70% принявших участие в исследовании и согласившихся ответить на вопросы, являются владельцами собственного бизнеса, 26% — работают по найму. Подавляющее большинство опрошенных (78,1%) были в возрасте 30-59 лет, 56% были женщинами и 44% — мужчинами.
Интересно, что владельцы собственного бизнеса более склонны использовать социальные медиа, чем наемные работники. Среди владельцев это делают более 90% опрошенных, а среди наемных сотрудников — лишь 81%.
Также, что неудивительно, социальные медиа в большей степени предпочитают молодые респонденты. Среди опрошенных в возрасте 30-39 лет социальные медиа используют 92,8% опрошенных, зато в возрасте 60-69 лет это делает очень небольшая доля респондентов.
Интересно, что достаточно подозрительно относятся к социальным медиа индивидуальные предприниматели. Менее трети (30,2%) опрошенных в этой категории ответили, что только-только начали работать с этим инструментом. Зато почти треть владельцев малого бизнеса (компаний, в которых работают от 2 до 100 сотрудников), или 29,3% опрошенных заявили, что используют социальные инструменты уже несколько лет.
Наиболее значимыми социальными медиа для рекламы своего бизнеса респонденты назвали:
(Инструменты назывались именно в этом порядке).
При этом малые предприниматели гораздо чаще, чем те, кто работает в крупных корпорациях, используют LinkedIn, а мужчины гораздо чаще женщин используют в маркетинговых целых видеосервис YouTube (среди опрошенных мужчин об этом заявили 52,4% опрошенных, а среди женщин — лишь 31,7%).
LinkedIn чаще предпочитают неофиты, в то же время «продвинутые» пользователи социальных сетей чаще используют Facebook и Twitter. Среди маркетологов, которые пользуются социальными медиа уже несколько лет, Twitter используют 94% опрошенных, и чуть меньшее количество используют блоги. Представители этой группы также гораздо активнее остальных используют для рекламы онлайновое видео.
Также, как выяснилось, маркетологи уделяют социальным медиа все больше времени. Почти две трети опрошенных (64%) используют социальные медиа пять и больше часов в неделю, а более чем треть (39%) используют их 10 и более часов в неделю. Наконец, почти каждый десятый опрошенный (9,6%) тратит на этот вид медиа более 20 часов в неделю.
Причем, как выяснили авторы исследования, существует прямая зависимость между тем, как давно опрошенные пользуются социальными медиа и тем, как активно они их используют.
Люди, которые только начинают работать с этим инструментом, тратят на него в среднем 2 часа в неделю, однако со временем среднее время пользования вырастает до 10 часов в неделю. Те, кто пользуется социальными медиа уже несколько лет, тратят на них двадцать и более часов в неделю. Интересно также, что наемные работники тратят по двадцать и больше часов в неделю на социальные медиа вдвое чаще, чем владельцы бизнесов.
Интересно и то, что на разные социальные медиа люди тратят разное количество времени. Почти две трети (61%) тех, кто тратит на этот инструмент более 20 часов в неделю, в основном используют так называемые «social bookmarking sites» — Digg.com, Technorati и им подобные, 99% — используют Twitter и 89% — блоги.
Отдельно респондентам задавался вопрос, с какой целью они используют социальные медиа для маркетинга. Большинство опрошенных заявило, что их цель № 1 — это привлечение внимания к компании, в которой они работают. При этом подавляющее большинство опрошенных (81%) признали, что их кампании в социальных медиа успешно выполняют эту задачу.
Второй важной целью называлось повышение качества трафика на сайт и расширение аудитории, которой можно предлагать товар. Две трети опрошенных заявили, что для того, чтобы увеличить трафик на сайт, нужно тратить на маркетинг в социальных медиа по меньшей мере шесть часов в неделю. Владельцы малых бизнесов чаще других заявляли, что у них получается выполнять эту задачу.
Также более половины респондентов отметили, что основная выгода, которую они получают, проводя кампании в социальных сетях — это продвижение вверх в различных рейтингах поисковиков. Именно эту цель наиболее часто называли те респонденты, кто годами работает с социальными медиа.
Четыре пятых опрошенных (81%) в этой категории отметили, что им успешно удается продвигать сайт своей компании в поисковиках при помощи социальных медиа. А каждый второй опрошенный заявил, что социальные медиа позволяют увеличить количество ссылок.
Социальные медиа выгодны рекламодателям. Значительное число тех, кто принял участие в опросе, признали, что использование этого инструмента позволяет сократить расходы на рекламу. Наиболее часто это заявляли индивидуальные предприниматели.
В целом же, как оказалось, владельцы малых бизнесов больше других заинтересованы использовать «social bookmarking sites». Более старшее поколение пользователей (старше сорока лет) гораздо больше интересуется Twitter'ом, чем молодежь (это подтверждают данные и других исследований). А среди тех, кто давно работает с социальными медиа, наиболее высок интерес к таким инструментам, как FriendFeed, StumbleUpon и «social bookmarking sites».
Рекламные слоганы и фразы из рекламных роликов прочно входят в повседневную жизнь. Они становятся частью культурного пласта своего времени. Люди используют яркие и меткие рекламные фразы в повседневной речи так же, как и крылатые фразы из книг и фильмов, как пословицы, поговорки и фразеологизмы. Народ помнит удачные изречения годами и десятилетиями. Не всегда запомнившийся слоган прочно ассоциируется в сознании потребителя с той продукцией, ради которой он был придуман. Поэтому рекламная эффективность крылатых фраз — вещь спорная. Но то, что меткие фразы и запоминающиеся слоганы стали цитатами и вошли в обиход, несомненно говорит о высокой художественной ценности и высокой степени креативности копирайтинга.
Тринадцать лет прошло после запуска «Русского проекта» Первого канала , а мы все еще говорим фразами из роликов:
Фразы легендарной рекламной кампании Банка «Империал» цитируют до сих пор:
В этом обзоре собраны российские рекламные слоганы и фразы из российских рекламных кампаний, которые запомнились многим и вошли в повседневную речь.
Тайд: Тогда мы идем к вам!
МММ: Мы — не халявщики, мы — партнёры.
Кто идет за Клинским?
Вкусно, как Orbit...
В принципе, second-hand - это вынужденный способ борьбы с собственной бедностью. Именно ограниченное количество денег подталкивает экономить на одежде, оставлять на потом недокуренную сигарету, покупать подержанные машины и оборудование. Видимо, именно предчувствие бедности толкает бизнесменов к использованию приемов рекламного second-hand'а. Хорошо еще, когда речь идет о демонстрации старых рекламных роликов, не теряющих со временем свою актуальность, например, «Рондо» со слоганом «Рондо сближает» или «Ментос» - «Свежее решение». Но ведь есть случаи откровенной переработки авторской рекламы одной компании к имиджу другой.
Производители рекламного second-hand'а руководствуются принципом «и я - тоже». Общеизвестным примером являются продукты компаний «Кока-кола» и «Пепси». Формы выражения «и я - тоже» могут быть очень разными, начиная от содержания, и заканчивая цветовой гаммой и формой упаковки. К использованию этого приема, как привило, побуждают хорошие продажи аналогичного продукта конкурента. Зачастую для руководителей многих компаний, которые боятся принятия самостоятельных ответственных решений, этот показатель является основным в пользу решения «за!». Отсюда и реакция исполнителей, которые не желают вступать в дискуссию с боссом и совершенно не понимают, что были наняты, как специалисты по рекламе. Такие вот «горе-менеджеры» отгораживают свои неудачные рекламные кампании ссылками на действия конкурентов и на проверенные рынком рекламные сообщения. Поэтому перед новым 2009 годом все компании дарили подарки под девизом «Название компании» дарит подарки!»
Использование рекламного second-hand'а, запрещенного законом об авторском праве, сегодня активно применяется российскими креативщиками, в том числе из-за слабой исполнительной в этой области власти. Живой пример нестрого соблюдения закона о рекламе: летом 2006 года после бурных обсуждений Госдума приняла поправки к закону «О рекламе», запрещающие рекламу зонтичных брендов, алкоголя, алкогольных напитков, табака и игорных заведений. Казино и алкогольные компании еще долго разрабатывали концепции, озвучивающие только название бренда (например, «Вечеринка «Чивас»!). Рассчитано это было на несведущие исполнительные органы, которые по представлениям рекламщиков просто не могли знать названия алкоголя и казино. И, действительно, какое-то время на наружной рекламе этот прием работал, но со временем «лавочку прикрыли». Табачные компании нашли другую лазейку, пользуясь нехваткой сил и времени чиновников, - рекламу в метро - здесь с 2006 года в соответствии с новыми поправками ничего не изменилось.
Жаль, что не все в работе при создании нового опираются на этические принципы. Хотя создать качественный продукт - не так сложно, как кажется. Смотришь на продукт, узнаешь его, влюбляешься в него, и только потом рождаешь креативную идею рекламного послания. Но использовать в работе рекламный second-hand - это все равно, что войти в одну реку дважды.
Кстати, хочу заметить, что ни в одной европейской стране этот прием не используется стихийно. Зная европейцев, это, помимо прочего, связано с гражданской ответственностью и само сознательностью. Для наших специалистов в большей массе ни то, ни другое пока не имеет никакого значения, о чем говорит участие в проектах разных электронных изданий а-ля «рекламный secondhand». Как правило, в таких проектах с целью продвижения принимают участие только агентства.
Меня очень удивляет этот ход мысли. Неужели участники проектов таких агентств и их идейные руководители не понимают, что с помощью подобного позиционирования привлечь внимание клиентов трудно. Думаю, что, занимаясь этим, они не понимают, что продвигают не себя, а первоисточник.
Конечно, тенденция использования странных рекламных приемов была развита в России еще в 1997 году. Но тогда это было связано с отсутствием индустриальной базы в области рекламы и маркетинга, с непониманием психологии потребителя и незнанием законов развития рынка. Западный опыт стал базой для создания собственного знания. Но нельзя же так буквально воспринимать преемственность знаний!!! Оправдания из серии: «это развивает креативную мысль», - можно сразу выкинуть в помойку.
В 2001 году в Красноярске объявили о тендере на получение прав на переработку мировых рекламных роликов. И кто выступил организатором?! Чарльз Уоткинс младший, обладатель прав на использование старых, рекламных роликов-победителей фестиваля «Каннские львы». Европеец понял, что может заработать денег на этом продукте именно в России. Отсюда несложно представить мировой образ российского рекламщика, обладающего низким уровнем креативности, по мнению европейцев.
Только у нас при создании любого креатива всегда встает вопрос из серии: «кто был первый - курица или яйцо?!». Европейцы абсолютно точно знают, что и для кого рекламируют, и только мы не можем ответить на вопрос: кто же все-таки должен стимулировать культуру потребления в обществе: креатор, потребитель или человек, зарабатывающий деньги на производстве продукта?!
Сегодня ориентация, в первую очередь, идет только на то, что уже работало, вот мы и получаем second-hand. Это, в первую очередь, признак растерянности, и, думаю, всем нам пора ответить на вопрос: почему мы растеряны, в чем наша уникальность и что мы можем предложить клиенту?!
Сергей Шанович SHAnDESIGN Advertology.Ru
Начало иностранному брэндингу было положено после распада СССР, когда народ скупал на рынках все, что имело хотя бы малейший намек на западное происхождение. После кризиса 1998 года мода на «западное» спала — стране и так было тяжко, поэтому вернулись к истокам, к товарам с русскими названиями. А с начала нового тысячелетия опять пошла вверх. Во-первых, потому что бизнес изменился и стали выпускаться товары в более высокой ценовой категории, а во-вторых, бренды людям по прежнему нравятся «иностранные», даже если люди знают, что на самом деле вот эта немецкая бытовая техника делается в Азии по заказу русского бизнесмена, а вот в этом чае английские только буквы на коробочке.
Президент компании «Голдер Электроникс» и владелец брэнда Vitek Андрей Деревянченко на старте своей карьеры совмещал торговлю техникой с работой охранником. Пять лет назад он зарегистрировал в Австрии торговую марку Vitek. Название происходит от слов vita (по-латыни — жизнь) и tech (в смысле — техника). Вопреки распространенному мнению никакого Витька в бизнесе одноименной компании нет. Место регистрации позволяет Vitek писать на коробках «Производитель: Австрия». Техника господина Деревянченко изначально позиционировалась как качественный товар по цене на 10—15% дешевле, чем аналогичный, но известных марок. Однако позднее компания смогла себе позволить обзавестись собственным дизайн-бюро для разработки уникальных моделей техники. Сейчас господин Деревянченко гордится разработанным в этом году чайником, мигающим по периметру красными лампочками и светящимся голубым неоновым светом.
Вместе с Деревянченко начинал и Евгений Назаров, основатель менее известной марки бытовой техники Vigor (образовано от английского vigorous — мужественный, сильный), она зарегистрирована в Венгрии. В Москве офис Vigor располагается в арендуемой у завода «Вымпел» комнате, где сидят 20 человек, стоят все модели бытовой техники и приятно пахнет борщом из заводской столовой.
Коммерческий директор Vigor Александр Назаров не скрывает, что вся бытовая техника их, как и любой другой российской, компании покупается в странах Юго-Восточной Азии, собирается на одних и тех же заводах и часто не просто похожа внешне, а одинакова. «Мы приезжаем на фабрики, смотрим, что они нам предлагают, выбираем понравившиеся модели и договариваемся о цене, за которую они поставят на чайник название нашей марки, — говорит он.— Разработкой собственного дизайна заниматься не имеет смысла: дорого, да и все равно украдут».
Торговая марка Scarlett (принадлежит компании Arima Holding Corp., совместному детищу китайцев и россиян), производитель самых покупаемых в России чайников, зарегистрирована в Англии в 1996 году и названа в честь Скарлетт О'Хара Гамильтон Кеннеди Батлер. Потому что целевая аудитория виделась родоначальникам марки преимущественно женской, хозяйственной, но не чуждой классики литературы и романтики.
Если выбор простейшей бытовой техники покупатель делает, ориентируясь лишь на цену, то все, что сложнее утюга, продать под малоизвестными марками уже очень сложно.
Rolsen — марка, придуманная в 1995 году выпускником МФТИ Сергеем Белоусовым — используется для телевизоров, домашних кинотеатров, мониторов, мобильных телефонов и стиральных машин. Но Rolsen никогда не разменивал свое имя на утюги. Начиналась компания со сборки телевизоров LG, а теперь выпускает и собственные на заводе во Фрязино (детали закупают в Юго-Восточной Азии). В последнее время наиболее успешно у Rolsen продаются мониторы и телевизоры, которых она выпускает по 150 тыс. и 240 тыс. штук в год соответственно. На том же заводе в подмосковном Фрязино делаются все продающиеся в России 20-, 21— и 25-дюймовые телевизоры LG.
Мелочью не занимается и торговая марка Kaiser , работающая на рынке как немецкая компания с середины 90-х и придуманная отцом-основателем Павлом Логиновым. Эта торговая марка успешно насыщает рынок крупногабаритной кухонной техникой. Ее господин Логинов делает на том же заводе в Польше, который выпускает и продукцию под маркой Hansa.
Марки Techno , Trony и Elenberg тоже ни разу не западные. Они принадлежат крупным розничным сетям «Техносила», «Мир» и «Эльдорадо» соответственно. Они и присутствуют только в магазинах этих сетей. Никакого Эленберга, скажем, в Техносиле найти нельзя.
Зато Bork , продвигающий себя как немецкая техника, есть практически во всех магазинах, несмотря на то, что это бренд сети «Электрофлот». Но у Bork есть преимущество — брутальный весьма привлекательный дизайн и средний ценовой сегмент, тогда как продукция под тремя вышеперечисленными марками стоят очень дешево.
А также:
Компания Milagro (по-испански — чудо) работает на рынке с 1998 года и специализируется на растворимом кофе. Как рассказывает директор компании по маркетингу Никита Морев, когда они только начинали работать, доверия к западным производителям бодрящего напитка у нашего покупателя было больше, поэтому и пришлось прибегнуть к иностранному имени. Делают Milagro в Европе и России, главный офис компании располагается в Германии.
Еще одна компания — Kaffa Industries, известная в России своим растворимым кофе, работает здесь всего три года. Ее название выдумано, как и название вида кофе Kaffa Elgresso (Kaffa — это название провинции на востоке Африки, где, по легенде, впервые появился напиток кофе, а elgresso — просто красивое придуманное слово, ничего не означающее). Kaffa производит кофе на двух заводах в Подмосковье.
Бренды Greenfield , Tess , Jardin принадлежат питерской компании «Орими Трейд», а Curtis & Patridge – производителю «Май». «Покупателю хочется верить, что марка, которую он выбирает, изготовлена из уникальной воды единственного в мире затерянного ледника в Тихом океане по случайно обнаруженному рецепту вымершего племени новозеландских аборигенов. И что особенно важно, он готов платить за это дополнительные деньги», – говорит Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора».
Чай Greenfield позиционируется в премиальном ценовом сегменте как произведённая по заказу и под контролем компании Greenfield Tea Ltd., которая была учреждена 10 августа 2003 года в Великобритании петербургским производителем чая «Орими Трейд». Уже через пару недель его продукция появилась на российском рынке. На упаковке обозначены сайты с британскими доменами и лондонские адреса. Однако информации об истории фирмы на них не указано.
А ТАКЖЕ:
Известная марка Faberlic начиналась в 1997 году и называлась «Русская линия». До этого ее основатели выпускники МГУ Алексей Нечаев и Александр Даванков торговали на рынке ценных бумаг. Потом пробовали производить биодобавки и бытовую химию, но в итоге решили заняться косметикой. Поначалу компания даже хотела сыграть на том, что она российская. Но исследования показали парадоксальные вещи. С одной стороны, наши женщины ценят русскую косметику за натуральность. С другой — хотят видеть у себя на туалетном столике стильную упаковку с космополитическим названием.
Новое слово для «Русской линии» придумывали целый год. В результате решили синтезировать слова faber (мастер) и «lic» (лик). И для иностранного, и для русского уха слово новое, и оно по задумке производителя должно вызывать у покупателя ассоциации с известным всему миру Фаберже.
В этом году компания Faberlic специально проводила опрос среди своих покупательниц, с помощью которого выяснила, что 30% принимают ее за российского производителя, 29% — за иностранного, а 24% считают, что это совместное производство. На самом деле делают косметику на двух заводах — в Балашихе и Подмосковье, используя при этом, впрочем, сырье и разработки иностранных фирм.
Сеть магазинов одежды Sela , являясь российским брендом, принципиально не переводит на русский язык свой слоган Feel The Same, которому уже лет 10, почти столько же, сколько и самой сети.
Никакого обувного мастера Carlo Pazolini не существует и никогда не существовало. Звучит, конечно, прекрасно. Ласкает слух всякой женщины, которая живет с твердым и справедливым убеждением, что лучшая в мире обувь — итальянская. Carlo Pazolini Group — это название российской компании, у которой есть собственные обувные фабрики в России и Китае и сеть фирменных магазинов.
TJ Collection, которая, как пишут в пресс-релизах, «была создана в Великобритании в 1992 году», выпускает обувь под тремя торговыми марками: TJ Collection , Chester и Carnaby . Производятся они все, опять-таки судя по пресс-релизам, на «семейных обувных производствах Италии и Испании с использованием ручного труда».
Продумано было все до мелочей. У каждой марки — своя целевая аудитория. TJ Collection покупают следящие за модой представительницы среднего класса; Chester — любители добротной классической обуви; Carnaby — молодежь. Удивляло покупателей только одно — когда они, отправившись по делам или в отпуск в Англию, пытались найти магазин любимой марки, ничего не выходило.
Ростовский бизнесмен Владимир Мельников шьет джинсы, джинсовую одежду, детский и взрослый трикотаж в Ростове и больше нигде. Очень гордится успехом своего предприятия и вообще выступает за отечественного производителя. Но тем не менее две его марки называются Gloria Jeans и Gee Jey . Хотя здесь стоит сделать акцент, что происхождение компании никогда не скрывалось, а вовсе даже наоборот — всячески подчеркивалось.
Питерская фирма «Август Плюс» производит и продает женскую одежду под торговой маркой Oggi — очень сдержанную и простую, но, с другой стороны, модную и изящную. Поэтому ее любят покупать преподаватели, финансисты и другие строгие женщины, которые не могут очень уж экспериментировать со стилем. Само слово oggi — итальянское («Сегодня»), так что покупательницы в массе своей считают марку итальянской.
Обувь Ralf Ringer традиционно считают то ли немецкой, то ли австрийской. Но, на самом деле она производится на фабриках в Москве, Владимире и Зарайске. Руководители компании при этом охотно дают интервью разным деловым изданиям, увлеченно рассказывая и о нашем происхождении и о том, как они развивают производство и модернизируют фабрики.
Обувная сеть Tervolina тоже не скрывает места производства: обувь они шьют в Тольятти, на фабрике «Лидер». Да и название Tervolina они не специально придумывали, оно осталось еще с тех времен, когда свою обувь фирма не шила, а импортировала ее из Чехии и Венгрии.
Camelot , бренд ультрасовременной молодежной обуви, тоже наш. История компании «Camelot» началась в 1996 году с открытия небольшого магазина, где были представлены коллекции «Grinders», «Dr.Martens», «Shellys» и др. Но не все могли позволить эту обувь из-за высокой цены. С 1999 года появилась почти такая же обувь, но сделанная не в Британии и США, а в Польше и Китае под контролем российской компании. А следовательно, доступная для молодежи.
Сеть магазинов «Спортмастер» обладает целой линейкой самых разнообразных брендов одежды и обуви sport— и casual-стиля. По большей части, продукция под этими брендами продается в самих магазинах, но для O'STIN всегда открывают отдельные магазины.
Другие марки «Спортмастера»: Demix, Outventure, Joss, Exxtasy, Termit, а также спортивное оборудование Torneo.
канцтовары Erich Krause и оконные технологии Proplex
СМИ
2 квартал 2008
2 квартал 2009
Рекламодатель
Объем рекламы/Статистика
ТВ
Procter & Gamble
25 535.4 GRP 30"
15 477.8 GRP 30"
Unilever
15 539.3 GRP 30"
15 331.6 GRP 30"
Henkel Group
11 736.9 GRP 30"
L'Oreal
13 014.6 GRP 30"
Пресса
291.63 полос А2
217.77 полос А2
228.98 полос А2
Mercury
131.17 полос А2
208.49 полос А2
Volkswagen
119.49 полос А2
Радио
Мерамед
180 685 сек.
254 539 сек
Би Лайн
93 332 сек.
Мастер Банк
121 984 сек
Capital Group
90 000 сек.
Ниармедик Плюс
118 113 сек
Наружная реклама
Правительство Москвы
3 900 поверхностей
2 625 поверхностей
Sun Inbev
3 118 поверхностей
2 604 поверхностей
Балтика Пивоваренная компания
3 101 поверхностей
2 267 поверхностей
Дизайн — оригинальная профессия. Здесь, как нигде больше, допустимо множественное решение поставленной задачи (может быть еще в философии, но там много не заработаешь:). Даже откинув варианты, возникающие «по вине заказчика» (вкусовщина, неверно поставленная задача, профанация) или «по вине исполнителя» (показушный креатив), дизайнер все-равно окажется перед выбором из нескольких вариантов. Не всегда есть возможность досконально изучить рынок, для которого создается дизайн-работа, либо элементарно может не хватить опыта или знания трендов. Автор статьи никогда не относился с негативом к пожеланию заказчика сделать несколько вариантов дизайна. Можно долго оговаривать условия задачи, уточнять бриф, проводить аналитику (безусловно, это важнейшие этапы), но пока заказчик не увидит набросок решения, он не скажет, соответствует это его ожиданиям (и ожиданиям рынка) или нет. По сути, дизайнер-профессионал должен прощупать почву, прежде, чем ринуться в бой и сделать готовый макет. Это экономит его время и время заказчика.
Логотип — устоявшееся определение основного аттрибута фирменного стиля. В этой статье под Л. понимается как комбинированный фирменный блок, так и отдельный знак, либо шрифтовое написание названия компании. Торговая марка — здесь используется как синоним бренда или производителя. То, от чьего лица выстраивается коммуникация к конечному потребителю/партнеру.
Классическая последовательность восприятия информации.
Ульянов Денис . Логотипы из портфолио.
Предпочтение форме можно отдать, когда в логотипе передается однозначное послание, готовое воплотиться в эту форму, либо при необходимости передать динамику. В случе стилизации под классические формы: гербы, вензеля. Ну и конечно, в ситуации, когда стоит задача удивить зрителя неповторимостью логотипа, хотя уникальных форм с каждым днем все меньше, а возможностей качественно воспроизводить цвет все больше. В случае, когда форма логотипа не оригинальна, приходится выводить на передний план цвет, который становится главным идентификатором вашей торговой марки. Это видно на примере множества современных градиентных логотипов, полупрозрачных, «разблюренных», имитирующих объем. В некоторых случаях проще запоминается цветовое пятно, чем «непойми-какая» форма. Конкуренция современных визуальных коммуникаций зачастую строится на цвете. Такой подход к дизайну логотипа и всего фирменного стиля практикуется в сфере массовых коммуникаций (банки, страховые компании, сотовые операторы, ритейлеры) — там, где требуется отражать эмоциональные составляющие бренда. ыходит, что в
Было — говорящая форма.
Стало — цвет, возведенный до самого главного визуального составляющего бренда.
Цвет логотипа, заимствованный из флага Бразилии, и есть главный идентификатор страны. Форма — вторична.
Без цвета этот логотип — ничто. ...Интересно, какой у них логотип на факсах? Planet Black?
Редкая возможность выделиться и формой и цветом. Логотип аэропопорта.
Предпочесть цвет форме можно в случаях, когда цвет более явно и точнее передает характер торговой марки, когда логотип заведомо будет воспроизводиться в полноцвете (к примеру, логотип сайта), когда нужно передать эмоциональный настрой. Как бы то ни было, выбор между формой и цветом невозможен без оглядки на поставленн ую у, которая обозначит содержание логотипа — аттрибуты бренда, позиционирование продукта, либо уникальное отличие продукта. задач
Семиотика
Семиотика — наука о знаках. Не только графических, а знаках в общем понимании, использующихся для передачи информации. Это могут быть слова, жесты, одежда. К примеру, рекламное сообщение — сложный составной знак, а логотип, входящий в состав этого сообщения, — пример простого знака.
Семиотика ( философский словарь ) — (греч. semeion — знак) — научная дисциплина, изучающая производство, строение и функционирование различных знаковых систем, хранящих и передающих информацию.
Нередко бывает, когда форма, цвет и содержание спорят друг с другом. В этом случае стоит вопрос не о соответствии поставленным задачам, а скорее о грамотности специалиста. Но так же часто встречается случай, когда составляющие логотипа стилистически соответствуют друг другу, но вызывают неверные ассоциации с видом деятельности или образом компании . Разобраться в причинах этого поможет семиотика. Чтобы оценить эффективность разработанной графики , можно вос пользоваться классической с емиотической моделью коммуникации: треугольником, связывающим знак с его объектом и интерпретацией. Обратите внимание, что рассматривается частный случай применения этой модели. В более широком смысле, при момощи этого треугольника анализируются любые знаковые системы, как аудиальные, так и визуальные.
Семиотическая модель коммуникации.
Знак (обозначающее) — какая-либо графика: логотип, стилевые элементы, рекламное изображение. Необходимо разделить понятия знака , как части коммуникационной модели, и фирменнного знака, как части идентификации компании, хотя по смыслу данной статьи они часто совпадают.
Объект (обозначаемое) — то, на что должна указывать наша графика: аттрибуты бренда, вид деятельности компании, метафора услуги или продукта и т.п .
Интерпретация (воспринятое значение) — то, как воспринимается наш знак целевой аудиторией (интерпретатором). Задача дизайнера — найти эффективное графическое воплощение объекта , который будет верно расшифрован интерпретатором, фактически, наладить связь между всеми тремя вершинами треугольника. Бывает ситуация, когда решение долго не находится, либо оно неверно трактуется аудиторией (нет связи объект — интерпретация ). Здесь может крыться проблема в неверно поставленной задачи, или в недостающих сведениях для ее решения. Автор сталкивался с ситуацией, когда заказчик все подробно рассказывал о своем товаре, четко описывал аудиторию, получал варианты логотипа и... все отвергал. Оказывается он просто не смог четко сформулировать желание скрыть от потребителя правду о своем товаре, преподнеся его за счет дизайна как более качественный и, соответственно, более дорогой. Пришлось долго подводить заказчика к этому выводу, что повлекло за собой смещение акцента на другие характеристика продукта (выбор иного объекта) , другое графическое решение ( знак ) и новое представление о том, как должна выглядеть торговая марка в глазах потребителя ( интерпретация ).
Подобную простую модель коммуникации также удобно приводить заказчику в случае, когда он настаивает на воплощении своего видения, забывая, что фирменная графика или реклама создается не для него (хоть и за его деньги), а для потребителей. Возвращаясь к теме создания логотипа, делаем вывод. Чтобы получить хороший логотип, недостаточно привести в соответствие друг другу форму, цвет и содержание. Необходимо всегда следить, чтобы метафора логотипа отражала аттрибуты бренда , а целевая аудитория имела представление об этой метафоре и могла расшифровать наше визуальное послание.
Типы семиотических знаков
Семиотика разделяет знаки на три типа. Эту классификацию можно применить для анализа, либо разработки графики.
Икона . Знак буквально отражает объект (обозначаемое). К такому типу коммуникации можно отнести изображения, наглядно иллюстрирующие вид деятельности или ситуацию потребления. Логотипы на вывесках ресторанов и кафе, упаковки продовольственных товаров, фирменные персонажи — все это иконы. В них нет скрытого подтекста или непрямых ассоциаций. Зато они расшифровываются мгновенно и несут однозначное послание. В таких логотипах чаще всего форма является основным идентификатором, цвет второстепенен.
Примеры коммуникаций-икон. Слева направо: товар лицом; «Рублевские имения» от Башева Дениса и Front:Design; звукозаписывающая компания.
Индекс. Графическая форма избавлена от лишних подробностей. В знаке сохранены лишь значимые признаки объекта (обозначаемого). Объект узнается через ассоциацию, после анализа признаков. Такой подход позволяет заложить в визуальную коммуникацию дополнительные, не прямые ассоциации.
Примеры логотипов-индексов.
Гранатовый сок. Если рассматривать отдельно этикетку — типичная икона (прямое изображение продукта). Но форма бутылки — другое дело! «Оригинальная бутылка своими гранями напоминает гранатовое зерно, подчеркивает ценные свойства гранатового сока и вызывает ассоциации с драгоценным камнем — рубином, » — заявляют нам разработчики, Soldis Communications. Такая упаковка однозначно относится к индексу.
Линейка шампуней (учебная работа), Лукьянов Олег. После стилизации, изображение стало выполнять дополнительную функцию, «разводя» упаковки по типам волос.
Фирменный стиль для компании занимающейся созданием и внедрением Call-центров, Добрянский Макс. Полиграфия, оформленная стилизованными фотографиями операторов напрямую заявляет о роде деятельности компании и такой вид графики смело можно отнести к индексу. При этом, носители фирменного стиля без использования лиц людей автоматически относят коммуникацию к более абстрактному типу: символу. Возможно ли такое? Безусловно: разные типы носителей могут решать разные задачи, и сознательно выбирается нужный вид графики. В случае с фирменным стилем важно сохранять общую стилистическую узнаваемость.
Сим вол. Самый многозначительный вид коммуникации. Чтобы потребитель мог связать символ с обозначаемым объектом, он должен находится в рамках культурной традиции и иметь представление об общей договоренности, что именно принято подразумевать под этим изображением. Для компании, предлагающей множество разноплановых услуг под единым брендом, либо предлагающей услуги, которые сложно графически однозначно выразить, такой вид логотипа идеален: есть возможность избежать конкретики. Кроме того, подобный вид коммуникации подходит для отражения эмоциональных характеристик бренда. Графически логотип такого типа может выглядеть как геометрическая или цветная абстракция. Основным идентификатором может выступать как уникальная форма, так и цветовое сочетание.
Примеры логотипов-символов. Слева направо: оператор сотовой связи; автопроизводитель; стакан пива, вид сверху.
Пивной ресторан, автор: Julia Loris. Типичный пример символа. Без подписи этот знак может означать что угодно.
Стиль для Британской Высшей Школы Дизайна. Курсовой проект, Солонский Алексей . Создавая абстрактую графику дизайнер развязывает руки тем, кто будет в дальнейшем работать с продвижением торговой марки. Варианты графического прочтения фирменного знака Школы Дизайна наглядно приведены на рекламных плакатах.
Дизайн-студия Jolly form . Яковлев Максим . Комментарии автора: «Я хотел создать особенный запоминающийся образ, не зацикливаясь на смысловой нагрузке используемых форм, сочетающий в себе изящность и лаконичность, простоту и гармоничность. С английского “jolly” можно перевести как веселый, радостный, ..., замечательный, восхитительный, основательный. Слово “form”, в свою очередь, как форма, внешний вид, внешнее очертание, фигура, композиция».
Символ может быть неверно интерпретирован, если его поместить не в ту среду, для которой он разрабатывался. Этот тип коммуникации сегодня самый популярный, но и самый опасный для заказчика. Если неверно представлять себе поведение и культурный багаж потребителя, легко ошибиться при выборе символа и, в лучшем случае, остаться непонятым, а в худшем — быть освистанным.
Форрест Гамп (из одноименного фильма) так никогда и не узнал, что л ейтенант Дэн вложил совместно заработанные деньги в акции компании Apple Computers. Из-за названия и логотипа компании Форрест думал, что это фруктовая компания. ...Вложение, кстати, многократно окупилось.
Если вы беретесь разрабатывать символ, то постарайтесь узнать больше об образе жизни потенциального потребителя. Иначе вы рискуете создать очередной банальный штамп, не привнеся в разработку ни графической ни смысловой уникальности (чего так не хватает большинству компаний и для чего они обращаются за созданием фирменного стиля). Кстати, самый простой способ скрыть дизайнеру свой непрофессионализм, — это создать символ и запудрить заказчику мозги многостраничными фантазиями на тему того, как должен вопринять этот логотип потребитель. Человек, находящийся в рамках культурной традиции, поймет, какой объект обозначается предложенным ему знаком и без подобных фантазий. Если не поймет, значит логотип просто неудачен. Копайте глубже! Так же ни в коем случае не примеряйте разработку «на себя» и упасите заказчика от этого. Не забывайте, что в модели коммуникации всегда присутствует интерпретатор вашего знака , и чаще всего, это не вы или ваш заказчик.
New York’s Museum of Arts and Design, Pentagram . Логотип создан для «своих», равно как музей и все его коммуникации. «Если ты можешь это прочесть, ты — наш».
Продажа компьютеров, Raja Sandhu. Автор, видимо не зная о существовании иных культур, вдохновлялся расхожей фразой английского языка Good to the bone, что по-русски, примерно, означает: «Крайне хорош», «Хорош до мозга костей». Именно поэтому появилось изображение кости.
Компот на третье
После запрета демонстрации потребления пива в телерекламе (икона), создатели роликов переключились на другие виды коммуникации: индексы, а некоторые даже замахнулись на символы. Ограничив авторов пивных роликов, правительство тем самым стимулировало их фантазию, и теперь мы наблюдаем если не отличные, то хотя бы хорошие образчики метафоричной рекламы. Как показать то, что запрещено показывать? Очень просто. Надо взять то, что было и отсечь лишнее, создав индекс. Нельзя показывать людей? Не будем! Зато покажем все аттрибуты и предметы, которые однозначно укажут зрителю на закадровую ситуацию.
Первопроходцем в отечественном телеэфире стала реклама пива “Сокол” от “Родной Речи”. Вот уж кто смело и неожиданно применил коммуникацию-символ. Реклама заигрывала с фантазией зрителя, не давая ему даже малейшего намека на рекламируемый товар, тем самым, еще сильнее подогревая интерес. Абстрактные объекты, непривычная для того времени и такой продуктовой категории графика, нетрадиционное применение пивных бутылок, перевранное название и игра слов — подняли обычное пиво до необычных высот. А российский неизбалованный зритель узнал о существовании другого вида коммуникации, который до этого от него скрывали (то ли от неопытности агентств, то ли от ограниченности заказчика).
Десерт
Как видим, отрасль подготовила для нас множество приемов и подсказок, как быстрее и качественнее решить поставленную задачу, не “растекаясь мыслью по древу”. Хочешь замылить потребителю глаз — делай упор на цвет и абстрактные формы. Нужно просто и однозначно донести идею — логотип-индекс поможет тебе. Хочешь меньше абстракции, делай упаковку. Любишь зашифровывать графические загадки и играть с фантазией зрителя — делай символы и самореализация рано или поздно тебя настигнет. Успехов!
Сергей Мосякин
adme
Рейтинг Тэглайн — комплексное исследование рынка разработки интернет-проектов в Рунете. Экспертная группа Тэглайн — первое и наиболее известное в России аналитическое агентство, специализирующееся на исследовании рынка веб-разработки и интернет-маркетинга. С 2006 «Тэглайном» дается оценка оборота рынка, количества игроков, распределения компаний по ценовому диапазону и используемым технологическим решениям и многих других показателей.
Оборот рынка по итогам 2008 года составил 6, 8 миллиардов рублей ($270—280 млн по среднегодовому курсу ЦБ РФ), увеличившись на 70% по сравнению с 2007 годом. Подробнее об оборотах рынка:
Лидирующие CMS-системы: 1С-Битрикс — 65, 3% (+15, 3%), UMI.CMS — 22, 5% (+16, 5%), NetCat — 18, 1% (+2, 1%), а также Drupal, Joomla!, MODx, S.Builder, ABO.CMS и WordPress. Лидирующие хостинг-провайдеры: .masterhost (34, 12%), Хостинг-Центр РБК (11, 18%), RU-CENTER (10, 29%), SpaceWeb, AGAVA, Infobox, 1Gb.ru, Majordomo, TimeWeb, ISPserver.com.
Это время кажется мне эпохой упадка. Пойти в рекламу — компромисс. Всегда проще постучаться в двери агентства, чем искать промоутеров, издателей или спонсоров для твоих собственных работ. С утра до ночи я производил продукт низкого качества и сомнительной эстетической ценности. Клиент платил мне кучу денег и поэтому думал, что всегда прав. Клиент не имел никакого художественного образования, он никогда не ходил на занятия по эстетике, бальным танцам, английской литературе, рисованию и истории Средних веков.
Клиент когда-то был секретаршей, но потом рос, рос и вырос, окончив факультет менеджмента с дипломом по теме «Салями как основная предпосылка к развитию туризма в Венгерской Республике». Клиент мог заявить: «Давайте уберем красный цвет из этой картинки — он напоминает мне кровь» или «Давайте исключим из текста слово “странники” — так нельзя сказать по-русски» или «Замените в описании электронных часов слово “дисплей” на слово “циферблат”.
Чтобы вскрыть этот социальный нарыв, я решил синтезировать типичную ситуацию пошагового общения с клиентом на примере несуществующей рекламы. Ниже вы сможете увидеть рекламную идею на двух стадиях — как она выглядела до вмешательства клиента (хорошая) и какой она стала после (без крови, странников и с циферблатом).
Клиент, который производит порошок “КЛИН”, просит вас создать рекламу для прессы. Реклама должна быть остроумной, интеллектуальной, обращаться к студенчеству и убеждать студенчество в том, что лучше, чем “КЛИН”, трусы после госэкзамена отстирает только водородная бомба.
Вы приходите к клиенту с такой картинкой: абсолютно белый фон. На белом фоне шесть или девять пятен от вина, расположенные рядами. Под каждым пятном название сорта вина, выполненное изящной прописью.
Текст: “Стиральный порошок „КЛИН” совершенно не разбирается в винах!». В правом нижнем углу изображение продукта.
Клиент дико хохочет, закатывает глаза, благодарит за отличную работу, жмет вам руки, называет гением, зовет сотрудников из бухгалтерии, и тем тоже все невероятно нравится.
Вам звонит клиент и сообщает, что идея утверждена на высшем уровне, менять ее нельзя, но требуется внести небольшие поправки, а именно добавить в принт изображение семьи.
— Семьи студента? — спрашиваете зачем-то вы и чувствуете себя кретином.
— Просто семьи — мама, папа, дочь, сын! — немного раздраженно отвечает клиент, который, как и вы, думает, что вы немножечко кретин.
Вы приносите новую картинку, но которой действительно изображена абсолютно счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. У мамы — бокал с вином, у папы — бокал с вином, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык. Снизу надпись: «Стиральный порошок “КЛИН” совершенно не разбирается в винах!»
Клиент мрачно смотрит на этот триумф счастья, добра и гармонии, а потом мрачно сообщает, что изображение очень похоже на рекламу вина. Все ваши возражения, вопли и даже танец с маркером, который вы исполнили перед доской-чартом, никак не меняют точки зрения клиента. Он просит поменять вино на сок как в изображениях, так и в тексте.
Вы снова приносите картинку, на которой представлена счастливая семья: мама, папа, дочь, сын и собака сеттер. Все пятеро улыбаются. У мамы — бокал с соком, у папы — бокал с соком, у сына — бокал с соком, у дочери — бокал с соком, у собаки вывалился розовый язык, но, если долго смотреть, то кажется, что это тоже бокал с соком. Снизу надпись: «Стиральный порошок „КЛИН» совершенно не разбирается в соках!«
Клиент амбивалентен. С одной стороны, он ЭТО почти любит, потому что идея де-факто теперь принадлежит ему, а с другой стороны, он не может определить, что именно ему не нравится.
— Давайте избавляться от сока, какая-то ерунда получается. Потребитель не поймет, — сообщает клиент с интонацией заботливого отца, который на собственном примере показывает детям, почему не надо есть стекло. — И как же это будет выглядеть ? — недоумеваете вы. — “Стиральный порошок „КЛИНТ” совершенно не разбирается … “ — И что это значит ? — Ну как… — Это же абсурд! — Вы слишком далеки от народа. — улыбается клиент. — Народ же тоже ни в чем не разбирается, народ любит решительных и храбрых, поэтому реклама должна быть решительной и храброй соответственно…
— …
Вы кое-как обыгрываете комментарии клиента, проводите изнурительную фотосъемку, в процессе которой дети не без успеха пытаются развинтить операторский штатив, бокалы бьются, собака писает на белый задник — в суматохе с ней забыли погулять, а она старая, у нее почки и линька, и это очень заметно на слайде. Клиент просит, “чтобы семья вела себя раскованно и веселее”. Половина слайдов оказывается в браке, но это уже не важно, потому что финал близок.
За сорок три минуты до отправки макетов в печать, звонит клиент и говорит, что забыл сказать самое главное: ПОРОШОК “КЛИН” НЕ СОДЕРЖИТ ХЛОРА ! Он грозит скандалом, обвиняет агентство в срывах сроков и доводит до вашего сведения, что это не его проблема и “хлор” должен быть непременно.
Курьер из типографии уже больше часа мнется в комнате у дизайнеров, и все хотят, чтобы он поскорее ушел.
Счастливая семья с пустыми бокалами. Мама, папа, сын и дочь в пароксизме неестественного, нездорового, беспричинного ликования. Собака смотрит на хозяев с недоверием и тревогой.
ТЕКСТ: “Стиральный порошок „КЛИН” совершенно не разбирается и не содержит хлора!” В правом нижнем углу изображение продукта.
Люди используют яркие и меткие рекламные фразы в повседневной речи так же, как и крылатые фразы из книг и фильмов, как пословицы, поговорки и фразеологизмы. Люди помнят их десятилетиями.
Тема открытости и прозрачности отношений между рекламодателями и СМИ сегодня приобретает особую популярность, так как существенно выросла цена ошибки. От успеха или неуспеха рекламной кампании может зависеть судьба бизнеса. И в такой ситуации очевидные решения могут привести к не очевидным результатам.
Бесплатных пирожных не бывает
Рыночные волнения последних месяцев вынуждают печатные издания искать не тривиальные решения, которые позволят им остаться на плаву. Кое-кто решил воспользоваться популярными в 1990-е схемами махинаций с тиражом. Тогда время и конкуренция все расставили на свои места, и большинство «махинаторов» к настоящему времени либо разорились, либо по сей день аутсайдеры рынка. Лидерами стали те, кто играл по-честному.
С начала 2009 г. многие российские издания попали в «ножницы». С одной стороны, существенно увеличились расходы. Так, изменение валютного курса привело к росту более чем на 40% стоимости мелованной бумаги (в России она не производится). С другой стороны, из-за сокращения рекламной активности упали доходы от рекламы.
У печатных изданий в такой ситуации есть два выхода. Первый — сохранить параметры, которые определяют эффективность издания как рекламного канала: тираж, контент, систему распространения, качество полиграфии. При этом издание вынуждено жестко сокращать все прочие издержки. Но, даже несмотря на это, возможности давать скидки на рекламу у такого проекта ограниченны — максимально возможные скидки достигают 20-30% (в исключительных случаях — 40-50%). При этом такие проекты гарантируют рекламодателю эффективность.
Второй выход — демпинг. Некоторые издания уже продают рекламные площади со скидками до 70-90%. Но чудес не бывает. Чтобы не работать в минус, такие проекты вынуждены существенно сокращать тиражи, так как расходы на печать и распространение — это львиная доля затрат. Информировать рекламодателей о реальном сокращении тиражей готовы далеко не все. Некоторые начинают скрывать истинное положение вещей: в выходных данных указывают, например, 20 тыс. экземпляров, а печатают лишь 5 тыс.
Не играйте в рулетку
Решившись на такой шаг, издание попадает в круговорот неуспеха. Рекламодатель за меньшую цену получает меньшую эффективность, и, разочарованный, отказывается от сотрудничества с этим СМИ. Издание, лишившись рекламодателя, вынуждено еще больше сокращать издержки (снижая качество продукта), демпинговать. Круг замкнулся. Продукт уходит в штопор, и в лучшем случае становится аутсайдером. В худшем — уходит с рынка. А рекламодатель теряет вложенные в рекламную кампанию деньги — порой последние.
Однако большинство рекламодателей понимают, что требовать за полцены сто- процентное качество неразумно. И согласны умерить свои ожидания от эффективности рекламы на 20-30%, если она обойдется вдвое дешевле. Но есть маленький нюанс. Снижение тиража на 50% приводит к пропорциональному снижению эффективности (аудитория сокращается в два раза). И уже в этой ситуации рекламодатель оказывается в проигрыше, так как теряет 50% потенциальных клиентов. Но основной подвох в том, что в ситуации резкого снижения цены рекламодатель не контролирует равенство сокращений. Цена может упасть в два раза, а качество — в четыре. По сути, рекламодатель начинает играть в рулетку. Результат непредсказуем, а деньги тратятся вполне реальные.
Прежде чем размещать рекламу в печатном СМИ, заказчику стоит выяснить, сертифицирован ли тираж в Национальной тиражной службе (НТС). Если да, значит, тираж такого издания проходит регулярный аудит. Если нет, то требуйте документального подтверждения фактически напечатанного тиража. Можно приехать лично в типографию и убедиться, какое число пачек будет отгружено из типографии, какое развезено по точкам распространения. Этот путь сложнее, но тоже дает возможность убедиться в честности СМИ.
Издания, тираж которых сертифицирован, надежнее. Их экономика прозрачна. Они гарантируют результат. Подобная открытость важна для клиентов. Рекламные бюджеты не безграничны, а неправильно потраченные деньги могут стоить компании доли рынка, а в случаях, когда реклама единственный канал привлечения розничных клиентов — довести до банкротства. мнение ЗА Муслим Мухамедияров коммерческий директор «МегаФон-Сибирь» — Как мобильный оператор и компания, работающая на массовом рынке, мы всегда ориентировались на издания с большим тиражом. За исключением некоторых СМИ с четкой и постоянной аудиторией читателей, малотиражные и узкоспециализированные медиа неэффективны для нас как носители рекламной информации. Если разделить стоимость размещения на тираж, у второй группы изданий будет очень высока предельная стоимость одного визуального контакта, и охват нужной аудитории обойдется такими методами на 200-400% дороже по сравнению с многотиражными СМИ. Существенное значение при принятии решения о размещении имеют и сертифицированный тираж, и рейтинг издания в исследованиях независимых агентств.Первичность тиража, однако, не означает, что рекламодатель готов платить любую сумму за рекламу в нужном ему издании. В современных условиях заказчик вполне способен определять соотношение спроса и предложения (и, как следствие, окончательной цены) за счет требования соответствующих скидок. К тому же «качество» рекламы в глазах заказчика и «качество» рекламы, по мнению самого издания, могут не совпадать, и поэтому раскрученность того или иного СМИ еще не гарантирует эффективность размещения. Еще недавно крупные компании старались продвигаться даже в самых узких целевых аудиториях, используя специализированные издания. Сейчас же возвращаются к более «грубому» информационному покрытию, когда в качестве инструмента выступают два-три СМИ с максимальным охватом, а для работы с небольшими целевыми аудиториями применяют интернет или нестандартные каналы с предельно низкой стоимостью. мнение ПРОТИВ Павел Телегин генеральный директор компании «Реклама Онлайн» — Во-первых, сертифицированный и реальный тираж — не одно и то же. Как проводится аудит? Сидит девочка-менеджер в Москве и проверяет присланные откуда-нибудь из Сургута документы. Что в них нарисовано и почему в это нужно верить — большинству рекламодателей непонятно. Во-вторых, даже реальный тираж мало что гарантирует. Одна его половина может идти в макулатуру, а другая, в силу бредового контента, в урну или растопку. Конечно, эффективность нужна. Но не факт, что всем. В крупных компаниях зачастую заинтересованы в красивом обосновании расходов. Нужно отчитываться перед руководством. Вот здесь-то в ход и идут кем-то не вполне прозрачные сертификации, рейтинги и оценки якобы независимых товарищей. Малый и средний бизнес реже ориентируются на формальные индикаторы, подменяющие эффективность. Поэтому во многих нишах лидерами остаются СМИ, не возглавляющие рейтинги и не сертифицирующие тиражи.Связь высоких скидок и низкой эффективности рекламы тоже не очевидна, например, когда скидки даются «якорным рекламодателям», которые гарантируют стабильные денежные поступления. Или когда скидки — целенаправленная маркетинговая политика. Чтобы выдавить конкурента с рынка, какое-то время можно поработать и в минус, при этом не сокращая тираж и расходы на распространение. А у СМИ есть и другие способы доказать свою эффективность. Например, «Оптовый рынок Сибири» возвращает рекламодателям деньги, если результат от размещения окажется менее согласованного. Если подобную практику применит хотя бы треть изданий, большинство рейтингов и сертификаций умрут за ненадобностью.
ЯКОВ ГРИНЕМАЕР, руководитель проекта «BLIZKO Ремонт в Новосибирске». Деловой Квартал, рубрика «ТРИБУНА» № 11 от 1 июня 2009
«Продажная» цена
Тысячелетние традиции восточного базара, где условия сделки между покупателем и продавцом - между каждым покупателем и каждым продавцом, определяются и устанавливаются лично, эти традиции удивительным образом начинают проникать в «большой бизнес». Но прежде чем мы проследим за этим нашествием, я предлагаю остановиться на самом простом и частом на рынке вопросе: «почём?».
Возможность продавать одинаковый товар разным покупателям по разной цене классическая экономическая теория приписывает фирме-монополисту, которая, зная платёжеспособность групп клиентов, максимизирует свою прибыль. Кусок провода, идущий от трансформаторной будки до частного дома, может стоить любых денег, в зависимости от аппетитов местного электрика и финансовых возможностей жаждущего света владельца дома. Причина изматывающего характера переговоров сводится к этим самым возможностям, которые одна сторона пытается скрыть, а другая - разведать. Справедливо ли такое положение вещей? Точнее - можно ли считать этичным продажу одного и того же продукта (то есть товара или услуги) разным покупателям по разной цене? И как далеко может зайти продавец в изучении потребностей покупателя и в измерении глубины его кошелька?
Ясно, что в жизни ситуации совершенной ценовой дискриминации (такое это имеет название) крайне редки, так как платёжеспособность клиента продавцу, как правило, неизвестна, существуют регуляторы монополий, конкуренция и товары-заменители.
Вот ещё один, менее очевидный, но массовый пример: современная российская бесплатная медицина. Ценовая дискриминация является в этом случае государственной политикой: с одной стороны, средств федеральных и местных бюджетов на полноценную дотацию отрасли не хватает, с другой - население в лице среднестатистического россиянина не в состоянии платить по рыночным ценам даже за базовый пакет медицинских услуг. Что происходит - все знают: взятки врачам. Кто сколько может. Ясно, что здесь есть верхняя планка: цены из прайс-листа коммерческой клиники. Понятно также, что уровень оплаты (взятки) определяет и отношение к пациенту (уровень сервиса), и способы лечения, например, доступ к оборудованию или получение рецепта на дефицитное лекарство (качество услуги). Таким образом, происходит также дифференциация продукта по цене, качеству и составу, и мы ещё на один шаг приблизились к определению целевого маркетинга. А ещё у нас на одной чаше весов оказалась соевая шоколадка, за которую старушка надеется получить взгляд врача, а на противоположной - действующее решение государственной проблемы. Что перевесит?
В последнем примере участников сделки больше, чем два: это не только продавец и покупатель, но ещё и регулятор. Им может быть не только государственный аппарат, но и муниципальные власти, отраслевые организации и так далее - любой общественный механизм. В российском маркетинге таких регуляторов, кроме двух федеральных законов: о рекламе и о защите персональных данных, я не вижу. Впрочем, у нас ещё не пришло время сильных профессиональных ассоциаций. Что же говорить о целевом маркетинге, который сам только начал приживаться на отечественной почве?
Целевой маркетинг в действии
Давайте перейдём к определениям. Целевой маркетинг - подход компании к работе на рынке, при котором управление ассортиментом, ценами, сервисом, акциями, коммуникациями ведётся по целевым группам клиентов. Одной из важных задач становится постоянное отслеживание этих групп - их состава, характеристик, обнаружение новых. Этот процесс называется сегментацией.
По идее, любая компания, производящая более одного продукта, может сказать, что она применяет целевой маркетинг. Так ли это на самом деле, легко покажет отчётность, в первую очередь маркетинговая, например, отчёт о продажах: он может быть составлен по товарам, по регионам, по каналам сбыта... но где же отчёт по группам? Сколько продано мужчинам и женщинам, постоянным покупателям и новым, богатым и бедным? Чтобы подобные отчёты появились, нужно, чтобы ставились соответствующие задачи. Такой постановкой задач могут похвастать единицы, в том числе, к сожалению, и табачные компании. Целевая группа «мужчины» ими давно охвачена, более того, она тает. Здесь нужно отслеживать постоянство пристрастий. Для завоевания женской и детской аудитории создаются новые торговые марки, вкусы, упаковки и легенды. Чего стоит только недавно запрещённая в Англии «детская» пачка на 10 сигарет (соответственно, в 2 раза более доступная, чем полновесная «20-местная»). И табачному гиганту не столь важно, каковы успехи одного из его брендов, гораздо важнее то, насколько выполняются планы по захвату и удержанию целевой группы. Продукт здесь становится способом завоевания конкретного клиента, а не клиент - способом сбыта конкретного продукта.
Ради привлечения и удержания покупателя создаются и новые товары, и способы их подачи с учётом потребностей и пристрастий клиента. Это не значит, что новинки приносят потребителю больше пользы, это значит всего лишь, что они лучше продаются. Пример из этой области - услуги сотовой связи. Продуктом здесь является тариф, то есть пакет услуг со специфичными именно для этого пакета ценами на входящие в него услуги (или с единой ценой - безлимитный тариф). По сути, мы покупаем ту же самую голосовую связь и те же самые мегабайты интернет-трафика по разным ценам в разных тарифах. Разделение абонентов на целевые группы здесь происходит по их предпочтениям: короткие разговоры, многочисленные смс, частые междугородние звонки и т.д. Предпочтительные типы услуг формируют базовое предложение тарифа: дешёвые звонки внутри группы, бесплатная вторая минута разговора, включение в абонентскую плату большого количества смс и т.д. К базовому предложению «в нагрузку» добавляются услуги с большой наценкой, соответственно: дорогие звонки вне группы и дорогие минуты разговора после второй, высокая стоимость голосовых и интернет-услуг и пр.
Оператор, постоянно изучая потребление своих услуг, находит новые закономерности, которые дают ему возможность выделить новую целевую группу абонентов и придумать для неё новый тариф, то есть способ продажи тех же самых услуг тем же самым абонентам по другим ценам. Ясно, что новые тарифы накладываются на нисходящий ценовой тренд, возникающий на конкурентных рынках, поэтому от новинок можно ожидать улучшений для абонента. Другими словами, баланс между дискриминацией покупателя по цене и качеству продукта и клиентоориентированностью, то есть соблюдением интересов клиента, создаёт конкуренция.
Казалось бы, в этом месте можно поставить точку в рассуждениях об этике вопроса «почём», присоединившись к поклонникам гуманной, но «невидимой руки рынка». Однако рука эта тяжёлая, она долго «нащупывает цену» (процесс Вальраса), да и дотягивается до новых ниш далеко не сразу. Собственно, роль маркетинга и состоит в том, чтобы уводить компанию от хозяйствующей в зоне рыночного равновесия «руки» туда, где конкуренция ещё не расчистила рынки. Согласитесь, странно было бы после этого искать этические обоснования маркетинга в рыночной теории.
Зачем они вообще нужны, эти обоснования? Проще всего увидеть их необходимость, если встать на сторону потребителя. Вы много говорите по телефону? - теперь об этом знает не только ваш оператор, но и его маркетинговые партнёры, например, сеть аптек. Теперь Вам смогут предложить витамины подороже - у Вас же хватает денег на оплату телефонных счетов. Это кажется теорией? Да, пока такая практика не распространена, но её база закладывается уже сейчас, вот ещё один пример. Запустив в своё время в сети супермаркетов программу лояльности, я нашёл в базе держателей карт своего товарища, которого не видел около полугода. Проследив его историю покупок, я пришёл к определённым выводам и позвонил ему. В разговоре я, между прочим, сказал, что решил позвонить, увидев на улице очень похожего на него человека, нёсшего на руках ребёнка. Товарищ, за которым тоже числилось несколько подобных розыгрышей, был удивлён моей проницательностью и признался, что, хотя у него нет своих детей, но всю прошлую неделю у него жила трёхлетняя племянница, переданная ему на попечение сестрой на время отпуска. Конечно, на 99% я не сомневался в таком ответе, поэтому растерянный тон моего собеседника меня больше смешил, чем смущал, я «раскололся» и посоветовал ему в следующий раз кормить ребёнка не только детскими йогуртами.
Товарищ не прекратил пользоваться карточкой, возможно, потому, что знал, что я могу предположить такую его прямолинейную реакцию, равнозначную признанию успешности моего розыгрыша. Без учёта этого эффекта, возникшая у него после нашего разговора дилемма связана с так называемым «налогом на анонимность» (disguise tax), то есть затратами, которые он несёт, отказываясь от идентификации себя при покупках. Налог платят те, кто отказывается сообщать о себе какие-либо сведения. Те же, кто ими делится, уже сейчас получают от продавцов не только скидки и бонусы, но и информацию, в той или иной степени релевантную. Можно сказать, что разделению клиентов (по тому, сколько они могут заплатить за продукт или его модификации) предшествует их распознавание и сопутствует коммуникация.
Теперь самое время вернутся к той самой традиции восточного базара - установлению разных цен для разных покупателей. Современные технологии сбора, хранения и обработки данных, удешевление и массовость прямых каналов коммуникаций - смс, электронная почта, персональный web-кабинет, сделали возможной персонализацию розничных продаж:
- Во-первых, повсеместно распространились карточные программы, лучшие из которых аккумулируют в хранилищах данных (data warehouse) всю историю покупок по каждому держателю карты. Туда же попадают данные обо всех акциях и рекламных позывах, на которые данный клиент откликнулся, также как о тех, на которые он не отреагировал никак.
- Во-вторых, эти хранилища оборудуются так называемыми витринами данных, в которых сгруппированные по общим признакам данные становятся информацией. Маркетологи наиболее развитых карточных программ используют для формирования своей системы знаний о рынке и покупателях специальные механизмы (data miners), выискивающие в хранилищах внутренние взаимосвязи данных и информации и распознающие новые способы группировки данных.
- В-третьих, на основании первых двух пунктов и сообразно коммерческим задачам компаниями стали создаваться целевые, то есть разные для разных сегментов покупателей, акции. Для сообщения клиентам условий акций используются упомянутые выше прямые каналы коммуникаций. Это приводит к информационной изоляции потребителей: каждый узнаёт только о действующем именно для него предложении.
Персонализация продаж - одно из проявлений целевого маркетинга, бурное развитие которого будет обеспечено при распространении его методик на порядок большей эффективностью целевых акций по сравнению с массовыми. У последних есть один большой недостаток - скидки, бонусы и подарки даются в них всем участниками, а не только тем, кто поменял своё обычное потребительское поведение на требуемое. Это значит, что основная часть затрат тратиться впустую на тех покупателей, которые и без того выполняют все нужные условия покупок.
Целевые акции будут становиться обычной практикой, и информационная изоляция будет проявляться всё тоньше, например, кому-то будет предлагаться чёрная блестящая игрушка, а кому-то - мощная мультимедийная машина, хотя речь будет идти об одном и том же ноутбуке. Насколько это допустимо, не является ли этой манипуляцией и неэтичным поведением или же это похвальное проявление внимания к клиенту и его потребностям?
Некоторые выводы
Все поднятые в статье вопросы имеют как минимум два ответа. Один из них можно получить аналогией с известным примером из теории игр - так называемой дилеммой заключённого, второй - в результате рассуждений о роли профессиональной этики.
Начнём с первого. Краткое содержание упомянутого примера: подозреваемый в преступлении может или промолчать, или предать своего подельника, который волен вести себя точно также. От их решений будет зависеть наказание каждого из них, но при этом они находятся в разных камерах и не могут договориться. Если сроки заключения устроены так, как указано в таблице, то рациональным поведением становится предательство.
Сроки заключения
Заключённый Б молчит
Заключённый Б предаёт
Заключённый А молчит
А и Б получают по 1 году
А получает 5 лет
Б освобождается
Заключённый А предаёт
А освобождается
Б получает 5 лет
А и Б получают по 3 года
Фраза «выйду - найду», брошенная преданным товарищем, может заставить предателя пожалеть о сделанном выборе, но почему? Да потому, что игра продолжается. С точки зрения рационального поведения, этика - всего лишь следствие повторности жизненных ситуаций. И теория игр это наглядно показывает: в повторяющейся дилемме заключённого, где за предательство на первом ходе подельник наказывается товарищем встречным предательством на втором и т.д. рациональным поведением становится сотрудничество. Кроме последнего суда, разумеется.
В приложении к бизнесу и маркетингу вывод можно сделать такой: если компания настроена на долгую жизнь, то она должна смотреть на любую сомнительную ситуацию глазами клиента. Этот вывод ещё более усиливается, если вспомнить, что клиенты передают друг другу свои мнения о компании и таким образом обеспечивают «горизонтальную» повторность ситуаций даже на очень непродолжительном интервале времени.
Второй ответ кажется менее конструктивным, но мне он нравится больше. Я исхожу из того, что система социальных ролей, которой пользуются люди в обыденной жизни, позволяет нам вести себя по-разному в разных ситуациях: «на работе», «дома», «с друзьями» и т.п. Однако глубокое разделение в поведении, переходящее в область этики, то есть в область базовых ценностей человека, - это уже не вопрос стиля общения, а медицинский факт, который именуется шизофренией. Этика неличной не бывает.
Константин Гонтмахер Агентство целевого маркетинга «ИЮЛЬ»
Это будет возможно лишь при благоприятной макроэкономической ситуации, уточняют российские авторы прогноза. В отдельных медиа — в наружной рекламе и на телевидении — дно либо уже пройдено, либо придется на лето, надеются эксперты.
Доход от рекламы 2009 год (млрд руб.) Изменение (%) 2010 год (млрд руб.) Изменение (%) Телевидение 116, 96 -15 125 6, 9 Радио 9, 8 -30 10, 29 5 Газеты 10, 395 -24, 1 10 -3, 8 Журналы 31, 5 -28, 2 35, 5 -12, 7 Наружная реклама 34, 765 -24, 1 38, 241 10 Интернет-реклама 15, 145 3 19, 398 28, 1 в том числе медийная* 5, 8 0 7, 25 25 контекстная** 9, 345 5 12, 148 30 Всего: 218, 565 -19 238, 429 9, 1 *Баннеры, всплывающие окна и другие форматы. **Тематические ссылки в результатах поиска и на профильных ресурсах. Источник: Group M.
