Рекламисты  время от времени терпят обиды от недобросовестных заказчиков, которые отказываются платить, когда заказ уже выполнен. В то же время, рекламные агентства и дизайнеры нарушают  авторские права, незаконно используя клипарты, картинки из Интернета, музыку из кинофильмов, произведения искусства и т.д.

Причины подобных нарушений  одинаковы по всей России – это отсутствие правовой грамотности (авторы и правообладатели зачастую просто не знают своих прав и поэтому не могут их защитить), безнаказанность (из-за нечастой практики рассмотрения дел по авторскому праву судьи просто не знают, как решить тот или иной спор), и конкурентная борьба. Екатеринбург в этом вопросе не является исключением. Отношения между заказчиками и рекламистами часто  держатся на честном слове. Простые, даже не авторские договоры и то не всегда заключают, потому что выбор рекламиста  и заказчика частенько основывается на личных связях: «О, я с этим парнем в одной школе учился, закажу-ка я ему фирменный стиль...».

В истории защиты авторского права в Екатеринбурге есть один классический пример: Валерий Семенов против «Партизана».   Напомним, что Валерий Семенов создал товарный знак «Партизан» по заказу фирмы «Стиль» в лице Ирины Варгановой еще в 1997. Он предложил само слово, а его нежелательное значение снял всем известным «чертиком», который переводит все в сферу игры. Никакого договора с заказчиком не было вообще, не говоря уже о пунктах, касающихся авторских прав. В итоге заказчик отказался  платить за проделанную работу, а суд, в который Валерий Семенов обратился через два года,  посчитал претензии Семенова полностью необоснованными, несмотря на то, что его авторство было доказано экспертизой. Как бы то ни было, Семенов считает, что одержал моральную победу.  «Партизан» отказался от использования «чертика», а репутация  заказчика пострадала.

Все вопросы, связанные с соблюдением авторских прав при создании рекламной продукции, регламентируются Законом РФ «Об авторском праве и смежных правах» и Законом «О рекламе». В последнем   черным по белому написано, что «реклама может полностью или частично являться объектом авторского права и смежных прав». Евгений Дедков, юрист ЮФ «Городисский и Партнеры»:  - Для того, чтобы реклама была признана объектом авторского права, она должна удовлетворять требованиям ст. 6 Закона об авторском праве:

1) являться результатом творческой деятельности;

2) должна существовать в какой-либо объективной форме (письменной, устной, звуко- или видеозаписи, изображения, объемно-пространственной и др.). Статья 7 Закона об авторском праве и смежных правах прямо называет в качестве объектов авторского права произведения графики и дизайна.

Авторские права разделяются на две группы:
1) личные неимущественные (право авторства, право на имя, право на защиту репутации) – принадлежат автору произведения и не могут отчуждаться и 

2) имущественные (право на воспроизведение, право распространение, право на переработку и др.) – могут свободно отчуждаться третьим лицам по авторским договорам.

Имущественные права могут быть переданы правообладателем третьему лицу только на основании авторского договора, причем как в полном объеме (передача исключительных прав), так и в частичном (передача неисключительных прав: первоначальный правообладатель сохраняет за собой право осуществить передачу авторских прав и в отношении иных лиц).

Авторское право достаточно объемное и включает в себя множество понятий. Нас будут волновать   два основных вопроса: что должен знать из авторского права заказчик при работе с рекламными материалами (рекламными агентствами, дизайнерами и т.д.) и что должен знать рекламист (дизайнер, рекламное агентство) из авторского права при создании и передачи рекламных материалов заказчику. 

Рекламисту (рекламному агентству, дизайнеру) необходимо знать следующее:

Во-первых, использование в рекламных материалах объектов чужого авторского права без согласия правообладателя незаконно.

Евгений Дедков: - Если существует желание использовать в рекламе объекты чужого авторского права, первое, что нужно сделать — это выявить правообладателя. Например, если мы используем в качестве рекламного слогана фразу из стихотворения,  необходимо узнать, кто в данный момент обладает правами на использование объекта. Авторское право действует в течение всей жизни автора и 70 лет после его смерти (п. 1 ст. 27 Закона «Об авторском праве и смежных правах»). В некоторых случаях, также зафиксированных в Законе, срок охраны авторского права может быть продлен. После истечения срока действия авторского права произведение становится общественным достоянием. Тогда его можно использовать бесплатно.

Не всегда автор является обладателем исключительных авторских прав. Такая ситуация имеет место, если ранее автор передал исключительные права на произведение другому лицу по авторскому договору. Но следует помнить, что срок, на который могут быть переданы авторские права, не может превышать срок действия авторского права. В любом случае должно быть указано имя автора (даже если использована только цитата, небольшой отрывок), нельзя искажать произведения, наносить ущерб чести и достоинству автора. Право на имя, право авторства и право на защиту репутации автора охраняются бессрочно.

В рекламных материалах  нередко  используются изображения людей. Чаще всего это фотографии. В таких случаях необходимо руковоствоваться  нормами ст. 514 ГК РСФСР, согласно которой опубликование, воспроизведение и распространение произведения изобразительного искусства, в котором изображено другое лицо, допускается лишь с согласия изображенного, а после его смерти — с согласия его детей и пережившего супруга. Такого согласия не требуется, если это делается в государственных или общественных интересах либо изображенное лицо позировало автору за плату. Поэтому если в рекламе планируется использование изображения физического лица, необходимо заключить с ним договор на проведение фотосъемки и оплатить его труд либо получить письменное согласие на использование полученных изображений в рекламе. Эти положения должно учитывать рекламное агентство при приобретении у автора (фотографа) прав на передаваемые изображения.

Ирина Крафт, директор рекламного агентства «Восход»:  — У нас были неприятные случаи, связанные с авторскими правами. Сейчас мы пересмотрели все наши договоры и передаем только неисключительные права. Мы стараемся использовать только  специально купленные для заказчика клипарты, специально написанную музыку. К сожалению это не всегда получается. Не все заказчики понимают необходимость дополнительных расходов.

Сергей Григорьев, директор рекламной студии «Go»: - У нас стоит лицензированная база Федерального Института Промышленной Собственности, поэтому любые фонемы, предлагаемые нами, проходят жёсткую проверку по этой базе. Что касается графики, дизайнеры Рекламной студии «Go» — члены Союза дизайнеров России, все их работы авторские. Мы уважительно относимся к себе и своему труду.

Яна  Чехомова, координатор креативного отдела РА «Дельта-План»:  - В нашей практике не было случая, чтобы какие-то наши авторские права были нарушены. С другой стороны, говорить о безусловном нарушении можно лишь в случае воспроизведения какой-то конкретной идеи или визуального образа в рекламных материалах третьими лицами, при похожести на оригинал «до степени смешения» (которую не всегда возможно точно определить). Все остальное — оспаривается. Радует, что  многие серьезные радиостанции достаточно давно следят за соблюдением закона об авторском праве. Был случай, когда ролик с использованием музыки из известной песни просто не выпустили в эфир, так как у рекламодателя не было разрешения на ее использование.

Артем Шутов, исполнительный директор агентства «Штольцман и Кац»: «Если происходят нарушения, связанные с незаконным использованием интеллектуальной собственности, то в первую очередь это беспокоит нашего клиента, чьи права нарушаются. Например, несколько лет назад мы разработали логотип для салона «Мебель как искусство». В логотипе присутствуют пять пиктограмм, на каждой – предметы интерьера (стул, стол, кресло и т.д.). Эти пиктограммы другая компания использовала для оформления своей презентационной продукции.  К счастью, наши клиенты серьезно отнеслись к этой ситуации, позвонили нарушителям и объяснили, что пиктограммы салона «Мебель как искусство» - это зарегистрированный товарный знак, и использовать его нельзя. На этом инцидент был исчерпан.    

Во-вторых, процесс создания и передачи рекламного творчества должен быть юридически оформлен.

Евгений Дедков: - Авторский договор – это единственное основание для передачи имущественных авторских прав. Никакой иной вид договора его подменять не может. Так, по договорам подрядного типа передаются права на созданную вещь (результат работ), но не исключительные права. Согласно п. 5 ст. 6 Закона об авторском праве передача собственности на материальный объект или права владения материальным объектом сама по себе не влечет передачи каких-либо авторских прав на произведение, выраженное в этом объекте. В результате недооценки надлежащего оформления отношений пострадать может не только автор, но и заказчик. Например, рекламное агентство расплатилось с автором за работу, но не приобрело у него авторских прав, и, как следствие, оказалось в роли правонарушителя.

Особо следует выделить следующие нормы об авторском договоре, которые необходимо помнить и рекламисту и автору. Во-первых, права, передаваемые по авторскому договору, считаются неисключительными, если в договоре прямо не предусмотрено иное. Во-вторых, все права на использование произведения, прямо не переданные по авторскому договору, считаются не переданными. Вывод: к тексту авторского договора надо относиться очень внимательно и при возникших сомнениях проконсультироваться с юристом.

Авторский договор больше относится к внештатным сотрудникам. Если вы работаете в штате и с вами заключен трудовой договор, то это означает, что авторские исключительные права на созданные вами произведения возникают у работодателя. Однако в трудовом договоре можно записать, что права возникают у вас, и тогда  вам будут выплачивать вторую зарплату в виде авторского вознаграждения. 

Лучше, если все стадии создания произведения  были бы документально оформлены (акты приемки произведения от внештатного сотрудника, письменно оформленное и подписанное им задание).

Евгений Дедков: - Процедура передачи произведений заказчику должна быть прописана в договоре. При этом договором может быть предусмотрена обязанность автора осуществить доработку произведения по указанию заказчика. Главное правило: передаваемое произведение должно точно идентифицироваться актами или приложениями к договору. Если произведение передается в ознакомительных целях (например, при участии в тендере), следует указывать имя автора либо наименование фирмы с проставлением значка копирайта. Также у правообладателя должен остаться экземпляр переданного произведения с распиской и печатью принимающей стороны.

Отдельно следует остановиться на электронных средствах коммуникаций. На практике очень часто произведения литературы, произведения графики и дизайна, музыкальные произведения и др. передаются посредством электронной почты. Такой способ передачи произведения можно использовать только после подписания акта или приложения к авторскому договору (в договоре можно предусмотреть, что автор обязуется передать заказчику произведение в цифровой форме в течение определенного срока с момента подписания акта или приложения).  Если автор по договору не передал заказчику право на переработку произведения, следует воздержаться от передачи исходных файлов (программ Corel Draw, Adobe Photoshop – для произведений графики и дизайна; Sonar, Cubase – для музыкальных произведений, и т.д.).

Артем Шутов, директор агентства «Штольцманъ и Кац»: - В каждом договоре у нас есть раздел, посвященный интеллектуальной собственности и раздел, касающийся имущественных прав. Дело в том, что если в договоре нет пункта о передаче прав на использование произведения, то заказчик, заплативший деньги, скажем, за создание товарного знака, не имеет права его использовать. Стоит заметить, что юридические тонкости волнуют клиента не всегда. Кто-то просто не знает, что нужно прописывать в договоре исключительные имущественные права,  кто-то не придает значения  подобным «мелочам». В наше время это несколько легкомысленно, поэтому мы одновременно заботимся и о себе, и о клиентах, подписывая договор.

Конечно, совсем не обязательно заучивать наизусть закон «Об авторском праве и смежных правах», но знать некоторые вещи необходимо, так как с ними приходится сталкиваться каждый день, как, например, работа с фотобанками и клипартами.

Евгений Дедков: - Согласно ст. 6 Закона «Об авторском праве и смежных правах» изображение, в том числе рисунок, эскиз, картина, фотокадр, является формой, в которой может быть выражен объект авторского права. В то же время в продаже имеются диски с различного рода изображениями, которые зачастую используются дизайнерами для создания собственных произведений.  Даже в том случае, если диск «лицензионный», само приобретение такого диска нельзя рассматривать как заключение авторского договора, по которому приобретаются права на воспроизведение и переработку произведений. В одном из последних комментариев к закону «Об авторском праве и смежных правах» говорится: «В любом случае использование семплов из открытых источников при производстве коммерческих проектов – достаточно рискованное мероприятие, которое может повлечь конфликты, включая судебные разбирательства, с лицами, заявившими себя обладателями исключительных прав на эти семплы»[1]. Сказанное о семплах справедливо и для фотобанков и клипартов.

Добавим, что закон «Об авторском праве и смежных правах» не ставит понятие правонарушения в зависимость от того, осуществлялось ли использование произведения в коммерческих либо личных целях. Просто при коммерческом использовании произведения выявить факт правонарушения значительно проще, также правообладателю проще будет в суде обосновать размер денежной компенсации. Для того, чтобы избежать возможных проблем, следует (в интересах рекламного агентства!) прописать в авторском договоре заказа обязанность автора создать произведение лично, своими силами и средствами, установить прямой запрет на использование фотобанков и клипартов, а также — обязанность автора передать заказчику произведение, не обремененное правами третьих лиц.

Артем Шутов: - Мы готовы соблюдать нормы авторского права, но нужно понимать, что клиент не всегда готов платить за фотосъемку, иллюстрацию, использование музыки. Это на самом деле глобальная проблема, которая вряд ли решится в ближайшее время. Дело в том, что нам клипарты и фотобанки нужны исключительно для того, чтобы качественно презентовать Закачику идею, наглядно показать, как будет выглядеть результат. После того, как идея принята, мы делаем профессиональную фотосъемку или оригинальную иллюстрацию. И в этом случае у Заказчика не возникнет проблемы, когда точно такая же фотография или иллюстрация используется, например, в рекламе другого товара.

Очень важно понимать, что ответственность за незаконное использование чужой интеллектуальной собственности все-таки существует. В соответствии со ст. 7 Закона «О рекламе» реклама, в которой присутствуют несоответствующие действительности сведения в отношении исключительных прав на результаты интеллектуальной деятельности, является недостоверной. Такая ситуация может возникнуть в случае неверного указания обладателя исключительных авторских прав на использованное в рекламе произведение. Ответственность за такие действия установлена ст. 14.3. КоАП РФ (нарушение законодательства о рекламе): наложение штрафа на граждан от 2 000 до 2 500 рублей; на должностных лиц – от 4 000 до 5 000 рублей; на юридических лиц – от 40 000 до 50 000 рублей. Кроме того, присвоение авторства (плагиат) или незаконное использование  авторских прав  может быть квалифицировано по ч. 1 ст. 7.12 КоАП РФ либо по ст. 146 УК РФ.   Из гражданско-правовых способов защиты авторского права следует выделить возможность заявить в суд требование о выплате компенсации (вместо возмещения убытков) в размере от 10 000 рублей до 5 000 000 рублей. Размер взыскиваемой компенсации определяется в указанных пределах по усмотрению суда  исходя из характера нарушения. При этом компенсация подлежит взысканию при доказанности факта правонарушения независимо от наличия либо отсутствия убытков.

И самое главное  — интеллектуальную собственность нужно защищать и не ленится отстаивать свои авторские права в суде.  Во-первых, вы заработаете себе репутацию агентства (дизайнера, рекламиста),  ревностно относящегося к своей интеллектуальной собственности. Во-вторых, это отобьет желание  у заказчиков «на халяву» пользоваться чужим интеллектуальным трудом.

В следующей статье мы рассмотрим моменты, которые необходимо знать заказчикам из авторского права при работе с рекламными агентствами (дизайнерами, копирайтерами).  Надеемся, что эта информация  поможет  вам  сократить до минимума случаи, связанные с защитой вашей интеллектуальной собственности, и ваш бизнес будет процветать.

Ирина Якино, Агентство «Медиатор» Реклама и PR.
В статье использованы материалы «Штольцман и Кац», Brand Building Agency.
При содействии ЮФ «Городисский и Партнеры» и лично юриста Евгения Дедкова

[1] Погуляев В.В., Вайпан В.А., Любимов А.П. Комментарий к Закону РФ «Об авторском праве и смежных правах» (постатейный). М., 2006. С. 18.

Алкогольные компании вынужденно выбирают новые способы раскрутки своей продукции. Потребителю уже не предлагают попробовать слабоалкогольные коктейли от "Столичной" или открыть запотевшую бутылочку воды "Ятъ". Делать рекламу так, чтобы она способствовала продвижению товара, но не подпадала под санкции Федеральной антимонопольной службы, становится все сложнее. 

Заместитель руководителя антимонопольной службы (ФАС) Андрей Кашеваров начинает утро с чтения газет. "Смотрите: на третьей странице "Московского комсомольца" - чистейшая питьевая вода "Белоснежная". Единственная, кстати, цветная реклама в номере, - рассуждает он. - Вы поверите, что в такой бутылке вода?" Пока корреспондент "Ко" терзается сомнениями на предмет того, как ответить на этот риторический вопрос Кашеварова, тот продолжает: "Ежегодно мы пресекаем более 1200 нарушений. Примерно 3-4 случая в день, включая выходные".

Если нельзя, но очень хочется...

Реклама алкоголя в России регулируется законами "О рекламе" и "О государственном регулировании производства и оборота этилового спирта, алкогольной и спиртосодержащей продукции". Согласно последнему, реклама любой алкогольной продукции крепостью более 15% разрешена только в местах их продажи. "Смириться с таким положением вещей производители не могут. Конкуренция на рынке очень высока, а им необходимо продвигать свой товар, - отмечает директор маркетингового агентства RPRG Андрей Федотов. - Поэтому в 1996 году, когда был введен этот запрет, алкогольная реклама не пропала с экранов и страниц СМИ. Неплохо она чувствует себя и по сей день".

Так, например, издательский дом "Hachette Filipacchi Shkulev" (HFS), выпускающий глянцевые журналы Maxim и Еlle, нередко размещает в своих изданиях не завуалированную, а вполне открытую рекламу дорогих коньяков, виски, бренди и водок. В ФАСе его ласково называют "партнером". "Мы и раньше неоднократно штрафовали АФС, - рассказывает Андрей Кашеваров. - В прошлом году изменилось законодательство, и мы начали штрафовать за каждый рекламный модуль, размещенный в номере. (До этого сумма штрафов, налагаемых одним должностным лицом, не должна была превышать максимального размера, определенного законодательством для одной штрафной санкции: около 500 МРОТ. - Прим. "Ко".) Сейчас уже штрафуем и за повторную рекламу одних и тех же напитков. Два раза мы налагали штрафы на АФС за неисполнение наших предписаний. Их размеры составляли около $28 500".

Рекламные бюджеты СМИ позволяют с легкостью выдерживать такие штрафы. По оценкам RPRG, сборы от рекламы одного номера Еlle составляют около $3 млн. Общая стоимость рекламы только алкоголя в одном предновогоднем номере этого журнала достигает $150 000. "Просто-напросто производителю запрещенной к рекламе продукции рекламный модуль обходится дороже. Да и отследить каждое нарушение ограниченный штат ФАС все равно не в состоянии", - говорит один из менеджеров рекламного агентства. 

Боксер Немиров

С телевизионной рекламой ситуация иная. Руководители каналов не хотят рисковать своей лицензией и идти на конфликт с ФАС. Поэтому откровенную рекламу алкоголя у себя никогда не разместят. Тем более что недостатка в рекламодателях телеканалы не испытывают. По данным Ассоциации коммуникационных агентств, в денежном выражении рынок телерекламы растет на 30 - 40% в год. Прошли времена, когда телезрителям предлагали купить чистейшую воду "Ять" или "Флагман" в запотевших бутылочках, которые уж очень сильно напоминали водочную тару. По словам Андрея Кашеварова, после того как ролик воды "Славянская" появился в эфире, ФАС направила рекламодателям рекомендательное письмо с просьбой убрать эту рекламу, что и было сделано. Впрочем, справедливости ради надо отметить и то, что из-за длительности процедуры санкции ФАС несколько запоздали и не помешали производителю "Славянской" – компании "Кристалл-Гросс", провести полноценную рекламную акцию. По данным Gallup Media, до запрета ФАС ролики воды демонстрировались уже три месяца: с апреля по июнь 2005 года.

Так или иначе, производители алкоголя смекнули, что рекламным роликам, неприкрыто демонстрирующим свою алкогольную "сущность", путь на телеэкраны закрыт, а ФАС провести на мякине не удастся. Тогда телеэфир обогатился рекламой огурцов "Русский размер", льдом от Medoff и одеждой от "Союз-Виктан". Впрочем, креативные порывы производителей алкогольной продукции созданием липовых зонтичных брендов не ограничились. Скажем, украинская компания "Немирофф" нашла весьма необычный для производителей водки путь на телеэкраны, выступив в качестве официального спонсора трансляции боксерских матчей. Антимонопольное ведомство предъявляло претензии к Первому каналу и НТВ, на которых означенные матчи и показывались. Однако производитель водок, настоек и горилки сумел доказать, что, помимо всего прочего, изготовляет еще и консервированный перец, реклама которого, собственно, и входила в спонсорский пакет. Во время презентации завода в Виннице один из менеджеров компании рассказывал корреспонденту "Ко" о том, что у них на самом деле есть линия по производству консервированного маринованного перца, который можно купить в местных магазинах.

О том, что компания рекламирует именно перец, а не настойки, свидетельствует очень маленькая баночка, которая "крутится" в ролике под огромным логотипом компании. Чтобы выяснить, какое отношение эта реклама имеет к алкоголю, ФАС заказала у компании "Ромир Мониторинг" соцопрос. Телезрителей спросили, что они видят в спорном ролике. "Теперь сядьте, если вы стоите, - говорит Андрей Кашеваров. - Большинство людей посчитали, что ролик рекламирует горилку и соленые огурцы. Часть телезрителей рассмотрела в нем мясные консервы, телевизор, боксера Немирова, общественное движение "Немирофф", а также неизвестное науке животное". Результаты настолько удивили чиновников из ФАС, что те заказали повторный опрос. Изучив последние данные, ведомство пришло к выводу, что дело "Немироффа" надо продолжить. "На днях Первый канал представил нам продукцию "Немироффа": банки маринованного перца и лечо. Тем самым он доказал, что такая продукция действительно существует. Теперь дело "Немироффа" временно отложено. Мы запросили новую информацию: производитель должен представить нам договоры с магазинами, в которых продаются его маринады", - говорят в антимонопольном ведомстве.

Спецодежда для застолья

Не так давно в телевизионном эфире начали появляться рекламные ролики, сделанные столь виртуозно, что "подкопаться" к ним практически невозможно. После того как антимонопольная служба запретила рекламу "чистейшей воды на бруньках" от украинской компании "Союз-Виктан", на экране появились костюмы одноименной марки.

Одежду для продвижения своих брендов используют многие западные компании. Например, производители сигарет Marlboro и Camel. Собственную коллекцию одежды имеет известная алкогольная компания Courvoisier. Представители "Союз-Виктана", естественно, не признают, что реклама одежды является скрытой рекламой водки. "К нам обратилась компания "Мен Стайл" с предложением выпускать одежду под нашей маркой", - объясняет бренд-менеджер "Союз-Виктана" Александр Чекмарев. - Одежду SV в российских магазинах купить нельзя. Но это не значит, что ее нет вовсе". Производитель мужских костюмов открыл в Интернете сайт, где предлагает сшить одежду SV на заказ.

Не менее интересна и реклама другого бренда от "Союз-Виктана". Под маркой "Медофф" на телевидении продвигают лед. "Его для нас производит компания "Фрозекс", - говорит другой бренд-менеджер "Союз-Виктана" Андрей Кухтин. В какую сумму алкогольной компании обошелся договор с "Фрозексом", ее сотрудники не уточняют. Менеджеры последнего также отказались говорить о том, насколько благодаря рекламе льда выросли продажи водки. Об этом можно судить только по косвенным признакам. Так, в текущем году украинский водочный гигант запустил производство в подмосковной Рузе. Мощность ликеро-водочного завода, купленного у компании "Вестор", составляет 5,5 млн декалитров в год. За десять месяцев 2005 года объем продаж этой продукции "Союз-Виктана" в России вырос почти на треть по сравнению с аналогичным периодом прошлого года.

"Теоретически реклама "побочных" товаров, одноименных основной продукции, способствует росту ее продаж", - осторожно соглашается PR-менеджер компании "Веда" Сергей Москвин. Питерская "Веда" производит водки "Русский размер", "Вальс Бостон", "Водка Веда" и др. Именно этой компании приписывают авторство рекламы ООО "Русский размер", в которой общество с ограниченной ответственностью под слоганом "Размер имеет значение" рекламирует огромные огурцы, своим размером существенно отличающиеся от собратьев "других национальностей".

Менеджеры компании заверили корреспондента "Ко", что к этой "рекламе огурцов" не имеют никакого отношения. Что и неудивительно, ведь если связь между сомнительной рекламой и производителем водки станет очевидна, рекламодателя ждут штрафы. Впрочем, у ФАС появились сомнения в истинности утверждений представителей "Веды". "Чтобы выяснить, с каким продуктом у потребителей ассоциируется данная реклама, мы заказали опрос. Его результаты нам уже известны, - говорит Андрей Кашеваров. - Теперь в отношении производителя водки антимонопольная служба будет возбуждать административное дело".

Тем не менее рекламную кампанию бренда "Русский размер" вполне можно считать полноценной. "Чтобы потребитель хорошо запомнил марку, ее реклама должна ротироваться в эфире не меньше месяца", - говорит Андрей Федотов. Пока ФАС выполнит все положенные процедуры по признанию ролика рекламой водки, с начала рекламной кампании (по данным Gallup Media, она идет с первых чисел ноября 2005 года) пройдет гораздо больше времени. К тому же вероятность того, что результаты соцопроса покажут однозначную картину, крайне невелика. Корреспондент "Ко" провел опрос среди своих друзей и знакомых: 18 из 20 уверены, что видят по телевизору именно рекламу огурцов. Хотя не исключено, что подобный рекламный ход рассчитан на определенную категорию потребителей, которые слово "огурцы" подсознательно воспринимают как закуску к крепкому напитку.

"Даже сильно завуалированная реклама эффективно продвигает товары, - говорит руководитель аналитического отдела "Видео Интернешнл" Виктор Коломиец. - Придя в магазин, человек узнает продукт под разрекламированной маркой, что само по себе серьезно способствует росту продаж. Ведь поведение покупателя иррационально, он может действовать просто рефлекторно". Между тем "скрытая" реклама выполняет лишь одну из своих функций. Она напоминает о бренде, но не информирует о качестве товара, не делает его соблазнительным и не манит покупателя в магазин за целенаправленной покупкой. С этими недостатками производителям алкоголя приходится мириться. 

ФАС рекомендует

Среди тысячи и одного "относительно честного" способа напомнить о своей марке существует как минимум один абсолютно законный. "Если лавирование между буквами закона "О рекламе" будет приводить к написанию книг и постановкам фильмов - это замечательно", - так прокомментировал "Ко" рекламу книги Владимира Смирнова "Русский характер" один из чиновников ФАС. Монографию, посвященную истории торговой марки "Смирнофф", выпустило издательство "Вагриус". Книга действительно продается в магазинах. Однако на значительные тиражи компания тратиться не стала. Похоже, что проектный бюджет в основном был потрачен не на саму книгу, а на ее рекламные плакаты.

Не признала ФАС рекламой водки и кампанию по продвижению журнала "Мягков". Изображение свернутого в трубочку журнала с обложкой, покрытой капельками, назвали рекламой нового средства массовой информации. "Для любой компании собственное периодическое издание - это важный канал общения с потребителем, - говорит начальник отдела маркетинга ТД "Мягков" Наталья Балашова. - Первый номер журнала появился в продаже в сентябре, а второй - в декабре. Издание распространяется только в местах продаж алкогольных напитков, поэтому в нем на правах рекламы размещены изображения бутылок водки "Мягков". Мы не пропагандируем в нем потребление алкоголя. Журнал создан для увлекательного душевного чтения".

Создание собственных СМИ для рекламы алкоголя особенно популярно среди региональных производителей. Объяснить это можно невысокой стоимостью подобного рода промоушена. Так, один из крупнейших производителей водки в Ростове-на-Дону компания "Регата" размещает в глянцевых журналах подконтрольного ей же издательского дома "Компаньон" полноценную рекламу своих водок. Каким образом издателю и рекламодателю удается находить общий язык с ФАС, неизвестно.

Игра по новым правилам

Игра в догонялки водочников с ФАС скоро может обогатиться новыми правилами. Члены Государственной Думы уже давно занимаются разработкой поправок к закону "О рекламе". В частности, поправки депутата Любови Слиски в шестую статью закона "О недобросовестной рекламе" предполагают запрет любой рекламы брендов, сходных до степени смешения с товаром, ограниченным к рекламированию. Третье чтение поправок намечено на весну 2006 года. Если они будут приняты, то из СМИ должна будет исчезнуть всякая реклама брендов, одноименных алкогольным.

"Разработка нового законодательства предполагает многочисленные согласования, которые будут продолжаться до последнего дня, - считает партнер коммуникационного агентства "Кузьменков и партнеры" Олег Крионов. - Поэтому рано говорить о том, в каком виде будут приняты эти поправки в конечном счете". Производители и рекламщики пока тоже предпочитают думать о ближайшем будущем, не забегая сильно вперед. В преддверии новогодних праздников рекламные агентства активно выступили со множеством ударных идей для продвижения алкогольных брендов. Так, скажем, производитель водки "Путинка" компания "Кристалл" больше не рекламирует свои тосты (делать это ей запретила ФАС). Зато уже несколько месяцев Москва пестрит плакатами, рекламирующими "елки от "Путинки". Хотя одноименный сайт все еще предлагает своим посетителям придумать для "Путинки" новый тост. Наверное, в надежде на лучшие времена.

Ольга Колтунова
26.01.2006  Журнал "Kомпания"

Уральским филиалом  РАО поданы иски в суд на ряд кинотеатров Екатеринбурга. РГ «Телец Видео Интернешнл» предлагает не дожидаться подобного прецедента на  телевизионном рынке.

Открытое письмо для СМИ:

Уважаемые коллеги!

В январе 2006г. ужесточились требования РАО (Российское авторское общество)  к отчетности телеканалов по выпускаемым в эфир рекламным материалам согласно закону «Об авторском праве и смежных правах» от 09.07.1993г.

В марте 2006г. Уральским филиалом РАО уже были поданы иски в суд на ряд кинотеатров Екатеринбурга, с целью взыскания платы в пользу автора музыки к фильму «Ночной Дозор». В число ответчиков попали киноцентр «Екатерининский», ККТ «Космос», сеть кинотеатров «Премьер-зал».

Телевизионный рынок Екатеринбурга еще не пережил подобного прецедента, однако рекламные ролики транслируемые телеканалами, должны выходить в эфир в соответствии с законом об авторском праве.

Согласно закону право на передачу произведения в эфир является имущественным правом его автора. При трансляции произведения (авторской музыки, видеоматериалов, текстов) или его фрагментов в рамках рекламного ролика, автору полагается авторское вознаграждение.

Оплату авторского вознаграждения осуществляют телекомпании, в эфире которых размещается реклама. Для отчислений авторского вознаграждения в РАО, телекомпаниям необходимы сведения об использованных в рекламе произведениях. Данные сведения рекламодателю должны предоставить производители рекламных роликов. Таким образом, рекламодателям необходима информация о требованиях, которые они могут предъявить производителям, а производителям форма предоставления информации клиенту. 

Отсутствие данной информации у всех участников рынка может привести к штрафным санкциям, срывам рекламных кампаний и нарушению прав авторов.

В связи с этим, мы обратились с открытым письмом к нашим партнерам по рекламному рынку и нашим клиентам. Целью данного письма было донести до всех участников рынка информацию  об изменениях и единых стандартах отчетности, а так же предложить им, разработанную нами единую форму отчетности в РАО. Данная форма (Паспорт Рекламного Ролика) была создана нами в соответствии с требованиями закона и РАО (бланк паспорта прилагается).

Для нас важно донести информацию об изменениях и стандартах отчетности в РАО до всех участников рынка. Это убережет рекламодателей от недобросовестного производителя и уплаты штрафов. Телеканалы смогут вовремя и полно отчитываться в РАО о рекламных материалах, выходящих в эфир. Авторы смогут получать положенные отчисления. Рынок развивается и ситуация, когда интеллектуальная собственность защищена законом и высоко ценится – должна стать нормой.

Следуя своей миссии «Развиваться и развивать рынок»,  мы стремимся к  повышению ответственности участников рынка за использование  чужой интеллектуальной собственности, их информированности о нормах правового регулирования и, к созданию более цивилизованного рынка, в целом.

Надеемся на информационную поддержку, с вашей стороны, в освещении данной темы.

С уважением, РГ «Телец Видео Интернешнл».

Новый закон «О рекламе» оказался неэффективен в борьбе со спамом. Федеральная антимонопольная служба ничего не может сделать с нарушителями, говорят эксперты Рабочей группы проекта «Антиспам». В середине февраля 2006 они подготовили ряд заявлений в Федеральную антимонопольную службу по поводу нарушения спамерами ФЗ «О рекламе». Эксперты привели несколько случаев распространения спама, рекламирующего подделки под швейцарские часы известных марок, приборы для обнаружения «жучков, бухгалтерские и юридические услуги, услуги таможенного брокера, курсы по обучению различным специальностям, базы данных ГИБДД, МВД, ФТС, ПФР и др.

В последнее время этот спам появился в почтовых ящиках многих российских пользователей. Такие несанкционированные рассылки явно нарушают ряд положений закона «О рекламе». Согласно этому законодательному акту, Федеральная антимонопольная служба (ФАС) обязана «выявлять и пресекать» случаи нарушения закона. Поэтому заявления были направлены в ФАС, чтобы проверить, насколько эффективным может быть применение нового законодательства.

Недавно служба дала официальный ответ на эти заявления. В частности, ФАС сообщила, что «информация, вносимая пользователями почтовых программ в служебные поля отправляемых электронных писем, не отвечает признакам рекламы… соответственно на эту информацию требования ФЗ „О рекламе“ не распространяются».

В отношении жалобы на транспортную компанию, которая рекламировала себя с помощью спама, «забыв» при этом указать, как того требует закон, номер лицензии на оказание соответствующих услуг, ФАС сообщила, что «в рекламе не указан адрес рекламодателя, а сообщается лишь телефонный номер», владелец которого отрицает свою причастность к указанной рекламе. В связи с этим ФАС посчитала, что «не располагает сведениями о рекламодателе» и у нее, соответственно, отсутствует возможность для возбуждения дела о нарушении ФЗ «О рекламе».

Как сообщил в телефонном разговоре сотрудник ФАС, заказчик спама с рекламой средств для обнаружения «жучков» не стал отрицать факта рассылки и даже представил в ФАС документы, свидетельствующие о том, что рекламируемая им деятельность не требует лицензирования.

Относительно заявлений о распространении с помощью спама незаконной рекламы подделок под швейцарские часы известных марок и конфиденциальных баз данных, ФАС сообщила, что передала информацию об этих фактах в МВД для проведения соответствующего расследования. Установить, в какой именно из департаментов МВД попала эта информация, пока не удалось.

По мнению координатора Проекта «АнтиСпам» Евгения Альтовского, «полученные от ФАС ответы свидетельствуют как о нежелании заниматься такой „мелочью“, как спам, так и об отсутствии законодательных норм, позволяющих эффективно бороться с его распространением».

«Даже тот спам, который очевидно является рекламой, может не являться ею с точки зрения ФАС, а спамеру или его заказчику достаточно сказать „я — не я и лошадь не моя“, чтобы с него были сняты все обвинения, — заявил Альтовский. — Можно декларировать в ФЗ „О рекламе“ сколь угодно строгий запрет на распространение рекламы с помощью спама, однако пострадавшему сначала придется убеждать ФАС в том, что полученный им спам — это именно реклама, и надеяться, что рекламодатель добровольно признается в том, что произвел или заказал рассылку спама».

«Вывод из этого можно сделать один, — добавил Альтовский. — ФЗ „О рекламе“ ни в действующей редакции, ни в новой, которая должна вступить в силу 1 июля 2006 г., не содержит реальных и эффективных инструментов для противодействия распространению спама. Возможно, с помощью ФАС и МВД нам удастся прекратить или хотя бы ограничить распространение рекламы незаконных товаров и услуг. Однако на большее рассчитывать не приходится».

http://www.webplanet.ru/news/internet/2006/3/30/antispam.html

Пивоварам можно размещать спонсорскую рекламу во время спортивных трансляций после 22,00, а на российских стадионах нельзя рекламироваться вовсе. А производителям алкоголя можно рекламировать только названия компаний, при условии что они не совпадают с названием брэнда.

Такое толкование новых правил спортивного спонсорства дала Федеральная антимонопольная служба (ФАС) накануне вступления в силу закона «О рекламе».

Новый закон «О рекламе» вступает в силу 1 июля. Он, в частности, устанавливает новые правила для рекламы пивоваренных и алкогольных компаний. Он запрещает пивоварам размещать рекламу на ТВ с 7 до 22 часов, но запрет не распространяется на рекламу, «размещенную в месте транслируемого события», то есть спонсорские ролики западных пивоваренных компаний, размещенные во время трансляций международных соревнований. А российским пивоварам запрещено размещать рекламу в «спортивных сооружениях» и ближе, чем в 100 м от них. Производителям алкоголя также нельзя размещаться на стадионах, а на телевидении реклама водки запрещена вовсе. Кроме того, закон ограничивает рекламу зонтичных брэндов, и это по отношению к пивоварам и «водочникам» означает, что они лишаются права размещать рекламу пива в качестве юридических лиц.

Уже в прошлом году «Балтика» не могла использовать спонсорские трансляции и рекламные блоки во время матчей для рекламы собственных брэндов, а лишь размещала упоминания о том, что компания — генеральный партнер чемпионата России по футболу. В начале мая «Балтика» заявила, что к 1 июля 2006 года завершит спонсирование спортивных проектов.

Теоретически правила спортивного спонсорства в новом законе никак не оговаривались. Разъяснить их должен был экспертный совет при Федеральной антимонопольной службе, который прошел вчера. Неожиданностей не произошло: как рассказал «Бизнесу» замруководителя ФАС Андрей Кашеваров, было решено приравнять спонсорские ролики на телевидении к обычным, а значит, разрешить их трансляцию только с 22,00 до 07.00. Трансляции международных соревнований, которые спонсируют пивоваренные компании, например матчей футбольнойЛиги чемпионов, будут сдвинуты на период после 22,00, уточнил Кашеваров. На стадионах баннеры, содержащие упоминание о пивном или алкогольном брэнде, также размещать нельзя.

Однако чиновник уточнил, что спонсорами могут выступать производители алкоголя или пива, чьи названия не совпадают с брэндами, «например Русской вино-водочной компании (РВВК), которая производит водку «Флагман“». «А „Балтика“, „Ярпиво“ или «Кристалл» могут размещать рекламу на зарубежных стадионах»,- отметил Кашеваров.

Предложения чиновников не устраивают пивоваров и производителей алкоголя. «По-новому нет смысла рекламироваться, мы же продвигаем не компанию, а брэнды»,- говорит вице-президент РВВК Герман Климовский. Для нас эти разъяснения касаются только трансляции игр Лиги чемпионов, которые Heineken поддерживает по всему миру, рассказывает PR-директор российской Heineken Анна Мелешина. «Если матч в Европе и наш логотип попадает в кадр, это не запрещено. Но если матч проходит в Москве, непонятно, как поступить: теоретически мы не имеем права размещаться, а контракт с УЕФА действует. При этом становиться спонсором телетрансляции неинтересно, потому что финансовые затраты слишком велики»,- объясняет Мелешина.

Андрей Рукавишников из «Балтики» поясняет, что компания больше не собирается использовать спортивное спонсорство: «Размещать баннеры на зарубежных стадионах не слишком выгодно, потому что проходящих мероприятий немного — разве что чемпионат мира по футболу или Олимпийские игры. Но там есть глобальные спонсоры, и стоимость рекламы намного выше, чем в России». Рукавишников полагает, что действия ФАС негативно скажутся на развитии российского спорта.

Однако Андрей Кашеваров сомневается, что прекращение спонсорства со стороны пивных и водочных компаний скажется на развитии российского спорта. «За спинами нынешних спонсоров есть компании, готовые занять их нишу»,- уверяет Кашеваров. «Но никто не запрещал другим компаниям заниматься спонсорством, где они были раньше?" — возражает Андрей Рукавишников из «Балтики».

МАРИНА НОСКОВИЧ

Источник: Газета «Бизнес»

С 29 по 30 мая РФР организовала конференцию «Российская рекламная индустрия. Законодательство: перемены и прогнозы на рекламном рынке России». С первого же дня конференция взяла настолько деловой и заинтересованный старт, так увлеклась анализом рынка, толкованием закона и обменом опытом по борьбе с фантазией местных ФАС, что участники почти забыли о семинарах по «сувенирке» и разложенных на столах ярких журналах.

Не печальтесь, сувенирщики! Мы еще много чего хорошего не заметили, а стоило бы. Удобное помещение, заботливо предоставленный план, внимательные организаторы со списком мобильных телефонов, чтобы каждый мог найти нужного собеседника — плюс база данных всех участников в раздаточном материале, хорошая аудио- и видеотехника, вкусная еда и вообще дружеская атмосфера — все было здорово. Прибавьте к этому яркие, незатянутые, выступления, и открытая, искренняя и профессиональная реакция слушателей, передающих друг другу специально предназначенный для диалога микрофон. И еще: так называемого персонала, начиная от организаторов и заканчивая официантами, было совсем не много, никто не разгуливал в кричащей униформе и не делал «стойку» — просто вовремя подходили и помогали.

Немного «подкачали» перегородки: заниматься с радийщиками и телевизионщиками через стенку было забавно: время от времени на разные лады приходилось признавать, что «красная армия — всех сильней». В целом, однако, конференция смотрелась выигрышней многих, за что искреннее спасибо всем, кто так замечательно постарался.

Содержание конференции было организовано по матричному принципу: сначала были заданы основные направления и нащупаны важные проблемные точки, а затем по каждой теме состоялся отдельный семинар-диалог.

В первый день со своими комментариями к новому закону о рекламе выступили представители четырех главных медиа:

? Телевидения (генеральный директор Группы Компаний «Видео Интернешнл» Сергей Васильев)

? Наружной рекламы (Президент Национальной Ассоциации наружной рекламы и информации Сергей Железняк)

? Радио (Руководитель департамента маркетинга Sales house Media Plus Виктор Пащенко)

? Пресса (руководитель отдела прессы и потребительского поведения «TNS Gallup Media» Марина Лучина)

Потом пред публикой предстали юристы — авторы и толкователи закона о рекламе — депутат Госдумы, доктор политических наук, профессор Владимир Мединский и управляющий партнер московского бюро Коллегии юристов СМИ Федор Кравченко.

Таким образом, слушатели сразу оказались в «лейденской банке» между двумя электродами: недовольными рекламистами и торжествующим обществом. Но разве законы созданы не для того, чтобы их обходить? То есть, совершенствовать, — считают «рекламные» юристы. Так что, в конечном счете, конференция приобрела жизнеутверждающий для рекламного мира характер.

Вот дайджест ключевых идей и мнений, прозвучавших на конференции.

Сергей Васильев («Видео Интернешнл»)

Значительное сокращение рекламного времени на ТВ, и запрещение ТВ- и наружной рекламы алкоголя и табака, а также ограничение возможностей рекламы лекарств и БАД приведет к сильному дисбалансу между растущим спросом на рекламу и «урезанным» предложением. В результате возрастут не только требования к качеству рекламы, а значит, и к уровню клиентских требований и уровню креатива, но и серьезно — раза в два, догоняя европейские стандарты, поднимется цена на размещение рекламы

Закон о телерекламе был принят, что называется, «с кондачка», с устной реплики, и должен был касаться не хронометража, а главного раздражителя — количества прерываний на рекламные паузы. Повышение цен на размещение рекламы пагубно скажется не только на кошельке среднего рекламодателя, но и на потребительской корзине: товары подорожают. Кроме того, усложнение процесса покупки эфирного времени приведет к увеличению затрат на расчетные модели. Не сумевшие вовремя перестроиться и утвердиться в новых медиа-нишах, рекламные агентства (за исключением тех, чьи ролики «крутятся» на первых каналах) имеют все шансы растерять клиентов. И это в то время, когда набирает силу цифровое и интерактивное телевидение, где рекламу можно преспокойно выключить, плюс — вечные попытки регионалов «врезать» местные ролики вместо столичных. Что касается product-placement как альтернативы роликам, то этот сравнительно новый в России жанр — настоящая «головная боль» для рекламодателя: пытаясь органично встроить товар в художественную ткань фильма, продюсеры и режиссеры часто сильно искажают его маркетинговый смысл, а в результате — зря потраченные деньги. Единственное преимущество нового закона — в повышении качества креатива и клиентских заказов и формирование единого рекламного ТВ-рынка. В целом же реформа телерекламы носит характер непонятно кому выгодной популистской программы, которые так часто «проходят» именно в этой сфере. Проиграют, прежде всего, рекламодатели и покупатели.

Сергей Железняк (Национальная Ассоциация наружной рекламы и информации).

Наружная реклама уже потому эффективна, что ее нельзя «выключить». Архитектура и планировка наших городов, в отличие от восточных, вполне благоприятны для наружной рекламы, особенно для сложившейся национального формата «три на шесть», который с «уходом» алкоголя и табака будет заполняться, скорее всего, рекламой банков, ретейла, автосалонов и операторов сотовой связи. Новый закон о рекламе просто сократил количество рекламных сюжетов, но не обеспечил развития отрасли. Не снижен налог на квадратный метр размещаемой рекламы. Отсутствуют единые юридические стандарты по закупке рекламных площадей.

В связи с тем, что «наружка» все больше становится частью интегрированных рекламных кампаний, в ее размещении все больше внимания уделяется эффективности, а не квадратным метрам. А для того, чтобы реклама оказалась в нужное время и в нужном месте, надо разрабатывать процедуры вовлечения клиента в планирование размещения рекламы.

Отсутствует механизм поощрения тех, кто переходит на новые виды «наружки». Имеется в виду и цифровая бумага, и так называемая уличная мебель…

Если бы эти вещи были учтены законодательством, то вместо банальной «чистки» центральных частей крупных городов, можно было бы выстроить своеобразную иерархию городской «наружки»: с уникальными конструкциями в центре, «городской мебелью» и стандартными щитами на периферии.

Уход с наружного «экрана» алкоголя и табака, развитие высоких технологий и необходимость обучения персонала — все это сильно «ударит по кошельку» прежде всего региональных агентств. Притом что стандартные сроки проведения рекламных кампаний в недалеком будущем снизятся с четырех до двух недель.

Отдельная история — борьба с недобросовестной конкуренцией и некачественной рекламой, которая должна вестись не только на законодательном уровне, но и на уровне саморегуляции.

Нужно выводить на новый уровень исследования потребительского поведения: городских маршрутов, водительских визуально-психологических реакций. Путь консолидации и диверсификации индустрии наружной рекламы на Западе уже пройден. Придется его пройти и нам…

Виктор Пащенко (Sales house Media Plus).

В настоящий момент в России существует четыре вида радиоканалов: Московские, национальные, локальные — в региональных центрах, и мультилокальные, вещающие в нескольких городах сразу посредством одного агентства. При этом самым активным образом развиваются сейчас национальные и мультилокальные каналы, на долю которых приходится, соответственно, 50 и 25% вещания.

Проблема сейчас состоит в недостатке качественных медиаизмерений. Рекламное агентство зачастую не может посоветовать рекламодателю, какой канал выбрать. В результате рядом могут оказаться совершенно разные по «весовым категориям» сообщения.

В результате законодательства радиореклама обретет второе дыхание, однако, без внятной информации о том, кто, за какие деньги и для чего слушает радио и без развития специальных услуг, помогающих размещать рекламу на радио, не обойтись.

Марина Лучина («TNS Gallup Media»)

В 2005 году в исследовательской программе потребительских предпочтений печатных медиа TNC увеличил количество охваченных городов.

В отличие от Европы, где чтение газет снижается, в России все еще с удовольствием читают газеты и журналы. В Москве, где есть метро, пик чтения — утро. В остальной России никаких всплесков в течение дня не наблюдается. В целом Москва, где проживает 16% населения России, задает тенденции, которые через несколько лет проявляются в Петербурге и других городах.

Именно отсюда распространяется бум рекламной печатной прессы: специализированных журналов, листовок и т. д., а также тенденция к преобладанию развлекательного содержания над информативным. Именно Москва показывает городам пример настоящего рынка городских (а не национальных) изданий, которым, к сожалению, в регионах приходится куда труднее без поддержки местных властей. Именно в Москве разделение аудитории на взрослых и молодежь, мужчин и женщин претерпевает дальнейшие трансформации, тогда как в регионах женские журналы читают строго женщины, а журналы о компьютерных играх, наоборот, могут заинтересованно листать и взрослые, лишь недавно позволившие себе серый ящик.

Что можно предположить о развитии печатной рекламы в связи с выходом нового закона? С одной стороны, рекламодатели могут сократить бюджет на печатную рекламу и перебросить его на «телевизионный фронт», а с другой стороны, те либеральные послабления, которые оказаны печати, могут, наоборот, привести к повышенному спросу, за которым нынешняя рекламная пресса может не успеть. Интенсивнее всего до настоящего времени развивалась реклама на телевидении, затем следовали столичные журналы и газеты и только потом — региональные издания. Последние сейчас составляют 10% от общего количества печатных СМИ.

Владимир Мединский (юрист, депутат Государственной Думы).

Закон о рекламе — не просто популистская акция, которую, согласно социологическому опросу, поддержали 89% граждан. Новый закон заменил старый, принятый 12 лет назад и морально устаревший. В начале девяностых не было ни такого количества рекламы, ни такого разнообразия рекламоносителей. Да и качество рекламы было совсем иным.

За 12 лет скопилась масса поправок к закону, которые противоречили основному «телу» закона и потому провоцировали разного рода нарушения. Так, вместе с запретом рекламы алкоголя существовало разрешение на рекламу напитков с содержанием этилового спирта не более 15%. Целый полк слабоалкогольных коктейлей, минералок и так далее мимикрировал под фирменный стиль коньяков и водок, продвигая, таким образом, своих «старших братьев». Надпись «Минздрав предупреждает», на которую отводилось 50% площади щита, превращалась в бледные «обои». Таким образом, новый закон должен был не только учесть новую ситуацию на рекламном рынке, но и привести в соответствие со здравым смыслом все накопленные ограничения и запреты.

Закон предполагает два вида ограничений: содержательные (полный запрет на рекламу на ряде носителей определенных товаров — алкоголя, пива, табака и игорного бизнеса, а также частичный — лекарственных средств и БАД) и количественные (сокращение времени телерекламы до 12, а с 1 января — до 9 минут в час и длительности одного рекламного блока — до 4 минут).

Закон не касается рекламы передач и самих каналов, политической рекламы, а также цифрового и кабельного телевидения, за которые зритель платит сам.

Какие прогнозы? Вряд ли телереклама сильно подорожает (цена поднялась не в два раза, как предсказывали рекламисты, а всего на 15—18%). Ничего особенного не случится и с потребительской корзиной: полпроцента надбавки ждет лишь тех, кто готов платить за, скажем, жилплощадь по 10 000 долларов за метр. А вот качество рекламы улучшится, исчезнет «вал» йогуртов, соков и мелких магазинчиков на экранах, и мы приблизимся к мировым стандартам (например, в США по телевизору рекламируются лишь крупные национальные торговые и производственные сети). Дешевизна нашей рекламы — искусственная, она вызвана раздутым предложением, затоваренностью и жестокой конкуренцией между каналами и не соответствует высокой покупательной способностью рекламодателей. Что касается раздражения зрителей, то их раздражает и длительность, и количество «рекламных пауз», не говоря уже о бегущей 24 часа в сутки строке, которую хочется заклеить скотчем. В канун второго чтения закона депутаты, сидя с секундомером у экрана, насчитывали по 23 рекламные минуты в час. И если раньше закон о рекламе можно было обойти, уплатив 500 долларов штрафа за выпуск ролика или номера журнала, то теперь за каждый факт нарушения — скажем, сверхурочный выход в эфир, положен штраф в 500 000 рублей.

Однако в законе о рекламе есть и послабление — оно касается печатных СМИ. С небольшими ограничениями, в них можно рекламировать алкоголь и сигареты. Именно сюда перетекут соответствующие рекламные бюджеты. И то, что печатная реклама делала нелегально, взимая повышенную плату, теперь будет вполне нормальным, сбалансированным, бизнесом. Почему мы выбрали «буфером» именно печать? — Покупая печатное издание, потребитель делает осознанный выбор. Крупные производители размещают рекламу в серьезных глянцевых изданиях, ценой порядка 80 рублей. Никаких разговоров о «спаивании народных масс» при этом быть не может. Реклама в прессе — почти единственный источник независимого существования издания, поэтому депутаты и решили поддержать их.

В целом же от нового закона выиграет не только пресса, но и радио, и BTL и другие формы непрямой рекламы, а также самые креативные рекламные и РR- агентства.

Нельзя, однако, сказать, что новый закон о рекламе полностью прозрачен. Даже если Дума успеет к 1 июля привести к общему знаменателю все законодательные акты, останется масса спорных вопросов, которые будут решаться в ходе возбуждаемых местными отделениями ФАС судебными разбирательств. Так, до конца неизвестно, что считать зонтичным брендом; как относиться к «наружке», размещенной на громадном холодильнике у пивного ларька, поставленного рядом с аптекой. Можно придраться к формулировке «спортивное сооружение» (кучка снарядов для упражнений плюс площадка или собственно здание?), да и определение рекламы, как текста, содержащего рекламное сообщение, весьма расплывчато. Не смотря на свойственный человеческому виду здравый смысл, фантазия чиновников ФАС может быть самой богатой, а среди законодательных актов самыми недвусмысленными были и остаются 10 заповедей, интерпретации которых и составляют своды законов для неверующих.

Федор Кравченко (московское бюро Коллегии юристов СМИ)

Закон о рекламе оставляет массу лазеек для рекламиста. Так, несмотря на ужесточение формальных признаков рекламной мимикрии (теперь это фонетическое, графическое и семантическое сходство вплоть до смешения), достаточно написать что-то типа «любое совпадение с другим брендом просим считать случайностью» или «здесь рекламируются только указанные товары», и можно избежать неприятностей.

Ограничения для наружной рекламы четко не прописаны в отношении указателей. Видимо, сюда скоро и перекочует злосчастный алкоголь и табак, порождая креативные надписи: «До завода Кристалл 200 метров». Единственное ограничение для рroduct placement в кино — «органичное» вписывание товара в художественный замысел. Об этом достаточно запастись соответствующей справкой. Формальные признаки рекламного объявления (указания на коммерческую деятельность) можно легко обойти, построив предложение иначе или вовсе сократив его до «тараканов» или «досуга», и смело гонять по экрану бегущую строку. Четырехминутные границы рекламной паузы можно легко расширить, разместив рекламу между передачами или даже сделав из передачи сериал. Алкогольный бренд-спонсор можно легко заменить на спонсора-производителя при условии, что названия не совпадают и упоминать его всуе сколько угодно. Закон о рекламе разрешает создавать рекламные передачи обществам по защите прав потребителей — так почему же не подружиться с ними? Можно зарегистрировать телепередачу как рекламное СМИ, и тогда количество рекламы будет неограниченным, а пресловутые 80% рекламы неизвестно от какого времени считать — от времени работы канала или от конкретной передачи на нем.

С введением в действие нового закона, юридическая практика потребует более официальных отношений между производителем и распространителем товара, а также опоры на заключение «нерациональных» инстанций: худсоветов, результатов ассоциативных психологических исследований и пр.

Главный совет юристов — не предпринимать «смелых шагов» нынешним летом, пока закон находится в стадии становления. И, конечно, следить за практикой прецедентов

Юлия Квасок

Источник: Advertology

Подготовленная специалистами ФАС аналитическая записка сегодня размещена на сайте службы. Как и предупреждали рекламисты, в законе оказалось слишком много норм, допускающих двоякое толкование. Дав разъяснения по 30 пунктам, ФАС обещает вскоре высказаться еще по целому ряду противоречивых положений закона.

Среди норм, которые прокомментировала ФАС, в частности, статьи закона, регламентирующие телерекламу и рекламу пива. Так, служба объясняет, как ее территориальные управления должны рассчитывать допустимый объем телерекламы в течение часа. По новому закону, с 1 июля общая продолжительность рекламы на ТВ не может превышать 20% вещания в течение часа и 15% — в течение суток. Допустим, начало вещания телеканала не совпадает с началом астрономического часа, например, начинается в 8.30. В этом случае ФАС рекомендует исходить из реального объема вещания до начала следующего астрономического часа, то есть 20% считать от 30 минут. А далее с 9,00 считать объем рекламы от полного часа. Комментируя ограничения, наложенные на рекламу пива, чиновники сообщают, что новый закон не содержит запрета на размещение рекламы пива на транспорте. При этом они уточняют, что, если маршрут транспортного средства проходит менее чем в 100 метрах от объектов, где пивная реклама запрещена (стадионы, учебные заведения), реклама на транспорте становится незаконной.

Тем не менее у рекламистов и их клиентов остаются вопросы, на которые ФАС так и не дала ответов. Так, в среду Союз российских пивоваров направил в ФАС письмо, в котором, в частности, спрашивал антимонопольное ведомство, будет ли считаться рекламой изображение пивных брэндов, если они нанесены на фирменную одежду персонала во время проведения промо-акций. Кроме того, пивовары не понимают, могут ли они размещать информацию о себе как о спонсорах, например, на стадионах.

Теле- и радиовещателей волнуют требования к спонсорской рекламе. Согласно новой редакции закона, теле- и радиопередачи могут прерываться спонсорскими заставками лишь в начале и непосредственно перед окончанием этих программ. Руководители телеканалов и радиостанций указывают, что зачастую одна передача состоит из различных рубрик и у каждой из них есть свой спонсор. Например, в утреннем радиошоу есть выпуски новостей, обзор прессы, прогноз погоды, викторины и т. д. «Из-за этого с 1 июля нам придется рассматривать рубрики как самостоятельные передачи и анонсировать их в сетке вещания именно в таком качестве»,- говорит Александр Полесицкий, гендиректор «Европейской медиагруппы», управляющий радиостанциями «Европа Плюс», «Ретро FM», «Радио семь на семи холмах». Участники рынка ожидают, что начиная с июля ФАС столкнется с многочисленными фактами нарушения рекламного законодательства. Выполнить все нормы неоднозначного закона будет невозможно. «Законы правильные, проработанные исполнятся быстро. Закон 'О рекламе' недоработан, в нем есть ряд лазеек и дефектов,- говорит директор Центра правовой поддержки рекламной деятельности Вадим Нечуй-Ветер.- Так что эффективность его действия особенно на начальном этапе будет низкой, следует ожидать постоянных споров о применении нового закона».

По мнению экспертов, чтобы в полном объеме отследить все факты нарушения нового закона, сотрудникам ФАС пришлось бы отдать контролю за исполнением норм рекламного законодательства все свои ресурсы. За год все территориальные управления ФАС регистрируют в среднем 13—14 тыс. фактов, имеющих признаки нарушения рекламного законодательства. По ним возбуждаются в среднем 2—3,5 тыс. дел. «С вступлением в силу закона 'О рекламе' штат территориальных управлений останется неизменным,- отмечает Дмитрий Бадалов, директор консалтинговой компании 'Фенек'.- А их сотрудники и так уже давно работают на пределе возможностей».

СЕРГЕЙ СОБОЛЕВ, ТИМУР БОРДЮГ

Источник: КоммерсантЪ

Андрей Кашеваров: «Мы будем вынуждены оценивать любую публикацию»

Интервью. Новая редакция закона о рекламе, вступившая в силу с 1 июля, вызвала беспокойство участников рынка. Заместитель руководителя Федеральной антимонопольной службы Андрей Кашеваров разъясняет противоречивые положения документа.

Андрей Кашеваров: «Мы будем вынуждены оценивать любую публикацию»

 — Андрей Борисович, чем новая версия закона лучше старой?

 — Была сделана попытка максимально соблюсти принципы точности, достоверности и полноты информации, содержащейся в рекламе. Мы рассчитываем, что поправки и дополнения, вступившие в силу, будут способствовать развитию здоровой конкуренции между компаниями.

 — Однако новые положения вызывают слишком много вопросов. Например, теперь компаниям в рекламе финансовых слуг запрещено давать обещания доходности вложений, основанные на прошлых показателях. Но ведь статистика часто используется как иллюстрация финансовой надежности фирмы….

 — Любая реклама, формируя интерес к товару, должна содержать достоверную информацию. Достоверность будущей доходности нельзя подтвердить прошлыми показателями, и эту неопределенность из рекламы следует исключать. Компания преподносит информацию о прошлогодних показателях так, что клиент воспринимает ее как некое обещание на будущее, а это в корне неверно — единственной гарантией являются положения договора. Например, если банк объявляет процентную ставку по вкладу 7%, то он ее и заплатит — это предмет договора. Такую информацию можно распространять, подобная реклама допустима.

 — Но информация о будущей доходности может быть представлена не как обещание, а как прогноз, основанный на прошлых показателях — подобное допустимо?

 — Публикуйте аналитические обзоры, рассылайте их, но не делайте из этого рекламу. Я не хочу сказать, что потребитель вводится в заблуждение — безусловно, нет. Но я еще раз подчеркиваю — должен действовать принцип точности информации. Эту точность можно облекать в любую форму, привлекательную для потребителя. Когда мы говорим о рекламном законодательстве, оно базируется на добросовестности конкуренции. Любая реклама должна содержать точную и правдивую информацию о товаре. Пожалуйста, создавайте новый товар, улучшайте его качество и говорите об этом в своей рекламе, но не используя слово «лучший» — если за ним не стоит реальный результат, достигнутый в конкурентной борьбе.

 — Получается, рекламировать определенный финансовый продукт можно, но при этом нельзя ссылаться на показатели финансовой надежности компании?

 — Не надо путать финансовую надежность и финансовый результат. Публикуйте информацию о финансовой надежности. Это ваши показатели, которые могут быть подтверждены данными соответствующего регулятора. Речь идет о том, что если некое преимущество рекламируется, оно должно быть предметом договора и выполняться в соответствии с ним. Обратите внимание: по новому закону сообщение о стоимости услуги следует сопровождать подробным перечислением всех составляющих, которые могут влиять на эту стоимость.

 — По закону о рекламе можно рекламировать алкогольную продукцию, соблюдая ряд ограничений. Но при этом статья 17 закона об обороте алкогольной и спиртсодержащей продукции запрещает такую рекламу везде, кроме винных заводов и магазинов. Как разрешается эта коллизия?

 — Очень просто. В федеральных законах всегда содержатся нормы о приведении в соответствие с данным документом все прочие правовые акты Российской Федерации. В данном случае, естественно, будет действовать норма закона о рекламе, принятого в новой редакции. То есть те ограничения, которые там содержаться, и будут применяться — несмотря на практику, наработанную в период применения ст. 17 закона об обороте этилового спирта.

 — Можно ли в спонсорской рекламе товара (брэнда) не упоминать о самом спонсоре?

 — Нет. Это будет противоречить закону. Товар и производитель — два абсолютно разных объекта.

 — А если речь идет о размещении фирменных логотипов на машинах, развозящих товары?

 — Здесь следует четко разграничивать брэндинг компании и товара. В статье 20 новой редакции закона есть четкая оговорка: размещение на транспортных средствах отличительных знаков, указывающих на их принадлежность каким-либо лицам (физическим или юридическим), не является рекламой. Например, есть молочный комбинат с характерным фирменным логотипом. Если на фургоне, развозящим йогурты, будет этот логотип, то он обозначает принадлежность к юридическому лицу и подпадает под указанную оговорку. А вот если на нем будет название товара и его логотип — то это уже реклама и все ограничения рекламы на транспортных средствах будут распространяться на него.

 — Закон обязывает печатные СМИ в каждом рекламном материале делать пометку о его характере. Речь идет о любых публикуемых статьях?

 — Да. Для нас это дополнительная нагрузка. Теперь мы будем вынуждены оценивать любую публикацию и выяснять, реклама это или нет, и наказывать издания, если соответствующей пометки нет.

 — Пометка может быть на любой полосе? Достаточно ли ее сделать в оглавлении?

 — Нет. Пометка должна сопрягаться с самой рекламой. Нельзя поставить модуль на 15 странице, и только в оглавлении указать, что там размещен рекламный материал.

 — Закон жестко ограничивает рекламу рецептурных лекарств — относятся ли к ним препараты, в аннотации к которым написано, что они «применяется по рекомендации врача»?

 — Любое лекарство рекомендуется применять по назначению врача, но это само по себе не означает, что оно должно отпускаться по рецепту. Вот если в аннотации или на упаковке написано: «отпускается только по рецепту», то это уже рецептурное лекарственное средство и к нему применяются все ограничения, которые прописаны в новой редакции закона.

 — Несет ли ответственность рекламодатель за отказ предоставить изданию документы о сертификации и лицензировании?

 — Никакую ответственность он нести не будет. Издание само принимает на себя юридические риски и отвечает за факт предоставления ему документов о производителе. Если тот откажется это делать, решайте сами, нужна вам такая реклама, или нет — в случае отсутствия разрешительных документов штрафовать будут прессу.

 — Как будет осуществляться контроль за соблюдением новых ограничений?

 — Если говорить о практике рассмотрения дел, то сейчас мы уже подготовили порядок, который фактически уже со всеми согласован и находится на стадии внесения в правительство. Поэтому все будет происходить в соответствии с правилами, которые оно утвердит.

 — Размер штрафных санкций уже установлен?

 — Да, для юридических лиц это 400-50-00 МРОТ.

Беседовала ОЛЬГА КОБАК

Что такое спонсорская реклама

Спонсор  — лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств для организации и проведения спортивного, культурного, а также любого другого мероприятия, в том числе трансляции теле- или радиопередачи либо создания или использования иного результата творческой деятельности

Спонсорская реклама — реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре

Где нельзя размещать рекламу алкоголя

 — на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

 — в предназначенных для несовершеннолетних печатных изданиях, аудио- и видеопродукции;

Реклама алкогольной продукции всегда должна сопровождаться предупреждением о вреде ее чрезмерного потребления, причем такому предупреждению должно быть отведено не менее чем 10% рекламной площади (пространства).

Чего не должно быть в рекламе финансовых услуг

 — гарантий, обещаний эффективной деятельности (банка, инвестиционной компании, фонда и проч.) или доходности вложений, в том числе основанных на реальных показателях в прошлом, если это не может быть определено на момент заключения соответствующего договора;

Недопустимо умалчивать об иных условиях оказания соответствующих услуг, влияющих на сумму доходов (или расходов), которые получат (понесут) воспользовавшиеся услугами лица, если в рекламе сообщается хотя бы одно из таких условий.

Ольга Кобак

Источник: Журнал «Финанс.»

По данным зампредседателя правления «РОЦИТ» Александра Айгистова, изменения в российском законодательстве в целом не отразились на темпах развития рекламного рынка РФ. Однако на нем зафиксировано перераспределение доходов

Некоторые эксперты утверждают, что соревнование между печатными СМИ и телевидением за рекламодателей утратило былую остроту. И эти два сегмента рынка все чаще ищут взаимной поддержки. Телевидение — потому, что основным его конкурентом становятся электронные СМИ. Интерес общества к последним приводит к упущенной прибыли ТВ-компаний.

В частности, самым динамичным оказался сектор интернет-рекламы (+71%), на который серьезные рекламодатели еще пару лет вообще не обращали внимания, предпочитая использовать телеканалы. Это означает, что в РФ в последнее время некоторый импульс получили малые и средние предприятия, которые являются основными клиентами сайтов Глобальной паутины.
Именно благодаря притоку средств от них сегодня интенсивно развиваются такие компании, как «Рабмлер» и «РБК», которые успешно вышли на IPO.

Реклама и ее цель

В 2006 году ожидают некоторого снижения темпов роста телерекламы и ощутимое падение динамики развития сектора наружной рекламы из-за изменения законодательства РФ. Потери в доходах от наружной рекламы возможны в крупных городах, где формируется основная часть прибылей.

Что касается телевидения, то здесь действуют, вероятно, более тонкие механизмы, потому что с появлением у «РБК» своего телеканала в компании не ощутили особого перетока средств от размещения рекламы на сайтах в сегмент эфирных программ.

По сведениям директора по развитию «РБК-Софт» Тимура Аитова, доход от последних составляет примерно половину от интернет-рынка. ТВ-рекламы оказалось меньше, чем ожидали, потому, как выяснилось, рекламодатели стали внимательнее оценивать эффективность расходования средств и все больше предпочитают платить только за эффективные конктакты. Это означает, что им необходим охват целевой аудитории с заданной частотой выхода сюжетов. Такие же пожелания, кстати, звучат и в адрес интернет-рынка.

Это свидетельствует о том, что потенциал, которым располагает ТВ, требует постоянной интеллектуальной подпитки, иначе интерес к телерекламе среди потребителей снижается.

Медленное развитие сектора печатной рекламы объясняют его неравномерным развитием: динамика роста поступлений серьезных СМИ значительно ниже, чем доходы от выпуска полноцветных буклетов и журналов.

Конкуренты и партнеры

Исследователями установлен ряд закономерностей, характерных для нынешнего рынка рекламы. Если ранее ее поставщики нередко делили поровну прибыль от рекламы на телевидении и в печатных СМИ, то сегодня заметна явная диверсификация потоков.

Клиенты отдают предпочтение определенному сегменту рынка. А часть рекламодателей у ТВ, газет и журналов вообще не пересекается.

Некоторые эксперты утверждают, что соревнование между печатными СМИ и телевидением за рекламодателей утратило былую остроту. И эти два сегмента рынка все чаще ищут взаимной поддержки. Телевидение — потому, что основным его конкурентом становятся электронные СМИ. Интерес общества к последним приводит к упущенной прибыли ТВ-компаний.

Между тем новостные сайты в Глобальной паутине практически не влияют на частоту обращений к печатным СМИ. Напротив, они нередко возбуждают интерес к последним — во многом благодаря тому, что часто по «проводам» разносят вторичные, пересказанные новости (собственная корреспондентская сеть электронных СМИ не развита и уступает в профессионализме журналистам газет и журналов — это определяет формат сообщений в интернете), а рекламодателям важно установить первоисточник информации.

Другое качество, которое используют рекламисты в Глобальной сети, — постоянная генерация новых продуктов для увеличения трафика (это всячески поощряют провайдеры интернет-услуг). Однако продвинутые рекламодатели также питают слабость к необычным продуктам. Взять ICQ-общение в интернете.

Оно создавалось для выкачивания денег из посетителей Глобальной паутины. Но как только выяснилось, что в него в РФ втянуто не менее 1,5 млн молодых пользователей, то этот сегмент электронного рынка быстро стали заполнять рекламой.
Именно эта особенность интернет-рынка больше всего вызывает озабоченность у ТВ-рекламистов: сложно предугадать, куда в перспективе могут перетечь те финансовые потоки, на которые они рассчитывали. Между тем доля интернет-рекламы, развиваясь нынешними темпами, в 2010 году способна вырасти впятеро и занять 5% от всего рынка. Или, по оценкам «РОЦИТ», составить около $500 млн.

Стричь купоны становится сложнее

К такому же выводу приходят и другие эксперты. В частности, главный редактор электронного издания «Звуки. Ру» Соня Соколова полагает, что интернет мог бы съесть солидную часть ТВ-рекламы, но сейчас основная проблема — в поиске способов управления аудиторией. Она подозрительна и плохо ловится на простые решения, которые используют на ТВ.

интернет-аудитория строит свои правила игры в Глобальной паутине, тогда как зрители ТВ-каналов вынуждены терпеть навязанные им сценарии.

Преимущество интернета — в доступности и низкой стоимости рекламных услуг. Недостаток — низкий информационный контент (содержание) и неравные весовые категории с телевидением: многие недовольны рекламными роликами, но неосознанно покупают навязываемые товары, узнавая на прилавке знакомый бренд.

В интернете реклама может привести к обратному эффекту из-за протестного поведения ее аудитории и нелояльности к контенту…

Таковы самые общие тенденции, которые формируются во многом под влиянием московского рынка, где сосредоточены основные рекламные потоки. Однако если ранее на субъекты РФ в Москве смотрели, в первую очередь, как на поставщиков рекламы, то сегодня стричь купоны становится сложнее.

Взять, скажем, рынок печатных средств массовой информации. На нем заметно перераспределение рекламных потоков от столицы в некоторые крупные города РФ. Например в Петербург, где стали выпускать ряд изданий федерального уровня — они имеют устойчивое распространение как в столице, так и в ряде российских регионов. Нечто подобное зафиксировано и на телевидении, и в интернете.

Правда, развитие рекламного сектора в субъектах РФ пока сковывают низкие доходы их населения.

Борис Ушаков

Источник: «Экономика и время»

Президиум Высшего арбитражного суда сломал многолетнюю практику Роспатента по регистрации товарных знаков, сходных до степени смешения с известными марками. Высшая инстанция признала, что сходные знаки нельзя регистрировать не только в отношении однородных товаров, но и в отношении сопутствующих. Между тем отраслевые эксперты считают, что без изменения законодательства о конкуренции существенно улучшить ситуацию с имитирующими товарными знаками не удастся.

«Этот прецедент особенно важен для борьбы со сходными товарными знаками, зарегистрированными в отношении сопутствующих товаров»,- убежден патентный поверенный РФ Александр Сулимов.

Вчера президиум Высшего арбитражного суда (ВАС) решил два прецедентных дела в сфере интеллектуальной собственности. Он признал незаконными отказы палаты по патентным спорам Роспатента отменить регистрацию товарного знака «AMRO Невское», напоминающего пиво «Невское», и знака LIVIA, внешне очень схожего с косметической маркой NIVEA. «Дела о таком паразитировании на чужих товарных знаках президиум ВАС рассмотрел впервые, создав важнейшие прецеденты»,- заявила Ъ судья ВАС Татьяна Нешатаева.

Владельцы товарных знаков «Невское» (ОАО «Вена») и NIVEA (немецкая компания Beiersdorf AG) возражали против регистрации Роспатентом знаков, сходных с оригинальными и имеющих более позднюю дату приоритета. Патентная палата, однако, в 2003 и 2004 годах отказалась отменить регистрацию оспариваемых знаков, после чего «Вена» и Beiersdorf обратились в суд. «Вена» оказалась в наиболее сложной ситуации: ее товарный знак «Невское» был зарегистрирован для пива и услуг по «обеспечению пищевыми продуктами и напитками», а знак «AMRO Невское» — для креветок, фисташек, соленой и сушеной рыбы, орехов, семечек. В марте 2005 года арбитражный суд Москвы признал незаконной регистрацию знака «AMRO Невское» для продуктов, используемых как закуска к пиву, но апелляционная и кассационная инстанция решили спор в пользу ООО «Блэк-Джек-1», владельца спорного знака. Фирма же Beiersdorf, владелец знака NIVEA, с которым LIVIA имеет очевидное графическое сходство, судилась более двух лет и проиграла во всех нижестоящих инстанциях.

На заседание президиума ВАС по поводу NIVEA представители Роспатента даже не явились. Они участвовали только в деле об «AMRO Невское», где заявили, что постановление президиума может «пошатнуть многолетнюю практику Роспатента» по регистрации товарных знаков и выявлению их сходства. Представитель ведомства Галина Разумова доказывала, что их критерии не позволяют считать пиво и орешки однородным товаром, ориентированным на один и тот же круг потребителей. Однако суд с этим не согласился. «Есть международная методика сравнения товарных знаков, с которой правила Роспатента могут не совпадать, но которая применяется судами во всем мире,- пояснила Ъ Татьяна Нешатаева.- Международная практика требует смотреть на сопутствующие товары и круг потребителей».

«Этот прецедент особенно важен для борьбы со сходными товарными знаками, зарегистрированными в отношении сопутствующих товаров»,- убежден патентный поверенный РФ Александр Сулимов. По его словам, до настоящего момента в суд обращались немногие владельцы товарных знаков, поскольку невысоко оценивали вероятность выигрыша, а теперь шансы на выигрыш должны возрасти. Глава юридической компании «Усков и партнеры» Вадим Усков пояснил Ъ, что количество имитирующих товарных знаков в России исчисляется сотнями, а выигрывать в нижестоящих судах дела против имитаторов до сих пор удавалось единицам. Например, концерну «Калина», чей иск о незаконности регистрации знака «Миленькая фея» удовлетворила недавно кассационная инстанция. Господин Усков, однако, не верит, что появление прецедентов ВАС сможет кардинально изменить ситуацию. «Сходство товарных знаков в России определяется по правилам Роспатента, в которых много субъективных моментов, тогда как во многих странах критерии и правила проверки устанавливает закон»,- пояснил он. 

Судьи ВАС отмечают, что паразитирование на чужих товарных знаках означает недобросовестную конкуренцию. «Оно может вестись как с целью завоевания рынка, так и для перекрытия рынка для определенного производителя товара»,- считает Татьяна Нешатаева. По мнению Вадима Ускова, решение проблемы в целом лежит в сфере антимонопольного законодательства. «Европейское законодательство о конкуренции предусматривает, что за использование имитирующих знаков с компании взимается штраф в двукратном размере ее дохода, а у нас с нарушителей не взыскивают ничего»,- резюмировал он. 

ОЛЬГА Ъ-ПЛЕШАНОВА

Источник: Коммерсант

Новый Закон «О рекламе» внес некоторую сумятицу в креативные умы, поскольку он устанавливает жесткие рамки для рекламы отдельных видов товаров. О том, по каким правилам можно стимулировать интерес потребителя к лекарствам и методам лечения, мы и расскажем в нашем материале.

Начнем в первого же предписания. Конечно, реклама лекарств не должна обращаться к несовершеннолетним. Неустойчивая детская психика может подтолкнуть их тут же глотать горстями таблетки как панацею от предполагаемых и тут же «диагностируемых» у себя болезней.

Закон запрещает и содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, улучшения состояния здоровья человека в результате применения «объекта рекламирования». Понятно, что каждый организм индивидуален, и поэтому то, что подходит тете Моте от радикулита, может не подойти дяде Васе. И не нужно создавать эффект универсальности.

Реклама медицинских товаров не должна использовать выражение благодарности физическими лицами в связи с использованием рекламируемого препарата. Кстати, это правило, как и вышеприведенная норма, запрещающая содержать ссылки на конкретные случаи излечения, не касается рекламы, распространяемой в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, семинаров, конференций. Не действуют эти правила и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях и вообще в рекламе, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники. Специалисты действительно должны знать случаи из практики, а вот у граждан-потребителей не следует сеять иллюзии по поводу чудесных примеров излечения по принципу «а вот еще был случай...»

Справедливо говорят участники рекламного процесса о том, что с введением нового закона реклама станет скучной и безликой, поскольку ее придется приводить в соответствие с жесткими правилами. Да, похоже, что это именно так. С другой стороны, реклама объективно станет не такой вредоносной для безоговорочно верящих в нее потребителей. Теперь запрещено создавать представление о преимуществах объекта рекламирования путем ссылки на факт проведения исследований, обязательных для государственной регистрации объекта рекламирования.

Кстати, реклама не должна содержать и утверждения или предположения о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний либо расстройств здоровья. Так что в этой связи придется менять свою концепцию тем рекламодателям, которые создают ролики примерно следующего содержания: «Вы поздно приходите домой с работы уставший, поздно ложитесь спать? Это говорит о расстройстве в половой сфере. Но вам поможет наше средство...»

Еще одно ограничение, кстати, должно облегчить жизнь мнительным и падким на всяческое лечение гражданам. Реклама вовсе не должна способствовать созданию у здорового человека впечатления о необходимости применения объекта рекламирования. Впрочем, это требование не распространяется на рекламу лекарственных средств, применяемых для профилактики заболеваний. В то же время надо учитывать и то, что рекламная информация (не только профилактических препаратов, но всех лекарств) обязательно должна содержать необходимость ознакомления с инструкцией. А то некоторые граждане могут закормить себя и своих детей таблетками до появления побочных эффектов.

Закон запрещает гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий. Как, впрочем, создавать впечатление ненужности обращения к врачу.

Вероятно, придется переделывать «креатив» многих рекламодателей, созданный по принципу «прими таблетку и забудь про болячки».

Нельзя вводить в заблуждение доверчивых завсегдатаев аптек и представлять в качестве лекарства биологически активные добавки или иные не являющиеся лекарственными средствами товары.

Совершенно справедливо запрещено в рекламе медицинских препаратов допускать утверждения о том, что безопасность и(или) эффективность гарантированы его естественным происхождением. К примеру, экстракты бледной поганки, мухомора и волчьих ягод имеют естественное, даже растительное происхождение, что никак не делают их свойства полезными.

Не надо наделять рекламируемый товар вымышленными качествами, поскольку законодатель запретил сообщать о свойствах и характеристиках, в том числе о способах применения и использования, выходящих за пределы показаний, содержащихся в инструкциях по применению и использованию лекарств.

Мы не зря говорим о том, что большинство рекламы придется переделывать, если производитель захочет создать ее не противоречащей закону. В частности, теперь реклама лекарственных средств, медицинских услуг, в том числе методов лечения и медицинской техники должна сопровождаться предупреждением о наличии противопоказаний к их применению и использованию. А противопоказания имеют место во многих препаратах. Но эта норма не распространяется на рекламу, потребителями которой являются исключительно медицинские и фармацевтические работники.

Как и в прежней редакции закона, та продукция, которая отпускается в аптеках по рецепту, должна рекламироваться в специальных медицинских изданиях, как, впрочем, и лекарства, содержащие психотропные и наркотические вещества.

Трудно себе представить, чтобы у аптек стояли миловидные девушки и раздавали на пробу пилюли и микстуры, содержащие наркотические и психотропные вещества, по аналогии с пищевыми продуктами. Тем не менее законодатель на всякий случай запретил подобные акции.

Виктория КРАСНЮК, адвокат
Московской городской коллегии адвокатов
http://www.ifvremya.ru/cgi-bin/res.pl?FIL=work/arc/2006/0719/5_20060719.txt

Российские операторы сотовой связи не смогут последовать примеру американских коллег и распространять среди своих абонентов рекламные сообщения. В нашей стране рекламные рассылки разрешены только с согласия пользователей, а они не в восторге от идеи получать рекламу на сотовые трубки.

По данным Deutsche Bank, еще с 2003 г. мобильных телефонов в мире продается больше, чем телевизоров, а общее количество абонентов сотовой связи к концу первого полугодия составило, по оценке международной организации Wireless Intelligence, 2,4 млрд человек. Неудивительно, что рекламодатели горят желанием получить доступ к армии сотовых абонентов. В США это скоро станет возможным. По данным газеты The Wall Street Journal, один из крупнейших сотовых операторов этой страны — Sprint Nextel в ближайшее время начнет демонстрировать абонентам 10-секундные рекламные видеоролики перед тем, как предоставить им запрошенную информацию. Его примеру планирует последовать и второй по величине сотовый оператор США, Verizon Wireless.

Российским сотовым абонентам опасаться подобных рассылок пока не стоит. Новая версия закона “О рекламе”, вступившая в силу с 1 июля, запрещает телекоммуникационным компаниям распространять рекламу без предварительного согласия абонента. “Мегафон” проводил рекламные рассылки в нескольких регионах, но только с согласия абонентов и в обмен на различные скидки, вспоминает его пресс-секретарь Марина Белашева. Непрошеная реклама в обществе воспринимается как спам и вызывает огромное неудовольствие абонентов, признает она. По словам Белашевой, “Мегафон” пристально следит за экспериментами зарубежных сотовых компаний с рассылкой рекламы, но то, что хорошо работает за рубежом, может не сработать в России, опасается она.

Распространять рекламу пробовала и МТС. Два года назад эта компания рассылала своим абонентам sms-сообщения с приглашением посмотреть только что вышедший в прокат фильм “Ночной дозор” (в этом фильме оператор разместил свой product placement). Тогда представители МТС утверждали, что рекламные sms-сообщения, если их рассылать по два-три в месяц, не вызывают раздражения у абонентов. Но сейчас, по словам пресс-секретаря МТС Кирилла Алявдина, оператор даже не рассматривает варианты распространения рекламы в своей сети, поскольку абоненты относятся к рекламе негативно. Не планирует пока рассылать абонентам рекламу и “Вымпелком”, рассказывает руководитель направления по работе со СМИ этого оператора Юлия Остроухова. По ее мнению, сперва нужно изучить отношение абонентов к рекламе сторонних компаний и разработать долгосрочную стратегию в области рекламы. В России абоненты относятся к рекламе настороженно, так что спешить с ее продвижением не стоит, считает Остроухова.

Впрочем, со временем реклама все равно начнет появляться в сетях российских сотовых операторов, уверен пресс-секретарь контент-провайдера “Никита Мобайл” Андрей Швечков. Все крупные рекламодатели ищут альтернативные способы распространения рекламы, рассуждает он, добавляя, что влияние телевидения на аудиторию с течением времени уменьшается, а вот мобильные телефоны по-прежнему вызывают у россиян интерес. Швечков ожидает, что рекламодатели найдут способ договориться с сотовыми операторами и создать такую рекламу, которая не будет вызывать массового отторжения и распространение которой будет законным.

Участники рынка рекламы тоже не сомневаются, что рано или поздно российские операторы последуют примеру американских коллег. Идея рекламы в сотовых сетях выглядит интересно и привлекательно, отмечает гендиректор брендингового агентства Mildberry Олег Бериев, а как ее реализовать — вопрос к операторам. Количество абонентов сотовой связи уже сопоставимо с телевизионной аудиторией — а раз так, мобильные сети неизбежно станут рекламными площадками, рассуждает партнер маркетинговой компании “Архидея” Самвел Аветисян.

Уже сейчас существуют бизнес-схемы, которые позволяют “эффективно и целевым образом” распространять рекламу через сотовые сети, не нарушая закон, констатирует Алявдин. Например, оператор может прокрутить рекламное объявление не до, а после того, как абонент получил интересующую его справку. Правда, едва ли такая реклама будет эффективной: большинство абонентов положат трубку, не дослушав ее, добавляет он.

Защититься от спама в Интернете помогают специальные спам-фильтры. Аналогичные фильтры несложно разработать и для сотовых сетей, говорит менеджер по корпоративным коммуникациям “Лаборатории Касперского” Светлана Новикова. Однако защититься от рекламы, если российские сотовые операторы все-таки надумают ее распространять, смогут лишь владельцы смартфонов, предупреждает она: производители обычных трубок не раскрывают коды их операционных систем и устанавливают на аппараты лишь собственные программы.

ТЕЛЕРЕКЛАМА ТЕРЯЕТ ЭФФЕКТИВНОСТЬ

Эксперты консалтинговой компании McKinsey считают, что эффективность традиционной телерекламы в 2010 г. будет втрое ниже, чем в 1990 г. По данным издания Advertising Age, недавно McKinsey разослала исследование на эту тему своим клиентам из списка 100 крупнейших компаний Forbes. Согласно этому исследованию, реальные расходы рекламодателей на рекламу в прайм-тайм выросли за последние 10 лет на 40%, хотя аудитория самых популярных телепередач снизилась вдвое. Аналогичные тенденции эксперты McKinsey наблюдают на рынке радиорекламы и рекламы в печатной прессе.

Роман Дорохов

Источник: Ведомости

Наказывать нарушителей Закона "О рекламе" теперь станет проще благодаря новым правилам возбуждения и рассмотрения дел Федеральной антимонопольной службой (ФАС) против нечестных рекламодателей, которые публикует сегодня "РГ" и вступают в силу с этого момента.

Напомним, что новая редакция закона о рекламе вступила в силу 1 июля 2006 года. С тех пор строго-настрого запрещается использовать в рекламе образ медиков, употреблять фразы типа "подтверждено исследованиями" без ссылок на конкретные документы, рекламировать строительство жилья, на постройку которого фирма еще не получила разрешения. А еще запрещено демонстрировать так называемые "зонтичные бренды", когда под невинной пропагандой минеральной воды, журнала или маринованных овощей скрывается запрещенная реклама одноименных алкогольных напитков.

Новое законодательство должно было полностью защитить от недобросовестных рекламодателей, старающихся всеми правдами и неправдами "спихнуть" свой товар наивным потребителям. Однако спустя полтора месяца после появления закона ситуация, по крайней мере на взгляд телезрителя и читателя газет, изменилась мало: по телевизору до сих пор можно увидеть ролик с участием врача и рекламу пива с использованием молодежного сленга. Однако теперь у ФАС появился реальный инструмент борьбы с нечестными игроками рекламного рынка - это новые правила возбуждения и рассмотрения дел против нарушителей, без которых рекламный закон фактически не мог действовать.

- Новые правила не что иное, как процессуальный порядок возбуждения и рассмотрения дел против нарушителей рекламного закона, - заявила "РГ" Татьяна Никитина, зам. начальника управления контроля и надзора за соблюдением рекламного законодательства. - Утверждение подобных норм прописывается в каждом федеральном законе, в том числе и в Законе "О рекламе".

Новый документ, который фактически регулирует действие закона, содержит много интересных моментов. Так, например, увидев по телевизору или услышав по радио рекламу с нарушением законодательства, любой житель нашей страны может проявить гражданскую сознательность - написать жалобу в ФАС и добиться возбуждения административного дела.

- Такая возможность у россиян была и раньше, - объяснила Никитина. - Она была прописана в старых правилах возбуждения и рассмотрения дел, однако о ней мало кто знал.

Как же правильно пожаловаться, что, к примеру, рекламный ролик звучит намного громче текста телепередачи? В ФАС пояснили, что анонимную жалобу инспекторы рассматривать не будут. В заявлении в обязательном порядке должны быть указаны паспортные данные заявителя, время и место появления незаконной рекламы и главное - описаны конкретные нарушения законодательства о рекламе. Поэтому для начала сотрудники антимонопольной службы советуют жалобщикам хорошенько изучить рекламное законодательство, чтобы не получилось, как с рекламой зубной пасты, - увидев по телевизору после 1 июля стоматолога в белом халате, люди возмутились и начали обрывать телефоны ведомства.

- На самом деле, согласно законодательству, образ врачей нельзя использовать в рекламе лекарств, - пояснила Татьяна Никитина, - однако это никак не относится к рекламе гигиенических средств и медицинских услуг. Многие об этом не знают, так как плохо читают закон.

Кроме того, согласно новым правилам, специалисты ФАС больше не смогут самостоятельно заставлять нарушителей закона публиковать так называемую контррекламу (опровержение), для этого потребуется решение суда. "Я согласна, что подобные решения должны принимать не заинтересованные органы, а именно суд, - говорит Никитина. - Но это точно не потому, что нам не доверяют или боятся злоупотреблений".

Также у антимонопольной службы появились новые полномочия. А именно - на предмет соответствия или несоответствия Закону "О рекламе" будут рассматриваться нормативные акты, принятые федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ и органами местного самоуправления. Инспекторы должны будут следить, чтобы региональные рекламные законы никак не противоречили федеральному.

Федеральная антимонопольная служба в течение месяца должна разработать и утвердить формы процессуальных документов, предусмотренных новыми правилами.

http://www.rg.ru/2006/08/23/kommentariy-pravila.html

Российская реклама вот уже 2 месяца живет по новому закону, многие положения которого кардинально отличаются от требований старого. Попробовав применить их на практике,  многие рекламисты и рекламодатели столкнулись если не с трудностями, то с недостатком информации. Причем пока комментариев к новому документу опубликовано, мягко говоря, очень немного: Яндекс выдает только один документ, с которым можно ознакомиться на нашем сайте: http://www.mediapilot.ru/info-view-72-page-1.html

Екатеринбургские рекламисты не стали мириться с таким положением и организовали конференцию «Новый закон «О рекламе»: комментарии специалистов», на которую в качестве эксперта пригласили начальника юридического департамента московского рекламного агентства «Медиа-Мастер» Татьяну Миронову. 

Главный вывод, который напрашивается по итогам конференции, состоит в следующем: мы имеем многократное увеличение ответственности рекламодателя за достоверность информации, содержащейся в рекламном сообщении, а рекламопроизводителя и рекламораспространителя – за проверку всех необходимых документов, подтверждающих эту самую достоверность. Очевидно, что это – одна из главных новаций закона, вытекающая, кстати, из заявленных целей: «…реализация права потребителей на получение добросовестной и достоверной рекламы,.. а также пресечение фактов ненадлежащей рекламы».

Серьезность своих намерений законодатель подтверждает серьезностью «карательной» составляющей: нарушение  некоторых положений влечет наложение административного штрафа на юридических лиц в размере от четырехсот до пяти тысяч минимальных размеров оплаты труда.

«Именно сейчас очень важно понять для себя, - подчеркнула Татьяна Миронова, - чего категорически делать нельзя, а с чем можно поэкспериментировать». Она  познакомила участников конференции с практикой московского агентства, активно работающего на рекламном рынке не только в столице, но и в регионах.

И это все о нем

Изменения, которые  претерпели нормы закона, регулирующие рекламу пива и алкоголя, продолжают логику законодателя, определенную еще поправками 2004 года. Отдельно оговорен запрет на рекламу «зонтичных» брендов и исключено понятие «слабоалкогольная продукция». Теперь правила рекламирования одинаковы для всех алкогольных напитков, в составе которых содержание этилового спирта равно или превышает 1,5% от объема.

Но несмотря на то, что на сегодняшний день уже сформировалась определенная практика, в том числе и судебная , рекламирование спиртного вызывает по прежнему много вопросов. К примеру, закон разрешает проведение соответствующих промоакций в местах, где разрешена розничная продажа  алкоголя. Татьяна Миронова обратила внимание участников конференции на то, что такими местами считаются исключительно отделы по продаже алкоголя. А если промоутеры в футболках с логотипами алкогольных брендов встречают нас на входе в супермаркет – это признак нарушения  закона «О рекламе».

Акции по продвижению пива и напитков, изготовленных на его основе, нельзя проводить там, где запрещена  розничная продажа этих продуктов. Но пивной павильон, установленный ближе, чем в 100 метрах от образовательного или медицинского  учреждения, являясь местом, где торговля пивом разрешена, не является местом, где разрешена его реклама.

За что боролись, на то и напоролись

Пристального внимания законодателей удостоилась реклама лекарств и БАДов. Введение таких строгих правил в отношении этих продуктов обусловлено, по мнению Татьяны Мироновой, большим количеством вольностей, которые имели место в практике их рекламирования и, как следствие, большого количества жалоб от населения. Реклама лекарственных средств не должна обращаться к несовершеннолетним, содержать ссылки на конкретные случаи излечения от заболеваний, создавать впечатление ненужности обращения к врачу; гарантировать положительное действие объекта рекламирования, его безопасность, эффективность и отсутствие побочных действий и так далее. Логика понятна – максимально обезопасить потребителя рекламы. Татьяна Миронова рекомендовала при продвижении лекарственных препаратов сообщать в рекламе только те сведения о лекарстве, которые обозначены в инструкции по его применению.  Необходимо также сопровождать рекламное сообщение предупреждениями:  «Ознакомьтесь с противопоказаниями в инструкции» – если  есть противопоказания или  «Перед применением проконсультируйся с врачом» – если  противопоказаний нет.

Главный запрет в рекламе биологически-активных добавок связан с недопустимостью рекламы БАДов под видом лекарственных средств.

Не менее подробно и также по  причине большого количества ранее допущенных «вольностей»,  прописаны требования к рекламе банковских и финансовых услуг. Отныне она  не должна содержать, к примеру, гарантий и обещаний эффективности, в том числе основанных на реальных показаниях в прошлом, если эта эффективность не подтверждена документально.

Если в рекламе кредита сообщается информация  хотя бы об одном условии, влияющем на его стоимость,  сроки и способы получения (например, «0%», «без поручителей», «за 24 часа»),  то в этом же рекламном сообщении должны быть перечислены все остальные многочисленные условия, о которых сегодня мы, как правило, узнаём непосредственно в банке. Понятно, что выполнить это требование закона в рамках рекламного ролика или модуля не представляется возможным по чисто техническим причинам. В этой ситуации наиболее приемлемым кажется создание рекламных сообщений, в которых ничего не говорится об условиях кредитования, а просто публикуется название банка и «говорящие» названия кредитных продуктов.

В рекламе услуг, связанных с управлением, необходимо указывать источник информации, подлежащий раскрытию, а также сведения о месте, адресе, где можно узнать подробную информацию обо всех условиях договора, а также о рекламодателе.

Отдельным пунктом закона запрещена реклама «пирамид». Реклама долевого строительства должна содержать  сведения о месте и способе получения строительной декларации. Не допускается реклама тех объектов, на которые не получено разрешение на строительство, либо в момент приостановления разрешения.

Территория азарта

Реклама всех основанных на риске игр и пари (в том числе казино, залов игровых автоматов, бегов и других подобных мероприятий) подлежит лицензированию. И хотя действующий закон не требует указания номера лицензии в самом рекламном сообщении, рекламопроизводитель/распространитель обязан убедиться в наличии таковой у рекламодателя. И еще один нюанс:  размещая подобную рекламу в зданиях, строениях, сооружениях, в которых проводятся такие игры и пари,  надо помнить, что закон   исключает из перечня разрешенных мест объекты транспортной инфраструктуры (вокзалы, аэропорты, станции метрополитена и другие подобные объекты).

Отдельная статья закона посвящена рекламе так называемых «стимулирующих мероприятий» – лотерей, конкурсов, игр или иных подобных мероприятий, условием участия в которых является приобретение определенного товара. Все они проводятся за счет рекламодателя и рекламодатель не получает от этого прибыли. Татьяна Миронова рекомендует: требуйте от рекламодателя и внимательно читайте утвержденные и заверенные печатью правила проведения  такого мероприятия, чтобы, как минимум понять, что вам предстоит рекламировать. Если имеет место фактор случайности –  это лотерея, если подарок получает каждый покупатель – это раздача товара, если есть какие-то условия получения подарка – это конкурс. И будьте внимательны: о проведении лотереи организатор обязан проинформировать органы исполнительной  власти (в Екатеринбурге это министерство финансов Свердловской области). Каждое такое мероприятие заносится в реестр, выписку из которого рекламодатель и должен предоставить распространителю рекламы.

Маска, я тебя знаю!

Определенные трудности возникают у рекламистов в связи с изменившимися требованиями к размещению так называемой «спонсорской рекламы», которая определена в новом законе как «реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре». Причем в качестве спонсора не может выступать товар или средство его индивидуализации, а может быть указано либо физическое,  либо юридическое лицо. Буквально это означает, что если раньше мы могли сообщить, что спонсором трансляции является магазин «Зимние ласты», то теперь мы должны будем говорить: «Спонсор трансляции – ИП Иванов».

Хорошо еще, что законом не запрещено указывать информацию о производимых спонсором товарах. Так что пока владелец торговой точки приводит свое юридическое наименование в соответствие с названием магазина, придется давать в спонсорской рекламе поясняющую информацию.

Закон есть закон

Завершая свое выступление, Татьяна Миронова сказала: «Для меня, как для юриста, не существует понятия «плохой» или «хороший» закон. Закон есть – значит, я должна  всемерно способствовать его исполнению, следить, чтобы та организация, в которой я работаю, не нарушала этот закон, привлекая к себе тем самым ненужное внимание контролирующих органов. Меня порадовало, что в сегодняшней конференции приняли участие представители ФАС, во многих случаях рекомендации антимонопольного органа являются для нас определяющими. Но это не означает, конечно, что его мнение нельзя оспаривать в суде…»

Руководитель управления Федеральной антимонопольной службы по Свердловской области Татьяна Колотова в своем выступлении подчеркнула, что в законе сохранены нормы, безоговорочно принимавшиеся участниками рекламного рынка. Более того, учтено, например, недовольство рекламного сообщества запретом на использование образа детей, и теперь в рекламе большинства товаров и услуг детишки будут появляться на законных основаниях.  Исключены также требования, которые были нужны на стадии становления товарных рынков в РФ, но сейчас изжили себя – например, обязательные ссылки на лицензии и сертификаты.

Ужесточены же требования  к тем видам и формам распространения рекламы, которые вызывали наибольшее количество нареканий потребителей.

«Закон привнес много полезного во взаимоотношения ФАС с участниками рекламного рынка, более точно прописав права и обязанности каждого, - сказала Татьяна Родионовна. -   Очень важные изменения произошли в части требований к порядку получения разрешений на установку объектов наружной рекламы. В этой области было очень много волюнтаризма со стороны органов местного самоуправления, которые брали на себя несвойственную им функцию оценки содержания рекламы. Они, возможно, пытались бы делать это и дальше, но в новом законе четко сказано, что контроль за содержанием рекламы на предмет  соответствия законодательству осуществляет исключительно антимонопольный комитет».

Еще одна новация: специалисты ФАС больше не смогут самостоятельно заставлять нарушителей закона публиковать так называемую контррекламу (опровержение), для этого потребуется решение суда[1].

Появились у антимонопольной службы и новые полномочия: рассматривать  на предмет соответствия закону «О рекламе» нормативные акты, принятые федеральными органами исполнительной власти, органами исполнительной власти субъектов РФ и органами местного самоуправления.

«Безусловно, закон не свободен от недостатков, - подчеркнула Татьяна Колотова. – Но я хочу напомнить, что мы  – открытая организация, мы готовы слушать мнения и участников рекламного рынка, и экспертов, и потребителей рекламы. Думаю, что общими усилиями нам удастся сделать рекламный рынок еще более цивилизованным».

 Ольга Зверева                    

[1] Порядок действий ФАС в тех или иных случаях определен «Правилами рассмотрения антимонопольным органом дел, возбужденных по признакам нарушения законодательства о рекламе».

В адрес Союза Российских Пивоваров поступило письмо с разъяснениями ФАС РФ некоторых положений ФЗ «О рекламе». В соответствии со статьей 2 ФЗ «О рекламе» данный закон не распространяется на упоминание о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

В связи с этим, Союз обратился в ФАС РФ с просьбой разъяснить понятие «органично интегрированное упоминание о товаре"
По мнению специалистов ФАС РФ, органично интегрированной в то или иное произведение можно признать информацию о товаре или лице, которая является составной частью общего сюжета произведения (отдельной его части) и выступает в качестве дополнительной характеристики героя или созданной ситуации. При этом такие товар или организация не представлены в виде, когда внимание концентрируется именно на них, на их достоинствах и иных характеристиках, они не подменяют главных персонажей в произведении (отдельной его части), не нарушают сюжета и не могут быть изъяты без ущерба для целостного восприятия произведения.

Так, по мнению специалистов антимонопольного ведомства, могут признаны органично интегрированными в видеопроизведение изображения товаров, которые приобретают или используют герои произведения в обоснованной ситуации сюжетом (например, потребление пива в баре, ресторане, без акцентирования внимания зрителей на наименовании товара, когда демонстрация товара, утвари, обстановки в баре является естественным фоном сценического действия).
«Это уже четвертый комментарий ФАС РФ, который мы получили в ответ на наши обращения с момента вступления ФЗ «О рекламе» в силу, — отметил Председатель Исполнительного Комитета Союза Российских Пивоваров Вячеслав Мамонтов, — что лишний раз говорит о качестве самого закона. Размещение продукта в произведениях искусства являются одной из наиболее эффективных форм коммуникаций бренда с потребителем, и поэтому для нас было очень важным четко понять суть установленных требований. В целом нас устраивает ответ антимонопольного ведомства, но вместе с тем, как показывает практика, нормы закона не учитывают всех аспектов его правоприменения».

Источник: Союз Российских Пивоваров

Удачные новые идеи в любой области всегда являются объектом копирования. Большинство рекламно-производственных компаний изо дня в день занимаются созданием и разработками оригинальных творческих и технологических решений и при этом зачастую плоды этой работы не рассматриваются как активы, которые необходимо охранять от посягательств третьих лиц. Между тем защита объектов интеллектуальной собственности позволяет не только предотвратить ущерб от деятельности конкурентов или недобросовестных заказчиков, но и увеличить капитализацию предприятия-производителя рекламных идей и технологий.

Вот типичный случай, с которым приходится сталкиваться патентным поверенным объединения «Интеллект Патент». Заказчик обращается к специалистам за помощью в разработке идеи и всех компонентов рекламной кампании, но после получения от разработчика (на юридическом языке — автора) вариантов на утверждение, извещает его о том, что решил работать с другой компанией и, соответственно, отказывается от его услуг. Спустя некоторое время, разработчик (автор) с удивлением обнаруживает, что его произведения широко используются бывшим клиентом. Но ни о какой оплате труда автора такой клиент, конечно же, и слышать не желает.

Опыт работы объединения патентных поверенных «Интеллект Патент» подтверждает, что факты незаконного присвоения идей и разработок в области рекламы, в не меньшей степени характерны для творческих процессов в любой другой сфере. Разницы в том, присвоен ли кем-то разработанный рекламной фирмой слоган, полностью заимствована техническая разработка или заимствовано дизайнерское решение, — нет. В каждом из случаев нарушены авторские права, и с такими нарушениями можно бороться.

Несмотря на то, что российская законодательная база далека от совершенства, в нашей стране уже сформировалась практика защиты объектов интеллектуальной собственности — и судебная, и правоохранительная, и административная. Отечественные разработчики оригинальных рекламных конструкций и инноваций зачастую не отдают себе отчета в том, что свои произведения можно юридически оградить от несанкционированного копирования, заимствования или использования. В то же время представители других сегментов рынка активно и успешно прибегают к услугам патентных поверенных для охраны нематериальных активов своего бизнеса.

Что может юридически защитить рекламно-производственное агентство ?

Зачастую разработчики и производители рекламы не пользуются инструментом регистрации и защиты интеллектуальной собственности. Порой — даже не представляют, какие именно плоды своей деятельности следует считать охраняемыми. При этом в данной сфере бизнеса присутствуют фактически все виды объектов интеллектуальной собственности. Их можно разделить на две основные группы.

К первой относятся объекты, права на которые возникают с момента их регистрации в форме свидетельства на товарный знак, патента на изобретение, промышленный образец (дизайнерское решение, воплощенное в конкретном изделии) или полезную модель в Роспатенте. Это могут быть оригинальные конструктивные разработки, дизайнерские проекты и т. п. Например, рекламная кампания может быть построена вокруг оригинальной бутылки или упаковки с применением звуковых, световых эффектов — сегодня существует немало зарегистрированных объектов такого рода.

Вторая группа объединяет авторские произведения, права на которые возникают в силу факта создания произведения и, в соответствии с Законом РФ «Об авторском праве…", не требуют регистрации. Это слоганы, сценарии мероприятий, разработанные для конкретного клиента товарные знаки… Одним словом — то, что понимается как результат творческого труда автора. И в том, и другом случае правообладателю не следует полагаться на дружеские отношения или словесные гарантии заказчика. Необходимо тщательно фиксировать в виде определенного набора документов каждый шаг в создании и передаче заказчику той или иной разработки. Формы документов для этого разнообразны. Суть их сводится к тому, чтобы в случае спора между разработчиком и заказчиком автор или коллектив авторов имели аргументированную доказательную базу, которая будет принята в судах, правоохранительных и административных органах.

Методы борьбы с нарушителями авторских прав в области рекламы

Как и любая другая сфера деятельности, связанная с законодательством и делопроизводством, процедура регистрации торгового знака и получение патента на изобретение — комплексный процесс с множеством нюансов, разбираться в которых могут только профессионалы. Поэтому логичнее доверить защиту объектов интеллектуальной собственности специалистам в этой области — патентным поверенным. Их главная задача — с первых шагов работы с объектами интеллектуальной собственности правильно, с учетом всех особенностей каждого отдельного случая, оформить документы под конкретную ситуацию. В случае же регистрации авторских прав главная задача поверенного — подсказать автору правильный выбор компании, в которой автор намерен депонировать свое произведение и передать управление своими правами. В настоящее время в части пресечения незаконного использования чужих объектов интеллектуальной собственности действует ряд законодательных норм, предусматривающих достаточно суровые наказания для нарушителей, в частности — Статьи 146 и 180  Уголовного кодекса РФ. Компенсация за нарушение авторских прав в размере до 5 млн. рублей.

Как отметил патентный поверенный объединения «Интеллект Патент» Сергей Шулов, «реальная судебная практика прошедших лет создала неплохую базу для привлечения нарушителей авторского права к ответственности, не только гражданской, но и уголовной». Он выделил четыре основных этапа совместной с заказчиком работы по подготовке к судебной защите нарушенных прав. Предварительный этап включает изучение документов, на основе которых патентный поверенный проводит правовой анализ ситуации. Правовой анализ предоставляется клиенту как отчетный документ. Затем заключается договор на предоставление патентно-юридических услуг по судебной защите. Основной этап работы по защите нарушенных прав включает участие в судебном рассмотрении дела, оперативное реагирование на материалы и доказательства, представляемые в суде противной стороной.

И, наконец, на заключительном этапе осуществляется контроль за выполнением решения суда или оспаривание такого решения в вышестоящей судебной инстанции. Главное, с чего автору, чьи права нарушены, необходимо начинать в любой ситуации — максимально полно сохранить всё, что отражает процесс взаимоотношений с нарушителем его прав, не извещая нарушителя о своих намерениях преждевременными и недостаточно продуманными претензиями.

Работа над восстановлением нарушенных прав предъявляет следующие требования, как к юристам, так и к клиентам. Первое. Внимательное отношение к документам, которые составляют основу любого судопроизводства. Начиная от точности указания названия юридического лица и его адреса в правоустанавливающих документах и заканчивая правильным оформлением каждого документа, направляемого в суд. Любая мелочь может оказать крайне важное влияние на результат рассмотрения дела судом. Второе. Точность постановки задачи перед патентными поверенными и юристами, четкая формулировка, какого именно результата клиент хочет достичь в результате судебного рассмотрения дела. Третье. Сужение круга лиц, имеющих доступ к информации, сохранение в тайне намерений по планируемым действиям в суде. Не стоит забывать народную мудрость о том, что  «стены имеют уши». Это может уберечь от многих неприятных «случайностей». Четвертое. Понимание, что основную сложность в споре, возникающим в связи с защитой авторских прав, составляет необходимость подтвердить принадлежность прав авторства на произведение, использование которого является предметом спора.

Наталия Тесакова,
Директор по развитию Объединения «Интеллект Патент»

Общие требования к рекламе

Согласно подпункту 28 пункта 1 статьи 264 Налогового кодекса РФ, расходы на рекламу производимых или реализуемых товаров (работ, услуг), деятельности налогоплательщика, товарного знака и знака обслуживания, включая участие в выставках и ярмарках, в целях налогообложения прибыли относятся к прочим расходам, связанным с производством и реализацией.

Учитывая, что Налоговый кодекс РФ определения рекламы не содержит, расходы будут признаваться рекламными в случае, если они соответствуют определению, приведенному в Законе № 38-ФЗ.

С 1 июля 2006 года рекламой признается информация, распространенная любым способом в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование и поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке (п. 1 ст. 3 Закона № 38-ФЗ).

Ключевым элементом определения, а следовательно, и главным критерием отнесения расходов к рекламным по-прежнему остается распространение информации среди неопределенного круга лиц.

Отныне в роли спонсора может выступать физическое или юридическое лицо, а не производимая продукция (п. 9 ст. 3 Закона № 38-ФЗ).

На какие виды информации реклама не распространяется

В пункте 2 статьи 2 Закона № 38-ФЗ впервые появились указания, на какие виды информации его действие не распространяется:
– политическая реклама и предвыборная агитация;
– информация, раскрытие или распространение либо доведение до потребителя которой является обязательным в соответствии с федеральным законом (например, Федеральным законом «О защите прав потребителей»);
– справочно-информационные и аналитические материалы, не имеющие в качестве основной цели продвижение товара на рынке и не являющиеся социальной рекламой;
– сообщения органов государственной власти, иных государственных органов, сообщения органов местного самоуправления, сообщения муниципальных органов, которые не входят в структуру органов местного самоуправления, если такие сообщения не содержат сведений рекламного характера и не являются социальной рекламой;
– вывески и указатели, не содержащие сведений рекламного характера (включение данного пункта наконец-то регулирует спорный вопрос об отнесении расходов на оформление вывески к рекламным, высказанный в письме Минфина России от 5 апреля 2006 г. № 03-03-04/1/322);
– объявления физических или юридических лиц, не связанные с осуществлением предпринимательской деятельности;
– информация о товаре, его изготовителе, об импортере или экспортере, размещенная на товаре или его упаковке;
– любые элементы оформления товара, помещенные на товаре или его упаковке и не относящиеся к другому товару;
– упоминания о товаре, средствах его индивидуализации, об изготовителе или о продавце товара, которые органично интегрированы в произведения науки, литературы или искусства и сами по себе не являются сведениями рекламного характера.

Расходы, возникающие в данных ситуациях, могут быть учтены в целях налогообложения прибыли, но не как рекламные, а по другим основаниям.

Требования к видам рекламы

Помимо общих требований к рекламе Закон № 38-ФЗ устанавливает дополнительные требования к различным видам рекламы и способам ее размещения.

Требования к рекламе отдельных видов товаров, работ, услуг

К рекламе отдельных видов товаров (работ, услуг) Законом № 38-ФЗ установлены следующие требования:

Итак, рассмотрим эти дополнительные требования (см. приложение: на стр. 1, на стр. 2).

Ответственность за несоблюдение требований Закона № 38-ФЗ

Несоблюдение требований Закона № 38-ФЗ влечет за собой наложение административного штрафа:
– на граждан – в размере от 20 до 25 МРОТ;
– на должностных лиц – от 40 до 200 МРОТ;
– на юридических лиц – от 400 до 5000 МРОТ.

http://www.glavbukh.ru/art/9770

Креативные и арт-директора, копирайтеры и PR-менеджеры то и дело жалуются на конкурентов и заказчиков, нагло ворующих их идеи. Но до суда еще никто не дошел. Более того, есть мнение, что эффектдежавю в рекламе — неизбежность.

Алексей Н., копирайтер с семилетним стажем, никак не может успокоиться: «Это моя идея! Мой текст! А эти… просто безбожно его сперли!» Алексей сильно расстроен. Его голос дрожит, периодически срывается на фальцет, и только после 20 минут гневного монолога ему удается более-менее внятно изложить свою точку зрения на прошедшую недавно рекламную кампанию известного безалкогольного напитка.

Три года назад агентство, в котором работал Алексей, выиграло тендер на разработку креатива для одного пивного бренда. Нужно было придумать идею для слогана, двух-трех роликов, принтов и наружной рекламы. Заказчик настаивал, чтобы каждое из четырех агентств-претендентов представило не просто наброски, но и прорисованные сториборды (раскадровки ролика). И хотя тендер был платным (за участие было выплачено по $7 тыс.), каждый претендент рассчитывал на большее — $50 тысяч за идею и заказ на продакшен.

Через месяц заказчик объявил результаты. Тендерная комиссия, в составе которой было пять руководителей компании, от бренд-менеджера до гендиректора, объявила, что предложенные варианты «не соответствуют духу бренда», решив делать кампанию самостоятельно. А через три года Алексей увидел знакомый сюжет в рекламе другого продукта этого производителя.

Вездесущий альпинист был замечен в Европе (работа бразильского Leo Burnett)…

… в Москве (работа московского A.R.M.I.)…

…и в Сыктывкаре (AdMe.ru писал об этом, «В Сыктывкаре экстендер к наружной рекламе приняли за самоубийцу»)

между молотом и наковальней

Подобные ситуации на рекламном рынке происходят с завидной регулярностью. Агентство представляет свои наработки на тендер, но заказчик «соскакивает» в последний момент. Через некоторое время выходит ролик, «сшитый белыми нитками» из наработок, представленных участниками злополучного тендера. Подобный ролик не копирует один в один предложения агентств. Но поворот сюжета, идея напоминают «до боли знакомые образы».

Рекламодатели неохотно говорят о таких ситуациях. «Мы оставляем за собой право при проведении тендера выкупить идею и пишем об этом в приглашении на тендер. Правда, пока такого не было. Мы выбирали агентство и доводили воплощение идеи до конца, улаживая все проблемы с подрядчиком», — деликатно отвечает Леонид Шепелев, креативный директор группы компаний «Связной». Но среди рекламодателей распространена и другая, более жесткая точка зрения. Бренд-менеджер крупной розничной сети, лидера в сегменте, так объясняет нежелание своей компании передавать всю работу подрядчикам: «Агентства „зарывают“ бюджет в представленной смете (выставляют завышенные цены. — ИР), и вместо заявленных 15% комиссии зарабатывают все 50%. В итоге происходит то, что происходит».

Увидев новую рекламу злополучного безалкогольного напитка, Алексей мгновенно поставил диагноз — плагиат. Но имеет ли место воровство на самом деле? Как отмечает Михаил Родионов, руководитель юридического отдела юридической компании «Усков и партнеры», рекламные сообщения охраняются наравне с другими объектами авторского права. Для этого рекламное сообщение должно существовать в какой-либо объективной форме (изображение, фотография, трехмерная модель, видео-, звукозапись и т. п.) и иметь творческий и оригинальный характер.

Виктория Мельникова, юрист адвокатского бюро «Адвокат Сухарев и Партнеры», отмечает: российское законодательство об авторском праве не распространяется на идеи, равно как и на методы, процессы, системы, способы. «В отличие от элементов фирменного стиля, рекламные изображения не являются объектом для регистрации и потому не подпадают под законодательство о защите интеллектуальной собственности, — поясняет Мельникова. — Чтобы защитить идею, необходимо ее реализовать, идея должна приобрести материализованную форму, скажем, произведения или фонограммы».

Вывод: если бы Алексей решил обратиться в суд, то никогда бы его не выиграл.

враги-близнецы

Деловая пресса не раз писала о паразитирующих брендах. Небольшие компании создают торговые марки, напоминающие бренды крупных компаний. В 2002 году антимонопольное ведомство удовлетворило иск испанской компании Еnrique Bernat, владельца карамельной марки Chupa Chups, к российской кондитерской фабрике «Меньшевик», выпускающей леденцы под маркой «Лизун-Сосун». Российская фирма выпускала карамель в упаковке, дизайн которой «был схож до степени смешения» с упаковкой испанской компании.

Три года назад крупнейшие производители косметики и средств личной гигиены — американская Procter & Gamble и екатеринбургская «Калина» — вели войну с небольшой дистрибьюторской компанией «Торн-косметик», выпускавшей зубные пасты Belamed (Blend-a-med), Aquarelle (не путать с Aquafresh). Но настоящим хитом «Торна» стала паста «Кедровый бальзам». Этот продукт появился в продаже в 1999 году, через год, после того как «Лесной бальзам» выпустила «Калина». Поначалу екатеринбургская компания не обратила внимания на конкурента. Но когда «Торну» после ряда маркетинговых шагов удалось увеличить стоимость пасты в 3 раза (до 30 рублей) и нарастить продажи до 1 млн тюбиков в месяц, «Калина» забеспокоилась. Независимые юристы тогда говорили, что «Калине» не удастся засудить конкурента — концерну надо было доказать, что оба товарных знака сходны до «степени смешения», то есть по смысловому сходству эксплуатируют один и тот же образ и вызывают одни и те же ассоциации. Спор возник вокруг словесного обозначения обеих паст, а любой лингвист докажет, что «кедровый» и «лесной» имеют разное семантическое значение. Вот если бы «Торн» скопировал визуальное исполнение упаковки пасты у «Калины», то тогда можно было бы говорить о нарушениях. И все-таки «Калина» нашла железные аргументы. После скандала в СМИ зубная паста «Кедровый бальзам» исчезла с прилавков, а потом сгинул и сам «Торн».

Но иногда спорщикам удается договориться. «Союз-Виктан» больше года судился с «Nemiroff Холдинг» за право выпускать водку «на бруньках». Первой в 2004 году появилась водка «SV на березовых бруньках», выпущенная «Союз-Виктаном», затем в 2005 — «Украинская березовая особая (на бруньках)" от Nemiroff . В итоге пока производители судились, дублирующие друг друга названия стали просто мешать друг другу. После долгих споров стороны решили договориться. В ноябре 2006 года «Союз-Виктан» получил контроль над «бруньками», зато обязался не использовать более в названиях своих водок сочетание «медовая с перцем», доставшееся Nemiroff.

недоказуемые вещи

Рекламисты говорят, что сегодня откровенный плагиат встречается довольно редко. Гораздо чаше представители рекламной индустрии сталкиваются с другим явлением — заимствованием некоторых наиболее удачных рекламных решений. Причем подобные случаи встречаются на  Западе не реже, чем в России. И ремейки, в отличие от «оригиналов», даже побеждают на престижных международных фестивалях.

Довольно часто копируются графические элементы — в логотипах и шрифтах торговых марок.

В прошлом году российское агентство SideBox разработало фирменный стиль для продукции кондитерской фабрики «Звездный». А в июле этого года в линейке украинской компании «Луганскхолод» появилось новое мороженое под маркой «Зефир», причем надпись выполнена практически тем же шрифтом, что и у «Звездного» (см. иллюстрации на стр. 14 внизу). «Шрифт оригинальный, он был разработан нашим художником на основе одного из шрифтов, купленных у крупнейшего производителя кириллических шрифтов «ПараТайп», — комментирует эккаунт-директор SideBox Ольга Аникина. Специалисты «ПараТайп» провели экспертизу и признали злополучную надпись «Зефир» явным плагиатом. Петербургская компания Bercut (поставщик IT-оборудования) начала ребрен-динг в октябре 2006 года. Одним из его элементов стало изменение логотипа. Новый логотип на первый взгляд весьма схож с логотипом сотового ритейлера Divizion — в обоих случаях использована помещенная в квадрат «галочка» с вздернутым левым крылом. Правда, есть и отличия — у Bercut знак объемный, а у Divizion — плоский (прим. AdMe.ru — читайте подробнее). Отличаются и цвета фона, форма углов квадрата. Будет ли этого достаточно для того, чтобы оба логотипа имели право на существование, или все-таки «встретимся в суде»? Наталья Пенкина, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций Bercut, утверждает, что «оснований для конфликта нет, так как нет нарушения закона — мы не нарушаем авторские права, не пытаемся ввести в заблуждение потребителя. У нас разные сегменты рынка: мы работаем строго на рынке b2b и не имеем никакого отношения к продаже телефонов». Сейчас в Bercut регистрируют свой новый знак и, по словам Пенкиной, уверены, что препятствий не будет.

Divizion пока выжидает. По словам руководителя пресс-службы Очира Ман-джикова, юристы компании анализируют ситуацию. «Многое зависит от того, в каких классах будет зарегистрирован новый торговый знак Bercut, — говорит Манджи-ков. — Во всяком случае, мы не исключаем того, что предпримем какие-то юридические шаги в защиту своего торгового знака, если это потребуется. Но не раньше, чем будет завершена регистрация знака Bercut, и после всестороннего изучения ситуации».

Эффект дежавю недавно почувствовали в агентстве Art-Com/WP. Когда общественности были представлены новый логотип и фирменный стиль телеканала ТВЦ, сотрудники агентства обнаружили пугающее сходство с логотипом и стилем одного из своих клиентов — сотового оператора Utel — «Уралсвязьинформ». Как говорят в агентстве, работы по ребрендингу для «Уралсвязьинформ» были закончены и представлены клиенту еще более года назад, их результаты были презентованы и запущены в жизнь в августе-сентябре 2005 года. «Новый логотип и стиль ТВЦ настолько дублируют Utel, что просто не верится в случайность похожести работ, имеющих разных авторов. Формальные различия, конечно, имеются, но общая концепция практически идентична», — отмечали в агентстве. Впрочем, директор по брендингу Art-Com/WP Алексей Баляев считает, что обвинять ТВЦ в краже идеи не имеет смысла: «Это сходство может иметь объективные причины: пересечение некоторых характеристик ЦА, например». К тому же Utel — региональный оператор, который вряд ли хорошо известен в Москве и Подмосковье, где находится большая часть аудитории ТВЦ, так что особой шумихи эта история не вызывает.

Битву в воздухе зрители могли наблюдать сначала в фильме «Герой» (реж. Чжан Имоу), а затем в ролике сока Caprice (РА Instinct, реж. Yangqingsheng)

икра в банке

В ноябре на «Нашем радио» появилась реклама ночного клуба «Икра». Клуб зазывает посетителей, а ролик завершается жизнеутверждающим «Весело и вкусно». Совсем как когда-то в роликах McDonald’s.

В осенней кампании Московский международный банк завершает рекламу своих продуктов слоганом «И все получится». Тот же слоган звучит в рекламе банка «Русский стандарт».

Весной 2006 года агентство BBDO Moscow сделало рекламную кампанию для Дельта Банка. Агентство объявило об этой работе в СМИ, утверждая, что созданная коммуникация сильно выделяется на фоне российской банковской рекламы. Большинство банков в своей рекламе говорят о стремлении людей жить и реализовывать свои желания сегодня, получать от этого позитивные эмоции и новые возможности. А BBDO и Дельта Банк нашли глубокий ин-сайт — связанный с чувством дискомфорта, стеснения и унижения, которое испытывают многие, занимая деньги в долг у родственников, коллег или друзей, а потому лучше воспользоваться услугами банка. «Можно 20 минут мурлыкать, выпрашивая деньги у мужа на кота. Или получить кредитную карту Дельта Банка», — гласил ролик.

Теперь и банк «Сосьете Женераль Восток» призывает занять деньги у него, а не у тещи. И постеры Ситибанка в метро полугодовой давности убеждали обращаться за деньгами к нему, а не к соседу.

По словам Андрея Акимова, юриста компании «Усков и партнеры», при проведении экспертизы юридической чистоты похожих торговых знаков, слоганов, названий учитывается не только степень их схожести, но и рынки, на которых работают компании, точнее, товарные категории, в которые входят выпускаемые ими продукты. Так, один и тот же слоган, по мнению Акимова, вполне может использоваться для продвижения, например, продуктов питания и ночного клуба. Конечно, в том случае, если владелец слогана или товарного знака не зарегистрировал его «на вырост» — не только в своей, но и в других товарных категориях. Возвращаясь к примеру с Bercut, Пенкина отмечает еще один признак в пользу своего нового логотипа. «Галочка» напоминает птицу, беркута, который фигурирует и в названии компании.

не пойман — не вор

Есть ли повод для обвинений в плагиате, если в разных рекламных роликах или принтах используются похожие сюжеты или инсайты?

Компания «Балтимор» для рекламы своего кетчупа привлекла знаменитого французского актера Жерара Депардье. Ролик, разработанный агентством «Родная Речь», вышел в эфир минувшей весной. По сюжету Депардье, проиграв в бильярд даме, не поморщившись, съедает шляпу, заправленную кетчупом «Балтимор». Веселый ролик, если бы не одно «но"… — эту идею уже использовал производитель кетчупа Heinz. Вместо шляпы герой съедал тарелку.

Другой пример — в рекламном ролике автомобиль Citroen C4 превращался в трансформер. Сейчас на телевидении идет реклама Nissan, в которой внедорожник трансформируется сначала в хищного зверя, развивающего большую скорость, а потом в паука, ползущего по скалам.

В секторе BTL креативные решения повторяются еще чаще. Весной 2005 года агентство R&I Group для продвижения нового тогда женского журнала «СамаЯ» организовало флеш-моб в московском метро: на каждой новой станции в вагон заходили четыре девушки-промоутера, увлеченно читающие журнал «СамаЯ». С каждой станцией девушек становилось все больше. А спустя несколько месяцев этот флеш-моб — один в один — использовался на Украине при продвижении журнала Cosmopolitan.

«Формально идею защитить невозможно, — говорит Михаил Родионов, руководитель юридического отдела юридической фирмы «Усков и партнеры». — Авторское право не распространяется на идеи, методы, процессы, способы, концепции, открытия, факты. Идея с точки зрения закона — это «основная, главная мысль, замысел, определяющий содержание чего-либо» (см.: Толковый словарь русского языка под ред. С. И. Ожегова и Н. Ю. Шведовой). То есть замысел пьесы на уровне «истории о юных влюбленных, страдающих из-за того, что они принадлежат к враждующим семьям» не охраняется. Чтобы стать объектом авторского права, он должен быть воплощен в конкретном произведении, имеющем оригинальные, отличающие его от всех прочих художественные особенности формы и содержания — например, в пьесе Шекспира «Ромео и Джульетта». Но и в этом случае охраняться будет именно произведение как текст.

публичная порка

И все-таки даже в вопиющих случаях агентство не решается вступить в судебный спор с подражателями. Не стали разбираться с украинскими «умельцами» юристы «Звездного», не обращались в суд сотрудники Art-Com/WP. Почему?

Во-первых, ответчик всегда может заявить, что он придумал эту рекламу давным-давно, а почему клиент решил ее воплотить в жизнь только сейчас — это его, клиента, внутреннее дело. Доказательством будут подписанные задним числом документы. Истцу еще придется привести неопровержимые доказательства того, что именно он придумал эту идею первым.

Во-вторых, мало кто рискнет оплачивать судебные издержки, когда исход разбирательства не очевиден.

Есть стандартная процедура, которая позволяет несколько снизить риски от воровства идеи и со стороны заказчика, и со стороны конкурента, — отправить копии креативных работ в депозитарий интеллектуальной собственности АКАР. В случае судебного разбирательства это может служить доказательством. Но никто из рекламистов не вспомнил случая, когда бы пришлось прибегнуть к такому доказательству. Ни одно агентство не захочет получить славу стяжателя. Так можно испортить отношения не только с существующими, но и с потенциальными заказчиками. «В рекламном бизнесе судебное разбирательство — вещь очень опасная, — говорит Юний Давыдов, гендиректор R&I Group. — Даже выиграв суд, я проиграю, потому что все решат: «это склочники, лучше с ними дела не иметь». Получается как в той истории — «ложки нашлись, но осадок остался». Но я убежден, что нам суд и не нужен, у нас свои методы — рекламные».

Давыдов приводит в пример проект «Дура» (продвижение одноименного фильма). «Через полгода после того, как наши акции отгремели, и агентство получило за него несколько наград, мы с изумлением обнаружили, что у нашего рекламного «ребенка» тихонько возник еще один «родитель». В роли «мачехи» выступило рекламное агентство «Планета Информ», от своего имени номинировавшее проект на один из конкурсов. «Эти ребята действительно принимали участие в работе — они занимались размещением билбордов. Но никакого отношения к креативу они не имели», — говорит Давыдов.

В свою очередь руководство «Планеты Информ» заявило, что агентство выполняло заказ режиссера картины Максима Коростышевского и совместно с ним разработало концепцию продвижения фильма, основной идеей которой было проведение ряда акций провокационного маркетинга. «На стадии реализации данной кампании Максимом Коростышевским и „Планетой Информ“ было привлечено агентство R&I Group, которое и выступило в качестве субподрядчика и обеспечило акцию персоналом (промоутерами) и РОS-материалами», — говорится в официальном заявлении „Планеты Информ“».

Обе компании не стали обращаться в суд, но PR-битву выиграла R&I Group. «Вместо суда мы спровоцировали обсуждение в СМИ, превратив эту «мелкую бытовую кражу» в увлекательный информационный поединок, — комментирует Давыдов. -Проще говоря, максимально использовали возникшую ситуацию в свою пользу».

Похожим образом поступили и возмущенные сотрудники SideBox, опубликовав открытое письмо на крупнейших реклам-но-маркетинговых порталах. Исполнительный директор «Луганскхолода» Павел Зверев ответил на обвинения отрицанием факта плагиата и даже угрозами. Зверев намеревался подать на агентство SideBox в суд за нанесение ущерба репутации компании. Правда, угрозами дело и ограничилось.

Агентства признают, что будут рады появлению смельчака, который не побоится выступить против подражателей в суде. Но никто из них на эту роль не претендует. Выходит, и правда — у творческих людей просто мысли сходятся.

Феликс Верб, Дмитрий Фролов, Мария Иванникова.

Источник: Журнал «Индустрия рекламы»

На принте под слоганом «Крепкий орешек. Таежная сила природы» изображен мужчина в камуфляжной форме с ружьем, очень похожий на героя популярного американского актера Брюса Уиллиса (на фото), сообщает журнал «Секрет-Фирмы». Представители «Кристалл-Лефортово» считают, что сходство случайно, а права на использование словосочетания «крепкий орешек» ни за кем не закреплены. Однако в «Гемини маркетинг» (занимается прокатом фильма на территории России) уже назвали рекламу настойки «паразитированием на популярном образе». Пока Twentieth Century Fox не инициировала судебного разбирательства против алкогольной компании, но не исключено, что она сделает это в ближайшее время.

«Мы сначала испугались — подумали, что приехал сам актер»

Рекламное агентство Amen (Канада) разработало для пива Kronenbourg 1664 оригинальный принт с Зинедином Зиданом по мотивам нашумевшего скандала во время финальной игры чемпионата мира по футболу 2006.

Самореклама McCann Erickson:

Иисус не сразу проявляется в социальной рекламе (отойдите от монитора на 1—2м, чтобы увидеть Иисуса!):

Водка Sagatiba:

• подтверждающие налоговые льготы;
• документы, обосновывающие и подтверждающие право на возмещение НДС - при подаче декларации по НДС с заявлением на возмещение налога (документы по ст. 172);

• документы, являющиеся основанием для исчисления налогов, связанных с использованием природных ресурсов, - при подаче деклараций по таким налогам.

- Здравствуйте, Константин Викторович. Скажите, пожалуйста, какие изменения по учету операций с основными средствами ожидают бухгалтеров в следующем году?

- Прежде всего нужно отметить, что с 2008 года увеличивается стоимостной лимит всего амортизируемого имущества. Если сейчас первоначальная стоимость амортизируемого имущества должна быть более 10 000 руб., то со следующего года этот предел увеличивается до 20 000 руб. Для объектов основных средств вводится такой же стоимостный лимит первоначальной стоимости. Соответствующие поправки внесены в пункт 1 статьи 256 и пункт 1 статьи 257 Налогового кодекса.

- Такие поправки очень выгодны для налогоплательщиков. Ведь организации с 2008 года смогут установить одинаковый максимально допустимый лимит первоначальной стоимости основных средств как в бухгалтерском, так и в налоговом учете. Значит, и списать их можно будет без начисления амортизации...

- Да, со следующего года налогоплательщики в целях налогового учета смогут единовременно списывать стоимость основных средств, если она окажется ниже установленного предела в 20 000 руб. Основание тому – подпункт 3 пункта 1 статьи 254 Кодекса. Но при этом бухгалтерам нужно быть внимательными. Первоначальную стоимость данных объектов можно будет включить в состав материальных расходов и учесть при формировании налоговой базы только в момент их передачи в производство – то есть, не ранее дня, когда начнется фактическая эксплуатация этих объектов. Это вытекает из норм пункта 2 статьи 272 НК РФ.

- Константин Викторович, можно ли будет с 1 января 2008 года единовременно списать на материальные расходы недоамортизированную стоимость тех основных средств, которые были приобретены ранее этой даты, если их первоначальная стоимость составляет менее 20 000 руб.?

- Нет, этого делать нельзя. Те основные средства, которые приобретены до 1 января 2008 года и по которым уже началось начисление амортизации, нужно продолжать амортизировать по-прежнему. Новый предел первоначальной стоимости 20 000 руб. можно будет применять для единовременного списания стоимости только тех объектов, которые будут введены в эксплуатацию после 1 января 2008 года.

- А какие еще поправки по основным средствам появятся в главе 25 НК РФ со следующего года?

- С 2008 года ряд изменений вносится также в статью 259 НК РФ. Организациям, которые применяют амортизируемые основные средства исключительно для осуществления научно-технической деятельности, с 2008 года предоставляется право при начислении амортизации по этим объектам применять повышающий коэффициент не выше 3.

Кроме того, в два раза увеличивается минимальный размер первоначальной стоимости легковых автомобилей и пассажирских микроавтобусов, при амортизации которых применяется понижающий коэффициент 0,5. По легковым автомобилям этот лимит стоимости увеличится с 300 тыс. руб. до 600 тыс. руб., а по пассажирским микроавтобусам -- с 400 тыс. руб. до 800 тыс. руб.

- Много ли еще изменений по налогу на прибыль нужно ожидать бухгалтерам в 2008 году?

- Да, в главу 25 НК РФ со следующего года вносится немало поправок. Кроме упомянутых выше новшеств по основным средствам, существенно изменится  порядок учета страховых взносов работодателей по договорам добровольного страхования  и негосударственного пенсионного обеспечения в составе расходов на оплату труда. Появляется новая статья 268.1, которая будет регламентировать порядок учета доходов и расходов при приобретении предприятия как имущественного комплекса. В статью 251 НК РФ вносится ряд поправок по учету доходов, не учитываемых при определении налоговой базы.

- Константин Викторович, что Вы могли бы посоветовать бухгалтерам для того, чтобы они могли подробнее узнать про изменения по налогу на прибыль со следующего года?

- Об изменениях, внесенных в главу 25 НК РФ с 2008 года, я буду подробно рассказывать на семинаре по налогу на прибыль, который состоится 11 декабря. Приглашаю всех бухгалтеров, в том числе читателей журнала, посетить этот семинар. Участники семинара смогут получить ответы на вопросы, связанные не только с изменениями по налогу на прибыль с 2008 года, но и с проблемами по исчислению налога в текущем периоде. Близится конец 2007 года и время составления годовой отчетности. Надеюсь, что информация, полученная на предстоящем семинаре, поможет бухгалтерам избежать ошибок при формировании налоговой базы и правильно составить годовую налоговую декларацию по налогу на прибыль.

- А где будет проходить этот семинар?

- Семинар, посвященный проблемам исчисления налога на прибыль, будет проводиться, как я уже сказал, 11 декабря в Москве в Культурном центре «Меридиан». Организатор семинара -- журнал «Российский налоговый курьер». Многие представители Федеральной налоговой службы уже много лет сотрудничают с этим журналом и публикуют в нем свои разъяснения. Материалы, которые размещены в разделе  «Налоговое администрирование», согласуются с ФНС России. Поэтому информация, опубликованная в журнале «Российский налоговый курьер», заслуживает доверия бухгалтеров. Она достоверна, потому что полностью соответствует официальной позиции ФНС России и Минфина России. По моему мнению, журнал «Российский налоговый курьер»  -- незаменимый помощник в работе бухгалтеров, аудиторов, налоговых консультантов, а также налоговых инспекторов.

"Финансовый директор".