В настоящее время продвижение товаров и услуг в сети Интернет для многих видов бизнеса превратилось из экспериментов в необходимость. Для многих фирм реклама в сети Интернет стала самым эффективным инструментом привлечения клиентов. Но, Интернет как рекламный канал все еще остается непонятным для многих рекламистов. Это новая среда распространения информации со своей спецификой. Ниже приведена часть доклада, читаемого на семинарах «Эффективная реклама в сети Интернет». В этой части дается трактовка основных определений и  рекомендации, помогающие повысить эффективность рекламы в сети Интернет.

Виды рекламных носителей в сети Интернет

В Интернете распространено множество форм представления рекламной информации. Но среди всего этого многообразия есть наиболее признанные и часто используемые рекламные носители.

Текстовая реклама

Видимо, это самая первая форма распространения рекламной информации. Она представляет собой текст, сопровождаемый ссылкой на страницу рекламодателя. Данная форма является наиболее простой. Ее применение в настоящее время ограничено лишь теми случаями, когда использование графической рекламы невозможно или нежелательно. Однако есть случаи, когда данная форма является наиболее эффективной. В частности, это контекстная реклама на поисковых системах. В данном случае текстовая реклама не воспринимается потребителем как реклама. Именно с этим связано то, что при рекламе на поисковых системах, при равенстве цены, текстовая реклама является эффективнее графической по числу откликов. Среди достоинств текстовой рекламы — простота изготовления.

К наиболее очевидным недостаткам  следует отнести практически полное отсутствие имиджевой составляющей.

Графическая реклама с неизменным размером

К данной форме рекламы относятся все виды баннеров с неизменным размером, размещаемые внутри страниц рекламного СМИ. Данные формы рекламы могут быть как статичными, так и анимационными. Они могут быть изготовлены с применением самых разнообразных технологий. В общую группу их объединяет следующее: неизменность размера в ходе демонстрации и статичность места расположения на странице.

Эта форма рекламы является самой распространенной и общепринятой. Реклама данного типа есть на всех информационных сайтах, она поддерживается всеми рекламными сетями.

К достоинствам данной формы рекламы относится широта распространения и относительная простота в изготовлении.

К недостаткам следует отнести влияние на данную форму эффекта «баннерной слепоты». Пользователи, постоянно посещающие то или иное Интернет-СМИ, привыкают к местам размещения рекламы. Это приводит к уменьшению количества людей, обративших внимание на рекламное предложение.

Рич-медиа

Изначально к данной форме рекламы относились все баннеры, несущие в себе сложные формы анимации. Через какое-то время распространение технологии Macromedia Flash привело к тому, что сложная анимация стала использоваться практически повсеместно. В настоящее время к рекламному формату Рич-медиа стали относить те форматы, которые производят действие с самой формой представления рекламы либо несут в себе видео, звук, интерактивные элементы взаимодействия с контентом рекламного сообщения. Данные виды рекламы могут быть скрыты за стандартными баннерами, которые изменяют свой размер или содержание при наведении мыши.

В России наиболее широкое распространение получила реклама, размещаемая поверх контента СМИ на прозрачном слое и требующая от пользователя осмысленных действий для того, чтобы закрыть рекламное сообщение. Именно данная форма понимается у нас под рич-медиа рекламой. Дальнейшее описание будет дано именно для этого вида рич-медиа носителей.

К достоинствам данной рекламы относится максимальная заметность, возможности всестороннего таргетинга рекламного сообщения  и сильная имиджевая составляющая.

Таргетинг — нацеливание показов рекламного сообщения на определенную аудиторию с определенной частотой показа. В Интернете существует возможность настройки географического таргетинга, таргетинга по дням недели, по времени суток и ограничение количества показов рекламы уникальному пользователю. Например, рекламное сообщение можно настроить к показу только москвичам, только в рабочие дни и в рабочие часы, не более 1 показа одному уникальному пользователю в неделю.

К недостаткам данной формы рекламы относятся:

- высокий уровень раздражения (который в сумме с сильной имиджевой составляющей может привести к обратному эффекту — негативному влиянию рекламы на имидж компании рекламодателя)

- высокая стоимость изготовления — при этом, в большинстве случаев, совершенно необоснованная. Изготовление рич-медиа рекламы почти всегда не намного сложнее изготовления обычного баннера. Более того, баннер малого размера в изготовлении неизмеримо сложнее (чем меньше размер рекламного носителя, тем сложнее поместить в него осмысленное рекламное предложение). Однако рекламные агентства и дизайн студии традиционно требуют за изготовление таких носителей в 5 — 10 раз больше. Это необоснованно, но это так.

- недостоверность статистических данных — подавляющее большинство рекламных агентств проводят анализ эффективности рекламной кампании по CTR.

CTR (click through ratio) — отношение количества кликов по рекламному носителю к числу его показов. Например, если при 100 показах по баннеру был совершен 1 переход, CTR составил 1%

Данный метод оценки имеет ряд существенных недостатков в принципе, но в случае с оценкой рич-медиа носителей, он дает абсолютно неверные показатели. Очень часто в сети появляются новости о том, что то или иное агентство добилось CTR в 30, 40 и даже 60%.  Мы провели  анализ двух таких кампаний методом оценки доли качественных посетителей[1] и получили следующие результаты: до 99% посетителей по рич-медиа рекламе, давшей рекордные показатели CTR, закрывают страницу рекламодателя сразу, не проявляя никакого интереса к ее контенту. Связано это с тем, что большинство пользователей понятия не имеют, как избавиться от рекламы, перекрывшей собой содержание сайта. Обычно на такой рекламе есть кнопка «закрыть», но чаще всего она  умело скрыта. В результате пользователь просто «бьет» по рекламе курсором мыши и реклама пропадает. В дополнительном окне открывается сайт рекламодателя, который немедленно закрывается, потому что пользователь не хотел его открывать, он хотел избавиться от рекламы. В результате, CTR данной рекламы показывает не высокую заинтересованность в рекламном предложении, а успех в деле сокрытия кнопки «закрыть» на рекламном носителе.

Pop UP

Данная форма рекламы очень широко распространена на западе, но в России была заменена другим форматом, Pop UNDER (описан ниже). По сути,  данная форма рекламы представляет собой баннер большого размера, открывающийся в отдельном окне поверх страницы рекламной площадки. Этот формат имеет некоторое сходство с рич-медиа. Он такой же раздражающий, имеет все возможности для таргетинга. К достоинствам данного формата следует отнести максимальную заметность и достаточно высокий уровень отклика. Данный формат лишен недостатка недостоверности статистических данных о результатах работы при сохранении знакомых пользователю интерфейсных возможностей закрытия окна с рекламой.

Pop UNDER

Отличия от формата Pop UP лишь в том, что окно с рекламой открывается не поверх страницы рекламной площадки, а за ней. В результате данная форма сохраняет все преимущества формата Pop UP и устраняет основной его недостаток — назойливость. Окно с рекламой данного формата не перекрывает контент рекламной площадки и, чаще всего, обнаруживается пользователем только после закрытия основного окна браузера.

Основные формы оплаты размещения рекламы в Интернете

В Интернете есть несколько типов оплаты размещения рекламы. К основным и наиболее часто используемым относятся следующие:

Размещение с оплатой за 1000 показов

Данный тип размещения является самым распространенным. Он позволяет регулировать частоту показа рекламного сообщения даже при отсутствии дополнительного частотного таргетинга. (способ регулирования частоты будет описан в разделе «Оптимизация медиа-плана»). Оплата производится только за совершенные показы рекламного носителя.

Статичное размещение

Данный тип размещения предполагает присутствие баннера на странице или группе страниц в течение определенного времени (день, неделя, месяц и т.д.). Статичное размещение является столь же распространенным, однако имеет ряд недостатков в сравнении с оплатой за 1000 показов.

Во-первых, при покупке мы не можем точно предположить, сколько будет совершено показов. Во-вторых, при такой форме размещения значительно возрастает частота показов рекламного сообщения. В большинстве случаев, при грамотном выборе места размещения рекламы на странице, рост частоты не требуется. В результате стоимость охвата аудитории становится выше.

Размещение с оплатой за переход

Данный тип размещения характеризуется тем, что плата взимается не за показ баннера, а за переход с рекламного носителя на сайт рекламодателя. Данный тип размещения является самым безрисковым для рекламодателя и рискованным для СМИ. Практически всегда размещение под клики выгоднее покупки показов. К недостаткам данного типа размещения относится отсутствие подобной формы размещения на большинстве эффективных рекламных СМИ (что связано с невыгодностью данной формы для рекламных сайтов в принципе).

Контекстное размещение

Размещение рекламного носителя производится на странице с результатом поиска по определенным поисковым запросам. Данная форма размещения является основной на всех поисковых системах. Достоинством данного типа размещения является возможность четкой идентификации целевой аудитории. К недостаткам относится ограниченность возможного охвата целевой аудитории (далеко не все потенциальные клиенты рекламодателя пользуются поисковыми системами для поиска предложений, по некоторым группам товаров доля таких людей в общей целевой аудитории просто ничтожна).

Типы рекламных сайтов

В Интернете есть масса сайтов, предлагающих размещение рекламы на своих страницах. Все эти сайты можно разделить на несколько больших групп.

Поисковые системы

Основным способом размещения рекламы на поисковых системах является контекстное размещение. Однако многие поисковые системы являются сайтами с огромной аудиторией, что позволяет использовать их для рекламы товаров массового спроса. В данном случае чаще всего используется статичное размещение на главной странице сайта.

Информационные сайты общей направленности

К данному типу рекламных сайтов относятся всевозможные новостные, информационные и развлекательные СМИ. Аудиторию подобных сайтов легко определить по информационной направленности самого СМИ. Например, сайт RBC.RU скорее всего привлекает большее количество обеспеченной и хорошо образованной аудитории.

К достоинствам сайтов данного типа относится возможность охвата большой аудитории при достаточном уровне таргетинга по социально-демографическим характеристикам (пол, возраст, образование). К недостаткам относится риск непопадания рекламным сообщением в целевую аудиторию продукта.

Сайты Интернет-сервисов

К данному типу в основном относятся сайты бесплатных почтовых сервисов, таких как Mail.Ru . Обычно аудитория подобных сайтов является массовой и слабо поддается сегментации. К достоинствам подобных сайтов относится возможность широкого охвата аудитории при невысокой цене. К недостаткам — сложности в выделении из общей аудитории определенного сегмента.

Специализированные информационные сайты

К данной группе относятся информационные сайты, узко нацеленные на ту или иную тему. Например, сайт Sotovik.Ru нацелен на аудиторию, интересующуюся мобильными телефонами. К достоинствам подобных сайтов относится более четкое определение целевой аудитории по ее интересам. К недостаткам — небольшой охват (далеко не все люди, покупающие мобильный телефон, предварительно занимаются поиском информации в Интернете о тех или иных моделях).

Информационные рассылки

К информационным рассылкам относятся письма, рассылаемые службами типа Subscribe.Ru . Данные службы предоставляют сервис подписки на различного рода информацию. По сути, все информационные рассылки можно разделить по тому же принципу, что и сайты. Некоторые из них являются обще информационными, некоторые — узко специализированными. Различия с сайтами лишь в способе доставки информации. В случае с сайтом — это запрос в браузере и мгновенная доставка информации. В случае с рассылкой — запрос информации в форме подписки и периодическая доставка информации по электронной почте.

К достоинствам рекламы в рассылках является низкая конкуренция с иной рекламой (обычно в письме не более одного рекламного объявления) и возможности сегментации целевой аудитории при выборе тех или иных тем рассылок.

К недостаткам следует отнести ограниченность форм рекламных носителей и узость аудитории.

Рекламные (баннерные) сети

Рекламные сети не являются сайтами как таковыми. Они объединяют большое количество сайтов. В основном  в рекламные сети входят мелкие сайты, не способные самостоятельно продавать рекламу в силу небольшого трафика. Также в сетях представлены крупные информационные сайты, но они отдают в сети наименее востребованные рекламодателями места — например баннер внизу страниц.

Изначально рекламные сети создавались с целью обмена трафиком между сайтами-участниками сети. Сайт размещает на своих страницах баннеры других участников, за что получает показы своей рекламы на сайтах сети. Некоторый процент всех показов забирают владельцы сети в качестве платы за сервис. Именно эти показы продаются владельцами сети сторонним рекламодателям. Сейчас достаточно широко распространена практика, когда владельцы сети могут продать весь трафик сайта-участника, после чего полученный доход делится между сайтом и сетью.

Способов устройства рекламных сетей великое множество, однако, с точки зрения рекламодателя, это не столь важно. Все баннерные сети схожи по своим достоинствам и недостаткам.

К достоинствам баннерных сетей стоит отнести большой охват аудитории, невысокую цену, широкие возможности таргетинга и самостоятельной работы с интерфейсом настройки баннерных показов.

Основным недостатком баннерных сетей является то, что их рекламные предложения обычно размещаются на самых невыгодных местах (чаще всего внизу страницы).

Смешанные типы рекламных сайтов

Очень часто один сайт несет в себе признаки сразу нескольких типов сайтов. Например, сайт SpyLog.Ru — это,  по сути сайт Интернет-сервиса. Однако  по составу аудитории  правильнее будет отнести этот сайт к типу Специализированных информационных сайты. Это связано с тем, что аудитория данного сайта узкая и четко определена. В то время как аудитория сайтов Интернет-сервисов является массовой.

В том случае, если по своему строению сайт относится к одному типу, а по составу своей аудитории — к другому, правильнее оценивать его тип именно по характеристикам состава аудитории.

Выбор размера и места расположения баннера на странице

На любой странице любого сайта есть несколько мест расположения баннера. Они отличаются двумя очень важными показателями — расположением на странице и размером рекламного носителя (в данном случае речь идет только о uрафических баннерах внутри контентных страниц).

Самым важным показателем является место расположения баннера. Основное правило выгодного расположения следующее — баннер не должен быть отрезан от контента. А отрезан он может быть  статичными элементами оформления страницы, такими как шапка и конец страницы. Ниже приведено несколько примеров, которые помогут вам понять принципы выбора места расположения баннера.

[1] в данном случае (и в дальнейшем) под качественным посетителем понимается человек, загрузивший с сайта рекламодателя как минимум 2 страницы. Это показывает его заинтересованность в рекламном предложении и подтверждает осознанность перехода с рекламного носителя.

Пример 1.

На данном примере показано два баннера на информационной странице сайта Gazeta.Ru . Баннер №1 «отрезан» шапкой страницы. Вся контентная часть расположена под шапкой, в результате чего взгляд пользователя концентрируется на том, что ниже шапки. Верхняя область подпадает под эффект «баннерной слепоты».

Баннер №2 имеет более выгодное расположение, так как он помещен в непосредственной близости от контента и будет замечен с большей вероятностью.

Пример 2.

На данной странице Баннер №1 отрезан шапкой издания. Баннер №2 расположен в непосредственной близости от контента и будет работать лучше.

Вторым по значимости показателем, по которому следует выбирать конкретное место размещения баннера на странице, является его линейный размер. Правило простое — чем больше, тем лучше. Однако место расположения баннера является более значимым. Даже если бы в Примере 1 Баннер №1 был бы равен или больше по размеру с Баннера  №2, последний все равно работал бы лучше (конечно, все это в пределах разумного — если бы Баннер №1 занимал более половины первого экрана, то его трудно было бы не заметить).

Итак, наибольшее влияние на эффективность рекламы при выборе места на странице является близость баннера к контенту страницы и его линейный размер.

Креатив в интернет-рекламе

Это, пожалуй, самый сложный вопрос, на котором большинство клиентов и рекламных агентств ломают немало копий. Обычно клиент желает, чтобы на баннере все летало и мерцало, было много красивых картинок, неожиданных решений и при этом было донесено все рекламное предложение (обычно это 20 — 50 слов). Агентства хотят повысить CTR баннера, потому что именно по этому показателю большинство агентств отчитываются об эффективности прошедших кампаний. В результате в сети появляются красивые баннеры с двусмысленными предложениями, побуждающие пользователей кликнуть. Обычно пользователь после открытия страницы рекламодателя не находит того что ожидал, и уходит. Но результат достигнут. Баннер получился красочный и веселый, CTR высокий — все довольны. Только на продажи клиента реклама не произвела никакого эффекта.

Все это, на мой взгляд, происходит по причине непонимания сути сети Интернет, как средства массовой информации и принципов построения рекламных коммуникаций в этом СМИ.

Интернет, как СМИ, характеризуется очень высокой скоростью потребления информации. Люди ходят в сеть не затем, чтобы смотреть веселые баннеры. Они ищут необходимую им информацию. И делают они это очень быстро. Интернет можно сравнить с оживленной автострадой, а баннер — с рекламным щитом. Чем более конкретная информация и в чем более простой для восприятия форме представлена на баннере — тем лучше. По правилам изготовления рекламных щитов  количество слов (с предлогами) на одной плоскости не должно превышать семи. Иначе человек, едущий в автомобиле, просто не успеет воспринять информацию. Для Интернета данное правило не менее важно.

На баннере должна быть максимально конкретная информация, позволяющая понять суть рекламного предложения за пару секунд. Никто де будет смотреть длинный мультфильм, чтобы понять, что ему предлагают.

Например, если вы продаете стиральную машину со скидкой 30% — на баннере должен быть продукт (фото машины), его название и суть предложения (например «Стиральная машина BOSH со скидкой 30%»). Как это будет исполнено — не важно. Чем меньше кадров в баннере — тем лучше. Желательно, чтобы все предложение было видно всегда, в любой момент времени (вы же не знаете, в какой момент пользователь обратит внимание на ваш баннер). В идеале, это должен быть статичный баннер с анимацией основного предложения (например, моргающее «скидка 30%») для привлечения внимания к баннеру. Но если вам нарисуют красиво выезжающую стиральную машину, за которой паровозом едет текст, который потом хитрым способом пропадает и появляется каким то неожиданным образом вновь— баннер не будет работать. Никто не будет ждать окончания этого действа. Люди ищут информацию и достаточно равнодушны к форме ее представления.

Еще одним важным моментом в Интернет-рекламе является то, что реклама потребляется в два этапа. Баннер — это только начало. Баннера недостаточно для того, чтобы в полной мере донести рекламное предложение. Если провести сравнение с прессой, то баннер — это заголовок. Он должен привлечь внимание. А само рекламное предложение должно быть представлено уже на сайте рекламодателя, и это, пожалуй, самый важный этап создания успешной Интернет-рекламы. Именно от того, насколько грамотно представлено ваше рекламное предложение на сайте, будет зависеть изменение ваших продаж. Баннером вы привлекаете внимание, а на сайте – убеждаете  человека совершить покупку. Только на сайте вы можете дать ему достаточно аргументов для принятия решения. Баннер здесь бессилен.

Подготовка сайта для рекламной кампании

Сайт — самый важный носитель рекламной информации в Интернете. И именно на него практически всегда ни клиент, ни агентство не обращают никакого внимания. В лучшем случае, баннер ведет на страницу рекламируемого продукта. Но и это редкость. Чаще всего баннер ведет на главную страницу сайта, представляя человеку самостоятельно понять, куда идти дальше. И в этот момент уже не важно, насколько хорошо вы спланировали кампанию, насколько хорош был ваш баннер — вы не сказали самого главного. Вы не сказали вообще ничего.

Для того чтобы понять, какой должна быть рекламная страница, представьте себе следующее. Вы продавец, и пытаетесь продать человеку товар, читая слово в слово текст рекламной страницы. Подумайте, много ли вы продадите, декламируя текст главной страницы  сайта? Или просто перечисляя технические характеристики товара из каталога, куда вы привели с баннера ваших покупателей?

Для целей каждой рекламной кампании на сайте должна быть изготовлена страница, подробно описывающая все преимущества вашего рекламного предложения. Вы должны дать человеку аргументы, на основании которых он сможет сделать осознанный выбор в пользу вашего продукта.

Наилучшей формой промо-страницы является форма построения рекламно объявления в прессе: Иллюстрация — Заголовок — Предложение — Контактная информация. Однако в отличие от прессы вы не стеснены рамками страниц. Вы можете дать ссылки на страницы, содержащие дополнительную информацию как о продукте, так и о  компании. И это нужно делать.

Пример 3. Промо-страница для рекламной кампании сервисного центра «Обухов»

Источник: Михаил Труфанов,

генеральный директор компании «Артон консалтинг»

http://www.advertology.ru/

Размещать свои слоганы и коммерческие объявления в троллейбусах, автобусах и другом наземном транспорте дешевле, чем на телевидении или в дорогих печатных изданиях. Но важно не ошибиться с рекламоносителем и видом рекламы. Их выбор зависит от целей компании.

Вариант для «раскрутки» брэнда

На первый взгляд, реклама на наземном транспорте — штука выгодная. Ярко раскрашенные троллейбусы, автобусы, трамваи и автомобили, перемещаясь по городу, попадаются на глаза более широкому кругу людей, чем статичные щиты с «наружкой». Но, как правило, бортовую рекламу используют лишь крупные компании — владельцы национальных брэндов. И дело здесь не только в том, что они располагают солидными рекламными бюджетами.

«Использование этого рекламоносителя не влечет за собой прямого увеличения продаж, — убеждена Ирина Полякова, менеджер по рекламе холдинга «Полар». — Эта реклама хорошо работает на завоевание лояльности потребителей, на повышение узнаваемости брэнда и поддержание благоприятного имиджа компании. Рассматривать же ее в качестве продающей не стоит. Продажи растут только в том случае, если комбинировать этот инструмент с другими видами рекламы».

Такого же мнения придерживаются и в других компаниях. Например, Procter&Gamble рекламу на наземном транспорте использует только тогда, когда важно обеспечить массированное присутствие по всем возможным каналам, и на все рекламные мероприятия выделено достаточно денег.

Существенную долю себестоимости такой рекламы занимает нанесение изображения на борт автобуса или троллейбуса. Слишком часто перекрашивать технику транспортным предприятиям или агентствам, специализирующимся на этом виде рекламы, невыгодно. Поэтому стандартный срок контракта на использование бортовой рекламы — полгода, минимальный — три месяца.

«Это достаточно долго, — отмечает менеджер отдела рекламы торговой компании «Старик Хоттабыч» Максим Чабаненко. — Поэтому движущаяся реклама подходит не для всех рекламных кампаний. Например, таким образом не имеет смысла сообщать потребителям о проведении каких-либо акций, направленных на стимулирование продаж. Как правило, они длятся всего один месяц. За это время люди успевают увидеть рекламу, принять решение о покупке, прийти в магазин и купить товар со скидкой. Срок же в три месяца покупателей расхолаживает, и они не спешат воспользоваться выгодным предложением компании».

Но заключать договор на месячное размещение рекламы невыгодно. Ведь в этом случае она обойдется в сумму, составляющую более 60% от стоимости размещения на полгода.

Впрочем, основной недостаток бортовой рекламы — не в длительности контрактов. Главная напасть, достающая всех рекламодателей, — это грязь, которой транспорт «обрастает» дождливой осенью, слякотной зимой и весной. Подтеки и разводы могут изменить изначально красивую рекламную картинку до неузнаваемости, что, конечно, не способствует благоприятному восприятию брэнда. Кроме того, грязь может залепить важную информацию, которую компании пытаются донести до потребителей, — номера телефонов или адреса магазинов. Особенно это характерно для маршрутных такси, борта которых спускаются очень низко к земле. Поэтому все эти моменты обязательно нужно учитывать при разработке макета бортовой рекламы: самый важный текст желательно располагать повыше.

Еще один минус этого способа рекламирования — отсутствие инструментов, позволяющих измерить его эффективность. На вопрос, какой конкретно эффект принесла вашей компании бортовая реклама, нам не смогли определенно ответить ни в одной компании. Чаще всего звучало: «Она хорошо повлияла на узнаваемость нашего брэнда». А свое отношение ко всем подобным акциям специалисты по рекламе выражали как «сдержанно-оптимистичное».

Таким образом, давать бортовую рекламу на общественном транспорте имеет смысл только тогда, когда компания созрела для того, чтобы тратить деньги на продвижение своих брэндов, но не ожидает мгновенного взлета продаж.

А если раскрасить свою машину?

Выбор транспортного средства, количества бортов и их маршрутов зависит от поставленных целей и вида товара.

«Если компании нужна имиджевая реклама для нового или малоизвестного брэнда, необходимо использовать не менее 20 «бортов», — советует генеральный директор рекламного агентства «Старый город» Илья Аникин. — Причем для такой рекламы лучше подходят троллейбусы или трамваи, так как их маршруты в основном проходят по центральным трассам города. Благодаря этому количество контактов с потребителями будет максимальным. Если же нужно охватить клиентов в конкретном небольшом районе, то лучше использовать борта автобусов. В этом случае достаточно будет двух-пяти машин».

Самые популярные маршруты троллейбусов — те, что проходят по Садовому кольцу. Число желающих разместить на них рекламу обычно велико, и свободных бортов часто не бывает. Этот факт нужно учитывать при планировании рекламной кампании.

Избежать проблем, которые преподносит наземный общественный транспорт, можно только одним способом: использовать в качестве движущегося рекламного носителя автомашины, принадлежащие своей собственной компании. При желании их можно перекрасить в любой момент и содержать в идеальной чистоте.

«В 2002 году мы начали рекламировать с помощью автомобилей брtнд слабоалкогольного коктейля «Трофи», — рассказывает директор по связям с общественностью компании «Хэппилэнд» Светлана Дрозд. — Приоритет такой форме продвижения был отдан не случайно: идеология этого брtнда близка по духу людям, увлекающимся при-ключениями, экзотикой и экстремальными видами спорта. В этой стилистике было выдержано оформление принадлежащих компании машин «Нива». Одновременно с «Нивами «Трофи»« на улицах появились «ГАЗели «Трофи»«, на которых мы перевозим нашу продукцию. Сегодня по дорогам России бегает около 300 машин со стилистикой этого брtнда. Проект принес ощутимые результаты. Прежде всего, броские машины дали мощный имиджевый эффект. Во-вторых, наши дилеры и торговые представители получили додполнительный стимул к сотрудничеству с «Хэппилэндом»: мы дали им возможность приобрести новую «раскрашенную» машину по цене ниже заводской.

«Оживающие» тексты

Для привлечения новых потребителей можно использовать и звуковую рекламу, звучащую в салонах автобусов, троллейбусов и трамваев. В этом случае рекламное сообщение записывается на пленку вместе с объявлениями об остановках и звучит тогда, когда это нужно.

«Этот вид рекламы активно используется магазинами, парикмахерскими, химчистками, — рассказывает Илья Аникин. — За небольшие деньги они получают реальное увеличение продаж, благодаря тому? что звуковая реклама обладает отличной фокусировкой. Она звучит только перед конкретной остановкой, рядом с которой находится точка продаж товаров или услуг».

«Мы размещаем звуковую рекламу уже три года и очень довольны результатами, — рассказывает менеджер по рекламе компании «Центр-Обувь» Татьяна Романова. — Обычно объявление звучит за одну остановку до наших магазинов, чтобы люди могли освоить информацию и решить: идти им в магазин или нет. Может быть, в первый раз кто-то не реагирует на рекламу. Но если пассажир регулярно ездит по этому маршруту, то шанс, что на второй-третий раз он все же зайдет в магазин, очень велик».

Основное достоинство звуковой рекламы: она предельно экономична. Чтобы рекламу услышали потенциальные потребители, достаточно использовать один-три маршрута, которые проходят непосредственно мимо торговой точки.

«Мы даем рекламу всего на двух маршрутах, которые проходят мимо нашего ломбарда, — рассказывает генеральный директор ООО «Компромисс» Дмитрий Топилин. — Благодаря звуковой рекламе клиентов стало намного больше. Люди, которые впервые к нам пришли, так и говорят: «Мы услышали о вас в автобусе».

Впрочем, эффективно работать звуковая реклама будет только в том случае, если портрет вашего целевого потребителя совпадает с социальным портретом пассажира, который ее слышит. Иначе деньги пойдут на ветер. Например, я как-то слышала в автобусе рекламу фитнес-центра. Продолжалась эта рекламная кампания недолго: идея привлечь в это дорогое заведение малообеспеченных граждан, которые передвигаются по Москве таким способом, быстро обнаружила свою нежизнеспособность.

Если звуковая реклама используется в течение длительного времени, важно периодически менять текст рекламного сообщения. Иначе оно приестся.

«Текст должен быть актуальным для определенного момента времени, — считает Татьяна Романова. — Например, когда у нас проходят специальные акции, мы делаем в своем объявлении акцент на скидках, которые могут получить наши покупатели».

Стикер: мал и не удал

Еще один вид «мобильной» рекламы — стикеры внутри салонов троллейбусов, автобусов и трамваев. Наклеить один стикер стоит $10-12. Минимальное их количество — 50 штук. Достоинства стикеров те же, что у звуковой рекламы. Они позволяют с минимумом затрат обратиться к людям, проживающим на определенной территории.

«Если ориентироваться на жителей какого-то района, то это та реклама, которая напрямую попадает в цель, — считает руководитель проекта по открытию казино «Парадиз» Сергей Сухин. — Мы размещали с помощью стикеров информацию о наборе персонала в наше казино. Правда, отдача была небольшой. Мы убедились, что объявления в газетах дают больший эффект, хотя стоят дороже».

Главные причины, по которым стикеры в салонах наземного транспорта считаются неэффективными рекламоносителями, — небольшой размер и неудобное размещение. Если в метро есть место для больших стикеров размером 30х40 см и они находится прямо перед глазами пассажиров, то в большинстве автобусов или троллейбусов продолговатые стикеры размером 48х16 см наклеивают над дверьми. Поэтому на них мало кто обращает внимание.

«С помощью стикеров в троллейбусах мы пытались сообщить клиентам об изменении названия нашей фирмы, — рассказывает Валерий Боронин, менеджер по рекламе агентства недвижимости «Юридический жилищный центр». — Могу сказать, что в целом овчинка выделки не стоит. Видимо, большинство пассажиров эти стикеры просто не увидели».

Кто заплатит за простой?

Одна из особенностей рекламы на транспорте — отсутствие гарантий, что все то время, которое указано в договоре, троллейбус, автобус, трамвай или маршрутное такси будут «в дороге». Это обстоятельство нужно обязательно учитывать при подписании договора с автопарком или рекламным агентством.

Если кто-то скажет вам, что машина будет ездить по городу все шесть месяцев с 6 до 24 часов, не верьте, — предостерегает Илья Аникин. — Это невозможно по ряду причин. Транспорт будет периодически ломаться, попадать в аварии. Кроме того, руководители парков могут перебрасывать борта с маршрута на маршрут. В нашем агентстве действует такой порядок: мы гарантируем, что транспорт с бортовой рекламой будет ездить по выбранному маршруту 75% времени, указанного в договоре. Если по каким-то причинам эта цифра оказывается меньше, мы пролонгируем договор на то время, в течение которого машина не выходила на маршрут. Если же транспортное средство попадает в аварию или происходит серьезная поломка, требующая длительного ремонта, мы за свой счет окрашиваем новый борт и выводим его на маршрут. И он откатывает то время, которое было положено по договору.

Что касается звуковой рекламы, то в автобусах гарантировать можно выход только половины запланированных рекламных объявлений. «Несмотря на то, что в должностные обязанности водителей входит включение диктофона, некоторые этого не делают, — продолжает Илья Аникин. — Хотя в реальности рекламные объявления могут звучать 70-75% от запланированного времени. Для трамваев и троллейбусов мы гарантируем 70% выходов, на практике же там звучит 80-85% объявлений. А по стикерам мы гарантируем 85% размещений, так как остальные 15% обычно срывают хулиганы».

 Региональные трудности

При размещении рекламы на столичном транспорте особых трудностей у компаний обычно не возникает. Другое дело — в регионах.

«В Москве транспорт отдают под полную перекраску, то есть автобус или троллейбус могут быть окрашены в любые нужные заказчику цвета, — рассказывает Илья Аникин. — А вот во многих других городах существуют довольно серьезные ограничения. Например, некоторые руководители парков категорически запрещают изменять фон машины. То есть желтый «Икарус» никогда не будет синим. Его борта можно обклеить пленкой, но полностью перекрасить нельзя».

«То, что нет единого стандарта оформления рекламы на транспорте, создает массу проблем, — отмечает Ирина Полякова. — Например, мы не можем сразу изготовить рекламные материалы по одному макету для автотранспорта во всех городах, участвующих в рекламной кампании. Бывает так, что рекламные материалы уже готовы, но при их оформлении городское управление транспорта или муниципалитет начинают диктовать свои условия. Например, требуют, чтобы пленка с рекламными материалами не попадала на оконное стекло. Одни могут это разрешать, другие — нет. В результате процесс оформления может затянуться на полгода».

На российском рынке автомобильных изданий появился еще один игрок. Издательский дом Mediasign начинает выпуск русскоязычной версии британского evo. Участники рынка уверены, что в ближайшее время появится еще несколько подобных изданий — продажи западных автомобилей растут быстрее рекламного рынка.

Действительно, при большом количестве специализированных автомобильных журналов лицензионных изданий в России всего три — «Top Gear и Auto», Moto und Sport и What car?. Участники рынка прогнозируют дальнейший рост автомобильных изданий.

Выхода российской версии журнала evo на рынке ждали давно. «Конкуренция среди автоизданий велика только на первый взгляд, но ниша лицензионных изданий, с хорошей полиграфией и доступом к иностранным источникам, достаточно свободна»,- говорит издатель evo Арина Сухова.

Действительно, при большом количестве специализированных автомобильных журналов лицензионных изданий в России всего три — «Top Gear и Auto», Moto und Sport и What car?. Участники рынка прогнозируют дальнейший рост автомобильных изданий. «Продажи западных автомобилей в России растут на 70% в год, а рекламный рынок — лишь на 30—35%. Так что бюджетов в ближайшее время хватит на всех»,- говорит директор по рекламе мужских изданий Burda (издает, в частности, журнал «Автомир») Александр Руднев. Автомобили — основной рекламодатель в профильных журналах — входят в Top-10 самых рекламируемых товарных категорий. По оценкам участников рынка, совокупный рекламный бюджет категории «автотранспорт» в 2004 году составил $120 млн. По данным агентства Media Wise, по сравнению с 2003 годом объем этой рекламы вырос на 70%.

Однако при этом интерес рекламодателей к специализированным изданиям снижается. «Автопроизводители перестали воспринимать автомобильные издания как единственный носитель, обратив внимание на глянец, прежде всего мужской, деловые журналы и газеты»,- говорит менеджер по PR российской Mazda Мария Магуайер. С ней соглашается директор по маркетингу Ford Ирина Шароватова. «Если надо „зацепить“ людей, которые собираются покупать машину, то мы обращаемся к автоизданиям. А для имиджевой рекламы надо давать рекламу в глянце и деловых изданиях»,- говорит она. В автомобильных изданиях нашли способ компенсировать сокращение автомобильной рекламы, размещая рекламу сигарет, компьютеров, аудио- и видеотехники, мобильных телефонов. «Профильные издания поощряют рекламодателей из других сфер, предлагая им дополнительные скидки. Если аудитория автомобильного журнала совпадает с ожиданиями, например, табачных компаний, издание может рассчитывать на привлечение этих рекламодателей»,- говорит директор по стратегическому планированию коммуникационной группы Aegis Media/OKS Владимир Степанов. С ним соглашается директор отдела стратегического планирования РА Instinct Сергей Владимиров: «В России примерно 80% автовладельцев — мужчины. Поэтому все товары, ориентированные на мужчин, рекламируются в автожурналах. В последнее время особенно активны производители мужской парфюмерии и сигарет». «Однако алкоголя, думаю, там не будет — из-за несовместимости автомобилей и спиртных напитков»,- оговаривается он.

А Александр Руднев из Burda прогнозирует, что автомобильные издания станут серьезными конкурентами мужскому «глянцу» и спортивным и деловым изданиям. «Рейтинги автомобильных изданий выше, а цены — ниже»,- радуется он.

МАРИНА НОСКОВИЧ

Источник: Газета «Бизнес»

Постепенно уходят в прошлое неряшливые клочки бумаги, обшарпанная самоклейка — все, что до недавнего времени именовалось в нашем городе «рекламой в транспорте».

Выезжая за границу, многие из нас видели электронные табло над кабиной водителя в вагонах трамваев и метро Варшавы, Праги, Будапешта, Берлина, Парижа, других западноевропейских столиц... На них транслируются названия остановок, номера маршрутов и блоки рекламы. Долгое время такая «бегущая строка» оставалась для нас «заморским чудом», но с марта 2005 года подобные рекламные носители стали появляться и в трамваях Екатеринбурга.

Информационное агентство «Такса», благодаря которому в настоящее время почти все трамваи нашего города оснащены «бегущей строкой», провело в минувший четверг презентацию нового рекламного носителя. Директор агентства Вадим Егоров считает, что «бегущую строку» вполне можно сравнить с крупным средством массовой информации: «Каждое объявление «прокручивается» за день 35 тысяч раз. В информационный блок, который обновляется ежедневно, включены городские новости, прогноз погоды, котировки валют, гороскоп, точное время и реклама».

По данным агентства, за день услугами городского электротранспорта пользуется в Екатеринбурге более 750 тысяч пассажиров. Почти все они — потенциальные клиенты рекламных кампаний, в организации которых может быть задействован новый рекламоноситель. Загрузка информации в «бегущую строку» производится дистанционно, что дает возможность проводить рекламные акции в режиме on-line с использованием SMS-игр и других интерактивных технологий.

«Для того чтобы убедиться в эффективности нового способа рекламирования, — рассказывает Вадим Егоров, — мы провели игру с пассажирами, в ходе которой надо было заметить кодовое слово и сообщить его в нашу компанию, за что полагался приз. Мы даже не ожидали того эффекта, который получили! Телефоны в офисе буквально раскалились, мы не успевали отвечать на звонки!».

Сейчас специалисты информационного агентства «Такса» заняты оснащением екатеринбургских троллейбусов, начался монтаж гигантской — 14 метров в длину! — «бегущей строки» на здании НПО «Автоматика» на перекрестке Малышева-Луначарского. Не останется без внимания «Таксы» и метрополитен — в 2006 году в каждом вагоне метро планируется установить по 4 жидкокристаллических монитора.

В общем, дело идет к тому, что поездка в общественном транспорте перестанет быть таким уж унылым занятием, и время, потраченное на дорогу, уже нельзя будет считать потраченным напрасно, ведь «бегущая строка» донесет до нас массу интересной и полезной информации!

Ольга Зверева

Долгое время слово «каталог» ассоциировалось у нас с пудовым талмудом, напечатанным на газетной бумаге. В таком можно найти любой товар или услугу. Можно, но не хочется. Современные каталоги разрушают этот стереотип и в умелых руках превращаются в эффективный маркетинговый инструмент.

Количество печатной продукции, окружающей человека в повседневной жизни, растет огромными темпами. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2004 году в России было реализовано периодических печатных изданий на сумму около $1,9 млрд. Согласно данным ФГУ «Российская книжная палата», по состоянию на 1 ноября 2004 года в нашей стране выпускалось 10 880 журналов и 13 251 газета.

Каталоги при всем желании нельзя назвать наиболее интересным для читателя печатным продуктом. Однако спрос на них есть, и немалый. Только туристические компании в этом году отпечатали к началу весеннего туристического сезона примерно 800 тонн каталогов. Если учесть, что средний вес одного экземпляра – около 400 г, то их суммарный тираж составил порядка 2 млн.

Что такое каталог

Каталоги решают сразу несколько задач. Первая и самая очевидная – это информирование потребителя о предлагаемых компанией товарах и услугах. Другая задача заключается в том, чтобы выделить компанию среди себе подобных. «Цивилизованная торговля предполагает наличие полноценной стратегии продвижения, – считает заместитель директора по маркетингу ТД «Перекресток» Алексей Комолов. – Чем дальше мы уходим от того времени, когда спрос на товар определялся его наличием на прилавке магазина, тем больше усилий требуется для его продвижения». В компании IKEA каталог является главным маркетинговым инструментом. «Тираж каталогов и брошюр в 2004 финансовом году (с сентября 2003 по август 2004 года. – Прим. «Ко») составил 11,6 млн экземпляров на территории Москвы, Петербурга и Казани, – рассказывает Елена Шурыгина, менеджер российского издания каталога. – Инвестиции в их производство и распространение могут составлять до 60% маркетингового бюджета. Основную цель наших каталогов в двух словах можно обозначить следующим образом: «Доставить магазин IKEA в дома покупателей».

Если говорить максимально обобщенно, существует две категории каталогов. Первая – это те, в которых разные компании публикуют на коммерческой основе свои объявления. По словам директора маркетингового объединения «Шесть семерок» Алексея Чуракова, данный формат не представляет большого интереса для потребителей, так как по содержанию эти фолианты представляют собой свалку множества предложений различного характера, среди которых трудно отыскать необходимую информацию. «Как правило, в подобных изданиях размещают рекламу мелкие фирмы, не способные самостоятельно выпускать собственный каталог. Оплата рекламного поля рядом с объявлением конкурентов не позволяет сделать потребителям уникальное ценовое предложение», – комментирует Чураков. Вторая категория – специализированные каталоги отдельных компаний или групп компаний. Такой формат, как правило, более эффективен, поскольку издание содержит подробную информацию, включающую характеристику товаров, выгодные ценовые предложения, и действительно облегчает потребителю выбор.

По мнению специалистов, каталоги целесообразно использовать, когда речь идет о продвижении товаров, покупаемых не спонтанно, а планово. В качестве примера можно привести каталог «Шесть семерок». «В среднем объем каталога составляет 84 полосы. На них представлена информация о различных товарах и услугах, предлагаемых компаниями, входящими в пул «Шесть семерок»: товары для ремонта – «Старик Хоттабыч», для спорта и отдыха – «СпортМастер», продукты и сопутствующие товары – «Седьмой континент» и так далее, – объясняет Алексей Чураков. – Большой тираж и разветвленная система распространения позволили нашему каталогу занять лидирующие позиции на российском каталожном рынке. На данный момент его совокупный тираж составляет 29 млн экземпляров».

В «Перекрестке», однако, считают, что объединение разных категорий товаров в одном издании является стратегической ошибкой. «Во-первых, каталог должен обладать единым фирменным стилем. Во-вторых, для разных групп товаров лучше делать отдельные каталоги», – считает Алексей Комолов.

В сфере турбизнеса важно помнить о том, что клиент предпочитает получать информацию об услугах, соответствующих его уровню доходов. «В туризме хороший каталог выполняет роль главного помощника менеджера по продажам. Нет каталога – нет турфирмы», – говорит генеральный директор турагентства «Тонкости продаж» Андрей Озолинь.

Бумажный «сейлс-менеджер»

В большинстве своем каталоги предназначены для того, чтобы просто подтолкнуть человека к принятию решения о покупке того или иного товара. В этом случае каталог служит лишь «моральной индульгенцией» покупателю: «я взвесил все за и против и покупаю не импульсивно, а по рациональным соображениям». Однако есть бизнесы, в которых каталог является главным инструментом продвижения. Например, отпускник в офисе турагентства обязательно знакомится с фотографиями отеля и описанием предоставляемых им услуг. Более того, известны случаи, когда каталог не просто помогал продавцу, но и заменял его. «Компания Travel-TV была создана для того, чтобы удовлетворить потребность Интернет-магазина путевок mini7 в видеокаталогах. Они представляют собой 3 – 5-минутные ролики, каждый из которых посвящен своей теме: гостиничным номерам, ресторанам, спорту, детским площадкам и т.д. Это помогает туристу четче понимать, куда он, собственно, едет», – отмечает Озолинь, владеющий помимо «Тонкостей продаж» обеими этими компаниями.

Использование каталогов в торговле зависит от позиционирования магазина и от типа самого издания. По мнению Алексея Комолова из «Перекрестка», основная задача каталогов, выпускаемых сетевыми универсамами, – продемонстрировать определенный ценовой уровень магазина. «Другие составляющие позиционирования – уровень обслуживания, качество представленных товаров, удобное местоположение торговой точки и так далее – сложно донести до покупателей через печатную продукцию. Впрочем, последняя задача также может быть решена с помощью каталога, если разместить в нем адресный блок и схему проезда к магазину, – рассуждает он. – Сеть универсамов «Перекресток» выпускает несколько видов каталогов. Во-первых, каталог товаров в составе журнала «Ваш Перекресток». В нем представлены как развлекательные статьи, так и информация о части ассортимента. Написание развлекательных материалов незначительно увеличивает издержки на производство, зато существенно подогревает интерес аудитории к ежемесячнику, выходящему тиражом 1,1 млн экземпляров». Помимо еженедельника «Перекресток» выпускает мини-каталоги с иллюстрированным перечнем товаров и ценами на них, а также листовки, приурочиваемые к открытию магазинов.

Как и любой бизнес-инструмент, каталоги обязательно должны оцениваться на предмет их экономической целесообразности.

«В отличие от крупных розничных сетей, охватывающих всю Москву и некоторые регионы, небольшим сетям, представленным несколькими магазинами, нецелесообразно вкладывать средства в дорогостоящую полиграфию. Им лучше выпускать листовки, которые будут распространяться при входе в магазин и по почтовым ящикам, – считает Алексей Чураков. – В этом случае информация будет доходить до конкретной целевой аудитории из того района, где расположены магазины». По мнению генерального директора консалтинговой группы «РАО Консалтинг» Александры Славянской, каталоги не стоит использовать сетям, не имеющим цели долгосрочно вкладываться в бренд, а также тем компаниям, у которых нет отстроенного механизма взаимодействия с покупателем. «Сами по себе каталоги не дадут никакого результата, всегда надо учитывать общий контекст деятельность компании, – добавляет она. – Сетям, торгующим визуально непривлекательными товарами (например, запчастями), имеет смысл издавать не каталог, а прайс-лист».

Имидж – ничто?

Роль каталогов в бутиках значительно отличается от той, которую они играют в продовольственных магазинах. По мнению руководителя отдела рекламы «Дикой орхидеи» Ольги Марковой, существует всего две разновидности каталогов: информационные и имиджевые. «Информационные каталоги – это инструмент продаж, используя который продавец активирует дополнительный канал диструбуции, – поясняет она. – Имиджевый каталог формирует отношение к бренду и повышает лояльность потребителя. Если говорить о бутиках, то каталог здесь рассматривается как инструмент создания определенного образа компании. Наш каталог, безусловно, помог нам сформировать имидж бренда».

Как показывает практика, дорогие товары можно продавать через каталог только в том случае, если они изготовлены штучным тиражом. В других случаях очень важна эмоциональная сторона покупки: прийти в бутик, получить определенный сервис и т.д. В целом имиджевые каталоги можно сравнить с рекламой в топовых глянцевых изданиях: красиво, образно, но очень дорого, поэтому подходит далеко не всем.

«Создание имиджевого каталога – дорогостоящий и длительный процесс, – убежден руководитель отдела маркетинга и рекламы сети монобрендовых мужских магазинов Henderson Давид Давыдов.– Если коллекции выходят чаще, чем раз в полгода, делать его нецелесообразно. Во-первых, он себя не успеет окупить. Во-вторых, тех вещей, которые присутствуют в буклете, к моменту его выхода может элементарно не оказаться в продаже».

На массовых рынках каталоги используются как одна из разновидностей рекламоносителей. «По каталогу можно выбирать мебель или предметы антиквариата. Одежду нужно примерять. Наши каталоги для сети «Холдинг-Центр» – это скорее рекламная акция. Ее цель заключается в том, чтобы потребитель частично ознакомился с ассортиментом и сделал для себя какие-то прикидки. Окончательное решение будет принято в самом магазине», – рассказывает Евгений Вязьмов, заместитель руководителя отдела маркетинга и рекламы ТД «Холдинг-Центр». Иначе обстоит дело с каталогами IKEA. По словам Елены Шурыгиной, их каталог является долговременным маркетинговым инструментом. «Исследования в фокус-группах показывают, что люди хранят каталоги даже после окончания срока действия указанных в них цен. Каталог – источник идей и вдохновения по обустройству дома, – рассказывает она.– 56 – 68% наших посетителей внимательно просматривают его перед посещением магазина и планируют по нему предстоящие покупки».

А судьи кто?

Одним из наиболее актуальных вопросов, связанных с каталогами, является вопрос степени их воздействия на поведение потребителя. В магазинах реакция людей на информацию, опубликованную в каталоге, отслеживается по результатам продаж включенных в него товаров. «Объем продаж увеличивается почти у всех рекламируемых в каталоге товаров, но увеличивается неодинаково. Например, продажи отечественного картофеля в первой половине февраля выросли на 1749%, а яблок гольден в первой половине марта – почти на 100%. Однако есть товарные единицы, оборот по которым увеличивается на единицы или даже доли процентов», – комментирует Алексей Комолов из «Перекрестка».

Единственная компания, которая заказала исследование на эту тему – «Шесть семерок». По его результатам, составленным группой «Комкон», каталог «Шесть семерок» имеет самую многочисленную в Москве аудиторию читателей среди представителей среднего класса. «Исследования, проведенные компанией Magram Market Research осенью 2003 года, показали, что о нашем каталоге знают более 60% опрошенных респондентов, знакомых с объединением «Шесть семерок». 80% из них положительно относятся к изданию. Во время выпуска нового каталога количество телефонных звонков в справочные службы компаний, входящих в наш пул, возрастает в десять и более раз. Также в несколько раз (от трех до десяти) возрастают продажи товаров и услуг, рекламируемых в каталоге», – отмечает Алексей Чураков. В магазинах IKEA главным индикатором реакции людей на каталоги является увеличение количества посетителей. «В первые недели после распространения нового каталога число посетителей в магазинах IKEA увеличивается на 17 – 49% , то есть в среднем на треть», – рассказывает Елена Шурыгина. Справедливости ради стоит отметить, что, по мнению участников рынка, каталог «Шесть семерок» не столь эффективен, как того хотелось бы его создателям. Около полугода назад на рынке появилась информация о том, что объединение ищет новых участников, которые могли бы взять на себя часть финансовой нагрузки по его поддержке. В качестве суммы «входного билета» назывались разные цифры: от $50 000 до $150 000.

В туристическом бизнесе спрос на каталоги и соответственно прибыль от их выпуска определяется опосредованно, по откликам от агентств, которые доносят продукт до конечного потребителя. По мнению участников рынка, каталог «Тонкости продаж» Андрея Озолиня – один из самых удачных на туристическом рынке. В нем представлена исчерпывающая маркетинговая и деловая информация, необходимая агенту в его повседневной работе. По словам самого Озолиня, проект уже вышел на уровень рентабельности. «Производство каталога в зависимости от его объема, качества печати и тиража обходится в среднем в $1 – 4. Стоимость печати «Тонкостей продаж» – $5 – 6 за один экземпляр, – рассказывает он. – При помощи каждого каталога турагентство продает в среднем 20 туров одного оператора в год. Затраты на полиграфию и доставку составляют, как мы выяснили, около $5 – 10 за один экземпляр. Прибыль оператора с одного тура равна примерно $30. Таким образом, можно с уверенностью утверждать, что если каждое агентство посредством каталога продало хотя бы один тур, то затраты отбились трое-, а то и шестикратно». Подсчитать степень рентабельности от выпуска каталога в турбизнесе более точно сложно. «Наш рекламный бюджет составляет примерно 20 – 25% от планируемой прибыли, а затраты на каталоги – 25% от рекламного бюджета. Определить отдельно окупаемость каталогов нельзя – все работает в комплексе. Однако можно точно сказать, что каталоги – один из важнейших инструментов работы», – добавляет руководитель отдела рекламы турагентства Megapolus group Марина Онисимова. «Сложно утверждать, что продажи повысились именно благодаря выходу каталога. Когда применяется целый комплекс маркетинговых инструментов, сложно вычленить и достоверно оценить роль каждого из них. Вложения в каталог – это долгосрочные инвестиции в бренд», – считает Ольга Маркова из «Дикой орхидеи».

Из рук в руки

Самые популярные места распространения каталогов – выставки, семинары и BTL-акции. Также часто используется адресная рассылка. Например, 65% тиража каталогов IKEA распространяется по почтовым ящикам, а 35% – через магазины IKEA. «Перекресток» комбинирует несколько способов распространения: на кассах магазинов, в местах скопления целевой аудитории (фитнес-клубах, парикмахерских и т.д.), а также при помощи безадресной почтовой рассылки. Бутики распространяют свои каталоги по клиентской базе, посредством прямой рекламы, а также рекламы на всевозможных мероприятиях, которые соответствуют позиционированию бренда.

Отдельного внимания заслуживает вопрос о способе доставки каталога потребителю. Как говорит Андрей Озолинь, сочетая курьерскую и почтовую доставку с услугами специализированных фирм, можно уложиться в один доллар за адрес, хотя многие не заботятся об оптимизации расходов по доставке.

Поскольку на российском рынке никогда не проводилось масштабных исследований на «каталожную» тему, назвать точные цифры по действенности этих изданий как инструмента продвижения едва ли возможно. Можно полагаться разве что на эмпирику, которая, впрочем, говорит об эффективности каталогов. Что касается реакции на представленную в них информацию со стороны потенциальных покупателей, то специалисты отмечают следующую особенность. Чем более запланированной является та или иная покупка, тем сильнее подействует на человека каталог. В этом случае важно не столько его оформление, сколько содержание. Впрочем, запланированная покупка – уже наполовину совершенная покупка. Так что и тут оценить действенность каталогов можно лишь с большой натяжкой.

Pro et contra

Примеры использования каталогов

Источник: данные компаний

От налогов освобожден

Магазин на высоте 5000 метров

Одним из наиболее популярных в мире типов каталогов являются каталоги Duty Free. Пользуясь правом беспошлинной торговли в международной зоне аэропортов, множество компаний по всему миру предлагают пассажирам самолетов скоротать время полета за разглядыванием их каталога. Если какой-либо из представленных на его страницах товаров заинтересует пассажира, тот может, не откладывая дело в долгий ящик, приобрести его прямо на борту самолета. Самой большой популярностью в Duty Free пользуется спиртное, табачные изделия, духи и косметика, а также сувениры – то, что на «большой земле» облагается высокими налогами. Старейший беспошлинный магазин в России принадлежит компании «Аэроферст», совместному предприятию ирландской компании AerRianta International, аэропорта Шереметьево и «Аэрофлота». Сама AerRianta является основоположником Duty Free: именно эта компания открыла в 1947 году первый в мире беспошлинный магазин в международной зоне ирландского аэропорта Шеннона.

Идеальный каталог

Создание каталога является трудоемким и затратным проектом. Однако полученный результат может превзойти все ожидания

Шаг первый: определите, зачем вам нужен каталог и нужен ли вам именно он, а не, например, расширенный прайс-лист

Шаг второй: определите, какую сумму вы можете потратить на производство и доставку каталога, чтобы его выпуск не потерял экономического смысла

Шаг третий: при помощи маркетинговых исследований выясните, что ждет от каталога его целевая аудитория

Шаг четвертый: заранее разработайте механизм доставки каталога его конечным читателям

Шаг пятый: пользуясь либо внутренними ресурсами компании, либо услугами аутсорсинговых дизайнеров и редакторов, создайте контент каталога.

05.10.2005  журнал Компания

С каждым днем в борьбу за внимание потребителей вступает все больше и больше брендов. Традиционная реклама уже не в состоянии эффективно продвигать товар. Люди теряют к ней восприимчивость. Одним из способов решения этой проблемы является product placement (РР), который уже нашел свое место в кино, на радио и телевидении. Очередь – за видеоиграми.

Стоимость кинопроизводства сегодня высока, как никогда. Если на голливудский фильм потрачено меньше $100 млн, то, по мнению зрителей, это уже и не фильм. В России снять приличную ленту стоит «всего» $5 – 10 млн, найти которые российским продюсерам ничуть не легче, чем сто «лимонов» – западным. В этой связи платное размещение в фильме того или иного бренда (product placement) является для кинокомпаний одним из способов пополнить бюджет. Впрочем, если скрытая реклама в кино давно стала делом привычным, то реклама в видеоиграх до сих пор является экзотикой. А поскольку стоимость разработки «хитовой» западной игрушки достигает $20 млн, игроиздатели не намерены отказываться от своего куска рекламного пирога.

На кого рассчитан

«По данным агентства PQ Media, американский рынок кинематографического, телевизионного и радийного product placement в 2004 году составил $3,4 млрд, – рассказывает Сергей Зыков, специалист рекламного агентства Enter Media, специализирующегося на PP в видеоиграх. – На рекламу в играх сегодня приходится лишь около 8% от этих денег». Объем рынка игровой рекламы в мире, по данным исследовательской компании DFC Intelligence, составляет сейчас порядка $250 млн. Ожидается, что к 2008 году он вырастет до $1 млрд.

В отечественной игровой индустрии PP лишь начинает делать первые шаги. Поэтому оценить масштаб этого рынка можно только приблизительно. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), объем российского рекламного рынка в объединенной позиции «Интернет и прочие медиа-носители» за первое полугодие 2005 года составил $20 млн. «Здесь есть доля рекламы в компьютерных играх, которую мы определяем на уровне 0,5 – 1% от общего объема, – комментирует генеральный директор Enter Media Владимир Вайнер. – На отечественном рынке игрового PP речь, как правило, идет о десятках тысяч долларов и единичных размещениях. Однако если грубо суммировать все проведенные сделки издателей и разработчиков видеоигр за последний год, то полученная сумма может превысить $300 000».

Электронные игры уже успели превратиться в конкурентоспособную медиа-площадку. Они продаются многомиллионными тиражами через отлаженные каналы сбыта. Так, например, World of Warcraft от американской компании Blizzard разошлась тиражом в 3,5 млн экземпляров, Warcraft III (Blizzard) – в 12 млн, а Half-Life 2 (Valve/Vivendi Universal) – более чем в 3 млн.

Но возможности нового интерактивного рекламного носителя пока не вполне осознаны рынком. Еще несколько лет назад разработчики и издатели компьютерных игр сами платили компаниям за право использовать их бренды в своих проектах. Сегодня ситуация поменялась на прямо противоположную и куда более логичную. У рекламодателей уже не просят разрешения на использование изображений их товаров для придания игре аутентичности. Владельцы брендов сами готовы платить за игровой РР. На сегодняшний день самые крупные заказчики игрового РР в мире – Intel и McDonald’s. В 2002 году они разместили свои бренды в многопользовательской игре The Sims Online от Electronic Arts за $1 млн и $500 000 соответственно. С тех пор в игре зазвучал фирменный интеловский джингл и появились компьютеры с логотипом микропроцессорного гиганта.

В свою очередь, McDonald’s заплатил за то, чтобы герои игры питались именно его блюдами.

В России первый шаг в области PP в играх был сделан в 2001 году. Тогда компания «Бука» выпустила игру «Петька 3: Возвращение Аляски», в которой можно было увидеть рекламу журнала Maxim (ИД Hachette Filipacchi Shkulev). В 2002 году в проекте «Код доступа: Рай» (MiST land/«Бука») появилась реклама журнала Game.exe (ИД «Компьютерра»). В вышедшей в этом году игре «Адреналин» (Gaijin Entertainment/1С) представлены бренды Mars, Gillette и Sprite. В игре LADA Racing Club (Geleos/«Новый Диск»), готовящейся к релизу в декабре, активно поучаствовали производители автоаксессуаров, а также ВАЗ с практически полной линейкой своих автомобилей.

В Parkan II («Никита»/1С), также вышедшую в этом году, было инкорпорировано два бренда: OLDI (дистрибутор компьютерных комплектующих) и Masterhost (услуги Интернет-хостинга). «Parkan II является продолжением популярной игры, выпущенной три года назад, – рассказывает Надим Шакиров, специалист OLDI, курировавший проект. – Ознакомившись с планируемым тиражом проекта, мы решили, что нам выгодно разместить в нем рекламу».

Рекламодатели обычно не рассказывают, во сколько обошелся им РР, как не делают этого и компании, занимающиеся размещением скрытой рекламы. «Мы совсем недавно занялись разработкой собственных игр. Внедрение рекламы в зарубежные проекты, адаптацией которых для российского рынка мы занимались до сих пор, по ряду причин практически невозможно, – говорит PR-менеджер издательской компании «Новый диск» Дмитрий Бурковский. – Поэтому первый серьезный рекламодатель в лице Альфа-банка пришел к нам только в 2005 году, когда мы выпустили свой дебютный российский проект ААА-класса «Ночной дозор». Это игра по мотивам книги Сергея Лукьяненко и фильма производства «Первого канала». Сумму контракта Бурковский назвать отказался, сославшись на коммерческую тайну.

Современные игры предоставляют потенциальным рекламодателям более открытую к восприятию информации аудиторию, чем телевидение. К тому же эта аудитория постоянно увеличивается. В первом полугодии текущего года агентство «КОМКОН-Медиа» провело исследование «Портрет пользователя компьютерных игр». Согласно полученным результатам, в России 16,5 млн человек в возрасте от 10 лет и старше пользуются персональными компьютерами. Из них 51% играет в компьютерные игры. Костяк игроков – больше половины – составляют пользователи в возрасте от 20 до 44 лет.

Вторая по величине возрастная группа геймеров (35%) – это молодежь от 10 до 19 лет. Вопреки распространенному мнению, мужчин среди играющих ненамного больше, чем женщин: 56% и 44% соответственно. 46% игроков имеют «средний достаток», а 40% относятся к категории «состоятельных»; их потребительская активность также «выше средней».

Каждый четвертый геймер проводит за компьютером более 20 часов в неделю. «Из детской забавы компьютерные игры превратились в отличное развлечение для людей всех возрастов, – говорит руководитель отдела PR и рекламы издательской компании «Никита» Ян Удрас. – В качестве примера можно привести первую российскую онлайновую ролевую игру «Сфера». В числе ее пользователей есть как школьники, так и руководители крупных компаний».

Сегодня потенциальный рекламодатель может не волноваться, что электронные игры являются узкой медиа-площадкой для маргинальной аудитории. Это уже давно не соответствует действительности. Маркетинговые исследования, которые обязательно проводятся перед началом разработки любой масштабной игры, позволяют весьма точно нарисовать портрет ее пользователя. Поэтому компьютерные игры хорошо подходят для четко направленных рекламных кампаний.

В чем «фишка»

Привлечь внимание современного перегруженного информацией потребителя к той или иной рекламе непросто. Поток обрушивающихся на него коммерческих сообщений начинает все больше походить на лавину. Неудивительно, что рекламодатели всячески пытаются найти в «информационной броне» целевой аудитории слабые места. Человека проще всего подловить, когда он не ожидает, что сейчас ему попытаются что-то «продать». Десять лет назад подобным эффектом мог похвастаться PP в фильмах. Сегодня посетители кинотеатров хорошо научились фильтровать поступающую с больших экранов информацию. А от игр «подвоха» ожидают по-прежнему немногие.

Кино и видеоигра имеют несколько коренных различий, которые делают каждый из этих медиа-носителей по-своему уникальным. Так, продолжительность среднего фильма составляет 1,5 – 2 часа, а один сеанс игры, как правило, занимает у человека от 2 до 4 часов. Время полного прохождения среднестатистической игры составляет около 20 часов. Бренд, размещенный в фильме, обычно появляется на экране на несколько секунд. В игре контакт пользователя с брендом значительно дольше и вполне может достигать нескольких часов. Также в играх высока вероятность повторного контакта с брендом: если игрок, например, решит еще раз проехаться по трассе, вдоль которой установлены виртуальные промо-щиты с рекламируемой маркой. Грамотное размещение подсознательно формирует у пользователей лояльность и доверие к бренду, при этом не вызывая раздражения.

Игровой PP подходит не только для имиджевой рекламы. Он позволяет решать самые разные маркетинговые задачи. С его помощью можно раскрыть уникальные свойства товара, ознакомить людей со спецификой его использования, сравнить его с конкурирующими продуктами. В большинстве игровых жанров не выглядит неуместной и «классическая» реклама, разумеется, с поправкой на ее виртуальность. Скажем, для создания в игре атмосферы современного города необходимо разместить в нем рекламные щиты, растяжки и стенды. Их, в свою очередь, вполне разумно отдать под РP.

Как и любой молодой медиа-носитель, видеоигры отличаются высокой гибкостью и толерантностью к самым необычным маркетинговым инициативам. «Слышали ли вы про фильмы, которые специально создавались под PP-акцию одного или нескольких брендов? А в игровом бизнесе это – почти норма. Сложностей – никаких, а отдача весьма и весьма велика», – говорит PR-менеджер издательской компании Game Factory Interactive (GFI) Михаил Кабанов.

Большой интерес для рекламодателей представляют многопользовательские онлайновые игры. При работе с ними есть возможность оперативно менять способ отображения бренда в игровом мире. Другими словами, если выясняется, что реклама в игре размещена неудачно, ее всегда можно переделать. Сколько-нибудь заметных онлайновых игр отечественного производства на рынке немного: «Сфера» (Никита/1С/«Яндекс») 2003 года выпуска и Wizard World («Веб интерактив ворлд»/Mail.ru) тоже двухгодичной давности.

РР в играх имеет ряд конкурентных преимуществ по сравнению с другими видами рекламы. Теоретически его можно использовать для продвижения товаров, прямая реклама которых запрещена законом. Например, алкоголя и сигарет. Справедливости ради надо сказать, что отечественные издатели, памятуя, видимо, о том, что в видеоигры все еще нередко играют дети, столь «непедагогичную» рекламу пока не размещали.

В видеоиграх достаточно просто оценить эффективность РР. Технология компании Massive Incorporated позволяет получать информацию о том, сколько раз каждый конкретный игрок видел рекламу, как долго и под каким углом он на нее смотрел. Разумеется, подобная оценка эффективности рекламы в режиме реального времени возможна только в онлайновых играх, идущих через Интернет. Технология от Massive уже используется, например, в Splinter Cell Chaos Theory и Anarchy Online. В случае с офлайновыми проектами определять число контактов аудитории с рекламным сообщением приходится опосредованно, на основе тиража игры.

Впрочем, игровой РР имеет специфические ограничения, которые необходимо учитывать при размещении рекламы. «Во-первых, это жанр и атмосфера игры. Символика компании, присутствие которой в игре никак не оправдывается сюжетом и здравым смыслом, будет лишь вызывать раздражение, – говорит Ян Удрас. – Во-вторых, всегда нужно помнить о том, что в играх, как и в кино, есть свои технические ограничения. Рекламодатель должен отчетливо представлять, что можно сделать, а что – нет». Более того, если в процессе разработки и тестирования игры были допущены ошибки, существует вероятность, что ее выход в продажу отложат. От этого не застрахован никто. Как показывает практика, самые масштабные и, следовательно, привлекательные для рекламодателей игры чаще всего в срок не выходят. Поэтому использовать игровой PP для поддержки какой-либо маркетинговой акции, имеющей строгую временную привязку, нецелесообразно.

Эффективнее всего вводить элементы PP в игру на начальной стадии разработки. В противном случае присутствие бренда может показаться надуманным.

Ключевые игроки

В подготовке игрового PP участвуют разработчики, издатели и рекламные агентства. На рынке уже существуют отдельные агентства, специализирующиеся именно на рекламе в играх. «С ростом числа размещений в игровых продуктах рекламодатели обращают на нас все более пристальное внимание. Рекламные агентства также начинают понимать, что в «несерьезном» бизнесе водится золотая рыбка, – говорит Михаил Кабанов. – Поэтому появление специализированных компаний, занимающихся игровым РР, и выделение специализированных отделов в рамках крупных рекламных агентств закономерно». Крупнейшими профильными рекламными агентствами на Западе являются Massive Entertainment и IGN, в России – пока не имеющее крупных конкурентов – Enter Media.

Многие издатели игр по понятным причинам предпочитают общаться с рекламодателями без посредников. У них уже появились специалисты по привлечению рекламы. Однако систематические размещения рекламы требуют значительных ресурсов и глубокого погружения в непрофильную для издателей деятельность. «Российские издатели игр – наши партнеры, а не конкуренты», – говорит Сергей Зыков. Поэтому специализированные агентства востребованы, а их будущее сегодня видится в радужном свете: спрос на игровой PP растет, а рынок еще очень далек от насыщения.

Каким бывает игровое РР

Визуальный PP подразумевает графическое отображение торговой марки. Обычно она демонстрируется на средних и общих планах. К примеру, рекламируемый бренд может быть нарисован на экипировке героя.

При аудиальном PP название бренда обычно проговаривается голосом. Другой, правда, очень редко встречающийся вариант – использование звуков, характерных для рекламирующихся продуктов (джинглы, щелчок открывающейся крышки и т. д.)

Аудио-визуальный PP совмещает в себе оба описанных выше вида.

Большое значение также имеет «глубина» проникновения бренда в игру. Она делится на следующие категории:

статическое размещение – простое размещение логотипа или иной символики рекламодателя на игровых объектах;

динамическое размещение – встраивание бренда в игровой процесс, использование объекта игры с акцентированием внимания на качествах и свойствах продукта. Например, найденная в лесу бутылка газировки помогает главному герою не умереть от жажды.

Размещение в сюжетную линию – максимальное погружение бренда в игру. Здесь продукт становится неотъемлемой частью игрового процесса. Обычно разработку подобных игр инициирует и оплачивает якорный рекламодатель.

Сколько это стоит

Однопользовательская игра с двумя уровнями интеграции: минимальным внедрением – размещением рекламы на городских биллбордах и созданием двух типов брендированных объектов:

1. Контакт с биллбордом – $0,02 Х 3 (кол-во биллбордов) Х 500 000 (тираж) = $30 000

2. Создание офиса рекламодателя – $0,05 Х 500 000 (тираж) = $25 000

3. Особый объект: карта банка, товар, одежда, еда – $0,05 Х 500 000 (тираж) = $25 000

4. Суммарная скидка за кратность и «пробное» размещение – 50%

Итого: $40 000

Источник: Enter Media

http://www.sostav.ru/articles/2005/11/08/mark081105/

Календарь является одним из самых популярных видов рекламной полиграфии. Со времен отрывных календарей в каждой квартире  полиграфия шагнула далеко вперед и сейчас может предложить различные виды календарной продукции.

Карманные календари
            Карманный календарь - это один из самых дешевых и эффективных рекламных носителей. Стандартный размер - 70х100мм. Календарик является хорошим сувениром. Чтобы не задумываться над очередным подарком, предлагаем вам готовое решение - достаточно поместить на лицевую сторону календаря фотографию человека, которого вы хотите поздравить, и получится хороший подарок. Можно сделать сюрприз близкому вам человеку - подарите календарик со своей фотографией. Точно таким же образом вы можете поздравить своих коллег, друзей или родных с каким-либо праздником.

Изготовление карманных календарей включает в себя следующие этапы:
- Первоначально подготавливается макет в электронном виде в соответствии с техническими требованиями. Макет должен иметь вылеты по 2мм в каждую сторону и соответственно размер 74х104 мм. Все элементы дизайна должны отстоять от линии реза минимум 3мм внутрь макета.
- Печать календарей осуществляется с правильно подготовленных файлов. Как правило, для печати карманных календариков используется мелованая матовая бумага 250 г/м2 или немелованная бумага Колотек 280 г/м2. Если у вас в макете присутствует плотная заливка, то лучше выполнять печать на бумаге Колотек.
- После печати тиража листы покрываются с двух сторон плотным ламинатом, чтобы придать долговечность готовому изделию и придать календарику жесткость.
- После ламинации календари вырезаются из листа на специальном оборудовании и подвергаются процедуре кругления углов.
Ваш календарик готов!

Календари-домики
В собранном виде такой календарь напоминает домик треугольной формы с прямым основанием внизу.
Формат календарей - 210x297 мм (в разложенном виде).
Календари-домики бывают двух типов:
- с перекидным календарным блоком на пружине
- с календарной сеткой, отпечатанной на одной или обеих сторонах календаря-домика
Печать календарей осуществляется на мелованной матовой бумаге 300 г/м2. Печать односторонняя, так как внутренняя сторона не доступна для просмотра, когда календарь собран.

Сам домик представляет собой лист формата А4 (210х297 мм) с тремя биговками, необходимыми для того, чтобы календарь можно было сложить.

Для календарей с перекидным блоком необходимо сделать перфорацию с двух сторон и установить круглую металлическую пружину. Диаметр пружины - 5 мм. Перекидной блок состоит из 12 листов. Блоки можно напечатать с  файлов заказчика, либо либо использовать блоки, которые  предлагаются вместе с готовым решением для календарей. Размер перекидного блока - 170х85 мм.

Настенные календари
Настенные перекидные календари состоят, как правило, из 14 листов формата А3 (297х420 мм) - обложка, подложка и 12 листов внутреннего блока. Календари могут иметь ориентацию «Portrait» или «Landscape». В верхней части настенного календаря сделана полукруглая вырубка под ригель. Листы календаря посажены на две круглые металлические пружины, в которых закреплен ригель. С помощью него календарь держится на стене (отсюда название календаря).
Печать календарей обычно происходит с макетов заказчика.

Квартальные календари на одну пружину
Квартальные календари на 1 пружину состоят из постера (шапки), подложки и календарного блока. Постер и подложка печатаются с макетов заказчика на мелованной бумаге плотностью 300г/м2 и могут быть заламинированы с двух сторон глянцевым ламинатом толщиной 32мкм. В постер вставляется металлический люверс, на котором будет держаться квартальник. Диаметр используемой металлической пружины 8 мм. На календарном блоке размещается удобный бегунок для указания текущей даты.
Размеры:
Формат постера (шапки) календаря - 210x297 мм.
Формат блока - 450х297 мм.
Формат подложки - 480х297 мм.
Рекламное поле внизу 30х297 мм.

Квартальные календари на 3 пружины
Календари квартальные на 3 пружины - стандартные квартальники, состоящие из постера (шапки), 3 подложек и 3 календарных блоков.
Постер и подложки печатаются на мелованой бумаге плотностью 300г/м2 с макетов заказчика и ламинируются глянцевым ламинатом толщиной 32мкм по желанию заказчика. В постер вставляется металлический люверс, на котором будет держаться календарь. Блоки крепятся на подложках 3-мя пружинами диаметром 8 мм. На календарном блоке размещается удобный бегунок для указания текущей даты.
Размеры:
Формат постера - 210х297 мм
Формат календарной страницы - 150х297 мм
Формат подложки на 1-й и 2-й месяцы -170х297 мм
Формат подложки на 3-й месяц - 180х297 мм

 Квартальные календари на 3 пружины с часами
Квартальные календари на 3 пружины с часами состоят из следующих частей: постер (шапка), 3 подложки под календарными блоками, 3 календарных блока, циферблат и часовой механизм со стрелками.

Постер, подложки и циферблат печатаются на меловке плотностью 300г/м2 с макетов заказчика и ламинируются глянцевым ламинатом толщиной 32мкм по желанию заказчика. На постере делается отверстие для крепления циферблата и вставки часового механизма. Диаметр используемых металлических пружин 8 мм. На календарном блоке размещается удобный бегунок для указания текущей даты.
Вместе с самим календарем заказчику выдается в комплекте готовый циферблат и часовой механизм вместе со стрелками и инструкцией. Окончательную сборку календаря заказчик проводит сам.
Размеры:
Диаметр циферблата - 260 мм
Положка под циферблатом - 260х310 мм
Формат календарных блоков - 150х310 мм
Формат подложек под 1-м и 2-м блоками - 200х310 мм
Формат подложки под 3-м (нижним) блоком - 220х310 мм
Часовой механизм прилагается к календарю вместе со стрелками, но без батареек
Длина часовой стрелки - 70 мм
Длина минутной стрелки - 108 мм
Длина секундной стрелки - 130 мм

При изготовлении календарей можно использовать как готовые календарные блоки, так и отпечатанные с макета заказчика.
Все элементы календаря, начиная с календарного блока заканчивая формой циферблата, проектируются заказчиком согласно его творческому замыслу.

По материалам сайта www.24print.ru/

Аналитики задаются вопросом, когда же поисковые гиганты Google, Yahoo и MSN начнут использовать поведенческий таргетинг? Единственное, в чем они согласны — что это произойдет очень скоро, пишет MediaPost.

Что будет, если поисковые сайты начнут следить за нашим поведением в онлайне, сохранять поисковые запросы и анализировать всю эту информацию, чтобы понять, насколько мы близки к осуществлению покупки, какие брэнды нам могут понравиться? Будут ли маркетологи платить за эту информацию? Если да, то как много? Примут ли пользователи таргетинг такого вида или воспримут это как вторжение в личную жизнь? И как отреагируют на новые технологии специалисты по поисковой оптимизации?

При использовании поведенческого таргетинга поисковая реклама может стать гораздо более интеллектуальной. Так, вместо демонстрации рекламы по ключевому слову «автомобили» поисковый сайт может определить, какая именно марка автомобиля наиболее подходит этому конкретному пользователю и показывать ему соответствующую рекламу. Поисковые гиганты вплотную приблизились к реализации таких технологий.

Например, новый рекламный движок MSN adCenter имеет возможность показывать контекстную рекламу с учетом с учетом возраста, места жительства и часового пояса каждого пользователя. К весне 2006 г. MSN собирается встроить в движок функции поведенческого таргетинга и запустить сеть контекстной рекламы на основе MSN adCenter.

Компания Google тоже работает в этом направлении. Недавно она зарегистрировала патент на «результаты, основанные на персонализации рекламы в поисковой системе», при выдаче которых учитываются профили пользователей и история их активности.

Другие патенты в этой сфере недавно зарегистрировали компании AlmondNet и Claria.

У Yahoo тоже имеется разработка, в которой таргетинг рекламы для конкретного пользователя осуществляется на основании его предыдущих поисковых запросов. Эта система называется Yahoo! Impulse.

Наиболее близко к коммерческой эксплуатации находится система MSN adCenter. Разработчики обещают, что с ее внедрением рекламодатели смогут с беспрецедентной точностью размещать рекламу. При составлении профиля пользователя система MSN adCenter будет учитывать не только поисковые запросы, но даже содержание страниц, посещенных пользователем на информационных сайтах сети MSN.

Компания Google не имеет собственной сети контент-сайтов, поэтому не может реализовать такую систему. У нее также нет такого огромного количества зарегистрированных и «запрофилированных» пользователей, как у MSN и Yahoo. Поэтому Google стремиться развивать множество мелких приложений (Google Toolbar, Google Desktop), чтобы создать пользовательскую базу. Если смотреть на ситуацию под таким углом зрения, то становится понятной логика многих поступков Yahoo, Microsoft и Google (например, зачем Google предоставляет бесплатный почтовый сервис и так агрессивно продвигает бесплатный Google Toolbar). Они готовятся к внедрению поведенческого таргетинга и борются за обладание рекламной базой, которую составляем мы — пользователи.

http://www.webplanet.ru/news/advert/2005/11/9/behave.html

«По счастью, нам не надо торопиться с решением»

«СЕКРЕТ ФИРМЫ»: Совсем недавно вы вернулись из поездки в Силиконовую долину, где встречались с главами крупных инвестфондов и интернет-компаний. Зачем ездили?
АРКАДИЙ ВОЛОЖ: После IPO «Рамблера» и китайской поисковой системы Baidu к нам стали обращаться разные инвестфонды, как это уже было в 2000 году, когда до нас докатились отголоски интернет-бума. Мы нарисовали презентацию и поехали оценить их интерес. Мы рассказали свою историю и поняли, что для нас открыты все дороги: сотрудничать с кем-то, выйти на IPO или остаться частной компанией. Все это – возможные опции. Теперь нужно что-то решить. По счастью, нам не надо торопиться с решением.

СФ: Значит, вам предложили и организацию IPO, и выкуп акционерной доли, и партнерство? Кто предложил?
АВ: Всех не назовешь, потому что их десятки. Западные компании, общаясь с российскими, естественно, спрашивают себя: хорошие ребята, может, их купить? Или самим прийти в Россию и убить?

Для получения официального предложения нужно дать понять, что мы этого хотим. Но предложение ко многому обязывает. Если девушка получает кольцо, даже если оно не обручальное, а означает только помолвку, то это все равно серьезно. А мы не в том состоянии, чтобы с кем-то обручаться. Поэтому есть только явные и неявные намеки.

СФ: Много ли можно выручить от размещения акций или от продажи компании? Сколько стоит «Яндекс»?
АВ: Частные компании не имеют стоимости: кто сколько дал, такая и цена. У компании более 20 акционеров. Какие-то внутренние сделки происходят постоянно, и в транзакциях фигурируют разные стоимости акций.

СФ: Существуют ли примерные оценки?
АВ: Можно только рассуждать по аналогии. Близкий по аудитории Rambler стоит $250 млн, но поисковая составляющая у них втрое меньше нашей, а это основные деньги. К тому же мы давно прибыльные, значит, мы не должны стоить дешевле.

СФ: А если сравнивать с зарубежными компаниями?
АВ: Оборот у китайского поисковика Baidu такой же, хотя прибыль в три раза меньше, потому что рекламу они продают через 2,5 тыс. своих представителей в китайских городах. Это дорогая модель. Мы же продаем рекламу через интернет-сервис «Яндекс-директ», поэтому у нас высокая маржа, до 50%. Но при этом Baidu стоит $2,5 млрд, потому что в Китае 100 млн интернет-пользователей, а в будущем их станет несколько сотен миллионов. В России же 40 млн пользователей, а в перспективе – не больше 60 млн, поэтому Китай дороже. Но стоимость Baidu можно считать нашей верхней планкой.

СФ: Вы упомянули, что мировые интернет-гиганты рассматривают возможность самостоятельной экспансии на российский рынок. Не боитесь, что они нарушат ваши планы?
АВ: Они тоже изучают все опции: купить одного из крупных игроков или неважную компанию, а потом пытаться ее поднять, как это делает Google в Китае. Или развиваться по франчайзингу, как Yahoo! в Великобритании, где ему удалось занять 30% рынка. Или выйти самостоятельно, как Google в Европе. Но я плохо представляю, как им самим отыграть российский рынок. Сейчас это задача непростая. Мы ведь тоже не стоим на месте.

СФ: Глобальные интернет-компании пока не блещут успехами на российском рынке. Как вы думаете, почему?
АВ: И Google, и Yahoo! имеют русский интерфейс и поиск, который находит русскоязычные страницы в интернете. Но на Google, например, приходится всего 5% от общего количества поисковых запросов и еще столько же – на его поиск, лицензированный Mail.ru. В то время как у Rambler 25%, а у нас 60%. Такое распределение встречается редко: в мире не так много стран, где национальная поисковая система сильно доминирует. Например, в Китае у Baidu 40%, а у Google 30%. Совсем небольшое отставание. Если бы Google и Yahoo! выдавали лучшие результаты, чем «Яндекс» или «Рамблер», то в мгновение ока ни одной живой души не осталось бы на этих сайтах. Наверное, дело в технологиях поиска, которые в чем-то лучше западных.

СФ: Но ведь и глобальные компании могут писать про Путина и делать российские новости?
АВ: Глобальные компании могут заниматься этим, но улучшить картину удастся года через два. Тем временем Rambler, Mail.ru и «Яндекс» не сидят сложа руки. Мы запустили уже 18 различных сервисов. Мы для сервиса «Яндекс-новости» заключили тысячу договоров со СМИ, а для «Яндекс-маркет» – тысячу договоров с интернет-магазинами. Впрочем, технологии поиска и контент – это еще не все. Как и телевидение, интернет является объектом массовой культуры – от Моцарта до подзаборной песни. Чтобы запустить телеканал или интернет-портал, он должен быть модным, должен нравиться. Для этого надо уметь шутить с аудиторией. Я не знаю, как шутят на Филиппинах, поэтому никогда не запущу филиппинский портал. Вдруг я сделаю что-то серьезное, а там начнут смеяться. Или наоборот: захочу пошутить, а скажут, что со мной что-то не так.

СФ: Почему, перечисляя способы привлечения новых пользователей, вы не упомянули о рекламе?
АВ: Интернет – это социальная среда. В интернете хорошо работает word of mouth – «сарафанное радио», то есть новичок идет туда, куда ему посоветовали более опытные товарищи. Массовая реклама – это телевизор, который интернет-пользователи смотрят относительно редко. Вот Yahoo! в США давал телевизионную рекламу. Он был на каждом автобусе в Нью-Йорке. Почему же люди там пользуются Google, который прямую рекламу не дает? Есть ощущение, что для победы на рынке нужно вытравить население дустом и поселить другое, которое будет искать в Yahoo!.

СФ: То есть поисковая реклама для вас выгоднее, чем баннеры?
АВ: Центральный баннер на главной странице сайта стоит почти $200 тыс. в неделю. К тому же площадке достается лишь около половины от его стоимости по прайс-листу, а остальное – скидки и заработки рекламных агентств. В поисковой же рекламе в основном прямые продажи.

СФ: Каков потенциал рынка интернет-рекламы?
АВ: В США на интернет-рекламу тратится $100 на человека в год, у нас – $2. Есть куда расти. Рекламный рынок в России увеличивается на 20–30% в год. Рынок интернет-рекламы ежегодно удваивается, по большей части за счет поисковой рекламы. Поисковая реклама – это почти то же самое, что и объявления в справочнике «Желтые страницы» или газете «Экстра М». В отчетах рекламной ассоциации АКАР объем рынка специализированных изданий в 2004 году равнялся $480 млн. Интернет отъедает куски от этого рынка. Пока отъел немного – десятую часть. Но вырасти до $200 млн сам бог велел. В перспективе увеличит темпы роста и медийная реклама. На Западе уже осознали, что люди больше времени проводят в интернете, чем у телевизора.

СФ: С нового года «Яндекс» перестанет брать деньги за показы поисковой рекламы и рекламодатели будут платить только за переходы по ссылке на свой сайт. Цена перехода будет определяться путем аукциона через сервис «Яндекс-директ». Что дает вам это нововведение?
АВ: Во-первых, так полезнее для рекламодателей. Они платят за результат, а не за процесс. Во-вторых, удобнее для пользователя: реклама соответствует его запросу. Он получает более релевантную рекламу, значит, чаще на нее кликает. Чем лучше пользователю и рекламодателю, тем больше денег получает площадка. Это нужно было сделать давно, но чтобы приучить игроков к новому сервису, понадобилось время. Хорошего аукциона не получилось бы без достаточного количества игроков.

СФ: А где же «великая идея»?
АВ: Предоставление ключевых массовых настольных сервисов русскоязычным пользователям. Идея достаточно масштабна, чтобы быть великой.

Павел Куликов
14.11.2005  Секрет фирмы

Эксперимент датских издателей показал, что реклама в прессе может быть самой эффективной из всех видов рекламы. И был отмечен национальным рекламным «Оскаром» — премией Effe.

Фрагмент рекламной полосы кетчупа Mutti

С лауреатом датского Effe датчанином Полом Мэлби, директором по исследованиям и стратегиям издательского дома Politiken, корреспондент «Эксперта» встретился сразу после его прилета в Киев. Нас очень заинтересовала прогремевшая в мире рекламистов и маркетологов история об эксперименте датчан, которые решили проверить действенность рекламы в печатных СМИ в «чистом виде» и в итоге добились поразительных маркетинговых результатов.

На Международной конференции Effe in Ukraine Пол выступил с докладом на тему «Как успешно вести товары быстрого потребления, используя исключительно рекламу в прессе». Еffe (что-то вроде национальных маркетинговых «Оскаров») возникла в США в конце 60-х годов прошлого века как национальная премия, которая присуждалась самым эффективным маркетинговым разработкам. Потом она стала международной. Сейчас конкурс Effe проходит в 30 странах мира. Оценка кейсов, предоставляемых соискателями премии, проходит в два этапа. На первом оцениваются только достигнутые в результате рекламной кампании маркетинговые результаты и соответствие их поставленным целям. Креативная сторона вообще не учитывается. И только на втором этапе, когда уже составлен шорт-лист соискателей, дается оценка и креативности их проектов.

Поэтому Effe отличается от остальных аналогичных мероприятий не только масштабами, но и принципиально иным подходом к рекламной кампании, которая оценивается в первую очередь с точки зрения того, что она дала рекламодателю. В эксперименте датчан за счет одной только рекламы в прессе им удалось добиться увеличения продаж до 442% (!). О том, каким образом они достигли такого результата, Пол Мэлби рассказал «Эксперту».

- Почему вы выбрали для своего рекламного эксперимента именно кетчуп Mutti?

 — Кетчуп — это очень простая, обычная, везде узнаваемая категория продуктов широкого потребления. Если бы мы взяли вместо него, к примеру, какие-то новые виды сухих завтраков, их пришлось бы дополнительно описывать, объяснять состав и т. д. У кетчупов высокая лояльность потребителей, значит, нам не надо было тратить усилий для того, чтобы ее завоевывать. Рынок кетчупов был нам интересен еще и потому, что он хорошо структурирован. Обычно на нем доминирует американский бренд Heinz, один из пяти сильнейших мировых брендов. Так было и в Дании, когда мы начинали свой эксперимент.

Кроме того, мы искали бренд, который уже продавался на рынке, но не рекламировался на нем. Это было нужно для того, чтобы избежать эффекта переноса результатов предыдущей рекламной кампании на нашу. Также для чистоты эксперимента мы поставили такие условия: полный контроль над рекламной кампанией, отказ рекламодателя от всех других рекламных носителей и маркетинговой поддержки рекламной кампании в магазинах. Всем этим условиям отвечал кетчуп Mutti.

- Отличался ли кетчуп Mutti от своих «сородичей» какими-либо характеристиками?

 — Нет, это был типичный «средний» кетчуп итальянского производства в стеклянной бутылке. Его цена и вес были одинаковы с кетчупом Heinz. Для нас это тоже было важным обстоятельством, потому что одной из наших задач было догнать и перегнать на рынке Heinz, и мы хотели, чтобы это осуществлялось исключительно за счет рекламной кампании, а не ценовых или других отличий нашего продукта.

- На какую целевую аудиторию была направлена ваша рекламная кампания?

 — Мужчины и женщины от 22 до 55 лет.

- С акцентом на женщин? Ведь обычно именно они принимают решение о выборе в магазине того или иного продукта питания.

 — В общем-то, да. Хотя в Дании мужчины и женщины распределяют между собой домашние обязанности приблизительно поровну.

- Что вы решили обыгрывать в своей рекламе в качестве преимущества Mutti перед другими кетчупами?

 — Прежде всего, надо было донести до потребителя информацию, что Mutti — качественный семейный кетчуп (Mutti — по-немецки «мама». Так же называют мать и в Дании — «Эксперт»). Акцент решено было сделать на качестве. Поэтому рекламировали Mutti как семейный кетчуп, который делают вручную в условиях семейного производства. Реклама должна была вызывать у потребителя ассоциации с домашним очагом, семьей, самостоятельным приготовлением.

Саму рекламную кампанию мы разделили на две части. Первые две недели реклама была исключительно текстовой, вторые две недели — изобразительной.

- Какого размера была текстовая реклама?

 — Полоса или две. Например, на одной полосе размещали единственную фразу — «про обычный кетчуп сказать особо нечего». Читатель переворачивал страницу и на следующей видел надпись: «А вот про Mutti есть что рассказать». И дальше шел рассказ о нашем кетчупе, характеризующий, как уже говорилось, этот бренд как семейный. Писали о том, что для приготовления этого кетчупа итальянские крестьяне собирают вручную помидоры и травы, выросшие на склонах гор в Тоскании, а потом делают из них кетчуп у себя дома, в семье.

Историй такого типа у нас было четыре. Еще один вариант обращения к читателю выглядел так: если вы хотите сами сделать Mutti, вам надо лететь в Италию, пойти в горы, собрать там самые свежие травы, потом купить на рынке в небольшом итальянском городке помидоры и т. д. И все это иллюстрировалось старинными фотографиями…

- … которые еще раз вызывали у потребителя ассоциации, связанные с неторопливостью и патриархальностью семейного производства. А сами тексты были длинными или представляли собой короткие истории, набранные крупным шрифтом?

 — Шрифт был довольно крупным. Но поскольку текст занимал целую страницу, такая подача отличалась от обычных рекламных полос с минимумом текста. Это интриговало читателя, которому хотелось узнать, в чем же тут дело и почему этому Mutti уделено столько места. Исследования показали, что наш рекламный текст обычно читали две с половиной минуты.

- А если бы такая реклама показалась читателю длинной и скучной?

 — Разделение рекламной кампании на текстовую и изобразительную, причем таким образом, чтобы эти две части не накладывались друг на друга, тоже было одним из условий нашего эксперимента. Мы решили проверить эффективность каждого из видов рекламы в прессе, так сказать, в чистом виде.

- И каковы были результаты текстового этапа?

 — Уже в первый день, когда мы запустили рекламную кампанию, торговцы начали звонить в офис компании-импортера Mutti в Данию и спрашивать, почему они раньше о них не слышали. Другие торговцы просили, чтобы им как можно быстрее доставили партию Mutti, ибо они уже распродали все, что у них было. И это неудивительно, потому что до этого затраты на рекламу или маркетинговые акции Mutti за все время его существования на датском рынке равнялись нулю.

На втором этапе перешли к рекламе в виде постеров с фотографиями, выдержанными в юмористической тональности. Мы как бы показывали читателям все те ухищрения, на которые якобы идут дети и взрослые, чтобы попробовать Mutti. Например, мать, уходя из дому, показывала мужу с сыном, что ставит на бутылке метку, чтобы быть уверенной в том, что за время ее отсутствия они не притронутся к кетчупу. Были фотографии ребенка, который забирается на шкаф, чтобы достать спрятанный там от него кетчуп. Еще один юный герой рекламы, чтобы купить Mutti, готов был продать свой велосипед.

- То есть рекламируя этот кетчуп, вы постоянно ставили его в ассоциативный ряд с продуктами, настолько для потребителя желанными, что он готов пойти на что угодно, только бы их достать? Для ребенка это сладкое, которое обычно и прячут где-нибудь на шкафу. Для многих взрослых — спиртное, отсюда и картинка с меткой на бутылке.

 — Правильно. Кстати, на одном из рекламных постеров с Mutti мы сделали предупреждающую надпись — «вызывает зависимость».

- Да, это все очень креативно, а каков был экономический эффект рекламной кампании?

 — В начале кампании узнаваемость бренда у потребителя была нулевой. После окончания рекламной кампании она составила 20 процентов. Уровень продаж кетчупа Mutti в супермаркетах составил 442 процента от первоначального. Более того, Mutti отвоевал первое место у самого Heinz, и мы достигли своей самой амбициозной цели.

- И сколько времени держались столь впечатляющие показатели?

 — Даже через шесть месяцев после окончания нашей рекламной кампании, уже без всякой рекламной поддержки, узнаваемость Mutti осталась на уровне 8 процентов. А когда мы через полгода снова провели в прессе поддерживающую рекламную кампанию, теперь уже продолжительностью только в одну неделю, узнаваемость Mutti снова поднялась до 20 процентов. Продажи в конце шести месяцев без рекламы составили 150 процентов от первоначального уровня, а после упомянутой недельной кампании поднялись до 225 процентов. На этом уровне они оставались и дальше.

- Своим экспериментом вы опровергли распространенное мнение, что самым выгодным рекламным носителем для товаров массового спроса является телевидение.

 — Мы как раз и хотели разрушить этот стереотип и доказать, что реклама в прессе может быть настолько же, и даже более эффективной, чем на телевидении. После такого успеха к нам с просьбой провести аналогичную кампанию обращались многие рекламодатели, в том числе и такие крупные, как Procter&Gamble. За время нашей рекламной кампании корпорация Procter&Gamble в два раза увеличила продажи памперсов по сравнению с тем периодом, когда она использовала рекламу на телевидении.

Мы провели аналогичный эксперимент и в Норвегии — уже не с кетчупом, а с горчицей. И снова давали сначала длинную текстовую рекламу, а потом изобразительную. В результате узнаваемость бренда, его объем продаж и доля рынка удвоились.

- Чем вы объясняете такую эффективность печатной рекламы?

 — Она более информативна, чем остальные виды рекламы. На телевидении и при использовании других рекламных носителей время контакта с потребителем меньше. Читать или не читать рекламу в прессе — дело личного выбора. Поэтому она вызывает доверие, в ней нет свойственной телерекламе навязчивости. Реклама в прессе дает возможность рассказать более подробную историю о продукте. И креативность в ней более важна, чем в телерекламе.

- Журнал «Эксперт» с вами совершенно согласен. Большое спасибо.

Сергей Семенов

Источник: Журнал «Эксперт»

Рекламное Агентство «Мандарин» получило сертификат официального медиапартнера авиакомпании «Уральские авиа­линии».

Одним из самых динамично раз­вивающихся направлений РА «Мандарин» за последние полгода стала продажа ре­кламных носителей и проведение реклам­ных акций на бортах авиалайнеров ОАО АК «Уральские авиалинии». Стартовавший в 2004 г. проект по продаже рекламных модулей на подголовниках кресел сразу привлек внимание рекла­модателей. И это закономерно: на Западе авиареклама уже дав­но стала популярным средством продвижения товаров и услуг. Ее эффективность обусловлена тремя факторами: избранностью аудитории, продолжительностью контакта и уникальностью ре­кламного носителя.

Аудитория ОАО АК «Уральские авиалинии» на 80% состоит из деловых людей (руководителей и специалистов), 3-5% приходится на молодежь, 16% — на отдыхающих. 350 самых крупных предприятий Екатеринбур­га — корпоративные клиенты авиакомпа­нии. Неудивительно, что именно эта потре­бительская группа представляет огромный интерес для рекламодателя.

С другой стороны, длительность и ин­тенсивность воздействия рекламы, раз­мещенной на бортах воздушных судов, превышает аналогичные показатели других рекламных носителей, ее контакт с потребителем продолжается фактически весь рейс.

Сегодня Рекламное Агентство «Мандарин», официально признанный медиапартнер авиакомпа­нии «Уральские авиалинии», разработало и уже успешно реализовало порядка 10 новых рекламных продуктов. Это реклама на ланч-боксах, на фирменных пластиковых стаканчиках, упаковке влажных сал­феток, распространение полиграфической продукции, а также проведение промоакций во время полета — дегустаций, розы­грышей призов и пр. Выбор направления определяет рекламодатель. Помимо того, существуют и «наземные» способы ре­кламного сотрудничества. РА «Мандарин» предлагает предприятиям разместить ре­кламные полосы в буклетном и плакатном расписании рейсов авиакомпании, а так­же на обложке авиабилетов.

РА «МАНДАРИН».

Отдел продаж:

тел. (343) 268-55-06,

251-48-06, 257-60-79.

Если быть кратким, то мобильный маркетинг — это маркетинговые коммуникации, в реализации которых задействован мобильный телефон. Мобильный маркетинг (ММ) — один из самых свежих инструментов маркетологов, получивший свое первое применение в России лишь в 2001 году. Давайте разберемся, чем может быть полезен ММ нам, рекламистам?

Главной причиной развития ММ стал бурный рост рынка сотовой связи. По сравнению с 2000 годом число пользователей мобильной связи увеличилось более чем в 10 раз. В сентябре 2005 года, по данным iKS Consulting , число абонентов сотовой связи превысило 112 миллионов человек. Если верить статистическим выкладкам, мобильный телефон сегодня есть более чем у 80% жителей крупных российских городов. Эту цифру надо прочувствовать — такого охвата нет ни у одного рекламоносителя!

Как признают лидеры отрасли ММ, более-менее востребованным форматом мобильного маркетинга является SMS, который уже сегодня работает в силу доступности (поддерживается всеми моделями мобильных телефонов) и простоты использования, но вместе с тем обладает весьма скудными выразительными свойствами (текстовый формат!). Как нечто неизведанное робко рассматривается маркетологами MMS технология, своего часа ожидают IVR (Interactive Voice Response), WAP (Wireless Application Protocol) и главная надежда будущего — LBS (local based system). Но не будем забегать вперед, разберемся с тем, что есть — рассмотрим четыре самых простых типа акций ММ.

Мобильные купоны скидок и флаеры

Этакие вырезные газетные купоны на новый лад, только вырезать ничего не надо. Желающий получить скидку отправляет SMS-запрос на указанный в рекламе номер и в ответ получает сообщение, содержащее уникальный код, который, собственно, и является купоном. Предъявив это SMS-сообщение в месте продаж, человек в определенный период времени может купить товар со скидкой. Таким образом, SMS-купон способен стимулировать покупку в определенный, заданный организаторами акции, промежуток времени.

On-pack — промоушн

Неплохое пополнение в арсенале BTL. Все просто: купил товар, нашел уникальный код под крышкой или еще где-то на упаковке и отправил его по SMS на короткий номер, заработал определенное количество баллов или выиграл приз — в зависимости от сценария. В отличие от традиционных акций прямого маркетинга, процесс значительно упрощается: покупателям не нужно идти на почту, чтобы отправить заветные этикетки и потом ждать результатов. Результаты автоматически придут на телефон отправителя в ответ на отправку кода также по SMS.

Призовые конкурсы

Можно использовать, например, для повышения информированности о бренде. Заманив потребителя призами, предлагаем ему ответить на цепочку «нужных» нам вопросов. Помимо розыгрыша основных призов среди правильно ответивших, всем участникам конкурса в качестве поощрительного приза (а на самом деле — в качестве промо-сувенира!) можно отправить заставку для телефона с логотипом рекламодателя, фирменную мелодию или даже игру с брендированным персонажем. При хорошем уровне исполнения эти промо-сувениры будут пересылаться с телефона на телефон друзьям и знакомым уже без наших затрат.

SMS-рассылки

Разновидность директ-мэйл, только вместо почтовых ящиков и конвертов используются мобильные телефоны получателей. Оформить подписку на информацию получатели смогут, отправив SMS на указанный в рекламе номер. Согласно ROMIR’овской статистике, 94% сообщений прочитываются получателями, 23% получателей пересылают сообщения друзьям. Средний уровень отдачи по результатам проводимых акций — 25%. Это в 5 раз выше, чем при использовании директ-мэйл. В отличие от безадресных почтовых рассылок, SMS-рассылка обладает 100% адресной направленностью, что позволяет избежать лишних контактов.

«Какой там маркетинг? Это же спам!»

Одно дело — как воспринимают SMS-сервисы маркетологи, совсем другое — как к ним относится целевая аудитория. Широкая общественность, несмотря ни на что, по-прежнему пребывает в уверенности, что SMS-маркетинг — ближайший родственник спама. Во многом это мнение формируют рассылки, исходящие от самих операторов сотовой связи, приходящие по SMS безо всякого нашего с вами согласия. Надо сказать, что ряд крупных и уважаемых компаний, действующих на российском рынке, имеют ярко выраженное предубеждение против SMS-маркетинга и принципиально отказываются от данного канала коммуникации с потребителем.

Решение проблемы представители отрасли видят в согласии реципиента получать рекламную информацию. Абонент/потребитель должен в явной форме дать разрешение на установление контакта с ним. Если речь идет о рассылке, скажем, сообщения о начале распродажи от магазина Х, этот самый магазин Х должен заручиться согласием получать подобные рассылки от своих покупателей. Если такого согласия нет — то это спам.

«Это все ради наживы!»

В мобильном маркетинге, действительно, сложилась парадоксальная, на первый взгляд, ситуация: отправляя SMS для участия в какой-либо акции, рекламную коммуникацию часто оплачивает сам реципиент! Наверняка, многие видели условия таких акций, где потребителю предлагается участие в розыгрыше призов. Для участия в таком розыгрыше факта покупки товара недостаточно: необходимо еще внести дополнительную плату с помощью отправки платного SMS-сообщения, как правило, стоимостью не менее 0,30 у.е.

Но ведь по сути такая акция является мобильной лотереей, где функцию лотерейного билета, предоставляемого за отдельную, дополнительную к стоимости продукта плату, выполняет SMS-сообщение. Это отдельный коммерческий проект, и достаточно спорным является вопрос о маркетинговых задачах, которые он решает.

В ряде случаев при организации маркетинговых мобильных кампаний действительно может использоваться SMS с повышенной стоимостью для абонента. Как правило, это вызвано либо желанием заказчика сократить расходы на организацию кампании, либо тем фактом, что количество SMS-сообщений, отосланных во время кампании участниками, трудно прогнозировать, и оно может оказаться чрезмерно большим, что существенно затрудняет формирование бюджета. Однако в таких случаях гораздо корректнее использовать максимально низкую из доступных стоимость SMS-не более 0,15 у.е. для абонента.

До недавнего времени брать плату за прием и обработку SMS с организатора мобильной акции было невозможно чисто технически, сегодня же такая возможность есть, и, вступая в коммуникацию с рекламодателем, потребителю не придется переплачивать: с него как с абонента сотовой связи спишется стоимость отправки SMS по тарифному плану.

Роман Юровских,
агентство мобильного маркетинга NewSMS.ru

Мобильный маркетинг — продвижение товаров и услуг с помощью сотовых телефонов — направление для России еще неосвоенное. На сегодня, по данным iKS-Consulting, доходы от рекламы составляют всего 3% общих доходов компаний, предоставляющих различные услуги пользователям сотовой связи (контент-услуги), пишет "Росбалт".

И если более 60% телезрителей во время рекламной паузы выходят из комнаты или переключают каналы, а половина читателей пролистывает рекламные блоки в СМИ, не читая, то на мобильный телефон обратят внимание все. Сама трубка может использоваться как наружный рекламоноситель: например, на нее можно нанести логотип компании. Однако более перспективными являются коммуникационные свойства телефона — возможность принимать и отправлять SMS и MMS (текстовые и видео сообщения). Звонок на личный телефон может быть воспринят как вторжение в частную жизнь, а текстовое или мультимедийное сообщение является менее персонифицированным контактом, поэтому они вызовут у потребителя не такую негативную реакцию.

"Телефон — очень удачное средство для целевого маркетинга, — уверен эксперт ИК "Финам'Иван Кабулаев. — При этом можно технологически сделать так, чтобы человек обязательно прочитал рекламное послание — с его согласия, конечно же". Надежда Голубева из ИГ "Атон" также отмечает, что "мобильный маркетинг — это очень перспективное направление, но необходимо время, чтобы абонент привык и начал доверять такому типу рекламы".

Способов SMS-маркетинга много. Это и незатейливые SMS-рассылки, и интеграция SMS-рекламы в другие сервисы. Например, при подписке на рассылку новостей культуры или прогноза погоды абонент может автоматически соглашаться получать и некое количество SMS-рекламы. Рекламщики могут использовать SMS как средство обратной связи для производителей продукции или услуг; вирусный маркетинг, когда SMS-реклама рассылается от абонента к абоненту по базе контактов (по аналогии с компьютерными вирусами); развлекательный маркетинг (лотереи, викторины), а также размещение рекламы в играх для мобильных телефонов.
Оксана Панкратова из iKS-Consulting среди тенденций, сложившихся в области SMS-маркетинга в этом году, отмечает большую активность в первом полугодии производителей пива, активизацию в начале второго полугодия табачных компаний. "Для компаний, производящих сигареты и алкогольную продукцию, мобильный маркетинг играет достаточно большую роль в продвижении товаров по причине ограниченности или даже полного запрета рекламы в обычных СМИ", — добавляет специалист.

Рост мобильной рекламы ожидаем также в связи с падением интереса к уже ставшим традиционным контент-услугам. Специалисты эту тенденцию объясняют изначально неправильным посылом, то есть повальной ориентацией на молодежь. Большинство взрослых абонентов относятся к контент-услугам с неприязнью, хотя именно они способны платить много. Действительно, трудно себе представить, чтобы взрослый человек начал всерьез играть в SMS-викторину, например, в шоу "Дом-2", особенно прочитав неразборчиво написанную внизу светлого экрана светлым же шрифтом указанную стоимость отправки одного SMS (около $1,2 с учетом налогов). Или же будет скачивать мелодию для мобильника стоимостью около $1 — вместо того, чтобы бесплатно получить ее же с пиратского сайта или через инфракрасный порт.
Основные причины стагнации этого рынка объясняются психологией людей. Впервые подключившись к сотовой сети или впервые купив себе современный мобильный телефон, поддерживающий все "продвинутые" технологии, человек, естественно, начинает исследовать новинку. Базовые услуги осваиваются быстро, наступает очередь дополнительного сервиса, в том числе — контент-услуг. Однако перепробовав все, что есть на рынке, потребитель пресыщается. Скачав все интересующие его мелодии и игры, проиграв в интерактивы пару месячных балансов на сотовую связь, нормальный среднестатистический человек успокаивается. А нового ему ничего не предлагают.

При этом все понимают необходимость совершенствования предоставляемых контент-услуг. Сегодня потребителю наскучили обыденные рингтоны, логотипы, игры, интерактивы; он готов пользоваться более продвинутыми услугами, например, WAP-сервисами. Почему же никто не идет потребителю навстречу? Здесь есть две точки зрения. Первая, и самая распространенная, заключается в том, что все эти продвинутые сервисы есть, созданы, просто потребитель не умеет настроить свой "навороченный" мобильный телефон соответствующим образом. "Со стороны операторов можно было бы активнее обучать абонентов использованию контента. Не так-то просто настроить передачу MMS, GPRS000", — подтверждает Надежда Голубева из ИГ "Атон". С этим мнением согласна и Оксана Панкратова из iKS-Consulting.

Вторая точка зрения состоит в том, что работать с контентом потребителю мешают существующие сегодня ограничения мобильных терминалов. И это является причиной стагнации на рынке контента, когда развиваются лишь простейшие сервисы, т.е. развлекательный контент (рингтоны, игры, картинки). Наверное, истина где-то посередине — и пользователи технически неграмотные, и техника несовершенна, да и сетей третьего поколения (3G), позволяющих потребителю получать, а контент-провайдеру предоставлять качественные мультимедийные допуслуги, в России пока нет. Однако, как справедливо замечает Иван Кабулаев из ИК "Финам", все равно необходимо усиленно развивать сервисы, отличные от SMS и логотипов/рингтонов. "Без массированного развития таких сервисов перспективы 3G-телефонии обречены на провал — существующие технологии и существующее содержание вполне адекватны друг другу", — уверен эксперт. /Ольга Дмитриева/

http://www.advesti.ru/news/sled/25112005sms/

"Ждем больших денег от крупных компаний"
– Почему именно сейчас интернет-реклама становится популярной? – Сейчас в России накопился критический объем аудитории, который интересен рекламодателю. По данным социологических опросов, в России уровень проникновения интернета составляет около 19%. Это более 20 млн человек в возрасте от 18 лет (более молодую аудиторию социологи, к сожалению, не опрашивают). Кроме того, рекламодатели сами стали пользоваться интернетом. Раньше рекламодатель смотрел телевизор и понимал, что его знакомые и соседи смотрят те же передачи, что и он, и видят его рекламу. Теперь он смотрит в интернет, и к нему приходит ощущение, что в интернете

находится и значительная часть его целевой аудитории. В любом офисе сейчас есть компьютер с интернетом. – Достаточно ли этого для того, чтобы начать тратить на интернет-рекламу миллионы долларов?
– Интернет-площадки пока получают малую долю рекламных бюджетов. Объем рекламного рынка в России за 2005 год, по оценкам Российской ассоциации рекламных агентств, почти $5 млрд, а доля интернет-рекламы в лучшем случае составит 2%, то есть $100 млн. Малый и средний бизнес давно понял эффективность интернета. А для крупных компаний интернет становится естественной частью медиамикса, хотя еще недавно рекламодателю не приходило в голову выделить часть рекламного бюджета на интернет. Сейчас это отношение меняется.
– Но сайты у крупных рекламодателей есть уже давно... – Действительно, однако перестройка маркетинговых процессов с вниманием к тому, как работает интернет, началась совсем недавно. Яркий пример – рекламная кампания Volvo в США. В свое время 60-я модель Volvo рекламировалась только в интернете. 100% рекламного бюджета было потрачено там. Основные затраты – это, собственно, сайт Volvo, а также рекламные ролики и баннеры, которые призваны заманить потребителей на сайт компании. Понятно, что на сайте можно узнать о новой модели во всех подробностях, укомплектовать автомобиль и купить его.
– Однако даже в США доля рынка интернет-рекламы не превышает 10-15%. – Это так, но сейчас уже звучат прогнозы аналитиков о том, что доля эта будет быстро расти, и такой процесс мы наблюдаем. В то же время крупных игроков (площадок) на рынке интернет-рекламы не так много, и 10% рекламного рынка вполне достаточно для того, чтобы такие компании, как Google или Yahoo, становились медиаимпериями. По реальным оборотам Google занимает четвертое место после крупнейших в США телевизионных империй. Однако даже сейчас процесс обращения рекламодателей к интернету в такой стране, как США, мог бы идти быстрее. Дело в том, что возможности, которые открывает интернет-реклама, перестраивают сам рекламный рынок, а это довольно тяжело и не быстро.
– О каких открывающихся возможностях вы говорите? – В отличие от традиционных рекламных носителей интернет очень хорошо измерим. В этом его преимущество и его недостаток. Традиционно рынок рекламы строился на ощущениях рекламодателя и его личных взаимоотношениях с рекламным агентом. Ну как, скажите, измерить эффективность конкретных носителей в массовой рекламной кампании, если она шла и на телевидении, и на радио, и в наружной рекламе? Ведь не скажешь, с какого конкретно билборда к тебе пришел человек. Интернет заставляет рекламодателей смотреть на рекламу совершенно иным образом. В интернете можно с высокой точностью рассчитать эффект рекламных показов. При желании маркетинговый отдел может получить толстый отчет, в котором все сказано: с каких рекламных площадок приходили потребители, что их интересовало. Эти измерения не оставляют места для ощущений и личных взаимоотношений.
– А в России рекламодатели уже используют преимущества интернета описанным вами образом?
– Да, конечно, как и во всем мире, первыми "распробовал" интернет – поисковую рекламу – малый и средний бизнес. Хотя и у больших брэндов бывают очень интересные решения. Например, компании Danone надо было дать рекламу на детей в возрасте 12-14 лет. Она проводила футбольный турнир среди детей – "Кожаный мяч", кажется. А там уже и продвигались соответствующие аудитории продукты Danone. Ей нужно было привести на это мероприятие довольно большое количество участников – турнир проводился по всей России. Как это сделать? Дать массированную рекламную кампанию по телевизору или в наружной рекламе? Слишком дорого. Даже в интернете забивать все популярные площадки баннерами было бессмысленно, ведь обозначенная аудитория составляет всего 5-10% от всего российского интернета, а кампания-то узконаправленная. И мы нашли интересный выход из ситуации – показывать рекламу только тем людям, которые явно обозначили свою принадлежность к данной возрастной категории. Для этого мы изучили школьную программу соответствующих классов по литературе – ведь школьники часто ищут в интернете материалы для сочинений. И стали показывать рекламу "Кожаного мяча" в ответ на запросы по "Тарасу Бульбе", "Капитанской дочке" и "Отцам и детям". У Гоголя, Пушкина и Тургенева нет никакой прямой связи ни с "Кожаным мячом", ни с йогуртами Danone. Однако аудитория была определена точно, и рекламная кампания получилась эффективной. Пример с Danone показывает, насколько эффективной может быть поисковая реклама. И пример успешного развития Google и "Яндекса" показывает, насколько она может быть прибыльной. Важно отметить, что поисковая реклама привлекает в первую очередь малый и средний бизнес, который активно способствует росту рынка интернет-рекламы в России. Уже сейчас доходы от продаж интернет-рекламы таким бизнесам измеряются миллионами долларов. У покупателей поисковой рекламы, как правило, маленькие рекламные бюджеты, и они тщательно считают деньги. Малому бизнесу нужно не создание имиджа, а клиент здесь и сейчас. И если клиент использует для поиска фразу "доставка пиццы", задача бизнеса состоит в том, чтобы разместить по этому запросу рекламное объявление со ссылкой прямо на страницу заказа, чтобы заказ клиента был отработан немедленно.
– За счет чего сейчас главным образом растет рынок рекламы в интернете? – Во-первых, растет общий объем рынка рекламы в России. Во-вторых, внутри этого объема растет доля интернета. Кроме того, происходит некоторое перераспределение. Малый бизнес размещает в интернете небольшие текстовые объявления. Похоже, что здесь интернет уменьшает долю рекламно-справочных изданий, таких, как телефонные справочники или "Экстра-М". Это подтверждается и статистикой рекламного рынка: за первую половину этого года все его сегменты выросли в объеме и только сегмент рекламно-справочных изданий практически не вырос. Кроме того, мы ожидаем роста и медийной рекламы. Совсем недавно компания "Видео Интернешнл" объявила о том, что интернет сильно недооценен с точки зрения рекламы и она собирается менять ситуацию. По идее это должно привести в интернет дополнительные большие деньги от крупных рекламодателей. Мы ждем.

Аркадий Волож,

генеральный директор компании "Яндекс"

Интервью взял ДМИТРИЙ Ъ-ЗАХАРОВ

Новое исследование, проведенное по заказу агентства «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» компанией MAGRAM Market Research, открывает жанровые пристрастия геймеров и создает рейтинг авторитета источников информации об играх.

В ходе исследования проведены интервью 300 человек в Москве и 200 человек в Воронеже. Базовое требование – в опросе участвуют только люди, купившие в присутствии интервьюера игру в торговой точке. Выборка точек продаж и соотношение их типов было построено на основании сравнения сетей дистрибуции компаний «Новый диск» и «1С» при консультациях специалистов этих компаний. Опрос проводился с 5 по 15 ноября 2005 года. Возраст опрошенных игроков распределился следующим образом: 38% 18 - 20 лет, 23% 21 - 25 лет, 39% - старше 25 лет.

Исследование позволило ответить на один из актуальных вопросов для рекламодателя о жанровых пристрастиях аудитории и сформировать своеобразный рейтинг любимых жанров.

При ответе на вопрос «В игры каких жанров Вы любите играть?» первое место заняли «Стратегии в реальном времени» (50%), второе место «Гоночные, авиасимуляторы и т.п.» - 49% (42% в Москве и 60% в Воронеже), и третье место «Экшен/Шутеры» – 35% (42% в Москве и 24% в Воронеже).

Далее в порядке убывания популярности были названы «Карточные игры/Головоломки»

28% (Москва 17%, Воронеж 44%), «Приключения» 27% (Москва 20%, Воронеж 38%), «Спортивные симуляторы (хоккей, футбол и т.д.)» 22%(Москва 20%, Воронеж 25%), «Пошаговые стратегии (turn-based)» и «Ролевые игры», получившие по 21% голосов, «Квест», «Драки(файтинг)» и «Симуляторы жизни/экономические симуляторы», взявшие поровну по 16%, «Аркады» 14%, «Обучающие игры» – 13% и «Паззл» -  7%.

Онлайн-игры (MMOG) получили 6% популярности опрошенных (8% в Москве и 4% в Воронеже), что, на взгляд специалистов «Enter Media» является, при учете места и выборки опроса, достаточно высоким показателем.

Ответ на вопрос «Как часто Вы играете в компьютерные игры?» и «Сколько времени Вы проводите за игрой?» выводит игровое медиапространство на уровень традиционных медиа-каналов. Для 33% опрошенных частота контакта с игрой – «каждый день», и еще для 36% процентов – «два-три раза в неделю». После ответа на вопрос о частоте контакта особую важность приобретает продолжительность контакта с игрой. При распределении продолжительности игры в будние дни и по выходным, были получены следующие данные: 57% играют в будни 1-2 часа, 29% - 3-5 часов, 9% - более 5-ти часов. Иначе выглядит продолжительность игр в выходные дни: 29% играют 1-2 часа, 47% - 3-5 часов, 20% более 5 часов.

Таким образом, около 70% геймеров постоянно привязаны к игровой практике, а еще 21% стабильно играет не реже раза в неделю. При этом, продолжительности контакта подавляющей части аудитории превышает 3-5 часов в неделю, и выходные дни для 20% российских геймеров превращаются в полноценный игровой «рабочий» день!

Меняют представление о геймере, как о «асоциальном», необщительном «типе» ответы на вопросы о роли сообщества и друзей в игровой жизни опрошенных. 96% в Москве и 91% в Воронеже ответили утвердительно на вопрос «Есть ли у Вас друзья, играющие в компьютерные игры?». Также утвердительно ответили на вопрос «Обмениваетесь ли Вы компьютерными играми?» 84% опрошенных. И еще более показательным стал ответ на вопрос «Как часто Вы пользуетесь советами друзей, родственников, коллег?»:  «Часто» ответили 53%, «Иногда» 30%, «Редко» 8%.

Начавшееся с анализа роли совета друзей распределение авторитета медиа-предпочтений игровой аудитории стало еще одним неожиданным результатом исследования.

Вторым по значению и влиянию источником при принятии решения о покупке игры после советов друзей стал «Совет продавца в точке продаж»: «Часто» 29% (Москва 22%, Воронеж 40%), «Иногда» 35%, «Редко» 18%, «Никогда» 15%.

Третьим по доверию источником стали «Игровые журналы» («Часто»16%, «Иногда» 22%,  «Редко» 21%, «Никогда» 38%) Далее, четвертое место неожиданно заняли немногочисленные «Игровые программы на ТВ» («Часто»13%, «Иногда» 24%, «Редко» 22%, «Никогда» 35%), и только на пятом месте оказались «Игровые сайты» («Часто» 12%, «Иногда» 22%, «Редко» 21%, «Никогда» 41%.).

Комментарий Бутримовой Натальи, специалиста отдела количественных исследований Magram Market Research: «Наиболее часто используемыми источниками действительно являются Советы друзей и родственников, на втором - Советы продавца. А далее остальные источники (за исключением Интернет-рассылок) идут рядом. Игровые журналы (2,16 - среднее значение), Игровые программы на ТВ (2,16), Игровые сайты (2,06) (разница по сравнению с показателями 2,16 незначимая). При этом, стоит обратить внимание, что те игроки, которые имеют постоянный доступ в Интернет, пользуются данным источником значимо чаще, чем игровыми журналами и программами на ТВ, поэтому он действительно занимает также важное место»

Таким образом, проанализированная часть большого исследовательского проекта агентства «Enter Media» и Magram Market Research формирует недостающие звенья представления о пристрастиях и предпочтениях многомиллионной взрослой аудитории компьютерных игр, создавая условия для более точного планирования рекламного бюджета и размещения рекламы в играх для коммерческих компаний в 2006 году.

Дополнительно, на основании данных исследования, агентство «Enter Media» готовит данные по еще нераскрытым вопросам медиапредпочтений традиционных каналов телевидения, радио, газет, журналов и Интернета, а также отдельных черт общего портрета российского геймера.

Дополнительная информация:

Агентство Enter Media, Мария Сидельникова, maria.sidelnikova@entermedia.ru, раб.: +7 095 7213034

К такому выводу пришли специалисты исследовательской компании Forrester.

Проведенное ими расследование показывает, что постепенное развитие игровой индустрии гораздо более вероятно, чем резкая перемена в том, как люди играют и как пользуются игровыми приставками.

В отчете специалистов говорится, что прибыли производителей игр и консолей будут падать даже несмотря на внушительные объемы производства.

Тот факт, что рынок игр приближается к точке насыщения, вместе с увеличением стоимости производства игр и консолей, для таких крупных игроков этого рынка как Microsoft, Sony и Nintendo означает, что размеры их прибыли могут быть не такими большими, как им бы хотелось.

Реклама в играх

Кроме того, исследователи предупреждают, что мобильные телефоны и переносные плееры могут обойти по популярности переносные игровые консоли, как например Nintendo DS и Sony PSP.

"Переносные игровые консоли выглядят довольно беспомощно на фоне многофункциональных мобильных телефонов и цифровых плееров, поддерживающих игры. Вскоре консолям может не найтись места в карманах пользователей", - считает один из авторов отчета Пол Джексон.

Тема слияния различных устройств в одно была основной на недавней выставке бытовой электроники CES в Лас-Вегасе, однако Пол Джексон не уверен, что роль такого универсального устройства будут играть именно консоли.

"Несмотря на то, что любители игр все больше будут использовать консоли и для других нужд, дополнительные функции приставок вряд ли смогут убедить людей не играющих в том, что купив игровую консоль, они смогут отказаться от других устройств", - считает Джексон.

Авторы отчета утверждают, что производителям игр и приставок необходимо искать новые источники дохода.

Специалисты компании Forrester предлагают разрабатывать игры для более широкого круга пользователей, развивать игры по подписке в интернете и увеличивать количество рекламы в играх.

Мужская вотчина

И все же недооценивать индустрию игр, оборот которой исчисляется миллиардами долларов, нельзя.

По данным компании NPD Group, только за 2004 год в США прибыль производителей игр и консолей составила 9,9 млрд. долларов. Кроме того, игровые компании расширяют сферу своего влияния, выпуская телепрограммы об играх, создавая игры по кинофильмам и издавая диски с музыкой из игр.

Основными потребителями игр остаются мужчины. По данным Forrester, 77% американцев в возрасте от 16 до 25 лет регулярно играют в компьютерные игры.

А среди подростков от 12 до 17 лет заядлыми игроками являются 94%.

Однако заинтересовать в играх людей от них далеких в ближайшее время, как считает Пол Джексон, вряд ли удастся.

В его отчете говорится, что несмотря на растущую популярность игровых консолей большинство пользователей в мире, за исключением Великобритании, Франции и Испании, по-прежнему предпочитают играть на своих персональных компьютерах.

На сегодняшний день по статистике 40% американских и 27% европейских семей играют в компьютерные игры.

Однако рост их популярности не гарантирует рост прибыли.

Дело в том, что многие пользователи компьютеров играют в бесплатные игры в интернете и, как утверждается в отчете Forrester, вряд ли захотят выкладывать свои деньги за полноценные игры, продающиеся в магазинах, или за подписку на интернет-игры.

По некоторым данным, 15% европейских и 46% американских пользователей играют в инитернет-игры от простейших пасьянсов до таких сложных как World of Warcraft.

Потенциал таких сложных игр огромен. Уже сегодня 3,5 миллиона человек по всему миру играют в платные игры в интернете, выкладывая за это удовольствие около 14 долларов в месяц.

http://news8.thdo.bbc.co.uk/hi/russian/sci/tech/newsid_4598000/4598782.stm

Во-первых, это приход Google в Россию. Это серьезное событие — этакое маленькое землетрясение. Оно пока не чувствуется, но время ощутить его еще придет. Во-вторых, «Яндекс» открыл пару интересных проектов, они наконец выпустили свою сеть контекстной рекламы — и это тоже сильно повлияет на этот рынок. В-третьих, Рамблер вышел на биржу — это тоже событие.

Вообще, в этом году произошел просто взрыв рекламного рынка. Очень важное событие — контракт IMHO VI с крупнейшими площадками. «Видео Интернешнл» пришел и выкупил всю медийную рекламу на «Яндексе» и Mail.Ru. Это тоже наверняка сильно скажется в следующем году на объёме рынка.

Для меня лично было важно, что мы вышли из бизнеса антиспам-продуктов и продали «Спамтест» «Лаборатории Касперского». Во-первых, проект был продан за серьезную сумму, во-вторых, мы просто этим больше не занимаемся и кучу народу отдали в «Лабораторию» на время. Это был серьезный шаг. Мы сначала полгода думали, потом полгода расхлебываем последствия этого решения (но не жалеем).

Как, по-вашему, какие будут первые шаги Google, когда выйдет на рынок в России официально?

Я хочу сказать, что это вопрос, который люди Google, приехав сюда, задают всем. Они подходят буквально к каждому и спрашивают — что бы ты сделал, если бы был генеральным директором Google в России? Но надо понимать, что у Google есть две разных команды, которые занимаются принципиально разными вещами. Одна команда занимается открытием центров разработки технология Гугла по всему миру, у них есть намерение открыть такой центр в России. Сейчас ходит некий миф про Питер и про 3000 программистов (как у Хлестакова — «30 000 одних курьеров»), но я не знаю, откуда это взялось. В Google отрицают это. В Питере сейчас очень много офисов разработки. И большая конкуренция за программистов. Может, конечно, они и в Питере будут открываться, но я бы этому удивился.

А офис продаж, который нацелен на захват доли рынка, они откроют в Москве, в форме ЗАО или чего-то подобного, чтобы продавать контекстную рекламу и развивать локальную версию «Гугла». У них сейчас главная задача — захватить долю рынка посещений, а, следовательно, рекламы. А это значит, что они в первую очередь займутся русификацией своей системы контекстной рекламы, а именно — Google AdSense. Они добавят возможность платить за Google AdWords и Google AdSense банковским переводом по безналу, через Webmoney, «Яндекс.Деньги» и другие системы.

Также они должны улучшить условия для местных рекламных площадок. Чтобы рекламная площадка могла здесь же заключить договор и здесь же получать деньги. Это уже сильно укрепит их позиции. Дальше они будут как-то русифицировать Google, будут русскую машинную морфологию подключать. Возможно, будут сами делать, а возможно, что и купят, это неважно. «Гугл» также обязательно начнёт серию маркетинговых мероприятий, они будут заниматься общением с прессой, университетами, рекламными площадками, рекламными агентствами, будут приходить на все отраслевые конференции со своими докладами. Развернут кампанию по привлечению людей — продавцов и разработчиков. Ну и так далее.

А кто конкретно приезжал в Москву от Google?

Там разные люди приезжали, раз шесть за 2005 год, в частности Лидия Штаркман, Игорь Кривоконь.

Сколько, по-вашему, людей будет работать в российском Google?

Я думаю, человек 15–20 в «коммерческом офисе» в первое время. Для офиса продаж больше и не нужно, а сколько они в центр разработки смогут нанять — не знаю. Предполагаю, что для них — чем больше, тем лучше. Но сколько вообще доступных программистов в России осталось — это большой вопрос.

Как вы думаете, удастся ли «Яндексу» потеснить «Бегуна» на рынке контекста в следующем году?

Я думаю, что ему придется долго теснить. Там ведь проблема в том, что «Бегун» так же, как и «Яндекс», не выходит на самое широкое поле, они не продают контекстно-чувствительную рекламу мелким сайтам. Они этого не делают, вероятно, опасаясь накруток. В этом смысле рынок контекста на мелких сайтах просто пуст. «Бегун», например, раздает свой «Автоконтекст» только крупным партнерам, и то перед этим он долго с ними препирается и всячески проверяет. «Яндекс» тоже объявил, что он пока будет работать с площадками с определенным количеством посещений в месяц.

Поэтому, когда они выйдут на рынок мелких сайтов, то там пока не получится кого-то теснить, поскольку там просто никого нет. Доминирование на этом рынке будет зависеть от того, кто первый рискнет, включит риск накруток в свою схему бизнеса и выйдет на этот рынок. Кто первый рискнет вложиться в это дело и захватит поляну, тот и станет на ней главным. Второй раз вебмастер вряд ли будет ставить код, если первый код хорошо работает и приносит прибыль. А ведь эти системы запрещают устанавливать их одновременно с системой конкурента. Что касается условий для крупных площадок, уже использующих Автоконтекст от Бегуна, здесь есть поле для борьбы Яндекса за долю рынка. Я думаю, «Яндекс» сможет предложить условия лучше: скажем, не 50/50, а, положим, 30/70 ил 40/60. Вообще тот, кто первый выйдет на рынок, получает место на рынке бесплатно. А второй игрок уже вынужден будет «покупать» долю рынка, то есть предлагать вебмастерам скидки, бонусы, выкуп площадей, предоплату, и т.п. Очевидно, тут игра будет в глубину кармана, Яндекс может какое-то время работать и в убыток на этом направлении бизнеса.

Какие глобальные изменения в Рунете произойдут в следующем году?

Вряд ли их можно предсказать. Но пока я лично думаю, что главная борьба развернется вокруг того, что я описал выше — на рынке контекстной рекламы.

Вряд ли порталы будут бодаться лоб в лоб на рынке сервисов. Mail.Ru, как мы видим, делает основной упор на сервисы, связанные с общением, на то, чтобы предоставить людям разные системы коммуникации — почту, Mail.Ru Agent, знакомства. Скорее всего, они и дальше будут двигаться в этом направлении. Правда, есть вероятность, что они надумают сделать собственный поиск по Рунету, но пока не ясно, займутся они этим или нет. По-моему, «Яндекс» в свою очередь сейчас не очень напирает на почту и не старается побороть Mail.Ru в этой нише. У Mail.Ru очень быстро растет трафик, но это все связано с общением, а поиск от Google растет небыстро, заметно медленнее, чем основной портал. Поэтому борьбы там особой с «Яндексом» нет. По направлению поиска Mail.Ru с «Яндексом» не конкурирует, а по направлению почты «Яндекс» если и конкурирует с Mail.Ru, то без излишнего энтузиазма. Они развиваются в разных направлениях. А вот «Рамблер», конечно, будет падать как поисковик. Его долю будут делить Google и «Яндекс».

То есть, «Рамблер» автоматически выпадает из борьбы на рынке контекстной рекламы?

Ну, не совсем так. Во-первых, «Рамблер» владеет долей в «Бегуне». Честно говоря, я не старался выяснить это в точности в Финаме, но вроде бы «Рамблер» каким-то пакетом уже владеет и имеет опцион на большую долю. Рамблер также постарается повысить объём показов поисковых результатов.

Я думаю, что конкуренция на рынке поискового трафика в новом году будет усиливаться. Запросов не хватает на всех клиентов. Вот, например, «Яндекс» уже предложил площадкам ставить одновременно и свой поиск (XML результатов поиска) и свою рекламную сеть на этих результатах. И это может серьезно расширить охват его контекстной рекламы.

То же самое может сделать и «Рамблер».

Вообще, насколько можно судить, рекламных площадей в Рунете не хватает. Клиентов больше, чем показов. В следующем году значительно вырастет не только количество площадей, но и уровень цен.

Как вы думаете, удастся ли «Рамблеру» в новом году отыграть вторую позицию, которую он уступил Mail.Ru?

Сомневаюсь. Я просто уверен, что в компании драйва совершенно нет. Руководство сейчас интересуют в основном такие вещи, как курс акций, продажа каких-то активов, нагнетание капитализации. Сейчас «Яндекс» и Google начнут активно отнимать у «Рамблера» сотрудников. На рынке развернется борьба за людей. Так, я слышал, что «Яндекс» за последнее время вырос довольно сильно и в некоторых случаях сманивал людей целыми командами. «Яндекс» — флагман рынка, эта компания — вроде русского «Гугла», у них есть драйв, в «Яндексе» работать приятно, красиво, комфортно. И думаю, что платят они хорошо. Уж точно не меньше, чем на рынке. Таким образом, у них есть рычаг для сманивания людей. А «Рамблеру» сейчас придется людей удерживать всеми силами, там просто элементарно скучно работать, и в этом проблема. А без людей как расширишь долю на рынке? Как вернешь былое положение? Деньги сейчас не решают проблем. Деньги сейчас у всех есть. Решающий ресурс — это люди и время.

«Яндекс» — это поиск, Mail.Ru — это почта, а что такое «Рамблер»? Одним словом можете назвать?

Не могу. Этот вопрос обсуждался в «Рамблере», ещё когда я там был директором. И решить его не удалось. Хозяева отказывались его решать, говоря: ну просто «Рамблер» — это номер 1 в Рунете, что там позиционировать, все и так знают «Рамблер».

Есть ли позиционирование хотя бы внутри, в головах сотрудников компании сейчас — не знаю. Можно почитать материалы «о компании», из них мы узнаем, что «Рамблер» остаётся лидером интернета, социальным проектом и крупной медиа-группой. Что это значит, я не знаю. В информации для инвесторов написано, что «Рамблер» является «a leading Russian language Internet portal and search engine». Ну, ладно, хотя «один из лидеров» было бы точнее. Но это же по сути ничего не означает.

У многих на рынке есть ощущение, что уже достаточное количество инвесторов могут оценить «Яндекс» не менее, чем в миллиард. А во сколько вы оцениваете «Яндекс»?

Совершенно ясно, что и в самом «Яндексе» и внешние инвесторы оценивают компанию не меньше, чем в $300-$400 млн. Может, кто-то и прав, говоря о миллиарде, я бы сказал, что капитализация «Яндекса» не менее полумиллиарда.

Как вы думаете, когда «Яндекс» выйдет на биржу? В 2007-м? В 2008-м?

Не знаю. Бухгалтерия у «Яндекса» давно аудированная, все остальные приготовления к IPO у них также сделаны, насколько я могу судить. Значит, тут вопрос решения владельцев и выбора благоприятного момента. Я бы на их месте поторопился с выходом на биржу, так как с приходом «Гугла» в Россию возрастают риски для локальных игроков. Потом можно получить более низкую оценку, если «Гугл» покажет динамику захвата доли рынка. Но я же не владелец «Яндекса», моё мнение не имеет значения, потому что я ничем не рискую…

Начнется ли в следующем году экспансия в Рунет больших финансово-промышленных групп?

Я не знаю. Я не в курсе всего этого. В управлении финансами и в инвестиционном бизнесе не очень понимаю. В принципе, денег в стране очень много, инвесторы сейчас идут просто пачками. К сожалению, пока это предложения на уровне «вот я решил вложить денег в интернет, лучше в поиск, скажите куда».

А какова вероятность, что в следующем году в Рунет придут крупные западные игроки — Yahoo или кто-то еще?

Я не знаю… Пришел ли Google — тоже ведь до сих пор непонятно. Но его уже все заранее боятся. Уже лет пять. Ведь о том, что Google придет в Россию, пишут примерно с 2000 года. Все пишут, что он скоро придет, что все должны будут подвинуться, а он все не идет и не идет… И про MSN и Yahoo тоже самое рассказывают. Возможно, Google придет в следующем году. Может, и MSN придет, но разве что во второй половине года.

Когда придет MSN, они, вероятно, будут строить портал. Вопрос в том, как будут строить: либо самостоятельно, либо путем покупки существующего?

Не могу сказать, не знаю. MSN сюда ездит тоже, мы с ними встречались, но пока, похоже, это только первые разведывательные рейды. Вряд ли они сами что-то решили. Попытки продать им кого-нибудь из грандов Рунета же делались, в том числе местным офисом МС, но это пока ничем не кончилось, как и попытка «Гугла» купить Яндекс. Впрочем, и попытками это не назовёшь, скорее так пока, разговоры.

В этом году в Рунете появились первые социальные сети. Как вы думаете, начнется ли в следующем году бум социальных сетей здесь, в России?

А почему вы говорите, что только в этом году появились первые сети? «ЖЖ» — это ведь тоже Рунет, хоть он и хостится на Западе. А ведь это социальная сеть. Еще есть Liveinternet от Германа Клименко. Что касается прогнозов, то сейчас огромное количество проектов делается под продажу. Эти проекты называют ровно так, как нужно называть, чтобы дали денег.

Раньше давали денег под «Яву», под «Интернет» вообще. Сейчас дают под «поиск». В этом году как грибы появлялись поисковики — во всяком случае, появлялись сообщения о поисковых стартапах. Их в Рунете появилось штук 6–7. Но совершенно не понятно, что они из себя представляют по сути. Ну вот есть Nigma. Что-то она там такое ищет, пока криво-косо. А в чём тут фишка? Я не знаю, но предполагаю, что это у Лавренко проект под продажу, причём продажу не собственно проекта, а команды.

Есть другие проекты. В них тоже пока понять ничего нельзя. Фактически как сервис они не работают, но рассказов много. Есть подозрение, что ничего кроме бизнес-плана и сетевых демонстрашек они и не планируют делать — до первого венчурного капиталиста, а там хоть трава не расти.

А прямо сейчас модными стали «социальные сети». Это слово взлетело вслед за поиском. Соответственно, логично, что появляются стартапы, которые делают проекты, именуемые «социальной сетью». Чтобы дали денег.

Как я это себе представляю? Какой-нибудь русский эмигрант приезжает из Силиконовой долины, набирает здесь команду, и эта команда делает некий проект, рассказывая всем, какой он модный и хороший. Веб 2.0 в самом расцвете сил, прекрасный сам собою. Потом этот «новый калифорнийский» добывает «там» деньги и вот они все вместе сидят и рассчитывают на привлечение венчурного капиталиста, либо покупателя всего проекта. И сейчас очень много таких русско-американских стартапов. И, по-моему, в MoiKrug тоже вложили деньги откуда-то с Запада. Причем, отмечу, по моему мнению, процентов 60–80 этих стартапов — недобросовестные. В том смысле, что от них никогда никому не будет никакой пользы. Просто это способ написать проект по-быстрому и втюхать поделку венчурному капиталисту. А венчурный капиталист тоже, скорее всего, не будет в обиде, поскольку вкладывает деньги в десятки проектов, рассчитывая на то, что один из проектов всё-таки «выстрелит». Сейчас популярна концепция Веб 2.0, описанная Тимом О’Рейли. И все теперь охотно дают деньги под Веб 2.0 (а это поиск, социальные сети, волонтёры, делающие контент за вас и так далее). Лишь бы не опоздать вложиться. А если есть деньги без прилагающегося к ним ума, то желающие их распилить обязательно найдутся.

То есть, вероятно появление очередных интернет-пузырей?

Ну да. Они обязательно будут. Просто инвесторы, которые не хотят думать сами и как следует разбираться в бизнесе, и охотно дают деньги просто под модные словечки, станут жертвами таких пузырей.

Когда покажете рынку свой поисковик по товарам?

Надеюсь, он будет запущен в конце января 2006-го. Он уже почти готов, мы сейчас его тестируем и запускаем. В начале-середине января выкатим в публичное бета-тестирование.

А что-то еще собираетесь делать в следующем году?

«Новотека» начнет довольно сильно развиваться в январе.

Каким образом?

Подробности рассказывать пока не хочу. Есть идея о том, как сделать «Новотеку» платформой для интернет-СМИ.

Кроме того, геотаргетинг у нас довольно хорошо развивается. Это технология, которую мы поставляем другим игрокам, в частности — «Бегуну» (сейчас всего три заказчика, но скоро будут еще).

Мы также развиваем «Автоконтекст» для «Бегуна», закончили версию с хорошим тематическим распознаванием. Вообще у нас проектов штук 30, всё время занимаемся вычёркиванием.

А еще мы делаем свой интернет-счетчик. Может показаться, что это просто блажь, что рынок перенасыщен, но мы считаем по-другому. Сейчас пришла пора для счётчиков нового типа.

Сейчас есть ниша на рынке систем статистики для вебмастера и его маркетингового начальника: «Спайлог» и «Хотлог» испытывают перманентные технические трудности и на наш взгляд находятся в технологическом тупике — они не могут преодолеть проблемы с нагрузкой и обсчётом статистики. Барахлит и счётчик на Mail.Ru. У счётчика LiveIntenet («Ракса»), напротив, все хорошо с технологией, его писал очень крутой парень (Максим Зотов), но этот мощный счетчик несколько бесчеловечный, поскольку делали его программисты. Для простого необученного директора по маркетингу он не подходит.

В нашей системе статистики будет много маркетинговых штук, которых у «Ракса» или у «Спайлога» нет. C помощью наших инструментов владелец сайта сможет полностью управлять своим маркетингом в сети.

Когда появится бета вашего счетчика?

Не хочу обещать точных сроков. Надеюсь, что в первом квартале 2006 года.

Денис Крючков

WEBPLANET.RU

Как показали итоги последних двух лет, на сегодняшний день одним из наиболее перспективных направлений на российском телерынке являются реалити-шоу. Телепроект "Дом-2" на телеканале ТНТ стал лидером по продажам рекламы на российском рынке СМИ по итогам 2005 года как сообщает компания Gallup Media Russia, пишет eTatar.ru.

Также читайте, как Ольга Бузова из снялась для рекламы Philips. Появились леденцы «Дом 2».

По данным компании "НТВ-медиа", продающей рекламу на ТНТ, за последний год объем продаж рекламы на канале вырос на 61,5% — с 80 млн. дол. в 2004 году до 130 млн. дол. в 2005 году. В 2005 году ТНТ ярко продемонстрировало в работе совершенно новые для российского рынка направления получения рекламных доходов: лицензирование медиа-брендов, Product Placement, sms-голосования, sms-рассылки и т. д. Огромным плюсом для проекта стало проведение благотворительных и воспитательных акций на телеканале "В помощь детям Беслана" и "Дом-2" против наркотиков, которые придали проекту положительную миссию в глазах зрителей. Такому количеству рекламных новинок может позавидовать любая рекламная кампания. Например, под маркой "Дом-2" уже сейчас выпускается масса товаров: начиная от конфет и заканчивая постельным бельем и компьютерными играми. По данным компании, в будущем планируется привлекать доходы именно от этого вида бизнеса.

Согласно данным компании Gallup Media Russia , главное шоу телеканала "Дом-2" стало лидером по Product Placement на российском телерынке в 2005 году. За счет непрямой рекламы и спонсорства канал заработал 7 миллионов долларов. Product Placement — это размещение определённой торговой марки или самого товара/ услуги в кинофильме, телевизионном фильме или телевизионной программе. Наиболее успешные (с коммерческой точки зрения) реалити-шоу живут уже не столько за счет рекламы внутри и вокруг программы, как все остальные сегменты эфира, сколько за счет так называемой "скрытой рекламы". Рекорд по доходам от размещения рекламы внутри программы получило шоу "Дом-2" телеканала ТНТ (7 млн. дол.), второе и третье места делят проекты "Первого канала" "Последний герой" и "Фабрика звезд", заработавшие по 3 млн. дол. каждый.

Все эти суммы превосходят объемы рекламных поступлений, заработанных популярными программами на обычной рекламе. Как отмечает руководитель департамента продаж ТНТ Виталий Ломтев, 7,5 % от объема национальной рекламы — продажа спонсорства, нормой на телерынке считается показатель приблизительно в 5%. На данный момент наиболее популярным реалити-шоу в России является "Дом-2". Финал шоу был запланирован на ноябрь 2004 года, однако проект продолжает свое существование по сей день. По рейтингу популярности среди телеканалов ТНТ занял пятое место после ОРТ, РТР, НТВ и СТС. Реалити-шоу "Дом" и "Голод" являются авторским форматом ТНТ. На международном телерынке MIPCOM заинтересовались в приобретении русских реалити-шоу "ТНТ" три крупнейшие компании из Голландии, Англии и США. И если первоначальная стоимость подобных контрактов обычно не велика, то серьезную прибыль приносят проценты, которые дистрибьютор должен выплачивать владельцу идеи за каждую последующую сделку. В то время как руководство российского телеканала ТНТ в 2005 году продает лицензии на собственные проекты, другие российские телевизионные каналы закупают лицензии на производство аналогов популярных западных шоу.

По материалам www.adme.ru

Недавно проведенное исследование свидетельствует, что тщательный отбор адресатов для рекламных рассылок значительно повышает их эффективность. Ведь письма, направляемые потребителю, четко выразившему свои интересы, по определению являются более релевантными, поэтому вероятность их прочтения адресатом выше.

GfK Group по заказу Epsilon Interactive провела исследование отношения потребителей к рекламным электронным сообщениям. По его результатам, опубликованным в феврале и полученным на основе опроса 584 пользователей интернета в США, выяснилось несколько интересных фактов об изменении реакции потребителей на электронный маркетинг.

Хорошей новостью для маркетологов является то, что 58% респондентов «признали, что получаемые ими электронные сообщения, как правило, соответствуют их интересам и потребностям». В прошлом году эта цифра была на 5% ниже.

Еще более обнадеживающим является тот факт, что 60% респондентов отметили, что электронные сообщения, отправляемые им компаниями, у которых они покупают товары, стали более адресными и релевантными, тогда как в прошлом году так могли сказать только 57% опрошенных.

Результаты опроса «Получаете ли вы рекламные электронные сообщения»

Наконец, 78% респондентов сообщили, что не пользуются рабочими электронными адресами для получения маркетинговых предложений.

Таким образом, GfK Group пришла к выводу о том, что таргетинг в электронных рассылках имеет большое будущее.

Как рассказал CNews генеральный директор компании «Enter Media. Реклама в компьютерных играх» Владимир Вайнер, в России реклама такого типа также достаточно популярна и эффективна. «В этих рассылках эффективно размещаться, поскольку цена невысока, но при этом гарантировано попадание, — говорит он. — Еще одна актуальная вещь — рассылки новостей ресурсов, это также пользуется спросом».

Что касается, стоимости рекламы в рамках маркетинга с помощью электронной почты составляет в среднем столько же, сколько и на рекламных веб-площадках Рунета, а в ряде случаев является меньшей. "В настоящее время объемы рынка e-mail маркетинга можно оценить в 3% от объема рынка интернет-рекламы в России, - отметила пресс-секретарь Subscribe.Ru - Наиболее распространены в России сейчас два вида рекламы: в электронных рассылках (это могут быть текстово-графические блоки, баннеры, текстовая реклама) и электронный директ-мейл или адресная электронная реклама, когда письмо, представляющее собой электронную рекламную листовку, направляется подписчикам, пожелавшим получать коммерческую информацию по определенным темам".

http://www.cnews.ru/news/top/index.shtml?2006/03/16/197863

инструмент высоких достоинств

Product placement, как говорят рекламисты, по сравнению с другими способами продвижения имеет ряд преимуществ, поэтому и притягивает к себе рекламодателей. Тимур Соколов, директор департамента по новому бизнесу и специальным проектам группы компаний A.R.M.I., утверждает, что РР — прекрасное средство имиджевой рекламы для раскрученной марки. К тому же в фильмах заказчику по умолчанию предоставляется эксклюзивное размещение (один фильм — один бренд в своей категории), а на ТВ десять роликов в прайм-тайм вытесняют продукты друг друга из памяти зрителей. «Реклама марки, размещенная в кино, на данный момент воспринимается зрителем лояльно и с интересом, — рассказывает директор по PR компании «Комус» Алексей Ищенко. — И, естественно, возникающая ассоциация продукта с тем или иным фильмом помогает отстроить бренд от конкурентов».

В последнее время идея РР пришлась по душе рекламодателям, чьи способы рекламы ограничивает новая редакция закона. «Для пивоваренных компаний product placement в телефильмах и сериалах становится одним из наиболее привлекательных способов попасть на экран телевизора, наша компания также рассматривает несколько вариантов участия в телепроектах, — рассказывает Алексей Фролов, начальник отдела маркетинга «Очаково». — Если бы не запреты и не повышение цен в «пивном прайме», product placement не был бы так популярен».

Лиззат Ашикбаева, координатор спонсорских программ Central Partnership, утверждает, что объем отечественного рынка РР в 2005 году составил примерно $5 млн. Ассоциация коммуникационных агентств России добавляет к этой сумме еще $1 млн. Реальный же объем, говорят эксперты, как минимум в несколько раз больше. По оценкам компании «Комус», размещавшей РР в фильмах «Бой с тенью», «4 таксиста и собака-2», около 70% отечественных фильмов и сериалов, вышедших в 2005 году, содержат этот скрытый вид рекламы.

Причина отсутствия точной статистики тривиальна — рынок не прозрачен и не структурирован. «Ко мне чуть ли не каждый день обращаются сценаристы, режиссеры, продюсерские компании с предложениями разместить РР в их новых проектах, — говорит Алексей Ищенко. — При этом иногда договоры на product placement оформляются «на коленках» и не дают рекламодателю никаких гарантий, кроме попадания в кадр». Результат таких договоренностей непредсказуем. К примеру, в случае последующего проката фильма на телевидении сцену с продуктом рекламодателя могут просто вырезать, мотивируя это отсутствием юридически оформленного соглашения о показе РР на канале. Пытаясь «проскользнуть незамеченными», компании предпочитают не подтверждать официально, что платили за размещение своей марки в кино или сериале.

Не помогли со структуризацией рынка и законодатели. В новой редакции закона «О рекламе» это средство продвижения не обозначено. Во-первых, говорят депутаты, у россиян нет негативного отношения к РР, а во-вторых, этот рекламный инструмент помогает развиваться отечественной киноиндустрии — создатели кинопродукта не платят налоги с размещения РР. «Незачем убивать курицу, которая несет, конечно, не золотые, но, по крайней мере, серебряные яйца», — отмечает депутат Владимир Мединский, один из авторов нового закона.

прожиточный минимум

Со словами благодарности в адрес законотворцев компании разрабатывают собственные прайс-листы. Central Partnership стала первой продакшен-компанией, объявившей о том, что ми- нимальная стоимость размещения в ее фильмах равна $100 тыс. Она размещает РР в своих фильмах уже более двух лет и предла- гает заказчикам всевозможные жанры от блокбастеров до моло- дежных комедий и мелодрам. Среди самых известных проектов РР — «Бой с тенью» и «Побег», вышедшие в 2005 году. Вскоре список предлагаемых Central Partnership жанров пополнится еще одним — комедийными сериалами. Уже имеются договоренности с телеканалами о показе.

Ничего не вижу, ничего не слышу… РЕКЛАМУ КАКИХ МАРОК ВЫ ЗАМЕТИЛИ ВО ВРЕМЯ ПРОСМОТРА ФИЛЬМА «ДНЕВНОЙ ДОЗОР» (СПОНТАННОЕ ЗНАНИЕ, %)*   Источник: ROMIR Monitoring, январь 2006 г., онлайн-омнибус, N=702 * Поскольку респонденты могли указать несколько вариантов ответа, то итоговая сумма ответов может быть не равна 100%.     Наиважнейшее из искусств КОЛИЧЕСТВО ОТЕЧЕСТВЕННЫХ ФИЛЬМОВ И КАССОВЫЕ СБОРЫ ПО НИМ В КИНОПРОКАТЕ СНГ     Количество фильмов   Кассовые сборы ($ млн) Источник: «Кинобизнес сегодня», «Экран Аналитика»

С начала нового сезона о серьезных планах по размещению РР в своих ситкомах объявила и компания «Амедиа». В первых сериях «Моей прекрасной няни» рекламодателям предлагалось разместиться всего за несколько тысяч долларов. Сегодня цена за вход в телепродукт «Амедиа» составляет $150 тысяч. «Сейчас спрос на РР в наших ситкомах превышает предложение, поэтому мы диктуем цены и собираемся их повышать, — объясняет Егор Яковлев, вице-президент компании по потребительскому маркетингу и продажам. — Причина проста: мы хотим повышать качество интеграций и в то же время искусственно ограничивать их количество, чтобы они не отражались на художественном качестве ТВ-продукта». В новых ситкомах, которые стартуют в сезоне 2006 года, «Амедиа» обещает выделить несколько продуктовых ниш специально под РР, и каждую из них продать заранее. «Если это будет сериал про офис, можно говорить об одном или нескольких брендах, которые будут представлять офисную технику», — раскрывает смысл сегментации Яковлев.

За определенный кинокомпаниями минимум рекламодатель получает право выбрать минимальный же набор услуг. Как правило, в него входит несколько появлений продукта в фильме или сериале (показывать его один раз нет смысла — зритель его просто не успеет заметить). Но вот в скольких кадрах клиент может засветить свое изделие — вопрос индивидуальных договоренностей с продакшен-компанией. И по такой схеме — «на глазок» — работают многие компании.

Другой, структурированный, подход проявляется пока редко. Central Partnership, к примеру, предлагает пять градаций стоимости в зависимости от способа размещения. Первая — простое появление логотипа в кадре. Вторая — герой употребляет товар. Третья опция — герой произносит название (как, например, Майкл Дуглас в фильме «Разоблачение»: «Jack Daniels подойдет?»). Четвертая — герой пользуется товаром и дает комментарий к нему (тот же Дуглас: «Отличный виски!»). И, наконец, пятая — продукт становится главным персонажем какоголибо эпизода.

Однако даже такое структурированное предложение крупных кинокомпаний не всегда устраивает рекламодателя. По словам Алексея Ищенко из «Комуса», крупные кинокомпании требуют за размещение РР слишком большие суммы. «Для нас по соотношению цены и качества выгоднее покупать появление продукта в кадре, а не специально снятую сцену с участием марки», — объясняет он.

и много корова дает молока?

Жалобы рекламодателей на дороговизну инструмента понятны — ведь нет четкого понимания того, из чего складывается цена на РР. Попытки крупных компаний формализовать ценообразование встречают препятствия в виде небольших кинокомпаний, которые ломают рынок своими недорогими предложениями. «Ведущие игроки должны договориться, чтобы прекратить демпинг со стороны маленьких кинокомпаний, которые предлагают РР за несколько тысяч, не понимая, что эта сумма не окупает их усилий на размещение, — предлагает Лиззат Ашикбаева. — Чтобы поместить марку в кадре, нужно специально выставить свет, научить актера держать продукт, сделать десять дублей. Все это — съемочное время, а восьмичасовой рабочий день стоит $30–50 тысяч. Если съемка продукта занимает три часа, сумма в несколько тысяч не окупает затрат». Впрочем, у Егора Яковлева из «Амедиа» другое мнение насчет определяющего фактора в цене. Он утверждает, что не съемочные издержки, а именно спрос и предложение должны влиять на уровень цен.

Рекламодатели же не полностью доверяют системам оценки стоимости РР, применяемым кинокомпаниями. «Когда нам предлагают размещение, я всегда прошу наше медиаагентство (Mediaedge:cia. — ИР) провести альтернативную оценку с учетом количества показов в кинотеатрах, количеством возможных повторов на ТВ, прогнозируемых рейтингов», — рассказывает Александр Соколоверов, директор по маркетингу компании «Роллтон».

Примеру «Роллтона» следуют далеко не все. Причем не только в оценке адекватности стоимости РР, но и в определении эффективности инструмента. Около 95% рекламодателей, использующих РР сегодня, делают это скорее в качестве эксперимента.

Безусловно, приступая к работе над очередным фильмом, кинокомпания дает прогноз относительно его аудитории: пол, возраст, демография. Но успех того или иного кинотворения прогнозировать невозможно. После просмотра дистрибьюторы могут заказать 500 копий, а могут и 50, при этом стоимость охвата для рекламодателя в обоих случаях окажется одинаковой.

Но даже при широком прокате данные об аудитории получат не все. В прокате кинофильм находится в среднем около двух месяцев. За это время он проходит залы первой, второй и третьей категории (в зависимости от количества зрителей). Как известно, киносети не разглашают данных о своей посещаемости. Рассказать клиенту, какой же в результате он получил охват, могут только крупные кинопрокатчики, имеющие доступ к закрытым сведениям кинотеатров.

Эффективность product placement в телефильмах оценивать легче. Данные TNS Gallup Media косвенно скажут о том, сколько человек могло увидеть РР в фильме или сериале. «В ситкомах вы можете заранее рассчитывать на конкретные рейтинги, социально-демографические характеристики аудитории и на точные временные рамки, — отмечает Яковлев. — Это позволяет интегрировать РР в сериалах с рекламной кампанией». В случае же с кино интеграция крайне затруднительна: сроки выхода фильма определяются в лучшем случае с точностью до сезона.

В начале этого года исследовательский холдинг ROMIR Monitoring предпринял собственную попытку исследования эффективности product placement в «Дневном дозоре» (компания уже изучала РР в «Ночном дозоре», опросив 1700 респондентов). Как рассказывает директор по исследованиям компании Виктор Пратусевич, в рамках исследования надо было выяснить, насколько органично вписывается PP в сюжет фильма, и рекламу каких брендов заметили российские кинозрители (см. таблицу «Ничего не вижу, ничего не слышу»).

Но, как подчеркивает Александр Соколоверов, заказчикам важно понимать истину, а не статистику. Он категоричен: в России нет компаний, способных качественно провести исследование эффективности РР. И дело не в профессиональном уровне, а опять-таки в неразвитости рынка. «Перед российскими исследователями подобных задач еще никто не ставил, методику нужно изобрести», — подчеркивает Соколоверов.

По данным ИР, при поддержке исследовательских агентств «Роллтон» уже готовит собственную методологию, проверка которой состоится летом. В качестве объекта исследования будет взята молодежная комедия «Никто не знает про секс», в которой «Роллтон» разместила РР чипсов и сухариков. «Для нас это осознанный эксперимент, — рассказывает Соколоверов. — Мы специально потратили деньги на РР в этом фильме, чтобы потом провести исследование. Если результаты будут положительными, мы будем использовать этот инструмент в будущем, если нет — мы откажемся от product placement и в ближайшие лет пять к этому вопросу возвращаться не будем. Если же результаты укажут на то, что методика оказалась неверной, придется эксперимент повторить».

Хороший РР — когда любому несведущему человеку без комментариев очевидно, почему продукт появляется именно в этом фильме, именно в этом кадре, делится опытом Александр Соколоверов. В «Последнем герое» был размещен РР лапши «Роллтон», который в компании считают крайне удачным: герои голодали, и их радости от клада, полного простой пищи, не было предела. На этом фоне спонсоры Nivea и кофе Elgresso выглядели довольно странно, так как олицетворяли роскошь, в то время как у жителей острова не были удовлетворены базовые человеческие потребности.

не учите Спилберга!

Впрочем, примеры такого удачного гармоничного размещения продукта встречаются пока нечасто. Ярослав Кучеров, гендиректор компании Advantage, входящей в холдинг АДВ (бывший гендиректор РА Znamenka, содиректор Lowe Adventa), уверен, что большая часть РР оказывается малоэффективной, а кинопроизводители просто не хотят всерьез задумываться над качественной интеграцией.


Однажды в Adventa появились продюсеры с предложением разместить РР пивной марки «Толстяк» в новом сериале с известным актером в главной роли, по типажу крепким русским мужиком. «Я предложил, пусть этот герой по сюжету будет любителем пива «Толстяк», что можно постоянно обыгрывать в каких-то шутках по ходу сериала, — рассказывает Кучеров. — Но создатели сериала, сказав, что идея отличная, больше не появились. Понятно, что получить деньги, поставив бутылку на стол перед камерой, проще простого. А над историей придется работать. Мы можем втиснуть логотип в интерьер бара, в котором сидят герои. Но кто на него обратит внимание над стойкой, в 10 метрах от камеры?»

Рекламодатели виноваты в плохом РР не меньше продюсеров, ведь большинство из них уверены, что покупают рекламные ролики внутри сериала, и создавать образ продукта не стремятся. В отечественной рекламе бутылки с минералкой выгодно подсвечены, правильно обрызганы, прямые этикетки, всегда повернутые в камеру, идеально вымыты машины. Все это искажает художественную реальность.

Между тем им стоило бы поучиться у своих западных коллег. В фильме «Я — робот» герой Уилла Смита, ненавидящий роботов и прогресс в целом, носит кеды Converse, которые считаются по фильму пережитком прошлого. Он их пачкает, мнет, в одной из сцен стирает с них какую-то гадость. Но эти кеды создают некий образ, приобретают художественную ценность.

«Как бы ни иронизировало рекламное сообщество, но в «Дозорах» предприняты первые попытки профессионально интегрировать РР в сюжет фильмов так, чтобы логотипы торговых марок не смотрелись рекламным «бельмом» на экране, — уповает на лучшее Ярослав Кучеров. — Возможно, приход рекламных режиссеров в кино поможет поднять профессиональную планку product placement. РР для них — это не уступка продюсерам, а одно из правил игры. Режиссеры рекламы привыкли работать в рамках бюджета, прекрасно знают клиента и его пожелания».
Анна Колесникова
11.04.2006  Журнал "Индустрия рекламы"