• Как ты фирму назовешь... (фотоприколы)
• Наружка в прицеле (фотоприколы)
• Подборка смешных и курьезных ситуаций в рекламе и с рекламой
• У молочников наступил творческий кризис (видео)
• Самые неудачные примеры размещения рекламы
• Идиотские реклама, услуги, маркетинг, регламенты

• Новая народная мудрость: Убил гнома — спас шоколадку!

• Говорят, что новая щетка Аква Фреш проникает даже в самые труднодоступные места… А вот у меня нет зубов в труднодоступных местах!

• Поймали скинхеды несчастного чернокожего и спрашивают: "Ну что, “Тайд” или кипячение?"

• Из истории болезни сексуальною маньяка-убийцы: «В детстве он любил обрывать крылышки у прокладок».

• Раньше мои волосы были сухими и безжизненными. А теперь, благодаря моему новому шампуню, они вечно мокрые и шевелятся!
• Известно, что кожа вокруг глаз наиболее чувствительная. Лаборатория «Гарнье» решила эту проблему… Мы пересадим ваши глаза туда, где кожа не такая чувствительная.

• Пиво быстро кончилось. А пока я ходил за новой кружечкой — нашим забили гол! Отсюда правило: вратарь не должен ходить за пивом!

• В Москве появился новый маньяк — Джонсон и Джонсон. Он ходит по ночам и щиплет детям глазки.

• У меня золотая жена, золотые дети и золотой бульонный кубик «Магги». А тещу мы переплавили — и теперь у нас еще золотые браслетик, колечко и часики!

• Приходит женщина в магазин и говорит:
  - Взвесьте мне, пожалуйста, 38… нет, 39 черешен!
  - Дама, вы, наверно, из мясного отдела? Не обращайте внимания, там у нас продавец чокнутый!)

• Как ты фирму назовешь... (фотоприколы)
• Собаки, статуи и раки в рекламе... (фотоприколы)
• Наружка в прицеле (фотоприколы)
• Подборка смешных и курьезных ситуаций в рекламе и с рекламой
• У молочников наступил творческий кризис (видео)
• Самые неудачные примеры размещения рекламы
• Идиотские реклама, услуги, маркетинг, регламенты

В рунете, как  во всем интернете распространяется два клипа, в которых задействовано несколько десятков звезд мировой величины - среди них Брэд Питт, Робин Уильямс, Харрисон Форд, Кэмерон Диас.

Но главными героями стала неразлучная голливудская парочка Мэтт Дэймон и Бен Аффлек.

А все началось с юмористического шоу Джимми Киммела на телеканале ABC. Как пишет Лента.ру, одним из излюбленных объектов шуток Киммела всегда является Мэтт Дэймон. Шоумен заканчивает каждую программу словами: "Приносим извинения Мэтту Дэймону, наше время истекло".

31 января 2008 года шоу Киммела праздновало свое пятилетие. Одним из гостей стала подружка Киммела юмористка Сара Сильверман. Она приготовила бойфренду трогательный подарок: четырехминутный видеоклип, в котором в песенной форме рассказывала Джимми, а заодно и нескольким миллионам зрителей ABC, как, где и как часто она вступала в интимные отношения с Мэттом Дэймоном. Причем подпевал ей сам Дэймон.

Киммел, по его собственному признанию, чувствовал себя униженным. 24 февраля он представил собственный клип. В нем он сообщает Саре, что, пока она наслаждается обществом Дэймона, он с не меньшим удовольствием проводит время с Беном Аффлеком.

Интересно, за деньги или чисто по-соседски (то есть бесплатно) во всем этом "Простаквашино" (вспомните, как Матроскин и Шарик переписывались) участвовали звезды?

"МедиаПилот".

• Простительные ошибки гостей нашей Родины
• Мужская и жерская ларикмажерская
• Как ты фирму назовешь... (фотоприколы)
• Собаки, статуи и раки в рекламе... (фотоприколы)
• Наружка в прицеле (фотоприколы)
• Подборка смешных и курьезных ситуаций в рекламе и с рекламой
• У молочников наступил творческий кризис (видео)
• Самые неудачные примеры размещения рекламы
• Идиотские реклама, услуги, маркетинг, регламенты

Ambient media в большинстве случаев - это разновидность наружной и индор рекламы. Можно повстречать на улицах, ресторанах, бизнес центрах, мегамолах и т.п.

Смотря на это творчество глазами потребителя рекламируемой продукции видишь приятное эстетичное зрительно удовольствие для ума. О такой рекламе пишут в СМИ, обсуждают, она притягивает к себе внимание общественности, она явно повышает доверие к рекламируемому бренду. С точки зрения психологии доверие рождается к тому, кому удалось рассмешить, иначе говоря войти в доверие.

Для рекламодателя Ambient media одна из самых сложных задач. Такую рекламу тщательно продумывают. Попробуйте оригинально преподнести продукт в условиях сильной информационной перегруженности человека! Сложности возникают на этапе поиска исполнителей и способа реализации Ambient media проекта.

Однако, игра стоит свеч! Каждый успешно реализованный пример эмбиент медиа рекламы, попадает в интернет, как вы видите в этом блоге. Блоги и ЖЖ с радостью поучаствуют в вирусном маркетинге и всего за несколько дней, о такой рекламе будут говорить практически все, не этого ли вы ждёте от рекламы?

Для заказчика эмбиент рекламы зачастую бывает сложно решиться на неопределённый результат и, естественно, останавливает высокая цена за разработку и внедрение Ambient media в городскую среду. Да это дорого! Но ажиотажное вирусное распространение фото с весёлой рекламой многократно увеличивает PR эффект. Шутка, быстро проникнувшая в сознание аудитории, распространяется по всему миру лучше сотен  любых  рекламных носителей!

Вот что рассказала статистика: "по данным IMB&OMD Metrics, в 1965 г. в США, чтобы побудить к покупке людей в возрасте 18–49 лет, достаточно было три раза показать рекламный ролик по ТВ. Сегодня, чтобы достичь того же результата, необходимо показать ролик 117 раз в прайм-тайм".

Говоря о мощном PR-эффекте, достигаемым с помощью эмбиент медиа, можно заметить, что о необычной рекламе регулярно пишут СМИ - это раз;  потребители восторженно делятся впечатлением об увиденном с родственниками и друзьями - это два; и три - лучшая реклама та, что передается из уст в уста, это уже рекламная аксиома! О большинстве же российских рекламных форматов мягко не говорят вообще, либо говорят то, что цитировать сегодня не будем.

В России Ambient Media чаще называют партизанский маркетинг. А пока это направление быстро развивается в Америке и Европе, у Вас есть шанс неплохо заработать на этом. Как и что делать - читайте на нашем сайте, я периодически буду рассказывать об эмбиент рекламе.

Вы можете легко поучаствовать в акциях Ambient media, подготовленными креативным агентством GI. Секрет разработки проектов эмбиент медиа в объединении креативных сил рекламного дизайнера, дизайнера интерьерров и архитектора. Чтобы умело встроить рекламу в городскую среду и согласовать её размещение, важно хорошо разбираться в городоустройстве, это прерогатива строителей - архитекторов. Рекламщик и архитектор это сила!

Специально для "МедиаПилоте", Good Ideas.

Смотри также:

• Автомагнитолы - глухим скидка! (фотоподборка)
• Простительные ошибки гостей нашей Родины
• Мужская и жерская ларикмажерская
• Как ты фирму назовешь... (фотоприколы)
• Собаки, статуи и раки в рекламе... (фотоприколы)
• Наружка в прицеле (фотоприколы)
• Подборка смешных и курьезных ситуаций в рекламе и с рекламой
• Самые неудачные примеры размещения рекламы

Арт-директор креативного агентства GI Евгений Зотов рассказал как избежать ошибок заказчику рекламы и выжать из рекламного агентства максимум пользы.

Момент первый. Реклама призвана повысить продаваемость товара или услуги. При чрезмерном вникании во внешнюю сторону рекламы (будь то дизайн, класс премиум, эстетичность и прочее) часто из виду упускается главная составляющая рекламного продукта - маркетинг. Разработкой стратегии маркетинга продукта лучше всего заниматься заказчику рекламы. А разработку и обсуждение рекламный идей можно поручить креативному агентству и не тратить свое драгоценное время. Часто заказчик пытается участвовать в творческом процессе, дает наставления, порой кажется, что такой заказчик даже хирургу во время операции даст наставления как правильно резать. Когда в товарищах согласия нет, на лад их дело не пойдет, а выйдет из него... смотрите сами!

Очень хорошо если представитель заказчика - профессионал в области конкретного вида рекламы. Но как ни крути, у специалиста в рекламном агентстве опыта больше. Поэтому надо доверять специалистам рекламного агентства, а не пытаться сделать за них их же работу. Надо понимать, что заказчик и исполнитель - деловой тандем, с общей целью "продвижения товара заказчика".

В идеале, распределение обязанностей должно быть следующие:

• исполнитель - разработчик и организатор определенных действий, направленных на достижение цели (решение поставленной задачи);
  
• заказчик - предоставляет всю необходимую информацию для работы исполнителя, четко формулирует задачи.

Момент второй. Чтобы выжать максимум пользы от рекламного агентства, важно уметь отличать медиабаинговые агентства от рекламных. Медиаагентство зарабатывает на продаже рекламных площадей и эфиров, но часто любит заняться производством рекламы, особенно если наивный заказчик об этом просит. Рекламное же агентство производит рекламу и часто само закупает площади через медиаагентства. Обычно посредничество обходится рекламодателю в дополнительные 10-15%, но за это оказывается масса дополнительных услуг. Смотрите обзоры рекламы скорее всего разработанных медиабаинговыми компаниями...

Оформить заказ на производство рекламы в агентстве, которое занимается продажей рекламных площадей, то же самое, что заказать приготовить обед у швейцара ресторана, стоящего на дверях. Отличительной чертой медиабаинговых агентств является фраза: "У нас есть дизайнеры, готовы сделать Вам макет бесплатно!" Смотрите результат...

Момент третий. Под напором продавцов рекламы заказчик часто попадает в колодец купленных на целый год рекламных площадей. Экономя на скидках счастливый обладатель рекламных площадей на год становится заложником своих планов и медиаагентств и медиаканалов и несет массу обязательств, делает свою организацию трудноподвижной - в результате, теряет деньги, причем гораздо больше, чем экономит. Вот так выглядят заманчивые скидки...

Момент четвертый. Если рекламное агентство уже выбрано и началась разработка рекламы, то лучше идти в месте до конца не взирая ни на какие обстоятельства. Лучше довести неудачную рекламу до конца, чем на полпути поехать в другом направлении. У своих заказчиков всегда спрашиваем, с каким агентством уже работает заказчик и что не устраивает, и не беремся принципиально переделывать или дорабатывать чужие проекты. Хотя в каждом правиле бывают и свои исключения.

Момент пятый. Заказчик от рекламы всегда ждет повышение продаж. И главным требованием к исполнителю порой становится: "Сделай такую рекламу, чтобы повысила продажи!" Если проблемы низких продаж должен решить исполнитель, то стоимость его работы во много раз будет превышать стоимость работы просто рекламного агентства.

Момент шестой. Обозначив за и против сотрудничества с рекламными агентствами возникает вопрос: "А имеет ли смысл обращаться в рекламное агентство?" Ответ прост: "Не имеет никакого смысла, если заказчик не готов думать, искать и ошибаться вместе с агентством, при том что результаты будут не ранее чем через шесть месяцев активно работы!".

Момент седьмой. Все рекламы хороши - выбирай на вкус! Вопросы двойственности в рекламе как никогда актуальны, одни говорят - это хорошая реклама, другие - плохая. Но хороших и плохих реклам НЕ БЫВАЕТ. Бывают идеализации рекламы, когда заказчик ждет непомерно высоких результатов от рекламы.

И главное, чтобы выжать максимум пользы из рекламного агентства, важно помнить, что успех продвижения товара только на 20% является заслугой рекламы, хотя в затратах на раскрутку - до 70% ложится на рекламу. Всегда помните о важности, актуальности и полезности самого продукта, уровне сервиса и заботе о человеке!

Смотри также:

• Ambient media в собственном соку (фотоподборка)
• Автомагнитолы - глухим скидка! (фотоподборка)
• Простительные ошибки гостей нашей Родины
• Мужская и жерская ларикмажерская
• Как ты фирму назовешь... (фотоприколы)
• Собаки, статуи и раки в рекламе... (фотоприколы)
• Наружка в прицеле (фотоприколы)
• Подборка смешных и курьезных ситуаций в рекламе и с рекламой
• Самые неудачные примеры размещения рекламы

Смотри также:

• Ambient media в собственном соку (фотоподборка)
• Автомагнитолы - глухим скидка! (фотоподборка)
• Простительные ошибки гостей нашей Родины
• Мужская и жерская ларикмажерская
• Как ты фирму назовешь... (фотоприколы)
• Собаки, статуи и раки в рекламе... (фотоприколы)
• Наружка в прицеле (фотоприколы)
• Подборка смешных и курьезных ситуаций в рекламе и с рекламой
• Самые неудачные примеры размещения рекламы

Смотри также:

• Место встречи - магазин
• Ambient media в собственном соку (фотоподборка)
• Автомагнитолы - глухим скидка! (фотоподборка)
• Простительные ошибки гостей нашей Родины
• Мужская и жерская ларикмажерская
• Как ты фирму назовешь... (фотоприколы)
• Собаки, статуи и раки в рекламе... (фотоприколы)
• Наружка в прицеле (фотоприколы)
• Подборка смешных и курьезных ситуаций в рекламе и с рекламой
• Самые неудачные примеры размещения рекламы

Смотри также:

Специально для «МедиаПилот», Михаил Дряшин, креативный директор РКГ «Старый город».

• Время картонных карточек
• Аутизм как высшая форма развития общества
• О птичках и шариках
• Вынос семейных ценностей
• Step by step кругом, путь далек лежит…
• У страха борта велики

Смотри также:

• Появились Протеины Жидкого шелка. Что такое Жидкий шелк и связан ли он с диареей у тутового шелкопряда – не уточняется.
• С Протеинами Жидкого шелка успешно конкурирует Цемент. Т.н. «Естественный Цемент», который почему-то все время теряют волосы. Раньше он был только у строителей, приставленных к бетономешалке. Теперь у всех.
• Банальный, набивший оскомину, Коэнзим Q10 окончательно вытеснен Мультиэнзимом (в одной из версий – Мультикоэнзимом). Судя по агрессивности последнего, он еще себя покажет.
• Полностью вымерли Керамиды. Светлая им память.
• Приказали долго жить Наносомы.
• Активировались Антиоксиданты, которые с остервенением гоняются за несчастными Свободными Радикалами. Последних искренне жаль.
• Неожиданно обнаружились загадочные Паразиты, которых раньше никто не замечал. Они, судя по столь же таинственным изображениям, живут внутри человеческого организма. Что за Паразиты, как называются, откуда вдруг взялись – неизвестно. Есть единственное средство борьбы с напастью, и оно столь же загадочно. Тройчатка-Эвалар. Обыкновенная Тройчатка была знакома каждому советскому человеку и спасала от головной боли. Исходя из этого, можно сделать вывод, что с паразитами борется только Эвалар. Какой молодец, однако!
• Ширятся ряды т.н. Признаков. У каждого явления есть Признаки. Явление может быть любым, плохим и хорошим. Если оно плохое, то рекламируемый продукт устраняет все (сколько-то) Признаки. Если хорошее, то улучшает что-то по всем (скольким-то) Признакам. Что за Признаки, как правило, не уточняется, либо их список показывается в течение 2-х миллисекунд. Но известно, что Признаков не должно быть меньше пяти и больше двенадцати. От двух до четырех – явно мало, тринадцать – несчастливое число, а четырнадцать - плохо выговаривается.
• Стало хорошим тоном портить аппетит во время еды. Сидите вы, например, с женой (или мужем – у кого кто есть) за столом и с удовольствием обедаете. Откуда ни возьмись, появляется стервозного вида девица и, смотря на вас, как на предателей Родины, цедя сквозь зубы, обвиняет в полном незнании уровня вашего собственного холестерина. Кусок вываливается изо рта, робко взираете на брошенную в физиономию перчатку, совершенно не желая ее поднимать. Пытаетесь отвязаться – фурия начинает запугивать. Хоть за стол не садись. («Данакор от Данон»).
• Изобретен стиральный порошок, который каким-то образом разглаживает волокна ткани. Как – загадка. Воображение начисто отказывает. Известно лишь, что это новый «Ариэль».
• Но самое удивительное и отрадное, кроме шуток, – последняя реклама «Тайд Абсолют». Там где мамаша зачем-то поливает сорванцов из садового шланга. Как всегда, сравниваются 2 детские футболки. Одна – после стирки его величеством «Обычным порошком», другая – «Тайдом». Так вот, не поверите, после «Тайда» футболка не становится абсолютно чистой! Просто пятно после «Тайда» существенно меньше и незаметнее пятна, остающегося после «Обычного порошка». Но оно остается! Революция, однако.

Специально для «МедиаПилот», Михаил Дряшин, креативный директор РКГ «Старый город».

Самый недавний пример плохого нейминга – это название совместного производства Nigerian National Petroleum Corp. и российского Газпрома, которое вызвало большую шумиху во всем мире.

В июне этого года российская газовая монополия «Газпром» заключила с нигерийской государственной компанией (Nigerian National Petroleum Corporation) договор о создании совместного предприятия. Однако название нового совместного предприятия —  Nigaz — вызвало некоторое недоумение у мировой общественности. Логика, которая стоит за таким названием, вполне понятна — оно образовалось от соединения слов Нигерия (Nigeria) и газ (gaz). Однако у людей, говорящих по-английски, это слово вызывает двусмысленные ассоциации, поскольку на слух и в написании в формате интернет-сленга оно отчетливо напоминает оскорбительное наименование афроамериканцев (nigga(-z)). Все усугубляется тем, что речь идет о компании, расположенной в Нигерии, где очень развита хип-хоп-культура и хорошо знают американский сленг. Это дает возможность предположить, что в определенной среде бренд будет очень узнаваемым — у афроамериканцев много популярных хип-хоп групп и песен, созвучных названию новой компании: группа Niggaz with Attitude, песня культового певца Biggie Smalls в стиле гангста-рэп The Realest Niggaz, хит рэппера Снупи For All My Niggaz and Bitches.

Бренд-ляпы не всегда связаны с трудностями перевода. Иногда даже компании, работающие на внутреннем рынке, носят до смешного нелепые названия.

Например, в США есть такая фирма под названием Mammoth Erection (англ. «эрекция мамонта»), специализирующаяся на изготовлении строительных подмостей.

Бренд-менеджеров Boring Business Systems («Скучные бизнес-системы», на фото в заголовке) можно было бы принять за остроумных шутников, если бы риторика компании не была в действительности вопиюще серьезна и скучна. Читая корпоративный сайт «скучных бизнес-систем», понимаешь, что название как раз и отражает сущность компании.

Владельцы компании, производящей одежду для домашних питомцев, решили именовать свой бизнес « Doggy Style Designs “. Те, кто хоть раз открывал Камасутру, меня поймут. Вряд ли консервативная пожилая дама захочет одеть своего пушистого питомца в одежду с лейблом “Поза по-собачьи”.

А еще в Америке очень любят шутить парикмахеры, назвав свое заведение Curl up & Dye . Слово Dye (покрасить волосы) на английском звучит так же как Die (умереть). Остается надеятся, что желающих “завиться и умереть” у них предостаточно.

В стоматологии Menlove Dental Practice (Стоматология мужской любви) безобидные фразы дантиста, типа “откройте рот пошире”, приобретают пикантный контекст.

У любого человека, хоть немного знающего английский, ассоциация с известным ненормативным выражением незамедлительно возник при прочтении названия японского ресторана Fuk Mi.

Желая, по всей видимости, cэкономить пространство, владельцы детского магазина придали названию Kids Exchange совершенно иное значение (Kid sex change).

Шутка на грани фарса – ритуальные услуги от братьев-упаковщиков (Boxwell Brothers Funeral Directors ). Когда люди обращаются в контору ритуальных услуг, у них вряд ли есть настроение для подобного юмора. Большинство желает, чтобы их торжественно погребли, а не запаковали в коробку и отправили на склад.

Автозаправка Pee Pee Gas — бесконечный источник шуток со стороны любого школьника. Ну как несовершеннолетний может пройти мимо биллборда, призывающего “пописать”?

Трудности перевода

Но все же самые распространенные ошибки в названии брендов связаны с трудностями перевода. Если компания долгое время работала на домашнем рынке, а потом вышла на мировую арену, очень сложно проследить, чтобы название адекватно переводилось на разные языки мира. Даже в эпоху глобализации культурные и языковые различия никуда не исчезли, а правильная адаптация предложения к национальным особенностям спроса по-прежнему является залогом успеха на том или ином рынке.

Примеров таких бренд-ляпов сотни. Иранская компания Paxan выпустила моющее средство под названием Barf (”блевотина» на английском), японцы выпустили на англоязычный рынок напиток Pocari Sweat («Покари пот»), а шведы — шоколадку Plopp («Плюх»). Прибавьте к этому списку фруктовый напиток от Bacardi с названием «Pavian» (по-французски «шик», а по-немецки «бабуин», да и у нас вызывает ассоциации с видом приматов), роликовые дезодоранты фирмы Clairol со слоганом Mist Stick («туманный дезодорант» по-английски, «навозный дезодорант» по-немецки).

Компания Colgate-Palmolive вывела на французский рынок свою новую зубную пасту Cue. Чуть позже американцы узнали, что именно такое название носит популярный французский порножурнал.

Ткани Puffs имели дурную славу в Германии, ведь «Puff» на немецком сленге означает «Публичный дом».

Когда Coca-Cola впервые пришла в Китай, компания решила не менять название торговой марки, но эти слова на китайском означают «Укусите головастика».

Автомобили

Компания General Motors пыталась продвинуть на испаноязычных рынках свой автомобиль Chevrolet Nova, но потерпела фиаско. Так как No Va означает «Не движется».

Mitsubishi Pajero в испаноговорящих странах продается под названием Mitsubishi Montero, потому что на испанском сленге слово Pajero является грубым обращением к геям.

В середине 80-х годов тольяттинские «Жигули» стали называть «Ладами». Слово даже стали писать на зарубежный манер «Lada», потому что автомобили начали поставлять на экспорт, а иностранцам название «Жигули» напоминало слово «жиголо».

Chevrolet Aveo продается под таким именем только на отечественном рынке. В других странах он носит название Daewoo Kalos.

Слоганы

Parker также попыталась перевести свой слоган на испанский. Ее реклама ручки на английском звучит — It won’t leak in your pocket and embarrass you (примерный перевод: «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не причинит Вам неудобств»). Переводчик ошибся и спутал два испанских слова. В результате, рекламная кампания Parker в Мексике проходила под слоганом «Она никогда не протечет в Вашем кармане и не сделает Вас беременным».

В США при рекламе пива Coors использовался слоган «Turn it Loose», который можно перевести как «Стань Свободным». Но при переводе с испанского означает «Страдай от поноса».

Авиакомпания American Airlines установила в своих самолетах кожаные кресла и решила сообщить об этом мексиканским потребителям. На английском слоган звучал: Fly in Leather («Летай в Коже!»). В буквальном переводе это выражение обрело иной смысл: «Летай Голым!».

Скандинавский производитель бытовой техники Electrolux вывел свои пылесосы на американский рынок, используя слоган Nothing Sucks Like an Electrolux — «Никто не сосет так, как Electrolux».

Компания Frank Purdue, производящая курятину, в США использует слоган It takes a strong man to make a tender chicken (Чтобы приготовить нежного цыпленка требуется сильный мужчина«). В переводе на испанский эта фраза приобрела несколько иной смысл: “Нужен сексуально возбужденный мужчина, чтобы курица стала нежной”.

Компания Pepsi дословно перевела на китайский язык свой главный рекламный девиз “Живи с Поколением “Пепси” (Come Alive With the Pepsi Generation). Китайцы были шокированы: слоган приобрел неожиданное звучание “Пепси Заставит Ваших Предков Подняться из Могил”.

А что в России? Детское питание Bledina, посуда Pedrini, туалетная бумага Serla обрели у нас всенародную популярность разве что в анекдотах.

В популярной книге Мэта Хейга “Крупнейшие ошибки брендинга. 100 самых громких провалов в истории торговых марок” описываются эти и многие другие случаи, когда производитель попадал впросак с наименованием товаров при выходе на локальные рынки.

adme

Труд вроде бы сделал из обезьяны человека. А на что способна в этом смысле реклама?  Столь оригинальным вопросам задались американские исследовательницы Кейт Олвел (Keith Olwel), Элизабет Кайхнер (Elizabeth Kiehne) и Лаура Сантос (Laurie Santos) из Йельского Университета (Yale University).  Первые две - специалистки по рекламе, последняя - приматолог, которая исследует обезьян, чтобы понять как проходила эволюция человеческого разума. Они объединились и уже разработали нечеловеческую рекламную кампанию - в расчете исключительно на меньших братьев. Подопытными станут весьма сообразительные обезьянки - бурые капуцины (Cebus apella). О начале экспериментов с ними  женщины объявили на прошедшем недавно международном фестивале рекламы "Каннские львы".

Исследовательницы верят в успех.  Ведь их коллегам уже удалось научить тех же капуцинов пользоваться деньгами. Эту, казалось бы, исключительно человеческую манеру, привили ученые из итальянского института когнитивных наук и технологий (Institute of Cognitive Sciences and Technologies). В итоге, обезьянки покупали у людей лакомства. Роль денег при этом выполняли жетоны. Животные понимали: чем вкуснее пища, тем она дороже. И платили больше жетонов, скажем, за арахис или виноград, чем за кусочек сыра.

- Капуцины показали, что способны рассуждать, оперируя символами, - говорит руководитель исследования Эльза Аддесси (Elsa Addessi). А  мышление такого уровня - символическое - потом и легло в основу развития денежных отношений среди людей.

А теперь - реклама

Цель предстоящей рекламной кампании: заставить капуцинов пристраститься к одному из продуктов. Конкретно: выбрать тот, "продвижение" которого поддержано рекламой.

Реклама для обезьян проста - это плакаты, развешанные внутри их клеток.

Продукты - фруктовое желе двух видов: А и В. Они одинаково новые для капуцинов и одинаково вкусные. Но разного цвета. А поддерживается рекламой, В - нет.

- Сначала обезьянки поживут какое-то время, созерцая рекламные плакаты, - рассказывает Кейт Олвел. - После этого им предложат оба продукта. А мы посмотрим, какой они выберут. Надеюсь, что тот, который был прорекламирован. Тем самым мы докажем, что реклама действительно работает.

Исследовательницы признают, что создание нечеловеческих плакатов имеют свою специфику. Ведь у обезьян нет языка, нет культурных предпочтений, они с трудом концентрируют внимание в очень короткие промежутки времени.

Кейт, Элизабет и Лаура показали журналистам два рекламных плаката, созданных специально для обезьян. Фотографировать не разрешили. Попросили подождать завершения исследований. Но описать дозволили.

В первом плакате использованы сексуальные мотивы: продукт А продемонстрирован на фоне самки капуцина, которая крупным планом показывает свои половые органы.

На втором плакате продукт А расположен рядом с альфа-самцом - вожаком стаи капуцинов.

- Пожалуй, мы выбрали самые привлекательные мотивы, - говорит Олвел. - В предыдущих экспериментах самки обезьянок с интересом рассматривали фото альфа-самцов, а самцам нравилась порнография - гениталии самок. 

"Комсомолка" обязательно расскажет, чем же завершились эксперименты. И действительно ли секс лучше всего помогает продвигать товары и услуги.

hab.kp.ru

На самом деле  понятие «целевой  аудитории» тогда, в  1995 году,  только начинало входить в обиход местных  рекламщиков,  и  лишь  очень продвинутые агенты оперировали этим понятием  в переговорах с клиентами. Следует пояснить (чтобы  было легче ориентироваться в ситуации той эпохи), что тогда еще  только входили в моду такие термины, как «медиапланирование», ролики для телевизора и радио делали в одиночку – от идеи  до готового продукта. И  некоторые известные по тем временам патриархи продаж рекламного пространства  не считали зазорным  разворовывать до 80% рекламных бюджетов, на рынке царил нал,  и о мониторинге  только подумывали. В тот год я работал на «Радио СИ»  и осваивал новую  для меня профессию рекламиста.

Одной из первых рекламных кампаний на радио, которую я разрабатывал, планировал и проводил на радио самостоятельно, была  обширная кампания по продаже облигаций Муниципального Жилищного Займа. Заказчики строили  дома на Ботанике, выпускали облигации на 1 метр общей площади квартиры, продавали квартиры по метрам. В общем   - достаточно все понятно на первый взгляд. Жилье социального уровня. Практически это и был, на мой взгляд, старт рынка нового жилья в городе. Проект был  рассчитан  на людей, активно работающих, не желающих ждать милостей от судьбы и государства в виде жилья, полученного  в порядке очереди. Кроме того, заказчик настаивал на стадии постановки задачи, еще на  нескольких важных аспектах

1. Подчеркнуть социальную значимость проекта.
2. Сделать  акцент на том, что это проект администрации города, а, следовательно – эмитент облигаций надежен (это во время всеобщей смуты…)
3. Привлечь в проект деньги, лежащие в чулках «на черный день» у бабушек  с тем резоном, что все равно пропадут, а так хоть внукам  можно купить кусочек новой квартиры, а то и целую!

Для этого  проекта Сергеем Васильевым, выдающимся, на мой взгляд, звукорежиссером, сценаристом, клипмейкером, который в то время  практически в одиночку делал весь объем рекламных роликов, крутившихся не только на «Радио СИ», но и на других, немногих тогда,  FM-станциях города, была сделана серия из 9, а потом  -- из 12  роликов. И рекламная кампания, рассчитанная на год, стартовала на «Радио СИ» и на студии «Город» -- проводном (кухонном) радио. В роликах   были самые разные сюжеты, но объединяло  их  два узнаваемых компонента – звон курантов на башне мэрии (облигации как раз продавали в помещении под куполом мэрии) и слоган: «У вас будет новая квартира!»,  в котором ударение  падало на  разные слова в зависимости от  акцента, предполагаемого сценарием.

            Спустя три месяца мы устроили вместе с представителем заказчика  некий «разбор полетов», на котором, в частности,  заказчиком было сказано  следующее: «Ребята, все классно, но акценты по аудитории нужно смещать. Ролики такие пронзительные, что  мы сами  готовы  все деньги отдать за облигации. Каждый день  теперь идут бабушки, которые сидят здесь  десятками в очереди и, когда приходит их черед, долго рассказывают о своих проблемах с жильем, а в конце добавляют: «Сынок, денег  у меня нет, но квартира очень нужна!»

            А кто клиенты? Да мы их так тут называем: «Тихие воры». Приходят люди неприметной внешности. Разного возраста и пола. В обычной  одежде. Пешком или на  старой «Копейке». Вытряхивают из потертых саквояжиков килограммы  денег и берут сразу квартиру. Бывает  -- и не одну. Даже в домах, которые пока еще существуют только на бумаге. Такими вся Ботаника будет заселена!»

            Акценты по аудитории мы сместили. Ботаника росла и заселялась теми, кто впоследствии  станет для нас, рекламистов, товаром. Потом мы научимся их распознавать, делить на группы, охватывать, изучать, оценивать и продавать. А  у меня навсегда остался в ушах  этот девиз –«У вас будет новая квартира!». И ведь действительно будет! У меня сбылось. Значит -- работает!

Уфимцев А.Н.,

Генеральный директор РО «Капитан»

12.08.2005 г.

В октябре 2005 г. в продаже появилась подделка – пельмени «Три домашних гуся», произведенные в г. Кыштым Челябинской области, упаковка которых имитирует упаковку пельменей «Три веселых гуся», производства ЗАО «Агропродукт» http://www.agropro.ru/ (выпускает продукцию под товарными знаками «Хозяин-Барин», «Три молодых бычка», «Коровки» и др.).

«Три веселых гуся», так же, как и «Хозяин-Барин» - зарегистрированный товарный знак, охраняемый и как словесное, и как графическое обозначение. Выпуская имитацию, челябинский производитель использует, как отмечают специалисты, оформление, сходное до степени смешения с зарегистрированным товарным знаком. Такие действия являются нарушением прав владельца товарного знака. Кроме того, необходимо отметить и более важные для потребителя детали – поддельная, контрафактная упаковка весит 900 г., в то время как оригинальная 1000 г. Также важен тот факт, что пельмени «Три веселых гуся» из-за невысокой цены и качества пользуются большой популярностью у пожилых людей, которым еще труднее различить упаковки. А если уж вспомнить о недавней эпидемии птичьего гриппа, докатившейся до Челябинской области, то история начнет приобретать еще более тревожный характер.

Как же реагировать на такое нарушение прав на товарный знак? Как нам кажется, реакция ЗАО «Агропродукт» отличается социальной ответственностью, т.к. параллельно с юридическим разбором ситуации компания решила проинформировать людей о создавшемся положении и возможной опасности приобретения контрафактной продукции. Ведь товарный знак - не только средство конкуренции в бизнесе, но и определенная гарантия качества в глазах потребителя. Как показывает практика, даже самый широко рекламируемый, но некачественный продукт просто не будет пользоваться спросом, и  большие затраты на регистрацию и раскрутку торговой марки просто пропадут.

Итак, алгоритм реагирования обладателя прав на товарный знак в случае обнаружения подделки можно представить таким образом:

1) оценка ситуации с точки зрения правовых и информационных перспектив;

2) информирование потребителя (PR-составляющая, которая представляет иногда определенный риск, т.к. потребитель может вообще отказаться от приобретения продукции подделываемой марки);

3) юридическая защита прав на товарный знак, которая может развиваться по трем направлениям:

- обращение в Федеральную антимонопольную службу (далее ФАС), которая может пресечь нарушение, но не рассматривает вопрос о компенсации;

 - обращение в Арбитражный суд, который рассматривает вопрос об имущественной ответственности нарушителя;

- заявление в милицию о совершении преступления, предусмотренного ст. 180 УК РФ «Незаконное использование товарного знака» (для наличия состава необходим крупный ущерб, т.к. более 250 000 рублей) или административного правонарушения, закрепленного в ст. 14.10 КоАП РФ «Незаконное использование товарного знака».

Разберем более подробно выделенные стадии. Начнем с оценки ситуации. С юридической точки зрения необходимо определить, является ли используемый товарный знак тождественным, т.е. полностью совпадающим, или сходным до степени смешения, которое может происходить в сознании потребителя. Для решения этой задачи необходимо привлечение специалистов (патентных поверенных), которые специализируются на описании и регистрации товарных знаков. Именно патентный поверенный Светлана Вересова изучала сходство упаковок пельменей в нашем случае, а также, кстати, комментировала свои выводы на телевидении. Также надо определиться с наличием доказательств нарушения (хотя бы приобрести контрафактную продукции или запросить прайс с ее указанием, закрепить с помощью нотариуса доказательства с сайтов в Интернете) и объемами нарушения в денежном выражении - это очень необходимо для уголовного и административного преследования нарушителей.

Оценка PR-составляющей ситуации может производиться с учетом вероятности появления негативной информации, связанной с товарным знаком (сведения о некачественности продукции нарушителей, которую будут приписывать правообладателю и т.д.). Также нельзя забывать, что, к сожалению, информация от коммерческих организаций, даже социально важная, размещается в СМИ на платной основе, поэтому надо превратить затраты на антикризисный PR в инвестиции для придания новых оттенков имиджу продукции. Эти оттенки могут быть связаны с формированием образа надежно и жестко защищенного бренда (примеры – Microsoft, товарные знаки «Калины» и т.д.). На основе анализа информационного фона появления подделки реализуется вторая выделенная нами стадия – информирование потребителя.

Третья стадия – юридическая защита нарушенных прав на товарный знак и взыскание компенсации - является центральной. Часто до обращения в арбитражный суд целесообразно подать заявление в милицию с описание правонарушения. Уголовное дело по ст. 180 УК РФ стоит возбуждать в тех случаях, когда для него есть основания, прежде всего – крупный (более 250 000  рублей) ущерб от нарушения прав на товарный знак. Замечу, что во внимание должна  приниматься не вся стоимость проданного нарушителем контрафактного товара, а ее «нематериальная» часть, которая относится к использованию товарного знака. При отсутствии крупного ущерба и неоднократности действия нарушителя квалифицируются по ст. 14.10 КоАП РФ.

Уголовное дело может быть полезно по следующим причинам:

1) Расследование органов внутренних дел позволяет получить некоторые данные, необходимые для разбирательства в арбитражном суде и ФАС, которые иначе были бы недоступны. Например, количество контрафактной продукции, лица, организовавшие и способствовавшие выпуску подделки и т.д.

2) Уголовное дело - достаточный повод для разрешения имущественных претензий путем мирового соглашения, благо по ст. 180 УК РФ возможно освобождение нарушителя от ответственности в связи с примирением с потерпевшим (ст. 76 УК РФ).

3) Возбуждение уголовного дела и расследование – информационные поводы, позволяющие создавать имидж защищенного бренда.

В случае с пельменями «Три домашних гуся» возбуждение уголовного дела весьма вероятно, особенно учитывая отсутствие полной информации о размерах нарушения. Стоит отметить, что в ходе привлечения к уголовной и административной ответственности часто возникает проблема недостаточной квалификации сотрудников правоохранительных органов. Эта сложность может быть разрешена за счет предоставления по согласованию с должностными лицами, ведущими расследование, заключений специалистов (уже названных патентных поверенных, ученых-практиков и т.д.).

При обращении в арбитражный суд необходимо определиться с размером ущерба или требовать выплаты штрафа, размер которого в соответствии с ч. 4 ст. 46 Закона РФ «О товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров» в настоящее время составляет 100 000 рублей.

В целом реализация системы юридических мер нередко осложняется тем, что они территориально привязаны к месту совершения правонарушения. В случае с появление поддельных пельменей – это Челябинская область, в то время как правообладатель находится в Свердловской области.

Информационное сопровождение мер по юридической защите прав на товарный знак позволит уменьшить вероятность подобных нарушений в дальнейшем. Именно PRавовая защита прав на товарный знак наиболее адекватна условиям современного информационного общества.

Дмитрий Жданухин,

Заместитель директора

Агентства юридической безопасности ИНТЕЛЛЕКТ-С,

к.ю.н.

На наш взгляд, в этой редакции закон может если не убить, то серьезно покалечить рынок баз данных.

Следовательно, под огонь попадает весь директ-маркетинг и инструменты рекламы, с базами связанные – почтовая рассылка (директ мейл), телемаркетинг, промо-кампании «Собери и выиграй», дисконтные клубы и программы лояльности…

Очень коротко повторим основные положения закона, достаточно уже широко освещенные в прессе, которые коснутся непосредственно директ-маркетинга.

Закон:

• Определяет права субъекта персональных данных (сиречь клиента, которого мы, директ-маркетологи, хотим достичь, используя данные о нем), и возможность использования данных о нем.

• Определяет обязанности оператора персональных данных – того, кто будет обрабатывать базу данных клиентов.

• И устанавливает ограничения, в которых этот оператор будет работать под присмотром вновь создаваемого органа по надзору за оборотом персональных данных.

Первый, несомненный и самый большой плюс этого закона – появляется возможность контроля за оборотом нелегальных баз данных. Ворованные ГИБДД, БТИ, налоговая и прочие – отныне вне закона не только для соответствующих органов, но и для адресатов почтовой рассылки и телемаркетинга, которые в этих базах окажутся. Компанию, осмелившуюся использовать подобные базы данных для своих коммерческих интересов, ждут большие неприятности.

А теперь пройдемся по тем положениям, которые будут «вязать руки» всем, кто хочет работать законно.

1) Для работы с персональными данными база данных, в которую они будут собираться, должна быть зарегистрирована в специальном государственном реестре. Также должна быть зарегистрирована организация (или частное лицо), которая работает с базами данных.

Возможно, к этому нет особенных претензий. Просто появится еще одна сложность – как для тех, кто работает с базами данных постоянно (директ-маркетинг, почтовая рассылка, телемаркетинг, Интернет-маркетинг, мобильный маркетинг и т.д.), так и для рекламных агентств и их клиентов, которые касаются баз данных изредка – при организации промо-акций «Собери и выиграй».

2) Отныне обращение к субъекту персональных данных (то бишь использование персональных данных) становится возможным только с его согласия, либо если использованные (для почтовой рассылки, для телемаркетинга) базы данных (персональные данные) относятся к категории общедоступных.

В принципе, и раньше в законе «Об информации, информационных технологиях и защите данных» была такая норма, но ничего не было сказано, что будет, если ее не выполнить. И не сказано было, каким образом согласие получать.

Теперь сказано, и делайте выводы.

Во-первых, согласие должно быть выражено письменно. Из этого следует, что Интернет-анкетирования попадают в категорию сбора информации «под большим вопросом».

Во-вторых, письменное согласие (если это анкета в печатном виде, заполненная покупателем) должно включать еще и серьезный перечень дополнительных пунктов – от согласия субъекта с целями сбора информации до срока действия согласия, условий его отзыва и прав субъекта данных. В общем, любая анкета в магазине, или "собери и выиграй", даже мини-опросник на/в упаковке продукта, должна включать громоздкий абзац о том, что и когда можно делать с собираемыми данными.

В-третьих, оператор персональных данных (владелец базы данных) обязан по запросу предоставить доказательства согласия субъекта на контакт с ним (использование персональных данных). То есть придется в любой базе хранить изображения анкет с подписями.

Что будет, если не выполнить этого. Будет отзыв регистрации и требование об уничтожении базы данных, а Комитет по делам религиозных и общественных организаций требует в явном виде прописать и уголовную ответственность.

3) Запрещается обработка персональных данных, касающихся расовых, религиозных, политических и т.д. взглядов. Де-факто запрещается директ-маркетинг для политических и религиозных организаций.

4) Субъекту персональных данных предоставлена возможность запрашивать оператора персональных данных о наличии у него, оператора, данных об этом субъекте. И запрещать их использование. Отдельно даже сказано об использовании данных в рекламных целях – если у субъекта есть основания полагать, что его данные будут так использованы, он может возразить и запретить использование. А у оператора установлен срок и порядок ответа субъекту.

Это значит, что при любой акции, особенно почтовой рассылке, по базе данных, оператор может быть завален грудой вопросов от адресатов, и обязан будет на них ответить в установленном порядке. А поскольку люди склонны забывать (что дали согласие), то запросов по любой легальной базе может быть весьма много…

5) Требуется согласие субъекта персональных данных не только на использование его данных владельцем базы данных (которому он согласие дал), но и на передачу данных третьим лицам.

Это как минимум говорит о том, что подобное условие надо прописывать в согласии. А покуда его нет – никаких партнерских акций и баз данных в аренду быть не может.

6) В базе данных запрещено хранить сведения, которые не имеют отношения к целям, для которых база данных собиралась.

Не совсем ясно в таком случае, как будут определяться данные «для целей» и «не для целей». Например, в анкете акции «Собери и выиграй» по некоей дорогой, например, мебели, будет просьба ответить на вопрос «Как часто Вы ездите за рубеж в турпоездки?». Видимо, организатор пытается хоть как-то установить доход. Но с целями это никак не связано – будьте любезны убрать…

7) Не определено само понятие "персональные данные". К сожалению, и Комитеты по этому поводу не высказались. Что есть персональная информация, что - нет? Например, место работы и должность - персональные данные? Видимо, да.

А тогда как будет развиваться индустрия b2b? Любая база данных, где есть информация о руководителе - имя и должность (генеральный директор, например, или финансовый директор) - противозаконна, если он, генеральный, не дал согласия. Но при банальном исходящем телемаркетинге ФИО в 70% случаев можно выяснить у секретаря - что в этой информации закрытого?

А самое важное требование (уже Комитетов) – установить уголовную ответственность, причем как для операторов персональных данных, так и, отдельно, для их работников.

Агентство «ДМ Базис»

Копирование само по себе – это вполне "добропорядочный" и весьма распространенный элемент конкурентной борьбы. Копироваться может все: структура компании, технология, ассортимент, новинки (разумеется!), система сервисного обслуживания и т.д. и т.п. Если компания владеет известными брендами, то могут копироваться их элементы: название, логотип, фирменные цвета, дизайн.

При всем том копирование как прием конкурентной борьбы находится в пределах правового поля, если, конечно, исключить из рассмотрения контрафактную продукцию, т.е. прямые подделки, когда на клетке со слоном красуется название "буйвол". Однако у правового поля есть границы, и многие приемы "копировальщиков" находятся вблизи них. Фактически, они работают "на грани фола", создавая тем самым спрос на весьма специфические юридические и патентоведческие услуги.

Закон трактует многие, но далеко не все возможные ситуации, возникающие в общественной жизни. Развиваясь, общество не сразу вырабатывает свое отношение к поступкам своих граждан. Обычно некие негативные действия осуждаются вначале только общественным мнением, а уж затем это осуждение закрепляется законодательно. Например, один из итальянских курортных городов недавно законодательно запретил отдыхающим и прочим гражданам появляться на улицах в купальных костюмах. То есть, терпели-терпели, а потом и не вытерпели, да и ввели штрафы и прочие наказания.

В бизнесе существует свод неписаных правил, "обычаи делового оборота", регламентирующий, иногда довольно подробно, "что принято", а что "не принято". Разумеется, в данном случае речь идет не об этикете ("не сморкаться в занавеску"), а о более "серьезных" вещах. Скажем, можно взять деньги или товар в долг с оформлением разного рода договоров, а можно "под слово". При этом, как утверждает пословица, "уговор дороже денег". Предметы же договоров и "уговоров" по мере развития рыночных отношений становятся все изощреннее.

Ну кого интересовали лет 15 назад авторские права на… да на что угодно? Перепечатывали и перерисовывали все, что сулило доход. Но шло время, и порядки менялись на глазах. Посмотрите, как оформляют ссылки на авторов статей в том же Интернете. Уже сам факт того, что их оформляют, говорит о многом. И это не единичные случаи, поверьте, – это тенденция.

Соответственно, возникает потребность знать и регулярно уточнять - кто и на что имеет право. В момент, когда то или иное новое понятие еще не утвердилось окончательно, права и обязанности сторон не определены. Что этично копировать, а что нет? Пока понятия не определены, обиды, которые  есть не что иное, как не реализованные ожидания, могут возникнуть буквально "на ровном месте".

Известный юрист и патентный поверенный Вадим Усков в своей статье "Клонирование брендов, или мимикрия и "мимикриаторы" выделяет несколько наиболее часто используемых приемов копирования. Некоторые из них находятся в непосредственной близости от подделки. Например, "сходство по "одёжке". Вадим Усков пишет: "Дизайн - дело тонкое. И как утверждают специалисты, все дело в условности границ, разделяющих замыслы создателей. У этого типа мимикрии может быть несколько уровней сложности. Творчество высокого уровня представляет особый интерес, поскольку основано на виртуозном владении таким сложным инструментом, как цветографическая концепция. Согласно этой концепции важны те цветовые пятна, которые составляют основу дизайна. При этом мелкие детали внутри цветового пятна могут различаться, но общее зрительное восприятие будет идентично".

Когда речь идет о новой разработке нового бренда все более-менее понятно. Как говорится, суд решит – имитатор разработчик нового бренда или "идея витала в воздухе". А если проводятся изменения уже имеющегося бренда, т.е. его рестайлинг, что тогда?

Ситуация кажется прозрачной: вот старый бренд, вот новый. Остается, как в известной головоломке найти 10 или сколько получится отличий, и делу конец. Между тем, предмет для спора есть и достаточно болезненный для профессиональных участников этого непростого рынка. Зачастую рестайлинг проводит не сам разработчик бренда, а совсем другое агентство. И в случае, когда заказчик представляет собой достаточно известную компанию, каждый из разработчиков старается использовать факт сотрудничества с ним с максимальной пользой для себя. Давайте попробуем разобраться в этих хитросплетениях, начав с самого начала – что такое рестайлинг?

С точки зрения словарей и энциклопедий, это очевидно, что отражается в отсутствии статей на эту тему. В самом деле, буквально "рестайлинг" - это изменение стиля. Насколько "радикальными" должны быть изменения, чтобы можно было говорить о них как об изменениях стиля, а не о лишней завитушке? Профессионалы отвечают на этот вопрос уклончиво.

По мнению Николаса Коро, со-директора компании Capital Research Group" рестайлинг означает кардинальное изменение элементики бренда с условием сохранения его названия.

Специалисты брендингового агентства "Сольдис" дают более мягкое определение. "Рестайлинг, пишут они на своем сайте, - это комплекс работ, направленных на переработку и улучшение существующих визуальных элементов бренда. Эта работа может осуществляться как обособленно для отдельных элементов (логотипа, этикетки и т.п.), так и комплексно". Президент компании, Арсений Сольдау, дополняет это определение. "На первый взгляд, рестайлинг является достаточно простой работой по изменению дизайна бренда. Но если рассматривать процесс рестайлинга более детально, то становится ясно, что эта услуга представляет собой сложный комплекс работ, направленных на переработку и улучшение ранее созданных визуальных элементов бренда. Существует также понятие ребрендинг, которое представляет собой глубинные изменения идеологии бренда, что в свою очередь влечет за собой изменения, его коммуникаций от упаковки до рекламных материалов. Таким образом, рестайлинг является одним из элементов комплекса работ, которые предполагает ребрендинг. При этом, работы по рестайлингу должны основываться на тщательном анализе как самого изменяемого бренда, так и его конкурентов.  Только после этого можно понять, насколько глобальными должны быть изменения. В некоторых случаях можно обойтись небольшими изменениями, в других же нужна глобальная переработка, вплоть до ребрендинга".

Генеральный директор компании "ArtGraphics.ru" Андрей Пуртов имеет на этот счет свое мнение. "Точного определения понятия "рестайлинг" на рынке нет, - считает он. Между понятиями "рестайлинг" и "редизайн" - весьма тонкая грань. На Западе также часто используют слово "revitalization" (оживление, освежение). Лично для меня рестайлинг означает незначительные изменения, а редизайн - более глобальные. За редизайн товарных знаков мы беремся только в том случае, если работа сильная, в ней есть идея, однако она немного устарела или выполнена недостаточно профессионально. Во всех остальных случаях приходится делать все "с чистого листа".

К сожалению, в России пока наблюдается как откровенная путаница с терминами, так и умышленное манипулирование ими: для придания большей значимости своей работе: рестайлинг часто называют редизайном, редизайн - ребрендингом, только что созданный товарный знак - брендом и так далее. Во всех случаях можно посоветовать обращать внимание на суть выполненной агентством работы, а не на форму преподнесения этой работы заказчикам и СМИ".

Представители заказчиков более единодушны. И Анна Миргород, маркетолог компании "Симбирскрыбопродукт", и Александр Никонов, маркетолог "Увельской крупяной компании", считают, что рестайлинг – это "внесение изменений, обновление дизайна упаковки и в отдельных случаях фирменного стиля компании". При этом заказчики не склонны входить в тонкости отличий редизайна от рестайлинга, их мало волнует и степень "революционности" внесенных изменений". Для этого у них есть свои резоны. "Вообще говоря, - полагает Анна Миргород, небольшие изменения мы можем внести и сами, для этого нет смысла обращаться в агентства и, соответственно, платить за это деньги".

"Внесение небольших изменений, - добавляет Никонов, - это рутинная работа. Нужда в таких изменениях возникает постоянно. В линейку добавлен еще один продукт, и надо вместо яблока нарисовать апельсин, появилась надпись о сертификате, и надо чуть-чуть сдвинуть рисунок. И так далее. Работать в таких случаях с внешними агентствами, и тем более с крупными, сложно. Творческие люди будут делать подобные вещи только, "наступив на горло собственной песне". А это чревато для заказчика не только неоправданно большими расходами, но и выслушиванием жалоб по поводу "ломки концепции" и объяснениями, что "так нада".

Таким образом, заказчики, "по умолчанию" предполагают, что дизайн-студия, представившая в своем портфолио рестайлинг того или другого бренда, внесла существенные изменения в его графическое исполнение или просто изменила свой же собственный проект. Имела ли она на это право? Кому вообще принадлежит разработанный дизайн-студией или брендинговым агентством дизайн? Ведь по закону об авторских и смежных правах он может считаться произведением, которое является собственностью его автора.

Обычная практика взаимоотношений заказчика и исполнителя, по словам Арсения Сольдау, такова. "При заключении договора с клиентом на выполнение разработки оговаривается поступенчатая передача как имущественных, так и авторских прав от агентства к клиенту. В первую очередь это предусматривает заключение соглашения между агентством и его сотрудниками, которые будут работать над проектом и являться, в конечном итоге, непосредственными авторами полученного продута.

По окончании работ над проектом, утверждённый клиентом вариант разработки, передаётся агентством в ФИПС (Федеральный Институт Промышленной Собственности). Только после получения от ФИПС приоритетной справки агентство официально передаёт клиенту все права собственности на разработку. После прохождения процедуры регистрации заказчик получает патентное свидетельство, которое удостоверяет его исключительные права на использование зарегистрированного продукта".

"Впрочем, - дополняет Александр Никонов, - хотя в нашей практике во всех случаях в
договорах присутствовал пункт о переходе исключительных прав на все материалы
Заказчику, т.е. нам, этого было недостаточно. По мере роста наших "патентных" знаний выяснилось, что фактически этот пункт в договоре не дает никаких гарантий от использования каких-либо материалов третьими лицами (как правило – нашими конкурентами). Для этого надо уже самим проводить защиту "всего своего" в ФИПСе".

Таким образом, обычная практика заключается в том, что все права на разработку принадлежат заказчику. Исполнитель может лишь использовать его в своих рекламных материалах, констатируя сам факт выполнения работы. Заметим в скобках, что ситуация с передачей исключительных прав на использование созданного произведения предполагает и повышенные гонорары за его создание, о чем не должны забывать заказчики, и продолжим.

Итак, дизайн создан. И в него по тем или иным причинам, обсуждение которых выходит за рамки этой статьи, надо внести изменения. Кто выбирает исполнителя для внесения этих изменений? В этом вопросе ни у заказчиков, ни у исполнителей нет сомнений: конечно, владельцы разработки, т.е. заказчики. Какие бы эмоции не испытывали по этому поводу исполнители (Андрей Пуртов с горечью замечает, что заказчики платят деньги и чувствуют себя вправе делать с выкупленной работой все что угодно) что-либо изменить они не в силах.

Вторая работа над тем же дизайном – рестайлинг – как правило, проще и, следовательно, дешевле. Естественно, что исполнитель хочет получить от нее какие-то дополнительные выгоды. Ответ на вопрос "какие?" напрашивается сам собой: конечно, рекламные. Включение в портфолио всех когда-либо выполненных работ – это обычная практика и крупных агентств, и фрилансеров. При этом различить действительно объемные работы от небольших изменений, внесенных в ходе рестайлинга, часто нет никакой возможности: исполнители крайне редко описывают их достаточно подробно. Да и само слово "рестайлинг" выглядит солидно и внушительно. Заказчики же, как мы помним, не склонны глубоко разбираться в его нюансах. Вот тут-то и пролегает тонкая грань между этичным и не этичным. Никто не может заставить исполнителя изъять из портфолио ту или иную работу или более подробно описать ее. Никто, кроме… общественного мнения. Пока же ситуация такова.

"Использование рекламных трюков в этой области, увы, чрезвычайно распространено, - говорит Николас Коро. Сплошь и рядом дизайн-студии включают в свое портфолио работы лишь на основании своего участия в том или ином бесплатном тендере на разработку дизайна логотипа или фирменного стиля. Причем, сам заказчик может и не догадываться, с каким замечательным исполнителем он чуть было не познакомился – участников бесплатных тендеров бывает достаточно много, всех не запомнить. Подобная практика не может преследоваться юридически и остается только надеяться на бдительность и "дотошность" заказчиков".

"Зачастую небольшие агентства, - подтверждает Арсений Сольдау, - не обладающие достойным портфолио, демонстрируют работы, где были внесены изменения никак не подпадающие под определение рестайлинга, например перенос существующего дизайна на другую форму упаковки, перевод надписей с иностранных языков. Причина обращения клиента за подобными услугами к небольшим дизайнерским студиям или фрилансерам заключается в том, что их услуги сравнительно дёшевы по сравнению с профессиональными агентствами".

Бывают также случаи, когда клиенту требуется не дизайнерская работа, а полиграфическое исполнение (размещение существующего дизайна на выбранной клиентом форме POS материалов). Подобные услуги оказывают типографии, которые в дальнейшем ставят эти материалы в своё портфолио, не указывая кем и когда был разработан дизайн.

Впрочем, сами заказчики относятся к "фокусам" достаточно добродушно. И для этого у них свои причины. Мы неоднократно проводили рестайлинг упаковки, - говорит Александр Никонов, - однако в портфолио наших подрядчиков мы не встречали упоминания об этих работах, как о "рестайлинге". В то же время информация о результатах выполнения нашими подрядчиками "полных" проектов неизменно присутствует. Мы, впрочем, не ограничиваем и не регламентируем хождение такой информации, поскольку считаем это для себя полезным".

Есть ли существенные различия в "обычаях делового оборота" молодого российского и давно сложившихся западных рынков? В качестве ответа на этот вопрос приведем небольшой отрывок из интервью с нашим соотечественником, Андреем Сечиным, работающим в студии Source/Inc. (США) на позиции design director с 1999 года. С 1992 по 1999 год Андрей Сечин был ведущим дизайнером компаний "Вимм-Билль-Данн", "Нестле/Россия" и "Очаково". Текст интервью любезно предоставлен редакцией журнала Identity.  

- Сегодня в России многие дизайн-студии свободно включают в свое портфолио упаковку для J7, "Чудо" и др., хотя профессионалам известно, что автором основной концепции дизайна для этих брендов были Вы.
- Есть несколько причин, по которым одни и те же работы оказываются в портфолио различных дизайн-студий. В странах с долгой историей коммерческого дизайна формирование профессионального лица дизайнеров продолжается в течение долгих лет. Российские студии находятся в несколько иных условиях: молодой возраст большинства из них требует агрессивного подхода к формированию портфолио. Демонстрация известных работ в своем портфолио вполне может произвести впечатление на нового клиента. Необходимо отметить, что с юридической точки зрения подобные действия не являются нарушением, так как студии не акцентируют внимание на специфике выполненных работ. Дизайн размещается в портфолио по умолчанию, а что именно было выполнено в рамках проекта: адаптация дизайна для новой упаковки или допечатная подготовка - остается внутри профессионального сообщества. Заказчик, как правило, не вникает в тонкости. Происходит тихое игнорирование общепринятых правил профессиональной этики.
Вторая причина кроется в подходе заказчика к организации работ. Российский заказчик слишком часто поручает работу над одним брендом различным агентствам. В большинстве развитых стран существует практика, при которой дизайн-бюро ведет один бренд или группу брендов в одной категории на протяжении длительного периода времени. Такой подход позволяет клиенту экономить время на объяснении задач и исправлении ошибок. Результат при этом остается стабильно качественным, а агентство получает возможность контролировать развитие бренда, и с полной ответственностью представлять результат работы под своим именем.

- Но если обслуживание марки, например, в США, все же передается другому агентству?
- Работы, которые представляют в своих портфолио агентства США, не вызовут вопросов ни с чьей стороны. Если речь идет об обновлении дизайна, рядом с работой обязательно будет опубликован пример, как этот дизайн выглядел "до" и что было сделано в рамках заказа. При выполнении большого объема работ может быть показан процесс или его часть в форме "Case Study".

Источник: Дмитрий Фролов, Advertology.Ru