• кандидат должен иметь специализацию в области PR либо журналистское образование и опыт от одного-двух лет в должности PR-специалиста;
• обязательны навыки написания информационных материалов — статей, новостей, пресс-релизов, комментариев, наличие «живых» контактов с прессой, опыт организации и участия интервью, пресс-конференций;
• в зависимости от масштаба деятельности компании иногда востребованы навыки организации крупных мероприятий (конференций, форумов). Для пиарщика важно знать и понимать рынок, на котором работает компания, поэтому нередко предъявляются требования опыта работы на данном рынке или смежном с ним.

Оперируем долгами поставщику

Один из самых перспективных источников финансирования – кредиторская задолженность поставщикам – традиционно недооценивается. Хотя о влиянии ее величины и стоимости на эффективность работы компании известно всем, этому способу финансирования уделяется значительно меньше внимания, чем банковскому кредитованию.

Личный опыт
Ирина Федулова, генеральный директор ОАО «АСВТ» (Москва)
Кредиторская задолженность нашей компании носит краткосрочный характер. Ее основную долю составляет долг перед поставщиками и подрядчиками, когда расчеты осуществляются после поставки ТМЦ или подписания акта об оказании услуг. Оставшаяся часть появляется в связи с особенностями бюджетных и прочих периодических платежей, к примеру по оплате труда.
Для долгосрочного финансирования деятельности АСВТ использует собственный капитал и прибыль как более дешевый ресурс по сравнению с займами и кредитами.

Екатерина Петрова, финансовый директор компании ЗАО «Информационная внедренческая компания» (Москва)
Основные составляющие нашей кредиторской задолженности – задолженность поставщикам и подрядчикам и банковские кредиты. Такая структура «кредиторки» позволяет оптимально распределить финансовую нагрузку между компанией и подрядчиками при выполнении крупных заказов. Большая их часть – государственные контракты, которые оплачиваются после выполнения или сдачи работ.

Попробуем показать, что сэкономить на «кредиторке» может оказаться выгоднее, чем изыскивать банковские кредиты на подходящих условиях.

Сравним экономию от разных источников

Достаточно ли времени вы уделяете управлению кредиторской задолженностью? Если прежде вы этим вопросом не задавались, то возьмите отчетность своей компании и проделайте нижеуказанные расчеты. Вы не потратите время зря.

1. Найдите среднюю стоимость всех заемных источников, поделив величину процентов и комиссий, начисленных по всем заемным средствам, на среднюю величину заемных источников за тот же период (для простоты – 4-й и 5-й разделы баланса). В зависимости от того, за какой период взята отчетность, приведите полученную стоимость к годовой величине.

2. Рассчитайте эффективную стоимость непосредственно задолженности по кредитам, займам и облигациям (далее – задолженность по кредитам), поделив величину процентов и комиссий по ним на среднюю величину задолженности. Также приведите полученную стоимость к годовой величине.

3. Посчитайте, сколько вы сэкономите в год, если добьетесь снижения стоимости задолженности по кредитам на 1%, например, сократите на эту величину среднюю ставку (а за это, согласитесь, еще нужно побороться). Для этого умножьте среднюю величину задолженности по кредитам на 1%.

4. Посчитайте, сколько вы сэкономите в год, если добьетесь увеличения кредиторской задолженности перед поставщиками на 10% (согласитесь, это вполне реально) и заместите этой задолженностью банковские кредиты. Для подсчета экономии вычтите из общей величины заемных источников (4-й и 5-й разделы баланса) задолженность по кредитам, полученный результат умножьте на 10%. Затем результат умножьте на эффективную стоимость задолженности по кредитам, подсчитанную в п. 2.

5. Сравните суммы экономии, полученные в п. 3 и п. 4.

6. Сопоставьте результаты этого небольшого анализа с тем, сколько времени и внимания вы и ваши сотрудники тратите на управление задолженностью по кредитам и задолженностью поставщикам.

7. Для убедительности подсчитайте так же, как в п. 1, среднюю стоимость всех заемных источников при новой структуре, когда кредиторская задолженность выросла на 10%, а кредиты на эту же величину сократились.

8. Не забывайте, что сократить можно самые дорогие из имеющихся кредитов, дополнительно на этом сэкономив.

Безусловно, существуют ориентировочные показатели стоимости финансирования в зависимости от отраслевой принадлежности, масштаба бизнеса и пр. Каждая компания так или иначе живет по собственным приемлемым условиям кредитования. Даже основное правило – стоимость задолженности не должна превышать средней рентабельности активов – приходится нарушать бизнесу, имеющему проблемы или, к примеру, оперирующему на рынках с высокой конкуренцией.

Определяем стоимость долга

Один из основных способов наращивания кредиторской задолженности – отсрочка платежа, которую поставщики часто предоставляют покупателям для стимулирования роста продаж. Поскольку ресурсы для предоставления таких отсрочек всегда ограниченны, поставщики вводят «платность» отсрочки. Это могут быть разные цены при разных сроках оплаты, предоставление дополнительных бесплатных сервисов при более ранней оплате. Прежде чем воспользоваться «щедростью» поставщиков, нужно сравнить будущую стоимость кредиторской задолженности со стоимостью прочих способов финансирования, в первую очередь задолженности по кредитам.

Определить стоимость кредиторской задолженности легко, если производить расчет по каждому из конкретных поставщиков. В процентах в годовом исчислении по каждому из них она будет равна отношению разницы между стоимостью ресурсов, приобретаемых в течение года с отсрочкой платежа, и стоимостью этих ресурсов на условиях оплаты по факту поставки к средней величине кредиторской задолженности.

Если полученный показатель превышает стоимость задолженности по кредитам, компании выгодно воспользоваться услугами банков. К примеру, поставщик с наилучшим соотношением «цена/качество» необходимого ресурса предлагает увеличение цены ресурса на 2% при предоставлении отсрочки на 30 дней. То есть стоимость такой кредиторской задолженности составит 24% годовых.

Если у компании-покупателя есть возможность обеспечить финансирование на более выгодных условиях, например получить кредит в банке под 20% годовых, то нужно выбрать оплату по факту поставки. Кроме того, сравнение в пользу банков может положить начало аргументированным переговорам с поставщиками о смягчении условий сотрудничества для компании-покупателя1.

Действуем взвешенно

На практике редкая компания обходится одним поставщиком, а расчет средневзвешенной стоимости всей кредиторской задолженности трудоемок. На взгляд автора, в такой ситуации разумнее установить верхнюю границу для стоимости кредиторской задолженности поставщикам, не превышающую стоимости задолженности по кредитам. Принимая решение о выборе поставщика или условий оплаты, сотрудники коммерческой службы должны каждый раз рассчитывать и сравнивать стоимость кредиторской задолженности с ее пороговым значением.

Проводя конкурсы поставщиков, можно повысить эффективность закупок. После завершения конкурса по выбору поставщика, но до заключения договора с победителем можно объявить остальным участникам тендера «выигрышные» условия. Не исключено, что от проигравших «неожиданно» поступят более выгодные предложения. Кроме того, это побудит потенциальных поставщиков участвовать в последующих тендерах с лучшими предложениями.

Все методики расчетов, предельные и рекомендуемые показатели необходимо зафиксировать в политике закупок компании. В этом документе можно увязать стоимость ресурса, который планируется приобрести, с необходимостью проведения конкурса.

Опираясь на политику закупок, коммерческий отдел должен постоянно оптимизировать условия кредиторской задолженности. Окончание периода, к примеру конец года, квартала, месяца, – подходящий момент, чтобы обсудить с поставщиками возможное изменений условий поставок и оплаты.

В чрезвычайных ситуациях бизнесу может помочь партнерство с крупными компаниями. Поставщики не являются «профессиональными» кредиторами и в отличие от банков не оценивают показатели ликвидности и платежеспособности. Поэтому они способны помочь тогда, когда финансовые учреждения возьмут паузу. Предложение партнерам должно формулироваться как временное. То есть временное снижение цены для покупателей и частичное повышение цены для поставщика «обмениваются» на временный рост кредиторской задолженности. Если кредиторам будет понятен механизм возврата к первоначальным условиям сотрудничества с обязательным указанием сроков платежей, вы вполне можете рассчитывать на получение дополнительной кредиторской задолженности.

Работаем с банком

Компания должна стремиться снизить стоимость заемного банковского финансирования. Это означает постоянный поиск новых контактов и смягчение условий сотрудничества с уже имеющимися партнерами. Банки также заинтересованы в расширении круга клиентов и развитии сотрудничества с имеющимися, поскольку клиенты для банка – источник прибыли2.

Недопонимание возможно

Для заемщика, уверенного в том, что будущие доходы позволят покрыть долг и проценты по нему, важно получить кредит. Для банка важно минимизировать возможные риски невозврата долга. Решение о сотрудничестве принимается банком по результатам анализа классических параметров – надежности заемщика, его финансовых показателей, оценки банком своих рисков3. Противоречие между видением бизнеса банком и топ-менеджментом встречается часто: по мнению менеджмента, компания работает успешно, но «ценные» для банкиров показатели ниже среднеотраслевых норм.

Пример 1
Компания «Продснаб» – региональный дистрибьютор продуктов питания – имеет договоры поставки с несколькими производителями/федеральными дистрибьюторами, а также с большим количеством розничных точек в регионе. Поставка товаров от поставщиков и в розничную сеть осуществляется на условиях фиксированной отсрочки платежа. Бизнес сводится к выполнению логистических операций, операций по продвижению товара в рознице и организации финансирования отсрочек платежей для клиентов. У компании небольшие товарные запасы и существенная дебиторская задолженность. Источники финансирования – кредиторская задолженность перед поставщиками и банковские кредиты (табл. 1, табл. 2 на с. 70).
Как видно из табл. 1, доля собственных источников финансирования (16,7%) у компании «Продснаб» значительно ниже, чем рекомендуемое соотношение 50:50. Отношение суммы задолженности к EBITDA (5,77) (табл. 2) также характеризует бизнес как очень рискованный. Однако с точки зрения руководства, ситуация устойчиво положительная, так как рентабельность собственного капитала – 53,8% (отношение чистой прибыли к сумме уставного капитала и нераспределенной прибыли прошлых периодов).
Минимальная величина накладных расходов позволяет рассчитывать, что при неблагоприятных условиях (частичная или полная потеря контрактов от поставщиков, каналов сбыта; другие существенные изменения условий бизнеса) компания в худшем случае расплатится по долгам и свернет бизнес, зафиксировав прибыль по проекту. Единственным критическим риском является массовый отказ клиентов платить по долгам, что вероятно только при глобальном кризисе, который затронет подавляющее большинство отраслей экономики.

Примечательно, что российские банки довольно часто оперируют отношением EBITDA к задолженности только по кредитам (а не ко всему долгу). Возникает парадоксальная ситуация – использование нередко более дорогой в сравнении с кредитами задолженности поставщикам улучшает привлекательность компании как заемщика для таких банков.

Таблица 1 Баланс компании «Продснаб» на 31.12.07 г., тыс. руб.

Таблица 2 Отчет о прибылях и убытках компании «Продснаб» за 2007 год, тыс. руб.

Пример 2
Предположим, что стоимость кредиторской задолженности компании «Продснаб» составляет 15% годовых. Средняя ставка по кредитам – 10% годовых. Что произойдет, если компания увеличит на 600 млн руб. кредиторскую задолженность и на эту же сумму сократит задолженность по кредитам?
Величина расходов по приобретению товаров возрастет на 90 млн руб. (600 млн руб. x 15%). На эту же величину сократится прибыль до вычета процентов и амортизации. Расходы на уплату процентов соответственно сократятся на 60 млн руб. (600 млн руб. x 10%). Прибыль до налогообложения сократится на 30 млн руб., а чистая прибыль – на 22,8 млн руб. (табл. 3)
Несмотря на снижение доходов компании, банк может остаться доволен, ведь теперь отношение задолженности по кредитам к EBITDA уменьшится с 4,62 (1 200 000 тыс. руб./260 000 тыс. руб.) до «менее страшных» 3,53 (600 000 тыс. руб./170 000 тыс. руб.)

Таблица 3 Отчет о прибылях и убытках компании «Продснаб», тыс. руб.

Быть убедительным и обязательным

Несмотря на плохие с точки зрения банка показатели, большинство компаний могут доказать свою состоятельность. Здесь нужно вспомнить, что общие требования к оценке заемщиков банками закреплены положением Банка России № 254-П4. Этим же документом установлено, что оценка рисков банками производится на основании внутренней документации, которая должна быть разработана в соответствии с положением № 254-П. По опыту авторов, у большинства банков такая документация является гибкой. Причины этого понятны – в условиях растущего рынка многие компании проводят достаточно агрессивную и рискованную политику заимствований. И без гибкости банков многие даже очень крупные корпорации не получали бы кредитов. А банки – доходов. Следуя некоторым простым рекомендациям, компания вполне может рассчитывать на кредит на неплохих условиях даже при формальном обеспечении (см. советы на с. 72).

Если банк дал согласие на выделение кредита, то следовать определенным правилам нужно и после заключения с ним договора.

Жестко соблюдайте взятые обязательства. После получения кредита компания обязана быть пунктуальной в предоставлении документов, указанных в кредитном договоре. О возможных проблемах с обслуживанием долга информируйте кредитора заранее. Он сделает все возможное, чтобы не допустить ухудшения своей отчетности, а значит, вполне вероятен компромисс. Компания не должна забывать оповещать банк и обо всех положительных событиях ее финансовой жизни.

Окончание срока договора и положительные изменения на финансовом рынке, например снижение учетной ставки Банка России, – удачные моменты для начала переговоров о снижении стоимости последующих кредитов. Обсуждению подлежат ставки, комиссии, условия по обеспечению, обязательства по оборотам по расчетным счетам.

Прочие кредиторы

Грамотное управление кредиторской задолженностью перед сотрудниками, бюджетом, государственными внебюджетными фондами также позволяет бизнесу сформировать определенный объем источников финансирования. Однако манипуляции с данными кредиторами не должны выходить за рамки закона.

Так, можно тщательно спланировать налоговые платежи, сформировать налоговый бюджет6. Перенести на более позднее время уплату налогов можно. Но в этом случае в учетной политике должно быть соответствующее обоснование, исключающее признаки схем. К тому же изменение учетной политики в отношении налогов должно происходить в оговоренные в НК РФ сроки.

Например, в следующем году руководство компании планирует увеличение прибыли. В этом случае компании выгодно перейти на ежемесячную уплату авансовых платежей по налогу на прибыль. Порядок расчета платежей в бюджет в этом случае описан в статье 286 НК РФ и базируется на отчислениях за предыдущий отчетный период. Разница между авансами и фактом компенсируется только в первом квартале следующего года. Таким образом, компания получает возможность краткосрочного финансирования за счет бюджета. Наоборот, если намечается сокращение прибыли, то выгодно перейти на исчисление налоговых платежей по фактически полученной прибыли.

Задержка заработной платы, что некоторое время назад не было редкостью, также может предоставить предприятию немалый объем краткосрочных денежных ресурсов. Однако, по мнению авторов, помимо балансирования на грани закона, снижение мотивации персонала превысит прямой финансовый «эффект» от задержки выплат зарплаты.

Мнение эксперта
Ирина Юцковская, директор департамента бухгалтерского консалтинга ФБК (Москва)
В соответствии с законодательством компании обязаны выплачивать заработную плату два раза в месяц. Но закон не устанавливает даты и размера выплат, ограничивая только минимальный размер аванса – 40% зарплаты включая НДФЛ. У компании появляется возможность выбрать даты и величины платежей в зависимости от планируемых сроков поступления денежных средств, которые видны из платежного баланса компании. Если же компании просто задерживают выплату заработной платы, они рискуют привлечь внимание налоговой инспекции. Поскольку зарплата должна выплачиваться каждый месяц, налоги с нее также должны отчисляться ежемесячно. Поэтому налоговые органы, вне зависимости от того, выплачена заработная плата или нет, заставят компанию заплатить НДФЛ. Чтобы избежать выплаты налога, компании придется указать в налоговой декларации, что заработная плата не выплачена. Это, в свою очередь, является нарушением законодательства. Вряд ли руководство пойдет на такой шаг. Что касается отчислений с заработной платы во внебюджетные фонды, то отчетность для этих учреждений содержит информацию о размере и начислений, и выплат. Налоговики могут начислить и принудительно заставить заплатить штраф на задолженность. Законность (незаконность) их действий обосновывается в каждом конкретном случае, но такие ситуации – не редкость.
Кроме того, сотрудники могут обратиться с жалобой в трудовую инспекцию, которая может провести внеплановую проверку и наложить серьезные штрафы на руководство компании7.

Личный опыт
Ирина Федулова, генеральный директор ОАО «АСВТ» (Москва)
В АСВТ заработная плата выплачивается 10 числа месяца, следующего за отчетным. Соответственно платежи в государственные внебюджетные фонды осуществляются в день выплаты заработной платы. Налоговые платежи рассчитываются на конец отчетного периода, а производятся в сроки, установленные законодательством. Гипотетически эти виды кредиторской задолженности могут быть использованы в коммерческом обороте предприятия. Однако соблюдение сроков исключает эффективность такого финансирования.

Конечно, у каждой компании своя стратегия финансирования. Но мы рекомендуем исходить из того, что не стоит занимать дорого, если можно занять дешевле. И не стоит занимать вообще, если нет возможности уделять внимание долгу.

Инструменты долгового финансирования: для чего, когда и где8

Овердрафт

Для чего. Для покрытия «коротких» (до месяца) кассовых разрывов и снижения общей стоимости долгового финансирования (чтобы не занимать лишнего, не обращаться в другой банк). Не является устойчивым источником средств: если нужно наращивать активы на постоянной основе, необходим иной источник.

Когда. Отсутствует материальное обеспечение или залог нецелесообразен. Имеются «устойчивые» источники финансирования. Обороты по расчетным счетам не обременены обязательствами по другим кредитам. Необходимо оптимизировать сумму заимствований и стоимость долгового финансирования.

Где. В банке, который предложит более низкий процент и более высокий лимит относительно оборота по расчетному счету, а кроме того, потенциальную возможность других форм кредитования. При этом следует учитывать: уровень дополнительных расходов, например, связанных с задержкой денежных средств, поступающих от клиентов и к поставщикам, стоимость других банковских услуг, которыми пользуется компания, а также порядок перевода средств на прочие счета компании, в том числе для погашения кредитов других банков.

Кредиты с материальным обеспечением

Для чего. Для формирования устойчивых источников финансирования на кратко- и среднесрочную перспективу. Наиболее распространенная форма кредитов у компаний малого и среднего бизнеса.

Когда. Есть необходимое материальное обеспечение, его залог не скажется негативно на ведении бизнеса.

Где. В банке, который предложит более низкий процент и удовлетворительные условия: соотношение залоговой и рыночной стоимости обеспечения, величину оборотов по расчетному счету в этом банке.

Кредиты под поручительство третьего лица

Для чего. Для формирования источников финансирования, которое невозможно получить за счет иных инструментов с аналогичной или более низкой стоимостью.

Когда. У компании есть кредитная история, но нет достаточного объема материального обеспечения или его залог нецелесообразен. Имеется поручитель, чье финансовое положение или деловая репутация позволят отнести кредит к категории выданного надежному заемщику. Обычно требует большего времени для переговоров по сравнению с кредитованием под залог.

Где. Критерии те же, что и для кредитов с материальным обеспечением.

Аккредитив с постфинансированием

Для чего. Для финансирования поставок товаров из-за границы без обременения бизнеса дополнительным материальным залогом. Для снижения средней стоимости долгового финансирования за счет превышения срока постфинансирования над периодом поставки товара и достаточного кредитного лимита по данному инструменту.

Когда. Компания приобретает иностранный товар.

Где. Банки, предоставляющие такую услугу.

Факторинг9

Для чего. Для получения дебиторской задолженности. Для финансирования других активов в рамках вертикально-интегрированных холдингов и других структур, в которых предусматривается поставка товаров, работ и услуг одними компаниями в адрес других.

Когда. Отсутствует достаточный объем иных, более дешевых источников финансирования. Большой объем дебиторской задолженности от устойчивых клиентов, но структура баланса компании не позволяет получить кредит в банке. Необходимо дополнительное финансирование в сжатые сроки.

Где. В специализированных факторинговых компаниях, если: часть показателей финансового состояния компании существенно хуже нормативных; есть необходимость срочного привлечения средств; нужен скрытый факторинг или факторинг без регресса. Стоимость услуг факторинга будет соответствовать уровню рисков.

В крупных универсальных банках, предоставляющих услуги факторинга, если финансовое положение заемщика позволяет рассчитывать на положительное решение. Вероятно, услуги факторинга будут не более чем на 1–1,5% дороже кредита с материальным обеспечением, который компания могла бы получить в том же банке.

Лизинг

Для чего. Для приобретения основных средств.

Когда. Выручка заемщика облагается НДС. Анализ показывает сравнительную эффективность приобретения основных средств в лизинг в сравнении с использованием кредита10.

Где. В «лизинговых подразделениях» крупных поставщиков оборудования. В лизинговых компаниях, аффилированных с крупными банками, если финансовое положение заемщика позволяет рассчитывать на положительное решение в такой компании. В независимых лизинговых компаниях, если часть финансовых показателей компании хуже нормативных, но есть необходимость срочного привлечения средств при отсутствии кредитной истории.

Личный опыт
Марина Малюгина, заместитель генерального директора – финансовый директор ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» (Екатеринбург)
Альтернативным инструментом банковскому кредитованию является лизинг. Достоинство его в том, что лизингополучатель оговаривает, что ему требуется (например, наименование, тип, производитель и количество оборудования), а лизингодатель все закупает (несет все затраты по приобретению и доставке). В остальном налицо сходство с банковским кредитованием: оценка платежеспособности лизингополучателя и формирование для него схемы лизинговых платежей. Лизингополучатель, получив оборудование по лизингу, спокойно монтирует его, начинает эксплуатировать, получать прибыль. При этом он не должен забывать выполнять свои обязательства по лизингу (это тоже сходство с банковским кредитованием). Схемы платежей могут быть разные: ежемесячные, раз в квартал, раз в полгода, раз в год. Ставка, как правило, выше банковского кредитования, но это стоит того: крупная лизинговая компания, имея свои наработки на рынке, может закупать оборудование по более низким ценам. Поэтому превышение процентов по лизингу над процентами по банковским кредитам для лизингополучателя несущественно.

Возвратный лизинг

Для чего. Для приобретения основных средств и поддержания ликвидности компании в чрезвычайных ситуациях.

Когда. Основные средства приобретаются за границей, используются «серые» схемы таможенного оформления. Отсутствует иное материальное обеспечение, и анализ показывает эффективность использования лизинга в сравнении с обычным кредитом. Часть показателей финансового состояния компании существенно хуже нормативных. Если выручка заемщика не облагается НДС, лизинг, скорее всего, будет нецелесообразен.

Где. В специализированных лизинговых компаниях.

Облигационный заем

Для чего. Для финансирования развития бизнеса, для перекредитования. Для наработки кредитной истории. Как первый этап перед публичным размещением акций.

Когда. Величина выручки позволяет разместить ликвидный облигационный заем. Имеются четкие перспективы развития, которые можно донести до инвесторов. Есть возможность раскрытия информации, в том числе финансовой, юридической и пр. Качественная отчетность, желательно, прошедшая аудит.

Где. Банк, который имеет опыт размещения облигационных займов.

Обзор ситуации на банковском рынке11

Финансовый кризис на Западе привел к повышению процентных ставок российскими банками как для физических, так и для юридических лиц. Насколько изменились ставки на практике, ужесточились ли требования банков к заемщикам и каковы перспективы развития ситуации на российском рынке кредитования – об этом мы спросили представителей банков и реального сектора.

Ставки кредитования

Согласно данным Ильи Абросимова, начальника управления регионального и отраслевого развития НОМОС-БАНКа, за 2007 год в среднем по рынку ставки по корпоративным кредитам выросли на 3%. Близкие цифры называют и опрошенные нами представители других банков и компаний. Так, Наталья Исаева, начальник департамента по работе с корпоративными клиентами Локо-Банка, отмечает, что ставки выросли на 1–2% в зависимости от срока кредитования. По словам Вячеслава Гвоздева, советника генерального директора по экономике и финансам группы компаний «Новые Черемушки», рост ставок в среднем на 1,5–2% годовых произошел по всему спектру банков-кредиторов как ведущих, так и третьего эшелона. Дмитрий Письменный, финансовый директор московской группы компаний UNILOG, указал, что ставки выросли примерно на 2–3% по сравнению с докризисным уровнем, и отмечает, что эта тенденция сохранится в течение 2008 года.

Некоторые из представителей банков и бизнеса подчеркнули, что ставки менялись незначительно либо не менялись вообще. По словам Рината Шабакаева, директора департамента кредитования корпоративных клиентов Бинбанка, по итогам 2007 года ставки по классическому направлению кредитования корпоративных клиентов Бинбанка выросли в среднем на 0,5% в зависимости от сроков кредитования. По кредитам субъектам малого и среднего бизнеса ставки на протяжении всего года оставались неизменными.

Личный опыт
Марина Малюгина, заместитель генерального директора – финансовый директор ЗАО «Уральский Джи Эс Эм» (Екатеринбург)
Если рассматривать ситуацию в целом по Уральскому региону, то кредитно-финансовые структуры федерального и регионального уровней свои требования не ужесточали. Для постоянных и крупных клиентов ставки по кредитам не менялись. Что касается «дочек» иностранных банков, то каждая из них отреагировала на долговой кризис по-своему: одни сразу ужесточили свои требования и повысили ставки по кредитам в среднем на 1–1,5 %, другие оставили все условия неизменными.

Нельзя не отметить, что есть и более пессимистические оценки. Так, согласно опросу, проведенному газетой «Коммерсантъ» в январе нынешнего года среди 30 крупнейших российских банков, рост стоимости наиболее популярных кредитов к декабрю по сравнению с июльским докризисным уровнем составил 23–25%12. Некоторые компании склонны считать данные цифры преувеличением, но тенденция роста ставок не оспаривается практически никем.

Условия кредитования

Если говорить об изменениях в условиях кредитования, но налицо некоторое ужесточение требований, в частности к новым клиентам.

Личный опыт
Дмитрий Письменный, финансовый директор группы компаний UNILOG (Москва)
Если с банком выстроены долгосрочные отношения, то все проблемы решаются на уровне руководителя предприятия и банка. Всегда есть возможность либо пролонгировать договор, либо переоформить его на прежних условиях.
А вот по новым клиентам позиция банков ужесточилась. Особенно это касается мелких и средних банков, которые занимались рисковым кредитованием.

Формального ужесточения условий кредитования не было, отмечает Ринат Шабакаев, директор департамента кредитования корпоративных клиентов Бинбанка. «Единственное, что можно отметить: кредитные комитеты стали больше внимания уделять вопросам ликвидности заемщика», – добавляет он.

Если говорить об отказах клиентам в кредитах, то, как правило, они как раз и связаны с недостаточной ликвидностью заемщиков либо с высоким риском невозврата кредитов. Илья Абросимов, начальник управления регионального и отраслевого развития НОМОС-БАНКа, подчеркнул, что основной причиной отказа в кредитовании является отсутствие перспектив развития бизнеса, независимо от его оборотов. На основании чего банк принимает решение об отсутствии подобных перспектив, выяснить, к сожалению, не удалось.

Наталья Исаева, начальник департамента по работе с корпоративными клиентами Локо-Банка, говорит, что никаких дополнительных требований при отборе клиентов у них не появилось. «Мы стали внимательнее изучать кредитный портфель потенциального заемщика. Тщательно анализируем степень зависимости клиента от кредитующих банков, изучая при этом ситуацию с ликвидностью в обслуживающих банках», – подчеркивает она.

Есть и еще одна тенденция, которая вряд ли порадует компании: многие банки все менее охотно соглашаются выдавать кредиты без обеспечения.

Личный опыт
Дмитрий Письменный, финансовый директор группы компаний UNILOG (Москва)
Компании, которые раньше могли кредитоваться под залог товаров в обороте (например, розница, сотовые операторы), оказались в сложном положении, поскольку им нечего предъявить в качестве залога – у них обычно нет недвижимости, земли, только арендуемые помещения.

Впрочем, как отметили опрошенные нами представители бизнеса, беззалоговый кредит и сегодня вполне реально получить в Оргрэсбанке, банке «Петрокоммерц», Газпромбанке, Юникредитбанке, Локо-банке, Райффайзенбанке, и это далеко не полный перечень.

Личный опыт
Наталья Исаева, начальник департамента по работе с корпоративными клиентами Локо-Банка (Москва)
Кредит без залога получить в нашем банке возможно. Под программу беззалогового кредитования попадают клиенты из топ-400 российского бизнеса (согласно рейтингам «Эксперт РА», других рейтинговых агентств), крупнейшие автодилеры и т.д.

Ринат Шабакаев, директор департамента кредитования корпоративных клиентов Бинбанка (Москва)
Без залога наш банк готов предоставлять кредит в определенных случаях. Во-первых, без обеспечения для корпоративного сегмента предоставляются овердрафты. Во-вторых, многие банки, работая с малым бизнесом и физическими лицами, предлагают без залога кредиты на небольшие суммы. В-третьих, это может быть любой кредитный продукт, предоставление которого, по мнению банка, не влечет за собой рисков. Очевидно, что таких проектов совсем немного.

Практики обращают внимание на то, что определенные проблемы с залогами возникли еще раньше, в результате внесения поправок в законодательство.

Личный опыт
Вячеслав Гвоздев, советник генерального директора по экономике и финансам группы компаний «Новые Черемушки» (Москва)
Особого ужесточения по залогам не произошло. Однако согласно изменениям ст. 340 ГК РФ теперь ипотека зданий и сооружений допускается только «с одновременной ипотекой по тому же договору земельного участка, на котором находится это здание или сооружение, либо принадлежащего залогодателю права аренды этого участка» (ранее была возможна ипотека части участка). Это создает весьма серьезные проблемы.
Представим ситуацию, у вас земельный участок 20 га, где расположено, скажем, 40 строений. Чтобы заложить одно строение, необходимо закладывать весь участок или права аренды всего участка – только по стоимости это может намного перекрывать весь кредит, соответственно для заемщика резко возрастают риски потери всей земли. При этом для залога другого строения на этой же земле другому банку придется оформлять последующий залог земли с согласия первого кредитора. На это не каждый банк пойдет, что осложняет жизнь и тормозит корпоративную экономику.

Перспективы российского рынка кредитования

Совсем немногие решаются говорить о том, что в течение 2008 года можно ожидать возврата ставок к докризисному уровню. Среди оптимистов Илья Абросимов, начальник управления регионального и отраслевого развития НОМОС-БАНКа, который прогнозирует к концу 2008 года уровень ставок по корпоративным кредитам в районе 10%. Большинство же склонно считать, что в течение года возможен дальнейший рост ставок.

Личный опыт
Наталья Исаева, начальник департамента по работе с корпоративными клиентами Локо-Банка (Москва)
Возврата ставок к докризисному уровню в этом году точно ожидать не стоит. Увеличилась стоимость привлечения денег для банков, на Западе по-прежнему наблюдаются проблемы с ликвидностью. Помимо этого, многие российские банки активно развивают филиальную сеть и розничное направление, что ведет за собой увеличение их расходов.

Некоторые эксперты обращают внимание и на возможные дальнейшие осложнения на банковском рынке в этом году. Так, по словам Михаила Задорнова, президента, председателя правления банка ВТБ 24, очередное обострение проблемы ликвидности в банковской системе неизбежно во втором квартале текущего года. «Приток капитала в страну сокращается, наблюдается даже некоторый его отток, и не только из России, но и со всех развивающихся рынков. Бюджетные деньги, которые поступили в экономику в октябре – декабре 2007 года, постепенно изымаются и с помощью налогов будут изыматься дальше и из банковской системы, и из экономики в целом, – отмечает он. – Внешние рынки для банков и крупных корпораций, по существу, закрыты. Поэтому в течение первого квартала будет происходить сжатие ликвидности, которое и станет проблемой во втором квартале 2008 года. И если правительство и ЦБ не примут адекватных мер в начале второго квартала, то проблема может стать достаточно остро»13.

Означают ли подобные прогнозы, что компаниям следует отложить выработку собственной стратегии привлечения заемных средств до принятия соответствующих мер правительством и Центробанком? Конечно же, нет. Во-первых, компаниям не следует забывать о других инструментах долгового финансирования (см. с. 74). Во-вторых, необходимо грамотно выстраивать взаимоотношения с банками. И при этом внимательно прислушиваться к советам самих банкиров.

Личный опыт
Наталья Исаева, начальник департамента по работе с корпоративными клиентами Локо-Банка (Москва)
Возврата ставок к докризисному уровню в этом году точно ожидать не стоит. Увеличилась стоимость привлечения денег для банков, на Западе по-прежнему наблюдаются проблемы с ликвидностью. Помимо этого, многие российские банки активно развивают филиальную сеть и розничное направление, что ведет за собой увеличение их расходов.живания компаний именно среднего бизнеса. И очень важно, чтобы банк имел опыт работы с клиентами именно этого сегмента бизнеса. Технологии взаимодействия с малыми и средними компаниями имеют свои особенности, и не все банки сегодня ими владеют.

Ринат Шабакаев, директор департамента кредитования корпоративных клиентов Бинбанка (Москва)
Компании, которые рассчитывают на привлекательные условия кредитования, должны понимать, что банку интересен клиент не только чтобы единовременно выдать кредит. Банку выгодно оказывать комплекс услуг, когда предприятие пользуется и расчетно-кассовым обслуживанием, и депозитами, и прочими продуктами. Заемщик, предполагая определенную лояльность со стороны банка, должен быть готов к пожеланиям кредитной организации по переводу на обслуживание в банк и прочих компаний холдинга.

Стивен Фишер, управляющий директор, руководитель департамента по работе с корпоративными клиентами Citi Россия и СНГ
Процентные ставки по кредитам, вероятнее всего, не вернутся к уровням до 2008 года в обозримом будущем. Тем не менее общая стоимость заимствования для компаний до некоторой степени компенсируется более низкой ставкой LIBOR и фиксированными ставками в долларах и евро.

1 Подробнее об этом см. статью «Как контролировать кредиторскую задолженность» («Финансовый директор», 2007, № 3 или на сайте www.fd.ru/fd). – Прим. ред.
2 Подробнее об этом см. статью «Как выбрать банк и добиться выгодных условий обслуживания» («Финансовый директор», 2005, № 1 или на сайте www.fd.ru/fd). – Прим. ред.
3 Подробнее о методах работы банка см. статью «Как небольшому предприятию получить кредит в банке» («Финансовый директор», 2006, № 12 или на сайте www.fd.ru/fd). – Прим. ред.
4 Положение ЦБ РФ от 26.03.2004 № 254-П «О порядке формирования кредитными организациями резервов на потери по ссудам, по ссудной и приравненной к ней задолженностям».
5 По мнению авторов, данные советы универсальны вне зависимости от сложившейся ситуации на рынке. Мнения представителей банков и компаний об изменении требований к заемщикам читайте на с. 77. – Прим. ред.
6 Подробнее об этом см. статью «Формирование бюджета налогов» («Финансовый директор», 2004, № 4 или на сайте www.fd.ru/fd). – Прим. ред.
7 последней редакции вступила в действие с 11 августа 2007 года (утверждена Федеральным законом от 24.07.07 № 203-ФЗ). – Прим. ред.
8 Здесь не рассматривается такой инструмент как вексель. Подробнее о его применении читайте на с. 24. – Прим. ред.
9 О деталях данного инструмента см. статью «Практические аспекты факторинга» («Финансовый директор», 2007, № 7–8 или на сайте www.fd.ru/fd). – Прим. ред.
10 Подробнее об этом см. статью «Лизинг и кредит – почувствуйте разницу» («Финансовый директор», 2002, № 3 или на сайте www.fd.ru/fd). – Прим. ред.
11 Материал подготовлен редакцией журнала.
12 См. «Коммерсантъ» от 01.02.08, с. 20.
13 Журнал «Эксперт», 2008, № 6, с. 18.

Финансовый директор.

Объем качественных офисных объектов классов А и В на рынке Екатеринбурга к концу 2007 г. составил 263 тыс. кв. м. За шесть месяцев 2008 г. ввели в строй еще 38 тыс. кв. м. Итого сейчас к офисам классов А и В эксперты относят лишь 301 тыс. кв. м. В стадии строительства находится более 670 тыс. кв. м офисных площадей, подсчитали аналитики Уральской палаты недвижимости (УПН). Девять офисников класса А и семь класса В (совокупно почти 400 тыс. кв. м) должны начать работать до конца текущего года — уточняют в Комитете по бытовому обслуживанию населения администрации Екатеринбурга (КОБОН). Для местного рынка достижение этого показателя может стать рекордом — следующий этап ввода бизнес-центров ожидается в 2015 г. (820 тыс. кв. м).

При этом общая потребность в современных офисных помещениях Екатеринбурга — 1,2 млн кв. м. К строительству же сейчас заявлено 2,2 млн кв. м. Большин­ство участников рынка увлеклись возведением пафосных офисников класса А, не рассчитали спроса и тем самым перегрели рынок.

Впрочем, переизбытка предложения может и не случиться. Девелоперы уже корректируют заявленные ранее сроки сдачи своих объектов: из-за кризиса на финансовых рынках денег для завершения проектов не хватает.

Город пресыщается офисами класса А

С 2008 г. началось долгожданное формирование сегмента площадей класса А в соответствии с международной классификацией. Теперь помимо Центра Международной Торговли Екатеринбург (5,5 тыс. кв. м) в этой категории представлены еще два проекта группы компаний RED — БЦ «Сенат» и БЦ «Палладиум» (открылись весной и летом соответственно). В планах девелоперов до 2015 г. запустить в городе 1,2 млн кв. м офисов класса А, что на 400 тыс. кв. м больше, чем офисов класса В, которые планируют вывести на рынок в этот же период. Для сравнения: в Москве офисной недвижимости класса А всего 1,2 млн кв. м, а площадей класса В — 7 млн кв. м. Ведущие консалтинговые компании в сфере коммерческой недвижимости прогнозируют, что такое соотношение между офисниками этих классов сохранится и впредь.

В Екатеринбурге на статус офиса класса А претендуют всего 16 объектов — сообщает КОБОН. Среди них два проекта УГМК — «Екатеринбург-Сити» и «Стражи Урала» (общая планируемая площадь офисов — 450 тыс. кв. м), многофункциональный высотный комплекс «Азия» (45 тыс. кв. м), возводимый «Атомстройкомплексом», бизнес-центр «Президент» (34 тыс. кв. м), застройщиком которого выступает ГК RED, Forum Mall — объект новой девелоперской группы Forum Group (на офисы в комплексе придется 30,7 тыс. кв. м) и т. д.

Как оценивает Cергей Богданчиков, директор по консалтингу компании LCMC (Санкт-Петербург), арендаторам международного уровня в Екатеринбурге требуется всего 120-130 тыс. кв. м класса А. «По­скольку рынок офисной недвижимости в регионах развивается не так быстро, как в Москве или в Петербурге, обилие заявленных проектов в высоком сегменте рынок может просто не усвоить», — рассуждает питерский консультант.

Компаний-арендаторов (международных и топовых российских) на всех, скорее всего, не хватит, предостерегают другие эксперты, а местные бизнесмены не готовы платить за помещения в центре города ради престижа. Девелоперы пытаются переспорить наблюдателей, в один голос твердя: наш объект будет лучшим, мы сумеем найти себе арендаторов. «Благодаря активному развитию города появились компании, готовые снимать большие площади — 5-10 тыс. кв. м. Мы получаем от таких арендаторов первые запросы, — убеждает Андрей Брауде, заместитель генерального директора УК RED. — Крупные российские холдинги начинают освобождаться от своей недвижимости в регионах, продают ее и уходят на арендные отношения. У нас уже есть два таких заказчика».

Как правило, задачу заполнения пафосных екатеринбургских офисов решают столичные консультанты, сотрудники международных консалтинговых компаний. В частности, Jones Lang LaSalle сотрудничает с ГК RED, предоставляя услугу брокериджа для трех объектов девелопера. Сushman & Wakefield Stiles & Ryabokobylko сопровождает проект «Стражи Урала» с марта 2008 г., хотя стройка этого многообещающего проекта еще не началась. Чтобы наполнить арендаторами офисную часть комплекса «Демидов», руководство привлекло сразу пять консалтинговых компаний (в их числе — Knight Frank, Noble Gibbon и Real Capital).

Несмотря на то что консультанты приходят в регионы со своим списком потенциальных арендаторов (федеральных и международных фирм), никто из них не гарантирует 100% загрузки бизнес-центра к моменту его сдачи. Пик заполняемости приходится на время, когда девелопер получает разрешение на ввод объекта в эксплуатацию и регистрирует право собственности. В течение полугода-года после этого арендаторы оседают на 97% офисных площадей БЦ.

По оценкам г-на Брауде, в строящихся деловых центрах класса А сдано в аренду не более 20-30% офисов. И тем не менее девелоперы, чьи объекты начнут функционировать в 2008-2009 гг., успеют снять сливки, предполагают эксперты. Остальным, вероятно, придется понижать классность до В+ или В, чтобы расширить круг потенциальных арендаторов (в таких помещениях аренда ниже в среднем на 50%, чем в классе А), либо уменьшать количест­во дорогих площадей в проекте.

Первые изменения уже происходят. Так, в начале лета городская администрация одобрила концепцию офисного и жилого центра, который «Ренова-СтройГруп — коммерческая недвижимость» будет возводить на территории завода ОЦМ. Предполагалось, что на площадке появится очередной 100-тысячник класса А. Сейчас, по предварительным расчетам, на офисы и жилье выделили по 35% площадей, остальное займут гостиница, предприятия торговли и рестораны, сообщил «ДК» Геннадий Черных, генеральный директор коммерческого подразделения компании «Ренова-СтройГруп — коммерческая недвижимость». Девелопер намеревался снести цеховые корпуса во второй половине 2008 г., а к строительству центра (общей площадью 120 тыс. кв. м) приступить в начале 2009 г. Однако пока серьезной работы на площадке не ведется.

Скорректируют концепцию, скорее все­го, и для проекта «Екатеринбург-Сити». Возможно, девелопер совместит в комплексе офисы разного класса — А, В+, В, рассуждают эксперты. В УГМК такую вероятность отрицают. Сейчас на площадке возводят первую башню «Исеть», которая представляет собой жилой комп­лекс. Строительство офисных высоток «Урал» (более 60 этажей), «Татищев» (50 этажей) и «де Геннин» (35-40 этажей) — запланировано на 2010 г. Но, добавляют в пресс-службе УГМК, сроки плавающие.

Девелоперы обеднели и готовы продаваться

В этом году девелоперы офисной недвижимости попали в вилку: с одной стороны, многие проекты они хотели сдать к саммиту ШОС (намечен в Екатеринбурге на лето 2009 г.), с другой — на финансовых рынках случился кризис, денег на завершение обещанных строек в срок хватило не всем.

Как рассказывают руководители строительных организаций, банки требуют все больше документальных свидетельств надежности. Но даже если застройщик пройдет через всю бумажную волокиту и получит положительное решение, денег он все равно может не увидеть.

Стоимость кредитов выросла с 10,5-11% годовых в рублях в 2007 г. до 14,5-16% в 2008 г. В результате фактически строят только то, что находится под контролем Федерации или области, комментируют экс­перты. Список объектов ШОС сократился со 140 летом 2007 г. до 50 к маю 2008 г.

О своих проблемах открыто заявил Андрей Гавриловский, владелец ТРЦ «Антей» и офисного центра «Антей»: чтобы финансировать возведение 47-этажного офисного центра «Антей», в начале лета он выставил на продажу помещение ночного клуба Parkking. Компании «Астон» пришлось продать почти достроенный офисный центр «Нахимов-Плаза». 1 августа приостановили возведение многофункционального комплекса «Демидов» из-за долга в размере 190 млн руб. перед генподрядчиком — ООО «Атомстройкомп­лекс», сообщил Марс Шарафулин, соучредитель ЗАО «Клаас-Строй». Преодолеть финансовые трудности этой стройки теперь придется новому собственнику проекта — УГМК. По неофициальным данным, вначале медный холдинг приобрел 50% долей столичных инвесторов проекта, затем купил долю г-на Шарафулина, а сейчас решает вопрос о возобновлении строительства. Как ранее пояснял «ДК» Игорь Задорожный, директор по непромышленному и гражданскому строительству УГМК, интерес к проекту «Демидов» продиктован желанием более эффективно решать вопросы, связанные с инфраструктурой, дорожно-транспорт­ными развязками, коммуникациями и использованием объектов недвижимости, находящихся на одной площадке с «Екатеринбург-Сити». «По сути, эти объекты уже единое целое», — резюмировал г-н Задорожный (см. «ДК» № 20 от 2 июня 2008 г.).

Ситуация с финансированием проектов почти кризисная, констатируют эксперты и признаются, что не могут спрогнозировать, когда она нормализуется. Впрочем, не все поддаются панике. «Сроки сдачи переносятся из-за того, что девелоперы, вероятно, выдали желаемое за действительное, — оценивает общее положение на рынке Валерий Ананьев, генеральный директор НП «Управление строительства «Атомстройкомплекс». — То есть им, наверное, очень хотелось присоединиться к этой всеобщей стройке. И уложиться в сметы и сроки. Но не получилось. Ресурсов, опыта не хватило. Но никаких признаков грядущей катастрофы я не вижу. И драматизировать бы не стал». Схожего мнения придерживается Андрей Бриль, председатель совета директоров «Корин холдинга»: «Раньше у банков была задача как можно больше раздать денег и застолбить рынок. Был запас доходности рынка недвижимости. Сейчас денег у кредитных учреждений меньше и стоят они дороже. Но серьезных проблем с кредитованием нет: сложности — как всегда с хорошими проектами». Грядущий кризис на рынке офисной недвижимости — всего лишь изменение ставок доходности и сроков окупаемости, продолжает г-н Бриль: раньше за проекты не брались, если на них нельзя было заработать 300% годовых в течение одного-трех лет, сейчас сроки окупаемости будут пять-семь, потом — десять-двенадцать лет, и доходность соответственно начнет снижаться.

Финансовые трудности некоторых девелоперов увеличат на местном рынке число сделок по слиянию и поглощению, по продаже объектов целиком или частями, считают некоторые эксперты. Покупателями могут выступить либо федеральные девелоперские структуры, либо местные инвестиционные банки, за которыми стоят крупные финансово-промышленные группы, например: Уралфинпромбанк («ФИНПРОМКО»), Урал­приватбанк (считается близким к учредителям «СКМ-Холдинга»), «Кольцо Урала» (УГМК). Игорь ЛевиТ, генеральный директор Группы ЛСР (в середине августа приобрела активы холдинга «NOVA-Групп»), уже заявил, что его компания готова участвовать в покупке активов местных строительных фирм.

В цене больше всего потеряют проекты, проданные в нарезку

Если еще в 2007 г. рынок офисной недвижимости мог похвастать высокими темпами роста цен (в отличие от жилой недвижимости, которая только теряла в цене), то уже с конца прошлого года ситуация практически выравнялась. Рост арендных ставок в классе В со второго квартала 2007 г. по второй квартал 2008 г. не превысил инфляции и в среднем составил около 12%, подсчитали аналитики УПН. Аренда офисов в бизнес-центрах класса А, по данным КБ «Ярмарка», стоит 1 800-2 400 руб./кв. м, класса В — от 1 100 до 1 400 руб./кв. м. Средний размер арендной платы за офисы в административных зданиях и бизнес-центрах — 1 150 руб. за кв. м. Впрочем, от объекта к объекту ситуация отличается, конкретизирует Михаил Хорьков, руководитель аналитического отдела Риэлтерского информационного центра УПН: «На рынке есть БЦ, которые в условиях выхода на рынок новых качественных предложений не в состоянии привлекать арендаторов по высоким ставкам. В первую очередь это касается офисов класса С, расположенных в центральных районах города. А также комплексов класса В, возведенных несколько лет назад и не способных выстроить эффективную систему взаимодействия в цепочке собственники — управляющая компания — арендаторы». Некоторым объектам удается регулярно повышать ставки благодаря грамотной работе УК.

По словам г-на Хорькова, с этого года особенно начали терять в цене офисные комплексы с большим числом собственников (хотя инфраструктура здания соответст­вует классу В): аренда в таких центрах на 20% ниже, чем в классических БЦ класса В с единым собственником. «Не исключено, что этот разрыв будет увеличиваться», — прогнозирует Михаил Хорьков.

Хотя спрос на качественные офисные помещения еще далек от насыщения (по разным оценкам, городу не хватает от нескольких сотен тысяч до нескольких миллионов кв. м офисов классов А и В), запас роста ставок практически исчерпан — в ближайшие годы он может не превысить 3-4%, констатируют аналитики. В таких условиях собственникам офисных зданий остается выбирать: либо держать цены на нижней границе сегмента и при этом получать 100% заполняемость объекта, либо поднимать цены до максимума, зарабатывая на отдельных арендаторах, но при этом всегда будут свободные площади для расширения, рассуждает Борис Зырянов, президент холдинга «Микрон» (управляет офисным центром «Микрон»).

История. Примерно до середины 19 века в России в отношении женщин господствовала идеология, впервые озвученная ещё в Древней Греции. Аристотель, к примеру, трактовал мужчину как активное начало, а женщину – как пассивное «тело», неполноценное бытие. А конфуцианство предписывало мужчине начинать день с благодарения, возносимого к Небесам, за то, что они не сделали его женщиной. В христианской традиции женщины именовались не иначе, как «сосуд греха»: именно женщина (Ева), по Библии, повинна в изгнании первых людей из Рая.

Главными женскими добродетелями считались подчинение, смирение, скромность. Роль женщины в «мужском» обществе сводилась к деторождению, воспитанию детей и поддержанию хозяйства. При таком подходе, женщина практически не имела законных (и одобряемых обществом) способов заработать на жизнь, попадала в экономическую зависимость от мужчины, что лишь укрепляло неравенство полов.

В середине 19 века в России начали появляться первые труды, посвященные «женскому вопросу». Не все из них поддерживали эмансипацию женщин, но это было начало обсуждения, отправная точка, которая положила начало «женскому вопросу» не как аксиоме и биологической данности, а как поводу для обсуждения и полемики. Мнение о том, что женщина – «второй сорт» от природы, и изменить это положение никак нельзя, стало вытесняться рассуждениями о том, что положение женщин – вынужденное, созданное искусственно. Например, Фридрих Энгельс говорил: «Господство мужчины в браке есть простое следствие его экономического господства и само собой исчезнет вместе с последним».

Как только общество задумалось о «женском вопросе», началось планомерное отвоевывание женщинами своих прав в обществе. Женщины, все еще встречая ожесточенное сопротивление мужчин, начали доказывать свое право на экономическую независимость, на участие в политической жизни государства и другие права. Первое, что начали делать женщины (и это естественно для ранее угнетенного пола) – это доказывать свое равенство путем подражания мужчинам.

До недавнего времени эта тенденция была наиболее сильна и активно развивалась. До тех пор, пока женщины не только достигли тех же высот, что и мужчины, но и во многом превзошли их. А здесь начинается самое интересное. Женщины, подражая мужчинам, и следуя правилам «мужского» общества, достигли «мужских» высот. Но оказалось (надо же было такому случиться!), что женщины – это не мужчины! (Кто бы мог предположить?!). Историческое неравноправие мужчин и женщин было основано на том, что видно невооруженным глазом: мужчины и женщины – разные. Мужчина, со свойственной ему от природы склонностью к доминированию, трактовал это как свое превосходство над женщиной. А женщины, вопреки своей природе, на пути к равноправию включились в эту типично мужскую игру под условным названием «кто в доме хозяин», доказывая, что хозяин (именно в мужском роде) – женщина. Те женщины, которые стали «хозяинами», начали понимать – это совсем не то, что им нужно. И это часто не приносит искомого счатья.

Вот небольшая выдержка из книги Т. Питерса «Представьте себе!», которая освещает вопрос психологического различия между мужчинами и женщинами. Пусть американский источник не смущает читателя – психология людей одинакова во всем мире.

Да, женщины отличаются от мужчин. Но только мужчине могло прийти в голову, что раз отличаются – значит, они хуже.

Но как это относится к маркетингу?

Очень просто. Пока стремление женщин к равноправию только набирало силу, женщины стремились во всем походить на мужчин. Женщины зарабатывали деньги, занимались политикой, наукой, учились управляться с техникой и электроникой, потребляли мужские продукты и потребляли «по-мужски». Соответственно, маркетинговая коммуникация могла быть однородной («мужской»), и товар продавался как мужчинам, так и женщинам с одинаковым успехом.

Теперь женщины всё лучше стали осознавать, что мужской стиль жизни и потребления им не подходит. Женщины все более становятся сами собой (или они всегда таковыми оставались? особенно с нами, мужчинами). Мужская коммуникация работает на женщин всё хуже и хуже.

И ещё о различии в психологии мужчин и женщин (Т. Питерс):

О чем это говорит с точки зрения маркетинга?

Когда мужчина покупает товар, он покупает товар, и ничего более. (Помните? Мужчина видит главное.) Сервис с точки зрения мужчин – скорее ненужная, дополнительная деталь. Женщине же важен как раз сервис и «упаковка». Сервис важен даже больше, чем товар. Личность продавца, дополнительные услуги, уют в точке продаж гораздо больше способствуют покупкам женщин, нежели мужчин. А ведь сервис и определяет большую часть «добавленной стоимости» товара. Женщины готовы платить больше за добавленный сервис!

Мужчина берет продукт. Женщина присоединяется к бренду!

Также важно учитывать и принцип покупок «по пути». К примеру, банк. Выйти из дома специально, чтобы сходить в банк оплатить счет – это «по-мужски». Перед выходом из магазина оплатить счета в мини-офисе банка, расположенном в этом же магазине – это «по-женски». Все ли компании улавливают эту разницу? Очевидно, нет[1].

Российские примеры женского маркетинга

В России уже появилось достаточно компаний, дающих возможность женщинам покупать «женские» товары «по-женски». Вот некоторые примеры.

Пример: женский GPS-навигатор Garmin nuvi 200 Glamour[2].

Компактный размер, изысканный дизайн, стразы «Сваровски». Простота управления не позволит женщине, далекой от электроники, запутаться в кнопках. Характеристики gps навигаторов Garmin nuvi позволяют женщине, оставаться элегантной и не чувствовать себя глупой.

Комментарий: дизайн, стразы и позиционирование прибора в качестве аксессуара позволяют продавать навигатор дороже.

Пример: женское такси[3].

Фото. Пример правил проезда в женском такси в Красноярске.

Около 2-х лет назад в Москве появились розовые машины-такси. До этого такие машины появились в Красноярске и других городах. Компания «Женское такси» предоставляет свои услуги только женщинам, детям и семьям, и за рулем автомобилей всегда сидят только женщины. Все автомобили оборудованы детскими сиденьями. Слоган компании «Женское такси»: «такси для всей семьи, создано для комфорта и безопасности». Семья, комфорт, безопасность – женские ценности. (Мужчина скорее обрадуется скорости езды, оптимальному маршруту и даже отчасти риску). Автопарк «Женского такси» в Москве состоит из автомобилей Volvo 2007 года выпуска.

Предусмотрено множество дополнительных услуг, которые могут понадобиться женщинам, такие как: доставка детей в школу и обратно, сопровождение на шоппинг, сопровождение из роддома в празднично оформленной машине, свадебный кортеж, сопровождение на детский праздник (в салоне будут игрушки и детская музыка), и другие.

Комментарий: всегда чистый салон, опрятный водитель, дополнительные услуги – это сервис, который делает простую услугу пассажироперевозки дороже (и приятнее для женщин!).

Пример: сеть магазинов «Подружка»[4].

Сеть формата «дрогери» (непродовольственные FMCG товары в магазине возле дома) позиционируется как женская, и предлагает соответствующие товары – косметику, парфюмерию, белье, бытовую химию, различные нужные мелочи.

Комментарий: как мы уже установили, не товар делает точку продаж женской, а сервис. Вот некоторые отзывы клиентов о сети «Подружка»: «А мне нравится оформление магазина – люблю розовый цвет и романтичный горошек. В таком магазине приятно побродить и  купить себе что-нибудь приятное.»; «Посетила магазин "Подружка" на Судостроительной улице (Москва). Уютный, милый магазинчик! Обходительные и очень внимательные продавцы! Спасибо, что открыли такой чудеснейший магазин!!!»; «Подружка - прекрасный, стильно и удобно оформленный магазин…»; «…девочки-продавцы - просто умницы!». Ключевые слова – стильно, удобно, прекрасно, приятно, романтичный, обходительные продавцы. Все это – характеристики сервиса! О самих товарах говорят редко и вскользь – ведь они не главное.

Пример: автомобили для женщин.

Peugeot 308	Alfa Romeo 159	Nissan Micra

Фото. Банки всё больше начинают обращать внимания на женскую аудиторию.

Все чаще мировые автопроизводители пытаются угодить женской аудитории автовладельцев, создавая так называемые «женские» автомобили. Такие, как Peugeot 308, Alfa Romeo 159, Nissan Micra, российских аналогов пока нет. Почти всегда это малогабаритные, изящные автомобили.

В рекламе банковских автокредитов «для женщин» прослеживается та же тенденция. На принте Импексбанка виден капот «женской» маленькой машинки, а в рекламном макете Raiffeisen машина и вовсе игрушечная.

Комментарий: до сих пор малый размер автомобиля и его «женственный» дизайн остаются практически единственными признаками женского автомобиля. Дизайн снаружи и внутри, комфорт, надежность, безопасность, простота эксплуатации и в то же время многофункциональность – вот что женщинам будет нужнее в личном авто. Еще примеры: отдельный бардачок для косметики с зеркальцем; встроенный GPS-навигатор; комплект детских сидений; багажник с теплоизоляцией для удобства перевозки продуктов; да мало ли что еще. Кто сегодня предлагает это женщинам? Конструирование машин – «мужское» занятие, и потому истинно женские машины пока не идут дальше прототипов.

Женское моторное масло

Фото. Это реклама мужского моторного масла ТНК. Но непонятно, где же женское масло? Почему его нет?

Женского моторного масла в России нет. Это вызывает недоумение. Это недоумение маркетолога, который работал на рынке ГСМ. В 2005 году мы занимались разработкой стратегии развития и продвижения марки моторного масла ТНК. А затем реализовывали программу продвижения в России. Наша работа по репозиционированию марки ТНК описана в статье «Кейс о том, как черное масло отмыли добела: Репозиционирование марки «ТНК смазочные материалы» № 12 «Рекламодетеля» за 2006 год. По нашим прогнозам марка моторного масла сделанная и продвигаемая на женщин в первые два года займёт 5-7 % доли рынка ГСМ России. Есть за что бороться. Если кто решит делать её и успешно вывести на рынок – может обращаться.

Пример: кредитная карта Alfa-Bank – Cosmopolitan[5].

Универсальное средство платежа, разработанное специально для девушек и женщин. Карта может быть как кредитной, так и дебетовой. Вне зависимости от типа карты, она является одновременно дисконтной в большом количестве разнообразных кафе, салонах красоты, туристических агентствах, фитнес-клубах и других местах, где женщины являются «главными покупателями».

Комментарий: практически исключительный случай в российской банковской системе. Альфа-Банк понял, что у женщин тоже есть деньги, и они готовы их тратить. Тратить не так, как мужчины. Объединение нескольких дисконтных карт в одной – это и есть сервис, который позволит женщине покупать больше и делать это с большим комфортом. А ещё это прекрасно формирует лояльность к банку.

Пример: водка для женщин «Дамская»[6].

Согласно исследованиям, в 2007 году 45% потребителей и 35% покупателей водки в России – женщины. В начале 2008 года компания «Дейрос» запустила рекламную кампанию своего нового продукта – водки «Дамская». Водка считалась традиционно «мужским» продуктом и её продвижение обычно нацелено на мужчин или имеет нейтральный характер (продвижение на всех). Компания «Дейрос» путем вывода на рынок женской водки решила исправить эту историческую несправедливость и сформировать сегмент женской водки. Бутылка оформлена элегантными бабочками и имеет изящный дизайн.

Комментарий: типичный пример женского маркетинга, когда женщины уже давно пользуются товаром, но продукта специально для женщин на рынке ещё нет. В такой ситуации компания-первопроходец имеет все шансы получить высочайшую прибыль. Но в данном конкретном случае производителем водки не была учтена важная этическая проблема – здоровье нации. Глава Роспотребнадзора Геннадий Онищенко уже успел прокомментировать продвижение «Дамской» водки так: «[рекламная кампания] превзошла все имевшие ранее место человеконенавистнические достижения в спаивании нации».

Пример: Тариф МТС «Подружки»[7].

Главная особенность – способ тарификации. Первая минута разговора оплачивается полностью, каждая последующая – на 20% дешевле предыдущей. После 10 минут разговора звонок не тарифицируется вовсе. Предусмотрены информационные ресурсы для абонентов: мода, красота, гороскопы.

Комментарий: в этом тарифе компания МТС прекрасно учла особенность женщин – долгие телефонные разговоры и общительность в целом. Разговор, беседа – важнейшая коммуникация для женщин. Тарифы, в которых нужно оплачивать каждую минуту полностью, удобны для коротких «мужских» разговоров, но не для женских.

Итоги

Дэвид Огилви говорил: «Потребитель не идиот. Он совсем как ваша жена». (Жена. Не муж). Женщины – не мужчины. Они всё меньше хотят играть по мужским правилам и гнаться за достижениями мужчин. Главное в том, что женщинам удобнее воспринимать и покупать по-женски. Всё чаще женщины требуют к себе особого подхода и внимания. Те компании, которые первыми увидят в своей товарной категории женщин как покупателей, и дадут им возможность покупать как им удобно, будут успешны.

Больше сервиса! Больше продаж «по пути»! Больше истинного понимания потребностей и внимания к женщине! Меньше снисходительности! Любите женщину, и она ответит взаимностью.

Приложение к статье Маркетинг для женщин.

Женщины руководители и организаторы.

Гульжан Молдажанова, генеральный директор компании «Базовый Элемент».	Наталия Самкова, управляющая Международного Промышленного Банка.	Эльвира Набиуллина, Министр экономического развития и торговли РФ

Елена Батурина, самая успешная женщина-бизнесмен в России	Наталья Воробьева. Генеральный директор туристической компании «Натали Турс»	Галина Ильяшенко, генеральный директор сети «Седьмой Континент».

Елена Шматова, исполнительный вице-президент по финансам компании «Вымпелком»

Татьяна Голикова, министр здравоохранения и социального развития РФ

Андрей Крылов, маркетолог, бизнес-тренер LivingEyes Consulting	Дмитрий Винокуров, аналитик Living Eyes Consulting

• Формирование. Компании с директивной стратегией развития контролируют формирование и развитие идей. Это даёт высокие результаты до тех пор, пока топ-менеджмент не допускает шаблонного мышления и обращает внимание на то, как деятельность компании выглядит со стороны. Фирмы, выбравшие самоорганизационную и формирующую модели развития, пользуются огромным преимуществом – творческими идеями множества сотрудников. Но тут есть своя сложность: применение этих идей должно соответствовать рыночному спросу. В компаниях со стратегическим подходом большое внимание уделяется финансовому руководству и статистике. Международный провайдер услуг спутникового телевидения “SES” позволил региональным операторам  проводить свою стратегическую инициативу, включая создание слияний и поглощений. Но при этом высшее руководство курировало каждый шаг, оценивая коэффициент окупаемости нововведений.
• Набор персонала. Компании с самоорганизацией привлекают сотрудников с хорошей внутренней мотивацией, которых не так уж легко найти. К примеру, в корпорации “Google” большинство специалистов проходят процедуру одобрения основателями компании и каждым из потенциальных коллег. Фирмы со стратегической моделью развития, где премиальная система тесно связана с финансовыми показателями, ориентируют своих менеджеров на преимущества разработки более рискованных долгосрочных проектов. Исследования выявили ведущий принцип, применимый ко всем четырём моделям: поощрение высокоодарённых сотрудников гораздо больше способствует успеху, чем постановка амбициозных целей или высокий контроль над прогрессом.
• Финансирование. В формирующей среде корпоративного развития управляющий должен соразмерять финансовые цели структурных подразделений компании со своим видением стратегии. В компаниях с директивным управлением инвестирование отдельных проектов иногда длится настолько долго, что порождает самоуверенность; подразделениям компании приходится брать на себя финансовую ответственность раньше, чем можно этого ожидать, часто задолго до выхода на рынок. Главная задача компаний со стратегической моделью развития – обезопасить финансирование (и энтузиазм) корпоративных инициатив в тех случаях, когда каждое структурное подразделение руководствуется собственными устремлениями. Так, подразделения технологического объединения “ABB” с центральным офисом в Цюрихе имеют возможность поддерживать предложенные корпоративные стратегические проекты из своего собственного бюджета или посредством своей рабочей силы.
• Внедрение. В компаниях с директивной моделью управления процесс реализации идей может быть не одобрен высшим руководством; таким организациям необходимо поощрять менеджеров структурных подразделений. Напротив, компании с самоорганизационной и формирующей моделями развития должны остерегаться самодостаточного образа мышления: проекты подразделений зачастую распадаются на «подпроекты», которые могут отклоняться от изначальной цели. Опасаясь такой вероятности, немецкая компания компьютерного обеспечения “SAP” стала применять методы внедрения сотрудничества и обеспечения стабильности. Внутреннее подразделение “Inspire” оказывается поддержку в управлении инновационными проектами в срок до 18 месяцев с момента их запуска.
• Управление. С начала реализации стратегических инициатив компании с формирующей моделью развития по инерции продолжают поощрение свободы творчества менеджеров структурных подразделений. К примеру, в компании “Samsung” нет координационной группы, и достижение целей полностью зависит от подразделений. Фирмы с директивной моделью, наоборот, нуждаются в формальной системе информирования и редком обмене информацией. Однако, топ-менеджмент может счесть возможным перейти к новой стратегии, в то время как менеджеры на местах продолжают проводить в жизнь предыдущую.
  

• Выступление на собраниях клиентов
• Клиентские сообщества (AmCham , EBC , ТПП и т. д.)
• Конференции («Ведомости» , РЦБ )

• Выступление на собраниях клиентов
• Бизнес-ланчи
• Конференции, проводимые своими силами

• Публичные исследования

• Статьи в деловой прессе

Роль маркетологов в привлечении заказов от лояльных клиентов

Рекомендации удовлетворенных клиентов - чрезвычайно важный источник бизнеса, приносящий до 80% оборота зрелой консалтинговой компании. При этом рекомендациями можно «управлять», только добиваясь сверхудовлетворенности клиентов. Именно сверхудовлетворенности, так как за хорошую работу клиент уже заплатил, а потому он законно ожидает от компании хорошего результата. Клиент запомнит вас и будет искренне рекомендовать своим коллегам с большей степенью вероятности, в случае если вы превысите его ожидания от проекта. Превысить ожидания можно, сделав задание быстрее, дешевле, с лучшими результатами. Все это могут сделать лишь консультанты, работающие на конкретном проекте. Маркетологи в данном случае бессильны.

Для привлечения повторных заказов компании должны выделить своих ключевых клиентов, с которыми следует работать и после окончания проекта. При этом за каждым ключевым клиентом должен быть закреплен консультант, а не маркетолог. Почти всегда это должен быть руководитель последнего проекта. Среди инструментов работы с такими клиентами можно выделить следующие.

• Периодические встречи партнеров с ключевыми клиентами
• Указание новых возможностей для бизнеса клиента
• Проявление внимания к тому, кто приглашал вас
• Встречи партнеров с ключевыми клиентами

• Указание новых возможности для бизнеса клиента

• Внимание к тому, кто приглашал вас

Итак, маркетологи в привлечении заказов играют роль хотя и важную, но во многом техническую.

Маркетологи часто называют детей потребителями «три в одном»: они делают покупки на свои карманные деньги, влияют на решения родителей и формируют свои собственные привычки и предпочтения, которые в будущем чаще всего превращаются в лояльность к определенным брендам. Вот только подобраться к ребенку-потребителю не всегда легко. Тем более что его восприятие и поведение совсем не такие, как у взрослого. Но рынок детских товаров очень перспективен, и маркетологи изо всех сил стараются найти эффективные способы влияния на детские умы.

Покупательная способность россиян растет, а рынок детских товаров и услуг развивается быстрыми темпами. По данным исследования «РосБизнесКонсалтинг», средние расходы на покупку детских товаров в семье с одним ребенком составляют 3930 руб. в месяц по Москве и около 3 тыс. руб. в региональных центрах. Объем этого рынка ежегодно увеличивается на 20–25%. А его насыщение произойдет в 2012 году, если исходить из прогноза потенциальной емкости рынка, которая оценивается в $20–22 млрд.

Согласно данным «TNS Россия», уже в шесть лет у ребенка появляются карманные деньги (табл. 1). Дети шести-девяти лет получают на расходы порядка 54 руб. в неделю и в основном тратят их на игрушки, подарки для других и компьютерные игры. Дети 10–12 лет расходуют свои карманные деньги, около 81 руб. в неделю, на сотовую связь, компьютерные игры, газеты и журналы. Личные средства подростков 13–15 лет составляют 115 руб. в неделю. Большая их часть тратится на сотовую связь, за ней следуют косметика и украшения, кино, дискотеки и музыкальные диски. Подарки для других находятся на последнем месте.

Современные дети взрослеют гораздо раньше, чем их предшественники, учатся, общаются, обмениваются большим объемом информации.

В это им активно помогают Интернет и мобильный телефон. По данным «TNS Россия» (источник – База Marketing Index (6–15) 2007/2. Россия), около 4760 тыс. детей в возрасте от шести до 15 лет (50,6% из них мальчики и 49,4% – девочки) пользуются сотовыми телефонами. 16,1% детей, которые имеют сотовый телефон, от шести до девяти лет, 36,6% – от десяти до 12, а 47,2% – от 13 до 15 лет. Растет и детская интернет-аудитория. В Москве около 90% пользователей 12–17 лет выходят в Интернет хотя бы раз в месяц, в целом по России этот показатель составляет 74%.

Тенденция ясна, как и желание коммерческих структур привлечь детей в ряды своих потребителей. Но для одних компаний дети – существа, которые тратят деньги на сиюминутные радости в виде сладостей и снеков, а для других – будущие потребители дорогих товаров и услуг. «Поэтому, разрабатывая стратегию продвижения продукта, производители детских товаров должны учитывать не только законы маркетинговых коммуникаций, но и особенности психического, а также социального развития своей аудитории. Рекламный посыл должен быть эффективным, но при этом не причинять вред ребенку», – говорит Олеся Гладышева, руководитель проектов Almacor Kids Marketing.

Атака с детства

С самого раннего детства ребенок испытывает на себе влияние рекламы. Оградить его от этого невозможно, да и стоит ли? Познание мира, любопытство, подражание взрослым – атрибуты становления человека. И маркетологи изо всех сил пытаются ускорить этот процесс.

«Разрабатывая маркетинговые коммуникации, помните об одной особенности детского маркетинга: в этой сфере кампания может быть нацелена исключительно на родителей, на детей и родителей, а также только на детей, – говорит Олеся Гладыше-

ва. – Чем младше ребенок, являющийся потребителем бренда, тем больше нацеленность рекламы на взрослого. Чем старше дети, тем сильнее рекламный посыл, обращенный к ним самим. Но и в том, и в другом случае необходимо знать закономерности психического и социального развития детей, чтобы рекламный посыл (адресованный как ребенку, так и его родителям), был эффективным».

Поправки к Закону о рекламе, принятые в 2006 году, ограничили возможности производителей детских товаров, связанные с продвижением продуктов. Однако осталось немало вопросов, вызывающих споры среди общественных организаций. Так, Марина Чернова, руководитель программ общественного здоровья Международной конфедерации обществ потребителей (КонфОП), подчеркивает: «По данным КонфОП, в России активизировался маркетинг товаров, первоначально не предназначенных для детей, а именно продуктов питания с повышенным содержанием соли, сахара и жиров. Но реклама должна быть в первую очередь достоверной и не вредить ребенку. Поэтому в долгосрочных планах КонфОП – внесение поправок в законодательство, связанных с запретом на рекламу нездоровой еды среди детской аудитории. Поправки будут включать в себя запрет на: рекламу всех продуктов детского питания для детей в возрасте до шести месяцев; рекламу по телевидению и радио с шести утра до 21 часа всех продуктов питания с повышенным содержанием сахара, соли и жиров; продвижение нездоровых продуктов питания в школах; использование мультипликационных персонажей в рекламе детских продуктов питания с повышенным содержанием сахара, соли и жиров».

Чтобы достучатся до малыша, нужно пройти не один контрольно-пропускной пункт в лице родителей, бабушек и дедушек, а также выдержать их критику и учесть укоренившиеся взгляды на тот или иной продукт. Однако в последнее время появилось множество каналов коммуникации, прибегнув к которым, можно выйти на прямую связь с ребенком. О них вы прочтете ниже. Но, какой бы канал коммуникации вы ни выбрали, помните об этичности и социальной ответственности, чтобы не перегнуть палку.

Реклама в школах

Обычно школа – то место, в котором ребенок наиболее защищен от назойливых маркетологов. Но не всегда. Как только в западных или американских учебных заведениях исчерпывается бюджет, школьное правление прибегает к услугам корпораций, которые готовы расплатиться наличными, компьютерами и другим учебным инвентарем за возможность пообщаться с детьми.

Например, Kraft Foods снабжает канадские школы учебными материалами – наборами здоровой пищи, необходимыми для проведения лекций о канадской кухне и правильном питании. Компания реализует такого рода проекты и в России. В течение ближайших пяти лет Kraft Foods планирует выделить 30 млн руб. на формирование навыков правильного питания и здорового образа жизни у школьников Ленинградской области. Для этого представители компании адаптировали проект «Будь здоров», реализованный в Великобритании в 2004 году в рамках глобальной программы «Здоровье для школьников». Учеников будут привлекать к процессу приготовления завтраков и выращивания овощей. С этой целью школам выделили деньги на закупку оборудования для спортзала и столовой.

Канадская лесозаготовительная компания Canfor запустила сайт Tree School, на котором учителя могут взять информацию для уроков по охране природы (на сайте есть примеры готовых уроков). Там же имеются виртуальные игры для детей, помогающие изучить экологию леса. Таким образом компания привлекает внимание самых маленьких, чтобы они с детства помнили, что Canfor развивает экологический менеджмент. Часто она проводит конкурсы и программы поощрения. Например, тот школьник, который за месяц вырабатывает самую быструю технику чтения, получает сертификат на бесплатную пиццу Pizza Hut.

А корпорация ZapMe! предложила «малоимущим» школам компьютеры со всем необходимым программным обеспечением, обучающими программами и доступом к Интернету в обмен на право сбора личных данных пользователей и исследования пристрастий школьников в Сети посредством одноименного интернет-браузера, которым пользовались ученики. Собранной информацией компания делится с рекламодателями, предварительно рассортировав ее по полу, возрасту и месту жительства. А когда ребенок в очередной раз входит через ZapMe! в Сеть, он получает рекламное сообщение, точно характеризующее его вкусы и пристрастия ¹.

Телеканал Channel One и его канадский аналог Youth News Network, провозгласив себя внутришкольными, снабдили школы видео- и аудиооборудованием. Обязательным условием был просмотр детьми двухминутной рекламы в перерыве между «новостями для детей». Учителям запрещали регулировать звук во время рекламной паузы, зато после просмотра они могли использовать оборудование в целях обучения.

Nike и Adidas снабжают лучшие баскетбольные команды старших классов обувью, костюмами и спортивными сумками. В университетах борьба за лучшие спортивные команды, матчи которых транслируют по телевидению, ведется на более высоком уровне – на уровне мест для логотипов. Ими стараются украсить инвентарь, спортивную форму, официальные университетские товары, предметы одежды, трибуны стадионов и рекламные знамена – в общем, все, что может попасть под обстрел папарацци и телевизионщиков.

Дети и социальные сети

Родители уже привыкли к тому, что их чада часами пропадают в виртуальном пространстве. Компании дислоцируются там же и поджидают малышей на страницах многочисленных детских ресурсов. Burger King создала

отдельную страничку для своего неспокойного, ухмыляющегося персонажа Короля на сайте социальной сети MySpace. На сегодняшний день у Короля более 120 тыс. «друзей». Большинство из них дети. На самом деле Король «купил» своих почитателей бесплатными роликами популярного мультфильма American Dad и не менее популярного шоу «24» от телекомпании Fox. «Покупатели больше уважают наш бренд, если мы даем им что-то, что они могут использовать», – говорит Гиллиан Смит, директор по медиа и интерактиву Burger King ².

Burger King и раньше подкупала детей, например с помощью игрушек – героев саги «Звездные войны» (бонуса к «бургерам»). Хотя у компании возникали с этим некоторые проблемы. Юристы адвокатской конторы Dove Foundation обвинили Burger King в том, что она использует символику по-следнего фильма Джорджа Лукаса «Звездные войны: эпизод III, ”Месть ситхов”», который имеет прокатный гриф «для детей старше 13 лет».

А игрушки, по мнению представителей Dove Foundation, – невольная реклама фильма. Ранее юристы Dove Foundation уже заставили MacDonald’s отказаться от использования символики фильма «Бэтмэн возвращается» в своих детских обедах Happy Meal, поскольку картина имела тот же гриф.

Компания Disney, которая задумала вовлечь школьников младшего возраста в социальные сети, предложила родителям надежный инструмент для «слежки» за действиями их чад в Интернете – программу Xtreme Digital, которая похожа на MySpace, но не дает и шагу ступить без родительского согласия. Так, родители дают своему ребенку добро на создание странички, огражденной от всяческой интернет-нечисти, а ребенок становится участником онлайн-песочницы, размещенной на Disney.com.

По своему функционалу Disney XD похожа на клиентскую программу для работы с социальной сетью. Дети могут создавать свои профили, размещать на них игры, видеоролики, музыку. Любой контакт возможен только с одобрения родителей. Тема безопасности и семейных ценностей давно стала основной в онлайновой стратегии Disney.

Те же самые принципы она использовала и при продвижении проекта для онлайн-мамочек Family.com, а также для сервиса Disney Mobile. Что касается Disney XD, компания пытается таким образом создать онлайн-сообщество лояльных деток, которых можно будет «подкармливать» как своими, так и чужими продуктами. Дети любят похвастать новыми мультфильмами или картинками, поэтому больших рекламных усилий не потребуется. «Это сочетание развлечений, продвижения и маркетинга», – считает Пол Яновер, вице-президент и глава подразделения Disney Online ³.

Еще один козырь компании Disney, как, впрочем, и Burger King, MTV, а также Nickelodeon (американской компании по созданию и распространению художественных и мультипликационных фильмов), – клубы для детей. Это хороший способ завоевания лояльности клиента, поскольку детям нравится чувствовать свою принадлежность к определенному кругу.

Реклама в компьютерных играх (game-vertising)

Современные дети привыкли жить быстро. Они любят быструю смену событий, быстрое общение, быстрое приготовление пищи. Если их что-то тормозит, они переключают свое внимание на другой объект. Вот почему интерактивные компьютерные игры так привлекают современного ребенка.

Реклама в компьютерных играх – изощренная и продуманная стратегия, которая комбинирует продакт-плейсмент, поведенческое планирование и вирусный маркетинг, что способствует очень тонкому взаимодействию между игроком и брендом. Этот прием подходит для снеков, напитков и импульсных продуктов: Coca-Cola, Pepsi, Mountain Dew (безалкогольный напиток), Gatorade (спортивный напиток), McDonald’s, Burger King and KFC (сеть закусочных) были самыми популярными продуктами среди геймеров в октябре 2006 года.

В онлайн-играх спектр действий маркетологов очень широк, поскольку рекламное сообщение можно видоизменить и «настроить» на конкретного игрока. Тем более что дети до восьми лет не могут отличить контент от рекламы или вычленить продакт-плейсмент. На конференциях по интерактивной рекламе часто дискутируют о том, как сделать рекламу в игре такой, чтобы она ассоциировалась у геймеров с продуктами, которые они видят на полках супермаркетов. Участники обсуждения приходят к заключению, что игра должна быть захватывающей и обновляемой. К примеру, Sony сотрудничала с Pizza Hut, разрабатывая игру Everquest II, которая позволяет заказать пиццу. Есть еще одно направление компьютерных игр – рекламные игры (advergames), сюжет которых полностью состоит из приключений рекламных героев от McDonald’s, Skittles или SpongeBob.

На сайте neopets.com, который посещают преимущественно дети 8–17 лет, юные «юзеры» заботятся о виртуальных животных (неопетс), зарабатывая в конкурсах и играх виртуальные деньги (неопоинты), чтобы платить за содержание зверушек. Это навороченная версия тамагочи, в которой можно покупать всякие продукты для своего любимца, а также подарить тамагочи личного тамагочи поменьше. В эту игру играют миллионы детей. Очень много рекламы поступает от реальных компаний, которые как будто помогают ухаживать за неопетс. Среди компаний, которые представлены на neopets.com, – Nestlé, Kellogg’s, Mars, Procter & Gamble, General Mills, Kraft Foods и пр.

Что любят дети

Дети любят копировать и подражать. Поэтому одно из главных требований к героям рекламных роликов, нацеленных на детскую аудиторию, – антропоморфность. Герой должен быть уподоблен человеку, то есть как минимум иметь руки и ноги. В этом случае он будет формировать у ребенка эмоциональную привязанность. То же самое касается возраста героя. Желательно, чтобы он был взрослым, поскольку детям нравится чувствовать себя взрослыми, иногда чтобы проявлять заботу о других маленьких существах. К примеру, кукла Barbie позволяет любой девочке почувствовать себя мамой. В любом случае создание своего персонажа для детского бренда – это лучше, чем создание яркого логотипа или использование образа селебритис.

Еще в 2002 году компания BrandChild провела исследование, в ходе которого менее половины американских детей 9–13 лет выбрали известные имена и логотипы для своих футболок (среди музыкальных кумиров, спортивных команд, персонажей компьютерных игр), в то время как большинство респондентов предпочли собирательные символы (драконов, динозавров, ангелов и различные слоганы). С ними дети ассоциируют свое внутреннее «Я».

Дети любят коллекционировать. Многие компании делают деньги на том, что создают значительное количество героев и убеждают детей собрать всю коллекцию. Pokémon и тайская Beanie Babies – компании, особенно хорошо освоившие эту технику. Фирмы, выпускающие игрушки, персонифицируют животных и кукол, дают им имена и подкрепляют их жизнь историей, что позволяет детям общаться со своими «друзьями» так, как будто они живые.

Очень внимательны ребятишки и к ярким предметам. Дети не признают серости. Если сделать молоко красным, хлеб розовым, а йогурт фиолетовым, это наверняка заинтересует ребенка. Так Heinz заинтересовала детскую аудиторию, предложив рисовать цветным кетчупом на хлебе.

Однако не следует забывать о том, что ребенок – это всего лишь ребенок. Cadbury Adams делает ставку на то, что быть ребенком – это «круто». В рекламном постере жевательной резинки компания использовала Джеймса ЛеБорна, игрока национальной сборной США по баскетболу. Джеймс надувает большую «бульку» на баскетбольном поле и думает: «Хорошо быть королем». Потом «булька» лопается и говорит: «А ребенком быть лучше!» По мнению представителей Cadbury, Adams ЛеБорн – образ «взрослого ребенка» – задел интересы и детей, которые хотят быть вовлеченными в мир взрослых, и взрослых, которым нравится быть беззаботными, как дети.

1 How Marketers Target Kids, http://www.media-awareness.ca.

2 Marketing to Kids Where They Live, Rachael King // Business Week. September 2006.

3 Диснеевский MySpace шпионит за карапузами, telnews.ru, май 2007 года.

Анна Коцарь,  "Новый маркетинг"

Репутация автодилера наравне с товарно-ценовым предложением – важнейший компонент успешного бизнеса. «Сарафанное радио» может как привести новых клиентов, так и отвратить потенциальных. Поэтому на сегодня основной функцией менеджера становится презентация не только и не столько автомобиля, сколько автосалона: удобства и преимущества работы с компанией. Наши шоперы проэкзаменовали на этот счёт крупнейших автодилеров – Genser, «Рольф», «Инком-авто», Major-auto и «Автомир»

Вадим Ким [vkim@qualitage.ru],
для Sales Business