1 декабря в конференц-зале Ассоциации менеджеров России (АМР) состоялось заседание ее Комитета по СМИ и информационной политике на тему "Оценка эффективности PR: в поисках системы координат".
Представители индустрии связей с общественностью собрались, чтобы определить критерии эффективности работы PR-департаментов компаний и независимых PR-агентств, поделиться собственными разработками в этом направлении и проанализировать опыт проведенных кампаний.
По мнению вице-президента по связям с общественностью компании "Ситроникс" Елены Санаровой, при оценке деятельности PR-службы, ключевыми показателями являются: опрос сотрудников компании, следование бюджетной дисциплине, уровень информационной активности, уровень продвижения бренда.
Выступая с докладом "Корпоративный PR: делать своими руками или отдавать на аутсорсинг?", официальный представитель группы компаний "Ренова" Андрей Шторх заметил, что "есть лишь несколько ситуаций для компании, в которых нельзя обойтись без привлечения специалистов со стороны". К ним он отнес корпоративные конфликты и выход предприятия на IPO, а директор по бизнес коммуникациям "Миэль - Недвижимость" Юрий Карамаликов, дополнил, что аутсорсинг также необходим при проведении спонсорских и меценатских программ.
Вопрос о том, "повышает ли аутсорсинг, а в частности - привлечение PR-агентств со стороны, - эффективность работы PR-службы компании?" вызвал оживленную дискуссию, и мнения коллег разделились. Вице-президент по стратегическим коммуникациям "КЭС-Холдинга" Михаил Матыцин считает, что сотрудничество с PR-агентствами - это ни что иное, как повышение квалификации их сотрудников за счет компании-заказчика". С ним согласился директор по общественным коммуникациям группы компаний "Оптима" Дмитрий Лоев, который говорит: "Ни одно агентство не знает специфику работы компании лучше, чем ее PR-служба".
В защиту PR-агентств выступил г-н Кармаликов: "Аутсорсинг очень эффективен, хотя бы потому, что мы можем использовать креативный потенциал PR-агентства, способного посмотреть на дело со стороны, а внутренняя служба по связям с общественностью при этом выполняет функцию контроля". Любопытна в связи с этим аналогия, которую тут провела генеральный директор агентства L.S.Consalting Людмила Сальникова: "PR-служба компании - это сторожевой пёс, охраняющий богатство хозяина, а PR-агентство это волк, закаленный в диких условиях и способный ориентироваться в сложных обстоятельствах и принимать верные решения".
Свое мнение о корпоративном PR главный редактор газеты "Бизнес" Юрий Хнычкин выразил так: "Чем больше известен бренд компании, тем больше журналистов воспринимают его положительно, что отражается на характере публикаций".
Управляющий директор SPN Ogilvy PR Святослав Бычков предложил "четырехмерную систему координат", оценки PR-деятельности компаний: количественные показатели (количество временных и человеческих ресурсов, затраченных на проект), качественные показатели (анализ внешней среды, проведение фокус-групп), финансовый показатель, освещение в CМИ.
По завершении заседания директор службы по связям с общественностью "ВымпелКом", председатель комитета АМР по СМИ и информационной политике Михаил Умаров провел небольшой опрос среди коллег, в результате которого выяснилось, что наиболее популярными критериями при оценке продуктивности PR-деятельности являются: количество и качество упоминаний в СМИ, репутационный аудит, мнение руководства компании.
Подводя итоги, участники пришли к выводу о необходимости создания стандартов эффективности для рынка PR, а журналистам предложили составить cвой рейтинг "эффективности работы PR-специалистов".

Анастасия Дашкевич

http://www.sovetnik.ru/prnews/rus/more/?id=18820

В рабочей группе по ценообразованию на рынке телерекламы, созданной Федеральной антимонопольной службой, рекламными агентствами и рекламодателями, в пятницу появился первый проект создания прозрачной ценовой системы: президент АКАР и глава «НТВ-медиа» Сергей Пискарев предложил создать организацию, которая проводила бы независимый аудит данных, полученных от агентств и рекламодателей.

Впрочем, даже крупные рекламодатели сомневаются, что на основе этих данных удастся установить реальную картину рынка. Идея создания прозрачной системы ценообразования на рынке телерекламы принадлежит Федеральной антимонопольной службе (ФАС). В начале октября ведомство объявило, что намерено вместе с рекламодателями, агентствами и крупнейшим российским продавцом телерекламы группой компаний «Видео интернешнл» (ВИ) выработать «систему, в которой будут балансировать спрос и предложение». Тогда заместитель главы ФАС Андрей Кашеваров говорил, что создание системы приведет к «исчезновению представлений о том, что цену устанавливает «Видео интернешнл“». ФАС предложила схему биржевой торговли, но схему работы должна была выработать рабочая группа, в которую войдут представители Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), «Русбрэнда» и Ассоциации рекламодателей.

Андрей Кашеваров рассказал: в четверг на собрании рабочей группы появилось первое предложение схемы работы системы продаж, которое внес президент АКАР и генеральный директор «НТВ-медиа» Сергей Пискарев. «До 15 декабря должно быть решено, возможно или нет создание этих механизмов. Сергей Пискарев предложил свой вариант, отличный от нашей идеи биржи. Какую модель рынок примет, та и будет действовать»,- говорит Кашеваров. По его словам, главное, чтобы модели исключали «субъективный фактор установления цены». Сергей Пискарев полагает, что подробнее о его проекте системы можно будет говорить после того, как «Русбрэнд» сформулирует свое предложение (президент ТМК «Новая компания» Александр Митрошенков уточняет, что это произойдет в середине недели).

По словам входящего в рабочую группу генерального директора Ассоциации рекламодателей Вадима Желнина, идея Пискарева — создать организацию, которая будет проводить аудит рынка на основе данных о ценах, полученных от агентств и рекламодателей, и на их основании представить данные о структуре ценообразования. «Проблема в том, как получить данные. Крупные рекламодатели знают, сколько платят такие же, как и они, получающие большие скидки.

А цены для средних и мелких рекламодателей неизвестны. Полное представление о рынке есть у крупных агентств, но они данные разглашать не могут»,- поясняет Желнин. По его словам, в случае создания организации никто, кроме ее сотрудников, не будет знать ни источника данных, ни их значения.

В ВИ говорят, что поддерживают все инициативы, направленные на «достижение прозрачности рынка». «Мы активно участвуем в обсуждениях и благодарны ФАС за то, что рынку предоставлена возможность высказываться, единственное пожелание — включить в рабочую группу представителей телеканалов.

Ведь именно они хозяева продукта»,- считает PR-директор группы Антон Чаркин. Впрочем, Андрей Кашеваров говорит, что комиссия обратится к телеканалам: «Пока нам нечего предложить каналам для обсуждения. Но они не будут вне зоны дискуссий». И все же часть рекламодателей сомневаются в том, что ценообразование удастся сделать прозрачным. «В ФАС считают, что рост цен обусловлен не законом «О рекламе», а связан с непрозрачностью рынка. На самом деле все понимают, откуда берутся цены, и крупные компании все равно заинтересованы в возможности заключать специальные контракты и торговаться за скидки. Конечно, индивидуальные цены отличаются от средних, но на 10—15%, а не в несколько раз»,- говорит крупный рекламодатель.

Марина Носкович.

Источник: «Бизнес".

Посмотреть ролик (MPEG, 4.04Mb)

Посмотреть ролик (MPEG, 6.32Mb)

Посмотреть ролик (MPEG, 4.46Mb)

Посмотреть ролик (MPEG, 8.63Mb)

Посмотреть ролик (MPEG, 6.11Mb)

Посмотреть ролик (MPEG, 10.33Mb)

Посмотреть ролик (MPEG, 8.89Mb)

Посмотреть ролик (MPEG, 17.63Mb)

«Звезда» работы Depot WPF Brand and Identity (Москва) победила не сразу – отборочное голосование жюри поставило его на третье место, после вина Bootleg и проекта Valio «Art Milks». Но в финале, когда выбирают из фаворитов, происходит переоценка ценностей. Победа русской работе досталась за то, что это чистая работа БЕЗ логотипа, при этом потребитель безошибочно называет марку. Позволю себе привести аннотацию, которой авторы снабдили свою работу – во многом благодаря этому идея была донесена до членов жюри: «The idea was to make the identification of the brand not by writing the name of the brand on the pack but by means of a clearly identified graphic symbol only. The consumers can easily identify the brand – Zvezda (“star” in English). Laconic packaging. There is NO name on the package». Урок этой баталии такой: если у вас есть четкое преимущество – напишите. Грамотная подача – часть профессионализма. Кстати, идеи, стоящие за работами конкурентов – это не мой анализ, а фрагменты аннотаций, которыми западные дизайнеры снабжают свои работы.

Теперь о приятном. Церемония награждения победителей Epica Awards состоится в Sturecompagniet – самом элитном ночном клубе Стокгольма, где проводит вечеринки даже королевская семья. Я постараюсь приехать. Наши Depot WPF выйдут на сцену вместе с мировыми звездами – лондонским Fallon, берлинским Scholz & Friends, парижским BETC Euro RSCG, амстердамским и лондонским Wieden+Kennedy… «Звезда» будет опубликована в Epica Book – но даже это не самое главное: картинка появится на страницах множества европейских изданий о рекламе! Пора «показывать лицо» на мировом рынке. Это начало.

Два слова лично

Я показал только часть коллекции 2006 года. Однако все победители и финалисты конкурса Epica Awards ДОСТУПНЫ на сайте http://www.epica-awards.com/. В отличие от Канн, Epica не зарабатывает на показе денег – пожалуйста, смотрите! Публикуйте в журналах – пусть лучшие рекламисты получат лучшее паблисити. И это важнейшая часть концепции конкурса, жюри которого состоит из профессиональной прессы.
И конечно, отчет об Epica Awards с анализом тенденций и подробностями кампаний будет напечатан и в январском номере «Рекламных Идей», встречайте.

Пара замечаний по стратегии участия в конкурсе.

Есть категории перенаселенные, в которых трудно победить, а есть такие, где конкуренция меньше. Например, в «Безалкогольных напитках», «Коммуникации», «Транспорте и туризме», «Социальной рекламе», «Автомобильной рекламе», или «Спортивной одежде» шансы на победу малы, потому что там много сильных игроков и вообще много претендентов. А в «Молочных продуктах» или «Здоровье и красоте» в этом году было немного участников. В категории «B2B: промышленные и сельскохозяйственные продукты» вообще не оказалось фильмов, только принты.
Конечно, год на год не приходится, но некоторая закономерность есть – за восемь лет участия в жюри Epica Awards мы успели ее изучить. Если есть сомнения об участии в конкурсе – смело пишите мне на an@paprika.ru, дам совет и оценю шансы. По крайне мере те, кто обращался, не жалуются.

Еще одно замечание: злые шутки в победители Epica Awards не проходят. Я знаю, что фестивальные жюри, составленные из креативных директоров, склонны показывать свою оригинальность, и по этой причине «золотые львы» иногда достаются жутковатым работам с сомнительной эффективностью. Боб Гарфильд из AdAge из года в год критикует такие решения, говоря о том, что Cannes Lions утверждает неверные стандарты профессии. Я же добавлю к этому то, что мода на «чернуху» в Европе прошла, и в России она задерживается только потому, что адекватна нашей внутренней культурно-политической ситуации. Ну, да это другая песня.

Андрей Надеин,
главный редактор журнала "Рекламные Идеи", www.advi.ru
http://www.sostav.ru/news/2006/12/07/epica/

Распространение широкополосного доступа в интернет изменит онлайновую рекламу, открывая рекламодателям и телеканалам новые возможности, - такой вывод содержится в свежем исследовании “Whatever, Whenever, Wherever: How Broadband is Redefining the Economics of Television” («Что угодно, где угодно, когда угодно: как широкополосный доступ изменит экономику телевидения») компании Nielsen Analytics, подготовленного совместно со Scarborough Research.

Использование возможностей онлайнового видео расширит аудиторию регионального телевидения, причем эту аудиторию будут представлять молодые, состоятельные и высокообразованные потребители, для которых доступ в Сеть 24 часа в сутки семь дней в неделю – неотъемлемая часть жизни, - подчеркивают авторы доклада. То есть – самая выгодная для рекламодателей аудитория.

Исследование вышло в тот момент, когда дальнейший рост сектора онлайнового видео сдерживает угроза судебных преследований видеопорталов из-за несоблюдения ими авторских прав на видеоконтент, - замечает ClickZ. Однако, несмотря на поданные владельцами контента иски к порталу YouTube, в Nielsen все же полагают, что телевизионным каналам стоит обратить внимание на модель работы видеопорталов и внедрять ее у себя.

«У телевещателей есть возможность создать новую, прибыльную модель распространения видеоконтента в сети, выгодную и для владельцев контента, и для агрегаторов», - подчеркивает Лари Гербрандт, генеральный менеджер и старший вице-президент Nielsen Analytics. По его словам, дистрибуция видеоконтента, сопровождаемая рекламой, может быть легко принята аудиторией, имеющий широкополосный доступ в Сеть. А в некоторых случаях эта схема может оказаться куда более выгодной, чем та, которая действует сегодня. «К примеру, широкополосный доступ делает невозможным для зрителя «проматывание» рекламы, - добавляет эксперт. - А значит - больше вероятности, что потребитель просмотрит рекламный ролик, и возможно, среагирует на него».

В процессе проведения исследования выяснилось, что доступность видеоконтента в Сети не оказывает никакого отрицательного влияния на телевидение и то, сколько аудитория его смотрит, также как не имеет отрицательного влияния на телеаудиторию рост UGC («user generated content» - то есть контента, который создают сами пользователи), - подчеркивают в Nielsen. Напротив: видеоконтент, который выкладывается в сеть, и который пользователи интернета смотрят на экранах своих компьютеров и мобильных устройств, увеличивает телеаудиторию. Среднее время телепросмотра в американских домохозяйствах в сезоне 2005-2006 года оказалось рекордно высоким - 8 часов 14 минут в день (данные Nielsen Media Research) и за последнее десятилетие этот показатель увеличился более чем на целый час за день для домохозяйств в совокупности, или более чем на полчаса - для отдельного человека.

«Для рекламодателей и телепроизводителей онлайновое видео может стать преимуществом», - подчеркивает Гербрандт. Рекламные кампании с использованием онлайнового видео могут управляться сетевыми инструментами, а интерактивная составляющая, то есть подсчет «кликов», которые делают пользователи, может быт интегрирована в программу, чтобы повысить вовлеченность в нее зрителей. Вдобавок ко всему, все эти манипуляции зритель может проделать не отрываясь от просмотра, - добавляет эксперт – ведь онлайновое видео предполагает разные уровни интерактивного взаимодействия с пользователем, которого не может обеспечить обычная телетрансляция.

Что же касается собственно рекламных форматов, эффективно работающих в онлайновом видео, то интернет-пользователи предпочитают короткие рекламные ролики, - подчеркивают авторы исследования, – продолжительностью от 15 до 30 секунд.

По данным Scarborough Research, современные пользователи широкополосного интернета предпочитают иметь доступ в Сеть 24 часа в сутки семь дней в неделю – на работе и дома. Растет также число пользователей мобильных устройств, таких как ноутбуки, карманные компьютеры (PDA) и мобильные телефоны-коммуникаторы. Пока лишь около 9% взрослого населения США проводят в Сети 20 и более часов в неделю, однако среди тех, кто имеет широкополосный доступ в сеть, их вдвое больше – 17%.

Также, по данным исследования, существует сильная зависимость между образованием пользователя и тем, имеет ли он широкополосный доступ в Сеть. Среди тех 33% жителей США, которые живут без Сети, 69% имеют только среднее образование или не имеют даже его. Процент имеющих такое же образование среди тех, у кого есть доступ  в Сеть, снижается до 33%. Если среди всех взрослых жителей США университетские дипломы имеют 24%, то среди имеющих  широкополосный доступ в Сеть, доля людей с высшим образованием вырастает до 35%. Доступ в Сеть имеют подавляющее большинство людей с высшим образованием, и большинство из них пользуется именно широкополосным соединением, - подчеркивается в докладе.

Та же корреляция существует и по отношению к доходам. По данным Scarborough, среди всех американских потребителей, лишь 17% зарабатывают в год более $100 000, однако среди пользователей широкополосного доступа в Сеть таких уже 28%. Если среди всех жителей США лишь 21% живут в домах, которые стоят $300 000 и более, то среди пользователей широкополосного интернета эта доля составляет уже 30%.

Мediarevolution

Последние исследования показали, что интерес рекламодателей к мобильному маркетингу постоянно растет, и операторам придется найти способ дать возможность рекламодателям проводить мобильные рекламные кампании и при этом сохранить доверие абонентов.

Когда речь заходит о мобильном маркетинге, то стоит помнить, что размер рыбы в море должен быть больше, чем ячейки сети, которой эту рыбу хотят поймать. Исследователи Jupiter Research обнаружили, что в то время как проникновение сотовой связи достигло 76%, всего 22% рекламодателей, имеющих опыт в интернет-кампаниях, разрабатывают кампании мобильного маркетинга. Но те, кто проводят подобные кампании, получают довольно большие дивиденды. Исследователи отмечают, что операторам предстоит сложная работа по разработке механизмов, которые с одной стороны позволят рекламодателям проводить рекламные кампании, а со другой стороны позволят сохранить лояльность и доверие абонентов.

Мобильный маркетинг может стать самым любимым инструментом маркетологов, так как в нем сочетаются две потрясающие вещи — прямой контакт с конкретным потребителем и необычайно низкая цена этого контакта. К тому же, исследователи отмечают увеличение бюджетов на интерактивный маркетинг, в который входит мобильный маркетинг. Джулия Аск, директор по исследованиям Jupiter Research, отметила: «Пока еще у мобильного маркетинга нет фундаментальной основы, поэтому из-за высокого интереса к этому направлению он может стать главным направлением маркетинга».

Абоненты, получающие сообщения, не так уж и рады мобильному маркетингу, хотя стоит отметить, что отношение к мобильной рекламе с годами меняется в лучшую сторону. Исследование показало, что в 2005 году 42% абонентов высказались категорически против получения рекламных сообщений, в 2006 году этих абонентов было уже 38%. С другой стороны 12% в 2005 году были согласны получать эти сообщения, а в 2006 году их стало меньше — всего 8%. Так же абоненты ожидают от рекламных SMS какой-нибудь выгоды, исследователи обращают особое внимание на то, что операторам стоит задуматься о том, как сделать мобильную рекламу полезной для абонентов. «Операторы должны удержаться от соблазна открыть свои сети для потока рекламы». Любой негатив абонента будет в первую очередь обращен на самого оператора, и лишь потом на компанию, от которой пришло сообщение.

Исследователи рассмотрели несколько методов увеличения доходов рекламодателей без потери доверия клиентов. В отчете говорится, что «операторы должны продолжать проводить интегрированные кампании, чтобы абоненты поняли, что мобильный маркетинг может быть полезным для них». Так же отмечается, что у медиа компаний мобильный маркетинг получается эффективнее, нежели попытки операторов торговать личной информацией своих абонентов. Восемь процентов абонентов подтвердили, что никакие предложения бесплатных сервисов и контента не стоит того, чтобы давать оператору право передавать личную информацию об абонентах третьим лицам.

Мобильный маркетинг развивается, не смотря на все преграды, которые строит ему реальность. Операторам остается лишь отслеживать тот эффект, который достигается тем или иным ходом маркетологов. Понятно, что для промо акций на собственном портале операторы спокойно могут использовать мобильный маркетинг, но для полноценного его использования необходимо разработать и следовать правилам индустрии, которые сформируются в течение нескольких лет, как сформировались в других отраслях.

Сontent-review.com

На весь ребрендинг МТС потратила около $4 млн. Но, увидев новый логотип, рекламисты ахнули: неужели все так просто? «Красная выворотка на белом фоне выглядит удручающе дешево, отсутствует наполнение этого знака смыслом», — говорил полгода назад, сразу после начала ребрендинга Кирилл Смирнов, креативный директор Proximity Russia. Реакция потребителей — настоящих и потенциальных — тоже последовала незамедлительно — анекдотов на счет «яйца» появилось превеликое множество. «Фаберже. Портрет. Фрагмент», — вот лишь один из них, самый короткий.

Были и среди коллег-рекламодателей те, кто попытался копировать действия оператора. Например, Иннская птицефабрика без разрешения оператора поместила яйцо МТС на упаковке своего продукта. Из Москвы следили за развитием событий, но ничего не предпринимали — ведь все это, так или иначе, способствовало росту узнаваемости логотипа оператора (говорят, что анекдоты на тему яиц сама же компания и распространяла). «Никаких дополнительных (помимо запуска) затрат на продвижение нашего бренда в 2006 году мы не делали, действуя в пределах маркетингового бюджета», — говорит Елена Кохановская, директор департамента по связям с общественностью МТС.

Свой ответ скептикам компания предъявила 29 ноября, опубликовав финансовые показатели за III квартал 2006 года. По отношению к аналогичному периоду прошлого года выросло решительно все: доходы, прибыль, ARPU (см. таблицу). В компании затрудняются выделить вклад ребрендинга «в общее дело». Но, по словам Кохановской, завершенные в ноябре исследования, показывают значительное увеличение числа респондентов, отметивших, что новому бренду присущи такие атрибуты, как «лучшее качество связи», «лидирующий», «предложения понятны», «человечный». «Итогами запуска мы, безусловно, довольны», — подводит итог Кохановская.

Однако в бочке меда не без ложки дегтя — ведь улучшились и показатели конкурентов МТС. По мнению Ирины Астафьевой, аналитика консалтинговой компании J’son & Partners, основной фактор, повлиявший на рост доходов сотовых операторов, — это введение с 1 июля 2006 года принципа CPP (платит только звонящий). Потери операторов от отмены платы за входящие вызовы были компенсированы как межоператорскими расчетами за приземление трафика (взаиморасчеты с операторами фиксированной связи), так и увеличением стоимости первой минуты разговора у операторов «большой тройки».

И действительно, показатели «ВымпелКома», опубликованные 30 ноября, — в целом, не хуже, а по некоторым позициям лучше, чем у МТС. В итоге, доля МТС колебалась от 32,3% в I квартале до 32,6% — в III квартале 2006 г.

Но если показатели МТС соответствуют средним по отрасли, то при чем тут ребрендинг? Как сказал Антон Носик, руководитель отдела блогов компании «СУП-Фабрик», на прошедшем в ноябре в Москве Саммите брендов-лидеров, «простому народу» по большому счету вообще безразлично, что имел в виду оператор, нарисовав яйцо. «Это можно было сказать уже через неделю после запуска ребрендинга, просто почитав блоги, — добавляет он. — Народу нужна связь».

Ее-то и пытаются улучшить в «Систе-ме-Телеком», сблизив в сознании потребителей услуги своих компаний — МТС, «Комстар», МГТС и др. — за счет схожести их логотипов и фирменного стиля (ребрендингу подверглись почти все марки «Системы»). Первая инновация уже появилась — это возможность обмена SMS-сообщениями между стационарными телефонами МГТС и мобильными МТС. Кохановская обещает в самом скором будущем еще несколько совместных проектов с «Комстар» и Sky Link.

Источник: Журнал «Индустрия рекламы»

http://www.adme.ru/articles/2006/12/18/13682.html

193 проекта, 38 городов, 24 региона России - в этом году Премия «Белое крыло» установила новые рекорды. 15 декабря 2006 года на площадке Академического Театра Музыкальной комедии в Екатеринбурге были награждены лауреаты VI профессионального конкурса.

Достижения этого года

Первый год после юбилея Премия «Белое крыло» встретила нововведениями. Изменилась система номинаций. В частности появилась новая - «Лучшее корпоративное СМИ», которая сразу стала одной из самых популярных. Также прошла серия бесплатных семинаров для участников Премии. Эксперты Уральского отделения РАСО на разных этапах конкурса советовали, как участвовать и побеждать в PR-конкурсах, как написать хороший сценарий PR-мероприятий, как верно управлять репутацией в финансовой сфере и как эффективно использовать событийный маркетинг.

Пополнение в партнерском составе также порадовало организаторов. Вместе с традиционным партнером, компанией «Бритиш Американ Тоббако Россия», достижения PR-специалистов поддержал  один из ведущих уральских банков – СКБ-банк.

PRиоритетный национальный проект

Организаторами Премии «Белое крыло» - Уральским отделением РАСО, PR-Агентством «Ньютон», Институтом развития прессы-Урал – изначально была заявлена тема «Приоритетный национальный проект».  Перед церемонией награждения царила слегка пафосная атмосфера: темный зал, настройка инструментов оркестра, официальное объявление о начале национального проекта и… на сцене появляется Президент Уральского отделения РАСО, генеральный директор PR-Агентства «Ньютон» Алексей Глазырин в шотландском килте. В секунду открывается настоящая идея церемонии. Национальный проект со всем своим официозом превращается в объединение «национальностей», т.е. PR-специалистов из регионов России – разных, но говорящих на одном языке – языке PR.

Тема национальностей была обыграна для каждой номинации. Так, например, награду за лучшую студенческую работу выносили под «Казачок», а «Лучший PR-проект в коммерческой сфере» вручали под «Семь сорок».

PR-персона

Этой номинации оргкомитет Премии уделил двойное внимание. Лауреатов, достойных называться PR-персоной года в этом году было двое. Заслуженное признание экспертного совета и жюри «Белого крыла» получил Губернатор Свердловской области Эдуард Эргартович Россель.

Второе же имя оказалось не то, чтобы неожиданным, скорее непредвиденным для всех присутствующих на церемонии. Премию «Белое крыло» за эффективное и искусное  использование PR в сопровождении своей многолетней деятельности получил  Президент Республики Куба Фидель Кастро Рус. Лидер Кубы на церемонию, естественно, приехать не смог – в силу своей болезни. Но, по предварительной договоренности с посольством Кубы, награда будет обязательно передана Президенту в ближайшее время.

 Лауреаты Премии «Белое крыло – 2006»

Лучший PR-проект в коммерческой сфере

Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» присуждена ООО «Верное дело» КА «Майский жук» за проект «Сделай это слаще!»: праздник как инструмент PR в комплексе мероприятий по созданию и продвижению положительного образа автомобильного холдинга «ВЕРРА Моторс».

Дипломантами стали ОАО «Корпорация ВСМПО-АВИСМА» - проект «По нашей улице с оркестром» и «Радио Тюмени» - проект «Корректировка имиджа «Радио Шансон» для Тюменской сети вещания».

Специальный диплом СКБ-Банка «За повышение финансовой грамотности населения» вручен Галине Кохановой, руководителю пресс-службы Новосибирского Муниципального банка за проект «Приключения муницыпленка»

Лучший PR-проект в государственных учреждениях

Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» присуждена Управлению информационной политики аппарата Законодательного Собрания Челябинской области за проект «Формирование позитивного имиджа Законодательного Собрания Челябинской области».

Дипломант - Творческое объединение «СкайЛайн» за проект «Первая региональная награда общественного признания в сфере образования «Крылья успеха 2006»

Лучшее корпоративное СМИ

Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» присуждена  Корпоративной газете «Сибирский нефтяник» ОАО «Газпром нефть» в Омской области.

Дипломанты «Уралсвязьинформ – Наша газета» (ОАО «Уралсвязьинформ») и «Корпоративный сайт БАНКА 24.ру или «Центр управления полетами» (Банк 24.ру)

Лучший PR-проект в некоммерческой сфере

Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» присуждена Компании «Production Ru» (группа  Production Ru) за проект «Предвыборная компания Кирсана Илюмжинова на пост Президента Международной Шахматной Федерации (ФИДЕ) в марте-июне 2006 г.»

Дипломантами стали Агентство «InMar-PR» (холдинг LBL- Сибирь), корпоративный благотворительный фонд «Катрен», новосибирская городская общественная организация «День аиста» - проект «Благотворительный проект «Галерея сердец»; Центр социально-психологической помощи населению – проект «Добровольчество: добро по доброй воле»

Лучшая пресс-служба

Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» присуждена Пресс-службе Администрации города Екатеринбург, руководитель К.А. Пудов.

Дипломантами стали Служба по связям с общественностью Свердловской железной дороги – Филиал ОАО «РЖД» (Руководитель А. Иванов) и Пресс-служба  Территориального органа Федеральной службы государственной статистики по Красноярскому краю

Лучший PR-менеджер

Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» присуждена Федотовой Юлии Владимировне, директору по связям с общественностью ОАО «Аэропорт Кольцово».

Дипломанты: Коханова Галина Васильевна, руководитель Пресс-службы Новосибирского Муниципального банка и Бакшт Лариса Викторовна, пресс-секретарь Думы города Томска

Лучший студенческий PR-проект

Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» присуждена студентам Южно-Уральского государственного университета Ю. Вражновой, Е. Гужеву, К. Ранг, И. Шилович за проект «Реально спасти»

Дипломантами стали студенты Алтайского государственного университета - проект «Всероссийский форум по связям с общественностью «PR-Охота!» и студенты ЮУрГУ - проект «Не читайте, Вы зря потеряете время (Анализ системы корпоративных коммуникаций ЮУрГУ)»

Специальный диплом «За лучшее аналитическое обеспечение PR-проекта» - Поволжская академия государственной службы им. П.А. Столыпина, студенты О. Фильчакова, Ю. Гришина за проект «Качество жилья – это просто!»

Лучшая работа по теории PR

Уральская премия за достижения в сфере связей с общественностью «Белое крыло» присуждена Белоусову Александру Борисовичу за проект «Лоббизм как политическая коммуникация»

PR-Агентство «Ньютон»

Интерактивная творческая система E-generator.ru (принадлежит инвестиционному холдингу «ФИНАМ») представила рейтинг креативности рекламных агентств, действующих на российском рынке, по итогам 2006 года. Его победителем стала компания «Saatchi & Saatchi», которая смогла оттеснить на второе место самого креативного рекламиста 2005 года – московский «Инстинкт». На третьем месте еще одно агентство из Москвы – «Знаменка».

Рейтинг креативности рекламных агентств составлялся на основе мест, занятых компаниями на различных фестивалях рекламы (ММФР, Идея!, ADCR, Golden Drum, Epica, Cannes Lions). Количество начисляемых баллов было разным в зависимости от фестиваля (максимальный вес имел Cannes Lions) и занятого на нем места (наибольшую значимость имело получение Гран-при). Кроме того, составители рейтинга сочли, что победы в различных конкурсах внутри одного фестиваля имеют разную ценность. При учете призов в более «легких» конкурсах (по радиорекламе, Интернету и упаковке) начисляемые агентствам баллы уменьшались. Для корректности подсчета из программ фестивалей были взяты не все виды конкурсов, а лишь те, которые представлены абсолютно на всех рассматриваемых фестивалях.

В целом, по итогам 2006 года первая десятка лидеров рейтинга креативности претерпела заметные изменения. В нем сохранилось всего три компании, лидировавших в прошлом году. Кроме «Инстинкта», стабильность продемонстрировали петербургское агентство IQ Marketing (4 место в 2005 году, 7 место в 2006 году) и московская «Родная речь» (9 место в 2005 году, 4 место в 2006 году). В ТОР-10 рейтинга есть и еще один представитель Санкт-Петербурга – «Great», занявший пятое место. Москва в числе ведущих рекламистов представлена также такими игроками как «BBDO Group», «FCB MA» и «Depot WPF Brand&Identity».

«Saatchi & Saatchi» в этом году выступило очень неплохо. Ролик «Во сне», рисующий идиллическую деревенскую жизнь несушек, стал для своих создателей поистине курицей, несущей пусть и не всегда золотые, но уж точно не простые яйца. Он был оценен на ММФР и Epica. Кроме того, «Saatchi & Saatchi» неплохо выступило на ММФР. Отмечу, что результаты рейтинга могут говорить о появлении на нашем рынке новых звезд. Среди них наиболее ярко проявили себя «Знаменка», «FCB MA» и «Depot WPF Brand&Identity», - отмечает генеральный директор компании E-generator.ru Юрий Белоусов.

Представленность региональных игроков среди лидеров рейтинга креативности сохранилась на уровне 2005 года – три агентства вошли в десятку лидеров, семь – в двадцатку. Так, на 10 месте в этом году оказалась группа «Мелехов и Филюрин» (Новосибирск), на 12-14 местах – «Прайд Медиа» (Липецк), на 15-16 – екатеринбургский «Дельта-План», 17-18 позиции делят «Реал ПРО» (Новокузнецк) и «Небо» (Санкт-Петербург). Всего в рейтинг вошли 132 компании, примерно треть из которых представляют регионы России.

«Итоги рейтинга наглядно демонстрируют рост конкуренции среди действующих в России рекламных агентств. Многие лидеры прошлого года в этом году потеряли свои позиции. Кроме того, в течение года из ТОР-20 были вытеснены такие игроки как «AntimultMSK» и «ДиректДизайн». Региональные игроки в этом плане оказались значительно более стабильны. Очевидно, в борьбе за рыночную долю они просто не могут позволить себе расслабиться, что является залогом из выживания и развития», - считает директор управления маркетинга и рекламы инвестиционной компании «ФИНАМ» Яна Ромашкина.

Место в рейтинге	Агентство, город	Баллы
1	Saatchi & Saatchi, Москва	44,0
2	Инстинкт, Москва	39,0
3	Знаменка, Москва	35,0
4	Родная речь, Москва	31,0
5	Great, Санкт-Петербург	24,0
6	BBDO Group, Москва	22,0
7	IQ Marketing, C.-Петербург	20,0
8	FCB MA, Москва	16,0
9	Depot WPF Brand&Identity, Москва	14,5
10	РГ "Мелехов и Филюрин", Новосибирск	13,5
11	Optima DMG, Москва	12,5
12-14	РА "Прайд Медиа", Липецк,	12,0
12-14	NFQ, Москва	12,0
12-14	ОАО "Первый канал", Москва	12,0
15-16	РА "Дельта-План", Екатеринбург,	11,0
15-16	Victory S.A., Москва	11,0
17-18	Реал ПРО, Новокузнецк	10,0
17-18	Небо (Taivas Group), Санкт-Петербург	10,0
19	EURO RSCG Moradpour, Москва	9,5
20-21	AntimultMSK, Москва	9,0
20-21	Rapp Collins, Москва	9,0
22	Дизайн-студия Мухина, Ижевск	7,5
23-26	Лео Бернетт, Москва	7,0
23-26	РА ГрАни, Казань,	7,0
23-26	РА "Аврора", Москва	7,0
23-26	ДиректДизайн, Москва	7,0
27	DEFA Gruppe, Москва	6,5
28-31	ТРИА Тройка, Томск,	6,0
28-31	TNC Creative Services, Москва	6,0
28-31	BTL-агентство Progression, Москва	6,0
28-31	РА Маринин&Долгобородов, Архангельск,	6,0
32-33	Дизайн Депо, Москва	5,5
32-33	Ksan Lab, Москва	5,5
34-37	Дизайн-студия "Желтая собака", Москва	5,0
34-37	РА "Грэйп", Москва	5,0
34-37	МакКэнн Эриксон Уорлдвайд Россия, Москва	5,0
34-37	РИА Владимир-Регион	5,0
38	UNIQA. C.E., Москва	4,5
39-47	РА "Буржуй", Москва	4,0
39-47	Группа ДАРТ, Томск	4,0
39-47	Art-Com/WP, Москва	4,0
39-47	Новый Коминтерн, Абакан	4,0
39-47	РА Приор, Москва	4,0
39-47	ЗАО "Пи-Холдинг"	4,0
39-47	Нотамедиа, Москва	4,0
39-47	APR Media Services, Москва	4,0
39-47	Guerilla Shots, Москва	4,0
48-49	Интернет-агентство TRAFFIC, СПб.	3,5
48-49	Ultrabrand, Москва	3,5
50-58	АртСтиль, Красноярск	3,0
50-58	Pickup Brand Solutions, Москва	3,0
50-58	Агентство "Мануфактура", Москва	3,0
50-58	ИМА-дизайн, Москва	3,0
50-58	Студия "Quantum Graphics", Москва	3,0
50-58	RBC SOFT, Москва	3,0
50-58	РА "Крынь", Минск	3,0
50-58	"Джаст Продакшн", Москва	3,0
50-58	Грей, Москва	3,0

Отдел по связям с общественностью и СМИ инвестиционного холдинга «ФИНАМ»

http://www.finam.ru/analysis/newsitem1E809/default.asp

Отрасль наружной рекламы в России созрела настолько, что рекламные компании начали привлекать синдицированные кредиты, выпускать еврооблигации и готовиться к IPO. Российскими операторами заинтересовались крупные западные инвесторы. Типичным примером здесь может служить широко известная компания News Outdoor, чьим акционером еще несколько лет назад стал австралийский медиамагнат Руперт Мердок.

Безошибочным показателем зрелости и успешности любого вида бизнеса, безусловно, является его способность выходить на финансовые рынки – для того, чтобы привлекать кредиты, выпускать облигации и проводить IPO. Индустрия наружной рекламы напрямую подошла к состоянию, когда компании, работающие в сфере outdoor, начинают становиться привлекательными для инвесторов и превращаются в полноправных субъектов рынка капиталов. Уже давно появляются сообщения о сделках с участием международных инвесторов, о первых крупных банковских кредитах и облигационных займах. Возможно, в будущем году уже пойдет речь об IPO рекламных компаний.

Бизнес больших цифр

Разумеется, операторы наружной рекламы становятся привлекательными для российских и иностранных инвесторов потому, что в течение нескольких последних лет их индустрия развивалась ускоренными темпами, и обороты рынка достигли величин, заметных для западных финансистов.Согласно прогнозу исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2006 году рекламодатели потратят на «наружку» на 15 – 25% больше, чем в предыдущем. Эксперт Инвестиционного банка «ТРАСТ» Алексей Демкин считает, что оборот рынка наружной рекламы в 2006 году может составить около $1 млрд, однако в «ЭСПАР-Аналитике» уверены, что речь может идти даже об $1,2 млрд.В начале года многие волновались, что на величину рекламных расходов негативно повлияет введение в действие нового закона «О рекламе», который, в частности, наложил очередные запреты на рекламу алкоголя и табака. К тому же на крупнейших рынках страны, в Москве и Санкт-Петербурге, начали вводить новые правила, касающиеся размещения наружной рекламы. Например, в столице решили резко увеличить долю социальной рекламы. Однако теперь, когда год уже подходит к концу, становится ясно, что все эти неприятности не сказались на выручке рекламных агентств. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), закон «О рекламе», вступивший в силу в июле, пока не оказал заметного влияния на темпы роста и общий объем рекламного рынка. Как говорит руководитель исследовательского отдела агентства ZenithOptimedia Лейла Давыдова, «пока последствия нового закона не прослеживаются». Возможно, ситуацию удалось преодолеть благодаря росту цен, который в секторе outdoor в 2006 году должен составить около 26%.Составленные в «ЭСПАР-Аналитике» прогнозы увеличения рыночного оборота говорят, что перед сектором открываются блистательные перспективы: в 2007 году оборот рынка «наружки» составит $1,4 млрд, в 2008 году – $1,6 млрд.

Серьезные подходы

Разумеется, столь успешно развивающийся рынок привлекает зарубежных инвесторов. Так, в этом году кипрский инвестиционный фонд Baring Vostok Capital Partners (BVCP) (контролируется нидерландской финансовой группой ING Group) стал ведущим акционером компании Gallery Group, ныне второго по величине оператора наружной рекламы в России. Покупка акций происходила постепенно, летом доля BVCP поднялась до 45,63%, и, по некоторым сведениям, к 2007 году кипрская инвесткомпания уже официально станет обладателем контрольного пакета акций.Один из крупнейших операторов наружной рекламы в мире французская JCDecaux создала совместное предприятие с компанией BigBoard Group SA – самым мощным оператором Украины, представленным также и на российском рынке. JCDecaux сообщает, что данные инвестиции позволят компании участвовать в консолидации рекламных рынков России и Украины. «Сейчас эти страны являются рекламными рынками, где можно достичь более чем 10%-ного годового роста», – заявил представитель компании Жан-Франсуа Деко.О привлекательности «наружки» свидетельствует и тот любопытный факт, что контролируемый «Газпромом» холдинг «Газпром-Медиа» тоже рассматривает возможность выхода на рынок наружной рекламы. На это, по оценкам аналитиков, ему потребуется как минимум $100 млн.Но, наверное, определяющим событием для данного сегмента в свое время стало появление в России компании News Corp. – публичной компании, управляемой Рупертом Мердоком. News Corp. стала владельцем контрольного пакета акций крупнейшего оператора наружной рекламы России APR-City, после чего компания получила имя News Outdoor. По словам управляющего директора News Outdoor Group Максима Ткачева, объем вложений составил около $250 млн. Одновременно News Corp. является совладельцем московского оператора  перетяжек, компании «Мосгорреклама», которая также передана в управление News Outdoor Group. News Corp. неоднократно обращалась в ЕБРР и другие международные организации для получения кредитов на расширение российских активов.

Рекордные займы

Что касается привлечения кредитных ресурсов, то здесь «чемпионом» также является компания News Outdoor, подписавшая с банками Коммерцбанк Актьенгезельшафт, Райффайзен Центральбанк Австрия и Райффайзенбанк Австрия соглашение о привлечении синдицированного кредита в объеме $300 млн. До этого второй по величине оператор «наружки», компания Gallery Group разместила на Люксембургской фондовой бирже еврооблигации на сумму $175 млн.До всех этих событий обе компании пользовались кредитами Европейского банка реконструкции и развития (ЕБРР). News Outdoor c 2003 по 2005 год получил 3 займа Европейского банка на общую сумму около $215 млн, а Gallery в течение 2005 – 2006 годов – также 3 займа в $115 млн. Представители ЕБРР говорят, что еще несколько лет назад другим банкам не хватало смелости для финансирования «наружки». Впрочем, по мнению генерального директора Gallery Group Салима Тарани, и сейчас финансовые риски в наружной рекламе очень высоки. Однако последние кредитные сделки показывают, что все меняется в лучшую сторону, и лидеры индустрии начали привлекать «публичные» рыночные финансовые ресурсы – в том числе и для рефинансирования кредитов ЕБРР за счет размещения евробондов.Руководство News Outdoor смотрит в будущее с гораздо большим оптимизмом, чем представитель Gallery. Как заявил Максим Ткачев, ту часть синдицированного кредита, которая не будет направлена на погашение долгов перед ЕБРР (а это около $155 млн), используют на развитие бизнеса News Outdoor в России, на Украине и в Турции, на покупку компаний и вложения в новые конструкции. Например, в связи с изменением правил размещения наружной рекламы в центре Москвы News Outdoor провела замену всех щитов 3х6 м на современные конструкции – «ситиборды». Одно из направлений деятельности компании – установка уличной мебели – также требует значительных ресурсов, но помимо собственно рекламных возможностей делает городскую среду более комфортной, что улучшает отношение жителей к «наружке» в целом.Интересно также, что сегодня все крупные операторы «наружки» работают по международным стандартам финансовой отчетности. В опубликованном в начале года меморандуме Gallery Group говорится, что компания не исключает проведения IPO. По словам представителя Baring Vostok Capital Partners, в ходе IPO могут быть размещены все акции, принадлежащие BVCP и ЕБРР.Равнение на лидераБезусловно, признанным лидером российского рынка остается компания News Outdoor Russia (NOR), опережающая с большим отрывом остальные компании как по финансовым показателям, так и по широкой линейке технологичных конструкций, размещенных в 100 крупнейших городах России. Кстати, если говорить не только о NOR, но и о группе News Outdoor Group, частью которой является NOR, то News Outdoor – крупнейший оператор «наружки» не только в России, но и Восточной Европы.Если в 2004 году News Outdoor Russia занимала около 16% российского рынка, то сейчас ее доля возросла до 18%, что отчасти объясняется выгодными и грамотно просчитанными покупками, которые компания делает уже несколько лет. В числе активов, приобретенных группой, московские компании «Атор» (более 2500 рекламных поверхностей) и «Тринити Неон» (65 крышных установок), а также петербургская ОММ (4300 поверхностей). Последним приобретением стала компания «Престиж-сервис», купленная у петербургского оператора PVG. Сейчас News Outdoor Russia принадлежит более 36 000 рекламных поверхностей в 96 городах России. News Outdoor Group через свои подразделения либо через приобретенные компании представлена в Польше, Чехии, Венгрии, Румынии, Болгарии, Турции, Израиле и на Украине. Объемы инвестиций не разглашаются, но, например, покупку киевской фирмы «СВ Аутдор» эксперты оценивают в $10 млн, а контрольного пакета акций турецкой Kamera Acikhava Reklamclik – в $6,5 млн.Разумеется, по-прежнему серьезные интересы фирмы находятся в России. На прошедшем в ноябре VI Международном конкурсе «Вывеска года-2006» News Outdoor получила второе место в номинации «Комбинация технологий». Тогда же портал www.adindex.ru провел исследование среди экспертов рекламного рынка на предмет выявления наиболее качественного предложения по размещению наружной рекламы в Москве – и с большим отрывом лидирует  компания News Outdoor. Компании принадлежат эксклюзивные права на размещение рекламы на крупнейшем рекламном носителе России – строительных ограждениях вокруг гостиницы «Россия» и гостиницы «Москва». Там размещена имиджевая реклама крупнейших международных компаний. В Петербурге News Outdoor создала городскую систему информации к саммиту G8, а сейчас работает над оформлением улиц северной столицы к новогодним праздникам. Компания во многом добилась лидирующего положения благодаря своей многолетней ориентации на международные стандарты в вопросах ведения бизнеса: от взаимодействия с клиентами до обслуживания конструкций. Как говорят и в самой компании, и партнеры News Outdoor, заказчики получают точно такой же сервис, какой бы они получили в серьезной европейской компании. Для News Outdoor уже стало делом чести первыми в России привезти или разработать современные технологии во всем, что касается наружной рекламы.

Любопытно при этом, что хотя News Outdoor – компания с западным капиталом, но и стратегическое, и оперативное управление здесь осуществляют из Москвы российскими менеджерами. Таким образом, News Outdoor можно считать одним из самых ярких примеров того, что взаимодействие российской и западной элит может быть взаимовыгодным для обеих сторон и не приведет к устранению российской элиты от контроля за национальной экономикой. Более того – News Outdoor и другие компании-операторы наружной рекламы демонстрируют, как успешно в российских фирмах работает иностранный инвестиционный капитал, обеспечивая положительный имидж нашей страны в глазах западного сообщества.

Что такое News Outdoor Russia

Год основания: 1995Владельцы компании: ведущий акционер – News Outdoor Group (управляет деятельностью News Corporation в области наружной рекламы)

Сфера деятельности: оператор наружной рекламы; контролируемые собственные рекламные площади – 36 000 рекламных поверхностей в 96 городах РоссииВыручка в 2005 году: $300 млн (с учетом зарубежных активов)Основные конкуренты: Gallery Group и «Вера & Олимп»

Константин Фрумкин
22.12.2006  Журнал "Компания"

В Государственной Думе РФ прошел «круглый стол» по вопросу о совершенствовании законодательного регулирования социальной рекламы.

Его организаторами выступили Комитет по охране здоровья и Комитет по экономической политике, предпринимательству и туризму при участии заинтересованных министерств, представителей регионов и рекламного сообщества.

Как сообщила председатель Комитета по охране здоровья Татьяна Яковлева, действующее законодательство «ориентировано преимущественно на использование рекламы в коммерческих целях и слабо отражает потребности института социальной рекламы в правовом регулировании». По ее словам, пока только в отдельных регионах страны имеются практика и опыт нормативного регулирования вопросов, связанных с развитием социальной рекламы, в то время как Федеральный закон «О рекламе» не предусматривает право субъекта федерации принимать свое законодательство по вопросам производства, размещения и распространения рекламы, в том числе, социальной.

Яковлева также отметила существование «определенного дисбаланса» в регулировании публичных и частных интересов рекламодателей социальной рекламы, который, как считают депутаты, должен быть устранен на законодательном уровне. Необходимо создание органа, ответственного за социальную рекламу, считает она. «Назрел вопрос о целесообразности правового регулирования социальной рекламы отдельным федеральным законом. Жизнь требует законодательно прописать основные функции социальной рекламы, ее правовой статус и юридические признаки, а также процесс ее производства и размещения», — подчеркнула Яковлева.

По мнению зампреда Комитета по экономической политике Владимира Мединского, этот орган должен взять на себя функции заказчика. По его словам, данный орган мог бы состоять из представителей правительства, Общественной палаты, Государственной Думы и рекламных агентств.

Дмитрий Коробков, глава общественного Союза создателей социальной рекламы считает, что неразвитость социальной рекламы в России (1% от общего объема рекламного рынка) связана прежде всего с отсутствием в нашей стране полноценного института социальных коммуникаций. Речь идет о федеральном органе координации и продвижения государственных коммуникационных проектов и программ. То есть в России нет института как, например, в Великобритании, Франции, Германии, Голландии или США, который бы системно и профессионально занимался этой работой. Что нужно сделать: выбрать одну из концептуальных моделей, уже апробированных в мире, адаптировать в российские условия, закрепить законодательно, сформировать исполнительный орган и работать.

Эксперты Союза создателей социальной рекламы предложили в качестве организационно-правовой формы регулирования социальной рекламы в стране государственную корпорацию. «Пока не будет такого органа — единого заказчика социальной рекламы, — считает Д. Коробков, — у нас будут бесконечные блуждания фрагментарных социальных кампаний, которые реально не решают базовые важнейшие вопросы». То есть, за несколько последних лет проведены лишь точечные удачные акции, остальное — довольно низкого качества. А это значит, что надо учиться разговаривать и общаться с населением, объясняя ключевые государственные решения в наиболее понятной, приемлемой форме.

«Мы, профессионалы маркетинга и рекламы, этим инструментом вполне владеем, и предлагаем его к применению в целях продвижения государственных интересов», — резюмировал глава Союза создателей социальной рекламы.

Что касается собственно социальной рекламы, то представляется правильной согласованная позиция депутатов Госдумы РФ и рекламного сообщества по основной проблеме — ее распространению, а также решению данного вопроса законодательным путем. Закон «О рекламе» предусматривает обязательную пятипроцентную квоту на распространение социальной рекламы в СМИ, но не говорит о бесплатном ее размещении. Поэтому Союз создателей социальной рекламы настаивает на том, чтобы дополнить закон нормой о безвозмездном распространении государственными СМИ 5%-го объема социальной или так называемой «государственной» рекламы. Все, что выше этого порога — за счет госбюджета.

Союз предлагает обязательное пакетное решение вопроса об объеме социальной рекламы в СМИ. При котором, предлагается ограничить допустимый объем такой рекламы в каждом рекламном блоке государственного телевидения и радио — не более 30 секунд; не учитывать социальную рекламу государственных органов в пределах 5% квоты при определении объема всей рекламы, распространяемой государственными СМИ в течение суток.

Также предлагается ввести в Федеральный закон «О рекламе» запрет на совмещение в одной рекламе упоминаний (логотипов) государственных и коммерческих структур. Потому что такое совмещение законодательно запрещено во всех без исключения странах мира, так как приводит к тому, что одна фирма или компания получает конкурентное преимущество перед другой, и такая практика подрывает бизнес. К тому же это одно из генеральных требований Всемирной торговой организации, куда скоро войдет Россия. Участники «круглого стола» сошлись во мнении, что создание государственной корпорации, которая выступала бы от имени государства и в качестве «единого заказчика», самый предпочтительный вариант.

http://www.adme.ru/adnews/2006/12/20/13827.html

В 2006 году мировой рекламный рынок вырос на 4,9%, а его объем достиг $282 млрд. Большая динамика наблюдается в странах БРИК. ИР публикует прогноз развития рынка, составленный французским институтом BIPE по заказу Hachette Filipacchi MediasиOMD.

По прогнозам BIPE, затраты на рекламу в мире в 2007 году должны составить $295 млрд, прогнозируемый рост — 4,8% (см. табл. «Объем рекламного рынка в W9»).

Незначительное снижение темпов развития можно объяснить общим экономическим контекстом, который будет менее благоприятным, чем в 2006-м: будут расти цены на энергоносители и сырье, процентные ставки по кредитам, а на американском рынке в потреблении ожидается значительный спад. В Европе он осложняется невыгодным курсом евро к доллару, а также введением в 2007 году ограничительной политики в Италии и в Германии (реформа НДС).

В краткосрочной перспективе относительный баланс факторов роста и риска подтверждает прогноз «смешанного» роста затрат на рекламу на 2007 год (см. табл. «Возможности и угрозы на глобальном рынке» на стр. 65). В среднесрочной перспективе развитие рынка будет более прибыльным для развивающихся стран (таких как Россия, Китай, Индия, Бразилия и т. д.), чем для «зрелых» рынков. Только сектора услуг и новых технологий продемонстрируют рост на развитых рынках.

соотношение сил

Телевидение и пресса являются основными среди всех шести видов масс-медиа во всех странах. На их долю приходится примерно три четверти общего рекламного «пирога» (см. диаграмму «Доля затрат на рекламу в различных медиа по странам, прогноз на 2007 год»).

В некоторых странах телевидение занимает доминирующую позицию на рынке — около 50% (Испания) или еще больше, как в Италии или России (более 55% вложений в рекламу), хотя оно и не достигает таких высот, как в некоторых странах Латинской Америки, Юго-Восточной Азии или Центральной Европы.

Напротив, в других странах доля телевидения ограниченна, поскольку рекламное предложение для телевидения невелико, а печатные СМИ хорошо развиты и диверсифицированы (север Европы, Германия, в меньшей степени — Великобритания и Франция). В США, Японии и Китае доля телевидения — чуть ниже 50%.

В долгосрочной перспективе можно прогнозировать, что телевидение сохранит за собой лидирующие позиции в масс-медиа, однако «золотой век» телевизионной рекламы заканчивается, по крайней мере, такова ситуация в «продвинутых» странах. Телевидение сохранит рост рекламных вложений, однако он будет намного слабее, чем прежде. «Вышедшая из моды» под давлением инновационных интерактивных форм коммуникации, гегемония телевизионной рекламы в «прайм-тайме» уходит в прошлое. Об этом пишет Джозеф Дафф в книге «Жизнь после 30-секундного ролика?" В любом случае, взрывной рост интернета без сомнения лишил телевидение магического имиджа «нового» средства массовой коммуникации, сделав его «зрелым» и привычным форматом.

Во всех странах (кроме России) пресса считается вторым по значимости СМИ после телевидения. Однако ситуации в разных странах сильно отличаются друг от друга.

Помимо общего веса прессы мы можем схематически объединить рекламные рынки в группы согласно «соотношениям сил» ежедневных газет и журналов. Приведенная диаграмма показывает различия между странами с «сильной газетной традицией» (США, Япония, Испания и Китай) и странами, ориентированными на журналы (Франция и Россия). Италия, Великобритания и Германия занимают «середину» — размеры рекламных инвестиций в газеты и журналы примерно одинаковы.

Радио имеет потенциал «многопрофильного» СМИ, способного работать как в помещении, так и на улице, в результате чего его аудитория потенциально будет увеличиваться. Однако аудитория традиционного радио (и доля этого СМИ на рекламном рынке) находится под угрозой, вызванной развитием цифровых технологий, позволяющих слушать музыку и получать другую звуковую информацию.

Будущее наружной рекламы будет зависеть от двух факторов. С одной стороны, возрастающая мобильность людей за пределами дома увеличивает потенциальную аудиторию этого вида коммуникации и качество предложений международных компаний — операторов наружной рекламы. С другой стороны, существует риск, что количество и размеры конструкций будут уменьшаться с целью защиты окружающей среды. Доля наружной рекламы на рынке в дальнейшем будет зависеть от баланса этих двух противоположных тенденций — их соотношение может быть разным в различных странах.

феномен интернета

Определяющим фактором распределения сил будет огромное влияние интернета. Этот фактор приведет к переделу всей картины рекламного мира.

Параметры роста интернета вновь и вновь превосходят прогнозы многих аналитиков рекламного рынка, которые очень часто недооценивают этот вид массовой коммуникации. Интернет уже давно не является «малым» средством коммуникации, несмотря на все неточности, которые могут возникнуть при оценке его доходности (фрагментация рынка и проблема с покрытием этого вида медиа, оценка притока средств, которая основывается на информации интернет-операторов, относительная непрозрачность игроков этого рынка).

В каждой из стран, рассматриваемых исследованием Ad Barometer, интернет показывает прирост рекламы, одновременно сильный и продолжительный (см. диаграмму «Развитие интернета в W9»). Развитие рекламы в интернете происходит по общей для почти всех стран модели.

Фаза 1: интернет остается маргинальным средством масс-медиа, которое используется для рекламы только ограниченного числа секторов (новые информационные и коммуникационные технологии, путешествия и туризм, отдых, культура). Этот период, как правило, ассоциируется с периодом низких скоростей соединения с интернетом и невысоким уровнем использования этого средства коммуникации частными потребителями, а также «выжидательной» позицией рекламодателей. На этой стадии доля интернета не превышает 2% среди основных средств массовой коммуникации.

Фаза 2: определяется «взрывным» развитием (ежегодный рост около 50% или в некоторых случаях даже больше) не только по причине низкой стартовой точки, но также из-за роста числа заинтересованных секторов рынка и рекламодателей (автомобили, банковские услуги, страхование и даже ходовые товары и прочее), которые одновременно решают использовать интернет в своих медиастратегиях. На данной стадии доля интернет-рекламы за несколько лет преодолевает отметку в 5%.

Фаза 3 (не последняя): соответствует состоянию зрелого рынка, который, несмотря на свою стабильность, испытывает чрезвычайно сильный прирост (больший, чем просто «две цифры» в процентном выражении), поскольку на него одновременно выгодно влияют сразу несколько факторов. Первый — рост общего числа рекламодателей и усиление использования этого средства коммуникации в рекламе (увеличение среднего бюджета каждой рекламной кампании), а также увеличение ценности интернет-рекламы с развитием цифровых форматов. Второй — бурный рост «контекстной рекламы», на которую, к примеру, в США приходится почти 50% от бюджета на интернет-рекламу.

Процесс развития интернета соответствует этой схеме везде в мире, однако на каждую фазу в разных странах может потребоваться разное время. Некоторые рынки уже были пионерами в области рекламы до «взрывного» появления интернета (в ХХ веке), например США, Швеция, Дания и Норвегия.

Другие страны вошли во вторую фазу «интернет-бума» позже: Япония и Велико британия в 2003—2004 годах, Франция, Бельгия, Нидерланды и Финляндия — в 2004—2005 годах. А Германия, Италия и Испания только сейчас вступили в стадию «взрыва» онлайн-ме-диа: эксперты BIPE прогнозируют в этих странах рост примерно в 40% в 2006- 2007 годах. Очевидно, что использование интернета в рекламе будет и впредь резко возрастать везде, в том числе и в некоторых странах-лидерах (США, Япония и Великобритания), которые находятся уже в третьей фазе. В этих странах интернет-реклама впервые преодолеет символическую отметку в 10% от общих затрат на рекламу, без каких-либо признаков снижения темпов роста. Темпы роста и доля в инвестициях, которых может достигнуть интернет на этой стадии, будут разными в зависимости от страны, «технологических наклонностей» населения (Япония), волюнтаризма пользователей рекламы (Великобритания), а также способности традиционных видов масс-медиа сопротивляться конкуренции с интернет-рекламой (в разных странах она будет разной).

Россия: устойчивое развитие

Внутренний спрос вырос благодаря стабилизации рубля, буму экспортного дохода, значительным поступлениям от продажи энергетических ресурсов и эффективной налоговой политике. Параллельно наблюдается улучшение ситуации в области производственных инвестиций (в то же время на многие сектора бизнеса наложены ограничения). Профицит госбюджета увеличился после повышения цен на нефть, фискальное бремя было облегчено. В целом изменения бюджетов 2005 и 2006 годов представляют ухудшение первичного дефицита государства (исключая нефть) на уровне 2,25% ВВП за период с 2004 по 2006 год. Облегчение налогового бремени значительно увеличило циклическое давление. Поскольку правительство не допускает повышения курса рубля (оно привело бы к дефляционному импорту), инфляция остается высокой, хотя и снижается. Несмотря на то что наблюдатели BIPE отмечают некоторую дефляцию из-за введения определенных ограничений на рост цен и медленного укрепления рубля по сравнению с 2005 го дом, есть опасения, что инфляция превысит 10%. Несомненно, решение этой проблемы могло бы стать дополнительным акселератором роста экономики.

нетипичный рынок

Сказать, что российский рекламный рынок «нетипичен» — значит не сказать почти ничего. На фоне отказа от государственного регулирования и прихода во многие сектора рынка крупных зарубежных компаний спрос на рекламу очень высок. Реклама наводнила российские масс-медиа, структура которых до сих пор не адекватна такому спросу. Колоссальный рост, отмечавшийся в последние несколько лет, усиливается в основном повышением цен, а часть потенциала развития рекламы зависит от немедийных факторов (они находятся в зачаточном состоянии, но стремительно развиваются).

В 2005—2006 годах российский ме-диарынок сделал качественный рывок: прошло IPO Rambler и СТС, продолжают укрупняться медийные холдинги («Газпром-Медиа», «Проф-Медиа» и др.). Однако рекламный рынок до сих пор недостаточно прозрачен, и государство не стабилизирует ситуацию: Закон «О рекламе», вступивший в силу в июле 2006 года, строгий контроль импорта приводят к стагнации рекламы в некоторых секторах рынка (это касается, например, ювелирных украшений). В противоположность им другие сектора рынка используют экономическое развитие (в основном в Москве) для увеличения своих инвестиций в рекламу. Такова ситуация в индустрии товаров для красоты и здоровья (производители которых получают хорошие прибыли благодаря росту среднего класса) и банковских услуг (мощное развитие рынка кредитов).

Таким образом, российский рынок далек от «остывания», хотя прогнозируемые на 2006—2007 годы показатели прироста не достигнут обычной отметки в 30%. Это происходит потому, что общий уровень инфляции несколько снизился. Россия еще не достигла своего уровня долгосрочного рекламного воздействия, и в ближайшие годы соотношение рекламы и ВВП будет расти. По прогнозам показатели роста достигнут 27% в 2006-м и 22% в 2007 году, а рынок рекламы будет расти быстрее, чем экономика (см. диаграмму «Прогноз развития медиарынка России по сегментам в 2005—2007 годах» на стр. 66).

Доля затрат на рекламу в различных медиа по странам, прогноз на 2007 год, %

хилая пресса

За высокими показателями роста, характеризующими российский рынок в целом, скрывается «слабое здоровье» ежедневной прессы. Рынок газет дезорганизован, они по большей части существуют на субсидии и неприбыльны. Их доля на рынке постоянно уменьшается уже много лет (в 1999 году она составляла 15%, а уже в 2005 году — всего 5%). При этом есть недостаток в квалифицированных журналистах, газетная индустрия по-прежнему является частью государственной монополии, существуют проблемы с распространением, вызванные большими размерами страны. Из-за этого развитие ежедневной прессы тормозится, и уже трудно говорить о ее превосходстве над быстро растущими интернет-медиа. Более того, пресса страдает политическим субъективизмом, который не считается пережитком прошлого: 90% газет были основаны политическими партиями, финансовым истеблишментом или местными администрациями. Также существует риск, что государство попытается установить более жесткий контроль над прессой, приобретая издания в предвыборных 2006—2007 годах.

Всего четыре основные национальные газеты («Коммерсантъ», «Ведомости», «Комсомольская правда», «Антен-на-Телесемь»), выделяются из общей массы — они составляют 50% доходов от всех газет и почти треть общего тиража. Эти издания противопоставляют себя «желтой прессе» и привлекают крупных рекламодателей, вдохновляющих их на модернизацию (в т. ч. введение цветной печати).

В ближайшие два года прогнозируется развитие ежедневной прессы за счет общего экономического роста (13% в 2006-м и 11% в 2007 году) — по сравнению с другими СМИ будет наблюдаться снижение.

Журнальный сектор значительно более организован и выгоден по сравнению с ежедневной прессой. На рекламу в журналах приходится около 12% затрат компаний на продвижение. Журналы считаются средством коммуникации, «сфокусированным» на определенных группах населения. Этому сектору не чужды инновации. В 2006 году эксперты BIPE отметили существенный рост сити-гайдов. А женские журналы (на них приходится почти треть общего дохода) были приторможены в своем развитии из-за суровых ограничений импорта некоторых зарубежных товаров класса «люкс». В целом журналы показали рост на уровне 18% в первой половине года, и в дальнейшем сохранят этот темп. На 2007 год прогнозируется небольшой спад роста в данном секторе до 16%.

Развитие интернета в W9, %

телевизионный колосс

Телевидение, бюджет которого составил в 2005 году $2,6 млрд, постоянно увеличивает долю на рынке, являясь «двигателем роста». Рост связан в первую очередь с повышением цен и тройным давлением — усиленного спроса, общей инфляции и роста рубля (цены указываются в долларах). Более того, новый закон ограничивает количество рекламы на телевидении, приводя к новому росту цен благодаря эффекту «дефицита».

Рекламодателям потребуется время на перераспределение рекламных бюджетов между различными видами СМИ, и этот новый фактор, влияющий на медиаланд шафт, приведет к увеличению средств, выделяемых ими на телерекламу, ввиду повышения цен на эфирное время и роста конкуренции на ТВ. Вот почему мы не можем предсказать резкое замедление роста в краткосрочной перспективе (30% в 2006 году и 25% в 2007-м).

Радио не играет существенной роли в России, его доля составляет всего 6% медиарынка. Благодаря инфляции и повышению цен его доходы существенно возрастают, однако развитие этого сектора ограниченно. В таких условиях радио, по всей вероятности, в предстоящие годы пострадает ввиду перераспределения бюджетов в пользу телевидения (с «заторможенным» ростом 18% в 2006-м и 17% в 2007 году), хотя если рассматривать более долгосрочную перспективу, перераспределение бюджетов рекламодателей может произойти и в пользу радио.

оutdoor: перемен не предвидится

Этот вид коммуникации очень хорошо развит в России — на наружную рекламу приходится 20% рынка. Такое соотношение немыслимо для других стран. О грядущем спаде в этой отрасли говорят давно, однако каких-либо перемен в ближайшее время не предвидится.

Рост продолжается, и хотя в Москве количество мест под наружную рекламу снижается, в регионах число билбор-дов только множится. Доля наружной рекламы на рынке очень медленно снижается из-за растущего влияния телевидения (в последствии так будет влиять интернет), однако на горизонте не видно серьезного спада или замедления. Мы прогнозируем продолжение стремительного роста этой индустрии: 25% в 2006 году и некоторое снижение темпов в 2007-м (до 15%). Такое снижение будет вызвано, в частности, запретом на рекламу табачных изделий, что повлечет некоторый отток доходов.

Прогноз развития медиарынка России по сегментам в 2005—2007 годах, %

интернет: небывалые темпы

В России интернет пока остается незначительным средством массовой коммуникация с точки зрения рекламной индустрии: в 2005 году его доля на рынке составила 1,3%. Тем не менее интернет — наиболее динамично развивающееся средство коммуникации, показатели роста которого в течение нескольких лет превосходили 50%. Но поскольку развитие началось с очень низкого старта, интернет еще не играет серьезной роли на рынке.

В BIPE полагают, что в скором времени интернет начнет реализовывать свой потенциал и займет важное место в России, приблизившись к 3% от общего рынка. Сейчас развитие интернета тормозят два фактора, которые уже утрачивают влияние на ситуацию: низкая степень проникновения компьютерной техники и высокая стоимость соединения с глобальной сетью. Эти трудности вскоре будут преодолены, поскольку еще в начале 2006 года в России было зарегистрировано 25 млн пользователей, а в 35% домохозяйств есть компьютеры. Только темпы, с которыми до россиян доходит высокоскоростное соединение с интернетом, пока оставляют желать лучшего. Другой негативный фактор — недостаточная надежность и отсутствие в рунете признанных брендов (60% доходов приходится на местные порталы — Yandex, Mail.ru и Rambler). В этом контексте приход Google, по оценкам экспертов, сделает онлайн-рекламу более цивилизованной и подстегнет рынок. Наконец, интернет имеет особое преимущество — он предлагает рекламодателям возможность отслеживать, соизмерять и оценивать весь рынок рекламы.

В результате, в будущем интернет может увеличить свою долю в рекламных бюджетах российских рекламодателей. Эта отрасль продемонстрирует небывалые показатели роста: по прогнозам 100% в 2006-м и 70% в 2007 году.

Автор — Георгий Микаберидзе, директор по маркетинговым исследованиям ИД Hachette Filipacchi Shkulev.

Источник: Журнал «Индустрия рекламы»

В 2006 году в медиабаинговом сегменте российского рекламного рынка конкуренция между крупными международными коммуникационными холдингами значительно обострилась, что привело к усилению процесса консолидации среди агентств. Участники рынка уверены, что в будущем году эта тенденция сохранится.

Вопреки прогнозам рынок телерекламы продолжает расти бурными темпами: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), за девять месяцев 2006 года его объем составил более 2 млрд долл., то есть на 35% больше, чем за тот же период прошлого года. Новый закон «О рекламе», значительно ограничивший объем телерекламы (с 15 до 12 минут в час) приостановит рост сегмента, но незначительно: эксперты ожидают, что по итогам года рост рынка составит не менее 27—30%, а его объем — около 2,9 млрд долл.

Участники рынка обращают внимание на то, что в этом году серьезно усилила свои позиции в медиаселлинговом сегменте компания «Алькасар». Напомним, в сентябре телеканал «РЕН ТВ», до этого работавший с «Видео Интернешнл», заявил о переходе к «Алькасару». Кроме того, «Алькасар» будет продавать рекламу телекомпании «Петербург — Пятый канал», возвратившейся в октябре в федеральный эфир. Позже стало известно, что «НТВ Медиа» (продавец рекламных возможностей федерального эфира НТВ и ТНТ) и «Алькасар» договорились о пакетных продажах рекламных возможностей телеканалов НТВ, ТНТ, ТВЦ и РЕН ТВ. Эксперты отмечают, что появление на телерекламном рынке еще одного крупного медиасселлера дает агентствам дополнительные возможности для более гибкого ценообразования. «В этом году некоторые телеканалы выбрали новых продавцов своих рекламных возможностей, что в итоге привело к появлению новых вариантов для оптимизации размещения телерекламы», — говорит медиа­директор компании ZenithOptimedia Russia Алексей Букин.

В начале 90-х считалось, что российский рекламный рынок будет развиваться по собственному пути: крупные агентства предпочитали работать с российскими партнерами. Однако время показало, что доминирующие позиции занимают сетевые агентства, входящие в один из четырех глобальных коммуникационных холдингов: WPP, Omnicom, Interpublic и Publicis. Несмотря на активный переход клиентов из одного агентства в другое, они, как и прежде, выбирают «сетевиков». «Продавцы электроники и бытовой техники, такие как «М. Видео», в этом году решили объединить свои бюджеты в руках крупнейших медийных агентств», — отмечает генеральный директор агентства Initiative Анна Яковлева. По словам экспертов, раньше многие крупные компании, например торговые сети, часто продвигали свои товары и услуги не только с помощью рекламных агентств, но и самостоятельно.

Среди крупнейших изменений 2006 года участники рынка отмечают перевод медийных бюджетов «Лебедянского» и «Евросети» (20 млн и 25 млн долл. соответственно, по экспертным оценкам) агентству Vizeum (Aegis Media/OKS). Ранее эти компании обслуживали OMD Media Direction (входит в BBDO Russia Group) и Optimum Media OMD (входит в DDB Russia Group). Медийное агентство сменил и ЛУКОЙЛ (бюджет — 35 млн долл.): с 2007 года его обслуживанием займется Optimum Media OMD.

На фоне тендеров происходили и изменения в структуре агентств. Летом крупнейший коммуникационный холдинг Omnicom решил объединить свои российские медиабаинговые подразделения: OMD Media Direction и Media Wise, входящие в BBDO Russia Group, и Optimum Media OMD, входящее в DDB Russia Group. Участники рынка уверены, что объединенная компания, получившая название OPera, станет третьей по величине на рынке после группы WPP и Starcom MediaVest. Действительно, общий биллинг агентств (по данным компании), входящих в OPera, по итогам 2005 года составил 551 млн долл. А в ноябре было объявлено о стратегическом партнерстве агентства Sorec Media с OPera. Оборот Sorec Media по итогам 2005 года эксперты оценивают в 90 млн долл.

В октябре Omnicom Media Group (OMG) открыла в России представительство входящей в него международной сети PHD Worldwide. Агентство было запущено на базе компании Media Wise, которая также входит в структуру OMG. По словам генерального директора компании PHD Worldwide Дэвида Пэтиссона, появление агентства в России является частью мировой стратегии по расширению бренда PHD.

В конце декабря стало известно об объединении медийных подразделений группы компаний BBDO. В новую структуру войдут агентства OMD Media Direction, PHD, баинговая компания Code of Trade и OMD Metrics. Возглавит группу бывший президент рекламного холдинга Starcom MediaVest Group Дмитрий Бартенев, который до последнего времени был директором по развитию бизнеса в News Outdoor Group. Управление всеми медиаструктурами BBDO Russia передано лондонскому офису OMG, в который входят BBDO Russia и DDB Russia. Дмитрий Бартенев, таким образом, будет подчиняться непосредственно руковод­ству OMG Europe. Эксперты отмечают, что структурные изменения в BBDO связаны в первую очередь с ослаблением позиций компании в медиабаинговом сегменте рынка.

В ноябре французская консалтинговая компания RECMA обнародовала очередной рейтинг конкурентоспособности медиаагентств. Эксперты компании оценили деятельность 14 российских сетевых компаний. В нынешнем отчете российские баинговые агентства впервые удостоились высшего балла А+ и низшего — С. Согласно ему в 2006 году существенно улучшили свои показатели агентства, входящие в холдинг Publicis Groupe Media (Starcom, MediaVest и ZenithOptimedia). Существенный рост продемонстрировало агентство Vizeum (входит в Aegis Media/OKS). В то же время участники российского рекламного рынка в целом критично оценивают данные рейтинга RECMA. Анна Яковлева из Initiative полагает, что он слабо отражает реалии российского рынка и требует серьезной доработки, «например непонятна методика, по которой RECMA оценивала работу агентств». В медиа­агентствах, представляющих в России группу Omnicom, также недовольные данными рейтинга. В ближайшее время представители группы намерены встретиться с руководством RECMA, чтобы обсудить проблемы, связанные с составлением рейтинга.

Владислав Литовка.

Источник: «РБК daily».

Для радиостанций измерение собственной аудитории всегда было задачей не из легких. Нередко им приходилось страдать от попреков рекламодателей в неточности рейтингов. Наконец, технический прогресс подарил радио прибор, способный точно и своевременно измерять количество слушателей. Но американские радиовещатели подарку не рады.

Годы, потраченные на разработки и тестирование, не прошли впустую. Arbitron, наконец, изобрела высокотехнологичное устройство для измерения аудитории радио. Оно так и называется — портативный пипл-метр (PPM). Рекламодатели его давно заждались.

Но прежде, чем приступить к производству PPM, исследовательские компании хотят заключить договоры с основными медиабаерами и селлерами, задействованными на рынке радиорекламы.

Соглашение, подтверждающее готовность использовать новый прибор Arbitron, подписали Interpublic Group, WPP, Publicis Groupe и Carat (Aegis Group). Вместе эти покупатели приносят американскому радио 60% оборота — более $12 млрд.

Однако есть одно «но»: радиовещательные компании отказываются платить высокую цену за подключение устройства, которое, по словам Arbitron, обойдется на 45–60% дороже старых методов измерения аудитории.

Сейчас за измерение рейтинга радиовещательные станции ежегодно платят от $50 тыс. до $1 млн в зависимости от доли рынка.

старые методы
Покупатели считают, что продавцы должны быть счастливы заполучить такую систему. Ведь иначе радио рискует потерять часть рекламных долларов по той простой причине, что нынешняя рейтинговая система предоставляет менее точные сведения о радиоаудитории, к тому же — с довольно большим опозданием.

«Пипл-метр для радио — большой шаг вперед, а также возможность доказать, что оно не боится повышенных требований к представлению отчетности, — заверяет Сью Джоеннинг, исполнительный вице-президент и директор местного вещания IPG‘s Initiative. — Если покупатели откажутся от него, то радио упустит возможность наладить достойные радиоизмерения. Для него это будет означать потерю части годового дохода, потому что пора бы уже ему становиться в один ряд с другими средствами вещательной рекламы и удовлетворять тем же требованиям».

Джоеннинг добавляет, что телеканалы уже давно пользуются наиболее современными методами измерения аудитории, радио же продолжает прозябать где-то в каменном веке, пользуясь приборами, которым место только в лавке древностей. Слушатели просто от руки заполняют анкеты (дневники), которые по почте пересылаются в компанию. Точность этого метода исследователи ставят под сомнение, ведь вряд ли слушатель в конце недели будет точно помнить, какую передачу и сколько раз он слушал.

трения
Портативный пипл-метр — небольшое, похожее на пейджер устройство, которое слушатель постоянно носит с собой. Оно записывает переключения с одной станции на другую посредством регистрации аудиосигналов. Тестирование пипл-метра в Филадельфии и Хьюстоне показало, что слушатели перескакивают с канала на канал в два раза чаще, чем они отмечают в анкетах. А это значит, что рейтинг каждой станции упадет в среднем на 10–20%.

Радиовещатели, само собой разумеется, боятся, что более низкие рейтинги, зафиксированные пипл-метром, приведут к снижению количества рекламодателей. Хотя покупатели говорят, что ничего подобного не случится, ведь они осознают: новая измерительная система снизит рейтинги, но никак не количество слушателей.

Крупные же радиовещатели заявляют, что не желают принимать поспешных решений относительно перехода на PPM. «Arbitron заварил кашу, — жалуется генеральный директор одной из пяти крупнейших радиогрупп, пожелавший остаться неназванным. — Вся радиоиндустрия в бешенстве, потому что сейчас Arbitron пытается дожать нас еще и с помощью третьей стороны — агентств».

PPM в России
В России тест технологии PPM был проведен в 2003 году компанией TNS Gallup Media. В проекте принимало участие несколько телеканалов и радиостанций. Результаты теста подтвердили возможность использования технологии РРМ как в условиях российской вещательной среды, так и при работе с респондентами — непосредственными участниками исследования. Но пока проект по внедрению РРМ находится на стадии обсуждений. Похоже, российские радиостанции также пока не готовы к внедрению этой технологии. В начале 2006 года компания TNS Gallup Media Asia объявила о переходе на использование PPM для измерения аудитории ТВ Казахстана. Следующим этапом станет внедрение PPM для измерения аудитории казахских радиостанций.
 
Увеличение затрат на 45% — это не шутки и, по словам того же источника, «мало кто в здравом уме подпишется под такой ценой, пока не будут обговорены даже самые мельчайшие детали». А детали — это прежде всего неизбежное при переходе на пипл-метры снижение рейтинга станций. Кроме того, радиовещатели озабочены тем, что новой технологии окажется не под силу адекватно представлять некоторые сегменты аудитории. Поэтому ведущие радиокомпании пытаются замедлить процесс. «Я бы подписался под пипл-метром уже сейчас лишь в том случае, если бы Arbitron прежде пообещал опробовать прибор на трех — пяти рынках, чтобы проверить, как он работает. А вот когда мы будем в нем уверены, тогда можно заполнять и другие рынки», — продолжает источник.

Arbitron обещает за пять лет внедрить прибор на 50 крупнейших рынках США, где расходуется 80% всех рекламных бюджетов. Рекламодатели стараются ускорить этот процесс. Но помимо реакции радиостанций его замедляет предложение нового альтернативного метода измерения аудитории, данное Clear Channel Communications. «Пока мы не протестируем альтернативу, предложенную Clear Channel, PPM зеленого света не дадим, — заявляют на радиостанции. — Arbitron давит на нас, потому что все прибрал к рукам».

Сам же Arbitron видит ситуацию в несколько ином свете. «Три года назад радиокомпании направили нам предстартовый перечень требований, — говорит президент Arbitron Пьер Бовард. — В него вошли проведение теста на втором по величине рынке Америки — в Хьюстоне, получение аккредитации в Совете медиарейтингов (некоммерческой ассоциации индустрии, которая проводит ежегодную сертификацию и аудиторские проверки. — ИР), а также финансирование независимого экономического исследования, призванного измерить влияние нового метода на ежегодный доход».

Это исследование, проведенное Forrester Research, показало, что в будущем использование PPM увеличит ежегодный доход радиокомпаний, а вот без него рекламодатели, скорее всего, сократят свои бюджеты на радио. «Мы сделали все, о чем нас просили представители радиоиндустрии. И сейчас прибор готов к использованию», — заявляет Бовард.

А старший вице-президент IPG Universal McCann Сьюзен Натан просто не выдерживает: «У портативного пипл-метра есть свои недостатки, но, черт побери, он в сто крат лучше заполненных от руки анкет!» Она уверена, что, отказавшись от PPM, радиокомпании сами себе окажут медвежью услугу, о чем, в конце концов, пожалеют.

И с ней согласны многие медиабаеры. Вице-президент, руководитель группы по работе с клиентами медиасети MPG холдинга Havas Агнес Лукашевич в настоящее время обсуждает с Arbitron возможности использования PPM. Она уверена, что прибор необходим любой радиокомпании. По ее словам, пиплметр более точно регистрирует «слушательские привычки». Радио от этой точности только выиграет, потому что радиовещателей уже никто не сможет попрекнуть низким рейтингом.

Компания «КИТ Финанс» зарегистрировала в ФСФР правила за­крытого паевого фонда «КИТ — Российские масс-медиа». ЗПИФ будет инвестировать в ценные бумаги и уставной капитал российских средств массовой информации. Управляющие «КИТ Финанс» надеются, что бурный рост объемов рекламы будет способствовать развитию медиабизнеса, и пайщики фонда смогут заработать на растущем рынке.

Планируемый объем фонда «КИТ — Российские масс-медиа» составит 600 млн руб., а стоимость входа — 1 млн руб., размещение паев ЗПИФа «КИТ — Российские масс-медиа» пройдет в начале 2007 года. Как рассказал РБК daily глава департамента по внешним связям банка Вадим Бараусов, прежде всего фонд ориентирован на вложения в небольшие медийные компании. Речь идет о приобретении на срок от трех до пяти лет небольших блок-пакетов компаний. По словам представителей «КИТ Финанс», это позволит участвовать в управлении ими. «В первую очередь нас интересуют бумаги, которые не торгуются на рынке, поскольку у них наибольший потенциал роста», — пояснил г-н Бараусов. В какие конкретно проекты планируется направить средства ЗПИФа, в «КИТ Финанс» не называют, однако, судя по всему, речь идет о небольших издательских домах и интернет-медиа, ориентирующихся на массовую аудиторию. «В первую очередь это зависит от интересов непосредственных вкладчиков фон­да, среди которых есть как институциональные, так и крупные частные инвесторы», — заявил Вадим Бараусов. По его словам, часть средств в фонд вложит и сама группа «КИТ Финанс».

Таким образом, фонд «КИТ — Российские масс-медиа» станет фак­тически первым отраслевым фондом, созданным российской управляющей компанией для инвестиций в СМИ. До сих пор эта прерогатива принадлежала исключительно фондам прямых инвестиций, специализирующимся на вложениях в пот­ребительский сектор. Однако большинство управляющих россий­скими Private Equity Funds пока не включают в свои портфели бумаги масс-медиа, отдавая дань потребительскому сектору, IT, телекоммуникациям и ритейловым сетям. «Сейчас у нас нет бумаг российских медиакомпаний, но мы рассматриваем в перспективе такие инвестиции, поскольку этот сектор будет расти на волне увеличивающейся потребности в размещении рекламы», — говорит управляющий фондом Troika Capital Partners Валерий Доронин. По его словам, риски вложений в рынок масс-медиа вполне сопоставимы с рисками инвестиций в другие сегменты потребительского рынка. «Особенно интересны для инвесторов СМИ, планирующие проведение IPO, а размещение на бирже телеканала СТС показало, насколько высок спрос на этот сектор», — добавил Валерий Доронин.

По словам директора фонда прямых инвестиций UFG Private Equity I, L.P. Андрея Мушкина, появление инвестиционных фондов, специализирующихся на инвестициях в российские СМИ и медийные компании, закономерно. «В последние годы мы наблюдаем бурный рост в этом секторе как за счет стремительного роста рынка рекламы, который составляет от 15 до 50% в год, так и за счет развития новых сегментов, в первую очередь Интернета, мобильного контента и цифрового телевидения», — говорит Андрей Мушкин. К тому же, считает он, в ближайшее время мы станем свидетелями целого ряда новых крупных сделок с медийными активами. В итоге цена и отраслевые мультипликаторы этих компаний будут расти, приближаясь к зарубежным аналогам. «Так что момент для запуска инвестфонда «КИТ — Российские масс-медиа» весьма подходящий, но только необходимо правильно определить компании, которые смогут заинтересовать «стратегов» или обеспечить успех при выходе на IPO», — считает г-н Мушкин.

Однако, по мнению главного аналитика УК «КапиталЪ» Сергея Карыхалина, чтобы приобрести блокпакеты в ведущих компаниях, за­явленных активов фонда явно недостаточно. «Самым предпочтительным кажется Интернет: там таких компаний много, и перспективы у них хорошие», — говорит Сергей Карыхалин. По его словам, инвестиции в подобные проекты могут принести инвесторам доходность до 100% за три-пять лет при условии хорошего роста компании. Глава департамента управления альтернативными инвестициями УК «RIM» Сергей Бубнов отмечает, что имеет смысл инвестировать в медиакомпании, которые могут претендовать на проведение IPO: «Мы также рассматриваем этот сегмент для инвестиций, однако речь идет о компаниях, выручка которых измеряется в сотнях миллионов долларов».

Медиафонду уже принадлежит 49% ИД Creative Media, который издает ежемесячник “Личный бюджет”. А гендиректор ИД Ирина Силаева, по данным РБК daily, возглавит медиафонд.

RBC Daily

Стремительный рост российского кинопроката привлек первого крупного международного игрока. Group M, медийное подразделение британского рекламно-коммуникационного холдинга WPP, намерена самостоятельно заняться размещением рекламы в кинотеатрах. В компании это объясняют стремлением оптимизировать медиабаинг, а участ­ники рынка считают, что появление крупного игрока будет способствовать росту стагнирующего сегмента.

О том, что Group M собирается самостоятельно заняться размещением рекламы в кинотеатрах, РБК daily рассказала директор по закупкам Group M Ольга Барская. «К нам часто обращались клиенты с просьбой разместить рекламу в кинотеатрах, но раньше мы привлекали к этому подрядчиков. Сейчас мы консолидируем баинг и для оптимизации работы создаем собственное подразделение, которое займется этим направлением», — объясняет она.

«Весь 2006 год и раньше все наши агентства работали через байеров. Сейчас мы нашли одно агентство-партнера, проговариваем все цены самостоятельно и получаем под группу единые условия. Сложно контролировать единые цены или влиять на них, когда все идет через агентство, которое никак не управляемо», — добавляет директор по развитию бизнеса Group M Антон Ефимов.

По его словам, у Group M уже есть договоренность с основными российскими киносетями: «Каро Фильм», «Формула Кино», «Киномакс», завершаются переговоры с «Кронверк Синема». Переговоры идут и с другими сетями. Рекламные кампании должны начаться уже в январе—феврале 2007 года. «Уже есть крупный контракт на лайт-боксы в фойе с Nokia, активно обсуждается тема рекламы в кино­театрах с автомобильными рекламодателями. Всего рекламу в кинотеатрах уже хотят размещать десять рекламодателей», — рассказывает г-н Ефимов.

Он обращает внимание на некоторые сложности, возникающие при работе в этом сегменте, например отсутствие исследований. «Рекламный рынок растет на 35% в год, а сегмент рекламы в кинотеатрах находится в некой стагнации. Его росту мешает недостаток данных, а мы хотим контролировать этот рынок и понимать, что там происходит», — говорит г-н Ефимов.

Участники рынка не удивлены решением Group M заняться рекламой в кинотеатрах. «Рекламодатели Group M готовы тратить на рекламу в кинотеатрах 2—3 млн долл. Поэтому они и решили заняться этим сегментом вплотную», — говорит топ-менеджер одного из крупных рекламных агентств.

По данным журнала «Кинобизнес сегодня», кассовые сборы российских кинотеатров за период с 1 декабря 2005 года по 27 ноября 2006 года составили примерно 412 млн долл., увеличившись на 30% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Однако, по данным ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем рекламы в кинотеатрах уже второй год остается примерно на одном и том же уровне — 15—16 млн долл. (включая маркетинговые бюджеты).

Тем не менее эксперты видят в этом сегменте значительный потенциал роста. «Спрос на такую рекламу будет расти, и связано это с тем, что на других носителях (например, ТВ, наружная реклама) наблюдается дефицит возможностей», — говорит медиадирек­тор агентства ZenithOptimedia Russia Алексей Букин. По его словам, эта площадка интересна для рекламы самого широкого спектра товарных категорий. Именно поэтому эксперты считают, что у Group M есть серьезное преимущество перед остальными участниками рынка. Так, директор по рекламе сети кинотеатров «Киномакс» Лариса Матрусенко отмечает, что компания представляет крупные бренды, такие как Nivea, Toyota, BMW, которым будет интересен новый формат рекламы.

Представители сетей считают интерес крупного игрока к сегменту рекламы в кинотеатрах логичным. «Если в этом году с принятием закона «О рек­ламе» рынок находился в стагнации и практически не рос, то сейчас он выра­батывает тактику работы в новых условиях, и, думаю, рост рекламы в следующем году составит 10—15%, в частности, благодаря выходу ритейлеров в регионы», — уверен гендиректор киносети «Синема Парк» Сергей Китин.

Консалтинговая компания Brand Keys вывела семь трендов в брендинге, определив их с помощью мониторинга направлений и изменения потребительских предпочтений.

Без вовлечения не обойдется

Вовлечь - значит привлечь внимание потенциальных и существующих клиентов и удержать его. Технологии вовлечения окажутся в центре внимания маркетологов, занимая промежуточную позицию между традиционным маркетингом и растущим интересом к технологиям оценки возврата по инвестициям.

Владимир Домнин, консультант по брендингу, главный редактор журнала "Бренд-менеджмент":
"Известно, что удержать существующего потребителя в 6-10 раз дешевле, чем вовлечь в потребление нового. Поэтому основное внимание на сформированных рынках уделяется именно удержанию существующих клиентов. Когда социологи научатся измерять в количественных исследованиях точность и силу отношений потребителей к бренду (моделировать последующие покупки), тогда оценка потребительского капитала бренда и ROMI (ROBI) станет делом техники".

Анна Лексутова, директор проектов компании Coruna Consulting:
"Рост интереса к этому процессу связан напрямую с ростом рынков услуг - именно там отношения с покупателем определяют успех. В России только единицы из менеджеров компаний рынка услуг применяют техники вовлечения. Вряд ли в ближайшем будущем мы увидим эту тенденцию воочию в российском сервисе. Потому что сервис в России работает по принципу "клиент всегда козел".

Больше доверия к создаваемому потребителями смыслу
В поиске способов усилить вовлечение потребителей маркетологи таких компаний, как Nissan, Jet-Blue, Chevrolet, MasterCard, будут все больше опираться на так называемый сonsumer generated content (блоги, форумы, подкасты и т.д.). Это откроет им глаза на ряд новых тенденций и усилит доверие к этому источнику информации.

Владимир Домнин:
"Не согласен. Во-первых, в любом товаре, даже суперэлитарном, усреднены параметры его назначения и качества. Во-вторых, потребители на фокус-группах и глубинных интервью находятся очень далеко от контекста реальной покупки товара за свои деньги. В-третьих, товар, скорее всего, не будет покупаться, несмотря на удовлетворение желаний потребителя, так как реальный выбор товара - это совсем другое поведение, существующее в совершенно ином контексте, нежели ответы на вопросы модератора".

Анна Разумовская, генеральный директор ЗАО "AR-GO. Маркетинг. Консалтинг. Брендинг":
"Да, это полностью согласуется с современной концепцией маркетинга - ориентация на клиента. С потребителями нужно говорить на их языке, используя понятные им смыслы. Это позволяет существенно экономить на инвестициях в продвижение".

На рынке развлечений появится больше брендов
Музыка и технологии сегодня потребляются в бешеных объемах. Поп-культура возьмет на вооружение технологии брендинга, чтобы кастомизировать развлечения и успешнее продавать свои продукты.

Андрей Пуртов, главный редактор журнала Identity, председатель оргкомитета международной конференции по брендингу HiBrand 2007 "Нестандартные брендинговые стратегии":
"Поп-культура уже давно насквозь брендирована. Предложение на рынке развлечений будет увеличиваться по мере роста благосостояния, но не факт, что это будет происходить за счет появления большего количества брендов. Скорее наоборот. Существует мнение, что спрос на развлечения в России будет расти до тех пор, пока не появится доступная ипотека. Как только она появится - огромное количество денег пойдет именно туда. А пока ипотека недоступна, много денег тратится на развлечения, так как машины, одежда и предметы первой необходимости у большей части работающего населения уже есть".

Медиапланирование станет более "точечным"

Маркетологи поймут, что термины вроде "ATL", "BTL", "New Media" позволяют различать типы носителей, но не помогают выбирать нужные. Теперь они будут не просто распределять бюджет между носителями, а искать точки, где: 1) ценности бренда могут быть представлены ярче всего; 2) потребитель действительно вовлечен в коммуникацию и готов эти ценности воспринимать; 3) возможен непринужденный диалог между брендом и целевыми аудиториями.

Владимир Домнин:
"Не совсем так. Для массовых продуктов на развивающемся рынке по-прежнему эффективнее массовые каналы. Точечное медиапланирование - вынужденная мера для сильно фрагментированной целевой аудитории на зрелых рынках. Конечно, сами медианосители нужно подбирать не только по показателям медиапланирования (GRP, охват, частота), но и в соответствии с содержанием и типом отношений коммуникаций бренда".

И технологии, и вовлечение помогут осуществлять желания потребителей
Пока бренды стараются не отстать от ожиданий потребителей. Умные маркетологи сыграют на тех из них, что до сих пор не реализованы, предложив потребителям "удобство" и "кастомизацию". Все больше маркетологов будут использовать возможности, которые дают Интернет и высокие технологии, чтобы осуществить эти желания и тем самым обеспечить себе конкурентное преимущество.

Анна Лексутова:
"О проактивном маркетинге уже давно традиционно очень модно говорить. Но до сих пор не понятно, как его осуществлять. Мечта любого маркетолога - создать продукт, который не ожидают увидеть, но который безусловно понравится потребителям. Но кто возьмет на себя эти риски? В малом и среднем бизнесе это происходит ежедневно. Для крупных компаний предвосхитить своим продуктом ожидания потребителей - подвиг".

Иван Дьяченко, креативный директор компании BNT alliance:
"Лояльные потребители будут все более вовлекаться в процесс строительства брендов посредством новых технологий. Здесь опасность лежит в другом: давая людям возможность творчества и (тем более) влияния на свой бренд, ты свой бренд размываешь. А не пускать их, запрещать (посредством, скажем, защиты авторских прав) - означает плевать против ветра".

Виртуальные сообщества: потенциал WEB-сайтов и блогов будет расти

И проблема вовлечения, и вопрос о том, как удовлетворить или даже опередить запросы потребителя, переплетаясь, станут особенно актуальны в онлайн-мире. Бурное развитие сайтов и блогов приведет к их объединению в сообщества. RSS-потоки, mash-up и виртуальные сообщества дадут потребителям дополнительные возможности управления контентом и усилят потребительский контроль.

Анна Разумовская:
"По моим данным, в развитых зарубежных странах веб-сайты и иже с ними все еще прерогатива тинейджеров. Причем динамика развития сегмента вялая, несмотря на более ранние (2000-2001 гг.) прогнозы о "взрослении". Теоретически - так, практически - пока нет. Аудитория, для которой верна эта тенденция, невелика и растет медленно".

Владимир Домнин:
"Не согласен. Здесь два процесса. Первый - Интернет как перспективный рекламоноситель. Если исключить торговлю оперативной информацией, то возможности Интернета как рекламоносителя находятся на стадии насыщения. Вместе с тем в странах, где доля пользователей Интернета в десятки раз больше, чем в России, рост интернет-рекламы немногим опережает рост рекламной индустрии в целом. Второй - влияние Интернета на общество в целом. Мир глобализуется, и "глобальная деревня" требует новых глобальных брендов, преодолевающих границы языков и культур".

Инновации и лояльность будут значить еще больше, чем сейчас
Ясно, что многочисленные бренды будут нуждаться в таком плане действий, который был бы, с одной стороны, адекватен задачам тех, кто эти бренды продвигает, а с другой - точно соответствовал тому, что действительно чувствуют потребители, основывался на том, что они действительно хотят купить на свои деньги. Сегодня все предложения на рынке похожи друг на друга. В 2007 г. уже только инновации и повышение лояльности действительно смогут обеспечить компаниям окупаемость затрат и рост прибыли.

Иван Дьяченко:
"Единственный верный путь здесь - это удивлять, удивлять и удивлять".

Владимир Домнин:
"Согласен. Инновации создают существенное конкурентное преимущество, которое с развитием технологий существует все более короткое время. Для высоких компьютерных технологий это от 1 до 3 месяцев, для операторов мобильной связи счет идет на недели. Прорывы здесь возможны за счет более глубокого изучения потребителей, причем жизненно необходимо исследовать те уровни сознания, где еще нет разделения на культуры и языки или влияние конкретной культуры невелико".

Ранчина Ксения, "Деловой Петербург"
 

В обществе товарного изобилия выбор товара из удовольствия превращается в проблему. Грамотные коммуникации бренда и реклама, в частности, облегчают задачу выбора. Известной торговой марке доверяют — бренд снижает воспринимаемые риски. И чем дальше, тем большее значение будет приобретать антистрессовая функция бренда.

Таким образом, реклама просто обязана давать потребителю однозначно понимаемый ориентир, четко определяющий в его сознании товарную категорию и позицию марки. Что же мы имеем в действительности?

На каблучную тему
Для примера возьмем рекламу сетей обувных салонов. 

«Вестфалика»: «Носится, носится и носится…». Раз долго носится, значит, речь идет о надежности, износостойкости продукции. Все вроде бы хорошо, да вот налицо диссонанс между изображением стройных ног молоденькой особы в изящных сапожках и предпочтениями изображенной целевой аудитории… Так уж ли необходимо обладательницам молодых стройных ног, чтобы обувь служила долго, ведь мода столь изменчива?! Может, целевая группа предполагается не та? Бабушки очень даже ценят долговечность. Тогда нужны ноги посолиднее.

«Аскания»: «Можно любить старое, но обувь должна быть новой» (в рекламе изображена девушка со старым патефоном. Есть и другой, более пикантный вариант — та же девушка с... пожилым мужчиной). Читаем: «Поклонники «ретро», пора обновить обувь!».

«Выкаблучивайся!» — так одним задорно звучащим словом «выцелила» свою аудиторию — молодых и стильных — «Россита». Да еще и корону нарисовали — мол, обувь для принцесс. Причем утверждение сумели сделать на уровне выгод потребителя. Согласитесь, вариант позиционирования гораздо удачнее, чем прежний росситовский, уводящий куда-то в косметологию — «Открой секрет красоты»…

«Под каблуком» — имя салона хоть и не бесспорное (бренднейм может быть негативно воспринят мужской половиной целевой аудитории), но, по крайней мере, он «намертво» привязан к товарной категории и уже тем хорош. А вот серийный креатив, зациклившийся на изображении голых ног и ножек, трактовать столь однозначно затрудняемся… Сначала «они» умели флиртовать, любить, танцевать… Теперь «они» же стали заботиться и играть. А что «они» будут делать завтра? Попробуем прочитать сообщение рационально: курсы нестандартной коммуникации с помощью языка ног для мужчин и женщин.

«Монро»: «Одежда для ног». Читаем: изобрели новую товарную категорию — матерчатую обувь.

А вот «Ralf Ringer» с его энергичным слоганом: «Крутящие землю» и акцентом на особое покрытие подошвы, гарантирующее хорошее сцепление. Выбор атрибута весьма удачен для климата Урала и Сибири — обувь не должна скользить. Согласитесь, и обыгран он великолепно. Читаем: «обувь для людей, твердо стоящих на ногах и уверенно идущих по жизни». При сегментировании целевой аудитории явно доминировал психографический критерий. 

Ступеньки к неотразимости
А теперь — немного теории.

В продукте (да и услуге тоже) можно выделить множество атрибутов (характеристик). Каждый из них связан с выгодой потребителя, а выгода затрагивает определенный мотив, потребность, выходя порой и на ценностный уровень. Таким образом, перед маркетологом и рекламистом, позиционирующим товар/услугу — целая клавиатура (и не фортепиано или аккордеона, а настоящего органа).

Нажав определенную комбинацию «клавиш», мы вызываем нужный отклик — позиционирование товара или услуги в сознании целевой аудитории. Эти комбинации и называются моделями позиционирования.

Как и в музыке, в рекламе существуют определенные правила игры. Причем они не ограничивают разнообразия получаемых «мелодий». Если, конечно, музыкант (рекламист) — человек творческий.

Опишем те стадии, которыми маркетолог/брендменеджер/рекламист рука об руку идут к воплощению позиции продукта в сознании потребителя — неотразимому и эффективному позиционированию. Продолжив музыкальную аналогию, их можно сравнить с регистрами.

Сначала корпоративный рекламист должен принять базовое решение на МАКРО-уровне. Кто будет в центре брендового сообщения — потребитель или продукт? «Аскания», «Россита» и «Под каблуком» поставили в центр потребителя, «Вестфалика» и «Ralf Ringer» — продукт.

На первой стадии рекламист должен сделать еще один выбор: по каким преимуществам — типовым (общим для всей товарной категории) или особым будет позиционирована торговая марка.

В классической теории считается, что позиционироваться по типовым преимуществам способен лишь «пионер» категории или марка-аналог. Но если ваша торговая марка по факту обладает типичными атрибутами и самое главное — никто из конкурентов до сих пор не закрепил за собой какой-либо их них, то кто вам мешает сделать это? «Вестфилика», к примеру, выбрала типовые преимущества (обувь должна быть прочной). А вот «Россита — преимущества и особые выгоды (далеко не всякая обувь дает возможность «повыкаблучиваться», помодничать, повоображать).

Если бы ноги на макете салона «Под каблуком» были в обуви, а не босые, мы могли бы предположить, что торговая марка позиционируется по дополнительным (неосязаемым или психологическим) выгодам. Мол, наша обувь способствует полноценному общению противоположных полов (в принципе, обувь, выражающая индивидуальность владельца, любви, заботе, общению отнюдь не помеха). Но поскольку ноги босые, выгод (как впрочем, и атрибутов), увы, просто нет — ни типовых, ни особенных.

На МЕЗО-уровне (вторая ступенька к созданию позиции) маркетолог выбирает мотив и потребность, который он хочет «задеть» брендовым сообщением. Вполне понятно, «Вестфалика» упирала на утилитарные мотивы, а вот «Под каблуком» — на потребность в причастности (на которой базируются личные коммуникации между людьми).

И, наконец, на МИКРО-уровне происходит непосредственно акцентирование определенного атрибута (выгоды), эмоции или их сочетания, которые будут акцентироваться в рекламе.

К слову, если мотивация позитивна и выгоды — легкокопируемы, можно изображать в рекламе и просто эмоцию, связанную с выгодой. Но тут главная задача — связать ее с конкретной торговой маркой.

Например, торговая марка одежды «Sela» с помощью эмоциональных молодых людей призывает: «Ощути то же самое!» (Feel the same!). К слову, здесь налицо выбор не основного мотива, каковым для модной одежды является социальное одобрение, а дополнительного — с которым связаны приятные эмоции, радость от ношения яркой, стильной, комфортной одежды.

А креатив как же?
Предвижу возражения ярых поборников творчества в рекламе: «Какие там сочетания атрибутов-выгод? Какие еще модели? Это же кре-а-тив! Полет творческой мысли! Разве можно его втискивать в какие-то рамки?! Разве можно алгебру ставить вперед гармонии?»

Согласна, роль креатива в рекламе велика. Но креатива не стихийного, а грамотного, позиционирующего, решающего задачи, поставленные маркетологами.

Да, реклама должна привлекать внимание и вызывать интерес, Да, брендовое предложение должно быть закреплено на эмоциональном, образном носителе и это факт. Но вопрос в том, что эти эмоции и метафоры не должны быть самоцелью — иначе яркую творческую идею запомнят, а какая торговая марка рекламировалось — нет.

Пример из сферы кухонных интерьеров: «Кухни «Levato Sole» — не только для еды» (авторы креатива — «AZ-studio»). Что есть в этой рекламе? Прежде всего, грамотное позиционирование по дополнительным атрибутам/выгодам. Когда основные атрибуты кухонной мебели (дизайн, функциональность) затерты и превращены тем самым в общее место, остается только изыскать атрибут дополнительный и закрепить его за своей торговой маркой. Прекрасное дифференцирование — если «на вас «едят ананас», то вот наши кухни — не только и не столько для еды. А для всякого приятного и полезного времяпрепровождения — то есть флирта, пребывания наедине со своим Laptopом и так далее и тому подобное… А креатив здесь — лишь средство достижения запланированной позиции.

Итак, кто есть реклама — Принцесса или Золушка? Что в ней первично — непредсказуемость творчества или  строгость маркетингового решения? Каждый рекламист волен отвечать на этот вопрос по-своему. Но только гармония, основанная на алгебре, может минимизировать риски — потратить средства впустую, не заняв нужной позиции в сознании потребителя.

Наталья Степанова, компания «Степанова и Партнеры».

Уставших от засилья рекламы потребителей можно расшевелить благодаря модным методам из практики «сарафанного радио».

Несмотря на рост рекламных бюджетов, эффективность от вложенных финансов в стандартные схемы и каналы стремительно падает. Налицо явная перегрузка информацией потребителя и усталость от вездесущей рекламы. Как следствие — защита и отторжение от любого рода навязывания. За те же деньги на тех же носителях вы получаете рекламу, менее действующую на потребителя. Теперь рекламодатели размещают несколько щитов подряд с одинаковой информацией, ролики по телевидению повторяются гораздо чаще, а в печатных СМИ компании порой не ограничиваются одним разворотом. Все делается для того, чтобы среди тысяч товаров и услуг потребитель хотя бы заметил определенный продукт и, сняв свой «информационный щит», обратил на него внимание.

Кроме того, правительство, озабоченное жалобами на засилье рекламы, законодательно ограничивает права рекламодателей. Так, вступление в силу с 1 июля 2006 года новой редакции закона «О рекламе», предписывающей на 25% сократить объем рекламы в телеэфире, вызвало подорожание в среднем на 20% на центральных телеканалах и на 30-40% в регионах. Запрещается наружная реклама табака, основной канал продвижения производителей сигарет. Запрет будет проходить поэтапно: окончательно сигаретные марки уйдут с рекламных щитов 1 июля 2007 года. Нетрудно догадаться, что такое ограничение не может не отразиться на ценах размещения информации на билбордах, да и табачные компании будут вынуждены полностью перераспределить расходы на рекламу.

Рынок вынужден искать новые способы продвижения. Естественно, прямая реклама должна занимать приоритетное место, однако компаниям не нужно бояться рисковать, используя нестандартные методы подачи и талантливый креатив.

Конфета в Coca-Cola вызвала не только фонтан газировки
В 2006 году в интернете распространился ролик о химической реакции, происходящей при соединении «Колы» и конфет «Ментос». Видео стало настолько популярным, что сразу стали появляться другие, где люди повторяли эксперимент.

Ролики о доморощенных химиках-экспериментаторах пользовались большой популярностью на видеопорталах и дали авторам проекта EepyBird Фрицу Гробе и Стефану Вольцу идею обыграть это более художественно. В июне 2006 года Гробе и Вольц сняли собственный видеоролик на ту же тему: в бутылку с колой бросается таблетка «Ментос», в результате получается фонтан. Только использована была не одна двухлитровая бутылка колы, а 251 и свыше 1,5 тысячи таблеток. Фонтаны запускались организованно, под музыку, а сами экспериментаторы нарядились как ученые — в белых халатах, в защитных очках.

Видя популярность роликов, и Coca-Cola и Mentos решили развить успех, развив в продолжение вирусных роликов две разные кампании на своих сайтах. Этот пример показывает успешность вирусного маркетинга, позволяющего при минимальных затратах получить широкий охват аудитории, быстрое распространение и популярность. Достигается подобный эффект благодаря так называемому «сарафанному радио».

Обращение к простым человеческим эмоциям непременно найдет отклик
В рамках «Кампании за истинную красоту» агентство Ogilvy&Mather из Торонто изготовило для Dove ролик «Evolution», в котором было показано, как при помощи гримеров и программы Photoshop обычная дама превращается в диву на постере. Рекламный ролик «Dove Evolution» он имел большой успех: на YouTube его посмотрели 1,7 млн. раз, что обеспечило на редкость широкий отклик в блогосфере. Кроме того, его обсуждали в телевизионных ток-шоу.

Еще один удачный пример продемонстрировала Sony, сделав главным героем сайта Bravia-Advert.com рекламу продукта как таковую. Этот необычный прием был использован для рекламы широкоэкранного ЖК-телевизора Sony Bravia. В первом ролике, рекламирующем телевизор, несколько тысяч цветных шариков были сброшены с высоты на город и разлетались по улицам. Эта реклама не только получила двух золотых каннских львов, но и пользовался бешеной популярностью в х. Пытаясь поддержать интерес к бренду, авторы кампании создали специальный промосайт.

В течение года, пока агентство Fallon London совместно со студией Academy Films работали над вторым роликом Sony Bravia, сайт превратился в реалити-шоу съемочного процесса. Сотрудники компании вели блог, где рассказывали о том, каким будет второй ролик, публиковали фотографии и видео со съемок, рассказывали закулисные подробности.

Кто не рискует, тот не выигрывает!
Данные примеры как нельзя лучше иллюстрируют развитие и распространение вирусного маркетинга, использующего в качестве воздействия на потребителя не навязывание, а удивление и подогревание интереса путем нестандартных идей, способных шокировать.

Конечно, было бы верхом глупости отказываться от традиционных рекламных носителей. При широком выводе марки на рынок всей страны вряд ли пока возможно обойтись без телевидения. Только оно обеспечит нужный охват потенциальной аудитории. Также трудно представить стратегию продвижения многих брендов без использования наружной рекламы в ее привычном формате или в виде фотографий в глянцевых журналах.

Тем не менее, нестандартные носители и эпатажные идеи, пользующиеся особым спросом, вполне способны эффективно дополнить рекламную кампанию, внести в нее свою изюминку и вызвать интерес, принося желаемые дивиденды. К тому же, такая реклама при умелой организации не будет вызывать негативного отношения и улучшит восприятие всей кампании.

По результатам исследования компании JupiterResearch, каждый пятый маркетолог в 2007 году будет использовать вирусную тактику, половина компаний, имеющих опыт вирусного и партизанского маркетинга, уже тратят более 40% своих бюджетов на онлайн-рекламу, а те, кто собирается попробовать вирусный маркетинг впервые, закладывают на это примерно в среднем 20% бюджета.

Эксперты JupiterResearch прогнозируют, что дебютанты вирусного маркетинга, после того, как хорошо усвоят принципы продвижения в блогах, сведут свои усилия к повышению узнаваемости бренда, вместо того, чтобы с помощью новой среды установить долговременные и взаимовыгодные отношения с потребителями.

Татьяна Понамарева, JustBusiness. 

Пси-индустрия переживает подъем. Сегодня «инженеры человеческих душ» патронируют кадровые ресурсы крупнейших корпораций и помогают этим самым «ресурсам» избавиться от печальных последствий корпоративной жизни. Обитатели офисов все чаще задаются вопросами о «смысле бытия», и психологи претендуют на роль духовных пастырей российского бизнеса.

Минувший 2006 стал годом триумфа писателя Сергея Минаева и телевизионного доктора Курпатова. Один, констатируя тотальную бездуховность московского офисного мира, писал о том, что счастья нет. Второй, войдя в каждый дом, обещал, что счастье непременно будет. Тогда же на лидерство в тиражном рейтинге претендовала книга «Flutter. Хроника одного тренинга», автор которого Наташа Маркович рассказывала о «полетах наяву», пережитых ею во время психологического тренинга «Лидерская программа». Годом раньше на рынок российского глянца победоносно вошло лицензионное французское издание Psychologies - самый быстрорастущий, по данным медиа-ресерчеров, глянцевый журнал в Европе. В течение последних трех лет столица успела пережить повальное увлечение Тантрой, хатха-йогой и каббалой, а российская провинция вкусила откровений от Натальи Правдиной - специалиста по «раскрытию потенциала души и взаимодействию с высшими силами». Все эти факты, на первый взгляд мало связанные друг с другом, свидетельствуют о том, что в мире победившего «духлесса» спрос на услуги по психологической гигиене и духовному окормлению растет не меньшими темпами, чем на дома в березовых рощах.

За гранью нервного срыва
Любопытно, что развитие «индустрии личностного роста» теснейшим образом связано с таким фактором, как уровень развития экономики. Постиндустриальные страны потребляют t-n-d-продукты (training and development) в десятки, а то и сотни раз активнее, чем те, которые живут за счет природных ресурсов, а человека используют как тягловую силу. Ярчайший пример - США, где рынок обучения и развития персонала в 2006 году достиг объема $55,8 млрд., из которых $15,8 млрд. составляют только гонорары, выплаченные внешним провайдерам. Парадокс же заключен в том, что, с одной стороны, каждый участник подобной системы на первый взгляд кажется более совершенной человеческой особью, нежели его застрявший в «феодализме» и «натуральном хозяйстве» сородич. С другой стороны, всеобщая ориентация на «командность» и «результат», типичная для эффективных социумов, обеспечивая превосходное функционирование человеческого муравейника, чревата фрустрацией каждого отдельно взятого «муравья».

Согласно исследованиям британской группы My Voice, компании Соединенного Королевства ежегодно теряют до 15 млн. фунтов стерлингов на «больничных» сотрудников, причиной болезней которых стали профессиональные перегрузки. Еще один многозначительный факт европейской действительности: рост числа служащих, имеющих признаки аутизма - болезни, при которой человек остается глубоко замкнутым внутри себя и испытывает трудности с установлением контактов. Очевидно, что речь не идет об аутизме в психиатрическом его понимании и с соответствующей клинической картиной. Однако различного рода нервные расстройства и деформации, когда человек испытывает чувство отчужденности, действительно фиксируются в среде обитателей Сити все чаще. Одной из причин, с которыми ученые связывают этот факт, является политика «абсолютной открытости» и засилье корпоративных «дресс-кодов»: начиная от  пресловутых камер слежения внутри офисного пространства (электронных пропусков, фиксирующих время прихода и ухода со службы вплоть до секунды; сканирования почты и интернет-сеансов сотрудника) и заканчивая внедрением специальных мобильных сервисов, позволяющих, набрав номер любого из членов корпоративной сети, не только мгновенно услышать его, но и определить местонахождение.

Впрочем, ни прогрессирующий аутизм, ни маниакально-депрессивный психоз, поражающий преимущественно мужчин 25-35 лет, ни депрессия, занимающая второе по распространенности место после артериальной гипертензии в общей медицинской практике, не являются специфическими офисными расстройствами. Бич «белых воротничков» - неврастения, на первой стадии которой повышенная раздражительность в человеке сочетается с быстрой утомляемостью. На второй стадии «пациент» рискует уже не только собственным здоровьем, но и карьерным статусом, поскольку с трудом берется за любимую ранее работу и с еще большим трудом доводит ее до конца. На третьей - неврастеник приходит к выводу о собственной ничтожности и уже не в состоянии выполнять служебные обязанности.

При этом психологи отмечают закономерность: чем выше социальный статус и степень ответственности сотрудника, тем больше у него шансов стать жертвой неврастении. Человек, главным приоритетом в жизни которого является работа, - стопроцентный кандидат в неврастеники. Одна из версий этого нервного расстройства - так называемый синдром хронической усталости (СХУ), открытый американцами в начале 1950-х годов и долгое время считавшийся неисследованной формой вирусной инфекции. Новая болезнь распространялась, как эпидемия: в отделе, где СХУ проявлялся у одного из сотрудников, его симптомы довольно быстро проявлялись и у его коллег. Еще одной деталью, обратившей на себя внимание ученых, стал тот факт, что СХУ наблюдался преимущественно у клерков - до 75% заболевших относились к когорте «белых воротничков». Сегодня, по данным американского Национального института проблем здоровья и профессиональной безопасности (NIOSH), СХУ подвержено более 35 млн. человек во всем мире.

Любопытно, что открыли синдром хронической усталости именно американцы - родоначальники тренинговой культуры и мировые рекордсмены по потреблению пси-услуг. В этом смысле «национальная история болезни» всегда весьма показательна, а количество записей в ней прямо пропорционально жесткости типичных для данной местности корпоративных кодексов.

Простое человеческое...
Индустрия «пятничного вечера» с характерными персонажами и типами энтертейнмента процветает в любом мегаполисе. Большинство лоу- и мидл-менеджеров предпочитают всем прочим видам психологической разгрузки именно алкогольно-динамический. Их более продвинутые коллеги к профилактике неврастении подходят ответственнее. В свой «внутренний ад» они предпочитают спускаться в сопровождении профессионалов.

«В деловом сообществе сейчас принято пользоваться услугами психолога, - рассказывает частнопрактикующий психолог-консультант Елена Янковая. - Это положительно сказывается не только на здоровье людей, но и успешности бизнеса в целом. Сейчас около 20% топ-менеджеров являются клиентами психологов. Правда, согласны признавать и обсуждать это процентов пять, не больше». Посещение психолога, по словам Янковой, обходится каждому из них в среднем по $200 в час. Ее коллега Евгений Кульгавчук озвучивает иную вилку цен. По его утверждению, гонорар свыше $200 за сессию - удел небожителей, работающих с такими непростыми материями, как детские страхи и тайные вожделения олигархов. Обычный психолог получает от 300 рублей в час, средняя цена фиксируется в районе 2000 рублей. Столь широкий разброс цен свидетельствует о том, что к услугам психологов прибегают представители самых разных слоев: «поговорить о наболевшем» с профессионалом сегодня может и кухарка, и управляющий государством.

Весной 2003 года журналисты гадали о том, что же заставило взять срочный отпуск главу Минэкономразвития России Германа Грефа. Одной из главных версий было предположение о нервном срыве министра, после чего в медиа была вброшена масса информации о психическом нездоровье Германа Оскаровича и даже появились слухи о неких приступах, во время которых он едва ли не босой со свечкой бродит по Москве и проповедует бомжам в метро об удвоении ВВП. Антигрефовская кампания схлынула, но «осадок остался»: за министром закрепился имидж эксцентрика. В качестве сомнительного бонуса журналистам хулителями Грефа было «слито» имя психоаналитика, который пользует министра, и его гонорарная ставка -  $300 в час.

Столь пристальный интерес к «голове Грефа» стал  возможен в силу того же обстоятельства, на которое ссылается и Янковая: признавать наличие психологических трудностей влиятельному человеку стыдно - мачо не плачут. По мнению же Ольги Сергеевой, завкафедрой организационной психологии Урало-Сибирского института бизнеса и HR-консультанта, «биг-боссу» стыдно не только признавать слабости публично, но и посещать психотерапевта. «Психотерапевт по определению должен сочувствовать клиенту (иначе он - неправильный терапевт), сопереживать, а это изначально унижает человека «экзистенциально» и социально состоявшегося». Другое дело - услуги коуча, персонального консультанта по психологическим вопросам при руководителе, весьма популярные в столичной деловой среде. «В определенном смысле это оптимальная альтернатива для человека из бизнес-сообщества, - утверждает Сергеева. - Если терапевт должен быть добрым, то коуч - всего лишь адекватным. Терапевт призван восстанавливать психическую норму, коуч - работать с потенциалом, с избытком сил. Это во многом определяет и характер их аудиторий. Принято считать, что терапевт - это тот, кто работает с «больными и бедными», коуч - со «здоровыми и богатыми».

Екатерина Матисен - карьерный коуч. К своим 27 годам она успела внедрить обучающие системы в нескольких крупных компаниях, а последнее место работы, Университет Би-Лайн, оставила ради персональной коучинг-карьеры. Уже через месяц после увольнения она собрала свой первый частный тренинг - «Коучинг для коучей», львиную долю участников которого составили люди, с которыми Матисен была знакома еще в статусе корпоративного тренера. В том числе и бывшие «прихожане», некогда разрешавшие с ее помощью карьерные вопросы. «Человек - объемное создание, и коучить его строго «в карьере», не касаясь аспектов личности в целом, невозможно, - считает Матисен. - Хороший коуч понимает, как устроена психика клиента, ее особенности и акцентуации. Для кого-то из них, возможно, активное карьерное продвижение вовсе противопоказано, а человек мучает себя, пытаясь жить, как все, и удивляясь, отчего дело не спорится. А для кого-то карьерный тупик означает, что настал момент остановиться, вынырнуть из рутины и посмотреть на жизнь шире, осознав наконец, что работа и карьера это далеко не «наше все», а всего лишь часть жизни. И может быть, в конкретном данном случае отнюдь не самая главная».

В качестве примера Матисен рассказывает историю одного своего клиента, который, будучи классическим «карьероцентриком», на протяжении десяти лет бодро поднимался по социальной лестнице. Сменив в какой-то момент компанию, будущий клиент коуча столкнулся со странной для себя ситуацией: на протяжении нескольких месяцев он не мог написать бизнес-план - документ, разработка которого ранее не составляла для него никакого труда. «Немочь» эта со всей очевидностью вела к потере лидерства в коллективе и осложнению отношений с вышестоящей «корпоративной единицей». Коучинг-сессии выявили неприятный для менеджера факт: бизнес-план не пишется лишь потому, что на самом деле не хочется. Мотивы, заставлявшие человека ранее добиваться превосходных результатов, брать барьеры один за другим, более не работали. При этом установка на карьеру заставляла человека по инерции идти вперед и фактически биться головой о стену.

«Я предложила ему альтернативу, - рассказывает Матисен. - Уволиться. Не для того чтобы сменить «плохую» компанию на «хорошую», а чтобы пожить без работы вообще».Клиент, пришедший поначалу в ужас от подобной мысли, тем не менее вскоре решился на предложенный Матисен эксперимент. Результат: семь месяцев «вольной» жизни, радикальные изменения в семье и возвращение в профессию без потери в уровне дохода, но с понижением статуса на ступень. «В данном случае пришлось пожертвовать пешкой ради короля, - комментирует Матисен. - Личная свобода и внутренняя гармония оказались более привлекательной целью, чем пост коммерческого директора».

Как карма ляжет
«Духлесс, повесть о ненастоящем человеке» - слабая с литературной точки зрения книга Сергея Минаева обрела эпитет «книги поколения» и статус культовой в среде «манагеров, обдумывающих житье». Апология духовной пустоты московского бомонда, она несколько месяцев продержалась в лидерах бук-чартов. Продюсеры минаевского успеха сделали верную ставку: история человека, который, пройдя зелеными коридорами успеха, взяв вершины одну за другой, вынужден грустно констатировать, что жизнь так и не изменилась, а истина по-прежнему где-то рядом, совпала с умонастроениями значительной части бойцов капиталистического фронта.

«Ничего удивительного, - считает Михаил Ляховицкий, тренер с 13-летним опытом, ведущий, помимо личностных и бизнес-тренингов, семинары по мотивам восточных практик. - В каждом человеке существует духовный запрос. Он глубинен, и поэтому не всякий может его сразу распознать в себе. Осознать, идентифицировать именно как духовный и начать реализовывать. До тех пор пока этого не произойдет, человек постоянно будет ощущать какой-то дискомфорт: вроде все есть, а счастья нет».

Сам Ляховицкий 20 лет назад оставил первую профессию - физику, после чего было и обучение на психфаке, и путешествия по Востоку, и семинары Карлоса Кастанеды, последний из которых был проведен в 1999 году в Барселоне группой его приближенных уже после смерти «ученика Дона Хуана». В результате: создание собственного бизнеса - Академии Тренингов.

Еще один участник кастанедовских семинаров Владимир Яковлев, основатель ИД «Коммерсантъ», тогда же, летом 1999 года, тоже совершил «экзистенциально-значимый» поступок. Он продал в то время самый успешный издательский дом страны Борису Березовскому и отправился путешествовать. По слухам, конечной целью был один из монастырей Северной Индии - медиа-магнат к тому моменту имел репутацию последовательного буддиста.

История Яковлева - самый известный, но далеко не единственный пример «удаления от мирской суеты» на пике славы и карьеры. Хотя и типичной для российского делового сообщества ее назвать, разумеется, тоже нельзя, в отличие от европейского мидл-класса, представители которого массово ездят в Азию за «духовным окормлением». Этот спрос создает новые тренды в маркетинге пси-услуг и формирует предложение со стороны представителей соответствующих субкультур. Например, ашрамы главного индийского «святого» современности Сатьи Саи Бабы приносят миллионы как самому гуру и его общине в Путтапарти, так и экономике страны в целом. Достаточно сказать, что имя этого человека входит в топ-10 индийских брендов, а сам «учитель» пользуется официальной поддержкой индийского правительства, поскольку обеспечивает мощный приток денег в национальную туриндустрию.

Очевидно, чем выше человек поднимается по социальной лестнице, тем острее в нем потребность в чем-то, «чего на свете нет», и спасения здесь не ждут ни от доктора, ни от тренера. Более того: именно вопросы «о смыслах» при всей их, казалось бы, неуместности в деловой жизни способны измотать человека психически и физически так, что он будет готов очень дорого дать за надежду на разрешение. «Неудовлетворенный духовный запрос - это как крошка в ботинке, - прибегает к метафоре Ляховицкий. - На первый взгляд, вроде мелочь, а игнорировать невозможно».

Сам Ляховицкий, кстати, в свободное от проведения тренингов и бизнес-классов время водит людей по Индии, ездит с выпускниками Академии на Алтай и Байкал. Денег на этом не зарабатывает, но как инструмент поддержания лояльности (а значит, и всего бизнеса, устроенного по сетевому принципу) совместные путешествия по Местам Силы - возможно, лучшее, что удалось придумать со времен крещения апостолов.

Люди, профессией которых является выслушать, утешить, объяснить, дать совет и пролить бальзам на раны, были всегда. Назывались они по-разному и разные выбирали методы воздействия. В том же феноменологическом многообразии существуют они и сегодня. Разница лишь в том, что современный маркетинговый инструментарий позволяет, заворачивая одну и ту же по сути услугу в различные упаковки, расширять рынок «душеспасения» до бесконечности и обживать новые сегменты в кратчайшие сроки. Далее, как говорится, всем сестрам по серьгам, но каждому при этом свое. Кому-то - журнал «Популярная психология», кому-то - доктор Курпатов. Кому-то - жесткий тренер, кому-то - мастер дзэн. Тут уж как карма ляжет.

Татьяна ЗДОБНОВА, журнал "Компания".

Творчество считалось недоступным машинам, но компьютеры уже сейчас начинают писать новости и изобретать продукты. Роботы-творцы способны радикально изменить скорость и качество работы креативных индустрий.

Профессиональный наборщик способен набивать на компьютере текст со скоростью 800 знаков в минуту — это около 13 знаков в секунду. Но даже маленькая новость состоит из 200-300 знаков. Написание же  одной информационной заметки в американском новостном агентстве Thomson Financial теперь занимает всего 0,3 секунды.

Погоня за грандами рынка, такими как Reuters и Bloomberg, стоила агентству недешево: надеясь получить уникальное конкурентное преимущество, Thomson весной прошлого года вложило по $150—200 тыс. в несколько компьютерных программ, анализирующих публикуемую компаниями финансовую отчетность, сравнивающих ее с предыдущими показателями и по результатам этого сравнения генерирующих новость, которая моментально рассылается всем подписчикам компании. Если, например, компания продемонстрировала рост доходов, программа генерирует позитивную новость, если наоборот — негативную. «Речь идет не об экономии на журналистах, а о скоростной поставке нашим клиентам самой оперативной информации»,- заявил старший вице-президент компании Мэттью Баркли, представляя летом прошлого года «реактивную» новинку.

Очевидно: компьютеры в состоянии выполнять работу быстрее человека, и кто сказал, что так называемая творческая работа им не под силу? Опасность (или возможность) — в том, что компьютеры смогут делать ее не только быстрее, но даже лучше.

Исчезновение «воротничков" Для разгрузки судна-лесовоза в 1970 году требовалось 540 человеко-дней, в 2000 — восемь. Человеческие трудозатраты за 30 лет снизились на 98,5%. Вооружившись этими цифрами, полученными от пенсионера, который когда-то был профсоюзным лидером в лондонском порту, Том Питерс в 2003 году ринулся ворошить заболоченный рай больших корпораций.

«Как минимум 80% работы «белых воротничков» либо исчезнет совершенно, либо изменится до неузнаваемости в ближайшие 15 лет»,- заявил гуру, призвавший людей становиться по-настоящему креативными. Действительно, когда всю работу делают либо роботы, либо китайцы, остается уповать только на бизнес, построенный на  творчестве. «Основное средство производства — это скромное серое вещество весом приблизительно 1,3 кг. Это человеческий мозг,- писали Кьелл Нордстрем и Йонас Риддерстрале в книге «Бизнес в стиле фанк», другой креативной методичке для бизнеса в  эпоху перемен.- Люди могут быть изобретательными, они могут выдвигать новые идеи, менять правила, могут быть эмоциональными. Компьютеры не могут. Пока!"

Манифесты проповедников устаревают стремительно и незаметно. Робот Вертер с его состязаниями роботов-гитаристов из фильма двадцатилетней давности «Гостья из будущего» до сих пор кочует по  анекдотам, а мы уже сами в гостях у этого будущего — в 2005 году Toyota организовала шоу на автомобильной выставке, на котором на  духовых и ударных инструментах играл оркестр роботов. Но  роботы-трубачи не так поражают воображение, как изобретенный годом ранее в качестве эксперимента Bar Bot австрийской компании Humanoid Robotics Laboratory. Основная цель существования этого робота заключалась в том, чтобы пить пиво. Bar Bot сидел в баре, выклянчивал деньги у посетителей и, набрав необходимую сумму, заказывал себе пиво, то есть вел себя совсем как нормальный человек.

Роботы уже научились пьянствовать. Вполне закономерно, что они начинают писать новости. Следующий шаг — сценарии, сюжеты «мыльных опер» и рекламные ролики. Креативность, последнее и, казалось бы, неприступное прибежище человечества, под угрозой. Прежде всего потому, что люди недостаточно креативны.

Похищение домохозяйки
Основатели компании Spot Runner Ник Гроуф и Дэвид Ваксман создали капитал, продав пару стартапов (один — компании Microsoft, другой — EarthLink). Теперь они хотят заработать, надругавшись над всей рекламной индустрией.

Креатив? Медиапланирование? Большая идея? На сайте www.spotrunner.com Гроуф и Ваксман разместили интернет-генератор рекламных телекампаний. «Если бы два года назад вы сказали мне, что  возможно самому создать телерекламу в интернете всего за $500, я бы решил, что вы душевнобольной»,- так высказался по поводу новинки Стив Хейден, вице-президент Ogilvy & Mather Worldwide. Грезы душевнобольных стали реальностью: чтобы разместить на  телевидении рекламу, достаточно зайти в библиотеку Spot Runner, выбрать из тысяч уже готовых шаблонных роликов подходящий, в  отведенные слоты вставить свои текстовые фрагменты, загрузить логотип компании, выбрать регион распространения и телеканалы. Полчаса — и рекламная кампания готова. «С помощью интернета мы  делаем демократичной услугу, которая прежде была доступна только элите»,- говорит Дэвид Ваксман.

Неизвестно, конечно, удастся ли основателям продать компанию рекламной группе Omnicom или WPP, но они уже преподали креативной индустрии болезненный урок, показав: далеко не все, что появляется из творческих организаций, действительно креативно. И это справедливо не только по отношению к простым новостным сообщениям. Конечно, новый сервис вряд ли заинтересует Nike или Apple, а вот тысячи небольших компаний, которым нужна локальная реклама на  кабельных каналах,- вполне. Тем более что заказные ролики, которые они могли бы получить за свои деньги у традиционных агентств, наверняка оказались бы не менее шаблонны.

Рекламный репортаж с кухни домохозяйки. Боевик про  полицейского-одиночку. Фантастическая сказка про героя, спасающего мир от главного злодея. Сложно убеждать себя, что все это результат творческого озарения, а не банальной перетасовки десятка-другого шаблонов. Неприятная для человечества правда состоит в том, что  подавляющее большинство современной креативной продукции основано на следовании стереотипным ходам и компиляции уже изобретенных кем-то фрагментов — это суть современной культуры. Собственно, никто подобного и не скрывал. «Не упускайте возможности забраться кому-нибудь на плечи. Достижения ваших предшественников позволят вам продвинуться дальше. Да и видно все с чужих плеч гораздо лучше»,- говорит в своем знаменитом «Неполном манифесте творческого роста» Брюс Мау. Автор книги «Креативность в PR» Энди Грин выражается не так образно, зато более понятно: «Нет ничего зазорного в том, чтобы «красть» чужие идеи; важен контекст, в  котором впоследствии эти идеи используются».

Большая часть творческой работы на самом деле похожа на  аппликацию из чужих идей. А значит, креативным организациям не  удастся остаться в стороне от страшного сна Тома Питерса, в котором роботы делают людей безработными. Если креативный человек просто занимается компиляциями на заданную тему, почему этого не может компьютер? Тем более что машина не испытывает потребности в  дорогостоящих наркотиках.

Творческий завод Бывший школьный учитель, бывший инженер ПО «Кировский завод», ныне — генеральный директор ООО  «Система «Триз-шанс“» Игорь Викентьев продает компьютерную программу Headliner, цель которой — создание заголовков и рекламных слоганов. Он называет ее «программа-консультант». Детище Викентьева не пытается заменить человека, но готово взять на себя часть творческой работы. Пользователь ставит задачу — программа предлагает ему решения, основанные на анализе заложенной в нее базы данных. «Такие программы не вместо человека, а для человека,- говорит Игорь Викентьев.- В ближайшем будущем, как только компьютеры научатся понимать хотя бы фрагменты естественного языка человека, можно ждать рывка подобных программ».

Передние рубежи креативной работы, такие как создание коротких новостных сообщений или простейшей рекламы, скорее всего, будут сданы человечеством без боя. С более сложным творчеством в  ближайшее время разделаться, наверное, не получится — оно еще не  скоро будет под силу роботам. А вот стать креативным помощником компьютерные мозги могут уже сейчас. В этом случае машины просто генерируют идеи. Задача человека — выбрать наиболее выгодное решение.

CEO компании Imagination Engines Стивен Талер любит изобретать — в общей сложности он получил около двух десятков различных патентов. Одно из изобретений Талера — зубная щетка Oral-B CrossAction, в которой ворсинки пересекают друг друга. Но  сам Талер утверждает, что это не совсем его изобретение, а скорее плод расстроенного воображения созданной им Creativity Machine (американский патент № 5659666).

Эту машину он выдумал еще в 1980-х годах, когда работал физиком в корпорации McDonnell Douglas, где занимался компьютерным моделированием нейронных сетей. Вульгарно выражаясь, метод Талера — изменение части программы внесением помех, которые нарушают привычные связи, благодаря чему генерируют новые идеи. Конечно, работая над проблемой зубной щетки, машина сгенерировала немало бредовых идей и не могла сама отобрать жизнеспособные. Ну и что. Точно так же далеко не каждый человек способен адекватно оценить результаты собственного труда.

Человечество мало продвинулось в осознании сути творческих процессов, зато создало уже немало прикладных методик креативной работы. Авторы «латерального маркетинга» Филип Котлер и  Фернандо Триас де Без предлагают последовательно изменять характеристики продукта. Сет Годин — «осваивать пределы», то есть брать каждую характеристику товара или услуги и пытаться сделать ее  максимальной или, наоборот, минимальной. Жан-Мари Дрю — искать стереотипы и делать наоборот.

Методики — это ведь программы действий. Самое банальное, что  можно теперь сделать,- запрограммировать их.

Программа прилагательных
В агентстве Thomson довольны своим проектом — оказалось, компьютер может посоревноваться с журналистами не только в скорости создания новости. «Программы добывают такие данные, которые никогда бы не появились на свет после беглого взгляда на цифры,- заявил СФ  представитель Thomson Financial Эндрю Мегер.- Поэтому мы  расширили список источников, из анализа которых программа создает новости».

Еще неизвестно, куда приведут (и, главное, как быстро) эксперименты первопроходцев машинного креатива. Скорее всего, скептики будут проигрывать новаторам сначала только в скорости выдачи творческих продуктов, но затем в стоимости и качестве. Уже  сейчас в Thomson Financial планируют сделать свою систему более человечной. «Мы можем попробовать добавить больше прилагательных в  нашу программу», - размышляет Мэттью Баркли о путях развития проекта.

Аdme.ru

В ряду самых болезненных вопросов маркетинга вопрос о том, что именно рекламировать в каждом конкретном случае, находится на одном из первых мест по своей важности. Какую именно рекламу использовать? Товарную или имиджевую? Заполнить рекламную площадь логотипом, пэкшотом или людьми? Или вообще показать нечто, не относящееся к продукту совсем? Четкого ответа на этот вопрос не существовало, и эта ситуация по сей день вызывает конфликты и споры заказчиков и рекламистов. Первые хотят, чтобы их горячо любимый продукт светился везде, где только можно. Вторые, наоборот, продвигают некий имидж как средство удивить или порадовать потребителя собственной креативностью. Кто прав, а кто нет? Попробуем в этом разобраться.

Вообще, деление рекламы на товарную или имиджевую достаточно странно. Изображение покупателя, потребляющего продукт, – это пример товарной или имиджевой рекламы? Есть изображение продукта – значит реклама товарная. Но также в данной рекламе есть и человек, который влияет на восприятие продукта, наделяет его определенными характеристиками, которыми сам продукт не мог обладать ранее. Например, портретом целевого потребителя. В итоге, можно глубоко погрязнуть в рассуждениях о том, какова именно эта реклама. Кроме того, не стоит забывать прописную истину: человек покупает не товар, а решение своих проблем. Даже если на постере изображен только продукт, то речь все равно идет не о покупке продукта, а о покупке способа решить какие-либо проблемы потребителя. И делить рекламу на какие-то типы имеет смысл только в контексте тех проблем, о решении которых заявляет конкретное сообщение. Продукт не существует сам по себе, в отрыве от своего назначения, поэтому называть рекламу товарной – некорректно по сути. Имеет смысл говорить скорее о рекламе функциональной и о рекламе имиджевой. Избитое противопоставление функциональности каких-то эмоций также некорректно, поэтому в качестве альтернативы мы возьмем не какую-то загадочную «эмоциональную» рекламу, но уже известный термин «имиджевая реклама» как более соответствующий реальному восприятию сообщения потребителем. Попробуем определиться, какая реклама является функциональной, а какая – имиджевой.

Итак, реклама функциональная. Имеет смысл придерживаться значения названия и определить функциональную рекламу как такую коммуникацию, в которой мессидж не выходит за рамки утилитарных характеристик самого продукта. Таким образом, задачу функциональной рекламы можно определить как информирование потребителя о факте существования объекта рекламы, будь то товар или услуга, и его функциональных характеристиках. Не важно, крупно или мелко показан сам продукт. Важно, чтобы рекламное сообщение говорило либо о самом факте существования продукта, либо о его рациональных отличиях и преимуществах: бритва которая обладает пятью лезвиями, жевательная резинка со вкусом копченого мяса, газонокосилка с реактивным двигателем и прочее. Таким образом, мессидж замыкается в рамках, которые заданы функциональными свойствами самого продукта. Надо отдавать себе отчет в том, что продукт, сам по себе, может иметь только функциональные характеристики. Сознание человека, на основании механизмов стереотипизации, может придавать самому продукту некие иррациональные или эмоциональные характеристики, но сам продукт изначально всего лишь набор деталей, компонентов, составных частей, выполняющих какую-то функцию. Для известных марок это может показаться несправедливым – ведь при показе, например, бутылки Coca-Cola, осведомленный зритель увидит в первую очередь имидж, а не сам продукт. Но если мы представим, что зритель незнаком с маркой, то он увидит всего лишь прохладительный напиток. Поэтому имеет смысл пока что оставить в стороне все ценностные оценки знакомых марок, благо они были сформированы нефункциональной рекламой как таковой.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консультационное бюро «Тамберг & Бадьин», журнал "Рекламодатель"

Работая в интернете, мы ежедневно сталкиваемся с интернет-рекламой и пиаром, использование которых противоречит сетевой этике (получая спам, натыкаясь на всплывающие окна и т.д.). Большое количество посещаемых ресурсов Рунета уже столкнулось с проблемой тайпсквоттинга.

Мы рекомендуем читателям, по возможности, никогда не использовать неэтичные методы. В то же время, знания о том, "чего не надо делать", могут быть весьма полезными. Многие пользователи интернета применяют неэтичные методы (самостоятельно или привлекая специализированные фирмы), не зная о возможных негативных последствиях (в том числе, уголовной ответственности). С другой стороны, знания о "грязных" методах позволят нашим читателям более эффективно им противостоять.

Спам
Спам – представляет собой массовые почтовые рассылки рекламного характера по случайным адресам электронной почты. Такие рассылки осуществляются автоматически и анонимно, и могут носить как коммерческий, так и некоммерческий характер. Термин "спам" берет начало от консервированной ветчины SPAM - ее назойливая реклама превратила слово в нарицательное. Пользователями интернета спам осуждается. В первую очередь, из-за того, что он наносит огромные ущербы. Адресаты оплачивают время (траффик), потраченное на получение незапрашиваемой рекламы. На информационные системы и ресурсы накладывается огромная дополнительная нагрузка. Некоторые специалисты уже говорят об угрозе для существования электронной почты как таковой. В законодательстве многих стран (в том числе, в российском) предусмотрены те или иные виды ответственности за подобную деятельность. Но если в США судебные иски к спамерам идут регулярно, в России подобные прецеденты носят пока лишь единичный характер.

Если вы обратитесь к спамерам, рекламное сообщение будет разослано сотням тысяч и миллионам адресатов. Стоимость отправки одного миллиона рекламных сообщений может составлять всего лишь несколько тысяч рублей. Действительно, для ряда специализированных товарных категорий спам дает высокую отдачу (медицинские, транспортные, туристические и полиграфические услуги, расходные материалы для офиса; товары и услуги общего потребления). В то же время, чрезмерное его использование способно нанести серьезный ущерб имиджу компании.

Обман поисковых систем. Спамдексинг. Клоакинг. Дорвеи. Свопинг
Для того, чтобы по ключевым запросам сайты находились на верхних местах в поисковых системах, часто применяется поисковый спам, т.е. попытки обмана поисковой системы и манипулирования результатами с целью завышения позиции страниц сайта в результатах поиска. Это является своеобразной "черной" оптимизацией сайтов. Использование неэтичных приемов для подобного обмана поисковиков в широком смысле называется спамдексингом (spamdexing).

Среди основных его приемом можно выделить размещение на сайте невидимого пользователю текста; ввод на страницу значительного количества ключевых слов, не имеющих отношения к тематике сайта; клоакинг; дорвеи и свопинг. Клоакинг (cloaking) применительнно к поисковой оптимизации подразумевает предъявление обычным пользователям (людям) и поисковым роботам (программам) различнной информации. Дорвеи (doorways), или страницы входа, представляют собой специально разработанные страницы для более высокого позиционирования по конкретным запросам в поисковых системах. Посетители, заходящие на такие страницы, перенаправляются на «раскручиваемый» сайт. При использовании свопинга (code swapping) страницы сайта оптимизируются для достижения верхних позиций в поисковых системах. А после того, как нужное положение достигается, страницы полностью заменяются (либо их содержимое значительно изменяется).

В результате описанной выше "оптимизации" сайт некоторое время может занимать высокие места в поисковых системах по ключевым запросам. Затем его, скорее всего, занесут в «черный список» или так называемый бан. Сайт будет удален из базы поисковой системы. В некоторых случаях сайт может остаться в базах поисковиков, но будет "оштрафован" – релевантность сайта будет умножаться на понижающий коэффициент.

Накрутка цитируемости
Чтобы сайт занимал высокие места в поисковых системах, часто используется так называемая "накрутка цитируемости". Цитируемость накручивается благодаря размещению на сайт огромного количества гиперссылок с других ресурсов. Механизм обмена ссылками следующий. Вы предоставляете место на своем сайте под размещение гиперссылок. За это ссылки на сайт появляются на других ресурсах. Если вы не хотите размещать чужие ссылки на своем сайте, вы можете купить размещение ссылок на него за деньги. Существует большое количество сайтов для обмена ссылками (например, http://www.linksmaster.ru/). На некоторых ресурсах (http://www.linkmanager.ru и мн.др.) за умеренную плату предлагается программное обеспечение для автоматического обмена ссылками.

Неэтичность данного метода связана со следующим обстоятельством. Показатели цитируемости очень хорошо демонстрируют уровень доверия к вашему ресурсу. Когда вы "накручиваете" цитируемость, ваш сайт оказывается в поисковых системах выше, чем другие, "более достойные", ресурсы. Администрации поисковых систем крайне негативно относятся к подобным действиям. Так, например, на одной из страниц поисковой системы Яndex размещено следующее предупреждение: "В связи с участившимися попытками накрутки индекса цитирования предупреждаем, что накрученный индекс нами безжалостно обнуляется. Решение о наличии накрутки принимается администрацией Яндекса на основании детального изучения ситуации".

Накрутка счетчиков
Высокие места сайта в популярных рейтингах могут обеспечить большой приток целевых посетителей. Так, например, на сайты, занимающие верхние строчки соответствующих разделов рейтинга Rambler's Top100 (top100.rambler.ru), ежедневно заходит по несколько тысяч посетителей этого рейтинга. Счетчики накручиваются как раз для привлечения таких посетителей. Вторая причина, по которой осуществляется накрутка – желание обмануть рекламодателей. Чем выше у сайта "посещаемость", тем больше денег он может принести как рекламная площадка.

Существует множество компьютерных программ, которые позволяют накручивать один или несколько счетчиков. Такие программы в той или иной степени имитируют поведение реальных посетителей. Однако, модераторы рейтингов борются с подобной накруткой. "Нечестные" сайты могут быть в любой момент исключены ими из рейтингов. Очевидно, что гораздо большие неприятности грозят, если на накрутке вас поймают ваши рекламодатели. В Рунете это уже приводило к нескольким крупным скандалам (в основном, они касались сайтов, посвященных недвижимости).

Говоря о накрутке счетчиков, мы хотим привести еще один распространенный пример – из области "грязных" политтехнологий. Сайты различных политических сил регулярно подвергаются подобным атакам во время выборов. Код счетчика сайта размещается недоброжелателями на посещаемых зарубежных порно-ресурсах. Это приводит к неправдоподобно высоким показателям счетчика, и, как правило, в течение нескольких часов модераторы удаляют сайт из рейтинга. А это, в свою очередь, приводит к уменьшению реальной посещаемости сайта.

Накрутка посещаемости
Накрутка посещаемости сайтов – это искусственное привлечение на сайт значительного количества незаинтересованных посетителей. Осуществляется она из тех же соображений, что и накрутка счетчиков. При этом администрации «раскручиваемого» сайта может быть все равно, откуда на сайт приходят посетители. Совокупность таких случайных посетителей принято называть "порно-траффиком". И действительно, одним из методов накрутки посещаемости является переадресация посетителей порнографических сайтов.

Мы не будем подробно останавливаться на всех методах накрутки. Приведем лишь несколько странных примеров. Один мой знакомый каждый день приходил в компьютерный класс своего университета, и с каждого компьютера посещал собственный сайт... Из той же области желание некоторых работодателей установить страницу корпоративного сайта начальной страницей в домашних браузерах всех сотрудников. Подобные методы не только малодейственны, но и свидетельствуют о серьезных психических отклонениях людей, их применяющих. Как и в случае с накруткой счетчиков, существует большое количество разнообразных автоматических систем накрутки посещаемости. Широкое распространение также имеет привлечение на сайт профессиональных web-серферов. Однако случайные посетители относятся к предлагаемым им сайтам нейтрально или негативно. Крайне незначительная часть таких посетителей начинает постояннно посещать сайт в дальнейшем.

Всплывающие окна
Всплывающие окна (pop up) представляют собой дополнительные окна браузера (как правило, меньшего размера, чем основное), которые появляются при загрузке определенных страниц сайта.. У большинства пользователей интернета это вызывает лишь раздражение. Однако, среди неэтичных методов они выделяются достаточно высокой эффективностью. Так, по мнению ряда аналитиков (например, GartnerG2), при том, что всплывающие окна вызывают большее раздражение, чем баннеры, они обладают примерно в два раза большей эффективностью. В настоящее время значительное количество пользователей интернета еще не умеет обращаться с всплывающими окнами. В некоторой степени, это связано с эффектом неожиданности появления таких окон.

По мнению автора, в ближайшее время эффективность pop up многократно уменьшится. Разработчики браузеров уже в обязательном порядке включают механизмы блокировки всплывающих окон. Если вы все-таки используете этот вид рекламы, мы можем дать следующие советы. Во-первых, его можно применять лишь в весьма ограниченных объемах (не стоит злоупотреблять терпением посетителей сайта). Во-вторых, посетители будут меньше раздражаться, если показывать им всплывающие окна в момент, когда они покидают сайт.

"Черный" PR
Разные специалисты понимают под "черным" PR различные вещи. Одна из распространенных крайних точек зрения заключается в том, что "черный" PR – это любые (в том числе, незаконные) действия, которые направлены на ухудшение имиджа конкурента или оппонента. Другая точка зрения определяет "черный" PR как анонимное обнародование негативной, компрометирующей информации (такой точки зрения придерживается автор статьи). При этом отметим, что существуют случаи, когда "черный" PR для достижения различных стратегических целей намеренно применяется против собственной компании.

Исходя из вышесказанного, нам предстоит рассмотреть размещение такой информации в интернете. Для того чтобы негативная информация оказала воздействие на широкую аудиторию, ее следует размещать на посещаемых ресурсах, вызывающих у посетителей интернета доверие. Таковыми, в первую очередь, являются сетевые издания. В предвыборную пору они буквально пестрят подобными сообщениями. Распространению "черного" PR в сетевых изданиях способствуют, с одной стороны, очень низкая (по сравнению с другими видами СМИ) стоимость размещения "джинсы", т.е. проплаченных статей. С другой стороны, уже упомянутое выше высокое доверие к интернет-изданиям.

В некоторых случаях можно "сделать гадость" своим оппонентам, не прибегая к дополнительным затратам. Широко распространенно размещение негативной информации в форумах и гостевых книгах. Здесь главное требование – чтобы размещенная информация была интересна читателям форумов (в таком случае она не будет удалена модераторами). Так, несправедливо уволенный сотрудник может разместить в форумах, посвященных поиску работы, информацию о своем "плохом" работодателе. После того, как соответствующие сообщения будут проиндексированы в поисковых системах, они будут выводиться в результатах поиска информации о компании работодателя. Это, может серьезно затруднить работодателю поиск новых сотрудников.

Тайпсквоттинг
Тайпсквоттингом называется захват доменов, похожих на домены известных компаний. Наиболее известный в мире пример – сайт www.whitehouse.com (настоящий сайт американского Белого дома находится по адресу www.whitehouse.gov). Тайпсквоттинг основан на том, что пользователи интерента при наборе адресов сайтов часто допускают опечатки, пропускают символы, не всегда знают правильное написание того или иного иноязычного слова. Так, для поисковой системы Яndex (www.yandex.ru)  близкими по написанию словами являются yndex, jandex, yamdex. А если набрать wwwyandex.ru, вместо известной поисковой системы, вы обнаружите странное послание: "Добро пожаловать на ОУМ! Мы рады приветствовать всех, кто ищет Путь и тех, кто уже нашел его!"

Как правило, тайпсквоттеры гонятся за высокой посещаемостью сайтов. Определенный положительный эффект наблюдается для развлекательных ресурсов – случайно попавшие на сайт люди могут на какое-то время остаться там. С другой стороны, если сайт близок по тематике к тому, который хотел найти пользователь интернета, он может случайно воспользоваться услугами малоизвестной компании-конкурента. И все же, в абсолютном большинстве случаев тайпсквоттеры наносят непоправимый ущерб имиджу своих интернет-проектов.

У тайпсквоттинга есть еще одна неприглядная сторона. Часто его применяют для сознательного ухудшения имиджа известных интернет-проектов. Так, если вместо сайта вашей организации, часть посетителей попадает на порнографический ресурс, это может оказывать определенный негативный эффект и для вас. Один из самых ярких случаев подобного тайпсквоттинга произошел в преддверии выборов в Государственнуюю думу в 1999 году. После открытия официального сайта мэра  Москвы Юрия Лужкова (luzhkov.ru), в сети появился ресурс lujkov.ru, внешне идентичный первому. На этом сайте была размещена компрометирующая информация. Выдержав давление московских властей, сайт вызвал серию публикаций в СМИ и привлек значительное количество посетителей.

Часто тайпсквоттинг становится причиной судебных разбирательств. По нашему мнению, это один из наиболее непорядочных приемов интернет-"рекламы".

Порноинформационные баннеры
Одной из самых серьезных ошибок российской рекламы является ее ничем не оправданная и преувеличенная сексуальность. Реклама в Рунете не является исключением. Действительно, сексуально-эротические мотивы на баннерах могут повышать CTR, поскольку большинство пользователей интернета – лица мужского пола. Однако, у значительной части людей они вызывают негативные эмоции. Сходный эффект оказывают баннеры, использующие излишнюю провокационность ("Бодров жив!", "Как народ-победитель насиловал немок" и т.п.). Этим в основном «грешат» сетевые издания, которые в погоне за рейтингами рекламируют свои самые "желтые" публикации. Прискорбно, что многие авторитетные СМИ часто прибегают к подобным методам. И, наконец, похожее явление – баннеры-"обманки". Содержание "обманок" отличается от содержания рекламируемых сайтов. Так, под видом развлекательного ресурса (например, онлайновой ролевой игры), посетитель заманивается на сайт, торгующий бытовой техникой.

К немного другим "обманкам" прибегают информационные ресурсы – баннеры рекламируют конкретную статью, но ведут на главную страницу сайта. Чтобы найти эту статью, посетитель должен приложить дополнительные усилия (и как минимум несколько раз кликнуть на разные страницы сайта). Все указанные выше виды баннеров мы называем порноинформационными баннерами (термин пока не получил широкого распространения).

Еще раз перечислим их. Это баннеры: 1) Содержащие эротическую или оскорбительную информацию; 2) Использующие излишнюю провокационность. 3) "Обманки".

Филипп Гуров, главный редактор Российского PR-портала

Исследование проводилось методом интерактивного опроса среди зарегистрированных на сайте компании Profi Online Research респондентов. Общая выборка составила 13 500 человек. Результаты исследования представлены в виде графиков и таблиц, где процентные показатели округлены до целых значений.

В результате исследования выяснилось, что среднестатистический россиянин работает менеджером в коммерческой компании, нацелен на карьеру и поэтому довольно поздно заводит семью и детей. Он ведет активный и здоровый образ жизни: занимается спортом 1-2 раза в неделю, не курит и раз в год ездит в отпуск, выбирая стандартные туры. Он любит домашних животных, причем предпочитает кошек, так как они не требуют постоянной заботы и присутствия хозяина.

Проведенное исследование показало, что более половины опрошенных имеют как минимум законченное высшее образование. 43% имеют законченное среднее образование. Данные цифры опровергают расхожее мнение о том, что в последние годы сильно упал престиж образования в целом и высшего образования в частности. Однако если посмотреть на таб.1, то можно увидеть, что молодые люди не стремятся продолжить свое образование после получения диплома. Так только 3% опрошенных заявили о том, что они имеют ученую или бизнес степень. Вероятнее всего это связано с низким уровнем дохода в научной среде и высокими ценами на дополнительное образование.  

Таблица №1. Опишите уровень своего законченного образования. (Выберите наивысший, если их несколько)

Анализ распределения социального статуса российской молодежи (таб.2) позволяет заметить, что количество людей вступающих в официальный брак, значительно ниже, чем тех, кто считает себя свободными. Вместе с тем можно заметить, что почти 10% опрошенных отдали предпочтение новомодной в российском обществе форме семейных отношений - гражданскому браку, который не принуждает людей формализовать отношения.  

Таблица №2. Опишите свое социальное положение

Нужно отметить, что престиж семьи в российском обществе очень сильно упал в последние годы. Молодые люди в России, как в Европе и Америке, предпочитают сначала сделать карьеру и заработать деньги, а уж потом начинают думать о создании семьи. Исходя из этого совершенно естественным выглядит распределение в таб.3, которая показывает, что всего 35% опрошенных успели обзавестись детьми.  

Таблица №3. Есть ли у Вас дети?

Молодые люди, получив образование, стремятся найти стабильную работу. Более 50% респондентов заявили, что они работают постоянно. Среди небольшой части молодых людей, это примерно 12%, популярна форма работы по время от времени или сезонно. В большинстве своем такой формы работы придерживаются молодые люди, которые только что закончили вуз и живут с родителями, что позволяет им не сильно нуждаться в стабильном заработке.  

Таблица №4. Опишите свое карьерное положение (работаете ли Вы на данный момент и в каком графике)

Интересно, что 92% респондентов предпочитают работать в коммерческих структурах и лишь 8% продолжают работать в государственных организациях. Большинство молодых людей занимают менеджерские позиции разного уровня. Интересно, что только 4% людей начинают свой собственный бизнес. А все остальные предпочитают работать наемными менеджерами со стабильным доходом. Это может быть следствием того, что в России до сих пор население не уверено в завтрашнем дне и политической стабильности. Еще одним фактором низкой заинтересованности населения в открытии собственного бизнеса является чрезвычайно жесткая налоговая система, которая не дает возможности легально открывать и развивать малые предприятия.  

Таблица №5. Какую должность в компании Вы занимаете?

Таким образом, мы видим, что молодые люди заинтересованы в активном развитии бизнеса, но экономическая и политическая ситуация в стране не позволяет активно развиваться. 59% молодых людей получают до $1000 в месяц на семью. Лишь небольшая часть молодежи имеет действительно достаточный для нормального проживания семьи из 3х человек доход.  

Таблица №6. Оцените Ваш среднемесячный доход на семью (суммарный доход всех членов семьи в месяц)

Вождение автомобиля и наличие водительских прав еще не стало в российском обществе предметом первой необходимости, хотя с каждым годом количество людей, получивших права становится все больше. В конце 2006 года только 47% опрошенных сказали, что имеют водительские права и 43% сказали, что ездят за рулем каждый день. Однако всего 83% от всех владеющих автомобилем, несмотря на обязательное страхование гражданской ответственности, заявили, что страхуют свои автомобили. Остальные 17% предпочитают давать взятки на дорогах и ездить без страховки.

Российская молодежь любит животных. Более 60% заявили, что владеют тем или иным домашним животным. Среди домашних питомцев первое место занимают кошки.  

Таблица №7. Есть ли у Вас (в Вашей квартире) домашние животные? Если есть, то назовите какие именно

Несмотря на все общее мнение о том, что молодежь ленива и ведет нездоровый образ жизни, опрос показал, что более 60% людей занимаются спортом чаще 1 раза в неделю. Почти 60% опрошенных заявили, что не курят. Более 50% респондентов ездят в отпуск и путешествия 1 раз в год. 60% людей, которые периодически выезжают в путешествия, предпочитают пользоваться стандартными турами.  

Таблица №8. Как часто Вы ездите в отпуск?

«Регулярное исследование образа жизни российских граждан в возрасте от 18 до 45 лет» проводится раз в пол года компанией Profi Online Research.

RwR

Похоже, в наступившем году человечество наконец изживет свою инфантильную страсть к фуксии и переоденется во что-нибудь более респектабельное.

Плохие новости для той же «Ультры» - сети салонов связи, потратившей около 2 млн. долларов на ребрендинг, чтобы в 2007 году перекраситься в этот цвет поражения. Судя по репортажам с нью-йоркской недели моды, многочисленным слухам из гримерных «Оскара» и экспериментам с цветом гаджетов, в воздухе носятся настроения цвета Ruby Red (оттенок красного грейпфрута). Можно начинать делать ставки на маркетинговые службы: чей нюх окажется острее и какому бренду повезет с Ruby Red?  

Российский опыт повального ребрендинга в 2005-2006 гг. уже показал, что недооценивать силу цвета, конечно, нельзя, но и переоценивать тоже не стоит. Обновленному «Билайну» цвета железнодорожного знака «не габарит» многие пророчили поражение, аргументируя тем, что, дескать, человеку присущ животный страх перед природным пчелиным окрасом. Ан нет! Россияне пересилили свои инстинкты, и теперь можно с уверенностью сказать, что любая пчела – агент «Билайна». А вот Blue Project, реализованный PepsiCo в 1996 году (только в России смена цвета обошлась компании в 500 тысяч долларов), лишь сделал более ярким красный цвет Coca-Cola.

Красный – всегда первый, и из моды он не выходит никогда. В некоторых странах к нему и вовсе существует буквально кровная привязанность. Например, в России кремлевские звезды того самого цвета Ruby Red прекрасно перенесли все политические перестройки и продолжают не только освещать своим теплым светом столицу, но и греть сердца граждан от Калининграда до Находки. И эту силу зова крови тоже придется учесть бренду, который придет на российский рынок в цвете Ruby Red.

Рronline.ru

Наверное, каждый из людей, занятых в сфере маркетинга и рекламы, уже давно не покупает таких предметов как авторучки, зажигалки, кружки или визитницы. Всем этим любого специалиста в обилии снабжают клиенты и партнеры. Некоторых даже забыли о том, что такое покупать алкоголь - к «халяве» привыкаешь достаточно быстро и тратить деньги на то, что и так принесут и подарят, становится как-то даже ненормально.

Алкоголь, конечно, тема особая, и доступная не всем, но горы авторучек с логотипами можно увидеть на любом рабочем столе любого офиса.  Авторучки пользуются особой любовью, стоят копейки, их никто не жалеет, иногда их дарят целыми охапками. Но есть ли во всем этом смысл?

К сувенирной продукции принято подходить как к чему-то малозначащему, некой «обязаловке», которая должна быть у каждой компании и у каждой марки, просто потому, что так должно быть. В результате, подавляющее большинство марок, в отношении сувениров, ограничивается продукцией из стандартных каталогов – всеми этими кружками, ручками, брелоками, зажигалками, блокнотиками и календарями. Как к такому может относиться потребитель, которому вручают подобный «ценный подарок»? Не зависимо от рынка, который мы рассматриваем, будь то рынок оптовых поставок промышленного оборудования или рынок конечного потребителя продуктов питания, отношение того, кому презентуют это нечто, оно адекватно настроению дарителя: мне дарят, ну я возьму, авось пригодится. Подаренный сувенир давно перестал восприниматься как знак уважения или хорошего отношения дарителя к потребителю. Разумеется, эффект от таких подарков также отсутствует. 

Нет, мы не говорим о том, что потребителя нужно осчастливить сверхдорогими подарками, вовсе нет. Но сувенирная продукция является серьезным атрибутом любой марки и должна не просто иметь место быть, она должна создаваться в рамках стратегии бренда и преследовать те же цели, что и вся коммуникативная активность бренда. То есть, сувениры как и реклама, должны в первую очередь способствовать формированию и поддержанию нужного представления о целях, задачах и выгодах конкретного бренда. А стандартный набор из визитницы, пары авторучек и открывашки к этому совсем не располагает. Если же мы говорим о рынке услуг, где то, что потребитель выбирает, полностью виртуально и не существует в физическом мире, то сувенирная продукция вообще становится одним из самых важных атрибутов бренда, ведь это по сути единственное, что можно потрогать, что можно подержать в руках, чем можно похвастать перед окружающими, показав свое потребление конкретной услуги под конкретной маркой. Поэтому, отношение к сувенирной продукции надо менять.

На этом рынке несколько выделяются пивные и табачные бренды, ведь рынок уже заставил их бороться за своего потребителя. Поэтому, иногда, мы видим оригинальную сувенирную и подарочную продукцию – набор высокотехнологичных подарков от Kent или оригинальную одежду от Tuborg. Но даже на таком перенасыщенном рынке как пивной или табачный, это скорее исключения из правил, в то время, как у остальных участников, фантазии далее зажигалок и бокалов с логотипом, не распространяются.

Сувениры, особенно предоставляющиеся в обмен на покупку – это ведь не просто знак расположения к клиенту. Это все таки инструмент формирования ответного чувства – чувства лояльности покупателя к марке. Интересно, чем бренд-менеджеры пытаются вызвать лояльность на пивном рынке? Пивным бокалом или кружкой? А на сигаретном? Дешевой китайской зажигалкой? Об этом, как обычно, никто не задумывается, процесс идет по накатанной годами и даже десятилетиями, но ведь рынок меняется. И он заставляет думать.

Итак, сувенирную продукцию можно и нужно рассматривать не только как рекламоноситель. Рекламная продукция – атрибут бренда, который должен во всем соответствовать идее бренда, его ценностной составляющей. Ведь уже почти никто не делает упаковку или рекламу просто чтобы была, роль упаковки или рекламы уже многим видится весьма значительной, подчас даже более важной чем качество самого товара. Тезис о том, что хороший товар не нуждается в рекламе, уже давно забыт. В рекламе нуждается всякий, даже очень хороший продукт. Но почему-то сувенирная продукция, ее восприятие, впечатление от нее, не приравнивается к коммуникации бренда. Это странно, но это так. А если учесть, что значительная часть рекламы из себя представляет рекламу акций и розыгрышей призов в обмен на покупку, причем эти призы, как правило, также утверждены без учета того, какое впечатление о бренде они должны поддерживать, то выходит что и вся эта реклама не работает. По факту, как правило, так и происходит: в процессе акции наблюдается некоторый всплеск потребления, в дальнейшем он сходит на «нет» и уровень продаж возвращается к прежним показателям. Но ведь суть любой акции  не в том, чтобы здесь и сейчас заставить совершить покупку любой ценой. Суть любой акции в формировании долгосрочных потребительских предпочтений. И сувенирная, подарочная продукция также должна принимать участие в этом процессе.

Как и у любых других атрибутов бренда, у сувенирной продукции есть три задачи, упорядоченные по своей принципиальной важности:
1. доносить идею бренда, его вектор, ценностную составляющую.
2. отличать бренд из общей массы аналогов
3. являться носителями дополнительных выгод.

Донесение идеи бренда
По возможности, каждый сувенир, каждый подарок клиенту, посетителю или покупателю, должен служить продолжением той личностной ценности, на которой построен бренд. Безусловно, любовь к «халяве» заставляет потребителя сметать как пылесос любые корпоративные или марочные сувениры. Но наша задача состоит не в пожизненном обеспечении потребителя авторучками. Наша задача состоит в том, чтобы при каждом взгляде на подаренный предмет, потребитель не только видел логотип, но и понимал, что есть тот бренд, логотип которого нанесен на сувенирную продукцию. Для человека это просто подарок, но наша задача в том, чтобы этот подарок еще и вызывал набор нужных ассоциаций, служил звеном в цепочке «мотив- реализация мотива через покупку бренда». Поэтому, любой сувенир должен в первую очередь выбираться с учетом ценностной составляющей бренда. В настоящее время не так и сложно выбрать что-то, ведь выбор сувенирной продукции не может и не должен ограничиваться рамками стандартного каталога. В конце концов, никого не удивляет тот факт, что дорогие, статусные бренды из сегмента Luxury не осуществляет раздачи дешевых подарков, почему же все остальные бренды, пусть и не настолько статусные, позволяют дарить все что попало?

Нужно понять – сам по себе сувенир – ничто в отрыве от идеи бренда, ее ценностной составляющей. При каждом взгляде на подарок, при каждом воспоминании о нем, потребитель должен понимать, каким его личностным ценностям соответствует бренд, что он ему несет. Не хватает фантазии придумать самостоятельно – нужно подключить фокус-группы, уж там участники в ответ на такой вопрос смогут предложить что-то интересное и полезное. Даже если бюджет невелик и не позволяет дорогостоящих экспериментов, всегда можно найти оригинальный ход и даже банальную кружку или футболку оформить так, чтобы донести все то, что хотите.

Отличие бренда от аналогов
Этот вопрос несколько сложнее, чем может показаться на первый взгляд, но он также упирается в стратегическую составляющую бренда. В идеале, атрибутами бренда должны служить не только логотип или слоган. Задействованы должны быть все уровни восприятия. В основном это визуальный (что мы видим), аудиальный (что мы слышим), кинестетический (что мы осязаем). Иногда (достаточно редко, надо сказать) могут быть задействованы густаторный (вкусовой) и олфакторный (обонятельный) уровни. Мы не придерживаемся идей Мартина Линдстрома (Brand Sence), в соответствии с которыми, этих отличий более чем достаточно для построения бренда. (Книга Мартина Линдстрома "Brand Sence. Чувство бренда. Воздействие на пять органов чувств для создания выдающихся брендов" выпущена на русском языке в 2006 году издательством "ЭКСМО" – прим. ред.) Атрибуты – лишь якорь для психики, ключи для вызова нужных ассоциаций и в отрыве от стратегического уровня бренда, его идеи, все эти отличия – пустой звук. Но они все равно должны быть прописаны для того, чтобы использоваться и в товарной и в коммуникативной стратегии, и в том числе – при выборе набора сувениров и подарков. Не стоит занимать себя мыслями об особом вкусе (если вы конечно же не дарите съедобные сувениры) или запахе сувенира. Достаточно, как правило, лишь визуального и кинестетического факторов, чтобы достаточно эффектно отделить свою сувенирную продукцию от аналогичной.

Если это условие выполнено, и в документе, посвященном бренд-стратегии прописаны нюансы о том, каким должна быть поверхность на вид и на ощупь, а предмет на вес или какой формы, то тогда и проблем с выбором уникального сувенира и подарка становится значительно меньше. Главное, чтобы эти отличия имели место быть и чтобы они, если есть такая угроза, не мешали доносить основную идею бренда, то что мы рассмотрели выше. Повторим еще раз: отличия важны, но идея бренда принципиально важнее.

Выгоды и польза для потребителя
В принципе, все сувениры, так или иначе, полезны для потребителя. Но мы говорим о каких-либо особых, дополнительных выгодах, пользе самого предмета, если это, конечно же, реально. Сам сувенир по возможности должен быть необычным,   имеется в виду непосредственно предмет, на который будет нанесен логотип и иные опознавательные знаки, символизирующие его причастности к бренду. Если мы говорим о футболке, то пусть на ней к примеру будет еще и карман для сотового телефона и т.п. Тем самым мы добьемся того, что потребитель будет еще и постоянно использовать подарок, тем самым постоянно вспоминая бренд в нужном контексте или демонстрируя его окружающим. 

В идеале, это дополнительное преимущество должно располагаться в плоскости идеи бренда, или хотя бы ей не противоречить. Но все же, на наш взгляд, хоть пункт дополнительных польз и выгод и важен, его важность все же уступает двум аспектам обозначенным выше, и если придумать нечто сложно, то лучше ограничиться идеей донесения смысла бренда и показать его отличие. Этого уже будет достаточно для того, чтобы бюджет на сувениры и подарки не был растрачен впустую, то есть так, как это принято делать сейчас. Мы не призываем к созданию исключительно оригинальных, неповторимых и тем более дорогих сувениров, мы призываем все делать с умом. Если человек берет в руки сувенирный портфель, авторучку или надевает футболку с логотипом вашего бренда, то нужно четко представлять его ощущения и преемственность рационально-эмоционального вектора на уровне ощущения от использования сувениром и опираться на это представление. Ведь сейчас эпоха брендов, которая заставляет нас не просто как-то рекламироваться или что-то просто дарить в обмен на покупку. Брендингу должны быть подчинены все маркетинговые усилия в компании и не только они. Брендинг, в компании ориентированной на массового потребителя, должен быть стержнем всей деятельности вообще. Действовать иначе значит поступать попросту неэффективно в наше непростое время.

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консультационное бюро «Тамберг & Бадьин» специально для "МедиаПилот".

Вот и завершилась в Екатеринбурге специализированная одиннадцатая по счету выставка «Мир рекламы». Одни участники остались довольны, другие желали бы лучшего результата.

Сначала справочно. XI межрегиональная специализированная выставка «Мир рекламы» проводилась в Екатеринбурге с 13 по 15 февраля. Участие принимали более 60 компаний из Москвы, Санкт-Петербурга, Челябинска, Магнитогорска, Перми, Красноярска, Екатеринбурга и Свердловской области. Свои стенды разместили представители наружной рекламы, полиграфии, сувенирной продукции, справочных служб.

По завершении выставки «МедиаПилот» опросил ее участников об общих и частных впечатлениях. В большинстве случаев наши собеседники действом остались довольны.

«Мы участвуем в «Мире рекламы» уже пятый или шестой раз, — высказалась Майя Воробьева, заместитель директора ООО «Мегазнак». — Сразу бросается в глаза, что уровень выставки заметно вырос. Организация стала четкой, ровной. Вырос и уровень самих участников. Сильно порадовал стенд челябинских коллег — компании «Клерк Петроff» — очень профессионально. Второе, на что я обратила внимание: хотя посетителей нынче было меньше, они стали качественнее — грамотнее. Гости выставки знали, зачем пришли и не расхаживали между стендами без знания дела».

«Против ожиданий, выставка мне понравилась, — рассказала генеральный директор ИД «МедиаПилот» Ирина Ягненкова. — Может быть потому, что в новом выставочном центре даже то небольшое количество участников, которое было, выглядело как-то более цивилизованно и интересно, чем в КОСКе. Я была в зале почти весь первый день и с удовольствием наблюдала толпы народа, периодически окружающие наш стенд :-). Не знаю, возродятся ли выставки как инструмент продвижения, но мне кажется, всегда найдутся люди, которые будут готовы поучаствовать, рассказать и показать себя».

Стоит отметить, что некоторые из участников выставки даже добились некоего (пусть пока предварительного) материального успеха. «Например, к нам уже начали поступать заказы», — призналась Татьяна Мартынова, менеджер компании «Прагматика».

Между тем, не все так довольны выставкой. Например, Любовь Собянина, коммерческий директор «РИМ-2000» отметила, что из-за малого освещения выставки на телевидении мероприятие в городе осталось почти незамеченным. «Насколько знаю, на ТВ был всего один показ, — рассказала г-жа Собянина. — Да и то на канале «Россия». А там не наша целевая аудитория. Если показывать, то на «4 канале», «Студии 41». Сделай сюжетов побольше, и народ на выставку пришел бы».

Соорганизатор выставки Валерий Рыбин, коммерческий директор компании «Krikcenter» согласился, что нынче «Мир рекламы» прошел не так, как хотелось бы. «Было мало участников, не было конкурентов», — посетовал он.

И это несмотря на то, что выставка сменила свое месторасположение. Еще в прошлом году рекламщики выставлялись в КОСКе «Россия». Там площадка тоже хорошая — удобная парковка, высокие потолки, — но проблема в том, что добираться туда приходится через улицу Восточная либо по проспекту Ленина, либо по улице Малышева, а днем они из себя представляют две большие пробки. Смена окраинного КОСКа на ЦМТЕ в центре города (на улице Куйбышева, 44) сразу же отразилась на посещаемости креативных частях выставки — на семинарах, конференциях, мастер-классах, круглых столах. Число участников увеличилось в разы, рассказал Рыбин. Тем не менее, на массовости выставки это почти не сказалось, заверяют очевидцы.

Г-н Рыбин причины в малой популярности выставки в этом году видит, во-первых, в неудачном выборе времени проведения. «Как кто-то пошутил: в декабре компании все деньги пробухали, а январь — провальный месяц», — рассказал соорганизатор выставки. Поэтому, в следующем году «Мир рекламы» будет проводиться в начале апреля.

Во-вторых, это малонаправленность выставки. Так, участие принимали полиграфисты, сувенирщики, типографии, но почти не было представителей наружной рекламы, проигнорировали дизайнеры, пиарщики, рекламные агентства.

По словам Валерия Рыбина, будущее выставки в том, что она должна расширяться — надо, чтобы в ней участвовали все. Практика показала, что выставки, проводимые отдельно дизайнерами, отдельно пиар-компаниями особого успеха не добились. «В этом году мы приглашали дизайнеров, но они не смогли участвовать, — огорчился представитель оргкомитета. — С одной стороны они великолепные специалисты и хотят большие деньги зарабатывать, но с другой, сами платить не собираются».

На некоторых интернет-форумах в отношении выставки несколько раз прозвучало слово «вата» — признаться, я не совсем уловил, что этим пытались сказать форумчане, но для себя перевел как «пустое», «серое», «невнятное» мероприятие. Естественно, за комментарием мы обратились к Валерию Рыбину. «Писать можно, что угодно. Взяли бы сами и «выстрелили», ведь большинство из тех, кто высказался о «ватности», сами участники выставки», — парировал представитель оргкомитета.

Действительно, и у меня сложилось впечатление какого-то безразличия, даже пофигизма  со стороны участников выставки. Кто-нибудь что-то устроил такого и этакого — красочного, эпатажного, гламурного, живого, наконец? Да почти нет. Лично мне запомнились только имитация фотосессии девушки-модели, обдуваемой ветрами, от студии Magnet, да раздача сердечек-наклеек компанией «Мегазнак» в честь Дня Святого Валентина (если честно, то, только получив значок, я узнал, что и «МедиаПилот» участвует в этой акции — как-то подготовка к столь милой акции прошла мимо меня).

Поэтому винить в «ватности» выставки стоит не организаторов, а в первую очередь самих участников. Если ты умеешь организовать для других яркие рекламные кампании, то мог бы и для себя придумать маленькое красочное шоу. А то как-то непрофессионально получается. И незрелищно

Дмитрий Стародубцев, «МедиаПилот».
 
Смотри также:
«МедиаПилот» и «Мегазнак» раздали сердца 
Картинки с выставки «Мир рекламы» (фото)

Исследования на тему предпочтительности того или иного цвета женщинами и мужчинами показывают, что женщинам и мужчинам нравятся разные цвета. К примеру, знание того, какие цвета предпочитают мужчины, может быть использовано в рекламе, учтено в дизайне офиса, кабинета, квартиры, в маркетинге.

Каким цветам отдают свое предпочтение мужчины?

Синему
Синий – любимый цвет как мужчин, так и женщин любого возраста. Мужчины, однако, чаще женщин отдают свое предпочтение данному цвету. Синий цвет воздействует успокаивающе, возможно, именно поэтому он нравится и женщинам, и мужчинам. Кроме того, синий еще это и цвет стабильности, мудрости, власти.

Зеленому
Заметьте, зеленый - это цвет, который очень близко по цветовому спектру находится с синим. Зеленый цвет – несколько холодный, успокаивающий, расслабляющий. Данный цвет символизирует рост, обновление, здоровье, баланс, гармонию с природой.

Женщины предпочитают холодные, спокойные цвета, а мужчины выбирают охотнее более яркие оттенки холодных цветов, к примеру, более яркие оттенки синего и зеленого.

Черному
Мужчины так же как и женщины обожают черный цвет, только, пожалуй, они приобретают себе вещи и аксессуары данного цвета несколько чаще, чем женщины. Предпочтение консервативных цветов, таких как синий и черный может также говорить о социальных и культурных нормах, в рамках которых женщины одеты более яркие и разнообразные цвета, а мужчины в традиционно сдержанных костюмах.

Какие цвета мужчины не любят?
Фиолетовый цвет по праву считается женским, поскольку данный цвет чаще всего выбирают именно женщины. Мужчины же выбирают данный цвет крайне и крайне редко, как собственно и бирюзовый, сиреневый цвета.

Большинство людей до сих пор все еще ассоциируют розовый цвет как чисто женский цвет, а также цвет детей (девочек). Несмотря на то, что данный цвет считается приемлемым и в мужской одежде, тем не менее, лишь небольшой процент мужчин носит одежду розового цвета.

Выбирая одежду для мужчины, не стоит скупать все лишь синего цвета либо оттенков синего. Помните о том, что: любимыми цветами являются черный, а также зеленый. С возрастом предпочтение зеленому цвету отдается реже.

Менее предпочтительными цветами являются коричневый, оранжевый и розовый (нейтральные, теплые, смешанные цвета). С возрастом негативное отношение к коричневому и розовому ощущается все реже, а вот к оранжевому, желтому оно с возрастом лишь возрастает.
 
Еfamily.ru

Ссоры между рекламодателем и агентством происходят регулярно. И если рассмотреть причины их возникновения подробнее, то все они укладываются в несколько сценариев.

Отношения "заказчик-рекламист" напоминают семейные: друг без друга не могут, но и договориться не в состоянии. Конфликты запутанны, многослойны и неоднозначны. А по сути, как всегда, виноваты оба. Где он, Джон Грей из "Рекламистов с Марса, заказчиков с Венеры", который все объяснит, примирит и научит жить вместе, по возможности получая от этого удовольствие? Что ж, в отсутствии такового попробуем сами вычленить закономерности конфликта "заказчик-агентство" и понять, что делать.

Креативные конфликты

Сценарий первый. "Пойди туда, не знаю куда…"
Хоть я и "заказчик", но должна признать, что бывают ситуации, когда ну не понимает заказчик, что ему надо. И, "шевеля бровями и помавая в воздухе дланью", он заявляет: "Ну, это… сделайте мне красиво". И бежит агентство, как Иван-дурак, туда, не знаю куда, и делает "красиво" в силу своего понимания предмета. И грустит потом заказчик, обвиняя агентство в некомпетентности. А никто не виноват: посеешь "невнятку", ее же и пожнешь.

Что делать. Чтобы не пить валокордин по выходу материала, первейшая задача заказчика - четко понимать, что он имеет на входе и что он хочет получить на выходе.

Сценарий второй. "Розовый слон"
Есть одна индийская притча, когда пятеро слепых ощупали слона, каждый со своей стороны. И, как результат, у каждого возникла своя личная концепция слона. А слон-то был один! И вот, пожалуйста - повод для ссор и споров. Случается, что заказчик пробрифовал агентство, агентство приняло бриф и сотворило материал. Не исключено, что весьма достойный с эстетической точки зрения. Но мы-то совсем не это имели в виду! Мы хотели совсем другого слона! И начинается новый раунд взаимных обид и обвинений в недостаточно четкой подаче материала или в неумении слушать. А ведь мы все хотели "слона" и так старались, а тут такое…

Что делать. Говоря агентству о слоне, договоритесь о том, чем вам дорог именно ваш слон, и подробненько опишите его агентству.

Сценарий третий. "Любой каприз за ваши деньги"
Есть в рекламной природе специальный вид - "жесткий заказчик". Такой заказчик совершенно закрыт для внешних мнений и советов со стороны. Он твердо и лучше всех знает все о своей аудитории, чего она хочет, что любит и ждет. И убеждать его - только деньги терять. А кому ж охота деньги терять из-за такой глупости, как собственное мнение? А потом деньги заказчика - хлеб с маслом агента. И в результате получаем мы развеселых стриптизеров невнятной ориентации и игривых трансвеститов, зазывающих нас, простых женщин, совершить наши косметические покупки в новогодний период именно в данном месте. Мы, конечно, придем, но реже, и потратим (предложение-то неплохое и время года подходящее), но меньше. Потому что способ завлечения нас вызывает некоторое недоумение. А насколько лучше мог бы быть результат, если бы нас позвали правильно.

Что делать. Нужно, конечно, верить в себя, но, тем не менее, стоит проверять свои убеждения на фокус-группах, где сидят наши конечные покупатели. Можно узнать много неожиданного.

Сценарий четвертый. "Овсянка, сэр", или "Узок их круг, страшно далеки они от народа…"
Иногда выходит весьма забавно: замыкаясь в своем мире, постановщики задач становятся "страшно далеки от народа" А мы знаем, к чему это все может привести, нам это очень доходчиво объяснил еще Герцен на примере декабристов. Вот, например, что подвигло одну газету сотворить ролик, где ею (газетой) били утреннее молоко? Конечно, если напрячься и перечитать Диккенса, Тома Шарпа, Агату Кристи и Джоан Роулинг, становится понятно, что это было призвано символизировать то, что эта газета такая же утренняя необходимость и часть традиции, как утреннее молоко. Только у нас такой традиции не-е-е-т! Вот такой конфуз. И даже дикая рожа разносчика газет не спасает положение и не приближает к пониманию "месседжа" ролика.

Вот еще пример: новый брендинг одной уважаемой телекоммуникационной компании. При чем здесь разноцветные яйца? Какой мгновенный отклик призваны они вызвать в душе простого потребителя? Я не поленилась и нашла-таки информацию о предполагаемом отклике. Так вот, чтобы понять, что имелось в виду, лучше закончить философский факультет МГУ.

Что делать. Прежде чем одобрять креатив и пускать его в дело, сделайте reality check, sir.

Сценарий пятый. "Сам дурак"
Забавно, что, будучи заказчиком, я всю предыдущую часть посвятила "наезду" на заказчика же. Но я глубоко убеждена, что конечный результат для заказчика гораздо важнее, чем для агентства. Поэтому и ответственность его больше, и внимательнее он должен быть, и предмет свой должен знать лучше. И в тандеме "агентство-заказчик" именно заказчик ведущий, а агентство ведомый, хотя и жизненно важный ведомый. Это же бизнес заказчика, в конце концов! Но бывают случаи, когда агентство пытается перевалить всю ответственность за произошедшее на заказчика. В моей практике был случай, когда в ответ на критику ролика агентство пыталось обвинить меня в том, что я не уточнила, сколько будем делать кадров между сменой сцен, как точно будем делать переход и даже с какой скоростью снимать (не вру!). Но даже если ответственность заказчика за конечный результат выше (я уточняю еще раз, это мое мнение, и не все обязаны его придерживаться), так как это именно его бизнес, у каждого есть своя зона ответственности. И эти зоны не всегда пересекаются. Хорошо, конечно, когда агентство внимательно к мнению заказчика, но заказчик не может и не должен подменять собою агентство.

Что делать. Заказчики, будьте бдительны: стремление агентства получить ваше мнение по всем вопросам может означать не только признание ваших высоких профессиональных достоинств, но и желание в случае чего свалить всю ответственность на вас.

Сценарий шестой. "Расслабься и получай удовольствие"
Наше время - время корпораций (вон, даже Body Shop больше не является самостоятельной единицей, митингующей во имя спасения лесов Амазонки, а просто принадлежит L’Oreal). А корпорация живет по своим жестким корпоративным законам, крайне ограничивающим креативные возможности местных филиалов. Крайне означает "крайне", вплоть до готовых форматов 30", 15", 10" на ТВ и page/double page в прессе и жесткого запрета на местный креатив.

Что делать. В этой ситуации остается только расслабиться и получить удовольствие от адаптации. Только так, чтобы текст не жил отдельной от артикуляции актеров жизнью и screen не возникал бы в русском тексте как "крем".

Медийные конфликты

Не претендуя на полноту списка сценариев по креативу, хотела бы перейти к проблемам медийного размещения, где конфликты, может, и не так красочны, но очень дороги. В денежном выражении.

У нас количество медийных носителей пока достаточно ограниченно, что, с одной стороны, облегчает нашу жизнь, а с другой - сильно ее усложняет. Количество ТВ-каналов ограниченно. Выбор глянцевой прессы невелик, и появление новых журналов осложняется российской географией. С интернетом тоже не все так просто - не у всех есть, не всех интересует, да и скорость соединения на большей части нашей родины пока оставляет желать лучшего (но перспективы радужны и очевидны). Появился новый вид рекламы - product placement. В смысле вообще, он появился довольно давно, но стал активно использоваться у нас совсем недавно. Только радио радует своим бурным развитием: рождаются и умирают радиостанции, притом в каждом городе свои. Короче, непрерывное броуновское движение, которое хоть и является свидетельством жизни, но затрудняет планирование своей хаотичностью.

Именно в секторе медийного размещения заказчик очень зависим от агентства, а потому и более уязвим, если что-то не сработало. Он ждет от агентства профессионализма в планировании, трепетности в обращении с бюджетами, чудес общения с рекламными отделами телеканалов, радиостанций и прессы. А также невероятной ловкости в получении от этих самых отделов скидок и бонусов. Заказчик ожидает, что агентство всегда начеку, знает, что нового происходит на рынке, и следит, как с большим эффектом разместить деньги клиента. Это немного напоминает управление инвестиционными портфелями - вы (заказчик) отдаете свои кровные чужому дяде и, даже если ему доверяете и разбираетесь во вложениях, все равно зависите от того, что вам посоветует ваш инвестиционный менеджер и насколько он окажется прав. В конце концов, денежки теряете вы.

В основном наиболее уязвимыми оказываются компании с малым или средним бюджетом. "Монстры" чувствуют себя лучше - им уважение и почет, первая очередь в размещении и лучшие бонусы. И зачастую их проблема, скорее, куда потратить деньги, потому что:

• в сутках всего 24 часа, и существует закон, ограничивающий рекламное время (что-то здесь неправильно в этих сутках…);
• существует антимонопольный закон, а то бы все время было поделено между тремя-четырьмя "монстрами";
• невозможно сделать журналы из одной только рекламы;
• альтернативные виды рекламы не так очевидны в отдаче, да и возможностей все же маловато ("а вот если бы по всей Кремлевской стене пустить наши плакаты…")

Поэтому описываемые ниже сценарии конфликтов на почве медиаразмещения будут, скорее, касаться заказчиков со средними и малыми бюджетами. Сценариев здесь меньше, чем в ситуации с креативом.

Сценарий первый. "Канарейку за копейку…"
Самым эффективным и в связи с этим самым дорогим, конечно же, является телевидение. Хоть количество каналов и ограниченно, зато точно ясно, куда размещать - других-то все равно нет. Но тут вступает закон "борьбы": других-то, конечно, нет, но именно поэтому всем надо сюда. А время не резиновое. И растут цены, и сталкиваются интересы, и возникают конфликты.

Заказчику всегда мало, а нужно много. И когда мало денег, естественно, есть соблазн разместить побольше и подешевле. Соответственно для увеличения количества повторов размещаемся в нерейтинговых программах, глубокой ночью, ранним утром и "в рабочий полдень". А дешево хорошо не бывает. И вот удивленный отсутствием бурного роста продаж заказчик бежит к агентству и задает сакраментальный вопрос: "Почему?" Ответ до боли прост: повторов много, а GRP где?

Что делать. В таких ситуациях задача агентства донести до заказчика опасность данной политики. Правда, если все это было идеей агентства, то с таким агентством следует сразу прекращать работу.

Сценарий второй. "Без вести пропавший"
Иногда в целях поддержания-изменения-продвижения имиджа своей марки очень хочется проспонсировать кого-нибудь эдакого или что-нибудь эдакое. Потенциальный получатель денег с энтузиазмом заверяет нас, что более разумного вложения средств в имидж нашей компании мы еще никогда не делали. Мы подписываем договор о спонсировании и ждем взлета имиджа нашей марки на небывалую доселе высоту. А в результате наш логотип приходится с лупой искать на щите 6х3 среди других таких же логотипов, которые тоже, к слову сказать, надо искать с лупой.

Что делать. В случае появления возможности спонсирования чего-нибудь эдакого задача агентства - порадоваться вместе с нами, а заодно и проверить, сколько еще спонсоров у этого эдакого. У агентства должна быть возможность получить такую информацию. Если оно эту информацию получить не в состоянии, это причина для конфликта и повод задуматься, а нужно ли вам такое агентство. Тесная работа заказчик-агентство в проекте по спонсированию какого-то события жизненно необходима и финансово очень оправданна. Ведь одно дело пропасть ни за что, а совсем другое - пропасть за большие деньги.

Сценарий третий. "Мы пойдем другим путем"
Учитывая, что уровень переключения с канала на канал довольно высок во время рекламных пауз, было бы недальновидно рассчитывать только на размещение в рекламных блоках. Нужно искать иные пути продвижения товара. Одним из них стал product placement. Развивается это направление бодро и внушает надежду, что скоро будет у нас простор, чтобы "плейсить" машины в наших Джеймсах Бондах. Только хочется, чтобы это было органично и не смотрелось отдельно вмонтированным рекламным роликом. Отдача от product placement хоть и трудно считаема, но вполне ощутима, особенно если кино, сериал, программа и далее по списку интересны зрителю, читателю, слушателю и далее по списку. Проблема одна - как заранее оценить уровень возможного интереса? Здесь… а никаких сценариев здесь нет, потому что даже у Скорсезе были проколы.

Что делать. Прежде чем принимать решение о product placement, вы можете сделать не так уж много: необходимо заранее (чем раньше, тем лучше) получить информацию о возможности product placement (работа агентства является особенно важной на этом этапе), выяснить, о чем фильм, сериал, книга, кто герои фильма, сериала, книги, как вписаться туда со своим продуктом, а потом… верить в свою прозорливость и везение. А что еще делать?

То, что реклама - двигатель торговли, знают все. Это не подвергалось сомнению даже в Советском Союзе. Даешь рекламу - продаешь больше, не даешь рекламу - продаешь меньше. Это как теорема Ферма. Все знают, что все верно, но доказать никто не может. А всем хочется. И тот будет великий человек, который сможет все рекламные переменные свести в одно уравнение и получить доказуемый, достоверный результат. И имя его будет внесено в анналы рекламы, и поставят ему памятник. И, я думаю, это будет единственный случай, когда рекламисты и заказчики договорятся с первого раза.

Критерии выбора агентства

Все, что я напишу ниже о критериях отбора рекламного агентства, давно известно всем. И вряд ли я удивлю кого-то неожиданным откровением. Но, с моей точки зрения, эти критерии работают, и поэтому стоит их придерживаться. Итак, агентство следует выбирать за:

Знания и опыт в нужной вам области или за большую заинтересованность в приобретении таких знаний. Не надо бояться "неопытного" в вашей области агентства (при наличии всех остальных "правильных" показателей), так как иногда свежий взгляд может дать неожиданные ходы и решения, о которых вы не думали, двигаясь по привычным схемам.

Энтузиазм - агентство должно демонстрировать схожий с вашим энтузиазм в деле повышения продаж и т.п. (что, безусловно, разумно с их стороны, так как повышение ваших про- даж зачастую означает повышение рекламных бюджетов). Проще и приятнее работать с единомышленниками, это известный закон, не я его придумала.

Внимательность к заказчику, уважение знаний и опыта заказчика - если на первых встречах агентство самозабвенно слушает самого себя, упиваясь звуками своего голоса, силой своих аргументов, и дает вам понять, что единственная ожидаемая от вас реакция это "браво, браво, бис", не работайте с таким агентством, вы ему малоинтересны, оно вас никогда не услышит.

Креативность - уже на этапе тендера задача агентства удивить вас своей креативностью. И даже если идея не проходит в силу специфики вашего бизнеса, главное, чтобы идея была.
Готовность разделить ответственность с заказчиком - задача и даже обязанность агентства разделять ответственность с заказчиком за конечный результат. Подсказать или остановить заказчика, если, по мнению агентства, он делает ошибку. Лучше поспорить, не согласиться, но быть уверенным, что работаешь не с исполнителем, а с партнером.

Интерес к своему делу - я понимаю, что это звучит странновато, вроде если работают в этой области, то ею уж наверняка интересуются. Но ведь можно по накатанной двигаться, используя стандартные заходы, а можно непрерывно отслеживать все новое, что происходит, может произойти или только думает, происходить ли ему на рынке рекламных технологий. Это очень важно, потому что такая заинтересованность агентства может обеспечить заказчику тактическое (а если повезет, то и стратегическое) преимущество перед конкурентом.

Финансовая открытость и честность - агентство должно быть в состоянии просчитать, во сколько вам обойдется тот или иной проект, размещение и т.д. И если по окончании проекта стоимость колеблется в пределах 10-15% в ту или иную сторону, это нормально. Но если в начале агентство заявляет, что оно "не может просчитать, потому что возможны варианты", а в конце вырванный из их горла начальный бюджет увеличивается в разы, "потому что изначально многое оказалось не учтено", с таким агентством не стоит работать. И это ясно уже на начальном этапе, когда в качестве аргумента выдвигалось "возможны варианты".

И последнее - "химия". Да, следует признать, что и это тоже влияет на выбор. Бывает, что и тем хорош, и этим вроде не плох, а нет контакта. Попытка чисто интеллектуального сотрудничества в таком эмоциональном бизнесе, как реклама, обречена на провал. Так что да здравствует химия человеческих отношений. Главное, чтобы "химическая реакция" не привела к последующей слепоте, но это уже задача заказчика.

dv-reclama.ru

Изображение: Джордж Буш и Джордж Буш-младший едут на автомобильчике по полю для гольфа. Слоган: "Одного достаточно". Продукт: анальгетик "Панадол". Агентство: Wunderman China. Год 2005-й. Это всего лишь пример из сотен рекламных макетов, вышедших под обложкой Advertising Now в знаменитом издательстве Taschen. Демонстрация искусства продавать, отраджение того, кто мы и в кого вскоре можем превратиться. Обезжиренное масло, презервативы или образ жизни - неважно, что вы продаете, если вы продаете это успешно. Один из самых выдающихся креативщиков в мире Марселон Серпа считает, что изображение - это самый мощный способ коммуникации.

Объемы рекламы в наше время столь велики, что внимание может привлечь только провокация, перешагнувшая цензуру и запреты. Точнее, провокация и чудо. "Люди избегают всех видов рекламы, даже телевизионной. Вездесущность рекламы (даже в общественных туалетах красуются постеры), потребительский цинизм и постоянно растущее количество медиаисточников осложняют выполнение главной задачи рекламы: привлечь внимание. К тому же реклама в изданиях теряет свою эффективность из-за общего снижения интереса к печатному слову", - считает креативный директор агентства McCann Джонатан Кранин, автор одного из самых известных слоганов в мире "В этом мире есть что-то, что нельзя купить за деньги. Для всего остального есть Мастеркард".

"Без презерватива ты спишь со СПИДом. Защити себя". TBWA/Paris (Франция, 2005)

Old El Paso. Очень-очень острый. Saatchi & Saatchi (Австралия, 2004)

 
Кампания против табакокурения. TBWA/Paris (Франция, 2004)

 
Гель для душа LYNX. Lowe Hunt (Австралия, 2005)

"Одного достаточно". Panadol. Y&R Wunderman (Китай, 2005)

"Большой звук, маленький размер". Аудиосистемы Morel. DM9DDB (Бразилия, 2003)


Презервативы со вкусом банана. TBWA/Paris (Франция, 2004)

 
TBWA разработало эту шокирующую кампанию для организации HGO Humans for animals (2005)

Пользователи Playstation 2. TWBA/Paris (2005)

Российский PR-портал