– Что, на ваш взгляд, является главным препятствием развития рынка product placement?

«Эпатажная реклама. За и против» — так, изначально располагая к полемике, называлось  мероприятие, прошедшее 5 апреля  в рамках выставки «СИБРЕКЛАМА».  Формат круглого стола был выбран удачно – без трибун и порой без микрофонов высказывали свою позицию рекламисты-практики (как заказчики, так и исполнители),  рекламисты-преподаватели, маркетологи, психотерапевты, пресса (издатели) и собственно журналисты.

Из всего комплекса вопросов мы попытались выделить основные проблемные блоки, сгруппировав мнения,  озвученные участниками круглого стола.  Для начала  стоит уточнить, что эпатаж и неэтичность — отнюдь не синонимы. Об этом напомнила Марина Клочкова из рекламной группы «Сателлит медиа»: «Эпатаж – это нечто шокирующее, но он может быть и вполне этичным…», — сказала она.

Блок 1. Бизнес и этика. Критерии этичности.
Критериев не существует. Каждому бизнесу – свой эпатаж

«Критерии относительны — все зависит от ценностей бренда», — задал тон дискуссии Андрей Задков, менеджер по рекламе девелоперской  компании «Сибакадеминвест». - Все зависит от специфики бизнеса. Например, в нашем инвестиционном бизнесе эпатаж явно неуместен, но если рекламодатель ориентируется на молодежь, позволительно пренебречь нормами этики – какова молодежь, такова и реклама. Ведь реклама – отражение нашего общества. Будем мы более цивилизованными, прекратим бросать окурки на улицах, будем заботиться о нашем городе, нашей стране, тогда и реклама изменится…  А социальная реклама, пожалуйста, пусть будет нравственной…».

Весьма категорично высказался и Михаил Баяндин, заместитель редактора газеты «Анатомия рекламы»: «Во-первых, в бизнесе соображения этики отходят на третий план… А во-вторых,  как можно говорить об этических нормах, когда  страна огромная,  регионы разные, этические взгляды людей тоже разные…».

Елена Аверинская-Ватутина, менеджер по связям с общественностью ЗАО НПК «Катрен»: «На мой взгляд, вопросы этики и бизнеса тесно взаимосвязаны, особенно если речь идет о консервативных рынках. Поэтому я согласна, что для каждого бизнеса эпатажность может быть своя, в зависимости от специфики. Более того, она может быть как со знаком «плюс», так и со знаком «минус», может выражаться как в краткосрочных рекламных акциях, так и в стратегии поведения компании в целом. «Положительный» эпатаж не противоречит этике, его суть в том,  чтобы найти (использовать) что-то, чего раньше никто  не делал, то есть новые средства донесения информации до целевой аудитории».

«Все зависит от ситуации, а не от специфики рынка»,  -  высказал свою точку зрения Павел Храпов, директор ЦАИ «Социум», директор Новосибирского филиала Российской ассоциации маркетинга. -  Дело определяется не брендом, а ситуацией. На любом рынке в тот или иной момент  маркетолог или рекламист может решить, что эпатажная реклама необходима».

Геннадий Теребило, директор Института рекламы и связи с общественностью: «У рекламы есть только одна функция – продавать. В конечном счете,  рекламное объявление  — вещь чисто функциональная и судить о нем надо как о рекламе, а не как о произведении искусства.  Должны приниматься в расчет коммерческие соображения, а не личные мнения какой-либо группы выдающихся джентльменов.

Вот вы говорите: этика,  критерий этичности,  а я не знаю, что это такое… Общечеловеческие ценности – не критерий, это слишком глобальные понятия. А в жизни все  относительно, зависит от времени, от восприятия конкретной целевой аудитории. Вспомним: в свое время девочек не пускали в школу, когда у них был начес на голове, когда они в джинсах приходили… А сейчас?

Мне, например, представляется оскорбительной и неэтичной реклама  тех же фармацевтических компаний,  к примеру, средств для похудения. Мне обидно за толстых тетечек, неполноценность которых подчеркивается этой рекламой. Что ж им делать-то теперь? 

Реклама сейчас в большей степени определяет культуру общества, чем вся литература на сегодняшний день… Должна быть социальная ответственность бизнеса и рекламы в том числе, но критериев, что это такое, пока нет. Просто я знаю, что плохое уйдет, рано или поздно. Это как озеро Байкал, реклама самоочистится… Эти вопросы должно решать само сообщество рекламистов».

От себя добавлю одно наблюдение:  никто из рекламистов в своем выступлении ни разу не сослался на Российский рекламный кодекс – деталь, красноречиво говорящая о его (кодекса) реальной роли в нашей рекламной жизни.

Реклама воспитывает, значит, должна быть этичной

Тезис о социальной ответственности  рекламы и рекламистов отстаивали отдельные представители общественности, часть рекламистов и психотерапевты — специалисты по ментальному здоровью.

Реплика из  зала: «Говорят,  какая молодежь, такая и реклама, а может быть, наоборот?  Вся реклама сейчас направлена на низменные чувства человека: купи у нас одежду, и все твои подруги умрут от зависти…».

Реклама становится средством воспитания. Реклама должна быть нравственной,  этичной, должна соответствовать нормам ментальной экологии.  Никаких оправданий рынком тут быть не может», — такова позиция психотерапевтов, выразителем которой стал  Константин Козлов, частнопрактикующий психотерапевт. - Когда мы потребляем зараженные продукты, дышим загрязненным воздухом, мы не становимся здоровее. Реклама – это в широком смысле потребление информации. Я не согласен с тезисом, что реклама отражает общество. Реклама становится средством воспитания, хотим мы этого или нет…

Если у взрослого человека организм здоровый, он переварит и загрязненную пищу, а подросток, а ребенок?  Здесь вступает в действие закон: человек будет тем, что он потребляет;  если он потребляет безнравственную рекламу,  значит, он сам будет безнравственным.

И еще один аспект — в психотерапии мы часто сталкиваемся с вопросами зависимости, наше общество – это общество зависимых людей.  «Балтика-семь» – мечтай смелее!» — как будто бы без «Балтики-семь»  человек не может мечтать смелее… Продуктам приписываются человеческие качества.., человека заставляют отождествить себя с продуктом …».

«На мой взгляд, реклама  вся — социальная, - поддержала коллегу Виктория Чаплыгина, ассистент кафедры психотерапии Новосибирской медицинской академии,  —  это вид общественной деятельности, и этика должна там присутствовать.  Это даже не вопрос для обсуждения. Другое дело в том, что  на сегодняшний день отсутствие общественного контроля, общественной цензуры затрудняет этот процесс, и тут приобретает значение профессиональное реноме рекламы —  собственное представление профессионалов  рекламы о том, каков должен быть этический кодекс профессионального сообщества рекламистов.

Хочу процитировать известного итальянского психотерапевта Антонио Меркурио, который говорил: «добро — это все, что развивает человека, помогает ему стать сильнее, умнее, добрее, зло — это деградация человека». Если обращаться к низменным сторонам человеческой личности,  личностная деградация приведет к тому, что вы потеряете этого потребителя как активного участника рынка. Это, к слову, о чисто  коммерческой стороне…».

«Наше общество  и реклама без наших собственных усилий не самоочистятся», -подытожили  свою позицию психотерапевты.

А вот мнение исследователей. Александр  Лазарев, директор компании  «Бизнес-лаборатория»: «Реклама вторгается к нам без спроса и часто нарушает наше личное пространство. Реклама увеличивает страх и вызывает неприятные ассоциации. Она лишает нас комфорта, не имея на это, по сути, никакого права. Мы ставим задачу измерить степень  этого раздражения…  Какая реклама  и в какой степени  вызывает раздражение, —  это вопрос не праздный. Это – вопрос жизни самой рекламы».

Блок 2. Что и как рекламируем?

Мы привыкаем к засилью «желтой» прессы, воспринимаем как норму рекламу сомнительных услуг  в общедоступных изданиях.   Но, оказывается, есть издатели, обладающие четкой нравственной позицией, и по вопросу: «что рекламировать?» они придерживаются  своей точки зрения.
«Мы не рекламируем магов и…»
Ольга Степанова, генеральный директор ИД «Эпиграф», организатор «круглого стола»:  «Я хотела бы привести пример из нашей издательской практики. Во многом  то, насколько этична реклама и какая реклама появляется, зависит от нашего законодательства. Если «Балтика» пишет, что с ней ты становишься смелее, по-моему,  это еще цветочки… Я это вполне пропускаю… Я знаю кучу изданий, которые весомую часть своей прибыли зарабатывают, рекламируя  магов и, извините,  проституток обоих полов.

Несмотря на то что такая реклама востребована определенной частью и нашей читательской аудитории,  но мы все-таки отказались рекламировать эти услуги,  приняли для себя такое  решение.  Хотя могли бы на этом зарабатывать.  Но вот в чем вопрос: если  бы мы  продолжали это делать, то закон смотрел бы на это так, как он и смотрит – делайте, пожалуйста. Потому что эта деятельность никем и никак не регламентирована».

Отметив, что реклама экстрасенсов наряду с информационными объявлениями физических лиц не подпадает под действие закона о рекламе, Елена Камнева из  управления Федеральной антимонопольной службы по НСО  подчеркнула: «К сожалению,  нельзя расставить какие-то рамки и грани, чтобы реклама была более этичной. Потому что основная масса рекламы нацелена на широкий круг населения. Наше общество вступило на рыночный путь лет 15 назад, мы только шагаем детскими младенческими шагами к рынку, рекламисты только учатся продвигать товар на рынке, поэтому существуют и неэтичные и безнравственные формы. Понятно, что это очень субъективно, по моей практике хочу сказать — а я в этой системе 10 лет —  отличить этичную рекламу от неэтичной очень сложно. У нас был опыт работы со специалистами по этике —  преподавателями крупных учебных заведений, но повторюсь, это очень сложно…».

По мере роста предложения  и конкуренции  все сложнее выделить свой товар или услугу из общей массы, — это факт.  Все более в цене хороший креатив,  способный донести суть рекламного послания до целевой аудитории. Маркетологи  находятся в лихорадочном поиске эффективных  медиарешений, создаются рекламоносители, обеспечивающие своей новизной внимание потребителя. Развернулась битва за внимание, и все говорит о том, что с каждым днем она будет все более напряженной.

Если реклама не может пройти барьер «внимание-интерес», и, соответственно, не работает,  тогда заказчик с полным правом может сказать нам, рекламистам: «вы не профессионалы». Но что же тогда – внимание любой ценой? Гарантирует ли эпатаж успешность рекламной кампании? Всегда ли эта стратегия достигает своей цели – повышения лояльности к бренду, роста объемов продаж?

Один из приемов, опробованных рекламистами на высококонкурентных рынках — использование намеков на неформальную лексику, непристойных двусмысленностей —  оказался в центре внимания участников круглого стола. Из-за соображений приличия позволим себе опустить в данной статье эпатирующие нравственное чувство частности  (согласитесь, одно дело – обсуждать их в живом профессиональном общении, другое – фиксировать на бумаге) и  выделим маркетинговый аспект – именно он был конструктивным зерном дискуссии.

Блок 3. Должна ли реклама быть эпатажной, чтобы быть эффективной
Альтернатива  неэтичной рекламе  есть!

Павел Храпов:  «Тема эпатажной рекламы актуальна – на наших глазах количество эпатажа нарастает, и эта тенденция сохранится, хотим мы этого или не хотим… Реклама должна привлечь наше внимание, мы должны понять, что она рекламирует, и третье – где этот товар купить… Что мы видим зачастую? Нарисуют какой-нибудь эпатажный образ, люди его заметят, а при опросах и не помнят, что же  рекламировалось…

Мое предложение:  в профессиональном кругу обсуждать эпатажную рекламу как факт и как лучше ее делать, чтобы она не оскорбляла чувства людей и чтобы она все-таки выполняла своей назначение — продавала…».

Эффективное медиарешение – вот одна из реальных альтернатив эпатажности, - такова точка зрения Ирины Шмаковой, PR-директора Рекламной группы «Мелехов и Филюрин»: «То, что мы говорим об эпатажной рекламе, как раз свидетельствует: рынок еще очень молод. Вспомните, как дети себя ведут, чтобы привлечь внимание: они язык показывают… Это самое простое, чтобы язык показать – много ума не надо… А вот для того, чтобы сделать что-то привлекательное, но в рамках приличия, это уже надо голову включать, креативные силы подтягивать, надо задавать себе, прежде всего, вопрос: а чего мы хотим добиться?

И еще  хотелось бы напомнить заказчикам: первая задача рекламы –  не продавать, так как продажи зависят от целого ряда департаментов, а внедрить в сознание торговую марку. Мы можем сделать совершенно звездную рекламную кампанию, но если вы не наладите свою дистрибуцию, то продажи у вас так и не пойдут…

В этом смысле показателен пример – рекламная кампания «Бирки», обладатель «Медиа-льва» на Каннском международном фестивале рекламы в 2005 году. Она была предельна проста, там не было никакого эпатажа. Белорусские рекламисты  сделали очень простой ход: рекламные ролики «Бирки» шли вслед за рекламой пива, щиты «Бирки» стояли рядом с пивной рекламой… И они взяли  своего «Медиа-льва»! — за медиа-решение  (умение создать новое медиа или использовать старое  так, как еще никто  этого не делал), что сейчас во всем мире считается показателем супермастерства. Но чтобы так сработать,  для этого думать надо…».

Итак, существует реальный ресурс эффективности рекламы,   а, следовательно, и реальная альтернатива эпатажу и тем более — неэтичной рекламе. Это ее технологичность,  маркетинговая грамотность рекламного решения.  «Входной барьер на наш рынок очень низок,  – подчеркнул  Михаил Баяндин, заместитель редактора газеты «Анатомия рекламы», - это не может не сказаться на профессионализме и этичности. Огромное количество молодых компаний  решают заниматься рекламой и готовы «пускаться во все тяжкие», чтобы заявить о себе…  Являясь молодыми людьми, они ориентируются на свои вкусы, на свои запросы… Порой непрофессионально выделяют целевую аудиторию и в работе с ней исходят из своих предпочтений…,  в рекламе возник даже так называемый «падонский стиль».

От слов – к делу

Как и следовало ожидать, круглый стол поставил больше вопросов, чем дал ответов. И это нормально! «Если вы способны задавать нужные вопросы, вопросы уникальные, и задавать их быстрее, чем другие, успех вам гарантирован» («Бизнес в стиле фанк»). Что безоговорочно ясно, так это то, что  крайности одинаково порочны: возврата к тотальной цензуре нет и быть не может, но и пускать все на самотек, отдать на откуп стихии  было бы, по меньшей мере, беспечно.  Ведь на карту поставлено, с одной стороны,  общественное здоровье, и репутация профессии рекламиста — с другой (как сказал Александр Лазарев: «наберите в Интернете «смерть рекламе» — и вы узнаете, что о ней думают…»).

Мы убеждены: между «циничным специалистом» (цитата из Пелевина) и  настоящим профессионалом все же есть разница! А  посему предлагаем  для свободного обсуждения этого и других вопросов создать клуб рекламистов,   куда бы входили как корпоративные, так профессиональные рекламисты (поскольку ГОРН, так уж сложилось, объединяет, в основном,  крупных субъектов рынка рекламы).

Но это еще не все – давайте ежегодно проводить конкурс эпатажной и скандальной рекламы. Под названием,  к примеру, «Большая фига»J Впрочем, если у вас есть свои предложения  по названию и по организации — присылайте на адрес: happy_ns@mail.ru.

Успеха  в  создании рекламы – яркой, креативной и  по-хорошему эпатажной!

Наталья Степанова,
специально для справочника «МедиаПилот.Новосибирск»

Компания Philips запатентовала новую технологию, которая не позволит телезрителям переключать каналы во время блоков рекламы. Разработка ученых из лаборатории Эйндховена будет действенна при работе с современными цифровыми телевизорами. Дело в том, что именно такие телевизоры создаются на базе программного пакета Multimedia Home Platform, который используется в новой технологии.

Между тем японская электротехническая компания Sharp объявила о создании жидкокристаллических телевизоров с доступом в Интернет.

Эфирный продукт

Рекламные блоки будут транслироваться со специально закодированной пометкой, содержащейся в сигнале. И в момент, когда трансляция программы будет прервана рекламным роликом, телевизор не даст пользователю возможности переключить канал, сообщает New Scientist.

Предвидя реакцию пользователей, которые могут подумать, что оборудование неисправно, в Philips планируют выводить во время рекламных блоков на экран специальное сервисное сообщение.

Такие метки будут распознаваться не только телевизорами, но и цифровыми видеомагнитофонами. Принцип действия технологии в этих устройствах таков: владелец видеомагнитофона не сможет прервать запись фильма на время рекламы и не сможет промотать запись, когда на ней пойдет реклама.

Такими же метками можно снабдить и другие эфирные продукты, чтобы предложить зрителям возможность получения дополнительной информации той же тематики, жанра и так далее.

Более того, технология станет альтернативой существующим методам медиаметрических измерений, позволяя получать информацию о просмотренной рекламе без самостоятельной инициативы телезрителей и значительно расширить выборку исследований аудитории.

Разумеется, предусмотрен и механизм деактивации «рекламной» системы. За определенную плату пользователи смогут избежать вынужденного просмотра рекламы. Если технология найдет широкое применение, наверняка в ближайшем будущем на черном рынке появятся специальные устройства для распознавания сигналов, запрещающих переключение каналов, и для их обезвреживания.

Впрочем, система, разработанная в Голландии, наверняка сможет получить распространение на кабельных коммерческих телеканалах, когда пользователи смогут выбирать, платить больше и иметь право переключать каналы во время рекламы или же платить меньше или вовсе не платить, но за это расплачиваться «принудительной рекламой».

Стоит отметить, что сейчас существуют специальные устройства и приставки, которые записывают эфир, а затем при просмотре позволяют ставить изображение на паузу, автоматически перематывать или удалять рекламные блоки. Теперь же, по всей вероятности, телезрителям придется от них отказаться.

ТВ с доступом в Интернет

Наряду с такими ограничениями на рынке ТВ есть и весьма позитивные разработки, которые наверняка придутся по душе многим телезрителям. Недавно компания Mitsubishi анонсировала выпуск первого телевизора высокой четкости, созданного с применением технологии цветных лазеров. Сообщается, что такие телевизоры при малых габаритах будут отличаться высоким качеством изображения, превосходящим существующие плазменные и жидкокристаллические панели, а срок службы лазеров практически неограничен.

Между тем японская электротехническая компания Sharp объявила о создании жидкокристаллических телевизоров с доступом в Интернет. Входить в глобальную сеть можно во время просмотра телепередач, используя вместо «мыши» пульт дистанционного управления. Выход в Интернет дополнен функцией, которая позволяет телезрителям посещать сайты, непосредственно связанные с транслируемой передачей.

Например, во время просмотра программы о местах туристического отдыха телевизор предложит посмотреть интернет-странички гостиниц, транспортных компаний и другие сайты, содержащие полезную информацию по конкретному вопросу. Можно также, не отрываясь от дивана, сразу забронировать номер в отеле и заказать билеты на самолет. Аппараты оснащены антивирусным программным обеспечением с автоматическим обновлением.

Созданы в общей сложности четыре модели — по две с 32- и 37-дюймовым экраном. Друг от друга они отличаются емкостью жесткого диска, предназначенного для записи понравившихся передач в формате HI-Vision с высоким разрешением. В продажу телевизоры серии «Aquos Интернет» поступят в мае по предполагаемой цене от 350 до 550 тыс. иен (примерно 3—5 тыс. долларов).

Текст: Андрей Весна

Источник: Взгляд

В качестве спикеров выступали: небезызвестный екатеринбургским завсегдатаям семинаров и мастер-классов креативный директор компании LMH Consulting Игорь Ганжа и не менее знаменитый и также успевший отметиться своими лекциями в нашем городе, управляющий партнер консультационной компании «Мамонтов и Партнеры» Андрей Мамонтов. Помимо московских гостей, активное участие в конференции приняли Михаил Бабин («Технологии ресурсов», Екатеринбург), Александр Меренков (СК «Северная казна», Екатеринбург), Юлия Кульчицкая («Челябинвестбанк»).

Первый день работы конференции был посвящен в большей степени теоретическим основам работа практикующего маркетера. Вначале перед собравшимися предстал колоритный, харизматичный и энергичный Игорь Ганжа. В особых представлениях этот обладатель «килограммов наград» не нуждается. Многие знакомы с его высказываниями относительно рекламного креатива, творчества, литературы и возрастного изменения либидо, но, несмотря на предсказуемость, его слова в очередной раз задели за живое. Главная мысль оратора: рекламный креатив – это не творчество, а технологический процесс. Помимо расшифровки аббревиатуры LMH в наименовании возглавляемой Игорем Ганжой компании (LMH – little mother’s helpers), участники конференции узнали, что существует три вида креатива: стратегический, технологический и коммуникационный. По мнению господина Ганжи, многие беды постсоветской рекламистики связаны с тем, что «основные усилия обычно направляют на коммуникационный креатив; именно его также считают «настоящим» креативом, что, в общем, понятно – он самый красивый». Однако при этом из поля зрения зачастую выпадает стратегический креатив, который и содержит в себе ответ на вопрос «Какое представление, какой концепт мы будем формировать в сознании потребителя?». «Так вот, мы, – говорит Ганжа, имея ввиду LMH Consulting, – занимаемся в первую очередь стратегическим креативом. Мы пытаемся спланировать убеждение, которое должно остаться в голове у потребителя после контакта с нашей рекламной коммуникацией, то есть концепт бренда. И у нас есть понятная и надежная методика разработки и описания этого концепта. А в процессе работы над стратегическим креативом – автоматически или почти автоматически - производятся решения в области коммуникационного креатива».

Методика, о которой г-н Ганжа не раз упоминал на семинаре и в различных интервью,  действительно довольно проста. Ознакомится с ней не сложно, достаточно набрать в любом поисковике слово «КреаКтив». Наглядные схемы, тезисы и примеры позволяют получить представление о сути метода. При ближайшем рассмотрении понимаешь, что, в сущности, Ганжа не открыл никаких  ранее неведомых законов природы. Просто все известные доселе вещи структурированы им так, что спокойно могут применяться на практике, и не требуют глобальной подготовки, кроме, разумеется, умения мыслить и анализировать. Схемы «КреаКтива отвечают на многие вопросы, но еще гораздо большее их количество порождают. Надеюсь, ответы на них мы найдем в одноименной книге, которую  г-н Ганжа пообещает выпустить в каком-то, может даже очень не далеком, будущем.

Следующим перед аудиторией выступал Андрей Мамонтов. Он не нарушил традиции, основанной Игорем Ганжой, и посвятил свой доклад переводу на понятный язык всего того, что уже было когда-то написано в многоязычных учебниках и монографиях о PR-технологиях. В течение полутора часов Андрей изложил слушателям практически все, что нужно знать маркетеру, вступающему на тропу PR: от глобальных вопросов определения целей, задач и возможностей использования PR-технологий в управлении бизнесом любого масштаба до частных случаев и рекомендаций. При этом доклад соавтора бестселлера «PR на 100%» произвел тот же чудодейственный эффект, что и книга – после того, как поле профессиональной деятельности превращается в систему аккуратненьких грядок, очень хочется непременно перепробовать все, что на них растет. Да, кстати, а ответ на вопрос: «Каким должен быть PR в России?»  оказался довольно простым: системным и согласованным с бизнес-стратегией предприятий.

Наверняка многие помнят провокационные объявления на столбах предлагающие «Мужа на час». Автор этого «форменного безобразия» – екатеринбургский бизнесмен Михаил Бабин, владелец более 12 предприятий («Такси Город», «Справочная 19» др.), объединенных в группу компаний «Технология ресурсов». Как всего за несколько лет можно создать столько работающих, приносящих прибыль компаний? По словам господина Бабина, существует всего несколько способов, позволяющих находить и реализовывать новые бизнес-идеи: сложение, вычитание и перенос. В частности, механизм переноса реализуется, когда на основе концепта или специфичных функциональных свойств одного продукта создается совершенно иной товар в другой товарной группе. В качестве наглядного примера собравшимся была продемонстрирована новая разработка – одноразовый коврик для автомобиля, незаменимый в дождливую погоду. Основное преимущество этого автомобильного аксессуара – повышенная способность впитывать влагу. Сухо и комфортно. Догадаться, откуда позаимствована эта идея не сложно.

Вторая часть выступления г-на Бабина была посвящена рассказу об организации маркетинговой деятельности на предприятии. В первую очередь, по мнению Михаила Бабина, главный маркетолог любого предприятия – это руководитель. Именно он должен принимать решение о целесообразности той или иной маркетинговой активности, определять соотношение различных видов коммуникаций и маркетинговую стратегию компании в целом. Что же касается аутсорсинга, в частности рекламного, г-н Бабин высказал сомнения, наверное, типичные для всех представителей Екатеринбургских рекламодателей. По его словам, представители рекламных агентств, приходя с предложением о сотрудничестве, интересуются, сколько денег компания готова потратить на рекламу: «А я не знаю! Это  они как профессионалы должны сказать мне, сколько необходимо потратить для достижения того или иного результата». Кроме того, существенный недостаток большинства рекламистов – нежелание или неумение находить совместные решения: «Они (рекламисты) пытаются доказать, что владелец компании, выстроивший многомиллионный бизнес – дурак, а они – умные!» В целом, г-н Бабин согласен с необходимостью хорошей маркетинговой программы, товары нуждаются в продвижении, но мешает, по его мнению, недостаточный профессионализм рекламистов и отсутствие системы оценки маркетинговых вложений.

Эстафету выступлений приняла также представитель лагеря рекламодателей, начальник отдела маркетинга ОАО «Челябинвестбанк» Юлия Кульчицкая. Как представитель крупного бизнеса, Юлия говорила о социальной миссии компании, в частности, о спонсорстве и благотворительности. «Спонсорство – это плата за рекламу», – убеждена г-жа Кульчицкая. По ее мнению,  это такой же инструмент продвижения и создания имиджа, следовательно, нужно очень внимательно подходить к выбору спонсируемых мероприятий и обращать внимание на то, как ваша компания будет представлена. Это может быть маленький логотип среди «кладбища» себе подобных или полноценное присутствие элементов фирменного стиля в анонсирующей и специальной продукции. В подтверждение своих слов г-жа Кульчицкая привела пример неудачного спонсорства, которое на протяжении нескольких лет осуществляла одна типография. В качестве помощи спонсор печатал билеты на концерты и иные мероприятия, жутко экономя при этом: в ход шла плохая бумага, качество печати также оставляло желать лучшего. Не удивительно, что за длительное время такого спонсорства типография так и не получила никаких дивидендов. Г-жа Кульчицкая убеждена, что при грамотном использовании  данный вид маркетинговых коммуникаций эффективен и поддается измерению.

Завершением первого дня конференции стал круглый стол, посвященный обсуждению одного из самых актуальных вопросов: «Как оценить эффективность инвестиций в маркетинг?». В ходе обсуждения, организованного модератором круглого стола, руководителем «Школы Деловых Коммуникаций» (Екатеринбург) Анной Печёркиной, найти однозначного ответа так и не удалось. «Сказать – измеряйте вот так или вот так – не было задачей нашего обсуждения. Главное - нам удалось вывести слушателей из своеобразного оцепенения, связанного с тем, что, казалось бы, всем понятно, что измерять надо, но никому не ясно, как и что, - говорит Анна Печёркина. – Один из ключевых доводов, прозвучавших в ходе круглого стола, был озвучен Михаилом Бабиным: результативность маркетинга зависит не от того, как и что вы меряете, а от того, как вы формулируете цели и задачи. Чем точнее определена цель, тем проще определить – достигнута она или нет».

Во второй день, как и было заявлено, состоялись мастер-классы, отличавшиеся от докладов более высокой концентрацией практических примеров и рекомендаций, готовых к употреблению. После выступлений  Игоря Ганжи и Андрея Мамонтова, продемонстрировавших возможности применения технологий, описанных ими в первый день конференции, к обсуждениям присоединился новый участник семинара, Александр Меренков (СК "Северная Казна", Екатеринбург). Он представил свой мастер-класс «План коммерческих действий, или как повысить отдачу от маркетинга организации». Александр Владимирович – профессиональный бизнес-тренер, но в данном случае выступал как руководитель компании, основывая свое выступление «на личном опыте». Как повысить эффективность маркетинговых коммуникаций путем работы с персоналом компании? По словам г-на Меренкова, для этого любой товар сначала необходимо «продать продавцам». Только тогда, они, зная все о предложенном продукте и имея высокую лояльность к нему, смогут эффективно работать с конечными потребителями.

В итоге усилиями докладчиков и активно задававших вопросы слушателей конференции «Дни практического маркетинга в Челябинске» реализовала основное преимущество своего формата. Организаторам конференции удалось создать уникальный микс из самых ярких представителей маркетингового и бизнес-сообщества.

Яна Чехомова, Креативная группа «Три товарища», Екатеринбург

12 апреля группа компаний "Видео Интернешнл" (ВИ) объявила о реорганизации своего бизнеса. Все агентства, занимающиеся созданием рекламы, планированием и размещением рекламных кампаний, были выведены из состава группы и переданы под контроль международного холдинга WPP Group. В интервью Ъ генеральный директор группы компаний "Видео Интернешнл" СЕРГЕЙ ВАСИЛЬЕВ заявил, что приоритетным для группы бизнесом стала продажа рекламных возможностей СМИ.

Начальник управления по контролю и надзору за рекламной деятельностью ФАС России, заместитель председателя Экспертного совета по применению законодательства о рекламе при ФАС РФ Сергей Котов дал общую характеристику изменений в регулировании отношений в области рекламы в связи с принятием этого закона. При этом он подчеркнул, что депутаты не прописали все аспекты вступления закона в силу. Это означает, что в течение года-полутора, пока не будут разработаны и приняты все подзаконные акты, могут возникать судебные коллизии. Сергей Котов сообщил, что его ведомство подготовило проект Постановления Правительства РФ, определяющее порядок возбуждения дел о нарушении рекламного законодательства. Документ должен быть утвержден к 1 июля 2006 года. Кроме того, необходимо разработать и утвердить ряд технических регламентов. Один из них будет касаться уровня громкости при трансляции рекламной информации, второй пропишет требования безопасности при размещении объектов наружной рекламы.

Слоган – это наше все!

Главное в отношениях потребителя с рекламой заключается в том, чтобы реклама не вводила в заблуждение. В этом убежден гость фестиваля «Диалог», депутат Государственный Думы РФ, председатель Союза потребителей России Петр Щелищ. Особенно депутата возмущает, когда реклама содержит неверную историческую, культурную или научную информацию и вводит в заблуждение самую уязвимую часть аудитории - школьников. «В таких случаях возникает большой соблазн ввести цензуру», - признался Петр Борисович. Что касается рекламы пива, то, по его мнению, ужесточение закона в этой части назрело давно, и вина законодателей, что они с этим сильно затянули. «Нравится нам это или не нравится, но реклама сегодня продвигает определенные стереотипы поведения, а рекламные слоганы дети выучивают наизусть раньше, чем Пушкина, и с этим надо считаться», - сказал депутат.

Креатив, кто твой автор?

Создание бренда – это система уравнений, и своевременно проведенная юридическая регистрация новоиспеченного бренда является неотъемлемой и важной частью этой системы. Эту мысль постарался донести до участников фестиваля «Диалог» – адвокат, глава юридической компании «Усков и партнеры» Вадим Усков. Он подчеркнул, что производитель рекламы должен сам позаботиться о своей безопасности, а для этого на все оригинальные графические и словесные решения необходимо зарегистрировать авторское право. Рассуждения типа «дорого, долго и зачем надо» Вадим Усков категорически отверг, приведя несколько печальных примеров, когда создатели блестящего креатива оказывались без денежного вознаграждения. «С точки зрения теории безопасности, на защиту объекта надо вкладывать не менее 10 процентов. История с товарными знаками должна строиться по такому же принципу», - подчеркнул юрист. Он посоветовал обязательно включать в договор на разработку рекламной продукции пункт о защите авторских прав. Кстати, по словам Вадима Ускова, сейчас наиболее продвинутые рекламные агентства все чаще сначала разрабатывают под ключ концепт-проект, а потом уже продают его клиенту.

Невменяемых заказчиков нет!

В этом постоянно убеждает себя директор РА «Мелехов и Филюрин» Валерий Мелехов. Подобная психотерапия помогает настолько, что Валерий рискнул в рамках фестиваля «Диалог» дать мастер-класс на тему «Особенности национального заказчика». В процессе общения с аудиторией он щедро приводил примеры работы со сложными заказчиками, которых в его практике накопилось немало. Так, конструктивному диалогу может мешать необразованность, причем как клиента, так и самого рекламиста. Часто бывает и так, что нелепое решение, которое проще всего объяснить невменяемостью работодателя, происходит из-за скрываемых им причин – как объективных, так и субъективных. Особенно часто это касается истинного финансового положения компании. Весьма осложняет дело и отсутствие регулярного контакта между рекламистами и людьми, непосредственно принимающими решения. А бывает, что у клиента вообще отсутствует порядок принятия решения, и крайним опять же оказывается рекламист. Много проблем может привнести нечетко сформулированное техническое задание. Именно поэтому при заключении договора с заказчиком Валерий Мелехов советует максимально обговаривать конкретизирующие детали. Соблюдение этих, простых на первый взгляд, рекомендаций, поможет достичь максимальных показателей вменяемости клиентов, убежден глава РА «Мелехов и Филюрин».

Москва даст старт в ноябре

Одиннадцать конкурсов, выставка и большое научное собрание (сорок семинаров) – такова программа XVI Московского международного фестиваля рекламы (ММФР), который состоится 9-11 ноября в Центре международной торговли. Как рассказала на презентации фестиваля его директор Елена Нарышкина, нынешний форум пройдет под слоганом «Все хотят стать яблоком». А символом ММФР станет яблочная долька.

Сам фестиваль станет кульминацией Недели Российской рекламы. В Центре международной торговли будет организована большая выставка «абсолютного креатива» - дизайн-студии и агентства смогут представить те свои работы, которые по каким-либо причинам не выставлялись ранее. Работа ММФР будет проходить одновременно в пяти залах. Прием работ и заявок начнется 1 июня.

Об эффекте рекламы вне рекламных пауз

Как предрекают эксперты, в ближайшие годы спонсоринг на телевидении будет расти по отношению к обычной рекламе опережающими темпами, а катализатором этого процесса станет вступающий в силу с 1 июля этого года новый федеральный Закон «О рекламе». С этим прогнозом абсолютно согласны представители компаний «МетеоТВ» и «Класс», которые провели презентацию своих проектов в рамках XI Фестиваля рекламы «Диалог». Спонсоринг предоставляет возможность прорекламировать товар или услугу не в обычных «рекламных паузах», которые, что греха таить, редко кто просматривает целиком, а внутри интересных передач, таких, как «Когда все дома», «Субботник», «Супермодель», «Без комплексов», «5 вечеров» и т.д, а также в прогнозе погоды. Тут уж от рекламной информации убежать никто не успеет. Интегрировать рекламу в телепроекты – перспективно и выгодно, убеждены поклонники спонсоринга.

Вылечить все болезни могут обещать только жулики и мошенники

В Управление по контролю и надзору за рекламной деятельностью ФАС России поступает огромное количество жалоб от людей, пострадавших от дистанционной торговли. По словам начальника Управления Сергея Котова, особенно часто люди оказываются обманутыми при заказе биологически активных добавок, которые, по словам недобросовестных продавцов, помогают от всех болезней. «Мы провели эксперимент – позвонили по названному в рекламном радиосюжете телефону и перечислили огромное количество болезней. И от всех нам пообещали полное исцеление!» - рассказал Сергей Котов. Действия недобросовестных продавцов являются откровенным жульничеством и мошенничеством, но нормы старого законодательства о рекламе не позволяли привлечь их к ответственности. Новый ФЗ «О рекламе», вступающий в силу с 1 июля 2006 года, предписывает производителю при дистанционной продаже обязательно указывать на упаковке юридический и фактический адрес предприятия, а также ряд других параметров, благодаря чему гражданин в случае обмана сможет подать иск в суд и выиграть дело.

Информационное обеспечение XI Открытого фестиваля рекламы «Диалог-2006» осуществляет агентство «ИМА-пресс-СПб»

RWR.ru

Ограничения рекламы пива изменили конкуренцию на пивном рынке. Запуску новых брэндов или суббрэндов пивовары все чаще предпочитают изменения упаковки. Неудивительно: разработка упаковки стоит около $50 тыс., а вывод нового брэнда на рынок — $5—7 млн.

Также читайте — Heineken везет в Россию уникальную упаковку для пива. В США на рынок вышло пиво для собак «Счастливый хвост». «Балтика» выпустила пиво «Кулер».

Традиционно сезон на пивном рынке начинается в апреле.

Обычно именно в этом месяце запускаются новые марки и сорта пива. Так, в прошлом году Heineken запустил Guinness и Amstel, Sun Interbrew — Hoegaarden и Brahma, «Пивоварни Ивана Таранова» — Coors Light и «ПИТ Акапулько». «Балтика» запустила Foster’s, «Пивоварня Москва-Эфес» — Zlatopramen, «Вена«- «Невское Ice», «Тинькофф» — марку «Т».

Тогда эксперты говорили, что такого числа брэндов нет ни на одном рынке мира. «Я ни разу не встречал на Западе, чтобы новые марки в пивной отрасли запускались с такой периодичностью. Там пивовары обычно вкладываются в маркетинг существующих марок, в крайнем случае, занимаются их перепозиционированием»,- удивлялся год назад аналитик «Атона» Алексей Языков. Его слова оказались оправданными — в этом году пивовары запустили куда меньше марок: Heineken объявил о запуске Budweiser и летом может начать разливать Edelweiss, а «Балтика» выводит на рынок конкурента «Клинского» — молодежную марку «Кулер». Но это не означает, что пивоваренные компании сокращают расходы на маркетинг: просто на рынке наметился новый тренд — запуск инновационной упаковки.

Кто лучше

Весной Sun Interbrew представил новую упаковку Beck’s и Stella Artois — алюминиевую бутылку объемом 0,5 л, в которую пиво разливается в Петербурге. Стоимость такого пива в рознице будет выше, чем в стекле, на 15—20% (37—39 руб.).

Менеджер по связям со СМИ Sun Interbrew Алексей Шавензов ссылается на опыт стран Западной Европы: «Там пиво в подобной таре появилось около полутора лет назад». Heineken начал продавать в России одноименное пиво в алюминиевой бутылке еще в октябре прошлого года. Но в отличие от Sun Interbrew, пиво импортируется из Франции, а стоимость за бутылку 0,33 л составляет $5.

Как рассказали «Бизнесу» сразу несколько дистрибуторов, SABMiller планирует начать разливать Miller в стеклянную бутылку объемом 0,5 л. 

«Еще зимой компания проводила анализ рынка и пришла к выводу, что для Miller необходима новая тара»,- рассказал «Бизнесу» топ-менеджер крупной дистрибуторской компании. Получить комментарии в российском офисеSABMiller не удалось. «Решение SABMiller ожидаемо, стеклянная бутылка 0,33 л занимает всего 0,7% сегмента премиального пива, при этом наметилась тенденция в сторону сокращения потребления в этой таре»,- указывает аналитик ИК «Финам» Ольга Самарец. Напомним, что в 1990-х годах, когда Miller только импортировался в Россию, это пиво продавалось только в бутылке 0,475 л. 

Также в ближайшее время Efes завершит рестайлинг бутылки и этикетки одноименной марки, а лидер рынка — «Балтика» — запустила Foster’s с пробкой с кольцом (ранее использовалась только в упаковке Tuborg Green). В мае, по информации «Бизнеса», компания приступит к розливу «Балтики № 3» в ПЭТ-упаковке объемом 1 л, которая будет полностью копировать стеклянную тару.

«В условиях, когда все крупные мировые компании уже здесь и в России разливается более 30 лицензионных марок, что является самым большим количеством в мире, работа производителей над упаковкой будет только усиливаться. Раньше надо было менять упаковку и проводить рестайлинг раз в четыре-пять лет, сейчас надо что-то делать каждый сезон»,- рассуждает директор по развитию лицензионных брэндов «Балтики» Денис Шерстенников.

Специфика тренда

Участники рынка выделяют сразу несколько причин, которые побудили пивоваров всерьез заняться упаковкой. Главная — ужесточение конкуренции. «Срок жизни пивных брэндов сокращается, сейчас он составляет один сезон. Без серьезных маркетинговых вложений и работы с упаковкой брэнд дольше не живет. Именно этим можно объяснить постоянные запуски «Клинским» суббрэндов»,- отмечает директор по развитию дистрибуторской компании «Пивдом» Арсен Аветисов. В связи с серьезными рекламными ограничениями у пивоваров остался единственный способ коммуникации — полка магазина. Там именно упаковка- главный отличительный знак пива, полагает дистрибутор. Об ужесточении конкуренции на рынке говорит и PR-директор российского Heineken Анна Мелешина: «Инновации — один из главных стимулов для покупателей». Не бесконечно и место на полках магазинов, заявляет Денис Шерстенников. «Поэтому и не запускают больше, иначе придется двигать с места свою же продукцию»,- утверждает он. 

При этом экспериментировать со вкусами лицензионных марок пивовары не могут. «У них вековые традиции и стандарты качества»,- говорит Алексей Шавензов. «С локальными марками проще, можем пробовать новые вкусы, поэтому и запускаем ежегодно новые сорта, поднимая к ним интерес»,- поясняет он. 

Еще одна серьезная причина — ограничение пивной рекламы. Напомним, с начала 2005 года в ней запрещено использовать образы людей и животных. «Лонч с ограниченной поддержкой на ТВ сложен и рискован. Дешевле поддерживать в тонусе существующие марки»,- рассуждает гендиректор «Бизнес Аналитики» Андрей Стерлин. Стоимость запуска новой марки — $5—7 млн, при этом не факт, что марка сможет закрепиться на рынке, а рестайлинг и новая упаковка в несколько раз дешевле, отмечает партнер маркетингового агентства «Архидея» Самвел Аветисян, запускавший брэнды «Тинькофф» и «Т». Гендиректор исследовательского агентства «Точка роста» Роман Шалимов оценивает стоимость рестайлинга пивной марки до $10 тыс., а разработку упаковки с нуля — от $50 тыс.

Василий Дмитриев

Источник: Газета «Бизнес»

В своем новом отчете по рынку рекламы в РФ, РБК указывает 6 основных причин роста рекламного рынка:

Медиаинфляция. По мнению вице-президента Ассоциации Коммуникационных Агентств России, Владимира Евстафьева, медиаинфляция - это основная причина роста рекламной индустрии. Рекламное пространство на основном медианосителе - телевидении - ограничено; спрос на ТВ-рекламу опережает предложение, что неизбежно ведет к повышению расценок на рекламу.

Следует отметить, что рост стоимости размещения рекламы опережает рост развития самих каналов распространения (тиражей, аудиторий и т.п.), что отражается на увеличении стоимости контактов с целевой аудиторией.

Изменение законодательства. Рост рынка наружной рекламы (на этот сегмент приходится примерно 18% всех расходов на рекламу по итогам 9 месяцев 2005 года) обусловлен новой системой налогообложения - рекламные компании перестали платить НДС и перешли на ЕНВД (налог, составляющий 15% от базовой доходности - подробнее в разделе "Наружная реклама"). Это подняло цены примерно на 20%.

Рост числа рекламных площадей. Росту рекламного рынка, в частности наружной рекламы, способствовало увеличение количества рекламных поверхностей, в том числе, на таких развитых рынках, как Москва и Санкт-Петербург.

Развитие рекламного рынка в регионах. О темпах роста регионального рекламного рынка говорилось ранее в этом отчете: прирост регионального рынка рекламы по итогам 2004 года составил 35%, что даже несколько выше среднерыночных темпов. Национальные рекламодатели все активнее используют возможности локальных рекламоносителей, обеспечивающих более точный таргетинг и позволяющих учитывать местную специфику целевой аудитории. По мнению экспертов, также усиливается рекламная активность и местных региональных рекламодателей.

Благоприятная социально-экономическая ситуация. Не влияя непосредственно на рост расходов на рекламу, стабильная социально-экономическая ситуация в стране создает благоприятный фон для ведения бизнеса компаний-рекламодателей, увеличивающих инвестиции в развитие, в том числе рекламные, повышается покупательская способность активного населения (потребителей).

Увеличение объемов рынка FMCG. Рост рынка FMCG (производители которых являются наиболее активными рекламодателями - см. таблицу ниже), появление новых брендов и продуктов, отражается и на росте объемов рынка рекламы. В условия усиливающейся конкуренции производители ведут борьбу за долю рынка старых марок, выводят новые - это требует значительных инвестиций в продвижение.

При перепечатке необходимо ссылаться на "РБК.Исследования рынков" (http://research.rbc.ru/)

По инициативе депутата Владимира Мединского внесена поправка в главу закона, посвященную рекламе азартных игр. Законотворец уверен, что она закроет лазейку, позволяющую рекламировать игорные заведения под видом одноименных ресторанов, магазинов и концертных площадок.

Также готовятся другие, наиболее ожидаемые рекламным рынком, поправки. В апреле состоялась встреча совета по иностранным инвестициям при президенте России с главой Министерства экономического развития и торговли (МЭРТ) Германом Грефом. Члены совета пожаловались министру на существенные ограничения объемов телерекламы с 1 июля 2006 года, которые повлекут за собой рост цен на размещение и затруднят вывод на рынок новых брендов. Министр с пониманием отнесся к проблеме: по итогам встречи было решено создать совместную рабочую группу с участием представителей МЭРТа, совета, ассоциации рекламодателей и разработчиков закона, которая должна заняться подготовкой поправок, смягчающих ограничения по телерекламе.

С аналогичными предложениями выступил и «Русбренд». Организация направила письмо премьер-министру Михаилу Фрадкову, попросив перенести вступление закона в силу с 1 июля 2006 года на 1 января 2007 года, поскольку бизнес работает по годовым бюджетным циклам, и рекламные расходы компаний на этот год давно утверждены.

Писать письма, не покладая рук, стало доброй традицией апреля. На заседании I Всероссийского съезда индустрии наружной рекламы было принято решение обратиться к Михаилу Фрадкову с еще одной просьбой: отменить существующий ГОСТ «Наружная реклама на автомобильных дорогах…» и поручить разработать новую редакцию документа в соответствии с требованиями ФЗ «О техническом регулировании» и на основании подтвержденных исследованиями фактов. Помимо этого участниками съезда было решено подготовить обращение к Министерству финансов и МЭРТ с предложением принять единую методику расчета величины ЕНВД для ее дальнейшего использования представительными органами на местах.

Поддержала участников рынка с письмом к правительству о новой редакции ГОСТа и Алла Манилова, председатель Комитета по печати правительства Санкт-Петербурга. Она признала факт, что с введением этого документа в северной столице могут исчезнуть до 80% рекламоносителей, что, по сути, ликвидирует рынок наружной рекламы в городе.

Но не только пряники получили в апреле питерские контракторы – как известно, в Смольном готовится законопроект, согласно которому из исторического центра города исчезнут крупноформатная наружная реклама, к которой относятся и щиты 6х3. Имеет ли к этой идее отношение новый главный художник северной столицы Георгий Шереметьев, или нет, остается только догадываться. Отметим только, что, вступив в должность, он сразу же пообещал «разобраться» с засильем наружной рекламы в городе» и, прежде всего, поставил перед собой задачу победить «крупноформат».

Тем временем, столичные власти поставили московских операторов наружной рекламы, желающих размещать конструкции на жилых зданиях, в зависимость от товариществ собственников жилья (ТСЖ) как одной из согласующих инстанций. Главная цель, преследуемая властями, - более активное управление многоквартирными домами товариществами жильцов. В связи с этим именно ТСЖ будет решать - быть рекламе на доме или нет, и сколько она будет стоить. Доход от размещения рекламоносителя получит ТСЖ, тогда как раньше таким правом пользовались лишь эксплуатационные жилищные организации - ДЕЗы и ГУПы.

Самым активным ньюсмейкером апреля можно по праву назвать компанию Gallery Group. В апреле Европейский банк реконструкции и развития (ЕБРР) рассматривал вопрос о предоставлении компании кредита на общую сумму до $85 млн. Участники рынка считают, что полученные средства целесообразно использовать не только для поддержания имеющихся активов, но и на приобретение новых. Как показало время, Gallery Group не обманула их ожидания.

С новыми поглощениями на рынке наружной рекламы связывают и прошедшие кадровые перестановки в группе. Анатолий Мостовой, занимавший должность гендиректора компании «Гэллери сервис» (управляет активами группы), был назначен председателем совета директоров Gallery. Гендиректором стал Салим Тарани, до этого занимавший должность финансового директора «Гэллери сервис». Напомним, что не так давно из компании уволился заместитель гендиректора «Гэллери сервис» Риваль Бикмухамметов.

В апреле акционеры группы компаний «Видео Интернешнл» (ВИ) официально объявили о том, что приняли решение сконцентрировать свой бизнес на реализации рекламных возможностей медиа. В связи с этим в структуру ВИ теперь не входят общие с WPP Group коммуникационные агентства. В дальнейшем ВИ намерена снижать в них долю своего участия и уже ведет переговоры об этом.

Структурные изменения коснулись и другой компании. Агентство полного цикла Bates VIAG решило полностью заняться закупками и размещением в СМИ и было преобразовано в медиаагентство MC2, которое вошло в GroupM – медийное подразделение транснационального коммуникационного холдинга WPP Group.

В этом месяце был озвучен и первый прогноз относительно объемов рекламного рынка в 2006 году. Председатель совета директоров рекламного агентства BBDO Russia Group Элла Стюарт в передаче «В фокусе» на РБК ТВ назвала цифру - $6,2 млрд. И, несмотря на негативное влияние нового закона «О рекламе», большинство участников рынка с ней согласилось, а некоторые даже отметили, что этот показатель может быть и выше. Правда, высокие темпы роста удастся сохранить в первую очередь за счет увеличения стоимости рекламных услуг.

Прогноз по рынку наружной рекламы менее оптимистичен. По мнению экспертов, этот сегмент будет расти медленнее чем другие медиа, что связано с практически полным отсутствием количественного роста в крупных городах и сокращением числа поверхностей в таких городах, как Москва.

Outdoor

Хотя Георгиевская лента существовала задолго до появления сотового оператора «Билайн», но в настоящий момент благодаря активной рекламной кампании «Билайн», она стала едва ли не идеальным напоминанием о данном телекоммуникационном гиганте.

Таким образом, или случайно или осмысленно Георгиевскими ленточками и кампанией, с ними связанной, эффективно рекламируется «Билайн».

Мы провели опрос трехсот человек на улицах Санкт-Петербурга, задав всего один вопрос: «Перечислите, с чем у вас ассоциируется Георгиевская ленточка?». Также респондентам показали саму ленточку. 97% назвали «Билайн» в числе пяти основных ассоциативных объектов. Вначале все называли День Победы, а потом многие, смущаясь, называли «Билайн».

Затем мы провели иной опрос. Другим респондентам мы показывали Георгиевскую ленточку, изображенную на бумаге, не сказав, что это такое. И задали тот же самый вопрос. В данном случае многие вообще не узнали в этом изображении Георгиевскую ленточку, а сразу же сказали, что это «цвета Билайн» (несмотря на то, что цвета ленточки и «Билайн» существенно отличаются друг от друга).

Таким образом, или случайно или осмысленно Георгиевскими ленточками и кампанией, с ними связанной, эффективно рекламируется «Билайн». Естественно, если бы ленточка была как-то «защищена от копирования», это бы не произошло. Однако в данном случае речь может идти и об спланированной PR-акции «Билайн».

Какие факты могут натолкнуть на данную крамольную мысль?

Интернет-реклама прирастает новыми методами, среди которых стоит выделить использование блогов и вирусного видеоспама. Они дополнят уже существующие эффективные инструменты — контекстную рекламу, банерные сети и спам. Результаты не заставят себя ждать: по оценкам специалистов, к 2010 году рынок рекламы в сети достигнет $20 млрд.

Реклама в интернете набирает обороты, становясь серьезным конкурентом оффлайновому рынку рекламы. Компания Outsell прогнозирует, что в 2006 году онлайн реклама в мировом масштабе еще больше увеличит свою долю. Так, аналитики компании считают, что в текущем году в США расходы на интернет-рекламу возрастут на 19%, в то время как рост в печатной прессе составит 3,3%, а в электронных СМИ — 2,4%. При этом доля интернета в совокупном рекламном бюджете вырастет с 16,2% до 18,2%. По прогнозам компании Jupiter Research, мировой рынок онлайн-рекламы будет расти ежегодно на 10% и к 2010 году достигнет $20 млрд. Ожидается, что основной рост покажут автомобильный и туристический секторы — 24% и 13% ежегодно.

По данным исследования компании MarketingSherpa, в 2005 году основные покупатели он-лайн рекламы делали ставку на повышение позиций своих ресурсов в поисковых системах и каталогах. По данным опроса компании, 52% основных покупателей он-лайн рекламы считают этот метод (Pay for Positioning, P4P) наиболее привлекательным на данный момент (в 2004 году этот показатель составлял 41%) и собираются продолжать развивать это направление в 2006 году. Другими популярными методами рекламы в сети являются e-mail таргетинг, rich-media. В то же время аналитики компании считают, что в мейнстрим онлайн-рекламы успешно внедряются такие методы, как использование блогов и видео.

Блоггеры на службе у рекламщиков

Активизация рынка он-лайн рекламы приводит к поиску новых средств продвижения товаров и услуг. Реклама не отстает от основных тенденций развития интернета. С бурным развитием блогов эта сфера стала привлекать активное внимание рекламных компаний. По данным специализированных поисковых систем по блогам, количество он-лайн дневников увеличивается в два раза каждые 5 месяцев, каждую новую секунду появляется новый блог. Естественно, что новая быстро развивающаяся область не осталась вне поля зрения спамеров, которые стали активно использовать блоги для своих целей. Уже появился даже специальный термин, обозначающий спамерский блог — "сплог". По данным поисковой системы Technorati, спам-блоги составляют до 9% от общего количества. Компания Umbria приводит менее оптимистические цифры, оценивая количество спам-блогов от 10 до 20% от общего числа всех блогов. Например, порядка 10% всего сетевого спама проходит через блоггерскую сеть Microsoft MSN Spaces. При этом спамерские блоги профессионально оптимизированы, в результате чего в поисковых системах по ключевым фразам занимают самые высокие позиции.

Число спам-блогов в результатах поиска по популярным ключевым словам, из 100 первых ссылок

Однако использование блогов в качестве спам-площадки — не единственный метод, который применяется для рекламных кампаний. Компании активно используют блоги для продвижения своего бренда, для создания имиджа "бизнеса с человеческим лицом". Эксперты прогнозируют, что корпоративные блоги все более будут развиваться в сторону формирования в интернете групп по интересам, которые выведут компании из режима монолога, создадут активную связку "сообщество клиентов-компания". Имиджевая реклама и продвижение продуктов именно в блогосфере становится все более популярной среди компаний.

Блоги, в особенности тематические, становятся крайне удачной площадкой для размещения контекстной рекламы. Среди крупнейших игроков на рынке онлайн-рекламы началась настоящая охота за блоггерами. Так, в октябре 2005 года America Online приобрела компанию Weblogs, популярную блоггерскую сеть, состоящую из 80 тематических разделов. Weblogs был изначально успешным проектом, так как впервые здесь научились делать деньги за счет рекламы на блогах еще в 2003 году. На сегодняшний день сеть Weblogs обеспечивает более 30 млн. просмотров в месяц, доходность от рекламы составляет в год порядка $1 млн. После покупки со стороны AOL, администрация сети Weblogs оставила за собой право на самостоятельность в плане редакционной политики.

Существенным толчком для развития рекламы на блогах может стать новый сервис, который вводится со стороны Google. Компания начала бета-тестирование программы, позволяющей размещать контекстную рекламу Google AdSense внутри RSS-фидов. Ранее в небольших размерах трансляцию рекламы через RSS реализовала, например, компания Kanoodle, один из ведущих поставщиков рекламных объявлений в интернете.

Microsoft в свою очередь завлекает блоггеров на собственную площадку MSN Spaces. Компания подписала соглашение с Kanoodle о размещении объявлений в блогах. Партнером программы является также интернет-магазин Amazon. При этом сами блоггеры станут получать проценты от доходов от рекламы, что делает MSN Spaces весьма привлекательным. Microsoft собирается пойти дальше и начать привлекать пользователей к своей поисковой системе MSN. По заявлению Билла Гейтса, корпорация рассматривает варианты, при которых пользователи MSN станут получать часть дохода от рекламы. Пока детали этого нововведения не сообщаются.

Вирусы и выход в оффлайн

Все большей популярностью среди интернет-рекламщиков начинает пользоваться так называемая вирусная реклама (Viral Advertising) или вирусный маркетинг. Суть метода, давно принятого в обычном маркетинге, заключается в распространении через интернет материалов такого характера, которые начинают передаваться от пользователя к пользователю, по "сарафанному радио". Вначале в интернете использовались технологии, мало отличающиеся от рассылок спама, единственным отличием было неожиданное содержание посланий, которые пользователи рассылали своим знакомым. При этом вирусной рекламой пользовались в основном малобюджетные компании. Однако последние два года стали переломным для этого направления. Все больше в этой области стали применяться распространяемые через сеть постеры и видео-ролики со смешным, шокирующим и т. д. содержанием. Укрепление сегмента пользователей, имеющих доступ к широкополосному интернету, делает вирусное видео в сети все более популярным.

Кроме того, в игру ввязались гиганты мирового рынка. В ноябре Microsoft запустила вирусную кампанию Business travel stops here, которая рекламирует продукт Live Meeting. Большой популярностью стал пользоваться весьма откровенный ролик, запущенный в сеть Playboy. По данным компании Asa Bailey Advertising, специализирующейся на создании шокирующих видео-роликов, которые размещаются в интернете, за 2005 год их продукты стали достоянием 20 млн. пользователей только в США. Рекламная система MSN adCenter компании Microsoft обещает своим клиентам 25-миллионную аудиторию ежемесячно за счет вирусной рекламы.

Вопрос заядлых интернетчиков — есть ли жизнь в оффлайне, начинает получать все больше подтверждений за счет перекрещивания этих двух сфер на уровне рекламы. По прогнозам компании Jupiter Research, в ближайшие годы будет идти активное сращение онлайн и оффлайн рекламных бизнесов.

В этом направлении серьезной заявкой на успех стало решение Google начать продавать свою рекламу в печатных изданиях. В середине прошлого года компания начала размещать банеры в таких журналах, как PC Magazine и Maximum PC, в конце года реклама от Google появилась в чикагской газете Sun-Times. В начальный период Google размещала рекламу на нераспроданных площадях изданий. С февраля же этого года действует проект, который позволяет пользователям размещать свою рекламу в печатных изданиях тематической направленности — автомобили, стиль жизни, технологии. Теперь клиенты получили доступ к более чем 20 изданиям, таким как Car and Driver, Ellegirl, InfoWorld, Computer Shopper, Computerworld, CRN, Information Week и т. д. Реклама в этих изданиях продается традиционным для интернета способом — на аукционе.

Google активно работает в плане синтезирования оффлайна с онлайном. Так, компания собирается купить за $1,24 млрд. компанию dMarc Broadcasting, производителя программного обеспечения для рассылки рекламных роликов на радиостанции. За счет этого Google привлекает небольшие компании, которые составляют большую часть рекламодателей-заказчиков Google в интернете, и которые смогут легко размещать рекламу на разных станциях в разных регионах.

Кроме того, Google в конце 2005 года начала тестирование новой системы, которая позволит интегрировать с интернетом тот сегмент малого бизнеса, который не имеет собственных веб-сайтов. Новая услуга "Click to Call", тестирование которой началось в ноябре 2005 года, позволяет пользователям поисковой системы связаться с рекламодателем, нажав ссылку на странице результатов поиска без необходимости набора номера. Ищущий информацию может кликнуть на иконку телефона, расположенную рядом с баннером, ввести свой номер телефона и кликнуть на кнопку "позвонить бесплатно". Услуга Google вызывает номер рекламодателя и соединяет со звонящим клиентом.

По оценкам исследовательской компании Kelsey Group, предоставление пользователям возможности связаться с рекламодателем посредством телефонного звонка в качестве альтернативы посещения его веб-сайта может привести к зарождению рынка, который к 2009 году будет оцениваться в $1,4—4 млрд.

Растущая популярность сервисов Google Earth, и Windows Live Local, позволяющих наблюдать с высоким разрешением за поверхностью земли со спутников, привела к появлению нестандартных решений. Ресурс RoofShout предлагает размещать рекламу на крышах зданий, которая будет видна пользователям интернета. Правда, пока что эта идея не стала популярной. Предложение о продаже, выставленное на eBay, получило всего три отклика.

Основной упор на широкополосный доступ

По прогнозу рекламной компании"24/7 Real Media, в 2006 году рынок он-лайн рекламы будет двигаться в направлении укрепления и освоения новых горизонтов. Так, компания прогнозирует формирование рынка рекламных компаний для отдельных узкоспециализированных интернет сообществ. Все большая популяризация блогов, проектов на основе вики (wiki) делает эти сферы привлекательными для рекламы, так как позволяет таргетировать рекламные кампании уже на новом уровне. 24/7 Real Media предсказывает на основании очевидных тенденций, что рекламодатели продолжат перебрасывать бюджеты с традиционных рекламных каналов в интернет. По данным компании, например, Google уже продает рекламы больше, чем любая телевизионная или печатная сеть в мире. Кроме того, в сфере интернет-рекламы все большую роль играет математическое моделирование, обработка и анализ данных рекламных кампаний. А развивающиеся технологии продвинутого таргетинга говорят о том, что все активнее будут использоваться методы поведенческого, географического, демографического и др. таргетинга.

Серьезным импульсом для развития интернет-рекламы становится увеличение числа пользователей с широкополосным доступом к сети. По данным компании Avenue A/Razorfish, количество пользователей в США с широкополосным доступом к интернет превысило отметку в 50%. А это дает новые возможности для развития интерактивной рекламы. Компания прогнозирует бум в сфере размещения видеорекламы в интернете. По данным Computer Industry Almanac, в мире сейчас уже насчитывается около 1 млрд. пользователей услуг широкополосного Интернета, и к 2010 году их количество достигнет 1,8 млрд. По прогнозам компании eMarketer, расходы на видеорекламу в сети к 2007 году вырастут почти в три раза. Так, если в 2005 году рынок онлайновой видеорекламы в США составил около $225 млн., то в 2007 году этот показатель вырастет до $640 млн., а к 2009 году прогнозируется рост до $1,5 млрд.

Самвел Мартиросян

Источник: Cnews.ru

10 лет - это вам не хухры-мухры! - сказал Валерий Мелихов, поздравляя участников и гостей фестиваля, и мы все радостно согласились: действительно, для рекламистов сейчас это срок, а тем более для такого хрупкого мероприятия, как фестиваль рекламы.

В Сосновке солнце и сосны, и не хочется идти на семинары в помещение, но надо. Рекламисты отлынивают, гуляют по территории, сидят в барах, а мы трудимся в пресс-центре:)) Сейчас меня фотографирует Юля Шишковская, директор фестиваля, а я фотографирую ее, а в дальнем углу сидит и пишет новости на сайт фестиваля Святослав Дубиковский, директор ассоциации рекламистов Томска, пресс-секретарь Ирина Шмакова консультирует гостей на предмет того, где взять информацию о фестивале.
 
Жюри приехало и уже работает, правда не без происшествий (потеряли Романа Фирайнера, но он быстро нашелся),  а вообще все ждут вечеринки знакомств, потому что народу много, все очень красивые, креативные и жаждущие общения. Профессионального и не только:))

После семинаров (пойду на мастер-класс Анатолия Гусева "Дизайн многополосных изданий") будут новости о работе жюри и новые фотки.

Юлия Шишковская, директор фестиваля	Ирина Шмакова, пресс-секретарь фестиваля	Александр Филюрин на выставке работ участников фестиваля
Святослав Дубиковский, директор ассоциации рекламистов Томска, в пресс-центре	"Лампочка" - В. Мелихов

Первый день, вторая половина.

Было очень интересно смотреть презентацию рекламных кампаний. Меня больше всего удивило то, насколько интересней выглядит реклама, если про нее хорошо рассказывают. Но, К СОЖАЛЕНИЮ, хорошо рассказывать умеют далеко не все рекламисты. Из шести презентаций мне понравились две: РА из Липецка про компанию "Белые дырочки" и новосибирского заказчика "Новотелеком", который представлял своего подрядчика - рекламное агентство, придумавшее компанию "Интернет не моден".

Ольга Харина из Липецка. На экране - фотография ее дедушки, которую она использовала для презентации рекламной кампании "Белые дырочки".

Очень удивил Артем Ляпунов из Екатеринбурга, представлявший кампанию "Море, солнце и песок". Кроме принятых заказчиком желтых стикеров, которые я уже видела на улицах, он показал еще несколько непринятых вариантов:

Оказывается было  гораздо больше слоганов, например, такой: "Не бросай нас. Ласты"+

Первый день прошел. Сидим в оргкомитете, пьем коньяк и поем под гитару. Хорошо.

18 мая 2006 года, 23.55, Мария Швецова, "Банзай"-Новосибирск.

Ирина Ягненкова, директор ИД "МедиаПилот",
и по совместительству - наш специальный корреспондент на фестивале

Рекламный бум в Ульяновске достиг просто пугающего размаха. Билборды устанавливаются не только на стенах супермаркетов и торговых центров, но даже на здании следственного изолятора. Однако многие щиты сделаны, как под копирку: «У бизнесменов почему-то бытует мнение: покажи в рекламе обнаженную женскую грудь — и народ потянется к тебе косяком», — недоумевает Константин Долинин, лидер общественной организации «Родительское собрание», решившей очистить Ульяновск от неэтичной и двусмысленной рекламы.

«Кеатив в современной рекламе сегодня сводится либо к чему-то откровенно пошлому, либо к сексизму».

На счету Долинина и его коллег уже несколько громких побед над нерадивыми рекламщиками. Но сражение за нравственность, как утверждают представители «Родительского собрания», еще только начинается.

Со своими тремя детьми Константин Долинин в последнее время не любит гулять по городу. Говорит, что во время таких прогулок ему подчас становится не по себе от рекламных билбордов и растяжек. «Хочется закрыть детям глаза и самому зажмуриться»,- признается Константин. Начальник Управления областной почтовой службы и лидер общественной организации «Родительское собрание» считает, что «креатив в современной рекламе сегодня сводится либо к чему-то откровенно пошлому, либо к сексизму».

«Заказчики действительно в основном непритязательны,- признался «НИ» представитель одного из региональных рекламных агентств. — Если требуется реклама салона сотовой связи, то без изображения человека с мобильником в руке не обойтись, если рекламируем автосервис, то на центральном плане, как правило, появляется полуобнаженная девушка, взгромоздившая ножку на автомобильное колесо. Иногда вроде и хочется что-то более креативное замутить, но заказчик не понимает».

«Родительское собрание» возникло спонтанно. Началось все с того, что сын главного почтальона области Долинина пришел из кинотеатра, где смотрел детский мультфильм, показал папе билет, на обратной стороне которого оказалась реклама пива. «С этого все и началось. Мы обратились в антимонопольную службу, и крамольную рекламу с билетов убрали, — рассказывает Долинин.

От «Родительского собрания» досталось на орехи и местному пивзаводу. Промышленники выпустили новый сорт пива под названием «Два веселых гуся», после чего в регионе началась рекламная кампания напитка. «Веселые гуси» красовались даже на городских трамваях. «Пивовары решили сыграть на известной детской песенке про гусей. Мы посчитали, что это сделано с вполне прозрачной целью — сформировать потребительскую аудиторию, — негодует Константин Долинин. — О какой клиентуре в данном случае может идти речь? Конечно, о школьниках, у которых в сознании прочно отложится связь песни с пивом. Такими темпами мы скоро придем к тому, что появится водка «Микки-Маус» и ликер «Вини-Пух».

В итоге пивзавод поспешил снять бренд с гусями. Правда, в компании до сих пор отказываются признавать, что причиной тому — этика и нравственность. Здесь все списывают на чисто производственные моменты.

В настоящее время в опале оказались сигареты Kiss. Бдительные родители посчитали, что потенциальная аудитория потребителей данного продукта — девочки переходного возраста, а изображение на билборде сплетенных мужской и женской рук в постели наталкивает на вполне определенные мысли. На очереди — билборд, рекламирующий пластиковые окна. На щите изображена полуобнаженная сексапильная девушка с озорным взглядом и значится надпись, намеренно выведенная в две строки «А у вас стоит пластиковое окно???"

«У многих бизнесменов крышу снесло от денег, — возмущается Долинин. — Я недавно спросил одного рекламщика — если предложат наркотики рекламировать, согласишься? Соглашусь, говорит, если заказчик потом антимонопольщикам штраф сам заплатит. А оружие согласишься, спрашиваю? А он мне в ответ — а что, уже есть заказы?"

Представитель территориального управления Федеральной антимонопольной службы (ФАС) Марина Горохова в интервью «НИ» сообщила, что количество «рекламных» дел растет день ото дня: «К примеру, совсем недавно состоялось любопытное разбирательство: на билборде, рекламирующем автосервис, значился слоган «Пашем, как негры». Дискриминация чистой воды!"

Но самой громкой победой неугомонных родителей, пожалуй, стало снятие с эфира рекламного телевизионного ролика одного из местных мясокомбинатов. Содержание скандального ролика незатейливо: два мужика приходят в магазин за палкой колбасы, где их встречает симпатичная продавщица в мини-юбке. «У нас не палочки, у нас батоны», — томно произносит продавщица, после чего демонстративно встает на стул и тянется за пресловутым «батоном», беззастенчиво обнажая свои ягодицы…

Представители «Родительского собрания возмутились и пожаловались антимонопольщикам, заявив, что реклама содержит «оскорбительные для женского пола образы, отождествляющие женщину с продуктом потребления». После разбирательства специалисты ФАС заняли сторону высоконравственных родителей, пояснив, что в «колбасном ролике» «мужчины-покупатели приобретают продукцию, руководствуясь не критерием качества или вкусовых предпочтений, а с намерением заставить продавца принять определенную позу».

Михаил Белый, Ульяновск

Источник: Новые Известия

Гран-при

Wednesday (из серии "мюсли WOM") Optima DMG

Рекламный фильм (без ограничений бюджета)

Ф-1 Продукты питания и напитки

I место Рябушка Saatchi & Saatchi

Ф-2 Промышленные товары

III место Блисс Saatchi & Saatchi

Ф-4 Реклама услуг и корпоративная реклама

I место Серия "Белая комната" (Спор, Спорт, Ночь) Небо (Taivas Group) III место Автострахование Кинограф

Малобюджетный рекламный фильм

М-4 Реклама услуг и корпоративная реклама

I место Кажись, торпеда! РА ГрАни II место Все по зубам Продакшн-студия Новый Коминтерн III место Не знаю, что купить Прайд Медиа

М-5 Политическая реклама, реклама сми и рекламных агентств, некоммерческая реклама

I место Плюшевое счастье (из серии "Сектор доверия") Молодцов Георгий Сергеевич

Печатная реклама

П-1 Продукты питания и напитки

II место Серия "100% Куртяевская" (Сила, Ловкость, Точность, Экстрим) РА Маринин&Долгобородов III место Оливки Art-Com/WP

П-2 Промышленные товары

I место Зайчик (из серии "Ариель с эффектом Ленор") Saatchi & Saatchi III место Почерк/Тавегил Art-Com/WP

П-3 Магазины и рестораны

II место Театральная Трапеза 1 Буржуй II место Театральная Трапеза 2 Буржуй

П-4 Реклама услуг и корпоративная реклама

I место Чайки РГ Мелехов и Филюрин II место Серия "Море, солнце и песок" (Море, Солнце, Песок, Плавки) РА Дельта-План III место Весна Рекламный Картель

П-5 Политическая реклама, реклама сми и рекламных агентств, некоммерческая реклама

I место Билет джаз-клуба Геликон Реал ПРО II место Байки о справных парнях... Группа ДАРТ III место С Новым годом! Полиграфическая компания Ситалл

П-6 Календарь, каталог, годовой отчет

I место Зарисовки о природе счастья Дизайн-студия Мухина II место Белые дырочки Прайд Медиа III место Календарь АртСтиль III место Календарь рекламных объявлений Great

Товарный знак и фирменный стиль

Т-1 Магазины, рестораны, клубы

II место Красная шапочка Дизайн-студия Province III место Бар вредных привычек AZ-studio

Т-3 Прочие товары и услуги

I место Musictown Рудь Алексей Александрович III место Архитектор Дизайн-студия Антилопа III место Фирменный стиль "АртШтука" АртСтиль

Упаковка и этикетка

III место упаковка ФИШБОКС Дизайн-студия Точки

Радиореклама

Р-1 Продукты питания и напитки

I место Не следят за фигурой Некрасов Сергей Сергеевич

Р-2 Промышленные товары

I место СВ Центр блузки ТРИА Тройка I место СВ Центр кофты ТРИА Тройка I место СВ Центр пиджаки ТРИА Тройка I место СВ Центр куртки ТРИА Тройка III место Эпиляторы Браун РА AV-Records

Р-3 Магазины и рестораны

II место Бар Art Gallery Beatum Advertising Group III место Бабы Николаев Дмитрий Александрович

Р-4 Реклама услуг и корпоративная реклама

I место Туды-сюды ТРИА Тройка

Р-5 Оформление эфира, реклама сми и рекламных агентств/услуг

I место Приглашаем на работу-2 РИА Владимир-Регион III место Приглашаем на работу-1 РИА Владимир-Регион

Интернет-реклама

И-1 Баннеры и открытки

II место Мультимедийная открытка Интернет-лаборатории «Ксан» к 8 Марта «Пусть он пляшет под мою дудку» Интернет-лаборатория Ксан

И-2 Игры и промо-сайты

I место Промо-сайт Кинонаграды MTV Россия 2006 DEFA Gruppe II место Промо-сайт инновационной программы Ideas for Life, продвигающей марку Panasonic РА Приор II место промо-сайт Carlsberg Трафик

И-3 Корпоративные сайты

II место Корпоративный сайт ГК Gallery DEFA Gruppe

Рекламные кампании

«Море, солнце и песок» РА «Дельта-План», Екатеринбург «Белые дырочки» РА «Прайд Медиа», Липецк   Приз лучшему агентству Saatchi & Saatchi   Приз памяти И. В. Крылова Р-3 Радиореклама Сказка_009, ТРК Усть-Илимский проспект

http://www.idea.ru/idea2006/news/full.html?id=1402

Фотоотчет с закрытия фестиваля

Пресс-конференция жюри по итогам Фестиваля

"Идеолог фестиваля" поет на церемонии закрытия с ансамблем "Красота"

Практически, цвет российской рекламы - жюри фестиваля (слева направо): Александр Алексеев (McCann Erickson-Россия, президент ADCR), Тимофей Бокарев (Next Media Group), Василий Андреев (Depot WPF Brand & Identity),  Марк Горобец (Saatchi & Saatchi, Украина), Роман Фирайнер ("Инстинкт").

Председатель жюри Александр Алексеев объявляет обладателя Гран-при

Петр Слепков (ТРИА "Тройка", Томск) исполняет у микрфона ролик, за который тут же получает первое место.

Роман Фирайнер награждает Ольгу Харину ((РА "Прайд Медиа", Липецк, 1 место за рекламную кампанию "Белые дырочки".

Обладатель Ванны Идей и двух первых призов дизайнер Saatchi & Saatchi

Вчера второй по величине медиаселлер «НТВ-медиа» опубликовал новые прайс-листы, по которым будет продавать рекламу на каналах НТВ и ТНТ с 1 июля 2006 года, то есть после вступления в силу нового закона «О рекламе». Стоимость пунктов рейтинга (GRP) на НТВ и ТНТ в июле сравняется с телеканалом «Домашний», а в октябре и ноябре превысит стоимость на самом дорогом российском телеканале СТС.

В среднем, по оценке экспертов, стоимость GRP выросла на 5%, а в прайм-тайм — на 30%. Новый закон «О рекламе» вступает в силу с 1 июля 2006 года. Он сокращает объем телерекламы с нынешних 15 до 12 минут в час, а с 2008 года- до 9 минут в час. В феврале крупнейший медиаселлер «Видео интернешнл» (ВИ) разослал рекламным агентствам письмо, в котором сообщил о пересмотре контрактов, заключенных с 1 июля, а новый прайс-лист обнародовал в конце марта. «НТВ-медиа» обнародовал обновленные прайслисты только сейчас. По словам гендиректора «НТВ-медиа» Сергея Пискарева, это было вызвано тем, что «пришлось долго согласовывать сетки с каналами». От дальнейших комментариев Пискарев отказался.

Как и в прайс-листе, который действует сейчас, один пункт рейтинга (GRP) стоит одинаково для НТВ (считается аудитория 18 +) и ТНТ (аудитория 6—54). GRP по этим каналам в июле будет стоить 80 200 руб. (средняя стоимость GRP на канале «Домашний»), в сентябре- 112 400 руб., в октябре и ноябре- 120 500 руб., а в декабре — 105 400 руб.

В среднем, по оценке экспертов, стоимость GRP на каналах «НТВ-медиа» выросла на 5%. Одновременно «НТВ-медиа» увеличил дополнительные сборы с рекламодателей: так, наценка за фиксированное размещение выросла на 30%, а за размещение в прайм-тайме до 60%.

«Прайс-лист выражает стремление „НТВ-медиа“ повысить стоимость в прайм. Насколько реально будет повышена стоимость по сделкам, будет понятно на практике»,- говорит гендиректор Universal McCann Дмитрий Кураев. По его словам, связано это с тем, что уже в апреле средняя доля рекламного времени на НТВ составляла 29%, что на 45% больше, чем позволяет новый закон „О рекламе“».

Для экспертов повышение цен «НТВ-медиа» не стало неожиданным: как и ожидалось, стоимость пункта рейтинга на НТВ и ТНТ выросла сильнее, чем на «Первом канале» и «России», и сопоставимо с ростом цен на дециметровых каналах, которыепродает ВИ.

«НТВ и ТНТ сильно перебирали время в прайм, поэтому он и подорожал у них сильнее. Поэтому они так долго не выпускали прайс-листы: пытались перегруппировать время»,- говорит президент Starcom MediaVest Сергей Белоглазов. А Кураев из Universal McCann также обращает внимание на то, что тенденция к повышению цен на прайм-тайм прослеживается и в прайс-листах ВИ: «Именно прайм сильнее страдает от нового закона «О рекламе“».

Ожидали повышения расценок от «НТВ-медиа» и рекламодатели. «Следовало ожидать, что НТВ повысит цены вслед за ВИ»,- говорит директор по маркетингу компании «Микоян» Андрей Хижняк. Правда, отмечает он, обычно принято повышать расценки не так радикально. «Мы будем сокращать свое присутствие на ТВ и продвигать продукцию в местах ее продажи. Телереклама будет и в дальнейшем дорожать, а эффективность ее снижаться в связи с развитием интернета и спутниковых каналов»,- говорит Хижняк.

Впрочем, не все рекламодатели так скептичны по отношению к телерекламе. Директор по рекламе «Роллтона» Александр Соколоверов говорит, что не видит в повышении расценок «НТВ-медиа» ничего страшного: «Я бы не стал обращать слишком много внимания на официальный прайслист. Все равно, как всегда, в процессе переговоров пойдут скидки, и собьем цену до приемлемой». То же касается и «Видео интернешнл», добавляет Соколоверов.

МАРИНА НОСКОВИЧ

Источник: Газета «Бизнес»

Церемония напоминала взятие Зимнего в семнадцатом году. Собравшись на Гоголевстком бульваре, кучка рекламистов,  красным флагом и барабанами, под звуки не то "взвейтесь кострами", не то "кукарачи", двинулась по узким улочкам в сопровождении зевак и подозрительных взглядов оперуполномоченых к музею Пушкина на Пречистенке.

Бронзовый Александр Сергеевич так и остался в непринужденной позе, и только старички-смотрители охали и вздыхали: красная масса маек и штанов, флагов и барабанов заняла стратегические пульты у микрофонов. Будто сговорившись, техника так усилила звук, что коммуникация (не забудем барабаны) превратилась в оглушающий шум. Битый час два уважаемых дяденьки в красных комбинезонах — Алексей Алексеев и Дмитрий Перышков пытались свести текст поздравлений с видеорядом на двух плазменных панелях, а уж мы сводили это последнее с тем, что видели на стендах. А потом хлопали победителям. Иногда, для настроения, спикеры общались с барабанами.

Поздравлять победителей и общаться пришлось на улице, куда народ выносил с собой красную икру и водку — места в зале есть, но уши-то дороже!

В конце концов, всем раздали красные приглашения на After Party в клуб "Кризис Жанра". В тексте был призыв собрать полностью фразу "х…вам, а не подарок" и получить незабываемый приз.  На большинстве было слово "Рок".

Юлия Квасок

С подробностями из Литературного музея А. С. Пушкина, где прошла церемония вручения наград конкурса ADCR Awards 2006 года, Влад Васюхин.

ADCR — для тех, кто по молодости не знает, — это Клуб арт-директоров России (Art Directors Club Russia). Свою именную награду, представляющую собой большой стеклянный (по другой версии — хрустальный) сперматозоид на прозрачной подставке, клубисты вручали вчера во второй раз. То ли для краткости, то ли приличия ради, приз они называют просто «зоидом».

Зоид, зоид… Как человеку, имеющему некоторое отношение к русскому языку и Пастернака читавшему, мне захотелось «дойти до самой сути». Сев за этот репортаж, пошарил в словарях. Слово «сперматозоид» произошло от греческих: sp?rma, родительный падеж sp?rmatos — семя, zoon — живое существо и ?idos — вид. И выходит, логичнее статуэтку было бы называть не каким-то там нелепым «зоидом», а более понятным для русского уха — «живчиком», как у Брокгауза и Эфрона. Ну, это так, реплика в сторону.

Теперь — о самой награде. Для чего же она нужна? В целях экономии времени повторю строчки из своего прошлогоднего отчета, поскольку за пролетевшие двенадцать месяцев цели состязания не изменились. И вряд ли будут скорректированы в обозримом будущем.

Итак: «ADCR Awards позиционируется как первый профессиональный конкурс рекламы и дизайна. Конкурс по-гамбургскому, то есть бескомпромиссному, счету. Конкурс, который, по словам президента ADCR Александра Алексеева, «постарается выявить стандарты, чтобы впредь ниже этого уровня в нашей рекламе ничего не было». Конец цитаты.

Задача, безусловно, благородная. Но — утопичная. Как обещанный Н. С. Хрущевым к 1980 году коммунизм. Вместо коммунизма получили Олимпиаду… А вот отечественная реклама за минувший год стала, на мой вкус, еще преснее, неинтереснее и… стандартнее — в худшем смысле этого слова. Реклама, но — не вечер в честь лучших ее создателей.

Все познается в сравнении, поэтому — извините — опять пара фраз годовой давности: «Именно с деталями, большими и маленькими, на первой церемонии ADCR Awards наблюдались существенные проблемы. Возможно, причина кроется в отсутствии средств и/или времени, однако не только на коктейле, но, что печальнее, на сценарии, сценографии, режиссуре и конферансе первой церемонии ОЧЕНЬ сильно сэкономили. Не хочется думать, что причиной стала лень, отсутствие здоровых амбиций и опыта».

Приятно тешить себя мыслью, что отцы-основатели Клуба арт-директоров читают наше средство массовой информации и даже прислушиваются (!) к критике. На этот раз организаторы, кажется, не экономили — ни деньги, ни время, ни творческую силушку.

Нынешняя церемония интриговала уже самим приглашением: гостям предлагали собраться в 18 часов на Гоголевском бульваре за зданием станции метро «Кропоткинская». Далее предполагалось некое коллективное шествие непосредственно к музею.

Признаюсь честно: ваш корреспондент не горел желанием тусоваться у метро, а потому сразу приехал к семи часам к месту раздачи стеклянных «живчиков». «Что же было на бульваре?" — спрашиваю у первого встречного (им оказался Константин Шипов из BBDO). «Да что-то вроде веселых похорон…" Оказывается, толпа шла до музея с оркестром, но милиция оперативно свернула этот импровизированный реклам-парад как несанкционированный. В любом случае — хоть какая-то свежая нота (это я не о милиции, конечно!)

Реплика в прошлогоднем отчете (об отсутствии в жаркий день церемонии хоть какой-то воды), очевидно, задела организаторов нынешнего вечера. И первое, что выпалила, заприметив автора этих строк, Елена Артамонова из дирекции Клуба: «Там… есть… крепкие алкогольные напитки!" Это правда. Там, где толпилось больше всего приглашенных, оказалась не только спонсорская огненная вода (на работе не пьем!), но и минералка. И даже — закуска, оформленная с учетом корпоративного цвета ADCR — блины и бутерброды с красной икрой. Еще одно новшество. Чем плохо?!

Разумеется, была и выставка работ, вышедших в финал. Но, как и в прошлом году, не оказалось и подобия пресс-релиза. Поэтому сколько работ и откуда претендовало на ADCR Awards 2006, сказать не могу; этих цифр вчера не было и на официальном сайте Клуба, и со сцены их не объявили. Может, в целях экономии времени? А, может, по причине неутешительной статистики?

Церемония прошла в хорошем темпе. Ведущие — Александр Алексеев и Дмитрий Перышков — появились на сцене в красных комбинезонах и бодро шпарили по сценарию, отказавшись от сомнительных прелестей импровизации. «Вручанты» и «получанты» также не утомляли публику благодарственными речами и мемуарами (на сцене выдавали дипломы за второе место и «живчиков» за первое; обладателей «бронзы» на пьедестал почета не вызывали, но их работы демонстрировали). Оркестр Comparsa Primera сопровождал подъем и спуск лауреатов и членов жюри бравурными мелодиями. Не думаю, что зал скучал или нервничал из-за почему-то неизбежных на подобных церемониях накладок. Нет, иногда он даже реагировал на особо понравившиеся работы.

Среди победителей (право, лень считать — сколько всего наград раздали, раз уж организаторы не обеспечили статистикой) стоит выделить команду Константина Эрнста. Им вручено «золото» в «наружной рекламе» за приятно удивившую профсообщество рекламную кампанию фильма «Дневной дозор» на световых коробах — с оригинальными визуальными эффектами.

Заслужила свои аплодисменты и команда Натальи Богомоловой («Родная речь»): «золото» в номинации «Социальная реклама» за ролик «Пираты», снятый по заказу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

И, конечно, команда Максима Кудерова («Антимульт»), отмеченная главной наградой в конкурсе «Новых и смешанных медиа» за ролик про «Сникерс» («Съел — и Россия работает»), который, как вирус, распространялся по Интернету. И странно, что только присуждением «бронзы» ограничилось жюри такой бурно развивающейся номинации, как «Интерактивные медиа».

Гран-при (по условиям он присуждается лучшей работе конкурса независимо от формата председателями жюри номинаций) вручен не был. Зато вручили спецприз «самому продвинутому рекламодателю года». Им оказалась пивоварня «Москва-Эфес», отмеченная за кампанию «Овип Локос». Оценили смелость и нестандартность, а не объем рекламного бюджета.

Было бы странно, если б, осчастливив рекламодателя, жюри проигнорировало создателей этой кампании. Нет, «Родная речь» получила «золото» за аудиоролик «Во имя добра», «серебро» за видео «Изольда» и «золото» — за «Gold’n’Trash». Ведущие заметили, что по поводу последней рекламы член жюри — бразилец Жоао Даниэль Тихомирофф сказал, что «эта работа — о противостоянии легких наркотиков тяжелым».

Кстати, жюри конкурса телевизионной и кинорекламы возглавлял Илья Оленев, креативный директор «Родной речи», и уж, конечно, теперь (после двух наград «себе» и приза рекламодателю) ему не избежать обвинений от менее удачливых конкурентов. Как и Людмиле Баушевой, которая тоже была членом жюри, а «золото» получил ее ролик «IKEA — Белая Дача» («Инстинкт»). Но ведь таковы на ADCR Awards правила игры: профессионалы судят профессионалов. «Междусобойчик»? Да, возможно, но с претензией на высокий уровень и объективность. Хотя субъектов, желающих поспорить насчет объективности будет, наверное, много: «живчиков» всегда не хватает на всех…

По материалам: Advertology, Sostav
http://www.adme.ru/adnews/2006/05/24/6439.html

три хижины

Цель любого объединения — решение неких задач , которые сложно одолеть в одиночку.

По мнению Игоря Ганжи, президента LMH Consulting и одного из вице-президентов российского подразделения IAA, во-первых, смысл любой ассоциации — извлечение коммерческой выгоды ее членов. Ни о каком альтруизме речи не идет. «Никто не будет просто так объединяться в ассоциации, не надеясь на выгоду», — убежден Ганжа.

Во-вторых, объединение помогает настроить контакт с профессиональным сообществом, открывает доступ к необходимой информации и знаниям. Профессиональным объединениям проще получить доступ к ресурсам других общественных институтов. В некоторых случаях членство в неком союзе помогает получить доступ к международной среде, нужную образовательную информацию и при необходимости — помощь от коллег.

И, наконец, профессиональные ассоциации помогают открывать нужные двери, максимально сокращая и упрощая маршрут, например до законодателей. В серьезных объединениях, как правило, задействованы первые лица компаний. Иногда члены ассоциаций выходят на действительно высокий уровень — пытаются развивать рынок. «Тут нет никакого пафоса, — уверяет Ганжа, — просто на цивилизованном, развитом рынке работать легче и приятнее, на нем опять же можно заработать больше». Формирование рынка — процесс, конечно, небыстрый. Люди, которые чувствуют себя уверенно в профессии и понимают, что отрасль нужно развивать, приходят в ассоциации именно за этим, осознавая, что это долгосрочная перспектива.

загадочные профсоюзы

Конечно, далеко не все вступающие в ассоциации вообще задумываются о возможности защищать свою индустрию от пагубных вмешательств извне и лоббировать чьи-то интересы, кроме личных. «Есть люди, приходящие за краткосрочной выгодой, — говорит Ганжа, — это всевозможные полезные связи, рекомендации. Кто-то, особенно молодые и романтичные, приходит за подтверждением собственной значимости: «Я с Пушкиным на дружеской ноге», или «Выпивал я на днях с такимто…», или «А наша компания не лыком шита, а в такой-то ассоциации состоит».

Игорь Брук, член Гильдии маркетологов первого призыва, сразу обозначил, что это объединение никогда не ставило целью лоббировать чьи-то интересы. «Мы делали Гильдию именно для общения, ведь люди, работающие в одной сфере, всегда найдут о чем поговорить и, кстати, не всегда на узко профессиональные темы, — рассказывает он. — Тусовка стала нашей базой, нашей основой, а потом в процессе общения стало понятно, что мы можем вместе организовывать какие-то семинары, поддерживать различные интересные нам мероприятия. Четко сформулированной цели оказывать непосредственное влияние на бизнес у нас не было, но полагаю, что раз люди приходят на наши семинары и конференции, значит, влияние все-таки есть».

Полторы сотни членов Гильдии — преимущественно представители небольших и малоизвестных компаний. Сотрудникам ИР посчастливилось побывать на одном из заседаний этого объединения. Наиболее острыми в обсуждении оказались вопросы самопиара и размера членских взносов.

Желаемое и действительное

Ассо-циация	Год создания	Кол-во членов	Размер ежегодного членского взноса	Заявленные цели	Достигнутые результаты
НРА	1989	88	Нет данных	Защита интересов индустрии, создание информационной базы данных по рекламному рынку	Организация профильных выставок, поддержка конференций
РАМ	1991	151	От 1 до 520 МРОТ	Внедрение маркетинговых технологий в деятельность компаний	Ежегодно проводят международный форум «Маркетинг в России», создали библиотеку маркетинга, сейчас разрабатывают маркетинговую стратегию для РАО ЕЭС
РАСО	1991	Более 100	От $540 до 1500	Формирование инфраструктуры отрасли, подготовка ценных кадров	Проводят «Дни PR в Москве», всероссийский PR-конкурс «Хрустальный Апельсин» и др. мероприятия
АКАР	1993	Более 150	Около $1000	Защита интересов членов АКАР, активизация диалога с органами власти, формирование положительного имиджа отечественной рекламы и др.	Проведение ММФР, различных конкурсов и образовательных программ
IAA	1994	64	Нет данных	Защита свободы ответственной рекламы без незаконных ограничений, постоянная разработка и осуществление программ, призванных повысить в будущем стандарты работы специалистов в области маркетинговых коммуникаций	Проведение акции в защиту рекламы «Реклама рекламы»
РФР	2000	Боле 100	$1000	Сотрудничество с федеральными, государственными и местными властями, лоббирование интересов региональных РА и отделов продаж СМИ, анализ влияния рекламы на общественные и экономические процессы, помощь членам в улучшении связи с потребителями	Из последних достижений — проведение всероссийской конференции «Потенциал и тенденции развития региональных рекламных рынков в 2005 году»
Гильдия марке-тологов	2000	161	4000 руб.	Популяризация маркетинга	Каждый четвертый понедельник маркетологи пьют кофе/пиво и обмениваются идеями. Заседания совета Гильдии проводятся каждый второй понедельник
РАМУ	2001	11	$500 для региональных компаний, $1000 для московских	Объединение компаний, работающих в сфере стимулирования сбыта, координация предпринимательской деятельности своих членов, а также представление и защита их общих имущественных интересов	Проведение исследований рынка маркетинговых услуг, создание информационных баз данных для участников Ассоциации, организация и ведение статистики стимулирования сбыта, подготовка рекомендаций и содействие в осуществлении совместных проектов
Русбренд	2002	52	От $5000 до 20000 (зависит от оборота компании)	Борьба с контрафактом, защита интеллектуальной собственности, формирование развитого медиарынка	Разработали поправки к закону «О товарных знаках…», проводят исследования FMCG-рынка

практика первична

Есть на рынке и объединения, которым не до пивных понедельников. «Недавно окончила институт, по профессии я биолог, сейчас устроилась в одну фирму директором по маркетингу. Подскажите, пожалуйста, с чего лучше начать?» Иногда раздаются у нас такие вот звонки, — рассказывает с растерянной улыбкой Мила Ротынских, пресс-секретарь Российской ассоциации маркетинга (РАМ). — Ну и мы пытаемся, конечно, как-то помочь, рекомендуем книги, сайты, курсы… В общем, несем маркетинг в массы».

По признанию Андрея Калибердина, исполнительного директора РАМ, тусовками организация никогда не занималась. РАМ концентрировалась на практике, предлагая разработку маркетинговых стандартов крупным компаниям — «Лукойлу», банку «Зенит», Банку Москвы, Мосэнерго, РАО ЕЭС. «С самого начала мы работали с крупными корпорациями, — рассказывает Калибердин. — Наша цель — показать, что с помощью маркетинговых инструментов можно заметно повысить прибыльность и капитализацию компании».

РАМ определила для себя три блока работы. В первый вошли стандарты разработки маркетинговых стратегий для крупных компаний, эти данные закрыты, ассоциация только координирует консорциум, рекомендуя клиенту ведущих по этим направлениям подрядчиков. Второй блок практического руководства по использованию инструментов маркетинга для среднего бизнеса. В прошлом году он был размещен на сайте РАМ, а также на портале РБК, и, по их данным, эту информацию скачали более 110 тыс. пользователей. Третий блок деятельности РАМ — это индивидуальные программы — программы сертификации маркетологов, которые ассоциация реализует вместе с Нидерландским институтом маркетинга, и таким образом позволяет маркетологам повысить свою квалификацию и получить аттестат РАМ в партнерских вузах: ВШЭ, Московском государственном университете сервиса и других.

Кроме того, РАМ постоянно проводит семинары, конференции и конкурс «Маркетинг года». «Его смысл не в том, чтобы определить лучшего, — уточняет Калибердин, — а в том, чтобы просто продемонстрировать опыт и поделиться им, и, конечно, чтобы маркетинговые компании могли показать себя с выгодной стороны, покрасоваться перед потенциальными заказчиками: банками, промышленными и торговыми компаниями». Опыт работы с крупными компаниями РАМ обобщила в трех книгах, последняя из которых была издана в прошлом году.

Нет времени на тусовки и у содружества производителей фирменных торговых марок «Русбренд», на членов которого приходится 45% всей телерекламы в России. Работа организации сконцентрирована на четырех основных направлениях: защита интеллектуальной собственности, содействие формированию конкурентоспособного медиарынка, укрепление партнерских отношений между представителями индустрии и торговли, коммуникация с игроками рынка FMCG, включая представителей госструктур, потребительских организаций и бизнес-ассоциаций.

«По сути, мы стали первой в России бизнес-ассоциацией, начавшей целенаправленную работу по борьбе с подделками, — рассказывает президент «Русбренда» Дженнифер Галенкамп. — За 4 года существования нам удалось объединить усилия значительной части ведущих игроков потребительского рынка и разработать программу действий, включая информационные кампании, взаимодействие с госорганами, правоприменительную практику».

«Русбренд» инициировал и разработал поправки в новую редакцию «Закона о товарных знаках, знаках обслуживания и местах происхождения товаров», в рамках Экспертного совета по интеллектуальной собственности подготовил предложения и поправки, рассчитанные на повышение эффективности борьбы с контрафактом. «В итоге, как показывают наши исследования, количество подделок на FMCG-рынке значительно снизилось, по некоторым категориям в 4 раза, — гордится Галенкамп. — Хотя в целом ситуация по-прежнему остается тяжелой».

мужик перекрестился

IAA периодически запускает проекты в поддержку своего ремесла. Например, один из таких проектов «Реклама рекламы» довелось курировать Ганже. «Сугубо коммерческий проект, — сразу же констатирует он. — Это делалось для нас самих, чтоб рекламистам стало комфортнее существовать. Нашей задачей было как-то стимулировать интерес общества к рекламе, попытаться расположить к ней людей, чтобы, к примеру, меньше телезрителей переключали каналы во время роликов, чтобы появилось уважение к профессии рекламиста… Был сделан сайт анекдотов о рекламе adnekdot.ru, придумывались разные конкурсы и т.п.».

Основным своим преимуществом в IAA считают то, что ассоциация объединяет креаторов, медийщиков и рекламодателей. По мнению вице-президента, это наиболее рыночно ориентированный вариант ассоциации, ведь ее члены могут более плодотворно общаться между собой и рассматривать ситуации, возникающие на рынке, одновременно с различных ракурсов.

Незащищенность рекламной индустрии вскрылась во время принятия новой версии закона «О рекламе». Согласно исследованиям, подавляющее большинство российских граждан ненавидит рекламу как явление. Это обстоятельство дает богатую пищу чиновничьему популизму. При этом ни АКАР, ни какая-либо другая из ассоциаций оказались не в состоянии пролоббировать интересы игроков рекламного рынка во время принятия закона о рекламе.

Сергей Кривоногов, комментируя журналисту ИР действия рекламных ассоциаций, даже вспоминает анекдот: «Наш телефон 02, но мы стараемся…»

Александр Оганджанян, президент рекламной группы Twiga, говорит, что у АКАР довольно ограниченны возможности реально влиять на рекламный рынок, хотя именно в этом основная роль подобного объединения. «Их хватает разве что на организацию различных мероприятий, но не более того». Причины такого положения дел просты — пока не было проблем, о них мало кто и задумывался.

Впрочем, Оганджанян тут же добавляет: до недавнего времени в «защите отрасли» особой нужды-то не было. До недавних пор участники рынка жили припеваючи и горя не знали, потому что рынок бурно развивался, и этот рост сглаживал многие огрехи, неопытность и слабые стороны рекламной индустрии. «Несколько лет защищать интересы рекламистов, по сути, было не от кого, — продолжает Оганджанян. — Но вот приняли новый закон, абсолютно не прислушавшись к представителям отрасли… и вдруг стало понятно, что мы не защищены, и что, о ужас, с этим ничего не поделаешь…»

а отрасль созрела

Лидеры рынка давно ждали момента для создания альтернативного альянса, который мог бы представлять интересы всех сегментов рекламного рынка.

Около полугода назад по инициативе основателя группы АДВ Дмитрия Коробкова внутри российского комитета ICC WBO (Международной торговой палаты – Всемирной ассоциации бизнеса) была создана Комиссия по маркетингу и рекламе.

В марте в одном из старинных московских особняков состоялась знаменательная встреча — за одним столом встретились лидеры крупнейших рекламных холдингов России: Дмитрий Коробков, основатель группы АДВ, Элла Стюарт, председатель правления BBDO Russia Group, Кирилл Коробейников, CEO российского представительства GroupM, Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group. Лидеры отрасли собрались обсудить будущее индустрии и факторы, которые на это будущее могут повлиять. Проще говоря, «альянс четырех» взялся сформулировать правила игры для всей индустрии. Приглашение занять пост сопредседателя приходило и Сергею Коптеву, главе Starcom MediaVest Group. Но, как рассказал ИР Коптев, он пока не принял окончательного решения о своем участии в этом объединении — не успел внимательно изучить документы.

Члены комиссии решили, что если отрасль достаточно созрела и ответственна перед обществом, ей не требуется жесткого регулирования и ограничений. Если же ее представители к этому еще не готовы, государству приходится вмешиваться, и эти вмешательства бывают подчас очень болезненными. Лидеры рынка считают, что рекламная индустрия сегодня дозрела до саморегулирования.

На заседании комиссии Коробков заявил, что до настоящего момента в России не было организации, которая бы реально выражала мнение рекламного сообщества и крупнейших рекламных компаний по основным отраслевым вопросам. «Дело не в том, что мы противопоставляем себя АКАР или другим профессиональным ассоциациям, — поясняет Дмитрий Коробков. — Просто у крупных коммуникационных холдингов и небольших рекламных агентств несколько иные интересы и проблемы. Кроме того, лидерам рынка приходится смотреть вперед и сегодня искать решение проблем, которые встанут перед отраслью завтра». По словам Коробкова, созданная комиссия могла бы стать площадкой для общения лидеров рекламного рынка, рекламодателей и СМИ, эксперты комиссии готовы сотрудничать с госорганами в этой области.

На рекламную индустрию идет давление со стороны других видов коммуникаций. Появление новых рекламных технологий, развитие цифрового телевидения, мобильного маркетинга и интернета бросают отрасли серьезные вызовы. «Мы наметили шаги в области интернет- и мобильного маркетинга, цифрового телевидения, product placement», — рассказывает Коробков.

Если рекламу пива на ТВ можно ограничить временем показа, предполагая, что дети после 22.00 спят, то как быть с интернетом? Или как определить, что SMS отправляет совершеннолетний? Все это может вызвать новые законодательные ограничения, которые могут ударить по индустрии, если уже сегодня не определить эти угрозы и добровольно не принять некоторые самоограничения. По словам Коробкова, члены комиссии включились в работу по подготовке новой версии «Международного кодекса рекламной практики», и, как он убежден, саморегулирование отрасли может стать альтернативой государственному регулированию. «Естественно, сформулировать и принять эти самоограничения смогут лишь наиболее социально ответственные компании, — говорит глава АДВ. — Но, глядя на них, к кругу примкнут и другие». В этом смысл кодексов рекламной практики, в этом смысл саморегулируемых организаций. Зачем дожидаться очередного ужесточения законодательства, когда можно снять проблему до ее возникновения?»

На появление нового органа представители «старой гвардии» отреагировали довольно спокойно. По мнению экс-президента АКАР Владимира Евстафьева, в создании новой альтернативной организации нет ничего плохого — скорее наоборот. «Собрались умные люди, знающие отрасль не понаслышке, некоторые из них лично участвовали в ее становлении в нашей стране», — рассуждает Евстафьев. Что касается вопросов саморегулирования, Евстафьев отмечает, что начинается оно совсем не с тех денег, которые сейчас вращаются на отечественном рынке, саморегулирование вовсю действует, к примеру, в США, но там объемы рынка несопоставимо больше. «Все эти нормы и правила — непростая история, — размышляет Евстафьев. — Их надо не только придумать, надо, чтобы они работали, чтобы их уважали. Представим себе, что комиссия сформулирует некие самоограничения, нормы, а какуюнибудь компанию на обсуждение забудет позвать, и она, естественно, эти нормы будет вовсю игнорировать… Ну и какое тут саморегулирование?»

Способны ли вообще отраслевые объединения влиять на ситуацию в отрасли? Практика развитых рынков дает противоречивые ответы. Например, в Британии практически все вопросы рекламного рынка традиционно решаются на уровне саморегулирования и ассоциаций, а в Германии доминирует законоустановочная практика. «Не думаю, что в ближайшие годы за счет общих особенностей правящей когорты какая-то нормативная деятельность профессиональных ассоциаций будет иметь смысл, — сомневается маркетолог Михаил Дымшиц. — А вот с точки зрения развития профессионального уровня ассоциаций все возможно, но вряд ли осуществится. Нужно объединять ресурсы, но способны на это единицы».

мы стараемся

На Западе профессиональные ассоциации представляют собой довольно закрытые, солидные объединения, требования к вступающим там вполне жесткие. Российский рынок находится в процессе быстрого развития, потребность профессионального общения здесь очень высока, и неудивительно, что стать членом почти любой ассоциации может чуть ли не каждый желающий.

По словам Андрея Калибердина, работа западных ассоциаций состоит в основном в реализации образовательных программ. «Мы в полной мере могли бы использовать их инструменты, но развитие нашего рынка этого пока не позволяет, — говорит исполнительный директор РАМ. — Перед западными ассоциациями, к примеру, давно не стоит такой задачи, как внедрение маркетинговой практики в деятельность компаний, они могут сосредоточиться на подготовке и повышении квалификации маркетологов. Возможно, и мы когда-нибудь их догоним».

Что касается стремления перенимать зарубежный опыт, то почти никто из участников рынка не считает это самоцелью. «История российской рыночной экономики очень коротка, и этим во многом определяется уникальность ситуации, — считает Галенкамп. — Мы все работаем в стране, которой досталось непростое наследство, особенно это касается законодательства, но это вовсе не значит, что нужно призывать все переделать на зарубежный манер».

Такое объединение, как, например, «Русбренд», — явление для нашего рынка сравнительно новое, при том, что в Европе такие ассоциации существуют уже десятилетиями, к примеру, международная ассоциация производителей торговых марок AIM была создана в 1967 году («Русбренд» организован — в 2002-ом).

По словам Галенкамп, европейские коллеги фокусируются на задачах стратегических, эффект от которых будет ощутим, быть может, через несколько лет, в России, напротив, очень динамичная обстановка — много изменений, в том числе в законодательстве, что, естественно, предполагает иные приоритеты и подходы.

Главный критерий существования ассоциаций очевиден — эффективность их работы. Бизнес, конечно же, не будет бесконечно вкладывать деньги в их создание, поддержку и развитие. Поэтому в конце концов останутся только те объединения, которым окажется под силу доказать свою полезность и способность реально влиять на ситуацию, обеспечивая бизнесу безопасное развитие.

А представители Комиссии рекламы и маркетинга ICC WBO уже готовятся к новой встрече в конце мая. И к этому времени они планируют сформулировать замечания и предложения к новому закону о рекламе и выработать механизмы взаимодействия с руководством ФАС, а также с другими госорганами, имеющими отношение к рекламному законодательству.

Что получится у нового объединения, предсказать сложно. Владимир Евстафьев, к примеру, сомневается, что «уважаемые энтузиасты смогут представлять и защищать интересы всех 6 тыс. рекламных агентств, которые работают сегодня в России». До сих пор на пути объединения рекламного сообщества возникало непреодолимое препятствие — разные интересы участников индустрии. Но если диалог между главами крупных холдингов и властью все-таки состоится, то не исключено, что их песню подхватит весь рынок.

Мария Иванникова
24.05.2006  Журнал "Индустрия рекламы"

Компания «ВИ Трэнд» опубликовала на корпоративном сайте данные, позволяющие рассчитать стоимость рекламных кампаний на региональном ТВ с 1 июля 2006 года.

Максимальный рост базовых цен на региональное размещение составит 44%- на СТС в Москве, а среднюю величину подорожания эксперты оценивают в 30%, что значительно больше, чем на федеральных каналах, где стоимость рекламы увеличивается на 10—20%. Участники рынка не уверены в обоснованности такого роста.

Эксперты утверждают, что из опубликованных «ВИ Трэнд» данных следует, что средний рост по регионам составляет 30%.

По словам заместителя гендиректора по продажам и развитию региональной сети «ВИ Трэнд» Вадима Баранчикова, изменение цен связано со вступлением в силу с 1 июля 2006 года новой редакции закона «О рекламе». Она существенно сокращает рекламное время на национальных каналах: с 1 июля с 15 до 12 мин в час, а с 2008 года действуют еще более жесткие ограничения — не более 9 мин в час.

Участники рынка соглашаются с тем, что со вступлением в силу закона «О рекламе» рост интереса к регионам будет расти. «Когда на национальном ТВ емкость блоков уменьшится, рекламодатели пойдут в регионы. А у «Первого» и «России» в регионах и так были небольшие блоки»,- говорит руководитель отдела регионального размещения агентства Magma Гульнара Ибатуллина.

Рекламодатели уже пошли в регионы, подтверждает и гендиректор агентства Initiative Media Анна Яковлева, так что по крайней мере в некоторых из них спрос должен был повыситься. Действительно, уже в первом квартале 2006 года, по данным «ВИ Трэнд», объем региональной телерекламы вырос на 29,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил примерно 3,78 млрд руб. Доля федеральных рекламодателей, размещенная московским офисом «ВИ Трэнд», в среднем выросла с 24% в 2004 году до 32% в 2005-м, а в первом квартале 2006 года достигла 36,8% (без учета Москвы).

«Удорожание выглядит вполне логичным,- резюмирует исполнительный директор агентства Sorec Media Артем Донец.- Все будут рассматривать региональные компании как альтернативу национальным». Другое дело, что такое повышение — на 30% — не все участники рынка находят обоснованным. Такими же темпами растет и стоимость рекламы на федеральных каналах, а у них, в отличие от коллег в регионах, нет отбоя от рекламодателей. «Насколько оправданно такое повышение, покажет время. Возможно, клиенты, увидев такое повышение цен, начнут относиться к формированию бюджетов тщательнее и будут брать лишь необходимый минимум»,- говорит Ибатуллина.

Действительно, опрошенные «Бизнесом» рекламодатели повышением цен на региональную рекламу недовольны и говорят, что готовы искать альтернативу ТВ-рекламе. Директор по связям с общественностью «Эльдорадо» Тимофей Суровцев считает, что в следующем году у многих рекламодателей не останется выбора, кроме как переносить часть бюджетов с телевидения. «Наверняка в „Видео интернешнл“ понимали, что после принятия закона „О рекламе“ крупнейшие федеральные рекламодатели будут перераспределять бюджеты в сторону регионального размещения. Скорее всего, этим и обусловлено повышение»,- говорит Суровцев.

«ВИ постоянно повышает расценки, мы и так размещаемся через них, только когда надо провести масштабную акцию по открытию нового рейса, а так предпочитаем местные каналы»,- говорит пресс-секретарь авиакомпании S7 Илья Новохатский.

МАРИНА НОСКОВИЧ, МАРИЯ ПЛИС

Источник: Газета «Бизнес»

В этом году на CLIO Awards были поданы работы девяти российских рекламных агентств. Репортаж ведут российские гости фестиваля — Владимир Вайнер, официальный представитель CLIO Awards, директор агентства «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» и Наталья Гладких, директор агентства Grand Prix.

Основные факты

CLIO Awards начал свою работу в 1959 году, на 4 года позднее Cannes Lion. В России представительство открылось ровно год назад, и за это время с работами-победителями CLIO на выставках и видеопоказах познакомилось уже более 30 тысяч россиян.
В номинации CLIO Awards на сегодняшний день входят: «Контент и Контакт», «Телевидение», «Принт», «Постер», «Билборд», «Радио», «Интегрированные кампании», «Инновационные медиа», «Дизайн», «Интернет и Студенческие работы».
В 2006 году на фестиваль было подано более 19000 работ из 66 стран. В число стран-участниц вошла и Россия — 9 компаний и два десятка работ — принты, наружка и телевизионная реклама — приняли участие в международном профессиональном конкурсе, известном своим беспристрастным жюри. Особенности конкурсного отбора работ победителей являются одним из ключевых отличий CLIO Awards от других фестивалей.

Жюри

В 2006 году в работе жюри приняли участие 136 экспертов из 40 стран. Как рассказала директор фестиваля Эмми Брофи, количество статуэток CLIO, вручаемых на фестивале, составляет около 1% от поданных работ. Для сравнения: количество Львов, вручаемых в Каннах, составляет около 12%. Такое соотношение, безусловно, делает фестиваль одной из величайших мировых наград в области рекламы. «У нас не детский праздник, с которого все должны уйти с подарками. Мы отмечаем только те работы, которые являются бесспорно новаторскими и действительно лучшими, выполненными на высочайшем профессиональном уровне…" — говорит Эмми Брофи.

Победители фестиваля Clio Awards в номинации Television/Cinema

Гран при:
категория: Campaign
продукт: Honda
название: Dreams; Impossible Dream; Choir
агентство: Wieden + Kennedy (London)

«Honda Civic»— Choir (Хор)

Золото:
категория: Home Entertainment
продукт: Sony BRAVIA
название: Balls
агентство: MJZ (London)

Sony Bravia —Color

Guinness — Good things come to those who wait

«Carlton Beer» — «Big Ad»

Победители фестиваля Clio Awards в номинации Print.

Гран-при:
категория: Home Entertainment
продукт: PlayStation 2
название: Head
агентство: TBWAParis (Boulogne-Billancourt)

Золото:
категория: Campaign
продукт: Harvey Nichols
название: Toilet Paper; Beans; Cat 
агентство: DDB London (London)

Победители фестиваля Clio Awards в номинации Billboar

Золото:
категория: Public Service
продукт: Surfrider Foundation
название: Real Beach Trash
агентство: Saatchi & Saatchi Los Angeles (Torrance)

Золото:
категория: Home Products
продукт: Procter & Gamble — Ariel
название: Route
агентство: Del Campo Nazca Saatchi & Saatchi (Martinez)

Серебро:
категория: Home Products
продукт: Pedigree High Performance
название: Hyper
агентство: SAVAGLIO/TBWA (Buenos Aires)

Серебро:
категория: Automotive
продукт: MINI
название: Slot Track
агентство: Crispin Porter + Bogusky (Miami)

Победители фестиваля Clio Awards в номинации Poster

Золото:
категория: Foods
продукт: Harry’s
название: Little Girl
агентство: TBWAParis (Boulogne-Billancourt)

Серебро:
категория: Campaign
продукт: Pure Seed Florist & Gifts
название: Fighter; Marshall; Mascot
агентство: McCann Erickson (M) Sdn Bhd (Kuala Lumpur)

Серебро:
категория: Media Promotion
продукт: Veja Magazine
название: Suicide
агентство: AlmapBBDO (Sao Paulo)

Бронза:
категория: Apparel/Fashion
продукт: Nike
название: Run Free — Road 5
агентство: JWT (Shanghai)

Бронза:
категория: Home Entertainment
продукт: PlayStation 2
название: Baby
агентство: TBWAParis (Boulogne-Billancourt)

Шорт-лист:
категория: Beverages/Non-Alcoholic
продукт: Futurelab
название: Kama Sutra
агентство: TBWAParis (Boulogne-Billancourt)

Шорт-лист:
категория: Beverages/Non-Alcoholic
продукт: V SugarFree
название: Pool
агентство: Clemenger BBDO Sydney (Sydney)

Шорт-лист:
категория: Home Entertainment
продукт: PlayStation 2
название: Maze
агентство: McCann Erickson (M) Sdn Bhd (Kuala Lumpur)

Шорт-лист:
категория: Campaign
продукт: Levi’s Slim Jeans
название: Maze
агентство: JWT (Mumbai)

Шорт-лист:
категория: Home Products
продукт: Ariel
название: Painter
агентство: Saatchi & Saatchi (Mumbai)

Победители фестиваля Clio Awards в номинации Innovative

Серебро:
категория: Toiletries/Pharmaceuticals
продукт: Rejoice Conditioner
название: Giant Comb
агентство: Leo Burnett Bangkok (Bangkok)

Бронза:
категория: Home Entertainment
продукт: Sony PlayStation
название: 2 Kids, Paddle Ball, Puppet
агентство: TBWA Chiat Day (Los Angeles)

Победители фестиваля Clio Awards в номинации Design

Гран-при:
категория: Editorial Design
название: Afro II Magazine
агентство: Daddy buy me a pony — a 9November Union company (Cape Town)

Серебро:
категория: Posters
название: DHL Track & Trace — DHL Picture Puzzle Campaign
агентство: Ogilvy & Mather Werbeagentur GmbH & Co. KG (Frankfurt)

Серебро:
категория: Posters
название: Star Wars Episode III
агентство: enVision.dk (Aarhus)

Серебро:
категория: Package Design
название: Biloxi
агентство: Williams Murray Hamm (London)

Серебро:
категория: Corporate Identity
название: USA Network Logo
агентство: USA Network (New York)

Бронза:
категория: Environmental Design
название: Sony PlayStation 2
агентство: TBWA Germany (Berlin)

Бронза:
категория: Environmental Design
название: Whale and Dolphin Conservation Society (WDCS)
агентство: Scholz & Friends Berlin GmbH (Berlin)

Бронза:
категория: Corporate Identity
название: Garden Lighting Company
агентство: The Chase (Manchester)

Бронза:
категория: Point of Purchase
название: Initiative ProHelmet
агентство: Scholz & Friends Berlin GmbH (Berlin)

Бронза:
категория: Package Design
название: Kemira GrowHow Garden Care
агентство: TBWATango Helsinki (Helsinki)

Шорт-лист:
категория: Point of Purchase
название: Baden Baden Festspielhaus Grand Tchaikovsky Festival
агентство: Scholz & Friends Berlin GmbH (Berlin)

http://www.adme.ru/creativity/2006/05/26/6486.html

Игроки рекламного рынка, пострадавшие из-за принятия нового закона «О рекламе», начинают серьезно лоббировать свои интересы на государственном уровне. Вчера на учредительной конференции Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) ее члены приняли новый устав этой организации. Они намерены превратить ее в эффективный лоббистский инструмент. Эксперты полагают, что одной из приоритетных задач АКАР может стать борьба за смягчение второй волны ограничений объема телерекламы на ТВ, которые вступают в силу с 2008 года.

Мы тут приложили кое-что:

Новый устав АКАР приняли большинством голосов. По словам президента АКАР Игоря Янковского, устав радикально меняет схему управления ассоциацией. Теперь в ней будет всего один вице-президент, а не 12, как раньше. Более чем вдвое сократится и состав совета — высшего руководящего органа ассоциации. До сих пор в него входили 15 человек. Теперь совет будет состоять из руководителей профильных комитетов (по телевизионной, наружной рекламе и пр.), которых, по данным Ъ, будет не больше шести.

Еще одним новшеством стало то, что в работе АКАР впервые активно участвовали представители работающих в России международных рекламных групп, раньше игнорировавшие ее деятельность. «АКАР существовала в отрыве от реального рынка: лидеры индустрии не рассматривали ее как инструмент, который может помочь им в решении конкретных вопросов»,- говорит гендиректор группы DDB Сергей Кривоногов. Теперь, по информации Ъ, вице-президентом АКАР планируется избрать Дмитрия Коробкова, президента группы АДВ, второго по оборотам российского рекламного холдинга.

Неэффективность АКАР стала особенно очевидна прошлой осенью, когда Госдума принимала новую редакцию закона «О рекламе». В работе над базовым для индустрии законом АКАР принимала минимальное участие. Когда выяснилось, что депутаты планируют резко ограничить объемы рекламы на ТВ, ассоциация как отраслевой лоббист показала свою полную беспомощность — критические для отрасли поправки смягчить не удалось.

В обновленном виде АКАР, по мнению ее членов, должна стать более эффективной. «По-моему, запущен важный процесс, рекламщики решили защищать интересы отрасли с помощью АКАР»,- считает гендиректор входящей в АКАР компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин. А президент группы Aegis Media/OKS Олег Поляков полагает, что рекламному рынку давно был нужен «не дискуссионный клуб, а эффективная структура-выразитель его интересов": «Если АКАР сможет защищать наши консолидированные интересы в органах госвласти, это будет полезно для всех участников рынка».

Президент АКАР Игорь Янковский называет два приоритетных направления в работе ассоциации в ближайшее время. «АКАР будет активнее заниматься вопросами рекламного законодательства,- говорит он.- Также мы хотим обратить внимание на подготовку кадров для нашей индустрии». Эксперты отмечают, что один из самых принципиальных для рекламистов вопросов — вторая волна ограничений объема телерекламы. С июля новый закон сокращает объем рекламного эфира в сутках с 20% до 15%, а с 2008 года вводится еще и почасовое ограничение: объем рекламы в часе вещания также сокращается с 20% до 15%. Собеседники Ъ отмечают, что рекламисты наверняка попытаются отменить либо сильно смягчить это ограничение.

РОДИОН ЛЕВИНСКИЙ, ТИМУР БОРДЮГ

Источник: КоммерсантЪ

Первый летний день в Москве открылся очень интересным мероприятием. Сказать, что же это было на самом деле, вообще не представляется возможным. То, что по идее должно было проходить в разные дни и представляло собой вполне цельные и самостоятельные события, организаторы вместили в 9 часов одного дня. Ну и насыщенный же он получился, скажу я вам.

Джек Траут

Официально мероприятие называлось «Дискуссия. Партизанский маркетинг. Традиционный». Если следовать логике, то подразумевался некий обмен мнениями, оппонирование, столкновение точек зрений… Но получилось все как всегда банально. Сначала многочасовые лекции, а потом на исходе пятого часа публике было предложено поучаствовать в круглом столе. Энтузиазма у измотанных потоками информации людей сие предложение не вызвало. В итоге и круглый стол превратился в банальный междусобойчик, где каждый его участник прочитал свой доклад.

Но началось все с другого. С торжественной церемонии открытия и награждения лауреатов второго всероссийского конкурса «Лучшая Дипломная студенческая работа в области маркетинга». Перед собравшимися выступили профессора и преподаватели различных российских вузов. Они отмечали, что маркетинг как понятие в России еще очень молод. Но, несмотря на то, что обучение этой дисциплине ведется только с 1991 года, студенческие работы прогрессируют год от года, и данная церемония лишний раз подтверждает это. Была высказана надежда, что уже в самом ближайшем времени конкурс расширится, выйдет на качественно новый уровень, приобретет европейский формат. Его организаторы планируют со следующего года выдавать победителям именные денежные премии… Ну а пока… Победители получали диплом в рамочке, крепкое рукопожатие ведущего, книжку Джека Траута и большой белый пакет, содержимое которого так и осталось неизвестным. Чуть позже Игорь Березин, Президент гильдии маркетологов, добавил к перечисленному списку подарков именные сертификаты на посещения маркетинговых семинаров. Первое же место занял диплом студентки МГТУ «СТАНКИН» на тему «Маркетинговый проект. Создание бренда университета».

А дальше началось самое интересное. Слово взял Джек Траут, президент компании Trout & Partners, одной из самых престижных консалтинговых компаний с офисами в 22 странах мира. Кроме того, мы знаем этого человека как автора многочисленных книг по маркетингу, которые для многих без преувеличения стали настоящими настольными книгами… Господин Траут держал слово три часа с перерывом на небольшое кофепитие. За это время он успел рассказать о многом…

Начал он с того, что на земле наступает новый мировой порядок. Понятие государство постепенно замещается понятием корпорация. Некоторые из них обрели такую силу, что в отдельных странах без их ведома и одобрения не может совершиться ни один политический акт. Да что там говорить, 500 крупнейших мировых корпораций оккупировали 70 процентов мирового рынка.

В этом новом мире конкуренция возрастает в разы. То, что было до этого, Траут назвал «дружеским чаепитием». Теперь же каждая ваша ошибка может привести к самым печальным последствиям. Скорее всего, бизнес у вас отберут конкуренты. И вы вряд ли сможете вернуть его. Чтобы по возможности избегать ошибок и быть постоянно на гребне волны, Траут предложил обратиться к американскому опыту, изложенному в его книгах.

В современных условиях единственный путь эффективного управления — слияние маркетинговой и бизнес стратегий. Идут битвы брендов, царит тирания выбора. Судите сами, сегодня на рынке США присутствуют 180 наименований кормов для собак, 134 марки, предлагающих средства от простуды. Да зачем далеко ходить. У нас, в России, покупателю предлагается более 500 брендов бутилированной воды. По историческим меркам взрыв предложения произошел совсем недавно, в начале 1990 — х годов. С тех пор действие закона деления товарных категорий только ускоряется. То есть, из одной товарной группы обязательно со временем получатся две, которые в свою очередь тоже не упустят шанса разделить на очередные подкатегории.

В сложившихся условиях, то, как вы используете маркетинговую стратегию, определяет вашу успешность или неуспешность на рынке. Точнее в сознании потребителя. Как оно работает? Доподлинно это не известно даже ученым, нас же интересует, что сознание ограниченно, оно не терпит путаницы. Поэтому грамотное позиционирование становится жизненно важным занятием. Никогда не стоит забывать, что гениальные маркетинговые решения всегда просты. На сложные идеи человеческое сознание моментально навешивает ярлыки: не понятно, не интересно… Как только это происходит, вы уже ничего и никогда не продадите. Человеческому сознанию некогда разбираться, что к чему. Оно требует сверх упрощенности для мгновенного восприятия. А производители любят сложность. И чем дальше, тем товары будут только сложнее и по содержанию и по функциям. Что делать? Работать. И в первую очередь маркетологам. Возьмем, к примеру, автомобиль. Он может не только разгоняться и тормозить, в нем уйма приборов и устройств. Как обо всем этом рассказать потребителю? Да никак. Эму это все не нужно. Нужна одна ассоциация, зато верная и крепкая, такая, как: BMW — автомобиль для водителя, Volvo — безопасность, Toyota — надежность, Jaguar — стиль, Ferrari — скорость, Mercedes — комфорт и передовая инженерия.

Другая проблема, которой коснулся господин Траут, была связана с эксплуатацией путаницы, возникающей в головах потребителей из-за обилия предложения на рынке. В качестве примера были приведены препараты, блокирующие каналы кальция в организме. Таких медикаментов очень много. Не только потребителям, но и фармацевтам тяжело разобраться в море предложения. Поэтому перед отделами маркетинга стоит двойная задача по продвижению продукта, как в среде профессионалов, так и среди простых потребителей. Как этого добиться? Путем индивидуальной работы и разного рода промоакций. Да, дорого и долго, зато очень эффективно.

Но даже эти методы не будут давать результат, если товар имеет ненадлежащую упаковку. Здесь идет речь не о ее качестве, а ее форме. Точнее о том, как она выглядит. Здесь тоже должен царить принцип гениальной простоты. Идеальный вариант — крупное название на однородном фоне. Упаковка — не место приложения гениальных креативных разработок.

Следующий вопрос, который поднял господин Траут — психологическое основание совершения покупки потребителем. Что заставляет нас делать покупки? Во-первых, стадный инстинкт. Мы подсознательно стремимся покупать то, что покупают другие. Это своеобразная защита от неуверенности, от перспективы стать белой вороной. Во-вторых, на нас влияют традиции, и, в-третьих, чей бы то ни было авторитет. В последнем случае нет никакой разницы, будет это собственный отец или мировая звезда из рекламы.

Но есть факторы, которые останавливают потребителя. Это возможные финансовые риски: а будет ли покупка работать, будет ли она приносить прибыль, не потребует ли она дополнительных вложений, не опасно ли ее употребление… Задача маркетинга заключается в том, чтобы побуждающих факторов в сознании потребителя было как можно больше, а скептический настрой в идеале должен вообще исчезнуть.

Изменить сознание потребителя тяжело. Точнее никто толком и не пытался, но считается, что сознание потребителя — практически константа. Поэтому маркетинг не должен изобретать велосипед, а работать с тем, что есть. Есть яркий пример. Девяносто процентов внедорожников в Америке никогда не съезжают с асфальта. Так зачем их покупают? Чтобы иметь возможность выехать на природу. Так почему не выезжают? Потому что бояться угробить 50 тысяч долларов на четырех колесах. Тогда зачем людям внедорожники? Чтобы иметь возможность выехать на природу… Сломать такой стереотип действительно непросто.

Человеческое сознание имеет также свойство терять фокусировку. Здесь кроется ловушка для линейного расширения ассортимента бренда. Компании смотрят на мир с точки зрения экономической выгоды, а потребитель основывается на работе своего сознания. Каждый бренд должен ассоциироваться с каким-нибудь одним товаром, а никак не с десятком оных. Хотите продавать много товаров, — делайте для каждого из них свой бренд. Непродуманное расширение продуктовой линейки может ослабить имидж бренда.

Современный рынок настолько насыщен, что производители вынуждены сами создавать себе потребителей. Яркий тому пример — FERRARI. Машины безумно дорогие. Драйверские амбиции можно реализовать разве что на гоночном треке. Каждый день на них не поездишь, но люди платят за то, чтобы сказать: «У меня в гараже стоит самая быстрая машина в мире».

Среди последних тенденций рынка господин Траут отметил стремление компаний, производящих пищевые товары, к построению маркетинговых стратегий на основе «экологичности». То есть, соки, изготовленные не из концентратов, или колбасные изделия без сои и генномодифицированных продуктов. Так же популярно стало делать элитарные продукты ручного приготовления. В стремлении показать свою уникальность производители не редко доходят до крайностей. Встречается даже водка «ручного изготовления».

Другой инструмент, на котором можно построить эффективную маркетинговую стратегию — первенство в той или иной области. Например, первое средство от простуды, первый салат в упаковке, первое мороженое для собак… Диапазон применения ограничен лишь вашим воображением. Главное — не доходить до абсурда.

Другой способ увеличить продажи — упирать на то, что именно ваша продукция новейшая и в ней реализованы самые последние достижения науки и техники. В пользу данного инструмента говорит опять-таки психология. Общество уже натренировано на поиск и восприятие результатов последних достижений. И покупатели бывают не довольны, когда им предлагают приобрести нечто, что воспринимается как априори устаревший продукт.

Не стоит забывать и о психологии лидерства. Человеческое сознание отождествляет качество товара с его лидерством на рынке. Лидерство — наиболее прямой путь для подтверждения превосходства. Выходя на первые позиции, вы тем самым подтверждаете качество своей работы. Это касается как производителей пива, так и целых государств. В ходе рекламной кампании пива Brahma зрителям постоянно говорили, что данное пиво — номер один на рынке. После этого его продажи действительно вышли на первое место. Другой пример. Ни для кого не секрет, что больше всего оливкового масла производит Испания, а больше всего денег от его продажи получает Италия. Почему? Потому что в сознании потребителей именно Италия — номер один в мире по производству масла. Это подтверждают и рекламные слоганы, например такой: «Две тысячи лет назад римляне были нашими крупнейшими покупателями. Сегодня они остаются нашими крупнейшими покупателями».

Другая важная деталь — психология специализации. На людей производит впечатление те, кто концентрируется на особой деятельности или на особом продукте. Они воспринимаются как эксперты и наделяются большими знаниями и опытом, чем подчас заслуживают доверие и уважение. Этим нужно пользоваться и ни в коем случае ничем не подрывать свой имидж «эксперта». Специалисты и эксперты в своей области всегда будут выигрывать на рынке у производителей широкого ассортимента товаров. Пусть не по прибылям вообще, но в своем сегменте точно.

При любой ситуации стоит искать ту дифференцирующую идею, которая отделит вас от конкурентов. Найти ее сложно, еще сложнее использовать и показать выгоду потребителю.

Далее господин Траут выделил основные атрибуты лидерства: у вас должен быть ментальный кураж, вы должны быть гибки, вы должны быть ярки, вы должны знать факты, вы должны быть удачливы. Если вы будете соответствовать этим критериям, вас станут воспринимать как лидера, а значит, в самом скором времени вы действительно станете лидером.

Во второй части выступления речь пошла о маркетинговых войнах. Всего их четыре типа: оборонительная, атакующая, фланговая и партизанская. Начнем с оборонительной. Ее может исповедовать лишь лидер рынка. Все сильные ходы и атаки конкурентов должны в обязательном порядке блокироваться. Яркий пример такого рода деятельности — маркетинг компании «Жиллетт». Как только конкуренты выпускают какой-нибудь новый станок, точно такой же, но чуть лучше появляется и у «Жиллетт». В итоге компания занимает 62 процента рынка, серьезно оторвавшись от идущей на втором месте BIC.

Атакующая стратегия. Атакующий должен всегда держать в уме позицию лидера. Он должен найти слабое место в позиции лидера и бить именно туда. Атака должна проходить на максимально узком фронте. За примером удачной атаки далеко ходить не нужно. Изначально лидером на отечественном рынке бутилированной воды был «Боржоми». Но он откровенно зевнул удар со стороны «Aqua Minerale». Не смог развенчать постулаты ее маркетинговой стратегии. Ведь и не минеральная она по большому счету, да и не горная, хотя на этикетке нарисованы именно горы.

Фланговая война. Главный принцип — двигаться туда, где конкуренции нет, или она слабая. Важный элемент флангового удара — неожиданность. Дальнейшее преследование не менее важно, как и сама атака. Так, например, компания DELL успешно занимается дистрибуцией. BIC — лидер рынка среди дешевых станков для бритья…

Суть же партизанского маркетинга заключается в том, что сначала необходимо найти сегмент, который легко оборонять. В независимости от успеха не стоит играть как лидер. Необходимо постоянно сохранять гибкость и быть готовым к тактическому отступлению. Пример успешной стратегии — опыт Гренады. Вроде бы просто еще один остров в Карибском море. Как заманить туда туристов? Нетронутой природой, дикими пляжами, отсутствием крупных поселений и высотных строений, неиспорченность цивилизацией. Это дало результат. Толпы туристов едут в Гренаду вместе со своими кредитками…

На этом выступление господина Траута закончилось…

Тему партизанского маркетинга продолжил Юний Давыдов, Генеральный директор и основатель компании «R&I Group». В отличие от выступления господина Траута в данном случае речь шла о «Партизанском маркетинге по-русски».

Господин Давыдов считает, что для партизанского маркетинга в России существуют очень широкие перспективы. Уже сегодня отечественное рекламное пространство более насыщено, чем в США. Каждый москвич, к примеру, за день видит до 2000 рекламных сообщений и лишь одна двадцать седьмая из них достигает своей цели. В сложившихся условиях необходимо искать новые, более эффективные способы воздействия на аудиторию. В этом как раз и должен помочь партизанский маркетинг, который по определению ставит традиционные методы под сомнение, ищет решения, позволяющие добиться максимальной эффективности при минимальных вложениях.

Основной инструмент воздействия партизанского маркетинга — провокация. В традиционных схемах для того, чтобы потребитель купил товар, он должен увидеть минимум 9 рекламных сообщений. Учитывая, что только каждое третье сообщение достигает цели, показать нужно не 9, а уже 27. Используя провокацию и вовлечение потребителя в эмоциональную игру, партизанский маркетинг достигает тех же результатов всего за один контакт. При этом потребитель как бы заражается вирусом рекламы и рассказывает о необычной акции друзьям и знакомым. Величина вторичного контакта составляет от 3 до 10 человек.

Эффективность партизанского маркетинга в 20 — 100 раз выше традиционных каналов размещения рекламы. Отдача от 100 тысяч вложенных в провокационную акцию будет выше, чем от рекламной кампании на телевидении, за которую заплатили миллион. Вы встречаете аудиторию там, где она не ждет рекламы. Например, в ночных клубах. Засланный казачок дарит девушке бутылочку воды Evian с запиской следующего содержания: «Вы так же прекрасны и чисты, как Evian». Другой пример — работа мобберов, которые постепенно заполняют вагон метро, читая одно и тоже издание.

Люди не верят рекламе, но они верят в то, что видят и слышат. Люди подвержены влиянию авторитетов и стадному чувству. Если при них кто-то интересуется тем или иным товаром, это заставляет потенциального потребителя как минимум всерьез о нем задуматься и как максимум изменить свои предпочтения.

Шоковый маркетинг дает гарантированную запоминаемость и глубину контакта. Увиденное человек будет помнить еще несколько лет. Однако подобная агрессия в рекламе содержит в себе угрозу для репутации компании.

Чтобы заставить потребителя шагнуть внутрь вашего рекламного образа и создать иллюзию реальности, вы должны показать оный в пяти модальностях: вижу, слышу, осязаю, ощущаю вкус, чувствую запах. Шестой модальностью будут все неосознаваемые аспекты восприятия. Реклама выходит за границы телеэфира, радио и полос печатных изданий. Она проникает на последнюю незанятую площадку — в саму жизнь. Пример этого — рекламная кампания для «Пеликан Авто», когда по городу колесили эффектные промомобили, а в метро попадались люди в костюмах пеликанов…

Провокационный маркетинг принимает форму жизненной ситуации, вызывающей общий интерес. Он создает платформу для распространения слухов, запускает механизм «вирусного» маркетинга. При этом не называется имени бренда. Сообщение не содержащее открытого призыва не воспринимается как реклама. Он интригует, вовлекает в игру и ни за что не оставляет равнодушным. Информационный вирус охватывает целевую аудиторию и заставляет говорить СМИ, что становится бесплатной рекламой. Чтобы подтвердить это на практике достаточно вспомнить акцию в поддержку кинофильма «Дура», когда по городу колесили пять изрядно помятых машин, несущих на себе слово «Дура».

Определенная сложность заключается в том, что каждый новый проект информационного маркетинга не может повторять предыдущий, посему люди, им занимающиеся, обречены на постоянный креатив. При этом он не заменим, если ваши рекламные бюджеты не превышают десяти тысяч долларов. Провокационный маркетинг вписан в систему. Он использует методы изучения целевой аудитории, методы дифференцирования и позиционирования, берущие начало в традиционном маркетинге. Провокационный маркетинг не тратит деньги «потому, что так делали раньше», он каждый раз заново перепроверяет каждый инструмент в своем арсенале, и все это для одной единственной цели — достижения максимального эффекта за минимальные деньги.

Максим Башкеев

Источник: advertology

Жанр данного опуса я определила для себя, как «Заметки на полях программы фестиваля», потому что рассказать обо всем, что происходило в эти первые летние дни в одном из залов московского клуба «Билингва», просто невозможно. Ибо, скажу сразу, плотность общения, количество и качество полученной информации – безусловные достоинства мероприятия.

Формат фестиваля предполагал как некую кулуарность (тому способствовала клубная атмосфера), так и полную свободу общения. Перетекание аудитории и выступающих из зала, где проходила сессионная часть, в зал, где подавали кофе, скорее поощрялось. Вначале мне показалось, что организаторы сильно рискуют лишиться большего числа участников в первые же часы, но я ошиблась: к вечеру первого дня народу в зале было явно больше, чем утром. Благодаря такой организации, практически любой желающий получал доступ к любому из экспертов и мог тет-а-тет получить ответы на любые вопросы! И сколько бы ни было этих желающих и вопросов у них, темп и плотность мероприятия не страдали, ибо место отговорившего тут же занимал следующий оратор.

С самого начала фестиваля стало ясно, что будущее  отрасли многие эксперты напрямую связывают с проектами, полностью или частично ориентированными на аудиторию Интернета. Первый же эксперт, Кирилл Чистов (Информационный портал Subscribe.ru), привел впечатляющую цифру: в разгар рабочего дня поисковая машина Рунета отвечает на 480 запросов в секунду! Перспективы уже очевидны: отслеживая запросы, можно более точно ориентировать рекламную кампанию на конкретного потребителя, доставляя ему информацию с учетом специфики поведения.  О другом способе продвижения в сети – развлекательном маркетинге — рассказал Тимофей Бокарев, директор холдинга Next Media Group. Выступление изобиловало интереснейшими примерами, в том числе и из собственной практики, и настолько меня впечатлило, что я записала его на диктофон, намереваясь предложить расшифровку читателям сайта. К счастью, «Эксперт» меня опередил, опубликовав основные тезисы выступления  в  материале «Разделяй и развлекай». «За скобками» остались лишь эмоциональность Тимофея, его увлеченность темой – но этого на бумаге не передашь.

Ярчайшей звездой первого дня фестиваля стала Светлана Колосова, директор коммуникативного агентства «Старая площадь», рассказывавшая об особенностях построения личного бренда. Пересказывать, оценивать, описывать это выступление – дело неблагодарное, это надо слышать и видеть. Попробую хотя бы охарактеризовать форму подачи материала при помощи нескольких цитат, которые успела записать:
- Американская модель не годится – мы не улыбаемся. Все знают, что в этой стране веселы только идиоты – так сложилось.
- Чтобы запомниться, необходимо понять, из каких историй вашей жизни можно сделать сериал «Богатые тоже плачут», и при каждой встрече что-то в этом стиле о себе сообщать.
- Не увлекаться – мистификация  должна составлять от 15 до 30% от правды о вас.
- Если нет харизмы – не надо вешаться, надо найти в себе таланты, умения, навыки, сексуальность, наконец! Я утверждаю, что это развивается, поскольку есть критерии.
- Оценить свою репутацию можно просто: попросите у соседа взаймы! Сколько он вам дал, столько вы и стоите!
- Очень важно позиционирование со знаком «плюс» — «Специалист по ремонту жизни», так обозначил себя один из психотерапевтов.

Думаю, такая подача делает доступным и запоминающимся материал любой степени сложности… В общем, строительство собственного бренда я доверила бы только Светлане Колосовой!

Второй день фестиваля открыла Наталья Орлова, ответственный секретарь РАСО. Вот некоторые цифры и тезисы из ее выступления. Российская Ассоциация по связям с общественностью объединяет 135 корпоративных (в основном это PR-департаменты крупных коммерческих структур) и индивидуальных членов.  Состояние рынка PR-услуг определяет сегодня скорее бизнес (финансовые, IT, фармацевтические и добывающие компании), а не политика, как это было раньше. Появляются крупные региональные игроки, в ответ на повышение требовательности клиентов агентства расширяют спектр услуг. И все же тенденция, когда 10-15 крупных PR-агентств с оборотом порядка $10 млн. забирают практически все деньги, сохраняется.

Особенностью российского пиара, по словам Натальи Орловой, является то, что в отрасли доминирует роль личности: в отсутствии четких правил игры PR имеет характер своих лидеров – руководителей крупнейших агентств.

Среди проблем отрасли Наталья отметила разницу в отношении клиентов и специалистов PR-агентств к возможностям последних: заказчики готовы пока еще доверять агентствам лишь проведение специальных мероприятий, в то время как пиарщики чувствуют в себе силы для участия в управленческом менеджменте компаний. В качестве перспективных направлений были названы Government Relations, репутационный менеджмент, внутрикорпоративный PR.

А потом… Потом перед собравшимися выступил человек, который в программе был обозначен очень скромно: Кристианс Розенвалдс (Латвия). И я поняла, как много мы потеряли, когда отделилась Прибалтика. Потому что ИХ мужчины, судя по Кристиансу, умны, обаятельны, эрудированны, образованы, отлично разбираются в предмете… В общем, если вам удастся заполучить господина Розенвалдса в качестве тренера на семинар по паблик рилейшнз – это будет большая удача для Вас! Вот и все. Нет, не все – его выступление у меня в диктофоне, так что читатели сайта вскоре получат возможность с ним ознакомиться.

Второй  день семинара безусловно украсил собой и Игорь Ганжа, известный  в узких и широких кругах рекламистов гуру брендинга, обладатель многочисленных наград и прочая и прочая. Он много ездит по стране, суть его замечательного метода изложена в книге «Креактив» и многажды описана в Интернете, поэтому о том, ЧТО говорил Игорь, я писать не буду. Я расскажу, КАК он общался с аудиторией, получавшей во время его выступления истинное удовольствие. Итак, Игорь Ганжа:
- Можно, я буду выступать без микрофона, а то я чувствую себя лысым Филиппом Киркоровым…
- Качества, которые необходимо придать бренду, мы определяем путем вычитания. Проще всего объяснить это на собственном примере. Допустим, я хочу понравиться девушкам. Путем опроса выясняю, что девушкам нравится рыжий Иванушка Интернешнл. Подхожу к зеркалу, вычитаю из образа Иванушки имеющийся в наличии материал и выясняю, что для того, чтобы понравиться девушкам (потребителю) мне (бренду) не хватает рыжего парика, зеленых контактных линз и 10-сантиметровых каблуков…
- Это у меня тут нарисован потребитель. Красное пятно в середине туловища – это сердце, а красная точка на голове – это мозг. Вот на нее мы и должны воздействовать…
Могу засвидетельствовать, что в красной точке участников фестиваля образ Игоря запечатлелся где-то в районе центра получения положительных эмоций.

Безусловно, не все эксперты так виртуозно овладевали вниманием аудитории, но если говорить о содержательной части выступлений, то практически все были как минимум полезны. Начала было перечислять фамилии, но перечень получился довольно длинным и нечитабельным… Решила его не приводить, ведь полный список спикеров  с указанием тем можно посмотреть на сайте фестиваля или получить у организаторов. Кстати, об организаторах: Александр Белгороков, новоиспеченный директор образовательного центра РАСО,  сам талантливый тренер, явно одержим идеей донести как можно большее количество полезной информации до как можно большего количества людей. Кроме того, он явно считает, что эта самая информация гораздо лучше усваивается в комфортной обстановке (создавая свой имидж «для внешнего потребления», он, по его словам, сознательно выбрал «одежду, в которой удобно сидеть на асфальте»).  Думаю, в данном случае формат мероприятия во многом явился отражением личности его вдохновителя и организатора. Он рискнул нарушить некие каноны – и не проиграл!

Отличным от других показалось мне выступление Романа Пивоварова, со-директора проекта Adconsalt, который позволил себе усомниться, что «маркетинговое продвижение в сообществах шагает по планете» и порассуждать о том, почему большинство проектов проваливаются. Почему  те, кого мы хотим считать целевой аудиторией, не соглашаются ею быть? Разобрав способы построения сообществ и методики управления ими, Роман предложил слушателям, прежде чем воспользоваться этими инструментами, задуматься: может быть, в стратегическом плане выгоднее формировать комьюнити компании/бренда на основе свободы выбора и партнерских отношений с потребителем? 

И еще одно выступление, о котором хочется сказать особо. Инна Алексеева, руководитель PR-департамента коммерческого банка DeltaCredit, рассказала о своем опыте поиска  PR-агентства для постоянного сотрудничества. Выгоды партнерства Инна видела в возможности использования профессионального опыта специалистов, получении нестандартных решений от людей, не зависящих от руководства компании, а значит – более свободных в творчестве. Эту презентацию Инна выложила на своем блоге, поэтому те, кому это интересно, могут узнать, нашла ли она  в Москве то, что искала…

Резюмируя, мне хотелось бы привести еще одно высказывание, наиболее точно  охарактеризовавшее то, что происходило на фестивале РАСО. Юний Давыдов из R&I GROUP сказал: «В учебниках этого нет. Учебники пишем сейчас мы с вами».

Ну все, с моими субъективными впечатлениями покончено. Теперь – несколько мнений тех, с кем посчастливилось провести 3 дня в клубе «Билингва».
Лариса Иноземцева, директор по корпоративным вопросам ООО «Марс»:
- Мне очень понравился формат этого мероприятия своей уникальностью, непохожестью на другие. Была возможность и услышать  презентацию, и лично пообщаться с экспертом, и обменяться мнениями с коллегами… Очень удачно была составлена программа в плане подбора как спикеров, так и участников. Выступления очень актуальные, раскрывающие технологию, побуждающие задуматься о том, как можно использовать тот или иной опыт в своей работе. Побольше бы таких мероприятий!
Александр Рыдзевский, портал http://www.eventmarket.ru/:
- Были некоторые организационные неувязки, название мне показалось слишком помпезным («Международный фестиваль» – очень пафосно звучит и несколько дезориентирует), но главное удалось – мы получили очень качественный контент. Меня интересует все, что происходит в рекламе, маркетинге и PR, поэтому я с удовольствием продолжил бы сотрудничество с организаторами.
Оксана Колованова, гендиректор Братской студии телевидения:
- Как и на любом подобном мероприятии, мы получили здесь интересную информацию  как для  профессионального использования, так и для расширения кругозора. Я довольна тем, что приехала сюда, послушала умных людей, пообщалась с коллегами… К сожалению, прослушав выступление депутата Государственной Думы господина Мединского, еще раз убедилась, что регионы не берутся в расчет при подготовке законов, по которым им приходится впоследствии работать…
Галина Киптикова, начальник Управления по связям с общественностью  ГУП «Водоканал Санкт-Петербурга»:
- На этом фестивале у меня была конкретная задача: мне нужно было выбрать компанию, с которой мы могли бы сотрудничать в области улучшения имиджа нашей организации как социально-ответственного предприятия. Думаю, что я выполню эту задачу, потому что очень много было представлено компаний, которые себя позиционировали как весьма успешные и весьма креативные и я  выберу какую-то из них.
Лариса Мокшина, главный специалист управления маркетинга ОАО «Ингосстрах»:
- Когда я сюда шла, у меня были определенные ожидания, но первая половина первого дня меня немного разочаровала. Я уж было подумала, что вряд ли придут заявленные звезды PR… Но затем я была приятно удивлена, что мои негативные ожидания не оправдались: мероприятие прошло на очень хорошем уровне (несмотря на площадку – ну тут уж у каждого свое отношение к подобным вещам),  и я даже считаю, что хорошо было бы так собираться раз в полгода, чтобы узнавать подробнее о новостях, о тенденциях в отрасли. В этот раз я для себя вынесла отсюда несколько новшеств,  которые наверное постараюсь использовать в своей работе. А возможно, мы будем работать с кем-то из тех людей, которые представляли нам свои презентации.
Анатолий Носков, со-директор AdMedia (Кострома):
- Нестандартно, интересно, действительно много экспертов. Трудно представить, где еще можно было бы получить возможность пообщаться с таким количеством профессионалов отрасли. Это – основной плюс.
Юлия Ковальская, исполнительный директор РГ «ВЭБ-инвест»:
- Впечатление благоприятное. Очень большой охват тем, и в этом есть как плюсы, так и минусы. Не все мне пригодится в профессиональном плане, но, в любом случае, было очень интересно послушать. Меня, как рекламиста, порадовали выступления  господина Мединского, Елены Пинегиной… На фестивале я поняла, что PR – интересная отрасль. Очень понравился формат!

 Ольга Зверева

Вчера американская компания The Gallup Organization выиграла суд в апелляционной инстанции у финской компании TNS Suomen Gallup Oy. Ей удалось доказать, что финны не имеют прав на товарный знак Gallup, и теперь The Gallup Organization намерена выйти на рынок России под собственным именем и добиться запрета на его использование в названиях российских «дочек» TNS Suomen: TNS Gallup Media и TNS Gallup AdFact — лидеров рынка медиаизмерений. Эксперты, впрочем, полагают, что на деятельности TNS Gallup Media и TNS Gallup AdFact запрет сказаться не должен, — за три года судебных разбирательств компании смогли провести ребрэндинг и теперь прочно ассоциируются с британской группой компаний TNS.

Вчера 9-й арбитражный апелляционный суд, рассмотрев жалобу компании TNS Suomen Gallup Oy на решение арбитражного суда Москвы от 17 февраля 2006 года, оставил ее без удовлетворения, а решение 1-й инстанции — без изменения. В феврале 2006 года арбитраж признал, что в 2000 году высшая патентная палата Роспатента справедливо аннулировала регистрацию товарного знака Gallup финской компанией TNS Suomen Gallup Oy.

Судебные разбирательства в России между The Gallup Organization и финской компанией TNS Suomen Gallup Oy, получившей право использовать имя Джорджа Гэллапа на территории Финляндии в середине XX века, длились три года. Американцы считают, что финны не имели права регистрировать товарный знак в России. Вчера адвокаты TNS Suomen Gallup Oy заявили, что вынесенное решение не является окончательным и компания продолжит отстаивать свои права на использование торговой марки Gallup в России. «Вынесенное сегодня решение будет обязательно обжаловано в конституционном порядке», — сообщили в компании.

Эксперты в области российского патентного права, однако, полагают, что вчерашнее решение суда соответствует международной правовой практике. «Имя собственное в качестве товарного знака на территории отдельной страны может быть зарегистрировано только с согласия носителя этой известной фамилии или его потомков, — утверждает глава юридической компании «Усков и партнеры» Вадим Усков. — Поэтому финская компания не имела права регистрировать его в России».

Участники рынка исследований говорят, что The Gallup Organization давно хочет выйти на российский рынок, но ей мешало отсутствие прав на торговую марку Gallup на территории России. «Первую попытку выйти на наш рынок они сделали десять лет назад, но столкнулись здесь с существованием торговой марки Gallup, зарегистрированной в России в 1991 году», — говорит генеральный директор компании «Комкон» Елена Конева.

Ъ Американская The Gallup Organization занимается исследованиями в области социологии, потребительских и политических предпочтений широких масс и отдельных социальных групп. Организация носит имя ее основателя — ученого Джорджа Гэллапа, который в 1935 году учредил Американский институт по изучению общественного мнения, позже ставший The Gallup Organization.

Как заявил «Ъ» адвокат Владимир Шитиков (сотрудничает с юридической фирмой Baker& Mckenzie, представляющей интересы американцев), после вчерашней победы в суде The Gallup Organization намерена добиться запрета на использование имени Gallup в названии российских «дочек» финской компании — TNS Gallup Media и TNS Gallup AdFact. В российских компаниях с этим не согласны. «Вынесенное решение не означает необходимость прекращения использования нами фирменного наименования, охраняемого законом», — утверждает генеральный директор группы компаний «TNS Россия» Владимир Гродский.

Впрочем, эксперты полагают, что ни запрет на использование товарного знака Gallup, ни выход Gallup Org на на российский рынок на TNS Gallup Media и TNS Gallup AdFact не скажется. «Американская и финская компании практически не пересекаются по сферам исследований, — говорит Елена Конева. — Даже потеря слова Gallup в названии компании не нанесет российским компаниям никакого ущерба — у них очень силен брэнд TNS, сильны связи со своими клиентами».

С этим согласен и Вадим Усков. «Аббревиатура TNS в названиях российских компаний Gallup Media Gallup AdFact появилась не сразу после покупки финского исследователя британской группой компаний TNS в 2001 году, а только после начала судебных разбирательств с The Gallup Organization, — напоминает он. — Полагаю, что, зная о длительности тяжбы, компании ненавязчиво провели ребрэндинг и обезопасили себя на случай победы американцев в судах, — не случайно TNS появилось в начале названия, а не в конце».

Юлия Куликова

Источник: Коммерсант

Это последний рубеж рекламы, той, что обожает скандалы, хочет, чтобы ее заметили, и в последнее время выбирает со все большей настойчивостью направление откровенного секса. Пусть даже это только подобие полового акта, как в последней рекламной кампании Diesel, состоящей из трех маленьких клипов, о которых с начала можно подумать, что речь идет о порнофильме, но потом, в финале, оказывается, что это вполне невинные картинки. Новая тенденция откровенного секса, как в рекламной кампании немецкой табачной компании Independance: в ролике две девушки скатывают сигары вовсе не традиционным способом. Это могут быть и "запатинированные" рекламы в стиле "фетиш", созданные сетью магазинов Cosmos в Австрии, продвигающие предметы бытовой электроники. Но присутствует и ироничный подход к рекламному бизнесу, как в рекламе Axe, компании, которая после серии продуктов по уходу за телом предложила покупателям интимную линию для мужчин, или как реклама жареного картофеля Amica, для создания которой итальянские специалисты выбрали самого знаменитого в мире порноактера Рокко Сиффреди.

Но "порнорубеж" пока пересекла лишь Shai. Некоторые восхищаются творчеством авторов рекламы, но другие, и их большинство, протестуют против того, что компании используют секс для увеличения продаж своих товаров. За последние дни на сайт Shai пришли сотни электронных писем, авторы многих из них объявляют бойкот продукции этой французской компании. В Каннах, на Международном фестивале рекламы, открывшемся в понедельник, в котором принимают участие все ведущие мировые компании, большим успехом пользуются рекламные "сексуально ориентированные" ролики. И это подтверждает успех тренда "порношик", впервые появившегося во Франции несколько лет назад и затем распространившегося по всему миру. В этой сфере диктуют законы, прежде всего, рекламные кампании международных парфюмерных компаний, домов моды и производителей косметических товаров, которые уже давно перешли границу дозволенного. Но самую важную роль в распространении рекламы играет интернет, позволивший таким компаниям, как Cosmos или Shai, использовать слишком откровенные ролики, поскольку они не предназначены для широкой телевизионной аудитории.

И что вот это неказистое здание песочного цвета и есть тот самый дворец фестиваля? Оглядываясь вокруг, мы пытались найти в облике Канн тот самый волшебный образ, который создали себе перед поездкой.

На самом деле атмосфера пришла, но несколькими днями позже. Дело в том, что молодые креаторы были первыми рекламистами, зарегистрировавшимися на фестивале, когда большинство делегатов еще паковали чемоданы или только собирались в аэропорт.

Практически первое, что встретилось нам на пути к стойке регистрации была застекленная аудитория для проведения конкурса. Вдоль стен тянулись стенды, разделенные на рабочие области по четыре метра квадратных для каждой из стран-участниц. Международные гости толпились перед стеклом и наблюдали процесс, тщетно пытаясь заглянуть в компьютерные мониторы участников.

 Организация

Вдохновляет. Впечатляет. Вызывает уважение. 17 июня все команды могли протестировать оборудование. Для всех были проведены краткие тренинги о новых возможностях программ Adobe и компьютеров iMac . Мы могли пользоваться только двумя сайтами: фотографиям gettyimages и лаборатории шрифтов adobe и запрещены к использованию любые дополнительные девайсы — фотоаппараты, КПК и пр. Таким образом, официально все участники были в равном положении. 18 и 19 июня, когда команды по прессе и по банерам, соответственно, трудились над воплощением своих идей, молодых креаторов не только поили, но и щедро кормили в течение всего дня.

 Конкуренция

Увидев разношерстную толпу участников из Европы, Азии и Латинской Америки мы ожидали такого же разнообразного креатива. Неожиданных решений, столкновения менталитетов, культур и пр. Не тут то было! В итоге все команды пошли практически одни и тем же путем, то есть ход мысли совпадал почти у всех. Многие команды вели себя очень пафосно, особенно европейцы, а тайландцы и японцы, наоборот, вызывали уважение своей простотой и открытостью.

 Задание

 17 июня в 17 часов все комнады (пресса и киберы) собрались за стеклом на брифинге. Задание было предоставлено подразделением Красного Креста ICRC , специализирующемся на помощи нуждающимся во время военных действий. Одним из направлений деятельности организации является помощь в воссоединении семей, разлученных во время войны. Этому и был посвящен бриф и кей мессадж. Инсайтом являлась информация о том, что для членов подобных семей, самое большое страдание — отсутствие какой-либо информации о судьбе своих родных и близких. А так же тот факт, что право человека на подобные сведения было закреплено Женевской конвенцией. И что ICRC поддерживает эту связь любыми возможными способами.

Золото: Турция: Россия: Все остальные:

Воплощение

 — Давай я пойду за кофе и посмотрю, что у других…

 — Представляешь, немцы делают идею с пуповиной, о которой мы думали, а индийцы вообще примитив — пазл!

-А что у француженок?

 — И почему поляки все время ходят и неприкрыто смотрят, что делают остальные команды?

 — А у бразильцев команда была выбрана по портфолио!

 — Зато у бельгийцев весь пафос пропал — все еще думают на ступеньках фестиваля.

 — Зачем американцев все время снимают на видео и эта фотокамера… зачем им снимки каждую минуту.

 — Пора сдавать. А сколько черновых распечаток еще можно сделать?

 — Хватит заниматься перфекционизмом — жюри не оценит, то что ты заблюрила кончики…

 — Ну все, на воздух…

 — Блин, надо было сделать по-другому!

 — Точно…

Результаты

Жюри оценивало работы 20 июня утром. В начале банеры киберов, затем принты. По 20 минут на одно и на другое… Честно говоря, из представленных работ мы не увидели ни одной, идее которой мы бы искренне позавидовали… И, в любом случае, мы пророчили в победители других — работы турков, бельгийцев были умнее и сложнее, чем принты победителей. Все-таки выбор каждый год разный и зависит от вкусов жюри.

Советы

Главное, что мы вынесли с этого конкурса — это …нет, не распечатки, а понимание что НЕТ НИЧЕГО НЕВОЗМОЖНОГО. Все мы думаем одинаково. Многие варинты, отброшенные нами в первые минуты, сделали другие участники. Частично, фестиваль — это рулетка. Но это только прибавляет азарта. Как и в настоящей игре надо иногда доверится интуиции, а не логике. Будущей команде советуем не углубляться в бриф до запятых, как делали мы, а сконцентрироваться на главном послании, ведь жюри не читает задание так же вдумчиво и, тем более, не тратит время на изучении брошюр, которые выдают вместе с брифом.

Раньше нам казалось, что оценивать будут новизну идеи, отсутствие стереотипности мышления (первый закон креатора — не использовать такие штампы как «записные книжки», «словари», «пазлы» и «лабиринты»), но то, что жюри дало золото работе с приемом «милитари пятен», который использовало еще три(!) команды с небольшим отличием, заставляет задуматься.

Последний совет будущей команде — не ориентируйтесь на принты, выигравшие в предыдущие годы, сделайте работу, которой именно вы будете действительно довольны. Потому что предсказать поведение жюри невозможно.

P . S . Отдельное спасибо за поддержку нашим журналистам Ане и Нине, а также Анне Титаренко, без которой мы рисковали не добраться до Канн

Участники:

 Young creatives Press:
Полина Бахтина ,
Арт - директор Proximity Russia
Женя Арабкина ,

Копирайтер Saatchi&Saatchi

Young creatives Cyber:
Руслан Лагутин,
Креативный директор NetProfit
Татьяна Сусорова,
Арт-директор NetProfit

Молодые креаторы, специально для AdMe.ru

http://www.adme.ru/cannes2006/2006/06/23/7013.html

Полученные данные позволят телеканалам, рекламодателям и медиаагентствам пресечь рекламное пиратство, когда локальные вещатели несанкционированно вставляют в эфир свою рекламу вместо федеральной. В ряде городов сегодня уровень такого пиратства съедает до 10% рекламы общенациональных рекламодателей.

Сегодня компания TNS Gallup AdFact осуществляет постоянный мониторинг телеэфира в 30 крупнейших городах России с населением свыше 500 тыс. человек. В рамках мониторинга TNS круглосуточно записывает эфир всех доступных в городе каналов. Вчера на заседании группы пользователей данных телеизмерений TNS Gallup объявила, что в конце октября этого года приступит также к разовым замерам телеэфира в городах России с населением от 100 тыс. человек, таких как Брянск, Владимир, Иваново, Мурманск, Пенза.

Как рассказал гендиректор TNS Gallup AdFact Руслан Тагиев, компания будет отправлять в города оперативную бригаду, которая в течение недели будет на месте вести мониторинг 18 общенациональных каналов. За год бригада посетит 36 городов. Это позволит установить, каков объем несанкционированного перекрытия общенациональных рекламных блоков в конкретном регионе. Еще два года назад даже в тех городах, где TNS ведет круглосуточный мониторинг, процент невыхода федеральной рекламы достигал 5—10% в месяц: локальные вещатели регулярно перекрывали федеральные рекламные блоки, меняя ролики, пришедшие из центра, на свои, местные. И рекламисты, и телеканалы неофициально признают, что существуют отдельные проблемные города, в которых воровство продолжается. Масштаб проблемы в городах, где мониторинга нет, вовсе непонятен. В «Видео Интернешнл», правда, утверждают, что эта проблема на сегодня уже решена. А в пресс-службах «Первого» и ВГТРК отказались от комментариев.

Вопрос о контрольном мониторинге регионального телеэфира обсуждается уже два года. Предыдущие предложения TNS не устроили рекламодателей и рекламистов, которые сочли, что себестоимость проекта слишком высока. Сейчас TNS удалось оптимизировать затраты на контрольный мониторинг почти вдвое. По данным Ъ, себестоимость проекта в компании оценивают в $250—300 тыс. в год. Руслан Тагиев заявил Ъ, что компания в любом случае начнет мониторинг этой осенью и будет предлагать эти данные своим подписчикам за отдельную плату.

Однако платить за новый сервис готовы далеко не все. Скорее всего, покупать данные у TNS будут лишь телеканалы и медиаагентства. «Мы бы хотели покупать эти данные. Интерес к региональному ТВ с каждым годом растет, и нам хотелось бы знать, что там происходит»,- говорит президент Starcom MediaVest Group Сергей Белоглазов. Глава телекомпании «СТС-медиа» Александр Роднянский также подтвердил, что «СТС-медиа» будет покупать эту информацию: «В городах, где нет мониторинга TNS, мы пользуемся данными исследовательской компании GfK. Но как только появятся данные Gallup, будем покупать и их — чем разнообразнее информация, тем больше инструментов контроля и развития».

А вот рекламодатели платить за контрольный мониторинг, скорее всего, откажутся. «Это их (агентств.- Ъ) зона ответственности,- заявила Ъ директор по маркетингу российского подразделения компании Wrigley Юлия Конева.- Гарантировать выход рекламы должны агентства и телеканалы».

СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ, ТИМУР БОРДЮГ

Источник: Коммерсант