Признание всегда приходит заслуженно. Ну, или за деньги. Была бы награда, а герой всегда найдется. Российский бизнес в последние годы развивается столь бурно, что награды находят своих обладателей все чаще. И ищут их все назойливей.
Проверьте почту: вы еще не кавалер «Золотой звезды»?
Письма счастья
А ведь и верно: немного найдется руководителей, которые не считали бы себя достойными награды. Хотя бы за то, что бизнес идет.
И словесных «респектов» тут мало. Хочется ярких и блестящих знаков отличия. Орден на грудь. Это очень древний рефлекс, и еще никому не удавалось его перебороть полностью.
Один известный питерский бизнесмен рассказал по секрету журналу The Chief о том, как пару месяцев назад его нашла награда.
Однажды в ежедневной почте он обнаружил бумагу, присланную из Благотворительного фонда «Национальная Слава» (название может быть другим – подобных организаций множество).
Директору компании сообщалось, что в скором времени состоится его награждение за вклад в российскую благотворительность. Награждение (указаны дата и время) пройдет в храме Христа Спасителя. Само собой, после церемонии предполагается шикарный банкет с участием членов правительства, звезд эстрады и влиятельных чиновников. Проезд до Москвы и трехдневное проживание в люксе с видом на Кремль организаторы, естественно, брали на себя. Ну, что тут думать, – твердили посвященные в вопрос подчиненные, – оформим командировки и поедем!
«Я – твоя слава!»
При всем уважении к нашему знакомому и его бизнесу надо сказать, что до настоящих «акул» ему еще было куда расти. Владельцы действительно крупных компаний уже давно привыкли к «письмам счастья» в своих мусорных корзинах. Нередко их секретарям предписано и вовсе не допускать такие послания на директорский стол.
В чем же тут подвох? Награждение, организованное благотворительным фондом, требует разового пожертвования в размере нескольких тысяч долларов. Или – еще яснее: от размера пожертвования напрямую зависит то, какую медаль вы получите и получите ли вообще. Ассортимент выглядит примерно так: «Рубиновый крест славы», «Золотая звезда славы», «Священная держава» и супер-предложение – «Золотая звезда мецената». Как последний аргумент: церемония награждения пройдет в Архиерейском зале храма Христа Спасителя (сразу несколько «фондов» эксплуатируют этот зал круглый год).
Питерскому бизнесмену из письма все еще не было понятно, во что он «вляпался». Но его заместитель позвонил по указанным телефонам. На другом конце провода терпеливо объяснили, что орден «за меценатство» действительно «настоящий», «всамделишный», церемония и телевидение – тоже. Дело за малым: цена вопроса – несколько тысяч долларов, по прайс-листу. Слава – она ведь дама капризная и высокооплачиваемая.
А может быть, именно этот вклад и делал нашего бизнесмена меценатом?
Бизнес на тщеславии
Да, получать награды – приятно. Даже если сам за это платишь.
Некоторые бизнесмены подходят к этому совершенно здраво – как к вложениям в имиджевую рекламу. И с этой точки зрения, плюсов у этого бизнес-проекта немало.
Награжденец получает не только красивую побрякушку с бриллиантами (обычно – фальшивыми, но подробности могут разниться). И не только упоминание в прессе – хотя и это важно (как важно и получить заранее подробный и достоверный план публикаций).
Но главное, ради чего все это затевается, – возможность повстречаться с «большими людьми». По идее организаторов, такие знакомства, да еще в столь торжественной обстановке, дорогого стоят. Именно поэтому не иссякает поток орденов, которыми то и дело награждают известных деятелей во всех областях.
Понятно, что для самих «деятелей» ордена не стоят ничего. Зато за каждым таким «паровозом» тянутся десятки безвестных предпринимателей. Они-то и оплачивают всю «музыку».
Тем не менее, взвесив все за и против, многие «кандидаты в лауреаты» соглашаются получить медаль, орден или звание, расставшись с некоторой суммой. Ну, допустим, звание «менеджера года» тянет всего на пять тысяч зеленых. А грамота с медалью «За вклад в конкурентоспособность» (?) стоит около трех тысяч евро. Не так уж и дорого.
Потом приходит счет из фонда, расходы списываются в графу «развитие», а диплом в рамке вешается на стену. Еще можно украсить кабинет фотографиями со знаменитостями.
Расчет организаторов прост: известность и почет – такой же товар, как удовлетворение любой потребности в скользкой пирамиде Маслоу. А там, если вы помните, выше потребностей в пище и безопасности располагаются потребности в одобрении и уважении.
Золотой конвейер
Теперь представьте, что организатор «ярмарки тщеславия» – вы сами.
Понятно, что первым делом надо создать фонд и заручиться поддержкой влиятельных лиц. Это вполне реально при наличии хороших связей в нужных кругах. Следующий шаг – создание ордена с пафосной легендой и награждение им нескольких VIP-персон. Здесь тоже ничего сложного: артисты, политики, ученые и крупные бизнесмены – такие же тщеславные люди. Следующий шаг – организация распространения писем. Для этого можно привлечь обычных рекламных агентов, которые будут обзванивать предприятия и рассылать письма счастья. Еще одна статья расходов – отчисления Гознаку за изготовления орденов и бесплатная раздача наград знаменитостям – артистам, политикам, священникам. Кстати, заманить их на церемонию – главная задача, ведь общение с ними – главный товар.
Можно сделать простое вычисление: допустим, у нас сто номинантов, из них примерно четверть – «настоящие герои», ньюсмейкеры первого разряда. Они, возможно, тоже слегка недоумевают – за что очередной орден? Но эти вопросы обычно не произносятся вслух.
Остальная публика – провинциальные бизнесмены (столичные на этот крючок ловятся редко). Каждый коммерческий «награжденец» выкладывает в среднем от десяти до двадцати тысяч долларов. Мало того: под пафосную церемонию приглашаются спонсоры. Банкет за счет организаторов – дурной тон. Проще обеспечить кросс-промоушн с кем-либо из ведущих брэндов. Да и среди номинантов неминуемо отыщется провинциальный водочный магнат – ему и скидка в руки.
В любом случае, выручки хватит и на аренду залов, и на телевизионное время, и на банкет. И останется достаточно для безбедной жизни фонда и его основателя.
Редкие исключения
Бизнес на наградах – дело странное, достаточно новое, но совершенно легальное. Никто не вымогает деньги под дулом пистолета. Люди сами оплачивают свои пять минут славы.
Сегодня сложно предсказать, по какому пути пойдет развитие «наградного бизнеса». Возможно, вскоре «Славы» и «Звезды» будут иметь свою цену и рекламироваться на страницах деловых изданий. Эти чудо-ордена, конечно, никакого отношения не имеют к Федеральному геральдическому реестру – но кого это смущало? Тем более, что всегда можно сослаться на реестр «общественных наград Российской Федерации», что и делается регулярно и беззастенчиво.
Тем ценнее редкие случаи, когда награды и вправду даются по заслугам. Их учредители, как правило, не «фонды», а деловые СМИ или общественные объединения предпринимателей. Это исключения из нынешних правил. Но, возможно, пришла пора менять правила?
Скрепим российский бизнес
Весной состоялось вручение Национальной премии рынка канцелярских и офисных товаров «Золотая скрепка 2007», учредителем которой является Ассоциация Производителей и Поставщиков Канцелярских и Офисных товаров России. Как заявляют учредители, цель премии – содействовать развитию национального рынка канцелярских и офисных товаров и, в целом, стимулировать развитие деловой активности отечественного предпринимательства.
СоМНЕНИЕ
Ольга Бородина, «Христодулос Дж. Вассилиадес & Ко. Инк.», представитель в Санкт-Петербурге
– Можно подойти к данным мероприятиям прагматично и рассматривать их как один из вариантов повышения осведомленности о своей компании, создания благоприятного имиджа, и далее – продвижения брэнда, товаров или услуг компании, т. к. на них приглашаются влиятельные персоны – «лидеры мнений», к которым обычно сложно получить доступ, которые избегают контактов с торговыми представителями и скептически относятся к рекламе. Необходимо выбрать мероприятие, на котором будет присутствовать соответствующая целевая аудитория, которое привлекает внимание, освещается в прессе, допускает возможность установления личных контактов. Внести расходы на участие в подобных церемониях в статью маркетинговых расходов. Однако просчитать эффективность подобного способа коммуникации достаточно трудно, поскольку наилучший результат может быть достигнут при его совместном использовании с другими средствами маркетинговых коммуникаций.
Наталия Неверовская, управляющий партнер компании UNICOMLEGAL Russia
– Однозначного мнения быть не может. С одной стороны, премии и награды, которые в основе своей носят коммерческий характер, могут дискредитировать само понятие общественного и социального признания, девальвировать значимость конкурсов и премий, так как всем станет понятно: кто заплатит – тот и лучший. Для крупных и успешных компаний участие в таких проектах может даже повредить имиджу. Единственной допустимой для них является только такая ситуация, когда они оплачивают реальную стоимость наградных материалов, а не банкет и прочее. С другой стороны, для маленьких компаний, которые только выходят на рынок и не имеют устойчивого имиджа, участие в таких «премиях» может стать средством продвижения компании и установления необходимых контактов. Но все же им также не стоит забывать о рисках, так как, повторюсь, огромное количество вручаемых премий, наград и регалий уже дискредетировало себя в глазах общественности.
– Однозначного мнения быть не может. С одной стороны, премии и награды, которые в основе своей носят коммерческий характер, могут дискредитировать само понятие общественного и социального признания, девальвировать значимость конкурсов и премий, так как всем станет понятно: кто заплатит – тот и лучший. Для крупных и успешных компаний участие в таких проектах может даже повредить имиджу. Единственной допустимой для них является только такая ситуация, когда они оплачивают реальную стоимость наградных материалов, а не банкет и прочее.
С другой стороны, для маленьких компаний, которые только выходят на рынок и не имеют устойчивого имиджа, участие в таких «премиях» может стать средством продвижения компании и установления необходимых контактов. Но все же им также не стоит забывать о рисках, так как, повторюсь, огромное количество вручаемых премий, наград и регалий уже дискредетировало себя в глазах общественности.
Виктория Тихонова, директор Санкт-Петербургского филиала ЗАО «Вест Колл ЛТД»
– Первое, что приходит в голову после прочтения этой статьи – названия классических произведений вроде «Ярмарки тщеславия»… Вспоминаются сюжеты и персонажи из незабвенного Николая Васильевича Гоголя… Да и Салтыков-Щедрин маячит где-то неподалеку… Но на самом деле, бизнесмены – народ вполне прагматичный. Подавляющее большинство из них – настоящие self-made-man и self-made-woman. И уж точно все они знают цену деньгам. Можно предположить, что подобные мероприятия отражают существующую ситуацию – как отсутствуют у нас в стране институты гражданского общества, так и в бизнес-среде каждый существует сам по себе. «Наградной марафон» – это просто способ себя показать, да и на других посмотреть.
– Первое, что приходит в голову после прочтения этой статьи – названия классических произведений вроде «Ярмарки тщеславия»… Вспоминаются сюжеты и персонажи из незабвенного Николая Васильевича Гоголя… Да и Салтыков-Щедрин маячит где-то неподалеку…
Но на самом деле, бизнесмены – народ вполне прагматичный. Подавляющее большинство из них – настоящие self-made-man и self-made-woman. И уж точно все они знают цену деньгам. Можно предположить, что подобные мероприятия отражают существующую ситуацию – как отсутствуют у нас в стране институты гражданского общества, так и в бизнес-среде каждый существует сам по себе. «Наградной марафон» – это просто способ себя показать, да и на других посмотреть.
Никита Демидов, директор Санкт-Петербургского филиала Управляющей компании «БрокерКредитСервис»
– Автор раскрывает действительно широко распространившуюся тему бизнеса на человеческом тщеславии. Здесь можно еще добавить, что помимо наград и номинаций разных форматов появилось и огромное количество бизнес-справочников «Лучших людей России». Разместить о вас информацию предлагается, как правило, бесплатно, а вот за размещение фотографии, получение сертификата и экземпляр подарочного издания самого справочника уже просят заплатить хорошие деньги. Возможно, такие явления являются лишь определенными издержками экономического роста и увеличения доходов, а может быть, это новый налог – налог на гордость, ведь существуют же уже давно, и даже пользуются популярностью налоги на человеческую глупость – лотереи.
Остановимся подробнее на каждом из пунктов.
1. Совокупные расходы компаний на онлайновую рекламу в США в 2008 году продолжат расти, даже несмотря на общую стагнацию в экономике, - предрекают в eMarketer. По мере того, как бюджеты на рекламу будут сокращаться, все больше маркетологов будут переходить в интернет в поисках измеримых (measurable) форматов рекламы.
2. Рост онлайнового видео в 2008 году несколько замедлится – если, конечно, замедлением можно считать темпы роста в 74%, которые ожидаются в нынешнем году (это немного меньше, чем 89%, на которые сектор вырос по итогам 2007 года). Расходы компаний на этот вид рекламы вырастут до $1,35 млрд -см. график ниже.
В 2008 году, по прогнозу eMarketer, в Сети существенно увеличится предложение видеоконтента, как от профессиональных игроков рынка, таких как телеканалы, так и от многочисленных любителей, и будет расти порядок в этой области.
Крупнейшие игроки рынка онлайнового видео, такие как Google, Microsoft и телеканалы, будут укреплять и поддерживать свой видеоконтент, покупая небольшие компании, которые будут заниматься рекламой в этой области. Однако доля рекламных вложений в сектор онлайнового видео продолжит оставаться относительно небольшой по отношению ко всему объему американского рекламного рынка, - полагают в eMarketer.
3. Объем рекламы в социальных сетях в 2008 году, по прогнозу eMarketer, достигнет $1,6 млрд. Это на 70% больше, чем $920 млн, которые были потрачены американскими рекламодателями в 2007 году.
Хотя реклама с применением таргетинга продолжит оставаться предметом основного интереса в 2008 году, внимание маркетологов привлекут также и такие формы маркетинга в социальных сетях как маркетинг посредством поисковых запросов, виджеты и электронная коммерция. Кроме того, будут создаваться самообслуживаемые (self-serve) рекламные сети, которые дадут возможности для рекламы в местных социальных сетях небольшим и локальным предприятиям и бизнесам.
4. Использование социальных сетей продолжит нарастать, этот вид интернет-сервисов как и в прошлом году быть основным видом онлайновой активности населения. В 2008 году социальные сети по меньшей мере один раз в месяц будут использовать 44% потребителей в США. Хотя MySpace и Facebook продолжат занимать доминирующее положение на рынке, будут происходить изменения, в рамках которых социальные сервисы будут распространяться за пределами одного сайта. Профили пользователей можно будет переносить из одного места в другое, что означает, что при помощи универсального идентификатора можно будет писать на множество сайтов в Сети.
Виджеты, которые работают сегодня только в одной социальной сети, расширят свою аудиторию с помощью «открытой» платформы (open platform). В социальных сетях распространятся онлайновые магазины, поисковые инструменты и возможности отправки электронной почты.
5. Портал YouTube станет важным политическим инструментом. YouTube уже привлекает наибольшее количество трафика в Сети и постоянно занимает первые позиции в списке наиболее любимых американскими пользователями интернета социальных медиа. В eMarketer прогнозируют, что YouTube будет играть важную роль во время президентской избирательной компании 2008 года - либо посредством клипов в поддержку кандидатов, которые будут выпускать отдельные пользователи, либо задавая тон избирательной кампании через серию спонсируемых дебатов.
6. Летние Олимпийские игры в Пекине наряду с президентской избирательной кампанией в США станут причиной роста рекламных вложений во все медиа, однако наиболее выиграет от этих двух событий именно интернет.
7. Дополнительный толчок получит электронная коммерция. Розничные магазины, в том числе такие гиганты рынка, как Circuit City, JC Penney и Sears, будут все чаще применять сервисы «buy online, pick up in-store» - сочетание оплаты товара онлайн с получением его непосредственно в розничном магазине. Потребителям нравится такая форма оплаты, потому что она позволяет избежать расходов на доставку. Исследования показывают, что розничные сети собираются предлагать такой вид обслуживания чаще.
8. Cкачивание фильмов из интернета станет распространенной практикой. Расходы американских потребителей на скачивание фильмов из Сети в период 2007-2008 года вырастут более чем в два раза, с $114 млн до $245 млн. Такие цифровые сервисы, как iTunes, Netflix, Amazon Unbox, Movielink/Blockbuster, Vongo и другие станут еще более популярными.
9. Появятся новые способы дистрибуции музыкального контента. Звукозаписывающие компании и их маркетологи начинают эксперименты с новыми способами дистрибуции, по мере того, как компакт-диски становятся менее популярны.
Размеры звукозаписывающей индустрии во всем мире продолжают сокращаться год от года – с $32 млрд в 2006 году до $28 млрд в 2008 году и предположительно $26 млрд в 2011 году. Зато появится больше спонсируемых сайтов, сервисов подписки, возможностей скачивания музыки на мобильные телефоны, а социальные сети будут использоваться как источник новой музыки и инструмент для ее продажи.
10. Видеоигры получат новую жизнь. Благодаря разработкам компании Double Fusion и аналогичным, которые дают возможность вставлять в онлайновые игры рекламу в режиме реального времени, видеоигры обретут «второе дыхание». Рекламодатели получат возможность рекламировать свои товары и услуги в так называемых «free casual games», которые скачивают потребители. Таким же способом будет распространяться реклама в играх для приставок Xbox и Wii – такая технология разработана компанией Massive, подразделением Microsoft.
mediarevolution.ru
Рынок печатных СМИ в последние годы меняется. Происходит это по ряду причин, в том числе распространением числа пользователей интернета, популяризацией web 2.0 стандартов с его UGC ориентацией, тенденциями в рекламном рынке.
Пресса ищет новые каналы по которым читатель может быть достигнут. И таким каналом становятся всевозможные мобильные устройства, гаджеты, которые находятся с абонентом почти круглосуточно.
Обобщая опыт российских и зарубежных медиа-компаний можно сделать выводы об основных направлениях в применении мобильных технологий.
Первое, это создание и оптимизация мобильной или WAP-версии информационного ресурса. Большое внимание уделяется RSS-потокам, т.е. потокам новостей, на которые абонент может подписываться по желанию. Помимо этого, для более удобной работы с RSS-фидами некоторые компании создают или оптимизируют уникальные RSS-ридеры под мобильные устройства.
Второе, это разнообразные приемы мобильного маркетинга:
• Мгновенные розыгрыши призов • SMS-оповещения о последних новостях (в рамках заданной пользователем тематики) • Мобильные купоны • Доступ к премиум-контенту, посредством SMS-команд.
Целями кампаний мобильного маркетинга во многих случаях становятся расширение базы подписчиков и повышение лояльности клиентов. Достигается эта цель путем введения доступного способа подписки на издания - через SMS, или же возможность пробной подписки, своеобразный триальный период, когда подписка осуществляется на определенный короткий срок и позволяет подписчику оценить необходимость (или нет) подписки на данное издание.
Мобильные купоны также используются для достижения этой цели, как оригинальный способ мотивации на подписку. Так, системой мобильных купонов воспользовался американский издательский дом Conde Nast при подписке на такие издания как Glamour, Allure, Wired, Teen Vogue, и Vanity Fair.
Применяются и не такие распространенные, и тем более интересные подходы, например, SMS-игры. Так, журнал Redbook для своего продвижения решил использовать мобильный тотализатор, несмотря на то, что целевая аудитория издания женщины 30-45 лет. В рамках акции было необходимо отправить свое предложение по стоимости на годовой абонемент в кино. Победителем становился участник, приславший самую меньшую ставку.
Третье, и последнее направление, по которому мобильные технологии применяются в печатных СМИ - это создание дополнительного источника прибыли. До 90% дохода в СМИ, как известно, приносит реклама. Таким образом, мобильные технологии применяются для привлечения как рекламодателей, так и их целевой аудитории. Одной из таких технологий является система матричных штрих-кодов. Существует множество систем кодировок подобных двухмерных штрих-кодов, наиболее популярными из которых являются системы QR кодов и MaxiCode. Суть системы заключается в том, что мобильное устройство, используемое как сканер, выполняет определенное действие, которое запрограммировано в коде. Действием может быть добавление контакта в телефонную книжку, инициализация отправки SMS или звонка, переход на страницу мобильного промо-сайта и т.п. Недавно система QR кодов была поддержана компанией Google, которая ввела возможность размещения кодов через систему Google AdWords (Google Print Ads platform). Питер Левитан (Peter Levitan), директор и CEO американского креативного рекламного агенства Citrus в блоге "Представления о будущем газет" (Imagining the future of Newspapers) поддерживает идею о перспективности развития двухмерных штрих-кодов в печатной прессе и прогнозирует их активное использование в ближайшем будущем на рынке печатных СМИ.
Технологии мобильного маркетинга используются и будут использоваться в прессе потому что, их внедрение является естественным шагом при продвижении СМИ в интернете; потому что эти технологии позволяют связать не только читателя с источником информации, но предоставляют место в системе также и для рекламодателей; и наконец, не нужно забывать о имиджевой составляющей, которая позволяет позиционировать медиа-компанию как приверженную новым актуальным и удобным технологиям и стремящуюся нести эти технологии в круг своих читателей.
Михаил Поздеев, Центр Мобильных Коммуникаций Imobis
Над саморекламой агентств креативщики работают вдохновенно и рьяно. Конечно, за спиной же не стоит заказчик, и в этом случае агентство само себе клиент и может воплотить самую сумасшедшую идею и показать свой взгляд на рекламу.
Порой агентства заигрываются и показывают то, что не надо бы, или ненароком проявляют некорректное отношение к самому дорогому, что у них есть — к клиентам и к потребителям. Как, к примеру, это сделало агентство Big House , сравнив целевую аудиторию с надоедливыми насекомыми, а себя с хитрой и неизбежной ловушкой для них.
Но по большей части самореклама агенств все же довольно здравая, хотя и может быть весьма и весьма провокационной.
Главный аспект своей работы, который подчеркивают многие агентства в своей рекламе, это идея. Они говорят о том, что у них много идей, или о том, что они знают, где они лежат. Или же что знают, как их заставить появиться на свет.
Например, сингапурское отделение JWT уверяет , что идеи живут в наших головах. И для иллюстрации своей мысли показывает город, в котором вместо домов — человеческие головы.
И поскольку в саморекламе многое позволено, рекламистов неизбежно сносит в довольно скользкую и опасную тему физиологии. Странные части тела, обнаженные мышцы и прочие прелести однозначно привлекают внимание, но могут быть неправильно поняты.
В том, что касается «идей» в саморекламе, наиболее физиологично проявили себя TBWA Warszawa и канадское smashLAB. На принте первого агентства несчастный копирайтер родил лампочку , символизирующую идею.
А агентство smashLAB запустило серию принтов под слоганом «Our Creative Comes From Within» (Наша креативность идет изнутри). В этой рекламной кампании они акцентировали внимание на том, что их работы — это исключительный, запоминающийся и, что называется, «горячий» дизайн. То есть проиллюстрировали то, что они идут дальше других агентств и предлагают действительно смелые решения.
smashLAB решили просто показать, что их работники настолько преданны своей работе, что креатив из них «так и прет». Дизайн стал неотъемлемой частью жизни каждого представителя smashLAB. Эта идея была выражена в изображении цветных выделений.
Серия вызывающих принтов вызывает у большинства людей одинаковую реакцию: «Фу!». Несмотря на то, что первое впечатление скорее отрицательное, об этой рекламе хочется говорить. Это юмор на грани, который привлекает внимание, приковывает взгляд. Рекламная кампания получилась в духе smashLAB, она очень точно отражает качества агентства: уникальность, нахальность, непредсказуемость.
Менее физиологичную кампанию , но тем не менее тоже об устройстве «человека креативного», представило в прошлом году агентство DDB Paris.
Рекламное агентство, как известно, ценится не столько громкими именами в портфолио, не количеством сотрудников и, конечно же, не размером офиса. Главное в агентстве – это люди с большим количеством идей в голове. И не просто идей, а Больших Идей. Именно такие люди делают из брендов легенды, создают лица компаний и двигают рынок вперед. В конце концов, такие люди работают на развитие всей рекламной отрасли. И такие люди с Большими Идеями работают именно в DDB Paris, судя по рекламе самого агентства. И ничего, что им немного неудобно передвигаться, зато у них никогда нет недостатка идей. Подтверждение тому кроется в количестве регалий, описанных в самом тексте.
У кого-то идеи в голове не помещаются, а кому-то приходится запускать идеи себе по венам. Самореклама агентства BBDO Athens эксплуатирует тему наркотической зависимости, которую не устают поднимать в «социалке». Играя словами и шрифтами агентство демонстрирует свою зависимость от рекламы. Агентство не может жить без креатива, не в состоянии прожить без карандаша и идей.
Теглайн: ADdicted (Зависимый, ad — сокращение от advertising).
Есть агентства, которые в своих сообщениях делают акцент не на идее, а на том, что они выбирают правильную стратегию для своего клиента. Самая нашумевшая и самая остроумная кампания на эту тему была у McCann Erickson.
Фидель Кастро с глупым чупа-чупсом во рту, сидит в офисе рекламного агентства McCann Erickson и выбирает свой будущий имидж, каким мы его уже знаем. А Иисус выбрал круг, но потом уступил аргументам агентства.
Тонкость подхода в том, что РА продало предполагаемому клиенту символ, который помог им донести их мнения до миллионов людей и остаться в истории. «Раскрученность» этого символа впоследствие известна каждому.
Невозможно в саморекламе обойти вниманием столь вечную рекламную тему как секс.
В кампании Lowe Age Estonija под слоганом We Lowe Work (игра слов — Love и Lowe) снялись сами сотрудники агентства.
На рекламном принте видно, как сотрудники агентства вкладывают в работу себя полностью, включая свои эротические интересы.
Агентство не стало разбивать идею на множество отдельных принтов и выпустило один длинный-длинный принт, который распространялся в Интернете.
Интересное решение в виде не традиционного отстраивания от конкурентов, а наоборот — «пристраивания», нашло колумбийское агентства TE4M. Серией принтов они решили показать, что ничем не хуже крупнейших игроков рекламного рынка. Идея довольно забавно реализована в виде известных всех логотипов сетей BBDO, TBWA, DDB, Leo Burnett с замененными в них реальными буквами на TE4M.
Китайский офис Grey в 2005 году показал пример креативного подхода к любому событию, издав принт, приуроченный к своему переезду. Вместо традиционной почтовой рассылки с вежливыми штампованными уведомлениями они сделали вот так вот плакат.
GREY has moved to Suite 607—511, Tower W3, The Towers, Oriental Plaza. Grey (дословный перевод «Серый») переехал в Suite 607—511, Tower W3, The Towers, Oriental Plaza.
Еще одна самореклама «с цветными квадратиками»
А нарочито отвратительный «рекламный модуль» перегруженный словами, с ужасным цветами и крошечным интерлиньяжем отправляет нас в далекие 90-е, когда так выглядела едва ли не каждая вторая печатная реклама (каждая первая была чуть-чуть получше). По словам Василия Губина (fastway) эта пародия дает ответ на вопрос «Чем же вы на самом деле занимаетесь. Неужели придумыванием?»
Агентства вирусной рекламы, что естественно, рекламируют себя с помощью вирусной рекламы. Самая яркая, на наш взгляд, работа минувшего года — это отлично стилизованный ролик агентства «Аффект: Вирусные идеи». «Рекламисты и киберпрестуники» Дмитрий Козлов (арт-директор, режиссер) и Илья Корнеев (социальный психолог, бизнес-консультант) опубликовали «лечебно-профилактический фильм» для пользователей интернета, рассказывающий о принципах действия вирусного маркетинга.
Ролик снят в стилистике научных фильмов времен СССР, рассказывая как рекламисты, представляющие оскал капитализма, пытаются развлекать людей, и что надо делать, чтобы не стать разносчиком рекламы.
Ролик исключительно для тех, кто не живет в розовых очках и не ждет благочестивых псалмов от циничных рекламистов.
Rebel virals выдвигает героя этого спота на соискание звания «Лучший бойфренд». За семь дней креативщики этой студии заставили оценить настоящий мужской поступок парня больше 120 тысяч человек.
Поскольку ролик содержит элементы, которые можно совсем неправильно понять, то смотреть его нужно непосредственно на YouTube.com, предварительно подтвердив свое совершеннолетие.
Кроме того, в начале прошлого года интересным вирусным видео отметилось агентство Baynham & Tyers , применив в ролике «принцип домино».
Английское агентство громко заявило о себе с помощью сложного механизма в два этажа. Чтобы с помпой открыть занавес, скрывающий имена «домашних умельцев», понадобилось поставить мат в два хода, метко бросить дротик, долго и упорно катать по дому шары и успешно завершить множество других составных частей длинной цепной реакции.
Кроме традиционных принтов и роликов агентства, конечно же, используют и другие медиа. Они находят отличные запоминающиеся решения в наружной рекламе, директ-мейле и партизанской рекламе. Буквально недавно в последней категории «нечаянно» отметился креативный бутик Mother London.
Агентство выпустило серию шуточных пакетов, которые якобы были получены в различных сомнительных компаниях. Человек, несущий такой пакет мог выглядеть как клиент банка спермы или членом неофициального фан-клуба Фила Коллинза.
Тобиас Карлсон объясняет: «Работникам агентства, так же как и клиентам и посетителям нужно было что-то, куда можно было положить катушки с пленками или остатки от ланча. После обширного исследования мы пришли к выводу, что пакет — это такой же ходячий постер, как и футболка, и он может иногда говорить кое-что о личности владельца. Многие из нас знают, каково это — быть с приводящей в замешательство сумкой на классной вечеринке, или быть замеченным с чем-то наподобие огромной сумки для покупок в дорогом магазине. И так родились невозможные пакеты Mother uncarriable carrier bags, пакеты, с которыми ты не хочешь быть замечен. Люди с ума сходили по ним. К нам обращались журналы и магазины. Сам факт того, что что-то настолько приводящее в смятение могло стать таким популярным еще больше уверил нас в том, что некоторые идеи выходят далеко за рамки здравого смысла».
В наружке прекрасное решение нашли в Канаде — агентство Brown Communications Group. Они демонстрировали свою энергию, размещая ежемесячно рядом с входом в офис огромные муляжи электроприборов. Особо удачными в 2006 году получились январь и февраль — постеры с изображениями розетки питания и тумблера света.
В шутку агентство даже извинилось за частые пробки на улице Albert Street где находится офис — так как самореклама буквально приковывает внимание прохожих.
И еще один канал распространения, который рекламисты никак не могут пропустить. Это календари. Категория очень сложная, поскольку очень уж высока в ней конкуренция — это один из самых популярных корпоративно-клиентских подарков к Новому году.
adme.ru
Созданная АФК «Система» компания «ТС-РИТЕЙЛ» открывает магазины необычного формата, в которых приятно тратить время. Но понравится ли посетителям тратить там деньги?
Проходит почти 10 минут, прежде чем появляется очередной посетитель, который быстро оплачивает телефонный счет и, не глядя на полки с дорогими гаджетами и телефонами, быстро уходит. И снова тишина минут на десять. «Ну и что, это нормально,— пожимает плечами Дмитрий Патрацкий, директор по маркетингу компании „ТС-Ритейл“, развивающей проект.— Мы же только открылись, пока рано ожидать наплыва посетителей».
Действительно, две первые тестовые «Точки» открылись в Москве в ноябре 2007 года. Еще семь — в других крупных городах Центральной России и Сибири. Но уже к концу 2008-го их должно быть 500, а к 2010-му — 2 тыс. Подобный размах понятен. За спиной у «ТС-Ритейла» стоит АФК «Система», готовая инвестировать в компанию $150 млн.
Собственно, концепция «Точек» построена на том, чтобы продавать на территории салона не только традиционные мобильные телефоны и гаджеты, но и предложения «дочек» АФК «Система»: телекоммуникационные услуги МТС, «Комстар-ОТС», МГТС, «Скай Линка», туристические путевки ВАО «Интурист» и банковские продукты Московского банка реконструкции и развития (МБРР), а кроме того, билеты на развлекательные мероприятия, авиа- и железнодорожный транспорт, CD, DVD, компьютерные игры. «Это магазин идей и решений. Ничего похожего на „Точку“ нет даже за рубежом»,— смело утверждает генеральный директор «ТС-Ритейла» Сергей Фоменков. Впрочем, в этом он немного лукавит. Как неправильно
ВНЕДРИТЬ ФОРМАТ сотового универсама первой попыталась компания «Евросеть», российский лидер розничных продаж мобильных телефонов. Еще в 2006 году она стала продавать в некоторых своих салонах авиабилеты на внутренние рейсы по 20 направлениям в альянсе с оператором One Globe (создан в 2005-м на базе системы продаж авиабилетов «Сирин»). В 2007 году уральские салоны «Евросети» начали торговать страховыми полисами ОСАГО и каско, а в петербургских салонах можно было заполнить анкету на получение кредитных карт Банка Москвы. Наконец, летом прошлого года «Евросеть» выступила в роли продавца турпутевок, правда, в ограниченное количество стран, не требующих оформления визы. В проекте приняли участие четыре крупных туроператора — «Капитал тур», «Тез тур», TUI Mostravel Russia и «Дельфин» и 56 салонов компании в восьми крупнейших городах.
Интересно, что менеджером, который стоял у истоков этих смелых экспериментов, был не кто иной, как Сергей Фоменков, до конца 2006 года занимавший пост вице-президента «Евросети» по коммерции. Этот факт своей биографии он не скрывает, но и не афиширует.
Как признают в самой «Евросети», до сих пор эти инновационные проекты приносят «смешную» прибыль. Наиболее успешный — продажа авиабилетов low-cost-перевозчика «Скай экспресс», по приблизительным оценкам, принес сотовому ритейлеру в 2007 году $16 млн. При этом выручка «Евросети» по итогам первых девяти месяцев прошлого года составила $4,04 млрд. Несколько начинаний компания приостановила. Например, спустя всего три месяца был свернут туристический проект. По официальной версии, потому, что клиенты, столкнувшись с накладками во время поездок, обрушили гнев не на поставщиков турпродукта — туроператоров, а на «Евросеть».
Впрочем, в неудаче был виноват и продавец. Вместо специально обученных турагентов, как планировалось изначально, путевки продавали обычные консультанты. «Это неправильно! — считает Фоменков.— Юноша, который ни разу в жизни не был ни в Египте, ни в Турции, нанятый продавцом-консультантом в салон связи, не должен торговать турпутевками». Что ж, теперь у бывшего топ-менеджера «Евросети» появился второй шанс сделать сотовый универсам «как правильно».
«ТС-РИТЕЙЛ» создан год назад по инициативе МТС для продвижения ее продуктов на прямого потребителя (сейчас доли компании распределены между различными структурами, входящими в АФК «Система»). Крупнейший сотовый оператор России был недоволен тем, как его клиентов обслуживают независимые дилеры. Ведь в условиях насыщения сотового рынка (в октябре 2007 года, по данным AC&M Consulting, уровень проникновения сотовой связи в России достиг 114%) низкий уровень сервиса — главная причина перетекания абонентов к конкурентам.
У МТС к тому моменту уже работали 460 монобрэндовых центров продаж, решающих эту задачу. Однако в июне 2007 года руководители АФК «Система» в интервью газете «Коммерсантъ» признали салоны МТС убыточными. К тому времени появилась идея создать принципиально новый формат — «Точку». И в «ТС-Ритейле» заговорили даже о том, что возьмут все салоны МТС на свой баланс и ребрэндируют их в «Точки».
Сейчас в структурах АФК «Система» более осторожны в своих оценках монобрэндовой сети МТС. «Природа доходности магазинов сотовых операторов и сотовых ритейлеров принципиально отлична. Для оператора такие салоны в первую очередь гарантия лояльного абонента»,— объясняет пресс-секретарь МТС Ирина Осадчая.
Как бы то ни было, но старые салоны сохранили вывеску МТС. Более того, в течение 2007 года «ТС-Ритейл» открыл еще 150 салонов под брэндом оператора. А вот амбициозные планы по новому проекту (открыть за несколько месяцев 2007 года 500 «Точек») практически полностью перенеслись на 2008 год. Что же произошло?
Изначально «ТС-Ритейл» планировал купить одну из розничных сетей салонов связи второго эшелона и развивать сотовые универсамы на ее базе. По неофициальным данным, он вел переговоры с Dixis, «Цифроградом» и «Телефон.ру». Однако договориться не удалось. По мнению Фоменкова, подобные активы сегодня очень переоценены. «Торговая сеть из 1000 качественных точек по всей России будет продаваться с коэффициентом 9–12 к годовой EBITDA,— полагает президент группы компаний „Связной“ Максим Ноготков.— Реально такую сеть можно купить начиная от $45 тыс. за точку». Представитель группы компаний Dixis Надежда Винникова называет еще большую сумму: «Открытие среднего по размеру салона связи площадью 40–45 кв. м вместе с товарной выкладкой обходится минимум в $70 тыс. Очевидно, что уже готовый салон просто не может стоить меньше этой суммы».
Фоменков уверяет, что предложения о продаже поступают ему по сей день. Тем не менее пока он собирается открыть запланированное количество «Точек», опираясь исключительно на свои силы. Правда, за первые три недели 2008 года не открыл ни одной.
Ритейл на неврозе
«ПРЕДСТАВИТЕЛЬ нашей целевой группы не понаслышке знает, что такое „городской невроз“,— прочувствованно говорит Сергей Фоменков и поясняет: — Типичная ситуация — муж застрял в пробке, опоздал на встречу, настроение ни к черту, и тут ему еще звонит жена со словами: „Дорогой, ты уже купил нам путевку? Да, и не забудь про коммунальный платеж! И еще, кстати, заодно посмотри детям билеты на елку“». По замыслу Фоменкова, в отличие от «Евросети», салоны «Точки» должны не просто облегчить жизнь несчастного мужа, но и помочь ему хотя бы на время избавиться от невроза. Поэтому, несмотря на яркий, немного токсичный салатовый свет в магазинах, атмосфера в них действительно умиротворяет.
Визуальную концепцию разрабатывало известное британское агентство Fitch, в числе его российских клиентов — «Беталинк» и «Белый ветер — Цифровой». Генеральный директор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц утверждает, что эта услуга могла стоить около $1 млн. «Если бы проектом занималось российское агентство, вышло бы раз в 10 дешевле»,— добавляет эксперт. Между тем Дмитрий Патрацкий уверяет, что услуги Fitch обошлись «ТС-Ритейлу» относительно недорого: «Некоторые российские агентства заламывали цену выше».
Одновременно «ТС-Ритейл» сэкономил на обустройстве интерьера. Например, вместо традиционных дорогих стеклянных столов в «Точках» установлены более дешевые, из обычного шпона. В итоге, по словам Патрацкого, один салон обходится компании в $50–100 тыс. Это примерно столько же, сколько стоит оборудование в других сотовых магазинах, с той только разницей, что размер «Точки» в полтора-два раза больше.
На пространство «ТС-Ритейл» действительно не поскупился. Если площадь салонов в той же «Евросети» в среднем составляет 30 кв. м, то у «Точек» — не менее 60 кв. м. В некоторых салонах есть даже небольшие комнатки, куда можно зайти, послушать музыку или провести деловую встречу просто так, ничего не покупая. Учитывая высокие арендные ставки (по данным компании Praedium, 1 кв. м торговой недвижимости в центре Москвы доходит до $5 тыс. в год, а на окраине — до $2,5 тыс.), это кажется слишком дорогим удовольствием. Руководитель отдела консалтинга Praedium Елизавета Эстрина оговаривается, что магазины, которые создают большой поток посетителей, могут рассчитывать на существенные скидки. Однако малолюдные «Точки» к таковым пока явно не относятся.
МЕЖДУ ТЕМ в «ТС-Ритейле» рассчитывают, что каждый 1 кв. м сети «Точка» будет ежегодно приносить $24 тыс. выручки, а сами салоны окупятся в течение полутора лет,— цифры, сопоставимые с показателями традиционных сотовых ритейлеров. Недостаток посетителей в «Точке» может быть компенсирован более высокой стоимостью чека. «„Цены на телефоны ниже, чем у конкурентов“ — такого вы от нас никогда не услышите,— предупреждает Патрацкий.— Цены — вообще не наша тема, но это не значит, что мы будем их задирать. Они будут на рыночном уровне. Человек из нашей целевой аудитории лучше заплатит на 5–7% больше, чем будет стоять в очереди». При этом ставка делается в основном на телефоны среднего и дорогого сегментов. То же самое и с другими продуктами. Так, сейчас в «Точке» продаются в основном туры по $2 тыс. Правда, стоит учесть, что продажи начались незадолго до высокого сезона новогодних праздников. Коммерческий директор агентства «Магазин путешествий» Александр Преображенский полагает, что товаром импульсного спроса, на который рассчитан формат сотового универсама, скорее станут более демократичные туры.
Одновременно в концепцию «Точки» были внесены коррективы. Если полгода назад она позиционировалась как сеть, которая будет продвигать продукты АФК «Система», то теперь Фоменков готов торговать даже товарами конкурентов. Так, в настоящий момент салоны продают туры не только от ВАО «Интурист», но и от других туроператоров, например «Тез тур» и Mostravel. Похожая ситуация и с банковскими услугами. Посетители «Точек» смогут заполнить анкету на получение кредитной карты МБРР и оформить «длинные» кредиты (ипотека, автокредитование и т. д.). Но поскольку банк АФК «Система» не специализируется на экспресс-кредитовании и, кроме того, представлен не во всех регионах, «ТС-Ритейл» заключил соглашения с ВТБ 24, Альфа-банком, Home Credit, Росбанком и другими. «Мы „Билайну“ готовы предоставить место на полках! — восклицает Фоменков.— В МТС, кстати, не против. Бояться конкурентов — демонстрировать слабость».
Подобная универсальность «Точки», возможно, объясняется стремлением поддержать баланс: пропорция между продажами электронных устройств и сервисов в денежном выражении должна составлять 50% на 50%. Почему это так важно? По оценкам аналитиков, рентабельность сотового ритейла составляет всего 2–3%. Но и доходность от продажи других продуктов, собранных под крышей «Точки», не превышает этот показатель. Секрет в том, что в сотовом ритейле наблюдается стагнация: с 2006 года количество продаваемых телефонов начало снижаться, а в денежном выражении рынок вырос всего на 3%. Между тем российский рынок авиаперевозок ежегодно прибавляет на 10%, туристический — на 20–25%, а потребительского кредитования — и вовсе на 70–80%. Чтобы на равных конкурировать в этих сферах со специализированными ритейлерами, «Точка» готова потеснить на полках продукты АФК «Система». Главное для «ТС-Ритейла» — не потерять еще один год, как это случилось в 2007-м. Ведь, как признает сам Фоменков, в ближайшие полгода у проекта наверняка появятся конкуренты.
Bizbash.com, американский онлайн-обозреватель event-индустрии, опубликовал первую десятку лучших идей 2007 года, реализованных event-специалистами США. Среди этих десяти наиболее впечатляющих и запомнившихся концептов: роботы-динозавры, шоу Андрея Бартенева, стена из живых роз и другие интересные фишки.
Так в первую десятку The Best Ideas of 2007 вошли динозавры-куклы, «запугавшие» именитых гостей «Бала динозавров» (Dinosaur Ball), устроенного Музеем Естественной истории Лос-Анджелеса (Natural History Museum of Los Angeles County) в апреле 2007 года. Event-специалист Пегги Келли (Peggy Kelley) из компании Timeless Celebrations все сделала для того, чтобы вечер получился таким же впечатляющим как гиганты далекого прошлого. Кстати, впечатления от Dinosaur Ball гости начинали получать задолго до входа в зал: 50-футовая фигура брахиозавра, возвышающаяся над зданием Музея, была видна издалека. Несколько мастерски подсвеченных фигур самого страшного сухопутного хищника тираннозавра добавляли мурашек на спину именитым гостям. В оформлении зала Пегги Келли использовала терракотовые тона, бронзовые столовые приборы, столы были накрыты скатертями с имитацией рисунка кожи рептилий. В некоторые окна зала были вставлены ЖК-экраны, воспроизводящие пейзажи миллионной давности. В качестве же основной тематической фишки ивента Келли выписала из Австралии механических кукол-динозавров. Мастерски выполненные куклы с человеческий рост передвигались между гостями, вызывая у них очень бурную реакцию.
Еще одна великолепная находка — LED арт-инсталяция на вечеринке Tiger Beer, которую было хорошо видно только в 3D-очках. Вечеринка «Tiger Translate» состоялась в марте в Нью-Йорке. Целевой аудиторией «Tiger Translate» была обозначена арт-тусовка самого художественно продвинутого города США: дизайнеры, художники, музыканты и прочие деятели современных искусств. В качестве месседжа Tiger Beer, пиво азиатского происхождения, выбрало неустаревающий концепт Восток-Запад и вечную проблему трудностей перевода. В общей сложности на вечеринке собралось более 500 артистических натур Востока и Запада, которые живо подключались к многочисленным мини арт-акциям, проводимых на «Tiger Translate». Среди «постоянных» арт-проектов вечеринки особо выделялась световая арт-инсталляция дизайнера Джеймса Клэра (James Clar), специализирующегося на интерактивном светодизайне. Главная фишка инсталляции состояла в том, что увидеть ее можно было только сквозь 3D-очки. Придумала же всю эту арт-вакханалию компнаия Readymade Projects Inc.
Всевозможные арт-проекты - вообще излюбленная тема в США для ивентов высокого уровня. И апофеозом среди подобных ивентов традиционно становится Downtown Dinner Совета по культуре Нижнего Манхэттена (Lower Manhattan Cultural Council). Вот и в этом году устроители не поскупились на эстетские проекты: гостей торжественного обеда на 52 этаже 7 World Trade Center впечатляли работы художников, поддерживаемых Lower Manhattan Cultural Council, хореографическая живая линия от Guerilla Dance Team, игра на электронном комунго (модифицированном традиционном корейском инструменте), кукольное шоу, современная скульптура и многое-многое другое. Даже в обеденном зале не обошлось без современного искусства: стену зала украсила гигантская фреска в исполнении Эрнеста Консепсьона (Ernest Concepcion) и Майка Эстабрука (Mike Estabrook).
Чем хороши арт-проекты: впечатление от них не всегда зависит от их масштаба, а только лишь от свежести идеи и мастерства исполнения. Пусть даже в ходе ивента был реализован только один арт-проект, но если он был хорош — мероприятие обязательно запомнится. Вот и выполненная Design Cuisine светящаяся «стена» из 700 лампочек, увенчанная цветущими ветками, хорошо запомнилась гостям after-party, устроенной Bloomberg L.P после торжественного обеда White House Correspondents Association.
Невозможно также забыть и стеклянные пузыри, застывшие в вечном падении с потолка, на одном из благотворительных обедов Diffa (Design Industries Foundation Fighting AIDS).
И даже такая мелочь как именная табличка может стать арт-объектом, как это случилось на Flowers & Design gala, устраиваемом Садоводческом обществом Нью-Йорка (Horticultural Society of New York). Студия Prudence Designs превратила этот прозаический предмет в источник вдохновения, совместив именную табличку с акварельными красками и приложив к табличке салфетки для рисования.
Не обошлось в десятке идей и без гламура. Так, для лонча в Нью-Йорке Omnia Amethyste, нового женского аромата от Bulgary, компания Van Wyck & Van Wyck создала стену из сладко пахнущих дамасских роз. Дизайнеры также предложили для оформления лонча красивую метафору — розы в клетках. На мероприятии также активно были задействованы ирисы, украсившие стоку на входе и фуршетный стол.
Другая удачная находка сезона fashion-ивентов — показ Versace в Вашингтоне при поддержке журнала Capitol File. Для шоу был выбран атриум Piazza Italia, где не стали надстраивать возвышающийся подиум, а расстелили черную дорожку, вдоль которой расставили небольшие черные пьедесталы с лого Versace. Модели, пройдя по черной дорожке, поднимались на эти мини-пьедесталы и застывали а-ля памятник. Среди других прелестных мелочей Versace-шоу были розовые стеклянные медали Versace, которые вполне можно использовать в качестве оттиска или печати.
Но не одним гламуром жива event-индустрия США. И вот на благотворительном арт-вечере «VOOM Zoo» в Watermill Center сияет звезда бурлеска Дита фон Тиз, а лягушки в костюмах от Андрея Бартенева разучивают с публикой танцы «step-and-repeat» (для лучшего понимания все танцующие конечности обозначены известными брендами. В общем, такой современный вариант «сена-и-соломы», только на этот раз «лексус-и-икея»). Помимо с ног до головы брендированных лягушек, Бартенев удивил публику белым полярным жирафом, львом-плейбоем, голодным орлом и другими колоритными зоо-личностями.
А для ивентов молодежных брендов гламур вообще малоприемлем. Вот и для лонча ультратонкого телефона T-Mobile Sidekick ID были выбраны острые ножницы и убойные причесочки от Floyd's 99 Barbershop. В общем, в event-индустрии ценится все, что впечатляет и еще не успело надоесть.
Eventmarket.ru
Event-менеджмент – одна из главных составляющих работы любого уважающего себя агентства. Грамотно выстроенная система управления событием позволяет проводить его на самом высоком уровне вне зависимости от того, частная это вечеринка, презентация или корпоративное мероприятие.
Что такое менеджмент? В учебниках дается точное определение: менеджмент (от англ. – management – букв. «управление», «руководство») – вид профессиональной деятельности людей, направленный на достижение определенных целей управления путем рационального использования экономических ресурсов. Система управления (менеджмента) представляет собой множество взаимосвязанных элементов, составляющих единое целое, и совместно реализующих процесс управления для достижения поставленных целей. Проще говоря, менеджмент похож на дирижирование – упорядочивание на первый взгляд анархичного процесса, когда дирижер показывает, где вступать скрипкам, а где – флейтам.
О специфике event-менеджмента мы попросили рассказать директора агентства «Мастерская праздника» Елену Шершакову.
- Event-менеджмент включает в себя все действия и меры, которые предусматриваются при планировании, организации, контроле и управлении проектом или событием. Event-менеджмент необходим для того, чтобы это мероприятие было исключительным, особенным. У любого event’а должна быть какая-то изюминка, креативная фишка. И дело тут не только в оригинальной идее, но и в донесении ее до потребителя, способе ее подачи - чтобы люди хоть немножко, но удивились.
Event-менеджмент – это огромный пласт различных действий, которые приходиться выполнять event-менеджеру. По сути - это программа управления проектом. Как каждый проект, любое событие имеет начало и завершение. Начинается оно с постановки целей, которые должно решать предстоящее событие, а завершается не столько даже самим событием, сколько подведением итогов – были ли достигнуты поставленные цели. В зависимости от поставленных целей выстраивается логистика, драматургия, сценография мероприятия. А уж потом нанимаются подрядчики и решаются все остальные вопросы.
Event – каждый раз это новый проект, новая страница в жизни агентства. Но одно неизменно - event-менеджмент: планирование, организация, контроль, проведение. Все эти составляющие части равноценны: без планирования ничего дельного не получится, без контроля тоже ничего не выйдет. Важна и сама организация проекта – встречи, переговоры. Из всего этого и складывается event-менеджмент.
Национальные особенности event-менеджмента по большей части заключаются в том, что в России часто все делается очень спонтанно: заблаговременно планировать что-то умеют далеко не все. Наши люди в большинстве своем не привыкли к отчетности, четкому выполнению задач, пунктуальности и обязательности. Это русское «авось» мешает работать с клиентами и подрядчиками начинающим event-менеджерам. Но, я считаю, что все это появится со временем – жизнь заставит научиться аккуратности в отношениях с заказчиками и партнерами. Если люди хотят расти и развиваться, они будут работать над собой.
Еще одно отличие заключается в особенностях нашего event-бизнеса: у нас большая емкость рынка, и на этот рынок в ближайшие годы придут еще сотни новых event-компаний. Конечно, в течение трех-пяти лет все эти компании «проранжируются» и выберут себе специализацию, но пока большинство новичков хватается за все сразу. Сегодня проводится все больше разноплановых мероприятий. Каждое из них имеет свою специфику – деловые, частные, корпоративные события.
Event-менеджер должен разбираться во всех областях, но прийти к какому-то одному направлению. Это позволит ему расти и развиваться в этой сфере, самосовершенствоваться. Пока event-рынок пускает всех. Это с одной стороны, безусловный плюс – есть возможность начать бизнес, но с другой стороны, это и его минус. Появляется много людей, считающих, что event – это очень просто. Они уничтожают само понятие event-менеджмента, занимаясь простым проведением мероприятий. Опять-таки надежда только на то, что в условиях возникающей конкуренции выживут лучшие: требования заказчиков меняются, и ивентерам придется им соответствовать. А значит, изучать и науку управления событием. Итак, мало хорошо придумать, надо хорошо сделать. Для этого нужно, чтобы все составные части проекта работали точно, как швейцарские часы. В этом и заключается искусство event-менеджмента.
Специально для "МедиаПилот", EventNN.ru Нижегородский портал об организации праздников и деловых мероприятий.
Интервью с Михаилом Шигильчевым – креативным директором рекламного агентства «Радуга»: 8352.biz: Михаил, как Вы относитесь к вирусной рекламе? Михаил: если считать за вирусную рекламу, рекламу созданную при помощи практической психологии и НЛП технологий, то крайне отрицательно. Т.к. в своей работе лично я опираюсь только на естественный креатив. Даже слоган моего рекламного агентства звучит так – «Мы помогаем продавать красиво!». А вирусный маркетинг считаю грязным маркетингом, который порочит честь и достоинство. Неудивительно, что Вам никто не признается в том, что использует в своей деятельности вирусный маркетинг. Так же я считаю, что вирусный (грязный) маркетинг это самая настоящая антирекламная деятельность. Например, мне очень жаль тех, кто прибегает к его помощи, потому что они делают этот выбор, судя по всему, из-за незнания элементарных фундаментальных основ и присваивают себе очередное звание неудачника. 8352.biz: Михаил, как вы считаете, почему некоторые так легко отдают свое предпочтение НЛП-технологиям? Михаил: наверное, НЛП-технологии используются теми, в ком, прежде всего, нет веры. Ни в бога, ни в себя самого. 8352.biz: Михаил, а Вы сами знакомы с НЛП? Может быть Вы бы тоже переняли что-нибудь для себя из этой науки? Михаил: несомненно знаком, и положительные стороны у НЛП есть, но они никак не применимы в грязном маркетинге. 8352.biz: Михаил, доводилось ли Вам сталкиваться с этим? Михаил: я думаю, что с этим сталкивался чуть ли не каждый, и даже я. Впервые я познакомился с этим на форуме сайта Sostav.ru а совсем недавно на сайте Superjob.ru. Когда меня втянули в дискуссию при помощи вирусного маркетинга на форуме сайта sostav.ru я еще небыл знаком с этими технологиями. А сейчас это развито повсеместно. И все должны об этом знать. 8352.biz: что вы думаете о вирусном (грязном) маркетинге как о таковом? Михаил: это еще одна отдушина для неудачников и всех тех, кто не умеет делать хорошую, конкурентоспособную рекламу, или продукцию.
Мы воспитывались на фразе "с милым рай и в шалаше!" и верили в это... и сейчас иногда верим. Но когда ребенка обсмеивают в школе за то что у него НЕкрутая дубленка или НЕТ "крутого сотика", когда одноклассники по 300 раз в год ходят в развлекательные центры и вечно дразнят этим тех, кому родители только на ДР могут такое позволить. Когда мечтаешь о большой семье - куче детишек, а денег не хватает чтобы одного единственного свозить летом на море, а про второго ребенка папа говорит: "Я на него еще не заработал"...
Меня с давних пор мучил вопрос: как наиболее эффективно спланировать BTL-акцию? Какие показатели позволяют судить – прошла промо-акция успешно или нет? Чтобы ответить на этот вопрос, давайте сравним эффективность ATL и BTL. Медиа. Здесь все просто: основными показателями эффективности является охват ЦА, частота контакта. Кроме того существует ряд т.н. «буферных показателей» (Affinity, СPT, TRP, CPP, GRP и другие медиаметрические показатели). Суть от этого не меняется. Все сводится к тому, что «увидел ли представитель ЦА рекламное сообщение или нет». Однако, пойдет ли после этого КАЖДЫЙ (тот, кто увидел рекламу) потребитель в магазин и купит ли этот продукт, - это вопрос. Здесь уже влияет масса объективных маркетинговых факторов (креатив сообщения, продукт, рынок, ЦА и т.д.).
Другими словами, ATL - песчинка в пустыне мотивационных факторов, влияющих на покупку того или иного продукта и будет ли он лоялен. А если конкретно, то многие эксперты считают, что около 5% медийная часть ATL-рекламы способствует продажам. Опять же: все очень относительно. Другое дело – BTL. Здесь очень часто ставятся конкретные задачи, например, увеличить объем продаж. В среде профессионалов BTL довольно часто муссируется темы «окупаемость акции», «долгоиграющий эффект». Однако конкретной системы расчета эффективности BTL-кампании я до сих пор не встречал. Маркетологи российских компаний-производителей начали придумывать свои know how. У кого-то это получалось успешно, а у кого-то нет. На мой взгляд, самая эффективная система BTL-планирования – это та система, которая позволяет с минимальной долей относительности спрогнозировать продажи. Естественно 100-процентно выверенно сделать это нельзя. Я думаю, понятно почему. Кроме того бытует мнение (по-моему, не совсем профессиональное), что акция прошла успешно, если прибыль от продаж в период проведения акции окупила затраты на промо. Это ошибка. Такая логика не всегда срабатывает, если продукт недорогой и только что вышел на рынок. Здесь главное не обращать внимание на продажи, а на то, сколько человек ознакомилось с новым продуктом. И критерий оценки должен быть количество контактов с ЦА и стоимость контакта (здесь BTL в некоторой степени выполняет медийную функцию с той лишь разницей, что качество контакта выше). Но как спрогнозировать так называемый «долгоиграющий эффект» акции на длительный период? Как рассчитать динамику продаж, предположим, в течение года? Я расскажу о системе, которая применяется одной крупной зарубежной компанией FMCG (top 20 по совокупному объему продаж). Система называется так: «Расчет incremental volume» (incremental volume – это и есть тот самый «долгоиграющий эффект». Она позволяет спрогнозировать динамику объема продаж по результатам проведенной промо-акции). Система, на мой взгляд, имеет ряд преимуществ и недостатков. К недостаткам я бы отнес ее «неуниверсальность». Она эффективно работает в том случае, если продукт довольно давно представлен на рынке. Следовательно, есть определенная статистика и исследования, исходя из предыдущего опыта. От того, насколько достоверны цифры (они должны предоставляться маркетологами компании-производителя), зависит точность прогноза. Преимущества в том, что она, по моей информации, единственная в своем роде. Когда я узнал о системе, то решил обкатать ее на одном из своих проектов (недавно провел акцию для своего клиента – одного из лидеров рынка мясной продукции). Поэтому все исходные цифры реальные. В качестве «плацдарма» расчетов возьмем 1 торговую точку, где проходила промо-акция.
Incremental volume
Шаг 1. Для начала проанализируем ситуацию с продажами до проведения промо-акции. Эти данные можно узнать у маркетолога или Бренд-менеджера клиента:
Методом нехитрых математических вычислений узнаем месячный/годовой объем продаж продукта:
Шаг 2. Теперь нам необходимо узнать прибыль с одной единицы продукта. Этой информацией владеет клиент. Однако могут возникнуть определенные трудности , т.к. не всегда компания-производитель предаставляет подобного рода информацию, считая ее коммерческой тайной. Однако это необходимая constanta, к которой мы будем не раз обращаться по ходу расчетов. В целях общего интереса клиент предоставил информацию о прибыли с одной единицы продукции:
Шаг 3. На основании расчетов объема продаж и прибыли с одной пачки нетрудно узнать прибыль по данному продукту в день/месяц/год:
Итак, мы выяснили основные исходные данные (Объем продаж в 1 год и Прибыль с одной точки в 1 год), необходимые нам для сравнения. Следующий этап (самый сложный). Нам необходимо рассчитать объем продаж и прибыль в т.н. промо-год (я имею ввиду год, когда проходила промо-акция). Общий объем продаж – это сумма объема продаж в период промо-акции, объема продаж в обычные дни и объема продаж от т.н. «конвертированных» покупателей. Соответственно и прибыль узнается тем же путем.
Шаг 4. На основании статистики проведенной промо-акции мы имеем следующие данные о продажах продукта в промо-день (информация предоставляется в отчете супервайзером):
Акция проходила в течении 5 дней. Соответственно:
Шаг 5. По аналогии с предыдущим расчетом прибыли в обычные дни узнаем прибыль, полученную в период проведения промо-акции:
Шаг 6. Итак, рассчитаем реальный объем продаж в год с учетом 5 дней продаж в промо-дни (здесь маленький нюанс: к годовому объему продаж прибавляется не объем продаж в промо-дни, а разницу объема продаж в 5 промо-дней и объем продаж в те же 5 дней, если бы акция не проводилась)…
… и прибыль:
Соответственно, дополнительная прибыль (по сравнению с обычным годом) у нас составила:
Подведем промежуточный итог. Мы имеем данные по объему продаж/прибыли в обычный год (Vsale(year) и Inc(year)) в те же данные в год, когда проводилась промо-акция (Vsale(PromoYear) и Inc(PromoYear)).
Шаг 7. Переходим к самому главному, а именно к расчету т.н. «долгоиграющего эффекта» в результате проведенной акции. Здесь нам опять понадобятся исходные данные от клиента на основании его исследований, а именно среднее количество покупок продукта одним человеком в месяц (как правило эти показатели предоставляются клиентом при помощи качественных исследований, а можно и самому просчитать исходя из данных розницы и жизненного цикла продукта. Но лучше узнать в отделе маркетинга клиента – там есть точные цифры).
По знакомой уже системе рассчитываем прибыль в год с одного человека:
Шаг 8. Теперь переходим к статистике промо-акции. За основу берем показатель количества контактов с ЦА в течении 1-го промо дня (можно даже рассчитать: акция проходит 4 часа в день. На один контакт затрачивается 4,4 мин. В час 60/4,4 мин = 13,6 контакта. В день 13,6x4=54,4 контакта. Округлим до 54).
Шаг 9. Здесь самая суть системы. Нам необходимо найти количество «конвертированных» покупателей. Другими словами, какое количество людей, попробовавших продукт, в дальнейшем будут покупать его. На это влияют несколько факторов: сам продукт (качество), цена, конкуренция в товарной и ценовой нише. При анализе потенциального потребителя будем исходить «от обратного» - определим основные причины, в результате которых потребитель ознакомившись с продуктом в ходе промо-акции, может отказаться от дальнейших покупок (здесь уже пошел чистой воды маркетинг и бренд-менеджмент):
Следовательно, наиболее эффективно эта система действует если:
Как правило, такой подход свойственен западным компаниям-производителям, владеющим большим портфелем брендов (для примера: Procter & Gamble, Unilever, Coca-Cola и другие монстры FMCG-рынка). Следовательно, им под силу с большей точностью спрогнозировать % «конвертируемых» потребителей.
Агентство также может внести свою лепту в прогноз «конвертированных» потребителей путем замера динамики продаж в начале акции и в конце, а также жизненного цикла товара.
На основании показателя VsalePers(month) (средняя покупка 1 человеком в месяц) потребитель совершает покупку продукта данной товарной категории в неделю чаще 1 раза. То есть в магазин он ходит 2 раза в неделю. В первый визит он узнал о продукте и решил совершить пробную покупку. Если продукт ему понравился, то он совершит повторную покупку, (при этом большая вероятность того, что он совершит и 3-ю и 4-ю покупку, став «конвертированным потребителем»). Причем за 2-й покупкой он придет в конце недели (когда закончится «жизненный цикл продукта», например, потребитель все съест и ему нужно будет купить еще). Акция проходит в течении 5 дней. Разделим всех потребителей, совершивших пробную покупку на 5 групп:
Как это отразиться на динамике продаж:
На основании замера продаж в первые 4 дня мы понимаем, что пробную покупку в 5-й день акции совершили 30 человек. А оставшиеся 8 это и есть те «конвертированные покупатели», которых мы ищем. Это составляет 25 %.
Итак, возвратимся к нашей системе:
Рассчитаем, какая «польза» будет от «конвертированных» потребителей в месяц и оставшиеся 11 месяцев:
Теперь у нас есть все данные для сравнения объема продаж в год без промо-акции (Vsale(PromoYear)), объема продаж с учетом промо-акции (Vsale(PromoYear)) с объемом продаж с учетом «конвертированных» потребителей (VsaleConvPers(year)).
Таким образом:
Рассчитаем чистую прибыль за вычетом затрат на промо-акцию в данной точке:
А теперь сравним ее с годовой прибылью в обычный год (Inc(Year)):
Это и есть Incremental Volume, обозначающий, что годовой прирост продаж/прибыли в результате проведенной промо акции составит 11,01%! Кстати, Incremental Volume больше 8% – это уже хороший показатель, свидетельствующий о том, что акция была эффективной. Сучков Артем, "Face2Face"
Главный недостаток - пустые контакты
Однако у современного телевидения, как и у любого рекламного носителя - есть-таки свои недостатки. Часто они являются продолжением его же достоинств. К примеру, расценки на любых телеканалах, практически всегда, в несколько раз превосходят радийные и газетные. Это легко объяснимо - телевидение - самое массовое СМИ на нашей планете.
Но есть еще один недостаток у телевизионной рекламы, который заставляет отворачиваться (часто интуитивно) многих потенциально готовых к ней рекламодателей. Этот недостаток в некоторой размытости целевой аудитории, и как следствие - большое количество так называемых "пустых" контактов. Да-да, ведь телевидение смотрят все! А реклама может быть успешной и эффективной только тогда, когда направлена именно на свою специфическую аудиторию. Эффективность рекламы измеряется в увеличенном количестве посещений магазина, кинотеатра, кафе, покупок в супермаркете, принятых процедур в клинике, выручки за день бутика в торговом центре и так далее.
Например, я владелец косметологической клиники и хочу донести до своих потенциальных клиентов все преимущества моей компании. Я заказываю рекламный ролик и кручу его на одном из федеральных телеканалов по несколько раз в сутки на протяжении месяца. Конечно, есть немало шансов, что его увидят те, кто готов заняться своим внешним видом. Но велика ли будет их доля по отношению ко всем остальным - тем телезрителям, кого, к примеру, проблема лазерной эпиляции не волнует? Те остальные и составят долю "пустых" контактов, потому что заведомо моим предложением не заинтересуются. И доля их будет весьма велика, так как универсальные федеральные каналы нацелены на всех сразу. И я заведомо потрачу значительную часть своих денег впустую, оплачивая эти самые "пустые" контакты. Многие рекламодатели, планируя свои кампании по стимулированию спроса, сначала продумывают способы избежать "пустых" контактов при размещении телерекламы и свести к минимуму свои потери.
Людмила КУЧЕРЕНКО, торговый директор бренда Home Art компании Zepter International:
- Наша компания руководствуется при выборе телеканала прежде всего соответствием аудитории этого канала - нашей целевой группе клиентов. Если наши клиенты смотрят канал, то мы обязательно будем размещать свои ролики и там. Во вторую очередь мы обращаем внимание на стоимость. Разумеется, если одно и то же количество контактов на каком-то канале стоит существенно меньше, то выбор будет сделан в пользу более доступной цены.
Владимир СПОРНИК, генеральный директор стоматологической клиники "Имплантс":
- Мы размещаем рекламу на телевидении уже довольно давно. Да, может показаться на первый взгляд, что реклама на ТВ стоит дорого. Но, господа, и эффект, получаемый от нее, чрезвычайно высок! Конечно, когда мы тратим немаленькие деньги на рекламу, мы должны их распределять максимально эффективно. Поэтому важно правильно определить, на каком канале мы найдем нужную нам аудиторию и потратим при этом наименьшую сумму.
Цифровое ТВ - каналы по интересам
Отсюда вывод: телерекламу надо размещать на тех каналах, чья телезрительская аудитория является вашей. Но такого полного совпадения пока достичь невозможно. Эксперты прогнозируют: с недалеким уже приходом эры цифрового ТВ, когда на одной частоте смогут вещать до сотни различных каналов, - телевидение вступит в эпоху тематической дифференциации. Появятся отдельные телеканалы по интересам: для собаководов, дайверов, любителей петь, слушать пластинки Элвиса Пресли или мариновать грибы. Столь узкая тематическая дифференциация позволит и телевизионной рекламе привлекать только своего зрителя, и никого больше.
Впрочем, уже сейчас на российском медиапространстве появляются телеканалы, которые привязаны к четко очерченной аудитории и являются эффективным инструментом воздействия на её потребительские вкусы. Например, телеканал "Домашний", который, как известно, ориентирован на активных женщин в возрасте от 25 до 60 лет.
- "Домашний" - признанный лидер в России среди тематических каналов для женской аудитории, - говорит гендиректор телеканалов "СТС-Восход" и "Домашний" во Владивостоке Михаил ОВСЯНКИН. По его наблюдениям, женщины обладают самой высокой покупательской активностью, причем это распространяется не только на косметику, одежду, продукты питания и пылесосы. Зачастую именно женщины влияют на решение о покупке совсем неженских вещей - компьютеров, автомобилей и даже самих телевизоров. Более того, он уверен, что женская аудитория оказывает самое значительное влияние на потребительское поведение мужчин и детей.
Ведущая роль женского сегмента в формировании потребительских вкусов уже давно оценена западными рекламщиками и телевизионщиками. Западная телерекламная индустрия работает, в основном, на женщин. И тематическое разделение на телевидении только усилит эту тенденцию и у нас. Появятся каналы не просто для женщин, но для женщин определенного возраста, взглядов на карьеру и семейное счастье, привычек, образа жизни. Грядет революция телепотребления. А значит, выиграют те, кто готов к ней в наибольшей степени. Мы увидели, что и рекламодатели, и телевизионщики, кто думает о завтрашнем дне, как ни странно, вновь ищут и находят... женщину.
