• неверное включение в состав расходов расходы при исчислении налога на прибыль; неправомерное принятие к вычету НДС при реализации и при ее отсутствии в налоговом периоде;
• неуплата налога на прибыль компаниями, выплачивающими доходы иностранной организации.
• искажение любой статьи или строки отчетности не менее чем на 10 процентов согласно ст. 15.11 КоАП также относится к грубым нарушениям.

• У аудиторской компании должна быть обязательная лицензия на ведение деятельности. Лицензирование аудиторской деятельности прекращается только с 1 июля 2008 года.
• Обратите внимание на время работы - от этого зависит опыт аудитора.
• Узнайте, состоит ли аудиторская фирма в саморегулируемой аудиторской организации – объединении аудиторов, которое занимается проверкой качества аудиторских услуг и выдает официальное заключение о проведенной проверке.
• Поинтересуйтесь, сколько аттестованных аудиторов работает в фирме.

• Узнайте о клиентах аудиторской компании близкого вашей организации профиля, и поинтересоваться их мнением об аудиторах.
• Уточните, насколько серьезно прописано в договоре страхование профессиональной ответственности аудиторов. Чем выше эта планка, чем больше перечень страховых рисков по договору страхования со страховой компанией (включая риски выдачи неверных рекомендаций по результатам проверки и риски необнаружения ошибок, просчетов, упущений во время аудита), и выше страховая сумма компенсации ущерба, тем больше гарантий получения компенсации.

• Аудиторская компания не должна проводить проверку предприятия, если ее сотрудники присутствуют в его руководстве или находятся в близком родстве с учредителями или работниками предприятия, занятыми в формировании бухгалтерской отчетности или ведении бухгалтерского учета;
• если предприятие является учредителем аудиторской компании или наоборот, - аудиторская компания - учредитель предприятия;
• последние три года перед проверкой аудиторы этой компании вели или восстанавливали бухгалтерский учет в вашей фирме (статья 12 ФЗ «Об аудиторской деятельности»).

• При проверках филиалов крупных компаний стоимость возрастает из-за накладных расходов - командировочные, гостиница и т.д. Поэтому некоторые столичные аудиторские фирмы заключают договоры субподряда с местными аудиторскими компаниями.
• Еще один критерий – предоставление аудиторской фирмой комплекса услуг, что помогает сэкономить значительную сумму. Самый экономичный вариант - когда заключается договор, при котором оплата зависит от объема оказанных услуг.
• Фактор, напрямую влияющий на стоимость – известность аудиторской фирмы и ее "послужной список", то есть уровень компаний, с которыми работала фирма.

• Необходимо привести в порядок документы, прилагающиеся к отчету, которые наиболее серьезно влияют на отчетность – это касается документов по наиболее характерным транзакциям и по операциям на существенные суммы.
• Проверьте правильность оформления профильных операций.
• Старайтесь избежать исправлений в бухгалтерском регистре, и то, насколько существенна доля затрат к общей выручке. Такая ситуация должна проходить в соответствии с законодательством при оформлении "затратных" операций.
• Первичные документы по самым существенным операциям должны быть оформлены безукоризненно.
• Проведенная перед самой проверкой инвентаризацию докажет аудитору реальность вашего учета, а вовремя исправленные недочеты в ее оформлении помогут избежать лишних проблем.
• Далее следует подвести бухгалтерские итоги и подготовить проект отчетности.
• Не затягивайте с предоставлением запрашиваемых аудитором документов!

Корпоративная имиджелогия: Ольга, расскажите, что такое HR-бренд?

Если HR - это управление персоналом и, одновременно, подбор персонала, то перевести на русский язык понятие «HR-бренд» или «HR-брендинг» сложно. Согласно наиболее адекватному определению, это работа с репутацией компании как работодателя. Проблемная область HR-брендинга находится на пересечении маркетинга как позиционирования и рекрутмента. HR-брендинг - это маркетинг на рынке труда. Ситуация выбора специалистом будущего места работы сходна с выбором покупателем из нескольких товаров с идентичными свойствами и качеством. Известно, что именно здесь начинает работать бренд, т.е. субъективная оценка, на уровне симпатий и предпочтений каждого. Тут важно понимать, что HR-бренд и товарный бренд - это разные вещи. Хотя бы потому, что у одной компании могут быть десятки товарных брендов. Классический пример - это компания Кока-Кола. Сам бренд на рынке очень сильный, а вот репутация как работодателя не самая лучшая.

Кроме того, работа с HR-брендом важна для обеспечения лояльности сотрудников, уменьшения текучки кадров. Например, у компании Google очень грамотный бренд на рынке труда. В частности, в договоре у её сотрудников есть пункт, согласно которому они обязаны ничего не делать пятую часть рабочего времени. И это не просто приятная мелочь, а идея, с которой ассоциируется вся компания в глазах сотрудников.

Как родилась идея премии "HR-бренд года"?

Кадровый рынок становится все более цивилизованным, развивается. Соответственно возникает необходимость наградительного мероприятия: здесь можно провести аналогию с киноиндустрией. Сначала появился кинематограф и вскоре Премия «Оскар». Чтобы содействовать развитию корпоративной культуры и продвижению современных методов hr-менеджмента, компания HeadHunter учредила премию «HR-БРЕНД ГОДА» — ежегодное награждение наиболее успешных проектов в области построения HR-брендов на российском рынке.

Есть ли аналоги премии за рубежом?

Да, есть Премия «Best Company to Work For». В ряде стран существует премия «Best Employer». Однако, создавая нашу систему судейства и анкеты номинантов, мы не столько ориентировались на зарубежный опыт, сколько старались учесть российскую специфику.

Премия вызвала интерес у профессионалов, нашла свою аудиторию. В чем секрет успеха?

Считая своей главной задачей создать максимально открытую и объективную систему судейства Премии, мы пригласили в Жюри признанных экспертов в области брендинга и рекрутмента, чье авторитетное мнение играет большую роль в современном бизнесе. В этом году Председателем Жюри стала Марина Олешек, старший вице-президент, руководитель Департамента по работе с персоналом ОАО «Банк ВТБ».

В состав Жюри вошли:

• Георгий Абдушелишвили, старший партнер компании Ward Howell International;
• Юрий Вировец, генеральный директор компании HeadHunter;
• Татьяна Казённова, партнер Консалтинговой группы «Альфа Персонал».
• Сергей Коптев, председатель cовета директоров коммуникационных групп Publicis Group Media Eurasia и Leo Burnett Group Russia;
• Анатолий Купчин, генеральный директор компании «Агентство Контакт»;
• Наталия Матусова, директор по маркетингу и продажам Kelly Services Россия;
• Карина Оганджанян, вице-президент Коммуникационной Группы TWIGA;
• Сергей Ражев, управляющий директор компании Cornerstone Inc.;
• Марк Розин, генеральный директор «ЭКОПСИ Консалтинг»;
• Игорь Хухрев, генеральный директор УК холдинга «АНКОР».

Именно поэтому компании-обладатели премии «HR-БРЕНД ГОДА» становятся намного привлекательнее, как для потенциальных сотрудников, так и для инвесторов, укрепляя свое положение на рынке.

Премия учредила пять Гран-При. За что была присуждена HR-реформа в 2006 году? В чем суть отмеченного проекта?

В 2006 году HR-реформа присуждена компании PricewaterhouseCoopers. Эта компания представила два проекта.

Во-первых, специализированный профориентационный буклет для студентов МГУ им. Ломоносова «10 шагов к успеху». В буклете максимально полно представлена следующая информация: самооценка и профориентация студента, текущая ситуация на рынке труда, эффективная система поиска работы, составление резюме и сопроводительного письма, прохождение интервью и тестирования, принятие предложения о работе и т.д. Вместе с буклетом распространяется диск, где представлены примеры составления резюме с комментариями специалистов по подбору персонала PwC, презентация компании о возможностях для молодых специалистов. Распространение буклета проводится на мероприятиях МГУ для студентов. По предварительным оценкам один номер прочитают 2-3 выпускника.

Во-вторых, рекламная кампания «Вам и не снилось...»

Цели кампании:

• поддержать имидж PwC как лучшего работодателя для опытных специалистов в финансовой сфере и консалтинге;
• дать представление о разнообразии возможностей для роста и развития в PwC;
• улучшить осведомленность потенциальных сотрудников о неаудиторских услугах, предоставляемых PwC;
• проинформировать о конкретных вакансиях в области аудита, налогообложения и консалтинга.

В результате проведенной рекламной кампании около 170 специалистов различных областей экономики заявили о своем желании посетить День открытых дверей. За два дня 106 заинтересованных специалистов посетили офис PwC, 73 кандидата проявили заинтересованность в продолжении карьеры в PwC , заполнив анкету-резюме.

Ольга, а за что было присуждено гран-при Re-recruitment в 2006 году?

Гран-При Re-recruitment получила компания Евросеть. Компания представила три проекта, направленных на формирование имиджа лучшего работодателя для сотрудников компании.

Для того чтобы дать каждому из сотрудников компании возможность высказаться, задать вопрос руководству, получить оперативный ответ и почувствовать быстрые действия, направленные на улучшения ситуации, был создан внутренний коммуникативный портал «Разговор по душам». На сегодняшний день портал «Разговор по душам» является инструментом внутренней свободы слова, борьбы за справедливость и быстрого решения проблем внутри компании.

Мотивационная акция для продавцов «Самсунг - квадратные метры» направлена на укрепление репутации Евросети как компании, дающей лучшие возможности материального роста своим сотрудникам. С 01 октября 2006 г. по 15 января 2007 г. за продажу телефонов Самсунг продавцы получали квадратные сантиметры своей будущей жилплощади. В акции приняли участие 20793 продавца компании: 198 человек получили квадратные метры жилья. Лидер по итогам акции заработал 21.2 м² жилья в Москве, а денежный эквивалент приза составил около 90 000 долларов США. Результаты акции оказали сильное влияние на продавцов компании, окончательно убедив их в том, что тем, кто хочет и умеет хорошо продавать, компания дает уникальные возможности материального роста.

Цель программы «Евродисконт» - улучшение социального пакета для сотрудников компании. «Евродисконт» - перечень различных предприятий и организаций, товарами или услугами которых хотят пользоваться сотрудники компании. С такими предприятиями заключается соглашение о льготных условиях обслуживания: продажа услуг или товаров нашим сотрудникам осуществляется со специальной скидкой. Сферы работы «Евродисконта» - медицинское обеспечение, туризм, досуг и отдых, банковская сфера и пр. Только в Москве услугами программы воспользовались более 3500 сотрудников компании.

Складывается впечатление, что большинство компаний с сильным HR-brend имеют иностранных владельцев и практикуют европейский, японский и американский менеджмент. Это так?

Нет, это не совсем так. HR-брендингом занимаются и российские компании, но порой неосознанно. Часто это маленькие семейные компании, где персонал набирают по рекомендациям друзей, где очень близкие отношения между людьми. Хороший пример – наш прошлогодний победитель рекламное агентство Vector Market Research. Однако все чаще работой с репутацией компании как работодателя начинают заниматься и крупные компании, которые, кстати, преобладают среди номинантов Премии.

Как вы оцениваете потенциал российских компаний в HR-брендинге?

У российского HR-брендинга, безусловно, большое будущее. Другое дело, что HR-брендинг сейчас на кустарном уровне. Собственно, эта область не формализована, неизведанна. Нигде не написано как этим заниматься, но все что-то делают. Ещё проблема в том, что именно в этом вопросе обязательно тесное взаимодействие HR-департаментов и маркетологов. А с этим в большинстве случаев плохо. Обычно маркетологи считают, что кадры это не их область ответственности. Для разрешения этой ситуации компания HeadHunter и учредила эту премию. Наша задача – формализовать знание HR-брендинга и донести до специалистов понимание важности и перспективности этого рынка. Ну и, конечно, поощрить тех, кто этим уже активно занимается.

Каким компаниям, в каких отраслях, в первую очередь следует уделять внимание HR-брендингу?

Хорошая репутация компании как работодателя помогает сократить стоимость и сроки подбора персонала, привлечь квалифицированных специалистов, снизить затраты на адаптацию и обучение кадров, направить сэкономленные средства на новые программы по работе с сотрудниками. Сегодня эффективный кадровый менеджмент и внутренний PR играют все большую роль в процветании и прибыльности бизнеса, поэтому HR-брендинг по определению актуален и необходим всем компаниям. Это доказывает и тот факт, что в премии «HR-бренд года», учрежденной компанией HeadHunter и вручаемой наиболее успешным проектам и программам в области построения HR-брендов на российском рынке, участвуют и побеждают самые различные по масштабам и сферам деятельности организации.

Как оценить стоимость HR-бренда компании и кто это может сделать?

Бренд – это эмоции, которых всегда не хватает, выраженные через деньги, которых никогда нет. Если в случае с обычным брендингом, стоимость бренда – эта та надбавка, которую потребитель готов платить за этикетку, то для HR-брендинга этот коэффициент представляет собой ту сумму, на которую сотрудники готовы уменьшить свои требования по компенсации ради работы в брендовой компании. HR-брендинг – это прежде всего способ привлечь квалифицированных сотрудников, но не деньгами, как это обычно бывает, а созданием более привлекательного имиджа работы в компании. Люди идут работать в такие компании, во-первых, поддавшись обаянию бренда и, во-вторых, понимая, что это хорошая строчка в резюме. В теории, чем сильнее HR-бренд, тем меньше расходы на персонал (зарплаты в компаниях с сильных HR-брендом могут быть на 20-30% ниже). Таким образом, пользующиеся успехом работодатели могут с легкостью заполучить таких топ-менеджеров, которые для менее престижных организаций доступны только за очень большие деньги.

На премию подавали проекты по рекрутменту, по адаптации новичков, по ассессменту и ротации и др. Каких проектов не хватает на премии?

В премии достаточно широко – особенно в этом году – представлены проекты по HR-брендингу. Однако стоит отметить, что не так много креативных проектов по удержанию персонала. Надеюсь, в этом году их будет больше.

Какова роль HR-департамента в построении и формировании имиджа и репутации компании, в достижении стратегических целей компании?

Все чаще стратегические инвесторы обращают внимание на корпоративную культуру и проводят анкетирование сотрудников, поэтому роль HR-департамента в бизнесе компании заметно растет. Во многих компаниях HR-директор входит в состав совета директоров.

Зарубежные специалисты интенсивно обсуждают тему маркетинговой функции HR департамента компаний. Как Вы видите эту функцию?

Раньше компании занимались, прежде всего, разработкой новых продуктов и услуг и видели ключевую роль маркетинга в повышении продаж и развитии бизнеса. Сегодня же взгляды все чаще обращаются к HR-департаменту. Дело в том, что традиционные «4p» маркетинга – product, price, position и любимый всеми promotion – благодаря современным технологиям очень легко скопировать, сведя на нет все усилия бренд-менеджеров, маркетологов и даже заботливого офис-менеджера. Поэтому все чаще компании прибегают к другим способам утверждения своих брендов на рынке. И сами сотрудники становятся наиболее эффективным способом донесения до конечных потребителей ценностей бренда. А то, насколько хороша будет коммуникация, зависит от эффективности работы HR-департамента.

PR и HR в формировании имиджа компании. Как грамотно выстроить взаимодействие этих структур?

Я бы выделила следующие способы:

• донесение мессаджа HR-бренда до потенциальной аудитории (соискателей) по всей стране;
• позиционирование компании как эксперта в своей отрасли;
• обеспечение в СМИ положительных отзывов о карьерных возможностях и корпоративной культуре;
• донесение до сотрудников мысли о том, что им очень повезло работать в вашей компании;
• активная работа с web-сайтом компании и интранетом.

Расскажите, как продвигать HR-бренд? Есть ли удачные примеры?

Очень важен не только внешний, но и внутренний HR-брендинг. Важно внимательно относится к сотрудникам, проводить исследования, в конце концов, покупать хороший кофе в офис. Тогда сами люди будут эффективно продвигать HR-бренд компании.

Считается, что компании с развитым HR брендом - это хороший трамплин для начала построения карьеры. Но как только менеджер перерастает компанию, он уходит из нее, не смотря на хорошо поставленную службу работы с персоналом. Пожалуйста, прокомментируйте это.

Это связано, скорее всего, не с развитым HR-брендом, а с громким именем компании и большим штатом сотрудников. В таких компаниях довольно сложно быстро построить карьеру, поэтому менеджеры и уходят в более динамично развивающиеся организации.

Проблема лояльности профи, "корпоративных бриллиантов", как можно ее решать?

Большинство программ HR-брендинга как раз и направлено на удержание профи и топ-менеджмента. Ведь именно их лояльность – основа стабильного развития и укрепления бизнеса компании. Во многих организациях топ-менеджменту предоставляются служебные автомобили, опционы или доля в компании, однако не менее важны и нематериальные составляющие: признание авторитета, атмосфера на менеджмент-митингах, возможность реализовывать свои идеи.

Одолжить деньги у банка можно под 14% годовых, но это, как правило, одноразовое удовольствие. Куда удобнее владеть кредитной карточкой. DP.RU составил список самых выгодных предложений по кредитным картам.

Мы выбирали банки по совокупности различных характеристик - в том числе процентной ставке, комиссии, льготному периоду на погашение кредита (во всех представленных банках он составляет 50-55 суток), оплате за обслуживание карточки.

Условия предоставления кредитов по банковским картам проанализированы на основе информации, представленной на официальных сайтах банков.

Лидер в сегменте потребительского кредитования Москвы Сбербанк пока не приступил к выпуску кредитных карт, ограничиваясь дебетовыми (зарплатными) карточками.

Получить кредитную карту довольно просто. Большинство банков выдает их россиянам 20 - 65 лет, по предъявлению паспорта или других документов (загранпаспорт, водительские права, свидетельство о постановке на налоговый учет (ИНН), свидетельство о рождении, военного билета или приписного свидетельства - для мужчин до 27 лет), копии трудовой книжки и справки о доходах по форме 2-НДФЛ за последние 6 месяцев. От величины ежемесячного дохода зависит сумма кредитного лимита по карточке.

Кредитку еще проще получить в том банке, который уже выдал гражданину дебетовую карточку. В этом случае справки 2-НДФЛ не понадобится, проценты по кредиту будут снижены (в среднем, на 1-2%), а банк сам станет «охотиться» за своим клиентом, предлагая ему оформить вторую карточку.

Погашать долг на кредитной карточке можно ежемесячными минимальными выплатами, либо одновременным разовым перечислением. За просрочку платежей банки взимают пени – как правило, около 0,5% от суммы долга в сутки.

Алексей Музычук, dp.ru

Перефразируя товарища Сухова, можно с полным правом заявить: «Конверсия — дело тонкое». Именно о ней, о способности сайта превращать посетителей в покупателей, меньше всего говорят «сайтоделы» и оптимизаторы. А все дело в том, что сделать сайт и направить на него целевых посетителей с поисковых систем и других источников трафика — это технологии… А вот повысить процент покупок и звонков с типичных 0,1-2 до 12 и более процентов — настоящее искусство.

Итак, основная цель маркетинговой оптимизации — переделать и улучшить сайт так, чтобы существенная часть посетителей выполняла установленные цели (в интернет-магазинах они должны делать покупки, на корпоративных сайтах — заполнять форму заказа или звонить по указанным телефонам и т.п.). Вполне очевидно, что если маркетинговая оптимизация в принципе возможна (это может выяснить только эксперт, но обычно всегда находятся точки приложения усилий), то провести ее будет крайне выгодно. Ведь за привлечение посетителей независимо от конверсии сайта приходится платить определенные суммы, поэтому гораздо лучше, если клиентами станут 12 человек из оплаченных 100, а не 1.

Цифры для успеха

Стоит отметить, что маркетинговая оптимизация — «точная наука». Специалисты Матик не убеждают клиентов на уровне типа: «Смотрите, сайт стал намного лучше!», но демонстрируют однозначные и строгие цифры: снижение среднего процента отказов от просмотра сайта с первой же страницы, увеличение среднего времени, проведенного посетителем на сайте, увеличение количества просмотренных страниц. И, главное, значительное увеличение количества посетителей, выполняющих поставленные цели (какими бы они ни были — конкретика тут зависит от специфики сайта).

Предмет и технологии маркетинговой оптимизации

Что же может вызывать раздражение посетителей? Есть множество причин, для перечисления которых пришлось бы написать отдельную большую статью. Но несколько типичных для примера перечислить можно:

• плохой контент — отсутствие полной информации об услугах и товарах или плохая с точки зрения рекламы ее подача;
• нарушения правил юзабилити — сайтом неудобно пользоваться по какой-либо причине (сложное в освоении меню и запутанная навигация, непонятные названия разделов, нечитаемый шрифт без возможности менять размер и т.п.);
• плохое техническое исполнение — сайт не просматривается (или плохо просматривается) в нестандартных браузерах и нестандартных разрешениях монитора;
• множество требований к посетителю при отсутствии побуждающих и стимулирующих факторов (например, требование заполнить огромную таблицу данных при регистрации обычно вызывает у посетителей отторжение);
• неэстетичный, устаревший дизайн.
• Можно использовать следующие технологии для проведения качественной маркетинговой оптимизации:
• маркетинговый анализ;
• пользовательское тестирование;
• экспертное тестирование;
• подготовка рекомендаций и плана оптимизации;
• собственно работы — включают в себя внесение изменений в контент (текстовый, графический), дизайн, навигацию, структуру сайта.

Разобраться в хитросплетениях недостатков сайта и устранить их может только коллектив опытных специалистов с актуальными знаниями. Для посетителя нет ничего легче, чем нажать на «крестик» в правом верхнем углу окна браузера и навсегда забыть о сайте, вызвавшем раздражение. Однако грамотно проведенная маркетинговая оптимизация делает веб-ресурс «неотразимым» — в этом суть интернет-рекламы.

4p.ru

• Сколько рынок потеряет на запрете рекламы сигарет?
• Сколько стоит хороший корпоратив?
• Какими должны быть новогодние премии?
• Что есть эффективная реклама?
• Зачем российским компаниям ISO?

1. информацию об общей посещаемости
2. источники посетителей (прямой вход на сайт, поисковые системы, сайты)
3. процент новых/вернувшихся посетителей
4. географию посетителей
5. ключевые слова, по которым нашли сайт
6. среднее число просматриваемых страниц
7. среднее время, которое посетитель проводит на сайте
8. процент отказа посетителя от изучения сайта

1. Обязательно начните анализировать его работу. Для подобной задачи можно использовать замечательный и абсолютно бесплатный инструмент Google Analytics. Если вы не можете сами интерпретировать полученные данные, то вам следует обратиться к специалистам.
2. Работайте над содержимым. Если оно нечитаемо, то закажите дизайнерам оформление. Сокращайте тексты, выделяйте главные мысли, используйте иллюстрации и т.д. Анализируйте эффективность и вновь улучшайте. Это окупится многократно, так как материал можно будет использовать и в других местах. Безжалостно удаляйте никому ненужные материалы или перерабатывайте их.
3. Займитесь привлечением посетителей. Используйте любой указанный выше метод, а лучше их комплекс.
4. Следите за сайтом постоянно. Если у вас большая компания, то наймите человека, который сможет постоянно работать над улучшением сайта, его анализом, продвижением, и т.д. Если он сможет заниматься и копирайтингом, то это идеальный вариант.

1. Обратите внимание на самую важную информацию. Именно она важна посетителям, а не ваш логотип и расположение некой кнопки. Желательно, чтобы она буквально притягивала основное внимание посетителя. Проследите, чтобы дизайнеры в макете учли оформление содержимого (заголовки, текст, картинки, таблицы).
2. Проработайте структуру сайта. Посетитель должен легко ориентироваться на сайте. Основная информация должна быть доступна в первую очередь. Посетитель не будет долго разбираться, ему бывает проще найти новый сайт.
3. По возможности используйте открытый код. Это большое преимущество, так как вы не привязаны к одному разработчику и можете развивать сайт даже собственными силами. Кроме того, так можно значительно сэкономить. Для примера можно посмотреть MODx. Эта система бесплатна и распространяется с открытым кодом.
4. Используйте грамотные тексты. Кроме прочего они напрямую оказывают влияние на позиции вашего сайта в поисковых системах. Если вы не можете сделать это сами, то лучше обратитесь к специалистам. Хороший текст – большая часть успеха.
5. Определите, как вы будете привлекать посетителей. Вы можете уже иметь какой-то определенный источник посетителей или использовать различные методы привлечения.
6. Смотрите советы для тех, у кого уже есть сайт (выше).

Всегда приятно, когда отечественные бренды получают признание за рубежом – но в случае с «Явой» присутствует ещё и удивление: всё-таки классическими потребителями этих сигарет считались люди, испытывающие ностальгию по временам СССР. На Западе таких, прямо скажем, немного.

Едва в конце января на прилавке появилась ещё одна разновидность известной марки от «БАТ Россия» – YavaExport, как недоброжелатели начали говорить, что, дескать, никакого экспорта не будет. Мир завалят сигаретами и без нас. Новинка (тем более с таким названием «экспорт») специально призвана произвести должное впечатление на отечественного потребителя, падкого на товар, который движется через границу. И неважно, в каком направлении, с Запада или на Запад, лишь бы в упаковке был иностранный привкус.

На эти домыслы есть что возразить даже конкуренту «Бритиш Американ Тобакко» – «Филипу Моррису», который и сам экспортирует из России в Армению, Беларусь, Казахстан, Молдову и Украину аж 37 марок сигарет. По данным «Филип Моррис Ижора», подавляющая часть общего объёма экспорта Uno Virginia Slims в 2007 году ушла в Казахстан (куда направляется для ностальгирующих по прежним временам и «Союз-Аполло») и на Украину; 5% – в Сингапур.

«У нас единственный в мире производственный центр “Филип Моррис Интернэшнл”, располагающий инновационным оборудованием для выпуска сигарет в подобном формате, – говорит Бертран Бонвин, генеральный директор ЗАО “Филип Моррис Ижора”. – Очень важно, что продукция российской фабрики поступает на экспорт в такие страны, как Сингапур, ведь их рынок сбыта известен очень высокими требованиями к стандартам качества».

Но на этот раз кредит доверия выдан не только извест-ной западной фирме, но и российской марке, с которой не побоялся выйти мировой табачный гигант «Бритиш Американ Тобакко». В портфеле его российского представительства десяток супербрендов: Dunhill, Kent, Lucky Strike, Pall Mall, Vogue, Viceroy, Rothmans, а экспорт распространяется на Азербайджан, Беларусь, Казахстан, Грузию, Армению, Украину, Молдавию, Узбекистан, Таджикистан, Туркменистан и Киргизию.

Александр Лютый, директор по корпоративным отношениям «БАТ Россия», поясняет: «На данный момент предприятия группы “БАТ Россия” лидируют по объёму экспорта в стране (порядка 60% всего российского экспорта сигарет). По результатам девяти месяцев 2007 года, компания вывезла 5,8 млрд сигарет (+41% против 9 месяцев 2006 года)». С точки зрения Александра Лютого, постсоветское пространство по-прежнему характеризуется общностью исторических, культурных и торговых интересов.

Пол Адамс, генеральный директор «Бритиш Американ Тобакко», в августе 2007 заявлял, что по объёму производства их российские фабрики группы компаний занимают первое место, по прибыли – второе или третье среди других европейских подразделений, что даёт серьёзные основания для экспансии на новые рынки. Максимальные мощности трёх предприятий «БАТ Россия», по данным самой фирмы, («БАТ-Ява» в Москве, «БАТ-СПб» в Санкт-Петербурге и «БАТ-СТФ» в Саратове) по итогам третьего квартала 2007 года составили 105 млрд сигарет в год. К концу 2009 года, по завершении программы расширения производственных мощностей (общий объём инвестиций в программу на 2005–2009 годы – 170 млн долларов), «БАТ Россия» начнёт выпускать 115 млрд сигарет в год.

Двойной расчёт

Уже не первый год «Ява» экспортируется без перевода на латиницу в страны бывшего СССР, но там она востребована ностальгирующим населением. Почему табачный гигант выбрал именно наш бренд для покорения новых рынков Азии и Европы, где о нём ничего не слыхали?

Наталья Павлова, менеджер группы марок «БАТ Россия», поясняет: «Сейчас на мировом рынке заметно вырос интерес к российским товарам и брендам». Подтверждением этой тенденции служат новости последних месяцев: ФКП «Союзплодоимпорт» будет поставлять в Великобританию водку и игристые вина. Англичане проявили интерес к «Советскому» шампанскому. Киевский завод шампанских вин «Столичный» тоже поставляет «Советское» в Европу. Кроме того, сами названия обретают популярность. Например, ОАО «Ярпиво» еще пару лет назад начало разливать суббренд сегмента «Национальный премиум» – «Янтарное Export».

Выделяться на фоне традиционного ассортимента – такой курс взяли многие производители сигарет. 2007 год был особенно урожайным на гламурную перекраску. Поменялись не только «Мальборо» с полувековой историей и Kent (о чём мы писали в прошлом номере нашего журнала), но и Davidoff, лишившийся огненных отблесков, казавшихся неотъемлемой деталью этого бренда. В «БАТ Россия» решили не плыть против течения и создать разновидность народных сигарет в монохромных оттенках элитных иномарок.

«Полновкусная, лёгкая и суперлёгкая с американской мешкой в твёрдой упаковке», – так описывает новинку производитель YavaExport. Меняясь по сути, «Ява» пережила также ряд трансформаций в оформлении. В советское время она была пижамно-полосатой, теперь немного напоминает Lucky Strike. Для повышения «градуса премиальности» создали «Яву Золотую», с которой корпорация играла в «космополитичность», раскрутив рекламную акцию со слоганом «Брось вызов Исландии!».

Сейчас в ларьках продаётся девять разновидностей сигарет с логотипом «Ява» в ценовой категории от 8 рублей (пожалуй, самое дешёвое предложение табачных гигантов на рынке столицы) до 16 рублей – все с круглым логотипом по центру.

Новинка со слитным написанием YavaExport представлена в трёх версиях: Antracite (10 мг смолы, 0,8 мг никотина), Graphite (7/0,7 мг) и Crystallite (4/0,4 мг). В фирме свидетельствуют, что ее мешка также отличается от классической «Явы» и «Явы Золотой». Продажи стартовали 28 января. По признанию фирмы-производителя, одна из причин запуска разновидности «явского» семейства на внутреннем рынке состоит в том, что темпы увеличения доли этих сегментов постепенно замедляются в связи с ростом благосостояния населения России и переключением потребителей на марки более дорогих ценовых сегментов (среднеценовой, премиальный). Максимальная розничная цена новинки – 20 рублей за пачку. Если по данным Nielsen «Яву Золотую» называют лидером по доле рынка в сегменте «качество по разумной цене», то потребители могут соответственно назвать YavaExport «качеством с понтами и с минимальными надбавками за них». Если заплатить на 4–6 рублей дороже, то эту пачку уже не стыдно вынуть из кармана в солидной компании.

Наталья Павлова, менеджер группы марок «БАТ Россия», объяснила выбор позиционирования марки Yava Export формата так: «В категории отечественных табачных продуктов на сегодняшний день нет ни одного сильного и современного предложения как в среднем, так и в премиальном ценовом сегменте, нацеленного на патриотично настроенных потребителей, предпочитающих “свои” товары. Большинство известных российских марок сигарет успешно развиваются лишь в нижней ценовой категории и сегменте “качество по разумной цене”».

Рекламная кампания Yava Export в России запланирована с января по февраль. В её подготовке участвовало международное сетевое агентство G2 Moscow, насчитывающее 86 отделений в 42 странах мира, партнёр компании Grey Global Group. В числе его клиентов Gillette и Procter & Gamble. Для последнего G2 недавно сделало проект «Ледяной», замутив невинный «коктейль свежести» из гелей в классических традициях позитивной рекламы. Но для «Явы» был выбран модный эпатаж.

Загадочные фрагменты фотографий мачо с пикантно оголёнными частями тела лицезрели пассажиры метрополитенов и вокзалов Москвы, Санкт-Петербурга, Екатеринбурга, Нижнего Новгорода, Новосибирска и Самары. В течение двух месяцев постеры появятся в 150 городах России. Основными рекламными каналами стали POSM и промоматериалы в торговых точках. Indoor рассчитывалась только на шесть крупных городов России. Поскольку курит «Яву» категория, неофициально именуемая «суровыми мужиками», модели выбраны мускулистые, без обычного для современной рекламы намёка на бисексуальность и усреднённую андрогенность. Женщины воспримут новую «Яву» с тем же энтузиазмом, что и «Шоколад для мужчин».

Дерзкий «интим-креатив» обеспечило G2 Moscow, а медиаразмещение – агентство MediaVest. Реклама появилась в национальной и региональной прессе (порядка 20 наименований). Слоган – “Для сильных духом” (с дублированием на английском, испанском и японском языках).

Объём инвестиций в разработку продукта и маркетинговые бюджеты не раскрывается. «О потраченных суммах будет сказано позже, сейчас мы не хотим, чтобы конкуренты знали финансовую сторону проекта», – заявил один из представителей корпорации. При этом в «БАТ Россия» не отрицают, что YavaExport будет продаваться вначале в России.

«Поскольку наш рынок – традиционная площадка для тестирования новых марок «Бритиш Американ Тобакко», компания планирует запустить пробные продажи в России, а параллельно изучать потенциальный спрос на YavaExport в других странах – прежде всего в СНГ и в Европе. Однако решение о дальнейшем расширении географии поставок будет принято после тестовых продаж», – прокомментировала Наталья Павлова.

В том, что «Ява» станет мировым брендом, сотрудники “БАТ Россия” не сомневаются, потому что эти сигареты и так уже вышли на уровень, соотносимый с самыми известными марками. Они ссылаются на рейтинг российского Forbes от 2008 года, где «Ява» входит в первую двадцатку самых популярных отечественных брендов.

По результатам тестовых продаж впоследствии будет сформирован пул экспортных стран.

Откуда дым тянется

Увеличивать свой портфель за счет доказавших свою жизнеспособность марок с большим потенциалом и запускать их на крупнейших рынках – это успешная стратегия, но не у всех хватает на нее ресурсов.

«Мы считаем, что в России эта деятельность гораздо успешнее, чем в других странах, где потребители более консервативны в своих предпочтениях. Русские же любят инновационные предложения», – говорит Пол Адамс, генеральный директор «Бритиш Американ Тобакко».

Вопреки этим настроениям, новой марка считается в штаб-квартире и странах, где пристрастны к традициям. А для склонных к новинкам россиян нет, пожалуй, ничего более привычного, чем «Ява». Но латинское написание и новая упаковка «освежает» ее.

Когда в «БАТ Россия» приняли решение о продажах в другие страны, название оказалось кстати. Получилось у сигареты с самого начала, еще 95 лет назад, был «стратегический нейминг». Фабрика Габая до революции, пользуясь в основном отечественным сырьём, производила сигареты, а 1% табака для них закупался на островах Суматра и Ява, предпочтение отдавалось последнему за «повышенную горючесть, меньшую горечь и крепость сырья». Марка ассоциировалась с гавайскими сигарами, ямайским ромом и прочими радостями богатой жизни. За 95 лет аромат экзотики испарился, зато короткое и звучное слово подошло для экспорта.

Так что главные компоненты табачного успеха – запоминающийся нейминг и легенда, необычная рецептура мешки, ценовая доступность, модное оформление, заметная реклама. И большие инвестиции в раскрутку. У YavaExport всё это, в принципе, есть.

Елена Крюкова, Журнал "Sales Business"