Разговор о мониторинге регионального рекламного рынка в прошлом номере мы начали с вопросов: что такое мониторинг и чем он может быть полезен основным игрокам рекламного рынка (СМИ, рекламным агентствам и рекламодателям). В этот раз речь пойдет о том, как грамотно выбрать компанию-поставщика данных мониторинга, с тем чтобы получить максимальный эффект от использования этих данныхв своей работе. 

Законных способов получения данных о рекламной активности существует несколько.
Во-первых, вы можете самостоятельно собирать информацию. Но перед тем как принимать такое решение, советуем оценить собственные расходы на мониторинг. Грамотная организация данного процесса потребует серьезных затрат (и финансовых, и временных, и интеллектуальных). Поэтому, если ваша задача состоит не просто в имитации кипучей деятельности, то в подавляющем большинстве случаев дешевле оказывается все же обратиться к специалистам.
Однако и для специалистов сбор, сводка и группировка данных о рекламной активности – также занятие непростое. Потому организация персонального мониторинга специально для вас (ad hoc) обойдется в значительную сумму, которая может на порядок превышать размер вашего рекламного бюджета. Можно, конечно, мониторить не всю рекламу, а только вашу и прямых конкурентов, или только вашу. Можно собирать информацию выборочно: только в прайм, в отдельные дни недели или только на центральных улицах. Но подобные меры, за редким исключением, все равно не позволяют получить положительную пропорцию «цена/результат». 
Вот почему на рынке появились так называемые «инициативные» исследования: исследовательская организация по своей инициативе занимается сбором данных, а затем продает их всем заинтересованным лицам. Так как расходы на проведение делятся между всеми подписчиками проекта, исследовательские компании в состоянии держать стоимость предоставления данных на относительно приемлемом уровне.

Итак, если в ходе подобных расчетов вы поняли, что вам выгоднее, быстрее и проще пользоваться данными независимой исследовательской организации, то, собственно, вам остается только определиться с компанией-поставщиком. Так как спрос на подобные услуги ограничен, долго выбирать не придется, хотя в последнее время в данном сегменте рынка региональных исследований заметно некоторое оживление. 
Но даже в свете последних изменений в Екатеринбурге, при определении компании поставщика данных -- речь идет не столько о выборе между несколькими партнерами, сколько о целесообразности такого партнерства.
Для принятия решения, будь вы СМИ, рекламное агентство или рекламодатель, вам необходимо ответить на следующие вопросы.

1. Что представляет собой компания, которая предлагает вам данные мониторинга 
(давно ли она работает на рынке исследований; давно ли занимается собственно мониторингом; каков профессиональный уровень ее сотрудников, разбираются ли они в вопросах маркетинга и рекламы).
Разумеется, опытная компания с хорошим реноме внушает больше доверия. Впрочем, и молодость не всегда недостаток. Иногда это признак прогрессивности и клиентоориентированности.

2. Каковы источники финансирования проекта; насколько независимым является исследователь.
Если данные собираются по инициативе одного из игроков рекламного рынка (СМИ, рекламного агентства или рекламодателя), всегда есть теоретическая возможность, что мониторинг – это один из инструментов лоббирования им своих интересов. Пользуясь данными аффилированных структур, стоит учитывать это обстоятельство. Однако все это лишь теоретическое предупреждение. Несмотря на то, что в региональных условиях достаточно сложно поднять проект мониторинга в одиночку, на сегодня нам не известно о случаях прямого контроля игроками рекламного рынка компаний, занимающихся сбором данных о рекламной активности. Сами же крупные игроки, если и собирают подобную информацию, то делают это эпизодически. И данными такими обычно ни с кем по собственной инициативе не делятся.

3. Сколько подписчиков имеет компания-поставщик; каковы их отзывы о продукте и уровне сервиса.
Чем больше подписчиков, тем более устойчив проект, тем более современные методики сбора можно задействовать, тем более профессиональные кадры возможно привлечь к его реализации, тем выше уровень контроля, качество и глубина собираемой информации. Тем не менее, популярность проекта не всегда определяется числом его официальных подписчиков, так как обычно хватает и «неофициальных». Что же касается отзывов, тот они реально очень много могут сказать о проекте. В первую очередь -- о маркетинговой эффективности проекта, о соответствии проекта ожиданиям регионального рекламного сообщества.

4. Как именно собираются данные; может ли подписчик ознакомиться с технологией сбора, вести выборочное наблюдение за процессом сбора
Не бывает заведомо плохих или хороших технологий сбора данных. Каждая из технологий имеет свои преимущества и недостатки. Например, автоматические методы фиксации и распознавания рекламных материалов, как правило, позволяют сократить число ошибок, время сбора и обработки данных. Однако подобные технологии в основном неприемлемы для регионального рынка в силу их высокой стоимости. Очевидно, что возможность демонстрации работы отдела сбора данных повышает уровень доверия к информации компании-исследователя. Но реализовать подобную «экскурсию» по разным причинам не всегда представляется возможным. Потому отказ не обязательно свидетельствует о фальсификации. Окончательные выводы можно делать только при сравнении информации поставщика с данными, полученными из других источников. И только в том случае, когда вы стопроцентно уверены в подлинности контрольной информации.

5. В каком объеме и с какой периодичностью собирается информация; есть ли данные о стоимости размещения и база рекламных материалов.
Если все прочие критерии касались вопроса достоверности приобретаемых данных, то ответы на вопросы пятого пункта призваны оценить содержание информации, количество и качество данных о рекламной активности в регионе. Безусловно, чем полнее и подробнее мониторинг, тем лучше. Но реальность такова, что часто приходится идти на компромисс, так как имеющийся ресурс не бесконечен, а страховка не может стоить дороже приобретаемой вещи. Потому на каком-то этапе развития рынка достаточно будет только контроля наиболее дорогой и эффективной услуги (например, размещения в вечернее время). Аудит не всех видов наружной рекламы, а только щитов 3х6. Мониторинг не 7 дней в неделю, а только 4-х. Стремление получить максимальное количество информации за минимальные деньги – нормальное желание любого клиента. Однако погоня за дешевизной ни к чему хорошему обычно не приводит. Так что, если есть возможность доплатить и получить развернутый ответ на свои вопросы, глупо такой возможностью не воспользоваться.

6. Совпадают ли данные результаты сравнительного анализа информации из отдела трафика (для СМИ) или собственных графиков размещения (для РА и рекламодателей).
Про сравнительный анализ мы уже говорили. Стоит только добавить, что идеальных баз данных не бывает. Те, кто занимается этим профессионально, подтвердят, что чем больше и сложнее база, тем выше вероятность появления ошибок. Задача организаторов мониторинга -- свести эту вероятность к минимуму. Проверено, что чем активнее пользователи работают с базами (в данном случае с результатами мониторинга рекламной активности), тем меньше ошибок содержит в себе продукт. Сам факт наличия неточностей – еще не повод отказаться от данных. Вопрос в их количестве и критичности.

7. Какие формы предоставления данных существуют и сколько стоят эти данные.
Завершая процесс выбора компании-поставшика, необходимо четко представить себе в каком виде, как часто и по каким каналам связи вы будете получать данные. Вопросы, связанные с поставкой, безусловно, важны. Так как мелким и средним рекламодателям такие данные нужны раз в полгода или даже в год. Крупным рекламодателям подобная информация обычно нужна не чаще раза в квартал. Серьезные агентства заинтересованы в получении данных ежемесячно. А ряд крупных СМИ региона не прочь получать результаты мониторинга в режиме реального времени. Все это напрямую зависит от технологии сбора и скорости бизнес-процессов и, очевидно, влияет на цену.
Что касается формы предоставления данных, то она может бы различной: от таблички на бумажном листе формата А4 до специальной программы анализа, поставляемой вместе с данными. Главное -- форма должна соответствовать решаемым задачам. С одной стороны, не нужно микроскопом забивать гвозди. А с другой – кувалдой чинить наручные часы. Давать универсальные рекомендации в подобной ситуации не имеет смысла. Потому постарайтесь понять, возможно, сделав пробную покупку или воспользовавшись демо-версией, какой именно информации вам не хватает. 

Информация не панацея, а лишь инструмент. 
Важно грамотно ей воспользоваться. Часто, не имея специального навыка, игроки регионального рекламного рынка не в состоянии оценить всех возможностей приобретаемой информации. В то же время большинство компаний-поставщиков просто не обладает должными ресурсами, чтобы серьезно заниматься анализом собираемых данных. Эти компании заточены под сбор, проверку и сведение данных. И огромное им спасибо за это. Анализ и разработка рекламных стратегий – это задача рекламных агентств и компаний, специализирующихся на консультациях в сфере маркетинга и рекламы. Последние – пока еще явление для регионального рынка новое, отчасти уникальное. Но общие тенденции развития рынка таковы, что со временем функции сбора и анализа информации о рекламной активности будут разведены. Объективной предпосылкой к этому является то обстоятельство, что большинство компаний --поставщиков данных -- занимается мониторингом какого-то одного вида СМИ (пресса, радио, ТВ, наружка). Рекламодателям же нужны данные о комплексной рекламной активности. 
Теоретически собирать и интегрировать нужную информацию могут рекламные агентства. Они обладают достаточным для этого уровнем профподготовки и лично заинтересованы в повышении эффективности продвижения своих клиентов. Однако, привязанные агентским вознаграждением, они изначально являются субъектами заинтересованными. Потому будущее все же за независимыми аналитическими компаниями. Профессиональная и информационная база для их появления уже есть. Осталось только дождаться увеличения емкости регионального рекламного рынка.

Но вернемся к современности. J На сегодня в Екатеринбурге существует 6 компаний, занимающихся систематическим мониторингом рекламной активности.
Лидером мониторинга телевизионной рекламы в России является компания TNS, ее подразделение TNS Gallup AdFact» мониторит эфир в 28 российских городах. В том числе AdFact анализирует эфир телеканалов, вещающих в Екатеринбурге.
За телевидением также следит местная исследовательская компания ExMedia. В рамках их проекта «AdvA» аудируется праймовое время на ведущих каналах города.

Систематическим мониторингом радио в Екатеринбурге занимается только одна компания – Revolution Group. Ее проект «FM-Сканер» включает анализ эфира на 12 станциях в дневное время четыре дня в неделю.
У тех, кого интересуют данные о региональной прессе, есть выбор. Так как, пользуясь схожими методиками, рынок прессы параллельно мониторят «Фонд «Социум»» (27 изданий) и компания «Adinpress»(20 изданий).

Непрерывным мониторингом наружной рекламы в Екатеринбурге, как и еще в 50 городах России, из Москвы занимается компания «ЭСПАР-Аналитик». Она ежемесячно отслеживает изменения, анализируя большинство наиболее популярных видов рекламоносителей.

У каждого из названных проектов есть своя специфика, свои преимущества и ограничения. Но это уже тема отдельного большого разговора. В этом номере мы только смогли перечислить героев, о которых пойдет речь уже в следующем. Мы обязательно подробно разберем особенности организации сбора и анализа данных о рекламной активности в регионе на примере компаний-поставщиков данных мониторинга рекламы. Те же, кому не терпится узнать это раньше, могут писать мне по электронной почте. Буду рад обсудить вопросы, предложения, замечания и, по возможности, использовать их в работе над очередным номером.

Продолжение следует.

АНДРЕЙ ФИРСОВ
директор компании «Экспертиза коммуникаций»
srw2@fromru.com

Advertising research – бесспорно, нужная, но пока не самая известная область маркетинговых исследований. Ситуация на региональном рекламном рынке такова, что многие уже осознали необходимость подобного рода исследований для планирования рекламной деятельности. Но недостаток информации о самих исследованиях рекламной деятельности часто мешает внедрению их в практику работы. К сожалению, имеющаяся литература зачастую грешит излишним теоретизированием и перегружена специальной терминологией. Эта статья – попытка доступно рассказать широкой общественности о том, как и для чего проводят исследования в рекламе. 

Чтобы грамотно рекламироваться, необходимо знать, чего хочет потенциальный покупатель, как он выбирает ваш товар или услугу, как и где лучше рассказать будущему покупателю о вашем товаре или услуге. 

Когда это будет понятно, его легко можно будет убедить в том, что ваш товар или услуга – это «то, что доктор прописал».

Собственно, с этой целью и проводится большинство исследований. При всем их многообразии, они, как правило, стремятся ответить на 7 основных вопросов. 

1. Кто и как покупает ваши товары (услуги).

• Кто, что и по какой цене покупает, что это за люди, чем они живут. Собрав эту информацию, вы сможете поделить их на группы (на богатых и бедных, на образованных и не очень, на молодых и старых и т.п.).

• Сколько покупателей в каждой группе, сколько денег они приносят на рынок, как часто они совершают покупки, растет ли их число и количество денег, которое они готовы тратить на приобретение ваших товаров. Все это нужно выяснить для того, чтобы выбрать себе цель. В 90% случаев невозможно угодить сразу всем -- угождать имеет смысл наиболее выгодному для вас сегменту.

• Как происходит процесс покупки, куда потенциальный покупатель приходит за вашим товаром, как часто он это делает и т.д.

• Что заставляет его приобретать тот или иной товар, почему он это делает, осознанно или нет.

2. Вы не первый год работаете на рынке и чего-то добились. Вас кто-то знает. Кто-то покупал ваш товар или пользовался вашими услугами. Это ваши потенциальные помощники - ваша «пятая колонна». 
Не зная уровня лояльности потребителей, сложно прогнозировать результат рекламной кампании. Это та отправная точка, откуда вы будете двигаться дальше.

• Сколько человек в городе вас знает, насколько хорошо вас знают ваши потенциальные потребители, помнят ли о вас ваши покупатели.

• Покупают ли только ваш товар или, в случае необходимости, они готовы заменить его на товар конкурента.

• Как они относятся к вам и вашему продукту. Будут ли рекомендовать его друзьям.

3. О партнерах, врагах, коллегах нужно знать все или почти все. Они уносят деньги с этого рынка. Возможно, это ваши деньги.

• Чем вы выгодно отличаетесь от конкурентов. Знают ли об этом ваши актуальные и потенциальные клиенты. Считают ли они это отличие значимым.

• Каким видят вас и ваших конкурентов покупатели. Кого они считают привлекательнее и почему.

4. Что смотрят, слушают, читают ваши потенциальные покупатели. Откуда они предпочитают получать информацию о таких товарах, как ваш.
• Как они любят делать это: собрать все объявления, прочитать на 5 раз и выбрать одно заветное. Или, увидев красивый щит, не раздумывая, побегут по указанному адресу. Прислушиваются ли к мнению авторитетных людей, или они «сами с усами».

• Что именно смотрят, слушают, читают и каким информационным каналам больше доверяют.

5. Что нравится в рекламе потенциальным покупателям, что способно их привлечь.

• Какие образы им нравятся, что их привлекает, какой именно они хотели бы видеть рекламу, какую рекламу считают удачной.

• Насколько эти самые рекламные образы и идеи способны побудить сделать покупку или, как минимум, выделить товар на фоне прочих.

6. Куда нужно отправить рекламу и кому ее адресовать.

• Кто является вашими потенциальными покупателями. К кому вы хотите обратиться в своей рекламе.

• Какую наиболее близкую группу к вашим потенциальным покупателям нужно выбрать из тех, о которых есть информация о том, что они смотрят, слушают, читают.

• Чего вы хотите добиться с помощью рекламы.

• Чем ваш товар, услуга, компания, магазин выгодно отличается от всех прочих. Это отличие должно быть важно для покупателя
.
• Как расположены в сознании потенциального покупателя вы и ваши конкуренты и как бы вы хотели, чтобы они были расположены.

• Где лучше разместить вашу рекламу, чтобы ее заметили покупатели (ТВ, радио, пресса, наружка и т.д.).

7. Как должно выглядеть ваше послание, чтобы не потеряться и не угодить прямиком в урну.

• Кого лучше использовать для убеждения потенциальных покупателей (мужчину, женщину, собаку …).

• Как сделать рекламу такой, чтобы она сделала свое дело.

• Чем должны отличаться ваши сообщения в прессе, радио и ТВ. Как они должны выглядеть для одних покупателей, а как для других.

Ответив на все эти вопросы, вы можете смело утверждать, что провели собственное рекламное исследование. В принципе, это возможно сделать самостоятельно. Если вы постоянно общаетесь с вашими клиентами и вам доподлинно известны все мысли и чаяния ваших покупателей, то это не составит для вас большого труда.

Впрочем, интуиция в рекламе – вещь незаменимая, но ненадежная. Потому для ответа на большинство из озвученных вопросов все же нужен сбор дополнительной информации. А это требует и времени, и сил. Чтобы вовремя начать рекламную кампанию, проще, оказывается, обратиться к специалистам. Они помогут провести соответствующее исследование и собрать информацию. Где и как заказать сбор и анализ информации – тема отдельного разговора. Главное, о чем стоит помнить: собрать ее можно разными более или менее качественными и затратными способами. 

В качестве примера можно предложить следующий вариант:
Вы покупаете информацию в исследовательских организациях, собирающих информацию о различных рынках в рамках их постоянных проектов. Как правило, стоит она относительно недорого, но и ответить на все интересующие вас вопросы не в состоянии. Тем не менее, этого обычно бывает достаточно, чтобы составить первичную картину.

Затем еще раз уточняете параметры участников и перечень вопросов. После этого с помощью специальных методов собираете глубинную информацию о предпочтениях целевой аудитории.
П
араллельно запускаете опрос жителей города, чтобы получить достоверную, репрезентативную информацию об осведомленности и лояльности жителей города к заказчику.

После получения результатов переходим к разработке рекомендаций и созданию стратегии продвижения.
На выходе вы получаете: минимум -- отчет, содержащий ответы на вышеперечисленные вопросы; максимум -- стратегию продвижения, рекомендуемый план мероприятий, отвечающий на вопросы: как сделать рекламу и куда ее разместить.

Собранная и проанализированная соответствующим образом информация позволит вам, вашему отделу рекламы или выбранному вами рекламному агентству осмысленно приступить к разработке и проведению конкретных рекламных действий (созданию рекламных роликов, разработке макетов, их размещению, проведению акций стимулирования сбыта и т.д.). Полученный вами стратегический план, конечно же, не догма, а руководство к действию. Реальность такова, что по ходу рекламной кампании часто приходится менять планируемый набор инструментов, объемы и сроки. Но полученные знания о вашем рынке позволяют делать это быстро и эффективно.

Андрей Фирсов,
независимый консультант по маркетингу и рекламе
«Даешь!», март 2004

На первый взгляд, составление рекламного плана похоже на некий черный ящик. На входе - данные исследований. На выходе - цифры затрат. А сам процесс - тайна для непосвященных. Требуется множество специальных знаний, которых не приобрести за один день и уж тем более не изложить на четырех страницах.

Оперируя с аббревиатурами GRP, NRP, CPT или OTS, безымянные гуру готовят замысловатый салат под названием «медиаплан». Может быть, и не пытаться вникать в эти премудрости, отдавая все на откуп настоящим профессионалам?

Рискнем предположить, что понимание сути явления необходимо любому предпринимателю. В той степени, в какой каждый из нас представляет себе устройство автомобиля и вряд ли перепутает новенький «мерседес» с подержанным «опелем». Давать рекламу - значит тратить немалые деньги. Согласитесь, не хочется транжирить их попусту, приняв на веру рекомендации медиапланнеров. Тем более, что нанять такого специалиста в обход рекламного агентства сегодня не представляет особенного труда. Думается, все люди, принимающие решение о деньгах, задавались вопросом: как сделать так, чтобы вложенные средства работали наиболее эффективно? Или хотя бы израсходовались без ошибок. Да, многие частные предприниматели в этой теме плавают. А рекламисты, чего уж тут греха таить, не спешат вытаскивать их из мутных вод.

Маршруты московские

Медиапланирование - самая формализованная, а значит самая логичная и прозрачная часть рекламной индустрии. Здравый смысл, и ничего более. Пожалуй, единственная область рекламной индустрии, подлежащая строгой количественной оценке. При прочих равных условиях (качество рекламного творчества, наличие развитой дистрибуции) хороший медиаплан может сделать рекламную кампанию успешной, а плохой -- не принести никакой отдачи.

«План рекламной кампании сродни туристской карте. Он позволяет найти правильную дорогу и, отыскав, не терять ее», - определяет медиапланирование рекламист Ричард Стэнфилд в книге Advertising Manager’s Handbook. Однако при отсутствии рекламного плана даже самый сильный креатив, стопроцентно сработавший на фокус-группах или подкрепленный опытом и интуицией креатора, окажется бесполезным. Цель медиапланирования -- эффективный контакт человека с рекламой. Поэтому и единицей измерения чаще всего является этот самый контакт. Строго говоря, задача медиапланирования -- обеспечить само наличие контакта, сделать его состоявшимся фактом. А вот насколько плодотворным окажется этот контакт, зависит от творческого исполнения. Точно так же справедливо и обратное утверждение: правильный креатив, продемонстрированный не по адресу, не в том месте или не вовремя, теряет коммерческий смысл. Это отправной пункт, от которого можно начинать наш короткий экскурс.

Осмысленный выбор

Два основных вопроса, несмотря на обилие в медиапланировании массы специальных терминов и ноу-хау, формулируются просто. Во-первых, как лучше выбрать место для размещения рекламы (TV-программу, площадь или журнал). Во-вторых, как точнее понять -- сколько рекламы надо разметить, чтобы все-таки подвигнуть зрителя к покупке?

Рейтинг -- первое, на что смотрит составитель рекламного плана (медиапланнер). Это размер аудитории конкретной программы, журнала, газеты в заданный промежуток времени. К примеру, если программу смотрели 25% телевизионной аудитории, то ее рейтинг составит 25 пунктов. Если газету читают 15% горожан, то ее рейтинг 15 пунктов. В наше время почти все издания имеют свои рейтинги, и есть несколько независимых исследовательских фирм, ежегодно выпускающих рейтинги телепередач, телеканалов, журналов и газет. Самые известные -- TNS Gallup и Telerating. Если к работе над медиапланом привлекаются сторонний специалист или агентства, то, как правило, рекламист имеет рейтинги под рукой.

Стоимость контактов (cost per thousand, CPT) -- стоимость охвата реальной (определенной исследованиями) тысячи представителей читательской, зрительской или слушательской аудитории. Иными словами, цена контакта с клиентом -- это сумма, которую надо заплатить рекламному агентству (ТВ-каналу, газете, радио), чтобы донести сообщение. Именно СРТ является той «условной валютой», в которой во всем мире принято сравнивать газету, журнал или телепрограмму при покупке ее в качестве носителя рекламы. Берем конкретный носитель, например, газету, считаем среднее число читателей на один выпуск (цифры лучше брать из исследований, потому что чистый тираж не отражает феномена чтения одной газеты несколькими людьми). Если мы размещаем рекламу один раз в одном выпуске одной газеты, то СРТ равен отношению всех наших денег, вложенных в это размещение, к среднему числу читателей одного выпуска этой газеты (в тысячах), например, 10 000 долларов: 2 500 = 4 доллара.

Чем выше рейтинг канала, передачи или издания, тем выше стоимость размещения в нем рекламы. На первый взгляд кажется, что соответственно дороже и наши рекламные контакты. Однако это не совсем так -- в реальности у дорогих СМИ значительно более широкая аудитория. Соответственно, популярные в своей «тусовке» специальные журналы и передачи дороже, но и эффективнее своих менее интересных читателям конкурентов. Получается, что разница в рекламных расценках, конечно же, удорожает контакты, но это вовсе не значит, что, к примеру, реклама в утренних или дневных программах в будний день стоит значительно меньше, чем в субботу вечером. Предположим, она в два раза дешевле прайм-тайма. Но и смотрит такие передачи значительно меньше людей. Обычно разница в аудитории достигает 3-5 раз -- рейтинговые программы смотрит 10-20% телезрителей, а не рейтинговые 2-3%. Выходит, что, несмотря на привлекательную цену, стоимость тысячи контактов получится выше. Иными словами, уменьшение затрат в абсолютных цифрах вовсе не означает снижения расходов на вовлечение в рекламную кампанию каждого конкретного человека. То же самое работает в прессе, наружной рекламе или на радио.

Соответствие (Affinity) -- применительно к плану рекламной кампании это означает соответствие вашей целевой аудитории целевой группе выбранного рекламоносителя. Собственно, на этом основании рекламная кампания подстраивает выбор рекламоносителей под заданные параметры аудитории. Иными словами, нацеливается.

Точный расчет

Медиапланирование, по сути, сводится к выбору оптимальных рекламных площадок. Логично задаться вопросом: каковы критерии оптимальности? Есть два подхода к рекламным расчетам: считать можно людей (охват), а можно рекламные показы (контакты). Считая людей, мы имеем такую картину: один человек, 10 раз видевший ваше рекламное объявление, останется одним человеком. Считая рекламные контакты, получаем вот какой расклад: если один человек видел объявление 10 раз, а второй 1 раз, то число рекламных контактов, которое было достигнуто, равно одиннадцати. И здесь нас волнует среднее число контактов в рамках одной кампании.

Если считать людей, то ключевым понятием в медиапланировании является «достижение» (reach), то есть часть населения или целевой группы, с которой вы вступили в контакт посредством одного рекламного сообщения. Чем выше достижение, тем больше мощность трансляции рекламного сообщения. Следующий шаг в расчетах – «аккумулированное достижение» (accumulated reach). Это та часть населения (целевой группы), с которой вы вступили в контакт посредством нескольких рекламных сообщений в одном медиа-  или одном рекламном сообщении в течение месяца. Есть два способа, которые, как правило, комбинируют один с другим. Суммирование аудитории конкретного носителя (например, программы) при повторных эфирах и комбинирование аудитории нескольких программ, используемых как пакет в рекламной кампании.

Если считать контакты, то в отношении одного рекламного объявления мы оцениваем «возможности увидеть» рекламу (opportunity-to-see, OTS).

Количество раз, которое данное рекламное сообщение потенциально можно увидеть. Например, для телевидения требуется измерять число людей, смотревших программу, в которой планируют разместить рекламу. Рекламную кампанию в целом принято измерять в GRP.

GRP (gross rating points, суммарный рейтинг рекламной кампании) -- процент населения, подвергнутый рекламному воздействию, или, другими словами, общая масса этого воздействия. Например, за неделю вы показали четыре телевизионных ролика, каждый из которых увидело 10% телезрителей канала. Таким образом, ваш суммарный рейтинг - 40. По-другому GRP называется «медиа-весом». Например, на рынке косметики рекламный вес L’Oreal около 40%, Faberlic и Oriflame - порядка 15%. Это значит не только, что рекламу L’Oreal видят 40% россиян, а рекламу Faberlic или Oriflame - всего 15%, но и то, что в данной товарной категории реклама L’Oreal доминирует, а остальные марки находятся в относительном паритете. В рамках этой стратегии достаточно закупить определенный процент рекламного пространства (ТВ, радио, плакаты) - и кампания гарантированно возымеет эффект. Важно лишь правильно подобрать конкретные рекламные площадки. При равном или близком к равному «медиа-весе» определяющую роль играет творческое решение. При неравном -- компания с меньшим весом имеет шансы привлечь внимание и завоевать симпатии людей только за счет блестящей находки. Ясно, что легковесу победить в тяжелом весе можно, только применив какой-нибудь необычный хук или импровизируя серию неожиданных ударов. Например, о нем начнут говорить, передавая рекламу из уст в уста.

TRP (target rating point) - это суммарный рейтинг, но не для всей аудитории, как GRP, а лишь для целевой группы. Рассчитать его можно на основании показателя соответствия аудитории рекламы и аудитории рекламоносителя. Вот, собственно, точка - bulls eye (бычий глаз), в которую мы должны попасть при помощи медиаплана.

Главное - детали

Почему некоторые компании терпят поражение в конкурентной борьбе? Причин великое множество -- скорее всего, налицо будет сложный комплекс разных факторов или стечение неудачных обстоятельств. Конечно, есть вещи и события, которые не поддаются оценке в цифрах и статистических сводках.

Одной из веских причин может быть неправильное расходование рекламных бюджетов. В частности, игнорирование психологических особенностей восприятия рекламы. Ведь мало подобрать рекламоноситель, важно еще правильно установить и объем рекламы -- продолжительность ролика или размер рекламного объявления в газете. В газетной рекламе принят термин «Sq = X», что обозначает вероятность контакта читателя номера с первым объявлением, которое вы разместили. Sq = 1 означает, что объявление увидят все, кто взял в руки номер газеты. Такая реклама занимает целую страницу. Sq = 0 значит, что рекламу не увидит никто - если площадь объявления меньше 1/64 страницы.

Естественно, формальных знаний мало для хорошего планирования. Но есть вопросы, на которые нужно ответить точно:

·        Кто? (аудитория рекламной кампании).

·        Где? (территория рекламной кампании).

·        Когда? (сроки проведения кампании).

И, естественно, заключительный вопрос: сколько стоит? Как правило, он-то и волнует больше всего. Что касается бюджетирования рекламной кампании, то здесь есть один интересный нюанс. Многие тратят на рекламу столько, сколько не жалко или сколько могут потратить. «Наш бюджет - двадцать тысяч», - заявляет владелец бизнеса. Однако правильное и, если хотите, стратегически более обоснованное определение бюджета может быть связано с оценкой рекламных затрат ближайших конкурентов и необходимым рекламным нажимом. Именно на этой основе мы и сможем выявить оптимальный минимум затрат на рекламную кампанию.

Естественно, творческий уровень делает интересную рекламу заметнее, чем скучную, но все равно, если физический ее объем будет меньше необходимого, -- она останется незамеченной. И тогда лучше задуматься не о рекламных, а об иных методах воздействия на потребителей (PR, промо-акции или партизанский маркетинг). Правильно определить оптимальный минимум поможет медиа-стратегия.

Готовые рецепты

Определенные знания медиапланирования помогут, скорее, чтобы прикинуть план рекламной кампании и, главное, правильно понять предложения специалистов. Очевидно, что за любым медиапланом должна стоять осмысленная система -- обоснованный подход к использованию всех элементов медиапланирования.

Самостоятельно формировать медиа-стратегию можно, если воспользоваться готовыми шаблонами.

Стратегия «эффективной частоты» (effective frequency) оперирует ключевым понятием частоты (frequency) рекламного контакта. Строго говоря, частота -- количество контактов человека с рекламой. В стратегии «эффективной частоты» периодичности контактов человека с рекламой придается ключевое значение. В основе лежит серия научных экспериментов конца XIX века по изучению взаимозависимости между частотой повторения, длиной и степенью запоминаемости сообщения. Суть эксперимента состояла в следующем. Ежедневно исследователь читал вслух набор рекламных текстов, а затем пытался воспроизвести их по памяти. (Для минимизации возможных ассоциативных влияний в качестве модели сообщения использовались наборы сочетаний букв, не имеющие смысла.) В результате было выявлено, что с ростом числа дней эксперимента количество повторений, необходимых для припоминания рекламы, уменьшается. Стратегия основывается на положении, что три или больше рекламных контакта необходимы для запоминания марки и влияют на принятие решения о покупке. Утверждается, что именно три контакта с ТВ-роликом являются необходимым минимумом для обеспечения внимания и осведомленности потенциальных покупателей о бренде.

Предлагается понятное психологическое объяснение концепции трех контактов: первый контакт обеспечивает первоначальное внимание адресата к сообщению и предполагает ответ на вопрос: «Что это такое?» Второй контакт имеет более личностный характер, в ходе него формируется ответ на вопрос: «Что именно эта реклама значит для меня?». Третий контакт выполняет функцию напоминания. Одновременно он является началом процесса «снятия» внимания с предмета, интересовавшего ранее.

При планировании задают требуемый уровень эффективной частоты, исходя из целей рекламной кампании. Для запуска новых марок рекомендуется 5–7 контактов на рекламную кампанию (период, принятый в этой стратегии в качестве единицы времени, -- месяц). Для рекламной поддержки уже раскрученных брендов рекомендованная величина составляет 3-4 контакта. А чаще всего определяется эффективная частота контакта в каждом случае и для каждого этапа рекламной кампании. Иными словами, оптимальное количество показов. Требуемое их количество (уровень частоты) зависит от многих факторов -- рекламной активности конкурентов, наличия стереотипов восприятия данного товара или товарной группы, новизны товара или всей товарной категории, которую представляет торговая марка. Эти факторы в совокупности называют «шумом». Исходя из «громкости шума», рассчитывают уровень рекламного нажима и  значение требуемой эффективной частоты. Например, продвигая марку, которая открывает потребителям новую товарную категорию, для достижения эффективности мы должны увеличивать число контактов с рекламой, чтобы люди одновременно запомнили целую связку -- и новые возможности, и новую марку.

Порой стереотипы, господствующие на рынке, мешают рекламе и могут «смазать» ее эффект даже при правильной частоте. К примеру, когда в пятидесятых годах марка гигиенических прокладок Cotex развернула кампанию на телевидении, реклама не принесла результата. Исследования показали, что женщины просто стесняются спрашивать их в аптеках. Простое решение -- разместить в аптеках брендированные стойки с прокладками, которые можно взять самим и положить на кассу, дало драматический прирост продаж. Параллельно рекламные усилия были сосредоточены на сообщении, что «это естественно -- спросить Cotex». В конечном счете, в ряде регионов США при помощи сильного рекламного нажима вначале и плотного сопровождения на протяжении годовой рекламной кампании удалось добиться высокой узнаваемости бренда среди не только покупательниц, но и работников аптек. В результате женщина, приходя в аптеку, не должна была, краснея, спрашивать о «гигиенических прокладках», а могла просто назвать Cotex. C тех пор, естественно, нравы стали свободнее, однако этот пример остается одной из классических историй успеха, основанных на правильном планировании рекламы и подборе рекламных носителей. Рекламная кампания, спланированная по стратегии «эффективной частоты», выглядит «пульсирующей во времени и объеме». Распределение уровня рекламного нажима во времени определяется этапом рекламной кампании, сезонностью, конкурентными стратегиями. Нередко кампания строится по принципу «кругов на воде», постепенно увеличивая обработанный рекламой процент населения (GRP).

Другая стратегия именуется «recency» (от англ. «recent» - недавний, последний), в русском варианте можно применить определение стратегии «последнего контакта». Эта стратегия заточена под запуск новых брендов и взрывной эффект. Она основывается на исследованиях, показавших, что последний перед покупкой рекламный контакт оказывает наибольшее влияние на принятие решения о покупке. Рекламная кампания, созданная в рамках стратегии «последнего контакта», является непрерывной и на всем своем протяжении сохраняет равную степень давления (число контактов). Чем больше выходов рекламы будет в течение каждого временного интервала, тем больше вероятность воздействия на потенциального потребителя в момент принятия решения. Таким образом, концепция recency требует непрерывного размещения, а не волнообразного рекламного нажима. В пользу непрерывности говорит фактор затухания рекламного эффекта - люди забывают рекламу очень быстро. Непрерывность кампании оправдывается тем, что покупки брендов совершаются ежедневно. Поэтому, с точки зрения стратегии «последнего контакта», лучше уложить рекламную кампанию в более сжатые сроки, но при этом поддерживать постоянную силу давления. Главное -- подвигнуть человека к первой покупке в течение короткого времени и потом поддержать рекламное давление на протяжении еще нескольких недель. После такого нажима он, скорее всего, будет периодически покупать товар самостоятельно. Что касается рекламной поддержки, то лучше не размазывать ее по месяцам, а сосредоточить на периодических «ударах» по правильно подобранным рекламным площадкам.

По плану

Медиаплан - это план размещения ваших рекламных обращений. В этом документе содержатся ответы на следующие вопросы:

• Какую аудиторию охватить?
• Где размещать?
• Как часто размещать?
• Когда размещать?
• Сколько на это потратить?

Сам документ, как правило, разделяют на несколько связанных разделов:

1. Цели и задачи
2. Целевая аудитория
3. Каналы общения
4. Матрица целей и каналов
5. Матрица аудиторий и каналов
6. План размещения
7. План-график
8. Тайм-график
9. Бюджет

Владимир Ляпоров

«Бизнес-журнал»

По данным компании TNS Gallup Media Asia объем рынка рекламы в казахстанской прессе за I полугодие 2005 года составил 31,1 млн. USD (см. Диаграмму 1). По сравнению с тем же периодом 2004 года рекламные бюджеты в казахстанских газетах и журналах выросли на 33,9%. Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета скидок.

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета скидок.

Как и в других СМИ, в прессе в течение I полугодия 2005 года расходы рекламодателей на размещение рекламных объявлений росли. В июне по сравнению с январем рекламный бюджет вырос на 56,1%.

Также растет с каждым месяцем и объем размещения рекламных объявлений в прессе. За I полугодие текущего года общая площадь рекламных объявлений составила 8,3 млн. кв. сантиметров, это на 15,5% больше, чем за аналогичный период 2004 года (см. Диаграмму 2).

РАСПРЕДЕЛЕНИЕ РЕКЛАМЫ ПО ТИПАМ ИЗДАНИЙ

Рассматривая рекламный бюджет прессы, необходимо напомнить, что в зависимости от типа и периодичности изданий, все они подразделяются на журналы (еженедельные, ежемесячные и ежеквартальные) и на газеты (ежедневные, еженедельные и рекламные).

Самый большой объем рекламных бюджетов пришелся на рекламные издания -12 млн. USD, что составило 39,0% от общего объема (см. Таблицу 1). Активно развивается рынок журналов - суммарный бюджет по всем типам составил 6,3 млн USD (20,3% от общего рекламного бюджета прессы в I полугодии 2005 года).

Таблица 1. Объемы рекламы по типам изданий, I полугодие 2005 г.

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета скидок.

По сравнению с I полугодием 2004 года состав тройки лидеров по объему рекламного бюджета среди ежедневных изданий не изменился. Это: КАЗАХСТАНСКАЯ ПРАВДА, ЕГЕМЕН КАЗАХСТАН и ЭКСПРЕСС К. С января по июнь 2005 года рекламодатели разместили свою рекламу на страницах этих газет на 3,5 млн. USD, что составило 92,0% от общего рекламного бюджета ежедневных изданий.

Среди еженедельных газет лидер по объему рекламного бюджета - газета КАРАВАН, на страницах которой рекламодатели разместили свою рекламу на 5,0 млн. USD, что составило 56,1% от общего рекламного бюджета всех еженедельных изданий.

Тройка изданий - лидеров по объему рекламного бюджета среди еженедельников - КАРАВАН, ВРЕМЯ и ПАНОРАМА. Суммарный рекламный бюджет этих трех газет составляет 76,2% от рекламного бюджета еженедельных изданий.

Среди рекламных изданий неизменный лидер - газета ПЛЮС. В этом издании рекламодатели разместили свою рекламу на 5,0 млн. USD, что составляет 40,8% от рекламного бюджета рекламных изданий в I полугодии 2005 года.

TОР 3 среди рекламных изданий выглядит так: ПЛЮС, ИЗ РУК В РУКИ и КОЛЕСА. Бюджет этой тройки составил 8,2 млн. USD - 67,8% от общего объема рекламного бюджета в этом секторе изданий.

Среди ежеквартальных журналов лидирует РАНДЕВУ. Его рекламный бюджет в I полугодии 2005 года составил 140,0 тыс.USD (35,1% от общего рекламного бюджета данной категории). На второй позиции по рекламному бюджету находится журнал ШОКОЛАД. На размещение в нем рекламы было затрачено 77,4 тыс. USD (19,4%). На третьей позиции расположился журнал ЗЕРКАЛО с рекламным бюджетом 65,0 тыс.USD (16,3%).

Среди ежемесячных журналов лидером является COSMOPOLITAN - Казахстан. Рекламодатели потратили за I полугодие 2005 года 1,3 млн. USD на размещение своих рекламных сообщений именно в этом издании. Это составляет 29,4% от общего рекламного бюджета ежемесячных журналов. На второй и третьей позиции расположились журналы СЕЗОН и АФИША. KZ. Их рекламные бюджеты составили соответственно 739,7 тыс. USD (16,9%) и 481,7 тыс. USD (11,0%).

Еженедельных журналов пока еще не так много на нашем рынке. Лидирующую позицию по рекламному бюджету среди них занимает журнал ЛИЗА в Казахстане. На размещение рекламных сообщений в этом издании рекламодатели потратили 818,2 тыс. USD, что составило 52,9% от общего рекламного бюджета еженедельных журналов. В данную категорию также входят журналы ОТДОХНИ (рекламный бюджет 387,5 тыс.USD - 25,1%) и ЭКСПЕРТ - Казахстан (340,1 тыс.USD - 22,0%).

ВЕДУЩИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ

Расходы на рекламу десяти крупнейших по бюджету рекламодателей в I полугодии 2005 года составили 3,4 млн USD - 11,0% от общего объема.

В таблице 2 представлена десятка ведущих по рекламному бюджету рекламодателей за I полугодие 2005 г.

Таблица 2. Ведущие рекламодатели в прессе, I полугодие 2005 г.

ПРИМЕЧАНИЕ: Расходы на размещение рекламных объявлений рассчитаны по официальным прайс-листам издательских домов без учета скидок. Не учтены ПРОЧИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛИ и реклама издательских домов.

ТОР 10 возглавляют компании: ВАЛЮТ-ТРАНЗИТ БАНК, КУАТ (ЗАО СК), ТУРАНАЛЕМ БАНК. Рекламный бюджет тройки лидеров составил 1,4 млн USD (4,6% от общего рекламного бюджета прессы).

ОБЩИЙ БЮДЖЕТ ПО МЕДИАНОСИТЕЛЯМ

Общий рекламный бюджет по четырем типам медианосителей за I полугодие 2005 года составил 207,6 млн. USD. Для сравнения: за аналогичный период 2004 года этот показатель равнялся 135,1 млн. USD. Таким образом, общий рост рекламных бюджетов на телевидении, радио, в прессе и наружной рекламе составил 53,7%.

Наибольшая доля затрат рекламодателей традиционно приходится на телевизионную рекламу - 74,9%, на втором месте по затратам следует пресса (15,0%), затем "наружка" (6,3%) и радио (3,9%).

Ниже приводятся данные мониторинга медиапотребления по ТВ и Радио полученные методом телефонных опросов домохозяйств Москвы и Екатеринбурга для доли (Share) смотрения/слушания в будние дни в прайм-тайм:
- ТВ с 19-00 по 23-00
- Радио с 12-00 по 16-00

Генеральная совокупность:

• выборка в рамках исследования репрезентирует население Москвы и Екатеринбурга в возрасте 12 лет и старше.

Построение выборки:

• выборка — случайная бесповторная. Выбор респондентов осуществлялся путем случайного выбора телефона респондента из телефонной базы городов. Случайность выборки достигалась путем опроса члена семьи у которого, "первый" в году день рождения. При отсутствии на момент звонка такого члена семьи, проводилось до 7 повторных звонков в это домохозяйство.
  
• по каждому телефонному номеру может быть проведено только одно интервью.
  
• репрезентативность достигается благодаря специальной процедуре "взвешивания" результатов опросов в соответствии с реальными социально-демографическими характеристиками населения городов.

Объем выборки:

• в рамках исследования было проведено 6000 интервью по каждому городу (по 500 интервью в месяц)

Метод исследования:

• телефонный опрос
  
• используется компьютерная система телефонных опросов (CATI), совместимая с программой SPSS.

Медиапотребление Москвы

рис.1 Доли ТВ 2-е полугодие 04г.

рис. 1а Изменение доли за полгода

рис. 2 Доли Радио 2-е полугодие 04г.

рис. 2а Изменение доли за полгода

Медиапотребление Екатеринбурга

рис. 3 Доли ТВ 2-е полугодие 04г.

рис. 3а Изменение доли за полгода

рис. 4 Доли Радио 2-е полугодие 04г.

рис. 4а Изменение доли за полгода

Анализ графиков доли ТВ демонстрирует, что в абсолютном выражении доля канала Россия является лидером роста 3% и 4% для Москвы и Екатеринбурга соответственно. Однако самый невероятный рост демонстрирует канал ТНТ (и это в прайм!!!). Действительно за полгода доля ТНТ выросла более чем в 2 раза! Очевидно, что такой рост связан, прежде всего, с необычайной популярностью проекта "ДОМ 2".

Так в ноябре 04г. рейтинг передачи ДОМ2 достигал в Екатеринбурге 6,5%, а охват составлял 12%. В Москве рейтинг передачи был несколько ниже 4%, а охват 7%. Такие медиапоказатели, учитывая что передача идет с 21-00 по 22-00 просто не вероятны.

Рост доли канала "Спорт" в Екатеринбурге, объясняется началом вещания только в июне 04г.

Отличительной особенностью медиапотребления Екатеринбурга от Москвы, является тот факт, что почетное 3-е место занимает региональный ТВ канал "4 канал". Такому положению он прежде всего обязан своей службе новостей. В декабре 04г. рейтинг новостей 4-канала достигал 7% (20-45), а охват 11% от ГС12+, т.о. аудитория слушателей составляет ~122.4 тыс. чел.

В Радиослушании, очевидно лидеры роста "проводные" радио. Пока мы не беремся комментировать этот феномен и ограничимся предположением, что во второй половине года большее число людей находится дома днем (12-00:16-00).

В Москве из FM станций лидер роста "Максимум", за полгода прибавившая свою долю почти в 2 раза! В Екатеринбурге рост в абсолютном выражении демонстрирует "Авторадио Народная Марка" в 2,4 раза! А также значительно прибавили в доле радиостанции: "Радио СИ", "Русское радио" и "Европа +".

По данным мониторинга Экском
30 января 2005г
http://www.mediaplan.ru/publish.php?id=11

По разным исследованиям принято считать, что брэнд ответственен за ~70% продаж. Понятно, что эта цифра достаточно условна, имея ввиду достаточно высокую дисперсию этого показателя для различных групп товаров/услуг и ЖЦТ.

На каждом конкретном рынке знание этого показателя достаточно важно, поскольку он помогает определиться с маркетинговой стратегией продвижения товара. Зачастую затраты на стимулирование дистрибьюторской сети составляют значительную часть бюджета на рекламу и маркетинг.

Рынок сотовой связи:

Рынок сотовой связи в крупных городах близок к насыщению, и его в значительной степени можно отнести к стационарным рынкам (сформировавшимся). Таким образом, это обстоятельство дает нам право предположить, что полученные данные будут достаточно устойчивы и в долгосрочной перспективе.

Исследования рынка сотовой связи Москвы и Екатеринбурга (подробнее об исследовании см. здесь.) показывают, что в общем случае уровень проникновения услуги не определяет более высокое значение показателя брэндированности рынка.

Москва, ЦА "Не абоненты, планируют подключится к услуге в ближайшие 3 мес.":
- 2,9% от ГС12+ (276 тыс. чел.) планируют подключится к услуге и лишь 55% от ЦА определились с выбором оператора связи.
Проникновение услуги в Москве ~78% от ГС12+

Определились с выбором оператора ~55% от ЦА "Не аб. планируют подключиться"

Екатеринбург, ЦА "Не абоненты, планируют подключится к услуге в ближайшие 3 мес":
- 5,3% от ГС12+ (59 тыс. чел.) планируют подключится к услуге и 61% от ЦА определились с выбором оператора связи.
Проникновение услуги в Екатеринбурге ~67% от ГС12+

Екатеринбург: Определились с выбором оператора ~61% от ЦА "Не аб. планируют подключиться"

Из приведенных данных исследования можно предположить, что 45% и 39% от ЦА в Москве и Екатеринбурге соответственно, при выборе оператора, покупатели будут руководствоваться рекомендациями продавца на месте продажи (салоны связи) и действующими на момент покупки промо акциями.

Ниже приведены индексы Аффинити по половозрастному составу ЦА "Не аб. планируют подключиться"

Сравнивая индексы Аффинити Москвы и Екатеринбурга, хорошо видна будущая динамика половозрастного состава ЦА в Екб. Действительно, в следствии более низкого значения уровня проникновения услуг сотовой связи в Екатеринбурге (ниже на 11% чем в Мск.) еще велика подростковая часть аудитории ЦА и сегмент "Муж 45-54 года". Очевидно, что через 1-2 года в Екатеринбурге значительной частью ЦА будет категория пожилых людей и произойдет снижение доли подростковой аудитории.

Напомним, что наиболее значимый источник пополнения абонентской базы (см. статью) являются так называемые "Переключники" — абоненты не удовлетворенные услугой своего оператора. В настоящей статье приведены данные по 2-му по значимости источнику: ЦА "Не абоненты" — люди планирующие пользование услугой.

Юрий Рязанов
Экском-Медиа
1 августа 2005г.

http://www.mediaplan.ru/publish.php?id=14

Ребрэндинг Би-Лайна в краткосрочной перспективе, привел к неожиданной метаморфозе в потребительском поведении людей в возрасте 45 лет и старше. Отклик именно этой ЦА менее всего мог быть прогнозируемым.

Компания "Вымпелком" торговая марка "Би-Лайн" с 1 апреля 2005 года объявила о проведении ребрэндинга. Рекламная общественность неоднозначно отнеслась к этой инициативе известного брэнда.

Принимая во внимание масштабность рекламной акции, и ее возможную практическую ценность, мы, хотя и с небольшим опозданием (с 13 апреля 2005) решили провести собственные независимые исследования по ее эффективности.

И здесь важно подчеркнуть, что для нас были очень важны самые первые результаты в изменении потребительского поведения, так называемый краткосрочный эффект.

Полное описание исследования приведено здесь.

В настоящей статье публикуются лишь некоторые данные, полученные за период Тф-опроса с 13 апр.05 по 9 авг.05 (~2200 интервью домохозяйств г. Москвы).

Результаты исследования показывают, что ребрэндинг Би-Лайна по крайне мере в краткосрочной перспективе (4 мес.) произвел совершенно не вероятную метаморфозу в потребительском поведении ЦА 45 лет и старше. Именно этот сегмент демонстрирует совершенно фантастический отклик на рекламу Би-Лайна (см. табл. 1):

Москва	12-17лет	18-29лет	30-44 года	45-54 года	55 +	Изм. Доли ЦА: Аб.12+	Доли ЦА:Аб.12+
МТС	+9%	-5%	+0%	-8%	-8%	-2%	47%
Би-Лайн	-4%	-7%	+2%	+6%	+8%	<1%	36%
Мегафон	-4%	+13%	-1%	+2%	-0%	+3%	14%

табл.1 Изменение доли операторов (трекинг за 4 мес.)

На периоде измерений в доле Би-Лайна по Москве наблюдается положительный тренд (рост не более 1%) (см. табл. 1). В структуре абонентской базы операторов происходят более значительные изменения. Относительно спокойно переносят все рекламные перипетии операторов, население в возрастном сегменте от 30 до 44 лет.

Изучая результаты таблицы 1: сегментированных по возрасту трекингов доли рынка, в отношении Би-Лайна напрашивается вывод:

1. Молодежные сегменты пока не приняли ценностей "черно-желтых", более того Би-Лайн на этих сегментах просто теряет. Подростки (12-17 лет) бурно реагируют на рекламу МТС "ХОТ-Джинс", а молодежь 18-29 лет осталась приверженцем "Зеленой рекламы" Мегафона.
   
2. По-видимому, до сих пор не было узко фокусированной рекламы на возрастную аудиторию. И пока ничего не остаются, как просто предположить, что довольно яркая и запоминающаяся "черно-желтая" реклама Би-Лайна "Простые вещи" была принята зрелыми и пожилыми людьми на "свой счет".

Первые "краткосрочные" результаты ребрэндинга, мягко говоря, оказались достаточно не предсказуемыми. Все согласятся, что вряд ли разработчики агрессивной "черно-желтой" стратегии рассчитывали получить первый отклик именно в возрастном сегменте!

Ниже мы приводим данные трекингов для цифр из таблицы 1 выделенных форматом ( min  и  max ).

1.  МТС :

2.  Би-Лайн :

3.  Мегафон :

Достаточно интересные на наш взгляд выводы можно сделать из ответов респондентов относительно их планов прихода/ухода. В свете грядущей возможности перехода абонентов от оператора к оператору с сохранением номера, высказанные при опросе "угрозы" людей, могут быть с высокой долей вероятности ими исполнены.

ЦА "Абоненты", в Москве их ~77% от ГС12+ (7278 тыс. чел).

Примерно ~ 4,5% планируют переход от одного оператора к другому:

Планы ПРИХОДА (ЦА "Абоненты")

Планы УХОДА (ЦА "Абоненты")

Баланс ПРИХОД-УХОД (ЦА "Абоненты")

Анализ "угроз" абонентов (см. графики выше) показывает, что самый высокий потенциал роста в этой ЦА "Абоненты" — у Мегафона и самый низкий у Би-Лайна и МТС. Не смотря на высокий охват рынка в Москве, отрицательный баланс в подключениях у МТС и Би-Лайна существенно выправляется за счет ЦА "Не абоненты" (см. ниже).

ЦА "Не абоненты", в Москве их 22,9% от ГС12+ (2160 тыс. чел).

Лишь ~ 7% от ЦА заявили, что планируют в ближайшее время воспользоваться мобильной связью:

Планы ПРИХОДА (ЦА "Не абоненты")

Структура охвата мобильной связи населения Москвы

Рынок "новых подключений" Москвы

Структура рынка "новых подключений" по возрасту

Посетителю торговой точки бепрестанно предлагают попробовать товар, посмотреть, оценить, получить, выбрать и убедиться. А тому, кого не удалось застать за покупкой,  – собрать, прислать, заполнить, придумать и выиграть. как реагируют на предложения брэндов москвичи, мы уже писали. В сегодняшнем номере - предпочтения жителей Екатеринбурга.

Исследование, проведенное в Екатеринбурге Региональным Центром Маркетинговых Исследований и Коммуникаций «ПРОМА» свидетельствует: пока BTL мероприятия вызывают интерес и пользуются симпатией большинства горожан. Лишь у 34 процентов респондентов промоакции не вызвали интереса. Гораздо большее количество горожан видит в них пользу (см.рис.1).

Рисунок 1. Темы наиболее интересных промоакций с точки зрения жителей Екатеринбурга.

Как видно из рисунка, интерес горожан основан на личном опыте: среди перечисленных лидируют темы тех BTL акций, которые проводятся чаще всего. Так, продукты и напитки готовы попробовать прямо на месте треть респондентов, 16% - интересуются промо акциями, связанными с косметикой, 11% - не оставит равнодушной продукция компаний сотовой связи. Можно сказать, что интерес потребителей прямо пропорционален тем тратам, которые уже несут компании-производители.

Заметно меньший процент «интереса» достался на долю автомобилей, бытовой техники, аудио-видео аппаратуры,– ведь пока в этих сферах BTL акции проводятся не так часто (или предложение не такое доступное. - Ред.). Менее 5% интереса набрали медикаменты, компьютеры, туристические услуги, строительство и ремонт, обучение и работа, недвижимость.

Объяснить такое приязненное отношение достаточно просто: как следует из исследования, основным фактором, влияющим на выбор товара, является личный опыт потребления (73,19% опрошенных), тогда как на известность марки обращают внимание 30,38% процентов респондентов. А любые промоакции – будь то дегустации, раздача образцов, флаеров или подарок за покупку так или иначе связаны в накоплением этого личного покупательского опыта.

Таблица 1. Факторы, влияющие на выбор товара.

№	Значение	% опрошенных
1.	Опыт потребления	73,19
2.	Известность марки	30,38
3.	Совет продавца (консультанта, друга)	18,08
4.	Возможность дегустации продукта (возможность попробовать)	7,01
5.	Яркое оформление товара на полке (яркая упаковка)	6,27
6.	Возможность получить подарок за покупку	5,17
7.	Консультант у витрины с конкретным продуктом	2,83
8.	Получение образца предлагаемого продукта	2,58
9.	Возможность принять участие в беспроигрышной лотерее	1,35

Однако далеко не все акции вызывают одинаковый отклик. Например, к дегустации, подарку за покупку и раздаче образцов более 40% респондентов относятся скорее положительно, а вот долгосочные розыгрыши вызывают негативные эмоции у 24,35% горожан.

Рисунок 2. Положительное и скорее положительное отношение к различным видам акций.

Почему же люди плохо относятся к лотереям? 40,71% ответили, что «не верят в получение приза, выигрыша». И чем приз дороже, тем меньше желание участвовать в долгосрочном розыгрыше. 

Только 25,71% участников опроса скорей всего стали бы участвовать в акции, главным призом которой является автомобиль, зато за «сам продукт» готовы побороться 37,5% респондентов.

Правда, эти цифры меняются при взгляде на более молодую и активную аудиторию (возраст 16-20 лет). Из них лишь 25,6% не верят в реальность получения приза, а за автомобиль готовы побороться 41,88% опрашиваемых. Да и общая готовность участвовать в акциях – более 40 процентов.

Рисунок 3. Вероятность участия молодежи в акциях с различными призами.

Однако и здесь заметны общие тенденции: лучше брелок, да сейчас, чем машину, но три месяца спустя.

Материал подготовлен на основании «Исследования рынка рекламных носителей Екатеринбурга» РЦМИиК «ПРОМА». В исследование принимали участие постоянные жители города, в возрасте от 16 лет.

Выборка составила 800 человек и является репрезентативной по полу, возрасту и административному району проживания. Опрос проводился методом интервьюирования, face - to - face , по месту жительства респондента, со строгим соблюдением необходимых правил случайного отбора.

Материал опубликован в журнале "BTL Magazine" №5, 2005

Таким образом, можно подвести итоги:
1. Абсолютное большинство белорусов (85%) считают, что отдел маркетинга на предприятии (в компании) необходим.
2. Среднее количество сотрудников в отделе маркетинга составляет 4-5 человек.
3. В среднем на одну компанию приходится 3 специалиста по маркетингу.
4. Средняя зарплата маркетолога составляет 382 у.е.
5. Самый популярный белорусский интернет-ресурсы по маркетингу - форум на tut.by.

http://www.sostav.ru/news/2005/12/15/r7/

Общий объем рекламного рынка Франции за третий квартал 2005 года составил 13,3 млрд. евро., что на 4,5% больше аналогичных показателей прошлого года. Среди медиа максимальный прирост пришелся на рекламу в Интернете – 75,6% (735 млн. евро), а лидерами по объему привлечения рекламы стали печатные издания – 4,4 млрд. евро (прирост 1,2%). На втором месте по рекламным объемам находится телевидение – 4,052 млрд. евро. Однако, темпы роста были зафиксированы отрицательные (-0,4%). На третьем – радио, с объемом рекламы 2,182 млрд. евро, что на 5,7% выше результатов 2004 года.

Наибольшие расходы на рекламу были зафиксированы среди ритейл-компаний – 1,610 млрд. евро (рост на 3%). Далее следует категория «Автотранспорт» – затраты составили 1,326 млрд. евро (выросли на 6,6%). 1,298 млрд. евро были потрачены на рекламу продуктов питания, но это на 11,3% ниже, чем за аналогичный период прошлого года.

Рекордсменом по темпам роста объема рекламы стала категория «Услуги»: ни их рекламирование в третьем квартале было истрачено 1,193 млрд. евро, что на 21,1% больше, чем за тот же период 2004 года.

Испания

По сравнению с прошлым годом объем рекламного рынка Испании увеличился на 15,7% и составил 11 млрд. евро.

Больше всего средств было вложено в рекламу на телевидении – порядка 6 млрд. евро, что на 15% больше, чем за третий квартал прошлого года. На втором месте – ежедневные газеты, объем рекламы в которых составил 2,6 млрд. евро, продемонстрировав 12%-ый рост. На третьем месте по объему рекламы находится радио - 983,6 млн. евро.

По темпам увеличения объемов рекламы лидером стало радио с 35%-ым ростом за третий квартал этого года. Объем рекламы в Интернете увеличился на 27% по сравнению тремя кварталами 2004. Замыкает тройку лидеров воскресные газеты, рост рекламы в которых составил 16%.

Болгария

Объем рекламного рынка Болгарии за третий квартал составил 174 481 млн. евро, что на 30,5% выше, чем за аналогичный период прошлого года.

Наибольшее развитие получила телевизионная реклама – ее объем вырос на 32,7%, что равняется результату в 128,4 млн. евро по сравнению с 96,8 млн. евро в прошлом году. В то же время затраты на радийную рекламу уменьшились на 5,3% до уровня 3,9 млн. евро. А объем рекламы в печати вырос на 28,3%, что в денежном выражении составляет 42,1 млн. евро. Наиболее рекламируемыми стали такие рыночные категории, как телекоммуникации. На рекламу было потрачено 23.508 млн. евро, что на 71,6% выше, чем в прошлом году. На втором месте – финансовые услуги. Объем рекламы составляет 14,7 млн.евро – и это на 60,4% прошлогодних результатов.

Отдельно стоит отметить категорию лидеров по темпам роста рекламных объемов. «Пальма первенства» принадлежит категории «Услуги» (в Болгарии в данную категорию входит реклама политических партий, государственных институтов, социальных организаций и др.) – за первые три квартала 2005 года показатель вырос на 416,9%. Столь быстрый рост объясняется выборами в болгарский парламент в июне 2005 года. Второе место занимает категория «Мясные продукты»: реклама этой категории увеличилась на 311,6%, достигнув 4,3 млн. евро.

Среди рекламодателей больше всего средств на рекламу истратила компания Procter&Gamble – 12,1 млн. евро - это на 30,5% выше, чем за аналогичный период 2004 года. 9,4 млн. евро вложила в рекламу компания Mobiltel, повысив ее объем на 49,6% по сравнению с прошлым годом. Третье место занимает Coca Cola Co. – за первые три квартала 2005 года она потратила на рекламу 6,7 млн. евро. Это на 51% больше, чем в 2004. А по темпам роста рекламных объемов на первое место вышла компания Henkel – 68,3%.

Венгрия

Венгерский рекламный рынок вырос на 16,9% по сравнению с третьим кварталом 2004 года, достигнув 1,4 млрд. евро. Наибольший вклад в этот прирост сделало телевидение: на телевизионную рекламу было потрачено 965 млн. евро – это на 19% больше, чем в прошлом году. Печатные СМИ заработали на рекламе 296 млн. евро, увеличив свой доход на 9,8% по сравнению с прошлым годом.

Больше всего средств рекламодатели потратили на товарную категорию продукты питания – 201 млн. евро, что на 7,1% больше, чем за третий квартал 2004 года. Расходы на рекламу телеком-провайдеров составили 143 млн. евро, увеличившись на 10,1% по сравнению с прошлым годом. На третьем месте – косметические товары, на рекламу которых было истрачено 147 млн. евро, на 5,7% больше прошлогодних результатов.

Китай

Китайский рекламный рынок за третий квартал 2005 года составил 20 млрд. евро, на 19% больше, чем за аналогичный период 2004 года. Из них объем рекламы на телевидении вырос на 18,6%, что в денежном эквиваленте составляет 15 млрд. евро. Реклама в прессе обошлась рекламодателям в 3 млрд. евро, а прирост составил 18,3%. Объем наружной рекламы увеличился на 6,9% (1,3 млрд. евро). Реклама на радио выросла всего на 1,3%, достигнув 2,6 млрд. евро.

Наибольшее развитие получил сектор средств индивидуальной гигиены: объем рекламы составил 3,7 млрд. евро, а рост – 18,7%. На рекламу продуктов питания было потрачено 2,4 млрд. евро. На третьем месте сектор лекарств с объемом 2 млрд. евро; темпы роста – 10,5% за год.

Больше всего рекламировались бренды компании Procter&Gamble: Olay, Rejoice и Crest. А наиболее высокие темпы роста у таких брендов, как Ebaifen (193,5%), Colgate (132,9%) и Lux (86,8%).

Справка:
TNS Media Intelligence/CMR – ведущая исследовательская компания, специализирующаяся в области мониторинга рекламы. Штаб-квартира компании расположена в Нью-Йорке (США). Свою деятельность TNS Media Intelligence/CMR осуществляет на всех основных рынках США. В группе TNS компания является ведущей структурой сектора Media Intelligence, оперируя более чем в 70 странах мира. Более подробную информацию можно посмотреть по ссылке http://www.tnsmi-cmr.com.

Группа компаний TNS – международная структура с годовым оборотом свыше 1,3 миллиарда долларов США, занимающая первую позицию в Европе и третью в мире в области исследовательского бизнеса. Акции TNS котируются на Лондонской Фондовой бирже. На сегодняшний день TNS активно работает в 70 странах мира. В стратегию компании входит расширение международного присутствия, развитие секторов специализации, увеличение объема исследований на основе использования новейших исследовательских технологий. В России исследовательская группа TNS представлена компаниями TNS Gallup Media, TNS Gallup AdFact и TNS MIC.

Регион: Екатеринбург                     

Период: декабрь 2005 г.                  

Целевая аудитория: жители Екатеринбурга в возрасте 18-ти лет и старше

По данным проекта TV Index компании TNS Gallup Media

Рекламодатели, разместившиеся в региональных рекламных блоках

 

	Рекламодатель	GRP (18+)	Кол-во выходов
1	UTEL	3 344.8	1 321
2	СВ ТОРГОВЫЙ ДОМ	1 980.9	776
3	UNILEVER	1 414.4	391
4	М.ВИДЕО	1 352.1	604
5	ИМПЕРИЯ МЕХА (ЕКТ)	1 156.0	312
6	ФАВОРИТ (ЕКТ)	1 129.3	335
7	ЭРМИ	1 128.5	612
8	МОДНЫЕ МЕХА (ЕКТ)	1 082.4	224
9	SAGITTA (МАГАЗИН)	1 039.3	263
10	МОТИВ (СВЯЗЬ)	1 025.8	503
11	ТЕЛЕМАГАЗИН	952.4	1833
12	А-КВАДРАТ (ЕКТ)	945.1	187
13	КАРДИНАЛ (ТОРГОВАЯ СЕТЬ)	894.2	957
14	ЛАМЗУРЬ	862.9	429
15	MATSUSHITA ELECTRIC INDUSTRIAL CO., LTD	848.1	438
16	ЛАПЛАНДИЯ (МАГАЗИН)	815.7	307
17	ДАМЛА (ЕКТ)	804.9	650
18	БАРС (ЕКТ)	799.8	207
19	МАГНУМ (ЕКТ)	784.0	675
20	РУССКОЕ ПОЛЕ	775.8	261

* Наименование рекламодателя не установлено

Обзор подготовили Юлия Гараева и Рушана Хусаинова
13.01.2006  ETATAR.RU

Для большинства существующих на рынке компаний решение потребителя о покупке — это краеугольный камень их бизнеса. Если рекламодатели не поймут мотивацию потребителя, их дело рухнет.

Термин «решение о покупке» все чаще фигурирует в маркетинговых отчетах. Грани между брендами стираются. Может быть, в 1973 году кроссовки Nike и были самыми лучшими на рынке, но сейчас качество этой обуви точно такое же, как у Adidas. Единственное отличие в том, как на эти бренды реагируют потребители.

Многие психологи в последние годы бьются над этой проблемой. По заказу таких компаний, как DaimlerChrysler, Canon и Hewlett-Packard, исследователи помещали головы потребителей в аппараты по магнитно-резонансной томографии, проводили изучение их черепов при помощи позитронного излучения, надевали на них шапочки энцефалографов, а руки подключали к датчикам детекторов лжи. Они надеялись откопать в человеческом мозгу кнопку «купить», но так и не нашли. Правда в том (и исследователи это прекрасно понимают), что современная психология делает лишь первые несмелые шаги, чтобы объяснить, как выглядит этот процесс.

Маркетологам было бы полезно ознакомиться с разработками Колина Камерера из компании Caltech (Пасадена, штат Калифорния). Его лаборатория проводит анализы человеческого мозга с помощью магнитно-резонансной томографии. Камерер выделил участки мозга, которые реагируют при разглядывании «положительно заряженных» изображений (например, фотографии Анны Курниковой) и «отрицательных» (фото начальника). Исследования Камерера показали, что положительные изображения производят вполне определенные структурные изменения в человеческом мозгу. Это заключение может быть полезно при выработке маркетинговой стратегии бренда.

Может быть, стоит делать ставку на привлекательном внешнем виде, а не на цене?

Камерер признает, что его разработки находятся на начальной стадии. «Во?первых, сканирование мозга — это дорого, — говорит Камерер. — Кроме того, это абсолютно новая технология, и данные не проверены. Пока я всего лишь авантюрист».

Пока что все псевдонаучные расчеты о покупательских решениях выглядят анекдотично. Вернемся к нашей подопытной «обувной фетишистке» Рейчел Уейнгартен. По условиям нашего эксперимента она озвучивала все свои мысли и чувства во время шопинга. Конечно, с нашей стороны это исследование было просто шуткой, призванной продемонстрировать уровень опытов, которые проводят современные психологи.

Собственный мозг оказался загадкой и для самой Рейчел. Сначала она выдавала фразы типа «увижу ковбойские сапоги — куплю». Но после двух часов шопинга она высказала уже дюжину причин, по которым обратила внимание на ту или иную обувь. Среди них был комфорт («Ведь мне приходится долго ходить по магазинам») и более «эзотерические» — температура кондиционирования в магазине и симпатичность его продавцов. Уейнгартен также разработала сомнительную систему рационализации своих покупок. Например, сообщила нам, что не любит покупать сапоги летом, так как приходится ждать осени, чтобы их надеть. Таким образом, «затраты сразу подтвердить нельзя». Она странным образом связала свой «пунктик» с тем, что ее мать во время Великой Отечественной войны содержалась в концентрационном лагере. Почему у нее возникла такая ассоциация, она ответить не смогла.

Чикагское агентство Brandtrust проводит потребительские исследования с целью доказать, что выбор — бессознательное решение. «Потребители не могут дать четко аргументированного ответа на вопрос, почему они покупают именно этот продукт, — считает руководитель Brandtrust Дерил Тревис. — Правда лежит где-то глубоко в эмоциональной сфере».

Brandtrust интервьюировало потребителей в течение полутора часов. Интервью проводил психолог один на один. Он укладывал «подопытного» на кушетку, просил закрыть глаза, расслабиться и представить себя в красивом и безопасном месте. Когда клиент успокаивался, начиналось глубинное интервью. «Это исследование напоминает сеанс терапии у психолога», — говорит Тревис. Компания Canon пошла еще дальше. В июле 2004 года подразделение Canon, занимающееся корпоративными клиентами, также решило подсоединить провода к черепам добровольцев. Исследовалась реакция на промолитературу Canon. Сенсоры определяли пульс, сердцебиение и температуру кожи. Команда экспертов-бихевиористов следила за мимикой и жестами подопытных во время просмотра корпоративных буклетов.

В итоге компания Canon пришла к выводу: как бы интервьюируемые ни старались вежливо отозваться о промоматериалах компании, скрыть свое разочарование от датчиков им не удалось. В числе прочего добровольцы бессознательно высказались против слишком больших текстовых блоков, некоторых иллюстраций и используемых цветов. Результаты помогли директору по клиентурной лояльности Canon в США Дейвиду Хаджесу разработать новый дизайн буклетов, которые японская корпорация ежеквартально рассылает 500 тыс. клиентов. «Я был очень скептичен к словам исследователей о том, что люди на фокус-группах чувствуют одно, а говорят другое. Но когда видишь это своими глазами, сразу им веришь, — говорит Хаджес. — Тем более что с точки зрения размера рекламного бюджета такие эксперименты совсем недороги».

Дерил Тревис из Brandtrust подтверждает слова Хаджеса: «Большинство наших клиентов хотят собственными глазами увидеть, что потребители говорят неправду, и попытаться понять почему». Это «почему» — очень коварная тема. Дерил Тревис говорит, что, когда Рейчел Уейнгартен обследует содержимое магазинных полок, в ее голове происходит «алхимический процесс». Она подсознательно обращает внимание на такие факторы, как цена, цветовая гамма, запах и освещение в магазине, смешивая их с ассоциациями, детскими воспоминаниями и подростковыми травмами. «Может быть, как-то давным-давно мама сказала Уейнгартен, что ей идут темные оттенки, — продолжает свою мысль Тревис. — И вот она подсознательно отвергает желтые и розовые цвета вне зависимости оттого, что сейчас они в моде».

В 2002 году компания DaimlerChrysler провела магнитно-резонансную томографию мозга своих потребителей. Выяснилось, что мозг мужчин сильнее всего реагирует на спортивные автомобили, особенно Porsche, Ferrari, BMW Z8 и Mercedes SLR. Во время эксперимента у всех мужчин активизировались участки мозга, ответственные за распознавание лиц. «Это можно объяснить тем, что фары автомобиля похожи на глаза, а бампер — на рот, — говорит Хенрих Вальтер, руководивший исследованием. — Но только при просмотре спортивных машин у мужчин активизировались области удовольствия, отвечающие за положительные эмоции, например во время занятия сексом». Этому исследованию пресса не уделила почти никакого внимания.

Зато исследование фирмы Brighthouse из Атланты в прошлом году вызвало бурную реакцию СМИ. Brighthouse поила потребителей напитками Pepsi и Coca-Cola. Результаты этого исследования были опубликованы под заголовком «При употреблении культурно привычных напитков нервная система коррелирует с поведенческими предпочтениями». На деле этот малопонятный и витиеватый заголовок означал, что потребители не могут определить на вкус, какой напиток они пьют в данный момент — Pepsi или Coca-Cola. Также в ходе исследования выяснилось, что, когда человека уверяли, что он сейчас пьет Coca-Cola, у него включался центр принятия решений. Если подопытному говорили, что употребляемый напиток — Pepsi, этого не происходило. По мнению сотрудников Brighthouse, отличие состоит в том, что более длинная история и лучший брендинг Coca-Cola вызывает у потребителя более сильную ментальную реакцию.

Результаты этих двух исследований хотя и интересны, но предсказуемы. Выпейте пива с завсегдатаями какого-нибудь паба, и вы подтвердите их общий результат.

Несовершенство современных исследований не пугает маркетологов. Напротив. По информации газеты New York Times, в США только на проведение фокус-групп ежегодно тратится более $1 млрд. Джастина Миу, стратег Brighthouse, говорит, что примерно раз в неделю ей звонит кто-нибудь с просьбой присоединить к своей умной машине потребителя и найти у него кнопку «купи!»

«Я, конечно, пытаюсь им объяснить, что в голове нет никакой специальной кнопки, и в половине случаев мне это удается, — говорит Миу. — Но большинство клиентов все же не перестают считать, что кнопка есть». Большая часть работы Миу — выделять разницу между тем, что потребители думают на самом деле, и что они в последствии говорят, чтобы «удовлетворить приятную женщину с блокнотиком и ручкой». «Многие наши решения принимаются на уровне инстинктов, — рассуждает она. — Именно поэтому люди испытывают затруднения с четким определением, чем же обусловлены их предпочтения».

А есть ли какое-либо подтверждение существованию «бессознательного потребителя»? Есть! В середине 1990-х годов исследователи Университета штата Айова, проведя ряд экспериментов, элегантно продемонстрировали, что люди зачастую не могут объяснить, почему принимают решения.

Исследователи просили респондентов выбирать цветные карты (красные и черные) с двух столов. За каждый ход, в зависимости от того, что было написано на оборотной стороне карты, доброволец терял или зарабатывал деньги. За одним столом можно было потерять или заработать $100, за другим — $50. Первый стол был более рискованным, второй — более безопасным. Ко всем участникам игры были подключены аппараты, измеряющие давление, сердцебиение и пр.

В процессе игры игроков постоянно спрашивали, могут ли они определить, что происходит за столами. Сначала участники исследований не могли понять разницы между столами. Однако их физиологические показатели рассказывали другую историю: подходя к «стодолларовому» столу, они потели, немного увеличивалось давление. Игроки избегали опасных столов. Но, как ни парадоксально, выигрывали за ними чаще. Авторы эксперимента выдвинули версию, что «стрессовая реакция каким-то образом подсказывала игроку правильное решение при выборе». Как считают экспериментаторы, существует провал между точкой принятия решения и объяснением его самому себе. Именно этот провал — ключевой в поисках ответа на вопрос, почему мы покупаем. Потребители — те же самые карточные игроки, только вместо карт они примеряют ботинки. Они надеются на вознаграждение (например, пару ковбойских сапог), но иногда бывают наказаны непригодными для ношения итальянскими сандалиями. Разные эксперименты — один результат.

Обувная миссия Уейнгартен дала несколько свидетельств тому, что шопинг (и не только обувной) — бесструктурный физиологический процесс. В конце нашей прогулки Рейчел набрела на бутик под названием Nancy Nancy. В витрине магазина, пол которого находился на уровне глаз человека, были выставлены лишь одни-единственные туфли. «Я чувствую, что у этих ребят есть стиль и чувство юмора», — прокомментировала Уейнгартен. Внутри наша героиня обнаружила пару прелестных балетных тапочек розового цвета всего за $109. Момент истины, который ловят исследователи и рекламодатели, наступил. Уейнгартен приняла решение о покупке. Позже Рейчел сама назвала этот момент «секундой полного ментального спокойствия». Со стороны это выглядело так: она застыла с тапочками в руке и изрекла: «Ум-м-м, это я, пожалуй, возьму!» Затем она попросила продавца-консультанта принести ее размер. К огорчению героини, туфли на витрине были последними. Уейнгартен промычала, что ей очень жаль, а то бы она купила две пары разных цветов». После этой неудачи мы разошлись по домам.

Ясно, что потребители испытывают определенные трудности, делая выбор и объясняя свое поведение. А если потребители сами не знают, почему принимают то или иное решение, спрашивать их об этом бесполезно.

Скептицизм по поводу потребительских исследований выражают не только специалисты, но и журналисты. В прошлом году американский журнал «Природа неврологии» опубликовал статью о томографических исследованиях, которые проводили агентства по просьбе производителей премиум-брендов. Статья называлась «Мозговая афера?» В последнем абзаце автор писал: «Если рекламодатели отдают крупные суммы за неподтвержденные утверждения в том, что инвестиции не возвращаются, они могут винить только себя».

© 2005, VNU Business Media, Inc. and is used by permission and cannot be duplicated or copied in any manner. «Adweek,» «Mediaweek,» and «Brandweek», are the registered trademarks of VNU Business Media, Inc.

Регион: Екатеринбург
Период: январь 2006 г.
Целевая аудитория: жители Екатеринбурга в возрасте 18-ти лет и старше
По данным проекта TV Index компании TNS Gallup Media
Рекламодатели, разместившиеся в региональных рекламных блоках
Товарная категория	GRP (18+)	Кол-во выходов
ПРОДАЖА: ОДЕЖДА И ОБУВЬ	10 048,3	6 302
ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ	6 292,5	2 621
УСЛУГИ В ОБЛАСТИ ТОРГОВЛИ	4 917,6	3 517
КОСВЕННАЯ РЕКЛАМА	4 902,4	4 731
МАССОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ	4 699,5	5 343
ПРОДАЖА: МЕБЕЛЬ И ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА	3 960,1	2 749
УСЛУГИ СВЯЗИ	3 705,0	2 278
ПРОДАЖА: СТРОИТЕЛЬНЫЕ, ОТД. МАТЕРИАЛЫ,САНТЕХНИКА	2 524,6	2 014
СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ	2 195,4	3 717
ОДЕЖДА И ОБУВЬ	1 880,3	2 065
ПРОДАЖА: ПРОДУКТЫ ПИТАНИЯ	1 827,7	726
РЕКЛАМА ТОРГОВОЙ МАРКИ	1 564,9	2 009
ПРОДАЖА: ТРАНСПОРТ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ	1 526,8	3536
БЕЗАЛКОГОЛЬНЫЕ НАПИТКИ И ПИВО	1 396,3	1 292
ПРОДАЖА: БЫТОВАЯ ТЕХНИКА	1 373,8	1 000
МЕБЕЛЬ И ПРЕДМЕТЫ ИНТЕРЬЕРА	1 272,4	1 051
СТРОИТЕЛЬНЫЕ, ОТД. МАТЕРИАЛЫ,САНТЕХНИКА	1 235,4	582
УСЛУГИ СТРАХОВЫЕ	1 129,8	444
УСЛУГИ ПО ТУРИЗМУ, СПОРТУ И ОТДЫХУ	1 063,7	1 198
ТРАНСПОРТ И СОПУТСТВУЮЩИЕ ТОВАРЫ	1 057,5	2 101

Регион: Екатеринбург
Период: январь 2006 г.
Целевая аудитория: жители Екатеринбурга в возрасте 18-ти лет и старше
Часть дня: все сутки
По данным проекта TV Index компании TNS Gallup Media
Телеканал	Доля, %
03: ПЕРВЫЙ КАНАЛ	19,5
07: РОССИЯ / СГТРК	17,9
08: НТВ	13,4
29: СТС / РТК	8,0
51: ТНТ / 51 КАНАЛ	7,1
26: 4 КАНАЛ	4,8
49: РЕН-ТВ / АСВ	3,5
31: КУЛЬТУРА / EURONEWS	3,2
12: ДТВ VIASAT / MUSIC BOX / ЕРМАК	3,1
47: СПОРТ/ ЦТУ	2,6
10: ТВ-3 / ГУБЕРНИЯ	2,0
39: ТВЦ	1,9
37: MTV / ЭРА-ТВ	1,8
34: МУЗ ТВ / STYLE / АТН	1,7
41: ДОМАШНИЙ / СТУДИЯ-41	1,7
24: RAMBLER / ОБЛАСТНОЕ ТВ	1,6
Муз-ТВ/кабельное	0,3
7ТВ/кабельное	0,1
Другое	5,9
Другое - Видеомагнитофон, Спутниковое ТВ и Кабельное ТВ

I Текущее состояние, перспективы:

Всего в г.Новосибирске зарегистрировано более 700 СМИ, в том числе более 350 газет и 200 журналов. Из них около 100 газет имеют рекламную или рекламно-информационную направленность.

По результатам мониторинга рекламных печатных СМИ г. Новосибирска, проведенного независимым агентством маркетинговых коммуникаций, в 2005 году размещали рекламу в этих изданиях в месяц около 12 000 рекламодателей (частота размещения рекламной информации не реже 1 раза в месяц).
С 2003-го года этот показатель – объем активной аудитории рекламодателей – увеличился на 32%.

Эти 12 000 рекламодателей ежемесячно распределяли свой бюджет в более 100 печатных рекламных изданиях, из которых только 20 являются основными игроками на рынке печатной рекламы (имеют долю рекламных вложений (в руб.) не ниже 1%).

наибольший объем рекламных вложений (в руб.) – 35% - приходится на бесплатно распространяемые издания, в том числе:
- на бесплатно распространяемые по офисам Новосибирска – 20%
- на бесплатно доставляемые в жилой сектор города – 13%
- на бесплатно распространяемые через специализированные магазины – 4%
- на бесплатно распространяемые через другие магазины – менее 1%

23% рекламного бюджета печатных рекламных СМИ имеют платные печатные рекламные издания, распространяемые в Новосибирске , в том числе:
- распространяемые через розничную сеть киосков - 22%
- распространяемые через подписку - 1%
- распространяемые через магазины – менее 1%

Кроме того, выделим канал бесплатного распределения тиража рекламных печатных СМИ в те или иные регионы. На долю этих СМИ приходится 16% рекламных бюджетов.

14% рекламных бюджетов распределяются как в платно распространяемые, так и бесплатно распространяемые (при участии курьерских служб, сети киосков печати) печатные издания.

Кроме способа доставки тиража до целевой аудитории, рекламодателей интересуют и такие конкурентные характеристики изданий, как:
· география распространения - по городу (в т.ч. распространение по жилому сектору, офисам города и т.д.) и регионам;
· отраслевая специализация издания – узкоспециализированные или широкоспециализированные;
· целевая аудитория – например, частные лица и организации.
· размер тиража;
· цена размещения;
· цветность, наличие vip-полос, качество бумаги, на котором печатается издание
· авторитет (общепризнанное значение в сообществе рекламодателей, влиятельность, репутация издания на рынке);
· присутствие конкурентов в конкретном издании и пр.

Как правило, в продвижении маркетологи и PR-менеджеры изданий используют набор этих критериев в качестве УТП.

В 2005-м году наблюдалось увеличение числа изданий журнального формата, в том числе и так называемых «глянцевых журналов» (в 2005 году их было зарегистрировано на 51% больше, чем в 2004г.); изданий-телепрограмм – только в конце 2005 года в на новосибирский рынок вышли сразу 2 телегида в формате А4.

Нишу журнального формата развивают и специализированные рекламные издания,
объемы рекламных вложений (руб.) и объемы производства (см кв.) в которых растут в течение последних двух лет.

Привлекательными характеристиками данного типа изданий являются не только формат, тираж и схема распространения, но и наличие дополнительных форм рекламного послания, а именно статьи, сводки, реестры. Подтверждение тому рост объёмов производства таких изданий как: «Продукты и прибыль», «Стройка», Ремонт», «Оптовый рынок Сибири».


На рынке широко специализированных изданий наблюдается снижение активности рекламодателей, которое проявляется в переводе рекламных бюджетов в сектор отраслевых и узко специализированных изданий, а также в альтернативные каналы передачи информации. Наиболее ярко такая картина наблюдается в отраслях: продукты питания, строительство, медицина, недвижимость и др.. Здесь сокращение бюджетов, направляемых в широко специализированные издания, произошло в среднем на 50%.


Проявляется тенденция смещения интересов рекламодателей от массовых изданий (широко специализированных), формата А3, к изданием специализированным, журнального формата с широкими возможностями цвета, наличием vip-полос и дополнительных супер-обложек.

Шевалье Е.И., независимый консультант по маркетингу

Источник: Gorn.ru

http://www.rfr.ru/news.php?id=2098

Топ реклам

Топ категорий

Доли

По прогнозам ZenithOptimedia в 2005 году глобальные рекламные расходы в традиционных средствах массовой коммуникации (газеты, журналы, ТВ, радио, кино, Интернет и рекламные щиты) составят ни много ни мало $403,9 млрд. (смотри график 1). Снижение темпов прироста в 2005 году до 4,8% (в 2004 году мировой рынок вырос на 7,4%) объясняется так называемым четырехгодичным циклом увеличения прироста рекламы. То есть на каждый високосный год проходятся летние Олимпийские игры и Чемпионат Европы по футболу, что неизбежно ведет к резкому приросту рекламы, после чего следует некоторое снижение темпов прироста, которые пришлись как раз на 2005 год.

График 1.Расходы на рекламу в мире 2004 году и прогноз до 2008 года (первая ось ординат). По второй оси ординат темпы прироста мирового рекламного рынка в 2004 году и прогноз до 2008 года.[2]

Источник: данные и прогноз ZenithOptimedia

В 2006 году ожидается вновь некоторое увеличение темпов роста мирового рекламного рынка (до 6,4%) в связи с проводимыми зимними Олимпийскими играми и Чемпионатом мира по футболу. Хотя, по прогнозу ZenithOptimedia, в ближайшие годы глобальный рынок рекламы не достигнет такого уровня прироста как в 2004 году в 7,4% (смотри график 1).

Наиболее интенсивно на мировом рекламном рынке будет по-прежнему расти сегмент рекламы в Интернете. По данным ZenithOptimedia в 2005 году расходы на рекламу в Интернете вырастут на 15%, а доля этого субрынка в общем медийном рынке составит 4,6%. К 2008 году доля Интернет - сегмента увеличится уже до 6,4%, что составит около $ 31 млрд.

График 2. Затраты на различные типы медиа на глобальном рекламном рынке. По прогнозам ZenithOptimedia на 2005 год.

Источник: прогноз ZenithOptimedia

На графике 2 приведены доли различных медиа в структуре мирового рекламного рынка. Очевидно, что телереклама, как и реклама в прессе занимают наибольшую долю рекламного рынка (36 и 28% соответственно). Однако, начиная с 2007 года, доля мировых расходов на телерекламу будет последовательно уменьшаться в пользу рекламы в Интернете. Это происходит главным образом потому, что в США и ЕС население все больше оказывает предпочтение нетрадиционным видам медиа (Интернет, мобильное телевидение и т.п.). Поскольку рекламные рынки этих стран очень велики, то эти тенденции скажутся на всем мировом рекламном рынке.

В настоящее время[3] американцы проводят 64%[4] своего свободного времени с традиционными СМИ (ТВ, пресса, радио). Но к 2009 году ожидается, что эта цифра снизится до 54%, при этом освободившееся время будет преимущественно тратиться на Интернет, видеоигры, кабельное и спутниковое ТВ. Именно из перераспределения бюджета свободного времени видно, какие каналы рекламной коммуникации ждет быстрое развитие, а какие стагнация. По прогнозу компании Veronis Suhler Stevenson в течении ближайших пяти лет нетрадиционные сегменты рынка рекламы будут ежегодно прирастать на 17%, таким образом, к 2009 году этот рынок составит около $69 млрд, что составит 14,5% всего глобального рынка рекламы.[5]

Крупнейшие национальные рекламные рынки растут медленно (не более 10% в год), однако эти рынки по прежнему задают тон всему глобальному рынку (по итогам 2004 года на пятерку крупнейших национальных рынков рекламы пришлось более 67% всего мирового объема рекламных бюджетов[6]). Также выделяется группа быстрорастущих рынков, которые прирастают на 30% в год, например, Россия или Китай, к самым быстрорастущим рынкам относят также рынки Бразилии и Индии. Однако, объемы этих рынков пока недостаточно велики, чтобы отобрать значительную долю мирового рекламного рынка у лидеров, хотя Китай уже вошел в число десяти крупнейших рекламных рынков в мире.

По данным TNS Media Intelligence в 2004 году на долю США в мировом рекламном рынке пришлось 41,6%, на Японию пришлось около 10%, на Великобританию, Германию и Францию вместе взятые 16%. Из графика 3 видно как отличается рынок России от пятерки крупнейших национальных рынков рекламы (США, Японии, Великобритании, Германии, Франции). Доля России на мировом рекламном рынке составляет около 1,2%, однако ожидается, что к 2008 году она удвоится. Тем не менее, по мнению АКАР, по итогам 2005 года Россия вошла в 12 стран – лидеров по объему рекламного рынка[7], и занимает первое место в Восточной Европе.

График 3. Сравнение пяти ведущих национальных рекламных рынков и рекламного рынка России за 2002 – 2004 года.

Источник: по России АКАР Остальные страны - TNS Media Intelligence

В 2005 году наиболее значительный абсолютный прирост рекламного рынка ожидается в США (на $5 млрд., однако, для национального рынка США это составит всего около 3%). Национальные рынки стран-лидеров по объемам растут очень медленно. Например, за 2004 год рынок США прибавил около 9%, Германия – около 6%, Япония – 10%.

Самые высокие темпы прироста рынка рекламы в 2005 году ожидаются в Бразилии, России, Индии, Китае, Саудовской Аравии и Индонезии, эти страны обеспечат около трети мирового прироста объемов рекламного рынка. При этом Китай, входя в число самых быстрорастущих рынков мира, занимает шестое место по объемам рекламного рынка в мире после США, Японии, Великобритании, Германии и Франции. Так за первое полугодие 2005 года рынок Китая прибавил 16,6% по отношению к аналогичному периоду 2004 года, при этом он обошел по объемам рынок рекламы Францию (см. График 4).

Китай и Россия  являются лидерами по темпам прироста(первое и второе места соответственно), благодаря чему эти страны в 2005 году были внесены ( вместо выбывших Польши и Швеции) в программу AdBarometer, исследующую состояние рынков девяти крупнейших стран по объемам рынка рекламы. В настоящий момент в программу входят США, Япония, Великобритания, Франция, Италия, Германия и Испания.

График 4. Сравнение объемов рынка России и некоторых других стран за 1-ое полугодие 2005 года ($ млрд.).

Источник: по России АКАР Остальные страны - TNS Media Intelligence

Подводя итоги развития глобального рынка рекламы в 2005 году, можно сказать, что никаких неожиданностей 2005 год не принес. На 2005 год пришлось некоторое снижение прироста по сравнению с 2004 годом, причиной которого является так называемый «четырехлетний цикл». В 2006 году ожидается некоторое увеличение темпов прироста, связное с Зимними Олимпийскими играми и Чемпионатом мира по футболу, однако, в целом прирост в ближайшие годы будет колебаться на уровне 5 – 6% в год.

За 2004 год рекламный рынок России показал значительный рост, увеличив объем на целый миллиард долларов США до $3,85 млрд. За 2005 год рынок прирос еще на 28%, прибавив еще миллиард с лишним и превысив 5 миллиардов долларов ($ 5млрд. 10млн.). По прогнозам АКАР в 2006 году рынок продолжит бурный рост (22%) и дорастет до $6 млрд.[8]

По оценкам АКАР рекламный рынок России в 2005 году вырос на 28%, наиболее значительный рост показала телереклама (37%), также на уровне общего роста рынка рекламы росла и наружная реклама (28%). В 2005 году АКАР опубликовал прогноз развития рынка Российской рекламы до 2010 года (график 5). Ожидается, что в ближайшие пять лет российская реклама продолжит свое поступательное развитие. В 2005 году российский рынок рекламы составил $5,01 млрд. (рост на 28%,), при этом рынок ТВ достиг $2,33 млрд. (рост на 37%), пресса $1,39 млрд. (рост на 16%), наружная реклама $910 млн. (рост на 28%) и радио рынок $300 млн. (рост на 20%).

График 5. Расходы на рекламу в России 1998 – 2005 года, и прогноз развития российского рынка рекламы по видам медиа до 2010 года. Для сравнения приведены доли основных видов медиа по отдельным годам.

Источник: АКАР

Однако рекламному рынку России еще далеко до мировых гигантов. Показатели рекламного рынка России сильно отличаются от показателей развитых национальных рекламных рынков[9] (место российского рекламного рынка на мировом рынке хорошо иллюстрируют графики 3 и 4). С учетом всего населения России (145 млн. человек[10]) на каждого жителя в 2005 году приходилось приблизительно $34–35, а если считать только горожан, то – $46–47, израсходованных на рекламу. В США эти затраты составляют около $1 тыс. на душу населения.

Из графика 6, показывающего доли медиа в рекламных рынках России и мира видно, что в России доля телевизионный рекламы еще не достигла своего пика, в 2005 году она составила 47%, а к 2010 году повысится до 56,8%. В то время как во многих странах мира идет последовательное снижение доли ТВ – рекламы (сейчас на мировом рекламном рынке реклама на ТВ составляет около 36 – 38% от общего объема рекламы), в России рынок телерекламы обгоняет общий прирост рынка рекламы (по 37% прироста в год за 2004 - 2005 гг.).

График 6. Сравнение долей медиа в рекламных рынках России и мира в 2005 году.

Источник: по России АКАР Глобальный рынок - ZenithOptimedia

Интересно, что рост рекламы в Интернете в России выше, чем в остальном мире (в 2004 году рынок Интернет – рекламы в России вырос на 94%), однако, доля Интернета в общих расходах на рекламу по-прежнему очень мала (0,9% от всего объема рекламного рынка России 2004г или $35 млн., в 2005 году доля Интернет - рекламы выросла до 1,2% или $60 млн.). Кроме традиционных медианосителей, АКАР впервые оценил в 2004 году и объем рынка BTL – услуг. В 2004 году этот рынок вырос на 20%, составив $1 млрд., в 2005 году этот рынок прибавил еще 27% и достиг $1,37 млрд.

Из графиков 5, 10 и 11 видно, как увеличивается доля и абсолютное значение рекламы на ТВ (в 2004 году рынок рекламы на ТВ в России составил $1,7 млрд., а по предварительным оценкам в 2005 году рынок составит уже $2,3 млрд.) по прогнозам до 2010 года будет продолжаться ее стабильный рост. Из графика 10 и 11, очевидно, что доля телевизионной рекламы уже в 2006 году достигнет почти 50%, а к 2010, при аналогичном развитии рынка, приблизится к 56,8%. Однако рост рекламных бюджетов на национальном ТВ объясняется в большей степени ростом цен, поскольку физические возможности для увеличения количества рекламы практически исчерпаны, а спрос продолжает интенсивно расти. В 2006 году планируется принять новый закон «О рекламе» (рассматривается в Госдуме с конца 2004 года), возможно новый закон ограничит рекламу на ТВ до 15% в час (сейчас 20% рекламы в сутки, что позволяет практически полностью заставлять прайм-тайм рекламными блоками), что приведет к еще большему росту цен, в свою очередь это приведет к уходу с ТВ средних и мелких рекламодателей.

Наружная реклама (в 2004 году рынок наружной рекламы в России составил $710 млн., а в 2005 году уже $910 млн., ) в России после кризисного спада рекламного рынка в 1999 году заняла долю рынка в 18%, после чего ее доля постепенно снижается и по прогнозам к 2010 году приблизится к докризисным показателям в 13,6% (что весьма существенно по сравнению, например, с Европой). Одной из основных проблем наружной рекламы в настоящее время можно назвать несовершенство законодательства (наружная реклама регулируется на местном уровне, что приводит к необходимости заниматься этим бизнесом не по законам рынка, а через налаживание отношений с местным чиновничеством). С подобными проблемами сталкиваются не только в регионах, но и в Москве и Санкт-Петербурге. Однако благодаря меньшим затратам и локальному характеру действия наружная реклама пока остается достаточно популярной в России.

Значительное снижение доли на рекламном рынке показал сегмент прессы (в 2004 году российский рынок рекламы в прессе составил $1,2 млрд., а в 2005 году составит уже $1,39 млрд.). В 1998 году доля прессы составляла 46% общего объема рекламного рынка, к 2005 году доля прессы снизилась до 27,7%, а к 2010 году по прогнозу АКАР доля рекламы в прессе будет занимать около 19,4% рекламного рынка России. Это связано с перераспределением бюджета времени россиян в пользу электронных СМИ, в том числе с увеличением времени на просмотр ТВ и пользование Интернетом. Сокращение доли прессы сегодня является общемировой тенденцией, падают тиражи даже у самых популярных изданий. В то же время растет популярность Интернет – версий печатных изданий, в 2005 году многие западные издания вышли в электронном формате. Издания в Интернете, прежде всего, позволяют достигнуть молодую аудиторию, которая находится в сети.

График 7. Динамика бюджетов различных медиа в общем бюджете российского рекламного рынка 2000 – 2005, и прогноз до 2010 года.

Источник: АКАР

Доля сегмента радио рекламы (в 2004 году рынок рекламы на радио в России составил $250 млн., в 2005 году уже $300 млн.[11]) практически не изменится, сохраняясь на уровне 5 – 6% рынка[12]. Бюджеты на радио в России преимущественно распределяются по остаточному принципу. Прежде всего, стараются разместиться на более эффективном ТВ, при этом реклама на местном канале стоит столько же, сколько и реклама на радио. Кроме того, рынок радио менее структурирован, чем рынок ТВ, поэтому на радио размещаются преимущественно отечественные бренды (по данным 2003 года 78% инвестиций, при 62% в целом по рынку). Если на ТВ рекламу будут наложены ограничения 15% в час, повысятся цены, что приведет к оттоку рекламодателей в другие сектора рекламного рынка.

Сегмент рекламы в Интернете (в 2004 году рынок рекламы в Интернете составил $35 млн., в 2005 году составит уже $60 млн., в 2006 году АКАР прогнозирует прирост уже до $85 млн.) продолжит интенсивный рост и к 2010 году сравняется по объемам бюджета с рынком радиорекламы, приблизившись к 5% рынка. Как в России, так и в мире этот сегмент развивается наиболее быстро и по прогнозам в ближайшие годы ситуация не изменится. Без Интернета не проводит рекламных кампаний уже не один крупный международный бренд. Основное препятствие развития этого рынка – недостаточное техническое оснащение большей части населения.

График 8. Динамика долей бюджетов основных медиа в общем бюджете 2000 – 2005 годы, и прогноз АКАР до 2010 года.

Источник: АКАР

По прогнозу АКАР темпы прироста рекламного рынка России после 2004 года будут постепенно снижаться (смотри график 7), что говорит о постепенном «созревании» рынка. Ожидается, что темпы роста рынка телевизионной рекламы до 2010 года будут по-прежнему превышать общие темпы роста рекламного рынка. При физической ограниченности рекламного времени в эфире, спрос на ТВ - рекламу по-прежнему очень велик. Цены на ТВ-рекламу будут расти, что и принесет значительные рекламные бюджеты на рынок ТВ. Перераспределение рекламных бюджетов от национального ТВ в пользу других медиа коснется, прежде всего, небольших и средних национальных рекламодателей (для которых ТВ станет слишком дорогим и поэтому неэффективным), тогда как крупнейшие рекламодатели сохранят свои основные ТВ-бюджеты[13].

График 9. Темпы прироста российского рынка рекламы и отдельных медиа в 2000 – 2005 годах и прогноз до 2010 года.

Подводя итоги развития российского рынка рекламы в 2005 году, можно сказать, что продолжается его бурное развитие. Рынок прирос на 35% в 2004 году, и по оценкам в 2005 набрал еще 28% ($5,01 млрд.). Тем не менее, по абсолютному объему рынок пока достаточно мал и составляет только 1,2% глобального (мирового) рекламного рынка. От структуры мирового рынка российский отличает, прежде всего, активный рост и значение сегмента телерекламы. Снижение темпов роста показал сегмент прессы, в то время как сегмент наружной рекламы в 2005 году по темпам прирастал на уровне общего роста российского рынка рекламы. Наиболее быстрыми темпами растет рынок Интернет – рекламы, в 2005 году она превысила один процент всего российского рынка, а по прогнозу к 2010 году превысит 5% от всего российского рынка.

Отдельные слова хотелось бы сказать о региональном рекламном рынке. На сегодняшний день этот рынок развивается более динамично, темпы его развития превышают общероссийский рекламный рынок, о котором говорилось выше.

В 2004 году объем рынка рекламы в России составил $3,8 млрд., при этом, по оценке ВИ, рынок региональной рекламы (с учетом Москвы) достиг $0,9 млрд., а по оценкам АКАР превысил $1 млрд. (график 10) и составил 28% от объема всего рекламного рынка России.

Значимость регионального рекламного рынка велика. Так по оценкам ВИ – Тренд на сегодняшний день четверть региональных телевизионных бюджетов приходится на федеральных рекламодателей, поскольку размещение на региональных ресурсах считается более дешевым, чем на общефедеральных каналах. Темпы роста регионального рынка и отдельных его медиа, а так же прогнозы на 2005 год приведены на графике 11.

Происходит постепенное увеличение значимости регионального рекламного рынка. Из графика 11 видно, что по всем основным видам медиа темпы развития в регионах выше, чем в целом по России. Особенно разница заметна в сегменте радиорекламы[14].

График 10. Объемы региональной рекламы по медианосителям 2002 – 2004 года и их рост в целом и по отдельным медиа.

График 11. Темпы роста по медиа регионального рынка рекламы в сравнении с общероссийским рынком (2004 год по отношению к 2003 году).[15]

Источник: АКАР

Из графика 11 видно, что рынок рекламы регионов стабильно растет, прибавляя по 35% в год. Подобные тенденции сохраняются уже несколько лет. Структура регионального рынка по сегментам медиа за последние годы практически не меняется, медиа сохраняют за собой почти те же доли (смотри тот же график 11).

Телевидение занимает по регионам меньшую долю, чем в целом по России, что может говорить о недостаточном техническом оснащении (прежде всего измерении ТВ-смотрения и мониторинге) отдаленных уголков нашей страны. В регионах доля наружной рекламы выше, чем в целом по стране[16].

График 12. Сравнение общероссийского и регионального рынка по доле медиа в 2004 году.

Источник: АКАР

Стоит заметить, что реклама в регионах развита очень неравномерно. В основном под проведением рекламной кампании в регионах подразумевается реклама в городах - миллионниках, таких Екатеринбург, Новосибирск, Самара и т.п. По данным АКАР от 31 января 2005 года крупнейшим региональным центром (не считая Москвы) является Санкт-Петербург, рекламный рынок которого превысил $200 млн. (в 2004 году), далее идут Екатеринбург, Новосибирск, Самара, Красноярск и т.д. Суммарный объем рекламных рынков городов-миллионеров (без Москвы и Санкт-Петербурга) составил более $300 млн.., 20 городов-полумиллионников (население от 500 тыс. до 1 млн. человек) – $210 млн. (по данным за 2004 год).

Рынок Екатеринбурга может служить хорошим примером развития рекламы в городах - миллионниках, на которые и приходится основной рост региональной рекламы. За 2004 год наружная реклама в Екатеринбурге, благодаря высокому росту, обошла по объему рекламу прессы, лидировавшую прежде.

По объемам бюджетов основных медианосителей, рекламный рынок Екатеринбурга сегодня составляет более $60 млн., при этом рост рынка по итогам 2004 года составил 38%. Треть рынка у наружной рекламы, и этот сегмент продолжает активно развиваться (динамика роста около 50% в год), также треть рынка имеет пресса, на телевидение приходится около четверти рекламного рынка города (график 14). Проблема ТВ-рекламы в Екатеринбургу заключается в том, что в основном идут общероссийские каналы, где для региональных рекламных блоков выделяется очень мало времени. И хотя возможности местных каналов для телерекламы значительно шире, однако, популярность этих каналов меньше, а значит, денег они собирают значительно меньше. В Екатеринбурге в настоящий момент остался только один канал местного вещания – Четвертый. Все остальные телевизионные каналы федеральные или сетевые. Даже если канал вещает под местным логотипом, обычно он куплен каким – либо сетевым медиа - холдингом и, соответственно, большая часть рекламы продается на федеральном уровне.

График 13. Структура рекламного рынка Екатеринбурга в сравнении с рекламным рынком России в 2004 году.

Источник: данные по Екатеринбургу оценки экспертов          данные по России – АКАР.

Все меньше остается физических возможностей для роста рекламы в Москве и Санкт-Петербурге, в то время как потенциал регионов достаточно высок, цены ниже. Для бизнеса размещение рекламы в регионах – это возможность охватить локального потребителя за меньшие деньги. В последние годы наблюдается экспансия рекламы в регионы. В 2005 году в АКАР был создан специальный комитет по рекламе. Также, в состав АКАР вошел «Видео Интернешнл ТРЕНД» - компания, входящая в состав ВИ и занимающаяся продажей рекламы в регионах.

ТЕНДЕНЦИИ И ПЕРСПЕКТИВЫ

Скажем откровенно, сейчас, при современном развитии рекламного рынка в России в одной статье проанализировать все разнообразие рекламы, выявить тенденции и сделать выводы стало значительно сложнее, чем два-три года назад. Из отмеченных нами событий как из мозаики современного мира складываются следующие перспективы развития рекламного рынка в России.

Российский рынок все теснее интегрируется с мировым рекламным рынком. Его растущая величина и все еще высокая скорость роста становится все более заметными в мире и привлекательными для международных игроков. Существуют большие перспективы развития российского рекламного рынка, связанные с увеличением бюджетов иностранных и местных рекламодателей с ростом уровня жизни населения страны.

На рекламном рынке агентства и холдинги являются скорее брендами, чем организациями (имя агентства – это его капитал). Это тем более так, если учесть сильную миграцию специалистов по рекламному рынку. Агентства стремятся всячески выделиться и привлечь к себе внимание рекламодателей, сформировав о себе мнение как о наиболее инновационных и динамичных. Следует отметить и постоянную тенденцию к растущей прозрачности и «белизне» рекламного рынка в целом и его основных субъектов – медианосителей и рекламных агентств.

Рынок становится более конкурентным. Обостряющаяся конкуренция наряду с замедлением темпа роста рынка, должна благоприятно сказаться на качестве рекламы. Агентства вынуждены переходить от экстенсивного к более интенсивному пути развития, создавая более качественную и работающую рекламу интегрированную в общую канву маркетинга и продвижения марки клиента. С другой стороны очень высок входной барьер на рекламный рынок, сложно просто «с нуля» выйти на рынок и стать на нем значимым игроком. Конечно, существует еще большое количество незанятых ниш, например, еще недавно свободные ниши product placement в книгах или реклама на мусорных баках и кредитках и т.п. Но в данном случае речь идет о мультисервисности, для развития которой нужны большие ресурсы: инвестиции, команда хороших специалистов, стабильные клиенты и, что самое важное, доброе имя агентства. Последнее создать сложнее всего. Россия – и рекламный рынок здесь не исключение – живет связями, и имя (доверие к нему) здесь зарабатывается долго.

Медийный бизнес является ведущим на рекламном рынке. Именно он приносит основную прибыль как стратегический актив любого полносервисного агентства, а его миллионные обороты хорошо коррелирует с рейтингами агентств. Сами же медианосители активно развиваются, структурируются и специализируются.

Продолжается укрупнение рекламных групп с увеличивающейся специализацией агентств внутри них. Холдинги растут, увеличивая свои обороты, количество сотрудников, филиалов и т. п. Они охватывают все новые направления деятельности. При этом каждая составная часть холдинга занимается одним узким направлением, становясь все более профессиональной и специализируясь в нем. Крупные холдинги интересуются освоением все меньших по объему бюджетов и сосредотачиваются на развитии своего бизнеса в регионах, где уже появились местные рекламодатели, готовые инвестировать в рекламу свой миллион. Это обуславливает, в свою очередь, дальнейший рост доли рынка крупнейших игроков и увеличению доли региональной рекламы.

Меняется структура самих рекламодателей. Хотя реклама пива сохранила свои позиции, но другие старые лидеры среди рекламируемых товаров – шоколадные батончики, жевательная резинка, прохладительные напитки, моющие средства, кофе и чай – уступают место услугам и оборудованию сотовой связи, рекламе автомобилей и их дилеров, высокотехнологичным брендам, рекламе торговых организаций. При благоприятном развитии экономики и рынка перспектива за рекламой финансовых и страховые услуг, недвижимости.

При все большем выборе усиливается фрагментация аудитории. Она происходит как среди потребителей как товаров/услуг, так и потребителей медиаканалов (ведь это одни и те же люди). При этом меняется психология людей, их потребительское поведение и отношение к рекламе. Дифференциация традиционных медиаканалов наблюдается даже в отношении ТВ, не говоря уже о наиболее фрагментированном сегменте прессы. В Интернете, мобильной связи, компьютерных играх дифференциация доходит до своего предела – выделяя одного единственного уникального пользователя, о котором можно узнать почти все. И здесь реклама перестает быть рекламой в изначальном понимании этого слова[17] и получает новые огромные возможности. Пытаясь защититься от прямого рекламного давления и ища обратной связи (прежде всего общения), потребитель уходит во все более интерактивные коммуникационные средства, которые теперь под рукой (мобильный, Интернет, компьютерная игра и т.п.). При этом массовая реклама, по определению не нацеленная на конкретного потребителя, становится все менее эффективной. Рекламоноситель, обеспечивающий обратную связь с каждым конкретным потребителем, позволяет выявить его реальный поведенческий портрет, предпочтения и желания[18]. После накопления баз данных «новой рекламе»  несложно предложить конкретному человеку именно тот товар и марку, в которых он действительно нуждается. Это будет воспринято потребителем не как надоедливая банальная реклама, а скорее с благодарностью как помощь. Таким образом, потребитель формально получает возможность ускользнуть от рекламы при фактически значительно большей зависимости от нее. Так постепенно, вместе со стареющим поколением, стареет рынок традиционных медиа и крепнет новая медиасреда сращенная с самим человеком.

Как результат фрагментации и дифференциации носителей становится  больше возможностей разместить рекламу, начиная от открыток и SMS-посланий до самого человеческого тела и психики. А для достижения приемлемого охвата целевой аудитории возрастает необходимость и значение мультимедийных кампаний[19]. Пропорционально росту рынка повышается порог заметности рекламы. Общероссийская кампания с бюджетом в $1 млн. при распределении его на несколько месяцев становится все менее и менее заметной.

Растет роль маркетинговых и медийных исследований при планировании рекламной коммуникации и исследований, направленных на рост эффективности самого рекламного послания. При большом рекламном бюджете становится важным снизить риск его траты без пользы или даже во вред торговой марке. Эффективность рекламных затрат, их оптимальность приобретает первостепенное значение. Растет и понимание рекламы именно как части коммуникационного процесса, влияющего на продажи не напрямую, а опосредствованно через весь комплекс коммуникаций с потребителем, товаропроводящей сетью и рост капитализации торговой марки.

Постепенно приходит уяснение роли рекламы в долгосрочном построении бренда. Осознание того, что быстрое увеличение продаж марки через рекламу может в перспективе повредить ей, дается еще очень тяжело. Положительной тенденцией является растущее доверие к рекламным профессионалам и понимание их роли в судьбе марки.

Хотя в статье мы не рассматривали отдельно креатив, но по этому вопросу скажем несколько слов от себя, как профессионалов занимающихся планирование и оценкой эффективности кампаний. За последний год средний российский креатив значительно более эффективным не стал[20]. С точки зрения развития марки и продаж ему, как и прежде, не достает акцента на рекламируемом бренде и выражения точной специфики позиционирования. В нашем креативе нет последовательности во времени, нет преемственности рекламных кампаний, каждая новая кампания одной и той же марки делается как совсем новая, при этом забывается и отбрасывается все ранее достигнутое предыдущей рекламой. И если у рекламы «малых» марок не достает бюджета на креативное производство, то креатив «больших» марок сильно грешит вкусовщиной и самовыражение самих креаторов за счет рекламодателя. Большинство работ на всем известных рекламных фестивалях являются прекрасным примером вышесказанного, когда форма преобладает над содержанием и целью самой рекламы. Но думаем, что это уже тема отдельного разговора.

Новая редакция закона «О рекламе» вызвала волну обсуждений. В связи с уменьшением количества рекламного времени в эфире его цена существенно возрастает. Рекламодателям приходится ответственнее подходить к медиа-планированию. Сегодня при составлении медиа-плана от рекламных агентств ждут нетривиальных решений.

Медиа-агентство Carat (входит в коммуникационную группу Aegis Media/OKS) провело серию нестандартных социологических исследований для шведской компании SCA Hygiene Products, одного из лидеров на мировом рынке средств личной гигиены. Если раньше на фокус-группах проверялось отношение людей к тому или иному продукту, его упаковке или видеоролику, то сейчас с их помощью стали выяснять отношение к СМИ, в которых планируется рекламировать товар. Исследование проводилось с целью разработать наиболее эффективную кампанию по продвижению товаров под брендами Libresse и Libero.

О практических результатах исследования и об особенностях медиа-предпочтений россиян «Ко» рассказали директор по маркетингу компании SCA Энтони Макдоноу и директор по исследованиям Aegis Media/OKS Сергей Матвеюк.

– В чем, по вашему мнению, заключается основная ценность проведенного исследования?

Энтони Макдоноу: Как можно лучше понять глубинные мотивы, лежащие в основе потребительской активности людей, – одна из главнейших задач SCA на всех мировых рынках. Мы обращаемся к исследованиям, потому что уверены, что каждый рубль, вложенный в развитие российского рынка, должен давать отдачу в 200%. Очевидно, что настоящий успех могут принести только интегрированные маркетинговые коммуникации.

В рекламе необходимо не только разработать грамотное послание, но и не ошибиться с каналами его передачи. Исследование, проведенное по технологии Media Chemistry (разработка агентства Carat. – Прим. «Ко»), позволяет определить наиболее подходящий момент для диалога с потребителем. С его помощью мы узнали, какие ассоциации вызывают у нашей целевой аудитории потенциальные рекламные носители. Ведь чтобы реклама была эффективной, необходимо добиться верного сочетания нескольких факторов: времени контакта с человеком, окружения и эмоционально выверенного послания.

Сергей Матвеюк: Исследование дало дополнительную информацию о том, чем живут российские женщины. Мы пытались ответить сразу на несколько вопросов: что им интересно в жизни, как они проводят свободное время, каким медиа-носителям доверяют больше всего. Особенно нас интересовало отношение к качеству контента того или иного СМИ. Нам необходимо было понять, в каких ситуациях и с каким настроением молодые мамы смотрят телевизор, слушают радио, какую информацию они ищут в Интернете.

– Правда ли, что классическое медиа-планирование больше неэффективно или это очередные «спекуляции» на больной теме?

Сергей Матвеюк: Я бы не стал утверждать, что традиционные методы в планировании рекламной кампании неэффективны. Потому что в таком случае можно говорить, что и стандартное размещение ролика на ТВ тоже неэффективно, но это не так. Другой вопрос, что раньше можно было обходиться только количественными исследованиями и получать очень неплохой результат. Однако сегодня для эффективного медиа-планирования недостаточно информации только о рейтинге медиа-носителя. Нас также интересует его эмоциональное восприятие, медиа-ожидания аудитории – то есть все то, что называется «качественным анализом». В борьбе за покупателя приходится быть все более изощренным.

– Маркетинг и так принято считать весьма неточной наукой. А вы говорите, что качественные исследования важнее «голых» цифр. В чем же их преимущество перед количественными?

Энтони Макдоноу: Чтобы действительно понять своих потребителей, мы обращаем больше внимания не на то, что они говорят, а на то, как они это делают. В этом и заключается ценность качественного анализа: суммируя его результаты с уже известными данными, мы можем делать прогнозы, вместо того чтобы анализировать прошлый опыт.

Например, мы видим, что реалити-шоу и сериалы сейчас популярны, но мы не можем сказать, отходит ли эта тенденция в прошлое или, наоборот, спрос на подобную ТВ-продукцию будет стремительно расти в будущем. И мы начинаем выяснять, как наша целевая аудитория воспринимает эти программы, ведь от этого зависит наша дальнейшая стратегия. Общение с аудиторией на предмет ее медиа-предпочтений позволяет понять и ее общий настрой, вкус, стиль жизни. Благодаря этому мы можем по-другому взглянуть на сам продукт, его упаковку, оценить эффективность промо-акции.

– А как проходило само исследование? Есть ли существенное различие между медиа-предпочтениями жителей столицы и провинции?

Сергей Матвеюк: Мы работали с молодыми женщинами в возрасте 20 – 24 лет (целевая группа Libresse) и мамами (25 – 29 лет), имеющими одного ребенка (целевая группа Libero). Нельзя сказать, что стиль жизни москвичек и жительниц Нижнего Новгорода кардинально различается. Кстати, исследование показало, что молодые россиянки стали более внимательными к качеству медиа-контента. Вопреки распространенному мнению, сериалы и дешевые юмористические передачи, несмотря на высокие рейтинги, зачастую вызывают раздражение. В «черный список» попала и так называемая желтая пресса.

Сейчас часто критикуют фокус-группы как метод проведения маркетинговых исследований. Однако качественные методы, не претендуя на точность, дают возможность понять принципы эмоционального восприятия информации аудиторией. SCA – не единственный клиент, для которого агентство Carat проводило подобное исследование. Полученные результаты свидетельствуют об эффективности выбранного метода, поэтому мы собираемся использовать его и в дальнейшем.

Энтони Макдоноу: Безусловно, географическая среда ограничивает доступ людей к различным средствам и каналам коммуникации, но вовсе не обязательно сужает область их интересов. Отличительная особенность российских потребителей заключается в том, что для них по-прежнему более важна практическая сторона рекламного сообщения и доверие к конкретному СМИ, а не креативная составляющая, как например, в Великобритании.

– Проводились ли подобные качественные исследования во время рекламных кампаний SCA в других странах?

Энтони Макдоноу: Конкретно этот метод исследования впервые был использован SCA именно в России. Но участники других рынков, на которых работает SCA, сейчас с интересом наблюдают за результатами. Вряд ли кто-либо усомнится в необходимости такого исследования, учитывая большие объемы инвестиций, которые компании делают в установление контакта с потребителем.

ВРЕЗ 1

З Что такое Aegis Media/OKS

Год основания: 1995 (под нынешним названием группа работает с 2004 года)

Специализация: реклама

Оборот в 2005 году: $193 млн

Основные конкуренты: ADV, Starcom Mediavest, OM OMD, BBDO, «Видео Интернешнл»

Дополнительная информация: группа является российским подразделением транснациональной компании Aegis Group

Резюме Сергея Матвеюка

Год рождения: 1973

Образование: Московский авиационный институт, факультет систем автоматизированного управления

Профессиональный опыт:

ноябрь 2004 – настоящее время: Aegis Media/OKS, директор по исследованиям;

2000 – 2004 годы: Media Direction OMD, старший менеджер отдела медиа-исследований, затем research-директор;

1996 – 2000 годы: «Комкон-Медиа», руководитель отдела медиа-исследований

Семейное положение: женат, воспитывает двоих детей

Хобби: фотография

Резюме Энтони Макдоноу

Год рождения: 1968

Образование: получил степень бакалавра в Melbourne University, затем изучал маркетинг в Monash University (Мельбурн)

Профессиональный опыт:

2000 год – настоящее время: директор по маркетингу в SCA Personal Care Products в России и странах СНГ. Ранее работал в качестве директора по маркетингу и продажам SCA Consumer Tissue в Германии.

До прихода в SCA отвечал за маркетинговые и коммуникационные стратегии для малолитражных машин в General Motors

Личная информация: женат, воспитывает трехлетнюю дочь

Хобби: триатлон, силовые тренировки, лыжи, туризм, чтение

Владимир Ершов
13.04.2006  Журнал "Kомпания"