По результатам исследования, за первое полугодие 2008 года на видеорекламу было потрачено 29,8 млн. рублей с учетом НДС, что составляет 1% от общего объема затрат на медийную рекламу в сети интернет (2,9 млрд. рублей по оценке АКАР). По прогнозам AdWatch, к концу 2008 года объем видеорекламы вырастет до 1,2% от общего объема интернет-рекламы и составит 87 млн. рублей.
Потребление видеоконтента в том числе и live broadcast (прямых трансляций) продолжает расти, однако рекламодатели все еще осторожны в отношении видеорекламы и среди возможных вариантов размещения предпочитают традиционный формат In-Banner Video (демонстрация видео в баннере стандартного формата). На этот формат приходится более 50% всех затрат, а по объему показов он значительно опережает все остальные форматы, аккумулируя более 80% от всего рекламного объема показов видеорекламы. Остальные форматы, относимые селлерами к категории видеорекламы, такие как video pre-roll/post-roll (ролики в потоковом видео - до начала/после окончания видеоролика), баннеры и product placement в видеороликах, брендирование окна видеоплеера разделили между собой оставшиеся 50% бюджетов.
Невысокая популярность новых видеоформатов объясняется, во-первых, тем, что они появились в прайс-листах основных селлеров сравнительно недавно, в конце 2007 – начале 2008 года, и рынку нужно время, чтобы к ним "привыкнуть" - убедиться в эффективности, накопить опыт производства соответствующих рекламных модулей. Однако, по прогнозам AdWatch, к концу 2009 года уровень затрат на рекламу, интегрированную в потоковое видео (Pre-roll, Post-roll) превысит затраты на In-Banner Video. Одним из основных факторов роста объема этого сегмента рынка является более высокое качество рекламного контакта и, соответственно, более высокая, по сравнению с баннерной, стоимость размещения рекламы (CPM).
Вырастет и количество предлагаемых рекламодателям форматов.Так, в июне 2008 года компаниями Бегун и порталом Рамблер была анонсирована технология контекстной рекламы в видеороликах. В сентябре 2008 года медиакомпанией Gameland был опробован формат Video Overlay на ресурсе ICQ TV. "Рынок находится в состоянии поиска наиболее эффективных и простых в реализации форматов в видеоконтенте, - комментирует генеральный директор AdWatch Андрей Чернышов. – Для наших клиентов сегодня мы больше всего используем In-banner video, поскольку этот формат позволяет использование видеоматериалов, разработанных рекламодателями для показа на ТВ и в кинотеатрах. Однако параллельно мы экспериментируем с новыми форматами и создаем собственную производственную базу, необходимую для разработки видеорекламы и видеосайтов. В мире, по данным eMarketer, расходы на видеорекламу составляют около 4% от всех расходов на рекламу в сети. В России, по полученным нами данным, пока только 1%. При этом уровень развития широкополосного доступа в России и интерес пользователей к видеоконтенту не ниже чем на западе, а это означает, что потенциал рынка видеорекламы у нас огромен".
Мобильный маркетинг больше не воспринимается как технологическое чудо и забавная игрушка для молодежных брендов. Многие крупные бренды уже «делают это», другие готовятся попробовать. Один из основных вопросов любого медиа – как считать эффективность – не может быть решен быстро, должна быть накоплена критическая масса кампаний, игроков и, что немаловажно, бюджетов. Так или иначе – это случится, и очень скоро. О том, какие подходы к измерению эффективности мобильной рекламы главенствуют сегодня и каковы тренды развития отрасли на ближайшее будущее – читайте в этой статье.
Такой же, только с перламутровыми пуговицами?
По своей интерактивности мобильная реклама схожа с Интернетом. Здесь применимы те же показатели измерения эффективности рекламной кампании: охват аудитории, CTR (Click Through Rate - отношение числа кликов на баннер к числу его показов), CPM (Cost Per Mile - стоимость за тысячу показов), CPC (Cost Per Click – стоимость за количество кликов) и др. Совокупность данных по стоимости, количеству кликов и показов, охвату аудитории и срокам позволят объективно оценить результаты рекламной кампании.
Средний CTR мобильных акций достигает 2-3%, что в 10 раз больше, чем показатели обычной баннерной рекламной кампании в Интернет. Существует мнение, что такой СTR упадет, как только контент-провайдеры смогут заполнить мобильное пространство большим количеством тематических сайтов и аудитория в общем вырастет. Возможно, однако мы считаем, что в любом случае этот показатель для мобильной рекламы будет всегда выше, чем для Интернета, т.к. мобильный телефон предоставляет больше возможностей для точного сегментирования целевой аудитории.
Помимо CTR, в мобильной рекламе есть другие схожие показатели, которые позволяют оценивать результаты рекламы. Например, можно считать количество кликов, сделанных абонентами на рекламный баннер, которые автоматически совершают звонок в call-центр рекламодателя, отправляют сообщение или совершают покупку товара.
Результативность и эффективность рекламной кампании
Важно не путать результативность рекламной кампании с ее эффективностью. Результат у кампании может быть любой – плохой или хороший, зависит от оценок в сравнении с тем, что планировали. Эффективность – это то понятие, которое часто употребляют, говоря о конечных продажах товара или услуги потребителю с помощью стимулирования спроса рекламными мероприятиями. В таких дискуссиях, когда эффективность рекламы измеряется фактом продажи, всегда важно соблюдать чистоту эксперимента, что практически никогда не удается сделать. Ведь продажи зависят не только от рекламы, но и от качества обслуживания, уровня персонала, от расположения точки продаж, от рынка в целом и от множества других факторов, которые нельзя перекрыть только одной масштабной рекламной кампанией.
Поэтому было бы правильней говорить о том, как пользователи относятся к мобильной рекламе, доверяют ли они ей. Согласно данным британской компании InPocket, мобильный маркетинг как услуга, стимулирующая позитивное отношение аудитории к продвигаемому бренду, характеризуется оценкой от 3,5 до 4,5 позитивных отзывов на 1 негативный. По итогам наиболее успешных компаний до 71% опрошенных выражают намерение приобрести тот или иной товар. В то же время исследование компании «Pontis» показало, что 70% мобильных рекламных акций абсолютно не соответствуют потребностям целевой аудитории, которой направлялись сообщения. 2/3 пользователей воспринимали их как спам.
Это означает, что положительные результаты рекламных мобильных кампаний возможны только в случае правильной сегментации аудитории и достижения точной адресности сообщения. Именно в не-адресности и заключается главная опасность, которая не позволяет российским операторам связи развивать рынок мобильной рекламы. Раздраженные абоненты будут переходить к операторам связи, чья стратегия мобильной рекламы гибче и более направлена на потребности аудитории.
Кто должен заниматься оценкой мобильной рекламы?
Существует несколько заинтересованных лиц:
Есть еще и другие игроки, которые заинтересованы в создании единой системы оценки. Это мобильные операторы, они открыто заявляют свою заинтересованность в развитии этого рынка и считают его для себя очень перспективным. А также профильные организации, чьей целью является, в первую очередь, развитие рынка и популяризация услуг мобильного маркетинга.
Последние в России еще не успели окончательно оформиться и закрепить за собой роль экспертов на этом рынке. Но в мировом мобильном сообществе так уже происходит. Например, Международная Ассоциация Мобильного маркетинга (Mobile Marketing Association – MMA) ставит перед собой задачу создать международную систему измерений мобильной рекламы, которая бы позволила ее правильно планировать, покупать и продавать рекламодателю.
Но мы должны понимать, что значительные усилия в этой области будут прилагаться тогда, когда на рынке мобильной рекламы появятся сравнительно большие инвестиции, и бренды будут намерено хотеть размещать свою рекламу на этих площадках. Например, в США период «проб и ошибок» на этом рынке завершился в прошлом году, а бюджеты на мобильную рекламу стали измеряться цифрами с шестью нулями. В этой ситуации найдется много заинтересованных создать систему для продажи рекламы и, соответственно, для ее оценки, т.к. от этого зависит цена канала.
Потребители кто?
Оценка результатов мобильной рекламы во многом зависит от того, насколько четко рекламодатель понимает, кто конкретно получает его рекламу. Мобильные устройства в этом смысле имеют огромный потенциал, не сравнимый с Интернетом. Рекламодатель может знать не только соц-дем пользователя, зарегистрированного в каком-нибудь «живом журнале», но и его любимые места покупок и отдыха, в какие страны он чаще всего путешествует (по роумингу), и даже, где находится сейчас. Поэтому в том же США стоит задача, как правильно сегментировать 30 миллионов пользователь мобильного Интернета. Ведь люди, которые освоили мобильный образ жизни, это не те первопроходцы Интернета, что несколько десятков лет назад были либо технарями, либо просто продвинутыми фанатами глобальной паутины. Сегодня в США это обычные клерки, студенты, бизнесмены. И в России происходят те же самые процессы.
Мы часто сравниваем Россию с США, т.к. американский рынок является вторым по развитости после европейского. Поэтому те проблемы, которые США решает сейчас, встанут перед мобильным сообществом в России завтра.
В Европе же существует специальная компании «M:metrics», которая занимается тем, что измеряет мобильный Интернет и мобильные кампании и проводит исследования этого рынка. Аналог нашего TNC Gallup, только для мобильной рекламы.
Тенденции на рынке мобильной рекламы
По данным независимого исследования, проведенного компанией Airwide Solutions среди 50 крупнейших компаний-брендов мира, большинство из них уже направляют значительную часть своего рекламного бюджета в инструменты мобильного маркетинга. В 2008 году 89% брендов будут использовать текстовые и мультимедийные сообщения для достижения своей аудитории, одна треть из которых планирует потратить дополнительные 10% бюджета на это медиа. Через пять лет ожидается, что более 50% из числа крупных брендов (52%) будут тратить от 5% до 25% общего рекламного бюджета на мобильный маркетинг.
Динамика роста средних бюджетов 1 мобильной рекламной кампании в Европе увеличилась с $5000 – 15 000 в 2006 до $100 000 за кампанию в 2007. В России есть все предпосылки сравняться в этой цифре. Мы идем по тому же пути, что и мировой рынок. Но рассматривать мобильную рекламу в стороне от развития рекламного рынка было неправильно.
Тенденции рекламной индустрии, на наш взгляд, таковы.
Во всем мире наблюдается стагнация рынков традиционной рекламы. Общее мировое доверие к рекламе, как способу донесения информации о товаре и услуге, резко сократилось. Более совершенные в технологическом плане медиа-каналы, такие как мобильный маркетинг, помогают рекламодателям поставить на контроль интенсивность и количество получаемых рекламных сообщений, а значит и ее эффективность. Поэтому многие участники рекламного рынка видят в альтернативном мобильном канале возможность эффективного привлечения аудитории и получение весомой прибыли на капиталовложения (ROI).
Прогноз рынка коммуникаций, опубликованный Veronis Suhler Stevenson, заявляет, что вложения в альтернативные способы рекламы возрастут более чем на 23% за период с 2006 по 2011 год. В то время как уровень общего годового прироста в области традиционных рекламных СМИ составит лишь 1%.
Развитие технологий ведет к «стиранию» границ и формированию Интернет и мобильных сообществ, объединяющих миллионы человек по всему миру. Данные сообщества начинают играть важную роль во взаимоотношениях «бренд–потребитель». В этой схеме информация о качестве продукта или услуги передается наиболее эффективным и доверительным способом – личной рекомендацией.
Мобильный канал рекламы пока не сравнялся с охватом теле- или радиовещания, хотя у него есть все предпосылки к этому (сейчас в эксплуатации находятся 2,7 млрд мобильных телефонов, для сравнения, телевизоров в мире только 1,5 млрд). Реклама в традиционных медиа до сих пор помогает быстро создать большой охват, и потому часто привлекается в качестве средства для поддержания интерактивных акций.
Например, в Европе ТВ как традиционное рекламное медиа все больше используется для возбуждения интереса у потребителей. Но найти более детальную информацию потенциальные клиенты могут только на web- или wap-сайте. Рекламные on-line ролики носят в основном развлекательный характер и могут содержать более подробные сообщения. Потребление таких on-line видеороликов постоянно растет, и, по прогнозам, большинство возрастных групп в 2008 году должны повысить степень своего интереса и просмотра таких сообщений.
Сравнительная дешевизна мобильной рекламы при большем эффекте выглядит очень привлекательно в этом отношении. Поэтому мобильный канал можно смело назвать финалистом в новом рекламном миксе.
На зрелых рынках уже ведется активная работа по изменению подходов к рекламе и структуры рекламных бюджетов. На молодых рынках, к которым стоит отнести и Россию, подобные тенденции сформируются в ближайшие 2-3 года.
Может ли мобильная реклама конкурировать с другими видами рекламы?
Говорить о конкуренции различных каналов доставки информации, в том числе коммерческой информации, было бы неправильно. Человеческая цивилизация развивается, и каждый из каналов передачи информации востребован в зависимости от ситуации, целей, а также отношения человека и его установок. Современные интерактивные каналы информации, будь то Интернет или мобильный телефон – это еще один этап развития, которые необходимо осмыслить и использовать его плоды для достижения коммерческих целей компании.
Потребители все чаще не доверяют рекламным сообщениям. Этот вывод подтверждает недавно проведенное исследование Forrester Research (Массачусетс, США) об общих тенденциях развития рекламного рынка по всему миру. Глобальные бренды ищут новые способы установления личных отношений со своими потребителями, инвестируя время и деньги в новые каналы и механики.
58 из 100 самых крупных рекламодателей в США снизили долю своих расходов на традиционные медиа в пользу Интернета. По еще неподтвержденным результатам 2007 года расходы на Интернет были выше, чем на радио – впервые расходы на Интернет-рекламу стали значительнее, чем в любом другом из четырех традиционных медиа.
В то же время, согласно отчету Gundersen Partners (США), представленному Центром Медийных Исследований, 45% рекламодателей выделяют не более 10% своего бюджета на новые медиа. По их расчетам, эти затраты могут увеличиться всего до 20%. Главное препятствие, которое не позволит рынку развиваться быстрее, – это недостаточный уровень знаний специалистов, принимающих решения (40%), а также недостаточное у них количество времени для оценки перспектив рынка (33%). Кроме того, рекламные агентства не удовлетворяют запросы рекламодателей по данным о «потреблении клиентами новых медиа». Из-за постоянно меняющейся Интернет- и wap-среды, показатели не выявляют такой же уровень доверия пользователей к новым медиа-носителям, как к традиционным СМИ.
На мой взгляд, все эти противоречивые порой показатели говорят, что традиционные СМИ не вымрут и в нашем веке будут продолжать пользоваться спросом у людей, а следовательно, и у рекламодателей. Реклама в прессе, на радио и ТВ останутся главными инструментами рекламиста.
В то же время крупные рекламодатели не могут игнорировать новые каналы распространения информации и намерены переводить денежные потоки в online-рекламу, мобильную и другие альтернативные рекламные площадки. Это приведет к росту этого сегмента рекламного рынка.
По данным исследований Forrester Research, затраты на интерактивный маркетинг возрастут более чем в три раза в течение 5 лет и достигнут $61 млрд к 2012 году. Принимая эти прогнозы во внимание, можно предположить, что интерактивный маркетинг к этому сроку будет составлять до 18% общего бюджета всех участников рынка рекламы. На данный момент он составляет всего 8% всех затрат на рекламу. Интерактивные каналы рекламы включают в себя такие относительно новые инструменты как email и поисковые сайты, on-line видео ролики и социальные медиа, блоги и коммьюнити в Интернет. Мобильный маркетинг, который также является формой интерактивного медиа, становится все более востребованным, поскольку пользователи ощутили все удобство современных портативных устройств. Другие новые интерактивные каналы, какие как игры, подкасты и RSS имеют все шансы привлечь большую, чем ранее, долю рекламных бюджетов.
Именно в этом коктейле и проявится вся ценность от синергии различных рекламных медиа. Использование альтернативных каналов рекламы вместе с традиционными даст возможность применить технологии, которые позволят вести диалог с потребителями один на один.
Что может дать мобильная реклама маркетологу
Маркетологу мобильная реклама сегодня может дать существенные преимущества перед конкурентами. Самое важное, она дает массовый охват с уникальными возможностями таргетирования и персонализации. Сегодня охват мобильной связи сравним с охватом ТВ, при этом возможности таргетирования, например, в wap-рекламе или при размещении в Gigafone, значительно выше, чем в Интернете, не говоря уже о ТВ.
Границы применения и использование мобильной рекламы в целом зависят от целей рекламной кампании. Крупные известные компании, например, уверенно используя мобильный маркетинг в качестве нового медиа, считают, что мобильная реклама – это возможность обновить или омолодить имидж брендов. Таким образом, рекламируя бренд в новом высокотехнологичном медиа-канале, маркетолог может создать знакомому и привычному продукту имидж инновационного, модного и нового. Это всегда привлекает.
Менее крупные компании при невысоких рекламных бюджетах в мобильной рекламе видят, прежде всего, возможность прямой доставки рекламного сообщения до клиента и получения мгновенного отклика. Интерактивность в мобильной рекламе очень высока.
Мобильная реклама реализуется множеством креативных форм и легко интегрируется в рекламные кампании. Все большее число компаний пытается использовать новый вид рекламы в миксте с другими каналами для популяризации своей продукции. От правильно выбранного сегмента получателей мобильной рекламы и будет зависеть ее результативность, которую очень легко определить, в отличие от традиционных СМИ.
Среди механик сегодня наиболее интересны рекламодателям реклама в мобильном интернете (wap-реклама), SMS-маркетинг, которые используются, как правило, при проведении акций, направленных на стимулирование продаж или привлечение дополнительного внимания к бренду. А также набирают силу такие направления, как Bluetooth-маркетинг и реклама в ODP-приложениях, которые могут предоставить рекламодателю большое количество дополнительных возможностей.
Самое главное правило
Соглашаясь на получение рекламных сообщений на свой мобильный, пользователь требует только одного: чтобы оно было простым, лаконичным, содержало полезную информацию и соответствовало его интересам. Если рекламодатель учтет эти пожелания при создании рекламы своего продукта или услуги и медиапланировании, то успех ему обеспечен.
«Маркетинг PRO».
Наверное самая знаменитая объемная реклама расположилась в Неваде, знаменитый город Лас-Вегас. Люди которые зарабатывают на просторах этого города, замечательно умеют считать и привлекать в свои заведения посетителей, а их привлечение начинается на улице.
Любая нестандартность в наружной рекламе привлекает к себе внимание, легко запоминается и вспоминается в необходимый момент. Но и эффективность такой рекламы можно повысить применением специальных красок, имитирующих металлы, световозвращающие, люминесцирующие, добавлением динамики в объемную конструкцию.
Сегодня любая фирма может позволить себе обзавестись такой рекламой, но в большинстве случаев идет проторенной дорожкой и вкладывает деньги в однотипную рекламу которая несет только информацию.
Если у вас имеется несколько магазинов вы можете убедиться в ее эффективности. Закажите себе объем на один из магазинов и через несколько месяцев сравните показатели прибыли. Если не хватает средств на полноценный объем, вы можете заказать разработку рекламного персонажа и изготовить ростовую фигуру. Ее размещение на входе магазина повысит продажи, много обещать вам никто не будет, но от 3 до 5% вы точно получите.
Отличие в изготовлении объемной рекламы от стандартной состоит только во времени изготовления и применяемых материалах. В среднем световой короб для расположения на фасаде стоит от 10 до 50 тысяч рублей. На эти деньги можно заказать объемную вывеску и получить максимальную эффективность, сделать для магазина не просто вывеску, а РЕКЛАМНУЮ вывеску.
Объемная реклама прекрасно подходит для рекламы электроинструмента, компьютерной и бытовой техники, изготовления логотипов, рекламных персонажей компании и прототипов продукции. Отлично зарекомендовала себя для оформления выставочных стендов.
Специально для "МедиаПилота", ООО ПКФ "Автограф".
1. Движение. Ваша реклама всегда находится в движении (и за это не надо дополнительно платить), целевой аудитории не надо ходить и ездить за вашей рекламой, она сама приедет к ней.
2. Время восприятия. Время восприятия рекламы на транспорте на 20-30% больше, чем у баннерной рекламы (простой в пробках, контакт с рекламой на остановке). А в итоге, ваш телефон и адрес запомнит больше людей.
3. Формат. Выше говорилось об одинаковом формате, но фактически формат рекламы на транспорте на порядок больше, потому что никто не принимает в учет расстояние наблюдения. Попробуйте разместить на баннере текст с высотой букв 10-15 см и вам сразу все станет понятно, а следовательно рекламное поле больше. И кроме того у любого автобуса или троллейбуса две стороны и они обе ваши.
4. Расположение. Расположение баннерной рекламы практически полностью исключает аудиторию пешеходов, а их платежеспособность нисколько не меньше, чем у автомобилистов. Баннер статичен. Если человек едет на машине по определенным маршрутам, он никогда не увидит вашу рекламу (как вариант можно весь город заполнить баннерами).
5. Географический охват. Что бы охватить весь город рекламой, необходимо разместить на его территории десятки рекламных баннеров. С транспортом эту цифру можно смело делить на два.
6. Время и место размещения. У вашей компании начинается сезон. Конкуренты разместили баннер в непосредственной близости от вашего торгового места или офиса. Приглянувшееся вам место занято. Есть решение этих проблем. В этом вам поможет реклама на транспорте.
7. Стоимость. Стоимость изготовления и размещения баннера (для Кемерово). Изготовление от 3 до 4 тысяч рублей. Размещение от 8 до 15 тысяч в месяц. Итого за 6 месяцев от 51 до 94 тысяч рублей.
Стоимость изготовления и размещения рекламы на транспорте (для Кемерово). Изготовление от 6 до 18 тысяч рублей. Размещение от 6 до 10 тысяч в месяц. Итого за 6 месяцев от 42 до 78 тысяч рублей.
Соотношение цена-качество очевидно, а главное реклама на транспорте дает реальную отдачу.
Специально для "МедиаПилота",
Анализ построен на основе данных отдела мониторинга ИД «Абак-Пресс».
Такой вывод сделал отдел маркетинга Сети журналов «Деловой квартал» по итогам 9 месяцев 2008г. Анализировались рынки деловой прессы 8 городов Сети: Екатеринбурга, Новосибирска, Нижнего Новгорода, Ростова-на-Дону, Самары, Красноярска, Челябинска и Казани. Анализ строился на основе данных отдела мониторинга ИД «АБАК-ПРЕСС». Методика ИД схожа с методикой TNS Gallup AdFuct: оценивается объем рекламы в деловых изданиях города в соответствии с действующими на момент выхода прайс-листами. Рынок деловой прессы
За 9 месяцев 2008г. рынок деловых печатных СМИ городов-миллионников России вырос в среднем на 20% по сравнению с тем же периодом 2007г. По объему рекламных бюджетов по-прежнему лидируют рынки Екатеринбурга, Новосибирска, Самары. Рынок Красноярска продемонстрировал самые высокие темпы роста рынка – 57%, Ростова-на-Дону – 32%, Нижнего Новгорода и Челябинска – 29% (см. Диаграмму
Лидеры рынка деловой прессы
По итогам 9 мес. 2008г. «Деловой Квартал» занимает лидирующие позиции в 4 городах Сети: Екатеринбурге (36% рынка), Красноярске (50%), Челябинске (36%), Нижнем Новгороде (43%). При этом, в каждом городе рост объемов продаж «Делового квартала» значительно опережает рост рынка деловых изданий в целом. Прирост рекламных бюджетов Сети «ДК» за 9 месяцев 2008г. составил, в среднем, 40%. Самый бурный рост демонстрирует Деловой квартал в Нижнем Новгороде (111%), Красноярске (80%), Ростове-на-Дону (79%) и Самаре (73%) (см. диаграмму 2) Рекламодатели деловой прессы
Общей тенденцией рынка деловой прессы городов-миллионников за 9 мес. 2008г. стало сокращение общего количества рекламодателей ключевых рынков в целом: наиболее заметное снижение наблюдается в Нижнем Новгороде (-30%) и в Екатеринбурге (-23%). Наталья Коптелова, директор сети «Деловой квартал»: «Мы уже второй год наблюдаем снижение количества рекламодателей на локальных рынках деловой прессы. Это происходит вследствие того, что бизнесы укрупняются, федеральные компании покупают местных локальных игроков, а так же все большей сегментацией локального издательского рынка. Тем не менее, мы планируем в будущем - в долгосрочных и краткосрочных планах - прирост количества рекламодателей в «Деловом квартале». По итогам работы за 9 месяцев количество клиентов в ДК составляет в среднем от 37% до 69% всего количества рекламодателей на рынке деловых печатных изданий города – это хороший показатель, который соответствует позициям лидера, учитывая, что в миллионниках на сегодняшний день присутствует от 4 до 10 деловых изданий». Ключевые рынки деловой прессы за 9 месяцев серьезно нарастили рекламные бюджеты рынок Авто прирос на 59%, Недвижимость на 45%, Бизнес-услуги на 28%, Связь на 21% и Финансы – на 9%. (См. диаграмму 3) Очень активно в деловой прессе городов-миллионников в течение 9-ти месяцев 2008 года росли бюджеты следующих рынков: Недвижимость (прирост 21,5 млн. руб.), Авто (прирост 28 млн. руб.), Финансы (прирост 10,5 млн руб.) и Бизнес – услуги (прирост 10 млн руб.). Прогноз на 2009 г. Наталья Коптелова, директор сети «Деловой квартал»: «Учитывая сегодняшнюю экономическую ситуацию, в 2009 году мы прогнозируем снижение бюджетов ключевых рынков в локальную деловую прессу на 20 – 30%. Причем, рекламодатели с лидерскими амбициями, наоборот, возможно бюджеты даже увеличат. Для ключевых игроков сегодняшняя ситуация - это возможность серьезно усилить свои позиции на рынке. А уменьшать бюджеты будут компаний, без долгосрочной стратегии, для которых сокращение рекламной активности – это возможность снизить издержки в краткосрочном плане. Если говорить в целом о рынках деловой прессы городов-миллионников, снижение бюджетов рекламодателей скорее всего коснуться изданий с небольшой долей на рынке. Это: либо давно существующие локальные издания, не показывавшие в последнее время хорошей динамики развития, либо только что запущенные проекты, у которых отсутствует серьезная финансовая поддержка и профессиональная команда. После кризиса останутся те СМИ, которые уже сейчас успешно работают со своей бизнес-моделью: с четкой редакционной концепцией, с прозрачной системой дистрибуции, активной политикой продвижения и продаж».
До недавних пор привлечь средства на рекламную кампанию в Сети не было проблемой: рынок интернет-рекламы рос на 30% в год. Некоторые эксперты считают, что интернет устоит и в нынешних условиях кризиса, поскольку в Сеть придут рекламодатели, которые будут экономить на рекламе в газетах, телевидении и радио.Так ли это на самом деле?
Журналисты International Herald Tribune в своей обзорной статье пытается показать, что кризис все-таки окажет влияние на сектор онлайновой рекламы — как количественное, так и качественное.
Несмотря на то, что сектор все еще растет, темпы роста замедляются, причем они уже почти достигли 10% на основных рекламных рынках — в США и Великобритании. В отдельных секторах онлайновой рекламы дела обстоят еще хуже. «То, что происходит в экономике в целом, сокращает темпы роста в секторе значительно более быстрыми темпами, чем люди ожидали несколько месяцев назад», — констатирует Йан Моде (Ian Maude), аналитик Enders Analysis.
Особенно заметен спад на рынке онлайновой рекламы в Великобритании: этот сектор занимает около 20% всего рынка рекламы в стране, это самый высокий процент среди развитых рынков. Рынок онлайновой рекламы в Великобритании равен рынку в Германии, Франции и Италии вместе взятым. Эксперты Enders Analysis все еще ожидают, что в этом году рынок онлайновой рекламы в Великобритании вырастет на 18,5% — однако эти цифры означают, что темпы роста сократятся почти в два раза по сравнению с 2007 годом.
Причем наиболее высокие темпы роста будут наблюдаться в секторе контекстной рекламы, где выручку в основном получает Google и другие поисковики. В первом полугодии 2008 года, по данным PricewaterhouseCoopers, на контекстную рекламу приходилось 58% всего рекламного рынка. Из них, по данным Efficient Frontier, на долю Google пришлось 87% выручки. Рост в секторе контекстной рекламы неудивителен: она часто привязана к интернет-магазинам, то есть прямо стимулирует продажи.
В то же время объемы той онлайновой рекламы, которая не приносит немедленной отдачи, например «interstitials», растут куда меньшими темпами. Расходы на медийную рекламу в Великобритании в первом полугодии 2007 года по данным Nielsen составляли $575 млн, в то же время в первом полугодии 2008 года они снизились до $497 млн. Рынок медийной рекламы в США, по данным аналитиков, также демонстрирует слабость.
Менее быстрыми темпами, чем ожидалось, растут и новые рекламные форматы, такие как видеореклама. По словам Евы Берг-Винтерс (Eva Berg-Winters), интернет-аналитика PricewaterhouseCoopers, финансовый кризис заставил рекламодателей быть более осторожными. Если год назад они были готовы экспериментировать с новыми форматами, то теперь они предпочитают «надежность» — те форматы, которые уже опробованы и показали свою эффективность, такие как телевизионную рекламу. «Я рискую, если вложу деньги в видеорекламу, а она приведет к слабым результатам», — примерно так думают, по словам Берг-Винтерс, маркетологи.
В этой связи неудивительно, что хотя традиционные медиа все еще теряют долю рынка по в пользу интернет-рекламы, но делают это далеко не так стремительно, как аналитики предсказывали до кризиса. По словам Роба Норманна (Rob Norman), исполнительного директора Group M Interaction, подразделения WPP Group, которое занимается цифровой рекламой, одна из причин, по которой маркетологи могут предпочесть телерекламу и рекламу в прессе интернет-рекламе — то, что она в состоянии привлечь максимальную аудиторию при минимуме затрат.
Для старт-апов, которые стараются развивать интернет как «общеупотребительный» вид медиа, существующий за счет рекламы, все вышеперечисленное — плохие новости — по крайне мере до тех пор, пока ситуация в экономике не улучшится. До тех же времен о больших заработках на размещении рекламы в блогах, социальных сетях, музыкальных и видеообменных сайтах, можно забыть, — полагают авторы статьи.
«Определенно нас ждет битва за качество рекламы», — предсказывает аналитик eMarketer Дебра Аго Уильямсон (Debra Aho Williamson), и в процессе этой битвы сильные компании выиграют еще больше, а слабые потеряют рекламодателей. На практике это приведет к «подрубанию длинного хвоста» — «long tail», самый кончик которого составляют нишевые сайты. Они уже начали терять рекламодателей.
Рост замедляется и для некоторых рекламных сетей, которые сконцентрированы вокруг таких нишевых сайтов. Одна из таких сетей, Adbrite, в октябре уже сократила 40 из 100 своих сотрудников. В рекламных сетях уже есть достаточно мест для рекламодателей и это также приводит к снижению цен на медийную рекламу, — говорит Найджел Моррис (Nigel Morris), генеральный директор агенства Isobar.
Популярность социальных сетей также создала немалые возможности для размещения в них рекламы, и на эти размещения сегодня оказывается сложно найти рекламодателей. Как предсказывает Саймон Левен (Simon Levene), партнер венчурной компании Accel Partners, которая инвестировала в Facebook и некоторое количество других интернет-проектов, в ближайшие два года могут разориться до трети всех интернет-стартапов. Правда Левен пока остается оптимистом в отношении перспектив Web 2.0, однако подчеркивает, что для того, чтобы выжить, некоторым веб-компаниям стоит рассмотреть и иные возможности зарабатывания, кроме рекламы. Например — начать брать с пользователей плату за услуги подписки и так далее. Социальная сеть LinkedIn уже выиграла от использования такой модели: большинство ее доходов поступают сегодня уже не от рекламы.
mediarevolution
В том, что именно видео — главная тенденция развития онлайн рынка ближайших 5 лет уверены большинство западных экспертов в сфере онлайн рекламы. В последние годы темпы роста онлайн видеорекламы в два раза превышают рост в сфере блогов и подкастов. В США объем рынка видеорекламы в 2008 г. составит $505 млн и будет увеличиваться на 50-65% ежегодно. Прогноз на 2013 год выглядит просто ошеломляюще — 5,8 млрд долларов!
В России эти цифры куда более скромные. На 2008 весь рынок видео рекламы по оценкам экспертов составляет порядка $1,5-2 млн. Но при таких темпах к 2012 году он может составить порядка $100-110 млн. А это уже существенная сумма не только в масштабах интернет рынка, но и всего российского рынка рекламы. Первопроходцем на российском рынке видео в интернете был, не YouTube, как многие могли бы подумать, а Rambler, который запустил свой проект Vision еще в октябре 2004 года. Вслед за ним в течение последних четырех лет появлялись другие, а количество видеопроектов, появившихся в сети за последние полтора года, действительно впечатляет. Среди новостных сайтов свои видео проекты запустили Kommersant.ru (на сайтах kommersant.ru и newstube.ru), Expert.ru, Newsru.com, Rian.ru и Vesti.ru. В развлекательной сфере активно развивается видеопроект сайта Афиша, а в среди сайтов, на которых размещается пользовательское видео, стартовала русскоязычная версия YouTube, не успев, правда, опередить своего локального конкурента RuTube. Размещать видео смогли пользователи блогового сервиса Liveinternet.ru, да и крупные порталы, такие как Яндекс, не остались в стороне от видео. И это далеко не весь список.
Такое количество видеопроектов говорит о том, что есть явный спрос на видеоконтент со стороны интернет-пользователей. И в такой ситуации видеореклама в перспективе является для рекламодателей крайне интересным медиа. В настоящее время еще не все рекламодатели оценили его эффективность и готовы к подобному размещению, но рано или поздно они обратят на него внимание.
Безусловно, говоря о позитивных тенденциях стоит упомянуть и сдерживающие факторы, которые напрямую или косвенно тормозят развитие этого формата. Так, считается, что реклама в видео очень раздражает пользователей, поскольку они не ожидают ее увидеть перед желанным контентом или после него. Это, конечно, так, ибо реклама так или иначе раздражает пользователей, и это, как мы знаем, свойство практически любой рекламы, а не только видеорекламы. Просто, к рекламе на ТВ или по радио потребители уже более или менее привыкли, а вот реклама в видео еще не так распространена. Отсюда и впечатление, что она раздражает больше.
Распространено также представление о том, что видеореклама в интернете будет показываться вместе с низкокачественным контентом, который размещают пользователи. Мало какой рекламодатель хочет, чтобы его ролик показывался после видео снятым, например, на камеру дешевого мобильного телефона или фотоаппарата? Помимо этого, рекламодатель вряд ли захочет размещать рекламу в роликах показывающих шокирующее видео (катастрофы, травмы, драки и т.д) или видео эротического или порнографического содержания, которого также немало в сети.
Надо сказать, что это верно только отчасти и в первую очередь касается сайтов, на которых размещается так называемый User Generated Content, то есть ролики, которые самостоятельно размещают пользователи сайта. Если на таких сайтах размещать рекламу без дополнительных таргетингов, то есть шанс, что рекламный ролик будет показан вместе с очередной историей из народного фольклора. И поэтому мне кажется, что рано или поздно такими площадками будет разработана схема настройки размещения на определенные разделы или даже конкретные видеоролики. Сейчас уже наметилась тенденция среди площадок к учету пожеланий клиентов по таргетингу и со временем, вероятнее всего, клиенты смогут рассчитывать, что их реклама будет размещена только в хорошем видео контексте.
Если же говорить о том, в каком окружении размещается реклама в видео на данный момент, то все сайты размещающие видеоконтент можно условно разделить на две группы:
Первая группа: сайты, размещающие пользовательский контент (User Generated Content), а именно:
Вторая группа: сайты, размещающие авторский контент, а именно:
В данный момент объемы видео, размещаемого на сайтах из первой группы и в России и на Западе несопоставимо больше, нежели объемы авторского контента. Это и понятно. Даже самые крупные производители и владельцы авторского контента не способны конкурировать по производительности с аудиторией того же YouTube. Но уже сейчас идет активный процесс размещения телевизионного контента в сети. Собственники авторского контента понимают, что размещение в сети может дать им дополнительный доход от рекламы и начинают пользоваться этой возможностью, размещая на сайтах ролики, передачи и фильмы, предназначенные ранее для показа на ТВ.
Авторский контент также будет гораздо больше востребован рекламодателями для размещения в нем рекламы, поскольку в этом случае у рекламодателя есть гарантия того, что контент будет качественным и имидж их бренда не пострадает. Помимо этого, размещая рекламу в пользовательском контенте рекламодатель несет юридические риски, поскольку владелец прав на контент может подать на рекламодателя в суд за размещение рекламы. Причем, он гораздо охотнее это сделает, поскольку судиться по поводу нарушения авторских прав даже с крупным интернет-сайтом гораздо менее перспективно, чем с крупной и известной компанией. А в случае размещения видеорекламы на сайтах с авторским контентом, рекламодатель избавлен от подобных рисков.
На сегодняшний день основными позициями для размещения рекламы в интернет видео являются так называемые прероллы и построллы (от англ. Pre-roll и Post-roll).
Преролл — это рекламный ролик, размещаемый перед контентом, который хотел увидеть пользователь. Постролл, соответственно, — это ролик, размещаемый уже после того, как пользователь посмотрел желаемое видео. Есть еще формат mid-roll, предполагающий размещение рекламного видео внутри основного контента с прерыванием показа, но такой формат в России, насколько мне известно, не используется.
У каждого из форматов (преролл и постролл) есть свои преимущества и нюансы. Так прероллы обычно ограничены в длительности. В большинстве случаев, это 5 или 10 секунд, но есть случаи, когда длительность ограничена 15 секундами или вообще не ограничена.
Нередко бывает, что рекламодатель хочет разместить ролик большей длительности, поскольку он считает стоимость размещения по телевизионной модели. На ТВ чем короче ролик, тем дешевле стоит его размещение. В интернете же стоимость размещения ролика в 5 сек. и в 15 сек. будет одинаковой. И рекламодатель, конечно же, хочет за те же деньги сказать аудитории больше о своем продукте или услуге, быть более убедительным и запоминающимся.
Все это вполне логично, но есть один важный нюанс, который не всегда учитывается. Преролл, как уже говорилось, размещается перед видеоконтентом, и, следовательно, потребитель, который ждет, что увидит ролик, а вместо этого видит рекламу, не очень-то этому рад. Такая реклама его даже немного раздражает, так что чем дольше будет ролик, тем больше будет раздражение пользователя. 10 секунд — это максимум, сколько готов терпеть пользователь, чтобы увидеть желанный ролик. Так что, чем преролл будет короче, тем более позитивным будет его восприятие.
Отсюда следует еще один важный вывод для маркетологов:
Также как и 5-секундный ролик на ТВ, короткий преролл может гораздо лучше работать именно на улучшение знания бренда, чем на формирование имиджа бренда. Хотя, если креатив позволяет изложить суть имиджа бренда в 5-10 секундах, то и на имидж может сработать тоже.
Стоить отметить, что некоторые площадки (например Афиша и Коммерсант) принципиально размещают только построллы, т.к. не хотят раздражать своих пользователей назойливой рекламой. Также надо отметить, что на многих площадках стоимость прероллов обычно в 1,5-2 раза ниже, чем построллов, но это пока не общая закономерность и есть еще площадки, на которых стоимость преролла и постролла одинакова.
В свою очередь о построллах можно сказать следующее. Поскольку они размещаются после контента, то не вызывают у пользователя раздражения и при условии качественного креатива могут давать очень хорошие результаты и позитивно влиять на имидж бренда. При этом они в противовес прероллам зачастую не ограничены по длительности. Хотя есть площадки, которые ограничивают длительность 30 секундами.
Это вполне обосновано, поскольку в большинстве случаев пользователь не смотрит ролик дольше 30 секунд. Так по данным исследования компании Klipmart, в среднем видео выключают на 21-й секунде просмотра. А согласно данным исследования компании Atlas, при увеличении продолжительности ролика до 60 секунд процент просмотренной части уменьшается, правда далее он снова растет. Хотя, если рекламный ролик действительно увлекательный, то он, скорее всего, будет досмотрен.
Но, несмотря на ограничение по длительности на некоторых площадках, большинство сайтов пока еще могут поставить ролик практически любой длины без каких либо дополнительных наценок. Вот где самое время вспомнить о телевизионной модели. Такое предложение может быть интересно тем рекламодателям, которые на этапе креатива снимают ролик длиной 45 или даже 60 секунд, а потом по бюджетным соображениям монтируют из него 30-секундные версии для ТВ. Очевидно, что рекламодателю и креативному агентству бывает жалко полную версию ролика, судьба которой быть показанной лишь на клиентской презентации, а затем перекочевать на бетакам и пылиться на полке. Построллы дают возможность этой версии увидеть свет и быть показанной широкой аудитории, причем без ущерба медийному бюджету клиента.
Еще одной особенностью построллов является их более высокий CTR. Для сравнения в среднем показатель CTR на прероллах составляет 1,5-2%, в то время как на построллах он может достигать 5-10% . Это логично, поскольку просматривая преролл пользователь все-таки хочет увидеть сам контент, за которым он пришел, а после просмотра он уже уделяет внимание рекламе и более охотно кликает, чтобы перейти на сайт.
К форматам видеорекламы на западе также относят другую рекламу, которую пользователи видят при просмотре видео. Это и обычные баннеры, размещенные в окне просмотра видео или в видеоплеере, это и текстовые объявления, показываемые при просмотре видео, и другие более нестандартные форматы, на которых в данный момент не стоит подробно останавливаться, поскольку уж слишком редко они встречаются на просторах рунета. Но это только пока.
Чаще всего при размещении видеорекламы рекламодатели используют ролики снятые для размещения на ТВ. Понятно, что если у рекламодателя уже есть ролик, который отвечает задачам бренда и рекламной кампании, в который вложены деньги и время, и который утвержден всеми руководителями и штаб-квартирами, то хочется его использовать по максимуму. Проблемы в этом нет, но может статься, что реклама сделанная для ТВ не будет так же работать в интернете.
Поэтому рекламодателю при создании или адаптации креатива для размещения в интернет-видео лучше учитывать определенную специфику этого формата.
Прежде всего, нужно помнить о том, что ролик в интернете показывается не на весь экран, а в окошке плеера. Форматы этого окошка бывают разные, но в среднем диагональ показываемого изображения не превышает 550-600 пикселей, а это в несколько раз меньше, чем у среднего телевизора. Поэтому желательно, чтобы актеры говорили непосредственно в камеру, а съемочные планы были предельно крупными. Также следует избегать панорамных планов, слишком быстрой смены кадров или мелкого текста. Это позволит сделать просмотр рекламы более ненавязчивым и приятным, а рекламируемый товар будет запоминаться лучше.
Также для лучшего эффекта стоит подчеркнуть в ролике центральную роль бренда.
Видеореклама — это медиа на стыке ТВ и Интернета и со временем такое определение будет все более актуальным. Все больше телевизионных передач будут транслироваться в интернете, все больше телевизионного контента будет выложено в сети, а также будет создаваться все больше видео специально для размещения в Сети.
Так по оценкам все того же emarketer к 2013 году на полнометражное видео будет приходиться почти 70% рекламных доходов от видеорекламы. При этом доля короткометражного видео снизится с 55% до 29% . То есть пользователи будут смотреть в сети больше фильмов и телепередач.
Аудитория видео в интернете будет все больше и объемы доступного инвентаря в ближайшее время могут значительно вырасти. При такой перспективе видеореклама в Сети очень быстро превратится из нестандартного нишевого формата в формат массовой медийной рекламы. При этом видеореклама сохранит все свои креативные преимущества и эффективность воздействия на аудиторию, но также обеспечит широкий охват, который зачастую требуется крупным рекламодателям.
Но объективности ради стоить отметить, что для успешного развития видеорекламы как медиа формата нужны не только внешние позитивные факторы, как улучшение конъюнктуры и рост спроса на видеорекламу, но также и значительные усилия от самих площадок и владельцев контента, которым необходимо вкладывать немало сил и средств в развитие этого направления. Ведь размещение видео требует от сайтов значительно больших технических мощностей, вложений в программное обеспечение и системы показа баннеров и сбора статистики, требует использования признанных систем измерения посещаемости сайта и определения «соцдем» профиля аудитории. Сейчас мы видим такие усилия лишь со стороны пары десятков площадок Рунета.
Сравнивать в текущем состоянии видеорекламу и ТВ-рекламу по меньшей мере бессмысленно. В США с его объемами рынка видеорекламы, ее доля в общем рынке интернет рекламы составляет всего 2%, а в сравнении с рынком ТВ рекламы — это всего лишь 0,7%. В России видеореклама пока находится в пределах 1% от рынка интернет рекламы. Но если рост продолжится такими темпами, какими его видят эксперты и аналитики, то вполне можно предположить, что со временем видеореклама способна стать конкурентом ТВ-рекламе. Ведь, несмотря на то, что к интернету сейчас подключено не более трети россиян, ситуация стабильно улучшается.
Правительство России выпустило директиву с указанием конкретных сроков завершения программы интернетизации России: к 2012 году все население страны должно быть обеспечено базовой связью, и около трети — широкополосным доступом в интернет. Интернет перестает быть привилегией обеспеченных городских жителей и становится более массовым. Аудитория прирастает как более молодыми, так и более взрослыми пользователями. Все эти факторы двигают рынок видеорекламы и дают серьезные основания для оптимизма.
Наружная неоновая реклама уже долгое время остается самым распространенным способом заявить о своей фирме или продукции. Такие рекламные конструкции, как неоновые вывески, световые короба, крышные установки, объемные световые буквы позволяют привлекать внимание окружающих и в светлое, и в темное время суток.
Безусловно, неоновая реклама особенно выигрышно смотрится в ночное время. Разноцветные потоки на фоне темного неба - само по себе привлекательное зрелище, а уж если мы видим целые художественные конструкции из мерцающих и переливающихся неоновых трубок, то поневоле на какое-то время задерживаем на них свой взгляд.
Общее впечатление существенно усиливается, если неоновая подсветка применяется для декорирования крышных установок. Ни одна, даже самая крупная, фасадная реклама не сравнится с конструкцией на крыше. Такая наружная реклама уже сама по себе явление неординарное, благодаря своим габаритам (некоторые крышные установки хорошо различимы с расстояния в несколько километров). Сияющие неоном объемные буквы, световые короба или художественные композиции, поднятые на высоту нескольких этажей, остаются вне конкуренции.
Никто не скрывает, что крышные установки – дорогой вид рекламной продукции. Ведь просто разместить рекламу на крыше не получится, обязательно потребуется серьезная техническая подготовка. Здесь не обойтись без инженерно-технического обследования всех элементов конструкций здания с целью выявления их возможности выдерживать нагрузку.
В комплекс работ по созданию и монтажу крышных установок входят и проектирование всей конструкции, и разработка ее электросхемы со всеми точками подключения. Также необходимо соотнести между собой все предполагаемые к использованию материалы и выбрать места и способы подсветки.
Крышные установки не принято использовать для рекламы различных продуктов (будь то конкретный товар или услуга), они предназначены для продвижения конкретной торговой марки или отдельной компании. Крышная установка поэтому всегда включает в себя название компании или ее логотип. Возможен вариант, когда в одной конструкции сочетаются и надпись, и изображение.
Задача крышных установок - указать на точку продаж или быть частью имиджевой рекламы компании. Крышные установки прекрасно справляются со своей задачей, ведь это один из самых больших рекламных форматов. К тому же ограничений, связанных с использованием того или иного корпоративного цвета даже в подсветке, нет. Неоновая подсветка крышной установки может быть любого оттенка и любой степени яркости. Освещение организуется также с помощью прожекторов, софитов, ламп разных типов.
Крышные установки дополняются не только светодинамичными элементами, но и силовыми модулями, с помощью которых вращаются лишь отдельные части используемой конструкции или вся установка полностью.
