Экономические ценности больше невозможно создавать только лишь за счет развития материальных ресурсов. Интеллектуальная составляющая производства растет, и для многих сфер экономической деятельности вообще становится важнейшим активом. Коммуникационные стратегии - как раз одна из таких зон роста бизнеса.
Какие коммуникации наиболее эффективны? Какие возможности коммуникаций еще не использует бизнес? Об этом журналу «Маркетинг PRO» рассказал человек, который не просто профессионально занимается маркетингом, но и создал один из самых успешных российских бизнесов в этой сфере - Алексей Глазырин, генеральный директор ГК «Ньютон», президент Российской Ассоциации по связям с общественностью. Зачем бизнесу коммуникации?
Коммуникации – основа любого бизнеса. Можно это честно признавать, а можно пытаться не замечать и не учитывать. Но существование бизнеса вне взаимоотношений с окружающим миром невозможно, это «воздух» бизнеса, его питательная среда.
Уровень понимания бизнеса как мануфактуры, когда главнее всего был сам предмет производства, пройден. Безусловно, качество производства, и такие его составляющие, как, например, экологичность или технологичность, важны. Но не менее значима сегодня социальная ответственность бизнеса, качество его взаимодействия с персоналом, с государством, с общественными организациями, и, конечно, с потребителями. Именно в коммуникациях рождается основной смысл бизнеса, закладывается возможность его долговременного существования.
Если исключить отношения с социумом, бизнес рассыплется - покупатели не будут покупать, управленцы не найдут общий язык друг с другом, со своими подчиненными, клиентами, партнерами. Бизнес не может вдруг перестать коммуницировать – он просто умрет. И даже те компании, которые исповедуют принцип «деньги любят тишину», все равно вынуждены так или иначе взаимодействовать с обществом - формировать, дозировать и направлять информационные потоки, если не хотят, чтобы их репутация складывалась стихийно. Для компаний, основанных на принципах публичности, вообще принципиально важно строить отношения, и строить их системно. Бизнес знает о коммуникациях не всё
Бизнес знает о возможностях коммуникаций крайне мало, а использует эти возможности в еще меньшей степени. Ситуация сколь парадоксальная, столь и привычная - скажем, какое количество людей полностью использует все возможности своего сотового телефона, а не просто звонят и отправляют sms? Если же учитывать, что интегрированные маркетинговые коммуникации намного сложнее даже самого-самого сотового телефона… Бизнес, к сожалению, почти ничего не знает: 1. об истинных пристрастиях своих целевых аудиторий и насколько российский потребитель отличается от среднестатистического мирового, 2. о том, какие новые технологии можно использовать в коммуникациях 3. о том, насколько различным может быть восприятие одной и той же идеи в разных регионах России 4. о том, что коммуникационная идея должна появиться еще на стадии разработки продукта 5. о том, как правильно выразить свою индивидуальность 6. о реальных возможностях коммуникационных агентств
В афоризме «человек использует свой мозг на три процента, а чужой - на сто» - только первая часть более или менее соответствует действительности: возможности и особенности восприятия целевых аудиторий бизнес тоже использует либо крайне мало, либо не учитывает вообще. Может просто ничего о них не знать, а может, как это ни покажется странным, неправильно определять свои целевые аудитории. Но даже если целевые аудитории хорошо известны, и, вроде бы понятны, то не всегда можно «докопаться» до их потребностей или… создать эти потребности. А это значит, что у бизнеса не будет возможности эти потребности так или иначе удовлетворить.
На рынке сегодня происходят глобальные перемены, и такие же глобальные перемены происходят в сознании потребителей. А методы коммуникаций используются те же, что и пять, десять, а иногда и двадцать лет назад – как будто бы в мире ничего не изменилось. Российский рынок развивается по новым законам и демонстрирует не вполне стандартные реакции – а для продвижения на нем используются «кальки» коммуникационных решений, принесенные иностранными сетями или вычитанные в двадцати-, тридцатилетней давности учебниках по маркетингу.
Законы развития бизнеса во всем мире, может, и одинаковы в принципе, вот только реакции целевых аудиторий индивидуальны не только для каждой страны, но даже и для каждого отдельно взятого региона. И стоит ли потом удивляться, что растиражированная «калька» не возымела должного эффекта на российских просторах? Адекватность коммуникаций – условно, в том, чтобы не ездить зимой в лаковых ботинках в Магадан. Десятки коммуникационных кампаний разбились о блестящее незнание того, что происходит на местах. Но при этом требования к профессионализму и в регионах, и в Москве одинаковы – относительно этого не стоит заблуждаться, как и по поводу того, что прохиндеев от PR полно везде.
У PR есть и новый инструментарий, и современные технологии – сегодня это один из самых гибких и, в то же время, технологичных методов достижения цели там, где другие технологии бессильны. Но вот применяется он весьма и весьма ограниченно. Из-за того, что хороших специалистов совсем немного и бизнес действует стереотипно – все так привыкли, да и эффект какой-никакой присутствует. Такая осторожность (или нежелание рисковать) не всегда оправдана: крупный российский бизнес – вполне самодостаточная сила, которая не желает зависеть от американской ипотечной системы или непредсказуемости stock market. Он в силах влиять на мировую экономику и пытается это делать. Вот только для того, чтобы быть на равных, ему остро не хватает… индивидуальности. Причем, не хватает, скорее, умения ее достойно предъявить, выразить в адекватных образах и терминах, правильно выбрать каналы для передачи нужных сообщений. А ведь у российского бизнеса есть и более чем достаточный материальный ресурс, и необходимая ответственность, и зрелость, и достойный размах, и обоснованная амбициозность.
Бизнес не использует и те возможности коммуникации, которые могут быть заложены в сам продукт. Это касается, например, многих девелопментских проектов. О лояльности социума вдруг вспоминают, когда все уже построено, в худшем случае – когда продажи безнадежно провалены. А ведь недвижимость строится с расчетом на долгое время, и все это время коммуникация должна быть актуальна и эффективна. Стоило бы задуматься об этом еще на стадии проектирования, а не в тот момент, когда необходимо волшебное средство для спасения проекта.
Хотел бы снова вернуться к тому, насколько стремительны сегодня перемены на рынке и насколько важно учитывать при этом особенности российской потребительской ментальности. То, что вчера еще было продуктом длительного пользования, перемещается в сектор FMCG, launch/relaunch становятся чуть ли не ежедневной технологией продвижения, косметика из специализированных магазинов перемещается в drugstore, рынки бытовой техники и недвижимости после немыслимого взлета падают … при этом растворимый кофе по-прежнему остается признаком шикарной жизни даже для очень богатых россиян, а колу уверенно вытесняет казавшийся забытым навсегда квас...
Изменения – главный тренд российских рынков. А вот потребность бизнеса в соответствующих изменениях коммуникаций и их каналов при этом крайне низка. Несоответствие развития бизнесов и уровня развития их взаимоотношений с обществом, а самое главное – непонимание бизнесом этих возможностей - очень сильно ограничивают горизонты. А ведь потенциал коммуникаций вполне можно использовать ровно настолько, насколько этого требует рынок. Благо – возможности позволяют. Как добиться эффективности, или о важности мелочей
Многие коммуникационные проекты, которые мы сейчас видим на рынке, делаются абсолютно правильно, так, как написано в учебнике. Но их эффективность оказывается недостаточной в силу того, что они, во-первых, стереотипно задуманы, во-вторых, никто не постарался выбрать оптимальные каналы передачи информации. Шаблонность коммуникации резко снижает ее эффективность. Причем, под шаблонностью не следует понимать простоту – трафаретные проекты могут быть с виду весьма затейливыми и экзотичными.
Нестандартный взгляд на вещи не то же самое, что взгляд экзотический. Зачастую для получения результата нужно лишь сопоставить привычные элементы, взглянуть по-новому на то, с чем сталкиваешься в повседневности, а иногда просто произнести вслух то, что видишь каждый день. Внимание к мелочам очень важно, ведь не так уж редко успешные бизнесы строятся на пустяках, приведенных в систему, из разнесения по нужным ячейкам кажущейся никчемной информации.
Каждая составляющая, каждая деталь в коммуникационной деятельности важна. Недоучет особенностей целевых аудиторий, неправильный коммерческий расчет, неверно выбранные каналы могут привести к неудаче. Важно не только правильно сформулировать мысль, важно ее правильно подать, правильно визуализировать, вербализировать, передать без искажений.
Есть ли у бизнеса необходимость в услугах специализированных агентств? Уверен – да. Нередко получается, что именно сторонний человек, чье сознание не ограничено корпоративными предрассудками, может дать бизнесу больше эффективных решений. Хороших специалистов в области коммуникаций и в России, и во всем мире – лишь десятки человек. В России можно найти от силы несколько сотен человек более или менее способных профессионально этим заниматься. И как в таких условиях возможно выстроить коммуникации, не отдавая эту деятельность на аутсорсинг? По моему глубокому убеждению, эффективная система коммуникаций – во многом, область аутсорсинга и профессионального консалтинга. По подсчетам специалистов, более 75% рекламных коммуникаций в развитых странах неэффективны, то есть не дают рекламирующейся организации никакого эффекта. Основная причина – тривиальный подход. А ведь для нужного результата всего-то и требуется: хороший специалист и постоянный поиск новых идей. Quid prodest? Рынок нерекламных коммуникаций в России сейчас – по разным экспертным оценкам – колеблется от трехсот миллионов до миллиарда долларов. И в условиях капитализации крупнейших мировых компаний, наверное, это не такие уж большие деньги. Объективно этот рынок «беднее» АТL, на котором крутятся миллиарды долларов. Но при этом, например, стоимость часа работы квалифицированного специалиста в PR в среднем несоизмеримо выше.
Назвать «средние» или «высокие» цены на услуги и вовсе не представляется возможным - стоимость комплекса маркетинговых коммуникаций зависит от целей, условий, от того, что может себе позволить каждая конкретная компания. Я предостерег бы любого, кто попытался бы сформулировать некий стандартный бюджет на коммуникации. Потому что одни компании блестяще справляются вообще без копейки бюджета, а другие совершенно обоснованно тратят огромные деньги.
Коммуникации стоят и должны стоить ровно столько, сколько это реально нужно. Отличный пример – проект, который реализуется на фабрике «Красный Октябрь». Направление шоколадного производства нацелено на массового потребителя, поэтому преимущественно использует коммуникации рекламного характера, АТL. Для направления девелопмента (жилье класса luxury) такие коммуникации практически бесполезны - люди, которые покупают дорогое жилье, принципиально не доверяют сообщениям, полученным по рекламным каналам. Поэтому все, что делается для продвижения этого направления, носит нерекламный характер.
Такое соотношение, когда на продвижение дешевого продукта тратятся значительные средства, а на коммуникацию luxury, собственно, не тратится ни копейки, возникло потому, что правильная идея коммуникации была изначально заложена в сам проект, а большая часть средств затрачена на качественный консалтинг и сам продукт. Не люблю прогнозов, но…
Уходит – и я думаю, безвозвратно - время, когда крупному бизнесу были интересны только столицы. Конечно, столичные рынки растут, и расти будут. Но ведь и конкуренция на них намного сильнее, чем в регионах. Поэтому тенденция к региональной экспансии уже весьма ощутима. В расчет принимаются не только города с населением около миллиона, но и города гораздо меньшего размера. Удивляться не приходится - это тоже неплохой рынок сбыта. Правда, не каждая компания готова прямо сейчас начать работу в регионах, но в будущем... В регионах появляется инфраструктура, способная обеспечивать развитие бизнеса – современная недвижимость, логистика, региональные власти заинтересованы в развитии бизнес-сообщества и инвестициях в территории. Развитие транспортных магистралей, расширение географии авиаперелетов все более сглаживают разницу между столичными и региональными рынками.
Наверняка и в России, как в других развитых странах, вскоре появятся крупные региональные центры экономической активности – территория страны велика, здесь невозможно существование лишь одной - двух точек сосредоточения всей жизни. Амбиции «третьих столиц» все заметнее, немного погодя они будут заметно влиять на политику и экономику всей страны, поскольку поддерживаются заинтересованностью местных экономических элит.
Несмотря на то, что профессиональные коммуникационные ресурсы пока привычно аккумулируются в столицах, имплементация проектов требуется на территории всей России и стран ближайшего зарубежья.
Соответственно, выживут те компании, которые смогут полноценно представить не только свои дорогие костюмы, и не только в Москве, но и свой интеллектуальный ресурс и опыт на конкретных территориях. Если говорить об общих тенденциях рынка, можно сказать, что для российского бизнеса наступил период глобальных проектов. И если бизнес не будет задумываться о развитии, о глобальной конкуренции, если он не будет встраиваться в процессы, происходящие в государстве, он обрекает себя на неудачу.
Бизнес ждет от нас понимания его задач и предложения адекватных решений. Они должны быть стратегически выверенными и креативными. И еще – глубоко профессиональными. Бизнес готов отдать на аутсорсинг сферу коммуникаций, но не готов работать с компаниями, которые инфантильны, не в состоянии прогнозировать результат и заставляют заказчика постоянно их контролировать. Сегодня от специалиста требуется понимание того, чем он занимается, и ответственность за то, чем он занимается. Секрет успеха от Алексея Глазырина
Занимаясь бизнесом в России, нужно иметь свежий, нестандартный взгляд на вещи. С другой стороны, необходимо мыслить категориями бизнеса, адекватно понимать его цели. Алексей Глазырин о PR
PR-коммуникации необходимы брендам, которые собираются существовать долго. Именно PR-технологии помогают брендам вызвать доверие, формируют долгосрочную эмоциональную привязанность. Стимулирующие акции дают сиюминутный эффект и не очень заботятся о том, какое отношение у потребителя вырабатывается к продукту в долгосрочной перспективе.
"Маркетинг ПРО"
Когда живой организм попадает в неблагоприятные условия, в первую очередь у него меняются приоритеты: инстинкт самосохранения берет верх над инстинктом размножения, жизненно важные органы прячутся в панцирь, а лишние клешни и хвосты приносятся в жертву непростым обстоятельствам. Такими же принципами руководствуются сегодня компании. "Переживу ли я этот кризис?", - спрашивает себя сегодня едва ли не каждый увешанный кредитами россиянин. Основания для опасений быть уволенным сегодня есть у многих. Не стали исключением и те, кто работает на медийном и рекламном рынках.
По идее, финансовый кризис в первую очередь спровоцировал оптимизацию человеческих ресурсов в наиболее уязвимых секторах рынка, которые связаны с коммерческим кредитованием. Возможно, влияние кризиса на медийную и рекламную отрасли несколько преувеличено и косвенно, но совершенно очевидно.
Павел Полянцев, генеральный директор агентства Nitro, говорит, что благополучие рекламных агентств напрямую зависит от того, насколько финансово уязвимы сейчас их клиенты: тем, для кого бюджетобразующими клиентами являются банки, страховые и строительные компании, может прийтись несладко. Другое дело рекламодатели из сегмента FMCG: по словам эксперта, что бы ни произошло, спрос на шоколадные батончики никогда не исчезнет. Кто рискует угодить под сокращение и какие специалисты пользуются спросом сегодня на рынке труда, попытался выяснить Sostav.ru. Ольга Бруковская, директор по маркетингу компании HeadHunter, сообщила Sostav.ru, что на сайте hh.ru пока не наблюдается снижение числа вакансий в сфере "Маркетинг/реклама/pr". По ее словам, рынок труда не успевает так быстро отреагировать на кризис, но соискатели постепенно начинают обновлять свои резюме, чтобы в случае плохого развития событий быть во всеоружии. Ольга Бруковская считает, что серьезных сокращений в сфере маркетинга и масс-медиа ожидать не стоит. "Несмотря на то, что в условиях финансового кризиса компании будут туже завязывать пояса и отказываться от роскоши - в данном контексте сокращать рекламные бюджеты - уволенными могут оказаться лишь неэффективные сотрудники. Профессионалы же, наоборот, окажутся востребованными как никогда, и их силы будут направлены на клиентский маркетинг и антикризисный pr",- уверена она. Данные исследовательского центра Job.ru показывают, что количество резюме по интересующим нас специальностям, размещенных у них в базе, заметно выросло в последнее время. Соотношение соискателей среди PR -специалистов (менеджеры, директоры, помощники) в сентябре/августе составило 2940/2135, среди маркетологов - 610/448, менеджеров по рекламе - 870/553, event-менеджеров - 140/126. Специалисты из области BTL разместили в сентябре почти в 2,5 раза больше резюме, чем в конце лета (146/60). В сентябре новую работу на Job.ru ищут 597 журналистов, в то время как в августе их было 510. Количество резюме редакторов - 766 и 598 соответственно. В том, что процесс пошел, можно легко убедиться. В ЖЖ, в сообществе для журналистов paparazzi пользователь velmerk пишет: "Я Владимир Кремлёв, художник-карикатурист, иллюстратор. Срочно ищу равноценную замену своей работе в РИА "Новости". Там проблемы, у редакции нет денег на соль и спички... Мою работу в РИАН можно посмотреть здесь". По мотивам этого поста было создано сообщество, в котором предлагалось сообщать обо всех случая массовых увольнений в СМИ. В нем вскоре появилась информация о том, что в двух изданиях ИД Валерия Комиссарова "Моя семья" - газетах "Единая Россия" и "Окна" - уволили всех сотрудников, включая главных редакторов. Нельзя не упомянуть недавний шум вокруг сокращения 5% сотрудников медиахолдинга РБК, которое его гендиректор Юрий Ровенский назвал ротацией кадров. По данным различных источников, количество потерявших работу колеблется от 100 до 500 человек. Если допустить, что кадровые чистки приобретут массовый характер и рынок труда наводнят безработные маркетологи, пиарщики, копирайтеры, журналисты и прочие жертвы кризиса, оставшиеся без работы специалисты в свете дефицита рабочих мест неизбежно начнут занижать желаемый уровень заработка. Это, возможно, несколько поубавит прыть вчерашних студентов, которые сегодня заявляют, что готовы работать не менее чем за 50 тысяч рублей. Кроме того, компании и сами будут снижать уровень зарплат, из-за чего часть сотрудников, недовольных финансовым понижением, уволится по собственному желанию. На их место придут люди с более скромными запросами. Павел Полянцев считает, что, те, кто останутся, будут получать столько же, сколько до кризиса, в то время как в среднем уровень зарплат на рынке снизится. "Рынок зарплат из-за нехватки классных специалистов в рекламе явно перегрет. Допускаю, что за счет сокращения штатов топ-менеджерам удастся сохранить свои заоблачные зарплаты, но собственники бизнесов станут в этой ситуации значительно требовательнее к их работе", - считает генеральный директор рекламного агентства NFQ Станислав Комаров. Он отметил Sostav.ru, что вряд ли увольнения сотрудников в рекламном бизнесе будут носить массовый характер, однако, существенные кадровые потери в крупных рекламных агентствах неизбежны. Это касается как топ-менеджеров, так и рядовых сотрудников. Павел Полянцев же считает, что агентства будут особо дорожить теми специалистами, которые являются для них профильными.
Сергей Моисеев, президент РАМУ, президент ГК «Market Group» отметил Sostav.ru, что индустрия рекламы ощутит на себе последствия кризиса только в следующем году. Он считает, что в первую очередь компании начнут избавляться от дорогих и бесполезных «управленцев», в то время как менеджеры по продажам наоборот окажутся востребованы. Станислав Комаров прогнозирует скорое возвращение на рекламный рынок "новых-старых" игроков - финансистов и риелторов. "Банкам крайне необходимо как можно быстрее заявлять о новых финансовых продуктах и инструментах, а торговцам недвижимостью продавать то, что построено за последнее время", - уверен он.
Григорий Трусов, президент консалтинговой компании «Контакт-Эксперт» уверен, что от сокращения рекламных бюджетов в условиях кризиса пострадают, прежде всего сотрудники отделов маркетинга. «Механизм таков - в первую очередь урезаются бюджеты, во вторую - те, кто эти бюджеты осваивал», - уточняет он, - Поскольку к другим видам деятельности эти специалисты малопригодны, они согласятся и на дополнительные обязанности, и на сокращение зарплат, но это им не поможет. Ждем как минимум двукратного сокращения и размера зарплат, и числа сотрудников». Григорий Трусов считает, что о росте где бы то ни было говорить не стоит, поскольку понятие антикризисного маркетинга и «маркетинга прямого отклика» в России не существует, а специалисты из данных областей в лучшем случае работают в консалтинговых компаниях, а не сидят на предприятиях.
Наверняка, среди уволенных сотрудников далеко не все будут бесполезным "балластом", сброшенным компаниями за борт за ненадобностью. Скорее всего, кроме низкоквалифицированных, из числа рядовых сотрудников первыми будут уволены новички, находящиеся на испытательном сроке, сотрудники, добровольно желающие покинуть копанию, а также те, кого наняли под будущие проекты и в ком настоящее время нет острой необходимости. Так что сейчас наступают золотые времена для хедхантинговых агентств и отделов кадров. Им нужно только суметь разглядеть достойных кандидатов и выгодно их трудоустроить. Не исключено, между такими родственными отраслями, как СМИ, рекламой и маркетингом непременно начнется обмен специалистами. Вполне предсказуем исход журналистов в пиарщики, копирайтеры и пресс-секретари. Менее вероятен, но не исключен обратный отток. Оптимисты склонны рассматривать кризис не как угрозу для своего финансового благосостояния и карьерного положения, а как время неограниченных возможностей. Именно сейчас наиболее смелые и зубастые смогут на фоне всеобщей неразберихи выкарабкаться на качественно новый уровень. Некоторые используют образовавшееся после увольнения свободное время на свое образование. И будут правы. Так, через пару лет, вернувшись, они поднимут профессиональную планку в своей отрасли. Этот и ряд других факторов вызовут эффект посткризисного оздоровления рынка. По крайней мере, мы все на это надеемся. Евгения Мелешко, Sostav.ru
21 октября в Москве в здании Торговой Промышленной Палаты РФ прошел круглый стол «Социальная реклама как инструмент формирования ответственного отношения к употреблению алкоголя», инициированный крупной пивоваренной компанией «САН ИнБев» и Союзом Создателей Социальной Рекламы (СССР). Несмотря на острую полемику и разные точки зрения на обсуждающиеся проблемы, участники сошлись в одном - социальная реклама в России должна развиваться, пусть и с подачи бизнес-структур.
Ирина Архипова, Директор по корпоративным отношениям и коммуникациям ОАО «САН ИнБев» развернуто обозначила позицию компании в направлении пропаганды ответственного и умеренного употребления пива. С 2004 года «САН ИнБев» создает социальные споты, организует различные мероприятия и реализует программы по повышению культуры потребления алкоголя, используя полный спектр коммуникационных каналов (телевизионные и радио ролики, Интернет - баннеры, наружные плакаты). Многим может показаться подобная позиция немного странной - зачем производитель алкогольной продукции действует в подобном направлении, ограничивая число потенциальных покупателей, нет ли здесь какого-то скрытого меркантильного подтекста? Г-жа Архипова, отвечая на подобные вопросы, заявляет, что такая позиция является сколь высоконравственной, столь и коммерчески обусловленной. Объясняя этот, казалось бы, парадокс, Архипова выделяет две причины такой стратегии. Первая - это эмоциональный фактор: развитие компании, осознающей потенциальный вред, наносимый неподготовленным потребителям производимой продукцией, вторая же чисто прагматичная - в социально-нестабильном обществе, с высоким уровнем алкоголизма и низкой культурой потребления крепких напитков, бизнес вести сложно. В России же, с уровнем алкоголизма 2%, приверженностью к крепким низкокачественным напиткам и нестабильной социально-экономической ситуацией эта проблема более чем актуальна. Кроме того, социально-ответственный бизнес выглядит более достойно в глазах государства и упрощает диалог с обществом. Таким образом, компания обретает большие бонусы и действует в рамках этических норм. Однако, истинный смысл этой социальной активности не исчерпывается только этими пунктами.
Вышеобозначенные формулировки являются официальной позицией «САН ИнБев», они прописаны в пресс-релизах и открыто пропагандируются. На деле же, «кампания за ответственное и умеренное потребление пива» является таким же коммерческим инструментом борьбы с конкурентами (в данном случае производителями крепкой алкоголики) и вовлечения подрастающей аудитории, как и обычная реклама. Собравшиеся были солидарны в одном - России нужно как можно скорее переходить на южную модель потребления пива, при которой роль крепких напитков значительно ниже, чем пива и слабоалкогольных напитков (САН). Пути реализации этой задумки, как на войне - все средства хороши.
LOWE Adventa, креативное агентство, обслуживающее «САН ИнБев» в этом направлении, при создании своих работ пользуются приемами «шоковой рекламы», ставящей жесткую установку на уровне подсознания о недопустимости употребления крепкого алкоголя. Герои их спотов воспринимаются аудиторией как люди, опустившиеся на дно жизни, считает Петр Шелищ, Председатель союза потребителей в России. «Я испытываю большие сомнения по поводу вашей последней работы, - сказал Шелищ креативному Директору LOWE Adventa Павлу Мордюкову. - Ключевое слово в ней - пьяница. Но они то ведь рекламу и не смотрят. Те же, кто пьяницами не являются, не соотносят себя с подобной рекламой». Таким образом, возникает явное противоречие между затрагиваемой группой и аудиторией, на которую ориентирована кампания: «совершеннолетние граждане России, не подверженные заболеванию алкоголизмом, следующие общепринятым гражданским ценностям - семья, дети, работа, здоровый образ жизни». Шелищ считает, что аудитория не будет отождествлять себя с персонажами рекламной кампании: «Я же не пьяный, ну выпил бутылку пива, ничего страшного - можно и за руль - вот модель поведения, которой будет следовать ваш зритель». При этом влияние такой рекламы будет сказываться на его покупательских предпочтениях - водку он покупать не захочет.
Еще одним подводным камнем в ротации этой кампании является то, что исследования по вопросам эффективности и последствий такой «шоковой» рекламы на аудиторию до сих пор не проводились. Павел Мордюков, креативный Директор LOWE Adventa, объясняя причины, почему ролики не тестировались даже на фокус-группах, говорил о малом сроке кампании. Гюзелла Николайшвили, Доцент ГУ «Высшая школа экономики», директор АНО "Лаборатория социальной рекламы", Член Российской Ассоциации политической науки, резко критиковала подобные непредусмотрительные действия - по ее мнению эти работы могут нанести значительный вред сознанию аудитории, вплоть до установки обратной реакции на подобную рекламу. В целом о необходимости проведения исследований по этой кампании были согласны практически все участники заседания, единственным полярным мнением стало слово Федора Борисова, Генерального директора Ассоциации рекламодателей России. Он считает, что социальная реклама должна быть эффективной, действенной, честной и предлагающей альтернативу - все это есть в кампании «САН ИнБев».
Особо отметим, что все социально-рекламные работы «САН ИнБев» проходят без упоминания бренда, в анонимном контексте. Однако, вызвано это, похоже, не альтруистическими позывами, а нецелесообразностью подобного продвижения. Дело в том, что подобное упоминание бренда вызовет негативную реакцию аудитории, ведь они станут идентифицировать угрозу именно с заказчиком - производителем пусть и «слабой», но все же алкогольной продукции. Впрочем, возможно, это утверждение верно только для России. По словам представителя «САН ИнБев» в странах Южной Америки такое продвижение вполне уместно.
Несмотря на столь прагматичный интерес компании, большинство участников круглого стола были солидарны с позицией «САН ИнБев». Представители некоммерческих организаций, таких как Союз Создателей Социальной Рекламы, фонд "United Way", Агентство Социальной Информации; крупные государственные служащие и авторитетные эксперты сходились в одном: нужно прививать россиянам южную культуру потребления. Пивной алкоголизм и повальное распространение коктейлей представляется докладчикам меньшим из зол. Одним из самых активных сторонников такой политики выступил Александр Немцов, Доктор медицинских наук, заведующий отделением информатики и системных исследований в психиатрии Московского научно-исследовательского института психиатрии открыто призывал всеми способами снизить потребление крепкого алкоголя. Динамику этого перехода огласил г-н Шелищ - она, мягко говоря, впечатляет: «в 1992 году на душу населения приходилось около 5 литров абсолютного алкоголя. В 2006 году эта цифра возросла вдвое. За это время продажа водки возросла в 1,5 раз, пива в 4 раза. При этом из 5 литров, которые потреблялись в 1992 году - обеспечивали 10 литров водки и 3 литра пива. В 2006 году - 15 литров водки и 7 литров пива»
Что касаемо спонсорской и благотворительной деятельности «САН ИнБев» (впрочем, как и многих других производителей, как алкоголя, так и сигарет), то предпочтение отдается благоустройству детских домов, поддержанию спортивных состязаний, участие в автосалонах и прочее. Уместно ли говорить о рекрутинге подрастающего поколения и привлечения внимания взрослых (болельщиков тех же) вопрос открытый. Назовем это «социальной рекламой» или «переходом к южной модели потребления».
Следует сказать, что социальную активность, на сегодняшний день, в той или иной степени проявляют практически все производители, работающие в этом секторе: «Балтика» проводит «Пивной Дозор», Heineken выступает за сохранность «чистых берегов Байкала». Уникальность же «САН ИнБев» именно в применении «шоковой» рекламы, последствия которой до сих пор неизвестны.
На Западе такой вид долгосрочных инвестиций распространен даже больше, чем у нас, но в России все немного по-другому. Социальный PR у нас почему-то называют «социальной рекламой», ссылаясь на то, что «отечественный покупатель еще не готов корректно воспринимать этот термин». Подменяя эти понятия, «пивовики» действуют от имени государства и общества, продвигая свою продукцию. Роль государства же в курировании и создании собственной социальной рекламы по этим вопросам практически отсутствует. Для более верной иллюстрации можно привести цифры: «Бюджет социальной рекламы в 2003 году в США составил 800 миллионов долларов, у нас же 27 миллионов долларов. Сейчас ситуация лучше, но ей еще далеко до идеальной». Надо сказать, что в отличие от 2003 года, когда количество социальных кампаний в России составлял всего около 1% от общего рынка рекламы, ситуация заметно улучшилась - сейчас ее доля составляет порядка 4,5%. Только, похоже, скачок этот связан не с осознанием государством дел насущных, а с деятельностью компаний, открывших для себя новый способ борьбы с конкурентами, увеличения прибыли и формирования положительного образа.
«Когда я пришла и увидела, в каких они ходят туфлях и ботинках, какая у них охрана, то поняла – я должна здесь работать! – рассказывает Евгения. – Мы потом иногда вспоминали с HR-директором компании, как я буквально уговаривала ее взять меня на работу. Она же убеждала в том, что ресепшен не для меня – с таким-то послужным списком!» Впрочем, на ресепшен Женя долго не задержалась – через три месяца ее переманили в отдел маркетинга, и вот тут началось восхождение к настоящим карьерным вершинам, продолжавшееся четыре года. «Последние два с половиной года я была менеджером по работе с ключевыми клиентами, – рассказывает Евгения. – Таких в нашем отделе было не больше 15 человек, и на каждом лежал «груз» пятнадцатимиллионного (в долларах) бюджета: мы отвечали за продажи по всей России. Конечно, первое время ты чувствуешь себя в центре вселенной – проворачиваешь крупные сделки, общаешься с международными агентствами, ходишь на светские вечеринки, но потом… Каждый вечер я шла пешком из офиса домой и плакала. Только в эти полчаса я позволяла себе «разрядиться», потому что даже ночью, во сне, не могла расслабиться, контролировала мысли, боялась сказать что-то лишнее, словно от этого слетела бы многомиллионная сделка. Чтобы как-то снять стресс, я увлеклась экстремальными видами спорта – автогонками, окончила яхтенную школу, занялась виндсерфингом».
Последней каплей во время ее «офисной» жизни стала заметка в одном из журналов о гонках Camel Trophy (в 1998 году они получили название Land Rover G4 Challenge), отборочный этап которых в России организовывала компания «Наша команда». По словам Жени, она заболела желанием принять участие в соревнованиях и целый год готовилась к ним. Чтобы поддерживать спортивную форму, она ежедневно совершала пробежки длиной в 5–10 км и... победила в российском отборочном этапе. В итоге Женя должна была представлять Россию в финале Land Rover G4 Challenge в Англии в составе команды из трех человек. Но помешали обстоятельства. «За месяц перед поездкой нас, финалистов, повели в горы на Кавказ. И там я порвала связки коленки, – вспоминает Рунова. – Три месяца предстояло ходить на костылях, ни о каком финале не могло быть и речи». Это был полный крах всех надежд. Тогда же, на фоне моральной и физической боли, Евгения еще раз всерьез задумалась о том, чего действительно хочет от жизни, и призналась самой себе, что не получает никакого удовольствия от работы, которая поглощает так много времени, сколько бы денег она ни приносила. «У меня были мысли навсегда оставить Москву и уехать в Египет или на Гоа. У меня есть знакомые, которые бросили все ради восходов справа и закатов слева, но я побоялась превратиться в овощ. Не будучи флегматиком, я бы не смогла наслаждаться таким образом жизни», - признается она. Поэтому Женя снова начала искать работу. Но работа нашла ее сама. Через два месяца после финала Land Rover G4 Challenge ей позвонили акционеры «Нашей команды» и предложили возглавить компанию, заняв пост гендиректора. Тогда компания переживала не лучшие времена - предыдущий управляющий скрылся, оставив бизнес трещать по швам. «Месяц мне потребовался на то, чтобы решиться снова потерять в зарплате, «подчистить» хвосты на работе и долечить больную ногу. Предложение я приняла. Так что меня можно считать дважды дауншифтером», - говорит Женя.
Правда, считать Евгению Рунову, гендиректора процветающей ныне фирмы, дауншифтером в классическом понимании этого слова вряд ли возможно. В конце концов, Женя не отказалась от благ цивилизации ради философских размышлений где-нибудь в бунгало на берегу Индийского океана или постижения тайн природы через выращивание овощей в деревушке под Тверью или Нижним Новгородом. Но она находила в себе силы раз от раза шагать вниз, когда чувствовала, что жизнь с ее правилами и распорядком становится чужой. Многие ли из нас решатся на это?
ветер с Запада
Дауншифтинг (от англ. down - вниз, shifting - смещение), тесно переплетаясь с идеями хиппи, борьбой за мир и чистоту окружающей среды, возник как явление на Западе в 1960-1970-е годы. В 1980-м американец Дюн Элгин ввел термин «добровольная простота», пропагандируя образ жизни, который, с одной стороны, относительно стабилен, в том числе и с финансовой точки зрения, а с другой - соответствует всем жизненным и духовным потребностям человека.
>> путь к себе
Алексей Рыженков, руководитель отдела по работе с клиентами креативного агентства «Аврора»
Мой знакомый, 35-летний чиновник высокого ранга и собственник бизнеса, скорее всего, осенью уедет на британские верфи реставрировать лодки. Выдающийся математик и философ, он не может более переносить фарса игры в слугу народа. Бросают все, как правило, не по тонкому расчету, а когда уже не могут. Это момент слабости по-настоящему очень сильного человека. И это начало его пути к самому себе в первую очередь, отнюдь не к Гоа или ферме под Владимиром, что все-таки – лишь антураж, декорация, визуальный ряд мышления. Я убежден, что поездка в Тибет дает почву для переосмысления, истинная же сила и мудрость – способность ежедневно и счастливо жить не в одиночестве с чашкой риса на горе, а в том или ином приятном тебе месте на земле, будь то метрополия или поселок городского типа, занимаясь любимым делом. Побег этот – поиск уединенности и нового смысла, который необходим для дальнейшего качественного развития. В большинстве случаев дауншифтинг в чистом виде – явление временное. Кругосветка на паруснике на год – уже достаточно, чтобы 1 января нового года открыть свой первый (новый, любимый, социально значимый – нужное подчеркнуть) бизнес. Прелесть этого нового бизнеса в том, что он будет красивее предыдущего.
Согласно Элгину, если вынужденная бедность ограничивает человека, то «добровольная простота» дает ему свободу. В исследовании журнала Fortune уже в 1989 году 75% работающих людей в возрасте от 25 до 45 лет хотели бы видеть стиль жизни в Америке более простым и ориентированным на нематериальные ценности.
Несколько расширяя классическое определение, людей, считающих себя дауншифтерами, можно разделить на три группы.
В первую из них входят самые последовательные и радикальные. Это люди, которые оставляют хорошо оплачиваемую должность и уезжают жить свободными философами на Гоа или в российскую глубинку. Желание бежать от надоевшей действительности в этой группе настолько велико, что некоторые ради встречи с самим собой готовы оставить семью и детей, если они не разделяют их стремления. Почти всегда этот тип людей практикует вегетарианство и стремление к потреблению натуральных продуктов.
Второй тип – это те, кто по разным причинам не готов к смене места жительства, но готов к смене вида деятельности. Такие люди (к ним можно отнести и Евгению Рунову) покидают высокооплачиваемые посты (или отказываются от возможности их занять) и посвящают себя любимому, но не слишком доходному делу.
И, наконец, к третьей группе относятся люди, которые в целом довольны своей профессией, но решили отказаться от карьерных амбиций, чтобы иметь возможность больше времени уделять семье или хобби. Один из способов реализовать это – стать фрилансером.
Однако растущее число «свободных художников» еще не дает оснований считать дауншифтинг массовым явлением, во всяком случае в России. «Дауншифтинг, конечно, тренд, но не в России! – уверен Драгорад Кнези, директор по стратегическому развитию Ark Scholz & Friends. – Он является частью исключительно зарубежной экономики, где менеджеры среднего звена составляют большую часть от числа всех работающих людей». Многие из таких менеджеров переходят с потребительской экономики (ее характерные признаки – внимание к правам потребителя, востребованность вторичных продуктов и услуг) на накопительную, в которой потребление ограничивается лишь самыми необходимыми товарами и услугами и растет роль сбережений и накоплений. Кстати, к такому переходу их достаточно долго и последовательно готовят СМИ.
«В условиях восточной экономики это невозможно, потому что она продолжает расти, увеличивая средний класс, который пока еще невелик», – полагает Кнези. По его мнению, в Восточной Европе еще долго самой популярной моделью будет оставаться потребительская и спекулятивная экономика. «Даже если вдруг рост экономики остановится или в стране случится кризис, ваш средний класс не ограничит себя в потреблении, а скорее с удвоенной энергией возьмется за построение карьеры, чтобы восстановить свою привычную потребительскую корзину». Кнези уверен, что тех немногих россиян, которые достигли определенных карьерных высот и решили уйти из профессии, поняв, что «не в деньгах счастье», можно отнести лишь к субкультуре, но никак не записывать в тенденцию. Но так ли уж далеки россияне, которым десятилетиями внушали презрительное отношение к материальным («обывательским»!) благам, от идей дауншифтинга?
в тихом омуте черти водятся
Исследование ВЦИОМ, проведенное в 2002 году по выборке из 1600 человек в 153 населенных пунктах 100 тыс. чел. +, показало, что 53% опрошенных стремятся занять высокую должность, при этом для 13,3% из этого числа карьера является главной целью жизни. Интересно, что ровно такому же количеству людей - 13,2% карьера была неинтересна вовсе, а 30,5% ответили, что успешность в карьере для них скорее не важна, чем важна. Это немало. Но с тех пор карьерные амбиции россиян выросли. Так, по данным 2007 года исследовательского агентства Bashkirova & Partners, только для 17,6% россиян работа не имеет большого значения, в то время как важное и очень важное место в жизни профессиональная деятельность занимает более чем у 70% . Это подтверждает и исследование КОМКОН, выполненное уже в текущем, 2008 году, которое показало, что россияне все больше времени проводят на работе. К тому же, по наблюдениям исследователей, возрастные рамки работающих россиян становятся все шире: стремление удержаться на плаву и сохранить привычный уровень жизни удерживает на рынке труда людей старше 55 лет, а желание поскорее достичь материальной независимости привлекает на него молодых. Люди среднего возраста по-своему реагируют на «модный тренд», удлиняя рабочий день. В итоге доля россиян, работающих девять и более часов в день, увеличилась с 34% в 2002-м до 40% в 2007 году.
Выходит, что наши граждане, действительно, амбициозны и испытывают истинное счастье, поднимаясь по социальной лестнице, а раз так, то разговоры о дауншифтинге – лишь дым без огня. Правда, исследователи анализировали только внешние признаки поведения людей, ничего не спрашивая об их намерениях и время от времени появляющихся желаниях. А если копнуть глубже?
По заказу ИР агентство Profi Online Research провело в августе 2008 года онлайн-опрос, в котором приняло участие 600 россиян 18–64 лет, проживающих в городах-миллионниках (профиль респондентов выбирался так, чтобы обеспечить сопоставимость с исследованиями ВЦИОМ 2002 года). Результаты исследования подтвердили гипотезу о существовании «скрытых дауншифтеров».
С одной стороны, действительно, 98% респондентов сообщили, что они стремятся занять на своей работе руководящий пост, причем 38% готовы сделать все возможное, чтобы достичь высокого положения. Но одновременно 80% россиян (!) признались, что всерьез задумывались о том, чтобы «бросить все и уехать в деревню» или хотя бы перейти на более спокойную работу. Правда, лишь 12% сообщили, что их регулярно одолевают такие желания, в то время как 28% думают об этом редко и 40% не могут назвать эти мысли серьезными, хотя они у них были. Почему же они не считают эти мысли серьезными?
На вопрос, почему люди до сих пор не решились на «отчаянный шаг», был логичный ответ: «Я не вполне принадлежу себе, у меня есть семья, дети. Их надо содержать, о них надо заботиться» – так ответили 62% опрошенных. 25% ждут некого толчка, которого пока нет, а 10% уже выбирают место. А вот 2,5% респондентов на полном серьезе поставили галочку против варианта ответа «Скоро решусь». Другими словами, многие из тех, кто исправно ходит на работу и думает о повышении, в глубине души совсем не прочь изменить жизнь. Насколько быстро желаемое станет действительным, зависит от «исходных данных».
«Дауншифтеров-топперов от менеджмента будет впятеро больше, чем дауншифтеров-рабочих, благодаря большей уверенности первых в том, что они смогут начать с нуля в новой стране, или умении выжить, вернувшись обратно из леса в город, если побег не сложится, – считает Алексей Рыженков, руководитель отдела по работе с клиентами креативного агентства «Аврора». – Но число реальных дауншифтеров от общего числа населения, включая и тех, кто не на словах, а на деле станет ими вскоре, невелико – 0,5–2%». По мнению рекламиста, эта крайне незначительная цифра больше похожа на погрешность в расчетах, поэтому разрабатывать, учитывая даун-шифтеров, четко выверенные стратегии не имеет смысла. К тому же люди, склонные к эскапизму, вряд ли станут долго сидеть у телевизора и уж тем более оставят без внимания рекламные паузы.
«Истинных дауншифтеров очень мало, и их не видно, к тому же у них нет денег, – дополняет коллегу Ирина Коновалова, креативный директор агентства NFQ. – Поэтому таргетировать на них рекламную кампанию не имеет смысла». По ее словам, в России, где социальный статус у людей на первом месте, карьера и дауншифтинг являются всего лишь показателями этого статуса. «В первом случае - посмотрите, сколько я добился, во втором - посмотрите, насколько у меня много денег, что я на всех наплевал, - добавляет она. - Например, у меня есть один такой знакомый дауншифтер, который отказался от работы и три года занимался детьми. Но при этом он всем рассказывает, что он заработал настолько много и настолько крут, что мог себе это позволить».
Возможно, уловив в дауншифтинге тот же эффект «статусности», финансовая корпорация «Открытие» не преминула построить на концепции «стань свободным (на столько-то процентов)» рекламную кампанию. «Работать как можно меньше и жить на дивиденды -и есть та самая клерковская мечта, ради исполнения которой в ближайшие годы ему придется отказаться от самого себя и свободного времени, - говорит Рыженков. - Те же, кто способен добиться этого легко и быстро, ловят жар-птицу за хвост, оказываются в кожаных высоких креслах и - вот же они, искомые деньги на свободу! - осознают вдруг с рефлексией клерковского прошлого, что бежать от этой власти и величия - что, если грех? И остаются. Пока».
потерянное поколение
Как показывает волновое исследование BBDO Group - Hot & Not, на протяжении последних двух лет именно в группе 23-35 устойчиво держится острая популярность творческих профессий. Такие профессии, как дизайнер, фотограф, архитектор или абстрактно «творческая», чаще всего упоминаются людьми, если их попросить задуматься о лучшей для них работе. «Офисные сотрудники мечтают о таких профессиях, даже имея в виду риск низкого заработка, так как это возможность заниматься действительно интересным делом, воплощать свои хобби в работе, иметь разнообразие и не быть привязанными к стандартному графику и одному рабочему месту, - говорит Мария Филонова, менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow. - Интересно, что ни в более младшей, ни в более старшей возрастных группах такие ответы не имеют популярности. Так как молодежь до 23 лет более ориентирована на статусно-денежные профессии (программист, юрист, финансист), а люди старшего поколения (более 35 лет) не слишком тянутся к крайним проявлениям свободы, потому что в большей степени зависят от материальных ценностей и стремления к стабильности».
Поворот от материального к нематериальному или движение в поисках счастья «от денег к независимости» подтверждается и результатами проекта BBDO Group - ValueLab. Одной из наиболее свежих интерпретаций ценности «хорошая работа» считается работа, которая является дополнением или скорее следствием образа личной жизни.
Тем не менее, по мнению Григория Кегелеса, гендиректора рек-рутингового агентства Brieftouch, специализирующегося на подборе фриланс-специалистов, явление классического дауншифтинга никогда не станет массовым. Вместе с тем эксперт соглашается, что с каждым годом наблюдает все больше и больше случаев, когда люди отказываются от карьерных амбиций и переходят на неполную занятость, вторую часть дня посвящая творчеству, или вовсе меняют сферу деятельности с той же целью. «Так, например, ко мне пришел очень крупный специалист в области продажи рекламы в глянцевых журналах, желающий попробовать себя копирайтером. При этом человек понимал, что вместо $8 тыс. в месяц он в лучшем случае будет получать $1,5 тыс., – рассказывает он. – А недавно практикующий аудитор с довольно большим стажем работы обратился с просьбой найти ему работу фоторедактора». «Дело, наверное, в том, что времена очень сытые, – констатирует Кегелес. – Человек, который голодает, не будет думать о творчестве и самореализации». Еще одна причина, по словам Кегелеса, кроется в том, что многие разочаровались в возможности достичь реальных карьерных высот: «В 90-е можно было еще чуть-чуть поработать и стать чуть ли не олигархом, теперь же все места заняты. Многие люди творческих профессий страдают к тому же комплексом «недозвезд» – вроде есть какой-то социальный успех, но с другой стороны – «не Лутц».
Это подтверждает Сергей Шейхетов, директор по исследованиям качественного отдела компании Ipsos, которая в 2007 году провело масштабное исследование жизненных ориентиров российской молодежи: «Люди увидели потолок роста. Молодежь крупных городов разочаровалась – сколько ни старайся, даже на квартиру не накопишь, зачем тогда работать на износ? – повторяет эксперт запомнившиеся фразы респондентов. – Описывая молодое поколение, многие исследователи, рекламисты и маркетологи воспроизводят образ, наиболее рельефно отраженный в рекламе «МегаФона» «Будущее зависит от тебя» – успешный, целеустремленный профессионал – идеальный «строитель капитализма». Но «вехи сменились», и для современной молодежи теперь более актуален слоган: «Будущее от тебя не зависит». Позитивный образ карьериста, часто используемый в рекламе, в значительной степени устарел».
С ним соглашается и Кирилл Дубинский, директор по стратегическому планированию и развитию бизнеса креативного агентства «Аврора», полагая, что в ближайшие пять лет структура среднего класса, интересующего большинство рекламодателей, существенно поменяется. На смену придут новые потребители с иными – нематериальными – жизненными ценностями, и для них придется искать совсем другие инсайты.
Любопытно, что агентство «Аврора» стало одним из первопроходцев, причастных к созданию продукта для дауншифтеров, правда, не слишком радикального типа. В сентябре готовится репозици-онирование журнала «Смена», который будет рассчитан на мужчин в возрасте 35–45 лет.
>> уехать, чтобы вернуться
Марина Власова, директор консалтинговой группы MarketUp, канд. филос. наук
Сказать, что я уже пришла к философии дауншифтинга, было бы преждевременно.
Скорее я нахожусь на пути к ней. После тридцати у многих наступает переоценка ценностей. Кто-то называет это «кризисом среднего возраста». Мне не кажется, что это кризис, скорее это развитие. Не думаю, что мои причины, подталкивающие к изменению жизни, чем-то отличаются от причин других людей. Психологическая усталость от ежедневной суеты… Ощущение, что «настоящая жизнь» проходит мимо в то время, пока ты бегаешь от клиента к клиенту, делаешь проект за проектом, среди которых далеко не каждый требует от тебя столь желанных интеллектуальных усилий... Неудовлетворенность от того, что ты вроде бы уже достигла определенных высот в профессии, и куда двигаться дальше – не очень понятно... Невозможность заняться чем-то новым параллельно с основным бизнесом – на это банально не хватает времени… Наконец, просто желание перечитать и пересмотреть все то, что до сих пор не успела…
Так сложилось, что я уже достаточно давно живу за городом, и, конечно, лесное окружение выступает ежедневным напоминани-
ем о том, что можно жить иначе. Определенное влияние оказали и различные поездки. Настоящим откровением стали поездки в Гваделупу, Сент-Мартин, Сенегал, на Маврикий. Мне, наверное, хотелось бы там жить, реализовать себя в совершенно ином качестве, открыв какой-то новый бизнес. Но насколько долговечным окажется это желание сменить любимую работу, в которой уже удалось стать профессионалом? Быть может, несколько месяцев вольной карибской жизни загонят в непроходимую скуку. Смогу ли я полностью и навсегда оторваться от родных и друзей, найти новый круг общения в не самой цивилизованной стране? На мой взгляд, резко менять жизнь надо, имея определенный финансовый жирок, позволяющий не заботиться о зарабатывании денег. Я бы открыла ресторан или клуб, написала несколько книжек по своей профессии, быть может, сделала бы парочку интернет-проектов. А если говорить не о работе, выучила бы испанский, усовершенствовала французский и английский. В западных университетах есть такая практика: профессорам время от времени дают годовой отпуск, чтобы они отдохнули от преподавательской рутины, реализовали то, на что не хватает времени. Если можно было бы так же поступить и мне без ущерба для возможного возобновления бизнеса через год – это, наверное, был бы оптимальный вариант. Эдакий пробный дауншифтинг – наверное, это пока максимум, на что я была бы готова сегодня. И, насколько я знаю, многие мои вполне успешные друзья мечтают о таком же годовом отпуске, чтобы понять, как жить дальше. Пока на моей работе появление таких дауншифтинговых мыслей особенно не отразилось. Пожалуй, я стала гораздо терпимее к тем сложностям, которые возникают по ходу ведения бизнеса, потому что в трудный момент открываешь сайт по продаже недвижимости где-нибудь на Гваделупе и думаешь: могу уехать хоть завтра.
Идея новой концепции – донести до потребителей мысль, что менять свою жизнь не поздно. Фактически «Смена» будет транслировать некоторые идеи дауншифтинга и рассчитывает в первую очередь на читателя, который в глубине души не согласен со своим пусть и успешным положением в социуме. Ожидается, что тираж ежемесячного издания будет составлять 50 тыс. экземпляров. «Мы долго разрабатывали концепцию журнала, – говорит Дмитрий Мережко, исполнительный директор ИД, – и, проведя ряд исследований, увидели, что 4% аудитории не удовлетворены существующим на рынке медиапредложением. Это как раз люди не моложе 35 лет». Оказалось, эта возрастная группа предпочитает журналы о хобби – охоте, рыбалке, авто, компьютерах… «Проанализировав ситуацию, мы решили предложить этому читателю популярное гуманитарное издание – журнал о людях, которые в этом возрасте изменили свою жизнь. Но мы будем предлагать не побег от реальности, а конструктивные варианты выхода из кризиса в городских условиях».
«Поколение людей, которым сейчас 35–40 лет, недаром называют «потерянным», – говорит Дубинский, – Каждый, как мог, встраивался в жизненную колею, часто работал не по специальности. А за последние пять лет экономической стабильности в России у этих преуспевающих руководителей департаментов, главных бухгалтеров и генеральных директоров различных компаний появилось время наконец выдохнуть. И они вдруг осознали, что далеко не в восторге от дела, которому посвятили всю жизнь. Возникает разочарование и сожаление».
жизнь без правил
Выходит, что, несмотря на то что «радикальный» дауншифтинг, как всякая крайность, вряд ли когда-нибудь завладеет умами масс, потенциальный уже близок многим людям. Шкала на векторе успешности смещается от «будь богатым» до «будь собой», и это вряд ли стоит игнорировать маркетологам, которые хотят сделать рекламу близкой потребителям. Все больше людей, раскрепощаясь стабильностью экономики, обращают внимание на истинные ценности - дружбу и любовь, а не на лейблы на одежде друзей и любимых.
Сейчас Женя получает истинное удовольствие от своей работы -в поисках оригинального места для проведения тимбилдингов она претворяет в жизнь детскую мечту стать путешественником. В одной из таких поездок она, по ее собственному признанию, влюбилась в Африку, поэтому уже вынашивает новый план сознательного даун-шифтинга. «Хотите я вам признаюсь, что загадала себе на ближайшие шесть лет? Родить детей и получить второе высшее образование по направлению «африканистика». Так как в России этому не учат, получать его придется дистанционно в Англии - необходимый материал находить в интернете, а экзамены ездить сдавать два раза в год. При таком раскладе я смогу со всей ответственностью подойти к воспитанию детей и параллельно удовлетворять вечную жажду деятельности, - признается она. - А потом… потом я обязательно свяжу свою профессию с Африкой, что это будет, точно пока не знаю, время покажет. Перемены - это не страшно». Надежда Куприна, Дмитрий Фролов "Индустрия рекламы"
Нина Данилина, Секрет фирмы.
Близится к концу очередной выставочный сезон. За год издательство журнала «Стройка.Западно-Сибирский выпуск» приняло участие в 30 выставках и презентациях строительной, промышленной и мебельной тематик, выставках недвижимости по всей Сибири.
Участие в выставках для издательства является одним из важнейших этапов маркетинговой стратегии, поскольку только на отраслевых выставочных мероприятиях возможен стопроцентный контакт с целевой аудиторией. Ежегодно редакцией составляется график участия в строительных и промышленных выставках Сибири таким образом, чтобы наиболее широко представить предложения новосибирских компаний, публикуемых на страницах ее изданий. Новинка 2008
В этом году издательство запустило новый выставочный проект – каталог прайс-листов компаний «Экспо-Прайс». Сборник, составленный исключительно для раздачи на выставках «Стройсиб» и «Сибстройэкспо», получил много положительных откликов, как от посетителей, так и от клиентов, разместивших в нем информацию. В 2009 году также планируется еще два выпуска «Экспо-Прайса». Новосибирск В Новосибирске в 2008 году состоялось 8 основных выставок имеющих отношение к строительству или обустройству:
Дополнительный тираж журнала «Стройка» на каждую из выставок составил 1500- 3000 экземпляров, 8000 экземпляров было распространено за две строительные недели «Стройсиба». Кроме того, со стенда редакции распространялись: справочник «Сибирский Строитель 2008», журнал «Цена Ремонта» и выставочный сборник «Экспо-Прайс».
На всех новосибирских выставках издательство принимало очное участие с единой концепцией стенда. Главным украшением стенда редакции стал огромный воздушный шар с логотипом и корзиной, полностью выложенной из журналов «Стройка». Воздушный шар служил символом легкости движения в большом объеме информации о строительстве или ремонте. Менеджеры издательства выступили в роли радушных бортпроводников. Они помогали всем посетителям и экспонентам выставки сориентироваться среди представленных на стенде редакции изданий строительной тематики и выбрать то из них, которое поможет решить задачи каждой фирмы с наибольшей эффективностью. Почти 1000 экземпляров журнала «Стройка», задействованных в сооружении корзины воздушного шара, сразу по окончании выставок отправлялись для распространения в строительные магазины Новосибирска.
Рекламодатели издательства поделились своими впечатлениями о прошедших выставочных мероприятиях. Среди отзывов не мало положительных: компании нашли своих клиентов, клиенты нашли желаемый продукт.
Шолпан Исламбекова, специалист по рекламе компания АВИС
Мы участвовали в выставке "СтройСиб". Февраль - начало активного сезона для строительства, а значит и для продаж строительных материалов. Целью участия для нас было презентовать новый продукт на рынке. И в этом смысле, для нас ярмарка оказалась достаточно плодотворной. Среди участников и посетителей выставки мы нашли своего клиента, а именно с нами были заключены договора по сотрудничеству с представителями компаний разных регионов России, с которыми по сегодняшний день продолжается эффективная работа. Мы считаем, что участие на специализированных выставках является достойным способом продвижения как нового продукта, так и уже состоявшегося на рынке.
Влад Лукин, компания Крепежные материалы
Участия в выставках мы не принимали, но были посетителями с целью узнать о новых материалах на рынке, пообщаться с «отработанными» и найти альтернативных поставщиков. В целом мы следим за спросом покупателей и пытаемся этот спрос удовлетворить.
В высказанных мнениях прозвучало и о снижении активности некоторых выставок в этом году и поставлен вопрос: «Зачем участвовать, если клиентов на выставке найти очень сложно?». Ответ каждая компания по-прежнему находит для себя сама.
Евгений, Компания МАИ (Мраморные Архитектурные Изделия), зам директора по производству:
Наша компания принимала участие в майской выставке (прим. «КОТТЕДЖ. ДАЧА. САД»). По сравнению с прошлым годом не очень в плане заказов. Народ не хочет расставаться с деньгами
Синеокая Екатерина Петровна, Менеджер по рекламе и маркетингу ООО "Стилвуд"
Выставка, безусловно, это событие, мероприятие, на котором новым фирмам, можно и нужно себя показывать, рынку, конкурентам и, конечно же, поиску рынков сбыта. А старым компаниям, которые уже прочно обосновались на том или ином рынке, заняли свою нишу, это возможность отобрать часть еще не завоеванной аудитории. Показать себя перед конкурентами, что нового у компании произошло за определенный промежуток времени, опять же засветить себя, что компания есть, жива, здорова и работает в полную силу. Как один из минусов, хотелось бы отметить много между собой очень похожих выставок (которые носят тему строительства). Есть самая крупная – СТРОЙСИБ. Отличная выставка, на нее хотят попасть многие и места занимают, чуть ли не по окончанию, за год можно сказать. Но есть в году еще много выставок, которые чем-то похожи, но являются не очень продуктивными.
Из конкретных проблем также были названы: недостаточность места для экспозиции, дороговизна участия, стоимость билетов на вход и недостаточное анонсирование.
Ница Инна, маркетолог компании Элетех
Мои впечатления о последней строительной выставке на Сибирской ярмарке (Сибполитех): 1. Участников выставке также много по количеству, как и в прошлом году, но многие крупные компании отказались от участия в связи с низкой эффективностью. Многие из участников выставляются из года в год и состав участников мало меняется, поэтому новых компаний и продуктов было мало. 2. Ниже чем в прошлые годы количество и активность посетителей. Многие участники отмечали явку посетителей ниже среднего. 3. Дороже, чем в других городах Сибири участие в выставке для компаний. Платный вход на выставку не видела больше нигде, который по моему мнению и отпугивает многих посетителей.
Владимир Бояршинов - директор строительной компании Логис:
Лично мой отказ от участия был продиктован, слишком большой ценой контакта с целевой аудиторией… стоимость участия, (аренда+промо материалы) около 35-50 т.р. а потенциальных клиентов 1-2 Вывод. Есть более разумные средства рекламы. Участие в Сиб. ярмарке расцениваю не как рекламу способную продавать наши услуги, а исключительно как имидживую
Не смотря на сложившееся мнение о снижении активности на выставках или «в участниках» или «в посетителях», весь запланированный выставочный тираж журналов «расходился» без остатка. И, как и год и два назад, выставки помогли найти новых клиентов, позволили узнать мнение аудитории о наших продуктах, донести информацию наших рекламодателей до своего читателя, что вполне оправдывает все затраченные на данные мероприятия средства. Регионы
За 2008 год издательство участвовало в строительных выставках в Томске, Новокузнецке, Омске, Кемерово, Красноярске, Горно-Алтайске, Бийске, Барнауле, где специалистам были представлены журнал «Стройка. Западно-Сибирский выпуск» и справочник «Сибирский строитель 2008». На всех выставках к представленными изданиям проявляли интерес и фирмы-экспоненты, и посетители. Ведь в них всегда можно найти свежие предложения строительных компаний Новосибирска. Из всего перечня региональных выставок, как наиболее активные и крупные в этом году, можно выделить: «ТОМСКАЯ СТРОИТЕЛЬНАЯ ЯРМАРКА» и «ГОРОД НАД ТОМЬЮ», «СИБИРСКИЙ СТРОИТЕЛЬНЫЙ ФОРУМ» в Новокузнецке, «СТРОИТЕЛЬСТВО И АРХИТЕКТУРА» в Красноярске и «СТРОИТЕЛЬСТВО. БЛАГОУСТРОЙСТВО. ИНТЕРЬЕР» в Барнауле. Москва
Впервые издательство принимало участие и в Московской выставке. На «16 Международной Строительной Неделе» был представлен справочник «Сибирский строитель 2008». Собранная в справочнике подробная информация о компаниях Сибирского региона и их предложениях вызвала большой интерес у посетителей и экспонентов выставки, ведь альтернативных настолько подробных справочных изданий для специалистов стройиндустии о сибирском регионе на данный момент нет.
Специально для "МедиаПилота",
Рекламная идея: знаю, что ничего не знаю. То, что в мире не существует хоть сколько-то четких методик создания или оценки рекламной идеи – есть очевидный факт и общее место традиционного маркетингового подхода. В ходу либо провозглашение важности креатива и поклонение истлевшим мощам рекламистов прошлого, либо попытки заявить некий как бы научный подход и попытаться произвести впечатление большого «ученого». Разумеется, обоим вариантам место на свалке, на вопрос создания и тестирования рекламной идеи ответа они не дают. Все спекуляции вокруг креативности и нестандартности позволяют создать правильную, «работающую» рекламную идею только случайно, а квазинаучный подход представляет собой науку ради науки и никакого практического применения вообще не предполагает. Конечно, адептов и того и другого подходов более чем достаточно, одни как дети радуются красивым необычным картинкам, за которыми как правило не строит никакой внятной идеи, другие прикрываются всевозможными моделями и именами Росситера-Перси, Робертсона, Сикса, Лэвиджа-Стейнера, МакГвайра, и других «ученых» от рекламы, недостатка в которых на Западе с их обилием грантов не наблюдается. Но воз и ныне там. Даже критериев оценки уже «сработавшей» рекламы не существует. Реклама была размещена на ТВ или в прессе, она, к примеру, привела к росту продаж, но почему это произошло – неизвестно. Во всяком случае, все объяснения, все истории успеха – вымысел, фантазии и отговорки, так как они не предполагают повторить успех. То, что даже постфактум, объективно выявить и оценить рекламную идею современная рекламная «наука» не в состоянии, может говорить только об одном – о полнейшем непонимании того, что есть продающая идея и какова она должна быть. Спорить с этим может только совсем дремучий дилетант рекламной или маркетинговой сферы. Отсюда и акцент на «креативе», который затмевает тривиальность рекламного мессиджа.
Реклама фитнес-центра Powerhouse Gym, разработанная студентами колледжа дизайна и рекламы Savannah (США) вызвала горячую поддержку посетителей рекламных сайтов. «Круто», «Здорово», «Почему у нас так не могут?» - восторженных эпитетов было много Но достаточно отвлечься от креатива – оболочки, как заурядность мессиджа оказывается как на ладони: это есть просто фитнес, не более того. Ведь именно так потребитель и будет воспринимать эту рекламу, пусть восхитившись размером носителя, но так и не получив стимула записаться именно в этот центр. Фитнес как фитнес, не хуже и не лучше других. И что в этом интересного и тем более ценного? Ничего. Реклама «на троечку», если не хуже. Рекламный подход, который разделяют многие творцы от рекламы, давно устарел морально. Сменился сам объект рекламы. На рынке давно перестали продаваться товары и услуги, на рынке теперь продаются бренды. В чем отличие? Продукт существует в рыночном пространстве со слабой или вообще отсутствующей конкуренцией. Бренд существует на рынке, где конкуренция достаточно жесткая, а потребитель перегружен информацией. При выборе продукта, потребитель анализирует только две альтернативы: обладать продуктом или нет. При выборе бренда на высококонкурентном рынке потребитель сталкивается с выбором из большого числа альтернатив и логика выбора уже другая. Детализация предпочтений потребителя становится существенно тоньше, потребителя не интересует просто продукт, ему нужен четко сфокусированный на него продукт, предназначенный именно для него, соответствующий его высказанным или даже невысказанным пожеланиям. Его интересует даже не просто наилучший продукт, а наилучший для него человека, лично, со всем набором комплексов, детских страхов, штампов, шаблонов, мечтаний и стереотипов. Обнаружив этот продукт, потребитель формирует мнение о нем, запоминает его атрибуты и при последующем выборе руководствуется этими сведениями. Так и возникают бренды. Исходя из этого, и должна выстраиваться коммуникация, главная задача которой очевидна: донести до потребителя информацию о продукте, его специфичных выгодах и способах его идентификации в точке продаж. И от того, что вы убьете немыслимый бюджет на продвижение самого факта существования категории (как, например, в случае вышеозначенного фитнеса), нужного эффекта эта реклама не произведет, если на рынке присутствуют более сфокусированные марки с обозначенными четкими выгодами для той или иной целевой группы. Что для подавляющего большинства даже отечественных рынков давно стало нормой. Рекламные идеи должны быть намного более конкретными и просчитанными. А рекламщики как дети продолжают восторгаться креативом, когда сам рекламный мессидж зачастую совершенно не актуален и не работоспособен. Вся т.н. психология рекламы на поверку оказывается абсолютно не работоспособной. Пресловутый научный подход рассматривает человека как «черный ящик», который при определенном воздействии, иногда (!) выдает некоторую реакцию, и на этом концептуальное понимание логики поведения заканчивается. За бортом остается почти вся система мотивации человека, которую можно смело назвать ядром человеческой психики в целом и алгоритмов выбора в частности. Система мотивации не исследуется сколь-угодно подробно, ведь подробных классификаций мотивов нет в психологической теории вообще. В результате, без фундамента, эта недонаука представляет собой мертворожденного уродца. В сотый раз мы вынуждены сказать: время брендов требует другого подхода. Забудьте Огилви и Хопкинса, выбросьте из головы последние остатки почтения перед всевозможными западными и отечественными «гуру» или «учеными». Начните зрить в корень, думать и анализировать.
Правила эффективной продающей идеи 1. Потребность. Первым пунктом – самое очевидное требование: реклама, дабы правильно влиять на потенциального или реального потребителя, должна доносить причины покупки рекламируемого объекта. Разумеется, эти причины должны быть сформулированы не с позиции капризов рекламодателя или же измененного сознания креативщика. Эти причины должны быть обозначены, исходя из той карты потребностей, которую мы достаточно долго «разжевывали» в предшествующих статьях. Базовая потребность, ситуативная модель, ролевая модель, культурный фактор и модный тренд – потребность должна быть выделена, четко обозначена, должна быть уникальной (в идеале) и соответствовать этапу развития рынка , который и определяет то, какой уровень потребностей является доминирующим. Реклама без указания потребности является по умолчанию выброшенными на ветер деньгами. Потребность – базис принятия решения и должна оцениваться в первую очередь. Нет указания потребности – анализ идеи закончен в связи с отсутствием предмета анализа. Потребность обозначена и она в целом адекватна продукту– не будем продолжать ее анализировать, это слишком глубокий вопрос для данной статьи, ставим один балл и идем далее. 2. Портрет потребителя. Каждый продукт предполагает некоторый портрет потребляющего субъекта. Иногда, это происходит само собой: продукт, в силу своих особенностей и назначения не оставляет сомнений в том, кто является его типовым покупателем. Но обычно, потребитель усваивает этот портрет из коммуникации. В конце концов, покупать лимонад или автомобиль сейчас может кто угодно, только коммуникация может и должна однозначно и четко заявить о том, для кого предназначен данный объект потребления. Этот вопрос для потребителя крайне важен, ведь каждый человек (не исключая и читателей этой статьи) чрезвычайно озабочен тем впечатлением, которое он производит на окружающих, пусть он не готов признаться в этом даже самому себе. И если оценка со стороны окружающих будет негативна, человек скорее откажется от потребления, даже если продукт ему нужен. Не будем погружаться в глубины имиджа, мы описываем достаточно простой способ анализа, которым можно пользоваться любой здравомыслящий человек. Потому, вторым правилом делаем следующее: портрет потребителя должен быть позитивен. Этого уже достаточно. Портрет позитивен – плюс еще балл и идем далее. Портрет негативен – реклама снимается и отправляется в брак. Вообще, достаточно сложно изобразить потрет потребителя негативным. Но «криейтеры» с неуемной жаждой оригинальности могут испортить очень многое. Потому, в качестве «защиты от копирайтера» мы и внесли этот, достаточно очевидный пункт. 3. Личностная ценность Честно говоря, можно было бы обойтись всего первыми двумя пунктами. Такая реклама уже будет работать. Пусть на «троечку с минусом», но все-таки будет. Однако, если говорить о рекламе превосходной, отличной, сверх эффективной, надо двигаться дальше и обозначить более глубокие параметры. Тем более, что мы говорим не просто о рекламе абы чего, а о рекламе бренда, марочного продукта. А если мы говорим о бренде, то без личностных ценностей никак. Правда, не смотря на очевидность идеи о соответствии бренда какой-либо ценности, даже эту идею перевирают и понимают как угодно, только не так как надо. К бренду пытаются прикрутить с десяток разных ценностей, от независимости до домашнего уюта, дескать, это поможет. Но на самом деле, такие абсурдные сопоставления не только не уживаются в голове потребителя, они даже не могут быть воплощены в рекламе. В итоге, весь этот «брендинг», без буквы «н» остается только на бумаге, а в жизни – как получится… Однако, в реальности, все достаточно просто: во-первых, личностная ценность уточняет потребность, отвечая на вопрос «как именно она реализовывается», то есть она должна быть жестко привязана к потребности, которую мы уже обозначили в п1. А во-вторых, личностная ценность «включает» значимость потребления конкретного бренда, делая его символом, синонимом выбранной ценности. Посмотрите рекламу и просто задайте себе вопросы: этот рекламируемый объект символ… чего? Я куплю это, потому что это… что? Я куплю это потому что я… какой? Если ответ есть, и этот ответ закономерно следует из потребности – прекрасно. Ставим балл и двигаемся далее. Нет ответа – этой рекламе уже место не в мусорном ведре, у нее еще есть шанс, но эффективность уже существенно ниже. 4. Рациональная аргументация Человек не является эмоциональным, нелогичным существом в чистом виде, как это пытаются бездоказательно заявить некоторые деятели, в качестве рекламных идей пропагандирующие невменяемые варианты какой-то «эмоциональной» рекламы, которую нельзя ни просчитать, ни осознанно и планомерно разработать. Да, логика человека во многом иррациональна, но это не означает, что рациональные аргументы неважны. Каждое утверждение должно быть верифицируемо, доказуемо. Пусть в качестве аргументации приводятся лишь иллюзии аргументов, не могущие служить основой для принятия решения, рациональная составляющая должна иметь место. Этот критерий достаточно прост: если в рекламе есть утверждения, говорящие о неких (желательно уникальных) положительных свойствах продукта – еще один балл в копилку. 5. Форма подачи. Манипуляция. Вопрос формы подачи является не менее важным, чем все прочее. По умолчанию, форма подачи должна быть простой и интуитивно понятной, ведь человек не склонен вдумываться в рекламу и искать скрытые подтексты. У него и так есть чем занять свою голову, тем более, что рекламный прессинг нынче чрезмерен и вдумываться в рекламу у человека нет ни сил, ни возможностей. У вас есть не более секунды внимания на то, чтобы дать понять зрителю, о чем идет речь. Потому, все разговоры о сложном кодировании рекламного сообщения – от лукавого. Однако, это условие слишком простое, чтобы о нем долго говорить. Мы имеем в виду другой аспект формы подачи: манипулирование. Концептуально, манипулирование в рекламе также не является особо сложным вопросом. Общая структура проста: проблема-решение. Эта проблема связана с тем, что человек не является потребителем продукта, а решение, соответственно – потребление. Эта проблема – недостаточно правильное решение той задачи, перед которой стоит человек в своей жизни. Проблема может быть как сугубо рациональна: все прочие продукты недостаточно хороши. Или же, проблема иррациональна и связана уже с имиджем, с восприятием и самооценкой человека: нет продуктабренда – имидж ущербен. А сам объект рекламы является решением, при покупке которого потребитель приобретает недостающие элементы, которых ему не хватало для полного счастья. При всей поверхностности и даже незамысловатости этого условия, оно является очень эффективным способом склонить чашу выбора в пользу рекламируемого объекта. Подобный подход мы встречаем достаточно часто, манипулятивное сравнение может подаваться как в неприкрытом виде, так и подано скрыто, неявно, при помощи символов, человеческих образов и многого другого. В данной статье мы не учим создавать рекламу по этому шаблону, а всего лишь ее оценивать, потому обойдемся без детализации. Для оценки рекламной идеи описанных принципов уже достаточно. А для создания – умный найдет способы применения и даже при таком, весьма общем подходе. Теперь нам остается лишь отработать принципы на уже существующей рекламе. Препарируем рекламу. Apple. 1984
Самый известный ролик всех времен – рекламный фильм, снятый Ридли Скоттом по мотивам антиутопии «1984» Джорджа Оруэлла к запуску первого «Макинтоша». Ролик, получивший более 100 различных наград и считающийся чуть ли ни лучшей рекламой за все время существования рекламной индустрии. Сюжет: люди строем идут на «пятиминутку ненависти» слушать «Большого Брата». Вбегает девушка, преследуемая полицией, и разбивает молотом экран, с которого вещает «Большой Брат». Текст: 25 января Apple Computer представит Macintosh. Вы увидите, почему 1984 год не будет таким как «1984». 1. Потребность: отсутствует. Причин для покупки нет. Реклама, если не рассматривать ее художественный аспект – абсолютно неработоспособна. Низкая популярность первого «Макинтоша» и последующий масштабный кризис компании Apple Computer в 80-х годах - закономерный итог. Чем восхищались и восхищаются рекламисты? Загадка. Тем не менее, корпорация Apple в настоящее время рекламируется уже совершенно иначе. И это стоит оценить.
Apple. Get a Mac.
Здесь собрана нарезка кадров из различных роликов этой рекламной кампании. Идея достаточно проста: Мас и PC представлены человеческими образами и в рекламе обыгрываются различные преимущества «Макинтошей» - отсутствие вирусов, стабильная работа, ориентация на творчество и т.п. Наверное, каждый уважающий себя рекламист или маркетолог знаком с этой рекламой, тем более что все ролики можно обнаружить на официальном сайте Apple. Итак, изучаем идею. 1. Потребность. Соответствие ролевой модели, которую олицетворяет рекламный персонаж. Ролевая модель видна невооруженным взглядом: конечно, это никакой не Бунтарь, это скорее Свободный Художник, предпочитающий «Think Different» (думать иначе – слоган Apple). Плюс один. 2. Портрет потребителя. Однозначно позитивен. Еще балл. 3. Ценности. Четко прослеживаются в рекламе: свобода от корпоративных стандартов, творческий подход. Итого, уже три балла. 4. Рациональная аргументация. Присутствует в полном объеме. Каждый ролик посвящен какой-либо одной особенности компьютеров Apple – от удобного разъема питания до отсутствия необходимости забивать жесткий диск посторонними программами. Уже четверка. 5. Манипуляция. Опять же, сравнение в пользу Apple налицо: на кого хочется быть похожим, чей имидж позитивнее – у раскованного молодого человека или скучного, неловкого толстяка в костюме, олицетворяющего корпоративные стандарты и конкурента Apple – компьютеры Х86 архитектуры? Ответ очевиден. Рекламе пять баллов. Даже с плюсом. Серьезный рост рыночной доли рынка Apple тому явное подтверждение. В настоящее время, 23 компьютеров дороже 1000 USD, продаваемых в США, несут логотип с яблоком. Совпадения с обозначенными критериями оценки даже удивительны. Поверьте, мы не писали эту статью на основании рекламной кампании Get а Mac. Некоторые случаи и из других областей попадают под описанные правила, вне зависимости от того, рациональна или же иррациональна реклама. Fairy. Нежные руки
Что может быть прозаичнее мытья посуды и тривиальнее рекламы моющих средств? Сюжет: девушка переживает по поводу сохранности маникюра при мытье посуды, но с помощью продукта и моет посуду и сохраняет красу ногтей. 1.Потребность: здесь присутствуют потребности двух уровней: ситуативная модель (мытье посуды) и ролевая модель (модель не совсем четкая, ближе к Красотке). Акцент – скорее на ситуативной модели. В любом случае потребность указана. 2. Портрет потребителя: позитивен. 3. Ценности: привлекательность и забота о ней 4. Рациональная аргументация: присутствует. 5. Форма подачи: проблема-решение имеется. Итого, снова 5 баллов. И будет нравиться эта реклама представителям целевой группы или же нет – совершенно неважно. Эта реклама будет работать, не смотря на малую креативность или оригинальность. А вот противоположные явления, связанные с разгулом «творческого безумия» создателей - опасны. Lucozade. Lara Croft
Lucozade – известная в Европе марка энергетического напитка, (а для некоторых групп – культовый бренд), прославившаяся, благодаря использованию в рекламе Лары Крофт – героини популярной компьютерной игры и кинофильмов. Компьютерные рекламные ролики, при помощи которых в основном и продвигалась марка – к ним претензий нет. Ролик с реальными людьми приведен нами потому, что он является ярким примером того, как креативный идиотизм способен испортить отличную идею. Итак, сюжет: молодые женщины, под воздействием продукта, возомнили себя Ларами Крофт и стали совершать абсурдные поступки, что привело некоторых к травмам и больничной койке. 1. Потребность: соответствие ролевой модели Женщины-Война или Амазонки. Собственно, благодаря Ларе Крофт, которая является воплощением этой ролевой модели, марка и стала популярной. Удачная потребность, отлично подобрана. 2. Портрет потребителя: только психически нездоровый человек увидит в неадекватных героинях нечто хорошее. Для основной массы зрителей, потрет негативен. Слишком уж глупо выглядят героини рекламы. В итоге, реклама бездарна и неэффективна. При помощи приведенных критериев можно оценивать любые другие элементы коммуникации бренда, которые в принципе способны нести такой объем информации. Не стоит переоценивать атрибуты бренда. Логотип или слоган по определению не могут быть так нагружены смыслом. Критерии их оценки намного проще, и значение в воздействии на потребителя принципиально слабее. Реклама, в частности видеоролики, в данном разрезе принципиально эффективнее. Но и помимо видео рекламы, мессидж печатнойнаружной рекламы или же статьи, оценить таким же способом вполне возможно.
Rexona. Не дай запаху пота поставить на себе клеймо.
Скандальный промо-сайт Rexona Deo, просуществовавший около недели и срочно закрытый в связи с волной недовольства интернет-пользователей. В блогах был начат сбор подписей в адрес компании-производителя, появился протестный сайт «анти-рексона». В данном случае, обратная связь была достаточно быстрой, что позволило владельцу марки – компании Unilever, оперативно отреагировать и устранить источник возмущения, ликвидировав сайт. Причина проблемы видна как на ладони: при обозначенной актуальной потребности (ситуативная модель – борьба с запахом пота), потрет потребителя получился негативным: женщин, по сути, сравнили со свиньями. Печатная реклама: ЦУМ
Эта реклама также вызвала скандал, в результате пришлось вносить изменения в уже размещенные постеры: было заклеено слово «лох» в сообщении «кто не в PRADA тот …!» Но не будем вдаваться в морализаторство, маркетологам и рекламщикам это не к лицу. 1. Потребность: соответствие ролевой модели (в данном случае – Модница) 2. Портрет потребителя: на наш взгляд, для ЦА портрет вполне позитивен. 3. Ценности: пафос, зависть окружающих. 4. Рациональные аргументы: в данном случае, в качестве этих аргументов можно принять факт наличия известных модных марок в точке продаж. 5. Манипулирование – вы все видите сами. Другое дело, что манипулирование было слишком явным, неприкрытым, что вызвало недовольство радетелей за моральные нормы. Но свои непосредственные задачи эта реклама должна выполнять на 5 баллов. Adidas.
Примеры рекламной кампании Adidas, которая была вполне позитивно оценена рекламным сообществом. Текст: «Я бегаю, чтобы заставить бывшего ревновать» и «мне приходится бегать из-за моей собаки». Однако, достоинства мессиджа весьма сомнительны. 1. Потребность: ситуативная модель «бегать» (персонажи слишком разные и не могут быть объединены общей ролевой моделью). Для имиджевого бренда, такая потребность не является удачной, но поскольку мы решили обойтись без расшифровки сложной концепции потребностей (тем более, что вы сможете найти всю необходимую информацию на нашем сайте), пока что поставим балл. 2. Портрет потребителя. На наш взгляд, женщина, худеющая по такой причине, выглядит глупо, хоть и по жизни может вызвать сочувствие и даже симпатии других женщин. Мужчина, которого тащит собака – тоже не образец для подражания. В общем, вопрос спорный. Имидж потребителя не позитивен, но будем считать, что и не негативен, примем, что он нейтрален. Баллов ставить не будем. Не за что. 3. Ценности. Общих ценностей здесь не наблюдается. Один постер подразумевает женскую месть, ревность и зависть. Второй – давление обстоятельств, вынужденную меру. Как к этому присовокупить «невозможное возможно», слоган Adidas, подразумевающий победу над собой, над своими слабостями, притом сделать это понятно и позитивно для потребителя – тайна. В общем, очередная глупость, рожденная в слабых умах восторженных креативщиков. 4. Рациональная аргументация: отсутствует. 5. Манипулирование: отсутствует. Такой вот гениальный прорыв. Даже оценку не подобрать – то ли единица с плюсом, то ли двойка с минусом… Впрочем, часто, реклама, вызывающая всеобщие «ахи» и «охи», не проходит и самый первый вопрос, настолько она ни о чем. Притом этим грешат и «культовые» бренды. А рынок часто не прощает таких ошибок, слишком велика стоимость проведения глобальной кампании, чтобы позволять себе такое развлечение потребителя без уверенности в адекватном ответе - покупке. Заключение
Тотальный рекламный прессинг и чрезвычайно высокая стоимость размещения уже не располагают к некой «имиджевой» или «эмоциональной рекламе», которая не преследует четких целей бизнеса. И в то же время, говоря о брендах, мы должны забыть словосочетание «реклама должна продавать». Реклама уже давно не продавец и не может им быть. Реклама формирует представление об объекте потребления, оснащенного торговой маркой и прочими символами, дабы, когда потребитель встал перед выбором, у него были бы критерии для выбора и возможность идентификации нужного объекта. Сформулировать эти критерии - и есть основная задача рекламы. Притом, сделать это так, чтобы выбор был предрешен. Этого можно добиться только постоянным донесением одной и той же идеи: потребности и соответствующих ценностей (ценности), то есть фундамента бренда как такового. Свои утверждения нужно аргументировать – это следующее условие эффективной рекламы. Притом, в отличие от фундамента бренда, представляющего собой неизменяемое слагаемое, рациональная аргументация может меняться в зависимости от текущих достижений компании или же изменений уклада жизни потребителя. И последнее: реклама должна доносить информацию в легкодоступной и манипулятивной форме, что ускорит и усилит процесс создания в голове потребителя нужного представления, которое и приведет к покупке того, что рекламируется. В очередной раз получилось сложно и непонятно? Увы, все простое уже сказано и к успеху оно давно не приводит. Приходится разбираться со сложным. Непросто уместить на нескольких страницах текста объем информации, который мы раскрываем на семинаре целых 2 дня. Однако, хочется верить, что базовые понятия мы определили. А за остальным – обращайтесь к нам, авторам идеи. Если же вам есть, что возразить по существу вопроса или что-то добавить, мы ждем ваши мнения с радостным нетерпением. В конце концов, сделать рекламу эффективной - общая, большая задача. И на наш взгляд, она вполне достижима. Мы отдаем себе отчет в том, что трудно что-то донести той аудитории, подавляющее большинство которой считает себя гениями, не нуждающимися в указаниях того, как и что нужно делать. Но советуем задумываться вот о чем: все проблемы взаимоотношения с заказчиками, все разочарования от неприятия работ, все недовольство, непонимание, непризнания таланта рекламиста имеет в своей основе только одно – отсутствие четких критериев оценки готовой рекламы. И наличие этих критериев убивает сразу нескольких зайцев: оно позволяет и рекламистам создавать новые, яркие творческие идеи и делает заказчика довольным, ведь его рекламный бюджет не пропадет впустую. В.Тамберг, А. Бадьин, консультационное бюро «Тамберг & Бадьин».
