Правительство РФ утвердило предложенный Минфином проект бюджетной стратегии РФ с 2010 до 2023 г. Согласно этому документу снижения налоговых ставок не произойдет. Более того, размер обязательных социальных выплат увеличится, а вмененную и упрощенную системы налогообложения отменят.
Для сравнения: в США оба вышедших в финал кандидата на пост президента заявляли — чтобы поднять экономику с колен, необходимо уменьшить налоговое бремя (республиканец МакКейн говорил о снижении налогов для организаций, а победивший демократ Обама — для физических лиц). Но Россия — не Америка. В данном контексте — увы. Обидят всех, особенно маленьких Одним из самых неприятных нововведений 2010 г. станет увеличение социальных выплат. Вместо 26% ФОТ, которые взимают сейчас в виде единого социального налога, компаниям придется платить 34%. К чему приведет лишняя нагрузка на зарплату? Во-первых, распространенный сейчас отказ от премий перестанет носить временный, «кризисный», характер и перейдет в ранг постоянного. Во-вторых, предприниматели, наконец-то сделавшие свои доходы белыми, снова уведут их в тень. Вернутся зарплаты в конвертах, где-то появятся выплаты «натурой». А с учетом активизации контролирующих органов, наблюдающейся в последние годы, отношения между бизнесменами и налоговиками обострятся.
«Стратегия» предусматривает и отказ от специальных налоговых режимов. То есть ни «вмененки», ни «упрощенки» у многих коммерческих предприятий больше не будет (предполагается, что спецрежимы сохранят для узкого круга компаний научно-технической отрасли). Другими словами, растущие фирмы ставят в равные условия с монстрами. Если до сих пор «малыши» могли не раздувать штат (директора нередко совмещают функции главбуха, а то и кадровика), то с 2010 г. им потребуются новые сотрудники для ведения документооборота и бухгалтерии, а это — дополнительные издержки. Нововведение наводит на мысль, что наше государство отказалось от идеи развивать малый и средний бизнес.
Возвращаясь к страховым взносам: если раньше небольшие фирмы платили Пенсионному фонду только 14% ФОТ, то с 2010 г. они начнут выплачивать 34%. Думаю, многим предприятиям придется уйти с рынка, в первую очередь это относится к представителям интеллектуального бизнеса, весомую долю в обороте которых занимают как раз расходы на оплату труда сотрудников. Кризис, плавно переходящий в описанную «Стратегией» новую налоговую эпоху, делает рост практически невозможным.
Правительство рассматривало несколько вариантов, как подсластить бизнесу пилюлю, один из них — снижение НДС до 12%. Однако расчеты показали, что при реформировании ЕСН такое проявление гуманизма станет просто каплей в море — а раз мера бессмысленна, то вводить ее не станут. НДС по-прежнему будет 18%.
Не придумав, как компенсировать компаниям рост налоговых выплат, правительство решило сменить тактику — и выступило с неожиданным заявлением. Оказывается, 2006-2009 гг. следует считать периодом предоставления юридическим лицам налоговой льготы. Ставка якобы не увеличивается — она просто «приходит в норму». Платить за чужие просчеты Неожиданно увлекательным чтивом оказались объяснения Минфина о причинах повышения налогов. Когда ввели ставку ЕСН 26%, параллельно возникла регрессивная шкала — с большей зарплаты платились меньшие взносы. Это была такая мотивирующая мера для «обеления» зарплаты. Предполагалось, что размер взносов будет ежегодно индексироваться и пересматриваться с учетом инфляции, в корреляции с прогнозируемым размером пенсионных выплат. Но оказалось, что в течение нескольких лет этим никто не занимался, и, если не принять экстренных мер, то к 2050 г. дефицит Пенсионного фонда грозит составить 86%. Во избежание такого провала правительство решило взвинтить налоги бизнесу.
Меня удивляет, что общественность, в том числе деловая, до сих пор не организовала активных выступлений против новой налоговой политики, фактически обусловленной тем, что правительство — по его же собственному признанию! — когда-то ошиблось в расчетах. Вероятно, сейчас бизнесмены судорожно пытаются разобраться с навалившимися на них кризисными проблемами и не заглядывают на год вперед — но надо понимать, что если сейчас спустить этот вопрос на тормозах, то потом возмущаться будет поздно.
Ирина Мамина, генеральный директор компании «Аудиторское партнерство».
Дмитрий Вершинин, заместитель председателя Комитета областной думы по социальной политике Законодательного собрания Свердловской области: — Многие представители малого бизнеса поверили, что государство берет их под защиту, помыли шею и ждут сакраментальной фразы: ваш час пробил. Увы, им придется запастись терпением, ибо принятие «Стратегии» в нынешнем варианте — шаг явно непродуманный. Вместо того чтобы искать пути взаимовыгодного сотрудничества, власть обостряет отношения с предпринимателями. Гораздо большего эффекта можно было бы добиться, предоставляя малому бизнесу льготы, послабления в налогах. Так всегда делают в цивилизованных странах, когда хотят стимулировать быстрый рост предприятий или определенного сектора экономики (а курс на поддержку малого бизнеса объявлен в России на официальном уровне). Но эта очевидная истина не доходит до чиновников из Минфина РФ, поскольку они не привыкли вести открытый диалог с предпринимателями.
Малый бизнес, конечно, не умрет. Он приспособится к новым условиям.
Вряд ли что-то может всерьез воспрепятствовать развитию малых предприятий, переживших и лихие 90-е гг., и кризис 1998 г. Налоговое бремя и тогда было непомерно высоким, однако небольшие фирмы продолжали работать. Мы знаем примеры, когда малые предприятия, открывшие бизнес в эпоху кооперативов, занимают сегодня ведущие позиции на мировом рынке. Малый бизнес гибок, он умеет просчитывать и отслеживать свой интерес. Полагаю, даже если налоги вырастут до 150% и государство введет смертную казнь за их неуплату, бизнесмены смогут минимизировать свои расходы или вовсе «уйти в тень». Но кто в итоге выиграет? Константин Селянин, директор уральского филиала «Аккорд-Инвест»: — Причин для паники я не вижу. Очевидно, что бюджетная стратегия устарела, едва появившись. Программу придется серьезно корректировать. Причем изменения понадобятся независимо от сценариев развития экономической ситуации. А таких сценариев я вижу два.
Первый — всемирная интеграция, когда все страны выступят против кризиса единым фронтом. При этом внутренняя стратегия каждого из государств — участников коалиции будет приводиться к стандарту, а шаги, описанные в «Стратегии...», на мировой арене популярностью не пользуются.
Второй сценарий — путь изоляционизма. России в отличие от многих стран не стоит участвовать в спасении мировой экономики. Обязательств на этот счет пока нет — объемы нашей экономики вдвое меньше, чем в США, и вчетверо меньше китайских, так что можно не рваться в бой, кредитуя Исландию или еще кого-то. Изоляционный подход может сопровождаться ограничением вывоза капитала и обязательствами по продаже валютной выручки, как в 1998 г. Наверное, придется отложить идею вступления в ВТО. Такая менее пафосная политика лично мне нравится больше: закрыв доступ пожару, идущему извне, мы быстрее потушим свой внутренний. Изолировавшись, Россия будет вынуждена развивать собственный реальный сектор, а правильнее всего это делать именно через снижение налоговых ставок. Если ставки налогов уменьшатся, то расширится налогооблагаемая база, так что сборы не пострадают.
Не знаю, почему женщины требуют всего того, что есть у мужчин. Ведь у женщин, среди прочего, есть мужчины. Коко Шанель (Gabrielle Coco Chanel)
История. Примерно до середины 19 века в России в отношении женщин господствовала идеология, впервые озвученная ещё в Древней Греции. Аристотель, к примеру, трактовал мужчину как активное начало, а женщину – как пассивное «тело», неполноценное бытие. А конфуцианство предписывало мужчине начинать день с благодарения, возносимого к Небесам, за то, что они не сделали его женщиной. В христианской традиции женщины именовались не иначе, как «сосуд греха»: именно женщина (Ева), по Библии, повинна в изгнании первых людей из Рая.
Главными женскими добродетелями считались подчинение, смирение, скромность. Роль женщины в «мужском» обществе сводилась к деторождению, воспитанию детей и поддержанию хозяйства. При таком подходе, женщина практически не имела законных (и одобряемых обществом) способов заработать на жизнь, попадала в экономическую зависимость от мужчины, что лишь укрепляло неравенство полов.
В середине 19 века в России начали появляться первые труды, посвященные «женскому вопросу». Не все из них поддерживали эмансипацию женщин, но это было начало обсуждения, отправная точка, которая положила начало «женскому вопросу» не как аксиоме и биологической данности, а как поводу для обсуждения и полемики. Мнение о том, что женщина – «второй сорт» от природы, и изменить это положение никак нельзя, стало вытесняться рассуждениями о том, что положение женщин – вынужденное, созданное искусственно. Например, Фридрих Энгельс говорил: «Господство мужчины в браке есть простое следствие его экономического господства и само собой исчезнет вместе с последним».
Как только общество задумалось о «женском вопросе», началось планомерное отвоевывание женщинами своих прав в обществе. Женщины, все еще встречая ожесточенное сопротивление мужчин, начали доказывать свое право на экономическую независимость, на участие в политической жизни государства и другие права. Первое, что начали делать женщины (и это естественно для ранее угнетенного пола) – это доказывать свое равенство путем подражания мужчинам.
До недавнего времени эта тенденция была наиболее сильна и активно развивалась. До тех пор, пока женщины не только достигли тех же высот, что и мужчины, но и во многом превзошли их. А здесь начинается самое интересное. Женщины, подражая мужчинам, и следуя правилам «мужского» общества, достигли «мужских» высот. Но оказалось (надо же было такому случиться!), что женщины – это не мужчины! (Кто бы мог предположить?!). Историческое неравноправие мужчин и женщин было основано на том, что видно невооруженным глазом: мужчины и женщины – разные. Мужчина, со свойственной ему от природы склонностью к доминированию, трактовал это как свое превосходство над женщиной. А женщины, вопреки своей природе, на пути к равноправию включились в эту типично мужскую игру под условным названием «кто в доме хозяин», доказывая, что хозяин (именно в мужском роде) – женщина. Те женщины, которые стали «хозяинами», начали понимать – это совсем не то, что им нужно. И это часто не приносит искомого счатья.
Вот небольшая выдержка из книги Т. Питерса «Представьте себе!», которая освещает вопрос психологического различия между мужчинами и женщинами. Пусть американский источник не смущает читателя – психология людей одинакова во всем мире.
Женщины
Мужчины
Устанавливают контакты
Избегают ответственности и семьи
Ориентированы на других
Эгоцентричны
Ориентированы на ответственность
Ориентированы на права
Перспектива для близких (что будет с нами?)
Перспектива для себя (что будет со мной?)
Гордятся совместными достижениями
Гордятся личной силой
Подмечают все детали
Видят главное
Высокая восприимчивость к запахам
Низкая восприимчивость к запахам
Слышат тихие звуки, испытывают дискомфорт от громких
Отсеивают тихие звуки, спокойно переносят громкие
Осязание развито хорошо
Осязание слабо развито
В трехдневном возрасте вдвое интенсивнее устанавливают зрительный контакт, чем мальчики
В трехдневном возрасте медленно устанавливают зрительный контакт
Да, женщины отличаются от мужчин. Но только мужчине могло прийти в голову, что раз отличаются – значит, они хуже.
Но как это относится к маркетингу?
Очень просто. Пока стремление женщин к равноправию только набирало силу, женщины стремились во всем походить на мужчин. Женщины зарабатывали деньги, занимались политикой, наукой, учились управляться с техникой и электроникой, потребляли мужские продукты и потребляли «по-мужски». Соответственно, маркетинговая коммуникация могла быть однородной («мужской»), и товар продавался как мужчинам, так и женщинам с одинаковым успехом.
Теперь женщины всё лучше стали осознавать, что мужской стиль жизни и потребления им не подходит. Женщины все более становятся сами собой (или они всегда таковыми оставались? особенно с нами, мужчинами). Мужская коммуникация работает на женщин всё хуже и хуже.
И ещё о различии в психологии мужчин и женщин (Т. Питерс):
Обожают разговаривать
Говорят «про себя любимых»
Думают вслух
Думают молча
Уклончивы
Прямы
Выполняют несколько дел сразу
Выполняют дела последовательно, в порядке приоритета
Разговаривают эмоционально
Разговаривают буквально (только факты)
Симпатизируют людям
Увлекаются предметами
Сотрудничают
Соревнуются
Расстроенная, поделится проблемой с подругами
Расстроенный, пойдет разбирать двигатель
Хотят интересной истории
Хотят слышать факты (и только)
Покупают по пути
Идут в магазин за конкретной вещью
О чем это говорит с точки зрения маркетинга?
Когда мужчина покупает товар, он покупает товар, и ничего более. (Помните? Мужчина видит главное.) Сервис с точки зрения мужчин – скорее ненужная, дополнительная деталь. Женщине же важен как раз сервис и «упаковка». Сервис важен даже больше, чем товар. Личность продавца, дополнительные услуги, уют в точке продаж гораздо больше способствуют покупкам женщин, нежели мужчин. А ведь сервис и определяет большую часть «добавленной стоимости» товара. Женщины готовы платить больше за добавленный сервис!
Мужчина берет продукт. Женщина присоединяется к бренду!
Также важно учитывать и принцип покупок «по пути». К примеру, банк. Выйти из дома специально, чтобы сходить в банк оплатить счет – это «по-мужски». Перед выходом из магазина оплатить счета в мини-офисе банка, расположенном в этом же магазине – это «по-женски». Все ли компании улавливают эту разницу? Очевидно, нет [1].
Российские примеры женского маркетинга
В России уже появилось достаточно компаний, дающих возможность женщинам покупать «женские» товары «по-женски». Вот некоторые примеры.
Пример: женский GPS-навигатор Garmin nüvi 200 Glamour [2].
Компактный размер, изысканный дизайн, стразы «Сваровски». Простота управления не позволит женщине, далекой от электроники, запутаться в кнопках.
Комментарий: дизайн, стразы и позиционирование прибора в качестве аксессуара позволяют продавать навигатор дороже.
Пример: женское такси [3].
Фото. Пример такси в Москве
Фото. Пример правил проезда в женском такси в Красноярске.
Около 2-х лет назад в Москве появились розовые машины-такси. До этого такие машины появились в Красноярске и других городах. Компания «Женское такси» предоставляет свои услуги только женщинам, детям и семьям, и за рулем автомобилей всегда сидят только женщины. Все автомобили оборудованы детскими сиденьями. Слоган компании «Женское такси»: «такси для всей семьи, создано для комфорта и безопасности». Семья, комфорт, безопасность – женские ценности. (Мужчина скорее обрадуется скорости езды, оптимальному маршруту и даже отчасти риску). Автопарк «Женского такси» в Москве состоит из автомобилей Volvo 2007 года выпуска.
Предусмотрено множество дополнительных услуг, которые могут понадобиться женщинам, такие как: доставка детей в школу и обратно, сопровождение на шоппинг, сопровождение из роддома в празднично оформленной машине, свадебный кортеж, сопровождение на детский праздник (в салоне будут игрушки и детская музыка), и другие.
Комментарий: всегда чистый салон, опрятный водитель, дополнительные услуги – это сервис, который делает простую услугу пассажироперевозки дороже (и приятнее для женщин!).
Пример: сеть магазинов «Подружка» [4].
Сеть формата «дрогери» (непродовольственные FMCG товары в магазине возле дома) позиционируется как женская, и предлагает соответствующие товары – косметику, парфюмерию, белье, бытовую химию, различные нужные мелочи.
Комментарий: как мы уже установили, не товар делает точку продаж женской, а сервис. Вот некоторые отзывы клиентов о сети «Подружка»: «А мне нравится оформление магазина – люблю розовый цвет и романтичный горошек. В таком магазине приятно побродить и купить себе что-нибудь приятное.»; «Посетила магазин "Подружка" на Судостроительной улице (Москва). Уютный, милый магазинчик! Обходительные и очень внимательные продавцы! Спасибо, что открыли такой чудеснейший магазин!!!»; «Подружка - прекрасный, стильно и удобно оформленный магазин…»; «…девочки-продавцы - просто умницы!». Ключевые слова – стильно, удобно, прекрасно, приятно, романтичный, обходительные продавцы. Все это – характеристики сервиса! О самих товарах говорят редко и вскользь – ведь они не главное.
Пример: автомобили для женщин.
Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra
Фото. Банки всё больше начинают обращать внимания на женскую аудиторию.
Все чаще мировые автопроизводители пытаются угодить женской аудитории автовладельцев, создавая так называемые «женские» автомобили. Такие, как Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra, российских аналогов пока нет. Почти всегда это малогабаритные, изящные автомобили.
В рекламе банковских автокредитов «для женщин» прослеживается та же тенденция. На принте Импексбанка виден капот «женской» маленькой машинки, а в рекламном макете Raiffeisen машина и вовсе игрушечная.
Комментарий: до сих пор малый размер автомобиля и его «женственный» дизайн остаются практически единственными признаками женского автомобиля. Дизайн снаружи и внутри, комфорт, надежность, безопасность, простота эксплуатации и в то же время многофункциональность – вот что женщинам будет нужнее в личном авто. Еще примеры: отдельный бардачок для косметики с зеркальцем; встроенный GPS-навигатор; комплект детских сидений; багажник с теплоизоляцией для удобства перевозки продуктов; да мало ли что еще. Кто сегодня предлагает это женщинам? Конструирование машин – «мужское» занятие, и потому истинно женские машины пока не идут дальше прототипов.
Женское моторное масло
Фото. Это реклама мужского моторного масла ТНК. Другого на рынке нет. Непонятно, где же женское моторное масло? Почему его нет?
Женского моторного масла в России нет. Это вызывает недоумение. Это недоумение маркетолога, который работал на рынке ГСМ. В 2005 году мы занимались разработкой стратегии развития и продвижения марки моторного масла ТНК. А затем реализовывали программу продвижения в России. Наша работа по репозиционированию марки ТНК описана в статье «Кейс о том, как черное масло отмыли добела: Репозиционирование марки «ТНК смазочные материалы» № 12 «Рекламодетеля» за 2006 год. По нашим прогнозам марка моторного масла сделанная и продвигаемая на женщин в первые два года займёт 5-7 % доли рынка ГСМ России. Есть за что бороться. И мы знаем, как бороться. Почему же (чёрт возьми!) все производители продолжают тесниться в традиционном сегменте, давить друг друга локтями и демпинговать, когда рядом, под носом, буквально на дороге лежат легкие деньги?
Пример: кредитная карта Альфа-Банк – Cosmopolitan [5].
Та самая карточка Альфа-Банк – Cosmopolitan для женщин.
Сайт (www.cosmocard.ru), продвигающий карточку Альфа-Банк – Cosmopolitan для женщин.
Универсальное средство платежа, разработанное специально для девушек и женщин. Карта может быть как кредитной, так и дебетовой. Вне зависимости от типа карты, она является одновременно дисконтной в большом количестве разнообразных кафе, салонах красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах и других местах, где женщины являются «главными покупателями».
Комментарий: практически исключительный случай в российской банковской системе. Альфа-Банк понял, что у женщин тоже есть деньги, и они готовы их тратить. Тратить не так, как мужчины. Объединение нескольких дисконтных карт в одной – это и есть сервис, который позволит женщине покупать больше и делать это с большим комфортом. А ещё это прекрасно формирует лояльность к банку.
Пример: водка для женщин «Дамская» [6].
Согласно исследованиям, в 2007 году 45% потребителей и 35% покупателей водки в России – женщины. В начале 2008 года компания «Дейрос» запустила рекламную кампанию своего нового продукта – водки «Дамская». Водка считалась традиционно «мужским» продуктом и её продвижение обычно нацелено на мужчин или имеет нейтральный характер (продвижение на всех). Компания «Дейрос» путем вывода на рынок женской водки решила исправить эту историческую несправедливость и сформировать сегмент женской водки. Бутылка оформлена элегантными бабочками и имеет изящный дизайн.
Комментарий: типичный пример женского маркетинга, когда женщины уже давно пользуются товаром, но продукта специально для женщин на рынке ещё нет. В такой ситуации компания-первопроходец имеет все шансы получить высочайшую прибыль. Но в данном конкретном случае производителем водки не была учтена важная этическая проблема – здоровье нации. Глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко уже успел прокомментировать продвижение «Дамской» водки так: «[рекламная кампания] превзошла все имевшие ранее место человеконенавистнические достижения в спаивании нации».
Пример: Тариф МТС «Подружки» [7].
Главная особенность – способ тарификации. Первая минута разговора оплачивается полностью, каждая последующая – на 20% дешевле предыдущей. После 10 минут разговора звонок не тарифицируется вовсе. Предусмотрены информационные ресурсы для абонентов: мода, красота, гороскопы.
Комментарий: в этом тарифе компания МТС прекрасно учла особенность женщин – долгие телефонные разговоры и общительность в целом. Разговор, беседа – важнейшая коммуникация для женщин. Тарифы, в которых нужно оплачивать каждую минуту полностью, удобны для коротких «мужских» разговоров, но не для женских.
Итоги
Дэвид Огилви говорил: «Потребитель не идиот. Он совсем как ваша жена». (Жена. Не муж). Женщины – не мужчины. Они всё меньше хотят играть по мужским правилам и гнаться за достижениями мужчин. Главное в том, что женщинам удобнее воспринимать и покупать по-женски. Всё чаще женщины требуют к себе особого подхода и внимания. Те компании, которые первыми увидят в своей товарной категории женщин как покупателей, и дадут им возможность покупать как им удобно, будут успешны.
Больше сервиса! Больше продаж «по пути»! Больше истинного понимания потребностей и внимания к женщине! Меньше снисходительности! Любите женщину, и она ответит взаимностью.
P.S. Дорогие женщины, читательницы, я призываю Вас больше участвовать в жизни нашего журнала «Рекламодатель». Ваш взгляд и активность важна для всех нас. Присылайте свои статьи, вопросы и кейсы на разбор экспертам. Среди наших экспертов не хватает женщин. Если чувствуете в себе опыт и силы, будьте нашими экспертами.
Добро пожаловать!
[1] Стоит подумать также о том, что если мини-офис в магазине удобен для женщин, то мужчине и подавно понравится оптимизация маршрута до цели.
[2] http://gps-rus.ru/special_pred/news_1195736012.shtml
[3] www.womantaxi.ru (это только один из сайтов женского такси)
[4] www.podrygka.ru
[5] http://cosmopolitan.alfabank.ru и www.cosmocard.ru
[6] www.sostav.ru/news/2008/04/01/12n/ и www.adme.ru/vodka_153529/2007/11/14/20989
[7] www.mts.ru/news/2008-03-01-318790/
Дмитрий Винокуров, Крылов Андрей, www.4p.ru
Экс-президент компании «Евросеть» Элдар Разроев считает, что на российском рынке есть всего три типа продавцов мобильных телефонов. Первый тип — это сама «Евросеть». Ко второму относятся те сотовые дилеры, которые пытаются догнать «Евросеть», копируя ее салоны и методы работы. И наконец, третий тип — это «Связной», не похожий ни на кого другого. Подобная оценка в устах бывшего злейшего конкурента звучит как минимум уважительно.
Особый путь «Связного» — это не пустые слова. В следующем году компания, судя по всему, останется единственным в России независимым сотовым дилером. Остальные либо будут выкуплены операторами, как это случилось с «Евросетью», либо начнут работать под операторскими брендами, как «Беталинк», либо вообще вылетят с рынка.
Остаться на плаву «Связному» помог консерватизм. Конкуренты ежегодно удваивали количество салонов, а владелец «Связного» Максим Ноготков предпочитал не торопиться, избегая залезать в большие долги. И вот итог: теперь, когда прочие сети лихорадочно ищут спонсоров, в «Связном» думают о новых проектах. Например, о создании банка вместе с «КИТ Финансом».
ПРОТИВ ВЕТРА
Максима Ноготкова любят сравнивать с основателем «Евросети» Евгением Чичваркиным. Два главных героя рынка сотовой розницы в чем-то близки, а в чем-то диаметрально противоположны друг другу. Оба в 1990-х начинали с лоточной торговли, у обоих есть «таинственные партнеры», хотя и владеющие изрядной долей совместного бизнеса, но публике почти неизвестные. Альтер эго Чичваркина был Тимур Артемьев. Серым кардиналом «Связного», как недавно выяснилось, является миноритарный акционер Денис Людковский.
В остальном сдержанный, немногословный, мягкий в общении Ноготков, избегающий повышенного внимания к своей персоне, ничем не похож на харизматичного, склонного к эпатажу Чичваркина. Несмотря на столь радикальное несходство, основатель «Евросети» высоко отзывается о деловых качествах Ноготкова: «Он действует по-своему, независимо. А остальные — как стадо».
Этот стадный инстинкт сильно подвел торговцев мобильниками. В погоне за лидерами они открывали все больше салонов, набирая все больше долгов. Кроме того, «Евросеть» за счет своего масштаба все время снижала цены и тем вынуждала более мелких конкурентов терять прибыль. Так что многие сети загнали себя в угол еще до наступления кризиса.
Первые проблемы у дилеров начались года два назад, когда сотовый рынок окончательно насытился. Число действующих SIM-карт превысило число россиян. До этого продажа новых контрактов приносила сотовым салонам до 40% доходов. Сейчас об этом и вспоминать смешно. По данным AC&M-Consulting, за первые 10 месяцев 2008 г. мобильные операторы расширили абонентскую базу всего лишь на 9,1 млн человек — это почти в 5 раз меньше, чем за тот же период 2005 г. Конечно, сегодня операторы платят за каждого нового абонента больше, но все же не настолько, чтобы компенсировать потери из-за спада продаж. Теперь на контракты у «Евросети» приходится менее пятой части валовой маржи, а у «Связного» и того меньше — лишь 14%.
Пострадал и другой источник доходов — торговля телефонами. Их продажи все еще растут, но уже далеко не такими темпами, как раньше. Дилеры, правда, выкрутились, начав торговать цифровой техникой, картами памяти и даже небольшими ноутбуками. Спрос на эти сопутствующие товары в последние годы стабильно рос. «Связной» даже сделал на гаджеты особый упор, рекламируя свои салоны как места, где можно быстро купить любую технику, которую люди обычно носят с собой.
Словом, больших неприятностей удалось бы избежать, если бы не жгучее желание дилеров нарастить свои рыночные доли любой ценой. Разроев говорит, что стратегии подавляющего числа игроков предполагали не увеличение операционной прибыли компаний, а только рост их капитализации с целью выхода на биржу или продажи прямому инвестору. Сети активно поедали друг друга. За последние пять лет число салонов связи в стране уменьшилось в 1,5 раза, при этом совокупная рыночная доля шести крупнейших сетей выросла с 5 до 73%.
Консолидация стоила лидерам больших денег. В 2006 г. «Евросеть», к примеру, набрала долгов на $609 млн, что равнялось 5,4 ее EBITDA, а долги четвертого по величине игрока, Dixis, составили $120 млн, или 9 EBITDA. «Евросеть» еще как-то могла позволить себе широкие заимствования — ее выручка в 2005 г. выросла в 2,7 раза. Для Dixis же, чья выручка увеличилась менее чем на четверть, долговое бремя было и вовсе непомерно тяжелым. Но в 2006-2007 гг. обе компании открыли кучу новых точек и пришли к началу кризиса с огромными дырами в бюджетах.
Чичваркин решил проблему с помощью «ВымпелКома» и Александра Мамута, которые полностью выкупили у него компанию. «Беталинк» перешел под бренд МТС, получив взамен денежную помощь. «Телефон.ру» пока только в поисках покупателя. Компания Dixis близка к банкротству. И только «Связной» вполне доволен текущим положением вещей и некоторое время назад даже подумывал купить еще одного тонущего дилера — «Цифроград».
ТИХОЙ САПОЙ
Долг «Связного» сейчас составляет $75 млн, что на $5 млн меньше ожидаемой в этом году EBITDA. При этом «Связной» — вторая по числу салонов сеть в стране. Как же это получилось? Ноготков говорит, что в последние годы его бизнес рос органически — «Связной» не скупал конкурентов и очень аккуратно открывал новые точки. Так и избежал долговой ямы.
Разроев, впрочем, напоминает, что есть еще долги ЗАО «Связной», бывшей «дочки» одноименной группы, через которую в 2002-2006 гг. проходили основные закупки. Осенью прошлого года ФНС провела проверку ЗАО и доначислила ему налогов на 3 млрд руб., по сути обвинив закупщика в создании сети фирм-однодневок с целью ухода от налогов. ЗАО опротестовало действия налоговиков в суде, но проиграло, сумев лишь незначительно уменьшить сумму претензий — до 2,7 млрд руб. Правда, взыскать эти деньги с группы «Связной», владеющей сетью салонов, вряд ли удастся. В 2006 г. ЗАО было выведено из группы и обанкрочено. А Ноготков с тех пор категорически отказывается от каких-либо комментариев по этому поводу.
Без злополучного ЗАО бизнес «Связного» выглядит очень неплохо — это признают все конкуренты, особо подчеркивая его умение правильно открывать новые точки продаж. Хотя умение пришло не сразу. В 2005 г., вспоминает Ноготков, «Связной» еще гнался за масштабом, за год удвоив число торговых точек и набрав $200 млн долга. «Да, поначалу он бежал за нами и наделал кучу ошибок, но потом одумался», — улыбается Чичваркин. Одумавшийся Ноготков нашел свою золотую середину. Нужно контролировать около 25% рынка — ни больше, ни меньше, уверен он. Если сильно превысить этот порог, точки одной сети начинают конкурировать между собой. А если недобрать, то компания не сможет в полной мере использовать эффект масштаба, который принципиально важен в розничном бизнесе.
«Связной» тщательно выверяет место для каждой новой точки, рассказывает аналитик Mobile Research Group Эльдар Муртазин, поэтому его салоны окупаются в среднем за полгода, тогда как у остальных — минимум за восемь месяцев. Также эта сеть славится самой высокой выручкой на один магазин, хотя Чичваркин считает, что все же стоит учитывать в этих расчетах стоимость аренды — тогда лидерство «Связного» не столь бесспорно. Тщательнее там подходят и к персоналу. На общем фоне сильной текучки кадров у «Связного» ситуация с людьми пусть не кардинально, но все же лучше, чем у остальных, говорит Муртазин.
Таких вещей, которые «Связной» делает пусть ненамного, но чуть лучше и правильнее, чем конкуренты, достаточно. «Связной» одним из первых вложил деньги во внешний вид салонов и стал позиционировать себя как сеть для представителей среднего класса. Цены у «Связного» практически такие же, как у «Евросети», которая рекламирует себя как дискаунтер, зато покупатели более состоятельные.
«Связной» — единственный из российских дилеров, который имеет онлайновую автоматизированную систему учета и продаж, объединяющую все салоны по стране. Еще в сети действует федеральная программа лояльности «Связной-Клуб». В какой бы точке страны член клуба ни вносил деньги на свой телефонный счет, он получит бонусы. Мелочь, а приятно.
ЖИЗНЬ ПРОДОЛЖАЕТСЯ
В начале октября, когда другие дилеры бегали по рынку в поисках денег, «Связной» собрал огромный прием, где рассказал о своем ребрендинге. «Пир во время чумы», — язвили конкуренты. На то, чтобы подправить логотип и поярче выделить корпоративные цвета на вывесках салонов, ушло $7 млн — примерно две трети прибыли «Связного» за 2007 г. Но Ноготкову вложения в имидж даже в трудные времена не кажутся излишними.
На том же приеме Ноготков рассказал: «Связной» намерен купить одну из крупных конкурирующих сетей (как позже выяснилось, речь шла о «Цифрограде») и продать миноритарный пакет своих акций портфельному инвестору. Предполагалось, что им станет ВТБ. «Главный актив любого дилера — торговые точки, удачно расположенные в местах наибольшего скопления людей, они всегда на вес золота, ради них стоит покупать компанию», — объяснял Ноготков смысл готовящегося поглощения. А банк в качестве акционера был интересен «Связному» тем, что позволял реструктурировать задолженность и обеспечить доступ к будущим заимствованиям. В 2005 г. «Связной» выпускал облигации, но с тех пор зарекся: занимать у банков оказалось дешевле.
«Это те банки, которые ведут ваши счета, обслуживают зарплатные проекты, занимаются инкассацией, — рассказывает Ноготков. — Они хорошо понимают наш бизнес, поэтому дают деньги на лучших условиях». Относительно небольшой объем займов позволял «Связному» обходиться ресурсами трех банков — Сбербанка, Промсвязьбанка и НОМОС-банка. ВТБ в этот пул не входил. Но с переходом банка в статус совладельца отношения с дилером должны были стать более доверительными — к обоюдной, естественно, выгоде.
Обе сделки, обещал Ноготков, будут завершены к концу ноября. Но уже ясно, что с обещаниями он поторопился. Сделки могут не состояться вообще. Хотя в ВТБ говорят, что окончательно пока не передумали. «Сейчас не лучшее время для продажи активов», — размышляет глава «Связного». Насчет покупок еще можно подумать. Хотя вопрос с доступом к лучшим местам продаж нынче можно решить по-другому. Кризис повлиял на ставки аренды недвижимости. Стоимость аренды офисов в центре уже упала на 20-30%, а скоро за ними подтянутся и торговые помещения. В ожидании обвала цен «Связной» даже приостановил открытие новых магазинов.
В подвешенном состоянии оказался и еще один крупный проект Ноготкова. Года полтора назад, в самый разгар бума потребительского кредитования, он задумал создать на базе «Связного» банк, специализирующийся в этой области. Идея пришла в голову не ему одному. Тот же Чичваркин рассказывает, что 4 раза безуспешно пытался сделать нечто подобное. «Ну вот не банковские у меня мозги», — сокрушается он. А Ноготков нашел с банкирами общий язык. Поначалу он собирался развивать этот проект самостоятельно. Но прошлой осенью случайно познакомился с владельцем (теперь уже бывшим) банка «КИТ Финанс» Александром Винокуровым. Бизнесмены разговорились и поняли, что у них есть общие интересы.
«КИТ Финанс» хотел создать розничное подразделение, а у «Связного» была готовая сеть. Предполагалось, что Винокуров профинансирует проект, а Ноготков предоставит свои торговые площади. Доходы договорились делить пополам. Чтобы ускорить развитие проекта, Ноготков даже устроился на работу в «КИТ Финанс» управляющим директором. «Мне показалось более правильным управлять этим проектом именно со стороны банка, — вспоминает он. — Тогда я не много понимал в банковском деле и хотел всему научиться». Ноготков проработал банкиром все лето, а потом «КИТ Финанс» разорился и был выкуплен РЖД и структурами АЛРОСА.
Новые собственники практически заморозили совместный проект. На прошлой неделе они все-таки одобрили продажу кредитных карт через салоны «Связного». Но как это будет конкретно организовано, пока не решено. В любом случае должен помочь мощный бренд «Связного», в который было вложено столько сил.
Опыта Ноготкову точно хватит для того, чтобы «Связной» остался единственным дилером на рынке, сумевшим обойтись без финансовой поддержки операторов и не разориться, говорит президент МТС Михаил Шамолин. Идея продать часть своего бизнеса какому-нибудь сотовому оператору Ноготкову не нравится. «Если сейчас оператор станет совладельцем группы, то ценность компании для других инвесторов существенно снизится, — рассуждает глава “Связного”. — Оператор заинтересован прежде всего в продаже контрактов, портфельный инвестор — в росте капитализации. Их интересы могут не совпадать».
Но если по пути продажи сотовым компаниям пойдут конкуренты, Ноготков будет только рад. Операторы, которые вложат деньги в дилеров, видимо, свернут побочные проекты вроде торговли аудио- и фототехникой у них, полагает он. «Связному» от этого только выгода — он перестанет в лоб конкурировать с другими дилерами и сможет выделиться среди них в глазах покупателей.
Другие салоны станут уделять внимание только одному оператору, а у «Связного» можно будет выбрать любой контракт, мечтает Ноготков. Правда, директор по продажам компании «ВымпелКом-Россия» Наталья Чумаченко говорит, что владелец «Связного» сгущает краски. Операторы, по ее мнению, вовсе не собираются контролировать операционную деятельность дилеров и диктовать им, чем торговать, а чем нет. Но для чего, спрашивается, операторам вообще тогда понадобилось покупать или перекрашивать в свои корпоративные цвета сотовые салоны?
