Хотя критики рекламы ничего не могут предложить взамен этой массовой коммуникации, которая позволяет позиционировать определённый объект (торговая марка, товар, имидж политика, услуга и т.п.)  среди многотысячной или многомиллионной аудитории. Тем не менее, нередко можно услышать, что реклама слабо или вообще не влияет на продажи (продвижение). И здесь же приводится статистика: началась рекламная кампания, а продажи не выросли. Это не что иное, как предрассудки недальновидного разума, не искушённого научным знанием в области психологии, социальной психологии, социологии. Возможно, просто результат отсутствия системного восприятия мира.

Проблемная ситуация заключается в поиске критериев эффективности рекламы. Очевидно, что понятие рекламы очень общее и включает в себя целый комплекс элементов. Это и маркетинговая стратегия, и рекламный бюджет, и программа рекламных мероприятий, и рекламная идея, и выражение этой идеи в сообщении, и размещение этого сообщения и т.д. Перечисленные компоненты можно конкретизировать, операционализируя  их до тех частей, которые можно назвать реальностью. Каждая из этих частей вносит свой вклад в эффективность рекламы и может оцениваться самостоятельно. Другой аспект не менее значимый это определение действительных показателей, которые показывали бы, как отработала реклама. Судить исключительно по продажам или ввести в критерии оценки результатов другие переменные? А даже если и по продажам, то необходимо ясно представлять все факторы, которые влияют на продажи в данный момент времени в данном месте. Таковых факторов может быть десятки, и даже сотни. И надо чётко определить (количественными показателями) долю рекламы в этот комплекс контролируемых и неконтролируемых переменных, которые влияют на продажи. И тут завышенные ожидания искажают восприятие объективной реальности.

В качестве альтернативных элементов оценки результатов рекламы справедливо рассматривать: 1) узнаваемость объекта; 2) эмоциональное отношение к объекту; 3) формирование определённой убеждённости относительно объекта; 4) готовность действовать определённым образом, то есть складывание установки; 5) закрепление полученной информации, формирование стереотипа восприятия. Позитивное изменение, рост, в каком – либо из обозначенных элементов можно назвать результатом.

Понятно, что представленные элементы являются звеньями одной цепи и характеризуют развитие общего отношения человека, к какому – либо объекту. А желаемый результат – уровень продаж это уже результат достигнутого человеком пятого состояния.  Достичь желаемого состояния под номером пять, минуя предыдущие невозможно. Возможно, умными действиями сократить  это расстояние во времени, сделав границы перехода более гладкими. Однако, в любом случае, формирование стереотипа восприятия и моделей обратной реакции на него требует времени. В зависимости от характеристик объекта и комплекса других ситуативных и системных факторов этот интервал времени может быть очень большим.

Для того чтобы трезво смотреть на результаты рекламы, а так же более успешно планировать рекламные мероприятия, нацеливая их на конкретную цель, необходимо более подробно рассмотреть названные выше пять элементов. Они, будучи отдельными целями рекламы, образуют при этом логичную цепь формирования отношения человека, а в случае массовой коммуникации в рекламе аудитории к объекту.

Узнаваемость объекта предполагает как минимум решение нескольких задач:   1) определение целевой аудитории объекта; 2) выделение объекта аудиторией из общей массы аналогичных объектов; 3) осведомленность аудитории об основных характеристиках объекта; 4) создание «якоря (ей)»,  по которым аудитория может легко идентифицировать объект. Решение этих задач имеет целью формирование осведомлённости целевой аудитории об объекте позиционирования.

Формирование определённого эмоционального отношение к объекту это второй логический этап позиционирования. Здесь решаются следующие задачи: 1) определяются ключевые чувства, которые должен вызывать объект; 2) формируется контекст(ы) восприятия объекта; 3) создаётся система «якорей» на заданное эмоциональное отношение к объекту.

Третий этап – формирование определённой убеждённости относительно объекта. Это результат удачного прохождения двух предыдущих этапов. В данном случае речь идёт о решении двух задач, а именно: во – первых, создана уверенность аудитории в то, что объект именно такой, каким его преподносят, во – вторых, эта уверенность протяженна в определённом временном интервале.

Готовность действовать определённым образом предполагает, что аудитория способна реагировать на объект в соответствии с заданной моделью (проголосовать, купить, обменять, взять в кредит и т.п.). Очевидно, что на этом уровне формирования отношения аудитории к объекту есть две центральные задачи: формирование нужной поведенческой реакции на объект и внушение определённой модели поведения.

Завершающий пятый этап формирования отношений аудитория – объект позиционирования это создание устойчивого отношения, которое включает в себя как знание и эмоциональное отношение, так и отработанные модели реакции на базе этого отношения. Другими словами  в аудитории уже сформированы стереотипы восприятия объекта и отработаны шаблонные реакции. Речь в данном случае может уже идти о складывании традиции. В качестве примера, человеку нужно купить чай – он идёт в магазин и покупает «Майский чай», или время очередных парламентских выборов – человек, как обычно, идёт и голосует за КПРФ. Примеров полностью оформившихся отношений объект – человек множество. Во всех случаях эти отношения с разной интенсивностью проходят обозначенные пять этапов. Более того, стремиться к таким, сложившимся, отношениям – это характерное свойство человеческой природы. Именно оформившиеся отношения дают человеку или группе ощущение порядка и как следствие безопасности. Действуя традиционно, человек экономит свою психическую энергию, поэтому формирования и принятие шаблонов это веками отработанный процесс. И напротив действовать в условиях неопределённости требует колоссальных затрат на обдумывание, переживание, поиск решения. Поэтому понимание этого феномена предполагает комплексную оценку результата рекламы, исходя из рассмотрения её как системы факторов. Отсюда, перед тем как искать результат, необходимо чётко понимать, что именно вы собираетесь найти. Если вы собираетесь в качестве итогового результата завершения рекламной акции тотчас увидеть повышение продаж, то это не верное понимание результата.

Резюмируя, надо отметить, что представленная схема из пяти пунктов формирования отношения аудитории к какому – либо объекту является идеальным типом. В повседневной реальности решение определённой задачи из представленного списка не будет иметь таких чётких очертаний, так как представленная последовательность скорее логическая, чем эмпирическая. Решая ту или иною задачу, профессионал всегда будет обнаруживать, что он вынужден выходить за рамки этой задачи или разделять одну задачу на несколько. Тем не менее, чтобы добиться положительного результата, необходимо знать логику формирования итогового результата, то есть представленную схему, которая может служить своеобразной картой – путеводителям.

В Новосибирске примерно 350 рекламных агентств. По мнению президента коммуникационной группы Petra Владимира Верхоланцева, их число понемногу сокращается, поскольку уже не все закрывающиеся компании заменяются новыми: «Рынок поделен, минимизировать налоги невозможно, затраты на офисы и зарплату в городе непомерно высоки».

По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. составил $120-140 млн. С начала 2007 г. объем рынка увеличился на 25-30%, полагает Верхоланцев. Среди тех, кто «разогревает» рынок, он называет компании финансового сектора, а также автопроизводителей и их дилеров.

Реклама дорожает. По словам Верхоланцева, отчасти это следствие вступления в силу с июля 2006 г. нового закона «О рекламе». Он сократил общую продолжительность рекламных блоков на ТВ. В результате федеральные рекламодатели перенесли часть своих бюджетов в региональный эфир. Именно телереклама, по данным группы Petra, с января по август 2007 г. сильнее всего поднялась в цене: на телеканалах ТНТ и НТВ – на 43%, на ОРТ, РТР, СТС – на 36%. В других медиасегментах расценки увеличились скромнее: в прессе – на 10-30%, на радио – на 10-18%, в наружной рекламе – на 15%.

Впрочем, некоторые СМИ, например, радио «Шансон», бесплатные рекламно-информационные издания («Ва-Банк», «Соседи») и рекламные издания («Коммерческие предложения», «Реклама») за эти восемь месяцев цены не повышали.

Президент группы компаний «АртБизнесЛайн» Константин Валов считает, что рынок наружной рекламы в городе с начала года изменился: «Заметно прибавилось суперсайтов, появились новые рекламные конструкции на пешеходных переходах над дорогами. Качественные изменения заключаются в замене существующих стационарных конструкций на призматроны, обновлении старых рекламоносителей».

Директор агентства «VIP-клуб» Елена Потапова говорит, что в городе увеличивается число специализированных агентств, предлагающих клиентам то, в чем больше всего преуспели.

«Рынок идет к специализации. Полносервисные агентства уходят в прошлое», – подтверждает заместитель директора рекламного агентства «ВИА» Александр Баянов. Он объясняет это тем, что в структуре полносервисного агентства некоторые подразделения время от времени могут простаивать и не приносить дохода. По словам Верхоланцева, содержание полносервисного агентства обходится все дороже, так как у клиентов слабо востребовано комплексное обслуживание, а затраты на высококлассных специалистов растут.

Местным компаням промо-акции дороги

«После вступления в силу нового закона «О рекламе» и, как следствие, подорожания телевизионной, наружной и других видов рекламы, среди клиентов увеличился спрос на BTL-услуги. Нельзя сказать, что все полностью отказались от традиционных видов рекламы и заменили ее BTL. Это не так. Но всплеск интереса к BTL, как к дополнительному инструменту привлечения внимания целевой аудитории, мы ощутили», – рассказывает директор агентства комплексных коммуникаций Reclub Алена Зыкова. По данным Reclub, BTL-услуги в городе оказывают более 100 агентств. Баянов говорит, что преимущество BTL в адресности: «Эта технология позволяет направить рекламу на конкретных потребителей, более четко выделить целевую аудиторию».

Reclub формирует собственную базу промоутеров, что, по мнению Зыковой, позволяет более оперативно реагировать на запросы клиентов. По словам Баянова, также поступают и другие агентства: «Проходит период привлечения случайных людей». «Промоутеры – это в основном студенты, то есть люди молодые, которые только начинают свою трудовую деятельность. У нас в агентстве обязательно проводятся обучающие тренинги и подробный инструктаж для промоутеров, что помогает заранее отсеять тех, кто недостаточно исполнителен и ответственен», – объясняет Зыкова. По данным Reclub, в среднем по городу час работы промоутера обходится заказчику акции в 80 руб.: «Но если клиент предъявляет к промоутерам особые требования, например чтобы рост девушек или юношей был не ниже 170-175 см, то придется заплатить больше. Максимальная ставка в Новосибирске – 200 руб. в час». Алена Зыкова прогнозирует увеличение расценок на услуги промоутеров, объясняя это возможным увеличением спроса на них в связи с предстоящим открытием ряда новых крупных магазинов и торговых сетей.

Для агентства «ВИА» BTL-услуги – приоритетное направление деятельности, рассказывает Александр Баянов: «Оно приносит нам примерно 70% доходов». Доля средств, получаемых Reclub за счет BTL-услуг, составляет около 5% от общего оборота агентства. «Мы рассчитываем, что промо-направление будет расти опережающими темпами. Задача на 2008 г. – увеличить долю BTL в общем обороте агентства до 10%, не снижая остальных показателей», – говорит Зыкова.

Баянов отмечает увеличение спроса и на другие сегменты BTL-услуг: event-маркетинг (событийный маркетинг), мерчандайзинг (продвижение товара на магазинных полках путем его определенной выкладки). Но рекламодатели используют еще не все возможности событийного маркетинга. Зыкова говорит, что в сфере event-маркетинга преобладает проведение корпоративных праздников: «Сейчас очень популярны мероприятия, активными участниками которых становятся сами сотрудники компании». То, что пока под событийным маркетингом в городе понимается именно проведение праздников, подтверждает Баянов. Придумывать же события, с помощью которых можно привлечь к компании внимание СМИ, агентствам приходится нечасто, рассказывает генеральный директор конторы «Маэстро, туш!» Наталья Берязева. Как один из редких примеров она вспоминает «День проектировщика», придуманный ее компанией для одной московской фирмы: «Официально такого праздника нет, но это как раз и дало повод для проведения яркой акции – публикации письма президенту Путину с просьбой придать празднику государственный статус». По словам Берязевой, стоимость организации корпоративных праздников среднего уровня начинается от 300 тыс. руб.: «Филиалы московских компаний готовы тратить такие деньги, а местные, как правило, ограничиваются суммой в 100 тыс. руб.».

А вот таким сегментом BTL, как промо-акции, контора «Маэстро, туш!» практически перестала заниматься, говорит Берязева. Объясняет она это тем, что эффективность стандартных промо-акций снижается: «Промоутеры, пристающие к прохожим на улице с просьбами взять листовку, уже надоели. У народа «глаз замылился», он их просто не замечает. Чтобы выделиться, нужна яркая акция. А она стоит столько, сколько местные компании платить не готовы». По словам Берязевой, в BTL сейчас востребованы неожиданные и малобюджетные акции. «Сталкиваемся с тем, что даже некоторые крупные компании на проведение промо-акции выделяют всего 5 тыс. руб. Приходится им объяснять, что на такую сумму ничего достойного сделать нельзя, и отказывать». Да и вспомнить о необходимости промо-акции заказчик, по ее наблюдениям, может за несколько дней до открытия магазина или стенда на ярмарке. Event-маркетинг – более плановый.

По мнению Берязевой, основные заказчики промо-акций на улицах – начинающие фирмы, малый бизнес: «Более крупные компании ищут, чем выделиться. Модели, полуголые девушки в качестве промоутеров на выставках – это уже не работает. Все хотят чего-то другого, но не знают чего». «Придумать что-то новое сложно», – согласен Баянов.

Телерекламу в наземном транспорте хотят обеззвучить

Почти год назад в Новосибирске телереклама проникла в пассажирский автотранспорт. В сентябре 2006 г. начала телевещание компания «Первое маршрутное телевидение – Новосибирск» (ПМТН, франчайзи челябинской компании «Первое маршрутное телевидение»). За месяц она установила 50 жидкокристаллических мониторов на четырех маршрутах, рассказывает директор ПМТН Марк Зеличенок. В ноябре 60 мониторов в автобусах разместило «Пассажирское телевидение» (ПТ, принадлежит новосибирской рекламной группе РИО). Новое направление в рекламном бизнесе привлекло и вице-президента банка «Сибконтакт» Александра Лубенца. Созданная им компания «Сибирское транспортное телевидение» (СТТ) в январе 2007 г. установила 30 мониторов на шести маршрутах. Еще через полгода с 21 монитором на рынок вышел четвертый игрок – компания «Моби-Н».

Компании рассчитывали на то, что новый рекламоноситель быстро станет популярным. ПТ до конца 2006 г. намеревалось установить 150 мониторов, ПМТ  к лету 2007 г. – 300, СТТ до конца 2007 г. – 180-200. Но убедить рекламодателей в эффективности размещения телерекламы в пассажирском автотранспорте оказалось непросто. Результаты оказались скромнее: у ПТ сейчас 60 мониторов на 9 маршрутах, у ПМТН – около 50 на 6 маршрутах, у СТТ – 50 мониторов на 7 маршрутах. «Многие фирмы еще не верят в эффективность такой рекламы», – рассказывает директор «Моби-Н» Ирина Хапко. Как говорит Зеличенок, ПМТН столкнулся со слабым интересом рекламных агентств к размещению телерекламы на наземном транспорте и поэтому сейчас продает рекламу без их помощи.

«Мы не занимаемся телерекламой в наземном пассажирском транспорте, поскольку считаем ее недостаточно перспективной. Транслируется она без звука, увидеть изображение можно только с первых мест, да и воспринимается реклама на ходу не очень хорошо», – объясняет Аркадий Миропольский, коммерческий директор рекламной группы «Олден». «Моби-Н» продает рекламу не только самостоятельно, но и через рекламное агентство «Голливуд».

Крупнейшие рекламодатели ПМТН – «Кока-кола», «Быстроном», «Торговая площадь», «Новосибирская шоколадная фабрика», у СТТ – «Обувь России», торговый центр «Славянский», «Нуга Бест», «Бьюти-форум», у «Моби-Н» – банк «Левобережный», «Байт».
Марк Зеличенок говорит, что летом 2007 г. количество установленных ПМТН мониторов достигало сотни: «Но часть пришлось снять, поскольку происходит замена «пазиков» на автобусы большой вместимости. Как правило, это сопровождается сменой работающей на маршруте транспортной компании. Мы заключаем договоры с новыми партнерами и монтируем мониторы уже в их автобусах». По его словам, до конца 2007 г. у ПМТН снова будет около 100 мониторов: «А больше нам в Новосибирске и не надо. Спрос на эту рекламную услугу ограничен». СТТ планирует увеличить число мониторов до 110, «Моби-Н» – до 100.
Из существующих операторов лишь СТТ транслирует рекламные ролики со звуком. Территориальное управление Федеральной антимонопольной службы (ФАС) усмотрело в этом нарушение закона «О рекламе». Но предписание УФАС о прекращении звуковой рекламы, полученное в августе этого года, СТТ обжаловало в арбитражном суде Новосибирской области. Заместитель гендиректора по правовым вопросам СТТ Александр Токмаков говорит, что в законе нет запрета на звуковую рекламу в транспорте: «Я считаю, законодатель имел в виду, что не может транслироваться реклама, например, из рупора, установленного на автомобиле». По его словам, в августе 2007 г. арбитражный суд Приморского края рассмотрел аналогичное дело по иску рекламного агентства «Знахарь» из Находки и признал звуковую рекламу законной.

По мнению Ирины Хапко, запрет звуковой рекламы внутри транспортных средств противоречил бы здравому смыслу: «В таком случае надо запретить водителям включать в маршрутках радио. Там же тоже звучит реклама». Токмаков и Хапко говорят, что реклама без звука менее интересна рекламодателям.

«Если реклама будет без звука, то ее эффективность резко снизится, и мы будем вынуждены от нее отказаться», – утверждает директор по развитию компании «Обувь России» (сотрудничает с СТТ) Нина Смирнова.
Но создатели пассажирского телевидения все же надеются на благосклонность рекламодателей. Ирина Хапко говорит, что телереклама в наземном транспорте намного дешевле ряда других видов рекламы и это привлечет к ней малый бизнес, индивидуальных предпринимателей. Секунда рекламы в местном блоке на телеканале «Россия» в вечернее время стоит 500-600 руб., говорит медиадиректор рекламного агентства «Голливуд» Татьяна Чиркова. А секунда одного проката ролика в одном автобусе СТТ, по словам Галины Казарян, начальника отдела по связям с общественностью СТТ, стоит 8 копеек. При этом, однако, и целевая аудитория в автобусах, по мнению Чирковой, по своей платежеспособности средняя и ниже средней.

Интернет-реклама лидирует по темпам прироста

В 2007 г. объем рынка интернет-рекламы в городе увеличится на 75-80%, ожидает Владимир Верхоланцев. По мнению заместителя директора компании «Новотелеком» Александра Ларьяновского, примерно 85% рынка контролируют два игрока: Новосибирский городской сайт и принадлежащий «Новотелекому» портал «Электронный город»: «В денежном выражении доля НГС – примерно 60%, «Электронного города» – 25%». Емкость рынка интернет-рекламы в городе он оценивает примерно в $4 млн в год. «Но не все места, отведенные под баннеры, удается продать. Часть сделок оплачивается по бартерным схемам. Реально же рекламы продается примерно на $1,2 млн в год», – считает Ларьяновский. Владелец сайта НГС Максим Сидоркин оценить объем рынка и долю НГС отказался. Анна Хохлун, руководитель проекта «еРабота-Новосибирск», считает оценку объема рынка в $1,2 млн заниженной. Она объясняет это тем, что объем одного только новосибирского рынка интернет-рекрутинга превышает 1,5 млн руб. в месяц. Рынок рекламы на новосибирских сайтах о работе, по мнению Хохлун, распределяется так: «Доля «еРаботы-Новосибирск» – 30%, «НГС-Работа» – 45%, остальных ресурсов – 15%».

Сидоркин говорит, что, по данным Liveinternet, ежедневно в будние дни сайт НГС посещает 56-60 тыс. человек, при этом общее количество пользователей интернета в городе составляет 120 тыс. в день. «Электронный город» ежедневно посещает около 20 тыс. человек, говорит Алексей Жиленко, начальник отдела продаж рекламы проекта «Электронный город». Пиковая посещаемость сайта «еРабота-Новосибирск» в будние дни – примерно 4,5 тыс. человек, рассказывает Анна Хохлун.

НГС и «Электронный город» продают рекламу преимущественно сами, а «еРабота-Новосибирск» только самостоятельно. «В денежном выражении 60-70% объемов рекламы приносит свой отдел продаж, 30-40% – рекламные агентства, в основном московские, которые привлекают федеральных рекламодателей. Из новосибирских рекламных агентств постоянно с нами сотрудничает только одно. Для остальных интернет-реклама – не приоритетное направление. Считают, могут больше заработать на других видах рекламы», – говорит Жиленко. По словам Сидоркина, размещение рекламы на НГС через местные рекламные агентства носит разовый, эпизодический характер, а на московские агентства приходится примерно 5% выручки.

Стоимость наиболее дорогого баннера на главной странице НГС в августе составляла 164,3 тыс. руб. в месяц, на главной странице «Электронного города» – 57 тыс. руб. в месяц. По словам Жиленко, «Электронный город» активными продажами занялся лишь с февраля этого года, крупнейшими рекламодателями стали «Диксис», «Мегафон» и Альфа-Банк. До конца сентября 2007 г. «Электронный город» планирует повысить цены на 30% на ряд наиболее востребованных мест на портале. На НГС, как рассказывает Сидоркин, стоимость рекламы с начала 2007 г. уже увеличилась в среднем на 30%. На столько же она возросла и на «еРабота-Новосибирск».

Ляхорская Татьяна, www.4p.ru

Сейчас без типологии, классификации как потребителей, так и рекламодателей, изучения их психологических особенностей просто не обойтись. Однако, говоря об Ambient Media таких классификаций рекламодателей очень мало. Хотя сегодня нетрадиционным рекламным носителям уделяется большое внимание.

По данным Ассоциации Коммуникативных Агентств России в последнее время происходит смещение акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанных с традиционной рекламой. Происходит бурный рост BTL-рынка и Ambient Media. Сегодня как утверждают специалисты, российские рекламодатели готовы вкладывать в Ambient Media уже 5-10% своих рекламных бюджетов.

Ambient Media – использования нестандартных носителей для рекламы. Это вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама.

С каждым годом в рекламных компаниях в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. Однако почему-то для одних компаний фирменное оборудование, брендированный отделочный материал (стеновые панели с Ортографией), брендированные клумбы и скамейки, корпоративная одежда и другие нетрадиционные формы рекламы уже являются важной составляющей маркетинговой стратегии продвижения брэнда, а для других нет. Почему? Возможно, ответить на этот вопрос поможет предложенная классификация типов рекламодателей.

Среди форм маркетинговых коммуникаций особое место занимают Ambient Media – нестандартные носители для рекламы, которые относятся к BTL-инструментам.

На протяжении многих лет крупные и не очень компании «брэндируют» все, что попадает им под руку. Сегодня в рекламный носитель может превратиться тело человека, имя ребенка, название населенных пунктов, стены домов, общественные туалеты, бачки для мусора. Рекламу пишут на асфальте, отделочном материале, на свободных сторонах чеков и кредитных карт. Скоро все окружающее пространство станет рекламным носителем или Ambient Media. Основной причиной появления нетрадиционных рекламных носителей почти все специалисты в этой области считают, главным образом, исчерпывание потенциала основных медиа. Но несмотря на то, что нестандартные рекламные носители, как заявляют специалисты, позволяют получить высокое качество контакта (причины: эффект новизны, отсутствие шума, избирательное воздействие – таргетинг) процесс включения Ambient Media в бюджеты компании очень длительный.

К сожалению, иногда для многих специалистов полезность и эффективность нетрадиционных рекламных носителей для бизнеса не очевидна. В то же время с каждым годом многие рекламодатели в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. Компании по разному относятся к использованию Ambient Media – кто-то категоричен в выборе средств коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному. Поэтому рекламодателей Ambient Media можно и нужно классифицировать. Сегодня «производители» Ambient Media предлагают классифицировать рекламодателей в зависимости от специфики деятельности компании-рекламодателя, от бюджета, который компания собирается выделить на нетрадиционные рекламные носители, от психологических особенностей рекламодателя, от степени готовности к совместной работе, от степени восприятия предложения и т.д. Учитывая опыт российских специалистов в области Ambient Media, нами была разработана своя классификация рекламодателей нетрадиционных рекламных носителей. Исходя из этой классификации, все компании можно разделить на следующие типы (схема 1) – консерваторы, бизнесмены, современные «зорро», новаторы, имиджмейкеры, любимцы публики. В представленной классификации деление на типы основано на психологических особенностях ведения деятельности в компаниях и на их стиле работы.

Схема 1. Типы рекламодателей

1. Консерваторы

Эти компании придерживаются консервативных решений. Они выбирают традиционные рекламные средства - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они рационально подходят ко всем своим рекламным компаниям. И важными составляющей для них являются цифры и эффективность того или иного рекламного носителя. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%. Для компаний, относящихся к этому типу, Ambient Media не будут существовать до тех пор, пока они не превратятся в стандартный, проверенный и надежный инструмент для решения тех или иных задач. В большинстве своем такая категория рекламодателей пока что не готова вкладывать бюджеты в нестандартные рекламные носители, так как в России на сегодняшний момент эффективность нестандартного размещения недостаточно исследована. Однако можно попробовать предложить «консерваторам» Ambient Media, которые уже пользуются популярностью. Для «консерваторов» могут быть интересны такие Ambient Media как Indoor – TV в супермаркетах и кинотеатрах, рекламные постеры в туалетах или напольная графика. Например, Поволжский Сбербанк России в рекламной кампании стал использовать Indoor-TV в супермаркетах. Также можно сослаться на экспертное мнение западных коллег. По их данным эффективность нетрадиционных рекламных носителей увеличивается на 15%. Еще одним вариантом может стать эксперимент, по итогам которого будет известна эффективность рекламного носителя. Так, например, компания Dиксис сейчас проводит эксперимент с брендированным отделочным материалом. Основной рекомендаций при работе с компаниями такого типа является предоставления всевозможных цифр и показателей в большом объеме.

2. Бизнесмены

Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт. Особое внимание уделяют рекламе в местах продаж, так как интерьер магазина, где продается их продукт, является немаловажной составляющей в привлечении новых и оказания воздействия на постоянных покупателей. Однако для таких компаний на первом месте будут также стоять вопросы об эффективности рекламной коммуникации. В качестве аргумента для таких рекламодателей могут выступать, например, более высокие показатели внимания и запоминаемости (Ad recall) среди целевой аудитории, которые являются основным преимуществом нетрадиционных рекламных носителей. Также привлекательным преимуществом Ambient Media «бизнесменов» комплиментарность. «Бизнесмены» будет использовать нетрадиционные рекламные носители только в комплексе с другими каналами коммуникации, чтобы быть уверенными в эффективности всей компании. Например, компания Sunsilk помимо ATL и BTL-акций стала рекламировать свою продукцию на зеркалах в туалетах. Стоит отметить, что сегодня нетрадиционные рекламные носители используют и небольшие компании. Например, этим летом в местах массового скопления людей на асфальте появились рекламные объявления, продвигающие услугу коррекции веса. Вместе с Ambient media компания размещала и традиционную рекламу в СМИ.

3. Современные «зорро»

Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. Таким образом, эти компании ведут социально-маркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей. Так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу «поймать двух зайцев». Поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок. Таких примеров очень много – это и строительство детских площадок с логотипом, и установка мусорных контейнеров, и размещение логотипа на отделочном материале, и реклама в лифтах, собранные средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и уже ставший классическим пример компании Nike, которая предоставляет форму со своим логотипом для школьных спортивных команд. К сожалению, рекламодателей такого типа в России пока не так много, однако с каждым годом тенденция проведения социально-маркетинговых акций увеличивается. При работе с представителями компаний этого типа в первую очередь стоит обращать их внимание на социальный эффект, который будет достигнут, используя тот или иной нетрадиционный рекламный носитель.

4. Новаторы.

Эти компании следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику. Для них интересно, что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители. Представители компаний этого типа обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют Ambient Media. С представителями таких компаний очень легко найти общий язык, именно это категория рекламодателелей и будет поднимать рынок новых медия. Например, компания «Евросеть» впервые стала использовать стеновые панели с Ортографией.

Основным критерием для «новаторов» при выборе нетрадиционного рекламного носителя будет эксклюзивность предложения. Им необходимо всегда быть первыми, хотя бы на своем рынке.

5. Имиджмейкеры

Эти компании уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда. Они тщательно соблюдают стандарты своего фирменного стиля. Нетрадиционные рекламные носители рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделится и отстроится от конкурентов. Использование Ambient Media будет подчеркивать индивидуальность проводимой рекламной кампании, и привлекать внимание к общей коммуникации бренда. Для «имиджмейкеров» не маловажным будет, что с помощью нетрадиционных рекламных носителей можно охватить узкую, но целевую аудиторию, например, обеспеченных людей, При этом потребители будут воспринимать такую рекламу, как само собой разумеющееся и не будут реагировать на нее как на специальное навязывания. Таким образом, Ambient Media не будут вызывать раздражения, а наоборот, создают положительный имидж компании в глазах целевой аудитории. Например, компания «Билайн» использовала для имиджевой рекламы спинки кресел в самолетах.

6. Любимцы публики

Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание. Для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы, они должны постоянно находится в центре внимание. Для таких компаний не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать, для них главное, чтобы имя компании было «на слуху» и был общественный резонанс. Важной составляющей являются эмоции, которые вызывают Ambient Media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции. Для «любимцев публики» самое главное в применении нетрадиционных рекламных носителей – это оригинальность и нестандартность идеи, креатив. Таким компаниям стоит предлагать использовать Ambient Media в комплексе, например, с партизанским маркетингом. При проведении флеш моба можно предложить использовать тело участников в качестве рекламного носителя или в игре «Ночной дозор» брендировать надписи с кодом.

Предложенная классификация рекламодателей (таблица 1) наглядно демонстрирует отношение компаний к нетрадиционным каналам распространения рекламы и возможные мотивы выбора Ambient Media, а также вероятность включения их в свой бюджет.

Таблица 1. Классификация рекламодателей

Отношение к Ambient Media также зависит и от самого нетрадиционного рекламного носителя. Учитывая данную классификацию можно проанализировать как будут восприниматься тот или иной нетрадиционный рекламный носитель глазами рекламодателя и уже в соответствии с полученными данными обращаться к ним с предложением. Например, в таблице 2 представлен анализ пластиковых панелей с Ортографией и реклама на платежных терминалах.

Таблица2. Анализ нетрадиционных рекламных носителей

Таким образом, с помощью предложенной классификации рекламные агентства могут сегментировать своих клиентов, чтобы лучше понять их потребности и разговаривать с рекламодателем на одном языке. Ведь как гласит золотое правило маркетинга – нельзя одинаково обращаться ко всем клиентам. А также повысить эффективность коммуникации и сделать ее взаимовыгодной. Для рекламодателей же классификация позволит оценить нетрадиционных рекламных носителей и целесообразность их применения. Однако следует учитывать, что Ambient Media никогда не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.

Данная классификация не претендует на всесторонность и глобальность исследования. Автор надеется, что предложенная классификация станет интересным поводом для научных дискуссий и может послужить основой для планирования более глубокого изучения рекламодателей Ambient Media, чтобы лучше понять, что ждет рекламодатель, как на него лучше воздействовать и создать предложение, которое с большей долей вероятности найдет у него отклик.

Вирусные видеоролики в интернете меняют сюжеты. Нецензурной лексикой уже никого не удивишь, мода поменялась. Компании взяли на вооружение эротику. Реклама получается провокационной, порой "на грани", но наказать за нее невозможно.  

Ролик автодилера "Инком-авто" рекламирует акцию "Счастливые часы". Офицальная версия вполне безобидна. 

Сюжет вирусного ролика ярче. В качестве бонуса за приобретение автомобиля счастливые покупатели получают оральный секс.

zrpress.ru

На этой неделе россияне увидят президента в предвыборных роликах «Единой России». По данным «НГ», федеральные каналы уже передали в партию свои архивные материалы. А главный пиарщик предвыборного штаба ЕР Михаил Сидоров то и дело появляется в общественных местах со съемочной группой. Остальные партии тоже завершают работу над роликами, часть которых уже передана в ЦИК, где и хранится в глубокой тайне – до 2 ноября.

Ловушка для медведей

По данным «НГ», ЕР еще в августе бросила клич по пиар-фирмам, желающим поработать над предвыборной видеоагитацией партии власти. Но ни один черновой проект не был одобрен единороссовским руководством. Сейчас же заново занялась этим вопросом Группа-ИМА, исполнительного директора которой ввели в штаб в сентябре.

Директор Международного института политической экспертизы Евгений Минченко считает, что партия власти находится сейчас в затруднительном положении: «Показывать в роликах Путина глупо, потому что его и так будут постоянно демонстрировать как действующего президента. Показывать других лидеров ЕР тоже смешно: они отошли на второй план». По его мнению, в варианте роликов, показывающих достижения президента, и в роликах-обещалках с демонстрацией «Плана Путина» единороссов может подстерегать ловушка. «Как только начнут расшивать абстрактное понятие, люди могут разочароваться несовпадением личных ожиданий и транслируемым смыслом. Элемент неконкретности этого плана может принести больше пользы», – убежден Минченко. Самый беспроигрышный, по его мнению, путь – классика: люди рассказывают, как любят Путина.

Напомним, на прошлых выборах партия власти так же активно использовала образ главы государства. «Вместе с президентом голосуй за «Единую Россию» – этот слоган сопровождал кадры с изображением счастливых россиян, повествующих о том, как и почему им стало лучше жить. Путин присутствовал также в роликах, демонстрирующих активность лидера партии Бориса Грызлова.

Участники гонки не сомневаются: в условиях сугубой централизации агитационной кампании, ставшей результатом проведения выборов только по партийным спискам, самым эффективным оружием борьбы за сердца избирателей станут именно ролики. И единственным, после того как президент Путин возглавил список ЕР, фактически поставив крест на теледебатах. Поэтому партийцы тщательно охраняют все, что связано с изготовлением видеоагитации.

Самым засекреченным оказался проект ЛДПР. Ожидается, что в обычный репертуар лидера партии Владимира Жириновского внесет свежую струю предприниматель Андрей Луговой (во вторник он уехал в предвыборное турне по Дальнему Востоку). «В основном мы будем говорить, что сильная Россия – это хорошо. А те, кому это не нравится, пусть живут своей жизнью», – сообщил «НГ» помощник Лугового Михаил Сазонов. До 2 ноября, когда будет разрешена агитация в СМИ, он ничего сказать не может по поводу участия своего шефа в съемках роликов. Однако согласен, что после замечательной победы российской сборной по футболу над Англией оставить этот факт без внимания было бы кощунственным. Минченко согласен с тем, что предвыборная кампания под лозунгом «Покажем кузькину мать туманному Альбиону» – вполне в духе ЛДПР.

У эсэров отняли Путина

По словам политолога, у мироновцев кампания фактически сломалась: рейтинг их лидера ниже, чем у самой партии. Апеллировать к образу Путина они теперь не могут. «Единственное, что у них есть – несколько фишек, связанных с социальным популизмом. Поэтому, думаю, они будут позиционировать себя как партия социальных обещаний», – считает Минченко. Но более важно сейчас для них, считает эксперт, – завершить идентификационную кампанию, которую они так и не провели. Агитаторам необходимо донести до избирателей, что «Справедливая Россия» – это объединившиеся партия «Родина», Партия жизни и Партия пенсионеров». Ключевой момент здесь – последняя структура, однако, напоминает Минченко, делать упор на этом не стоит, так как скандальные выходы из партии целых «пенсионерских» отделений еще свежи в памяти.

Как сообщили «НГ» в партии, эсэры склоняются к тому, чтобы построить кампанию на образе бывшей коммунистки – втором номере списка Светлане Горячевой. Она якобы сильно недолюбливает Зюганова, но тот, несмотря на нападки, почему-то никогда ее не критикует.«Справедливая Россия» первой сдала часть своих роликов в Центризбирком. Как рассказали «НГ» в партии, в отснятых материалах фигурируют глава эсэров Сергей Миронов и Горячева. В других произведениях этого жанра партийцы намерены, по данным «НГ», «использовать актерский потенциал» кандидатов творческих профессий: Валерия Золотухина и Александра Михайлова. Одна из актерских удач последнего - роль в известном фильме «Любовь и голуби».

С 2006 года закон запрещает критиковать оппонентов, но надо заметить, что большой критики в партийном видео не было и в 2003 году. Можно сказать, что ЛДПР косвенным образом критиковала «Родину»: Владимир Жириновский жестко выступал, например, за отмену национальности как таковой, в то время как Дмитрий Рогозин в предвыборной агитации выступал ярым защитником прав русских в стране и за рубежом. А КПРФ использовала изображение медведей в качестве негативного символа современных бед россиян, не называя открыто «Единую Россию». На этот раз даже от косвенных намеков в адрес главного конкурента партийцы, похоже, откажутся. В политструктурах признают, что активное участие президента в думских выборах сильно изменило подходы к агитации.

Коммунисты отказались от «ужастиков»

КПРФ, например, не будет показывать ролики в духе «все ужасно». Напомним: в 2003-м Зюганов на фоне лейбла Компартии рассказывал тревожно о тяжелом положении соотечественников и об историческом выборе российского народа: сейчас или никогда. «Мы будем показывать, что мы живем так, а могли бы и лучше», – рассказали «НГ» источники в партии. В КПРФ уверены: раздражение политикой единороссов и так назревает в обществе, что непременно проявится 2 декабря.

По словам источника «НГ», руководство изначально выдвинуло три критерия в отношении видео: ролики должны продолжать традиции агитпропа КПРФ, выделяться из общей толпы конкурентов и, конечно же, быть действенным инструментом по завоеванию сердец. В итоге, по выражению собеседника «НГ», ролики получились в духе классического советского агитпропа: два цвета, резкая линия позиционирования на «мы» и «они». Наложило отпечаток на продукцию и 90-летие Октябрьской революции. Дух советского кинематографа должен вызывать у избирателей ностальгическую слезу. Также коммунисты будут показывать разных «хороших людей». У которых, как известно, и выбор только один. Похоже, коммунисты отказались от излишнего радикализма и в отношении формата: они, судя по всему, больше не намерены агитировать, читая рэп.

Содержание роликов с 2003 года фактически не изменилось – те же повышения зарплат бюджетникам и пенсий пенсионерам, рост цен, борьба с чиновничьим произволом, аграрная и научная проблематика.

Подарок от президента

Политолог Александр Кынев считает, что Путин своим решением сделал подарок российской оппозиции: «Критика «Единой России» в этих условиях будет более эффективной. Раньше можно было говорить: Путин отдельно, бюрократия отдельно. Теперь получилось, что Путин возглавил бюрократию. Единственный шанс выиграть – четко обозначить свою позицию». Рисковать в этом смысле партии могут только одним: что и реальные темы не поднимут, и в Думу не пройдут. «Думаю, и в КПРФ, и в СПС понимают, что их никто не снимет с выборов, потому что это будет мировой скандал. Не надо объяснять, что мы за то же, только лучшее. Надо писать картину собственными красками, а не разводить краски ЕР. Человеческая память коротка. Люди не вспоминают, как они жили 10 лет назад, они сравнивают себя с тем, как живут соседи. А расслоение общества увеличилось. Растущие социальное неравенство, отсутствие возможностей, когда все ниши заняты, коррупция – главные причины недовольства сегодня», – считает Кынев.

По мнению креативного директора LMH Consulting Игоря Ганжи, яркая креативность (например, чтение рэпа) помогает выделиться, но не всегда способствует эффективному завоеванию голосов избирателей. Голоса покупаются за образ будущего. Если этот образ не сильно соотносится с представлениями избирателя о хорошем или если ему предлагают купить будущее у клоуна, то сделка может не состояться. «Коммерческая реклама продает товар, а политическая – будущее, – убежден Ганжа. – Насколько удачно это будущее будет раскуплено, зависит от того, насколько реально это будущее выглядит. Из-за избыточной оригинальности избиратели могут это будущее не купить, потому что они в него не поверят».

Почем съемка

Цена ролика складывается из двух частей. Креативный сценарий может стоить пару десятков тысяч евро, а вот производственная часть может стоить в десятки раз больше – и 50, и 100, и 200 тыс. долл. за съемочный день. «Все зависит от того, решат ли наши политики облететь нашу матушку-Русь и снять ее с вертолета, – говорит Игорь Ганжа. – От именитости как авторского коллектива, так и тех, кого они будут снимать, а также от присутствия массовых сцен».

В партиях считают расценки компаний завышенными. Раньше в них закладывалась сумма откатов, которые составляли от 10 до 50% стоимости продукта. По мнению одного из представителей партии власти, с учетом этого весь ролик тянет реально максимум на 50–70 тыс. долл. Но поскольку видеотехника с тех пор подешевела, а система откатов изжила себя (кто сегодня распоряжается предвыборным бюджетом, тот обычно и создает свою фирму), цена ролика сильно уменьшилась. К тому же вариант привлечения собственных средств выгоден – особенно оппозиции. Из-за предельно ужесточенного авторского законодательства сегодня меньше шансов оказаться подставленным. Напомним, на последних региональных выборах между единороссами и эсэрами разгорелась целая война по снятию с выборов из-за нарушения закона.

Жанровые подходы в съемках роликов выборы от выборов, считает эксперт-рекламист, не меняются. Чем ближе партия к власти, тем больше она склонна говорить, что все хорошо, и показывать масштабность страны, патриотизм, колосящиеся нивы, вздымающиеся ввысь корпуса домов, тяжелую технику и прочие архетипы мощной империи, обещая, что все будет еще лучше. Оппозиционные партии традиционно концентрируются на нерешенных вопросах. Чем дальше партия от власти, тем более она может позволить себе вольностей и шуток в своих предвыборных роликах.

Глава предвыборного штаба СПС Антон Баков заявил «НГ», что у них по этому поводу было много креативных идей. Например, прозвучало предложение снять ролик в духе «размышлений лабрадора Кони» о судьбах родины. Но идею пришлось отклонить. «Ситуация сегодня в политике слишком серьезная, чтобы шутить», – замечает собеседник «НГ».

На следующей неделе Центризбирком должен поделить между партиями бесплатный эфир и определить, под каким номером политические игроки разместятся в избирательном бюллетене. Это событие должно стать апофеозом подготовки предвыборных агитматериалов к прокату. Как правило, кульминационную часть партийных роликов – порядковый номер и галочку в нужном квадратике – подверстывают уже к готовому материалу.

createbrand.ru

Уже выходя из машины, я почувствовала какую-то еще неуловимую, но особенную атмосферу. Со стороны крыльца слышится смех, повсюду мигают вспышки фотоаппаратов, лестница перетянута ограждающими полосатыми лентами. Гости тянутся в театр по красной ковровой дорожке, а у самого входа Бонни и Клайд, герои ночи, осыпают посетителей комплиментами.

- Шикарно выглядите! – слышу я в свой адрес и помимо воли широко улыбаюсь.

Достаю из сумочки билет. Читаю на нем лозунг: «Нарушать запреты – привилегия избранных». Оборачиваясь, вижу, как поздние прохожие недоуменно взирают на перекрытые входы и гламурную очередь. Кажется, я уже начинаю чувствовать себя избранной.

В гардеробе ждет новый сюрприз – у одного из зеркал сидит парень, словно вышедший из старого американского кино - в подтяжках и кепочке, со щеткой в руках и выкрикивает: «чистка обуви за грош, дешевле не найдешь!». К сожалению, мои сапоги в чистке не нуждаются, да и грошей в кармане не оказалось, так что я, продолжая улыбаться и проникаться атмосферой Америки 30-х годов прошлогостолетия, поднимаюсь на первый этаж.

Не успеваю сделать и пары шагов от лестницы, как дорогу преграждает еще один персонаж – разносчик газет. Он со словами: «Сенсация! Мэм, не проходите мимо!» протягивает мне листовку с планом проведения мероприятий, а затем быстро растворяется в толпе - не успеваю его даже поблагодарить.

К тому времени, как я подхожу к небольшой сцене посередине зала, там уже начинают играть замечательный джаз. Постепенно люди образовывают полукруг и с удовольствием слушают музыкантов, грея в руках бокалы с коньяком. Повсюду снуют папарацци, озаряя приятный полумрак яркими вспышками.

Понаслаждавшись звуками любимого музыкального инструмента - саксофона, поднимаюсь на этаж выше, где, если верить выданной программке, меня ждет бармен-шоу, две «отвязные фотосессии» и непосредственно сами рекламные ролики. Однако до начала показа еще более получаса, и я прохаживаюсь по этажу, рассматриваю публику. А публика собралась преинтереснейшая. Вот навстречу идет та самая неуловимая парочка в шляпах – Бонни и Клайд, вооружившись ружьями и автоматами, вальяжно прогуливаются под ручку, очевидно, высматривая свою жертву.

Чуть поодаль вижу высокого мужчину в шляпе, пышных усах и белом пиджаке, раскрывающего большой бордовый зонт и с ним - красивую женщину в мехах, костюм которой полностью выдержан в стиле вечеринки. Парочка не может не вызвать интереса и я подхожу ближе.

Через несколько минут оказывается, что мужчина с зонтом – фокусник. Вокруг уже собралась небольшая группа и все удивленно улыбаются.

Первым демонстрируется фокус с картами. Движения рук уловить невозможно, все происходит, словно по волшебству и ловкач срывает аплодисменты. Затем он предлагает показать, как избегать проблем с ГАИ и просит у кого-нибудь права. Стоящие вокруг мужчины самым ценным не рискуют, но вот наконец подошел молодой человек и протянул фокуснику документ, который тут же был запечатан в конверт и подписан маркером. Затем конверт разрезают пополам под комментарии «нет прав - нет проблем с гаишниками». Молодой человек явно не в восторге от таких радикальных методов, но все равно улыбается, ожидая, чем же все кончится.

- Ну ничего, сейчас склеим! – пообещал маэстро, однако половинки совершенно не хотели снова соединяться воедино.

- Ну все….фокус не удался… - пошутил кто-то из толпы.

- Да ладно! Давайте я вот вам лучше проездной тогда подарю! – говорит фокусник и достает из кармана клеенчатую корочку для проездного, из которой с улыбкой вынимает права. Снова веселые аплодисменты, а мужчина в белом уже сворачивает зонт и, поблагодарив всех за внимание, удаляется в неизвестном направлении.

Жалея, что все так быстро кончилось, я пристраиваюсь в очередь за напитками. На длинном столе, установленном посередине зала, стоят большие чаши со льдом и тарелки с объемными пучками мяты. Видимо, бармены готовят мохито с коньяком. Вообще, сухой закон пока что совершенно не дает о себе знать, на каждом этаже предостаточно мест, где можно абсолютно легально и за умеренную цену приобрести себе бокальчик настоящего "Хенесси".

И вот неподалеку замечаю ту самую даму в мехах, что стояла рядом с фокусником. Подхожу, чтобы взять комментарии и оказывается, это тоже журналистка, которая делает репортаж для "4 канала". Она очень занята, а потому мы быстро расстаемся и она спешит куда-то в сторону зала. Моя очередь слишком длинная и я, опасаясь пропустить начало, смотрю на часы. Кажется, мне тоже пора пойти в зал.

А там уже идет представление: несколько гангстеров затеяли хорошо поставленную драку из-за большого чемодана. Затем выступают по очереди несколько организаторов «ночи» и, наконец, из чемодана извлекают бутылку коньяка, по словам одного из гангстеров, приобретенную в аптеке, ведь во времена сухого закона единственный алкоголь, который продавался легально – был коньяк "Хенесси", расфасованный по 200 граммов и отпускающийся исключительно в аптеках. Потом на сцене появилась дама в вечернем платье и исполнила красивый джаз.

Далее следует первая часть непосредственно рекламных роликов. Некоторые откровенно смешные, другие очень красивые, это даже скорее мини-кино, например реклама духов «Chanel». Еще есть очень старые, черно-белые, даже нарисованные французские сюжеты.

В первый антракт на сцене нам показывают бармен-шоу, а во второй части обещают эксклюзивное блюдо – ролики в переводе Гоблина, или Дмитрия Пучкова, известного своими переводами многих популярных во всем мире фильмов.

Также особыми блюдами на этом празднике жизни стали видеосюжеты от Гая Риччи с участием Мадонны, от Романа Полански и Эмира Кустурицы.

В перерывах между «пожиранием» рекламы гости с удовольствием запивают все напитками и делятся впечатлениями, в основном конечно положительными.

Очень удачно воссозданная атмосфера Америки 30-х годов, эпохи гангстеров, карточных шулеров, джаза, шляп, тростей и красной помады, приятно отвлекла от повседневности, позволяя почувствовать себя избранным, особенным и, конечно, насладиться 400 рекламными деликатесами, так тщательно отобранными Жаном Мари Бурсико для демонстрации на «ночи пожирателей рекламы».

В общем, организаторы постарались на славу, и мне остается лишь с нетерпением ждать следующего года, ведь «ночь» 2008 года будет юбилейной – 10 на Урале, а значит, всех пожирателей ждет нечто особенное.

Фото и текст Юлии Ягненковой.

1. Потребители: микросегментация и персонализация как основа маркетинга;
2. Модели ведения бизнеса: как и где продаются рекламные предложения, структура и формы сотрудничества, модели доходов и форматы рекламы;
3. Организация и инфраструктура бизнеса: всем участникам отрасли требуется перестройка организационных и операционных возможностей в пределах всего жизненного цикла рекламы, чтобы поддерживать инновации в моделях обслуживания потребителей и ведения бизнеса — анализ потребителей, планирование использования каналов, покупка/продажа, создание, распространение и формирование отчетов о влиянии.

Юлия Жагленок, журнал «Реклама.Outdoor Media».

В Екатеринбурге роллерные установки сити-формата (123х183см) появились сравнительно недавно. Так, например, рекламное агентство «Нимбус» предлагает для размещения рекламы роллерные установки сити-формата, расположенные в прикассовой зоне сети АЗС Сибнефти. Такое размещение позволяет направленно воздействовать на конкретную категорию людей, сводя к минимуму затраты на «лишние» контакты. В отличие от щитов, расположенных на дороге, восприятие рекламы на АЗС происходит значительно дольше, поскольку пребывание на заправке занимает от 3 до 5 минут. А если учесть тот факт, что каждый автомобиль несколько раз в неделю бывает на АЗС, то число контактов с рекламой получается достаточно большим. Все это способствует хорошей запоминаемости. На АЗС внимание водителя и пассажиров не приковано к дороге, следовательно, они больше расположены к положительному восприятию информации. Также к достоинствам данного носителя в Екатеринбурге можно отнести тот факт, что рекламная установка не перекрывается автомобилями и имеет достаточное время экспонирования. Рекламное агентство «Нимбус» 620075, Екатеринбург, ул. Клары Цеткин, д. 4, 3-й этаж (343) 216-49-08, 217-90-34 rollers@ranimbus.ru   www.ranimbus.ru

Аутсорсинг приключений, которым по сути занимается Янковская, требует координированной работы самых разных компаний. Американский карьерный гуру Тим Феррис как-то сказал, что «аутсорсить» можно даже романтические свидания. Present Show позволяет превратить эту красивую фразу в реальность. Разумеется, свидание передается на аутсорсинг не полностью. Романтического, но слишком занятого горожанина избавят только от самой рутинной части - подготовки и организации работы «бэк-офиса». Стоимость романтического вечера с ужином в ресторане - 2990 руб., а романтическая ночь в гостинице обойдется в 20 тыс. руб.

В наших новых розничных продуктах мы планируем избавиться от ненужной обычному клиенту подарочной мишуры и тем самым снизить цены», -- рассказывает Янковская. Срок действия розничных сертификатов будет короче, зато уменьшится цена. Выставленное на полке магазина «Пятерочка» романтическое свидание станет дешевле. Как и полагается приключению повседневного спроса.

План действий:
- создать стандартизованные форматы приключений
- начать продавать не только «приключения в подарок», но и события «для собственного употребления», которые становятся сюрпризом для покупателя
- перейти к розничной торговле приключениями в торговых центрах

"Секрет фирмы"

Купающиеся в лучах славы звезды время от времени проявляют и коммерческую жилку, становясь героями рекламных роликов и акций. При этом знаменитости одинаково охотно расхваливают с помощью своих телесных форм как изысканные ароматы, так и гамбургеры с газировкой, сообщает телеканал ABC News.

30-летняя кинозвезда Алисия Сильверстоун, снявшаяся в фильмах "Бестолковые" и "Бэтмен и Робин", рассказала о своих вегетарианских пристрастиях. Как сообщалось ранее, 19 сентября актриса дебютировала в новом коммерческом проекте PETA ("Общество за этическое обращение с животными").

В ролике актриса предстает перед зрителем в бассейне и хвастается своим отличным телосложением, рассказывая о преимуществах вегетарианского питания. "Я не всегда была вегетарианкой, но всегда любила животных", - добавляет Сильверстоун. Если верить ее словам, физический эффект отказа от мяса может оказаться потрясающим.

Дэвид и Виктория Бекхэм, которые обычно неохотно позируют перед камерой, на этот раз решились изобразить страсть, чтобы помочь продажам нового парфюма Intimately Beckham Night.

Дизайн новых духов разработан компанией Coty и многое в них напоминает о паре, давшей аромату свое имя, замечает сама Виктория. По ее словам, они с мужем очень близкие люди и это отражено в представленной фотографии.

Актриса Кира Найтли стала лицом парфюмерной компании Chanel, составив в этом компанию Николь Кидман и Катрин Денёв. Пока австралийка и француженка рекламируют для всемирно известной фирмы знаменитый аромат "Шанель 5", Найтли в обнаженном виде раскручивает парфюм Coco Mademoiselle.

Очевидно, любовь к гамбургерам роднит и богатых, и бедных. По крайней мере, наследница миллионного состояния Пэрис Хилтон без лишних колебаний снялась в откровенной рекламе булочек для сети ресторанов быстрого питания Hardee's (бренд Carl's Jr. ). Светская тусовщица страстно позирует на фоне Bentley под музыку I Love Paris in the Summertime за какие-то 400 тысяч долларов.

В современном мире с развитой системой коммуникаций люди все больше привыкают к роли соглядатаев, а реклама лишь подогревает это ощущение. В рекламе сотового телефонного оператора Virgin Mobile Кристина Агилера оказалась представленной в новом качестве. Конечно, певица кажется мобильной, подпрыгивая вверх-вниз на стуле, однако ее обнаженная натура, возникающая в следующем кадре, с трудом вяжется с образом девственницы, каламбурит издание.

Сюжетом следующего ролика, снятого в 2005 году, стал пикантный курьез, обыгранный Джанет Джексон. Легко одетая модель выступает перед отборочной комиссией в радиокомпании и в момент наивысшей вокальной экспрессии у нее лопается лямка майки, скрывающей пышный бюст.

За два таких ролика мировой лидер среди регистраторов доменов GoDaddy.com заплатил примерно 5 миллионов долларов. Однако кинокомпания Fox отказалась от его показа из-за того, что многим реклама показалась безвкусной.

Для рекламы новой модели цифрового фотоаппарата Coolpix S6 компания Nikon решила воспользоваться услугами Кейт Мосс. Супермодель снималась вместе с фотоаппаратом в обнаженном виде и, надо полагать, заказчики рекламы рассчитывали на проекционный эффект: зрители подумают, что смогут сделать такие же "стильные" фото и скорее бросятся покупать новинку.

Бразильская красотка Адриана Лима снялась в рекламе компании Telecom Italia Mobile, которая является лидером среди итальянских операторов. И хотя в данном случае модель рекламирует компанию сотовой связи, но между прочим стоит обратить внимание и на ее кружевное белье. Ведь известно, что Лима является одним из "ангелов" для всемирно известного производителя женского белья Victoria's Secret.

В заключение издание советует мужчинам выбросить из головы слишком откровенные мечты, порожденные образом Лимы, поскольку красотка бережет себя для серьезного дела. "Секс возможен лишь после свадьбы", - рассуждает бразильянка на страницах журнала GQ.

Летом 2007 года актриса Мэри Кэри приняла участие в совместной рекламной акции компаний Pepsico и Motorola. Певица предстала перед публикой в короткой юбке верхом на мотоцикле, а верхняя часть платья имела глубокое декольте. Судя по всему, устроители шоу решили, что чем больше будет блеска, тем лучше. Поэтому фоном для Кэри стала огромная светящаяся надпись известного напитка. 

Видеоряд на мероприятии может выполнять различные функции - быть темой для обсуждения на приветственном коктейле, формировать тематику, будучи концептуальным фоном, вовлекать гостей в околорекламный антураж или же быть неотъемлемым элементом шоу, привлекая внимание нетривиальностью подачи информации и эффектными задачами.

Видеоэффекты на специальных мероприятиях могут создаваться как с помощью новейшего оборудования, ранее мало используемого и лишь со временем набирающего обороты, так и путем нетипичного соединения технологических решений и креативного подхода к применению оборудования. Так, например, оживить традиционные, стилистически выдержанные деловые мероприятия можно при помощи мультимедийных интерактивных систем.

Новое…

«Интерактивные устройства SMART (планшеты, насадки на плазменные панели) - позволяют лектору или докладчику объединить два различных инструмента: экран для отображения информации и обычную маркерную доску. – Рассказывает Павел Березин, технический руководитель компании ART Polymedia. – К примеру, все манипуляции на сенсорном экране интерактивного планшета SMART-Sympodium выводятся на большой проекционный экран, что придает мероприятию игровой характер и вовлекает зрителей в происходящий творческий процесс».

На деловых презентациях и семинарах подобные устройства просто незаменимы. Не секрет, что иногда слушатели скучают. Когда же на их глазах обычный доклад или презентация превращаются в интерактивное действо с элементами шоу и вовлечением аудитории, интерес к происходящему возрастает. Более того, подобные устройства могут быть интересным инструментом и своего рода «фишкой» различных шоу-программ, в ходе которых звезда или какой-либо известный человек оставляет поверх изображения, выведенного на планшет SMART, свой комментарий или автограф – это может быть знаково, зрелищно.

Также хочется отметить полиэкранные презентации, когда на единое поле выводятся разные блоки информации: живое видео (докладчик или артист на сцене), непосредственно сама презентация, подложка с элементами трехмерной графики, возможно вспомогательные видеоролики. Все открытые окна могут при этом перемещаться по экрану, не давая публике скучать и «засыпать».

Из новинок в видео-технологиях для специальных мероприятий можно отметить и не только интерактивные приспособления для выступающих докладчиков. Есть новшества и в проекционном оборудовании. Так, Глеб Харченко, исполнительный директор компании «Модифик», предлагает отдельное внимание уделить проекционным вращающимся головам: «Сегодня на рынке есть проекционные модели, подвешивающиеся как стандартные световые головы, но при этом не просто меняющие цвета, но демонстрирующие различные изображения и видео. Плюсы в использовании такого оборудования налицо: можно делать не только заливку стен и потолка, но и передавать изображение в динамике, меняющим свое местоположение в зависимости от той или иной задумки».

Еще одну интересную и эффектную технологию отмечает Екатерина Демидович, управляющий партнер BTE Group: «В настоящее время очень популярны система High Touch, правообладателем которой является наша компания,- когда при попадании человека в зону проекции на самой картинке происходят всяческие изменения. Сейчас эти изображения, как правило, - дорожки на полу. Напольная интерактивная зона чутко реагирует на внешнее вмешательство, и под ногами у проходящих распускаются цветы, или шуршит и разлетается снег, или кругами расходится вода. Это очень эффектно, хотя довольно несложно. Особенно выгодно, если подобных дорожек сразу несколько, и проецируется изображение не только на пол, но и на стены, что позволяет синхронизировать картинки и поразить куда больше гостей».

… хорошо забытое старое

Впрочем, не новшествами едиными живы специальные мероприятия. Добиться удивления, восхищения, очарованности можно и другим путем - креативным подходом к сочетанию и использованию привычных, казалось бы, предметов оборудования.

Так, при помощи проекционного оборудования, по словам Екатерины Демидович, на любом празднике ведущего можно отправить в космос или Большой Каньон (живое изображение ведущего будет внедрено в виртуальное видео пространство прямо в реальном времени). «Кстати, ведущие вообще могут быть виртуальными, - отмечает Екатерина. – Это все отрисовывается на компьютере, это может быть 3d-изображение, и это – просто сногсшибательный вариант для детских праздников (не говоря уже о рекламных акциях тех предприятий, чьим «талисманом» является какой-либо рисованный персонаж)».

Оксана Логвиненко (менеджер по развитию ART Polymedia) утверждает, что, привлекая всем известное оборудование, можно сотворить настоящее чудо. Используя, скажем, огромные проекции на стенах и на потолке, можно создать целый виртуальный мир, в который перенесутся гости мероприятия. «В настоящее время уже трудно чем-то удивить заказчика, в то же время все хотят получить настоящее шоу и незабываемые впечатления с элементами эксклюзивности. С этой целью, для создания глубокого визуального эффекта, мы используем мультиэкранные и панорамные решения. Огромные экраны и технически сложное оборудование позволяют нам достичь стопроцентного попадания и уникального результата при техническом оформлении шоу».

Павел Березин (ART Polymedia) также поддерживает коллегу в убежденности, что известные технические средства могут стать отличным базисом для ярких видеоэффектов: «С помощью панорамных экранов можно создавать не только некие виртуальные помещения или пространства, но и делать, например, светящийся коридор – этакую фантасмагорическую приветственную зону, как бы переносящую гостя в новое измерение.

Массу вариантов для творчества предоставляют также светодиодные модули MiPIX – из него мы собирали и стойку для диджея, и целый ночной город на заднике сцены, встроили его в пол сцены и установили колонны в качестве оформления помещения.

Было бы желание, а материал для творчества всегда найдется! Можно, например, в различных пропорциях сочетать проекционные крупные экраны и небольшие плазменные панели, создавая из их совокупности какие-то нестандартные, отчасти даже хаотичные формы.

В настоящий момент очень популярны экраны с нестандартным аспектом (соотношением сторон) или формой (шар, цилиндр) а также их комбинации. Такие инсталляции требуют специальной подготовки видео».

Екатерина Алипова, eventmarket.ru

Если к ней до сих пор и прибегает довольно много рекламодателей, то это происходит потому, что как объяснил Борис Коношенко, генеральный директор газеты Metro, выявить уникальное торговое предложение, реализовать его в графике, создать концентрированный и запоминающийся текстовый message многим рекламодателям сложно. «Потребители рекламы все больше отдают предпочтение не длинным текстам, а яркой, образной графике. Да и сама действительность демонстрирует, что профессионально сделанные рекламные модули отрабатывают эффективнее, чем аморфные рекламные статьи», - говорит он. И добавляет, что причиной выбора рекламодателем «статейной» рекламы становится отсутствие четкого маркетингового решения, которое можно успешно отработать с помощью дисплейной рекламы. «Многовекторность» в продвижении провоцирует на многословие в рекламе.

Александр Елизаров, генеральный директор РА «Мир» основное функциональное отличие модульной рекламы от текстовой видит в том, что первая выполняет агитационную функцию,  а вторая – информативную. «Основа модульной рекламы – все-таки визуальная, что позволяет работать с образами, символами и слоганами, в то время как текстовая реклама позволяет дать подробную характеристику предлагаемого товара или услуги. Есть вещи, о которых невозможно рассказать в модуле. Например, сложно представить, что тяжелое машиностроение, реклама в котором рассчитана в основном на профессионалов, сможет обойтись без текстов», - говорит он.

Дисплейная реклама (также ее называют модульной), по словам участников рынка, логична в том случае, когда речь идет либо о новом товаре или услуге, либо о товаре «необязательного спроса» - в этом случае цель рекламодателя – сформировать у потенциального потребителя потребность в том, что ему предлагается. Дисплейная реклама – это сочетание на одной полосе модуля и журналистского текста. В этом случае в ряде изданий (преимущественно бесплатных) рекламодатель, как правило, выкупает полосу полностью, хотя сам рекламный модуль может, например, занимать лишь половину страницы. При этом журналистский текст вовсе не обязательно должен быть связан с темой модуля, рекламодатель же просто высказывает пожелание, чтобы журналистский материал был интересен читателям – ведь интерес к тексту может спровоцировать внимание и к размещенной рядом рекламе.

В целом рекламодатели предпочитают модули тексту. «Тексты мы используем реже, чем рекламные модули. Темп жизни ускоряется, сложно заинтересовать клиента текстом, если он не сверхактуален для него. И даже в этом случае текст должен быть написан обязательно в легкой и понятной форме», - говорит Алексей Образцов, директор управления маркетинга СЗ дивизиона «Ренессанс страхование».

Компания SkyLink также в основном предпочитает модульную рекламу текстовой, поскольку основная задача их кампаний, как правило, в том, чтобы привлечь внимание к проводимым акциям. Тем не менее, как рассказал Кирилл Волошин, начальник отдела по связям с общественностью SkyLink, 4 года назад они использовали текстовую рекламу, когда выводили на рынок новую услугу.

Тогда рекламную информацию оператор публиковал в «Деловом Петербурге», «Ведомостях», «Коммерсанте» и специальных изданиях. «Несмотря на разъяснительный характер материала, задача статьи в информационных изданиях – привлечь внимание. В специализированных изданиях размещается информация для профессионалов – другая терминология, другой уровень информирования», - пояснил Кирилл Волошин.

При этом эксперты сходятся на том, что текстовая реклама вряд ли когда-нибудь исчезнет как класс – ведь ее можно комбинировать с модульной. Например, в Metro раз в месяц British Airways покупает разворот (2 полосы), где размещается и реклама самой компании – в виде картинки, и текст, в котором сообщается о самых интересных событиях, которые будут происходить в Лондоне в ближайший месяц, и которые можно посетить, воспользовавшись услугами British Airways. «Это и реклама, и информация, которая интересна с журналистской точки зрения. В этом случае прямая реклама, переплетенная с познавательным контентом, оправдана», - комментирует Борис Коношенко.

Что касается «братских могил», или, говоря профессиональным языком classified рекламы, то собранные на полосах в одном тематическом блоке («Путешествия», «Окна», «Учеба, работа», «Безопасность» и т.д.) рекламные модули компаний, работающих в одном сегменте бизнеса, работают, по мнению участников рынка, в том случае, если потребность у потребителя уже сформирована – например, поехать в отпуск уже решен, осталось только выбрать турфирму. Такие рекламные блоки чаще всего выступают в качестве газетного справочника. При этом, например, когда в рекламных или рекламно-информационных изданиях по разным причинам появляется свободное место, например, на первой полосе, рекламодатели, размещающие свои модули на тематических полосах, редко соглашаются перенести рекламу на «престижную» полосу, являющуюся своеобразным «лицом издания». Причина этого проста – модуль «в тему» потенциальный потребитель скорее заметит на «справочных» полосах classified, в той самой «братской могиле», а вот «чужеродная» реклама на первой полосе рискует остаться без внимания.