Сегодня компании тендеры выигрывают, а завтра уже проигрывают. Казалось бы, нормальная ситуация для конкурса, к участию в котором, как правило, приглашаются все желающие. Но на деле оказывается много неучтенных моментов, с помощью которых любой тендер можно превратить в сущую формальность.

ПРИЗНАКИ НЕЧЕСТНОГО ТЕНДЕРА

• ОТСУТСТВИЕ подробной информации о клиенте и его продукте
• ОТСУТСТВИЕ четко сформулированных задач тендера
• ЗАМАЛЧИВАНИЕ сведений о других участниках
• ОТКАЗ клиента оплачивать предварительную работу
• ОТСУТСТВИЕ договора о соблюдении авторских прав и конфиденциальности предоставленной информации
• «НЕПРОЗРАЧНЫЙ» механизм отбора предложений

Ситуация с тендерами в России и за рубежом отражает общую картину развития внутренних рынков. Отечественный характеризуется менее цивилизованным подходом к тендеру как со стороны рекламодателей, так и со стороны коммуникационных агентств. Причин множество. Например, предметом тендера в России зачастую являются разовые проекты в области коммуникации/креатива, в то время как в Европе тендеры проводятся в основном для заключения долгосрочных контрактов. «Это связано с тем, что зарубежные рекламодатели проводят тендер тогда, когда ищут стратегического коммуникационного партнера, способного внести ценный вклад в построение бренда. И тендер  – это эффективный и объективный способ подбора такого партнера, – говорит Лариса Плотникова, директор по развитию нового бизнеса группы компаний BBDO. – Как правило, зарубежные коллеги скорее ориентированы на построение успешных и продуктивных отношений между рекламодателем и агентством в течение долгого времени, в то время как наши российские коллеги тратят много усилий и времени на поиск новых отношений: рекламодатели – на проведение тендеров, а агентства – на участие в них».

С другой стороны, на Западе и тендеры другие. Они сложнее: требуют больше времени, материальных и трудозатрат. Зато выиграв даже один конкурс, можно сразу получить клиента, представленного в нескольких странах. Право, есть ради чего стараться. Так, международное агентство Hill & Knowlton, выиграв тендер на коммуникационное обслуживание Hewlett-Packard, работает с крупнейшим производителем ПК через своего партнера и в России. При этом агентство «Кузьменков и пapтнepы» (аффилированное с Hill & Knowlton) до этого вообще не имело особого опыта работы с компаниями подобного профиля.

Удар в одни ворота
«На Западе к тендеру приглашают, как правило, меньшее количество участников, потому что структура индустрии уже устоялась и агентства имеют четкую и узкую специализацию, – рассказывает Елена Чувахина, руководитель российского направления  лондонского брендингового агентства Fitch. – Заказчики делают «домашнюю работу» и знают, чем те или иные агентства занимаются, поэтому нет необходимости приглашать десяток агентств». В России иной раз даже этими цифрами не ограничиваются. Кроме того, информация об участниках тендера, их количестве, которая должна быть открытой, на деле часто замалчивается. Чем грозит отсутствие подобных сведений? К примеру, самые «предприимчивые» заказчики проводят тендеры только для того, чтобы собрать с рынка максимальное количество полезной для решения конкретной задачи информации, не ставя перед собой цель выбора какого-либо подрядчика. «Российские заказчики, изучая рынок предложений, не считают зазорным устраивать тендеры для «прощупывания почвы», – говорит преподаватель Британской высшей школы дизайна, креативный директор агентства «Медиа-Шторм» Максим Нестеренко. – Все «страшилки» про воровство отвергнутых идей имеют под собой почву. И широко известны».

Казалось бы, выход можно найти в подписании тендерных соглашений, гарантирующих защиту авторских прав и оплату проделанной работы. Но его не находят. «На Западе существуют более четко сформулированные понятия оплаченного питча. Все знают, чего ожидать, какая работа в рамках тендера будет оплачена. В практике Fitch в большинстве случаев тендеры оплачиваемые. Если компании просят сделать креативную работу в рамках тендера – за это всегда платят. Сумма оплаты участия в креативном питче может достигать 20 000 – 30 000 фунтов, так как за этим стоит большой объем работы, – сетует Елена Чувахина. – И даже при таких суммах все клиенты понимают, что агентство инвестирует больше, чем получаемое вознаграждение в рамках оплачиваемого тендера. В России мы сталкиваемся с ситуациями, когда в рамках тендера компании просят выполнить большую креативную работу и ничего не платят». И это не все. «В России вопросы конфиденциальности приобретают гипертрофированное значение. На Западе приглашение к тендеру уже предполагает доверие к агентству и соблюдение принципов деловой этики, включая конфиденциальность, – продолжает Елена. – Редко бывают случаи, когда компании требуют, чтобы агентство подписало дополнительные соглашения. В России приглашение к тендеру начинается с недоверия – еще до получения брифа агентства подписывают отдельные и очень строгие соглашения о конфиденциальности».

У нас не стесняются приглашать подрядчика к участию в тендере за пару дней до него или вообще накануне. Бриф отсутствует, а тендер «по-быстрому» превращается в обычное знакомство. Естественно, участники приходят со стандартными презентациями и без конкретных предложений. В Европе сроки проведения тендеров зачастую более продолжительные и сам процесс более структурированный. В России очень часто к участию в тендерах приглашают в последнюю минуту и идет ощутимый прессинг по быстрому предоставлению материалов, даже в том случае, когда головной офис агентства находится за границей. Уже после проведения тендера оказывается, что внутреннее согласование в компании растягивается на несколько месяцев и спешки не было. Не совсем понятная ситуация получается при отсутствии четко сформулированных задач. «В нашем сегменте рынка есть несколько «трудностей» при участии в тендерах, в основном связанных с тем, что мы предлагаем услуги и креатив, – считает Анна Свердлова, управляющий директор дизайн-студии Actis Systems. – При неадекватно подготовленных тендерных заданиях заказчику зачастую приходится «сравнивать яблоки с апельсинами» – каждая компания, участвующая в тендере, предлагает что-то свое, и систематизированно сравнить предложения крайне трудно либо невозможно».

Отсутствие общепринятых правил тендеров имеет и другие последствия. Прежде всего – это непонятный механизм отбора предложений. Подрядчика толком даже не уведомляют о результатах конкурса. «Часто причины принятия финального решения по тендеру не озвучиваются, и оно доводится до сведения участников только в форме «вы выиграли» или «вы проиграли», – делится опытом Лариса Плотникова. – Принятая у зарубежных коллег процедура встречи – обсуждения результатов тендера – с каждым из агентств у нас встречается редко».

Игра вне правил
Иногда тендер вообще проводится «для галочки». К примеру, у компаний есть проверенные партнеры, но они обязаны проводить конкурсы (если затраты превышают допустимый порог) для соблюдения корпоративных процедур. Особенно это касается западных организаций – вдвойне обидно, если учитывать, что участие в таких тендерах заведомо нецелесообразно. Здесь, правда, и курьезы  случаются. Со слов анонимного источника, российский офис компании Hewlett-Packard, работающий с Артемием Лебедевым на протяжении многих лет, однажды предложил его студии снова поучаствовать в тендере. Артемий, активно использующий в работе все возможности русского языка, в ответном письме просто послал клиента куда подальше. Благо инцидент был быстро исчерпан. «Важно с самого начала понимать, формален тендер или нет, чтобы не терять слишком много времени на его подготовку и не «дарить» конкурентам свои идеи и решения, – говорит Екатерина Капралова, директор PR-агентства Public Area. – К числу характерных признаков таких тендеров могут относиться: короткий срок подготовки предложения, «пустой» бриф, выбор победителя только по документам без презентации и личной встречи, только на основе первичного предложения». Как мы уже поняли, половина этих признаков – норма для отечественной системы.

Многие стараются переиграть друг друга, используя личные связи. Например, недавно проводился тендер с участием крупных российских брендинговых агентств по рестайлингу упаковки известной марки. Заказчик просто передал материалы от других агентств своему проверенному партнеру, которому не составило труда сделать лучшее предложение, видя перед собой примеры конкурентов. «Бывает, что в тендере участвует компания с особыми отношениями с клиентом, организующим тендер. Например, являясь бюджетообразующим, клиент может поставить компанию в безвыходную ситуацию, лоббируя снижение цен на другие услуги взамен на выигранный по сговору тендер, – считает преподаватель Британской высшей школы дизайна, руководитель дизайн-студии брендингового агентства Soldis Дмитрий Карпов. – Такая бизнес-модель все еще успешно функционирует, отводя остальным участникам роли статистов в этом спектакле».

На вопрос, можете ли вы назвать приемы, с помощью которых выигрываются нечестные тендеры, большинство собеседников «Ко» указали на одни и те же способы. «Нечестные «приемы» ограничены и в основном сводятся к мелким «откатам» и к личным отношениям, дающим одному из участников тендера информацию, недоступную остальным его участникам (insider information), и позволяющим подготовить более выигрышное предложение. При этом вторая практика более распространена, – говорит Анна Свердлова. – Что касается наших конкурентов – эти приемы используют против нас чаще, чем хотелось бы, но все реже с каждым годом». «Некоторые персонажи рынка настолько увязли в «откатах», что любые их достижения воспринимаются креативным сообществом как сомнительные», – сообщает Дмитрий Карпов.

Действительно, отсутствие прозрачности финансовых условий участия создает большое пространство для «маневра». Распространенный прием – не вставлять в смету какие-либо важные отрезки работ. «Например, мы часто встречаем случаи, когда конкуренты предлагают сделать шаблоны двух страниц сайта в рамках контракта, а все остальное выводят за его границы. Можно описать «возможность» создания какого-либо функционала, но не включать его фактическую настройку в смету. Клиент, не особо разбираясь в разнице между несколькими предложениями, слишком часто считая такие предложения одинаковыми, будет склонен проводить оценку по ценовым параметрам. В результате он и выберет неверно и заплатит больше, – продолжает Анна Свердлова. – Компаниям, включающим все работы в смету, достаточно трудно бороться с такой практикой. Мы не видим предложений конкурентов и не можем указать клиенту на разницу в объеме оцененных услуг». Действительно, там, где сложно сравнивать продукт либо услугу, все решает цена. Особенно если к существительному «тендер» прибавляется прилагательное «государственный». «Решающим фактором победы в государственных тендерах зачастую является цена, – рассказывает Екатерина Капралова. –  Чем она ниже, тем выше шансы победить. Качество и контент предложения часто даже не рассматриваются».

Еще осталось стандартное «поливание конкурентов грязью». Обычно к этому прибегают лишь наиболее слабые или неопытные соперники. Но если речь идет об очень серьезных контрактах, то безобидное словосочетание может превратиться в очень обидную действительность. Со слов источника, пожелавшего сохранить анонимность, «в ход идет вся тяжелая артиллерия: например, подбрасывают наркотики, подключают правоохранительные органы». Пока компания решает «неожиданно» появившиеся проблемы, конкурс «благополучно» проигрывается. Не возбраняется и психологическое давление на соперников...

Куда бежать?
Сложившуюся систему изменить можно. В Европе существуют общепринятые правила проведения тендера, рекомендованные индустрией и разделяемые как рекламодателями, так и агентствами. Роль индустрии в России значительно менее активная, но надо отметить, Ассоциация коммуникационных агентств России (АКАР) разработала документ – руководство для рекламодателей и рекламных агентств по проведению тендеров. «Опыт показывает, что многие российские рекламодатели, к сожалению, незнакомы с этим руководством, и зачастую просьбы уточнить, например, список агентств-участников или же заключить тендерное соглашение вызывают у них недоумение. Российские агентства же часто соглашаются на участие и в тех тендерах, которые противоречат этому руководству. Надеюсь, что эта ситуация будет быстро меняться – и здесь роль агентств должна быть максимально высока, – говорит Лариса Плотникова из BBDO. – Мы, например, при получении запроса на тендер, который не соответствует, на наш взгляд, общепринятым правилам проведения, часто разъясняем позицию индустрии и просим обратиться в АКАР для получения более подробной информации».

Что делать, если у вас просят откат? «Бежать. Это наказуемо, – забавляется Максим Нестеренко. – Или платить. Это недоказуемо». «Выиграть нечестный тендер можно только одним способом – не участвуя в нем. Либо оказать влияние на высшее звено менеджмента, указав на явно коррумпированные отношения среди участников тендера, – полагает Дмитрий Карпов. – Аргументы в подобной ситуации надо искать в отличном знании рынка, на котором строит свои бизнес-стратегии клиент, зачастую опираясь на собственные анализ и опыт». Обращаться к вышестоящему руководству смысл есть. При нечестно организованном тендере заказчик рискует оказаться в проигрыше, получая слабо проработанный продукт.

В последние годы я руководил PR-направлениями в разных структурах. И каждый раз находился кто-то, кто задавал вопрос: «А тебе бы не хотелось прекратить работать на дядю и создать собственное PR-агентство?». Увы, хотя в определенный период я являлся учредителем и генеральным директором PR-агентства, я не знаю что такое «собственное PR-агентство». Может быть, это фирма, в которой ты являешься единственным учредителем, генеральным и креативным директором и главным бухгалтером в одном лице? Как говорил персонаж известного рекламного ролика: «Нет, сынок, это фантастика!». Я, скорее, придерживаюсь противоположного мнения. «Собственное PR-агентство» - любое, в котором я работаю.

И все же, что же делать, если вы решили создать свое агентство «с нуля». Само по себе создание – самое простое (что же тут сложного - зарегистрировал ООО, арендовал офис, набрал сотрудников - сиди – работай!).

Давайте рассмотрим, какие ошибки допускают начинающие руководители и владельцы PR-агентств в первые годы работы.

Ошибка первая. «Случайные» учредители
Как это ни странно, учредителями небольших PR-агентств часто становятся случайные люди. (Когда мои друзья решили создать свою первую фирму, в последний момент «нашелся» юрист. «Ну что же, юристу нам пока платить нечем, пусть будет учредителем», - решили друзья).

Первой ошибкой является то, что активно работающие в фирме учредители получают заработную плату в последнюю очередь и воспринимаются как бесплатная рабочая сила (надо ли объяснять, что ни о какой прибыли в первые месяцы работы говорить, как правило, не приходится).  Это приводит к тому, что некоторые учредители окончательно теряют мотивацию к работе в своем агентстве. «Выживают» лишь самые стойкие.

Есть и другие подводные камни. Вы можете возлагать на учредителей слишком большие надежды (они будут искать клиентов, выполнять работу, привлекать инвестиции). Когда эти надежды не оправдаются, вас ждет большое разочарование. И, как следствие, конфликты внутри агентства.

Наконец, другой крайностью является то, что учредители, не имеющие должной квалификации, начинают слишком активно вмешиваться в работу фирмы, навязывая своим партнерам ошибочные решения.

Здесь я могу дать следующий совет: приглашайте партнеров стать учредителями, если у вас нет никаких сомнений. Учредители «на всякий случай» не нужны.

Ошибка вторая.   Стартовый капитал не нужен
Начинать работу, не имея вообще ничего, очень рискованно. Вероятность, что фирму ждет успех близка к нулю. И это необязательно должны быть деньги. Оргтехника, мебель, технологии, репутация, клиентская база – чем больше ресурсов будет в наличии к моменту создания PR-агентства, тем лучше.

Если ресурсов недостаточно, это может привести к катастрофе. Мне приходилось консультировать одного молодого человека, который хотел создать очередное «студенческое PR-агентство». Агентство несколько раз объявляло о начале своей работы, привлекало студентов-добровольцев. Но через несколько недель рассыпалось, как карточный домик. А молодой человек был слишком увлечен этой идеей, и спустя пару месяцев начинал все заново.

Создавая PR-агентство, постарайтесь сконцентрировать максимально возможное количестве ресурсов; попытайтесь понять, хватит ли этих ресурсов для успешного старта.

Ошибка третья. «Сапожники без сапог»
И вот, наконец, настал долгожданный момент. Вы сидите в своем офисе, за соседними столами трудятся ваши сотрудники. Вы делаете колоссальные усилия, чтобы привлечь каждого клиента. Вы уже обзвонили всех своих знакомых и попытались предложить свои услуги. Ваши сотрудники сделали тоже самое. Увы, результат трудно назвать удовлетворительным.

Мысль серьезно заняться собственным продвижением часто приходит в последнюю очередь. Некоторые молодые руководители объясняли мне, что на это нет времени или средств. Но, в конце концов, если вы действительно являетесь профессионалами, неужели вы не сможете «продвинуть» собственную компанию с минимальными затратами?

У многих PR-агентств есть одна неприятная особенность. Они считают, что реклама им не нужна. Ежедневно оказывая рекламные и PR-услуги клиентам, они занимаются собственным продвижением по остаточному принципу, как «сапожники без сапог». Обязательно уделяйте внимание собственному продвижению. Принцип «рекламы много не бывает» может быть вполне уместным.

Ошибка четвертая. Ориентация на одного клиента
Но вот, наконец-то, случилось чудо. У вас появился первый супер-клиент. Вам позвонили из банка и сделали долгосрочный заказ; вы выиграли сложнейший тендер нефтяной кампании; или же знакомый олигарх решил разогнать собственных «пиарщиков» и обратиться к вам. Всё это очень приятно.

Вы нанимаете десяток новых сотрудиков и закупаете мебель, вы снимаете новый офис. Все свои силы вы тратите на то, чтобы удовлетворить этого клиента. Остальная работа кажется уже не такой важной и интересной. У вас нет ни одной свободной минуты, чтобы делать что-то еще...

Через два месяце банк заявляет о банкротстве; в нефтяной компании меняется PR-директор, с которым вы работали;   а знакомый олигарх решает что вообще может обойтись без «пиара». Что может случиться с вашим агентством?

Нет ничего опаснее, чем ориентация на единственного клиента. Одного клиента недостаточно. Какие бы соглашения ни были заключены, какие бы договоры ни были подписаны, вы постоянно будете ходить по лезвию ножа, пока у вас не появится «запасной аэродром».

Ошибка пятая. Демпинг
Серьезные просчеты в ценовой политике допускает большинство молодых PR -агентств. Пожалуй, чаще всего это выражается в демпинге (на других ошибках ценообразования мы здесь останавливаться не будем, поскольку они распространены гораздо меньше). Объясняется это примерно так: «Нас еще никто не знает. Если мы будем оказывать самые дешевые услуги, клиенты хлынут к нам толпой». Бывает, «чтобы наладить сотрудничество» агентства оказывают «пробные услуги» ниже себестоимости. Зачастую полученных средств не достаточно, чтобы качественно выполнить работу. Ни о каком долгосрочном сотрудничестве с клиентом речи уже не идет.

Слишком низкие цены пугают. Если мне предлагают сделать серьезный интернет-сайт менее чем за тысячу долларов, я испытываю большое недоверие к web-студии. Если мне пытаются продать «за копейки» элитную иномарку, я тоже заподозрю какой-то подвох. Почему же я буду заказывать «самые дешевые» услуги у малоизвестного агентства?

Уделяйте внимание ценообразованию. Не занимайтесь демпингом. Вы должны получать достаточно для того, чтобы качественно оказывать свои услуги.

Ошибка шестая. Не хватает квалификации
Часто молодые PR-агентства берутся за заказы, которые, увы, не способны выполнить. Иногда PR-агентство само заявляет об услугах, которые не умеет оказывать («Если нам заплатят, мы быстро научимся»). Иногда в этом «виноват» клиент («Ну вы же такие хорошие PR-специалисты, разве вы не сможете обеспечить нам несколько публикаций в африканской прессе?»).

Вряд ли, если вы никогда не организовывали пресс-конференции (а, может быть, даже не участвовали в них), вы проведете через неделю хорошую акцию и соберете на ней полсотни журналистов.

Конечно, в некоторых случаях вы можете передать часть проекта другому агентству. Однако большинство новичков хочет «заработать все деньги» и не любит «делитьтся с конкурентами».

Перед тем, как соглашаться выполнять ту или иную работу обязательно подумайте, умеете ли вы это делать, есть ли у вашего агентства необходимые ресурсы или надежный подрядчик. Гораздо разумнее пару раз заработать чуть меньше, чем рисковать своей репутацией. Нет ничего страшного в том, чтобы объяснить клиенту, что вы не предоставляете интересующие его услуги. Нет ничего страшного в том, чтобы привлечь к работе субподрядчиков.

Продолжение следует.

Филипп Гуров, главный редактор Российского PR-портала.

Елена Оринич, директор по коммерции компании «АртПроект» (Новосибирск): Я думаю, что все зависит от поставленных целей и задач. Хороший корпоратив — это на 100% люди, которые тебя окружают, которые приятны и мудры в общении, с которыми тебе хочется встречаться вновь и вновь, и уже не важно, где ты с ними находишься, что ешь, что пьешь. Главное, чтобы человеку хотелось идти на это мероприятие и видеть тех, с кем он проводит большую часть своего рабочего времени.

Екатерина Федорова, ведущий менеджер отдела маркетинга ООО «ИнтерМедиаГруп Сибирь»: Хорошая корпоративная вечеринка — прежде всего, хорошо организованное мероприятие. Необходимо правильно выбрать место проведения — чтобы сотрудникам не было холодно, было место для танцев. Рассчитать меню и напитки. И, конечно, гвоздь корпоратива — программа, ее должны готовить профессионалы. Творческие номера от отделов — не самый лучший вариант веселого праздника. В среднем, траты на хороший корпоратив могут составить от 2000-2500 рублей на человека, при условии, что все процессы контролирует сотрудник вашей организации, и вы не отдаете полностью праздник на аутсорсинг.

Аркадий Миропольский, коммерческий директор РГ «Олден» (Новосибирск): Застольная модель: продуманный сценарий с оригинальной идеей, «правильный» выбор ведущего, просторное и уютное место действия, удачное музыкальное сопровождение (приглашение звезд необязательно), накрытый стол с красивыми винами, б/а напитками и приятной едой. Выездная модель на природу: должно быть весело и интересно, комфортное место действия с возможностью уехать, музыкальное сопровождение, но можно обойтись своими ресурсами, еда и напитки (летом — холодные, зимой — горячие). Стоимость в том и другом случае — в пределах 1000-3000 рублей на человека.

Игорь Еремин, коммерческий директор MAER GROUP (Екатеринбург): Хороший корпоратив — веселый корпоратив. Если компания веселая — любая обстановка будет положительной и добродушной. Например, у рекламщиков Екатеринбурга уже который год принято ездить в лес и стрелять по тарелкам. Согласитесь, здесь необязательно иметь на столе итальянское вино, икру и какую-нибудь танцующую звезду на столе. Здесь — романтика, добродушное общение, драйв. И еще, я считаю, что во время праздника руководство всегда должно быть в тесном контакте с коллективом, т.к. в такой обстановке можно узнать о сотрудниках много нового…

• Что есть эффективная реклама?
• Какими должны быть новогодние премии?
• Зачем российским компаниям ISO?

Опытная хозяйка делится наболевшим. Наболело о супе. Оказывается, от кур в супе и аромат неправильный и вкус не самый "наваристый", а самый лучший навар от бульонного кубика, только от него настоящий вкус и цвет, а "аппетит из него так и брызжет". Подобной дурацкой рекламой нас пичкают телеканалы и радиостанции.

Надоедливая реклама между фильмами все чаще и чаше поражает своей глупостью. Галюциногенные чудо-йогурты, сделанные из какого-то там чудо-молока, заставляют прилетать фей, персики прилипают к стенам. А этот ролик про "Страну цветов" и "Ромашкового принца". Рекламируют, похоже, какой-то наркосодержащий отбеливатель. Нет, ну понятно, число наркоманов в стране превышает все мыслимые пределы и сопоставимо с числом адекватных граждан. Но специально им в угоду рекламу делать...

Реклама призвана улучшать торговлю, привлекать внимание потребителя к продукту. В идеале ролики должны быть качественными, интересными, информативными. На практике до идеала далеко, банальная нехватка денег, идей, времени вкупе с трансляцией периодичностью в несколько минут превращает конечный ролик в негативный раздражитель. И мы уже шарахаемся от каждого появления Сердючки с порошком: "Вы еще отбеливаете? Тогда мы идем к вам!".

Человек в истерике крушит товар и разбрасывает его, крича "цены настолько низкие что мне проще сломать, чем продать, приходите я отдам вам это даром..." – красота! Или это "Запеченные тени для век, революционирующие твой взгляд", в рекламе косметики. Для чего нужны и как производятся запеченные тени, из ролика понять невозможно.

В Америке подобную рекламу даже классифицируют. Так, американский журнал Business 2.0 опубликовал свой очередной список самых идиотских бизнес-решений. В него попала реклама компания Kraft Foods, которая решила увеличить объемы продаж своих жевательных конфет Trolli Road Kill Gummi Candy. Но мультипликационный ролик, размещенный в интернете, привел в конечном итоге к тому, что производство конфет пришлось свернуть. В ролике забавные зверюшки, перебегавшие ночную дорогу, смешно пугались, оказываясь в свете фар быстро приближавшегося автомобиля. На этом ролик заканчивался. Что со зверями происходило дальше, любой мог догадаться, открыв пакетик с конфетами, выполненными в форме раздавленных автомобильными шинами змей, цыплят и белочек!

Компания Boeing Integrated Defense Systems в одном из номеров вашингтонского издания National Journal опубликовала рекламу одного из своих самых грандиозных продуктов – многофункционального военно-транспортного конвертоплана V22 Osprey. На ней Osprey был показан в момент воздушной атаки на мечеть! Подпись под фотографией гласила: "Он спускается с небес. Забавно, но после этого наступает ад". Естественно, реклама сразу вызвала шквал возмущенных писем и звонков напуганных 11 сентября американцев!

Крупнейшая сеть супермаркетов Wal-Mart попыталась при помощи рекламы опротестовать решение властей штата Аризона, запрещающее торговому гиганту открыть супермаркет в городе Флагстаффе. На постере были изображены нацисты, сжигающие "неблагонадежные" книги, в центре плаката отчетливо виднелась свастика, а подпись гласила: "Неужели мы позволим правительству решать, что нам читать? Конечно, нет. Так почему же мы должны позволять правительству решать, где нам делать покупки?!" Естественно эта реклама вызвала бурю протеста со стороны организаций, защищающих права евреев, да и просто среди простого люда.

Но теперь на защиту тех, кому надоела недобросовестная реклама, становится закон, в прямом смысле. Так в России была признана не соответствующей законодательству – п. 1 ст.8 Закона "О рекламе" (Неэтичная реклама) реклама моющего средства Lenor. Ролик начинался словами: "О чем думает женщина на работе? О делах? Или о том, как перегладить гору белья после выходных?' Заканчивался ролик вопросом: так о чем думает женщина на работе? В это время на экране женщина обводила в журнале рекламу семейного отдыха". По мнению экспертов, образ, созданный рекламный роликом, дискредитирует женщин, сеет сомнения в их деловых качествах, в добросовестном выполнении женщинами своих трудовых обязанностей, – чем и оскорбляет их. В октябре 2004 года Конфедерация общества потребителей обратилась в ФАС РФ с заявлением о прекращении демонстрации рекламного ролика. И рекламу признали неэтичной и дискриминационной по отношению к женщинам-работникам.

Попал под раздачу и российский ролик "Пепси" с участием группы "Звери". Федеральная антимонопольная служба изучила ролик, где Рома Зверь со товарищи горланили песню во дворе ночью и будили жильцов дома, и сочла, что авторы нарушили закон о рекламе: ролик-де побуждает к совершению противоправных действий и нарушает закон, согласно которому воспрещается беспокоить граждан в ночное время. Однако, доказать что-то не удалось, поскольку была придумана фантастическая "отмазка": продюсер группы заявил, что действие ролика разворачивается до 22:00, а в это время российские законы еще не запрещают шуметь. Свидетельство тому – закат, на фоне которого музыканты исполняют песню.

Уtro.ua

В первой части статьи мы уже рассмотрели некоторые наиболее характерные ошибки, которые допускают начинающие руководители и владельцы PR-агентств в первые годы работы. Сегодня мы расскажем о том, что еще может помешать мололодому PR-агентству достичь успеха.

Ошибка седьмая. Попытка объять необъятное
В первой части статьи мы уже говорили о том, что молодые PR-агентства часто берутся за заказы, которые, увы, не способны выполнить. В самом крайнем случае фирма начинает позиционировать себя как PR-агентство полного цикла. Распространена ситуация, когда молодое агентство, в котором работают от силы 5-6 человек, заявляет о том, что выполняет услуги по антикризисному "пиару", ведет избирательные кампании "под ключ", проводит мероприятия для прессы, оказывает GR -услуги и т.д.

На наш взгляд, подобный подход ошибочен. Когда у PR-агентства есть четкая специализация, оно может брать за основу типовые решения, использовать наработанные технологии и контакты с прессой. В ситуации "и швец, и жнец, и на дуде игрец" PR-агентству приходится каждый раз заново "изобретать велосипед".

Небольшие PR -агентства полного цикла оказываются менее конкурентоспособными, чем узкоспециализированные фирмы. С другой стороны, клиенты, которым действительно нужен подрядчик широкого профиля, предпочитают обращаться к уже известным PR -агентствам.

Даже если квалификация малочисленных сотрудников агентства позволяет осуществить «любые проекты для любого клиента» (во что мне верится с большим трудом), не стоит пытаться объять необъятное. В настоящее время узкоспециализированные PR-агентства более конкурентоспособны, чем агентства полного цикла.

Ошибка восьмая. Работа на износ
Для многих начинающих PR -агентств характерена неравномерная загруженность работой в течение года. Сотрудники неделями страдают от "ничегонеделания", но интенсивно работают, получив заказ.

Для того, чтобы получить крупный заказ, руководители PR-агентств часто занижают сроки реализации проекта. Взяв на себя дополнительные обязательства, они могут поставить агентство в очень тяжелую ситуацию. Но если 50-ти часовой рабочий день может быть оправдан, к примеру, для руководителя предвыборной кампании кандидата в президенты страны, подобная работа "на износ" для небольших PR -агентств часто губительна.

Уже после первого года работы сотрудники PR-агентства могут быть настолько истощены физически, что желание заниматься "пиаром" пропадет у них навсегда. Неумение отдыхать, большие физические и нервные нагрузки резко снижают производительность как каждого сотрудника, так и всего агентства в целом.

Ставьте реальные сроки выполнения PR-задач для клиентов. Предоставляйте себе и своим сотрудникам возможности для отдыха.

Ошибка девятая. Неумение тратить деньги
Эта ошибка характерна не только для PR-агентств. Как это ни парадоксально звучит, зарабатывать деньги гораздо легче, чем их тратить. Финансовые ошибки, допускаемые начинающими руководителями, весьма разнообразны. Рассмотрим лишь один типичный для PR -агентств случай.

В первые месяцы и даже годы работы агентства темпы роста могут быть очень высокими. Окрыленное успехами, руководство закладывает в планы такой же и даже больший рост – и, соответственно, большие траты. Агентство набирает целые отделы новых сотрудников, снимает новые офисы... Но рано или поздно (скорее рано) кривая роста подходит к "точке перегиба", за которой темпы роста падают.

Причин для такого замедления может быть несколько. Например, PR -агентство слишком мало внимания уделяет собственному продвижению. Или же агентство работает в узком секторе, и все потенциальные клиенты уже воспользовались его услугами.

В любом случае, если руководство осознает это слишком поздно, запланированные большие расходы могут подорвать успех фирмы. А задержки зарплаты, переезды в более скромный офис и срочные сокращения, которыми директора пытаются "реанимировать" фирму, деморализуют и весь остающийся персонал.

Принимать любые финансовые решения нужно взвешенно. Привлекать новых сотрудников на постоянную работу, арендовать новые офисы и закупать дорогостоящую технику можно только при уверенности в завтрашнем дне (например, при наличии долгосрочных договоров с крупными клиентами).

Ошибка десятая. Сезонная просадка
Для начинающего руководителя сезонная просадка может стать очень неприятным сюрпризом. По понятным причинам деловая активность абсолютного большинства клиентов резко снижается в июне и июле и падает практически до нуля в конце декабря – январе.

Вместо того, чтобы использовать предоставленную возможность для отдыха или осуществления "наболевших" преобразований внутри компании, PR-агентства пытаются привлечь новых клиентов. Увы, сделать это в течение "мертвого сезона" невозможно.   Пытаясь привлечь клиентов, PR -агентства резко увеличивают затраты на рекламу. Но желание "обмануть природу" не приводит ни к чему, кроме потери денег.

Есть и другая сторона медали. Плохая «подготовка к зиме» может обернуться крахом для маленького PR -агентства. Отсутствие заказов не освобождает от необходимости выплачивать заработную плату сотрудникам и оплачивать аренду офиса.

Готовьтесь к сезонной просадке заранее. Вы должны саккумулировать достаточные финансовые резервы, чтобы без проблем преодолеть этот период. Время «мертвого сезона» используйте для полноценного отдыха. Кроме того, в этот период можно заняться обучением сотрудников, подготовкой рекламных материалов для собственного агентства, оптимизацией компьютерных сетей и другими важными для агентства делами.

Ошибка одиннадцатая. Хотим иметь свой журнал
Через это прошли многие PR-агентства. Некоторым повезло – когда "болезнь" прошла, PR -агентство еще не погрязло в бесконечных долгах. Многие руководители PR -агентств, начав свою карьеру в качестве журналистов, до сих пор ощущают "недовысказанность". В глубине души они представляют, как когда-нибудь придут в свою бывшую редакцию, уверенно улыбнутся и положат на стол главного редактора первый номер красивого глянцевого журнала. Своего журнала.

Втягиваясь в издательскую авантюру, PR -агетства часто не имеют необходимых ресурсов. При этом типиичное заблуждение характеризует фраза: "мы же PR -агентство, мы "раскрутим" свой журнал бесплатно".

Перед созданием собственного СМИ тщательно взвесьте все «за» и «против». Успешные медиа-проекты, созданные PR -агентствами для себя, носят единичный характер. На мой взгляд, в первые годы работы агентства лучше ограничиться небольшим интернет-изданиями. Уже после того, как Ваш бизнес окрепнет, можно задуматься об издательском бизнесе.

Ошибка двенадцатая. Обидеть журналиста
Успех PR-агентства в значительной степени зависит от хороших личных отношений между сотрудниками агентства и журналистами. Увы, не все начинающие "пиарщики" это сразу понимают. Я не говорю о случаях прямого хамства. Если PR-специалист позволяет себе хамить – бесполезно давать ему какие-либо советы. Но в отношениях с прессой бывают и другие просчеты, которых лучше избегать.

Наиболее часто возможность испортить отношения с журналистами предоставляется на мероприятиях для прессы. Например, организаторы забывают внести фамилии журналистов в списки аккредитованной прессы, и у тех возникают проблемы с охраной. Иногда в приглашениях для журналистов намеренно ставится время пресс-конференции на полчаса или час раньше действительного ("журналисты все равно опаздают"). Или же сами ньюсмейкеры сильно опаздывают на мероприятие и заставляют журналистов ждать.

Но если вы "подставите" или обманите журналистов, это будет гораздо хуже любых организационных просчетов. Допустим, у вас есть интересный материал. Вы договариваетесь с несколькими изданиями о его публикации, представляя его как эксклюзивный. Когда материал появится одновременно в нескольких СМИ, ваши надежды на то, что редакции это не заметят, могут не оправдаться.

И, наконец, не стоит пренебрежительно относиться к журналистам небольших СМИ. Завтра они могут перейти работать в интересное для вас издание, но предвзятое отноошение к агентству и его клиентам у них останется.

Всегда уважительно относитесь к представителям прессы (вне зависимости от уровня издания). Постарайтесь сделать их работу на ваших мероприятиях простой и приятной. Тщательно выверяйте информацию, содержащууюся в материалах для прессы.

Ошибка тринадцатая. "За базар ответишь!"
Опыт успешной реализации PR-проектов для известных компаний и брендов является одним из самых серьезных конкурентных преимуществ для PR-агентства. Однако, рассказывая о своих успехах, PR-агентства часто получают противоположный результат.

В первом случае, PR-агентство правдиво рассказывает о проделанной работе. Но иногда клиент, по тем или иным соображениям, не хочет, чтобы о его сотрудничестве с PR-агентствами кто-то узнал. Он обвиняет агентство в "нарушении герметичности информационных потоков". В результате PR-агентство может потерять клиента, а в Интернете появятся негативные отзывы о работе агентства.

Еще хуже, если "пиарщики" преувеличивают свой вклад в реализацию проекта (как говорил французский философ Йозеф Мэстр, "преувеличение – это ложь честного человека"). Регулярно возникают ситуации, когда два или три PR -агентства одновременно заявляют о том, как исключительно благодаря им была спасена чья-то безнадежно подмоченная репутация, на рынок был выведен новый продукт, а у заказчика резко вырорсли продажи. Иногда споры между агенствами выходят на страницы профессиональных изданий. Журналисты с удовольствием публикуют рядом два или три практически идентичных пресс-релиза и язвительно комментируют "разборки" между агентствами. В этой ситуации страдает не только репутация агентств, но и репутация клиента, который "не может разобраться с своими подрядчиками".

Чтобы избежать подобных неприятностей, обязательно согласуйте все заявления о проделанной вашим агентством работе с заказчиком. Это в равной степени следует делать и   при рассылке пресс-релиза, и при публикации success stories на собственном сайте. Рассказывая о своей работе, постарайтесь избе u ать преувеличений.

Raso.ru

В сражении за клиентов маркетологи вынуждены искать новые решения и подходы к потребителю. Бизнес все больше ориентируется на клиента, а на маркетинговые службы уже работают целые IT-компании, предлагая «запрограммировать» успешные схемы продаж и помочь выстроить эффективные взаимоотношения с клиентами. Конкуренция среди разработчиков сегодня может обернуться серьезными потерями для компаний. 

Несмотря на воинственный заголовок, речь в статье пойдет о весьма мирной, даже миролюбивой теме – CRM (Customers Relationship Management – Управление взаимоотношениями с клиентами). Тема очень популярна в последнее время. Об этом много говорят и много пишут. Пишут обзоры, пишут статьи, пишут в форумах… А еще больше пишут самих CRM-систем. Список только отечественных разработок уже перевалил за четвертый десяток… Тем не менее, не утихают споры на тему «Что такое CRM? Что можно считать CRM, а что нельзя». На многочисленных сайтах, посвященных этой теме, приводятся разные классификации CRM-программ, перечень функционала и пр.

Но вот в чем парадокс – с одной стороны, все поставщики и внедренцы CRM-систем утверждают (по крайней мере, декларируют), что CRM – это не программный продукт, а клиентоориентированная идеология бизнеса. С другой стороны, все существующие классификации основаны не на решении бизнес-задач, а на перечне функций CRM-программ. Поэтому мы попытаемся классифицировать CRM-решения именно с точки зрения их использования для «управления взаимоотношениями с клиентами».

Сначала коротко о том, что понимается под CRM. С моей точки зрения, «физический смысл» CRM-технологий наиболее точно отражает термин «управление лояльностью». Заметьте, не достижение максимальной лояльности «всех и вся», а именно управление. Иными словами, основная цель – это не лояльность клиентов любой ценой, а достижение лояльности при оптимальных затратах.

Какие же основные методы предлагают CRM-технологии, и как их можно классифицировать? Проанализировав опыт использования CRM в различных компаниях, а также предложения основных поставщиков CRM-решений, я пришел к выводу, что с точки зрения применения этой технологии в бизнесе можно выделить два основных направления – «front-office CRM» и «back-office CRM». Тем более что и основной функционал CRM-систем вполне может быть соотнесен с этими направлениями. Рассмотрим что это такое.

«Back-office CRM»
На взаимоотношения с клиентами, бесспорно, влияет то, как построена работа внутри компании. Поэтому, в CRM-системах обязательно присутствуют модули автоматизации бизнес-процессов работы с клиентами, документооборот, контроль выполнения заданий персоналом, управление сервисным обслуживанием. Все это делает компанию клиентоориентированной «изнутри». Любой клиент оценит, что его заказы, просьбы, пожелания и жалобы не потеряются «где-то в ящиках столов», а будут нормально отработаны. Ему не придется выяснять, кто сейчас занимается его проблемой и на каком она этапе. Ни один из его документов не будет потерян.

Но есть еще один важный аспект. Back-office – составляющая CRM, которая автоматизирует и упрощает работу персонала компании, а также обеспечивает сотрудников необходимой информацией: что им делать, когда и как. Возвращаясь к заголовку статьи, это обеспечивает «тыл» в рыночном сражении за клиента.

«Front-office CRM»
Эта составляющая не столь очевидна, как back-office, и гораздо реже встречается в CRM-решениях в явном виде. Поэтому поясню подробнее. На взаимоотношения с клиентами влияет не только то, как с ними работают менеджеры, не только отлаженные коммуникации и бизнес-процессы внутри компании. Очень важно, как компания выглядит для клиента «извне». А именно, соответствует ли ассортимент потребностям клиентов, насколько гибка и конкурентоспособна ценовая политика, какие методы продвижения используются и насколько они эффективны. Да и вообще, как компания выглядит на фоне конкурентов! Управление лояльностью как раз и состоит в том, чтобы для нужных, для своих клиентов выглядеть привлекательнее, чем конкуренты. Поэтому в задачи front-office CRM входит анализ продаж, ценовой и ассортиментный анализ, конкурентный анализ, анализ маркетинга и продвижения. Все то, что помогает завоевывать рынок… двигаться вперед и развивать свой бизнес! Это то, что помогает вам атаковать, поэтому ассоциация с «фронтом» вполне уместна.

Оба направления тесно связаны друг с другом. Изменения в ценовой и ассортиментной политике должны находить отражение и в работе сотрудников. «Атака» на новые рынки должна быть обеспечена соответствующей информационной и управленческой поддержкой внутри компании.

Так уж сложилось, что существующие на рынке CRM-системы различаются относительно приоритета того или иного направления. А самое главное, что различается идеологический подход разработчиков. И это вполне оправдано. Уже есть рынки, где передел сфер влияния и долей практически невозможен. Таких рынков очень мало, но они есть. Здесь почти невозможны «атаки», зато идет «позиционная» война. В этом случае важнее «крепкие тылы». Но даже там, где конкуренция возможна, есть игроки, которые предпочитают «пересидеть в окопах». Для таких компаний важнее «back-office CRM».

Но если компания готова бороться за увеличение доли рынка, если ее задача заключается не только в «укреплении занятых позиций», но и «атаке» на конкурентов, то тогда необходим «front-office CRM».

Возвращаясь к CRM-системам… Мы не берем в расчет те программные продукты, где реализовано только ведение контактов и клиентской базы. Это не управление взаимоотношениями, а управление контактами, и к CRM эти продукты не имеют никакого отношения. Естественно, среди серьезных CRM-программ нет таких, где реализован только один из подходов. Как уже говорилось, оба направления тесно связаны, поэтому везде есть и те, и другие модули. Но, тем не менее, всегда можно отличить идеологический «крен» того или иного продукта в сторону «фронта» или «тыла». Важно не только какой CRM-продукт вы выберете, но и какую идеологию поставщик поставит в приоритет.

Если при демонстрации программы поставщик делает упор на автоматизацию бизнес-процессов внутри компании и предлагает, прежде всего, установить систему в отдел продаж, то это, скорее, back-office’ное решение. Оно подойдет тем, кто уже не видит возможностей для расширения бизнеса, доволен тем, что есть и просто хочет уменьшить издержки по поддержанию лояльности.

Если поставщик, прежде всего, демонстрирует возможности анализа продаж, рынков, конкурентов и кроме коммерсантов предлагает автоматизировать еще и работу маркетологов, то это решение, скорее всего, front-office’ное. Конечно, не может быть «атаки» без крепкого «тыла». Но и сидеть только «в обороне» тоже не всегда хорошо.

Правда, встречаются и такие, кто «хитро» спросит: «А чего изволите-с, то и сделаем!». Чаще всего это встречается у «голых» IT-компаний, которые просто технически скопировали функционал продукта с какого-то аналога, не до конца понимая «что и зачем». Очень часто такой подход маскируется фразой: «Мы продаем не готовое решение, а платформу». Это означает только то, что вы заплатите не за CRM-решение, а только за услуги команды разработчиков. А что и как должно быть сделано, и ответственность за это сделанное лежит только на вас. 
 
М. Кадыков, директор департамента информационных решений компании «Market Capital Solutions», Pronline.ru.

Купил диск c фильмом «Жара». Включил. Дотерпел до конца. Выбросил. И не могу не высказать искренее восхищение теми, кто занимался его продвижением. Насколько я знаю, делали это прокатчики — Гемини Фильм. Если у промо-кампании другой автор — мои извинения ему за неосведомленность, но сути это не меняет. Перед нами очень свежий и очень яркий пример роскошных продаж продукта в отсутствие продукта. То есть обеспеченных исключительно коммуникациями.

Меня вообще радует любой факт торжества рекламы над здравым смыслом. Это честная драка — и когда человека побеждает кусок раскрашенной тряпки, повешенный перед носом, я мысленно аплодирую людям, ее раскрасившим как надо и где надо повесившим. То есть изначально предполагается, что человек критичен. Что у него есть барьеры восприятия. Что он сильнее, чем реклама. Потому что у него свобода воли и выбора. И потому что реклама не может заставить. Только убедить. И еще — у рекламы нет права врать. А значит, еще меньше шансов на победу.

В кампании этого фильма нет ни слова вранья. Кроме одного — из контекста следует, что рекламируется кино. На самом деле, потребитель получал нечто совсем другое, но не был разочарован! Действительно — великолепная работа. «Купите хорошее настроение и ощущение лета среди тоскливой зимы» — вот к чему, на мой взгляд, сводилось предложение. Это действительно роскошная стратегия:

1. Предложить потребителю нечто безусловно привлекательное
2. Связать это предложение с продуктом, ему не противоречащим
3. Построить коммуникацию таким образом, чтобы потребитель сам нашел доказательства тому, что предложение истинно

Роскошная стратегия, и, в-общем, простая. Все, как обычно, упирается в исполнение. Я рад тому, что на рынке появились профессионалы, способные ее реализовать. От идеи до воплощения. До мельчайших нюансов.

У рекламы нет права врать. Но ее святой долг помочь потребителю в самообмане. Я говорю это без иронии. Поскольку, как уже было сказано выше, борьба за деньги потребителя — это честная драка с более сильным, чем реклама, соперником.

А о самом фильме я рассуждать не буду. Во-первых, избавь меня судьба от того, чтобы критиковать и портить себе карму. Во-вторых, рассуждения о нем противоречили бы теме блога. Ну, и в-главных, фильм здесь совершенно не важен. Мы наблюдаем стратегически выверенную, красивую, тонкую, профессиональную коммуникационную кампанию, на флаге которой начертано: «Наша реклама в ваших товарах не нуждается». И это высший пилотаж. Позвольте высказать искреннее и глубокое уважение авторам.

Adme.ru

Не позже чем через пять лет среди российских городов начнется эпоха жесткой конкуренции — в этом сходятся и российские, и зарубежные эксперты. Конкурировать придется за все — за инвестиции, информационные потоки, талантливых преподавателей, врачей, менеджеров и туристов.

В условиях, когда население страны ежегодно тает на 700 000 - 800 000 человек, для большинства поселений успехи в этой борьбе будут вопросом выживания, ведь товары, капитал, рабочая сила становятся все более мобильными.

Интернет проникает в самые отдаленные уголки и уравнивает их жителей в доступе к информационным ресурсам. Удобное географическое положение или обилие полезных ископаемых уже не гарантируют территории экономический успех. Как в такой ситуации городам России найти свою экономическую и культурную нишу? Лучший способ, на мой взгляд, — срочно осваивать маркетинговые технологии. Почему срочно? Потому что забег выигрывает не тот, кто быстрее бежал, а тот, кто раньше выбежал.

Маркетинг территории — понятие хоть и модное, но пока не всем понятное. В широком смысле это продвижение интересов города. Мы живем в эпоху лоббирования, и нет ничего зазорного в том, что самые активные муниципалитеты уже давно через рекламу своих проектов и программ пытаются добиться субвенций в московских коридорах или ухаживают за инвесторами. Только без системного маркетинга делают они это хаотично и потому часто с нулевым результатом.

Многому они могли бы научиться у европейских и американских городов, страстно увлеченных собственным продвижением. Для американских поселений это вообще исконный образ жизни: с самого своего появления на карте они начинали конкурировать с соседями. Сейчас в США города готовы продать даже свое имя в обмен на инвестиции в городскую инфраструктуру. Так, жители техасского городка Кларк переименовали его в Диш в честь спутниковой сети Dish Net. Город Хафвэй в штате Орегон уже шесть лет назад превратился в Half.com. Владельцам одноименного интернет-магазина это обошлось всего в $145 000.

Европейские города почувствовали потребность в маркетинге позднее, в начале 80-х гг. прошлого века, ощутив экономическую конкуренцию “азиатских тигров”. Многим городам, особенно промышленным, пришлось в буквальном смысле изобретать для себя новую маркетинговую стратегию, чтобы поддержать жизнеспособность и сохранить рабочие места. И что же сейчас? Сейчас в Европе настоящий бум тематических городов. Это города Моцарта и Шекспира, Ван Гога и Андерсена. Города театральные, горнолыжные, торговые, книжные, ботанические, винные, сырные, кофейные, музыкальные, игровые и т. д. Всего же по всему миру фонд “Институт экономики города” насчитал 36 типов городских маркетинговых стратегий, среди которых города-перекрестки, как, например, американский Сент-Луис, расположенный рядом с географическом центром США, фабрики инноваций, как индийский центр компьютерной промышленности Бангалор, “вкусные” города вроде турецкого Кемера, выбравшего своим символом помидор. Подчеркиваю, что эти типы не сложились исторически, а были выбраны городами сознательно.

Хрестоматийный пример еще одного типа — экзотического — деревушка на берегу шотландского озера Лох-Несс. Ее маркетинговая стратегия проста до гениальности: несколько удачных фото с “чудовищем Несси” и правильный выбор медиаканалов для их тиражирования. Сейчас поселения на берегах этого вечно холодного и неприглядного озера не знают отбоя от туристов и занимают лидирующие места в Шотландии по объему доходов муниципальной казны на одного жителя. Остается только раз в пятилетку ненавязчиво напоминать о лох-несском чуде — и у местной экономики не будет проблем.

В России появились свои города-пионеры, берущие на вооружение маркетинг. Почти вся страна знает о маленьком городке Мышкин на Волге, создавшем уникальный Музей мыши. Проект пользуется такой популярностью, что сейчас городская администрация пытается включить Мышкин в Золотое кольцо России. Великий Устюг стал родиной Деда Мороза и с каждым годом умножает приток инвестиций от сезонных туристов со всей России.

В чем же секрет успеха? Успешный маркетинг должен быть целенаправленным. Группы потребителей, с которыми может работать город, — инвесторы, туристы, сторонние группы влияния и потенциальные жители. Во всем мире чаще всего делают ставку на первую и вторую категории. В России, на мой взгляд, для многих городов ключевыми станут две другие целевые аудитории: сторонние (или внешние) группы влияния и потенциальные жители. Что такое сторонние группы влияния? Это люди, которые формально не имеют отношения к городу и даже не бывают в нем, но при этом принимают решения, влияющие на его жизнь. Например, региональные и федеральные чиновники. Или журналисты, формирующие представление о городе и влияющие на его имидж. Потенциальные жители — это те, кого город может привлечь в качестве постоянных резидентов. Уже сегодня в России многие соседствующие города разными способами начинают переманивать профессионалов разного профиля друг у друга, и эта практика, несомненно, скоро станет общепринятой.

Какие инструменты использовать для привлечения своей целевой аудитории? Во-первых, городским властям надо учиться работать с информационным пространством. Многие муниципалитеты на деле не занимаются информационной политикой, поэтому даже большинство жителей города ничего не знает о работе местных властей. Это сильно ослабляет рейтинг местных лидеров и лишает поддержки их реформы. Что уж говорить о позиционировании города вовне: официальные интернет-сайты большинства городов — торжество формализма и скуки.

Второй и едва ли не самый важный фронт маркетинговых работ — создание городского имиджа. Город должен придумать яркую, запоминающуюся историю о себе и рассказывать ее часто и талантливо. Здесь понадобится целый комплекс действий: переосмысление и популяризация городской символики, раскачка местного сообщества для генерации имиджевых идей, партнерство с местными рекламными и дизайнерскими фирмами для раскрутки городских культурных брендов и многое другое.

У российских городов сегодня есть уникальные возможности явить миру свой обновленный образ. Несмотря на бескрайность и разнообразие российских просторов, наши города живут и выглядят поразительно одинаково. Просто диву даешься, когда прилетаешь из Москвы в Петропавловск-Камчатский, выглядываешь утром из окна гостиницы и видишь такие же типовые дома, такие же рекламные вывески, такую же одежду на прохожих. Как будто и не летел всю ночь, преодолевая девять часовых поясов. Городу нужно искать и культивировать в себе то, чем он непохож на другие города. А таких уникальных изюминок у российских мест можно найти больше, чем в любой другой стране. Тем более что никакие имиджевые ниши в России еще не заняты. Не то что в Европе, где все знаменитости, достопримечательности, исторические события, традиции, природные ландшафты — все уже давно “приватизировано” самыми предприимчивыми поселениями.

Не стоит забывать и о том, что у городских властей в ходе федеральных реформ остается все меньше возможностей для реализации лидерских амбиций. Успешная маркетинговая стратегия как раз могла бы стать платформой для самоутверждения креативных и амбициозных городских лидеров, обогащения арсенала поблекших и банальных предвыборных лозунгов, объединения горожан для решения местных проблем.

Главное — не забыть, что выбежать нужно первым.

Ведомости.

Как-то один малоизвестный американский дизайнер советовал другому малоизвестному американскому дизайнеру, каким образом нужно выигрывать в конкурсах и тендерах: “Если у тебя возникают сомнения в убедительности своей работы, делай ее красным цветом”. Собственно, эти убеждающие свойства “красной магии” и будут рассмотрены в данном аналитическом этюде.

Красный, по замечанию Жана Бодрийяра, самый, что ни на есть объективный цвет. Таковое его свойство идеально для выделения продукта (как объекта покупки) из ряда других. Очевидно, поэтому красный цвет часто используется для оформления упаковки продуктов ежедневного пользования, ширпотреба. Рассмотрим подакцизные товары (товары, сбыт которых настолько велик, что накладываются специальные фискальные налоги), например, табачные изделия. Почти любая известная марка сигарет Sovereign Dunhill, West, Maqna, имеет свой сор в красной упаковке. Что уж тут говорить про исконно посконные Malboro, Winston и L&M, также имеющие свои облегченные liqht-аналоги синего и золотого цветов. Единственная марка, выбивающаяся из общего ряда подобных сигарет, - Bond не имеет такого 1ight- аналога и везде фигурирует своими вертикальными красными "страйпами".

В этом отношении показателен бренд сигарет Lucky Strike. Пачка Lucky Strike Liqhts ничем не отличается от обычных Luсkу Strike. Та же красная мишень на белом фоне, лишь с добавлением неприметной строки Lights. Графическое решение пачки -лапидарный красный круг на белом фоне - является настолько объективным и потому удачным, что не оставляет инвариативных альтернатив. Более того, дизайнер Luckу Strike Раймонд Лоеви сделал обе стороны упаковки лицевыми, то есть с одномасштaбным брендом, что не свойственно для такого рода товаров. Здесь работает сфера чистой знаковой семантики и поэтому более активным знаком на белой упаковке может быть, разве, что "кирпич" -знак " Проезд запрещен" или же логотип сигарет “Ява”. В случае с Lucky Strike красный круг имеет расширенное семантическое поле (от обозначения мишени до автомобильных дорожных знаков), что, в принципе, повышает рекламный пoтенциал бренда, но увеличивает количество мусорных ассоциаций, мешающих при спонтанном выборе покупки. А вот логотип сигарет "Ява", напротив, совершенно кoммерческий бренд, воспринимаемый однозначно, В этом случае красный круг, являющийся фоном для логотипа, работает в коммуникативном пространстве рекламного бренда, а не мишени или дорожного знака, хотя целиком и полностью сохраняет их семантические черты. Свободное начертание логотипа на красном фоне только подчеркивает уникальность, образность, легкость его запоминания, по сравнению с унифицированными гротесковым и логотипами в том же цветовом и композиционном решении. Красный цвет диктует свои условия, и чем свободнее композиция на подобном фоне, тем активнее и шире коммуникативные возможности бренда. Например, логотип DIESEL очень жестко структурирует фон также, как и логотип журнала ''Огонек”. Как DIESEL, так и “Огонек" с неотвратимой обязательностью располагаются в левом верхнем углу коммуникативного обращения. Причем, в о6оих случаях смешение композиционных ходов доходит до смешного совпадения: красная плашка логотипа непременно ставится "навылет”, вспомогательные тексты на плашке под логотипом -гротеск белыми прописными литерами, пропорции плашки логотипа по отношению к информационному полю - приблизительно 1/3, даже использование информационного поля одинаково - сюжетная фотография, несмотря на то, что в журнальном дизайне и рекламном обращении решaются совершенно разные коммуникaтивные задачи.

Логотип Levis, один из главных конкурентов Diesel, находится в более выгодном положении именно за счет более уникальной графемы. Строчные литеры на ряду с прописными, в отличие от только прописных DIESEL; создают на красном фоне более уникальный ритм. К тому же легче адаптируются к иным композиционным ходам - например, расположение букв по вертикали, чего нельзя представить ни с DIESEL, ни с "Огоньком". Похоже, что и с пользованием вертикального логотипа Levis на красной прямоугольной плашке, в отличие от перевернутой красной трапеции горизонтального логотипа, призвано усилить активность цвета фона. Красный цвет под логотипами гротесковых шрифтов выглядит случайным и потому менее активным. Стоит лишь изменить композицию логотипа на более акцидентную "случайную", как красный фон начинает заявлять о своих правах и выходит из подчиненного положения в полноправное и самодостаточное. Посмотрите на бренд Соса -Cola. Сразу становится понятно, что фон цвета CokeRed не менее значим, чем творение дизаин-бухгалтера Френка Робинсона. Или другая мировая знаменитость Ray-Ban? A наш знаменитый советский бренд "Красный Октябрь”? Более качественный, с рекламной точки зрения, дизайн логотипа шоколадной фабрики сложно придумать.

А если рассмотреть новый бренд шоколадной фабрики "Россия" по заказу Nestle, то здесь уже наблюдается наглядный пример “гонки за лидером”: красный овалообразный фон, свободное начертание логотипа и т. п. На первый взгляд, вроде бы все параметры знака те же, но знак получился выхолощенный, кастрированный. Но дизайн-гонка за бренд-лидером - это уже другая тема, однако весьма актуальная для российского рынка.

Кроме –“гонки за лидером” имеют место быть грамотные подражания мировым брендам. Посмотрите на шведский логотип Estrella (чипсы Estrella у нас популярны не менее чем Lays). Начертание этого бренда на ярко-красном фоне сразу наводит на ассоциации со знаменитым логотипом Сamрbell's. Но по свидетельству известного эксперта-маркетолога Томаса Хаина, компания Campbell's в настоящее время отказалась от активного использования красного цвета на упаковке и в рекламе своей продукции. Наверное, в жизни каждого бренда наступает период, когда нужно несколько дистанцироваться от ортодоксальной графемы, не нарушая при этом corporate identity advertising. Самый естественный способ - сделать это за счет цветовой композиции. Вполне возможно, что именно поэтому появился бренд "Ява Золотая”. Несмотря на все достоинства бренда “Ява", при полном сохранении графемы, была проведена полная цветовая корректировка бренда, позиционирующая продукт совершенно по новому. И не мудрено, если старый бренд “Ява” являлся контрастной композицией с семантикой мишени-дорожного знака, то "Ява Золотая"- очень мягкая, нюансовая композиция с претензией на изысканный вкус и достоинства отнюдь не ширпотребного товара, но при этом почему - то имеет его рекламную поддержку.

Аdvesti.ru

Рекламный рынок, всегда привлекающий людей умных, творческих, стратегически мыслящих и остроумных, сегодня пришел к пониманию того, что одних этих качеств для дальнейшего движения уже не хватает.

Сейчас многие говорят о том, что первая волна рекламистов, давших толчок и направление развитию рынка, постепенно уходит, а на смену им приходят люди новые — молодые, ищущие, яркие и креативные. Но, к сожалению, на общем фоне разного рода работ настоящие прорывы случаются все же не так часто, как хотелось бы. Недостаток ли это специального образования или общий затянувшийся кризис в отрасли?

Ясно одно: реклама, ставшая серьезной индустрией, уже не может рассчитывать только на чей-то яркий талант, самобытность и умение оказаться в нужное время в нужном месте.

И постепенно, но уверенно "процесс пошел": все чаще и чаще при приеме на работу в рекламных агентствах предпочтение отдают соискателям с профильным образованием. Пусть далеко не все становятся рекламными звездами, но то, что они в большинстве своем грамотно и четко выполняют работу, обходя подчас людей с опытом, — уже свершившийся факт.

Председатель комитета по рекламе информации и оформлению Москвы Владимир Макаров уверен, что рынок уже созрел для специалистов с дипломами. Причину отставания российского рынка от зарубежного он видит именно в недостатке профильного образования.

«Я считаю, что наличие профильного образования для рекламиста является сегодня обязательным, — заявил Владимир Макаров. — Полноценный специалист может сформироваться только в том случае, если его опыт работы в том или ином сегменте рекламного рынка будет базироваться на экономических или, наоборот, гуманитарных знаниях вкупе с конкретными знаниями по выбранной им специальности и соответствующим опытом работы. Только в совокупности этих составляющих мы имеем шанс получить блестящего специалиста. Конечно, появившаяся сравнительно недавно система профильного обучения в вузах находится еще в стадии формирования. Тем не менее сам факт того, что она возникла и успешно развивается, говорит о все возрастающей потребности рынка в профессиональных кадрах».

Разделяют ли эту позиция рекламодатели? За последнее время ситуация сложилась в чем-то парадоксальная: разговоры о недостатке квалифицированных специалистов стали сегодня общим местом, но по сложившейся привычке на работу в компаниях часто берут людей, ориентируясь только лишь на их опыт и клиентскую базу. С одной стороны, такая позиция понятна, но, согласитесь, она очень поверхностна и недальновидна. Компания, рассматривающая свое продвижение и развитие только за счет накопленных контактов сотрудников и использующая их лишь как некий инструмент, не предусматривает ни их перспектив роста, ни собственного четкого маркетингового плана развития.

Но изменения происходят: все больше руководителей отечественных компаний говорят о неудовлетворительном использовании ресурсов и затраченном впустую времени на обучение персонала, задумываясь о качественно новых кадрах.

"За последние несколько лет я проинтервьюировал несколько десятков человек и просмотрел бесчисленное множество резюме, — рассказывает Дмитрий Сметанин, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций компании «МегаФон-Москва». — Кандидаты с образованием в области рекламы встречаются не просто редко, а почти совсем не встречаются. Из всех весьма многочисленных знакомых я знаю только одного человека, который бы специализировался в области рекламы, обучаясь, если не ошибаюсь, в экономическом вузе. Тем не менее я был бы рад, если бы кандидат имел специализированное образование. Надеюсь, что еще через несколько лет его значение возрастет. На сегодня же практика работы в кампаниях с сильным маркетингом или в сетевых агентствах важнее. Тем не менее обучающие программы в нашей компании проходят почти все, но это скорее традиционный набор из тренингов по тайм-менеджменту, финансам для нефинансовых менеджеров и пр.".

"Профильное образование в рекламе в последнее время набирает все большие обороты, - говорит Константин Дубровский, начальник рекламно-коммерческой службы медиахолдинга «Моя семья». — Выбравшие для себя «заманчивую» специальность рассматривают затраченные на образование средства как инвестицию, дающую фору при приеме на высокооплачиваемую работу. В целом это справедливо, особенно для крупных компаний, но пока в среднем, и особенно в малом бизнесе формирование рекламной службы часто осуществляется либо по остаточному принципу, либо рекламные функции по совместительству исполняются специалистами смежных отделов. Весь бизнес-процесс, в том числе и рекламная стратегия основаны исключительно на так называемом «коммерческом чутье» владельца компании. Соответственно роль специалистов в подобной рекламной службе заключается в исполнении конкретных указаний — от них не ждут способности влиять на принятие решений. При подобном подходе профильное образование если и востребовано работодателем, то он не всегда готов платить «наценку за диплом». Сотрудничество в этом случае носит кратковременный характер и рассматривается молодым специалистом как способ увеличения рабочего стажа и получения дополнительного опыта".

Конечно же, представленные рассуждения не выражают позиции большинства рекламодателей. Кто-то до сих пор считает, что профильное образование для специалистов рекламного отдела — необязательная роскошь, а главный их инструмент — коммуникационные навыки, позволяющие вести переговоры и осуществлять успешные продажи.

Александр Соколоверов, начальник департамента маркетинга и рекламы торгового дома «Роллтон» — один из тех, кто уверен в необходимости профильного образования.

"Да, я считаю, что оно необходимо, — заявляет он. — Когда человек приходит наученный хотя бы теории и ему не надо объяснять, что такое «рейтинги» или «понтон», — это уже почти идеально. Проблема в другом: часто знания у молодого специалиста присутствуют, но в полном отрыве от практики или сугубо фрагментарно. Вот и приходится растолковывать молодому специалисту, в чем разница между центральным и боковым позиционированием. На мой взгляд, это происходит потому, что в некоторых вузах еще недостаточно отработана практика сотрудничества с компаниями. Вот характерный пример. После лекции — а я веду мастер-класс под названием «Курс практической рекламы» на факультете журналистики МГУ — традиционно ожидаю вопросов. В ответ — тишина… Такого никогда не бывает в аудитории «взрослой» — той, которая приходит на различные семинары и курсы, уже имея за плечами опыт работы. Вот там обычно возникает масса вопросов — начинается обсуждение, завязываются дискуссии… Это и понятно: они — практики. Студенты же дневных отделений еще не знают бизнес изнутри, не понимают многих вещей".

Эта одна сторона вопроса. Другая — в том, что практикам рекламы, которые могли бы передать свой опыт студентам, зачастую некогда заниматься преподаванием. Не все они обладают желанием и временем для того, чтобы разработать курс, не говоря уж о том, что не все имеют навык работы с аудиторией. А кто-то, скажем честно, и не хочет никого ничему учить, охраняя свою «уникальность».

Вот и выходит, что мы получаем «специалиста», претендующего на зарплату не ниже $500, но абсолютно не готового к практической работе.

И все же, несмотря на все вышесказанное, я рад, что высшее образование сейчас можно получить и в рекламной отрасли. Какое бы оно на сегодняшний день ни было — лучше так, чем вообще никак.

Что ж, высказанные мнения говорят о том, что маркетинго-ориентированный образовательный процесс слабо связан с еще не устоявшимся рекламным бизнесом и его тенденциями: в нем мало прозрачности, нет свода правил, четких требований к выпускникам вузов, нет штатного расписания, должностных обязанностей и еще много разного рода неясностей. Так что утверждать, что вот, дескать, с образованием у нас все «в шоколаде», а вот выпускников почему-то брать на работу не хотят, было бы глупо. Проблем, как говорится, выше крыши. Тем не менее поток выпускников с профильным образованием, пусть даже и не подготовленных идеально, может дать тот массив, который позволит делать выбор и вести статистику о лучшей подготовке кадров..

"То, что современному специалисту профильное образование необходимо, сомнений сегодня не вызывает, — говорит Сергей Горлов, исполнительный директор совета учредителей Международного института рекламы. — Многие наши выпускники получают предложения о работе в компании прямо на государственных экзаменах, куда мы приглашаем представителей компаний. Но, должен согласиться, проблема есть, и она неоднозначна. Без целостного подхода к подготовке специалистов мы можем говорить не о повышении общего уровня профессионализма рынка, а только лишь об экспансии на прибыльные сегменты образовательного бизнеса".

Если же смотреть на сложившуюся ситуацию в целом, во многом она находится в разрыхленном состоянии: ни рекламный, ни образовательный бизнес между собой системно не состыкованы. Они идут рядом, но ни тот, ни другой еще не устоялись.

Профессиональные знания необходимы, это очевидно, но к принятию решения об обучении нужно подходить целостно, в каждом конкретном случае учитывая ряд вопросов.

Абитуриентам, которые к нам приходят, я часто говорю: «Делайте осознанный выбор и поймите, что вы хотите получить! Прежде чем подавать документы, походите, посмотрите разные вузы (их только в Москве порядка двадцати трех), задайте соответствующие вопросы:

• Какие специалисты присутствуют в преподавательском корпусе?
• Какова логика преподавания?
• Какой материально-технической базой и практической связью с индустрией располагает вуз?
• На чьих учебниках учат — переводных или наших? Кто их авторы?

Именно от ответов на эти и подобные вопросы зависит, кстати, и понимание того, что такое рекламное образование и есть ли оно вообще.

Это далеко не полный обзор ситуации образования, но и на рынке у нас, к сожалению, не все гладко.

Дефицит обученных профессионалов на местах приводит к явному перекосу. Приходится с сожалением наблюдать, как наши выпускники после участия в разработках рекламных стратегий, креативных концепций и в мозговых штурмах попадают в рекламные агентства или маркетинговые отделы компаний, где встречаются с неподготовленными специальным образом руководителями. Им очень трудно вписаться в подобный коллектив: обладая системными знаниями и навыками, они ощущают себя в нем не в своей тарелке.

Где выход из этой ситуации? Понятно, что в настоящий момент представления о том, какими знаниями и умениями должен обладать тот или иной специалист, у всех разные. Но, я думаю, вопрос это стоит поднять и выработать, наконец, единые требования к выпускнику рекламного вуза. Только в этом случае будет создана коммуникация между образовательным бизнесом и рекламной индустрией и можно будет, наконец, говорить о выстраивании квалификационных требований. Различные вузы смогут создать в этом случае свои формы подготовки специалистов на основании реальной практической потребности запросов работодателей. Тогда же между вузами возникнет здоровая конкуренция: им придется думать о том, кого они выпускают, а не о том, кто к ним приходит. Кроме того, им надо будет «бежать впереди паровоза», а это, на самом деле, совсем неплохо.

Аdme.ru

По данным Всемирной газетной ассоциации, за пять лет мировой тираж газет вырос почти на 10%. Правда, в России заметного роста не наблюдается. По мнению экспертов, в связи с появлением новых медиа проблемы возникли не только у российских газет, но и у всех традиционных СМИ.

В последние годы многие говорят о том, что новые медиа могут вытеснить традиционные печатные СМИ. Однако по данным Всемирной газетной ассоциации (WAN), совокупные тиражи и спрос на бумажную медиапродукцию растут. По последним данным WAN, за последние пять лет совокупный мировой тираж газет вырос на 9,95%. А за 2005 год (последний период, по которому имеются полные данные) рост составил 2,36%. Даже в Северной Америке и Европе, где эксперты прогнозировали спад газетных показателей, выросли и тиражи, и количество изданий.
По словам генерального директора WAN Тимоти Болдинга, данные нового исследования опровергают утверждения о том, что газетному бизнесу угрожает появление новых медиа.

«То, что мы наблюдаем, полностью противоречит распространенному представлению о том, что газеты переживают необратимый спад, – отмечает он. – Дела у газет идут гораздо лучше, чем принято считать. Цифры подтверждают, что отрасль здорова и энергична и успешно справляется с усиливающейся конкуренцией со стороны других медиа. Мода на предсказание скорой кончины газетам – не более чем мода, основанная на общих предположениях, которые не выдерживают проверки фактами».

Факты и правда выглядят убедительно: за последние пять лет количество ежедневных газет впервые в истории превысило показатель в 10000 (это на 13% больше, чем в 2001 году), ежедневно продается более 450 миллионов экземпляров изданий, а количество их читателей выросло до 1,4 млрд человек.

Практически вдвое вырос тираж бесплатных ежедневных газет.

Если в 2001 году он составлял 12 млн экземпляров, то к 2005 году общий тираж бесплатных изданий достиг 28 млн экземпляров (рост составил 137%). При этом в Европе, в которой все время прогнозируют спад интереса к печатным СМИ, совокупный тираж платных и бесплатных газет за пять лет вырос на 14,24%, а количество новых изданий за тот же период увеличилось на 15,86%. «Цифры свидетельствуют о тихой революции в запуске новых ежедневных газет, – подытоживает исследование WAN Болдинг. – Такой стремительный рост числа ежедневных изданий по всему миру остался по большей части незамеченным маркет-мейкерами и медиааналитиками, одержимыми цифровой медиареволюцией. Между тем в реальном мире количество газет и их тиражи продолжают неуклонно расти».

Высокие мировые показатели, впрочем, пока что не влияют на ситуацию с бумажными СМИ в России. «Тот рост, о котором сообщает WAN, является результатом качественных изменений внутри газетных СМИ, – комментирует мировые показатели вице-президент Гильдии издателей периодической печати (ГИПП) Евгений Абов. – Принципиально меняются бизнес-модели, редакционные концепции, появляются новые креативные сценарии продвижения и сбыта». При этом эксперт отмечает, что все эти составляющие западного успеха пока еще не характерны для российской газетной отрасли.

«Рекламный рынок у нас растет,– отметил Абов.– Но читательская аудитория не увеличивается, не растет охват, не появляются новые читатели, аудитория стареет. Похвастаться такими хорошими показателями мы сможем, когда научимся работать так же, как работают в остальном мире».

С Евгением Абовым в оценках отечественного рынка прессы согласен и руководитель измерительной компании TNS Gallup Media Руслан Тагиев. «За последние несколько лет интерес к газетам в России остается достаточно стабильным, – сказал он «Газете.ру». – Мы не можем говорить, что за прошедшие годы наблюдается спад интереса аудитории к газетам. И тут надо понимать, что между интересом аудитории и ростом тиражей нет прямой корреляции. Но мы не можем констатировать ни серьезного падения, ни уверенного роста аудитории».

Между тем эксперты отрицают значительное влияние новых медиа на газетный рынок – в данном случае под новыми подразумеваются как интернет-издания, так и получение новостей на мобильные телефоны и карманные компьютеры. «Я бы не стал утверждать, что в России сейчас существует тенденция к переходу от старых традиционных медиа к новым», – подчеркивает Тагиев.
«Новые медиа отвоевали себе свою аудиторию, которая практически не пересекается с потребителями бумажной прессы».

По мнению Абова, в связи с появлением новых медиа проблемы возникли не только у газет, но и у всех традиционных СМИ – и эфирных, и бумажных: «Все медиа сейчас вынуждены приспосабливаться к новой меняющейся медиасреде. И газеты во всем мире начали к этим условиям приспосабливаться одни из первых».

Adindex.ru

Самые разнообразные компании, начиная с интернет-провайдеров (AT&T) и заканчивая производителями женской обуви (Aerosoles) и нижнего белья (Jockey) повторно открывают для себя преимущества домашних презентаций. Это «новшество» в области маркетинга было впервые опробовано еще в 50-х годах компанией Tupperware (производитель товаров для дома и кухни, один из пионеров в области прямых продаж).

Традиционная схема выглядит следующим образом: маркетологи платят женщинам (а в-основном, распространителями продукции являются женщины), либо бесплатно предоставляют им продукцию своих компаний, чтобы те продавали ее во время специально организованных приемов. Женщины организуют прием, на который приглашают своих друзей, которые могут заказать заинтересовавшие их товары.

Именно так работает программа под названием Person-to-Person, используемая в компании Jockey. Данная программа была запущена в 2005 году, членами программы являлись так называемые «comfort specialists» (специалисты по комфортному белью). Их снабжали учебным пособием и DVD, каталогом продукции, пригласительными карточками, приспособлением для измерения объема груди, а также таблицей с указанием размеров женского нижнего белья. В 2006 г. аналогичная программа начала действовать в компании Jones Нью-Йорк (женская одежда). Руководство компании планирует «завербовать» более 3000 консультантов по стилю, которые будут демонстрировать ювелирные украшения и аксессуары, производимые под торговой маркой Jones. Своим консультантам компания предоставляет 35%-ную скидку.

Компания Aerosoles в течение уже более пяти лет продает женскую обувь по принципу домашних презентаций. В первом квартале 2006 году количество домашних презентаций, организованных с целью распространения продукции Aerosoles, увеличилось на 40% по сравнению с предшествующим кварталом. Карен Сэдик, исполнительный вице-президент по розничной торговле, объясняет такой скачок высокой занятостью потребителей и многоканальной системой обслуживания, к которой уже привыкли покупатели и которая включает в себя заказ любых товаров по каталогам, покупку товаров через интернет или в магазинах сниженных цен. Однако компания Aerosoles пошла дальше. Помимо презентаций на дому, компания организует презентации в офисах, салонах красоты и стоматологических кабинетах.

Схему домашних презентаций успешно осваивают не только компании, производящие одежду и украшения. Компания AT&T, например, на домашних презентациях рекламирует и распространяет собственную услугу U-verse — подключение телевидения через телефонную сеть. Летом 2006 года в Сан-Антонио (Техас, США), где компания AT&T активно развивает свои услуги, ею было организовано значительное число домашних презентаций, количество гостей варьировалось от 5 до 25 человек. «На таких мероприятиях потребители имеют возможность узнать о U-verse непосредственно от своих знакомых и собственными глазами увидеть, как работает U-verse», — говорит Майкл Грассо, помощник вице-президента по маркетингу U-verse на потребительском рынке. Руководство компании AT&T планирует запустить аналогичные программы и в других штатах Америки.

Что касается компании AT&T, то, в-основном, особенности монтажа коммуникаций и оборудования для U-verse (который производится последовательно от одного города к другому) заставляют компанию делать ставку на «сарафанное радио» и домашние презентации. Другие же компании осваивают этот вид маркетинга под действием меняющегося «климата» розничных продаж. «Несмотря на то, что потребители обожают шоппинг, очень часто поход по магазинам вызывает у них разочарование и раздражение», — говорит Эми Робинсон, представитель Ассоциации прямых продаж (Direct Selling Assn.), Вашингтон. «В магазинах, где перед потребителями стоит задача выбрать наиболее подходящий продукт из имеющегося ассортимента, им бывает просто не с кем посоветоваться». По данным Ассоциации прямых продаж, 74% потребителей хотя бы один раз покупали товары, реализуемые по системе прямых продаж — в-основном, на домашних презентациях.

Популярность этого явления растет. По данным опроса, проведенного в 2006 году компанией NPD Group Порт Вашингтон, Нью-Йорк, в течение последнего полугодия из 40000 женщин, принявших участие в опросе, 7% побывали хотя бы на одной домашней презентации каких-либо товаров. В аналогичном опросе, проведенном восьмью месяцами ранее, показатель популярности домашних презентаций среди женщин составил лишь 3%.

По словам Маршала Коэна, старшего аналитика NPD в этой области маркетинга, по объемам покупок различных товаров домашние презентации в настоящее время находятся на таком же месте, на котором еще пять лет назад находился Интернет. «Брендинг, направленный на потребителя лично, без посредников, сегодня имеет огромное значение, поскольку это самый эффективный способ создания некого клуба потребителей, объединенных, подобно культу, любовью к определенной торговой марке. Через него происходит связь с потребителем», — говорит Маршал Коэн.

Однако далеко не все маркетологи верят, что за домашними презентациями будущее. «Организация презентаций на дому — это колоссальная по своим объемам деятельность», — говорит Кэндэс Корлетт, глава консалтинговой компании WSL Strategic Retail, Нью-Йорк. «Преимуществом такой схемы является эмоциональный контакт с распространителем. Однако для того чтобы сделать таким образом имя в национальном масштабе, компании потребуется много средств и большая армия преданных распространителей. В этом процессе самое большое значение имеет личность распространителя

Adindex.ru

Статья посвящена исследованию ассоциативно-смыслового пространства наименований водки как национального продукта. На основе анализа 887 названий водки была получена модель ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей, позволившая обнаружить скрытые от непосредственного восприятия тенденции развития общественного сознания с точки зрения национальной самоидентификации и национальных архетипов.

Предварительные замечания
Имя явления есть его сущность. Этот магический в своей основе принцип активно действует повсеместно: очень часто не только в повседневном, но и в любом другом дискурсе назвать нечто - означает постичь его, ну, или, по меньшей мере, ввести в определенный гносеологический континуум. И наоборот - "как вы яхту назовете", так и встретит ее общественность, владеющая в данное время в данном месте данным языком.

В этой связи наименование объектов становится своего рода "лакмусовой бумажкой", благодаря которой выявляются вкусы, взгляды, мнения, пристрастия современного социума. Название товара как феномен культуры, в первую очередь, обращено к тем нормам и стандартам, которые разделяет потребитель. Именно поэтому на примере анализа наименований той или иной продукции можно проследить, какое место занимает товар в общественной жизни: с чем связано его потребление, чего ожидает покупатель, участвует ли данный продукт в национальной самоидентификации (а возможно и такое), - т.е. выявить значимые для части социума ассоциативно-смысловые ожидания.

Таким образом, анализ наименований товара одновременно становится мониторингом ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей данной продукции.

Наименование товара имеет одну важную особенность: оно направлено на конкретного адресата - целевую аудиторию и поэтому может поставлять информацию о модели культурного поведения, свойственного этой части социума. В свете сказанного особый интерес представляют такие сегменты рынка, которые выходят на уровень национальной самоидентификации (так называемые национальные бренды), поскольку мониторинг ассоциативно-смысловых ожиданий потребителей данной продукции позволяет реконструировать модели культурного поведения (в том числе, значимые смыслы, самоидентификацию, отношение к "своему" и "чужому"), которые принимает общество в целом. Одним из таких национальных брендов является водка.

Ситуации потребления водки предполагают некоторый спектр поведенческих сценариев. Для водки, конечно, этот спектр может быть более широким, нежели для многих других продуктов. Выбор и конкретные реализации того или иного сценария передаются с помощью названия водки (ср., например, "Хмельная" и "Монарх", где в первом случае акцент сделан на опьянении, русскости (слово "хмель" др.-русск. происхождения2) и непредсказуемости (хмельного состояния), а во втором - на элитарности, державности и высоком качестве).

Какие сценарии выбирает современный потребитель?
В отношении водки вопрос интересен еще и тем, что поведенческий сценарий, закрепленный в сознании за данным продуктом, предполагает добровольный отказ от рационального восприятия действительности, погружение (с разной степенью глубины) в сферы иррационального, эмоционального видения-чувствования мира. Таким образом, анализ наименований водки (как мы видим, они представляют собой уникальный материал), позволит не только выявить смысловые ожидания потребителей данного продукта, но и установить векторы национально-культурной самоидентификации, определяемые национальными архетипами.

С целью проведения подобного мониторинга мы исследовали 887 названий водки сегмента "малый премиум", предоставленных интерактивной творческой системой E-generator. Для решения этой задачи был разработан метод лингвомаркетологического анализа наименований продукции.

Предпосылки лингвомаркетологического метода анализа наименований продукции
Лингвомаркетологический анализ является составляющей процесса создания, оценки и отбора новых названий для того или иного вида продукции. Он предоставляет возможность определить потенциальную способность будущего названия совпадать с ассоциативными ожиданиями потребителя. Основная предпосылка метода определяется тесной связью общего ассоциативного облика товара с его названием.

Точкой отсчета для нашего метода служит положение о том, что ассоциативно-смысловое поле наименования товара складывается из двух составляющих:

1) ассоциации, которые вызывает сам товар (ингредиенты, форма, масса, способ изготовления, способ потребления-применения, сочетаемость с другими товарами, социально-национальная специфика и т.д.);

2) ассоциации, связанные со словесной природой названия (ассоциации на значение слова, культурный фон слова, языковую игру, графический облик названия и т.д.) (см. рис. 1).

В каждом наборе ассоциаций (связанных с товаром или его названием) можно выделить ассоциации объективные и субъективные. Субъективные ассоциации обусловлены индивидуальным характером восприятия мира и связаны с личным жизненным опытом человека. Такие ассоциации нельзя предсказать, но и их влияние невелико, поскольку субъективные ассоциации у каждого свои и они не могут задать какой-то один вектор восприятия. Объективные ассоциации, напротив, с большой долей вероятности появляются у каждого человека, живущего в этой стране, говорящего на этом языке, читающего, смотрящего, слушающего то, что читают, смотрят и слушают окружающие его люди. Например, слово "мяч" вызывает ассоциации чего-то круглого, пружинящего, связанного с игрой, возможно, с командой, соревнованием, отдыхом и детством. Когда употребляется слово "мячик", ассоциации с детством усиливаются.

Каждое название может вызвать ряд устойчивых (объективных) или случайных (субъективных), культурно-смысловых ассоциаций. Анализ наименований имеет своей целью установить только устойчивые ассоциации, являющиеся закономерными для культуры в целом.

Можно утверждать, что ассоциативное поле, связанное со словесной природой названия, значимо нисколько не меньше, чем то поле ассоциаций, которое вызывает сам товар. На рисунке 1 мы отразили компоненты названия, которые обусловливаются, с одной стороны, специфическими качествами товара, с другой, - словесного компонента.

Для гармоничного сочетания товара и его имени необходимо, чтобы поле ассоциаций товара максимально совпадало с полем ассоциаций названия и, тем более, не вступало с ним в противоречие. Очень важным результатом лингвомаркетологического анализа становится достоверное предсказание компонентов ассоциативно-смыслового поля предлагаемого названия и статистическая оценка их значимости с точки зрения совпадения с ожидаемым обликом товара.

Рисунок 1. Название товара и поля, связанных с ним ассоциаций

Таким образом, еще одной объективной предпосылкой лингвомаркетологического анализа становится применение адекватных исследуемому материалу методов: для анализа слов-названий - лингвокультурологические методы, для оценки совпадения с потребительскими ожиданиями - статистические подсчеты значимости выделенных компонентов. В этой связи степень произвольных факторов снижается до минимума, что, соответственно, увеличивает уровень достоверности и объективности результатов.

В целом, можно отметить, что лингвомаркетологический анализ позволяет:

1) провести мониторинг ассоциативно-смысловых ожиданий потенциального потребителя продукции;

2) выявить ассоциативно-смысловые компоненты всех названий, включающие не только запланированные для позиционирования направления, но и неучтенные (в задании заказчика), которые, однако, можно заставить работать на успешное продвижение товара;

3) представить рейтинг всех названий, благодаря которому можно определять не только самые перспективные наименования, но и осуществлять группировки перспективных названий по разным направлениям позиционирования;

4) подробно проанализировать ассоциативно-смысловые компоненты наиболее перспективных названий в их взаимодействии, что может облегчить создание концепции продвижения товара.

В данной статье сделан акцент только на первых двух аспектах из приведенного выше списка, т.е. выявлению ассоциативно-смысловых компонентов всех названий и структуризации данных компонентов. Вместе с тем, интерпретация структуры ассоциативно-смысловых компонентов наименований водки позволит выйти на уровень изучения скрытого от непосредственного восприятия дрейфа общественного сознания в отношении национальной самоидентификации и национальных архетипов.

Выявление объективных ассоциативно-смысловых компонентов названий
Каждое из возможных названий, как правило, содержит в себе целый ряд объективных ассоциативно-смысловых компонентов. В качестве примера приведем анализ двух предложенных названий - "7 футов" и "SADKO".

Наименование "7 футов" является частью широко известной идиомы "7 футов под килем", выражающей "пожелание благополучного плавания"3. Поскольку идиома в наименовании использована не полностью, то сами "7 футов" могут быть названы культурной аллюзией, заставляющей восстанавливать в сознании всю фразу. Кроме того, "7 футов" обладают одной важной особенностью: за ними стоит целый поведенческий сценарий: плавание, флотская традиция, приключения, море и под. Наименование вызывает ассоциации, связанные с морской (водной) тематикой, что актуализирует на уровне языка игровой момент (вода - водка): опьянение уподобляется водной стихии, таящей опасности, сулящей приключения и т.д. Таким образом, в указанном названии мы выделяем следующие компоненты: 1) пожелание благополучия, 2) вода, 3) морская традиция, 4) приключения (испытания и пр.), 5) языковая игра (в данном случае с понятием). Данные компоненты могут входить в более широкие и ассоциативно более сложные смысловые поля, в границах которых сближаются (взаимодействуют) друг с другом самые разные названия.

Рассмотрим наименование "SADKO". Сразу обращает на себя внимание графический облик слова. Использование латиницы часто свидетельствует о стремлении повысить статус продукта. Но в данном случае наименование таит в себе внутреннюю конфликтность. "SADKO" (имя героя русского фольклора) представляет более широкое смысловое поле русское, очень актуальное для данного продукта (в сознании потребителя водка - национальный русский алкогольный напиток). Поле русское является неотчуждаемым, использование же латиницы в данном случае направлено на отчуждение русского, его подмену, что и вызывает конфликт. Ассоциативное сближение "герой русского фольклора" - "русский алкогольный напиток" значительно усиливает рассматриваемое поле. Но данный компонент, конечно, не является единственным. Актуальным становится и компонент имя собственное, который обладает большим ассоциативным потенциалом, т.к. превращаясь в название, все равно используется в свойственной ему изначально функции, а также потому, что при использовании имени происходит олицетворение называемого продукта (имя имеет только живое существо), что вызывает особое отношение и к продукту, делая его более приятным. Кроме того, "SADKO" вызывает поток разнообразных ассоциаций, связанных с приключениями героя: сказочный мир, подводное царство (тема воды, погружения), приключения, встреча с потусторонним миром, музыка, пение. В целом, в названии можно выделить следующие компоненты: 1) волшебное, 2) русское, 3) имя собственное, 4) вода, 5) приключения, 6) музыка, 7) европейское (графический облик слова). Очевидно, что у рассмотренных названий обнаруживаются и общие компоненты, и значимые различия. Объединяют эти наименования компоненты, связанные с темой воды и приключений. Различия заключаются в акцентировании внимания на специфических чертах, свойственных названию именно в представленном виде. Для "7 футов" - это "морское братство", определяющее специфику героики, и языковая ассоциация, приобщающая любого, разгадавшего "шараду", к этой героике. В "SADKO" - героика и приключения приобретают фольклорный колорит, что сопровождается темой песни и веселья.

Таким образом, в каждом названии можно выявить некоторое множество компонентов, часть из которых будет сущностной для данного товара. Для того, чтобы найти основные ассоциативно-смысловые компоненты товара, мы аналогичным способом анализируем всю выборку.

Поскольку для выбора оптимального наименования товара анализируется несколько сотен потенциальных вариантов, то неудивительно, что ассоциации начинают регулярно повторяться. В результате мы обобщаем первичные данные и выделяем доминирующие ассоциации. Эти ассоциации и отражают основные представления о товаре, сложившиеся в обществе вообще. Метод, позволяющий сгруппировать выделенные в процессе компонентного анализа родственные ассоциативно-смысловые элементы в ассоциативно-смысловые поля, получил название полевого анализа.

После установления частотности полей исследуются связи, образуемые значимыми компонентами для каждого из наименований выборки. Так как любое название имеет несколько компонентов, каждый из которых относится к какому-либо полю, то эти поля оказываются связаны с друг с другом через наименование в целом.

Далее обнаруживаются все связи между ассоциативно-смысловыми компонентами названий выборки, определяется их количество (сила). Наличие устойчивой сильной связи между полями свидетельствует о том, что упоминание одного компонента (поля) автоматически запускает процесс ассоциирования его с ассоциативной парой (по принципу: кошка - собака, верх - низ и т.п.). Поэтому чем больше валентность поля (количество связей с другими полями), тем значимее его присутствие в ассоциативно-смысловом комплексе любого названия выборки.

"Русская идея" через призму русского продукта
На основании анализа ассоциативно-смысловых компонентов всех предложенных наименований водки мы выявили наиболее частотные ассоциативно-смысловые поля, образуемые этими компонентами, определили валентности полей и значимые связи между полями. На рисунке 2 изображены все 25 значимых ассоциативно-смысловых полей, актуальных для исследуемой выборки, и указаны связи, которые они образуют между собой. Смысловые компоненты, сформировавшие данные поля, отражают основные параметры современного состояния национальной картины мира.

Примечательным кажется, прежде всего, что статистический "тест" на семантическую значимость не прошли (несмотря на несомненное присутствие) поля "судьба", "состояние души", "музыка, пение", "огненная стихия", "небо", "романтическое", "интеллектуальное", "технократичность".

Допустим, второстепенное положение таких явлений, как технократичность и интеллектуальность для русской ментальности - даже относительно потребителей "малого премиума" - выглядит традиционно. Технократичность в русском культурном контексте зачастую предстает с "налетом" губительности. Что же касается "интеллектуальности", то в выборке практически всегда данное поле поглощается такими значимыми ассоциативно-смысловыми группами, как "имя собственное", "культурная аллюзия" и т.п. - т.е. получается, что интеллектуальность полностью отождествляется со знанием имен и цитат (ср., названия "Одиссей", "Кентавр", "Вещь в себе", "Концептуальный подход") - или подменяется таким знанием. Тот факт, что эти поля вообще появились, - уже знак определенной ментальной трансформации.

Непопулярность полей "небо" и "романтическое" также можно понять: слишком романтичны (в обыденном смысле) для "водочного" поведенческого сценария и, пожалуй, малорепрезентативны даже для видоизменившегося русского национального характера ("Вечерний город", "Эверест", "Лунный блюз", "Лунный джаз", "Ностальгия", "Ностальжи", "Млечный путь", "Альтаир", "Атлант").

Но особое удивление вызывает деактуализация полей "судьба", "состояние души", "музыка, пение", "огненная стихия", казалось бы, полностью соответствующих принятому искони алкогольному сценарию. Предположим, что поле "огненная стихия нейтрализуется, т.к. в какой-то степени имеет оттенки, вызывающие в памяти неактуальный романтизм ("Жар-вода", "Икар", "Холодный огонь", "Искра"). Но очевидно, что этот романтизм иного рода, он связан с восприятием водки в качестве согревающего (тело, душу, сердце, чувства) средства, которое "навязывает" определенную поведенческую стратегию: это и размышления о судьбе, о душе, и проявление в разных формах русского характера, и песня - тоже в разных вариантах.

Рисунок 2. Модель ассоциативно-смысловых компонентов наименований водки

Нельзя сказать, что подобные ментальные реалии совсем ушли в небытие. Об этом свидетельствует хотя бы то, что на построенной нами модели явно обозначается периферийная структура, образованная полями "беседа" и "дружеские отношения", которые продемонстрировали свою активность (пусть даже только относительно друг друга). Упомянутые поля, несомненно, генетически связаны с вышеперечисленными проявлениями русского характера. Они несут на себе отпечаток исконных ценностей, довольно тесно связывающих в национальной картине мира искренность дружеских отношений с необходимостью "выговориться" в присутствии близкого человека, в свою очередь, выслушать его, тем самым, как бы, восстанавливая гармонию.

Но автономность и слабая мощность периферийной структуры, в целом, свидетельствуют о том, что современные "изменившиеся (не будем их называть "новыми") русские" доминантные аксиологические акценты расставляют иначе. Что же приходит на смену известной всему миру русской душевности?

Самую большую семантическую активность обнаруживают два ассоциативно-смысловых поля: "элитарное" (валентность 13) и "русское" (валентность 12). Взаимообусловливая друг друга, они, тем не менее, взаимодействуют и со своим особенным набором полей, посредством которых получают самостоятельный смысловой вес.

Тот факт, что группа "русское" очевидно является одной из семантических доминант при тотальном снижении значимости конкретных и весьма специфических проявлений национального характера, указывает на актуальность переосмысления феномена "русскости" как целого в новых условиях. Действительно, поле "русское" соотносится практически со всеми другими полями, т.е. оказывается способным выполнять функцию смыслового синтезирования4. Мы видим, что "русское", представленное таким образом, вбирает и характеристики, традиционно связываемые с особенностями русской души, и дополнительные (желаемые? приобретенные?) черты.

Индивидуальные связи, образованные полем "русское", на наш взгляд, представляют собой то культурно-психологическое наследие, которое досталось по каналам исторической памяти и вряд ли будет отторгнуто. Наибольшей значимостью из них обладает корреляция "русское" - "эмоции" ("Зазнобушка", "Вольный казак", "Прощание славянки", "Купалинка", "Гуляй душа" и т.п.). Эмоциональность становится в этой связи компонентом, вызывающим типичные представления о "русском" в широком смысле: душе, ментальности, поведении, пути - обобщенность этой характеристики позволяет ей быть универсально приложимой к совершенно разнообразным эпохам и стратегиям поведения.

Сходными семантическими коннотациями обладают наименования, возникшие вследствие взаимодействия полей "русское" - "женское" ("Кудесница", "Крестница", "Ключница", "Забавушка", "Берегиня" и т.п.). Единство ассоциативно-смысловых полей "русское" - "эмоции" - "женское" обусловлено конвенционально-психологическим (эмоции / женское, рацио / мужское) и культурным (ср. мнение Г.Д. Гачева о доминировании женского начала в русском национальном образе мира5) факторами. Например, в названии "Зазнобушка" органично соединяются смысловые компоненты всех трех полей. Областное русское слово "зазнобушка" предельно эмоционально. Суффикс -ушк- вносит компонент ласкательности в саму форму слова. Значение "любимая девушка / женщина" соотносит это слово со сферой любовных, интимных чувств и актуализирует значение "женское". Внутренняя форма слова (от "знобить") указывает на присутствие значения "страдание", как правило, соотносящейся с эмоциональной, интимной сферой в русском концептуальном пространстве.

Такую же тесную связь с полем "русское" образует "родственное". Это поле становится здесь эквивалентным "русскому" по принципу деления мира на "свое" и "чужое". Основаниями для отнесения наименований к группе "родственное" служат значения "общие исторические корни" ("Прощание славянки"), "малая родина" ("Родимый край", "Хуторок"), родственные отношения ("Родная", "Зятек", "Крестница").

Таким образом, неотторгаемыми в современных условиях оказались ощущение общенационального родства, доминирующая черта национального темперамента (эмоциональность) и имеющее мифологические корни традиционное отождествление русской земли со вселенским женским началом, дающим жизнь русскому народу. Как бы то ни было, самоосознание "русскости" свелось сейчас к родовым национальным архетипам, к своей архаической стадии, видимо, потому оно и обладает такой степенью обобщенности, синтетичности и, соответственно, проявляться может стихийно.

На образование новых ментальных реалий указывает связь "русского" с ассоциативно-смысловым полем "элитарное" и общностью их второстепенных корреляций, таких, как "имя собственное", "мужская героика", "дореволюционная Россия", "официальные отношения", "другая реальность", "материальные блага".

Тесная связь "русское" - "элитарное", определяет вектор, который указывает смысловое направление ментальных трансформаций. В поле "элитарное" вошли следующие компоненты смысла: "элита" (принадлежность к высшему свету, высшим кругам), искусство (принадлежность к сфере деятельности, оцениваемой как "высокое", "не для всех"), искусность (обладание выдающимися способностями, умениями), избранность, возвышенное (обладание чертами, свойственными выдающимся личностям), величие (качества, сопровождающиеся признанием особого, выдающегося положения их носителя) и т.п. В принципе, достаточно знаменательным выглядит желание "исправить" стереотипный национальный поведенческий сценарий (тем более преломленный через водочный контекст), заменить "жалостливо-комическое" на более "возвышенное".

Однако одна из индивидуальных связей "элитарного" (наиболее сильная) существенно проясняет его смысловое наполнение. Это связь с полем "европейское". Хотя в построенной нами модели современной национальной картины мира поле "европейское" не занимает ядерной позиции, реально его семантический вес в исследованной выборке гораздо выше (приближается к доминирующему). Это обусловливается присутствием названий, написанных латиницей ("Х-vodka", "Nostalgi", "Opera", "Bonus" и т.п.), а также обилием заимствованных слов (слов, имеющих по преимуществу западно-европейское происхождение), в том числе, иностранных слов, написанных кириллицей ("Мон амур", "Януарий", "Визави", "Арсенал", "Апогей", "Альянс" и т.п.). Действительно, латинский алфавит, иностранные слова в современном культурном контексте выполняют функцию компонента, повышающего статус той реалии, которая обозначается с их помощью. Однако, недостаточно адаптированные к русской культуре, они еще не приобрели необходимого количества собственных смысловых связей, чтобы с их помощью презентировать русский национальный продукт, поэтому мы не учитывали данный фактор. Но, несомненно, что он уточняет поле "элитарное": традиционно - "нет пророка в своем отечестве" и самый близкий путь к "элитарному" через европеизацию.

Анализ полей, связанных одновременно с "элитарным" и "русским" подтверждают этот вывод. Взаимосвязь "элитарное" - "русское" чаще всего опосредуется полем "история дореволюционной России" ("Царская забава", "Барин", "Барыня", "Царское село", "Третий Рим", "Белая гвардия", "Белая ладья", "Серебряная чарка" и др.). Очевидно, что для современного сознания из всей русской истории модусом возвышенного обладает только дореволюционная Россия. Поля же "революционная Россия" - "Буденовка", "Командарм" - и "советская Россия" - "Бухарин", "Буржуй", "Активист" - совсем не актуальны (мы привели исчерпывающий список примеров на 887 названий). Так, возвращение в идеализированное прошлое (как и освоение культуры идеализированного Запада) может почти автоматически повысить национальную самооценку.

Очень частотны случаи, когда в названиях пересекаются компоненты сразу нескольких интересующих нас ядерных и второстепенных полей. Все эти случаи по-разному варьируют актуальные ныне сценарии обретения чувства собственной значимости, но, как правило, они не связаны с реалиями современной России. Так, взаимодействие полей "элитарное" - "официальные отношения" - "русское" (очень часто здесь появляются компоненты поля "материальные блага" - там, где обнаруживается тема денег) порождает достаточно большое количество наименований. Интересно, что при таких сочетаниях преобладают названия, в которых актуализируется значение абсолютной власти ("Царьград", "Царская охота", "Царское село", "Царская забава", "Царь-водка", "Монарх", "Цезарь", "Император"). Но опять-таки, как правило, это реалии дореволюционного прошлого ("Барин", "Воевода", "Владыка", "Добрый барин", "Третий Рим", "Династия", "Золотая гильдия", "Адъютант" и др.) - т.е. все самое лучшее уже прошло.

Конечно, семантика "официальности" и/или "богатства" актуализируется и во многих названиях, обозначающих реалии мира современной России: "Без галстуков", "Актив", "Авторитет", "Коммерсант", "Либерал" и др. - но во взаимодействии с "элитарным" современная действительность представлена очень слабо: "Магнат", "Олигарх", "Премьер", "Меценат", "Депутат". Заметим, что все из приведенных слов заимствованные. Видимо, пока еще не существует таких реалий собственно российской действительности, которые бы отражали официальную сферу современного социального взаимодействия и имели бы статус элитарного.

Соотношение полей "элитарное" - "мужская героика" - "русское"; "элитарное" - "имя собственное" - "русское"; "элитарное" - "другая реальность" - "русское" и их варианты подтверждают обнаруженную тенденцию. "Мужская героика", как правило, связана с дореволюционной эпохой ("Белая гвардия", "Барон Врангель", "Гвардия", "Витязь", "Гусарская", "Гусарская баллада"). "Имя собственное", призванное индивидуализировать объект, тем самым показывая его исключительность, также обретается в далеком прошлом ("Аттика", "Вавилон", "Византия", "Царское село", "Барон Врангель") либо соотносится с полем "другая реальность" (героями, событиями и пр., имеющими мифологическую, легендарную природу, либо под влиянием культуры подвергшимися мифологизации в широком смысле) - что еще дальше от современной России ("Дракула", "Юпитер", "Юнона", "Ахилл", "Снежная королева", "Калиостро", "Царь Салтан").

Отметим еще одну особенность, обнаруженную при наблюдении над возможностями соотнесения "русского" и "элитарного". Дело в том, что отношение к спасительному "элитарному" подчеркнуто серьезно (отсутствует непосредственная связь с "языковой игрой"). Такая серьезность не плодовита в широком мироустраивающем смысле. Функционирование поля "русское", которое проявляет завидную семантическую жизнеспособность, образуя корреляции и с компонентами, обозначающими "серьезные" сферы жизни ("элитарное", "официальные отношения" и др.), и с полем "языковая игра" ("Иванов&Петров&Сидоров", "Птица-тройка" (традиционное застолье "на троих"), "Остров Буян" (один из возможных сценариев алкогольного поведения), "Бухарин" (от груб. прост. "бухать") и т.п.), - наглядно демонстрирует эту закономерность. Такое отношение к элитарному вызвано его фатальной отдаленностью (временной или пространственной) от реалий современной российской действительности. Однако, как правило, явление становится органичным для национальной культуры, если оно одновременно обладает и официально-торжественной (сакральной), и комической (профанной) сторонами бытия.

В целом, в ходе проведения исследования были выявлены и структурированы 25 значимых ассоциативно-смысловых полей, актуальных для данной выборки. Наиболее значимыми их них являются поля "элитарное" и "русское", которые организуют ассоциативно-смысловое пространство наименований водки и способствуют наиболее адекватной интерпретации его содержания и особенностей функционирования на современном этапе. Специфика взаимодействия между этими полями позволяет определить векторы развития системы в целом, которые, прежде всего, связаны с потенциалом поля "элитарное" и примыкающих к нему семантических групп "европейское", "официальные отношения" и др., с адаптацией их в русском культурном пространстве.

Поле русское, несомненно, более масштабно и многоаспектно разработано. Основная тенденция, наблюдаемая здесь - обращение к истории дореволюционной России и активное использование языковой игры. Что касается истории дореволюционной России, то она представляется общественному сознанию "золотым веком" с базовыми атрибутами элитарности и мужской героики. Очевидно, что данное направление будет интенсивно разрабатываться (особенно в связи с необходимостью осмысления истории в зеркале языковой игры). Поле элитарное также имеет большой потенциал развития особенно в связи с выходом в сферу европейского, пока осмысленного лишь с одной стороны - как область "норм, идеалов, правил поведения". Это поле еще не достаточно "встроено" в наше миропонимание и нуждается в погружении в пространство языковой игры (область комического, игры смыслами, звуковой стороной названия). Основой же для развития данных тенденций служит ощущение общенационального родства, эмоциональность как доминирующая черта национального темперамента и традиционное отождествление русской земли со вселенским женским началом. Тот факт, что в масштабах современного национального самосознания благодаря проведенному мониторингу мы обнаружили стремление сменить модус существования и мировидения, несомненно, знаков, и свидетельствует о конструктивных изменениях в общественном сознании.

К. Белоусов, Н. Зелянская, E-generator.ru

Сэмплинг постепенно становится чуть ли не вынужденным каналом маркетинговых коммуникаций: розничные сети буквально требуют от производителей и поставщиков подобных акций. Впрочем, главная беда распространения "пробников" - массовые и повсеместные ошибки при проведении промоакций.

Суббота, раннее утро, сетевой супермаркет. В центре торгового зала две девушки в желтых футболках и бейсболках равнодушно раздают пачки чипсов еще не до конца проснувшимся покупателям. "Сегодня в нашем магазине вы можете бесплатно получить новые чипсы к пиву!" - монотонно, как автоматы, сообщают они проходящим мимо - мужчинам, женщинам, молодым, пожилым и даже детям, которым чипсы нравятся просто так, без всякого пива. Кое-кто отказывается - ну не пьем мы пива, и вообще на диете! В ответ промоутеры улыбаются. Неискренне.
Наконец, возникает Она. Поборница Справедливости и Нравственности. "А знаете ли вы, дорогие мои, что чипсы есть очень вредно?! И не только для сердца и желудка - от них бывает рак! Получается, вы этому содействуете!" Девушки, потупив в отчаянии взоры, смущенно изучают плитки пола. Скорее бы все это закончилось! И ведь что плохо - заразы-организаторы ни слова не сказали о том, как отвечать таким теткам!

К вечеру, несмотря на все старания, план раздачи образцов не выполнен.
- Мы что-то не то делаем?
- Фиг знает...
- И что теперь?
- Как что? Забираем с собой остатки. Дарить будем. Хотя кому оно надо! Вот у меня сестра старшая вспоминала, как раздавала сэмплы в ельцинское время, - очереди выстраивались.
- Да ладно…
- Я тебе говорю!
Попали под раздачу

Типичные ошибки

• "Неправильный" товар для сэмплинга, с точки зрения его внешних характеристик
• Раздаваемый товар не продается
• Неверный выбор общего места и времени проведения акции
• Неумение планировать объем образцов
• Отсутствие системы контроля за работой персонала и реакцией целевой аудитории
• Несоответствие внешнего вида промоутера установкам целевой аудитории
• Равнодушие промоутера, "работа на автомате"
• Навязчивость промоутера
• Промоутер боится общаться с людьми
• Промоутер не знаком с товаром, не способен ответить на элементарные вопросы
• Неумение выявить представителей целевой аудитории
• Несанкционированное общение промоутера и клиентов
• Воровство (иногда с последующей перепродажей) сэмплов

Еще с десяток лет назад сэмплинг воспринимался в России как явление яркое и крайне полезное. Кто и что раздавал, было не важно. Важно, что появлялась возможность разжиться, как говорится, на халяву. Что ни предлагали промоутеры, все шло на ура. Но сегодня другие времена, да и нравы переменились.
Президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ) Сергей Моисеев признает: сэмплинг стал "социально-обыденным явлением". Благосостояние граждан растет. Как следствие, меняется хватательный рефлекс. Хватают уже далеко не все и не на всё. Преуспевающего менеджера среднего звена, подъехавшего на новенькой иномарке к супермаркету, все труднее заинтересовать дармовой жвачкой, шампунем или кружкой с аляповатым логотипом. Да и несолидно как-то…

Однако проблема на самом деле в другом. Россияне стали куда более разборчивыми и требовательными. "По мере развития BTL-рынка изменилось поведение потребителей. Каждый из нас в этой роли мог приобрести как положительный, так и негативный опыт, - говорит Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group (Екатеринбург). - Сегодня простая раздача бесплатных образцов в очень редких случаях вызывает у потребителей волну положительных эмоций. Лет десять назад курильщики с радостью получали "пробные" сигареты. А сегодня? Потребитель научился проводить жесточайшую селекцию акций и нередко просто проходит мимо промоутеров". Кроме того, возникла более жесткая система регулирования подобных акций в торговых точках, был наложен запрет на проведение дегустаций сигарет и алкоголя.

Поставщики попытались ответить более качественной заточкой инструмента и наращиванием бюджетов: стихийность уступила место тщательной проработке акций.

"По сравнению с 2002 годом в России бюджеты на проведение сэмплинговых мероприятий выросли в несколько раз. Изменилось понимание сути сэмплинга: если раньше речь шла о разовых акциях, то сегодня зачастую сэмплинг становится одним из обязательных и постоянных элементов маркетинговой стратегии, - утверждает руководитель направления планирования и реализации проектов группы компаний Nextep Карен Межлумян. - Во многих организациях финансирование сэмплинговых команд - отдельная статья бюджета, а в некоторых случаях бюджет таких мероприятий может доходить до 7% от общих затрат на рекламу и маркетинг".

Наконец, непростое дело демонстрации новинок теперь принято поручать профессионалам. "Организацией сэмплинга все чаще занимаются BTL-компании, накопившие немалый опыт, - рассказывает генеральный директор агентства Connecta Светлана Цыгарева. В итоге сэмплинг-акции стали более разнообразными, красочными, креативными". Да и промоутеры изменились. Сейчас это уже более или менее подготовленные люди, а не рекрутированные без разбора студенты. Впрочем, для потребителя вся эта бурная жизнь остается за кулисами - они видят промоутеров и рекламируемый товар, но сплошь и рядом стремятся не замечать ни того, ни другого. Значит, исправить удалось далеко не все ошибки.

Промо-час
В низкой отдаче от промоакций специалисты винят прежде всего супервайзеров, и только потом промоутеров. Ведь первые нанимали вторых, а не наоборот! Что ж, это справедливо. Но, помимо кадровых просчетов, легко обнаружить и другие.
Ни одна промоакция не будет эффективной, если для сэмплинга выбран "неправильный" товар, в том числе с точки зрения его физических характеристик. Кроме того, пробные экземпляры должны быть соответствующим образом преподнесены. "Обратите внимание на то, что почти всегда сэмпл пакетированного чая - это разложенные на тарелочке отдельные пакеты. Но ведь куда эффективнее раздавать пробники в специальных рекламных листовках-конвертах - такой прием повышает информированность покупателя", - говорит Оксана Мунгалова. Не менее важно, чтобы сэмплируемый товар находился в продаже.

"Во время сэмплинг-акции продвигаемый продукт должен быть представлен в максимальном количестве в точках продажи по обычной цене. К тому же не следует проводить параллельно акции со скидками и сэмплинг, - советует Карен Межлумян. - В противном случае вы можете сформировать у потребителя ложное представление о стоимости товара, и в следующий раз он просто откажется от покупки. Если же в торговой точке работают мерчендайзеры, они должны усилить на момент акции выкладку продукта".

Часто организаторы акций забывают подготовить четкий план мероприятия. Как следствие, у одних промоутеров образцы быстро заканчиваются, тогда как другие не знают, куда их деть. Другой характерный просчет - неудачный выбор площадки (например, в тамбуре между дверями торгового центра, когда посетители спешат либо поскорее войти, либо выйти). Кроме того, не стоит начинать акцию ранним утром в выходные дни или заканчивать поздно вечером в будни.

Если речь идет о масштабном промо-мероприятии на значительном пространстве, промоутеров должно быть несколько. Однако, по словам Карена Межлумяна, некоторые компании, пытаясь уменьшить расходы на акцию, отправляют в каждую торговую точку по одному презентатору: "Это в корне неверно, поскольку потребителя необходимо сопровождать - от торговых полок, где он получает информацию о продукте, акции и возможности получить подарок, до закассовой зоны, где подарок вручается. Значит, и в зале, и в закассовой зоне должны быть промоутеры".

Можно ругать "генералов", но не грех разобраться и с "солдатами". Один из главных традиционных просчетов организаторов - неверный подбор персонала, лишенного прямой эмоциональной связи с брэндом. "В роли промоутера на акциях стирального порошка должен быть уж точно не парень, который выражается исключительно на молодежном сленге, - подчеркивает Оксана Мунгалова. - Пусть все, что он говорит, будет абсолютно правильно, но до сознания потребителя (домохозяйки в нашем случае) это не дойдет". Иногда с целевой аудиторией диссонируют не пол или возраст, а внешний вид промоутера. Так, не стоит назначать длинноногих и ярко накрашенных моделей на раздачу сэмплов косметики, ориентированной на дам в возрасте: представительницы этой категории просто не захотят оказаться в "контрастной" ситуации, а кое-кто из них, возможно, сочтет внешний вид промоутеров "безнравственным". Вполне вероятно, привлекательные девушки вызовут определенный интерес у мужчин. Но при чем здесь товар и брэнд?

И, наконец, самое больное место. Слова. Язык. Вербальная коммуникация, на которой в России строится очень многое. "Характеристики и речевки, которые произносят промоутеры, должны соответствовать свойствам продукта. Иначе вы рискуете не только не получить новых потребителей, но и потерять тех, кто был лоялен к вашему брэнду", - предупреждает Карен Межлумян. "Еще хуже, если промоутер вообще ничего не говорит, а просто протягивает образцы", - добавляет директор департамента стратегического консалтинга и нового бизнеса компании Marketing Communications Юлия Зеленюк. Все верно. Молчаливая раздача сэмплов, как и тоскливые однообразные речевки, не вызывает у публики ответной реакции. Какой уж тут "образ брэнда"! Но есть ведь и другая крайность - промоутеры порой навязчивы. "Вы должны обязательно попробовать!" Пардон, что значит "должны"? "Что же вы проходите мимо нас?" И - неуместный смех. Это тоже образ брэнда?

Как ни стараются организаторы, промоутеры до сих пор умудряются совершать все возможные ошибки. Раздают "пробники" тем, для кого они не предназначены, или просто всем подряд. Директор по маркетингу брэндингового агентства Soldis Олег Ткачев признает: проблема выделения целевой аудитории для сэмплинга - одна из самых сложных, поскольку выявить в потоке людей ее представителей по визуальным признакам очень не просто, а устанавливать какие-либо "фильтры" практически нереально: "Простейшее решение - точный выбор мест для сэмплинга, чтобы поток целевой аудитории был оптимальным". Иначе говоря, акция должна проходить в подходящем месте и для четко определенного круга потребителей. "Так, сэмплы известного брэнда чая мы раздавали зимой на катках, а наборы конфет Ferrero - в театрах, - приводит пример Оксана Мунгалова. - И эффективность этих акций была намного выше подобной же механики в городских магазинах, где проходило несколько похожих проектов".

Еще одна непростительная ошибка - отсутствие у промоутера даже минимальных знаний о продвигаемом товаре. А ведь некоторые "находчивые" промоутеры начинают еще и выкручиваться, фантазировать… Случается, получающие небольшое вознаграждение или просто ожидавшие большего от работодателя промоутеры работают против рекламируемой марки или продукции ("Вы, конечно, возьмите, но лично мне эта помада не нравится, у нее вкус противный"). А венчает композицию банальное воровство сэмплов.

Товарное изобилие и стремление расширять сбыт, появление новых товаров и торговых марок - все это делает сэмплинг одним из наиболее часто используемых инструментов маркетинговых коммуникаций. Но вот об эффективности можно будет говорить лишь тогда, когда организаторы акций научатся не упускать из виду мелочи.

Побольше креатива
Потребитель выбирает продукт не только на основании толщины своего кошелька. Он выбирает сердцем. Значит, следует применять нестандартные подходы, способные завлечь покупателя в эмоциональные сети, "взять его за живое". И на рынке все больше таких примеров. Так, вторая волна проекта по продвижению крема для обуви "Твист" прошла в стилистике флэш-моба: пять человек в яркой форме чистили обувь на улице всем желающим и раздавали сэмплы. Другое яркое действо: в рамках акции по продвижению конфет "Гейша" девушки-промоутеры в столичных магазинах угощали всех молодых и красивых женщин конфетами, предлагая загадать желание. Чтобы узнать, когда и как желание сбудется, посетительнице нужно было подойти к девушке в "сладком" отделе, которая дарила всем желающим любовный гороскоп от "Гейши". В результате игровой подход способствовал увеличению продаж. И все же нестандартная методика ценна не сама по себе, а лишь в контексте решения поставленной задачи.

Вranding.ru

Представьте: заходите вы после работы в магазин, а там все полки заполнены однотипными невзрачными упаковками. Зарисовка из антиутопии о возврате к плановой экономике? Отнюдь. Так через 3-4 года могут выглядеть российские магазины с разросшимся до неприличия ассортиментом товаров, продаваемых под private labels, или собственными торговыми марками (СТМ). По данным недавнего исследования Nielsen, в 2006 году темпы роста продаж товаров под СТМ в среднем в два раза превышали рост продаж товаров независимых производителей.

Пока на долю СТМ приходится немного — в среднем 1% от всего ассортимента розничных сетей. Но на протяжении последних двух лет крупнейшие ритейлеры крайне агрессивно теснят на полках брендированный товар. Зайдите в любой столичный “Перекресток” — и от изобилия красно-желтых полосатых упаковок СТМ “Красная цена” в глазах зарябит. Похожая картина в “Копейке”. СТМ занимают лучшие места — взять, к примеру, “копейкины” соки, забаррикадировавшие подход к упаковкам “Я” или “Моя семья”. Или растительное масло “Перекрестка”, отнявшее две пятых полки у более чем 20 других брендов. “С покупателем напрямую контактирует лишь розница — за нами и последнее слово в вопросе распределения полок”, — отрезает начальник отдела СТМ “Копейки” Ирина Фаткуллина. С этим трудно спорить. Но стоит ли игра свеч? Похоже, что слишком увлекшиеся СТМ отечественные сети теряют на этом деньги.

В СВОЕМ ПРАВЕ
Еще полгода назад на долю СТМ в обороте “Пятерочки” приходилось 9%, у “Перекрестка” — 3,4%. Сегодня — 12 и 8% соответственно. “Перекресток” завел себе уже 2000 позиций private labels, присутствующих практически во всех категориях, за исключением разве что спичек да сигарет. Больше пока только у российского Metro Cash & Carry — 4500. Но остальные тоже активно наращивают СТМ — по 1000 у “Мосмарта” и “Седьмого континента”, по 500 у “Ленты” и “Магнита”.

“Ничего удивительного, мы следуем мировым тенденциям”, — говорит директор департамента СТМ сети “Лента” Дмитрий Токарев. Во многих европейских сетях доля private labels доходит до 25-40% от ассортимента, а у жестких дискаунтеров вроде Aldi и Lidl их и вовсе 80-95%. “Фактически при обеспечении должного качества СТМ может стать серьезным конкурентом традиционным брендам производителей”, — говорит Елена Цатурова, старший менеджер компании Ernst & Young.

“Через несколько лет брендам производителей вообще будет очень сложно конкурировать с марками ритейлеров. Private label представляет угрозу брендированной продукции, продажи которой, как правило, падают с самого начала выставления СТМ на полку”, — говорит руководитель отдела развития частных марок “Седьмого континента” Светлана Рыжикова.

“Столь быстрый рост доли СТМ может обернуться проблемой не только для поставщика, но и для самого ритейлера”, — возражает исполнительный директор некоммерческого партнерства по оптимизации бизнес-процессов ритейлеров и поставщиков ECR-Rus Максимилиан Мусселиус. В своем стремлении к независимости от производителей розница рискует в скором времени потерять прибыль. Дело в том, что у нас СТМ представлены, как говорится, с нюансами.

ВПЕРЕДИ ПАРОВОЗА
Большинство опрошенных  ритейлеров полагают, что СТМ помогают выделиться в толпе конкурентов. “Наличие собственных марок формирует лояльность покупателей за счет лучшей цены — так это работает на Западе”, — говорит Токарев из “Ленты”.

Спору нет, этот прием неплохо работает на рынках с высокой концентрацией так называемой цивилизованной розницы — скажем, на уровне 60-80%, как в странах ЕС. У нас же “цивилизованные” ритейлеры пока не могут похвастаться тем, что контролируют торговлю: на их долю приходится не более 13% розничного рынка.

По мнению руководителя направления по работе с розничными клиентами исследовательской компании Nielsen Дениса Ширикова, чтобы СТМ сработали как надо, у покупателей сначала должно сформироваться доверие к самой сети, уже после этого они пойдут за ее марками, а не наоборот. Однако отечественные сети еще молоды, считает Галина Ящук, директор по маркетингу сети супермаркетов “Азбука вкуса”.

Консалтинг-центр “Шаг” специально для  изучил отношение посетителей “Перекрестка” и “Копейки” к СТМ. Исследование ни в коей мере не претендует на полноту, но дает качественное представление о пристрастиях нашего покупателя. В течение недели возле двух магазинов каждой из сетей было опрошено по 10 посетителей, совершающих покупки не менее одного раза в неделю.

Выяснилось, что решающим фактором похода в “Копейку” является близкое расположение к дому, а не низкие цены или наличие СТМ. “Перекресток” также ценят из-за близкого расположения, кроме того, его выбирали те, кто предпочитает стабильный и широкий ассортимент.

Практически никто из опрашиваемых не смог связать частные марки с самими сетями, если те не носили то же название. К примеру, хотя старейший private label “Копейки” — “Ромашкино” — покупали 9 из 10 участников опроса, никто из них не знал, что это ее СТМ. Две марки “Перекрестка” — “Перекресток” и “Красная цена” — хотя бы раз покупали 7 из 10 опрошенных. По поводу марки “Перекресток” неясностей, естественно, не было, а вот о том, что “Красная цена” — это тоже СТМ, знал лишь один респондент.

При этом “Красная цена” вызывала у покупателей весьма неоднозначную реакцию. “Срок годности подходит к концу. Чтобы товар не залежался, его и предлагают по красной цене”, — заявила пенсионерка. Другой покупатель отметил, что товар под этой маркой однозначно хуже по качеству, чем аналогичная брендированная продукция. И даже те, кто был удовлетворен качеством СТМ-продуктов, не выразили уверенности, что будут покупать их в дальнейшем.

Пока до обывателя удалось донести лишь то, что продукты собственных марок должны быть дешевыми. Все опрошенные “Шагом” были единогласны: “Этот товар должен быть дешевле из-за отсутствия затрат на рекламу”.

В логике нашему покупателю не откажешь. По данным AEGIS Media, в 2006 году ни одна продуктовая розничная сеть не попала даже в Top-100 крупнейших рекламодателей. Зато Procter & Gamble потратила на рекламу около $108 млн, Unilever — $53 млн, Nestle — $37 млн, Mars — $35 млн, “Вимм-Билль-Данн”, Danone и “Балтика” — примерно по $30 млн.

“Покупатели отдают предпочтение знакомым и проверенным продуктам. Рискнуть попробовать новый решаются только из-за низкой стоимости”, — говорит партнер КЦ “Шаг” Любовь Горбунова. Разрыв в цене должен бросаться в глаза. Так и поступает, к примеру, российский Auchan: цены на его товары собственных марок кажутся фантастикой — 5 руб. за упаковку майонеза, 8,6 руб. за флакон шампуня. Брендированный майонез стоит 9-10 руб., а шампуня дешевле 20 руб. и вовсе не найти.

Это не лучшая стратегия, если вы нацелены на увеличение прибыли.

АРИФМЕТИКА ПОЛКИ
На первый взгляд торговать своими марками выгоднее: ритейлер может позволить себе сделать более высокую наценку. Но это работает далеко не во всех случаях. По расчетам Boston Consulting Group (BCG), большая наценка не означает больший заработок в тех случаях, когда премия ритейлера (разница в наценке с брендированной продукцией) составляет лишь 4-6%.

По словам тренера бизнес-симуляции Storewars компании IMS Group Олега Ануфриева, наши ритейлеры зачастую продают СТМ на пределе рентабельности, надеясь, что покупатель заодно купит что-то еще с нормальной нормой прибыли. Но низкорентабельный бренд не имеет перспектив развития, его просто не на что развивать. Для западных сетей эффективная премия составляет 14-16%. Дело в том, что их СТМ — это, как правило, товары средней и высокой ценовых категорий. В Европе, по данным ресурса Planet Retail, разница в цене между брендированными продуктами и СТМ составляет 25-30%, но бывает, что СТМ стоит дороже аналогов.

Эксперты BCG приводят в качестве примера простой расчет для двух товаров — подгузников и воздушных хлопьев. Условия задачи: продается 100 единиц брендированного товара и 70 — private label. На оба типа товаров приходится одинаковое количество торговой площади. Брендированные подгузники стоят $14,4, СТМ — $8,77, маржа — 3 и 17% соответственно.

Прибыль с единицы площади — $43 для “бренда” и $104 для СТМ. Теперь проделаем тот же расчет для низкомаржинального товара — хлопьев. “Бренд” стоит $2,79 за упаковку, СТМ — $2,19, наценка — 11 и 14%. Прибыль с единицы площади — $31 для “бренда” и $22 для собственной марки.

Неудивительно, что западные сети практически не играют в дешевый private label. У Carrefour, скажем, шесть из семи собственных марок бисквитов — дорогие. “Доверие к бренду ритейлера на Западе настолько велико, что дорогие СТМ положительно воспринимаются покупателями”, — говорит Шириков из Nielsen.

Однако наши сети на это не решаются, даже премиальные. По мнению директора по маркетингу “Азбуки вкуса” Галины Ящук, должно вырасти как минимум одно поколение постоянных покупателей ее сети, чтобы имело смысл вводить свою марку.

Марки среднеценового сегмента стали появляться лишь в 2006 г., да и то не у всех. “Мосмарт” планирует заняться ими только в этом году. Однако и на них много не заработаешь. По свидетельству Фаткуллиной из “Копейки”, наценка на такую продукцию лишь на 5-10% выше, чем на брендированную. В “Мосмарте”, по словам его руководителя направления СТМ Татьяны Насупкиной, премия от собственного бренда “Лучшая цена” составляет 5%. В “Седьмом континенте” пока еще только планируют добиться премии не ниже 10%.

Однако в отечественных условиях, когда ритейлер получает доход не только с продаж товара, но еще и с полки, этот бизнес становится совсем невыгодным. В российских сетях за введение в ассортимент одного наименования просят от $500 до $5000 в год. Еще больше потребуется заплатить за поддержку товара на полке — к примеру, начальная цена 40-сантиметровой молочной полки в “Перекрестке” составляет $100 000 в год.

К стандартной марже за бренд можно смело прибавить 20-25% — столько же нужно вычесть как недополученную прибыль из премии за private label.

Однако сети продолжают наращивать долю СТМ в своем ассортименте.

ИНСТРУМЕНТ ДАВЛЕНИЯ
Большой портфель СТМ — эффективный рычаг для выкручивания рук поставщикам. “Расширение линейки собственных марок позволяет чувствовать себя более свободно в отношениях с крупными производителями”, — подтверждает Насупкина из “Мосмарта”. “Это упрощает проведение переговоров. Поставщики уже видят в private labels реальных конкурентов”, — вторит коллеге Вадим Морозов, заместитель коммерческого директора “Перекрестка” по СТМ. “Частная марка — сильный козырь ритейлера, особенно если она копирует какой-то конкретный бренд, — добавляет Ануфриев из IMS Group. — История розницы изобилует случаями, когда этот инструмент использовался ритейлером просто виртуозно”.

Сами поставщики на эту тему говорят крайне неохотно. Директор по продажам компании Velle Евгений Дивенко осторожен: “Сильным брендам собственные марки не грозят. От того, что розница может манипулировать своими полками, страдают скорее мелкие поставщики — даже оплатив бонус за вход, они рискуют оказаться затертыми на периферии”. Но, повторимся, стоит ли игра свеч? По данным “Перекрестка”, 15-20% полочного пространства, отведенного private labels, приносит 8% выручки, а около 30% полок под СТМ в “Копейке” обеспечивает только 15% оборота.

Ситуация, когда товары двух наименований занимают столько же места, сколько 20 разных брендов, невыгодна сети. Согласно данным исследования ECR-Rus, не найдя в магазине желаемого товара, 43% потребителей совершат покупку в другом месте.

Но в условиях быстрого роста розничного рынка потери от неэффективного управления ассортиментом не столь заметны ритейлерам, как это было бы на высококонкурентном рынке, говорит Мусселиус из ECR-Rus. Неэффективное управление полками и складскими запасами, в том числе искусственная манипуляция торговым пространством, приводит к другой проблеме — появлению пустых мест на полках.

В России, по мнению Мусселиуса, ситуация “очень запущена”. В нашей рознице показатель out-of-stock в 2006 г. составил 17%, то есть из 100 подходов к полке в 17 случаях желаемого товара на полке не оказывалось. В странах ЕС этот показатель составляет 8,6%, в Северной Америке — 7,9%.

По мнению Ануфриева из IMS Group, дела обстоят даже хуже: в среднем в состоянии out-of-stock находится 20% позиций товаров. “Это ведет к уменьшению оборота примерно на 7%, снижению чистой рентабельности более чем на 40%. И это еще без учета недополученной выгоды от ушедших покупателей”, — заключает он. Дело тут, конечно, не столько в СТМ, сколько в обычных управленческих ошибках. Но зачем же дополнительно усугублять?

СВОЯ МАРКА БЛИЖЕ К ТЕЛУ
Уже через год “Копейка” намерена поднять долю СТМ в выручке с нынешних 15 до 50%, “Пятерочка” — до 40%, “Мосмарт” — до 25%. Эксперимент следует за экспериментом, причем неудачи экспериментаторов не останавливают. Многие марки не приживаются — так, к примеру, исчезли пиво “Перекресток” и одноименные замороженные блинчики. По оценке Фаткуллиной, в “Копейке” не приживается около 3% позиций СТМ.

Но если заявленные темпы вывода собственных марок удастся выдержать, уже через год наши ритейлеры обгонят по этому показателю коллег из Восточной Европы и вплотную приблизятся к западноевропейским гигантам.

Так торопиться, по мнению Олега Ануфриева, не стоит. О private labels надо задумываться, когда исчерпаны другие возможности роста. Тем более что западные сети работают с СТМ по другому принципу. “На развитых рынках модель бизнеса "я продаю полку" уже не работает. Там ритейлер все более отчетливо осознает, что его главная сила в том, что он "владеет" покупателем, — объясняет Ануфриев. — И это, в свою очередь, заставляет его делать так, чтобы цена "переключения" покупателя с его точки на точку конкурента была как можно выше. В этом случае эксклюзивная частная марка — важнейший инструмент”.

По словам Ширикова из Nielsen, между концентрацией розничной торговли и долей private labels есть прямая зависимость. По данным ассоциации производителей частных марок Private Label Manufacturers Association International (PLMA), в Швейцарии на СТМ приходится 49% оборота ритейлеров при уровне концентрации розницы 86%. В Германии — 41% при 60%, в Великобритании — 42% при 65%. Доля частных марок выше в сетях дискаунтеров, чем в сетях других форматов.

У Aldi 95% оборота приходится на частные марки, у Lidl — 70-95%. Но это, пожалуй, исключение, норма для европейского дискаунтера — 50-60%. Для остальных форматов единых оценок нет. По мнению Рыжиковой из “Седьмого континента”, для супермаркета оптимальными будут 15-20%, а для гипермаркета — 30-40%. Морозов из “Перекрестка” для самых больших форматов считает адекватным уровень в 10-15%.

РАЗБРОС ПРИОРИТЕТОВ
А что же думают иностранцы? У немецкой Metro Group в каждой стране своя политика по СТМ. В Великобритании на них приходится 30% оборота. В России компания куда как осторожнее — здесь ее собственные марки приносят лишь 7% выручки.

Похожей политики придерживаются Carrefour и другие глобальные сети. Вице-президент Wal-Mart Майк Братчер в интервью  заявил, что в его сети у частных марок никогда не было приоритета перед брендами производителей. В США и Канаде, к примеру, покупатели не особо ценят СТМ — по оценкам PLMA, доля private labels в этих странах традиционно невысока, не выше 16-17%. “Из-за больших расстояний американская розница не так концентрирована, как в Европе, поэтому частные марки там не так актуальны. Российский рынок по этому признаку больше похож на американский, чем на европейский”, — говорит Денис Шириков.

Ко всем проблемам отечественных СТМ надо добавить еще одну — уж больно они некреативны. Выпил пива “Красная цена”, заел орешками “Лучшая цена” или “Нашим продуктом” — творчество, достойное стажеров. У ритейлеров попросту нет ресурсов на разработку достойных брендов. Как правило, развитием СТМ занимаются 3-5 человек во всей компании. Их усилия можно оценить, глядя на полки. В “Копейке”, к примеру, потратили полтора года на то, чтобы придумать название для соков, а в итоге они так и остались по сути noname — не назовешь же брендом надпись “+25% бесплатно”.

Аdindex.ru

13 января 1703 года, согласно указу Петра I, в свет вышел первый номер российской газеты «Ведомости о военных и новых делах, достойных знания и памяти». Первая Российская газета выходила нерегулярно, а стоила по тем временам дорого, от 2 до 8 рублей.

Рынок СМИ сегодня
Нынешний рынок центральных и местных СМИ поражает воображение. Сегодня, спустя 304 года с момента выхода в свет первой российской газеты, в нашей стране зарегистрировано более 45 тыс. печатных изданий и около 2 тыс. телерадиокомпаний. Помимо этого широкое распространение получили многие интернет-издания и интернет-вещание, практически каждому известны такие понятия, как кабельное, спутниковое и мобильное телевидение. Технологии развития медиаиндустрии в нашей стране совершенствуются и расширяются семимильными шагами, приближаясь к западным меркам, что, безусловно, сказывается и на интенсивности проявления внимания инвесторов к российскому медиарынку.

Последний год, по мнению многих участников медиарынка, стал одним из самых насыщенных в плане инвестирования в средства массовых информаций. Причем, по большей части, инвестирование происходило в пределах российского медиарынка - это различные сделки по купле-продаже активов между российскими участниками, развитие сети вещания многих радиостанций и телеканалов.

Основной интерес инвесторов, по мнению экспертов, за последнее время составили печатные СМИ, об этом свидетельствует появление и покупка достаточно большого количества газет и журналов. Но нельзя сказать, что все внимание было направлено лишь в сторону печатных СМИ. Инвестиции за последнее время, скорее, можно охарактеризовать как смешанные с повышенным вниманием в сторону печатных изданий, поскольку не было утеряно внимание и к различным электронным СМИ, на рынке которых также произошло немало изменений, о которых «Новости СМИ» уже неоднократно писали в предыдущих номерах. Рынок в целом развивается динамично, сложно назвать явные сегменты-лидеры или сегменты-аутсайдеры.

Что касается того, в какой сегмент медиарынка на сегодня проще и дешевле войти, то здесь достаточно сложно однозначно ответить на этот вопрос. Директор по инвестициям холдинга «Проф-Медиа» Сергей Тихонов считает, что относительно дешев пока вход на рынок B2B-изданий. Российские интернет-компании пока тоже оцениваются по более низким коэффициентам, чем мировые.

Вице-президент «Промсвязькапитал» и Президент АКМР Александр Страхов поддерживает мнение большинства экспертов и считает, что активно инвестируют на сегодня в журнальное производство, в сегмент печатных СМИ, а также очень хорошие по объему инвестиции идут в телевидение.

«За последний год, я считаю, происходили универсальные, смешанные инвестиции, - говорит президент ИД «Журнал «Здоровье» Татьяна Ефимова. - В журнальной сфере проявили себя Индепендент и ИД Родионова, а та же покупка Афиши - это смешанные инвестиции, журнально-онлайновые. Проф-медиа после приобретения Афиши инвестировали в телевизионные, кабельные ресурсы. Я думаю, что эта тенденция продвижения в смешанные инвестиции будет усиливаться».

Западный капитал - хорошо или плохо?
На данный момент российский медиарынок интенсивно развивается и крайне подвижен, что, несомненно, привлекает внимание не только российских инвесторов, но и зарубежных, приход которых считается крайне благоприятным для российских СМИ..

Эксперты рынка считают, что для российских компаний предпочтительнее, чтобы инвестиции были зарубежными, прежде всего потому, что приходящие в этой области инвесторы, как правило, являются отраслевыми, индустриальными. Это значит, что они имеют собственный опыт и знания, новые технологии, которые они могут принести активам, куда они инвестируют.

«Мне кажется, что за последний год достаточно много покупок было сделано внутри российского медиарынка, поэтому пока больше инвестируют россияне, хотя, насколько я понимаю, западные инвесторы готовы вложить деньги в российские компании, - говорит Страхов. - Думаю, что наш медиарынок безусловно привлекателен для западных инвесторов, потому что темпы роста рекламных доходов существенно выше, чем на западе по всем секторам медийного рынка, т.е. быстрее можно получить большую доходность».

Татьяна Ефимова также является сторонницей зарубежных профильных, партнерских инвестиций. «Для меня идеальный пример - это «ЭДИПРЕСС-КОНЛИГА», когда есть западный партнер в этой же нише бизнеса. «Game land» - это тоже хороший пример, но там инвестиционный фонд - просто немножко другой механизм, но тоже достаточно успешный, когда помогают структурировать издательскую деятельность как бизнес. Если инвестиции партнера - это всегда совместные проекты и полное развитие, то инвестиции инвестиционных фондов - это скорее обогащение и больше капитализация, структурирование именно коммерческих процессов».

«Если рассматривать инвестиции за последнее время по всей стране, то западные инвесторы у нас фактически были только в Европейской Медиа Группе, - говорит генеральный директор группы радиокомпаний «Екор» Николай Грахов. - Они приобрели «Радио 7» и «Мелодию». Больше я не могу сказать, чтобы за последний год или два были какие-то крупные сделки зарубежных инвесторов, кроме французской группы «Rigarder», которая инвестировала средства в ЕМГ».

На сегодняшний день в разных сегментах рынка - разная ситуация с иностранным капиталом. Если рассматривать рынок печатных СМИ, то зарубежные компании и бренды доминируют на журнальном рынке, а в газетном сегменте активность зарубежных инвесторов минимальна. В радиосфере можно назвать лишь одного, но весьма крупного иностранного игрока - французскую группу «Rigarder», которая контролирует значительную часть российского радиорынка. В телевидении можно отметить присутствие иностранных инвесторов лишь в дециметровых каналах - это такие телекомпании, такие как «Рен-ТВ» и «CTC Media», а вот в метровом телевидении иностранного капитала пока не наблюдается. Стоит отметить, что не так давно еще один телеканал с присутствием иностранного капитала ТВ3 сменил своих владельцев и перешел в руки российских инвесторов - медиахолдинга «Проф-медиа».

Весьма слабые позиции иностранных инвестиций и в Рунете, но, как отмечают эксперты, уже намечаются положительные сдвиги - не так давно южноафриканская компания «Naspers» приобрела 30% компании Port.ru, которой принадлежит российский интернет-портал Mail.ru, что, наверняка, привлечет внимание и других участников западного рынка.

Вообще, по словам экспертов, западные инвесторы только начинают интересоваться нашими медиакомпаниями и, ввиду динамичности развития российского рынка, в будущем их интерес будет только увеличиваться, и иностранные инвестиции в российский медиабизнес польются непрекращающимся потоком.

Регионы
Особенно подвижной частью российской медиаиндустрии является рынок региональных СМИ. Это провоцирует желание многих медиакомпаний захватить в свое распоряжение как можно большее количество региональных городов. Ярким примером здесь может послужить ТРК «Петербург», которая вывела «Пятый канал» в федеральный эфир.

Основной поток инвестиций сейчас направлен на скупку частотных ресурсов в регионах (это касается как телевизионных, так и радийных частот). Кроме того, очень активны на региональных рынках крупные операторы кабельных сетей.

За последнее время произошло не мало внутренних региональных инвестиций и сразу несколько групп расширили свои сети, приобретя региональные станции.

«Регионы растут и там есть сетевая реклама, многие эксперты говорят, что московский рынок рекламы так не растет, как это происходит с региональным, - говорит Николай Грахов. - За счет этого федеральным сетям интересна сетевая реклама. Не зря, например, «Серебряный Дождь» резко бросился развивать региональную сеть. Они почувствовали, что там находится точка роста их доходов. Крупные приобретения последнего времени на региональном рынке сделала «Региональная медиа группа» и «Екор».

Московский рынок растет, но он достаточно насыщен, очень много радиостанций. Поэтому региональным сетям и федеральным игрокам интересно прибавить региональные города, потому что там появились деньги. Это касается и торговых сетей, например, «Рамстор», «Мега», «Эльдорадо», «Мир», «М-видео», которые открывают свои филиалы в регионах, потому что заинтересованы в рекламе».

Интернет, или Куда лучше инвестировать
Так куда же выгоднее всего вкладывать свои деньги, учитывая такое огромное разнообразие различных СМИ в России? Стоит отметить, что сегодня особым вниманием инвесторов пользуется интернет. Инвестирование в эту отрасль пока только начинает набирать свои обороты в России, но уже сейчас предполагается, что в будущем времени именно интернет займет лидирующие позиции среди других медиасегментов в плане привлечения новых инвестиций.

«Если мы говорим о доходности, об экономических показателях, то я думаю, что выгоднее всего инвестировать в интернет, поскольку там наиболее бурный рост рекламных доходов, - считает Александр Страхов. - Ясно, что в ближайшее время Интернет-рынок будет расти более быстрыми темпами. Это связано с тем, что Интернет быстрее всего приращивает аудиторию. У других СМИ темпы прироста аудитории совсем другие, а у некоторых они вообще снижаются».

«Сейчас самые высокие темпы роста в Интернете - 60-70% в год, так что сложно представить современную успешную медиакомпанию, не имеющую мощного онлайн-бизнеса, - говорит Сергей Тихонов. - Вообще, наши последние сделки - самый наглядный ответ на этот вопрос. В 2006 году компания «Проф-медиа» приобрела несколько Интернет-активов: порталы Executive.ru и Afisha.ru и Интернет-компанию Rambler Media, куда входит поисковая система www.rambler.ru».

Конечно же, речь идет не о том, что на уровне интернета остальные СМИ каким-либо образом утрачивают свою важность на инвестиционном рынке России. Очевидно, что для того, чтобы быть по-настоящему крупным игроком, необходимо занимать сильные позиции в телевизионном сегменте, на который сегодня приходится до половины всех рекламных денег на рынке. Интернет же, как развивающийся сегмент медиарынка, впоследствии станет неотъемлемой частью крупных медиакомпаний, дополняя остальные активы, позволяя охватывать все стороны деятельности компании и налаживать коммуникации внутри медийного круга и, что самое главное, принося при этом прибыль владельцам интернет-ресурсов.

Татьяна Ефимова считает, что сегодня наиболее выгодно инвестировать «в электронные СМИ, в журнальные издания, особенно в те, которые связаны с развлекательным сектором. Что касается крупных холдингов, то здесь можно отметить электронное и кабельное телевидение».

Тенденции инвестирования
Если сравнивать количество инвестиций в российские СМИ за последнее время с предыдущими годами, то можно отметить тенденцию к возрастанию. Заметен рост интереса и доверия инвесторов к медийной отрасли, появление крупных стратегических инвесторов в российском сегменте интернета.

Учитывая тенденции приближения российского рынка к западному, где практически нет некоммерческих медиа, можно отметить, что и наши эфирные телеканалы и государственные медиакомпании задумываются о своем будущем в связи с наступлением нового технологического прогресса на медиарынке и приходом в страну цифровой эпохи. Так, например, телекомпания «Первый канал. Всемирная сеть», относящаяся к «Первому каналу», с сентября 2006 года реализует проект «Цифровое телесемейство», куда на данный момент входит четыре цифровых телеканала, а также в течение 2007 года зрителям станут доступны еще пять новых каналов. Подобная организация деятельности гарантирует «Первому» активное присутствие на рынке цифрового ТВ в момент его активного становления и дальнейшего развития на рынке России.

Та же самая ситуация обстоит и с ВГТРК, где был запущен круглосуточный спутниковый канал «РТР-планета», ориентированный прежде всего на российских зрителей, проживающих за рубежом, а также в 2001 году было зарегистрировано электронное средство массовой информации Государственный интернет-канал «Россия». ГИК «Россия» - это всероссийская государственная информационная система в Интернете, информационная база которой строится на основе федеральных и региональных телерадиокомпаний. Интернет-канал представляет весь мультимедийный и текстовый контент, произведенный подразделениями ВГТРК. Помимо традиционного набора сервисов сетевых СМИ (Вести.Ru, РадиоМаяк.Ру, Страна.Ру и др.), сайты государственного Интернет-канала «Россия» широко используют мультимедийные форматы: потоковое вещание (эфир канала «РТР-Планета» и радиостанции «Маяк»); видеосюжеты (Вести.Ru и РТР-Спорт.Ru); фотоматериалы (слайд-шоу лучших видеокадров); аудиофайлы (радио «Маяк», Радио России, радио «Юность»).

В пользу того, что государственные медиакомпании все больше начали задумываться о прибыльности своих активов, говорит еще одно, не так давно произошедшее событие.17 января на проходившей в культурном центре Вооруженных сил летучке для журналистов медиагруппы председатель совета директоров медиагруппы «Звезда», заместитель министра обороны генерал Николай Панков объявил об изменении концепции деятельности «Звезды». Теперь радио, телевидение и интернет-портал «Звезды» будут существовать в рыночных условиях, а впоследствии выйдут на биржу. При этом медийная группа будет продолжать оставаться военно-патриотическим ресурсом.

Еще в качестве тенденции можно выделить то, что в последнее время многие медиакомпании сами стали обращаться в инвестиционные фонды, которые помогают им правильно спланировать бюджет и дальнейшее развитие компании. Бывает и такое, что люди, ранее работающие в сфере инвестиций, приходят в ряды медиаигроков и строят весьма удачный бизнес. Примером может послужить Рафаэль Акопов, который раньше был связан с инвестиционной деятельностью, а теперь возглавляет холдинг «Проф-медиа». Применив свои знания как инвестора, он сумел грамотно определить объекты для вложения средств, выстроить стратегию развития компании и в весьма короткие сроки построить мощный диверсифицированный медиахолдинг с активным присутствием в Интернете, который, на сегодняшний момент занимает самые главные позиции на нашем рынке.

Такая тенденция говорит о том, что рынок стал более профессиональным, и владельцы медиаактивов стали чаще задумываться о том, что же грозит их бизнесу в будущем, и для того, чтобы направить его в нужное русло, они все чаще предпочитают прибегать к помощи профессионалов.

Что касается новых способов инвестирования, то важной тенденцией в инвестировании за последнее время является то, что российские медийные предприятия, активы получили выход на рынки заимствования капитала. «Проф-медиа» недавно привлек деньги, так называемые CLN, на иностранном рынке, РБК и другие компании разместили на биржах свои акции. Это новая ветвь в инвестировании, которая, по мнению, экспертов, находится в начале только своего зарождения, предоставляя нашим медиакомпаниям лучшие возможности для дальнейшего перспективного развития. Участниками рынка предполагается, что, скорее всего, подобные показатели не пойдут на спад, а, наоборот, получат свое дальнейшее и более масштабное развитие.

«Наиболее высокодоходные отрасли - они, как правило, наиболее высокорискованные, некоторые проекты могут не реализоваться, - говорит Страхов. - А традиционные СМИ со стабильным доходом, никуда не денутся, пусть и доход у них будет меньше по динамике».

Справка
Компания PricewaterhouseCoopers (PwC) представила ежегодный обзор слияний и поглощений на европейском медиарынке Media M&A Insights.

По данным обзора в 2006 году в Европе было заключено 175 сделок на общую сумму €43 млрд. Единственной российской сделкой, которую отметила PwC, стала продажа ИД «Коммерсантъ» за €234 млн. Она приведена как одна из крупнейших сделок на европейском издательском рынке. Кроме того, отмечая, что число сделок среди онлайн-компаний в 2006 году увеличилось всего на одну и составило 19, мегасделкой PwC называет лишь одну из них: американская EW Scripps приобрела за €305 млн британский сайт uSwitch, предоставляющий информацию на основные энергоносители. При этом за пределами обзора PwC остались покупка контрольного пакета компании Rambler холдингом «Проф-медиа» более чем за $250 млн и 30% интернет-портала Mail.ru за $165 млн - южноафриканской группой Naspers (обе сделки закрыты в 2006 году).

Доля России в общем объеме слияний и поглощений составляет 5-7%.

Как отмечают авторы обзора, 2006 год продолжил наметившуюся в 2003 году тенденцию увеличения активности слияний и поглощений на медиарынке Европы. Объем сделок в этом секторе увеличился на 12% по сравнению с 2005 годом, когда было заключено 156 сделок. При этом объем сделок по сравнению с 2005 годом вырос сразу на 75% и составил €43 млрд. Эксперты PwC объясняют такие показатели ростом числа мегасделок объемом не ниже €1 млрд: их в прошлом году было семь, в то время как в 2005-м - четыре. В целом уровень активности приблизился к показателям 2000 года, когда в период технологического бума прошло рекордное число сделок - 186.

В тоже время тенденции общеевропейского рынка прослеживаются и в России. Самой главной можно считать рост инвестиционной активности на медиарынке. Эксперты PwC прогнозируют, что в этом году консолидация рынка, а, следовательно, и активность в сфере слияний и поглощений медиакомпаний как минимум сохранится и будет заключено не менее 175 сделок объемом около €40 млрд.

Также российский медиарынок будет догонять Европу в области роста доли частных инвестфондов в общем объеме сделок. Согласно отчету PwC, доля фондов прямых инвестиций в общем объеме сделок M&A - 44%. В России фонды владеют только двумя крупными активами - MTV и «Яндексом», а все остальные инвесторы - стратегические. Причиной этого эксперты называют недостаточную прозрачность российских медиакомпаний. Эксперты считают, что это серьезное препятствие для инвестиций фондов, однако постепенно ситуация с прозрачностью меняется, и доля фондов в общем объеме сделок будет увеличиваться.

Ирина Рыжкова, Point.Ru

«Первое впечатление – ошибочное», – этот принцип в бизнесе не работает. Решения принимаются чаще всего именно на основе первого взгляда. Хотите заложить основы взаимовыгодного и долгосрочного партнерства – будьте любезны произвести на переговорах адекватное впечатление. И пусть весь офис ходит в тапках, но шеф обязан излучать респектабельное обаяние солидного бизнесмена!

Руководитель является своего рода промежуточным звеном, посредником между компанией и внешними аудиториями: контрагентами, клиентами, партнерами, СМИ и т.д. От того, насколько грамотно будет сформирован этот образ, зависит уже восприятие не только руководителя, но и компании в целом. Как часто можно услышать: «Доверили же такому человеку вести дела!». Или наоборот: «Глядя на него, понимаешь, что дела у компании не могут идти плохо по определению. Этот человек не позволит запустить бизнес!».

«Сознательно управляя впечатлением о себе, руководитель формирует у клиентов образ фирмы в целом, психологическую установку в отношении себя, которая может работать как на благо компании, так и наоборот, – говорит Юлия Попова, руководитель департамента продвижения Deloshop. – Если имидж позитивный, то результаты деятельности, переговоров, проектов будут более успешными. Таким образом, имидж руководителя в глазах контрагентов может повлиять на компанию и в экономическом смысле».

Собственно, первые попытки создать соответствующий ситуации и времени имидж предпринимались теми самыми «малиновыми пиджаками» – и какое-то время они были уместны и адекватны: так свежеиспеченные бизнесмены заявляли о своей причастности к появившемуся сословию «новых русских».

Но они трудились лишь над одной из компонентов имиджа. «Имидж для меня – скорее не стиль одежды, а манера поведения. Недаром говорят: дорогие костюмы – участь менеджеров среднего звена, а хозяева сплошь и рядом носят простенькие джинсы и свитера, – отмечает Георгий Михайлец, директор по продажам Moscow Business School. – И это не простые слова – они сплошь и рядом подтверждаются примерами из жизни. Костюм за три тысячи условных единиц говорит лишь о том, что человек единожды потратил эту сумму, не более того». Образ руководителя складывается из нескольких составляющих, в число которых входят одежда, мимика, жесты, движения, позы, речь, тембр голоса и т.д. Здесь нет мелочей. Важно все: как он одет, чем пахнет, какова его прическа, как он движется, с какой силой пожимает руку, что написано на его лице, какова осанка, какой фразой приветствует людей, как смотрит им в глаза, как звучит его голос, как он начинает деловую беседу, как произносит комплименты, чем заканчивает деловой разговор, умеет ли говорить по телефону и насколько знаком с этикетом электронной переписки и многое-многое другое.

Главное – чтобы костюмчик сидел!
Для одежды одно из главных условий – ее соответствие статусу профессии. В некоторых сферах дресс-код настолько жесток, что даже цвет костюма, ботинок, шнурков обсуждению не подлежит. Конечно же, это в первую очередь касается крупных компаний, где в приказном порядке введены корпоративные цвета.

«Вы будете удивлены, но с точки зрения следования условностям гораздо проще быть банкиром, – говорит Яна Ушакова, генеральный директор имидж-агентства New Time Style. – Здесь главное – чтобы общий облик был максимально располагающим и при этом предельно респектабельным. Дорогой костюм, галстук, рубашка должны идти своему владельцу: иной раз для того, чтобы «костюмчик сидел», обладателю приходится заниматься коррекцией осанки и походки».

По словам Яны Ушаковой, своим имиджем в последнее время занимается все больше начальников-мужчин. «Если раньше подавляющее большинство клиентов имидж-агентств составляли дамы, то теперь пропорция приблизительно 50 на 50 процентов», – рассказывает она. Почему так? Ведь женщины априори усерднее занимаются своим внешним видом.

Как поясняют эксперты, все-таки многие женщины, в том числе и бизнес-леди, любят работать над имиджем самостоятельно – таким образом они самовыражаются. А вот мужчинам это свойственно в меньшей степени, и потому, осознав важность проблемы, они предпочитают отдаться в руки специалиста.

Как правило, полноценная работа над имиджем и «сдача его под ключ» проходит за месяц – полтора. Команда имиджмейкеров, проанализировав особенности бизнеса и его главы, подберет при необходимости все, вплоть до бизнес-пакета из пяти рубашек к каждому костюму. «Их цена достаточно высока, но все же она куда ниже, чем стоимость последствий чувства неуверенности в себе, несовершенства собственного облика, – говорит  Яна Ушакова. – Например, один из наших клиентов рассказывал, что как-то раз в приступе плохого настроения из-за недовольства собой он купил новенький BMW. А потом, пройдя через руки стилистов, пришел к выводу: совершенно необязательно тратить бешеные деньги, чтобы выглядеть респектабельно!».

Впрочем, зачастую костюм руководителя важен не только для того, чтобы произвести впечатление, – он соответствующим образом «выстраивает» коллектив. «Ничто так не дисциплинирует сотрудников, как непререкаемый авторитет босса, – считает Анна Абоносимова, президент компании «Фонд прессы». – А тот, в свою очередь, складывается не только из послужного списка главы компании и его умения вести дело, но и из внешнего вида, манеры говорить и общаться, соблюдать им самим заведенный регламент. Что же касается выходов вовне, то, например, для глав консалтинговых компаний, так же как и для корпоративных работников, идеальным вариантом является деловой костюм».

«Для меня в деловых партнерах важнее их внутреннее содержание, тем не менее, внешний облик – это проявление сущности человека, – говорит Андрей Зарубин, глава исследовательской компании Abarus Market Research. – По внешнему виду можно определить характер человека, предсказать его поведение. Например, вряд ли человек в грязной обуви и с лоснящимися волосами окажется аккуратным исполнителем, а человек в консервативной одежде с въевшимся запахом нафталина будет блистать креативом».

Возможны исключения!
Согласно сложившемуся представлению о профессиях, костюм – удел офисных работников, а кэжуал-стиль могут позволить себе представители свободных профессий. Однако все не так однозначно. Например, если переговоры ведутся с давно знакомыми партнерами, в свободной обстановке, то и банкиры, и главы крупнейших корпораций могут позволить себе провести «встречу без галстуков». И наоборот, если представитель креативной профессии встречается с заказчиком, чья корпоративная культура отвергает иные варианты, кроме делового костюма, необходимо «подыграть» ему.  

 «Был недавно не очень приятный для меня случай, – рассказывает Андрей Зарубин. – Я приехал на переговоры в представительство японской правительственной организации. Когда началась встреча, я сразу заметил несколько неадекватное отношение к себе другой стороны – чувствовалась нервозность, проверяли уровень компетентности элементарными вопросами. Хотя расстались на дружественной ноте, но неприятный осадок от встречи остался. Вышел из офиса и стал в голове прокручивать ход переговоров. Что было сделано не так? И сразу понял – все дело в моем внешнем виде. Он не соответствовал представлениям японцев о солидности и убедительности. Я пришел на переговоры в одежде свободного стиля. Это не позволительно для серьезных переговоров, а тем более – с японцами, которые особенно щепетильны в вопросах делового этикета. Мой внешний вид они могли воспринять как неуважение к ним и несерьезность моих намерений. Во всяком случае, до сих пор от них не поступило предложения о сотрудничестве. Из этого случая сделал вывод – на всех переговорах теперь буду появляться только в деловом костюме».

Впрочем, в любых правилах есть исключения. Например, люди, добившиеся блестящих результатов в бизнесе, могут позволить себе ездить на работу на мотоцикле, как Леонид Меламед (МТС), или вообще покупать исключительно подержанные машины, как Сергей Александров («Русский проект»).

Правильный голос 
Чаще всего приходится «производить впечатление» главам торговых компаний. В глазах тысяч покупателей они олицетворяют свою компанию. Клиенты хотят работать не с абстрактными фирмами, а с конкретными людьми. Особенно это важно для рынка услуг, где нельзя пощупать товар руками, а приходится довериться конкретному человеку. В качестве консолидированного образа компании, «рекламного щита», «визитной карточки» выступает ее лидер, руководитель.

«Положительная информация наслаивается по принципу матрешки, – говорит финансовый директор «Новой перевозочной компании» Юрий Гайченя. – Во многом первое впечатление о предприятии складывается на основе мнения, которое сформировалось у клиентов в процессе встреч с топ-менеджментом. Выполняя представительские функции, руководитель должен помнить, что любая мелочь, в том числе и деталь внешнего облика, костюма, манера говорить, поведение и т.п. могут косвенным образом  повлиять на бизнес. И чем публичнее человек, тем очевиднее эта связь. Благоприятное внешнее восприятие топ-менеджера вкупе с его деловыми качествами – уже 50 процентов успеха».

Публичность подразумевает, в том числе, и частые выступления, а те, в свою очередь, – не только тщательную подготовку текстов, но и самого оратора. «Удручающее число предпринимателей так и не стали пациентами грамотного логопеда в детстве, – говорит Лариса Соловьева, владелица учебно-театральной студии «Говори свободно», чей бизнес, собственно, и заключается в том, чтобы исправлять дефекты речи, ставить голос и учить ораторскому искусству уже взрослых людей. – Ораторство является  сильнейшим рычагом воздействия на аудиторию. Человек с хорошо поставленным голосом, излагающий здравые вещи, раз и навсегда покорит сердца любой аудитории».

«Большую часть информации о человеке можно получить в первый момент общения, и, в основном, это эмоциональное ощущение, в котором эстетическая компонента занимает не последнее место, – говорит Екатерина Тютюникова, директор департамента по работе с персоналом ГК «Айсберри». – В бизнесе довольно часто присутствует элемент риска, его степень при взаимных сделках определяется не только посредством изучения документов, касающихся финансовой стабильности компании. Если на переговоры пришел человек неопрятный, несерьезный, постоянно сбивающийся с мысли и проглатывающий звуки и целые слова, у вас поневоле закрадываются сомнения в достоверности представленной документации».

Действительно, основное, за что бьются компании и корпорации в деловом мире, – это доверие. Если тебе поверили, то твой бизнес будет продвигаться быстрее, развиваться динамичнее, рано или поздно станет успешным. Если твой образ однозначен, органичен, если в нем нет противоречий, то он вызывает доверие. А доверие увеличивает доход!

Компания

Парвеню пиар-мира сословие "имиджбрейкеров" только на выборах этого года сможет заработать до $250 млн. Очернять можно и партию, и кандидатов в мэры, да и в подковерной бюрократической интриге пригодятся PR-технологии.

Выборы без чернухи - это иллюзия. К вам домой еще не приходили бомжи-агитаторы? Если вы живете в Подмосковье - ждите. "Мои друзья сейчас как раз этим занимаются", - рассказывает Павел, работающий в области "нелинейных политических технологий" больше 10 лет. Менять специальность он не собирается, хотя не брезгует и белыми заказами, а потому настаивает на полной анонимности. Были бы силы, работы хватает: из 14 кампаний, которые завершатся 11 марта выборами в законодательные собрания, Павел задействован в четырех. По его оценкам, на оплату услуг теневых штабов, на которые ложится вся грязная работа, кандидаты тратят от 10 до 25% своих фактических предвыборных бюджетов. Если исходить из прогноза директора Международного института политической экспертизы Евгения Минченко, что в этом году оборот политического рынка за счет выборов в Госдуму подскочит с $500-700 млн до $1 млрд, провокаторам и очернителям будет где разгуляться.

Бухгалтеры официальных предвыборных штабов ни разу в жизни не видели ведомости, детализирующей возможности черных технологов. Финансовым ревизорам, следящим за расходованием средств избирательных фондов, лучше не знать, что за графой "агитационно-печатные материалы" вполне может скрываться производство листовки, рассказывающей о нетрадиционной сексуальной ориентации оппонента. Да и оплачиваются такие услуги налом - из черной кассы, без расписок и паспортных данных. Журналист $m обратился к продюсеру "нелинейных технологий" с просьбой рассказать, сколько и за что он получал в ходе мартовской предвыборной кампании.

Газеты «Ва-банкъ» и «В каждый дом» объединяют свои рекламные мощности. Единый пакет размещения позволяет охватить всю активную потребительскую аудиторию Екатеринбурга. При этом размещение в этих газетах обойдется дешевле многих печатных СМИ в городе. Подробностями нового проекта делится генеральный директор ООО «ИнтерМедиаГруп Урал» Дмитрий Усачев.

- Дмитрий Михайлович, в чем суть нового предложения?
- Наша издательская компания «ИнтерМедиаГруп Урал» решила сделать свои бесплатные газеты более эффективными для рекламодателей. Поэтому мы объединяем рекламные возможности газет «В каждый дом» и «Ва-банкъ», которые в сумме дают аудиторию №1 и тираж №1 в Екатеринбурге.

Общий тираж еженедельных бесплатных рекламных газет города – 1 081 тыс. экз. Из них пара «Ва-банкъ» + «В каждый дом» занимает долю 61%, это 661 тыс. экз. тиража, сертифицированного Национальной тиражной службой.

По данным TNS Gallup Media суммарная аудитория газет «Ва-банкъ» и «В каждый дом» с учетом двойного контакта – 1, 084 млн. чел., аудитория без пересечений 719 300 человек. Пакетное размещение в ВБ и ВКД дают рекламодателю самую большую аудиторию и одну из самых низких СРТ среди печатных СМИ города. Стоимость тысячи контактов - 229 руб. с двойным контактом и 345 руб. без пересечений. Плюс – пакетная скидка.

- Каким образом вам удастся охватить такую аудиторию?
- Под пакетное рекламное предложение мы реформируем систему распространения изданий. Во-первых, большая часть тиража «Ва-банка» и ВКД больше не будет попадать в один и тот же почтовый ящик одновременно. В настоящее время одновременно только 168 тыс. экз. распространяется специально с пересечением домохозяйств – в центральных районах города, домах новой застройки, новых жилищных комплексах. Суммарный тираж газет «Ва-банкъ» и ВКД охватывает более 125% домохозяйств Екатеринбурга, а их в настоящее время более 480 тыс. Остальной тираж распространяется по супермаркетам города – в докассовой зоне.

Конечно, у нас не будет, как в Москве, где есть газеты «ЭкстраМ - Юг» и «ЭкстраМ - Север», и где город поделен этими газетами чисто географически. Наша схема распространения – шахматная, то есть за каждым изданием мы закрепим свой квадрат. В том квартале, где по ящикам раскладывается «Ва-банкъ», ВКД станет доступной через магазины шаговой доступности. И наоборот.

- Почему вы решили распространять газеты через магазины?
- Через магазины – супермаркеты и шаговой доступности – мы обращаемся к активной части населения, которая нацелена на покупку прямо сейчас. Тот, кто взял газету со стойки, более восприимчив к рекламе. Рекламодатель получает как домашнюю, так и магазинную аудиторию.

Сегодня по почтовым ящикам распространяется 613 600 наших газет из 661 тыс., остальное – в магазинах в докассовой зоне. Уже сейчас мы довели «магазинную» долю до 47 400 экз., в ближайшие месяцы эта доля превысит 60 тыс. экз.

- Чем сегодня отличны форматы газеты «Ва-банкъ» и «В каждый дом»?
- Газета «В каждый дом» – более женская, она имеет большую информационную составляющую. Женская аудитория более лояльная изданию, консервативная, поэтому ВКД становится семейным изданием, каждый экземпляр читает почти два человека. За прошлый год у газеты «В каждый дом» выросла аудитория. У этой газеты есть преимущество – она появляется в ящиках на день раньше «Ва-банка» и на два дня раньше «Нашей газеты». А поскольку часть аудитории все же привязана к телепрограмме, газета порой находится в квартире 8-10 дней.

«Ва-банкъ» – справочник-путеводитель по товарам и услугам для активных покупателей. Все 32 полосы – это рубрифицированная, то есть разложенная по темам реклама.

- Есть мнение, что бесплатные газеты отживают свой век, уступая рынок специализированным изданиям. Это на самом деле так?
- Век бесплатных газет еще долог, хотя расти таким темпами, как в 90-х годах, они вряд ли будут. Сейчас мы растем по 12% ежегодно.

У специализированных изданий свои преимущества, мы тоже вышли на этот рынок с бесплатным журналом «Ва-банкъ Ремонт». Но не спадает спрос и на рекламу во «всеядных» рекламных изданиях. Человек получил в почтовом ящике бесплатную газету с десятком рубрик по направлениям, и он, не выходя из дому, может спланировать поход за покупками. Это видно из опыта медиарынка Европы, опережающего нас минимум на десятилетие: там сохраняются и неплохо живут универсальные газеты, которые разносятся по квартирам. Бесплатные газеты – наиболее массовый коммуникатор между рекламодателем и потребителем.

Кроме того, в «Ва-банке» рубрики превращаются в специализированные вкладки, где можно получить углубленную сервисную информацию по отдельным потребительским темам. У нас уже есть «Ва-банкъ Деньги», «Ва-банкъ Строительство» - вкладки со своим заголовком, текстовым материалом.

Слоганы имеют очень древние культурные корни, уходящие в рыцарское средневековье и подпитывающиеся оттуда соками ярко демонстрационного, даже, порой, воинственного поведения. Стремление к славе, верность правилам организации (ордена, рода / корпорации) и т.п. генетически связаны с той же эпохой.

Обратим внимание, что слоганы, как рыцарские девизы, являются словесной составляющей сложного облика некоей общности, который включает символическое изображение (герб / логотип), "корпоративную" одежду (шлем, щит, мантия / униформа), мировоззренческо-поведенческие стратегии - и подобные презентанты доблести, знатности, марки, стиля, единства, т.е. всего того, что может быть охарактеризовано современным понятием бренда. Имея таких знаковых с историко-культурной точки зрения предков по словесно-смысловой линии, слоганы, подчиняясь стихийной "памяти жанра", проявляют то агрессивность, то куртуазность - в зависимости от того, чей дух просыпается в их создателях. А ведь и жесткости по отношению к конкурентам, т.е., конечно, соперникам, и сладости, адресованной потенциальным потребителям, извините - разумеется, прекрасным дамам, в рыцарских девизах было одинаково много.

"Иду на вы!" - известный девиз князя Святослава Игоревича лаконично, экспрессивно и недвусмысленно отражает воинственный дух этого полулегендарного деятеля русской истории. Более изыскан по форме и поэтому более универсален по содержательному приложению к конкретной ситуации девиз Франциска I, герцога Бретани: "Лучше умереть, чем опозориться" ("Malo mori quarn foedari"), - но и он достаточно категоричен, в том смысле, что, видимо, мстить за обиду приверженец этого девиза будет до конца. Рискнувшему его опозорить, явно не поздоровится, но вот как толкуется понятие "позор" - это большой вопрос, здесь никакой определенности, потому данный девиз становится еще и советом всем, попадающим в одно коммуникативное пространство с приверженцем девиза, следить за своим поведением, и лучше вообще тихо сидеть и молчать. Девиз "Лучам моей звезды открою сердце свое" в силу поэтичности оказывается способен выражать и любовное чувство, и верность своей судьбе (звезда) - отточенная фраза привлекает и своей загадочностью, и красотой слога.

Ассоциации с рыцарями, их боевыми кличами и девизами возникли у нас при знакомстве со слоганом "Вы любите спорт. Мы его пишем", разработанным креативным агентством E-generator для крупнейшей российской газеты "Спорт-Экспресс" - ведь спорт в современном обществе является прямым аналогом рыцарских турниров. Конечно, времени прошло немало, и современные слоганы уже не так откровенно воинственны, как рыцарские девизы. Жажда победы, доблесть, ум, порядочность и другие положительные качества подчеркиваются теперь без наивной агрессии и нераспознаваемой загадочности, однако отточенные веками (в девизах, в песнях, поэмах и более поздних образцах изящной словесности) языковые приемы, с поправкой на современность и целевую аудиторию, успешно привлекаются в процессе создания слогана.

В частности, упомянутый нами слоган "Вы любите спорт. Мы его пишем" очень органично, можно даже сказать искусно, совмещает ощущения опасности, азарта, боя, свойственные спорту (не спроста он стоит в одном ряду с такими "феодальными" способами демонстрации мужской силы, как война, охота, поединок), с абсолютной защищенностью от любой серьезной личной угрозы. Фраза построена так, что на уровне подтекста актуализируется смысл, очень привлекательный для большого количества современных жителей индустриальных (а то и постиндустриальных) джунглей, но с которым не всякий публично согласится из-за "неромантичности" такого отношения к жизни. Примерно, этот подтекстовый смысл можно сформулировать следующим образом: "Я был бы счастлив испытать всевозможные приключения, опасности, но чтобы мне это, на самом деле, ничем не грозило". Стопроцентный адреналин лежа на диване - ну какой рыцарь (или хотя бы не трус, который играет в хоккей) открыто сознается в таком своем желании, даже если других желаний у него и нет. Но каким образом в слогане "Спорт-экспресса"появился этот успокоительно-заинтересовывающий подтекст, не задевающий чувства собственного достоинства "современных рыцарей"?

Первый маленький секрет этого слогана нужно, конечно, искать в игре с местоимениями Вы - Мы. Прием не новый, но универсальный и очень действенный в любом случае, требующем определенного указания на причастность к той или иной группе. Ведь местоимение само по себе ничего не значит, оно только указывает на нечто, поэтому при использовании местоимения оказывается обязательным пояснение - какое нечто имеется в виду, требуется обязательная идентификация объекта. А процесс идентификации сопровождается как бы переустройством мира, появлением нового взгляда на окружающую действительность и на свое место в ней. Такова скрытая магия местоимений. Вот, например, в известном стихотворении А.С. Пушкина очевиден подобный прием: "Пустое вы сердечным ты она обмолвясь заменила:", - со сменой местоимения лирический герой из группы посторонних для героини людей переходит в разряд близких и весьма приятных, такая идентификация относительно героини, видимо, радует лирического героя. Еще более явно игра местоимениями как идентифицирующий принцип проявляется в диалоге между матерью и сыном из известного анекдота: Кто там? - Мама, это я. - Нет, сынок, мама - это я.

В нашем случае столкновение во фразе Вы и Мы позволяет разделить мир на две половины, одна из которых принадлежит неким Вам, другая - Нам. Как идентифицируется мир, принадлежащий в анализируемом слогане местоимению Вы, т.е., очевидно, читателям газеты "Спорт-экспересс"? Вы любите спорт. Данный тезис не так прост, как кажется. Дело в том, что эта фраза с одинаковым успехом может означать и активную любовь к спорту со всеми вытекающими отсюда ассоциациями, стилем жизни и мировосприятием, и, так сказать, платоническую любовь, предполагающую наслаждение через созерцание с соответствующими атрибутами дистанционного преклонения - пивом и обостренным чувством сопричастности и сопереживания. (Недаром спонсорами многих спортивных мероприятий почти всегда выступают компании, производящие пиво.) Двойственность значения слова любить в слогане, конечно, призвана максимально расширить количество людей, составляющих мир Вы, т.е. количество потенциальных читателей, никак не затрагивая чувство собственного достоинства ни одного из ценителей настоящих современных "рыцарских" развлечений. Кроме того, любить - является такой характеристикой мира Вы, которая, в принципе, не вызывает негативных эмоций, т.к. обозначает исключительно позитивные, да и не требует вообще никакого напряжения, усилий, потому что любим мы что-нибудь абсолютно непроизвольно. Таким образом, Вы идентифицируется в слогане как мир людей, испытывающих положительные эмоции, мир людей, интересующихся спортом, соответственно, читатель, неравнодушный к спортивным событиям, автоматически станет отождествлять себя с этим миром.

Каким предстает мир Мы, т.е. мир газеты "Спорт-экспресс", в этом слогане? Прежде всего, слово, характеризующее Мы, принадлежит к совершенно иной области, нежели конкретизатор, относящийся к Вы. Если любите относится к сфере позитивно окрашенных чувств, то пишем - это уже действие, причем напрямую указывающее на основной тип деятельности представителей газеты. Таким образом, мир Мы характеризуется как мир конкретных профессиональных действий, который, будучи более активным, чем мир чувств, как бы берет на себя ответственность за него. Иначе говоря, слоган на неявном, подтекстовом уровне от имени авторов газеты (Мы) обещает читателям описывать все настолько профессионально, чтобы их интерес, их любовь к спорту (не зависимо от того, активная она или "платоническая") никогда не иссякли.

Степень взятой на себя ответственности за эмоциональный накал читателей увеличивает само построение фразы Мы его пишем (т.е. Мы пишем спорт). Любой человек, говорящий по-русски, заметит здесь языковой "подвох", а какой-нибудь педант, закоснелый любитель языковых норм даже недовольно покачает головой, увидев нарушение правил грамматического глагольного управления, нельзя-де писать спорт, можно писать о спорте. Однако такое пренебрежение правилами способствует "срабатыванию" механизма языковой игры, которая создает игровое смысловое напряжение - как это бывает в ребусах и шарадах, легко распознается, чем привлекает дополнительное внимание потенциального читателя, и, конечно, способствует появлению дополнительных смыслов - в противном случае она была бы обыкновенной ошибкой.

Даже классики использовали в своих произведениях подобные "ошибки", чтобы увеличить смысловую перспективу некоторых своих фраз, чтобы разрушить предсказуемую механистичность нормы. Так, у Н.В. Гоголя читаем: "Агафья Федосеевна носила на голове чепец, три бородавки на носу и кофейный капот с желтенькими цветами", - любой заметит нарушение правил построения перечислительного ряда, ведь нельзя назвать однородными членами чепец, бородавки и капот, кроме того, носить бородавки с точки зрения смысловой сочетаемости слов в русском языке - нельзя, считается лексической ошибкой. У И.А. Бродского тоже встречаем фразу: "... я любил тебя больше, чем ангелов и самого, и поэтому дальше теперь от тебя, чем от них обоих..." - очевидно, что ангелы и сам (имеется в виду Бог) никак не могут быть обоими, т.к. их явно больше, чем два. Примеры можно множить...

Но если игровое напряжение чувствует каждый говорящий на русском языке, то дополнительные смыслы четко сознаются не всеми. Скрытый смысл интересующей нас фразы Мы его (спорт) пишем связан с тем, что внешнее нарушение нормы построения глагольного словосочетания способствует расширению степени влияния субъекта действия (авторов газеты - Мы) над объектом действия (спортом). В правильно построенной фразе Мы пишем о спорте "спорт" выступает в качестве самостоятельной реальности, которая с большей или меньшей полнотой может быть описана кем-либо. Предложение же Мы пишем спорт аналогично фразе Мы пишем письмо, рассказ, статью, т.е. создаем то, что не существовало до акта писания и полностью зависит от пишущего. Поэтому и возникает общее ощущение гиперактивности мира Мы, представленного в слогане, и ответственности его за чувства мира Вы. Таково действие языковой игры.

Конечно, языковая игра здесь не призвана убедить кого-либо в том, что спорт существует благодаря статьям в газете, да и нет людей, которым бы пришла в голову такая мысль (разве что тот самый педант-любитель языковых норм обвинил бы в этом создателей слогана). Но вот название газеты подобный языковой прием вызывает в памяти безусловно: Мы пишем спорт означает еще и Мы пишем "Спорт-экспресс", что уже абсолютно верно и с точки зрения грамматики, и с точки зрения логики.

Но есть еще один прием, "работающий" на ту же идею - формировать, пестовать, оберегать и ублажать спортивный азарт читателей. Этот прием подчеркивает тесную связь между мирами Вы и Мы, их взаимозависимость: Вы любите спорт. Мы его пишем - обе фразы построены по единому принципу: подлежащее + сказуемое + дополнение - подлежащее + дополнение + сказуемое (во втором случае изменение порядка слов, перенесение сказуемого в самый конец предложения помогает сделать акцент на действии - пишем). Однотипность построения предложений еще раз указывает на обусловленность положительного эмоционального состояния тех, кто идентифицирует себя с миром Вы, деятельностью представителей мира Мы, т.е. читателей от авторов газеты. По нашему мнению, усилению данного эффекта могло бы послужить объединение обеих фраз в одно предложение, примерно, так: ВЫ ЛЮБИТЕ СПОРТ - МЫ ЕГО ПИШЕМ, однако и в имеющемся варианте идея связи читателей и газеты, ориентированности газеты на вкусы и интересы читателей выражена достаточно четко.

К. Белоусов, Н. Зелянская, Исследовательский отдел компании E-generator.ru

Люди так называемых творческих профессий требуют особого подхода и создают работодателю массу проблем. Эти же люди, кстати, являются сейчас и самыми востребованными на рынке труда. По данным рекрутингового агентства Head Hunter, это специальности редактора, журналиста, копирайтера, арт-директора и креативного директора. Уровень зарплат по каждой из перечисленных специальностей за последний год вырос от 7% до 15%.

Гений и фигня
“Теоретически стоимость так называемых гениев высока, ведь они производят шедевры, — язвительно рассуждает вице-президент ALS Group (3D-графика и анимация) Станислав Сваричевский. — Но на практике гений обычно старается убедить заказчика в неправильном подходе к искусству и делает это до тех пор, пока клиент не “вскипает”. Тогда гений скромно отказывается от работы, утверждая, что не будет “делать фигню”. Поэтому в ALS Group стремятся избавляться от гениев еще на этапе собеседования. Сложно представить Пушкина, сочиняющим рекламные слоганы, или Врубеля, рисующим этикетки конфет премиум-класса в стиле ар-нуво. Из соображений корпоративной безопасности лучше иметь дело не с гениями, а хотя бы с талантами, считает Сваричевский.

Ковер плюс идеи
Еще лучше выращивать таланты под нужды компании. “Мы считаем, что творчеству можно научить и научиться”, — утверждает коммерческий директор рекламного агентства R&I Group Веселина Кухта. Главный способ не только обучения творчеству, но и включения творческого механизма в R&I Group — мозговые штурмы. “На штурмах все регалии отменяются, идеи и генерального директора, и простого менеджера обсуждаются наравне. Также разрешаются чай, кофе и даже сигареты, — рассказывает Кухта. — В такой расслабленной с виду атмосфере совершается серьезная интеллектуальная работа. Модератор штурма дает слово участникам, и они не должны бояться высказывать даже самые бредовые идеи. Критиковать их правилами штурма запрещено”.

“Мало кто из творческих людей способен плодотворно работать в душных кабинетах с серым ковролином, — добавляет директор по маркетингу компании Head Hunter Ольга Бруковская. — У нас в отделе маркетинга лежит пушистый белый ковер с разноцветными подушками, мягкими игрушками и ежами-пуфиками. На нем мы совещаемся. Свободное время и комфортная обстановка — пожалуй, единственное, что может помочь включить вдохновение креативщиков”.

Свободу экспоненте
Кстати, о свободном времени. Компания Begin Group задала посетителям своего сайта вопрос: “Нужен ли свободный график представителям творческих профессий?”. 19% участников опроса ответили, что нужен, 34% — что не нужен, и 47% высказались, что это зависит от работы и человека. Ольга Бруковская считает, что творческого человека бессмысленно ограничивать жесткими рамками и заставлять приходить на работу к девяти утра. “Нарушение дедлайнов — одна из серьезных проблем при работе с творческими людьми, — признает Бруковская, — поэтому им надо ставить сроки и заранее напоминать о наступлении часа Х”. “С 10 утра до восьми вечера творить невозможно, к некоторым вдохновение приходит по ночам, — замечает Кухта. — У нас на этапе становления бывало, что люди ночью творили, а утром не в состоянии были прийти на работу. Мы пытались их штрафовать, но это ни к чему не привело. Поэтому теперь мы разрешаем сотрудникам приходить, когда они считают нужным, но при условии, что работа будет сделана в срок, а человек будет всегда доступен клиенту и руководителю”.

Арт-директор Студии Артемия Лебедева Олег Пащенко вообще не желает мыслить категориями “офисной дисциплины”, “мотивации” и “графика работы”. “В словосочетании "творческий потенциал" есть нечто урологическое. График моей работы — это взлетающая в предрассветные небеса огненная экспонента”, — декларирует Пащенко. Несмотря на “экспоненту”, а может, и благодаря ей, сотрудникам Студии Лебедева позволены свободный график, вызывающий дресс-код и даже дневной сон.

Опоздавшему — штраф
Такую степень свободы способны вынести далеко не все творческие сотрудники и могут позволить далеко не все руководители творческих коллективов. Так, в начале становления ALS Group ее руководители пытались с пониманием относиться к свободолюбию коллектива. “Мы увеличили зарплату и требовали от сотрудников лишь одного — выполнять работу в срок, при этом люди могли приходить и уходить когда угодно, — вспоминает Станислав Сваричевский. — В результате первый проект был сдан досрочно, второй едва уложился в сроки, последний был задержан на несколько месяцев. В итоге мы пересмотрели отношение к творческим людям”. Теперь все сотрудники ALS Group вне зависимости от степени гениальности приходят к 10.00 и за каждую минуту опоздания лишаются части премии. И ничего. “Получили сплоченный трудолюбивый коллектив”, — констатирует Сваричевский.

Многие представители творческих профессий признают целесообразность подобных ограничений. “В моем случае жесткий график скорее способствует самодисциплине, — считает креативный продюсер дизайн-студии "Про-Образ" Ольга Прохорова. — Размеренность офиса придает стабильность нашей работе”.

Полномочия и прибыль
Говоря о творческих сотрудниках, мы чаще всего имеем в виду дизайнеров и копирайтеров, забывая о художниках, керамистах и прочих сценаристах, которые тоже создают проблемы руководителям. Едва ли не главная из которых звучит так: как заставить людей работать качественно и выполнять заказ к сроку. Фактически речь идет о мотивации, при этом не всегда финансовой. “Творческие группы, с которыми мы сотрудничаем, зарабатывают в других местах, а у нас они готовы бесплатно ставить пьесы, — рассказывает директор проекта "Театр.doc" Елена Гремина. — У нас происходит мотивация творческой реализацией. И самое главное здесь — делегирование полномочий. Если все контролировать, люди перестают чувствовать свою ответственность и превращаются просто в исполнителей”. Греминой доводилось руководить и вполне коммерческим телепроектом, там она придерживалась тех же принципов: “Мне было важно, чтобы авторы не чувствовали себя людьми, которых просто используют, а понимали, что от них зависит и процесс работы, и ее результат”.

О делегировании полномочий говорит и генеральный директор компании Lumi (авторская мебель) Ольга Верешкина: “Художников, которые работают на нашу компанию, мы на привязи не держим. У нас с ними партнерские отношения — мы обеспечиваем их материалами, помещением, рекламой, поэтому доход от продажи их работ делим пополам”. Верешкина утверждает, что у Lumi практически не бывает проблем с художниками, потому что интересы обеих сторон совпадают. По схожему принципу работают и в агентстве R&I Group. “Все наши менеджеры — партнеры агентства и получают процент от заказа, — рассказывает Веселина Кухта. — При этом мотивация у них не только финансовая. Для креативных людей важна реализация внутри коллектива, когда твою идею оценивают коллеги, а также за его пределами, когда имя автора удачного проекта попадает в газеты”.

За всеми рамками
“Людей нужно делить не на творческих и нетворческих, а на плохих и хороших работников”, — убежден Станислав Сваричевский. Он также признает, что работник, “плохой” для одной компании, для другой может оказаться вполне “хорошим”. Все зависит от корпоративной культуры и внутренних правил компании.

Из этой симпатичной картины корпоративного мира совершенно выпадают люди с серьезным творческим потенциалом, вовсе не желающие играть по корпоративным правилам. Даже по самым либеральным. “Какие могут быть корпоративные правила?! — удивляется художник-кукольник Павел Яриловец. — Компании для меня просто не существуют. Работать оформителем в "Газпроме" я не стану. Пробовал, но через неделю послал начальство”.

adindex.ru

Когда в конце января 2004 года было объявлено о том, что впервые российское рекламное агентство (это была брендинговая компания TNC Creative Services, позже, в сентябре 2006 года, вошедшая в созданную в России группу Arc Russia, которая в свою очередь является подразделением Leo Burnett Group Russia) получает сертификат ISO 9001/2000 в качестве подтверждения высокого уровня менеджмента качества, инсайдеры рынка были удивлены: по их мнению, это была попытка сертифицировать творчество.

В то же время клиенты агентства, наоборот, остались довольны этим шагом своего партнера. Например, президент российского отделения Финансбанка Сипахи Хактаныра прокомментировал новость таким образом, что, благодаря получению агентством сертификата, на совете директоров в Турции будет значительно легче объяснять, почему проведение той или иной кампании доверено именно этому агентству. А один из российских консалтеров высказался в том смысле, что вот, мол, сталевары говорят, что на Западе литье стали - технологический процесс, а в России - это искусство. Так вот надо добиваться, чтобы искусство стало технологией. Тогда система менеджмента качества (принято сокращать СМК) и во всех сферах бизнеса станет прозрачной и поддающейся анализу.

На этом проникновение на российский рекламный рынок стандартов ISO не остановилось. Как сообщили в пресс-службе Starcom MediaVest Group, сейчас в процессе получения сертификата менеджмента качества по стандарту ISO 9001/2000 находится РА Starcom. Сертификационной компанией, как и в случае с TNC Creative Services, стала Moody International, российское отделение Moody International Group - известной и авторитетной во всем мире компаний, основанной в 1911 году в Великобритании и имеющей сейчас 70 филиалов в 40 странах мира.

На вопрос adworker’а, что конкретно будет аудироваться в РА Starcom, Сергей Белоглазов, президент Starcom MediaVest Group ответил так: "В ходе аудита будет проходить проверка планирования, постановки целей в области качества, управления подрядчиками, защиты собственности клиентов (в том числе интеллектуальной), управления документооборотом, оценки удовлетворенности клиентов, контроля и улучшения оказываемых услуг, процессов оказания услуг, работы с кадрами, работы по обеспечению производственной среды и другие процессы в рамках стандарта ИСО 9001:2000". Мы спросили, зачем все это нужно РА Starcom? И получили такой ответ: "Это - повышение эффективности процесса управления, повышение эффективности планирования, обеспечение безопасности и конфиденциальности работы с документами, ее корректности и быстроты, повышение эффективности взаимодействия сотрудников внутри агентства, повышение удовлетворенности клиентов, поддержание отношений с наилучшими во всех аспектах поставщиками, повышение мотивации и компетентности сотрудников, повышение качества услуг, подтверждение клиентам и другим участникам рынка высокого качества менеджмента и услуг агентства". А на вопрос adworker’а, что, собственно, имеет смысл аудировать по стандарту ISO различным бизнесам на рекламном рынке, Сергей Белоглазов пояснил, что "смысл проведения подобного аудита состоит в том, чтобы подтвердить клиентам и другим участникам рынка высокое качество менеджмента и услуг агентства". И добавил, что, по его мнению, делать это лучше за счет проведения аудита независимым органом по сертификации.

Что касается процедуры сертификации, то Сергей Белоглазов описал ее так:

1. Компания передает аудитору данные о виде деятельности, количестве и месте расположения производственных или сервисных подразделений, количестве сотрудников, а также документы, описывающие систему менеджмента. Аудитор по этим документам изучает систему качества компании и определяет, полностью ли то, как она описана в документах, соответствует требованиям стандарта. Проверка документов занимает около месяца.

2. Сертификационный аудит (один-два дня). Команда аудиторов приезжает в организацию, интервьюирует сотрудников, информируют о любых обнаруженных несоответствиях или замечаниях с целью получения дополнительной информации или разъяснений.

3. Исправление несоответствий, выявленных на аудите (примерно, от двух недель до 3 месяцев) или повторный аудит, в случае значительных несоответствий.

4. Оформление и выдача сертификата (около 3 месяцев).

Сергей Белоглазов также сообщил, что подготовка РА Starcom к аудиту заняла полтора года. Каждый последующий год будет происходит надзорный аудит. Как сообщили в компании Moody International Certification, все фирмы, сертифицированные по ISO 9000, должны проходить его регулярно для того, чтобы убедиться, что их система качества продолжает соответствовать требованиям стандарта.

На этом список российских рекламных агентств, желающих именно таким образом "подтвердить клиентам и другим участникам рынка высокое качество своего менеджмента и услуг", пока исчерпывается. Другие российские агентства пока не считают нужным тратить свои ресурсы на аудирование менеджмента качества. Скажем, в пресс-службе ADV Group нам сообщили, что они пользуются внутренними стандартами сети Interpublic. А Игорь Кирикчи, управляющий директор BBDO Moscow, высказался в том смысле, что качество услуг нужно доказывать работами, а не бумажками.

И действительно, получение сертификата ISO рекламным агентством - явление крайне редкое. И не только в России. По словам Брайана Диксона, представителя Moody International, их компания выдала не более шести сертификатов ISO 9001/2000 рекламистам из США, Англии, Турции и Китая, хотя всего у Moody около 18 тысяч клиентов по сертификации ISO в 65 странах мира.

С другой стороны, Ирина Ефанова, заместитель начальника Управления развития, информационного обеспечения и аккредитации, Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии, прокомментировала ситуацию таким образом: "Может быть, на российском рекламном рынке StarcomMediaVest и пионер сертификации, но в мире и у нас в стране число компаний, которые получили сертификат на соответствие требованиям ИСО 9001, исчисляется тысячами. По некоторым данным 50% зарубежных компаний, работающих на российском рынке, имеют такие сертификаты. Многие наши компании также имеют их".

Тем не менее, хотя сертификация на соответствие ISO 9001 в общем случае не является обязательной, но во многих секторах экономики, особенно связанных с обеспечением безопасности конечных потребителей (строительство, пищевая отрасль и т.п.) она давно стала обязательным требованием всех цивилизованных стран, и Россия все быстрее переходит на те же позиции. Так, с 2004 года к участию в тендерах на строительство не допускаются несертифицированные компании. В ближайшем будущем России предстоит вступление в ВТО и тогда европейские правила и нормы относительно стандартов на системы менеджмента качества станут в России обязательными.

В StarcomMediaVest воспринимают сертификацию бизнес-процессов рекламного агентства как способ обеспечить стабильность качества продукта, в том числе и творческого. И хотя совершенно очевидно, что самое главное в рекламной индустрии - талант сотрудников, однако он может раскрыться максимально полно, лишь когда механизм работы агентства отлажен как часы. А Наталья Меш, генеральный директор TNC Creative Services, после получения сертификата заявила, что он означает "профессиональный подход к организации творческого процесса - TNC имеет репутацию пионера и новатора в использовании маркетинговых подходов к креативному процессу".

Зачем все это?

В чем же все-таки смысл этих, как выразился Игорь Кирикчи, бумажек? А было так. Педантичные японцы в прошлом веке додумались не только до того, что качество поставляемых компанией на рынок продуктов и услуг можно математически описывать и измерять, но и до того, что оно поддается управлению. С появлением этой мысли разумное человечество вступило в новую для себя эпоху: перешло от контроля качества выпускаемого продукта к контролю процессов. Вот тогда-то и возникло это самостоятельное направление менеджмента - менеджмент качества. Появились понятия "японские стандарты качества", "культура качества". Затем все это было заимствовано крупными компаниями США и Европы, а потом малым и средним бизнесом Запада.

Есть мнение, что стандарты менеджмента качества - это один из самых успешных коммерческих проектов ХХ века. И этот проект был реализован ISO (International Organization for Standartization) - международной сетью национальных институтов стандартизации в 157 странах и центральным секретариатом в Женеве, созданной в 1947 году и с тех пор развивающей принципы стандартизации и проектирующей на их основе стандарты, способствующие интеграционным процессам в мировой экономике.

Стандарты возникали и возникают до сих пор таким образом: компании, нуждающиеся в интеграции, инициируют их разработку. Так, в конце концов, и возникла современная структура стандартов. Разрабатываемые ISO стандарты объединяются в семейства. Основной пакет семейства международных стандартов, связанных с управлением качеством, был разработан ISO в 1987 году на основе британского стандарта BS 5750 и сразу был хорошо востребован - требования стандарта были минимальные, ориентированные не на лидеров, а на среднестатистические организации. Официальная точка зрения объясняет феномен популярности стандартов ISO серии 9000 универсальностью - они не зависят от сферы бизнеса, от формы собственности, от национальности, от вероисповедания.

Но версия 87 года была хороша в свое время, когда компании были рады получить в результате ее внедрения только упорядочение документооборота, формализацию распределения полномочий и ответственности, а также новый инструмент контроля - внутренний аудит. Потом этого оказалось мало. Когда в начале 80-х начала формироваться мощная философия TQM (total quality management) - всеобщего, всеохватывающего, тотального менеджмента качества, в которой главной была мысль о том, что за качество в компании отвечают все - были сделаны новые редакции стандарта серии 9000. Правда, версия 1994 года пока еще мало отличалась от версии 1987. Главное отличие заключалось в том, что были продекларированы процессный подход и предупреждающие действия. Однако в результате проведенного в разных странах анкетирования выяснилось, что только 2% организаций почувствовали эффект от ее внедрения, и эта очень низкая цифра поставила вопрос о ее пересмотре. И наконец в 2000 году была разработана третья версия - ISO 9000:2000. На сегодняшний день в мире количество предприятий, сертифицированных по стандартам ISO 9000, превышает 500 тысяч. Лидерами являются Китай, Япония и затем - страны Западной Европы и США.

Кстати, отдаленно напоминающим попытки стандартизации, - правда, не с целью интеграции в мировую экономику, - было учреждение в СССР в 67 году Государственного знака качества.

О доверии

На сайте ISO написано, что сама ISO не аудирует и не выдает сертификаты. Аудит и сертификация проводятся независимо от ISO более 750 сертификационными организаций по всему миру. ISO не контролирует их деятельность. Сертификаты выдаются под ответственность сертифицирующих организаций. ISO не несет ответственности за их решение. Кроме того, нельзя использовать логотип ISO на сертификате. ISO не проводит проверки - насколько менеджмент в компаниях, получивших сертификаты качества, соответствует этому. Но существует множество лабораторий и сертификационных комиссий, которые дают независимую оценку, что товар или услуга соответствует стандартам ISO. А еще на этом сайте написано, что хотя ISO - это негосударственная структура, однако, в состав институтов стандартизации могут входить государственные чиновники. Вот что рассказал adworker’у один из них. Ирина Ефанова, заместитель начальника Управления развития, информационного обеспечения и аккредитации, Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии: "Комитетом-членом ISO от России является Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии. GOST R - это его краткое наименование в ISO. Эти наименования строятся на основе аббревиатур национальных стандартов страны (ГОСТ Р). Права и обязанности комитетов-членов зафиксированы в Уставе ISO. Согласно данному документу, комитетом-членом ISO является национальный орган, наиболее представительный в области стандартизации в своей стране и принятый в организацию в соответствии с Правилами процедуры. Только один орган от каждой страны допускается к членству в ISO. При этом Совет ISO решает, может ли орган, подавший заявление о вступлении, быть принят в качестве нового члена. Таким образом, никакая другая компания не может быть членом ISO и потребности в членстве у нее в принципе возникать не должно. Федеральное агентство по техническому регулированию и метрологии, как, впрочем, и само ISO, не занимаются сертификацией. Мы лишь аккредитуем организации на право их проведения. Перечень российских органов по сертификации можно найти на нашем сайте www.gost ru".

С одной стороны, на сайтах компаний, получивших аккредитацию от ГОСТ Р, написано, что международному стандарту ISO 9001 полностью соответствует российский стандарт ГОСТ Р ИСО 9001-2001. С другой стороны, по мнению Светланы Василевской, генерального директора консультационного центра "Качество и Бизнес", "можно войти на международный рынок с гордой осанкой, держа в высоко поднятой руке сертификат соответствия, выданный Регистром Ллойда, Бюро Веритас, ТЮФом. А можно - с сертификатом, выданным Госстандартом России. Это патриотично и оригинально". Во всяком случае, когда мы спросили Сергея Белоглазова, президента Starcom MediaVest Group, почему они обратились именно в Moody International, он ответил: "Moody International известная и признанная на российском и зарубежном рынке компания-аудитор".

Аккредитация

Итак, Национальные органы по аккредитации, аналоги российского Федерального агентства по техническому регулированию (бывший "Госстандарт"), аккредитуют орган по сертификации на право проведения сертификационных работ, при этом сами они этим не занимаются. Каковы же гарантии того, что выданный сертификат удостоверяет действительную, "живую", работоспособную СМК? Прежде всего - это репутация компании - органа по сертификации. Кроме того, немаловажную роль играет то, аккредитован ли сертификат и в каком аккредитационном органе.

Все происходит так. Орган по сертификации проводит аудит, после которого документы предоставляются в орган по аккредитации на рассмотрение, и только после его положительного заключения орган по сертификации может выпустить аккредитованный сертификат.

При этом аккредитация сертификата в национальном органе по аккредитации той страны, на рынки которой ориентирована компания, дает дополнительные маркетинговые преимущества компании, включающие зачастую упрощенные схемы получения местных лицензий, сертификатов, разрешений, участия в тендерах и т.д. Европейские национальные органы по аккредитации заключили между собой соглашение о взаимном признании аккредитованных сертификатов, таким образом, сертификат аккредитованный, например, в TGA (Германия) будет признаваться и во Франции, и в Англии, и в Болгарии.

К сожалению, Россия не включена в данное соглашение и сертификаты, выданные органами по сертификации, аккредитованными в ГОСТ Р, не имеют международного признания. Что произойдет с сертификатами по версии ГОСТ Р в будущем и получат ли они международное признание, зависит от соответствующих российских и зарубежных госструктур.

Бенефиты

Кроме формирования положительной деловой репутации руководителя и доказательства престижа компании, среди выгод от наличия сертификата ISO 9000 специалисты указывают, в том числе, и такие как снижение расходов на страхование предприятия и улучшение условий получения кредитов. Причина: банки и страховые компании заинтересованы в наличии сертификатов для принятия решений при определении размеров и условий кредитования и страхования. Кроме того, считается, что это необходимо при выходе на международные рынки, а также для привлечения российских и иностранных инвестиций, допуске к участию в тендерах, особенно международных.
Правда, для того, чтобы получить сертификат ISO 9000, необходимо провести комплекс мер по внедрению в компании СМК. А ее разработка и внедрение - это кропотливый и длительный процесс, требующий вовлечения ведущих специалистов организации. Срок разработки может варьироваться в зависимости от численности работающих в организации и от сложности производства - от нескольких месяцев до нескольких лет.

Отпетые мошенники

На нашей удивительной родине сертификационная деятельность не подлежит обязательному лицензированию, так что сертификаты может выдавать любая организация и это не будет незаконно. Сейчас нередко можно получить рекламное предложение о сертификации типа "внедрим и сертифицируем СМК за 40 дней за 100 000 рублей". Не говоря об этих нереальных сроках так называемого "внедрения", не стоит забывать, что орган по сертификации не может заниматься внедрением. Иначе теряется основная идея - независимая оценка. Когда такой орган по сертификации проверяет, по сути, результаты собственной деятельности, - строго говоря, он не может после этого выдавать сертификат.

На рынке этих услуг есть и такие компании, которые просто торгуют фальшивыми сертификатами, предлагая "быстро и недорого" оформить документ, при этом не обременяя себя никакими заботами, то есть, собственно, ничего не внедряя. Причем, наряду с откровенными фальшивками, выданными просто "левыми" компаниями, существуют в том числе и клоны сертификатов давно существующих и авторитетных компаний.

Вот, например, на сайте Национального экспертного совета по качеству можно увидеть образцы подделок под авторитетные системы сертификации.

Галя Данилова, Adworker.Ru

С момента возникновения онлайн-рекламы, реклама и маркетинг совершили громадный скачок от концепции монолога к концепции беседы. Одностороннее зеркало в комнате для фокус-группы уже давно потеряло свою непрозрачность и стало прозрачным, как лобовое стекло. Потребительский контроль, будь он реальный или воображаемый, диктует условия, при которых происходит реклама и маркетинг.

Реклама, которая приглашает аудиторию принять участие в обсуждении и получить таким образом бренд-экспириенс, как правило, проходила в рамках имейл-кампаний, двусторонних баннеров (two-way banners) и блогинга. Или это принимало форму экспириенса, который аудитория получает в процессе работы с контентом, как, например, в продакт-плейсменте (product placement).

Оба эти подхода пытаются сделать рекламу частью персонального "flow experience", то есть, частью ежедневной деятельности и опыта индивида. Поскольку медиа-потребление является частью чьей-то ежедневной жизни, то и будучи частью этих медиа рекламщик становится частью чьей-то жизни.

Одной из форм такой рекламы является in-game-реклама. Но ещё более интересной является in-game-реклама в игровых онлайн-пространствах, которые сами по себе являются полноценными альтернативными реальностями.

Это не просто игра: это альтернативная жизнь
Эти игры называются Большие Многопользовательские Онлайновые Ролевые Игры или MMORPG. Наиболее известной из недавних, можно назвать Second Life, получившая своё меткое названия именно за суть тусовки, которую она собой представляет: другую жизнь.

MMORPG существуют уже достаточно времени, однако, в основном, всё ещё остаются уделом разных фриков и гиков, если говорить о таких играх, как EverQuest, World of Warcraft и - моя любимая - Star Wars Galaxies.

Но в последние месяцы MMORPG типа Second Life стали привлекать к себе всё больше внимания, поскольку там начала появляться более интересная аудитория. В основном, это молодые, очень увлечённые, мужчин среди них не на много больше, чем женщин, и эта аудитория продолжает расти.

Благодаря тому, что этот феномен замелькал в хедлайнерах, он привлёк внимание маркетологов, которые собираются использовать подобные возможности.

Но как именно мы можем это применить? Впрочем, если использовать MMORPG, как механизм для распространения коммерческих месседжей, в этом не будет ничего нового.

Если вы всё-таки решили этим занятья…
Во-первых, следует помнить, что ели вы можете что-нибудь сделать, это ещё не значит, что вам действительно стоит делать это.

Если аудитория подобных игровых онлайн-миров представляет собой лакомый кусочек для каких-то маркетологов, это ещё не означает, что она также подходят и вам.

Достаточно ли велика эта аудитория? Хотя, вокруг MMORPG стоит куча шума, по поводу их популярности, эта аудитория не так уж и громадна. Согласно comScore, количество уникальных посетителей Second Life сейчас меньше полумиллиона, удвоившись после того, как в ноябре прошла новостная блиц-кампания.

Влияете ли вы на тех людей, к чьему мнению прислушиваются? Да, но кто именно прислушивается к их мнению? Просто-напросто, нет достаточной информации, по которой можно судить о том, что лучше всего будет готова воспринять аудитория в подобном месте.

Куда более становится шире пространство для действия, если работать с аудиторией, которая находится в точке пересечения микросимуляторов (например, The Sims) и RPG (например, серия Everquest). Впрочем, это, конечно же, зависит от конкретного типа виртуального мира. Second Life более реалистичный, a la The Sims, а Habbo Hotel больше похож на Neopets, с более юной аудиторией, чем та, которая интересует большинство маркетологов.

Коммерческий потенциал с точки зрения рекламы достаточно хороший, но всё упирается в те же самые проблемы, что и с advergame- и in-game-рекламой: как получить данные об аудитории (параметры, демография) и о действии рекламы в подобных местах.

Может показаться, что именно это является причиной провала Sims Online, но тут дело в том, что всё было довольно по-хамски: рекламу Dell невозможно было прервать; McDonald's выглядел каким-то идиотским киоском - в общем, рекламщики сами не потрудились принять органичный и приемлемый для игроков вид.

Ещё одна проблема, которая родилась много раньше и которая давно стоит также перед блогами и чатами: маркетологам не хватает контроля над этой территорией.

Те из разумных рекламщиков, которые понимают, что времена контроля над потребителем позади, и что пришли времена, когда надо быть со своими потребителями партёрами, найдут MMORPG мощной средой.

dv-reclama

Вопрос раз и навсегда определенной комиссии агентства, а также связанные с ним проблемы определения стандартов качества рекламного сервиса - одни из наиболее актуальных в индустрии на сегодняшний день. Георгий Калинин, директор по качеству РА Movie, пристально изучающий эти вопросы, рассказал о способах их решения.

В последнее время в рекламном сообществе очень активно обсуждается вопрос агентских комиссий. Вопрос, безусловно, весьма актуальный. Ни для кого не секрет, что, несмотря на давно прописанные формулы расчета и разнообразие видов агентского вознаграждения, к финальной цифре, будь она выражена в процентах от суммы бюджета или в российской валюте, приводят совершенно иные дороги. Как правило, это дороги переговоров с заказчиком, дороги, в большинстве случаев, извилистые и ухабистые. Конечно же, творческого продукта это касается в большей степени, чем продукта медийного, но и там далеко не все так формально и скучно. В последние годы даже у грандов отечественного рекламного рынка возникают сложности с выработкой — и представлением клиенту — обоюдовыгодной схемы оплаты.

Конечно, в вопросах оплаты услуг рекламного агентства торг, мягко говоря, уместен. И даже нелепо было бы рассуждать на эту тему: это не просто привилегия заказчика — отстаивать более выгодные для себя условия сделки, — это, если угодно, его обязанность. Если его сразу устраивает названная цифра и он не постарается ее хотя бы немного, для приличия, сбавить, может возникнуть вопрос, а чьи, собственно, интересы он представляет. Опять же, в ходе дискуссии (а позиционный торг — это всегда дискуссия) агентство получает возможность продемонстрировать и обосновать логику формирования комиссии или суммы вознаграждения.

Вместе с тем отстаивание предложенной схемы оплаты и размера вознаграждения аналогичным образом является привилегией агентства. Вопрос лишь в том, чтобы это отстаивание сводилось к небольшому количеству веских, продуманных и понятных заказчику аргументов, а не превращалось в одно сплошное апеллирование к неким среднерыночным ценам. Ведь в нашей отрасли ситуация не столь прозрачная и не столь прозаичная, как, например, на рынке недвижимости, где в любое время и буквально в одном клике от нас лежит исчерпывающая информация о том, сколько стоит средний квадратный метр в определенном городе и даже в конкретном районе.

Что же можно привести в качестве аргументов этим завышенным, как порой думает заказчик, и заниженным, как порой думают эккаунт-директора и групп-хэды, ценам? И как бы нам уйти подальше и поскорее от той, мягко говоря, не-совсем-правды, о которой мы слышим чуть ли не каждый день, что некое агентство А продало свою креативную концепцию за $Х млн, а агентство В — свое медиапланирование за $Y млн. Ведь в руках у нас в лучшем случае исследования АКАР четырехлетней давности, а в худшем, как поется у Морриса Альберта, «fe-e-el-ings…». К этим самым feelings я отношу и спекуляции на тему среднерыночных цен. В итоге, как уже говорилось вначале, мы имеем не очень красивую правду в виде невысоких вполне реально существующих комиссий и достаточно красивую не-совсем-правду в виде миллионных гонораров, которых, если собрать все вместе, хватило бы с лихвой на удвоение нашего ВВП в значительно более короткие сроки. И именно эту «правду» мы старательно (за редким исключением, здесь мы говорим о специфике рынка вообще) коммуницируем коллегам посредством, как правило, word of mouth. Что ж, в этом, наверное, есть свой резон: мы таким образом выстраиваем психологическую защиту, но на имидж отрасли это влияет, на мой взгляд, далеко не лучшим образом.

В конечном итоге мы ведь хотим, чтобы наша профессия была уважаема, почитаема и востребована. Чтобы о рекламных специалистах упоминали если не с трепетом, то по меньшей мере с уважением. Наконец, сама же маркетинговая наука нас и учит, что дорогой товар не может позволить себе — именно позволить себе — продаваться с большими скидками, если только это не рождественский сейл в начале года. Иначе он довольно быстро перестанет восприниматься как дорогой и встанет в один ряд с ширпотребом. А мы ведь этого не хотим. В рассматриваемом же нами вопросе можно сказать, что на рекламные услуги действуют перманентные скидки. И как порой хочется ответить словами Михаила Жванецкого на реплику о бесплатном креативе или бесплатном исследовании, идущих в нагрузку к относительно большому медиабюджету: «Можно и не платить… Если вас не интересует результат».

Сказанное здесь относится, конечно, в первую очередь к малым и средним агентствам, но коль скоро любая система стремится к равновесию и взгляды одних постепенно передаются другим, циркулируя по рынку вместе с персоналом-носителем этих взглядов, можно сказать, что во многом это применительно и к большим.

Ситуация у нас вообще не самая приятная. С одной стороны, если сравнивать, например, с американским рынком, где на 295 млн человек приходится 276 млрд рекламных денег (из которых 55 млрд приходится, правда, на директ-мейл), то есть, грубо говоря, $1000 на одного жителя, у российского рынка есть большой потенциал. Даже если учесть, что доход на душу населения (по индексу РРР) у нас в четыре раза ниже, а потребительские расходы ниже почти на порядок, все равно рекламный рынок весьма далек от насыщения. С другой стороны, наша отрасль, как это ни странно звучит, перенасыщена с точки зрения числа ее работников: и в США, и тем более в Англии количество бюджетов, приходящихся на одного работника индустрии, в несколько раз больше, чем у нас. И попасть в нее в нашей стране значительно проще, и уровень требуемой квалификации ниже, и переходить из одного агентства в другое каждый год — скорее правило, а не исключение. Все это дестабилизирует ситуацию рекламного рынка, негативно сказывается на имидже отрасли, умножает кривотолки и спекуляции, вредит качеству работы с клиентом и самым непосредственным образом оказывает влияние на рассматриваемый нами вопрос. Упасть в цене, конечно, гораздо проще, чем доказывать «с указкой флип-чарта» справедливость, адекватность и логичность ценовой политики компании.

Качество сервиса самым непосредственным образом зависит от вопроса формирования цены. Там, где качество обслуживания на высоте, налажена структура взаимодействия с клиентом, присутствует проактивность и креативность — не только в вопросах собственно творческих разработок, но и в совместном с клиентом поиске бизнес-решений, — гораздо меньше возникает вопросов относительно того, почему так дорого. Поэтому если уж начинать говорить о комиссиях и ценах, то было бы только логично перед этим поставить на повестке вопрос о формировании некоего «кодекса отрасли» или «золотого стандарта рекламного обслуживания». Клиенты будут весьма заинтересованы в том, чтобы посодействовать созданию подобного документа. И уже после того, как многие (хотя, конечно, не все) агентства поставят свою подпись под этим стандартом — мы сможем, подобно нашим коллегам из Американской ассоциации рекламных агентств (АААА) и Национальной ассоциации рекламодателей (ANA), сесть за круглый стол и выработать общие и частные подходы к решению извечного вопроса об агентских комиссиях.

Сидим на проценте
Виды оплаты услуг рекламными агентствами, %
Способ оплаты	Подписчики исследований TNS Gallup	Неподписчики исследований TNS Gallup
Стратегическое планирование рекламных кампаний
Абонентская плата за пакет услуг	15	20
Процент от рекламного бюджета	55	39
Процент от суммы размещения	25	17
Почасовая система оплаты	25	10
Гонорарная система оплаты	55	59
Медиапланирование в СМИ
Абонентская плата за пакет услуг	15	14
Процент от рекламного бюджета	50	39
Процент от суммы размещения	45	34
Почасовая система оплаты	15	2
Гонорарная система оплаты	35	45
Размещение рекламы на ТВ, национальное
Абонентская плата за пакет услуг	11	3
Процент от рекламного бюджета	42	41
Процент от суммы размещения	68	66
Почасовая система оплаты	5	0
Гонорарная система оплаты	11	9
Спонсорство ТВ-программ
Абонентская плата за пакет услуг	13	6
Процент от рекламного бюджета	44	41
Процент от суммы размещения	63	59
Почасовая система оплаты	6	0
Гонорарная система оплаты	25	18
Источник: АКАР, ROMIR Monitoring, 2003 г.*

* После 2003 года подобных исследований не проводилось.

Единый тариф
КАК БЫ ВЫ ОТНЕСЛИСЬ, ЕСЛИ БЫ НА РЫНКЕ РЕКЛАМНЫХ УСЛУГ СУЩЕСТВОВАЛА ЕДИНАЯ СИСТЕМА ТАРИФОВ НА ОПРЕДЕЛЕННЫЕ РЕКЛАМНЫЕ УСЛУГИ, ТО ЕСТЬ НЕКИЕ БАЗОВЫЕ ЦЕНЫ НА ОСНОВНЫЕ УСЛУГИ И ПРОДУКТЫ, % ОТВЕТИВШИХ
Члены АКАР (в период проведения опроса – РАРА)	Не члены АКАР (в период проведения опроса – РАРА)
Выборка: члены АКАР - 72 РА, не члены АКАР - 40 РА Источник: АКАР, ROMIR Monitoring, 2003 г.

Почему нет?

ПРИЧИНЫ ОТРИЦАТЕЛЬНОГО ОТНОШЕНИЯ К СОЗДАНИЮ ЕДИНОЙ СИСТЕМЫ ТАРИФОВ

* В эту категорию попали ответы: «Если не получается выделиться за счет креатива, то можно играть ценой», «Придумают систему откатов», «Это может сделать % комиссии слишком большим, а это невыгодно клиентам», «Можно потерять часть клиентов от малого бизнеса и недополучить с крупных», «Нет критериев для установления тарифов»

Выборка: 31 рекламное агентство Источник: АКАР, ROMIR Monitoring, 2003 г.

Клиенты — против

ОТНОШЕНИЕ РЕКЛАМОДАТЕЛЕЙ К ИДЕЕ ЕДИНОЙ СИСТЕМЫ ТАРИФОВ, % ОТВЕТИВШИХ

Источник: АКАР, ROMIR Monitoring, 2003 г.

Георгий Калинин, директор по качеству РА Movie, adme.ru.

Современный consumer, то есть потребитель, постепенно превращается в prosumer — производящего потребителя, или произтребителя.

Андреаса Неуса, руководителя направления по развитию СМИ и индустрии развлечений Института бизнес-ценностей IBM, нередко называют штатным прорицателем. Его презентации о судьбах традиционных СМИ и индустрии информационных развлечений выглядят покушением на святое. “Я не предсказываю будущего, — улыбается он. — Мы просто расспрашиваем руководителей компаний о возможных сценариях и предлагаем модели поведения в новых условиях”.

Однако выводы, к которым пришли специалисты института, способны заставить похолодеть сердца самых циничных акул медийного рынка. Только в кошмарном сне могли они представить, что их зрители и читатели, покорно поглощавшие до сих пор заметки и очерки, новостные сюжеты и ток-шоу, приправленные немалой дозой рекламы, станут сами производить все это, включая рекламу.

Давно забытая партия с ничтожным рейтингом и без административного ресурса проводит успешную избирательную кампанию и попадает в парламент крупного российского региона. В управляемой демократии бывает и такое. 11 марта партия "Зеленые" впервые в своей 13-летней истории преодолела семипроцентный избирательный барьер и прошла в законодательное собрание Самарской области.

Радоваться торжеству экологической идеи рано. Самарский прецедент показывает, что охрана природы - удобная обертка для региональных элит, претендующих на долю в законодательной власти. Экологические лозунги - это вам не борьба с "кровавым режимом", за которую со спонсоров спросит если не налоговая инспекция, то управление по борьбе с экономическими преступлениями МВД. Между тем при грамотной раскрутке любителям природы вполне по силам получить достаточно голосов для преодоления проходного барьера: защита парков заводит горожан не хуже, чем требование о повышении пенсий. У технологии один недостаток - она дорогая и вряд ли поддается тиражированию на федеральном уровне.

Зеленые запчасти
Провести "Зеленых" в самарскую облдуму было поручено политтехнологу Льву Павлючкову. "Ни одна собака в это не верит", - признавался он за месяц до выборов. Надежду на успех Павлючкову внушала простая арифметика: парламентские партии ("Единая Россия", "эсеры", ЛДПР, коммунисты) наберут в сумме максимум 90% голосов пришедших на выборы. Остаются 10%, на которые в отсутствие графы "против всех" в Самарской области претендовали "зеленые", "Союз правых сил" и "Патриоты России" во главе с никому не известным Артуром Мартиросяном.

Нужные 7% взять вполне реально, решил Павлючков - и принялся за дело. Жителям области долго рассказывать о бедственном экологическом положении не требовалось, "зеленую" повестку надо было только грамотно актуализировать. Очень кстати пришлась продажа под застройку прежним мэром Георгием Лиманским Загородного парка в Самаре - противникам этого решения нужен был только организатор, чтобы выйти на митинг. "Зеленые" провели несколько акций протеста, а заодно начали сбор подписей под обращением к президенту о спасении терпящего экологическое бедствие Чапаевска - одной из столиц советской военной "химии". Вот и добровольцы, причем бесплатные. "Вокруг штаба "зеленых" собирались молодые люди, которые в мороз и слякоть готовы были идти и 3-4 часа протестовать против продажи Загородного парка", - рассказывает Павлючков.

------------------------------------------------------------------------------


• 14% жителей Сызрани клюнули на предвыборную агитацию партии экологов
• 0,4% избирателей проголосовали за "зеленых" на думских выборах в декабре 2003 г.
• $1,5 млн пришлось выложить за мандат депутата Самарской облдумы кандидатам
от оппозиции
------------------------------------------------------------------------------

Следующая задача - избавиться от ореола маргинальности. Для этого в Самаре организовали международный "зеленый" форум с участием экспертов из Китая и Прибалтики. Из Литвы приехал однофамилец бывшего литовского президента эколог Вячеслав Бразаускас. Громкие фамилии оказались и в региональном списке "Зеленых". Первым шел лидер местных "зеленых" и по совместительству директор самарского радио "Максимум" Борис Фрадков, второе место заняла гендиректор одной из "дочек" группы СОК Эльвира Суркова. На форум из Москвы приехал даже один настоящий начальник - замруководителя Росприроднадзора Олег Митволь.

Дальше следовало продемонстрировать близость к максимально широкому кругу избирателей. "Сильная Россия - зеленая Россия", - объясняли экологи электорату "единороссов". "Для прочих вы голос, для нас - человек", - уверяли избирателей, разочаровавшихся в больших партиях. "Теперь мы вместо аграриев", - разъясняли листовки деревенским жителям ("Аграрная партия" в выборах не участвовала). Не обошлось, конечно, и без "зеленой" специфики. Накануне выборов областной центр украсили тревожные билборды - зеленый квадрат на черном фоне и оранжевая подпись: "Мы должны успеть". А чтобы избиратель не промахнулся строкой в бюллетене, ему доступно рассказали с помощью листовок: "Видишь елку - ставишь галку". В Самаре и Тольятти "елки" взяли 12% "галок", а в Сызрани - 14%.

Злые языки скажут: деньги решили все, недаром единственный мандат получила Суркова из группы СОК, крупнейшего производителя запчастей для "Жигулей". Группа не подтверждает своего спонсорства: мол, у ее сотрудников могут быть личные политические убеждения. Личное убеждение хозяина СОКа Юрия Качмазова - "Единая Россия", ее он и поддержал на региональных выборах. Так или иначе, деньги у "зеленых" были. Павлючков, не разглашая предвыборный бюджет, приводит уравнение: "зеленые" в Самаре потратили в четыре раза меньше "Справедливой России" и примерно столько же, сколько СПС. Но глава партии Анатолий Панфилов проговаривается: $1,5 млн. Для Самары - нормальная цена. СПС тоже получил один мандат, а "эсеры" за свои $5-6 млн - четыре. Конечно, самарские "зеленые" не грозили перекрывать Транссиб и не добивались переноса нефтепровода за 400 км от Байкала, как их иркутские коллеги. Однако свою, может и более приземленную, выгоду получили: вошли в почти закрытый клуб пробивающих избирательный барьер российских партий.

Продукт глубокой заморозки
"Они начали историю "зеленой" партии в России", - не нарадуется успехам самарских "зеленых" отец-основатель партии Анатолий Панфилов. За 13 лет существования партия Панфилова ничего похожего не совершила. Одномандатники кое-где еще выигрывали, но по партийным спискам партия ни разу не преодолевала не то что семи-, но и пятипроцентного барьера.

Самарский результат - уже второй политический успех "зеленых" за последний год. В 2006 г. они прошли жесткое сито Минюста, доказав наличие 50 000 членов и став одной из 19 федеральных политических партий. Игрок, набравший 0,42% голосов на последних думских выборах, был сочтен неопасным для основ государственного строя.

Экологическое движение "Кедр", предшественник "зеленых", создавалось в 1993 г. силами одного ведомства - Госсанэпидемнадзора. "Базировалось это на инициативе санитарных врачей. С использованием их сетей мы быстро организовали свои партячейки", - рассказывает бывший сопредседатель партии, вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Евстафьев. Кто только не побывал в партии за эти годы. В разные времена в предвыборные списки входили ведущий Леонид Якубович, обвиненный в разглашении гостайны журналист Григорий Пасько, экс-премьер РСФСР Иван Силаев. Включали в список "Кедра" Александра Лебедя и Булата Окуджаву. Правда, без их согласия, и бард даже грозил "Кедру" судом.

Менялись у партии и спонсоры. В 1997 г. ее зампредом ненадолго стал глава Национального резервного банка, а ныне депутат-"единоросс" Александр Лебедев, в 1999 г. партию поддержал алюминиевый магнат Лев Черной. Но после того, как "зеленым" не досталось мест в проекте прокремлевского "Единства", Черной разочаровался в экологии, и "зеленые" остались без его субсидий. На содержание офиса зарабатывали с помощью экологической лотереи "Кедр" и разработок специально учрежденной общественной организации - Российской экологической независимой экспертизы (она занималась консалтингом - точнее, помогала договариваться с официальным эпидемнадзором).

У конкурентов по "зеленому" цеху проект Панфилова доверия не вызывает: уж слишком часто поддакивает власти. В 2001 г. "Кедр" поддержал законопроект о ввозе в Россию ядерных отходов, в феврале 2004 г. стал одним из организаторов "Зеленого форума" в поддержку политики Путина "в области охраны окружающей среды". Оппозиционные экологи во главе с профессором Алексеем Яблоковым как раз тогда, в 2004 г., пытались сколотить свою партию - "Союз "зеленых" России". "Если не быть оппозиционными, тогда на кой черт нам создаваться? - задается вопросом член-корреспондент РАН Яблоков. - Сажать деревья можно и без партии. Во времена Гитлера был принят лучший закон о бабочках. При любом диктаторском режиме можно цветочки, ягодки сажать, кошек разводить. Но принципиальные экологические вопросы ведь не решаются".

Зарегистрировать партию Яблокову в отличие от Панфилова не удалось: из необходимых 50 000 членов собрали немногим меньше 20 000. Яблоков говорит, что не хватило $300 000, чтобы сколотить работающие отделения партии во всех регионах. "Я стучался во все двери. Мне говорили: что вы, если дадим вам денег, наш бизнес закроют". Так и не ставшее партией движение Яблокова влилось как фракция в "Яблоко", после чего партия Григория Явлинского стала больше напоминать европейских "зеленых", которые тоже сочетают защиту окружающей среды с социал-демократической идеологией и акцентом на правах человека.

Как бы то ни было, в панъевропейской партии "зеленых", представленной в Европарламенте, в качестве наблюдателей присутствуют именно "яблочники", а не панфиловцы. Панфилов тоже говорит о "взаимодействии" с европейцами, но один из сопредседателей европейской партии Райнхард Бютикофер решительно это отрицает. "С господином Панфиловым и его партией мы не нашли ничего общего ни в одной из сфер деятельности, - чеканит он. - Партия Панфилова - бюрократический институт для продвижения интересов людей, близких к Кремлю". В том, что западные экологи воротят нос, для прокремлевских "зеленых" нет ничего страшного. Главное - не упустить момент: давно замороженный политический продукт вновь готов к употреблению. Самарский прецедент повышает шансы Панфилова капитализировать малоприбыльный бизнес.

Партия Ikea
У "зеленой" идеи огромный потенциал в России, верит Бютикофер. "Иначе как объяснить попытки "Партии жизни" во главе с Сергеем Мироновым или Панфилова использовать популярность "зеленых" тем среди населения?" - спрашивает германский политик. Партии жизни уже нет, но на заре партийной карьеры консультанты посоветовали Миронову создать себе имидж политика с современным экологическим мышлением. С тех пор за главным сенатором закрепилось уничижительное прозвище "защитник выхухоли".

Значит ли это, что обществу не до окружающей среды? Руководитель отдела социально-политического анализа ВЦИОМ Леонтий Бызов констатирует, что после краха социализма экологическая проблематика занимала одно из последних мест в списке приоритетов, россиян волновали более практические вещи. Но на региональном уровне экологических проблем много, и этим можно воспользоваться. Раскрутить "зеленых" можно не везде, прикидывает Павлючков. Идеальный полигон - это акватории больших рек с проблемами стоков и застройки прибрежной зоны и города, задыхающиеся в дыму предприятий тяжелой промышленности. По мнению Павлючкова, самые интересные регионы - Саратов, Волгоград, Мурманск, Екатеринбург, Красноярский край, Карелия и Архангельск. Небезнадежны и аграрные регионы вроде Тамбовской или Курской областей - там экологические темы можно развернуть как социальные: здоровье населения, борьба с алкоголизмом, безопасность продуктов.

Но для успеха на выборах одной загубленной природы "зеленым" недостаточно. Нужны спонсоры. В этом качестве подойдут региональные контрэлиты, желающие потеснить губернатора. Встать под "зеленое" знамя и политически корректно (не коммунистов же спонсировать), и рационально: вложил деньги - получи фракцию. ""Зеленые" на политическом поле пока сильно не засвечены, но и ничем не скомпрометированы, почему бы за них не проголосовать", - говорит замдиректора консалтингового центра "PRопаганда" Галина Сидорова. Собирать голоса "зеленые" могут не на левом фланге, уже основательно поделенном, а среди избирателей поправее, которых "эсерами" не соблазнить.

Опора "зеленых" - нормальный средний класс, считает директор по природоохранной политике WWF России Евгений Шварц. ""Зеленые" будут поддержаны обществом там, где есть IKEA. У нас с ней одинаковая социальная база", - размышляет эколог. Важно правильно сфокусировать свою повестку. "Их лозунги должны касаться не глобальных проблем, а конкретного дома, конкретного двора, - говорит Сидорова. - Провести субботник - лучший PR для "зеленых". "Мы сейчас закупаем зеленые трусы и будем убирать берег Волги", - делится конкретными планами лидер самарских "зеленых" Фрадков.

Йошка Митволь
Есть ли федеральные перспективы у партии с такой камерной повесткой? "Если будет на то воля свыше и за волей финансирование, то тема интересная, - рассуждает реалист Павлючков. - Набрать 7% в стране, где есть реальные экологические проблемы, даже если они пока не актуализированы, вполне можно".

Официальным "зеленым" не дает покоя успех немецких "однофамильцев", которые семь лет правили Германией в коалиции с социал-демократами. Если можно было в Германии, то почему не получится у нас - "у нас все-таки европейский менталитет", аргументирует самый "зеленый" российский чиновник Олег Митволь. Он не только приезжал на самарский форум - на выборах в Московской области во главе списка "зеленых" шла его жена. Несмотря на подмосковное фиаско, в перспективы партии Митволь верит: если "зеленым" не поставят административного барьера, то они могут вполне спокойно попасть в Госдуму. По мнению главы исполкома Союза "зеленых" России Владимира Кузнецова, у Митволя не абстрактный интерес: он уже в этом году может возглавить "Зеленых". Сам Митволь эту тему обсуждать отказывается: "Вступать в "Зеленые" не собираюсь, я же чиновник. Если выгонят, буду этот вопрос обдумывать". В самом деле, чем мастер самопиара Митволь хуже правительственного адвоката Михаила Барщевского, возглавившего прокремлевскую правую партию? Борьба с миллионерами-дачниками позволяет сочетать экологическую тему с популярной левизной. К такой партии кроме молодежи могут потянуться и пенсионеры. У нас суверенная демократия, и Бютикофер российским "зеленым" не указ.

Илья Жегунов,SmartMoney.

Адекватных критериев оценки сайтов нет. Разработаны инструменты, позволяющие определять качество верстки, программного кода, но все это понятно только специалисту. И вряд ли появится гуру, который скажет «вот так хорошо, а эдак плохо», — единства мнений нет и не будет. Но у заказчика есть очевидный выход — портфолио компанииразработчика: применив несколько правил оценки, он сможет понять, хороший перед ним вебмастер или нет.

В последнее время ко мне часто обращаются за советом по выбору разработчика сайта. Самый тривиальный пример: небольшой фирме нужен сайт/каталог с паройтройкой корпоративных разделов. Бюджет небольшой — 3040 тыс. руб. Обычно в таких случаях я называю несколько вебстудий, относительных новичков на рынке, которые только формируют репутацию, опыт и портфолио. На примере их работ можно оценить профессиональный уровень дизайна, программирования, дать прогноз по дальнейшему продвижению сайта. В последний раз клиент предложила к моему списку еще одну фирму, которую нашла самостоятельно. 

Мне стало любопытно, по каким критериям человек, далекий от веб-разработок, оценивает качество предлагаемых услуг. Начали анализировать сайт студии. Первое, на что обратила внимание моя собеседница, это внешний вид сайта, а также то, что на нем есть статьи, сопутствующие материалы и красиво оформленный перечень услуг разработчика. Причем она осознавала, что дизайн и прочие внешние атрибуты могли быть скопированы с других сайтов, а список услуг мог оказаться банальным «раздуванием щек». Но что меня действительно удивило — портфолио фирмы, самое, на мой взгляд, главное, она просмотрела мельком, проверила только наличие работ как факт.  

Ирина Соколова. В сфере веб-разработки с 1998 года. Участвовала в создании таких компаний — веб-разработчиков, как OverSite и Jetstyle. Сейчас руководит агентством интернет-маркетинга Fanky.ru.

Конечно, есть и более искушенные заказчики, но им все равно приходится искать обходные пути, чтобы оценить компаниюисполнителя. Ктото смотрит, работает ли вебстудия с громкими брендами, считает количество изготовленных сайтов, кто-то обзванивает клиентов вебстудий, просит рекомендации от других вебразработчиков, некоторые даже изучают рейтинги с целью выбрать компанию по ее годовому обороту или сравнивают фирмы по цене.  

Многие компании сегодня объявляют тендеры на разработку сайта. Обычно к ним приходят профессиональные продавцы, никак не разработчики. Любой заказчик хочет сам составить мнение о продукте — что хорошо, а что плохо. Особенно если сайт — инструмент продаж. Задача подкованного, языкастого представителя фирмы — потакать этому желанию. И часто выходит, что бизнесмен покупает не хороший сайт, а хорошую продажу сайта.  

Необходимо всегда держать в уме, что основной критерий успешности проекта — достижение поставленных целей, будь то увеличение продаж или трансляция имиджа фирмы. Но чтобы красиво расписанные цели не остались только на бумаге, важно понимать, что сайт, не удовлетворяющий некоторым критериям, в том числе и техническим, не поможет решить поставленных задач.  

Оценить, как слово превращается в дело, можно лишь на примере предыдущих работ компании. Кстати, отсутствие больших брендов в портфолио может уменьшить стоимость без потери качества (это важно в том случае, если вы не покупаете статус). Итак, краткий чеклист, который позволит обычному интернетпользователю составить представление о технических показателях сайта.  

Правило № 1. Проверьте копирайты. Сайт из портфолио студии должен быть разработан в действительности, а не на словах. Внизу должна стоять ссылка на сайт разработчика. Заказчик редко возражает против того, чтобы на его ресурсе был копирайт вебстудии.  

Правило № 2. Обратите внимание на изображения. Оформление, конечно, субъективная вещь, зависит от вкуса. По­смотрите, как проработаны детали (оформление текста, иконки), используются ли клипарты (готовые изображения, взятые из общедоступных фотобанков). Отличить их легко — с картинок на вас смотрят явно «не наши» люди, а фасады зданий, интерьеры, пейзажи взяты «из другой жизни». 

Правило № 3. Представьте себя клиентом владельца сайта. Попробуйте найти в каталоге нужный вам товар, услугу, контакты, сделать заказ. Если у вас не получилось или процедура отняла много времени, значит, и ваш потенциальный клиент запутается в сайте, сделанном этим разработчиком. Обратите внимание, что у большого товарного каталога должно быть минимум два вида навигации — древо разделов и поисковый фильтр по марке, товару, группе товаров и т. д.  

Правило № 4. Проверьте, как выглядит сайт хотя бы в двух разных браузерах, например в Explorer или Mozilla, — и в том и в другом случае страницы сайта должны быть одинаковыми: картинки, надписи, текст, ссылки должны располагаться на тех же местах.  

Отключите картинки и анимацию в браузере и посмотрите, как выглядит сайт без них: можно ли понять, о чем страница, видна ли навигация.  

Проверьте, гармонична ли композиция при разных размерах окна, посмотрите, как ведут себя блоки дизайна — не наползают ли друг на друга, как переносится текст.  

Правило № 5. Выберите из портфолио сайт, который решает нетривиальные задачи (сложный каталог, система онлайн-заказа товара, система блогов и т. д.), и протестируйте его. Качество исполнения таких задач — показатель уровня программного ядра сайта, его основы. Ядро может быть как собственной разработкой фирмы, так и готовым программным продуктом. В обоих случаях качество работы сайта зависит от квалификации программиста — настройщика системы. Если ресурс работает криво, приготовьтесь к постоянной зависимости от этого «человеческого фактора».  

Правило № 6. Обратите внимание на адресную строку во внутренних разделах сайта. Вид должен быть примерно такой http://site.ru/catalog и ни в коем случае не такой http://site.ru/page=?id¬_3456. Непонятная, сложная в наборе адресная строка усложнит работу с сайтом рядовому пользователю — ему будет трудно сразу выйти на нужный документ или раздел. Косвенно это может сказаться на дальнейшем продвижении и популяризации ресурса.  

Правило № 7. Проверьте CMS (Сontent Management System — система обновления информации). Попросите показать систему в действии — она должна быть понятна с лету. У современных CMS широкий набор функций — от создания новых разделов до простановки ссылок в тексте страниц. Узнайте заранее, какую информацию вы сможете менять на сайте, лучше всего, если предусмотрены функции редактирования информации прямо на сайте и предпросмотра публикуемой информации. Немаловажна и скорость загрузки.  

Правило № 8. Узнайте, есть ли в системе обновления возможность редактировать заголовки страниц, метаописания, ключевые слова и названия в адресной строке. Это первый шаг к тому, чтобы ваш сайт попал на первые страницы поисковых систем. Кроме того, вам наверняка понадобится вставлять названия для картинок и файлов, расположенных на сайте, — такая возможность тоже должна быть учтена.  

Правило № 9. Команду разработчиков выбирайте под себя — тех, с кем вам будет комфортно работать. Ведущих или ведомых. Без возражений исполняющих вашу волю или рождающих истину в споре. Просмотрите материалы сайта, касающиеся миссии, кредо, принципов фирмы. При встрече пусть вам расскажут о целях и задачах компании — как о себе при приеме на работу.  

Сайт — не конечный продукт. Лучше всех его техническую поддержку осуществит сам разработчик. Общаться вам придется в течение всего времени существования сайта, соответственно человек, с которым вы будете контактировать, по меньшей мере не должен вас раздражать.

Ирина Соколова, "Деловой квартал".