За одну лишь фразу, сказанную героем культового фильма "Основной инстинкт", компания Seagram's, которой принадлежит бренд Jack Daniel's, заплатила 1,2 млн долларов, увеличив свои продажи после выхода фильма на 6 млн долларов. Конечно, за 1,2 млн долларов можно было разместить более десятка 30-секундных рекламных роликов на самых рейтинговых каналах в прайм-тайм. Однако и эффект был бы не столь значительным. Тем более что нелюбовь среднестатистических зрителей к рекламным блокам ни для кого не является секретом. Потому практически все мировые производители давно освоили такой вид нераздражающей рекламы, как Product Placement (PP), т.е. размещение товара или услуги в подходящем контексте - кинофильмах, компьютерных играх, книгах и т.п.

Product Placement как явление появился в 40-х годах прошлого столетия, когда американское правительство, озаботившись здоровьем нации, без меры поедавшей вредную пищу, профинансировало создание мультфильма Popeye the Sailor, главный герой которого, съев банку консервированного шпината, становился сильным. После выхода мультфильма на экраны продажи данной продукции выросли на 30%, а для компании Spinach Can, производящей ее, Product Placement до сих пор остается основным рекламоносителем.

Однако наиболее массированный Product Placement-удар по сознанию потребителей нанесла "бондиана". Начиная с 60-х годов фильмы об агенте 007 просто кишат различного рода брендами: от Philip Morris, Martini и Omega до BMW. В частности, после выхода фильма "Золотой глаз" немецкая автомобилестроительная компания получила одних только предварительных заказов на модель Z3 на 300 млн долларов. А продажи часов Omega Seamaster выросли после этого же фильма в 10 раз. Одна только Ericsson осталась не у дел, что связано прежде всего с тем, что появлявшемуся на экране "телефону будущего", который "умел" практически все, не было реальных аналогов. Кстати, подобным образом пострадала и Adidas. После того как в декабре прошлого года появилась картина "Водная жизнь", главный герой которой, обутый в раритетные, 60-х годов выпуска, спортивные туфли Adidas, искал на морском дне неуловимую акулу, практически все посмотревшие фильм стали осаждать магазины компании в поисках их эквивалентов. Но, как оказалось, подобная модель выпускалась лишь в 1959 году, а к ее появлению на экранах Adidas не имела никакого отношения - это была находка режиссера Уэса Андерсона. Хотя 600 наиболее расстроившихся по этому поводу зрителей и направили совместную жалобу на электронный адрес немецкой компании, Adidas не стала налаживать выпуск своей ретро-обуви. Как сказал представитель компании Мэтт Мартелл: "Я удивлюсь, если это произойдет. Андерсону нравится наша продукция, мы любим его фильмы... и если его зрителям так нравится наша обувь, сложно на это жаловаться".

Ежегодно американские компании тратят по 50 млн долларов в год на Product Placement. Если учесть, что в этом году, по прогнозам ZenithOptimedia, общие затраты на рекламу составят 5,9 млрд долларов, то эта цифра весьма значительная. Так почему же размещение брендов в продукции индустрии развлечений становится все более популярным? Дело не только в том, что начало рекламы для телезрителя является сигналом к переключению канала, перекуру или перекусу, но и в том, что в условиях высокой конкуренции среди производителей эффективность прямой рекламы падает. А Product Placement дает возможность добиться того, чтобы продвигаемый товар напрямую ассоциировался для потребителя не только с тем или иным киногероем, но и с важными аспектами его (потребителя) повседневной деятельности и жизненным опытом. Отсюда желание многих компаний увековечить свои имена посредством присвоения их и стадионам, и зоопаркам, и даже городам.

В США, например, существуют такие спортивные объекты, как баскетбольно-футбольный комплекс на базе MCI Center, футбольный комплекс FedEx Field в Вашингтоне (округ Колумбия) и центр "Объединенные авиалинии" в Чикаго. Все эти сделки обошлись компаниям в 100 млн долларов. А в том же Вашингтоне в Национальном зоологическом парке Smithsonian построен выставочный комплекс "Большая резервация для панд Fujifilm", предназначенная для двух панд, завезенных из Китая. Fujifilm вложила в его строительство 7,8 млн долларов. Кроме того, компания предлагает посетителям, пришедшим посмотреть на заокеанских животных, приобрести пленку Fuji с бесплатным снимком рядом с плюшевой пандой. Конкурент Fujifilm, Eastman Kodak Company, в свою очередь создала интернет-сайт, разместив на нем фотографии строящейся международной космической станции, на борту которой один из российских флагов заменен на логотип компании.

Другая компания EchoStar (торговая марка DISH Network), являющаяся одним из крупнейших игроков на рынке спутникового телевидения США, в прошлом году предложила жителям любого американского города (желательно небольшого, где проживает не более 1 тыс. семей) переименовать свой населенный пункт в Dish. В обмен на это в каждом доме будет установлена спутниковая тарелка, ресивер, а также выдана подписка на базовый тариф на 10 лет. EchoStar рассчитывает, что расходы в течение 10 лет не превысят 4 млн долларов.

Подобный опыт переименования уже был у интернет-компании Half.com. В 1999 году после неудачных переговоров с властями Half Moon Bay, расположенного недалеко от Силиконовой долины, она договорилась с представителями небольшого городка Halfway (Орегон) для переименования его в Half.com, правда, всего на год. Но за это время были напечатаны новые карты, на которых название города с приставкой .com остается по сей день. Данный проект стал успешным не только для интернет-компании, но и для самого города, ставшего привлекательным для туристов и некоторых бизнес-предприятий, и его жителей, которые могли приобрести акции Half.com (теперь он принадлежит крупнейшему интернет-аукциону мира eBay) по специальным ценам.

Кроме того, PP - наиболее востребованный вид рекламы у производителей табачной и алкогольной продукции ввиду того, что в США с 70-х годов прошлого века существует запрет на прямую рекламу сигарет и спиртных напитков. Получается, что размещение брендов таких компаний в кино - практически единственный способ обойти законодательство, и производители пользуются этим в больших масштабах. Ученые Дармутской медицинской школы, проанализировавшие 250 самых успешных кинофильмов, выпущенных с 1988 по 1997 год, выяснили, что в 85% (или 217) из них присутствует табачный дым, а в 180 отчетливо видна марка сигарет. Только Marlboro за последние 15 лет появлялся на экранах порядка 60 раз. Например, в картинах "Люди в черном" и "Люди в черном-2" присутствует его логотип. А за размещение бренда Marlboro в киноленте 1980 года "Супермен-2" Philip Morris заплатила 43 тысячи долларов.

Производители алкогольных напитков не отстают от своих "табачных соратников". Водка Smirnoff, Finlandia, пиво Heineken и Martini являются любимыми напитками Джеймса Бонда. Martini также весьма органично вписался в романтическую комедию "Правила съема: метод Хитча". Главная героиня фильма пьет только этот напиток. А четыре закадычных подруги из сериала "Секс в большом городе" предпочитают только коктейль "Манхэттен", заказывая его из серии в серию. Правда, неизвестно, насколько выросли продажи и того и другого.

Зато известно, насколько выросли они у производителя вина Pinot Noir после того, как был продемонстрирован фильм "На обочине". По данным агентства ACNielsen, с 15 октября 2004 года по 15 января 2005 объемы продаж винной продукции выросли на 16%. При этом доля напитка на винном рынке Америки увеличилась на 0,4%, достигнув 1,4%. Хотя, как утверждают создатели киноленты о двух друзьях, путешествующих по "Стране вина" (Калифорния) и дегустирующих вино, ни о каком "платном размещении" в данном случае не было и речи.

Правда, и этот вид рекламы несколько утомил американцев. Так, в мае нынешнего года один из членов Федеральной комиссии по коммуникациям США (FCC) Джонатан Адельстайн призвал своих коллег ужесточить требования к телерадиокомпаниям по части раскрытия информации о товарах и услугах, появляющихся в эфире "на договорной основе". По его словам, зрители все больше и больше устают от "поддельных новостей" и буйства маркетинга на телеэкранах. В связи с чем г-н Адельстайн предложил создать четкий набор требований по раскрытию информации об использовании PP в телеэфире и, в частности, выделить дополнительные минуты в конце каждой программы на подробное перечисление всех товаров и услуг, промелькнувших в программе за деньги, а не потому, что они настолько интересны телезрителям. Кроме того, он считает, что FCC должна приложить еще больше усилий по выявлению случаев введения телезрителей в заблуждение "джинсовыми" материалами.

А Европейская комиссия рассматривает возможность существенно смягчить нормативные акты. В данное время студии вообще не имеют права демонстрировать в своих программах скрытую рекламу брендов в обмен на услуги или денежное вознаграждение. Однако если даже какие-либо послабления и будут сделаны, студиям все равно придется указывать товары, появление которых было оплачено.

В среде рекламистов сложилось мнение, что банковская реклама – особенная.  Заполучить такого солидного и денежного клиента, как банк, мечтает каждое рекламное агентство, а вот удовлетворить его запросы удается не каждому.  А ведь если вдуматься, все усилия банков в области рекламы и PR направлены на создание образа солидного учреждения и на управление этим образом в глазах аудитории.

Об особенностях банковской рекламы, ее состоянии и перспективах мы беседуем с Виктором Кочетковым, начальником Управления маркетинга и рекламы Департамента общественных связей и маркетинга РОСБАНКа. Напомним, что в текущем году РОСБАНК завершил консолидацию бизнеса с группой О.В.К., начал работать  с частными лицами и взял курс на усиление своего присутствия в регионах.

- Итак, в чем же специфика банковской рекламы и почему не все рекламисты могут успешно сотрудничать с банками как с рекламодателями?

- Банковская реклама – это реклама услуг, а большинство рекламистов имеют опыт рекламирования товаров и продуктов. В сфере же  услуг есть специфика, которая рекламистами не учитывается, и они зачастую демонстрируют шаблонный подход.

Главное отличие услуги от продукта состоит в том, что ее нельзя потрогать, рассмотреть перед покупкой.  Отсюда следует, что реклама банковской услуги должна дать людям уверенность в том, что услуга будет того качества, которого они ожидают. Ведь выбор банка делается на основе каких-то косвенных признаков, большое значение имеет эмоциональный фактор, заданный рекламой. Поэтому перед банками стоит сегодня главная задача – формирование имиджа, и я бы не сказал, что на сегодняшний день большинство наших коллег ее успешно решили.

До недавнего времени  усилия в области PR были направлены в основном на возвращение доверия людей, пошатнувшееся после кризиса, на то, чтобы доказать, что банк – надежный институт. Сейчас же наши маркетологи занялись построением четких дифференцированных образов. Причем направлений для отделения от конкурентов довольно много: одни банки говорят, что они очень простые, другие – что они высокотехнологичные, и так далее. Желая получить конкурентное преимущество,  многие стали серьезнее относиться к таким составляющим имиджа, как фирменный стиль.  Пока мы вынуждены обращаться за этими услугами к зарубежным агентствам – просто потому, что там накоплен огромный опыт.

Еще одно из направлений банковской рекламы – донесение  конкретных предложений до целевых аудиторий. В этой области сейчас банки работают наиболее активно, потому что поняли, наконец, необходимость целевого и точного воздействия на розничных потребителей.

- Ваш банк усиливает свое присутствие в регионах. Будете ли вы сотрудничать с местными рекламистами или вся рекламная кампания будет простраиваться из Москвы?

- Сегодня РОСБАНК представляет из себя универсальный банковский институт, работающий как с населением, так и с гигантами индустрии. В регионах мы намерены продвигать главным образом услуги кредитования, причем очень широкого спектра, начиная от кредита на покупку телевизора, который можно взять прямо в магазине, и заканчивая нецелевым кредитом.  Очень важная часть нашей работы  – автокредитование, здесь наш банк является лидером.

Рекламная кампания Банка предусматривается общефедеральной. Это и дешевле, и удобнее. Например, телевизионная реклама будет точно идти из Москвы. Мы уже неоднократно убедились в том, что точечное размещение по регионам не выгодно, если количество городов превышает 20. Получается дороже и сложнее (в том числе и с точки зрения контроля). А если еще  учесть, что мы общефедеральный банк, присутствующий во всех регионах страны, то мы будем обязательно размещаться на федеральных каналах.

По наружной рекламе тоже достаточно эффективно можно работать из Москвы – опять же потому, что существует развитая надежно работающая сеть. Но контроль за размещением в данном случае как раз удобнее осуществлять на местах.

Что касается рекламы в прессе – здесь все сложнее, потому что сильной центральной прессы в стране не существует, это иллюзия. Мы, как люди, часто ездящие по регионам, давно уже это поняли и поняли также, что есть масса замечательных местных изданий, пользующихся популярностью у населения. То же самое с радио. Интернет – это более понятно, Интернет у нас один на всех. Мы его используем, и нам, конечно, проще это сделать из Москвы.

Но существует целый ряд мероприятий по продвижению, которые можно осуществить только силами местных специалистов. Допустим, у нас появилась какая-то идея в Москве. Руководство дает «отмашку» и деньги, акция запускается. Но вносить коррективы, подбирать подрядчиков  и осуществлять контроль будут исключительно местные специалисты.

На мой взгляд, эффективное рекламирование  – это сочетание «ковровой бомбардировки» территории страны мощными рекламными ударами и точечного адресного воздействия в каждом конкретном регионе. Нужно работать и с местными СМИ, как в области рекламы, так и в области PR, и проводить промо-акции, которые для банка становятся все более и более актуальными.

- Насколько я знаю, банки традиционно проявляют большую осторожность, когда дело доходит до креатива в рекламе…

С креативом в банковской рекламе надо обращаться осторожно. Эта такая вещь, которая может сработать «в плюс», а может и навредить. В качестве положительного примера могу привести ролик одного из крупных федеральных банков, в котором он демонстрировал, что с каждым клиентом говорит на его языке. В роли клиентов банка  фигурировали такие типажи,  как «водопроводчик» и «чукча», но ролик был рассчитан  на  людей продвинутых, образованных, хорошо разбирающихся в рекламе. Именно представители этой категории и сказали: «О,  какой креативный банк! Это мне нравится!».

Но креативом можно людей и спугнуть. Поэтому приходится все время взвешивать, искать компромисс между яркой, остроумной, нестандартной рекламой и понятным, доходчивым объяснением своих выход и преимуществ. Бывает, что мы идем на какие-то резкие ходы, но чаще все-таки в национальных рекламных кампаниях пытаемся создать репутацию серьезного института, с которым надо иметь дело.

А вот в секторе BTL  мы с удовольствием применяем нестандартные решения, не боясь быть уличенными в несолидности и несерьезном отношении к клиентам. Такие приемы позволяют  максимально привлечь внимание к услугам банка в том месте и в то время, когда человек максимально к этому готов – например, он пришел за покупкой в магазин и думает, где взять денег на понравившуюся вещь.

- То есть, и банки склоняются к использованию методик «партизанского маркетинга»?

Практика показывает, что мало рассказать о себе в комплексной рекламной компании. Надо уметь ловить потребителя там, где он занят чем-то другим, но ваша информация может оказаться кстати. Банки «Русский стандарт» и «Home credit» первыми смекнули, что надо брать потребителей в местах их наибольшего скопления. Банк О.В.К. стал также одним из пионеров этого рынка, а это, в свою очередь, стало одной из причин, по которой РОСБАНК обратил на него свое внимание.

Теперь, когда все уже привыкли к присутствию банков в крупных магазинах,  надо идти дальше. Надо проникнуть в систему интересов человека. Ряд банков очень преуспел в умении размещать информацию о своих услугах, как говорится, «в нужном месте в нужное время». Все банки общими усилиями  формируются спрос населения на свои  услуги.

Банки уже научились решать задачу привлечения клиентов. Общими усилиями научились формировать спрос. Банки начали активно заниматься дифференциацией. Пошел этап строительства брендов. Следующий этап – это точечное воздействие, когда конкретного человека начнут подводить к покупке, работать конкретно на него, узнавать и удовлетворять его личные потребности. Предложения банков будут все более сегментированы.

- А можете Вы привести примеры промо-акций, организованных банками?

- Конечно, и даже из собственной практики. Процесс консолидации РОСБАНКа с банками группы О.В.К. мы старались проводить публично, мы хотели, чтобы клиенты О.В.К. в регионах восприняли это объединение и остались  с нами. Однако не все руководители на  местах сумели выдержать нашу трактовку этого события, в результате чего на Дальнем Востоке  у населения пропал интерес к банку: «Ну объединяются они там чего-то, ну и пусть себе.  А нам-то что?»

Конечно, мы провели массированную рекламную кампанию.  Более того, она была адаптирована под местные условия: «РОСБАНК на Дальнем Востоке и по всей России». Но этого оказалось недостаточно, чтобы люди заинтересовались нашим объединением, чтобы это стало новостью, событием. И тогда мы придумали акцию, которую провели совместно с нашим партнером по холдингу «Интеррос» – «Авторадио». На основе их творческой идеи было организовано мощное мероприятие. Каждую субботу на улицах города проводились автомобильные соревнования, в ходе которых люди  должны были объехать несколько контрольных точек, не нарушая правил дорожного движения, и еще приехать к финишу первыми. Мы широко рекламировали эти соревнования, так же как и финальный заезд с огромным количеством участников, которые состязались и в мастерстве вождения и в знании города. Заключительным аккордом стал концерт с московскими звездами. Кроме того, мы хотели, чтобы заработало так называемое «сарафанное радио», когда  информация о проекте, о том, что можно участвовать, можно получить призы, можно посетить концерт передается из уст в уста.  Мы вовлекли много людей, мужчин и женщин, различных возрастов на совершенно разных автомобилях – от «Оки» до мощных внедорожников. Акция удалась, потому что была интересной людям. Попутно они узнали, что пришел РОСБАНК, они увидели его имя на щитах, на афишах, услышали на концерте – мы постарались сделать наших потенциальных клиентов участниками  процесса объединения банков.

Мы же, в свою очередь,  приобрели опыт проведения подобных акций. Учитывая, что по прогнозам различных институтов, на мероприятия BTL  скоро будет направляться более 50% рекламных бюджетов,  нам  надо  учиться их организовывать, постигать различные тонкости, специфику…  Вот здесь как раз нам нужно быть креативными.

Беседовала Ольга Зверева

Все, что будет описано ниже, носит чисто практический характер. Задача статьи - помочь избежать стереотипов из учебников по маркетингу и "детских" ошибок тем, кто только начинает работать на рекламных региональных рынках.

С чего начать?
Прежде всего, нужно определиться - нравиться ли вам работать в рекламе? Если нет, попросите руководство о переводе на другую должность, потому что ничего путного у вас не получиться, эту работу нужно любить…

…Итак, коллеги из маркетинга "выкатили" план продаж, шеф озвучил рекламный бюджет, приступаем к работе. Первое, что необходимо сделать, создать подробную "медиакарту", начиная с телевидения (наименование, позиционирование, зоны покрытия, прайсы на размещение, плей-листы с рекламной сеткой и т.д.) заканчивая районными газетами и возможностью размещения рекламы на чековой ленте, не забудьте включить туда даже "нестандартные" источники коммуникаций, например возможность размещения рекламы на табло во время футбольного матча. "Медиакарта" должна отражать всю вашу "изощренную" фантазию. Труд титанический, но оно того стоит. Как только сей документ готов, вы поймете, что утверждение "телевидение - самый эффективный вид коммуникации" - "бред собачий" и примите осознанное решение, что теперь вопросами медиапланирования занимаетесь только вы и сотрудники вашего отдела, а не рекламные агентства.

Профессионализм
Наверное, говорить о том, что о своем продукте вы должны знать все, излишне…

Вам предстоит работать с рекламными агентствами, поэтому вы должны знать принципы работы, структуру, технологии, методики работы с клиентами лучше или хотя бы так же, как и "топы" самих агентств. Выделите себе время на обучение (лучше в нерабочее время, дома) по принципу - на этой неделе я изучаю фотошоп, на следующей - оракалы, неон, светодиоды, способы изготовления рекламных конструкций, и так до тех пор, пока Вы не узнаете все технологии с которыми сталкиваетесь. Казалось бы, зачем эти тонкости? Только с целью экономии вашего собственного времени и бюджета организации. Простой пример. Вы приехали в типографию заказать буклеты. Менеджер, выполняя свою работу, начинает расхваливать качество полиграфии и т.д. Чтобы быстрее перейти к делу, задайте ему простой вопрос - "сколько весит полиграфическая машина?" (от веса зависит коэффициент детонации, а значит и качество печати), смею уверить, после этого менеджер сразу перейдет к делу, а стоимость буклета сократится на десятки процентов. Ваша профессиональная подготовка - это "головная боль" рекламного агентства в хорошем смысле слова, с вами интересно работать, водить вас за нос агентство поостережется.

Если первые два раздела не для вас, то дальше можно не читать.

Что лучше делать самим
В последнее время четко прослеживается тенденция крупных и средних компаний на передачу определенных, в том числе и рекламных функций в аутсорсинг. К сожалению, не всегда это оправдано. Все-таки некоторые оперативные задачи лучше решать самим, не обращаясь за помощью в РА. Количество сотрудников вашего отдела рекламы может зависеть от разных факторов, начиная от специфики работы предприятия и заканчивая "объемом" портфеля брендов. Но в любом случае у вас должен быть специалист по рекламе (договорная работа, анализ проводимых рекламных компаний, отчеты и т.д.), толковый художник-дизайнер и, если нет собственной пресс-службы, копирайтер. Теперь добавим к ним ламинатор, цветной струйник А3, цветной ксерокс А3, цифровой дупликатор А3 с дополнительными барабанами Ваших корпоративных цветов. Убедите руководство один раз "разориться" и ваши дилеры, места продаж всегда будут обеспечены оперативной полиграфией и рекламой, а вы перестанете бороться с попытками РА исковеркать бренд-бук и с несоблюдением корпоративных цветов в типографиях. Коллеги по работе все это быстро оценят, радостно завалят вас всевозможными визитками, презентациями и прочей мелочью, которую вы изготовите в едином корпоративном стиле. Возможности такого отдела настолько велики, что очень скоро вы сделаете вывод, что можно не обращаться в РА и не тратить драгоценный бюджет по мелочам, а такие способы рекламы как директ-мэйл перестанут быть проблемой. По итогам года сложите стоимость расходников и зарплату сотрудников, а потом соотнесите эти цифры с прайсами РА и станет ясно, что вы сэкономили организации бюджет в разы, а себе нервы и драгоценное время.

Рекламное агентство. Агент
В большинстве случаев работа с рекламным агентством начинается с визита агента. Не важно откуда он появился и что он вам предлагает. Следует уяснить для себя, что он крадет у вас драгоценное время, честно отрабатывая свои "агентские" за "впаривание" "эксклюзивных" предложений. Поэтому, по возможности корректно, остановите его заученную на тренингах речь простым предложением: "… очень интересно, но не могли бы вы все это изложить в письменном виде на мой e-mail …". Далее просто, если предложение интересное, грамотно изложенное и новое, заносите его в свою "медиакарту", если это пока не интересно, при повторном контакте обязательно объяснитесь, нет времени - отправьте письмо по электронке с комментариями и вежливым отказом. Просто проигнорировать предложение нельзя, снобизм в рекламе не допустим по умолчанию!

В любом случае, рекламный агент это не тот человек с кем нужно общаться, он ничего не решает в 98% случаев из 100. Не важно, какой бизнес вы продвигаете, уровень работы с РА - начальник отдела продаж или коммерческий директор.

Рекламное агентство. Размещение
Перед обращением в РА вы должны понимать, что конкретно хотите. Поэтому сначала разберемся с нашим "горячо любимым" GRP. Самый лучший выход - купить данные измерений по региону у Gallup Media. Нет средств - нахально "спереть" в агентствах или у коллег-заказчиков, как - это ваши проблемы. Если медийный рынок региона никто не меряет, возьмите за правило раз в полгода проводить собственный, хотя бы простенький примерный анализ рейтингов и медиавесов. Методики, способы компиляций и т.д. тема отдельной статьи, но эта задача вполне вам по силам. Даже те "кривые" данные, которые будут получены, лучше, чем вообще ничего. Зачем нам это надо? Для того чтобы лишний раз убедиться в том, что рейтинги в Москве и рейтинги в регионах - это не одно и тоже. Следует также помнить, что агентства, пользуясь вашим незнанием, в первую очередь будут "втирать" вам те медиаканалы, где у них выше комиссионные вознаграждения, а не где выше эффективность.

После кропотливых трудов над рекламным планом, вы получаете, как составную часть, некое подобие "медиаплана". И пока рекламные агенты нервно курят в сторонке, идем напрямую к непосредственным исполнителям - медиа-баинговым и селенговым агентствам. Разговор начинается всегда стандартно: "Мы рады приветствовать Вас (читай, Ваши деньги) в нашей компании. Чтобы мы помогли Вам разместить Вашу рекламу с наибольшей эффективностью, укажите условия медиапланирования (ЦА, интенсивность и т.д.) и озвучьте Ваш бюджет (Щаз-з-з!!!)". В этой ситуации дайте понять РА, что вас интересуют только каналы коммуникаций и сколько они стоят. Достаем выписку из медиаплана (в части касающейся), прайс-листы на размещение (и конкурентов тоже), плей-листы с региональными сетками (макеты газет и т.д.) и дальше просто работаем. Со временем, вы начнете понимать друг-друга с полуслова, получите бонусы и эксклюзивные скидки, а также очень много полезной информации о способах продвижения. Клиент, который знает что хочет, для РА - "подарок судьбы".

Рекламное агентство. "Откат"
Переходим к самой скользкой теме отношений. Агентские вознаграждения (как и "откаты") предусмотрены бюджетами рекламных агентств, поэтому если вы работаете с агентством минуя агента, то рано или поздно "откат" вам, в той или иной форме предложат. Как поступить? Ну, во-первых, не надо строить из себя оскорбленную личность, кричать, что деньги вас не интересуют, … глупо выглядеть будете и незаслуженно обидите своего партнера. Отдавайте себе отчет в том, что на сегодняшний день для РА "откат" самый лучший способ удержания клиента "на игле". Во-вторых, вспомните о вашей зарплате, премиях, соц.пакете, медицинских страховках, служебной связи и т.д., оно вам надо? В-третьих, не просите вместо "отката" дополнительную скидку для своей компании, ее все равно не дадут. В-четвертых, личные дивиденды от агентства вы потом все равно получите. Какие? Пусть для вас это будет маленьким сюрпризом.

В любом случае, выводы по этому разделу сделайте для себя сами!

Рекламное агентство. Креатив
Сначала сломаем стереотипы.

1.Хорошей креативной рекламой можно серьезно увеличить объемы продаж. Это утверждение не верно, качественная реклама поднимет продажи максимум на десятки процентов. В разы продажи поднимают ваши инженеры и технологи, которые готовят качественный продукт, маркетологи, вырабатывающие грамотную ценовую политику и подразделения продаж, непосредственно работающие с потребителем или сетью дилеров. Поэтому, вы должны отдавать себе отчет в том, что работаете на них. Если выражаться образно, ваша задача "зацепить" потребителя и передать его в "надежные руки" коллег.

2. То, что готовит в плане креатива двадцатка крупнейших заказчиков, то что мы видим в федеральных блоках телевидения, на билбордах, слушаем на радио - это "круто" и достойно подражания. Это не "круто", а в некоторых случаях еще и не умно, на фоне общего рекламного шума, весь креатив сливается, и за ним часто не видно самой рекламы. Потребитель физиологически такую рекламу не воспринимает. А "дубовая" схема размещения рекламы - 80% бюджета на телевидение, радио, наружную рекламу, довершает картину, загоняет "большую двадцатку" в соревновательный процесс рекламных бюджетов.

Важный момент! Определите для себя, что вы ничуть не глупее рекламного топ-менеджера крупной корпорации и у вас есть неоспоримые преимущества: вы работаете "в поле", в ваших руках все рекламные коммуникации региона (и реальные GRP!), вы не связаны жесткими рамками рекламных бизнес-процессов крупной компании, вы очень динамично реагируете на изменения рыночной ситуации. Учитывая все это, на региональном рынке вы можете очень эффективно "бить" федеральные бренды конкурентов малыми бюджетами. Из моего опыта, "успешная реклама" - это на 60% интуиция и только на 40% хорошие знания маркетинга.

Теперь о креативе. Следует помнить, что самая хорошая реклама - это простая и доступная для потребителя, а в некоторых случаях, лучший креатив - это полное его отсутствие. Обыкновенная листовка в ваших корпоративных цветах, с четкой формулировкой УТП, в местах продаж, у дилеров, в почтовых ящиках потенциальных клиентов, распространенная промоутерами, в большинстве случаев работает лучше, чем дорогущий теле-радиоэфир. И все-таки без телевидения, радио и наружки не обойтись (например, при выводе на рынок новой торговой марки).

За "креативом" идем в рекламное агентство. Процесс рассмотрим на примере изготовления видеоролика.

Выбрать агентство очень просто, смотрите портфолио и выбираете того, кто вам больше подходит. На восхищенный самопиар менеджера агентства не обращайте внимание, вам с ним не работать. Здесь для вас важны сценаристы, копирайтеры и режиссеры.

Первое и самое главное условие начала работы с РА - это составление брифа. Он должен быть очень подробным. Потратьте время, в последствии вы его сэкономите вместе со своими нервами на переделках работы и разборках, типа "Вы неправильно задачу поставили, а мы сделали…". Всегда учитывайте, что если вы готовите ролик для ТВ, то он будет размещаться в региональных блоках. Проанализируйте, что "крутится" в эфире, ваш ролик не должен быть "похож" на ролики федерального и регионального блоков, он должен бросаться в глаза необычностью и нестандартностью. Укажите это условие в брифе.

Как только бриф готов, передавайте его в РА, вместе с бренд-буком. В агентстве лучше заказать все сразу, начиная от видеоролика, заканчивая макетом буклета. После этого, ни в коем случае, не выпускайте процесс производства из под собственного контроля.

Начинайте со сценариста и копирайтера. Разжуйте им бриф "по слогам", добейтесь того, чтобы они поняли, что от них требуется, сколько бы на это времени не ушло. Не нужно лезть в креатив, навязывать собственные решения, агентство сделает это лучше вас и предложит на рассмотрение несколько вариантов. Если предлагается что-то вам не понятное, или сомнительное, требуйте объяснений, не давайте сценаристу сломя голову удариться в "дебри креатива", утверждения агентства "это модно" или "так все делают" пропускайте мимо ушей.

Особо надо отметить "сложные" характеры людей творческих профессий, поэтому ведите себя с ними очень корректно, критикуйте аккуратно, помните "что художника может обидеть каждый", в дальнейшем они вам отплатят отличной работой.

Как только сценарий доработан и утвержден, начинаем работу с режиссером. Раскадровка ролика должна быть обязательно. Если "картинки" в голове режиссера и вашей голове совпали, можно начинать снимать.

Теперь готовим подробную смету, она обязательно должна быть "прозрачной", т.е. мы должны получить точную конечную стоимость изготовления всех материалов заказа. Переделки, доработки, адаптации и т.д., все за счет агентства.

Дальше все зависит от мастерства режиссера, актеров, операторов, монтажеров и т.д. Если есть возможность, обязательно поучаствуйте в процессе, и через 2-3 года, начнете очень хорошо разбираться в телевидении, что очень не маловажно в работе.

Рекламное агентство. Союзник
Теперь о "тонких материях". Если вы нашли общий язык с агентством в вопросах размещения и креатива, переходите к более тесному сотрудничеству. Одним из самых эффективных способов рекламы на региональном рынке являются, как ни странно, Product placement и спонсорство программ. Например, размещение вашего логотипа или продукта в местном прогнозе погоды может дать совершенно удивительные результаты. Проблемы местных телекомпаний во многом схожи - это отсутствие собственного высококачественного продукта. Нужно что-то везти на ТЭФИ-регион, Идею, а денег на хороший продукт, как правило, не хватает. Второй аспект проблемы в том, что людям, проживающим в вашем регионе, всегда интересны программы, где говорят о них самих, им важно чувство сопричастности к освещаемому событию. Здесь для сотрудничества "поле не паханное". Сыграйте на профессиональном тщеславии агентств, определите свою ЦА и попробуйте создать совместный продукт, не важно что, ток или реалити-шоу, детскую программу, все, на что фантазии хватит. Вы оплатите только себестоимость, а потом будете приятно удивлены существенными скидками при размещении обычной рекламы и показателями узнаваемости собственного бренда.

Некоторые вещи, изложенные в этой статье, могут показаться не корректными и даже циничными, ничего не поделаешь, такая у нас с вами работа…

Дмитрий Горенков, экс коммерческий директор ООО "Торговый Дом "S.P.I.-Талвис", Sostav.ru.

Разнообразные вопросы к упаковке в нашей стране возникли в середине 1990-х, когда пустые полки магазинов наконец-то стали заполняться всевозможными товарами и их производители вступили в борьбу за покупателей. Старая поговорка "по одежке встречают" неожиданно актуализировалась не только в быту, но и на рынке потребления.

Контактная площадь

Один предприниматель рассказал мне историю о том, как в середине 1990-х самолетами возил из Москвы в Иркутск арабскую жвачку. По качеству и вкусу продукт был отвратительный, но раскупался влет. Весь секрет заключался в упаковке - яркие фантики и вкладыши действовали на потребителей, привыкших к постной советской "Клубничке", как красная тряпка на быка.
В отличие от арабских, российские производители, вышедшие на рынок после перестройки, к условиям новой торговли адаптировались не сразу, да что там говорить, они толком и не знали, как в них, собственно, и работать-то.
Екатерина Дворникова, владелица брэндинговой компании "Дворникова и партнеры": "Раньше на полках было два сока, а потом резко стало 32.
И все они соки, что делать? Производители растерялись.
Тогда пришло понимание, что брэнд и торговая марка не одно и то же. Мало назвать товар и поставить на полку, надо работать с сознанием потребителя.
Сок должен стать не просто средством утоления жажды, а неким элементом жизни социума, самоидентификации человека в его окружении. Для этого нужно понимать концепцию, позиционирование, целевую аудиторию, каналы коммуникации и, конечно, упаковку".
Сегодня, как и в начале 1990-х, упаковка играет огромную роль в формировании брэнда и продвижении товара на рынке. Посредством визуальных образов она способствует развитию идеи брэнда, помогает наделить его выгодными и отличительными качествами, создает узнаваемость и в целом позиционирует продукт.
Петр Банков, креативный директор студии "Дизайн Депо": "Упаковка- это контактная площадь, с ней происходит первое визуальное общение, она привлекает, заставляет товар попасть в руки покупателя, манипулирует желанием отдать за него деньги, вынимает содержимое кошелька. Кроме того, упаковка помогаетдонести до покупателя эмоциональную составляющую брэнда, которая, например, при покупке слабоалкогольных коктейлей важна процентов на 80. Но упаковка имеет свойство стареть, она подвержена влиянию моды и стиля. Это значит, что товар, брэнд могут жить долго, например Coca-Cola, а упаковка и вместе с ней эмоциональная составляющая должны меняться каждые пять-десять лет".

Конфликт идей

Специалисты считают, что у российской упаковки в последнее время прослеживаются две глобальные проблемы: она теряет всякий признак индивидуальности и зачастую сильно выбивается из общей концепции товара. Как показывает практика, эти проблемы часто порождают друг друга.
Владимир Венгеров, исполнительный директор компании "Атардо", кандидат экономических наук: "Сам по себе продукт- это кусок мяса, сыра или железа. Основное при создании и развитии товара - идея. Упаковка должна ее отображать и продолжать. Если продукт for fun, то и упаковку следует делать for fun, то есть развлекательную. Если это дорогой алкоголь, коньяк многолетней выдержки, то в оформлении упаковки нужно придерживаться бронзово-бордовых тонов. Оболочка товара должна работать на потребителя. И здесь нет места творчеству, создание упаковки - абсолютно коммерческое мероприятие, которое должно продавать товар".
Получается, что при создании "одежды" для товара следует подчиняться стандартным правилам формирования выгодного для целевой аудитории образа и отказываться от всякого креатива. В таком случае продукт априори оказывается обделен индивидуальностью.
Петр Банков: "Российская упаковка - тема, утонувшая в сфумато. Сегодня она попала в свой стилистический мейнстрим. В этой области работают много фирм, студий, брэндагентств. Но кажется порой, что все хорошие упаковки делает в России один и тот же дизайнер, артдиректор, иллюстратор.
Российская упаковка нуждается в креативе, в умении решать задачу не в рамках общего мейнстрима, а в придании индивидуальности этой самой "контактной площади". Все помнят пример с соком Rich - вышел брэнд и стал заметен, так как был "другим" и "дорогим". Решений такой силы в упаковке встречается мало, если не сказать хуже, а они очень нужны".

Пять секунд комфорта

Как избежать конфликта между креативом и маркетингом? Возможно, решение в том, чтобы дать волю первому и на выходе втиснуть оригинальные идеи в "прокрустово ложе" науки продаж. Важно также проследить, чтобы процесс творчества не ушел в сторону ложных образов и обещаний.
Владимир Венгеров: "Упаковка не должна уходить от реальности. Соврешь - потеряешь клиента. Только достоверная информация. При этом никто не запрещает ставить во главу угла достоинства, а возможные недостатки грамотно уводить в тень этого же угла.

Ведь брэнд - это миф, сказка.

Некоторые женщины используют специальные лифчики для придания груди более выгодных форм - так же можно использовать и упаковку. Если не можешь ничего хорошего сказать про свой продукт - просто напиши красиво, как он называется. Не нужно рисовать на кефире летающих человечков и говорить, что стоит сделать глоток и воспаришь над землей. Если нет научных исследований, подтверждающих факт полета, то вы, вопервых, нарушаете закон, вовторых, обманываете людей.
Но уж если исследования подтвердили ваши обещания - заявите об этом громко сначала на упаковке, а потом и в рекламе. Потому что они - продолжение выгоды".
Если играть в пределах четко обозначенной установки "врать нехорошо", то креативщикам остается использовать лишь самые безобидные инструменты дизайна.
Петр Банков: "Есть простое правило - идти против течения. Только дохлая рыба плывет по нему. Если все делают упаковку для сока беленькую - надо сделать темную, все делают на пельменях вилочки - обойтись без них, все называют брэнды для водки в старорусском стиле - надо назваться в еврейском. Неважно как, но встать против течения - тогда будешь заметен. Задача упаковки проста: она должна останавливать, "проситься" в руки покупателя. Пять секунд комфорта для глаз в приближении, тактильное попадание по весу-формату. Если это получилось, и выбор оправдан вкусом, срок службы упаковки или просто удовольствие от общения с брэндом будут долгими и счастливыми".

На первых ролях

На Западе в моду давно вошла экологичность- сморщенные червивые яблоки, мелкая картошка и безотходные материалы для их упаковки. России до этого пока далеко, близость к природе не является приоритетной в сознании потребителей, а упаковка продуктов делает ставку скорее на кричащий дизайн, чем на свою безотходность. Российская маркетинговая действительность изобилует контрастными цветами, надписями и изображениями.
В отличие от западного потребителя, предпочитающего до предела лаконичные прозрачные крафт-пакеты с логотипами производителей, российские покупатели не видят всей выгоды такой упаковки, даже если речь идет о сыпучих крупах, которые нужно всего лишь в чем-то донести до дома, а никак в этой упаковке не хранить.
Однако есть мнение, что в ближайшие несколько лет вся российская упаковка разделится на две основные группы: моментальную - то есть оболочку, способную растворяться, например, в воде, и упаковкутовар, упаковку-контейнер, которая может впоследствии длительно использоваться.
Петр Банков: "Каждый год появляются новые виды и подвиды упаковки. Возможно, что-то и изменится, но с ролью продавца товара или услуги упаковка не расстанется никогда".

АНАСТАСИЯ НИКИТИНА

Деловая газета "Бизнес"

Каждый дизайнер знает, что у любого цвета радуги есть своё уникальное психологическое воздействие. Известно, что красный цвет действует наиболее возбуждающе, привлекая к себе максимум внимание. Как следствие, этот цвет очень часто используется в логотипах (вспомним хотя бы логотип Coca Cola).

Зеленый цвет, напротив, действует успокаивающе и потому обычно применяется в символике производителей лекарств.

Но в нашей статье речь пойдет не о цветах логотипа и фирменного стиля. Мы поговорим о психологическом значении звуков языка. Да, только относительно недавно на научном уровне было доказано, что каждый звук тоже окрашен в свои психологические характеристики, подсознательно воздействуя на решения и поступки любого человека.

Не верите? – Тогда прислушайтесь к этим словам: кровь, гроб, гром, мрак, мразь, раб, рана, рыдание, рвота… Что общего между ними? – Во всех этих словах акцент сделан на звуке «р», который исключительно эмоционален и вызывает тревожность и беспокойство. Вот почему, кстати, красивый и благородный камень мрамор никогда не вызывает положительных эмоций, так как звучит весьма мрачно (оба слога мра+мор – очень тревожны) И если вы назовете свой салон связи, например, гРомкоговоРитель, то будьте уверены, что это название никогда не будет вызывать положительную реакцию на уровне подсознания человека.

До того момента, как человек научился общаться с помощью слов, каждое из которых несет свой определенный смысл, он получал информацию с помощью звуков. И сегодня животные легко смогут отличить угрожающие звуки от всех остальных. Человек же в результате своего развития отошел от природы, но на биологическом уровне, на уровне всё того же подсознания, он по-прежнему прислушивается к каждому звуку и считывает с него необходимую информацию.

Когда вы слышите непонятную иностранную речь, вы реагируете на неё только как на набор звуков, таких же обычных звуков как шелест ветра, стук дождя, пение птиц, гром грозы. И только тогда, когда вы выучите непонятный для вас язык, вы начнёте реагировать на тот смысл, который несёт в себе этот набор звуков. Но до того момента вы реагируете на речь только как на необычный, издаваемый человеком звук.

Почему итальянский или французский языки называют языками любви? Потому что большинство звуков этого языка звучат мягко, что называется «ласкают слух». А теперь вспомните немецкий язык: из-за своего «грубого» и жесткого звучания он изначально кажется агрессивным. Недаром существует пословица:

Французский язык создан для любви, Немецкий – для ругательств, а Русский – для всего вместе.

Богатство и широта русского языка объясняется в первую очередь богатством его звука. Выбирая название для чего бы то ни было, необходимо учитывать этот фактор. Иначе уже на уровне подсознания вы рискуете отвергнуть своих потенциальных заказчиков и клиентов. Разберем на конкретных примерах эмоциональное значение некоторых звуков. Начнем, конечно, со звука «А». Известно, что звук «А» - это один из основополагающих звуков речи любого языка, это первый гласный, который усваивают дети, самый простой и открытый, самый звучный и яркий, широкий и гортанный.

Психологически этот звук передает образ начала, волевого и энергичного старта (особенно в начале слова). «А» - это открытость и размах, активность и пламенность, неудержимый поток энергии, авангард, сила и величие, храбрость и громкость, прямота и правда. Победа настоящего над прошлым, крик радости и страха, дар жизни и порыв страсти. Энергия «А» подобна армии, идущей в атаку с криком «Ураааа!».

Звук «А» соответствует красно-алому цвету огня, энергии и силы, выражающему те же психологические характеристики. А теперь вспомним ещё раз Coca Cola: не только её логотип, но и название на психологическом уровне несет мощный эмоциональный заряд. Не в этом ли одна из причин успеха бренда?

Энергия этого звука отлично подходит для названий, например, спортивных компаний – Адидас, Найк, Пума.

Если с «А» наш алфавит начинается, то «Я» он заканчивается. Этот звук сочетает в себе «Й» и «А»: он уже, чем «А». Этот звук имеет энергию «А» и динамическое стремление «Й». Психологически «Я» имеет такие характеристики: яркость и вдохновение, проникновенная активность и едкость (язвительность, яд), страстность и увлеченность, чувственное влечение и романтизм, влюбленность и явление себя, красивость, сочетание силы и восприимчивости, энергии и эмоциональности, влажности и огня. «Я» - это ярко красно-розовый цвет, цвет влюбленности и самолюбования, чувственной импульсивности.

Этот звук идеально подходит для дорогих, элитных товаров, предметов роскоши – автомобили «Ягуар», духи «Ямамото».

И подобные характеристики есть у всех звуков:

• «И» - серый, тихий, нейтральный;
• «В» - серый, тихий, нейтральный;
• «Д» - темно-желтый, негромкий, мягкий, положительный;
• «Х» - эмоциональный, громкий, грубый, отрицательный и т.д.

Например, звуки «е» и «д» более теплые, чем «и» и «т», но менее определенные. Теплая загадочность звуков «е» и «д» будет полезно для названий женского назначения – декор, дева, надежда.

«Г» очень темный, «у» холодный и короткий. Эти звуки удобны только для описания каких-либо страшных, неприятных событий и предметов и названий фильмов страшилок – гуманоид, угроза, глубина, гусеница.

Казалось бы, достаточно узнать значение каждого звука и можно приступать к выбору нужного товара. Но и здесь всё не так просто. Характеристики звуков, данные выше, носят общий характер и могут значительно меняться в зависимости от сочетания с другими звуками и своего расположения в слове.

Например, согласный звук «Д» вызывает положительную эмоцию. Если в начале слова этот звук ассоциируется с негрубой установкой свой позиции с некоторыми возможными уступками, то в конце слова выражает доброе отношение собеседнику или оппоненту, независимо от результата переговоров - дед, дядя, да, давай.

Теперь вы понимаете, почему в начале статьи мы задались вопросом: человек – это звучит гордо?

То, как будет звучать ваше название, гордо и привлекательно, ярко или блекло зависит от той эмоциональной окраски, в которую окрашены конкретные звуки.

Многие бизнесмены уже научились выбирать названия с правильной смысловой нагрузкой, прокладывая тем самым путь к мозгу человека. Выбрав название с нужной вам эмоциональной окраской, вы проложите дорогу к сердцу потребителя.

Адам и Вадим Алейников

Нейминг.ру

Создание бренда – процесс крайне непростой и дорогостоящий. Сначала креативная студия придумывает его концепцию. Потом рекламное агентство создает рекламные ролики, изобретает «наружку» и планирует BTL-акции. Затем приходит черед медиа-байеров, которые разрабатывают рекламную кампанию и закупают под нее время на радио и телевидении, полосы в печатной периодике и билборды. В качестве поддерживающих сил здесь выступают пиарщики и бренд-менеджеры, старающиеся донести «мессидж» бренда до целевой аудитории. Само собой разумеется, что всем компаниям время от времени хочется сэкономить силы и деньги и использовать популярность уже раскрученной торговой марки для вывода на рынок нового продукта. Бренды, объединяющие под одним названием несколько разных товаров, называются «зонтичными». Об эффективности такого способа рекламной коммуникации рассказывает креативный директор московского офиса Interbrand Zintzmeyer&Lux AG Эдвин Шмидхайни. Ему оппонирует управляющий партнер BrandLab Moscow Александр Еременко, считающий монобренды более эффективными.

Эдвин Шмидхайни, Interbrand Zintzmeyer&Lux AG:

«Зонтичная» стратегия вполне пригодна для создания сильного бренда. Продукт может успешно продвигаться как под крылом уже существующей торговой марки, так и созданной специально для него. Все зависит только от пути, избранного вашим маркетинговым отделом. Монолитные корпоративные бренды хорошо подходят, к примеру, для компаний, производящих сырьевые товары. Когда у фирмы есть сильный корпоративный бренд а ее продукция не сильно отличается от продукции конкурентов, обычно нет необходимости инвестировать в суббренды. Зонтичный бренд помогает выводить на рынок новые продукты и услуги, а те, в свою очередь, усиливают его позицию. Такой подход требует последовательной и крайне взвешенной коммуникационной стратегии, ведь неудачи каждого продукта так же отражаются на восприятии людьми зонтичного бренда, как и успех. В качестве примера сильного корпоративного бренда можно назвать Deutsche Telekom – одну из крупнейших в мире телекоммуникационных компаний.

У зонтичных брендов много плюсов. Так, например, сильный «зонтик» оптимизирует маркетинговый бюджет. Стоимость разработки и поддержания одной марки, разумеется, ниже, чем нескольких. Вывод на рынок нового суббренда в рамках зонтичного гораздо более простая задача, чем создание самостоятельной торговой марки: нет необходимости бороться за узнаваемость. Тем не менее важно следить, чтобы качество нового продукта или услуги соответствовало качеству других, представленных под общей маркой. Разумеется, зонтичным брендам свойственны свои проблемы. Одна из них связана с тем, что такой широконаправленный бренд обращается к разным целевым группам. Он далеко не всегда соответствует их противоречивым ожиданиям. Ведь точное «попадание» в аудиторию – это прерогатива одиночной марки. Интеграция уже существующего самостоятельного бренда в зонтичный – также не самая легкая задача. Для этого необходимо изменить его характеристики таким образом, чтобы они более гармонично сочетались с характеристиками как общего бренда, так и всех его суббрендов. Для выделения торговой марки из зонтичной в самостоятельную нужно, наоборот, избавить ее от доставшихся по наследству от «родителя» общих мест, которые препятствуют созданию уникального образа марки в сознании потребителя».

Александр Еременко, BrandLab Moscow:

«Зонтичная архитектура помогает компании сосредоточить свои усилия и деньги на продвижении одной марки. Всякий новый продукт на старте гарантированно получает часть потребителей, лояльных зонтичному бренду. Со временем ценность такого бренда накапливается, что превращает его в настоящего гиганта наподобие Nestle, Samsung или L`Oreal. Однако вся эта благодать заканчивается, когда хотя бы один из находящихся «под зонтиком» продуктов серьезно «пролетает» на рынке. В этом случае он автоматически тянет бренд за собой вниз со всеми его продуктовыми направлениями. Увядание империи Mitsubishi началось с того самого момента, когда она была впервые уличена в сокрытии дефектов у нескольких моделей автомобилей. После этого продажи концерна в Японии упали по всему ассортименту его продукции, а вовсе не только по злосчастным моделям машин. Плюсы монобрендов со временем становятся очевидными для владельцев зонтичных марок, и те выводят на рынок суббренды.

Дело здесь в психологии потребителей, которые больше доверяют «марке-эксперту» в своей категории. Более того, нередко суббренды перерастают материнские марки. Например, мало кто может с ходу назвать производителя лекарства Viagra, хотя логотип компании Pfizer размещен на каждой его упаковке. В отношении ряда известных марок сегодня уже трудно определить, что доминирует – материнский бренд или суббренд. Вспомните, скажем, «Вимм-Билль-Данн» и J7, «Красный Октябрь» и «Аленку».

Даже похожие продукты далеко не всегда удается объединить «под одной крышей». Так, недавно BrandLab Research проводила исследование на тему совместимости в сознании потребителей нескольких молочных категорий в рамках бренда заказчика (творог, сметана, творожная масса, творожные десерты и сливочное масло). Полученные результаты помогли объяснить клиенту, почему продажи его сливочного масла и творожного десерта сильно отставали от продаж других категорий. Оказалось, что люди не считают эти продукты родственными творогу или сметане, а потому общий молочный бренд только вводил их в заблуждение. Этим же объясняются и низкие продажи страховых и пенсионных услуг в отделениях, специализирующихся на ритейле банков. Несмотря на то что все они носят финансовый характер, у потребителя не возникает ассоциации банка со страхованием. Он доверяет банку хранить его деньги, но не доверяет страховать его жизнь».

Журнал "Kомпания"

Реклама, как известно, двигатель прогресса. Особенно, если прогресс идет на перспективных рынках, освоение которых может принести участникам игры колоссальную прибыль. Тут, по понятным причинам, мелочиться не следует: кто не пожалеет денег на подробный и убедительный рассказ об услугах, которые он способен предложить, тот и останется, в конечном счете, в выигрыше.

Именно так обстоят дела с банковской рекламой, и именно поэтому сами банки уделяют качеству своих телевизионных "роликов" и своей рекламы в печатных СМИ все больше внимания. А наблюдатели, между тем, отмечают интересные тенденции на этом рынке: в 90-е годы, по их словам, реклама банков носила преимущественно обезличенный характер, взывала к неким умозрительным ценностям, или, как знаменитые ролики банка "Империал", к наиболее судьбоносным моментам всемирной истории. Затем по мере развития кредитования потребительских лиц, будь то предоставление потребительских или ипотечных займов, на экранах все чаще стал появляться человек. И, пожалуй, только в последние несколько месяцев наметился "новый поворот": снова стали появляться ролики, в которых действуют не компетентный сотрудник банка и воодушевленный клиент, а сам банк.

С точки зрения маркетологов, ничего странного в таких "изгибах" банковской рекламы нет. Налицо просто различные ее виды, и то, какой их них превалирует, напрямую зависит от степени развития рынка банковских услуг. На практике это означает следующее: банк в эпоху становления стремится привлечь внимание клиентов к себе, любимому - в роликах он делает упор не столько на количество и качество предоставляемых услуг, сколько на собственном названии.

Причина ясна: необходимо, чтобы будущие клиенты, будь то физические или юридические лица, запомнили тебя, выделили в своем сознании из общего потока аналогичных финансово-кредитных структур. С этой точки зрения, действительно удачным ходом является обращение к запоминающимся событиям, будь то походы Александра Македонского или победа в Великой Отечественной войне. Срабатывают архетипы, и у людей в сознании возникает связь между вечными ценностями и конкретным банком, который теперь кажется таким же незыблемым, как Собор Парижской Богоматери или, например, Кремлевский дворец съездов.

Однако подобная реклама была хороша только до финансового кризиса в России: после событий "черного августа" стало ясно, что рушатся "вечные банки" не хуже, чем карточные домики, и никакие ассоциации с походами великих завоевателей не позволяют навести порядок в их запущенных финансовых делах. Под влиянием переоценки ценностей, произведенной кризисом, имиджевая реклама сошла на нет. Стало ясно, что клиента надо привлекать не названием банка - "что в имени тебе моем" - а рассказом о том, какие услуги финансово-кредитная структура способна предоставить, и как она может облегчить жизнь конкретному человеку. Отсюда и "очеловечивание" банковских роликов.

Правда, тут возникла другая проблема: Иосиф Бродский в одном из своих стихотворений написал, что все острова похожи друг на друга, а в применении к банковской рекламе с человеческим лицом можно сказать, что вся она сделана по одному стандарту и поэтому практически неотличима. Обязательные ее атрибуты: услужливые менеджеры, объясняющие встречным и поперечным, как легко и непринужденно можно взять кредит, и как просто потом можно его погасить. Клиенты, без тени сомнений в глазах "клюющие" на эту приманку. Заверения, что ничего не придется переплачивать и в некоторых случаях - что клиент сам сможет определить себе сумму ежемесячного платежа. Ну, и под занавес ролика - счастливый потребитель банковских услуг, купивший себе на предоставленный кредит вожделенный товар или услугу. При этом рекламируемая "линейка" банковских продуктов в подавляющем большинстве случаев совпадает, что также не вносит разнообразие в подобную рекламу.

Впрочем, это не единственный "камень преткновения" на пути "продуктовой" рекламы. Не секрет, что в 99,9% случаях претензии у Федеральной антимонопольной службы возникают именно к ней, а не к имиджевой рекламе. Что и неудивительно: в случае с "вечной историей" клиентов в заблуждение никто не вводил, а обиженным участием в подобных роликах мог чувствовать себя разве что Александр Македонский или Тамерлан.

С "продуктовой" рекламой дела по определению обстоят сложнее. Банкам надо ухитриться пройти между Сциллой и Харибдой: с одной стороны, доказать, что их услуги и продукты лучше и эффективнее, чем аналогичные услуги и продукты, предоставляемые конкурентами. И с другой - в пылу рассказа о собственных преимуществах не забыть о существовании ФАС и о возможности оказаться под ударом из-за недобросовестной рекламы, призванной ввести потребителя в заблуждение. Последняя угроза тем более актуальна потому, что сейчас ФАС уделяет большое внимание анализу банковской рекламы, и потому, что постепенно все лучше в потребительском кредитовании начинают разбираться сами люди.

Учащаются случаи, когда клиенты банков закатывают скандалы из-за того, что понимают: ставка по кредитам, указанная в договоре, и реальная стоимость заемных средств - явления не одного порядка, между ними дистанция, если не огромного, то весьма внушительного размера. О чем реклама их не предупреждают, да и в банках предусмотрительно умалчивают.

Под влиянием всех этих проблем, возникающих в результате размещения "продуктовой" рекламы происходит возрождение "имиджевых" роликов. Правда, теперь ставка все чаще делается на патриотизм: и идеология эта в наше время модная, и сам банк начинает восприниматься в этом случае как носитель благородных традиций и социально-ответственное учреждение. Что, с учетом недавней "чистки" в олигархических рядах, так же дело весьма позитивное.

Информация в тему

В ФАС России 16 января 2006 года состоялось рассмотрение дела, возбуждённого в отношении ОАО «БИН-Банк» по факту распространения рекламы вкладов, нарушающей требования шестого абзаца статьи 17 Федерального закона «О рекламе». Как говорится в информации, опубликованной ФАС России, в данной рекламе содержалось указание некоторых условий договора (например, срок вклада, указание на неизменяемость ставки в течение действия договора), но умалчивалось обо всех иных условиях договора.

По итогам рассмотрения дела Комиссия ФАС России признала указанную рекламу ненадлежащей, нарушающей шестой абзац статьи 17 Федерального закона «О рекламе», и выдала Банку предписание о прекращении нарушения законодательства о рекламе.

В соответствии со статьей 17 Федерального закона «О рекламе»: при производстве, размещении и распространении рекламы финансовых (в том числе банковских), страховых, инвестиционных услуг и иных услуг, связанных с пользованием денежными средствами юридических и физических лиц, не допускается умалчивать хотя бы об одном из условий договора, если в рекламе сообщается об условиях договора.

http://www.personalmoney.ru/txt.asp?rbr=199&id=449329

Как стало известно RBC daily, компания LG Electronics выбрала себе нового рекламного партнера. С начала 2006 года рекламу для нее в нашей стране делает подразделение международной рекламной сети Euro RSCG Worldwide – агентство Euro RSCG Moradpour. В результате российское рекламное агентство Immedia Holding, которое в последние годы эксклюзивно обслуживало компанию в России, частично или полностью теряет креативный бюджет основного клиента и сосредоточивается на обслуживании LG Chem (подразделение корпорации LG по производству ПВХ-профилей). Причиной смены LG Electronics рекламного агентства, возможно, является желание подогреть несколько снизившийся в последнее время интерес к своему бренду в России.

Компания LG Electronics, основанная 1 октября 1958 г., специализируется на выпуске цифровых телевизоров, приводов CD-ROM и DVD-ROM, мониторов, компьютеров, плазменных дисплеев, кинескопов для мониторов и телевизоров, средств мобильной связи. Это один из крупнейших рекламодателей в России. По данным исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», по итогам 2005 года LG Electronics занимала третье место в рейтинге ведущих рекламодателей в сфере наружной рекламы, уступая лишь Samsung Electronics и МТС. Совокупный рекламный бюджет LG Electronics в России в 2005 г., по некоторым оценкам, составил порядка 60 млн долл. Прежний рекламный партнер LG Electronics в России – агентство Immedia Holding было основано в 1997 г. За время своего существования работало с такими компаниями, как «Ростелеком», кондитерский концерн «Бабаевский», «Газпромбанк», «Пробизнесбанк», Epson, Aventis, Triumph, Itera, Gerber (Novartis), MacCoffee, Hooch, Kamis, «Рольф», «Олимп», «Лебедянский», Pernod Ricard и др.

Сотрудничество LG Electronics и Immedia Holding началось в 2001 г. Агентство обслуживало креативный и медийный бюджет LG Electronics, и с тех пор, по словам своих конкурентов, было практически «заточено» на работу с южнокорейской компанией. «С учетом того, что рекламный бюджет у LG Electronics все время был большой и брендов-категорий у компании немало, Immedia Holding стало фактически агентством одного клиента, то есть другие клиенты у Immedia Holding, конечно же, тоже есть, но все, я больше чем уверен, держится на LG. Это полная аналогия с рекламным агентством Cheil Communications, у которого есть и другие клиенты, но все знают его как рекламного партнера Samsung», – сказал RBC daily представитель одного из рекламных агентств, пожелавший остаться неназванным.

Ранее СМИ уже сообщали о том, что у LG Electronics появился новый партнер по медиаразмещению рекламы – агентство Starcom. Впервые за свою практику головной офис компании LG Electronics изменил политику взаимодействия с российским представительством, вследствие чего медиабюджет без проведения тендера был передан группе, которая обслуживает аналогичные бюджеты по всей Европе. Теперь настал черед смены партнера по креативному обслуживанию.

Впрочем, в Immedia Holding и сейчас говорят, что рекламные деньги LG для них еще не полностью потеряны. «В 2006 г. Immedia Holding не размещает прямую рекламу LG Electronics на центральном ТВ, однако продолжает работу по региональным, медиа-, BTL, креативным и специальным проектам. Также у Immedia Holding подписан договор на 2006 год с LG Chem на оказание полного спектра услуг: медиа, креатив, BTL и другие направления», – рассказала RBC daily директор по связям с общественностью Immedia Holding Екатерина Юргенс. По ее словам, LG в соответствии со своей мировой практикой меняет ведущие агентства во всех странах каждые два года. «Наш опыт сотрудничества является своего рода исключением, так как контракт был пролонгирован на второй срок. Аргументы, которые я привожу, не могут не говорить о том, что сотрудничество LG Electronics и Immedia Holding было и остается взаимовыгодным и интересным для обеих сторон», – отмечает г-жа Юргенс.

Между тем, как стало известно RBC daily, в настоящее время между LG Electronics и российским подразделением Euro RSCG Network уже подписан договор о креативном обслуживании производителя электроники, а сами компании уже начали совместную работу. В Euro RSCG Moradpour отказались комментировать ситуацию RBC daily. В представительстве южнокорейской компании новость также не комментируют. «Мы избегаем говорить на эту тему», – сказала RBC daily старший менеджер отдела маркетинга LG Electronics Татьяна Шахнес, отвечая на вопрос о том, действительно ли компания начала сотрудничать с Euro RSCG Moradpour. По информации RBC daily, в ближайшие дни компании планировали выступить с совместным официальным заявлением на этот счет, однако в последний момент отказались от этой идеи.

Один из конкурентов LG Electronics с пониманием воспринимает данное событие. «Компанию могли не устроить показатели медиаинфляции или рейтинги по итогам первого полугодия 2005 г.», – предположил в беседе с RBC daily коммерческий директор компании Electrolux Антон Чумаков. «Вполне возможно, что компания просто ищет свежие идеи, которые пытается почерпнуть у других агентств (имеется в виду Euro RSCG Moradpour Starcom. – RBC daily)», – добавляет руководитель направления по связям с общественностью Electrolux Фатима Газанова. В рекламном агентстве Prior более категоричны в оценках. «Реклама LG не была «креативной» на российском рынке. Ни в одной из продвигаемых категорий концепции как таковой не было видно. Слоган менялся и никогда не был понятен и очевиден. LG покупается исключительно благодаря низкой цене и «иностранному» происхождению. Но ценовой фактор все больше ослабевает – людям нужны отличия одного бренда от другого, – комментирует RBC daily ситуацию директор по стратегическому планированию Prior Олег Паралюш. – Вероятно, в LG это наконец-то поняли. Надеюсь, новое агентство поможет бренду не только с креативом, но и с общим позиционированием на российском рынке».

Андрей Сердечнов

RBC Daily

Роль образов

Итак, бренд — это не известная марка и даже не товар, что же это? Бренд — цельный, уникальный и привлекательный образ, присущий торговой марке, способный распространяться на товары или услуги, объединенные принадлежностью к этой марке. Известно, что психика человека в основном переводит всю поступающую извне информацию (в том числе и рекламную) на свой внутренний язык — язык образов. На раннем этапе развития рынка потребитель в целом благосклонно относился к рекламе. Но с возрастанием конкуренции, а вместе с ней и информационного «шума» люди постепенно перестали воспринимать традиционные виды рекламы. Это побудило многие компании перейти от так называемой «товарной» рекламы к рекламе «имиджевой», говорящей на языке образов. Так появилось то, что мы называем «бренды». Какими же должны быть эти образы? Человек, как правило, принимает решения, руководствуясь своими личностными ценностями в виде ментальных конструкций, суждений, образов, которые конкретизируют его достаточно абстрактные потребности и заставляют их проявляться в выборе конкретных товаров или услуг — не просто «хочу есть», но хочу бифштекс, суши или гамбургер, не просто «хочу пить», но хочу лимонад, пиво или минеральную воду, не просто «одеться», но сделать это модно, шикарно, сексуально, экстравагантно или стильно. Иными словами, личностные ценности есть представления человека о должном способе реализации его потребностей. На уровне личностных ценностей и существуют бренды, самые сильные из которых опираются на четко сформулированную приверженность строго определенной ценности или их комбинации: Apple — индивидуализм, Nike — достижение, Fairy — синоним понятия «быть хорошей хозяйкой», BMW — агрессивное превосходство, а Rolls-Royce — высокий статус обладателя.

Многие бренды уже сами по себе стали личностными ценностями, на основании которых люди дают оценки их обладателям: у данного субъекта Audi — значит, он явно преуспел больше, нежели тот, кто ездит на Hyunday.

Часто потребитель самостоятельно распределяет товары или услуги на своей внутренней шкале «статусности», однако соответствие бренда иным ценностям нужно продвигать целенаправленно и постоянно. Ведь личностная ценность — не просто оценка чего-то, это выгоды потребителя с его собственной точки зрения. Покупатель — вообще достаточно эгоистичное существо, и, если он не увидит выгод в покупке — он ее не совершит. Бесспорно, некоторые революционные товары покупаются и без каких-либо сопоставлений с ценностями лишь в силу их жизненной необходимости, но на наших перенасыщенных рынках они представляют собой исключения из правил, к тому же часто одной революционности явно недостаточно.

Основа стратегии

Итак, бренд строится на приверженности какой-либо из личностных ценностей человека, его представлении о том, что «модно», «современно», «престижно», «позволяет проявить заботу», а что — продемонстрировать «компетентность». У каждого человека возможны тысячи и тысячи подобных оценок, и задача бренда — соответствовать одной из них, важной в данном контексте потребления, актуальной для данного рынка или товарной категории.

Товар сам по себе едва ли может быть престижным или иметь иные иррациональные ценностные характеристики: отличие Audi А8 от Hyunday Sonata — лишь в нюансах, которые едва ли могут быть решающими критериями при совершении покупки. Основная разница между ними лежит в области виртуальной — в сфере образов, ценностей, на которых построены сами бренды Audi и Hyunday.

Ценностные представления населения далеки от однородности: то, что престижно для студента, может не являться таковым для топ-менеджера, что модно для провинциальной студентки — вызовет лишь смех у столичной «светской львицы» и т. п. Следовательно, в основе бренда должны лежать не только личностные ценности, но и понимание целевой аудитории, для которой эти ценности важны. Это и было названо авторами «вектором бренда» — фактором, глобально определяющим как процесс создания бренда, так и деятельность по последующему управлению им. Все атрибуты бренда — от самого товара до его упаковки — должны быть созданы в строгом соответствии с вектором, но это имеет отношение все же к тактическим действиям, а данная статья посвящена стратегии. И вектор бренда — это единственный фактор, определяющий все стратегические действия, все самые важные нюансы процесса управления брендом, т. е. бренд-менеджмента, поэтому на нем стоит остановиться подробнее.

Архитектура

Иногда бренд компании становится популярным, даже если не обладает четко сформулированной стратегией как таковой. Это происходит, когда рекламная стратегия достаточно долго разрабатывалась специалистами одного агентства, которые интуитивно уловили концепцию бренда и смогли успешно донести ее до потребителя. В результате бренд начинает рассматриваться как локомотив, способный сделать популярным любой товар или услугу, стоит лишь присвоить ей данную торговую марку. В итоге под единой маркой начинает производиться весьма широкий ассортимент товаров или услуг, что часто приводит к обратному результату: при огромном ассортименте суммарный объем продаж может быть даже ниже, чем первоначальный объем продаж одного товара под данной маркой. Существует даже условное деление типов архитектуры брендов на «восточную» и «западную»: в первом случае все товары компании продаются под одной маркой, во втором — каждой марке принадлежит один или несколько очень близких по назначению товаров.

О целесообразности использования вариантов архитектуры по сей день ведутся споры: одни консультанты продвигают «западный» тип архитектуры как единственно возможный (экономические показатели в данном случае действительно выше), другие приводят пример Virgin как бренда, объединяющего принципиально разные сферы бизнеса — от звукозаписи и торговли до авиаперелетов. Но истина, как правило, лежит посередине: за расширение бренда отвечает вектор бренда, его ценностная составляющая. Если личностная ценность, на которую опирается бренд, позволяет распространить ее на большой набор товаров — этим нужно пользоваться, но всегда соблюдать чувство меры и здравый смысл, иначе под «крышу» данного бренда попадут товары и услуги, не имеющие к вектору бренда никакого отношения. В итоге образ станет размытым, а лояльность потребителя окажется под угрозой. Подобный подход характерен в основном для «восточных» брендов, в отношении которых предполагается, что одна марка для всех товаров: от промышленной химии до бытовой электроники — является вполне приемлемым вариантом. Однако потребитель, похоже, придерживается другого мнения. Такие фирмы, как LG, Daewoo, Hyunday, даже Sony, Sharp или Mitsubishi, несмотря на тотальную известность, очень слабы как бренды и, по сути, ими даже не являются. Как только на рынке появляется истинный бренд, потребитель забывает о прочих товарах — он выбирает бренды. Именно так IPod от Apple занял 85% американского рынка MP3 плееров, потеснив всех прочих игроков (в том числе и обозначенных выше). Тот же IPod даже не успел выйти на рынок Японии (для пущего эффекта позволим себе напомнить о роли Японии в развитии высокотехнологичной отрасли как таковой), как аналитики уже заговорили о том, что Apple займет около 60% (!) японского рынка этой продукции. Motorola выпустила суббренд RAZR-V3, и, несмотря на то что ряд азиатских производителей уже модернизировал свои аппараты, сделав их еще тоньше и элегантнее, эта модель все равно остается недостижимым лидером данного рынка. Fairy от P&G с легкостью захватил 70% российского рынка моющих средств, даже не дав поднять голову многим маркам других крупных западных (!) производителей, и дело здесь совсем не в количестве рекламных сообщений, которые сыпались на головы потребителей. Последние выбирали не конкретные товары или известные марки, а решение своих проблем, т. е. бренды. Если вектор бренда основан на семейных ценностях, то сфера его актуальности может распространяться и на продукты питания, и на рынок СМИ, и даже на некоторые сегменты рынка бытовой электроники. Но если под этот вектор попытаться подвести еще и модную одежду, то потребитель растеряется: ценности окажутся несопоставимыми. В результате вектор бренда будет размыт и перестанет быть притягательным для потребителя. Отсюда выводится следующее правило: каждый товар или услуга, объединенные брендом, должны соответствовать вектору бренда. Это позволит грамотно расширить ассортимент, воспользовавшись теми преимуществами, которые дает бренд на рынке, и в то же время избежать негативных последствий товарного расширения.

Ко-брендинг

В наше время брендами могут считаться очень многие вещи: страны, города, географические объекты (религиозные святыни или модные места отдыха, к примеру), люди, праздники (Рождество, Новый год или 8 Марта), известные даты и многое другое. Существуют даже бренды — способы времяпрепровождения (дайвинг или скейтбординг) и бренды-технологии (в частности, на рынках b2b).

Следовательно, любой процесс взаимодействия бренда товара или услуги с каким-либо объектом, обладающим четко выраженными личностными ценностями, есть процесс взаимодействия брендов, т. е. ко-брендинг. И правильность его (или ошибочность) определяется соответствием векторов бренда по простейшему закону сложения векторов: если векторы бренда и объекта, с которым бренд взаимодействует, однонаправленные, то контакт будет успешным. Если вектора, мягко говоря, несопоставимы, то эффекта от подобного взаимодействия не будет никакого. Если же вектора разнонаправленные, это может вредно сказаться на обоих объектах взаимодействия.

Данное теоретическое суждение самым непосредственным образом связано с таким важным процессом, как выбор известного человека, «лица» марки.

Привлечение известных людей

Все известные люди прошлого и настоящего — бренды в чистом виде. Каждый из них олицетворяет какую-либо из личностных ценностей — успех, ум, опыт, красоту, сексуальную привлекательность, скандальность, агрессивность и многие другие. Разумеется, ценностная составляющая человека-бренда должна быть сопоставимой с вектором рекламируемого бренда, иначе продвигаться будет образ, из идеала превратившийся в вампира, лишь оттягивающего на себя внимание. Образ марки должен служить логичным продолжением человека-бренда, и наоборот. Из удачных случаев привлечения в рекламу известных людей можно вспомнить Галину Польских и марку «Доярушка», Дмитрия Певцова и Gilette, Наталию Андрейченко и «Черный жемчуг», Юлию Бордовских и Coke light. Но, к сожалению, довольно часто появление кого-либо из «звезд» в качестве «лица» марки вызывает только недоумение: впомните В. Добровольского и Snickers, Ю. Меньшову, К. Орбакайте и Dirol, Ю. Стоянова и И. Олейникова и «Балтимор». У авторов нет ответа на вопрос о том, какие именно ценности должны были символизировать эти популярные личности, как и на вопрос о том, какую ценность вообще представляют эти марки… Принципы привлечения известных людей в качестве брендов в России и СНГ достаточно сильно отличаются от аналогичной практики в США. Если в Америке, с ее культом успеха, любая известная персона может быть образцом для подражания, то в нашей стране процесс выбора потребителем лидера в какой-либо сфере очерчен более четко, и брать в этом пример с промышленно развитых стран нельзя.

По этому же принципу создаются товарные направления, называемые именами известных людей, или становятся популярными косметические и модные линии от «звезд» шоу-бизнеса. И по той же причине чипсы от Аллы Пугачевой или водку от Владимира Жириновского едва ли ждет успех: ценности, с которыми аудитория ассоциирует этих людей, несопоставимы с товарными категориями продуктов под этими марками.

Спонсорская деятельность

Принципы ко-брендинга применяются и во всевозможных спонсорских акциях, благотворительных и других массовых мероприятиях. Данный аспект взаимодействия также основывается на сходстве личностных ценностей. Каждый праздник, каждое мероприятие — это своего рода бренд со своим вектором, ценностной составляющей и собственной аудиторией. Увиденный в неподобающем окружении бренд может разочаровать потребителя. Например, рекламу пива «Старый мельник» можно увидеть и на футбольной арене, и на рок-фестивалях. Кто-нибудь возьмется сформулировать, какую ценность имеет вектор этого бренда и бренд ли это вообще? Но если данное взаимодействие можно назвать попросту неэффективным, то продвижение марки столовой воды «Святой источник» являет собой не иначе как сознательное брендоубийство. Иначе и не назовешь способы продвижения бренда с сильным консервативным имиджем, построенным на религиозных ценностях, — на дискотеках. В итоге старые потребители полностью разочаровались в данной марке, ценностная составляющая которой была уничтожена неграмотным продвижением, а новые так и не появились, так как атрибуты оформления и названия не переменились, сохранив приверженность старым консервативным ценностям вектора. А ведь маркой владеет крупнейшая корпорация Nestle! Это ярчайший пример того, что кризис и маркетинга, и брендинга — проблема международная.

Принцип ко-брендинга применим и к планированию кросс-промоушен мероприятий и розыгрышей призов: одно дело — предоставить в качестве приза нечто, не имеющее отношения к вектору продвигаемого бренда, другое дело, когда «мужское» пиво «Арсенальное» дарит в подарок инструменты и внедорожники. Именно таким образом, а не частым упоминанием в СМИ достигается целостность образа.

Медиапланирование

Во многих случаях принцип взаимодействия брендов необходимо применять и в медиапланировании, при поиске нужных рекламоносителей. Ведь журналы и газеты, как и телепрограммы с их ведущими, также являются брендами. Поэтому ценностная составляющая и аудитория каждого из выбранных СМИ или телепередач должны во многом совпадать с вектором рекламируемого бренда. Это приведет к тому, что потребитель будет более благосклонно относиться к рекламе, постоянно убеждаясь в правильности собственной оценки бренда, что в конечном итоге скажется на его лояльности, а следовательно, и на его покупках. Во многом этот принцип был понят интуитивно, но в наше время, когда имеется отчетливая тенденция не только роста числа медиасредств, но и стоимости их размещения, выбирать нужные рекламные площадки необходимо исходя не только из количественных (охват и др.), но и из качественных критериев — по принципу соответствиоu1074 векторов взаимодействующих брендов.

В современном мире бизнес проникнут множеством негативных тенденций, и одна из них — рост числа СМИ и стоимости размещения в них рекламы. Пропагандистские рекомендации «как можно чаще светиться» уже теряют актуальность — «быть на слуху» теперь не по карману.

Западные авторитеты все чаще говорят о том, что реклама уйдет в Интернет, но это предсказание вряд ли сбудется, пока сохранят свою актуальность телевидение, газеты и журналы. К тому же возросшая рекламная активность в сети приведет к колоссальному росту информационного «шума», который вынудит потребителей игнорировать или вообще программно отключать всю рекламу, что, в свою очередь, негативно скажется на бизнесе. Но, с точки зрения авторов статьи, смысл не в смене каналов коммуникации, а в более эффективном их использовании, и принцип взаимодействия брендов в данном случае предоставляет действенные критерии отбора тех способов коммуникации, которые будут по-настоящему эффективны. В данной статье авторы не углублялись в подробности, опустив даже такие важные аспекты, как создание упаковки и реклама самого продукта. Преследовалась глобальная цель: сформировать понимание того, что такое бренд и каковы базовые принципы управления им.

Задача первого лица компании заключается в принятии верных стратегических решений и осуществлении контроля над действиями подчиненных. В том числе и в области бренд-менеджмента. Удачи!

Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консалтинговое бюро «Тамберг & Бадьин»
22.01.2006  Журнал "Управление компанией"

Недовольство фокус-группами растет по мере того, как компании начинают искать более совершенные способы залезть в голову потребителя, в чем им часто помогают новые технологии и интернет. Это недовольство и число новых исследовательских подходов растут так быстро, что рекламной отрасли впервые с 1950-х пришлось провести широкое исследование различных методов тестирования.

Джон Осборн, гендиректор BBDO, повторяет аргументы многих других разочарованных практиков: «В фокус-группах постоянно присутствует давление одних участников на других, что затрудняет поиск правды касательно реального поведения и намерений». Раздувая пожар, Малколм Глэвелл, автор бестселлера «Сила размышления без размышления», постоянно критикует фокус-группы, повторяя, что «просить кого-либо объяснить (их поведение или намерения) не только психологически не возможно… но склоняет их к чему-то привычному и знакомому в ущерб неизвестному».

Как и в случае с бегством от традиционным медиа к нетрадиционным, маркетологи, к сожалению, связываться с чем-то новым, не изучив сперва причины своего разочарования в старом. Основная проблема фокус-групп – это широкий разрыв между информацией, исходящей от фокус-группы, и тем, что происходит в реальном мире. Концепты продуктов, например, могут получить положительные отзывы на группе, но полностью провалиться на рынке. Или наоборот, то, что провалилось на фокус-группе, все равно выводилось на рынок и добивалось там небывалого успеха.

Источник разрыва – не тайна. Социолог Роберт Мертон, отец фокус-групп, много раз предупреждал о том, что он называл «неправильным использованием» информации от фокус-группы (которые он называл сфокусированные группы, что более правильно). Хотя он верил, что фокус-группы являются отличным методом для стимулирования новых идей и концепций, сбора общей информации о конкретной категории или теме, разработки гипотезы о поведении покупателя, его проблемах, потребностях и пр., он предупреждал, что ни при каких обстоятельствах не должны маркетологи относиться к полученной в ходе фокус-группы информации, как к надежной. Фокус-группы должны были стать первым шагом в исследовательском процессе, а не единственным. Они не могут предоставить информацию о вероятности успеха нового продукта, воздействии рекламной кампании или прибыльности маркетинговой программы. Беспокоит то, что многие новые методы, к которым обращаются маркетологи, имеют те же ограничения, что и фокус-группы с точки зрения их научной ценности – они также основываются на мнении небольшого числа людей, которые могут являться репрезентативными, а могут и не являться, и которые могут вовсе не представлять наиболее прибыльные целевые сегменты бренда компании.

Возьмем, например, доклад BusinessWeek, посвященный спаду популярности фокус-групп. Там в качестве «классического случая верно - не верно» приводится пример Pepsi Edge, нового продукта, выведенного на рынок в 2004 году. Наша компания Copernicus более пристально взглянула на то, насколько точно данное утверждение. Pepsi вышла на рынок с продуктом Edge, низкоуглеводной версией классического напитка с низким содержанием калорий, причем фокус-группы крайне благосклонно отнеслись к такой идее. Однако, нам было интересно, дали ли участникам на пробу реальный продукт и показали реальную рекламу, или просто представили концепцию. Другими словами, дала ли Pepsi участникам то, что она действительно выводила на рынок? У компании были не внятная цель и еще более смутное позиционирование; вкус был ужасен; на прилавки продукт поступил в июне, чтобы выйти одновременно со схожим предложением от Coke, но рекламная поддержка началась на несколько недель позже; и мы уже упомянули ужасный вкус? В данном случае и в тысячах других, провал мог связан с тем, что произошло ПОСЛЕ исследования, а не с тем, чтобы выявлено в ходе исследования. Действительно Pepsi не следовало принимать окончательное решение, базируясь на мнении 20 человек, ни один метод исследования, качественный или количественный, не может предсказать успех или неудачу с достаточной точностью, если то, что люди пробуют, только относительно напоминает то, что действительно выпускают.

Проблемы с традиционными фокус-группами идут гораздо дальше их неспособности «проникнуть внутрь головы потребителя», и причины того, что исследование, как кажется, иногда дает маркетологам неточную и/или неадекватную информацию, не ограничиваются недостатками конкретного метода исследования. Если маркетологи действительно хотят получить информацию, которая приведет их к наиболее прибыльным маркетинговым решениям, они должны понять, почему конкретный инструмент исследования, будь то фокус-группа или что-то еще, не дал им необходимых, адекватных или верных идей.//Copernicus

Том Клэнси, Питер Криг

V-RATIO.RU

Рынок уже привык к регулярным рейтингам крупнейших рекламодателей. Они позволяют судить о главных трендах в маркетинге и медиапланировании, анализировать рост совокупного бюджета компаний – и не только.

Однако выводы, которые делаются на основании этих данных, не всегда корректны. Причина в самих данных. Зачастую цифры о рекламных бюджетах выводятся из набранных в телеэфире рейтингов без учета скидок, что сильно искажает карту реальности. Ведь в условиях медиаинфляции все больше компаний закупают бюджеты оптом – это позволяет получить от медиаселлеров серьезный дисконт. Так, недавно Henkel даже заключила с «Видео Интернешнл» беспрецедентный трехлетний контракт стоимостью $160 млн на размещение рекламы на телевидении – аналитики считают, что главным мотивом компании было как раз стремление сэкономить за счет более выгодных цен.

Так, компания L’Oreal попала на второе место,– которое традиционно оккупируется Unilever,– прежде всего за счет $21 млн, затраченных на рекламу в печатных СМИ. Этот же медианоситель вместе с наружной рекламой позволил Samsung войти в пятерку ведущих рекламодателей и подтвердить даже здесь свой главный слоган. За счет серьезных расходов на прессу сильно поднялись в рейтинге и автомобильные компании, такие как Toyota, Ford и Volkswagen.

Кроме того, учет разных медианосителей позволил включить в рейтинг компании, которые обычно в него не попадали, поскольку вообще не размещали рекламу на телевидении. Таким образом в рейтинг вошли табачные компании, которым путь на телевидение закрыт законом (Philip Morris, Japan American Tobacco и British-American Tobacco), а также Mercury, торгующая предметами роскоши и по понятным причинам предпочитающая дорогой глянец телеэфиру.

Любопытно, что крупнейшие рекламодатели на радио – это лидеры сотовой связи «Вымпелком» и МТС: на двоих они тратят в радиоэфире почти $20 млн, чуть ли не половину совокупных расходов на радио всех остальных участников рейтинга. Третий игрок на рынке мобильной связи не следует за более сильными соперниками, зато является белой вороной в региональной телерекламе, на которую расходует больше трети своего бюджета – $10 млн, в то время как средняя доля регионов в медиамиксе большинства лидеров составляет около 6%.

Правда, расходы на региональное телевидение в последнее время серьезно растут у большинства крупных компаний. «Надавно "Видео Интернешл Тренд" начала продавать региональный эфир по рейтингам, поэтому в будущем году еще больший рост региональной рекламы неизбежен»,– замечает Михаил Вощинский, директор по развитию нового бизнеса Aegis Media / OKS.

В нашем рейтинге не были учтены расходы на интернет-рекламу. Последние события на рынке, в частности выход в сеть крупнейшего игрока «Видео Интернешнл», а также самого авторитетного российского исследователя TNS Gallup, говорят о том, что в 2006 году хитом сезона станет именно веб-реклама. По сведениям Ассоциации коммуникационных агентств России, в 2005 году на виртуальную рекламу было потрачено на 66,7% больше, чем в предыдущем. Как прогнозирует группа Aegis Media, в этом году рост продолжится и составит 70%. Впрочем, веб-рекламе еще долго придется догонять уходящий поезд. «Интернет будет лидером с точки зрения темпа роста, но его доля в общей структуре рынка по-прежнему остается очень незначительной,– говорит Юлия Родневская, генеральный директор агентства Media Wise.– При всей яркости тенденции, говорить о серьезном влиянии интернета на медиамикс пока несколько преждевременно».

Топ-50 крупнейших рекламодателей
(Открывается в новом окне)

07.02.2006  Секрет фирмы

Исследователи из Нортхестерновского Университета опубликовали результаты опроса, проведенного в двух регионах – устоявшемся рынке США и развивающемся рынке Пакистана. Целью, которую ставили перед собой исследователи, оказалось отношение и восприимчивость абонентов сотовой связи к мобильному маркетингу. Исследование, проводившееся под руководством адъюнкт-профессора маркетинга Фарина Султан и доцента маркетинга Эндрю Рохма, является частью крупного репрезентативного опроса, который сейчас находится в процессе разработки.

Ключевые моменты результатов опроса:
• Женщины и мужчины по разному относятся к своим телефонам, предъявляют абсолютно разные требования к его характеристикам, и по разному воспринимают новые технологии
• И на сформировавшемся, и на развивающемся рынке мужчины показали большую степень заинтересованности к участию в маркетинговых программах и кампаниях (например, регистрации в розыгрышах призов, скачивание контента), чем женщины
• Предпочтения в сервисах и использовании мобильных телефонов молодыми и взрослыми абонентами существенно различаются. Взрослые предпочитают подписку на новости, а молодежь – скачивание музыки. При это молодые абоненты почти не задумываются о конфиденциальности личной информации и проявляют больший интерес к мобильным маркетинговым программам
• Клиенты на развивающемся рынке показали большую активность в мобильном маркетинге и промо-кампаниях, готовность к получению любой маркетинговой информации и отсутствие интереса к собственной конфиденциальности

«С появлением новых интерактивных платформ, клиент начинает принимать в них участие без какой-либо дополнительной мотивации, обычно это происходит в магазине или на каком-нибудь спортивном событии», - рассказал Эндрю Рохм. – «Пока эти технологии продвигаются компаниями впервые, есть риск, что они перейдут границу и станут слишком назойливыми. Компаниям надо понимать желания и требования к личной безопасности их клиентов»

Рохм и Султан планируют провести аналогичное исследование на рыках Германии и других стран Европы и Азии.

«Мы верим, что мобильный и контекстный контент будет развиваться под влиянием клиентов компаний еще много лет», - рассказал Фаарена. – «Перед тем, как пожинать плоды, надо понять клиентов и научиться аккуратно адаптировать стратегию коммуникации с ними. Это очень важно для компаний, которым хочется взаимодействовать со своими клиентами на международном рынке».

http://www.procontent.ru/news/1035.html

В последнее время очень много говорят о маркетинге и его месте в управлении современной компанией. Так, на днях в весьма авторитетном издании наткнулся на рассуждения одного уважаемого коллеги на тему: «Что важнее в маркетинге - расчет или интуиция?».

И до глубины души потрясло то, что даже многие профессионалы (без всякой иронии, коллеги) так легко неосознанно, либо сознательно идут на подмену понятий, значительно сужая комплекс маркетинга до понятий коммуникация и реклама. Что же тогда остается «непосвященным»?

Поэтому совсем не удивительно, что, признавая на словах его важность, многие руководители российских компаний реально не отдают себе отчета, в том, что значительная часть их собственной работы состоит из решения многих маркетинговых вопросов. И при недостаточной предварительной проработанности этих вопросов в отсутствии полноценных служб маркетинга снижается эффективность принимаемых управленческих решений.

Так что же такое маркетинг и зачем он все же нужен компаниям вообще?

Маркетинг — это концепция, способ мышления, стиль управления и черт знает что еще такое, исходящее из того, что основа наших успехов в потребностях наших клиентов, что «нам платят за то, что мы приносим пользу», и что обеспечить устойчивый и прибыльный рост возможно, лишь помогая потребителям осознать собственные потребности и удовлетворяя их наилучшим образом.

Итак, зачем же он нужен компании?

В первую очередь, для снижения степени неопределенности (а значит и риска) при принятии управленческих решений. Мы можем внедрять бюджетирование, управлять издержками, планировать и дисконтировать любые потоки, но все это будет фикцией, если в основе не будет лежать четкое понимание того, на чем и как мы делаем деньги, т. е. каких товаров/услуг, сколько и по какой цене мы можем продавать и главное «Кто?" их будет, собственно, у нас покупать. (Если мы, конечно, работаем в рыночной среде, а не являемся кэптивом или целиком и полностью не полагаемся на административный ресурс.)

Классическими уже стали примеры, когда сначала принимается решение о покупке какой-либо компании, а уже затем при тщательном анализе оказывается, что значительная доля ее продуктов/услуг вообще не пользуется спросом, та, что все же продается — малорентабельна, и реально компания зарабатывает лишь на незначительной части своего ассортимента. При этом в условиях жесточайшей ценовой конкуренции динамика прибыльности продаж имеет явную отрицательную тенденцию.

И когда не ясно кто же все-таки покупает наши товары/услуги, оказывается совершенно не возможно управлять собственными продажами — продажи идут сами по себе вне зависимости от нас и все что нам остается — надеяться, что и дальше все будет, как было вчера. Ведь что бы управлять — надо иметь рычаги управления. В случае продаж — рычаги управления процессом продаж, а для этого понимать «Почему?" потребитель покупает или не покупает у нас.

А поскольку различные потребительские группы имеют разные потребности и часто исходят из разных посылок при принятии решения о покупке, то со всей остротой встают следующие задачи. С одной стороны, грамотного сегментирования потребителей, т. е. выделения на рынке однородных групп потребителей с похожими потребностями, а с другой, разработки/адаптации существующих продуктов под конкретные нужды этих групп потребителей и использования инструментов, наиболее эффективных при работе с ними.

Таким образом, для реализации стоящих перед ними задач маркетинг, хотим мы того или нет, должен выполнять свои основные функции:

• сбытовые (организация и управление продажами),

• аналитические (анализ внутренней и внешней среды — продаж, рекламы, конкурентов, потребителей),

• рекламные и PR .

Конечно, все это необходимо делать, если не сводить маркетинг только к одной (хотя и важной) функции коммуникаций. А в жизни всегда найдется место для риска. Весь вопрос только в том, какую цену мы готовы за него платить.

Станислав Сафин, независимый консультант, практик в сфере маркетинга и развития. Некоторые реализованные проекты: реорганизация службы сбыта Уфимского мясокомбината, повышение операционной эффективности одного из дочерних сбытовых подразделений НК ЛУКОЙЛ, директор по маркетингу проекта по выводу бренда AKAI .

http://www.adme.ru/articles/2006/04/10/5867.html

Традиционные способы продвижения товара с каждым годом теряют эффективность — это даже не теорема, а самая что ни на есть аксиома. По мере увеличения количества рекламных сообщений, с которыми люди сталкиваются изо дня в день, каждое из них привлекает к себе все меньше внимания. Компании, не желающие, чтобы их мессиджи затерялись в информационном шуме, прибегают к новым способам привлечения потребителей и вооружаются нестандартными маркетинговыми инструментами. Одним из них является вирусный маркетинг или, другими словами, искусственное распускание слухов. Но так сложилось, что «сарафанное радио» не получило большого признания в среде маркетологов. Очевидно, для этого есть причины.

По мнению управляющего партнера ГК Divizion Павла Караулова, вирусный маркетинг доступен, дешев в применении и, самое главное, эффективен. В то же время заместитель генерального директора компании «Дон-Строй» Тимур Баткин предостерегает от неосторожного и необдуманного использования «сарафанного радио». Он убежден, что запуск слуха требует тщательного планирования и трезвой оценки ситуации, а потому в неумелых руках он может привести к крайне негативным последствиям.

Павел Караулов, Divizion:

«Сарафанное радио» — один из новых и пока не очень широко используемых в России маркетинговых инструментов. Покупателям уже приелась традиционная реклама, их скепсис по отношению к рекламным сообщениям растет. Большинство наших соотечественников уже давно не воспринимают рекламу как сколько-нибудь достоверный источник информации. В такой сложной маркетинговой ситуации на помощь приходят слухи, которыми искусственно «засеивают» целевую аудиторию.

Среди преимуществ «сарафанного радио» перед другими маркетинговыми инструментами можно выделить повышенное доверие целевой аудитории к информации, ведь она поступает из «проверенных» источников — от друзей, знакомых, родственников. Другими словами, компания получает возможность говорить устами тех, к чьему мнению прислушивается потребитель. Чтобы запустить слух, иногда достаточно успешно провести рекламную акцию. Так, например, многим известна промо-кампания сотового оператора Tele2 с «беременными» школьницами, не так давно проходившая в Омске. Перед летними каникулами на улицах города появились девочки, которые держали в руках плакаты с надписью «Мама, у меня не было телефона Tele2». Акция вызвала фурор: ее обсуждали, о ней много писали, ее помнят до сих пор. Наша фирма сама довольно часто использует вирусный маркетинг. Так, несколько «вирусных» кампаний в Интернете позволили увеличить посещаемость нашего сайта и число совершаемых в нашем интернет-магазине покупок на 950% и 20% соответственно. Во многом благодаря этим акциям, в рамках которых отечественные знаменитости (например, Алина Кабаева или Алсу) на тематических форумах и блогах рассказывали о курьезных случаях, связанных с мобильниками, наш сайт сегодня входит в пятерку крупнейших российских интернет-магазинов, специализирующихся на продаже сотовых телефонов.

«Вычленить» вклад вирусного маркетинга в повышение продаж продукта или услуги непросто, и никаких критериев оценки его эффективности пока не разработано. Но несомненным остается тот факт, что использование данного инструмента является достаточно перспективным. При этом важно ясно видеть цель, с которой запускаются слухи, и четко к ней идти. Следует также отметить, что большего эффекта проще добиться в рамках интегрированного подхода к рекламе: «сарафанное радио» может быть одним из ключевых составляющих промо-комплекса, но не единственным».

Тимур Баткин, «Дон-Строй»:

«Слухи по природе своей носят некий пикантный и по большому счету негативный характер, поэтому изначально несут информацию со знаком минус. В силу ментальности люди в России склонны достаточно сильно доверять словам других, поэтому эффективность слухов сложно поставить под сомнение. Но я бы не стал особенно активно использовать этот маркетинговый инструмент. «Сарафанное радио» может послужить как во благо компании, так и во вред. Оно требует тщательного планирования и трезвой оценки ситуации. В руках неумелых маркетологов слухи могут нанести такой ущерб, что некоторым организациям приходится тратить долгие месяцы, чтобы исправить их негативные последствия. Ошибка при использовании вирусного маркетинга отражается на имидже его инициатора самым негативным образом. Передаваясь от человека к человеку, информация имеет свойство искажаться — знаменитый эффект «испорченного телефона». Так белое каким-то непостижимым образом постепенно превращается в черное. Если учесть, что на нашем рынке до сих пор фактически нет специалистов в области вирусного маркетинга, его применение автоматически помещает компанию в зону повышенного риска.

Эффективность слухов с точки зрения проникновения в сознание рядового потребителя совершенно разная. Мы это знаем по своему опыту. Дурная молва обладает куда большей силой воздействия. Она стремительно и хаотично распространятся, подобно снежному кому, набирая в процессе массу. У позитивных слухов «ударная волна» слабее, недаром их создание считается весьма сложной задачей. Да и интересны они далеко не всем. Скажем, что может пересилить совершенно неадекватный слух о том, что «Дон-строй" использует бетон, содержащий радиоактивные вещества? Я буквально на днях общался с одной 85-летней женщиной. Мне сложно представить, откуда она берет слухи о том, что «Алые Паруса» сползают в реку. Человек совершенно не в теме, но ей интересны подобные слухи. Она не говорит о том, какие там хорошие квартиры или прекрасный вид на набережную. Все ее внимание сосредоточено на нелепой выдумке о том, что жилой комплекс вот-вот рухнет.

Негативные слухи — сверхсильная штука, если использовать их против кого-то. Но это уже называется недобросовестной конкуренцией».

Источник: Журнал «Kомпания»

Перевозчики меняют названия и раскраску самолетов для того, чтобы отойти от ассоциаций со своим советским или региональным прошлым. Мало кому из них удается в ходе этой операции добиться ощутимого маркетингового эффекта, поэтому эксперты рынка считают затраты авиакомпаний на ребрэндинг-рестайлинг потерянными деньгами.

В 1990-е годы на базе единого советского авиаперевозчика- "Аэрофлота"- появилось множество безликих авиакомпаний. Развиваясь, перевозчики вынуждены были меняться и формировать новый, узнаваемый имидж. Однако профессионалы невысоко оценивают эффективность этих, как правило, дорогостоящих кампаний. Так, управляющий партнер "Trout & Partners Россия" Алексей Сухенко считает, что большей частью ребрэндинг российских авиакомпаний сводится к рисованию картинок и продвижению невразумительных идей, и в результате огромные средства выбрасываются на ветер.

"Искренне ваш"

Первым о ребрэндинге объявил "Аэрофлот" в 2001 году.
Однако ни от названия, ни от символики национальный перевозчик решил не отказываться. В итоге был лишь слегка подкорректирован логотип, появился новый слоган "Искренне ваш" и изменилась раскраска самолетов. Рестайлингом "Аэрофлота" занималось рекламное агентство FCB MA (входит в группу Media Arts). По словам президента Media Arts Ильи Слуцкого, главной проблемой было то, что пассажиры воспринимали "Аэрофлот" как компанию с низким уровнем обслуживания.

Помимо серьезных управленческих изменений, осуществлявшихся параллельно с ребрэндингом, закупались новые и совершенствовались существующие суда, улучшалось качество интерьера. По мнению Слуцкого, исследования относительно восприятия пассажирами качества обслуживания "уверенно показывали положительные изменения". По утверждению FCB MA, с сентября 2004 по январь 2005 года показатель "спонтанное знание марки "Аэрофлот"" (процент опрошенных, первыми назвавших эту авиакомпанию) вырос с 59% до 61%.
Глава Mildberry Олег Бериев уверен, что "Аэрофлот" стал чуть более "продвинутым" и цивилизованным. "Остаются вопросы к уровню сервиса, но компания изменилась",- говорит он. Однако, по словам эксперта, если в дальнейшем не будут происходить реальные изменения, все это окажется неэффективным.

С ними полемизирует Алексей Сухенко. Он находит недостатки и в самой кампании, а самое главное, отмечает, что несмотря на новый внешний вид, компании не удалось выбраться из занимаемой ею рыночной ниши — не самой привлекательной. "У "Аэрофлота" был ролик, в котором фигурирует автомобиль "Волга", попытка вызывать ностальгию по советским временам. Но вразумительного обращения при этом не было. Неслучайно "Аэрофлоту" и теперь приходится предлагать более низкие цены на билеты",- считает Сухенко.

Вслед за "Аэрофлотом"

Позже ребрэндинг провела авиакомпания "Тюменьавиатранс", в 2002 году изменившая название на UTair. "Когда UTAir шагнула за пределы Тюмени и стала летать, например, в Сочи, название необходимо было поменять",- считает Илья Слуцкий. Однако видимые изменения на этом и закончились.
В 2005 году ребрэндингом занялась "Калининградавиа".

По словам представителя компании Анастасии Вольновой, главной причиной стал выход авиакомпании на международный рынок. Компания полностью обновила парк, отказавшись от отечественных самолетов и заменив их на шесть Boeing-737. "Вся окраска самолетов и вся кампания по ребрэндингу разрабатывались под эти самолеты",- говорит Вольнова. По ее словам, помимо смены названия на "КД авиа" и замены флота компания улучшает качество обслуживания пассажиров в полете. Однако в "КД авиа" признают, что ни о каких результатах речи пока не идет: роста пассажиропотока не наблюдается.

Авиакомпания "Сибирь" для создания нового брэнда обратилась в консалтинговую компанию Landor, ранее работавшую с авиакомпаниями BMI, Australian Airlines и Gulf Air. Как и в случае с UTair, ребрэндинг задумывался, чтобы уйти от региональной привязки: несмотря на разветвленную маршрутную сеть, не все воспринимали авиакомпанию как федеральную. "Хотелось найти более нейтральное название с замахом на федеральный уровень",- говорит пресс-секретарь компании Илья Новохатский. В итоге остановились на S7 (S7 — международный код авиакомпании). Изменения коснулись корпоративных цветов: в ярко-зеленое были раскрашенысамолеты, салоны, офисы продаж, а также бланки авиабилетов. Отечественную технику в S7 оставляют в прежней цветовой гамме. "Мы понимаем, что она недостаточно хороша, и не хотим создавать завышенных ожиданий",- говорит Новохатский.

О результатах ребрэндинга, как утверждают в "Сибири", говорить пока рано. По словам Ильи Новохатского, сейчас идут масштабные исследования по итогам проведенной работы, результаты которых будут известны в ближайшем будущем.
Однако некоторые цифры уже известны. По данным FCB MA, спонтанное знание марки S7 с сентября 2004 по январь 2005 года выросло на 3% — с 12% до 15%. По данным TNC Gallup Media, знание брэнда с 2003 по 2005 год увеличилось с 16,8% до 21,1%.

Алексей Сухенко считает, что новое название "Сибири" выбрано неудачно. "Подобные имена, как правило, выбирают небольшие авиакомпании: все будут называть эту компанию по-прежнему "Сибирью". Это не позволит уйти от региональной привязки",- говорит он. 

"Косметика" вместо ребрэндинга

По мнению аналитиков, зачастую под громким названием ребрэндинг авиакомпании проводят лишь "косметические" изменения. По словам Ильи Слуцкого, компании хотят измениться в глазах потребителей, но это требует больших усилий, и тогда "рождается соблазн решить проблему на уровне "косметики"".
По мнению Олега Бериева, неудачи российских авиакомпаний связаны с тем, что представители российского бизнеса настроены на быстрый результат. "Мы когда-то начинали проект по ребрэндингу для одной компании, и этот проект ничем позитивным не закончился. Основная причина была в том, что авиакомпания не была готова к серьезным изменениям и долгосрочной работе",- говорит он. 
Нередко компании пытаются сэкономить деньги. Ребрэндинг — процесс дорогостоящий (затраты "Сибири", например, составили несколько миллионов долларов). В ряде случаев вопросами ребрэндинга авиакомпаний начинали заниматься крупные брэндинговые агентства, а продолжали свои специалисты. Кроме того, считают эксперты, ребрэндинг может обеспечить лишь кратковременный всплеск интереса потребителя, но отношение не изменит. Это лишь составная часть бизнес-стратегии, которая не работает сама по себе.

Анна Бажина

Источник: Газета «Бизнес»

Попутно со словесными баталиями по поводу иллюзорного противостояния между медийной и контекстной/поисковой рекламой появляется новый фронт противостояния, но по тому же поводу.

Фактически речь идет о том, как размещать рекламу: с разбором или без. Можно отбирать единичные крупные площадки с хорошей репутацией, четко определять сроки и объемы кампаний. Или же можно относиться без лишней щепетильности к этому вопросу, проводя кампании оптом по сотням площадок через какие-то сети или рекламных брокеров.

Вступать в эти споры не хочется, равно как и в споры по поводу того, что лучше: контекст с его кликами или медийная реклама с ее показами. Хорошо и то и другое, но для разных задач разных компаний, точка.

Речь о двух трендах и вопрос, какой из них станет в Рунете и в мире вообще больше, если считать в деньгах. О какой-то победе одного над другим говорить бессмысленно. Будет и то и другое, если не произойдет чего-то страшного вроде всеобщего сведения бизнеса к единому бизнес-процессу, которые и надо будет обслуживать рекламщикам.

С одной стороны, имеются FMCG-компании, которые (о, радость) наконец активно размещаются в интернете. Особенно «там», например в США, где они, по отчету IAB, уже берут на себя 51% всех рекламных денег в Сети. В Рунете, в основном силами «Видео интернэшнл», этот процесс тоже идет, пока без конкретных цифр по доле в общих рекламных размещениях.

Эти рекламодатели как раз и относятся довольно тщательно к отбору рекламных площадок. Именно эти компании заявили не так давно, что не собираются размещать рекламу на Myspace.com, ибо не имеют гарантий, что их баннер не окажется рядом с какойнибудь непотребщиной. С другой стороны, есть малые и средние бизнесы, которым (особенно малым) не так важно, где реклама стоит, лишь бы эффект был здесь и сейчас, продажи шли и все было отлично. Среди них как раз и водятся основные апологеты контекстной и поисковой рекламы. Примерно в этой группе есть сторонники размещения в рекламных сетях, где могут предложить цены пониже, чем крупные площадки при привлекательных рекламных форматах. При этом рекламные сети нечасто выделяют в отчетах в отдельный раздел.

Больше речь идет о контекстной рекламе,которая очень быстро растет, догоняет медийную рекламу и, может быть, даже перегонит ее в течение нескольких лет. Тут ситуация идентичная в Рунете и вне оного, в процентах разница небольшая.

То есть сейчас оба тренда — с разбором и без — идут почти ноздря в ноздрю. Но самое занятное в том, что в ту же контекстную рекламу стали приходить и более чем крупные компании, которые вкладывают в этот тип рекламы значительные бюджеты, прибавляя отрасли общего роста. Вопрос только в том, насколько это влияние велико, но пока нет цифр по этой теме, он остается открытым. Интересно другое: большие брэнды в ряде случаев готовы менее щепетильно относиться к тому, на каких площадках, в каком окружении будет появляться их реклама. То есть какой-то отбор все равно проводится, используются технические ограничения, но отбор уже не такой жесткий. И, наверное, это правильно. То есть рекламные сети, претендующие на деньги больших компаний, должны тщательнее подбирать сайты в качестве партнеров, предлагать более гибкие условия проведения кампаний. То же самое с системами контекстной рекламы. В итоге все эти уже порядком надоевшие споры о том, что же лучше среди разных моделей размещения рекламы в интернете, должны сойти на нет как не имеющие никаких оснований, а оба тренда (в расчете на деньги) сохранят примерно равное положение на рынке.

АНТОН НЕСТЕРЕНКО

Источник: Газета «Бизнес»

Все знают о формате рекламы, называемом testimonials, или «говорящие головы», где обычные люди высказывают свое мнение о продукте. Новый шаг в этом направлении – создание «звезд» рекламы и промо-акций из потребителей.

С помощью такого хода рекламодатели, помимо прочего, хотят добиться того, чтобы интерес к рекламе не угасал, и ее не отключали при помощи специальных цифровых устройств для телевизора. Вовлекая покупателей в маркетинговую политику компании, производители надеются повысить их лояльность к брэнду или сервису.

В связи с наметившейся тенденцией сеть ресторанов McDonald’s запустила глобальный кастинг http://www.mcdglobalcasting.com/. Пользователи должны прислать свою фотографию и небольшой рассказ. В случае прохождения кастинга их лицо украсит собой упаковку продуктов по всему миру. Результаты будут подведены уже в августе. «Это очень интересный проект: личные фотографии из разных уголков мира растиражировать на 50 миллионов наших посетителей уникальным и забавным способом», - говорит Мэри Диллон, директор департамента маркетинга McDonald’s.

В то время, когда так популярны реалити-шоу, освещающие жизнь простых людей, рекламодатели обращают внимание на то, что обычные потребители внушают доверие, и используют их в роликах и акциях.

В прошлом году рекламная кампания производителя мыла и средств для ухода за кожей Dove (Unilever) привлекла немало внимания. Дело в том, что в роликах брэнд представляли не стройные и одинаковые модели, а женщины различных форм и размеров, и именно их Dove называл по-настоящему красивыми. Идея не нова. Такой ход уже давно использовался крупнейшим ритейлером Wal-Mart. В телевизионной рекламе и роликах, крутящихся внутри магазинов, Wal-Mart представляли самые обыкновенные покупатели.

Оригинальную акцию запустила радиостанция Детройта WRIF. Для поиска девушки-диджея они организовали конкурс с призовым фондом в $30,000. Также финалистка получит в подарок сертификат на велосипед Pontiac стоимостью в $11,000. Руководство радиостанции утверждает, что промо-акция положительно повлияла на количество аудитории и узнаваемость брэнда. Карли Джонстон, директор по маркетингу станции, комментирует результаты так: «Конкурс увеличил активность на веб-сайте, а те, кто никогда не слушал наше радио, стали постоянными слушателями».

Дилер велосипедов Chevy старается привлечь тех, кто не пользуется их продукцией, в ряды покупателей. Для продвижения новой линейки велосипедов были найдены волонтеры, которые будут демонстрировать мастерство управления Chevy на публичных развлекательных мероприятиях. Считается, что такой ход должен привлечь новых клиентов, так как целевая аудитория – молодежь – склонна к копированию стиля. Они должны захотеть купить себе такой же велосипед, увидев, как хорошо смотрится с ним их сверстник.

Тенденция использования простых потребителей в рекламе делает компании ближе к народу, повышает их узнаваемость. Также подобные акции не требуют больших вложений, что также является плюсом для рекламодателей.

Наталья Агапова

RWR.ru

В попытке привлечь молодых клиентов, заботящихся о своем здоровье, McDonald‘s предложила им модную одежду своей марки и не проиграла.

Читайте — McDonald’s станет модным и сексуальным.

Одним из самых заметных игроков на американском рынке молодежной одежды этой весной стали не Prada или Marc Jacobs, а футболки с логотипом McDonald‘s. Кто бы мог подумать, что молодые модники станут носить майки компании, которая ассоциируется с нездоровым образом жизни и безвкусно одетым Рональдом Макдоналдом. Но в рейтинге журнала Ellegirl они находятся на одном из первых мест, а журнал In Touch в апрельском выпуске поместил звезду фильма «Клан Сопрано» Джеми-Линн Сингер в майке с надписью Big Mac Attack.

Экспансия McDonald‘s на рынке модной одежды — часть рекламной кампании, начатой в прошлом году, цель которой -привлечь молодежь в рестораны сети. В рамках этой кампании McDonald‘s впервые выдала лицензии на размещение своих исторических слоганов и рекламных персонажей на товарах. Всего, по данным компании TNS Media Intelligence, сеть потратила на рекламу $770 млн. Теперь футболки с легендарной символикой продаются в калифорнийских бутиках за $55.

Кампанию McDonald‘s разработало агентство DIC Entertainment, известное своими рекламными проектами, основанными на ностальгии по прошлому. Партнеры выбрали в качестве первого носителя рекламы футболки с исторической символикой, ставшие в последнее время модным предметом одежды. Чтобы привлечь молодых стильных людей, они разместили щиты с рекламой одежды в паре бутиков Лос-Анджелеса, в которые часто заходят знаменитости.

McDonald‘s не сообщила, сколько маек со своей символикой ей удалось продать, но Нэнси Фаулер, старший вице-президент по развитию бизнеса DIC, заявила, что спрос был настолько высок, что производитель одежды «был застигнут врасплох, ему пришлось выпустить дополнительную партию». В будущем году McDonald‘s собирается запустить «маечную» рекламную кампанию и за рубежом.

Одна из амбициозных целей новой кампании McDonald‘s -привлечь не только молодых людей, но и девушек. Многие сети быстрого питания «никогда особенно на них не рассчитывали, потому что позиционировались как поставщики вредной жареной, калорийной еды, говорит Боб Сэнделмэн, генеральный директор агентства Sandelman & Associates.

McDonald‘s, которую обвиняют в том, что она приучает нацию к нездоровому питанию, в последнее время пытается изменить эту концепцию и предлагает низкокалорийные блюда из натуральных продуктов. По подсчетам Sandelman & Associates, в прошлом году fast food покупало на 17, 5 % больше женщин в возрасте от 16 до 24 лет, чем в предыдущем. По данным агентства, молодые мужчины и женщины покупают фастфуд с одинаковой частотой — 20 раз в месяц. То, что сети обращают больше внимания на молодых женщин, принесет дополнительные дивиденды, добавляет представитель Sandelman: «Есть много шансов, что их будущие дети последуют примеру матерей». (WSJ, 27. 04. 2006, Кирилл Корюкин)

Автор — Сюзэнн Враница.

Источник: «Ведомости»

Спам — это тоже реклама.
В отношении спама пользователи, наверное, делятся на две неравные группы: одни с ненавистью удаляют мусорную почту, другие — с интересом читают "деловые предложения". В существование второй группы легко поверить: если бы не было потребителей, спам давно исчез бы как класс. В многочисленных публикациях правда всегда находится на стороне борцов с "плохой рекламой". Основная проблема сформулирована просто: как не пропустить спамерские письма в свой почтовый ящик. Спамеры изобретают новые хитрости, чтобы пройти сквозь стену, антиспамеры — отыскивают щели и их заделывают. Главное — поймать потенциального потребителя и показать ему нечто.

Интересно, что сталкиваясь с традиционной рекламой, мы оказываемся гораздо более разборчивы. Рекламные агентства напрягаются, выдумывая тексты и видеоряд. Лингвисты и психологи пытаются обнаружить особенности восприятия рекламы, чему посвящен не один десяток серьезных трудов. До недавнего времени ученые с брезгливостью обходили спам. Это и понятно: кому хочется копаться в электронном мусоре? Массовый характер рекламных рассылок победил все предрассудки: немецкие ученые опубликовали лингвистическое исследование спама.

Наверное, они плохо учились в школе
Наблюдения лингвистов были сделаны на материале 2004 года. На фоне стабилизации объемов спама, согласно отчету "Спамтеста", они кажутся весьма правдоподобными. Хотя некоторые выводы могут показаться закаленным в борьбе российским пользователям, мягко говоря, наивными.

Авторы исследования посмотрели на спам с неожиданной точки зрения. Они не пишут о фильтрации и технологиях рассылки, их интересует рекламный текст сообщений. Имеющийся в их распоряжении спам был разделен на три группы сообщений: личные, псевдоличные и безличные.

С первой из этих групп нам приходится сталкиваться довольно редко. Хотя с ростом спима эта тактика может стать весьма привычной. Спамеры пытаются замаскировать рекламное сообщение под "нормальное" письмо. Как правило, в этих письмах не рекламируются товары или услуги. Цель — заставить получателя из любопытства кликнуть по ссылке. В этих сообщениях обычно присутствуют приветствия, обращения, их отличает непринужденный, дружеский тон. Часто пользователя пытаются убедить в том, что он получил письмо от знакомого человека. В тексте трудно встретить средства создания рекламного эффекта, скорее, наоборот, цель письма — убедить получателя в том, что это не реклама.

Примечательно, что этой хитрости — грош цена. Обычно сами сообщения написаны так небрежно, что они вряд ли смогут обмануть даже начинающего пользователя. Авторы исследования констатируют, что количество орфографических ошибок в этой группе достигает своего максимума.

При этом они забывают о том, что спамеры часто намерено искажают текст, вставляя лишние символы, используя разные алфавиты или "невидимые буквы". Хотя даже с учетом этой особенности складывается впечатление, что текст составлен обычным троечником и написан "левой ногой".

Псевдоличные письма производят более профессиональное впечатление. Здесь часто встречаются прилагательные, которые мы привыкли видеть в традиционной рекламе. Однако и в этих текстах трудно не заметить очевидный промах: псевдоличный характер сообщениям придают неудачные попытки спамеров назвать вас по имени — логин получателя используется в качестве обращения. В результате получается нечто вроде "Добрый день sfo", что вряд ли позволяет получить желаемый результат.

К безличным письмам можно отнести сообщения, написанные в форме традиционных пресс-релизов, а также графический спам. Создатели длинных повествований о выставках и конференциях явно не особо задумываются о том, как получатель будет воспринимать информацию Графический спам — вынужденный трюк для того, чтобы в очередной раз пробить фильтры.

В заключение исследователи отмечают, что для достижения своих целей спамеры пользуются разнообразными средствами, создавая тексты, которые сильно различаются по форме и содержанию. Небрежные рекламные тексты лингвисты связывают с небольшими бюджетами, стремлением сэкономить и безграмотностью тех, кто предлагает услуги по рассылке.

Количество не переходит в качество
Спам, если верить статистике, составляет львиную долю почтового трафика. Борьба за выживание заставляет спамеров постоянно совершенствовать технологии рассылки, искать новые лазейки. Многие из этих трюков оказываются совсем не тривиальными.

Удивительно, что рекламный текст сообщений на этом фоне не претерпевает особых изменений. Спамеры по-прежнему мало заботятся о восприятии рекламы, полностью сосредоточившись на попадании в почтовый ящик пользователей. Спам почему-то не желает подчиняться известной диалектической закономерности.

Возможно, стабилизация объемов рекламных рассылок заставит спамеров обратить внимание на содержимое своих писем. Ведь если пробить фильтры удается лишь какому-то ограниченному количеству сообщений, почему не сделать их более эффективными для восприятия? Очевидно, что для новых разновидностей спама — черный PR и фишинг — потребуется более внимательное отношение к тексту писем. В этих случаях простое попадание в почтовый ящик еще не гарантирует эффекта, сообщение должно выглядеть максимально правдоподобно.

Источник: Федор Смирнов

http://www.goldgrad.ru/content/view/6887/204/

Авиакомпании ставят перед собой такие цели, как продвижение продукта, корпоративного имиджа и корпоративной ценности марки. Если реклама создана на высоком уровне, это способствует эффективному выполнению поставленных целей. Однако практика показывает обратное.

Как показало исследование, проведенное консалтинговой компанией «ЭФФКО» (EFFKO), «Оценка степени осведомленности авиапассажиров о рекламе российских авиакомпаний», только 47% респондентов видели рекламу авиакомпаний. В процессе исследования были опрошены 1127 авиапассажира московского авиационного узла.

Большинство рекламных обращений авиакомпаний России не отличаются оригинальностью и не способны привлечь внимание пассажиров. Это подтверждает проведенный опрос - запомнили рекламу только 40,5% из числа видевших рекламу или менее четверти всех респондентов.

Внимание наибольшего количества респондентов привлекла телевизионная реклама. Видевших рекламу на ТВ было 20,7%. Второе место занимает реклама на наружных носителях - эту вид рекламы отметили - 12,7% респондентов. Также респонденты отметили рекламу авиакомпаний и в Интернете. Но вспомнили онлайн - рекламу авиакомпаний только 12,5% опрошенных.

Среди видевших рекламу авиакомпаний реклама «Аэрофлот» запомнилась наибольшему числу пассажиров. Эту авиакомпанию назвали 28,3% опрошенных. Второе место занимает авиакомпания «Сибирь». Её упомянули 25,6% респондентов, рекламу «Трансаэро» - 15,0%. Всего респондентами было упомянуто 29 авиакомпаний, рекламу которых они видели.

Основная цель рекламы - побудить потребителя к покупке и повысить лояльность к компании. По результатам опроса, нельзя сказать, что реклама выполнила свою основную функцию. На 53,1% респондентов реклама никак не повлияла при выборе авиакомпании, отношение к авиакомпании поменялось в лучшую сторону лишь у 29,3% респондентов.

Для повышения эффективности рекламы авиакомпании должны строить свои рекламные стратегии только в контексте общей стратегии маркетинговой коммуникации, под которой следует понимать не только рекламу, но буквально все, что авиакомпания делает на рынке.

RWR.ru

На выставке «Связь-Экспокомм 2006» был официально представлен сквозной бренд группы компаний «Система Телеком».

Все логотипы «Системы Телеком» и дочерних кампаний. С плаката у входа в «Экспоцентр»

Журналист AdMe.ru Ольга Терехова побывала на «Связь-Экспокомм 2006», где «Система Телеком», МТС, МГТС, «МТУ-Интел» и «КОМСТАР» занимали стенды в павильоне "Форум", посетив официальную презентацию скозного бренда компании АФК "Система".

Итак, это означает, что бизнес группы выходит на качественно новый уровень. "Система Телеком" переходит от бизнес-модели, ориентированной технологии, к бизнес-модели, ориентированной на пользователя. Так телекоммуникационная группа АФК "Система" отвечает на вызов времени: насыщение рынка, развитие технологий и необходимость быть ближе к потребителю.

Перед собравшимися выступили руководители «Системы Телеком» и ее дочерних компаний. Введение сквозного бренда было названо уникальным для России событием.

Руководители АФК «Система» рассказали, что «сегодняшний день есть олицетворение политики „Системы“, которую она ведет в течение последних 5—6 лет.

«Те, кто посещает эти выставки регулярно, помнят, как лет 6—7 назад мы впервые задумались о создании компании, которую мы назвали „Система Телеком“». Мы все больше и больше объединяли эти компании на организационном, технологическом уровнях, и вот пришло время, когда эти компании объединились с помощью бренда».

На стендах специалисты компаний рассказывали о новых услугах компаний; проводились розыгрыши призов и рекламные акции. Посетителям раздавали газету «Система ценностей» — специальное издание группы компаний «Система Телеком».

Как сообщается в издании, «сквозной» бренд позволит предлагать решения, максимально используя синергию возможностей всех компаний группы, а также повысить узнаваемость услуг», — говорит генеральный директор группы «Система Телеком» Сергей Щебетов (на снимке справа).

Выступление руководителей компаний: Меламед (МТС), Рабовский («КОМСТАР»), Гольцов (МГТС), Новицкий («МТУ-Интел»), Щебетов («Система Телеком»).

Еще на подходе к «Экспоцентру» посетителей встречали плакаты, объявлявшие о новом сквозном бренде.

Пространство выставки было организовано как половина круга, поделенная на пять секторов: для МТС, МГТС, «КОМСТАР», «МТУ-Интел» и Sky Link (эта компания, как сообщается в газете «Система ценностей», пока не перешла на новый бренд, т. к. «Система Телеком» не имеет в ней решающего голоса). В центре круга находился стенд АФК «Система», конструкции с плакатами и телевизионные экраны.

Плакаты на выставке (см. прилагающиеся фото) обыгрывали яйцеобразную форму и выглядели гораздо интереснее просто логотипов компаний. На экране в центре круга проигрывались старые рекламные ролики МТС, видеосъемки тизинговой кампании, элементы с сайта chtoeto.ru, ролики, где фигурировали объекты в форме яйца: глобус, часы и т. д. На другом экране прокручивалась презентация, где руководители «Системы Телеком» и дочерних компаний рассказывали о новом бренде.

плакаты в центре «круга;»

плакат у входа в «Экспоцентр;»

конструкция в виде яйца с надписью «Здесь жизнь» за павильоном «Форум».

плакаты в центре «круга"

плакат МГТС. Внутри павильона.

Как сообщается в раздаваемой на выставке газете «Система ценностей», многие крупнейшие телекоммуникационные операторы в мире имеют «сквозные» бренды. Например, у Deutsche Telekom есть семейство из 4 брендов «Т": Т-Com используется в фиксированной связи, T-Mobile — в сотовой, T-Online — это сетевой медиа-холдинг, а под маркой Т-Systems развивается бизнес в области системной интеграции.

В свою очередь, British Telecom развивает семейство брендов ВТ. Например, торговая марка ВТ Retail работает в секторе массовой телефонии, ВТ OpenWorld — используется в сегменте связи для малого бизнеса, под этой маркой также оказываются услуги по доступу в Интернет. Бренд ВТ Exact адресован компаниям, государственному и общественному сектору, а ВТ Global Services — крупнейшим международным корпорациям. Наконец, при помощи бренда ВТ Wholesale британский телекоммуникационный холдинг общается с мелкими розничными операторами.

В России аналогов «сквозного» бренда нет. «Решению о выводе инновационного бренда предшествовало несколько месяцев, в течение которых на территории России проводились фокус-группы и тестирования. Это позволило нам сформировать четкое мнение по вопросу перспектив «сквозного» бренда», — говорит вице-президент по маркетингу компании «Мобильные ТелеСистемы» Гжегож Эш.

Не случайно компании, входящие в группу «Система Телеком», ориентируются на мировую практику брендинга. АФК «Система» последовательно выводит принадлежащие ей компании на мировой финансовый рынок, путем первичного размещения акций (IPO). Трансформация операторов в глобальные и транснациональные компании — это стратегическое направление развития АФК «Система». По мнению аналитиков и экспертов, руководство группы компаний вполне обоснованно делает серьезную ставку на вывод «сквозного» бренда. Эксперты рекламного рынка, учитывая мировой опыт и теоретические разработки в области стратегического менеджмента, склоняются к тому, что объединение пойдет на пользу всему телекоммуникационному бизнесу «Системы». Аналитики полагают, что единый бренд положительно повлияет на имидж компании в глазах западных инвесторов, так как сделает более понятным инвестиционный портфель «Системы», отражая возможность экономии на масштабах.

Не просто, а очень просто

Бренд объединяет управляющую компанию «Система Телеком» и входящих в группу опера торов единым визуальным решением — простым и вечным символом в форме яйца. У каждой компании — свой цвет. Таким образом, каждая компания сохраняет свою яркую индивидуальность, каждая позиционируется в качестве лидера в своем сегменте рынка.

Единый бренд декларирует общие ценности и гарантирует одинаково высокий уровень сервиса и стандартов работы в рамках всей группы компаний.

«Бренд символизирует объединение, надежность и доверие. Он олицетворяет развитие, новизну и ожидание чуда. А самое главное, он означает потенциал — специалистов, компаний и группы в целом. Потенциал рынка. На практике единый бренд призван не только объединить компании внутри группы, но и по-новому представить нас рынку», — подчеркивает Сергей Щебетов.

Автор знака — британское брендинговое агентство Wolff Olins. До этого агентство работало с «Билайном», British Telecom, Orange, Movistar,

Пять цветов

 — Компании сохраняют свои наименования.
 — Все элементы визуальной коммуникации компаний унифицированы таким образом, чтобы их принадлежность к семейству была очевидна.
 — Единый бренд выражает ценности «клиентского» характер — простоту, понятность. И одновременно — потенциал развития, инновационность, лидерство.

360 градусов коммуникаций.

стенды МГТС на выставке

временно исполняющий обязанности Президента МТС Меламед Л. А. дает интервью, держа в руке искусственное яйцо

плакат МТС. Внутри павильона.

стоя внутри круга, с видом на сектор МТС

плакат МГТС. Внутри павильона

плакат МТС. Внутри павильона

сектор «СТРИМ» («МТУ-Интел»)

оформление листов с информацией об услугах

оформление листов с информацией об услугах

схема выставки. Из газеты «Система ценностей».

Indesit, Unilever, «Альфа-банк Экспресс», «Билайн».

Введение единого бренда — очередной этап в реализации глобальной стратегии «Системы Телеком», которая переходит от консолидации разнообразных телекоммуникационных активов к построению многопрофильной группы компаний на единой управленческой платформе.

Современные телекоммуникации предназначены для передачи голоса, изображения и данных. У каждой из этих областей изначально были свои технологии, зависевшие от типа передаваемой информации. В результате сложились различные стандарты и сети связи. Однако сейчас наступило время конвергенции, в ходе которой появляются многофункциональные сети нового поколения, умеющие передавать и голос, и изображение, и данные. Соответственно, пришло время объединять сервисы под единым брендом.

На начальном этапе единый бренд охватит 5 компаний, которые являются поставщиками решений и услуг, дополняющих друг друга с технологической точки зрения. Кроме того, все операторы, входящие в группу «Система Телеком», получат максимальные возможности для интеграции на уровне управления.

Эффективное управление позволит избежать дублирования функций и наилучшим образом использовать опыт каждой компании.

Технологическое взаимопроникновение отдельных бизнесов даст возможность формировать разнообразные пакеты услуг, включающие все удобства, которые предос-тавляют современный технологии связи. На пример, технологии беспроводного доступа Wi-Fi или эксплуатацию мультисервисных сетей нового поколения, которые позволяют конвергировать возможности проводной и беспроводной телефонии, передачу данных, изображения. Учитывая, что «Система Телеком» ориентируется на разные категории пользователей, группа компаний будет стремиться предлагать именно те услуги, которые заинтересуют рынок.

Для сотрудников компаний новый бренд означает принадлежность каждого специалиста к группе, символизирует новые перспективы для карьерного роста и дает возможность для обмена знаниями.

Единое пространство для пользователей

Интеграция операторов означает, что пользователи компаний, входящих в группу «Система Телеком», получат новые сервисы, оказание которых прежде было невозможно. Новый курс «Системы Телеком» ориентирован на создание единого информационного пространства, которое будет включать единую точку доступа, единый счет, единый интерфейс управления услугами. Причем это информационное пространство будет иметь персональную конфигурацию пользователя.

В перспективе интеграция позволит оказывать принципиально новые сервисы:

 — «Максимальная мобильность» (GSM+CDMA+Wi-Fi+Bluetooth). Возможность работы в сетях разных стандартов с использованием устройств, поддерживающих несколь-ко радио-интерфейсов, а также «пластиковый роуминг» между сетями GSM и CDMA.

- Единый идентификатор или «Контакт-номер». Один человек — один номер в офисе, в дороге, дома. Благодаря контакт-номеру управление информацией станет для пользователей проще и доступнее.

- «Единая виртуальная сеть». Предоставление пользователю функциональных возможностей мобильной связи, мобильной передачи данных и IP-сетей через один интерфейс. Он может быть организован как привычная корпоративная среда. Этот сервис дает возможность комфортно и безопасно работать через любые каналы связи из любого места в России и за рубежом.

- «Электронный бумажник». Система оплаты услуг и покупок с единого лицевого счета через единый интерфейс, доступный с персонального компьютера, ноутбука или мобильного телефона.

- «Электронный кабинет». Современные телекоммуникационные услуги и сервисы, необходимые для организации виртуального рабочего места. Использование различных устройств открывает доступ к личной информации и позволяет работать с документами из любой точки — на работе, в дороге, дома.

- Единая карта экспресс-оплаты услуг компаний группы «Система Телеком», участвующих в проекте.

Реализацию новых возможностей решено начать с Москвы. За рамками единого бренда пока останутся те компании, в которых «Система Телеком» не имеет решающего голоса, например, Sky Link и МТТ.

Сергей Щебетов комментирует: «Мы не намерены останавливаться на достигнутом и в дальнейшем будем изыскивать возможности для того, чтобы и другие компании группы подключились к начавшемуся процессу и вошли в пространство единого бренда.

МТС готовится вывести на рынок сервисы нового поколения, говорит вице-президент по маркетингу компании Гжегож Эш.

- Что ожидает компания от обновления бренда?

- Мы идем по совершенно новому пути и выводим на рынок «сквозной» бренд группы компаний «Система Телеком», куда входит и МТС. «Сквозной» бренд позволит МТС повысить узнаваемость услуг, сократить затраты на их продвижение и создавать решения, объединяющие возможности всех компаний группы.

Основной сложностью является то, что мы — первые, кто решил пойти по пути создания «сквозного» бренда в России. Вместе с тем, именно то, что мы первые, вселяет в нас уверенность, что наше начинание прогрессивно и работает на будущее компаний. Наши надежды разделяют и эксперты сотового рынка, которые говорят о том, что «сквозной» бренд положительно повлияет на капитализацию компании.

- Что даст введение «сквозного» бренда вашим абонентам?

- «Сквозной» бренд даст нашим абонентам ощущение того, что МТС — это национальная компания, которая обращена лицом к своим потребителям и заботится об их нуждах. В этом смысле яйцо, новый логотип компании, символизирует одновременно и простоту одной из идеальных форм, известных в природе, и большую сложность сил, сформировавших идеальную форму. Это отражает стремление МТС сделать свои услуги, весьма сложные технологически, простыми и понятными. Потребителям не нужно знать, как все это работает — они не должны вникать в детали. Мобильные коммуникации действительно очень сложны по природе, но вы не должны этого чувствовать на себе. Идея отразится и в новых принципах организации офисов компании, которые теперь будут больше похожи на обыкновенный магазин.

Появится целый ряд новых продуктов и услуг. Например, «Настрой-КА» (DMS). DMS — это услуга автоматической настройки мобильных телефонов абонентов на работу с услугами передачи данных: GPRS-Internet, MMS, E-mail-клиент, мобильное телевидение. Услуга «Служба мгновенных сообщений — Presence & IM», которая позволяет задавать виртуальный статус абонента («Свободен для общения», «Временно недоступен», «На совещании» и др.) и позволит видеть виртуальный статус присутствия других абонентов, подключенных к сервису. С его помощью можно обмениваться мгновенными сообщениями в режиме реального времени, создавать и присоединяться к чатам, знакомиться и общаться с новыми людьми и обмениваться контентом. И еще целый ряд услуг.

Кроме того, мы продолжим активно продвигать SMS -самую доступную дополнительную услугу. Было бы ошибкой думать, что рассылают «эсэмэски» только молодые люди, назначая друг другу свидания или флиртуя. С момента, когда на рынке появились мобильные телефоны с русифицированной клавиатурой, посылать сообщения стало значительно удобнее, этой услугой стали более активно пользоваться все, от мала до велика. Во-вторых, мы будем еще активнее предлагать услуги на основе GPRS, работать над различными вариантами доступа в Интернет с мобильного телефона.

А вообще, после введения «сквозного» бренда всем станет ясно, что МТС не фокусируется на какой-то определенной целевой группе. (Такая фокусировка значительно ограничивает поле деятельности компании и ее потенциал развития). Целевая аудитория МТС состоит из нескольких ключевых групп, для которых компания предлагает соответствующий именно ее запросам набор сервисов. Разный возраст, разное социальное и семейное положение — мы сможем предложить всем именно те услуги, которые их заинтересуют.

- Объединение нескольких брендов в «телекоммуникационную семью» повлечет создание новых сервисов. Каковы в связи с этим новые возможности, открывающиеся перед клиентом вашей компании?

- Мы рассчитываем предложить абонентам МТС новые «захватывающие» услуги. Благодаря «сквозному» бренду абоненты МТС почувствуют перспективу более широких возможностей. Помимо традиционной качественной мобильной связи: телевидение, фиксированная связь, проводной и беспроводной Интернет. Такой подход пользуется чрезвычайной популярностью в других странах и впервые будет осуществлен в России.

Компании группы также предложат совместные услуги, подобные существующей уже сегодня FMC (Fixed Mobile Convergence), — единый номер для городского и мобильного телефона. Начнем с Москвы, потому что здесь есть «свои» фиксированные операторы — МГТС, «КОМСТАР». FMC работает как короткие номера, то есть человек может набрать три или четыре цифры с любого городского телефона и дозвониться на мобильный или наоборот. Это яркий пример синергии.

А популярная услуга отправки SMS скоро станет доступной и для тех, кто до сих пор не обзавелся мобильным телефоном, а имеет лишь домашний. В 2006 году у абонентов цифровых АТС в Москве появилась возможность не только совершать обычные звонки, но еще и отсылать/принимать SMS-сообщения. Обмениваться сообщениями абоненты смогут как между собой, так и с владельцами сотовых телефонов: МГТС собирается подписать соответствующие соглашения с сотовыми операторами.

http://www.adme.ru/creativity/2006/05/11/6228.html

Мальчики и девочки, пристигните ремни. Вам предстоит короткая лекция о брендинге, ту самую, которую вам не прочитали, но о которой вам следует знать. Ведь дело в том, что практически все, что пишется о брендинге — это стопроцентная туфта и дезинформация. Это рассказы блатных двенадцатилеткам о том, как круто быть нормальным пацаном на зоне, и о том, что нужно жить по понятиям.

Давайте, кстати, определимся с понятиями. Цель брендинга — какая она? Вам же говорили что-то там про ассоциации, core message, эмоциональную составляющую, lovemarks, другие малопонятные термины? Говорили? Забудьте. Это размышления туристов и теоретиков, обчитавшихся Томаса Гэда.

Профессионалы брендинга в эту туфту не верят. Цель брендинга — извлекать добавочную стоимость из торговой марки. Запомните и запишите. Если торговая марка не дает добавочной стоимости, то говорить о брендинге бессмысленно. Торговая марка должна либо давать дополнительные продажи, либо обеспечивать значительную накрутку, прежде чем называть ее брендом.

Мы все знаем автомобили под маркой ИЖ. Она узнаваема, с ней что-то у кого-то ассоциируется, но говорить что ИЖ или АЗЛК (Москвич) — это автомобильные бренды просто смешно.

Посмотрите внимательно на картинку сверху. Это клякса. Если вы не хиляли лекции по психологии в универе, то знаете, что это тест Рошара (Rorschach test). Обучение брендингу должно начаться именно с него. Господин Рошар в начале двадцатого века капнул чернилами на бумажку, сложил бумажку вдвое, и начал ее показывать своим пациентам.

Клякса эта, конечно, ничего не значит, ничего не символизирует и ни с чем не ассоциируется. Но люди, которые смотрели на эту кляксу, постоянно говорили, что что-то там видят. Вазы, жуков, медведей, бабочек, бычьи туши, и даже, простите за подробности, женские половые органы.

Рошар доказал почти сто лет назад, что, показав ничего не значащее изображение, он сможет заставить людей говорить, что они что-то там видят. Недавние исследования психологов пришли к выводу, что тесты Рошара и его позднего последователя Джона Экснера никак не соотносятся с реальностью, но Рошар несомненно сделал полезное для брендинга открытие.

А именно — если вы показываете людям найковскую загогулину или яйца МТС, то ассоциации, которые данные изображения вызывают, связаны не с самим изображением. Вы изучаете на самом деле не изображение, а психику отдельно взятого человека. Изображение всего лишь триггер.

Яйца МТС ни с чем не ассоциируются. Но если вы покажите изображение людям, это запустит мыслительный процесс, и вы потом не сможете их заткнуть. Вспомнят все — от Курочки Рябы до Кощея Бессмертного. Но этих ассоциаций у человека могло и не быть ДО ТОГО, как вы показали картинку.

Бренд менеджеры Найка гениальны не потому, что загогулина что-то значит, с чем-то ассоциируется или что-то символизирует. Они гениальны потому, что себестоимость кроссовок всего три доллара, а продажная цена недорогих «наек» — за шестьдесят. И разницу платят за загогулину.

Поэтому если вы до сих пор верите в то, что работа бренд менеджера это вызывать ассоциации, менять эмоциональный настрой, повышать узнаваемость, вам самое время к психиатру. Попросите у него кляксы Рошара. Посмотрите на них внимательно. Быть может, вы что-то узнаете о себе.

А когда вернетесь на работу, начинайте думать о брендинге исключительно как о способе заработать на торговой марке.

Дмитрий Давыдов.

Автор блога «Маркетинг в маленьком городе».

http://www.adme.ru/column/2006/05/15/6283.html

Перевод продаж телерекламы в регионах на пункты рейтинга (GRP) привел к резкому росту продаж. По данным «Видео интернэшнл Трэнд» («ВИ Трэнд»), за первый квартал 2006 года этот сегмент вырос на 29,1%, примерно до 3,78 млрд руб. И это только начало, говорят эксперты: с 1 июля, после вступления в силу закона «О рекламе», объем рекламы на национальном телевидении сократится на 20%, после сегмент региональной ТВ-рекламы будет расти еще быстрее.

В первом квартале 2006 года объем региональной телерекламы вырос на 29,1% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года и составил примерно 3,78 млрд руб., рассказал гендиректор «ВИ Трэнд» Игорь Матюшенко. По его словам, доля федеральных рекламодателей, размещенная московским офисом «ВИ Трэнд», в среднем выросла с 24% в 2004 году до 32% в 2005-м, а в первом квартале 2006 года достигла 36,8%. По данным «ВИ Трэнд», доля регионального телерекламного сектора в общем объеме рынка достигла 22,7%.

«Интерес к региональному телерекламному сегменту связан прежде всего с более тщательным отношением рекламодателя к расходам, оптимизацией рекламных бюджетов и возможностью использования в регионах новых технологий (размещения рекламы по пунктами рейтинга, GRP)",- пояснил Матюшенко.

Напомним, «ВИ Трэнд» начала продавать региональный рекламный эфир по пунктам рейтинга (GRP) с января 2006 года. Матюшенко также считает, что с 1 июля спрос на региональное размещение увеличится еще сильнее — из-за сокращения объемов рекламы на национальном ТВ после вступления в силу нового закона «О рекламе“».

Напомним, новый закон «О рекламе» вступает в силу с 1 июля. Он сокращает максимальный объем рекламы на национальных телеканалах с 15 до 12 мин. в час, с 2008 года действуют еще более жесткие ограничения — не более 9 мин. в час. Участники рынка согласны, что интерес к региональному размещению будет расти. " «ВИ Трэнд» перешел на продажу по GRP, это повысило ценность регионального ТВ, сделав его более прозрачным»,- заявляет гендиректор агентства Initiative Media Анна Яковлева. С ней соглашается директор по региональному развитию коммуникационной группы Aegis Media / OKS Сергей Пантелеев. «Это дает возможность планировать кампании намного эффективнее, а региональное размещение позволяет сделать кампанию более адресной за счет планирования для отдельных регионов. В каждом регионе могут быть разные сроки кампании, выбранные под конкретное специальное предложение или акцию»,- говорит он. «К тому же из-за дефицита на национальном ТВ многие рекламодатели переносят то, что «не влезает» на национальное ТВ, на региональное.

Кроме того, с принятием в этом году закона «О рекламе» и ростом цен во втором полугодии некоторые рекламодатели переносят часть объемов со второго полугодия на первое, чтобы максимально «отрекламироваться“»,- отмечает Яковлева.

Эксперты прогнозируют и дальнейший рост объемов регионального размещения, об этом говорит и Яковлева, и Пантелеев. По словам Яковлевой, региональное размещение интересно в первую очередь локальным или дорогим брэндам, которые представлены не во всех регионах. «В первую очередь размещается ритейл, автомобили и все компании, если проводят какие-то акции в конкретном городе»,- считает она. «У нас сейчас после приобретений появилось много брэндов, которые нужно поддерживать на региональном уровне. В каждом случае смотрим отдельно, какому брэнду какая поддержка нужна»,- сообщает PR-директор российской Heineken Анна Мелешина. По данным Aegis Media с октября 2004-го по сентябрь 2005 года компания потратила на размещение на региональном ТВ $500 тыс.

«Дефицит на телерекламное время ощущался и в прошлом году, а если оно сократится, мы будем больше концентрироваться на региональном размещении»,- обещает PR-директор сети «Эльдорадо» (по данным Aegis Media, региональный ТВ-бюджет — $7,8 млн) Тимофей Суровцев.

МАРИНА НОСКОВИЧ

Источник: Газета «Бизнес»

В преддверии вступления в силу нового закона «О рекламе», жестко ограничивающего спортивное спонсорство производителей алкоголя, они вынуждены искать новые способы продвижения товара. Один из таких способов был продемонстрирован во время субботнего матча за Кубок России по футболу между «Спартаком» и ЦСКА

ПО «Урожай», выпускающее водку «Парламент», оплатило фанатам «Спартака» производство огромного баннера, на котором хорошо различим водочный брэнд. Специалистам рекламного рынка такой маркетинговый ход показался интересным, а Федеральной антимонопольной службе (ФАС) — незаконным.

Во время проходившего в Лужниках футбольного матча ЦСКА-Спартак фанатская группировка «Фратриа» растянула в своем секторе баннер «Спартак навсегда» размером 50 x 25 м. В его левом нижнем углу был легко различим логотип «Парламент» — водку с таким названием выпускает производственное объединение «Урожай». Представители фанатов «Спартака», а также объединения «Урожай» не стали комментировать появление на баннере водочной рекламы. По информации Ъ, за изготовление баннера весом 250 кг «Урожай» заплатил $12 тыс. «Урожай» спонсирует российский футбол уже несколько лет. И, как отмечают участники рынка, именно за счет такого спонсорства продажи «Парламента» выросли в несколько раз. Если три года назад месячный объем производства водки составлял порядка $30 тыс., теперь он достигает порядка $120—150 тыс. Кроме «Урожая» спортивное спонсорство активно развивают и другие водочные производители. В частности, во время хоккейных трансляций можно видеть рекламу организации «Союз-Виктана», а компания Nemiroff уже несколько лет спонсирует бокс. Однако 1 июля вступает в силу новая редакция закона «О рекламе», которая практически полностью исключает спонсорское участие водочных компаний в спортивных мероприятиях. В частности, новый закон вводит запрет на рекламу так называемых зонтичных брэндов. Иными словами, «Союз-Виктан» уже не сможет делать вид, что рекламирует коллекцию мужской одежды, а Nemiroff — маринованный перец.

Конкуренты «Урожая» скептически отнеслись к акции компании. «Сложно говорить об эффективности подобных рекламных ходов. У водки 'Парламент' своя весьма специфическая ниша на рынке, которую они фактически и сформировали за счет спортивного спонсорства. Мы подобных акций не планируем и будем искать другие пути для продвижения нашей продукции»,- говорит директор по маркетингу компании «Русский алкоголь» Вадим Касьянов. «Насколько эффективно данное рекламное проявление, можно будет оценить лишь по прошествии определенного времени»,- соглашается с ним пресс-секретарь украинской водочной компании Nemiroff Наталья Коновалова. По ее словам, производители будут искать возможности не прерывать связи брэнда со спортом, Nemiroff, в частности, с боксом, но в какой форме это будет делаться, пока непонятно.

В то же время участникам рекламного рынка идея «Урожая» понравилась. Домашние матчи «Спартака» (именно на них можно растягивать баннеры) посещает в среднем более 26 тыс. человек. За сезон на своем стадионе команда проводит 15 игр. Таким образом, при стоимости производства баннера $12 тыс. цена одного рекламного контакта составляет менее $0,1. А если баннер покажут по телевидению, эффективность рекламного сообщения заметно возрастет. «Таким образом телевидение не попадает под запрет: они транслируют футбольный матч, а баннер — это элемент трансляции, и телевидение за болельщиков не отвечает,- комментирует генеральный директор консалтингового агентства RVR Communications Алексей Поповичев.- Кто мешает производителю договориться с телевидением, чтобы баннер появился в кадре столько раз, сколько необходимо производителю? Здесь нет ограничений, телевидение показывает все, что происходит во время матча».

«Компания, по сути, бесплатно попадает в прайм-тайм и получает огромную релевантную аудиторию, это действительно замечательное решение»,- считает пиар-директор Aegis Media/OKS Ирина Белозерцева. Правда, она полагает, что подобные акции не станут традиционными, поскольку регулирующие органы смогут их регламентировать. Это предположение подтвердили вчера в ФАС. Заместитель главы антимонопольной службы Андрей Кашеваров заявил Ъ, что такая реклама не соответствует закону и ответственность за его нарушение будут нести стадионы, которые отвечают «за соблюдение порядка и законодательства на своей территории». «В данном случае стадион является рекламораспространителем»,- уточнил господин Кашеваров.

РОДИОН Ъ-ЛЕВИНСКИЙ, СВЕТЛАНА Ъ-МЕНТЮКОВА

Источник: Коммерсант

Боюсь, что вызову гнев многих специалистов, но я считаю, что брендинг, как он описывается в книгах сейчас, — полнейшая лженаука. При этом само это слово является сейчас одним из самых популярных маркетинговых терминов, во многом благодаря усилиям двух ведущих операторов мобильной связи. Брендинг — производное от “бренд”, и если к последнему я отношусь с уважением, то в первое не верил раньше и не верю сейчас. Попробую объяснить почему. Изначальная задача маркетинга — сделать товар Товаром. И когда брендинг пытается “околонаучно” объяснить, как это делается, моя голова этого не понимает. Книги о брендинге туманны, многословны и очень-очень научны. Да что там говорить, порой это полный “бред(инг)”. Я на практике не смог применить почти ничего из того, что в таких книгах вычитал. Вот иногда журналисты называют меня человеком-брендом — и, честное слово, я этим нисколечко не обязан брендингу как науке. Хотя я честно прочитал 29 книг о брендинге. Вот три, более других “зацепивших” меня.

3 балла. Аакер Дэвид. Создание сильных брендов
М.: ИД Гребенникова, 2003. — 440 с.

Это Библия специалистов по брендингу. Аакер в этом деле — как Котлер в маркетинге. Свят и непогрешим. Но я заявляю, что г-н Аакер — академический ученый, мало понимающий в практике. Я читал его книгу, пытаясь понять: что я могу использовать в работе сейчас? Что я смог бы использовать в своей прошлой практике? Что — в будущем, если бы мне пришлось работать с брендами плотнее? Ответ на все три вопроса один: ни-че-го. После прочтения Аакера у меня окончательно сложилось впечатление, что наука о брендинге — кормушка для ученых и специальных агентств. “Бренд — это больше, чем товар”, — говорят они с таинственным видом. Ну да, это товар, к которому вы применяете маркетинг, отвечаю я. Мифический брендинг — это просто маркетинг товара, услуги или компании. Точка. И не надо лишних слов, определений, схем и концепций.

3,5 балла. Гэд Томас. 4D брэндинг: Взламывая корпоративный код сетевой экономики.
СПб.: Стокгольмская школа экономики, 2003. — 230 с.

Признаюсь, что завышаю оценку книги только потому, что знаю Томаса лично. Во время разговора с ним (мы почти два часа обсуждали маркетинг, менеджмент и брендинг) у меня сложилось о нем впечатление как о невероятно умном и эрудированном специалисте. Его “4D брэндинг” стала культовой для многих специалистов. Но я не понимаю почему. Если я не верю в обычный брендинг, то поверить в его четырехмерную разновидность (функциональное, социальное, ментальное и духовное) мне еще тяжелее. Предлагаемые модели (бренд-код, мыслительное поле бренда, уникальная корпоративная ДНК, оболочка бренда), может быть, и рабочие, но какие же усилия надо приложить, чтобы заставить их работать на самом деле, для создания новых брендов и ребрендинга. (Хотя я знаю, что у агентства Гэда в Москве есть несколько крупных клиентов.) Зато в этой книге я встретил одно из самых лучших определений задачи брендинга: “Брендировать что-то — означает сделать это более ценным”.

4 балла. Ванэкен Брэд. Бренд-помощь: Простое руководство, которое поможет решить проблемы брендинга
СПб.: Питер, 2005. — 336 с.

Единственная книга, в которой присутствует значимое количество полезной информации и идей. А то я уже начинал думать, что “полезная книга о брендинге” — оксюморон. Книга написана практиком в прошлом, консультантом в настоящем. Поэтому все четко, с примерами из жизни. Читать книгу нелегко, но оно того стоит. Среди прочитанных мною изданий по теме кпд у нее — самый высокий. Конечно же, все проблемы брендинга вы с помощью этого руководства не решите, но книгу — если вас интересует эта тема — купите. В чем-то она поможет так или иначе. А для себя я сделал вывод, что брендинг по книжкам лучше не изучать. Лучше сразу же обращаться к специалистам. Приличных книг русских авторов о брендинге я не встречал. Посмотрим, что напишет на эту тему киевлянин Валентин Перция, он как раз сейчас над этим работает. А в своем отечестве, в США и Европе настоящего пророка брендинга я пока не встретил.

 

http://www.smoney.ru/article.shtml?2006/06/05/685

Для успешного создания бренда важны, конечно же, вера, воля, реактивность топ-менеджмента, вовлеченность, проактивность ключевых сотрудников. Да что говорить, в общем и целом все представляют, что нужно сделать для вывода нового бренда. Но слишком часто игнорируется такая важная вещь, как правильная последовательность совершения действий. Вот семь основных шагов, которые должны следовать друг за другом.

Автор — Кирилл Обух.

1. Что? Вы брендируете не продукт, а способность удовлетворить глубинные потребности группы людей, а еще лучше — одного отдельно взятого человека. От выбора потребности, которую вы будете обслуживать, зависит состав конкурентов. Как только Snickers превратился в “лучший утолитель голода на ходу”, его конкурентами стали банан, хот-дог и мороженое. Как только Nuts выбрал нишу “заряжателя мозгов”, он начал конкурировать с кофе. О главном для бренда вопросе “кто я?” и пишутся концепции позиционирования. Хорошо, когда у вас есть выбор из двух-трех концепций. В работе с маркой “Билайн” мы рассматривали пять вариантов.

2. Почему? Под каждый вариант моделируется маркетинг-микс — продукты, услуги, цена, упаковка, дистрибуция, продвижение. Теперь можно выбирать — не самый яркий или понравившийся вам вариант, а тот, под который ресурсы (технология, компетенция и экспертиза) либо есть, либо вы готовы их создать. Такой анализ дает возможность понять, какой из вариантов позиционирования вы можете реализовать лучше, чем конкуренты.

3. Бизнес-модель. Все аспекты жизни компании, начиная с сырья, закупок и технологий и заканчивая коммуникациями, отныне должны быть заточены под постоянное совершенствование ваших возможностей предоставить клиенту обещанные преимущества. В 1950 г. Ингвар Кампрад сформулировал амбиции IKEA: разнообразие красивой и функциональной мебели по ценам, доступным большинству людей. Это привело к формулированию четырех столпов, на которых держится бизнес IKEA:

? модульная мебель, ? низкая себестоимость у поставщиков, ? самостоятельный выбор покупателем, ? ограниченный сервис — самовывоз и самосборка.

4. Продукт или реклама? Застолбить максимальную территорию для бренда или довести качество продукта до идеала — что нужно делать раньше? Первый путь подходит компании с широким спектром продуктов и услуг. Она может позволить себе, запустив новую услугу, постепенно приближать ее к идеалу. Второй вариант подходит для ситуации “один продукт — один бренд”.

5. Имя и лицо. Идея, преимущества, настроение, характер бренда должны быть максимально отражены в имени и знаке. В вашем логотипе не должно быть ни одной детали, которая не работала бы на идею бренда.

6. Коммуникации. Реклама — лишь частное ее проявление. Есть еще упаковка, продукт, подача информации, интерьер, атмосфера, сотрудники, стиль одежды, голос, тональность, автоответчик, Интернет, фильмы, реклама, визитки, презентации, буклеты, каталоги, прайс-листы. Все должно быть подчинено общей идее и доносить ее на всех уровнях восприятия. Это дает бренду цельность.

7. Анализ результатов. По истечении 6—12 месяцев после создания бренда посмотрите, насколько место, где вы оказались, соответствует вашим ожиданиям. Удачи вам и успеха!

Кирилл Обух, независимый консультант по брендингу и маркетингу, работал в “ВымпелКоме”, Nestle и Mars.

Источник: SmartMoney