На предстоящих в этом году выборах в Государственную думу региональные пиар-компании и рекламные агентства смогут заработать только на партиях второго-третьего эшелона, к лидерам гонки они допущены не будут. Такую версию высказал пиар-консультант, политолог Эдуард Абелинскас.

По словам политтехнолога, все кампании ведущих политических партий («Единая Россия», «Справедливая Россия» и др.) в большинстве российских регионах будут вести исключительно московские компании. «Застолбили» этих партийцев пиарщики Златоглавой уже давненько. В течение последних госдумовских выборов московские политтехнологи смогли убедить руководителей ЦК партий, что реально провести в органы власти «нужных» людей могут только они — московские специалисты. Параллельно распространялся миф, что на местах у пиарщиков и уровень пониже, и возможностей поменьше.

Эдуард Абелинскас    Директор Института стратегического анализа и социального проектирования, кандидат политических наук.   Родился в 1966 году в Каменске-Уральском. В 1993 году с отличием окончил политологическое отделение философского факультета Уральского государственного университета по специальности «политолог».   Работал руководителем отдела экспертно-аналитических исследований финансово-инвестиционной корпорации «ИНВУР»; научным сотрудником института философии и права, института истории и археологии УрО РАН; руководителем аналитического управления «Фонда Язева»; заместителем директора Информационно-аналитического центра региональной политики и национальной безопасности УрАГС.   С 1998 года принимал участие в организации и проведении избирательных и PR-кампаний в Свердловской, Челябинской, Курганской областях, а также в Ямало-Ненецком и Ханты-Мансийском автономных округах. Является членом Уральской гильдии политических консультантов.

«Москва навязывает регионам московские команды, — раскрывает схему Абелинскас. — Но работать на местах в большинстве случаев приходится местным. Так как у «больших домов» политического консалтинга необходимого количества квалифицированных специалистов просто нет, в провинцию отправляют не второго или третьего, а пятого или шестого человека в фирме. В итоге приходится привлекать местную команду. Благо, приехавший москвич сидит и не мешается. Он понимает, что после успеха на выборах все лавры достанутся ему».

Не исключено, что по такой же схеме пройдут и нынешние госдумовские выборы, хотя надежд на это мало, заключает Абелинскас. Примером тому могут быть региональные выборы в конце прошлого года, когда к серьезным партиям от местных компаний никто не был допущен. Правда, справедливости ради скажем, ожидаемого результата москвичи не добились. Так, поставленных задач не достигла «Единая Россия» — пусть даже во всех СМИ было заявлено о повсеместной победе. Эксперты полагают, что гости из столицы не в полной мере вникли в местные политические передряги и не смогли на этом сыграть — но об этом говорят полушепотом и неофициально. Столь «замечательный» результат дал повод заявить функционерам «ЕР», что на выборах в марте будут привлекаться регионалы. «Сказали, но не сделали. Москвичи заказы никогда не отдадут даже не смотря на то, что екатеринбургские команды доказали свою состоятельность качественно проведя кампании в ряде регионов», — заключил Абелинскас.

Несмотря на монополию на проходные партии, на местном уровне рекламщики и пиарщики тем не менее могут отхватить кусок у единороссов, эсэров, либерал-демократов. Не исключено, что некоторые индивидуалы-партийцы организуют у себя в округах, по которым собираются пойти в Думу (региональным группам), собственные акции — и их делать будут уже местные команды. Индивидуалы-партийцы понимают, что чем выше окажется результат по их округу, тем больше у них шансов стать членом Госдумы: отсюда мысль: «лупить» в избирателя надо из двух пушек — вернее будет. (Другое дело, эффективнее ли?) Но при выборе агентств последнее слово будет все равно за москвичами — да и действия (каждый чих) провинциалам придется согласовывать с федералами (что может быть хуже и утомительнее для творческих людей!).

Куда проще будет работать с партиями второго и третьего эшелонов. Так как денег у них немного, предвыборная работа в провинции будет проводиться на средства, которые найдут региональные отделения. Они же и будут нанимать пиар-технологов. Конечно, и центральный предвыборный штаб партии будет кого-то и что-то рекомендовать, но здесь музыку играет тот, кто ее заказывает.

Вот кому повезет в этом году в регионах и у кого пока окончательно не отымает хлеб Москва, это полиграфисты. Агитационный партийный материал будет печататься не только в столице. Значительная часть будет заказана в местных типографиях. Так, по мнению Абелинскаса, будет делать «Единая Россия». «Но на заказы могут рассчитывать только те, кто близок к партийным структурам, — заметил Абелинскас. — В этом случае не помогут ни высочайшее качество продукцию, ни самые низкие цены».

Дмитрий Стародубцев, «МедиаПилот».

Вспомните, какую рекламу вы видели вчера… Не можете? Оно и понятно – нас настолько "закормили" рекламой разного рода, что подавляющее большинство уже просто не замечает ни самых ярких щитов, ни растяжек, ни оригинальных видеороликов. У потребителя выработался своеобразный иммунитет. Что в этой ситуации делать рекламщикам?

Размещение прямой рекламы в книгах является одним из оптимальных способов обращения к целевой аудитории. Знакомясь с книгой, читатель будет одновременно знакомиться и с рекламой товаров и услуг, представленной в виде модулей на отдельных страницах. А если учесть способность читателя, заинтересованного в данных товарах и услугах, принимать покупательские решения, реклама в книге может быть весьма эффективна. Остается грамотно ее разместить.

Прямая реклама в книгах широко применялась еще в дореволюционной России. На рубеже XIX и XX веков книги для массового читателя были универсальным рекламным носителем - в них рекламировалось все, от парфюмерии до промышленного оборудования и продуктов химического производства. Сегодня рекламу содержат не только книги, рассчитанные на широкую аудиторию. Рекламные обращения довольно часто размещают и в книгах для узких специалистов.

В списке рекламируемых самые разные товары и услуги. В изданиях художественной литературы - книги и книжные серии, готовящиеся к выпуску. В изданиях по психологии, астрологии, здоровому образу жизни - всевозможные курсы, тренинги, семинары, школы. В специализированных изданиях - запасные части, компьютеры, цифровое фото и т.д.

ВЫБИРАЕМ КНИГУ
Книгу, как и любой товар, покупают представители целевой аудитории. Это позволяет рекламодателю размещать рекламу в изданиях, адресованных потенциальным потребителям его товаров и услуг. Например, размещение рекламы автошколы в руководстве по правилам дорожного движения - весьма эффективный способ обращения к целевой аудитории тех организаций, которые обучают вождению автотранспорта. Рассматривая книгу в качестве рекламного носителя, следует учитывать ее тираж, актуальность, известность и авторитетность автора, схему распространения, дополнительные мероприятия по продвижению на книжном рынке, предлагаемые издательством. Все это влияет на эффективность рекламы в книге самым непосредственным образом.

МЕСТО ДЛЯ РЕКЛАМЫ
Рекламу обычно размещают в специальном блоке в конце книги или на задней обложке, реже на вклейке в любой части издания. Дополнительно используют форзац - разворот между книжным блоком и переплетом, который, как правило, не несет информации. Возможны любые вложения в книги: подставка под кружку, закладка, CD-диск с информационным содержанием, магнит на холодильник, возвратная визитка, карманный календарь, пластиковая карта. Организация, финансировавшая выпуск издания, получает престижный статус титульного спонсора и, соответственно - право на публикацию эксклюзивной рекламы. Стандартный рекламный пакет титульного спонсора предусматривает размещение фирменного логотипа компании и надписи «издано при содействии…» на первой обложке и титульном листе книги, а также рекламное объявление (или модуль) на задней обложке. Рекламу в формате, требующем изменения конструкции переплета (вкладыши, буклеты, брошюры), применяют довольно редко. В нашей стране к книге традиционно относятся как к продукту интеллектуального труда и размещение нестандартной или избыточной рекламы способно снизить ценность издания и отвратить читателя от покупки.

ПРЕИМУЩЕСТВА КНИГИ КАК РЕКЛАМНОГО НОСИТЕЛЯ
Высокая степень воздействия рекламы на читателя, интересующегося темой издания и способного принимать покупательские решения.
Большая продолжительность рекламной акции. Соответствует периоду распространения книги - от нескольких месяцев до нескольких лет.
Расширение целевой аудитории за счет новых читателей (по статистике, одной книгой пользуется до 2-3 человек). Возможность заказа издания по конкретной тематике.

www.mlm-print.ru

Языковое манипулирование — это отбор и использование таких средств языка, с помощью которых можно воздействовать на адресата речи. Как правило, языковое манипулирование предполагает такое воздействие на потребителя рекламы, которое тот не осознает и воспринимает как часть объективной информации о товаре.

Несмотря на то что языковое манипулирование используется практически во всех сферах применения языка, особенно часто оно применяется в политике, психотерапии и рекламе. Вряд ли можно отрицать то, что, каждый день общаясь друг с другом, мы пытаемся периодически навязать кому-нибудь свою точку зрения: свое личное отношение к человеку, ситуации, свой взгляд на проблему и ее решение и т.п. Таким образом, уже само наше существование в обществе диктует нам правила использования языка и его психолингвистических возможностей. Что же касается рекламы, то она в силу своих основных задач (повлиять на выбор потребителя в пользу товара) может быть признана практически целиком манипулятивной сферой приложения языка.

Суть языкового манипулирования в рекламе заключается в следующем: рекламная информация подается таким образом, чтобы потребитель на ее основе самостоятельно сделал определенные выводы. Так как потребитель приходит к этим выводам сам, он автоматически принимает такое знание за свое собственное, а следовательно, относится к информации менее критично и с большим доверием.

Кроме того, русский язык обладает настолько богатыми и выразительными средствами всех уровней, что позволяет одно и то же явление, предмет, одни и те же ситуации описывать по-разному. А это приводит к возможности создавать манипулятивные картины действительности, которые, с одной стороны, ориентированы на подсознательное психологическое воздействие на потребителя, а с другой — создают образ такой действительности, которая целиком подчинена авторской позиции и моделирует авторскую точку зрения на рекламируемый объект. Например, одного и того же человека, который «любит рассказывать небылицы», мы можем, с одной стороны, назвать «фантазером и мечтателем», а с другой — «вруном, лжецом, обманщиком». Или одну и ту же встретившуюся нам собаку — «песиком, собачкой» или «псиной, дворнягой, шавкой». Более того, если я опишу вам свежеприобретенную в магазине вещь как «ужасную, страховидную тряпку», это вовсе не означает, что она на самом деле является такой — здесь вы столкнетесь с моим индивидуальным, субъективным взглядом на предмет. А может быть, кому-то из вас она покажется «забавной и оригинальной вещицей»?

Таким образом, сталкиваясь с языковым манипулированием, мы имеем дело не с объективным описанием действительности, а с вариантами ее субъективной интерпретации.

Существует три основных направления языкового манипулирования, которые используются в рекламе.

Эмоции
Для рекламы очень важным является воздействие именно на эмоциональную сферу, так как:

• общая эмоциональная реакция на рекламу товара автоматически переносится на сам товар и оказывает значительное влияние в ситуации потребительского выбора;
• эмоциональная память является одним из самых устойчивых видов памяти;
• эмоции сильнее и непосредственнее логических рассуждений, поэтому их легче смоделировать.

1. Не прячьте ваши денежки по лавкам и углам!
С точки зрения зарубежного рекламиста, специализирующегося на банковской рекламе, Россия – страна уникальная.

За границей (имеются в виду так называемые развитые страны) реклама банков сродни продвижению товаров самой первой необходимости. Почти, как с одеждой или продуктами. Как с велосипедами в Голландии или автомобилями в Америке. Главное – убедить потенциального покупателя в том, что нужно купить именно этот автомобиль, велосипед именно этой марки, хлеб из пекарни напротив, а не за углом, а зонтик только от производителя имярек, потому как много лет прослужит и не сломается.

Точно также и с банками. Их много, клиенту есть из чего выбрать. И он выбирает, обеспечивая постоянную работу рекламистам.

Рекламист же в непосредственном контакте с банкиром мучимы одним - как и чем привлечь незадачливого вкладчика именно в их банк и не упустить его (в банк конкурента). И все.

В нашем отечестве все по-другому. Ну, не все, конечно. Перед многими тоже такая задача стоит – клиента к конкуренту не пустить. Особенно, если клиент этот – юридическое лицо. Но, задача оставить конкурента с носом - не единственная.

У рядового соотечественника, в отличие от иностранца, взгляд на банки и любые другие финансовые организации - философский. То есть широкий. Взгляд, так сказать, со стороны.

Это у них за границей – одно из двух. Или пользоваться услугами банков, или одно из двух. Видимость демократии. У нашего гражданина пока еще - альтернатива.

Альтернатива эта, конечно, сугубо ментальная. Но, весомая. Россиянин может держать свои сбережения - кто в подушке, кто в чулке - кому как нравится.

Его еще надо заманить, соотечественника-индивидуала. Это вам не организация какая-нибудь, которой деваться некуда - только выбирать, кому отдать предпочтение.

Соотечественник же по старой национальной привычке может и просто послать.

В итоге в отечественной банковской рекламе можно условно выделить два направления, два смысловых акцента. Первый – традиционный и интернациональный – донесение преимуществ организации-рекламодателя, в работе с юрлицами этот акцент - единственный. Второй – сугубо российский – агитация за само инвестирование, как таковое.

Остановимся именно на этой, второй, российской, составляющей. Она более интересна. Интересны, прежде всего, варианты ее реализации.

2. Несите ваши денежки, иначе быть беде.
Убедить потенциального вкладчика стать действительным – задача непростая. Первым и главным препятствием является страх. Страх потери нажитого. Катализатор страха – вся постперестроечная новейшая история, с крахами ее финансовых пирамид, банкротствами банков и, как кульминацией, катастрофой 1998 года.

Все это еще живо в памяти.

Поэтому первая задача рекламиста – полностью дистанцироваться от дискредитировавших себя брендов прошлого и настоящего. Это как уточнение в частном объявлении о, якобы, денежной вакансии – «не Гербалайф».

Но, страх – это не только великий разрушитель. Он же, как это ни парадоксально, и созидатель. На страхах и опасениях можно успешно играть, что и демонстрируют нам игроки-финансисты.

Один из приемов продвижения можно назвать следующим образом «Успокоить и испугать». Целевой аудитории помогают преодолеть старый страх с тем, чтобы одарить новым. Новый страх – это даже не страх, а опасения. Опасения, связанные с нестабильностью рынка, с тем, что деньги лежат без дела и т.д. Та же «Тройка Диалог» (РА AdPeople) когда-то высчитывала на глазах у «растяпы», не пожелавшего инвестировать свои сбережения в один из ПИФов, сколько он мог бы накопить, если бы вовремя… и т.д.

Расчет строился на страхе перед тем, что драгоценное время, отпущенное инвестору-отказнику, уходит даром.

3. И в полночь ваши денежки заройте в землю там.
Для того, чтобы направить «испуганного» потенциального вкладчика со своими сбережениями «на путь истинный», необходимо заявить о себе. Вкладчик должен знать, куда направиться.

Самые громкие заявления делались, и яркие визитные карточки предъявлялись в начале девяностых. Запоминающаяся и во многих случаях удачная имиджевая реклама даже тех банков, что еще не работали с частными лицами, делала свое дело. Фразы из роликов «Империала» стали крылатыми, вопрос-ответ «Что это граф Суворов ничего не ест?» - «До первой звезды нельзя!» прочно вошли структуру обеденных пререканий, «Альфа-банк» успешно популяризовал доселе неведомый широким массам трудящихся армстронговский хит, на полугодие поднявший выручку ларьков звукозаписи, «Инком» порадовал улыбкой первой в стране луноликой мисс-банк, а «Менатеп» уютно устроился на главных телечасах страны в программе «Время».

После кризиса, акценты переместились в область корпоративных традиций – столько-то лет успешной работы, вот наши клиенты. Клиентуре, таким образом, говорили – мы с вами (вы с нашей помощью) пережили катастрофу и ничего, живы! Вот какие мы хорошие, верные и надежные.

4. И в полночь ваши денежки заройте в землю где?
Финансовые услуги – нематериальны, их невозможно потрогать или увидеть. Мало того, они еще и трудны для понимания немалой части целевой аудитории.

Прекрасно осознавая это, рекламодатель с помощью верного рекламиста занялся популяризацией преимуществ собственных услуг и «упрощением» самой линейки этих услуг.

Множество банков, решивших сделать ставку на «частника», учреждали специализированные дочерние банки, открывали сеть мини-отделений и печатали специальные карточки. Некоторые из них пытались воспользоваться чужой исторически сложившейся популярностью, как это сделал, например, печально знаменитый «СБС-Агро», открыв сеть своих «Сберкасс», куда привычное к названию население несло свои кровные. Справедливости ради надо отметить явный просчет и недальновидность Сбербанка, который в погоне за мнимой «престижностью» отказался от удачного, устоявшегося еще со времен царя-батюшки и потому столь удачного названия.

В расчете на простого инвестора выпускались и выпускаются наборы полиграфии с необходимым ликбезом, разрабатываются Интернет-ресурсы, размещается наружная реклама с акцентом на информационном наполнении.

5. Полейте хорошенечко, советуем мы вам.
От целевой аудитории требовали лишь лояльности, понимания и дисциплинированности. По замыслу разработчиков рекламы банк должен был превратиться для вкладчика в данность, а пользование его услугами – в образ жизни. Пусть, так сказать, привыкнет…

Таким образом, хоть каждый из рекламодателей и тянул (и тянет) одеяло на себя, но дело у них общее, обоюдовыгодное – заменить соотечественника с наличными на соотечественника с карточкой, а еще лучше, с карточками, как это когда-то произошло зарубежом.

Привыкание к безналичным расчетам оказалось, однако, делом непростым. Преимущества безналичного существования расшибаются, как правило, о единственный в округе круглосуточный магазинчик, где никаких карточек не принимают, риск утери карточки, на которой всё и, главное, - сомнительность для многих обладателей в финансовой выгодности этой самой карточки.

6. И вырастут ветвистые деревья в темноте.
Ставка на банк, как привычку, однако, не вытеснила еще у россиян желание увеличить собственные накопления. Я не оговорилась. Восприятие банка, как преумножителя капитала, такое естественное для нас, во многих странах мира почти стерлось.

Парадоксально, но жители дальнего зарубежья в массе своей воспринимают банк лишь в качестве инструмента, так как в советские времена воспринималась сберкасса - лишь для оплаты коммунальных услуг, да деньги на книжку, чтобы не тратить зря или не украли.

Пока такой подмены понятий еще не произошло, высокая прибыль является у нас основным аргументом рекламного продвижения. И только на втором месте – удобство сервиса. Пока.

7. И вместо листьев денежки засеребрятся там.
Обойти «убойный» аргумент прибыльности не так-то просто. Не так-то просто приучить россиянина к «карточному» существованию.

Потребительское кредитование – вот тот козырь, который сегодня в глазах большинства создает ощущение доступности и дружественности банковской системы. Ипотечное – пока не в счет, рекламировать то, что целевая аудитория считает кабалой, сложно. Для активного продвижения ипотечных кредитов как воздух необходимо снижение процентных ставок (с 12% до 7% и ниже), либерализация условий (во многих странах ипотеки перепродаются с минимальными потерями для несостоятельных должников, в Израиле, например, долг полностью гасится в случае смерти одного из супругов-заемщиков и т.д.) и просто-напросто долгожданное падение цен на жилье.

Поэтому информацией именно о потребительских кредитах заполнено большинство рекламных площадей. Тут народ не чувствует себя ущемленным.

8. И вместо листьев денежки зазолотятся где?
Дальше – больше. Чем цивилизованнее, дружественнее, либеральнее по отношению к рядовому россиянину будет банковский рынок, тем меньше направлений его деятельности будут оказываться заведомо проигрышными. Проигрышными в том числе и для рекламного продвижения.

В утверждении, что при хорошей рекламе и товар не нужен, - лишь доля истины. Еще как нужен. И, главное, хороший.

Соловьева Татьяна, эксперт по финансовой рекламе РА «Старый город», adme.ru

Психологическая экспертиза наружной  рекламы позволяет определить, какие именно рекламные объекты оказываются эффективными или неэффективными, что дает возможность сэкономить значительные материальные средства.

В социальной психологии существуют две интерпретации понятия «эффективность».  В первом случае под эффективностью понимают достижение человеком или группой лиц поставленной цели, продуктивность деятельности. Во втором случае – их внутреннюю удовлетворенность этой деятельностью. В рекламе данная закономерность также соблюдается. Эффективная реклама не только воздействует, побуждает к покупке, но и доставляет эстетическое удовольствие.

Критерием такой эффективности выступают положительные эмоции,   желание увидеть рекламу еще раз. В этом случае ведущую роль играет профессиональный дизайн. Создание красивой привлекательной  формы для обычных вещей и идей лучше всего соответствует природе человека, является одним из основных условий психологически эффективной рекламы.

Разнообразие абстрактных цветовых решений и геометрических фигур, шрифтов и незнакомых символов в наружной рекламе является  отрицательным фактором эффективности.

Рекламная информация в наружной рекламе должна восприниматься в течение очень короткого времени и на очень больших расстояниях. Реклама на брандмауэрах соответствует этому условию, при выполнении следующих правил.

Количество абстрактных (бессмысленных) элементов  на  брандмауэре  обратно пропорционально скорости  распознавания  информации и объему запоминания представленных образов. Текст, написанный шрифтом только одного вида, прочитывается  наблюдателем намного быстрее, чем сразу несколькими. Любые наклоны, частое чередование прописных и строчных букв, варьирование кегля, заставляют наблюдателя проделывать тяжелую умственную работу. Это утомляет, вызывает эмоциональное напряжение, особенно при необходимости воспринимать рекламный щит, находясь в движущемся автотранспорте или в условиях, требующих повышенной концентрации внимания.

В инженерной  психологии давно  выявлены закономерности восприятия шрифтов, расписаны и проанализированы те,  которые целесообразно использовать для  получения наивысшего психологического эффекта распознавания текста на расстоянии. Известно,  каким должно быть  оптимальное расстояние между буквами, словами, соотношение высоты и ширины буквы.

Большую психологическую проблему в наружной рекламе составляет  выбор соотношения графики и текста. Исследования психологов  свидетельствуют о том,  что размещение на брандмауэрах крупных, цветных фотографий обладает рядом  преимуществ. Фотографии понимаются,  осознаются, узнаются моментально, прочтение текста требует значительного времени. Красивый цветной слайд дает максимально реалистичное изображение  рекламируемого товара, как правило, не требует от наблюдателя сложной умственной деятельности. Он  изображает товар в увеличенном виде, скрывая недостатки и выдвигая на передний план достоинства,  тем самым формируя яркий образ. Главным понятием  при оценке рекламы на брандмауэре является понятие «информационного комфорта».

Проверка наружной рекламы
Основным показателем, определяющим  эффективность  наружной рекламы,  является  количество  контактов с потребителями. Размещение рекламных изображений на  брандмауэрах, обеспечивает этот показатель за счет  преимущества  в размерах изображения и   восприятия с достаточно большого  расстояния.

4p.ru

Журнал «Аэрофлот» сменил издателя. Теперь его будет выпускать ИД «СПН», знакомый со спецификой бортовых изданий поAiRUnion Magazine и Inflight Review. Журналы, распространяемые в самолетах, - весьма перспективный рекламоноситель. В 2006 году рекламные доходы шести крупнейших борто-выхжурналов увеличились на 30%

С февраля журнал «Аэрофлот» будет издавать издательский дом «СПН», который был выбран специальной комиссией, изучавшей предложения разных издательств. ИД «СПН» издает также бортовые журналы AiRUnion Magazine и Inflight Review. Ранее «Аэрофлот» издавал ИД «Престо С», выпускающий также для авиапассажиров журнал «Весь мир» и несколько других.

Поскольку «Аэрофлот» является крупнейшим отечественным авиаперевозчиком, журнал «Аэрофлот» потенциально должен быть далеко впереди всех остальных бортовых журналов как по тиражу, так и по рекламным доходам. Однако лишь в прошлом году «Аэрофлот», издаваемый «Престо С», сумел обойти основного конкурента — журнал Inflight Review, показав при этом почти удвоение рекламных доходов.

Совершенный рывок, тем не менее, не повлиял на решение компании «Аэрофлот» передать журнал издательскому дому «СПН». Заместитель генерального директора «Аэрофлота» Лев Кошляков заявил прессе, что ИД «СПН» предложил финансовую модель, которая позволит увеличить доходы издания на порядок.

Бортовые журналы — действительно перспективный рекламоноситель. Даже без измерения их аудитории достаточно просто убедить потенциальных рекламодателей в том, что реклама в этих изданиях будет эффективной.

Тем не менее в прошлом году исследовательская компания GfK Rus по заказу авиакомпаний, входящих в состав альянса AiRUnion, и ИД «СПН» провели маркетинговое исследование читательской аудитории бортовых изданий во время полета. В ходе анкетирования были опрошены около 5 тыс. авиапассажиров. Исследование показало, что более половины пассажиров читают журналы, предлагаемые на борту лайнера.

В настоящее время первые места по рекламным площадям в бортовых журналах занимают те авиакомпании, в самолетах которых эти журналы и распространяются, а также множество аффилированных с этими авиакомпаниями структур (аэропорты, магазины duty free, предприятия транспортного обслуживания и т.п.). Это говорит об имеющихся резервах рекламных площадей. Вряд ли продвижение бренда авиакомпании на борту своего лайнера уместно, если журнал переполнен рекламой и заказчики выстроились в очередь. В нашем исследовании мы попытались оценить рекламные доходы бортовых журналов без учета бюджетов родственных структур.

В 2006 году рекламные доходы шести бортовых журналов, представленных в исследовании мониторинга рекламы TNS Gallup AdFact, в совокупности увеличились на 30%, а рекламные площади — только на 6,6%, а в некоторых изданиях они даже сократились (подробнее см. табл. «Небо над Россией» на стр. 67). Складывается следующая ситуация: хотя прирост доходов кажется довольно высоким, налицо сильная медиаинфляция в бортовых журналах. Показатель прироста дохода, поделенного на прирост площади, у бортовых журналов составляет 4,6, а, например, у деловых журналов, которые представлены на рынке уже много лет, — примерно 3,5.

Тянет в облака

КРУПНЕЙШИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ В БОРТОВЫХ ЖУРНАЛАХ (ПЛОЩАДЬ А4)

Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ

Небо над Россией
Объем рекламы в бортовых журналах в полосах A4, за вычетом рекламы аффилированных структур
Издание	2005	2006	Прирост, %
Аэрофлот	772	996	29,0
Inflihgt Review	838	862	2,9
Весь мир	460	347	-24,7
Международный аэропорт Домодедово	353	340	-3,6
Трансаэро	180	246	36,5
Высокий полет	112	106	-5,8
Всего:	2716	2896	6,6
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ

Воздушные войны
Рекламные бюджеты товарных категорий в шести бортовых журналах, $ млн (без учета НДС)
Издание	2005	2006	Прирост, %
Недвижимость	1,40	1,65	18
Алкогольные напитки и пиво	1,11	1,19	7
Автомобили и аксессуары	0,91	1,15	26
Финансовые и страховые услуги	0,76	1,09	42
Одежда, обувь, аксессуары	0,72	0,84	18
Часы и ювелирные изделия	0,67	0,83	24
Бытовая техника	0,34	0,61	80
Медицина, лекарства, БАДы	0,40	0,60	48
Торговые организации	0,45	0,56	23
Аудио-, видео-, ТВ-, фототехника	0,34	0,54	59
Компьютеры и оргтехника, софт	0,32	0,37	15
Туризм и отдых	0,28	0,36	28
Другое	3,19	4,42	39
Всего:	10,89	14,19	30
Источник: TNS Gallup AdFact, АЦВИ

P.S. Как стало известно "МедиаПилот", ИД "СПН" так и не начал выпуск бортовых журналов "Аэрофлота". По данным представителя "Р-клуба" Андрея Синельникова, это связано с юридическими трудностями. В результате на борту остались только издания "Р-клуба", которы не были учтены в этом исследовании.

"Индустрия рекламы"

Недавно на лекции меня спросили: "Есть реклама, где главным является изображение, и есть такая, что построена преимущественно на тексте. Какая из них эффективнее?" Одного-единственного, простого ответа на этот вопрос, я думаю, не существует.

Если посмотреть на общепризнанные рекламные конкурсы, такие как фестиваль рекламы в Каннах или конкурс европейской рекламы EPICA, то мы увидим преимущественно визуальные приемы. Это неудивительно - ведь рекламная картинка, если, конечно, она опирается на стереотипные, узнаваемые предметы или явления, понятна без перевода.

У визуальных образов есть и другие преимущества. Известно, что человек до 80% информации получает именно с помощью зрения и яркое эффектное изображение может быстро привлечь внимание. Изображение очень помогает тогда, когда может заменить большое количество слов - как говорится, лучше один раз увидеть. Однако и чисто текстовая реклама может быть образна и выразительна. Чего стоит острый и едкий слоган к юбилею газеты "Коммерсант": "Для настоящего коммерсанта 15 лет не срок". К сожалению, тексты значительно теряют в переводе, ведь даже если найти адекватные слова, сложно донести все нюансы контекста и культурные связи. Как, например, перевести оттенки смысла слогана, который мы сделали для простых в обращении устройств беспроводного питания Ippon, - "Электричество без напряжения"?

Но язык коммуникаций не стоит на месте, и в последнее время появилось множество работ, использующих коммуникацию более высокого уровня. Взгляните, к примеру, на рекламу магазина игрушек: чего в этом обращении больше - текста или изображения? Каких-то специально придуманных картинок и надписей в этом проекте нет - стандартный ценник просто увеличен и размещен на настоящих машинах городских служб. Нестандартный способ коммуникации позволил не только создать яркое и чистое сообщение и сэкономить бюджет (аренда пожарных машин и мусоровозов совсем недорога). Небольшие (1,5×2 м) и недорогие (две краски, черная и желтая) наклейки позволили сделать большее. Фоном для рекламы стал весь город, работа позволила включить в игру всех его жителей!

Эта реклама построена на манипуляции с нашими стереотипами и ассоциациями в чистом виде. Новая коммуникация оперирует не словами и картинками, а смыслами и образами без примесей и посторонних включений. Ее отличие от коммуникации традиционной заключается в том, что изображение или текст должны возникать не на экране телевизора или рекламной полосе, а прямо в голове зрителя.

Традиционная модель предполагает наличие некой рамы, внутри которой и располагается сообщение. Теперь сообщение выходит наружу и занимает максимальное пространство и время. Раньше зритель был пассивным получателем сообщения, теперь он должен быть в него включен. Эта включенность может быть как условной, так и буквальной. Вот, например, для рекламы цифровых игровых приставок Sony PlayStation на автобусных остановках вместо традиционных рекламных призывов было размещено обращение, сделанное из стандартной упаковочной пленки. Любой человек мог "лопать" пузырьки, похожие на кнопки игрового пульта. Согласитесь - это ироничный и в то же время убедительный прием, позволяющий, с одной стороны, скоротать время в ожидании транспорта, с другой - намекнуть на достоинства продукта. Ведь оторваться от такого занятия очень трудно!

Конечно же, нестандартные рекламные носители не вытеснят большинство привычных и традиционных, так же как телевидение не вытеснило кинематограф, а кино - театр. Визуальная, текстовая реклама, сообщения с активным взаимодействием картинок и надписей будут работать и дальше.

Каждый из подходов имеет свои преимущества и ограничения. Однако общие принципы современной рекламы - включение в процесс зрителя, активное использование выразительных средств языка (метафор, аллегорий, гипербол и прочего), выход за рамки стандартных средств коммуникации - помогут создать эффективные сообщения любого типа.

Эркен Кагаров, креативный директор Imadesign, dv-reclama.

60%-ое обновление автотранспорта на коммерческих маршрутах привело, по мнению специалистов, к 10%-му росту цен на транзитную рекламу.

«Ситуация на рынке транзитной рекламы естественно связана с тем, как развивается транспортная инфраструктура города, - говорит Кира Эпина, генеральный директор рекламного агентства «062-Реклама», имеющего эксклюзивные права на размещение рекламы на транспорте «Питер-Авто», «Третьего парка» и «Вест-Сервиса». - Прошедший в 2006 г. конкурс среди компаний-перевозчиков несколько упорядочил тот хаос, который наблюдался последние годы на коммерческом транспорте. Это дало возможность рекламным агентствам заключить с победителями конкурса договоры сроком на 5 лет на размещение рекламы, чего раньше не могло быть из-за многочисленности и разнокалиберности перевозчиков. Такие договоры, в свою очередь, гарантия для рекламодателя, что его реклама будет размещена в четко установленный срок, на заранее отобранном маршруте и, самое главное, на отвечающем всем нормам и требованиям транспорте».

Именно эти факты и стали, по ее мнению, одной из причин повышения цен на транзитную рекламу в среднем на 10%.

«От того, в каком состоянии находится транспортное средство, будет зависеть, насколько хорошо реклама будет нанесена, как будет выглядеть макет и в конечном счете, как на нее отреагирует целевая аудитория, - поясняет зависимость появления новых машин и роста цен на рекламу на них руководитель отдела рекламы компании «Мега Джинс» Алена Колошиц. - Можно создать креативный макет, но если он будет размещен на старом, изношенном транспорте, вряд ли рекламное сообщение заинтересует и будет положительно воспринято потенциальными потребителями».

«Безусловно, чем лучше и новее транспортное средство, тем эффективнее будет работать размещенная на нем реклама. Причем эффективность может повыситься на 30%», - соглашается с коллегой начальник управления маркетинга и рекламы ЗАО «Северо-Западная строительная корпорация» Анастасия Мягкова.

Появление новых машин в автопарке коммерческих перевозчиков вызвало рост цен на транзитную рекламу. И то и другое не может не радовать генерального директора Агентства «062-Реклама» Киру Эпину.

"Деловой Петербург"

В то время как представители маркетингового и рекламного рынка продолжают называть мобильные устройства «третьим экраном» (после телевидения и компьютеров), Джерри Кристенсен описывает мобильный маркетинг как третью волну маркетинга, пришедшую на смену бесплатным телефонным номерам и интернет-сайтам.

Кристенсен — руководитель подразделения Zoove Corp, калифорнийской компании, занимающейся разработкой мобильных технологий. Он полагает, что наиболее привлекательной стороной мобильного маркетинга как для рекламодателей, так и для потребителей является то, что коммуникация может быть как немедленной, так и продолжительной, позволяя потребителю запрашивать информации у компании и затем оставляя время для совершения выбора.

Прежде чем выходить на рынок мобильного маркетинга, Эндрю Рейскинд, руководитель отдела информации Harte-Hanks Inc, советует ознакомиться со следующими советами:

1. Не стоит рассылать мобильные сообщения любого рода без предварительного согласия на это владельца мобильного телефона.

2. Каждое отсылаемое сообщение должно содержать четкую информацию о его отправителе.

3. В рассылку ряда сообщений следует включить информацию о том, как отказаться от дальнейшего получения мобильных маркетинговых сообщений. Владелец мобильного телефона должен быть проинформирован о механизме отказа от рассылки в момент подписки на нее.

4. Применение стандартных сообщений. К примеру, если мобильный пользователь отсылает сообщение с текстом «STOP», его следует рассматривать как отказ от дальнейшего получения маркетинговых сообщений.

5. Положения об использовании личной информации должны быть размещены там же, где и форма регистрации в мобильной маркетинговой программе.

6. Процедура отказа от рассылки должна быть размещена там же, где и процедура регистрации, с тем, чтобы пользователь знал, где можно отказаться от рассылки.

7. Установление срока для отказа. К примеру, если пользователь никак не реагирует на получаемые им маркетинговые сообщения в течение, скажем, полугода, это автоматически исключает его из списка адресатов.

8. Ни в коем случае нельзя предоставлять сторонним компаниям для использования лист с номерами мобильных пользователей, зарегистрированных в мобильной акции.

9. Каждый мобильный оператор устанавливает собственные требования к подписке на какие-либо сервисы, плата за которые также взимается оператором.

10. Не стоит забывать о бизнес-этике: этические требования для рекламы на мобильной платформе те же, что и для подобной рекламы в традиционных медиа.

Николай Старовойтов, content-review.

Если вы серьезно интересуетесь темой заработка на русскоязычном блоге, то уже прочитали немало статей на эту тему. Есть разные способы заработать: контекстная реклама, сбор пожертвований, заказные посты. Некоторые из этих способов мы опишем здесь.

Наша статья написана для тех, кто ведет русскоязычный блог для себя и своих читателей, а не специально для заработка. Например, для меня ведение блога — своеобразная тренировка, один из способов самореализации, а также новые деловые контакты. Тем не менее, я не против дополнительной пары сотен WMZ в моем кошельке.

Я изучил различные способы, а некоторые из них попробовал на своем блоге. Он довольно узок по тематике, а посещаемость колеблется в пределах 100–500 человек в сутки.

Каждый способ заработка характеризуется факторами, которые определяют величину дохода. Одним из самых влиятельных факторов является посещаемость блога. Некоторые способы очень сильно зависят от посещаемости, другие практически не зависят.

Контекстная реклама
Сильнее прочих от посещаемости зависят способы, связанные с размещением контекстной рекламы. В России доступны AdSense, «Бегун» и рекламная сеть «Яндекса».

AdSense
В свое время по Рунету пронеслась лихорадка адсенсомании. Пожалуй, только ленивые не написали про AdSense. Люди восторженно показывали друг другу фотографии чеков от Google на четырех- и пятизначные суммы и надеялись… Правда, чеки принадлежали англоязычным блоггерам.

Эфйория сменилась некоторым разочарованием: в Рунете ощутимые деньги с контекстной рекламы получают те, кто серьезно занимается именно этим, либо имеет действительно популярный блог. Прочим достается не более 5–7 баксов в месяц.

Конечно же, и россиянам заработать на AdSense реально, но для этого надо сделать за рубежом несколько спаммерских блогов, наворовать контент, обеспечить им посещаемость и тогда можно уже говорить о каких-то суммах.

Второй вариант: ваш блог очень популярен, а пользователи лояльны к рекламе и готовы покликать, чтобы сделать вам приятно. Тогда вы сможете получить 150 долларов за месяц, как автор одного из самых популярных standalone блогов.

Остальные честно зарабатывают свои два бакса в месяц и ждут, что когда-нибудь накопят полтинник, чтобы можно было получить чек от Google и познать все «радости» его обналички в российских банках.

Заработок на AdSense сильно зависит от кликабельности объявлений. Для повышения кликабельности применяются различные приемы, например, рекламные блоки маскируются под информацию самого сайта.

По моему мнению, такой способ заработка — дальний родственник баннеров с голыми тетками. Пользователь кликал по телесам, попадал на сайт, торгующий шинами, да тут же уходил, матерясь.

Здесь народ кликает по ссылке, думая, что найдет интересную статью на том же сайте, а попадает совсем в другое место. Клик засчитан, а вот насколько хорошо рекламодателю от такой рекламы, я утверждать не берусь.

«Бегун» и рекламная сеть «Яндекса»
Отечественные компании тоже постепенно подтягиваются. В конце 2006 года «Бегун» снял ограничение по посещаемости. Ранее к участию допускались блоги с посещаемостью не менее 500 в сутки. Впрочем, у них есть своя проблема. Мои знакомые, которые пытались подключить к «Бегуну» свой блог, довольно долго ждали индексации.

Условием приема в рекламную сеть «Яндекса» является посещаемость: не менее 300 в сутки. В правилах написано, что не допускаются «немодерируемые и/или нетематические форумы, блоги, доски объявлений, чаты и т.п.;»

Заработки в «Бегуне» и рекламной сети «Яндекса» тоже сильно зависят от посещаемости и кликов, но проблем с получением денег гораздо меньше, чем в AdSense.

Плюсы: можно действительно неплохо заработать.

Минусы: заработок очень сильно зависит от посещаемости и кликов по объявлениям. Рекламные блоки часто мешают читателям, вызывая определенный негатив. Для AdSense актуальная проблема с получением и обналичкой денег.

Интернет-попрошайничество
Суть заключается в следующем: вы просите милостыню.

Есть два варианта. В простейшем случае вы просто публикуете номера кошельков Webmoney и «Яндекс.Денег», но существуют и более технологичные способы. Например, SMS-копилка или PayPal. Есть и подавалка от «Яндекса».

Как и в случае с AdSense, этот способ сопровождают свои легенды о блоггерах, получивших в месяц тысячи баксов. Блоггеры, правда, снова импортные.

Эти способы сильно зависят от посещаемости и от настроя посетителей. Нищие тоже стремятся занять места, где людской поток побольше. Больше проходят — больше подают. Еще есть такой момент: вряд ли один и тот же человек станет систематически кидать вам копеечку. Поэтому надо где-то брать свежие души. Если ваша аудитория постоянна, то после определенного периода времени, когда все, кто мог подать, уже подали, ручеек пересыхает.

Зато осадок остается. Наличие подавалки может серьезно поменять отношение к блоггеру.

Плюсы: вам дадут аж десять центов! Десять центов!

Минусы: сильно зависит от посещаемости и количества новых посетителей. Негативно сказывается на репутации.

Реклама в RSS-фидах
Это относительно новый способ, о нем модно писать. Реклама встраивается в вашу RSS-ленту, далее по ней кликают ваши подписчики. Ой, не кликают!

Недавно проведенная тестовая кампания в Feedburner.Ru надежд блоггеров не оправдала. Кликают немного, результат, по мнению попробовавших, не впечатляет.

Плюсы: наверное, они есть. Появятся года через полтора.

Минусы: зависит от количества подписчиков и кликов по рекламе. Кликают по RSS-рекламе в России, как оказалось не часто.

Спонсорство
Для тематических блогов с неплохой посещаемостью реально найти спонсора. Например, если ваш блог посвящен отказу от курения, можно попытаться выйти на производителя никотиновых пластырей. В любом случае, можно что-то придумать.

Обычно спонсоры дают свои деньги в обмен на постоянное размещение баннера или логотипа.

Плюсы: если найдете долговременного спонсора для блога, то не будете волноваться по поводу колебаний посещаемости. Кроме того, небольшой баннер или логотип «по теме» практически не вызывает негатива аудитории.
Минусы: спонсора найти не так и легко. Все-таки, им интересна посещаемость, да и проще, как кто-то сказал, «скупить половину Рунета, чем возиться с отдельными гениальными блоггерами».

Продажа ссылок и ссылочные брокеры
Для оптимизаторов (они же «сеошники») не столь важна посещаемость вашего блога, как его параметры: ТИЦ и PageRank. Чем выше эти параметры, тем ценнее ссылка с сайта. Спросом пользуются ссылки с главных страниц, желательно чтобы PageRank был не менее 4–5 и ТИЦ сотни 3–4. За ссылку могут дать и пять, и двадцать долларов в месяц.

Надо иметь блог с хорошими ТИЦ и PageRank и найти себе покупателей. Кроме того, надо контролировать выплаты и сроки размещения.

Есть и второй способ, ссылочные брокеры. Преимущества: можно продать не только главную, но и все внутренние страницы. Обычно покупателей на них не найти, да и стоят такие ссылки дешево. Но если у вас несколько десятков страниц, то можно продать их сразу многим покупателям через брокера, получится заметная сумма. Недостатки: надо контролировать, что у вас там размещают. Еще такой нюанс: площадка выходит на полную мощность не сразу, места ведь постепенно выкупают. Многое зависит от тех цен, которые вы установите на свои ссылки.

За рубежом довольно популярна система TextLinkAds. Я подключился к ней, пока жду результатов. Порадовало то, что за одну ссылку на моем блоге можно получить баксов 15–20 в месяц. На момент написания этой статьи ссылки не купил никто. Деньги переводят либо на банковский счет, либо через PayPal. Пока что система PayPal не слишком дружественна к россиянам, но есть способы обмена на E-Gold, а затем на Webmoney.

Из русских попробовал подключиться к трем системам, в конечном счете, осталась только одна, Sape. Две другие, SetLinks и AdMan, не впечатлили ни интерфейсом, ни возможностями модерации. В Sape же есть, напрмер, встроенные adult-фильтры, которые позволяют не пускать на страницы блога ссылки от сетевых порнографов. Еще есть возможность смотреть средние цены по системе и подробная инструкция для блоггеров. Другие брокеры этим пока не озаботились.

Евгений Осокин в блоге SEO Place опубликовал скриншот своего аккаунта в Sape. В месяц у него набегает 50–60 долларов, то есть, порядка 600 баксов в год. У меня эксперимент с Sape в самом разгаре, за первые 4 дня я продал ссылок на 30 долларов в месяц при не слишком выдающихся количественных параметрах блога. Некоторые глюки Sape меня удивили, но критических пока не было. Еще хостер подвел, из-за перехода на новый сервер две трети самых прибыльных ссылок с меня сняли, но я надеюсь вскоре набрать новых покупателей.

Плюсы: не зависит от посещаемости. Большинство не очень посещаемых блогов на продаже ссылок могут заработать больше, чем на AdSense, да и проблема вывода денег не столь актуальна.

Минусы: если будете ставить по 20 ссылок, это теоретически может не понравиться поисковикам и точно не понравится посетителям.

Джинса
За рубежом влияние блоггеров на рынок заметно все сильнее. Вспомните нашумевшие истории с наездами Apple по поводу скриншотов iPhone или историю с ноутбуками от Microsoft.

В России к блогосфере тоже присматриваются. Появились проекты, которые предлагают блоггерам писать заказные статьи. Не знаю, как оно по деньгам, но людям джинса не нравится. Особенно в гиковской среде.

Есть, конечно, способ открыто принимать на тестирование новые продукты и писать о них качественные обзоры. Этот путь, на мой взгляд, может даже позитивно сказаться на репутации. Главное, это объективность, непредвзятость и профессионализм.

Другой способ это восторгаться по поводу «нового стирального порошка» и прочих товаров. У гиперсенсибилизированной аудитории даже подозрение на заказной пост вызывает отторжение и негатив.

Плюсы: появятся года через полтора-два, когда успокоятся всякие «хидденмаркетологи», а на смену жежешным «тысячнегам» придут действительно популярные и профессиональные авторы.
Минусы: вызывает негатив аудитории. Репутацию не отстираешь порошком за три минуты.

Мой любимый способ
Конечно, Adsense, TextLinkAds и Sape это хорошие штуки. Ведете себе блог и получаете баксов 30–50 в месяц на хостинг, интернет и всякие приятные мелочи.

Гораздо больше могут принести деловые контакты и self-PR, но этот способ требует определенных навыков, времени да и блог желательно вести на профессиональные темы.

cbrand.ru

В материале речь пойдет о моментах, связанных с самыми основами - с позиционированием и продвижением онлайновых ивентов. Оба упомянутых компонента являются ключевыми, если мы говорим о действительно успешных проектах, которые приносят нам не только головную боль, но и всевозможные дивиденды. Более того, в подавляющем большинстве ситуаций позиционирование и продвижение может значить для нас не меньше, чем непосредственно техническое обеспечение и контент мероприятия.

Саму же статью мы начнем с нескольких общих слов о специфике виртуальных ивентов в контексте заявленной темы. Итак, virtual events сильно отличаются от классических специальных мероприятий практически по всем позициям, за исключением, может быть, работы, связанной с финансовым планированием: и там, и там мы составляем главный финансовый документ проекта - бюджет. Как бы то ни было, сегодня онлайновые ивенты стали фактически отдельным маркетинговым инструментом, отдельной индустрией.

Разумеется, любой virtual event не может строиться исключительно согласно законам и методикам, которыми мы пользуемся при работе с обычными специальными мероприятиями. Если продолжить эту мысль, то даже сегодня, к сожалению, можно очень часто увидеть, когда действительно неплохие онлайновые проекты оказываются загубленными по причине того, что их организаторы ведут свою работу так, будто имеют дело с обыкновенной конференцией или семинаром. Просто переносить в виртуальность пусть годами наработанные, крайне эффективные и проверенные методики из индустрии классических ивентов смысла нет.

Да, они могут оказаться (и даже наверняка окажутся, как показывает опыт) полезными, но лишь в том случае, если мы, во-первых, понимаем, как и почему их используем, а, во-вторых, знаем, что требуется изменить/усовершенствовать, чтобы та или иная методика была такой же полезной и в условиях виртуальности. И, конечно же, индустрия онлайновых ивентов на данный момент уже может похвастаться своим достаточно мощным инструментарием. В то же время, virtual events - при всех своих особенностях все-таки специальные мероприятия, и об этом также не следует забывать.

Virtual events - самостоятельный инструмент
Начнем с примера. Представим, что наша компания в рамках кампании по продвижению некоей новой услуги решила провести онлайновое мероприятие, в качестве аудитории для которого были выбраны, скажем, потенциальные клиенты компании, с которыми в том или ином виде уже налажен контакт. О причинах подобного решения сейчас рассуждать смысла нет, просто примем описанную ситуацию как данность.

Первая и самая главная трудность, с которой мы столкнемся, - это невозможность стать участником для многих представителей целевой аудитории проекта, кому он действительно интересен и кто действительно хотел бы его посетить. Причина проста: если в рамках классического ивента посетителю практически не требуется делать каких-либо дополнительных усилий (требуется просто выкроить время и приехать), то для участия в онлайновом мероприятии нужно, как минимум, уметь пользоваться компьютером и интернетом, причем в некоторых ситуациях на достаточно продвинутом уровне.

Да, на первый взгляд, проблемы с использованием обычной офисной техники (а компьютер таковой, безусловно, является) сегодня не существует, но, если посмотреть на это с другой стороны, участие в виртуальном мероприятии требует от человека несколько больших знаний, пусть даже и на обычном пользовательском уровне, чем отправка письма или набор простого документа в Microsoft Word. Участник онлайнового ивента должен знать некоторые важнейшие механизмы, согласно которым живет веб, владеть хотя бы какими-то минимально необходимыми основами работы в сети интернет, и чувствовать себя в этой среде комфортно.

Иными словами, среднестатистический участник виртуального специального мероприятия - это человек, который является не только уверенным пользователем ПК, но еще и пользователем современного веба (как минимум, пользуется или знает, как пользоваться, форумами, чатами, интернет-конференциями и так далее). Кроме того, участие в онлайновом ивенте для значительной части представителей нашей целевой аудитории - это ко всему прочему какой-то новый experience, новые возможные проблемы, новая головная боль, и далеко не каждый согласится принимать участие в подобном проекте.

Таким образом, идеальный вариант для нас как организаторов виртуального мероприятия - это целевая аудитория, сплошь состоящая из представителей IT-индустрии или технологически подкованной молодежи, но такой расклад встречается довольно редко. К слову, описанная ситуация характерна не только для российской действительности: даже сегодня можно часто встретиться с западной event-аналитикой, в которой сообщается, что организатор онлайнового проекта не всегда может рассчитывать на необходимое количество и качество аудитории по причинам, схожим с теми, которые мы только что сформулировали.

Что касается выхода из подобных ситуаций, то тут важно постоянно помнить, что virtual events - инструмент, отличный от обычных мероприятий, и соответствующим образом их позиционировать. К примеру, очень неверным шагом было бы нашей компании при продвижении новой услуги целиком и полностью полагаться на онлайновый ивент. Значительная часть event-экспертов рекомендует организовывать подобные проекты в качестве бонуса, дополнения, которое поможет нам эффективнее работать с целевой аудиторией, ведь если есть люди, которым сложно участвовать в virtual event, то есть, разумеется, и те, кому окажется удобнее как раз виртуальность. Учитывая, что бюджеты онлайновых проектов в разы меньше, чем у их классических собратьев, то такой вариант может оказаться крайне полезным в ряде ситуаций.

Однако, в любом случае, нам необходимо во время анонса нашего виртуального мероприятия во всех деталях расписать, что именно потребуется человеку для участия в проекте, причем основной упор сделать на техническую сторону дела. Вопросы, о которых следует рассказать в анонсе проекта, конечно, могут варьироваться, но список обязательных пунктов выглядит примерно следующим образом:

• системные требования - тут все будет выглядеть, скорее всего, достаточно банально: современный веб-браузер, подключение к Интернету, - но в некоторых ситуациях (например, видео-конференция) могут появиться более жесткие требования к скорости интернет-канала;
• список дополнительного оборудования, если требуется - этот пункт очевиден, но о нем довольно часто забывают (к примеру, микрофон или веб-камера);
• список дополнительного программного обеспечения, если требуется - именно здесь чаще всего и ошибаются организаторы онлайновых ивентов: к примеру, для участия в мероприятии может потребоваться какой-то плагин (дополнение) к веб-браузеру, и об этом всегда следует говорить заранее.

Кроме того, работая над виртуальным проектом, стоит чаще вспоминать фразу: "Все гениальное просто". Простота участия и простота механизмов, согласно которым работает ивент - это фактически половина успеха. Чтобы понять, о чем именно идет речь, достаточно обратить внимание на несколько онлайновых конференций, которые проводились на базе Яндекса: например, с Владимиром Путиным или Дмитрием Медведевым. Колоссальные по своему масштабу ивенты (в контексте виртуальности, разумеется), при этом доступные самой широкой аудитории, плюс имеющие неплохой уровень интерактивности (голосование за отдельные вопросы).

Особенности продвижения
Продвижение онлайновых специальных мероприятий - также очень важная задача для организатора, при решении которой не всегда (а точнее, крайне редко) можно пользоваться методиками, которые эффективны в случае классических ивентов.

Если взять за основу мысль, сформулированную в предыдущей части материала (virtual events - самостоятельный инструмент, в рамках которого появляются ограничения, связанные с целевой аудиторией проекта), то и кампания по продвижению для virtual events должна строиться по несколько отличным законам. Разумеется, многое тут зависит от контента проекта и опять же от целевой аудитории, но, в любом случае, одним из ключевых элементов является собственный веб-сайт компании-организатора.

Если он достаточно известен и имеет большое количество целевых посещений в день/неделю/месяц, то тогда ситуация сильно упрощается, ибо мы сразу же получаем мощнейший канал продвижения, которому в комплексе с рядом других дополнительных и в некоторых случаях даже опциональных каналов вполне по силам обеспечить нашему онлайновому ивенту достаточное количество участников. За примерами далеко ходить не придется: чтобы увидеть, как можно эффективно использовать собственный веб-ресурс для продвижения виртуальных мероприятий, стоит зайти на веб-сайты таких крупных компаний, как Microsoft или Adobe, которые регулярно проводят всевозможные вебинары (онлайновые семинары), продвигая их исключительно с помощью своих каналов. Кроме того, стоит обратить внимание на IT-компании рангом пониже, которые работают по схожей схеме.

Если подобных возможностей у нашей компании нет; если они есть, но мы по каким-то причинам не хотим ими пользоваться или же просто хотим укрепить кампанию, то нам, разумеется, придется обращаться и к другим каналам продвижения. При их выборе следует руководствоваться, в первую очередь, тем фактом, что целевая аудитория нашего виртуального мероприятия состоит из тех людей, кто ведет активный "онлайновый" образ жизни. Поэтому первым делом стоит рассмотреть варианты промоушена в интернете.

Вкратце список веб-ресурсов, которые могут оказаться полезными нам во время продвижения того или иного виртуального специального мероприятия, выглядит следующим образом:

• индустриальные порталы и индустриальные онлайновые СМИ - это, пожалуй, один из ключевых типов онлайновых каналов продвижения, которые нам стоит задействовать, если наш проект носит четкий индустриальный характер, а требуется привлечь наибольшее количество посетителей;
• индустриальные communities (сообщества) - еще один крайне полезный тип онлайновых каналов продвижения, однако далеко не в каждой индустрии есть Интернет-сообщества, уровень и статус которых подходит для подобных целей, и об этом тоже необходимо помнить;
• электронная почтовая рассылка - достаточно эффективный инструмент как в случае классических ивентов, так и в случае виртуальных; базу для рассылки можно получить, например, с собственного веб-сайта компании (если там такая возможность предусмотрена) или от тех же самых индустриальных порталов и сообществ;

• другие веб-ресурсы - под этим пунктом мы имеем в виду любые другие веб-ресурсы, не попадающие в предыдущие группы: обычные онлайновые СМИ, крупные веб-сайты и порталы широкой тематики и так далее; отметим, что их стоит выбирать аккуратно и только в тех случаях, когда это действительно требуется (к примеру, неиндустриальный ивент или проект с более обширной целевой аудиторией, чем представители какой-то одной индустрии).

Обычные каналы продвижения также могут оказаться эффективным инструментом, если бюджет позволяет использовать их в минимально необходимом объеме, разумеется. Здесь, в первую очередь, нам стоит обратиться ко всевозможным индустриальным журналам и тому подобное. Смысла же рекламировать виртуальное специальное мероприятие, пусть и максимально интересное для целевой аудитории, с помощью таких дорогостоящих инструментов, как, например, телевидение или радио, практически нет. Более того, значительная часть экспертов и event-специалистов считают, что такое продвижение является фактически пустой тратой, ведь огромная часть потраченных денег "уйдет" на донесение рекламного сообщения до той части аудитории, которой вообще нет дела ни до нашей индустрии, ни до нашего специального мероприятия.

В заключение же остается лишь еще раз повторить о том, что площадка для наших онлайновых ивентов - это интернет, поэтому и основная часть нашей целевой аудитории, и главные каналы для продвижения подобных проектов также находятся в виртуальности. По крайней мере, на данный момент дела обстоят именно таким образом. Так что virtual events - могут быть очень эффективными, если правильно позиционируются и продвигаются, но ни в коем случае не следует рассматривать их как дешевый аналог классических мероприятий и пытаться с их помощью объять необъятное.

Анатолий Крысов, eventmarket.

Год назад в разгар субботнего дня по залу британского супермаркета Sainsbury прыгала, размахивая лапами, огромная горилла — ряженый актер всячески пытался попасться на глаза покупателям. Но тщетно. “Мы ничего необычного не заметили”, — заявило большинство домохозяек на выходе. С помощью обезьяны рекламисты доказывали руководству сети преимущества нового типа маркетинговых исследований.

Разработчикам рекламы не хватает традиционных количественных и качественных социологических исследований. Эти методы выявляют факты — что человек носит, ест, но не объясняют причины его поведения, считают в рекламной группе BBDO, что часто приводит к ошибкам в маркетинговых коммуникациях. Чтобы избежать этого, BBDO сотрудничает с антропологами.

Некультурные чипсы
В России BBDO с помощью антропологии помогала компании Frito Lay выяснить, отчего среднестатистический житель страны в год съедает в несколько раз меньше чипсов, чем американец или европеец. Бизнес-антрополог Ирина Пшеничникова провела для Frito Lay антропологическое исследование, включающее полевое наблюдение, глубинные интервью, анализ и интерпретацию вербального и невербального поведения, культурных ценностей и ориентации подростков. Пшеничникова вместе с исследователями BBDO наблюдала за тинейджерами и у них дома, и в тусовке на лестничной клетке. Собранные данные позволили ей сделать вывод, что чипсы еще не вписались в русскую традицию употребления пищи. “Подростки едят то, что покупают мамы, поэтому изменения должны коснуться коммуникационной стратегии бренда. Коллективизм как ценность русской культуры предполагает, что люди общаются сидя за столом и угощают друг друга напитками и едой. Индивидуальная упаковка чипсов пока не соответствует их ментальности. Еще оказалось, что пакет с чипсами не помещается в сумку с продуктами, которую родители несут домой. Все это свидетельствует о том, что нужно вносить изменения и в упаковку продукта”, — рассказала Пшеничникова “Ведомостям”.

Напрямую подростки и родители об этом не говорили. Россияне вообще редко называют истинные причины отказа от тех или иных продуктов. “Самые популярные ответы на вопрос, почему они не покупают тот или иной продукт, — "дорого" или "это вредно для здоровья", — замечает Макс Такер, исполнительный директор BBDO Moscow. — Респондент произносит их совершенно искренне, но ученые дают понять, что настоящая причина отказа в другом. Если ее не найти, сообщение рекламной кампании будет неинтересно целевой аудитории”. “Если бы мы проводили стандартное исследование, то пришли бы к выводу, что в рекламе нужно делать упор на натуральность и качество продукта. Оказалось, что суть вопроса гораздо шире”, — добавляет старший менеджер по стратегическому планированию BBDO Moscow Екатерина Данилюк. Сами сотрудники Frito Lay пока не готовы комментировать дальнейшие действия компании.

Горилла-тест
В России BBDO пока провела только одно антропологическое исследование, на Западе этот метод используется активно. Крупная британская сеть супермаркетов Sainsbury в прошлом году поручила агентству AMV BBDO, входящей в BBDO Worldwide, разработать рекламную кампанию, способную остановить замедление темпов роста продаж, рассказывает Макс Такер. Рекламисты с помощью ученых выяснили, что большинство англичан — sleep shopers: они передвигаются в магазинах по одному и тому же маршруту и покупают одни и те же продукты, ничего вокруг не замечая. Чтобы доказать это руководству сети, и был проведен эксперимент с обезьяной в торговом зале.

Людей можно заставить покупать больше, разрушив их шаблон поведения, посоветовали антропологи. AMV BBDO запустила кампанию с известным кулинаром Джеми Олевером — он с экранов телевизоров убеждал британцев, что можно сделать каждый день необычным,, сочетая, например, сосиску с яблоками, а курицу с ананасами. В супермаркетах Sainsbury продукты были разложены соответствующим образом, а рядом помещались стикеры с призывами приготовить необычное блюдо. То же самое советовали и сотрудники магазинов. После проведения кампании рост продаж сети удвоился и число покупок в неделю выросло с 14 млн до 16 млн.

Другая сеть супермаркетов (ее в группе BBDO не называют) была недовольна своим онлайн-магазином. На ее сайт зашли 85% людей, получивших рекламную рассылку, 80% купили что-нибудь. Но повторную покупку сделали только 30% из них, а третью — и вовсе 10%. Ритейлер недоумевал, чем удобный шопинг не нравится покупателям. Используя метод антропологического исследования, сотрудники BBDO выяснили, что субботние походы в супермаркет стали важной британской традицией. Англичане, сделавшие покупки по Интернету, в выходной измаялись от безделья. BBDO предложило помочь интернет-покупателям с досугом, например выдав им бесплатный билет на субботний киносеанс.

На глубине
Вывести потребителей на чистую воду с помощью гуманитарных дисциплин пытаются многие маркетологи. Группа FCB MA развенчивает мифы о потребительском поведении с помощью методики Mind & Mood, основанной на принципе этнографических исследований. “Мы изучаем потребителя как новую народность, без стереотипов, которые надо доказать или опровергнуть”, — объясняет Алексей Попов, директор по стратегическому планированию агентства Yes Taste Win Now, входящего в FCB. Маркетологи не только проводят интервью в привычной потребителям среде — в квартирах, на дачах и в общежитиях, но и собирают на опрос только близко знакомых людей — родственников, соседей или коллег. Такие участники не дадут друг другу казаться лучше, чем они есть на самом деле, или попусту врать, что часто происходит на фокус-группах, где собираются незнакомые люди. Если кто-то скажет, что любит слушать Баха, сосед обязательно заметит: да ты же каждый день слушаешь песню про шоколадного зайца, говорит Попов. Этнографические методы помогают найти ошибки в рекламной стратегии. К примеру, оказалось, что бульонные кубики Galina Blanca до 2005 г. рекламировались в России неправильно. В роликах неискушенная в кулинарии молодая мама готовила с помощью кубиков вкусный суп, а муж и дети ее нахваливали. Оказалось же, что основные потребители кубиков — люди в возрасте, которые хорошо готовят. Маркетологи изменили рекламу: теперь в роликах они убеждали опытных кулинаров, что рис, картошка и макароны будут вкуснее, если их готовить на бульоне Galina Blanca.

Слишком особое мнение
Идти в науку готовы далеко не все рекламщики. Привлечение культурологов и этнографов к разработке рекламной стратегии — опасный прием, считает Михаил Дымшиц, директор агентства “Дымшиц и партнеры”. По его мнению, ученые больше всего внимания обращают на необычные моменты в поведении потребителей, поэтому велика вероятность, что в отклонениях они разглядят тренд. Все сведения о целевой аудитории можно собрать с помощью количественных методов, в том числе и на фокус-группах, лишь бы исследования проводились думающими и неравнодушными людьми, добавляет Дымшиц. Зачастую важные “мелочи”, к примеру, связанные с национальными привычками потребления, вообще не включают в опросы, сетует он.

ВЕДОМОСТИ. 

Изменить бренд или изменить потребителя — что дешевле и что эффективнее? Маркетологи многих компаний мечтают об аудитории, которая бы росла вместе с брендом и оставалась приверженной ему и в 16, и в 40 лет. Идеальный вариант — когда жизненный цикл товара соответствует жизненному циклу потребителя. Это позволяет избежать стадий насыщения и спада. Аудитория взрослеет, меняются уровень ее дохода, вкусы, но ценность бренда сохраняется, с годами он лишь приобретает большее значение. Но это — в идеале, к которому мало кому удается приблизиться.

На первый взгляд знаменитый бренд Levi's имеет вечную историю успеха, его аудитория росла вместе с ним, но и у Levi's были провалы и разочарования. Долгое время компания Levi Strauss не замечала, что ее “вневременный подход” дал течь. Дети просто не хотели носить такие же джинсы, как у родителей. Levi Strauss решила диверсифицировать бренд с учетом предпочтений молодой аудитории. Благодаря этому в 2000 г. был достигнут новый пик продаж, а джинсам Levi's остались покорны все возрасты. Похожий курс на диверсификацию бренда взяла российская компания Gloria Jeans, разработавшая коллекцию, ориентированную на стильных молодых людей, ведущих активный образ жизни. Ранее марка Gloria Jeans позиционировалась как бренд для всей семьи от мала до велика без отдельных возрастных акцентов.

Молодежная аудитория — самая придирчивая, но при этом самая увлекающаяся и потребляющая с большим размахом. К тому же, повзрослев, человек зачастую остается приверженным бренду, любимому в молодости. Молодежь в качестве своей новой аудитории выбрали компания Jaguar — производитель одноименных автомобилей, некогда делавший ставку на “консерваторов, имеющих богатый жизненный опыт”, а также General Motors — производитель Oldsmobile. Противоположный пример — частичная переориентация с молодой на более зрелую аудиторию компании Ford, выпустившей специальную модель седана для пожилых.

В России стратегию переориентации на молодую аудиторию в свое время приняли производители пива “Клинское” и “Сокол”. Эти некогда рядовые, провинциальные марки пива, предназначенные для “потребителей вообще”, после ряда рекламно-дизайнерских усилий стали популярными среди продвинутой молодежи в масштабах страны.

Делая “пластическую операцию” бренду, не стоит забывать, что потребителей приручают не для того, чтобы потом отучать от этого товара. Маркетологи часто сталкиваются с проблемой идентификации бренда: на кого ориентировать свой продукт? Но, даже определившись с этим, они получают новую головную боль: как привлечь аудиторию одной группы, но при этом не отпугнуть другую? Потребители такого вечно молодого бренда, как Coca-Cola, очень болезненно отнеслись к изменению вкуса их любимого напитка, когда в 1985 г. на полках американских магазинов появилась New Coke. А вот к недавнему внешнему изменению бренда Marlboro его лояльная аудитория отнеслась совершенно спокойно. Упаковка так называемой клубной коллекции Marlboro радикально отличается от традиционной своим авангардным, промолодежным дизайном. И дело не в том, что времена теперь другие. У Marlboro изменилась упаковка, но не идеология — бренд сохранил свою безупречность и сильный характер.

Итак, что же дешевле и эффективнее? Изменить внешний вид продукта зачастую дешевле, ведь потребитель — не пластилин, повлиять на его привычки и ценности очень сложно. Но если это удается, то результат может окупить все затраты. Оптимальный же выход — специализация: бренд либо для молодых, либо для пожилых. У одной и той же фирмы могут быть бренды, ориентированные на различные возрастные аудитории, но при этом нужно учесть и возможность размывания имиджа самой компании.

Григорий Трусов, президент консалтинговой компании “Контакт-Эксперт”, Smartmoney.

Реклама в прессе и на телевидении стоит баснословных денег. К тому же многие перестали обращать на нее внимание. Поэтому различные пиар-агентства научились класть таблетку в котлету - люди с удовольствием кушают. Скормить эту котлету проще всего через интернет.

Сарафанное радио

На один из форумов заходит тетка и прям с порога стонет, какой ее муж скотина. Какой он страшный лгун.

- Мы пять лет прожили вместе, - пишет несчастная женщина. - И только сегодня он мне признался, что не любит блондинок. А я ведь блондинка! Мало того, оказывается, я по ночам храплю. И все пять лет он молчал! Как трус! Нет, какая сволочь!

Все женщины на этом сайте тут же начинают что-то советовать бедолаге, делиться опытом. В это же время на другом форуме дамочка пишет, что застукала своего суженого с любовницей. Но не расстроилась. Потому как все самцы одинаковые. И измена у них в крови. И все ей дружно поддакивают.

И так на протяжении месяца на сайты заходят страдалицы. Истории разные, но они несут один и тот же посыл: мужчины запутались в собственной лжи. Это становится топ-темой в интернете. И тут - о чудо! Популярный женский журнал выходит с обложкой «Почему мужчины нам врут?»

- Продажи этого номера подскочили на 200%, - потирает руки директор рекламного агентства  R#I Group Юний Давыдов. - Мы создали искусственный ажиотаж и заработали на этом бешеные деньги. А на саму рекламу затрачены копейки. Гонорар девушкам, которые «страдали» плюс оплата интернета. Не стоит выкладывать баснословные суммы на телевизионную рекламу и билборды. Надо червяком влезать в сознание людей и «включать» сарафанное радио. Эффективность «темной» рекламы ни в чем не уступит традиционной.

Это лишь один из способов принудить нас сделать то, что мы в общем-то делать не планировали. Впрочем, пользователи его раскусили довольно быстро. Тогда пиарщики придумали новый ход. И им в этом сильно помогли подростки, которые массово увлеклись флеш-мобом.

«Дурацкие» акции

Для тех, кто не в курсе: флеш-моб - это очень короткая и на удивление идиотская акция. Люди знакомятся в Сети и придумывают абсурдный сценарий «развлекухи». Например, все пришли к фонтану, объявили его богом, пали ниц и бьют поклоны. Потом встали и молча разошлись, как будто ничего и не было.

Эффект мнимой спонтанности очень важен. Главный идеолог этого движения Говард Рейнгольд в 2003 году выпустил книгу «Великая толпа: следующая социальная революция». Там Рейнгольд делает страшные прогнозы на будущее. Мол, из-за развития коммуникаций появился шанс собрать огромную толпу буквально в считанные часы. Так недолго и революцию провернуть. Притом люди сами толком не разберутся, зачем пришли. Короче, их можно использовать «втемную».

- Чистые, наивные ребята, - улыбается Юний Давыдов. - Мы начали их использовать три года назад. Кинул клич в интернет, и все бегают с одной акции на другую. Потом самый сообразительный из них опомнился: «Ребята! Мы пляшем под чужую дудку - это не наша война!» И вот после этого они развели бюрократию. Разработали правила. Сначала выложи свой сценарий на сайт. Потом жди: одобрят - не одобрят. Проще и быстрее сделать подделку.

- Например?

- Нам нужно было раскрутить фильм «Дура». Режиссер известен только в узких кругах. Зацепиться не за что. Тогда мы решили эпатировать народ с помощью флеш-моба. Для начала поставили на парковках пару десятков иномарок, крыша которых была проломлена макетом «Дура». Интернет отреагировал мгновенно. Народ выдвинул сотни версий, но поверил в одну:  так бандит мстит девушке, его бросившей, - уродует иномарки, которые ей дарил. Пресса встрепенулась, даже солидные издания писали, что это ГИБДД проводит акцию против блондинок за рулем. Мы в офисе угорали со смеху. Потом страсти поутихли, и мы запустили еще один флеш-моб.

- Какой?

- Дурацкий.

- Это само собой. Покажите картинку.

- Тридцать девчонок подбегают к крутому «мерсу» и нагло обмазывают его клеем. Потом всю машину заклеивают стикерами «Дура». Вы представляете реакцию прохожих? Вокруг иномарки толпа очарованных. Тогда мы выпускали на арену «владельца» машины. Он с криком прорывается сквозь народ и набрасывается на хулиганок. Те - в рассыпную. Люди в экстазе. И это повторяется на разных концах города в течение суток. Народ все активно снимает на мобилки и выкладывает в блогах.

- И что в итоге?

- В итоге, - переводит дух Юний, - выходит фильм «Дура» и кинотеатры первые две недели забиты. Настоящие флеш-моберы пишут мне письма с проклятиями. Потому что я подлец использую их светлую идею в гнусных целях. С этим я абсолютно согласен. Но наша вина только в том, что мы начали раньше остальных.

И чем же все это закончится?

Несмотря на то, что моберы развели бюрократию, рекламщики продолжают дергать за ниточки. На одном из сайтов я прочитала отчет о мобе, который длился месяц (!) - людям предложили ходить на магазинам и спрашивать несуществующий порошок. Все подумали и согласились. Пресса опять возбудилась. И вдруг через месяц в продаже появляется порошок этой самой марки. Совпадение? Как же!

В итоге получается, что грамотная провокация - залог успеха. И используют рекламщики этот прием в интернете потому, что народ ему пока верит. Считается, что это свободное от цензуры пространство, где право голоса имеет каждый. Серым кардиналам такое определение по душе. И они всячески будут поддерживать этот миф.

От спонтанных революций, которые прогнозировал Говард, нас пока удерживают два момента. Первый: такую аферу в стране можно провернуть лишь один раз. Политтехнологи и рекламщики понимают, что дважды люди наживку не заглотнут. Второй: сейчас в России пользуются интернетом всего 12% населения. Так что политтехнологи просто наблюдают за флеш-моберами - выживет это движение или нет. Если да, то Говард прав. Если нет, значит, ошибся. И народом в Сети можно управлять только  по мелочи: купи такой журнальчик, а не этакий. Но в принципе такое насилие над психикой пережить можно.

МНЕНИЕ ПОЛИТТЕХНОЛОГА

Зам гендиректора Института политтехнологий Сергей МИХЕЕВ:
- Политики почти не используют интернет-сообщество в своих целях. Пока в этом нет смысла. Надо выждать время. Когда интернетом будет пользоваться 50% населения, политические манипуляции общественным сознанием неизбежны. Ведь создать и раскрутить свой сайт - это просто и дешево. А сделать и «продать» газету - дорого и трудно.

• -аналитическим путем выявить что потребитель в принципе может захотеть (использование структуры потребностей человека)
• -опираясь на это потенциальное желание, активно навязать ему решение его проблем (манипулирование)

• значительно сокращается время на презентацию, соответственно, презентаторы говорят только по существу,
• малое количество времени для презентации заставляет спикера очень хорошо подготовиться к своему выступлению перед публикой,
• в рамках одной конференции все выступающие успевают «презентоваться».

• никто не уснул,
• все были в хорошем расположении духа (смеялись, улыбались),
• никто не утомился и не мечтал о скорейшем окончании конференции,
• и, конечно же, никто не пострадал! :)

Сложившиеся методы выставочного продвижения компаний в сторону светлого будущего высоких продаж зачастую вызывают чувство боли за бесцельно прожитые «показательные выступления».

Чтобы все промо-ухищрения не «канули в Лету», важно заранее понимать, для кого будет устраиваться весь «праздник жизни». «Главное – помнить о «качестве» посетителей выставки - среди них должна быть целевая аудитория компании-участника», - говорит арт-менеджер Галереи дизайна / bulthaup Татьяна Кудрявцева. «Не надо завышать оценку целевой аудитории выставки», - предупреждает и Анна Михайлова - президент CMC-RUSSIA, арт-директор сети салонов красоты «АНВИ».

По мнению Анны Михайловой, больше всего привлекает «настоящую» аудиторию интерактивное общение, а также «сочетание креатива и классики».

Существует «джентльменский набор» для компаний, которые представляют себя на выставке. «Как правило, на стенде представлена информация о фирме, информация о продукции или услуге, различные наглядные модели и экспонаты», - говорит Анастасия Ягунова. Как воздух необходима и «публикация информации о компании в каталоге, путеводителе выставки», - добавляет Татьяна Кудрявцева. «Стандарт – это полиграфия, обеспечение стендистов необходимым минимумом информации, небольшое количество сувенирной продукции для особо интересных клиентов и обязательно наличие специалиста», - уверен Кирилл Котин из компании «Петербургский нефтяной терминал». Например, если основная задача участия в выставке для  строительной компании – привлечь потенциальных покупателей квартир, то на выставке должны присутствовать специалисты отдела продаж. «А презентовать новую домостроительную технологию должны компетентные специалисты-технологи», - уточняет Анастасия Ягунова, PR-менеджер компании «Ленстройтрест».

«Фишечки»
А дальше начинаются «фишечки». «Топлесс девочки-промоутеры, шарики, розыгрыши и т.д. и т.п.», - перечисляет Кирилл Котин. «Привлечь внимание к компании можно проведением различных семинаров, например, по актуальным вопросам рынка строящегося жилья, современных технологий в строительстве, если говорить о нашей специфике работы», - более консервативна в определениях Анастасия Ягунова. «Меньше писанины – больше красоты – модели, фото, мастер-классы», - называет свои стандарты нестандартного подхода Анна Михайлова.

К сожалению, среди выставочного бала-маскарада не часто можно встретить настоящий шедевр промоутингового искусства. Апофеозом промоутинга большинства выставок являются «голые тетки, голые тетки, голые тетки, которые устраивают стриптизы, бальные танцы и т.д., - грустно разводит руками один из постоянных участников выставок. – Проводятся конкурсы и розыгрыши для посетителей стенда с подарками, ну и можно на халяву чем-нибудь угоститься». В импровизированной «переговорной», как правило, всегда есть спиртное, которым угощают потенциальных клиентов.

«Мы проводим на стенде видео-презентацию своей продукции, знакомим посетителей с новыми объектами условиями их приобретения», - рассказывает о своем промоушне Анастасия Ягунова. - Используем и розыгрыши. На одной из выставок по недвижимости мы провели розыгрыш скидок на квартиры. Это мероприятие пользовалось огромным успехом и собирало у стенда компании десятки азартных гостей выставки. Кроме того, мы выступили  в качестве спонсора бесплатного проезда к месту проведения выставки, что подстегнуло интерес к мероприятию в целом».

«Конечно, всевозможные распродажи привлекают внимание, - говорит Анна Михайлова. – Но, например, для продвижения услуг на выставках парикмахерского искусства наиболее важны…подсадные утки для мастер-классов, а также впечатляющие имиджевые модели».

Несомненно, побить рекорды по проходимости собственного стенда помогает эпатаж. «На одной московской выставке для «Научно-производственной компании Электрон», чьи производственные мощности находятся в Петербурге, мы разработали концепцию «Завод Электрон приехал в Москву», - рассказывает о своем опыте креативной работы Елена Павлова, руководитель группы проектов «Практика корпоративных коммуникаций» агентства SPN Ogilvy Public Relations. - В поддержку основной идеи на стенде был расположен большой макет завода компании,  от всех входов в павильон на полу были следы от колес машин в виде стрелок, указывающих на экспоместо компании, а участникам выставки раздавались буклеты, выполненные в форме чемодана».

Безотказно действует на посетителей выставок и использование стандартного для телевизионной рекламы «детского фактора».

«Издательский дом «Рипол Классик» на Санкт-Петербургском международном книжном салоне в ЛЕНЭКСПО представлял публике  эксклюзивное издание "Визуальный энциклопедический словарь для детей", - рассказывает  Елена Полякова, директор агентства интегрированных маркетинговых коммуникаций «Арт-Профит». - Поэтому для продвижения мы сделали настоящую детскую комнату на стенде: обои с детским рисунком, этажерки с книгами, фикус, торшер, пушистый ковер, уютно устроившись на котором дети под предводительством опытного методиста-аниматора  увлеченно рассматривали свой энциклопедический словарь. Представьте себе - среди множества оборудованных по последнему слову выставочной техники,  вдруг … уютная детская комната и весело играющие дети!  Не было человека, оставшегося равнодушным, не говоря уже о том, что представленное издание было очень быстро раскуплено посетителями».

Креатив в меру
Применяя нестандартные решения, главное – не переборщить и использовать только «оправданный креатив». «Часто шоу может оттянуть внимание на себя и затмить запоминаемость самого брэнда, - считает Наталья Земляникина, брэнд-менеджер Peugeot из автоцентра «Конкорд». - На последней выставке «Мир автомобиля» лично мне запомнился стенд, выполненный в виде «салуна», где периодически зажигательно танцевала девушка-ковбойка, на пианино ей подыгрывал тапер, а на экране показывалось немое кино. В перерывах между выступлениями на стенде для всех желающих работал тир и каждый желающий могу почувствовать себя настоящим ковбоем и выиграть приз. Все было эффектно и драйвово, но, к сожалению, ни названия компании, представленной на стенде, ни то, какой продукт (автомасла, автофильтры или что-то иное) они предлагали потребителю, мне не запомнилось».

Компания «Форд» делала на одной из выставок для всех участников бесплатные показы фильмов, где присутствуют автомобили их марки. По отзывам посетителей, само действо запомнилось, а представлявшаяся марка – не слишком. 

«Методик много - от раздачи шариков на входе, до банального напольного покрытия из другой фактуры напротив стенда, - критичен Кирилл Котин. – Однако розыгрыши и разные рекламные акции способны привлечь локально-концентрированное внимание, причем количество нужных первичных контактов может равняться нулю». Однако с помощью промо-акций уже на выставке можно попытаться понять, не прошли ли усилия даром. «Полезно провести опрос непосредственно на выставке и выяснить у посетителей, каковы цели посещения стенда», - приводит самый простой пример Анастасия Ягунова.

Наталия Нелюбина, AdLife.spb.ru

Золотая мечта маркетолога — придумать столь яркую рекламную идею, чтобы она мгновенно распространилась среди целевой аудитории. Но не все "вирусы" одинаковы полезны. Некоторые могут вызвать неприязнь публики, а то и прикончить бренд.

Милый «ахтунг»

Запуская сайт знакомств Loveplanet, маркетологи «Медиамира» убедились в том, что «вирусные атаки» годятся не для любого брэнда. Ролик, предназначенный для «вирусной» рассылки, вышел скорее милым, чем провокационным. На этапе тестирования маркетологи поняли, что такое видео вряд ли станет пересылаться по цепочке. От идеи «вирусного» продвижения пришлось отказаться: добавить в видео эпатажа не позволила концепция брэнда. «Эпатажная реклама противоречила бы духу брэнда Loveplanet, согласно которому знакомства в интернете — это хороший тон», — объясняет Олег Ульянский.

По такой же причине не рискуют связываться с «вирусами» и многие участники исследования СФ, PR Technologies и Mediarevolution.ru. Около 65% опрошенных опасаются прибегать к провокационным приемам, так как это «противоречит концепции их брэндов». Характерно, что подобные ответы давали брэнд-менеджеры и премиальных марок, и товаров массмаркета.

Насколько оправданны эти резоны, каждый рекламодатель решает для себя сам. Год назад студия Antimult MSK готовила «вирусный» ролик для кубинского бара «Старая Гавана». «Получилось очень стебно и по-кубински красочно, в кадре мелькали обнаженные пятые точки и перья», — вспоминает Наталья Овчинникова. Но в процессе съемок клиент решил, что публика должна знать имя героя, и попросил поставить пэкшот (изображение крупным планом) с логотипом в финале. Такой вариант потерял «вирусность» и обрел «рекламность», поэтому вряд ли мог рассчитывать на успех в Рунете. Заказчик стал демонстрировать версию с лого на плазменных экранах рядом с Курским вокзалом.

Зато не откажешь в безоглядной смелости маркетологам «Евросети». Речь идет об «ахтунг»-версии торгового сайта компании («ахтунг» на распространенном в Рунете жаргоне «падонков» — предупреждение о шокирующем содержимом поста). Ссылка на страницу Euroset.ru/achtung, все эпитеты на которой заменены нецензурными словами, а название брэнда звучит как «Е в рот сеть», за несколько дней обошла весь Рунет. Нехитрая эпатажная атака гармонично вписалась в хулиганский образ брэнда — за день матерная страница более чем вдвое подняла посещаемость сайта «Евросети». «Что Чичваркину хорошо, то для любого другого брэнда — смерть, остальные сети вряд ли отважатся на такой ход», — философски заметил по этому поводу Тимофей Бокарев.

Непредсказуемое свинство

Около 15% участников нашего исследования смущает непредсказуемость и неподконтрольность вирусного маркетинга. Невозможно предугадать, не превысит ли ущерб от эпатажного выступления тот эффект узнаваемости, ради которого затевалась «вирусная атака». Неожиданный финал ждал скандальную кампанию Rexona, призвавшую россиянок «убить в себе свиней». В телевизионном ролике дама в метро поднимала руку, и подмышкой у нее прорисовывался «штамп» в виде хрюшки. Еще скандальнее смотрелся флеш-ролик в Сети, где русская девушка-победительница в конкурсе красоты сразила вручавшего приз юношу неприятным запахом.

Цель — 50 тыс. просмотров — была достигнута в первые три дня. В астрономической прогрессии возросла цитируемость рекламного сообщения в блогах. Однако «вирус» вызвал столько возмущенных откликов, что Unilever пришлось принести публике извинения и закрыть промосайт. Вскоре место потеющих россиянок в роликах Rexona заняла гламурная Жанна Фриске.

«Изначально не планировалось шокировать аудиторию. Ответная реакция ожидалась, но не такая мощная, — вспоминает Глеб Сахрай, генеральный директор PR Technologies, исполнителя проекта. — Однако блогосфера долгое время существовала без общей темы для обсуждений, и кампания Rexona стала фактически красной тряпкой для скучающего быка».

Госавтоинфекция

Эксперты сетуют: многие «вирусы» в Рунете распространяются на платной основе. «Посев» (первоначальное распределение информации среди целевой аудитории) в российском исполнении в большинстве случаев состоит в том, что рекламодатели банально несут деньги «тысячникам» (блоггерам, в читателях у которых числится несколько тысяч человек) и на популярные ресурсы — Fishki.net и RuTube. Выдавая рекламный контент за собственные рассуждения, популярные блоггеры с двумя и более тысячами френдов зарабатывают от $100 до $800 за пост (данные PR Technologies).

В декабре прошлого года главным героем блогосферы стала сеть «Утконос». В один и тот же день несколько «тысячников» разместили положительные отзывы об «Утконосе» со ссылкой на сайт продуктовой сети. В том, что посты заказные, никто не сомневался: слишком нарочито и неуместно звучали восхваления «Утконоса». В тот же день последовало массовое разоблачение со стороны других блоггеров. Позже оказалось, что и авторы постов, и их разоблачители действовали в рамках одной акции. Их стараниями страсти по «Утконосу» достигли такого накала, что прежде неактуальный в блогосфере брэнд чуть было не превратился в «мем» (информационный объект, который быстро распространяется по Сети и приобретает широкую известность: картинка, видеоролик, флеш-ролик или фраза вроде «Превед, медвед!»).

В Рунете подобные вольности смотрятся как невинные шалости, но в англоязычной Сети такой обман со стороны рекламодателей подвергается жесточайшей критике. Против флогов (fake blog — «фальшивый блог») ведется борьба на государственном уровне: в Великобритании планируют принять закон, запрещающий компаниям создание флогов, а Федеральная торговая комиссия США уже обязала рекламодателей раскрывать информацию о своих агентах влияния.

В полной мере почувствовала силу общественного мнения компания Sony, рекламное агентство которой в конце 2006 года запустило фальшивый блог All I want for Christmas is a PSP от имени двух подростков, вожделеющих получить на Рождество приставку PlayStation Portable. Обман довольно быстро вычислили, геймеры и пресса пристыдили Sony. По мнению экспертов агентства AdAge, скандал нанес серьезный ущерб репутации брэнда и последующей маркетинговой активности Sony. На обмане аудитории через подложные блоги попадались также Wal-Mart и McDonald’s.

Разоблачения сказываются не только на зачинщиках, громкие скандалы девальвируют общую среду доверия. На Западе интернет-пользователи уже отказываются передавать друзьям и членам семьи откровенно рекламные сообщения. "Вирусные" ролики должны быть слегка "шершавыми", то есть выглядеть так, будто их смонтировали на домашнем компьютере или сняли на видеокамеру в телефоне. Тогда люди с большей вероятностью порекомендуют их к просмотру»,— считает Олег Ульянский.

Офисные работники — благодарные распространители и потребители «прикольных» ссылок. Именно в их руках судьба свежеиспеченного «вируса» после «посева». Они готовы бесплатно нести в массы рекламный продукт, обладающий ценностью для большой группы людей. Но также и беспощадно его отвергнуть, если он неинтересен, оскорбителен или откровенно проплачен.