Мы продолжаем разговор о том, почему в нашем городе не соблюдаются авторские права дизайнеров и как с этим бороться. Свою точку зрения высказывает издатель каталога The Ural BOOK 2005 Олег Полымов.

— Как, на твой взгляд, обстоят дела с соблюдением авторских прав в нашем городе?

— Вопросы соблюдения авторских прав к разряду приоритетных у нас не относятся. Так сложилось исторически — мы привыкли к тому, что «всё вокруг колхозное — всё вокруг моё» и к таким вопросам, как авторское право, не умеем относиться серьёзно. 
Хотя некоторые уже столкнулись с этой проблемой, что называется, вплотную. И получили необходимый урок. Но все судебные прецеденты связаны в основном с несоблюдением авторских прав заказчиками. В этих случаях, как правило, суд встаёт на сторону автора. Но примеров, чтобы за несоблюдение авторских прав привлекли не заказчика, а коллегу-дизайнера, я, по крайней мере, не знаю. В связи с этим «тихое» воровство чужих работ не просто существует, а цветет пышным цветом. 

     Я сам лично попал в такую ситуацию, когда на презентации агентства (я тогда еще работал в «Шtольцмане и Каце») заказчик мне сказал: «Стоп! А что это вы мне показываете? Эта этикетка была разработана таким-то агентством (не хочу называть, каким, тем более что его уже нет на свете)». Но я-то точно знаю, что придумал этикетку я, а нарисовал Виталий Кошелев. Дело тогда закончилось тем, что я в присутствии заказчика набрал номер этого агентства и вежливо, но в резкой форме попросил сказать правду. Они сознались, что не они авторы, и инцидент был исчерпан. Конкретный инцидент, но не само явление. 

     Практически любой дизайнер, особенно из числа участников каталога The Ural BOOK 2005, мог бы рассказать вам подобную историю, а то и не одну. Мог бы, но не станет. И не потому, что ему «в лом» заниматься этими траблами, а просто не по понятиям у дизайнеров так поступать. Они-то знают, что они правы и при случае легко могут доказать свое авторство. А недобросовестные люди этой ситуацией пользуются. Речь сейчас даже не о случае, описанном в вашей статье, о нем я отдельно скажу. Речь о том, что, приглашая агентство или дизайнера для презентации, ни один заказчик не может быть до конца уверен в том, что его не «водят за нос». Ни один! И каталог -- лишнее тому подтверждение.

— Задумывая издание каталога, ты был готов к тому, что вопросы авторского права могут стать «камнем преткновения»? Что в связи с этим было предпринято?

— Конечно, задумывался. Именно поэтому первым делом обратился к специалистам. Юридическую поддержку выпуску каталога оказывало агентство юридической безопасности «Интеллект-С», поэтому я как издатель защищен полностью. Другое дело — участники. Да не обидятся они на меня, но некоторые даже не читали договор перед подписанием. А те, кто читал, иногда задавали вопросы, из которых следовало, что с законодательством в области авторских прав они знакомы лишь поверхностно. 

     Компания «Прома», например, предложила свой вариант договора, из которого следовало, что издатель лишен права … публичной демонстрации представленных работ. Зачем, спрашивается, участвовать в подобном каталоге? В результате договор был подписан практически в изначальном варианте, но я как издатель сделал определенные выводы. 

     Вне всяких сомнений, я ожидал подобных проблем, но я не имел возможности досконально проверить, принадлежат ли публикуемые работы тому или иному дизайнеру. Именно поэтому в договор включен следующий пункт: «ПРАВООБЛАДАТЕЛЬ гарантирует на момент передачи ПРОИЗВЕДЕНИЯ ИЗДАТЕЛЬСТВУ для целей настоящего договора наличие соответствующих и достаточных имущественных прав на него и свободу от любых притязаний третьих лиц. Кроме того, ПРАВООБЛАДАТЕЛЬ гарантирует соответствие ПРОИЗВЕДЕНИЯ требованиям законодательства, в т.ч. о рекламе, и принимает на себя все риски в противном случае». Этот пункт есть в каждом подписанном договоре, в нем прописана ответственность каждого участника за его действия. 

     И тем не менее… Насколько же широко у нас распространена практика наплевательского отношения к вопросам авторского права, что даже при наличии договора описанные в статье факты имеют место быть. А когда договоров нет?

     Я рад, что каталог, как и предполагалось, сыграл свою роль и послужил тому, чтобы вопросы авторского права в нашем городе получили соответствующую оценку в глазах всех участников рынка. Сейчас, после выхода каталога The Ural BOOK 2005, недобросовестным «дизайнерам» будет гораздо сложнее выдавать за свои те работы, которые в каталоге опубликованы и авторство которых тем самым обозначено. И это большой шаг вперед, согласитесь.

- И тем не менее, как проходило решение подобных вопросов в каждом конкретном случае? 

- Справедливости ради стоит сказать, что, во-первых, инцидент вокруг публикации логотипа «Уральского хлеба», по-моему, уже исчерпан. Он не был спровоцирован желанием нажиться за чужой счет. Ну, не отнеслись должным образом к соблюдению юридических тонкостей. Я разговаривал с Алексеем Поповым, он подтвердил, что расценивает данный факт не как попытку присвоить авторство его работы, а как элементарный случай юридической безграмотности. В принципе, и за такое нужно наказывать, но здесь до конфликта дело не дойдет, мне кажется. Тем более, что компания «Прома» не отрицает авторства Алексея и принесла ему свои извинения. 
Ваш материал о том, что мне грозит судебное разбирательство, стал для меня полной неожиданностью. Я его с интересом прочитал и должен сказать, что материал-то, в общем, правильный, своевременный материал. Единственное, что удручает в данной ситуации, так это фраза представителя компании «Прома» о том, что издательство, якобы, никаких требований не предъявляло. Это правильно. Издательство заключало договор, где были прописаны требования, но не требования издательства, а требования закона. Не маленькие ведь дети, должны понимать, что есть закон и его необходимо знать. Вот и всё. Издательство ведь не управление по надзору за соблюдением авторских прав. То, что участники должны выполнять требования закона, вообще не обсуждается. И основная масса участников это как раз хорошо понимает.

     И еще: важно то, что этот факт стал достоянием общественности сразу после выхода каталога. Вы можете привести еще хотя бы один подобный пример? 

     Во-вторых, большинство участников всё же достаточно хорошо «подковано» в юридических вопросах и таких «ошибок» себе не позволили. И я уверен, что подобных прецедентов больше не случится. 

- Какими тебе видятся перспективы, как скоро мы научимся соблюдать авторские права друг друга на, так сказать, региональном уровне? 

- Что касается перспектив, то здесь ситуация обнадеживающая. С появлением каталога The Ural BOOK 2005 тем, кто привык выдавать чужие работы за свои, станет жить сложнее. И это правильно. Ведь публикация работ в подобных изданиях преследует цели не только продвижения дизайнера, но и юридического закрепления факта авторства той или иной работы. Мы первые, если не считать юристов, кто сделал реальный шаг к наведению порядка с соблюдением авторских прав в нашем регионе. Многие об этом говорят, но дальше разговоров дело пока не шло. Я считаю, что участники каталога продемонстрировали дальновидную позицию, и мы вместе будем двигаться дальше. Мы понимаем, что процесс этот долгий. Не сразу исчезнут с лица земли стада дизайнеров, выдающих чужие работы за свои в надежде получить заказ.
 
     И еще одна сторона вопроса: дело в том, что каталоги защищают не только права авторов. Они защищают и заказчиков от элементарного надувательства. Хотя практика показывает, что не все заказчики пока понимают, для чего нужны подобные издания. Часть из них считает, что всю необходимую информацию можно найти в «МедиаПилоте». Такая позиция свидетельствует об отсутствии понимания различий между каталогом и ценовым справочником. А разница здесь огромная. Попробуйте сами, положив перед собой «МедиаПилот» и каталог The Ural BOOK 2005, выбрать издание, по которому сразу можно найти хорошего дизайнера. Не дешевого или дорогого, а хорошего дизайнера, работы которого вам лично нравятся и которому вы могли бы доверить решение своей проблемы. 
Судить о том, хорош дизайнер или нет, можно только по его работам, а не по ценам в прайс-листе. То есть, «МедиаПилот» и The Ural BOOK 2005 решают разные задачи. Кроме того, большая часть участников каталога не размещает прайсы в справочнике.

В заключение хочу сказать, что, приступая к изданию The Ural BOOK 2005, я созванивался с издателями известного каталога «Индекс». Они (по доброй традиции всех москвичей) сначала удивились, что в нашей глухомани появляются подобные издания, потом пожелали успехов и сказали, что распространение первого номера их каталога в 1998 году тоже было связано с подобными вопросами, идущими больше от незнания и отсутствия опыта, да простят меня участники за такие слова. Я уверен, что выявившиеся проблемы — временные, а главное — разрешимые. Тем более что каталог распространяется в целом неплохо. Половину тиража мы уже пристроили, и я даже подумываю о том, чтобы повысить цену на оставшиеся экземпляры.

Ольга Зверева

Предыдущие статьи по этой теме: http://www.mpilot.ru/analitics-view-132.html

Интервью: Кирилл Матвеев, гендиректор коммуникационной группы Aegis Media Russia/OKS

Aegis Media/OKS является российским подразделением транснационального коммуникационного холдинга Aegis Media (он – структурная часть Aegis Group pls, представленной в 63 странах мира). В группу Aegis Media/OKS входят медиаагентства Carat и HMS Komandarm, специализирующиеся на разработке и проведении интегрированных коммуникационных кампаний и предоставляющие услуги по медиапланированию, медиабаингу и т. д. Среди клиентов группы Aegis Media/OKS «Эльдорадо», JTI, Renault, Philips, Lactalis, «Связной», Heineken, SCA, Disney (Buena Vista International), Adidas, Mango, Lego Total/Fina/Elf, Nokia Networks.

– В структуру Aegis Media Russia/OKS входят два медиаагентства. Почему именно два?

– Для этого надо рассказать о том, как устроена группа Aegis в мире. Финансовый холдинг Aegis Group pls, входящий в листинг Лондонской биржи, работает по двум направлениям – research (его представляет целый ряд компаний) и media (наша группа). Aegis Media состоит из двух основных агентств, которые взаимодействуют с клиентами – Carat и Vizeum, помимо них еще присутствует агентство Aegis Media Simple Services, которое отвечает за стратегические вопросы и back office. Соответственно, точно таким же образом мы устроены и в России. Единственное отличие заключается в том, что здесь Aegis Media представляет собой партнерство Aegis Group pls и компании OK Solutions (OKS). Формально группу Aegis Media в виде Carat + Vizeum мы еще не запустили. Для того чтобы Aegis Media Russia была полностью идентичной по структуре с агентствами сети в других странах, мы и запускаем Vizeum, у которого будет собственная идеология, оригинальные технологии и т. д. Осенью мы детально анонсируем возможности нового агентства, пригласим наших зарубежных партнеров и проведем широкую презентацию Vizeum. Теперь перейдем к вопросу, почему в Aegis Media Russia входят два агентства. Исторически сложилось, что основным агентством Aegis Media в мире было Carat, но при этом во многих странах группе принадлежали и другие агентства. Например, в Швейцарии, Германии, Австрии, то есть преимущественно немецкоговорящих странах, это HMS, а в Великобритании – BBJ. Соответственно, возникла разумная мысль – почему бы все эти агентства не объединить в сеть, разработать единую идеологию, снабдить их единым инструментарием, софтами, технологиями, что и было сделано два года назад. Так возникла сеть Vizeum.

– А Komandarm – это вроде бы русское слово…

– Да, и этимология у него тоже русская – «команда рекламы и маркетинга». Пока Komandarm работает под брендом HMS Komandarm (HMS – один из брендов Aegis). Соответственно, в этом году агентство начинает работать под брендом Vizeum, при этом его команда практически не меняется.

– Свой оборот раскрываете?

– Да, это не секрет. В 2004 г. оборот Aegis Media Russia/OKS составил 163 млн долл. Соответственно, в этом году оборот по группе составит порядка 210 млн долл.

– В мае газетой «Коммерсантъ» и журналом «Индустрия рекламы» был составлен рейтинг 40 крупнейших российских медийных агентств за 2004 г. Агентство HMS Komandarm оказалось там на 14 месте, а Carat Russ’Media – на 24. Какое место Ваши структуры занимают в российском рейтинге медийных агентств, по Вашим оценкам?

– Относительно агентств мне очень сложно сказать, потому что мы предпочитаем оценивать обороты групп. С нашей точки зрения, в 2005 г. среди них мы будем на пятой позиции в целом и на пятой позиции на национальном телевидении. По «наружке» – на второй или даже на первой позиции. И в чем мы опережаем всех – это региональное телевидение. Что касается рейтинга медийных агентств, составленного «Коммерсантом» и журналом «Индустрия рекламы», то в принципе он достаточно правдоподобен. Там есть довольно четкая методология – мне кажется, не самая дурная, но есть и определенные странности. Поскольку я могу с уверенностью говорить о наших цифрах, то больше чем уверен, что Carat в России занимает не 24 позицию, как это отражается в рейтинге.

– Какие новые направления бизнеса были открыты Вами в последнее время?

– Комплекс предлагаемых нами услуг достаточно стабильный, единственное, что доля и перечень услуг внутри направлений периодически меняется. К примеру, как и у большинства агентств, у нас значительно возросло качество и портфель услуг, и в свою очередь оборот в области Интернета. Что касается наружной рекламы, то за последние два года мы смогли очень сильно развить данное направление. Причем это характеризуется не только ростом нашей доли на рынке, но также тем, что внедряются новые технологии, такие как outdoor-мониторинг клиентов по большому количеству городов России. Нельзя сказать, что интенсивно расширяется линейка позиций нашего предложения, но их качество существенно улучшилось.

– Сколько у Вас сетевых клиентов? Активно ли работаете по привлечению российских рекламодателей?

– Работаем, и очень активно, однако на сегодняшний день картина следующая: половина из 35 наших клиентов – сетевые.

– А чем-то отличаются российские клиенты от зарубежных по менталитету?

– Я бы не сказал, что они отличаются по менталитету, поскольку, как правило, в этих компаниях в России все равно работают весьма образованные, профессиональные и, как правило, опять-таки, русские молодые люди и девушки. Однако работа с сетевыми клиентами предполагает наличие весьма тонких и существенных моментов в сетевой координации, в чем нет необходимости, когда мы работаем с локальными клиентами, либо с международными клиентами, которые обслуживаются в России.

– Контракт с Renault у Вас заключен на год?

– Он заключен на этот год, однако не так давно состоялся тендер, результаты которого еще не объявлены. Тем не менее, как мне кажется, у нас есть все основания рассчитывать на положительный результат.

– Можете ли рассказать подробности кампании по выводу на рынок Renault Logan?

– Нет. Продвижение этого автомобиля будет поддерживаться различными методами ATL и BTL, но о деталях я умолчу, потому что скоро Вы все увидите сами.

– В конце июня на sostav.ru в одной из новостей был заголовок «"Максима" выиграла тендер Renault», причем сутью новости было то, что агентство сделает для Renault выставочный стенд…

– Насколько я могу судить, в случае с «Максимой» громкие заголовки нередки. Если коллеги из «Максимы» считают, что это большое достижение, то нам остается только их поздравить.

– Недавно компания «Видео Интернэшнл ТРЭНД» провела презентацию рекламных возможностей региональных телеканалов московским агентствам. Целью мероприятия было объяснить им имеющиеся преимущества ТВ-каналов крупных российских городов. Говорит ли это о том, что дела с продажей рекламы на локальных телеканалах обстоят неважно?

– В принципе региональная телереклама – это отрасль, которая будет развиваться очень интенсивно. И как я уже сказал, мы себя очень неплохо в этой области ощущаем, покупая больше всех рекламы в регионах из всех рекламных групп, работающих в России. Если говорить в общем, то рынок телевизионной рекламы в регионах пока недооценен. Но не потому, что сотрудники рекламных агентств или рекламодатели не понимают его достоинств, а из-за непрозрачности этого рынка. Это касается как телевидения, так и других СМИ, например, радио, а также наружной рекламы. На сегодняшний день есть множество моментов, которые останавливают развитие этого рынка. Например, абсолютно непонятно, почему в регионах двойные прайс-листы: один для местного рекламодателя, другой – для всех остальных, и, как следствие, абсолютно непрозрачна система ценообразования, медиа-инфляции и т. д. Чем быстрее это поймут в регионах и сделают рынок прозрачнее, тем больше от этого выиграет вся индустрия в целом.

– Как Вы относитесь к появлению второго игрока на рынке телеизмерений?

– Тут есть две стороны медали, поэтому однозначно говорить, хорошо это или плохо, нельзя. Когда предложения на рынке больше, это всегда лучше для потребителя. Чем больше игроков, тем более объективные данные мы получаем и на основе этих объективных данных можем предоставлять более качественный сервис нашим клиентам. Другая сторона медали – то, что и те, и другие данные стоят достаточно больших денег. Соответственно, клиенты вряд ли будут их оплачивать, например, ни с того ни сего увеличив со следующего года комиссию. Поэтому ситуация «двоевластия» на рынке телеизмерений станет тяжелым бременем для рекламных агентств, потому что основные игроки будут вынуждены покупать и данные Gallup Media, и данные AGB. Кроме того, для работы в этой ситуации понадобятся определенные специальные навыки. В итоге компаниям, которые имеют сильные кадры, в этой кризисной ситуации будет работать легче.

– Группа компаний «Видео Интернешнл» и WPP Group 4 июля объявили о создании нового медиаагентства Mediaedge:cia Russia, созданного в результате слияния CIA Russia и The Media Edge Russia. Новая структура с ходу попадает на шестое или даже пятое место в рейтинге ведущих компаний, размещающих рекламу на национальном телевидении. На Ваш взгляд, начало работы Mediaedge:cia Russia как-то отразится на российском медиа-рынке или это все-таки малозначимое событие?

– WPP – это один мировых гигантов, который входит в альянс с гигантом российского рекламного рынка, поэтому это ни в коем случае не малозначимое событие, и, разумеется, какие-то «волны» по рынку пойдут. Однако четко сказать, как данный альянс отразится на российском рынке и сильно ли повлияет на долю агентств, входящих в WPP или «Видео Интернэшнл», пока довольно сложно.

– Кирилл, и еще один вопрос про гигантов. Есть такая точка зрения, что лет через десять на мировом рекламном рынке останутся около пяти рекламно-коммуникационных групп, в которые будут входить конкурирующие агентства, более того – и со стороны клиентов произойдет то же самое. Вы согласны с такой точкой зрения?

– Как мне видится, сейчас это доминирующая тенденция. В принципе, если даже посмотреть рейтинги агентств в любой стране, то практически везде мы увидим в Top-10 лишь одно-два несетевых агентства. Так обстоят дела во всем мире – в десятке крупнейших будут только сетевики и компании, аффилированные с ними. По окончании процесса консолидации в мире останется, к примеру, 5 рекламных холдингов, и выбор у рекламодателей будет в каком-то смысле невелик. Но, с другой стороны, тенденции развиваются спиралеобразно. Поэтому, может быть, в какой-то момент мы увидим обратную тенденцию, но не думаю, что в обозримом будущем.

– А такая глобализация – это хорошо или плохо для клиента?

– Я думаю, что для клиента по большому счету все равно, какой вектор развития в данный момент результирующий – до тех пор пока клиент за минимальное количество денег будет получать максимальное количество качественных услуг. Поэтому не думаю, что клиенту по большому счету интересно, относится агентство JW Thompson к группе Аrk или, например, к «Видео Интернэшнл», до тех пор пока продукт находится на должном уровне. Это имеет первостепенное значение. Опять же глобализация рынка – это процесс, который в конце концов и будут регулировать клиенты.

– Планируете ли Вы развиваться, и если да, то как и где?

– Несомненно, на наш взгляд, есть некоторые перспективные направления, в частности – interactive, региональная реклама, где наши продукты будут всячески совершенствоваться, и станут восприниматься клиентами не как некие второстепенные вспомогательные части рекламного процесса, а как существенные медиа, такие как центральное телевидение или «наружка». В этом направлении мы и планируем развиваться.

– Есть ли проблема с кадрами, и где Вы берете специалистов?

– Я думаю, что эта проблема есть у всех, кто развивается. При столь стремительном росте рынка в последнее время и в отсутствие вузов с сильным преподавательским составом, хорошо знающим специфику коммуникационного рынка, кадровый голод абсолютно неизбежен и сопровождается такими явлениями, как переманивание и т. д. У нас работают профессионалы, которыми мы гордимся, мы берем стажеров, которые, как мы надеемся, в скором времени сформируют настоящий кадровый резерв.

– Я слышал такую точку зрения, что рост зарплат на рекламном рынке подчас уже не соответствует качеству подготовки специалистов и их навыкам…

– Разумеется, если мы возьмем, к примеру, специалиста в Западной Европе – директора по работе с крупными клиентами, то в принципе его зарплата будет сопоставима, а зачастую и меньше, зарплате специалиста, работающего на такой же позиции в крупном агентстве в России. Более того, человек из Западной Европы при этом будет иметь больше опыта.

– А отчего так?

– Оттого, что у нас в принципе меньше специалистов и потому необходимость в них явственнее.

– По данным АКАР, в прошлом году российский рекламный рынок вырос на 33%. По Вашему мнению, сохранятся ли эти темпы роста в 2005 году?

– Мы не будем оригинальны в наших прогнозах. На наш взгляд, рост замедлится, но все равно останется достаточно внушительным – 27% в 2005 г. и приблизительно 25% в 2006 г.

С одной стороны, это свидетельствует о том,что соответствующие российские законы по-прежнему решето-решетом. С другой — что товарные знаки и бренды приобретают все больший экономический вес. Правда, даже явные бренды-«тяжеловесы» на поверку пока ни на грамм не влияют на капитализацию своих компаний. Не в пример Западу.

Из последних новостей с полей баталий за товарные знаки. Суд по товарным знакам Евросоюза подтвердил исключительные права ОАО «ЛУКОЙЛ» на использование своего товарного знака LUKOIL OIL COMPANY во всех странах ЕС и признал, что компания Sarmet on Plus S.L. не является владельцем товарного знака LUKOIL OIL COMPANY и не имеет права его использовать.

Производитель кетчупов «Балтимор-холдинг» заявил, что будет в судебном порядке оспаривать право компании «Нэфис-косметикс» выпускать продукцию в упаковке определенной формы, поскольку считает ее точной копией собственной. Компания S.P.I. распространила заявление о том, что чешский государственный комитет по индустриальной собственности и израильское управление по регистрации товарных знаков отказали группе предприятий ОСТ в регистрации марки STOLNAYA, приняв возражение группы S.P.I. о том, что между знаками STOLNAYA и STOLICHNAYA есть сходство до степени смешения.

Федеральная антимонопольная служба РФ удовлетворила жалобу «Союз-Виктана» и предписала компании Nemiroff в течение 30 дней прекратить продажу в России водки «Nemiroff украинская особая на березовых бруньках». ФАС решила, что компания Nemiroff и ее российский импортер ООО «Универс» нарушили законодательство, так как продавали свою продукцию под торговой маркой, схожей с «бруньками» основного конкурента — компании «Союз-Виктан».

«Бренды уже стали важным активом в современном российском бизнесе. Раз идут войны и суды за товарные знаки, значит, пришло осознание ценности бренда», — полагает генеральный директор компании «Нижфарм» Андрей Младенцев. Действительно, все мало-мальски приличные компании засучив рукава занимаются брендостроительством. Вот только до ценности бренда в западном понимании мы еще недотягиваем. У них бренд учитывается при оценке стоимости компании. Причем самые дорогие бренды мира могут составлять половину, а то и больше капитализации компании.

Если не брать монстров, то средний показатель стоимости бренда в общей капитализации компании зависит от индустрии. «Для небрендированных товаров это 10%, в производстве программного обеспечения — 20%. На рынке финансовых услуг стоимость бренда в капитализации компании составляет 30%, в автомобильной промышленности она достигает 40%, в пищевой поднимается до 50% и, наконец, в товарах роскоши она может достигать 70%», — рассказала «Профилю» Ирина Соловьева, управляющий директор московского офиса Interbrand Zintzmeyer & Lux (мировой лидер рынка стоимостной оценки брендов, публикующий ежегодный рейтинг наиболее ценных брендов мира). Соловьева оговаривается, что когда мы говорим о капитализации, то не должны забывать: она есть тогда, когда компания торгуется на открытом рынке. А поскольку таковых в России еще не слишком много, корректнее говорить о вкладе бренда в общую стоимость компании. «Я полагаю, что в России пока еще мало компаний, которые работали бы над своим брендом, следуя стратегии управления им как важным нематериальным активом, из года в год сознательно делая шаги, которые ведут к росту его стоимости», — убеждена Соловьева. Максим Токарев, консультант Deloitte, соглашается с этим: «В подавляющем большинстве случаев бренд в России — не инструмент капитализации компании, а инструмент бизнеса. Его используют для того, чтобы продавать».

Верить, что мы все еще так далеки от международной практики, не хотелось. Для начала мы обратились к самым продвинутым в брендостроительстве сотовым операторам с вопросом, учитывается ли у них бренд на балансе как нематериальный актив. Представитель одной компании вообще не понял, про что речь: «А разве так можно делать? Мы о такой практике ничего не слышали». Тогда почитайте учебники по экономике — главу про «гудвил» (goodwill). Если нет времени, то сообщаем: разница между стоимостью чистых активов компании и ее рыночной стоимостью и есть стоимость бренда компании. И для того, чтобы бухгалтерская стоимость более-менее соответствовала рыночной, стоимость бренда и относят на баланс.

Павел Нефедов, директор по связям с общественностью МТС, заявил, что компания не проводила оценку бренда и, соответственно, не делала его постановки на баланс. То же сообщила и Юлия Остроухова, пресс-секретарь «ВымпелКома». А ее коллега из «МегаФона» Андрей Климов удивил: «В финансовую отчетность «МегаФона» стоимость бренда не включена. В течение трех лет в имиджевые коммуникации вложено более $150 млн. Оценка бренда не делалась, он не продается. Ввиду того, что «МегаФон» — это компания-бренд, его стоимость можно принять равной стоимости компании — то есть нескольким миллиардам долларов». Вот как. McDonald’s с самым высоким в мире вкладом бренда в стоимость компании — 88% — отдыхает.

Дмитрий Долгов, пресс-секретарь «ЛУКОЙЛа», рассказал «Профилю», что бренд «ЛУКОЙЛ» пока не включен в нематериальные активы компании. «Это вопрос будущего. Причем ближайшего. Время уже пришло. Пока в балансе на 31 декабря 2004 года зафиксировано, что наша деловая репутация и прочие нематериальные активы составляют $610 млн. Год назад эта цифра равнялась $523 млн.». Это самый внятный ответ, который нам удалось услышать на вопрос о вкладе бренда в общую капитализацию российской компании.

Почему-то практически все опрошенные были абсолютно уверены в том, что оценка стоимости бренда делается только в том случае, когда компания продается. Что ж, мы опросили с пяток проданных недавно компаний. Ответ у всех был одинаковым: коммерческая тайна. Только Андрей Младенцев таиться не стал: «Стоимость чистых активов «Нижфарма» при его продаже немецкой компании Stada была чуть больше 50 млн. евро, цена сделки — чуть больше 80 млн. евро. То есть бренд «Нижфарм» и все торговые знаки, которые принадлежат «Нижфарму», стоят 30 млн. евро».

Максим Токарев из Deloitte прогнозирует, что «ВымпелКом» (бренд «Би Лайн») станет первой компанией, про которую можно будет сказать, что ее бренд вносит серьезный вклад в капитализацию: «Сейчас Изосимов (президент «ВымпелКома». — «Профиль») стремится вывести компанию в лидеры рынка. И ребрендинг для «Би Лайна» — один из ключевых элементов соответствующей стратегии, он поддерживает переход компании к более зрелой стадии развития. Сейчас для «Би Лайна» бренд — некий козырь, который, несомненно, компания достанет в нужный момент. Пока это делать, конечно, рано. Для того чтобы понять, какую роль бренд может сыграть в дальнейшем, думаю, стоит провести сравнение с Vodafone или Orange». По оценке Токарева, еще одной из немногих компаний, которой уже удалось добиться того, чтобы бренд для ее бизнеса значил много больше, чем просто торговая марка, является «Тинькофф».

Управляющий партнер компании V-Ratio Олег Чернозуб рассказал «Профилю», что пока самым дорогим из числа оценивавшихся V-Ratio российских брендов является бренд МТС. Правда, по просьбе клиента V-Ratio не раскрывает стоимость бренда этого сотового оператора. Реплику, что директор по связям с общественностью МТС не знает, что оценка бренда проводилась, Чернозуб откомментировал следующим образом: «Это стандартная ситуация, в 99% случаев менеджмент не знает, что собственник компании прибегнул к оценке стоимости бренда. Собственнику наша оценка позволяет сделать выводы о качестве инвестиций в бренд, о том, насколько эффективно менеджмент управляет этим брендом. Кстати, главными антагонистами нашей оценочной деятельности являются маркетологи и рекламщики. Они очень боятся, что мы сможем обосновать, что, например, $40 млн. маркетингового бюджета на продвижение бренда потрачено впустую».

Еще оценщиков брендов страсть как не любят продавцы. Чернозуб рассказывает, что недавно один из крупнейших холдингов обратился к V-Ratio с просьбой оценить бренд, принадлежавший компании, которую холдинг намеревался купить. Продавцы заявляли, что бренд является серьезным активом, и поэтому настаивали на премии за него. «Мы выяснили, — вспоминает Чернозуб, — что с точки зрения экономической эффективности пик формы этого бренда прошел, хотя в общественном сознании он был по-прежнему силен. Наше заключение было таким: риски и инвестиции на ребрендинг просевшего бренда не оправдывают цену, которую хотят получить за компанию. Сделка не состоялась».

Все проводившиеся V-Ratio оценки делались исключительно по заказу клиентов. А уже осенью этого года в РФ появится первый независимый рейтинг брендов, подготовленный Interbrand Zintzmeyer & Lux совместно с Ассоциацией менеджеров России. Поскольку это пилотный проект, в нем будет только 50 брендов. Но в планах довести его до полноценной цифры — 100, как это делает Interbrand Group во всем мире.

Так что для тех, кто «пилит» маркетинговые бюджеты, совсем скоро настанет момент истины.

ЕЛЕНА КОСТЮК
Источник: журнал "Профиль"

Интервью: Максим Ткачев, управляющий директор News Outdoor Group

Управляющего директора News Outdoor Group Максима Ткачева немного смущает, что оборот его компании, крупнейшего оператора российского рынка наружной рекламы, составляет считанные проценты от бизнеса главного акционера News Outdoor Руперта Мердока. Чтобы выправить ситуацию, компания активно занялась поглощениями. В числе последних приобретений – турецкая и украинская компании: News Outdoor купила их на деньги EБPР. Поглощает Ткачев в стиле Мердока: вкладывает деньги только в развивающиеся рынки, причем максимально быстро.

 «Мы внимательно смотрим и быстро принимаем решения»

СЕКРЕТ ФИРМЫ: Недавно вы получили от ЕБРР третий кредит, на 130 млн евро. Покупку турецкого и украинского игроков рынка наружной рекламы аналитики не оценивают выше чем в 15 млн евро за обе сделки. На что вы планируете потратить остальное?
МАКСИМ ТКАЧЕВ: Было бы наивно полагать, что на такой вопрос можно ответить честно и искренне. Вначале сделки совершаются, а потом о них объявляют, если наоборот – они чаще всего не осуществляются. Мы компания во многом оппортунистическая. Если есть хорошая возможность инвестиций, мы внимательно смотрим и быстро принимаем решение. Эта культура пошла от нашего большого руководителя.(Ткачев показывает на стену, где висит фотография Руперта Мердока.)

СФ: В таком случае, к каким регионам вы присматриваетесь?
МТ: Что касается приоритетов компании на ближайшие пять лет, то в качестве новых рынков нас интересуют все крупнейшие развивающиеся рынки мира. Это в первую очередь Восточная и Юго-Восточная Азия: Китай, Индия, Вьетнам, Таиланд, Малайзия, Индонезия. Также мы будем стараться не потерять скорость развития в Восточной и Центральной Европе.

В России мы присутствуем практически во всех городах, где нам следует присутствовать. Но не открою большой тайны, если скажу, что наша конечная цель – быть первыми по количественным и качественным показателям в каждом городе России.

Задачи амбициозные, но вполне выполнимые. У нас есть проверенная модель ведения бизнеса, финансы и желание двигаться вперед. Самым узким местом является недостаток менеджеров. Причина в том, что по сравнению с темпами роста бизнеса – более 50% ежегодно – мы серьезно отстаем в скорости наращивания менеджерского ресурса.

СФ: Кстати, вы стали первым российским менеджером на рекламном рынке, возглавившим международную компанию. Почему выбрали именно вас?
МТ: Вопрос, наверное, не ко мне, а к руководству News Corporation. Надеюсь, пока они не раскаялись в своем выборе.

News Outdoor Group создана в 1999 году одной из крупнейших медиакорпораций мира – News Corporation. В 2000 году группа приобрела московскую компанию APR-City и, переименовав ее в News Outdoor Russia, начала работу в нашей стране. В настоящее время News Outdoor Group присутствует в России, на Украине, в Польше, Чехии, Румынии, Венгрии, Болгарии, Турции и по объему продаж является крупнейшим оператором наружной рекламы в странах Центральной и Восточной Европы. Свой оборот компания не раскрывает. Но, по данным «ЭСПАР-Аналитик», в 2004 году оборот группы составил более $200 млн, при этом оборот News Outdoor Russia был $150 млн. С 2003 года штаб-квартира международной группы располагается в Москве.

«Мы работаем только на развивающихся рынках»

СФ: Что вас привлекло на турецком и украинском рынках?
МТ: После России это крупнейшие по населению развивающиеся страны региона. Их рынки динамично растут, инфраструктура наружной рекламы далека от совершенства, степень консолидации рынка незначительна. Столицы обеих стран – в пределах двух с половиной часов полета от Москвы. Мы просто обязаны были там появиться.

СФ: И насколько быстро вы принимали решения?
МТ: С турецким оператором Kamera мы договаривались еще в 2001 году, потратили семь или восемь месяцев, исследовали весь рынок и даже подписали предварительный документ, но тогда в стране разгорелся финансовый кризис, и мы отошли от сделки. В этом году мы вернулись к переговорам с той же самой компанией и завершили сделку за рекордный срок – в три месяца. На Украину мы потратили несколько больше, около года.

СФ: Украинская компания «СВ Аутдор» не входит в число ведущих игроков рынка. Почему вы ее выбрали?
МТ: Опять же оппортунизм. Была такая возможность, и очень хотелось ее реализовать. Нам нужна была на Украине компания с потенциалом роста, причем не обязательно идеально работающая. Если компания очень хороша, то она либо не продается, либо очень дорого стоит. Если такая компания все же покупается, то возможность увеличить ее стоимость близка к нулю. Собственно, поэтому же мы работаем только на развивающихся рынках, которые, прямо скажем, далеки от совершенства.

СФ: Эта стратегия пошла от Мердока?
МТ: Да, безусловно, это его стиль. В последнее время News Corporation уделяет большое внимание развивающимся рынкам. Это прежде всего Индия, Китай и Россия.

«Китайская реклама далека от совершенства»

СФ: Китаю не меньше, чем России, прочат большое рекламное будущее. Согласно результатам исследований, эта страна, как и наша, к 2010 году может оказаться в пятерке крупнейших рынков. Как вы оцениваете такие перспективы?
МТ: Знаете, у Китая уже очень большое настоящее. Сегодня его рекламный рынок в четыре-пять раз превышает российский. Страна стремительно развивается, и нет ни малейших оснований полагать, что в течение десяти лет она остановится. Мы обязательно должны быть там, если хотим стать глобальной компанией. А возможности для этого в Китае есть. К примеру, консолидация рынка там крайне незначительна, даже меньше, чем в России. При размере рынка под $2 млрд в Китае более 100 тыс. операторов наружной рекламы, а оборот крупнейшей компании – $65 млн, то есть в разы меньше, чем у News Outdoor Russia. Кстати, угощайтесь: зеленый чай – только что из Китая привез.

СФ: Вы туда ездили по делу?
МТ: Нет, это была частная поездка, хотя во время отдыха я всегда обращаю внимание на наружную рекламу. И хочу сказать, что китайская реклама далека от совершенства. Это очень хорошо для нас. Но – слишком большая страна, масса специфических особенностей местного рынка. Кстати, у News Corporation там уже работает представительство.

СФ: Почему вы начали выходить в Восточную Европу раньше, чем на рынок стран СНГ?
МТ: Этот вопрос, наверное, нужно задавать бывшему управляющему директору News Outdoor Group Винсенту Конделло: он действовал в рамках плана по созданию крупнейшей компании в Восточной и Центральной Европе. Начал с Польши в 1999 году, потом была Румыния, а потом Россия. В то время я был управляющим директором APR-City, которая и стала платформой в России.

СФ: Расскажите, как вы вошли в корпорацию Мердока.
МТ: Мы c начала 1998-го искали себе стратегического инвестора. С News Corporation у нас совпали цели и подходы к ведению бизнеса. Принципиально мы договорились достаточно быстро, но сама сделка заняла около 18 месяцев, включая реструктуризацию.

СФ: Спустя пять лет после подписания договора с News Outdoor вы можете сообщить сумму сделки?

МТ: По условиям контракта я не должен говорить об этом никогда.

«Приоритет Мердока – аполитичность»

СФ: Недавно Руперт Мердок встречался с Владимиром Путиным и обсуждал с ним возможность покупки телевизионных каналов. Вам что-нибудь известно об этих планах?
МТ: Я не тот человек, который мог бы комментировать этот вопрос, но, безусловно, я рекомендовал бы своему крупнейшему акционеру очень внимательно смотреть за тем, что происходит в России, и при удобном случае инвестировать в хорошие компании.

СФ: Рекомендовали бы?
МТ: В принципе я уже рекомендовал.

СФ: А какие компании вы имеете в виду?
МТ: Доступные для покупки.

СФ: Речь идет об отдельных каналах или активах «Газпром-медиа», например?
МТ: Вы знаете, у Мердока есть достаточно большой опыт работы на китайском рынке и в других странах, где государство крайне пристально смотрит за политическим контентом на телевидении. И в этом отношении приоритет Мердока – аполитичность. Его точно не интересует новостное вещание в России.

СФ: А результатами вашего аполитичного бизнеса он доволен?
МТ: Да, по крайней мере, он так говорил. С 2000 года бизнес нашей компании увеличился в 12 раз. Я на его месте тоже был бы доволен.

СФ: Несколько лет назад вы говорили о планах войти в пятерку лидеров глобального рынка. Вы достигли этого?
МТ: Сейчас мы компания номер шесть. Чтобы войти в пятерку, нужно увеличиться еще в два раза. Мы перед собой такие цели, безусловно, ставим – надеюсь, за два-три года достигнем.

СФ: А сколько у вас на примете компаний, которые вы бы могли для этого купить?
МТ: Вы знаете, не то чтобы я присматривался к компаниям… Я скорее люблю моделировать финансовые показатели других компаний, их реализацию, прибыль, балансовые показатели. Это своего рода хобби. Просто беру какую-нибудь компанию и пытаюсь представить, сколько она приносит денег, какова ее ценность для владельцев и что мы могли бы с ней сделать для увеличения стоимости. К примеру, файл «Атор» (эту компанию мы купили в 2003 году) я веду с 1997 года, ОММ (приобрели в 2004 году) – с 1999-го.

СФ: Сколько на сегодня у вас подобных файлов?
МТ: Если говорить о России, то это 14 файлов, по другим странам еще около 15.

СФ: То есть вы берете компанию и фантазируете на заданную тему?
МТ: Так и есть. Понимаете, настоящее сугубо материально, а будущее – штука немного идеалистическая. Его модель сначала создается в уме, потом уже следуют конкретные шаги и действия, которые подчинены твоему видению. А в итоге получается так, как ты задумал. Вопрос в том, чтобы не бояться ставить себе амбициозные цели, не бояться перешагнуть через внутренний барьер, который существует у каждого человека. Естественно, потом надо очень много и напряженно работать, но вначале должна быть мысль, которая зажигает. Все суперцели достигаются только таким способом. В конце 1940-х идея послать человека в космос при существующем уровне технологий была просто безумием. Но какая привлекательная суперцель! Уверяю вас, в тот момент никто не имел ни малейшего представления, как это сделать. Но какая цель! Люди загорелись и работали не за страх и даже не за совесть, а за идею. Прошло 15 лет – и это случилось. Кстати, мы, русские, в этом очень хороши. Нас ведь с детства приучили, что у нас страна самая большая, книжек мы больше всех читаем, ракеты у нас самые быстрые. Наверное, поэтому мы и не боимся сверхзадач – вернее, боимся их гораздо меньше, чем другие. Я считаю, что это замечательно, потому что способность к великим свершениям всегда выделяет великие нации. Во многих странах Европы все совсем по-другому. Люди более рациональны, и очень часто это им мешает.

СФ: И что, у вас все всегда получается?
МТ: По большому счету – да. К примеру, когда мы в 1996-м впервые задумались о стратегии и составили себе план на 2000 год, мы его перевыполнили в разы. Тогда мы были только московским оператором, но решили, что должны через пять лет иметь 5 тыс. рекламных конструкций в крупнейших городах России, а также получить доступ к мировым финансовым ресурсам, что позволило бы инвестировать в 10 раз больше, чем кто бы то ни было другой. Тогда мы совершенно не знали, как всего этого достичь, но месяц за месяцем работали в этом направлении. И к 2000 году незаметно достигли большего, чем планировали. Безусловно, дело не только в идее, надо еще и каждый день работать над ее воплощением. Я думаю, что у всех успешных людей все происходит именно так.

СФ: А если бы Мердок не повстречался на пути?
МТ: Были бы Clear Channel или JCDecaux, крупнейшие мировые операторы наружной рекламы. К примеру, Жан Франсуа Деко, управляющий директор JCDecaux, приезжал к нам в гости еще в 1997 году. Он сказал, что мы хорошие ребята, но сейчас у него нет планов на Россию. Кстати говоря, когда я повстречался с ним полтора года назад, Деко сказал, что, видимо, тогда совершил ошибку.

«Расти хорошо, когда есть нормальные конкуренты с похожей философией»

СФ: Вам не скучно столько лет специализироваться на рынке наружной рекламы? Нет желания заняться чем-нибудь непрофильным?
МТ: Обычно компании стремятся диверсифицировать бизнес, когда в своей основной области не видят возможностей для роста. У нас принципиально другая ситуация. К вопросу о скуке: у меня за прошлый год было 100 полетов, мне не скучно, поверьте.

СФ: Кроме России, которая дает почти три четверти оборота компании, какие из стран приносят основные доходы?
МТ: Наша новая звезда – Польша. Там в прошлом году бизнес нашей компании рос быстрее, чем российский: например, реализация увеличилась на 35%, а прибыль – на 70%. Дело в том, что в этой компании мы совершили своего рода революцию, и она принесла свои плоды.

СФ: А в чем была проблема?
МТ: В Польше количество рекламных поверхностей всего в два раза меньше, чем в России, но большинство из них отвратительного качества: висят на заборах, без подсветки и проч. Подобные носители были и у нашей компании. Такая реклама и стоила соответственно – всего $75 в месяц, но я бы такой носитель и за $20 не арендовал. И мы нашли в себе мужество «выкинуть на свалку» все собственные конструкции и две трети мест под их размещение, вложив все доступные ресурсы в подсвеченные конструкции 3х6 и 3х12 метров, расположенные в отличных местах. Согласитесь, не каждая компания пойдет на это: взять несколько тысяч поверхностей, за которых заплачены деньги, и просто уничтожить их. Правда, на это ушло несколько лет. Наконец, в мае этого года мы провели ребрэндинг компании, потому что нам стало уже не стыдно на каждой конструкции написать свое имя: News Outdoor.

СФ: Украинская компания, которую вы приобрели, будет пока носить прежнее название. Вам стыдно за какие-то конструкции?
МТ: Не то чтобы стыдно, но и гордости не очень много. Мы уже начали этим заниматься.

СФ: Какие у вас прогнозы по консолидации российского рынка? До сих пор вы были единственным участником этого процесса.
МТ: Так долго продолжаться не может, и то, что компания Gallery, тоже занимающаяся рекламой, получила от ЕБРР $23 млн, явно говорит об их планах относительно поглощений. Мы к этому очень хорошо относимся, поскольку одним расти тяжело. Расти хорошо, когда есть несколько нормальных конкурентов с похожей философией. В США, например, последние десять лет 80% рынка приходится всего на три компании. То же происходит во Франции и Великобритании и вскоре будет у нас. Это неизбежно, сетевая наружная реклама – немаленький бизнес.

СФ: По данным «ЭСПАР-Аналитик», вы и без того занимаете 25% рынка в денежном выражении. Как можно расти дальше, чтобы не стать монополистом?
МТ: При всем уважении к ЭСПАР мы рассчитываем свою долю по-другому. По нашему мнению, нет такого рынка, как рынок наружной рекламы. Есть рынок маркетинговых коммуникаций, и наша доля на нем чуть более 5%. Наша цель – иметь 10% рынка. Каким способом? Двумя: повышая долю наружной рекламы в общей структуре рынка и увеличивая присутствие компании в сегменте наружной рекламы. На мой взгляд, у первого метода потенциал гораздо больше.

В последнее время СМИ нас достаточно часто называют монополистом, хотя это категорически не так. В действительности мы просто во много раз больше крупнейшего конкурента, потому что растем быстрее, чем любая другая компания. Мы действительно хотим быть больше, но не для того, чтобы наслаждаться монопольным положением. Мы хотим быть большими, для того чтобы стать лучшими. Может быть, в какой-то момент ФАС скажет: «Хватит, мы больше не даем вам разрешений на поглощение». Тогда мы пойдем в другую область или в другую страну. Хотя не хотелось бы прекращать инвестировать в Россию. Из чистого патриотизма.

«Чтобы почувствовать счастье, надо сначала испытать на себе несчастье»

СФ: Кроме количества полетов, что изменилось в вашей жизни после того, как ваша компания вошла в корпорацию Мердока?
МТ: Я стал больше ценить время, особенно то, которое провожу с семьей. Когда есть два выходных дня, я пытаюсь сделать так, чтобы дети за эти дни от меня устали. А еще после почти еженедельных командировок очень приятно возвращаться. Чтобы почувствовать счастье, надо сначала испытать на себе несчастье.

СФ: Скажите, чем завершилась история с покушением на вас в 2002 году?
МТ: Не так давно суд второй раз оправдал группу лиц, которая обвинялась в непосредственном исполнении покушения,– из-за недоказанности вины.

СФ: Несколько лет назад ходили слухи о возможной продаже News Outdoor. Есть такие планы?
МТ: Сейчас компания не продается, а ее менеджмент будет делать все, чтобы такая мысль звучала как полный абсурд.

Максим Ткачев родился в 1969 году. Окончил Московский авиационный институт. Бизнес начинал с распространения аудиокассет в ведущих московских вузах. В 1995 году создал и стал председателем совета директоров оператора наружной рекламы APR-City. С 2000 года – управляющий директор News Outdoor Russia, а с 2003-го – управляющий директор News Outdoor Group. В настоящий момент обучается по программе EMBA в бизнес-школе IMD (Лозанна).

20.07.2005  Секрет фирмы

Не так давно Саймон Анхольт, советник британского правительства по вопросам национального брендирования и автор проекта Anholt Nation Brands Index констатировал , что сейчас Россия на Западе выглядит так: «Энергетический шантажист, агрессор с имперскими замашками, держава, которую до сих пор ассоциируют с коммунизмом, страна, где много снега и плохих дорог, где процветает криминал, а реальным правителем является не президент, а премьер со шпионским прошлым. Наряду с матрёшкой, балалайкой и медведями главные бренды РФ – автомат Калашникова и коктейль Молотова».

Зарубежная реклама про русских, заметно участившаяся в последние годы, заставляет всерьез задуматься о необходимости проведения ребрендинга России.

Вот так выглядит наша страна в глазах международной правозащитной организации Amnesty International, которая в рамках программы года России–Франции 2010 запустила кампанию со слоганом «Мы не должны позволить обаянию России скрыть ее злодеяния» («We must not let Russia’s charm hide it’s atrocities»). Символом социальной кампании стал самый популярный для иностранных туристов сувенир из России — матрешка, скрывающая за внешней красочной оболочкой жертв убийств, арестов и цензуры. Под песню на стихи Н. Некрасова «Ой, полна, полна коробушка» ролик демонстрирует, как убитые, арестованные и измученные куклы складываются одна в другую, образуя в конечном счете расписную матрешку, красующуюся на прилавке магазина.

В 2005 году известный режиссер Режиссер Иван Захариас (Ivan Zacharias) и продакшен Smuggler приезжали в Россию для съемок ролика «Матрешка» для водки Smirnoff Red. Реклама в стиле шпионского детектива показывает, как работает советский спец-агент.

В 80-х мир веселила реклама известной сети закусочных Wendy’s «Показ Мод в Советском Союзе» со слоганом «Не иметь выбора – безрадостно!» («Having no choise is no fan»).

Шведское рекламное агентство Waters Widgren, Stockholm продемонстрировало знание реалий российской глубинки в рекламной кампании европейской сети букмекерских контор . Концепция ТВ-ролика, разработанного специально для шведского рынка, преодолевает стереотип о высокой роли случайностей в выигрышах через Oddset. Сюжет спота построен по принципу «домино», когда события, нанизанные одно за другим, приводят к единственно-прогнозируемому результату. Интрига закручивается в императорской России, а раскрывается на хоккейном корте.

Как американцы видят в рекламе будни российской сервисной службы показало Ogilvy & Mather/NY в ролике для кабельного оператора Time Warner Cable. Креативщики утрированно показали неудобство далеко расположенного сервиса — если он, к примеру, находится в России. По сюжету ролика житель США звонит в техподдержку и сообщает о том, что его кабельное телевидения не работает. На том конце провода, в России, по тревоге начинаются сборы сотрудника в далекий путь.

Нажмите, чтобы увеличить.

Нажмите, чтобы увеличить.

В вирусной рекламе Ford показали серые, но плодотворные будни работников животноводческой фермы со странным названием на табличке «ЮЭМЛ ..СССР МОЛОКО ФЕИ». Ольга Деменьтева, профессор сельскохозяйственных наук и агрономии, представляет чудесное изобретение ученых — мини-корову, которая спасет нашу планету от экологической катастрофы: она производит меньше навоза и меньше углекислого газа, который, как известно, перегревает нашу Землю. Ролик заканчивается тэглайном «К счастью, в Бельгии есть полезные чудеса Форд», рекламируя новый экологичный Ford Focus ECOnetic 2.

Самый свежий ролик про русских показал нашу страну, можно так сказать, с лучшей стороны, нежели все предыдущие споты. Агентство Grey New York показало богатство русских олигархов в рекламе телеканала DirecTV. Спот «Opulence»/«Богатство» демонстрирует жизнь олигарха во всем ее великолепии и изобилии: золотые слитки, картины Ван Гога, девушки-модели, и бюсты владельца всей этой роскоши. Ухоженные собачки играют за столом в покер, а карликовый жираф раздает поцелуи.

Одним из самых известных роликов сети Pizza Hut является ролик «За Горбачева!», снятый в 90-х годах. Посетители пиццерии после недолгих споров о роли первого президента СССР в истории страны поднимают тост за то, что он принес пиццу на бескрайние просторы России.

Отмороженные русские прорекламировали шведское пиво Falcon в ролике от Saatchi & Saatchi Stockholm.

adme

29 июля российское PR-сообщество отмечает очередную годовщину официального признания профессии. Исполнительный директор РАСО Наталья Орлова считает, что российский PR из ремесла постепенно превращается в настоящее искусство. Как овладеть этим искусством в условиях нестоличного города? С этим вопросом мы обратились к руководителю PR-направления РГ «Телец Видео Интернешнл» Алле Филоновой.

— Бытует мнение, что получить образование в сфере PR на Урале невозможно. Во всяком случае, пока. Какие же вузы предпочтительнее?

— Предпочтительнее всего МГИМО или МГУ. Что касается Урала — то здесь пиарят в основном самоучки. Подобная практика широко распространена, и, видимо, устраивает работодателя. Чаще всего смотрят на опыт работы, а не на образование. Так же как маркетологами чаще всего работают выпускники факультета социологии, так пиаром, чаще всего занимаются журналисты, филологи, выпускники иных гуманитарных специальностей.  Реально на практике получается, что образованием специалиста занимается то предприятие, в котором он начинает свою трудовую деятельность.

— Можете ли вы припомнить этапы своего становления, людей, которые научили вас профессии?

— Большую роль в моём становлении, как профессионала, сыграла компания «Интер Медиа Груп». Что касается знаковых персон, то я бы назвала Наталью Дорпенко (Международный Университет в Москве). Она, пожалуй, первая научила, показала на практике, каким должен быть пиар. Она очень сильный педагог, я по сей день использую в работе знания, полученные во время прохождения ее курса несколько лет назад.

— Как вы относитесь к выпускникам вузов, которым преподавали PR? Что бы вы включили в программу обучения ОБЯЗАТЕЛЬНО? Можете ли вы (и хотите ли) повлиять на систему образования в этой сфере?

— Как правило, им преподают голую теорию. Причём в идеализированном варианте. Им не рассказывают про риски, возможные проколы. Им рисуют «красивую картинку», учат, как должно быть.

Что касается обязательных вещей — на мой взгляд, в программе обучения обязательно должны быть практические задания. Было бы не плохо, если бы часть курса читали профессионалы-практики.

— Пиарщик — это: профессия? образ жизни? образ мыслей? что-то еще?

— Скорее, образ мысли, и, как следствие, — всё остальное. А вообще, я считаю, PR— это типичный пример, когда профессия очень помогает в жизни.

Решаться или не решаться на смену имиджа? Для каждой компании ответ на этот вопрос будет свой, зависящий от того, насколько верно она себя позиционировала ранее

К  онечно, любой компании необходимо придерживаться принципа «береги честь смолоду». Но все же прошлую, не совсем хорошую репутацию или просто устаревший имидж по силам изменить даже самой маленькой компании. Только момент для этого должен быть подходящим. Основными причинами, заставляющими компании меняться, являются пересмотр стратегии, желание завоевать новую нишу рынка, а также необходимость расширить спектр оказываемых услуг или избавиться от репутации «компании прошлого», стоящей на месте.

Помеха для рывка

В мире существует достаточно много примеров успешной смены имиджа: McDonald's, Tesco, British Petroleum, LG, De Beers etc.

McDonald's, например, пошла на этот шаг для повышения своих продаж, которые в период с 1998 по 2003 год в США – основной стране-потребителе нездоровой пищи, росли всего на 1%. В Европе дела обстояли и того хуже. Потому крупнейшая в мире сеть ресторанов быстрого питания решила стать более здоровой, избавиться от нежелательных ассоциаций. Из меню были исключены большие порции картофеля фри и большие стаканы газированных напитков, в ассортименте McDonald's появились салаты и фрукты, а клоун Рональд Макдональд, на протяжении долгих лет олицетворявший данную сеть, стал более подтянутым и спортивным. Кроме того, на упаковках продуктов стали проставляться данные о том, сколько в них входит жиров, соли, калорий и углеводов. Все это принесло McDonald's в 2005 году 2,6 млрд долларов чистой прибыли, оборот сети впервые достиг 20 млрд долларов, а продажи выросли на 7%. В Европе оборот компании за IV квартал минувшего года увеличился на 2,8%, причем наиболее сильные позиции у нее были в таких странах, как Франция, Россия и Германия. «Мы будем продолжать наращивать движение вперед в этом важном районе мира, – заявил генеральный директор McDonald's Джим Скиннер. – И будем добиваться этого через повышение качества нашего продукта, соответствие бренда и приверженности сбалансированному, активному образу жизни».

Ранее кардинально поменяла свой имидж британская ритейлерская компания Tesco. У нее до 1995 года был имидж розничной сети, предлагающей товары по низким ценам, но и уровень сервиса был низкий. За несколько лет этот имидж удалось изменить благодаря рекламной кампании «Every little helps» («Любая помощь, даже маленькая»). Во всех роликах, главной героиней которых была Дотти Торбнул – домохозяйка средних лет, бодрая и весьма придирчивая особа, было одно единственное послание: Tesco всегда готова помочь своим покупателям, даже если это касается мелочей. Кроме того, чтобы доказать свое почтительное отношение к покупателям, компания стала принимать скидочные купоны своих конкурентов – сетей Sainsbury's и Safeway. За 4 года (1995–1999) оборот компании вырос с 8 до 17 млрд фунтов стерлингов, а доля рынка – с 9,1 до 15,4%. К тому же приобретенное Tesco доверие потребителей дало толчок для освоения нового для компании вида бизнеса – страхования (автомобилей, имущества, домашних животных и жизни).

Электроника теперь другая

Еще одна компания, которой старый имидж мешал выйти на новый уровень, – LG Electronics. С момента своего появления в 1958 году GoldStar (прежнее название LG) была этакой небольшой компанией, производящей вполне достойную электронику. Однако, как выяснилось в ходе проведенных по заказу компании маркетинговых исследований, название GoldStar ассоциируется на европейском и американском рынках с не слишком качественной и дешевой продукцией. После чего изменилось название компании и логотип, а дабы внедрить новый бренд в сознание потребителей, LG провела рекламную кампанию во всем мире, которая обошлась ей в 1 млрд долларов. Но благодаря этому компания стала одним из ведущих производителей электроники на планете.

Другие производители электроники, такие как голландская Philips и японская Sony, несколько поднее, чем LG Electronics, осознали, что смена имиджа даст им определенный толчок для развития. Хотя у них всегда была репутация производителей товаров высокого качества, но и у той и у другой дела в последние годы шли не лучшим образом. Royal Philips Electronics с конца 80-х годов не демонстрировала сколько-нибудь значительный рост доходов. В Европе она ассоциировалась не с высокими технологиями, а… с тостерами, в США же этот бренд и вовсе был малоизвестен. Sony же в последние годы стала терять долю на европейском рынке.

Philips объявила о своем решении сменить имидж летом 2004-го, разработав новую концепцию продвижения бренда: «От сложного – к простому». Задачей этой кампании, в которую инвестировано 80 млн евро, являлось создание в умах и сердцах потребителей образа единой сильной корпорации, лидера в области заботы о здоровье, стиле жизни и технологий. «Philips – не единственная технологичная компания, осознавшая необходимость трансформирования сложнейших технологий в простые, но, я полагаю, мы первые, кто делает на это ставку и объявляет о принятии активных действий в этом направлении. Другие компании стремятся предстать более модными, ориентированными на молодежь, и создают все более сложные устройства. Мы выбрали другой путь – от сложного к простому», – заявил тогда президент и генеральный директор компании Жерард Кляйстерли.

В IV квартале прошлого года продажи подразделения Philips по производству бытовой техники выросли на 4% до 3,47 млрд евро. Продажи подразделения по производству медицинского оборудования поднялись на 13%, составив 2,03 млрд евро. Операционные доходы подразделения по производству полупроводников, которое компания собирается выделить в самостоятельную компанию, выросли на 18% до 1,33 млрд евро, а операционная прибыль составила 176 млн евро против 47 млн евро годом ранее.

В отличие от Philips, Sony поставила не на простоту, а на уникальность, что подтверждает новый слоган компании «Like no other» («Как никто другой»). Компания ставит перед собой амбициозную цель – стать «ведущим брендом цифровых развлечений XXI века, принося потребителям новые эмоциональные переживания». Кроме слогана японская компания изменит линейку продуктов и маркетинговый подход – из консервативной в плане маркетинга компании Sony превратится в «агрессивно настроенную». На продвижение нового имиджа до 2008 года будет потрачено около 1 млрд долларов.

От ВР до Microsoft

Зачастую смена имиджа, названия и логотипа компании происходит в результате слияния, поглощения или же, напротив, выделения одного из подразделений в самостоятельную компанию. В 2000 году British Petroleum (BP) изменила свой имидж, став не просто британской компанией, а международной и превратившись из топливной в энергетическую. До того BP приобрела несколько крупных компаний, однако решила не поддерживать множество унаследованных брендов, а использовать единую, глобальную торговую марку. И новый лозунг компании «Beyond petroleum» («Больше, чем нефть») предполагал, что BP будет теперь сосредоточена не только на добыче нефти, но и на чем-то другом. На маркетинговые исследования и подготовку к смене логотипа BP затратила 7 млн долларов, а еще 100 млн ушло на его продвижение и поддержку. Однако последующие доходы компании полностью перекрыли эти расходы.

Недавно появились сообщения, что американская компания Microsoft решила избавиться от ярлыка «огромная американская корпорация», планируется, что в новый имидж ежегодно будет вкладываться 120 млн долларов. Рекламная кампания должна сделать из Microsoft компанию, развивающую образование, экономику и т.п. во всем мире. «Нас часто воспринимают всего лишь как большой американский бизнес. Мы хотим подробно рассказать о том, что делаем для развития образования, экономики, инноваций и улучшения безопасности в каждой стране», – сказал глава рекламной группы Microsoft Майк Люцеро.

В конце декабря компания Intel, являющаяся пятой среди самых дорогих брендов, рыночная стоимость которой, по мнению аналитиков, составляет 36 млрд долларов, также собирается сменить имидж: теперь она будет позиционировать себя как поставщика технологий не только для компьютеров, но и для разнообразных цифровых приборов. Производитель компьютерных чипов поменяет слоган «Intel inside» на «Leap ahead» («Прыгнуть вперед»). То есть и Microsoft, и Intel следуют примеру BP, пытаясь продемонстрировать себя миру в ином свете.

Чем вызван столь устойчивый подъем в event-маркетинге? Он отвечает потребностям людей, а люди во все времена хотели получить новые впечатления, стать частью событий, влиять на их ход и уйти с радостным чувством причастности к чему-то большому. Этот опыт должен не только быть интересным, незабываемым и уникальным, но и учитывать особенности аудитории. А значит, специальное мероприятие должно соответствовать роду занятий, сфере интересов и демографическому бэкграунду его участников.

В прошлом special events разрабатывались в расчете на массового зрителя, когда нужно было угодить вкусам совершенно разных людей. Участие спонсоров было ограничено, и те, кто присутствовали в таком качестве, довольствовались возможностью разместить на видном месте свой рекламный плакат. Сработает ли эта формула сегодня? Будет ли она применяться в будущем? Ни в коем случае!

Прежде чем прогнозировать мероприятия будущего, следует остановиться на тенденциях, уже сейчас формирующих события, которые вы организуете. Эти тенденции необходимо учитывать при разработке специальных мероприятий, чтобы лучше понимать потребности аудитории, спонсоров и возможности эффективного event-маркетинга.

Тенденции

Демассификация.

Наш взгляд на мир претерпел изменения. Группу людей уже нельзя оценить в массе, в общем и целом. То, что когда-то было однородным обществом, все больше и больше сегментируется в зависимости от демографических особенностей, стиля жизни и отдыха, методов совершения покупок, типа занятости, выбора СМИ, корпоративных преимуществ и других факторов. Демассификация, таким образом, — это распределение населения по достаточно небольшим группам, отличающимся друг от друга по различным характеристикам. Много лет назад возникновение этой тенденции предсказал Элвин Тоффлер в своей книге . Результаты демассификации проявляются везде и во всем. Достаточно посмотреть, как много появилось телеканалов и радиостанций, угождающих вкусам различных слоев населения. Возьмите газету и узнайте, как много разнообразнейших мероприятий вы можете посетить в любой день недели. Время <развлечения для всех> закончилось, уступив место видам развлекательной деятельности, специально подобранным для каждого отдельного сегмента общества.

Ориентир на потребителя. Потребитель — полноправный правитель свободного рынка, регулируемого законами спроса и предложения. Побеждает на рынке тот, кто, прежде всего, учитывает ценности и вкусы потребителя, и, исходя из них, строит свою производственную и маркетинговую политику.

Развитие социального маркетинга.

Традиция связывать название компании, продукта или брэнда с социально-значимыми явлениями получила значительное распространение в последнее десятилетие и, по прогнозам экспертов, она продолжит набирать обороты и в будущем. Появившийся как инструмент краткосрочного продвижения товара, социальный маркетинг эволюционировал до долгосрочной рыночной стратегии, определяющей позиционирование продукта. Используя социальный маркетинг, компании получают редкую возможность построения долговременных и прочных взаимоотношений с потребителями. Главное преимущество этой стратегии — продукция связывается с социальным явлением, значимым для целевой группы клиентов и получает, таким образом, конкурентные преимущества. Привязка к ценностям и заботам целевой группы укрепляет взаимозависимость потребителя, брэнда и мероприятия. Классический пример — связывание образа сети быстрого питания <Макдональдс> с детским домом Рональда Макдональда и регулярное проведение специальных мероприятий с использованием образа клоуна Рональда, целевой группой которых является семейная аудитория, то есть дети и их родители.

Рост спроса на локальные событийные мероприятия.

<Думай глобально, действуй локально>, — вот девиз стратегии локального event-маркетинга. На деле она сводится к простой цели — донести ваше сообщение до целевых потребителей. Разработав глобальную маркетинговую стратегию, корпорации часто обнаруживают, что самой сложной задачей становится сделать ее понятной для отдельных людей на местном уровне. В нашей стране очень низкие показатели доверия и лояльности потребителя к производителю. Поэтому широкомасштабные национальные рекламные кампании приносят меньший результат, чем более узконаправленные акции на местном уровне. Локальный event-маркетинг позволяет <достучаться> до каждого отдельного потенциального покупателя, устанавливая прочную ассоциативную связь между его ценностями и продукцией компании. Локальные маркетинговые программы обязательно должны быть интегрированы в глобальную стратегию продвижения продукта для того, чтобы обеспечить ее эффективность и долгосрочность.

Развлекательность. Во всем есть элемент развлечения, даже в вечерних новостях. На современном рынке, перенасыщенном предложением, перегруженном информацией и вовлеченном в гонку инноваций, такая простая ценность, как развлечение, может играть неоценимую роль в жизненном цикле товара или услуги. Развлечения оказались самым популярным товаром глобального значения. Таким образом, развлекательность — это тенденция к тому, чтобы элемент развлечения присутствовал в любой маркетинговой активности.

Рост вовлеченности аудитории.

Организаторы мероприятий, до сих пор не осознавшие, что они делают бизнес за счет эмоций приглашенных, не смогут найти себе места в завтрашнем дне. Единственный способ, благодаря которому они могут выдержать конкуренцию со СМИ, состоит в том, чтобы научиться предоставлять аудитории тот опыт, который невозможно получить, наблюдая событие на экране, слушая радио или читая газету. Это значит, что мероприятие с начала до конца должно быть таким, чтобы каждый посетитель мог заявить: <Круто, что я сюда зашел!> Секрет успешного мероприятия состоит в интерактивном взаимодействии с аудиторией. Гостям не должна отводиться роль безучастных зрителей, напротив, они должны иметь возможность активно влиять на все происходящее на мероприятии. Организаторы должны сосредоточить усилия на возможности предоставить посетителям непосредственный кинестетический (чувственно воспринимаемый) опыт, и это должна быть не только вкусная еда или удобное кресло. В любом случае, гости мероприятия должны получить так много опыта и впечатлений, насколько это вообще возможно.

Предсказания

Эксперты говорят, что наиболее популярными темами специальных мероприятий будут экстремальные виды спорта, зрелищные единоборства и фестивальные шоу на открытом воздухе. Эти виды активности лучше всего отражают темы, интересующие современных людей, — вопросы экологической безопасности, сохранения культурного наследия, оздоровления населения, укрепления семей. С другой стороны, уменьшится число мероприятий, которые не предполагают активность аудитории. Рост индустрии продолжится с еще большим количеством special events и еще большим числом заинтересованных в них спонсоров. В числе последних появятся средние и мелкие компании, в том числе компании местного уровня, так как и к ним приходит понимание необходимости event-маркетинга.

Источник: Eventmarket

Поступления от наружной рекламы в бюджет Челябинска в 2004 году составили 27 млн. руб., в текущем году сумму поступлений планируется увеличить до 27,5 млн. руб. В Челябинске около 4 тыс. рекламных щитов, на 1000 жителей города приходится по 80 кв. м. рекламы. По количеству квадратных метров рекламных щитов на душу населения Челябинск занимает первое место в России. В столице Южного Урала одна из самых высоких среди городов-миллионников стоимость аренды рекламного пространства.

В середине июля было официально объявлено о создании Челябинской областной ассоциации наружной рекламы и информации. Основными целями организации заявлены развитие саморегулирования отрасли и участие в подготовке и обсуждении нормативных и правовых актов по вопросам регулирования наружной рекламы. Учредителями выступили агентства «Армада Аутдор», «Карус» и «РГА», занимающие по экспертным оценкам в общей сложности 35 — 40% рынка наружной рекламы Челябинска. Председателем Ассоциации был избран Александр Юдин.

— Рекламный рынок Челябинска вышел из того возраста, когда им можно манипулировать, помыкать. Этот период прошел, — говорит Александр Владимирович. Сегодня наша задача сделать так, чтобы рекламный рынок в Челябинске развивался стабильно, был прогнозируемым. Потому что власти приходят и уходят, а бизнес остается. И он не должен зависеть от желания или нежелания властных структур заниматься нашими проблемами. Варианты развития событий возможны разные. Например, они могут сказать: «Все, рекламы в городе больше не нужно!». Или: «Надо щитов в 10 раз больше поставить!». Мы хотим, как минимум, влиять на эти процессы: участвовать в разработке нормативных документов, в обсуждении правил размещения рекламы…

Мы не хотим допустить попыток передела рынка, таких, какие были предприняты 2 года назад, когда пришла к власти предыдущая администрация. Тогда была реальная угроза: людям не продлевали договоры, другими способами «держали на крючке» операторов. Все эти неприятности никому не нужны. Мы — за партнерские отношения бизнеса и власти.

Сегодня уже около 60% операторов рынка наружной рекламы Челябинска заявили о своем желании вступить в Ассоциацию. Кто-то поддерживает идею, кто-то доверяет авторитету тех людей, которые ее создали...

Андрей Лубягин, директор группы компаний «Армада Аутдор»:

— У наружной рекламы есть три аспекта, которые необходимо регулировать: реклама, вводящая в заблуждение, неэтичная реклама и реклама запрещенных товаров. Часть этого регулируется законом. Часть такой рекламы мы намерены контролировать с помощью Ассоциации.

Недобросовестные игроки боятся света. Наша задача — их выявить и сказать об этом. Сделать эту информацию доступной для широкого круга людей. Уверен — большинство вопросов будет решаться на стадии выявления недобросовестности.

Если же те или иные игроки будут впрямую нарушать закон — будем обращаться в соответствующие инстанции, привлекать их внимание.

К сожалению, в наружной рекламе пока нет общепринятых стандартов. Их еще нужно выработать. Но подать пример лучшим игрокам, повести за собой остальных — уже можно и нужно.

Все, кто вступил и будут вступать в Ассоциацию, берут на себя добровольное обязательство работать по закону и отвечать за свои ошибки. Можно назвать это социальной ответственностью, но в первую очередь, мне кажется, должны быть созданы условия существования бизнеса, когда гораздо выгоднее соблюдать закон, чем его нарушать.

СПРАВКА:

По данным портала Chel.ru, вопрос о необходимости создания ассоциации участников рынка наружной рекламы поднимался еще в 1996 году. Тогда инициаторами выступили рекламно-имиджевые агентства «Иероглиф» и «Элефант». По информации некоторых источников, нынешний учредитель — «Армада Аутдор» — поддержала в тот момент идею объединения только после возникшей вокруг щитов этой компании конфликтной ситуации. Однако тогда цеховое объединение так и не возникло.

По мнению аналитиков, главная причина объединения — это желание вступить в диалог с властью, и прежде всего, с новой мэрией, которая еще не определила свою политику в отношении к рынку наружной рекламы. Отношения участников рынка с прежней мэрией нельзя назвать гладкими и законными. Так, по информации достоверных источников, щиты с предвыборной агитацией Вячеслава Тарасова изготовлялись рекламными фирмами безвозмездно, более того, городские власти запрещали вывешивание щитов с изображением оппонентов мэра. Четыре щита с изображением Михаила Юревича, изготовленные компанией «Азбука», были спилены. Однако нынешняя мэрия, по словам тех же источников, менять традицию подобного отношения к рекламным фирмам пока не собирается.

Рекламные щиты к празднику 60-летия Победы готовились фактически на общественных началах. Одной из фирм, потратившей на создание праздничных щитов порядка 700 тысяч рублей, городская власть вернула только 150 тысяч. Еще одна рекламная компания получила указание снять щиты с изображением заместителя гендиректора «Челябинскрегионгаза» Валерия Алешкина как человека «не из команды мэра». На пресс-конференции, посвященной учреждению ассоциации, представителей городской власти также не было. (http://www.chel.ru/news/index.php?state=view&id=371)

137 человек из 49 городов России собрались 15-17 июля 2005г. в Самаре на второй всероссийский съезд «BTL-2005», организованный Российским BTL-партнерством региональных агентств.

Евгений Кокка, исполнительный  директор BTL-агентства «Карло», Екатеринбург:

— Официально это был первый общий съезд. В прошлом году съезд был полуофициальным, просто собрались все, кто хотел увидеться и поделиться опытом. А зимой на собрании учредителей «BTL-Region»  было принято решение провести съезд в 2005 году в Самаре. BTL-Agency «Carlo» является одним из первых учредителей некоммерческого партнерства «BTL-Region», поэтому мне посчастливилось побывать в Самаре и в прошлом и в этом году. Ожидания от съезда у участников были разными, но практически у всех они оправдались.

Лидеры отрасли собрались в Самаре, чтобы понять перспективы развития отрасли, обменяться опытом, знаниями и идеями, определить стандарты качества, повлиять на качество оказываемых услуг в каждой точке России, узнать о новых BTL-технологиях, получить практический опыт реализации BTL-программ.

Докладчиками на конференции выступили практикующие российские маркетологи, владельцы и управляющие успешных бизнесов и проектов, имеющие опыт создания и реализации маркетинговых и BTL кампаний, представители ведущих маркетинговых сообществ. Например, президент российского BTL-партнерства региональных агентств Вадим Ширяев рассказал о правилах построения BTL кампаний в российских условиях и принципах адаптации BTL-проектов под специфику различных региональных рынков.
Максим Гирин, генеральный директор компании «Витамин-Е» (г. Москва), рассказал о принятой в компании методике разработки и проведения событийных мероприятий, дал конкретные советы по организации event-программ. Вопросы взаимодействия между участниками рынка с точки зрения права были рассмотрены в докладе Игоря Пинкевича, генерального директора РА «Серебряный Век» (г. Пермь). В выступлении Андрея Голиней, руководителя проектов ТД «Императорский Чай», прозвучали интересные идеи по созданию оригинальных презентационных и POS материалов.

Актуальным был доклад Тимофея Тополева, координатора проектов РАМУ, посвященный анализу рынка маркетинговых услуг в России. Тимофей рассказал о прогнозах относительно роста рынка непрямой рекламы, а также о проблемах отрасли и способах их решения. Теме формирования успешной маркетинговой стратегии как инструмента влияния на конкурентную среду, основы для разработки эффективной кампании по продвижению был посвящен доклад Алексея Сухенко, главы российского представительства Trout&Partners (T&P). Доклад Артема Сучкова, эккаунт-менеджера KA Face 2 Face, о принципах разработки креатива в BTL, показал основные правила и сущность построения творческого процесса с точки зрения маркетинга.

Основной целью и задачей съезда было формирование площадки для общения, как делового, так и неформального. Поэтому наибольший интерес был проявлен к дискуссиям и круглым столам, на которых не только обсуждались актуальные вопросы отрасли, но и принимались конкретные решения по определению путей дальнейшего развития, внедрению стандартов качества, построению принципов эффективного взаимодействия участников рынка.

Елена Кадушникова и Виктория Деменова, компания «Прома», Екатеринбург:

— Для нас особое значении съезда в том, что мы смогли увидеть и пообщаться вживую с партнерами из других регионов. До этого мы общались по аське, по телефону и электронной почте, а здесь смогли «посмотреть друг другу в глаза».

 Евгений Кокка:

— Самое яркое впечатление от съезда — это, конечно география участников,

было такое ощущение, что собралась вся Россия, от Ноябрьска до

Калининграда — 49 городов! Такое бывает очень редко. Самара на несколько дней

превратилась в столицу Российского BTL. Во время фотографирования в

зеленых футболках «Самара-BTL-2005» автомобилисты, проезжавшие мимо,

останавливались и сигналили — это тоже добавляло духа единения!

По тем людям, которые собрались в Самаре, было очень хорошо видно, что

отрасль развивается. Помимо «классических» BTL-агентств приехали и представители

клиентов, которым интересно было познакомиться с теми, кто продвигает их интересы по всей России при проведении различных мероприятий, и дистрибъюторов, которые начинают пробовать свои силы на рынке BTL, и московских клиентских агентств, и агентств полного цикла. Екатеринбург был представлен очень хорошо.

Съезд показал, что надо двигаться вперед, что конкуренция достаточно велика, но и возможностей на рынке тоже множество. Направление BTL в России развивается очень стремительно, за последние несколько лет объем рынка вырос в несколько раз. И эти наши ощущения подтверждает аналитика. В последнее время на рынке появляется все больше и больше региональных агентств, которые начинают выходить на федеральный уровень.

Елена Кадушникова, директор РЦМИиК «Прома» :

— Если сравнивать работу московских и региональных агентств, можно отметить следующие тенденции: и профессионалы, и откровенно слабые агентства работают как в Москве, так и в регионах. Географическое положение — еще не признак профессионализма. Вместе с тем, конечно, москвичи задают тон, в их работах больше креатива, тогда так регионалам пока еще отводится роль исполнителей. Креатив в регионах пока мало кому нужен… Но ситуация меняется. Происходит перераспределение рекламных бюджетов в пользу регионов, соответственно, растет спрос на креатив.

В рамках съезда проходила выставка работ участков конкурса «Серебряный Меркурий». Здесь мы увидели немало интересных работ из регионов. Запомнился, как пример нестандартного использования директ-мейла, каталог одежды, подготовленный одним из киевских агентств.

Евгений Кокка:

Скоро начнется подготовка к следующему Съезду, он будет еще лучше и

еще больше — во всяком случае, тенденции именно таковы.

Виктория Деменова , начальник рекламного отдела РЦМИиК «Прома» :

— Мы приняли участие в обсуждении формата следующего съезда. Решено пригласить на него больше рекламодателей, провести для них брифинги — чтобы те люди, которые определяют рекламную политику производителей, были в курсе новинок, тенденций и проблем нашей отрасли, чтобы они могли реально представлять себе наши возможности.

 Подготовила Ольга Зверева

Справка:

По прогнозам специалистов, обороты BTL агентств в 2005 году вырастут по сравнению с прошлым годом на 59%. Объем рынка BTL услуг в 2004 году по оценке РАМУ и АКАР  составил $1,08 млрд. («Индустрия рекламы» №12(87), июнь 2005).

Можно ли в наши дни представить себе город, где по чьему-то велению убрали всю (или почти всю) наружную рекламу? "Да!" - радостно воскликнет какой-нибудь недоросль национал-большевистского образца, и утвердительно кивнёт головой в такт его восклицанию ворчливая старуха, и выйдут на площадь активисты с самодельными транспарантами...

"Снять, отобрать, выгнать вон" - есть много слов, имеющих запретительный смысл, и немало испытанных способов манипуляции, позволяющей сфабриковать какое угодно "общественное мнение".

Почему наш еженедельник вновь поднимает тему наружки? А потому, что вновь появился повод для дискуссии. Хотелось бы написать "свежий" или "актуальный" повод, но никак - история принятия нового ГОСТа "Наружная реклама на автомобильных дорогах и территориях городских и сельских поселений" тянется второй год. Точнее - с 24 декабря 2003 года, когда впервые вышло постановление Госстандарта о переносе срока ввода в действие нормативов, разработанных Главным управлением ГИБДД совместно с научно-исследовательским центром ГИБДД МВД.

"Ведомости" назвали сумму ущерба

Итак, срок введения ГОСТа был перенесён на 1 июля 2004 года, в августе того же года его действие было приостановлено, а сам ГОСТ направлен на доработку в Технический комитет 278 Федерального агентства по техническому регулированию и метрологии "Безопасность дорожного движения". Требования, предъявляемые к размещению биллбордов вдоль городских и сельских магистралей, таковы: щиты должны находиться не ближе чем в 10 м от края дороги в сельской местности и 5 м в городе. Кроме того, расстояние между рекламными носителями - по отношению как друг к другу, так и к любому дорожному знаку должно быть не менее 150 м.

Недавно стала известна новая дата введения ГОСТа - 1 сентября 2005 года, а 31 июля в Комитете по наружной рекламе Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) собрались на совместном заседании сразу несколько профессиональных объединений рекламистов - Национальной ассоциации наружной рекламы и информации (НАНРИ), Московской рекламной гильдии МТПП и Союза профессионалов наружной рекламы (СПНР). Рекламисты обсудили ситуацию, в которой может оказаться российский рынок после того, как на центральном и местном уровне грянут чиновничьи "проверки на дорогах", и приняли решение обратиться с письмом к председателю Правительства РФ Михаилу Фрадкову и параллельно - в Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии с просьбой вновь приостановить действие ГОСТа.

Как сообщила газета "Ведомости" ( 140 (1421), 2 августа 2005 г.), директор исследовательской компании "ЭСПАР-аналитик" Андрей Берёзкин сказал, что формальный подход к новым правилам размещения рекламных носителей даст возможность демонтировать 80% всех рекламных щитов. Их оборот оценивается в $570 млн. - приблизительно на эту сумму сократится российский рынок наружной рекламы. А генеральный директор крупнейшего оператора рынка наружной рекламы News Outdoor Russia Сергей Железняк добавил, что на местах создастся благоприятная почва для коррупции и многим компаниям будет трудно вести свой бизнес цивилизованными способами.

Зачем ставить телегу впереди лошади?

Феномен российского рекламного рынка 2000-2004 удивлял не только Европу, но и весь мир: ни одна развитая страна не выдавала таких темпов роста рекламных вложений - почти 30% в год. Архангельский рынок наружной рекламы развивается двенадцать лет. Сейчас на нём действуют три крупных местных игрока - "НОРД-медиа", "Графика" и Gagarin Outdoor Service.

Чтобы выяснить умонастроения нашего сообщества рекламистов, обратимся к предпринимателю, первым в городе заявившему о себе как операторе наружной рекламы, Константину ЯКОВЛЕВУ - директору по развитию РА "НОРД-медиа". Сейчас в собственности рекламного агентства не менее 450 сторон стандартных щитов размерами 6 на 3 квадратных метра. Так что же случится, если региональные подразделения ГИБДД в союзе с городской властью рьяно возьмутся за демонтаж "ненормативных" рекламных носителей? Выслушаем ответ.

"Наше агентство входит в Национальную ассоциацию наружной рекламы. Сейчас эта организация ведёт переговоры с разработчиками ГОСТа, крупными правительственными чиновниками и депутатами Государственной Думы, которые активно участвовали в разработке нового Федерального закона "О рекламе", принятого в первом чтении. Второе чтение назначено на сентябрь, когда состоится очередное заседание Госдумы.

Нельзя ставить телегу впереди лошади! Не правда ли, логично будет сначала принять легитимную основу деятельности рекламистов, а только потом - вспомогательные разрешительные акты. Какой казус, если ГОСТ начнёт действовать с начала сентября, через неделю-другую вступит в силу федеральный закон, а в нынешней его редакции есть множество положений, противоречащих принятому государственному стандарту.

В Европе осталось две или три страны, где регулирование рынка осуществляется на государственном уровне. В цивилизованном мире нет государственного регулирования рекламы. ГОСТ, который собираются принять, убьёт целую отрасль в масштабах России. Фактически это сигнал к произволу чиновников. Можно карать и наказывать!

Реклама - это неотъемлемый атрибут системы маркетинговых коммуникаций и отдельная индустрия в мире бизнеса, где главным критерием развития является динамика клиентского спроса. Вместе с рекламной отраслью растут и рекламодатели. Повышаются требования клиентов к рекламным конструкциям. Посмотрите, какие сооружения мы ставили десять лет назад - и какие сейчас! Призмотроны, три-вижн с подсветкой... Они обновляют и оживляют городскую среду!

Я признаю, что в Архангельске есть щиты, противоречащие законам эстетики, но нельзя выдавливать с рынка те компании, которые не улавливают дух времени, административным путём - будет новый перекос, который ни к чему не приведёт. Рынок саморегулируется. Мы сами уберём лишнее - сделать это заставит жизнь, в частности - здоровая конкуренция. Добросовестное соперничество - хороший стимул к тому, чтобы горел свет, конструкция была вовремя обновлена и подкрашена.

Я не стану судить о других городах, но у нас ГИБДД всегда трепетно относилась к размещению носителей наружной рекламы, и педантично - в лучшем значении этого слова. На каждое место установки щита выезжает инспектор. Могу честно сказать, что главная инстанция, которая не даёт добро на установку очень многих наших рекламных конструкций, - это ГИБДД, одна из пяти инстанций, где приходится согласовывать каждый проект.

Пять метров от дороги в городской черте - здесь я не вижу и крупицы здравого смысла! Не пять метров от дороги, а два с половиной. Не сто пятьдесят метров между конструкциями, а пятьдесят-семьдесят. А пятиметровые разделительные полосы - устойчивая норма во всех регионах России. Одно дело, если мы говорим о шоссе между населёнными пунктами, где и сами операторы никогда не поставят щит вплотную к дороге. Другое - в черте города, здесь нужен разумный компромисс, иначе ГОСТ может превратиться в слепую дубину в руках чиновника. Я хорошо понимаю, что живу не где-нибудь во Франции, а здесь, в России. Согласен, нам необходимы определённые правила игры, но первично их должен определить основной юридический документ - Федеральный закон "О рекламе".

Без скидки на регионы

Генеральный директор компании "Графика" Сергей ТРИФОНОВ занимает сходную позицию.

"ГОСТ то принимается, то откладывается второй год, - говорит он. - Российское сообщество рекламистов чётко дер-жит свою позицию, и не случайно. Наружная реклама - одна из немногих отраслей, которые приносят живые деньги в бюджеты всех уровней. В своё время Лужков на эти деньги построил третье транспортное кольцо в Москве. Он снял практически все ограничения, включая рекламу табака и алкоголя, и обосновал свою позицию с точки зрения здравого смысла: мы не такая богатая страна, чтобы оставаться голыми, но гордыми. Западная Европа живёт уже достаточно хорошо, чтобы отказаться от денег за рекламу сигарет. Богатый человек может позволить себе руководствоваться моральными критериями, а когда есть нечего - какая мораль?!

Конечно, можно срубить все рекламные щиты - соответственно, не будет поступлений в местный бюджет. Архангельск потеряет таким образом примерно 10 млн рублей в год. Будет загублена целая отрасль, где работает много людей, которые кормят свои семьи за счёт изготовления и размещения рекламы.

Сейчас компания, которая успешно продвигает свою марку на рынке, тратит на наружку до 25% рекламного бюджета, и упадок в нашей отрасли неизбежно повлечёт за собой упадок в других сферах бизнеса, в первую очередь - в торговле.

ГОСТ разрабатывался в Москве, при этом специфика регионов никак не учитывалась. Всё рассматривается с позиций городов-миллионников. В черте Архангельска нет четырёхполосных автострад, прописанных в ГОСТе, и светофоры установлены через каждые сто метров. Для нас очень важно, как будут исполняться решения, принятые на мест-ном уровне.

Я согласен с тем, что на федеральном уровне может существовать какой-то ГОСТ, но отдельные его положения должна принимать законодательная и исполнительная власть местного уровня, беря в расчет местную ситуацию - чтобы не было абсурда. Если наш городской Совет чётко пропишет эти положения, обязательные для всех рекламных агентств, а исполнительная власть будет строго следовать установленным правилам, я первым поприветствую такое решение. Мы же сами заинтересованы в выявлении "нелегалов" - компаний, которые, пренебрегая всякими правилами, подрывают имидж рынка!

Ещё один момент, на котором я хочу остановиться: в Архангельске есть Некоммерческое партнёрство рекламистов, и принимать легитимную базу в любой отрасли без участия специалистов по крайней мере недальновидно. Сейчас мы ждём того дня, когда будет принят новый закон "О рекламе" - единая основа для всех юридических решений регионального уровня - и готовы обсудить их в диалоге с властью".

Сегодня мы знакомим вас с позицией архангельского сообщества рекламистов, а в одном из ближайших номеров газеты на эту тему выскажутся начальник управления архитектуры и градостроительства Андрей РЕМИНСКИЙ, а также представители ГИБДД.

http://www.arhpress.ru/bizklass/2005/8/8/14.shtml

В Канны я приехал уже во второй раз. В первый раз я был здесь в 1997 году по своей инициативе. На этот раз я попал в Канны благодаря призу от Фонда содействия развитию регионов (собственно, поездка и явилась этим призом), за что, пользуясь случаем, выражаю Фонду и его руководителям Владимиру Кисмерешкину и Владимиру Забалуеву мою искреннюю благодарность и признательность.

    

  

   

   

   

   

   

   

    

  

  

  

  

  

  

   

   

    

   

   

  

Отрадно, что в России-Беларуси есть клиенты, готовые заказывать креативную рекламу, и агентства, способные ее сделать. К сожалению, ни Саши Шевелевича, ни Валеры Климченко, ни других ребят из «Крыни» в Каннах не было. «Льва» от их имени получил представитель России и СНГ Владимир Евстафьев, признавшийся, что впервые поднялся на сцену Дворца фестивалей.

А если серьезно, то, в отличие от автора, я бы не стал определять жанр этой книги как экономический роман. Я бы определил его как докладную записку в твердой обложке и в переплете, продукт работы довольно бестолкового, но старательного сотрудника. Книга обильно уснащена штатными расписаниями, должностными инструкциями, а также обширными цитатами из служебных записок, но это не превращает ее в роман, даже экономический.

   

Материал был впервые опубликован на портале ГОРН www.gorn.ru) и портале Состав.ру (www.sostav.ru).

Беда не ходит одна. Не успели оправиться после смерти Филиппа Александрова (Александра Семеновича Эйдинова), ведущего рекламного критика страны, создателя сайта «о рекламе и жизни» creatiff.ru, как пришло новое нерадостное для рекламного коммьюнити известие. Пока – на уровне слуха. Правда, слуха, подтвержденного надежными источниками.

Умирает журнал «Индустрия рекламы».

Возможно, я употребил сейчас слишком экспрессивный и преждевременный глагол, но из журнала уходит (или вынуждена уйти – не суть) его создатель и главный редактор Наталья Семина, а вместе с ней часть творческой команды. К примеру, ведущий обозреватель Юрий Борисовский. Уходят в никуда. Причина – разногласия с новым владельцем – ИД «Проф-медиа», купившим «Индустрию рекламы» у ИД «Медиадом» в декабре прошлого года.

Надо ли говорить, что главный редактор, если он не свадебный генерал, а уж трудоголика Семину в такой роли представить трудно, – это пламенный мотор и романтическая душа любого издания. Тем более, редактор-основатель. Он определяет политику, формирует штат и портфель, создает атмосферу. Журнал – это, как правило, диктатура. Диктатура главного редактора (даже при очень властном издателе, даже при свободолюбивых «золотых перьях»).

В книге «Человечный маркетинг» (2003), которую Наталья Семина написала в соавторстве, есть фраза: «Маркетинг тем и хорош, что здесь очень многое, точнее, практически все, определяется личностями людей, которые принимают решения». Так вот если слово «маркетинг» в данном контексте заменить словом «журнал», смысл нисколько не пострадает. Ведь журналистика – это тоже «очень человеческая и очень творческая зона».

Можно приобрести журнал ради одного названия (речь, разумеется, не о покупке экземпляра в киоске), но если после этого издание покинут хранители традиций и его лучшие авторы, от конфетки останется фантик. Надежды читателей будут обмануты. Пример – несчастный ветеран «Огонек», который на моей памяти перестраивают и перезапускают уже который раз (вы, кстати, в курсе, что «Огонек» уже благополучно покинули его последние и много чего обещавшие младореформаторы Бершидский, Кожухова и Вдовин, за действиями которых читатели Состава следили не так давно, как за реалити-шоу?)

…Когда не стало Филиппа Александрова в одном из некрологов (на сайте eldesign.ru) написали: «Умер хороший человек. Вместе с ним умер хороший ресурс. Вдвойне горько и обидно».

Готов подписаться под этим «вдвойне горько и обидно». Это плохо, если умер (умирает или вот-вот умрет) созданный Филиппом сайт. Хотя для людей, которые немного в курсе моих, мягко говоря, нелюбезных отношений с отдельными завсегдатаями creatiff.ru, это может прозвучать странно: тебе ли, старичок, жалеть?! А ничего удивительного: недоброжелатели и конкуренты держат в тонусе, заставляют меньше спать и жрать, а больше работать. Без них – стагнация. И без коллег тоже нельзя. Мнений должно быть много.          

Интеллигентный и мудрый Филипп, с ним-то у меня были как раз доброжелательные отношения, время от времени даже просил особо разнузданных «креатиффщиков» «не ссорить нас с Владом», мол, у каждого из нас своя ниша. Кстати, прав Сергей Яковлев, редактор петербургского online-журнала о рекламе, который в прощальном слове Филиппу написал, вспоминая первые годы creatiff.ru, что его форум «на тот момент представлял собой клубок интеллекта, остроумия, красноречия и прочих замечательных качеств, которыми блистала тогдашняя тусовка профессионалов и любителей рекламы… «Креатифф» знавал разные времена – расцвета и упадка, но как только рука его создателя касалась клавиатуры, и появлялись статьи, треды и постинги от Филиппа, – мгновенно утихали все споры, и жить становилось легче».

В ноябре 2002 Филипп Александров был гостем «Эха Москвы». В Сети есть расшифровка этой беседы. Вот фрагмент.

А. ДЫХОВИЧНЫЙ, ведущий: Как шутят, пока правда не у нас, что телекритик – это тот, кто критикует заставки между рекламами. А вы критикуете основную часть ТВ.
Ф. АЛЕКСАНДРОВ, рекламный критик: Я скажу, что телекритиков около 20 человек, а нас двое. В то же время реклама занимает 15% эфира. Так что приходится отдуваться за очень большое количество. А еще есть реклама на радио, в прессе, так что много всего…

Интересно, кого он имел в виду, говоря «а нас двое»? Может, Андрея Надеина, Александра Гребенникова или Маргариту Васильеву? Может, Иосифа Гольмана, Игоря Крылова или Наталью Семину? А, может, и меня? Да так ли это сейчас важно… Главное, чтобы был тот самый второй.

Плохо, что редеет и редеет этот и без того недлинный ряд людей, пишущих о рекламе. Закрываются специализированные издания («Реклама», «Рекламист», «Рекламный мир», «Реклама и жизнь» etc) и телепередачи о рекламе.  

А критики рекламным творцам и бизнесменам, кажется, все-таки нужны. Не так давно известный московский рекламист Олег Лапшин (в бытность креативным директором D'Arcy Ukraine) написал статью «Рекламная критика – прихоть или необходимость?», где сетовал, что на Украине, в отличие от России, большая часть рекламы никак не анализируется в прессе: «Но ведь кто-то делает весь этот массив. И авторам, наверняка, интересно узнать мнение о своей работе. А если не интересно им (глядя на многие рекламные материалы, я готов в это поверить), то, наверняка, интересно рекламодателям. И опять же – это очень важно для индустрии в целом».

Мы пережили смерть долго агонизировавшей и менявшей, как перчатки, главных редакторов газеты «Рекламный мир» (пожалуй, молодому поколению рекламистов даже невдомек, что было когда-то такое некогда авторитетное СМИ). И вроде бы ничего страшного после ее закрытия не произошло – появилась (2001) и набрала силу «Индустрия рекламы». Неужели и «ИР» теперь ждет та же судьба и уход Семиной – начало конца?

Перемены… Но не уверен, что это именно те перемены, о которых пел Виктор Цой.

Не зря ведь древние китайцы желали своим врагам жить в эпоху перемен.

http://www.sostav.ru/columns/rek-time/2005/stat33/

В форуме приняло участие более 350 представителей рекламного сообщества России из 60 городов. В программе мероприятия значились громкие имена и актуальные темы. Судя по публикациям на сайте организаторов конференции, она прошла успешно. Совпадает ли эта эта оценка с оценкой екатеринбургских участников? С пользой ли были потрачены «три дня в Москве»?

Руслан Бабицын, заместитель генерального директора PR-агентства «Ньютон»:

- Если судить по выступлениям участников конференции, складывается удручающее впечатление, что нет никакого развития за пределами Садового кольца. Теме конференции -- «Потенциал и тенденции развития региональных рекламных рынков» -- соответствовало разве что выступление Игоря Мишина о создании новой структуры на телевизионном рекламном региональном рынке, да та часть, которая касалась проведения в России различных рекламных фестивалей.

Алексей Гриценко, руководитель отдела продаж рекламной службы «Рубин»:

- Особо хочется отметить 2 темы: «Развитие рекламной индустрии в России» и «Эффективность взаимодействия федерального рекламодателя и региональных рекламистов». Должен признаться, что нужную мне информацию я получил... Но на это ушло, в лучшем случае, 3 часа. Конференция же работала 20 часов.

Я не знаю, какими принципами руководствовались организаторы конференции

и на какой уровень профессионализма аудитории они делали расчет. Сложилось впечатление, что на не очень высокий. Много прописных истин и пафоса (в частности, из уст г-на Янковского, президента Ассоциции коммуникативных агентств России (АКАР). Основная ошибка - отсутствие четкой дифференцированности по основным темам. Темы, в свою очередь, довольно четко определили бы аудиторию участников. А так получилось много лишней и бесполезной информации в общей массе.

Кроме того, желание организаторов следовать своему плану, не делая корректировок на чаяния участников, возвело слово «регламент» в ранг лозунга мероприятия, следствием чего стало практически полное отсутствие диалога и возможности решить практические задачи и проблемы.

Должен отметить еще одну ошибку или недоработку, называйте как угодно, - в свободное от работы конференции время не были созданы условия для неформального общения между участниками. Конечно, некоторые вопросы удалось порешать во время кофе-брейков, но этого мало.

Но так или иначе, конференция состоялась. Думаю, что часть участников, той или иной кровью, получили желаемое.

Дмитрий Костоусов, генеральный директор РГ «Выбери радио»:

- Организаторы опять собрали представителей как крупных городов, с развитым рынком СМИ, так и маленьких городов, где по одной газете, одному радио и все. В итоге то, что было интересно одним, другие уже прошли на личном опыте несколько лет назад.

Лично мне  были больше всего интересны встречи с представителями других регионов – собрание действительно было представительным!

Основной же вывод такой (он, кстати, подтверждает наши прогнозы): рекламный рынок Москвы поделен, он стабилен, сейчас там идут процессы слияния и интеграции между основными игроками и иностранными агентствами, и в ближайшее время они все вместе ринутся осваивать регионы. С ТВ-рынком все более-менее ясно, во всех крупных городах уже плотно сидит лидер -- «Видео Интернэшнл Тренд». Теперь дело за неохваченными столичными агентствами сегментами рекламного рынка -- радио, прессой,  отчасти -- рынком наружной рекламы. Хотя там и так сильны позиции московских агентств Gallary, News Outdoor и др., но есть много сильных региональных компаний – «Терминатор» в Екатеринбурге или «Дизайн Мастер» в Новосибирске – они-то и представляют собой лакомый кусок для Москвы. У меня сложилось впечатление, что москвичи намерены не только открывать свои представительства, но и покупать уже готовые бизнес структуры. Все в один голос заявляют, что в ближайшие год-два одним из самых динамично развивающихся  будет рынок региональной рекламы.

Анна Афонина, директор по маркетингу РГ «Телец Видео Интернешнл»:

- Впечатление от конференции у меня слабенькое. Вопросы несвежие, подготовка многих докладчиков не соответствует статусу. Публика собралась очень разная -- по рынкам, опыту, уровню: агентства первого года работы из, скажем,  Южно-Сахалинска и Твери рядом с «монстрами» с 10-летним стажем из крупных областных городов. Для представителей маленьких развивающихся рынков эта конференция была, наверное, важной и полезной, информативной. А для «миллионников» и «столетних зубров» самым важным оказалось общение друг с другом, ведь собрались все, кого только можно было пожелать из коллег, партнеров, старых друзей и т.д.

Ну, а организаторы для себя выводы сделали, это точно, мы об этом с ними подробно разговаривали.

            И все-таки… Все-таки, прошедшая конференция еще раз подтвердила, что рекламный бизнес в России – один из самых динамично развивающихся. И пришла пора рекламистам осознать свое место в структуре российской экономики, научиться лоббировать свои интересы не только на местном уровне, наметить пути и основные принципы развития  будущей рекламной индустрии.

Валерий Мелехов, президент  Рекламной федерации регионов,  в своем выступлении на закрытии конференции сказал:
-  Может быть, слишком разные профессиональные группы рекламного бизнеса собрались, но мы узнали общие цифры, которые описывают работу региональной рекламы в 2004 г. Увидели, что соотношение федерального и регионального рынков фактически остается неизменным на протяжении последних лет – только 26-28% бюджетов приходится на регионы. Важно понять, хорошо это или плохо. Мы увидели, что в рекламный бизнес регионов пришло новое поколение. Познакомились. В результате общения, мне ребята говорили, появилось понимание, что «мое положение не самое жуткое». Родились новые идеи, планы.

Вячеслав Черняховский, советник президента АКАР:

- Часто на конференции звучал термин «рекламная индустрия», пока, увы, это только термин, но, если наполнить его содержанием, то можно действительно говорить о становлении рекламной отрасли, рекламной индустрии. Что же необходимо для этого?
1. Сначала необходимо, используя мировой опыт, разработать и внедрить единый понятийный аппарат для российского рынка рекламы. Согласовать и принять к использованию термины делового оборота рекламы – названия специальностей, должностей, позиций, операций, методик, видов и форм рекламы, рекламной деятельности. Короче, всем начать говорить на одном языке.
2. Разработать и внедрить единый нормативный аппарат – стандарты, регламент измерений, исследований, оперативной деятельности, включая медийную, креативную и т.д.; описания всех правил и методик, процедур документооборота рекламной деятельности.
3. Разработать, принять и соблюдать (создав орган контроля и предусмотрев меры наказания за возможные нарушения) Кодекс рекламной практической деятельности, Кодекс этики рекламной деятельности, правила и принципы саморегулирования рекламной деятельности.
4. Познакомиться с правилами и требованиями государственного регулирования рекламной деятельности, изучить их, научиться соблюдать вместе с законами и подзаконными актами, регулирующими деятельность СМИ, регламентирующими вопросы охраны интеллектуальной собственности, прочими законами, имеющими отношение к рекламе.
5. И только после реализации всего вышеперечисленного – приступить к разработке и внедрению программ профессиональной подготовки рекламистов, повышения квалификации сотрудников рекламных агентств, отделов рекламы СМИ на базе отраслевых, т.е. разработанных практиками рекламы для себя, профессиональных образовательных стандартов. Не путать с государственным образовательным стандартом для учебных заведений!!!
6. Следующий шаг – разработка и заключение договоров со СМИ (ассоциациями издателей газет, журналов, ассоциациями радио – и телевещателей) о единой политике в области цен, стандартов, тарифов при приобретении и продаже рекламных возможностей. Только на этой основе реклама станет профессией, появится рекламная индустрия, а реклама будет не столько «региональной» и «столичной», сколько российской.

 Ольга Зверева

21-23 июля в г. Азове для участия в  форуме  «Единые стандарты: шаг в направлении к российской рекламной индустрии» собрались представители рекламной отрасли  из 12 городов России.  Это были руководители и топ-менеджеры  клиентских и BTL-агентств, и  агентства по продажам рекламных возможностей СМИ.  Рекламная федерация регионов выступила инициатором и организатором встречи, в роли информационного партнера выступил журнал «Индустрия рекламы».

Форум стал первым крупным рекламным мероприятием после конференции «Потенциал и тенденции развития региональных рекламных рынков 2005», которая с успехом прошла в Москве в апреле. Одним из итогов конференции стало понимание того, что рекламная отрасль находится в стадии формирования. Советник президента АКАР, академик Российской академии рекламы Вячеслав Черняховский,  подводя итоги конференции, высказал свои рекомендации по  поводу дальнейших действий лидеров рекламных региональных рынков.Он считает, что необходимо начать с выработки «Единых стандартов».

Форум в  Азове ставил задачу начать работать над решениями Всероссийской конференции. РФР предложила руководителям и специалистам региональной рекламной отрасли приступить к формированию единых стандартов в работе и взаимодействии между субъектами рекламного рынка. Девизом форума стал призыв — «Давайте говорить на одном языке!»

Своими впечатлениями о форуме поделилась Яна Чехомова, руководитель креативно-производственного отдела РА «Дельта-План» (Екатеринбург):

- Актуальность темы подтвердилась в первые же часы форума. Терминология, которой пользовались участинки, казалось бы, была знакома всем, однако в некоторых случаях обнаружились принципиальные различия в смысловой нагрузке того или иного понятия.

Форум открыли выступления Владимира Шокарева, начальника информационно-аналитического отдела, и Александра Ковалева,  начальника отдела внешних связей компании «Видео Интернешнл «Трэнд» (Москва). Доклад «Субъекты рекламного рынка. Их вдаимодействие» вызвал, пожалуй, меньше всего споров, потому что идеальная схема взаимодействия участников рекламного процесса известна всем. Но ситуация на региональных рынках диктует свои правила и стандарты, далекие от московских. Все участники согласились с тем, что для достижения взаимопонимания и упрощения взаимодействия между регионами нужно стемиться к унификации .

После обеда стартовал круглый стол «Управление рекламным бизнес-процессом». В качестве ведущих выступили  Валерий  Мелехов, президент РФР, директор РА «Мелехов и Филюрин» (Москва) и Альбина Курилина, вице-президент РФР, генеральный директор РА «Анатольев и партнеры» (Москва).

Большую часть времени, отведенного на обсуждение заявленной темы, заняла игра, предложенная В. Мелиховым. Суть игры такова: ведущий исполняет роль обычного клиента рекламного агентства. В руках он держит теннисный мячик, олицетворяющий заказ на разработку рекламного продукта. Все остальные участники являются сотрудниками клиентского рекламного агентства «Х» (рекламного агентсва полного цикла). Мячик-заказ передается одному человеку — условному директору агентства, который должен предоставить зказчику желаемый продукт. Конечно, с помощью всех своих «сотрудников». Игра должна была показать, насколько схожи схемы прохождения одного и того же заказа внутри различных рекламных агентств. Достоточно быстро определился круг городов, понимающих друг друга - схемы работы с заказами в этих агентствах оказались почти идентичными. К сожалению, из представленных 12-ти  «общий язык» нашли только половина городов.

Далее последовало активное обсуждение  внутренней схемы рекламного агентства полного цикла на примере агентства «Мелехов и Филюрин». Структура отделов, должностные обязанности, система взаимодействия между отделами и т.д.

Важная тема — документооборот -  стала предметом отдельного разговора, который состоялся уже на следующий день. А пока все участники форума отправились «переваривать» и обсуждать затронутые во время круглых столов вопросы в более неформальной обстановке. Прогулка по Дону на корабле «Анатолий Осенний» дала возможность пообщаться и обменяться первыми впечатлениями о форуме…

Второй день начался, как и было обещано, с темы  «Документооборот. Стандарты и требования. Методические рекомендации». Ведущая: Елена Пинегина, директор регионального департамента экспертно-баинговой компании «Медиамастер» (г.Москва).

Кроме того, с докладом выступила Елена Голубовская, директор образовательного центра РФР. По словам Елены, сейчас образовательный центр  РФР работает над реализацией коммерческого образовательного проекта, цель которого - создать специализированную школу исключительно практической направленности, сформировать курс образовательных программ с учетом особенностей и потребностей представителей региональных рекламных рынков. К сотрудничеству привлекаются  известные тренеры и преподаватели, представители успешных рекламных фирм.  В основу образовательных программ будет положена современная теория и практика рекламного бизнеса, базирующаяся на менеджменте, маркетинге и технологиях эффективной работы в рекламной отрасли.

Запомнились выступления Святослава Дубиковского, заместителя директора РИА «Тройка» (Томск), идеолога всероссийского фестиваля аудиорекламы в г.Томске, члена жюри многих известных фестивалей, который рассказал о ближайшем «Сибирском Децибеле», и Тимофея Тополева, координатора проекта Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), который рассказал о том, как развивается  относительно новое для российского рынка BTL-направление.

Церемония закрытия форума была назначена на 15.00 23 июля, однако фактически мероприятие завершилось гораздо позже. После серии круглых столов все были приглашены на ознакомительную экскурсию на один из региональных телеканалов г.Азова. Последние участники форума покинули город только 25 июля, побывав еще и на телеканале ТВ-3 — Ростов.

На вопрос, что стало главным итогом встречи, многие участники в финальных анкетах ответили: «конструктивное общение». Форум дал возможность оценить уровень своего агентства, обменяться идеями и мыслями с коллегами из других городов. Для РА «Дельта-План» присутствие на форуме стало еще и поводом лично получить диплом участника Рекламной Федерации Регионов, каковым агентство фактически является с мая 2005 г.

О старте марафонского (длиной в год) конкурса с таким названием было объявлено на пресс-конференции, состоявшейся в преддверии Дня города-2005 в пресс-центре ИТАР-ТАСС.

Цель конкурса — привлечение творческой молодежи, профессиональной и широкой общественности к созданию образа города, достойного называться столицей Урала. Идея проведения конкурса принадлежит преподавателям и студентам отделения «Связи с общественностью и реклама» УрГУ. «Поводом к разработке проекта послужила победа в этом году наших студентов-первокурсников во Всероссийском конкурсе PR-проектов, где наше отделение получило «Хрустальный апельсин», — рассказывает Светлана Болышева, заведующая отделением. — Мы поняли, что молодежи сегодня можно смело доверить разработку и реализацию очень крупных проектов».

А проект задуман действительно серьезный. От прочих рекламных конкурсов и фестивалей он отличается в первую очередь тем, что начнется с общественного аудита рекламы, затем планируется проведение комплексного исследования городского рекламного пространства и формирование социального заказа на рекламу. И только потом — разработка и реализация творческих замыслов.

Миссией конкурса является, как заявлено в концепции проекта, «создание условий для активного участия горожан в формировании и реализации принципов рекламной политики и единого городского информационного пространства», а итогом конкурса — «разработка принципов эффективной коммуникации между производителем и товаров или услуг и их потребителем, учитывающей интересы обеих сторон и общества в целом».

Уже на старте проект активно поддержало МУ «Столица Урала». По словам Сергея Мошкина, начальника отдела стратегического анализа этого учреждения, «сегодня Екатеринбург очень нуждается в формировании чувства корпоративной городской ответственности. Важнейшим инструментом здесь может и должна выступать социальная реклама. Конкурс «Рекламный образ города глазами молодых» позволит установить очень серьезную доминанту социальной рекламы в нашем рекламном пространстве. Поэтому мы с удовольствием поддержали его, готовы оказать организационную поддержку, готовы учредить свои призы работам, в которых наиболее точно будет отражена тема формирования того самого чувства городского корпоративного духа».

Итоги рекламного марафона планируется подвести ко Дню города-2006. По замыслу одного из учредителей, компании «Страна BrandMedia», конкурс должен развиваться по правилам самоорганизующегося проекта. Например, одним из заданий будет разработка фирменного стиля и сайта конкурса. Главный приз и диплом разрабатывают тоже сами участники — студенты архитектурной академии.

Презентация конкурса «Рекламный образ города глазами молодых» для широкой общественности пройдет в октябре. Пока еще не все оргвопросы, начиная от точного состава жюри и кончая списком призов, решены. Но основные моменты продуманы. Главное — жители Екатеринбурга смогут увидеть работы победителей. Сергей Мошкин заверил журналистов, что МУ «Столица Урала» готово показать лучшие работы в публичном городском пространстве. «Мы сформируем банк творческих идей и дадим возможность победителям конкурса реализовать их с нашей помощью». «Столица Урала» намерена предоставить под демонстрацию работ участников конкурса те 5% рекламных площадей и эфирного времени, которые по решению администрации города владельцы рекламного пространства обязаны предоставлять под размещение социальной рекламы.

Светлана Болышева сообщила собравшимся, что о своей поддержке конкурса уже заявили несколько рекламных агентств города, в частности, «Крик-центр», «Компания «Дмитрий и партнеры», «Ракурс». «Есть еще несколько агентств, которые работают на базе местных СМИ — к примеру, ведутся переговоры с «Деловым кварталом», — сказала она, — А буквально месяца 3 назад мне позвонил директор «4 канала» Вячеслав Луговых: «Светлана Александровна, мы решили размещать у нас в эфире работы талантливых ребят. Как вы, поддержите? Вам есть, что показать?».

Итак, конкурс «Рекламный образ города глазами молодых» стартовал. Его организаторы уверены в том, что им удастся изменить сложившийся облик Екатеринбурга, сделать его «лицо» добрее, а информационное пространство, в котором живут горожане — комфортнее. А что думаете об этом проекте вы, господа рекламисты? Ведь студенты и привлеченная ими общественность будут оценивать в основном вашу работу. Недаром концепция проекта начинается словами: «Город, который создается лабиринтами рекламных щитов, неоновых огней, указателями штендеров, растяжек и билбордов на остановках, стенами домов, заставляющими обращать на себя внимание и вывесками, которые приглашают изменить траекторию привычного пути… Соседство агрессивных и притягательных образов, шедевров рекламного искусства и сообщений, понятных только тем, кто их оставил… Действительно ли это тот город, который вы хотите видеть каждый день?..»

Ольга Зверева

Завершился прием студентов на дневные отделения большинства  российских вузов, и редакция Портала Sovetnik.ru решила выяснить, насколько популярной у региональных абитуриентов оказалась в этом году специальность "Связи с общественностью".

По сообщению нашего представителя в Нижнем Новгороде, здесь конкурс на отделения "Связи с общественностью" варьировался от 2 человек на платную форму обучения до 23 - на бюджетную. Так, в Нижегородском филиале Университета Российской академии образования (УРАО) на одно место очного отделения претендовали  2 человека, на заочное принимались все желающие. 

В Нижегородском институте менеджмента и бизнеса (НИМиБ) направление "Связи с общественностью" открыто только в нынешнем году, но конкурс уже достиг 1,5 человек на место. Стажироваться студентов будут направлять в СМИ и PR-агентства 
со второго курса.

В Нижегородском государственном университете им. Н.И. Лобачевского PR-специальность преподается на двух факультетах: филологическом и международных отношений. Конкурс на одно  бюджетное место достиг 7 человек, а на платное абитуриенты принимались вне конкурса. Испытать себя в роли специалиста по 
связям с общественностью молодежь, начиная с третьего курса, может в агентствах и массмедиа. 

Нижегородский коммерческий институт (НКИ), осуществляющий прием на специализацию "Управление связями с общественностью" восьмой год, ныне принял 30 "новобранцев". На 10 бюджетных мест претендовали 50 человек, на 20 платных - 40.
Лидером по количеству абитуриентов стал Нижегородский государственный лингвистический университет им. Н.А. Добролюбова (НГЛУ). Конкурс на дневное бюджетное отделение "Связи с общественностью" здесь составил 23 человека на место. Как сообщила Е. Савруцкая, заведующая кафедрой философии и 
социальной коммуникации, изначально планировалось зачислить 12 "платников", но в итоге их число выросло до 29.

В Нижегородском государственном техническом университете статистические данные по нашему запросу дать отказались, сославшись на то, что приемная кампания все еще не завершена.

Как сообщили нашему представителю в Екатеринбурге, в Уральском государственном университете на одно из 5 бюджетных мест на отделение "Связи с общественностью и реклама" экономического факультета вуза претендовали 27 человек при проходном балле - 19 из 20 возможных. На 50 платных мест конкурс составил 3
                  человека, проходной балл - 14. По мнению С. Болышевой, заведующей отделением "Связи с общественностью и реклама", общий уровень подготовки 
абитуриентов по сравнению с прошлым годом заметно ухудшился,                  вследствие общей тенденции в сфере образования, полагает она.

В Институте международных связей, ведущем обучение только на                   коммерческой основе, прием студентов продолжается. На отделение "Связи с общественностью и реклама" планируется набрать около 70 человек, зачислено уже 50, конкурса нет. По оценке заместителя декана факультета международных 
экономических отношений ИМС К. Семенюк, уровень образования                   абитуриентов неизменен - чуть ниже среднего, если говорить об общей школьной подготовке.

В ходе первого набора на платное отделение "Связи с бщественностью и реклама" Уральского государственного педагогического университета конкурс составил около10 человек на место. На дневную форму обучения зачислено 53 человека, на 
заочную - 26. Как считает ведущий специалист информационно-аналитического 
отдела УрГПУ М. В. Орлова, абитуриенты в основном неплохо владеют материалом, необходимым для поступления, но не способны логически мыслить.

                  Соб. инф. журнала Советник

ИПР оказывает давление на парламентариев, добиваясь, чтобы список запрещенных слов выкинули на свалку. «Это заходит слишком далеко. Не иметь возможности сказать: «Приобрети бронзовый загар в 2012 году», — не нарушив закон, это просто смешно», — говорит Паломба.

Никогда больше на Играх не появятся рекламные щиты компаний, не являющихся спонсорами Олимпиады. Никогда больше сомнительные предприниматели не смогут арендовать в принимающем Игры городе огромные участки земли под свои сувенирные магазины.

Никогда больше чистые олимпийские идеалы не будут использовать в коммерческих целях те, кто не заплатил за это огромные суммы.

МОК, напуганный опытом Атланты, теперь в законодательном порядке требует от принимающего города, чтобы компании не пытались связывать себя с Олимпиадой, не заплатив за право быть официальным спонсором.

Игры 2000 года в Сиднее стали испытанием новых процедур контролирования рекламы, и все согласны с тем, что был найден баланс между коммерциализацией и олимпийским духом. Но британским рекламодателям представляется, что организаторы Игр 2012 года в Лондоне ступили на территорию Оруэлла.

Правительство Блэра так старается выполнить требования МОК, что под запретом оказались несколько вполне невинных слов. Законопроект, находящийся сейчас в парламенте, запрещает рекламодателям использовать слова «лето», «Лондон», «золото», «серебро» и «бронза», наряду со словом «игры» и числом «2012».

Такие слоганы, как: «Посетите Лондон в 2012 году», «Сыграйте в наш новый покер нынешним летом» или «Смотрите игры в нашем пабе» — станут недопустимыми.

Компаниям, которые нарушают закон, грозят штрафы в 20 тыс. фунтов. Британских рекламодателей возмущает чрезмерное рвение в интерпретации правил МОК.

Марина Паломба, юридический директор Института практической рекламы (ИПР), заявила: «Закон такого рода оскорбителен. Это беспрецедентная защита небольшой группы международных, преимущественно небританских компаний, в ущерб всем остальным». Столь жесткие правила, по всей вероятности, увеличат стоимость официального спонсорства, которое уже является уделом нескольких богатых корпораций.

11 межнациональных компаний, включая McDonald’s, Coca-Cola, Samsung, Visa, Kodak и Omega, заплатили МОК 866 млн долларов за право быть официальными партнерами Олимпийских игр в 2005—2008 годах. Это почти на треть больше того, что заплатили спонсоры летних Игр 2004 года в Афинах и зимней Олимпиады 2002 года в Нагано.

Официальные спонсоры имеют право использовать олимпийские логотипы и символику и получают гарантию того, что конкурентам в этом праве будет отказано.

Департамент культуры, СМИ и спорта утверждает, что новые правила необходимы для того, чтобы Лондон мог принимать Олимпиаду. «Закон не даст компаниям нажиться на мероприятии, не заплатив за официальное партнерство», — говорит пресс-секретарь.

Департамент утверждает, что нынешние ограничения просто воспроизводят те, что применялись в Сиднее. Однако закон, действовавший в Сиднее в 2000 году, запрещал только использование слов «золото», «серебро» и «бронза» в сочетании со словами «олимпийский» и «Олимпиада».

ИПР оказывает давление на парламентариев, добиваясь, чтобы список запрещенных слов выкинули на свалку. «Это заходит слишком далеко. Не иметь возможности сказать: «Приобрети бронзовый загар в 2012 году», — не нарушив закон, это просто смешно», — говорит Паломба.

Но специалисты по спортивному маркетингу считают ограничения оправданными. МОК нуждается в спонсорских долларах для финансирования Олимпиад. Если спонсорские инвестиции обесценятся из-за пиратского маркетинга, это поставит под угрозу финансовое выживание Игр.

«Единственное, что могут продать МОК и Оргкомитет лондонской Олимпиады, — это интеллектуальная собственность, а если они ее не защищают, то продавать им нечего, — говорит Боб Хесснер, возглавляющий компанию Octagon Games Marketing. — Спонсоры платят миллионы за право на некоторые символы и некоторые слова».

Но ИПР считает, что действующий закон о защите олимпийской символики, запрещающий использование слов «олимпийский», «параолимпийский» и производных от них, достаточно защищает спонсоров.

«Можно адекватно защищать официальных спонсоров, не ограничивая подлинную свободу коммерческого самовыражения, — говорит Паломба. — Новый закон защищает многонациональные корпорации, которые в состоянии позаботиться о своих брендах».

ИПА также хочет, чтобы из закона убрали презумпцию виновности. В нынешнем виде он предполагает, что именно компании должны доказывать, что они не нарушили права официальных спонсоров, а не Оргкомитет — что они их нарушили.

Но специалисты по маркетингу с подозрением относятся к компаниям, недовольным олимпийским законом. «Не думаю, что они действительно заинтересованы в поддержке британской Олимпиады, — говорит Хесснер. — Ими движет жадность, желание использовать Игры».

Пиратский маркетинг достиг кульминации в Атланте, где компания Nike, не являвшаяся спонсором, заняла своей рекламой все городские билборды, сделав свой бренд более узнаваемым, чем бренд спонсора и конкурента, компании Reebok.

«Атланта стала моментом пробуждения для олимпийского движения, МОК был в ужасе», — говорит Хесснер. Любопытно, что Nike стала официальным спонсором Олимпиады

2000 года.

Специалисты по интеллектуальной собственности тоже считают предлагаемые ограничения оправданными. Джоэль Смит, партнер юридической фирмы Herbert Smith, называет эти меры «драконовскими», но считает, что они необходимы для защиты спонсорских инвестиций.

Сара Райт, поверенный юридической фирмы Olswang, говорит, что Оргкомитет должен широко раскидывать сеть, если хочет защититься от новых методов пиратского маркетинга, которые рекламодатели могут изобрести к 2012 году.

«Британия является мировым лидером в сфере рекламы, — говорит Райт. — Что бы ни было заложено в правила, британские фирмы, несомненно, найдут для своих клиентов способы упомянуть об Олимпиаде 2012 года. Предлагаемые правила не дадут их клиентам возможности установить тесную связь».

Несмотря на жалобы, мало кто ожидает в 2012 году большого числа исков. По-видимому, новый закон станет мощным инструментом сдерживания.

Но яростное лоббирование ИПР принесло плоды. Паломбе на этой неделе позвонили из Департамента спорта и пригласили прийти и обсудить поправки в олимпийский закон. «Надеюсь, они поняли, что совершили ошибку», — говорит она.

Кольца на меню

Вне зависимости от того, примет ли парламент олимпийский закон в его нынешнем виде, Фонгшри Шанудом, похоже, уже нарушает закон о торговых марках.

Ей принадлежит Olympic Cafe в южном Лондоне, в котором меню украшают олимпийские кольца. Это является нарушением действующего закона об олимпийской символике.

Но Шанудом не оппортунистка, стремящаяся нажиться на том, что Лондон будет принимать Игры 2012 года. Кафе называлось так, когда досталось ей от предыдущих владельцев, греков, в середине 1990-х годов. Правда, меню олимпийскими кольцами украсила она.

Шанудом, родившаяся в Таиланде, не боится наступления правительства на компании, стремящиеся связать себя с Играми 2012 года. Представители Оргкомитета к ней еще не приходили.

«Нас это не должно затронуть. Я уверена, что правительство хочет, чтобы мы работали, а не бездельничали», — сказала она.

Шанудом считает, что ограничения на использование слов и символов, связанных с Олимпиадой, должны касаться только компаний, появившихся после того, как Лондон выиграл право на проведение Игр.

«Запрещать надо компании, появившиеся в этом году, после того как стало известно, что Олимпиада пройдет в Лондоне», — заявила она.

Источник: InoSmi

Еще 2 года назад наши представления о бизнес-сувенирах не распространялись дальше ручек, футболок и зажигалок с корпоративной символикой. А сегодня Россия переживает всплеск интереса к статусным и дорогим подаркам. На прошлой неделе екатеринбургским рекламистам была презентована сувенирная продукция El Casco и Piquadro.

Презентация прошла в рамках Сувенирной сессии, которую екатеринбургская фирма «Прагматика» организовала для представителей рекламных агентств. Подобные мероприятия для рекламистов Екатеринбурга не новость — они проходят в городе уже третий сезон, но до сих пор, по данным руководителей «Прагматики», остаются уникальным явлением на российском рынке.

— Примерно 2 года назад мы открыли новый проект по работе с рекламными агентствами, УТСК «Поставщик», — рассказывает Игорь Чижов, директор РПО «Прагматика, — До этого времени мы с агентствами целенаправленно не работали, а как только проект запустили — выяснилось, что рекламные агентства наш продукт не знают, не понимают, не умеют с ним работать. Вот тогда мы и взялись за обучение менеджеров — как своих, так и наших партнеров.

Сессии-семинары продолжаются не больше трех часов. За это время перед собравшимися успевают выступить представителя крупнейших российских поставщиков сувенирной продукции, часть времени уделяется презентации новинок «Прагматики» (продуктов, услуг). В перерывах приглашенные имеют возможность рассмотреть, подержать в руках продукцию ведущих мировых производителей элитных сувениров и подарков. Профессиональная презентация, включающая в себя рассказ об истории фирмы-производителя, о том, как организован производственный процесс, в чем его особенности — все это только возбуждает интерес к сувениру, добавляет ему привлекательности, помогает ответить на вполне законный вопрос: «Почему это СТОЛЬКО стоит?»

— Сейчас уже все ездят за границу, естественно, и мы должны уже предлагать на рынке то, что предлагается во всем мире — глобализация захватила и малый бизнес тоже, — продолжает Игорь Чижов. — Наш бизнес строится на личных продажах. Вернее, даже так: мы решаем проблему клиента. Когда он приходит к нам, он зачастую не знает, что ему нужно. У него есть задача: презентация предприятия или юбилей делового партнера… Нужно кому-то что-то подарить. И мы вместе решаем, порой — придумываем, чем же можно в каждом конкретном случае удивить, сделать так, чтобы подарок был и приятным, и полезным, и… напоминающим о дарителе.

Для того, чтобы продавать элитные сувениры, надо хорошо знать продукт, надо, чтобы у самого менеджера глаза горели… Если тебе самому вещица не нравится — как ты будешь ее продавать?

Организаторы Сувенирных сессий исходят из того, что на цивилизованном рынке работать легче, поэтому все участники процесса, в том числе и рекламные агентства, которые в каком-то смысле являются конкурентами «Прагматики», должны получить всю необходимую информацию. Ведь в конечном итоге, квалифицированный продавец способен не только полнее удовлетворить запросы клиента, но и оказать влияние на их формирование…

Ольга Зверева

Дизайн-студии, появившиеся в нашей стране в начале 1990-х годов, сперва довольствовались лишь отрисовкой корпоративных буклетов. Затем в Россию пришел интернет, и студии предложили новую услугу - создание веб-сайтов.

Эволюция на этом рынке не останавливается и сейчас. Только теперь дизайнеры покусились на чужую территорию, занявшись исследованиями, маркетинговыми экспертизами и даже брендингом. Смешивать все это в одном флаконе сейчас становится модным. Но эффективна ли подобная работа? Турхан Махмудов, генеральный директор BBDO Branding, считает, что некоторые дизайнерские компании вводят потребителя в заблуждение, предоставляя на самом деле только часть брендинговых услуг. Ему оппонирует генеральный директор студии "Александров Дом Дизайна" Алексей Александров. Его компания оказывает услуги по комплексному созданию бренда, и владелец полагает, что все различия между дизайн-студиями и брендинговыми агентствами сводятся к разнице в цене оказываемых услуг.

Турхан Махмудов, BBDO Branding:
"Может ли дизайн-студия заниматься брендингом? Исходя из предложения на сегодняшнем рынке, получается, что может. Но должна ли - это другой вопрос. Существует ряд причин, которые предполагают обратное. Дизайн-студии, как правило, концентрируют профессионалов в области дизайна, но им гораздо сложнее привлекать специалистов в области стратегии и менеджеров с разносторонним опытом в маркетинговых коммуникациях; они не имеют доступа к знаниям в области маркетинга международных сетей. Позиционируя себя в качестве брендинговых агентств, дизайн-студии довольно часто вводят рынок в заблуждение, предоставляя только часть брендинговых услуг - визуальный брендинг. Конечно, задавшись такой целью, можно развивать дизайн-студию в полноценную брендинговую компанию, но это займет 3-4 года и потребует серьезных инвестиций. Стратегическая экспертиза создается и окупается не так быстро, как креативная. Другая причина заключается в различии бизнес-моделей. Цель брендинговых компаний - это увеличение стоимости бренда, что включает в себя гораздо больше, чем просто рестайлинг и ренейминг. Здесь может потребоваться экспертиза в решении проблем на всех стадиях жизненного цикла бренда: анализ потенциала рынка и конкурентной среды; связь маркетинговой и бизнес-стратегий компании; оценка стратегии конкретного бренда и его позиционирования; создание визуального стиля и его воплощения, а затем анализ силы бренда, его оценка и т.д. В этом списке креативная экспертиза - лишь часть целой цепочки брендинговых услуг. На некоторых стадиях жизненного цикла бренда большого объема дизайн-решений просто не требуется, гораздо важнее аналитика бренда и консалтинг. Дизайн-студии обычно работают на более поздних этапах управления брендом по четкому заданию клиента и решают довольно узкие экспертные задачи. Брендинговые компании и дизайн-студии являются звеньями одной цепи профессиональных услуг по управлению, поддержке и развитию брендов, в которой брендинг охватывает более широкую часть экспертиз. Полноценный брендинговый проект занимает по времени от четырех месяцев работы всей команды и поэтому оценивается от $200 000 и выше, тогда как классический дизайн-проект может стоить от $50 000 до $100 000, он реализуется быстрее и меньшим составом.Однако роль дизайн-студий на этапах креатива и дизайна, безусловно, высока. Думаю, с развитием рынка профессиональных услуг в области брендинга в России исчезнет этот понятийный конфликт и появится четкое понимание, что входит в стандартный портфель услуг, предлагаемых брендинговой компанией и дизайн-студией, и каких результатов от них следует ожидать".

Алексей Александров, "Александров Дом Дизайна":
"Свой первый заказ я получил, имея за плечами 10-летний опыт преподавания дизайна, аспирантуру Института технической эстетики, четырех единомышленников и большое желание применить весь теоретический опыт на практике. Но даже тогда мы не бросились рисовать эскизы, не составив точного портрета своего заказчика. Было придумано более сотни фонем, проведен мозговой штурм по десяти основным концепциям. Чем, спрашивается, тогда занималась наша дизайн-студия? Дизайном или брендингом? Само слово "брендинг" в 1994 году вообще никем не произносилось. Просто уже тогда профессиональные дизайнеры выполняли свою работу, открывая клиенту глаза на предмет проектирования, объясняя, что бесформенное пожелание "Сделайте мне красиво!" - задача ни о чем, поскольку у заказчика, дизайнеров и целевой аудитории разное представление о красоте и пользе. На мой взгляд, основная разница между дизайн-студиями и новыми сетевыми агентствами - в бюджетах, которые им доверяют старые бренды. Сегодня, по сути, мы по-прежнему являемся дизайн-студией, но, с учетом конъюнктуры на рынке услуг, предпочитаем теперь называться брендинговым агентством "Александров Дом Дизайна". При этом, исходя из особенностей менталитета наших заказчиков, не требуем отдельной платы за маркетинговые исследования, создание внятной коммуникативной платформы, креативной идеи. По моему глубокому убеждению, все это - части комплексного проектирования торговой марки: без предварительной проработки темы качественное выполнение заказа просто невозможно. Без подобного подхода сегодня не будет результата ни у маленькой дизайн-студии, ни у крупного сетевого рекламного агентства. Вводим ли мы заказчика в заблуждение? Все оценивается по результату. Когда украинская компания "Мегаполис" задумалась о создании собственного производства водки, то мы предложили архитектуру бренда в виде одного имени для завода и для продукта. Необходимо было найти уникальное позиционирование, которого ни у кого нет и не будет. Это - уникальное имя "Хортица", заповедный остров на Днепре. Сегодня, спустя три года, этот бренд занимает 27% украинского рынка водки. Стоимость наших услуг по комплексному созданию бренда (стратегия, позиционирование, имя, дизайн и продвижение продукта) несоизмерима с запросами больших сетевых агентств. Мы изначально ориентированы на отечественных клиентов. Некоторые из них сегодня понимают, что инвестиции в бренд - это вложения в свое стабильное будущее. Напоследок хочу сказать, перефразируя слова легенды мирового дизайна Раймонда Лоуи: "Дизайн - это то, что заставляет звенеть кассу!"

"Компания".

Сто путей, сто дорог

На первый взгляд учись - не хочу. Государственные и частные, старые и новые заведения, обещающие научить дизайну, за короткий период покрыли всю страну - от Санкт-Петербурга до Ханты-Мансийска. Но если все-таки цель состоит не в том, чтобы откликнуться на объявление "мебельному магазину требуется дизайнер-продавец", а в том, чтобы изобретать вещи, без которых и дня не прожить, придется отбросить заведения, где говорится о рекламе и об интерьерах. Промдизайн не по их части. Затем можно для верности отказаться от кафедр дизайна в старых отраслевых вузах вроде химико-технологического или автодорожного, потому что слово "дизайн" в название этих кафедр попало, скорее всего, по велению моды: было "конструирование" или "моделирование", стало "дизайн". Но нас не проведешь - мы помним, как кафедры научного коммунизма в одно прекрасное утро обратились кафедрами культурологии, и словам не верим.

И вот теперь, когда воображаемый список школ, академий и курсов дизайна сильно сократился, можно задуматься над главным - кто и как может у нас преподавать промдизайн, если самого дизайна - того, имени Джо Понти, Арно Якобсена, Вернера Пантона, - у нас не существовало несколько десятков лет. Вопрос этот не случаен: научить создавать успешные вещи может, по общему мнению, только тот, кто создает успешные вещи. Взять, к примеру, главную кузницу итальянских дизайнерских кадров - Политехнический институт Милана. Почти все знаменитые итальянские дизайнеры закончили архитектурный факультет этого института. Многие, став знаменитыми, возвращались в свой институт преподавать. Выпускники прошлых лет помнят, как им читал лекции царь и бог всех нынешних дизайнеров от Америки до Японии - Акилле Кастильоне, как он приходил в аудиторию с большой а-ля Мэри Поппинс сумкой и, вытаскивая оттуда вещи, найденные бог знает где, заставлял студентов про каждую говорить, хорошо или плохо она служит людям. Или другой пример - Рим. В конце 90-х Рим, совершенно, казалось бы, равнодушный к дизайну, вдруг обзавелся суперсовременными телефонными будками, краше которых нет на белом свете - прозрачными просторными кабинами, сделанными как будто из случайно собранных осколков стекла. Создал их Массимо Д'Алессандро - прекрасный дизайнер и штатный преподаватель архитектурного факультета университета в Риме. Тут все ясно - у таких преподавателей есть чему научиться.

В наших вузах таких педагогов нет. Но как ни странно, схема - звезд делают звезды - не единственно возможная в дизайнерском образовании. Достаточно вспомнить самое его начало.

С нуля

Колыбель того, что мы сегодня называем промышленным дизайном, - Баухаус. В 1923 году Баухаус переехал из Веймара в промышленный Дессау, где под руководством Вальтера Гропиуса преподаватели и студенты принялись создавать новое искусство делания "вещи для всех". Промышленное производство объявили двигателем искусств и ремесел, вещь стала производным от своей функции, а ее форма - производной от возможностей современной промышленности. Илья Эренбург, посетивший Дессау в 1926 году, заметил, что главным в Баухаусе считают изобретение "автоматического помойного ведра". Может, звучало это слишком язвительно, зато точно отражало общую идею: утилитарность плюс передовая мысль.

В 20-е годы подобное происходило и у нас, в знаменитых ВХУТЕИНе и ВХУТЕМАСе, к чьим традициям до сих пор принято припадать как к живительному источнику креатива. Еще бы - там преподавали Родченко, Степанова, Попова и Лисицкий. Каждый на своем факультете растил, как писал Родченко, "конструктора-художника с творческой инициативой и технически подкованного". На самом деле то, что они делали со своими студентами, можно назвать глобальным пересмотром устройства предметного мира. Родченко учил конструировать не утюги, чайники, складные стулья, а "металловещи". Идеи, которые рождались там, практически сразу покорили мир - на Всемирной выставке декоративных искусств 1925 года в Париже публика пришла в восторг от российских экспонатов. Это и был золотой век нашего промдизайна, и состоялся он в отсутствии самого "прома", новых технологий, конкуренции, коммерческого успеха - всего того, без чего сегодня невозможным кажется представить себе это занятие.


Завтра не умрет

Памятуя об успехах 20-х, можно было бы предположить, что дизайнерские школы сохранились у нас в тех вузах, где учили конструировать вещи в советское время. То есть в Строгановском училище в Москве (теперь - Московская государственная художественно-промышленная академия Российской Академии художеств) и в училище им. В. И. Мухиной (Санкт-Петербургская государственная художественно-промышленная академия). Но там факультеты художественного конструирования существуют с начала 60-х. Возможно, именно они могли бы сохранить авангардный креатив до того момента, как его востребует отечественный производитель. К сожалению, дело испортило советское государство. Нет, преподавателей не ссылали, студентов не отправляли в стройбат, их дипломные проекты не калечили в угоду цензуре. Государство сгубило их иначе - своим протекционизмом.

В 1962 году А. Н. Косыгин подписал памятное постановление Совета Министров СССР за N394, которое, в частности, предписывало постигать и "обобщать" зарубежный опыт в области промышленного дизайна, создать специальный НИИ технической эстетики (один из псевдонимов промдизайна), а учебным заведениям системы Академии художеств "пересмотреть и ввести курс художественного конструирования для подготовки художников-конструкторов". Так, в Строгановке и в Мухинке возникли отделения, готовящие дизайнеров для промышленного производства.

Казалось бы, после такой госзаботы у нас должно было наступить тысячелетнее дизайнерское царство. На деле же все получилось иначе: зарубежный опыт обобщали, западные образцы пытались приспособить к возможностям советской промышленности - и у студентов-дизайнеров вырабатывалась стойкая привычка творить с оглядкой на западные журналы. На обязательных производственных практиках они не только знакомились с тем, как по конвейеру движутся изделия, но и начинали понимать, что дизайн для этого производства, как бы сказать помягче, не пришей кобыле хвост. После 1962 года в отношениях дизайнеров и предприятий появилось стойкое взаимное раздражение. И те и другие имели для этого все основания. Экспериментаторы из ВНИИТЭ изобретали "перспективные", "не имеющие аналогов в мировой промышленности" вещи, а "косные" директора предприятий всячески саботировали их внедрение, зная, что план они выполнят и без этого геморроя.

В результате дизайнерское образование в тех немногих местах, где оно было, превратилось в самодостаточную деятельность - не от мира сего и не от мира того. Сущность его прекрасно отражает история о приезде знаменитейшего американского дизайнера Генри Дрейфуса в гости к студентам и преподавателям кафедры художественного конструирования Мухинки. Дрейфус, как подобает вежливому и доброжелательному гостю, стал знакомиться со студенческими работами и был совершенно потрясен - чем бы вы думали? - виртуозно выклеенным из бумаги макетом тяжелого колесного трактора. Его до такой степени потрясло это рукоделие, что он, говорят, даже хотел взять студента к себе. Но парня вместо этого взяли аспирантом на кафедру. Конечно, язык не поворачивается осудить виртуозность ни в одном из ее проявлений, но это тракторно-бумажное чудо - настоящий символ глубокой самодостаточности процессов, происходивших, а зачастую и до сих пор происходящих, в стенах академических учебных заведений.

На севере диком

Чтобы попусту не тратить время на поиски "правильного" учебного заведения, можно начать с другого конца: отыскать что-нибудь хорошее в нашем дизайне последних лет и посмотреть, на какой благодатной почве это хорошее произросло.

Когда специалисты - дизайнеры, критики, редакторы архитектурных журналов - пытаются подвести итоги развития отечественного промдизайна 90-х, все сходятся на том, что за отчетный период случилось одно грандиозное событие - появилась целая группа сейфов, произведенных объединением "Биоинъектор". Сейфы "Диана", "Сыр" и их ближайшие родственники - дети высокотехнологичного производства и бурного дизайнерского темперамента - всплывают в памяти всякий раз, когда требуется доказать, что хоронить отечественный промдизайн рано. Восторги, которыми были встречены эти ящики, спровоцированы отнюдь не соображениями типа "на безрыбье и рак рыба", а их и в самом деле выдающимися качествами, которые можно определить так - мировой уровень и полная независимость от каких бы то ни было образцов.

Откуда же взялись Владислав Савинкин и Владимир Кузьмин, которые спроектировали эти сейфы для "Биоинъектора"? А взялись они из Московского архитектурного института, с кафедры дизайна архитектурной среды (ДАС), из мастерской Александра Ермолаева. Начнем с мастерской Ермолаева - она существовала в МАрхИ еще до образования кафедры ДАС (а это произошло в 1988 году) в качестве студенческого клуба и называлась (как, впрочем, называется и сейчас) "Театр архитектурной формы" (ТАФ).

Ермолаев заставляет своих учеников уверовать, будто они не знают, что такое стул, кровать, лампа. Чтобы никакие предметы и соблазнительные картинки из журналов по дизайну не встревали в процесс изобретения вещей, он увозит студентов на Север, в Архангельскую область, где среди природы, мощных срубов и самых простых предметов учит будущих дизайнеров думать обо всем, как в первый день творения. Для Ермолаева та самая пресловутая изоляция от мировых процессов, на которую принято списывать все наши неудачи в области дизайна, не беда, а условие. И судя по тому, что его ученики добились столь очевидных для всех результатов, ему ведом волшебный механизм, преобразующий эту изоляцию в дизайнерский продукт.

- Судя по результатам, которые признаны всем архитектурным и дизайнерским сообществом, ваша стратегия обучения дизайнеров оказалась самой эффективной: сейфы Савинкина и Кузьмина, всеобщие восторги, госпремия. Объясните, пожалуйста, как на деревенских срубах и народных поделках можно научить дизайнера делать современные и коммерчески успешные вещи?

- Госпремия, сейфы - это все конъюнктура. Я бы сказал, что влияние нашей мастерской ТАФ шире. Я стараюсь в своих учениках развивать любовь и способность восходить к тонкостям мироустройства. Если ты этот мир хорошо чувствуешь, то дальше не важно, на какой уровень забираться - конструировать здания, вещи или что-то еще.

- Почему вы так настойчиво исключаете из образовательного процесса лучшие образцы мирового дизайна?

- Я знаю, что принято учить дизайну на лучших объектах дизайна. На самом деле это не важно. То есть важно, но только поначалу, когда человек начинает движение в этом направлении. А дальше, как я считаю, нужно как можно скорее перейти от Парфенона и пирамид к пониманию того, как устроены горы, деревья, хвощи. Природа примитивна и абсолютно совершенна в своей примитивности. Именно это, а не попытки постичь устройство знаменитой бритвы Braun, и приближает нас к вершинам дизайна.

- Но ведь все-таки в конечном итоге перед вами стоит задача подготовить людей, которые будут делать вещи по заказу?

- Может, формально такая задача и стоит. Если меня спросит руководство в институте, я ему так и отвечу. А вообще у меня нет никакого интереса учить людей делать вещи по заказу. Ведь смысл же не в том, чтобы научить человека делать конкретные вещи, а в том, чтобы показать человеку, что возможно существовать вне этой рутинной традиции, которая учит ходить в удобном платье, жить в красивом жилище. Я стараюсь показать, как можно быть свободным от этой рутины. Я учу смотреть на всякую ситуацию как на естественную и решаемую, развивать в себе чувство радости, если тебе удалось увидеть то, чего другой не видел.

- Очевидно, для вас эти мировоззренческие вещи и есть образование?

- Последнее время - да. Я со студентами уже давно говорю не о функции, и не об эргономике, и даже не о пластике, как раньше, еще в советское время, когда я преподавал в Строгановке. Тогда и я жил в мире дизайнерской нормативности. Наверное, другие сейчас продолжают говорить об эргономике, функции, социальной роли дизайна, об эстетике - то есть как делать красиво. В основном это всех и интересует. Ради этого люди и идут на различные курсы, и потом думают, что они дизайнеры. Нет ничего страшнее этих курсов.

Drang nach Osten

В принципе на этом можно было бы закончить поиски учебных заведений и начать поиски людей, если бы не одно обстоятельство. В прошлом году в Москве прошел первый конкурс инновационного дизайна DIA (Design Innovation Awards). Тогда в номинации "Промышленный дизайн" хороших проектов вопреки ожиданиям оказалось больше, чем призов. А публика пришла в восторг не столько от официального победителя, сколько от проекта дизайнера из Омска Вадима Кибардина. Он представил на конкурс наполовину прозрачные, наполовину сделанные из яркого пластика калоши. Кроме весьма симпатичного облика у калош этих есть еще одно свойство: они не просто защищают обувь, но и оставляют в слякоти всякие "послания" - смешные значки, надписи.

Далее Кибардин вошел в тридцатку лучших на конкурсе, объявленном Du Pont - со своим проектом пространственной ячейки "Длинное яблоко". Затем он стал и лауреатом престижнейшей iF Design Awards-2004, которую ему вручили весной на открытии выставки CeBit в Ганновере. В отличие от Савинкина и Кузьмина Вадим Кибардин вышел не из МАрхИ, а из Уральской государственной художественной академии, с кафедры индустриального дизайна.

Другие выпускники УралГАХА обнаружились среди финалистов того же конкурса DIA и в местах более отдаленных - например, в компании Toyota, где после сотрудничества с Citroen работает выпускник того же вуза Владимир Пирожков. Так что поводов приглядеться к этому учебному заведению более чем достаточно.

В 60-е в Свердловске открыли Уральский филиал МАрхИ, затем он стал самостоятельным институтом с кафедрой индустриального дизайна. Теперь Свердловск - Екатеринбург, а институт - академия. Более того, у этой академии есть три законных ребенка-филиала: Нижнетагильский архитектурный институт, Ханты-Мансийский институт дизайна и прикладных искусств и Институт дизайна в Тюмени.

Чему же там обучают студентов, что они оттуда выходят такие креативные? Как ни покажется странным на первый взгляд, преподают им все больше науки технические: теорию машин и механизмов, сопротивление материалов, учат рассчитывать "рычаги", "плечи" и прочие принципы наших физических контактов с предметами. По художественной части - курс теории дизайна, в рамках которого студентам предлагают решать задачи от самых насущных до самых гипотетических и нелепых, а потом, разбившись на группы, защищать свое решение перед своими однокурсниками. Задача группы-оппонента, естественно, доказать, что проект гроша ломаного не стоит. Говорят, это очень помогает при общении с заказчиком в будущем. Плюс художественные дисциплины (история искусства, история дизайна, теория цвета) и психология (детская, взрослая, коллективная, профессиональная и т. д.). Насколько подобная методика обучения отличается от московской, я спросила у Вадима Кибардина.

- Известно, что Свердловский архитектурный институт, предшественник нынешней академии, родился как дочернее предприятие МАрхИ. Но при этом дизайнеры-выпускники УралГАХА склонны считать свою школу совершенно особенной.

- Я считаю, что главное, чему нас учили - это алгоритмичность действий. Я не встречал дизайнеров-москвичей с ярко выраженным системным подходом к проектированию. Нас же как раз постоянно тренировали раскладывать проблему по полочкам и составлять аналитический алгоритм проектирования.

- Вам как-то специально, в теоретических курсах, вдалбливали про алгоритм или это само собой вытекало из практических заданий?

- По правде сказать, я совершенно не помню, чтобы кто-то говорил: "Ты должен построить свою работу так-то и так-то". Уникальность нашей ситуации была в том, что наш образовательный процесс представлял собой прекрасно выстроенную систему. Был отдельный предмет - теория дизайна, на котором учили и анализировать проектные задачи, и думать о том, кто ты такой и что ты делаешь. Теория накладывалась на основной курс, который назывался "Проект" и сплошь состоял из практических занятий, где мы проектировали конкретные предметы - чашку, игрушку и так далее. Причем от начала и до конца - от сбора информации до чертежей и макетов. В итоге все очень логично встраивалось в большую картину.

- Каково было соотношение теоретических и практических дисциплин?

- Примерно пятьдесят на пятьдесят. Опыт общения с материалами так же важен, как умение грамотно анализировать. Сейчас это редко где бывает. Я недавно разговаривал со студентами Академии искусств и дизайна в Ганновере и студентами итальянской Domus Academy. У них работа руками - макетирование - сведена до минимума. То есть на Западе дизайнерское образование стало приобретать узкую специализацию. Так появляются люди, которые фантастически здорово умеют работать с проектными программами, но даже представить себе не могут, как ту же форму можно руками вылепить из пластилина или склеить из картона. Зато это прекрасно делает другой человек - макетчик. Он как раз прекрасно знает все, что связано с материалами, но ничего не сможет нарисовать. Нас же, напротив, учили делать вещь от и до. Нас заставляли работать и с алебастром, и с металлом, мы лили, клепали, обжигали в печах и так далее.

- Но что плохого в том, когда у тебя на подхвате макетчик, который освободит тебе время для интеллектуальной работы?

- Потому что когда рабочий процесс сегментируется, распределяется между узкими специалистами, мы уже имеем дело с механизмом, в котором индивидуальность стирается. Главное - команда, и друг без друга люди в принципе не могут сделать вещь. Тогда ими легко управлять, их легко контролировать, как любую эффективную машину. Такая схема всегда была больше популярна в Америке, но теперь, как я понимаю, и в Европе, которая славилась именно именами, индивидуальностями, дизайнеров стали готовить подобным же образом. Значит, европейцы сочли командную эффективность более для себя экономически, управленчески и вообще всячески выгодной.

- Вы сами преподаете?

- Мне тут предложили преподавать в Омске. Там в Политехническом институте появился новый факультет - то ли городской среды, то ли чего-то в этом роде. Вот там мне и предложили прочесть курс лекций по дизайну: самому разработать программу курса, обозначить его цели и ожидаемый результат. То есть спроектировать самому образовательный процесс.

- И что же?

- Я стал выяснять, что они могут предоставить в качестве информационной базы, аналитической базы, есть ли у них библиотека, знакомы ли они с образовательными процессами, не то что зарубежными, но хотя бы с тем, что делается в Екатеринбурге, Москве, Питере, Прибалтике. Пытался понять, знают ли они сами, чего хотят от этого процесса, или собираются просто деньги брать и выдавать документы, в которых будет написано "дизайнер". И понял, что люди эти просто решили на волне ажиотажного спроса создать некое подобие образовательного процесса и выпускать бог знает кого. Поняв это, я отказался.

- Невозможно вот так одному наладить качественный учебный процесс?

- Нет. Нужна школа, нужна база, нужны старые преподаватели, нужно много такого, что не может появиться с чистого листа. Если же все-таки задаться целью заново создать такую систему, как московская или уральская школы дизайна, надо вкладывать в это большие средства, строить нормальные корпуса, приглашать хороших, опытных преподавателей, не одного и не двух, а целую группу единомышленников. В этом случае из вуза может выйти человек с активной, ярко выраженной дизайнерской позицией. Сейчас же возникли, кажется, тысячи кафедр и факультетов, которые выпускают серых, невнятных, не умеющих даже сказать, что они делают, людей. В документах у них написано, что они дизайнеры, но кто они на самом деле, один бог знает.

Сколь бы сильно ни разнились подход гуру, о котором говорил Ермолаев, и концепция крепкой школы, которой придерживается Кибардин, - есть у них одно общее: и та и другая система обладает завидной самодостаточностью. Каждая из них позволяет сохранить профессиональную преемственность в периоды, когда развитие дизайна не подталкивают ни передовые технологии, ни конкуренция. Подобно верным слугам какого-нибудь монарха в изгнании, они хранят пыльный трон в надежде, что его обладатель вот-вот вернется. Истина в данном случае располагается не "где-то посредине" - ее можно разыскать и в той и в другой концепции. Потому что ни один - даже самый лучший - вуз, ни один - даже самый талантливый - педагог не смогут превратить студента в дизайнера. Если посмотреть биографии известных западных дизайнеров, несложно заметить: чаще всего в них упомянуты два или три учебных заведения плюс работа в чьей-то мастерской (что на самом деле является продолжением той же учебы). Потому что где бы дизайнер ни начинал образование, заканчивает он его гораздо позже защиты дипломного проекта.

Источник: Юлия Попова
"Эксперт"

Цифровая революция грозит разнести в клочья индустрию с миллиардными оборотами: телезрители получат возможность пропускать коммерческие ролики. Однако фестиваль рекламы «Каннские львы» показал, что компании уже нашли решение проблемы: надо просто перестать делать рекламу.

В 1983 году рекламный гуру Дэвид Огилви предсказал, что телереклама в будущем станет более дешевой, содержательной и эффективной. Спустя ровно двадцать лет, в 2003 году, появилась книга о том, что рекламе настал конец,– End of Advertising as We Know It Сержио Займана. Но уже тогда, затронув в профессиональном кругу тему гибели рекламы, можно было вызвать у собеседника только зевоту: она давно никого не вдохновляла.

О неэффективности телевизионных роликов говорили так долго, что подобные мантры просто перестали воспринимать. Поэтому так сложно оказалось поверить в реальность, когда реклама на самом деле очутилась на смертном одре.

«Землетрясение», «сейсмические сдвиги», «медиареволюция» – такими словами описывают происходящее не эпатажные адепты новой экономики и книжные маркетологи, а представители глобальных рыночных компаний и консервативных рекламных агентств, построивших свое благосостояние на телероликах.

Еще десять лет назад компания American Express тратила на телерекламу около 80% своего маркетингового бюджета, теперь эта цифра не превышает 35%. Вирусным маркетингом – оружием сирых и убогих – сегодня с гордостью пользуются такие компании, как Volvo, Burger King и Microsoft Xbox. PepsiCo, запуская новый брэнд, строит всю кампанию на нестандартном интернет-продвижении.

Для изменения стратегий нашлась веская причина: катастрофический удар, который нанесла традиционному маркетингу цифровая революция, прежде всего – развитие цифрового телевидения. Оно подарило людям возможность избегать нежелательных рекламных контактов, просто пропуская рекламу. Этот факт уже не получается игнорировать.

Но даже сегодня к изменениям готовы не все. «Разговоры о новых медиа и смерти прямой рекламы ведутся уже не первый год. Но я считаю, что по-прежнему телеролики – это центр всех других коммуникаций»,– поделился с «Секретом фирмы» своим видением ситуации Феликс Глаунер, один из членов жюри прошедшего недавно рекламного фестиваля «Каннские львы» и креативный директор Euro RSCG Dusseldorf.

В кулуарах «Каннских львов» главной темой был упадок ортодоксальной рекламы. Но гран-при получил рекламный ролик «Grrr» компании Honda. При всех своих достоинствах (одно из них – великая идея «позитивной ненависти») это шедевр эпохи, стремительно уходящей в прошлое, мультипликационный фильм стоимостью $1 млн. К чему тратить такие деньги на создание ролика, который все равно никто не увидит?

Новый путь ведет к принципиально иным отношениям. Все деньги, которые раньше транжирились на ненужную и раздражающую рекламу, теперь можно тратить на создание чего-то полезного и увлекательного – «подарка для потребителей». Этот путь требует смелости, терпения и настоящего креатива, но именно он принесет компаниям сверхлояльность.

«The line is dead (черта умерла)»,– констатировал один из членов жюри последних «Каннских львов» Марк Стюарт, отсмотрев конкурсные работы. И этот лозунг стал лейтмотивом главного рекламного фестиваля мира, выразив все смятение, в котором пребывает профессиональное сообщество. Когда-то четкая линия отделяла прямую рекламу (above the line) от непрямой (below the line). Мир делился на две понятные половины. Но этого простого мира больше не существует.

«The lion is dead (лев умер)» – сегодня так можно перефразировать Марка Стюарта. Действительно, прежние «Каннские львы» если и не мертвы, то при смерти. Всего лишь несколько лет назад во время знаменитого фестиваля Канны становились настоящим рекламным курортом. Каждый посетитель прославленного побережья мог наблюдать, как вечерами на пляж выползают многочисленные туристы из дорогих отелей, вытаскивая на берег мангалы, бутылки вина, кальяны и свечи. Пляж бесконечен, и каждая компания располагалась в отдалении от других, создавая свой маленький, независимый рай. Столь же разряженная атмосфера царила на самом фестивале. Публика проникала в залы, где нон-стоп показывали рекламные ролики, занимала свободные места, закидывала ноги на передние кресла и наслаждалась рекламным креативом.

И сегодня здесь по-прежнему показывают ролики, и по-прежнему награда в номинации Film считается самой почетной. Но в наши дни самое полезное на фестивале происходит не в просмотровых залах, а на семинарах маркетологов, посвященных новым медиа (пять лет назад их даже не было в программе). Самые интересные работы побеждают в новых номинациях, где оценивают интегрированные кампании, медиарешения и прямой маркетинг.

Старые «Львы» при смерти, как и традиционная реклама. Очевидно, что придется кардинально меняться – и «Львам», и рекламе. Об этом так долго говорили, и никто уже не верил, что это произойдет. Всему виной развитие цифрового телевидения – благодаря новым технологиям потребители получают власть, которой они прежде никогда не обладали.

Голевой момент

«Мы вступаем в эру, где потребитель облечен полной властью,– заявила Сью Мозли, управляющий директор Initiative, выступая перед каннской публикой.– Новые технологии вооружили его всем необходимым для того, чтобы избегать нашей рекламы».

В 2003 году домашних хозяйств, в которых были установлены цифровые записывающие устройства, даже в США насчитывалось меньше 5%. По прогнозам Yankee Group, к концу 2005 года их будет уже 13%, а в недалеком 2007 году – 27%.

«Используя цифровые записывающие устройства, потребители могут избавиться от неактуального для них содержания и заказать показ нужной им передачи в удобное для них время,– заметила Сью Мозли.– Складывается новая модель телепросмотра: когда ваша футбольная команда не забивает, вы проматываете эпизод, а голы смотрите снова и снова».

Телереклама вряд ли попадет в категорию «голевые моменты». Что значит это для крупнейших компаний-рекламодателей? Почти треть всех телезрителей уже через два года не увидит ни одного рекламного ролика, размещенного на телеканалах. Поскольку просто перемотает ненужную рекламу.

Чтобы представить, чем это грозит мировому маркетингу, стоит вспомнить, что до сих пор центром коммуникаций оставались телеролики. Почти все брэнд-легенды мира – Coca-Cola, Nike, Playstation, Axe и даже Apple – легенды, созданные на телеэкранах.

«Перемены, через которые мы проходим,– гораздо больше, чем просто дополнения к способам ведения бизнеса, это поистине сейсмические потрясения»,– считает Сью Мозли.

Поиски реальности

Телереклама нравилась компаниям, потому что расходы на нее были прогнозируемы и понятны. Накатанный сценарий действий: определение «доли голоса» и величины бюджета – создание идеи брэнда – съемка ролика – покупка времени на ТВ. Апологеты «интегрированных маркетинговых коммуникаций» добавляли наружную рекламу, рекламу в прессе, несколько промоакций и считали себя самыми продвинутыми. Все было просто и понятно, и можно было не замечать сгущающихся туч.

По данным Nielsen Media Research, в 2003 году телеканалы в США потеряли от 15% до 25% самой лакомой аудитории – молодых людей 18–34 лет. То же самое происходит в Великобритании с более юными телезрителями – если поколение 1970-х в 13 лет тратило на телевизор 23 часа в неделю, то рожденные в 1989 году сегодня уделяют просмотру передач всего 17 часов.

«Рекламный мир удивительно устойчив и не желает принимать перемены,– заявил в Каннах Рори Сазерлэнд, заместитель председателя OgilvyOne London.– Подростки проводят время за компьютерными играми, а рекламные деньги по-прежнему тратятся на телевидение. Многие рекламодатели и агентства живут в прошлом, они теряют ощущение реальности».

Но именно цифровая революция возвращает маркетологам ощущение реальности. Незадолго до начала фестиваля Procter & Gamble объявила, что с сентября сократит расходы на прямую рекламу на 25%. «Рекламодатели платят все больше денег за меньшую аудиторию,– заявляет Джон Хейз, директор по маркетингу (CMO) American Express.– Настало время новых, комплексных коммуникаций, когда брэндам необходимо сосредоточиться на новых технологиях и прежде всего на интернете».

Тотальный контроль

Главным медиаканалом второй половины ХХ века, безусловно, было телевидение. Главным медиаканалом первой половины ХХI столетия станет, скорее всего, интернет. Беда в том, что сегодня потребитель получает контроль над рекламными контактами на обеих ключевых площадках.

После того как завершился Каннский фестиваль, пресса цитировала Бенни Смита, директора одной из крупнейших мировых баннерных сетей DoubleClick. Он заявил, что массовое использование программ, позволяющих не загружать рекламные баннеры, приведет к концу эпохи бесплатного онлайн-контента.

Причина такой обеспокоенности ясна: рост популярности альтернативных браузеров с развитыми «цензурными» возможностями. По некоторым данным, Firefox уже занимает 10% рынка, некогда полностью принадлежавшего лояльному к рекламе Internet Explorer.

И трагическая роль программ, вырезающих рекламные баннеры, станет еще важнее по мере «оцифровки» традиционных медиа. «В 2010 году, когда все станут переходить с аналоговых товаров на цифровые, ситуация станет еще более экстремальной,– замечает Сью Мозли.– 20% онлайн-европейцев уже потребляют музыку, новости, книги и видеобиблиотеки в цифровом формате. В Англии многие „офлайновые” продавцы контента на старых носителях ожидают резкого падения продаж уже к 2010 году».

Позитивная ненависть

План действий в новых неприятных условиях – захватить потребителя врасплох, когда он совершенно не готов к обороне. С этим направлением маркетинга связаны надежды многих компаний.

«Сегодня особенно важно то, где происходит контакт с брэндом, идея марки должна быть точно направлена: в самое уязвимое место, чтобы удержать внимание потребителя»,– говорит Клифф Фрэнсис, креативный директор Saatchi & Saatchi, который руководит работой для Procter & Gamble.

Любимый кейс Клиффа Фрэнсиса из мирового портфеля P&G – кампания для Oil of Ulay в Австралии. Реклама крема была размещена в картонной упаковке для пиццы – после еды по портрету девушки расползались пятна от масла, что было наглядной иллюстрацией проблем с кожей лица, которые испытывают некоторые женщины. «Сразу видна проблема и ее решение: крем»,– пояснил идею креативный директор Saatchi & Saatchi.

Среди призеров Каннского фестиваля подобных кампаний, настигающих потребителя в неожиданных местах, было много. Пришел человек в фаст-фуд выпить колы, а в пластмассовой трубочке – фигурка женщины, которая гнется во все стороны. Это реклама центра йоги. Едет в поезде – на запотевшем окне кто-то вывел несколько иероглифов, а на самом деле это имитация – реклама супа. Пошел купить бюстгальтер и обнаружил модели с вырезанной чашечкой – так актуализируется проблема рака груди. Подобные работы привели в восторг членов жюри. «Everything is media»,– резюмировал на пресс-конференции Майкл Стюарт.

Но превращение «всего» в «медиа» – попытка играть по старым правилам в новой жизни, способ навязать людям рекламу, которая им не нужна. Не случайно именно Procter & Gamble делает ставку на такой подход. Но по мере того как прием получит распространение, восторги от изобретательности ловкачей из рекламных агентств угаснут, а недовольство снова вырастет.

Что-то полезное

Почему все цепляются за тонущий корабль прямой рекламы, понятно. В новых условиях найти действующую модель, сравнимую по своей эффективности с телерекламным маркетингом,– непростая задача. «Мы должны разработать новые подходы, а для этого нам самим необходимо измениться»,– признает Алан Коэн, управляющий директор Initiative.

PepsiCo при продвижении брэнда Mountain Dew отошла от принятых стереотипов, связанных с рекламой. Вместо того чтобы вколачивать название своей марки в сознание потребителей с помощью телероликов или настигать их в неожиданных местах, она решила потратить деньги на что-то действительно полезное и увлекательное. И создала для своих потребителей онлайн-отель habbohotel.com – виртуальный мир, в котором каждый мог создать себе героя и жить полнокровной жизнью, общаясь с другими посетителями.

«Этот отель ежемесячно посещает 4 млн подростков,– говорит аналитик OgilvyOne Пату Нюитма.– Компании удалось создать сообщество, вовлеченное в мир Mountain Dew. Проект столь успешен, что, выводя Dew на рынок Финляндии, компания решила использовать при запуске только Habbohotel».

И это не единственный случай, когда крупная корпорация перестала гипнотизировать аудиторию рекламой и попробовала потратить свои рекламные миллионы с пользой для людей.

«Титанового льва» за интегрированную кампанию в этом году на фестивале в Каннах получила Volvo – за серию документальных фильмов Life on Board, в которых известные люди беседовали о жизни по пути из одного города в другой.

Приз в номинации «Медиа» достался южноафриканской компании, построившей свою рекламу на воссоздании уникальной традиции «разговорных кинотеатров» – когда кино было доступно не для всех, в Южной Африке появились «кинотеатры для бедных», где своеобразные конферансье демонстрировали с помощью проектора рисованные комиксы и сами их озвучивали.

Это и есть действующие прототипы футуристического маркетинга. В прошлом компании размещали рекламу, в настоящем они интегрируют свои брэнды в чужой контент. В будущем рекламодатели будут сами создавать развлечения для лояльных потребителей.

Сам себе подарок

Настоящие инноваторы больше не делают рекламу, от которой хочется забаррикадироваться: они создают «бесплатный подарок», с помощью которого преподносят свой брэнд людям. В надежде, что потребитель сам будет рад его получить, и не останется равнодушным.

И новый подход требует полной реструктуризации мозгов.

«Не реклама» сложно прогнозируема. Успех напрямую зависит от того, насколько подарок понравится потребителям.

Кампании нового типа практически неконтролируемы. Недостатки прямой рекламы можно компенсировать частотой ее демонстрации. Сколько плохой подарок ни дари – лучше он не станет.

Отказ от навязывания продукта вынуждает искать настоящий прорывной креатив. Чтобы оценить его уровень, не надо будет ждать очередного рекламного фестиваля – ему очень скоро даст оценку аудитория.

Философия подарка рушит привычные социально-демографические критерии выбора целевой аудитории, навязанные традиционным медиапланированием, которое рассчитано на четкие и понятные группы телеаудитории.

Вручение подарков занимает гораздо больше времени и сил, чем «ортодоксальные» рекламные кампании. За внимание пользователей придется соперничать с теми, кто делает на продуктах, подобным подаркам, основной бизнес.

Наконец, придется научиться создавать подарок вместе с целевой аудиторией. Ведь лучший презент для потребителя – просто дать ему возможность сделать продукт самому. Успешность такого подхода на своем примере пытается доказать компания HP (см. материал «Два года назад подумали бы, что я сошел с ума»).

«Люди не хотят, чтобы медиа контролировали их, они сами хотят контролировать потоки информации»,– убеждала каннских делегатов Пату Нюитма. «В ближайшие годы сам потребитель станет создателем контента во многих сферах медиа»,– соглашался с ней Алан Коэн.

И в некоторых сферах медиа потребитель уже стал создателем. В Южной Корее выходит газета, которая состоит из редакционных статей только на 10%,– 90% содержания создают 26 тыс. читателей. Всего за четыре года эта газета стала третьей по популярности в стране.

Обратный отсчет

России западная зараза пока не грозит – так считают большинство российских маркетологов. И действительно, пока ни один из операторов цифрового телевидения (НТВ+, «Комкор-ТВ», «Космос-ТВ», «Диво-ТВ») не предлагает своим потребителям пользоваться цифровыми записывающими устройствами – цена на них на нашем рынке пока слишком высока (около $300), а спрос невысок. О рекламных фильтрах говорить пока не приходится.

Однако это не значит, что концепция «что-то полезное для людей вместо вашей дурацкой рекламы» совсем неактуальна в России. Новые маркетинговые подходы будут неизбежно проникать к нам вместе с глобальными кампаниями.

Подводя итоги 2004 года, СФ в числе самых важных маркетинговых событий года назвал On Board – кампанию Volvo, поскольку это был первый нестандартный западный проект, полностью адаптированный для российских потребителей (см. СФ №1/2005) cпустя полгода HP привезла в нашу страну свою Hype – галерею молодых художников, с помощью которых компания пытается завоевать лояльность арт-публики во всем мире.

Локализация подобных кампаний меняет наш маркетинговый ландшафт – потребитель становится более искушенным, а маркетологи получают наглядные примеры иных способов продвижения. И наиболее находчивые наверняка начнут копировать западные приемы, как это, например, уже попыталось сделать агентство IQ Marketing, выводя на рынок пиво «Т» (см. СФ №21/2005). Вдохновение для создания виртуального 3D-чата на сайте марки компания явно черпала в проекте habbohotel.com.

Наконец, до распространения цифрового телевидения и устройств записи в России осталось не так уж долго, как кажется на первый взгляд. По оценкам экспертов компании «Комкор-ТВ», до начала цифрового телебума осталось всего два года.

«Охота на потребителя вышла на более высокий уровень»

Михаил Смирнов, генеральный директор компании «АВК-ценные бумаги»: 
– Способностью трансформироваться и модифицироваться отличаются не только Налоговый кодекс, политические доктрины и само общество, но и маркетинг. Поэтому декларация летального исхода одной из составляющих маркетинга – рекламы, в частности телевизионной рекламы, несколько преждевременна. Реклама есть и останется до тех пор, пока будет конкуренция. Другой вопрос, что при прочих равных эффективность рекламы может со временем меняться, заставляя производителей искать новые формы борьбы за лояльность аудитории. Охота на потребителя, который стал искушеннее, внимательнее и избирательнее, вышла на более высокий уровень.

Коммуникативный инструментарий десятилетней давности и сегодняшний промоушн – это яркая иллюстрация эволюции. В России многие процессы проходят динамичнее. Тот же фондовый рынок в России сформировался за десять с небольшим лет, в то время как на Западе на его развитие ушли десятилетия. В этой азартности, «ненасытности» – преимущества российского рынка, но одновременно и его слабые стороны. Массированное предложение услуг (не всегда выполняемое на высоком креативном и техническом уровне) перекормило потребителя.

Есть еще одно объяснение, почему производители все больше отказываются от носителей, обеспечивающих массовый охват аудитории, и сосредоточиваются на инструментах точечного воздействия. Российский рынок вступил в эпоху борьбы не потребительских характеристик товара, а образов. Утюги, стиральные машины или телевизоры ведущих производителей мало чем различаются в функциональном плане. Они хорошо гладят, стирают и показывают. И потребитель делает выбор в пользу продукции той или иной компании, руководствуясь отношением к брэнду. Вызвать любовь к брэнду с первого взгляда практически невозможно. Для завоевания симпатии нужна планомерная коммуникативная программа, наполненная эмоциями, историями, оправданными ожиданиями.

Наиграть мелодию и создать незатейливую атмосферу пригородного ресторанчика может один музыкант. Чтобы сделать человека почитателем музыки и сформировать вкус, нужны усилия профессионального, сыгранного оркестра. Сегодня потребителя одним инструментом не завоюешь. Для общения с ним потребуются очень компетентные дирижер и музыканты.
http://www.advertka.ru/articles/?id=76

Сегодня в Екатеринбурге открылась  9-я специализированная межрегиональная выставка-семинар «Медиа. Полиграфия. Реклама. Гранд Медиа». Учитывая, что практически одновременно в городе проходит  сувенирная выставка, а рекламные агентства в «Медиа» не участвуют уже давно, мы не  ожидали такого количества участников.

Видимо, недалек от истины был Александр Баранов, президент ГК «Уралэкспоцентр. Евро-Азиатский выставочый холдинг», сказавший на открытии выставки, что «сегодня Урал совершил качественный скачок в области рекламных и полиграфических технологий и, несмотря на то, что этот  бизнес сравнительно молод, он уже опережает любой другой по динамике развития».

В первый день работы, когда еще не все стенды до конца оформлены, не все машины отлажены и не весь раздаточный материал подвезен, о впечатлениях от выставки спрашивать  рано. Поэтому мы спрашивали участников об их ожиданиях.

Ирина Филатова, директор по региональному развитию компании «Фарбис-Екатеринбург»:

- Мы участвуем в выставке потому,  что здесь мы можем представить формат нашего производства. Люди могут прийти, посмотреть, оценить качество того, что мы делаем, пообщаться с менеджерами, получить консультацию. Фирма существует более двух лет, и мы в этой выставке участвуем традиционно. С каждой выставки идут клиенты – кто-то приходит сразу, кто-то – спустя какое-то время, но приходят. Это зависит еще и от качества работы менеджера на выставке.

Илья Миляев, топ-менеджер компании «Торговый двигатель»:

- Мы участвуем в этой выставке впервые. Решили заявить о себе, чтобы нас увидели, узнали на рынке. Правда, не знаю, какие будут результаты – в первый день об этом трудно судить. Раньше мы участвовали только в одной подобной выставке, в Челябинске. По нашим оценкам, эффект от этого участия БЫЛ БЫ, если бы мы работали в Челябинске. Интерес со стороны посетителей был.

Роман Кононов, представитель компании ФПЦ-сервис, Санкт-Петербург:

- Мы сюда ездим каждый год, уже лет 5 подряд, здесь у нас много клиентов, здесь работают наши партнеры. А продвигаем мы бывшую в употреблении полиграфическую технику, которую покупаем в Европе, восстанавливаем и продаем. В общем, мы здесь в основном укрепляем связи.

            Это не единственная выставка, на которой мы регулярно бываем, и я напрямую скажу – ваша выставка НИЧЕМ не отличается от аналогичных как в уральском регионе, так и в остальных городах России. И у меня такое ощущение, что выставки скоро отомрут, потому что они себя не окупают – посетителей нет, а информации, доступной в обычном режиме – наоборот, более чем достаточно. Думаю, скоро будем встречаться раз в пять лет, как в Европе. И этого будет достаточно.

Татьяна Иофина, менеджер по рекламе полиграфической компании «Артикул»:

- Мы в этой выставке участвуем, наверное, лет пять уже – раньше как рекламное агентство, теперь вот – как типография. После летнего затишья это достаточно крупная выставка, достаточно значимая, на которой все показывают, что придумали за лето нового и интересного… Иногда это мероприятие напоминает некий междусобойчик, но мы все равно в нем участвуем, потому что перед полиграфическим  сезоном, с календарями и большим наплывом заказов очень интересно, я думаю, нашим клиентам  посмотреть, что мы можем предложить. А мы, со своей стороны, и рады предложить что-нибудь новое.  

По словам Дмитрия Полянина, президента Ассоциации полиграфистов Урала, «каждая выставка, как индикатор, фиксирует изменения рынка, сигнализирует о наиболее значимых событиях в отрасли». Он выразил надежду, что «Медиа-2005» не станет исключением. И пожелал всем участникам и гостям выставки уловить эти сигналы, получить максимум полезной информации и контактов.

Спасибо, мы постараемся!

Ольга Зверева

www.mpilot.ru

Немецкий мальчик, который на протяжении 32 лет был лицом шоколадной фирмы Kinder, наконец рассказал о себе.

Гюнтер Эурингер в 1973 и в 2005 годах

Гюнтеру Эурингеру сейчас 42, и он вдруг понял, что пришла пора поделиться тайнами своей жизни, жизни рекламной легенды.

Его ослепительная улыбка продавала миллионы и миллионы шоколадных батончиков, стала во всем мире прекрасно узнаваемым символом фирмы, выпускающей немало различных продуктов. В России, кстати, из всего ассортимента почему-то больше всего стали известны яйца «Киндер-сюрприз», название которых даже стало прозвищем для одного из премьер-министров страны конца ХХ века.

И вот теперь в Мюнхене состоялась презентация автобиографии Эурингера под названием «Шоколадный ребенок».

Вопрос, на который ему приходится отвечать, звучит так: сколько ты заработал на этой рекламе. Ответ, говорит Гюнтер, тоже неизменен: 300 немецких марок (то есть 150 евро).

В 1973 году у Гюнтера были длинные волосы, затем их укоротили ретушеры

В 1973 году его мать, работавшая в рекламном агентстве, взяла 10-летнего Гюнтера на фотосъемку. Они тогда жили в Мюнхене и понятия не имели, что в скором будущем он станет лицом торговой марки Kinder и останется им на протяжении трех десятилетий.

В книге он пишет, что очень гордился, когда в первый раз увидел свой портрет в супермаркете. А в подростковом возрасте он стал стыдиться этого ангельского лица и прекратил говорить на эту тему.

Но больше всего его доставал пресловутый вопрос о деньгах: большинство людей уверено, что эта картинка сделала его сказочно богатым, что он получает комиссионные с каждой шоколадки Kinder.

Он до сих пор живет в Мюнхене с женой и двумя детьми и работает кинооператором.

Забавно, но в последние недели в Швейцарии лицо Эурингера стало исчезать с батончиков Kinder; сам он считает, что это ему месть за то, что он осмелился раскрыть свое инкогнито. Но продовольственная компания Ferrero, которой принадлежит торговая марка Kinder, говорит, что это не так. «В этом герр Эурингер ошибается», — сказала представительница фирмы в интервью Би-би-си.

Источник: BBC Russian

Августовский список крупнейших рекламодателей в СМИ вновь возглавила компания Procter&Gamble. По данным TNS Gallup AdFact, реклама Procter&Gamble на ТВ, радио, в прессе, в кино и в сегменте наружной рекламы в августе вышла 21 837 раза. Вторую строчку top-100 с показателем в 14 991 выходов занимает Unilever, компания по производству товаров ежедневного спроса. Замыкает тройку лидеров компания COCA-COLA – 14 575 выходов.

На 5 месте в списке крупнейших рекламодателей августа – «БиЛайн» с показателем в 9 646 выходов. Пресс-секретарь ОАО «Вымпелком» Юлия Остроухова, пояснила, что рекламная активность компании была связана с поддержкой новых продуктов. Летом появился новый тарифный план «Простые вещи» и услуга для корпоративных клиентов «Мобильная почта». «В основном в августе осуществлялась рекламная поддержка этих продуктов», - рассказала Ю. Остроухова. По ее словам, для продвижения тарифа «Простые вещи» компания использовала телевизионную, наружную и другие виды рекламы, а вот «Мобильная почта» на телевидении не рекламировалась, т.к. продукт рассчитан не на масс-маркет, а на корпоративных клиентов.

Высокий показатель рекламной активности в августе был у компании «Северсталь-Авто» (1 354 выходов рекламы и 58 место в топ100). Это связано с тем, что последний летний месяц 2005 года ознаменовался началом официальных продаж нового автомобиля «УАЗ-Патриот». Как отметил менеджер по маркетинговым коммуникациям компании «Северсталь-Авто» Алексей Жидяев, основным инструментом в продвижении нового продукта была телевизионная реклама. Помимо этого, реклама «Патриота» активно выходила в прессе, на радио, а также на уличных рекламных площадках.

С наступлением осенне-зимнего сезона на рекламном рынке активизировались продавцы верхней одежды. Так, компания «Мир Кожи» заняла сразу 72 строчку в списке крупнейших рекламодателей с показателем в 997 выходов рекламы в СМИ.

      Организаторы – Русская ассоциация поставщиков и производителей сувениров (РАППС) проводит ежегодно 4 специализированных выставки в городах России: в Санкт-Петербурге, Москве, Новосибирске и Екатеринбурге, в ближайшем будущем количество городов увеличится до 6.
       Игорь Чижов, директор фирмы «Прагматика», считает, что процесс обособления, специализации выставок по различным направлениям бизнеса – веление времени.
- Пусть народу и не так много, как на рекламной выставке в КОСКе, - говорит он, - зато каждый, кто сюда пришел, точно знает, зачем он пришел. Это очень удобно.

      Посетителей действительно немного. Впрочем, как и экспонентов – чуть больше двух десятков, большинство стендов заняты москвичами и питерцами.  Игорь Чижов поясняет:
- Если в прошлом году мы делали ставку местных участников, то в этом мы решили показать, что есть хорошего на российском рынке в целом. И нам удалось привлечь основных игроков российского рынка сувенирной продукции.
- Зачем же  вы пригласили на выставку своих конкурентов из других городов?
- А мы не боимся сравнения. Дело в том, что на рынке сувениров конкуренция по цене давно ушла в прошлое. Сейчас раздобыть информацию о каталоге предложений и ценах на продукцию не составляет никакого труда. А у многих наших заказчиков есть служба экономической безопасности, где люди зарплату получают за то, что проверяет нашу конкурентные карты, сравнивают цены… Зато когда заказчики приходят на выставку, где могут посмотреть и на нас, и на них,  они понимают, что и ассортимент, и цены мы предлагаем примерно одинаковые. И тогда уже на их решение влияют какие-то другие параметры – например, наличие склада на месте, сроки исполнения заказов и так далее.

      Елена Волкова, вице-президент РПФ «ОЛпринт» (Москва):
- Выставка очень интересная. Мы впервые принимаем в ней участие, и меня, честно скажу, поразило и количество посетителей, и их, так сказать, качественный уровень. Посетители очень профессиональные. Они четко понимают, что они будут заказывать, они хорошо ориентированы в рекламных сувенирах, а это говорит о том, что рынок Свердловской области, рынок Екатеринбурга достаточно хорошо развит, структурирован, и это очень приятно. Понравилась организация выставки, очень меня впечатлило помещение, в котором она проводится. Видно, что выставка вышла на качественно новый уровень, и это обязательно повлечет за собой  и увеличение потока посетителей, потому что такую выставку непременно захотят посетить и более серьезные клиенты.
      Кстати, мы отметили довольно широкую географию посетителей выставки: сюда приехали люди из Ханты-Мансийска, других городов Тюменской области.
      Безусловно, нас интересует отдача, эффективность этой выставки, и уже понятно, что мы приехали не зря, потому что, хотя наш каталог знали в Екатеринбурге и раньше, демонстрация продукции «вживую» вызывает отклик потенциальных клиентов.

      Светлана Сидорова, специалист отдела продаж РПФ «Семицвет» (Екатеринбург):
- Меня удивило то, что участников выставки в этом году меньше, чем в прошлом. Особенно из числа местных.  Может быть, дело в том, что много столичных гостей, и не каждый чувствует в себе силы для прямого соперничества на одной площадке. Может быть, дело в стоимости участия – не знаю, но я не вижу здесь «Студии Черкасова», «Неопринта» и других довольно крупных «сувенирщиков».
      Но чем эта выставка действительно хороша, так это тем, что сюда люди идут целенаправленно за сувенирами. Народу здесь немного (в отличие, например, от рекламной выставки, где через наш стенд проходило до 100 человек в день), но ценность каждого контакта на этой выставке гораздо выше. Здесь есть время для того, чтобы отработать каждого клиента, т.е. вложение денег получается более эффективное.

      Алексей Стеклов, менеджер по развитию дилерской сети ООО «Проект 111» (Санкт-Петербург):
- Выставка очень понравилась. Я по долгу службы бываю на всех региональных РАППСовских выставках, так что могу сравнивать. В других городах и площадки не такие престижные, да и сама организация этой выставки могла бы дать фору даже аналогичной выставке в Москве.  Здесь все продумано, сделано грамотно и своевременно – в общем, профессионально. И реклама была хорошая, и люди приходят правильные – руководители и сотрудники отделов маркетинга, директора крупных компаний, случайных посетителей практически нет. В общем, на мой взгляд, из всех РАППСовских региональных выставок этого года ваша – самая лучшая.    
      Безусловно, увеличение количества экспонентов пошло бы на пользу делу, то есть организаторам еще есть, над чем работать, но, повторюсь,  уровень уже достаточно хороший.

Подготовила Ольга Зверева

Аудитория, собравшаяся послушать десант Яндекса в актовом зале УрГУ состояла из активных пользователей Интернета, специалистов по рекламе в Сети. В ответ на вопрос: «Размещали ли вы когда-либо в Сети рекламу свою или своих клиентов» руки подняли 2/3 собравшихся. Их явно интересовал ответ на вопрос: «Как можно заработать при помощи Яндекса?».

            Для начала слушателей ознакомили с цифрами, предоставленными ФОМ (аудитория 18+, вся Россия, весна 2005). Интернет – самый быстрорастущий сегмент массовых коммуникаций, уже охватывающий в среднем по России более 17% взрослого населения. На Урале эта цифра достигает 13% (1 млн.чел.). В Екатеринбурге недельная аудитория только Яндекса приближается к 135 тыс.чел. Причем растет не только число пользователей, но и их активность – сейчас Яндекс распознает свыше 410 тыс.жителей Урала каждую неделю. Опираясь на данные статистики, специалисты Яндекса сделали вывод о том, что Москва уже насытилась Интернетом, очередь теперь за «всей страной». Несмотря на то, что Урал, по их данным, растет медленнее иных регионов, здесь много желающих подключиться в ближайшем будущем.

            Мир демонстрирует бурный рост рынка онлайновой рекламы, причем специалисты считают, что Интернет-реклама прирастает поисковой, и вот почему: 91% пользователей читают и пишут почту, 81% - пользуются поисковиками, 59% - читают местную информацию и 55% - читают общие новости.

            Далее Андрей Сербант, ведущий специалист по продвижению спецпроектов рассказал о роли сайта компании в цепочке маркетинговых коммуникаций и восьми типах Интенет-промоушн:

1. поисковые системы
2. стратегия ссылок
3. вирусные стратегии
4. PR
5. традиционные СМИ и прочий офлайн, от визиток до упаковок
6. почтовые рассылки (только не спам!)
7. неформальное общение (форумы, клубы, друзья…)
8. платная Интернет-реклама – по важности отнюдь не последняя и самая многоликая.

           Говоря о специфике поисковой рекламы и причинах ее опережающего роста, Андрей  подчеркнул, что российский рекламодатель уже начал воспринимать Интернет, как еще один канал размещения рекламы, научился проводит определенные аналогии: тематическая пресса – тематический сайт, рекламный блок – баннер, группа изданий – тематическая баннерная сеть. Но только поиск, как специфическая функция Интернета, создал уникальную настоящую интерактивность. Пользователь в Интернете всегда может кликнуть на рекламу, только в поисковой рекламе сообщение откликается на сиюминутный интерес пользователя.

      4 ключа к успеху в поисковой рекламе:

1. Правильный подбор ключевых слов (надо точно знать, как именно формулируют запрос ваши потенциальные клиенты и использовать только подходящие слова).

2. Правильный текст объявления (у вас не больше 2 секунд, чтобы пробегающий глазами страницу пользователь заинтересовался объявлением. Он должен почувствовать, а не осознать, что ваш ответ ему подходит).

3. Правильное место (поисковая реклама работает в первую очередь на продажи, тщательно считайте, сколько можно потратить денег на привлечение одного покупателя и соответственно определяйте способ показа объявления).

4. Правильный сайт (люди рассчитывают найти совершенно определенную информацию, связанную с их запросом. Нельзя их разочаровывать или обманывать. Связка запрос-объявление-сайт должна быть единой).

           Далее было подробно исследовано искусство подбора слов для использования в поисковой системе. Алексей Амилющенко подробно рассказал о том, как составить успешное рекламное объявление для поисковой рекламы, были даны примеры удачных и неудачных рекламных кампаний. А затем организаторы перешли к самому насущному вопросу: как зарабатывать с Яндексом. Наталья Замятина подробно рассказала о практике работы с региональными рекламными агентствами, а лучшие екатеринбургские партнеры были приглашены на сцену.

           Отдельный разговор состоялся о НЕпоисковой рекламе на Яндексе, которая позволяет осуществлять поиск покупателей, повышать знание бренда среди своей аудитории, охватывать максимально широкую аудиторию (по данным Яндекса, более 7 млн.чел. в неделю читают более 230 страниц). Кроме того, можно проводить промо-акции (распространять через Интернет брендированные сувениры), использовать нестандартные виды маркетинговой коммуникации (например, реклама в «игрушках»), общаться с клиентами в Форуме, использовать PR-поводы Яндекса для имиджевой рекламы.

Менеджер по ведению Интернет-проектов
компании "Торговый двигатель"
Наталья Романенко