Компания AdMonitor и Sostav.ru представили анализ активности рекламодателей в условиях первой волны кризиса. Судя по рекламному контенту, прогнозы экспертов о скором изменении набора рекламируемых товаров, не сбылись. Так, не произошло ожидаемого перераспределения бюджетов между рекламой дорогих товаров и товаров более низкой ценовой категории у основных рекламодателей. Хотя, надо признать, производители, больше ориентированные на внутренний рынок, проявили большую маркетинговую гибкость. Многие даже заметно сократили расходы на продакшн новых роликов.
К ноябрю наметился тренд к уменьшению числа новых рекламных роликов, запускаемых в ротацию на телевидении (см. диаграмму выше). Рекламодатели стали сокращать расходы на продакшн роликов. Если в сентябре рекламная картинка активно обновлялась, и число новых роликов каждую неделю увеличивалось (101, 127, 140, 254), то с конца октября все чаще стали доставать из архива и ставить в эфир старые ролики. В сентябре в эфире вышло 622 новых ролика, в октябре - 711, а в ноябре только 516. Лидерами телевизионной рекламы по итогам триместра стала компания Procter & Gamble (суммарный объем рекламы 9,46 тысяч минут). Она же лидировала по объему рекламы в каждом из месяцев. Компания L'Oreal, занимавшая в сентябре-октябре вторую строчку рейтинга, в ноябре спустилась сразу на восьмую позицию, сократив время присутствия в телеэфире с 1,44 тысяч минут. в октябре до 0,855 тысяч минут в ноябре. Место L'Oreal занял Mars (1,24 тысяч минут). Компания Danone стабильно замыкала тройку лидеров с сентября по ноябрь.
Ролик «Пристегни ремень!» - победитель фестиваля Global Road Safety Film Awards - на сайте «РИА Новости» за два часа набрал рекордное количество просмотров. Даже тема кризиса привлекала втрое меньшее внимание. Автор ролика поделился с ИР своими представлениями о том, какой должна быть социальная реклама, чтобы не только «взорвать» общество, но и продать свой "продукт". Социальная коммуникация появилась так же давно, как и коммерческая, если даже не раньше. И у них всегда было очень много общего. Можно даже сказать, что социальная коммуникация шла на шаг впереди. Не буду углубляться в профессиональные термины, а приведу примеры из недалекого прошлого.
Вероятно, все помнят плакаты времен гражданской войны и борьбы с голодом - это настоящие шедевры. Они были созданы в контексте мировой культуры того времени и, несмотря на свою идеологическую несовместимость с буржуазными ценностями, были удостоены множества призов на международных «фестивалях». Конечно, фестивалей рекламы в современном смысле этого слова тогда еще не существовало, но были так называемые международные художественно-промышленные выставки, проходившие в столичных городах Европы. Даже в тяжелом для страны 1925 году, когда СССР еще не восстановился после гражданской войны, в Париже за серию плакатов Маяковский и Родченко были награждены серебряной медалью и еще раз подтвердили на международном уровне звание классиков советской рекламы.
Появляется закономерный вопрос - почему в 20-е годы XX века могли делать работы высочайшего уровня, а к началу нынешнего века совсем «скисли». В чем дело? У меня есть одна версия. Она не претендует на свою непогрешимость, но все же…
реальность инсайта
Дело в том, что все шедевры социальной пропаганды XX века в нашей стране создавались на определенных инсайтах того времени. Вся коммуникация была предельно простой и прошла бы любую фокус-группу, причем в любой, даже самой отдаленной деревне. И в этом у наших работ очень много общего с пропагандой всего мира того времени.
Если, например, сравнивать военные плакаты первой или второй мировой войны, то они во всех странах примерно одинаковые – меняется только форма солдат и язык сообщения. Смысл обычно один и тот же. Если выражаться на сленге, то «какой бриф – такой и креатив». А бриф и инсайты во всех странах были одинаковые, менялось только название угрозы (иллюстрация на с. 45 вверху). Различия проявлялись только в мирное время.
Если в других странах с окончанием военных действий переходили к решению других задач и использовали для этого другие инсайты, то в нашей стране «битва» за урожай продолжалась – соответственно, продолжалась и игра на тех же инсай-тах военного времени. Это работало только до того момента, пока общество не изменилось. Здесь, на мой взгляд, и скрывалась проблема. Советская пропагандистская машина просто не заметила или не захотела заметить изменения инсайтов к 70-м годам ХХ века. Поэтому многие помнят время, когда на фоне огромных лозунгов в стиле «Решения XXIV съезда КПСС – в жизнь» люди бегали по магазинам в поисках импортных шмоток. И всем было «по барабану», эффекта от такой коммуникации не было никакого. Вернее сказать, эффект был обратный. Так что, несмотря на банальность вывода, придется все же его сделать. Коммуникация работает только тогда, когда она построена на реальном инсайте. Нет инсайта – нет эффективной коммуникации.
Перейдем к современному положению вещей. Сейчас в нашей стране уже совершенно другое общество. Нет идеологических барьеров, нет «народных масс» - исключительно личные инсайты. Это очень хорошо видно на примере коммерческой коммуникации. Слоган «Летайте самолетами «Аэрофлота» давно канул в вечность и стал достоянием истории. Теперь коммуникационную стратегию и креатив для транснациональных и российских компаний разрабатывают лучшие «головы» страны, да и не только страны - всего мира. А вот в социальной коммуникации почему-то мало что изменилось с 70-х. Ну, разве что вместо упитанных комсомольцев теперь мы видим упитанных домохозяек или «модных» подростков. Вот и все отличие. Все те же общие слова и призывы. Даже если попадается неплохой креатив или исполнение, все равно стратегической основы за этим не видно. А соответственно, и эффективность этих работ очень спорная.
Те, кто работает в коммуникационном бизнесе, прекрасно знают, что подавляющее большинство крупных российских и международных компаний разрабатывают свою стратегию на 3-5 лет вперед, на этой базе выстраивается и креативное решение.
Социальных проектов с таким уровнем стратегической проработки у нас в стране пока нет или почти нет. Наше агентство попыталось сдвинуть проблему с мертвой точки и разработать не разовую акцию, а полноценную кампанию, рассчитанную на достижение результата, - снижение смертности на дорогах.
не каннский вариант
Разработка интегрированной кампании «Дорога без риска, движение без опасности» началась весной 2007 года. (Заказчиком проекта выступила ГИБДД. Реализация данной социальной кампании проходила при поддержке Российского союза автостраховщиков.) Конечно, реальная жизнь отличается от идеального представления: никто нам не дал несколько лет на доскональную проработку стратегии и проведение бесконечных тестов креативных решений. Ну а кто говорил, что будет легко?
Все строилось по давно апробированным принципам -проводились исследования, изучался мировой опыт. На основании результатов креативному отделу была поставлена задача, которую необходимо было решить максимально эффективно и с минимальным бюджетом. Вроде все как обычно, любой человек, который работал в коммуникативном бизнесе, согласится, что так делается всегда. Но все оказалось гораздо интереснее…
Первым делом мы решили поднять весь материал, который есть на эту тему в России. И к великому сожалению, оказалось, что в подавляющем большинстве социальная коммуникация в нашей стране решает какие угодно задачи, кроме «продажи продукта». Не удивляйтесь: в социальной коммуникации тоже есть «продукт»; если в коммерческой коммуникации им может быть, например, пиво или зубная паста, то в социальной, соответственно - пристегнутый ремень или счет конкретного детского дома.
В рамках первой кампании, стартовавшей 13 июня 2007 года, был отснят ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас». Напомним, там очень нехитрая история – автокатастрофа, девочка сидит в специальном детском автомобильном кресле, и она жива, а родители погибли, поскольку забыли пристегнуться.
Найди 10 отличий: плакаты начала XX века, призывающие на военную службу, - США, РСФСР, Великобритания
Ролик был показан в 107 кинотеатрах в 14 городах страны и на пяти кабельных каналах, но, к сожалению, с не очень большой аудиторией («365 дней ТВ», «Авто плюс», Российский канал боевых искусств, «Индия ТВ», «Комедия ТВ»). Кроме этого, было проведено несколько промоакций, разработана специальная детская программа, ну и, конечно, в соответствии с последними трендами не обошлось без обсуждения кампании в блогах и на Youtubе. Интернет-сообщество однозначно проголосовало и за идею, и за креатив, и за исполнение. Наиболее часто встречающиеся комментарии в блогах - это «жестко» и «правильно». Многие коллеги говорили, что ролик слишком кровавый и не очень «креативный». Соглашусь, что кроваво, но не соглашусь, что слишком. Существуют и гораздо более кровавые примеры – ролики по безопасности движения из Северной Ирландии и Бельгии (иллюстрации на с. 46 и 47 вверху).
Почему-то никого не смущает, что в большинстве рекламных роликов все очень красиво и радостно: люди пьют газировку и при этом умудряются еще улыбаться, откусывают шоколадку и пять секунд крупным планом жуют ее с наслаждением. Для рекламы это нормально, хотя в реальной жизни такого не бывает или бывает очень редко. Мы же в своем ролике ничего не преувеличиваем и не «смакуем» – показываем достаточно реалистично последствия неиспользования «продукта».
Качество креатива – это отдельная тема. Очевидно, ролик «Пристегнитесь» – не «каннский вариант». Да и не такова была задача. Требовалось создать работающий ролик с минимальным бюджетом, понятный с первого взгляда для людей с любым IQ. Поэтому и был выбран лобовой вариант. Ведь если выбирать между призами на фестивалях и жизнями людей, то для любого нормального человека выбор очевиден.
Для анализа эффективности кампании взят показатель количества погибших и раненых в расчете на одну аварию. Первый флайт кампании прошел задолго до ужесточения административных мер в виде увеличения штрафов за неиспользование ремней безопасности (июнь – июль 2007 года). Тем не менее в городах проведения кампании заметна тенденция к снижению этого показателя. А с введением штрафных санкций был значительно превышен средний показатель по стране. По данным проведенного агентством «Естественно» опроса, более 51% автовладельцев считают ужесточение административных мер правильным, а более 7% даже недостаточным. Официальная статистика ГИБДД свидетельствует о снижении количества ДТП (на 8%) и погибших в них (на 12%) (график «ГИБДД фиксирует»). На графике приведено изменение количества погибших и раненых в расчете на одну аварию в среднем по стране, а также в каждом из городов, где демонстрировался ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас». Время ротации ролика в кинотеатрах и на кабельном телевидении: 1-й флайт - июнь - июль 2007 года; 2-й флайт - март - апрель 2008 года.
ГИБДД фиксирует
СРЕДНЕЕ ЧИСЛО РАНЕНЫХ НА ОДНО ДТП, ЧЕЛ.
Источник: официальный сайт ГИБДД http://www.gibdd.ru/news
сила метафоры
Вскоре после съемок первого ролика были поставлены новые задачи - борьба с превышением скоростного режима, проездом на красный свет и управлением автомобилем в нетрезвом состоянии. Как обычно, начали с поиска инсайтов и узнали много интересного.
С точки зрения исполнения с роликом «Везучий» нам повезло больше, чем с «Пристегнитесь»: появилось больше денег на производство, соответственно, больше возможностей. Мы смогли пригласить именитого западного режиссера Бена Хартенштайна, специалиста по авторекламе, автора серии роликов по пропаганде безопасного движения в Дании, и отснять более эмоциональный и изобразительно интересный материал. История любви обрывается автокатастрофой («Тебе повезло: ты умер сразу», – говорит девушка в инвалидном кресле, обращаясь к погибшему в ДТП бойфренду), которая снята «вживую».
Я слышал много упреков в том, что автокатастрофу показывать не обязательно, есть много «креативных» решений, кроме как показывать «тупо» разбитую машину, и будет даже страшнее. В ответ на это могу сказать – нам не нужно «страшнее». Кстати, Фредерик Бегбедер, посмотрев на ММФР Red Apple данный ролик, счел его «достаточно мягким» по сравнению с натуралистичным хрустом ломающихся костей в британских роликах.
Мы стремились донести до зрителя нужную нам эмоцию и сообщение, чтобы он пережил и почувствовал автокатастрофу на «своей шкуре». Можно сослаться и на международный опыт – взять хотя бы последних призеров Каннского фестиваля в категории «Напитки». Несмотря на всю креативность сценариев, герои все равно несколько секунд наслаждаются любимым напитком в классической позе горниста. Что поделаешь, без рационального в коммуникации пока не обойтись.
Параллельно с производством «Везучего» сняли ролик, направленный на решение проблемы вождения в нетрезвом виде. Многие из нас считают, что если они немного выпьют, например, чуть-чуть шампанского или хорошего вина, то они не опьянеют и это не помешает им доехать до дома. Но они не понимают, что реакция замедляется даже от глотка алкоголя незаметно для выпившего.
В съемках согласился принять участие известный ресторатор Аркадий Новиков. Сценарий написан специально для него – классический формат тестимониал. Поскольку ролик был нацелен на достаточно «продвинутую» аудиторию, очень важно было выдержать высокий уровень качества продакшена. Считаю, что нашей творческой группе это удалось, и была мастерски создана соответствующая атмосфера. Качество «картинки» и саундтрека полностью попало в ожидания целевой аудитории. И даже несмотря на достаточно банальную форму сценария, удалось сохранить интригу и уйти от «тупого» призыва. Не видел ни одного человека, который бы не подумал, что сейчас ему расскажут про очередной новый ресторан. И не прочувствовал сообщение «по полной» в момент, когда Аркадий Новиков открыл карты. В ролике «Один глоток алкоголя» известный ресторатор привычно элегантен. «Мои гости знают толк в вине...» – доверительным тоном сообщает ресторатор. После чего предостерегает: «Даже один глоток алкоголя может погубить вашу жизнь!»
Ролики «Везучий» и «Один глоток» начали транслироваться 17 марта этого года на кабельном телевидении и в кинотеатрах. А в нашем агентстве идет работа над третьим флайтом кампании. Проект выходит на совершенно другой уровень. Уже снято пять новых роликов. Один из них – «Пристегни ремень! Если хочешь выжить» – снова посвящен ремням безопасности. Он получил приз Второго всемирного фестиваля фильмов по безопасности движения (Global Road Safety Film Awards) и «взорвал»
Рунет (иллюстрация внизу). Видео ролика на сайте «РИА Новости» стало новостью дня и неделю уверенно занимало место в ТОР-10.
В основу положена простая идея – ездить за рулем без ремня безопасности такое же безумие, как выпрыгивать из окна пятого этажа. Международный форум еще раз подтвердил – да, прием абсурдного сравнения используется не впервые, но важен не сам прием, а насколько он четко доносит сообщение до целевой аудитории и насколько он для них актуален.
Даже самый «гениальный» ролик работает по-настоящему эффективно только в комплексе. В коммуникативной стратегии «по полной» задействованы все актуальные каналы коммуникации – от классических до партизанских. Мы будем подвешивать манекены на ремнях в самых высоких точках торговых центров, на улицах Москвы скоро появится автомобиль, стилизованный под «свинобыка», в интернете будет распространяться видео, на котором... Но впрочем, сами увидите.
Все эти акции призваны поддержать и развить идеи, заложенные в роликах, пробудить к диалогу интернет-сообщество. Обсуждения в блогах наглядно демонстрируют, что люди озабочены ситуацией на дорогах, они готовы меняться, что настало подходящее время для выработки новых социальных норм поведения и преодоления стереотипов 90-х.
В рамках проходящей кампании мы намеренно не ограничиваемся одним приемом и работаем в различных форматах – хоррор (ролик «Пристегнитесь! Или пристегнут вас»), мелодрама («Везучий»), тестимониал («Один глоток»), метафора («Пристегни ремень! Если хочешь выжить»). Опираясь на тестирование роликов (уличные интервью face to face) отмечу, что самый высокий показатель запоминаемости демонстрируют хоррор и мелодрама, тестимониал «зацепил» аудиторию, но в меньшей степени, а вот насколько окажется эффективной в наших реалиях метафора - покажет время.
Словом, социальная коммуникация все же не «умерла» и есть все шансы, что она будет развиваться. Другой вопрос - как эффективно? Хотелось бы, чтобы в рамках 5%-й квоты на социальную рекламу центральные каналы телевидения демонстрировали лучшие образцы такой рекламы. А не то, что оказалось под рукой в данную минуту.
"Индустрия рекламы"
Похоже, что круглосуточная работа теперь стала главным достоинством банка. Так, по крайней мере, считает банковская группа Citigroup, судя по возрождению их старой рекламной фразы Citi never sleeps, ставшей главным слоганом новой глобальной рекламной кампании банка Citi, стартовавшей в мае.
Этот слоган, придуманный в далеком 1977-м рекламным агентством Wells, Rich, Green был давным-давно забыт, когда руководство банка приняло решение «вновь мобилизовать его». Причина воскрешения старого слогана очевидна – напомнить потребителям о лучших экономических временах и дистанцироваться от потока плохих новостей, связанных с ограничением кредитования и снижением доходности. Роберт Мур, креативный директор агентства Publicis USA, с которым в настоящее время работает банк, сообщил, что инициатором возвращения к старому рекламному лозунгу был председатель правления банка Citi Викрам Пундит.
Какая бы причина ни стояла за попытками американских компаний освежить собственный имидж, вызвав воспоминания о старых добрых временах: желание заработать на тоске бебибумеров по ушедшей молодости или дефицит креативности, но в последнее время все чаще можно наблюдать, как бренды стряхивают пыль и пускают в дело старые броские рекламные фразы и слоганы. Недавней инкарнации старого слогана банка Citi, который изначально звучал как «The Citi never sleeps», предшествовал запуск другого слогана, который просуществовал меньше месяца и звучал «Let’s get it done» («Давайте сделаем это»), вместе с которым была придумана красная арка, символизирующая переходный этап в жизни банка. (Стартовавшая в мае кампания претерпела изменения только в части слогана, который был заменен на ретровариант, логотип и остальные креативные составляющие концепции не изменились.)
«Слоган “Citi never sleeps” возвещает о возврате банка к исконной первостепенной ценности – обслуживанию клиентов, – поясняет Боб Мур. – Нашей целью не было вызвать тоску по ушедшим временам. Напротив, мы попытались продвинуть бренд вперед».
Лиза Капуто, директор по маркетингу банка Citi, добавляет, что опросы потребителей подтвердили: «Этот слоган хорошо запоминается и нравится людям. И большим преимуществом является то, что этот рекламный лозунг принадлежит нам; мы давно зарегистрировали его как товарный знак».
cтарые добрые времена
Среди других брендов, также пошедших по пути воскрешения старых слоганов, стоит упомянуть The New York Times, Finesse и Red Lobster.
В 2006 году, после серии скандалов и снижения продаж, Элайз Майерс, первый вице-президент и директор по маркетингу The New York Times Media Group, приняла решение вернуть рекламный слоган, не использовавшийся более 20 лет: «These times demand the Times» (дословно: «В такие времена не обойтись без газеты “Времена”). В том же году компания Lornamead, купившая бренд Finesse у корпорации Unilever после того, как его слава померкла в лучах двукратного снижения продаж, попросила агентство DeLamarter Advertising возродить слоган, придуманный задолго до этого агентством Backer & Spielvogel: “Sometimes you need a little Finesse. Sometimes you need a lot” (»Иногда вам нужно лишь чуточку Finesse (букв.: «хитрости»). Иногда приходится применить всю свою искусность (Finesse).
В 2004 году агентство Richards Group реставрировало слоган «For the seafood lover in you» (приблизительно – «Себе любимому») для рекламы поставщика морепродуктов Red Lobster.
Красная арка в логотипе и на рекламных макетах Citi, символизирующая переходный этап в истории банка, осталась, а вот слоган новым временам не соответствует
По словам Джеффа Гудбая, сопредседателя агентства Goodby, Silverstein & Partners, он уже не раз с согласия клиентов возвращался к классическим проверенным слоганам, даже к тем, которые были написаны другими агентствами, если, по его мнению, это могло пойти на пользу клиентам. Например, в прошлом году по инициативе агентства сбивающий с толку слоган Power up («Включи питание»), написанный агентством TBWA/Chiat/Day, был заменен на «Sprint ahead» («Рвани вперед»), придуманный в 1998 году в McCann Erickson.
«Мы убеждены, что яркие рекламные фразы являются соединяющим звеном между брендом и потребителями, – говорит Джефф Гудбай. – Я считаю, чтобы понять это и определить, что лучше всего подходит твоему клиенту, требуется немалая самоотверженность. Кто-то скажет, что лень и беспринципность заставляют нас использовать старые слоганы. Но чтобы понять, что старый слоган способен в настоящий момент принести немало пользы, также нужны прозорливость, ум и опыт».
В 2004 году компания Burger King признала ценность своего популярного слогана «Have it your way» («Ешь, как тебе нравится»), придуманного агентством McCann Erickson в 1974-м и отправленного в отставку в 1976 году. В 1999 году в течение некоторого времени в рекламе ресторанов использовалась вариация на тему популярного слогана: «When you have it your way it just tastes better» («Когда ешь по-своему, получается вкуснее»). В тот период продажи компании снижались. По данным консалтинговой фирмы Technomic, в 1999 году объем продаж в ресторанах сети составлял $8, 6 млрд, а к 2004 году этот показатель снизился до $7, 7 млрд. Тогда директор по маркетингу Рассел Кляйн обратился в агентство Crispin, Porter + Bogusky и попросил их проанализировать возможные перспективы возрождения оригинального слогана. В то время компания Burger King сотрудничала с рекламным агентством Young & Rubicam.
«Таким образом, мы отняли клиента у Y&R, – вспоминает Роб Рейлли, партнер и креативный директор агентства Boulder, принадлежащего Crispin, Porter + Bogusky. – Собственно, именно изза слогана мы и заинтересовались данным проектом. По нашему мнению, рекламный лозунг “Have it your way” наряду с фирменными гамбургерами Whopper и King был частью активов компании Burger King».
Этот слоган послужил стимулом для создания в 2004 году рекламного микросайта «Subservient Chicken» («Послушный цыпленок»), на котором пользователи могут заставить курицу двигаться «по-своему», то есть так, как им нравится (subservientchicken.com).
вечно живые
«Возврат к прошлым хитам – очень популярное и характерное для американской культуры явление. Яркое тому подтверждение – голливудские ремейки», – добавляет Роб Рейлли.
Владельцы бренда Memorex пошли еще дальше, когда в 2001 году воспользовались старым слоганом «Is it live, or is it Memorex?» («Он живой, или это Memorex?»). Дик Эйкер, президент и креативный директор агентства Jefferson/Acker, вспоминает, что в 1999 году, когда компания Memorex стала его клиентом, американский рынок аудиокассет доживал свои последние дни, из-за чего компания была в финансовом кризисе и сменила к тому моменту несколько хозяев. Новый владелец, холдинг Hanny Holdings, занялся ребрендингом, кульминацией которого через два года стала первая за 18 лет крупная рекламная кампания. «Сердцем» кампании был слоган «Is it live...», созданный в 1971 году агентством Leo Burnett и списанный за ненужностью еще в конце 80-х.
Решение о возрождении старого рекламного лозунга далось непросто. По словам Дика Эйкера, целевой аудиторией кампании были 16-летние подростки, а используемый слоган был «сдан в архив» почти 20 лет назад. Вдобавок ко всему компания производила уже не аудиокассеты, а совсем другие товары, в частности компьютерные устройства этикетирования DVD-дисков. «Слоган “Is it live...” не совсем соответствовал ассортименту производимых товаров, – поясняет Дик Эйкер. – Но их бизнес по-прежнему был связан с записью и перезаписью аудионосителей. Так что мы рекомендовали провести исследование, чтобы понять, как воспримут старый слоган представители целевой аудитории». 60% опрошенных, услышав название бренда, смогли без труда продолжить фразу «Is it live…».
Очевидно, исходя из тех же соображений некоторые компании не меняют слоганы полностью, а дорабатывают или корректируют их. Вот пример из практики Джеффа Гудбая. Когда в 2001 году его агентство выиграло тендер на создание рекламной кампании для производителя электроинструментов Ace Hardware, они заменили старый и поднадоевший слоган «Ace is the place with the helpful hardware man» («Ace – полезное место, где вас встретит компетентный продавец») на лаконичный и гендернонейтральный «The helpful place» («Полезное место»). Этот слоган используется до сих пор.
Когда в 1999 году компания Avis стала клиентом агентства McCann Erickson, творческая команда агентства выяснила, что используемый в то время слоган «We try harder – for you» («Мы стараемся больше – для вас») – производный от старинного слогана «We try harder» («Мы стараемся больше»), созданного агентством Doyle Dane Bernbach в 1962 году, у рекламистов возникло желание вернуться к оригиналу.
Ace поступил нетривиально: просто сократил старый слоган вдвое
мантра или слоган?
Интересно, что, по мнению наблюдателей, несмотря на усиление тенденции возрождения старых слоганов, примеров, подтверждающих наличие положительного экономического эффекта этой тенденции, очень мало. Более того, появляются сомнения в наличии практической пользы от слоганов и ключевых рекламных фраз в целом.
В авиакомпании Avis решили не уточнять, ради кого она старается. И так понятно
«Идея, что рекламные ключевые фразы и слоганы обладают высокой ценностью – это миф, в который верят рекламодатели и отчасти рекламные агентства, считающие, что ключевые фразы – это краткое выражение всей идеи рекламной кампании, – заявляет Тим Мэлини. – Чудовищно глупо просить потребителей оценить слова или выражения, вырванные из контекста и представляющие собой лишь набор слов. Я не отрицаю важности ключевых рекламных фраз, но потребители запоминают обещания брендов».
Карл Хайсельман, CEO консалтинговой фирмы Wolff Olins, убежден, что ключевые рекламные фразы стали костылем, на который опирается рекламный мир. «Клиенты с готовностью платят за них, но наши исследования показали, что они мало что значат для потребителей. Да и не только наши исследования», – говорит Карл Хайсельман и ссылается на исследование, проведенное в 2003 году компанией Emergence, которое показало, что только шесть крупнейших мировых производителей могут похвастаться тем, что узнаваемость их рекламных слоганов превыает 10%.
А есть ли примеры того, что слоган или ключевая фраза рекламы способствовали росту продаж?
На это Хайсельман отвечает: «Слоган трудно отделить от рекламной кампании. Люди больше доверяют своим ощущениям и опыту, чем рекламным обещаниям. А рекламисты уделяют слишком много внимания броским рекламным лозунгам, вместо того чтобы развивать некую притягательную идею бренда, способную стать внутренней мантрой и стимулом для глубоких перемен».
1. Год digital
2008 год в российской рекламе – это год Интернета. Клиенты и агентства весь год бредили социальными сетями, вирусными роликами и загадочным «вебдванолем». Как следствие, ажиотажный спрос на любых интернет-специалистов, дикая популярность любых вакансий с приставками web- и interactive -, фантастический рост зарплат (см. графики ниже). Чуть ли не каждое агентство на рынке запустило интернет-подразделение. Самое интересное, что даже кризис это направление не подкосил. Digital по-прежнему в фаворе, хотя большинство так и не поняло, с чем его едят.
Таб. 1. Количество резюме (Москва). Данные сайта Работа@Mail.Ru
Таб. 2. Количество вакансий (Москва). Данные сайта Работа@Mail.Ru.
2. Зарплатный беспредел
В 2008 году было три основных тренда.
Во-первых, большая часть зарплат, достигнув уровня нью-йоркского рекламного рынка, стабилизировалась и практически не росла (см. графики ниже). Почему? Потому что, с одной стороны дальше расти не было уже совсем никакой возможности (поголовное «обеление» рынка + психологический «потолок» уже существующих зарплат), а с другой стороны – тотальный дефицит специалистов хоть сколько-нибудь приличного качества (рассчитывать на большее все давно отвыкли) привел к так называемому эффекту «вакуума». Грубо говоря, специалистов так мало, что вероятность найти нужного на зарплату 3 000 долларов и 5 000 примерно одинаковая, а именно - очень-очень маленькая, только если повезет. Ну и, как говорится, если нет разницы – зачем платить больше.
Во-вторых, не влияя серьезно на уровень зарплат, периодически на рынке появлялись просто сумасшедшие с точки зрения предлагаемых денег предложения и с успехом закрывались. Статистику они в силу малочисленности не портили, но пускали по рынку слухи о том, что дескать в компании Х какие-то волшебные затраты. Соответственно,увеличивалась дисперсия зарплат при стабилизации среднего уровня. Эта ситуация тоже стала новинкой 2008 года.
Но все эти тенденции победил новый кризисный тренд – снижение цен. Причем, если говорить о специфике, то тут мы видим редкостное единение труда и капитала. Цены снижают как соискатели, стремясь как можно быстрее получить постоянную работу, так и работодатели, стремясь сохранить маржинальность бизнеса.
Таб. 3. Соотношение ожиданий и предложений по зарплате в Москве (в долларах). Данные сайта Работа@Mail.Ru
март 2008
октябрь 2008
декабрь 2008
ожидание соискателей
предложение работодателей
аккаунт-директор
5 500
5 830
5 720
5 410
4 300
4 200
маркетолог
2 900
2 420
2 100
2 170
2 000
PR-менеджер
2 720
1 750
2 480
1 730
1 755
1 590
медиапланер
2 700
2 530
2 200
1 900
event-менеджер
2 250
1 830
1 640
BTL-менеджер
1 470
1 980
1 610
1 400
1 600
1 250
3. Самостоятельность
2008 – год самостоятельности. В условиях тотального ощущения несокрушимости российского нефтедолларового рынка появлялось как никогда много маленьких собственных бизнесов – сотрудники больших агентств уходили в самостоятельное плаванье. Все считали, что при стабильном росте рынка так можно и заработать больше, и получить статус выше. То же касается креативных специалистов и фриланса. Переход с постоянной работы на фриланс носил если не массовый, то достаточно заметный характер. Все больше специалистов работали на себя. Все это происходило в условиях надежд рынка, повторимся, на стабильный рост. Теперь все эти люди вынуждены так же самостоятельно «выкручиваться» из наступившего кризиса. И многие, кстати, справляются пока успешно.
Писать про возможные тенденции 2009, равно как и просто давать какие-либо прогнозы на следующий год, дело неблагодарное. Вариантов развития событий множество и ни один не выглядит достаточно оптимистично. Тем не менее, уже сейчас «просматриваются» определенные тенденции, которые мы попробуем обозначить.
Очевидно, что количество открытых вакансий будет значительно сокращаться, особенно в топ-сегменте. Если использовать существующие экономические прогнозы, то некоторое оживление на рынке вакансий нам обещают не раньше начала лета. До этого момента вероятность быть уволенным/сокращенным значительно выше вероятности быть нанятым. Это не значит, что переходов совсем не будет, но это означает, что любые карьерные решения нужно принимать с очень большой осторожностью. Наличие у человека постоянной работы впервые за несколько лет станет реальной ценностью.
Однако ситуация на кадровом рынке отнюдь не настолько прямолинейна и очевидна. И интересные вакансии на рынке будут. Причин здесь несколько.
1. "Вторая молодость" вакансий. У тех игроков рынка, кто остается на плаву, появился шанс найти качественных профессионалов на давно уже "неживые" ключевые позиции. Если раньше хорошего руководителя клиентского отдела было очень сложно найти (а плохой был не нужен, лучше без него), то теперь из-за волны увольнений появился шанс найти очень хорошего за вменяемые деньги. Так на фоне сокращений «из сундуков» достаются позиции, которые,казалось,уже никогда не будут закрыты
2. "Новый друг вместо старых двух" – оптимизация кадрового состава. Она сводится к простой формуле: "У меня два средних по уровню менеджера по стратегическому планированию. Уволю-ка я обоих, а вместо них возьму одного, но сильнее, такого, какого я, опять же, раньше себе позволить не мог. Возможно, на ФОТе я не сэкономлю, но получу заметно большую эффективность», что безусловно является колоссальной ценностью , особенно в нынешних условиях.
3) "Новые люди под новые задачи". Кризис ведет к изменению состава клиентов и структуры оказываемого сервиса рекламных агентств. Следовательно, агентствам в штат требуются люди на те виды работ и услуги, которые раньше из-за низкой маржинальности отдавались на аутсорсинг. В ситуации кризиса, когда cash-flow важнее маржинальности, это приводит к возникновению новых отделов.
Экономическая ситуация меняет покупательское поведение: рост безработицы, снижение доходов населения вкупе с ростом инфляции заставляет людей искать пути экономии.
Сентябрь дал старт снижению рекламных бюджетов на ТВ для наиболее уязвимых категорий: финансы, торговля, бытовая техника и электроника, автомобили.
«Уязвимые» категории занимают значительную долю в Non-TV (35—40%), в то время как на ТВ их доля порядка 17%. Однако это не говорит о пропорциональном снижении этих СМИ: категории в 2009 году будут фокусироваться на наиболее приоритетных для себя СМИ.
Общее правило: в период кризиса в первую очередь пострадают менее эффективные и более дорогие виды СМИ; но эффективность СМИ зависит от специфики категории.
— В период кризиса для рекламодателей оказываются более предпочтительными СМИ с более низким CPT, высоким качеством контакта, более точным измерением результатов и более эффективные для стимуляции продаж в краткосрочном периоде — Мы полагаем, что ТВ пострадает меньше других СМИ, в то время как пресса может ощутить наибольшую стагнацию
Ситуация и прогнозы варьируются в зависимости от вида СМИ; однако есть и общие моменты, характерные для кризиса: рынок замедляет свой рост, уровень медиаинфляции снижается; прогнозы постоянно пересматриваются.
— Занимая более 50% объема российского рекламного рынка, ТВ-рынок имеет прямую привязку к экономической ситуации — Рецессия экономики ведет к снижению уровня ТВ-инфляции — При этом прогнозы на 2009 постоянно пересматриваются — Тем не менее, мы можем ожидать, что значительная часть рекламодателей сфокусируют свою активность на ТВ в 2009 году — национальный охват — низкий CPT — высокое качество контакта
— Для многих категорий пресса часто используется как дополнительная поддержка, которой можно пожертвовать — Однако для части товаров пресса – основное СМИ, на котором рекламодатели сфокусируются. — Мы можем ожидать скорее закрытия части изданий, нежели значительного снижения цен — Пресса – СМИ с высокими операционными издержками (печать, доставка и тд) — Начало тренду на закрытие изданий уже положено в 2008 году — Влияние кризиса на издания будет неодинаковым — Консолидация бюджетов в ключевых изданиях каждого сегмента — Глянцевые журналы пострадают меньше чем пресса среднем, так как не ожидается, что их основные рекламодатели значительно снизят инвестиции
— Испытает на себе воздействие экономического кризиса — Наиболее высокая доля уязвимых категорий (финансы, авто, ретейл и др.) — Рекламодатели не заявляют четких планов на 2009 год. — Поскольку спрос неясен, оценки подрядчиков на 2009 г. варьируются — Ожидается, что более ясное понимание падения уровня спроса будет в феврале-марте 2009 г. — Вероятный результат – дальнейшая консолидация рынка
— Возможен частичный снос конструкций, в основном мелких подрядчиков
— Для многих FMCG категорий Интернет является второстепенным СМИ — Однако у Интернета есть аргументы и «за» сохранения бюджетов многих категорий: — Достаточно низкий CPT — Измеримость — Доверие — Важность контекстной рекламы и поисковой оптимизации будет возрастать
— Ожидается, что пострадает от кризиса — Радио чаще используется в качестве дополнительной поддержки — Высокая фрагментация — Спрос на 2009 год будет более понятным к февралю 2009 г.
Практика постоплаты BTL-агентствам и продакшен-студи-ям возникла около трех лет назад. В разных компаниях называют своих «возмутителей спокойствия», но сходятся в одном – все они законодатели маркетинговой моды, крупнейшие западные производители FMCG-сектора. Лепту внесли и креативные агентства, которые, не желая терять заказы, уговаривали своих подрядчиков переходить на новую систему оплаты. Но если раньше по такому принципу работало 30% компаний, то теперь практически 80% заказчиков перечисляют все деньги по факту выполненных работ. «Клиенты нам диктуют правила, которые мы все вынуждены соблюдать. Это со временем становится нормой и трансформируется в нашу точку зрения: если еще два года назад мы бы сказали «такого не может быть», сегодня мы спрашиваем «А какой срок постоплаты вы предлагаете?», – замечает Ястребова. – И это в корне неправильно, так как при выборе агентства приоритетной становится финансовая составляющая и возможность кредитовать клиента». По ее словам, агентство уже не рассматривают как команду профессионалов, у которых есть талант, идеи, опыт, а относятся как к финансовому институту, который может прокредитовать программы заказчика, приносящие ему прибыль. «Мы всегда готовы понять ситуацию и пойти навстречу, чтобы оптимизировать расходы или повысить эффективность кампаний, но не кредитовать на миллионы по умолчанию», – говорит она.
«С одной стороны, такая расстановка сил на рынке объяснима: возрастают требования, увеличиваются объемы бюджетов, клиент хочет видеть результат, прежде чем платить за него, – рассуждает Сергей Кочуров, председатель совета директоров Unionlinx Group. – С другой – оборотные средства агентства, за счет которых приходится проводить проекты, ограниченны, особенно теперь – в условиях роста кредитных ставок».
Впрочем, дело не только в кредитных ставках. Некоторые банки уже отказались от сотрудничества с малыми и средними компаниями, признав такие сделки в условиях нестабильной экономической ситуации высокорисковыми. Пока весь драматизм ситуации предприниматели ощутили преимущественно в регионах, но «штормит» и столичный рынок. «В отличие от многих банков, ВТБ 24 продолжает финансировать клиентов малого бизнеса, - говорит Сергей Сучков, директор департамента обслуживания клиентов малого бизнеса ВТБ 24. - Фондирование для банков стало дороже, поэтому ставки по кредитам пришлось увеличить, мы исключением не стали. Необходимо понимать, что в текущих условиях любому банку приходится более тщательно анализировать потенциальных заемщиков, желающих получить кредит, но мы прикладываем все усилия, для того чтобы клиентам было по-прежнему удобно с нами работать и рассмотрение заявки на кредит проходило в максимально короткие сроки».
Тем не менее участники рынка уже успели ощутить на себе возросшее недоверие со стороны финансовых институтов. По словам исполнительного директора Chilli Films Ильи Клюева, получить кредит стало почти невозможно, так как многие банки находятся в ожидании и занимаются в основном возвратом долгов от заемщиков, а также обслуживанием собственных долговых обязательств. «Какого-то предложения от банков по условиям кредитования, скорее всего, можно ожидать только после нового года, - считает он. - А в сложившейся ситуации необходимо договариваться с клиентом о частичном кредитовании (например, 50×50), либо о полной предоплате. Кредитовать производство за счет собственных активов сейчас довольно рискованно, тем более на три или более месяцев».
на черный день
«К практике постоплаты BTL-проектов в целом чаще прибегают очень крупные клиенты с мировым именем. Считается, что само имя клиента может служить гарантией исполнения обязательств перед агентством, - отмечает Евгения Скрипка, BTL-директор РА Magic Box. - Но даже с очень крупными клиентами, которые привыкли «продвигать в агентствах свои условия, можно договориться, предложив им схему поэтапного выделения средств на проект».
Но готовы ли рекламодатели идти на уступки своим подрядчикам? Похоже, нет. Пока на рынке появилась информация лишь об одной сделке «в пользу» продакшена и BTL-агентства: Nestle, находившаяся в числе клиентов, работавших по 100%-й постоплате, перешла на форму расчета 50×50. Правда, в самой компании комментарии дать отказались, не стали делиться своими планами по поводу возможных изменений в условиях договора подряда и другие крупные игроки. Впрочем, вероятно, по причине противоположной - компаниями движут далеко не «идеи гуманизма».
«Кризис в значительной мере повлиял на бизнес как агентств, так и самих клиентов. Мне, например, доподлинно известно, что некоторые рекламодатели из особо пострадавших отраслей, наоборот, переводят своих подрядчиков на 100%-ю постоплату, требуя к тому же реструктуризации задолженности по уже сданным работам, - рассказывает Илья Серов, директор по маркетингу «Лебедянского». - О случаях, когда кто-то из моих знакомых на стороне клиента в ситуации кризиса выступил в роли благодетеля и согласился перейти на 100%-ю предоплату агентствам, я пока не слышал. И, думаю, не услышу». По словам Серова, сам «Лебедянский» не планирует изменять условия сотрудничества с контрагентами и тем более переходить на 100%-ю предоплату, так как в таком случае высок риск «лишиться важнейшего инструмента управления качеством услуг и результатом деятельности подрядчика».
Не собираются пересматривать финансовые взаимоотношения с агентствами и в «ВымпелКоме». А Coca-Cola и вовсе не ощутила перемен. «Сегодня все говорят об экономическом кризисе, но нашей компании он пока не коснулся. Все взятые нами обязательства перед нашими партнерами остаются в силе, а мы действуем согласно разработанному в начале года бизнес-плану», - заявляет пресс-секретарь компании Владимир Кравцов. По его словам, компания, напротив, находится в предвкушении новогодних праздников, когда продажи прохладительных напитков традиционно растут. «Возможно, что в следующем году будут скорректированы бюджеты исходя из результатов прошедшего года, но пока об этом рано говорить, равно как и о пересмотре финансовой политики в работе с подрядчиками. По крайней мере, к нам пока никто с такой просьбой не обращался, поэтому мы по-прежнему работаем преимущественно по 100%-й постоплате», - добавляет он.
Абсолютно противоположное мироощущение у другой крупной компании, не захотевшей «открыто» участвовать в статье: заверив, что финансовый кризис никак не отразился на ее деятельности (и отразится вряд ли в силу специфики предоставляемых услуг), она переходит на постоплату «на всякий случай», в срочном порядке пересматривая даже уже заключенные договоры и оттягивая сроки оплаты.
без аппетита
Предчувствуя, что рассчитывать на милосердие клиентов не придется, BTL-агентства и продакшен-студии уже начали разрабатывать антикризисные меры управления бизнесом. По словам директора по развитию бизнеса Unionlinx Group Тимофея Тополева, компания собирается диверсифицировать клиентские категории в портфеле агентств группы, а также осваивать новые для индустрии сегменты, например healthcare и digital marketing. «Кроме того, мы планируем усилить качество предоставляемых услуг за счет привлечения новых талантливых специалистов, оставшихся без работы в связи с сокращениями рабочих мест в других агентствах», - добавляет он.
В DTV-MA думают над таким вариантом оптимизации расходов, как создание «экономного» варианта съемочной группы. Проще говоря, со сниженными гонорарами специалистов. «Что ни говори, а продакшен - крайний в цепочке рекламного производства, поэтому нам придется выживать своими силами, - уверен генеральный продюсер DTV-MA Михаил Шефер. - Конечно, мы планируем обсуждать с клиентами изменения условий оплаты съемок, но если заказчики не пойдут нам навстречу, никуда не денемся - будем изыскивать возможности получения кредитов…»
Впрочем, некоторые участники ситуацию со снижением гонораров и объемов во многих компаниях склонны считать скорее «катарсисом», нежели кризисом. Так, исполнительный директор AC Film Production Александр Логвиненко пока не столкнулся с заметным снижением объема заказов продакшена и возлагает на нынешнюю экономическую ситуацию определенные надежды: «Наконец-то на рынке прекратится неоправданный рост гонораров подрядчиков. В первую очередь, я надеюсь, это коснется «рабочего класса» съемочного процесса - «светиков», которые склонны к корпоративным сговорам и привыкли к постоянному росту своих гонораров». По его мнению, в условиях кризиса некоторые клиенты начнут заключать с продакшенами прямые договоры, делать больше роликов в «пакетном» режиме и чаще снимать за рубежом, что дешевле. «Не будет новых рекламных роликов? Будут адаптации. Выиграют компании полного цикла с собственным постпродакшеном, - уверен он. - Финансовый кризис показал также, что подрядчики с возможностью получения оплаты по безналичному расчету имеют определенные преимущества перед теми, кто привык получать гонорары только наличными».
выхода нет?
По мнению Кочурова, помочь агентствам в решении назревающей проблемы с оплатой работ могли бы такие организации, как АКАР и РАМУ, призванные отстаивать интересы индустрии. И, по словам исполнительного директора АКАР Валентина Смолякова, она помогать собирается. Так, в конце ноября комитет по маркетинговым услугам провел заседание, главной темой которого стало обсуждение объемов рынка рекламы и маркетинговых услуг в условиях кризиса. Впрочем, пока неизвестно, смогут ли меры, определенные на заседании, помочь в решении пока еще открытого вопроса «Что делать?». НППР задавался этим вопросом еще в сентябре, в рамках Московского международного фестиваля рекламы собирая генеральных продюсеров продакшен-студий и account-директоров рекламных агентств для обсуждения проблемы с постоплатой, где главным камнем преткновения был даже не сам факт ее существования, а факт тотальной задержки платежей.
«Причины проблем, которые регулярно встают перед нами, -это тот же человеческий фактор, огромное количество согласующих документов, отсутствие финансовых менеджеров со стороны клиента, которые неожиданно уходят в длительный отпуск или декрет, сложность получения чьей-либо «двадцать пятой» подписи и так далее», - отмечает Кочуров. Получается, что идеальный вариант решения проблемы, как всегда, самый утопичный -полный отказ от работы по постоплате. «Но я не знаю, что нужно сделать, чтобы это произошло. Разве что созвать все продакшен-студии на демонстрацию с транспарантами «Мы отказываемся кредитовать производство», - заявляет Анна Шарова, исполнительны секретарь НППР. - Но ведь обязательно найдется один, который, пока все будут на митинге, заберет объемы себе…» Надежда Куприна, Дмитрий Фролов
Предлагаем вспомнить некоторые из самых ярких рекламных провокаций, потрясших общественность за 12 месяцев 2008 года. Подходящий к концу 2008 год был щедр не только на негативные экономические события в модной индустрии, но и на скандальные творческие проекты, шокирующие публику эротикой на грани фола, откровенным заигрыванием с темой секса и упором на самые животные чувства, которые могут возникать у человека. Больше всего этими приемами пользовался мир рекламы. В преддверии Нового года вспомним о тех, кто заявил о себе громче всех. Как всегда, отличился Том Форд. Этот модельер, в принципе, не может похвастаться спокойным и уравновешенным нравом. Различные его провокации, связанные с чрезмерной сексуальностью рекламных кампаний, слишком часто становятся предметом общественного обсуждения и осуждения. Мир еще не забыл прошлогоднюю рекламную кампанию его мужского аромата, а он уже спешит поразить общественность свежей порцией снимков, сделанных еще одним известным скандалистом - фотографом Терри Ричардсоном. На этот раз темой фотосъемок стал эксбиционизм в самой жестокой и шокирующей манере. Учитывая то, что реклама быстро получила отзывы как гламурное и красивое порно, нетрудно догадаться, что ее главные герои - бразильская модель Алекс Шульц и еще несколько девушек - предстали не только в обнаженном виде, но и в не самых пристойных позах. Но одной истории на целый год было бы мало. Упорно продолжая эпатировать публику, Форд выдал еще и рекламу солнечных очков, которую успели запретить в Италии. Изображение лица женщины, в ярко накрашенный рот которой вставлен средний мужской палец, было признано оскорбительным по отношению к женщинам. Как и реклама Tom Ford не вышла за пределы Интернета, реклама Calvin Klein не долго пробыла на виду, попав под запрет на территории Америки. Речь идет о промоушне нового женского аромата Secret Obsession. Лицом аромата стала знаменитая голливудская актриса Ева Мендес. По сюжету девушка была практически обнажена, а сам видеоряд вызывал весьма провокационные ассоциации. Воспользовались красотой спортивных голых тел и итальянские кутюрье Dolce & Gabbana. В одной из их последних рекламных кампаний голые тела моделей, переливающиеся красивым бронзовым загаром, обнимали друг друга, прикрывав причинные места вместительной кожаной сумкой D&G. «Ты ведь никогда не делал этого раньше?», - спрашивает девушка-подросток из рекламы Levi's. "Нет", - отвечает ей мальчик по мере того, как она расстегивает пуговицу на его джинсах. «У меня это уже в 34-ый раз», - говорит ему соблазнительница. Рекламу «Live Unbuttoned» («Живи незастегнутым») никак нельзя назвать невинной, хотя откровенно пошлые фразы нельзя воспринимать однозначно. Кто-то и вовсе нашел ролик романтичным. Что ж, по крайней мере, видео успешно транслировалось на британском телевидении и за время своего существования не вызвало гнева рекламных властей. Джон Гальяно в рекламе своей ювелирной коллекции на сезон осень/зима-2008 пошел намного дальше. Модели, принявшие участие в съемках, одеты только в ювелирные украшения. Они принимают страстные позы и сплетаются друг с другом, прикрывая от взоров посторонних только самые интимные участки тела. Реклама при этом выглядит мило и эротично, как и сами драгоценности Galliano. Отличилась в этом году и королева бурлеска Дита фон Тиз. Она снялась в короткометражном рекламном фильме для марки нижнего белья Wonderbra. Бледнолицая дива, ставшая лицом новой линии бренда, сыграла серую мышку, сотрудницу научной лаборатории, внезапно обнаружившую сексуальный ген в материале, из которого Wonderbra делает свое белье. После сделанного открытия девушка начинает превращаться в реальную Диту, которая забирается на стол и начинает зажигать. Можно вспомнить еще немало рекламных кампаний, пытавшихся воздействовать на нас с помощью секса. Но подобная «вакханалия» может в скором времени прекратить свое существование, попав под законодательный запрет на территории многих стран (исключая, правда, Россию). Как стало известно в сентябре этого года, Европейский комитет по правам женщин, входящий в парламент Евросоюза, настаивает на рассмотрении нового закона, запрещающего использование женщин в качестве сексуального объекта и устраняющего любые гендерные стереотипы в рекламе. Adworker.
Специалисты HeadHunter::Санкт-Петербург провели итоговое исследование развития петербургского рынка труда за предыдущий год. Дефицит специалистов, о котором так много говорили в 2007 и начале 2008 года, сменился избытком незанятых специалистов и сокращением числа вакансий. Рост зарплат прекратился, а в некоторых специальностях наблюдается уменьшение средних зарплат.
Как рассказал Adlife.spb.ru руководитель службы маркетинга и PR HeadHunter::Санкт-Петербург Егор Алексеев, маркетинг, реклама и PR оказались одной из наиболее пострадавших профобластей. Количество вакансий в сфере маркетинга и рекламы стало меньше на 55,8%.
Число же резюме маркетологов, пиарщиков и рекламистов увеличилось на 41,6%. Значительно возросшую активность соискателей демонстрирует и количество откликов, которые получают петербургские работодатели на размещаемые вакансии. В области маркетинга, рекламы и PR в декабре 2007 года на одну вакансию было 82,7 отклика, в ноябре 2008 года – 329, 4, в декабре – 288,8 отклика. Таким образом, соискатели в 2-3 раза активнее откликаются на вакансии, чем в конце прошлого года.
Индекс HeadHunter, характеризующий баланс спроса и предложения на рынке труда (индекс рассчитывается как соотношение числа резюме к числу вакансий, размещенных за рассматриваемый временной период), рос с начала сентября вследствие увеличения числа резюме и сокращения числа вакансий. Наибольшее увеличение индекса HeadHunter наблюдалось, в числе прочих, в сфере Маркетинг/Реклама/PR. В начале года он составил 1,52, а в конце – уже 3,64-3,54. По мнению экспертов, специалисты по коммуникациям пострадали от кризиса в первую очередь и столкнутся с наибольшими трудностями при трудоустройстве.
В связи с увеличением спроса на рабочие места меняются и размеры зарплат в области маркетинга, рекламы и PR. Интересно, что, согласно данным HeadHunter::Санкт-Петербург, предложения по оплате труда брэнд-менеджеров и пиарщиков пока превышают зарплатные ожидания последних: в среднем 30 тыс. рублей предлагают специалистам по PR, в то время как они просят в среднем 25,4 тыс. рублей, и примерно 50 тыс. рублей в месяц работодатели предлагают брэнд-менеджерам, в то время как они рассчитывают на сумму, которая в среднем на 10 тыс. рублей меньше. Возможно, это связано с тем, что данные специалисты уже начинают реально смотреть на ситуацию на рынке труда, сдерживая свои аппетиты. Однако предложению пока не соответствуют запросы других специалистов «нашей» области - менеджеров по маркетингу и аналитиков – они хотят зарплату около 30 тыс. рублей, а предлагают им в среднем на 5 тыс. меньше. Практически идеально совпадают представления о зарплате у работодателей и менеджеров по рекламе – они сходятся на 25 тысячах.
Как отмечают эксперты, в последнее время все чаще публикуются вакансии без указания зарплаты. Это может быть связано с несколькими причинами: работодатель не знает, сколько предложить; он знает, но хочет поторговаться, набрав побольше откликов от людей с разными запросами; зарплата очень высокая или, наоборот, низкая; или же зарплата не озвучивается в соответствии с корпоративными стандартами. «Сейчас, конечно, в большей степени без указания размера зарплаты вакансию размещают с тем, чтобы предложить меньше докризисного уровня, но не отпугнуть хороших специалистов», - комментирует Егор Алексеев.
По оценкам HeadHunter::Санкт-Петербург, самая низкая зарплата, которую предлагают на сегодняшний день специалистам в области коммуникаций в Петербурге, - около 10 тысяч рублей. Появились даже вакансии для маркетологов – за 5 тыс. рублей на полставки. Менеджерам по продаже рекламы могут предлагать минимальный оклад плюс проценты, однако в условиях кризиса процент с падающих продаж может не принести желаемого дохода. Ассистентам в рекламной сфере предлагают от 14 тыс. рублей.
Совершенно бессмысленно, по мнению экспертов, искать работу специалистам из рекламной отрасли на биржах труда, которые размещают вакансии госструктур и небольших фирм, для которых штатный пиарщик или маркетолог – роскошь в новых экономических условиях. Менеджерам по рекламе на бирже могут предложить зарплату 6-10 тыс рублей.
Отток крупных рекламодателей с радиостанций начался в ноябре 2008 года, по сравнению с предыдущим месяцем объем рекламы сократился в 1, 1 раза, хотя и не упал до сентябрьского уровня. В сентябре на радиостанциях обеих столиц наблюдались самые низкие продажи рекламы за триместр, 29, 39 тыс.мин. в Москве и 26, 89 тыс.мин. в Санкт-Петербурге. В октябре объемы рекламы выросли до 34, 57 тыс.мин. и 31, 79 тыс.мин. соответственно, а затем рынок рухнул почти до «стартовых» 31, 45 тыс.мин. в Москве и 27, 55 тыс. мин. в Питере. В последний месяц 2008 года Санкт-Петербург вырвался в лидеры, общий объем рекламы на радио там составил 31, 09 тыс. мин. против 29, 76 тыс. мин в Москве.
Соотношение объемов рекламы кредитов и вкладов в Москве и Санкт-Петербурге, тыс. мин
(Кред./Вкл.)
Реклама инвестиционных, управляющих, брокерских компаний и ПИФов пропала из радиоэфира северной столицы с концом сентября. Московские игроки финансового рынка этот маркетинговый ход проигнорировали, увеличив расходы на продвижение операций с ценными бумагами в 2, 5 раза (V рекламы вырос с 0, 02 тыс. мин. в сентябре до 0, 05 тыс.мин. в ноябре). В декабре объем рекламы операций с ценными бумагами на радио в Москве составил 0, 02 тыс. мин., в Санкт — Петербурге рекламы в этой категории по-прежнему не было.
В самых затратных для потребителя категориях «Автопром» и «Недвижимость» три месяца подряд держался негативный тренд. К ноябрю автопроизводители сократили рекламу с 2, 82 тыс.мин. до 2, 75 тыс.мин. в Москве и с 4, 79 тыс.мин. до 4, 0 тыс.мин. в Питере. В декабре автореклама на московских радиостанциях крутилась 2, 64 тыс. мин., в Санкт-Петербурге – 4, 41 тыс.мин. В целом на радио в Петербурге авторекламы по-прежнему в 1, 7 раз больше. Риэлторы и девелоперы на протяжении триместра равномерно сокращали свое присутствие в рекламных радиоэфирах (Мск – 2, 88 тыс.мин., 2, 38 тыс.мин., 1, 73 тыс.мин; СПб – 2, 38 тыс.мин., 2, 36 тыс.мин., 1, 37 тыс.мин), с сентября по ноябрь рекламы недвижимости стало меньше в 1, 7 раз. В декабре показатели выросли до 1, 94 тыс.мин. в Москве и 1, 75 тыс.мин. в Петербурге. Страховщики, напротив, к ноябрю увеличили рекламные расходы в 2 раза, с 0, 51 тыс. мин. до 1, 07 тыс. мин. в Москве и с 0, 38 тыс. мин. до 0, 75 тыс. мин. в Питере. В декабре на радио в Москве реклама страховых услуг упала до 0, 82 тыс.мин., на петербургских радиостанциях ее было почти столько же – 0, 82 тыс. мин.
Самые активные рекламодатели по итогам четырех месяцев
Компания, СПб Объем рекламы, тыс. мин. Число новых роликов Компания, Мск Объем рекламы, тыс. мин. Число новых роликов 1 Корпорация PMI 3, 28 28 Мерамед 3, 57 19 2 Мегафон 2, 61 22 ВымпелКом 2, 60 21 3 Metro Club 2, 17 34 Авторадио 1, 88 25 4 Radio Gardarica 1, 97 20 Материа Медика Холдинг 1, 55 24 5 Радио Рекорд 1, 77 68 METRO Group 1, 40 10 6 Телеканал ТНТ 1, 54 37 Телеканал СТС 1, 39 34 7 Скайлинк 1, 35 16 Русское Радио 1, 36 19 8 Авторадио 1, 24 17 Ниармедик Плюс 1, 31 3 9 Аларм-Моторс Форд 1, 11 9 ДонСтрой 1, 30 25 10 Группа компаний «О'КЕЙ» 1, 02 16 Mail.Ru 1, 18 14
тыс. мин.
За четыре месяца в эфире московских радиостанций вышло 4420 новых рекламных ролика (сентябрь – 1016, октябрь – 1236, ноябрь – 959, декабрь – 1209), петербургских – 4289 (1033, 1171, 999, 1086).
По убеждению Десаи, будущее телевидения заключается в том, чтобы ликвидировать разницу, которая сегодня существует между телевидением и интернетом.
Эксперт напоминает, что существующее традиционное мнение о том, что интернет крадет аудиторию у телевидения, неверно. Согласно данным конвергенционной панели Nielsen, которая исследует одновременное использование телевидения и интернета, время телепросмотра по-прежнему превосходит время пользования Сетью и мобильными устройствами у большинства пользователей. И даже у тех пользователей интернета, кто пользуется Сетью наиболее активно, телевидение все равно продолжает оставаться популярным медиа.
Опять же, не следует забывать и о том, что мы сегодня все чаще одновременно смотрим телевизор и ищем какую-нибудь информацию в Сети, — напоминает Десаи.
Одновременно не следует забывать и о том, что Сеть влияет на телевидение — в частностии на то, как телевидение передает информацию.
Телевидение уже во многом стало похоже на интернет. Например, появляется все большее число нишевых каналов, каждый из которых рассчитан на определенную небольшую аудиторию. Если в конце восьмидесятых отдельные передачи собирали у экранов до 50% всех зрителей, то сегодня рейтинги самой популярной телепрограммы, «American Idol», достигают лишь около 25%. В то же время среднее число телеканалов в домах в выросло с 25 до 100.
«Рост объемов контента и фрагментация аудитории напоминают то, что происходит в Сети: интернет прошел тот же путь от нескольких крупных порталов до миллионов отдельных сайтов», — напоминает Десаи.
Нынешние онлайновые рекламные технологии успешно борются как с фрагментацией аудитории, так и с «избытком» контента. Поисковые инструменты позволяют пользователям быстро находить нужную информацию, а рекламные платформы специально созданы для того, чтобы рекламодатель мог размещаться только на нужных ему сайтах, где находится нужная ему аудитория. Именно для этого были созданы ключевые слова: по ним аудитория находит нужный сайт, а рекламодатель — нужных ему пользователей. Наконец, у рекламодателей в Сети есть возможность отслеживать, сколько переходов совершается по их баннерам, сколько показов рекламы произошло, и сколько кампания в итоге стоит.
Поскольку телевидение сталкивается сегодня с теми же проблемами, что и интернет, не исключено, что и решения будут применяться ровно те же. Так что этот вид медиа будет более релевантным, измеряемым. Точно так же, как контент на сайтах рассчитан на определенную аудиторию, телевизионные программы начнут наполняться контентом, при помощи которого рекламодатель сможет обращаться к нужной ему аудитории. К примеру, экологически чистые подгузники можно будет рекламировать не только в телепередачах ориентированных на родителей, но и в тех, которые собирают у экранов людей с экологическим мышлением.
Все эти перемены означают одно, уверен Десаи: маркетологам брендов следует признать важность симбиоза традиционных медиа и интернета.
По данным исследования Thinkbox, проведенном в 2007 году, те потребители, кто подвергался воздействию и телерекламы, и онлайновой рекламы в один и тот же период времени, на 63% чаще запоминали бренд, чем те потребители, кто видел только телерекламу или только рекламу в Сети. «Когда потребители видят по телевизору рекламу компании, продающей бриллианты, эта компания должна также сделать так, чтобы это же рекламное сообщение можно было найти и в Сети», — говорит Десаи. Без подобного симбиоза телевидение в новых условиях безусловно будет проигрывать другим видам медиа борьбу за своего зрителя.
В категории «Бытовая химия» больше всего рекламируются средства для стирки белья (1,02 тысяч минут), в категории «Медицина» - лекарства (5,24 тысяч минут), в «Парфюмерии и косметики» - средства по уходу за волосами (2,04 тысяч минут), в «продуктах» - молочные продукты (2,27 тысяч минут).
Объем рекламы в категории «Медицина» вырос по сравнению с декабрьскими показателями почти в два раза с 3,55 до 6,56 тысяч минут. Сезонность сказалась на том, что львиную долю рекламного эфира перетянули на себя рекламные ролики средств от простуды, насморка, жаропонижающих и болеутоляющихпрепаратов (Coldrex - 0,59 тысяч минут, Strepsils - 0,41 тысяч минут, Нурофен - 0,41 тысяч минут, Тизин - 0,31 тысяч минут, ТераФлю - 0,30 тысяч минут, Зовиракс - 0,21 тысяч минут).
Операторы связи сократили время присутствия в рекламном эфире сразу на 1,04 тысяч минут, объем рекламы в категории «Парфюмерия, косметика и средства гигиены» сократился на 2,69 тысяч минут, зато рекламы продуктов питания стало ровно на тысячу минут больше.
Автопроизводители впервые с начала кризиса не попали не только в тройку лидеров, но и остались позади первой десятки рекламодателей (0,89 тысяч минут в декабре и 0,37 тысяч минут в январе).
В категории «Бытовая химия» больше всего рекламируются средства для стирки белья (1,02 тысяч минут), в «Парфюмерии и косметики» - средства по уходу за волосами (2,04 тысяч минут), в «продуктах» - молочные продукты (2,27 тысяч минут).
sostav
Рекламный рынок одним из первых отреагировал на кризисные явления в экономике. Как только компании почувствовали спад объемов продаж или ухудшение мировой конъюнктуры, они тут же начали снижать расходы на рекламу, а некоторые вообще свернули рекламные кампании. По данным международной исследовательской группы TNS Gallup AdFact, за 2008 год рынок печатной рекламы в Уральском федеральном округе вырос всего на 8%, тогда как в 2007 году - на 34%. Чтобы обсудить возможные сценарии развития рекламного бизнеса и способы взаимодействия участников этого рынка, журнал «Эксперт-Урал» совместно с газетой «Коммерсантъ-Урал» при партнерстве рекламного агентства «Восход» провел конференцию «Рекламные стратегии крупнейших уральских компаний в 2009 году».
Руководители средств массовой информации, рекламных агентств, PR-служб, входя в зал, оптимизма не излучали: сокращение рекламных бюджетов - главная повестка дня для этого вида бизнеса. Однако уже первые выступления показали: кризис на рекламную политику компаний воздействует крайне неравномерно. К примеру, большинство представителей крупного бизнеса не заявляют о резком урезании бюджетов, изменения касаются в основном качественных характеристик рекламной политики.
- Мы будем пересматривать некоторые подходы, в частности более четко ставить приоритеты во взаимодействии со СМИ. Они сместились в сторону тех, кто в состоянии предложить наиболее качественный информационный продукт на приемлемых условиях, - описывает суть изменений Татьяна Макогонова, начальник службы по связям с общественностью Свердловской железной дороги. Корректировка бюджетов других компаний будет связана с плановым изменением бизнес-задач. Так, один их крупнейших на Урале рекламодателей универсальный оператор связи Utel от этапа работы, связанного с формированием спроса на высокотехнологичные услуги, максимальным охватом аудитории, ростом доли рынка, переходит к «точечному воздействию» - так называемой персонификации.
Новые задачи диктуют и новые подходы к продвижению, рассказывает директор департамента управления брендом и торговыми марками ОАО «Уралсвязьинформ» Лара Гинзбург-Франц:
- В этом году мы провели ревизию рекламного бюджета, чтобы организовать работу по принципу конкретное предложение - конкретному потребителю. Например, для продвижения таких услуг, как интернет, IP-телефония, Utel.TV, требуется использование узких и сегментированных каналов. Здесь больше будут задействованы собственные ресурсы: сайты, sms-рассылки, информация на счетах. Что касается продвижения услуг сотовой связи, то мы по-прежнему будем пользоваться традиционными каналами коммуникаций - телевидением, радио, наружной рекламой: конкуренция в этом сегменте жесткая, и от массовых носителей уходить нельзя.
Локомотивом продаж в этом году станут интернет-услуги. Мы достаточно сил и средств потратили на информирование аудитории: объясняли, что такое новые услуги - широкополосный доступ, сеть NGN, цифровое интерактивное телевидение, для чего они нужны, как с ними работать. Сейчас рынок подготовлен, и мы можем позволить себе от этих затрат отойти.
Безусловно, есть группы рекламодателей, вынужденные изменить концепции в связи с кризисом. В первую очередь это касается банковского сектора. По словам директора по рекламе и связям с общественностью УБ УРСА Банка Анны Красновой, в этом году банки вероятнее всего будут тратить минимум средств на продвижение продуктов: - Главная задача банков - сохранить капитал и качество активов. Исходя из этого банки будут выбирать одну из трех возможных стратегий. Первую я бы назвала «консервация» - минимизация потерь и сохранение бизнеса для послекризисного развития. Вторая - усиление позиций на рынке за счет притока клиентской базы от ослабленных кризисом конкурентов. Третья - увеличение доли рынка за счет активного приобретения других банков, точек продаж или отдельных активов. Думаю, концепции рекламы и PR будут сосредоточены в большей степени на сохранении и подъеме уровня известности банков, информационном сопровождении процессов слияний и поглощений. Очевидно, что все будут больше внимания уделять вопросам сохранения доверия к банкам со стороны инвесторов, вкладчиков, повышению их лояльности. Серьезную корректировку бизнес-планов провели и автодилеры. По словам Анны Бахтиной, директора по маркетингу компании «Авто Плюс», вероятнее всего, в этом году компания не будет, как прежде, строить новые дилерские центры, а бюджеты на рекламу уменьшит до 50%. Наибольший урон понесли региональные компании среднего и малого бизнеса, особенно остро это чувствуется в таком сегменте, как оптовая торговля, которая выживает за счет объемов. В условиях падения спроса некоторые ниши серьезно сузятся, поставлять товар небольшими партиями станет невыгодно. Однако сегмент товаров первой необходимости и особенно продуктов питания - ключевой с точки зрения объемов - пострадал меньше всего. - Когда недостаточно средств, люди, возможно, откажутся от приобретения новой техники, но оставят деньги на продукты питания. Если уж и этот рынок окажется под ударом, нам придется говорить не о некоторых негативных последствиях для рекламного бизнеса, а о серьезных социальных проблемах, - объясняет причины генеральный директор Российской Ассоциации рекламодателей Федор Борисов.
Оказалось, что эксперты в области рекламного рынка ожидали более существенного перераспределения объемов потребления продуктов питания и товаров первой необходимости внутри сегментов: от суперпремиума к премиуму, а от него - к эконом-классу. - К некоторому удивлению, на данный момент такая тенденция прослеживается только по очень незначительному количеству товарных групп, люди продолжают потреблять продукты, к которым они привыкли, - констатирует Федор Борисов.
Эти выводы подтверждают и результаты исследований. Так, по словам Андрея Боголепова, генерального директора Центра ExMedia, проанализировавшего потребление в крупных городах Урала, он ожидал ухудшения реакции потребителей: - В четвертом квартале 2008 года люди не оценивали собственное материальное положение как ухудшившееся. В отношении затрат, планов покупок мы тоже фактически не видим никаких перемен, кроме обычных сезонных колебаний. Несущественно изменились и настроения потребителей, связанные с вложениями в бытовую технику и электронику: не менее половины опрошенных ответили, что никакого влияния на их планы кризис не оказывает, только 25 - 30% говорили о том, что от покупок придется отказаться или отложить их на время. В принципе это вполне естественный результат. На протяжении всех последних лет в крупных городах наблюдался рост и доходов, и потребления. Если ориентироваться на итоги опросов, то реальные доходы стабильно росли на 20 - 30% в год. Понятно, что такая картина сложилась далеко не на всех территориях и населенных пунктах. По мнению генерального директора консалтинговой группы «Активные формы» Юрия Афанасьева, более уверенно чувствуют себя жители мегаполисов с диверсифицированной экономикой, в которых можно найти работу: - Помимо лучшей экономической ситуации по сравнению с малыми городами, оптимизм людей там поддерживает кредитный рынок: у многих на руках есть кредитные карты с открытыми лимитами и невысокими ставками, которые устанавливали региональные банки. Вот когда эти лимиты закончатся, а московские банки, которые пришли на рынок через покупку региональных учреждений, не будут выдавать их на прежних условиях, люди быстро пересмотрят свои оценки.
С тем, что тенденция временная, согласилось большинство участников конференции. - Во-первых, у людей еще есть некоторый запас средств. Во-вторых, в России не очень принято заранее экономить, мы решаем проблемы по факту их возникновения. Я думаю, некоторое перераспределение между сегментами произойдет к весне этого года, - прогнозирует Федор Борисов. Естественно, все это отразится на состоянии рекламного рынка и рынка средств массовой информации. К сожалению, масштабы влияния можно оценить пока весьма приблизительно. Очевидно, что наружная реклама попадет под удар первой: контент в этом сегменте достаточно дорог. Сложный период ожидает телевизионную рекламу: Национальная Ассоциация телерадиовещателей прогнозирует падение объемов минимум на 20%.
Вероятно, несколько меньше пострадает рынок печатных СМИ, хотя и здесь тенденции неоднородны: «На мой взгляд, наибольшее падение будет у СМИ, которые жили исключительно на платном контенте. Мы знаем, что есть издания, у которых 100% статей представляли собой оплаченные материалы. Часть из них не переживет кризис и просто уйдет с рынка», - считает Юрий Афанасьев. Естественно, всех участников рынка рекламы и СМИ волнует вопрос стратегии выживания в новых условиях. Приведем несколько, на наш взгляд, полезных рецептов, озвученных на конференции. Анна Краснова считает, что на самом деле они одинаковы для любых сегментов, рынков и компаний - это снижение затрат, сохранение рыночной ниши, обеспечивающей устойчивый денежный поток, и ключевого состава команды.
Федор Борисов рекомендует учиться гибкости прежде всего в вопросах ценообразования: - Сегодня некоторые участники рынка не до конца понимают, что кризис - не то время, когда нужно срочно взвинтить цены и получить от этого краткосрочную выгоду. Единственный способ выживания в кризисе - это способность гибкого взаимодействия. Человек существо разумное - только поэтому в процессе эволюции выжил он, а не физически более сильные неандертальцы.
Неандертальцы в бизнесе тоже рискуют уйти в прошлое. Посмотрите, что происходит на рынке труда. Да, компании сокращают персонал, но при этом они не отказываются от сотрудников в принципе: урезают рабочий день, людей отправляют во временный отпуск и так далее. Они помнят, какой ценой еще недавно хороший сотрудник давался компании. Такую же позицию должны занять участники рекламного рынка: надо искать формы взаимодействия, которые бы устраивали обе стороны. Это касается и вопросов цены, и условий заключаемых договоров, и степени взаимного уважения и доверия. Не надо бить в набат и кричать «спасайся кто может». Надо просто выстраивать стратегии исходя из существующих реалий.
Дополнительные материалы:
Выживет тот, кто будет придерживаться простых принципов: учиться считать, удивлять и правильно формировать цену, убеждена директор РА «Восход» Ирина Крафт. - Я вижу несколько факторов, при которых сотрудничество между рекламными агентствами, рекламодателями и СМИ может стать продуктивным. Во-первых, надо научиться считать. Кажется, совет совершенно банальный. Но именно такие банальности становятся актуальны. Очень многие рекламодатели, рекламные агентства и СМИ считать не умеют. К примеру, что кроется за термином «минимальная эффективная чистота» знают немногие, а как рассчитать количество эффективных контактов - тем более. У всех всплывает тривиальная тройка из стародавней теории «трех контактов». Но рынок не стоит на месте, на дворе уже ХХI век! Второе, что сегодня необходимо, - научиться удивлять. Это не значит, что штаны следует надевать на голову. Креатив ради креатива не нужен. К созданию коммуникаций надо подходить сугубо практично: анализировать поведение и привычки потребителей, находить правильные инсайты. Только после этого будет получаться отрабатывающая деньги реклама. Следующий момент - формирование правильной цены. Клиентов не волнует себестоимость услуг рекламного агентства. Заказчик хочет увидеть цену, которая адекватна рынку и которую он готов платить. Поэтому, если не будет желающих оплачивать наши мозги, которые мы, конечно, ценим - придется собирать чемоданы и уходить из рекламной отрасли. Последний посыл я бы адресовала также СМИ. Да, сегодня денег на рекламу стало меньше. А раз так, надо учиться предлагать клиентам красивые и эффективные решения в рамках имеющихся бюджетов.
Возврата к прежнему не будет, всем придется учиться жить по-другому, убежден генеральный директор газеты «Коммерсантъ-Урал» Дмитрий Реш
- Нынешний кризис невозможно переждать, пережить, перетерпеть. Это главная стратегия, которой, на мой взгляд, нужно придерживаться всем рекламодателям. Значит, следует поменять сложившиеся подходы и принципы в коммуникациях с потребителем. Слепое следование стереотипам просто опасно. Сейчас многие говорят об эффективности рекламных кампаний, вкладывая в это слово один смысл - экономия. Но эти вещи нетождественны. Сегодня неразумно просто тратить меньше средств на рекламу, разумно максимально использовать вложенные деньги без потери качества рекламного сообщения. Второй стереотип - обязательное долгосрочное планирование. Не надо в него упираться. Эта политика работает при стабильной ситуации, в кризисе нет в этом потребности. Скорее, наоборот: нужно включать технику оперативного реагирования на постоянно меняющийся рынок. Третье заблуждение - выход на широкую аудиторию. Сегодня как никогда важна тщательная работа исключительно со своей целевой группой. Давайте признаемся: мы все очень мало внимания обращали на эту сторону рекламных кампаний. Меня все время поражало огромное количество наружной рекламы предприятий, работающих в секторе В2В (производство товаров и услуг для бизнеса): зачем, если им нужна совершенно определенная группа потребителей? Другой пример - реклама в глянцевых журналах, которые распространяются в ресторанах, кафе и гостиницах. Результат малопредсказуем, потому что невозможно просчитать, когда и кто их прочтет.
Если мы хотим добиться эффекта, придется уделять гораздо больше внимания качеству аудитории и эффективности канала донесения до нее информации.
Подготовила Ирина Перечнева
Старт-ап компания Tadcast решила исправить положение дел и выступила посредником между рекламодателями, которые не прочь разместить логотип своего товара в чужих онлайнововых роликах и авторами user-generated контента, — пишет Media Post. Tadcast создал своеобразную биржу, которая регулирует спрос и предложение на продакт-плейсмент. Работает она очень просто. Рекламодатель излагает информацию о своем продукте, требования, предъявляемые к ролику и сколько он готов платить за тысячу просмотров. Авторы видеороликов, в свою очередь, могут просмотреть список «заказчиков» и выбрать товар, который им будет не стыдно показать в своем ролике (причем такой товар, на показе которого они смогут неплохо заработать).
Затем видеоролик размещается на Tadcast, где представители компании отслеживают, «правильно» ли представлен в нем товар (так, как того хотел заказчик или нет), а далее ролик идет «в народ» — на YouTube и другие видеопорталы.
«Мы хотим доказать, что user-generated контент и независимые производители роликов тоже достойны того, чтобы пользоваться продакт-плейсментом», — комментирует идею Дэвид Паркер, один из основателей проекта. По его словам, биржей могут воспользоваться практически все — от уже известных компаний, таких как Vuguru, до «парня из соседнего гаража, который тоже что-то снимает». С течением времени будут созданы рейтинги производителей видеоконтента, которые будут основаны на оценке качества видеопродукции и популярности роликов, — полагает Паркер.
Весной Tadcast собирается организовать конкурс для независимых производителей роликов, в котором они смогут снять видео об одном и брендов: напитке Honest Tea (принадлежит Coca-Cola), музыкальных инструментах Zildjian и шоколадных конфетах Sweetriot. Главный приз — $5 тысяч, достанется тому автору, чей ролик получит наибольшее число показов на YouTube или другом видеосайте. Требования самих рекламодателей при этом достаточно жесткие (это помимо того, что в ролике не должны демонстрироваться политические взгляды, наркотики или сексуальные сцены). Honest Tea, к примеру, требует, чтобы бутылка напитка «была показана холодной или освежающей», а Sweetriot требует, чтобы ее шоколад обязательно поедался маленькими кусочками.
Пока лишь отдельные бренды готовы пойти на то, чтобы отдать себя в руки независимых авторов видеороликов. «Агентства очень обеспокоены содержанием user-generated контента, поэтому им нужно продемонстрировать то, что подобный контент совершенно не должен быть „раздражающим“ для их брендов», — говорит исполнительный директор видеосайта blip.TV Майк Гудак (Mike Hudack).
Но Дэвид Паркер полон оптимизма и верит в то, что инвестиции компаний и отдельных брендов в продакт-плейсмент в онлайновом видео — это сегодня гораздо более прямой и экономичный способ привлечь внимание поклонников товара, чем «покупка» звезды, которая будет рекламировать тот или иной товар. «Я думаю, что многие бренды хотят стать ближе пользователям или сообществам», — говорит он. К тому же продакт-плейсмент гораздо реже отпугивает потребителя, чем прямая реклама товара перед роликом (pre-roll): последний формат пользователи нередко просто игнорируют.
mediarevolution
