Андрей, по-настоящему легендарен. Его не многие знают в лицо, на него не ссылаются Интернет — порталы, его не увидишь на светских тусовках. Однако о том, что он делает, знают многие в Москве и за ее пределами.

На Сечина ссылаются как на авторитета в упаковке.

Одна из работ Андрей Сечина. Нажмите, чтобы увеличить.

«Я достиг планки, установленной российским рынком, и дальше можно было бы идти вдоль нее, но это была как бы последняя ступенька в лестнице дизайна. Однако я чувствовал, что много еще могу сделать.

В Штатах последняя ступенька так высоко, что к ней можно стремиться всю жизнь».

Андрей Сечин.

Дорога за океан.

Была такая организация, она и сейчас есть, «Союз дизайнеров CCCP». Андрей Сечин туда вступил, может быть, во втором десятке людей. И была такая выставка, которая называлась «Первый советско-американский дизайн-форум». Там были все: Чайка, Серов, Назаров, то есть все, кого сейчас считают монстрами дизайна. И Андрей там выставлял свои работы. К нему подошел президент фирмы Source Inc, к тому времени он был президентом Aмериканской ассоциации дизайнеров упаковки, и спросил, не хочет ли он поучиться дизайну в Америке. Для Андрея это было несколько странно, ведь к тому времени он уже семь лет работал в упаковке. Но все же он отправился в Штаты на девять месяцев, как интерн. И когда Андрей поработал в Америке, то понял, что в России упаковки (в ее западном понимании) просто нет.

Как работают в Америке.

Одна из работ Андрей Сечина. Нажмите, чтобы увеличить.

Если бы Сечин сейчас вернулся в Россию, то смог бы построить империю упаковочного дизайна, потому что знания об упаковке там, в Штатах, опережают то, что делают здесь, в России. В Америке производитель никогда не останавливается. Как только упаковка вышла на рынок, он уже начинает думать, что года через два-три ее надо будет менять. И вот одна из задач дизайнера — прогнозировать рынок так, чтобы упаковка была актуальна к тому времени, когда она выйдет на рынок, и работала по меньшей мере три-четыре года.

Когда начинается работа над проектом, первое, что команда Source Inc, в которую успешно влился Андрей, старается сделать — это получить максимальный культурологический бэкграунд. Например, первое приближенное представление о России — это водка, селедка, медведи на улицах… Мужики в косоворотках и бабы в сарафанах. Можно сказать, мультипликационное. Американское агентство копает вглубь и выясняется, что в России есть Достоевский, Лев Толстой, Чайковский, у нас, оказывается, есть Растрелли. И вот так постепенно собирается культурный уровень. Кроме того, заказывается разная периодика — интернациональные журналы, вроде «Гео» и местные — «7 дней» и прочие. Покупаются книги, предпринимаются попытки увидеть, что в культуре данной страны может привлечь покупателей, но никогда не ориентируясь на дешевый уровень. Tот же процесс используется в работе с бельгийскими или аргентинскими заказчиками.

Любые входящие документы попадают на стол к аналитикам, которые должны проанализировать даже не заказ, а потенциальную возможность работы с данным клиентом. «Мы не берем всю ту работу, которую нам предлагают. Мы работаем с крупными клиентами, которые обладают достаточной финансовой свободой для оплаты наших услуг, работа с которыми прибавит нашему имени весомость. Например, приходит какой-то производитель и говорит: «Вот у меня есть сосиски, и я вам заплачу миллион, но продаю я их в одном-единственном магазине, и никто обо мне не знает, кроме двух клиентов». Вряд ли мы возьмемся за эту работу. Скорее предпочтем работать с клиентом за меньшие деньги, но чтобы марка была известна во всем мире», — рассказывает Андрей Сечин.

Одна из работ Андрей Сечина. Нажмите, чтобы увеличить.

В первую очередь задача двух вице-президентов состоит в том, чтобы оценить клиента с точки зрения не финансовой, а именно маркетинговой. Потом информация о клиенте попадает в два отдела. Это финансовый отдел и отдел планирования.

О деньгах.

Работа в Америке строится не так, как в России, когда приходит клиент и вы договариваетесь заранее о цене проекта. Вы условливаетесь на трех тысячах, после чего рвете на себе волосы, потому что потратили на этот проект гораздо больше времени. В Штатах все основывается на почасовой оплате. Андрей Сечин: «Приходит клиент и говорит, что ему необходимо сделать двадцать упаковок. Мы отвечаем: «Замечательно. Двадцать упаковок займут у нас, условно говоря, 100 часов. В эти 100 часов входят работы по презентации — это время вице-президента, обсуждение всех финансовых вопросов — это время бугалтера, время дизайн-директора — это мое время. Затем идут дизайнеры, которые будут делать работу по моим указаниям, и продакшн-люди, которые будут делать пруфы на все. Каждая из этих позиций имеет разную стоимость. Поэтому мы должны все суммировать и сказать: «Хорошо, 100 часов нашей работы оценены в 300 тысяч. Плюс, если вы будете вносить свои поправки, за это будет выставляться дополнительный счет». Обычно мы показываем 4—5 вариантов, все разные. После этого клиент говорит: «Мне понравились варианты номер один и три. Можете ли вы их, грубо говоря, скрестить?" Без вопросов, можем — это будет этап номер два. Мы делаем 1 или 2 варианта на базе того, что клиент выбрал, и затем расширяем до 10 или 15 упаковок. Когда клиент их утверждает, все упаковки раскатываются до 20, 30, 40, 50 — целой серии. Все снова утверждается клиентом, и мы передаем проект в отдел продакшн. Там делают уже чертежи, крой, проверяют, чтобы все цвета были там, где надо. В итоге клиенту мы выдаем дизайн на диске, готовый для печати. Поэтому на первом этапе мы всегда требуем технические данные, чтобы потом не получилось, что мы делали спичечный коробок по размеру, а оказалось, что это коробка от телевизора.»

Одна из работ Андрей Сечина. Нажмите, чтобы увеличить.

Американцы привыкли считать деньги, поэтому все всегда документируется. Показали работу клиенту — он обязан в письменной форме сказать, что ему нравится, а что нет. Затем этот документ ложится на столы всех, кто занимается проектом. Заказ не переходит из рук в руки. Андрей: «У нас нет такого, что сегодня этим занимается один человек, а завтра другой, от начала и до конца работает одна команда. Кто-то себя лучше чувствует в косметике, кто-то — в бытовой технике, кто-то себя хорошо ощущает в упаковке всяких пирожков, конфет, йогуртов, чаев и прочее. И когда работа попадает к нам, мы смотрим, есть ли у нас человек, который может взять заказ на себя. Нет, все заняты, — значит, освободим Андрея от проекта, который можно спустить на уровень ниже, чтобы мне дать время для стратегического мышления."

Обычный день великого человека.

«Обычный день начинается с прихода в офис. Мы начинаем работать в 9 часов и в 17 часов заканчиваем. После пяти часов вечера ты можешь спокойно выключить компьютер и уйти, если у тебя нет горящего проекта. Первым делом проверяется вся пришедшая за ночь информация. Делается лист того, что ты должен сделать в течение рабочего дня. Все четко расписано, иногда даже нет времени на ланч. Время спрессовано так, что все выходят купить сэндвичи, хот-доги и картошку — и тут же назад на рабочее место. Люди работают просто, что называется, до плоской задницы. Никаких тусовок, перекуров. Творческий процесс — это когда ты сидишь не за компьютером, а просматриваешь нужную книгу для эскизов, делаешь наброски. За компьютер садишься только тогда, когда у тебя есть четко сформулированная в карандаше идея, в размере, на кальке. С 9 до 17 я в офисе, за исключением тех случаев, если это митинг, презентации, съемки или какие-нибудь исследования». Вечером Андрей падает без ног и рук на диван и говорит: «Да гори все синим пламенем, зачем я сюда приехал!" Чтобы утром начать все сначала. «На самом деле здесь очень не интересно вечером. Никто никуда не выходит, за исключением weekend. Пятница — это скорее барный день, а в субботу ты можешь пойти куда-нибудь пообедать в ресторан. Ты можешь походить по музеям и галереям, ночью зайти в тот же бар, потому что у тебя есть воскресенье, когда можно выспаться. На следующий день утром поспать, привести свои дела в порядок, вечером пораньше лечь, потому что в понедельник на работу. Такая не особенно интересная жизнь."

Полная версия интервью с Андреем Сечиным в журнале [kAk) № 23—24

Одна из работ Андрей Сечина. Нажмите, чтобы увеличить.

Одна из работ Андрей Сечина. Нажмите, чтобы увеличить.

Одна из работ Андрей Сечина. Нажмите, чтобы увеличить.

Одна из работ Андрей Сечина. Нажмите, чтобы увеличить.

Источник: Sostav

Профессионалам в области директ-маркетинга и рекламы не надо рассказывать, кто такой Фред Коблингер. Для непосвященных же поясним: креативный директор австрийского агентства Palla, Koblinger Proximity, которое входит в Топ-15 в Европе (заметим, что его в 90-х основал он сам, а в 2000 году агентство присоединилось к всемирной сети Proximity). В этом году Фред Коблингер стал президентом жюри Cannes Direkt Lion Awards.

Во время недавнего приезда г-на Коблингера в Киев мы взяли у него интервью, в коем сразу поставили перед гуру директ-маркетинга (впрочем, Фред говорит, что его сфера деятельности определяется термином куда более емким - "коммуникации") вопрос ребром - мол, украинская действительность дает много печальных примеров прямого маркетинга. Это и назойливые уличные продавцы (помните так называемые "канадские компании" 90-х?), и печатная реклама, грудой высыпающаяся из наших почтовых ящиков. И блеклые телеролики, в которых какие-то непонятные или, напротив, известные в прошлом люди наперебой рассказывают, как излечились с помощью некоего лекарства от ожирения или алкоголизма. Более того, месяцами подряд нам предлагают купить все эти товары с 50-процентной скидкой, но при том условии, что мы это сделаем "прямо сейчас", что заставляет задуматься - а не считают ли создатели такой рекламы нас, зрителей, клиническими идиотами?

Однако гуру спорить не стал и сразу сказал, что "в западных странах ситуация еще хуже". Поэтому дискуссии не получилось, и мы, по молчаливому обоюдному согласию оставив за рамками разговора халтурщиков и откровенных манипуляторов массовым сознанием, заговорили о тех вещах, которые Фред Коблингер считает самыми главными для успеха в директ-маркетинге и рекламе, - эмоциональном подходе и креативности. Ведь в мире, перенасыщенном однотипной информацией и почти одинаковыми технологически товарами, выиграть борьбу за потребителя, дополнительно нагружая его новыми порциями этой самой информации, невозможно. Остается одно - работать с человеческими эмоциями, которые воздействуют на каждого из нас куда сильнее доводов разума.

- Господин Коблингер, говоря о том, что для создания сильной рекламной или директ-маркетинговой стратегии нужно опираться на эмоциональный подход, вы имеете в виду любые эмоции или только положительные?

- Лучше, если потребитель проявит любые эмоции, чем вообще никакие. Иногда на первом этапе эмоция может быть даже очень негативной. А потом надо "перевернуть картинку" и сделать из нее позитив. Представьте, что вам приходит письмо, где предлагают принять участие в помощи малолетним детям, чей труд эксплуатируется. Велика ли вероятность, что вы отреагируете на такое довольно стандартное послание? А теперь другая ситуация: вы получили каталог с предложением купить по дешевке ребенка для того, чтобы он работал на вас. В нем же и фотографии детей с ценами - десять долларов, пятнадцать долларов и т.д. - и только потом вам объясняют, что от вас на самом деле хотят. В каком случае вероятность отклика больше? Наверняка - во втором, хотя сначала получатель будет шокирован. Но именно это чаще всего и нужно, чтобы заставить человека остановиться и задуматься. Потому что в ином случае он не будет тратить свое время на чтение стандартной информации. Сначала - внимание, потом - сообщение.

Правда, надо учесть, что стратегия, построенная на привлечении внимания за счет брутальности и жестокости, уже не столь эффективна, как раньше. Недавно я встретил одного знакомого, который сказал мне, что уже не знает, чем шокировать аудиторию. И я ему ответил: "Не нужно шокировать, просто ищите хорошие идеи".

- Например? Что такое хорошая идея в директ-маркетинге?

- Предположим, вас считает своим потенциальным клиентом компания, занимающаяся пенсионным страхованием. Какое послание от нее вас больше заинтересовало бы: обычное, со стандартным предложением, или письмо, отправленное из вашего будущего?

- Думаю, что второе.

- И я так думаю. Потому что мало кому интересно знать последнее предложение от какой-то страховой компании, но всех занимает их будущее. Вы заинтригованы потому, что это - не стандартная реклама, а коммуникационный процесс, который ориентирован на ваше естественное чувство любознательности.

Еще пример. Компании, производящей лифты (в том числе для небоскребов), нужно было "достучаться" до архитекторов, которые строят небоскребы. А это - суперэлита, двести с лишним человек, которые все время находятся в разъездах, и если написать им простое письмо, они его никогда не прочтут. Поэтому решено было отправить им послание в пластиковой упаковке (в США в ней возвращают письма, не дошедшие по адресу) со штампом пятидесятилетней давности, причем и бумага, и марка были тоже тех лет. Якобы подписал письмо уже скончавшийся знаменитый архитектор Фрэнк Ллойд Райт, который сообщал: он знает, что его друг Отис (глава компании, уже полтора столетия выпускающей лифты - Ред.) создаст замечательную модель лифта для небоскребов. И Фрэнк рекомендует обязательно пойти на ее презентацию. Сам же он, мол, на нее прийти, к сожалению, не может из-за особенностей личного графика. В постскриптуме - а обычно прежде всего читают его и заголовок - была добавлена сугубо индивидуальная, под каждого конкретного адресата, информация, которую раскопала компания, рассылавшая письма. Например, одному архитектору, приглашенному когда-то в дом Фрэнка Ллойда Райта, но бежавшему оттуда, испугавшись хозяйских собак, сэр Райт напоминал об этом. А после этого письма были разосланы стандартные листовки и диски с информацией.

- Какие ошибки можно допустить в директ-маркетинге и рекламе, если ориентироваться прежде всего на эмоции?

- Ошибки возможны, если использовать темы религии и секса. Чтобы избежать просчетов, нужно четко определить, о чем думает ваша целевая аудитория, какие эмоции испытывает. Понятно, что креативность, направленная на студентов, будет отличаться от стратегии, рассчитанной на пенсионеров, или на тех, кому за 50.

Но в любом случае я не советовал бы выбирать "бесчувственный" вариант. Обращаться к эмоциям - это всегда риск, но и любой бизнес - тоже риск. Использование эмоций помогает отстраиваться от конкурентов. А это необходимо, потому что все продукты технологически похожи.

- Часто говорят, что директ-маркетинг нарушает принцип неприкосновенности частной жизни. Люди не хотят отвечать на неожиданные телефонные звонки, возражают против получения рекламы, которая им не нужна.

- Да, эта проблема существует. Люди не хотят, чтобы в их жизнь врывались. Но то же самое происходит, когда по телевизору показывают рекламный ролик - никто ведь не спрашивает аудиторию, хочет она его смотреть или нет. В принципе, люди уже привыкли, что их частное пространство постоянно кем-то нарушается. Но, конечно, мы должны перейти к таким отношениям, чтобы входить в жизнь людей только с их разрешения. При этом чем ближе мы подходим к человеку и чем больше его времени занимаем, тем глубже становится эта проблема. Например, к письму обычно отношение более лояльное, чем к телефонному звонку. А вот попытка непосредственного контакта может вызвать резко негативную реакцию. Эти проблемы можно отрегулировать на основе законодательства, но лучше - на уровне индустрии. Например, договориться, что мы не посылаем писем и не звоним незнакомым людям. Если кто-то вешает на свой почтовый ящик стикер "пожалуйста, никакой рекламы", эту просьбу нужно уважать. Да и компании тоже заинтересованы в том, чтобы не тратить деньги на рассылку рекламы людям, которые в ней не заинтересованы.

Кстати, если компании подойдут к своим рассылкам креативно, то людям, скорее всего, понравятся такие письма, и они будут относиться к ним, как к развлечению. Ну а скучные письма, естественно, никому не нравятся. То же самое можно сказать и о телевизионных рекламных роликах.

- Какие данные о своей целевой аудитории надо знать, чтобы проводить эффективные рекламные кампании и директ-маркетинг? И как собирать эти данные?

- Обычно компании плохо знают свою целевую аудиторию и описывают ее приблизительно так - пол, возраст, живут в большом или маленьком городе или деревне. И все. А для рекламы нужна информация эмоциональная: что эти люди любят или не любят, о чем думают. Но ошибается тот, кто думает, что для ее сбора нужно разослать подробный опросник. Узнавание своей целевой аудитории - постепенный процесс. Аналогичное явление происходит в нашей повседневной жизни, когда вы, к примеру, знакомитесь с девушкой. Вы когда-нибудь отсылали анкету своей девушке? Конечно, нет. Сначала вы узнаете, как ее зовут, потом - как она одевается, что ей нравится или не нравится, и так далее. Если попытались бы все это узнать у нее в первый же вечер, она наверняка разозлилась бы. Точно так же - постепенно - должен строиться и процесс узнавания своего потребителя. Когда вы поступаете иначе и наивно говорите: "Вот я, вот мой товар", или просто отсылаете письмо, не жалуйтесь, что эти меры не приносят эффекта. Вы ведь ничего не сделали для того, чтобы выстроить отношения. А вообще изучить свою целевую аудиторию не так уж сложно - если вы задаете вопросы в приятной для нее форме, то и она отвечает с удовольствием. Но для этой работы нужно время.

- Можно ли применить методы, построенные на эмоциональном воздействии рекламы и директ-маркетинга, в коммуникациях внутри фирмы?

- Конечно. Более того, стратегию общения со своим персоналом нужно выстроить прежде, чем строить стратегию по общению с потребителем. Потому что именно ваш персонал работает с клиентами. Если он относится к работе равнодушно и не вовлечен в жизнь своей компании, то, несмотря на любые технологии, клиентов у вас будет меньше.

При этом я хочу посоветовать топ-менеджерам и вообще руководителям - не ведите себя со своими сотрудниками слишком серьезно и официально. Ваши сотрудники - люди, а не роботы. Внесите в ваше общение положительные эмоции, не будьте слишком важными.

- И это дает положительные результаты?

- Приведу еще один пример. Сливались две страховые компании, в результате чего у новой компании появлялось другое название, и это надо было объяснить клиентам и сотрудникам. Провели тендер, в котором участвовали пять агентств. Четыре из них предложили направить все расходы на работу с клиентами - снять соответствующий рекламный ролик, разместить рекламу в газетах и т.п. Мы же предложили направить половину бюджета на клиентов, а половину - на сотрудников. Потому что эти люди и были основным капиталом компании, и они привыкли идентифицировать себя со старыми брендами. Каждому сотруднику отправили подписанное главой компании письмо, в котором он написал следующее: мы сливаемся для того, чтобы нас не поглотили конкуренты. Будущий путь нелегок, и мне нужен каждый из вас. Пойдете ли вы со мной? Если да, пришлите мне... отпечаток своей ступни.

Скажите, вы бы на их месте прислали?

- Да.

- И как вы думаете, сколько сотрудников это сделало? 46 процентов.

Это много. Ведь обычно процент откликов в директ-маркетинге не превышает 5-10%.

Цифра получилась такой высокой потому, что были задействованы эмоции. Конечно, часть ответивших составляли люди, которые, как и в любой компании, просто послушно делают то, о чем попросит начальство. Но большинство работников просто подумало: "Он - сумасшедший", и были заинтригованы. Никто не знал, что будет дальше. А дальше все, кто ответил, получили коробки со спортивной обувью и письмо с пожеланием: мол, если вы вместе с нашей компанией меняетесь изнутри, то вам нужна и хорошая физическая подготовка - бегайте.

- А что было с остальными работниками, которые не ответили на первое письмо?

- Они тоже были задействованы, и тоже при помощи воздействия на эмоции. Всем им прислали открытку, в которой было написано: "Мы знаем, что вы всецело преданы нашей компании и не понимаем, почему произошло такое недоразумение, что мы не получили отпечатка вашей ступни. Возможно, в этом наша вина, потому что мы проводили внутреннюю реструктуризацию почты, и часть данных была утеряна. Поэтому, если ваше письмо с отпечатком ступни было утеряно, сообщите нам, пожалуйста". И произошло чудо - работники, не ответившие в первый раз, дружно откликнулись: да, мы писали, но наше письмо было утеряно.

Таким образом, в процесс изменения были включены практически все сотрудники компании, чего не удалось бы достигнуть никакими традиционными способами. Поэтому результат всегда будет лучше, если вы воздействуете на человеческие эмоции.

Сергей Семенов
Журнал "Эксперт"

Интервью: Сергей Кривоногов, гендиректор рекламного агентства DDB Russia

Основные СМИ, используемые для проведения рекламных кампаний, сегодня все чаще сталкиваются с проблемой переизбытка рекламы. Телевизионные блоки длятся уже до неприличия долго, а щитовая реклама стоит настолько часто, что, например, правительство Москвы приняло встречные меры по ее прореживанию. В этих условиях эффективность рекламы катастрофически падает. В связи с этим в агентстве DDB Russia считают, что будущее отрасли – это не создание просто роликов или просто наружной рекламы. По прогнозу агентства, рекламные кампании будут эффективными только в том случае, если они будут представлять собой комплексные, и притом неожиданные, креативные решения. О примерах принципиально нового подхода к рекламе корреспонденту RBC daily Андрею Сердечнову рассказал генеральный директор DDB Russia Сергей Кривоногов.

DDB Russia – международное сетевое рекламное агентство, входящее в DDB Worldwide –крупнейшую в США и третью по величине в мире рекламную компанию по объему общей прибыли. Агентство DDB Russia было основано в 1992 г. и в то время именовалось «Навигатор». В 1995 г. «Навигатор» стал частью коммуникационной группы DDB. Позднее агентству было присвоено название DDB Russia. Кроме DDB Russia в России действуют две «родственные» ей компании: Optimum Media (медиауслуги) и BWA Rapp Collins (интегрированный маркетинг). С 2001 г. эти три агентства и составляют группу компаний DDB в России. Клиенты DDB Russia – McDonalds, «Мириталь», пивоваренный завод «Вена», Schwarzkopf & Henkel, Tuborg, Kraft Foods, Philips, President, Pepsi, Nestle Purina, Epson, Moulinex, «Ростелеком», «Крокус Сити Молл».

– Сергей, как Вы относитесь к тому, что у ФАС возникли вопросы к деятельности «Видео Интернешнл» на рынке телевизионной рекламы?

– Я думаю, что эти вопросы обоснованны хотя бы с той точки зрения, что все знают: «Видео Интернешнл» – крупнейший игрок на рынке. Далее у нас есть законодательство, которое гласит, что компания с долей свыше 35% – это уже монополист на рынке. Если сейчас в ФАС посчитают и поймут, что это так, значит, это так. У меня нет никаких цифр, которые бы доказывали то или обратное. Я знаю, что это очень крупный игрок, но я на текущий момент не могу посчитать, сколько у него процентов рынка.

– Еще один вопрос по поводу «Видео Интернешнл». В июле путем объединения двух медиаагентств – CIA Russia и The Media Edge Russia – было создано новое агентство – Mediaedge:cia Russia. По Вашему мнению, как активные совместные действия «Видео Интернешнл» и WPP отразятся на рынке? Не будет ли создана монополия, которая приведет к вытеснению с рынка других игроков?

– Создание нового крупного игрока (а я больше чем уверен, что это не последний шаг и не исключено, что после этого будет создан еще более крупный игрок, чем этот) несет определенную угрозу с точки зрения бизнеса для других участников рынка. Естественно, мы знаем, какими будут наши дальнейшие действия, если все это будет происходить. Но конкретно вот эта структура – Mediaedge:cia Russia – меня, честно говоря, сильно не пугает.

– А как же то, что Mediaedge:cia Russia с ходу попадает на 6-е или даже 5-е место в рейтинге ведущих компаний, размещающих рекламу на национальном телевидении?

– Ничего страшного. Объем рыночной доли имеет значение до определенного момента. Есть некая критическая масса, ниже которой опускаться нельзя. Чтобы быть активным игроком, нужно входить в топ-5. Если Вы находитесь в пятерке игроков, то Вы уже можете играть по правилам любого члена этого пула, назовем его так, и ни у кого не будет явных преимуществ перед другими, кроме Вашего профессионализма и умения вести бизнес. То есть третье агентство на рынке имеет явное преимущество перед десятым, пятнадцатым, двадцатым агентствами. А если третье агентство борется с пятым или, например, первое – с третьим, то вот здесь уже не так все очевидно.

– То есть Вы хотите сказать, что, несмотря на объемы рынка, которые занимают структуры «Видео Интернешнл», вопрос профессионализма первостепенен и есть другие игроки, которые не менее, а, может быть, и более профессиональны?

– Да. Главное – это оставаться по объему в одних параметрах с лидерами. Потому что если лидер будет иметь объем 1 млрд долл., а Вы будете иметь объем 50-100 млн долл., то вот здесь, конечно, будет разница.

– Продолжая тему конкурентов. Интересно узнать, что Вы думаете о «Рекламном картеле». В последнее время они регулярно выдают новости о том, что в их структуре появляются все новые компании. Агентство «Мелехов и Филюрин» вроде бы слилось с ними, затем они объявили о создании нового медиасервиса по перепродаже рекламного времени, были и, наверное, еще будут другие новости подобного характера. Вывод из этого можно сделать один: недавно созданный «Рекламный картель» претендует на то, чтобы стать одним из ведущих игроков на рынке. Как Вы относитесь к этой структуре?

– Я не вижу никакой реальной угрозы, исходящей от этой группы. На текущий момент это еще не та компания, которую бы я расценивал как серьезного конкурента. Проблема еще в том, что нужно смотреть, в какой области конкуренция. У нас группа компаний, в которой существует много направлений, и пока ни по одному направлению на текущий момент мы не конкурируем всерьез. Единственный пункт, по которому возможна конкуренция, – это наличие дружеских и партнерских отношений с клиентом. Все. С точки зрения качества продукта и того, что мы выдаем, я думаю, пока им с нами сложно конкурировать. Посмотрим, как будет развиваться ситуация. В «Рекламном картеле» работают люди с головой, увидим, что у них получится.

– Какую же из коммуникационных групп России Вы считаете своим конкурентом?

– Я бы сказал так – это вся первая пятерка коммуникационных групп. Если брать медиа, то, безусловно и естественно, это все медийные конторы, которые входят в ADV Group. Ну и, наверное, все, что связано с Carat. С точки зрения креатива есть две компании, которые я рассматриваю как своих конкурентов, хотя размеры у нас разные. Это «Родная речь» и BBDO. Даже не столько BBDO, сколько Instinct.

– Это очень сильное креативное агентство?

– С моей точки зрения, да.

– Раскрываете ли Вы свой оборот?

– Не имею права, к сожалению. Такова наша корпоративная политика.

– Тогда можете ли сказать хотя бы, на сколько процентов Ваш оборот увеличился в прошлом году и как он может увеличиться в этом?

– В этом году, я думаю, он увеличится в рамках рынка, то есть вырастет так, как вырастет рынок.

– То есть примерно на 30%?

– Да, похоже на то. А что касается прошлого года, то мы явно опередили рост рынка. У нас был прирост что-то между 40% и 50%. Хотя рынок рос в районе 30%.

– Забыл спросить о еще одной компании – Media Arts.

– Хорошее агентство, но не могу сказать, что они меня беспокоят.

– У них очень серьезные клиенты.

– Да, серьезные клиенты, но с точки зрения качества продукта они мне не конкуренты. Эти клиенты сейчас есть, а потом их может и не быть. К ним пришел МТС. Посмотрим, сколько он у них пробудет.

– Кстати, к вопросу о том, сколько пробудет. Есть такое понятие – вести клиента. Насколько мне понятно, можно выиграть тендер и вести компанию год. А выиграет ли клиент от того, что агентство будет его обслуживать всего год? Наверное, самое важное для агентства – это обслуживать клиента на протяжении многих лет.

– С чьей точки зрения – с точки зрения агентства? И смотря какого. Я скажу так, самое важное для агентства – это предоставлять правильное решение тех задач, которые ставит перед ним клиент. Естественно, что клиенты разные бывают, у них политика внутренняя разная, философия. Какие-то клиенты работают по году, какие-то – по два. У нас, например, есть клиент, с которым мы работаем восемь лет. Конечно, чем больше, тем лучше. Стабильный большой клиент с точки зрения экономики и бизнеса – это, разумеется, здорово. Но я бы больше ориентировался на то, что мы делаем для клиентов и реально ли мы решаем их задачи. Вот это для меня гораздо важней, нежели держать клиента. То есть если мы для них хорошо работаем и решаем их задачи – это первично. Соответственно, вторично, что, скорее всего, они с нами будут работать еще, еще и еще.

– А с точки зрения клиента? Год он работает с одним агентством, в течение которого запущены одна-две рекламные кампании. А на следующий год его обслуживает другое рекламное агентство. Тут же все меняется. Скажем, происходит ребрендинг, меняется рекламная стратегия. Для клиента хорошо ли это?

– Мне жаль этого клиента. Он просто выбрасывает деньги на ветер.

– Как к Вам больше приходят клиенты – через тендеры или по сети?

– За последний год по сети к нам приходило немного клиентов.

– Это такая политика руководства DDB?

– Нет, просто, скажем так, они выигрывали клиентов на международном уровне. Но в России эти компании не присутствуют. То есть в последний год как-то так совпадало.

– Составит ли BTL-реклама конкуренцию рекламе «классической»?

– Нет. И прямая реклама не может составить конкуренцию BTL. Это разные вещи, и об этом вообще уже сегодня можно не говорить. Просто будущее – за комплексными решениями, которые лежат абсолютно во всех сферах.

– Просто это очень модная была тема на волне ограничения рекламы пива…

– Вы знаете, я считаю, что в будущем будут стерты границы между BTL, ATL и т.д. Мы будем говорить о решениях.

– Вы свои работы отправляете на фестивали?

– Нет.

– Почему?

– Я считаю, что пока нечего отправлять. Мы отправим этой осенью несколько работ, но, если честно, я на данный момент очень мало вижу работ на российском рынке, которые реально можно было бы отправлять на фестивали. Я говорю совершенно искренне: мы можем работать лучше.

– Кстати, что Вы думаете о кампании для «Сибирского берега», медийная часть которой, придуманная белорусским агентством «Крынь», получила Золотого льва в Каннах?

– Понимаете, некоторые агентства провозглашают для себя курс: все, что мы делаем, должно побеждать на фестивалях. У меня к этому очень смешанное отношение, потому что рекламные ролики, конечно, должны быть очень яркими, запоминающимися. Но мы не хотим быть компанией, которой клиенты платят деньги за то, что мы снимаем ролики, побеждающие на фестивалях. Мы хотим быть компанией, которой клиенты платят деньги за то, что она действительно решает их задачи. В том числе это и реклама, которая побеждает на фестивалях.

– А корректно ли говорить, что существует два вида рекламы: одна делается для клиента, другая – для фестиваля?

– Что значит «реклама для клиента»?

– Это реклама продающая, которая полностью устраивает клиента и при этом, возможно, не блещет креативом.

– Тогда я скажу, что существует, наверное, даже три типа рекламы: реклама, которая делается для того, чтобы решать задачи клиента, реклама, которая делается для того, чтобы победить на фестивале, и реклама, которая делается под давлением маркетингового отдела клиента по принципу «сделайте так, как я хочу».

– На самом деле это нестандартный ответ для рекламщика, потому что обычно говорят так: «Мы делаем такую рекламу, которая и устраивает клиента, и может победить на фестивале».

– У меня другая цель – предоставить клиенту самое оптимальное решение. Оно обязательно должно быть креативным. Но не только ролик должен быть креативным, а само решение. Могу привести пример, и дальше Вы будете думать, ATL это, BTL или вообще что-то другое. Например, парк бутиков «Крокус Сити Молл» поставил перед нами задачу – отрекламировать 50%-ную скидку. Что делать? Понятно, что стандартный набор – перетяжки, радио, еще что-то – все это присутствует. Но как к этой распродаже действительно привлечь внимание? Мы берем автомобиль Lamborghini желтого цвета, цепляем к нему кондовый советский прицеп, с которым люди ездят на дачу. Сбоку у него помещаем наклейку: «Я еду в «Крокус Сити Молл» на распродажу». И эта машина просто ездит по Кутузовскому проспекту и по Рублевке. Я скажу честно, что тот, кто увидит этот рекламоноситель, будет смотреть на него, открыв рот, и это решение будет работать гораздо эффективнее, чем ролик по телевидению. Что это – ATL, BTL? Это называется решение. И придумали его наши креативщики, которые в принципе должны ролики придумывать. Или еще пример. Агентство для компании Nike выдает решение: в самом крупном городе Китая на самой большой его площади на стене дома люди играют в футбол – глухая стена дома размечена как поле, а два человека на подвязках и мяч на подвязке. Это было сделано всего в одном месте. Так вот, этих футболистов увидели прохожие, они были показаны по телевидению, о них сообщили по радио, и об этой акции узнало чуть ли не полстраны. Все это запомнили, и, главное, все запомнили, что это Nike. Или еще интересный пример. Запуск нового Mini в Англии. Не было большого бюджета, чтобы решение эффективно втиснуть в классические рамки. Что сделали: на финале футбольного чемпионата, в самом видном месте на трибуне, мимо которого постоянно проезжает камера, покупается целый блок мест, и туда ставится этот Mini, который «смотрит» футбол. Посчитайте, сколько людей увидело эту машину. Это стоило всего лишь место на стадионе. Как это назвать – ATL, BTL, медиаразмещением? Это решение. Вот за этим будущее. И более того, я скажу, что есть еще одна, следующая стадия. Пока нас – рекламные агентства – воспринимают как компании, которые делают ролики, «наружку» 3х6, POS и т.д. Нужно от этого имиджа уходить. То есть, например, McKenzie работает с клиентом от момента закупки сырья для товара до полки, а мы должны быть тем же самым McKenzie, только от полки до потребителя. Но нас должны воспринимать, как McKenzie, а не как рекламное агентство, которое делает ролики. Вот мы сейчас это здесь делаем. Это требует серьезных шагов, серьезных изменений. В том числе в отношении людей и т.д. Поскольку пока от нас ждут чуть-чуть другого, чем то, что мы должны давать и чего мы стоим.

– Вы наверняка видели обсуждение на sostav.ru Вашего ролика для McDonalds. Какова Ваша реакция на это обсуждение?

– Абсолютно нормальная. Соглашусь с тем, что это не совсем оригинальная работа. Это калька венгерского ролика, но не совсем адаптация: просто мы взяли сценарий и сняли здесь этот ролик. Я в этом не вижу ничего плохого. Если это решение работает, то почему его не использовать? Наша задача – не сделать супероригинальный креативный ролик, чтобы все сказали wow!!! Наша цель– выполнить задачи, которые McDonalds поставил перед нами.

– Комментаторов на сайте возмутило то, что среди создателей этого ролика – а их было упомянуто, наверное, человек восемь – присутствовал и креативный директор. Но не совсем понятно, в чем заключалась тогда его работа.

– Креативный директор занимается не только придумыванием, но и адаптацией идей. И он действительно принимал в этом участие. В этом я тоже не вижу ничего плохого. Здесь на самом деле проблема в другом, она глубже: значит, мы не смогли убедить клиента, что необходимо придумать для него какое-то действительно оригинальное решение, это да.

– Есть такая точка зрения, что адаптация – это не хорошо и не плохо, просто есть некие идеи, которые работают во всех странах.

– Да, есть такие идеи, которые работают во всех странах.

– А можете привести пример?

– Я думаю, реклама Nike работает во всех странах.

– Один и тот же креатив, один и тот же слоган?

– Да! И работает, честно скажу. Посмотрите на ролики Nike – там нет ни одного российского лица. Что, от этого как-то меняется мое восприятие? Нет, не меняется. Наоборот, такая реклама мне нравится.

– То есть получается, что очень часто для международного крупного клиента совершенно необязательно делать оригинальный креатив здесь?

– Необязательно, если это решение работает. В деятельности крупного клиента много чего происходит. Есть какие-то имиджевые вещи, которые могут быть использованы на международном уровне, есть какие-то локальные, специфические задачи, тогда нужно делать местный креатив. Как раз McDonalds тому подтверждение.

– Вы говорите, что просто не смогли убедить клиента в том, что нужно создать оригинальный креатив, а была ли у Вас вообще такая возможность?

– Была. Я думаю, что просто мы не смогли придумать решения лучше, чем то, которое уже было сделано. Тем более что российские потребители не видели этот ролик, не будучи в Венгрии. Поэтому я не вижу здесь ничего плохого.

– Есть очень хороший пример провокационной, может быть даже скандальной рекламы. Сейчас в Казахстане идет ролик Fairy, где это моющее средство рекламирует Смерть.

– Я видел его в Интернете.

– Так вот, можно ли сказать, что российские клиенты консервативны и боятся каких-то креативных радикальных решений?

– Нет. Хорошая реклама всегда будет оставаться хорошей рекламой. Если она работает, создает у людей правильные ассоциации, не вредит имиджу продукта, то я считаю, что любое решение годится.

– Какой у Вас сейчас штат?

– В DDB Russia 95 человек. А в группе компаний – 450.

– Что Вы думаете о региональном развитии? Сетевые агентства не очень-то идут работать в другие города.

– А зачем?

– Считается, что региональный рынок – самый быстрорастущий и очень перспективный, поэтому надо «застолбить» рынки крупных городов, чтобы обслуживать там местных больших клиентов.

– Ну вот, например, у нас есть немаленький региональный клиент – концерн «Калина» в городе Екатеринбурге. Он работает с нашим московским офисом с 1999 г., и никаких проблем не возникает. Никакой необходимости в открытии региональных офисов я не вижу. У нас четыре крупных клиента в Санкт-Петербурге. И офис у нас там есть, но этот офис больше связан с медиа. Реальной экономической необходимости открытия представительств в других городах нет. Если она появится, то я сам на следующий день открою офис в Новосибирске, во Владивостоке, где угодно. Но ее пока нет. А просто так открыть офис, чтобы все сказали: «О! Круто! DDB Новосибирск! Здорово!» Ну и?

– За счет чего такими темпами растет рекламный рынок?

– В основном за счет цен. Естественно, идет прирост за счет появления новых клиентов, которые начинают рекламироваться, однако основная причина – стоимостная.

– Объективны ли причины для роста цен?

– Я думаю, да, потому что в принципе на телевидении надо цены поднимать, у нас оно очень дешево стоит. На самом деле здесь всегда существует некий баланс между платежеспособностью населения и стоимостью все того же телевизионного размещения. То есть можно сейчас поднять цену в 10 раз, но тогда компании не будут возвращать средства, которые они инвестируют в телевизионную рекламу, так как это будет слишком дорого и они не соберут столько денег с потребителей. Это взаимосвязанные вещи. А вообще, конечно, да, я считаю, что надо поднимать цены хотя бы потому, что рекламные блоки по 9 минут – это бред, нонсенс. И я считаю, что это практически выброшенные деньги. Почему я сейчас больше говорю о каких-то решениях? Потому что телевидение постепенно перестает быть главным рекламным инструментом, с моей точки зрения.

– Кстати, рынок «наружки» сейчас прирастает быстрее, чем телевидение и пресса…

– Это недопустимая ситуация.

– А почему?

– Вот Вы приезжаете в Париж, посмотрите, какое там количество рекламных поверхностей, а потом для контраста, когда поедете из аэропорта, посмотрите, что у нас происходит. По-моему, ни в одной стране мира такого бардака нет. Все это сливается в один такой мутный поток в сознании.

– То есть Вы хотите сказать, что эффективность такой рекламы мала?

– Да. Представьте, стоит двадцать щитов или один щит…

– Так ведь вся прелесть «наружки» в том, чтобы щит с одной и той же рекламой повторялся через каждый километр на дороге, поэтому их и много. Мне кажется, что на этом и строится принцип работы наружной рекламы.

– Да, но только есть и обратная сторона медали. Проблема в том, что если бы это был один клиент, то это одно, а когда одновременно 20 клиентов рекламируются так – возникает определенная проблема.

– Именно поэтому Вы говорите, что будущее рекламы – это какой-то симбиоз, яркие решения, не относящиеся к какому-то одному из имеющихся медиа?

– Нет, они будут относиться, обязательно будут использоваться и телевидение, и «наружка», просто должно быть продуманное решение, в каком виде они будут использоваться. Потому что тот же Nike на стене – на самом деле это ближе к «наружке».

– Чувствуете ли Вы конкуренцию со стороны российских агентств?

– С точки зрения отношений с клиентом, которые есть у нас и у них, наверное, может быть конкуренция. Например, у них есть дружеские, партнерские взаимоотношения с клиентом – с господином N, который является хозяином какой-то компании, и поэтому он работает с ними. У меня таких взаимоотношений с ним нет, мне сложнее установить с ним контакт и предложить свои услуги. А вот с точки зрения качества продукта – нет, не чувствую.

– Неужели Вы думаете, что все российские агентства работают именно так?

– Нет, конечно. Вы спросили о том, где я конкурирую. Вот в этом да, для меня есть конкуренция, а с точки зрения качества продукта – пока нет, к сожалению, нет.

– Просто за рубежом многие большие клиенты обслуживаются локальными маленькими креативными агентствами, в России такого нет.

– Это пока. Все придет.

– А от чего это зависит и когда это станет обычной практикой?

– Мой прогноз – 5-10 лет. Это зависит от того, что большие структуры постепенно начинают превращаться, скажем так, в завод по производству рекламы. И клиент начинает понимать, что он может получить больше в локальной небольшой структуре. Очень яркий пример – то, что сейчас происходит в Лондоне. Там существует много небольших компаний, в которые пошли работать бывшие топовые специалисты каких-то крупных агентств. Они поняли, что могут полностью самореализоваться в этой небольшой структуре. Они создают небольшой коллектив в 5-6 человек, выдающий такие решения, которые от большой структуры клиенты получают не всегда.

– По-моему, есть еще одна причина, почему у нас этого пока нет. У меня был перед глазами пример, когда маленькое рекламное агентство делало рекламу сока для крупной компании. Так вот, по словам главы этого агентства, клиент их просто кинул – не платил им денег, потому что они маленькие и ничего не могут против него сделать.

– А что большие агентства могут сделать? Какая разница? Что у маленькой структуры, что у большой компании есть абсолютно одинаковые инструменты для воздействия на клиента: заключение контракта, походы в суд и т.д. и т.п.

– То есть от величины агентства это не зависит?

– На мой взгляд, нет. Я знаю случаи, когда и BBDO клиенты не платили, и так и не получили они этих денег. Я знаю, что и в ADV сталкивались с подобным поведением клиента.

– А проблема неплатежей клиентов агентствам – это проблема российского рынка или во всем мире так бывает?

– Бывает во всем мире. Я знаю такие примеры и в Европе, и в Америке. Я бы не сказал, что это системная проблема, но такие ситуации бывают. Из них очень сложно вывернуться, и агентству, как правило, очень тяжело, когда клиент говорит: «А я Вам не заплачу».

– Есть версия, что с российскими клиентами работать тяжелее, потому что у западных клиентов типа Mars все работает как часы, каждый человек знает, за что он отвечает, и если уж решение принято, то оно принято. А российский клиент может переиграть все в последний момент. Например, ролик уже снят, а он говорит: «Ребята, нет».

– Скажем так, если брать тенденцию, то, наверное, это верно по большой части. Но такие случаи бывают как со стороны российских клиентов, так и со стороны крупных иностранных. Зависит сугубо и от того, какие люди работают на клиентской стороне, на агентской стороне, и от уровня профессионализма и там и там.

– Но страдают-то от этого в первую очередь агентства.

– Не знаю, я считаю, что от этого страдает в первую очередь клиент, это мое мнение.

– С точки зрения своей репутации?

– Да просто с точки зрения бизнеса. Потом, конечно, страдаем мы, но в первую очередь – они.

– Будут ли в DDB происходить какие-то структурные изменения, появляться новые агентства в рамках группы и т.д.?

– Да.

– А что это будут за агентства, какие области для Вас предпочтительней?

– Это стратегический секрет. Более того, мы сейчас это делаем, и скажем Вам об этом, когда все будет сделано.

http://www.sostav.ru/articles/2005/08/19/mark190805-1/

– Игорь, с какими прилагательными у вас ассоциируется фестиваль Golden Drum?

– Я связываю его с чем-то теплым, уютным, родным и дорогим для меня.

– На ваш взгляд, хорошо ли фестиваль известен в России? Пользуется ли он авторитетом у российских профессионалов?

– Думаю, что в России, да и не только, GD – №2 среди международных фестивалей после «Каннских Львов». Вероятно это потому, что Россия довольно успешно участвует в «Золотом барабане» и об этих победах у нас много писали.

– Вы уже второй раз будете представлять Россию в международном жюри. Какие впечатления остались от первого опыта?

– Работа в жюри дает превосходную возможность сопоставить состояние рекламной индустрии в Восточной Европе с ситуацией в России и с работами, которые мы делаем. Плюс, конечно, хорошая возможность пообщаться с коллегами по жюри – известнейшими рекламистами из разных стран. Профессиональные разговоры с талантливыми и интересными людьми всегда вдохновляют.

 – Как вы относитесь к тому, что Golden Drum год от года меняет условия участия в фестивале, допуская в отдельные конкурсы работы из стран, не входящих в Новую Европу? Это плюс фестиваля или минус? 

– Фестиваль должен соответствовать требованиям быстро меняющегося мира, так что нет ничего плохо, если «Золотой барабан» использует новые идеи и подходы. Я вижу в этом сильный стимул для роста и развития. Но главной все равно должна оставаться основная идея, породившая когда-то Golden Drum. «Фестиваль Новой Европы» – идея превосходная и ясная.

– На ваш взгляд, у России есть шанс завоевать награды на фестивале нынешнего года? Появились ли у ваших коллег и конкурентов впечатляющие работы за время, прошедшее с прошлого фестиваля?

– Я не думаю, что Россия имеет сегодня какие-то особые шансы. Огромное количество рекламы, произведенной за последнее время в России, далеко от качества «фестивальной рекламы». Но в то же самое время есть огромный потенциал (к сожалению, все-таки неосуществленный). Позвольте првиести в качества примера нашу группу компаний. В год BBDO Москва производит приблизительно 250 роликов. То есть, если исключить уик-энды, мы выстреливаем новым роликом каждый день. Мы научились справляться с таким ответственным производством. Все это – весьма приличные работы, которые помогают нашим клиентам в их коммерческой деятельности. Но, по правде сказать, лишь несколько работ из этих 250 я считаю достойными участия в фестивале. Поэтому теперь моя цель состоит в том, чтобы сделать, по крайней мере, каждый десятый наш ролик фестивального качества. Это означает, что через год мы будем иметь приблизительно 10-15 «фестивальных» работ… Российская рекламная отрасль решает те же самые проблемы. Мы только учимся делать выдающуюся рекламу. И это не только проблема творческого процесса, но также и общая проблема агентств, клиентов и production. Я предполагаю, что мы должны работать еще года два или еще три, чтобы Россия имела реальный шанс побеждать на фестивалях.

– Кстати, как вы оцениваете шанс ролика, снятого специально для российского бренда (кетчуп «Цыганский») всемирно известным балканским кинорежиссером Эмиром Кустурицей? 

– Эмир Кустурица – сам по себе бренд. Если его имя поможет этому ролику получать фестивальную «Нику», я буду рад за своих коллег из «Родной речи».

– Что выставит на конкурс BBDO Москва?

– Сегодня мы активно работаем над тем, чтобы количество перешло в качество, но наш прогресс еще не настолько заметен. Так что в этом году мы отправили на «Золотой барабан» только две или три работы, но сочли обязательным это сделать. Повторяю, это очень престижно – участвовать и побеждать в Golden Drum. Надеюсь, как обычно, от нашего агентства в Портороже будет несколько делегатов.  

– Ваше агентство постоянно входит в число самых креативных в России, а вас, Игорь, в разных рейтингах называют одним из лучших топ-менеджеров. В чем ваш главный секрет?   

– Мы имеем гораздо большие амбиции, чем только чтобы быть лучшим агентством России. Я думаю, наша главная тайна состоит в том, что большая часть нашего штата верит, что мы можем делать рекламу мирового класса, и каждый день мы стараемся доказать это.

 – Читателям ММ будет интересно узнать о вас что-нибудь личное…   

– Я не люблю праздновать свой день рождения, так что иногда не помню твердо, сколько мне лет. Я окончил педагогический университет и до сих пор с наслаждением учусь и учу других. Правда, во второй деятельности я не очень успешен. Даже моя дочь редко повинуется мне... В советские времена я занимался концептуальным искусством. Теперь делаю почти то же самое, но за другие деньги. Я уверен, что главный успех впереди. А моя главная награда и лучшее вознаграждение – люди, с которыми я имею шанс работать.

Вопросы задавал Влад Васюхин

Начало колонки Влада Васюхина на Составе звучало трагически, но все, что довелось прочитать в ней, доставило истинное удовольствие...

Случилось то, что должно было случиться с тем, кто говорит «гоп!» прежде, чем перепрыгнуть... Анонсировав в прошлой колонке сегодняшнее интервью с Игорем Ганжой, креативным директором компании LMH Consulting, я не учел такой малости, как тотальный творческий беспорядок, хронический хаос и перманентный бардак, царящий вокруг и около моего монитора. В общем, маленькие любители больших разговоров, вчера поздно вечером, когда я расположился у клавиатуры, чтобы расшифровать и художественно обработать полторы или две недели назад взятое у Игоря Ганжи пространное интервью, я не обнаружил нужную кассету! Этих microcassettes марки TDK на моем столе целая куча! Тревожные поиски могли затянуться до рассвета…

И тогда – голь на выдумки хитра! – я решил поступить просто. Дело в том, что значительную часть того пропавшего (но, надеюсь, не бесследно) интервью Игорь посвятил рассказу о своей книге, работу над которой он сейчас завершает ударными темпами. Фрагменты этой будущей и долгожданной книжки, имя которой «КреаКтив», Игорь заранее любезно прислал мне, чтобы в случае надобности инкрустировать ими нашу беседу.

Сегодня я предлагаю вам эти отрывки в качестве самостоятельного блюда. Так что автором нынешней колонки можно смело считать Игоря Ганжу, моего старинного и доброго приятеля, талантливого рекламиста (награды фестивалей меряет килограммами), педагога (заведует кафедрой рекламы не помню где, читает лекции во всех городах и весях), плейбоя (об этом расскажут женщины), мастера эпизода (несколько раз с блеском снимался в кино), отважного пловца (при мне нырял в Байкал при температуре плюс 4), тонкого коллекционера графики… В общем, перечислять можно долго. А надо ли? Его имя и его труды и так должен знать каждый, кто работает в рекламной индустрии. А с появлением книги, которую Игорь планирует презентовать в конце ноября, в рамках предстоящего ММФР (жаль меня на этом празднике жизни не будет по причине отвратительных отношений с нынешним президентом этого фестиваля), он окончательно войдет в историю.

Итак, Игорь Ганжа. Куски из «КреаКтива». Дегустируйте!

*

…Другими словами, бренд меняет картину реальности, в которой живет потребитель. Пережив знакомство с этим шокирующим откровением, мы приходим к пониманию самого главного принципа нашей работы. Его рекомендуется выучить и регулярно повторять вслух – как для самого себя, так и для заказчика. Мы не имеем дело с реальностью. Только с ее отражением в голове потребителя.

*

Русская беда – как американская еда: маленьких порций не бывает.

*

Человек иррационален. Но пытается казаться рациональным, прежде всего, себе самому. Находя в этом оправдание и утешение. Стремясь «быть нормальным». Те стереотипы о пользе рацио, которые вбивают в потребителя с детства, таки оказывают значительное влияние на него. Таким образом, его представления о рациональности – это романтизированные, книжные воззрения. Этим грех не воспользоваться.

*

Периодически становится необходима адаптация московской рекламы к российскому потребителю.

*

Бренд должен творить чудеса. За невозможностью этого – показывать фокусы.

*

Реклама – это эмоциональный концентрат. Человеку недостает эмоций. Или они слишком опасны для него. И он предпочитает получать их в расфасованном и отфильтрованном виде. В этом смысле реклама – эмоциональный фаст-фуд. Или даже скорее таблетки эмоциональных витаминов.

*

Рекламист – не тот, кто работает в рекламе, а тот, чья реклама работает.

*

Самое главное – не надо бояться собственной неспособности создать новую идею. Скорее всего, вы действительно не сможете этого сделать. Но есть еще одна хорошая новость: от вас этого и не требуется.

*

Однако, творческий акт в рекламе – это все же не поллюция. Это процесс управляемый.

*

На самом деле, нас интересуют только два типа реакции потребителя на рекламу: Доверие и Подражание. Только они ведут к покупке. Восторг, счастливые слезы, сексуальное возбуждение и иные позитивные эмоции сами по себе ничего не значат.

*

Потребитель вообще в массе своей ленив и труслив. Ему лень думать самостоятельно и страшно принимать решения. Поэтому он предпочитает получать информацию в полупереваренном виде, чтобы не тратить энергию даже на разжевывание. А ответственность за принятие решения с удовольствием перекладывает на совершенно незнакомого ему лично персонажа из рекламы. И вера потребителя в то, что реклама – одно из проявлений любви вселенной к нему лично, эта вера – один из главных источников дохода рекламодателя.

*

НИ-ЧЕ-ГО не меняется с возрастом! Исключая, разве что, либидо и перистальтику.

*

Не забывайте о героизме. Дайте человеку шанс гордиться собой за пару долларов.

*

Очередь желающих покопаться в голове потребителя велика, беспокойна и не отличается хорошими манерами. Вас вполне могут оттереть. Чтобы этого не случилось – станьте лучшим. В своей профессии. То есть в искусстве манипуляции.

*

В конце концов, миссия рекламы не в том, чтобы улучшать человеческую породу. Реклама лишь только смазывает шестеренки рынка.

*

Вы не имеете права обманывать. Это неэтично, незаконно, и не выгодно. Но ваша святая обязанность помочь потребителю в самообмане.

*

Литература может быть для вас и опасна тоже. Привыкая жить в пространстве постмодернизма, мы тем самым принимаем правила игры, при которых все, что происходит в тексте – условно. Намеренно, подчеркнуто, нарочито условно. Главная проблема постмодернизма, пожалуй, в том, что он сводит удовольствие от литературы к удовольствию сугубо интеллектуальному и получаемому в основном от наблюдения за играми ума, оставившими следы на страницах. К любованию уходящей натурой. К гимну тому, что было сделано кем-то и когда-то. К восхищению изящным переплетением цитат. Рекламный же текст обязан быть конкретным, живым и абсолютно актуальным. Его можно пощупать. Над ним можно всплакнуть или посмеяться. У него только одно противопоказание: им нельзя восхищаться как объектом искусства. Это вредно для рекламы в целом. Будьте проще.

*

Цель рекламы – продавать. Уже поэтому необходимо идентифицировать себя в социуме как продавца, а не как творца. Сбережет, кстати, голову. Не нужно будет разрываться между высокими помыслами и документооборотом.

*

Скажите себе: «Я – Творец», – и можете считать, что вы сделали первый шаг к тому, чтобы стать патентованным мудаком. Подумайте: «Мое творчество», – и поздравьте себя со вторым шагом. Произнесите все это вслух, и с вами не о чем будет разговаривать. Ну, отсутствие общения со мной, вы, положим, переживете. Но ваши шансы стать серьезным профессионалом в создании рекламы заметно снизятся.

О том, как продавать, написаны тысячи книг. XX век породил различные рекламные теории, которые пытались дать обоснование успеху реализации товара. Но до сих пор реклама остается своеобразной загадкой маркетинга. В совершенстве овладеть ее искусством удается немногим.

К таким специалистам можно причислить Владимира Кеворкова, генерального директора московской консалтинговой компании "ДиВо" . Он - автор таких книг, как "Практический маркетинг. Рабочая тетрадь Руководителя" (2001), "Слоган" (2003), "Практикум по маркетингу" (2005). Консалтингом и ведением семинаров занимается с 1991 года. А вообще называет себя "маркетологом с 25-летним практическим стажем работы". По приглашению учебного центра "Бизнес-Магистр" Владимир Кеворков приехал в Новосибирск. Наш разговор с ним начался с экскурса в историю.

- Владимир Владимирович, 25 лет - более чем солидный стаж для маркетолога и рекламиста в России. Если учесть, что некоторые называют датой рождения современной рекламы 90-е годы прошлого века...

- Мне часто говорят, что профессии маркетолога в Советском Союзе не было. Дорогие коллеги, отвечаю я, давайте исходить из того, что у меня есть советская трудовая книжка, в которой черным по белому написано: в сентябре 1980-го назначен начальником бюро рекламы и спроса. В 1990-м - начальником отдела маркетинга. Государственный диплом маркетолога по специальности "социалистический маркетинг" я получил в Московском институте народного хозяйства в 1989 году.

Реклама в Советском Союзе не просто существовала, она развивалась. Ее активно использовали во внешней торговле. Начиная с 1956-го и по 1991 год ведомством внешней торговли даже издавался журнал для служебного пользования "Новости рекламы" тиражом менее тысячи экземпляров. Там публиковались замечательные обзоры зарубежной рекламы с черно-белыми фотографиями, статьи по маркетингу. Правда, заниматься рекламой тогда не считалось престижным делом - в отличие от сегодняшних времен.

- Изменились ли подходы к созданию рекламы с тех пор?

- Безусловно, изменились формы, манеры подачи. Я, например, уверен, что в рекламе есть понятие моды. Сегодня, например, популярен такой жесткий стиль: "сделай Dew", "Не тормози - сникерсни". Такой подход может нравиться или нет, но, на мой взгляд, он отражает общую тенденцию в развитии современной рекламы - добить, достать потребителя.

В связи с этим креатива в рекламе - и в ходах, и в слоганах - в последнее время поубавилось. Качество фотографий или полиграфии сегодня не проблема, а вот с идеями туговато. Что реклама обуви, что реклама промышленного оборудования - чуть поменяйте слоган в первом - и то, что получится, вполне сгодится для второго.

- Неужели нет ничего свежего в потоках рекламы, льющейся сегодня на потребителя?

- Почему же - появляются удачные слоганы, бренды. Например, сеть магазинов дорогой мужской обуви под названием "Клуб босяков". Это расчет на человека, которому за 40, игра на состоянии души: "Ты босяк не нищий, ты босяк по своему настрою". Или сеть грузинских ресторанов под названием "Сам пришел". В этом есть какая-то хитрость, игра с потребителем, это привлекает внимание.

- Существует расхожее мнение, что современная российская реклама в большинстве своем представляет собой кальку с западных образцов. Насколько оправданно переносить на нашу почву зарубежные образы, рекламные слоганы?

- Именно из-за этой проблемы - вторичности российской рекламы - я и стал проводить свои обучающие семинары. Мы люди русской культуры и менталитета, и копирование западных идей не соответствует нашему восприятию либо требует серьезной адаптации. Хороший русский язык сегодня используется в рекламе редко. И нюансы языка часто играют против того, кто их использует, потому что появляется больше интерпретаций.

Можно привести тому много примеров. Так, рекламное объявление одного туристического агентства гласило: "Москвичи, вон из Москвы". Между тем в русском языке слово "вон" имеет вполне определенный смысл и никак не является приглашением. Оторванность от жизни некоторых слоганов понятна без комментариев: "Новоселов ждет панель" - так представляли один новый дом в столичном журнале недвижимости.

Почему в свое время на ура прошла серия рекламы МММ? В ней не было ничего западного. Наш быт, наши нравы. В результате бренд "МММ" помнят до сих пор.

- Не печально ли то, что происходит на российском рекламном рынке, если мы до сих пор вспоминаем старые образцы, а недавно увиденное забываем через месяц? Реклама становится сиюминутным, одноразовым товаром?

- Фразы из удачной рекламы идут в народ, становятся крылатыми выражениями. Но для создания такой рекламы необходим особый стиль креативного, нестандартного мышления.

- Иными словами, научить делать хорошую рекламу нельзя?

- В идеале у рекламиста, конечно, должен быть особый дар. А вот чтобы его развить, стоит использовать методы, которым можно научить. Просто свободного мышления для рекламиста недостаточно - оно еще должно быть абсолютно структурированным, логически выстроенным. Тогда удастся придумать все что угодно.

Например, если я и сумел чего-то добиться в маркетинге и рекламе, то лишь потому, что свое первое образование получал, обучаясь у Генриха Альтшуллера - автора знаменитой теории решения изобретательских задач. Он вел у нас курс развития творческого воображения.

При поступлении нам задавали задачу: "Собаке к хвосту привязали сковородку. С какой скоростью она должна бежать, чтобы не слышать ее звука о мостовую?" Тогда эта задачка не была настолько известна, как сейчас, когда даже первоклассник знает, что сковородка не стучит о мостовую, если собака стоит на месте. Как только в аудитории кто-то говорил: "Вы не могли бы уточнить породу собаки? Из какого материала сделана сковородка?", становилось ясно, что человек не может избавиться от зашоренности мышления. Переломить его нельзя.

- Какой же все-таки должна быть хорошая реклама, какие чувства пробуждать, чтобы достигать своей цели?

- Что привлекает в рекламе прежде всего? Наверное, теперешние рекламисты плохо знают, что на первом месте среди привлекающих внимание вещей стоит юмор, игра слов. На втором - традиционность и нейтральность. На третьем - шок. А на четвертом - эротика. Сегодня повсеместно наблюдается чрезмерное увлечение эротикой. Есть примеры эпатирующих слоганов. Например, одна фирма по продаже бытовой техники разместила щиты с надписью: "Сосу пыль за копейки". Рекламировали пылесос. Год назад у той же фирмы был другой слоган: "Я так низко пала. Пользуйся. Твоя цена".

И все-таки потихоньку рекламисты уже отходят от эротики. Рекламодатели поняли, что народ устал от бездумного использования обнаженной натуры. Она, конечно, есть и будет всегда, но должна подаваться тоньше, не быть притянутой за уши.

Постепенно сознание ставит барьер для подобной рекламы. Сами люди тоже стараются избежать рекламного воздействия. Например, когда стали показывать ролики перед фильмами в кинотеатре, зрители начали приходить на 10 минут позже, только и всего. Рекламистам приходится постоянно искать новые формы рекламной подачи. Последнее ноу-хау в Москве - постеры в подъездах дорогих домов. А в США, например, в туалете, напротив зеркала, вешается плакат с надписью в зеркальном отражении. Смотрясь в зеркало, невольно его прочитаешь. Так что реклама не стоит на месте.

- Зачастую пародии на рекламу, которые можно найти в Интернете, острее, смешнее образцов, которые они пародируют. Неужели пародии придумывают более талантливые люди?

- Скорее, это непрофессионализм того, кто делает исходную рекламу. Впрочем, если заказчик в течение нескольких лет ее использует, наверное, это работает. Пусть она бульварна, но если она приносит деньги, то достигает своей цели.

- В таком случае, совместимы ли вообще мораль и реклама?

- Вопрос морали - это вопрос не рекламы, а того, кто ей занимается. Ответ может быть только один: если тебя как рекламиста коробит поставленная задача, если ты принципиален - не берись за ее выполнение. Но если взялся - отбрось в сторону мораль. Как профессионал ты должен сделать это блестяще. Реклама не терпит половинчатых мер - взяться, но сделать тяп-ляп.

Меня до сих пор мучает вопрос: почему эмблемой для МММ выбрали бабочку? Ведь сразу же первая ассоциация, возникающая с этим образом - бабочка-однодневка. Может, таким образом нам все же пытались донести мысль, что это все не продержится долго? А мы просто не захотели услышать и увидеть.

Я не случайно часто обращаюсь в те, советские времена. Тогда мы делали рекламу для магнитолы "Звезда" и использовали фразу из Антуана де Сент-Экзюпери: "У каждого человека - свои звезды. А у тебя будут совсем особенные звезды". И нам сказали: "Надо подписать, откуда взята эта фраза, - из "Маленького принца". Ведь вы должны нести еще и просветительскую функцию". Пусть тот подход наивен. Сегодня время жестких методов. Но мне кажется, что ответ на вопрос, какой должна быть реклама, где-то посередине.

http://www.expert.ru/sibir/current/34-18-01.shtml

Состоявшийся 20-21 сентября в Новосибирске фестиваль "Интернить" посетил один из самых известных российских интернет-деятелей, создатель многочисленных российских и израильских новостных сайтов Антон Носик, ныне совладелец израильского сайта "Курсор" и главред российского англоязычного сайта MosNews.Com. Воспользовавшись случаем, корреспондент ИА REGNUM задал ему несколько вопросов о развитии Интернета как СМИ.

ИА REGNUM: Как получилось, что вы с середины 90-х очень активно занимаетесь именно новостными сайтами?

- Это то, что я умею делать, поэтому я этим занимаюсь. Самый первый проект назывался "Наши сети". Это была ежедневная колонка об интернете в бумажной газете "Вести" в Тель-Авиве в 1996 году. И когда этот проект увидели мои друзья, создававшие провайдерскую компанию Ситилайн в Москве (www.cityline.ru), они захотели такой же обзор у себя на сайте и предложили мне вести такую же колонку. Вышло 440 с чем-то ежедневных выпусков. А дальше были всякие Газета.Ру, Лента.Ру, Вести.Ру, НТВ.Ру.

ИА REGNUM: Получается, Вы специализируетесь на запуске этих проектов, а поддерживают их другие?

- Да, кроме авторских проектов, в которых нельзя отделаться запуском. Моя роль - придумывание, создание сайтов и формата, доведение до формы, чтобы дальше он мог жить сам. Создавать то, чего нет - это определенная работа. Самостоятельная, самоценная и интересная. И забирающая меня всего.

ИА REGNUM: Какой из запущенных проектов самый любимый?

- Они все были моими любимыми на момент запуска. Самый успешный из живущих на сегодняшний день в том формате, в каком я его создал - Лента.Ру.

ИА REGNUM: Развитие каких ваших сайтов вызывает у вас разочарование?

- Вести.Ру, например - домен был просто передан ВГТРК. Жалко. Проект, который живет по этому адресу - это просто другой проект. И по адресу ntv.ru происходит совсем не то, что происходило в мою бытность. Сейчас то, что было при мне, называется NewsRu.com

ИА REGNUM: Сейчас вы в основном занимаетесь израильским проектом "Курсор"?

- Я адаптирую его до более современного состояния. В том виде, как сейчас, он сделан в декабре 2003. Но все очень быстро меняется.

ИА REGNUM: Все запущенные вами проекты окупаются?

- Да, конечно. И должны. За счет чистой рекламы. Любые платежи за размещение текста - это не бизнес, а способ повысить жизненный уровень отдельных сотрудников редакции.

ИА REGNUM: Вы негативно относитесь к размещению заказных материалов?

- Это неизбежность. Если политика редакции в том, чтобы таких материалов не появлялось, то их размещение переходит на более низкий уровень - на уровень журналистов. Проплата идет либо руководству редакции, либо частным сотрудникам, которые это делают без ведома своего руководства. Мне кажется, что более упорядоченно, если все-таки руководство издания в курсе того, что происходит.

ИА REGNUM: На западных сайтах распространена практика заказных материалов?

- Она там вне закона. Впрочем, она и в России вне закона - в федеральном Законе о рекламе прямо сказано, что не допускается публикаций рекламных материалов без пометок (так называемая "скрытая реклама"). Однако Россия отличается тем, что у нас никакой закон не выполняется. Такого правового нигилизма, как здесь, в России, не существует нигде в других странах, где мне доводилось бывать.

ИА REGNUM: В Израиле какая с этим ситуация?

- В Израиле нет рынка платежа прессе за размещение материалов. Есть очень маленький сегмент, который называется "русская пресса", где такие платежи встречаются.

ИА REGNUM: Что это - болезни роста или особенности российского менталитета?

- Почему в России нет чековых книжек и вы не можете выписать чек? Потому что нет понятия репутации. Важной частью капитализации любой компании, когда ее считает международный аудитор, является good will. А что такое good will в капитализации российской медийной компании? Нет понимания, насколько это важно.

В России другое понятие репутации. Есть понятие о приемлемом и неприемлемом. Понятие, что определенные издания живут по определенным правилам. И в рамках этих правил есть какие-то вещи, которые ни за какие деньги в этих изданиях не появятся. Например, среднестатистический материал Компромата.Ру не может быть опубликован ни на Ленте.Ру, ни в Газете.Ру, ни на РБК, ни на NewsRu.com. А есть большое количество изданий, в которых он запросто может быть опубликован.

С другой стороны, если начальник какого-то банка хочет, чтоб было опубликовано его интервью, и готов заплатить денег, а на самом деле он не бог весть какой ньюсмейкер, и без денег это интервью не было бы напечатано - в конечном итоге, если оно нормально делается, то какая разница?

Свои правила есть и у Компромата.Ру. Этот сайт имеет политику не снимать тексты. Потому что если его хозяин Сергей Горшков один раз выполнит такую просьбу, то к нему выстроится длинная очередь тех, кто хочет, чтоб он снял какой-то текст. А у Горшкова есть отношения с заказчиками этих текстов. Нужно быть со всеми честным. Это рациональный подход, потому что если начнется перетягивание каната, его очень скоро убьют.

ИА REGNUM: Как вам такой способ зарабатывать деньги?

- Он мне омерзителен. Хожу на этот сайт только если мне кто-то прислал ссылку, и там написано про кого-то из знакомых. А специально пойти читать Компромат.Ру - идеи такой нет.

ИА REGNUM: Лично к Горшкову у вас какое в связи с этим отношение?

- Человек зарабатывает себе на жизнь способом, который считает для себя возможным. Я ему не мама-папа и не совесть.

ИА REGNUM: Вы ему руку подаете?

- А почему нет? Если я перестану подавать руку всем людям, которые делают вещи, неприемлемые лично для меня, будет очень трудно жить. Потому что многие из моих знакомых занимаются вещами, которые я не могу себе представить, чтобы я ими занимался. Я на том свете буду отвечать за себя.

ИА REGNUM: В Израиле есть аналоги Компромата.Ру?

- Есть желтые сайты, но сайтов компромата нет. Это маленькая страна, там нет таких потоков дерьма, которые выливают друг на друга в России. А то дерьмо, которое есть, вполне выливается через традиционные СМИ.

В маленькой стране 80% того, что пишется на Компромате.Ру, писать бессмысленно. Например, что некий миллиардер в молодости с братом заказал себе пиццу, и когда ее принесла девушка, девушку распилили пилой, насиловали ее части, а потом утопили в мусорном ведре. Потому что если это правда, то это повод для полицейского расследования. А если расследования нет, то это заведомая неправда.

Компромат.ру имеет то преимущество, что Россия - большая страна, и никто ни про кого ничего не знает. Все вылезли неизвестно откуда и можно поверить, что кто-то - вчерашний убийца. В Израиле все пришли известно откуда. По этому поводу есть хороший анекдот про губернатора одного маленького российского региона. Когда он шел на перевыборы, в регион приехали московские политтехнологи делать выборы его оппоненту. Первое, что пришло им в голову - издавать газету, в которой рассказать всем избирателям, что губернатор голубой. Потому что эти технологии отработаны в других регионах, у политтехнологов все готово, надо только подставить фамилию губернатора.

Но это хорошо работает в Москве. А в маленьком городе, где все знают и могут перечислить, с кем спал глава области за последние 20 лет, где известно, из чьего дома он утром выходил, технология не прошла. Стало понятно, что это напортачили москвичи-политтехнологи, и губернатор победил. Если начать людям рассказывать что-то новенькое о человеке, о котором ты сам не знаешь ничего, а они знают все, то тебе не поверят.

ИА REGNUM: Ситуация в российской прессе изменится в сторону Запада?

- Любая пресса - это зеркало читательского спроса. Пресса настолько цивилизуется, насколько читателю это нужно.

ИА REGNUM: Читатели российского интернета становятся более требовательными?

- Наоборот, Рунет становится более массовым. Планка была выше, она понижается.

ИА REGNUM: Значит, рынок заказных статей будет существовать?

- Конечно, будет существовать, пока существуют бюджеты на их размещение.

ИА REGNUM: Появление такого проекта, как vip.lenta.ru - это ответ на рост массовости Рунета и попытка удовлетворить спрос взыскательных читателей?

- Нет, это ответ на появление рекламного бюджета, которому были нужны читатели из числа лиц, принимающих решения. Заказчиком был INTEL, которому надо было рекламировать свои очень большие программно-аппаратные модули с шестизначной стоимостью. Был нужен проект с маленькой, но элитарной аудиторией. Когда он создавался, предполагалось, что у него будет аудитория до 10 тысяч человек, которым интересна более серьезная аналитика, чем просто новостной поток.

А потом бюджет кончился, проект очень сильно перепрофилировался в сторону большей массовости и стал выживать сам. Какое-то время он был затратным, а сейчас полностью ликвиден.

ИА REGNUM: Насколько в Интернете востребованы большие тексты?

- Настолько же, насколько в оффлайновых СМИ. Усилия, которые нужны, чтобы пойти найти журнал, купить и пролистать, не стоят того, чтобы избавить себя от необходимости кликать на "next page". Если журнал лежит на столе, а статья открыта в интернете, могут прочитать журнал. А если журнал лежит в киоске, то в киоск не пойдут.

ИА REGNUM: Если сравнить Ленту.Ру с другими вашими детищами, заметно, что Лента.ру специализируется на перепечатках, тогда как Газета.Ру - на эксклюзивных материалах.

- Это не перепечатки. Там нет ни одного перепечатанного текста. Это работа в интересах читателя по мониторингу, просеиванию, фильтрации, сведению информации из разных источников. Через себя пропускается информационный поток и выдается некое обобщение. И это востребованный оригинальный продукт.

ИА REGNUM: Какая информация более востребована - эксклюзивная или "отфильтрованная из разных источников"?

- Есть рынок для всего. Есть рынок для новостей одной строкой. Разные потребители предъявляют спрос на разные типы новостной подачи. Кому-то интересно, чтоб было больше иллюстраций - для них есть NewsRu.com.

Рынок разнообразен, потому что потребление информации стало в наше время массовым занятием. В советское время в газете "Известия" два раза в неделю печатался курс валют к рублю. Сейчас мы можем узнать курс в любую минуту. Нам это важно, потому что мы продаем или покупаем квартиры и машины. Потребление информации становится необходимой частью наших любых жизненных решений.

ИА REGNUM: Блоги могут быть источником информации для традиционных СМИ, которую надо будет "просеивать и фильтровать" сотрудникам СМИ?

- Не столько сотрудникам, сколько программам-поисковикам. Нужны алгоритмы, которые учитывают и релевантность, и востребованность блогов. Пока что их нет, но все реально - в процессе совершенствования поисковых технологий решались гораздо более сложные задачи.

ИА REGNUM: Блоги смогут в перспективе вытеснить интернет-СМИ?

- Нет, блоги не вытеснят СМИ, а станут их существенным жанром. Человек не пойдет читать блоги. А пойдет читать блоговый аггрегатор, в котором будет видеть все лучшее и важнейшее для него на эту минуту.

ИА REGNUM: Есть блоги, которые выполняют роль СМИ?

- Разумеется. Есть, например, блог Мэтта Драджа drudgereport.com. Это то место, через которое была слита Моника Левински и запущен импичмент Клинтону. Одна ссылка с drudgereport.com дает моему английскому ресурсу 100 тысяч переходов в день.

ИА REGNUM: Блог может быть основным местом работы?

- Да, есть очень много блоггеров, для которых это основное место работы. Это все очень легко считается. Со 100 тысяч хитов в день зарабатывается примерно 5 тысяч долларов в месяц через рекламное партнерство с Гуглом и Амазоном.

ИА REGNUM: У вас не было идеи сделать это же с вашим дневником?

- На livejournal.com это запрещено. Да и нет там 100 тысяч показов, да и не очень мне нужны эти 5 тысяч долларов. Мой блог для меня - инструмент для рекламы того, чем я занимаюсь. Там есть ссылка на "Курсор" и есть ссылка на MosNews.Com.

ИА REGNUM: Почему у вас такой ник в ЖЖ?

- Я его давно занял, еще в 1995 году, когда в половине систем оказалось, что слово "Антон" было занято, в половине нет. Чтобы не регистрироваться в половине систем как "Носик" через одну "с", а в половине через две, а потом помнить, где как зарегистрировался, я придумал слово, которого точно нет ни в одной западной системе. И спокойно с ним зарегистрировался и в Yahoo, и в Geocities, и в New York Times, и в livejournal.com.

ИА REGNUM: Бывали случаи, что вы стеснялись свой логин называть?

- Да, когда коммерческая служба газеты "Ведомости" стала обсуждать мою подписку по телефону и мне пришлось называть свой псевдоним какой-то девушке, я был смущен, потому что на это не рассчитывал.

ИА REGNUM: А неудобства какие-то он вам доставлял?

- Когда есть какой-то многопользовательский форум, где я регистрируюсь, а потом приходит кто-то и говорит модераторам: как вы допускаете пользователя с таким неблагозвучным ником? Модераторы, если знают, кто я такой, обращаются ко мне: такая вот жалоба поступила. Я им советую сказать, что это просто случайное сочетание латинских букв, которое в английском языке ничего не значит. Это не эпатаж, это было рассчитано для общения с системой, а не с другими людьми.

ИА REGNUM: Свою френд-ленту в ЖЖ читаете?

- Нет, никогда. Это невозможно. Я людей добавляю во френды, чтобы они видели подзамочные записи.

ИА REGNUM: Бывали случаи, что вы использовали информацию из livejournal.com в журналистских целях? Например, обработав ее и выложив на свои информационные сайты?

- Только предварительно согласовав с автором статус высказывания и условия использования этой информации. По умолчанию я не считаю написанное в "Живом Журнале" ни официальной публичной позицией человека (если он известное лицо, ньюсмейкер), ни его свидетельскими показаниями, которые он готов был бы повторить под присягой. Права на вымысел и пересказывание снов в своем ЖЖ никто не отменял. Поэтому прямое цитирование "Живого Журнала" в СМИ, без уточнений у автора, я считаю грубой журналистской халтурой.

ИА REGNUM: Что можно сказать о русскоязычных читателях новостных сайтов в Израиле? Эта аудитория отличается от российской?

- Очень сильно отличается. Очень привередливая. Во-первых, она по определению трехязычная. Эти люди знают русский, английский и иврит, поэтому они выбирают из многих источников, где могут прочитать про одно и то же. Значительная часть общемирового потока информации на русском языке ориентирована на людей, которым эту информацию удобней узнавать именно по-русски. Среди русскоязычной аудитории в Израиле таких практически нет. Английский знают примерно 100%.

Это ведет к тому, что русскоязычные новостные сайты в Израиле влачат жалкое существование. Они не настолько качественные, чтоб выдерживать конкуренцию. Сейчас я как раз занимаюсь тем, что пытаюсь поднять уровень "Курсора" на должный уровень.

ИА REGNUM: Чего не хватает русским израильским сайтам и как эту задачу можно решить?

- Не хватает эксклюзивных материалов, не хватает глубины понимания описываемых процессов, не хватает "пропускания новостей через себя".

ИА REGNUM: Какова посещаемость "Курсора"?

- 12-15 тысяч в будний день. Самый читаемый израильский сайт на русском языке имеет аудиторию не больше 20 тысяч. При том, что в одном только Израиле русскочитающих людей 550 тысяч. Российские сайты в России от своей целевой аудитории имеют гораздо больший процент, потому что гораздо лучше соответствуют ее запросам. Их и в Израиле неплохо читают.

ИА REGNUM: "Курсор" окупается?

- Да, за счет рекламы. В Израиле интернет-реклама на 100% ликвидная. Потому что очень маленькая страна, все всё видят. Среди рекламодателей дураков нет. Коррупцию не на чем основать - это в России интернет-реклама, если пересчитывать на цену контакта, недооценена в 100 раз. Потому что очень многим выгодно "разводить" своих заказчиков на рекламу на телевидении, за что они получают большие откаты. А в Израиле все рекламодатели, выставляющие щиты на улицах, также являются рекламодателями "Курсора" и других сайтов.

ИА REGNUM: Цена интернет-рекламы в России вырастет, раз она недооценена?

- Быстро не вырастет, но перераспределение за счет цены и объемов - неизбежный процесс.

ИА REGNUM: Какого рода новости из России востребованы в Израиле?

- Особая озабоченность российскими отношениями с Ираном. И всем, что касается Израиля.

ИА REGNUM: А что интересует в России западного читателя?

- Есть прослойка людей, интересующихся Россией как таковой. Эти люди готовы читать про Россию, так сказать, в спокойный день. Это те же люди, что платят за платный доступ к сайтам российских газет. Условно говоря, это советологи - люди, занимающиеся Россией профессионально. Их 5-10 тысяч человек во всем мире.

Все остальные - люди, случайно заинтересовавшиеся чем-то, что имеет отношение именно к России. Люди, интересующиеся гибридом льва и тигра. Люди, интересующиеся Курниковой, Павлом Буре или Яромиром Ягром. Космосом. Балетом. Большим театром. Автоматом Калашникова. Самыми разнообразными вещами - интерес не к России как к стране, а к каким-то вещам, которые тут происходят. То есть лигр родился именно в России, и интерес к лигру привел их на российские сайты.

ИА REGNUM: Криминальные новости из России интересуют?

- Если мужик бабе утюгом голову проломил, то нет. А если где-нибудь выясняется, что русская мафия финансировала избирательную кампанию Буша, то да.

ИА REGNUM: Как эти читатели попадают на российские сайты?

- Через поисковые системы и через блоги.

ИА REGNUM: Еще один ваш проект, MosNews.Com, окупается?

- Пока нет. Я думал выйти на самоокупаемость быстрее, потому что переоценил масштабы спроса. Думал, что на этом спросе можно быстро построить суточную аудиторию в 100 тысяч человек. Мы к нему придем, но за большее время, чем планировалось.

Сейчас аудитория, на которую мы можем рассчитывать без особых событий, просто на интересе к этому проекту как таковому, 30 тысяч человек в сутки. В дни, когда что-то случилось с Россией либо с миром, аудитория составляет от 100 до 180 тысяч человек.

ИА REGNUM: Как продавать рекламодателям англоязычную аудиторию со всего мира?

- Во-первых, для тех, кому это нужно, есть таргетинг. Я заходил на MosNews.Com из Израиля, мне показывали рекламу на иврите. Логично рекламировать на MosNews.Com российские гостиницы, туристические поездки в Россию и авиабилеты.

Во-вторых, есть ресурсы и товары, которые живут только в интернете. Например, программное обеспечение - ему все равно, где находятся продавец и покупатель. Или товары какие-то.

ИА REGNUM: Почему в Рунете есть сильный перекос в пользу московских сайтов на фоне достаточно слабых региональных?

- Потому что федеральные СМИ обслуживают федеральные интересы и локальные интересы Москвы, а региональные - только локальные интересы регионов. В Москве 9,6 млн человек населения, из них 3,3 млн подключены к интернету. Плюс, федеральные сайты читает весь мир. В Новосибирске процент интернетизации меньше 10, а в мире никому новости из Новосибирска неинтересны. Вот поэтому.

ИА REGNUM: Какие перспективы у традиционных СМИ? У газет, радио?

- Что касается FM-радио, то оно уже заканчивается. Водителю маршрутки все равно, стоит в салоне FM-приемник, Wi-Fi или Wi-Max. Им без разницы, только кнопку нажать. А идет на эту кнопку FM-сигнал или из интернета, без разницы. Главное, чтоб на кнопке была такая музыка, которую они хотят. Частоты Wi-Max уже лицензируются, в России в том числе. И приемники уже есть. У FM-радио главное ограничение в том, что покрытие небольшое и вещать очень дорого. А благодаря интернету этих ограничений нет.

С телеканалами сложнее, потому что мобильность телеприемника - это второй вопрос. Люди мало смотрят телевизор, перемещаясь. Телевизор находится на стационарном месте, к которому гораздо естественнее подвести кабель или сигнал со спутника. Так что будущее за кабельным и спутниковым телевидением, а не эфирным.

ИА REGNUM: Бумажная пресса умрет?

- Нет. Покрытие интернетом аудитории газет "Коммерсантъ" и "Ведомости" 100%. Читателям просто приятно развернуть бумагу. Плюс есть массовые издания - для людей, которым интернет не нужен. Но бюджеты перетекут из печатной прессы в интернет. В Америке в этом году доходы от рекламы в интернете больше, чем у печатной прессы. Бумажные газеты перепрофилируются с оперативных новостей на более глубокий анализ. Ведущие газеты становятся интернет-издателями.

ИА REGNUM: Отношение у рекламодателей и ньюсмейкеров скоро будет одинаковым к прессе и интернету?

- Есть начальники, директора старой формации, которые к печатной прессе относятся серьезней. А у более младшего возраста никакого предубеждения к интернету уже нет. Еще 10 лет, и разница исчезнет бесследно. Никому не покажется, что слово, написанное на бумаге, солиднее, чем то же слово, написанное в интернете.

Останется только вопрос авторитета того или иного вещателя. Доверие, которое у нас есть к газете "Коммерсантъ", не распространяется автоматически на газету "Жизнь" и "Экспресс-газету". Не важно, написано на бумаге или в интернете, важно, веришь ты вещателю или не веришь.

ИА REGNUM: Интернет будет использоваться для политической борьбы за кресло преемника Владимира Путина?

- Не так давно прошла страшная новость, что Леонид Невзлин купил NewsRu.com, Грани.ру и Ленту.Ру. Интересная новость, внушительная, но не имеющая никаких рациональных объяснений. Это выдумка от начала до конца, но вдруг она появилась и все начали смотреть друг на друга: кто же это заказал. А очень просто: в этот момент какие-то люди в Кремле выбивали бюджет на интернет. Потом стало известно, что на сайт "Взгляд". Им надо было чем-то напугать заказчика: мол, враги организовываются, надо дать адекватный ответ. Пустили дезу про зловещие происки Невзлина, финансирование получили.

ИА REGNUM: Сайты, построенные на политическом финансировании, в Рунете имеют перспективы?

- Сайты, которые когда-то возникали как политические, после этого могут либо стать коммерческими, либо закрыться. Это развилка, по которой каждый в свою сторону пошли Лента.Ру и Вести.Ру. Лента.Ру стала коммерческой, и процветает, а Вести.Ру стали политическими и вскоре закрылись. У проектов, которые сегодня живут на политические деньги, и ни на какие другие жить не могут, есть будущее, пока есть финансирование. Очень много нефтедолларов, их куда-то надо девать. А сайт - это отличный инструмент для распила.

ИА REGNUM: А на Западе есть новостные сайты, возникшие по политическим мотивам?

- Есть, но работают они на энтузиазме. Запад - это гражданское общество. Это люди, не рассчитывающие на финансирование вообще, когда они тратят свое время на общественную деятельность. Например, в Израиле люди создают сайты, где призывают не отдавать арабам землю. Люди занимаются политикой через то, что ходят на демонстрации, организовывают акции протеста, вступают в партии, создают сайты. Не так, как в России - сделал сайт, чтоб срубить бабла.

Заниматься политикой, чтоб срубить бабла - это магистральное представление россиян о том, зачем люди занимаются политикой. А это пережиток. В цивилизованных странах так не работают. На западе люди занимаются политикой, потому что их что-то волнует. Например, они хотят, чтоб в Массачусетсе запретили собачьи бега - и они тратят на это силы, время, деньги... А зарабатывают по основной специальности.

ИА REGNUM: Вам еще не надоел интернет?

- Я ни вижу интернета как такового. Он для меня давно прозрачен - я вижу людей, вижу аудиторию, издания, тексты. А интернет - это просто транспорт информации. Интернет-СМИ отличаются от бумажных тем, что нет физических ограничений на распространение и нет налога на типографию. Интернетом это называется, пока не привыкнешь. А когда привыкнешь, это просто средство доставки.

Компания “Видео Интернешнл” (“ВИ”), созданная в начале 1990-х гг. кавээнщиками Юрием Заполем и Михаилом Лесиным, — главный игрок на рынке телевизионной рекламы России и одно из крупнейших рекламных агентств в Восточной Европе. За 15 лет своего существования бизнес “ВИ” пережил несколько тяжелых ударов: уход Михаила Лесина в 1995 г., расторжение эксклюзивного контракта с НТВ в 1999 г., а в сентябре 2005 г. умер 49-летний президент компании Юрий Заполь. Гендиректор “ВИ” Сергей Васильев уверен, что Заполю удалось создать механизм, который будет продолжать расти и развиваться. О том, какая реклама ждет российских телезрителей в ближайшее время, а также о новых направлениях рекламного бизнеса Васильев рассказал в интервью “Ведомостям”.

“Мы открыты для адекватного экономического предложения”

— На рынке говорят, что основные контракты “ВИ” с телеканалами заключал Юрий Заполь и что отношения компании с клиентами выстраивались благодаря его личной харизме. Не потеряете ли вы теперь часть своих клиентов?

— Естественно, как активно действующий президент компании Юрий принимал участие во всех значимых переговорах. Его личная харизма была важнейшим конкурентным преимуществом “ВИ” на рынке. Но думаю, что он очень расстроился бы, узнав, что весь успех компании приписывают его личному обаянию, тогда как он, приложив огромные усилия, создал очень профессиональный и эффективно функционирующий механизм рекламного бизнеса, крупнейший не только в России, но и в Восточной Европе. Я не вижу причин для потери нами клиентов. Со всеми основными клиентами у нас многолетние действующие контракты. Более того, я уверен, что наш бизнес будет продолжать расти и развиваться в новых направлениях.

— А продавать свой бизнес акционеры “ВИ” не планируют? В прошлом году вы вели переговоры о английской WPP, не хотите их возобновить?

— Сделка, которую мы заключили с WPP Group, предусматривает развитие. Что же касается возможности продажи нашего основного селлерского бизнеса, то он, как и любой бизнес, может быть оценен. Мы были и остаемся открыты для любого адекватного экономического предложения.

— Кто будет управлять долей Юрия Заполя?

— Его доля среди акционеров была самой большой, но в абсолютном выражении даже меньше блокирующего пакета. Доля будет принадлежать семье Юрия. А управлять ею будет его вдова Галина.

— Возможно ли возвращение в компанию одного из ее основателей — Михаила Лесина?

— Невозможно. У него своя жизнь и своя работа, не имеющая отношения к “ВИ”.

Затраты на рекламу

в России почти в два раза меньше, чем

в Бразилии и Мексике

— Вы прогнозируете рост цен на телерекламу в 2006 г. на 30%, а рекламодатели сделали свой прогноз, и у них получилось всего 18%. Кто окажется прав?

— У нас было много дискуссий по этому поводу, в процессе которых я убедился, что наш прогноз справедлив. У меня было простое предложение одному из клиентов, который говорил: “Ребята, вы ошибаетесь, рост будет существенно меньше”. Если рост действительно будет существенно меньше, надо просто подождать с заключением с нами контракта и купить это время потом дешево.

— Почему же цены так сильно растут?

— Это объективный рыночный процесс — растет спрос на телерекламу. Но проблема в том, что ее объемы лимитированы. И не только законодательно ограничено количество рекламы в общем объеме вещания. Люди в России смотрят телевизор определенное количество часов в день, и это объективная данность. Спрос меняется в зависимости от экономической ситуации, а предложение жестко зафиксировано, поскольку в телерекламе невозможно расширить производство. Возникает очень жесткая ситуация, когда единственным фактором выравнивания спроса и предложения становится цена. Летом мы совместно с коллегами из “НТВ-Медиа” (продает рекламу на НТВ и ТНТ. — “Ведомости”) попытались спрогнозировать развитие платежеспособного спроса на телерекламу на ближайшие годы. Мы не говорили про цены, тем более что у нас не может быть совместного с нашим конкурентом видения ценовой политики.

Екатерина Долгошеева
10.10.2005
Ведомости

http://www.sostav.ru/articles/2005/10/10/mark101005/

Отец американского пиара - один из самых скромных титулов Гарольда Берсона, основателя и почетного председателя правления одного из крупнейших мировых пиар-агентств Burson-Marsteller. Именно ему отдал первое место в рейтинге лучших специалистов по связям с общественностью XX века профессиональный журнал PR Week. Лавры Берсону принесла очень простая идея. В паблик рилейшнз можно сколь угодно долго работать над имиджем, сколько угодно умело создавать "месседж" и выстраивать работу со СМИ, но если компания ведет себя на рынке и со своими сотрудниками неправильно, то силами пиара ситуацию не исправить. Эффективный пиарщик - это не тот, кто "старательно обслуживает заказчика", но тот, кто при этом реально влияет на бизнес-процессы. Берсон, начинавший как журналист, но еще в молодости сменивший профессию из-за денег, уверен, что лучшие специалисты по связям с общественностью получаются именно из журналистов. Они больше приучены к дисциплине и соблюдению дедлайнов и быстрее адаптируются к меняющимся ситуациям.

О том, как стать эффективным пиарщиком, "Эксперту" рассказывает Гарольд Берсон.

Как в политике

- Что бы вы порекомендовали обычной компании - иметь собственный пиар-отдел или обращаться за услугами в специализированное агентство?

- Есть интересная закономерность: компания, которая плохо выстраивает свои отношения с окружающим миром, как правило, в агентство не обращается. У наших лучших клиентов - замечательные внутренние пиар-службы. Агентство хорошо тем, что имеет независимую точку зрения. Если внутренняя пиар-служба должна хорошо ориентироваться в проблемах конкретной отрасли, то у агентства, как правило, есть преимущество географического охвата. В агентствах обычно выше уровень креативности. С другой стороны, специалист по пиару внутри компании часто является одним из самых близких к генеральному директору людей.

- А не получается, что такой пиарщик мечется меж двух огней? Он старается угодить боссу и одновременно соблюсти приличия в отношениях с внешним агентством или со СМИ.

- Так бывает, но все же обычно директор и пиарщик не находятся по разные стороны баррикад. Если лет двадцать назад руководитель уделял своему штатному пиарщику мало внимания, то сегодня он рассматривает его как собственного защитника. Это можно проследить даже по названию должностей. Если в сороковых годах пиар-сотрудник назывался менеджером по паблисити, а в пятидесятых - директором по пиару, то спустя несколько десятилетий он "дорос" до должности исполнительного вице-президента. Именно такой статус имеют сегодня в служебной иерархии крупных компаний специалисты по связям с общественностью.

- С чем это связано?

- СМИ становятся все более агрессивными. В то же время они стали больше интересоваться деловой жизнью. Если лет двадцать назад бизнес-СМИ читали только бизнесмены, то сегодня их аудитория расширилась. О вашей компании читают день за днем во многих странах. Теперь ситауция, когда поток негативных откликов в СМИ вынуждает руководителей уйти в отставку, - в порядке вещей. Чтобы избежать этого, шеф должен очень тесно работать со своим пиарщиком. Это похоже на политику: когда уходит президент, подает в отставку и его пресс-секретарь. Сегодня то же самое происходит в бизнес-среде - если уйдет гендиректор, то с ним пост покинет и его пиарщик.

Кроме того, медиасреда становится все сложнее. Феномен последних лет -. интернет-блоги, авторы которых пишут что хотят, безо всякой цензуры. К тому же блоггеры сильно влияют на журналистов. Поэтому многие пользуются их же методами - начинают писать свои блоги, например Билл Гейтс.

- А стоит ли Биллу Гейтсу этим заниматься?

- Сегодня разница между качеством и ценой продуктов разных компаний становится все меньше, поэтому репутация производителя играет все большую роль. Когда покупатель решает, что ему приобрести в магазине, он хочет купить продукт "хорошей" компании. Для него важно, насколько производитель положительно относится к окружающей среде, насколько социально ответственен.

- Как это сказывается на пиар-деятельности? Например, что изменилось в системе отношений Coca-Cola с ее потребителями за последние несколько десятков лет?

- Самое главное сегодня для успешного пиара - обращать внимание на вашу внутреннюю аудиторию. В случае Coca-Cola это будут не только ваши собственные работники, но и связанные с компанией люди - производители бутылок, продавцы в магазинах. Через этих людей надо воздействовать на ваших клиентов. Сегодня нужно не просто рекламу размещать, а показывать, что вы являетесь частью сообщества. Например, спонсировать те или иные мероприятия. И вообще быть ближе к своим потребителям. Четверть века назад на дорогах США стояла масса щитов с рекламой Coca-Cola. Сегодня вы не увидите ни одного. В компании решили, что такая реклама себя не оправдывает. Теперь больше рекламы сосредоточено в местах продаж.

Интуиция очень важна

- В общественном мнении сложился довольно негативный образ пиарщика.

- На мой взгляд, это последствия уотергейтского скандала. Тогда достоянием гласности стали записи разговора президента Никсона с членами его администрации, где он предлагал позвать пиарщиков, чтобы они "отпиарили" инцидент. Фактически под пиаром стали понимать откровенную ложь. Из-за этого многие компании решили поменять в названиях должностей своих сотрудников слово "пиар" на слово "коммуникация". Но коммуникация - это лишь одна составляющая пиар-деятельности. О другой составляющей - о поведении компании - часто забывают. А ведь невозможно методами пиара решить чисто менеджерские проблемы. Например, история с ураганом Катрина в США. Власти не предприняли достаточных усилий, чтобы предотвратить трагедию, - рейтинг Буша обвалился. Пиаром в такой ситуации ничего не изменить.

- Неужели пиарщик может повлиять на реальные процессы?

- Объясню вам это на примере одной из моих любимых кампаний, в которой я участвовал семь-восемь лет назад. Это было в государственном университете Миссисипи. В нашей стране еще со времен Гражданской войны живо ощущение противостояния Юга и Севера, и некоторые стараются сохранять этот дух. В частности, у университета была репутация расистского вуза, что вредило ему в глазах академического сообщества и мешало развитию. Расистская репутация университета была вызвана тем, что на игры студенческой футбольной команды болельщики приходили с флагами южных штатов и пели песню Dixi, которую чернокожие американцы считают расистской. Меня попросили как-нибудь эти флаги со стадиона убрать. Поначалу я решил, что они сошли с ума, потому что сделать это было нереально.

Я попробовал пообщаться с футбольным тренером и выяснить, что он думает по поводу флагов. Он сказал, что ему все равно, поскольку он не южанин, и добавил: "Единственное, что я знаю, - пока флаги на стадионе, я не смогу собрать лучшую футбольную команду". На Юге лучшие футбольные игроки - темнокожие. Эти темнокожие выпускники старших классов школы, как правило, хотят поступить в государственный университет Миссисипи. Но потом им на глаза попадается запись футбольной игры университета, на которой видны только эти флаги и слышна песня Dixi. Родители выступают против: они же не хотят, чтобы их сын шел в расистский вуз!

Я попытался объяснить тренеру, что он - единственный человек, который может убрать флаги со стадиона. Он отказался, мотивируя тем, что прошлый тренер, который попытался это сделать, потерял работу. Я поговорил с главой университета и объяснил ему, что повлиять на наличие флагов на стадионе может лишь тренер. Я рассчитывал, что университет предпочтет иметь блестящую футбольную команду, а не лелеять воспоминания о Гражданской войне.

К моему удивлению, за несколько дней до начала чемпионата мне позвонил тренер и сказал, что готов выступить по поводу флагов. Мы организовали пресс-конференцию, на которой он заявил, что флаги мешают нам набирать лучших атлетов со всего штата. А значит, надо избавиться от флагов и перестать петь Dixi. После публикации в местной газете на первой игре не было трех четвертей флагов, а на последней их вообще почти не было. Таким образом, тренер выступил катализатором, а одна публикация запустила колоссальный механизм.

Больше всего в этой истории меня занимало, почему же тренер согласился выступить. Оказалось, что он принял предложение о переходе на другую работу.

- А как быть, если результат действий не очевиден, как в случае с флагами? Как можно измерить эффективность пиар-кампании?

- Это одна из самых больших проблем в нашей индустрии. Единственный способ оценки - показатели продаж (если вы что-то продаете). Если речь идет о политическом пиаре, то надо смотреть на результаты выборов. Надежнее всего, конечно, провести исследование - послушать, говорят ли о вашем продукте, оценить, как выкладывается товар на полках магазинов, насколько активно продавец продает ваш продукт или товар конкурента, - но это очень дорого. Поэтому сегодня оценка эффективности базируется больше на интуиции, чем на фактах.

- Но вряд ли штатный специалист по пиару при помощи одной лишь интуиции сможет убедить прагматично настроенного генерального директора компании, что сделал работу хорошо.

- Как правило, искушенные руководители как раз интуитивно чувствуют, когда дела идут хорошо, а когда не очень. Можно, конечно, формально оценивать, скольких клиентов вы охватили в этом году и во сколько это вам обошлось, но универсальной формулы нет. Давая отчет о проделанной работе, можно показывать результаты: что было опубликовано, какие читательские отзывы получены на статьи. Но все равно интуиция очень важна.

Есть много способов

- Какую публикацию о вашем клиенте вы посчитаете более удачной - простое упоминание в СМИ или хвалебный отзыв?

- Максимально объективное упоминание. Если журналист напишет, что в отеле X все просто великолепно, то ожидания читателя будут очень высокими. Даже слишком высокими - клиент может разочароваться. Он ожидал чудес, белоснежного песка, а увидел не очень чистые пляжи, и не песчаные, а каменистые. Надо быть реалистичным и правдивым. Кроме того, мы не можем контролировать, кто и что напишет. Конечно, первым делом на такие мероприятия вы приглашаете своих "друзей". Но ведь газета сама решает, кого из сотрудников посылать.

- Зачастую расходы журналистов оплачивают пиар-службы. Журналисты не могут просто так взять и написать гадость.

- Поездки по системе "все оплачено" еще популярны в сфере развлечений и туризма, но в других областях они уже уходят. Многие крупные американские газеты сегодня не разрешают платить за своих сотрудников и берут на себя все расходы. Более мелкие газеты, у которых денег меньше, разрешают своим корреспондентам поехать за наш счет. Но в США вряд ли найдется много желающих себя скомпрометировать только потому, что кто-то предложил оплатить их счет.

- Вы хотите сказать, что проблема заказной журналистики в Америке решена?

- Во всяком случае мы в своей компании этого не делаем и, насколько я знаю, никогда не делали. Если такое произойдет, виновный сотрудник должен быть немедленно уволен. Более того, если кто-то пойдет к репортеру в New York Times и предложит некоторую сумму, то репортер не только откажется, но и расскажет об инциденте своему редактору. Тогда вся наша компания получит большие проблемы, причем не только с этой газетой, но и с другими. В крупных газетах репортерам не разрешают даже, идя с кем-то на ланч, не платить за еду самим.

Главное - материал должен быть интересен сам по себе. Пиарщик - лишь источник новостей. А репортер либо хочет сделать материал о вас, либо не хочет. И деньги здесь ни к чему.

- Легко представить себе ситуацию, когда пиарщик полагает, что у него потрясающе интересная информация, а журналист так вовсе не считает.

- Это решение журналиста, и я должен с ним согласиться. Если журналист отказывается, надо пойти в другую газету. Или, если вам отказали в одном отделе, обратитесь в другой. Допустим, вы продвигаете фармацевтическую компанию, придумавшую лекарство от рака груди. Редактор отдела бизнеса вряд ли этим заинтересуется. Но можно пойти в рубрику "Стиль жизни" или в раздел "Здоровье" - и там ваше предложение примут. А может, лучше не в газету ломиться, а выпустить буклет и напрямую разослать вашим клиентам. То, что не годится для газеты, может стать неплохим телевизионным сюжетом. Или у вас может быть хороший материал, но не новостной. Надо помнить, что новостные СМИ - это не единственный способ доставить ваше послание.

Медиа сегодня очень разнообразны, и не всегда целесообразно обращаться в самое крупное издание. Например, в США есть утренние ток-шоу вроде Today, которые выходят по всей стране. А есть местные ток-шоу. Так вот, если вы хотите донести ваше сообщение до людей в Нью-Йорке, то вам лучше действовать через местное шоу - у него в Нью-Йорке аудитория больше, нежели у общенационального.

Примеры наиболее известных пиар-кампаний Гарольда Берсона

1. Johnson & Johnson во время кризиса с препаратом Tylenol.

Ситуация: в Чикаго неизвестный злоумышленник отравил несколько упаковок с Tylenol цианидом. Семеро покупателей умерли до того, как компании удалось отозвать товар. Репутация и бизнес компании оказалась под угрозой: ведь Tylenol был флагманским продуктом Johnson & Johnson и занимал 37% рынка анальгетиков.

Задача: сохранить препарат на рынке, провести перезапуск Tylenol в новой суперзащищенной упаковке с предохранительной полоской из фольги.

Меры: быстрый отзыв собственной продукции и постоянное открытое взаимодействие со СМИ отчасти помогли снять с компании обвинения. Было назначено вознаграждение за предоставление информации об отравителе. Немедленно покупателям предложили бесплатно обменять капсулы препарата на таблетки, в которые яд подсыпать было невозможно из-за особенностей упаковки.

Тем не менее исследования показали, что потребители хотят больших гарантий безопасности продукта. Burson-Marsteller предложила представить обновленную упаковку на пресс-конференции с помощью новой в то время технологии видеоконференции на 30 городов. Глава компании объявил о намерении перезапустить продукт, была продемонстрирована видеозапись: продукт одобрило Управление по контролю за продуктами и лекарствами США. После конференции материалы были разосланы в 7500 СМИ.

Результат: препарат удалось возвратить на рынок. Отзывы СМИ в большинстве случаев были положительными. Продажи Tylenol в форме таблеток подскочили практически сразу, еще до того, как на рынок выпустили капсулы. В течение нескольких месяцев Johnson & Johnson восстановила свою рыночную долю.

2. Олимпийские игры в Сеуле.

Ситуация: корейский олимпийский комитет попросил Burson-Marsteller сопровождать работу по связям с общественностью во время Олимпиады.

Задача: сохранить дух Игр, лишить их политической окраски - ведь две предыдущие Олимпиады были омрачены бойкотами. Представить через Олимпийские игры новую Корею - современную и экономически развивающуюся. Привлечь в страну финансовые и торговые инвестиции.

Меры: Компания взяла на себя все взаимоотношения с прессой, организуя пресс-туры в Корею, зарубежные интервью Олимпийского комитета Сеула, встречи с влиятельными журналистами по всему миру. Сотрудники компании управляли всей работой со СМИ во время Олимпиады и писали тексты речей для официальных лиц. Производилась рассылка цветных новостных бюллетеней об Олимпиаде спортивным федерациям, СМИ, чиновникам.

Результат: проведена самая крупная на тот момент Олимпиада за всю историю олимпийского движения. Привлечено рекордное число участников, получены положительные отзывы в прессе об организации Олимпиады и о послевоенном корейском чуде. Участие команд Китая и СССР было представлено как залог установления дипломатических отношений с Кореей.

http://www.expert.ru/expert/current/data/39-burson2.shtml

«Надо жить играючи», - это просто мой девиз по жизни. Я люблю эту фразу  и всегда стараюсь ей следовать. Не стоит относиться к себе слишком серьезно»,- считает Марина Чувайлова, режиссер двух документальных фильмов и полусотни рекламных  роликов.

Однажды выпускница филфака УрГУ Марина Чувайлова поняла, что хочет заниматься режиссурой, и с помощью друзей устроилась  на  Свердловскую киностудию старшим администратором. Примерно через год она  уже работала ассистентом режиссера, еще через год  - режиссером документальных фильмов, а в  2000 году на  Х1 открытом фестивале неигрового кино «Россия» получила приз за лучший дебют. Фильм «Моя прекрасная леди» рассказывал о женщине, которая в 60 лет начала петь. Потому что хотела приносить радость людям. Потому что хотела самореализоваться.

Уральский драматург Николай Коляда смотрел этот фильм несколько раз,  и каждый раз плакал. Он стал героем второго фильма Марины Чувайловой «Ужас, летящий в ночи», который на XVI Открытом фестивале документального кино «Россия» получил дипломы и призы полпреда Президента России в УрФО «За развитие патриотической темы» и журнала российской кинематографии «Кинопроцесс».  А между этими фильмами было несколько десятков рекламных роликов, которые Марина сняла в качестве руководителя сценарной группы РГ «Телец Видео Интернешнл». Победы (а фильмы Марины получают призы на всех фестивалях, в которых участвуют) не вскружили ей голову, ведь ее жизненное кредо – «надо жить играючи». По каким же правилам живет режиссер Марина Чувайлова?

 Правило первое: будь профессионалом!

- Так получилось, что я была первым и единственным рекламным режиссером в «Тельце», - рассказывает  Марина, - и я еще застала такие разговоры, что, мол, зачем в рекламе режиссер? Есть сценарий  – иди, снимай!

Но ведь каждый ролик должен быть законченным произведением, должен вызывать в сознании зрителя некий образ – тот, что придуман  еще на стадии написания сценария, создан режиссером. И все, что происходит в дальнейшем в процессе создания ролика, должно работать  на этот образ, все,  до последней точки в звуке.  И если это удается - сразу видно, что работал профессионал. Если же это не заложено изначально, то и результат получается, как в оркестре без дирижера – ничего не понятно,  убого, провинциально… Стыдно.  И еще  я всегда «рублюсь» за качество. Может, потому, что я Козерог, не знаю… Но качество – это тоже признак профессионализма.

Вот уже много лет я работаю со своей командой: с монтажером Вовой Денисовым, звукорежиссером Виктором Холяном, оператором Леней Илюхиным. Мы понимаем друг друга с полуслова, уважаем друг друга. И я горжусь нашей командой.  

В целом, конечно, школа «Тельца» - это хорошая школа. Я бы даже сказала, интенсивный тренинг. Хотя бывали разные периоды – то пусто, то густо. Но уж когда густо – это такая сумасшедшая интенсивность… И не всегда в такие минуты успеваешь все продумать, и бывает обидно, потому что на такой  скорости нет возможности поискать варианты, «повертеть» идею в голове...  Хотя именно в таком режиме работы и выручает профессионализм.

Мои ролики клиенты  всегда принимали с первого раза, переделывать не приходилось. Может быть, я просто хорошо умею слушать и сразу понимаю, что нужно клиенту. А может, просто везло  с заказчиками. Например, Ирина Евдокимова из «Суперстроя» мне очень доверяла, и я просто не могла ее подвести. А ведь мы для «Суперстроя» очень много  сделали, роликов 10, начиная с известного: «У каждого мужчины должен быть свой инструмент». 

Правило второе: играй!

- Я старалась, чтобы мои ролики были как минимум веселыми. Мне должно быть весело, даже когда я пишу. А уж на съемочной площадке… часто хочется сделать, как у Гайдая –использовать какие-то его трюки, звуковые приемы. Видимо, я подсознательно тяготею к комедийному жанру.

В конце 2003 года телекомпания «4 канал» и рекламная группа «Телец» переехали в одно общее здание. Накануне совместной корпоративной вечеринки везде были расклеены объявления, что каждый  может написать письмо Деду Морозу (генеральному директору Игорю Мишину), и желания обратившихся к «дедушке» в письменной форме будут исполнены. Это объявление видели все, но поверили в чудо и  написали письма только двое сотрудников рекламной группы.

Мое письмо было  в стиле чеховского Ваньки Жукова, который писал «на деревню дедушке». Первое, о чем я попросила «Деда Мороза» - дать мне денег на фильм про Николая Коляду. Или, продолжала я, дай мне денег на новую мягкую мебель, и я лягу на диван и буду думать, как бы я сняла фильм про Колю Коляду.  А в-третьих, писала я дальше, мне не хватает 300 долларов, чтобы достойно встретить Новый год. А если бы они у меня были, я бы обязательно загадала, чтобы в доме моем появилась новая мягкая мебель, и я бы на ней лежала и мечтала, как я буду снимать фильм про Колю Коляду. И так далее… И Дед Мороз  по фамилии Мишин подарил мне 300 долларов! И почему-то все меня так поздравляли, как будто я получила очередной приз на фестивале. И так получилось, что  в наступившем этом году я купила новую мягкую мебель и начала снимать фильм про Колю Коляду.  Так закончилась моя игра в Деда Мороза...

Правило третье: влюбляйся!

- Влюбленность в профессию должна быть обязательно. Без влюбленности в дело, даже в конкретную работу, которую ты сейчас делаешь,  ничего не получится. Я вообще считаю, что влюбленность в свое дело – это один из признаков талантливости. А талантливому человеку все подвластно.

Мне было интересно продолжить тему самореализации человека, начатую в «Моей прекрасной леди», и я решила снять фильм  о Коляде. Может быть, потому, что всегда любовалась этой личностью. Мы не были близко знакомы, но когда начался театральный сезон, я стала ходить на его репетиции, и однажды вдруг решила – надо снимать! Тут же через одну знакомую сделала ему предложение – он не отказался. С этого все началось. Из 25 часов отснятого  материала  в фильм вошли  только 52 минуты. Вот такая была проделана огромная работа. И в процессе этой работы я не разочаровалась в своем герое.

Правило четвертое: приноси пользу людям!

- Если даже ты понимаешь, что делаешь сейчас какую-то работу, которая уж точно не останется в веках, то все равно любым своим действом ты должен приносить пользу людям. Клянусь, я искренне так считаю.  Не вредить, а чтоб польза была от тебя, какая-то радость. Это очень важно. Тогда какой-то смысл есть в этой жизни. А иначе его не видно.

А еще очень важно, чтобы что-то осталось после тебя. Вот Коля Коляда – каких только регалий у него нет, а  он в свои 47 лет торопится жить, хочет успеть построить театр, оставить свой след на земле. Его не понимают, его не любят, а это очень тяжело для художника, поверьте…

Но многие из тех, кто видел мой фильм «Ужас, летящий в ночи» (а на просмотрах фестиваля залы были полные) поменяли свое мнение о нем. И прямо во время фестиваля  написали обращение  в адрес областного правительства и администрации города, в котором просят поддержать Николая Коляду. На фестивале было огромное количество пафосных людей из Союза кинематографистов – режиссеров, кинокритиков, это письмо было написано по их инициативе.

Правило пятое: доводи начатое до конца!

У меня почему-то на все мои идеи уходит по 3 года. Так долго я их вынашиваю. Но в то же время мне нравится, что я все-таки довожу дело до конца, реализую все свои задумки. Этим я горда капитально.

В ближайшее время я еду я в Москву представлять фильм в пресс-клубе Союза Кинематографистов всему московскому журналистскому бомонду. Умные люди, которые «плавали-знают», мне уже объяснили, что это очень круто.

Ну, а планы… Планирую снять игровую картину. Хочу, чтобы сценарий мне написал Коля Коляда. Тем более, что сейчас – у меня совершенно четкое ощущение – кино на нашей земле возрождается, а это значит, что надо двигаться, надо что-то делать… Теперь я работаю в студии «А фильм» у Валентины Хижняковой, здесь я чувствую себя востребованной, и думаю, что смогу здесь реализоваться…

А рекламу я бросать не собираюсь. От кинопроцесса до кинопроцесса паузы слишком долгие. Для меня, во всяком случае. Курить сигареты и ничего не делать я не умею. Собираюсь и рекламу снимать, и программу буду делать на телевидении (хотя телевидение в целом не люблю, но этот проект мне пришелся по душе).

Слишком серьезно относиться к тому, что ты уже сделал, право, не стоит! Надо жить играючи!

С Мариной Чувайловой беседовала Ольга Зверева

«Вы видели где-нибудь, чтобы в книгах авторы печатали фотографии своей тещи?»

СЕКРЕТ ФИРМЫ: На днях выходит русское издание вашей книги Lovemarks. Зачем вам понадобилось ее писать?
КЕВИН РОБЕРТС: Потому что я был напуган. По правде, я был просто в ужасе. Я понял, что все брэнды превращаются в биржевые товары. Все шампуни делают волосы блестящими, а у всех марок пива хороший вкус. Поэтому власть переходит от производителей к ритейлерам. Я подумал: это плохой знак для компаний, с которыми работает Saatchi & Saatchi, таких как Procter & Gamble и Toyota. И стал думать, что будет после брэндов, какая эра придет на смену эре брэндов.

СФ: Книга – результат размышлений о новой эпохе в маркетинге?
КР: Именно так. Я стал размышлять: что лучше, чем брэнд? Наверное, то, чему вы смогли бы полностью доверять. Но понял, что на этом далеко не уйдешь. Ведь, например, женитесь вы не просто на той женщине, которой верите, а на той, которую любите. Самые успешные марки люди не только уважают за качество и цену, но действительно любят. Это и есть lovemarks – марки, которые люди любят. Вот я и решил написать об этом книгу. Теперь она переведена на 16 языков, потому что идея любви понятна и близка всем.

СФ: То есть вы думаете, что людям надо любить йогурты и шампуни? Вам не кажется, что это слишком?
КВ: Ну, любовь – это же метафора. У любви много значений. Я люблю жену, люблю мать, люблю родину и люблю ресторан. Это разные виды любви. Не надо понимать любовь буквально. Это идея, концепция.

СФ: Идея в общем понятная. Вопрос, как создать lovemark?
КР: Да позвоните к нам в Saatchi & Saatchi. Мы все сделаем.

СФ: А можно обойтись своими силами?
КР: Можно. Начинать нужно с уважения. Вот, например, мой телефон – Motorola. Прежде всего это хороший товар. У него справедливая цена, подходящий размер, он исправно работает, совмещает в себе телефон, фотоаппарат, видеокамеру, mp3-плейер. То есть исполнение товара заслуживает моего уважения. Но этого недостаточно. Теперь нужно добавить волшебства. Например, создать удивительный дизайн, пробуждающий чувства. Он должен заставить меня воспринимать телефон как нечто индивидуальное, созданное специально для меня. Необходимо сделать так, чтобы это был вовсе не телефон, а часть меня. Когда я достаю свой телефон, он много говорит обо мне как о человеке. Говорит, какой я классный, продвинутый и модный. То есть к уважению надо добавлять любовь. Вот смотрите: книга Lovemarks – она же выглядит иначе, чем другие книги о бизнесе?

СФ: Она выглядит как книга Тома Питерса «Представьте себе!»
КР: Ну да. Том Питерс, кстати, считает, что Lovemarks – лучшая книга, написанная в 2005 году. Он так сказал на своем сайте. Мы хотели, чтобы книга воздействовала на чувства. Для оформления мы выбрали красный цвет, поскольку он очень чувственный. Мы решили печатать на бумаге, которая на 30% дороже обычной, поэтому у книги необычный запах. Использовали много цветов на страницах. Вставили разноцветные картинки. Главы расположили непоследовательно – можно читать с любой страницы. Наконец, там напечатана моя фотография, она нас с читателем сближает. Еще есть фотография моего дома, фотография жены и фотография моей тещи. Вы видели где-нибудь, чтобы в книгах авторы печатали фотографии своей тещи? Таким образом, мы старались сделать не простую книгу, а lovemark.

СФ: Что вы имеете в виду?
КР: Вот смотрите, почти весь маркетинг построен на информации. Его цель – донести до людей как можно больше данных. Наш продукт лучше, дешевле, белее, быстрее, чище. Но это напрасная трата времени. Потребители думают сердцем, а информация им надоела. Поэтому я говорю: «Нет-нет, чем больше вы знаете о чем-то, тем скучнее вам становится». Чем больше ты знаешь о своей жене, тем быстрее ее бросишь. Я женат уже 32 года, потому что три недели из четырех меня нет дома – и я постоянно хочу увидеть жену. Нужна тайна, это первое. Второе – близость. Большая часть рекламы, которую я смотрел в России, лишена личных интонаций. Она обучает или информирует, но ведь это никому не нужно. Сегодня люди во всем мире чувствуют себя очень незащищенными из-за экономики, болезней, терроризма, проблем с трудоустройством. Они стремятся к защищенности, близости с кем-нибудь, искренним отношениям. Люди не хотят простых сделок, им хочется чувствовать, что их банк заботится о них. Lovemarks заставляют почувствовать, что они понимают нас, что они слушают нас, что они говорят с нами на одном языке. Почти вся реклама в России кричит. Но когда вы приходите домой и говорите с женой, вы же не будете кричать?

СФ: То есть нужно просто создавать какие-то интимные ролики? И все?
КВ: Нет, концепция гораздо шире. Если в рекламе есть что-то интимное, а ситуация в магазинах не меняется, ничего путного не выйдет.

СФ: Как можно что-то интимное сделать в магазине?
КВ: Вот вам пример. Когда я прихожу в ресторан, портье в дверях говорит мне: «Привет, Кевин». Это и есть то, о чем я говорю.

СФ: Это неинтересно. Интересно, как порошок Tide может наладить с людьми интимную связь?
КВ: Например, я прихожу в супермаркет, а Tide устраивает праздник для детей. Если Tide создает праздник, о котором мои дети мечтали, это и будет близость к покупателю. Или если производители подгузников посоветуют мне пойти в интернет на сайт, где я могу прочитать советы специалистов по детской гигиене, то как мать я подумаю: «О, это здорово!»

СФ: Таинственность и близость – это понятно. А что вы имеете в виду под чувствами?
КВ: Большинство брэндов апеллирует лишь к одному-двум чувствам, зрению и слуху. Успешные lovemarks должны обращаться ко всем пяти чувственным каналам.

СФ: Мартин Линдстром написал про чувственный маркетинг целую книгу Brand Sense. Читали?
КР: Линдстром? Мы с ним смотрим на мир одинаково. Разница в том, что он консультант, а я практик. Кстати, и Линдстром сказал, что Lovemarks – лучшая книга, которую он прочитал в 2005 году. Интересно, что и Том Питерс пришел к той же идее о необходимости воздействовать на все чувства потребителей. Но я был первым.

«Harley-Davidson вообще ничего общего с мотоциклами не имеет»
СФ: Насколько вы уверены в том, что трех компонентов достаточно, чтобы создать lovemark?
КР: Вот уже пять лет мы проводим исследования по этой теме. Я уверен на 100%.

СФ: Что это за исследования?
КР: Мы взяли сто ведущих брэндов мира. Исследовали автоиндустрию, рынок пива, подгузников, кредитных карт и многие другие. Рассмотрели их с точки зрения тайны, чувств и близости. Все это мы соотнесли с успехом компаний. Возьмем мотоциклы, идет? Harley-Davidson или Suzuki – кто из них lovemark?

СФ: Harley.
КР: Вот! Если Suzuki стоили бы вдвое меньше Harley, ездили бы в два раза быстрее, были бы на 20 лет долговечнее, они бы все равно остались просто долбаными мотоциклами. Harley-Davidson вообще ничего общего с мотоциклами не имеет, это lovemark. Люди любят идею свободы и они любят Harley. Другой пример – это iPod. Я живу на Манхэттене, в том же районе, где Роберт де Ниро. Это место, где живут толстые белые парни. Когда ты идешь в бар и надеваешь какой-нибудь обычный плейер, ты уходишь из бара один. Если надеваешь iPod, ты уходишь из бара вместе с другими белыми толстыми парнями. Все потому, что iPod – это lovemark. Мы выросли в маркетинге, в котором стремились сделать продукт незаменимым. А iPod вместо этого стремится быть неотразимым. Возьмем Virgin Atlantic…

СФ: Простите, про эти марки во всех книжках пишут, и каждый автор объясняет их успех по-своему. Честно говоря, примеры немного поднадоели…
КР: Есть причина, по которой мы все говорим об этих брэндах: они глобальные, такие примеры понятны в любой стране. Но могу привести и другие. Думаю, вы не читали о машине Prius. Так вот, Prius – это lovemark. Фантастический дизайн, очень индивидуальный, очень чувственный. К Prius вам даже ключ не нужен: вы просто нажимаете кнопку – и машина заводится. Она таинственная – из-за своего гибридного мотора: работает наполовину на бензине, наполовину на электричестве. Очень выгодна по цене. Такая машина даже есть у Леонардо ди Каприо и Бреда Питта. В Америке уже продано 50 тыс. таких автомобилей. Это lovemark. И когда вы создаете lovemark, вас не остановить.

СФ: Как Palm Pilot, о котором вы пишете в книге? В последнее время Palm фактически проиграл рынок Pocket PC. Скажите, зачем нужен lovemark, если он не спасает от поражения?
КР: Проблема Palm в том, что он потерял уважение потребителя, поскольку другие развивались, а Palm отстал. Стать lovemark сложно, удержаться в статусе lovemark еще сложнее. Нужно завоевывать любовь каждый божий день. Когда вы влюбились, вы же и разлюбить можете. Ну, вы понимаете, о чем я. Нельзя стоять на месте. Так происходило и с Nike. Сначала это был просто товар: благодаря его качеству вы могли бежать немного быстрее. Потом они стали строить брэнд со слоганом Just do It и своей прекрасной рекламой. Потом стали lovemark, в основном благодаря одному человеку – Майклу Джордану. А потом провал: Джордан ушел, рейтинг компании упал, прибыль снизилась. Сейчас Nike снова пытается стать lovemark. Путь к lovemark – это длинное и сложное путешествие.

СФ: Lovemark?
КР: Точно! Другой инструмент называется lovemarker. Мы проводим вас через десять уровней загадки, пять уровней чувственности, пять ступеней создания близости к потребителю. И таким образом ваш брэнд получает свое место на «рынке любви».

СФ: Вы уже на ком-нибудь испытали свой lovemarker?
КР: Конечно. В Pepsi мне сказали: «Мы думаем, что на сегодня мы самый вкусный напиток, но мы хотим стать ближе к молодому поколению». Мы начали менять каналы коммуникации, разместили рекламу в видеоиграх, записали звонки для мобильных телефонов, работали с юными звездами, спонсировали Дэвида Бэкхема, который бешено популярен среди молодежи. Другой пример – Toyota. Они пришли ко мне и сказали: «Кевин, мы хотим, чтобы вы превратили Toyota из самой уважаемой автомобильной корпорации в самую любимую». И мы помогли изменить им стиль рекламы. Отойти от образа машины-на-дороге к образу водителя-за-рулем-Toyota. Мы добавили в рекламу человечности.

СФ: А как, например, идея пяти чувств отразилась на Toyota?
КР: Они изменили дизайн. Раньше он был функционален. Сейчас машины более округлые, салон обновился. На смену большим автомобилям пришли более компактные, чтобы человек чувствовал себя как будто в частном пространстве.

СФ: Создается ощущение, что Toyota превратится в lovemark не скоро.
КР: Мы еще в пути. Но в Америке Toyota уже машина номер один по продажам.

СФ: Это же не значит, что она самая любимая.
КР: Правильно, но это надежная платформа для развития. У брэнда уже есть уважение. Теперь мы можем добавить любви.

СФ: Как вам кажется, почему концепция lovemark пока не стала столь же популярной, как брэндинг?
КР: Потому что lovemark – нечто новое, а брэндинг – привычное. Но lovemark – это будущее, которое переживет брэнды. Мы с вами сегодня говорим о будущем.

СФ: Когда же оно, наконец, начнется?
КР: На самом деле будущее уже началось.

Максим Котин
02.11.2005  Секрет фирмы

http://www.sostav.ru/articles/2005/11/02/mark021105-5/

19 ноября в Архангельске состоится "Ночь пожирателей рекламы". ИА REGNUM публикует выдержки из интервью с продюсером Ночи, французским коллекционером Жаном Мари Бурсико, любезно предоставленные организаторами мероприятия:

Чем отличается французская "Ночь" от российской?

Бурсико: Я, как любой эгоист, хотел бы, чтобы внимание было целиком сфокусировано на моей работе. Чтобы люди внимательно следили за моей программой от начала до конца. Но в России так любят праздники, и моя программа превращается в оправу того, что имеет высочайшую ценность - человеческого счастья! Хотя бы на одну "Ночь" в году. Мне это нравится. Во Франции, как правило, в заключительной части каждого блока мы ставим французскую, а частенько даже "парижскую" рекламу. Большей частью это музыкальные ролики, так или иначе построенные на наших французских песнях, которые любят и знают и взрослые, и дети. Здорово, но все-таки это немного специфично. Боюсь, в других странах зрители не смогут воспринимать это с таким энтузиазмом.

В какой стране мира вы чувствуете себя наиболее комфортно?

Бурсико: Мое восприятие страны зависит от того, как там воспринимается моя программа. Надо сказать, что та программа, которую мы показываем в Китае длится не 6 часов, а 4. Мне приходится изымать из "авторского" варианта все, что каким-то образом затрагивает вопросы прав человека, отношений с Тибетом, Тайванем, ролики, где присутствуют секс и эротика. В Китае это запрещено к публичной демонстрации.

Своеобразная ситуация в странах Ближнего и Среднего Востока. Несмотря на заповеди Пророка, нам удается сохранить рекламу алкоголя и табака, но приходится вырезать буквально все, что имеет отношение к Израилю. Т.е. ролики израильского производства и любое упоминание об этой стране. Нарушение этого правила чревато весьма мрачными последствиями: публика может просто наброситься на экран и разорвать его в клочья. Такие случаи были, к сожалению.

Как ни смешно, но в самом Израиле можно показывать все. Ливанские, сирийские, иорданские и прочие ролики там смотрят с упоением. Наверное, комфортнее всего мне там, где зрители с нетерпением ждут Ночь - в Швейцарии, Мексике, России.... И еще в 50-ти странах...

Как работается с российскими продюсерами?

Бурсико: У меня настолько доверительные отношения с моими российскими партнерами, что поездки к вам я считаю просто отдыхом...

В одной из коллекций присутствовал большой блок китайской рекламы, вы интересуетесь восточной культурой?

Бурсико: Мне интересно все, что несет на себе колорит той страны, где было создано. Восточные страны - великолепный образец. Когда смотришь европейскую или американскую рекламы, понимаешь, что это могло быть снято где угодно. Когда видишь китайский ролик - сомнений нет. И это прекрасно! Кстати, российская реклама постепенно теряет свой национальный колорит. Это очень обидно. Забудьте про европейские стандарты! Оставайтесь собой!

www.regnum.ru/news/540887.html

Почти 500 номеров газеты «В каждый дом» и почти 200 – газеты «Ва-банкъ» вышли в свет при его непосредственном участии. В этих изданиях он прошел путь от дизайнера-верстальщика до заместителя директора. В газете «В каждый дом» он проработал со дня ее основания… до 21 октября 2005 года. 

«Увели» Романа с насиженного места думы о будущем. В какой-то момент он оглянулся – многие ровесники создали свое дело, более или менее успешно работают. А реорганизация, полным ходом идущая в «Интер Медиа групп» ставила под вопрос дальнейший карьерный рост внутри компании.

Ну, а дальше – поиск ответа на закономерный вопрос: чем заниматься?  «Будучи маркетологом, - рассказывает Роман, - я интересовался, какие рынки развиваются наиболее динамично. И увидел, что самый быстрорастущий, помимо Интернет-рекламы, сегмент – это мобильный маркетинг. И если уж пробовать начинать собственное дело, то пробовать там, где динамика большая, где можно успеть попасть «в струю», в число первых. 

- То есть, это был вот такой чисто рациональный выбор?
- Да нет, эмоции тоже присутствовали. Хотелось делать что-то, чего не делает еще никто в городе, продвигать современные виды рекламирования.

- Но ведь позиция первопроходца чревата определенными трудностями…
- Да, я это уже почувствовал. Разговаривать пока трудно не только с заказчиками, но и с рекламистами. Потому что пока нет понимания, что такое мобильный маркетинг. Народ еще способен представить себе, что с помощью мобильных сервисов можно отправлять сообщения и получать картинки и мелодии, но как использовать телефон для рекламирования товаров и услуг,  им представить  сложно. А вместе с тем в Москве это уже нормальная практика. Тут есть простор и для креатива, и для любителей нестандартных форм рекламы.

Например, «Тинькофф» использовал мобильный маркетинг при выводе на рынок пива «Т». Целевая аудитория продвинутых пользователей мобильных сервисов идеально совпадала с ЦА нового, молодежного (модного, современного или желающего быть таковым) пива. К запуску брэнда компания «Тинькофф» приурочила промо-акцию, условия которой указаны на этикетке бутылки. Суть акции – SMS-игра, которая с самого начала позволяет первым покупателям пива «Т» бесплатно скачать на мобильный телефон рингтон или картинку из рекламного ролика, а также выиграть один из призов, не характерных для проходящих в России акций, но полностью соответствующих брэнду «Т».

У покупателей этого пива есть свой сайт, где они общаются как между собой, так и с производителями товара… «Паролем» для входа на сайт является, кстати, тот самый код, который «прячется» под крышкой бутылки пива «Т». Сайт сделан в виде виртуального бара, где при входе вас встречает охранник, спрашивает код, затем – бармен, посетители бара…В ходе этой игры возникает лояльность к товару, ну, и так далее – по учебнику.  Вот такая современная форма продвижения нового товара. В условиях, кстати, существующих ограничений на рекламу пива.

«Хайнекен» сделал целую игру для мобильных телефонов, участники которой – баночки «Хайнекен», и смысл этой игры в том, чтобы собирать эти баночки. Человек, играя в игру, где все персонажи и сюжет связаны с одним продуктом, просто зомбируется.

- И что, в Екатеринбурге уже  есть рекламодатели, готовые потратить часть рекламного бюджета на новый вид рекламы?
- Потенциальных клиентов для этого вида рекламы в Екатеринбурге пока действительно не так много, для нашего рынка это все пока непривычно.. Гораздо меньше, чем потенциальных рекламодателей газеты «В каждый дом», например. Поэтому сейчас моя задача в чем-то даже пропагандистская, что ли. Но рекламодатели от общения не отказываются -- значит, тема вызывает интерес.

Сейчас я, например, предлагаю магазинам модной одежды такую услугу, как рассылка на мобильные телефоны постоянных клиентов информации о поступлении новой коллекции. Достаточно понятная и простая вещь. Причем потребитель заранее согласен получать такие сообщения, потому что номер своего мобильного телефона он сообщает магазину (или салону красоты, например) добровольно. Кроме того, можно подписаться на подобную рассылку не только став покупателем этого магазина, но и увидев объявление в СМИ или на сайте фирмы.

- А наши операторы готовы к таким новинкам?
- Они не только готовы, они обеими руками «за»!  Дело в том, что сейчас уже прошло время, когда можно было за большие деньги продавать обычную сотовую связь. Цена минуты падает, все идет к тому, что входящие будут бесплатными… Поэтому прибыли в дальнейшем можно будет получать за счет предоставления неголосовых сервисов. Это как раз то, о чем мы сегодня говорим. И абонентов надо вовлечь в использование этих сервисов, которых, кстати, достаточно много. И именно за это брать с них деньги. Потому что любая СМС-ка, отправляемая на короткие номера, стоит дороже обычной.

- А с точки зрения обеспеченности оборудованием? Мы же не Москва…
- Здесь тоже все в порядке. Дело в том, что сами сотовые операторы не занимаются обработкой дополнительных сервисов. Есть компании, которые называются сервис-провайдеры. Именно они,  имея соответствующую техническую базу, принимают от операторов весь входящий поток, обрабатывают его и выдают обратно. Сервис-провайдеров достаточно много в России. И в Москве, и в Екатеринбурге. С ними мы и заключаем договоры.

В общем, для меня это не сложнее, чем размещение рекламы в газете, схема аналогичная. А оборудование… Вас же не интересует, на какой машине отпечатано ваше рекламное объявление, сколько там красок и прочие технические подробности?

Беседовала Ольга Зверева

Синонимы: эккаунт плэнер, стратеджик
Англ.: Account Planner

О профессии рассказывает Владимир Коровкин, региональный директор по стратегическому планированию рекламного агентства FCB MA CHГ. Окончил МГТУ им. Баумана и Московский институт международного бизнеса. Победитель конкурса "Молодые креаторы" в 1999 году, участник Cannes Young Lions 2000. Работает для "МТС", "Аэрофлот", Nivea, Velkopopovicky Kozel, телеканала "Россия", Estrella и др.

Что это за профессия
Моя задача - определить ряд ключевых параметров, без которых процесс создания хорошей рекламной кампании будет более долгим и менее предсказуемым. То есть определить, К КОМУ мы обращаемся с рекламой, ЧТО и КАК говорим. Вот те вопросы, при грамотных ответах на которые творческие сотрудники могут создавать выдающиеся рекламные шедевры.
Любая рекламная компания создается на основании брифа - документа, который является основным стратегическим документом. Он описывает целевую аудиторию, ее потребности в отношении данного продукта, то, чем мы выделяемся или хотим выделиться на фоне конкурентного окружения, и он должен сформулировать мысль, которую должен выражать будущий слоган. В качестве примера - строка из брифа, на основе которой родился слоган для рекламной компании МТС "Ты - лучше!". В определенный момент была сформулирована фраза "Чтобы быть ближе". Дальше, путем творческих манипуляций, она превратилась во фразу "Ты - лучше!". Путь довольно неблизкий. Но наша роль как стратегов закончилась именно тогда, когда в брифе появилась фраза "Чтобы быть ближе".

В чем специфика вашей профессии?
Специфика в нахождении решений, желательно необычных. В увязывании трех действующих рыночных сил, а именно ПОТРЕБИТЕЛЬ-ЗАКАЗЧИК-КОНКУРЕНТ, которое требует нетривиального подхода.

Место в иерархии
Я подчиняюсь непосредственно генеральному директору, а у меня в подчинении, подозреваю, самый большой в России отдел по стратегическому планированию в количестве 9 человек. В отделе есть группа исследователей, которая осуществляет исследовательские проекты по нашим собственным методикам, и стратеги, которые непосредственно занимаются разработкой брифа для клиента, изучают рынки, пишут обзоры конкурентной активности и т. д.

Сколько платят профи
Опытный, самостоятельный специалист получает в районе 2-3 тысяч долларов.

Профи для подражания
Так сложилось, что я, наверное, один из первых людей, кто завел себе визитную карточку с упоминанием стратегического планирования, поэтому большинство тех, кого я уважаю, были либо из опытных работников с клиентами, либо из творческих сотрудников, у которых я очень много чего почерпнул. Если говорить о том, кого я считаю гуру в рекламном мире вообще, то это Иван Чимбуров и Владимир Перепелкин.

Плюсы и минусы рекламных кампаний 2005 года
Продолжает радовать развитие компании соков "Моя семья". Это, на мой взгляд, действительно выдающаяся кампания, которая мне очень симпатична.
Ребрендинг "Билайна" я не считаю правильным ходом. "Билайн" не осознал того, что, будучи мегабрендом, он не может позволить себе сегментировать аудиторию.
Мегабренд должен ее, наоборот, сплачивать. То, что "Билайн" перекрасился в молодежно-западный цвет,- это хорошо только для маленьких брендов, а не для бренда, услугами которого пользуется 1/5 часть населения нашей страны. Я вообще не большой сторонник теории сегментации - мне симпатичны кампании, которые направлены на объединение людей, независимо от пола, возраста и т. д. Именно поэтому мне симпатична "Моя семья". Кампания, с которой может себя соотнести любая семья - живут ли они на Рублевском шоссе, или в убитой хрущевке в Магнитогорске.

Профессиональная байка
Реальный случай произошел с нашим директором по исследованиям. Дело в том, что мы активно используем метод опроса целевой аудитории, когда приходим к потребителю домой и беседуем на его территории. И вот где-то в районе Красноярска наш сотрудник проводил такое исследование в группе женщин. Одна из женщин согласилась принять участие в исследовании втайне от мужа, который вернулся в самый разгар беседы, и, будучи крайне ревнивым, забрал кассету от диктофона, и обратил практически в бегство нашего сотрудника. Так что общение с потенциальным потребителем может быть иногда очень рискованным.

Какую профессиональную литературу вы читаете?
Конкретный багаж знаний можно приобрести только на практике. Потому что профессиональная литература по маркетингу, рекламе и т. д. настолько хаотична и разрозненна, что научиться чему-то без практики крайне тяжело. Багаж знаний набирается на месте, и самое главное - это умение впитывать моментально информацию, формулировать гипотезы, которые являются продуктом личного концептуального анализа.

Какую литературу вы бы посоветовали читать?
Я бы посоветовал Дэвида Огилви, Джона Стила, книги по современной физике и теории информации.

Кого вы считаете достойными конкурентами?
Я искренне считаю, что мы лучшие на этом рынке, но я очень уважаю ребят из "Родной речи", то, что делают BBDO, Lowe Adventa, РАВИ. Просто о работе коллег-"стратегов" судить очень тяжело, так как практически всегда имеешь дело с косвенным результатом их работы, то есть видишь итог кампании, а вдохновил ли ее замечательный "стратег",- сказать сложно, потому что, по моему мнению, любой хороший творец в глубине души является "стратегом". И в рекламе до какого-то времени так и было, потому что профессия account planner появилась в Англии в начале 60-х годов, а в Штатах вообще в конце 80-х. Но это не значит, что до этого времени не было хорошей рекламы - была, безусловно.


Мила Щеколдина | Акция

http://www.sostav.ru/columns/professions/2005/4/

На сайте тренера Александр Белгорокова написано, что если общий бал оценки семинара будет ниже, чем «хорошо», то Александр вернет слушателям деньги. Мне кажется, прецедентов не было…

Во всяком случае, участники тренинга Александра Белгорокова «Маркетинговые коммуникации и их роль в построении брэнда», прошедшего в рамках конференции «Дни брендинга на Урале – 2005», деньги свои обратно не попросили.

Тренер Белгороков исповедует принцип: говорить о том, во что веришь. Все то, что он рекомендует использовать в своей работе слушателям, проверено им на практике и демонстрируется прямо во время лекции. 

Александр говорит:
- Мир  ХХI века – это мир неярких поступков. Жизнь рядового гражданина состоит из цепи повседневных забот. А человек так устроен, что он постоянно ждет некого яркого события в своей жизни. Когда оно происходит, то происходит покупка, происходит любовь, происходит дружба…

Задумайтесь: когда мужчина и женщина ухаживают друг за другом, они креативны, они проявляют творчество,  испытывают ощущение эмоционального праздника. Это состояние люди хранят в сердце всю жизнь, вспоминают на смертном одре…  Я глубоко убежден, что и бренд должен строить отношения с клиентом на уровне эмоционального вовлечения. Конечно, это не будет так, как любовь. Но мы хотим переживать сильные эмоции, и если мы получаем эти эмоции, то мы за них благодарны и… готовы совершить покупку.

У каждого свой стиль продаж. Иногда надо апеллировать и к рацио, потому что  есть целый ряд сфер бизнеса (это относится и к моему бизнесу, когда я, выступая в роли представителя клиентского рекламного агентства, продаю различные рекламные возможности), где надо четко и скрупулезно объяснять человеку выгоды и преимущества вашего предложения. Но если вы делаете это неэмоционально, то, мне кажется, сделка не происходит.

Александр демонстрирует эмоциональную подачу бренда под названием «Тренер Александр Белгороков». Он иллюстрирует свой рассказ цитатами из Евангелия и классиков русской литературы, анекдотами и результатами исследований, превращая  тренинг в яркое шоу, которое надолго запомнится его участникам. Не слушателям, а именно участникам, которые не только выполняли задания тренера, но и получили от него призы.
- Наш бизнес уникален, – поясняет Александр. – Задайте  себе вопрос: что является орудием труда в нашем бизнесе? Это явно не передатчики, не антенно-фидерные устройства, не типографские станки, ни даже билборды… Фактически, орудием нашего труда является 1,3 килограмма нашего мозга. Ну, плюс наши эмоции, компетенции – то, что называется «Я». А если это  орудие труда, то ему нужен постоянный апгрейд, его надо постоянно совершенствовать. Благо, наш информативный аппарат это позволяет. И здесь в качестве инструмента годится любой  экшн. Любой тренинг, даже если те сведения, которые транслировались преподавателем, это действительно не истина в последней инстанции, и это не бесценные сведения – даже в этом случае возникает некий эффект диалога, дискуссионной площадки.  Мне даже кажется, что большую ценность представляет не то, что говорю я или мои коллеги, а то, что у слушателей появляется повод и возможность для общения – во время обеда, во время кофе-брейков и вечерних выпиваний. Это хороший обмен опытом. Мне кажется, все это уже поняли, и поэтому тренинги – штука востребованная.

Рассказывая о преимуществах эмоциональных взаимоотношений бренда и потребителя, Александр постоянно подчеркивает, что эмоции важны не сами по себе, они выгодны бренду, выгодны продавцу. И демонстрирует собственную прагматичность, отвечая на вопрос о том, почему он так много ездит по стране:
- Рынок консалтинга долгое время у нас не развивался в силу большого количества бесплатных услуг – всевозможных  тренингов и семинаров, организовывавшихся на грантовые деньги. Поэтому он находится пока в эмбриональном состоянии. Он весит сейчас $200-300 – в общем-то, «копейки». Но грантовые деньги не бесконечны, а деловая активность в стране растет, поэтому я ожидаю бурного роста этого интересного и перспективного рынка. Я, как бизнесмен, хочу быть актором этого рынка. Если захватить 10-15%  рынка консалтинга сейчас и удержать те же 10-15%, когда он будет весить $ 5 млн. – это будут совсем другие деньги.

А еще  тренерская работа приносит Александру  совершенно определенные дивиденды, как рекламисту:
- Когда я участвую в конференциях и говорю о каких-то вещах, в которые я лично верю, - я  думаю, что это делает всю рекламную индустрию гораздо более прозрачной. И как человек, который собирается быть в этой индустрии не один год, а долго, я понимаю, что здорово, когда индустрия понятна, прозрачна и открыта для всех участников. То есть, я способствую тому, чтобы наш рынок становится более цивилизованным.

И еще я с удовольствием принимаю приглашения от региональных компаний опять же потому, что мне выгодно здесь бывать. Ведь «по долгу службы» мне приходится  сталкиваться с региональными рекламоносителями, и я уверен, что личная дружба, личные отношения  гораздо более сильная карта, чем простая переписка по электронной почте или даже телефонный звонок. Поэтому когда я лично знаю людей в других городах страны, мне это выгодно с точки зрения  моей работы в качестве директора региональных медиапроектов РА «ADPOINT».

Не знаю, являюсь ли представителем  ЦА бренда «Тренер Александр Белгороков», но за неполных 2 часа общения ему удалось провести меня, как потребителя, от стадии «незнание» до  стадии «предпочтение».

Ольга Зверева

Маркетинг это мейнстримная религия, его сегодня нельзя трогать. Те, кто выступает за «альтернативные» способы решения задач, говорят вполголоса. А несогласных скоро будут преследовать за разжигание межкорпоративной розни.

Лирическое отступление: Маркетинг это мейнстримная религия, его сегодня нельзя трогать. Те, кто выступает за «альтернативные» способы решения задач, говорят вполголоса. А несогласных скоро будут преследовать за разжигание межкорпоративной розни.

Одним из важных инструментов маркетинга являются исследования рынка и мнений потенциальных потребителей. Нас не интересуют исследования, полученные путем анализа купленной у знакомого таможенника базы данных, нас интересуют способы получения мнений потенциальных потребителей.

Есть два таких способов — спросить у коллег (сгодится партнер, секретарша или даже небольшое собрание сотрудников) или спросить у фокус-группы. Коллега хорош тем, что всегда под рукой и за свои слова не несет ответственности. Фокус-группа хороша ровно тем же, только стоит денег.

Лирическое отступление: Главным предметом спекуляции среди маркетологов является понятие «целевой аудитории». Якобы можно ее исследовать, адресовать ей сообщения и продавать что-либо ее представителям. Честно было бы говорить только об определенном круге людей, образующемся по факту приобретения товара или услуги. Автор готов признать существование целевых аудиторий только в том смысле, что у него 47-й размер обуви, и он не обращает внимания на ботинки меньших размеров.

Маркетинг — многоступенчатая система по сниманию ответственности со всех участников процесса на всех этапах убийства мыслей. Произвольные люди не могут знать, что сработает, а что — нет, тем более они не могут отвечать за свои слова. Следовательно, первое, что предлагают маркетологи — это исследование мнения случайных людей, называемых представителями целевой аудитории.

Набирают полную комнату теток, и начинают спрашивать их мнения о секретной упаковке нового майонеза.

 — Передает ли упаковка задуманную производителем степень премиальности? Соответствует ли она позиционированию как современный престижный продукт нового поколения?

Тетки ходят на эти фокус-группы за 500 рублей в час, так что им надо как-то оправдывать присутствие. Неактивных модератор вытаскивает, а активных старается заткнуть, чтобы не сбивали остальных.

За односторонним зеркалом, установленным в комнате, сидят представители заказчика и жуют холодный чиккен макнаггетс, запивая растворимым кофе (обсуждают эту в фиолетовой кофточке).

 — Я думаю, что это престижная упаковка, да. 

 — Мне кажется, что тут недостаточно премиальности. Я, если бы увидела этот майонез на полке, я бы не купила бы его.

 — А мне кажется, что нормальная упаковка, но мне вот кажется, что тут бегемот немного не к селу и название плохо откернено…

 — Так, кто пустил дизайнера? — встревает модератор, — Женщина, покиньте помещение! Так. Продолжаем. Напоминаю, что обсуждаем премиальность. Вызывает ли лояльность этот вариант с подсвечником?

В соседней комнате тестируют логотип кетчупа.

 — Как вы думаете, какие услуги предоставляет эта организация? За сколько вы бы воспользовались этими услугами?

В переговорной заказчикам презентуют результаты многомесячных исследований, показывают на листе формата А3 страшного желтого бегемота с бусами, автопортрет дизайнера-дауна.

 — Валер, фокус-группа одобрила нашего персонажика!

И так далее. Ответ одного дурака с улицы никого не волнует. Но ответы сотни дураков называются результатом исследования фокус-группы и продаются за деньги. Пачка бумаги, получаемая в результате, служит одновременно индульгенцией для маркетологов и руководством к дальнейшим бессмысленным действиям.

Хозяйке на заметку: В команде создателей гениального самоката с гироскопическими стабилизаторами Segway говорят, что не пускали фокус-группы на порог. Примеров таких откровений единицы. Хотя практически все интересные или успешные вещи появляются на свет без участия фокус-групп.

Маркетологи живут в отрыве от реальности. Им не рассказывают, что для того, чтобы майонез появился на полке супермаркета, магазину надо заплатить «входные». Им не говорят, что региональный распространитель вчера проиграл директору майонезного завода в бильярд и вообще отказался от закупок всей продукции. Их не травмируют новостями о том, что через месяц завод будет продан.

С точки зрения руководства маркетологи выполняют функцию тефлоновых стрелочников — с них спрашивают, но они всегда ссылаются на исследования. Поэтому отделы маркетинга примерно раз в год увольняются в полном составе и уходят заниматься МДФ-плитами, где проводят новые исследования.

Использовать фокус-группы, чтобы оценить новый продукт, особо бессмысленно. Потребители покажут, что на коробке шоколада должны присутствовать чашка чая с золотой каемкой, свеча и роза. Все, что можно узнать, спрашивая мнение людей — это то, что они знают сегодня, до того, как новый продукт появился на рынке.

Автор — Артемий Лебедев

Источник: «Ководство» Лебедева

Всю жизнь его преследовал имидж необразованного, неотесанного, иногда даже хамоватого парня из трущоб. В каждой статье, опубликованной по поводу новой выходки Делла Фемины, обязательно присутствовало клише: «дитя бруклинских улиц…» Делла Фемина действительно был скандалистом. Он не получил высшего образования и ничего не смыслил в экономике. Вся реклама, которую он создавал, делалась на уровне инстинктов, и это заметно по его работам. Однако во времена, когда начинал Делла Фемина, вся реклама делалась «на коленке».

подросток из Бруклина

Джерри Делла Фемина родился в Нью-Йорке в 1936 году в семье итальянских иммигрантов. Чтобы прокормить семью, его отец утром продавал газеты с лотка, днем работал продавцом в кондитерской, вечером - наборщиком в типографии New York Times. На детские книжки денег не было - так что читать Джерри Делла Фемина учился по газете New York Times. Еще учась в школе, Делла Фемина устроился посыльным в курьерскую службу Mercury Messenger Service. «Я разносил почту по вечерам и долго блуждал по городу, так как экономил на проезде», - вспоминает Делла Фемина. «Через год я устроился в New York Times. Мне поручили разносить рекламные макеты в агентства. Как-то днем я зашел в одно из них и увидел парня, который сидел, задрав ноги на стол. Я был любознательным подростком и спросил у секретарши: «А что этот парень тут делает?» Она ответила вполне серьезно: «Как что?! Работает. Он копирайтер». Я подумал, что это неплохая работенка - сидеть, закинув ноги, и получать по $30 тыс. в год! С этого дня реклама стала моей мечтой».

и летели наземь самураи…

Через семь лет, окончив школу и проучившись в колледже всего год, Делла Фемина осуществил свою мечту. В 1961 году он попал в DDB. Делла Фемина вспоминает, что его сразу же бросили на работу с Ford. «Другие копирайтеры кричали, что это «не их формат», - говорит Делла Фемина. - А я взялся за работу с удовольствием. Я многим обязан основателю DDB Биллу Бернбаху. Если бы не он, я бы, наверное, работал в какой-нибудь закусочной. Руководство DDB тогда охотно набирало молодых людей - в основном евреев и итальянцев. Евреи становились копирайтерами, итальянцы – арт-директорами. Я нарушил эту традицию, став копирайтером-итальянцем». Несмотря на то что Делла Фемина получал лишь $100 в неделю, работа в DDB была для него хорошей школой. В 1960-е годы это агентство считалось кузницей креативных кадров. Уже через три года он перешел в агентство Ted & Bates на зарплату в $4 тыс. Но долго он там не продержался. Bates считалось одним из самых консервативных агентств Америки, а Делла Фемина был темпераментным мужчиной. Однажды руководство попросило креативную команду, в которой работал Делла Фемина, придумать идею рекламной кампании Panasonic. Японцы планировали выйти на американский рынок. «Все уселись обсуждать Panasonic со скорбными лицами, – вспоминает Делла Фемина. – Зашли представители компании, и тут у меня родилась фраза, которая стоила мне $4 тыс. в месяц плюс $5 тыс. премиальных. Я вскричал: «Эврика!» Все вскочили на ноги. Я с драматическим видом произнес: «От ребят, что устроили вам Перл-Харбор». Вскоре после этого случая Делла Фемина был изгнан из Bates как «совершенно не способный к работе в коллективе». Сразу после увольнения он начал писать книгу, названием которой стал не принятый клиентом слоган про Перл-Харбор.

В этой книге, которая быстро стала бестселлером среди американских рекламистов, Делла Фемина писал о том, что творится на Медисон-авеню, и между делом насмехался над японским образом мышления и ведения бизнеса. Он писал, например, что «стратегия японских фирм напоминает систему пятилеток в СССР. Только в отличие от Советского Союза эти ребята планируют не на пять, а на 30–40 лет вперед». Также он с упоением рассказывал историю о том, как копирайтеров Bates заслали на завод, производящий тампоны Tampax. Там после алкогольных возлияний им предложили придумать, как можно еще использовать тампоны, чтобы увеличить продажи. Делла Фемина моментально сообразил, куда еще их можно засунуть, и тут же сообщил о своих идеях всем окружающим.

сладкий и гадкий

В 1967 году Делла Фемина открыл собственное агентство Della Femina, Jerry and Partners Inc.

Несмотря на сложные отношения с японцами, в клиентском листе этого агентства оказалось несколько фирм из этой страны. Одним из основных заказчиков стал автомобильный концерн Isuzu.

Для этой компании Делла Фемина создал рекламный персонаж, которого звали Джо Исудзу. По замыслу копирайтера, Джо был неисправимым лгуном – он постоянно преувеличивал способности японских автомобилей. Коронная фраза Джо: «Даю вам слово». В одном из роликов он говорил, что джип Isuzu Trooper в состоянии перевезти симфонический оркестр и еще место останется для книг из Библиотеки конгресса США. Заканчивал он свою речь фразой: «Мамой клянусь, и, если я лгу, пусть гром поразит ее!» После того как он произносил эти слова, в кадре появлялась мама Джо в клубах дыма. В 1988 году Isuzu и Burger King провели совместную кампанию. В ролике, который шел по американскому телевидению, продвигался новый пикап Isuzu Big Joe и новый гамбургер под названием Big Cheese. Разъезжая на своем Isuzu, Джо говорил: «Мой внедорожник способен перевезти двухтонный чизбургер». Внизу появлялся субтитр: «Ну вот, опять он за свое!» Кампания с участием Джо шла с 1985 по 1990 год. Затем в связи с ребрен-дингом веселого лгуна поменяли на традиционные для категории изображения красивых отполированных автомобилей. Но в 2001 году Джо снова вернулся на экраны телевизоров. Правда, на этот раз рекламу с участием этого парня создавало другое агентство - Goodby, Silverstein & Partners.

сила простоты

Della Femina, Jerry and Partners в разное время работало на такие компании, как Meow Mix, Beck’s Beer, Chemical Bank, Dow Brands и Pan American. Делла Фемина верил в силу простоты и образности. Например, в качестве визитной карточки кошачьего корма Meow Mix (Ralston Purina) использовался анимационный персонаж - «поющая кошка». Помимо навязчивого мотивчика, под который животное кричало «Мяу! Мяу!», извещая хозяина о том, что настал долгожданный час кормления, ничего особенного в роликах не было. Однако продажи кошачьей еды неуклонно росли, и марка Ralston Purina продолжала работать с Делла Феминой. Идея кампании для компьютеров Kaypro, вышедшей в 1983 году, также не отличалась замысловатостью. В начале 80-х, когда эти компьютеры были выброшены на рынок США, крупные игроки, такие как Apple и IBM, говорили в своей рекламе, что их компьютеры стоят порядка $1200. Однако на самом деле это была стоимость процессора с материнской платой. Полная комплектация (включая монитор, жесткие диски, клавиатуру, мышь и пр.) стоила вдвое, а то и втрое дороже. Этим и воспользовался Делла Фемина. В ролике для Kaypro молодой человек заходил в магазин за компьютером известной марки с $1200 в кармане. Оказывалось, что на самом деле эти PC стоят $3800. Надпись на экране: «Kaypro - готовый компьютер за $1595». Эта кампания помогла Kaypro отъесть 16% компьютерного рынка США за один год. Правда, через несколько лет, не выдержав конкуренции, компания обанкротилась.

неудавшийся ресторатор

Делла Фемина оставался в рекламном бизнесе вплоть до 1992 года. В 1986 году, когда агентство Della Femina, Jerry and Partners выросло до средних размеров, основатель продал его лондонской WCRS Group. Агентство получило название Della Femina, McNamee/WCRS. До июня 1992 года Делла Фемина оставался президентом Della Femina, McNamee, пока его долю акций не выкупило Euro RSCG. «Я все сделал правильно, раскрутил агентство как бренд и продал его за деньги, которых оно не стоило. Не учел я одного: вскоре мне захотелось вернуться, но возвращаться было уже некуда - в агентстве меня никто не ждал», - вспоминал Делла Фемина в одном из своих интервью. После полугодового «отпуска» рекламист открыл ресторан и продуктовый рынок в нью-йоркском Ист-Гэмптоне. Однако стать великим ресторатором Делла Фемина не успел. «Ровно через восемь месяцев, после того как я ушел из рекламы, мне позвонил парень из Newsweek и сказал, что сидит в моем ресторане, ему нравится еда и он хочет отдать мне свой рекламный бюджет», - вспоминает Делла Фемина. В ноябре 1992 года он опять вернулся на Мэдисон-авеню с агентством Jerry, Inc. - «маленьким и счастливым». Несмотря на скептицизм газетчиков, которые продолжали кричать, что дворовый парень без образования и арсенала маркетинговых знаний не сможет привлечь крупного клиента, уже через два года среди его клиентов были журнал Newsweek, косметика Coty, American Express и презервативы LifeStyles (производитель - Ansell-Americas). Однако характер Джерри с годами не изменился. Через некоторое время несдержанность стоила ему бюджета LifeStyles: Джерри не понравилось, как руководитель Ansell-Americas Джон Сильверман высказался о СПИДе. В своем интервью журналу Time Сильверман сказал, что «СПИД - это мечта для производителей презервативов». Вместо того чтобы промолчать, Делла Фемина сам обратился к прессе со словами: «Заявление Сильвер-мана прямо противоположно тому, во что мы верим. Нельзя относиться к СПИДу как к стимулу для продаж презервативов. Это кошмар всего человечества, и мы не собираемся работать с теми, кто думает иначе». □

Известный екатеринбургский рекламный режиссер «Фабрики Видео»  и креативный директор РА «Восход» Андрей Губайдуллин делится своими впечатлениями о 15 ММФР и мыслями о креативе в региональной рекламе.

- Главное впечатление от фестиваля – это семинар  Сержио Валенте,  исполнительного директора и президента DDB BRASIL, который был председателем жюри фестиваля (http://www.advertology.ru/article20853.html). В этом человеке все впечатляет, начиная от количества наград – он показывал фото специального шкафа для их хранения, там  и «Каннские львы» (по-моему, есть даже титановый),  и EPICA, и Clio – очень много призов!  Семинар длился 45 минут, за это время он показал несколько своих роликов, несколько принтов… Он говорил очень простые вещи: «Ребята, делайте каждую свою работу так, как будто она – последняя в вашей жизни. Ведь все, что останется после вас – это ваши работы». Или еще: «Относитесь к жизни легче, тогда у вас все получится!». Простые слова, но он как будто заряжает своей энергетикой, ему веришь…  И хочется делать так, как он говорит.

После этого семинара я задумался: Бразилия – это же отсталая (по сравнению с той же Америкой) страна, мои друзья, которые там бывали, говорят, даже по улицам страшно ходить, могут тот же фотоаппарат с шеи сорвать. Но они делают замечательную рекламу, в этом году вообще много креативных работ из Бразилии. Или чехи – бывшая соцстрана, те же проблемы, что и у нас… Почему же у них получаются такие яркие, легкие, креативные работы? А у нас какой-то зажим идет. Тот же Сержио говорит: «Российская реклама еще очень наивная. За каждым роликом явно читается бриф». То есть, видно давление заказчика, который еще не научился доверять профессионалам.

- И он прав?

- Да, к сожалению, в последнее время стало много таких брифов, из которых понятно, что люди боятся хорошего креатива, ярких идей, смелых решений. Нужна серость и посредственность, а такую рекламу лично мне делать гораздо труднее.

В последнее время стало модным тестировать креатив на фокус-группах. И результаты этого тестирования воспринимаются некоторыми заказчиками, как истина в последней инстанции. Такое впечатление, что они просто ориентируются на отдельные высказывания отдельных участников групп.  Вот и получается, что заказчик больше доверяет случайным людям, чем профессионалам. Хотя, казалось бы, раз уж  клиент сам выбрал по каким-то признакам (скорее всего, изучив портфолио) наше рекламное агентство – значит,  ему нравится наш стиль работы, он признает наш профессионализм… Но когда мы предлагаем какую-то креативную идею, начинается что-то вроде ступора. Причем я точно знаю, что если бы мы показали то же самое, но как работу для другого клиента, эти люди тут же сказали бы: «Нам того же и столько же». В результате, не буду скрывать, у нас есть работы, которые клиент не принял. Есть работы, которые сделаны и приняты, но не разу не видели света – не были опубликованы нигде, кроме как на нашем сайте. В общем, сложно это все, но мы в любом случае пытаемся выстроить с клиентом партнерские отношения.

- Вы работаете только с большими бюджетами?

- Конечно, нет. Нам приходится делать и слад-фильмы, и видеоспоты – всего в год мы производим 200-250 роликов. Как правило, мы не выходим за рамки бюджета, но даже  если бюджет невелик, мы все равно стараемся за те же деньги предложить что-нибудь поинтереснее, покреативнее.  Но каждый раз все-таки исходим из конкретной ситуации, ведь зачастую уже на этапе брифа понимаешь, что  в данном случае ничего этого не нужно…

- Неужели все клиенты такие «трудные»?

- Конечно, нет. Как правило, подобных проблем не возникает, если общаешься с первыми лицами или владельцами бизнеса. Все-таки именно они во многом они определяют идеологию продвижения продукта и компании в целом, они более креативны сами по себе, более свободны в принятии решений.  От них по-прежнему зависит очень многое. К сожалению, не всегда удается с ними встретиться. Я понимаю, что они – люди занятые, но это же вопросы имиджа компании!

В качестве положительного примера могу привести наше сотрудничество с «Мотивом». Мы, например, очень благодарны господину Брызгалову за то, что он убедил нас перейти на работу с кинопленкой – все ролики для них мы снимали на кино. Я и сам от этого процесса получаю удовольствие (с красивой киношной картинкой работать гораздо приятниее!), кроме того, это новая ступень в развитии нашей «Фабрики Видео».

Так что, как видите, бывают заказчики, которые «двигают прогресс». С такими людьми просто интересно работать. Вот сейчас мы закончили для «Мотива» 5 веселых новогодних роликов  с оранжевыми Дедами морозами и слоганом: «Мотив» - настрой на позитив». Готовимся к съемкам еще одного ролика, с большой массовкой, с оригинальной музыкой. Мне кажется, мы нащупали какую-то идею, какую-то интонацию, которая к весенней рекламной кампании, если все будет хорошо, выльется во что-то уже совсем необычное для нашего города. Может быть, «Мотив» будет первым, кто более смело о себе заявит в плане нетсандартных рекламных кампаний.

- А есть у вас возможность с кем-то в городе обсудить все эти вопросы, посоветоваться..?

- Профессионального общения нет. Конечно, я знаю, что в городе не одна только «Фабрика Видео» занимается видеопроизводством, но все мы варимся в собственном соку. В Москве, я знаю,  есть клуб арт-директоров, туда интересно было бы попасть. Но это очень крутая тусовка, чтобы туда попасть, надо сдать просто сумасшедшую работу…

- Кстати, возвращаясь к  Москве – что сейчас модно, какие тенденции, чего нам ждать, каких роликов?

- На Московском фестивале было очень много европейцев, причем из скандинавских стран. Для меня, например, большой неожиданностью было участие финнов, они привезли отличные ролики сотовой связи. Но они такие… именно в скандинавской манере…  Один ролик даже был одноплановый – 30 секунд один план… Наверное, это можно считать модной тенденцией, если учесть, что некоторые российские продакшн-студии в последнее время приглашают скандинавских режиссеров. Например, Йохима Баха, который снимал «Невское Триумф» - в медленной такой, текучей манере. 

Ну а в целом – много  стало музыкальных роликов, хотя тут сразу вспоминается нынешний гран-при «Каннских львов»… Я, честно говоря, не понял решения жюри.

Беседовала Ольга Зверева

Претензии к авторам этого жанра остаются неизменными веками. От обладателей фотокамер сегодня требуют того же, что и от арабских художников, рисующих грифелем афиши для лавочки, торгующей манго, – «чтобы получилось красиво». «Но техника в рекламной фотографии не всегда главное, – говорит Гуля Спирина, директор фотостудии «Ньютон». –  Иногда правила существуют, чтобы их нарушать».

О профессионализме

У меня всегда была теория на предмет того, что профессионалы – люди в некотором смысле ограниченные. Они знают, как сделать ПРАВИЛЬНО, и не могут выйти за рамки своего профессионализма. Поэтому среди Больших Фотографов очень часто встречаются люди, которые ни дня не провели в специализированной школе: они просто фотографы от Бога, они снимают так, как чувствуют. Хельмут Ньютон, например, если говорить о европейских именах. «Если женщина стерва, так пусть она будет стервой, а история Армани не более, чем сказка про голого короля», считал он, и выносил все это на свои фотографии…  А у нас в городе был такой Алексей Киселев. Он снимал fashion, потом уехал в Москву, и все сказали – fashion в городе больше никто не снимает. Леша нигде специально не учился, он нарушал все традиции, все стереотипы, и всем это нравилось… Ему стало тесно в нашем городе, и он уехал.

Это нормальный процесс. Стало тесно в  городе N —  фотографы едут в Москву, стало тесно в Москве – едут в Европу…  Тем более что в нашем городе рынок не может сделать им нормального предложения.

О рынке

Рынок не может сделать его по нескольким причинам. Во-первых, есть та проблема, о которой говорят все рекламисты: заказчики не знают, чего они, собственно, хотят. Вернее, они считают, что знают, они даже уверены в этом, но заказывают, например, съемку мебели. Для каталога. Им объясняешь: парни, интерьерная съемка – это вообще-то серьезно, и если по-хорошему (вот, посмотрите на Икеевский каталог!), то для этого специальный ангар снимают. А ваш салон – три метра на четыре, нам тут свет не выставить. У вас есть зал напротив, давайте приведем его в порядок, и будем снимать там…  Они говорят: «Вы что! Мы сами фотографировали: все входит... а свет… ну, вы как-нибудь с ним разберитесь…»

Очень сложно объяснить заказчику, что фотографу нужны хоть сколько-нибудь приемлемые условия для работы, от которых во многом зависит качество съемки. Это, пожалуй, одна из самых больших причин, по которым люди уезжают: если бы рынок сформировал более качественное предложение, возможно, они бы и остались. Когда-нибудь он, наконец, появится, –  сам РЫНОК.

Во-вторых, по большей части, все строится по принципу личных знакомств и личного менеджмента. Если говорить о фотостудиях, ты просто знаешь определенных людей и просто поддерживаешь с ними определенные (дружеские) отношения. Они тебя любят и ценят, и стараются сделать заказ именно тебе. Потому как знают, что ты сделаешь это быстро, ты договоришься с нужными фотографами (у каждого из них свое направление: один лучше снимает репортажку, другой – делает интерьерные съемки, третий – что-то еще, и, возможно, для одного проекта необходимо сразу несколько человек), и ты, что называется, за качество отвечаешь.

Если говорить о фотографах-брендах, то они очень хорошие тусовщики, ведь секрет здесь не в том, чтобы появиться в нужное время в нужном месте, а в том, чтобы появляться всегда и везде. Бренд очень похож на улыбку чеширского кота. Ты уже тусуешься в новом месте, а она еще остается в старом, где все про тебя помнят.

О бизнесе

Бизнес – это технология, построенная во многом на личном промо. Это тщеславие, помноженное на азарт – «будь первым»… Когда «Ньютон» предложил мне выкупить фотостудию, у меня был триумф минут, наверное, на двадцать: я всегда хотела свое дело, и вот оно, наконец, у меня появилось. Потом был период морального кризиса. Мне хотелось сказать: парни, заберите все обратно. Потому что здесь множество проблем, потому что здесь рынок, которого нет. Потому что техника – та, с которой стоит работать, и которая позволяет выйти на высокий уровень полиграфии — очень дорогая и окупается долго. Потому что у фотографов самые непредсказуемые в мире характеры, и не всегда это «отклонения» в хорошую сторону. 

О старой и новой школах

То, что в городе много фотографов, – мнение очень относительное и субъективное. То, что среди них много талантливых — относительно и субъективно вдвойне. Если любой человек возьмет фотоаппарат и будет снимать месяц или два, то, я думаю, что хотя бы два кадра у него получатся ХОРОШИМИ. Технически. Если говорить о хороших профессиональных фотографиях, то техника определяет далеко не все.

Например, очень часто фотографы, снимающие десяток-другой лет, начинают измерять качество своей работы количеством съемок, не анализируя полиграфию: нашу, московскую, западную. Многие из них не анализируют даже свою продукцию – на выходе. Они просто знают, что снимают качественно. Да, это так. Но они снимают не стильно. В этом отличие старой школы и новой: съемки мальчика из архитектурной академии, который интересуется всем на свете, могут оказаться эффективнее с точки зрения рекламы, чем съемки Старого Волка с огромным опытом. Это будут необычные ракурсы, это будет совершенно другой взгляд, фотография будет ОТЛИЧАТЬСЯ… В этом отличие хорошей визуальной картинки от картинки, которая теряется среди аналогов: самые счастливые дети едят самые лучшие йогурты, самые красивые женщины пользуются лучшей косметикой. Все самые и всё лучшее. Только почему-то аудитория их не запоминает. Несмотря на огромные рекламные бюджеты компаний-производителей.

Это не аксиома, конечно, и я говорю это не к тому, что все молодые фотографы такие, но так бывает часто.  Что бы Старые Волки тут ни говорили…

Наталия Арапова

Глава «НТВ-Медиа» не слишком словоохотлив. Без лишних разговоров в 2001 году он начал бороться с распространенным тогда мнением, что телевидение и прибыльность — несовместимые понятия. В результате приобрел славу одного из самых высокопрофессиональных и влиятельных российских продавцов телевизионной рекламы. Под его руководством «НТВ-Медиа» с оборотом почти в $480 млн в 2005 году стала вторым по объемам продаж телевизионным сейлз-хаусом в России. Сейчас его гендиректор ищет новые ниши, которые помогут обрести компании серьезные конкурентные преимущества.

путешествие из Петербурга в Москву

Сергей Пискарев утверждает, что теоретические знания о рекламной индустрии получил, еще будучи студентом филфака ЛГУ. «На военной кафедре нас учили всему, что связано с пропагандой, — рассказывает он. — Мы изучали принципы медиапланирования (например, как выбрать «районы залистования», какие носители лучше подходят — агитационные снаряды, агитационные бомбы, радио или звуковещательные станции). Нас учили и креативной работе — мы писали листовки».

Но знания, полученные на военной кафедре, закрепить и применить удалось не сразу. Только после дальних странствий на кораблях «мирного» Балтийского морского пароходства, армейской службы в Эфиопии и работы во внешнеторговой фирме Ленинградского университета Пискарев вернулся к маркетингу и рекламе, «поучившись немного в Институте международного менеджмента».

Пискарев упоминает об этом вузе вскользь. Между тем во многом благодаря ему определилась карьера Пискарева. Через два года после начала учебы Сергея Пискарева пригласил на работу в отечественное подразделение международного рекламного агентства DMB&B лектор института и глава DMB&B в России Сергей Коптев. Сейчас председатель совета директоров Publicis Groupe Media в России Сергей Коптев вспоминает, что увидел тогда в Пискареве человека с высоким уровнем образования, да и «люди указали на него».

Придя в DMB&B эккаунт-директором, Пискарев получил очень крупного клиента — Procter & Gamble (P&G). Как вспоминает Сергей Коптев, P&G предъявлял к работе российских рекламистов очень высокие требования, Пискарев же вникал в каждую деталь, участвовал во всем, в том числе и в креативной работе. «Он — универсальный специалист», — утверждает бывший начальник Пискарева. Вникать было просто необходимо. В начале 80-х на военной кафедре ЛГУ не могли предположить, что их студентам придется отвечать за продвижение на российском рынке товаров западных компаний. Да и в Институте международного менеджмента рассказывали далеко не все. «По ходу дела мы учились, проходили тренинги внутри DMB&B, — рассказывает Сергей Пискарев. — Многое мы почерпнули из общения с крупнейшими клиентами на российском рынке, с международными специалистами, которые приезжали и делились опытом. Бизнес развивался, и мы развивались вместе с ним».

P&G стала очень близка Сергею Пискареву. В 1994 году «вслед за компанией» он переехал из Петербурга в Москву. Даже сейчас, по словам Сергея Коптева, гендиректор «НТВ-Медиа» внимательно просматривает рекламные ролики P&G, оценивает качество коммуникаций. Способность к анализу помогла Пискареву сначала стать директором по стратегическому планированию, а потом и заместителем гендиректора DMB&B. Но высокий пост в международной рекламной группе не смог удержать Пискарева, когда ему сделали предложение возглавить Professional Media Partners (PMP). «Мне пообещали, что будет интересно», — объясняет Пискарев свой тогдашний переход в PMP.

«будет одно только телевидение»

Для Пискарева работа в PMP, созданном в 1999 году, действительно должна была стать интересной. Professional Media Partners планировало продавать рекламу на ОРТ (Первом канале), ТВ-6, СТС.

Но, несмотря на влиятельность учредителей PMP (с одной стороны — австралийский медиамагнат Руперт Мердок, с другой — российский олигарх Борис Березовский), изначально перспективы новой сейлз-структуры вызывали сомнения.

На рынке тогда говорили, что между гендиректором новой структуры Сергеем Пискаревым и главой действующего департамента по рекламе и маркетингу ОРТ Ольгой Барской развязалась настоящая война. Но сейчас Пискарев опровергает эти слухи. «Не было никакой борьбы с Барской, — говорит сейчас Сергей Пискарев. — Это миф, который придумали журналисты. Было противостояние на другом уровне». В 2003 году в интервью ИР Пискарев высказывал мнение, что красный свет для PMP включил Константин Эрнст, «который, наверное, решил, что ему проще работать с российской компанией, а не с международной структурой». На рынке же в то время говорили, что PMP создавалось в том числе и для размещения политической рекламы. Потому борьба за ее размещение между руководством канала и PMP не могла не быть бескомпромиссной.

Пискарев, не вмешиваясь в это противостояние, проработал в PMP почти год. Он говорит, что его удерживали гарантии ОРТ и акционеров Professional Media Partners, уверявших, что контракт с первым телеканалом страны все-таки будет подписан. Но учредители PMP проиграли, договор сорвался, а Пискареву пришлось вернуться к своему давнему партнеру Сергею Коптеву. Еще в свой первый период работы в DMB&B Пискарев занимался формированием компании Starcom MediaVest, после того как медийные подразделения DMB&B и Leo Burnett выделились в отдельные структуры. В 2000 году он стал президентом Starcom MediaVest.

Впрочем, как говорят телевизионщики, тот, кто однажды поработал на телевидении, обязательно туда вернется. Сергей Пискарев не оказался исключением. В мае 2001 года он пришел на НТВ заместителем гендиректора. «На НТВ меня пригласил Борис Йордан (в то время гендиректор НТВ. — ИР), — рассказывает Сергей Пискарев. — Да и меня самого телевидение интересовало, привлекало как бизнес». Впрочем, как вспоминает сейчас Пискарев, именно бизнес-подхода тогдашнему телевидению и не хватало, существовал устойчивый миф, что ТВ не может быть прибыльным.

Первым, кто вызвался разрушить этот стереотип, по мнению Пискарева, стал Роман Петренко, пришедший из компании Mars гендиректором на СТС. Впрочем, когда СТС показал прибыль, многие на рынке списали достижения на принцип построения бизнеса канала — у сетевого канала другая структура, иные задачи, поэтому, мол, он и стал прибыльным. Федеральным каналам, по мнению скептиков, такое счастье было недоступно.

Доказывать обратное принялся Сергей Пискарев, который сначала курировал все доходы НТВ, а затем стал гендиректором «НТВ-Медиа», реализующей рекламные возможности НТВ и ТНТ. «Перед Сергеем в начале работы стояла очень серьезная задача по телеканалу ТНТ: в разы увеличить объем продаж, и эту задачу он успешно решил, — вспоминает бывший первый заместитель гендиректора НТВ, а теперь глава холдинга «Проф-Медиа» Рафаэль Акопов. — По НТВ перед ним также ставилась цель повышения доходов».

Придя на НТВ, Сергей Пискарев опять встретился с Ольгой Барской, руководившей компанией «Смарт-Медиа», созданной в 1999 году специально для продаж рекламного времени на НТВ (до 1999 года рекламные возможности НТВ реализовывала ГК «Видео Интернешнл»). В результате реструктуризации сейлз-службы большинство специалистов «Смарт-Медиа» перешли в «НТВ-Медиа». Сергей Пискарев утверждает, что в борьбе за прибыльность канала и эффективность продаж ему помогала профессиональная команда «с четким пониманием поставленных задач». «Мы говорили на одном языке, и набор действий, которые мы совершали совместно, был понятен всем и вел к конкретной цели», — говорит он, утверждая, что конфликтов не возникало. Выполняя задачи акционеров, Пискарев предложил новые подходы к продаже рекламного времени. «Многие вещи, о которых раньше не задумывались, тогда получили воплощение — тот же анализ доходности конкретного эфирного события, каждого слота, стратегическое планирование, управление доходами, — рассказывает гендиректор «НТВ-Медиа». — Возможно, это существовало в каком-то зачаточном состоянии, но я этого не видел ни на одном из каналов».

Параллельно с микроэкономическими задачами перед Сергеем Пискаревым стояла цель гораздо большего масштаба — договориться с лидером рынка. «Противостояние «Смарт-Медиа» и «Видео Интернешнл» было очень велико. Они не давали друг другу зарабатывать, воевали, «просаживали» рынок, — считает Пискарев. — Понятно, что из-за кризиса 1998 года система ценообразования была не сбалансирована, но и борьба двух структур во многом мешала ее стабилизации». По словам Рафаэля Акопова, приглашение Пискарева в «НТВ-Медиа» отвечало интересам не только канала, но и всего рынка.

Познавший все хитрости пропагандистской науки и премудрости ведения «войны в тылу врага», Сергей Пискарев, похоже, смог договориться с «ВИ». Хотя конкурент продолжает удерживать лидирующие позиции на российском рынке телерекламы, занимая, по экспертным оценкам, около 70%, в то время как «НТВ-Медиа» достается чуть более 20% телевизионных рекламных денег, теперь селлеры действуют согласованно. В 2005 году обе компании сменили систему расчетов стоимости рекламного времени (см. ИР № 22‘2005) и одновременно увеличили цены примерно на 30%.

между двух огней

Борясь за стабильность на внешних рубежах, Пискареву пришлось столкнуться с кадровой чехардой в собственном тылу. 21 января 2003 года Борис Йордан подал в отставку с поста гендиректора НТВ. Следом за ним ушли многие топ-менеджеры канала. Оставшиеся выразили недоверие и.о. гендиректора Николаю Сенкевичу. Будучи членом правления канала, Сергей Пискарев подписал обращение сотрудников к Сенкевичу. «Позиции телеканала НТВ могут пошатнуться, если разрешение управленческого кризиса пойдет в неблагоприятном направлении, — писал в своем письме новому руководителю НТВ Пискарев. — Кризис может спровоцировать уход высокопрофессиональных кадров с канала, что неминуемо отразится на ситуации с рейтингами и взаимоотношениях с поставщиками программного продукта. Хочется верить, что исход будет иным».

Большинство подписантов возможность «иного исхода» даже не рассматривало. «Из управленческого кризиса нужно было выходить, но стороны предпочли не договариваться, а идти разными курсами, — говорит сейчас Пискарев. — Поэтому большое количество управленцев с НТВ ушло. Я уходить не стал».

Любовь к Родине, которой Пискарева учили в школе и институте, трансформировалась в лояльность компании. Сыграло роль и одно из основных качеств гендиректора «НТВ-Медиа» — многие знающие его утверждают, что «у него всегда есть стратегическая линия». «Сергей отличный стратег и умеет просчитывать ситуацию на несколько шагов вперед, — говорит директор отдела размещения OMD Media Direction Илья Герцев. — У него всегда найдется выход из самых сложных ситуаций, причем интересный для обеих сторон». В данном случае стратегия заключалась в продолжении начатого.

Однако смена топ-менеджмента и программной политики для НТВ не прошла бесследно. Если в 2002 году доля канала по Москве, по данным TNS Gallup Media составляла 14,8%, то в 2003-м она сократилась на 1%.

Пискарев оказался между молотом и наковальней — между новым руководством канала, с одной стороны, и рекламодателями — с другой. По словам Александра Костюка, директора по телевизионным измерениям TNS Gallup Media, глава сейлз-хауса выступал своеобразным гарантом стабильности и эффективности рекламы на канале. Причем делал это в условиях быстро растущего конкурентного окружения — стремительно развивались «сетевики», увеличилось общее количество телеканалов (сейчас только в Москве функционирует 18 «кнопок»). Пискарев с гордостью рассказывает о клиентах, которые выбирали только НТВ: «Олег Тиньков, построивший весьма успешный пивной бренд и дорого его продавший. Мебельная компания «Шатура», попавшая в двадцатку «Интербренда» самых дорогих российских брендов. «Риттер Спорт», которая последней вышла на высококонкурентный рынок, успешно заняла свою нишу и сейчас строит фабрику в России», — перечисляет гендиректор «НТВ-Медиа».

Клиент для Пискарева имеет первостепенное значение, глава «НТВ-Медиа» говорит, что даже небольшого рекламодателя нельзя оставлять неудовлетворенным. «Сергей Пискарев очень корректен и аккуратен в отношениях с партнерами, — рассказывает Рафаэль Акопов. — Он всегда признает за контрагентами право на собственные интересы, не навязывает свою позицию. Наоборот, Сергей всегда пытается найти зону, где интересы обеих сторон могли бы пересекаться». Его дополняет Илья Герцев из OMD Media Direction: «Большой плюс — порядочность Пискарева в ведении бизнеса. Он не дает пустых обещаний и не вводит в заблуждение партнеров». Недавно на НТВ и в «НТВ-Медиа» опять произошли изменения. На этот раз акционер компаний «Газпром-Медиа» передал эти активы Газпромбанку, блок-пакет которого в ближайшее время будет продан немецкому Dresdner Bank. А глава материнской компании бывшего и нового акционеров, «Газпрома», Алексей Миллер заявил, что для газовой корпорации медиа­активы теперь будут второстепенными. Впрочем, член правления и советник гендиректора НТВ Сергей Пискарев не видит в этой перемене проблемы.

Наоборот, он говорит о будущем развитии своей компании, одобренном ее владельцами. «Раньше акционеры не очень стремились к тому, чтобы расширять имеющуюся базу клиентов сейлз-хауса, — объясняет он. — Но сегодня, когда у нас появляются заказчики в лице новых телеканалов, акционеры не возражают». Компания пошла на кабельное телевидение. Начала с родственного «НТВ-Плюс», заключив договор на размещение рекламы на одном из его детских каналов «Джетикс». Впрочем, не исключено, что с 1 января селлер будет работать и с неаффилированными телекомпаниями. Недавно Пискарев заключил контракт на продажу рекламы с компанией, предлагающей целый пакет каналов кабельного телевидения. Что это за компания — Сергей Пискарев не говорит, следуя правилу, которое его еще ни разу не подводило — «хранить секреты».

Марина Смовж
15.02.2006  Индустрия рекламы

Вирусный маркетинг стал настолько популярен, что уже даже появилась Ассоциация вирусного маркетинга. У новых методов рекламы есть свои приверженцы, но есть и критики.

Весьма критическую статью о вирусном маркетинге в журнале Forbes написал известный специалист Джек Траут, который уже более 40 лет занимается рекламным бизнесом. Он с большим недоверием относится к этим новомодным штучкам и с огромным сарказмом рассказывает про появление профессиональной Ассоциации вирусного маркетинга. Действительно, с точки зрения ветерана рекламного бизнеса распространение слухов может выглядеть несколько необычным видом деятельности.

По всему миру проходят конференции, где обсуждаются новые методики рекламы и маркетинга. Недавно на одной такой конференции собрались более 400 человек, пишет Траут. По его мнению, вирусный маркетинг не достоин такого пристального внимания и такой шумихи.

Во-первых, потому что он используется для рекламы уже очень давно. Просто сейчас появились новые инструменты коммуникаций: вместо распространения вербальных слухов маркетологи распространяют информацию в цифровом виде. Во-вторых, шумиха вокруг продукта не всегда приносит пользу. Джек Траут приводит пример инновационного самоката Segway — первого в своем роде транспортного средства на гироскопах. О нем говорили везде. Интерес к продукту был огромен и все ждали первых отзывов. Результатом стало разочарование: смешная штука, опасная на тротуарах. Существует очень мало продуктов или сервисов, о которых люди готовы говорить в положительном смысле.

Но самое плохое состоит в том, что вы не можете контролировать информацию, которая начинает циркулировать среди потребителей. Поэтому, по мнению Траута, не следует преувеличивать эффективность вирусного маркетинга. Да, это еще одно средство в арсенале маркетолога, но не более того. Его можно использовать только в сочетании с другими рекламными каналами, и на «слухи-сплетни» нельзя тратить большой бюджет.

Конечно же, далеко не все согласны с мнением Траута. Ему возражает известный специалист в области вирусного маркетинга Стив Рубел. Он обвиняет ветерана Траута в консерватизме и говорит: не нужно бояться, что кампания выйдет из под контроля. Это то же самое, что призывать к использованию печатных машинок вместо компьютеров из страха перед вирусами.

Современный маркетинг по Рубелу — скорее поход под парусом, чем вождение автомобиля. Нужно учесть силу и направление ветра и выбрать правильный курс. Лодка — это бренд, а маркетолог должен создать «правильный» ветер. Вирусный маркетинг помогает это сделать — и тогда лодка придет в пункт назначения.

Источник: Webplanet

«Глубокая социологическая безграмотность»

«Секрет фирмы»: Михаил, готов рассказать за час все, что думаешь о маркетинге?
Михаил Дымшиц: Ну, готов. Работа же, сам понимаешь, как у замполита: рот закрыл – рабочее место убрано.

СФ: Начнем?
МД: Знаешь, существует ошибочное мнение, что я готов высказываться по любому поводу. На самом деле есть всего несколько интересующих меня вопросов. Проблема в том, что некоторые из них – ключевые, например, для рекламных бюджетов. И уже одного этого достаточно, чтобы многие начали заводиться.

СФ: И что это за вопросы?
МД: Например, сравнительная эффективность различных носителей. Оказывается, что телевидение – отнюдь не лучший вариант. Мало того, из всех средств массовой информации он – худший…

СФ: Почему? Там же контакт самый дешевый?
МД: Вопрос в том, как считать. Весь рекламный бизнес построен на условном параметре – «возможности увидеть» рекламу. Но рекламодателя он должен интересовать исключительно как промежуточный. Заказчику нужно знать, сколько людей изменили свое поведение после того, как увидели рекламу. А в этом плане позиции телевидения хуже, чем у прессы, раза в три.

СФ: Как ты это определил?
МД: Мы же можем определить предпочтения людей до начала просмотра рекламных материалов, а затем оценить, как меняются их предпочтения после старта кампании в зависимости от использовавшихся каналов.

СФ: То есть опрос?
МД: Да, но я не имею в виду панельные исследования. Они вносят искажения, которые мы не умеем оценивать. И при всей благодарности пиплометрии и «единой панели» за то, что они рассказали о телесмотрении и рекламных эффектах, понятно, что у такой формы исследования есть побочные эффекты: долгое участие в панели вносит в поведение исследуемых людей практически неустановимые искажения.

СФ: А как нужно исследовать?
МД: Строить выборки. Чем точнее технология исследования, тем больше оно говорит о том, что с точки зрения поведения индивида мы вообще ничего предсказывать не умеем. Последние 20 лет реклама и маркетинг все больше стремились к индивидуальному преследованию, формированию индивидуальной лояльности и прочее. Все это, конечно, от глубокой социологической безграмотности.

СФ: Твоя реплика насчет индивидуальной лояльности, за которой зря гоняются, настораживает. Ведь как раз персонализация работы с потребителем – сегодня один из главных трендов.
МД: Это не тренд. Это промо маркетинга как брэнда. К реальному влиянию на потребителя это не имеет ни малейшего отношения. Скоро выйдет книга Александра Васильевича Жаворонкова «Российское общество: потребление, коммуникация и принятие решений. 1967–2004 годы», в которой рассказано о любопытном исследовании. В течение пяти лет наблюдали за несколькими сотнями человек. Так вот, за эти пять лет изменения в видах деятельности произошли практически у всех исследуемых. При этом распределение, скажем, на активных и пассивных, как и распределение между некими другими группами осталось таким же. Типичное заблуждение маркетинга заключается в том, что, замеряя использование брэнда, мы думаем, что имеем дело с одними и теми же людьми. А это – от замера к замеру – совершенно разные люди.

СФ: Поэтому ты считаешь, что индивидуальную лояльность невозможно построить? Потому что людей «выбивает из ячеек»?
МД: Никто их не выбивает. Это собственная динамика человека. Понимаешь, о путях формирования личности психология ничего толком рассказать не может. Все упирается в слово «мотивация», которым и объясняют то, что понять невозможно. И что же это такое, откуда оно возникает и как на нее влиять – на самом деле не знает никто.

«Моя позиция безумно консервативна»
СФ: Выходит, что с одной стороны ты прогрессивный, а с другой – ортодоксальный. С одной стороны, ты клеймишь пережитки, с другой – за массовое рекламное покрытие…
МД: Моя позиция безумно консервативна. Она просто звучит иногда неожиданно. Это потому, что у меня начитанность принципиально выше. Я еще когда на первом курсе мединститута начал заниматься психологией, чтобы меня не гнобили психологи, был вынужден знать ее принципиально лучше, чем они. И когда занялся маркетингом, то сначала боялся оказаться среди людей компетентнее меня. Я их слишком переоценивал.

СФ: И как много ты читаешь?
МД: У меня очень высокая скорость чтения. Двадцать книг за месяц – не вопрос.

СФ: Тогда наверняка есть книги, особенно на тебя повлиявшие.
МД: Да нет, не сказал бы. Безусловно, есть книги, которые подходят в качестве обязательного минимума. Но те, что интересны лично мне, рекомендовать не возьмусь: у каждого свой путь. За исключением разве что Хекхаузена, «Мотивация и деятельность». Она отлично структурирует представление о том, что такое психология на самом деле, что мы знаем и что не знаем о поведении людей. А также что знают об этом психологи и какова ценность тех или иных теорий. Вот, например, Фрейд. Он, конечно, молодец, разрешил всем публиковать обнаженное тело. Но его теория сформулирована на единичных случаях. Она показательна, но абсолютно не операциональна. В нашей деятельности из нее ничего не следует. Так же, как и из пирамиды Маслоу, которую все вспоминают к месту и не к месту.

СФ: Как ничего не следует?
МД: Это красивая гипотеза, не имеющая к реальности никакого отношения. Маслоу тоже всю жизнь занимался описанием нескольких людей, и он честно об этом пишет. Ему, когда он был студентом, стали интересны несколько человек. И, собственно говоря, тому, чтобы понять, как такие люди получаются, он и посвятил всю свою жизнь.

СФ: А как тогда решается эта проблема на самом деле? У тебя есть своя антигипотеза?
МД: Дело не в этом. Как идеологический конструкт гипотеза Маслоу весьма привлекательна, но он никогда не предлагал измерительных инструментов. И мы можем обсуждать мотивацию потребителя в пространстве самых разных концепций. Другое дело, что для описания потребительского поведения все эти сложности по большому счету не нужны. Потому что я не собираюсь обсуждать поведение конкретного потребителя. Это неинтересно. Это неинформативно. Мы всегда должны работать на статистике. А сколько бы мы ни наблюдали за человеком, мы никогда не сможем с необходимой точностью угадать, что же он сделает в следующий момент.

СФ: Ты имеешь в виду скидки?
МД: Конечно. BTL-акция – это всегда прямая или косвенная скидка покупателю. И кроме первичного знакомства с продукцией новых брэндов, например косметики или продуктов питания, в течение первого года, BTL-акции ничего кроме вреда не приносят.

«Медиапланирование безумно переоценено»
СФ: А ты никогда не экстраполировал индивидуальную реакцию на типологически близкие сообщества людей? Скажем, на основании собственного опыта, интуиции?
МД: Никогда. Мы давно занимаемся тестированием рекламы – больше десяти лет. Но лично я угадываю «хороший или плохой» ролик только в 15% случаев. Казалось бы, мог бы научиться. Конечно, есть набор ошибок, которые заметны сразу. Полное барахло я отсортировать могу… И то иногда ошибаюсь… Но сказать, будет ли материал эффективен,– не возьмусь.

СФ: Но есть противоположный подход – «информированная интуиция». Ее сторонники говорят, что полагаться на количественные методы – все равно что с глобусом ориентироваться по городу. А интуиция специалиста, напротив, достоверно обобщает картину мира.
МД: Ерунда все это. Есть вопросы, в которых можно полагаться на экспертное мнение. Например, я знаю текущий рейтинг средств массовой информации и за две минуты составлю медиаплан, способный продуктивно работать. К слову: медиапланирование – безумно переоцененная вещь и очень простая процедура на самом деле. Здесь чем формальней подход, чем меньше творчества, тем лучше.

«Им никто не верит»
СФ: Учитывая новые квоты на телерекламу и прогнозы повышения цен, можно предположить, что бюджеты пойдут в другие медиа…
МД: Не факт. Рекламодатели могут принять решение все деньги, которые тратились ранее на нетелевизионную рекламу, отдать ТВ, тогда другим вообще ничего не остается. Такой сценарий тоже возможен…

СФ: …для десятка крупнейших рекламодателей, для которых телевидение с учетом охвата и стоимости контакта – оптимальный носитель. А середняк, наверное, будет думать.
МД: Нет, не будет. Середняк пойдет во всякий бред, вроде продакт-плейсмента и спонсорства, никем не отслеживаемый.

СФ: Я знаю, что тебе должны на это говорить: «Я видел спонсорский ролик, он мне запомнился».
МД На это я отвечаю: «Как психиатр, об особенностях индивидуального поведения я могу рассказать гораздо больше, чем любой специалист». Мы же занимаемся статистикой. Это как в историях про продакт-плейсмент: «Я видел в детстве бутылку коньяка в кино, и через 30 лет наконец-то смог ее купить». Это опять – индивидуальное поведение. А уровень индивидуальных реакций может быть любой. Нормально все-таки, когда, заплатив за эфирное событие, вы уверены, что количество людей, на это эфирное событие реагирующих, достаточно, чтобы компенсировать ваши затраты.

СФ: То есть немедийные коммуникации ты не любишь?
МД: Чем позже появляется способ рекламы, тем хуже он работает. Это общее правило. Потому что, скажем, интернет уже рекламных эффектов не имеет…

СФ: Да ну.
МД: Рекламный эффект – это когда ты сегодня сидишь перед телевизором, а завтра идешь в магазин и у тебя под воздействием просмотренного рекламного блока меняются предпочтения. Интернет – это система директ-маркетинга: увидел–заказал–оплатил. И еще никто не доказал, что последствия банера, который человек видит сегодня, существуют на следующий день.

СФ: «Не доказано» еще не значит «отсутствует».
МД: В маркетинге «не смогли доказать» переводится как «эффект, может, и есть, но такой маленький, что тратить на это деньги, даже маленькие – вредно».

СФ: А почему маленький? Какая разница – смотреть в телеэкран или монитор?
МД: Потому что в интернете безумная контент-зависимость. Человек реагирует только на сообщения той тематики, ради которой он находится на сайте. И все. В прессе бывает контент-зависимость. На телевидении контент-зависимости практически нет. Кроме разве что информационных передач. Им никто не верит и переносит это неверие на включенную в передачу рекламу.

СФ: В нестандартную рекламу ты не веришь тоже потому, что нет доказательств? А если они появятся, поверишь?
МД: Знаешь, это как в истории с buzz-маркетингом. Существуют ли примеры товаров, продавцы которых получили удовлетворяющие их эффекты за счет сплетен и слухов? Безусловно. Но были ли эти ситуации смоделированы? Нет. Слухи – это реальное социальное явление. Но смоделировать его как кампанию пока никому не удалось. Так и со всем остальным.

«Дистрибуция и все»
СФ: Тогда получается, что твои рецепты, особенно с учетом тезиса о минимальных границах рекламного давления – очень затратны и годятся только крупным компаниям.
МД: Неправда. Большинству российских производителей все это вообще не требуется. У нас были случаи, когда при проведении исследования мы говорили: ребята, вам рекламную компанию делать нельзя.

СФ: А что нужно?
МД: Заниматься выкладкой, дистрибуцией, упаковкой. Мы им говорили, что если они начнут рекламироваться, то это совершенно не значит, что продажи вырастут. И у нас были случаи, когда после начала рекламирования объемы продаж падали. Я бы вообще изменил постановку вопроса. Не «как рекламироваться», а «рекламироваться ли вообще». Потому что реклама нужна далеко не всем товарам.

СФ: А маленьким компаниям? Какая у них должна быть стратегия продвижения?
МД: Какая там стратегия продвижения… Дистрибуция – и все.

СФ: Но ведь именно им, по идее, адресованы инструменты нестандартной рекламы?
МД: Нестандартная реклама – это просто отъем денег. Причем крайне нечестный. Потому что если они выпускают, скажем, формочки для теста, то ничего кроме как продаваться в магазинах, торгующих бытовыми мелочами, им не требуется. Им надо развозить свою продукцию и выкладывать ее на полки. Какая к черту реклама? Никому это не нужно, все это только распыляет средства и отвлекает внимание от того, что надо делать на самом деле.

СФ: Ох, не полюбят тебя за эту позицию сторонники новаций в маркетинге.
МД: Мне на их любовь наплевать. Когда я начинал заниматься этим вопросом, я не стремился доказать, что какие-то методы неэффективны. Наоборот, я искал эффекты. Мне часто говорят: вы плохо к этому относитесь. Да мне это по большому счету безразлично. Но все исследования проводились для того, чтобы найти эффекты, а не доказать, что реклама на массовых рынках – говно. Думали, что она эффективна, но – не получилось.

«Менеджеру это вряд ли понравится»
СФ: А как же надо тогда заниматься рекламированием? Как строить брэнд?
МД: В каждом конкретном случае – принимать решение. Нет технологий построения брэнда, есть технологии принятия решений. В зависимости от товара, дистрибуции и кучи других параметров. Но следует понимать: вклад рекламной коммуникации в объем продаж составляет не более 15%. А все остальное – дистрибуция и качество товара.

СФ: Может, тогда реклама и маркетинг и не нужны вовсе, если это всего 15%?
МД: 15% в факте покупки. Вклад в то, что человек предпочел именно этот товар. А вот вклад в цену покупки уже гораздо больший. И реклама может создавать там до 80% эффекта. Две разные вещи – факт покупки и цена, за которую люди покупают.

СФ: Твоя позиция о необязательности рекламы должна очень нравиться рекламодателю.
МД: Только если он – владелец бизнеса. Если же это менеджер и ему надо освоить бюджет, то, конечно, ему это вряд ли понравится.

«Не гадости»
СФ: Ты часто выступаешь на публичных мероприятиях. Что тебя толкает на это?
МД: Часто не представляется другой возможности разобраться в какой-нибудь теме, кроме как подписаться на выступление.

СФ: Недавно на конференции по молдавским винам ты сказал, что вся их продукция – дрянь, и вообще такого брэнда не существует. И тебя чуть не побили.
МД: Я не говорил, что их вино – дрянь. Я сказал, что у молдавских вин нет имиджа, и, по всей видимости, это хорошо, так как если бы он был, то был бы плохим. Присутствующие завелись. Но я оказался прав: молдавские вина теряют рынок. Впрочем, я говорил это не потому, что мне это приятно. Мало того, я сказал им, что нужно сделать. Но они все равно ничего не сделали.

СФ: А что тебя заставляет выходить на сцену и говорить людям гадости?
МД: Не гадости. И не людям. Я говорю о товарах и решениях. Хотя меня отчасти и зовут, чтобы оживить весь тот бубнеж. Но в том, что я говорю, нет прикола. Просто я могу себе позволить более яркую форму. Но иду я туда, потому что мне интересно структурировать собственные знания. Как говорится, «пользуясь случаем, хочу сказать…»

«Это – не я»
СФ: Суммируя твои идеи, могу предположить, что креатив ты тоже считаешь врагом прогрессивного рекламодателя.
МД: Смотря что называть креативом. Любой рекламный материал требует творчества. По результатам исследований я не могу сказать, как продукт нужно рекламировать. Для этого нужны творческие люди. Да, я негативно отношусь к прыжкам и ужимкам, популярным сейчас на телеэкране. Более того, наше исследование 200 рекламных роликов, BAAR-index, показывает: действительно, более 70% рекламы негативно воспринимается зрителями. И это лидирующие в прокате ролики, на их трансляцию потрачены миллионы долларов.

СФ: У тебя не возникала мысль на базе своих знаний создать продукт самостоятельно и сделать все правильно?
МД: Линейный менеджмент – это повседневная рутина. Я хорошо понимаю ее необходимость, но самому заниматься ею мне не хочется. К тому же есть вещи, которые я просто не в состоянии делать. Например, сейлз. Продавец – человек, двадцать раз за день поющий одну и ту же песню. Я так не могу. При том что это очень уважаемый труд, ключевой. 80% продаж, как мы теперь знаем,– это дистрибуция. Но это – не я. Я для этого условия создаю.

Константин Бочарский
03.04.2006  Секрет фирмы

— Эксперты говорят, что новый закон «О рекламе» может притормозить дальнейшее развитие рекламного рынка. Вы с этим согласны?

— Я не вижу ничего катастрофического в новом законе, есть международные нормы размещения рекламы в течение часа, по которым работают многие рынки. Если объективно посмотреть на ситуацию, надо признать, что рекламы в России очень много. Ее ненормально много на ТВ, в наружной рекламе. Следствием этого становится то, что реклама начинает раздражать. Она продолжает выполнять функцию продаж, но уровень ее эффективности снижается. Понятно, что для ряда телеканалов ситуация изменится. Понятно, что есть определенноенедовольство участников рынка наружной рекламы, хотя на табак у них приходится в среднем 6% от объема размещения. Но многие наши клиенты считают, и я с ними полностью согласен, что пусть лучше рекламы станет меньше, но ее эффективность вырастет.

— Вы согласны с прогнозом «Видео Интернешнл», в котором говорится, что после ограничений цены могут вырасти на 175%?

— Тут надо говорить о естественной эволюции развития.

Все рынки проходили похожий путь: сначала товары повседневного спроса, потом товары длительного пользования, автомобили, услуги. Пока все ниши запол няются, высокий рост неизбежен. Например, появилось пиво, и пошел огромный рост, потом соки — и снова рост, затем телеком, а сейчас будет рост за счет автомобилей и услуг. Это продлится еще пятьшесть лет. В России формируется типовой потребительский портфель индивидуума, соответствующий моделям потребления развитых рынков. Пока все ниши не будут заполнены, будет высокая медиаинфляция. С другой стороны, рекламодатели формируют свои бюджеты в соответствии с ростом продаж, а акционеры ждут отчетов о прибылях из России.

В каком объеме клиенты, присутствующие на рынке давно, останутся на телевидении — вопрос принципиальный. Полагаю, что многие крупные рекламодатели будут покупать прежнее количество рейтингов вне зависимости от существенного прироста цен, создавая таким образом мощное конкурентное преимущество для своего бизнеса. Ктото уменьшит количество брэндов, рекламируемых на телевидении. Полагаю, что ряд небольших клиентов с бюджетами $2-4 млн может перенести средства в другие СМИ и полностью уйти с ТВ.

— Недавно руководители крупнейших международных агентств: АДВ, WPP, Publicis Group Media, BBDO и News Outdoor Group — договорились о создании комиссии по рекламе и маркетингу при ICC Russia (Российском комитете международной торговой палаты — всемирной организации бизнеса). Зачем нужно новое отраслевое объединение?

— Один из ключевых вопросов: будет российский рекламный рынок саморегулируемым или регулируемым государством. Если не будет создано мощного объединения участников рынка, дальше мы будем сталкиваться с такими ситуациями, как запрет на использование образов людей и животных в рекламе пива. Мы считаем, что рынок должен развиваться по модели Великобритании и еще ряда стран, где индустрия в значительной степени берет на себя ответственность за развитие рынка.

— Эта организация должна стать альтернативой Ассоциации коммуникационных агентств России?

— Нет. Более того, мы ведем диалог с АКАР, у нас достаточно близкие позиции. В АКАР входят рекламные структуры разного размера и направлений деятельности. А основателями комиссии по маркетингу и рекламе ICC Russia являются пять крупнейших российских рекламных групп, на долю которых приходится свыше 50% затрат на российском рынке рекламы и маркетинговых коммуникаций. Все это компании связанны партнерством или собственностью с международными холдингами, поэтому мы и говорим о привнесении международных стандартов на российский рынок.

— Ваш партнер — коммуникационный холдинг Interpublic — сейчас испытывает серьезные финансовые трудности. Вы не планируете отказаться от сотрудничества с этой компанией?

— Interpublic не испытывает никаких финансовых трудностей. Фактом является потеря IPG нескольких крупных медиаклиентов, но в 2005 году ситуация изменилась. Капитализация сервисного бизнеса зачастую существенно отличается от производственного, поэтому человеческий фактор играет очень большую роль. Посмотрите, что было пять лет назад с международной сетью Leo Burnett. Рынок считал, что агентство разваливается, а сегодня оно на коне. Четыре года назад Interpublic была компанией номер один и сохраняла это лидерство в течение десятилетий. Большинство структур, входящих в Interpublic, закончили год очень успешно.

Очень хорошо развивается McCann World Group, выигравшая в прошлом году нового бизнеса свыше $1,5 млд. Была создана новая структура IPG Media, объединившая медийные агентства Interpublic. Ее возглавил бывший генеральный директор MTV Networks Марк Розенталь, пришли другие очень сильные менеджеры.

При этом на долю клиентов Interpublic по результатам прошлого года приходится около 28% дохода нашей группы. Остальное — наши клиенты, не связанные с Interpublic, который мы рассматриваем как очень важного для нас бизнеспартнера, однако так же важно для нас сотрудничество с холдингом Havas, интересы которого в России представляет наше агентство MPG. Также мы ведем переговоры с различными международными компаниями, которые уже присутствуют на российском рынке, планируют выходить на него или заинтересованы усиливать здесь свои позиции.

— Зачем тогда вы решили создать собственное агентство Znamenka и перевели туда часть менеджмента из агентства McCann-Erickson?

— Сейчас два самых перспективных маркетинговых бизнеса: все, связанное с брэндингом, и все, что связано с маркетинговыми коммуникациями.

Медийный бизнес — наиболее сложный, потому что медиаинфляция растет, СМИ консолидируются, а темпы роста доходов клиентов замедляются.

Часто бизнес клиента растет на 5%, а медиаинфляция — на 50%. Кроме того, медиабизнес более склонен к консолидации объемов. Поэтому мы считаем, что потенциал для появления новых игроков в области творческих услуг и маркетинговых коммуникаций больше, чем в медийном бизнесе. Исходя из этой логики и была создана Znamenka, и будут создаваться другие компании в этих секторах.

— Насколько креативный бизнес сопоставим с баинговым с точки зрения доходности?

— Креативное агентство из первой пятерки может собирать $9-12 млн клиентских комиссий, а медийное- из той же пятерки — максимум $2-3 млн.

В медийном бизнесе, как правило, меньше клиентов, но если там теряешь, то много и сразу. А креативный бизнес более стабилен. Вообще, в медийном бизнесе зарабатывают прибыль только агентства, у которых большой суммарный биллинг. Традиционно медийная комиссия составляет 1-2%, а креативная- 10-14%. Так что творческий бизнес гораздо более интересен и прибылен, чем медийный.

— В 2005 году АДВ потеряла медиабюджеты Nestle и L’ Oreal. Как изменится позиции группы по баингу по итогам 2006 года?

— Если речь идет о Nestle, то тут надо отметить несколько фактов: во-первых, медийный бизнес Nestle мы вели с 1997 года и выигрышем в российской части международного тендера в 2004 году подтвердили свои позиции. Nestle перешла на обслуживание в другую компанию на год позже, чем это произошло во всем мире, под давлением международных договоренностей. При этом обслуживанием большинства стратегически важных для Nestle брэндов продолжают заниматься наши творческие и маркетинговые агентства. Что касается L’ Oreal, мы никогда не занимались централизованной закупкой СМИ. Наше агентство покупало для этого клиента наружку и продолжает этим заниматься. При этом должен заметить, что прошлый год был очень удачным для нашей группы с точки зрения прироста нового бизнеса, а только за три месяца этого года наши агентства выиграли нового бизнеса более чем на $5,5 млн агентских комиссий.

— Недавно стало известно о том, что Publicis сделала серьезный шаг в консолидации своих российских активов, объединив коммерческие службы всех своих агентств в единую структуру — компанию «Ресурсы». Как вы считаете, продолжат ли они консолидировать свои структуры в России?

— Publicis продолжит консолидировать свои ресурсы, как и WPP, это логично. Что касается Omnicom, то в случае консолидации им предстоит произвести унификацию формы собственности. Если они захотят консолидировать свои агентства в России, этот процесс займет определенное время. Но я полагаю, что это может произойти в ближайшие годы. В России такая холдинговая модель доказала свою эффективность, при этом мы были ее основателями. Вообще, в долгосрочной перспективе на международном рынке останется максимум две-три глобальные маркетинговые компании, поскольку рекламный бизнес по сути близок к аудиторскому или консалтинговому, где клиенты выбирают компанию на основе знания товарной категории и опыт работы для конкурентов является преимуществом, а не недостатком. Российский рекламный рынок еще шесть-семь лет будет находиться в стадии активного роста, и для клиентов важно, чтобы для них работали лучшие специалисты, понимающие их бизнес, вне зависимости от наличия конфликтного бизнеса внутри рекламных групп.

по материалам:
Марина Носкович
Бизнес

Игорь Ганжа уверен, что в гуманитарных областях, к которым относится маркетинг, не бывает теорем и единственно верных решений. Тем не менее он изобрел "формулу креатива" и общается со своими клиентами на языке цифр.

"Задача на этот год - перестать быть лицом компании"

"Секрет фирмы": На вашем сайте лишь объявление о том, что его нет. Потому что "невозможно разместить на сайте эффективные решения в области маркетинговых коммуникаций". А может, он просто не готов или креатива не хватило?

Игорь Ганжа: Все гораздо проще. Людей, которые зашли на сайт, а потом позвонили и поинтересовались, почему его нет, оказалось значительно больше, чем мы ожидали. Когда человек обращается за дополнительной информацией непосредственно к нам, это гораздо эффективнее с точки зрения первого контакта. Вот и все. Если бы он увидел что-то красивое и флеш-вибрирующее, то эффект был бы не выше.

СФ: Значит, сайт у вас так и не появится?

ИГ: Появится. Сейчас мы меняем концепцию существования LMH Consulting (консалтинговая компания Игоря Ганжи.- СФ). Раньше мы не продвигали имя агентства и абсолютно от этого не страдали. Вряд ли кто-нибудь случайно наберет в адресной строке LMH. Это все равно, что АБВГД набрать или ОПРСТ.

СФ: Действительно, брэнд "Ганжа" известен куда больше, чем LMH Consulting. Это специально так сделано?

ИГ: Да, когда после кризиса 1998 года я вернулся из сферы политтехнологий в сферу маркетинговых коммуникаций, то в качестве главного ресурса выбрал торговлю своим именем. А брэнд компании мы решили не продвигать до тех пор, пока не наработаем кейсы. Моя задача теперь - перестать быть лицом компании и вообще отойти от операционного управления.

ДОСЬЕ

Игорю Ганже 38 лет. В 1989 году он окончил Высшее военное училище по специальности "инженер электронной техники". В 1994 году организовал агентство "Пилот медиа", в котором работал до 1999 года креативным директором. С 1999 года активно занимался проведением избирательных кампаний. В мае 2002 года основал компанию LMH Consulting, также заняв пост креативного директора. Сейчас работает вице-президентом российского отделения IAA, является председателем попечительского совета Британской высшей школы дизайна и заведует кафедрой креатива и технологий производства в рекламе в Международном институте рекламы. Разработал рекламу для Mercedes-Benz, Bosch, Sun Microsystems, IBS, "Из рук в руки", Philip Morris, Optima, Electrolux, iRu, "Эконика", "Мир", Росбанк. По его словам, обладает "более 8 кг призов" международных рекламных фестивалей.

"Везде должна быть понятная логика и цифры"

СФ: LMH Consulting лишь придумывает маркетинговые стратегии, а их реализацией занимаются другие. Даже на Западе это не самый распространенный подход. Почему вы решили продавать одни идеи?

ИГ: Потому что в противном случае слишком велик соблазн загрузить работой все свои подразделения. Так, если открыть дизайн-студию, то непременно захочется предложить заказчику новый дизайн там, где это совсем не нужно. А если у нас будет продакшн-хаус, то непременно придется снимать ролики. Потому что структура должна работать. Мы же не держим ничего, что связано с материализацией проекта, и работаем за фиксированный гонорар. Периодически мы даже настаиваем на том, чтобы заказчик общался с подрядчиком напрямую. К примеру, для съемок ролика мы можем лишь сделать сценарий, проконтролировать кастинг и выбор натуры. За это мы получаем фиксированную сумму. А продакшн-хаусу заказчик платит по его смете. Мы не пропускаем эти деньги через себя. Можем лишь оценить, справедлива ли эта сумма.

СФ: Сложно ли продавать идеи?

ИГ: Не сложно. Мы же продаем. У нас есть своя технология, которая цепляет клиентов. Это не просто формальность - красивый фантик, в котором нет конфетки. Она работает: переносится на разные рынки и позволяет получать оригинальные решения. Мы берем у клиента "два плюс два" и с помощью своей формулы на выходе получаем "четыре".

СФ: Вы про "формулу креатива", созданную у вас в компании? Расскажите вкратце, в чем ее принцип?

ИГ: Мы берем за основу свойства продукта, в которые потребитель готов интуитивно поверить. Потом проводим анализ сочетаний всех этих свойств попарно, чтобы обнаружить наиболее перспективные сочетания. В результате получаем абстрактную конструкцию, которая и образует стержневую характеристику брэнда, на основе которой создается креатив. Помните, как в детстве, логически складывая вполне материальные магний, марганцовку и спички, мы получали абсолютно нематериальный, но предельно реальный вызов родителей в школу.

СФ: А как вы доказываете эффективность "формулы", ведь заказчикам нужен не креатив, а продажи?

ИГ: Абсолютно точно, поэтому мы показываем цифры. Для Росбанка мы делали стратегию вывода на рынок первого розничного отделения, и критерием эффективности был объем выданных кредитов. За три с половиной месяца эта цифра выросла с нуля до $50 млн. В случае с ребрэндингом мясокомбината "Останкино" мы смотрели, как выросли их продажи на фоне общего роста рынка. Критерии у всех разные, но везде должна быть понятная логика и цифры.

КОМПАНИЯ

LMH Consulting появилась в 2003 году в результате преобразования бизнеса рекламного агентства "Пилот медиа", существовавшего с 1994 года. Занимается консалтингом, аудитом и креативом в области маркетинговых коммуникаций - рекламы, брэндинга, PR. Работая на рынке рекламы и маркетинга, LMH не является рекламным агентством: бизнес компании основан на продаже креативных решений (сама компания рекламу не производит). Штат LMH Consulting - 19 человек. Центральный офис компании находится в Москве, в конце прошлого года LМH открыла представительство в Казахстане, до конца 2006 года планирует открытие украинского офиса. Самые известные проекты LMH Consulting: рекламная кампания "Просто деньги" для Росбанка, репозиционирование Останкинского мясокомбината, ребрэндинг обувной сети "Эконика".

"Мы болезненно этичны"

СФ: Давайте к вашим кейсам перейдем. Только не про "Останкино", "Эконику" и Росбанк - они и так уже растиражированы в прессе.

ИГ: Все кейсы так или иначе предусматривают соглашение о неразглашении коммерческой информации. Заказчик имеет право трубить о своих проектах, а мы даже не можем сказать, что участвуем в тендере. Мы болезненно этичны.

СФ: Придется воспользоваться инсайдерской информацией. Вы уже рассказали об УТП компании - это "формула креатива". Так вот, в случае с вашим текущим проектом - креативной концепцией для сети "Цифроград" - ядром брэнда по этой формуле оказался "интерес".

ИГ: Заметьте, это не я вам сообщил.

СФ: В то же время Dixis считает ядром брэнда "эксклюзивность". В случае с "Евросетью" ядро - это "цена". Конкуренты "Цифрограда" неправы? Получается, что они используют ошибочные маркетинговые стратегии?
ИГ Без согласования с клиентом я вообще не могу комментировать вашу провокационную информацию. Я расскажу об этом как о взгляде на свою теорию вообще.
Возьмем, например, рынок создания семьи. Вот мы с вами двое мужчин и женились на разных женщинах. Каждый имеет своего потребителя - свою жену. Нужно ли нам конкурировать? Мне "отожрать" себе двух жен - свою и вашу, или вам - иметь свою и мою? Кто прав? Это, конечно, вопрос к Жириновскому по поводу введения многоженства. У нас другая ситуация. Мы оба правы - нашли свой сектор рынка и всячески его окучиваем. Те же Coca-Cola и PepsiCo неплохо себя чувствуют на одном и том же рынке. Они обе правы, и живут в динамическом равновесии. Как у Гребенщикова сказано: "Я не могу принять сторону - я не знаю никого, кто не прав".

СФ: Проблема в том, что сотовый ритейл здорово отличается от других рынков FMCG. У сотовых сетей одни и те же поставщики, одинаковые продукты и закупочные цены, да и целевая аудитория, как ни крути, одинаковая.

ИГ: Да, это правда.

СФ: Значит, по вашей "формуле креатива" базовые ценности у брэндов тоже одинаковые. Тогда "интерес" - это единственно верное ядро каждого из них. А на рынке лидирует "Евросеть", которая выбрала не "интерес", а "цену".

ИГ: Ну, скажем так: "Евросеть" пока еще лидирует. Вспомните, сколько времени она находится на рынке - и сколько существует "Цифроград". Сейчас мы наблюдаем борьбу лидера с новым брэндом, и "Цифроград" идет очень хорошо.
"Жизнь устроена так, что простых задач уже не осталось"

СФ: Может ли "Цифроград" стать монополистом, используя "формулу креатива"?

ИГ: К сожалению, мозги человека устроены так, что для него невозможно быть единственно желанным. Создание уникального брэнда водки для всех обречено на провал. Все равно кто-то сдуру будет покупать Kauffman, а кто-то пить денатурат. Представьте себе человека, который хочет завоевать весь рынок. Единственный способ - заплатить огромное количество денег и создать несколько подставных компаний. Так, чтобы менеджеры разных фирм не знали, что у них один владелец и честно конкурировали бы между собой. А это геморрой.

СФ: "Формула креатива" тоже не предлагает единственно правильного решения?

ИГ: Разумеется. В гуманитарных областях теорем не бывает. Они все эмпиричны. Мы просто описали достаточно гуманитарную область как можно более технологично. А "Евросеть", пользуясь вашей терминологией, безусловно, права. Ценовое преимущество вообще вещь крайне приятная. Возьмем пример из другой области - рынка бытовой электроники. В "Эльдорадо" украли концепцию Mediamarkt и заняли нишу ценового позиционирования. Заняли ее плотно, грамотно, профессионально и крепко. Права ли "Эльдорадо"? Конечно. Там главное цена. Им не нужно выдумывать формулы и рисовать треугольнички. Сейчас фирмы, которые хотят прийти на рынок с мыслью потеснить "Эльдорадо", должны искать на рынке дырки. Они есть всегда, просто на конкурентных рынках это совсем маленькие дырочки. Они и позволяют использовать нашу технологию. Для простых задач, когда у нас есть $1 млн, а у конкурентов - всего-навсего $10 тыс., технология не нужна. Там что хочешь, то и говори. Простые задачи мы и так умеем решать. Да что там решать - они в учебниках написаны. Просто жизнь устроена так, что простых задач уже не осталось.
"Рынок растет быстрее, чем приходят новые игроки"

СФ: В ноябре LMH открыла офис в Казахстане. Почему там?

ИГ: Наш гонорар за креативную стратегию начинается от 100 тыс. евро. Меньшие проекты нам не интересны по экономическим соображениям. Мы посмотрели, где и сколько народ платит за идеи, каков объем бюджетов и рынков. В этом плане пока нам могут быть интересны только Украина и Казахстан. Мы решили начать с Казахстана. Там сейчас дефицит услуг подобного рода. У нас там уже три проекта: в сфере телекоммуникаций, производства напитков, а насчет третьего не могу даже назвать область рынка - компания уникальная. До конца года совершенно точно откроем офис на Украине. Лет через пять интересным может стать узбекский рынок.

СФ: Пока вы осваиваете СНГ, российский рынок осваивают западные консультанты, например Identica Майкла Питерса. Стоит ли опасаться западных конкурентов?

ИГ: Мы знакомы с Identica - с их подразделением SCG. Это все-таки брэндинговое агентство: они занимаются визуальной составляющей брэнда и немножко - стратегией. В одном конкурентном поле с нами они окажутся, только если изменят рыночное предложение. А сейчас над некоторыми проектами мы даже работаем одновременно. Например, с SCG мы столкнулись, занимаясь Росбанком,- агентство делало для них брэнд-бук. А для визуализации брэнда "Эконика" мы сами пригласили специалистов из SCG и руководили процессом.

СФ: Помимо Identica есть и другие игроки, которые собрались в Россию или уже присутствуют здесь,- Interbrand, Trout and Partners. Им сильно помогает ассоциирование западных консультантов с западными же гуру, считающимися носителями передовых идей.

ИГ: Если я родился во Флоренции, это еще не делает меня великим живописцем. То есть сам факт, что эти люди ходили по тем же камням, где ступали ноги господина Траута, не делает их специалистами по позиционированию. Конечно, работая на рынке 50 лет, накопишь больше кейсов и опыта, чем за десять. С другой стороны, проблемы западных компаний - незнание местной специфики и закостенелость подходов. Кейсы тянут назад: мы это уже делали, давайте повторим.

СФ: Значит, не боитесь?

ИГ: Рынок растет быстрее, чем приходят новые игроки. Мы даже специально имитируем конкуренцию внутри себя, чтобы быть в тонусе. У нас есть три главных правила, и если проект им не соответствует, то он не выходит из наших стен. Он должен быть красивым, инновационным, а его эффективность - логически доказана. Мы постоянно тренируем собак на злобу и готовы к внешней конкуренции.


Павел Куликов
21.04.2006  Секрет фирмы

Виссарион Григорьевич преподавал основы ТРИЗ в Новосибирской школе рекламы. Казалось бы – какая связь между ТЕХНОЛОГИЕЙ Решения ИЗОБРЕТАТЕЛЬСКИХ Задач и «полетным» процессом создания рекламных шедевров?

Отвечая на этот вопрос, Виссарион Григорьевич напомнил, что основу ТРИЗ составляет системный анализ. По определению: Система – это совокупность элементов и связей между ними, обладающая свойством, не сводящимся к сумме свойств элементов. То есть система больше, чем просто сумма её элементов. Такие системы есть везде! В педагогике, в бизнесе, в науке… Соответственно, и ТРИЗ  можно применять везде, где есть системы.

ТРИЗ действительно родилась в технике. Но уже к концу 80-ых годов сложились основы ТРИЗ-педагогики, Теория развития коллективов, Жизненная стратегия творческой личности (ЖСТЛ). С начала 90-ых ТРИЗ стал применяться в бизнесе, причём весьма успешно!

- Мой самый первый «бизнес-клиент», вспоминает Виссарион Сибиряков, — небольшая страховая компания, за полгода увеличил обороты на 700%! Тризовец Игорь Викентьев  ещё в 1993 году выпустил  первую книгу по рекламе на русском языке. «Приёмы рекламы» («Церис», Новосибирск, 1993). Потом появились работы по стратегическому планированию на основе ТРИЗ. Вышла прекрасная книга нашего коллеги Сергея Фаера «Стратегии предвыборной борьбы»…

Таким образом, за прошедшее десятилетие из ТРИЗ выросла «Общая Теория Сильного Мышления» — ОТСМ. Она не привязана к конкретной предметной области, как и другие надсистемные науки – философия, теория колебаний, синергетика, теория вероятностей…

Мне нравятся два определения современной ТРИЗ — ОТСМ:
ОТСМ – это прикладная диалектика.
ОТСМ – это ускоренный здравый смысл.
И ничего более!

- И все-таки, где же возможно применение ТРИЗ?

- По базовому образованию я радиофизик. Кандидатская у меня — по технике высоких напряжений. С ТРИЗ познакомился в 1987 году. Начал преподавать. И первый же мой «клиент» оказался… врачом  скорой помощи. «А вы в медицине разбираетесь?» — был его первый вопрос. Меня аж пот прошиб! Ну не знаю я медицину…

- «А вы?» — ответил я вопросом на вопрос. И мы вместе вспомнили притчу про Ходжу Насреддина. Когда он взялся вылечить от тоски дочь шаха. «Ты же совсем не разбираешься в медицине!»- говорили ему друзья. «Зато я хорошо разбираюсь в девушках» — отвечал Ходжа. И мы вместе взялись решать проблемы  создания портативного кардиографа для  машин скорой помощи. И нашли больше 20 (!) решений.

Мне до сих пор  задают подобные вопросы…
«А вы в выпечке хлебобулочных изделий разбираетесь?» — на хлебозаводе в Новосибирске.
«А вы работали когда-нибудь с буровиками?» — в Уренгое, на буровой.
«А в металлургической промышленности у вас опыт есть?» — в Череповце на «СеверСтали».
А вчера спросили: «Вы знаете технологию производства угольных электродов для  электрометаллургии?»
Вы уже догадались, что мне приходится отвечать?

Изобретения, проанализированные Генрихом Альтшуллером , относились к самым разным отраслям техники. От канализации до космонавтики. Им обобщены не конкретные ФАКТЫ и ЗНАНИЯ, а МЕТОДЫ их получения.

Ведь  изобретение – это новое знание, а как сказал кто-то из великих, знание немногих методов освобождает от знания многих фактов

У меня, как у консультанта, преподавателя-тренера есть МЕТОДИКА СИЛЬНОГО МЫШЛЕНИЯ, основанная на ТРИЗ. У моего «задачедателя» — конкретные профессиональные знания и факты. Наша совместная работа позволяет ПРАВИЛЬНО ставить и решать задачи. Мой напарник получает методику, а я становлюсь «почти профессионалом» в его области. Работа в группе профессионалов  — мы её называем ВРГ (временная рабочая группа) – самый быстрый способ обмена знаниями.

Представляете, если бы я перед визитом на буровую взялся за учебники по геологии, по сопромату, по бурению и технике безопасности…  Мы же знаем, что учебники уже устарели. А ещё надо знать новые методы гидроразрыва газоносных пластов! Что такое «койл-тюбинг»?! Ужас! Что такое «пакер»?! Ужас! Ужас! А через 2 недели надо работать со специалистами по непрерывной разливке стали… Ужас! Ужас! Ужас! Сильное мышление – это, прежде всего, системный анализ.

- Креатив  традиционно считается прерогативой гуманитариев. Правда ли, что и в процессе создания рекламных шедевров возможно успешное применение инструментов ТРИЗ? Приведите, пожалуйста, примеры.

- Что касается креатива… напомню: автор ТРИЗ Генрих Альтшуллер и популярный писатель-фантаст Генрих Альтов – это один и тот же человек!

Посмотрите, что было напечатано в газете «Аспект» ещё в 1990 году, N10.

Меня лично  очень впечатляют три последние строчки! Не думаю, чтобы эти данные сегодня сильно устарели.  Вот она – психологическая инерция «знатных специалистов»! Как вы думаете, найдётся бизнесмен, готовый вложить деньги в ортодоксальную медицину с её «рентабельностью» в 1%? Вряд ли…

А примеры… Я приведу два примера из нашей практики предвыборных кампаний. Все же понимают, что это самая «креативная»  работа для рекламиста. В обоих случаях нам помог системный подход при анализе ресурсов.

Однажды мы работали на выборах в Норильске. 6 претендентов, жёсткая борьба, козни конкурентов…  Да ещё полярная ночь в придачу. По закону за сутки до начала выборов всякая предвыборная агитация должна быть прекращена. Мы её и прекратили. В Норильске. А в Москве (разница по времени 3 часа) удалось организовать по ЦТ интервью с «нашим» кандидатом. Передача прошла в 2 часа ночи по норильскому времени. Но мы-то уже точно знали, что норильчане страдают от информационного голода и смотрят новостные программы даже полярной ночью. Мы победили.

В очень консервативном районе большого города на выборы шёл известный предприниматель. За полгода до выборов отношение электората к нему  было, мягко говоря, не очень… Нам удалось найти образ, сказочный персонаж — Карлсона, который живёт на крыше. Он очень соответствовал нашему  кандидату. И внутренне, и даже внешне. Пошла раскрутка этого образа. Карлсон устраивал конкурсы своих костюмов среди детей района. При этом сам в них участвовал. С пропеллером! Карлсон организовал выставку детских рисунков. Карлсон приглашал ветеранов войны и пенсионеров на бесплатный просмотр фильмов 40-60-ых годов… И так до предвыборной субботы. В субботу дети с бабушками и дедушками пришли на очередной «праздник Карлсона»  перед  Домом культуры. Все получили немножко внимания и подарки. А в «ночь на выборы» Карлсон устроил дискотеки во всех общагах ВУЗов и техникумов района. Молодежь, проплясав до открытия избирательных участков проголосовала ЗА!

Бедные коммунисты! Еще вечером они позвонили в избирком: «Господин «Х» нарушает Закон о выборах! Везде его листовки с приглашениями на праздники и дискотеки! Приезжайте, проверьте и снимите его кандидатуру!»

Комиссия с удовольствием приехала, потирая руки. Но… Фамилия г-на «Х» нигде не упоминалась. «Все вопросы к Астрид Линдрен», — сказала комиссия и уехала. Мы победили.

- Насколько я поняла, ТРИЗ требует от человека определенной дисциплины, в том числе и дисциплины ума. В то же время в российском менталитете (а особенно среди рекламистов – правда, в основном регионального уровня) определение «он человек творческий»  чуть ли не напрямую обозначает, что человек недисциплинирован, неорганизован, не любит работать по графику и проч.  И такого человека вам удастся заставить (уговорить) применять в работе какие-то технологии?

- Вы ещё скажите, что русскому человеку для запуска творческого процесса надо выпить водки… Да, есть такой стереотип. И не только русский. В одной английской книжке по методам изобретательства я прочитал: «Неплохо перед началом работы над изобретением выпить 1 дринк виски». Но вы же понимаете, русский человек на 1 дринке не остановится….

А если серьёзно, нам часто говорят, что «методики, приёмы, алгоритмы убивают творчество». Это не так! Они просто переводят творчество на более высокий уровень. Не все знают, но в 16 веке проводились рыцарские турниры по … решению квадратных уравнений. Это считалось не просто творчеством, а высоким искусством.  Но вот появилась формула Виета,  и теперь квадратные уравнения решают школьники 5-го класса. Куда делось «искусство решать квадратные уравнения методом подстановки»? Оно стало просто ненужным. А эта формула послужила мощным катализатором развития алгебры.

Другой пример. Дюрер «изобрёл» перспективу в живописи и унёс её секрет в могилу. Однако законы развития систем неумолимы. Перспективу переоткрыли и теперь даже дошкольники ею пользуются в своих рисунках.

Обобщим: то, что вчера считалось высоким искусством, сегодня должно стать рутиной.

Вспоминается такой случай. Мы преподавали основы ТРИЗ в Новосибирской школе рекламы. Давали основы системного анализа, методы создания рекламных текстов и т.д. Однажды молодая сотрудница рекламного агенства рассказала: «Пришла вчера домой после занятий, устала, спать хочу. Вдруг  звонок из агенства – надо к утру сделать рекламу…молока. Я в панике, времени-то нет! Потом успокоилась, раскрыла конспект и без всякого озарения сделала три варианта. Сегодня два из них приняли к реализации!»

Да,  традиционно считают, что надо любым способом пробудить в себе вдохновение, потом придёт озарение и проблема будет решена. Многие психологические приёмы и методики направлены именно на раскрепощение мышления. Сейчас это уже неэффективно! Надо из сегодняшнего «творчества» делать завтрашнюю «рутину». Это и есть прогресс. Не зря одна из книг автора ТРИЗ Генриха Альтшуллера называется «Творчество как точная наука».

Что касается дисциплины. Вы считаете себя творческим человеком?  Наверное, многие из тех, кто читает этот текст, ответили «ДА»!

Сделайте простой эксперимент. С самого утра, как проснётесь, отмечайте каждые 10 минут, что вы делали. Только честно! Предупреждаю — это будет не просто…

Встал. Умылся. Побрился, если мужчина. Накрасилась, если женщина. Поел. Отвел сына в детсад. Поехал на работу. Приехал. Попил кофе. Покурил. Обсудил с коллегами вчерашний проигрыш наших футболистов.

Попил кофе. Покурил. Сделал необходимые звонки. Сел за работу. Шеф собрал совещание. Попил кофе. Покурил. Сел за работу. Обед. И т.д.

Уверяю вас, если вы работаете хотя бы 30% времени – это супердостижение!

Этот метод описан в книге Даниила Гранина об Александре Александровиче Любищеве  «Эта странна жизнь». (http://lib.ru/PROZA/GRANIN/strange.txt).

Фиксируйте расход времени хотя бы неделю, если сможете. Очень дисциплинирует!

И последнее. Заставлять и уговаривать творить никого не надо. Если человек не хочет, не испытывает потребности в творчестве – вы его не заставите и не уговорите. Лично я с такими просто стараюсь не общаться.

Имею право?

Мы планируем опубликовать продолжение разговора с Виссарионом Сибиряковым на нашем сайте. Подключайтесь, задавайте свои вопросы!

Ольга Зверева