Что позволяет рекламному ролику стать вирусным? Это весьма редкое явление. Из всех роликов, размещенных на YouTube, лишь несколько клипов способны «зацепить» людей до такой степени, что они захотят поделиться ими с друзьями.

Второе видео - это просто весело. Рэппер PSy - популярный герой в Южной Корее в течение многих лет, но это видео сделало его (и район Каннам) знаменитым на весь мир. Наши исследования всегда подтверждали потенциал музыкального сопровождения для привлечения внимания и создания положительной реакции, что подтверждается этим роликом. В такт музыке танцует даже военно-морской флот Таиланда.

И последнее видео. Это тоже просто весело. Опять же, элементы любопытства и удивления помогают удерживать внимание людей и веселить их. В отличие от первого ролика, важный аспект рекламы Contrex заключается в хорошей бредированности этого видео. В первой рекламе я не смог сразу вспомнить, какой бренд там рекламировался.

advertology.ru

В конце октября мэрия Москвы объявила открытый конкурс на разработку бренда российской столицы, ориентированного на повышение экономической, туристической и инвестиционной привлекательности города. Оправданны ли эти ожидания?

Бренд города - странная сущность, лежащая между впечатлением жителей (идентичностью) и взглядом гостей (образом города). Как правило, он имеет визуальное выражение - девиз, логотип, фирменный стиль сродни корпоративному - и имеет смысл прежде всего тогда, когда связан со стратегией развития города.

Фактически продвижение бренда - это своего рода создание желательной репутации города, что влечет за собой рост прямых и косвенных инвестиций. Reputation Institute приводит пример: увеличение рейтинга репутации Австрии на 5 пунктов приведет к увеличению дохода с туризма на $2,4 млрд. Что это за «пункты»? Как правило, социологические или психологические показатели, которые можно замерить путем опросов, экспертных оценок, фокус-групп или интервью. К примеру, весьма авторитетный рейтинг Anholt-GfK Roper City Brands Index Саймона Анхольта основывается на «шестиугольнике» (знание о городе, характеристики места, условий жизни, насыщенности событиями, потенциала). А рейтинг City RepTrak от «Института репутаций», в котором Москва в 2012 году заняла 98-е место, основывается на психологических аспектах: как чувствуется город, каковы ожидания, чем восторгаются, почему доверяют.

Существует порядка дюжины методик «замера» весомости бренда или репутации города, но «правильной» модели среди них нет. Ровно так же как не существует экономических показателей, прямо связанных с брендингом. Города, о которых ниже пойдет речь, проходили или проходят процесс брендинга или ребрендинга, имея серьезные стратегические цели: изменить отношение к городу самих жителей (Нью-Йорк, Берлин) или гостей города (Копенгаген, Мадрид, Амстердам), акцентировать привлекательность экономическую (Йоханнесбург, Гонконг) или культурную (Лондон, Лион, Мельбурн). 

Копенгаген

Кампания: Open Copenhagen - Open For You (в рамках стратегий WOCO & Copenhagen Citybreak; ребрендинг)
Период: с 2009 года
Организаторы и участники: Copenhagen Brand Secretariat, VisitCopenhagen, concept by Wally Olins, brand director Jacob Saxild
Затраты на брендинг:  €74 млн (с 1989 года), запланированные расходы на 2012-2014 годы - €12 млн
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №4

Цель

На самом деле Open Copenhagen - это кампания в рамках запущенной еще в 1989 году стратегии «20 шагов» по выходу из угрожавшего городу банкротства. В 2009 году в рамках стратегического плана развития туризма VisitCopenhagen начат ребрендинг этого направления - cOPENhagen: Open For You. Требовалось представить Копенгаген открытым во всех смыслах городом, комфортным, дружественным к окружающей среде, толерантным и «дружественным к  туристам, бизнесу, инвестициям, событиям, жизненному опыту, альтернативам».

Результаты

Лучший город мира для велосипедистов (2010, Discovery Communications), второй в списке лучших городов мира по уровню безопасности (2010, TripAtlas), лучший город мира для бизнеса (2010, Forbes), второй в списке городов-моделей устойчивого развития (2011, Ernst&Young), город с самым точным и пунктуальным аэропортом Европы (2011, FlightStats.com). В 2012-м Копенгаген занял 12-ю позицию рейтинга успешности бренда (Reputation Institute), обойдя Стокгольм, Прагу и Нью-Йорк.

Мельбурн

Кампания: City of Melbourn (ребрендинг)
Период: с 2009 года
Организаторы и участники:City of Melbourne, Landor Associates
Затраты на брендинг: логотип и концепция - $240 000, первый этап (2009-2011) - $14 млн
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №10

Цель

Дополнить уже сложившуюся репутацию Мельбурна как «творческой и инновационной столицы Австралии» образом города - центра международного культурного туризма. Комплекс из 19 суббрендов Мельбурна должен представить все многообразие креативного, культурного, устойчиво развивающегося города.

Результаты

За два года валовой продукт мегаполиса вырос на 10% и составил $56,8 млрд. За те же два года доходы от внешнего туризма выросли на 5% (до $3,4 млрд). Небольшая деталь: с 2010 года в рамках проекта City of Melbourn осуществляется круглосуточный мониторинг пешеходного движения в центре мегаполиса с целью оптимизации пешеходных и автомобильных маршрутов.

Лондон

Кампания: Totally London
Период: с 2003 года
Организаторы и участники: Promote London Council, London Development Agency, London & Partners, Wolff Ollins
Затраты на брендинг: на начальном этапе - £3,8 млн; за все время - около £74 млн (без учета участия в бренде «Лондон Олимпийский»)
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №13

Цель

Расширить туристическую привлекательность города, сделав ее универсальной. Основной акцент кампании - на мультикультурности Лондона.

Результаты

Лондон уже к 2006 году стал восприниматься как город-космополит: в прессе по отношению к городу без напоминания ставили эпитет world city. Одним из прямых финансовых результатов создания «зонтика» брендов (около 20 суббрендов под основным) Лондона считаются €11,7 млрд привлеченных инвестиций в Олимпиаду-2012. 

Мадрид

Кампания: Madrid_Global
Период: с 2005 года
Организаторы и участники: Madrid International Strategy and Action Office of Madrid's City Council, Landor Associates.
Затраты на брендинг: €28,5 млн (оценка)
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №21

Цель

История с Мадридом - яркий пример того, как попытка представить город в соответствии с модными тенденциями чуть было не лишила столицу Испании исторического и культурного своеобразия. Целью брендинга было стремление отойти от стереотипа «Мадрид / Испания - это фламенко и коррида», подчеркнуть современность и динамичность жизни в испанской столице. Образ Мадрида - это нечто, как писали разработчики, «сродни попурри, паззлу, каждый элемент которого напоминает какой-то другой город». Удивительно, но даже такие меры способствовали росту репутации Мадрида как туристического центра.

Результаты

С 2005-го по 2007 год Мадрид посетило на 2,6 млн человек больше, чем предполагалось стратегическим планом. За первые 9 месяцев 2012 года Мадрид посетило 9,7 млн гостей - это соответствует 7-му месту в рейтинге Global Top20 Destination Cities (Мадрид занимает его с 2011 года).

Берлин

Кампания: be.Berlin / A Great Place to Live
Период: с 2008 года
Организаторы и участники:
Berlin Partner GmbH
Затраты на брендинг: €10,6 млн (оценка)
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №23

Цель

В 1990 году была наконец почти полностью разрушена Берлинская стена, но образ поделенного на две части города времен холодной войны стал в какой-то момент плохо совместимым с образом старой-новой столицы объединенной Германии, центром культурной, политической, общественной жизни. Целью брендинга было расширение туриндустрии, создание привлекательного образа города для внешних и внутренних инвесторов, города, который много значит в жизни каждого жителя.

Результаты

Согласно опросам, выбор «жить в Берлине» стал для европейцев за три первых года привлекательнее примерно на 30%, выбор «работать в Берлине» - на 45%.

Нью-Йорк

Кампания: I love NY
Период: с 1977 года
Организаторы и участники: N.Y.C. Brandingoffice, Wells Rich Greene, BBDO New York, logo by Milton Glaser
Затраты на брендинг: за все время - $126 млн (оценка); в 2007-2008 гг. - $16 млн
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №39

Цель

Изменить образ Нью-Йорка - «города работяг» («города-потогонки»), сделать акцент на туристической привлекательности, а также на привлекательности города для внутренних трудовых миграций (жить и работать в Нью-Йорке). После террористической атаки 11 сентября 2001 года вариация бренда The New York Miracle провозгласила: «Я люблю Нью-Йорк, несмотря ни на что». Начиная с 2011 года сосуществует с новым «мультикультуралистским» и универсальным логотипом NYC.

Результаты

Логотип I love NY стал общеупотребительным и породил множество подражаний по всему миру. Ежегодный объем туристических посещений за 20 лет вырос более чем в 110 раз, объем финансовой отдачи от туризма - более чем в 70 раз (порядка $6 млрд в год). 

Амстердам

Кампания: I Amsterdam
Период: с 2004 года
Организаторы и участники: AmsterdamPartners, KesselsKramer
Затраты на брендинг: ~ €160 млн (оценка)
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №41

Цель

Требовалось преодолеть сложившийся в 1960-е годы имидж города, «зависшего между Вермеером, тюльпанами и сексом», имиджа в духе «sex, drugs & rock'n'roll» (или, как писали на майках, «Я был в Амстердаме и выжил»), создать привлекательную атмосферу, образ города, существующего для людей. Согласно концепции бренда, Амстердам - это «город культуры, город каналов, город встреч».

Результаты

За первые пять лет примерно в четыре раза выросло ежегодное количество туристов (в 2009 году туризм принес городу €5,2 млрд). Произошло расширение спектра туризма: научный и научно-познавательный, культурный (до 170 крупных международных культурных событий в год). А на деловой туризм к 2009 году приходилось 26% от общего числа туристов. 

Лион

Кампания: OnlyLyon
Организаторы и участники: Lyon Area  Development Agency (ADERLY), Grand Lyon2007---наши дни
Затраты на брендинг: на начальном этапе - €1,5 млн, в 2009-2011 годах - €27,4 млн (оценка).
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №43

Цель

Требовалось кардинально сменить имидж и репутацию города. От «города гастрономов» (традиционный миф о французах-поварах признан устаревшим и оскорбительным для представителей других профессий) к городу исследователей и высшего образования (так случилось, что центр современных исследований и высшего образования сместился из Парижа в Лион). 

Результаты

В 2009 году в Лион совершено 2,8 млн деловых поездок. В 2010 году влияние Лиона на весь округ Rhône-Alpes таково, что ежегодные инвестиции в научные исследования достигают €4 млрд, а город занимает 9-е место по привлекательности для предпринимательства (ECER Ranking). 

Гонконг

Кампания: Asia's world city
Период: с 2000 года
Организаторы и участники: Hong Kong Government, Landor Associates, BrandHK
Затраты на брендинг: первая фаза (2000-2004) - $38 млн; за все время - $114 млн (оценка)
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №66

Цель

Сохранить международное политическое, экономическое и «человеческое» измерения Гонконга после его воссоединения с Китаем. В 2009-2010 годах содержание бренда было уточнено с поправками на «мультикультурализм»: мегаполис-космополит - это не только туристический, финансовый и логистический центр, но в духе времени центр инноваций, креативных индустрий и образования мирового уровня.

Результаты

До воссоединения с Китаем Гонконг был ориентирован прежде всего на США. За 8 лет отмечено серьезное перераспределение потоков: культурный и рекреационный туризм в основном из стран Азии, Океании и Австралии; деловой туризм - из Америки, Южной и Юго-Восточной Европы. 

Йоханнесбург

Кампания: City of Joburg
Период: с 2001 года
Организаторы и участники: Johannesburg metropolitan area Council,  Interbrand
Затраты на брендинг: $97 млн (оценка)
Место в рейтинге City RepTrak-2012 (Reputation Institute): №94

Цель

Ухудшение условий жизни в ЮАР в середине 1980-х способствовало росту преступности, проституции и распространению наркотиков в Йоханнесбурге, не говоря уже об апартеиде и нарушении прав человека. У города закрепилась плохая репутация, особенно в восприятии тех, кто в нем не был. В конце 2001 года была разработана масштабная рекламная кампания по привлечению в город инвесторов и бизнесменов. Лозунг кампании - «Африканский город мирового класса» (его неофициальное название - Joburg - знали и воспринимали положительно).

Результаты

В 2011 году Йоханнесбург дает 16% ВВП страны, тогда как до начала брендинга - лишь около 2,5%.

advertology.ru

Наверняка не я один заметил, что вся эта инфографика, «вирусные» ролики, кампании по сбору лайков и выпрашиванию ретвитов последнее время стараются, пожалуй, слишком сильно. 

К примеру, основная масса инфографики, которая мне встречается, представляет собой нечто скорее напоминающее графические пресс-релизы с красиво оформленной информацией... и еще некоторой информацией... хотя подождите, дальше идет еще немного информации. 

Если бы идея сводилась всего лишь к визуализации простыней информации, тогда кто угодно мог бы делать пинтересную инфографику, призвав на помощь автоматизированную программу для создания инфографики и подготовив список интересных тезисов. Но вот главное, о чем я хочу сказать: пора, наконец, добавить социального в социальные медиа и создавать истории, которые люди будут обсуждать и пересылать.

Не скажу, что SMM-тактика является темой, занимающей меня ежедневно. И все-таки, я решил написать эту статью, чтобы разобраться в проблеме, которая все чаще беспокоит SMM и digital стратегов, а также тех, перед кем они отчитываются: почему их контент приносит такие ничтожные результаты. Большинство из того, что мы видим в своих лентах новостей, представляет собой вполне адекватный материал, но вовсе не образец того, что можно делать в сети. И если креативные профессионалы и бренды в целом так и не смогут понять, что требуется, чтобы сделать их контент или кампании вовлекающими, оптимизм и готовность к экспериментам начнут испаряться, а за ними начнут сокращаться бюджеты.

Ребекка Либ, моя коллега в Altimeter Group, отслеживает тенденции в области digital рекламы и свойственных этой рекламе каналов. Совместно с Джеремайей Овиянг они опубликовали новый отчет об интеграции «оплаченных» (Paid), «заработанных» (Earned) и «собственных» (Owned) медиаканалов. Со мной она поделилась идеей важности не только «шерабилити» вашего контента, но и его интеграции в общую контент-стратегию: «Проведение знака равенства между контент маркетингом и социальными медиа является распространенной ошибкой. Производство контента - это тактическая работа. Желаемый результат такой работы, т.е. хороший контент, должен учитывать стратегии и цели, связанные с клиентским опытом, путем потребителя, «шерабилити», а также их взаимосвязь и интеграцию с оплаченными и заработанными медиа».

Переосмысление контента как социального объекта

Задам вам один простой, но важный вопрос: для кого вы создаете контент? Пытаетесь ли вы охватить своих покупателей и людей, чье мнение на них влияет, или работаете для тех, кто утвердит и профинансирует вашу кампанию?

Когда я писал «Вовлекай», я призывал покончить с эрой, в которой королем считался контент, и детально объяснил, как в обозримом будущем на его месте воцарится контекст т.е. данные обстоятельства. В условиях избытка скучной инфографики, видеороликов с бесконечной писаниной на белой доске и визуализации данных на фоне надписей вроде «Прямо здесь, прямо сейчас», самое время повысить планку.

Социальные медиа своей сутью подразумевают социальность медиаканала. Вопреки распространенному мнению, медиаканал становится социальным только тогда, когда маркетологи и креативные профессионалы обеспечивают «шерабилити» контента. Без этого контент окажется в лучшем случае просто годным к потреблению. Соединяясь с «шерабилити», контент трансформируется в то, что мой хороший друг Хью Маклеод называет социальными объектами. Вот в чем все дело. В эре, претендующей на звание социальной, нам нужно думать о рычагах, которые выталкивают пассивных зрителей из состояния потребления к отбору и созиданию. Социальные медиаканалы являются социальными только тогда, когда ссылками на них делятся, а сами они побуждают к дискуссии. Иначе это просто традиционные медиа под видом социальных, результаты работы которых определяются, скорее, лишь низкой интерактивностью, а не масштабом спровоцированного диалога.

Мы живем в переходное время, и SMM-стратегии, которая достучится до каждого, просто не существует. Кто-то может утверждать, что ни одна контент-стратегия еще никогда по-настоящему не охватывала «вашу аудиторию». Это времена контекста и сегментации, основанной на психографии, а не демографии.

Социальные продюсеры как новые создатели контента

Чтобы преуспеть в сфере социальных, мобильных, да и любых других нью медиа, создателей контента не достаточно - нам нужна новая порода разработчиков, уяснивших механизмы шеринга онлайн и освоивших ИСКУССТВО работы социальных медиа, которое провоцирует желаемые (и социальные) действия, взаимодействия и реакции. Новый класс создателей вовлекающих историй, так называемых социальных продюсеров, стремится разрабатывать контент-стратегии, которые являются не только годными к употреблению - они отличаются высокими показателями «шерабилити», побуждают к действию и служат катализаторами релевантных дискуссий. Эти люди, по сути, выступают как главы своих доменов и понимают культуру и законы информационной коммерции, действующие в пределах каждого из них.

Разница между социальными продюсерами и создателями контента в традиционном понимании в том, что первые начинают с определения социальной реакции, которую они хотят получить, и изменяют существующие контент-стратегии, делая их более привлекательными, живыми. Они понимают взаимосвязь между причиной и эффектом, поэтому делают заготовки для начала дискуссий, отвечающие требованиям интегрированной бизнес-ориентированной стратегии, и создают необычные элементы с высоким потенциалом «шерабилити», которые смогут выполнять роль KPI при оценке развития и достигнутых результатов.

Социальные продюсеры думают об общем впечатлении и эффекте, где социальный объект находится в центре диалога и взаимодействия. Сценарий их развития социальные проюсеры мысленно прорисовывают для каждой сети. Цельная история и ее исход определяют природу социального объекта. А желанные результаты в сочетании с социальным эффектом, на который они нацелены, затем оценивается в рамках каждой сети.

Кроме этого, социальные продюсеры пользуются опытом трансмедиа сторителлеров. Они изучают ландшафт всех существующих социальных медиаканалов и оценивают, какие каналы и сети будут наиболее подходящими и эффективными для трансляции истории. Любите ли вы или ненавидите термин «трансмедиа», идея в том, что объект релевантен настолько, насколько релевантно средство его трансляции и люди, которые обращаются к этому сообщению и теме. Различные объекты могут рассказывать одну историю или представлять различные грани истории, делать это они могут в рамках определенных медиаканалов. К примеру, социальный продюсер спросит: «этот социальный объект может быть релевантным и интригующим для Twitter и Facebook, но сможет ли он так же сработать на Pinterest или в блогосфере?» Иногда социальным продюсерам придется менять социальный объект, чтобы рассказать ту же историю, но в контексте обособленных сетей, и привести ее в соответствие с манерой поиска, шэринга и взаимодействия в рамках каждой уникальной культуры.

Помимо «шерабилити» социальные продюсеры всегда думают об отклике. Темы обсуждения в социальных сетях сменяют друг друга очень быстро. То, что было актуально час назад, уступает место новому социальному объекту, приковывающему общественное внимание до тех пор, пока новый сверкающий объект не займет его место, и т.д. Стимулирование отклика - это техника, продлевающая жизнь социального объекта и позволяющая ему плыть против течения в то время как другие контент-стратегии в режиме реального времени утекают в небытие. В качестве примера хочу напомнить эпизод из фильма «Назад в будущее III». Марти МакФлай усердно разгоняет паровоз, чтобы достичь скорости в 88 миль/час, запрыгнуть обратно в поставленный на рельсы Delorean и направиться обратно в будущее. Но обычных дров едва хватило на то, чтобы развить хоть какую-то скорость. Чтобы решить проблему, Док готовит особенные поленья, которые можно бросать в огонь через различные интервалы, помогая огню сильнее разгореться и, таким образом, постепенно увеличивая скорость паровоза. В этом и заключается идея стимулирования отклика. Социальные продюсеры встраивают в социальный объект такие элементы, которые позволят дискуссиям со временем разгораться или оставаться на плаву.

Если суть социальных медиа заключается в том, чтобы создавать и делиться впечатлениями посредством общения и контента, начните с впечатлений и тем, о которых вам хочется сказать. Размышляя над своей контент-стратегией для социальных сетей, делайте это с позиции социального продюсера. Хотя социальный эффект, безусловно, является целью, он также является и результатом социального проектирования. В конце концов, люди точно будут говорить, так предоставьте им для этого подходящую тему!

advertology.ru

Под конец года мы подводим итоги и с надеждой смотрим в будущее: что нас ждет за цифровым горизонтом? Какие изменения произойдут в интернет маркетинге? На что стоит обратить внимание? Будет липо-прежнему рулить контент?

Портал blog.seolib.ru подготовили авторский перевод статьи Shaad Hamid о том, какие тренды в интернет-маркетинге будут рулить в 2013 году. 

Уже 4 года на блоге SEOptimise предсказывают тенденции онлайн маркетинга. Следуя этой традиции, я перечислил 25 тенденций, которые, как я думаю, мы увидим в 2013 году. Учитывая скорость изменения в интернет - маркетинге, большинство из них могут быть даже не новыми.

Итак, вот что нас ждет в сфере интернет-маркетинга в 2013 году:

1. Сейчас везде говорят о том, что «контент - король», со временем, это заменится на«контекст - король». На вашем сайте может быть прекрасное описание пиццы, её видов, способов приготовления и т. д. Но, если кто-то ищет возможность заказать пиццу в 1 час ночи, то его будет интересовать возможность заказа, доставка, а никак не контент. Таким образом вам нужно будет сосредоточиться на качестве ваших услуг, а не только на контенте.

2. Семантическая разметка станет одним из важных моментов, для того чтобы обеспечить контекст контентом.

В приведенном выше примере, поисковые системы могут показать все пиццерии вокруг конкретного пользователя и отображать, какие из них открыты в 1 ночи, основываясь на времени «открытия» и выяснить, расстояние, на основе их адреса. Представьте себе, если Google знает ваши требования к еде и отображает только те результаты поиска, в которых встречаются именно ваши предпочтения.

Раньше большинство seo аналитиков не уделяло внимания семантической разметке. Но она помогает Google принимать решения. В 2013 году оптимизаторы будут все больше и больше уделять внимание семантической разметке как части процесса оптимизации.

6. Все больше SEO компаний будет сотрудничать с PR и креативными агентствами для того, чтобы усилить воздействие на клиентов.

10. Все больше и больше предприятий присоединиться к Google+. Это поможет им продвинуться в ТОП в Google.

Акула в слишком тесном аквариуме, убийца в роли центрального персонажа рекламного ролика и другие маркетинговые ходы, которых лучше было не делать

В одном из самых громких маркетинговых скандалов в Украине поставлена точка. Торговый центр Ocean Plaza передал акулу, условия содержания которой вызвали нарекания посетителей, одному из немецких океанариумов.  

Песчаная акула Большой Джон должна была стать основной достопримечательностью столичного ТРЦ, поддержать океаническую тему и развлечь посетителей с детьми. Но вместо этого она стала поводом для скандала и акций протеста.

«Вам бы еще акулу!»

Уже через несколько дней после появления посетители заметили у акулы травмы, которые отнесли на счет плохих условий содержания и недостаточного объема аквариума. Администрация торгового центра объяснила, что акула травмировалась при транспортировке, а емкость аквариума – 350 000 литров –

соответствует аналогам в зарубежных ТРЦ. Но защитников животных было уже не остановить. В поддержку акулы прошла акция «Хватит пыток!», телеканалы показали сюжеты, в которых описывались муки рыбы, а состояние здоровья Большого Джона было одной из основных тем для обсуждения в социальных сетях.

После того как начали звучать обвинения, что акуле колют наркотики для поддержания жизнедеятельности, администрация сдалась. Несколько дней назад Большой Джон был отправлен в океанариум в Штральзунде. Теперь о нем напоминают только ироничные комментарии на официальной странице ТРЦ Ocean Plaza в Facebook: «Хороший у вас торговый центр. Вам бы еще акулу!».

Заложники креатива

Рекордсмены по доставленным бизнесменам неприятностям – селебритиз, которых привлекают для продвижения продукта. «Привлекая звезду, ты оказываешься заложником ее прошлого – как правило, весьма бурного – и всех ее поступков и неудач в будущем», – говорит Алексей Ковжун, консультант представительства UNICEF в Украине, экс-имиджмейкер Юлии Тимошенко.

В 2008 г. голливудская звезда Шерон Стоун была «лицом» косметической линии марки Dior. Когда в мае этого года в Китае произошло землетрясение, унесшее жизни около 70 000 человек, звезда – убежденная буддистка – неосторожно заявила, что это последствие плохой кармы китайского правительства, подпорченной нежеланием предоставить независимость Тибету. Компания спешно убрала рекламные плакаты по всей стране, чтобы бренд не ассоциировался с актрисой.

PepsiCo подпортил нервы Андрей Аршавин, который, комментируя поражение сборной России на Евро-2012, заявил, что проигрыш не является проблемой команды, а исключительно завышенных ожиданий болельщиков. Часть возмущения этим заявлением была перенесена на бренды, которые он продвигал – Lаy's и Pepsi.

Но бывает, когда компании винить некого, кроме собственного креатива. Аdidas использовал в рекламной кампании кроссовок кандалы как символ жесткой игры, из-за которой пришлось приковать обувь. Но темнокожие люди идею не оценили и восприняли это как напоминание о периоде рабства.

А  McDonald's перестарался, стремясь понравиться молодой аудитории. Очередная реклама бургеров сопровождалась слоганом «I'd Hit It» – это сленговое выражение означает сексуальный интерес и в самом щадящем переводе звучит как «я бы заценил». Рекламная кампания, стремясь показаться молодежной, оказалась вульгарной.

На окраине Киева плакат с рекламой турфирмы содержал слоган: «Пора на отдых». По соседству с плакатом находилось кладбище

Microsoft, выводя на рынок планшетные компьютеры Surface, решил привлечь к их продвижению Опру Уинфри. Телеведущая на своей странице в сети «Твиттер» послушно написала, что она в восторге от новинки и уже купила 12 планшетов Surface на подарки. Хвалебное сообщение было отправлено с iPad

forbes.ua

В ходе скрупулезного изучения представленных на рынке предложений выяснилось, что чаще всего продавцы лукавят в трех случаях - гарантируя стопроцентную прозрачность и соблюдение буквы закона, предлагая невероятно выгодную цену и заманивая клиентов повышенным комфортом жизни в возводимом комплексе.

"Строго по закону"

Рекламная кампания зачастую начинается с искажения действительности. Новый объект выводится на рынок под брендом известного строительного холдинга, тогда как в документах в качестве застройщика и, соответственно, в договорах с покупателями указывается совершенно иное юрлицо. Как правило - никому не известное ООО, зачастую юридически не связанное с носителем бренда, не обладающее ни опытом строительства, ни внушительным уставным капиталом. Например, дольщики ЖК GreenЛандия от Setl Sity заключают договор с загадочным ООО "Созвездие", а покупатели квартир в ЖК "Мечта" от компании "Мавис" вступают в юридические отношения с ООО "Аспект". Клиенты безропотно подписывают предложенные договоры, надеясь, что известные строительные компании, под чьим именем продвигаются квартиры, дорожат своей репутацией, а потому "все будет в порядке".

Другое довольно распространенное отступление от буквы закона - начало строительства до получения разрешения госорганов. Как недавно сообщили чиновники администрации Ленинградской области, во Всеволожском районе сразу несколько компаний - "Рубеж", "Полис Групп" и "УНИСТО Петросталь" - приступили к работам на своих участках без положительных заключений госэкспертизы и разрешений на строительство, а O2 Development, находящееся в аналогичной ситуации, приступило к заключению договоров бронирования квартир.

Фальстарт в процессе сбора денег - вообще одно из самых часто встречающихся нарушений, даже среди тех застройщиков, которые работают по ФЗ-214 и позиционируют себя как законопослушные. ФЗ-214 строго определяет - покупатель перечисляет деньги только после регистрации ДДУ. Но застройщики находят всевозможные лазейки: берут залог за бронирование выбранного объекта, заключают договоры об авансовом платеже. Либо вовсе предлагают подписать предварительный договор долевого участия, как делал "Главстрой СПб", реализуя квартиры в третьей очереди "Северной долины".

"Беспрецедентно низкие цены"

Немало маркетинговых трюков связано с ценами. Самый банальный из них - это реклама квартир стоимостью, скажем, от 50 тыс. руб. за кв метр. После звонка в офис выясняется, что по такой низкой цене продаются исключительно квартиры большой площади, расположенные на первом этаже, да еще отличающиеся какой-нибудь малопривлекательной особенностью, к примеру - нестандартной конфигурацией комнат. Иногда в рекламе настойчиво называется минимальная стоимость всей квартиры. К примеру, группа компаний "Полис" предлагает на сайте "однушки" в ЖК "Мой город" за 2,1 млн руб. Но, как пояснил менеджер компании, выгодное предложение делается только при стопроцентной оплате. В ином случае квартира дорожает сразу на 550 тыс. руб.

Креативные компании изобретают вовсе интересные комбинации. К примеру, Setl Sity в прошлом году анонсировала абсолютно потрясающее предложение, действующее до сих пор. Совместно с банком "Санкт-Петербург" компания запустила ипотечную программу "Партнер", ставки по которой начинаются от 6% в рублях при условии, что первоначальный взнос составляет не менее 50% от стоимости квартиры, а срок погашения кредита - не более семи лет. Как выяснилось, фокус в том, что в случае, когда ипотека берется на обычных условиях, Setl Sity предоставляет скидки на квартиру в 15% стоимости. Так что выигрыша от дешевой ипотеки в итоге не получается.

"Комфортная среда и развитая инфраструктура"

Все хвалебные эпитеты будущего жилого комплекса, приведенные в рекламны проспектах, лучше проверять и перепроверять. Например, застройщик обещает жизнь на природе в экологически чистом пригороде Петербурга. На деле может оказаться, что будущий дом граничит с КАД или смотрит окнами прямо на трубу ТЭЦ. Не менее критически следует оценивать описание великолепной транспортной доступности. На сайте комплекса "Тридевяткино царство" компании "УНИСТО Петросталь" утверждается: "Несмотря на увеличение строящихся домов и как следствие, увеличение жителей Мурино, выезды из района всё равно остаются достаточно свободными. Этому способствует тоннель, соединяющий ул. Руставели с Токсовским шоссе, а также Муринская развязка кольцевой автодороги". Но уже сегодня Токсовское шоссе на выезде из города практически ежедневно забито пробками, а когда будут построены дополнительные съезды с КАД и пробита еще одна дорога в город, пока неизвестно.

Больше всего фигур речи используется при описании социальной инфраструктуры рекламируемого жилого комплекса. Наиболее интересным показался пассаж на сайте компании "Лидер Групп": "Для самых маленьких жителей ЖК "Девятый Вал" созданы все условия для творческого развития и прохождения развивающих занятий в детском саду № 59, (Новое Девяткино), а также в детском саду № 61 (п. Мурино). Дети школьного возраста могут начать и продолжить обучение в Новодевяткинской средней образовательной школе № 1 (пос. Новодевяткино, квартал 2, д.38), кроме того недалеко от метро "Девяткино" расположена средняя школа № 469". То есть, авторы рекламного текста направляют будущих жителей в действующие муниципальные детские сады и школы, умалчивая, что они уже сегодня переполнены.

Компания NCC, возводящая ЖК "Эланд" в соседнем Мурино, тоже не скупится на обещания: "Инфраструктура района: детские сады и школа, центры дополнительного образования, поликлиника, аптека". Но школ в Мурино пока нет вообще. А вот детский сад застройщик действительно собирается построить, но небольшой, на 150 мест, чего явно недостаточно для комфортного проживания 5 тысяч новоселов ЖК. Так что рекламные буклеты лучше читать критически и не верить всем посылам и обещаниям.

vchera.com

Наружная реклама — один из наиболее спорных видов бизнеса, что неудивительно: визуально восприятие у каждого свое, что одному кажется привлекательным, другому покажется уродливым. Однако без нее в Москве и многих других крупных городах бизнесу не обойтись: здесь максимальна асимметрия информации о товарах и услугах, кроме того, благодаря советской застройке существует дефицит торговых площадей.

Вместе с тем рекламный рынок последние годы сотрясают скандалы. В 2008 году было возбуждено уголовное дело против прежнего руководства комитета по рекламе Москвы — его обвинили в необоснованном предоставлении скидок для отдельных операторов. А после смены власти в городе пострадавшими, наоборот, оказались рекламщики — в одночасье выяснилось, что вчера разрешенная реклама на временных ограждениях (помните рекламу BMW вокруг выкопанной на месте гостиницы «Москва» ямы?) и перетяжках, оказывается, теперь запрещена как нецивилизованная — в то время как прежнее городское руководство бодро выдавало на нее разрешения и взимало плату с бизнеса.

Постоянно меняются правила игры для рекламного бизнеса и на транспорте. Оказалось, что Московский метрополитен и «Мосгортранс» сначала проводят конкурсы и заключают договоры с рекламными операторами по заоблачным ценам, которые перекладываются на рекламодателей, а затем задним числом снижают цены, в результате чего выясняется, что и город не получил выгоды, и бизнес пострадал.

Справедливо говорится об очистке города от незаконной рекламы, от бесспорно уродливых форматов, таких как рекламы на асфальте, но что взамен? Для установки качественных, красивых рекламных конструкций вроде цифровых рекламных носителей нужны деньги. А планировать масштабный бизнес в условиях краткосрочной аренды рекламных мест, да еще и с возможностью для властей ее безнаказанно ликвидировать или перенести, крайне сложно.

В настоящее время в Госдуме готовятся ко второму чтению поправки к закону «О рекламе» (внесен в Госдуму в мае 2012 года депутатом Виктором Звагельским). Одним из ключевых положений является возможность продления контракта на аренду мест прикрепления конструкций от 5 до 15 лет (при этом окончательное решение по срокам планируется отдать на откуп органам местного самоуправления). Обозначенные рамки не являются какими-то уникальными: срок аренды рекламоносителя в 15—25 лет является нормой как на Западе, так и в крупнейших мегаполисах Юго-Восточной Азии. Такой срок позволяет операторам устанавливать дорогостоящие высокотехнологичные конструкции, разнообразную утилитарную уличную мебель.

Альтернативным законопроектом, внесенным в Госдуму, является закон за авторством депутатов И. Кобзона и В. Комоедова. Он предполагает предоставление не менее 60% рекламных поверхностей в каждом муниципальном образовании малому и среднему бизнесу. Однако неясно, кого считать этим самым «малым предпринимателем», почему, к примеру, в Москве или Санкт-Петербурге рекламой должен заниматься именно малый бизнес (например, стоимость упомянутых выше рекламных контрактов «Мосгортранса» и Московского метрополитена превысила 2 млрд руб. каждый), каким образом возможно избежать искусственного дробления крупного бизнеса специально для целей победы в аукционе или конкурсе. Фактически под предлогом защиты малого бизнеса, который реально и так не может претендовать на многие рекламные форматы, предлагается предоставлять искусственные привилегии.

Это довольно точно напоминает дискуссии последних лет в связи с законом «О торговле», когда одновременно боролись с сетями, запрещая те или иные торговые практики и ограничивая доли рынка для них, и наносили тяжелый удар по малому бизнесу, запрещая ему торговать высокомаржинальными пивом и сигаретами. И это мало чем отличается от скандальной практики лужковских времен, когда «правильному» рекламщику могли выдать 50-процентную скидку, а то и вовсе освободить на годы от арендной платы за то, что он где-то соизволил повесить социальную рекламу, где-то дал какое-то объявление для города и т.п. Да, никто не предлагает дискриминировать малый бизнес, но под него не стоит маскировать заранее выбранного «своего» предпринимателя.

Гораздо важнее поддерживать малый бизнес, создавая тому комфортные условия для открытия и функционирования, облегчая рутинные бюрократические процедуры. А ущемлять кого-то в правах и возможностях ради того, чтобы искусственно создавать видимость многообразия бизнес-формаций на рынке, — это в конце концов приведет к абсурдной ситуации, при которой малый бизнес так и останется малым, не имея никакой мотивации к дальнейшему росту. И если российские власти действительно жаждут вывести страну в лидеры международного рейтинга благоприятствования бизнесу Doing Business, то в первую очередь их усилия должны быть направлены на создание выгодного для всех, привлекательного инвестиционного климата, а не на «ручное» перераспределение долей рынка.

Рекламный бизнес с дороговизной «матчасти», с его большими объемами платежей муниципалитетам, которые могут гарантировать лишь зрелые компании, устойчивые к колебаниям рынка, вполне заслуживает того, чтобы операторы получили право на долгосрочные контракты. Другое дело, что сами такие контракты можно анализировать на предмет наличия коррупционной составляющей, условий для «одного покупателя» и т.п. С этим, собственно, никто и не спорит. Кроме того, необходимо с крайней осторожностью относиться к возможности введения новых ограничений по рекламным форматам, хотя, несомненно, владельцы различных форматов будут выступать именно за «свой», правильный формат и против чужих — «неправильных». Такие ограничения имеет смысл вводить не раньше, чем истекут сроки существующих договоров аренды. Вот это и защитит малый бизнес, а не его искусственное квотирование.


Сергей Жаворонков, старший эксперт Института экономической политики им. Е.Т. Гайдара

rbcdaily.ru

В Федеральном агентстве по печати и массовым коммуникациям подвели итоги 2012 года в области рынка «бумажных» СМИ. Рынок еще не достиг докризисного уровня, резюмируют эксперты. Продажа периодики  падают, рекламные доходы не сулят большой прибыли, сеть розничной продажи печати  катастрофически сокращается. Однако авторы доклада «Российская периодическая печать» уверены – говорить о крахе отрасли ошибочно. Интернет себя не оправдывает, а газеты, как и театр, «искусство не для всех».

Несмотря на то, что роль интернет-СМИ в современном мире растет, но бумажные СМИ уверенно сохраняют свою жизнеспособность, поясняют авторы доклада. Согласно приведенным данным Всемирной газетной и новостной ассоциации (WAN-IFRA), 30% населения планеты используют газеты в качестве источника информации. Больше половины пользователей социальных сетей, как отмечается в докладе, недовольны искажением информации в интернете.

«Владелец крупнейшего американского инвестиционного фонда «Berkshire Hathaway» Уоррен Баффет вообще считает интернет-СМИ, бизнес-модель которого строится на бесплатном доступе к информационным ресурсам, абсолютно нежизнеспособным, и впредь намерен инвестировать только в печатную прессу», - сообщается в документе.

Тиражи и аудитория сокращаются, но переживать не надо

Российская ситуация в области печатных СМИ оценивается как неплохая. «Успешные отечественные газеты и журналы, в том числе общей направленности, чувствуют себя достаточно уверенно - их тиражи и аудитория сокращаются незначительно, а прирост рекламных доходов выглядит вполне достойно», - сообщают авторы. По их мнению, бизнес печатных медиа по-прежнему позволяет издателям получать стабильный высокий доход, тогда как финансовая выгода от интернет-изданий пока не стабильна и на несколько порядков ниже.

Общий объем рынка печатных СМИ за 2012 год составил 117,42 млрд руб. При этом продажа тиражей бумажных СМИ сократилась на 7%. Рост рынка на 3,9% исследователи объясняют тем, что цены на печатные издания значительно выросли. Однако катастрофического изменения ситуации на газетном рынке страны за 2012 год не произошло, уверены эксперты.

Сеть распространения прессы сокращается  со скоростью 10 киосков в день

 41, 4% дохода печатной прессы составляет размещение рекламы (48,62 млрд руб). По данным TNS Media Intelligence, лидирующие позиции на рынке российской рекламы занимают ежедневные «Коммерсант», «Ведомости», «Метро», «Комсомольская правда», «Московский комсомолец» и «Российская газета». По приведенным данным Ассоциации коммуникационных агентств России, общий рынок рекламы в стране вырос на 13%, рынок интернет-рекламы – на 35%. Доля прессы на рынке рекламы с начала века снизилась в 3,5 раза. Авторы доклада не разделяют утверждений некоторых экспертов о том, что серьезных перспектив у сегмента газетно-журнальной рекламы нет. Они связывают это с отсутствием PR-кампаний рекламы в бумажных СМИ, в отличие от интернет-медиа.

Однако эксперты отмечают, что в 2013 году из-за запрета рекламы алкоголя и табака рекламные доходы снизятся даже у сравнительно благополучных сегментов рынка прессы.

Осложняется ситуация падением продаж периодических изданий. «Из данных Аналитического центра «Видео Интернешнл» по рекламному рынку центральной прессы России за 2012 год следует, что показатели печатной периодики тянут вниз рекламные издания и отчасти журналы», - сообщается в документе.

Кроме того, главный канал распространения периодики - киосковые сети, не развиваются. Даже наоборот – в 2012 году сеть сокращалась со скоростью 10 киосков в день. «В десятках региональных центров и других городов России система розничного распространения печати вообще оказалась под угрозой уничтожения, - уверены авторы доклада. - Очевидно, что здесь нужна более взвешенная государственная политика».

Медиарынок 2012 года не отличался активностью

«Новых медийных компаний общенационального уровня на рынке печатных СМИ России в 2009-2012 годах не появилось, а его пропорции существенно не изменились», - отмечают авторы доклада. Монополизма на российском рынке печати нет, доминирующие компании продолжают конкурировать на деньги читателей.

Единственным медиахолдингом страны, располагающим всем спектром мультимедийных инструментов, назван издательский дом «Комсомольская правда». В его активы входит 8 печатных изданий, 3 интернет-сайта, радиостанция, телеканал, чья совокупная аудитория – 24, 7 млн человек в неделю. Среди лидеров российского рынка печати в докладе перечисляется также ИД «Московский комсомолец», ИД «Аргументы и Факты», медиахолдинг «РБК», ИД «Ньюс медиа-Рус» под руководством Арама Габрелянова.

Лидером на региональном рынке печати является, по оценке исследователей, ИД «Провинция», который выпускает 27 еженедельников тиражом в 550 тысяч экземпляров. Печатная пресса издательского дома лидирует по продажам в 14 регионах страны.

В 2012 году большой активности медийных компаний в области слияний и поглощений не наблюдали. Однако в докладе отмечена сделка в 14 млн евро - увеличение доли шведского концерна Metro International в петербургской газете Metro с 58,5% до 95%. Петербургская версия газетыMetro, отмечают эксперты, наиболее рентабельна во всем концерне. «Усредненное количество читателей одного номера «Metro» в этом городе оценивается 727,6 тыс. человек старше 16 лет (аналогичный показатель «Аргументов и фактов» - 643,8 тыс. человек, данные TNS Russia)», - сообщается в докладе.

Ситуация с журнальной периодикой также складывается не лучшим образом. Волна измерения аудитории российской прессы, проведенная компанией TNS Россия в мае-октябре 2012 года, показала падение аудитории журналов как в среднем по рынку, так и у большинства изданий-лидеров. Авторы документа выделяют только ИД «Bauer Media» и ИД «Толока», которые выпускают большими тиражами недорогие издания преимущественно для женщин.

Законодательный вал

В отраслевом докладе также отмечаются поывшенное внимание к средствам массовой информации со стороны законодательной власти. Авторы упоминают резонансные акты последнего года - «О защите детей от информации, причиняющей вред их здоровью и развитию», поправки в ФЗ «О рекламе», создание единого реестра запрещенных сайтов и «закон о клевете». Медийное сообщество довольно отнюдь не всеми законодательными переменами, отмечается в документе.

В частности, создатели доклада ссылаются на экспертов рынка рекламы, которые убеждены, что поправки в ФЗ «О рекламе» негативно отразятся на детской рекламе, процент которой в России и так невелик. «Практика показывает, что неадекватные запреты каких-либо товаров способны, даже нечаянно, спровоцировать нездоровый интерес несовершеннолетних к ним», - приводятся слова академика Российской академии рекламы Вячеслава Черняховского.

Кроме того, авторы доклада отмечают опасения медийного сообщества, связанные с возвращением в уголовный кодекс статьи о клевете. «Главное опасение связано с тем, что новый закон станет очередным рычагом политического давления не столько на блоггеров, сколько на профессиональных журналистов. Полностью беспочвенными такие опасения назвать нельзя», - говорится в докладе. Журналистов беспокоит специфические особенности российской судебной системы, далеко не всегда гарантирующей справедливый суд, тем более в споре с представителями властных структур, сообщают эксперты.

Авторы доклада также поддерживают позицию Общественной палаты об исключении из проекта поправок в Гражданский кодекс ст. 152, 152.1 и 152.2. Эти статьи дают право требовать изъятия и уничтожения «материальных носителей», содержащих сведения, «порочащие его честь, достоинство или деловую репутацию». Эти основания являются «оценочными» и «невнятными», что, по мнению авторов доклада, может привести к изъятию уже выпущенных тиражей изданий и ограничит право журналистов на сбор и распространение информации.

«Вопреки пессимистическим прогнозам реальностью сегодняшнего дня стала «трансформация газет», а не их «вымирание», как было принято считать», - уверены авторы доклада «Российская периодическая печать». Они считают, что можно обоснованно утверждать - бумажная газета ещё долго будет жить на рынке СМИ. «Можно даже сказать, что бумажные газеты вечны, как и театр, но это искусство - не для всех», - подытоживают исследователи.

Анастасия Фролова, lenizdat.ru

В отличие от Северной Кореи, Запад отрицает открытую манипуляцию обществом, но граждан там все равно «подталкивают» - и все большую роль в этом играют социальные сети

Зайдя в Британскую библиотеку, я вдруг остановилась в удивлении – на меня строго наставил указательный палец белобородый великан. Классический образ Дяди Сэма с американского армейского вербовочного плаката 1917 года рекламировал выставку «Пропаганда: власть и убеждение» («Propaganda: Power and Persuasion»). В одном из углов картинка распадалась на пиксели: выставка будет затрагивать не только всякое ретро вроде плакатов, марок и флагов, но также и Facebook и Twitter. Как же редко, подумала я, мы признаем пропагандой какие-либо аспекты западной культуры, тем более связанные с социальными сетями, этим флагманом прозрачности и личностного потенциала – и сразу же решила сходить на это мероприятие. Образ сработал, как нужно.

Легко глазеть на Северную Корею и думать, насколько же это до нелепости унифицированное общество непохоже на наше. Однако в прошлом году, когда миллионы людей на Западе, как завороженные, смотрели южнокорейский клип Gangnam Style, на YouTube появился материал под названием «Пропаганда» («Propaganda»). Он якобы был создан северокорейскими аппаратчиками, но впоследствии оказался новозеландским псевдодокументальным фильмом. Этот фильм убедительно доказывает, что на сегодняшнем Западе невозможно провести границу между пропагандой, рекламой и стимулированием потребления. Политическая система, защищающая элиты и сводящая демократический выбор к простой иллюзии, опирается на население, очарованное очередным айфоном.

Идея о том, что мы свободны и можем сами решать за себя, заставляет нашу культуру рекламы выглядеть менее назойливой и вездесущей, чем на самом деле. Это наглядно видно на примере детей. Увидев огромный плакат с биг-маком, мой трехлетний сын заявил с явным одобрением: «Какой вкусный бутерброд».

Но все же справедливо ли утверждать, что мы такие же, как Северная Корея? Главная проблема с пропагандой заключается в том, что точное значение этого слова не вполне ясно. Для многих это ругательство, означающее дезинформацию. Но для министерства информации военных времен, католической церкви и Эдварда Бернейса (Edward Bernays) – племянника Зигмунда Фрейда и автора вышедшей в 1928 году книги «Пропаганда» («Propaganda»), которую считают библией пиарщика, - это необходимое и даже благодетельное убеждение.

Пропаганда бывает очевидной, грубой и наивной, но также и влияющей на подсознание, скрытой и коварной. Парадоксы, связанные с ней, - не просто курьез семантики. Они указывают на нашу неспособность понять, как и кто на нас влияет.

Мы открещиваемся от откровенной пропаганды, ассоциируя ее с другими местами и временами. Для нас она связана не с вездесущими рекламными щитами, а с пятилетними планами и с плакатами «Ты нужен твоей стране!». От скрытой пропаганды мы отмахиваемся, заявляя, что мы - разные граждане и разумные потребители, неуязвимые для манипуляций и игр с сознанием. Это слепое пятно позволяет процветать двум новым формам скрытого убеждения: социальным сетям и техникам изменения поведения.

Сейчас, когда идеологию принято отрицать как устаревшее и вызывающее раздоры в обществе явление, правительства переходят к использованию подсознательных форм управления и убеждения. Теория изменения поведения – «новая теория иррациональности», «нейроэкономика» или «подталкивание» – утверждает, что, так как люди зачастую не способны действовать рационально и в собственных интересах, их решениями и поведением должны управлять на подсознательном уровне (рационально мыслящие) эксперты. «Подталкивателей» Дэвида Кэмерона возглавляет бывший преподаватель социальной психологии Дэвид Хэлперн (David Halpern). В своем официальном докладе под названием «Пространство сознания: влияние на поведение методами государственной политики» («Mindspace: influencing behaviour through public policy») он выступает за подход, согласно которому граждане не должны «полностью» понимать, что «их поведение меняют».

Возможно, нам действительно было бы полезно есть больше капусты и больше думать о будущей пенсии. Но все это модное ученое занудство на деле размывает жизненно важные границы между государственным управлением, психологией и маркетингом. Правительственная программа «Соглашение об ответственности за общественное здоровье» работает в тесной связке с «подталкивателями» и сетями фаст-фуда. «Подталкивание» само по себе становится прибыльным бизнесом. По мнению Рори Сазерленда (Rory Sutherland) из Ogilvy Change – структуры, специализирующейся на «науках о поведении» и создании «связей во всех направлениях между общественными науками, бизнесом и политикой», - эта отрасль «больше интернета».

К нам больше не обращаются как к думающим гражданам. Мы - лишь дефектные объекты, которые нужно побуждать больше тратить и меньше стоить государству. Пропаганда коренится не только в политически-корпоративном манипулировании обществом, но и – что еще коварнее – в прикрывающем его языке свободного от идеологии эмпиризма и псевдоавтономности, в идее о том, что людей подталкивают «принимать решения, которые будут лучше для них же самих».

Рассмотрим другую революцию – революцию социальных сетей. Если почитать профессиональную литературу по пиару и онлайн-рекламе, вас буквально захлестнет волна болтовни об аутентичности, сотрудничестве и двустороннем общении. В «эпоху коллективного пиара» люди якобы «победили корпорации», и основной задачей стало «сделать покупателей партнерами в процессе продаж». Это псевдоэгалитарный принцип добровольной циркуляции рекламы на Facebook. Представления о том, что пропаганда бывает только государственной и исходящей сверху вниз прикрывают наше соучастие в происходящем. Ореол открытости и демократичности, окружающий социальные сети, – хороший пример способности западной пропаганды казаться своей противоположностью.

Якобы спонтанный мем Harlem Shake – карнавальный и подрывающий конформистскую рабочую культуру – на деле был организован медийными компаниями, зарабатывающими на «вирусной рекламе». Мем с заявлением об уходе с работы, написанным на пироге, был, видимо, подлинным, но его быстро превратили в пиар «предпринимательской» идеологии в стиле «хватит работать на дядю» и пагубного мифа о быстром успехе в интернете. Однако самая смачная пропаганда обычно бывает местного производства.

Как бы был недоволен Невилл Чемберлен, зайди он сейчас в магазин домашней утвари в Уитстабле. Лозунг «Соблюдайте спокойствие и продолжайте в том же духе» («Keep Calm and Carry On»), украшавший пропагандистский плакат времен перед началом Второй мировой, был взят на вооружение той разновидностью капитализма, которая пытается выглядеть человечной, ироничной и немеханистической. Теперь он придает Британии времен экономии эстетику веселого стоицизма. Посттэтчеровская пропаганда живет там, где ее менее всего ожидают встретить - не в хвалебных речах, на которые все привыкли жаловаться, а в рекламных объявлениях, предполагающих «дефектности» женщин.

inosmi.ru

День металлурга, который в нашей стране традиционно отмечается в третье воскресенье июля, объединяет такие профессии как доменщик, заливщик металла, инженер-материаловед, литейщик цветных металлов, металлург, специалист по обработке металлов давлением , сталевар, сталеплавильщик, горновой, кузнец… Список профессий можно продолжать еще очень долго!

И тут невольно возникает вопрос: что же подарить этим людям, без труда которых современный мир просто немыслим?! Можно долго ломать голову, перебирать различные универсальные варианты: футболки, бейсболки, кружки, флэшки, ручки, ежедневники, значки, полотенца и пледы. Но этим уже сложно кого-то удивить.

А вот что действительно может порадовать, так это наборы для восстановления здоровья и энергии, состоящие из различных сортов меда, бальзамов и масел, которые всем известны своими свойствами, или стилизованно оформленные наборы шоколадных конфет.

Часы с гравировкой помогут отметить, как важен для Вас человек, а шкатулка для часов с подзаводом, выполненная из благородных древесных пород, будет особым предметом гордости!

С особым теплом о дарителе будет вспоминать и обладатель коньячницы, смакуя согретый напиток, а ценители сигар и трубок порадуются таким аксессуарам как гильотина, портсигар, зажигалка или новая трубка.

Запонки, зажимы для галстуков и для денег, фляжки, визитницы, портмоне – знак заботы и внимания. Статуэтки, указывающие на род деятельности, станут достойным украшением и визитной карточкой любого кабинета, а человеку, который часто бывает в командировках, несомненно, пригодится несессер, полностью укомплектованный для путешествия!

Словом, не бойтесь проявлять фантазию! Чем искреннее и индивидуальнее подарок, тем лучше отношения, и тем приятнее процесс дарения! С праздником!

1. Каждый год люди тратят на рекламу больше, чем пятьсот миллиардов долларов. Это по-настоящему огромная сумма денег.

2. Привычный для всех нас рекламный баннер впервые оказался на улице в 1990 году. Сейчас практически каждый из нас может увидеть такой даже из своего окна. А заказать рекламу стало куда проще, чем раньше.

3. Реклама товаров для детей и подростков устроена так, что посмотревший ее ребенок обязательно захочет продаваемую вещь. В голове появляется мысль, что эта игрушка или приставка словно поднимет авторитет ребенка, поэтому он начинает просить родителей купить рекламируемый продукт.

4. Фармацевтические компании Америки тратят гораздо больше средств на рекламу лекарств, чем на эксперименты и исследования.

5. За небольшую рекламу в трансляции игры Супер Боул, прошедшей в 2013 году, нужно было отдать 3 миллиона долларов.

6. Известная студия Disney в 2009 году показала миру постер мультфильма, на котором призывалось поднять футболку девушки, чтобы увидеть большее. Рекламу посчитали излишне сексуальной, и она была запрещена.

7. Психологи утверждают, что ребенок до 8 лет считает правдой абсолютно все, что показывают в рекламных роликах.

8. 2,6 миллиарда долларов – именно столько было потрачено на рекламу выборов американского президента в 2008 году.

9. Многие не понимают, почему еда в рекламе выглядит гораздо лучше, чем в реальности. Все просто – перед началом съемок продукт проходит тщательную подготовку, покраску, удаление всех дефектов. Еду, показанную в рекламе, на самом деле нельзя съесть, так как она несъедобна.

10. В рекламных роликах товаров для детей снимаются дети, как правило, чуть старше заявленного на продукте возраста. Ребенок, смотря на кого-то старше себя, видит в этом человеке пример для подражания и мечтает о рекламируемой вещи.

11. В 15 веке был создан печатный станок. До этого момента реклама производилась в виде голосовых сообщений.

12. Наибольшую сумму на рекламу, как правило, тратят производители пищи и напитков.

13. В журналах для женщин гораздо больше рекламы продуктов, помогающих снизить вес.

14. За 65 лет жизни человек успевает посмотреть 2 миллиона рекламных роликов.

15. Ребенок просматривает до 40 тысяч рекламы в год.

Многих из нас реклама раздражает, мы пытаемся от нее избавиться, но она окружает нас повсюду, поэтому уже давно стала частью нашей жизни. Вы можете себе представить современный мир без рекламы?

К чтению готовы

Законопроект, предлагающий кардинально изменить правила размещения рекламы на ТВ, принят Госдумой в первом чтении. До 19 июля профильный комитет по информационной политике, информационным технологиям и связи собирает замечания и поправки к законопроекту, следует из материалов Госдумы.

Поправки в закон «О рекламе» 6 июля в Госдуму внесли депутаты-единороссы Антон Горелкин и Марина Мукабенова (позже к ним присоединились еще три депутата). Законодатели предлагают разрешить телевещателям отводить под рекламу в час не 9 минут, как сейчас, а 12. Но в сутки общая продолжительность рекламы по-прежнему будет ограничена 216 минутами. Таким образом вещатель сможет в какие-то часы показывать 12 минут рекламы, в какие-то, чтобы уложиться в суточную квоту, — значительно меньше.

Поправки призваны сделать ТВ более привлекательным для рекламодателей, оценили инициативы депутатов сотрудники рекламных агентств. Сами вещатели заявляли РБК, что, получив возможность зарабатывать больше денег, они смогут предложить зрителям более качественный контент.

С выгодой для СТС

В преддверии первого чтения поправок аналитики рекламной группы Publicis Media Russia на основе измерений Mediascope подсчитали, как ожидаемое увеличение общей продолжительности рекламы в час для вещателей отразится на их предложении рекламодателям.

Реклама на федеральном ТВ за редким исключением продается не по минутам, а по так называемым пунктам рейтинга — условным единицам, которые отражают количество зрителей, увидевших конкретный 30-секундный рекламный ролик. При этом на ТВ существует прайм-тайм, и за размещение ролика в эти часы берется дополнительная наценка.

Большинство каналов в прайм-тайме сейчас отводят под рекламу меньше дозволенных сейчас 9 минут в час, свидетельствуют телеизмерения. Дело в том, что обилие рекламы раздражает зрителей, они начинают переключать каналы, и вещатель теряет аудиторию.

Например, канал СТС, согласно расчетам Publicis Media Russia, в 2017 году в прайм-тайме отводил под рекламу в час в среднем 8 минут 36 секунд, во все остальные часы — уже максимально возможные 9 минут. Вся реклама, размещенная на СТС в прайм-тайме, собрала почти 75,5 тыс. пунктов рейтинга в целевой аудитории вещателя (зрители 10–45 лет). «Непрайм» обеспечил СТС еще 41,6 тыс. пунктов рейтинга. Таким образом, одна минута рекламы в 2017 году генерировала в прайм-тайм 8,8 тыс. пунктов рейтинга, во все остальные часы — 4,6 тыс.

Что такое прайм-тайм

Для большинства федеральных телеканалов рекламный прайм-тайм (когда за размещение рекламы берется дополнительная наценка) начинается в будни с 19 часов и продолжается в понедельник—четверг до 0:30 следующего дня, в пятницу — до 1:00 следующего дня. В выходные прайм-таймом считается все время с 8:00 до 1:00 следующего дня в субботу и с 8:00 до 0:30 в воскресенье и праздничные дни. У НТВ и ТНТ прайм-таймом считаются все выходные, а в будни он ограничен с 19:00 до 24:00.
У «Матч ТВ» прайм-тайм начинается в будни в 18:00 и заканчивается в 23:00.

Аналитики Publicis Media Russia предполагают, что, когда под рекламу можно будет отводить 12 минут в час, вещатели также не будут использовать в прайм-тайме эту квоту целиком. Если допустить, что продолжительность рекламы в наиболее востребованное у рекламодателей время просто увеличится на треть к тому, что используется сейчас, то в этом случае в прайм-тайме на СТС будет в среднем 11 минут 24 секунды рекламы в час. Тогда, чтобы уложиться в суточную квоту, каналу в другие часы придется оставить под рекламу только 6 минут 36 секунд в час.

Если взять за основу то количество пунктов рейтинга, которые в 2017 году генерировала в час одна минута рекламы, то в прайм-тайме на СТС будет в год уже 100,7 тыс. пунктов рейтинга, в «непрайме» — 30,5 тыс. В целом рекламный инвентарь увеличивается на 12%.

Из 20 проанализированных вещателей это будет самый высокий прирост, свидетельствуют расчеты Publicis Media Russia. А к примеру, у входящего в ВГТРК канала «Россия 24» рекламного инвентаря больше не станет. Сейчас этот новостной канал генерирует и в прайм-тайме, и в другие часы примерно одинаковое количество пунктов рейтинга. Когда в прайм-тайме средняя продолжительность рекламы вырастет с 7 минут 56 секунд в час до 10 минут 30 секунд, то в «непрайме» этот показатель снизится до 5 минут 6 секунд. И рост инвентаря в прайм-тайме будет нивелирован резким снижением предложения во все оставшиеся часы.

В среднем у 20 вещателей рекламный инвентарь увеличится на 8%. Если допустить, что в прайм-тайме все федеральные каналы будут отводить под рекламу ровно 12 минут в час, то общее предложение может вырасти уже на 16%, подсчитали аналитики Publicis Media Russia. В этом случае самый высокий прирост продемонстрирует «Матч ТВ».

Вещатели рассчитывают, что благодаря поправкам ближайшие два года рекламные доходы телеканалов будут расти без ежегодного повышения расценок на рекламу, признается топ-менеджер одного из каналов. В 2017 году общие расходы на телерекламу увеличились, по оценке Ассоциации коммуникационных агентств России, на 13%, до 170,9 млрд руб., прогноз GroupM на этот год — рост на 10%, до 188,3 млрд руб. При этом два года подряд учрежденный вещателями Национальный рекламный альянс (продает с 2017 года рекламу на всем федеральном ТВ) предупреждал клиентов о подорожании рекламы в среднем на 20%.

Автор: Сергей Соболев.
При участии: Елизавета Антонова.

https://www.rbc.ru/

Если они его не хотят, нужно менять дизайн. Красный на синий. Потому что это Pepsi. Синий на красный. Потому что это Cola. Просто графику на зеленый мячик. Потому что это НТВ. Просто AmEx на AmEx с картинками плохого мальчика haute couture Маккуина. Потому что это Бьорк и Кейт Мосс. Просто шоколад на шоколад в прозрачной упаковке. Потому что это французы. Просто книгу на книгу с Обложкой. Потому что «ты пишешь, я продаю». Просто сложно на… просто. Потому что «авангардные вещи, когда есть одна задача – показать себя, свое эго, отодвигают тему на задний план. Все видят одно. Художника. Что он делал, для чего делал, никто не помнит… Прежде всего должна звучать тема, а дизайнер быть где-то там, в стороне...» Александр Зарубин. Дизайнер. 

Двойной «эспрессо» со сливками и сигарета. Александр говорит:
- Я вообще-то собирался заниматься архитектурой, но времена были социалистические, все проекты уходили в стол. С рекламой проще – что рисуешь, сразу же воплощалось… 
Сначала был «Внешторгиздат» – издательство, выпускающее техническую и рекламную продукцию для западных компаний. Австрия, Германия, Финляндия, Голландия. И представительства этих компаний в России. «По ту сторону трапа, – говорили они про Россию, – бандитская, прогрессивная, восхитительная и дикая страна». Один голландец несколько лет лечился от хронической экземы у себя в Голландии, и за несколько дней избавился от нее в России. Правда, тот аптекарь, который готовил ему порошок, завернул его в обрывок старой газеты… 
Потом – перестройка, цепочки первых «своих» предприятий, собственное издательство. Рекламные каталоги. Фирменные стили. И еще журнальные топ-модели с вымазанной воском челкой на глазах. С ними должен был отождествлять себя каждый, кто хочет «играть по своим правилам». Предпочитает «мягкий вкус ночи». Считает, что «Nestle – это счастье». «Chivas life – вне времени и пространства». «Martell – выбор индивидуальностей»… Наконец, Шереметьево. 
Александр говорит: 
- Ничего не изменилось. У меня здесь был компьютер, и там точно такой же компьютер. А люди… Не знаю. По-хорошему наивные, расслабленные. Меньше злятся, больше доверяют… Да, наверное, так. Какая-то желтая птица лезет в окно – кафе в мансарде, окна – на крыше. Кажется, синица, хотя… 
«Не жалеешь, что уехал?». «Нет». 

- Сейчас по большей части идет книжная тема. Я достаточно много книг сделал, один из последних интересных проектов – исторические триллеры Эдварда Радзинского: «Николай II», «Распутин», «Сталин», всего девять. Он издает их бесконечными тиражами и на этот раз хотел все «по-другому». Они должны были быть с одной стороны классическим собранием сочинений, с другой – чем-то таким попсовым. Чтобы продаваться среди разной аудитории, не только среди тех, у кого дрожь в коленях появляется при виде тяжелых академических томов и золотой пыльцы на пальцах. Радзинский – улыбчивый дядька, интеллект в глазах, интересно говорит. До этого я ничего у него не читал, слышал урывками отдельные кусочки по TV, и ощущение такое, что он больше драматург, чем историк. Строит сюжетную линию по принципу спектакля… Конечно, в его книгах собрано огромное количество документов, он выдвигает их на первый план, но, мне кажется, драматургия на него давит, он иногда домысливает за своих персонажей, добавляет краски от себя. 

- Он говорил в интервью, кажется, ELLE, что есть два писателя. Радзинский-драматург и Радзинский-прозаик. И если бы эти два человека когда-нибудь встретились, то не подали бы друг другу руки – настолько они разные. 
- Может быть… Сцена сценой. А история… Я с историей далеко не на «ты», сложно судить, насколько он объективен. Пишет интересно. 

- И что там было с дизайном? 
- Схема, в общем-то, классическая. Никакой кислоты, никакого авангарда, больше опыта работы с иллюстрацией. Обложка. Понятно, что должно быть написано: «Эдвард Радзинский» и, скажем, «Николай II». Понятно, что должна быть картинка с изображением Николая II… Есть жестко заданные вещи, от которых никуда не деться, есть все остальное, которое зависит от художника. От того, насколько профессионально он все сделает с точки зрения композиции, самих картинок, идеи. Они определяют результат. 90% дизайнерской работы – творческая работа, каким бы точным бриф ни был, визуальный ряд заказчиком не предлагается, но какие-то крутые авангардные вещи, когда ставится одна задача – показать себя, свое эго, как ты мыслишь, – отодвигают тему на задний план. Здесь же все видят одно. Даже не заказчика. Художника. А то, что он делал, для чего делал, никто не помнит. Прежде всего должна звучать тема, а дизайнер где-то там, в стороне… 

- Найдена картинка -- вопрос решен… 
- Примерно так. Потому и реклама получается сумбурная. Кстати, про тех голландцев… Когда у меня здесь была своя студия, и я шесть лет проработал с голландцами. Делал для них несколько проектов. Очень хорошие были отношения, познакомились на выставке, и дальше – макеты здесь, печать там. Это была типография. Требования, можно сказать, такие же – чтобы цена не очень высокая и получше в плане качества, но организация на высоком уровне. До последнего винтика. Опять же, нет такого: «все - делается – в – последнюю – минуту». Ты что-то сделал, быстро, завтра это что-то увидели все. Дизайн и дизайн, который приносит деньги, – разные вещи… Они это очень хорошо понимали. Как-то приходят: «У нас тут министерство культуры хочет провести «Дни Петра» в Питере, Амстердаме и Роттердаме. Сколько-то там лет прошло со времени Великого посольства российского императора, и нужен буклет для Большой Встречи со спонсорами. Чтобы спонсоры пришли и сразу развелись». Кажется, был девяносто седьмой год, может, немного раньше… Буклет, разумеется, выходил на голландском языке. Я немного знаю английский, у нас ребята знали немецкий, с голландским было плохо. Его не знал никто. Это еще такой специфический язык в плане работы с текстом, засечки всякие и прочее – в России тогда и шрифта подходящего не было. Но эти технические нюансы как-то разрешились, и нам даже заплатили за работу, что приятно. В том смысле, что не мы из России туда деньги отправляли, а они в Россию. Заказы в основном шли от нас, качество печати было никакое. 

- Ехал уже под какое-то конкретное предложение? 
- Да, друзья говорили, давай уже к нам. У меня к тому времени все было не то, чтобы плохо, но и не очень-то хорошо. Было тяжело в человеческом плане работать, чувствовал уже просто физическую усталость… Все в комплексе сложилось, я подумал, почему бы и нет. Год я работал в этой дизайн-студии, куда они меня позвали. Подход там был творческий. Ставка делалась не на объемы, а на качество, на какие-то авторские штучки. Это, конечно, хорошо и правильно, но я был приглашен не на должность технического работника, такого мальчика на подхвате, а на должность, как у нас говорят, дизайнера, в Москве – художника, и через какое-то время стала складываться психологически непонятная ситуация. Там был основной человек, арт-директор, и, когда я стал параллельно с ним работать, мы стали не очень комфортно себя чувствовать. Как два медведя в одной берлоге. Параллельно я знакомился с людьми, получал интересные предложения… И через год решил, что лучше мне уйти. Заняться собственными проектами. Сейчас владелец одного издательства, с которым я долго работал, предложил мне соучредительство. Поэтому я могу считать это издательство в какой-то степени своим. 

- Заказчики действительно больше доверяют? 
- Да. Может, конечно, мне везло, но обычно под руку не лезут: «мешать не будем, дайте нам эксклюзив». Эксклюзив на ровном месте. Какая-нибудь архивная служба с кучей скучных фотографий хранилищ и интерьеров... Они заказывали буклет, хотели продвинуть свои услуги: «Это же время, люди, которые ушли вместе со своей эпохой, где вы еще можете их услышать?». Буклет был двадцативосьми- или тридцатиполосный, и я сделал документальные вставки. Подобрал кальку, у которой фактура была не совсем как у старых листов, но как-то ассоциативно перекликалась с этим самым временем, историей, и на этих кальках напечатал такие вещи, как «Дело о раскулачивании крестьянина такого-то», обложку документа решения чекистской комиссии о сносе Храма Христа Спасителя… 
Доверие – здесь дело даже не в людях. Полгода назад мы начали делать журнал по Подмосковью. Вышло два номера, а потом никак не мог решиться вопрос с учредителями этого журнала. Нужно было его зарегистрировать, и планировалось, что соучредителями будут министерство печати Московской области и наше издательство. Как-то долго все это тянулось… Мы говорим: «Давайте его уже, наконец, зарегистрируем». «Да, да… конечно». И опять ни да, ни нет… Потом они говорят: «Соучредителями будете вы и будет еще одно издательство, государственно-бюджетное, под крышей этого самого министерства». «Хорошо, давайте встретимся»… 
И вот перед самым отъездом сюда мой компаньон приходит. «Все, нас сделали», – он говорит. Тот товарищ, из-под крыши который, тихонько сходил и зарегистрировал журнал на себя. Формально мы больше не имеем права его издавать. Это, пожалуй, первая такая подстава за то время, пока я в Москве работаю. Мы даже как-то не очень удивились. Россия – она и тут, и там. Бандитская. И прогрессивная. И восхитительная. И дикая. Бизнес во всех своих проявлениях. Жалко, конечно, тема интересная, и у меня была возможность ездить по всей области, там масса интересных городов, храмов… Но сейчас у нас еще один журнальный проект, и планируется серьезная такая вещь. В 2006 году будет официальное празднование независимости России, мы будем делать приуроченный к нему иллюстрированный альбом. По поводу того, как Россия стала независимой. Обращение там будет от Никиты Михалкова, он согласился помочь... Никита и Россию любит, и его любят, и к политике отношение имеет. Всего понемногу… 
Александр говорит: 
- Я много всего сделал. Но не могу сказать, что сделал что-то глобальное и на всю жизнь. Возможно, это будет как раз та самая вещь…

Если бы кто-то задумал прочертить на карте Родины кривую, символизирующую путь к успеху, то начинаться она могла бы в любой географической точке. А заканчивалась бы наверняка в Москве. А города, подобные Екатеринбургу, обозначали бы лишь остановочные пункты – такова уж их судьба. Вот и Юлию Стерн, арт-директора сетевого проекта «Я покупаю», все реже можно застать в нашем городе…

- Юля, расскажите, пожалуйста, о том, как вы выбирали профессию?
- Вообще я из Первоуральска. Моя старшая сестра училась в архитектурном, и я еще в детстве съездила с ней несколько раз на экскурсию в институт. На меня такое впечатление произвели планшеты на стенах с красивыми картинками, кафедра рисунка со стеклянными дверями и с Афродитой, что для меня вопрос, куда идти после школы, не стоял. Уже на первом курсе поняла, что именно дизайн - это просто мое. Сразу же. 

- А когда удалось проверить эти свои ощущения на практике?
- Еще на первом же курсе я устроилась на работу. Это была первая дизайн-студия в Екатеринбурге, которая называлась «Т-34». Сейчас никто о ней не помнит, люди все разъехались, один парень, например, живет в Нью-Йорке, я к нему в гости ездила… А тогда меня взяли на работу буквально точить карандаши. Тогда все делали руками. Если, например, был заказ на какие-то бланки фирменные, то там цветная полосочка была нарисована ручками. И я размешивала краски и из аэрографа задувала ее на писчей бумаге – даже белой бумаги не было. Это было все так интересно, я очень люблю эти воспоминания… Вот эти парни из «Т-34» и сделали из меня дизайнера, заложили основу: привили какие-то навыки, вкус. Я с тех пор, наверное, просто толк понимаю в этой работе. Школа, которую я там прошла, даже больше на меня повлияла, чем институт. 
Я все смотрела, училась, впитывала – ведь они делали классные вещи даже по сегодняшним меркам. Выучившись таким образом, я сделала свою первую работу -- фирменный стиль для какой-то первоуральской компании. И когда я им эту работу показала, то по их реакции поняла, что «объявлена» конкурентом. Для меня это была высшая похвала, как одобрение «сверху», это означало, что я двигаюсь в правильном направлении.
А потом я сделала работу, которая для меня имела очень важное значение – фирменный знак для «Радио СИ». Он стал моей визитной карточкой. И мне про себя больше никому ничего не надо было объяснять – я сделала этот знак. Коля Грахов всем рассказал, и я вдруг как бы сразу перешла на другой уровень – заказы сразу пошли какие-то другие… В общем, мне этот знак до сих пор нравится, я его люблю.

- А как вы попали в «Абак-Пресс»?
- Я принесла Харитонову свое портфолио, еще очень тоненькое, он его посмотрел и, видимо, просто в меня поверил. Мне очень нравилось заниматься дизайном, у меня глаза горели, меня просто «перло», это невооруженным глазом было видно. «Абак» тогда только начинался, там работало всего 40 человек, все сидели в одном большом помещении, даже кабинетов отдельных не было. 
Я делала журнал «Автостоп», никаких там особых достижений не было, потом случилось агентство «Шtольцманъ и Кац», сначала оно было внутри «Абака», и мы начинали его втроем: Виталик Кошелев, я и Антон Суслов. Потом там народу наросло, они отделились, я осталась в «Абаке», и мне там стало очень скучно, а в это время подоспел «Стольник».

- Вас сразу пригласили туда на должность арт-директора?
- Сначала меня просто попросили сделать макет журнала в качестве халтуры. Ну, я и сделала. Заработала кучу денег, уволилась из «Абака» (не куда-то ушла, а просто – оттуда, мне там больше делать было нечего) и уехала в Турцию отдыхать. Приезжаю, думаю, что надо искать работу… И тут «Стольник» говорит мне: «Юля, так пошли к нам совсем работать!». И пошла я туда арт-директором. Вернее, когда мы уже сделали первый номер, мне сказали, чтобы я как-то себя обозначила в выходных данных. Ну, я и написала: «арт-директор». 
Год мы очень классно работали в «Стольнике», собственно, мы его и родили. Мы очень подружились с Анной Бузуевой (бывшим главным редактором журнала), работали в тандеме, у нас была классная креативная команда, мы все вспоминаем это время как лучшее время в нашей жизни. Все было классно, гармонично, интересно, весело. И я там «набирала обороты», потому что это была такая хорошая площадка, на которой можно было все отрабатывать. Я все время меняла журнал, мне хотелось сделать все очень хорошо, и я все время куда-то двигалась… 
Через год нас продали. Казанцеву. И… дело кончилось тем, что мы все, восемь человек, в один день написали заявления и уволились. И ушла я опять «в никуда».

- А потом подумали и решили вернуться в «Абак-Пресс»?
- Нет, это «Абак» решил, что в шопинг-гиде «Я покупаю», который к тому времени уже выходил, надо что-то менять. И они позвали меня. 
Половина народу меня там еще помнила, и когда я вышла, мне многие говорили: «Ой, Юля, ты вернулась!». И я просто готова была всех убить, потому что они не понимали, что я не «вернулась», я пришла в совершенно другом качестве, в другом статусе, я сама совершенно другая. Я очень бесилась и переживала, но работать было очень легко, потому что они действительно хотели, чтобы я пришла, и мне дали полную свободу действий. В итоге я сумела показать: вот был такой журнал – я пришла, сделала совершенно другой журнал. То есть все на меня же сработало, хотя я таких целей изначально перед собой и не ставила.
А через год мне снова стало скучно. Нет, конечно, можно было бы что-то еще изменять, до бесконечности, но это было бы уже высасывание из пальца. А я быстро теряю интерес. И я опять начала мучиться – скучать, болеть, искать новую работу. 
И тут случился – для меня прямо! – этот сетевой проект. Журнал «Я покупаю» начал выходить в других городах, и, в конце концов, появилась сетевая редакция, сетевая дирекция в Москве. И мне предложили быть арт-директором сети. Я снова долго сомневалась, но потом я увидела во всем этом для себя перспективу какого-то роста, согласилась и теперь не жалею. Так что теперь я переезжаю в Москву. А Москва – это уже новые возможности, и я для себя уже новую планку поставила. Ведь тот же журнал – на региональном уровне мне за него уже не стыдно. Но если говорить о российском уровне – это все фигня. Надо все делать по-другому. Кроме всего прочего, арт-директоры во всех этих 13-ти городах подчиняются мне – это же море ответственности. То есть это и в управленческом плане для меня вообще новые задачи. 
И мне сейчас это все очень трудно, зато когда я «победю…». В общем, нормально все. Я уже поработала в Москве, поняла, что работаю на уровне, даже по московским меркам. Справлюсь я, короче.

- Как вы считаете, какие качества вашего характера предопределяют успех?
- Для меня всегда важны результаты. Процесс – это неинтересно, а результат – да. Когда у меня есть результаты – все в жизни классно.
Я прошла трехмесячные курсы «Психология для руководителя». И мне это столько дало, что я после этого стала другим человеком. У меня в голове что-то там повернулось, теперь у меня все «по полочкам». Какая-то структурность мышления, которая необходима для того, чтобы руководить, она у меня там появилась. И мне это очень нравится. Хотя я не всегда «совпадаю» с теми людьми, с которыми приходится работать. Например, дизайнеры – это в большинстве своем люди, у которых вечные творческие кризисы, они приходят на работу не раньше часу дня, от них ничего не добъешься – они могут уйти в запой или еще чего-нибудь…, я таких на работу никогда не беру. У меня вообще принцип: лучше менее талантливый, но более ответственный. Пусть средненько сделает, но вовремя. Потому что не вовремя шедевры уже никому не нужны. Хотя в настоящее время у нас подобрались талантливые и работоспособные ребята – может быть, мне просто повезло?

- А что еще, кроме этих качеств, «работает» на вас?
- Я, с одной стороны, не верю в случайности, а с другой – обо всем, что со мной происходит, можно сказать: а потом случайно случилось вот это. У меня вообще всегда как-то все так… само получается. Не знаю… может, потому, что я по своему пути иду… Может быть, я оказываюсь в нужном месте в нужное время. Может быть, мне какие-то шансы даются, которыми я правильно пользуюсь. И все мне на пользу. 
И еще: я очень люблю успешных людей, стараюсь их держаться. Это звучит как-то цинично, но я выбираю круг общения из тех людей, которые успешны. Потому что от них что-то исходит, что-то передается. Если все время тусоваться с неудачниками, то это и тебя затянет. Успешные люди обладают какими-то общими чертами. Они во всем видят не новые проблемы, а новые решения. Я вот слова «проблемы» вообще не употребляю и стараюсь избегать. Что бы ни произошло, я никогда не назову это проблемой. Даже таким мелочам я придаю значение. Потому что на самом деле это не мелочи, потому что как я сама думаю, так оно и происходит. Если я настроена позитивно, то оно все и получится. А если я буду стонать и ныть – все будет плохо. Все равно мы сами формируем то, что с нами происходит. 

- То есть в вашей жизни все прекрасно, вокруг сплошь успешные люди, которые питают вас энергией…
- Я прошла через все: предательства, обманы, какие-то обиды жуткие… На деньги кидалово – чего только не было… В какой-то момент я даже решила, что дружбы вообще не существует. Иногда мне самой это кажется странным: меня так часто предавали, а я все хожу и хожу по этим граблям… Но я умею все забывать. Я ни на кого не ношу обиды долго, и как бы меня ни обидели, я все отношения потом восстанавливаю. Потому что я это все как-то для себя объясняю… и не люблю быть в роли жертвы. Жертвить по жизни – это неправильно. Я всегда выше обстоятельств.
Самое классное средство выхода из депрессии, недавно я опробовала в очередной раз эту систему – когда плохо, надо переключиться с себя на кого-то другого. Просто забить на себя и «вложиться» в другого человека. Это суперлекарство! Мне это дает реальную энергию. 

- А как вы отдыхаете?
Я вообще не умею отдыхать. Я недавно подумала – это ужас: я не курю, не пью, наркотики не употребляю, я ни на что не подсажена, даже на кофе. Господи, я же вообще ненормальная, как я вообще живу! И не придумала, как живу!

- Представим, что вы могли бы выбрать место жительства без учета реальных жизненных обстоятельств…
- Когда я была в Нью-Йорке, я поймала себя на мысли, что ощущаю себя там, как дома. Мне казалось, что вот здесь я прямо сейчас могу остаться и начать жить, потому что это вообще все мое. И мне туда как хотелось всегда, так и хочется.

Национальные бренды идут в регионы. Однако выделяемые региональные бюджеты зачастую «оседают» в московских рекламных агентствах… Чего же не хватает региональным рекламистам для налаживания прямых контактов с рекламодателями? Свой вариант ответа на этот вопрос мы попросили дать Наталью Семину, директора издательского дома «Медиадом», главного редактора журнала «Индустрия рекламы».

Наталья Семина: 
Журналист. Пишет о рекламе с 1998 года. С 2000 года (со дня основания) возглавляет издательство «Медиадом». Закончила Российский государственный гуманитарный университет, факультет управления. 
«Старейшее издание» «Медиадома» - «Вывески», журнал о технологиях производства наружной рекламы. Следующий по времени – журнал «OutdoorMedia». С 2001 года выходит «Индустрия рекламы». Самый «молодой» проект - «AdMarket».

Наталья Семина: - Давайте посмотрим, что было 10-15 лет назад здесь, в Москве, когда рекламисты задавали себе вопрос: «Что с нами будет, когда сюда придут Procter & Gamble?». И вспомним, что в это время могла предложить Москва? Основными российскими рекламодателями тогда были финансовые структуры, которые активно рекламировались, но не столько для решения маркетинговых задач, а просто так было принято, это было модно. Но это – ситуация нескольких лет, она была довольно искусственной. Реклама по сути своей – это следствие ответа производителя на некие человеческие нужды. Есть живые люди, со своими ежедневными потребностями, и есть производители, которые эти потребности «закрывают». В ситуации рыночной экономики реклама является одним из эффективнейших инструментов конкурентной борьбы.
В начале 90-х на наш рынок пришли крупные мировые производители, такие как P&G, Nestle, Mars, Unilever. Эти компании пришли сюда с определенными стандартами в маркетинге. В том числе и со стандартами продвижения своих марок. Лицо современной российской рекламы сделали крупные транснациональные корпорации. Думаю, что самая лучшая рекламная школа, какая только может быть у нас, – это когда-нибудь поработать с таким клиентом, как Procter&Gamble. Я считаю, что это идеальная компания с точки зрения маркетинга, у них очень четко отстроены технологии.
Будучи производителями товаров повседневного пользования, транснациональные корпорации понимают, что разговаривать с потребителями в странах, где они хотят продавать свои марки, эффективнее на понятном и близком людям языке. Для этого понадобились, конечно же, российские специалисты. Процесс был организован следующим образом. Они либо обязывали своих подрядчиков – транснациональные рекламные агентства, которые их обслуживают по всему миру, – открывать здесь свои представительства, либо наши российские команды, которые занимались на тот момент рекламой, понимая, что международным холдингам нужны будут услуги российских рекламистов, договаривались работать на условиях франчайзинга с международными рекламно-коммуникационными холдингами. 
Сначала мы занимались тем, что адаптировали западные ролики, но постепенно российские команды стали делать оригинальный креатив. Ведь для того, чтобы убедить, например, домохозяйку в Германии и домохозяйку в России купить один и тот же стиральный порошок, нужны совершенно разные «истории». Есть, конечно, категории, где этого не требуется. Например, автомобили. Это типичная категория, где язык общения международный. Volvo, например, продает историю безопасности везде, в любой стране мира. Но если речь идет о товарах, которые «каждый день с тобой», - их надо продавать, учитывая местные особенности. 

Сегодня ситуация получает свое развитие уже внутри страны: национальные бренды идут в регионы. И там им обязательно понадобится рекламная поддержка…
Наталья Семина: - Я уверена, что сейчас у регионов потенциал очень большой. Нужно помнить, что реклама – это сервис, вещь вторичная, своеобразное зеркало экономики страны. Если повышается уровень жизни людей, то у них появляются деньги, чтобы покупать продукты. Значит, на местах будут подниматься местные производители, которым потребуется реклама.
Но крупные компании с национальной дистрибуцией уже рекламируются на национальных носителях. Конечно же, Procter не будет делать специальный креатив для Ивановской губернии, например.
Тем не менее, местные рекламисты будут востребованы крупными компаниями, скорее всего, в BTL, когда нужны местные команды для организации акций, сейлз-промоушена и т.п. Я уверена, что именно этот сегмент рынка будет активно развиваться, потому что гораздо эффективнее нанять людей на месте, чем организовывать это из Москвы. И второе направление, которое будет востребовано, – это медийное размещение в определенных случаях. Для решения задач с налаживанием национальной дистрибуции используют национальные каналы – «Первый», «Россию». Но на местах иногда необходимо решать точечные маркетинговые задачи. Например, в этом регионе у производителя есть сильный местный конкурент. И тогда его медийный подрядчик будет искать какие-то местные каналы распространения. Такой сценарий развития событий вполне возможен. 

Целый ряд московских агентств делает попытки создания региональных сетей. Самый яркий пример – «Видео Интернешнл»
Наталья Семина: - Думаю, что на местном уровне с ними реально можно конкурировать, если местные подрядчики предложат какие-то четкие, внятные, убедительные аргументы. У большой компании, даже такой, как ВИ, тоже могут быть свои минусы. Это нормально. Самое главное – они все равно не чувствуют рынок так, как местные подрядчики: ситуация может быстро меняться, на это надо реагировать. Кроме того, существуют еще всякие «подводные течения», которые тоже надо учитывать в работе. 
Если местные медийные подрядчики или агентства хотят конкурировать с московскими, они должны сделать конкурентное предложение и информацию о том, что у них это предложение есть, донести до всех крупных медиабаеров здесь, в Москве.
Думаю, что всегда «маленький» может конкурировать с «большим». Маленькая пивоварня может варить очень хорошее пиво, которое будет в 10 раз дороже, чем раскрученный бренд, просто потому, что это уникальный продукт. 
Но дело еще и в том, что сейчас в Москве рынок очень сильно шагнул вперед. С точки зрения отношений и инвентаря он стал гораздо более цивилизованным. Сегодня надо уметь разговаривать на одном языке с клиентом, с подрядчиком, надо оперировать теми же понятиями, жить в той же системе измерений, что и москвичи. Просто потому что так принято – например, покупать рейтинги, а не минуты. Это тоже необходимо учитывать.

«Индустрия рекламы» как-то влияет на ситуацию?
Наталья Семина: - Стараемся. «Индустрия рекламы» - это журнал, который рассказывает достаточно сложные вещи простым языком. Я прекрасно понимаю, что если человек, отработавший 20 часов, возьмет в руки вечером журнал и увидит там заковыристую фразу из учебника по маркетингу – он его отложит в сторону и вряд ли захочет еще раз прочитать. 
«Индустрия рекламы» - уникальный проект, который возможен только в России и только в наше время. Это обусловлено объективными экономическими причинами. В России никогда не было рынка, рыночных отношений, не было маркетинга, соответственно, и реклама была не нужна. Поэтому не было специалистов по маркетингу, сленга профессионального не было. Все эти иностранные словечки - это же вынужденные вещи, мы просто обязаны общаться на международном языке. Но в то же время бизнес сейчас развивается стремительно, реклама востребована, это сфера конкуренции. И несмотря на то, что у людей, занимающихся бизнесом, просто физически нет времени учиться, они остро нуждаются в информации. Вот эти люди сегодня являются нашими читателями. 

- Какие планы по продвижению журнала в регионах?
Наталья Семина: - Сейчас в России уже более 45 городов, где через наших представителей можно приобрести «ИР». В Перми мы выпускаем приложение с местной вкладкой. Этим путем мы будем двигаться и дальше, то есть расширять сеть наших представителей, где-то еще, может быть, будем выпускать региональные вкладки. 
Растет рынок, соответственно, растет и наша аудитория, причем во многом за счет заказчиков, которые пока еще мало что понимают в рекламе – кто с кем, что и почему, сколько это стоит. Безусловно, наша аудитория – это рекламисты, которые должны уметь сделать адекватное предложение клиентам. Часть тиража мы распространяем через вузы, и будем продолжать это делать, потому что потребность в информации в студенческой среде есть.

Студентам вы, судя по всему, уделяете особое внимание?
Наталья Семина: - Да, здесь мы работаем целенаправленно, и я надеюсь, что с осени будем работать еще более плотно. Мы считаем, что будет здорово, если получится внести посильную лепту в то, чтобы люди, приходящие из вузов на рынок, имели более четкое представление о рекламе. 
Вот уже второй год мы проводим конкурс «Отличник рекламной подготовки» (ОРП) и привозим студентов из регионов в Москву, это наша принципиальная позиция. У москвичей и так есть возможность поучиться, посмотреть – на выставки походить, а в регионах – вакуум. Человек, который приедет к нам из другого города, получит возможность поработать в высококлассном агентстве. Он вернется домой и полученными знаниями, опытом поделится со многими людьми. Это очень полезно. 
На конкурс ОРП в этом году было прислано примерно поровну работ из Москвы и из регионов, а среди победителей из 7 человек москвичей только двое. 

- Какова миссия «Индустрии рекламы»?
Наталья Семина: - У нас нет четко сформулированной миссии, которую вот так, с ходу, я могу вам выдать. На днях я смотрела шорт-лист Каннского фестиваля, и было обидно, что в нашей стране нет подобной рекламы как класса. Это не просто красивые картинки или высокое искусство. Это классные, очень маркетинговые по сути своей работы, сделанные на высоком уровне как с точки зрения рынка, так и с точки зрения эстетики. Мне обидно за наших производителей/рекламодателей, которые, не имея такой рекламы, теряют или недополучают в бизнесе. 
Я была бы рада, если бы у нас появилась реклама, которая, с одной стороны, и зрителя не отпугивает от телевизора, а с другой – помогает клиенту, решает вопросы бизнеса. Что касается миссии… Если у нас получится внести какой-то свой посильный вклад в то, чтобы такая реклама в России появилась, будем считать, что миссия выполнена. Думаю, что она выполнима: мозги у нас есть, все нормально. Просто не сложилось что-то пока. Надо сложить все правильно, и будем мы еще в Каннах побеждать!


С Натальей Семиной беседовала Ольга Зверева

Журнал "Даешь" №8(14) августа 2004

В конце ноября рекламисты из агентства «Восход» привезли с 13-го Московского Международного Фестиваля Рекламы приз за первое место в номинации «Телевизионная и кинореклама, услуги и сервис». Это был ролик «Бережно», созданный структурным подразделением РА «Восход» «Фабрика Видео» для агентства ритуальных услуг «Карит». До сих пор ни одно рекламное агентство Екатеринбурга не получало столь высокой награды. В этом году первые места распределились между москвичами и иностранными агентствами. Среди победителей единственный провинциал — екатеринбургский «Восход». Жюри Московского Международного Фестиваля Рекламы оценило именно деликатность в подаче сложной темы, простоту воплощения при небольшом бюджете. Автор идеи и оператор ролика-победителя — Саид Абишев, продюсер — Андрей Губайдуллин. Корреспондент «Ё!» встретился с Андреем, чтобы поговорить о его впечатлениях от фестиваля. 

Идея ролика заключается в следующем. В кадре пожилой мужчина играет на скрипке музыку Баха. В какой— то момент инструмент замолкает, и в следующем кадре мужские руки осторожно опускают скрипку в футляр. Далее следует слоган: «Бережно» 

— Как создавался ролик?

— Позвонил нам год назад клиент — салон ритуальных услуг. Они сказали, что просматривали «Медиа Пилот» и выбрали нас, чтобы мы им ролик сделали. Тема нас не напугала, все придумалось быстро. Наш копирайтер Лена Дик написала 2 сценария, 3 написал Саид Абишев, один из них — как раз про скрипача. У меня стишок был неплохой — «в этом мире ты не один» — по нему был еще один сценарий. Когда мы все это показывали, заказчику было трудно выбрать. Остановились на скрипаче и слогане «Бережно». Сняли сам ролик быстро. А вот с кастингом мучались долго. Во-первых, мужчина должен был уметь играть на скрипке и, во-вторых, быть в возрасте. Выбрали Михаила Исаковича Ревинзона, актера нашего театра музкомедии. Специально взяли театрального гримера, чтобы подчеркнуть морщины на руках, на лице. Михаила Исаковича попросили подобрать музыку — чтобы в ней было 2 части, которые можно было бы порезать, и чтобы по теме подходило. Бах подошел идеально. С озвучкой тоже пришлось повозиться. Михаилу Исаковичу все время что— то не нравилось — здесь слишком жестко скрипка звучит , здесь слишком много металла, здесь слишком мало... 

— А продолжение будет?

— Планировалось два продолжения — «Коробка с орденами» и «Бабушкин буфет». По видеоряду они объединены тем, что что-то закрывается. И связаны слоганом «Бережно». Но заказчик неожиданно вернулся к сценарию с книгами. Видеоряд следующий — полка, вдоль которой движется камера. Сначала детские книги, потом азбука, потом романы, детективы. Затем — пустота. И рука ставит самую старую книгу. Тоже бережно. Кадр уходит в темноту, и слоган — «Бережно». Руки возьмем те же, скрипача. А озвучка — сначала детский смех, потом школьные звуки, другие, связанные с жизнью человеческой. И концовка та же — музыка Баха. 

— Ваш ролик-победитель назвали неформатным на фестивале «Идея!». Как Вы думаете, почему?

— Если бы этот фестиваль назывался «Тема», я бы еще понял. Я даже не знаю, что ответить на этот вопрос. 

— Вы можете назвать ролик, который «дышал вам в затылок»?

— Честно говоря, я думал, что хорваты займут первое место. Тема — у оператора сотовой связи SMS подешевели или вовсе бесплатные стали. Суть ролика в следующем: в перерыве между периодами в матче танцует команда поддержки — девушки. И вот начинаются одновременные звонки на мобильники у всех, все достают телефоны и начинают плакать. Становится заметно, что одна девушка держит фотографию актера Клуни и читает SMS — Клуни женился. И даже один спортсмен там плачет . Это было третье место. Украинцы заняли второе место. И был еще хороший ролик, мне запомнился, тоже для оператора сотовой связи. Рабочие в соответствующей одежде идут и отрывают все двери, где написано «Входа нет». Отдирают дверь у телефонной будки, у газели и так далее. А затем надпись: «Все входящие — бесплатно». Ну, наш— то ролик эмоциональный. Я заметил, что эмоциональные ролики пользуются большим успехом. 

— Как вы себя чувствовали, когда получали приз?

— Что говорить, я знал точно! Но было немного страшно выходить на сцену. Там такая процедура — сначала объявляют победителя, потом показывают ролик. И вот показали наш, я иду на сцену, и тишина гробовая… Делаю шаг, два, три…И потом аплодисменты. Кстати, некоторые ролики там и освистывали. А Саид, когда узнал о победе, сказал: «Почему не Гран При?»

— А что вам подарили? И что еще сказал Чеважевский (член жюри, режиссер студии ЯрЧе) кроме того, что это пример малобюджетного ролика с хорошей идеей?

— Чеважевский сказал, что поздравляет. И сказал: «Я вам завидую». Может быть, я не дословно передаю. Потому что находился в некой эйфории. А в качестве приза он дал зеленый портфельчик, а там — 2 бутылки водки, запечатанные сургучом. Портфельчик специальный, с рюмочками. Только веничков не хватает.  Говорят, что раньше были и венички. Будет что выпить на семилетии агентства!

— Что бы Вы отметили из особенностей этого фестиваля? 

— Мы участвовали в фестивале в третий раз, и в этом году я обратил внимание на уровень креатива. Он на фестивале был сильный. И я говорю так не потому, что мне хочется выглядеть победителем среди сильных. А вот организация — не на высоте. Большинство номинантов было, естественно, из России — Москва, Питер и регионы. Были участники из ближнего зарубежья, Хорватии, Словении, было несколько работ и участников из Англии.. Иностранцы говорили: «На этом международном фестивале мы, как слепые. Все расписания, объявления — все на русском языке». Хотя некоторые семинары читались и на английском. И еще по организации — могло так случиться, что 2 интересных семинара, на которых хотелось бы побывать, идут одновременно. И наоборот — были семинары, на которых никого не было из участников. Хорошо, что мы втроем ездили. В отличие от прошлых лет, ни одного семинара по видео не было. К сожалению. 

— Расскажите о себе. Как Вы начинали?

— Мы начинали с друзьями на студенческом телевидении в УПИ, потом я долго работал на 10 –м канале. Первый свой ролик я отснял на 4 курсе, это была реклама для студпрофкома института. Потом была большая работа — рекламный фильм о презентации коллекции модельера Николая Романова. Я много работал с Сергеем Душиным в программе «Живая вода» (программа о моде — прим. авт.) Я был режиссером, оператором и монтажером. А он — директором и ведущим. Потом организовалось РА «Восход», и я пришел сюда. Я посчитал все мои работы — получилось больше тысячи роликов — включая видеоспоты, презентационные фильмы, заставки и так далее. 
Тысяча двести, если точнее. А считать начал в самолете, когда летел на фестиваль и вспоминал прошлый год. Тогда Чеважевский проводил семинар — «Работы, которые я бы никому никогда не показал». Там были ролики, не принятые заказчиком и ролики с огрехами. Недочеты, правда, были — по монтажу, по кастингу и так далее. Вот там и была такая информация: Тина Баркалая — снято столько -то, Чеважевский, Бикмамбетов — более 300 работ, более 500 и так далее. 

— У вас идеи крали когда-нибудь?

— К вопросу о воровстве идей — не могу вспомнить вопиющих случаев, кроме одного. 
Делали мы ролик для Уральских авиалиний — «В Европу легко!». Там у нас девушка сдувает самолет с ладони. Потом в одном из журналов мы увидели девушку, которая сдувает пароход. Один в один. Позвонили в это агентство. Они извинились. И все. Может, еще случаи были, но мы не видели. 

— Чего Вам лично не хватает для счастья в рекламном творчестве? 

— Не хватает бюджетов. Не хватает идей немного. И еще. Недавно сидели с заказчиком, обсуждали сценарий ролика и смеялись. Сценарий неплохой. Но была там такая сносочка — актер должен быть с внешностью Ричарда Гира. Так вот, к сожалению, не хватает актеров с такой внешностью.  Хотя я в последнее время отслеживаю такую тенденцию, что в креативных роликах стало меньше красавчиков и красавиц. В последнее время радует тенденция, что все больше становится умных клиентов, которые доверяют агентству. Наш приз мы во многом благодаря им и получили, благодаря тому, что они доверились нам. Вообще, чем сложнее, щекотливее тема, тем интереснее. Мы любим сложные задачки. 
А еще мне очень хочется снять какой – нибудь социальный ролик. Сработали бы бесплатно. И идеи есть. А вот заказчиков нет. 

Наталия Уварова
«Даешь!», январь 2004

Игорь Ганжа
Родился 19 июня 1967 года в Воронежской области.
Профессиональная биография:
В 1994 году организовал агентство «Пилот Медиа», в котором работал до 1999 года креативным директором. 
С 1999 года активно занимался проведением избирательных кампаний. 
В июне 2002 года вывел на рынок компанию LMH Consulting. 
Вице-президент РО IAA, заведующий кафедрой рекламного творчества Международного института рекламы, председатель попечительского совета Британской Высшей школы дизайна, разработчик рекламы для Mercedes-Benz, BOSCH, SUN Microsystems, IBS, «ИЗ РУК В РУКИ», Philip Morris, Optima, Electrolux, iRU, газеты «КОНСЕРВАТОР» и др. Обладатель более 8 килограммов призов международных рекламных фестивалей.

      Все уже привыкли к словосочетаниям типа «легенда российского рока». Российская реклама моложе российского рока, но и у нее уже есть свои «легенды». Поэтому на мастер-класс Игоря Ганжи, который проходил в рамках выставки «Мир рекламы», собралось более трех десятков екатеринбургских рекламистов. А остальные интересующиеся могут познакомиться с ним на страницах нашего журнала.

— Игорь, вы только что рассказали своим слушателям о приемах и навыках эффективного творчества. А есть ли технологии, позволяющие определить, какой человек может работать криэйтером, а какой — нет?
— Ну, во-первых, мне кажется, что любой вменяемый, заинтересованный, интеллектуально развитый и умеренно образованный человек способен овладеть этими технологиями. Талант — это своего рода бонус, дополнительное преимущество в профессии. Профессионализм же существенно более важен. Что же до определения наличия у человека таланта к креативу ДО ТОГО, как он начнёт работать… боюсь, я не смогу выступить экспертом в определении этой болезни на ранней стадии развития. Наверняка такие эксперты могут существовать — наука вообще умеет многое. А не умеет — так научится. Кто-то же, в конце концов, придумал этот волшебный тест на беременность. Надеюсь, какая-нибудь похожая штука с полосками появится и в помощь кадровикам рекламных агентств. Но, повторюсь, я не провидец. Для меня вопрос наличия или отсутствия таланта определяется только в процессе работы — т.е. когда человек уже в профессии.

     Дальше — как в любом ремесле (а я считаю рекламный креатив именно ремеслом) — надо работать, работать и еще раз работать. Профессия — это мышца, и если ты ее не тренируешь, она чахнет, вянет, дряхлеет.
 
— Вы много ездите по стране, недавно были членом жюри фестиваля «Да…ёЖ!» — как вы оцениваете уровень региональной рекламы?
— Ну, не так уж много езжу, на самом-то деле… Поэтому не считаю себя высококвалифицированным экспертом, могу говорить только о том, что видел, без излишних обобщений. Могу сказать, что уровень региональной рекламы, в общем, невысок. Но я считаю, что он и не должен быть высоким. Российской рекламе всего-то 15 лет, это во-первых. А кроме того… Здесь я , пожалуй, должен сделать небольшое отступление. 
Дело в том, что мое определение уровня региональной рекламы как невысокого совсем не означает, что я считаю невысоким уровень региональных рекламистов. Как раз— таки профессиональный уровень рекламистов растет впечатляющими темпами. Они всё более образованны, всё более хороши в своей профессии. Но уровень рекламы определяется не в последнюю очередь заказчиком. Уровень заказчиков в регионах тоже растет, но медленнее, чем уровень рекламистов. Из чего мы получаем довольно неприятное противоречие, когда региональные заказчики не ценят своих же региональных рекламистов. Как следствие — они дают им меньше денег, чем провоцируют отток кадров в Москву. Поэтому региональные рекламные агентства испытывают существенно более острую нехватку кадров, чем столичные. В конце концов это заканчивается тем, что рекламодатели из регионов размещают свои заказы в Москве и получают тот же продукт, но за существенно бОльшие деньги. 

     Я сильно подозреваю, что, к сожалению, именно позиция региональных рекламодателей сдерживает рост уровня региональной рекламы. На повышение профессионального уровня рекламистов эта позиция влияет в меньшей степени, потому что помимо работы на заказчика есть еще работа на себя, есть практика участия в разного рода проектах, есть самообразование, наконец… Резюме: происходит явный рост региональных рекламистов, слабый рост региональной рекламы, и причина торможения — позиция региональных рекламодателей. 

— Где же выход из этого положения?
— Если в нашей стране тоталитарные преобразования не остановят развитие рынка, если они будут не столь страшны, как это кажется сейчас, если рынок будет развиваться своим чередом, то и выход найдется своим чередом. Ведь реклама — это обслуживающий персонал рынка, ничего более. Растет рынок — растут и обслуживающие отрасли. Реклама — ведомая по отношению к базовым отраслям экономики, поэтому сильно от них зависит, и повторяет в своём развитии изгибы прихотливого жизненного пути российского рынка. Так что, чем лучше будет чувствовать себя рынок, тем лучше будет реклама.

— Вернемся к казанскому фестивалю. Как вы оцениваете его итоги? 
— Честно говоря, мое личное мнение — нечего было москвичам делать на казанском фестивале. Это, на мой взгляд, не совсем честная игра. Москвичам надо посылать работы, например, в Канны и получать призы там, если получится. Потому что столичные рекламисты находятся в привилегированном положении по отношению к региональным — у нас богаче клиенты, они существенно более образованны в области маркетинга и маркетинговых коммуникаций, чем клиенты региональные, они существенно более смелы в своих решениях. В конце концов, просто само количество работ, которые выполняются в Москве, существенно больше того количества, которое делается в регионах. Соответственно, просто из математических соображений процент хорошей рекламы в Москве выше: ведь количество, как известно, имеет привычку переходить в качество… 

     Регионы, мне кажется, должны посылать работы в Москву (хотя никто, конечно, не запрещает им выставляться и в Каннах, в Нью-Йорке, в Портороже). То есть я хочу сказать, что мне кажется: правильно посылать работы на свой уровень и на уровень выше, и неправильно — на уровень ниже. Раз уж существует такая объективная экономическая реальность, что уровень московской рекламы выше, чем региональной, то соревноваться с людьми, которые не имеют возможности получить такие же бюджеты или продавить правильные идеи — это неспортивно. Логично создание системы классов фестивалей — такая существует в киноиндустрии. Более массовая аналогия — спортивные лиги. Тогда, если ты посылаешь — хоть из столицы, хоть из региона, — работы на фестиваль «высшей лиги» или «класса А» — будь готов конкурировать на равных. А если выбрал фестиваль уровнем ниже — то и стоимость приза соответственна. А вообще… чем больше фестивалей, тем лучше. Ненужные вымрут сами.

— Ваше интервью будет опубликовано в мартовском номере журнала. Могу я просить вас поздравить рекламисток — им это будет приятно…
— Я сделаю это от всего сердца и без всяких просьб. Реклама — одна из наиболее равных областей для конкуренции между мужчиной и женщиной, более демократичная по отношению к дамам, чем нефтянка, например... Нет лучших клиент-менеджеров, чем женщины. Я знаю много талантливейших женщин-креаторов, сильных менеджеров-управленцев. У меня много друзей — и мужчин и женщин — стоящих на равных позициях в плане профессионализма. Но женщины… у них есть огромное преимущество — они украшают нашу жизнь независимо от того, какие они профессионалы. Они просто радуют нас самим фактом своего существования, спасибо им за это. Дай бог, чтобы и дальше количество умных, красивых, талантливых женщин в рекламе росло. 

Беседовала Ольга Зверева
«Даешь!», март 2005

Игорь Манн в Екатеринбурге: 100% успеха

Мастер-класс Игоря Манна, организованный газетой «Ва-банкъ» для трех с половиной сотен своих клиентов, успешно завершен. Мы беседуем с Игорем в кафе ККТ «Космос». До московского рейса — несколько часов.

— Представляю себе, как должен устать человек после 8-часового общения с таким количеством народа, поэтому вопросов у меня немного.
- Это хорошо (смеется).

- Вы провели, наверное, уже не одну сотню подобных семинаров, но мне показалось — до сих пор делаете это с удовольствием. Почему?
- Я люблю это делать, потому что я — бывший преподаватель. Я 4 года преподавал в институте, мне это безумно нравилось, и если бы платили адекватно, я бы там работал до сих пор. Студенты меня любили, я — их... В общем, мне это дело нравится, поэтому когда есть возможность выступить — я с удовольствием выступаю. А больше всего люблю отвечать на вопросы, и для меня действительно важно, чтобы люди их задавали. Чем больше вопросов, тем больше поводов для написания новых глав, дополнений, будущих материалов. Поэтому хорошие вопросы — это толчок для твоего же развития. Иногда послушаешь вопрос и думаешь: интересная мысль, надо попробовать применить у себя. То есть, задавая вопросы, люди меня чему-то учат. Такой обоюдный процесс.

- Ваша книга выдержала уже 3 издания. Как изменились за эти годы ваши читатели?
- От читателей вообще очень многое зависит. Скажем, появление второго издания несомненно было вызвано тем, что я получил сильную обратную связь по книге. Люди писали о том, с чем они не согласны, где у меня ошибка, где стоило бы дополнить, на какой вопрос в книге нет ответа… Третье издание появилось в большой степени благодаря моему желанию завершить книгу — я больше не хочу ее писать. Я думаю, что действительно дал все ответы , которые я мог бы дать в настоящее время  на вопросы начинающего  менеджера по маркетингу.

Когда я писал книгу — в 2001-2002 годах, закончил в 2003 — ощущение было такое, что, хотя маркетинг в России и существовал к тому времени почти десяток лет, никто по-прежнему не понимал, что это такое. А сейчас количество людей, которые не только знают, что такое маркетинг, но и используют опыт западных коллег или прошли обучение в престижных школах на Западе, просто огромно. Но книжка определенные потребности все равно удовлетворяет, потому что, хотя и была написана в стиле советов для менеджера по маркетингу, люди находят в ней какую-то мотивацию, легкость, ноу-хау… Может быть, поэтому она до сих пор пользуется популярностью.

- И что же дальше?
- А дальше будет книжка «Маркетинговая машина. Как стать хорошим директором по маркетингу». Таким образом «трилогия»: «Маркетинг на 100%», «PR на 100%», «Маркетинговая машина» - будет завершена. Правда, я намерен написать еще «Неучебник по маркетингу» для студентов вузов как дополнение к тем теоретическим знаниям, которые они получают в институте. Чтобы смягчить, так сказать, их «столкновение» с реальным маркетингом… Но я не считаю эту книжку частью своей трилогии, она находится как бы на другом полюсе.
А больше я не намерен ничего писать, по крайней мере, лет десять. Потому что все, что на сегодняшний день я знал, я рассказал. Это одна причина. Кроме того, я думаю, что в ближайшее время должно появиться много других книг, других русских авторов. Просто я был первым.. Повезло…

- На один вопрос вы сегодня все-таки не ответили, помните? Когда вас попросили назвать хороших консультантов по маркетингу из числа  екатеринбургских, вы не назвали никого…
- Я их действительно не знаю — как я могу их знать, проведя на уральской земле 3 ночи… Но с другой стороны (улыбается)… Я думаю, что хороший консультант, узнав, что газета «Ва-банкъ» проводит мастер-класс для нескольких сотен человек, пришел бы и сказал: «Слушай, Игорь, я хороший консультант по маркетингу, если будут спрашивать — ты меня порекомендуй!».

Ольга Зверева

   Игорь Манн окончил Московский институт управления в1989 году. Много преподавал, путешествуя по стране, консультировал, работал в рекламном агентстве — сначала рекламным агентом, потом копирайтером. В 1994 году защитил кандидатскую диссертацию по теме: «Организация системы маркетинговых коммуникаций во внешнеэкономической деятельности предприятия».
   В 1993 году стал менеджером по маркетинговым коммуникациям в московском офисе швейцарской компании Ciba-Geigy, в1995 перешел в российскую компанию «Фавор» на должность директора по маркетингу.
   В 1998 году начал работать директором по маркетингу в московском офисе компании Lucent Technologies.
   В 2000 году, когда из Lucent Technologies была выделена новая компания Avaya, получил в ней назначение на должность директора по маркетингу в регионе Центральной Восточной Европы, СНГ, Ближнего Востока и Африки.
   С 2003 года — директор по маркетингу компании Alcatel в СНГ.

Софья Волкова, подданная Соединенных штатов Америки, ныне дизайнер журнала [кАк), рассказала, как она училась в Университете искусств (University of the Arts), что расположен в центре Филадельфии, штат Пенсильвания. Отучившись, Соня вернулась в Россию, мгновенно нашла любимую работу, к которой прилагались веселые коллеги, интересные проекты, низкая зарплата и полная свобода творчества.

Немножко о заведении

Университет искусств (University of the Arts) в Филадельфии, штат Пенсильвания.
Колледж искусств в Филадельфии был основан в 1876 году совместно с Музеем искусств Филадельфии и изначально назывался Школой индустриальных искусств. В 1949 году она была переименована в Школу искусств при музее в Пенсильвании, отражая расширившиеся программы, обучающие разнообразию дисциплин, включая живопись. Школа получила аккредитацию в 1959 году и через пять лет отделилась от Музея, чтобы стать Колледжем искусств в Филадельфии. В 1970 году была основан Колледж исполнительных искусств, дополнивший в 1985 году Колледж искусств. В 1997 бал прибавлен еще один Колледж медиа и коммуникаций.
Факультет графического дизайна является международно признанным лидером в образовании дизайнеров. 

Университет разделен на три кафедры:

Искусство и дизайн (факультеты: анимация, ремесло/прикладное искусство, фильм/цифровое видео, фильм/анимация, графический дизайн, иллюстрация, индустриальный дизайн, живопись/рисунок, фотография, гравюра/книжное искусство, скульптура).

Медиа и коммуникации (факультеты: коммуникация, мультимедиа, режиссура для кино и телевидения).

Исполнительные искусства (танец, музыка, театральное искусство).
Аспирантура

- С чего все начинается?

     C первого жесткого общеобразовательного курса, во время или по прошествии которого большинство студентов либо уходит, либо определяется с факультетом.

В курс включены три основных, стратегическим способом определенных предмета: рисунок, двухмерный дизайн, трехмерный дизайн, во втором семестре превращающийся в компьютерный класс. Плюс к этому: история искусств, два гуманитрных предмета по выбору и обязательные факультативы, призванные помогать студентам с самоопределением на будущий год.

Для тех, кто точно понимает, что хочет получить художественное