Когда я недавно попросил фокус-группу потребителей (т.е. группу моих удивленных коллег, собравшихся на кухне для утреннего чая) назвать мне бренды, которые они считают сексуальными, в первую очередь прозвучали названия известных нам всем марок: Gucci, Dolce&Gabbana, Chanel, Дикая Орхидея…  

Мода, парфюмерия, нижнее белье – прямые ассоциации с вечной войной любви и страсти между сильным и прекрасным полами здесь очевидны.

Но, потом, когда список запомнившихся марок сектора люкс приблизился к концу, и жаждущий блеск в глазах женщин нашей «фокус-группы» погас, начался довольно интересный процесс. Люди стали переходить от буквального восприятия слова к брендам, которые далеки от мира высокой моды, элитных аксессуаров и духов, но, тем не менее, по какой-то причине, все-таки сексуальны.

I-Pod – разве это тоже не сексуально?

А Harley Davidson? Легендарный, престижный бренд…

Может, «Абсолют»? Ведь не просто водка, а настоящее искусство…

Перечисленные марки различны, но очень похожи. Каждую из них знают миллионы, практически каждая занимает лидирующую позицию. Чаще всего они даже определяют тот рынок, который представляют, являясь новаторами в своей отрасли. Они не только отражают для потребителя функциональные качества: они вызывают эмоциональные ассоциации. Бренд, в данном случае, – это не компания, продукт или товар.  

Это ценность. Образ жизни. Страсть, свобода, инновация, стиль…

Но есть еще один фактор, объединяющий вышеупомянутые сексуальные бренды:

все они являются представителями рынка B2C.

Неоспоримо, что на рынке Business to Customer существует множество эмоционально привлекательных брендов. С помощью эмоций, испытываемых потребителем, покупающим товар или встречающим бренд каждый день, компаниям легче (но не легко!) повысить «сексуальность» своих брендов.

Но неужели это значит, что «бедные братья» рынка B2B не могут претендовать на титул sexy-бренда?

Может ли трактор быть секси?

Давайте посмотрим на один из самых «несексуальных», на первый взгляд, товаров рынка B2B. Даже само слово «трактор» мало у кого вызывает ассоциации, близкие к тем, что делают бренд «сексуальным». Конечно, «рабочая лошадка» сельскохозяйственной деятельности не стремится своей функциональностью достичь статуса секс-символа рынка товаров. Тем не менее, именно производителю тракторов удалось создать бренд, настолько сексуальный, что под той же торговой маркой вскоре вышли на рынок коллекции одежды и обуви. Причем, последние завоевали себе нишу, модную и привлекательную для молодежи, наряду с такими известными лейблами, как Timberland и Doctor Marten’s.

Я говорю про Caterpillar. Даже если оставить в стороне их fashion-направление, для профессионалов самых разных отраслей промышленности, таких, например, как строительство и сельское хозяйство, Caterpillar является брендом, с которым работать – престижно. Он вызывает доверие, ассоциируется с качеством, а  его узнаваемость выходит за рамки той узкой области, в которой продается основная продукция Caterpillar. Разве это не сексуально?   

На мой взгляд, настоящий «сексуальный» бренд, будь он B2B или B2C (может, даже, B2G – отличная  тема для следующей статьи), состоит из четырех ключевых элементов:

1. Sexy-бренд определяет рынок, на котором работает. За счет постоянных инноваций и использования самых передовых технологий, он развивает новые тренды, стремится к лидерству и двигает свою отрасль вперед.

2. Sexy-бренд охватывает аудиторию на все 360 градусов. Потребитель встречает его не только в тот момент, когда менеджер по продажам заезжает с брошюрами и красочной презентацией, а, как бы, «вне контекста» - в СМИ, при разговоре с друзьями, во время досуга и т.д. 

3. Sexy-бренд вовлекает потребителя в свою жизнь. Контакт между потребителем и брендом нельзя называть транзакцией, это, скорее, отношения. Для «сексуального» бренда сотрудничество с клиентом никогда не ограничивается обменом денежных средств.

А вот что важнее всего…

4. Sexy-бренд эмоционально привлекателен клиенту. Приобретая его, человек понимает, что он получает не продукт или услугу, а целый ряд качеств, часть которых оказывает на него позитивное эмоциональное воздействие.

С помощью перечисленных критериев можно попытаться определить, какие еще «сексуальные» бренды предлагает нам рынок B2B. Microsoft, Oracle, Accenture – все эти компании соответствуют вышеизложенному. Они агрессивно рекламируют свой бренд, и при этом, чаще всего делают упор не на конкретные функциональные характеристики, а именно на те качества, которые стоят за брендом. Эти марки-новаторы на слуху у всего мира, хотя, за исключением Microsoft, их прямая сфера деятельности не распространяется на широкую аудиторию различных потребителей.

Резюмируя обзор ценностей и характеристик, объединяющих «сексуальные» бренды, можно сказать, что B2B имеют полное право на членство в клубе Sexy-брендов.

Стоит ли B2B-шникам повышать свою бренд-сексуальность?

Зачем вообще предприятиям, действующим в чисто деловом секторе, ориентировать свои бренды на эмоциональные связи с потребителем? Зачем инжиниринговой или консалтинговой компании повышать уровень сексуальности своего бренда? Тем более, когда хладнокровного и сдержанного директора отдела закупок интересует только та экономия или выигрыш (по деньгам, времени или удобству), которые он получит за счет покупки вашего продукта или услуги.

Ответ прост: работу с «сексуальными» брендами, по определению, не выбирают, а именно ХОТЯТ. В этом коротком заявлении – все, что отличает «сексуальные» бренды от остальных. За счет своей «сексуальности», они могут привлекать самых талантливых людей в качестве сотрудников (плюс: снижается стоимость поиска кадров). Охотно с ними работают и потенциальные подрядчики, ведь харизма sexy-бренда распространяется на их собственную марку (плюс: снижается стоимость поиска партнеров). Менеджеру по продажам, представляющему «сексуальный» бренд, пересечь порог офиса потенциального клиента намного легче, чем представителю не столь заметных компаний. Да и продавать, по моему личному опыту, тоже легче, что, в свою очередь, привлекает инвесторов и кредиторов.

Так, по оценкам компании Interbrand, в 2006 году 50 самых ценных брендов опередили индекс S&P 500 по доходности для акционеров, в среднем, на 1,5%. При этом, в первой десятке рейтинга Intebrand находились четыре бренда сектора B2B.

Многие из читателей, наверняка, зададутся вопросом: «А разве не наоборот? Может успех определяет «сексуальность», а не «сексуальность» успех?». Я думаю, что правда где-то посередине. Процесс достижения успеха и «сексуальности» всегда является двухсторонним. Компания и ее бренд, как два альпиниста, помогающие друг другу подниматься в гору, должны работать в тандеме. Если компания серьезно намерена выйти за пределы локального рынка и реализовать свой потенциал более глобально, то ей точно стоит работать над тем, чтобы быть для потребителей sexy.

Приведу очень наглядный пример: даже в тяжелые для экономики времена «сексуальность» Oracle помогает ему удержаться. Стоимость акций компании в течение месяца (с 10-ого октября по 12 ноября) падала, но это падение было куда менее драматичным, чем у общего индекса S&P 500.

Но… «сексуальная» логистика?!?

Наша компания, как мировой бренд и лидер в своей отрасли, постоянно работает над своей «сексуальной» привлекательностью. Мы используем все возможности глобальных спонсорских отношений (партнерство с Формулой-1 и Неделями Моды), которые на эмоциональном уровне подчеркивают наши основные бренд-качества – проактивные решения, преданность клиенту и глобальные возможности на локальном уровне.

Также во всей нашей деятельности мы стараемся продвигать «вау»-фактор – яркий, креативный подход.

Когда я поднял вопрос «сексуальности» логистического оператора на саммите Брендов Лидеров, внимание аудитории сразу было направлено на персонал нашей компании. Насколько курьеры DHL, коммерческие представители и сотрудники по обслуживанию клиентов «сексуальны»? Единственный ответ, который я могу предложить – дайте нам пококетничать с вами, и потом будете решать сами. Замечу, что при этом я призываю смотреть не на эстетическую сексуальность в обсуждении sexy-брендов на рынке B2B, а именно на то ощущение, которое создает такой бренд для вас.

В B2B, а особенно, в сегменте, ориентированном на предоставление услуг, человеческий фактор имеет крайне важную роль. Недавно я слышал мнение, что в B2B не нужно заниматься брендингом, достаточно просто нанять на работу людей, которые умеют создавать и продавать услуги. Я стою на другой стороне баррикад и считаю, что бренд – наше все. Но при этом воплотить в жизнь бренд-качества лучше любой рекламы могут люди. Это, в свою очередь, подчеркивает, насколько важны эффективные внутренние коммуникации, которые будут давать сотруднику четкое понимание бренд-качеств компании, повышать его уверенность и доверие к продуктам и бизнесу в целом. Тогда возникнет мотивация – быть частью команды, объединенной едиными ценностями и культурой. Гордость сотрудника за бренд, носителем которого он является, видна всем. На все 360 градусов. Отсюда вся свобода, страсть, стиль sexy-бренда. Если ваши сотрудники работают по принципам и в соответствии с бренд-качествами, тогда у вас получится коммуникировать вашу сексуальность и с потребителями. Лучшей рекламы не будет.

Есть ли в России сексуальные B2B бренды?

Как мне кажется, на сегодняшний день заметных sexy-B2B брендов на российском рынке не так уж много. Основные яркие марки сектора B2B – телекоммуникационные гиганты.  И они добились «сексуальности», в первую очередь, за счет деятельности, направленной на сегмент B2C. Они могли позволить себе инвестировать в рекламу, рассчитывая на прямой резонанс многочисленных клиентов B2C. Однако нехватка «сексуальности» на российском рынке – вовсе не негативная ситуация. Любой гуру мотивационных тренингов скажет вам, что это – возможность. Любого «Стройканалтрансмаша» или «Трансгормостдора» готового рисковать и инвестировать в повышение сексуальности бренда, ждет возможность покорить не только сердца своих прямых клиентов, потенциальных сотрудников, партнеров и акционеров, но и еще всех проходящих мимо.

Уважаемые B2B-коллеги, давайте сделаем так, чтобы нас тоже «хотели» все!

"Свой бизнес"

В условиях кризиса, который все острее ощущается с каждым днем, бизнес все активнее предпринимает попытки сохранить или увеличить рентабельность – вести свои дела наиболее эффективно.

Предприятия и организации, в рамках антикризисных мероприятий вводят режим экономии, замораживают инновационные проекты, уменьшают зарплаты и сокращают персонал. С другой стороны, бизнесом принимаются дополнительные усилия по поддержанию и увеличению объемов продаж, по активному привлечению клиентов, заказчиков, покупателей.

В борьбе за потребителя все активнее используются возможности интернет-маркетинга, а именно два важных инструмента: контекстная реклама и продвижение корпоративного сайта, которые дают устойчивый приток клиентов.

Какой же из них более предпочтителен? Что эффективнее – контекстная реклама или раскрутка сайта в поисковых системах? Что и в каких случаях использовать? Давайте попробуем разобраться.

Общепризнано, что контекстная реклама – это очень эффективный инструмент сбытовой, торговой рекламы. В русскоязычной части интернета присутствуют три основных игрока рынка контекстной рекламы: Яндекс.Директ, Бегун и Google Adwords.

Положительные моменты контекстной рекламы:

1. Относительно адекватное прогнозирование бюджета, необходимого для проведения рекламной кампании.
2. Используя контекстную рекламу можно сразу оказаться в на страницах с результатами поиска систем Яндекс, Рамблер и Google, показывая пользователю из своей целевой аудитории рекламные объявления со ссылкой на свой сайт.
3. Очень точное попадание в целевую аудиторию при грамотном подборе ключевых слов и правильно составленном объявлении.
4. Возможность оперативного управления рекламной кампанией, корректировка ключевых слов, добавление новых объявлений (изменение текста существующих), остановка и возобновление показа рекламы.
5. Возможность указать и при необходимости изменить географический регион и время показа рекламы пользователю.
6. Возможность управлять бюджетом рекламной кампании и местом размещения рекламы соответственно.
7. Возможность использования большого количества низкочастотных запросов, что способствует широкому охвату аудитории, а также может существенно снизить стоимость клика.

Недостатки

1. Цена рекламного контакта при высококонкурентных запросах довольно высока
2. Для поддержания стабильного показа рекламы требуется постоянный мониторинг рекламной кампании
3. По окончании рекламной кампании приток клиентов тут же иссякает, если сайт рекламодателя не виден пользователю по его запросам в поисковой системе.
4. Ограниченное количество мест для показы рекламных объявлений на страницах с результатами поиска, при увеличении числа рекламодателей, ведет к постоянному росту стоимости перехода (клика)

Под поисковой оптимизацией понимают комплекс мер, которые способствуют продвижению сайта в поисковых системах - т.е. попаданию сайта на первую страницу (в топ 3, топ 10) в результатах выдачи поисковых систем по значимым ключевым словам.

Положительные стороны:

1. В большинстве случаев, бюджет, необходимый на поисковую оптимизация сайта, ниже, чем для контекстной рекламы по аналогичному набору ключевых слов.
2. Успешная поисковая оптимизация обеспечивает трафик (количество переходов на сайт), соотносимый с трафиком от контекстной рекламы и даже превышающий его.
3. Относительная стабильность поискового трафика (переходов на сайт из поисковых систем) при отсутствии каких-либо изменений алгоритмов поисковиков.

Факторы нестабильности:

1. Трудно поддающийся точному прогнозирования бюджет поисковой оптимизации и срок достижения приемлемого результата
2. Процесс растянут во времени – нет возможности его оперативной корректировки
3. Возможность неожиданного и резкого снижения позиций сайта при изменении алгоритмов ранжирования поисковой системы.
4. Необходимость заблаговременного внесения корректировок в процесс, при наличии сезонности в продажах тех или иных товарных групп, т.к. эффект от работы ощущается, обычно, лишь спустя несколько недель.
5. Непрофессионализм оптимизатора может не только привести к негативному результату, но и спровоцировать бан сайта поисковиком (полное исключение сайта из результатов выдачи).

Из приведенного выше видно, что наибольшего эффекта можно достичь, только при совместном использовании обоих этих инструментов интернет-маркетинга - В КОМПЛЕКСЕ.

Вывод о том, что контекстная реклама и поисковая оптимизация не заменяют, а дополняют друг-друга , нашел свое подтверждение и в материалах прошедшей в ноябре VII Конференции «Поисковая оптимизация и продвижение сайтов в интернете».

Отмечалось, что максимальная эффективность в привлечении потребителя, достигается при одновременном использовании контекстной рекламы и поисковой оптимизации. Причем реклама размещалась, в том числе и по тем ключевым словам, по которым сайт занимал высокие позиции.

Подобный подход позволяет снизиить до минимума риски в колебаниях объемов продаж, которые неизбежны при использовании только одного из этих инструментов интернет-маркетинга.

К основным рискам для контекстной рекламы можно отнести - в первую очередь незапланированный расход рекламного бюджета, который может быть связан с поведением конкурентов или увеличением спроса по сравнению с расчетными параметрами.

Основным фактором нестабильности при поисковой оптимизации является, конечно, изменение алгоритма поисковой системы, которое может привести к утрате высоких позиций сайта и «выпадению» его из топа.

Интересно отметить и несколько других факторов оказывающих влияние на эффективность контекстной рекламы и поисковой оптимизации, которые отмечались в докладах на конференции:

• Например, сравнительная эффективность от нахождения сайта в ТОП 3 и ТОП 10 поисковой системы. Так, при выводе сайта по ключевым запросам в ТОП 3, бюджет на поисковое продвижение может увеличиваться в среднем на 50% по сравнению с необходимым на решение задачи по попаданию в ТОП 10. А вот целевой трафик и продажи при выходе в ТОП 3 вырастают в 2-3 раза по сравнению с нахождением сайта в ТОП 10.
• Замечено, что поисковый трафик, т.е. переходы с результатов поисковых систем дают конвертацию (т.е. посетитель сайта совершает покупку) в полтора-два раза большую по сравнению с контекстной рекламой.
• Поисковую оптимизацию по сезонным запросам, необходимо начинать за 2-3 месяца (иногда и больше) до того момента, когда запланировано достижение максимального эффекта. При этом также необходимо учитывать, что рост поисковых запросов, начинается ДО начала сезона, т.к. покупатели «проводят маркетинг», выбирая продукт и продавца.
• Бюджет на поисковую оптимизацию лучше иметь с запасом в большую сторону, т.к. уменьшить бюджет, например по достижении цели, можно, а вот его одномоментное увеличение не приведет тут же к сиюминутной отдаче.
• Необходимо тщательное изучение статистики посещаемости сайта и ее анализ – часто, это помогает найти узкое место в юзабилити сайта.

Какие выводы можно сделать из всего вышесказанного? Очевидно следующие:

1. Вполне оправдан подход, при котором, в нынешней непростой ситуации, многие используют контекстную рекламу и поисковую оптимизацию в качестве важных АНТИКРИЗИСНЫХ МЕРОПРИЯТИЙ, которым уделяется очень большое внимание.

2. Для достижения наибольшей эффективности и стабильности результатов, необходимо использовать контекстную рекламу совместно с поисковым продвижением.

3. При наличии сезонности в бизнесе, продвижение сайта по соответствующим ключевым словам необходимо начинать заблаговременно, а потом усиливать эффект подключением контекстной рекламы.

4. При поисковом продвижении сайта желательно ориентироваться на выход по важным ключевым словам в ТОП 3 поисковой выдачи.

5. Вести постоянный мониторинг ситуации, анализировать статистику сайта и работать над улучшением его usability. Подчас за несложными улучшениями сайта кроется очень серьезный потенциал увеличения его эффективности, а значит - получения дополнительных клиентов.

Специально для "МедиаПилота", рекламное интернет-агентство «Волекс»

• Генеральный директор Fashion Consulting Group (Москва).
• Образование: социологический факультет и аспирантура МГУ им. М.В. Ломоносова. Дополнительное образование — UTA, США.
• карьера:
• 1995-1999 гг. — руководитель подразделения в РА «Премьер-СВ»;
• 1996-2000 гг. — преподаватель курса «История и теория социологии» и курса Public Relations в МГУ им. М.В. Ломоносова;
• с 2000 г. — методический руководитель образовательного подразделения «Менеджмент и коммуникации в индустрии моды» в ВШМ ГУ-ВШЭ;
• с 2000 г. — руководитель консалтинговой компании Fashion Consulting Group.
• Приглашенный эксперт Eurasian Fashion Week сезона весна/лето 2009 г.
• Достижения: провела 23 отраслевых маркетинговых исследования рынка одежды, обуви и аксессуаров, 45 консалтинговых проектов для крупнейших компаний отрасли. Автор около 30 аналитических статей по вопросам, связанным с индустрией моды.
• Три года продюсирует проект Lexus Neo Couture, в рамках которого в театрах, музеях, арт-галереях проходят сезонные показы коллекций лучших российских дизайнеров.
  

Наличие соглашения	Ставки налога на прибыль
	Постоянное представительство иностранной компании в России не создано	Постоянное представительство иностранной компании в России создано
Отсутствует	15% - по общему правилу (согласно подп. 1 п. 1 ст. 309 НКРФ, п. 1 ст. 310 НКРФ, подп. 2 п. Зет. 284 НК РФ); 20% - по дивидендам, распределяемым при ликвидации организаций (согласно подп. 2 п. 1 ст. 309 НК РФ, п. 1 ст. 310 НК РФ, подп. 1 п. 2 ст. 284 НК РФ)	15% - согласно подп. 2 п. 3 ст. 284 НК РФ
Присутствует	По ставкам, установленным НК РФ, но не более ставок, установленных Соглашением (обычно от 5 до 15%)	9%«ь
<1>Положения соответствующего Соглашения об избежании двойного налогообложения о недискриминации, а также подп. 1 п. 3 ст. 284 НК РФ. Такой же подход выражен в п. 6.2.4 Методических рекомендаций налоговым органам по применению отдельных положений главы 25 Налогового кодекса Российской Федерации, касающихся особенностей налогообложения прибыли (доходов) иностранных организаций, утв. приказом МНС России от 28.03.03 № БГ-3-23/150.

Идентификация рисков

По данным аналитического центра InfoWatch, в 2007 году в мире было зафиксировано более 500 инсайдерских инцидентов, общий ущерб от которых составил около $58 млрд, что на 30% превышает аналогичный показатель 2006 года. Понятно, что невыявленных случаев утечки информации может быть в разы больше. Если говорить о ситуации в России, то о масштабе проблемы свидетельствует, например, количество нелегального программного обеспечения с всевозможными базами данных по доступным ценам.

Идентификацию информационных рисков можно начать с выяснения вопроса о том, какого рода данные и по каким каналам чаще всего утекают из российских компаний. В ходе исследования «Инсайдерские угрозы 2008», проведенного аналитическим центром Perimetrix, были опрошены представители более 470 отечественных предприятий. По мнению респондентов, чаще всего из компаний похищают персональные данные, включая сведения о клиентах (57%), а также детали конкретных сделок (47%) и финансовые отчеты (38%), далее следуют интеллектуальная собственность (25%) и бизнес-планы (19%) (рис. 1)

 Источник: Исследование Perimetrix «Инсайдерские угрозы 2008»

Самым распространенным каналом утечки конфиденциальных данных в том же исследовании были признаны мобильные накопители большой емкости (например, на основе флеш-памяти или магнитных пластин) (рис. 2). Другое исследование инцидентов внутренней информационной безопасности, проведенное аналитическим центром InfoWatch, также показало, что в 2007 году наибольшее количество утечек информации произошло через мобильные устройства (ноутбуки, КПК, USB-флешки, CD- и DVD-диски и др.).

Вторым по популярности способом передачи секретных сведений оказалась корпоративная электронная почта, доступ к которой сегодня имеет практически каждый офисный сотрудник. Дело в том, что далеко не все фирмы фильтруют почтовый трафик на предмет конфиденциальных данных, к тому же методы контентной фильтрации могут иметь низкую эффективность. Примерно в два раза реже, чем рабочую электронную почту, инсайдеры используют вeб-почту (mail.ru, yandex.ru и т.п.) и интернет-пейджеры. Это может объясняться ограничениями на доступ в интернет, которые действуют во многих организациях.

Источник: исследование Perimetrix «Инсайдерские угрозы 2008»

Однако корыстные инсайдеры – лишь одна из категорий недобросовестных работников, представляющих угрозу внутренней информационной безопасности компании. Как показывают исследования, значительно больше утечек происходит по вине неосмотрительных сотрудников, которые пренебрегают элементарными средствами защиты информации или нарушают должностные инструкции по работе с конфиденциальными данными. В качестве примера можно привести случаи потери USB-накопителей или ноутбуков с незашифрованными данными либо ситуации, когда сотрудники без собственного корыстного умысла оказываются поставщиками ценной информации для злоумышленников, вводящих их в заблуждение.

Таким образом, результаты исследований позволяют выделить несколько проблемных областей, с которыми связаны основные угрозы внутренней информационной безопасности для большинства российских компаний:

·        отсутствие контроля над копированием конфиденциальных документов на сменные носители или внешние устройства, подключаемые через различные порты и беспроводные сети;

·        отсутствие протоколирования операций с конфиденциальными документами, хранящимися в электронном виде;

·        отсутствие контроля над распечаткой конфиденциальных документов;

·        отсутствие контроля над конфиденциальными документами, выносимыми за пределы компании на ноутбуках сотрудников.

Понятно, что минимизировать риски в перечисленных областях с помощью систем защиты информации, которые сегодня используются в большинстве российских компаний, практически невозможно. Антивирусы, межсетевые экраны, контроль доступа и системы обнаружения/предотвращения вторжений (IDS/IPS), составляющие основу информационной безопасности многих отечественных предприятий, ориентированы, в основном, на защиту от внешних угроз и малоприменимы для борьбы с инсайдерами.

Для предотвращения утечек конфиденциальной информации, связанных с действиями самих сотрудников, необходимы комплексные меры, направленные на построение системы управления внутренней информационной безопасностью и внедрение режима коммерческой тайны.

Обеспечение внутренней информационной безопасности

Внедрение системы внутренней информационной безопасности на предприятии – процесс длительный и весьма затратный, поэтому его рекомендуется разделить на несколько последовательно реализуемых этапов. В первую очередь необходимо провести классификацию всей внутренней информации с разделением на категории по уровню конфиденциальности. Данные, с которыми работают сотрудники, можно разделить на общедоступные (без ограничений в доступе), чувствительные (ограниченный доступ), персональные и конфиденциальные (специальный допуск для использования).

На следующем этапе необходимо определить, где хранится и как обрабатывается информация различных категорий доступа, а также кто отвечает за ее сохранность. Для каждой категории информации потребуется прописать процедуры обращения с ней: как копировать, хранить, передавать и уничтожать. С этой целью проводится инвентаризация ресурсов, используемых в работе с информацией. Некоторые специалисты предлагают выделять в ходе подобного аудита информационные, программные и физические ресурсы. К информационным ресурсам, содержащим конфиденциальные сведения, могут относиться файлы, базы данных, документация руководства и т.п. Программные ресурсы, обрабатывающие конфиденциальную информацию, включают прикладные программы, СУБД (MS SQL, Oracle), средства управления документами, а также почтовые системы и proxy-серверы, через которые проходит и кэшируется информация. К физическим ресурсам, в которых обрабатывается конфиденциальная информация, относятся серверы, рабочие станции, съемные носители, ноутбуки, коммуникационное оборудование и т.п. Пример инвентаризации информационных ресурсов представлен в табл. 1.

Таблица 1. Пример инвентаризации информационных ресурсов

Источник: InfoWatch, 2007

Следующий важный этап связан с выбором технического решения для организации автоматизированного контроля над работой с конфиденциальной информацией. В специализированной литературе современные системы обеспечения внутренней информационной безопасности часто делятся на канальные и периметральные. Канальные решения представляют собой отдельные средства защиты для каждого возможного канала утечки информации. Например, системы разграничения доступа к устройствам ввода/вывода, средства защиты корпоративной электронной почты, системы разграничения доступа к ресурсу.

Периметральные решения применяются при комплексном подходе к управлению рисками внутренней информационной безопасности. Подобные системы более глубоко интегрируются в информационную структуру предприятия и перекрывают все основные каналы утечки, такие как корпоративная электронная почта, веб-трафик, внешние носители и печать документов. Периметральные решения подразумевают централизованное управление и единую базу инцидентов информационной безопасности для ретроспективного анализа.

Оба типа решений имеют как преимущества, так и недостатки, которые целесообразно соотнести с потребностями и особенностями информационных рисков каждой конкретной компании, внедряющей систему управления внутренней информационной безопасностью.

Однако даже самая технически совершенная система может оказаться неэффективной без грамотно разработанной документации – политики безопасности с сопутствующими приказами и положениями о коммерческой тайне на предприятии. В документе «Политика внутренней информационной безопасности» рекомендуется перечислить информационные активы компании, требующие защиты, а также основные принципы анализа и управления информационными рисками. Помимо этого имеет смысл описать структуру управления информационной безопасностью и применяемые для этого процедуры.

В компании должен существовать документально зафиксированный перечень сведений, составляющих коммерческую тайну, с сопутствующим учетом носителей коммерческой тайны. Крайне важно описать ответственность сотрудников компании за соблюдение конфиденциальности. Обязанность обеспечения безопасности должна быть возложена на всех сотрудников, а также на сторонних пользователей, имеющих доступ к информационным активам компании (в соответствии с соглашением о неразглашении). Кроме того, эксперты рекомендуют в отдельных документах прописать политику предоставления сотрудникам прав доступа к информационным ресурсам, политику использования электронной почты, интернета, удаленного доступа и т.д. Следует отметить, что разработанную документацию необходимо периодически обновлять, так как анализ информационных рисков и инвентаризация ресурсов должны проводиться на регулярной основе.

Перечисленные меры, безусловно, не являются исчерпывающим руководством для построения системы управления внутренней информационной безопасностью, однако позволяют представить масштаб необходимых преобразований. Некоторые российские предприятия уже внедряют подобные политики, в том числе по стандарту ISO 27001, который рассматривает систему управления информационной безопасностью как часть общей системы корпоративного управления, основанной на анализе бизнес-рисков. Однако в большинстве средних и крупных компаний пока реализованы лишь половинчатые меры – например, существует положение о коммерческой тайне, но утечки информации происходят из-за устаревших или неэффективных технических средств мониторинга и защиты данных.

По оценкам аналитиков, в прошлом году свыше четверти российских фирм зарегистрировали шесть и более внутренних инцидентов информационной безопасности, и лишь малая доля организаций избежала утечек информации. Между тем, по некоторым подсчетам, ущерб от потери персональных данных одного человека обходится примерно в $200. Похоже, многим руководителям пора признать, что информация становится все более ценным активом, недостаточная защита которого может обернуться разрушительными финансовыми и имиджевыми потерями для бизнеса.

финансовый директор.

В последнее предкризисное время появилась тенденция, когда наши соотечественники, эмигрировавшие в девяностые годы за рубеж (сейчас мы говорим о высококвалифицированных специалистах: юристах, программистах и т.д.) стали возвращаться обратно в Россию, потому что экономический рост намного выше, чем на западе, уровень благосостояния в России так же высокий, а зарплаты даже выше, чем в Лондоне и Нью-Йорке.

Конечно, такая жизнь в шоколаде не могла продолжаться вечно. И что же сейчас? Что и следовало ожидать – коррекция зарплат.
Во-первых, зарплата перестала расти, а еще год назад человек не переходил на новое место работы, если его доход увеличивался менее, чем на 20-30%. Сейчас в лучшем случае он получит те же деньги. Сильно сократятся или вообще исчезнут бонусы, соцпакеты будут так же сильно урезаны. В последнее время соцпакет у некоторых категорий работников включал оплату мобильного телефона, бензина, обедов, членство в спортклубе, страховку для самого работника и членов его семьи.
Кризис волнообразно накрывает все сектора экономики. Банковский сектор первым попал под эту волну и на данный момент понес наибольшую потерю. Теряют работу люди, чьи доходы были явно завышены. В сложившейся ситуации кто-то идет работать за меньшие деньги, а кто-то, получив неплохое выходное пособие, пережидает кризис дома. Так же происходит перераспределение работников по отраслям, например, из банковской сферы идут в консалтинг.

Сильно падает спрос на банковских специалистов, юристов, маркетологов, рекламщиков и специалистов из других перегретых отраслей. При этом спрос остается стабильным на такие непопулярные профессии как врачи, инженеры, учителя. Кризис сделал так, что те, кто был в конце списка, оказались на самом верху, возглавили его.

Что касается кадровой политики компаний, то их деятельность можно поделить на три направления.
Первое направление кадровой политики – это активное сокращение персонала. Перед HR-службами стоит задача сокращения 20-30% персонала. Сокращения касаются либо среднего звена, и остается руководитель отдела работать один за весь отдел, либо увольняют дорогих руководителей и оставляют среднее звено, либо сокращают весь отдел (чаще это удел отдела маркетинга, но, например, МДМ-банк сократил весь свой аналитический отдел).

Но все мы знаем насколько необоснованно были раздуты штаты, когда люди за ничегонеделание получали 4000-5000 долларов в месяц, а топ-менеджеры получали по 1 000 000 – 1 500 000 долларов в год только за то, что рынок рос сам по себе, а они при этом не принимали никаких долгосрочных решений и тому подобных вещей.

Так же выпускникам вузов придется на долгое время подзабыть о стартовой зарплате в 50 000 рублей. Еще полгода назад согласно опросам студенты российских вузов заявили, что не пойдут работать менее, чем за $2000 в месяц. С чего бы это? В Нью-Йорке средняя зарплата $5000 в месяц, при этом люди десятилетиями работают в одной компании, как раньше в СССР.

Один российский работодатель рассказал, что он действительно платил 50 000 рублей в месяц юной выпускнице вуза за то, что она вела базу данных в экселе, вбивала имя, фамилию, контакты клиента, часто при этом путая столбики имени и фамилии. Почему он ее нанял? Потому, что молодые люди умеют работать на компьютере, в отличие от старшего поколения, которое не имеет компьютерных навыков, зато требования к зарплате у них существенно ниже. Так же знания английского увеличивает стоимость молодого выпускника вуза.

Но ситуация выравнивается: люди старшего поколения осваивают компьютер, а английский язык может стать не самым востребованным навыком ввиду конфликта с Грузией.

Сейчас компании не задумываются о том, как они буду находить тех людей, которые были в общем-то ценными для компании сотрудниками, но с ними все равно решили расстаться, когда ситуация стабилизируется. Ведь кризис не вечен, и многие специалисты, от которых сейчас активно избавляются, могут понадобиться вновь, но найти их будет уже сложнее.

Другое направление кадровой политики компаний в условиях кризиса, более гуманное: никого не увольняют, а просто останавливают набор новых сотрудников. При это, если человек добровольно покидает компанию, на его место никого не берут, а его обязанности распределяются между оставшимися членами коллектива.

И последняя тенденция кадровой политики, о которой уже упоминалось выше, это снижение зарплат, урезание бонусов и соцпакетов у работающих сотрудников, как с сокращением рабочего времени, так и с его сохранением. Так же имеют место отправления сотрудников в отпуск без содержания.

Продолжают набирать людей фармацевтический, телекоммуникационный, страховой сектор и торговые сети. Понятно, что даже в кризис люди не перестанут есть, покупать лекарства, говорить по телефону.

Кадровые агентства, как и любое коммерческое предприятие, направлено на зарабатывание денег. Поэтому агентствам выгодно работать с клиентами по позициям с окладом от $2500 в месяц и выше до бесконечности. Как правило, агентства отказываются работать по меньшим позициям и делают исключения только для постоянных клиентов. Их можно понять: одно дело получить 20-30% комиссии (стандартный уровень вознаграждения кадрового агентства) от годового дохода при трудоустройстве специалиста с окладом $5000 и совсем другое – с окладом $1500. Что касается компаний-работодателей, то только крупные компании (или небольшие, но богатые, например, юридические конторы) могут позволить искать персонал, пользуясь услугами агентств и выплачивая им вышеуказанную комиссию за каждого трудоустроенного работника. Поэтому, кадровые агентства работают, в основном в дорогом сегменте кандидатов, соответственно, те анализы зарплат, которые они делают, касаются именно этого сегмента соискателей и далеки от общей картины на рынке труда.

Сейчас больше всего пострадали агентства, чья деятельность была сфокусирована на какой-то одной индустрии и приносила агентству большую часть дохода. Сильно страдают агентства, чьей специализацией была банковская отрасль. До последнего времени это был действительно выгодный бизнес: много вакансий, высокие зарплаты специалистов. Но фокусироваться на какой-то одной отрасли – это недолгосрочная стратегия, потому что агентство оказывается в полной зависимости от этой отрасли и попадает в кризис вместе с ней.

Следует отметить, что кризис затрагивает не все отрасли сразу, а идет волнообразно. Сначала была затронута финансовая отрасль и те индустрии, которые был с ней связаны напрямую (девелоперы), сейчас кризис переходит постепенно на остальные отрасли. В данной ситуации выигрывают те агентства, чья деятельность равномерно распределена между разными отраслями бизнеса: банки, FMCG, IT и другими. В таком случае удается минимизировать потери: страдает банковская отрасль, зато продолжает развиваться FMCG и убытки агентств минимизируются.
Кадровые агентства продолжают сотрудничество с компаниями из тех секторов, которые, несмотря на кризис, продолжают расти: фармацевтический, телекоммуникационный, страховой сектор, торговые сети. Некоторые агентства вводят дополнительные услуги, например, аутплейсмент (когда компания сокращает человека, но при этом она обращается в кадровое агентство с просьбой трудоустроить его, для компании такая услуга стоит $4000-8000). Так же сейчас неплохо себя чувствуют агентства, занимающиеся поиском персонала с зарплатой $15 000 – 30 000 в месяц. Это говорит о том, что если работодатель ищет серьезного руководителя (неважно, новая это позиция или замена), он и будет продолжать искать его, несмотря на кризисные волнения. Жизнь-то продолжается, компании функционируют и набирают персонал.
Конечно, сейчас агентствам придется сложнее, ибо они будут еще жестче конкурировать со своим главным конкурентом – внутренними службами персонала компаний.

Преимущества от кризиса имеют компании сектора он-лайн рекрутмента, такие как headhunter, superjob, поскольку уволенные соискатели бросились размещать свои резюме, пополняя базу этих компаний. Их базы кандидатов могут стать ценным источником кадров, когда кризис закончится и компании-работодатели начнут опять активно набирать персонал. Конкуренция между компаниями он-лайн рекрутмента и кадровыми агентствами еще больше обострится.

Больше страдают крупные компании и дорогой сегмент. С другой стороны, доля дорогого сегмента невелика, а в условиях кризиса ценность пива будет выше ценности коньяка Hennessy только потому, что оно дешевле, поэтому выбор людей будет на стороне пива.
Крупным компаниям тяжелее перестраиваться, чем маленьким и средним, так же пострадают брендовые агентства (если говорить о B2B рынке), потому что в стоимость их услуг включена 30-50% наценка за бренд. Но в условиях кризиса розовые очки бренда будут сняты, ибо потребителю будет не до престижа. На передний план выходят небольшие компании и фрилансеры, а так же азиатские компании, работать в которых ранее было непрестижно.

Компании уже снижают затраты на маркетинг и административные расходы, а еще недавно у «Ренессанс Капитал» было выделено 15 миллионов долларов на рекрутмент на 2008 год.
Теперь все с грустью вспоминают 2007 год: как прекрасно мы росли на 20-30% в год, не прилагая для это больших усилий. Ведь если мы возьмем автомобильных дилеров, чем там занимался менеджер по продажам? Выстраиванием покупателей в очередь со словами: вам ждать два месяца, вам три, вам четыре. Ни о каком качестве услуг говорить нельзя, рынок рос, спрос превышал предложение. Что сейчас? А сейчас надо заниматься не командованием очередей, а повышением показателей внутренней эффективности, налаживанием контактов с клиентами, CRM, просто быть вежливыми с клиентами, наконец.

Если продолжить автомобильную тему, то средний срок эксплуатации нового автомобиля в США 3-5 лет, в России до недавних пор 2-3 года. А теперь сравните средний уровень дохода. Кто сказал, что в России надо машину менять каждые два года? Кто сказал, что все должны ездить на мерседесах? Мы это заработали?

Снижение затрат на маркетинг и рекламу, которое мы сейчас наблюдаем, обосновано. Раньше очень много денег тратилось впустую. В отечественной обувной компании в 2005 году рекламный бюджет был 3 миллиона долларов. В итоге все ботинки были распроданы стремительно, магазины стояли пустые, а дилеры, которые заплатили 100% предоплаты за товар получали его не осенью, когда должна приходить новая коллекция, а аккурат к зиме, к распродаже, ибо производство не справлялось с объемом полученных заказов, и все благодаря массированной рекламной кампании, хотя товар прекрасно продавался бы и без нее.

Таким образом, происходит смена неэффективного менеджмента. Сейчас менеджмент будет думать, как оптимально выстраивать бизнес-процессы, улучшать качество товаров и услуг, развивать отношения с клиентами, а не снимать сливки с быстрорастущего рынка.

Что касается маркетологов, то по мнению экспертов примерно 30% останутся на текущем месте работы, остальные буду уволены и начнут переквалифицироваться в другие специальности. В нашей стране нет конкуренции, соответственно маркетинг не нужен, нужны продажи, личные продажи, прямые продажи.
Маркетологов, как правило, набирают успешные компании, чтобы маркетолог объяснил руководству, что компания успешна. В связи с этим, у нас маркетинг направлен не на продажи, а на демагогию, теорию и необоснованную трату денег на рекламу.
В итоге будут востребованы маркетологи, которые смогут решать проблемы конкретного предприятия и продавать свои идеи руководству.
В условиях кризиса будет развиваться директ-маркетинг, причем бумажный, то есть рассылка писем обычной почтой. Электронная рассылка рассылка постепенно теряет свою эффективность ввиду перенасыщения информацией, полученной через интернет. Так же дополнительный толчок в развитии получит интернет-маркетинг, особенно контекстная реклама.

Возможно, начнет расти малый бизнес, ибо уволенным сотрудникам надо будет найти новый источник дохода.

Повлияет ли динамика цен на нефть на рынок труда? Динамика стоимости нефти мало взаимосвязана с сектором реальной экономики. Но стоит заметить, что после победы демократической партии США, политика нового президента Обамы будет сфокусирована на технологическом секторе, что может вызвать стагнацию цен на нефтяном рынке.

Ну и напоследок не стоит забывать, что одно из значений слова "кризис" в переводе с древнегреческого - это "решение" и "возможность". Старт-ап многих компаний был успешен именно в кризисное время, которое дает дополнительные возможности для качественного рывка. Не всем, конечно, а тем, кто их (возможности) смог распознать.

 

Анна Мурзаева,

руководитель компании md.consulting