Есть мнение, что в Петербурге цена на дизайн и рейтинговость агентства - первое, что определяет выбор подрядчика. В то время как в Москве, например, выбор исполнителя сейчас происходит по другому принципу. Андрей Баранов, директор РА Gradi, рассказывает, что в первопрестольной «серьезные» рекламодатели начинают отказываться от работы с крупными агентствами и все чаще обращаются в небольшие студии. Цель – уйти от шаблонов и прийти к креативному решению своей задачи. Петербург же – город консервативный, поэтому уважающие себя заказчики предпочитает обращаться в студии с громкими именами.
Эксперты отмечают, что на данный момент рынок дизайнерских услуг в Петербурге насыщен за счет большого количества агентств, дизайн-студий разного калибра и фрилансеров, которые не дают спать спокойно крупным игрокам рынка, демпингуя и формируя у заказчика неверное представление о стоимости той или иной работы.
Если не брать в расчет «свободных художников», участников рынка можно условно поделить на две категории. Первые – это те, кто позиционирует себя как дизайн-студии и основную ставку в спектре своих услуг делают именно на дизайн. Среди них - d.n.k. design lab, Deza, Logomotiv, O-design и другие. «Мы – дизайн-студия в чистом виде, - говорит директор студии Deza Илона Колтынюк. - Занимаемся полиграфическим дизайном, экспо-дизайном и сопутствующими услугами, так или иначе связанными с дизайном».
Вторая категория - компании, которые не позиционируют себя как дизайн-студии, но дизайн – серьезная составляющая их бизнеса. К ним можно отнести Design Bureau Volga Volga, Asgard, Great, «Иллан», Zero, Gradi, Folx и ряд других. Например, Asgard называет себя агентством, которое занимается брэндингом, неймингом, корпоративной айдентикой, промышленным дизайном, созданием упаковки. При всем при этом графический дизайн, по словам генерального директора Asgard Давида Авакяна, – основное направление. «Графический дизайн – это и прибыльно, и интересно для нас, а мы предпочитаем заниматься тем, что интересно», - комментирует он.
Gradi тоже позиционируется как рекламное агентство. Его директор Андрей Баранов, раскладывая по полочкам взаимосвязь дизайна с другими направлениями своей деятельности, вывел следующую логику услуг своего агентства: «Дизайнерский проект основывается прежде всего на разработке коммуникативной платформы и позиционирования. Следующий этап – брэндинг. Далее – нейминг и все, что из этого вытекает: лого, элементы фирменного стиля, упаковка, система идентификации».
Asgard
В рекламном агентстве Great дизайн не выносят в верхние строчки списка своих услуг. По словам его креативного директора Дмитрия Макарова, возможности агентства позволяют делать акцент на типографских услугах, BTL и креативе, неотъемлемой частью которого дизайн, тем не менее, является. «Петербургские заказчики чаще нуждаются именно в дизайне, поэтому так или иначе он, как направление нашего бизнеса, необходим», - комментирует он.
За комплексным обследованием – комплексное лечение
Как бы кто ни позиционировался, все участники сходятся на том, что дизайн сам по себе сегодня уже не существует. Он давно стал частью маркетинговой политики рекламодателя, стоящей на четко разработанной креативной платформе. Это подтверждает директор рекламной группы Folx Антон Вебер, говоря о том, что сегодня востребован «цельный продукт, построенный на трех составляющих – маркетинговой, креативной и дизайнерской».
Продукт работы дизайн-группы – это не искусство ради искусства. Прежде чем его создать, дизайнер должен четко представлять себе целевую аудиторию, рынок, на который будет выводиться брэнд, конкурентов клиента. Поэтому практически все уважающие себя студии сегодня сами предварительно исследуют рынок перед выводом продукта и разрабатывают стратегию дизайн-проекта.
Design Bureau Volga Volga
Екатерина Москаленко, руководитель проектов Design Bureau Volga Volga, отмечает, что спрос на дизайн стабильно высок, и в агентстве чисто дизайнерские проекты занимают около 50% от всех заказов. Но представители Design Bureau Volga Volga, как и многие другие участники рынка, на сегодняшний день больше заинтересованы в сложных проектах. «Внутренние тенденции агентства таковы, что все чаще мы отдаем предпочтение проектам с высокой степенью осознания стратегической (коммуникационной) составляющей в дизайне», - добавляет она.. Собственно, по этой причине крупные и средние дизайн-студии предлагают не просто дизайн, но и работу по созданию айдентики, брэнда. «Дизайн в отрыве от понимания контекста коммуникации и от стратегической составляющей теряет смысл и функциональность, - говорит Екатерина Москаленко. - Поэтому в последнее время, мы все чаще разрабатываем не логотипы, а корпоративную идентичность, не товарные знаки, а брэнды».
Folx
Стоит отметить, что переход от чисто дизайнерских проектов к брэндинговым не случаен; многие международные агентства, специализирующиеся на брэнд-стратегиях выросли из дизайн-студий. Екатерина Москаленко приводит в пример Wolf Ollins, которое в свое время провело ребрэндинг «Билайна» и МТС. «Усложняется по сути тот же продукт - так как переход от corporate identity к brand-identity очень логичен», - говорит она. Креативный директор студии Deza Александр Суворов рассказывает, что если раньше дизайн-студии продавали решения узконаправленных задач, используя конкретный инструментарий, то сегодня заказчик готов покупать идеи для решения комплексных задач. При этом студии часто берут на себя сопутствующие дизайну работы – от верстки и взаимодействия с типографией до логистических операций, связанных с доставкой готовой продукции клиенту.
Многие заказчики предпочитают заказывать дизайн в агентствах полного цикла, которое обслуживает их и по другим направлениям. Комплексный подход, с одной стороны, выгоден для дизайн-студии и удобен для клиента. «Разбивать» функции по выполнению разных услуг, связанных с дизайном, для разных компаний – это трудно, - говорит директор по маркетингу компании «Атриа Россия» Юлия Кравчук. - Если говорить о целостности восприятия брэнда, целесообразно, чтобы за все этапы производства дизайнерского продукта отвечали одни и те же люди. Я – за комплексные услуги, так как в этом случае легче получить желаемый результат».
С другой стороны, не всем агентствам это удается и не все заказчики готовы на это пойти. «Как ни странно это звучит, но до сих пор в городе практически невозможно найти компанию, которая делает широкий спектр работ на стабильно высоком уровне при адекватной стоимости услуг, - считает директор по маркетинговым коммуникациям группы компаний «М-Индустрия» Алексей Топольницкий.- Если бы таких студий и агентств было больше, то, скорее всего рекламные отделы крупных компаний сильно бы подсократились». Некоторые заказчики готовы «разбивать» работы для разных подрядчиков, экономя при этом бюджет. По словам Алексея Топольницкого, за счет этой сегментированной оптимизации затрат можно значительно повысить эффективность расходования бюджета в целом, и соответственно, оправдать работу в штате своей компании менеджера по рекламе.
Прогноз по общему состоянию
Эксперты считают, что спрос среди заказчиков на дизайн-услуги весьма высок, поэтому никто из участников рынка не собирается отказываться от этого направления своей деятельности.Спрос на услуги дизайнера растет прямо пропорционально экономическому росту в стране, промышленному развитию. Если кто-то и не ставит дизайн во главу угла – то только по причине технологических возможностей и особенностей собственного позиционирования. По мнению генерального директора рекламной группы «Иллан» Сергея Пикуса, в принципе можно прожить на дизайне без дополнительных услуг – все зависит от «аппетитов агентства».
По мнению участников, в недалеком будущем на рынке произойдут некоторые изменения. Получат развитие новые услуги: Александр Суворов считает, что дизайн будет развиваться в сторону цифровых технологий, Павел Сивохин, арт-директор Design Bureau Volga Volga, прогнозирует интерес заказчиков к анимированным знакам, Давид Авакян говорит о том, что, по мере восстановления в стране производства, актуальным станет промышленный дизайн. Интересно, что, несмотря на то, что дизайнеры в последнее время чаще отказываются от исполнения отдельных проектов в пользу комплексных, спрос на первые все равно будет. Дмитрий Макаров рассказывает, что есть сегменты, которым необходима только дизайнерская часть коммуникации – например, ритейл, ресторанный бизнес.
Новые игроки на наш рынок, по мнению ряда экспертов, тоже придут. Антон Вебер считает, что это будут, прежде всего, маркетинговые компании, крупные зарубежные агентства, которые будут зарабатывать на комиссии в качестве байеров. Уже сейчас крупные агентства становятся работодателями не только для других РА, но и для дизайн-студий. При этом он не верит в то, что в Петербурге появятся российские «монстры» дизайна – по мнению Антона Вебера, заказчикам федерального масштаба удобней и платить, и требовать с «одного юридического лица», каковым и является крупное РА. «А потом, самые крутые дизайн-студии мира достаточно малочисленны с точки зрения штата, так как длинные управленческие и производственные цепочки здесь неэффективны», - поясняет он. С Антоном Вебером согласен Давид Авакян, утверждающий, что на петербургском рынке есть место для больших профильных компаний. Станислав Москаленский, директор по развитию Design Bureau Volga Volga, это также подтверждает: «В Питере мало крупных студий с которыми можно работать, когда клиенту требуется большой объем работы в ограниченные сроки. Один вопрос о стоимости в Питере можно решать неделями».
Gradi
Некоторые участники говорят о том, что необходимо укрупнение бизнеса. Александр Суворов, например, ратует за объединение российских дизайн-студий в национальные агентства – это, по его мнению, облегчило бы осуществление проектов в регионах.
Цена вопроса
Цена, как говорилось выше, в Петербурге зачастую является решающим фактором при выборе подрядчика. Заказчики сходятся на том, что в Северной столице уровень цен достаточно адекватный. Петербургские дизайнеры, наоборот, считают, что цены на их услуги занижены.Например, создание логотипа в дизайн-студии в среднем по городу стоит 100 тысяч рублей, если заказывать в сетевом агентстве – в два раза больше, в то время как в московском агентстве – 350 тысяч рублей. Петербургский дизайнер получает в среднем 30-35 тыс. рублей в месяц, западные специалисты работают в основном на условиях почасовой оплаты, получая в среднем 75 евро в час. Словом, петербургским ценам есть куда стремиться.
Если говорить о «повседневных» дизайнерских проектах, например, по созданию фирменного стиля, цена на дизайн складывается из следующих составляющих: время дизайнера, помноженное на количество дизайнеров, плюс аренда оборудования + аренда помещения + прибыль студии. Многие ориентируются на цены конкурентов - «уважающих себя агентств».
В чем радостно сходятся участники рынка дизайн-услуг – так это в том, что цены на дизайн растут и будут расти. Например, Александр Суворов прогнозирует рост примерно на 50% в год. Рост цен на дизайнерские услуги связан в том числе и с инфляцией, ростом арендной платы, аренды оборудования, транспортных расходов, заработной платы дизайнеров. Антон Вебер рассказывает, что за последний год заработная плата его сотрудников выросла на 30%, аренда – на 40%.
Great
Между тем, радость дизайнеров по поводу повышения цен на их услуги далеко не всегда разделяют заказчики. Мало того, что приходится увеличивать рекламный бюджет, им бывает непонятно, за что, собственно, они должны платить эти деньги. Ведь часто клиент – это специалист своего дела, не включенный в дизайнерский бизнес и не всегда имеющий представление о специфике этого рынка. Рекламодатель, особенно начинающий, задается вопросом, почему с него просят такие огромные деньги за «загогулину, которая называется логотипом». И неужто это так трудно – нарисовать «картинку» для макета, что за это просят безумные по его понятиям суммы? Подливают масла в огонь предлагаемые студиями услуги, не совсем понятные заказчику.
Например, создание брэнд-бука. За создание «книги книг» разработчики берут 40-50% от стоимости фирменного стиля. Ее необходимость они объясняют тем, что свод макетов, шрифтов, цветов и правил по их использованию упрощает в дальнейшем отношения заказчика с типографиями. Но часто случается так, что готовый брэнд-бук оказывается у заказчика на дальней полке невостребованным. Происходит это потому, что у данного конкретного клиента на самом деле не было необходимости в создании брэнд-бука, такая необходимость была, скорее всего, у его авторов. «Брэнд-бук нужен при разработке «большого продукта» или компаниям, создающим филиалы в регионах или разных точках мира. Часто в наличии этого документа испытывают необходимость транснациональные компании, - рассказывает Антон Вебер. - Мы разрабатывали брэнд-бук для компании, имеющей 150 точек по всему миру. Необходимо было адаптировать фирменный стиль для разных стран, на трех языках, сохранив единое целое». В таких случаях разработка брэнд-бука оправдывает себя, во всех остальных, по словам Антона Вебера, бывает, приходится отговаривать заказчика от этой затеи.
Иллан
Екатерина Москаленко рассказывает, что иногда и у представителей агентств нет понимания того, зачем нужен брэнд-бук. «Клиенты иногда рассказывают истории про агентства, которые при разработке новых позиций брэнда даже не заглядывают в брэнд-бук или гайд-бук, направленный им клиентом».
Часто предметом разногласий становится плата за использование в проекте лицензионных программ, на которые сейчас переходит большинство дизайн-студий. По словам Станислава Москаленского, клиент не любит платить за лицензионные шрифты и имиджи. Причина – непонимание того факта, что любая картинка или шрифт имеют своего владельца. Как рассказывает Станислав Москаленский, на переубеждение заказчика обычно уходит много времени.
Вносят сумятицу в тему рыночных цен и несколько портят настроение представителям студий и агентств сильно демпингующие фрилансеры. По словам первых, иногда заказчик говорит примерно следующее: «Зачем я буду делать у вас логотип за 100 тысяч рублей? Лучше сделаю у Васи из соседнего подъезда за $50». Представители крупных студий предпочитают с такими клиентами не спорить и отправляют их к Васе, не преминув напомнить о страдающем качестве по низкой цене....
Поставить корректный диагноз и вылечить
Взаимоотношения дизайнера с заказчиком стали уже притчей во языцех. Заказчики часто жалуются на то, что дизайнер в процессе работы надевает маску непонятого художника с большой буквы и не стесняется выливать на голову клиента ушат презрения в ответ на претензии к работе. Иногда рекламодатели недовольны и тем, что дизайнеры предлагают всего один-два варианта проекта, не понимают специфику бизнеса, создают шаблонный дизайн.
У дизайнеров, в свою очередь, тоже есть свои требования к клиентам. Антон Вебер говорит о том, что в Петербурге очень слабо развит так называемый «Институт Заказчика», добавляя, что неплохо было бы ввести в дизайнерских вузах факультет или хотя бы курс заказчика, что, например, развито в архитектуре и строительстве. Как правило, «приемщики» дизайнерских проектов, менеджеры компании-заказчика, не имеют ни специального образования, ни элементарного понятия о дизайне, поэтому решения принимают на основе субъективных предпочтений. И часто бывает ситуация, когда клиент изначально не понимает, что он хочет получить в результате.
С одной стороны, чтобы предотвратить расхождения в видении задачи и цели, существует бриф. Но с другой стороны, заказчики порой вносят в него недостоверную информацию, что в результате может повредить только ему самому. «Бывают случаи, когда заказчик пишет о себе неправду, - рассказывает Илона Колтынюк. - Например, что он - «лидер» в своем сегменте, хотя очевидно, что это не так – он только выходит на рынок и у него три человека в штате». По словам Илоны, бывает и другая крайность, когда представитель компании заполняет бриф, как налоговую декларацию, занося в него «правильные», стандартные фразы о «молодой, динамично развивающейся компании» et cetera.
Deza
Андрей Баранов рассказывает, что менеджеры, отвечающие за взаимодействие с дизайн-студиями, кочуют из компании в компанию и переносят с собой с места на место одни и те же шаблонные корпоративные ценности, миссию компании, от которых должен отталкиваться разработчик дизайн-проекта. Понятно, что при этом теряются индивидуальные характеристики продвигаемого продукта или компании, а значит – и весь смысл дизайнерской работы. По этой причине в последнее время представители дизайн-студии активно участвуют в написании брифа, а иногда даже берут эту работу целиком на себя.
Сравнивая себя с доктором, дизайнеры говорят о том, что прежде чем корректно поставить диагноз и выбрать курс лечения, врач должен получить максимум информации о состоянии здоровья больного. Дизайнер тоже нуждается в объективной картине, но часто этому мешает недоверие заказчика. Менеджеры компании-рекламодателя не всегда готовы дать дизайнерам необходимые данные, несмотря на то, что последние не претендуют на владение конфиденциальной информацией. Но, по словам Давида Авакяна, дизайн-студии не нужна конфиденциальная информация о компании-заказчике. Чтобы грамотно выстроить брэнд, дизайнер должен знать о ситуации на рынке, для которого продукт предназначен – о конкурентах и конкурирующих товарах. Пригодится ему и история компании, ее корпоративные правила. «Лет 6-7 назад у руля компании стоял, как правило, ее владелец. Он мог дать нам довольно много информации, потому что понимал, что имидж его компании – это отражение его самого, - рассказывает Андрей Баранов. - Сегодня мы работаем уже с наемными менеджерами, у которых совсем другая мотивация. Нам пришлось учиться разговаривать на их языке».
«Менеджерская» специфика проявляется и в любимом многими заказчиками тестировании дизайн-проектов. Часто фокус-группы не дают объективного результата из-за их неправильной организации. Бывает, что участники тестирования высказывают не свое мнение, а то, которое, на их взгляд, может понравиться топ-менеджеру. Поэтому имеет смысл анализировать не ответы участников, а их первую реакцию, и доверить эту работу лучше профессиональному психологу. Кроме того, не все дизайн-проекты поддаются тестированию. По словам экспертов, если упаковка нуждается в тестировании, то восприятие логотипа сугубо индивидуально.
Некоторые заказчики меняют агентства как перчатки, другие предпочитают работать с одним агентством постоянно. В последнем случае, по мнению дизайнеров, есть определенный критический срок, который наступает примерно после трех лет сотрудничества, когда лучше разойтись: либо заказчик начинает «капризничать», либо дизайнер уже не видит для себя интересных перспектив в этом проекте.
Спасительная инъекция
Петербургский дизайн сегодня как бы «стоит» на развилке – с равной степенью вероятности он может пойти по двум разным путям. Например, Станислав Москаленский видит такие перспективы дальнейшего развития: «Вариант первый - рынок Питера становится частью федерального пространства, сюда приходят международные сети, открывают офисы московские банды дизайнеров. Вариант второй - Питер остается периферией российского рекламного рынка». Чтобы второго не произошло, видимо, нужна некая оздоровительная инъекция для участников рынка. В первую очередь – необходимо поднять образование специалистов на более высокий уровень, воспитать у них «незашоренность» сознания и умение понимать задачу. И во вторую – «воспитание» заказчика, которому уже пора отличать хороший дизайн от слабого, понимать реальную стоимость работы дизайн-студии и культуру взаимоотношений с партнерами.
Данные доклада очень пригодятся маркетологам, продвигающим «молодежные товары». Ведь сегодня, по данным исследования, «молодежью» нередко являются и люди 25-34 лет — особенно, если учитывать не биологический возраст, а то, насколько они увлекаются и понимают молодежную культуру. По словам Кевина Разви (Kevin Razvi), исполнительного вице-президента и управляющего директора VBSI, сегодня люди стараются оставаться молодыми как можно дольше. Поэтому «люди в возрасте 25-34 лет продолжают слушать молодежную музыку, играть в игры и пользоваться интернетом — то есть заниматься тем, чем они занимались и ранее, в молодости». Поэтому, подчеркивает эксперт, маркетологам и социологам сегодня необходимо переосмыслить само понятие «молодости» и «молодежи», и распространить его на гораздо более широкую группу людей, чем ранее, и эта группа постоянно растет в объемах.
Авторы исследования выделяют три группы «молодежи», подчеркивая, что хотя люди в возрасте от 25 до 34 лет и остаются «молодыми», они все-таки отличаются как от более молодых, так и от более старших потребителей.
Кто же они, представители «новой» молодежи?
Эксперты Viacom Brand Solutions International обнаружили, что люди 25-34 лет обычно более счастливы, чем средние представители молодежи. Они на 24% чаще тинейджеров заявляли, что «любят жизнь», а те представители этой группы, кто был женат или замужем, были гораздо чаще счастливы, чем одиночки (66% vs. 30% опрошенных).
Важным является и то, что представители этой группы более уверенны в себе, а также больше нацелены на приобретение продуктов премиум-класса, класса люкс, а также «недооцененных» брендов. Эти товары, равно как и полученный опыт, им нужны для того, чтобы «подтвердить» свою личность (которая уже сформирована). По контрасту с ними, тинейджеры, к примеру, сильно сфокусированы на материальной выгоде и используют бренды для того, чтобы определять свою личность.
Более 80% опрошенных представителей группы 25-34 летних заявили, что когда тебе двадцать лет — нужно открывать жизнь во всех ее проявлениях и получать удовольствие.
Это резко противоречит позиции тинейджеров, которые чаще заявляли, что они находятся под давлением и постоянно пытаются понять, кто же они на самом деле и что с ними будет.
Тинейджеры, в свою очередь, на 23% чаще тех, кто находится в возрасте 25-34 лет, заявляли, что их жизнь полна стрессов. Интересно, что результаты были одинаковы и в Европе, и в США. 17% опрошенных молодых людей 25-34 лет по всему миру заявили, что «некоторые важные решения в своей жизни они приняли слишком рано» — именно они и были наиболее несчастными людьми в своей возрастной категории.
Половина опрошенных в возрасте 25-34 лет полагает, что им еще многое предстоит сделать в жизни:
При этом лишь 9% опрошенных заявили, что они хотели бы быть тинейджерами в современном мире:
Также обнаружилось, что:
Авторы доклада напоминают маркетологам о том, что бренды, ориентированные на взрослых и продающие услуги, о которых сказано выше, должны стать более «молодежными», если хотят привлечь внимание 25-34 летних и быть им адекватными. Лишь немногие бренды сегодня это понимают. К примеру, почти четверть (23%) опрошенных в возрасте 25-34 лет заявила, что чувствует, что финансовые компании ориентированы на людей более старшего возраста, чем они.
С другой стороны, молодежные бренды получили новый рынок за пределами аудитории тинейджеров, — полагают в Viacom Brand Solutions International. Однако рекламировать молодежные товары людям 25-34 лет, по всей видимости, также нужно иначе. Например, что касается традиционно ориентированной на подростков и молодежь технологической отрасли, то лишь треть опрошенных в возрасте 25-34 лет согласилась с тем, что ее действительно интересуют новые технологии. Зато 66% опрошенных заявили, что им пришлось потратить некоторое время, чтобы понять, как эта штука работает и как ее использовать по максимуму.
Исследование также обнаружило некоторые региональные отличия «золотой» молодежи в возрасте 25-34 лет. К примеру, лишь 36% европейцев и 39% жителей Азии в возрасте 25-34 лет пытаются справиться с тяжелой финансовой ситуацией, в то время как в Латинской Америке это заявили 55% опрошенных, а в Северной Америке — 51%.
Почти три четверти опрошенных (71%) в возрасте 25-34 лет заявили, что им комфортно быть теми, кто они есть. Наиболее высока доля удовлетворенных собой и своим положением в Мексике (там это заявили 84% опрошенных), Индии (83%) и Саудовской Аравии (82%). Среди тех, кто наименее доволен собой — японцы (среди них довольных собой лишь 26%).
Более трех четвертей опрошенных (78%) в возрасте 25-34 лет питают оптимизм в отношении своего будущего. Доля оптимистов наиболее высока в Латинской Америке, где это заявили 85% опрошенных, а самые низкие показатели оптимизма наблюдаются в Азии (там с оптимизмом смотрят в будущее лишь 67% опрошенных) и в США (72%).
Когда владельцы федеральных порталов увлеченно обсуждали капитализацию и привлечение инвесторов, их коллеги из регионов только нащупывали пути, которые позволили бы превратить создание интернет-ресурсов из хобби в бизнес. Само слово «бизнес» по отношению к Интернету за пределами МКАД еще три года назад вызывало усмешку, а теперь емкость локальных рынков интернет-рекламы исчисляется миллионами долларов.
"Деловой квартал" составил первый рейтинг региональных интернет-проектов.
Осенью прошлого года компания Mail.ru, российский лидер по продажам баннерной рекламы, с помпой объявила о начале региональной экспансии и открыла офис продаж в Екатеринбурге. Федеральные интернет-ресурсы и раньше пытались выйти на региональных рекламодателей, но именно Mail.ru превратила это в стратегию. И не ошиблась. По разным оценкам, оборот рынка интернет-рекламы в Екатеринбурге в 2008 г. заметно превысит 100 млн руб., а, например, челябинского и новосибирского — перешагнет отметку в 60 млн. Прочие регионы их активно догоняют — такие деньги делают конкурентную борьбу интереснее с каждым годом. Региональный рынок склонен к монополии Еще три года назад большинство заметных и посещаемых интернет-проектов в городах-миллионниках не приносили своим создателям существенной прибыли и зачастую выживали благодаря энтузиазму веб-разработчиков, СМИ или операторов связи. Часть этих проектов были для провайдеров средством привлечения новых абонентов. Сейчас многие подобные ресурсы выросли в мощные структуры, в которых только отделы продаж насчитывают десятки человек, как, например, на портале 74.ru (Челябинск).
«До нынешних времен дожили те, кто угадал тематику и дождался возможности на этом зарабатывать», — уточняет ВЛАДИМИР ПЕРЕКОТИЙ, генеральный директор компании «БрендON» (reklama-mama.ru, Красноярск).
«Можно придумать сверхконцептуальный функционал, но он будет лишен жизни. Успех гарантирует четкое осознание потребностей, приправленное уместным и своевременным функционалом», — делится секретом успеха руководитель портала E1.RU АЛЕКСАНДР КИРЕЕВ.
Рынком владеют те, кто потратил годы на медленный (без надежды на сверхприбыли) сбор городской аудитории на одном портале и смог сделать ее интересной рекламодателю. Во многих мегаполисах это привело к выраженной монополии интернет-проекта (Екатеринбург — E1.RU, Новосибирск — NGS.RU, Челябинск — 74.ru, Нижний Новгород — nn.ru). Их лидерство неоспоримо уже в течение нескольких лет, и попытки конкурентов отобрать аудиторию пока не увенчались успехом. Но говорить о том, что проекты обладают заметным техническим или технологическим преимуществом перед догоняющими, не приходится. Главное достижение — лояльные пользователи, которые начинают день с привычного городского портала. Для интернет-ресурсов актуальна не столько борьба с местными игроками, сколько конкуренция с проектами типа Vkontakte.ru, Odnoklassniki.ru или тех же «Яндекса» и Mail.ru. Остальным участникам регионального рынка в этой ситуации приходится ориентироваться на лидера и «подъедать» за ним те ниши, в которых он по разным причинам не силен. Выйти на первую позицию в такой ситуации практически нереально. РИТА ХАРИНА, руководитель проекта eRabota.ru (Новосибирск): «Все хотят быстро и легко заработать при скромных вложениях, поэтому множатся невнятные сайты с претензиями. Выстрелить можно только в случае серьезных инвестиций или при уникальной идее». ВЛАДИСЛАВ ЛИСИЦИН, директор по развитию «Информационной группы 74» (Челябинск), считает, что применительно к региональным порталам речь идет не о ярких идеях, а о том, что создаются качественные и правильно спозиционированные проекты. Благодаря чему можно удерживать позиции. Обычно это справедливо для тематических порталов — женских, автомобильных, порталов о работе. В регионах много успешных проектов с большой и стабильной аудиторией — rabota66, eRabota, jobway, umama, sibmama, eka-mama и т. д. Нередко именно они двигают рынок вперед, вовлекают новых рекламодателей и пользователей, доказывают, что интернет-реклама эффективна. В Красноярске и ряде других городов (Ростов-на-Дону, Самара) явного лидера нет. По оценке АНДРЕЯ ИВАНОВА, арт-директора компании «Мета Дизайн», 60-70% красноярского рынка интернет-рекламы контролируют пять порталов — 24auto.ru, Yarsk.ru, celler.ru, krasprice.ru, krasnoyarsk.biz, тогда как в Екатеринбурге только на E1.RU приходится свыше половины всего объема. По мнению самих участников рынка, это говорит скорее о недостаточном развитии местных интернет-проектов, нежели о жестокой конкуренции. «Если сравнивать нас с Сибирью или Уралом — картина мрачная, там посещаемость ресурсов в разы больше и соответственно рынок рекламы развит лучше. У нас только начинают обращать внимание на этот медиаканал», — сетует ЛЮДМИЛА ГРОХОТОВА, руководитель проекта 161.ru (Ростов-на-Дону). Однако в целом российский рынок интернет-ресурсов растет достаточно быстро. По данным г-на Лисицина, на 70-110% в год. Практически ежегодно удваивается интернет-аудитория, вместе с ней повышается посещаемость проектов, растут и их доходы. Жители мегаполисов все активнее используют интернет-ресурсы, которые за внимание людей конкурируют с телевидением. АЛЕКСЕЙ ИВАХИН, коммерческий директор компании «ИнтекМедиа» (krasnoyarsk.biz, Красноярск): «Рынок мог расти быстрее, если бы не кадровый голод. Не найти редакторов, журналистов, программистов, дизайнеров. Создать ресурс технически легко, но сделать его востребованным и посещаемым — сложная задача». По мнению директора региональных проектов Регионального общественного Центра интернет-технологий (РОЦИТ) Алексея Раменского, пресловутый кадровый голод появился (впрочем, скоро ситуация на кадровом рынке нормализуется) ввиду двух основных факторов: роста рынка и полного отсутствия у учебных заведений понимания того, чего от них ждут работодатели, при категорическом нежелании самих работодателей сотрудничать с вузами. На это накладывается отток кадров в Москву — федеральные компании нашли в провинции канал поставки специалистов, имеющих опыт и желание работать. Привело это к довольно плачевным последствиям: во многом был уничтожен класс хороших экспертов и управленцев — большинство руководителей региональных проектов федеральных интернет-компаний когда-то были «визитными карточками» своего городского Интернета. Свободных ниш на рынке еще много: в регионах слабо развиты интернет-проекты в области недвижимости, транспорта и т. д. Формируется пул малых интернет-компаний с годовым оборотом около 300 тыс. руб., ориентированных на узкий сегмент, в котором они чувствуют себя уверенно. Те, кто вовремя застолбил узкую нишу (скажем, свадебную тематику), сейчас при минимальных трудозатратах владеют высокодоходным бизнесом. Нередко такие порталы (сайты о свадьбе, фитнесе, тренингах, велодвижении т. д.) поддерживаются одним-двумя людьми и работают эффективнее, чем крупные компании. Зарабатывают не столько на баннерах, сколько на размещении информации о фирмах в интернет-каталогах. Порталы стремятся заработать на сервисах Традиционно основную часть денег городским порталам приносит баннерная реклама. Это самый простой и привычный вид размещения для региональных и многих федеральных рекламодателей. Поскольку в последние годы рынок активно рос, а количество площадок существенно не изменилось, то многие проекты оказались перегружены рекламными материалами. «Недостаток качественных интернет-проектов, способных размещать рекламу, привел к повышению цен. Многие заказчики стали присматриваться не только к федеральным ресурсам, которые предлагают региональной аудитории прорекламироваться дешевле, но и к другим видам промо», — констатирует СЕРГЕЙ АМИРОВ, руководитель портала 66.ru (Екатеринбург). По словам МАРИНЫ НОВОКШОНОВОЙ, руководителя направления интернет-проектов компании КАБiNET (площадки Uralweb.ru, Umama.ru, Екатеринбург), заказчики готовы покупать доступ к аудитории, которую порталы концентрируют в любой форме — тематические вечеринки, брендирование разделов сайта, тестирование товаров среди посетителей сайта, платные статьи и т. д. «В частности, мы видим, что финансовый кризис спровоцировал огромный рост популярности интервью — они расписаны на несколько месяцев вперед», — резюмирует г-жа Новокшонова. Параллельно с этим региональные игроки развивают различные способы заработка на сервисах. Допустим, доступ к базе резюме — один из основных источников дохода различных job-порталов. При этом рынок обладает большим запасом экстенсивного роста. Многие компании только начинают знакомиться с Интернетом как с каналом продвижения, и в целом доля интернет-рекламы в суммарном рекламном бюджете российских предприятий пока отличается от западных стандартов (в 2007 г. 1-1,5% против 8% мировых). Федералы ждут своего часа Активная региональная экспансия Mail.ru, появление таргетинга по регионам (возможность показывать рекламный баннер только посетителям конкретного субъекта РФ) у крупнейших российских порталов типа Odnoklassniki.ru поставили вопрос о конкуренции между локальными и федеральными игроками. Несмотря на амбициозные планы интервентов, их доля пока невелика. Даже в Екатеринбурге, где офис Mail.ru работает больше года, местные компании не заметили существенного влияния нового участника. Однако перспективы для регионалов не совсем радужные. Аудитория «Яндекса», Mail.ru, «Одноклассников» и «вКонтакте» в крупных российских городах обычно уступает только «главному городскому ресурсу», такому как E1 или NGS. Остальные игроки идут далеко позади. И скоро это распределение из аудиторного может превратиться в финансовое. Федеральные площадки в регионах активно продвигают новую рекламную модель. Сейчас многие городские порталы продают статичные баннеры (т. е. клиент платит за размещение баннера на определенный срок), федералы же предлагают «динамику» — продажу баннера не по времени, а по показам. Для рекламодателя это эффективнее. В первую очередь это заставит меняться региональных лидеров, хотя для них переход на продажу по показам чаще всего будет означать только рост выручки. Сосредоточив в себе большую часть городской аудитории, они готовы к любым формам конкуренции. Для тематических порталов второго дивизиона последствия могут быть нерадужными. «Показов много у тех, кто привлек реальную аудиторию. К остальным заметная часть посетителей приходит через поисковую оптимизацию и покупку рекламы. Каждый такой посетитель просматривает в среднем одну-две страницы, а не восемь, как человек, который пришел на портал сам. Соответственно у тех, кто искусственно поднимал посещаемость своих ресурсов, при переходе на продажу по просмотрам рентабельность упадет», — поясняет г-н Амиров. Избежать же этого перехода, когда правила игры на рынке диктуются одним-двумя лидерами, практически невозможно. По мнению Марины Новокшоновой, процесс займет год-полтора. Владислав Лисицин прогнозирует, что вскоре основным условием работы на рынке будет открытая статистика. Без нее рекламодатели не могут оценить эффективность площадки и принять решение о размещении рекламы. Александр Киреев: «Когда в очередной раз заходит разговор о федералах и локальных игроках, то все сразу как заклинание начинают повторять: «Локализация!» Время идет, а действительно качественных подвижек по этому направлению не видно. Больше и больше приходит запросов от федералов о сотрудничестве и обмене уникальными материалами. А все потому, что, кроме «продажников», нужна адекватная редакционная группа. А вот собрать таковую на местах по многим причинам, в том числе экономическим, — нетривиальная задача». В целом представители порталов из регионов с развитым интернет-бизнесом пришествия москвичей не боятся и даже сами готовы выходить в другие территории. Еще в 2007 г. новосибирский NGS запустил филиал в Красноярске — NGS24. Активно развивает присутствие в регионах челябинская «Информационная группа 74». Нынешним летом стало известно о намерениях компании «Билайн Бизнес» (владеет E1.RU) развивать сеть региональных порталов, опираясь на екатеринбургский опыт. 1 сентября в рамках этой стратегии открыли городской портал в Тюмени. Всего «Билайн Бизнес» заявлял об интересе к 20 крупнейшим городам страны. Г-н Раменский предполагает, что на фоне финансового кризиса резко вырастут обороты сетей контекстной рекламы от региональных рекламодателей, а это уже бюджеты федералов — «Яндекса», «Бегуна» или российского офиса Google. Контекстная реклама намного более измерима по эффективности, и эффективность эта на данный момент заметно выше, чем у медийной рекламы. К тому же низкий входной порог и развитые возможности таргетинга данного инструмента закладывают огромный потенциал роста рынка контекстной рекламы в целом. Однако локальные игроки не теряют оптимизма. «Федеральные компании продолжают зарабатывать основные деньги в Москве. В регионах образуются свои сообщества и площадки, перетянуть аудиторию с которых достаточно затратно, а в интернет-среде деньгами сейчас рисковать никто не хочет», — резюмирует г-жа Харина. мнение Алексей Раменский, директор региональных проектов Регионального общественного Центра интернет-технологий (РОЦИТ): — У интернет-проектов появляются классическое управление и бизнес-процессы, рынок взрослеет — управленцы начинают постигать азы маркетинга и работы с клиентами. В то же время региональным порталам нужно становиться ближе к клиентам, чтобы они могли конкурировать с федералами. Пока что региональные порталы достаточно ленивы в управлении проектами и решении клиентских задач в области маркетинга, несмотря на заметную динамику улучшения ситуации.
Что касается финансового кризиса, то здесь прогнозировать что-либо довольно сложно — неизвестны пределы, до которых может дойти дефицит доверия «между всеми». Если рыночная ситуация зафиксируется в текущий момент и начнет улучшаться к середине следующего года — к летнему распределению рекламных бюджетов, то можно ожидать спада в 10-20% по сравнению с текущим годом по медийной рекламе. В то же время Интернет — это очень многофункциональная среда: средство доставки информации, инструмент доступа к сервисам, канал общения и точка входа ко многим развлечениям. Помимо этого, средствами Интернета упрощаются многие традиционные процессы — покупка товаров, поиск работы и т. д. Очевидно, что в контексте кризиса люди не станут меньше общаться, читать статьи, заказывать повседневные товары и делать другие вещи, где Интернет предоставляет простую и понятную услугу, которая к тому же выгоднее, чем в оффлайне. Поэтому практически однозначной представляется тенденция переключения порталов в сторону развития модели массовых платных сервисов.
...предназначенный для аудитории, а сама аудитория, в свою очередь, выступает в качестве «товара», или, как выражаются специалисты медийного рынка «инструментария» для последующей продажи рекламодателю.
Другими словами, без регулярных исследований у медийных компаний не будет инструментария для продажи рекламных возможностей, а значит основного источника финансирования. Данные мониторинга аудитории медиа можно использовать в таких направлениях как:
По характеру организации, исследования делятся на точечные и панельные. Точечные исследования - однократные, их содержание не повторяется в последующем. Повторяющиеся исследования, по определению, предполагают возврат через какое-то время к измерению тех же характеристик, что уже были заложены в предшествующем случае. Панельные исследования позволяют выявлять связи между характеристиками, изменение таких связей во времени на постоянной выборке, на которой изучается одна и та же совокупность эмпирических объектов [1]. Для проведения панельных медиа исследований необходимо установить основные социально-демографические характеристики аудитории масс медиа для региона, где собираются проводить медиа исследования. Для этого проводится специальное установочное исследование и определяется так называемый «дизайн исследования». Согласно установочному исследованию определяется выборка планируемого медиа исследования, и набираются респонденты. Выборка формируется таким образом, чтобы она полностью репрезентировала структуру генеральной совокупности. В соответствии с теорией статистики, если выборка репрезентирует генеральную совокупность (соответствует ей структурно и имеет достаточный объем), то полученные в результате исследований данные позволяют судить о генеральной совокупности в целом. Существуют научно обоснованные процедуры построения репрезентативной выборки. Как правило, выборка должна быть случайной, респондентов следует отбирать из базы данных, имеющей достаточный охват, точность и актуальность. Случайная выборка подразумевает, что все респонденты имеют равную вероятность быть отобранными. После составления выборки опроса проводят само исследование аудитории.
Для различных носителей информации существуют специализированные методы исследования. Наиболее распространенные методы медиа исследований сведены в таблицу 1.
Таблица 1. Методы медиа исследований
Название метода (Для каких медиа носителей используется)
Особенности
Day after recall (Телевидение, радио, пресса, Интернет)
Технология проведения. Опрос производится методом личного интервью (face-to-face) или методом телефонного опроса (CATI - Computer Assisted Telephone Interview).
Достоинства. 1. Относительная дешевизна.
Недостатки. 1. Обращение к человеческой памяти: респонденту необходимо вспомнить, какие передачи вчерашнего дня он смотрел/слушал больше чем наполовину или какие газеты читал. 2. Невозможность определить, видел ли респондент рекламный блок в передаче. 3. Относительно метода CATI - использование телефона как средства интервьюирования, приводит к значительным территориальным ограничениям.
Дневниковые исследования (Телевидение, радио, Интернет, наружные носители инфомации)
Технология проведения. Участникам панели раздаются однотипные дневники, содержащие список медиа носителей. Дневники заполняются респондентом в течение определенного периода времени. Заполненные дневники собираются и респондентам выдаются новые.ы
Достоинства. 1. Респондент не перегружен информацией (как при предыдущем методе), при некотором навыке, вообще перестает замечать, что дневник заполняется.
Недостатки. 1. Человеческий фактор (забыл, устал). 2. Относительно низкое качество информации
Аппаратный метод (Телевидение, радио, мобильное радио, наружные носители информации нового поколения)
Технология проведения. Исследование проводится с помощью электронного записывающего устройства. Такое устройство фиксирует телесмотрение или радиослушание респондента и передает информацию в исследовательскую компанию (к таким исследованиям относятся методы People Meter (РМ), Personal People Meter (РРМ), Система «РадиоКонтроль»).
Достоинства. 1. Отсутствие или минимальное воздействие человеческого фактора. 2. Высокое качество и точность получаемой информации 3. Оперативность.
Недостатки. 1. Методика относительно новая. 2. Большое количество отказов респондентов от участия в исследованиях. 3. Высокий уровень капитализации (стоимость специального оборудования)
Методика стандартных маршрутов (Наружные носители информации)
Технология проведения. Проводятся опросы населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу в будние и выходные дни, после чего полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты. Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности наружного носителя (Шоуинг - число людей, имевшее возможность контактировать с поверхностью за определенный период времени).
Достоинства. 1. Простота использования. 2. Относительное постоянство. 3. Возможность длительного использования информации.
Недостатки. 1. Невозможность использования в городах с большой вариативностью маршрутов.
Методика GFK (Наружные носители информации)
Технология проведения. Суть данной методики заключается в измерении потоков по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна (пешеходы, машины) в разное время суток, во все дни недели, во все времена года. На основе полученных данных определяют коэффициент эффективности контактов с данным щитом (для каждой поверхности свой).
Достоинства. 1. Высокое качество информации.
Недостатки. 1. Трудоемкость проведения исследования. 2. Несопоставимость полученных данных с данными по мониторингу других медиа носителей.
Расчетная методика (Наружные носители информации)
Технология проведения. Определяются потоки в каждой точке основных магистралей и экспертным путем вычисляют потоки на улицах соединяющих магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов.
Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат.
Недостатки. 1. Низкая точность. 2. Не позволяют определить охват. 3. Требуются большие интеллектуальные затраты
National Readership Survey (Пресса)
Технология проведения. Регулярные опросы населения (личное интервью или по телефону) и мониторинг прессы (ежедневный учет публикаций и рекламных сообщений).
Недостатки. 1. Относительно низкая точность. 2. Не позволяет определить реальный охват аудитории.
Online опрос (Интернет)
Технология проведения. Анкетирование происходит через сайт или e-mail. В первом случае анкета размещается на сайте и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Во втором производится рассылка на почтовый ящик респондента с приглашением участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета.
Достоинства. 1. Требует небольших финансовых затрат по сравнению с личным опросом. 2. Отсутствие временных и географических ограничений. 3. Возможность достижения специфических целевых групп. 4 Огромные технические возможности. 5. Моментальная отдача.
Недостатки. 1. Зависит от уровня проникновения и стоимости Интернет в регионе. 2. перекос выборки и репрезентативности данных.
Как видно из таблицы 1, существует множество способов медиа исследований, каждый из которых имеет свои характерные особенности, достоинства и недостатки. Некоторые методы - Day after recall, дневниковые исследования, аппаратные исследования - могут быть использованы для мониторинга разных СМИ: радио, телевидение, пресса, Интернет. Однако для каждой страны, а иногда даже для отдельно взятого региона страны, где производится исследования, в силу определенных причин выбирается наиболее подходящий метод. Рассмотрим представленные в таблице методы исследований медиа пространства с точки зрения наибольшего использования в практике исследования.
Наиболее используемым методом исследования аудитории телевидения является аппаратный метод, осуществляемый с помощью специального оборудования - People Meter (РМ), - которое устанавливается в домохозяйстве и регистрирует телесмотрение всех представителей семьи. Сущность данного метода заключается в получении электронных данных о привычках телесмотрения каждого респондента. Сбор и анализ данных осуществляется с помощью специальных приборов: один прибор подключается к телевизору и регистрирует канал, который включен в данный момент; второй прибор представляет собой панель, похожую на пульт дистанционного управления, которая регистрирует индивидуальное телесмотрение. Панель содержит систему регистрации - набор кнопок, каждая из которых соответствует тому или иному телезрителю в рамках рассматриваемого домохозяйства. Каждый член домохозяйства, входя в комнату с включенным телевизором, обязан зарегистрироваться (нажать свою кнопку на пульте), выходя из комнаты, отменить регистрацию. Таким образом, прибор фиксирует особенности телесмотрения каждого члена семьи. Передача данных в исследовательскую компанию обычно осуществляется поздно ночью в автоматическом режиме. Чаще всего используется обычная телефонная линия и модем. Затем данные обрабатываются, и определяется рейтинг СМИ - процент от общего числа граждан - и доля - процент от всех граждан, смотревших телевизор в данный конкретный час. Рассматриваемая методика позволяет делать анализ только о домашнем телесмотрении: получаемая респондентом информация вне дома во внимание не принимается. Данная методика позволяет получать ежесекундные данные, поэтому появляется возможность не только регистрировать смотрение программ, но и осуществлять измерение смотрение рекламного ролика. Еще одной особенность метода является быстрота в получении и предоставлении данных заказчику для возможности оперативного анализа контента канала. Оперативность получения данных важна и для рекламных агентств: замеры эффективности рекламы позволяют вовремя корректировать медиа-планы рекламных кампаний. Основной проблемой при использовании РМ является уровень согласия на участие в исследовании. Проблема состоит в том, что чем сложнее исследование организованно технически для самого респондента или для семьи, тем больше людей от него отказываются. Когда люди начинают участвовать в исследовании первый раз, у них есть первоначальный высокий энтузиазм, однако, постепенно респонденты начинают уставать и прекращают вести регистрацию своего телесмотрения. Из-за этого серьезно снижается ценность исследования: включенный канал регистрируется, но не регистрируется индивидуальное телесмотрение. Есть так же существенные проблемы в области измерения детской аудитории, поскольку их отношение исследованию рассматривается со стороны самих респондентов-детей в большей степени как игра, с соответствующими отсюда выводами (например, маленькие дети могут нажимать все кнопки подряд) [2]. Несмотря на существующие недостатки, People Meter является прогрессивным методом измерения аудитории и принят как основной в таких странах, как Америка, Англия, Германия, Франция, Россия.
Существует еще один метод измерения аудитории электронных масс медиа, называемый так же, как и РМ по названию прибора, с помощью которого происходит регистрация данных - Роrtable People Meter (PPM). РРМ, по своему виду напоминающий пейджер, ежесекундно фиксирует специальный код, передаваемый инкодером с телеканала или радиостанции. Главное, чтобы каналы соответствующим образом кодировали свой звук. РРМ прибор не связан с телевизором и не требует никаких специальных действий, как РМ: достаточно носить его с собой включенным. Любые звуки, окружающие респондента, автоматически фиксируется прибором, а во время подзарядки, что делается преимущественно в ночное время, накопленные за день данные по модему передаются в центральный компьютер, обрабатывающий информацию. При этом каждый PPM имеет встроенный датчик движения, который является естественным способом контроля над качеством измерений. Преимущество PPM состоит в том, что электронные медиа - телевидение и радио - получают единый источник информации, а радио, помимо этого, получает электронные рейтинги за счет совмещения ресурсов с телевидением. С появлением данного прибора у участников медийного рынка появилась возможность так называемого пассивного измерения: с помощью РРМ появляется возможность измерения "внедомашнего телесмотрения". Новый подход к медийным исследованиям позволяет найти оптимальное решение для программирования вещания, а также обеспечивает проведение одновременного анализа аудиторий радио и телевидения. С помощью PPM мониторинг аудитории проводится ежесекундно и во всех местах просмотра/прослушивания, что дает возможность с большей точностью определить рекламную емкость рынка радиостанций и телеканалов. Уникальность данного метода измерения аудитории заключается еще и в том, что прибор более четко регистрирует телесмотрение и радиослушание аудитории и, что совсем не маловажно, - очень прост в использовании: принципиальное отличие PPM от обычных РМ заключается в том, что участникам исследования не нужно регистрироваться - PPM сам фиксирует все, что необходимо для исследования. РРМ на текущий момент используется в таких странах, как Канада (французская), Казахстан и Бельгия [3].
Еще одна аппаратная методика, используемая для регистрации аудитории электронных масс медиа, называется «РадиоКонтроль». Основной принцип, по которому функционирует эта система, подобен всем аппаратным типам медиа исследований: собирать и регистрировать любые виды шумов. Сам прибор сделан в виде наручных часов, где поступаемая информация сжимается, оцифровывается и хранится примерно в течение одной недели. По прошествии одной недели в ходе полевых работ часы собираются и подсоединяются к считывающей станции. Одновременно с регистрацией респондентов происходит запись эфира исследуемых радиостанций. Далее два вида этой выборки: студийные образцы и то, что было записано часами, сопоставляются и таким образом идентифицируются станции. Система «РадиоКонтроль» по мнению специалистов является прогрессивной системой аппаратных исследований, однако стоимость проведения такого мониторинга радиопространства очень высока. И техническое оснащение для проведения подобных исследований - не самый дорогостоящий элемент в цепочке мониторинга эфира (техническое оборудование составляет обычно 20-25% от общей стоимости проведения исследования): наиболее сложной, трудоемкой и дорогостоящей является полевая работа. Тем не менее, система обладает существенными плюсами:
Специалисты уверены, что в перспективе система мониторинга радиоэфира с помощью метода «РадиоКонтроль» станет общеиспользуемым инструментом замера. Однако на текущий момент только Швейцария является первой и пока единственной страной в мире, где система «РадиоКонтроля» используется на регулярной основе для замера аудитории. Несмотря на то, что Швейцария является небольшим по территории государством, там очень большое число радиостанций, поэтому система «РадиоКонтроль» идеально подходит для сбора, регистрации и анализа аудитории радиостанций в этой стране [3].
Наряду с радиометрами в исследовательском мире разработаны и приняты определенные стандарты измерения радиоаудитории, которые применяются на протяжении уже многих десятилетий. Как считает подавляющее большинство специалистов, наиболее точную картину аудиторий радиостанций дают Панельные недельные исследования. Для участия в таких исследованиях специальным образом рекрутируются люди, каждый из которых в течение одной недели, ежедневно, с точностью до 15 минут, заполняет анкету-дневник, регистрируя прослушивание радио и отмечая, какую радиостанцию он слушал, диапазон и место прослушивания. В результате, для каждого человека исследователи получают данные по каждому из семи дней с точностью до 15 минут, что дает возможность достаточно точно анализировать аудитории по каждому дню и в целом за неделю, а также использовать эти данные в планировании рекламных кампаний. При проведении такого исследования зачастую возникают две основные проблемы:
В исследовательском мире считается, что данный тип исследования является наиболее точным, и все стандарты измерения радиоаудиторий в мире основываются на нем. Дневниковое исследование может проводиться с различной периодичностью - от одного до 12 раз в год, в зависимости от платежеспособности клиентов. Иногда такое исследование проводится по телефону. Одни и те же люди в течение недели, каждый день дают информацию о радиослушании за прошедший день (исследование Day-After-Recall). Но все проблемы, связанные с телефонным интервью, сохраняются. Более того, появляются новые: трудно дозваниваться до человека каждый день в определенное время, поэтому в результате появляется большая доля людей, по которым нет данных за один день недели и более.
За последние десятилетия многие исследовательские компании мира пытались проводить Панельные дневниковые исследования радиослушателей, когда люди должны в течение многих недель заполнять недельные дневники. В этом случае можно анализировать данные по каждому человеку не только в рамках одной недели, но и за месяц, квартал, полгода и год. Но в радиоизмерениях эти попытки не привели к надежным результатам, поэтому в настоящее время нет страны, в которых исследование радиоаудиторий ведется подобным методом на постоянной основе. Существует две основные причины отказа от данной методики исследования:
Во многих странах предприняты попытки комбинирования недельных и панельных дневниковых исследований. В этом случае в течение года одни и те же люди заполняют недельный дневник раз в месяц или в квартал. По каждому человеку могут быть получены данные за 12 недель в год. Но это не решает проблем, связанных с отказами от участия, а также не позволяет получить новые характеристики - точные охваты радиостанций за большие периоды времени. Однако такой метод позволяет получать более точные характеристики для планирования рекламных кампаний, анализировать миграцию слушателей между станциями в различные периоды времени, а также снизить стоимость исследования. Данная методика может быть использована в рамках только одного-двух городов, ввиду увеличения стоимости организационных усилий по поддержанию многих панелей сразу во многих городах с сохранением высокого качества данных. Поэтому подобные исследования встречаются только в крупных городах, но не являются стандартными в мире для общенациональных исследований и исследований, проводящихся одновременно во многих городах. На текущий момент панельные недельные исследования для анализа аудитории радио ведутся в России, Америке, большинстве стран Европы, до 2007 года исследования проводились и в Казахстане. Панельные дневниковые исследования телеаудитории, наряду с РРМ технологией, ведутся в Казахстане и на текущий момент [2].
На основе данных мониторинга строятся различные отчеты. На рисунках 1-2 показаны примеры подобных отчетов.
Рисунок 1 - График телесмотрения и радиослушания в зависимости от времени суток
Рисунок 2 - Среднесуточные доли телеканалов
Безусловно, в зависимости от страновых, культурных и других особенностей, показатели диаграмм, изображенных на рисунках 1-2, будут различными. Мониторинговая информация помогает определить рейтинг медиа, анализировать динамику аудитории, производить медиапланирование, производить анализ активности рекламодателей и изучать рынок медиа в целом.
Для возможности выстраивания программной политики на радиостанциях, используются такие типы маркетинговых исследований, как: тестирование фонотеки (музыкальный тест); изучение восприятия радиостанции (фокус-группы); тестирование ротации (call-out). Наиболее часто используемым для радио является музыкальное тестирование. Цель музыкального тестирования заключается в выявлении отношения к песням со стороны слушателей в данный момент времени для внесения корректировок в плей-лист радиостанции таким образом, чтобы эфир максимально отвечал текущим музыкальным запросам аудитории. Музыкальное тестирование проводится регулярно, как правило, два раза в год, при этом среднее количество тестируемых песен (хуков) составляет 400-500, а количество тестируемых не должно быть меньше 100 человек. Тестирование проводится методом театрального опроса, когда респондентам выдают анкеты для теста и дают прослушать небольшие фрагменты музыкальных композиций. Этап подготовки к тестированию включает в себя следующие задачи:
После получения данных происходит их интерпретация и применение: делается общий анализ восприятия аудиторией композиций и производится сравнение с предшествующими результатами. Согласно новым данным, в эфире производится изменение сетки программ: изменение частоты ротации песни в зависимости от ее оценки слушателями (перенос из одной категории в другую) и изменение плей-листа (удаление нерейтинговых песен и добавление хорошо протестированных песен) [4].
В случае необходимости вывода новой радиостанции в эфир, либо когда радио хочет изменить свой формат, производят ряд последовательных исследований. Сначала проводятся экспертные опросы. Одной из методик, используемой во время таких опросов, является карта «возраст - тип музыки». На рисунке 3 изображен пример использования такой карты на радиорынке России при выводе в эфир радиостанции «Наше радио».
Рисунок 3 - Карта позиционирования радиостанций.
На рисунке 3 в виде геометрических фигур выстроены радиостанции, в зависимости от возраста аудитории и формата станции. Например, «Русское радио», формат которого рассчитан на аудиторию всех возрастов, и в эфире которого звучит музыка исключительно на русском языке - располагается в правой крайней части [5].
Для определения музыкального формата используются и такая карта позиционирования: система координат с такими осями «рок музыка - поп музыка» и «новая музыка - старая музыка». На рисунке 4 показана схема такой карты позиционирования.
Рисунок 4 - Карта позиционирования радиостанции.
Обычно респонденты располагают исследуемую радиостанцию и прочие радиостанции в зависимости от того, какая музыка чаще звучит на том или ином радио. Радиостанции располагаются либо в одной зоне, либо в нескольких. Так же респондентам предлагается очертить рамки идеальной радиостанции, и предположить - какая музыка должна на ней звучать. После анализа информации, полученной на основе карт позиционирования, определяется свободная ниша.
Следующим этапом является определение музыкальных предпочтений, что делается либо через музыкальное тестирование, либо с помощью фокус-групп. Тестирования формата на фокус-группах осуществляется через использование специальных карточек: респондентам предлагаются небольшие карточки с именами исполнителей, задача участников группы - разложить карточки на три части. Карточки раскладываются по следующему принципу: первая группа - исполнители, песни которых обязательно должны присутствовать в эфире исследуемой радиостанции; вторая группа - исполнители, песни которых могут присутствовать в эфире, а могут и не присутствовать; третья группа - исполнители, песни которых ни в коем случае не должны присутствовать в эфире радиостанции. Согласно полученным данным становится понятно, какая музыка предпочитается данной целевой группой. На основе нашего опыта проведения таких исследований, тестирование музыкальной фонотеки с помощью карточек возможно только в том случае, когда респонденты хорошо разбираются в музыке, знают названия песен и имена исполнителей, что встречается крайне редко: подавляющее большинство слушателей не интересуются авторами, и воспринимает музыкальные композиции преимущественно за счет понравившейся мелодии или слов.
Следующая методика - определение «любимой песни»: респондентам предлагается отметить самую любимую песню. На основе полученных данных строится пирамида предпочтений, подобно той, которая изображена на рисунке 5.
Рисунок 5 - Пирамида предпочтений
У основания пирамиды, как правило, располагается разножанровая музыка, и, наоборот, у верха пирамиды - та, которую выбирают единицы из числа респондентов. В такой ситуации программный директор решает, какая музыка будет звучать в эфире: если он выбирает композиции, любимые меньшим количеством людей - формиат радиостанции будет нишевым, если наоборот - радиостанция будет популярна для большего количества людей.
Для исследования формата телевизионных каналов так же используются различные методики: фокус-группы, использование мониторинговых данных регулярных аппаратных исследований, телефонные опросы. Однако экспертный опрос - наиболее применимый на практике метод. На рисунке 6 представлена карта позиционирования телевизионных каналов, составленная на основе экспертной оценки представителями высшего и среднего звена управления исследуемой компании «NNN».
Рисунок 6 - Карта привлекательности телевизионных каналов
Как видно из рисунка 6, из всех характеристик привлекательности телевизионного вещания зритель ставит на первое место актуальность проблемы для себя лично - причем с двойным отрывом от ближайших показателей. Это косвенно подтверждается социологическими данными о жизненных приоритетах людей: семья и дети; здоровье; достаток в доме; престижная работа; любовь близких и родных - первая пятерка приоритетов
По оценке качества в эфира выделяются, как и в большинстве регионов, три основных эшелона:
Исследуемый телеканал «NNN» уверенно занимает «золотую середину» по большинству параметров: либо опережая конкурентов третьей группы, либо уступая первой группе. При этом, по самому рейтинговому параметру «NNN» догоняет, если не опережает, даже центральные каналы. В большинстве зон исследуемая компания имеет достаточно возможностей для роста без угроз блокирования. Реальные угрозы для исследуемой компании (места группировки оценок) следует ожидать от следующих параметров:
Фактически заблокированными для прямой и активной конкурентной борьбы можно считать параметры: «Оригинальность подачи», «Возможность развлечься», «Возможность расширения кругозора» - на всех этих направлениях отставание «NNN» достаточно велико, а группа конкурентов впереди многочисленная и мощная.
Исходя из полученных данных, наилучшей зоной позиционирования и приложения усилий станции представляется самый рейтинговый параметр - «Актуальность для себя лично». «NNN» уже занимает уверенное положение в этой зоне, и умелыми действиями может завоевать абсолютное лидерство. Помимо этого, данный параметр является чуть ли не единственной площадкой, на которой есть реальная возможность опередить и телесети, и общенациональные каналы.
Другими перспективными зонами (поддерживающими направлениями) можно считать:
При успешном решении задач по этим зонам можно рассчитывать, что параметры «Оригинальность подачи», «Возможность развлечься» и «Возможность расширения кругозора», как следствия, подтянутся сами собой. Приоритетная концентрация усилий в этих направлениях будет неэффективна [6].
Было бы неверным считать, что тираж газеты или журнала является объективным показателем количества читателей - аудитории - рассматриваемого издания. Во-первых, лишь небольшое количество стран следит за тиражностью издаваемой прессы: Всемирная газетная ассоциация WAN за рубежом, Национальная тиражная служба - в России, Ассоциация Издателей Америки - в США. Во-вторых, количество людей, прочитавших издание, может быть значительно больше публикуемого тиража этой газеты. Поэтому исследование аудитории прессы давно и прочно проводится во всем мире. На Всемирной конференции по исследованиям прессы во Флоренции в 1999 году были проанализированы 62 исследования прессы по различным характеристикам. Распределение долей среди методов исследования произошло следующим образом: опросный метод исследования F2F(face-to-face) является наиболее популярным для измерения аудитории прессы: 50 исследований (или 76%) используют личные интервью для сбора данных по читательской аудитории. Следующим по популярности выступает метод телефонного опроса CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Доля почтовых опросов составляет восемь процентов среди всех исследований и только два процента используют для изучения аудитории прессы дневниковые панели. Рассмотрим подробнее наиболее используемые исследования.
Измерение аудитории через личный опрос F2F(face-to-face). Суть этого метода состоит в том, что опрос респондентов проводится при личной беседе, в отсутствии посторонних лиц, не участвующих в анкетировании. Данные, полученные от респондентов в процессе опроса, подвергаются статистической обработке и анализу. Личный опрос проводится по какой-либо измерительной технике, наиболее распространенными из которых являются две: по принципу определения рейтинга они делятся на недавность чтения (recent reading), частотность чтения (reading frequency) и «читал вчера впервые» (first read yesterday). Суть методики, исследующей недавность чтения состоит в том, что рейтинг изданий определяется по результатам ответов респондентов на вопрос: «читал/не читал за последний период публикации?». Периодом публикации для ежедневных изданий является показатель «вчера», для еженедельных - «неделя», для ежемесячных - «месяц». Поскольку исследования проводятся в течение двух-трех недель, то возникают проблемы с длиннопериодичными изданиями: в исследование попадут вопросы только о двух-трех номерах еженедельных газет (журналов), а для ежемесячных изданий рейтинг, полученный по недавности,- это рейтинг одного конкретного номера. С другой стороны данная техника более фактографична и менее утомительна для респондента, которому требуется ответить на закрытый вопрос, поэтому количество изданий, участвующих в опросе, можно увеличить. Методика исследования с помощью частотности заключается в том, что респонденту предлагается ответить на вопрос «Сколько из последних N номеров Вы читали?» Отвечая на подобный вопрос, респондент должен постоянно обращаться к своей памяти, поэтому является естественным, что к концу интервью его внимание притупляется, и он начинает ошибаться. Поэтому для опросов по частотности анкету делают короче, применять разнообразные способы, позволяющие облегчить заполнение, использовать интервьюеров, следящих за правильностью заполнения анкеты. На практике применяют также комбинированные методы, когда в анкете присутствуют вопросы и по недавности, и по частотности чтения. Еще одна известная техника измерения аудитории прессы - FRY (first read yesterday), когда респондента спрашивают «Читали ли Вы издание вчера?", и если «да», то «Впервые ли читали вчера данное издание?» Такая методика имеет три важных особенности:
При таком количестве плюсов, однако, существует один серьезный минус: выборки для техники FRY должны быть гигантскими, чтобы получить хотя бы приемлемую точность. Поэтому эти исследования очень дороги.
Вторым по популярности методом измерения аудитории прессы является CATI (Computer Assisted Telephone Interview). Суть этой методики заключается в следующем: телефонный опрос проводится из одного зала, с помощью единой многотерминальной системы сбора информации, с использованием общей программы сбора данных (Research Machine) и с использованием специально подготовленных интервьюеров. Каждый интервьюер, работая за своим индивидуальным рабочим местом, общается с опрашиваемым, телефонный номер которого выбран случайным образом. Ответы опрашиваемого респондента сразу же вводятся в компьютер. Далее вся информация также подвергается статистической обработке и анализу. Метод CATI для измерения аудитории прессы, по мнению экспертов, является оптимальным, с точки зрения получения большей выборки за относительно меньшие деньги, а также лучшего достижения недоступных респондентов. Это компенсирует издержки ротируемого зачитывания по телефону списка из полутора сотен (а то и больше) изданий. Тем не менее, при всех возможных достоинствах метода CATI остаются нерешенными проблемы длинного для телефонного интервью списка изданий, но короткого, с точки зрения тех газет и журналов, которые в этот список не попали. Зачастую высокую степень вспоминания получают наиболее известные газеты и журналы, а также те печатные издания, которые находятся в начале зачитываемого по телефону списка. К тому же, данный метод сложен с точки зрения идентификации названий изданий на слух. Таким образом, по сравнению с телефонным интервью, информация, получаемая при проведении личного (face-to-face) интервью, более точна, но значительно удорожает исследование.
Остальные методы исследования - почтовые опросы и дневниковые исследования - мало используются в практике изучения и анализа аудитории печатных изданий.
В отличие от всех остальных медиа, типов методик измерения аудитории наружной рекламы весьма много. По принципу проведения среди них можно выделить следующие: Социологические методики, Мониторинговые методики и Расчетные (экспертные) методики.
Социологические методики основаны на изучении поведения людей. Типичной социологической методикой является метод стандартных маршрутов (МСМ), который широко применяется в Америке. Суть метода состоит в проведении опросов населения относительно стандартных маршрутов перемещения по городу. Для начала проводят предварительное интервью, и если респондент подходит, интервьюер на дому проводит опрос всех членов домохозяйства о стандартных маршрутах их перемещения в будние и выходные дни. Опрос проводится очень тщательно: интервьюер применяет во время интервью карту города и задает большое количество проверочных вопросов. После этого полученные данные обрабатываются и выбираются стандартные маршруты семьи. Затем по этим маршрутам вычисляются так называемые "шоуинги" для каждой поверхности. Такая система измерения очень удобна для планирования рекламной кампании с использованием различных медиа носителей. Данная методика хороша для мелких и средних городов, поскольку в небольших городах жизнь устоявшаяся и размеренная и как правило, человек использует в своих перемещениях по городу одни и те же маршруты многие годы. В крупных городах эту методику не применяют. Главные недостатки методики МСМ - высокая трудоемкость, недостаточная точность и высокая цена.
В европейских странах полностью отказались от социологии. Жизнь там имеет другой ритм, плотность населения выше, расстояния меньше, поэтому жить в одном городе, а работать в другом для среднего европейца - это нормально. Основными методиками исследования аудитории наружных носителей информации в подобной ситуации становятся Мониторинговые. Одной из таких методик является методика GFK (GFK - Gesellshaft fur Konsumforschung - крупная немецкая социологическая и медиаметрическая фирма). Суть методики заключается в измерении потоков по всем маршрутам, с которых данная поверхность видна. Измерение потоков производится в разное время суток, во все дни недели, во все времена года для того, чтобы получить исчерпывающую информацию о количестве контактов с поверхностью. Однако, в таком случае, нельзя получить охват, поскольку недостаточно данных. Специалисты предлагают использовать так называемое количество эффективных контактов, т.е. определяют не сколько людей могло контактировать, а сколько контактировало реально. Формально вводится некий коэффициент (для каждой поверхности свой), определяющий эффективность контактов с данным щитом. В свою очередь для определения коэффициента существует специальная методика, основанная на использовании математических моделей для различных видов и типов поверхностей, их расположения, времени суток, сезона, и прочее. Как и любая другая, данная методика исследования имеет свои недостатки: во-первых, использование данной методики возможно не во всех регионах, во-вторых, данные, полученные по мониторинговой методике, принципиально несовместимы с данными по другим медиа носителям, в-третьих, методика не позволяет определить охват, а значит и все производные медиа параметры.
Расчетная (экспертная) методика требует небольших финансовых, и очень больших интеллектуальных затрат. Суть методики заключается в следующем: если известны потоки в каждой точке основных магистралей, то, исходя из представлений о законе сохранения, вычисляются потоки на улицах их соединяющих. Далее, зная эти потоки, вычисляют потоки на улицах соединяющих соединительные магистрали. Имея данные о среднем количестве пассажиров в разных типах транспорта, определяют пассажиропоток для автотранспорта. Социологическими методами вычисляют средний маршрут, который человек проходит пешком (обычно это одна остановка общественного транспорта). Затем оценивают потоки пешеходов. Недостатком подобной методики являются: низкая точность и невозможность определить охват.
В мировой практике применяют множество исследований аудитории Интернет, к которым относятся личные интервью и опросы по телефону (об особенностях этих методик было рассказано выше). К сожалению, оффлайновые опросы не всегда позволяют дать точные ответы на большинство вопросов. Так, например, телефонные опросы не позволяют достичь активных пользователей Интернет, поскольку иногда их телефонная линия одновременно используется для возможности подключения к Интернет. С другой стороны, достаточно сложно получить ответ на вопрос о посещении тех или иных сайтов, поскольку респонденты могут не вспомнить их названий. Англоязычные написания адресов также заводят в тупик некоторых пользователей, к тому же телефон - не лучшая среда для передачи названий на иностранном языке.
Одним из способов исследования аудитории Интернет является использование специальной программы, устанавливаемой на домашние и офисные компьютеры добровольцев. Получаемые в результате панельные (то есть постоянные) замеры позволяют сегментировать потоки обращений к Сети и к отдельным web-страницам, сравнивать поведение, стиль и демографию.
Наиболее часто употребляемым методом исследования и замера аудитории Интернет является Online опрос. В этом случае используются преимущества самого Интернета в области организации различного рода анкет и опросов, аналогичных стандартным социологическим анкетам. Разновидностью Online опроса является e-mail опрос, суть которого состоит в рассылке респондентам по электронной почте приглашения участвовать в опросе, одновременно в письме содержится ссылка на сайт, на котором расположена анкета. Другая разновидность Online опроса - web-опрос, когда анкета размещается на корпоративном сайте компании, и любой желающий, увидевший ссылку на проведение исследования, может принять участие в опросе. Несомненным преимуществом подобного подхода является существенно меньшие затраты на его проведение. Основной проблемой онлайнового подхода является перекос выборки и репрезентативности данных. Это означает, что в опросах принимают участие люди, которые могут отвечать на вопросы нечестно (в частности, неправильно указывать свой пол, возраст и доход). Существуют также проблемы контроля при проведении исследования. Как известно, отсутствие непосредственного, «личного» контакта, между респондентом и интервьюером приводит к снижению контроля над прохождением исследования, а значит и к снижению качества исследования. Кроме перечисленных проблем, при использовании демонстрационного материала необходимо учитывать особенности его восприятия респондентами в зависимости от особенностей компьютера: монитора, браузера и прочих технических возможностей аппаратуры. Все перечисленные ранее трудности, с которыми сталкиваются исследователи при проведении Интернет исследований, могут быть преодолены, однако существует проблема, решение которой исследователю не под силу: уровень проникновения Интернет - зачастую плохая связь и сбои в работе Интернет-провайдеров приводят к значительной потере уже заполненных анкет. Несмотря на все недостатки и проблемы, с которыми сталкиваются исследователи при проведении Online опросов, методы исследования в Сети являются очень перспективными:
Совершенно иной подход к мониторингу и исследованию аудитории Интернет специалисты ожидают от инструмента, предлагаемого самими провайдерами Интернет услуг: в отличие от компаний, использующих для своих оценок опросы и специальные группы пользователей, новый инструмент агрегирует информацию о посещаемости ресурса, и о том, как реагирует аудитория на предлагаемую рекламу. Преимущество такого подхода будет в бесплатности такого сервиса и возможности получения информации о доходах и демографическом составе аудитории [7].
Библиография
1. Фомичева И.Д., «Социология СМИ» / Учеб. пособие для студентов вузов. - Москва: Аспект Пресс, 2007. - 335 с. 2. Зеленцова Е., «Методы исследований СМИ». Алматы: TNS Gallup Media Asia, 2005. - 35 с. 3. Демидов А.М., «Измерения аудиторий: решения GFK для медиа рынков». Москва: МААРХИ, 2007. - 52 с. 4. Зотов М., «Использование маркетинговых технологий в программировании радио». - Москва: Ultra, 2003. - 39 с. 5. Радио: музыкальное, новостное, общественное / Под ред. Сухаревой В.А., Аллахвердова А.А. - М.: Фонд независимого радиовещания, 2001. - 224 с. 6. Сорокин С., «Телевизионное программирование. Менеджмент»/ Доклад на международной практической конференции НАТ. - Алматы: USAID, 2007. - 257 с. 7. Федорук Р.Л., «Google запускает новый сервис для мониторинга аудитории Интернет». - Москва: «Технический вестник», 2008. - 28 с.
Вы, наверняка, уже слышали слово «поисковая оптимизация», «раскрутка сайта», которые позиционируется сейчас, как надёжные источники доходов и самые мощные и малобюджетные в настоящее время инструменты рекламы в интернете.
Все студенты, школьники мал по-мальски знакомые с компьютером и Интернетом начитались SEO (раскрутка и оптимизация сайтов) форумов и предлагают свои услуги по раскрутке сайтов. Белые, Чёрные методики раскрутки, покупают продают ссылки, размещают статьи, регистрируются в каталогах, говорят на сложном только им понятном языке и часто рассказывают о сложности и необходимости SEO-аудита сайта, который позволяет выявить какие в настоящий момент есть проблемы сайта с поисковыми системами. Оказывается, сайты могут иметь какие-то проблемы с поисковыми системами…
Во время так называемого «кризиса»,многие рекламодатели обратили свой взор на Интернет, как на самый малобюджетный рекламный носитель, и тут встаёт вопрос «раскрутки» и «оптимизации». Простыми словами это действия, направленные на вывод сайта рекламодателя в первую десятку результатов по заранее оговорённым поисковым запросам (ключевым словам). Вы обращаетесь к специалистам-раскрутчкикам, и они говорят Вам, что текст на продвигаемых страницах должен быть оптимизирован, т.е. должен содержать определённое количество повторяющихся словосочетаний (говоря оптимизаторским языком), Вы соглашаетесь на это и через какое-то время Ваш сайт становиться похож на набор бессмысленных и малосвязанных с между собой. Иначе говоря текст на сайте сделан для РОБОТОВ – Гугла, Яндекса, Рамблера, а не для людей, хотя бывают и исключения, но они не так часто встречаются.
Зачем рекламодатель заказывает раскрутку? Для того, чтобы люди, зашедшие на сайт приобрели у него что-то, сделали заказ, воспользовались его услугами. Но тексты, разработанные для роботов не дают понять абсолютно ничего зашедшему на сайт человеку. В результате раскрутки, сайт в итоге получает большое количество посетителей (трафика) и небольшое количество откликов на рекламное предложение. Почему так? Потому что деньги Вам платит клиент, а не Робот Яндекс и его братья Гугл и Рамблер. И вот Вы висите себе в «десятке» и ждёте звонков, а их немного + некоторые звонят, чтобы просто узнать у Вас, что предлагает Ваш сайт. Вы хотите такого результата? Вряд ли. К тому же многие активные искатели или пользователи Интернета уже поняли, что в первой десятке сайты «раскручены» и начинают все глубже и глубже искать то, что им действительно нужно. А нужна людям полная информация в максимально понятной, написанной простым языком, которую легко можно прочитать!
Вы хотите пополнить своим именем огромный список жертв оптимизации и раскрутки? Или Вы просто хотите повысить свои продажи? Тогда пишите текст на своём сайте ДЛЯ КЛИЕНТА! Очень часто можно зайти на сайт и увидеть информацию: «Наша фирма существует с 1996 года, мы очень много пережили и завоевали много клиентов и нас уважают…. И т.п.» Вы действительно думаете, что человек в Интернете будет сидеть и читать о Вашей фирме? Одно дело, пользователь Интернета сидит и читает развлекательные, новостные или развлекательные статьи, а другое дело о Вашей горячо любимой Вами фирме. Статистика говорит, что практически никто не читает информацию о Вашей фирме, кроме менеджеров по продажам, которые читают, чтобы продать Вам свой товар и показать своё неподдельное внимание к Вашей фирме. Далее статистика говорит, что у Вас есть всего 5-7 секунд, чтобы заинтересовать, привлечь внимание гостя Вашего сайта. И что видит гость сайта? «Наша компания очень хорошая, мы давно и очень упорно пытаемся Вам что-то продать, купите у нас, а то мы не продам…» Примерно столько информации можно прочесть за секунд и то, это будет прочитано только в случае если это будет заголовок сайта! Чем Вы привлекаете своего посетителя?
Специфика интернета такая, что если Вы и привлекли чем-то посетителя, его надо как-то убедить в том, что Вы его не обманываете, будьте честными и прозрачными, повесьте все отзывы на сайт, все рекомендательные письма, укажите, кто и при каких обстоятельствах рекомендует Вас. Текст пишите, основываясь на продающих моментах Вашего товара или услуги, идеально для максимальной отдачи от Вашего сайта предлагать людям БЕСПЛАТНЫЙ образец Вашей продукции или услуги, хоть в минимальной степени, но делайте это! Если Вы делаете зубы, то сделайте человеку реально бесплатную пломбу, запишите его электронный и почтовый адрес, пишите ему письма, он с вероятностью в 95% приведёт клиентов в Вашу клинику и 100% будет говорить о Вас. Вместо того, чтобы «раскручиваться» и «оптимизироваться» лучше предложите людям небольшую, но реально бесплатную услугу! Причём бесплатная услуга не означает бесплатная консультация (которая, как правило, означает рассказ об услугах и прейскуранте) . Эта технология раскрутки не только сайта, но и бизнеса в целом называется «доверительный маркетинг», на западе ей активно пользуются, посмотрите как http://www.rachelsdairy.com/ Главное в такой форме маркетинга не забывать собирать e-mail, почтовые адреса и телефоны опробовавших продукт или услугу и время от времени рассказывать им о том, что если они порекомендуют Вас своим друзьям, то получат бонусов или что-то в этом духе. Думайте!...
Если нужны будут бесплатные идеи - обращайтесь, предоставим! Заходите на сайт http://www.g-i.su заполните форму для получения бесплатных идей и получайте!
Подведём итоги. Ничего плохого в раскрутке и оптимизации нет, это хорошие рекламные инструменты! Но не забывайте о людях, о Ваших клиентах, ведь в конечном счете реклама для них делается, а не для роботов!
Простые способы увеличения глубины просмотра сайта
Анализируя статистику сайта, мы обращаем внимание на важный показатель, характеризующий эффективность сайта:
По этому показателю можно судить о том, сколько страниц в среднем просматривает один посетитель.
Люди дорожат своим временем и не хотят тратить его на долгие поиски. Если в первые секунды пребывания на сайте посетитель не находит ничего интересного для себя, он покинет сайт, просмотрев только одну страницу.
Заинтересованный посетитель уделит сайту больше внимания, просмотрит большое количество страниц и, вполне возможно, станет Вашим клиентом.
Чтобы заинтересовать посетителя и увеличить глубину просмотра сайта, существует ряд проверенных способов:
При проведении рекламы в сети Интернет, создайте точки входа для разных рекламных объявлений. Различные рекламные объявления не должны вести на главную страницу сайта - в этом случае многие посетители не найдут интересующую их информацию и сразу покинут сайт.
Если Вы предлагаете различные товары и услуги, сделайте ссылки на специальные страницы для каждого товара. Пусть посетители сразу найдут то, что ищут.
Грамотно организованные пути по сайту позволяют провести посетителей по важным для них разделам. Покажите посетителям, что у Вас достаточно информации по интересующим их темам: делайте анонсы популярных страниц, размещайте ссылки на связанные тематически страницы.
Продуманная навигация - ключевой фактор успеха. Для сайтов с большим количеством информации актуальны так называемые «хлебные крошки» - навигационные цепочки, показывающие посетителю путь по сайту от главной страницы до страницы, на которой он находится.
Яркая картинка, анонсирующая какой-либо раздел сайта, конкретную страницу или товар интернет-магазина, всегда привлекает внимание.
Особенно эффективны воздействующие на природное любопытство людей тизеры (от англ. слова "teaser" - "дразнилка") - баннеры, построенные как загадка и содержащие лишь часть информации о рекламируемом объекте.
Сэкономил - значит, заработал: информация о действующих акциях и спецпредложениях, о распродажах и скидках может выводиться на главной странице сайта или каталога товаров.
Информация должна быть актуальной. В идеале текст сопровождается иллюстрацией и содержит ссылки на страницы с предлагаемыми товарами.
Показ некоторых товаров помогает значительно увеличить глубину просмотра сайта и количество продаж.
Это могут быть:
Использование всех этих методов гарантированно увеличит глубину просмотра сайта и повысит его эффективность.
