• в Каире для продвижения чая Lipton Green Tea зеленым кустам придали форму больших чашек, на краю каждой висел картонный ярлычок чайного пакетика Lipton;
• в Бангкоке на вращающихся дверях здания прикрепили изображения борца, сумоиста, каратиста и регбиста в натуральную величину. Казалось, что спортсмены сопротивляются и не хотят пускать посетителей внутрь, но двери, конечно, открывались как обычно. Секрет удивительной силы – в молоке «Мэйдзи»;
• в Колумбии для рекламы хлебцев из цельного зерна Saltin Noel пешеходные переходы оформили в виде пищевода. Слоган фирмы – «Сделайте жизнь проще. Хлебцы из цельного зерна помогают регулировать ваше тело»;
• в Аргентине (Буэнос-Айрес) на площади Сан-Мартин появилась трехметровая бутылка пива Corona, выполненная из цветов;
• в Великобритании скульптор Марк Андерсон построил из трех тонн песка филиал закусочной Burger King;
• в Москве и Санкт-Петербурге во второй половине 2009 года провели рекламную кампанию кетчупов Calve: билборды и сити-форматы представляли собой ящики, внутри которых находились объемные помидоры и упаковки кетчупа Calve. Таким образом в рекламе акцентировалось внимание на натуральности продукта.

• поставить четкие цели и сроки маркетинговых акций, исключающие работу вслепую;
• понять, что хочет потребитель, в чем ваша компания сильнее конкурентов, чем выгодна посредникам;
• изыскивать наиболее дешевые и прямые пути, творчество с изюминкой – лучшая замена большим вложениям;
• интриговать потребителей.

Рекламный бюджет банка — «лакомый кусочек» для любого рекламного агентства или СМИ. Но далеко не каждому удается заполучить и удержать такого солидного партнера. Как должны вести себя рекламисты, чтобы сотрудничество состоялось к обоюдной выгоде и удовольствию? Свой вариант ответа на этот вопрос любезно согласилась изложить читателям нашего журнала Анна Краснова, начальник Управления по рекламе и связям с общественностью Уралвнешторгбанка

Как рекламодатель, банк достаточно сильно отличается от торговых сетей или, к примеру, автомобильных салонов. Во-первых, банк, особенно универсальный, работает на многие и очень различные целевые аудитории. И для каждой нужно подобрать средства и носители, которые будут действовать именно на нее. А поскольку еще и самих услуг (продуктов) достаточное количество, то и информация должна выходить в разных видах и разных форматах. Вторая сложность состоит в том, чтобы банковскую технологию — достаточно сухую, весьма непростую, состоящую из многих операций — переложить на человеческий язык, на язык потенциальных потребителей, и все это донести до них через средства массовой информации, через рекламу.

— Когда мне звонят рекламные агенты, человеколюбие у меня в этот момент автоматически срабатывает, и я начинаю с ними разговаривать. Хотя это жестоко по отношению к моему времени. Дело в том, что звонки рекламных агентов руководителям рекламных служб больших, солидных организаций совершенно не нужны. Может быть, это мнение покажется кому-то категоричным и жестким, но это на самом деле так. Они же не умеют разговаривать, они не умеют давать предложение, они даже не дают себе труда изучать заказчика — элементарно зайти на сайт и посмотреть, что представляет собой предприятие или организация, в которую они обращаются. Их ставит в тупик вопрос: «Если я должна материал подготовить, сделать, согласовать, отдать вам да еще и заплатить за размещение, то вы-то мне зачем? В чем тогда ваша функция?»

Уникальное предложение
— Предложение, с которым стоит обращаться к серьезному рекламодателю, должно, на мой взгляд, исходить от солидного рекламного агентства, информационного холдинга. Оно должно быть соответствующим образом сформулировано, представлено. Желательны, конечно, пакетные или эксклюзивные предложения. И даже если это стандартная услуга, которая есть на рынке и которая рекламодателем востребована, само предложение должно быть нестандартным, эксклюзивным, современным. В рекламе ведь тоже есть понятие о моде в том смысле, что сейчас чем-то пользоваться современно, прогрессивно. А не пользоваться — архаизм. Есть модные рекламоносители, есть креативные находки, которые в рекламе являются современными, новыми. Вот когда появляется носитель, в эффективности которого я уверена (либо мне докажут это с помощью социологического или маркетингового исследования) — я хочу, чтобы Уралвнешторгбанк присутствовал одним из первых. Потому, что Уралвнешторгбанк — мобильный, динамичный, всегда в русле современных тенденций. 

Как правило, эксклюзивные вещи, проекты предлагают агентства, которые себя уже определенным образом зарекомендовали. Например, когда мы решили в новом Доме кредита Уралвнешторгбанка поставить в окна сверхтонкие световые панели (мало кто в Екатеринбурге их использует), я обратилась в компанию «Граффо», с которой плодотворно сотрудничаем. То, что они делают, всегда современно и стильно. 

Уникальный менеджер
— И все-таки при всех плюсах рекламное агентство по понятным причинам заинтересовано в большом бюджете при минимизации собственных трудозатрат. Поэтому мое глубокое убеждение, что службу, которая занимается рекламой, продвижением продуктов и услуг, управлением имиджем, солидная организация должна иметь в своей структуре. Только специалист, находящийся «внутри», может оптимизировать затраты на получение результата. Потому что надо, исходя из ограниченного рекламного бюджета, и имиджем управлять, и продукты на рынок продвинуть. Всю эту систему надо построить, насытить содержанием, насытить креативом, и в то же время минимизировать затраты. 

Мне могут возразить, что каждого клиента в рекламном агентстве ведет определенный менеджер, который по идее должен знать потребности заказчика. Но на самом деле, такому менеджеру платит зарплату его работодатель. Поэтому он должен, конечно, все потребности, запросы, пожелания, иногда даже капризы заказчика выслушать, понять и по возможности удовлетворить, но он всегда в ситуации окончательного принятия решения находится в зависимости от своего работодателя, вынужден в первую очередь учитывать интересы своей организации. Поэтому очень хороший менеджер по работе с VIP-клиентами должен обладать уникальным набором качеств, которые позволяли бы ему находить некий баланс интересов и задач своего работодателя и своего клиента. И я не могу сказать, что таких менеджеров много. 

Уникальный продукт
— Когда работаешь со СМИ, типографией или другой производственной фирмой напрямую, так же важно, чтобы тебя «вел» опытный менеджер, чтобы специалист (дизайнер, например) чувствовал стиль, понимал, что ты хочешь донести до потребителя. Но… практика показывает, что те вещи, которые касаются содержания рекламного сообщения, очень сложно «отдать на сторону». И мы опять к тому же приходим — сами все придумали, сами все написали, денег за размещение заплатили… То есть основная нагрузка ложится все-таки на внутренние структуры, на рекламистов организации. А поскольку задачи, которые они призваны решать, многообразные и достаточно сложные, уровень профессионализма специалистов в управлении по рекламе и связям с общественностью очень высок. И общаться они готовы также только с рекламистами высокого уровня. Я всегда сразу стараюсь обозначить свою позицию: мы заказчики очень требовательные, мы не будем сразу со всем соглашаться и принимать работу с первого раза. Требования к качеству у нас всегда очень высокие. Поэтому я хочу, чтобы партнеры понимали, что мы будем добиваться именно того, что нам действительно нужно. С нами работать не всегда легко. Но хочется надеяться, что интересно.

Беседовала Ольга Зверева
«Даешь», май 2004

Деловая активность женщин растет во всем мире, и в России тема женской финансовой независимости, самодостаточности и делового развития выходит на новый уровень. Современные российские женщины все активней и уверенней создают собственный бизнес, участвуют в рынке финансовых инвестиций, а главное, становятся передовыми потребителями сферы услуг.

Финансово независимые женщины - относительно новая потребительская ниша, которую маркетологи могут рассматривать в качестве перспективы роста бизнеса для многих премиальных брендов и особенно новых сегментов сферы услуг. Финансовая независимость женщины - означает возможность свободно тратить и отказаться от традиционных женских ролей: не заниматься уборкой, готовкой, а просто купить эти услуги; купить консультации в тех сферах, где ее женских знаний не хватает. Финансовая независимость позволяет купить хорошую фигуру, и подчас даже душевное равновесие. Некоторым для полной фин независимости не хватает зарплаты, что хорошо восполняет потребительские кредиты, дающие возможность покупать, что хочется и сколько хочется. Понимание специфики потребительского поведения, особенностей индивидуализма у женщин позволяет создавать новые группы продуктов с большим потенциалом роста.

Приобретая финансовую независимость, женщина остается женщиной, со всем своим очарованием и слабостями, однако, новая социальная роль изменяет ее установки поведения, как потребительского, так и медийного. Активно зарабатывающей женщине практически некогда сидеть напротив телевизора, а женские образы, демонстрируемые с экрана, не совпадают с ее ценностями. Основу рекламных коммуникаций массовых продуктов для женщин по-прежнему составляют традиционные семейные образы: мамы, домохозяйки, активно крутящихся вокруг плиты или застиранного белья. Реклама премиального сегмента обращена к мужчинам, покупающим подарки женщинам, где женщина выступает в роли объекта эротического желания. Место массовых каналов коммуникации в женском сердце занимают интерактивные каналы, разговаривающие на одном языке, эмоционально вовлекающие и заражающие новыми идеями.

Понимание тенденций женского индивидуализма и каналов коммуникации позволяет рекламировать не только нишевые товары для женщин в Москве и Санкт-Петербурге, как может показаться на первый взгляд. Понимание трендов позволяет оценить, в каком направлении будет развиваться рынок массовых продуктов в ближайшие 3-5 лет во всех крупных городах.

Гламурный шопинг.

Шопинг – способность покупать, ни в чем себе не отказывая, является первым необходимым признаком независимости и уверенности в себе. Шопинг  - это доказательство равенства с мужчиной, а кредитная карта – возможность контролировать финансовые обстоятельства. Женщины становятся активными потребителями банковских кредитов с небольшими суммами займов: они пользуются кредитной картой в магазинах косметики, одежды, турагентствах, фитнес-клубах, на все то, что женщина покупает исключительно для себя. Финансово независимые женщины делают основную долю оборота по продажам одежды, обуви, косметики и парфюмерии[1]. Лидерство по выпуску банковских карт «для женщин» с комплексной системой скидок в сетевые магазины одежды, салоны красоты и другие «женские» занятия принадлежит азиатским банкам: DBS (банк Сингапура), DHFS (банк Индии) CIB (египетский банк). В России первенство по завоеванию женских сердец принадлежит Альфа банку, выпустившему женскую карту с журналом Cosmopolitan, дающую скидки во все основные магазины одежды, парфюмерии, салоны красоты.

Несмотря на видимую импульсивность покупки, женщины тщательно продумывают каждый поход в магазин: к моменту покупки новой вещи у женщин формируется ясная и целостная идея нового гардероба. Перелистывая страницы глянцевой «библии», она подхватывает новые модные тенденции, выписывает подходящие адреса магазинов, отслеживает скидочные программы, она проверяет свои идеи на страницах интернета основных домов моды, обменивается ссылками с подругами, и в результате, она знает с точностью до дня, когда ей лучше купить понравившиеся туфли. Сообщение о новой пластиковой карте с гибкой системой скидок в магазины одежды придется как нельзя кстати, при просмотре каталога одежды, во время обмена идеями по интернету или с получением пригласительной открытки  нового магазина.

Любительницам спонтанных покупок особенно важно, чтобы приобретение нового гардероба состоялось без каких либо ограничений. Продавец-консультан в магазине может подсказать не только,  какие модели уже появились из новой коллекции, но и как при помощи кредитной карты получить скидки при покупке. BTL-акции с показом мод в шопинг-моллах, реклама на вешалках одежды, побуждающая не сдерживать свои эмоции и совершать покупки, - все это сработает гораздо эффективней, чем традиционные каналы коммуникации.

Новая приобретенное платье это не просто вещь, это новый образ, новые впечатления и новое самоощущение, поэтому женщина в воображении «примеряет» на себя ту или иную понравившуюся вещь. В странах-законодательницах моды, Италии и Франции, все магазины одежды давно сопровождаются интернет-сайтами, где все понравившиеся модели можно сравнить, сопоставить по ценам, проверить наличие размеров на той или иной улице. Сайты магазинов в интернете могли бы заменить роль «ментальных примерочных», если бы появились интерактивные закладки, позволяющие потребительницам загрузить свой образ и как бы примерить модель на себя и найти свое уникальное воплощение. Проекты «интернет-примерочных» уже реализуются достаточно успешно, в своей коммуникации ее уже использовали Sunsilk, Redds, при этом сама идея пока достаточно свежая,. Бренды создают интернет-бутики женских удовольствий, где женщина может совершить эксклюзивный шопинг по своему вкусу.

Фитнес курс для богини.

Женщина требовательно относятся к своей внешности, ведь это ее визитная карточка. Для мужчины стать богом – значит управлять миром, для женщины стать богиней – это значит божественно выглядеть. Фитнес и Wellness для женщины - это не просто занятия спортом и посещения SPA-процедур, а целая территория комплексной заботы о безупречной внешности, питании, образе жизни. Раньше, 2-3 года назад, потребительницы были заняты вопросом, что им нельзя есть, теперь напротив, чтобы такого съесть, чтобы немедленно стать красивее и здоровее. Благодарные представители сферы услуг создают программы полностью натурального питания, разработанные специально для женщин, создающие красоту изнутри, улучшающие мозговую деятельность, укрепляющие сердце. Коммуникация йогуртов, соков и готовых завтраков построена на понимании потребности женской аудитории во всем натуральном, здоровом.  Почти вся еда женщины, стремящейся выглядеть гламурно, обогащена минерально-витаминными комплексами, специальными формулами, чтобы удовлетворить потребность женщин в улучшение себя.

Коммуникация новых фитнес-продуктов питания воспринимается с высокой степенью доверия и естественности в самих фитнес-клубах (вместе с расписанием занятий, в фитнес-ежедневнике, на ящичках для одежды, зеркалах в залах). Если женщина относится к занятиям финтнес-клубе серьезно и ходит ежедневно, то частота контакта с продуктом будет существенно выше, чем с ТВ рекламой, а если в клубе будет стоять холодильник с  продуктом, то он прочно войдет в повседневный рацион. Женщины активно интересуются программами питания у тренеров консультантов, диетологов клуба. Сообщения о революционно новой формуле красоты, появившейся в витаминах или соке, будут приняты без сомнений в салонах красоты: от стилистов, на зеркалах, при получении скидочного купона на дополнительные процедуры.

Может показаться, что все это очень нишевые, узкоспециализированные средства передачи сообщения, и количество женщин посещающих фитнес-клубы пока достаточно мало, однако, даже массовые бренды начинают запуски продуктов с фитнес-центров. Nivea начала запуск новой серии гелей для душа с размещения в фитнес-клубах и салонах красоты. Многие бренды женской гигиены в своих программах лояльности потребителей в качестве подарков предлагают посещение фитнес-клубов, центров красоты и имидж-студий. Коммуникацияя одной из новых моделей Sony Ericsson была рассчитана на женщин постоянно следящих за фигурой, предлагаемый мобильный телефон уже оснащен шагамером, счетчиком калорий, датчиком движения.

Регулярное посещение ресторанов и кафе становится неотъемлемой частью жизни независимой женщины. Культура платных ресторанных услуг прочно входит в повседневную жизнь, заменяя не только домашнюю кухню, но и любое приготовление еды, даже из полуфабрикатов. Сети кофеен и ресторанов могут выступать как предмет и средство сообщения о продуктовых новинках для женщин. Домашняя еда перестает восприниматься как критерий натуральности и пользы, напротив, еда из премиальных ресторанов воспринимается как стандарт натурального, вкусного и полезного меню, а потоэму игра на ассоциациях с едой как в любимом ресторане может придать большее доверие к готовому продукту для женщин. Хорошо известно, что женщины большие любительницы перекусить, при этом обсудить все на свете. Самые наблюдательные владельцы кафе включили фитнес-рацион в повседневное меню специально для женщин. Благодаря женщинам растет количество брендов и география распространения сетевых кофеен, обороты увеличиваются в 3-5 раз в год, причем специальное женское меню постепенно включает в себя не только десерты и кофейные напитки, но обогащается полным бизнес-меню и 5-7 ресторанными блюдами. Сходные темпы роста отмечаются в сфере развития фитнес-клубов и салонов красоты, пока внешность понимается женщинами как своя визитная карточка, они будут готовы тратить на создание безупречного внешнего вида любые средства.

Пока женщины продолжают доказывать и утверждаться в независимости, мужчины придумывают новые способы удовлетворения желаний женщины… в форме новых сетей ресторанов, клубных карт, фитнес-программ, новых банковских и страховых услуг, они придумывают мир удобный и комфортный для независимой женщины. Ведь если женщина хочет быть независимой и тратить деньги, разве можно ей в этом отказать?

Блондинка за рулем.

Женский индивидуализм позволяет перманентно расширять сферу услуг. Если в вопросах красоты и одежды женщина чувствует себя абсолютным экспертом, то долгосрочных приобретениях ей остро недостает этой экспертизы. Женщина чувствует себя менеджером-профессионалом, организующим работу, досуг и развлечения, а также делегирующем полномочия разбираться в том, в чем она по своей природе не эксперт: бытовой техники, автомобилях, ремонте, страховых и финансовых услугах. Она готова переплачивать деньги за дополнительные консультации, однако пока их предоставить и сообщить о новинке спешат лишь немногие фирмы.

Поисковики, форумы и блоги становятся одними из главных ее консультантов. Перед любой долгосрочной покупкой она просматривает интернет страницы дилеров, представительских центров, читает обзоры рынка техники в журналах. Благодаря блогам она может получить квалифицированную, непредвзятую консультацию, оценить преимущества и недостатки модели, уровень гарантийного обслуживания, сравнить цены и сервис.ю а главное, собрать противоречивые мнения. Огромную услугу женщине оказывают интернет-ресурсы, позволяющие по своему выбору внести известные ей параметры приобретаемой машины, холодильника, страховой услуги, и сравнить с аналогичными предложениями, увидеть в одном компактном виде преимущества и недостатки. При этом у женщины сохраняется потребность в персональном контакте, личной консультации, проверенном специалисте, который поможет структурировать всю собранную информацию. Деловой, активной, очень занятой женщине подчас некогда смотреть сравнивать информацию о продукте, она лучше заплатить деньги, чтобы всю программу подобрали индивидуально под нее.

Блондинка за рулем не перестала быть неисчерпаемым источником шуток, но стала и любимой категорией производителей машин. Бесплатный консультант, который будет сопровождать потребительницу при выборе машины, консультант в сервисном центре, и так далее. Машина, как красивая сумочка, необходимый атрибут жизни гламурной женщины, без машины - ни в ресторан, ни в кафе, ни на шопинг. Современные женщины сами отвечают за планирование ребенка в семье, и появление ребенка становится еще одним из главных поводов задуматься о покупке машины. Ездить беременной за рулем безопасней, чем в общественном транспорте, когда появляется малыш с ним легко можно перемещаться к родственникам, которые живут далеко, потом провожать его в садик и в школу.

Производители машин и дилерские салоны полностью эксплуатируют «женскую логику» при создании дизайна машин, диверсифицируя модели для разных женских типов. Женщины любят все компактное, изящное, но при этом вместительное, вплоть до детского кресла. Женские комплектации выпущены для Ford Fiesta, Opel Corsa, Astra (двухдверная), Nissan Almera, Mazda 3, Kia Picanto, Mitsubishi Eclipse (двухдверная), Audi TT (двухдверная), а Tayota Yaris и Nissan Mini -  созданы специально для «девочек».

Страховые кампании заметили, что женщины, безусловно, чаще попадают в аварии, чем мужчины, но с гораздо меньшей суммой ущерба, женские аварии, как правило, связаны с парковкой или пробками на дороге, так как женщины плохо оценивают габариты машины. Женщины, как правило, более аккуратные и более внимательные водители, чем мужчины, стиль вождения более размеренный, предсказуемый, поскольку ее сдерживает страх, что именно она главная проблема на дороге. Для одних женщина  - источник насмешек на дорогах, для страховых кампаний – это подарок. Бесплатный выезд специалиста в случае аварии, круглосуточная поддержка call-центра на случай непредвиденных вопросов или круглосуточный выезд, - все эти бесплатные услуги уже включены в «женский» страховой пакет. Вопросов «за рулем» у женщин гораздо больше, чем у мужчин, а значит и возможности предложить разнообразные услуги.

Британская страховая кампания Sheilas Wheels выпустила специальную страховую программу для женщин, кроме большого спектра услуг помощи женщинам на дорогах, кампания предоставила  возможность застраховать при угоне машины все ее внутреннее содержимое, а также предоставляет второй автомобиль в случае угона и на время ремонта машины. Рекламную акцию страховая кампания начала с серии билбордов с изображением самых нелепых ситуаций на дороге, демонстрируя понимание специфически женского подхода к машине и вождению. Кампания организовала шоу в кинотеатрах, раздавала листовки в кафе и даже создала специальные мелодии и обои для мобильных телефонов автолюбительниц. Единый коммуникационный подход основанный на потребительском инсайте принес быстрый успех кампании, в кампанию ежедневно стали обращаться порядка 2000 новых клиенток в месяц. Российские страховые кампании не отстают от европейских, так например, кампания «Росно» создала спец. программу «Росно-Леди», дающую скидки при женском страховании, доп. услуги  автосопровождения, сходная программа есть у «Гута-страхование». Однако российские страховые кампании практически не рекламируют специальные услуги для женщин, ограничиваясь только авто-журналами и рекламой в салонах дилеров.

Глобальные инвестиции в себя.

Финансово успешные женщины готовы вкладывать в себя гораздо больше, чем мужчины и их «коллеги», а главное им приходится тратить гораздо больше на себя, чтобы все время быть готовой  к победе. Независимым женщинам кажется, что они должны постоянно все завоевывать: работу, деньги и мужчин. Постепенно растет процент женщин, которые берут кредиты на краткосрочные курсы, второе образование, получение степени MBA, женщины готовы делать долгосрочные инвестиции в свое будущее. Глобальный банковский альянс GBA for Woman был создан в поддержку женского бизнеса и разработал гибкую систему предоставления кредитов для женщин, желающих начать свой бизнес и владельцев частного бизнеса[2]. Женщины более бережно и расчетливо подходят к своим деньгам в вопросах инвестиций, они реже будут снимать со счета деньги, но при этом относить в банк гораздо более мелкие суммы, чем мужчины. Порой, глубокая женская неуверенность в правильности собственных рассуждений и поступков просто защищает их от поспешных решений. Например, на бирже важно просто переждать колебания, когда снова начнется рост. Женская потребность постоянно консультироваться оправдана, она мешает импульсивно тратить деньги и совершать необдуманные поступки и позволяет выбрать из нескольких вариантов свой собственный.

Как бы ни стремились женщины к собственной независимости, на аналогичных позициях они зарабатывают на 20-40% процентов меньше, чем мужчины[3]. Особенно сильно возрастает разница в уровне женских и мужских зарплат на руководящих позициях. Времени на саморазвитие и инвестирование у женщин также меньше, так или иначе женщины занимаются детьми. Основная статья женских расходов – доплата за оперативность, скорость, поскольку функций возложенных на нее так или иначе больше, чем у мужчин. Женщины вынуждены постепенно окружать себя штатом консультантов, которые бы помогали им осваивать новые для себя сферы собственного развития, с другой стороны, штатом обслуживающего персонала, который бы замещал их на традиционно женских занятиях.

И несколько лирических слов…

Если женская независимость реализуется в количестве и качестве свободно потраченных денег, то мужское превосходство остается в создании все более нового и прогрессивного комплекса услуг. Усиление женского индивидуализма обеспечивает маркетологам новые потребительские рынки, стоит только внимательно присмотреться к женскому портрету потребителя, и можно начать новый консультативный бизнес, создавать специальные группы товаров «только для женщин».

В один прекрасный день, не найдя в Яндексе ответа на самый важный вопрос жизни, женщины задумаются о том, что цена их независимости – постоянная необходимость за все переплачивать, и понимая собственную природу глубже, они постепенно сами начнут создавать новые сферы услуг. Или наоборот, часть женских функций возьмут на себя обратно, ради собственной внутренней свободы.

Возможно каждый, кто работает с упаковкой сможет при наличии желания и свободного времени, насчитать 100 лучших упаковок.

Хорошая упаковка встречается не часто. Не имею ввиду хорошую коммерческую упаковку, качественную коробочку, бутылку или банку, которые через пять лет требуют переобувки в свете меняющегося рынка и пристрастий потребителей. Я не буду говорить про успешные решения, поднимающие потенцию товара через брендирование и прочие важные и нужные действия. Меня волнует вопрос какую из множества, из всей истории упаковок можно назвать лучшей. Почесав голову я решил, что, по моему сугубо личному мнению, лучшими упаковками были те, которые решали пространственные задачи.

Те варианты, которые пережили рубеж в пять лет и свежо, не побоюсь сказать остроумно выглядят лет так через двадцать-тридцать. Дизайн упаковки по своим принципам можно отнести к промышленному. Так как схожи задачи. Дизайн оболочки для продукта или техники выполняет одну и ту же функцию, только в промышленном дизайне ставки выше и более сложное воплощение. В оформлении брендов и в промдизайне ставятся задачи формирования контактной площади — быть индивидуальным, быть удобным, сохранить содержание.

Я считаю, что лучшая упаковка прошедшего 20 века это всем известная упаковка из прессованного картона для яиц. Она индивидуальна, товар узнается в доли секунды, она удобна и она за минимальные средства сохраняет содержимое, то бишь яйца, в наилучшем виде. Она сохраняет температуру. Эту упаковку можно увидеть в каждом магазине на всех континентах. С малой разницей в колличестве ячеек под содержимое. Эта упаковка, что особеннно приятно, не нуждается в оформлении, любая творческая потуга не делает ее лучше. Она находится вне традиционных радостей брендинга. Разнообразные ленты, ярлыки, печати, которые я видел у нас в Москве или не у нас не сделали ее симпатичнее. Это чистый пример промышленнного дизайна, ставшего унифицированным для всех языков и народов. К сожалению автор мне неизвестен.

На второе место я поставил бы проект под названием «Швейцарский армейский нож». Эта «упаковка» настояшей мужской игрушки не претерпела серьезных изменений с 1891 года, когда Карл и Виктория Элснер (Carl&Victoria Elsener) придумали собрать воедино кучу нужных всем мужикам вещей и упаковать их красной ручкой с белым крестом. Ручка ножа выполняет функцию упаковки для большого количества инструментов самого разного назначения от зубочистки и пинцета для вынимания заноз, до ложки и пилы в максимальном варианте модели «SwissChamp». В данной истории эта упаковка служит ровно столько времени, сколько можно пользоваться ножом. Простой и утилитарный дизайн, цветовая идентификация позволили этой упаковке прожить без изменений более ста лет. Четыре поколения владельцев маленькой альпийской фабрики делали с монотонным удовольствием продукцию для швейцарской армии и, одновременно, мечту почти всех особей мужского пола в возрасте от 7 до 17.

Третья история про тандем упаковок ставший символом. Два разных бренда, ставших символом Америки и глобализма. Две компании — Coca Cola и MacDonald’s. Первая произвела одну из самых стильных и сильных форм в истории брендов — бутылку для своего напитка. Классический дизайн от шведского инженера и дизайнера Алекса Самуэлсона (Alex Samuelson) от 1915 года рождения, мне кажется невозможно притягательной по своим тактильным ощущениям. Разные вариации по изменению объема и этикетки этого продукта за долгую историю не смогли изуродовать и стереть лучшее.

И второй производитель, всем известный MacDonald’s, создал идеологию фастфуд-упаковки.

Можно много говорить про этот бренд основанный в 1955 году. Однако мне особенно интересна простая и эффективная картонная упаковочка для french fries. Ее дизайнерская и остроумная форма, идеально подходит к продукту, при этом незаметна — она стала «невидимым воздухом». Она формирует пространство на подносе, на столе, она ритмически подходит к насыпанному в нее картофелю и удобно «сидит» в руке. Я убежден, что славу и популярность MacDonald’s принес этот правильно сконструированный кусок картона. Эта вещь, живущая после того как в нее упаковали товар, не более двадцати минут по своей сути тотемная. Возьмите ее в руки при случае и, возможно, вы со мной согласитесь.

Четвертая упаковка мной особенно любима. Разные носители, конверты, тубусы, ящики. По сути — оформление не товара, а услуги доставки, всего лишь экспресс-почта. Все прозаично: кто-то отправил — кто-то получил.

Наверное не очень правильно, что я взялся за истории, которые у всех на виду, истории к которым все привыкли. Однако, чистая и логически обоснованная форма от дизайнера стиля Линдона Грея (Lindon Gray) меня радует каждый раз, когда почтовый курьер приносит конверт FedEx. Можно и тут рассуждать про ритмически организованное пространство, но меня вставляет аутентичный дизайн 70-х. Этакая посылка из прошлого. То, что этот конверт выглядит в любых руках стильно. И вся дополнительная информация, которую ставит отправитель-получатель рядом с вертикальным логотипом смотрится гармонично.

Неожиданное добавления на этом формате и форме — будь то след от ботинка таможенника или надпись детским почерком — только украшают историю. Пожалуй, ни одна упаковка не может похвастаться такой толерантностью своей поверхности к агрессивной среде.

Пятая история мне нравится тем, что стиль «арт-деко», модный в конце 20-х годов, прошел через век и с незначительными изменениями дошел до нас на упаковке сигарет Lucky Strike.

Нынче эта пачка воспринимается совершенно гармонично и лаконично. Вряд ли кому в голову придет увязать воедино нежный стиль и этот дизайн. На протяжении меняющейся истории последнего столетия упаковка мимикрировала и становилась «своей» и во времена минимализма, и во времена «карсонства». Эти сигареты как курили с 1917 года, так и курят по сей день заядлые борцы со своими легкими. Автор Раймонд Лоуи (Raymond Loewy) — модный и культовый дизайнер — поди и не догадывался, на сколько долго его проект сможет прожить.

Источик: Sostav

Умение воодушевлять и искренне благодарить людей за проделанную работу – не менее важное качество, чем талант администратора. Авторы учебников по менеджменту предлагают множество эффективных методов поощрения персонала, но каждый руководитель решает эту творческую задачу по-своему, дополняя стандартные механизмы мотивации собственными ноу-хау.

Основатель The Walt Disney Company Уолт Дисней учился этому всю жизнь. Он постоянно придумывал оригинальные способы мотивации сотрудников. Прекрасно понимая, что текучесть кадров наиболее высока там, где люди не считают работу престижной, он не только стремился улучшить имидж подразделений, но и тщательно подходил к выбору их названий. Так, при Диснее прачечные в отелях, самые грязные и тяжелые места работы, на территории принадлежащих компании парков развлечений были переименованы в текстильные службы (textile services). Это поставило их в один ряд с такими престижными подразделениями компании, как отдел маркетинга или клиентская служба, оставив при этом единственным подразделением, куда было легко попасть. Неудивительно, что вскоре прачечные стали одним из наиболее популярных мест для людей, начинающих карьеру в компании.

В 1990-е годы объем работ текстильной службы резко возрос, а популярность снова упала. Тогда, чтобы избежать массовых увольнений, менеджмент компании объявил, что будет поощрять любые предложения сотрудников этого подразделения, направленные на улучшение качества работы и условий труда. Привлекательность предложения превысила тяжесть работы. Сотрудники сервиса получили привилегию обсуждать планы развития своих служб и участвовать в подготовке бюджета. Текучесть кадров вновь вошла в норму.

Практика доказывает: творческий подход к стимулированию персонала не только возможен, но и оправдан. Несмотря на внешнюю спонтанность, подобные эксперименты действительно вдохновляют персонал на трудовые подвиги ничуть не меньше, чем традиционные элементы системы мотивации. Кроме того, опыт российских компаний показывает, что нестандартные решения – отличный инструмент сплочения команды. «Секрет фирмы» отобрал пять примеров нестандартного подхода к стимулированию сотрудников.

В том, что традиционными способами заставить сотрудников отдыхать довольно сложно, убедились и в компании «Вимм-Билль-Данн». Чтобы помочь людям оторваться от суровых трудовых будней, компания более двух лет предоставляет отдельным категориям сотрудников специальный «отпускной бонус». Получает его тот, кто найдет в себе силы взять отпуск и отсутствовать на работе положенные 28 дней.

«Мы платим компенсацию, когда получаем от сотрудника доказательства,– он должен предъявить путевку и билеты, подтверждающие, что этот человек именно едет в отпуск отдыхать, а не остается в городе»,– рассказывает директор управления по работе с персоналом компании «Вимм-Билль-Данн» Вера Елисеева. Право на компенсацию имеют руководители с ненормированным рабочим днем. «Им, как известно, свойственно работать по 12 часов в сутки и без отпусков. А если не мы, то кто же позаботится о здоровье и отдыхе самых нужных сотрудников?»– говорит Вера Елисеева.

Кстати, по данным ВЦИОМ, в этом году почти половина населения страны планирует провести отпуск дома, где будет «заниматься делами», и отдыхать «по-настоящему» не намерена. Доказать мотивационный эффект подобного материального стимулирования отпускной активности довольно сложно, но бесспорно одно: отвлечь трудоголика от работы ничуть не легче, чем, например, вовлечь в рабочий процесс сотрудника, страдающего абсентизмом – болезненным стремлением отсутствовать на рабочем месте.

Чтобы уменьшить количество потерянных из-за болезни человеко-часов, сеть магазинов «Седьмой континент» ввела премию за заботу о собственном здоровье. Компания поощряет тех, кто не болеет, денежным вознаграждением. Четыре месяца назад около двух тысяч сотрудников «Седьмого континента», которые в течение двух лет ни разу не брали больничный и отпуск за свой счет, впервые получили за это премию в размере 14 тыс. руб. Всего же на эти цели компания потратила свыше 20 млн руб.

Эксперимент оказался удачным, и его решили продолжить. «Сотрудникам, которые продолжат заботиться о своем здоровье и в течение следующих трех лет не будут отсутствовать на работе из-за болезни, мы снова выплатим премии, но уже в размере 28 тыс. руб. Отсчет начался с января этого года. Как и в первый раз, акция затрагивает все категории сотрудников»,– рассказал СФ директор департамента управления персоналом компании «Седьмой континент» Алексей Андреев.

Большинство компаний активно вкладывают в здоровье ключевых сотрудников, но, как правило, качество социального пакета прямо пропорционально позиции сотрудника на иерархической лестнице. Принято считать, что чем выше статус подчиненных, тем больше отдача от инвестиций в их здоровье. Однако высокая текучесть персонала в розничных сетях заставляет компании применять по отношению к рядовым сотрудникам методы мотивации, которые на первый взгляд кажутся излишними. Нетрудно подсчитать, что для «Седьмого континента», чья выручка в 2004 году составила $496 млн, такие дополнительные инвестиции в персонал не выглядят расточительством.

В Nayada действует принцип: «Не человек для номинации, а номинация для человека». Поняв, кого и за что компания хочет наградить, руководство придумывает соответствующее торжественное звание. По словам директора по персоналу Nayada Юлии Пасс, большинство номинаций персональные и их названия практически не повторяются: «В числе последних призов – премии за самую быструю продажу в истории компании, за привлечение ключевого клиента, за виртуозность в работе, за душевное отношение к делу, за освоение новой продукции»,– говорит Юлия Пасс.

Выбирают номинанта сообща. Результаты публикуют в корпоративной газете, а победителя награждают призом. Согласно концепции, вознаграждение сотрудник также может выбрать на свое усмотрение – в разумных пределах, конечно. Например, работники московского офиса вольны выбирать между походом в ресторан, посещением салона красоты или покупками в магазинах-партнерах компании.

«Сначала мы просто перечисляли лучших, а потом поняли: людям важно знать, за что их награждают, и вовсе не обязательно проводить конкурсы вроде „Лучший по профессии”. Гораздо важнее внимание, помощь, поддержка, участие. Мне кажется, мы очень точно видим недостатки, быстро замечаем „неправильности”. А научиться замечать хорошее труднее. Наш „Оскар” – это награда за что-то хорошее»,– говорит Юлия Пасс.

Ставка на спортивные игры была давним коньком компании «Крок». А когда поступило это рацпредложение, в HR-отделе как раз размышляли о том, какими бы летними видами спорта разнообразить спортивный пакет. Долго думать не потребовалось: «Крок» купил абонемент в речной клуб.

Со временем стало понятно, что любителей яхтинга становится все больше, за год интерес к водным видам спорта уже проявили около сотни из восьмисот сотрудников компании. Фирма, соответственно, предоставила им бесплатные уроки, профессиональных тренеров и 50-процентную скидку на выходы на спортивных крейсерских яхтах.

Подготовка была поставлена на широкую ногу. Несколько человек даже получили сертификаты шкипера международного образца. Вершиной эйфории стало приобретение компанией собственной яхты.

«Обнаружив такой интерес к морскому делу, мы поняли, что это отличный инструмент мотивации. Мы даже сформировали собственную профессиональную команду, которая регулярно тренируется и недавно приняла участие в гонках»,– говорит заместитель генерального директора по работе с персоналом компании «Крок» Марина Козырицкая.

Останавливаться на достигнутом там не собираются. Коллекцию видов спорта, взятых на вооружение компанией, может пополнить каждый сотрудник, инициировав новую программу. Главное – чтобы энтузиаст нашел среди коллег нескольких соратников, с которыми ему предстоит тренироваться.

Через четыре года франчайзинговая сеть компании «Мастерфайбр» насчитывала уже 33 филиала в России, на Украине и в Прибалтике. И руководство всерьез задумалось о мотивации сотрудников. Сначала в компании ввели премии по результатам работы за год. Но такая отдаленная перспектива получения бонуса не произвела впечатления на работников. Тогда в «Мастерфайбре» ввели дополнительное еженедельное поощрение.

Теперь каждый четверг сотрудники распределяют особый премиальный фонд. Формируется он из корпоративной валюты «кенга», получившей такое название от символа компании. Каждый работник получает $10 в кенга-эквиваленте и отмечает лучшего с его точки зрения сотрудника, отправив свой взнос в его копилку (оставлять «призовые» себе нельзя). «Критерий – наибольший вклад в процветание фирмы»,– поясняет Валерий Митякин.

Внутрикорпоративную валюту можно обналичить. А можно обменять на абонемент в бассейн или отправиться на обучение за счет компании. А тому, кто получил больше всех кенг, выдается супертрофей, «золотая кенга». Набрав 50 золотых наград, каждый сотрудник может обменять их на поездку в Австралию, на духовную родину «Мастерфайбра».

Александра Чугунова
12.07.2005  Секрет фирмы

• - «рисуем под генерального директора» - выражением «я плачу деньги, и я хочу, чтобы это было так» - заказчик сразу «отключает» креативный поток и желание дизайнера.
• - «рисуем тот дизайн, в который верим» - при таком подходе выстраивается диалог между заказчиком и дизайнером, и обе стороны заинтересованы в качестве проекта.

Компании-производители часто оказываются перед соблазном придумать разные бренды для товаров со схожими характеристиками. За счет различного позиционирования они надеются охватить как можно большую часть покупателей, доходы и базовые потребности которых близки, но привычки и запросы отличаются. Соответственно, разные марки будут апеллировать к разным жизненным ценностям и представлениям о качестве.

Что лучше, единая марка или мультибрендинг, рассуждают Рихард Бентеле, гендиректор компании «БСХ Бытовые приборы» – российской «дочки» концерна Bosch und Siemens Hausgeräte, и Сергей Певнев, руководитель департамента стратегического маркетинга «Самсунг Электроникс Россия».

Рихард Бентеле, «БСХ Бытовые приборы»:

«Потребители предъявляют различные требования и любят выбирать из широкого набора предлагаемых вариантов. Чтобы соответствовать разнообразию потребностей и максимально использовать возможности рынка, BSH владеет портфолио брендов, оптимально адаптированных к пожеланиям потребителей. Каждая торговая марка в общей стратегии  BSH играет свою четко определенную роль.

Компания Robert Bosch GmbH объединилась с компанией Siemens AG в 1967 году. На тот момент Bosch уже была ведущим производителем бытовой техники в Германии, а Siemens – электротехническим концерном, известным своими промышленными инновациями. Марка бытовой техники Siemens появилась именно после этого слияния.

Бытовые приборы Siemens отвечают самым разнообразным потребностям современного образа жизни.Несмотря на наличие в позиционировании похожих черт (что не удивительно – ведь и Bosch, и Siemens предлагают технику для дома), мы стараемся четко дифференцировать эти торговые марки. Для каждого бренда характерны только ему присущие черты, выраженные в наборе функций, материалах, цветовой гамме – во всем том, что делает ту или иную марку привлекательной для покупателя. Марка Bosch ассоциируется с функциональностью и надежностью, ее покупают, чтобы было удобно. А технику Siemens отличает современный стильный дизайн и расширенные возможности: каждый бытовой прибор Siemens является не просто отдельным агрегатом, а частью системного решения для кухни или дома.

Сегодня Bosch и Siemens – две наши основные торговые марки, которые дополняются специальными брендами с узкой специализацией, такими, как, например, Neff и Gaggenau в сегменте встраиваемой техники, а также региональными брендами, учитывающими традиции отдельных стран – Balay в Испании, Pitsos в Греции и так далее. Разумеется, в результате поддержания такого обширного портфолио торговых марок между ними возникает и внутренняя конкуренция. Однако она является важным стимулом для постоянного улучшения результатов собственной деятельности.

Концерн BSH Bosch und Siemens Hausgeräte входит в число трех ведущих мировых производителей бытовой техники, а в Германии и Западной Европе занимает первое место. Один из главных факторов нашего успеха – это сильные торговые марки с четкой ориентацией на целевые группы».

Сергей Певнев, «Самсунг Электроникс Россия»:

«Существуют разные стратегии развития и построения бренда. У каждой есть свои плюсы и минусы. Например, мультибрендинг дает возможность обращения к различным сегментам одной и той же аудитории с разными брендами, управляемыми одним и тем же производителем. Мультибрендинг позволяет «разводить» товары, имеющие некоторые различия в цене и качестве и продающиеся через разные каналы дистрибуции. Но данный подход требует гораздо больших затрат на маркетинговые коммуникации, чем монобрендинг. При этом есть риск взаимного «каннибализма» товаров одного и того же производителя. 

Сильный монобренд гораздо быстрее завоевывает доверие потребителя за счет его удовлетворенности другими товарами под тем же брендом. Поэтому запуск новых продуктов проходит легче и эффективнее. Монобрендинг оптимизирует маркетинговые (рекламные, PR и спонсорские) бюджеты, позволяя более глубоко и эффективно проникать в широкую потребительскую среду. Разумеется, для успешности бренда необходимо, чтобы все его продукты содержали один и тот же ДНК – набор ценностей, отражающих сущность бренда.

ДНК Samsung – инновационные технологии и дизайн, обогащающие жизнь потребителей, расширяя их возможности. Изначально компания ориентировала свой бренд на массовых потребителей со средним уровнем дохода. Предвидя грядущие изменения в конъюнктуре рынка, связанные с такими факторами, как активный выход на массовый рынок китайских производителей, ускорение замещения аналоговых технологий цифровыми и распространения цифрового контента, было принято решение о репозиционировании бренда Samsung с ориентацией на премиум-сегмент.

Компания рассматривала возможность вывода нового бренда для категории товаров «премиум» с целью отделения их от традиционного образа марки. Но диапазон продукции Samsung настолько обширен (бытовая, аудио-видео электроника, информационные компьютерные системы и телекомуникации), что создание отдельных брендов в каждой категории стало бы слишком дорогим удовольствием, в особенности в долгосрочной перспективе. Было принято решение продвигать товары на рынок под единым мастер-брендом  и при необходимости, для более точного сегментирования, выделять различные суббренды».

20.07.2005  журнал Компания

Рынок одежды масс-маркет (недорогих одежных марок) растет на 10–15% в год, а стоимость входа была относительно невелика. Свидетельством того, что на одежном рынке до последнего времени практически отсутствовала жесткая конкуренция, были рекламные бюджеты: даже лидеры рынка тратили на рекламу смешные деньги - около $150 тыс. Однако ситуация меняется - по мнению аналитиков, на рынке начинается гонка бюджетов, и теперь стоимость входа на него новой марки составляет от $250 тыс. до $1,2 млн, сообщает "Бизнес"

В 2004 году общие затраты на рекламу в категории одежды масс-маркет едва превысили $2 млн, при том что весь массовый сегмент российского рынка одежды, по оценке агентства Symbol-Marketing, составляет $12–13 млрд.

Из этих $2 млн на лидера в области рекламы на этом рынке, Mango, приходится 37% - $875,9 тыс. А на долю пяти самых активно рекламирующихся компаний (Motivi, Naf Naf, Glenfield, TJ Collection - 7–8%) приходится 68% общих затрат на рекламу. При этом на рекламном рынке присутствует более 150 конкурентных марок.

Mango, рекламодатель №1 в сегменте, вышла на рынок в 1998 году, осуществив один из наиболее успешных запусков марки. Снижать расходы на рекламу в компании не собираются.

«Мы сохраним объем рекламных расходов, но теперь это имиджевая реклама. Изначально объем затрат на рекламу оговаривался в договоре с Mango, и все затраты на нее - совместные действия всех франчайзи и Mango»,- говорит менеджер компании «Арманго» (франчайзи Mango, Promod, Jennyfer) Ирина Моргун.

По ее словам, Mango сейчас лидирует в сегменте одежды масс-маркет, но для того, чтобы удерживать это положение, при том что на рынке продолжают появляться новые игроки, затраты сокращать нельзя.

За последний год, осознав необходимость выделиться среди значительного количества конкурентов, и другие компании начали наращивать рекламные бюджеты. По оценке ZenithOptimedia, минимальный эффективный бюджет, позволяющий выйти на рынок и занять место среди конкурентов со средними бюджетами,- $250 тыс. Если компания пытается конкурировать с марками, давно существующими на рынке и достаточно известными, затраты возрастают. Рекламный бюджет в этом случае должен составлять не менее $1,2 млн.

«Мы начинали с рекламной кампании с бюджетом чуть больше $100 тыс., а сейчас готовы к более серьезным вложениям»,- говорит директор по маркетингу брэнда S.Oliver в России Алексей Волков. По его словам, в течение ближайших нескольких сезонов рекламные бюджеты на продвижение S.Oliver будут расти.

А Benetton, являющаяся лидером этого сегмента, не стремится вкладывать серьезные средства в рекламу, предпочитая заниматься развитием сети. «Мы считаем, что лучшая реклама - наши магазины. Если даже компания потратит на рекламу в разы больше, чем Benetton, она не получит такого рекламного эффекта, как мы от наших магазинов на Пушкинской или в Манеже»,- говорит глава российского представительства Benetton Андрей Григорьев.

Как правило, основными носителями в рекламных кампаниях одежных брэндов являются пресса и наружная реклама. Вспомогательными - радио (для сообщения об открытии новых магазинов), кинотеатры (для охвата аудитории, ведущей активный образ жизни) и ТВ-спонсорство.

Так, в 2003-м и I квартале 2004 года затраты на рекламу в прессе составили примерно $1,6 млн, а на «наружку» - $684 тыс. При этом «наружка» в основном использовалась компаниями в Москве ($177 тыс.). Общие затраты на радио составили $513 тыс.

«С точки зрения планирования кампаний активные марки действуют достаточно стандартно, размещаясь в прессе (в основном в глянцевых журналах), на радио и „малых” ТВ-каналах. Эффект от такого размещения прогнозируем и также стандартен»,- говорит директор по стратегическому планированию РА EuroPress Михаил Елисейкин.

По его словам, подобная ситуация в товарной группе может оказаться удобной для новых игроков - понятны бюджеты конкурентов и их стратегия в размещении.

Mango, например, действует по стандартному сценарию. «В основном мы используем рекламу в глянцевых журналах. Наружная реклама нужна только тогда, когда надо рассказать о каком-то событии: новая коллекция или распродажа. Радио тоже используется во время распродаж или когда надо рассказать о новом магазине»,- говорит Ирина Моргун.

Телевидение же в рекламе одежды масс-маркет практически не используется. «Телереклама наших брэндов себя не оправдывает: нам не нужна такая массовость. Нам нужна определенная аудитория, которую мы получаем без телевидения. А с телевидением соотношение эффективности и затрат не в пользу эффективности»,- говорит Ирина Моргун из «Арманго». С ней не согласен Алексей Волков. «При рекламе на федеральных каналах много тратится на города, где магазины не представлены. А вот МузТВ, MTV, „Домашний”, СТС интересны. Сегодня очень успешно работает реклама на музыкальных каналах»,- говорит он.

По мнению Михаила Елисейкина, то, что фирмы используют стандартные методы продвижения, ведет к снижению эффективности кампаний, вне зависимости от того, сколько вложено в кампанию. «Число традиционных носителей невелико и с каждым годом все больше и больше рекламы конкурирующих марок будет приходиться на один номер Cosmo или ELLE, что не лучшим образом будет влиять на эффективность размещения в них»,- говорит он.

http://www.advesti.ru/news/sled/2672005odeja/

Рост цен на телерекламу стал предметом публичного торга крупнейших рекламодателей и продавцов рекламного эфира. Вчера некоммерческое партнерство "Русбрэнд", объединяющее крупнейших рекламодателей, направило письма руководству компаний "Видео Интернешнл" (ВИ) и "НТВ-медиа". Они предлагают рекламистам умерить аппетиты, заявляя, что в ближайшие три года рост цен на телерекламу должен составить не больше 18%.

В конце июня продавцы рекламы на крупнейших российских телеканалах – группа "Видео Интернешнл" (ВИ) и компания "НТВ-медиа" – обнародовали аналитическую записку с прогнозом развития телерекламного рынка России до 2008 года. По их расчетам, в ближайшие три года медиаинфляция (темпы роста цен) на телерекламном рынке должна составить 25-30%. Только таким образом, заявили они, можно решить проблему дефицита рекламного времени на центральном телевидении. Продавцы рекламы предложили рекламодателям обсудить две схемы повышения расценок. Первая предполагала одномоментную индексацию цен: в 2006 году – на 30%, а затем, в 2007 и 2008 годах,– на 26,7 и 25,1%. Второй вариант был более гуманным и предполагал постепенный рост тарифов на телерекламу – на 25,6, 29 и 27,4% соответственно.

Рекламодатели с расчетами ВИ и "НТВ-медиа" не согласились. "Русбрэнд", в частности, предложил альтернативную методику расчета медиаинфляции. Взяв за основу параметры, использованные аналитиками ВИ и "НТВ-медиа", эксперты некоммерческого партнерства получили совсем другие показатели: в 2006-2008 годах медиаинфляция должна составить 18,2, 17 и 13,8% соответственно. "Мы предлагаем для начала ознакомиться с предложенным нами альтернативным расчетом некоторых характеристик телевизионного рекламного рынка,– говорится в письме, которое 'Русбрэнд' отправил вчера в ВИ и 'НТВ-медиа'.– А в сентябре мы бы хотели продолжить разговор, имея в виду, что в наших руках будут общие цифры по рынку, которые мы получим от компаний-рекламодателей".

Участники рынка соглашаются с выводами "Русбрэнда". "Прогнозы ВИ призваны максимально собрать деньги с рынка. Задача 'Русбрэнда' максимально этот процесс затянуть и сделать повышение цен постепенным",– говорит менеджер по национальному маркетингу компании "Макдональдс" Андрей Любезнов. "Всегда существует возможность влияния случайных факторов, и говорить о справедливости прогнозов по медиаинфляции в 2006-2008 годах, безусловно, рано,– замечает президент коммуникационной группы Aegis Media/OKS Олег Поляков.– Однако по нашим оценкам, цифры, предложенные в аналитической записке 'Видео Интернешнл', несколько завышены".

На продавцов рекламы аргументы покупателей сильного впечатления не произвели. "Возможности других сценариев, безусловно, всегда существуют, будущее всегда многовариантно. Вопрос в том, какой сценарий наиболее вероятен. Мы по-прежнему считаем, что наш",– заявил Ъ гендиректор группы компаний "Видео Интернешнл" Сергей Васильев. Тем не менее рекламодатели рассчитывают, что ВИ, а вместе с ней и "НТВ-медиа" пойдут на компромисс. "Понятно, что ВИ торговаться не хочет. Будь я главой этой компании, я бы и пальцем не шевельнул, чтобы снизить темпы медиаинфляции,– говорит директор департамента рекламы компании 'Ролтон' Александр Соколоверов.– Однако думаю, что в сегодняшней ситуации, когда ФАС проверяет телерекламный рынок (в июле ФАС начала проверку телерекламного рынка на предмет наличия монополистов.– Ъ), на дискуссию по вопросу о повышении цен может повлиять и ход антимонопольного расследования".

Продавцы телерекламы стараются подчеркнуть объективный характер роста цен на свой товар. "Мы опубликовали не прайс-лист на ближайшие два-три года, а прогноз развития рынка,– утверждает Сергей Васильев.– Мы должны не обсуждать величину медиаинфляции, а принять правильные стратегические решения, которые обеспечат стабильную работу телерекламного рынка в перспективе". В "НТВ-медиа" еще более категоричны. По словам гендиректора "НТВ-медиа" Сергея Пискарева, "мы не ставили перед собой задачу согласовывать с рекламодателями медиаинфляцию и никакой торговли с ними по этому поводу не ведется". Можно предположить, что в этой ситуации и рекламодатели займут предельно жесткую позицию. "Все мы заинтересованы в том, чтобы снизить прогноз ВИ,– отмечает Андрей Любезнов из 'Макдональдс'.– Мы будем искать любые условия, чтобы показать меньшую медиаинфляцию, чем предлагает ВИ".

ТИМУР Ъ-БОРДЮГ

http://www.sostav.ru/news/2005/08/04/52/

В конце июня в российских магазинах появились соусы «Турецкий гамбит» и «Турецкий гамбит особый». С их помощью компания «Акмалько» решила пополнить свою продуктовую линейку. На первый взгляд такой шаг не лишен логики. По данным исследовательской компании КОМКОН, весной 2005 года количество потребителей соусов «Акмалько» составляло всего 3,2% (для сравнения, «Балтимор» покупают 60% россиян). «Турецкий гамбит», в свою очередь, – один из самых «раскрученных» фильмов последнего времени. Экранизации одноименного романа Бориса Акунина удалось заработать на любви российских зрителей даже больше, чем известному детищу Тимура Бекмамбетова «Ночной дозор» ($20 млн против $16 млн).

Сумму сделки ни производитель соусов, ни телевизионщики не разглашают. А конкуренты «Акмалько» считают, что продажа прав на использование названия российского кинофильма стоит не более $50 000 за категорию товара.

Несмотря на возможность сравнительно дешевого выхода на рынок (на создание марки с нуля пришлось бы потратить как минимум в десять раз больше), конкуренты скептически относятся к идее «Акмалько» паразитировать на раскрученном кинобренде. «У меня нет уверенности в правильной ассоциации продукта с названием киноленты, в наличии эмоциональной привязки или более выраженной логической или ассоциативной связи продукта с фильмом, – комментирует менеджер по связям с общественностью «Балтимора» Наталья Чаптыкова. – Если оценивать с точки зрения нэйминга, то, на мой взгляд, «Турецкий гамбит» для кетчупа название мало подходящее». В самой «Акмалько» говорят, что выпуск подобного рода продуктов в первую очередь – информационный повод и шанс привлечь внимание.

«Идея делать «киносоус» появилась после того, как стало очевидным, что фильм действительно стал отечественным блокбастером», – рассказывает бренд-менеджер «Акмалько» Вероника Лященко. На разработку проекта ушло около двух месяцев. Сам фильм вышел в российский прокат в конце февраля 2005 года. Президент брендингового агентства Mildberry Олег Бериев считает, что компания упустила время, выпустив соус через четыре месяцев после выхода фильма. А в «Помидорпроме» предполагают, что ход «Акмалько» может закончиться неудачно, поскольку «Турецкий гамбит» не сериал, а фильм, который может быть забыт через какое-то время. Соус «Турецкий гамбит» – проект пилотный, – отвечает скептикам Вероника Лященко. – И делать долгосрочных прогнозов относительно его судьбы нельзя. Развитие событий вокруг продукта покажет, снимать «Турецкий гамбит» с производства или развивать целую линейку под этой торговой маркой».

В «Акмалько» готовят рекламную кампанию новому продукту, но пока не могут сказать, какой именно она будет и сколько средств на нее планируется потратить. Олег Бериев считает, что реклама этому продукту не нужна: «Особенность подобных проектов в желании использовать «чужую славу». Зачем платить за то, за что и так уплачено?» А гендиректор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц считает, что рекламная кампания кетчупу не поможет. «К сожалению, не они («Акмалько». – Прим. «Ко») первые и не они последние понесут на этом убытки, – уверен Дымшиц. – Посмотрите на книжный рынок: как только промоушн «Ночного дозора» прекратился, продажи книг сразу упали до исходного уровня».

В целом ход «Акмалько» Михаил Дымшиц оценивает как неудачный. «Соус «Турецкий гамбит» – это элементарная глупость, – полагает он. – Срок активной жизни фильма – полгода. Потом появляется другой фильм, а то и не один, и интерес смещается к ним, а тот фильм в лучшем случае попадает в «золотую коллекцию», а чаще всего – просто забывается публикой и остается только в истории кинобизнеса как лидер такого-то года».

По мнению аналитиков, использование потребительскими компаниями кинобрендов станет в скором времени в России таким же массовым явлением, как в развитых странах. Между тем эффективность такого приема далеко не очевидна. Михаил Дымшиц считает, что использование на потребительском рынке кинотем не имеет преимуществ по сравнению с обычной практикой. «Продукт под названием известного произведения не приносит рынку ничего нового, – считает руководитель отдела стратегического планирования рекламного агентства «Приор» Олег Паралюш. – Это вариант паразитизма. Повторять всегда проще, чем создавать. Просто надо успеть выпустить продукт на гребне волны успеха бренда-донора. Дальнейшее же существование продукта с именем известного фильма никого не интересует». По мнению гендиректора компании BBPG Conventions Алексея Филатова, на высококонкурентных рынках запуск продукта на базе «готового» кинобренда имеет ряд преимуществ. «Это хороший способ снизить издержки на запуск новых продуктов. Кино- и анимационных героев можно отнести к брендам с высоким рейтингом узнаваемости, – рассуждает Филатов. – Кроме того, такой подход может существенно сократить и время вывода нового продукта на рынок». Но не каждый кинобренд подойдет конкретному производителю. «Права на мультбренды имеет смысл приобретать компаниям, выпускающим детские товары, – считает начальник департамента PR и маркетинга «Помидорпрома» Светлана Брусенцова. – И мульт-, и кинобренды могут быть интересны фирмам, выпускающим компьютерные игры. Марки известных телесериалов – производителям товаров, соответствующих стилю и образу потребления героев таких сериалов». Исходя из этой логики, кинобренд «Турецкий гамбит» мало подходит производителю соусов. Тем не менее в «Акмалько» помимо «Турецкого гамбита» и «Турецкого гамбита особого» уже приготовили еще один вариант соуса, отличающегося от предыдущих остротой и содержанием специй.  

Из любви к искусству

Как потребкомпании используют кинобренды

Сергей Суворов
28.07.2005  Журнал "Kомпания"

Бизнес-досье

Термин “GUERRILLA” (“ПАРТИЗАН” исп. – от GUERRA – война). Впервые в международном лексиконе это слово появилось в эпоху наполеоновских войн. Наполеон, лишив трона испанскую королевскую семью, посадил на него своего брата Иосифа, но испанский народ восстал, и эти вооруженные отряды повстанцев – guerrilla - имели успех в битвах с армией Наполеона. Guerrilla – “партизан” считается нейтральным словом, в отличие от слова “бандит”, поэтому нередко используется в международной лексике (например, guerrilla girls – о сексуальных артистках эстрады и т.д.).

Джей Конрад Левинсон – изобретатель партизанского маркетинга – целенаправленно ориентировался именно на военную терминологию. Вместо слов “методы” и “способы” он употребляет слова “орудия” и “оружие”. Обложку его первой книги украшал камуфляжный узор, а формула успеха звучала совсем кратко: “Готовься, целься, огонь!” Свою карьеру этот уроженец Нью-Йорка начинал в сфере рекламы, успешно продвигая марки мыла, косметики, обуви. Он вынашивал замысел создания системы, позволяющей добиваться максимального эффекта по привлечению клиентов при минимуме затрат. Превратить замысел в проект и добиться по-настоящему большого успеха ему удалось с переходом в компанию “Marlboro”. Сегодня это может показаться удивительным, но тогда сигареты “Marlboro”, по популярности, занимали 31 место в мире, более того, были известны как женские сигареты. За один год Левинсон не только сумел сделать из марки “Marlboro” мужские сигареты, но превратил ее в самую популярную марку в мире – таковой она остается и по сей день, со всеми ее ковбоями, конями и прочими приметами страны “Marlboro”. В 1983 году была издана первая книга Левинсона о партизанском маркетинге – с тех пор он издал еще две и регулярно (1 раз в 2 месяца) выпускает бюллетень на эту тему.

Особенности творчества с “перчинкой”

Напомним, что маркетинг – это комплексная система управления деятельностью фирмы по разработке, производству и сбыту товаров и услуг на основе изучения рынка, реальных запросов и потребностей покупателей. Каковы же, главные отличия партизанского маркетинга от обычного? Главное отличие заключается в использовании некоторых очень простых методов и небольших бюджетов, вместо траты крупных сумм в $ на рекламу - в газетах, журналах и TV. Насколько это бывает удачным, судить каждому из нас - с “партизанщиной” мы все уже знакомы. Хотя примечательно, что многие наши менеджеры, даже используя отдельные элементы партизанского маркетинга, совершенно не знакомы не только с его теорией, но и с самим термином. Возможно, ситуация изменится с выходом в России (кажется, этим летом) книги на эту тему Пола Хенли – европейского президента компании Guerilla Marketing International. А пока, вкратце о некоторых технических подробностей партизанского маркетинга.

Персонально адресованные открытки. Они дешевле брошюр и рекламных буклетов (сколько дорогих буклетов уходит за одну выставку, их берут из любопытства и почти все выбрасывают). Открытка решает сразу две задачи: во-первых, послание будет открыто, во-вторых, прочитано. Психологи утверждают, что людям не свойственно выбрасывать то, что послано им персонально. Кроме того, если адресат – руководитель фирмы, то, открытка в конверте (лично) – лучший способ миновать бдительность строгих секретарш, оберегающих своих шефов от назойливой рекламы по почте. Большинство из нас, получали что-то подобное. К примеру, почтовые ящики моего дома периодически “заряжаются” такими адресными посланиями – от депутатов, от медицинских центров, соответственно с предложениями голосовать “за”, обследоваться и т. д. Однако, эта игра в персональное обращение, пока далека от совершенства – налицо лишь желание использовать хорошую идею, ибо никто в нашем доме не сказал депутату “за” и на обследование не пошел. Левинсон советует в этих случаях присовокуплять поздравление, кроссворд, веселые картинки (к примеру, какой кошатник не откликнется на мастерский рисунок кота с веселым сюжетом?), PS от руки.

Экстравагантная затея, “сумасшедший трюк”

Это могут быть прыжки и виртуозные трюки на автомобиле, мотоцикле, доске, прыжки на парашюте с крыши небоскреба, - если речь идет о продвижении новинок авто, спорта. Или: компания Beiersdorf, например, устроив презентацию новой линии средств по уходу за телом, пригласила журналистов, предварительно уведомив их о необходимости придти в купальных костюмах. Но товар и событие не обязательно увязывать логически: народные игры на Ивана Купалу (прыжки над костром, бой травяными мешками и т.д.) могут быть роскошным фоном для презентации любого товара – от туристического снаряжения до новой модели авто. Правда бывают и отвратительные примеры таких “трюков”, как, например, устроила компания Vanis Harley-Davidson, пообещав пришедшим на презентацию возможность “пристрелить кота”. Общественность подняла тревогу: оказалось, что кот был из фанеры, правда пристрелить его разрешалось по настоящему, - мерзкий “трюк”.

Персональный маркетинг

Цель: во время личного контакта, запомниться потенциальным клиентам – добропорядочным, веселым, дружелюбным человеком с крепким рукопожатием, всегда готовым придти на помощь.

Сочетание различных средств рекламы – объявлений, писем, телефонных звонков, использования рекламных агентов, раздающих талоны или носящих на себе плакаты. Старый Арбат – настоящий заповедник таких форм рекламы. Вот группа тинэйджеров – они спешат избавиться от рекламных талонов местного ресторанчика, раздавая их с бешеной скоростью – хороший способ заработать пару сотен ничего не сделав, ряженому зазывале у дверей харчевни деньги на жаре даются труднее. А вот девушки в майках солнечного цвета – они приглашают на рекламную акцию “Рено” - модели “Logan” и это совсем другая история. Агенты “Рено” тщательно выбирают потенциальных клиентов, рекламный листок вручают ненавязчиво, элегантно, на вопросы отвечают кратко, содержательно, оставляя легкое и приятное впечатление от этого мимолетного общения. А вот люди, чья грудь и спины покрыты плакатами, предлагающими сделать тату. По их страдальческим лицам, нетрудно предположить, что за рекламу маргинальной моды платят не густо и тепловой удар на жаре может обойтись дороже. И вот, уже у дома – метро “Первомайская” - получаю рекламку магазина “Брюки”, сразу узнаю – раз 5 видел ее в почтовом ящике, а теперь – лично в руки, с приятной улыбкой. Что ж, зашел, раскрутили-таки на покупку ремня. И народ в доме поговаривает, - кто брюки, кто рубашку купил, в общем, сочетание работает.

Клиент + клиент

Призы, скидки для клиентов, которые приводят новых клиентов, Левинсон рекомендует как один из эффективных способов увеличить клиентуру.

Скидки

Один интернет магазин обуви объявил, что будет давать покупателям скидки – 3%, если на улице идет сильный дождь, 2% - если дождик небольшой и 1% - если просто пасмурно. Поскольку эта информация прошла через Интернет, то затраты на такую рекламу оказались малыми, зато удалось сгладить сезонный спад продаж. Так, что использование такого заезженного приема как скидки, при известной доле остроумия может принести успех.

Берегите старых клиентов - одно из золотых правил Левинсона, который считает, что сбыть товар новым покупателям в 5 раз дороже, чем старым. Отсюда вывод – надо проявлять заботу о старых.

Расширяйте ассортимент

Приложение к продукту или услуге помогает рекламировать его. К примеру, фирма, выпускающая оправы, может привлечь больше клиентов, если откроет кабинет окулиста при магазине.

Бесплатная продукция

Этот прием широко освоен и российским бизнесом. Купив шампунь “Procter& Gamble” на нашем местном рынке, можно получить в подарок щеточку или дешевенькую косметичку. Ручки, футболки, постеры и прочая бесплатная мелочь – эффективные партизанские методы, позволяющие экономить рекламный бюджет крупным корпорациям.

Итак, резюмируем “золотые правила” партизан, по Левинсону.

Думать. Многие программы делаются просто потому, что надо потратить рекламный бюджет. Но любые маркетинговые акции должны иметь четкие цель и срок. Для этого существует… “маркетинговый календарь способ попасть в рай еще при жизни – пишет Левинсон – он полностью исключает работу вслепую и является самым драгоценным ресурсом и основой всего предприятия”. В нем расписаны дела на каждый день, дела, ведущие к цели.

Изыскивать самые дешевые и прямые пути – они принесут успех.

Не задаваться, не чураться, и даже используя TV и радио, не брезговать личным общением с клиентами по телефону.

Затаиться и изучить противника. Понять, чего хочет от вас потребитель, чем вы сильнее конкурентов, чем выгодны посредникам, чего не хватает вашим сотрудникам для лучшей работы.

Не надо стремиться быть шумным.

Надо интриговать, быть вежливыми с врагами, “не стесняться вилять хвостом перед местной публикой”.

Большие вложения в рекламу может заменить творчество “с перчиком”.

Пол Хенли – европейский президент компании Guerilla Marketing International, утверждает, что в настоящее время 60% их клиентов, использующих техники партизанского – это мелкие и средние компании, а 40% крупные, а в тренинговых программах это соотношения – 80% и 20%.

“Guerrilla marketing” - наука или искусство?

На своих лекциях Пол Хенли часто приводит пример популярных, отмеченных наградами рекламных роликов, которые стоили компаниям миллионов $. Некоторые из этих шедевров стали классикой рекламного творчества. Но, при этом, подчеркивает Пол Хенли, экономически, они убыточны: компании на них потеряли или не заработали, а это значит, что маркетинг, все еще слишком часто рассматривается как искусство, хотя, по своей сути – это строгая наука. В одном из своих последних интервью Пол Хенли конкретизирует, что значит наука: “Наше подсознание принимает большинство решений так, что наше сознание даже не знает об этом. Например, в момент нашего разговора – говорит Пол, журналисту, берущему у него интервью – ваше подсознание контролирует ваше дыхание, циркуляцию крови, моторику движений. Разговор с вами дает мне шанс воздействовать на все это, я могу запрограммировать вас. Использование “лингвистического” программирования потребителей лежит в основе нашей модели Precision Persuasion for Profit (PPP). Потребителей вполне можно “запрограммировать” на покупку, и это бесспорный факт. Именно поэтому в нашем методе так важна этическая, нравственная сторона: ведь все наши приемы в дурных руках легко можно обратить во зло людям”. Откровенно говоря, от этого спича веет жестокостью лабораторного эксперимента, хотя последняя фраза несколько смягчает, но не успокаивает. Спрашивается, а кто будет контролировать нравственность и этику, так сказать, на местах. В книге “Шаг Змеи” современного православного писателя Юрия Воробьевского приводятся любопытные сведения … “1 марта 1990 года на одном из шоу американского телеведущего Фила Донахью выступили руководители корпорации “Проктер энд Гэмбл”. Они сообщили телезрителям, что являются последователями церкви сатаны и отчисляют на ее поддержку часть своей прибыли. На вопрос Донахью, а не боятся ли руководители корпорации повредить своему бизнесу, сатанисты ответили: “В Соединенных Штатах нет столько христиан, чтобы причинить нам вред…”.

Еще около двухсот лет назад, великий Пушкин сказал: “А что такое Соединенные Штаты? Мертвечина, человек в них выветрился до того, что и выеденного яйца не стоит”. Думал ли Александр Сергеевич, что “выеденные яйца” породят систему агрессивную и эффективную, способную “выветривать” невыветренных. Вокруг его памятника на Тверской школьницы торгуют кока-колой, “Макдоналдс” кишит народом – торжество американского образа жизни? Впрочем, они еще помнят, кто такой Пушкин, и в рекламе нашей – от роликов по TV до театрализованной “партизанщины” на той же Пушкинской, - пока еще больше от искусства, чем от науки, больше куража, чем расчета. Хорошо бы эти пропорции – в пользу искусства, вопреки Хенли – сохранились в России и далее.

Сергей КОРШУНОВ.

http://businesspress.ru/newspaper/article_mId_21962_aId_348176.html

Компания Unilever не входит даже в десятку ведущих рекламодателей в России, среди крупнейших рекламодателей нет также пивоваренных компаний, рекламный бюджет «Мегафона» растет быстрее, чем у МТС. Таковы результаты первого за долгое время публичного исследования реальных рекламных бюджетов, завершенного на днях агентством Media Wise.

Агентство Media Wise подвело итоги исследования крупнейших рекламодателей в России в 2004 году. Последнее публичное исследование такого рода проводилось два с половиной года назад мониторинговым агентством RPRG. Но тогда рекламодатели сочли данные RPRG завышенными из-за использования неверной, по словам руководителя отдела маркетинговых исследований аналитического центра «Видео Интернешнл» (ВИ) Сергея Веселова, методики. В итоге единственным источником информации о рекламных бюджетах все это время оставались данные TNS Gallup AdFact. Однако они рассчитываются на основе прайс-листов, без учета скидок — между тем на телевидении, например, скидки могут достигать 90%. Разумеется, крупные рекламодатели заказывали исследования рекламных бюджетов конкурентов своим агентствам, но полной картины рынка крупнейших рекламодателей они дать не могли. И вот Media Wise попыталось такую картину воссоздать.

Ведущие категории

В исследовании агентства отмечается, что восемь из десяти топ-категорий росли быстрее, чем рынок в целом (33%), а доля топ-10 категорий в общих рекламных затратах составила 26%. Самыми рекламируемыми товарными категориями в 2004 году эксперты Media Wise посчитали пиво (совокупный рекламный бюджет $145 млн) и услуги сотовой связи ($130 млн). «Пивная отрасль удерживает лидерство за счет увеличения бюджетов существующих рекламодателей, однако может потерять лидерство в 2005 году: прошлый год был «олимпийским», а в этом году на бюджетах скажется ограничение рекламы на ТВ»,- говорится в отчете об исследовании. В этом году Media Wise предсказывает рост рекламных бюджетов в категориях финансовых услуг, бытовой техники, компьютеров, туризма, развлечений и одежды.

Коммерческий директор российского представительства Sabmiller Игорь Тихонов согласен с тем, что «на динамику рекламы пива сильно повлияло ограничение, перед введением которого пивовары наперегонки вбрасывали серьезные бюджеты в телевидение, пытаясь успеть за уходящим поездом». А вот прогнозы Media Wise на этот год Тихонов считает излишне пессимистичными. «В 2005 году динамика сохранится,- уверен он.- Во-первых, в условиях ограничений на телерекламу пивоварам приходится увеличивать бюджеты, чтобы она была эффективной, во-вторых, в этом году было запущено много новых брэндов». Основной рост, считает Тихонов, обеспечит BBH, который корректирует свою политику продвижения и вкладывает средства в продвижение своих наименее раскрученных брэндов.

Руководитель пресс-службы «Вымпелкома» Михаил Умаров оценивает данные Media Wise как «похожие на правду». А вот пресс-секретарь «Евросети» Татьяна Гуляева удивлена тем, что рекламные бюджеты компаний, работающих на сотовом рынке, заняли лишь шестое место в рейтинге. «Мне кажется, наш рынок точно мог бы занять верхушку этого топа — сектор растет очень быстро, компании активно рекламируются»,- говорит она.

Наиболее быстрорастущими категориями эксперты Media Wise посчитали оборудование для сотовой связи (рост на 105%) и ТВ- и видеоаппаратуру (91%). «Категория мобильных телефонов растет благодаря увеличению числа новых рекламодателей»,- отмечается в исследовании. Так же объясняет рекламный рост отрасли пресс-секретарь Motorola GMbH Анна Андрошина: «Разница в объемах продаж у ближайших конкурентов составляет 1—2%, и компании вынуждены тратить достаточно много на продвижение просто для того, чтобы удержать позиции». Конкуренцией объясняет рост бюджетов на своем рынке и глава московского офиса Rolsen (один из крупнейших производителей телевизоров) Леонид Осипов. «Особенно сильна конкуренция между торговыми сетями, а они ведь тоже рекламируются почти исключительно вместе с производителями»,- подчеркивает он.

Крупнейшие рекламодатели

Гораздо больше споров, чем отраслевая десятка, вызвал топ-10 крупнейших рекламодателей. Первое и второе места в списке ожидаемо занимают Procter & Gamble ($54 млн) и L’Oreal ($50 млн). А главной неожиданностью для участников рынка и аналитиков стало непопадание в десятку Unilever.

Впрочем, директор отдела исследований Media Wise Мария Папантиму считает это закономерным. «Unilever входил в десятку в 2003 году, а в 2004-м занял 11-е место. При этом компания снижает позиции в рейтинге уже третий год. Бюджеты она увеличивает, но несоразмерно инфляции»,- говорит она.

Большинство участников рынка с ней не согласны. «Это исключено, некорректно и просто странно: Unilever всегда рядом с P&G, и мы всегда входили в тройку рекламодателей»,- возмущается менеджер по корпоративным отношениям «Юнилевер СНГ» Юлия Гошко. «Позиции попавшей в топ-10 Nestle и не попавших LG и Unilever очень близки»,- также удивлен Сергей Веселов. А Виктория Крисько, директор по маркетингу российского представительства Schwarzkopf & Henkel отмечает, что, по данным компании, в косметическом сегменте Unilever как рекламодатель занимает 3-е место после P&G и L’Oreal. Стоит добавить, что, по оценкам коммуникационной группы AEGIS Media, Unilever — на 8-м месте среди ведущих рекламодателей. В Procter & Gamble не смогли даже примерно оценить, насколько точны эти цифры. А PR-менеджер L’Oreal Татьяна Толкачева, также не взявшаяся оценить достоверность данных Media Wise, выразила удивление тем, что ее компания заняла такую высокую позицию. Еще одним сюрпризом для участников рейтинга стало отсутствие в нем пивоваренных компаний. «Я никогда не поверю, что, например, у BBH бюджет может быть меньше, чем у Danone. Это абсурд,- считает Игорь Тихонов.- Конечно, все зависит от того, как считали, однако я не очень доверяю этим данным».

Самый быстрый рост бюджета среди рекламодателей показал «Мегафон» (86%), рекламные затраты которого росли вчетверо быстрее, чем у МТС (22%) и вдвое — чем у «Вымпелкома» (40%). «В связи с консолидацией компании мы начали проводить имиджевые рекламные кампании федерального масштаба, а это другой уровень затрат»,- объясняет пресс-секретарь «Мегафона» Марина Белашева, назвавшая оценку объема рекламного бюджета компании «похожим на правду». Начальник отдела рекламы «Мегафон-Москва» Дмитрий Сметанин также считает, что цифры Media Wise «похожи на реальные».

Ну а самое серьезное падение, по оценкам исследователей, показали бюджеты «Вимм-Билль-Данна» и Nestle. «Рост их бюджетов был ниже даже средних темпов роста по отрасли»,- говорится в отчете. В Nestle оперативно прокомментировать данные не смогли, с представителями ВБД связаться не удалось.

Впрочем, часть рекламистов скептически оценивают данные Media Wise. «В нашей компании проводятся собственные исследования и мы считаем, что рекламные бюджеты большинства ведущих игроков недооценены примерно на 20—35%",- говорит директор по баингу коммуникационной группы Aegis Media/OKS Андрей Брайович. «Вторая половина рейтинга практически совпадает с нашими данными, а вот в первой половине данные явно занижены. Процентов на 20, а по отдельным игрокам — на 40»,- говорит Сергей Веселов. А заместитель гендиректора TNS Gallup Media Александр Костюк, напротив, считает, что данные Media Wise во многом совпадают с подсчетами TNS.

Источник: Газета «Бизнес»

Совсем недавно Государственная Дума приняла «пивные» поправки к закону «О рекламе», бессмысленные по своей жестокости. Я абсолютно согласен с тем, что пропаганду «пивного» образа жизни среди молодежи нужно было запретить. Но законодатели не смогли вовремя остановиться, довели все до абсурда и самопародии. Хотели как лучше, а подсчитали – прослезились.

С пивом разобрались, взялись за водку. Как сообщают «Ведомости», некоторое время назад ФАС направила в правительство очередные предложения по изменению закона «О рекламе». В частности, ограничения на рекламу алкоголя будут распространяться и на рекламу других товаров под «алкогольными» марками, а штрафы за нарушения существенно увеличатся.

В действующем законе «О рекламе» есть множество несуразностей и нелепостей и его, конечно, надо совершенствовать. Но один из разделов мне кажется вполне разумным – это раздел о запрете рекламы алкогольной продукции. С 1 января 1996 года реклама алкоголя на ТВ запрещена. Мне нравится простые и ясные формулировки этого раздела, но категорически не нравится, как он трактуется и исполняется чиновниками ФАС.

Разумеется, после вступления закона в действие, владельцы алкогольных брендов быстро научились рекламировать свою продукцию, не нарушая буквы закона. Они рекламируют не водку марки «Х», а просто марку «Х» или конфеты марки «Х» или питьевую воду марки «Х». Казалось бы, закон не запрещает рекламировать воду, значит, нарушения нет. Но бдительным антимонопольщикам недостаточно того, что буква закона соблюдена, они хотят защищать дух закона.

В 2003 году заместитель начальника управления контроля рекламной деятельности и защиты от недобросовестной конкуренции МАП Сергей Пузыревский заявил: «Необходимо собрать доказательства того, что потребитель ассоциирует эту рекламу именно с алкоголем. Если это так, рекламу надо снимать. Давайте подведем к щиту 20 человек и спросим: что рекламируется?»

Честно говоря, меня не удивляет, что высокопоставленные чиновники руководствуются не буквой закона, а его духом. Спасибо, что не революционной целесообразностью. Неуважение к законам и правовой нигилизм, увы, свойственны всем нам, рожденным в СССР, и чиновники ничем не отличаются от остальных граждан.

Но здесь я хочу возразить Пузыревскому и тем, кто с ним солидарен: реклама конфет «Флагман», воды «Гжелка», маринадов «Немирофф» ни в малейшей степени не противоречит духу закона. Смысл закона, по моему твердому мнению, заключается не в тотальном запрете рекламы алкоголя, а в том, чтобы оградить от нее детей и подростков. С точки зрения духа закона правильный эксперимент должен быть таким: «Давайте подведем к щиту 20 детей и спросим: что рекламируется?» Утверждаю: несовершеннолетние не понимают изощренных намеков производителей алкоголя. Более того, эти намеки и взрослым-то не очень понятны.

В 2004 году МАП, к тому времени уже переименованный в ФАС, реализовал свой план. По его инициативе Всероссийский центр изучения общественного мнения (ВЦИОМ) провел социологическое исследование, которое должно было выяснить, к какому товару формирует и поддерживает интерес рекламный ролик торговой марки «Флагман».

Согласно данным ВЦИОМ, после просмотра ролика на вопрос: «Что в нем рекламируется?», 17% респондентов ответили «водка», 37% респондентов ответили «конфеты», остальные назвали другие товары либо не поняли, что рекламируется. Заметьте, опознали в конфетном ролике рекламу водки только 17% зрителей, причем это люди, уже знакомые с водкой «Флагман». К сожалению, в статье не сказано, были ли среди респондентов дети и подростки. Уверен, что если подобное исследование было бы проведено среди несовершеннолетних, все они решили бы, что в ролике рекламируются конфеты или просто не поняли бы его. Вывод: для детей этот ролик безопасен, он их не научит водку пить, не создаст у них опасную иллюзию, что потребление водки – норма жизни. А что касается тех взрослых, которые поняли намек рекламодателя, то их защищать от водочной рекламы, мягко говоря, бессмысленно.

Несколько лет назад я наблюдал попытку вывода новой марки водки на новосибирский рынок. Водка называлась, ну, скажем, «Сокровище Сибири». С большой частотой по новосибирскому эфиру шел ролик с участием актера Алексея Булдакова (генерал из «Особенностей национальной охоты»). Булдаков с двумя приятелями в ресторане пил минеральную воду «Сокровище Сибири», крякал и говорил: «Хорошо пошла». В конце показывали бутылку крупно, и Булдаков многозначительно добавлял: «Пей и запивай!». В общем, весь ролик состоял из предельно откровенных намеков. Наружки тоже было много, и дистрибуция была хорошая. Но марка не пошла. Проведенные позднее исследования показали, что большая часть потребителей искренне решила, что «Сокровище Сибири» – это минеральная вода, а намеков и всех этих подмигиваний не поняла. В каком-то смысле даже жаль водочников. Они пускаются во все тяжкие, изощряются, а потребитель их не замечает.

С действующей формулировкой запрета рекламы алкогольной продукции мы имеем редкий случай баланса общественных интересов. Статья закона сформулирована ясно и просто и, если исполнять букву закона, все будут довольны. И водки сыты и дети целы. Дети не понимают эту рекламу, а водочники понемножку продвигают свои марки. Но только среди взрослых продвигают, которые и так уже водку пьют, и будут пить, невзирая на активность ФАС. Реклама может только немного изменить их марочные предпочтения. Почему ФАС с таким энтузиазмом борется с реально отсутствующей проблемой мне не понять.
Теперь о предложении ФАС ограничить рекламу всех товаров, зарегистрированных под одним товарным знаком, если одним из продуктов является водка. Хочу заметить, что при этом неизбежно возникает правовая коллизия. Один и тот же товарный знак в разных товарных категориях может принадлежать разным производителям.

Например, товарный знак «Пчелка» по 33 классу (алкогольные напитки) может принадлежать АО «Лютик», по 32 классу (безалкогольные напитки) принадлежать ЗАО «Фунтик», а по 30 классу (в том числе и шоколад) принадлежать ООО «Ромашка». Если предложения ФАС пройдут, то «Ромашка» не сможет рекламировать свои конфеты «Пчелка», а «Фунтик» не сможет рекламировать свою минералку «Пчелка» только потому, что какой-то «Лютик» имеет право производить (и еще неизвестно, производит ли) водку «Пчелка». Таким образом, может быть нарушено конституционное право граждан России на предпринимательскую деятельность.

Я полностью согласен с тем, что закон «О рекламе» нуждается в корректировке. Но закон должен быть отредактирован так, чтобы его формулировки имели однозначную трактовку и не давали возможности расширительного толкования в угоду духу и вопреки букве.

Справка.

Автор статьи не является производителем водки, равно как и потребителем. Автор имеет множество детей и желает им и всем остальным детям только добра. Автор уважает нелегкий труд чиновников ФАС и считает ее деятельность за некоторыми исключениями очень важной для общества.

Первозданная стихийность интернет-бизнеса все еще заявляет о себе в некоторых сферах электронной коммерции. Наиболее показательным примером тому служит интернет-маркетинг, а точнее один из способов продвижения сайта в Сети. Речь идет об оптимизации сайта под поисковые системы.

Если вы прочтете в газете, что на каком-то известном пансионате Крыма, куда вы как раз недавно купили путевку, ужасное обслуживание, жуткая гигиена и к тому же велика опасность терактов и наводнений, - не спешите отказываться от поездки. Вполне возможно, что эта публикация была оплачена соседним курортом. Иными словами, в туристическом бизнесе тоже есть "черный пиар".

"В погоне за клиентом и в стремлении удержаться на рынке любой ценой ряд компаний, а точнее - их менеджеры, пытаются улучшить имидж своего продукта и испортить имидж продукта конкурента путем введения в заблуждение потенциального туриста", - рассказывает "Известиям" гендиректор одной крупной туристической компании, просивший не называть его имени в печати. Специалисты считают, что некоторые туристические компании не только финансируют публикации, популяризирующие направления, на которых они работают, но и пытаются дискредитировать конкурентов.

PR-директор компании "Teз тур" Юрий Щегольков рассказал "Известиям", как однажды на одном туристическом интернет-портале в течение длительного времени появлялась негативная информация в адрес компании. "Мы стали проводить расследование и выяснили, что негативные постинги в наш адрес шли с IP-адреса одного из турецких операторов. Когда владельцу компании были представлены доказательства, он извинился перед нами. К сожалению, интернет-атаки продолжаются", - отмечает Щегольков.

"Самый большой вред туризму от обилия некорректных публикаций был нанесен Испании в 2002 году и Таиланду в 2005 году", - полагает замгендиректора компании "Натали турс" Татьяна Чувилкина. По ее мнению, оба направления пострадали тогда незаслуженно. Испания в 2002 году ввела, как и все европейские страны, запрет на "шумные самолеты", и в прессе появились заметки, что "теперь в Испании нельзя отдыхать, так как туда не на чем летать!". Тогда многие туристы стали покупать Турцию. "Мы пытались объяснить клиентам, что проблем нет, летают туда "тушки", но все наши усилия были бессмысленны. Туры-то уже купили", - продолжает Чувилкина. Туроператоры считают, что вряд ли это была спланированная акция, но власти Турции тогда использовали ситуацию по полной. Например, в интервью чиновников можно было услышать следующее: "Теперь, когда у Испании серьезные проблемы, мы вас ждем у нас всегда".

А в Таиланде попросту нагнетали ситуацию. Когда на острове Пхукет произошла известная трагедия, по телевизору прошла серия репортажей о том, что цунами накрыло весь Таиланд. На пострадавшем острове пребывают всего 17% отдыхающих в Таиланде россиян, а 80% предпочитают Паттайю и Сиамский залив. "Ситуацию нагнетали и никому не объяснили, что в Паттайе даже не слышали о цунами", - говорит Чувилкина.

"В отношении "черного PR" в туризме, мне кажется, много преувеличений. Я знаю только один яркий пример - это борьба Сочи (Краснодарского края) с Крымом, - рассказывает "Известиям" Чувилкина. - У наших довольно большой бюджет на продвижение своих курортов плюс поддержка госструктур, поэтому любую проблему на Украине раскручивают с огромным удовольствием и от всей души".

В то же время представитель Московской национальной организации туризма Кореи Руслан Маслов заявил "Известиям", что как таковой проблемы "черного пиара" в туризме не существует. "Не могу припомнить такого случая. Хотя, один раз было. Мы готовили поездку для программы одного федерального канала. Они прислали список вопросов, один из которых нас просто шокировал. Они ссылались на то, что информация об этом была на одном новостном сайте. Мы начинаем проверять, потом звонок из программы: оказывается, эта новость просто исчезла из новостной ленты, как будто ее и не было. Оказалось - непроверенная информация", - отмечает Маслов.

Ксения ФИНАЕВА, Константин ФРУМКИН
"Финансовые Известия"

Многие работодатели думают, что корпоративное издание — простой инструмент для информирования коллектива, сплочения и развития корпоративного духа. Но часто все эти определения так и остаются абстрактными понятиями, а внедрение корпоративного СМИ — лишь данью моде.

Зачем они нужны

Неправильное использование корпоративного издания сводит на нет весь труд по его созданию. Чтобы внутрифирменное СМИ стало действенным инструментом менеджмента, необходимо помнить о его основных функциях.

Информирование

     За 12 с половиной лет существования IT-компании «Крок» число ее сотрудников увеличилось с 12 до 700 человек. Как в любой компании с большим коллективом, сложилась та ситуация, когда сотрудники, сидящие в соседних кабинетах, почти ничего не знали друг о друге и о внутренних событиях. Например, оказалось, что не все сотрудники знают о новом сервисе, созданном в компании, — электронном заказе меню в корпоративной столовой и авторизации выдачи обедов по магнитному пропуску.

     Приходят сотрудники одного отдела, разработавшего технологию, в столовую, прикладывают свой пропуск к магнитному считывателю и быстро получают обед. «Сотрудник из другого департамента видит, что коллеги совершают какие-то пассы, но продолжает в неведении копаться в бумажных списках меню, — рассказывает заместитель генерального директора компании Вероника Тараба. — Мы хотели бы информировать о таких простых вещах».

     В корпорациях, где число сотрудников идет на тысячи, информирование решает более глобальные задачи. «Одна из компаний взяла кредит у зарубежного партнера. Сотрудники, узнав, что компания берет «в долг», решили, что на предприятии проблемы, — рассказывает президент центра коммуникативных технологий «Prопаганда» Наталья Мандрова. — Правильно интерпретировать ситуацию помогла именно газета».

Объединение

     Корпоративное издание способно объединить филиалы компаний в разных городах. Компания «Русал» отказалась от персональных корпоративных газет на каждом предприятии и создала общее издание «Вестник Русала» с объединенной редакцией. Внутрифирменная газета теперь имеет вкладки, в которых рассказывается о местных новостях каждого из предприятий.

     Подобным образом газета компании «Глория Джинс» объединяет 5000 сотрудников в 10 филиалах. Сотрудница компании Анна Гамова говорит, что с трудом понимает, что такое корпоративный дух, но всегда с большим интересом читает, что происходит у сотрудников других филиалов: «Кому-то нравится читать про Филиппа Киркорова, а я люблю про наших обыкновенных людей. Недавно прочитала газету и узнала, что у нас с сотрудницей соседнего отдела день рождения в один день, мы стали дружить».

Имидж

 Значительную часть информации о компании и ее продукции распространяют сотрудники. Доверие к этому источнику гораздо выше, чем к официальной информации. От того, как компания формирует у собственных сотрудников лояльность к предприятию, зависит, сможет ли она контролировать этот источник. В газете «Время Gloria Jeans» обязательно публикуется рассказ о новой коллекции одежды с комментариями дизайнеров. «Иногда довольно сложно объяснить преимущество товара с помощью обыкновенной рекламы, поэтому, чем информированней будут сотрудники, тем больше будет эффект от их общения с потребителем», — считает PR-менеджер компании «Глория Джинс» Елена Пешич.

Успешное издание может даже не ограничиваться рамками компании и работать на имидж за ее пределами. Издающаяся в Братске газета местного ЦБК, входящего в холдинг «Илим Палп Энтерпрайз», стала популярной настолько, что вышла за пределы предприятия. «Братский лесохимик» выписывают горожане, и в него активно идет городская реклама. При этом функцию корпоративного издания газета не утратила, но к корпоративным и производственным новостям прибавилась общегородская социальная и развлекательная информация. «Было достаточно сложно сделать так, чтобы газета несла и корпоративный заряд, и была интересна горожанам, но нам это удалось: около 7000 экземпляров уходит у нас через розничную продажу и по подписке», — говорит директор по связям с общественностью компании «Илим Палп Энтерпрайз» Станислав Бычков.

 Как не надо делать

Одна из главных проблем внутрикорпоративных СМИ — низкий авторитет среди аудитории. «При этом популярность среди аудитории — главный критерий его эффективности, — говорит Мандрова. — Но для того чтобы быть популярным, издание должно отвечать потребностям работников».

За двумя зайцами

 Многие компании, декларируя издание журнала для сотрудников, на самом деле предполагают его для клиентов. В таком издании вряд ли будут рассказывать о проблемах, что как раз и привлекает сотрудников. Журнал екатеринбургской компании «Абак-пресс», созданный в 2000 г., сразу стал популярен среди персонала. Сотрудники, не стесняясь, несли в журнал свои стихи, писали статьи. В результате журнал стал своеобразным дискуссионным клубом компании, где можно было обсудить насущные проблемы. «Но PR-менеджер уехал в Москву, а человека, способного подхватить издание, не нашлось», — рассказывает помощник гендиректора компании Юлия Попова. Журнал продолжал выходить, однако превратился в «парадно-выходной»: авторы и редакторы знали, что газета попадет в том числе и в руки клиентов, у которых большой интерес к предприятию. Основой содержания стали радостные статьи о достижениях компании, а живые вопросы обсуждались в курилке. В результате журнал перестал быть интересен сотрудникам, для которых создавался. Издание решили закрыть.

«Когда встал вопрос о выпуске корпоративного издания, мы думали о том, чтобы распространять его как на внутреннюю аудиторию, так и среди клиентов. И все же решили этого не делать, — рассказывает менеджер по корпоративным отношениям пивоваренной компании «Вена» Татьяна Антончик. — Сотрудники и деловые партнеры — это совершенно разные аудитории. Объединив два издания в одно, мы вряд ли достигли бы поставленных целей».

 «Не расстанусь с комсомолом»

 С советских времен многие из заводских многотиражек практически не изменились. Разве что названия при утере слова «советский» стали более лапидарными и приобрели странное звучание (как, например, газета «За калий» компании «Сильвинит»). Они продолжают существовать в стилистике 70-х годов. «Это большая ошибка, — считает Мандрова. — Информационные запросы этой аудитории очень сильно изменились. Исследования, которые мы проводим на заводах, говорят о том, что работники интересуются состоянием рынка, экономическим положением своего предприятия, его партнерами».

Формальный подход

 Как ни странно, многие сотрудники не читают внутрикорпоративные издания из-за того, что просто ничего не знают об их существовании. «Периодически по корпоративной почте приходят какие-то просьбы куда-то присылать информацию о событиях в отделе, но я на них никогда не отвечаю», — говорит менеджер крупной российской компании, недавно узнавший, что у них есть корпоративное издание.

Иногда незаинтересованность компании в том, чтобы сотрудник читал издание, доходит до абсурда. По словам менеджера отдела продаж одной из петербургских компаний Ольги Онуфриевой, руководители многих подразделений считают чтение корпоративных новостей зря потраченным рабочим временем. «При этом возможность читать интернет-газету есть только на работе, — рассказывает она. — Так что между ними и PR-отделом идет настоящая война».

Подобная ситуация приводит к тому, что внутрикорпоративные информационные сайты начинают обновляться очень редко и сотрудники просто перестают заглядывать на страницы интернет-журнала.

Не учитываются традиции

 Екатеринбургская IT-компания «СКБ-Контур» свой журнал «Контур Инсайд» из бумажного варианта перенесла в Интернет. Несколько филиалов компании располагаются в области, и для доставки свеженапечатанного тиража необходимо было тратить время и деньги. Интернет сделал журнал доступнее. Однако компания не совсем довольна нововведением. «Я не могу сказать, что полностью удовлетворена этим изданием: многие сотрудники говорят, что в бумажном издании есть своя прелесть — оно теплее. Его можно взять домой, почитать на диване, — говорит начальник отдела рекламы и PR Светлана Михайлова. — Однако вновь перейти с менее затратного интернет-издания на более дорогое бумажное теперь трудно». В компании теперь понимают, что, прежде чем менять формат издания, надо было опросить сотрудников, что хотят видеть они.

www.advertology.ru

Комментарий V-RATIO: Фокус–группы… Без преувеличения можно сказать, что сегодня это один из самых популярных исследовательских методов. Среди клиентов исследовательских компаний, разумеется. Одни из них пока используют фокус-группы «и там, где надо, и там, где не надо», другие (благополучно прошедшие «эволюционную ступень» первых и наученные горьким опытом анализа данных на выборке из 12 человек) начинают отрицать не только само существование фокус-групп, но и всех прочих исследовательских инструментов в целом.

Для того чтобы исключить вероятность собственного попадания и в первую, и во вторую группы, нужно четко и ясно понимать, для чего же собственно предназначен такой инструмент, как «фокус-группа», и на какие вопросы он может дать ответы, а на какие – абсолютно точно нет.

Данная статья позволяет достичь этого понимания, а значит сделать взаимодействие с «миром маркетинговых исследований» более эффективным.

Только в США имеется более 1000 постоянных мест для проведения фокус-групп, и более 200 000 таких фокус-групп проводится ежегодно. Все проводят фокус-группы. Это и есть одна из проблем – фокус-группы слишком легко проводить.

Фокус-группы часто проводят по нескольким причинам, часть из которых изначально ошибочна. Конечно, фокус-группы можно провести быстро (организация занимает от нескольких дней до недели), они стоят дешевле (если сравнить с количественным исследованием) и могут предоставить некоторую базовую, а иногда и глубинную информацию внутри этих «быстрых и недорогих» (хотя некоторые используют термин «шустрых и грязных») рамок.

Фокус-группы могут быть полезны при их грамотном использовании, и есть несколько причин для их проведения. Основные из них:

- узнать язык и терминологию потребителей; - протестировать ПРЕДПОЛОЖЕНИЯ ИЛИ ГИПОТЕЗЫ, касающиеся реакции потребителей на новые продукты и услуги; - показать клиенту, незнакомому с исследованиями, насколько мало потребители знают, или как мало их волнуют его новые концепты или идеи.

Но даже в этом случае у фокус-групп есть ограничения. Они направляют, а не проецируют; указывают, а не измеряют. И вы не получите проекцию, проводя еще больше фокус-групп, хотя некоторые практики в это верят.

Пожалейте бедного модератора, чей клиент захотел провести 16 фокус-групп – по две в каждом крупном городе, потому что в каждом городе у него был новый конкурент. Любой или любая (кстати, большинство модераторов – женщины, что само по себе является интересной темой) модератор в такой ситуации в третьем или четвертом городе начнет спрашивать участников: «Извините, а об этом я вас уже спрашивала?»

Правда заключается в том, что хотя конкурентное окружение может отличаться в каждом городе, практически в каждой продуктовой категории, мотивации и мнения потребителей о продуктах и брендах, одни и те же. Более того, различия такого рода, если они вообще существуют, можно обнаружить количественными исследованиями. В конце концов, просто представьте себе, сколько телефонных интервью можно провести по цене 16 фокус-групп.

Фокус-группы полагаются, иногда даже слишком, на то, что озвучивают люди во время обсуждения. Когда люди начинают говорить, неважно с незнакомцами или друзьями, они не хотят выставлять себя в неприглядном свете или заниматься самокритикой. Поэтому они часто говорят хорошо звучащие вещи: «Реклама на меня не влияет» - прекрасный пример. Если бы это было так, то никакой рекламы бы не было. Но мы знаем, что реклама влияет на людей, независимо от того, что они говорят и как к ней относятся.

Модераторы фокус-групп (во всех дисциплинах кроме маркетинговых исследований модератора называют «куратором») должен постоянно быть настороже, чтобы не дать участникам, обладающим властной личностью или знающим больше остальных, вести дискуссию. Иногда модератору приходится устранять конкретного человека, поскольку его или ее влияние слишком значительно.

Однажды нам пришлось убрать юриста из группы, который постоянно указывал на то, что обсуждать на фокус-группе девелопмент недвижимости от имени связанного с недвижимостью клиента означает, что этот клиент нарушает закон.

В другой ситуации один из клиентов хотел сам войти в фокус-группу в качестве «участника», чтобы направлять дискуссию в желаемом ему направлении. Проблема состояла в том, что, как только кто-то отпускал нелестный комментарий о его компании, он считал своим долгом защищаться. В итоге группа была испорчена.

Понравится клиентам фокус-группа или нет, часто зависит от их предыдущего опыта. Если у кого-то был отрицательный опыт (что очень даже вероятно), он изначально настроен скептически. Если тот же клиент проводил фокус-группы, и участникам группы понравился его продукт, тогда он более чем вероятный их сторонник, потому что ему сказали то, что он хотел услышать. Это тоже одна из проблем фокус-групп: тенденция интерпретировать обсуждения в свете собственного опыта.

Еще одна проблема заключается в том, что выводы часто принимаются буквально. Просто потому что один или два, или даже все люди из группы сказали что-то, это вовсе не означает, что вам нужно следовать их совету. Типичным комментарием наблюдателя бывает: «Я понимаю, что это мнение только одного человека, однако…».

Несколько лет назад орган, регулирующий в одном из штатов сельское хозяйство, издал распоряжение, не позволяющие продавать яблоки диаметром менее двух дюймов, потому что на одной фокус-группе им кто-то сказал, что яблоки меньшего диаметра воспринимаются, как второсортные. Идиотизм. «Нестандартные» яблоки на миллионы долларов пришлось скормить свиньям, потому что пара человек в фокус-группе что-то ляпнула (а заказчик распространил это мнение на всех потребителей).

Вам стоит задуматься, когда вы читаете, что предлагаемая реклама была «ПРОТЕСТИРОВАНА» на фокус-группах и была признана великолепной или ужасной. Рекламу никогда не следует «тестировать» на фокус-группе, потому что фокус-группа – это не тест. Фокус-группа может дать информацию по коррекции рекламы, направлениям ее улучшения, но не более.

При проведении фокус-группы, касающейся пластинок для свежего дыхания, одна женщина настаивала на том, что она использует Certs «уж точно не из-за рекламы». А потому что «там две пластинки в одной» (рекламный слоган Certs).

Никогда, никогда, никогда не тестируйте рекламу на фокус-группах. Продемонстрируете им макеты или концепты, если у вас есть для этого причины, но никогда на основании результатов фокус-групп не делайте выводы о том, что это ролик лучше другого, и именно его и нужно запускать в производство.

Осторожно относитесь к любым докладам по результатам фокус-групп, если там указываются цифры: два участника сказали это, три сказали то. Если кто-то в фокус-группе из десяти человек делает какое-то замечание, его нельзя проецировать на 10 процентов населения. Скорее это просто указывает на наличие и такого отношения. Повторим, фокус-группы нельзя проецировать. Они являются хорошим инструментом получения информации, особенно для клиентов, которые раньше слышали только мнения своих друзей, жен, соседей или родственников о том, какой у них классный продукт или услуга. Важным может быть просто знание того, как мало информации у людей о конкретных продуктах, и что они не знают или не желают знать.

Также осторожно относитесь к результатам, содержащим рейтинги: Характеристика А получила рейтинг в 5.4, Характеристика Б – в 6.7 и т.п. Это бесполезные цифры, не обладающие статистической значимостью. От такого доклада нужно просто бежать.

И остерегайтесь проведения фокус-групп, потому что они «дешевые». Проводить фокус-группы, потому что они стоят меньше других методов, означает использовать ошибочный критерий для принятия решений. Они могут меньше стоить в долларах, но их настоящая цена окажется в неверной, вводящей в заблуждение информации.

David Nelems
12.08.2005  V-RATIO