Как "МедиаПилот" уже сообщал, новый вид рекламы может появиться в эфире российского телевидения. Агентство спортивного маркетинга Target Marketing (TM) договорилось с телеканалом "Спорт" о размещении в спортивных трансляциях виртуальных логотипов или баннеров. Собственный проект размещения такой рекламы запустила и компания "НТВ-медиа".
Как пишет "Коммерсант", телеканал "Спорт" отдал агентству TM эксклюзивные права на продажу виртуальной рекламы в спортивных трансляциях. Данная технология позволяет интегрировать логотипы или баннеры в программу, например, проецируя их прямо на футбольное поле и бортики стадиона. Баннеры могут появиться как на самом стадионе, так и за его пределами.
В российском рекламном законодательстве понятия "виртуальная реклама" не существует, однако ее можно квалифицировать как рекламное наложение на кадр, которое не должно занимать более 7% его площади.
Кроме того, виртуальная реклама должна учитываться в общем допустимом объеме телерекламы. Сегодня в час на нее отводится не больше 12 минут.
Издание отмечает, что TM предлагает разместить виртуальную рекламу в трансляциях чемпионатов России по футболу и баскетболу, английской футбольной премьер-лиги и других спортивных состязаний.
За рубежом же размещение виртуальной рекламы в спортивных трансляциях отрегулировано законодательно. В 2000 году Европейский радиовещательный союз выпустил меморандум, детально регулирующий размещение виртуальной рекламы. Он запрещает виртуальную рекламу после свистка судьи.
Как рассказал NewsInfo аналитик ИМА-пресс Фархад Ильясов, под виртуальной рекламой подразумевается интеграция объектов, персонажей, логотипов компании в пространство с помощью компьютерной технологии.
"Интеграция объектов может происходить в виде анимированных и статичных трехмерных персонажей и объектов, двухмерных логотипов и обозначений на плоскостях. Использоваться этот маркетинговый канал будет исключительно во время трансляций на федеральном телеканале "Спорт". При этом цена одной минуты виртуальной рекламы будет выше стоимости обычной минуты", - отметил аналитик.
"Однако главной проблемой нового носителя является не цена, а его эффективность. Рекламный рынок становится все теснее по критерию товарной массы, а для рекламодателей - все скучнее, с точки зрения "меню рекламоносителей". Поэтому и возникают импульсы обновления, призванные напрячь обе линии фронта: потребителей и рекламодателей", - считает Ильясов.
"Вместе с тем, на рынке ощущается дефицит исследований эффективности воздействия на целевые группы, как рекламных обращений, так и рекламоносителей. Если бы имелись результаты каких-то экспериментальных или полевых исследований эффективности нового носителя, можно было бы продуктивно рассуждать на данную тему. Пока же это во многом остается "художественным творчеством" рекламодателей в рамках медиапланов, - рассказал Ильясов.
Уже сейчас эксперты называют виртуальную рекламу "интересным предложением", но прогнозируют сложности с ее реализацией.
"Перспективы нового рекламного носителя кажутся сомнительными. Факт новизны обеспечивает хорошую продажу носителя, но не гарантирует эффективности его воздействия на целевые группы, особенно после того, как стремительно исчезнет новизна для потребителей рекламы. Новый носитель вначале всегда привлекает повышенный интерес, кажется романтичным и спасительным, однако, по истечении времени, находит свое более объективное место в общем арсенале", - заключил наш собеседник.
newsinfo.ru
Смотри также "В российском телеэфире появится новый вид рекламы"
Высокие рейтинги телевизионных шоу с танцами на льду мастеров катания и известных актеров привели к росту популярности и тех, и других. Рекламодатели не замедлили этим воспользоваться.
По результатам опросов, проведенных осенью 2006 года ROMIR Monitoring в ходе проекта «Биржа звезд», среди пяти самых популярных в России актеров нет ни одного «фигуриста». Правда, москвичам (опросы по Москве были обработаны отдельно) понравился Марат Башаров — он появился впервые после 2005 года, заняв второе место. Актрисы смотрелись на льду чуть лучше. Всеобщей любимицей стала Екатерина Гусева, она заняла второе место во всероссийском рейтинге (весной она была одиннадцатой), уступив лишь Анастасии Заворотнюк, и первое в московском (весной она отсутствовала в этом рейтинге).
Фигуристы свое присутствие «в ящике» использовали гораздо плодотворнее. Евгений Плющенко упрочил лидирующие позиции как в российском, так и московском рейтинге. Ирина Слуцкая, бывшая весной второй, осенью оказалась самой популярной спортсменкой (в Москве — наравне с Татьяной Навкой). Третье место во всероссийском рейтинге у Елены Бережной. Почти все «ледовые герои» оказались востребованными в рекламе.
Компания Canon приняла решение сделать Екатерину Гусеву лицом марки еще летом 2006 года. «Екатерина — очень известная актриса, — говорит Сабина Сабирова, менеджер по связям с общественностью и медиапланированию компании Canon. — В момент, когда принималось решение о ее приглашении, мы ничего не знали о готовящихся телевизионных проектах». Главной причиной выбора именно Гусевой Сабирова называет желание уйти от образа сугубо «технологичной» компании, стать более «человечной».
Проведенная в конце 2006 года рекламная кампания была успешной. «После ротации в декабре ролика, продвигающего принтеры Selphy, с участием Гусевой продажи этого принтера в одной из крупнейших сетей не уступали трем другим конкурирующим маркам вместе взятым», — радуется Сабирова.
В отличие от Canon, компания Vitek готовилась к ледовому шоу заранее. «Разработанная нами в 2005 году маркетинговая стратегия марки опиралась на слоган «Будь уверен», — рассказывает Михаил Никитин, гендиректор РА Prior. — Поэтому мы рекомендовали использовать в рекламе образы успешных людей, чемпионов». Лицом марки стал фигурист и продюсер проекта Первого канала Илья Авербух. «Его образ, как и фигурное катание в целом, не ассоциировался ни с одним брендом, — объясняет свой выбор Светлана Ярцева, директор по маркетингу компании «Голдер Электроникс». Компания знала о готовящемся шоу заранее и стала его генеральным спонсором. Помимо Авербуха к участию в рекламной кампании привлекли и Ирину Слуцкую. «Кампания стартовала в середине трансляции ледового шоу. Поэтому была выбрана спортсменка, которая наверняка останется в шоу до конца (Слуцкая была ведущей)», — добавляет Ярцева. Продажи Vitek в 2006 году достигли, по словам Ярцевой, $195 млн (в 2005 году — $145 млн), то есть темпы роста превысили среднерыночные. Компания готовится развить свой успех — ведь теперь Авербух вместе с шоу гастролирует по регионам.
Ростом популярности второго ведущего шоу, Евгения Плющенко, воспользовался чайный бренд Dilmah. Компания MJF сотрудничает с фигуристом с 2005 года, но по окончании проекта Первого канала на телевидении вновь появились ролики с его участием, поддержанные специальными мероприятиями, – контракт со звездой был продлен.
В компании Philips решили дождаться результатов «соревнований». Татьяну Навку и Марата Башарова пригласили к участию в рекламе жидкокристаллических телевизоров уже после того, как стало ясно, что именно они стали победителями шоу. В дальнейшем к рекламе телевизоров подключилась сеть «Эльдорадо». «Мы согласились с предложением Philips, поскольку эти спортсмены представляют популярное телешоу, и просто красивую гармоничную пару, — объясняет Тимофей Суровцев, директор по связям с общественностью компании «Эльдорадо». — Трансляции их выступлений лучше всего смотреть по телевизору с высококачественным изображением». Рекламная кампания началась в феврале, поэтому о результатах говорить рано.
"Индустрия рекламы"
Доступность сетевой рекламы общепризнанна, чего не скажешь о ее результативности. А попытки компаний повысить эффективность незаконными способами оборачиваются серьезными потерями.
1. Спамерская акция. Комиссия по ценным бумагам и биржам США (SEC) приостановила торги акциями 35 компаний до 21 марта. Причина – эмитенты еженедельно отправляли по 100 млн спам-сообщений с рекомендациями приобретать свои акции. В итоге, например, ценные бумаги Apparel Manufacturing Associates, которая управляет компаниями индустрии моды и музыки, 15 декабря 2006 года стоили 6 центов за штуку, а через четыре дня взлетели до 45 центов. Объем торгов при этом вырос более чем в 100 раз. Поскольку спам-рассылка оказалась ненадежным обеспечением, к 27 декабря котировки упали до 10 центов. Казалось бы, Apparel все равно не осталась в накладе, но SEC сочла, что инвесторы понесли потери, а «это незаконно и пагубно». Временное отлучение от биржи уже само по себе серьезный удар по репутации эмитента, однако SEC обещает спамерам и другие меры наказания.
2. Не по-дружески. А вот Федеральная торговая комиссия США (FTA) в феврале 2007 года оштрафовала за рассылку спама маркетинговую компанию Jumpstart Technologies на $900 тыс. Чтобы повысить эффективность рекламы, Jumpstart Technologies маскировала свои сообщения под личную переписку и предлагала людям за бесплатные билеты в кино прислать информацию о пяти друзьях: адрес электронной почты, фамилию, имя и род занятий. Эти действия противоречат принятому в 2003 году американскому закону CAN-SPAM, запрещающему рассылать рекламу без согласия адресата. По словам представителей FTA, высокий штраф был назначен специально, чтобы создать прецедент.
3. Штраф за шпионов. После двухлетнего процесса, завершившегося в феврале нынешнего года, все та же FTA взыскала $1,5 млн с производителя программного обеспечения Direct Revenue LLC, при том что его оборот составлял около $30 млн. Прегрешение ИТ-компании заключалось в том, что она предлагала скачать со своего сайта бесплатное ПО, вместе с которым без предупреждения посылала рекламные программы-шпионы. Последние открывали до 30 рекламных окон, парализуя работу компьютеров.
4. Абонентская бдительность. Датское отделение немецкого сотового оператора Debitel в 2003 году решило отбить клиентов у местной компании Telmore. Оно разослало абонентам конкурента 2 тыс. SMS и 36 тыс. электронных писем с рекламой своих тарифов. Момент был выбран не случайно: Telmore в то время была объектом сделки с одним из крупнейших датских операторов TDC, и ей было не до судебных разбирательств. Впрочем, процесс инициировал юрист Хаген Йоргенсен, абонент Telmore. За недобросовестную рекламу верховным судом Дании на Debitel был наложен штраф в 265 тыс. евро.
5. Невоздержанный автоконцерн. Накручивание рейтинга сайта с помощью подставных страниц, содержащих популярные ключевые слова,– явление распространенное. Последний скандал произошел 4 февраля 2006 года, когда в этом был уличен концерн BMW. Представители Google обнаружили, что при запросе «подержанный автомобиль» одной из первых выскакивала ссылка на страничку сайта BMW, где о «бэушных» машинах не было ни слова. Руководство Google пригрозило, что сайт BMW никогда не появится на топовых местах запросов. Впрочем, бойкот был недолгим. Через четыре дня, когда баварский автопроизводитель убрал злосчастные страницы, Google объявил ему амнистию.
apress.ru
Как из блестящей идеи получить посредственный результат, как побеждать на фестивалях и что с этим делать, как создать массовую эксклюзивность — ответы на эти и другие актуальные вопросы рекламы вы получите на семинарах XI фестиваля «Идея!»
На сайте www.idea.ru опубликована самая привлекательная для широкой публики часть фестиваля — учебная программа. Семинары и мастер-классы ведущих российских специалистов по рекламе пройдут на «Сибирской ярмарке» и соберут всех заинтересованных в профессиональном росте рекламистов ближайших регионов.
Впервые на фестиваль приедет человек, долгое время находившийся у руля AКАР, — Владимир Евстафьев. Вице-президент Российского отделения IAA, член правления Рекламного Совета России и РАСО и официальный представитель фестиваля «Каннские львы» в России привезет в Новосибирск семинар «Актуальные вопросы рекламной индустрии». За столько широкой формулировкой скрыт конкретный рассказ об итогах 2006 года по медиазакупкам и маркетинговым услугам, их анализ, пояснение основных определений и понятий маркетинговых коммуникаций, обзор новаций в рекламном бизнесе в связи с переходом на «цифру».
Традиционно программа весьма насыщенна и разнообразна. Режиссеры, дизайнеры, маркетологи, создатели интернет-проектов, руководители креативных отделов, технологи исследовательского рынка расскажут об интересных тенденциях, новациях и актуальных проблемах в своих сферах рекламы. Поделятся опытом и, как всегда, ответят на все вопросы.
Для дизайнеров выбор необычайно богат. В четверг Анна Мухина арт-директор студии «Мухина», в короткие сроки завоевавшей уважение рекламного мира яркими дизайнерскими работами, как нельзя более кстати выступит с темой-инструкцией: «Как участвовать в конкурсах и фестивалях. Как побеждать. Что с этим делать». Алексей Фадеев, творческий директор Depot WPF Brand and Identity, который знает про современную упаковку если не все, то очень многое, так анонсирует свой семинар «Массовая эксклюзивность» (пятница, 6 апреля): «Мы все хотим быть не похожими на других. Но если спросить отдельно каждого человека что он под этим понимает, мы увидим, что все ответы будут одинаковыми. Одинаковые цели, одинаковые задачи, одинаковые брифы и одинаковые решения. И при этом, мы все же хотим быть интересными и запоминающимися. Давайте попробуем провести «разбор полетов».
А в субботу с утра большой и душевный разговор состоится с публикой у Эрика Белоусова и Игоря Гуровича: мэтры плакатного и предметного дизайна расскажут о своем взгляде на графический дизайн после 5 лет работы в команде OSTENGRUPPE.
Сразу два известных рекламных режиссера будут в этом году в составе жюри и, конечно, выступят перед аудиторией. Дмитрий Хонин проведет оригинальный мастер-класс «Рекламный ролик. От блестящей идеи к посредственному результату». Режиссер, снимавший ролики для таких брендов как «Мегафон», «Билайн», «Балтимор», «Рябушка» и «Белый Медведь», обещает рассказывать обо всём в основном на своих примерах. Другой яркий режиссер — Михаил Сегал — предлагает вниманию публики «зеркальный» мастер-класс «От бездарной идеи к блестящему результату». А вот как выглядит сам процесс создания ролика с точки зрения копирайтера, расскажет Светлана Майбродская, создатель «Школы зубастых копирайтеров» BBDO Moscow, в своей лекции «Жизнь в формате 30 секунд». Все три выступления запланированы на один день — пятницу 6 апреля, так, чтобы желающим было удобно посетить их все.
Рецептами создания успешных вирусных проектов поделится Роман Мандрик, управляющий партнер интернет-компании КСАН. «Вирусный-маркетинг — это способ продвижения бренда в интернет, когда информацию о компании распространяют сами потребители путем личных рекомендаций. Потребители пересылают или публикуют ссылку на проект, если: им интересно; они чувствуют, что их ни к чему не принуждают; общение с брендом приносит радость и удовольствие. На семинаре будет показано и разобрано несколько успешных и провальных примеров вирусных проектов».
Святослав Спектор, креативный директор украинского агентства BITA ADVERTISING, выступит с семинаром «Бренд-идентификация в рекламе: умри, но не сдавайся!»: «Тема, конечно, не нова, но российской аудитории будут интересны примеры реализаций с незнакомых рынков».
Председатель жюри Наталья Степанюк, чье агентство два года подряд «отхватывает» (трудно придумать менее залихватский глагол для подобной победы) каннского «льва», готовит семинар «Маркетинговые тренды»: «Тренды меняются, а актуальность темы остается. Для больного ксенофобией российского рекламного сообщества это хорошая шокотерапия. Я сделаю срез социальных, технологических, креативных и других трансформаций. Приведу впечатляющие факты и примеры. После семинара народ вдохновится, поймет, что «дальше так жить нельзя», и попытается внедрить идеи в практику». Харизматичный Игорь Ганжа, директор стратегического департамента lmh consulting, утром пятницы собирает народ на не менее серьезную тему: «Бренд как система. Технология построения». Валерий Фаткуллин, директор по маркетингу авиаритейлера «Скай Экспресс» поделится опытом внедрения идей в рекламные кампании клиентов. По многочисленным заявкам маркетологов дирекцией организовано выступление Инны Меренковой — исполнительного директора TNS MIC, Москва. О том, как поверяют алгеброй гармонию, Инна расскажет на семинаре «Исследовательские технологии в рекламе: Сегментационные исследования. Технологии тестирования рекламы. Методы оценки эффективности рекламы» в четверг 5 апреля.
В программе возможны изменения. Полное расписание всех событий фестиваля можно найти на сайте www.idea.ru в разделе Программа.
Напоминаем, что jдиннадцатый фестиваль рекламы «Идея!» пройдет в Новосибирске с 5 по 7 апреля на «Сибирской ярмарке». В это время здесь проводится своеобразный рекламный форум: выставки «Печатный дом Сибири», «Сибреклама», «Сибдизайн» (пройдут с 4 по 6 апреля). С учебной программой «Сибирской ярмарки» можно ознакомиться на сайте www.sibfair.ru.
Уже нельзя с точностью определить, в какой именно момент в Рунете стали говорить о возможном буме видеорекламы. И все же, надо полагать, что во многом этому поспособствовал крупнейший российский продавец онлайн-рекламы - агентство IMHO VI.
В феврале оно запустило тестовую видеорекламную кампанию. «Очевидно, что видеореклама более заметна на сайте и будет более эффективной», — уверен председатель правления IMHO VI Арсен Ревазов. К концу года, говорит он, можно будет перейти от тестов к планомерному использованию.
Цифры, которые мы знаем о видеорекламе, позволяют ставить вопрос не о том, будет ли бум, а о том, когда он доберется до России. Исследовательская компания eMarketer в конце прошлого года опубликовала отчет о состоянии и перспективах рынка онлайн-видеорекламы в США. Согласно прогнозу, расходы на видеорекламу в интернете в 2007 году возрастут на 89% и составят $775 млн.
Рунет пока сильно отстает в количественных показателях, но рост наблюдается и тут. По оценкам Егора Яковлева, директора по продажам и маркетингу компании «Амедиа», в России этот рынок пока неразвит, но, несмотря на это, его объем составит 2-3 млн. долларов. Таким образом, доля видеорекламы в российском интернете не превышает 2-3%.
И все же, чего нам ждать? Даже в самом IMHO VI считают, что элементы видеорекламы уже достаточно давно используются на многих ресурсах, и сегодня можно говорить о ней как о тренде, интерес к которому все больше растет. «Но будет ли этот интерес конвертироваться в рост - покажет время», - говорит Арсен Ревазов.
Михаил Труфанов, руководитель направления интернет-рекламы компании «Артон консалтинг» сообщил, что бурного роста этого сегмента он пока не заметил. Но он уверен, что с дальнейшим развитием видеохостингов сегмент сильно поднимется за счет размещения рекламы перед роликами пользователей.
Похоже, именно видеосервисы первое время будут основными площадками для размещения нового типа рекламы. Анна Артамонова, вице-президент и директор по маркетингу и PR компании Mail.Ru, говорит, что уже начато размещение видеорекламы на Видео@Mail.ru. Например, в настоящий момент там висит трейлер фильма «Слуга государев».
«Видеореклама только выходит на рынок, ее нельзя назвать массовой, но я считаю видеоролики одним из наиболее перспективных направлений. По данным TNS Gallup, процент пользователей домашних широкополосных каналов постоянно растет, в 2006 году он составил 32% по России и 74% в Москве. Можно сказать, что потенциальная аудитория видеоконтента сформирована», - считает Анна Артамонова.
В связи с развитием видеорекламы возникает важный вопрос - насколько большой «кусок пирога» она может отхватить у других видов рекламы, может ли она в принципе стать сильным конкурентом другим видам онлайн-рекламы или классической телерекламе.
В Mail.ru уверены, что рынок интернет-рекламы – один из наиболее быстрорастущих, и что места на нем хватит всем видам продвижения товаров. В IMHO VI считают, что видеореклама в скором времени станет одним из наиболее востребованных типов медийной рекламы в Рунете. В «Артоне» полагают, что сильным конкурентом существующим видам рекламы видео не станет. «Видео в интернете будет оттягивать бюджеты у телевидения и глянца - носителей имиджевой рекламы. Но вряд ли в ближайшие годы она оттянет оттуда значительные деньги. Для интернета это будут большие деньги, телевидение их потери не заметит», - поясняет Михаил Труфанов.
Еще один вопрос, в котором никак не получается единства, это тот, что касается содержания онлайновой видеорекламы – должны ли ролики быть такими, как на ТВ, или интернету нужен свой формат?
«Длительность ролика должна быть 10-15 секунд, адаптировать их необходимо. Интернет – более свободная среда, чем ТВ, поэтому они более провокационные для восприятия», - считает Арсен Ревазов.
Анна Артамонова предлагает больше внимания уделять содержанию роликов: «В телевещании реклама имеется на всех каналах, часто повторяется и воспринимается телезрителем как зло, с которым приходится смиряться по причине отсутствия альтернатив – число каналов ограничено, а количество интересного контента еще менее велико. Меж тем, интернет предоставляет неограниченную возможность выбора, и производители рекламы просто вынуждены будут повышать ее привлекательность для пользователя, иначе он просто будет уходить на более «дружелюбный» сайт с аналогичным контентом».
Михаил Труфанов также говорит о необходимости делать рекламные клипы короче и интереснее: «Даже 15-секундный ролик в Сети смотреть не будут. Значит, ролики будут очень короткими. И в силу ограниченности времени они должны быть более яркими, с хорошей идеей».
Эксперты расходятся в мнениях о том, кто может в первую очередь выступить рекламодателем для видеорекламы. В IMHO VI уверены, что, прежде всего, видеореклама – это площадка для FMCG-рекламодателей, потому что у них есть готовые телевизионные ролики, которые легко адаптировать. Анна Артамонова говорит, что практически с момента появления проекта Видео@Mail.ru к администрации портала стали обращаться рекламодатели, в основном, это производители и прокатчики фильмов и сериалов.
Нет единого мнения и по поводу того, какой может быть площадка для видеорекламы. Михаил Труфанов считает, что лучшее место для такой рекламы – видеохостинги: «Видеореклама - единственный способ заработка для таких сервисов. Люди слишком сконцентрированы на просмотре видео, чтобы активно реагировать на обычные баннеры. Значит, реклама будет внедрена в видео - как заставка перед роликом».
«Для размещения видеорекламы не нужны какие-то серьезные системные требования, все площадки с которыми мы работаем, имеют такие ресурсы и готовы сотрудничать», - уверены специалисты IMHO VI. С ними соглашаются и в Mail.ru: «С развитием шикополосного доступа в интернет видеореклама постепенно переместится на место баннеров, в том числе и на «просто» сайтах».
Самые большие разногласия вызывает то, что связано не столько с рекламой, сколько с законом. Мы решили поинтересоваться, сможет ли онлайновая видеореклама занять какую-то эксклюзивную нишу, недоступную, к примеру, телерекламе. Конечно же, здесь сразу напрашивается вопрос о рекламе табачной и алкогольной продукции.
Ответ Михаила Труфанова был краток: «Реклама на ТВ зарегулирована как никакая другая, намного сильнее, чем интернет-реклама». Арсен Ревазов считает, что если ресурс можно классифицировать в качестве СМИ, то он подпадает под существующее законодательство, остальные же сайты обладают самоцензурой.
Иного мнения придерживаются в Mail.ru. Все рекламные материалы алкогольной и табачной продукции заранее согласовываются и утверждаются юридическим отделом этой компании. Анна Артамонова говорит, что реклама такой продукции регулируется, но не так строго, как в прочих СМИ. И все же ограничения есть. К примеру, реклама алкогольной продукции не должна использовать образы несовершеннолетних, осуждать воздержание от употребления алкогольной продукции, содержать утверждение о том, что употребление алкогольной продукции имеет важное значение для достижения общественного признания, профессионального, спортивного или личного успеха, либо способствует улучшению физического или эмоционального состояния и т.д.
advesti.ru
Четыре года подряд Константин Худолей, владелец компании “Петрохолод-Пищевые технологии”, пытался выдерживать все семь недель Великого поста. И каждый раз срывался: не хватало времени. Полноценную постную пищу быстрого приготовления в магазине найти трудно, а на одной капусте долго не протянешь. В этом году Худолей уверен, что выдержит до самой Пасхи. Он решил: если не получается дома — надо готовить в промышленных масштабах.
И запустил производство постных полуфабрикатов. Гречишные и картофельные котлеты, пельмени с грибами продаются с опережением плана. За месяц с начала поста Худолей наторговал уже на $300 000. Обнаружилось, что не он один страдал от отсутствия постного фаст-фуда: в России почти каждый пятый в той или иной степени соблюдает Великий пост. Однако рынок только начинает учитывать интересы этой части потребителей.
Пасха — главный праздник для православной церкви, традиция праздновать Христово Воскресение сохранялась даже в советские времена. Поэтому и предшествующий Пасхе семинедельный Великий пост для православных — основной. Время массового интереса к религии началось после празднования 1000-летия крещения Руси в 1988 году, тогда же в повседневную жизнь вернулись и посты. Уже в конце 1990-х годов доля постящихся россиян стала заметна глазу социологов и с тех пор существенно не меняется. В 2007 году о намерении полностью или частично соблюдать Великий пост заявили, по опросам “Левада-центра”, 19% россиян, в 1998 году таких было 20%. Не очень изменился и состав постящихся: среди них преобладают пожилые люди — от 55 лет и старше, с доходами ниже среднего. В основном это женщины, доля мужчин только сокращается: в 2000 году они составляли треть, в 2007 — чуть больше четверти. Это картина, которая вырисовывается со слов граждан. Но их дела, то есть реальное соблюдение поста, лучше опросов отражает динамика продовольственного рынка. В этом зеркале постящаяся Россия выглядит иной — более молодой и состоятельной, чем по версии социологов. Другое дело, что многие воспринимают пост как разновидность диеты накануне летнего сезона.
ПОСТНИКИ МЕГАПОЛИСОВ Мясо, алкоголь и вегетарианская продукция — если где и искать эффект поста, то на этих рынках. Несмотря на то что строгость Великого поста распространяется на любую пищу животного происхождения, постящиеся в первую очередь отказываются от мяса. Ну а алкоголь в пост запрещен — за исключением вина в отдельные дни.
Производители мясопродуктов в один голос признают: спрос во время поста снижается. Вот только оценки этого спада отличаются в разы — от 10 до 30%. Компании могут себе позволить некоторую приблизительность в подсчетах, растущий мясной рынок по итогам года с лихвой компенсирует временное падение продаж. Группа компаний “Рубеж” заметила появление “постного эффекта” 5-6 лет назад — тогда потребительский спрос в постные недели падал на 10%, отмечает гендиректор компании Василий Верюжский. Полтора года назад “Рубеж” открыл розничные подразделения, работающие в Питере и Москве, и оказалось, что в мегаполисах постников еще больше. “Продажи конечному потребителю в пост падают на 25-30%, — говорит Верюжский. — Я работаю по всей стране и вижу, что сильнее всего пост влияет на торговлю в столицах”. На 10% снижаются заказы розницы и у Лианозовского мясокомбината. Глава комбината и президент Мясного союза России Мушег Мамиконян замечает, что производители уже привыкли спокойно реагировать на “великопостный фактор” и изначально учитывают его в планах продаж, стараясь сокращать производство на этот период. Конечно, на продажи мяса влияет не только Великий пост, но и обычная сезонность, далекая от вопросов веры. Например, в январе потратившееся на Новый год население традиционно покупает меньше мяса. На майские праздники продажи, напротив, подскакивают на 15-20%. Но и на фоне сезонных колебаний оценить “эффект поста” можно.
Помогут торговые сети. Они стоят ближе к потребителю и лучше видят перемены в его поведении. С началом поста продажи мяса в магазинах Мetro C&C заметно снижаются, отмечает директор по закупкам продовольственных товаров Стивен Кригер. В Москве спад 20%, в Екатеринбурге и Тюмени — аж 40%. Причем Кригер уточняет, что такое падение наблюдается накануне и в первые две недели Великого поста, что подтверждает данные социологов: большая часть постящихся все семь недель не выдерживает. В расположенных в Москве и Подмосковье супермаркетах “Седьмого континента” за первый месяц нынешнего поста продажи мяса сократились примерно на 7%. В деньгах это 3 млн руб., но магазины ничего не потеряли — выросший на 11% спрос на овощи и фрукты принес за тот же месяц дополнительные 20 млн руб. выручки. Причем если желание поесть свежих овощей можно объяснить мартовским авитаминозом, то рост продаж сухофруктов и орехов в гипермаркетах Мetro C&C на 35% могли обеспечить только постящиеся.
Производители соевой продукции уж точно не задаются вопросом, чему они обязаны бурным ростом прибыли. “Во время поста у нас продажи увеличиваются в 10 раз. Если в обычное время мы продаем 500-600 кг соевого сыра в месяц, то в пост — 5-6 т”, — рассказывает гендиректор компании “Интерсоя” Андрей Богомолов. Всплеск спроса на продукцию он отмечает и в Рождественский пост. Соевый бизнес постами и живет — они дают около 60% годовой выручки, говорит Богомолов. Вот только в объеме “постные” продажи не растут уже несколько лет. “Количество постящихся не увеличивается”, — с грустью предполагает Богомолов.
В последние три года спрос на постные продукты пытаются обеспечить даже мясокомбинаты. К посту выпускают “колбасу без мяса, соевые паштеты, овощные котлеты”, перечисляет руководитель одного из региональных филиалов Микояновского комбината Алексей Юров. “Мясокомбинатам эта продукция дает не более 1-3% выручки, — говорит он. — Это скорее имиджевые акции”. Производителям важно, чтобы и в пост потребители не забывали их торговую марку.
ИСТИННО ПОСТНЫЕ ПЕЛЬМЕНИ “Для нас отрадно, что все больше людей постятся ради души, а не чтобы диету соблюсти. Число таких людей особенно увеличилось за последние 3-4 года”, — замечает наместник Свято-Троицкой Александро-Невской лавры архимандрит Назарий. Он приводит часто звучащую перед постами жалобу прихожан: “Батюшка, я хочу поститься, но я много работаю, а в магазине ничего постного найти не могу”. Вот и приходится отцу Назарию проявлять снисхождение и разрешать употреблять непостные продукты, содержащие животные жиры или яичный порошок.
Два года назад в лавру обратился Константин Худолей, задумавший наладить производство настоящей постной продукции. Архимандриту идея понравилась. Полтора года Худолей согласовывал с настоятелем лавры рецептуры, ингредиенты и даже дизайн упаковки — на ней нет, например, изображения крестов, ведь упаковку придется выбрасывать. “В Александро-Невской лавре есть женщина, которая уже на протяжении 30 лет готовит монахам еду, — рассказывает Худолей. — Мы разговаривали с ней, смотрели старинные книги, пытаясь найти блюда, которые можно было бы запустить в производство. Это очень сложно: одно дело готовить вручную, а другое — в промышленных масштабах”.
Великий пост показал, что спрос на продукцию даже выше, чем ожидалось. “Но людей надо приучать, надо объяснять, что это за продукция”, — говорит Худолей. Просвещение идет с помощью брошюр, календариков с православными постами, консультаций в магазинах о том, что “пост — это не просто здоровое питание, а прежде всего духовное очищение, нечто большее, чем диета”.
Худолей уверяет, что православная продукция для него бизнес, а не проявление социальной ответственности. Помимо постной он начал производство и скоромной продукции — тоже по старинным рецептам. За прошедшие два года инвестиции в проект составили $5 млн, через три года он должен выйти на уровень окупаемости. Судя по тому, каким спросом пользуется продукция, план будет выполнен. Иначе будет стыдно. “Мы решили выплачивать церковную десятину — а это делается с прибыли”, — говорит Худолей.
Отец Назарий понимает, что сейчас не XIX в., когда торговля мясом затихала от Масленицы до самой Пасхи: купцы и сами знали, что прогорят, если будут производить мясо в пост. “А теперь получается обратный процесс, — объясняет наместник лавры, — мы напоминаем предпринимателям, что наступает пост, объясняем, какой запрос у постящихся. А торговля уже начинает думать, что она сможет предложить этим людям”.
АЛКОГОЛЬНЫЕ ДНИ Но стремящихся соблюдать Великий пост так же строго, как Худолей, немного. Об этом свидетельствует спрос на алкоголь: с наступлением поста он практически не уменьшается. По исследованиям компании ACNielsen, после новогоднего пика продажи снижаются на 10-15%, потом выравниваются и остаются стабильными до конца года. “Мы никогда не рассматриваем пост как сезонный спад”, — признается Михаил Назаренко, начальник отдела маркетинга Русской вино-водочной компании. Он считает, что и в пост многие пьют. Страсть к горячительным напиткам у мнимых постников такова, что они легко подведут научную базу под свои желания. “Я знаю людей, которые говорят: водка — продукт зерновой, там нет ничего животного, значит, и в пост можно”, — делится наблюдениями Назаренко.
Впрочем, в магазинах сети Metro C&C пост приводит к небольшому — на 6% — снижению продаж вина. Если исходить из данных социологов, это легко объяснить: основная категория постников — женщины, которые и в скоромное время потребляют мало алкоголя и почти незаметны для рынка. Поэтому и структура спроса на алкоголь во время поста меняется мало. Впрочем, так было не всегда. Глава департамента информации Союза участников алкогольного рынка Вадим Дробиз в 1990-е гг. возглавлял сбытовые подразделения нескольких крупных импортеров и дистрибуторов алкоголя. “Несколько лет подряд у нас ближе к весне начиналось падение продаж на 10-15%, — вспоминает Дробиз. — Вначале мы не могли понять причин, стали дергать своих региональных дистрибуторов, те дошли до розницы. И выяснилось, что это пост”. Сейчас, по его наблюдениям, такого сокращения не происходит. Дробиз полагает, что пик религиозной моды уже позади — он пришелся на конец прошлого века. Но, возможно, сыграло роль и то, что в 1990-е гг. среди постящихся была выше доля мужчин.
БОГЕМНЫЕ ПОСТНИЦЫ “В 1990-е гг. пост был популярен прежде всего среди бедных категорий населения — он помогал им экономить, а сейчас крен в другую сторону: появилось много состоятельных людей, которые воспринимают пост как часть модного увлечения здоровым образом жизни, вегетарианским питанием”, — делится мыслями глава компании-поставщика мяса “Мираторг” Александр Никитин. Структура постящихся омолодилась и сместилась в сторону среднего класса, соглашается эксперт агентства Magram Market Research Нана Лагвилава. Это заметили рестораторы. “Массовое введение постных блюд в меню началось 3-4 года назад, именно тогда появилась заметная доля постящихся клиентов”, — говорит Лагвилава. Но формального постного меню уже недостаточно. Общепит приспосабливается к тому, что постятся вечно спешащие офисные служащие. По оценкам Magram Market Research, заведения, предложившие клиентам постные бизнес-ланчи, выиграли. У них продажи постных блюд увеличились на 30%, а обычные “постные” заказы в других ресторанах приросли всего на 10%.
Кроме менеджеров выручку добавляют и женщины, сидящие на диете. “В одном из ресторанов класса премиум была отмечена интересная особенность: многие клиентки соблюдают определенный график диет, по которому на время Великого поста приходится отказ от мясных и молочных продуктов”, — рассказывает Лагвилава.
Представителей церкви такое отношение к главному православному посту огорчает. “Пост должен сопровождаться работой души, — говорит замглавы миссионерского отдела Московского патриархата игумен Филипп. — А у нас изменился смысл поста: он от совершенствования духовного перешел к здоровью телесному”. Внешние формы пытаются соблюдать многие, но мало кто задумывается о религиозном смысле поста. “Меня больше волнует не сокращение продаж мяса, а количество добрых дел, совершенных во время Великого поста. Пока это почему-то мало наблюдается, — переживает отец Филипп. — Раньше в пост было принято посещать больницы, тюрьмы, помогать бедным. Это для христианина духовно полезнее отказа от мяса”. Производителям постных продуктов и рестораторам проще: мотивы постящихся им в общем-то безразличны, они просто удовлетворяют растущий спрос.
Наталия Биянова, smartMoney.
Bluetooth маркетинг появился, как очередной инновационный метод, дополняющий традиционные маркетинговые коммуникации. Эта новая концепция существует совсем недавно, и ей потребуется больше внимания со стороны потребителей и маркетологов, чтобы она стала развиваться в более значительных масштабах. В статье мы раскроем самые основные характеристики и тенденции технологии Bluetooth как маркетингового инструмента, и попытаемся улучшить его образ среди специалистов и пользователей мобильных телефонов.
Появление технологии Bluetooth Bluetooth появился в результате работы группы разработчиков, которая состояла из представителей нескольких гигантов телекоммуникационного бизнеса: Ericsson, IBM, Intel, Toshiba и Nokia. Эти компании объединили свои ресурсы с целью создания общей для всех технологии беспроводного соединения мобильных устройств. Спустя некоторое время, группа, работающая над проектом (The Bluetooth Special Interest Group – the Bluetooth SIG) увеличилась с приходом таких компаний, как 3COM/Palm, Axis Communication, Motorola, Compaq, Dell, Qualcomm, Lucent Technologies, UK Limited, Xircom. Сегодня группа объединяет усилия до 4000 компаний, работающих над усовершенствованием бесплатной открытой спецификацией Bluetooth. Такая объединенная работа стала источником главного преимущества технологии Bluetooth – она поддерживается большинством мобильных устройств, которые сегодня производятся. Другое преимущество, например, перед инфракрасным сигналом, заключается в том, что пользователи могут обмениваться данными по радиоволнам, без необходимости установления прямого видимого контакта.
Уровень проникновения Bluetooth в мобильных телефонах в ЕС, например, предположительно составит к 2008 году до 80%. В 2006 году проникновение Bluetooth перешло границу в 1 миллиард носителей. IDC утверждает, что до 2007 года (то есть за 1 год) произведено более 433 миллионов устройств, то есть приблизительно 74%. Также большой шаг вперед совершили непосредственно коммуникации, привязанные к местоположению, с использованием сигнала Bluetooth.
Появление мобильного маркетинга В начальный период развития технологии Bluetooth, никто и не думал о возможности использования сигнала в качестве маркетингового инструмента. Традиционные каналы бурно развивались и доминировали на рынке маркетинговых коммуникаций, тогда как различные вирусные "партизанские" проекты только набирали обороты. Однако с тех пор мобильные технологии пережили необычайно бурное развитие и рост, появились агентства, предлагающие разнообразные услуги в дополнение к голосовым сервисам. Мобильная связь стала альтернативным маркетинговым каналом, дополняя, а иногда и заменяя телевизионную, радио и печатную рекламу. Развитие мобильных технологий приняло такие обороты, что проникновение мобильного канала обошло Интернет. Таким образом, появляется очередное очевидное преимущество для рекламодателей – количество потенциально доступных абонентов. Но самое главное преимущество мобильного маркетинга – это возможности более узконаправленных коммуникаций – персональный характер мобильного телефона создает большие, долгожданные предпосылки для проведения проектов с персонализированными коммуникациями. Двусторонний же характер канала дает возможность создания интерактивных коммуникаций, в которых отклик целевой аудитории ценится даже выше, чем сообщения инициируемые рекламодателем.
Некоторые оппоненты оспаривают достоинства мобильного маркетинга, утверждая, что это всего лишь очередная угроза спама – никто не может гарантировать того, что компании не станут бессистемно заваливать сообщениями пользователей мобильной связи, не проявляющих к ним и их продукции никакого интереса. Насколько правдоподобны такие заявления? На первый взгляд, такая угроза действительно существует. Однако, посмотрим на это глазами самих компаний. Никто точно не знает, сколько времени и сил тратят компании на то, чтобы создать в глазах покупателей благоприятный образ о себе. И всем известно, насколько проще этот образ утратить – небольшая ошибка, невнимательность, и молва незамедлительно пойдет с бешеной скоростью. На следующий день придется начинать все практически с нуля.
Бренды вполне осознают опасность бессистемных рассылок. Участники же отрасли мобильного маркетинга выучили уроки своих старших братьев – интернета и email. Была создана международная Ассоциация Мобильного Маркетинга (MMA), а также ряд других отраслевых организаций, объединяющих участников рынка мобильного маркетинга. Последние же находятся в постоянном контакте друг с другом, обсуждая и совместно решая проблемы, возникающие в ходе деятельности в этой новой индустрии. Подобная консолидация и сотрудничество изменила наш традиционный взгляд на то, как рассматриваем отрасли, и этот новый взгляд воплотился в новом термине: участники отрасли работают в так называемой "экосистеме" мобильного маркетинга, где провайдеры контента и технологии, бренды и агентства, агрегаторы и операторы работают в тесном сотрудничестве для стимулирования роста индустрии.
Кроме того, преимущество мобильного канала заключается в том, что устройства всегда включены и всегда на связи, что делает потребителя доступным в любое время и в любом месте, независимо от того, находится ли он рядом с компьютером или телевизором. Мобильные кампании порождают гораздо более высокий отклик аудитории, и, наконец, осуществление мобильных проектов требует гораздо меньших затрат. Учитывая все эти преимущества, все большее число маркетологов обращают свои взоры на возможности использования мобильного канала для решения собственных маркетинговых задач.
Bluetooth маркетинг как он есть Помимо мобильного маркетинга (который, главным образом, включает в себя текстовые и ММС сообщения, рассылку контента, мобильный Интернет и мобильное видео) агентства и бренды стали обращать некоторое внимание и на использование технологии Bluetooth в качестве коммуникационного инструмента. Однако эта область не развивается так же быстро, в силу неоднозначного отношения общественности к проводимым акциям.
Проекты Bluetooth-маркетинга, которые проводились до сих пор различными компаниями, вызвали оживленные дискуссии. В поддержку Bluetooth-маркетинга приводят такие аргументы, как возможность получать информацию о скидках, акциях и т.п. в правильное время и в правильном месте, а также в отличие от мобильного маркетинга, сообщения абсолютно бесплатны как для бренда, так и для получателя. Их оппоненты же отвечают, один значительный недостаток перебивает все очевидные преимущества: сообщения по Bluetooth слишком навязчивы и их рассылка вызовет неоднозначную реакцию прохожих. В конце концов, подобного рода рассылка "push bluecasting" (то есть рассылка инициируемая не получателем) может быть воспринята как "bluespamming", то есть "спам" через Bluetooth.
Рассуждения обеих сторон вполне понятны, и этот новый канал, точно так же как и СМС сообщения, требует от рекламодателей повышенной осторожности в использовании. Маркетологам не следует терять голову от соблазна дешевой коммуникации и забрасывать прохожих сообщениями с рекламными текстами, картинками и мелодиями. В конце концов, говоря о сервисах, привязанных к местонахождению, мы в первую очередь имеем ввиду персонализацию как основное преимущество, а рассылка стандартных сообщений всем прохожим попросту будет воспринято как агрессивное вторжение в частную жизнь.
Так как законодательство не успевало меняться в ответ на изменения в мобильной индустрии, участники отраслей (например, мобильного маркетинга) сами объединились для создания правил, регулирующих деятельность фирм, с целью стимулирования дальнейшего роста отрасли. По той же самой причине необходимо принять меры предосторожности и ввести практические правила для участников Bluetooth коммуникаций. Этим самым возможно изменить неоднозначный образ этой молодой отрасли, и сделать его более положительным в глазах как покупателей, так и рекламодателей.
Безопасность Проблемы безопасности также становятся серьезным фактором, мешающим развитию Bluetooth маркетинга. И хотя группа SIG концентрирует на этом вопросе особое внимание (особенно что касается мобильных телефонов), общество не готово поверить в существование полностью безопасной Bluetooth технологии. В какой-то степени, пессимисты имеют право на пессимистичное отношение. Однако, если следовать простым правилам использования Bluetooth в людных местах, нет причин волноваться по поводу опасности заражения телефона вирусом.
Дело в том, что многие производители мобильных телефонов нашли способы предотвратить несанкционированное скрытое подключение постороннего устройства к телефонам. Сегодня только к старым моделям можно подключиться без ведома и разрешения владельца. Это значит, что пользователь сам может контролировать процесс коммуникации – желает ли он принять или отклонить попытку подключиться или выслать файл – это решает сам принимающий.
Также можно порекомендовать пользователям держать сигнал Bluetooth отключенным, либо включенным в невидимом состоянии, если они не собираются вступать непосредственно в контакт с другими устройствами. А также следует посоветовать рекламодателям не ограничивать свои сообщения только каналом Bluetooth. Желательно использовать его наряду с традиционными каналами: например, плакат, извещающий о рассылке Bluetooth во-первых предупредит "включенных" пользователей, что сообщение приходит от определенного бренда, и не является угрозой, а "отключенные" или "скрытые" пользователи сами активизируются для получения файла.
Модели бизнеса На мировом рынке появилось несколько агентств Bluetooth-маркетинга, которые предлагают услуги, привязанные к определенным местам. Компании выбирают две модели ведения бизнеса, у каждой из которых есть определенные преимущества и недостатки.
Первая модель – это простая продажа устройств для Bluetooth-коммуникации. Эта модель позволяет клиентам осуществлять рассылку разного рода сообщений на телефоны пользователей, находящихся в зоне покрытия. Такая модель наиболее приемлема для небольших компаний, стремящихся интегрировать инновационные методы в свои коммуникационные процессы. Небольшие компании чувствительны к бюджетным затратам, и поэтому модель для них привлекательна сравнительно небольшими инвестициями. Кроме того, подобные проекты позволят более эффективно контролировать возврат инвестиций – то есть, возможность следить за статистикой рассылок и сверять количество сообщений с числом визитов, ими спровоцированных.
Для данной модели характерен значительный недостаток. Это исключительно "push" модель, инициируемая не получателем, а рекламодателем. И если последний станет проводить рассылку сообщений, то будет определенный процент получателей, негативно реагирующих на несанкционированную рассылку. Подобную навязчивость со стороны рекламодателя предотвратить полностью невозможно. Один из выходов – предложение существенных подарков в рамках рассылки, что может быть накладно для небольших компаний.
С другой стороны, для некоторых отраслей "push" рассылка может осуществляться довольно безболезненно (как, например, при организации выставок сообщения будут интересны для аудитории, связанной тематически). В некоторой степени, печатная наружная реклама поможет снизить недовольство аудитории, и в то же время, пользователи с выключенным сигналом Bluetooth могут заинтересоваться и подключиться, чтобы поучаствовать в рассылке.
Вторая модель – это полный аутсорсинг проектов Bluetooth коммуникаций. В этом случае агентство полностью берет на себя разработку и внедрение проектов для клиента, интегрируя очередной канал в общую коммуникационную стратегию бренда. Данная модель предпочтительна для средних и крупных клиентов, которые могут позволить себе выделить финансы на аутсорсинг, сконцентрировав свои ресурсы на собственных ключевых компетенциях.
В целом, Bluetooth маркетинг требует немного времени для того, чтобы принять форму, которая сможет убедить скептиков поучаствовать в его развитии, наряду с положительно настроенными пользователями. И я думаю, что это время не за горами. Это должно стать новой тенденцией – в конце концов и рекламодатели и покупатели уже давно ждут возможности связываться друг с другом непосредственно поблизости к тому месту, где можно осуществить сделку, и в то время, когда они эту сделку готовы совершить. Bluetooth маркетинг должен стать интерактивным, персональным безопасным в глазах пользователей, и тогда они его примут безоговорочно.
Пока что такая комбинация не под силу агентствам, но верится, что с нынешними темпами развития технологии, это всего лишь вопрос времени – осталось ждать недолго…
businesspress.ru
Успех водки “Путинка”, ворвавшейся благодаря удачному названию в число лидеров алкогольного рынка, не дает покоя предпринимателям. Российские компании научились обходить запрет на несанкционированное использование политиков и государственных символов в рекламе. В ход идут намеки, обыгрывание фамилий, изображения узнаваемых частей тела и прочие ухищрения.
В декабре прошлого года в московских магазинах появились овощные закуски Астраханского консервного комбината под маркой “Пуин”. На этикетке посередине этого слова размещен меч, очень похожий на часть эмблемы ФСБ. Из-за этого название читается как “Путин”.
Добавляет колорита российский дореволюционный герб.
Сходство марки с фамилией президента неслучайно, признает гендиректор Русской консервной компании (РКК), владеющей астраханским заводом, Сергей Соколов. Компания придумала “Пуина”, чтобы быстро попасть на полки сетевых магазинов и конкурировать с лидером, украинской компанией “Верес”, занимающей 70% российского рынка консервированных овощных закусок, объясняет он. Эта задача выполняется: “Пуин” уже попал в гипермаркеты “Карусель”, сейчас ведутся переговоры с сетями Metro, “Пятерочка”, “Лента”, “Копейка”.
Продажи овощных закусок растут на 20-25%, что позволит компании в этом году втрое увеличить объемы производства этих консервов, рассказывает Соколов. Заявка на регистрацию марки “Пуин” подана в Роспатент, и Соколов надеется, что она будет удовлетворена, потому что РКК никаких законов не нарушала. Стилизованный герб, размещенный на этикетке, госсимволикой не считается, поэтому получать разрешение на его использование не нужно, а все остальное, по словам Соколова, “согласовано с кем надо”. “Однако, чтобы патентные органы не отказали в регистрации из-за какого-нибудь спорного элемента, мы разработали несколько вариантов дизайна”, — осторожничает он.
Претензий от властей к Соколову не поступало. Сейчас астраханский комбинат выпускает 14 видов консервов, среди которых баклажаны в аджике, сладкий перец, кабачки по-домашнему, фасоль с мясом по-венгерски. В этом году под зонтичным брендом “Пуин” начнут делать и рыбные консервы, к примеру икру щуки: в РКК входит и Астраханский рыбокомбинат.
Случайное сходство В начале апреля издательский дом “Совершенно секретно” развесил по столице 40 биллбордов с рекламой одноименного ежемесячника под слоганом “Мы всегда знаем больше”. Лицо изображенного на плакате человека закрыто газетой, но из-за страниц виден лоб, характерными залысинами очень похожий на лоб президента РФ. Виктор Богомолов, гендиректор издательства, не дал прямого ответа на вопрос о причинах сходства, заметив лишь, что компания не собиралась использовать образ президента для продвижения газеты. “Этими плакатами компания всего лишь сообщила, что газета будет выходить в цвете”, — добавил он.
Петербургская компания “Продвижение”, выпускающая с октября 2005 г. водку “Единая”, также не вкладывала в эту марку политического смысла, уверяет директор предприятия Андрей Ярославцев. Этикетка напитка — слово “Единая” на фоне контуров России — не вызывает ассоциаций с партией “Единая Россия”, потому что там “нет медведя и флага”, считает он.
На корпоративных вечеринках, устраиваемых “Продвижением” для своих поставщиков, эту водку рекламировали актеры, изображающие президента Путина и императрицу Елизавету — они должны были символизировать “встречу двух эпох”.
Динамику продаж “Единой” Ярославцев называет хорошей: выпуск начинался с 20 000 бутылок в месяц, а сейчас ежемесячно производится по 250 000-300 000 бутылок. Никаких рекламаций от “Единой России” не поступало, сообщает он.
Запретные образы Разрешение на использование в товарных знаках государственной символики согласно закону “О товарных знаках” требуется получать в соответствующих ведомствах. Роспатент, например, отказывал в регистрации даже товарным знакам, использующим символику Евросоюза без какого-либо разрешения, рассказал Роберт Восканян, заместитель директора Института промышленной собственности. За включение в названия брендов слов “Россия” или “Москва” и соответствующих гербов властями установлена твердая такса. Однако чиновники патентных ведомств признают, что существует масса способов обойти запреты — например, использовать стилизованные изображения или отдельные узнаваемые элементы запрещенных символов.
А вот прямого запрета на использование в рекламе или на этикетках имен чиновников или политиков нет. Конституция РФ не разрешает пользоваться образом или именем любого человека без его согласия, будь то политик или обычный гражданин, напоминает Сергей Пузыревский, начальник управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства ФАС. А “Закон о рекламе” запрещает создавать впечатление, что рекламируемый товар или услуга одобряются органами власти. Если экспертиза ФАС докажет, что такое впечатление создавалось, ведомство возбудит дело по факту недобросовестной конкуренции, обещает Пузыревский.
Правда, он не мог вспомнить случаев, когда политики жаловались бы в ФАС на несанкционированное использование своих образов или имен. Как оказалось, такие проблемы в состоянии решить окружение высокопоставленных политиков.
Кремль бдит В Кремле оперативно реагируют на все попытки использовать образ Путина и его фамилию для продвижения товаров, заверил чиновник администрации президента. “Мы пишем нарушителям письма и просим соблюдать закон. Как правило, реакция следует адекватная”, — объясняет он. Например, кремлевская администрация отправила такое письмо питерской компании “Просперити”, три года назад поместившей на упаковку пластиковых зубочисток портрет Путина и слоган “Все одинаковые — и только он самый эффективный”. На упаковке детских зубочисток была изображена лабрадор президента Кони со своими щенками и надпись “Наша Кони — мать-героиня”.
Путин никогда не давал согласия на использование в рекламе товаров своего образа или имени, заверяет собеседник “Ведомостей”.
Однако принять меры удается не всегда. В администрации президента сообщили, что к водке “Путинка” предъявить претензии не смогли.
В компании “Винэксим”, производящей “Путинку”, утверждают, что это название связано с путиной — временем нереста рыбы. Тем не менее название сыграло большую роль в успехе марки, вошедшей уже через полгода после запуска в тройку лидеров алкогольного рынка вместе с “Флагманом” и “Гжелкой”, говорит Станислав Кауфман, вице-президент компании “Винэксим”.
Но самые интересные примеры использования российского президента в рекламных целях можно найти за рубежом. Прошлой зимой немецкий фотобанк Getty Images для продвижения своих услуг на одной из презентаций в Гамбурге раскидал в зале кошельки, как будто бы потерянные Владимиром Путиным. Внутри “путинского” портмоне были визитка личного тренера по дзюдо, удостоверение КГБ, разорванная надвое фотография Путина с бывшим канцлером Герхардом Шредером — все как образец продукции фотобанка, рассказала Элисон Кромби, директор по общественным связям Getty Images. Там же лежала записка Getty Images с просьбой к нашедшему оставить бумажник на месте, чтобы его нашел кто-нибудь еще.
Некоторые не против Сделать политика брендом иногда можно и с его согласия. Владимир Жириновский, лидер ЛДПР, рассказал “Ведомостям”, что разрешает использовать свою фамилию большинству обращающихся к нему компаний. Политик уверяет, что “никаких роялти и гонораров” за свою доброту не получает: такое сотрудничество ему выгодно, поскольку повышает популярность и его самого, и ЛДПР. Сейчас под маркой “Жириновский” подмосковная компания “Форт-Н XXI” выпускает майонез, питерская фабрика “Нево табак” — сигареты, “Амтел” — чай, несколько региональных заводов — водку, сгущенное молоко, икру, рассказывает политик. На упаковках и этикетках всего этого ассортимента имеются фотографии и даже личные подписи Жириновского.
По его словам, продукция под его именем продается хорошо. Так, с 1994 г. было продано 12 млн бутылок водки “Жириновский” и три тонны майонеза, уточняет лидер ЛДПР.
Кауфман из “Винэксима” считает такой объем производства водки “несерьезным”: заметный бренд должен производить не менее 1 млн бутылок в месяц.
Позволяют компаниям использовать свое имя и некоторые региональные политики. В 2004 г. на подмосковном Ногинском хлебокомбинате начали выпускать ржаной хлеб “Николаич”, обыгрывающий отчество главы администрации района Владимира Лаптева. “Мы не афишировали, в честь кого назван хлеб, но покупатели сразу догадались, какой у нас Николаич”, — объясняет Игорь Бурковский, гендиректор хлебокомбината. По его словам, руководитель района — спортсмен, поэтому рецептура хлеба разрабатывалась с упором на здоровое питание. “Николаич” стоит дороже других сортов и поэтому не может похвастаться многотонным выпуском, но в своем городе он известность приобрел. Один из сотрудников комбината рассказал, что чиновник знает про именной хлеб — пекари преподнесли ему бренд в подарок на день рождения.
Шанс заработать на продаже рекламных возможностей ТВ получили мелкие селлинговые компании. Сейчас они формируют пакеты из нескольких небольших каналов, но наладить стабильные продажи им пока не удается.
В марте о выходе на рынок продажи рекламы на кабельном телевидении заявила небольшая компания Human Media, в активах которой восемь каналов — от круглосуточного эротического до «Индия ТВ». Эксперты утверждают, что привлечь рекламодателя ей особо нечем — каналы «Индия ТВ» или «Боец» интересны слишком узкому кругу зрителей.
Аналогичные Human Media селлеры появляются в последние полгода и начинают продажи нескольких узких каналов по всей стране. По данным TNS Gallup Media, 33% россиян принимают хотя бы один неэфирный канал, а, например, в Уфе проникновение кабельного ТВ дошло до 49%. Как результат, параллельно с развитием нишевых каналов формируется рынок селлинговых услуг. И все же, по словам Дмитрия Колесова, руководителя отдела регионального развития TNS Gallup Media, на рынке нишевого ТВ крупным селлером станет лишь тот, кто предложит каналы с наибольшим охватом и объемом аудитории, а не будет следовать стратегии охвата максимального количества каналов. К тому же веское слово на кабельном рынке еще не сказали крупнейшие селлеры эфирного ТВ — «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа».
По данным TNS Gallup Media, сегодня пятерку кабельных каналов, наиболее популярных для домашнего просмотра, у россиян открывает группа каналов Discovery (возможность принимать их имеют 13,9% жителей страны). Далее следуют TV 1000, Animal Planet, группа каналов Eurosport. Замыкает пятерку «Телевизионный дамский клуб». Эти же каналы являются самыми крупными с точки зрения охвата. Возможно, именно они станут лакомым куском, способным заинтересовать «Видео Интернешнл» и «НТВ-Медиа»: около года назад ВИ уже вел переговоры о продаже каналов Discovery с руководством телекомпании.
Сейчас, правда, в ВИ отмечают, что в компанию постоянно поступают предложения со стороны телеканалов, но это не является поводом для заключения соглашения. «Нам интересно иметь в «портфеле» максимальный набор носителей, который дает контакт с наиболее востребованными рекламодателями группами», — комментирует Антон Чаркин, PR-директор ВИ. И все же около двух месяцев назад ВИ объявила о начале создания подразделения по продаже нишевых каналов на основе «Медиа Сервис». Старт проекта намечен на осень этого года.
Компания «НТВ-Медиа», которая в прошлом году начала продажу рекламы на телеканалах Jetix и Music Box (и уже несколько лет продает рекламу на каналах «НТВ-Плюс»), также обещает расширить круг партнеров. «Сейчас рекламодателю наиболее интересно дополнительное покрытие мужской и молодежной аудиторий, — отмечает Ольга Трунова, замгендиректора «НТВ-Медиа». — На таких зрителей на эфирных каналах просто не хватает инвентаря, поэтому его ищут на кабельных». Стараниями «НТВ-Медиа» продолжительность рекламного блока на каналах «НТВ-Плюс» доходит сейчас до 4 минут в час, а число рекламодателей, разместившихся за последние полгода, приближается к сотне. Серьезным стимулом стало подтверждение ФАС того, что на закодированных каналах может размещаться реклама алкоголя. «В последние полгода в общей группе рекламодателей активизировался рынок крепкого алкоголя, а с начала 2007 года интерес к размещению стали проявлять пивные бренды», — рассказывает Трунова. Правда, пока стабильной загрузки рекламных площадей «НТВ-Медиа» добиться не удалось.
Подтолкнуть процесс развития рекламного рынка не только на эфирном ТВ могут и в TNS Gallup Media. В июне выйдет первое исследование объема и состава аудитории нишевых каналов по всей России. «Если по результатам этих исследований мы выявим, что в некоторых городах аудитория неэфирных каналов составит процент, способный конкурировать с эфирными, это станет серьезным поводом задуматься о том, чтобы начать их измерение на постоянной основе», — обещает Колесов.
Анна Колесникова, "Индустрия рекламы".
Рынок скрытого размещения рекламы постоянно растет, особенно у нас в стране. Если объем скрытой рекламы в «Ночном дозоре» аналитики оценивали в $500 000, то объем Product Placement в «Дневном дозоре» уже приблизился к отметке в $3 000 000. Но как используются эти средства?
Реклама в фильмах не раз вызывало настоящий взрыв спроса: например после первого «Основного инстинкта» продажи джина Seagrams выросли в пять раз. Но в настоящее время, такие успехи скорее счастливое исключение из правил, нежели результат осознанной, спланированной деятельности. Даже в рекламе, производители, как у нас в стране, так и за рубежом, до сих пор не могут осознать, что вообще концептуально есть их продающая идея. А что говорить о кино…
Реклама в кино становится все более заметной: в «Дневном дозоре» зрители заметили скрытую рекламу следующих марок (спонтанное знание):
Но было ли эффективно это киноразмещение? Выросли ли хоть как-то продажи этих марок? Сколько человек перешли на «Старого мельника» с других марок? Сколько человек купило Mazda после просмотра фильма? Каков был рост абонентской базы МТС?
Особенность Product Placement во многих художественных произведениях заключается в том, что в отличие от обычной рекламной кампании, рост продаж не всегда бывает моментальным, действие скрытой рекламы имеет пролонгированных характер и резких всплесков здесь быть, наверное, не может. Но ощутимый рост просто обязан иметь место быть. Тот же «Дневной дозор», (по данным исследования Romir Monitoring) смотрело 40% пользователей интернета, то есть жителей крупных городов, технически продвинутых потребителей. Если бы киноразмещение было бы эффективным, рост продаж обязательно был бы отмечен. Но, похоже, что после выхода «Дневного дозора», продажи выросли лишь у пиратских копий самого фильма…
Причины этого не удивительны: похоже, почти никто не задумывается над тем, как, в каком контексте должен быть показан рекламируемый продукт. Главное – показать. А там – гори все синим огнем. Но когда на рынке уже не просто продукты, нужные всем в силу объективной необходимости, когда рекламируются бренды, четко нацеленные на свою аудиторию и удовлетворяющие четко обозначенные и достаточно узкие потребности, контекст демонстрации становится важен как никогда. Без учета контекста демонстрации, эффективность Product Placement можно сравнить с эффективностью единоразового 30-секундного показа логотипа по телеканалу. Подобную рекламу на ТВ можно встретить уже не так часто, все-таки рекламодатели стараются думать о том, как именно нужно рекламироваться, а не только о том, чтобы рекламироваться вообще (эффективность ТВ-рекламы вообще отдельная история, но она не является темой этой статьи). Но в области скрытого размещения рекламной информации путем вплетения ее в ткань произведения, все достаточно грустно. В лучшем случае, заказчик, рекламодатель просто указывает, кто должен пользоваться продуктом, а кто нет: в "Антикиллере 2" корпорация Matsushita, владеющая маркой Panasonic, поставила условия, что телефонами этой марки должны пользоваться только положительные герои. В худшем же случае, продукт просто показывается, а контекст его демонстрации – случаен. Угадает фильм заказчик, впишет в эпизод продюсер, правильно снимет режиссер – может быть размещение будет удачным. А может и нет. Причем, судя по тому, что мы видим в фильмах, неудач, все таки, бывает больше. В конце концов, кинопроизводителям по большому счету безразлично, будет ли реклама эффективной. Это забота исключительно заказчика. И о том, как должна показываться скрытая реклама – эта статья.
Итак, мы говорим о контексте, в котором должен быть выгодно показан рекламируемый продукт. В этой области нет нужды изобретать велосипед, достаточно лишь осмыслить и систематизировать былые удачные находки. По сути, здесь только два параметра, которые надо учитывать по отдельности или в комбинации: кто использует продукт и в какой ситуации. Таким образом, для эффективного Product Placement имеются два фактора: ролевая и ситуативная модели.
Ролевая модель В этом случае, бренд должен быть во владении какого-либо персонажа, обладающего ярко выраженной ролевой моделью, привлекательной для зрителя. Контекст потребления здесь зачастую не важен: никто и не помнит в каких ситуация Джеймс Бонд пьет Martini, но то, что Бонд пьет Martini помнят все. Какая разница в каких случаях Бонд водит Aston Martin, но ведь он водит его! В этом случае, ролевая модель начинает формировать имидж самого бренда: Martini – напиток для стильных, с иголочки одетых авантюристов и их прекрасных спутниц. Когда никто толком не может обозначить, как создавать бренд, когда вся реклама – плод голой интуиции создателей, такой контекст демонстрации может сделать для бренда больше чем сотня рекламных роликов «ни о чем». Но не стоит забывать: ролевая модель должна быть а) яркой, б) привлекательной для потребителя, он должен хотеть ей в чем-то подражать. Наше же родное кино, не оставившее советских попыток удариться в умствование и неоднозначность, не располагает к демонстрации ролевых моделей.
Вообще Product Placement – удел игрового, развлекательного кино, где герои – сильны и красивы, а негодяи мерзки и неприятны. Это – лубок, это утрированная картина мира, с идеальными моделями людей, в которую вписаны бренды, как неотъемлемая часть их жизни, которая является образцом для подражания. А что у нас?
Герой Константина Хабенского из обоих «Дозоров» Антон Городецкий – какая он ролевая модель? Слишком неоднозначный персонаж. В итоге, что бы он ни держал в руках, какой бы бренд он ни рекламировал, потребитель не сможет с ним сопоставить ролевую модель, маску которую он сможет и отчасти захочет одеть на себя через потребление рекламируемого продукта. То есть, такая реклама не будет эффективной. Скорее всего, менеджеры марки «Старый мельник» не ощутили никакого влияния киноразмещения на продажи своего пива, не смотря на то, что фраза героя «душевно поговорили» неизменно вызывала дружный смех в зале во время просмотра.
В то же время, ярко-красная Mazda сексапильно-агрессивной героини Жанны Фриске – пример намного более удачный. Машина, предназначенная для этакого воплощения стервы (в настоящее время, весьма растиражированная, а, следовательно, и популярная ролевая модель) – неплохой вариант продающей идеи. Но тут надо понимать уже другое – «не стерва» такую машину не купит. В современном мире невозможно делать нечто для всех, нужно четко понимать, на какую аудиторию ориентирован бренд. И если Mazda продолжит размещать автомобиль в кино в таком контексте, то он станет в самом деле автомобилем «для стерв». Но если нет – тогда весь эффект от удачного размещения рекламы в «Дневном дозоре» сойдет на «нет». Что лучше? Это уже вопрос потенциальной емкости рынка.
Еще один неоднозначный пример использования скрытого размещения рекламы в этом же фильме – сок «Злой» в руках у «киношного» сына героя Хабенского – Егора. В оригинальности и юморе создателям отказать нельзя. Сок отлично запомнился. Но что кроме этого? Данная ролевая модель может показать лишь одно: плохие мальчики не пьют сок «Добрый», они пьют сок «Злой». Если абстрагироваться от креативности и самоиронии авторов, то этот, казалось бы, эффективный пример также не должен быть эффективным в реальности: в фильме отсутствует ролевая модель человека, который является потребителем сока «Добрый». Потребитель улавливает, кто не пьет «Добрый», но не понимает, кто должен его пить. И эта реклама «мимо денег». Давно пора понять: далеко не всякая реклама, даже если она красива и интересна, что-либо продает. Ситуация с Product Placement – не исключение из правил.
Когда мы используем ролевую модель как контекст использования продукта, то ситуация нам зачастую безразлична – главное чтобы модель была близка, понятна и интересна потребителю. Но иногда, возможен и другой вариант. Когда в фильме слишком много героев, когда реклама, привязанная к одному персонажу невозможна в рамках сценария, когда все герои не обладают четкими ролевыми моделями, акцент смещается на конкретную ситуацию использования.
Ситуативная модель В случае, когда в качестве контекста размещения используется какая-либо ситуативная модель, личности героев начинают играть второстепенную роль. На первый план входит ситуация, в которую попали герои, ситуация потребления продукта. Опять же, эта ситуация должна быть четкой, однозначно воспринимаемой, знакомой и позитивной. В этом случае, если ситуация потребления повторяется постоянно с незначительными отклонениями, потребитель также формирует свой стереотип в отношении рекламируемого продукта, но это будет не ролевой стереотип «продукт для стервы» или «продукт для авантюриста», «продукт для супермена». Это будет стереотип, связанный с конкретной ситуацией потребления: «это продукт для встреч старых друзей», «этот продукт для романтического вечера», «этим перекусывают, когда нет времени на полноценный прием пищи» и многое другое. Выбор ситуативных моделей здесь также достаточно велик (хотя и конечен), главное чтобы контекст Product Placement не противоречил идее бренда. А так как идеи бренда нет почти у всех продуктов на рынке, то нужно хотя бы сделать так, чтобы последующая реклама не мешала формированию именно такого имиджа рекламируемой торговой марки. В противном случае, бюджет опять будет растрачен впустую. Кроме того, такой Product Placement должен постоянно повторяться из фильма в фильм, иначе конкурент займет эти нишу, образованную ситуативной моделью. Но все же, это намного эффективнее имеющихся попыток найти впотьмах «то, не знаю что», то есть идею бренда, которая будет отражена в прямой рекламе.
Ситуативная модель в виду своей очевидности и интуитивной ясности, используется достаточно часто. В нашумевших фильмах про особенности национальных охот и рыбалок, набор героев слишком велик, они сильно различаются по социальному статусу, профессиональной и национальной принадлежности, даже по возрасту, у каждого из них должны быть сугубо свои предпочтения. Но когда они собираются на охоту или рыбалку, они пьют водку «Урожай». Другое дело, что размещение в фильмах не помогли этой водке стать брендом федерального масштаба, но причины этого, как видится, далеки от сферы брендинга и скрытой рекламы в фильме в частности. Если бы эта водка была широко представлена в рознице, если бы ее качество было достойного уровня, а цена не чрезмерна, то она стала бы водкой для «настоящего мужского отдыха». А этот имидж не может не быть востребованным в такой стране как Россия, где мужской отдых и водка – вещи связанный для многих неразрывно. Видимо, сбой произошел где-то на другом этапе бизнес-процесса.
Кстати, легендарный эпизод в фильме Спилберга «Инопланетянин», вышедшего на экран в 1982 году, с которого, по сути, и начался взлет Product Placement, когда дети накормили инопланетянина конфетами Reese`s Pieces от Hershey's (в результате чего продажи марки, в течение недели после выхода фильма выросли сразу на 40%, а позже – до 80%) и есть пример использования ситуативной модели. Встретиться и подружиться с инопланетянином – мечта многих детишек и эта ситуация, реализованная в фильме, не могла не стать стимулом для детей потребовать от родителей эти конфеты. Можно догадаться, какие истерики устраивали маленькие потребители в супермаркетах своим папам и мамам, требуя Reese`s Pieces в надежде на то, что в придачу к ним они встретят и подружатся со своим инопланетянином. Циничный обман детских ожиданий, что делать…
Уговорить взрослую аудиторию таким образом несколько труднее, поэтому ситуативная модель должна быть четким отражением реальной жизни. Какие-либо вымышленные эпизоды жизни из прошлого или будущего, не имеющие ничего общего с реальностью – плохой контекст для Product Placement в соответствии с ситуативной моделью. И кроме того, всегда нужно отличать привлекательную и близкую для человека ситуацию от безразличной или негативной. И это характерно не только для кино.
Сейчас, сети закусочных McDonald’s и Burger King активно осваивают игровое пространство, размещая виртуальную рекламу своих заведений на трассах гоночных симуляторов. Но какой прок в том, что игрок просто увидел рекламу в игре на дороге? Она ведь для него не более чем метка, говорящая о следующем повороте или иной последовательности действий, которую нужно совершить. Будет ли такое размещение эффективным? Увы, это просто реклама ради самой рекламы, не преследующая иной цели кроме узнаваемости, которая сейчас уже ни играет никакой существенной роли при выборе. С другой стороны, можно представить, как герой квеста или шутера, уставший и израненный врагами, находит и подкрепляется банкой Coca-Cola и батончиком Snickers, повышая тем самым уровень своего здоровья и защиты. Ситуация реальная, отчасти знакомая и позитивная для потребителя. Такая реклама неизбежно добавит несколько очков к имиджу бренда.
Контекст демонстрации скрытой рекламы намного более важен, чем факт просто показа продукта или логотипа. Но ни в России, ни в Европе, ни даже в Америке никто пока так и не пришел к единому пониманию того, как именно реклама должна быть размещена. К примеру, фильм «Особое мнение» содержал значительное количество рекламы: Nokia, Lexus, Gap и другие. Но вся без исключения реклама была неэффективна с точки зрения изложенных выше тезисов: Том Круз – нечеткая ролевая модель, а ситуации были либо слишком тривиальны (автомобиль Lexus или одежда Gap, которые также есть в будущем, то есть не разорились по пути) либо далеки от реальности, то есть в любом случае, не вызвали отклик в душе зрителя. В то же время, та же марка Nokia, но показанная в фильме «Матрица», это яркое соответствие ролевым моделям стильных, затянутых в черную кожу, энергичных людей, не стесняющихся в применении средств для достижения своих целей. Не смотря на то, что модель была не одна, что, в свою очередь, несколько размыло образ, размещение рекламы в этом кинофильме, было весьма успешным. Что интересно: в последующих сериях фильма, герои утратили стиль, стали более слабыми, более «человечными», в результате, аппарат от Samsung, созданный специально для этого фильма, оказался совершенно невостребованным. Ролевая модель перестала быть привлекательной для зрителя и перестала придавать рекламируемому продукту привлекательность.
В некоторых случаях, когда мы имеем дело с узконацеленным брендом, участником какого-либо перенасыщенного рынка вроде рынка одежды или пива, возможно комбинирование ролевой и ситуативной модели: в этом случае, конкретный герой потребляет продукт только в строго определенной ситуации, но необходимость таких комбинаций достаточно редка. В наше время, когда все рекламируются и размещают скрытую рекламу в произведениях современного искусства абы как, по принципу «чтобы было», просто грамотные действия в соответствии с описанными выше правилами, уже приведут к успеху. Главное, чтобы заказчики хоть немного задумались над тем, чем вообще они занимаются, для кого предназначен их продукт и почему потребитель должен его выбрать. Тогда и ответ станет очевиден.
http://createbrand.ru/biblio/marketing/prodplace.html
В последнее десятилетие ХХ века расходы корпораций на рекламу и PR, резко увеличившись, достигли рекордной величины — трети бюджета. Одна за другой возникают новые технологии, которые, внимательно наблюдая за людьми, учатся управлять нашими желаниями и поступками. Многие из них скоро получат массовое распространение.
Рекламу положено ненавидеть. Она мешает смотреть сериалы, отвлекает на дороге, втюхивает продукты сомнительной необходимости. Тем не менее реклама не исчезнет пока есть рынок или хотя бы его подобие. Но она будет принимать все новые формы в зависимости от изменения общества и технологий.
Курт Воннегут писал: что бы наука ни придумала, все это потом используют военные. Хочется чуть-чуть поправить классика. Львиная доля разработок ученых (особенно психологов и социологов) достается рекламистам. «Вы научились распознавать эмоции с помощью компьютера?! Отлично! Теперь мы будем подбирать рекламу под настроение потребителя… Вы выяснили, какие ценности являются для людей самыми важными?! Великолепно! Наши копирайтеры внимательно вас слушают… Вы поняли, как человек может определить обман?! Прелестно! Срочно расскажите нам, и мы научимся обманывать еще лучше…»
Реклама будущего сможет подстраиваться под настроение потребителя, учитывать особенности его характера и биографию, следить за его передвижениями. Она будет манипулировать подсознанием потенциального покупателя. Новые технологии заставят его распространять рекламу «по собственному желанию». В общем, если вы чувствуете, что уже стали опытным человеком и накрашенная блондинка с телеэкрана никогда не убедит вас купить синтетический сок, то глубоко ошибаетесь.
Тенденция 1. Реклама, от которой нам не убежать
Простейший способ сделать рекламу более эффективной — не дать возможности ее проигнорировать. Можно не глядеть на развешанные в метро билборды, заткнуть уши и не слушать разносимые динамиками приглашения «посетить», «приобрести» или «заказать», но главное: когда по телевизору начинается «рекламная пауза», можно переключиться на другой канал.
Но вот, кажется, пришла пора исправить это досадное недоразумение. По сообщению журнала New Scientist, компания Philips запатентовала технологию, которая не позволит владельцам современных телевизоров переключать каналы во время рекламных блоков. Секрет кроется в использовании программного пакета Multimedia Home Platform, на базе которого создаются все цифровые телевизоры. Реклама будет начинаться и заканчиваться специальными сигналами-метками, в промежутке между которыми телевизор не разрешит менять картинку.
И еще одна «приятная» новость: рекламные метки будут распознаваться цифровыми видеомагнитофонами, и пользователь не сможет прервать запись фильма на время рекламы, как не сможет и промотать уже записанный ролик. Конечно, запатентованная технология предусматривает возможность избежать просмотра рекламы. Но за определенную плату.
Пока что эта «гуманная» разработка еще не поступила на рынок. Но уже вовсю используется другой способ, делающий просмотр рекламы неизбежным, — встраивание ее в продукт потребления.
За последние несколько лет продакт-плейсмент из неизвестного рекламного метода превратился в модное направление. По данным исследовательской фирмы PQ Media, в 2007 году объем мирового рынка продакт-плейсмента увеличится на 30% и составит больше $4 млрд.
Чаще всего рекламируемый продукт вставляют в телепередачи или художественные фильмы. Реклама пива и соков в «Дневном дозоре» стала неотъемлемой частью сюжета и войдет в вечность вместе с самим киношедевром. Впрочем, продакт-плейсмент можно найти даже в художественной литературе. Хрестоматийным примером стал детектив Дарьи Донцовой «Филе из золотого петушка», где торговая марка компании, реализующей замороженную курятину, продвигается в самом названии произведения.
Пока что две трети продакт-плейсмента приходится на США. Однако, согласно прогнозам, в ближайшие годы этот изощренный метод станет массовым и в России.
Тенденция 2. Реклама, которую вы распространяете сами
Усталый менеджер перекусывает провод пылесоса… Автомобильный люк отрубает кошке голову… Босс пытается овладеть секретаршей, не прерывая беседы со своей женой… Девушка, раскрашенная в цвета известного бренда, демонстрирует свои половые органы… Это лишь некоторые сюжеты так называемой вирусной рекламы, которая становится все более популярной.
Известный британский биолог Ричард Докинз в свое время ввел такое понятие, как мем. Это нечто среднее между геном и вирусом, только речь идет не биологической единице, а о культурной. В остальном все то же самое: мем, подобно вирусу, заражает умы людей, после чего инфицированные передают его друзьям, родственникам и просто незнакомым людям. Характерные примеры мема — анекдоты, модные мелодии, слухи или листовки «прочитал сам — передай товарищу».
Идея Докинза сама оказалась удачным мемом. Появилась целая наука — меметика, среди адептов которой оказались люди самых разных специальностей. В том числе рекламщики. Для них реклама, которая «заражает» потребителя и дальше распространяется им самим, — это предел мечтаний.
«Вирусная реклама» — одна из самых новых и модных технологий продвижения товаров на постсоветском пространстве. Ни к надоедливому спаму, ни к компьютерным вирусам она отношения не имеет. Идея совсем другая (хотя она тоже балансирует на грани приличий и законности): рекламные ролики должны быть такими, чтобы потребителю самому захотелось их распространять.
«Глянь, какой прикол!» — с этой припиской один скучающий офисный работник пересылает интернетовскую ссылку другому — такому же скучающему и такому же офисному. Скачивание файла объемом в несколько мегабайт уже никого не смущает: большинство приличных контор и квартир имеют доступ к скоростному интернету.
Чтобы файл с клипом захотелось переслать приятелю, в сюжете должно быть как можно больше черного юмора, секса, жестокости и прочей неполиткорректности. Портал AdMe рассказывает об исследовании, проведенном британским агентством Millward Brown.
Ученые пытались выяснить, почему одни сетевые ролики пересылаются чаще, чем другие. Только 2 из 29 фильмов, участвовавших в опросе, вызвали желание у более чем 20% респондентов отправить их кому-либо. Руководитель исследования Дункан Нилон сказал, что основными факторами, влияющими на успешность ролика в вирусном маркетинге, являются его юмористичность, способность шокировать и «сексуальность».
Производители вирусной рекламы это, кажется, понимают. Одна из российских фирм дает перечень своих сюжетов: «Первое — юмор, второе — какое-нибудь безумие, третье — эротика». Ну а после пары минут смеха и ужаса, скрашивающих унылый труд менеджеров всех мастей, на экране ненавязчиво возникает логотип рекламируемой компании.
Вот, например, такой клип. Сотрудник некой фирмы просыпается в глубоком похмелье. Голова болит, под кроватью обнаруживаются наручники, на кровати — незнакомая девица. И в этот трагический момент герою на мобильный звонит его начальник и орет: «Где отчет?! Где отчет?! Где отчет!?» Бедняга изображает помехи на линии, а потом, изменив голос, сообщает, что «абонент находится вне зоны действия сети». И только после этого наступает момент рекламы — слышится закадровый голос: «Из-за таких, как он, люди думают, что у нас плохое качество связи…»
Есть и более откровенные сюжеты. По Сети расползается ролик, как две капли воды похожий на телевизионную рекламу «Билайна». Все совпадает в точности: оркестр играет, девушка танцует. Но… в интернет-версии на танцующей барышне нет трусиков. И ее, пардон, гениталии отчетливо видны зрителю.
Западные фирмы тратят на вирусную рекламу сотни тысяч долларов. По просторам интернета гуляют несолидные ролики таких солидных компаний, как Nike, Sony, Adidas, Ford. Там тоже встречаются весьма кровавые и откровенные сюжеты.
От неполиткорректных роликов нередко открещиваются. Официальные представители корпораций во всеуслышание заявляют: клип, мол, сделал какой-то шутник, или рекламное агентство выпустило свой вариант без согласия заказчика.
В общем с точки зрения естественного отбора новый метод распространения рекламы оказывается вполне жизнеспособным: она хорошо размножается, успешно паразитирует и обладает способностями к мимикрии.
Тенденция 3. Реклама, которая за вами следит
Похоже, сбывается еще один мрачный прогноз писателей-фантастов: в недалеком будущем герои рекламных роликов начнут обращаться непосредственно к зрителю. Они смогут почувствовать наше настроение, определить реакцию на их слова, научатся понимать наши тайные желания и потребности…
Специалисты из Австралийского национального центра информационных и коммуникационных технологий разработали устройства, способные оценить реакцию человека на показываемый рекламный ролик. Система, получившая название TABANAR (эта аббревиатура расшифровывается как «Адресная реклама, основанная на естественной реакции зрителей»), состоит из небольшой камеры и LCD-монитора, подключенных к удаленному компьютеру.
Экран, расположенный в супермаркете Сиднея между торговыми линиями, начинает прославлять шампунь, выставленный на полке, при приближении к ней покупателя, за которым следит камера, а компьютер оценивает его реакцию на ролик. Оценка поведения пока предельно примитивна: если человек стоит лицом к дисплею, ролик продолжается, если отворачивается или поворачивается в профиль, монитор начинает демонстрировать другой ролик, если же покупатель отходит, показ рекламы прекращается.
Примитивность не помеха эффективности, ведь расчет создателей психологически верен: если человек уставился на экран, значит, ему интересно, отвернулся — значит, его занимает что-то другое. Важно как частое прерывание, так и возобновление показов: «Если рекламные клипы просто проигрываются по кругу, они быстро начинают восприниматься как визуальный шум, никак не выделяющийся на общем фоне», — объясняет создатель TABANAR Майк Ву, предлагая свою технологию магазинам.
Но это еще не все, на что способна система: она также отслеживает наклон головы ничего не подозревающего потребителя и вычисляет, в какую часть экрана он смотрит в каждый момент показа ролика. Это помогает рекламщикам понять, что именно привлекает людей в картинке, и разработать еще более «притягательные» клипы, которые заставят нас с жадностью кидаться на рекламируемые товары.
Ву не собирается останавливаться на достигнутом. По его заверениям, следующая версия программы будет распознавать движения глаз — для более точной обратной связи, определять пол, возраст и национальность покупателя.
Казалось бы, изобретение Ву — безделица, но австралийские профессора-правозащитники возмущены и заявляют о вторжении в частную жизнь. Например, доктор Роб Спарроу, занимающийся проблемами этики в университете Мельбурна, говорит: «Сегодня всю информацию о ваших интересах можно собрать без вашего согласия и так, что вы даже не будете об этом знать. Это серьезное ущемление свободы человека».
Сходные проблемы вызывает использование мобильной связи для распространения рекламы. «Этот год станет годом мобильной рекламы во всем мире», — пообещала Лаура Марриот, исполнительный директор Ассоциации мобильного маркетинга. По ее словам, до недавнего времени технологии были недостаточно развиты для запуска рекламных кампаний. Однако сети с каждым годом становятся все более высокоскоростными, телефоны — навороченными, так что формируется принципиально новый рынок.
Главная «фишка» для маркетологов состоит в том, что мобильная связь позволяет использовать гораздо больший объем информации о потенциальном потребителе. Известно не только, где живет клиент, но и где конкретно он находится в момент передачи сообщения, сколько он тратит на телефонные сервисы, кому и когда звонит, сколько ему лет, в какие игры играет и какую музыку слушает на сотовом телефоне.
Тенденция 4. Реклама, которая знает, что вы чувствуете
В перспективе рекламные системы, подключенные к сетевым базам данных, смогут идентифицировать человека и получать информацию о его интересах и предпочтениях. В общем-то необходимый уровень развития технологий уже достигнут, дело только за программным обеспечением.
Чтобы составить психологический портрет потребителя, достаточно домашнего компьютера с веб-камерой и шпионской программой, которая будет определять эмоциональную реакцию на увиденное, анализируя выражение лица, размер зрачков, движения головы и глаз.
Программы, распознающие чувства, активно разрабатываются рядом научных центров, в том числе Кембриджем и Массачусетским технологическим институтом. Недавно их достижения были продемонстрированы на научной выставке в Лондоне.
Программы эти планируют использовать прежде всего в маркетинге: вы будете лицезреть сетевую рекламу, адаптированную именно к вашим вкусам, слабостям и желаниям, причем показывать ее будут в моменты, когда у вас хорошее настроение или когда вы наиболее восприимчивы к такого рода сообщениям. Например, когда вам захочется отдохнуть, рекламируемая бирюлька будет демонстрироваться на фоне пальм и пляжей, взалкаете секса — с ней уже играют любовники, когда же потянет на трудовые подвиги, вещица превратится в обязательный атрибут успеха лощеного менеджера.
Слова профессора Питера Робинсона из Кембриджа, разрабатывающего подобное программное обеспечение, не вселяют оптимизма: «Представьте себе компьютер, выбирающий правильный эмоциональный момент, чтобы продать вам что-нибудь, вообразите будущее, где мобильные телефоны, машины и сайты могут читать наши мысли и реагировать на наше настроение…»
А кто захочет скрыться от «всевидящего глаза», может просто прикрыть чем-нибудь свою веб-камеру, успокаивает нас Робинсон. Но что прикрывать, если скоро наступит эпоха «нейромаркетинга», когда каждая полка в магазине будет знать о нас почти все…
Тенденция 5. Реклама, которая залезает к вам в мозги
Чтобы понять, что именно угодно потенциальным покупателям, корпорации привлекают для маркетинговых исследований не только психологов, но даже нейрофизиологов и медиков — специалистов по сканированию мозга. Это сканирование, или — по-научному — функциональная магнитно-резонансная томография, позволяет увидеть, какие зоны человеческого мозга активны в тот или иной момент. Маркетологам это понадобилось, чтобы определить, как реагирует мозг на бренды корпораций.
Например, на недавно прошедшей конференции Североамериканского радиологического сообщества ученые из мюнхенского Университета Людвига-Максимилиана проводили нейрологическое обследование нескольких десятков людей. Испытуемые смотрели на экран, последовательно отображавший логотипы знаменитых и малоизвестных компаний (преимущественно из автомобильного и страхового бизнеса), а в это время мозг каждого из них сканировался компьютерной аппаратурой.
Картина реакций оказалась на удивление простой и предсказуемой. Графические образы, ассоциирующиеся с именитыми торговыми марками, порождали сильную активность в тех областях мозга, которые связаны с приятными эмоциями и положительной самоидентификацией, малоизвестные логотипы — наоборот. Значит, не зря компании тратят деньги, навязчиво внедряя свои бренды в сознание потребителей.
Специалисты из американского Брайтхаусовского института наук о мышлении продвинулись еще на один шаг в развитии «нейромаркетинга» — как называют подобные технологии. Ученые провели серию экспериментов, в ходе которых испытуемым показывали рекламные ролики, а затем их реакция — как на ролик в целом, так и на отдельные объекты и сцены — оценивалась по особой окраске специфических областей мозга.
Руководители проекта заявляют, что при изучении реакции человека их абсолютно не интересует, нравится тому реклама или нет. Главное — установить эффективность воздействия ролика на подсознание.
Это позволит рекламистам и политтехнологам конструировать рекламные клипы таким образом, чтобы они вызывали у людей максимально положительную реакцию и как можно прочнее впечатывались в их подсознание.
adindex.ru
Минувший год на российском медиарынке прошел под знаком наиболее активной (за всю современную историю) деятельности инвесторов. В 2006 г. на сделки по объединениям и поглощениям в сфере СМИ было потрачено около $2 млрд, причем эксперты прогнозируют, что тенденция к перераспределению рынка не прекратится и в нынешнем году.
Рынок Екатеринбурга тоже не остался в стороне от гонки по слияниям. Самым заметным событием оказалась продажа газеты «Телемир» московскому холдингу «Популярная пресса». Этот факт неслучаен: рынок развлекательных СМИ эксперты называют одним из быстрорастущих.
В 2006 г. расклад внутри сегментов глянцевых изданий и бесплатных газет сохранился. Годовой объем рынка вырос почти вдвое, эксперты оценивают его примерно в $38 млн. Наибольшие объемы рекламы приходятся на бесплатные газеты, глянцевые журналы и каталоги-справочники. Эдуард Филин, генеральный директор компании «Топ-Медиа», бывший генеральный директор ИД «Банзай», отмечает стагнацию на рынке глянца. «Есть некие модели, которые никак не изменяются. Новых форматов и прорывов не появляется. Причина в том, что рынок развивающийся, денег много, шевелиться издатели не хотят. Так и будет, пока не придут те люди, которые придумают новые бизнес-модели», — уверен г-н Филин.
Особенно активно развивался и генерировал события сегмент телегидов. Эксперты связывают это с ростом потребительской аудитории такого типа изданий, что привлекло на местный рынок федеральных игроков. Локальные издания тоже планируют экспансии в другие регионы.
На рынке Екатеринбурга в 2006 г. появились два федеральных телегида. Первым пришел сетевой проект «Теленеделя», поглотив местного игрока «Телемир»: Игорь Мишин, владелец медиахолдинга «Четвертый канал», продал газету «Телемир» издательскому дому «Популярная пресса» (Москва). Михаил Земтин, главный редактор российской сети «Теленеделя», в интервью «ДК» тогда обещал, что после постепенного ребрендинга новый телегид должен стартовать осенью 2006 г. Однако процесс идет до сих пор.
Сергей Малков, коммерческий директор ИД «АБАК-ПРЕСС», отмечает, что в прошлом году после покупки «Телемира» москвичами динамика роста рекламных оборотов у издания несколько снизилась. Он связывает это с организационными причинами и конфликтом с экс-директором ИД «Телемир» Георгием Гилевым, который предпринял попытку создать двойника телегида (см. «ДК» № 2 от 22 января 2007 г.). «Сейчас «Телемир» активизировался, набрал команду продавцов, начались продажи, — говорит г-н Малков. — Но если «Теленеделя» рассчитывает на сетевые продажи, им необходимо скорее проводить ребрендинг».
Второй федеральный телегид, «Панорама ТВ», пришел в конце прошлого года. Однако эксперты отмечают, что на рекламном рынке Екатеринбурга он еще незаметен. «Газета «Панорама ТВ» делается в Питере, печатается в Реже и едва-едва продается в уральской столице. Газпромовские деньги тратятся легко и непринужденно. Локальной рекламы там нет и пока, судя по всему, не предусматривается — вся реклама питерская», — отмечает Дмитрий Усачев, генеральный директор ИД «ИнтерМедиаГруп Урал» («ИМГ Урал»).
В результате погоду в сегменте по-прежнему делают три игрока — «Телесемь» («ИМГ Урал»), «Телемир» («Популярная пресса») и «ТелеШоу» («АБАК-ПРЕСС»). По мнению Сергея Малкова, количественно сегмент фактически насыщен: с приходом федералов суммарный тираж телегидов почти сравнялся с числом потребителей. Впрочем, потребление телегидов растет вместе с количеством телевизоров в одной семье: как минимум сколько телевизоров, столько и телегидов, говорит г-н Малков.
«ТелеШоу» тоже собирается развивать сеть. В 2006 г. телегид зашел в Казань, в перспективе, по словам Сергея Малкова, планируется выход в другие города-миллионники.
В двух наиболее насыщенных сегментах рынка рекламных СМИ (бесплатные газеты и телегиды) трансформируются схемы дистрибуции изданий, обрастающих специализированными приложениями и меняющих формат. Новым форматам необходимо искать более точные пути к потребителям.
Дмитрий Усачев уверен: модернизация бесплатных газет и выпуск к ним специализированных отраслевых приложений продлит век этого сегмента. «Газета «В каждый дом» в 2006 г. значительно расширила свою информационную составляющую. Свежая волна замеров Gallup Media в мае — октябре прошлого года показала рост аудитории газеты с 557 тыс. до 579 тыс. человек», — констатирует он. «Ва-банкъ» и «В каждый дом» стали делать тематические приложения — «Строительство», «Финансы», «Здоровье», «Туризм», в которых реклама дополняется редакционными материалами сервисного характера, подчеркнул г-н Усачев.
Как рассказывает генеральный директор «ИМГ Урал», с появлением в феврале 2006 г. газеты «Телесемь» в журнальном формате А4 тиражи издания стали переходить из киосков в супермаркеты. «Сегодня уже 70% журнального варианта «Телесемь» распространяется со стоек в магазинах (год назад было 16%), его покупают продвинутые и состоятельные потребители. Газетный телегид на 70% расходится через киоски, поскольку его аудитория — более консервативные потребители. И доля журнального формата в общем тираже «Телесемь» увеличивается от номера к номеру», — отметил г-н Усачев.
Изменения в системе дистрибуции произошли в бесплатных изданиях. Дмитрий Усачев утверждает, что около 10% газет «Ва-банкъ» и «В каждый дом» теперь расходится в супермаркетах в докассовой зоне. Причем если в одном районе «Ва-банкъ» распространяется по почтовым ящикам, то «В каждый дом» — в супермаркетах. Г-н Усачев полагает, что это позволяет охватывать больший процент аудитории.
Сергей Малков говорит, что по итогам 2006 г. доля изданий «В каждый дом» и «Ва-банкъ» немного упала, соответственно выросла доля «Нашей Газеты» (ИД «АБАК-ПРЕСС»), в связи с чем «ИМГ Урал» изменил систему дистрибуции, полагает он. «Не факт, что такие перемены в схеме дистрибуции повлекут рост числа читателей, потому что эти СМИ будут получать одни и те же люди. Ведь по формату издания очень похожи — это газеты рекламных объявлений», — подчеркнул г-н Малков. Он считает, что система почтового ящика наиболее эффективна, а распространение по торговым точкам требуется нишевым продуктам.
По словам Сергея Малкова, в казанском «ТелеШоу» сегодня обкатывается экспериментальная модель дистрибуции, в случае успеха ее ретранслируют и на другие города: «Мы пробуем бесплатную дистрибуцию по новым домам. Около четырех месяцев пытались наладить в Казани традиционную дистрибуцию — платную. Но продавать в розницу в торговых центрах, как делаем в Екатеринбурге, не получилось: люди в Казани мало посещают ТЦ. Поэтому решено было наладить бесплатную дистрибуцию — по почтовым ящикам и стойкам в новых домах». Г-н Малков добавил, что в Екатеринбурге расходы на розничные продажи съедают прибыль от последних.
Как прогнозируют эксперты, в ближайшем времени на рынке глянца произойдут перемены. Он будет сегментироваться: уже появляются отраслевые издания, локальные СМИ, обслуживающие интересы отдельных торговых площадок.
В течение 2007 г. на местном медиарынке заявит о себе новый игрок — компания «Топ-Медиа», возглавляемая в Екатеринбурге Эдуардом Филиным. По словам г-на Филина, они намерены издавать глянцевые СМИ — отраслевые и общественного интереса — в масштабах УрФО: «Создается федеральная структура, которая будет работать исключительно в регионах, мы — первый дивизион».
Специфика бизнес-модели новой компании — издание отраслевых линеек. В одной линейке, объяснил Эдуард Филин, будут работать три медиапроекта: глянцевая потребительская газета, глянцевый журнал для профессионалов отрасли и специализированный интернет-ресурс. Первой линейкой станет туристическая, в апреле уже вышла газета «Top Tour Урал». Далее, в мае, последуют издания линейки IT. Тираж газет (20-36 страниц) составит примерно 50 тыс. экз., тираж журналов (52 страницы и более) будет зависеть от числа игроков на рынке. Г-н Филин сообщил, что «Топ-Тур-Про» будет выходить в количестве около 3 тыс. экз. Выбор отраслевой специализации Эдуард Филин объяснил перспективностью рынков: «Есть рынки, которым недостает коммуникации — внутренней между игроками и с потребителем. Или коммуникаций мало, или они осуществляются непрофессионально. Туристические и ИТ-журналы до сих пор делали непрофессионально, потому что не было четкого позиционирования, представления о целевой аудитории (ЦА). Мы четко разделили ЦА: лайт (газета) — массовое издание для среднего класса, PRO — для специалистов».
«Топ-Медиа» в течение этого года собирается запустить в уральской столице еще несколько проектов, один из которых — светский журнал, как определил его г-н Филин. Он уточнил, что издание будет толстым и негендерным. По расчетам Эдуарда Филина, компания к концу 2008 г. выйдет на оборот $5 млн.
О запуске нового глянцевого журнала на рынке развлечений подумывает «ИМГ Урал». Рекламно-производственная фирма «МТИ-Центр» в апреле выпустит журнал «Праздничный проспект» (шопинг-гид по магазинам и развлечениям, формат А5, тираж 7 тыс. экз., 50 страниц), который планируется распространять по почтовым ящикам.
Сергей Малков полагает, что далеко не все рынки могут прокормить нишевые издания: «Полноценно содержать отраслевые СМИ способен только рынок строительных материалов. Там уже есть сильные нишевые продукты — «Ва-банкъ Ремонт», «Ремонт BLIZKO», «Современный дом и офис», «Летабуре». Перспективным для СМИ он считает сегмент товаров и услуг для красоты и здоровья, в частности, в рамках проекта BLIZKO запустили подобный глянцевый гид, рассчитанный на женскую аудиторию среднего уровня достатка. По словам г-на Малкова, гид будет включать и тему спорта, одежды.
Остальные рынки, на которых периодически возникают отраслевые издания (авто, развлечения и пр.), еще не располагают достаточным количеством рекламных денег для функционирования качественного глянцевого СМИ. «Нормальное издание должно собирать не меньше 3-4 млн руб. в месяц. А на весь авторынок в городе ежемесячно приходится 10 млн руб. рекламных денег. Так и с рынком развлечений — пары гидов («Афиша», «Выбирай») ему сейчас вполне достаточно», — заявил Сергей Малков. По данным группы глянцевых изданий «АБАК-ПРЕСС», в 2006 г. наибольший прирост (130-280%) по объему размещенной в глянце рекламы произошел в сегментах торговых центров, финансов и страхования, компьютеров и оргтехники, транспорта, товаров и услуг для домашних любимцев, аудио-, видеотехники.
Эдуард Филин, напротив, уверен, что активный рост потребительских сегментов среднего класса и товаров класса luxury стимулирует появление нишевого глянца и изданий формата lifestyle: необходимо помогать читателям формировать стиль потребления и информировать их. «На рынке развлечений можно делать отраслевое СМИ, поскольку на развлечения тратится очень много потребительских денег, вопрос лишь в адекватных технологиях работы с целевой аудиторией. То же самое с рынками ИТ, автомобилей, одежды», — поясняет г-н Филин.
Как развивающийся сегмент глянцевого рынка эксперты обозначают издания торговых центров, которые распространяются под брендом ТЦ и рассчитаны на собственных рекламодателей («Гринвич», «Универбыт», «Карнавал» и пр.). Татьяна Заводовская, заместитель директора по маркетингу и рекламе ТЦ «Гринвич», рассказала, что шопинг-гид «Гринвич» выходит раз в полгода тиражом 20 тыс. экз., из которых 3 тыс. распространяется по кафе и ресторанам, 10 тыс. — адресной рассылкой по почтовым ящикам, 7 тыс. — вместе с одним из деловых журналов. Расходы на производство этого издания частично погашаются арендаторами, частично идут из рекламного бюджета ТЦ «Гринвич». Оборот издания г-жа Заводовская разглашать отказалась. Ирина Ягненкова, генеральный директор ИД «МедиаПилот», считает, что такие СМИ смогут стать заметными на рекламном рынке, поскольку оттягивают около 30% бюджета бутиков, расположенных в ТЦ. И чем больше будет строиться торговых центров, тем заметнее будет эта тенденция, прогнозирует она. «Их преимущество в том, что у магазинов наверняка есть обязательный рекламный бюджет, который они должны выделять ежемесячно, в том числе и на размещение в таких изданиях», — говорит г-жа Ягненкова. У этих СМИ, добавляет она, есть огромная (равная проходимости ТЦ), лояльная (уже попавшая в магазин) целевая аудитория, которая к тому же сама приходит, поэтому не требуется затрат на распространение.
Самый сложный вопрос, который требует разрешения, - земельный налог. Первоначально ставка налога составляла у нас 1,5% от кадастровой стоимости. После неоднократных обращений к руководителям местной власти она была снижена до 1%. Несмотря на это, земельный налог возрос в среднем на 30%, а по деревням – в 19 раз.
Кроме того, совершенно не ясно, как происходило определение кадастровой стоимости земельных участков. Если оценка осуществлялась на основании статистического анализа рыночных цен и методов массовой оценки недвижимости, то почему в с. Семеновское, на окраине района, она оказалась в 3 раза выше, чем стоимость земли в пос. Икша и Деденево, а также в д. Курово, где расположен известный спортивный курорт "Сорочаны"? Между тем дешевая по кадастру земля в "Сорочанах" продается по 10 тысяч долларов за сотку, а в дальнем Семеновском на нее спроса нет. Получается, ошиблись чиновники? Но почему же мы должны платить за их ошибки? Почему они не несут никакой ответственности за свои решения, а вот с кооператоров спрос строгий, мы обязаны согласовывать во всех инстанциях каждый свой шаг…
Далее. Все годы существования кооперации, то есть уже сто с лишним лет, мы торговали и вином, и водкой. А теперь должны получать немыслимое число согласований во всех инстанциях. Чего стоит только перечень документов, предоставляемых в отдел Госпожнадзора: в списке 16 наименований.
Спрашивается, зачем устанавливать требования, заведомо зная, что половину из них выполнить невозможно, даже нам, имеющим солидную материально-техническую базу, а уж частникам – тем более… И все прекрасно понимают, что установленные требования невыполнимы.
Согласование с СЭС раньше могло занять месяц. Теперь, после "улучшения работы", на это уходит два месяца.
Но и это еще цветочки. А вот ягодки – в БТИ, где вообще творится что-то невообразимое. Стоимость изготовления техпаспорта доходит до 100 тыс. руб. Совершенно невозможно выяснить, кто регламентирует деятельность БТИ и кто устанавливает расценки.
Следующий вопрос – аптеки. Для получения лицензии на фармацевтическую деятельность и открытие аптек в селах Куликово и Рогачево необходимы специалисты с высшим образованием. Где их взять? Ну почему нельзя работать в сельской аптеке специалисту со средним образованием? Если не едут в село выпускники медвузов, то что же пусть лучше жители остаются там вовсе без аптек?
Или вот такой факт: 30 лет висела на магазине вывеска "Продукты" и ни на кого абсолютно не производила никакого впечатления. Теперь же выясняется, что это, видите ли, реклама. За нее нужно платить деньги, делать паспорт и за деньги же согласовывать с ГАИ. Ну что нам, снять со всех магазинов вывески?
За прошлый год Дмитровское райпо заплатило 20 млн. налогов. Кажется, немало, таким крупным налогоплательщикам помогать бы надо в решении возникающих проблем. Но нет, райпо постоянно упрекают на разного рода собраниях, что у нас мал удельный вес в товарообороте района. Однажды мы предложили: давайте посчитаем, а каков наш удельный вес в уплаченных налогах? Вопрос не понравился и остался без ответа…
Торговцы – частники жалуются нам иногда, как страдают от поборов всяких контролеров. А мне в ответ всегда хочется им сказать: "Не хотите платить налоги официально, так кормите всех взятками…" Наша совесть чиста: мы платим по всем счетам исправно. На деньги из бюджета должны существовать и пожарные, и другие госструктуры, и милиция… Но почему же они стремятся обложить нас данью еще и за ненужное бумаготворчество? Раньше мы боялись "неформалов", рэкетиров… Теперь получается, что у нас процветает рэкет чиновничий…
Я не верю, что с этим невозможно бороться. Просто те, кто бороться обязан, не хотят этого делать, их устраивает такое положение дел. А ведь так хочется работать спокойно, не кланяться никому в ножки, не унижаться, платить налоги и спать спокойно. И еще иметь возможность спросить с тех, кого содержат налогоплательщики, не зря ли они получают бюджетные денежки.
Елена СУДАКОВА, председатель правления Ленинского райпо
Наши основные конкуренты, магазины "Копейка", "Ашан", "Квартал" и другие, получают огромные скидки от общих объемов закупки товаров на всю сеть, поэтому розничные цены у них зачастую значительно ниже, чем в потребительской кооперации. А ведь мы – тоже огромная система, и могли бы использовать свое преимущество путем централизации товарных закупок, хотя бы на основные продукты питания, через областные оптовые базы. Вопрос этот неоднократно обсуждался на областных совещаниях, но дальше разговоров дело не идет.
Мы в райпо, конечно, не опускаем руки и активно работаем с поставщиками по вопросам снижения цен, за счет "бонусов", скидок, совместных рекламных акций и т.п. Но требуется, на мой взгляд, кардинальное решение на уровне Совета и Правления МСПК по централизации закупок. Иначе выживать нам будет все трудней, конкуренции с крупными сетевыми структурами, которые все активнее завоевывают подмосковные города, мы не выдержим.
В нашей работе мелких проблем нет
Анатолий САВОСИН, председатель правления Ступинского райпо
Мне бы хотелось остановиться на тех вопросах, которые у нас поднимаются на собраниях ежегодно и не могут никак разрешиться. Прежде всего, это вопросы, связанные с нашей арендой магазинов у сельхозпредприятий, у комитета имущества администраций и других учреждений. Мы содержали эти магазины, ремонтировали их в течение 30 – 40 лет, реконструировали. Сегодня в них надо вкладывать все больше и больше средств, чтобы они отвечали современным требованиям. Но все эти затраты могут оказаться напрасными.
В Ступинском районе из бывших колхозов-совхозов осталось всего одно хозяйство. А новые собственники бывших сельхозпредприятий – банкиры, нефтяники и т.д. – совершенно далеки от села, не понимают, что вот здесь 40 лет стоял магазин, в котором торговала потребкооперация и которым пользовались жители всех ближайших деревень. В одном из таких хозяйств нам предложили предприятие, которое мы арендовали десятки лет, выкупить за немыслимую сумму – 13 млн. руб. всего за 300 кв. метров торговых площадей.
В принципе, мы можем прекратить торговлю и уйти оттуда. Но кто же будет обслуживать людей, которые всегда здесь делали необходимые покупки? Нас тревожит, что до этого никому нет дела…
Я сам занимался этим вопросом, мы пытались решить его с помощью министра сельского хозяйства правительства области, но ничего не смогли сделать.
Другой вопрос: о возмещении транспортных расходов на доставку товаров в населенные пункты, расположенные в глубинке. Мы очень благодарны правительству области за эту поддержку. Но я хочу привести такие цифры. Ступинское райпо обслуживает выездной торговлей 104 деревни. За 2006 год мы получили на этом 4 млн. 200 тыс. руб. убытков. А возмещение составило 3 млн. 600 тысяч. В 2007 году сумма возмещений почему-то снижена. Почему?
Такие программы поддержки сельской торговли успешно работают в Псковской, Нижегородской и многих других областях. Видимо, там понимают, что надо как-то сохранить сельское население, отдать дань тем работникам, которые всю жизнь трудились на полях и фермах, а теперь получают скудные пенсии, которых едва хватает на самое необходимое.
Вот пример: за последние три года липецкие кооператоры по программе поддержки получили бесплатно 87 автомашин, а там всего 20 райпо. Плюс 25 млн. руб. в год беспроцентной ссуды из областного бюджета на закупку муки. Плюс 25 млн. руб. субвенций под промтовары. Почему же в Московской области это невозможно?
Теперь о конкурсах на обслуживание школьных столовых и детсадов. Мы решили поучаствовать в конкурсе по обслуживанию детсадов – и проиграли. Выставлялся лот: 4 городских детских дошкольных учреждения и 4 сельских. Выиграл коммерсант, у которого имеется один небольшой магазинчик в городе. Каким образом он будет поставлять в села, расположенные в 42 и 45 километрах, 5 раз в неделю по 6 литров молока и 2 – 3 батона хлеба?
Руководители детсадов мне жаловались, что хлеб им привозят в багажниках машин в коробках из-под яиц, а мясо – сразу полтуши и на весь месяц. А то, что рядом в этом селе находится наш кооперативный магазин, где раньше детсад брал свежие продукты, во внимание организаторами конкурсов не принимается.
Я прошу руководство области обратить внимание на все эти вопросы, они, может быть, мелкие, но только – на первый взгляд. В действительности в торговом деле мелких проблем нет, они все крайне важные.
В Люберцах верят: райпо еще будет в лидерах
Владимир РУЖИЦКИЙ, глава Люберецкого муниципального района
До недавнего времени на территории нашего района действовал райпотребсоюз, в который входили несколько потребительских обществ. Вроде бы и существовала у нас потребкооперация, но как-то она была "размыта". На магазинах во многих селах висели замки, жители жаловались… Прямо сказать, эффективность такой работы была невысока.
Когда я стал главой муниципальной власти, мы вместе с Юрием Михайловичем Мариничевым пришли к единому мнению, что давно пора менять организацию управления в потребкооперации района. Во всех потребобществах были проведены собрания пайщиков. В итоге вместо райпотребсоюза у нас появилось райпо. Его возглавил бывший председатель совета Малаховского потребобщества В.Г. Губин.
Это было год назад. За год в хозяйстве люберецкой потребкооперации произошли заметные перемены к лучшему. Идет реконструкция магазинов, торговые предприятия на селе преображаются, насыщаются товарами. Открылся после ремонта крупный супермаркет. Развивается сфера услуг. Молодой председатель совета райпо активно и умело ведет работу по объединению разрозненных прежде потребобществ в единую структуру, хотя мы понимаем, что дается ему это непросто. Товарооборот райпо за год вырос на 10%. И пусть это не такой высокий показатель роста, но мы уже видим, что у люберецких кооператоров есть будущее. И верим, что у нашего районного потребобщества есть все шансы выйти в лидеры областной потребкооперации.
Правительство готово оказать поддержку
Борис ГРИГОРЬЕВ, министр правительства Московской области, постоянный представитель губернатора Московской области в Мособлдуме
Перед потребительской кооперацией стоит множество проблем и задач, о которых сегодня говорили с трибуны многие участники собрания. Об этих проблемах непременно будет доложено губернатору Б.В. Громову и первому заместителю правительства области И.О. Пархоменко, который курирует этот участок работы. Как я понял, один из самых острых – вопрос по земельным налогам.
Знаю, что председатель Совета МСПК Ю.М. Мариничев направил губернатору области письмо, в котором излагается суть проблем, которые волнуют кооператоров. Уверен, что в ближайшее время правильные решения будут найдены. Правительство области и областная Дума всегда поддерживали и будут поддерживать потребительскую кооперацию, оказывать ей необходимую помощь.
Я как представитель губернатора участвую в еженедельных заседаниях правительства по трудовой миграции. На этих заседаниях регулярно рассматривается вопрос о розничных рынках. Надо навести там порядок и шире развивать рыночную торговлю на уровне современных требований, помочь в организации снабжения потребителей продукцией отечественных товаропроизводителей. Это как раз ваша сфера деятельности. Думаю, что кооператорам надо более активно взаимодействовать в этом вопросе с органами исполнительной власти на местах, чтобы рынки потребкооперации стали украшением наших подмосковных городов и сел, служили образцом для других участников потребительского рынка Подмосковья.
Надо теснее сотрудничать с местной властью
Виктор ЕГЕРЕВ, заместитель председателя Мособлдумы
Сегодня поднимался вопрос о том, что потребкооперация зачастую проигрывает в районных конкурсах по обслуживанию детсадов, школ, больниц и других социальных объектов. Действительно, желающих выиграть конкурс становится больше. За последние несколько лет постоянно растет финансирование образовательных учреждений. Начиналось оно с 1,5 руб. бюджетных средств на питание одного школьника, в настоящее время – 5 руб. на школьника и 7 руб. на студента вуза. По Московской области общая сумма расходов на эти цели достигает 700 млн. руб. А сейчас есть обращение Высшего политсовета "Единой России", чтобы детей с 1-го по 4-й класс обеспечивать еще и молоком – это обойдется тоже в 700 млн. руб. При рассмотрении бюджета на будущий год мы эту сумму будем учитывать.
Ваши претензии мне понятны. Я сам удивился, когда на встрече с избирателями в Васильевской школе Орехово-Зуевского района мне сказали, что конкурс выиграл коммерсант, хотя раньше детей обслуживали орехово-зуевские кооператоры. Я думаю, многие вопросы на совести глав муниципальных образований. Поэтому совет могу дать один – более тесно сотрудничать с муниципальной властью, которая организует конкурсы.
В завершение хочу поделиться хорошими новостями. Правительство области приняло закон Московской области об увеличении минимальной зарплаты до 6 тыс. руб. Зарплата работников детсадов вырастет на 60%, а в учреждениях образования и бюджетной сфере – на 25%. Средняя зарплата по области должна подняться к концу года до 21 тыс. руб., а через год – до 25 тыс. руб. Нами принят закон о финансовой помощи из бюджета родителям, у которых дети – в возрасте до трех лет и беременным женщинам. Мы готовим также закон о ветеранах, чтобы обеспечить им более высокий уровень жизни.
Думаю, понятно, какое отношение все эти меры финансовой поддержки правительством области жителей Подмосковья имеют отношение к потребкооперации: ведь это ваши покупатели! Будет расти покупательская способность населения - вырастут и ваш товарообороты, и ваши прибыли.
Персональную пенсию платит райпо
Александр АНДРЕЕВ, представитель Клинского райпо
Председатель правления нашего райпо Омар Ганиевич Маллаев считает так: если райпо успешно работает и получает хорошую прибыль, то средства надо вкладывать не только в ремонт, реконструкцию и новое строительство, но и в людей, прежде всего самых нуждающихся, которые прожили трудную жизнь, посвятили свои лучшие годы работе.
Меры социальной поддержки и ветеранов, и работников потребобщества, и пайщиков разработаны и действуют у нас в райпо уже много лет. Все до единого наши пайщики получают кооперативные выплаты, как только у нас завершается финансовый год. В этом году на такие выплаты было израсходовано 2250000 руб.
На подарки инвалидам ко Дню инвалида потрачено 34 тыс. руб. 46 тыс. руб. было выделено пайщикам на ремонт ветхого жилья. На 17 тыс. руб. оказано материальной помощи пожилым людям на приобретение лекарств. На проводы в последний путь родственникам наших пайщиков выплачено 120 тыс. руб.
Все ветераны потребкооперации получили в подарок от райпо подписку на районную газету "Серп и молот" – на это ушло 18118 руб. Давняя традиция – чествование ветеранов, юбиляров, в дни 60-летия, 70-летия, 75-летия, 80-летия и так далее. На эти мероприятия было выделено в прошлом году 120 тысяч руб.
Кроме того, если работник к моменту выхода на пенсию отработал у нас не менее 10 лет, ему положена доплата от райпо 1100 руб. ежемесячно. В прошлом году на эти цели истрачено полтора миллиона рублей.
Но и это еще не все. Тем, кто имеет стаж работы в районной кооперации более 30 лет и внес большой вклад в ее развитие, решением Совета и Правления райпо выплачивается, можно так сказать, персональная кооперативная пенсия в 10 тыс. руб. ежемесячно. Таких персональных пенсионеров у нас уже 4 человека.
Всего за 2006 год на благотворительную помощь пайщикам и ветеранам, а также школам, где учатся дети пайщиков, храмам, которые посещают наши пайщики, больницам, где они лечатся и т.д., выделено более 13 млн. руб.
Чего добиваются власти?
Наталья ЧИСТОХВАЛОВА, председатель правления Одинцовского райпо
В Одинцовском райпо – 60 розничных предприятий, из них 40 – в селах и деревнях. В минувшем году на ремонт и реконструкцию райпо затратило 25,5 млн. руб., на оснащение новым оборудованием – 4,5 млн. руб.
А могли бы вложить средств еще больше, если бы не очередные перемены в законах о налогообложении. Я имею в виду, прежде всего, налог на землю. Если эта статья расходов составляла у нас в 2005 году 470 тыс. руб., то в 2006 году – 4 млн. 863 тыс. руб. То есть в 10 раз больше. Причем в сельской местности налоги выше, чем в городе. Да, у нас есть кооперативные магазины на знаменитой Рублевке. Но большинство-то предприятий – в селах, деревнях, где живут по 20 – 30 человек, и магазин там – заведомо убыточный. Получается, прибыли от магазина никакой, а налоги выросли в 10 раз. Чего добиваются от нас власти? Чтобы мы закрыли свою сеть в мелких населенных пунктах? Но мы не хотим этого делать, считая, что те двадцать человек жителей села, в основном это пожилые люди, не должны оставаться без торгового обслуживания.
Значение победы советского народа в самой великой из всех войн трудно переоценить. Это и наша гордость, и наша слава, и уважение к подвигу дедов и прадедов. А еще - наш брэнд. Причем - стопроцентный, практически не имеющий никаких изъянов. Вот и приходит в отдельные особо изобретательне головы идея подзаработать на всенародном празднике, получить с него дополнительные материальные дивиденды.
Одни из наиболее популярных у нынешних рекламщиков плакаты времен Великой Отечественной войны
Игры патриотовДо поры проходящие 9 мая торжества имели ярко выраженное идеологическое значение. Традиционные парады ветеранов с годами все больше походили на первомайские шествия - красные знамена, портреты руководителей страны, транспаранты и воздушные шары. И в середине 90-х тогдашняя избирательная кампания российской коммунистической партии всецело прошла под весьма красноречивым девизом «За Победу!». А символом ее стал высший военный орден. Рекламный ход коммунистов оказался предельно удачным. Редкий пиарщик удержался от соблазна, не прикладывая особых стараний, погреться в лучах общенародного ликования. Благо, власть целиком и полностью поддерживала подобные проявления «патриотизма» и «социальной ответственности бизнеса».
Впоследствии, правда, приобретающие все больший размах торжества в большинстве городов стали проходить по новой схеме. Утром - торжественное шествие на кладбища, вечером - карнавал с фейерверком. Спонсорами неизменных «фронтовых обедов» выступали то крупные перерабатывающие холдинги, то компании сотовой связи, то ликероводочные заводы. Каждый из которых не упускал случая подчеркнуть, кого именно должно благодарить за бесплатную трапезу.
Частенько чувство меры и вкуса предпринимателям явно изменяло. Например, после того как московские власти рекомендовали им украсить фасады офисов и магазинов, в центре российской столицы орден «Победа» можно было обнаружить даже на бочках с баварским пивом. А уж прославленный маршал Георгий Жуков в одночасье стал «лицом» множества ресторанов и баров. Апофеозом проявления «всенародной любви» к нему послужило изображение полководца в окружении полуголых девиц - таким способом «самовыразился» модный бутик женского нижнего белья.
Не с лучшей стороны засветилось в прошлом году и московское правительство, решившее поздравить защитников Отечества билбордами с изображением американского линкора «Миссури» и российского штурмовика «Су-30». И если первый худо-бедно еще участвовал в боевых действиях и получил всемирную известность благодаря тому, что на его борту был подписан акт о капитуляции Японии, то слава второго оставалась, мягко говоря, сомнительной. По утверждениям знатоков, самолет с таким номером разбился летом 1999 года в Ле Бурже - аккурат накануне открытия авиасалона.
Сразу несколько безобразных конфузов зафиксировано и на самом западе нашей страны - в Калининграде. Последняя история - с рекламой на поздравительных открытках ветеранам фирмы по оказанию ритуальных услуг - в принципе, хорошо известна. А вот две другие вызвали бурю лишь в стакане воды. Накануне празднования 60-летия области по заказу мэрии Калининграда были изготовлены щиты со стихотворением «Еще не зарубцевались раны», написанного местным поэтом. После их установки неожиданно выяснилось, что в текст вкралась орфографическая ошибка, радикально меняющая смысл воззвания. Вместо фразы «еще тревожно спится ветеранам», на плакатах читалось: «еще тревожно спиться ветеранам...» Билборды, понятно, пришлось срочно демонтировать.
Авторство другого «шедевра» принадлежит работникам Калининградской железной дороги, хотя расплачиваться за него пришлось городской газете, напечатавшей сомнительное поздравление. Дело в том, что в нем изображение немецкого танка «Тигр» символизировало... нашу военную мощь. При внимательном рассмотрении на боевой машине, раскрашенной в цвет хаки, можно было даже разглядеть фашистский крест.
А уж о том, как изголяются рекламщики над плакатами времен Великой Отечественной, можно рассказывать долго. В Свердловской области общеизвестное изображение комсомольца с вытянутой рукой было использовано в качестве рекламы эротического сайта. Плакат Ираклия Тоидзе «Родина-мать зовет!» и вовсе попеременно зазывал то в рестораны, то в магазины женской одежды, то в салоны красоты. Отметилась на этом поприще даже мордовская фирма, торгующая мебелью. Не так давно один из главных символов войны объявлял о 50-процентных скидках на товар.
С завидным постоянством достается и песням военных лет. В лучшем случае их мелодии разбираются на корпоративные гимны, в худшем - идут на продвижение товаров и услуг. На мотив «Священной войны», например, «Синего платочка», «Катюши» малоизвестные поэты написали десятки произведений, восхваляющих деятельность заводов, фабрик, учебных заведений и частных компаний. До оригиналов они, конечно, не дотягивают, но рекламных целей достигают стопроцентно.
Спонсор российского флага - зубная паста «Колгейт»Все это трудно назвать нелепостью, речь идет, скорее, об обычном пофигизме. Совершенно диким с морально-этической точки зрения, но оправданном уж если не с коммерческой, то с имиджевой. Благо, патриотизм всегда в моде. Да и платить за использование символов Победы никому не надо. Большинство из них - от музыкальных и художественных произведений до лозунгов и призывов - давно стали чисто народными.
Весьма любопытна в этой связи история, случившаяся с одним из главных нынешних атрибутов праздника Победы - георгиевской ленточкой. С идеей проведения данной акции выступило РИА «Новости». Поначалу предприятиям-партнерам категорически запрещалось использовать символику кампании в коммерческих целях - в качестве элемента упаковки или условия приобретения товара. Однако успех был настолько ошеломляющий, что завистники, почуявшие вкус громадных и легких денег, поспешили обвинить инициаторов акции в стремлении «подмять под себя» почетнейший знак отличия, символ наших военных побед, славы, доблести, памяти... Первым пошел в атаку Сарапульский ликероводочный завод, заключивший договор с организаторами. Для продвижения своей продукции он применил не эмблему, а слоган праздника - «Создадим традицию вместе!». В дальнейшем сдержать натиск жадных до прибыли коммерсантов было уже невозможно. Вскоре в ряде городов страны появились «фальшивые» ленточки прямо указывающие, кому наши сограждане по гроб жизни должны быть благодарны за «возвращенную святыню». Не мудрствуя лукаво, изготовители размещали свои логотипы прямо на кусочках ткани.
Дальше - больше. Сеть салонов связи и известный торговый оператор обыграли девиз праздника в рекламных слоганах. Получилось весьма симпатично - «День Победы над ценами!» или просто «Победные цены!» В довершении ко всему о своих претензиях на полосатую символику весьма прозрачно намекнул крупнейший в России оператор сотовой связи, аккурат в ту пору проводивший свой ребрендинг.
Сейчас, к слову, уже свыше полутора десятков компаний обвиняют друг друга в плагиате и попытках присвоить чужую идею, ловко маскируясь под рассуждениями о справедливости, патриотизме и гражданском долге. Ведь на кону - миллиарды рублей, сотни тысяч голосов избирателей.
Хороший PR - дороже делаВ таких условиях даже нашумевший на весь мир таллиннский скандал с переносом памятника советским воинам и последующее затем пикетирование эстонского посольства в Москве, представляются совсем в ином свете. Вот кто объяснит, например, зачем надо было командировать в Таллинн, на российско-эстонскую границу, десятки активистов молодежных движений, порой не имеющих на руках ни виз, ни загранпаспортов, коль скоро нечто подобное происходило буквально в километре от МКАДа?! Ведь именно в Химках местные власти вскрыли могилы шести летчиков, сбитых здесь в период обороны Москвы. Сделано это было тихо - ранним утром к монументу подогнали технику, быстро раскопали захоронение и спокойно отправили останки воинов в морг. Свои действия администрация подмосковного города объяснила... давно принятым решением, вызванным «предстоящей реконструкцией Ленинградского шоссе и постоянным осквернением захоронения женщинами легкого поведения (так утверждает официальный сайт органа власти). Получается, что раскопать могилы проще, нежели разогнать проституток?
Впрочем, дело не только в них. В непосредственной близости от памятника находятся сразу несколько торговых мегацентров. Место там настолько бойкое, что на него, даже несмотря на фантастическую дороговизну земли, готовы претендовать владельцы многих гипермаркетов. И доходы с них, понятно, можно получить немалые. Здесь вдвойне примечательно, что химкинские ветераны приняли сторону властей. Они не только заявили, будто перенос могил отвечает интересам общественности и родственников погибших героев, но и громогласно обрушились на журналистов, посмевших предать огласке сам факт сноса монумента. В логике администрации города и ее защитникам и впрямь не откажешь. Особенно, если учесть, что несколько лет назад за перенос мемориала «Противотанковые ежи» (находившемся на месте, где остановили наступавших фашистов) местный бюджет получил в качестве «компенсации» от компании IКEA 1 миллион долларов...
В Ставрополе снесена 30-метровая стела героям-довлатовцам, также защищавшим Москву в 1941 году. Причина - «неудовлетворительное техническое состояние конструкции». Свое решение мэрия объяснила еще и тем, что никакой исторической, культурной или художественной ценности монумент не представлял. Самоуправство было прекращено лишь после вмешательства Государственной думы страны, направившей запрос в Генеральную Прокуратуру. Да о чем говорить, когда даже у нас в Мордовии находятся должностные лица, готовые на весьма неожиданные демарши. Совсем недавно в селе Большая Елховка Лямбирского района был погашен вечный огонь. Местное предприятие, на балансе которого находится мемориал, сослалось на нехватку средств и безобразное поведение деревенской детворы - мусор, мол, в горелку бросают, трубу приходится постоянно чистить...
og.ru
Начиная разговор о современных рекламоносителях в торговых центрах и моллах, давайте ненадолго перенесемся в прошлое, и убедимся, что средства коммуникации с покупателями существовали если не всегда, то лет 150 назад точно, и были эффективным средством привлечения внимания к торговым точкам и выделения товаров-конкурентов в тогдашних салонах и лавочках.
Итак, Москва, Кузнецкий Мост. Модная торговая улица. Множество магазинов, предлагающих практически все, что необходимо москвичам, москвичкам, гостям столицы того времени – от бубликов и табака до дорогой одежды и ювелирных украшений. Каждый хозяин хотел привлечь как можно больше внимания к своему магазину, поэтому тут и там в витринах появлялись красочные плакаты и надписи, возвещающие публику о начале распродаж или появлении новой коллекции платьев «только что из Парижа».
Как только московские модники переступали порог салона, их взгляд падал на красивые резные полочки с дорогими духами, на стеллажах тут и там сияли рекламные плакаты и надписи, убеждавшие купить мыло Фабрики Брокаръ, а продавщицы начинали щебетать на ухо про потрясающие шляпки и показывали рекламные каталоги платьев.
Шли годы, государственные универмаги и гастрономы раздавили своей громадой частные лавочки, и со стен советских магазинов на нас взирали «правильные» лица нэповцев, призывавшие сосать пустышки только Мосрезинотреста и убеждавшие, что «Бельдюга, стерлядь, простипома украсят стол любого дома». В пустых универсамах брежневского периода, в длинных очередях за бумажной колбасой, хозяйки изучали настенные плакаты со способами разделки говяжьих туш и правила просвечивания куриных яиц на овоскопе… В 80-е появились первые рекламные сообщения от буржуйских сладких газировок и консервированного горошка «Globus».
Собственно это и были первые шаги рекламных коммуникаций в торговых точках. В условиях полного отсутствия конкуренции, когда покупатель хватал все, что выбрасывалось на прилавок, а магазины если и были мультибрендовыми, то абсолютно пустыми, нам и в голову не приходило, что можно ходить по универмагу, что-либо выбирая, и отдавая предпочтение тем или иным маркам. Выбора не было. Еще раз повторим эту фразу, и сделаем ее отправной точкой к пониманию важности современных коммуникаций с покупателями. Теперь, в эпоху рыночных отношений, когда выбор в любой их товарных групп огромен, а моллы соревнуются между собой в количестве бутиков на своей территории, любое лишнее напоминание о себе позволяет вырваться из ряда однотипных торговых точек и привлечь дополнительных покупателей.
Цена = эффективность?
Итак, рассмотрим виды существующих ныне внутренних рекламоносителей и разберем их эффективность.
Как правило, арендаторам торгового центра предлагается ограниченное количество рекламных мест, которые условно делятся на несколько категорий по своей эффективности и цене. Наиболее дорогие рекламные места располагаются у входных групп и в центральных галереях, что на первый взгляд верно, т.к. поток покупателей, проходящих через эти места максимален, а значит, стоимость рекламоконтакта минимальна:
Цена рекламоконтакта = Цена аренды рекламного места/Количество покупателей
Однако, не во всех случаях это правильно! Стремясь получить максимальный доход от сдачи рекламных мест во входных группах и центральных проходах, хозяева торговых центов буквально нашпиговывают эти зоны рекламными щитами и растяжками, размывая тем самым эффект от восприятия каждого из них. Кроме того, доказано, что покупатель, входящий в торговый центр, еще порядка пяти минут привыкает к его атмосфере. Если он не имеет целью покупку конкретного товара, и не направляется в нужный магазин сразу, в первые минуты рекламное воздействие на него практически бесполезно. Таким образом, на стандартных носителях во входных и основных транзитных зонах рекомендуется размещать только имиджевую рекламу уже известных марок, извещающих клиента о наличии брендовых отделов в торговом центре.
Однако, если арендатор планирует работать в молле долгое время, и в рекламном бюджете имеются статьи, предусматривающие не только аренду, но и изготовление рекламных носителей, стоит задуматься об изготовлении нестандартных конструкций, или усовершенствовании имеющихся. Все это, безусловно, требует согласования с администрацией молла.
Например, стоит обратить внимание на появившиеся в России электролюминесцентные панели, позволяющие без замены стандартного рекламного щита на лайтбокс, эффектно выделить рекламное место из общей массы. Панель представляет собой гибкий и тонкий пластиковый материал, между слоями которого находится люминофор, дающий ровное и яркое свечение, сравнимое со свечением неоновых трубок. Нанесение изображения возможно как на саму панель, так и на транспарентную пленку. При желании, пользователь может выбрать статичное свечение панели или мерцающий режим, а под заказ возможно изготовление панелей с анимационными эффектами для выделения логотипов и указания направления движения к торговой точке. Монтаж панелей осуществляется на стандартный щит при помощи двустороннего скотча. Таким образом, рекламное место приобретает новые свойства, гарантированно выделяя ваше рекламное послание из общей массы.
Интересным может быть и использование на стандартных носителях объемных объектов и изображений. Это могут быть как полуобъемные барельефы, так и непосредственно товар или его макеты, например, одежда или элементы домашнего декора. Не забывайте о подсветке! Используйте светодиодные кластеры и линейки, софиты на диодах и световой электролюминесцентный шнур, а также миниварианты бегущих строк. Все это сейчас доступно по цене, и крайне эффективно по энергетическим и визуальным показателям. Будьте яркими и динамичными!
Если говорить об альтернативных зонах, которые мы советуем выбирать для размещения рекламы, стоит обратить внимание на зоны фуд-кортов и пит-стопов. Исследования показывают, что эффективность рекламоконтакта в данных местах значительно выше, нежели в транзитных зонах, из-за своей продолжительности и особенностей восприятия информации во время приема пищи.
Еда – приятный и неторопливый процесс, во время которого покупателя самое время сориентировать в его дальнейшем путешествии по торговому центру. Почему в качестве послеобеденного объекта посещения не может быть именно ваш бутик или развлекательный центр?
Ну и конечно же, в любой точке торгового центра будут интересны и эффективны нестандартные рекламные объекты. Это и малые архитектурные формы в виде животных, фруктов, авторские скульптуры, скамейки и клумбы со встроенными в них ЖК-мониторами, демонстрирующими рекламные ролики и несущими на себе логотипы арендаторов ТЦ. Интересны и выгодны как рекламодателю, так и моллу приобретаемые за счет арендаторов детские площадки и пит-стопы с нанесенной на них рекламой и установленными на их территории стойками с рекламным материалом. Ваши буклеты с удовольствием прочитают родители, пока их дети резвятся на аттракционах.
В качестве имиджевой поддержки, точечной рекламы детских и семейных магазинов и объектов отдыха – это, пожалуй, лучшее решение. Если время от времени (например, в выходные), на таких детских площадках будут работать фирменные герои (ростовые куклы, аниматоры), дающие прямую ассоциацию с рекламируемым магазином, почти наверняка маленькие клиенты потянут родителей за покупками!
Спуститесь с небес!
Выбирая рекламный носитель внутри торгового центра, не стоит забывать об очень важном принципе, который можно перефразировать сразу из двух известных поговорок: «Лучше один раз потрогать, чем сто раз увидеть», и «Далека красивая реклама, а магазин другой марки – вот он». Будьте ближе к народу. Спуститесь с потолков и стен, и подумайте о рекламе на уровне глаз и рук покупателя! Постарайтесь затронуть не только глаза и уши потенциального клиента, но и его тактильные, и возможно, обонятельные ощущения!
Старайтесь размещать свою рекламу в непосредственной близости от магазинов конкурентов. Учитывайте их ошибки и делайте все наоборот. Конкурент на рекламном щите, вы – с промоутерами около его магазина, он – в радиороликах, вы – спонсор шоу-показа с подарками!
В качестве нестандартного рекламоносителя, все больше моллов стали предлагать очень удачную и интересную конструкцию - так называемый «Молл Дисплей», представляющий собой алюминиевую полупрозрачную раму размером 200х250 см с закрепленными внутри на металлических тросиках объемными объектами. Сфера применения «Молл Дисплея» весьма широка – от демонстрации одежды, обуви и малой бытовой техники до размещения афиш, рекламных постеров, использования в качестве фирменного задника во время промо-акций. Такие конструкции устанавливаются в транзитных зонах, о которых шла речь выше, они практически не занимают места, и позволяют потенциальному покупателю на уровне глаз увидеть и даже потрогать предлагаемый товар, а рекламные буклеты и постеры, размещенные в диспенсерах по периметру конструкции, направят покупателя прямиком к вашему магазину. Таким образом, происходит непосредственный контакт покупателя с товаром вне торговой точки, позволяя заинтересовать клиента и направить к бутику, даже если тот находится в другом крыле или на другом этаже. Будьте вездесущими!
Рекламодатель ошибается один раз…
Возвращаясь к стандартным носителям рекламы, стоит поговорить об ошибках, допускаемых арендаторами. В первую очередь – это неправильный выбор носителя и его внешний вид.
Недавно в одном из уважаемых моллов нами были замечены рекламные баннеры мехового бутика, прямо поверх которых была прилеплена (другими словами не назовешь) пузырящаяся и местами отлетающая надпись из оракала, возвещающая о начале распродажи норковых манто. Что тут скажешь? Дорогой меховой бутик одним неверным движением был опущен в сознании покупателей ниже уровня ларька, торгующего шаурмой.
Помните, что при выборе рекламного носителя и способе его изготовления, вы должны ориентироваться не только на соотношение «цена-качество», но и на уровень позиционирования вашей марки. Посетитель молла, даже слабо разбирающийся в рекламе, на подсознательном уровне делает вывод о вашем магазине, видя рекламное послание. И от того, каким оно будет, зависит, придет ли к вам клиент, или нет. Не скупитесь на рекламу!
Из той же оперы и еще одна ошибка, распространенная как внутри торговых центров, так и за их пределами.
Выбор промо-персонала и брендированного персонажа марки. Многим приходилось видеть малотрезвых распространителей листовок и побитых жизнью ростовых кукол, завлекающих покупателей в ювелирные магазины и бутики. Неужели их хозяевам не приходит в голову, что бомж и ободранная обезьянка никак не кореллируются с дорогим товаром, что сделанные на ксероксе листовки никогда не будут взяты потенциальным клиентом с высоким доходом? Нет денег на нормальных промоутеров? Приглашайте друзей, знакомых, студентов, но не сомнительных личностей для распространения рекламы, не скупитесь на замену (не реставрацию!) ростовых кукол и костюмов.
Обращайтесь в промо-агентства, они помогут правильно выбрать персонажа, который станет лицом вашего магазина! Это не так дорого, чтобы навсегда заслужить репутацию заштатной лавочки в ряду дорогих бутиков. Помните - отсутствие рекламы лучше, чем реклама, приводящая к снижению имиджа марки! Забудьте про листовки, замените их календариками или дисконтными купонами, выполненными на ламинированном картоне по размеру кредитки – это увеличит шанс появления в вашем магазине клиента. Пусть даже не сразу, а через какое-то время.
Hi-tech с умом.
Теперь о новомодных плазменных панелях. Эффектно, современно, красиво, дорого, в большинстве случаев – бестолково. Да простят меня операторы агентств, обслуживающих сети плазменных панелей в моллах, но факт остается фактом. Реклама на плазме работает лишь при ряде условий, чаще всего не соблюдаемых ни рекламодателями, ни операторами. Перечислим эти условия.
Время рекламоконтакта достаточно длительно для восприятия ролика. Клиент находится в статичном положении или медленно движется, воспринимая рекламное послание. Место – травелатор, эскалатор, кассовая зона, фуд-корт, непосредственное место выбора и продажи товара (у прилавка или стеллажа). Ролик на экране имеет хронометраж 5-10 секунд, при этом не перегружен информацией и дает четкий импульс к покупке. В случае с моллами – сообщение о распродажах, предложение конкретного товара в конкретной точке с понятной навигацией по месту. Пример: «Летняя обувь со скидкой 100%! Бутик «Bashmachok». Приходи и сделай подарок своим ножкам! Красная зона, второй этаж молла». Звук ролика не перекрывается внешним шумом и музыкой из системы коммерческого вещания. В идеале – видео и радиосистема молла сопрягаются. И последнее – одинаковые ролики не повторяются чаще 1 раза в 10 минут. Хотите чаще заявлять о себе – придется разориться на несколько разных роликов, объединенных лишь пэк-шотами и названием марки. Помните - много сладкого не съешь за один раз, оно вызывает лишь отвращение! Совмещайте и одаривайте!
И последнее о чем стоит сказать – это комбинация нескольких каналов воздействия на покупателя. Не ограничивайтесь только размещением на щитах или работой промоутеров, старайтесь донести ваше приглашение большинством доступных вам способов! Радио, «умная» плазма, нестандартные РИНы. Поверьте, чем чаще (но не зануднее), ярче (но не крикливее) и интереснее будут ваши коммуникации с потенциальными потребителями, тем больше шанс, что из множества бутиков обуви или одежды покупатель выберет именно ваш!
Но и на этом не надо останавливаться! Предусмотрите возможность сделать приятный, нужный, но обязательно брендированный подарок каждому вашему клиенту, пусть даже это будет копеечная щеточка или ложка для обуви, или симпатичный саше для постельного белья.
Коммуникации с маркой будут продолжаться и дома! А в следующий раз, придя в молл, покупатель встретится с вашей рекламой как со старым другом, и наверняка снова заглянет «на огонек» распродажи или просто, чтобы увидеться с любимым улыбчивым продавцом.
Ванчугов Алексей, генеральный директор.
Агентство «Молл Маркетинг»
www.4p.ru
Ромир продолжает публиковать результаты исследования аудитории Рунета, проводимого холдингом в ежемесячном режиме, с регулярным подведением итогов один раз в три месяца. В первом квартале 2007 года аудитория российского интернета составила 22% от общего числа россиян старше 18 лет (порядка 25 млн человек). При этом в конце 2006 года на интернет-аудиторию приходилось 22% взрослого населения страны.
В исследовании, проведенном в первые три месяца 2007 года, посредством личных интервью было опрошено 4870 респондентов в возрасте от 18 лет и старше более чем из 100 населенных пунктов России. Статистическая погрешность не превышает ± 2,5. Количество пользователей интернет (динамика)
В текущем году «Наша Газета» стабильно держит позицию самого читаемого издания Екатеринбурга. Это подтверждают результаты исследований ExMedia*.
Последние годы в читательских рейтингах прессы поочередно «дышали в затылок» друг другу три массовых городских еженедельника - «Наша Газета» (ИД «АБАК-ПРЕСС»), «Ва-Банкъ» и «В каждый дом» (ИД «ИнтерМедиаГрупп Урал»). При этом разрыв между ними редко превышал 5% городского населения.
В 2007 году картина изменилась. В феврале-апреле, по сравнению с концом 2006г., среднемесячная накопленная аудитория «Нашей Газеты» выросла с 56 до 66 % взрослого населения города и составила 672 тысячи горожан в возрасте 12-70 лет. Это выше показателя ближайшего конкурента на 14,6% (или 149 тысяч человек).
Почему «Нашу Газету» читают больше?
Анастасия Ровнушкина, главный редактор «Нашей Газеты»: Интересная газета – это газета, которую хочется листать, просматривать, читать. Это газета с привлекательной обложкой, актуальными материалами, новыми поворотами тем, авторским взглядом на жизнь в городе.
Редакция «НГ» целенаправленно работает над тем, чтобы газета была интересной и полезной. Читатель находит здесь точную, экспертную и адресную информацию о городских событиях, полезные статьи потребительского характера (теперь не только на журналистских страницах, но и в рекламном блоке «Витрина»).
Мы уверены, что бесплатная пресса может быть интересной, и не только давать человеку срез рекламных предложений, но и стимулировать желание ими воспользоваться. «НГ» эмоционально и практически поддерживает людей в их стремлении жить лучше. Рост числа наших читателей подтверждает правильность этого курса.
Что такое интерактивность в «Нашей Газете»? Для того, чтобы газета стала «живой», задействованы все возможные каналы связи с читателями. Это не только письма и звонки. После запуска нового сайта NGZT.ru редакция стала постоянно общаться с читателями в режиме он-лайн. В итоге именно жители нашего города являются главными героями газеты, именно их мнения определяют, что появится на страницах «НГ».
Насколько эффективна «Наша Газета» как рекламоноситель?
Светлана Кульмурзина, коммерческий директор проекта: Благодаря аудитории №1 в городе, «НГ» максимально полно охватывает все слои активных потребителей. Так, за месяц «Наша Газета» охватывает 63% горожан с доходом 7-10 тыс.руб. на члена семьи, «Ва-Банкъ» - 50,5%, «Телесемь» - 41%. За этот период в «Нашей Газете» рекламу как минимум раз увидят 170 тысяч таких потребителей, в «Ва-Банкъ» - 136 тысяч, в «Телесемь» -114 тысяч.
От других бесплатных газет и телегидов «НГ» отличается тесной привязкой к жизни именно нашего города. Рядом с актуальными материалами реклама выделяется из общего потока, привлекает заинтересованного читателя. Как показывает опыт наших рекламодателей, в журналистских блоках «НГ» эффективно работает реклама финансовых услуг, недвижимости, строительства, ритейла, событийных мероприятий городского масштаба.
Что касается структурированной по разделам модульной рекламы, то принципиального отличия между блоком «Витрина» в «НГ» и газетами «Ва-Банкъ» или «В каждый дом» нет. Человеку нужно выбрать одну из множества фирм, предлагающих, скажем, пластиковые окна. И решающий фактор тут – какая газета оказалась у него на столе. А это та, которая подолгу «живет» в доме, та, которую действительно читают.
*В материале использованы данные ExMedia (Медиа-Обзор, Пресса, 2006-2007г.г.)
Расходы компаний-рекламодателей на интернет-рекламу с использование поведенческого таргетинга в ближайшие несколько лет вырастут почти вдвое, - предсказывают авторы доклада, – с $575 млн в 2007 году до $1 млрд в 2008 году.
Тем не менее, несмотря на взрывной рост, сектор рекламы с использованием поведенческого таргетинга пока составляет лишь около 11% всего рынка интернет-рекламы (медийной, rich-media и видеорекламы). Но прогноз экспертов более чем оптимистичен, к 2011 году расходы рекламодателей на таргетированную интернет-рекламу, по мнению eMarketer, вырастут еще в 4 раза (по сравнению с 2008 годом) и составят $3,8 млрд.
Для увеличения вложений в этот сектор у компаний-рекламодателей есть несколько причин.
Во-первых, применение поведенческого таргетинга позволяет маркетологам привлекать внимание более лояльной и настроенной на взаимодействие с брендом аудитории – используя для этого относительно небольшое число показов рекламы.
Во-вторых, поведенческий таргетинг помогает сайтам получать выгоду от "неосновных" своих страниц. Обычно рекламные площади на этих «неглавных» страницах продаются за гораздо меньшие деньги, чем баннерные площади на основных страницах, или не продаются вообще. Поведенческий таргетинг может изменить такое положение дел.
К тому же, как оказывается, хотя потребители и не знают о том, что такое таргетинг, многие из них предпочли бы, чтобы им показывали рекламу, которая бы отвечала их нуждам и интересам. Такую рекламу они воспринимают более снисходительно, а иногда даже приветствуют ее появление, - подчеркивают авторы доклада.
«Мы с оптимизмом смотрим на развитие поведенческого таргетинга, однако этот оптимизм не чрезмерный», - подчеркивает аналитик eMarketer Дэвид Халлерманн. Основная причина, по которой расходы компаний на таргетированную рекламу пока не растут более быстрыми темпами – отсутствие инструментов измерений компаний. Пока недостаточно точно измеряется как аудитория сайтов, так и аудитория рекламных сетей, которые размещают баннеры. Кроме того, нечетко проведены границы между отдельными частями этой аудитории, что делает затруднительным применение таргетинга, - подчеркивают в eMarketing. Другим фактором, который пока сдерживает развитие поведенческого таргетинга, является сама технология таргетинга, которая многим рекламодателям кажется недостаточно точной, - отмечает Халлерманн.
Тем не менее, несмотря на все эти опасения, рекламные бюджеты компаний, выделяемые ими на поведенческий таргетинг в США, в следующем году вырастут почти на 74%, - полагают в eMarketer. Это произойдет как за счет того, что у рекламодателей появится больше доверия к этому виду рекламы, так и за счет поддержки со стороны сайтов, на которых она будет размещаться (пока, по данным Advertising.com, лишь около трети веб-сайтов способны осуществлять поведенческий таргетинг). Повлияет на рост рекламных расходов в этом секторе и общий рост рынка интернет-рекламы, связанный с предстоящими в США выборами и летними Олимпийскими играми.
mediarevolution.
1. Однако «Ж». ГК «Ж» потеряла своих главных дизайнеров -- Султанну Французову и Евгению Островскую, чьими именами названы две одежные сети, открывшиеся в 2005 году. В настоящий момент под вывеской «Султанна Французова» работают около 50, а под брэндом «Евгения Островская» -- около 20 магазинов. Как ни странно, но официальной причиной расставания стало активное развитие сетей. Молодые дизайнеры заявили, что в таких условиях невозможно контролировать качество изделий. Правда, участники рынка полагают, что конфликт имел и материальную подоплеку -- дизайнеры были недовольны своим материальным вознаграждением. Для какой марки они будут работать теперь, пока не ясно. А вот компания «Ж», которой по условиям контракта принадлежат права на раскрученные имена Французовой и Островской, продолжит развивать сети под прежними брэндами. Вопрос -- кто будет разрабатывать для них одежду?
2. Уход с подиума. На прошлой неделе еще одна компания осталась без дизайнера: итальянский модный дом Gianfranco Ferre лишился своего основателя Джанфранко Ферре, который скончался в возрасте 62 лет. Преемниками модельера, скорее всего, станут его заместители. Наиболее вероятная кандидатура -- Джованни Видотто, начальник подразделения мужской одежды. Впрочем, кто бы ни занял место легендарного кутюрье, скорее всего, компании, чей оборот в 2006 году составил 111 млн евро, придется непросто. Джанфранко Ферре до последнего оставался ее ведущим дизайнером и незадолго до смерти разрабатывал параллельно две новые коллекции.
3. Пиво не впрок. В 2003 году Олег Тиньков вывел на рынок премиальное пиво под брэндом «Тинькофф». В 2005-м он продал пивоварни бельгийской InBev, выручив $201 млн за производство с оборотом $53 млн. Сумма сделки казалась завышенной, ведь стоимость марки «Тинькофф» оценивалась тогда в $50 млн, а долговая нагрузка компании -- в $100 млн. После ухода Тинькова InBev не удалось вывести брэнд на принципиально иной уровень. Более того, по данным «Бизнес Аналитики», доля пива «Тинькофф» за два года снизилась на рынке с 0,6% до 0,4%.
4. Переходящая фамилия. Бизнесмен Владимир Довгань в 1995 году назвал своим именем водку, а к 1997-му под маркой «Довгань» выпускалось уже более 200 видов товаров. Такая «всеядность» при отсутствии собственных производственных мощностей оказалась пагубной. В 1998 году Довгань вышел из бизнеса, продав права на имя инвестфонду «Спутник». Последний сосредоточился только на водке, и поначалу дела пошли в гору: за пару лет месячный объем производства «Довганя» вырос с 50 тыс. до 130 тыс. дал. Но в 2000 году объемы упали до прежнего уровня. Сегодня владельцем марки является компания «Дейрос», а доля водки «Довгань» на рынке лишь 0,2%.
Секрет фирмы
Константин МАЙОР: Начнем с того, что была затронута достаточно актуальная тема. Рынок услуг всегда был более эластичным, чем рынок товаров. Подходы к продаже услуг более сложные, и услуга, как правило, дольше живет на рынке, чем товар. Ее себестоимость чаще замыкается на нематериальных, человеческих факторах. Все мы прекрасно знаем, что рекламные агентства зачастую — просто посредники, если не имеют своей производственной или иной материальной базы. Поэтому, именно качество оказываемых агентствами дополнительных услуг, будь то планирование, креатив, консалтинг и др. — часто является определяющим фактором успеха. Мало иметь ресурс, необходимо уметь грамотно им воспользоваться. На конференции, организованной нашими друзьями и партнерами — фондом IDS и компанией АЛЬВО мы обсуждали именно те моменты, которые играют далеко не последнюю роль в формировании качественной услуги. — Какие доклады показались вам наиболее интересными?
Игорь ЕРЁМИН: Конференция проходила при поддержке администрации Екатеринбурга и правительства Свердловской области, поэтому мне, конечно же, было интересно послушать областного министра торговли Веру Соловьеву, которая рассказала интересные тенденции формирования рынка услуг в Екатеринбурге. Также приятно было ознакомиться с планами, которые озвучил вице-мэр Виктор Контеев — они действительно фундаментальные. Очень понравился доклад М. Бабина, президента группы компании «Технология Ресурсов» — очень лаконично, умно и просто. Запомнился слайд с лампочками, где проводилась аналогия с кадровым составом, когда одна «неформатная» лампочка может испортить всю цепочку, формирующую качественную услугу.
— Насколько технологии, озвученные на конференции, применимы к рекламному бизнесу?
Константин МАЙОР: Настолько, насколько они применимы к любому другому бизнесу. Принципы организации всегда практически одни и те же. Разница лишь в особенностях, диктуемых сферой рынка. Я бы тоже сделал акцент на кадрах. Если вы давно на рекламном рынке, то прекрасно знаете, что на нем дефицит хороших менеджеров по продажам, дизайнеров. Медиапланеров вообще по пальцам пересчитать можно. Поэтому кроме поддержания лояльности клиента, не надо забывать и о лояльности ваших сотрудников.
— Что нового можете отметить в наружной рекламе за период присутствия MAER GROUP на рынке?
Игорь ЕРЁМИН: Скажу лишь то, что мы уверенно движемся в правильном направлении. За год нашей работы подтвердилась тенденция перераспределения рекламных бюджетов в сторону «нестандартов» и крупных форм наружной рекламы. Крупные компании стали больше уделять внимания не прямой рекламе, а имиджу. Брандмауэры на 100% выполняют имиджевую функцию и помогают достичь эффекта масштабного присутствия. Клиенты, с развитой филиальной сетью или дистрибуцией все больше расширяются в области. Например, один из наших клиентов — комбинат «Хороший вкус», разместившийся на наших поверхностях в Реже, Ирбите, Нижнем Тагиле, ставил целью кампании не только поддержать дистрибуцию, но и сформировать имидж в глазах областного потребителя. Еще один наш клиент — компания Билайн — также в течение этого года продвигает на наших поверхностях свои услуги в нескольких областных городах. А компании «Мотив» мы помогаем продвигать свой тарифный план МобиNEXT в Серове, Ирбите, Невьянске и др.
— У вас появились БРАНДМАУЭРЫ В ЕКАТЕРИНБУРГЕ. Расскажите об этом поподробнее? И как вы вообще оцениваете перспективы рынка наружной рекламы Екатеринбурга и области?
Константин МАЙОР: Екатеринбург уже достаточно насыщен наружной рекламой. Центр города даже местами перегружен. Но это бизнес. Пока будет возможность согласовывать новые носители, они будут появляться. В области же, наоборот, наблюдается дефицит качественных рекламных поверхностей. Мы этот дефицит постепенно удовлетворяем. Стоимость наших брандмауэров в области на порядок ниже, чем в Екатеринбурге, и размещаться на них в области эффективнее и не намного дороже, чем на билбордах, тем более, что все места находятся в центре городов. В Екатеринбурге у нас появились отличные места, мы приглашаем все рекламные агентства к сотрудничеству. Мы — собственники, поэтому готовы вести гибкие переговоры по скидкам.
— Ну и на последок, расскажите о планах MAER GROUP на ближайший год? Что пожелаете другим игрокам рынка?
Игорь ЕРЕМИН: Все просто. Будем развиваться сами и развивать рынок. Еще есть определенный интерес к event-маркетингу. На мой взгляд, это очень интересное направление. Я не имею ввиду обычную организацию праздников — многие путают качественный event с фирмами-организаторами праздников. Это именно маркетинг, то есть предварительный анализ рынка и посткампейн. И, как правило, только для крупных компаний, которые располагают достаточными PR-бюджетами для проведения качественных эвентов. А из пожеланий — сохранять и приумножать свои позиции, делу не всегда нужны крылья, иногда лучше твердо стоять на ногах, чем летать в небе…
