КРАЕМ ГЛАЗА Билборды и рекламные ролики действуют на человека, даже если он пропускает их мимо глаз и ушей. Пусть он не может вспомнить, о чем была реклама, но его лояльность к продвигаемому товару слегка повышается. Эффект “простого нахождения в поле зрения” (mere exposure effect) известен с конца 1960-х гг. Считалось, что его корни уходят в глубокое прошлое человечества. Если перед нашими предками часто появлялось нечто, на что они даже внимания не обращали, оно явно не представляло для них угрозы. Не враг — уже хорошо: во враждебной среде отношение человека к безопасному предмету или звуку улучшалось, он становился атрибутом комфорта.
“Когда человек видит примелькавшийся в рекламе товар на полке супермаркета, срабатывает положительное отношение и он кладет его себе в тележку, — объясняет Рохини Алувалия, доцент маркетинга из Школы менеджмента Миннесотского университета. — Это очень тонкий процесс, который идет вне сферы сознания”. Из-за тонкости и бессознательности процесса психологи долго не могли ухватить его суть. Между ними шла идеологическая война за две теории, между которыми не всякий неспециалист усмотрит разницу.
На узнавание стимула, который повторяется раз за разом, требуется все меньше сил. Легкость восприятия знакомого объекта и является основой хорошего отношения, утверждает одна школа психологов. Вторая считает, что информационная обработка лишь первая часть процесса, в котором непременно замешаны чувства. Это легкость узнавания, утверждает вторая школа, вызывает у человека приятные чувства. Их он и переносит на объект. Именно эти чувства, а не бесстрастная обработка привычной информации, тянут его руку к товару на полке. Разумеется, ни чувств, ни глубины информационного воздействия человек не осознает, поэтому психологи с маркетологами до недавнего времени и путались в интерпретациях.
Вместе с Сян Фан, доцентом маркетинга из Университета штата Оклахома, и Сурендрой Сингхом, профессором бизнеса из Канзасского университета, Алувалия решила провести эксперимент, который поставит точку в споре*. Они специально выбрали самый незаметный вид явного рекламного носителя — статичные баннеры. Пользователи игнорируют их до такой степени, что, кажется, просто не видят в упор. Из тех, кто бесцельно блуждает по Интернету, всего лишь около 20% могут вспомнить, какой бренд рекламировался на баннере несколько минут назад. Среди пользователей, которые целенаправленно ищут информацию в тексте на веб-страницах, эта доля меньше 1%!**
ПОГОВОРИМ О ЧУВСТВАХ Ни слова о рекламе — Алувалия и ее коллеги поставили перед своими испытуемыми задачу на внимание: изучить текст на одном из сайтов, а потом ответить на вопросы по его содержанию. На самом деле экспериментаторов интересовала реакция людей на рекламу малоизвестных цифровых фотоаппаратов Pretec. Ученые разместили баннеры на сайте так, чтобы одна группа пользователей сталкивалась с Pretec 20 раз за время выполнения задания, другая — 5 раз, а третья, контрольная, могла видеть только случайную рекламу. Сосредоточенные на задании, на рекламу испытуемые не обращали ни малейшего внимания — в том, что им известен бренд Pretec, во всех трех группах сознался один и тот же процент пользователей. Но вот на вопрос “Как вы относитесь к камерам Pretec?” люди отвечали по-разному. Те, кто ни разу не видел рекламу редких фотоаппаратов, ставили этой марке среднюю оценку 3,9 балла по 10-балльной шкале, те, кто видел 5 раз, — 4,7, и те, кто наблюдал ее двадцатикратно, — 5,1.
“Мы показали, что спокойные традиционные баннеры, которые не мигают, не кричат "Жми скорее!", повышают восприимчивость к продукту, — гордится Алувалия. — Самое главное, что пользователь даже не осознает их воздействия”. Потом этот пользователь пойдет в магазин, и, если он не будет глубоко размышлять над своим выбором, эффект от увиденного может оказаться решающим.
Хотя “простое нахождение в поле зрения” и лежит в бессознательной плоскости, избавиться от воздействия можно легким усилием мысли. В этом избавлении и заключалась проверка двух гипотез психологов. После того как новые группы пользователей невольно полюбовались баннером Pretec на тех же условиях, экспериментаторы смутили их бессмысленными предупреждениями. Одной группе сообщали, что на легкость вспоминания информации (о баннерах ни слова) могла повлиять фоновая музыка. Другим говорили, что музыка могла повлиять на их чувства к окружающему миру, третьих предупреждали, что музыка могла повлиять на их решения. Медленные мелодии, которые слышали испытуемые, были, конечно, ни при чем. Но после первых двух вопросов симпатии к Pretec падали до уровня контрольной группы, которая баннеров не видела. И только третий вопрос не мог охладить теплые чувства участников по отношению к выдуманному бренду из рекламы, на которую они даже не обращали внимания.
“Мы продемонстрировали, что у пользователей протекает не "холодный" процесс познания, в котором повторение просто облегчает обработку информации и делает ее более доступной. Эффект оказался двухступенчатым: повторное предъявление информации облегчает ее обработку, а легкость обработки рождает приятное ощущение чего-то знакомого”, — разъясняет тонкости Алувалия. Вопрос “Что могло повлиять на решение?” апеллирует только к сознательному процессу и обходит бессознательную часть, а вопрос “Почему вы испытываете такие чувства?” задевает бессознательное, объясняет исследователь. Музыка как совершенно посторонний раздражитель была только предлогом, чтобы человек обратил внимание на свои мысли и чувства.
СОЗНАТЕЛЬНЫЙ ПОКУПАТЕЛЬ “Наша работа дает покупателям инструмент для более рационального выбора и раскрывает механизмы работы рекламы. Да и рекламной отрасли она тоже будет полезна”, — полагает Сингх. По мнению авторов, их исследование подводит теоретическую базу под баннерную рекламу FMCG. “Чтобы повлиять на выбор таких товаров, как жвачка, вода в бутылках, зубная паста, — когда покупателю по большому счету все равно что брать, — необязательно привлекать внимание к баннерам. Наоборот, баннеры не должны вызывать активной реакции, иначе эффект будет не тот, — объясняет Алувалия. — Это позволяет охватить рекламой аудиторию, которая не читает бумажную прессу и не смотрит телевизор”. Исследователи считают, что 5-10 показов — оптимальное количество для подсознательного эффекта. За этим порогом количество почти не перерастает в качество, зато повышается риск надоесть пользователю рекламой.
Сейчас Алувалия постоянно проверяет собственные чувства перед покупками и, бывает, ловит наведенные ощущения. “Я сознательный покупатель. Но постоянно наблюдаю этот эффект у других людей, особенно у своей мамы. Бывает, спросишь ее, почему она вдруг купила какую-нибудь новинку, — она уверяет, что это отличная штука, хотя раньше ни разу ее не пробовала”, — рассказывает доцент.
Способ избавиться от баннерного наваждения подоспел как нельзя кстати. В апреле Google решила купить крупнейшую сеть баннерной рекламы DoubleClick за выдающуюся сумму $3,1 млрд. Отслеживая активность пользователей в контекстной рекламе, почте и поисковых запросах, Google сможет охватить такую аудиторию и нацеливать баннеры так точно, как ни одна другая компания. И если вам начнет часто встречаться подозрительно неброская реклама в малозаметных углах веб-страницы, вы знаете, что с этим делать.
Журнал SmartMoney провел небольшой эксперимент, в котором согласились участвовать несколько весьма успешных и небедных предпринимателей. Выяснилось: их IQ, то есть коэффициент интеллектуальности, выше среднего по стране. Хотя и не настолько высок, чтобы миллионеры могли претендовать на должности университетских профессоров.
38 ЗАДАЧ ДЛЯ МИЛЛИОНЕРА Сразу оговоримся: не стоит воспринимать результаты нашего мини-исследования как научную истину в последней инстанции. В любом эксперименте бывает погрешность, а наш проводился не в лабораторных условиях и всего один раз. Из множества IQ-тестов, составленных по методикам классика жанра, немецкого психолога Ганса Айзенка, мы выбрали сокращенный, который не отнял бы у респондентов слишком много времени, и предложили пройти его бизнесменам из разных отраслей.
У каждого предпринимателя было полчаса на решение 38 филологических и просто логических задач. Максимальное количество баллов, которое можно было набрать, — 140. Существуют IQ-тесты, где верхняя граница выше или вовсе отсутствует, отсюда время от времени и появляются сообщения, что кто-либо из артистов или политиков набрал 160, а то и все 180 баллов. Но это в общем экзотика, если не сказать пиар. В реальности больше 140 почти никто не набирает, так что установленное ограничение не слишком страшно. Стоит добавить, что 70 баллов и ниже означают умственную отсталость той или иной степени тяжести (50, например, — это уже идиотия). Средний IQ по России, согласно исследованию профессоров Ричарда Линна из Ольстерского университета и Тату Ванханена из Университета Тампере, — 96*.
Миллиардер Сергей Галицкий, контролирующий акционер (57,99%) сети продуктовых дискаунтеров “Магнит”, набрал в предложенном нами IQ-тесте 100 баллов.
Скажете, маловато? Действительно, по статистике, добрая треть респондентов показывает более высокие результаты. Но тут скорее нужно говорить о недостатках самих IQ-тестов, которые выявляют способности к решению весьма специфических задачек в духе “вставьте пропущенное число”, “исключите лишнее слово” и т. п., а не иные таланты, которые могут быть и выдающимися. Чтобы за девять лет с нуля построить ту же розничную сеть из 1930 магазинов с суммарной годовой выручкой $2,5 млрд и капитализацией $3,4 млрд, нужно не анаграммы (задачи на перестановку букв в слове, часто используемые в IQ-тестах) разгадывать, а применять совсем другие навыки. Какие? “У него есть два уникальных качества, — рассказывает о боссе директор "Магнита" по связям с инвесторами Хачатур Помбухчан, — невероятная интуиция и комбинаторика. Обычно, если принятие решения зависит только от него одного, ему требуется 15-20 секунд. Если требуется обдумывание, оно не затягивается более дня”.
Похожим образом обстоят дела и у других участников эксперимента. Гендиректор телеканала ТНТ Роман Петренко, набравший 105 баллов, говорит, что предпочитает действовать не спонтанно, но вспоминает: главное решение он принял без раздумий. “Выбор реалити-шоу как фундамента канала ТНТ — это мгновенное решение, — рассказывает Петренко. — Мы просто посмотрели, что в этом жанре минимальная конкуренция, что у этой ниши высокий потенциал. Поэтому размышлений не было”.
Бизнес, которым занимается председатель совета директоров “Тройки Диалог” Рубен Варданян, весь построен на логике. “Мне надо знать, а не чувствовать, что будет с рынком, с инвестициями через 5-10 лет”, — утверждает инвестбанкир. Но и он ключевое в своей карьере бизнесмена решение принял, полагаясь прежде всего на чутье. “Когда в 2002 г. я выкупал "Тройку Диалог", то у меня сначала было интуитивное ощущение, что рыночные объемы будут расти, — вспоминает Варданян, — потом я его подкрепил экономическим анализом”. IQ у главы “Тройки”, согласно пройденному тесту, — 110.
“Ключевые бизнес-решения, на мой взгляд, никогда не зависят напрямую от интеллектуальных способностей”, — уверен генеральный директор “Меррилл Линч Секьюритиз” Сергей Алексашенко, бывший зампред Центробанка, бывший вице-президент группы “Интеррос”. Главное в принятии решений, по мнению Алексашенко, — объем рыночной информации, которой владеет бизнесмен, его способность быстро проанализировать данные и сделать выводы. А тесты, где нужно просто “тыкнуть пальцем”, — это какое-то баловство. Алексашенко набрал 115 баллов.
Специалисты по тестированию персонала говорят, что примерно такова и общая картина. “Умным быть вредно, — свидетельствует гендиректор HR-лаборатории Human Technologies Александр Горбачев. — Определяющие условия успеха в бизнесе — коммуникация и принятие решений”. Интеллектуалу осуществлять коммуникации трудно, объясняет эксперт, поскольку “ему самому скучно, а другим — непонятно”. Кроме того, принимать решения в бизнесе, как правило, необходимо в ограниченное время. А интеллектуал начнет слишком глубоко анализировать проблему, размышлять, советоваться со своими братьями по разуму и в результате просто упустит момент.
Чтобы быть успешным в бизнесе, достаточно обладать интеллектом средним или немного выше среднего, утверждает Горбачев. Гораздо важнее мотивация, умение брать ответственность на себя, общительность. Без этого больших денег не сделаешь.
“Я вот профессор, у меня с интеллектом все нормально, — посмеивается автор научных работ по IQ-тестированию Джей Загорски из Университета Огайо. — Но я запросто могу весь день просидеть с чашкой кофе. Такие люди в бизнесе не нужны”.
Исследования Загорски показали, что высокий IQ не гарантирует материального благополучия. Бывает даже наоборот.
БЕСПОЛЕЗНЫЙ IQ Годы изучения эффективности IQ-тестов привели Джея Загорски к выводу, что с точки зрения успеха в жизни толку от высокого IQ не так уж много. Часть полученных результатов он недавно обобщил в своей работе, посвященной связи IQ с финансовой состоятельностью респондентов**. “Ты можешь быть умен, интеллектуален, но это не значит, что ты априори застраховал себя от банкротства и финансовых неурядиц, — рассказывает профессор. — Более того, чем выше уровень IQ, тем небрежнее и неосмотрительнее человек относится к деньгам”.
Загорски изучил результаты тестирования более чем 7000 американских беби-бумеров, то есть граждан, появившихся на свет во время демографического взрыва 1950-х. Оказалось, что люди с высоким IQ в среднем лучше адаптируются к жизни в обществе и получают несколько больший регулярный доход, чем те, у кого интеллект пониже. Однако управляют личными финансами продвинутые беби-бумеры не более эффективно, чем их сверстники c заурядными способностями, — в частности, они менее решительно берут взаймы. Процветанию компаний, в которых работают молодые люди с высоким IQ, их деятельность также не всегда помогает.
В сфере продаж, как утверждает Горбачев из Human Technologies, ссылаясь на специальные исследования, вообще наблюдается обратная зависимость (точнее говоря, отрицательная корреляция) между интеллектом и умением продавать. Особенно, по словам Горбачева, это заметно в торговле канцелярскими товарами, недвижимостью, страховыми полисами. То есть пользы от IQ-тестирования в данном случае немного.
Более того, если вы все же решили, что вам необходим сотрудник с высоким IQ, вовсе не факт, что во время тестирования вам удастся его выявить. “Если человек проходит тест на интеллект в состоянии стресса, может упасть внимание, — делится опытом Горбачев. — Некоторые впадают в ступор, резко замедляется прохождение вопросов”.
Причем “тормозят”, как несколько лет назад доказали американские исследователи Шин Бейлок и Томас Карр, прежде всего как раз высокоинтеллектуальные люди***. То, что они испытывают во время прохождения разного рода тестов и экзаменов, Бейлок и Карр охарактеризовали как “удушье” (choking): тестируемый просто задыхается от перенапряжения и не может ничего толком сделать. В результате его могут отсеять, не предоставив исполнительской позиции в фирме, на которой он, может быть, был бы очень полезен — скажем, в аналитическом отделе. Ну а заниматься бизнесом как таковым тем, кто склонен “задыхаться” в экстремальной ситуации, вообще не стоит. Здесь нужны способности противоположного свойства — такие, как, например, у председателя совета директоров сети “Утконос” Алексея Грицая (110 баллов), который сам говорит, что в условиях мобилизации он чувствует себя комфортнее: “Когда мало времени и масса задач, я работаю гораздо продуктивнее”.
“По общепринятому тесту IQ бесполезно что-либо определять”, — резюмирует Александр Горбачев из Human Technologies. С ним согласен и профессор Джей Загорски. Он говорит, что в США, где мода на IQ среди работодателей уже прошла (к тому же IQ-тестирование считается неполиткорректным), основным критерием умственных способностей служит тот колледж, который ты закончил: чем пафоснее заведение, тем более ценным сотрудником тебя считают на старте карьеры.
Ну а что делать компаниям, работающим в России, которые тоже хотели бы нанимать умный персонал?
ТЕСТИРОВАТЬ С УМОМ В самом общем виде ответ очень прост: нужно и тестировать людей не на IQ, а на пригодность к исполнению конкретных обязанностей. Уровень интеллекта, конечно, тоже важен, и его измеряют, но, как правило, не по Айзенку.
По мнению Евгения Михеева, HR-директора сети бытовой техники и электроники “Эльдорадо”, классический тест на IQ слишком тяжеловесен, для его прохождения требуется более четырех часов. В “Эльдорадо” нашли ему замену: применяется либо облегченный тест на 50 вопросов, либо продвинутый, со 180 вопросами и временем прохождения один час. По каждому вопросу предлагается несколько вариантов ответа, из которых необходимо выбрать тот, который ближе к истине. Тесты, по словам Михеева, были составлены с помощью известных международных консультантов. Но на основании одних результатов тестирования решение о приеме на работу еще не принимается. Кандидату предстоит еще два интервью — с представителем службы HR и, если тот не отсеет, с непосредственным руководителем.
Служба персонала крупного автомобильного дилера “Автомир”, по словам ее представителя Ольги Лобовой, тестирует интеллектуальный уровень менеджеров по продажам, оформителей документов, претендентов на руководящие позиции. Тестирование они проходят в компьютерном классе по одному. Около 20% кандидатов отсеивается уже на этом этапе. В целом влияние тестов на принятие решения о найме Лобова оценивает в 30-40%, остальное определяется на очных собеседованиях.
Готовятся к введению интеллектуальных тестов и в сети “Утконос”, рассказывает начальник отдела подбора кадров компании Наталья Деменева. Это также не будут классические IQ-тесты — Деменева считает, что они не всем позволяют раскрыть свои способности. “Если человек экстраверт, ему проще сориентироваться в такой ситуации, — говорит она, — но это не значит, что он впоследствии проявит себя большим интеллектуалом, нежели отсеявшийся интроверт”.
Сейчас в России, судя по рассказам HR-менеджеров, все больше входят в моду так называемые структурированные интервью и assessment (специальные мероприятия по оценке персонала), пришедшие к нам с политкорректного и практически отказавшегося от прямых IQ-тестов Запада. Уровень интеллекта кандидатов, конечно же, измеряется и там, только в менее откровенной форме.
Выглядит это, со слов выпускника Орловского госуниверситета Сергея, который устроился на работу в нефтяную корпорацию Shell, примерно так. По окончании российского вуза Сергей поехал учиться в США, где от сокурсников узнал о существовании в Shell фирменной программы найма молодых специалистов. Отправил заявление через корпоративный сайт и практически сразу получил ответ — ждите звонка через 10 дней. Спустя это время ему и правда позвонили, предложив пройти интервью по телефону. В ходе собеседования, которое длилось 45 минут, c Сергеем говорили о его предыдущих достижениях в университете, общественной деятельности, участии в организации бойскаутов и т. п. Ответы устроили неведомого собеседника — он сообщил Сергею, что тот приглашается на assessment, который через месяц пройдет в Москве. Перед мероприятием ему дали поговорить с менеджерами, которые такую процедуру уже проходили, а затем собрали вместе с другими пятью соискателями места в Shell и начали тестировать. Первое упражнение — иccледование бизнес-кейса с большим количеством бумаг. Второе — групповая дискуссия, где Сергей играл роль “местного населения, которое должно отстаивать и продвигать свои интересы”. Третье — бизнес-задача, связанная с управлением людьми. Через три дня Сергею сообщили, что он успешно прошел assessment, в течение следующего месяца сделали предложение, а спустя год доверили руководство небольшой группой сотрудников. Иначе говоря, в Shell сумели подобрать перспективного работника без всяких IQ-тестов.
Зачем же тогда они нужны и до сих пор эпатируют публику — когда, к примеру, выясняется, что певица Мадонна “умнее” обитателей Капитолийского холма? Дело, видимо, в том самом сакраментальном вопросе о соотношении ума и бедности. Успешных предпринимателей, как мы выяснили в ходе эксперимента по определению IQ миллионеров, он почти не волнует. Один бизнесмен, владелец крупных пакетов акций авиазаводов, вообще сказал: “Напишите, что у меня 70 — какая разница?” А бывший зампред ЦБ Алексашенко предупредил, что будет проходить тест только после того, как закончит работу и, выпив немного пива, расслабится. Судя по всему, IQ-тесты сохраняют популярность как раз из-за того, что позволяют потешить самолюбие тем, кто особого успеха не добился: пусть мы бедные, но зато умные. Это же так приятно — затратить на превращение сочетания букв “тивонкр” во “вторник” на пару секунд меньше, чем владелец двух тысяч магазинов. Все равно что Эйнштейна на стометровке обогнать.
Начальники — люди разные, и кому-то, вероятно, кроме тупого исполнения приказаний ничего от подчиненного не нужно. Но большая часть продвинутых руководителей готова работать на принципах делегирования полномочий и управления целями, а не действиями сотрудника. В этой системе для подчиненного ключевое значение имеют четыре параметра СTPL (я сформулировал их для себя, когда пытался понять, что я делаю неправильно, почему не управляется мой начальник): close — будь доступен для информации, для обмена мнениями (когда человека долго не видишь, теряется персональный контакт, снижается понимание общности целей); transparency — обеспечь максимальную прозрачность своих действий, не скрывай информацию, без которой твой начальник чувствует себя незащищенным (ведь ему тоже приходится отчитываться перед кем-то); predictability — предсказуемость действий (если обещал — сделай, не можешь сделать — не обещай, спорь, доказывай свою правоту, но будь предсказуем); loyal — поддерживай необходимый уровень лояльности общему делу, пусть даже ты не всегда на 100% согласен с деталями некоторых программ (когда степень доверия друг к другу увеличивается, это ли не условие для эффективной работы?).
Типичная ошибка сотрудника — неосознанное желание переложить проблему на начальника. Это путь к разрушению отношений доверия и взаимопомощи. Фраза “Шеф, у нас проблема” всегда заставляет меня съязвить: “Не у нас, а у вас, друг мой!” Проблем может быть море, но каждая из них должна находить решение на своем уровне компетенции. Идеальная ситуация, когда сотрудник прорабатывает проблему досконально, добивается всех возможных на своем уровне согласований, тратит на это свое время, а начальнику предлагает подготовленный сценарий решения вопроса. И тому ничего не остается, как принять решение, но уже на своем уровне компетенции. Такой метод управления шефом рекомендую освоить!
Не любое мнение начальника априори верно. Если вы в чем-то сомневаетесь, у вас есть право отстаивать свое суждение, и не только согласно Конституции. Спорить, подвергать сомнению мнение шефа, аргументированно отстаивать собственную точку зрения — это все из арсенала управления начальником. Но всегда старайтесь взглянуть на вещи шире, понять точку зрения начальника, разберитесь в его аргументах, в той информации, которой владеет он. Зачастую взгляд со стороны помогает найти консенсус и не тратить время на выпускание пара в ненужных спорах. Ну и уж абсолютно неприемлема публичная демонстрация несогласия с решением начальника: настраивание коллектива против решения — это явный путь “на вылет”, причем в любой системе. Демократичность не предполагает возможности разрушения самой системы, каким бы либеральным ни был ваш начальник.
Принципиальным фактором успеха построения карьеры является желание людей, связанных с вами по работе, по жизни, по учебе, помогать вам в этом. Управляя своим начальником, не забывайте, что он тоже может вам сильно помочь. Если, конечно, захочет — а для этого есть много волшебных формул (не только выстраданная мной СTPL). Все они так или иначе строятся на взаимном доверии и уважении.
Часто ли мы задумываемся о том, насколько эффективны маркетинговые программы, реализуемые «полевыми» сотрудниками — мерчендайзерами и торговыми представителями? Сколько раз блестяще, по всем правилам разработанные стратегии продвижения товара терпели фиаско при непосредственном взаимодействии компании с клиентами и потребителями?
Зачастую вина за провал возлагается на торговых представителей, проявляющих якобы «недостаточное усердие в работе». На примере табачных компаний автор предлагаемой статьи пытается выяснить, насколько справедливо такое предположение. Многие выводы, сделанные на основе этого анализа, вполне применимы и к другим сферам бизнеса.
Условия против желаний Отечественный табачный рынок — один из самых привлекательных в мире, поэтому неудивительно, что крупнейшие международные игроки развернули на нем нешуточную борьбу за лидерство. Схватка за российского потребителя ведется в очень жестких условиях — за десятые и даже сотые доли процента рынка. Существенное влияние на деятельность табачных компаний оказывают законодательные ограничения в области рекламы. Логично, что в таких условиях от маркетинговых служб требуется особенно эффективная работа, включая применение наиболее современных технологий продвижения продукта. Деятельность «полевых» сотрудников приобретает особый смысл: в большинстве случаев они не заняты непосредственно продажами, а главным образом выстраивают оптимальные отношения с клиентами, создавая положительный имидж марок определенной компании у потребителей, т. е. выполняют функции территориальных менеджеров. Казалось бы, профессиональные «полевые» менеджеры должны стать одной из основ успешного развития бизнеса в целом. Но, как показывает практика, это не всегда так.
Маркетинг против успешного бизнеса Первым препятствием для нормального функционирования системы являются те условия работы, в которые поставлены территориальные менеджеры, т. е. предлагаемые компаниями маркетинговые программы. Изначально подходы маркетинга плохо коррелируются с реальной ситуацией в «полях», поэтому все применяющиеся на отечественном табачном рынке стратегии обладают серьезными недостатками.
Для первой группы компаний это очевидный дисбаланс между их возможностями и интересами, с одной стороны, и предлагаемыми инструментами маркетинга, с другой. Речь идет о несбалансированном и плохо поддерживаемом портфеле, многие марки которого не находят адекватного спроса. Их агрессивное продвижение приводит к конфликту интересов компании и торговых точек. Впрочем, можно допустить и сознательную тактику ухода в позиционную оборону в ожидании истощения более агрессивного противника. Но если стратегия не меняется год за годом, не следует ли задуматься о неэффективности данного подхода и некомпетентности маркетинговых служб?
Для второй группы характерно ярко выраженное противоречие между возможностями компании и претензиями маркетинговой службы. В портфелях таких организаций нет брендов, претендующих на лидерство в каком-либо потребительском сегменте, но имеется «ни-шевая» марка, пользующаяся устойчивым спросом у определенной группы населения. Однако создается впечатление, что осознание данного факта для маркетинговых структур равнозначно признанию собственной ненужности и, следовательно, ставит под вопрос статус и зарплаты сотрудников, занятых в этих отделах. Не предлагая никаких реальных механизмов воздействия на клиентов, они в то же время постоянно декларируют лидерство и превосходство. А вся ответственность за несопоставимость подобных заявлений с реальным положением дел возлагается на торговых представителей на местах. Преобладающий тип работника в таких компаниях — безынициативный, ни к чему не стремящийся человек, «как бы работающий за как бы зарплату». Такой стиль находит понимание у руководства низшего и среднего звена, среди которого преобладают схожие настроения. При этом прибыль, получаемая от незанятой гигантами ниши, позволяет спокойно существовать до вторжения в нее агрессивного конкурента.
Наконец, компании третьего типа постоянно находятся в состоянии перемен, что позволительно только очень богатым и устойчивым. Разумные и взвешенные подходы заменяются излишним «креативизмом», при котором генерация идей становится для руководства самоцелью. Это ведет к размыванию подлинных бизнес-ценностей — продаж и прибыли — и осложняет работу территориальных менеджеров, заставляя их переживать лишний стресс, придумывать схемы ухода от новых стратегий, дабы не создавать лишнюю напряженность в отношениях с ритейлерами. Главный недостаток компаний, страдающих «креативизмом», — отсутствие тщательно подготовленного прогноза, прежде всего негативного сценария развития ситуации. Еще одним бичом подобных компаний является излишнее увлечение показателями и администрированием.
В настоящее время ни один из действующих на российском табачном рынке игроков не предлагает продуманного и эффективного набора маркетинговых инструментов для работы «полевых» сотрудников. Что происходит в результате?
«Вести с полей», или Кто воплощает задуманное На рынке труда отсутствует прослойка профессиональных территориальных менеджеров. Практически никто не идет работать торговым представителем по призванию. Абсолютное большинство рассматривает подобную работу как временную. Тем не менее можно выделить три основные категории территориальных менеджеров по степени увеличения эффективности их работы:
Эти три категории территориальных менеджеров так или иначе сводят к нулю эффект, который планируется получить от применения маркетинговых программ. Первые — за счет неумения, вторые — по причине сознательного отклонения от заданных ориентиров, третьи — из-за использования личных технологий.
Почему это происходит Во-первых, процесс обучения «полевых» сотрудников неэффективен. Различные тренинги в большинстве являются переводными и не учитывают российские реалии. Большинство сотрудников воспринимают их как очередную формальность.
Во-вторых, все без исключения табачные компании применяют неэффективную систему учета показателей, не позволяющую составить впечатление об истинном положении дел и контролировать работу торговых представителей. Незаинтересованность низшего руководящего звена во вскрытии ущербности подобной работы, а иногда и банальное отсутствие вертикальных каналов передачи информации аннулируют всю маркетинговую активность данных коммерческих структур.
Большинство торгпредов идут по пути наименьшего сопротивления. Существующие сегодня в табачных компаниях системы учета показателей не позволяют адекватно оценить присутствие компаний в отдельном районе и городе в целом; не отражают эффективность и качество работы территориальных менеджеров; не дают возможности грамотно распределять бюджеты; наконец, разрушают мотивацию сотрудников, подталкивая их к сознательному ухудшению качества работы и манипуляции данными.
Теория против практики Итак, налицо оторванность маркетинга от реальности. Рынок управляется как бы профессионалами, вроде бы окончившими институт и якобы имеющими опыт. Ни в одной компании пока не налажен вертикальный обмен позициями с «полевыми» сотрудниками, которые зачастую лучше разбираются в ситуации. На недостаточном уровне отслеживаются результативность маркетинговых мероприятий и эффективность стратегического курса в целом. Все выводы основываются на когда-то высказанных аксиомах, не подтвержденных наблюдениями торгпредов, непосредственно общающихся с потребителями, клиентами и знающих настроения относительно какой-либо марки.
Все маркетинговые программы табачных компаний опираются на тезис о значительной ценности предлагаемого продукта, позволяющего ритейлерам в перспективе получать большую прибыль, привлекать новых клиентов и т. п. Однако, если выйти на улицу крупного российского города, станет понятно, что для большинства владельцев магазинов и товароведов эта концепция — пустой звук.
Зачастую бесполезно также абсолютное следование западным схемам сотрудничества. Большинство ритей-леров настроены только на получение сиюминутной прибыли.
Что остается в сухом остатке? Дорогостоящие технологии оторванных от реальности маркетологов, аналитиков, бренд-менеджеров и малоэффективный институт «полевых» сотрудников, скептически настроенных по отношению к усилиям головной компании по продвижению продукта.
Советы будущим лидерам рынка Во-первых, необходимо сломать сложившийся на сегодняшний день стереотип, в соответствии с которым торговый представитель воспринимается нанимателем как нечто временное, не имеющее большой ценности. Подобная политика приводит к тому, что территориальный менеджер перестает чувствовать свою связь с компанией, теряет заинтересованность в ее успехах, прибыли. Но самый негативный результат — это отсутствие прослойки квалифицированных торговых представителей. Руководящий состав компаний воспринимает «полевого» сотрудника, около четырех-пяти лет проведшего в одной должности, как отработанный материал и стремится избавиться от него.
Во-вторых, необходимо создать полноценную систему вертикального взаимодействия между территориальными менеджерами и маркетинговыми структурами. «Полевой» сотрудник должен знать, что его опыт и рекомендации могут стать основой успешной карьеры. В любом случае ресурсы компании можно значительно сэкономить, если сформировать экспертный совет из торговых представителей, которые будут обсуждать все новые стратегии и мероприятия.
В-третьих, территориальный менеджер должен получить эффективные и гибкие инструменты работы с клиентами. Руководителям многих компаний (и не только табачных) следовало бы внимательнее взглянуть на собственные маркетинговые подразделения и задать тривиальный вопрос: насколько они эффективны и стоят ли тех денег, которые получают за свой труд? Основаны ли их рассуждения и выводы на фактах? Проверялось ли воздействие маркетинговых мероприятий на практике? Но в любом случае экстенсивное развитие, основанное на запусках новых марок, исчерпало себя: большинству из них уготована роль аутсайдеров рынка, и дальнейшее развитие возможно только при качественной работе с потребителем.
Очевидно, что теории маркетинга необходимо адаптировать к российской действительности. Компания, которая сможет первой провести полномасштабные исследования в области адаптации теории маркетинга к российским условиям с участием специалистов в области психологии, социологии, истории и экономики, получит ресурс для лидерства, каким не обладает ни один ее конкурент.
Михаил Горностаев, Журнал "Управление компанией".
На российском рынке банкоматов грядут перемены. Компания Diebold надеется вырваться вперед, поставляя банкоматы Сбербанку и предлагая новейшие модели многофункциональных аппаратов. Однако на стороне ее главного конкурента, компании NCR – 14 лет присутствия в России. За это время компания смогла наладить систему сервиса и приучить отечественные банки к своей продукции.
Две руки Самое интересное, что на прошедшем сбербанковском тендере «Ланит» конкурировал с дочерней структурой той же Diebold. В представительстве американского производителя в этом не видят ничего необычного. Diebold внедряется в Россию, если так можно выразиться, двумя колоннами. Во-первых, через свою дочернюю компанию «Диболд Селф-Сервис СНГ» (глава которой Виктор Джохадзе одновременно считается главой представительства Diebold Incorporated). Во-вторых, через своего дистрибутора, фирму «Ланит». Обеим компаниям приходится независимо друг от друга решать проблему развития в регионах России сети сбытовых и сервисных подразделений. Дело в том, что банкомат нельзя «продать и забыть». Производители банкоматов продают не только – и, может быть, даже не столько – аппаратуру, сколько послепродажный сервис. Однако существование штатной сервисной службы может не окупиться, если в регионе установлено слишком мало аппаратов данной фирмы. У «Диболд Селф-Сервис СНГ» в настоящее время имеется два собственных офиса – в Москве и Санкт-Петербурге, и в этом году будет решаться вопрос об открытии еще двух – на юге и на востоке России. Однако этого явно недостаточно, чтобы покрыть всю российскую территорию. Поэтому в тех городах, где нет отделений «Диболд» или «Ланит», приходится искать партнеров, которые брали бы на себя обслуживание установленных банкоматов. Обычно это фирмы сходного профиля, связанные с электроникой.
Под маской IBM В 1990-х годах глава «Диболд Селф-Сервис СНГ» Виктор Джохадзе работал в российском подразделении IBM. Дело в том, что вплоть до 1998 года Diebold не имела за пределами США ни производственных мощностей, ни сбытовых структур. Продвижением продукции Diebold во всем мире, кроме Соединенных Штатов, занималась компания IBM, которая создала с производителем банкоматов совместное предприятие InterBold. Виктор Джохадзе утверждает, что именно в этот период IBM установила первый банкомат на территории России – его покупателем стал банк «Столичный».
В 1998 году соглашение между IBM и Diebold не было пролонгировано, и Diebold решила создавать в мире собственную сбытовую и сервисную сеть. В Лондоне учредили подразделение компании, отвечающее за рынки сбыта в регионе CEMEA – Центральной и Восточной Европе и на Ближнем Востоке. Тогда же в России открыли представительство компании. В 2007 году региональную штаб-квартиру перевели из Лондона в Женеву.
В Европе экспансия Diebold началась с того, что в 2000 году были приобретены производственные мощности и центры разработки банкоматов у компаний Bull и Olivetti. Интересно то, что хотя это были две разные компании, однако они совместно владели во Франции заводом по производству банкоматов, продукция которого продавалась под двумя разными марками. После приобретения завода Diebold получила возможность распространять в Европе продукцию как американского, так и европейского производства (недавно европейский завод Diebold был переведен из Франции в Венгрию). Впрочем, как утверждает Виктор Джохадзе, несмотря на явные преимущества с точки зрения логистики, в России большим успехом пользуются банкоматы Diebold американского производства. Первоначально распространением продукции компании в СНГ занимались дистрибуторы, однако в 2003 году в Москве стала действовать компания «Диболд Селф-Сервис СНГ», и таким образом Diebold занялась развитием своего бизнеса в России напрямую.
На троих Сегодня рынок банкоматов в России практически полностью поделен между тремя игроками: Diebold, NCR и Wincor Nixdorf. Безусловным лидером является NCR, на ее долю приходится около 46% всего российского парка банкоматов. А вот относительно второго и третьего места имеются разногласия. По данным британской компании Retail Banking Research (RBR), Diebold обслуживает 23,4% парка (около 8500 машин), а это третье место. Более того, доля Diebold в России в течение последних лет последовательно снижается. Однако существуют альтернативные экспертные оценки, по которым на Diebold приходится около 12 000 аппаратов (треть парка). «Мы не во всем согласны со статистикой RBR и провели переговоры о пересмотре методики анализа и расчетов. Компания RBR приняла возражения Diebold и планирует пересмотреть результаты исследования», – заявляют в представительстве Diebold.
Так или иначе, факт лидерства NCR никто не оспаривает. Генеральный директор компании «Эн. Си. Ар., NCR А/О» (официального представителя NCR) Константин Слащев заявил «Ко»: «В России NCR – единственный глобальный производитель, который присутствует на рынке уже на протяжении 14 лет. Наша компания строит сервисную сеть, охватывающую практически всю территорию России».
За то время, пока NCR присутствует в России, многие банки просто привыкли к ее продукции и не хотят менять поставщика. Например, Альфа-банк предпочитает банкоматы NCR, но, как признался начальник управления систем самообслуживания и эквайринга Альфа-банка Павел Городенский, «по функциональности банкоматы основных производителей примерно одинаковы. А собственного опыта, позволяющего судить о надежности банкоматов Diebold, у нас нет».
Что касается качества и цены самих банкоматов, то они у ведущих производителей примерно одни и те же, и достоинства каждой модели уравновешиваются ее недостатками. «Банкоматы NCR надежны, это брендовая техника, – говорит главный специалист управления пластиковых карт Собинбанка Юрий Трофимов. – Однако у них трудно диагностировать локальную неисправность: если что-то меняется, то меняется в сборе, целым блоком. Это не всегда удобно. Что касается Diebold, то их банкоматы серии ix имеют очень большой срок службы, неприхотливы в эксплуатации и взаимозаменяемы. А вот модуль приема купюр Opteva на сегодняшний день требует доработки, что в принципе понимает и производитель, который занимается его усовершенствованием. Wincor Nixdorf производит надежные автоматы с хорошим дизайном, технологичные и ремонтопригодные. Но при этом, на мой взгляд, они перегружены софтовой начинкой, поэтому любое аппаратное изменение требует огромного числа программных добавлений. Это очень неудобно».
Перспектива – аутсорсинг Жесткая конкуренция в настоящее время ведется не за качество самих банкоматов, а за качество их послепродажного обслуживания. И если к Diebold предъявляют претензии, то это претензии не к банкоматам, как таковым. «Один монопольный поставщик – «Ланит», очень низкое качество обслуживания, самые высокие цены на сервис», – такие недостатки нашел у Diebold руководитель управления факторинга КБ «Система» Сергей Бабичев.
В самой Diebold считают важнейшей перспективой своего бизнеса именно развитие сервисной составляющей. В компании рассчитывают со временем брать на себя все больше функций по обслуживанию банкоматов, начиная с заботы об их внешнем виде и кончая мониторингом и процессингом всей банкоматной сети, а также пополнение банкоматов деньгами и расходными материалами. Для российских банков, многие из которых инвестировали немалые средства в создание собственных процессинговых центров и инкассаторских служб, такой подход часто выглядит непривычным. Между тем в Германии банкоматы всех банков объединены в три крупные процессинговые системы.
В России, по данным RBR, для 8,7% банкоматов на аутсорсинг передано инкассирование, а для 24% – текущий ремонт. Но Виктор Джохадзе убежден, что логика развития бизнеса будет все больше подводить банки к мысли о передаче функций по управлению и обслуживанию банкоматов на аутсорсинг. Именно на этом направлении Diebold ожидает расширения своего бизнеса.
Впрочем, в любом случае в ближайшие несколько лет места на отечественном рынке банкоматов хватит всем участникам – поскольку он растет очень быстрыми темпами. За последние 5 лет количество установленных устройств в России выросло в 4 раза – с 9000 до 36 000. При этом банкоматов в стране, по мировым меркам, не очень много. На 1 миллион населения в России приходится 256 банкоматов, в то время как в Европе этот показатель равен 278. Между тем в России банкоматов должно быть даже больше, чем у восточноевропейских соседей, поскольку у нас огромное значение имеет наличный денежный оборот. «Импорт банкоматов, безусловно, будет нарастать, поскольку Россия остается страной, предпочитающей наличные: до 90 процентов операций по картам» – уверен Дмитрий Павлейчук из Москоммерцбанка.
Заменитель человека Что касается перспектив рынка, то эксперты уверены, что его развитие пойдет по пути удорожания отдельного банкомата. Банкоматы не являются стандартизированной продукцией. С каждым банком производителю приходится обсуждать модифицикацию необходимого ему устройства. Изготавливают банкоматы только под конкретный заказ. Цена одного аппарата в зависимости от спектра выполняемых им функций может колебаться от $12 000 до $60 000. Для большинства россиян банкомат – это прежде всего устройство по выдаче наличных денег. Между тем потенциально банкоматы могут справиться едва ли не со всеми банковскими операциями, которые выполняют сотрудники банков. На Западе с конца 1990-х годов стало привычным через банкоматы оплачивать коммунальные счета, мобильные телефоны, пополнять собственный банковский счет, обменивать валюту. В России банки в большинстве своем еще не привыкли доверять машинам столь важные функции. По данным Retail Banking Research, из 36 000 устройств принимать платежи по кредитам были способны около 3000, считывать штрих-коды с финансовых документов – около 1000. По оценке Сергея Бабичева, многофункциональные банкоматы составляют не более 5% российского парка. Но это – пока.
По мнению Виктора Джохадзе, насколько бы дорогим ни был многофункциональный банкомат, его установка в любом случае обойдется банку дешевле, чем открытие нового отделения. Многим российским кредитным организациям предстоит с нуля открывать отделения, для чего необходимы огромные инвестиции. На этом фоне создание сети банкоматов становится дешевым альтернативным способом донесения своих услуг до клиентов. Именно поэтому в России ускоренными темпами растет количество банкоматов, установленных за пределами банковских офисов: если в 2002 году доля таких аппаратов составляла 42% от общего числа, то в 2006 году – уже 65%. Это гораздо больше, чем на Западе. Но чтобы расширять с помощью банкоматов свою розничную сеть, их надо «научить» заменять обычные банковские филиалы. В частности, расширение сферы потребительского кредитования требует развития сетей банкоматов, способных принимать платежи по кредитам, – иначе заемщикам гарантированы очереди в банковских отделениях. «Успешное развитие кредитных продуктов невозможно без широкой сети устройств, обеспечивающих удобство погашения кредитов», – отмечает Павел Городенский из Альфа-банка.
«Банкоматы эволюционируют от элементарных машин для выдачи банкнот к сложным пользовательским терминалам, позволяющим круглосуточно и без выходных практически повсеместно получать банковские услуги, – уверен Константин Слащев из NCR. – Банкоматы будущего будут уметь более комплексно работать с наличными (проверять и распределять получаемые купюры, переснаряжать ими кассеты), через банкомат можно будет осуществлять денежные переводы, получать детальные выписки по счетам, оплачивать услуги и производить налоговые или благотворительные отчисления, покупать через них билеты в кино, театры, транспортные карты…»
ЧТО ТАКОЕ DIEBOLD ГОД ОСНОВАНИЯ: 1859 СФЕРА ДЕЯТЕЛЬНОСТИ: поставщик аппаратных и технологических решений для автоматизации банковской деятельности ШТАТ: свыше 15 000 человек ДОХОД DIEBOLD В 2006 ГОДУ превысил $2,9 млрд РЕГИОНАЛЬНАЯ СЕТЬ: офисы в 90 странах мира ДИСТРИБУТОРЫ В СНГ: в России – «Ланит», в Казахстане – CBS; имеются дистрибуторы на Украине ОСНОВНЫЕ КЛИЕНТЫ В РОССИИ: Росбанк, «Петрокоммерц», Банк Москвы, Газпромбанк, «Уралсиб», Москомприватбанк, Мастер-банк, Импэксбанк, Экспобанк, МДМ-банк, ММБ, Бинбанк, «Санкт-Петербург» ОСНОВНЫЕ КОНКУРЕНТЫ: NCR, Wincor Nixdorf
После выполнения всех подготовительных работ по маркетинговой ситуации в регионе и подбору персонала в новый филиал необходимо организовать начало работы филиала.
«Старту» филиала рекомендуется уделять особое внимание и обеспечить сопровождение со стороны головного офиса. Многие компании выделяют открытие филиала как отдельный бизнес-процесс и формализуют эту процедуру с распределением сроков, ответственности и исполнителей по процессу.
Большое внимание со стороны головного офиса новому филиалу не случайно. Даже при поставленной системе отбора и обучения новых сотрудников в филиалы далеко не все технологии, особенности взаимодействия со специалистами головного офиса, не все аспекты сложившихся практики и корпоративной культуры возможно передать через обучающие программы и регламенты. Самый действенный способ передачи бизнес-процессов осуществляется в процессе непосредственной работы или стажировок на рабочем месте. Поэтому в большинстве компаний отработаны процедуры сопровождения открытия новых филиалов.
В зависимости от сложности бизнес-процессов на вновь открываемом филиале, от финансовых возможностей компании и ряда других причин используют несколько способов сопровождения открытия регионального подразделения.
1. Команда открытия. Чаще используется компаниями с обширными бизнес-процессами, требующими точного воспроизведения. Многие розничные сети магазинов и ресторанов, а также оптовые и производственные компании, развивающие прямые поставки в розницу через филиалы, используют этот способ открытия новых региональных подразделений. Технология открытия предполагает работу команды из нескольких человек, дублирующих функции ключевых менеджеров филиала. Команда начинает работать в регионе за несколько дней до открытия филиала и сопровождает основную команду 1-2 недели. Возможно расширение временных рамок присутствия команды открытия в регионе. Как правило, команды открытия - это мобильные команды, которые после запуска подразделения уезжают на следующий «объект». При работе одновременно двух команд – основной и команды открытия в регионе – возникают вопросы по распределению ответственности между ними, один из эффективных способов решения которых состоит в назначении ведущей командой команду из головного офиса (с правом подписи всех документов) на начальном этапе. После окончания работы команды составляется акт приемки-передачи управления подразделением, в котором отражаются все недочеты и проблемы в работе подразделения, а также сроки их решения.
Важнейшие функции команд открытия: постановка бизнес-процессов, формирование корпоративной культуры в удаленном подразделении, решение всех «нетипичных» ситуаций, характерных только для начального этапа открытия подразделения. Зачастую при открытии нового подразделения возникает необходимость в решении множества проблем и затруднений , не связанных с основной работой филиала, например, подготовка и подписание разрешительной документации от внешних организаций (пожарники, СЭС и др.). Взаимодействия с внешними службами могут результативно завершаться с участием сотрудников основной команды, знающих местные особенности и возможно, обладающих связями, и при участии специалистов команды открытия, владеющих большим опытом и навыками решения подобного рода проблем.
В состав команды открытия входят специалисты, дублирующие ключевых сотрудников филиала, поэтому «стандартного» или «типового» состава не существует. В компании, работающей на ресторанном рынке, в команду открытия входят несколько инструкторов, «дублирующих» функции ключевых специалистов ресторана: директор, заместитель директора, заведующий производством, кладовщик-оператор и 2 члена бригады. В команду открытия другой розничной сети входят руководитель и четыре менеджера, долгое время проработавших в сети. В процессе подготовки магазина к открытию каждый из них отвечает за свое направление: постановку бухгалтерии, мерчендайзинг и оформление магазина, обучение персонала и формирование ассортимента. По психологическим характеристикам сотрудники команды открытия являются антикризисными менеджерами, способными справится с различными проблемами нового филиала.
При использовании работы открывающей команды одним из важнейших вопросов, который непременно встанет перед организаторами сети, является определение размера и характера вознаграждения, выплачиваемого сотрудникам команды. Один из основных принципов построения системы стимулирования – выплаты за достижение фактических результатов первоначально группы открытия, а затем филиалом, например, плановых показателей по продажам, по выходу подразделения в запланированные сроки на окупаемость, по прибыли.
2. Опен-Менеджер. На настоящее время самая распространенная технология открытия филиалов. Используется оптовыми и производственными компаниями, открывающими торговые филиалы. Общий перечень и детализация бизнес-процессов в таких компаниях обычно не широки, поэтому для передачи технологий и подходов к организации бизнеса в подразделении достаточно одного менеджера из головного офиса. Менеджер из головного офиса выезжает, как правило, непосредственно перед открытием филиала и вводит в курс дел основного директора филиала. Зачастую это не выделенный специалист, а сотрудник подразделения по управлению филиалами, долгое время работающий в компании, или руководитель филиальной сети, который после открытия филиала возвращается к выполнению своих основных обязанностей. Время работы опен-менеджера в регионе редко превышает одну неделю.
Важнейшие функции открывающего менеджера, так же как и команд открытия, состоит в постановке бизнес-процессов, формировании корпоративной культуры в удаленном подразделении, решении всех «нетипичных» ситуаций, характерных только для начального этапа открытия подразделения.
3. Проектная группа открытия филиалов. Этот вариант открытия подразделений является наименее затратным, но в то же время непросто реализуемым. В основе его – проектный подход к управлению компанией, поэтому для эффективной работы проектной группы необходимо проработать план и с выделением всех этапов работы, оформлением необходимых документов, премированием участников проектной группы . Под каждый вновь открываемый филиал формируется специальная группа сотрудников из подразделений Головного офиса, непосредственно задействованных при открытии (рис. 1). Руководит группой руководитель филиальной сети. Как правило, проектная группа начинает работать за 0,5-1 месяц до открытия подразделения, большой срок связан с необходимостью подготовительной работы сотрудников административно-хозяйственного подразделения, технологического обеспечения.
Пример. В состав группы по открытию филиалов оптово-розничной компании входят менеджеры подразделений: юридического, закупок, маркетинга, информационно-технического обеспечения, финансового и отдела персонала. В работе группы принимают участие два представителя от каждого функционального подразделения – руководитель и сотрудник. При этом все ключевые вопросы решаются руководителями отделов, а менеджеры рабочей группы лишь контролируют работу каждого из подразделений.
Рис. 1.
Воспроизводится по книге «Филиальная сеть: развитие и управление» под редакцией Татьяны Сорокиной, Из-во «Питер», 2007
Маркетинг-журнал "4p".
Организатор круглого стола, глава комиссии ОП по вопросам социального развития Александра Очирова начала дискуссию с жалоб на то, что сейчас в мире очевидна тенденция занижения мирового рейтинга по важнейшим показателям одних стран, в том числе и России, и завышения показателей других. Из-за этого в мировом сообществе проявляется недоверие к России.
Глобальные позиционеры "Существует образ некой опасности нашей страны, который сводит на нет ее привлекательность для инвесторов и для взаимодействия с международным бизнесом, - посетовала в интервью "Газете" Александра Очирова. - Я предлагаю создать международный портал, где на языках международного общения должна систематизированным образом быть подана информация о стране". Очирова считает, что это доказало бы, что Россия действительно превращается в сильную страну.
Кроме того, Очирова призывает не забывать и о пропаганде позитивного образа России внутри страны. Поскольку сами россияне, по мнению участников круглого стола, не всегда точно знакомы с положением дел в России, требуется грамотная политика социальной безопасности. "Чтобы у человека была мотивация идентифицировать себя с нашей великой страной, - поясняла уже после завершения дискуссий Очирова. - Ведь Россия уже превысила многие мировые показатели. Человек должен чувствовать себя комфортно, спокойно и хорошо".
Далее на круглом столе выступили с докладами директора нескольких профильных институтов РАН. В целом они развили тезисы Очировой. Из выступлений экспертов выяснилось, что вроде бы сегодня в России все не так уж и плохо, да вот только грамотно продемонстрировать это россияне пока не могут. Огромная пропасть сейчас существует между тем, какими нас видят со стороны, и какие мы есть на самом деле.
"Если Америка у иностранцев ассоциируется с гордым белоголовым орлом, - говорил директор Института актуальных международных проблем Дипакадемии МИД РФ Эраст Галумов, - то нашу страну до сих олицетворяет... Кто?"
"Пьяный медведь!" - ответила аудитория. "Правильно", - обрадовался Галумов и предложил "имплантировать новый положительный имидж страны в сознание мировой общественности".
Два беглеца навредили родине Свое мнение высказал и председатель комиссии ОП по СМИ Павел Гусев. Он предложил обратить внимание на то, как умело США используют против нас практически любую новость. "Сообщение о том, что два русских журналиста попросили политическое убежище в США переросло в мощнейшую пиар-кампанию против России, - сказал "Газете" Гусев. - Этот ничтожный момент создал большой минус для образа России. Очень трудно пиарить страну целиком, нужно выделять отдельные составляющие, например, то, что мы кормим газом треть мира, создаст для России имидж богатой и стабильной страны".
За круглым столом не обошли вниманием и самый главный отечественный проект по импорту нашего положительного имиджа - телеканал Russia Today. Эксперты в целом поддержали идею канала, правда, подчеркнули, что пока канал работает только для внутрироссийской аудитории. Директор Института экономических стратегий РАН Александр Агеев считает, что прописанных в бюджете денег хватает только на содержание самого телеканала. "Этих денег совершенно недостаточно, чтобы войти на мировой информационный рынок и составить конкуренцию хотя бы "Аль Джазире", - сказал "Газете" Агеев. - Я уж и не говорю о таких мировых информационных гигантах, как CNN и BВC. Можно влить в пиар миллиарды долларов и не получить результата, а можно грамотно вложить десятки миллионов рублей и получить невероятный эффект".
Russia Today утроит бюджет Основатели запущенного в 2005 году телеканала Russia Today, в том числе Михаил Лесин, не раз открыто заявляли, что канал должен формировать позитивный имидж России за рубежом. Сейчас руководство телеканала позиционирует себя не как имиджевый, а как новостной телеканал, "русский CNN", вещающий в 100 странах мира по-английски. Russia Today также планирует вещание для латиноамериканской и арабской аудиторий. В этом году государство выделило на финансирование канала $90 млн (2,4 млрд рублей). По сравнению с 2005 годом бюджет канала утроился. По данным Financial Times, для запуска арабской и латиноамериканской версий потребуется еще $35 млн.
Всего на поддержку российских СМИ было выделено в этом году 18,2 млрд рублей.
Русские тренды Другой проект по улучшению имиджа России - Trendline Russia - был запущен в прошлом году «Российской газетой» и РИА "Новости». Сейчас проектом полностью занимается «Российская газета». По словам руководства РГ, главная задача "Российских трендов" состоит в формировании позитивного образа России за рубежом. Продукт, рассказал "Газете" замгендиректора «Российской газеты» Евгений Абов, представляет из себя шесть-восемь полос вкладки «Российской газеты» в "четырех ведущих газетах мира". Это, по словам Абова, Washington Post, Daily Telegraph, Times of India (одна из крупнейших газет Индии) и "одна из болгарских газет". Материалы готовят сотрудники «Российской газеты». «Проект был замечен, интересен, но сейчас находится в стадии перезапуска. Мы готовим более глобальный проект под названием «Россия поверх газетных заголовков», - заявил Евгений Абов. Средства на проект выделяет «Российская газета» из собственной казны, но сумма не оглашается. Известно, что в прошлом году «Единая Россия» добилась того, чтобы на развитие «Российской газеты» были дополнительно выделены из бюджета почти $100 млн (2,6 млрд рублей).
По данным СМИ, в числе главных инициаторов идеи создания "Российских трендов" был советник президента Михаил Лесин. В свое время Минпечати, которое он возглавлял, подготовило серию социальных роликов, направленных на формирование позитивного образа России в глазах граждан США для американских телеканалов. Кстати, ролики так и не вышли.
Роспиар-туризм Формировать положительный имидж России за рубежом призвано также Федеральное агентство по туризму. По сообщению главы агентства Владимира Стржалковского, в 2007 году на улучшение имиджа России за рубежом было выделено 137 млн рублей из федерального бюджета. По сравнению с прошлым годом эта цифра увеличилась на 6,5%. Выделенные деньги тратятся на проведение выставок, презентаций России за рубежом.
Руслан Хасбулатов, завкафедрой мировой экономики академии им. Плеханова и бывший спикер Верховного совета считает, что сама по себе такая деятельность неэффективна, хотя, конечно, необходима. По его словам, Россия - преуспевающая страна, образ которой по привычке воспринимается отрицательно, хотя внутри страны происходит много позитивного. "Страна должна стремиться к внутренним позитивным изменениям, чтобы показать себя адекватно. У нас же между стремлением показать и тем, что есть на самом деле, сохраняется разница. На самом деле в России пока наблюдается не очень много позитивного как во внутренней, так и во внешней политике", - сказал Руслан Хасбулатов "Газете".
Freedom House считает российские СМИ несвободными Согласно опубликованному 1 мая 2007 года докладу прaвозащитной организации Freedom House, российские СМИ относятся к несвободным.
Как говорится в пресс-релизе по поводу публикации исследования, "агрессивные попытки российского правительства изолировать независимые медиа-голоса, перемежающиеся планами регулировать интернет", стоят в ряду наиболее тревожных тенденций 2006 года.
Администрация президента РФ Владимира Путина, напоминают авторы доклада, объявила о планах создать механизм контроля за интернетом. Таким образом, Россия может примкнуть к странам вроде Китая, Вьетнама и Ирана, где большое количество журналистов и так называемых кибер-диссидентов подвергается уголовному преследованию.
Россия также попала в группу стран, в которых положение СМИ за последние пять лет существенно ухудшилось. К таким государствам относятся Венесуэла, Таиланд, Эфиопия, Филиппины, Аргентина и Уганда.
СМИ в 10 бывших республиках Советского Союза признаны Freedom House несвободными. Пресса Украины и Грузии, по мнению авторов исследования, является частично свободной.
В общем рейтинге свободы СМИ Россия занимает 165-е место из возможных 195. В 2005 году исследователи поставили ее на 158-е место. Ухудшение показателей, в частности, объясняется законодательными ограничениями работы СМИ и отсутствием надлежащего расследования преступлений против журналистов, поясняется в докладе.
В целом лишь 18% населения Земли живет в странах со свободной прессой. В пятерку стран, где положение прессы оценивается как самое плохое, вошли Бирма, Куба, Ливия, Северная Корея и Туркмения. На первых местах в рейтинге - Финляндия, Исландия, Бельгия, Дания и Норвегия.
Что нужно сделать для улучшения имиджа России?
ИРИНА ЧАЩИНА, чемпионка мира по художественной гимнастике, серебряный призер Олимпиады-2004: Улучшить имидж можно с помощью спортивных достижений, которые у нас, безусловно, уже есть. И было бы очень хорошо, чтобы победа все-таки была за нами. Это бы здорово подняло статус нашей страны, по-моему, вполне заслужившей право быть хозяйкой Олимпиады. А по поводу имиджа России вообще, то об этом, наверное, должен заботиться президент. Мы, спортсмены, встречались на днях с ним, и оказалось, что это очень теплый, дружелюбный, с чувством юмора и просто потрясающий человек. Он очень спокоен в своих эмоциях, каким и должен быть человек его уровня. Было приятно побывать в его апартаментах, проводить его и сказать напутственные слова. Это тоже работает на хороший имидж страны. Я верю, что победа будет за нами!
НИКАС САФРОНОВ, художник: Нужно, чтобы в России исполнялись законы. Чтобы данные о том, что у нас в год берут взяток на $240 млрд, все же уменьшились. Чтобы учителя и врачи смогли свои семьи кормить. Чтобы давали заработать одним и не зажимали других. Тогда и престиж России поднимется! Если бы мы пошли по китайскому пути, оставив от коммунистов все лучшее и взяв хорошее от капиталистов, то стали бы самой сильной страной в мире. Нас бы уважали и побаивались, а никакой бы Мадлен Олбрайт и в голову не пришло сказать, что Сибирь слишком большая для русских и пусть, мол, делится с другими. Западу со своими местечковыми нравами не понять Россию! Они не понимают, что если нашей страны не будет существовать, то и их снесет.
ВЛАДИМИР ЖИРИНОВСКИЙ, лидер ЛДПР: Запад специально формирует плохой имидж России. Вброшены большие деньги, поскольку им нужно испортить выборы парламента и президента. Западу не нравится, что идет процесс оздоровления нашей страны, они даже могут и теракт устроить. Им нужна немощная Россия, идущая на все уступки, а тут вдруг наша позиция по Косово, по Абхазии, Южной Осетии, Приднестровью и Нагорному Карабаху. Но самое главное для них - будущее, связанное с энергоносителями. Рубильник-то у нас, и Запад боится, что мы им будем диктовать условия. Но ведь это рынок, который они нам и навязали. Почему мы им должны нефть продавать за копейки? Саудовская Аравия на нефти разбогатела, но осталась феодальным, отсталым и средневековым государством. Запад боится, что мы еще больше обогатимся, а ведь Россия - космическая страна.
ГЕОРГИЙ ГРЕЧКО, летчик-космонавт СССР, дважды Герой Советского Союза: Надо перевести нашу рыночную, капиталистическую экономику из монополизированной в конкурентную. Сейчас ставится благородная задача выхода на международный рынок не нефтью, а хайтеком. Но если конкуренции внутри страны нет, то с каким товаром мы выйдем на конкурентные внешние рынки? Есть старый анекдот: собрались члены Политбюро, и один из них говорит: «Я придумал, что нужно сделать с Америкой!» Все спрашивают, что же? «Нажимаешь кнопку - и Америка взлетает на воздух». - "Так как же это сделать?" - «А вот об этом пусть инженеры думают». Мне 76 лет, и 60 из них я слышу, что надо делать, а вот как именно - не слышал ни разу.
ВАЛЕРИЯ НОВОДВОРСКАЯ, лидер партии «Демократический союз»: Для этого Россия должна перестать быть тупой, злобной, тщеславной, варварской и жестокой страной и стать той, за которую она хочет себя выдать: цивилизованной, культурной, доброй, благородной, умной и великодушной. А способ один - психоанализ и оргвыводы. Народ должен посмотреть на себя со стороны и захотеть измениться.
Центральные и региональные СМИ Прежде всего об изменениях на государственном уровне. 8 июня 2007 года премьер-министр РФ Михаил Фрадков утвердил порядок работы Федеральной службы по надзору в сфере массовых коммуникаций, связи и охраны культурного наследия, образованной в марте из двух ведомств — Росохранкультуры и Россвязьнадзора. Новый орган будет контролировать все СМИ, в том числе, радио и электронные, а также информационные сети, то есть, например, почту и интернет-провайдеров. Федеральная служба теперь будет не только выдавать лицензии СМИ, но и «надзирать за лицензиатами». Одним из самых ожидаемых и обсуждаемых в июне событий без сомнения стало вручение премии «Медиа-менеджер России», которое состоялось 5 июля на большой открытой площадке в Московском городском Гольф Клубе. Премия «Медиа-менеджер России» вручается с 2001 года, учреждена в целях пропаганды наиболее значимых событий и явлений в медиабизнесе, обусловленных профессионализмом и мастерством в менеджменте. Это отраслевая награда для топ-менеджеров средств массовой информации, рекламной и PR-индустрии. В начале июня произошел спор по поводу аудитории крупных издательских домов «Комсомольская правда» и «ИнтерМедиаГруп». «Комсомолка» распространила релиз, в котором говорилось о росте аудитории КП на 290 тыс. чел. и одновременно о снижении аудитории „Антенны-Телесемь“ и „АиФ“. Однако данная информация противоречила данным, приведенным TNS-Gallup Media. ИнтерМедиаГруп привели следующие данные относительно изменения аудитории изданий. Аудитория издания «КП (w)» снизилась на 544 тыс. читателей и составила 8 263,7 тыс. человек (10,5%). Данное снижение — самое большое среди заявленных изданий и это третья аудитория в России. При этом аудитория «Антенны-Телесемь» составила 13 298,8 тыс. человек (16,9%). Это по-прежнему первая аудитория среди всех печатных СМИ России, несмотря на то, что аудитория «Антенны-Телесемь» снизилась на 36,8 тыс. Аудитория «АиФ» составила 10 734,1 тыс. человек (13,6%). Это вторая аудитория в России среди всех печатных СМИ. Аудитория издания увеличилась на 32,8 тыс. читателей. В свою очередь «Комсомолка» опровергла обвинения в распространении ложной информации, заявив, что измерения опубликованные ИД «КП», были проведены в другой более поздний период. Одновременно с данным заявлением, ИД «КП» распространил релиз с данными о росте тиража «Комсомолки» в дальнем зарубежье, который за год с мая 2006 по май 2007 составил 70%, что в абсолютных цифрах составило 241 500 экземпляров. Напомним, что на сегодняшний день газета распространяется в 32-х странах Европы, Азии, Америки и Африки. Хорошими новостями продолжает делиться ИД «Ньюс-медиа». Аудитории газеты «Жизнь» стабильно растет. На этот раз пресс-служба издания объявила, что аудитория газеты увеличилась на 887,3 тыс. человек за год, на 26% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Напомним, что в августе прошлого года, в связи с запуском нового проекта, ежедневного таблоида «Твой день», газета «Жизнь» перешла на еженедельный режим, несколько поменяв свою редакционную политику. Примечательно, что подобные изменения не вызвали негативных проявлений в виде уменьшения аудитории. О положительном росте аудитория сообщает и газета «РБК daily». Аудитория одного номера в Москве возросла на 27% до 85 тыс. человек в период с декабря 2006 по апрель 2007 год по сравнению с предыдущим опросом (сентябрь 2006 — февраль 2007 г). За тот же период журнал «РБК» увеличил аудиторию одного номера в столице на 10% с 158,3 тыс. до 174,5 тыс. человек, — докладывает об успехах печатных изданий пресс-служба медиахолдинга Тираж единственного интерактивного журнала в сегменте изданий о кулинарии «Добрые советы. Люблю готовить!» издательства «Бурда» достиг в июне миллионной отметки и составил 1 020 600 экземпляров. Издательский дом «Бурда» запустил ежемесячный журнал «Добрые советы. Люблю готовить!» в марте 2006 года. Первый номер журнала вышел тиражом 750 000 экземпляров. 11 июня вышел юбилейный — 5000-й — номер журнала «Огонек», такой долгой историей не может похвастаться ни один российский еженедельник. Первый номер «Огонька» вышел в свет в четверг, 9 (21) декабря 1899 года как еженедельное иллюстрированное литературно-художественное приложение к газете «Биржевые ведомости». С 1902 года «Огонек» стал самостоятельным, самым доступным по цене и очень популярным журналом с тиражом в 120 тысяч экземпляров. В революционные годы (с 1918 по 1923) журнал не выпускался. За последние два года “Огонек” увеличил тираж почти втрое. В мае этого года Национальная тиражная служба сертифицировала его на цифре 72 650 экземпляров. Юбилейный номер журнала вышел на 80 полосах вместо стандартных 64.
ИД «Абак-пресс» изменил формат журнала «Весь дом». Начиная с июня 2007 года журнал «Весь дом» выходит в новом формате, как сезонное приложение к журналу «Я покупаю». Изменения коснулись как собственно контента, так и графической модели издания. В новом формате журнал «Весь дом» — это собрание лучших идей, предложений и практичных решений к сезону. Напомним, что штаб-квартира ИД «Абак-пресс» находится в Екатеринбурге, однако изданием «Я покупаю» занимется его московское представительство.
В целом в последнее время можно отметить особую активность, проявляемую на Екатеринбургском рынке, который стал центром притяжения, для рекламодателей, заинтересованных в региональном размещении. Одним из феноменов екатеринбургского рынка в прошлом месяце стала черно-белая газета «Быстрый курьер». Компания Adinpress, провела на базе проекта «Express-монитор» исследование рекламных бюджетов лидеров рекламного рынка Екатеринбургской прессы. По данным компании, газета «Быстрый курьер» занимает лидирующую позицию в регионе, не тратя при этом усилий на маркетинг. Уникальность состоит в том, что у издания практически нет системы продаж в классическом ее понимании. По словам генерального директора Adinpress Андрея Иванова, феноменальность газеты «Быстрый курьер» заключается в том, что при минимальных производственных затратах, этому изданию удаётся зарабатывать больше всех.
Затянувшийся конфликт между издателями и супермаркетами приближается к завершению и может разрешиться в пользу издательских домов. «Ритейлмедиагрупп» (РМГ), поставщику прессы в сети «Седьмой континент», удалось договориться о сотрудничестве с ИД «Коммерсантъ». Издательский дом настаивает на том, что готов работать с РМГ только на условиях, устраивающих и других издателей, участвующих в переговорах с РМГ. Тем временем, более десяти крупнейших издателей начали подготовку своих предложений по работе с торговыми сетями. Напомним, в апреле издательские дома «Юнайтед Пресс» и «Фэшн Пресс» (входят в Independent Media), Burda, Gruener+Jahr, Conde Nast, «Коммерсантъ» и «За рулем» направили РМГ письмо с предложением изменить условия работы с сетью «Седьмой континент». В письме содержалось требование отменить плату за услуги так называемых «информационных отчетов» и выплату компенсаций за отклонения от рентабельности изданий в сети, сократить отсрочку по выплате платежей за проданные тиражи и изменить условия оплаты возвращенной части тиража. Издатели объявили, что в случае невыполнения этих требований они готовы вывести тиражи из «Седьмого континента». Издательский дом Creative Media отказался от планов по выпуску лицензионного еженедельника People, отозвав договор, подписанный два месяца назад. В качестве причины ИД приводит желание сконцентрироваться на запуске собственных проектов. Напомним, что переговоры о выводе на российский рынок журнала People начались около двух лет назад. В марте прошлого года в финал тендера, объявленного Time Inc., вышли Creative Media и издательский дом из Санкт-Петербурга «Собака» (издает журналы «Собака» и TimeOut). Стоимость лицензии издания не раскрывалась, но участники рынка оценили ее в $100 000—150 000 в год плюс фиксированные роялти от выручки в 8—10%. Новые проекты ИД «ОВА-Пресс» продолжает сотрудничество с британской компанией EMAP. ИД хочет получить лицензию на журнал о кино Empire. Динамичное развитие киноиндустрии может способствовать успеху журнала, но, возможно, что потенциальными рекламодателями нового издания станут не кинопрокатные компании, а бренды, ассоциирующие себя с кинобизнесом, в том числе производители пива. О планах ИД «ОВА-Пресс» запустить уже в этом году в России журнал Empire, ежемесячно выходящий в Великобритании и Австралии, рассказали сразу несколько участников рынка. Главным редактором журнала может стать кинообозреватель журнала «Афиша» Роман Волобуев. Гендиректор «ОВА-Пресс» Василий Дмитриев подтвердил «предварительные переговоры» с EMAP об издании Empire. Перспективы запуска нового издания специалисты рассматривают по-разному. Издательский дом Соnde Nast собирается выводит на российский рынок британский журнал Tatler («Болтун»). Запуск намечен на февраль будущего года. Журнал ориентирован на женщин в возрасте от 20 до 35 лет и будет рассказывать о моде через людей. Редакцию Tatler возглавит Шахри Амирханова, которая в прошлом году покинула издаваемый ИД Independent Media журнал Harper’s Bazaar. По ее словам, необходимые на запуск Tatler суммы еще не определены, поскольку в издании всего неделю работают только она и ее ассистент. Будущий издатель журнала Елена Зайцева сейчас работает директором по рекламе в одном из изданий Conde Nast и займется Tatler только в сентябре. Совсем скоро увидит свет российская версия журнала «Numéro». Контракт между ИД «Родионов» и французской компанией «Группа Алана Эйша» был подписан еще в конце прошлого года. Первый номер «Numéro» ожидается осенью этого года. Концепция журнала «Numéro» — диалог между люксом и искусством, попытка понять в форме арт-объекта, что такое роскошь. Показано все это будет через рубрики моды и дизайна, а также фотосессии, освещение культуры и архитектуры. В июне вышел первый номер журнала InCars. По утверждению редакции журнала, InCars — это принципиально новый проект обо всем, что сделает серийный автомобиль совершенством. В журнале InCars российские автомобилисты найдут профессиональный обзор каждой модели автомобиля с точки зрения модернизации стереосистемы; рекомендации по выбору оптимальной комплектации автомобиля, сравнение компонентов и аксессуаров автомобильной аудио- и видеотехники, навигации и других устройств мобильной электроники, рекомендации по их установке в автомобиль и примеры лучших инсталляционных работ. Американка Марта Стюарт, основательница одноименной медиаимперии, ориентированной на образцовых домохозяек, рассматривает возможность запуска в России своего журнала Martha Stewart Living. Как стало известно, она уже обращалась с предложением о совместном издании журнала к ряду компаний, в том числе Hachette Filipacchi Shkulev. В планах г-жи Стюарт вывести в Россию журнал об обустройстве дома Martha Stewart Living. Президент Hachette Filipacchi Shkulev Виктор Шкулев подтвердил, что встречался с г-жой Стюарт и получил предложение о сотрудничестве. Согласно концепции журнала в его названии должно стоять имя владелицы компании, однако, как отмечают специалисты, этот ход не будет эффективен, т.к. Марта Стюарт не известна в России. Возможно, издатели будут выпускать журнал под именем другой известной в России личности, но, специалисты подчеркивают, что рынок еще не готов к тому, чтобы журнал назывался именем человека и держался только на его личности. Новый глянцевый выпуск «Комсомолка» приурочит выступлению Aerosmith, которое состоится 12 июля в спорткомплексе «Олимпийский». Спецвыпуск выйдет тиражом 10 000 экз. и будет распространяться непосредственно на концерте легендарной рок-группы. Партнерам «Комсомольской правды» специальный выпуск предлагает разнообразные возможности размещения рекламы и спонсорского сопровождения проекта.
«Большой город» выпускает атлас «Приложение к Москве». Это увлекательный культурно-краеведческий гид по городу. В выпуске можно найти более тысячи самых значимых мест Москвы с комментариями известных историков и журналистов, рассказывают про проект в пресс-службе ИД «Афиша». Атлас вышел 22 июня тиражом 200 000 экз. Места распространения: рестораны, кофейни, бары, бизнес-центры, кинотеатры, магазины, клубы, фитнес-центры и салоны красоты. Слияния и поглощения C 1 июня начался процесс консолидации управления Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) и «ИнтерМедиаГруп» (ИМГ). В результате в компаниях введут институт вице-президентов, а дирекции HFS и ИМГ объединят. В июне 2004 года компания ИД Hachette Filipacchi Shkulev, где 51% принадлежит Hachette Filipacchi Medias, а 49% президенту компании Виктору Шкулеву, стала владельцем 85% ЗАО «ИнтерМедиаГруп», выкупив пакеты у миноритарных акционеров. Первым вице-президентом обеих компаний станет Жан Де Витт, он будет отвечать за рекламные продажи, маркетинг, интернет-направление, а также бизнес на Украине. Вице-президентами обеих компаний станут нынешний гендиректор ИМГ Игорь Суханов, который будет руководить распространением, ИТ-направлением и управлением офисами компаний ИМГ, и заместитель председателя совета директоров Олег Хрипунов, который будет заниматься корпоративными HR, административным департаментом, внутренним аудитом ИМГ. Вице-президентом по корпоративным финансам станет финансовый директор ИМГ Людмила Смирнова, а руководить работой по контролю над соблюдением редакционных концепций будет редакционный директор группы глянцевых изданий HFS Елена Сотникова. Вице-президенты войдут в правление HFS/ИМГ, которое станет координировать деятельность компаний. Кроме того, по словам нового корпоративного HR-директора обеих компаний Тамары Шкулевой, уже завершено формирование структуры корпоративных директоров. Участники рынка объясняют реформы в HFS и «ИнтерМедиаГруп» ростом обеих компаний. ИД Independent Media (IM) планирует продать журналы «Агробизнес» и «Агротехника и технологии» и ведет переговоры с несколькими компаниями, в том числе с крупнейшим b2b-издателем — Reed Elsevier. Заметим, что это непрофильные активы компании, которые к тому же в этом году стали предметом судебного разбирательства. Как стало известно в начале июня, активы ИД Axel Springer Russia разделят между собой разные компании. Наиболее вероятным претендентом на «Русский Newsweek» является инвестфонд Бориса Федорова UFG. По словам топ-менеджера крупного ИД, глава инвестфонда UFG Борис Федоров рассматривает возможность выхода из состава акционеров ИД «Ньюс-медиа» (газеты «Твой день» и «Жизнь за всю неделю»), в котором ему принадлежит 49%. Свою долю, по некоторым источникам, г-н Федоров намерен передать Axel Springer в обмен на журнал «Русский Newsweek». Издательский дом Родионова (ИДР) после долгих переговоров с Axel Springer Russia приобрел русскую версию журнала Forbes. Директор группы деловых изданий ИДР Евгений Додолев заявил, что Forbes им нужен для укрепления линейки ежемесячных деловых журналов, в поддержку вполне успешным еженедельным изданиям. Владельцы ИД Parlant заявили о возможности продажи доли в ИД или отдельных журналов нескольким медиакомпаниям. Издательский дом оценивается не менее чем в 25 млн долл. Активы компании могут стать удачным приобретением для возможных покупателей. ИД Parlant принадлежит группе частных лиц, владельцем контрольного пакета компании является президент компании Евгений Змиевец. Издает журналы Top Gear, L’Officiel и «Мезонин». Осенью этого года руководство ИД планирует запуск ежемесячного журнала Sex and the City, в оценке перспективы которых эксперты расходятся. На данный момент оборот ИД составляет примерно 15 млн долл. Рассматриваются разные варианты: как продажа контрольного пакета, так и 100% ИД. Также возможна продажа отдельных журналов ИД Parlant разным компаниям. Известный медиаменеджер, основатель APR Group Арнольд Уваров в очередной раз решил оставить бизнес и намерен продать все свои медийные активы: радиостанции Jazz и Classic, канал Style TV и ИД Arnold Magazines. Специалисты объясняют желание г-на Уварова, может объясняться тем, что медийный рынок на подъеме. Уже известно, что представители г-на Уварова делали предложение нескольким крупным медийным компаниям о продаже контрольного пакета акций ИД, рассматривается также вариант продажи и 100% компании. Напомним, ИД Arnold Magazines уже продавал свои издания: в начале прошлого года ИД Родионова приобрел его журналы XXL и «She/Она». Сумма сделки, по разным оценкам, составляла от 3 до 6 млн долл. А в этом году владелец холдинга Арнольд Уваров объявил о запуске еще одного журнала о критике и анализе моды Ten, который планируется выпускать каждый квартал. Владельцы журнала о частных инвестициях «Популярные финансы» готовы расстаться со своим изданием. Как стало известно, они уже обращались с предложением о продаже журнала к ряду компаний, в том числе к ИД «Московские новости», входящему в холдинг «Объединенные медиа» Аркадия Гайдамака. Эксперты предполагают, что журнал мог бы стать удачным приобретением для медиакомпаний, указывая на рост рынка частных инвестиций и незначительное число изданий о личных финансах. Кадры решают все Кроме уже упомянутых выше изменений в структуре Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) и «ИнтерМедиаГруп» (ИМГ) июнь был отмечен еще рядом кадровых перестановок. Анна Баринова назначена главным редактором и издателем журнала Madame Figaro. С 1997 по 2006 год она занимала должность главного редактора российского издания Marie Claire. Первый номер под руководством Анны Бариновой выйдет в конце августа (Madame FIGARO, номер Сентябрь, 2007). Сергей Николаевич, ранее возглавлявший редакцию Madame Figaro, начал работу над другим проектом вне издательского дома «Бурда». Издательский дом «Бурда» приобрел лицензию на издание журнала Madame FIGARO в России 24 апреля. «Бурда» начнет выпускать Madame Figaro с летнего сдвоенного номера июль-август 2007, который выйдет 23 июня. Тираж номера июль-Ивгуст составит 100 000 экземпляров. На должность PR&Events директора издательского дома Conde Nast была назначена Елена Шнейдерова. Елена, работающая в медаи отрасли с 2000 года. Шнейдерова окончила юридический факультет Московского Государственного Университета им. М.В. Ломоносова, Государственный Университет Торонто (University of Toronto) и Parsons School of Design в Нью Йорке. В структуре Leo Burnett Group Russia произошли кадровые изменения, направленные на улучшение уровня креативного обслуживания клиентов. Владимир Ткачев назначен вице-президентом Leo Burnett Group Russia. Патимат Магомедова, ранее занимавшая пост управляющего директора агентства «Родная Речь», перейдет на должность директора по развитию бизнеса Leo Burnett Group Russia. Ранее этой должности в группе не существовало. Патимат Магомедова будет подотчетна вице-президенту LBGR Владимиру Ткачеву. Управляющим директором агентства «Родная Речь» назначена Анна Суспицына, ранее работавшая в компании «Пивоварня Москва-Эфес». Кадровые изменения в АКАР. Новым директором по Корпоративным связям и связям с общественностью Ассоциации назначен Дмитрий Брагин. Ему предстоит решать задачи по организации взаимодействия с членами АКАР, партнерами Ассоциации и СМИ. Последнее место работы Дмитрия Брагина: заместитель директора по маркетингу газовой компании «АКОЙЛ». Занимавший ранее эту должность Валентин Смоляков назначен заместителем исполнительного директора и возьмет на себя решение задач связанных с деятельностью комитетов и комиссий.
Директором по распространению «АиФ Санкт-Петербург» назначен Александр Чигиркин. До назначения в «АиФ» А. Чигиркин работал в издательской группе «Северный город» и ряде других издательств Санкт-Петербурга. Новости рекламного бизнеса В июне специалисты в области рекламы констатировали повышение интересы к размещению рекламы перед киносеансами, главным образом это касается продвижения продуктов массового потребления. Данный феномен помогла заметить рекламная кампания «Шрек Третий», ставшего рекордсменом по количеству рекламных роликов, размещенных перед киносеансом. Кроме всего прочего, эксперты связывают это явление с перераспределением рекламных бюджетов после вступления в силу нового закона о рекламе.
В свою очередь, в Москве начался очередной этап сокращения наружной рекламы. Всего по разным трассам планируется снести от 15 до 50% конструкций. Эксперты не прогнозируют резкого скачка цен, но отмечают, что новый этап главным образом ударит по компании News Outdoor Russia. Напомним, правительство Москвы утвердило программу сокращений наружной рекламы в городе еще в 2005 году. Реализацию программы начали со щитов 3х6 м в историческом центре столицы — они были демонтированы еще до конца 2006 года. Кроме того, в ноябре прошлого года правительство выпустило распоряжение, согласно которому максимально допустимая площадь рекламного изображения на отдельно стоящих конструкциях в пределах Садового кольца не должна превышать 10 кв м., а в зоне между Садовым и Третьим транспортным кольцом – 18 кв.м. Похожий процесс сейчас происходит и Санкт-Петербурге.
Российский Microsoft запустил маркетинговую акцию с призовым фондом $50 тыс., нацеленная на привлечение новых пользователей службы обмена мгновенными сообщениями Windows Live Messenger. Главные призы — 10 скутеров, плюс 15 игровых консолей Microsoft Xbox 360 и 135 веб-камер Microsoft LifeCam. Акция продлится до 16 июля и будет поддержана массированной рекламной кампанией в он-лайне.
Федеральная антимонопольная служба (ФАС) договорилась с крупнейшими игроками рекламного рынка о введении медиааудита. Идея создания медиабиржи — аукционов по продаже GRP (пунктов рейтинга) — родилась в ФАС в конце прошлого года, после принятия закона «О рекламе» и сокращения рекламного времени в телеэфире с 15 мин/ч до 12 мин/ч. система медиааудита. Она предполагала, что рекламодатели будут предоставлять независимой компании-аудитору данные по стоимости размещения своей рекламы на телевидении. На основе анализа информации независимый аудитор должен был определять среднюю стоимость GRP. 25 мая ФАС рассмотрела представленную концепцию и согласилась обсудить ее на уровне топ-менеджмента крупнейших участников рекламного рынка. Тем не менее, в результате вопрос о создании альтернативного регулятора, медиабиржи, пока отложен до января 2009 года. У федеральных телеканалов возникли проблемы с показом рекламы в региональном эфире. Как показал мобильный мониторинг, проведенный компанией TNS Gallup AdFact, в некоторых городах крупные игроки теряют более 50% рекламных роликов. Каналы планируют решить проблему потери рекламы с помощью полного контроля над региональными партнерами. Как выяснилось, хуже всего дела обстоят с региональным эфиром рекламных блоков у каналов MTV, ТНТ и ТВЦ. В среднем по всей территории вещания на этих каналах транслируется лишь около 80% рекламы. Пострадали и крупнейшие телеканалы. Битва за тендер FMCG-компания Johnson & Johnson на глобальное медийное обслуживание компании размером порядка $3 млрд близится к завершению. Определился состав участников финального раунда тендера. В число претендентов вошли Carat, принадлежащее Aegis Group, OMD (Omnicom Group), и два агентства Interpublic Group — Universal McCann и Initiative.
Бесспорно одним из самых громких событий в мире рекламы в июне стал 54-м Каннский Международный Фестиваль Рекламы во Франции. Среди медийных агентств (Media agency of the year) «Каннского льва» получило OMD USA . Обладателями серебра стали японцы — агентство Dentsu, офис которого находится в Токио. Третье место поделили несколько участников: ZIG (Торонто, Канада), Walker (Цюрих, Швейцария) и Fire Advertainment (Аргентина). Также были выбраны победители категории Direct Agency of the year, где победителем стало Shackleton (Мадрид), а второе и третье места заняли Nordpol + (Гамбург) и TBWA Berlin соответственно. Что касается рекламных роликов, отмеченных высшими премиями, то в этом году лидировала компания Coka-Cola. В номинации «ТВ» получили Золотого и Серебряного Львов два рекламных ролика, являющиеся частью рекламной кампании «Coke Side of Life» — «Videogame» и «Happiness Factory». Рекламная кампания напитка Sprite Zero «Brutal Honest Truths» была отмечена Бронзовым Львом. АКАР опубликовала предварительный рейтинг креативных агентств России. Рейтинг составляется на основе мест, занятых на различных фестивалях рекламы. Количество начисляемых баллов отличается в зависимости от фестиваля и занятого на нем места. Максимальный вес, естественно, имеет победа на Cannes Lions, а наибольшую значимость — получение Гран-при.В итоге на первую строчку рейтинга попало московское агентство «Инстинкт» отличившееся пока на трех фестивалях и набравшее наибольшее количество балов на фестивале «Идея!». На втором и третьем местах оказались агентства специализирующиеся на Интернет-рекламе. Это соответственно BBDO Interactive и Интернет-лаборатория «Ксан». Представители АКАР подчеркивают, что на данный момент это лишь предварительные результаты. Итоговый рейтинг будет опубликован в конце года. 12 июня коммуникационная группа Stanley&Kaufman объявила о своем намерении активно продвигать среди своих клиентов услуги профессиональных блоггеров, сделав их частью так называемого «коммуникационного абонемента». У нового подразделения компании появился и первый клиент — компания «Самогон» (торговая марка «Косогоров самогон»), корпоративный блог которой будут поддерживать сразу два знаменитых блоггера: Арсений Apazhe Федоров и Вадим Leit Шарапов.
Президент Conde Nast Media Group организовал бизнес по планированию рекламных кампаний с целью продавать больше журнальных страниц. За последние 5 лет Бэкман создал на базе рекламного отдела Conde Nast бизнес по планированию рекламных кампаний и созданию рекламы с целью продавать больше журнальных страниц. На сегодняшний день некоторые из изданий пришли к созданию миниагентств по разработке рекламных кампаний для клиентов. Иногда эта работа выходит за рамки журнальных страниц — на радио и телевидение. Это направление позиционируется как вызов традиционным агентствам и создает еще более необычные проекты (вспомните рекламу, сделанную Vogue для Wal-Mart Stores). The Conde Nast Media Group занимается также тотализатором, телевизионными выпусками, рекламой на радио, промо-акциями, и, конечно же, рекламой в журналах для таких брэндов, как Dillard’s, Kohl’s, Grey Goose и Lexus. Компания работает с экспертной группой из более 100, 000 покупателей, оценивающих рекламу, что приносит доход 200 миллионов долларов. Сложно предсказать, как скоро эта тенденция дойдет до России, однако можно предположить, что вскоре мы сможем наблюдать первые ее признаки и на отечественном рынке. Новости Радио и Телевидения Компания TNS-Gallup Media объявила о старте проекта «Новостной мониторинг телевидения» . В рамках проекта осуществляется круглосуточный мониторинг информационных, аналитических, социальных, политических и публицистических передач 6 московских телеканалов («Первый», «Россия», «НТВ», «ТВ Центр», «Рен — ТВ», «Euronews»). Основное преимущество данного продукта по сравнению с существующими сервисами информационного мониторинга — это оперативность, подчеркивают в пресс-службе исследовательской компании. Транскрипты передач доступны в онлайн режиме спустя 60 минут после их выхода в эфир. ИД Independent Media Sanoma Magazines (IMSM) решил последовать примеру мировых медиахолдингов и поддержать свои издания с помощью новаций в интернете. Холдинг запустит интернет-телестудию. Эксперты прогнозируют, что IMSM столкнется с трудностями при подборе кадров из-за отсутствия подобных проектов в России. Константин Эрнст объявил, что компания «Первый канал» ведет подготовку по производству 20 неэфирных телеканалов. Эксперты считают, что компания планирует стать монополистом на рынке цифрового телевидения. С 1 июня «Первый канал. Всемирная сеть» запустило федеральное вещание неэфирного канала «Теленяня». Канал рассчитан на аудиторию от трех до восьми лет и будет распространяться в кабельных сетях более 100 городов России. «Теленяня» будет добиваться окупаемости за счет оригинальной маркетинговой стратегии — создавать брэнды на основе любимых детских персонажей и продавать на них права. Инвестиции в проект не разглашаются, но эксперты оценивают их в $1,5 млн. Сейчас креативная лаборатория «Первого» готовит около 20 неэфирных каналов. Константин Эрнст признает, что таким образом крупнейший аналоговый телеканал планирует переход на цифровое вещание. Глава «Газпроминвестхолдинга» Алишер Усманов завершает приобретение 75% телеканала «Муз-ТВ» у холдинга АРС Игоря Крутого. 100% акций канала стороны оценили в 400 млн долл. Таким образом, за пять лет, что телеканал принадлежал АРС, его стоимость выросла в 16 раз: г-н Крутой купил канал у Альфа-Банка в 2002 году за 25 млн долл. В тоже время холдинг «Проф-Медиа» объявил о покупке 100% акций музыкальных телеканалов «MTV Россия» и «VH1 Россия». Эксперты считают сумму сделки, 360 млн долл., завышенной, но объясняют это почти полным отсутствием на телевизионном рынке свободных активов. Бумаги были приобретены у подразделения Viacom компании Wayfarer Media Limited (по 53% акций обоих каналов), фонда Russia Partners (42%) и Европейского банка реконструкции и развития (5%). 10 июня телеканал Rambler прекратил своё вещание. Трансляция телеканала осуществлялась в цифровом формате через спутники ABS (LMI) и Express AM2. Смотреть Рамблер могли также абоненты «НТВ Плюс». Напомним, что телеканал Rambler появился в эфире в январе 2003 года и вещал более чем в 500 населенных пунктах России. Потенциальная аудитория телеканала насчитывала более 40 млн. телезрителей. В октябре 2006 года контрольный пакет акций телеканала Rambler приобрёл холдинг "Проф-Медиа". Летом начинает свое вещание новая российская музыкальная сетевая радиостанция Seven Skies. Транслирование будет осуществляться через спутник практически на всю территорию России, а также восточную и центральную Европу. Seven Skies — это интернациональный проект, в создании которого задействованы профессионалы из разных регионов России и Белоруссии, Украины и Казахстана, Германии и Британии. При создании радио были учтены такие важные факторы, как музыкальное восприятие и биоритмы человека, а также достижения в области психологии и телерадиовещания, отмечают в пресс-службе радиостанции. Этой осенью радиостанция «Русские песни», входящая в Вещательную корпорацию «Проф-Медиа» (ВКПМ), прекратит вещание. На ее месте появится радио «Алла». Новая станция создается совместно с Аллой Пугачевой, которая в обмен на свое имя получит долю в прибыли компании. Алла Пугачева будет активно участвовать в деятельности станции, названной ее именем: певица станет художественным руководителем проекта и будет участвовать в формировании программной политики. При этом инвестиции в продвижение и изменение формата радиостанции обеспечивает ВКПМ, а Алла Пугачева будет получать часть от прибыли станции. Радио Maximum покинул генеральный продюсер Геннадий Бачинский и ведущий Сергей Стиллавин. Со 2 июля они начнут вести утреннюю программу радио «Маяк». По мнению экспертов, ведущих пригласил экс-президенту РМГ Сергею Архипову на государственное радио, чтобы омолодить его аудиторию. Сейчас РМГ ведет переговоры с различными претендентами на ведущих утреннего шоу на Maximum (среди них есть и участники шоу Comedy Club), которое выйдет в эфир 1 августа). Кандидатура же генерального продюсера Maximum пока остается вакантной. Татьяна Волгина, Media Guide
