы снимали ролики для этой компании, над которыми тоже трудились творческие коллективы… Кстати, за всеми размещенными в каталоге брендами, которые живут, действуют, стоит не только дизайнерская работа.

Мы не делали и не делаем никогда секрета из того, кто является автором той или иной работы. Наоборот, мы гордимся тем, что с нами работают достаточно известные в городе дизайнеры.

Я уверена, что не только мы — ни одно уважающее себя рекламное агентство не будет присваивать себе авторство тех произведений, которые ему не принадлежат. Хотя я допускаю, что у некоторых дизайнеров могут быть опасения на этот счет. Но для этого надо просто обеим сторонам действовать в правовом поле.

Итак, участники рынка в принципе имеют представление о том, что вопросы авторского права регулируются законодательно. И автор, и заказчик (в данном случае — рекламная фирма) по-своему интерпретируют положения закона и действуют в соответствии с собственным пониманием вопроса. А как они должны были действовать в этой ситуации с точки зрения юридической практики?

Роман Речкин, начальник отдела правовых споров агентства юридической безопасности «Интеллект-С»:

— При публикации любого сборника, вообще при любом введении в оборот объектов авторских прав (воспроизведении и распространении любым способом) надо обязательно оговаривать вопросы авторских прав. То есть, если вам для публикации предоставляют какие-то фотографии, тексты, рисунки и т.п., то есть то, что всегда и в любом случае является объектом авторских прав: у вас должен сразу возникать вопрос об авторских правах. В принципе, в договоре между издательством и агентством должен быть пункт о том, кому эти права принадлежат. Издательство вправе публиковать произведение, только если такое право дает ему правообладатель.

Если у агентства нет авторских прав, а произведение было опубликовано, то автор (правообладатель) вправе предъявить претензии издателю, поскольку в данном случае произведение было использовано без авторского договора, нарушены исключительные имущественные права автора, а именно, право на воспроизведение и право на распространение произведения.

Вероятность удовлетворения иска автора в данном случае близка к ста процентам. В соответствии со ст. 49 Закона РФ «Об авторском праве и смежных правах», автор вправе потребовать уплаты компенсации в размере от 10 тыс. до 5 млн. рублей (конкретный размер определяется судом). Кроме того, изданные экземпляры произведения признаются контрафактными и могут быть конфискованы в судебном порядке вместе с материалами и оборудованием, использованными для создания контрафактных произведений.

Если агентство ввело в заблуждение либо обмануло издательство относительно наличия у него авторских прав, издательство вправе возникшие убытки (в виде выплаченной автору компенсации и иных расходов) переложить на агентство, поскольку в нарушении авторских прав есть безусловная вина агентства. Именно агентство предоставило произведение, не обеспечив наличие у себя прав на распространение произведения.

— А как оно должно было обеспечить эти права?

— Есть два способа: либо это служебное произведение, то есть автор находится в трудовых отношениях с агентством, и создание этого произведения входит в его должностные обязанности (это прописано в должностных инструкциях, в трудовом договоре и так далее), тогда автоматически имущественные права, права на распространение принадлежат агентству. Либо — авторский договор. Закон говорит о том, что авторские права могут передаваться только по авторскому договору. Это значит, что недостаточно даже письменного согласия автора. Только авторский договор.

— Некоторые агентства, равно как и прямые заказчики (клиенты), считают, что авторский договор нужен прежде всего автору, чтобы защитить свое авторство. И якобы авторы неохотно идут на заключение подобных договоров, потому что не имеют регистрации, юридического лица, печати…

— Ничего подобного. По законодательству об авторских правах (и международному в том числе), для возникновения авторских прав на литературные и художественные произведения (текстовые произведения, рисунки, фотографии, дизайн и т.п.) не требуется не просто какой-либо регистрации, но даже соблюдения каких-либо формальностей. Автором произведения является тот, кто его создал, — физическое лицо. Человек становится автором в силу закона с момента создания произведения. И никакой печати и регистрации ему не нужно.

У автора есть две группы прав: первая — это неимущественные права: право на имя, то есть право печатать произведение под своим именем, признаваться автором — открыто указывать свое авторство и так далее, обнародовать, разрешать обнародовать произведение в том или ином виде — только автор вправе принять решение, что вот это мое произведение будет опубликовано. Право на защиту произведения от искажений или иных посягательств и т.п. Это основные неимущественные права. Их передать кому-либо невозможно, неимущественные права вообще не могут быть отчуждены.

А имущественные права — это все, что связано с коммерческим использованием произведения: право воспроизводить произведение, право его распространять любым способом, продавать, дарить, переводить, вносить изменения, переделывать и так далее. То есть, все, что касается коммерческого использования. Именно на эту часть прав заключается авторский договор. Причем имущественные права могут быть переданы в любом наборе — например, только право на перевод. Или только право на распространение.

Так что заключение авторского договора как раз выгоднее заказчику. Потому что без этого документа автор может в любой момент предъявить свои права на произведение. Потребовать, к примеру, часть прибыли от его коммерческого использвания…

Во всей этой истории есть еще одна сторона — издатель. Олег Полымов — человек в рекламной тусовке известный, рекламист опытный… Неужели он не предвидел возможности возникновения подобных ситуаций, когда затевал The Ural BOOK 2005?

Интервью с господином Полымовым будет опубликовано на сайте www.mpilot.ru в следующий вторник.

 Ольга Зверева

• Название каталога — The Ural BOOK 2005
• Размеры каталога — 240х295 мм
• Разделов — 3 («Дизайн», «Фото», «WEB-дизайн»)
• Общее число участников — 23
• Общее число полос — 96
• Каталог содержит более 500 работ.

Пришел, увидел и... купил. Опомнившись, не понял, для чего? Ответ прост: вас зомбировали приемами нейромаркетинга. Это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты. 

Нейромаркетологи точно знают, как преподнести товар, чтобы потребитель, не задумываясь, отдал за него чуть ли не последние деньги. Будьте осторожны! Чтобы заставить вас сделать необдуманную покупку, производители все чаще прибегают к услугам этих специалистов. Именно такое мнение складывается после ознакомления с новой наукой - нейромаркетингом. Но так ли эффективен он, как его пытаются преподнести?

Будьте бдительны! Вами манипулируют на каждом шагу. Охоту за потребителями объявили нейромаркетологи, чтобы изучить их мозг, чтобы добыть из него полезную информацию, а затем продать ненужный товар.

Говорят, что нейромаркетинг - это сильнейший механизм манипулирования потребителем, воздействию, которого невозможно противостоять, уверяют специалисты. Адепты нейромаркетинга уверяют нас, что эта наука ушла глубоко в подсознание человека, и здравый смысл вместе со свободной волей человека не играют никакой роли.

Справка: нейромаркетинг возник в 90-х в Гарварде. В конце 1990-х профессором Джерри Залтманом была разработана общая методика нейромаркетинга и запатентована технология ZMET (Zaltman Metaphor Elicitation Method - «метод извлечения метафор Залтмана»). В этой методике использовались наборы картинок, вызывающие у клиента положительный эмоциональный отклик. После чего, данные интерпретировались в ходе бесед с психологом или же путем анализа снимков головного мозга. В настоящее время, нейромаркетинг развился до полноценного направления маркетинга с немалыми бюджетами и солидными заказчиками.

Концептуально, нейромаркетинг представляет собой сбор и интерпретацию информации об непроизвольных реакциях человека на какие-либо особенности и элементы товара или торговой марки: название, логотип, сочетание цветов, аудиосигналы, символы и прочее.

При этом, могут исследоваться: пульс, потоотделение, токи мозга, движение зрачка и другие спонтанные реакции человека. Применяют даже магнитно-резонансное сканирование головного мозга. Дескать, это выдает все тайные и явные желания потребителя полностью и безоговорочно.         
               
К зародившемуся в 90-х направлению все чаще проявляют интерес производители товаров. О нем говорят с придыханием и показной осторожностью. Нейромаркетинг сделал серьезную заявку на успех, заявив способность точно выявить причины покупки и управлять поведением человека. Так ли это, и стоит ли потребителя бояться нейромаркетинга, а бизнесменам надеяться на него размышляет, Виктор Тамберг - собеседник Bigness.ru, управляющий партнер консультационного бюро «Тамберг&Бадьин».

Для нейромаркетологов потребители - странные существа, которые сами не знают, чего хотят. По их мнению, только томограф позволяет увидеть, что делается в мозгу потребителя до того, как его мысль пробьется в сознание. Однако, по мнению нашего собеседника, это не более, чем раздувание щек и попытки создать значимость на пустом месте.

Сотрудники Магдебургского университета Михаэль Шефер и Михаэль Ротте занимались автомобилями. Участникам эксперимента показывали только эмблемы производителей. Одни логотипы, например Škoda и Toyota, олицетворяли умеренность и здравый смысл. Другие - BMW, Porsche и Rolls-Royce - служили символами мощности и шика. Когда на мониторе перед томографом появлялся логотип, испытуемого просили представить себя за рулем этого автомобиля.

Чем шикарнее была марка машины, тем сильнее у человека возбуждались области, относящиеся к центру удовольствия. Экономичные же варианты совсем не радовали. При демонстрации некоторых логотипов потребитель просто терял голову: прибор регистрировал падение активности в области, отвечающей за самоконтроль.

В.Тамберг считает, что и идея этих исследований, и их результаты вызывают смех. Исследуется то, что знает каждый маркетолог: отношение к маркам дешевых автомобилей рационально, ведь их покупают для утилитарных целей.

В то же время, дорогие марки несут целый ряд дополнительных преимуществ, связанных с высоким социальным статусом обладателя, реакцией на него окружающих, отличного качества самого товара и ряда других параметров. Это общеизвестные сведения, выяснять которые в таком формате не имеет смысла. Подобные исследования не затрагивают логику выбора и не раскрывают способы влияния на нее, а лишь показывают уже сложившееся представление потребителя о марках, логотипы которых демонстрировались испытуемым.

Как известно, наука еще не знает способов прочтения мыслей человека, говорит В.Тамберг. То есть, сканируя головной мозг или замеряя уровень слюноотделения человека, мы даже близко не можем узнать то, что человек думает о конкретном объекте: «он мне нравится потому что...». Или же «я его куплю, потому что...», «он мне нужен для...». Тем более, если речь идет не о выборе некой «сферической колбасы в вакууме» а о действиях на реальном рынке, когда в продаже имеется как минимум десяток вариантов рыночного продукта под разными марками.

Производители надеются, что изменения в оформлении продукта или рекламы могут стимулировать спрос потребителя и подвинуть конкурентов. Охарактеризовать это можно просто, как тщетные надежды: «Если потребитель не настроен покупать данный продукт или бренд, значит, у него отсутствует причина для покупки, а нейромаркетинг никак не связан с мотивацией потребителя. Нейромаркетинг, в теории, может сделать так, что продукт или какая-то его особенность вызовет некую реакцию (допустим - понравится). При этом сам продукт как не был нужен, так и остался ненужным покупателю», - уверен наш эксперт.

Симпатии никак не связаны с причиной покупки и алгоритмами выбора потребителя. Потребителю может понравиться реклама или логотип, но он купит то, что ему нужно. А симпатии могут являться только десятым по важности фактором, влияющим на выбор.

Тамберг уверен, потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. Да, реклама - это двигатель торговли, однако она должна формировать причины покупки, воздействуя на систему мотивации человека, а не пытаться развлечь зрителя или ему понравиться. Это же касается логотипов, слоганов, фирменных цветов и всего прочего, что может быть связано с рыночным продуктом.

То есть, человек покупает напиток не потому, что нечто в яркой банке красуется на полке, а потому, что потребитель хочет купить для утоления жажды что-то конкретное, что он хочет и в выгодах чего для себя он уверен. Грубо говоря, реклама должна объяснить, для чего беззубой старушке нужна именно эта жвачка или для чего слону расческа.

В качестве аргумента, опровергающего всемогущество нейромаркетинга, наш собеседник

говорит: допустим, вы создали некий логотип и форму бутылки, которые не оставляют потребителя равнодушным. Но купит ли он лимонад, разлитый в эту тару, если он хочет купить «коку» или «пепси»? Очень сомнительно. Или же китайцы наводнят Европу дешевыми копиями BMW, и наделят эти автомобили новым, стильным и красивым логотипом. Будут ли эти изделия также престижны или желанны, а главное, смогут ли продаваться по той же цене, что и оригинальные баварские машины? Конечно же, нет. Потребитель покупает целый комплекс своих выгод, а логотипы и прочие детали просто позволяют идентифицировать нужный продукт в точке продаж или во владении.

Единственно кого может «зомбировать» нейромаркетинг, уверен наш собеседник, так это заказчиков подобных исследований, производителей товаров и услуг, которые загипнотизированные научной терминологией начинают верить в то, что нейромаркетинг решит все их наболевшие вопросы.

Но в реальности, такой эффект просто невозможен, так как задачу не просто пытаются решить неверным способом, ее даже неверно сформулировали. Нужен ли покупателю китайский клон «Мерседеса» с логотипом, от которого выделяется слюна, если у покупателя есть деньги на настоящий «Мерседес»? Ответ на этот вопрос ясен. Непонятно только, какой смысл платить за услуги, подразумевающие другой ответ.