Один из старожилов местного рекламного рынка, директор агентства видеорекламы «БрендON» ВЛАДИМИР ПЕРЕКОТИЙ сетует на низкое качество продукта красноярских рекламистов: «Я твердо убежден, что за те же деньги, которые сегодня заказчик платит за рекламу, можно получить больше креатива». На местном же рынке, по словам эксперта, за год запомнились лишь несколько хорошо сделанных акций: pr-проекты «Звони лично мне», «Южный берег», Plaza Moda. С мнением коллеги согласен директор агентства Dominion Marketing ИВАН КРЮКОВ. «Если сравнить рекламные рынки Новосибирска и Красноярска, то перевес будет не в нашу сторону. Это касается и качества, и количества креатива», — отмечает г-н Крюков.

Местный рекламный рынок вырос на треть

По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), за последний год расклад сил на российском рекламном рынке не поменялся. Топ основных рекламных носителей России остался прежним: ТВ (48%), печатные СМИ (23%) и «наружка» (19,4%).

В Красноярске, говорят эксперты, популярны те же рекламные каналы. О лидирующей позиции телерекламы местные аналитики не спорят, однако по поводу долей печатных СМИ и наружной рекламы не могут прийти к единому мнению. «В отличие от федеральной статистики на местном рынке «наружка» примерно в два раза «обогнала» по развитию печатные СМИ», — отмечает исполнительный директор компании «Алькасар-Красноярск» АНДРЕЙ АНДРЮХИН. Директор бренд-агентства «Медиафабрика» ЮЛИЯ АНЧЕВСКАЯ считает, что в топе самых популярных рекламных носителей Красноярска после телевидения сначала расположились печатные СМИ, а уж потом наружная реклама.

Специалисты говорят, что в 2007 г. емкость местного рекламного рынка составила около 1,5 млрд руб. В текущем же эксперты прогнозируют рынку вырасти на треть, тогда его емкость составит около 2 млрд руб. ОЛЕГ КОЦАРЬ, генеральный директор РГ «Оникс»: «Рынок стабильно прирастает в среднем на 30% в год уже несколько лет. В этом году данная тенденция сохранится».

Игроки подчеркивают, что в первую очередь рост емкости местного рекламного рынка связан с удорожанием услуг РА. Андрей Андрюхин: «Около 15% роста всей индустрии — из-за повышения цены. К примеру, реклама на ТВ за год подорожала на 25%».

Кроме того, за год вырос спрос на услуги рекламистов — сегодня заказчик осознал потребность в продвижении. «Реклама — это инструмент строительства бренда. Клиент понимает, что за счет нее можно обеспечить стабильность компании, увеличить продажи. Поэтому сегодня продвижение — это необходимость, а не вложение свободных средств», — говорит Иван Крюков.

По словам экспертов, количество участников рынка кардинально не меняется — в Красноярске работают более двухсот агентств. КИРИЛЛ ГУРЕВИЧ, руководитель аналитического отдела ТК «Афонтово»: «К уже известной цифре добавился, может, десяток новичков, но на рынок их появление не повлияло». Аналитики утверждают, что в красноярской индустрии рекламы состав лидеров рынка остался прежним. ИГОРЬ ЮСЬМА, генеральный директор медиагруппы Unitmedia: «Среди агентств полного цикла в лидерах «Медиафабрика», «Оникс», «Медиацентр», «Студия PR-центр», «Хорошо». В сегменте мастерских лидируют «РБС», «Вездеход», «Ориентир-М», «Мастерская Каверзина». В нише специализированных агентств эксперты отмечают хорошие позиции на рынке в сегменте BTL — у BTL Studio, в креативе — у Dominion Marketing, в event-маркетинге — у «Левого берега», «Максмоушин», «Эверанта», в интернет-рекламе — «Метадизайна» и «ИнтекМедиа».

Порог вхождения, обращают внимание специалисты, зависит от того, какая у агентства стратегия. К примеру, если новичок планирует выступать посредником между медиаселлером и клиентом, для этого достаточно небольшого офиса и компьютера. «Входной билет» в нишу рекламных агентств полного цикла эксперты назвать затруднились. «Это очень большие суммы, которые окупаются 5-7 лет», — отметил директор агентства «Слон» АНДРЕЙ ГЕРМАНОВ. По его оценке, выход в узкую нишу рекламного рынка сегодня стоит более 2 млн руб. «Примерно этой суммы достаточно, чтобы снять офис, найти сотрудников, купить полиграфическое оборудование и начать свое производство», — добавил г-н Германов.

Универсальные сайты «разогрели» нишу интернет-рекламы

За прошедший год эксперты выделили несколько важных для рынка событий. Наконец, в Красноярске была подготовлена «почва» для развития сегмента интернет-рекламы. «Обозначилась тенденция федеральной интернет-экспансии, которая связана с приходом универсального новосибирского портала NGS в Красноярск», — говорит Владимир Перекотий. Реакцией местных «интернетчиков» на этот проект стало появление двух красноярских интернет-сайтов для широкой аудитории — Redom.ru («Метадизайн») и «Чокаво.ру» («Вебов»). Сегодня эти три портала, считают аналитики, могут стать базой для развития интернет-рекламы в Красноярске, поскольку до этого в городе успешно работали только узкоспециализированные ресурсы: Celler, 24auto.ru, Cluber.ru, Finansist-kras.ru и др.

Кроме того, на рынке появились два независимых агентства — РА «Магистраль» и «Технология рекламы», которые вышли из ГК «Малтат» и ТК «Седьмой канал» соответственно. Аналитики заявляют, что, получив автономию, агентства имеют возможность работать на рынок в целом, расширять клиентские базы.

В сегменте рекламы на ТВ, отмечают участники рынка, особых изменений не произошло. Андрей Андрюхин: «Могу отметить два события в сегменте ТВ-рекламы Красноярска в 2007 году. Это переход права продаж рекламных возможностей канала от холдинга Unitmedia к агентству «Видеоинтернешнл». Также, по словам г-на Андрюхина, летом прошлого года «СТС-Прима» и «Енисей-Регион» выиграли тендер на 12 канал, последний метровый, который, по всей вероятности, начнет работать уже осенью этого года. «А это значит, что и без того серьезная конкуренция в сегменте рекламы на ТВ усилится. В большинстве городов России с населением около миллиона жителей количество селлеров ТВ-рекламы колеблется от двух до пяти. В Красноярске на данный момент их девять», — отмечает Андрей Андрюхин.

Ниша периодической печати, говорят эксперты, тоже не «страдала» нехваткой событий. В прошлом году снизился тираж одной из самых читаемых в конце 90-х годов газет Красноярска — «Комок». Владимир Перекотий вспоминает: «Еще несколько лет назад каждый второй рекламодатель продвигался через это издание. Считалось, что если тебя нет в «Комке», то тебя нет на рынке». Весной 2007 г. тираж издания «Компаньон» (бренд «Комка») был снижен со 100 тыс. до 65 тыс. экз. Кроме того, по информации «ДК», ПАВЕЛ ЛОСКУТОВ (ИД «Империум») на базе журнала «Компаньон» запускает несколько специализированных изданий: «Снабжение», «Путешествие», «Организация».

Традиционные рекламоносители теряют популярность среди малого бизнеса

Участники местного рекламного рынка говорят о перераспределении денежных средств от традиционных носителей — ТВ, наружной рекламы, радио — к новым. Иван Крюков, директор агентства Dominion Marketing: «ТВ как медиаканал постепенно перестает быть интересным. Реклама на ТВ самая дорогая, при этом ее аудитория очень размыта. Так, за прошедший год мы использовали этот медиаканал для продвижения всего один раз». Андрей Андрюхин отчасти согласен с этим трендом: «Ввиду подорожания рекламы на ТВ часть клиентов отказывается от размещения». Однако, по словам г-на Андрюхина, таким образом телевидение становится элитной формой продвижения, недоступной мелким компаниям.

Кирилл Гуревич отмечает, что на оборотах медиаселлеров перераспределение крупных и мелких заказчиков не сказалось. Наоборот, по оценке эксперта, сегмент рекламы на ТВ вырос на 35% за год. Андрей Андрюхин: «Постоянные заказчики рекламы на ТВ — крупные компании, такие как «Сибирьтелеком», «Центр электроники», «БФК», «Луч» и BNW».

Кроме того, эксперты рассказывают, что темпы роста сегмента наружной рекламы снизились. Основную причину этому Владимир Перекотий видит в том, что все «козырные» билборды разобраны. «Такая «дефицитная» ситуация с местом для наружной рекламы заставляет мастерские пробовать новые носители. Пару лет назад светодиодный экран в городе был один — в ТК «Квант». Сегодня, когда наблюдаешь за городом с Караульной горы, таких светящихся «пятнышек» уже 5-6 в Красноярске», — говорит эксперт. Директор мастерской рекламы «Вездеход» ДМИТРИЙ ПОВАРОВ подтверждает слова коллеги: «Мы вынуждены постоянно искать что-то новое в «наружке». Специализироваться на транзитной рекламе, индор, брендмауэрах, осваивать ambient media».

Помимо того что наружная реклама и реклама ТВ — достаточно дорогое «удовольствие», по словам экспертов, заказчиков смущает, что в рекламных сообщениях местных компаний отсутствует креатив. Иван Крюков: «В Красноярске почти нет собственно креативных агентств». Генеральный директор РА «Бутик решений ESCALADA» ВАСИЛИЙ РУДЕНКО считает, что локальная ментальность бизнеса пока такова, что клиент не всегда готов платить за креативную рекламу как продукт интеллектуальной деятельности. «Реклама — это не стройматериалы, ее эффект, особенно на стадии разработки, очень сложно ощутить», — поясняет г-н Руденко. Владимир Перекотий добавляет: «У нас в городе престиж медиаканала преобладает над качеством рекламы. Так, в прайм-тайме тридцатисекундный ролик на телеканале стоит более тысячи долларов. Заказчик экономит на разработке, так как дорого стоит размещение». Но, используя все имеющиеся материальные ресурсы, считает г-н Перекотий, можно добиться лучшего эффекта.

Московские аналитики, в свою очередь, подчеркивают, что споры о креативе и эффективности рекламы идут постоянно на региональном, федеральном и мировом уровнях. «Если заказчик не понимает, что ему нужно от размещения, в этом ему не поможет ни один рекламист. И далеко не всегда прорыв в рекламном креативе гарантирует эффективность. Все мы помним федеральную акцию «Овип Локос» (пиво «Сокол»). Эта эмоциональная и креативная реклама завоевала всевозможные профессиональные премии, но позитивно на продажах продукта не сказалась», — привел пример директор столичного агентства «Дымшиц и партнеры» МИХАИЛ ДЫМШИЦ.

Печатные СМИ «наводнили» рынок

Наряду с носителями, теряющими позиции, в Красноярске активно развиваются другие сегменты рекламного рынка, заявляют аналитики. «BTL, event-маркетинг, интернет-реклама по-прежнему одни из самых динамично развивающихся секторов», — говорит директор рекламного ателье «Хорошо» ТАТЬЯНА ХРИПАНКОВА. Директор агентства стимулирования продаж BTL Studio ИННА ИЛЬЯШЕНКО считает, что BTL активно развивается за счет федеральных промо-акций. «Сегодня очень много рекламных кампаний проводится на российском уровне», — отмечает г-жа Ильяшенко. Кроме того, по словам эксперта, в BTL изменился подход к организации акций. «Сейчас промо-мероприятия более техничные и технологичные. Потребителя и заказчика уже не устраивают простые механики акций — дегустация или подарок за покупку, поэтому BTL усложняется. Даже в самых простых проектах появляется что-то новое, оригинальное: либо интересные костюмы, либо специальное оборудование и необычные сценарии», — добавляет Инна Ильяшенко. Также, по словам аналитиков, из сегмента BTL постепенно выделяется event-маркетинг. Иван Крюков: «В сегменте событийного маркетинга работают специализированные компании, такие как, например, фирма «Event-концепт», которая занимается организацией презентаций автомобилей».

Также аналитики единодушно отмечают, что очень активно развивается сегмент печатных СМИ. Владимир Перекотий: «Сегодня почти каждое рекламное агентство имеет собственное издание. Газеты, журналы и справочники настолько часто сегодня появляются на рынке, что иногда бывает невозможно отследить, когда они ушли с него». Дмитрий Поваров характеризует сложившуюся ситуацию: «В глянец только ленивый не подался».

Рынок прирастет за счет новых носителей

Эксперты уверены: местный рынок рекламных услуг сохранит темпы роста в течение 3-4 лет. Владимир Перекотий: «Реклама стала показателем стабильного развития компании. Не рекламируется фирма — значит, ее нет на рынке». Г-н Перекотий считает, что спрос на услуги рекламистов будет расти. Иван Крюков уточняет, что спрос будет увеличиваться на рекламу с таргетингом : «Заказчику неинтересен просто потребитель. Сегодня ему все больше нужен «свой» потребитель». Уже есть прецеденты на рынке. «Проект «Чокаво.ру» — первый в Красноярске сайт, который предлагает не баннерное рекламное размещение. Реклама на портале будет ориентирована на определенные целевые группы, которые интересны заказчику. И платить наш клиент будет не за сроки размещения баннера на сайте, а за количество просмотренной рекламы посетителями «Чокаво.ру», на которых направлено продвижение», — рассказывает Иван Крюков.

Кроме того, на рынок выходят новые нишевые игроки. Так, новичок РА «Слон» планирует заниматься размещением рекламы на собственных стойках с таргетингом. Андрей Германов: «Например, если нашему заказчику будет нужна аудитория автолюбителей, то он закажет рекламу на стойках, расположенных на автозаправках, в автосервисах и так далее».
Относительно тенденции роста спроса на рекламу с таргетингом аналитики говорят о появлении новых рекламных носителей. ИГОРЬ БЕРЕЗИН, ведущий консультант компании «Ромир», президент Некоммерческого Партнерства «Гильдия Маркетологов», считает, что с насыщением сегмента наружной рекламы будет развиваться ambient media . «Это и реклама внутри автобуса, на асфальте, на скамейках и прочее», — говорит Дмитрий Поваров. Генеральный директор in-game advertising EnterMedia ВЛАДИМИР ВАЙНЕР рассказывает, что в Европе есть примеры использования фонтанов и городских ЛЭП в качестве нестандартных рекламоносителей.

Эта тенденция уже начинает развиваться в Красноярске. Василий Руденко: «Буквально в мае мы первыми в Красноярске запустим рекламу на чеках в ведущих торговых сетях Красноярска и края». По словам г-на Руденко, новый рекламный носитель будет ненавязчивым для конечного потребителя и самым экономичным из всех доступных альтернатив. «Мы провели исследование, по результатам которого средняя стоимость контакта в рекламе на кассовых чеках составляет около 10 копеек. (Для сравнения на ТВ стоимость одного рекламного контакта — в четыре раза выше.) Это в сравнении со стоимостью 40 копеек одного контакта рекламы на ТВ. И получается, что рекламироваться, скажем, во всей сети «Командор» неделю одному заказчику будет стоить около 100 тысяч рублей. За эти деньги рекламодатель будет присутствовать на всех чеках сети (а это около миллиона рекламных макетов). Причем при учете, что чек попадает в руки прямо к целевой аудитории», — привел пример Василий Руденко. Директор «Бутика решений ESCALADA» говорит, что реклама на кассовых чеках особенно интересна для малого и среднего бизнеса. «Кроме того, у нас есть «оптовые» предложения для крупных клиентов», – добавляет Василий Руденко. Новичок рассчитывает «приучить» красноярцев к рекламе на чеках уже через полгода-год.

Специалисты отметили, что в будущем компании будут отдавать «рекламу» на аутсорсинг. Иван Крюков: «Dominion Marketing специализируется на работе с компаниями, которые предпочитают продвижение переложить на плечи специалистов». По информации «ДК», на местном рынке «рекламным» аутсорсингом пользуются компании «Связь-банк», «Ингосстрах», «Лента», «Триал-Мед» и т.д.

Также эксперты говорят, что на рынке не станет агентств, работающих комплексно. Михаил Дымшиц: «Рекламные агентства полного цикла как «динозавры». Большие и неповоротливые. В Москве их уже давно нет. Все конторы узкоспециализированы». Игорь Березин добавляет, что в столице рекламные компании объединяются в холдинги. «Агентство полного цикла — очень затратное дело. Поскольку ни один из рекламных отделов не хочет субсидировать другой, компании работают холдингами, где каждая «дочка» независима», — рассказывает эксперт.

Деловой квартал - Красноярск

Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке

Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке

Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке

Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке

Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке

Дизайн-компания SDI

Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке

Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке

Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке

Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке
Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке	Для просмотра в большем масштабе, кликните по картинке

• Первый фестиваль рекламы

Результаты ежегодного отчета британской Комиссии по стандартам в рекламе (Advertising Standards Authority, ASA), опубликованные 30 апреля, показали, что в 2007 году рекламщики Соединенного Королевства подвергли нервную систему потребителей своей продукции особенно серьезному испытанию. В этот период ASA зарегистрировала рекордное количество жалоб граждан страны на рекламную продукцию, которая вызвала у них раздражение, либо оскорбила их.

В минувшем году британцам не понравились 14080 рекламных продуктов, в числе которых и телевизионные видеоролики, и наружняя реклама, и рекламные объявления в прессе или интернете. Всего же за год комиссией были получены 24192 жалобы на некачественную или оскорбительную рекламу. По сравнению с предыдущим годом в 2007 году их количество увеличилось почти на 10 процентов. Составители отчета подчеркивают, что больше всего отрицательных отзывов вызвала телевизионная реклама (9915 жалоб), значительным было и неудовлетворение рекламой в Сети (2980 жалоб). Комиссии по стандартам в рекламе пришлось пойти на адекватные меры: в минувшем году по требованию ASA 2458 рекламных роликов и объявлений были измененены или полностью изъяты из эфира и печати, что тоже является своеобразным рекордом.

Больше других в 2007 году раздражение британцев вызвала рекламная кампания родного министерства здравоохранения, которая была направлена на борьбу с курением. В рамках этой кампании был снят телевизионный рекламный ролик, созданы баннеры в интернете, рекламные объявления в прессе и на рекламных щитах. Все эти продукты связывает общая деталь: они изображали курильщиков с устрашающего вида рыболовными крючками в губе или щеке. Таким образом британские борцы с табаком решили передать тягу к сигарете. И, естественно, именно этот малоприятный рекламный ход вызвал отвращение и напугал зрителей - на рекламу поступило 774 жалобы.

Реклама SMA Nutrition

II
Следующим в рейтинге неприязни идет рекламный ролик новой жевательной резинки фирмы Cadbury, в котором ее нахваливает темнокожий парень, говорящий с сильным карибским акцентом. Вместо желания купить жвачку у британцев он вызвал жалость - в адрес ASA поступило 519 жалоб с требованием немедленно прекратить расистские издевательства над представителями карибской культуры.

III
Защитникам прав женщин не пришелся по вкусу рекламный ролик компании Rustlers, предлагающей продукты питания быстрого приготовления. В этом ролике, рекламирующем бургеры, которые можно приготовить в микроволновке, мечтательный молодой человек приглашает к себе домой девушку на чашечку кофе. Усадив ее ждать кофе на диванчике, он проходит на кухню, где набирает что-то на встроенном в стену пульте управления: несколько секунд - и девушка на диване уже в нижнем белье. Голос за кадром сокрушается: "Ах если бы в жизни все можно было бы приготовить так быстро, как бургеры от Rustlers". Британцы (по всей видимости, в данном случае британки) сочли этот ролик сексистским и унижающим достоинство женщины. На него пожаловались 219 раз.

IV
Далее в списке оказался ролик крупного производителя мебели MFI. В этом ролике изображается обычный вечер британской семьи: родители в домашней обстановке ожидают свою дочь с прогулки. Она появляется, и между матерью и дочерью начинается разговор о том, в котором часу следует возвращаться с домой и не вредны ли алкогольные напитки детскому организму. Беседа эта проходит на повышенных тонах, девочка выходит из комнаты, хлопнув дверью, и вдруг оказывается, что все это происходило в павильоне мебельного магазина. Голос за кадром резюмирует: "Мебель MFI - почувствуй себя как дома!". Именно это утверждение и обидело 217 британцев, которые отказались признать неприглядную картину конфликта поколений деталью своей повседневной жизни.

Реклама благотворительного фонда British Heart Foundation

V
Следующий видеоролик тоже посвящен семейной обстановке. В нем мы видим британскую семью, которая собралась за общим столом. Вдруг выясняется, что дочь недовольна тем, что ее мать подает к столу Quorn, поскольку это "коронное блюдо" дочери и только она может его готовить. Дочь так расстроена, что мама похитила у нее славу хорошей хозяйки, что отказывается есть. Когда же голодный брат протягивает руку к ее тарелке, сестра выхватывает вилку и произносит угрожающим голосом: "Тронешь мою еду, почувствуешь мою вилку". 181 жалоба была подана в SAS на это видео. Британцы сочли, что рекламщики пропагандируют насилие среди детей.

VI
Пропаганда насилия стала причиной недовольства зрителей также и новым роликом напитка "Оазис" (Oasis) компании Coca Cola. В нем измученные жаждой антилопы гну добираются до водопоя после долгих странствий по выжженной солнцем саванне. Однако они отказываются пить воду из реки, поскольку в ней, к сожалению, течет не "Оазис". Вдруг из реки выскакивает крокодил и хватает одну из антилоп. Жестокость рептилии вызвала неудовольствие 180 корреспондентов комиссии.

VII
122 нарекания вызвала нагота британского пенсионера, который предстал на рекламном плакате благотворительного фонда British Heart Foundation в купальной шапочке и очках для ныряния. Обнаженное мужское тело не оставило равнодушными британцев, которые указали комиссии, что эти плакаты часто размещают вблизи школ, и их могут видеть дети. Оскорбленные потребители рекламной продукции не захотели принять во внимание даже тот факт, что все "самое страшное" на постере заслонено от детских глаз женщиной в купальнике, которую обнаженный мужчина обнимает.

VIII
Кормящим грудью матерям не понравился рекламный ролик искусственного питания SMA. Их обидело, что рекламщики не указали в ролике, что заменитель грудного молока рекомендуется применять только, когда ребенку уже больше шести месяцев. Они также сочли, что ролик может подвигнуть многих молодых мам к тому, чтобы отказаться от грудного вскармливания, доверившись продукции SMA. Эта реклама вызвала 109 нареканий.

Реклама таблоида The Sun

IX
68 жалоб поступило на рекламный плакат защитников животных (PETA), крупным планом изображающий щекастого мальчугана готового вот вот вонзить зубы в огромный бургер. Подпись на плакате гласит: "Кормить детей мясом - это жестокое обращение с детьми". Критиков плаката насторожило то, что создатели этого рекламного продукта призывают полностью исключить из детского рациона мясные продукты, тогда как делать это можно только в том случае, если содержащиеся в мясе питательные вещества будут заменены другими продуктами.

X
Последнее место в десятке заняла реклама таблоида The Sun, которая размещалась на общественном транспорте. На ней изображается обнаженная по пояс девушка, грудь которой прикрывают две увеличенные 10-пенсовые монеты. 56 жалобщиков нашли эту рекламу слишком откровенной, однако члены ASA заключили, что она не развратнее любого бикини.

Как известно, выставки - это не только мощные эмоционально окрашенные события, на которые стекается масса посетителей. И что особенно важно, на них всегда наличествует ядро вашей целевой аудитории, если, конечно, вы правильно спозиционировали себя внутри выставки, и не ошиблись в ее выборе. На выставках, как правило, присутствует тот уникальный, априорный положительно - позитивный настрой, за который иной промоутер и BTL-щик  что называется, «мать родную продаст…»

Но не все в выставочном сегменте так сладко, есть и серьезные проблемные моменты.

Большая сложность и громоздкость всех предварительных работ, их большие объемы. Причем это нужно часто осуществлять в сжатые сроки.
• Значительный бюджет, не позволяющий средним и небольшим компаниям участвовать в выставке с полной отдачей, - а для них это, пожалуй, единственный шанс широко заявить о своем новом продукте или услугах.
• Зачастую в рамках выставки ввиду несочетаемости форматов невозможно применять традиционные рекламоносители.  Например, использование рекламных баннеров для наружки, напечатанных с разрешением 150-180 dpi, может только вас скомпрометировать.
• Еще один минус -привлечение самых разномастных ресурсов до и во время выставки тоже представляет серьезные проблемы для экспонента. Ну как, например, объяснить шоу - исполнительницам, что нельзя сносить во время антрэ-выхода своими ногами стойки с мониторами и ценные экспонаты (J).
• Почти повсеместно выставки не совпадают с внутренним циклом жизнедеятельности компании, который в свою очередь определяется только в рамках тесного взаимодействия с рынком.
• Вовсе не аксиома и тотфакт, что ваша компания будет представлена здесь потенциальному клиенту только с лучшей стороны, адекватно имиджу вашего бренда и в полном объеме.

Таковые имманентные проблемы преследовали выставочный бизнес с момента его зарождения, они терзают рынок экспомаркетинга и сегодня и никуда не денутся завтра. Эти проблемы имеют место бытовать везде - от «Москвы до самых до окраин». «Благополучно» с ними борются и за океаном, и в Европе.

Во благо России, слава богу, сегодня существуют те некоторые положительные тенденции, которые позволяют утверждать и надеяться, что именно у нас динамика этого рынка сейчас одна из самых высоких в мире, причем этот рост будет только увеличиваться, соперничая, пожалуй, только с «баррелем».

Во-первых, существует хорошая историческая традиция, закрепленная на ментальном уровне. Начиная с Макарьевской, а затем и Нижегородской ярмарок, общественных, промышленных выставок эпохи раннего капитализма в России, - у нас сформировалась уникальная общественная потребность: с одной стороны устраивать выставки, - с другой, их активно посещать.

Панорама ярмарки. Нижегородская ярмарка.


Китайские ряды. Нижегородская ярмарка.


Общий вид центрального корпуса Нижегородской ярмарки.

Участие в международных выставках России – СССР – России, тоже всегда было весьма заметным. Взять хотя бы Парижскую всемирную выставку 1937 годас ее символом, советской скульптурой «Рабочий и Колхозница» скульптора Мухиной, изготовленной из лучшей по тому времени авиационной стали. Посредством этой символической пары Сталин демонстрировал миру безусловный технологический прорыв, растущую военную и индустриальную мощь СССР. Или Брюссельская выставка, где экспонатом № 1 был первый советский искусственный спутник земли, запущенный в октябре 1957 года.

Во-вторых, Россия, благодаря своему географическому положению, всегда имела исключительную возможность получать огромную выгоду, находясь на пересечении путей между Западом и Востоком. Во времена Нижегородской выставки, где ежедневное количество участников и посетителей доходило до 400 000 человек, здесь определялась мировая цена «золотого» пуда зерна. Именно она была точкой отчета тогдашней экономики и играла ту роль, которую сегодня играет цена на нефть.

Сегодня эта тема не менее актуальна, геополитическое положение России дает те же самые экономико-социальные возможности для организации целой системы выставочных программ, направленных на более глубокую интеграцию с глобальной мировой экономической системой. Использование наших выставочных площадок для представления как Востока, так и Запада сулит России высокие дивиденды в будущем. Кроме того, необходимо постоянно наращивать объемы представления и продвижения своих собственных российских товаров и услуг.

В-третьих. Сегодняшняя макроэкономическая ситуация крайне благоприятна и благоволит России. Высокие цены на углеводороды на мировом рынке, устойчивый рост экономики страны, бурное развитие регионов, - все это приводит к запуску и продвижению на рынок все новых и новых товаров, услуг и брендов. Появление свежих торговых марок идет не мене интенсивно, чем ребрендинг существующих. Все эти проявления невозможно игнорировать! В этом контексте участие в выставках является важнейшим аргументом в конкурентной борьбе. Повсюду идет интенсивный рост новых выставочных площадей. В Москве реконструируются старые выставочные площадки, появляются и сходу начинают активно работать новые, такие как «КРОКУС». В регионах возвращаются под выставки помещения, когда-то отданные под разного рода рынки, идет строительство новых современных выставочных комплексов, как, например, в Краснодаре, Казани, Кемерово. В Екатеринбурге под эгидой правительства Уральского федерального округа разработана, принята и реализовывается специальная комплексная программа по развитию выставочного сегмента экономики.

Новые выставочные проекты реализуются теперь в комплексе с учетом всех элементов современных экспотехнологий, начиная с формирования логистики самого процесса, проектирования и строительства комплекса коммуникаций и павильонов со всем техническим обеспечением, и, заканчивая, федеральными программами по подготовке специалистов для выставочного бизнеса (стендистов, менеджеров, логистов, персонала по обслуживанию выставочных комплексов). Значительно обогатилась за последние годы и сама выставочная палитра, - почти на половину изменился шорт-лист наименований, появилось множество совершенно новых выставочных проектов, например:

• Московская Международная выставка недвижимости
• Молл
• Кредит-Экспо
• Мотор парк
• Океан
• Interbass и др.

Особенно активно инновационные процессы идут в рамках модернизации и внедрения новых технологий. Это и использование новых материалов цифровой и широкоформатной печати, плазменных панелей, проекционного оборудования и IT – систем.

Отдельно остановимся на взаимоотношениях технологий интернета и экспомаркетинга. Безусловно, интернет представляет большие дополнительные возможности для выставочного бизнеса, например, виртуального участия в выставках, и это объективно будет только способствовать увеличению количества выставочных мероприятий и повышению их качества. Что же касается будирующихся слухов о «свертывании сегмента выставок под воздействием Интернета», - не верьте! Не стал, несмотря на пророчества, «Великий немой» могильщиком театра, а TV не угробило и не угробит в будущем кинопрокат.

И в нашей стране в ближайшее время будут расти, и активно – самые разные выставочные площади, будут организовываться новые выставки и постоянно увеличиваться количество экспонентов.

Побег из тюрем выставочных залов. Всеобщая мобильность

Технологии экспомаркетинга получили за последние несколько десятков лет самый мощный толчок за всю свою историю. Отправной точкой этого стали безусловно portables технологии или, по-другому, технологии мобильных стендов.

Началом этой истории послужили два факта: в 1974 году американской компанией Nomadic был представлен первый стенд зонтичного типа, или Pop-up, а в 1978 году изобретатель из Швеции Эрик Алберг продемонстрировал рамочную конструкцию Original 8, заложившую фундамент еще одного нового класса стендов, так называемых Foldables.

Эрик Алберг 1978

Идея возникла в 1975 году, когда будущий основатель Maxibit взял лист белой бумаги формата А4, наглядно демонстрировавший поверхность стенда, и затем сложил его до удобного для переноски размера, - так родилась идея складного стенда, изображение для которого состоит из нескольких частей, образующих вместе одно целостное изображение. Развитие идеи повлекло за собой получение каскада прорывных патентов и привело к успеху, который сопутствует этому продукту уже более 30 лет.

Схема сборки первого в мире рамочного стенда Original8 от Maxibit.

Не менее интересна и маркетинговая подоплека идеи технологий мобильных стендов.

Эта идея и сейчас, даже спустя годы, кажется оглушающей.

Ваша экспозиция не должна определяться лишь только жесткими схемами и условиями, которые диктуют устроители и владельцы выставочных залов .

Этим новаторским подходом Эрик Алберг впервые спозиционировал суть новых технологий, которые совершили прорыв и в корне изменили саму среду экспомаркетинга. Ситуация на рынке требовала новых, более изощренных подходов в выставочном бизнесе, более тесной интеграции с множеством рекламоносителей, безукоризненной согласованности действий и кардинального улучшения качества самих экспозиций в рамках выставок. Задача ставилась так: «необходимо осуществлять само выставочное мероприятие, как яркое запоминающееся событие, которое в полной мере отвечало бы интересам и производителей и потребителей». Концептуально эти подходы дали возможность свободно встречаться и продавцу и покупателю, общаться и совершать сделки независимо от места и времени буквально в любой точке пространства. Эта инновационная идея изменила во многом саму суть маркетинга, дала возможность максимально быстро выводить на рынок продукт, встречаться лицом к лицу с клиентом, и сделать таковые встречи максимально продуктивными, где бы они не происходили.

Экспозиция на основе конструкций Original8.


Парус - доминанта экспозиции Мурманской области.

Используется для выездных мероприятий любого масштаба и назначения.

Сегодня, если вы хотите осуществить эффективный запуск продукта с помощью этих технологий, вы всегда сможете это сделать на своих «эксклюзивных», так сказать, условиях. По сути, Албергом была разработана новая уникальная маркетинговая технология, положившая начало целой индустрии и навсегда изменившей выставочный мир. Стало возможным почти мгновенно развернуть, а потом свернуть экспозицию до размеров удобной для транспортировки ручной клади. С этого времени сама выставочная экспозиция стала действительно портативной: ее можно легко доставить на любое мероприятие и установить за считанные минуты в любом месте. Эта новаторская идея, по выражению одного из гуру современного маркетинга, дала главный толчок экспонентам «к побегу из тюрем выставочных залов».

Это стало точкой отсчета новой эпохи экспомаркетинга, когда стало возможным проводить презентации в любом месте, в любой точке, где есть вероятность встретиться с потенциальным клиентом!

Stage. Новые технологии. Что дальше?

Специально для "МедиаПилота", Александр Меньшиков.

В 2007 г. объем екатеринбургского рынка прессы, по оценкам Revolution Group, составил 1,8 млрд руб. против 1,5 млрд в 2006 г. (рост 20%). В том числе 502 млн руб. собрали специализированные издания, ведущие глянцевые журналы привлекли 472 млн руб., на бесплатные массовые газеты пришлось 434 млн руб., за ними идут телегиды и развлекательные справочники — 351 млн руб. Андрей Фирсов, директор компании «Экспертиза коммуникаций», связывает рост с тремя факторами: повышением цен на рекламу, появлением новых изданий, увеличением числа рекламодателей и объемов размещений. По его словам, уже не первый год в роли локомотива здесь выступают рекламодатели со средними бюджетами.

Эксперты констатируют, что на рост рекламного рынка в 2007 г. существенно повлияло изменение закона «О рекламе» в 2006 г. (в частности, разрешение рекламировать крепкие напитки в газетах и журналах), которое вызвало приток рекламных бюджетов по алкогольной продукции в печатные СМИ (рост, как оценивает фонд «Социум», — 298%). Основная доля досталась телегидам и общественно-политическим газетам. Существенно увеличилось количество рекламы недвижимости (+92%), автотранспорта и сопутствующих товаров (+58%) и финансовых услуг (+56%). Цены на рекламу в телегидах выросли на 10-11%, в бесплатных газетах — на 10-15%.

Массовые издания не идут на убыль

Уже несколько лет многие эксперты говорят о стагнации на рынке бесплатных массовых изданий. Однако последний год газетам удалось завершить с положительной динамикой. Согласно данным МА Revolution Group, в среднем рост по рынку составил 18%. Лидер по сборам — «Ва-банкъ» — 181 млн руб. (+8%), на втором месте «Наша Газета» — 156 млн руб. (+17%), на третьем — «В каждый дом», собравший 97 млн руб. (+29%). Светлана Кульмурзина, коммерческий директор «Нашей Газеты», объясняет рост продаж в таких изданиях переориентацией массовых газет на иных рекламодателей: «Если раньше у нас было много рекламы услуг связи, то сейчас активно продвигаются продукты питания, автомобили». Г-жа Кульмурзина подмечает, что два-три года назад часть рекламодателей попробовали перевести бюджеты в другие издания, но теперь вернулись обратно, поскольку никто не может обеспечить столь массового охвата аудитории.

Дмитрий Усачев, генеральный директор ИД «ИнтерМедиаГруп Урал», вспоминает, что о грядущем кризисе на рынке бесплатных изданий постоянно говорят последние лет десять: «Но худшие опасения не сбываются, в прошлом году мы готовы были собрать еще больше рекламы, если бы нас не сдерживали возможности екатеринбургских типографий, способных печатать за один прогон лишь 32 полосы «Ва-банка». Массовые газеты будут существовать очень долго, поскольку у них есть важное преимущество — широкая аудитория». Г-н Усачев не скрывает, что число читателей бесплатных газет в городе, по данным Gallup Media, сокращается, однако он не считает снижение критичным: «На самом деле аудитория (т. е. количество читающих один экземпляр) только приходит в соответствие с общепринятыми канонами. Например, у телегидов и таблоидов количество читателей может превышать тираж вдвое, а у бесплатных газет аудитория обычно равна тиражу. В Екатеринбурге когда-то аудитория массовых бесплатных газет была больше тиража почти в два раза. И все же за читателей, а следовательно, и за рекламодателей, которым мы продаем нашу аудиторию, нужно бороться, улучшать продукт, сопровождать рекламу сервисными редакционными заметками, чтобы больше людей становились потребителями товаров и услуг рекламодателей».

Бесплатные газеты не стали нишевыми

Участники рынка сходятся во мнении, что в ближайшие годы бесплатные газеты не станут выпускать специализированные приложения. Когда в 2005 г. появился «Ва-банкъ Ремонт», эксперты ожидали скорого возникновения большого количества различных нишевых продуктов. Однако этого не произошло. «Мы изучали разные рынки, например: туризм, здоровье, рынок труда. Но пока не уверены, что рекламодателям нужен подобный продукт. В разгар сезона у нас бывает четыре-пять полос рекламы по туризму. Но этого мало для открытия отдельного издания», — рассуждает Дмитрий Усачев. Сергей Малков, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС», также не считает туристические приложения перспективными: «В Екатеринбурге за первый квартал на рекламу туристических услуг было потрачено 10 млн руб. Никакой продукт такими доходами не прокормишь. Для сравнения: в сегменте ремонта (строительства) данный показатель 87 млн руб., недвижимости — 57 млн руб.». Эксперты считают, что пока к нишевым бесплатным справочникам готовы только рынки строительства и ремонта. «Это широкий сегмент рекламодателей — такого спектра не встретишь больше нигде. Даже у средних фирм есть финансовые ресурсы для продвижения», — уточняет г-н Усачев. Он также прогнозирует, что в ближайшие год-два могут появиться специализированные издания о красоте и здоровье.

Как сообщил г-н Малков, ИД «АБАК-ПРЕСС» прорабатывал возможность запуска специализированного автомобильного справочника, но в результате от проекта решил отказаться. Сергей Малков прогнозирует, что выпускать подобные продукты станут небольшие издательские дома: «Такие проекты в состоянии прокормить двух-трех сотрудников и издателя. Но удовлетворить аппетиты серьезных игроков они не смогут».

Г-н Малков отмечает уникальность екатеринбургской ситуации: на рынке много лет успешно сосуществуют сразу три продукта. По его словам, обычно в городе есть только одна, максимум две массовых газеты. Но в прошедшем году ситуация могла измениться: «ИнтерМедиаГруп Урал» объявил о планах продать газету «В каждый дом» (см. «ДК» № 38 от 15 октября 2007 г.). Осенью 2007 г. Дмитрий Усачев объяснял этот шаг желанием ИД сосредоточить усилия на развитии своих сетевых проектов «Антенна-Телесемь» и «Ва-банкъ»: «Мы конкурируем сами с собой, это достаточно нелепая ситуация. Именно поэтому с 2003 г. у нас периодически возникает желание продать «ВКД». Однако в результате ИД изменил планы. «Мы решили не продавать газету — такая корова нужна самому. В прошлом году это издание выросло больше, чем «Ва-банкъ». Нам легче наращивать продажи рекламы в газете «В каждый дом», так как там ниже цена и есть возможность для увеличения количества полос», — аргументирует г-н Усачев.

Четвертый телегид пока лишний

Лидером местного рынка телегидов по-прежнему остается «Телесемь», чьи рекламные сборы в 2007 г., по данным Revolution Group, составили почти 165 млн руб. (+24,5%). Второе место сохранил «Телемир» — 67 млн руб. (+18%), на третьем — «ТелеШоу» с 66 млн руб. (+31%).

Осенью 2006 г. в городе появился четвертый телегид — «Панорама TV-Екатеринбург» (см. «ДК» № 44 от 27 ноября 2006 г.). Однако занять существенные позиции и повлиять на расклад сил у нового игрока не получилось. Основная причина, по мнению Дмитрия Усачева, — плохо подготовленный выход (например, в первых номерах печаталась плохо адаптированная к нашему городу программа передач, и этим новое издание сразу же подмочило свою репутацию). Кроме того, для телегидов характерна сильная привязанность покупателей к продукту. «Я много раз у киосков «Роспечати» расспрашивал покупателей, почему они выбирают тот или иной телегид. И большая часть людей говорили, что не откажутся от того издания, к которому привыкали годами. И если нужного издания сегодня утром нет, то лояльный читатель придет за ним вечером после работы или завтра, но другое никогда не купит», — делится наблюдениями г-н Усачев.

Наталия Никулина, заместитель генерального директора по маркетингу ООО «Панорама ТВ-Страна», признает, что на этапе запуска были допущены существенные недочеты: «Именно поэтому сегодня у руля стоит другая команда, которая на 100% изменила лицо продукта (новая обложка, более высокое качество полиграфии, глянцевые страницы). Мы не рассчитывали на получение прибыли в течение первого года. Журнал должен завоевать аудиторию, а потом предложить ее рекламодателю. На конкурентном рынке это не происходит быстро, какие бы амбициозные планы ни строились». По словам г-жи Никулиной, окупиться проект должен в 2010 г.

Со сложностями при выходе в регионы столкнулся и местный телегид «ТелеШоу». В прошлом году Сергей Малков заявлял, что вслед за Казанью издание появится в других городах. Однако пока этого не произошло. По словам г-на Малкова, «ТелеШоу» продолжает обкатывать в Казани модель бесплатной дистрибуции: «Мы столкнулись с тем, что среди рекламодателей не много тех, у кого есть предложения (имидживые или сбытовые), рассчитанные на средний класс. Большая часть предпочитает работать на массовую аудиторию (через бесплатные газеты) либо на премиальную (используя глянец). И задача «ТелеШоу» сейчас — занять вот эту середину, потому что завтра она будет золотой». Сергей Малков описывает задачу телегида, используя анекдот: «Хороший продавец — это не тот, который сумеет продать беременной женщине коляску, а тот, кто сможет сформировать у нее по­требность в ней». Сегодня «ТелеШоу» как раз создает эти потребности, отмечает г-н Малков.

Глянцу уже некуда толстеть

Первое место среди глянцевых изданий по-прежнему занимает «Стольник», который, как оценивает Revolution Group, в прошлом году собрал 82 млн руб. (-2%). За ним следуют «Я покупаю» — 80 млн руб. (+38%) и «Девять линий» — 47 млн руб. (+5%). Увеличение объемов рекламы в этом сегменте Екатерина Липатникова, территориальный директор группы глянцевых изданий ИД «АБАК-ПРЕСС», объясняет прежде всего ростом финансового благополучия рекламодателей: «У них появились деньги на качественную рекламу. Раньше у нас отнимала часть клиентов наружка, которая более доступна в сравнении с глянцем, но сейчас ситуация изменилась». Сборы глянцевых журналов, уточняет г-жа Липатникова, растут в основном за счет увеличения количест­ва рекламы, а как следствие, и толщины изданий (некоторые из них близки к 300 страницам). Эксперты называют такой показатель критическим: рекламодателям не нравится размещать информацию в тол­стых журналах — она теряется. По мнению аналитиков, екатеринбургские клиенты не готовы к таким большим номерам, как в Москве (до 700 страниц).

Чтобы уменьшить объемы изданий, глянцевые журналы стали создавать цветные приложения. Например, у «Я покупаю» появились «Свободные деньги», посвященные личным финансам. Но в Екатеринбурге, добавляет Екатерина Липатникова, стать успешным проекту не удалось из-за сильных позиций «Делового квартала». С другой стороны, на рынках, на которых нет серьезных бизнес-изданий, «Свободные деньги» успешны. Г-жа Липатникова прогнозирует, что в дальнейшем у глянцевых журналов продолжат появляться приложения. В частности, в апреле «Я покупаю» запустил проект «Весь дом», посвященный рынку мебели, интерьера и дизайна.

Г-н Фирсов неоднозначно относится к перспективам таких приложений. По его мнению, рекламодатель предпочтет размещаться в основном издании, которое гарантированно прочитают: «Эффективнее объединять рекламные сообщения в спецпроекты внутри основного журнала». Впрочем, понять, насколько рынок готов к тому или иному приложению, можно, только выпустив его, отмечает Андрей Фирсов.

Объем проданной рекламы

Таблица 1

№

Издание/издательство

Динамика по сравнению с 2006 г.

Общий тираж на 01.05.08, экз.

Характеристика издания

Способы и каналы распространения

Город, где находится головной офис

Год основания в Екатеринбурге

Ф.И.О. руководителя

Адрес, телефон, факс, e-mail, сайт

Объем проданной рекламы в 2007 г., млн руб.

Периодичность

Формат

Кол-во полос, шт.

Глянцевые журналы

1

«Стольник»/ «Европа-Азия»

82*

-3%

25 000

1 раз в месяц

А4

От 240 до 400

Н/д

Екатеринбург

2000

Калиев Алексей Евгеньевич

ул. 8 Марта, 8д, тел. 377-68-71, факс: 377-68-72, e-mail: kaliev@stolnick.ru, www.stolnick.ru

2

«Я покупаю — Екатеринбург»/ «Пульс цен»

63

68%

25 000

1 раз в месяц

А4

От 128 до 260

Бесплатное распространение по фирменным стойкам в бутиках, ресторанах и фитнес-центрах – 100%

Москва

1996

Липатникова Екатерина Анатольевна

ул. Хохрякова, 55, тел. 212-25-04, факс: 376-58-60, e-mail: yp@apress.ru, www.yapok.ru

3

«9 линий»/ «Пульс цен»

37

12%

35 000

1 раз в месяц

А4

От 80 до 120

Курьерская доставка в почтовые ящики в ­домах повышенной комфортности и коттеджных поселках – 100%

Москва

2000

Липатникова Екатерина Анатольевна

ул. Хохрякова, 55, тел. 212-13-11, факс: 376-58-60, e-mail: katalog@apress.ru, www.apress.ru

4

«Уральские авиалинии»/ «Джи.Эн.Энтертейнмент»

36

29%

30 000

1 раз в 2 месяца

А4

От 160 до 224

Промотираж – 100%

Екатеринбург

2001

Наумов Дмитрий Петрович

ул. Гагарина, 8, оф. 811, тел. 376-26-00, факс: 376-25-00, e-mail: reklama@uam.ru, www.uam.ru

5

«Екатеринбург. Европа-Азия»/ «Европа-Азия»

35*

39%

20 000

1 раз в месяц

А4

От 128 до 208

Н/д

Екатеринбург

2003

Калиев Алексей Евгеньевич

ул. 8 Марта, 8д, тел. 377-68-71, факс: 377-68-72, e-mail: kaliev@stolnick.ru, www.stolnick.ru

6

«Современный дом и офис»/«Юнивер Пресс»

30*

Стремительно меняющийся и меняющий нас мир! Мы уже не только не успеваем прочитать ворох журналов и газет на тумбочке, или посмотреть телепрограмму, анонс которой старались не забыть последние дни…

По данным Дж. Ван-Эйкена, в день по каналам СМИ на несчастного европейца приходится 2-3 тыс. рекламных и информационных сообщений, на жителя США -3-5 тыс., в Японии и Юго-Восточной Азии -5-8 тыс.!

Грядет кризис рекламоносителя, это тогда, когда сколько не вставляй рекламных роликов про пиво в праймтаймы, выпивать его больше не станут… Поэтому в качестве эффективного инструмента продвижения товаров и брендов на рынок еще шире используются презентации, выставки, ярмарки. Что же касается выставок и ярмарок, они имеют многовековую историю, но сегодня участие в них не есть дань традиции, напротив, экспомаркетинг становится наиболее эффективным оружием рынка, олицетворяя собой лучшие идеи современного директ-маркетинга, воплощая сущность точечных продаж.

Интересно проследить, как они изменились за прошедшие полтысячи лет, с тех пор, когда близ города Васильсурск по повелению князя Василия Ивановича в 1524 г. возникла ярмарка, переросшая сначала в Макарьевскую, а затем в знаменитую Нижегородскую?

Сегодня ежегодно только в России проходит несколько десятков тысяч выставок. В одной только Москве существуют примерно несколько сотен профессионально оборудованных выставочных площадок. Крупнейшие из них: Экспоцентр на Красной Пресне, Сокольники, Центральный Дом Художника и т.д. Например, на Красной Пресне проходит около….. выставочных мероприятий за год. Существуют специализированные выставки-гиганты, в силу специфики, размещающиеся на специальных площадках, типа российского аэрокосмического салона МАКС. Здесь в момент авиа-шоу базируются сотни летательных аппаратов с разных концов света, посмотреть которые ежедневно приходит до полумиллиона посетителей.

Организация подобного рода уникальных мероприятий требует титанической подготовительной и организационной работы как в предвыставочный период, так во время проведения и после. Начиная с улаживания всех моментов с пограничными, таможенными и другими многочисленными разрешительными инстанциями - и далее по списку…

Отдельная проблема - это транспорт: нужно доставлять ежедневно на аэродром ЛИИ им. Громова сотни тысяч посетителей и участников, а ведь изначально площадка военного испытательного аэродрома в Жуковском не была приспособлена для подобного паломничества.

Уникальная выставка EuroShop в Дюссельдорфе представляет, например, кучу всякой всячины вокруг процесса купли-продажи, начиная с павильонов домов моды Lagerfeld и Gucci до ценников на прилавки. Располагается она в 17-ти гигантских павильонах, причем, чтобы единожды обойти ее всю, нужно пройти более 25 км.

Подобные акции спонсируются такими гигантами как, например, GM, Deutsche Post.

Три лидера мирового экспомаркетинга, расположенные в Германии: Ганновер Мессе, Франкфуртер Мессе и Дюссельдорф Мессе - каждая пополняют государственный и муниципальный бюджеты на суммы от 1,5 до 2 миллиардов евро ежегодно!

Кроме значения выставки как таковой (для специалистов, учащихся, праздно шатающихся эрудитов разных мастей…) сегодня не менее важен фактор выставки, как мощного информационного повода, своеобразного полифонического ивента (event).

Именно эта событийность, привлекающая множество СМИ, является главным маркетинговым и PR-факторами, определяющими позиционирование выставки в системе глобальных общественных коммуникаций. Во время выставки на ее площадке и вокруг нее в короткий промежуток времени максимально сконцентрированы лучшие интеллектуальные и материальные ресурсы. Попросту говоря, современную выставку можно сравнивать только с народными празднествами, демонстрациями и локальными военными конфликтами …

Если говорить о самой выставке как самостоятельной структуре, то она настолько сильно разветвлена во времени и пространстве, что только чисто описательная характеристика может стать предметом серьезной монографии.

Вкратце выставочное действо для экспонента включает в себя:

• Зондирование целевой аудитории, включающее в себя всевозможные анкетирования, опросы, телемаркетинг, фокус-группы, маркетинговые исследования и т.д.
• Работа с базами данных, их актуализация, категорирование, максимальная персонификация…
• Дальнейшая сегментация целевой аудитории по б/д, первичная презентация выставки, рассылка приглашений, рекламная кампания, пресс-конференции…
• Подготовка обслуживающего персонала, стендистов.
• Фиксация посетителей во время работы выставки, их анкетирование, организация прямых контактов.
• Поствыставочная деятельность: телефонные обзвоны, e-mail рассылка, аналитические отчеты, мониторинг рынка.

Если говорить о структуре собственно выставочных стендовых услуг экспонента (Стендовые услуги - это те услуги, которые реализовываются в рамках взаимоотношений "экспонент-посетитель". Все стендовые услуги выполняются на второй стадии жизненного цикла выставки, т.е. во время ее работы.) - их сегодня можно разбить на следующие основные группы:

• Первичные информационно-рекламные услуги, директ маркетинг. Это предвыставочная рассылка приглашений, рекламы, обзвон.
• Мотивационные услуги. Инициируется необходимость посещения экспозиции, побуждение интереса к стенду.
• Информационные услуги. Включает выдачу комплекта информационно-раздаточных материалов, беседы со стендистами и специалистами.
• Переводческие услуги.
• Организационно-офисные (канцелярские услуги). Заключаются в подготовке, предоставлении, копировании, правке, редактировании, распечатке, брошюровке каких-либо документов…
• Справочные услуги. Предоставление всех необходимых информационных материалов.
• Презентационно-сувенирные услуги. На протяжении всей выставки посетителям обязательно дарятся памятные подарки, сувениры. Разрабатывается специальная многоуровневая градация этих подарков.
• Оперативно-коммуникативные услуги. Помощь в контактах с нужными персоналиями. Связь, факс, e-mail, телефон…
• Демонстрационные услуги. Шоу-показ, презентация, объяснение.
• Угостительные услуги. Хлебосольство, гостеприимство, теплая атмосфера, ориентированный положительный настрой.
• Поствыставочные услуги. Так называемая рассылка "вдогонку" каталогов, информационных материалов, ответов на вопросы. Рассылка благодарностей за посещение с памятными фотографиями.

Проводя подготовку к выставке экспоненту необходимо составить развернутый маркетинговый план, проработанный досконально и с максимально высокой степенью точности.

Такой план включает в себя по меньшей мере три основных раздела:

- Составление баз данных. Актуализация.
- Рассылка приглашений (e-mail, почтовая рассылка, курьеры).
- Анализ результатов рассылки.
- Повторная рассылка приглашений.
- Телемаркетинг (обзвон, напоминание накануне).
- Личные приглашения VIP (категорирование рынка по CRM-методикам).

4. Приглашение представителей СМИ.

Выставочный период (проведение выставки):
5.Регистрация посетителей стенда.

- Заполнение первичной анкеты посетителя, визитные карточки.
- Разделение первичных клиентов на группы - категорирование.
- Соответствующее дальнейшее коммутирование и ведение.

6. PR-акции, работа со СМИ.
7.Работа стендистов с посетителями. Работа консультантов с посетителями-специалистами.
8.Выдача посетителям специальных раздаточных материалов - презентационных папок (программа работы выставки, выступления, доклады, рекламные буклеты, CD...), а также подарков и сувениров.

Поствыставочный период (после окончания):
9.Анализ результатов. Составление подробного аналитического отчета.
10.Формирование актуальных баз данных. Корректировка старых баз данных.
11.Организация PR-кампаний в СМИ и интернете, освещающих выставку как событие.
12.Осуществление поствыставочной многоразовой и многоуровневой рассылки необходимых требуемых материалов и т.д.
13.Дальнейшее ведение новых клиентов, их мониторинг, текущее оперативное категорирование.

Попытаемся теперь расшифровать поподробнее суть отдельных пунктов такого маркетингового плана:

1. Здесь очень важно понимать, зачем, с какой целью и располагая какими ресурсами вы идете на выставку. Мотивация типа "надо засветиться" или "мы не хуже других" не годится. Нужно четко соизмерять ситуацию конкретного момента и координировать сегодняшние усилия с ожидающимся эффектом завтра, ибо выставка имеет так называемый "коммулятивный эффект".

2. Здесь очень важно, опираясь на данные маркетинговых исследований, экспертных оценок, разного рода фокус-групп, определить свое положение на рынке, тенденции, целевую аудиторию, провести ее анализ, категорирование и выявить "товарное ожидание", потребность в конкретных продуктах и услугах.
3. Составление баз данных является наиболее важным определяющим информационным моментом дальнейшей работы. Очень важно, где и каким образом вы их раздобудете. Как правило, возникает следующие проблемы в работе с базами:

• Двойники. При набивании оператором названия компаний и фирм, как правило, не идентифицируются слова "ООО", "АО", "ЗАО", фирма, компания. Таким образом, вы можете иметь в одной базе ООО "Плющ", компанию "Плющ", фирму "Плющ", или тот же самый "Плющ" с теми же окончаниями.
• Актуализация. Надо постоянно выявлять "мертвеньких" и отделять их от "живых". Компании "умирают", объединяются, переименовываются, меняют юридический и почтовый адрес, телефоны, е-mail, факсы…

Что касается рассылки приглашений на выставку, то это тоже является очень серьезным фактором, от которого будет зависеть успех всей вашей акции. Здесь важно все - от формы приглашения, верстки текста, персонализации. Общеизвестно, что персональное обращение "Иван Петрович, мы были бы очень рады видеть лично Вас…" гораздо более трогает реципиента, чем "Уважаемый (уважаемые) товарищ, просьба явиться в…". Важно дублировать ваше приглашение по всем возможным каналам, причем е-mail посылаются неоднократно, 2-3 раза (за 2-3 месяца, за 1 месяц, за несколько дней до события). Курьерская рассылка персонализированных приглашений дает, как подсказывает опыт, самый высокий эффект. Процент посещения вашей экспозиции нужными людьми может возрасти на 20-30 %. Очень важно делать текущий анализ результатов рассылки хотя бы по телефону, чтобы выявить на ходу и тут же исправить дефекты плохой коммуникации. Эффективной, на наш взгляд, является дублирующая рассылка приглашений по почте. Сюда же относится обзвон по базе накануне и напоминание секретариату. Отдельной строкой хочется отметить использование CRM-методик в "пригласительный период". Особенно это касается личных VIP-приглашений, когда не грех самим руководителям компании и топ-менеджменту объехать с приглашениями, буклетами, презентерами своих VIP-клиентов и партнеров. Используйте это как дополнительный коммуникативный повод.

4. При приглашении (аккредитации) представителей СМИ очень важно грамотно сформировать пакет пресс-релиза вашей компании. Это требует практически филигранной техники, ибо журналисты всегда были и являются наиболее капризной и непредсказуемой частью ваших контактеров, а, увы, именно от них зависит, что о вас "донесет ветер".

5. Это то, что называется фиксацией посетителей стендов. Это очень важно, ибо именно этот материал является основой для модернизации вашей базы данных на следующий период и получении наиболее точных и исчерпывающих сведений о клиенте. Именно на стенде, на наш взгляд, и наступает момент истины в определении целевой аудитории. На основании полученных данных оперативно производится категорирование, разделение посетителей и дальнейшее их ведение (одним - беседа со специалистом, другим - буклет с визиткой, третьим - значок).

6. Создание информационных поводов, PR-акций на стенде и вокруг него - важнейший элемент работы со СМИ. Нужно постоянно поддерживать интригу вокруг своей экспозиции. И это тяжело.

7. Что касается работы непосредственно стендистов, здесь имеет значение и сам подбор персонала и его обучение, и внешний вид, но все же самое главное - это априорный положительный настрой, опрятный внешний вид и желание помочь. Эти простые вещи работают всегда.

8. Интересной идеей является категорирование, разделение на группы всех раздаточных материалов, включая буклеты, программки, тексты статей, специальные информационные релизы, CD, подарки и сувениры.

9. Анализ результатов выставки - это главное богатство, главный результат, суть самого процесса, то, ради чего все это и затевалось. Заметьте, не количество заключенных контрактов на стенде, не объем декалитров спиртного, выпитого на презентации, а именно полный аналитически расчет, который можно и должно поручать делать специалистам при полном личном контроле руководителя компании.

10. На основании этого анализа, стендовых анкет производится актуализация старых баз данных и формирование новой базы.

11. Не следует "покладать рук" в работе со СМИ в поствыставочный период. Вы должны "добить" все статьи, публикации, репортажи в печати, на телевидении, радио и в интернете.

12. Благодарственные письма посетителям стенда, рассылка необходимых материалов и информации, приглашение посетить лично свою компанию - это одно из деликатесных блюд, но из ваших деликатесных блюд, пренебречь которыми никак нельзя!

13. И последнее, ведение всех новых и старых клиентов, посетителей выставки и тех, кто до нее так и не добрался, должно быть каждодневной менеджерской задачей № 1 для всего коллектива вашей компании все время - от выставки до выставки.

Конечно же, каждый из пунктов такого маркетингового плана весьма вариабелен и может быть развит сколь угодно широко.

Важно следующее: необходимо максимально педантично отслеживать точное и четкое выполнение каждого пункта плана, ибо они тесно взаимосвязаны, и без выполнения одного часто невозможно выполнение другого. Поэтому часто выпадение только одного маленького кирпичика ставит под угрозу все здание. Ведь выставка проводится одномоментно, и зачастую раз в несколько лет, надо понимать, какой серьезный ущерб может принести компании даже самая незначительная оплошность рядового исполнителя. А как гласит один из главных постулатов экспомаркетинга: второго случая произвести первое впечатление не будет!

Специально для "МедиаПилота", Александр Меньшиков, генеральный директор компании "Дар-Экспо" (Москва), кандидат искусствоведения

Общероссийские продажи бытовой техники практически остановились в росте, но ключевые участники рынка продолжают наращивать обороты за счет вытеснения более мелких игроков. Чтобы сохранить позиции, техноторговые компании срочно сбрасывают балласт — лишние издер­ж­ки — и берут под контроль собственных франчайзи.

Упродавцов бытовой техники появился «любимый» анекдот. «Видит бизнесмен огромную очередь на улице, все с деньгами стоят. Он спрашивает у людей: «Что происходит?» Ему объясняют: «Вон видишь — человек сидит, ему даешь 900 руб. мелочью, а он тебе возвращает 1 тыс. купюрой». Пробившись сквозь толпу, бизнесмен восклицает: «Я тоже предприниматель, объясни, пожалуйста, в чем суть твоего бизнеса?» — «Слушай, я сам еще не знаю Но обороты просто бешеные!!!»

Вот только смеются над анекдотом с горечью. В стремлении нарастить обороты и конкурировать по ценам владельцы техноторговых сетей пришли к минимальной рентабельности (не более 5-7%). Чтобы окончательно не уподобляться герою анекдота, участники рынка всерьез задумались над поиском прибыльных направлений и сокращением издержек.

Техноторговые сети растут быстрее рынка

Еще несколько лет назад ежегодный рост оборотов техноторговых сетей на 24-26% был адекватен развитию рынка — продажи прирастали даже большими темпами. В частности, в 2004 г. российские продажи бытовой техники увеличились на 47% по отношению к 2003 г., констатирует ТАТЬЯНА БОБРОВСКАЯ, аналитик финансовой группы «Брокеркредитсервис». Но с 2005 г. темпы стали замедляться (прирост по отношению к 2004 г. — 25%), а в 2006 г. и вовсе наступило насыщение (первое полугодие показало нулевой прирост, во втором продажи увеличились, но всего на 10-15%). Хотя аналитики прог­нозировали, что до 2012 г. роста более 8-10% в год не будет, участники рынка сбавлять темпов расширения своих сетей не собираются.

В июне «Уральский вал» купил пять магазинов сети «Оникс», увеличив количество точек до 19. «Норд» собирается открыть в этом году 16 магазинов (сейчас их 21). «Техносила» планирует запуск не менее 25 собственных розничных точек в УрФО (на начало года их было 17), «Эльдорадо» интересует не количество магазинов, а их суммарная площадь — около 70 тыс. кв. м. «Сейчас у многих компаний стратегии развития — рост ради роста. Это похоже на игру мускулами друг перед другом», — проводит сравнение СТАНИСЛАВ ЧЕРНЫЙ, директор сети «Норд».

С одной стороны, эксперты полагают, что это стремление небезосновательно. Рост благосостояния людей, их низкая склонность к сбережениям и повышенный интерес к техническим новинкам позволяют как минимум не терять объемы продаж, считает г-жа Бобровская. С другой стороны, на рынке удержатся только компании, умеющие виртуозно управлять собственными издержками и развивать сеть максимально грамотно, — добавляют эксперты.

Техноторговые сети собираются отказаться от франчайзи

В последние годы техноторговые сети расширяли свое присутствие не только за счет собственных точек, но и за счет активного заключения договоров франчайзинга. Среди федеральных компаний к программе франчайзинга обратились «Эльдорадо», «Техносила», «Эксперт» и «Линия тока», из местных — «Норд» и «Уральский вал». Эту схему организации используют ради очевидных преимуществ. Во-первых, темпы развития сети и охвата территории растут быстрее, чем при открытии только собственных магазинов. Например, сеть «Кардинал», не имеющая франчайзинговых партнеров, представлена 15 точками, а «Уральский вал» — 49 (из которых 19 собственных), «Норд» — 122 (21 собственный магазин). Вместе с тем растут денежные потоки компании, что увеличивает ее привлекательность в глазах кредиторов. Во-вторых, франчайзинг позволяет при минимальных затратах запустить пробный проект в регионе и в дальнейшем принять решение, стоит ли заходить сюда со своим магазином (в том числе выкупить наиболее прибыльные и успешные проекты в собственность), — объясняет АНТОН ВАСИЛЬЕВ, директор компании «НаPRавление» (входит в состав исследовательской компании MOST-Marketing, которая проводит регулярный анализ рынка бытовой техники и электроники России).

Однако идея, красивая в теории, создала техноторговым сетям много сложностей и принесла немало лишних затрат. «Франчайзи может запросто выкупать у компании продукцию, которая составляет 10% его оборота, а остальное приобретать на стороне. Ему это выгодно, самый распространенный вид расчетов франчайзи с франчайзером — это процент с оборота. Значит, если выкупать у голов­ного офиса меньше, то будет сокращаться размер роялти. И франчайзи в этом случае безразлично, под какой маркой работать, так как единственная цель — паразитирование на рекламе», — заметил участник рынка, пожелавший остаться неназванным.

Иногда махинации приводят к цепной реакции, добавляют некоторые эксперты. «Компания видит, что франчайзи выкупает мало, и уделяет ему все меньше внимания. Франчайзи обижается и начинает искать организации с условиями получше. В последнее время на рынке бытовой техники появилась категория таких беженцев, по нашим оценкам, их не менее 20%», — отмечают в сети «Техносила». В итоге рекламная поддержка франчайзи становится балластом. А иногда после такого «прощупывания» рынка некоторым компаниям приходится подолгу восстанавливать деловую репутацию. В неформальных беседах эксперты рассказывают, как грубо нарушаются стандарты работы со стороны франчайзи — огромные задолженности, в том числе и по зарплате, непонятный ассортимент и завышенные цены перед потребителями, контрагентами, рынком труда.

Игроки видят несколько выходов из сложившейся ситуации. Один из них — придирчиво выбирать партнеров. «Мелкие компании и так умирают, а те, которые покрупнее, при первом же удобном случае начинают желать самостоятельности», — замечает г-н Черный. Необходимо правильно составлять франчайзинговый договор, чтобы у партнера не было возможности закупать товар у других поставщиков, дополняет г-н Васильев. В крайнем случае — и вовсе отказаться от франчайзинговой сети. Как считает ДМИТРИЙ КОЗИНЦЕВ, исполнительный директор «Уральского вала», руководители компании сами виноваты, что сразу не взяли своих франчайзи под жесткий контроль и не добились от них такого же соответствия, как, скажем, сеть McDonalds1. «Впрочем, через два-три года организации начнут выходить в малые города, и франчайзи там больше не будет», — прогнозирует г-н Козинцев. В «Кардинале», например, и вовсе не планируют работать по франчайзингу, несмотря на активные действия конкурентов в этом направлении. «Деятельность одного франчайзи, не соблюдающего общие стандарты, может негативно сказаться на имидже всей сети. Да и будущее их весьма призрачно. Никто не знает, что у собственника-франчайзи в голове. Если он решит закрыть магазин, его не разубедить, и все деньги и силы окажутся потраченными впустую», — предполагает РАФАЭЛЬ ШИХОВ, директор сети «Кардинал».

Формат гипермаркетов обходится владельцам слишком дорого

Поддержка нерадивых франчайзи — не единственная тяжкая ноша для техноторговых компаний. Чтобы выиграть в конкурентной борьбе, они порой идут на неоправданные издержки. Одной из самых больших статей затрат стало товарное наполнение розничных точек. Федеральные компании уже несколько лет четко обо­значают, что магазины менее 1,5-2 тыс. кв. м их не интересуют. Идея такого формата проста. Увидев ассортимент в 20-30 тыс. позиций, покупатель должен подумать: «Если я не выберу из того, что есть здесь, уже нигде не выберу». Но у этой стратегии существует обратная сторона — такое товарное наполнение обходится владельцам слишком дорого. Насколько, показывает простая арифметика.

«Возьмем к примеру, чайники. Если их продавать 60 видов, значит, по одному образцу должно быть выставлено в зале. Пусть средняя цена чайника $20, а в сети 100 магазинов, следовательно, $120 тыс. просто стоят замороженными ежедневно», — поясняет ЛЕОНИД ТЮКАВКИН, вице-президент по бизнес-процессам компании «Техносила». Впрочем, чайники — это не беда. Беда, когда простаивают 60 плазменных телевизоров, — вздыхают эксперты. По различным оценкам, весь товар, находящийся единовременно на полках магазина, может стоить $1,5-2 млн. Какую часть этой суммы можно было бы не замораживать — большой вопрос. Г-н Тюкавкин уверен — чем выставлять в зале все, что только возможно найти, лучше умело подобрать узкий ассортимент и извлечь из этого немалые выгоды: «Скажем, в американской сети Best Buy вообще продают три вида чайников: большой, средний и маленький». Для российских потребителей этого мало, но, по мнению экспертов, и десять видов хватило бы (замороженными остались бы только $20 тыс.). Мест­ные эксперты с этим полностью согласны. «Иметь в каждой ячейке матрицы2 три бренда и три модели для выбора вполне достаточно. Покупатели делят бренды на «приличные», «среднеприличные» и «малоприличные». Больше не нужно, потому что в них нет функциональных различий. Когда консультант на вопрос: «Чем все ваши модели отличаются друг от друга?» — ответит: «Торговой маркой», это не всегда демонстрация некомпетентности, возможно, это лишний ассортимент, являющийся замороженными деньгами. Консультанту в этом случае просто нечего ответить».

Местные компании отказываются развивать крупноформатные магазины. «Норд» предпочитает формат около 1 тыс. кв. м. «Уральский вал» — еще меньше. «Мы развиваем формат у дома, площадь магазинов 400-700 кв. м. Это заставляет внимательно продумывать линейку, чтобы в 2-3 тыс. ассортиментных позиций было представлено все необходимое», — уточняет Дмитрий Козинцев. В таком формате есть свои преимущества, например экономия на арендной плате.
Компании учатся экономить на мелочах

Специфика бизнеса по продаже бытовой техники такова, что товар везде примерно одинаковый. Это не предмет первой необходимости или спонтанного спроса, значит, покупатель будет сравнивать. Ценовые войны остались в прошлом, и компании уже давно пришли к выводу, что для успеха на рынке важно предоставить подходящий товар в нужное время в нужном месте.

Риски и завышенные затраты на логистику тоже в центре пристального внимания операторов рынка. Политика производителей, большинство из которых открыли собственные заводы или склады на территории России, навела порядок: розничные компании не имеют права привозить товар из-за границы — его выкупают уже в стране. Как пояснил г-н Черный, процесс упорядочивания процесса поставок не дает прямого снижения издержек, но ставит все компании в примерно равные условия.

Теперь издержки на транспортировку сокращают на локальном уровне, находят способы быстро и максимально дешево привозить уже приобретенный товар из распределительного центра в розничные точки. «Уральский вал» с целью экономии купил две фуры, позволяющие доставлять 30% грузопотока и не платить логистическим операторам. В «Норде» рассчитывают товарные запасы так, чтобы возить товар реже. Плюс стараются загружать машины максимально. Станислав Черный: «В этой области много возможностей экономить — правильный расчет необходимого ассортимента, создание транзитных складов и даже перевод машин с бензина на газ может помочь снизить издержки». Главное, говорят эксперты, важно рационально использовать кадровые ресурсы: даже одна лишняя должность в каждом магазине сети — это потерянные минимум 12 млн руб. в год.

Еще одной дыркой в бюджете, в которую утекает прибыль, стала рекламная политика продавцов бытовой техники. По мнению экспертов, эффективность рекламы снизилась из-за ее однообразности (в предложении обычно делают выборку товара и указывают его цену). Подтвердить данное подозрение цифрами игроки не могут, поскольку все время участвуют в этой гонке. Но уверяют, что, если кто-то три месяца не будет вкладывать миллионы в массированную рекламную поддержку, мало кто из потребителей этого не заметит.

1 McDonalds требует от своих франчайзи обязательного соблюдения единой системы стандартов работы, которая распространяется не только на меню и внешний вид сотрудников, но и на порядок заправки и мойки миксеров для взбивания коктейлей или фритюрниц для приготовления жареного картофеля.

2 Ячейка товарной матрицы — признак, объединяющий товары по схожести основных потребительских свойств (например, ЖК-телевизор диагональю от 32 дюймов и выше) и принадлежности к бренду, по степени его узнаваемости и доверия (например, бренды класса А — Sony, Panasonic, Philips и т. д.). Таким образом, предложенная в примере ячейка матрицы — это ЖК-телевизоры диагональю от 32 дюймов и выше класса А.

Принятые сокращения
А — компании расположены в алфавитном порядке.
В/р — вне ранжирования, т. е. компания не предоставила данные, но, по экспертным оценкам, входит в число крупнейших игроков.
З/д — закрытые данные (предоставлены компанией без права публикации).
Н/д — нет данных (компания не предоставила данные).

Структура рынка
4 тыс. руб.	Средний чек на покупку бытовой техники и электроники у крупнейших техноторговых сетей в Екатеринбурге в 2007 г.
31%	Динамика роста торговых площадей крупнейших техноторговых сетей Екатеринбурга за 2007 г.
70%	Прирост числа точек продаж крупнейших техноторговых сетей в Свердловской области за 2007 г.

Доли крупнейших сетей в общем числе покупок
Техноторговая Сеть	Доля в сумме всех покупок	Доля в сумме покупок бытовой техники	Доля в сумме покупок бытовой электроники
«Эльдорадо»	20%	18%	22%
«М.видео»	16%	14%	19%
«Норд»	14%	19%	10%
«МИР»	11%	12%	11%
«Кардинал»	9%	12%	7%
«Оникс»	6%	5%	6%
«Уральский вал»	5%	6%	3%
«Техносила»	4%	4%	5%
Другие	13%	11%	16%

Оборот

Таблица 1

№

Компания

Товарооборот в Екатеринбурге в 2007 г., млн руб.

Структура товарооборота по группам товаров в Екатеринбурге в 2007 г.

Город, где находится головной офис

Год начала работы в Екатеринбурге

Ф.И.О. руководителя

Адрес, телефон, факс, e-mail, сайт

Аудио- и видеотехника

Hi-Fi- и Hi-End-техника

Мелкая бытовая техника

Крупная бытовая техника

Встраиваемая техника

Компьютерная и оргтехника

Сотовые телефоны

Фототехника

Другое

1

«Эльдорадо»

2 300*

Н/д