Creative в переводе на русский язык означает творить, от слова «творчество». А творчество, согласно толковому словарю Ожегова, значит создание новых по замыслу культурных или материальных ценностей. Очевидно, что PR-специалист никаких принципиально новых ценностей не создает, но так или иначе использует в работе со СМИ нестандартный подход, который до него никем не использовался, и такой подход принято называть креативным. Надо понимать, что любая нестандартная идея влечет за собой немалые расходы на ее воплощение, к тому же рискует не окупиться, ведь если новость незначительна, то все положительные эмоции рискуют так и остаться в душе журналиста, но не на полосах его издания. Цель же любого PR-специалиста – это публицитный капитал в его количественном и качественном выражении, и основная работа PR-менеджера направлена именно на это, какие бы подходы и инструментарии он ни использовал. Так что же, креатив при работе с прессой бесполезен? Конечно, нет! Но вопрос в том, как его нужно использовать, чтобы получить желаемые результаты. Попробуем рассмотреть на примерах.

Пример 1. Случай в ресторане

Хороший PR-специалист должен обладать творческим мышлением, но порой творческие натуры не могут вовремя остановиться, когда дело касается конкретной креативной разработки. И именно здесь заключается самый опасный момент.  Приведу пример. Одна крупная ресторанная сеть организовывала пресс-конференцию по случаю открытия нового ресторана. Предыдущий опыт проведения такого рода мероприятия был неудачен: большинство приглашенных СМИ проигнорировали пресс-конференцию, ссылаясь на то, что открытие ресторана – это не новость, а чистая реклама, поэтому все надежды в этот раз возлагались на нестандартный подход. Решено было изготовить блюдо, которое из-за своих особых качеств смогло бы попасть во всемирно известную Книгу рекордов Гиннесса. Руководство компании было  уверено, что такой повод привлечет внимание многих СМИ. И они оказались правы. На открытии нового ресторана присутствовали журналисты почти всех крупнейших городских изданий, телеканалов и радиостанций. Мероприятие удалось, рекорд Гиннесса был установлен и зарегистрирован специальной комиссией, все остались довольны. Но когда компания получила результаты мониторинга СМИ, их радость сменилась удивлением: лишь в пяти из шестидесяти публикаций, посвященных прошедшему мероприятию, было упомянуто название нового ресторана. В остальных же говорилось, что «на открытии одного из ресторанов был установлен новый рекорд Гиннесса». Что же было не так и почему компания не получила ожидаемого результата? Все очень просто: новость о рекорде Гиннесса затмила новость об открытии ресторана. Все мероприятие было изначально построено неправильно. Основной акцент был поставлен на рекорд, а не на открытие ресторана. В итоге огромные материальные, временные и трудовые затраты не были оправданы с точки зрения  public relations.  И такие случаи – не редкость. Немало компаний пытается получить бесплатные упоминания в СМИ с помощью организации выставок известных художников, фестивалей или концертов с участием звезд, а в результате эффективность почти равна нулю. И дело не в том, что это плохие идеи, просто это не те идеи, которые надо использовать в media relations.

Пример 2. Жертва прогресса

Есть и другие, не менее серьезные ошибки при работе с кративом в PR. Одна компания выпустила на рынок новый уникальный по своим свойствам и характеристикам товар. Он был совершенно незнаком потенциальным потребителям и не совсем понятен в действии. Поэтому компания в продвижении товара решила прибегнуть к PR-инструментарию и в первую очередь устроить пресс-презентацию, куда необходимо было привлечь life style и бизнес-прессу. В качестве основной группы влияния рассматривались именно life style-издания, но привлечь на пресс-презентацию нового товара издания такого рода не так просто: их больше интересуют яркие событийные мероприятия. Поэтому было принято решение провести креативную пресс-презентацию, которая сможет совместить в себе интересы и life style, и бизнес-прессы. Для деловых изданий была организована презентация товара в действии, где основной акцент ставился на демонстрацию его уникальных качеств, размер предполагаемых инвестиций, научные достижения и планируемую окупаемость. Для life style-изданий уникальные качества товара должны были обыграть артисты в ярком шоу, которое планировалось провести после официальной части. Но недостаточный профессионализм артистов и постановщиков шоу не позволил доходчиво донести до журналистов концепцию мероприятия. Мало того, шоу не удалось настолько, что создало негативное и даже насмешливое отношение журналистов как к товару, так и к самой компании. В итоге после пресс-презентации в бизнес-изданиях было опубликовано несколько полноценных статей, что не являлось основной целью мероприятия, в то время как в life style-изданиях вышло всего несколько небольших иронических заметок.

Пример 3. Ягода-малина летом в гости звала

Очень трудно заинтересовать журналистов такой новостью, как выпуск слабоалкогольного напитка в новой упаковке. И именно нестандартный подход однажды помог достичь цели. Коктейль обладал малиновым вкусом, поэтому при рассылке пресс-релизов образец продукта решено было положить в корзинку с настоящей малиной, вложив туда же пресс-релиз. В пресс-релизе, предназначенном для life style-изданий, акцент был поставлен на новые тенденции моды в упаковках алкогольных напитков: расчет был на то, что до сих пор такие тенденции никто не отслеживал. В другом пресс-релизе, для бизнес-прессы, речь шла об уникальном оборудовании для производства новой упаковки и вложенных в него инвестициях. И в итоге на пресс-конференции был аншлаг.

Пример 4. Следуй за розовой тапочкой

Еще один удачный пример креативного подхода в работе с media – пресс-презентация,  посвященная открытию в Санкт-Петербурге нового гипермаркета товаров для дома. В большом городе в течение месяца открываются десятки новых магазинов, и многие из них на свое открытие приглашают журналистов, но как сделать так, чтобы они выбрали именно вашу пресс-презентацию?  Идея заключалась в следующем. За три недели до презентации магазина были исследованы все запланированные издания с целью выяснения имен журналистов, которых мог бы заинтересовать такой информационный повод. Примерно за 10 дней до события этим журналистам с курьером была отправлена одна домашняя тапочка, к которой прилагалась записка: «Следуй за розовой тапочкой». А через два дня адресат получал к ней пару и приглашение на пресс-брифинг. В итоге большая часть журналистов заинтересовалась приглашением и посетила пресс-презентацию. А грамотная организация и хорошо продуманная программа довершили дело, в результате чего в прессе появилось немало положительно окрашенных статей о новом магазине.

Выводы

Во-первых, креатив – это творчество, а творчество не знает границ. Но public relations – это серьезная профессиональная деятельность, которая ограничивается многими параметрами. Поэтому креатив в PR должен все же иметь границы, которые будут определяться целями мероприятия.

Во-вторых, креативные идеи достаточно сложны в воплощении, и прежде чем принимать какую-либо идею, необходимо понимать, сможете ли вы или ваши подрядчики воплотить ее должным образом.

И, в-третьих, конечно, затраты. Вполне возможно, что целесообразность применения креативной идеи в работе с media не противоречит ни первому, ни второму пункту, но ожидаемый результат не способен будет покрыть затраты на ее воплощение. В таком случае можно воспользоваться и более дешевыми классическими методами.

Итак, мы видим, что креатив как один из инструментов PR способен сыграть очень важную и значительную роль в продвижении товара. Но вот какой это роль окажется: положительной или отрицательной, полностью зависит от профессионализма его создателя.

Анастасия Михайлова,
отдел PR и специальных событий агентства Promaco
13.06.2006  Журнал "Рекламодатель: теория и практика" Журнал "Рекламодатель: теория и практика" №6/2006; www.reklamodatel.ru

Отечественную рекламу смотреть, конечно, невозможно. Депутаты, вот уже который год бьющиеся над вопросом, что является порнографией, а что — нет, просто не там ищут. Им следовало бы хоть раз посмотреть до конца один рекламный блок на центральном канале. После этого они бы мигом поняли, где скрывается настоящая порнография, занимающая сегодня де-факто до трети эфирного времени. Быстро повысить качество рекламы российского производства вряд ли удастся. Для этого необходима долгая и кропотливая работа по повышению профессионализма наших рекламистов и культуры потребления всего населения страны. Одним из действенных способов вытащить нашу рекламу из трясины убогости и дурновкусия может стать юмор — по данным КОМКОН, более 65% россиян нравится смешная реклама. Но, несмотря на это, удачных примеров облачения рекламных мессиджей в забавную форму до сих пор крайне мало.

С тем, что смешная реклама эффективнее обычной, согласна начальник отдела маркетинга компании «Балтимор» Ирина Трошкова. В свою очередь, руководитель PR-направления «Независимой лаборатории Инвитро» Антон Простяков убежден, что желание развеселить аудиторию иной раз может выйти для рекламодателя боком.

Ирина Трошкова, «Балтимор":

«Реклама заполонила собой рынок и умы потребителей — это факт, с которым трудно поспорить. Чтобы рекламное обращение дошло до адресата, маркетологам приходится постоянно использовать новые каналы коммуникации. Но преодолевать отторжение рекламы с помощью юмора можно не менее эффективно. Смешные ролики хочется смотреть и слушать, а не лихорадочно переключать во время их демонстрации каналы.

Мы не боимся использовать юмор в своей рекламе и делаем это постоянно. Так, первое рекламное упоминание о «Балтиморе» было в юмористической передаче «Каламбур». После этого мы стали спонсорами всеми любимого «Городка». В прошлом году сербский режиссер Эмир Кустурица снял рекламный ролик о кетчупе «Балтимор Цыганский». В ролике, съемки которого проходили в горах Сербии, в деревне Мечавник, режиссеру удалось создать весьма колоритную атмосферу «цыганского» образа жизни. А появившийся в кадре конь с золотыми зубами вызвал у большинства зрителей искреннюю улыбку. В результате объемы продаж данного продукта увеличились в три раза.

Настоящим хитом стала реклама кетчупа «Томатный» с участием Жерара Депардье. Образ джентльмена, созданный столь любимым россиянами французским актером, прекрасно соответствует неожиданной смешной развязке ролика. В его конце Депардье съедает свою шляпу, политую рекламируемым кетчупом, тем самым недвусмысленно намекая на превосходные вкусовые качества продукта. Конечно, для нас это в первую очередь имиджевая акция, перед которой не ставилось задач увеличить продажи или повысить узнаваемость марки на какое-то конкретное число процентов. Мы просто рекламировали продукт, благодаря которому десять лет назад и началось активное развитие компании. По результатам недавно проведенного опроса, 80% потребителей лояльны к нашему бренду. Смешная реклама привлекает внимание. Она часто пересказывается и обсуждается, благодаря чему способна проникать в различные целевые аудитории. Но крайне важно не отделять юмор от продукта. Как показывает наш опыт, они обязательно должны идти в связке. Иначе реклама просто позабавит потребителя, который после окончания ролика даже не сможет вспомнить, что в нем, собственно говоря, рекламировалось».

Антон Простяков, «Инвитро":

«Я бы, конечно, не стал недооценивать роль юмора в рекламе и не буду утверждать, что он всегда вреден. Но при этом считаю категорически необходимым тщательно анализировать специфику продвигаемого продукта и аудитории, которую вы решили рассмешить. Например, в сфере финансовых услуг или медицины смешная реклама уместна далеко не всегда. Люди, выбирающие продукт в одной из этих категорий, принимают решение, исходя из большого объема заранее собранной информации, а не на основе того, что их рассмешил рекламный ролик. Отечественный потребитель вообще по умолчанию настроен негативно по отношению к рекламе — в отличие, скажем, от более толерантных в этом плане американцев или европейцев. Нас реклама чаще всего раздражает.

Про медицину и вовсе разговор особый. Смеяться над вопросами здоровья русский человек, мягко говоря, не привык. Как-то мы решили дать рекламу лабораторных услуг по выполнению анализов в московских ночных клубах. Одним из основных требований их владельцев было соответствие содержания рекламы формату заведения. Другими словами, они хотели, чтобы реклама была, что называется, «с юморком». Особых опасений тогда у нас эта идея не вызывала, поскольку наша реклама как раз и была нацелена на аудиторию молодых, любящих развлечения людей. Получилось действительно забавно: на постере изображалась банка с желтой жидкостью и шутливая фраза: «Что с нас взять? Анализы». Мы ожидали позитивной реакции. Однако вопреки нашим чаяниям даже так называемая прогрессивная молодежь восприняла этот жест без особого энтузиазма. Эффективность той рекламы оставила желать много лучшего.

Долгое время наши соотечественники были убеждены, что к любым врачам люди обращаются только тогда, когда в их жизни наступает черная полоса. Неудивительно, что многие любой медицинский юмор автоматически воспринимают как черный. Именно борьба с этим стереотипом и есть основная задача специалистов по рекламе и пиару, работающих в медицинских организациях. Только убедив потребителя в том, что качество предоставляемых вашей компанией медицинских услуг всегда неизменно высоко, можно пытаться его рассмешить. В противном случае, боюсь, юмора он не оценит. Потому что шутить над своим здоровьем люди позволяют только тем, кому полностью и безоговорочно доверяют».

Источник: Журнал «Компания»

Вслед за производителями алюминиевых банок и ювелирами продвигать свою товарную категорию решили молочники. Как стало известно «Бизнесу», Молочный союз России готовит совместную рекламную кампанию, нацеленную на повышение потребления молочных продуктов. Участники рынка согласны с тем, что такая кампания поможет производителям увеличить емкость рынка.
Если в 1990 году потребление молока в стране составляло 370 кг на душу населения (при норме 390 кг), то сейчас оно снизилось до 240 кг на человека, говорит исполнительный директор Молочного союза России Владимир Лабинов.

Читайте по теме: Got Milk? Кости в роли строительного материала. Got Milk? Русская тема. Peta запустила кампанию против потребления молока.

Вернуть потребление молока на советский уровень Молочный союз России собирается с помощью рекламной кампании этой товарной категории.
На днях Молочный союз России провел совещание, посвященное детальной разработке этой кампании. Как рассказал «Бизнесу» один из участников совещания, помимо «ВиммБилль-Данн», Tetra Pak и Campina в заседании приняли участие и небольшие производители: «Карат», «Ростфудс», «Фудмилк» и «Русское молоко». «Сегодня продвижением продукта занимаются только три компании: Campina, «ВиммБилль-Данн» и Danone. Но это должно стать общей задачей»,- пояснил Лабинов. Как ожидается, окончательное решение о времени проведения кампании и ее финальной стоимости будет принято на заседании совета союза, которое состоится на следующей неделе.
Исполнительный директор рекламного агентства Sorec Media Артем Донец считает, что бюджет масштабной рекламной кампании по продвижению молока может обойтись производителям в $5—8 млн. «Основная доля должна прийтись на ТВрекламу, так как ролик — самое эффективное сообщение. Что касается бюджета, очевидно, его поделят в соответствии с объемами производства компаний»,- говорит Донец.
Уже понятны и общие очертания грядущей кампании: она будет направлена на повышение статуса напитка. Специалист рекламной группы компаний «Оскар» Юлия Лаврентьева, также участвовавшая в совещании, считает, что необходимо в корне менять отношение населения к молочной продукции.
«В 1990-е молоко стало считаться продуктом для бедных. Мы будем отстаивать свою идею повышения статуса молока»,- уверяет Лаврентьева.
По мнению управляющего партнера CVS Consulting Михаила Мищенко, при условии объединения усилий игроков, как крупных, так и небольших, потребление молока в России может серьезно вырасти. «Финансовое объединение компаний на рынке для продвижения молочных продуктов неизбежно. Это правильная идея, и, если она будет реализована, компании смогут увеличить как потребление населением молока, так и свои собственные продажи»,- считает Мищенко.
Впрочем, небольшие компании не столь оптимистичны.
Они опасаются, что основным бенефициаром совместной кампании станут крупные игроки.
Так, заместитель председателя совета директоров ОАО «Русское молоко» Василий Ходов считает, что производителям действительно необходимо повышать информированность населения. «Зачастую люди не понимают, что они пьют, не отличают пастеризованное молоко от стерилизованного. Надо прививать людям культуру потребления молочных продуктов»,- считает Ходов. «Но мне сложно представить, что все производители скинутся и будут раскручивать общую рекламную кампанию. Все мы разные: есть крупные, есть небольшие, и многие из нас работают в своей нише и не конкурируют друг с другом»,- добавляет он. 
Другой участник совещания, пожелавший сохранить анонимность, согласен с тем, что за счет общей рекламной кампании производители смогут увеличить емкость рынка. «Рынок увеличится, но новое место наверняка займет кто-то из крупных производителей, например, «Вимм-Билль-Данн». Мы же работаем в более узком сегменте, и на его расширение рассчитывать не приходится»,- говорит собеседник «Бизнеса».
«Потребление молока в стране сильно упало за последние 15 лет. Большой объем рынка не заполнен, и это позволяет игрокам развиваться, не отнимая друг у друга их доли рынка»,- парирует Мищенко.

ВЛАДИМИР РАВИНСКИЙ

Источник: Газета «Бизнес»

Общая характеристика корпоративных СМИ

В опросе приняли участие представители 93 корпоративных СМИ, из которых более чем три четверти издаются частными компаниями (78,4%), 5,7% – общественными организациями, 15,9% – государственными ведомствами и компаниями смешанного типа (с государственным и частным капиталом). Основная часть частных компаний, где имеются корпоративные СМИ, специализируется в таких отраслях, как промышленное производство (37,1%), ТЭК и нефтяной бизнес (16,9%), СМИ (7,9%), финансы (6,7%), транспорт (4,5%), PR (4,5%), образование (3,4%), торговля (2,2%) а также в других сферах (реклама, информационное обеспечение, страхование и т.д. – менее чем по 1%).
Центральные офисы половины компаний, представители которых приняли участие в опросе, расположены в Москве (50%), 10% – в Санкт-Петербурге и 30% – в других российских городах. Деятельность 41,4% носит международный характер, 34,5% ориентируются на национальный рынок и 24,1% – на региональный. Большая часть корпоративных СМИ принадлежит крупным компаниям с численностью сотрудников более 1000 человек – 70,2% (причем в 31% из них штат более 5000 человек), компаниям же с численностью менее 1000 человек – 29,8% (при этом 13,2% – фирмам, где сотрудников не более 100).

Целевые аудитории корпоративных СМИ

Большая часть участников опроса, говоря о корпоративных СМИ, имели в виду газеты (64,5%), журналы – 19,6%, радио – 7,5%, сайты в Интернете – 8,4%.
Интересен тот факт, что половина СМИ не зарегистрирована в государственных органах – 53,3%. Большая часть упомянутых СМИ возникли не так давно – не более 5 лет назад (78,9%), причем 31,1% – нет еще и года. Более 5 лет издаются только 21,1%.
Три четверти корпоративных СМИ ориентированы на сотрудников (73,2%). Анализ средних оценок показал, что при этом приоритетной аудиторией считаются рядовые работники, затем – руководители среднего звена. Топ-менеджеры на третьем месте. Только одна четверть СМИ (26,8%) ориентируется на внешние аудитории: в равной степени на клиентов и партнеров.

Технические параметры

Почти половина корпоративных газет и журналов имеют тираж не более 1000 экземпляров (44%), четверть – от 2001 до 5000 (22%), от 1001 до 2000 – 9,9%, от 5001 до 10000 – 11% и более 10000 – 13,1% (где 5,5% приходится на тираж более 20000).
Подавляющее большинство выпускаются в формате А3 (53,3%) и А4 (39%). Форматы А2 и А5 используются гораздо реже (4,4% и 3,3% соответственно).
Большая часть печатных изданий имеет объем не более 10 полос (61,1%), причем половина из них еще меньше – не более 4 полос. У остальных количество страниц больше: от 11 до 20 – 12,2%, от 21 до 30 – 13,4% и более 31 – 13,3%.
Более половины распределяются в свободной форме внутри предприятий (56,4%), около трети – рассылаются по почте (29%). Такие каналы распространения, как курьерская доставка (6,4%), продажа в киосках, магазинах (4,5%), через собственные торговые точки (2,7%), на территории других предприятий (1%), менее популярны.
Периодичность 48,9% корпоративных СМИ – раз в месяц, 16,7% – раз в квартал. Ежедневно издаются только 5,6% СМИ, 12,2% – еженедельно, 14,4% – несколько раз в месяц, а 2,2% – выходят нерегулярно.

Бюджет и структура затрат

Стоимость тиража одного номера печатного издания составляет для половины организаций до $2000 (55%), а для второй половины – выше этой суммы, причем часть (5%) тратит более $10 000. Годовой бюджет у половины компаний составляет до $10 000 (52,9%), остальные вкладывают еще больше (17,7% – от $10 001 до $30 000, 29,4% – более $30 000). Следует отметить, что на вопрос о бюджете ответили не более 20% респондентов.
Более всего расходов (свыше 50%) приходится на производство, гонорарный фонд, верстка и дизайн «съедают» от 11 до 50% средств, на последнем месте затраты на распространение (менее 10%). На вопрос о структуре затрат ответила лишь половина респондентов.
Подавляющее большинство корпоративных СМИ распространяется бесплатно (88,8%). Продается – 11,2%, причем большая часть (62,5%) по цене не более 10 руб. (у 37,5% изданий цена выше).

Основные агенты по выпуску СМИ

Большинство опрошенных указали, что за выпуск корпоративного СМИ в их компаниях и организациях отвечает PR-департамент (69,7%). Из ответов остальных следует, что выпуском занимаются редакция как отдельное юридическое лицо – 5,6%, внешний контрагент (на основе аутсорсинга) – 10,1% и другие субъекты – 14,6% (дирекция по продажам, маркетинговый отдел, отдел рекламы и т.д.).
Подавляющее большинство материалов для корпоративного издания готовят собственные специалисты организации (90%), и лишь одну десятую (10%) – внешние авторы (см. диаграмму No1). Общая картина здесь такова: основную часть текстов готовят сотрудники пресс-службы и PR-департамента, далее тексты поступают от внештатных авторов, на третьей позиции – материалы сотрудников других подразделений этой организации, на четвертом – журналистов других СМИ и на последнем – экспертов различных областей деятельности.
Дизайном и версткой примерно в равных долях занимаются собственные специалисты (47,2% и 42%) и внешние агенты (52,8% и 58%). Печатаются же издания чаще всего «на стороне» (80,2%), только в 19,8% случаев за дело берется собственная типография (см. диаграмму No1).
Более половины корпоративных изданий (57,5%) не публикуют рекламу. Среди тех же, кто ее размещает, – 24,1% делают это на платной основе, а 18,4% – безвозмездно. При этом большая часть (52,7%) рекламы поступает от партнеров, реклама собственной продукции – 36,4%, а внешних рекламодателей – 10,9%. Объем рекламы в 63,6% изданий составляет более 1 полосы, а в 36,4% – ½ и не более ¼ полосы (по 18,2%).

Обратная связь и проблемы

В ходе опроса была предпринята попытка выяснить, как СМИ поддерживают обратную связь с целевыми аудиториями. Чаще всего для этого издания прибегают к телефонным опросам, анкетированию по e-mail (30,6%) и индивидуальным интервью (28,8%). Также используются специальные рубрики на сайте компании – 15,6%, анкеты в издании – 10,6% и другие способы – 11,9% (конкурсы, переписка с читателями, фокус-группы, внутрикорпоративные форумы и т.д.). Только 2,5% изданий не поддерживают обратной связи с читателями.
Проблемы, с которыми сталкиваются представители корпоративных СМИ, чаще всего возникают по следующим причинам: многообразие целевых аудиторий (20%), территориальная разобщенность подразделений компании (18,5%), нехватка профессиональных кадров (15,4%) и недостаток специальных знаний и литературы (13,8%) На последнее в большей степени указывают представители организаций регионального масштаба. Низкая степень содействия со стороны руководства и нехватка финансовых средств отмечены в меньшем количестве ответов (по 6,9%). В основном на эти проблемы ссылались сотрудники компаний, деятельность которых носит международный характер. 15,4% ответивших не отметили ни одной проблемы (см. диаграмму No2).

Профессиональные объединения в сфере корпоративных СМИ

Что касается осведомленности респондентов о существовании каких-либо профессиональных организаций, то примерно половина (42%) о подобных не слышала, а 58% довольно хорошо осведомлены о деятельности таковых. В основном это сотрудники крупных компаний с численностью более 5000 человек. Эти респонденты назвали следующие объединения: Гильдия корпоративных СМИ (50%), Ассоциация корпоративных медиа России (36%), Лига корпоративных СМИ (7%) и другие объединения (7%).
Приоритетной задачей, которую, по мнению участников опроса, должны решать профессиональные объединения, признана образовательная деятельность. Вторая по важности задача – организация отраслевых форумов и конференций. Наконец, третья – содействие развитию законодательной базы для деятельности корпоративных СМИ.
Участники опроса также предложили актуальные, на их взгляд, темы для обсуждения в среде профессионалов. В частности такие: «Как соблюсти баланс между официальной пропагандой и интересом рядовых сотрудников?» (30%), «Бюджетирование, самоокупаемость и эффективность корпоративного издания» (20%), «Профессионализм сотрудников и способы его повышения» (16%) и другие («Способы связи с целевыми аудиториями», «Как сделать внутрикорпоративные издания интересными и значимыми?», «Аутсорсинг или своя редакция?»).
Более того, респонденты сформулировали вопросы, которые, по их мнению, следует сделать предметом изучения на образовательных семинарах и курсах по проблемам корпоративных СМИ. Большинство соотносятся с вышеназванными темами, но есть и самостоятельные: «Организация информационного воздействия на внешнюю среду», «Реклама в корпоративных СМИ», «Выбор жанра», «Создание тематических рубрик», «Воспитание корпоративной культуры через прессу», «Система продвижения платного издания», «Технологии верстки», «Подбор качественного фотоиллюстрированного материала» и др.

Основные тенденции развития рынка корпоративных СМИ

Более половины опрошенных (54,5%) считают, что главная тенденция – рост числа корпоративных СМИ, причем в равной мере как ориентированных на персонал (26,1%), так и на клиентов (28,4%). Об улучшении же их качества как об основной тенденции говорят лишь 6,8%. Треть респондентов (31,8%) придерживается срединной позиции – «обе тенденции развития (увеличение количества СМИ и их качества) очевидны». Затруднились ответить на данный вопрос 6,9% (см. диаграмму No3).
Кроме того, в ходе опроса стало понятно, где, по мнению его участников, у корпоративных СМИ наилучшие перспективы для развития. Оказалось, что таковые имеются прежде всего в крупных промышленных компаниях, затем в фирмах среднего и малого бизнеса, в региональных подразделениях крупных компаний и, наконец, – в общественных организациях.


Вывод
Последние годы ознаменовались ростом числа корпоративных СМИ. Большая их часть ориентирована на сотрудников компании, обратная связь с которыми поддерживается посредством массовых опросов и индивидуализированных интервью. Корпоративные издания, как правило, выходят раз в месяц, тиражом не более 1000 экземпляров, в форматах А3, А4 и объемом не более 10 полос.
Их выпуском в большинстве случаев занимается PR-отдел, его же сотрудники чаще всего являются авторами материалов. Основные проблемы, с которыми сталкиваются в своей деятельности ответственные за выпуск СМИ, связаны с большим числом целевых аудиторий, территориальной разобщенностью подразделений компаний и нехваткой профессиональных кадров.
Отмечается тенденция дальнейшего увеличения количества корпоративных СМИ, причем, в первую очередь, в крупных промышленных компаниях.

Информация портала Subscribe.ru

Исследовательская компания JupiterResearch опубликовала результаты своего нового отчета "Эффективный таргетинг", согласно которым к 2007 году  каждая четвертая рекламная кампания в интернете будет проводиться с использованием поведенческого таргетинга.

Рекламодатели и агентства, которые уже сейчас попробовали поведенческий таргетинг, отмечают положительные результаты его использования. Так, на вопрос об эффективности интернет-кампании с использованием этого вида таргетинга, представители 88% агентств, проводивших такие кампании в течение последних 12 месяцев, заявили, что "очень или вполне удовлетворены" результатами. Среди агентств, которые не использовали поведенческий таргетинг, только лишь 56% ответили так же про результаты рекламных кампаний в сети, проведенных ими в прошедшие 12 месяцев.

quot;Рекламодатели используют поведенческий таргетинг как для проведения брендинговых кампаний, так и для стимулирования продаж или для достижения каких-то особенных маркетинговых целей",  — говорит Дэвид Шацки (David Schatsky), президент JupiterKagan.

Согласно данным исследования "Online Ad Targeting: Engaging The Audience", проведенному eMarketer, в 2006 году рекламодатели США потратят $1,2 млрд долларов на интернет-кампании с использованием поведенческого таргетинга, а в 2008 году эта сумма составит уже $2 млрд.



По мнению eMarketer, эти цифры не должны вызывать удивления по трем главным причинам:

1. Поведенческий таргетинг помогает получить лучший результат при меньшем количестве рекламных контактов.

2. Веб-издатели довольны тем, что поведенческий таргетинг помогает получить большие доходы от продажи меньшего количества рекламных площадей.

3. Пользователи считают рекламные сообщения, таргетированные согласно их поведению, более соответствующими их текущим нуждам.

Источник: mediarevolution.ru

Онлайновая реклама, особенно поисковая, перестала быть рекламным фастфудом. В Сеть пришли серьезные бюджеты, которые требуют серьезного подхода. Однако общедоступных и понятных рекламных стратегий, пригодных для работы с конкретными механизмами размещения (например, «Яндекс. Директ»), как не было, так и нет. Михаил Мухин попытался проанализировать, какая часть рекламных денег тратится непосредственно на привлеченного посетителя, а какая пускается на ветер.  — В. Г.

Больше посетителей, меньше затрат: вот задача, которую решает рекламодатель «Яндекс. Директ». При размещении рекламных объявлений в поисковой выдаче рекламодатель составляет текст, указывает список ключевых запросов, по которым объявление должно показываться, и назначает ставку, то есть цену, которую он согласен платить за клик (переход посетителя на его сайт). В «Яндекс. Директе» имеется семь мест для размещения объявлений: два «спецразмещения», «первое место», три места для «гарантированных показов» и одно для всех остальных.

Для простоты возьмем более примитивную модель и будем исходить из того, что у нас есть только гарантированные и негарантированные показы. И вот с этого места начнем поподробнее.

Желающих разместить свое объявление по некоторому запросу слишком много (порой зашкаливает за полсотни), поэтому на гарантированных местах показываются те, кто назначил бо’льшую ставку, а единственное негарантированное место «разыгрывается» между всеми оставшимися (с учетом назначенной ставки). Причем место разыгрывается каждый раз, при наборе запроса очередным посетителем. Сначала повезло одному объявлению, потом другому, третьему… И чем выше назначена ставка, тем чаще будет показываться объявление, тем больше посетителей мы привлечем и… тем больше денег потратим.

Что есть выгода?

Типичная эволюция подхода рекламодателя к размещению на «Директе» выглядит следующим образом.

Стадия первая, разумно осторожная. Назначение ставки ниже «гарантированного показа» плюс проверка отдачи. Разумеется, отдача есть. Было бы странно, если б ее не было. Объявление показывается тем посетителям, которые именно сейчас ищут именно те услуги, которые предлагает рекламодатель. Так что отдача получена, и очень неплохая.

Ошарашенный рекламодатель берет калькулятор, делит сумму дохода на количество привлеченных посетителей (он еще не знает, что это называется «конверсия»), лезет в «Директ», смотрит текущую ставку «гарантированного показа», понимает, что по деньгам (оп-па!) все проходит, и… переходит во вторую стадию: обязательно-всегда-всегда-всегда быть в гарантированных показах! Тут-то деньги и летят на ветер.

Чтобы понять, как это происходит, рассмотрим модельные примеры. Допустим, каждый посетитель, привлеченный на сайт, приносит $10 дохода. Вопрос: сколько нужно платить за привлечение посетителей, чтобы это было выгодно?

Пример 1. Ставка $0,10/клик. Получаем одного посетителя в сутки. Выгода: 1х($10-$0,10) = $9,90/сутки.

Пример 2. Ставка $1/клик. Получаем десять посетителей в сутки. Выгода: 10х($10-$1) = $90/сутки. Уже лучше.

Пример 3. Ставка $5/клик. Получаем сто посетителей и выгоду: 100х($10-$5) = $500/сутки. Хорошие деньги!

Примерно так рассуждает рекламодатель, оставляя за кадром вопрос определения оптимальной ставки. Заметим, что на ставке $9,90 для получения выгоды $500/сутки нам нужно привлечь 5 тысяч посетителей. А их нет, поскольку нам нужны не просто посетители, а только те, кто именно сейчас ищет именно то… ну и так далее, см. предыдущий абзац.

Теория пускания денег на ветер

Нарисуем график «Выгода, получаемая от одного клика / Ставка за клик» (напомню: конверсия у нас = $10). Получаем простую обратно пропорциональную зависимость: чем больше платим, тем меньше извлекаем прибыли (рис. 1).

Теперь второй график, чуть посложнее, «Кликов в сутки / Ставка за клик». Его смысл: количество полученных кликов (посетителей) растет вместе с ростом ставки, которую мы назначаем. Сначала кривая растет быстро, затем медленнее и наконец останавливается в точке «максимального охвата». В этой точке, как принято говорить, мы «выбрали всю аудиторию», и поднимать ставки дальше нет смысла (рис. 2).

Вопрос: в какой точке (на какой ставке) можно достигнуть максимальной выгоды? Если мы имеем два указанных графика, ответ найти просто: нужно перемножить приведенные функции, и мы получим третий график — «Выгода в сутки / Ставка за клик» (рис. 3).

Очевидно: ставка, на которой достигается максимальная выгода, находится заметно левее точки максимального охвата. Причем всегда. Кто не верит, пусть проверит на досуге. Причем разница может оказаться весьма существенной.

В нашем идеальном примере точка максимальной выгоды находится чуть выше ставки $4 и дает немалый выигрыш по сравнению с другими ставками (см. табл. 1).

Разумеется, все приведенные цифры придуманы автором и не имеют к реальной жизни никакого отношения. Давайте теперь выясним: насколько идеальная теория далека от грубой реальности.

Измерение реальности — процесс субъективный

Очевидно, для определения точки оптимума нужно построить кривую «Количество кликов от Ставки». И первое, что тут нужно понять: абстрактно такой кривой не существует. Ее вид определяется только стратегией покупки клика и имеет смысл только по отношению к этой стратегии.

В любой области рекламы (не только в Интернете) базовая схема расчетов такова: изначально фиксируется стратегия или совокупность стратегий покупки контактов с аудиторией. Далее замеряется, какие затраты какое количество контактов дают. Полученные данные упорядочиваются по возрастанию цены за контакт, и строится соответствующая кривая. Определение оптимальной точки становится простой технической задачкой.

Вернемся к примерам. Мы взялись продвигать некие услуги. Нашли доброго пенсионера, нацепили на него плакат и отправили гулять вокруг офиса… Сработало: пошли клиенты.

Что будет, если мы наймем десять пенсионеров? Сто? Тысячу? С увеличением количества прогуливающихся пенсионеров, растут расходы на их управление. На каждые десять пенсионеров понадобится контролер объема и качества прогулок, затем потребуются: учетчик, бухгалтер, разработчик маршрутов и пр. Если мы знаем, сколько контактов (встреча с прохожим) обеспечивает каждый пенсионер, мы сможем подсчитать и управленческие расходы на один полученный контакт.

Рост управленческих расходов — не единственный источник роста цены контакта. Внимание!

Выпускаем на улицу вторую тысячу пенсионеров.

Увы, приход клиентов в офис вдвое не поднялся. Почему? Потому, что пенсионеры гуляют в разных местах. Многолюдные центральные улицы, дающие высокое количество контактов, уже освоены. Вторая тысяча пенсионеров гуляет по спальным районам. Количество контактов там меньше, зарплата у пенсионеров та же, затраты на один контакт — выше.

К делу мы подходим серьезно, поэтому (с некоторой точностью) оцениваем число контактов, которые можно получить на каждой улице города, расписываем план освоения улиц в порядке убывания количества контактов, строим кривую «Количество контактов /Стоимость контакта», учитывающую эти данные и управленческие расходы, получаем оптимальную точку и определяем: какие улицы выгодно осваивать, какие нет. 548 пенсионеров из второй тысячи уволены, у дверей офиса собрался митинг…

Закроем окно, вернемся к расчетам. Кто подумал, что задача решена, тот неправ. Любую стратегию всегда можно усовершенствовать. Нашу — тем более. Большинство прохожих ходит по одним и тем же улицам. Ценность повторного контакта пенсионера с одним и тем же прохожим заметно ниже. Принимаем решение: на каждой улице пенсионер будет гулять один раз в три дня. Строим новую кривую, определяем новую оптимальную точку. Еще 765 пенсионеров уволено, митингующие готовятся к штурму…

Повторю то, с чего начал: вид кривой «Количество контактов / Цена контакта» определяется исключительно стратегией покупки контакта и имеет смысл только по отношению к этой стратегии. Смена или усовершенствование стратегии требует новых расчетов.

…Я знает, но Я не скажет…

Это любимая реплика посетителей форума «Директ. Яндекса». Попробуем «просчитать Я», исходя из здравого смысла.

Предположим, нам нужно продвигать пластиковые окна. Идем на «Директ. Яндекс» и понимаем: нас тут не ждали. Конкурирующих рекламных объявлений — от тридцати до пятидесяти (и это на семь рекламных мест!); минимальная ставка, на которой можно попасть в гарантированные показы, в разное время суток колеблется между $6 и $12 (данные на начало апреля). Бюджет у нас маленький. Шеф в принципе отказывается понимать, как можно платить 12 долларов только за то, что один посетитель посмотрит на наш сайт. Аргумент «Если другие платят постоянно, значит это им выгодно» уничтожен анекдотом про то, что «На другой стороне улицы еще дороже». Дискуссия закрыта, уныло плетемся на рабочее место.

Зададимся вопросом: имеет ли смысл болтаться среди тех сорока четырех бедолаг, которые претендуют на последнее рекламное место в негарантированных показах? Если формулировать строго: как зависит количество показов «негарантированного» объявления от изменения ставки?

Начнем с простого. Можно не сомневаться: раз уж Яндекс взялся показать, пусть и негарантированно, сорок пять (включая наше) объявлений — он это сделает. Также можно с уверенностью предположить, что 100% показов будут неравномерно распределены между конкурентами. Поэтому еще раз переформулируем вопрос: от каких параметров зависит распределение негарантированных показов?

Первый параметр, очевидно, вытекает из сказанного: это количество «претендующих» объявлений. Чем больше у нас конкурентов, тем меньше нам достанется. А вот для того, чтобы «вычислить» остальные, нужно понять интересы Яндекса.

А там работают умные люди. Понятие максимальной выгоды им знакомо, значит, правило распределения показов должно быть нацелено на повышение суммарного дохода в единицу времени…

Внимание! Пока мы рассуждали, на Яндекс пришел очередной посетитель и набрал запрос «пластиковые окна». Какое из сорока пяти конкурирующих объявлений будет ему показано?

Первое, что приходит в голову: то, за которое назначена более высокая ставка. Верно, но не совсем. Вовсе не факт, что посетитель, за которого мы тут тихо пихаемся, кликнет по объявлению. Нет клика => у Яндекса нет денег => у нас нет посетителя. Ждем следующего посетителя и прикидываем, какое объявление покажет Яндекс в следующий раз?

Помечтаем. Вот если бы мы были Яндексом… И если бы мы заранее точно знали, на какие объявления кликнет очередной посетитель, можно было бы отбросить остальные, а потом выбрать объявление с самой высокой ставкой… А те, про которые точно известно, что не кликнет, — вообще не показывать… А того, у кого меньше ставка, но кликнет… все равно не показывать… Пока ставки не поднимет…

Это уже похоже на логику. Мы можем оценить вероятность того, что на данное объявление будет сделан клик. Для этого нужно показать объявление много-много раз (например, тысячу) и посчитать количество сделанных по нему кликов. И мы получим CTR = процент кликов на один показ (он же — вероятность клика). Соответственно, сравнивать объявления нужно по сочетаниям их ставок (предлагаемых Яндексу денег) и CTR (ожиданием того, что эти деньги будут заработаны).

По каждому объявлению можно подсчитать вероятность получения денег — это произведение Ставки (Bid) на CTR. Соответственно, частота показа объявления должна быть пропорциональна этой вероятности. И мы получаем формулу вероятности показа объявления N:

где Bid_N и CTR_N — ставка и CTR нашего объявления,
i меняется от 1 до К = количество конкурентов,
претендующих на негарантированные показы.

Заметим: по этой формуле, новое объявление не может быть показано, поскольку имеет стартовый CTR=0. Необходима поправка для объявлений разрешенных к показу, но имеющих низкий CTR. Однако главная печаль не в этом. А в том, что формулой невозможно воспользоваться! Мы не знаем и не можем узнать ни ставок конкурентов, ни их CTR… Секундочку, самое время пообщаться с Яндексом, а потом продолжим…

Открытое письмо
Многоуважаемый Яндекс!
Автор никогда не контактировал ни с одним вашим сотрудником ни прямо, ни через третьих лиц, ни с использованием каких-либо средств коммуникации. Автор ни в какой форме не получал разведданных об алгоритмах, используемых Яндексом, ни от третьих лиц, ни самостоятельно. Более того, автор совершенно не уверен, что Яндекс использует описанную модель. Данное рассуждение составлено умозрительно от начала до конца, исключительно с целью просветить читателей на предмет более эффективного использования возможностей «ДиректЯндекса».

Автор также недоумевает: отчего описание базовых алгоритмов «ДиректЯндекса» не публикуется? Смысл моего недоумения станет ясен после того, как сотрудники Яндекса дочитают эту статью до конца, а потом подсчитают: сколько денег недополучает Яндекс на неэффективном назначении ставок рекламодателями. И сколько теряют рекламодатели по той же самой причине…

Так что же ставить?

Математика закончилась, начинается физика. А физик отличается от математика тем, что использует математические инструменты не «как правильно», а как удобно… опасливо поглядывая на математику… Построим оценочные кривые. CTR конкурентов заменим на средний CTR по данному запросу (его можно узнать на «Директе» на странице «Расчет бюджета рекламной кампании»). Оценить ставки конкурентов, даже «в среднем», невозможно, поэтому попробуем выяснить, какой процент показов мы получим, если все конкуренты назначат минимальную ставку $0,1, и какой, если они назначат максимальную — $12,00 (точнее, $11,99). И мы получим вот что:

и

где CTR_S = средний CTR по запросу, К = количество злобных конкурентов, 0,1 = минимальная, 11,99 — максимальная ставки.

Конкурентов: 44
Средний CTR: 2,14%
Мин. ставка: $0,10
Макс. ставка: $11,99
Допустим, наш CTR: 2,14%

Процент показов см. на рис. 4 или в табл. 2.

Тут не обошлось без калькулятора, сделанного в Excel. А он нам еще понадобится, и не раз. Настоятельно рекомендую или сделать его самостоятельно.

Как стать умнее всех?

Никак. Но можно выбрать оптимальную стратегию для себя лично. Чем мы и займемся. Что мы видим? Если все поставят по $0,10, мы легко сможем отхватить жирный кусок. На ставке $12 — отнимем 73% показов у сорока четырех конкурентов! Впрочем, $12 нам начальство запретило… но $6 не намного меньше — 58%! Соблазн велик. Строим оптимальную кривую для конверсии, например $6. Выясняем на «Директе": за месяц запрос «пластиковые окна» набирают 80 тысяч раз, это примерно 3200 раз в сутки в будний день. Напоминаю, сначала нужно построить функцию «Выгода/Ставка», потом функцию «Кликов/Ставка» — для этого надо 3200 показов умножить на процент показов, который достанется нам и на наш CTR. Полученные графики перемножаем и получаем (см. табл. 3).

Оптимальная точка обнаружилась на $2,00, выгода равна $85.6. Бежать к шефу? Рано. Наше открытие верно, только если все наши конкуренты (с чего бы?) поставили по $0.10. Если же все поставили по $11,99, нам не достанется почти ничего (проверьте сами). Оно и к лучшему: деньги целее будут.

Похоже, мы вернулись к тому, с чего начали: нам нужно выяснить ставки конкурентов и их CTR. Если их ставки низкие, нужно играть на повышение, причем до определенного предела. Если высокие, значит всем умное начальство уже разрешило ставить по $12 и нам пора менять шефа. Как, кстати, выглядела наша формула?

Казалось бы, мы в шаге от истинного знания. Если сумму Bid_i х CTR_i обозначить переменной Dc и назвать ее Давление конкурентов, мы получаем простую формулу с одним неизвестным:

Однако все не так просто.

Сколько нас показали? Эксперименты

Я должен разочаровать тех, кто ожидает узнать про хитрый способ вычисления Давления конкурентов и уничтожающих их ставок. Казалось бы, ставим объявление, назначаем любую ставку, смотрим: какую долю показов мы добыли, — это и есть вероятность показа нашего объявления. Далее вычисляем Dc — Давление конкурентов. Строим кривую Выгоды. Находим оптимальную ставку и прекрасно себя чувствуем…

Однако имеется одна, но крупная неувязка. Совершенно непонятно, как определить, какую долю показов PN мы в действительности получили. Решение в лоб: выставление второго объявления в гарантированные показы и сравнение количества показов двух объявлений лишает задачу смысла. Единственное, ради чего его стоит реализовывать, — ради проверки теории.

Что мы, собственно, и сделали. Методика постановки экспериментов не так проста, как хотелось бы. Ее описание займет слишком много места. Скажу только, что полученные результаты близки к теоретически ожидаемым, но не на 100%. Во-первых, невозможно абсолютно точно учитывать непрерывные изменения Давления конкурентов и CTR нашего собственного объявления. Во-вторых, реальная расчетная формула «Яндекса» в деталях обязательно должна отличаться от обсуждаемой. Как минимум (и это не единственный момент) она должна учитывать необходимость показа новых объявлений, CTR которых не может вызывать доверия.

Мы склонны рассматривать результаты проведенных экспериментов положительно и полагаем, что «Яндекс» использует обсуждаемую формулу в качестве базовой. Впрочем, это единственно возможная теория оптимизации доходности «Директа» и (одновременно) выгоды рекламодателей. Дальнейшие улучшения могут достигаться за счет учета множества деталей.

Сколько, сколько?..

Теперь несколько слов о практике. Как все уже поняли: информация о доле показов, которую объявление в действительности получило, является существенной для определения оптимальной ставки. Статистика «Директ. Яндекса» позволяет посмотреть показы объявления за любой период. Соответственно, чтобы узнать полученную долю, нужно уметь определять общее количество показов по данному ключевому запросу за тот же период. Точно эту информацию, как мы уже говорили, можно получить дорогим и бессмысленным способом — выставлением второго объявления в гарантированные показы. В результате нам ничего не остается, как использовать различные методы оценки. Самый простой был вскользь упомянут выше: оценка делается на основе статистики поискового спроса Яндекса по данному ключевому запросу, что очень удобно для быстрой, хоть и грубой оценки. Еще один способ: пару дней подержать объявление в гарантированных показах, измерить количество полученных посетителей и далее экстраполировать (время от времени возвращаясь в гарантированные показы для контроля и коррекции). На самом деле, есть еще и третий, четвертый, и, полагаю, много других способов оценки…

CTR: много денег и хорошая голова лучше, чем просто много денег

До сих пор мы рассуждали исключительно о ставках. На самом деле, у объявления есть еще один параметр, на который мы можем влиять непосредственно. Это CTR. Что будет, если мы, наконец, напряжемся и напишем текст, который поднимет CTR объявления в два раза? В нашем примере — это 4,28% вместо 2,14%. Опуская подробности, приведу лишь пересчет результирующей таблицы «Выгода» (табл. 4).

Оптимальная ставка осталась на месте. Выгода увеличилась с $85,60 до $261,00!!! Более чем в три раза! Отчаянным оптимистам напомню: расчет сделан в предположении, что все сорок четыре наших конкурента — лопухи, и все как один поставили $0,1.

Не ставками едиными достигается выигрыш, и даже очень не ставками. Везде, где только можно, сотрудники Яндекса настойчиво (хотя, на мой взгляд, и неубедительно) призывают работать над текстами объявлений, повышать их «кликабельность». Похоже, бронебойный аргумент в пользу их тезиса найден. Дарю.

Пара вредных советов

Стратегии, которые бессмысленно использовать:

«Клонирование». Есть такой соблазн: создаем сто, двести… давайте уж тысячу одинаковых кампаний с одинаковыми объявлениями, и на все поставим по $0.10. В соответствии с нашей теорией это позволит оттянуть себе 99,999…% негарантированных показов за счет увеличения суммы ставок.

Не советую. Особо умным рекомендую сходить на форум «Директа». Надеюсь, там сохранилась переписка, в которой один наивный вьюноша все допытывался: отчего модератор запрещает его рекламные кампании? И ответ Сергея Макарова (Яндекс): …ну 3, ну 5 объявлений, причем с разными текстами, мы можем понять, но 200 (ДВЕСТИ) одинаковых!!!?… (forum.
direct.yandex.ru/index.xml?mid=1323837#1323837).

От себя добавлю. Тупое клонирование объявлений совершенно бессмысленно. Ибо ничто не мешает вашим конкурентам использовать стратегию в-два-раза-более-тупую. Очевидно, такое состязание Яндекс не допустит.

«Самосклик». Ценность высокого CTR мы уже обсуждали. Соответственно, появляется еще один великий соблазн: щаз мы опустим ставку до $0,10 и немножко пошвыряем деньгами, кликая по своему объявлению. Получаем завышенный CTR, со всеми вытекающими приятными последствиями.

Разочарую: Яндекс хорошо отшибает любой склик, в том числе само-, и особенно самосклик новых объявлений (по ним, казалось бы, проще накручивать себе фальшивый CTR). Жаль, потерял ссылку на форум, поэтому приведу примерное содержание переписки: товарищ обижается на «незачет» его собственных кликов. Мотивация: «Я же вам денег даю». Яндекс не берет, поскольку: «Система автоматически не засчитывает любой склик, даже собственный». Оба делают вид, что не знают, где собака зарыта.

Пара полезных советов

Повышение CTR. Это самый простой и чрезвычайно результативный способ повышения извлекаемой выгоды (игра на ставках — это вторая ступень мастерства). Кратко перечислю факторы, которые, по мнению Яндекса (и моему тоже), повышают CTR объявления: 1. Использование ключевого запроса в заголовке объявления. 2. Заголовок объявления начинается с ключевого запроса. 3. Использование ключевого запроса в тексте объявления. 4. Разумная настройка геотаргетинга. Подробную информацию на эту тему можно найти на Яндексе, поэтому двинемся дальше.

Группировка запросов. Из вышесказанного вытекает важное следствие: объявления нужно подгонять под ключевые запросы, поэтому их должно быть много. Эта операция называется «группировка запросов». Выделяется группа очень близких по тексту запросов, и под них индивидуально подгоняются заголовок и текст объявления.

Парные кампании. Этот метод позволяет ускорить процесс создания/выявления наиболее «кликабельных» текстов объявлений. На одну группу ключевых запросов делается несколько (но не 100 и даже не 10!!!) разных кампаний с разными текстами объявлений. Сравнивая их «кликабельность», можно активно нащупывать пути повышения CTR. Недостаток методики — резкое повышение трудоемкости управления, однако затраты окупаются: мы получаем хороший CTR и повышаем собственную квалификацию.

Заметим: если клонирование Яндекс пресекает, то проведение парных кампаний осторожно поощряет, поскольку это способствует повышению доходности. На апрельском семинаре Яндекса директор отдела рекламных технологий Евгений Ломизе высказал свое личное мнение: если клонирование приобретет тотальный характер, парные кампании придется запретить, что, к великому сожалению Евгения, ударит по добросовестным рекламодателям.

Самый главный совет

Очень надеюсь, читатель извлек из данного текста не столько практические советы (на самом деле, их может быть больше — потянет на отдельную статью), сколько главную мысль: чтобы постоянно добиваться успеха, необходимо постоянно следить за всем, что происходит с вашей рекламной кампанией: фиксировать и анализировать динамику показов, кликов, CTR, постоянно следить за действиями конкурентов и делать ответные шаги… Нужно быть внимательным и любопытным, осмотрительным и авантюрным. И самое главное, нужно тратить много времени. «Директ. Фаст-фуд» закончился — начался «Директ. Яндекс».

Михаил Мухин

Источник: Computerra

Если свой запас идей исчерпан, можно обратиться к потребителям, так уже поступают глобальные компании. В России прием особенно эффективен: наши люди плодовиты и бескорыстны.

«Это такая безумная гонка. Маркетологов компаний постоянно заставляют выдумывать инновации, но откуда им взять столько идей?" — говорит Сергей Канин, директор по стратегическому планированию рекламного агентства Аrt-Com / Worldwide Partners.

Наверное, именно поэтому недавно Kraft Foods разместила на сайте призыв ко всем потребителям: «Вы придумали новый продукт или упаковку? Поделитесь своими идеями с нашей компанией». Проект поиска народных идей — это план, на котором больше года настаивал CEO компании Роджер Деромеди: «Наших внутренних усилий недостаточно. Мы должны подключиться к потоку инноваций, существующему за пределами компании».

Перед запуском кампании Kraft изучала опыт Procter & Gamble, несколько лет назад создавшей сеть технологов-разведчиков, прочесывавших в поисках интересных решений небольшие лаборатории, патентные бюро и просто прилавки магазинов. В результате половину идей она начала получать извне и в два раза быстрее запускать новые продукты, сократив цикл запуска до года. В Kraft решили придерживаться аналогичного подхода, однако активными участниками процесса сделать рядовых потребителей. Лучше них, убеждено руководство, никто не знает, чего не хватает товару или услуге.

Пожинать плоды кампании в Kraft начали довольно быстро. В начале июня был представлен первый товар, идея которого пришла извне: твердый сыр, продающийся в одной упаковке с одноразовой теркой. Станет ли он хитом продаж — еще вопрос, но к запуску уже готовятся другие продукты, созданные с помощью потребителей.

Многим российским компаниям пока нелегко поверить, что размышления обывателей могут быть действительно полезны. Однако те, кто уже вовлекает клиентов в творческий процесс, осознают: получать от потребителей пользу в России даже проще, чем на Западе.

Холодная печь

«Да бросьте, полезные идеи предлагают только в серьезных агентствах»,- не скрывают скепсиса менеджеры российских компаний. В Kraft Foods подтверждают, что присланные идеи по большей части не новы либо неинтересны. Но и они помогают компании взять верный курс.

Казалось бы, многофункциональность техники — очевидное благо, но производители все чаще отмечают обратное: потребители не пользуются многими функциями, которыми обросли цифровые диктофоны, телевизоры и микроволновые печи. Чтобы разобраться, как покупатели представляют себе удобную технику и какие сочетания функций действительно нужны людям, Panasonic по всему миру проводит конкурсы идей. Полгода назад компания подвела итоги такой акции в России.

Первое место получила идея микроволновой печи с функцией охлаждения. На втором месте оказалась вакуумная варка для домашнего использования. Замкнуло тройку устройство для автоматического полива комнатных растений. Что со всем этим будет делать компания? В Panasonic утверждают, что сейчас инженеры и маркетологи думают над тем, какие из предложенных идей стоит поставить на конвейер.

Самые известные примеры использования народного творчества российскими компаниями не претендуют на многое: «Уральские самоцветы» с помощью конкурса выбрали новое название и превратились в концерн «Калина», а за «Пятерочку» народ придумывал рекламные слоганы про Вовочку и качество. Такие проекты не столько решают сложную задачу, стоящую перед компанией, сколько заменяют конкурсы «пришли три пробки». Но иногда даже они превращаются в источник реальных маркетинговых решений.

Компания «Биогард», продвигающая средства от комаров под маркой Mosquitall, тоже начинала с простых акций на лучший слоган. «Честно говоря, мы задумывали их как игру, лишний раз напоминающую о марке Mosquitall,- вспоминает брэнд-менеджер «Биогард» Игорь Губенко.- Но получив множество откликов, задумались о своем ассортименте».

Многие авторы спрашивали: есть ли у компании кремы для малышей до двух лет? «Это натолкнуло нас на мысль: а почему бы не расширить ассортимент?" — говорит Игорь Губенко. В начале года «Биогард» завез на российский рынок первую партию кремов и гелей Mosquitall для детей от одного года и теперь считает эту позицию своим конкурентным преимуществом.

В компании «Продукты питания», производящей замороженные полуфабрикаты, решили поставить поступление полезных идей на поток. До сих пор обратную связь от потребителей получали с помощью фокус-групп и наблюдений. Но теперь, когда конкуренты действуют все активнее, этого мало. Чтобы открыть дополнительный канал поступления новых идей, «Продукты питания» запустили сайт www.petushok.ru, посетителей которого призывают высказываться о том, почему им не нравятся те или иные продукты и что в них стоит изменить.

Бескорыстные головы

«Конечно, хочется с помощью народного творчества найти новое решение, но это редко приносит пользу компании,- убежден Максим Хабур, директор по развитию агентства Young & Rubicam.- Те, кто способен придумать что-то стоящее, знают себе цену и не станут бесплатно обогащать компанию». Но с этим сложно согласиться. Для увлеченных людей денежное вознаграждение — далеко не самый главный стимул, заставляющий делиться своими идеями.

Каждый год Microsoft собирает на конференции сотни «голубых шляп» — рядовых пользователей и хакеров, в подробностях описывающих программистам корпорации «дыры», оставленные при создании Windows и ее приложений. Иногда предлагаются и способы устранения сбоев. Не меньшее количество компьютерных гениев просто размещают аналогичные наблюдения в интернете.

Почему «голубые шляпы» так охотно делятся с Microsoft информацией абсолютно бесплатно? Для хакеров, многие из которых еще толком не успели получить серьезное образование, это отличная возможность почувствовать превосходство над дипломированными программистами, а заодно прослыть гуру в своей среде.

«Несколько лет назад Heinz, продажи которой в Европе начали снижаться, предложила домохозяйкам ответить на вопрос: стоит ли соусам менять прежний слоган? — вспоминает глава российского представительства Trout & Partners Алексей Сухенко.- Никто не верил, что довольно инертная аудитория будет в ответ отправлять SMS-сообщения. Но отклики превзошли все прогнозы: домохозяйкам очень понравилось то, что их мнением поинтересовалась крупная компания».

Нереализованная тяга к творчеству, жажда славы или просто недостаток внимания — отличная почва для того, чтобы вызвать потребителя на откровенный разговор. Как правило, идей оказывается очень много, и главной проблемой становится даже не их качество, а отделение правильных идей от идей правильных, но вредных.

Несколько лет назад «Эконика» последовала совету своих покупательниц, убеждавших, что им не хватает обуви, подходящей к легкому летнему костюму. К лету сеть расширила ассортимент: наряду с классическими моделями в салонах появились разноцветные босоножки и сабо. Но раскупалась партия плохо. По версии менеджеров компании, уровень дохода тогда не позволял большинству покупательниц приобретать что-то кроме «универсальных» туфель.

Час зарплаты

«Мы не принимаем незапрашиваемых идей, никто не должен присылать в адрес Apple подобные письма»,- такой ответ получила американская школьница Ши О’Горман от руководителя юридического отдела Apple Марка Аакера.

Вообще-то девятилетняя поклонница iPod написала письмо Стиву Джобсу, она предложила добавить в iPod функцию для показа текстов песен, чтобы слушатели могли подпевать. Юристы компании решили, что резкий ответ — намного лучше благодарности. Их логика понятна: в Америке ежегодно слушаются сотни дел между авторами гениальных идей и якобы незаконно присвоившими их компаниями.

Именно поэтому Kraft Foods, наряду с описанием интересующих ее идей, изложила права потенциальных соавторов. «Прежде чем присылать что-то в компанию, проконсультируйтесь с вашим юристом и, если ваше изобретение охраноспособно, обзаведитесь патентом»,- говорится на сайте.

Получение патента позволит любому конкурсанту договориться о приемлемых для него условиях использования идеи. Однако эта возможность рассчитана на более или менее профессиональных изобретателей: большинство участников подобных конкурсов не готовы идти на издержки ради получения патента, да и изобретения их часто неохраноспособны, как, например, идея продавать сыр с теркой.

Участникам остается надеяться только на порядочность компаний. Kraft обещает за полезную идею, независимо от ее охраноспособности, гонорар от $5 тыс. Если есть перспектива патентования — часть прав на изобретение.

На сайтах российских компаний проблемы авторских прав на изобретения даже не упоминаются. Наши потребители гораздо менее подкованы и, как правило, не думают о том, как защитить свои идеи. Большинство охотно делятся своими мыслями за весьма скромное по западным меркам вознаграждение. «Конечно, в любой акции бывает два-три участника, претендующих на нечто большее,- замечает директор по маркетингу и развитию бизнеса группы компаний Divizion Михаил Дмитриев.- Но основная масса делает это в свое удовольствие».

Российские компании вручают победителям технику или вовсе ограничиваются письмом с благодарностью. Несмотря на это, число желающих не уменьшается.

«Недавно мы объявили конкурс на разработку лучших утилит для персональных компьютеров,- подтверждает начальник отдела маркетинга и рекламы Rover Computers Дмитрий Старцев.- Потом не знали, где найти свободные руки, чтобы разгрести кипу предложений».

Елена Провоторова

Источник: Журнал «Секрет-Фирмы»

Агент LaEve похожа на фотомодель, агент Wenders11 – на домохозяйку, а агент TheoBev – на профессора. В повседневной реальности у них другие имена и обычная жизнь. Они ходят на работу в офисы, сидят дома с детьми, развлекаются в клубах, словно простые люди. Но все они, как тысячи других, уже завербованы конторой и стали агентами.

«Первое правило агента – сообщать, что ты агент. Ну вот, пожалуйста, я – buzz-агент»,– говорит агент Shan. Это значит, что она является агентом buzz-маркетинга, маркетинга слухов. Теперь любой личный знакомый агента Shan однажды может услышать из ее уст совет, который ей продиктует могущественная корпорация. Взамен buzz-агент Shan получит подарок и признательность конторы.

«Контора» – компания BzzAgent – наняла уже около 200 тыс. «проповедников брэндов». И эта армия становится серьезным оружием в войне за потребителей. Минувшей весной самые эффективные подразделения – 69 тыс. человек – стали продвигать на американском рынке шоколадный брэнд Take5. Корпорация Hershey’s посчитала, что реклама на телевидении, на которую в прошлом году было потрачено $17 млн, не так эффективна, как интегрированный маркетинг, ориентированный на генерацию слухов и продвижение через вирусные сети.

Отечественный рынок кажется далеким от североамериканских новаций, но, исследовав проблему, СФ выяснил, что первые «брэнд-проповедники» уже появились и в России.

Прием компании «Кухнистрой» – это еще сравнительно творческий подход к вирусному маркетингу. Гораздо чаще дело заканчивается размышлениями о теории лидеров мнений и работой со всевозможной «элитой»: клубом поклонников марки (вроде клуба Remy Martin) или посетителями специальных мероприятий (вроде фестиваля Nokia Lab). Считается, будто благодарная верхушка в свою очередь как-то повлияет на массы (хотя никто пока не доказал, что именно представители элиты являются лидерами мнений).

Даже в Америке теория opinion leaders, являющаяся частным случаем теории маркетинга слухов, зачастую этот вид маркетинга заслоняет. «Когда я учился в США, обнаружил, что там многие корпорации прибегают к управлению слухами и работают с лидерами мнений,– говорит Павел Караулов, управляющий партнер компании Divizion.– Под этот инструмент выделяется отдельная строка в маркетинговом бюджете». Но уже скоро с развитием новой технологии вирусного маркетинга такой подход может остаться в прошлом.

Революции редко делаются по книжке. Но революция «проповедников брэндов» была сделана именно так. Первый buzz-агент и основатель компании BzzAgent Дэйв Балтер несколько лет назад прочитал книги о вирусном маркетинге: «Идея-вирус» Сета Година и «Анатомия слухов» Эмануила Розена. В них авторы анализировали пути распространения социальных вирусов среди обывателей. Идеи вирусного маркетинга поразили Балтера, но он совершенно не представлял, как это может работать на практике.

Он был не одинок – по правде говоря, никто из маркетологов не знал, как такой механизм может действовать. Единственный крупный эксперимент как раз тогда только-только начинался. Его ставила Procter & Gamble, которая в 2001 году запустила проект Tremor. Компания выявила 250 тыс. подростков-трендсеттеров, которым стала дарить диски с музыкой и фильмами, а также образцы своих продуктов – в расчете на то, что это создаст волну слухов. Проект так и не стал основным для компании, 80% ассортимента которой составляют товары для взрослых, но доказал эффективность метода.

Дэйв Балтер не мог знать о том, к чему придет P&G, но уже тогда решил вложить деньги в компанию BzzAgent, которой суждено было превратить социальную сеть, ориентированную на распространение слухов, в полноценное новое медиа.

Вирусы на конвейер
У Натальи Лариной много друзей. Около полусотни в Москве и три десятка в Петербурге. А очень скоро будет еще больше. Заводить друзей – ее работа, ведь она директор по стратегии агентства Instant Grass, которое сейчас создает в России сеть грассеров – молодых людей, готовых к общению с производителями и продвижению брэндов среди своих знакомых.

Instant Grass основана в Южной Африке, а недавно открыла филиал и в России – агентство приносит на развивающиеся рынки методику, которая благодаря Дэйву Балтеру уже получила признание в США и Европе. В основе этой технологии, которую можно было бы назвать сетевым вирусным маркетингом, лежит простая идея: чтобы превратить слухи в реальный инструмент, нужно создать большое сообщество заинтересованных потребителей и заставить их эти слухи распространять. «В жизни мы и так даем рекомендации, почему бы не заниматься этим сознательно?» – объясняет buzz-агент TheoBev.

Авторы британского проекта Dubit создают молодежную сеть для продвижения брэндов среди знакомых и случайных встречных, рекрутируя агентов из созданного онлайн-сообщества. Дэйв Балтер из BzzAgent пошел дальше и, подобно Генри Форду, поставил вирусы на конвейер.

Стать участником сети BzzAgent может каждый житель Северной Америки, который имеет доступ в интернет и готов зарегистрироваться на сайте. Став участником того или иного проекта, агент получает по обычной почте набор материалов о продукте и промокампании, а также образцы товара. О каждой личной коммуникации по продвижению агент должен отсылать короткий отчет в агентство – в компании подчеркивают, что именно за соблюдение этой формальности и благодарят подарками. За отчеты агенты получают баллы, которые могут конвертировать в призы – обычно это все та же продукция клиентов.

Если предположить, что каждый участник способен в неделю поговорить с десятью людьми, то сеть из 100 тыс. участников может создать 1 млн контактов. Если слухи действительно будут распространяться дальше, то охват может стать еще шире. А это уже превращает сеть в реального конкурента традиционным медиа. Неудивительно, что услуга пользуется популярностью: за четыре года BzzAgent провела около 150 кампаний.

«Нанятые компанией агенты могут быть так же эффективны, как искренние „брэнд-евангелисты”, если они и правда в восторге от товара или услуги, которые им приходится рекомендовать знакомым»,– говорит в интервью СФ основатель теории «маркетинга один на один» Дон Пепперс. Неслучайно в компании BzzAgent подчеркивают, что материальный интерес – далеко не главный мотиватор участников сети.

«Я думаю, в этой модели потребителей привлекает прежде всего то, что их слушают,– заявил корреспонденту СФ автор „Анатомии слухов” Эмануил Розен.– Они получают реальную возможность вступить в диалог с компанией».

Таким образом, эта концепция кардинально меняет современный маркетинг. «Брэнды больше не воздействуют на потребителей, теперь они начинают действовать заодно,– говорит Джо Чернов.– Человек получает возможность обсуждать брэнд как с другими людьми, так и с производителем».

В Instant Grass принцип диалога с компанией реализуется еще полнее: сетевой вирусный маркетинг она продает в пакете с исследовательской методикой. Перед запуском промокампаний сеть агентов используется для поиска инсайтов и тестирования концепций.

«Существует убеждение, что ролики дурацкие, слоганы придурочные, а продукты непонятно для кого сделаны,– говорит Наталья Ларина.– Грассерам приятно, что они могут влиять на то, что происходит вокруг. Мы им объясняем: маркетологи наконец повернулись к вам лицом».

Грассеры пользуются моментом. Когда в ЮАР перед запуском вирусной кампании им раздали новый слабоалкогольный коктейль для предварительного тестирования, участники сети после двух недель порекомендовали доработать его вкус, заметили, что он больше подходит не молодым людям (как позиционировал производитель), а девушкам, и даже предложили провокационную концепцию «жидкий кокаин»: коктейль хорошо бодрил и от него не было похмелья.

Главное пугало
«У сетевого вирусного маркетинга есть неисправимый недостаток – наемные „брэнд-проповедники”, как правило, не обладают никаким авторитетом в глазах тех, с кем общаются»,– говорит в интервью СФ Джек Траут.

Являются ли добровольные агенты лидерами мнений? В результате исследования, проведенного два года назад профессорами Дэвидом Гоудзом и Диной Мэйзлин, выяснилось, что это им и не нужно. Полевое испытание, проведенное с помощью агентства по созданию слухов и компании со $100-миллионным оборотом, показало, что эффективно распространяют слухи не лидеры мнений, как казалось всем, а общительные люди, чаще прочих вступающие в контакты. Именно такие контактеры и становятся главным оружием вирусных сетей.

Впрочем, сомнения в авторитете сетевых агентов – далеко не единственная претензия маркетологов к новому инструменту продвижения. Главное пугало для традиционалистов – потеря контроля над коммуникацией. «Компании регулярно обучают собственных торговых представителей, но даже продавцы в магазинах, лично заинтересованные в продажах, могут не знать всех особенностей продукта,– говорит Джек Траут.– Как можно гарантировать, что агент все понял? Хаос неизбежен, а разночтения – самая страшная угроза для брэнда».

Конечно, рассылка инструкций агентам влияния – не самый надежный инструмент брэндинга, но некоторым маркетологам он уже не кажется кощунством. «Если можно дистанционно окончить университет, то почему нельзя так же выучить историю брэнда?» – говорит Наталья Макарова, руководитель отдела маркетинга BenQ Mobile.

Труднее всего справиться с контролем. Нет никакой гарантии того, что отчеты, присылаемые агентами или грассерами, соответствуют действительности. Впрочем, создатели проектов пытаются изобрести свои способы – например, дают агентам задания поработать на мероприятиях, где можно замерить активность сети, проверяют отчеты и вычищают из базы недобросовестных распространителей.

Procter & Gamble сложно назвать падкой на модные штучки. Но, вдохновившись проектом Tremor, год назад компания запустила новую вирусную программу под названием Vocalpoint, в рамках которой рекрутирует общительных мам. После предварительного тестирования в трех регионах на средствах для мытья посуды, освежителях воздуха и кофе в марте проект заработал на полную мощность по всей Америке. Procter & Gamble использовала еще более эффективный инструмент надзора: агенты раздавали знакомым купоны на скидки, с помощью которых компания и смогла контролировать работу добровольцев.

Освежитель воздуха
Чтобы эффективно работать с сетями, необходимо снабжать агентов такой историей товара, которая будет способна жить своей жизнью. «Потребители рассказывают истории, а не повторяют заученные фразы»,– говорит Джо Чернов. Многие компании просто пока не готовы принять такой вызов.

«Как и в любых коммуникациях, важна точка дифференцирования,– замечает Траут.– Ничего нового: чтобы люди обращали внимание и говорили, нужно простое и яркое отличие». Розен советует компаниям создавать больше новостей вокруг продукта: «Маркетинг слухов работает лучше, когда маркетологу есть что нового сказать».

На самом деле новый маркетинговый подход требует совершенно иного креатива – разработать приемы, эффективные в вирусной среде, можно только вместе с самими носителями вирусов.

Instant Grass создавала вирусную кампанию для горячего чая Lipton в Южной Африке. Необходимо было продвинуть марку среди молодежной аудитории, которая не очень жаловала и категорию в целом, и сам продукт. На первом этапе нескольким агентам раздали образцы продукции для тестирования «в реальной жизни». Один из них, обнаружив, что у пакетика сильный фруктовый вкус, повесил его в автомобиле вместо освежителя воздуха. Эта идея и была использована во время вирусной кампании – она понравилась большинству грассеров, поскольку создавала повод для общения.

Средство зомбирования
Российские маркетологи относятся к американским новациям с интересом. Интерес этот не праздный – его сильно разогревают изменения условий маркетингового труда. «Вступил в силу новый закон, ограничивший рекламу на телевидении, и все мы сейчас почувствуем ценовое давление – причем во всех медиа»,– замечает Наталья Макарова.

«Это все очень интересно, но надо учесть разницу менталитетов,– предупреждает Татьяна Меджитова, директор по маркетингу российского подразделения ГК „Союз-Виктан”.– На Западе большинство потребителей весьма терпимо относятся к информации коммерческого характера, а в России до сих пор многие маркетинговые инструменты воспринимаются как средства зомбирования. Поэтому идея у нас может вызвать отторжение».

Но, пожалуй, главная российская проблема новой технологии – пока еще высокая стоимость услуги. В Instant Grass за двухнедельную кампанию по тестированию концепции и дальнейшему ее продвижению с помощью 50 грассеров просят около $8 тыс. Сколько контактов получит заказчик, Наталья Ларина не может сказать даже приблизительно. Если предложить, что каждый грассер будет по 10 раз в день продвигать продукт, стоимость контакта с одним человеком составит $1,1: это вдесятеро больше, чем приходится выкладывать за самое дорогое московское медиа – рекламу в кинотеатрах. Конечно, есть шанс, что знакомые в свою очередь будут также продвигать продукт – уже по своей воле. Но без исследований эти надежды остаются голой теорией.

Впрочем, некоторых клиентов это не останавливает – они готовы платить больше за более качественный контакт с потребителем. В Instant Grass утверждают, что первый крупный клиент у агентства появился и в России,– в ближайшее время стартует кампания вирусного маркетинга с использованием грассеров.

Вирусный дискаунтер
Дороговизна услуг Instant Grass обусловлена нацеленностью на исследования – с каждым грассером Наталья Ларина лично поддерживает неформальную переписку. Основатель агентства Hidden Marketing Алексей Крехалев пошел принципиально другим путем – он создает вирусный дискаунтер, копируя модель BzzAgent.

Правда, пока компания работает только в Сети, предлагая клиентам оставлять рекомендации на форумах Рунета. Услуга не нова – крупные пиар-агентства нанимают для этих целей несколько редакторов и журналистов и просят за это около $5 тыс. (это обеспечивает примерно 400 сообщений). В Hidden Marketing может участвовать любой пользователь Сети, благодаря этому стоимость одного сообщения для клиента – $5. Компания уже реализовала 13 проектов.

Как и история Дэйва Балтера, история Алексея Крехалева началась с чтения – он прочитал в СФ статью о скрытом маркетинге и решил заняться инновационной технологией. «В будущем мы хотим задействовать в проекте 5% активных пользователей интернета и контролировать c помощью наших агентов все коммуникации – ICQ, почту, Skype,– говорит Алексей Крехалев.– Я уверен, что скоро подоспеют системы распознавания речи, а это приведет к пересечению онлайн- и офлайн-технологий. Может быть, станем российским BzzAgent когда-нибудь».

Именно тогда на рынке появились такие компании, как Nike, Microsoft, Tommy Hilfiger и (гораздо позднее) Red Bull. Их главной задачей как раз и стало не производство, а маркетинг – создание не товаров, а идей и стиля жизни, которые отражались в брэндах. Многие из этих компаний уже давно превратились в своеобразные «государства в государстве» со своими, условно говоря, королями и простыми гражданами.

Очевидно, что для создания брэнда необходим совершенно иной набор инструментов и материалов. Требуется постоянное обновление визуальных или иных образов, связанных с брэндом. Кроме того, не обойтись без постоянного поиска новых ресурсов для распространения и внедрения в сознание потребителей ассоциаций с различными областями жизни социума и индивида – детство, национальное самосознание, школа, спорт и т. д.

Именно в ходе развития технологий брэндинга и возникло новое понятие «агент перемен» – человек, пропагандирующий определенный стиль жизни, или соответствующий этому стилю брэнд. После этого процессы пропаганды брэнда и PR так называемых звезд стали похожи друг на друга, и сегодня в контексте массовой культуры они являются практически единым целым.

Многие методы брэнд-маркетинга стали использоваться в PR-кампаниях, а слухи – как ноу-хау и весьма эффективное средство проведения любой подобной кампании – интегрировались в новые методы продвижения брэнда. Причина их популярности на самом деле очевидна: слух нематериален, никого нельзя обвинить (скажем, в суде) в том, что подобная информация оказалась неверной. Кроме того, нельзя обвинить и в недобросовестной конкуренции.

Так что, учитывая наши национальные традиции в области распространения слухов, а также все большее распространение интерактивных интернет-технологий, которые совсем несложно использовать при таком подходе, я более чем уверен, что этот метод станет весьма эффективным.

Максим Котин
10.07.2006  Секрет фирмы

Леонид Бершидский
http://www.smoney.ru/article.shtml?2006/07/10/891

Введение

Вопросы о спамерах, а также тех, кто пользуется их услугами, занимают первое место в хит-параде вопросов, периодически адресуемых экспертам по борьбе с непрошенными рассылками. Однако, если информационная прозрачность компаний, борющихся со спамом, как правило, очевидна, то параллельный спамерский мир окутан ореолом тайны и неизвестности (что, впрочем, неудивительно).

Поэтому, в преддверии вступления в силу 1 июля 2006 года новой редакции закона «О рекламе», в котором делаются первые для России попытки вывести спам за рамки правового поля, компании «Лаборатория Касперского» и «Subscribe.Ru» провели исследование заказчиков спам-рекламы.

В рамках данного исследования мы не стремились сорвать покров тайны с деятельности непосредственно спамеров, в одночасье оказавшихся вне закона. Напротив, мы попытались выяснить, кто является типичным российским заказчиком услуг спамеров, и повлияет ли на его портрет последняя инициатива российских законодателей. Также мы попытались получить некоторые оценки самих заказчиков спама относительно мотивации использования этого сомнительного рекламного канала и его эффективности.

Как отбирались компании-респонденты

На основе данных антиспам-подразделения «Лаборатории Касперского» был составлен список из 500 компаний, рекламируемых в спаме на момент подготовки исследования. Пропорции отбора будущих респондентов по сферам деятельности были выдержаны в соответствии с пропорциями различных тематических категорий спама в масштабах всего Рунета. Исходя из данных антиспам-лаборатории, большая доля заказчиков спама приходится на компании, работающие в сфере туризма и отдыха (14%), предоставляющие услуги по ремонту и переездам (9,3%) и занимающиеся полиграфией (7%). Были учтены и другие, менее распространенные категории.

Диаграмма 1. Сфера деятельности компаний-респондентов

Как проводился опрос

Далее, нашей целью являлось получение информации непосредственно из уст тех, кто заказал отобранные нами рассылки. Предполагая, что делиться подобными подробностями заказчики спама не захотят (что подтвердилось в дальнейшем), мы провели анонимный телефонный опрос, где в роли интервьюера выступал якобы «сотрудник небольшой компании», который тоже хотел заказать спамерскую рассылку и решил «посоветоваться с коллегами по рынку», прежде чем начать.

Все полученные данные были проанализированы социологическим департаментом информационного канала Subscribe.Ru.

Негативное влияние спам-кампаний на имидж компании-рекламодателя

Важным является тот факт, что около 60% (57,9%) заказчиков спама, услышав, что речь заходит не только об их товарах или услугах, но и проведенной ими рекламной спам-рассылке, уходили в глубокую оборону и яростно отрицали использование ими спам-рекламы. Этот факт показателен и свидетельствует о том, что компании, решившиеся на рекламу в спаме, совершенно четко осведомлены о негативной общественной оценке этого явления. Тем не менее – невзирая ни на что, они идут на это.

Многие респонденты упомянули новый закон «О рекламе», в частности, то, что официальное признание незаконности спама как средства рекламы повлияет на их отказ от использования спамерских услуг. Насколько искренними были эти высказывания, покажет время.

Статус заказчика спам-рекламы

Одним из вопросов, ответ на который мы пытались найти, был следующий: кто непосредственно принимает решение о проведении рассылки, кто контактирует со спамерами. По результатам телефонного опроса, более чем в 80% случаев исполнителями являются менеджеры по рекламе, однако в процессе заказа рассылок спама активное участие принимают и руководители компаний. Так, в 5,6% опрошенных компаний, они не только инициируют заказ, но и оформляют деловые отношения со спамерами. Это, конечно же, свидетельствует не о высокой важности спамерской рассылки для данных фирм, а об их небольшом размере – несколько человек (несколько десятков человек).

Диаграмма 2. Статус исполнителя

Стоимость спам-рассылок

Стоимость одной рассылки спама колеблется в пределах от 1000 до 45000 рублей. При этом 50% опрошенных заказчиков спама заявили, что они платят от 3001 до 6000 рублей за одну рассылку. Сумма, безусловно, незначительна для компании любого масштаба и совершенно несопоставима с любым другим легальным рекламным каналом.

График 1. Распределение по стоимости одной рассылки спама

Количество адресов в рассылках

Количество адресов в одной рассылке также сильно колеблется в зависимости от того, кто предоставляет услуги по распространению спама. Наименьшее названное количество – 100 адресов, наибольшее – 3700000. Из графика следует, что 32,5% заказчиков спама выбирают путь «максимального охвата»: рассылки свыше миллиона адресов, где совершенно не учитывается целевая аудитория рекламируемых товаров и услуг.

График 2. Распределение по количеству адресов в одной рассылке спама

Зависимость стоимости рассылок и количества адресов от географического расположения заказчика спама

В зависимости от географического расположения заказчиков спама, цены изменяются таким образом:

В Москве большинство рассылок находится в ценовом диапазоне от 3001 до 6000 рублей, в Санкт-Петербурге – до 3000 рублей. В других же городах абсолютно все опрошенные заявили, что цена одной спамерской рассылки превышает 15000 рублей.

Количество адресов в одной спамерской рассылке в зависимости от географического расположения заказчика распределяется так:

Эффективность спам-рекламы

Обстоятельно за оценку эффективности никто из респондентов не брался (т.е. – фирмы заказывали спам не очень-то представляя, какой эффект он приносит им, и положительный ли это эффект вообще). В среднем, звучали приблизительные оценки уровня отклика в 0,01-0,05%. Многие говорили о том, что трудно выделить вклад спама при использовании нескольких рекламных каналов.

Заказчики спама, оценивая его эффективность, делились своими сомнениями в том, что оплачивая рассылку, скажем, на миллион адресов, они не знают, к скольким получателям она попадет в действительности. Кто-то рассказал о том, что первая попытка заказать спам стала последней для его фирмы – на телефоны колл-центра обрушился шквал звонков разгневанных получателей спама.

Цена финансового результата рассылки спама (по данным аналитической службы Subscribe.Ru) составила:

Выводы

Исследование позволило нам прийти к нескольким выводам:

1. Заказчики спама отдают себе полный отчет в том, что, получив несколько обращений, они при этом навлекут на себя гнев остальных получателей рассылки (тысяч и миллионов людей). Компании, прибегающие к спаму, как правило, очень малы, что позволяет им считать, что такие понятия как репутация и положительный имидж – не для них.
2. Стоимость спамерских рассылок очень мала. Однако никто из клиентов спамеров не может адекватно оценить эффект от проведения рассылок, в т.ч. возможный отрицательный эффект. Точно так же, заказчики спама не придают особого значении аудиториям, на которые направлены их рассылки. Спам заказывается по принципу – «если это так дешево, то почему бы и нет».
3. Для некоторых фирм-респондентов формальный запрет спамерских рассылок явился причиной, по которой они прекратили заказывать спам. Это связано как с возможными юридическими рисками, так и с еще большим ущербом для репутации этих компаний. Однако оценить, действительно ли новый закон повлияет на ситуацию со спамом в Рунете, можно будет не ранее, чем через полгода с начала его вступления в силу.

3.07.2006

Subscribe.ru, Виктор Дронов, "Лаборатория Касперского"

Александр Ковалев (Индустрия рекламы)
http://abm.r52.ru/index.phtml?rid=24&fid=231&sid=47&nid=14527

Не в каждой игре реклама уместна, — рассказывают представители игровой индустрии деловому изданию Forbes. — Но отказываться от рекламы становится всё сложнее…

Недавно: Intel тоже займется рекламой в компьютерных играх.

В Test Drive Unlimited,  с нетерпением ожидаемой многопользовательской видеоигре от  Atari, у игроков-гонщиков появится возможность делать перерыв на шоппинг. Эта он-лайновая игра, выход которой намечен на сентябрь,  будет укомплектована по меньшей мере десятью реально существующими брэндами, в числе которых  Lexus и Hawaiian Airlines (Гавайские Авиалинии). Игроки смогут прокатиться с ветерком на мотоциклах Ducati Supersport, посетить виртуальное представительство Lamborghini, а также приодеться у Бена Шермана (Ben Sherman), точнее, в 3-D копии одного из его реальных магазинов в Лондоне. За интеграцию магазина в игру было заплачено менее $500,000. «Это новый виток развития нашего рынка», — комментирует Сюзен Еглтон (Suzanne Egleton), руководитель отдела маркетинга этой сети магазинов мужской одежды.

Всё большее количество участников мирового рынка, включая Apple, Procter & Gamble and Visa, отдают деньги за игровой продакт плейсмент. Граффитчики в игре Getting Up: Contents Under Pressure от Atari покрывают стены струями краски из баллонов Montana Gold под мелодии iPods. В Splinter Cell Pandora Tomorrow Тома Клэнси (Tom Clancy) от Ubisoft Entertainment игроки, захватывая террористов, держат связь с центром управления через телефоны Sony Ericsson. В очередной игре Тони Хока (Tony Hawk) от Activision игроки будут просматривать демо ролики фильмов по скейтбоарду на трубках Nokia № 93.

Сегодня в США насчитывается 132 миллиона игроков, включая подростков и взрослых, и игровая консоль имеется приблизительно в каждом втором доме, и производители жаждут прорваться к этой обеспеченной аудитории. Затраты на игровую рекламу и продакт плейсмент в прошлом году составили 56 миллионов американских долларов; к 2010 году, по прогнозу исследовательской компании Yankee Group (Бостон), эта сумма достигнет 730 миллионов.

Еще недавно видеоигры были привилегией юных фанатов-компьютерщиков. Реклама (преимущественно безалкогольных напитков)  существовала в играх в виде двухмерных щитов, расставленных вдоль трассы или вокруг игрового поля. Сегодня компании могут размещать бренды как угодно: персонажи игр пьют Кока-колу и разъезжают на Крайслерах.

Издателям игр нужен доход. У компаний уровня Activision или Electronic Arts  на разработку популярного продукта уходит до 20 миллионов долларов. Частично эту сумму может покрыть продакт плейсмент, заказчики которого  за ценой не постоят — ведь реклама в видеоиграх, помимо всего прочего, дает производителям редкую возможность купить роль звезды в популярном развлекательном ресурсе. Глава Interpret (компании, занимающейся исследованиями цифровых медиа) Майкл Доулинг (Michael Dowling) утверждает, что стоимость рекламы в видеоигре составляет 30 долларов за 1000 контактов.

British Petroleum оплатил размещение  машинного масла Castrol Syntec в  Need for Speed, игре от EA.  В CSI: 3 Dimensions of Murder от Ubisoft’s, игре с детективным сюжетом, сервис Visa по защите от мошенничества сигнализирует игроку о краже кредитной карты, чем помогает расследовать убийство.  «Никогда прежде нам не удавалось сделать, чтобы наше послание так точно достигало потребителя», — говорит Джон Рей (Jon Raj), руководитель рекламного направления Visa, добавляя, что приобретать просто билборд в виртуальном мире он бы не стал.  

Развитие технологий сделало игры более дружественными к рекламе. Реклама в сетевых играх не запрограммирована жестко при разработке и поэтому ее можно менять. А рекламодатели могут использовать видеоигры не только для достижения, но и для исследования своих потенциальных покупателей. Так, Toyota Motor Corp, недавно «выстроившая"  Club Scion — виртуальное место встреч в интерактивном городе Whyville с 1,7 миллионым населением в возрасте от 15 лет, получает постоянные данные о том, сколько посетителей было в клубе, как часто Whyville-тяне болтают в чатах о бренде и покупают автомобильные аксессуары через  Web-сайт.

Double Fusion, компания по размещению рекламы в играх, помогает производителям подобрать игру, наиболее подходящую для их товара. Игры разделяются на 16 категорий по возрасту и полу, так, что рекламодатель целенаправленно размещает бренд в игре, увлекательной для определенного типа потребителя, скажем, «женщин до 30 лет». Интернет-серверы Double Fusion закачивают рекламу в игры, происходящие в реальном времени так, что компания получает информацию о каждом просмотренном игроком брендированном элементе, будь это бок грузовика с надписью или витрина магазина, и количестве времени, которое реклама реально была на экране. Плата взимается только за ту рекламу, которую видел игрок.

Индустрия растет. В этом году Microsoft Corp., согласно опубликованной информации, заплатил от 200 до 400 миллионов долларов за  покупку Massive — еще одной компании, занимающейся размещением рекламы в играх. Растет и количество игр. Некоторые участники рынка уже разрабатывают свои собственные игры. America’s Army — жестокая игра-боевик, распространяемая бесплатно американской армией,  привлекла 7 миллионов зарегистрированных пользователей.   В Danica’s Secret 500 Challenge — игре, которую оплатили P&G, — игроки создают персонажей, состязающихся на трассе. В игре содержатся ссылки на Деннику Патрик (Danica Patrick),  звезду гонки Indy 500, и антиперспирант от P&G.

Не в каждой игре реклама уместна. «В Dungeons & Dragons много битв на мечах, но мы никогда не поместим туда рекламу оружия Remington, — фыркает Вим Стокс (Wim Stocks), вице-президент Atari.. — Фаны этого не поймут».

EA, занимающаяся продажей игрового пространства рекламодателям, в числе которых General Motors  и Nike, недавно отказала одному финансовому институту, предлагавшему миллион долларов за рекламу своих услуг в Sims 2. «Банк хотел, чтобы каждая финансовая операция совершалась через его интерфейс, но нас это не устроило, — пояснила Джули Шумахер (Julie Shumaker), директор по рекламе EA. — Наша валюта — симолины, наш язык — симлиш. Мы хотели сохранить фантазию!"

Но отказываться от симолинов реального мира становится все сложнее. 

Erika Brown

Перевод: Ольга Мазур, агентство «Enter Media»
http://www.adme.ru/articles/2006/07/19/7553.html

Вопрос эффективности рекламы, похоже, один из самых больных для большинства рекламистов. Больной настолько, что обращение к методам малобюджетной рекламы многие считают следствием недоверия к рекламе вообще. Вот уж чего мы меньше всего могли ожидать от этого опроса. Как это? Логически не укладывается в голове: получается, что из-за недоверия к потенциальной эффективности рекламы рекламодатели боятся вкладывать много. А вкладывая мало, получают мало эффекта и еще больше разочаровываются. Получается замкнутый круг. А замкнутый круг — это что-то иррациональное.

Во-первых, методы, способные давать экономическую отдачу на малых вложениях, весьма и весьма ограничены. 30 экспертов в области рекламы и PR, которые приняли участие в нашем опросе, выделили несколько методов эффективной рекламы на маленьких бюджетов. Мини-рейтинг этих методов с поправкой на не очень большую выборку исследования выглядит так.

1. Громкие акции, про которые СМИ пишут бесплатно, заняли почетное 1 место по упоминаниям среди всех методов. (30% экспертов их упомянули).

2. Промо-акции и дегустации — второй вариант, который дает хоть какую-то отдачу на мелких бюджетах. В этом сошлись 20% ответивших.

3. Реклама в Интернете поделила второе место в нашем рейтинге с промо-акциями, но поскольку "промо-акции" и "громкие акции, про которые пишут СМИ" схожи между собой, мы отдали Интернет-рекламе только третье место, хотя ее назвали в качестве эффективного метода малобюджетной рекламы 20% экспертов.

4. Остальные методы, хоть сколько-нибудь эффективные при малых вложениях — это реклама в печатных СМИ и каталогах, рассылки по e-mail и рекомендации клиентов. В целом на эти методы пришлось еще 30% экспертных мнений.

Во-вторых, есть методы рекламы, которые даже не стоит пробовать в малых объемах. Не стоит с мелкими бюджетами покупать наружную рекламу, раздавать листовки, размещаться в дешевых СМИ и каталогах, на ТВ или рассылать спам. Как видите, к каталогам и дешевой прессе (имеется в виду, дешевой в цене за рекламную позицию, а не в продаже за единицу тиража) отношение неоднозначное. Кого-то реклама там устраивает, кому-то кажется напрасной тратой денег. Но особенно не стоит жаловать с малыми бюджетами наружку и ТВ — эффекта от 2—3 роликов или от трех плакатов не будет никакого.

В-третьих, нам показались интересными причины, по которым, по мнению экспертов, компании прибегают к малобюджетной рекламе: неверие в эффективность рекламы, невозможность спрогнозировать результат, малые обороты компании, нежелание платить за идею (за нематериальное) и физическое отсутствие средств на рекламу.

Наш опыт работы в этой сфере совпадает с мнением экспертов, но лишь отчасти.

Во-первых, нельзя четко сказать, что малобюджетную рекламу заказывает только малый бизнес или мелкие компании. Это не так. Крупные компании порой покупают много такой рекламы для того, чтобы поддержать вывод своего бренда на рынок. Или же для того, чтобы продать неликвид.

Во-вторых, компании, которые вполне нормально относятся к рекламе и уже имеют в своем арсенале проверенные методы рекламы, тоже не гнушаются такой рекламой. Ведь она не вредит репутации. Она просто "никакая". Не заметная, если можно так сказать.

В-третьих, мы бы не стали относить громкие акции с хорошим освещением в СМИ к методам малобюджетной рекламы. По нашим наблюдениям, очень редко удается только за счет идеи привлечь покупателей к компании, а журналистов к ее новостям. Часто приходится серьезно вкладываться в саму организацию события. Настолько серьезно, что вряд ли это подходит под определение "малобюджетной рекламы".

Теперь, что касается абсолютных цифр. Как ни странно, не смотря на то, что наши эксперты работают в разных отраслях (услуги, реклама, продажа бытовой техники, фармацевтика, СМИ и пр.), разброс по абсолютным цифрам не столь велик. Малыми эксперты назвали бюджеты в пределах 2000—7000$ в месяц (мы не берем один "проскочивший" случай с 250 долларами). А "средний малый" бюджет — это 3000$ на рекламу ежемесячно.

Если говорить о том, какой процент от оборота, будет малым для рекламы, то получается, что, в среднем, реклама, которая "съедает" меньше 6,29% от оборота вашей компании, уже может считаться малобюджетной.

Наши внутренние критерии, как ни странно, оказались иными. Скажем, ранее мы считали, что для выхода на рынок "малые бюджеты" — это менее 10% для рынка конечных потребителей и менее 25% для рынка корпоративных услуг. А для поддерживающей рекламы — менее 2—5% для двух этих типов рынка — это малобюджетка. Возможно, если б мы разбили опрос по этим двум типам рынков, то же примерно и получили бы.

Исковских Людмила

Источник: PR Studio

Если вас любят как производителя, это еще не значит, что вас полюбят и как место работы. Взять, к примеру, хоть тот же Макдоналдс. Многие молодые люди охотно питаются в этих заведениях, а некоторые другие молодые люди охотно идут туда работать. Но не все, потому что те, кто уже работал в Макдоналдсе, рассказали остальным, что там, дескать, очень жестокие условия труда и очень злые менеджеры. Со своей стороны Макдоналдс пытается прельстить молодежь тем, что любой кассир вскоре может стать злым менеджером, хотя перед этим ему пришлось бы изрядно помучиться. И все чаще можно слышать о задаче построения брэнда работодателя, то есть имиджа компании, обращенного к тем, кто ей интересен в качестве рабочей силы.

Соискатели — покупатели

Неслучайно эту задачу также называют НR-маркетингом. Как замечает Денис Каминский, партнер кадровой компании S2b Personnel: «Соискатели начинают вести себя как покупатели: перестают искать работу и начинают выбирать между существующими возможностями. Чтобы привлечь покупателей, вы должны эффективно продавать ваш продукт, в данном случае — вашу компанию. А успешные продажи в первую очередь зависят от качества продукта и от эффективности продвижения. Качество продукта в данном случае — это степень соответствия ценностного предложения компании запросам целевой аудитории. И здесь есть общие требования, которые предъявляют большинство соискателей к «работодателю мечты": хорошая зарплата, стабильность, хороший коллектив, хороший начальник, интересная и не слишком стрессовая работа и т. п. В то же время есть и требования специфичные для отдельных отраслей и позиций».

Больше или лучше?В ходе исследования, проведенного в 2003—2004 годах совместными усилиями компаний «Экопси консалтинг» и RosExpert Executive Search, были выявлены те требования, которые чаще всего предъявляют к будущему рабочему месту. Среди них, конечно, размер компании. Большие компании часто привлекают престижем, стабильностью и известностью, что важно не только в момент поиска работы — строчка с именем лидера рынка в резюме пригодится и в будущем. Не меньшее значение имеют репутация компании, ее возраст, история развития. Особым уважением пользуются те компании, которым удалось устоять в периоды различных экономических потрясений, созданные с нуля и успешно разросшиеся. Если же про компанию, большую или маленькую, на рынке ничего не известно, то это может насторожить кандидата. Привлекательность работодателя зависит не только от его места в отрасли, но и от состояния самой отрасли. Если в некотором секторе экономики наблюдается подъем, то перспективной выглядит и работа в компании, даже если она не лидер рынка. Для некоторых соискателей значение имеют и такие вещи, как стратегия компании, качество и стиль менеджмента в ней. Если одни предпочитают расширяющийся бизнес, открытие новых направлений, то другие — развитие компании по международным стандартам, совершенствование бизнес-процессов, прописанные процедуры. Одни жаждут творческой атмосферы, теплых отношений в коллективе, другие комфортнее себя чувствуют в более формальных структурах. Часто в компанию привлекают даже не менеджмент и корпоративная культура, а ее собственник. Если соискатель претендует на позицию топ-менеджера, то для него может иметь значение то, что владелец — лидер, профессионал, генерирует идеи для будущего, открыт своим сотрудникам.

В кого целиться?

Вряд ли компания может быть привлекательной по всем показателям, но это и не должно быть целью НR-маркетинга. Как замечает Елена Рудавина: «Не стоит палить из пушки по воробьям, а надо бить прицельно — лишь по тем, кто нужен и кто свой. А иначе можно раздуть до невероятности соцпакет, потратить кучу денег на рекламу и проиграть в борьбе за привлечение нужных людей».

Однако нужные люди должны быть хорошо осведомлены о достоинствах компании. Менеджер по работе с ключевыми клиентами рекрутинговой компании «Анкор» Алексей Миронов, отмечает: «Если компания хочет сформировать положительный имидж работодателя, то она должна быть открыта рынку: должна рассказывать о предлагаемых возможностях, открытых вакансиях и т. д. Полезно размещать в прессе интервью с сотрудниками, рассказы об историях успеха с акцентом на возможности реализовать в этой компании свои потенциал. У многих компаний есть разделы на внутреннем сайте, посвященные корпоративной идеологии, системам компенсаций, всю эту информацию следует сделать открытой, легкодоступной внешнему рынку».

Именно о продвижении своего брэнда работодателя компании часто забывают, говорит Денис Каминский. «Чтобы выбирали тебя как компанию, про тебя должны знать и у тебя должен быть хороший брэнд на кадровом рынке. А для этого надо заниматься маркетингом и продвижением. В частности, если говорить про количественные показатели, то правильное продвижение и правильная реклама на целевую аудиторию позволяет снизить стоимость привлечения и сократить время, необходимое на подбор персонала. Инструментарий тут достаточно понятный и во многом общий с обычными маркетинговыми активностями. Например, это могут быть: участие в днях карьеры, программах и обзорах, посвященных лучшим работодателям, паблисити в профильных и кадровых СМИ (реклама, статьи и т. п.), размещение рекламы в местах тусовок целевой аудитории, спонсорство отраслевых конференций и выставок, поддержка интернет-сообществ и т. п. " , — полагает он. Однако, продолжает Денис Каменский, ключ к успеху не в правильно выбранном канале, а в правильном сочетании каналов, правильно выбранном времени и плане проведения кампании.

Разносчики информации

Вторая часть работы, и не менее важная, — это работа с самими соискателями, ведь обмен информацией между коллегами происходит мгновенно. Как подчеркивает Алексей Миронов, «надо уделять внимание тому, как проходят собеседования: долго ли соискателю приходится ждать, в каком офисе проходят интервью. Если все это производит на соискателя благоприятное впечатление, то сарафанное радио распространит положительную информацию среди возможных будущих кандидатов. Очень важно рассказывать соискателю о компании. Одни наши клиенты, например, до прохождения интервью и вне зависимости от его предполагаемых результатов каждому соискателю дают посмотреть небольшой фильм о компании». Важность общения с кандидатами подчеркивает и Елена Рудавина, директор по персоналу издательства «Просвещение": «Даже если на собеседовании (или по присланному резюме) понятно, что кандидат не подходит, ничто не мешает использовать его как разносчика положительного впечатления о компании как о работодателе».

Неочевидным, но очень важным каналом, по которому передается информация о компании, являются уходящие из нее сотрудники. И чем специфичнее рынок, чем уже специализация, тем больший урон могут нанести негативные отзывы, замечает директор департамента по работе с персоналом

Юниаструм банка Наталья Минина. «Банковский рынок труда, как и многие другие отрасли, очень узкая сфера: мнения о том или ином работодателе становятся общественным достоянием мгновенно. К примеру, при конкурсном отборе из нескольких кандидатов нанимается один, остальные формируют свое представление о работодателе, которое ретранслируется на рынок. Уволенные люди уходят из-под влияния своего предыдущего работодателя, становятся более свободными в выражении своего отношения к предыдущему месту работы. Если у уволенных сотрудников есть основания для обиды из-за неэтичной процедуры увольнения, это может подтолкнуть их к ее оглашению. Что, естественно, может нанести ущерб репутации компании» , — говорит она. Вот почему вне зависимости от того, по каким причинам тот или иной специалист уходит из компании, важно расстаться с ним по-хорошему и сформировать у него положительное впечатление о бывших коллегах и руководстве.

Александр Острогорский

Источник: Газета «Бизнес»

Их всего пять: два касаются непосредственной работы над визуализацией торговой марки, еще три — имеют непосредственное отношение к брендингу, а именно — к организации деятельности бизнес-структуры. Знакомьтесь: позиционирование, целевая аудитория, миссия, философия и видение. Безусловно, есть еще несколько терминов, факт присутствия которых в коммерческих предложениях достаточно спорен, но мы сейчас остановимся на самых распространенных. Итак, поехали…

Позиционирование и ЦА

Скажу сразу и в лоб. Описание целевой аудитории (ЦА) служит мощным инструментом в руках агентства, защищающего свою работу перед клиентом. "Цэа этого не поймет!", "Цэа нравится красный цвет", "Цэа ненавидит крупные шрифты с засечками"…

Неважно, что исследования зачастую проводятся путем интервьюирования себя, дизайнера и бухгалтера. Для формирования более широкой выборки используются звонки знакомым и родственникам. В простых случаях  выводы делаются эмпирическим способом. Т. е. как придумалось, так и будет.

В других случаях "франкенштейны от маркетинга" собирают свое детище из кусков исследований. Обычно это получается почти женщина, хотя на 30% — мужчина, возраста 25—45 лет, в большинстве случаев — работающая, с 1,5—2 детьми. (Что-то типа женщины с бородой, очень неопределенного возраста, стоящей на панели с ребенком, половинку второго ребенка держащая на руках).

Не слушайте их! Если описание целевой аудитории слишком расплывчато, значит, критерии выбора — неправильные. Необязательно привязываться к возрасту для того, чтобы описать потребителя. Есть другие, более существенные факторы. Но, увы,  оперирование ими — удел специалистов высокого уровня.

Для чего же нужно оплачивать описание целевой аудитории, какой в нем практический смысл? Никакого. Магическое "цэа" необходимо агентству как средство защиты от клиента, не желающего принимать те или иные предложения по визуализации. На уровне разработки марки понятия целевой аудитории не должны "выходить наружу", это — сугубо внутренний продукт агентства, "расходный материал" в рамках работы над неймингом и визуализацией. А так же — позиционированием.

Позиционирование на рынке — второй по значимости (после "ЦА") термин в противостоянии клиент — агентство. Позиционирование поможет вашему бренду выделиться на фоне брендов других. Казалось бы — все потребители все ваши. Теперь рассмотрим "за" и "против". Позиционирование определенно скажется на свойствах вашего нового продукта, либо на его цене. Часто ли производители готовы менять технологии производства ради нового логотипа и названия? Нет. Поэтому приходится работать с тем, что есть.

Увы, разработка позиционирования нового продукта — процесс серьезный и трудоемкий, а главное, он напрямую связан с разработкой самого продукта и должен идти параллельно. Иначе придется лукавить. Чем и занимаемся. Раз конкурент говорит о том, что он "только для тебя", значит, мы будем "для всей семьи". Если конкурент говорит, что он самый "быстрый", значит, мы будем — "самые качественные". Раз-раз — и в дамки! Все очень просто. Единственный нюанс: агентству все это придумать — раз кофе попить всем креативным отделом. Другое дело — клиент. Придется думать над тем, как реализовывать то, что ему напозиционировали. А это уже миллионы. Хотя — не проблемы агентства.

Теперь о практическом применении. Позиционирование, безусловно, очень нужная вещь, но… история та же, что и с зарплатами бюджетников. "Давайте поднимем уровень заработной платы в 5 раз!" — отличная идея. Но за чей счет? Зачастую от позиционирования, разработанного агентствами, отказываются, потому как эффективная поддержка такого "имиджа" может быть слишком дорогой. Хотя опять же, с точки зрения агентства, это — пара страниц текста.

Теперь самое главное. Дело в том, что при разработке и названия, и визуального образа ни целевая аудитория, ни позиционирование НЕ ВАЖНЫ. А в большинстве случаев просто не нужны. Если мы говорим о разработке марки, то основная задача — максимально эффективно описать продукт — формой, цветом, фонотипом… Спозиционировать его и рассказать о нем, оперируя терминологией и образами целевой аудитории — задача рекламной кампании.

Спорно? Возможно. Достаточно редко марка создается отдельно от продукта (т. н. зонтичный бренд) — в большинстве случаев существует некая комплексность разработки, когда вместе с маркой разрабатываются и рекламные флайты (не говоря уже об "упаковке" и posm). Что же тогда?

Проблема в том, что говорить о каком-либо позиционировании марки при ее создании — рано. Вопрос позиционирования должен вставать не тогда, когда марка выходит на рынок, а тогда, когда она уже вышла. Чувствуете разницу? Сначала необходимо известить потребителя о том, что новый продукт появился, а потом уже объяснить, чем же он все-таки отличается от других. Хотя "объяснить" в данном случае — термин неверный. Правильнее сказать — поддержать мнение потребителя о продукте. Т. е. когда мы говорим о позиционировании, мы говорим: "Через год". Сейчас марка, потом, позже — позиционирование.

Идеи Траута и Райса живут и побеждают из-за того, что книги этих авторов просто более доступны для читателей. (Мысль, высказанная моим коллегой в одном из форумов, на мой взгляд, очень точная).  Задайтесь вопросом: зачем мне нужно отделяться от конкурентов, чтобы мой товар заметили? Разве это правильно? Это самый простой способ — легкий для агентства и показательный для компании. "Мы заплатили деньги за то, что они отстроили нас от конкурентов". Посмотрите и проанализируйте — выигрывают ли от этого производители? Как ни странно, нет.

Итог: на позиционировании можно сэкономить. Создайте марку, создайте рекламу, описывающую, почему ваш продукт стоит предпочесть другим. Не знаете сами ответа на этот вопрос?…

Миссия, Философия, Видение

Я ничего не имею против философии и миссии, но, по моему глубокому убеждению, в брендинге это — ключевые понятия. Только не в "просто брендинге", а в брендинге внутрифирменном. Если ваша компания настроена на создание бренда изнутри, то, безусловно, это — необходимые компоненты строительства. Одна беда, уж больно часто упоминают их "всуе". Еще бы, это приличная надбавка к стоимости работ.

Но поразительный факт — далеко не все компании, имеющие философию и миссию, имеют бренды, а компании, обладающие сильными брендами, все это имеют. Казалось бы, вопрос решен — срочно подайте и миссию, и философию, и видение!

На деле получается иное. Пара бессмысленных строчек вместо документа, определяющего принципы функционирования компании. Почему так происходит — понятно. Руководство компании зачастую не знает, как будет развиваться бизнес, учитывая нестабильность экономической ситуации и постоянное изменение рыночной конъюнктуры. Тогда вопрос: зачем вообще формулировать и разрабатывать целый стратегический блок, если он не несет в себе никакой полезной нагрузки? Ответ простой — потому как это существенно влияет на стоимость работ по брендингу. С точки зрения агентства.

Что же на самом деле подразумевается под этими понятиями:

Самое простое — видение

Это — идеальное представление о бизнесе. Т. е. некое весьма абстрактное положение вещей, когда владелец бизнеса может сказать, посмотрев вокруг: "Да, это то, о чем я всю жизнь мечтал". Высокодоходная компания — лидер рынка с лояльными, высокооплачиваемыми сотрудниками, которая не просто создает полезный для людей продукт, но и помогает решать кучу проблем, спонсирует спортивные мероприятия, активно занимается  благотворительностью и т. д. и т. п… Думаю, долго описывать это не нужно. Не надо путать видение и стратегическое видение. В последнем доля абстракции сведена к нулю. Процесс достижения разбит на этапы и представлен в виде целей и задач для каждого этапа.

Миссия

Самый распространенный и самый спорный термин. На самом деле все легко. Миссия должна регламентировать социальное предназначение и социальную ответственность компании, т. е. роль компании в обществе. Или можно перефразировать: определяет, за счет чего компания может быть уважаемой как среди других компаний, так и обществом в целом. Миссия — это отношение компании к обществу и его проблемам. Сейчас актуальность этого понятия возрастает, т. к. с точки зрения брендинга оно является ключевым в современных условиях. Увы, но поверхностный подход к формулированию миссии пока что является больше правилом, чем исключением. Но это — напрасная трата времени. Посмотрите на собственную миссию, разработанную агентством. А главное, проверьте, как она используется далее — в рекламных материалах, упаковке, сервисе…

"Делать людей счастливыми" — это миссия. "Стать лидирующей компанией…" — нет. Перечитайте три раза и посмотрите на миссию вашей компании (точнее на то, что вы называли миссией до сих пор). "То, шо ви думали, что это миссия, так это философия".

Философия

Здесь чуточку сложнее. Философия бизнеса определяет систему ценностей организации и уровень ее культуры. Философия бизнеса является культурно-социальным ограничителем в принятии решений. Т. е. если миссия организации направлена на внешнюю среду ("какими мы должны  быть"), то философия организации направлена внутрь ("как нам работать, чтобы результат нашей работы воспринимали именно так"). Необходимость разработки философии организации крайне важна, но в последнее время происходит сильная корреляция понятий философии бизнеса и внутрифирменного брендинга — фактически, brand thinking (о котором я писал ранее) подразумевает под собой тесную взаимосвязь этих двух  понятий.

Цепочка такова: компания ставит перед собой глобальные цели и задачи, описываемые в видении (куда мы стремимся?). Процесс достижения этих целей и результаты этого процесса описываются в миссии компании (что полезного мы создаем?), а философия компании помогает четко сфокусироваться на исполнении собственной миссии и не вступать в противоречие между долгосрочными целями и сиюминутными выгодами (какими средствами мы этого достигаем?).

Итог

Итак: позиционирование, ЦА, философия, миссия, видение. Полбеды, когда их употребляют всуе. Самое страшное — это принципиально неправильное использование. Нет, не самих терминов, а процессов, которые они описывают. Увы, но происходит это сплошь и рядом. Спекулируя необразованностью заказчиков в этом вопросе, часто этими терминами прикрывают либо некачественную работу, либо завышенную стоимость услуг.  К сожалению, это нормальная практика не только для новых, начинающих компаний. Самое ужасное, что риск быть обманутым (да — именно так) в большей степени исходит из крупных и авторитетных рекламных агентств.

Теперь задумайтесь вы, заказчики. Если позиционирование и описание целевой аудитории можно хоть как-то использовать в собственном бизнесе в дальнейшем, то стоит ли оплачивать услуги по разработке тех документов, которые вы никогда не примените на практике?

Автор — Сергей Славинский

Источник: Adlife.spb.ru

Рекламные кампании банков в основном не повышают известности их брэндов. К таким выводам пришла компания «ИМА-консалтинг» , проведя исследование рекламной активности банков. Кредитные организации стремятся продвигать собственные услуги. Однако при этом они формируют клиентов не столько для себя, сколько для Сбербанка, к которому граждане обращаются «по умолчанию».

Исследователи предложили респондентам вспомнить названия известных им банков без подсказки (активная известность) и после подсказки (пассивная известность). В результате к числу сильных брэндов были отнесены Сбербанк (активная известность 72, 9 %, пассивная — 80, 2 %), Альфа-Банк (32, 4 и 89, 2 %), Банк Москвы (32, 4 и 81, 1 %), «Внешторгбанк 24» (20, 1 и 81, 8 %) и «Русский Стандарт» (28, 1 и 68 %). Ситибанк находится на границе перехода к сильным брэндам.

Авторы исследования объясняют небольшое количество сильных банковских брэндов тем, что кредитные организации слишком сосредоточились на рекламе услуг, а не собственного имени. «В настоящее время Сбербанк в сознании потребителей относится к категории самых надежных банков, — говорит руководитель направления «маркетинг» проектного департамента «ИМА-консалтинг» Галина Молчанова. — Поэтому когда банки рекламируют исключительно свои услуги, тем самым они формируют потенциальных клиентов не для себя, а для Сбербанка. Возможно, поэтому, чем дольше брэнд существует на рынке, чем лучше у него имидж, тем меньше необходимо брэнду рекламных затрат для удержания высокой узнаваемости».

В ходе опроса обнаружилась еще одна проблема - низкая узнаваемость банковской рекламы. Согласно информации «ИМА-консалтинга» , более половины опрошенных (54, 4 %) не смогли вспомнить ни одной рекламы банков. Те, кому удалось вспомнить рекламу банков, чаще всего говорили о рекламе Альфа-Банка (14, 6 %), Сбербанка (8, 2 %), банка «Русский Стандарт» (6, 8 %), Банка Москвы (6, 7 %), «Внешторгбанка 24» (5,9 %).

По мнению маркетологов, подобная ситуация обусловлена целым рядом факторов. Один из них в то, что российские банки в большинстве своем предоставляют стандартную линейку продуктов, что делает их похожими друг на друга в глазах потенциальных клиентов. Кроме того, как подчеркивают эксперты, национальные финансово-кредитные структуры пока избегают провокационной рекламы, способной привлечь к себе внимание потребителей.

Источник: «Банковское обозрение»

Знаете, что такое брендбук? Конечно, знаете, хотя этого слова нет ни в одном словаре русского языка. На всякий случай все же объясню для совсем далеких от дизайна читателей: брендбук (или бренд-бук, или брэнд бук, словом, brand book) — это руководство по фирменному стилю.

Когда-то, в советские времена, сделать фирменный стиль с руководством считалось высшим дизайнерским шиком, доступным только избранным. Конечно, никто этими руководствами не пользовался. Но дизайнера прикладные вопросы не волновали: дизайн был отдельно, жизнь — отдельно. Целью работы являлась красивая книжка с картинками.

Потом, при диком капитализме, предложение сделать брендбук звучало как попытка “развести на бабки”. “Руководство? А че, так не понятно? Че ты мне за стиль сделал, что к нему надо целую книгу прикладывать?”

Теперь брендбуки прочно вошли в нашу жизнь. Западные компании принесли с собой тамошние правила приличия и толстые тома рекомендаций и запретов. Многие наши фирмы, особенно те, что имеют интересы на Западе, тоже стали обзаводиться руководствами по стилю. Однако, зачем нужны брендбуки и как ими пользоваться, мало кто знает даже из числа людей, работающих бренд-менеджерами.

Чтобы не быть голословным, предлагаю простой тест. Только для бренд-менеджеров. Готовы?

Пожалуйста, назовите номер пантона, которым должен воспроизводиться логотип вашей фирмы. Спасибо. Теперь скажите, как печатать — в процентах — логотип в CMYK. И это помните наизусть? Отлично. А теперь тот же цвет в процентах RGB для воспроизведения на экране. Затрудняетесь с ответом? А на какой странице брендбука (или в каком файле) он имеет место, помните?

Это элементарный пример использования руководства по стилю. Увы, даже на таком уровне соблюдение правил работы со стилем встречается нечасто, что влечет за собой размытие образа компании, подобное неряшливости в одежде.

В идеале каждая уважающая себя фирма должна иметь четко прописанные правила пользования стилем. Как инструмент для приглашенных дизайнеров и как измерительный прибор для собственных менеджеров, следящих за качеством. На практике, однако, многие успешно развивающиеся компании прекрасно обходятся без всяких руководств по стилю. Значит, не всем они нужны?

Не всем. Без брендбука не смогут обойтись прежде всего крупные корпорации, имеющие дело с физическими лицами. Сравним “Газпром” и Сбербанк.

Для “Газпрома” “физики” не то чтобы не существуют, но не являются потребителями рекламы — скорее крепостными на оброке. У лидера госиндустрии наверняка есть руководство по стилю. Но если посмотреть на его сайт и сравнить с не слишком мощной рекламой этой организации в прессе, то видно, что стиль не соблюдается даже на уровне использования логотипа: цветовой переход выдерживается не особенно строго. Дополнительное сравнение из той же отрасли — вспомните, как четко отрабатывался знак ЮКОСа в оформлении его бензоколонок.

Сбербанку надо быть четко узнаваемым максимально широкой аудиторией, включая пожилых людей со слабым зрением и неразумных детей. Поэтому не только вывески, но и офисы банка стандартизированы, насколько это возможно для госконторы. Только на уровне бумажек, приклеенных к стеклам, отделяющим операционисток от клиентов, кончается фирменный стиль Сбербанка и начинается самодеятельность старой доброй cберкассы. А вот родственник Сбербанка — почтовое ведомство на брендбук не потянуло. Вывески сделали новые, а внутри почтовых отделений как было при царе Горохе, так и осталось.

В общем, можно сказать так: если у вашей фирмы больше одного офиса или если вы даете рекламу больше чем в одном издании, стоит подумать о хотя бы минимальном руководстве по стилю.

Особенно важно соблюдать стилевые нормы франчайзинговым сетям. У них вообще нет ничего, кроме имиджа. McDonald’s — он и в Африке McDonald’s. Его брендбук начинается с логотипа и заканчивается точнейшими инструкциями по содержанию мяса в котлете.

В моей практике был случай, когда франчайзинговая сеть туристических агентств привлекла крупного инвестора, продемонстрировав свой брендбук. Эта стопка бумаги оказалась убедительнее, чем финансовые показатели и количество имеющихся офисов. Инвестор увидел, что у бизнеса есть лицо и его можно клонировать, просто соблюдая предписания руководства по фирменному стилю. Встречая знакомые вывески, сделанные неизвестными мне людьми, радуюсь: разработанный нашей студией брендбук действует.

Автор — Юрий Гордон, дизайнер-график, совладелец студии Letterhead

Источник: SmartMoney

Эпатаж и скандал — лучшие способы привлечь внимание потенциального работника, считают некоторые российские работодатели. Они размещают вдоль дорог плакаты странного содержания, придумывают необычные слоганы и проводят оригинальные акции, рекламируя себя как потенциальное место работы. Однако рекрутеры таких способов не одобряют: креативностью, говорят они, профессионала не завлечь.

На прошлой неделе компания «Кухнистрой» установила на Можайском шоссе рядом с торговыми центрами «Три кита» и «Гранд» три рекламных щита размером 3 × 6 м. На них изображены три руководителя торгового центра «Кухнистрой», который расположен на 71-м км МКАД. По сюжету они приглашают на работу дизайнеров. Топ-менеджеры изображены в непринужденных позах и держат в руках таблички с надписью «Ищу». Ниже — текст: «Ищу дизайнера для длительных отношений. Предпочтение симпатичным и профессиональным. Интим не предлагать». «Пусть люди смотрят и думают: «Это прикольно. В такой компании весело работать», — говорит Алексей Лимонов, руководитель PR-отдела компании и один из разработчиков плакатов. По его словам, «Кухнистрой» собирается нанять 180 дизайнеров и администраторов. 40 человек, которые уже работают в ТЦ, не справляются с потоком клиентов. «Нам нужны люди с оптимистичным складом характера, веселые, активные и динамичные. Главное требование — умение работать с клиентом. Остальному мы их научим», — утверждает Лимонов. По его словам, уже сейчас в отдел персонала компании посыпались звонки от потенциальных кандидатов. «Я надеюсь, что среди наших соискателей не будет скучных и неинтересных людей. Такие просто не обратят внимания на наши плакаты», — говорит Лимонов. Кампания обошлась в $1650, включая аренду и печать.

Нечастый случай

Для наших работодателей подобные акции по найму персонала пока еще редкость, говорит Юлия Забазарных, руководитель департамента подбора персонала для компаний инженерного рынка рекрутинговой компании «Агентство Контакт». Однако, по ее мнению, в последние два-три года все больше компаний задумывается о разработке ярких и необычных стратегий поиска сотрудников. «На российском рынке идет быстрый рост промышленных и торговых предприятий. Компаниям требуется дополнительный персонал. При этом конкуренция на рынке большая, и традиционные методы подбора не всегда работают», — объясняет она.

Такие рекламные кампании рассчитаны в основном на подбор низкоквалифицированного персонала, уточняет Инна Постникова, руководитель службы персонала сети спортивных магазинов компании «Интерспорт». Компания в прошлом году провела акцию по найму персонала «Приведи друга». Суть ее состояла в том, что уже работающим продавцам (в основном 22—23 лет) предложили привести на работу знакомых. И получить за это $20. Если, конечно, друга примут. Удалось найти 70 новых сотрудников, рассказывает Постникова. «При подборе персонала на низшие позиции на первое место выходят личные качества сотрудника: коммуникабельность, мобильность, общительность. Профессиональный опыт и образование не так важны», — поясняет она. Однако повторять опыт компания не спешит. «Пока у нас нет в этом нужды», — говорит Постникова.

Профессионалов не беспокоить

Яркие рекламные кампании, скандальные плакаты и другие неординарные способы рекрутинга рассчитаны в основном на быстрый и массовый подбор рядовых сотрудников, но привлечь таким образом высококвалифицированного менеджера или ценного специалиста невозможно, говорит Юлия Забазарных из «Агентства Контакт». «Я ни разу не видела, чтобы таким способом искали финансового директора. Он не отреагирует на эпатаж», — поясняет она. По ее словам, для привлечения менеджерского состава компании до сих используют такие традиционные каналы, как газетные объявления, Интернет, обращение к хедхантеру.

Татьяна Сосновская, партнер рекрутинговой компании Flex, считает, что поиск сотрудников посредством уличных биллбордов малоэффективен. По ее словам, «прошло время лозунгов». Высококвалифицированные специалисты реагируют на факты: размер зарплаты, круг обязанностей, карьерные перспективы. Все это не уместишь на биллборде, уверена Сосновская. Да и решение о смене работы не приходит вдруг — после мимолетного взгляда на яркое объявление, добавляет она. Сосновская не спорит, что такие эмоциональные зацепки привлекают внимание людей, оставляя в памяти название компании. И совсем не исключено, что кто-то — например, вчерашний выпускник вуза, который не разбирается в ситуации на рынке труда или не обладает опытом, — направит резюме.

Слова Сосновской наглядно подтверждает опыт московской Satchers, дочернего предприятия швейцарской риэлторской компании Swiss Realty Group (SRG). В ноябре прошлого года она разместила в прессе рекламу, где ее топ-менеджеры позировали на фоне полуобнаженных девушек. Надпись гласила: «A gentleman is expected to rise, when a lady enters a room» («Джентльмен должен встать, когда дама заходит в комнату»). Во второй части рекламной акции Satchers запустила под окнами основных конкурентов автомобили с надписями: «Winter… Time to change job» и «Tired of your f….k’n Boss, Change It» («Зима… Время менять работу», «Босс тебя достал? Смени работу»). Кампания обошлась более чем в $100 000, говорит Илья Шершнев, директор по развитию SRG. Успех ошеломительным назвать нельзя: Satchers наняла только нескольких сотрудников низшего звена, признает он. «Для них основным аргументом стало желание работать в энергичной и креативной компании вместе с людьми, которые не боятся мыслить неординарно», — поясняет Шершнев. Правда, привлечение кадров отнюдь не было главной задачей, уточняет он. «Наша реклама была скорее частью общей эпатажной кампании по продвижению нового бренда», — говорит Шершнев.

Для эффективного поиска персонала нужна смекалка, считает Сосновская из Flex. У нее есть ноу-хау: кандидатов она ищет среди тех людей, которые дают рекомендации приходящим к ней соискателям: «Я звоню по указанному в резюме номеру, представлюсь, называю причину звонка — получить рекомендацию, а потом между делом начинаю расспрашивать человека о его жизни, нет ли желания сменить работу». Метод, говорит Сосновская, работает надежно.

ПОЧЕМУ ОНИ УХОДЯТ

В конце прошлого года в Великобритании были опубликованы два исследования причин, которые заставляют работников задуматься об уходе. В обоих случаях основным фактором было названо отсутствие внятных перспектив.

Первое исследование было проведено сообществом профессионалов в области управления людьми, Chartered Management Institute, совместно с крупнейшей рекрутинговой компанией Adecco. Было опрошено 1800 человек. 48% из них заявили, что самый главный фактор, подталкивающий к уходу, — отсутствие возможностей для профессионального роста. Другое исследование, проведенное консалтинговой компанией Capital Incentives & Motivation, показало, что желание «новых вызовов» является причиной 27% всех увольнений. 15% опрошенных сказали, что собираются увольняться, поскольку они «не получают удовольствие от работы». При этом лишь у 22% опрошенных работодатели интересовались причинами увольнения, говорится в исследовании компании.

Мария Подцероб

Анастасия Дагаева

Источник: Ведомости

Меньше чем через полтора года компаниям придётся исключить наименования субъектов федерации из своих названий. Решено также ликвидировать и все компании-двойники. Такая норма содержится в проекте части IV Гражданского кодекса РФ, который 20 сентября депутаты Госдумы России приняли в первом чтении. Вступить в силу он должен 1 января 2008 года.

Город величавый

Проект предусматривает запрет на включение в фирменное наименование юридических лиц официального наименования субъекта Российской Федерации («Санкт-Петербург», «Ленинградская область», «Москва» и т. д.), а также слов, производных от таких наименований («Петербургская», «СПб», «С.-Петербургская» «Петер…» и пр.). Исключение сделано для акционерных обществ, 75 процентов акций которых принадлежит самому субъекту Федерации — они могут использовать заветные слова по разрешению уполномоченного органа государственной власти.

В настоящее время слово «Петербург» входит в названия более полутора тысяч юридических лиц, зарегистрированных в городе, но только акции не более десяти — двадцати компаний принадлежат КУГИ. То есть все остальные должны будут к концу будущего года поменять названия. В том числе банки «Санкт-Петербург», «Санкт-Петербургский банк реконструкции и развития», «Международный банк Санкт-Петербург» и т. д., средства массовой информации («Санкт-Петербургские Ведомости», «Телерадиокомпания „Петербург“, „Вечерний Петербург“ и др.), гостиницы («Москва», «Санкт-Петербург»), энергокомпании («Петероэлектросбыт»,«Леноблагаз», «ПетербургГаз» и пр.) и многие другие организации. Ни в одной из них доля города не достигает 75 процентов, либо вообще отсутствует, а, значит, даже при наличии согласия любого уполномоченного органа они не смогут использовать имя города. А даже выданные разрешения могут быть отозвано в случае «отпадения обстоятельств, в силу которых оно было выдано».

Час X

Переходного периода для компаний, уже включивших спорные словосочетания в свое название, не предусмотрено. Зато в проекте указано, что если фирменное наименование юридического лица не соответствует установленным требованиям (в т. ч. по использованию названий субъекта Федерации), то орган, осуществляющий государственную регистрацию (Федеральная налоговая служба), вправе предъявить такому юридическому лицу иск о понуждении к изменению фирменного наименования.
Для небольших фирм смена названия влечет проблемы больше организационного плана: изготовление новой печати, бланков, уведомление клиентов, банковских карточек, переоформление договоров и т. п. А вот ребрендинг крупных компаний может стоить не один миллион рублей.

Можно ли было предвидеть принятие такого решения? В действующей редакции проекта эта норма — весьма «коряво» прописана и с большой уверенностью можно утверждать, что как минимум будет подправлена. Не затронет нововведение предприятия, не поменявшие наименования со времен Ленинграда («Ленэнерго», «Ленфильм», «Ленгаз» и др.). Если только регистрирующие органы не отождествят приставку «Лен» с Ленинградской областью.

Примечательно, что идея о запрете использование имя города в названиях коммерческих структур высказывалась еще 15 лет назад. Согласно решению президиума Санкт-Петербургского городского Совета народных депутатов, принятому 27 декабря 1991 года, заявка на включение названия «Санкт-Петербург» в качестве составной части имени собственного предприятия, учреждения, организации должна была представлять комиссией горсовета и рассматриваться топонимической комиссией при Комитете по культуре. Формально это решение никто не отменял.

"Я был первым!"

Название в связи с принятием нового закона придется поменять не только компаниям с именем города в названии. Например, запрещается включать в фирменные наименования обозначения, «противоречащие общественным интересам, а также принципам гуманности и морали». Что это — не разъясняется. Исходя из этой формулировки, у налоговиков могут возникнуть претензии, например, к ООО «Безопасный секс» (строит в Приморском районе завод по производство презервативов).

Но наибольшие проблемы возникнут у компаний-двойников. Принятый еще в 1994 году Гражданский кодекс РФ предусматривал недопустимость регистрации юридических лиц с тождественными наименованиями. Но эта норма стабильно не выполнялась в течение прошедших двенадцати лет. Равно как и в действующем законодательстве о регистрации нет ни нормы, позволяющей налоговому органу отказать в регистрации  фирмы двойника, ни методики проверки создаваемый компаний на тождественность названий. То есть сейчас любой желающий может зарегистрировать ОАО «Газпром» и назначить себя его президентом. В итоге сегодня в России существует 400 организаций «Виктория», 270 «Катюш» и т. д. Не говоря о том, что в городе несколько коммерческих "Гостиных Дворов", "Домов книги" и т. д. Используют «двойников» и для рейдерских захватов (такая ситуация возникла на заводе «Арсенал»), и для полу-легальных схем банкротств.

Теперь «дубликаты» решено исключить. Правда, прямой запрет на повтор названий накладывается только если «двойник» осуществляет аналогичную деятельность. В этом случае законным признается наименование того юридического лица, которое было создано (зарегистрировано) первым. Оно может потребовать от «младшего брата» сменить название и взыскать убытки (включая упущенную выгоду). Причем статус фирменного наименования стоит выше, чем право на товарный знак: если фирма будет зарегистрирована раньше, чем конкурент получит свидетельство на товарный знак — прав будет первый.

Павел Нетупский

Источник: «Фонтанка. ру"

Идея сенсорного маркетинга принадлежит Мартину Линдстрому - знаменитому "строителю" брэндов и консультанту корпораций Disney, Mars, Pepsi, American Express, MercedesBenz, McDonald's, Microsoft.

"Моя идея,- рассказывает господин Линдстром,- использовать не только визуальное восприятие брэнда, но и подключить для этого все пять органов чувств человека".

Ресторанам повезло

Концепция сенсорного маркетинга, по мнению господина Линдстрома, применима в любой стране мира, но в России она только-только начинает свое продвижение. Пока что у Мартина Линдстрома в нашей стране только один клиент - это корпорация "Ростик групп". "Возможность использовать все пять органов чувств- огромное конкурентное преимущество ресторанных брэндов,- уверен вице-президент по маркетингу и продажам холдинга "Росинтер ресторантс" (корпорация "Ростик групп") Пьер Людовико Банкале.- Я много лет работал в L'Oreal. При продвижении этого брэнда я не мог полностью использовать возможности воздействия на все органы чувств потребителей. Посредством рекламы мы могли воздействовать на зрение, осязание, обоняние и даже слух, но, согласитесь, не могли принудить покупателей пробовать косметические продукты на вкус. Сейчас мы стараемся следовать принципам сенсорного маркетинга в продвижении каждого из наших брэндов. И у каждой торговой марки ресторанов есть свои особенности.

Иногда это очень тонкие нюансы. Так, и в "Il Патио", и в "Американском баре & гриле" пахнет едой, приготовленной на огне, но в "Il Патио" это запах дровяной печи и пиццы, что поддерживает идею итальянского огня и страсти, а в "АмБаре" пахнет блюдами с гриля, что вызывает ассоциации с ранчо".

"Очень важно,- подчеркивает господин Банкале,- планировать стратегию использования принципов сенсорного маркетинга заблаговременно.

Ведь все материалы в интерьере, к которым прикасаются гости, должны отражать ценности брэнда. Вентиляционная система должна нести в зал только приятные запахи, а динамики - создавать направленный "комфортный" звук".

На вопрос "Бизнеса" о том, насколько эффективными оказались принципы сенсорного маркетинга в ресторанах корпорации "Ростик групп", господин Банкале ответил так: "Мы оцениваем успех, основываясь на ключевых показателях эффективности. Это количество гостей, их лояльность и средние суммы, которые гости готовы тратить в наших ресторанах.

Сенсорный маркетинг позитивно влияет на все три показателя, но особенно на лояльность.

Это очень хорошо видно при исследовании уровня удовлетворенности гостей - очень важного показателя, который мы оцениваем количественно каждый месяц, используя возможности базы данных наших лояльных клиентов и методику "таинственный покупатель"".

Готовность номер один

Более конкретные цифры приводит сам отец сенсорного маркетинга Мартин Линдстром.

"Исследования показывают, что если покупка сопровождается приятным человеку звуком, то готовность приобрести товар возрастает на 65%. Приятный вкус ускоряет рост этой готовности на 23%, приятный запах- на 40%. Товар, приятный на ощупь, люди готовы приобрести на 26% скорее, а приятный на взгляд - на 46%".

Совершив простейшее арифметическое действие, получаем следующий результат: совокупность воздействий на все органы чувств должна повысить покупательскую готовность клиента ровно на 200%. Реальность предлагает нам другие, но тоже неплохие цифры.

В октябре 2005 года сеть "Эконика" от формата обычных обувных магазинов перешла на новый британский формат каскетов. По сравнению с другими форматами, такими как рынок (moll или outlet - в английском варианте), магазин-склад (cash & carry), магазин (shop) и бутик (boutique), каскет (casekit) обладает рядом особенностей и отличий. "Эконика" воплотила в своих каскетах все пять принципов сенсорного маркетинга, и в первый же месяц работы продажи выросли больше чем на 50%. "Визуальная концепция нового брэнда,- рассказывает PR-менеджер "Эконики" Екатерина Минтусова,- была создана по итогам тестирования и результатам многочисленных опросов. В итоге мы остановили свой выбор на бежево-шоколадной цветовой гамме вместо прежней синежелтой. Визуальныйряд брэнда дополнил новый логотип: у брэнда появились и свои фирменные шрифты - Helios и Pushkin и свои графические элементы - цветы орхидеи. По нашему заказу была создана фирменная музыка. И наконец, все оборудование, представленное в наших обувных каскетах, лишено прямых углов, из-за чего к нему приятно прикасаться".

Вкус посетителей "Эконики" услаждают фирменные шоколадные конфеты, обоняние - фирменный запах свежести.

Банки не пахнут

Визуальную часть ребрэндинга "Эконики" осуществило английское агентство стратегического брэндинга SCG London.

А первым российским клиентом этого агентства стала сеть аптек "36,6". Потом к аптекам присоединились сети "Азбука вкуса", "Старик Хоттабыч", Dixis, банки "Уралсиб", "Русский стандарт" и многие другие клиенты.

"Сенсорный маркетинг становится все более популярным,- утверждает пресс-секретарь агентства Екатерина Щербакова.- Использование всех компонентов сенсорного маркетинга не является самоцелью всех проектов, выполняемых SCG London, и применяется только по мере необходимости. Например, в банке аромамаркетинг не нужен. Но наименее распространенным инструментом является звук, поскольку компании в России пока не готовы инвестировать значительные средства в это направление". По мнению Екатерины Щербаковой, цвет и освещение в магазине, текстура отделки, музыка из внутренней радиоточки, продукты со стоек для дегустации - все это работает инструментами влияния на чувства клиента и по мере развития технологий будет использоваться все шире.

Только ли для бутиков?

С Екатериной Щербаковой полностью согласен и креативный директор и совладелец группы компаний EventBrand Сергей Долгов. Но пока что, по мнению Сергея Долгова, сенсорный маркетинг - это удел ритейлеров, работающих в люксовой нише. "Менеджеры по оформлению дорогих бутиков уже несколько лет работают с этими сочетаниями. Но, например, у риэлтеров с сенсорным маркетингом дело обстоит совсем плохо, поскольку нет отработанной технологии его применения. И до тех пор пока не произойдет обвал цен на рынке жилья, сенсорный маркетинг в этой сфере будет применяться только при продаже пентхаусов".

Возможно, в отношении пентхаусов господин Долгов и прав, что же касается других направлений, то опыт достаточно демократичной "Эконики" и совсем уж демократичного "Ростик'с" его утверждение опровергает. Впрочем, и Сергей Долгов, и остальные наши эксперты единодушны в одном: брэндов, использующих сенсорный маркетинг в России, очень мало. "Элементы ароматического зонирования использует сеть музыкальных магазинов "Союз",- делится своими сведениями Пьер Людовико Банкале.- Каждая отдельная зона насыщается своим особенным ароматом, и в комплексе это дает положительное эмоциональное восприятие магазина. Тем, кто, подобно "Эконике" или "Союзу", хочет сделать этот шаг, я с уверенностью рекомендую посоветоваться с Мартином Линдстромом или хотя бы почитать материалы на его сайте и его книги. Всегда стоит помнить, что те, кто предложили революционные решения, сперва обвинялись в сумасшествии, и только потом их признавали провидцами".

ЕЛЕНА МУЛЯРОВА

Деловая газета "Бизнес"

Выбор подрядчика для проведения рекламной или PR-кампании кажется не слишком сложным делом. Но у него есть алгоритм, который лучше соблюдать, и нюансы, которые выгодно знать.

Для начала оцените масштаб стоящей перед вами задачи и свой бюджет. Если вы не собираетесь проводить кампанию на ТВ, не нужно стремиться к сотрудничеству с сетевым рекламным агентством. Иначе вы рискуете выслушать лекцию о важности телерекламы и необходимости копить на нее деньги. Ведь рекламщики часто действуют по принципу «что умею, о том и пою». Другие решения вам могут просто не предложить, потому что они не выгодны агентству.

В брифе, техническом задании для потенциальных партнеров, естественно, должно излагаться ваше видение ситуации на рынке и цели вашей компании. Но не лишним будет приложить к нему результаты последних маркетинговых исследований в вашей области, если они у вас есть. Сведение воедино этой информации иногда показывает, что клиенту нужно совсем не то, что он поначалу написал в брифе. Например, одна известная фармкомпания поставляла в Россию несколько противопростудных препаратов. Бренд-менеджер каждого из них ставил перед агентствами схожие задачи по продвижению, и в результате препараты конкурировали между собой. Выяснилось это только при сравнении брифов. Стало понятно, что на самом деле фармацевтам нужно добиться непересекающегося позиционирования каждого продукта. Еще помню случай, когда клиент хотел провести пресс-конференцию в надежде снизить давление административных органов на его компанию. При подготовке брифа выяснилось, что ему не выгодно инициировать такую кампанию от своего имени. Мы стали готовить проект по созданию и продвижению отраслевой ассоциации.

Не пугайтесь, если агентство, изучив ваши документы, предложит свой вариант ТЗ. У многих компаний есть стандартные формы брифов, помогающие получить от клиента структурированную информацию и исключить все разночтения. Вы сэкономить время, обратившись в агентства за такой формой для заполнения. Кстати, потом можете устроить конкурс брифов разных агентств. Это тоже помогает выбрать самую профессиональную компанию.

На рейтинги обращайте меньше внимания, потому что большинство из них оценивает финансовые показатели деятельности агентств. Не факт, что лидеры рейтинга будут лучшими партнерами для вас. Изучение уставных документов, мониторинг в Интернете, сбор отзывов от отраслевых ассоциаций, наличие профессиональных наград позволяют снизить риски. Но решающими критериями они быть не должны. Составляя список компаний, которым вы отправите предложение об участии в тендере, в первую очередь руководствуйтесь рекомендациями бизнес-партнеров и незаинтересованных в проекте экспертов рекламного рынка, в компетентности которых вы убеждены.

Организуйте открытый брифинг для агентств, участвующих в конкурсе. Вы продемонстрируете открытость своей компании и увидите представителей агентств.

Не забудьте подписать с каждым из участников тендера соглашение о конфиденциальности. Скорее всего, на этом этапе вы не передадите им никаких ценных данных. Однако то, что вся информация имеет стоимость, стоит подчеркнуть.

Некоторые участники будут связываться с вами, чтобы получить дополнительные материалы. Это хорошо, так как показывает их заинтересованность. Но вам лучше выравнять шансы и передать запрашиваемые данные всем участникам тендера. Возможно, обратившаяся к вам компания просто умеет производить хорошее впечатление, а более эффективное решение предложит другая.

Сам тендер проводите в несколько этапов. Начните с рассылки предложений об участии по списку из 10—15 компаний. Затем попросите агентства, откликнувшиеся в течение двух-трех дней, прислать информацию о себе. Скорость реакции — тоже критерий отбора. Если компания долго раздумывает над вашим приглашением, это может сигнализировать о ее перегруженности. Еще один критерий — время, за которое можно дозвониться до генеральных директоров агентств. При современном развитии связи «зачетное время» соединения топ-менеджера с потенциальным клиентом — 5—7 минут.

Следующий этап — тестовое задание. Не забудьте предупредить участников о том, что это только проверка, иначе получится некрасиво. Цель теста — отобрать компании, креативность и методы работы которых отвечают вашим ожиданиям. До следующего этапа, реального задания, доживает обычно не более 3—5 агентств. Сейчас стоит пристально изучить специалистов, которые планируют работать с вами.

Сбор коммерческих предложений от агентств — это финал. Заявкой на победу будет не только лучшая цена, но и дополнительные условия вроде скидок или особой схемы оплаты.

Выбрав победителя, сообщите об этом не только ему, но и прочим участникам. Это создаст вам хорошую репутацию, что имеет значение, если вы еще не раз собираетесь проводить тендеры.

Конечно, есть и более субъективные критерии выбора коммуникационного партнера. Я знаю компанию, для которой решающим фактором оказалось умение сотрудников креативного агентства искренне улыбаться. Как ни странно, хотя заказчики меняют креативные агентства чаще прочих рекламных компаний, герои этой истории сотрудничают уже пять лет.

Сергей Топилин, партнер «Михайлов и партнеры. Управление стратегическими коммуникациями"

Источник: «Ведомости"

На городских улицах они отражают эпоху. Дореволюционные вывески были символами модерна и шика, кумачовые сталинские транспаранты демонстрировали разрушение буржуазного строя. Вывески брежневских лет были отказом от индивидуальности, во времена перестройки — кустарными объявлениями на базаре. Сегодняшние вывески — всплеск технологий: цветовые короба, дорогой неон, металл и пластик. Но к общемировой культуре Россия только приобщается, поэтому изделия хорошего вкуса чередуются на улицах с кустарщиной. Вот три “нет”, о которых стоит помнить, заказывая вывеску дизайнеру.

-Нет гигантизму. Прошли времена, когда размер привлекал внимание проходящих мимо потенциальных покупателей. Тогда при минимальном вложении средств продавец требовал у дизайнера: “Главное, чтоб издалека было видно”. Теперь покупателя не заманишь криком, он стремится к эстетизму. Вот, к примеру, вывеска магазина Salita — небольшая, но заметная издалека: помогают и освещение, и открытая витрина, и оформленный фасад.

Закон предписывает предпринимателям, использующим лейблы на иностранном языке, указывать на вывеске сферу деятельности крупнее, чем саму торговую марку. Получаются уродцы: в бэкграунд утоплена гигантская надпись “Одежда”, а на переднем плане стоит крохотное указание торговой марки. Но даже из такой ситуации можно хитро вывернуться. Например, дизайнеры магазина одежды на Солянке придумали интересный ход. Слово “Одежда” сделали очень близким по цвету к бэкграунду, а логотип в 2 раза меньше — на английском. Технически законы соблюдены, но вывеска играет.

-Нет безвкусице. Вывеска должна быть органично вплетена в архитектуру здания. В Москве есть безумно красивые здания, испорченные вывесками. Яркий пример — два совершенно одинаковых дома на Ленинском проспекте: № 21 и 25. В одном располагается магазин, хозяева которого любовно отреставрировали всю нижнюю часть дома, каждую виньеточку и звезду. Другие покрыли вывеской весь фасад. Что они хотят сказать? Мы, мол, это да, а здание — так, ерунда.

-Нет базару. В перестроечные времена в Москву нахлынул поток коммерсантов, желающих продать товар здесь и сейчас. Для этого не нужно было слишком изощряться, достаточно было просто показать прохожим: вот он я, торгую обувью, продуктами. Поэтому появились безликие надписи: “Компьютеры”, “Мебель”. Сейчас обозначения могут быть самыми разными, потому что каналы распространения расширились — о себе можно заявить через газеты, телевидение. А некоторые дизайнеры даже создают интеллектуальные ребусы. Такие безумно сложные, замороченные вывески хороши, если концепция ресторана, клуба предполагает именно такой ход. Люди сплачиваются вокруг стиля, идеи. Ребус как бы говорит: это место не для всех, только для тех, кто понимает.

Хотите лучше продавать — любите свой город, не уродуйте его, а делайте красивее. Посмотрите, как хороши и органичны торговые зоны в Лондоне, Праге, Милане. А мы чем хуже?

Авторы — Леонид Фейгин и Дмитрий Пёрышков - совладельцы и арт-директоры студии “Директ Дизайн”

Источник: SmartMoney

Известно, что мы живем в мире дизайна. Этот мир сегодня сильно меняется. Дизайн уже перестает быть проектированием окружающего нас предметного мира, его компетенции становятся существенно шире. Так, на Западе дизайн превращается в глобальный инструмент, оттесняющий маркетинг, социологию. Его задача сегодня — поиск дифференциаций, рождение потребностей, открытие новых направлений. «В Европе дизайн опускается на глубинные уровни антропологических исследований: человеческого поведения, потребления, стиля жизни. Маркетинг же все чаще “промахивается”: 98% товаров, которые прошли маркетинговый цикл, не дают ожидаемых результатов продаж. Никто не хочет это больше терпеть», — говорит Александр Матвеев, арт-директор Studio Designet. Заказчиками на дизайн в Европе сегодня выступают не только промышленные компании или частные лица, но и страны, муниципалитеты, общество.

Это в Европе. В нашей стране все пока намного проще. Сегодня у нас только заговорили о роли дизайна в промышленности и в общественной жизни. Причем заговорили не только профессиональные дизайнеры, но и правительственные чиновники — без упоминания о дизайне сегодня не проходит ни одно заседание правительства по экономическим вопросам.

Александр Матвеев считает, что дизайн сегодня — единственный инструмент реальной дифференциации продукта

Впрочем, у наметившегося оживления в коридорах власти есть и объективные причины: в последние годы в стране начал развиваться рынок услуг промышленного дизайна. Существующие дизайн-студии, а их пока очень немного, говорят о том, что спрос со стороны предпринимателей на услуги в области промышленного дизайна стабильно растет. Более того, сегодня уже есть готовые продукты, которые реализуются в отечественной рознице: это фильтры для очистки воды, тепловые конвекторы, канцтовары, телевизоры, телевизионные антенны, микроволновые печи и многое другое. Сами же дизайн-студии, до недавнего времени в основном занимавшиеся дизайном интерьеров и графическим дизайном (рекламный, журнальный, книжный дизайн, разработка логотипов, упаковка) сегодня формируют отделы промдизайна и заявляют о том, что промышленный дизайн становится для них приоритетным направлением деятельности.

Пока этот рынок находится в самой начальной стадии своего развития. «Сегодня мы переживаем некий промежуточный этап, когда потребность в промдизайне уже есть, а осознание этой потребности, и понимание того, как промдизайн может быть включен в существующие бизнес-процессы, только просыпается», — говорит Александр Матвеев. Однако уже сейчас можно сказать, при каких условиях эта объективная потребность может превратиться в большой рынок.

Потребность дифференцироваться

Кто же предъявляет спрос на услуги российских промдизайнеров? Условно заказчиков можно разделить на три группы. Первая — это торговые компании, которые занимаются реализацией OEM— и ODM−продуктов*. Суть OEM— и ODM−схем состоит в следующем. Отечественные поставщики массовых товаров (электроника, одежда, обувь и прочее) приезжают, как правило, в Китай, где закупают у местных производителей либо комплектующие, которые затем используют для создания или комплектации собственного товара под своим брендом (OEM-производство), либо готовый продукт, получая эксклюзивные права продажи на Россию или СНГ у китайцев, которые ставят на этот продукт нужный российскому поставщику бренд (ODM-производство). Цель использования этих схем — удешевление конечного продукта. Такими схемами пользуется большинство компаний по всему миру. Из тех же китайских комплектующих создаются товары с европейскими брендами, на продажу готовых китайских продуктов эксклюзивные права получают многие другие производители, которые потом везут их на российский рынок. В итоге наш рынок наполняется однотипными, а зачастую и просто одинаковыми товарами под разными брендами. Российский производитель или поставщик никак не может дифференцироваться — ни по цене, ни по качеству, ни по дизайну — и поневоле начинает думать о разработке собственного продукта. В основном заказы на промышленный дизайн от подобных компаний-поставщиков появляются в таких отраслях, как бытовая электроника, канцтовары, товары для дома.

Вторая группа заказчиков это небольшие компании, работающие в узких рыночных нишах и пытающиеся создать уникальный с точки зрения внешнего вида или же и вовсе инновационный продукт. В основном подобного рода заказы дизайнерам поступают от нишевых компаний, занимающихся, например, производством медтехники, спортивных тренажеров, систем безопасности, бытовых фильтров.

Сергей Смирнов основывал свою компанию как компанию полного цикла — от дизайнерской идеи до внедрения продукта в промышленное производство

Наконец, третья группа — крупные иностранные корпорации. Россия для них — огромный рынок сбыта, и для этого рынка нужны свои уникальные модели, которые будут лучше адаптированы к российскому вкусу. Пока таких заказов очень немного, и в основном они исходят от производителей бытовой электроники. «Сегодня на массовом рынке видеотехники ни у кого нет технологического преимущества, достигнут некий порог совершенства. Как завлечь потребителя в этой ситуации? Мы сконцентрировались на нетехнологической идее: решили сделать технику удобной и эргономичной, простой в использовании. Для реализации этой идеи в России мы и обратились к российским дизайнерам — они лучше понимают отечественного потребителя, чем, например, их китайские коллеги», — говорит Михаил Крундышев, заместитель главы представительства китайской корпорации BBK Electronics в России и СНГ. Сегодня количество заказов на промышленный дизайн измеряется всего сотнями продуктов в год, но их число постоянно растет.

Почему же спрос на отечественный промдизайн возник именно сейчас? Тому есть несколько причин. Первая: раньше нашим предпринимателям было не до дизайна. «Дизайн — это инструмент, который эффективно работает, когда все остальное в производстве и продажах отлажено. Возможность полноценно использовать эти услуги у компаний возникает лишь на определенном этапе их развития», — говорит Александр Матвеев. К настоящему моменту большинство российских компаний смогли создать функционирующую производственно-сбытовую систему и стали думать о формировании собственного стиля и уникальных продуктах.

Вторая причина — ассортиментное однообразие на рынке. «Сегодня у локальных производителей появляется потребность в формировании своего лица за счет уникального продукта. Один логотип, размещенный на изделии, уже не играет дифференцирующей роли. На первый план выходят реальные потребительские качества продукта, а их может обеспечить только дизайн», — говорит г-н Матвеев.

Размещение заказов на собственный дизайн в Европе или даже во многих китайских студиях пока слишком дорого для отечественных производителей, поэтому они обращается к российским дизайнерам. Относительная дороговизна подобных услуг за рубежом — третья причина роста интереса производителей к внутреннему рынку услуг по промышленному дизайну.

Поиск баланса

Кто сегодня предлагает на рынке услуги по промышленному дизайну? Безусловно, есть фриланс-дизайнеры, работающие по заказам различных компаний. Их деятельность в целом не оказывает существенного влияния на развитие рынка, поскольку они не в состоянии справиться с серьезными проектами, где требуется многопрофильная команда специалистов. Есть несколько независимых дизайн-бюро, имеющих полностью реализованные — от идеи до магазинного прилавка — проекты. Лидеры этого рынка — Студия Артемия Лебедева и компания «Смирнов Дизайн»: в их портфеле десятки реализованных проектов и они активно продвигают свои услуги. На счету остальных дизайнерских команд — Studio.Designet, Ostengruppe, Aleshin Studio, Designworks, Espo, «Палио», i-Design и др. — пока единицы реализованных проектов. Большинство дизайнерских студий расположено в Москве, и лишь небольшая часть рассеяна по другим крупным городам России (Санкт-Петербург, Нижний Новгород, Екатеринбург, Тольятти).

Изделия из пластмассы — наиболее перспективное направление деятельности отечественных промдизайнеров

В активе студии «Смирнов Дизайн» более шестидесяти проектов. Среди них разработка дизайна корпуса УЗИ-аппарата для «Спектромеда», камеры слежения, GSM-модема, GPS-позиционеров для «Видеофона МВ»; разработка и внедрение в производство дыхательного тренажера для компании «Спорт Технолоджи»; разработка и производство фильтра для очистки воды «Барьер» по заказу «Меттэм-Технологии»; разработка дизайна канистр «Тосол Север» и Nord; смена всей линейки электропродукции Pilot и ряд других проектов, а также большое количество средств связи и электротехнической продукции.

Среди реализованных проектов Студии Артемия Лебедева, которых сегодня свыше тридцати, — разработка и внедрение в производство новой формы шоколада и шоколадных конфет для компании «Верность качеству», дизайн телевизионной антенны по заказу фирмы «Локус», дизайн отопительных батарей по заказу компании «Изотерм», телевизоров «Сокол», дизайн серии микроволновых печей для Samsung Electronics и многое другое. Проект создания печей Sweetheart для Samsung Electronics — первый случай сотрудничества в области промышленного дизайна транснациональной корпорации и российской дизайнерской компании. До этого компания Samsung сотрудничала с такими известными европейскими студиями, как Porsche и Pininfarina. Один из последних проектов отдела промдизайна Студии Артемия Лебедева — разработка для китайской корпорации BBK уникального интуитивного интерфейса для всей ассортиментной линейки DVD-плееров компании и дизайн пультов дистанционного управления.

Несмотря на то что рынок дизайнерских услуг только начинает формироваться, сегодня уже видна некоторая специфика дизайн-студий. Так, компания «Смирнов Дизайн» — это дизайн-бюро полного цикла, которое с самого начала специализировалось на промышленном дизайне, в большей степени ориентируется не на креатив, а на маркетинг и оперативное внедрение разрабатываемого продукта. Сергей Смирнов, директор компании, еще в студенческие годы сделавший для НПО «Электротехника» электровыключатель, ставший флагманом производства на многие годы, считает, что «главное — сделать не дизайн, а изделие, где дизайн — одно из конкурентных преимуществ наряду с технологичностью и рыночной востребованностью». Поэтому основной акцент при формировании своей команды Смирнов сделал на наличие конструкторов и создание отдельной компании, занимающейся производством пресс-форм.

У Студии Артемия Лебедева сильна креативная составляющая; кроме того, студия оказывает своим клиентам более широкий спектр услуг. Как правило, собственно дизайнерской работе над конкретными изделиями предшествует целый ряд проектов — создание сайта компании-заказчика, разработка его фирменного стиля, полиграфической рекламной продукции. «Заказ на дизайн микроволновых печей — закономерное продолжение нашего сотрудничества со студией, — говорит менеджер по маркетингу компании Samsung Оксана Сысоева. — Мы работаем с ней с 1999 года, за это время было выполнено сорок пять проектов, в числе которых корпоративный сайт компании, промосайты, интернет-игры, рекламная продукция».

О многоплановом сотрудничестве со студией Лебедева говорят и в корпорации BBK: «Создание в одной студии дизайна наших изделий и разработка промосайта под новую стратегию продвижения позволят нам быстрее и лучше донести наши идеи до потребителя. Кроме того, в студии Лебедева нас привлекло то, что она бралась одновременно и за дизайн, и за создание интерфейса DVD-плееров. Это редкость на рынке дизайнерских услуг, быстро найти такую западную компанию нам не удалось», — говорит Михаил Крундышев.

Продажи маршрутного компьютера «Мультитроникс» с дизайном от компании «Смирнов Дизайн» возросли в пять раз

Основной доход дизайн-студиям приносят заказы на разработку дизайна. Однако многие компании создают и собственный продукт. Этим, например, занимается Студия Артемия Лебедева, один из самых ярких проектов которой — компьютерная клавиатура Optimus. Судя по отзывам на сайте компании, этот продукт получил большой отклик в мире компьютерной техники и электроники. По мнению дизайнера студии Тимура Бурбаева, благодаря этому проекту за рубежом многие узнали о том, что в России есть промышленный дизайн.

Компания Ostengruppe занимается продвижением собственных концептов мебели, игрушек, светильников. Работа в стиле домов высокой моды — сначала подиум, потом заказчик — пока не приносит дизайнерам больших доходов, зато дает эстетическое удовлетворение, которое не всегда можно получить, выполняя чьи-то заказы. Найти оптимальный баланс между собственным художественным вкусом и потребностями рынка — очень непростая задача, для ее решения нужен опыт. Грамотное решение в конечном итоге и определяет успех или неуспех дизайнерского продукта на рынке.

Путь, который нужно пройти вместе

Чего уже достиг отечественный промдизайн и каких сложностей можно ожидать на пути его развития? Несомненный успех состоит в том, что российские заказчики все чаще обращаются в дизайн-студии, в результате чего рынок получает новый продукт.

Тимур Бурбаев считает, что в его компанию заказчики приходят за стильными вещами

«Мы не сразу обратились к дизайнерам, — говорит Николай Нагулин, генеральный директор компании “Спектромед”. — Мы думали, что как специалисты в медтехнике сами придумаем новый аппарат. Но ничего не получилось, мы только потеряли время. Пришлось побороть свою гордыню и обратиться к дизайнерам. И ребята (компания “Смирнов Дизайн”. — “Эксперт”) все сделали профессионально. Получился современный УЗИ-аппарат, не уступающий европейским аналогам». О том же говорит и Борис Дышко, генеральный директор компании «Спорт Технолоджи», занимающейся созданием инновационных продуктов в области спорта и активного отдыха: «Сначала мы попытались сами произвести свой тренажер, что называется, “на коленке” — получился ужас. Мы поняли, что нужно обратиться к профессионалам. В компании “Смирнов Дизайн” мы увидели очень профессиональный подход к решению нашей задачи. Дизайнеры предложили прекрасный внешний вид изделия, выполнили все наши технические требования, например по весу, возможностям крепления, выбрали хорошие материалы, сделали продукт эргономичным. Сейчас мы точно знаем: если ты хочешь делать все по-взрослому, надо идти к дизайнерам!»

Многим компаниям, в том числе глобальным, создание нового продукта с помощью дизайнеров позволило получить флагманскую модель, которая в дальнейшем стала основной для продвижения всего модельного ряда. Это касается, например, печи Sweetheart компании Samsung. В Samsung говорят, что новая печь успешно продается, а ее продвижение позволило привлечь внимание ко всему ассортименту.

Впрочем, не всем заказчикам удается сразу найти контакт с нужным ему дизайнером или студией. Превратить рисунок в готовый продукт — главная проблема, с которой сегодня сталкиваются не только начинающие, но даже имеющие опыт дизайнерские команды. «Для семидесяти процентов наших дизайнеров все заканчивается рисунками, и мало кто может продвинуться дальше», — говорит Александр Таскаев, заместитель генерального директора по развитию компании «Видеофон МВ». Слабое место многих дизайнерских компаний — разработка конструкторской документации, последующее производство пресс-форм и запуск серийного производства. «Дизайнер может нарисовать картинку, а дальше — пропасть. Он рисует дизайн, закладывает параметры, но потом по этим параметрам ничего нельзя произвести, — говорит генеральный директор компании “Сокол” Дмитрий Тиманов. — Мы потратили почти два года, чтобы дизайнерский рисунок телевизора довести до реального производства. Мы отсылаем наброски производителю пресс-форм, он говорит, что из этого произвести ничего нельзя: там надо отверстия увеличить, там стенки толще сделать, чтобы телевизор сам в себя не схлопнулся, и так далее. Мы показываем эти дополнения дизайнерам — теперь они падают в обморок. Мы убили на согласования кучу времени, что для столь быстро меняющегося рынка, как бытовая электроника, недопустимо, и вышли из этого проекта с четким пониманием: никакого промдизайна у нас пока нет».

Ярко-красная кнопка в виде сердечка на панели микроволновой печи Sweetheart превратила ее в дружелюбное домашнее устройство

Трудности с реализацией дизайнерских разработок на российском рынке вполне объяснимы: у наших дизайнеров недостаточно опыта, в стране не хватает надлежащей производственной инфраструктуры, да и вообще рынок создания новых продуктов только зарождается. «На Востоке и Западе есть специальные бюро, которые занимаются только определенными видами техники. Обычно дизайнерская компания работает в паре с производителем пресс-форм», — говорит Дмитрий Тиманов.

Большинство участников рынка в целом относятся к этим проблемам с пониманием — как к неизбежным трудностям на пути становления рынка. Правда, этот путь и заказчики, и дизайнеры, видимо, должны пройти вместе. Собственно, в желании заказчика набираться опыта вместе с дизайнерами и кроются перспективы решения многих проблем. «Если есть острое желание заниматься этим (промдизайном. — “Эксперт”) вместе, то и дизайнеры научатся, и клиенты поймут, зачем им это нужно», — говорит Тимур Бурбаев.

Заказчики тоже учатся

Впрочем, и у дизайнеров есть свои претензии к заказчикам. Например, руководство компаний не всегда знает производственные возможности собственного предприятия или же без должных оснований заверяет дизайнера в том, что предприятие сможет произвести любой продукт. А когда это оказывается невозможным, обвиняет дизайнера в неправильно выполненной работе.

Studio Designet упорядочила ассортимент дыроколов для компании Erich Krause

Кроме того, зачастую созданные дизайнером новые продукты нуждаются в дополнительных затратах на продвижение, и заказчики не всегда адекватно оценивают свои возможности. Характерный пример — сотрудничество Студии Артемия Лебедева с компанией «Верность качеству». Дизайнеры разработали новую форму шоколада и конфет и провели рестайлинг упаковки. В результате на рынке появилась продукция со строгим авангардным дизайном, выделяющаяся на общем цветочно-лубочном фоне упаковок. «Отличный продукт», — говорят дизайнеры. Но продавался он трудно. Сегодня, по словам управляющего директора по развитию компании Юрия Пирожка, шоколад продается хорошо. Правда, со временем в лебедевский дизайн коробок для конфет добавили цветочков, а коробки в строгом авангардном стиле успешно продаются на куда более продвинутом японском рынке.

«Думать, что новый продукт без рекламы, без продвижения побьет все рекорды по продажам, — это иллюзия. На людской молве не перебить рекламный напор транснациональных компаний», — говорит Тимур Бурбаев. На самом деле большинство заказчиков это понимают и либо рассчитывают на увеличение затрат на продвижение, либо останавливают свой выбор на умеренно стильных продуктах. «Если продукт будет суперуникальным, он не будет активно продаваться», — говорит Дмитрий Тиманов. Кстати, это непреложное правило для массового рынка, где потребитель весьма консервативен и очень осторожно относится к новинкам.

Еще одна особенность наших заказчиков состоит в том, что они вообще редко понимают, чего именно хотят. По мнению дизайнеров, очень часто люди загораются, но, когда узнают, что промдизайн — вещь долгосрочная, требует больших вложений и кропотливой работы, теряют к этому интерес. Предприниматель должен очень хорошо понимать, зачем ему в принципе нужен дизайн новых вещей.

Нечеткое видение конечной цели зачастую приводит к тому, что заказчики не соотносят свои возможности с затратами на создание нового продукта и масштабом рынка сбыта. Очень часто это касается продуктов на высококонкурентных рынках. Рассказывает Александр Матвеев: «Допустим, кто-то из наших бизнесменов загорелся идеей сделать собственный мобильный телефон. Создание и внедрение в производство только нового корпуса при готовой начинке — а это всего лишь две крышки и блок кнопок — будет стоить сотни тысяч долларов. А если проектировать телефон с нуля: дизайн, платформу, упаковку, бренд, продвижение, — это уже миллионы. Сможет он продать столько телефонов, чтобы окупить вложения? Ведь компания сразу попадает в условия глобальной конкуренции с очень серьезными мировыми брендами. Минимальный объем производства таких телефонов должен измеряться сотнями тысяч штук, иначе продукт получится слишком дорогим. Затевать эту историю имеет смысл лишь в том случае, если заказчик уверен, что обладает достаточными ресурсами для осуществления проекта и сможет продать весь товар с нужной прибылью».

Наконец, еще одна больная тема для дизайнеров — стоимость их услуг. Понятно, что пока отечественные дизайн-бюро не могут продавать себя как знаменитые европейские ателье. Но многие отечественные заказчики не готовы платить за дизайн даже по себестоимости. «На Западе заказ простейшей отвертки или пластикового ведра в дизайн-студии средней руки обойдется где-нибудь в сто пятьдесят-двести тысяч долларов. В России же стоимость промдизайна дешевле на порядок, а то и на два, что уже ниже демпинговой отметки. Многие заказчики еще по советской традиции воспринимают расходы на дизайн как гонорар “свободным художникам”: художник написал картину, ему выписали гонорар, он его пропил. Это очень тормозит развитие рынка. К счастью, вместе с появлением на рынке российских продуктов, наглядно демонстрирующих эффективность дизайна, начинает формироваться и отношение клиентов к дизайнерским услугам как к серьезному бизнесу, а к вложениям в дизайн — как к выгодным инвестициям», — говорит Александр Матвеев.

Коммуникация как конкурентное преимущество

Каковы перспективы зарождающегося рынка дизайнерских услуг? Помимо более низкой стоимости услуг (а это, скорее всего, временное явление) у российских промдизайнеров есть и другие конкурентные преимущества перед их западными и восточными коллегами. «Самое главное, в чем мы конкурируем, — это коммуникация. В нашем деле важна глубина взаимопроникновения, сращивания между заказчиком и дизайнером, когда все точно понимают и чувствуют, что нужно делать. Мы со своими заказчиками говорим на одном языке, — рассказывает г-н Матвеев. — Ни в Китае, ни в Европе этой полноценной коммуникации достичь невозможно. Пожалуй, это главное, что нас сегодня может защитить от конкуренции». Тем более что очень часто заказчик не приходит с конкретным заданием для дизайнера и новый продукт рождается совместными усилиями. Ни одна западная студия эту работу выполнять за клиента не будет, уверены дизайнеры. К тому же роль дизайна на Западе сегодня существенно меняется: «В Европе сейчас аналитическая, исследовательская часть дизайна набирает обороты. А все технологичные вещи: рисование картинок, моделирование форм, создание прототипов, изготовление пресс-форм — это все уходит в Китай», — говорит Сергей Смирнов.

Китайским же дизайн-студиям, чьи услуги по цене могут конкурировать с российскими, очень трудно дается проектирование вещей, рассчитанных на рынки других стран, с другой культурой потребления. «Китайцы даже цвета по-другому воспринимают, то же касается форм и подбора материалов. Они не чувствуют того, что нужно нашему потребителю», — отзываются российские дизайнеры о своих китайских коллегах.

В России уже наметился круг отраслей, где промышленный дизайн, скорее всего, будет активно задействован уже в ближайшее время: это всевозможные изделия из пластика, различное спецоборудование — средства связи, системы безопасности, спортивные тренажеры WNQ, медицинское оборудование, мебель, светильники, товары для дома и офиса.

Надежда на увеличение количества заказов со стороны глобальных компаний в ближайшее время вряд ли оправдается. По мнению Михаила Крундышева из BBK, для глобальных компаний обращение к российским дизайнерам не будет связано с решением каких-то ассортиментных задач. «На мой взгляд, обращение к дизайнерам просто для расширения ассортимента не вполне оправданно, это дополнительные издержки, — говорит г-н Крундышев. — Более оправданно для нас создание стандартизированного продукта. Разработка нового продукта может быть связана либо с необходимостью продвижения определенной рыночной стратегии на рынке, как это было в случае с нашей компанией (мы создали новую линейку для продвижения нашей идеи комфортной, простой в обращении техники), либо для создания флагманских моделей в ассортиментном ряду, как это было, например, с печью Sweetheart, разработанной студией Лебедева для компании Samsung. Такие оригинальные, яркие продукты могут быть основой для продвижения всей продукции компании на локальном рынке».

Возможно, отчасти распространению промдизайна в нашей стране будет способствовать и рассматриваемая сегодня правительством концепция развития дизайна: Минэкономразвития недавно разработало и внесло в правительство проект этой концепции. Основной результат, которого ожидают дизайнеры от реализации этой концепции в ближайшее время, — помощь в подготовке специалистов в вузах и информирование промышленности о возможностях дизайна. «То, что государство обратило внимание на дизайн, — очень хороший индикатор, — говорит Александр Матвеев. — Теперь важно вырулить в правильном направлении. Как всегда, при появлении господдержки возникают риски, что кто-то захочет этим воспользоваться для получения преференций на рынке. Мы заинтересованы в том, чтобы эта поддержка была прежде всего информационной, организационной, образовательной. Но ни в коем случае не должно быть непосредственной раздачи денег участникам рынка даже под самые многообещающие проекты, иначе появится немало желающих поделить пирог в свою пользу, разрушив при этом еще не сформированный рынок».

По словам Артема Шадрина, начальника отдела программ социально-экономического развития департамента стратегии социально-экономических реформ Минэкономразвития, деньги на развитие дизайна в России должны быть выделены и пойдут в основном на переоснащение технологической базы вузов, подготовку кадров, создание региональных консультационных центров по развитию дизайна. «Мы рады тому оживлению, которое царит сейчас в коридорах власти по поводу развития дизайна в нашей стране, — говорит Сергей Смирнов. — Но пока это оживление несколько формального характера. По существу же мы ждем бизнеса. И помощь прежде всего нужна бизнесу, чтобы производство в нашей стране активнее развивалось, тогда и у нас все будет хорошо».

*OEM (Original Equipment Manufacturer) — производитель комплектного оборудования.

ODM (Original Design Manufacturer) — производитель готового продукта собственной разработки.

Объем рынка PR-услуг в России перешагнул значимую отметку в полмиллиарда долларов. При этом каналы и способы коммуникаций, которые были эффективны еще вчера, сегодня уже не работают. Видимо, поэтому CEO «Евросети» рассылает журналистам на Новый год фаллические символы, а генеральный директор риэлтерской компании Runiga просит с представителей СМИ 150 евро за комментарий.

Сложно сказать, почему компании общаются с прессой. Иной раз проще понять, почему они этого не делают. В частности, некоторые особо неуравновешенные директора «не переваривают» журналистов как вид. Пол, возраст и специфика освещаемых тем значения не имеют. «Слово «журналист» у нас до недавнего времени было ругательным», – делится впечатлениями руководитель одной поисковой системы Рунета. С другой стороны, нужно отдавать себе отчет, что в России далеко не весь бизнес легален и прозрачен. Никто в здравом уме не захочет привлекать внимание общественности к проблемам собственной компании.

Агентское вознаграждение

По данным российского отделения IABC, 30% московских компаний до сих пор не имеют пресс-службу, пресс-секретаря либо менеджера по PR в штате сотрудников. В региональных организациях иной раз вообще сложно встретить специалиста, который отвечает за взаимодействие с прессой. «Оптимально, если в службе есть несколько подразделений или специалистов, отвечающих за разные направления: работу со СМИ, поддержку корпоративных сайтов компании, создание текстов для различных внешних и корпоративных целей, разработку PR-кампаний в поддержку брендов и т.д.», – говорит Аэлита Давыдова, PR-директор компании i-Free. «В PR-подразделении в зависимости от величины организации работают от одного до трех человек. В больших компаниях – целые департаменты, – рассказывает Наталья Долгова, директор по связям с общественностью издательства «Центрполиграф». – Очень хорошо, если руководитель понимает, что PR-подразделение – стратегически важная, самостоятельная структура и подчиняется она непосредственно первому лицу компании, а не является одним из придатков маркетинга».

Но содержать штат профессиональных сотрудников – недешевое удовольствие. По данным кадрового «Агентства Контакт», среднестатистический «пиарщик» получает от $600 до $2500 в месяц. Поэтому если компания не обладает должным количеством информационных поводов, то PR-менеджер берет на себя обязанности маркетолога и менеджера по рекламе.

Не беда, если нужного количества специалистов не хватает. Часть функций можно просто вынести на аутсорсинг. Естественно, это тоже стоит денег. «Если клиент ставит задачу о постоянном присутствии в информационном поле своей компании, ее продуктов или услуг, то речь идет об абонентском обслуживании. Стоимость в зависимости от сложности поставленной задачи составляет от $5000 до $20 000 в месяц, однако эта цифра может быть и выше в случае агрессивного «взрыва» информационного поля, лонча или кризисной ситуации, – поясняет генеральный директор AG Loyalty Наталия Аксенова. – Стоимость разовых агентских услуг на подготовку и поддержку мероприятий колеблется от $5000 до $10 000. Это плата без учета накладных расходов по организации. Отдельным видом PR-услуг являются региональные роуд-шоу. В ряде городов России проходят пресс-мероприятия, посвященные открытию магазинов, консультационных центров или поддержке уличных акций. Как правило, агентство выставляет счет за обслуживание каждого города. Цифры колеблются от $4000 до $8000 за город». Учитывайте, что ваш заказ может быть выполнен силами регионального агентства. «Другие PR-агентства в данном случае являются клиентами и, в сущности, как и любой клиент, понимают, что следует обращаться к тем, кто знает местную специфику, – считает Наталья Малина, руководитель отдела по развитию отношений со СМИ PR-агентства «Ньютон».

Конечно, компания всегда может обойтись собственным PR-подразделением. «Но это всегда некоторое ограничение себя «взглядом изнутри», – полагает Светлана Плотницкая, вице-президент по развитию группы компаний Imageland. Очень часто агентства привлекают для разовых проектов. Это актуально, когда необходимо оперативно подготовиться к мероприятию, которое должно получить широкое освещение в СМИ. «Когда осваивается дорогой проект и под него выделен солидный бюджет, я считаю, обязательно нужно обращаться в специализированное агентство, – делится опытом Наталья Долгова. – Оно поможет выстроить и взаимоотношения со СМИ, с которыми твоя компания почти не работает. Конечно, за это придется заплатить, но «выхлоп» того стоит».

«Основной минус PR-агентства – дистанционность внешних менеджеров», – говорит Елена Ганьшина, директор департамента связей со СМИ Юниаструм Банка. Внутренний специалист всегда глубже понимает потребности и особенности компании. Еще один небольшой минус – потеря времени. «Если у журналиста на то, чтобы взять комментарий, есть всего час, ему необходимо дозвониться в агентство, клиент-менеджер перезванивает пиарщику компании, и тот утверждает комментарий у начальства. Обратно – по той же цепочке. Журналисты предпочитают в таких случаях работать напрямую, – комментирует Роман Дюкарев, исполнительный директор агентства The Willard Group. – С другой стороны, если PR-директор компании раздаст свой номер мобильного всем журналистам, потери времени придется ощутить ему».

Пресса глазами бизнеса

Между тем большинство организаций все-таки общаются с прессой. И делают это, преследуя вполне конкретные цели. Во-первых, СМИ не только повышают узнаваемость, но и формируют определенную репутацию. Во-вторых, в зависимости от формата изданий можно выстраивать взаимоотношения как с потребительской, так и с деловой аудиторией, и в конечном итоге влиять на финансовые показатели компании. «Для нас взаимодействие со СМИ является одним из наиболее эффективных каналов коммуникаций, с помощью которого мы общаемся с нашими целевыми аудиториями по всему миру, – поясняет Вера Курочкина, директор по связям с общественностью «Русала». – У нас многочисленная группа партнеров, которых необходимо регулярно информировать о том, что происходит в компании, какова стратегия нашего развития, каковы наши планы и проекты». «Сегодня средства массовой информации имеют ощутимое давление на общественное мнение, – полагает начальник отдела по связям с общественностью Первого республиканского банка Ольга Анохина. – Так, например, самым ярким доказательством эффективности и целесообразности взаимодействия со СМИ является частое в последнее время в российской практике объявление выхода компании на IPO». Чтобы снабдить потенциального инвестора всеми данными и соответственно «соблазнить» его, компании привлекают доступные информационные каналы. Конечно, взаимодействие заканчивается в момент наступления «периода молчания», но возобновляется после.

Несмотря на то что PR не является основным способом продвижения, отдельные компании умудряются с помощью СМИ продвигать собственный бренд и даже конечный продукт. «Посредством общения с прессой можно активно мониторить рынок. Активное общение с журналистами способно стать своего рода бенчмаркетингом – конкурентной разведкой, – считает Ирина Туманова, заместитель генерального директора сети кинотеатров «КиноМакс». – Именно поэтому специалистов по PR в последнее время причисляют к руководящему составу организации».

Благодаря СМИ компании не просто занимают свое место в информационном поле общества, но и находят способ воздействовать на органы государственной власти. «Представьте, что идет судебный процесс и вы – обвиняемый. Вы, безусловно, можете не говорить ни слова, всю работу за вас сделает прокурор, свидетели и судья, – рассуждает Роман Дюкарев. – Может статься, что вас даже оправдают. Но согласитесь, все-таки полезно было бы иметь хорошего адвоката. Как минимум, с целью сформулировать и внятно изложить собственную точку зрения на ситуацию». Есть и обратная взаимосвязь. В 2004 году слова Владимира Путина о том, что власти страны не заинтересованы в банкротстве ЮКОСа, подняли акции компании более чем на 36%.

Не нужно забывать про структуры с участием государственного капитала, чиновников различного уровня и олигархов. Всем известны информационное противостояние «Газпрома» и «Роснефти», публичная нелюбовь Анатолия Чубайса и мэра Москвы Юрия Лужкова. «Как утверждает бывший алюминиевый магнат Лев Черной, именно PR-служба Дерипаски развернула в российских СМИ так называемые алюминиевые войны и организовала в них травлю некоторых влиятельных лиц, неугодных Дерипаске, в том числе мэра Саяногорска Бондаренко, начальника УВД Хакасии Трубникова, красноярского предпринимателя Анатолия Быкова и самого Льва Черного», – говорится на информационном портале «Компромат.Ru».

Олег Дерипаска вообще считается едва ли не самым агрессивным игроком, активно использующим PR в собственных интересах. И пожалуй, в этой сфере он пошел значительно дальше своих коллег-олигархов. Еще в 2003 году при «Базовом элементе» на основе PR-департамента компании была создана структура под названием «Евразийская группа», которая, по сути, стала флагманом всех PR-войн и значимых PR-кампаний Дерипаски в последние годы. И хотя в момент создания «Евразийской группы» ее гендиректор Алексей Дробашенко говорил, что основной ее задачей будет являться создание и управление репутацией Олега Дерипаски, все оказалось совсем наоборот. Здесь в ходу черный пиар, акции устрашения против конкурентов. Однако деятельность подобных структур с лихвой оправдывает себя. В частности, за последнее время империя Дерипаски разрослась до невероятных размеров, а сам он превратился в одного из влиятельнейших предпринимателей страны.

Инструментарий пыток

А за что, в сущности, пиарщики получают зарплату? Возьмем, к примеру, пресс-релиз (информационное сообщение для прессы). Несмотря на то что такая форма подачи информации появилась еще в конце XIX века, до сих пор далеко не все PR-менеджеры поняли его назначение. Смотрите, что однажды сказали в компании Ohio Bell Telephone: «Вы распространяете пресс-релиз, и журналисты оставляют вас в покое, так как вся информация у них уже есть». Российские специалисты эту истину трактуют по-своему. После рассылки они сами методично досаждают СМИ одним вопросом: «А что вы собираетесь сделать с нашим пресс-релизом?» «Конечно, нужно стараться держать журналистов в курсе главных событий, которые происходят в компании, однако не следует отправлять им пресс-релизы, которые заведомо попадут «в корзину», – делится опытом Аэлита Давыдова.

Если говорить о пресс-конференциях, то встреча журналистов с представителями компаний дает возможность получить информацию из первых рук, задать необходимые вопросы. К сожалению, часто пресс-конференции срабатывают против самих компаний. Достаточно организовать встречу, не имея должного информационного повода. Если журналисты стали свидетелями неумелых попыток произвести впечатление, то не стоит ждать «положительных, адекватных и правдивых» публикаций. Все ценят свое время, и представители СМИ тоже. Это касается и менее формальных мероприятий – пресс-ланчей. Да, и самое главное: в 9 утра на пресс-конференцию кроме близких друзей и товарищей PR-менеджера никто не придет. И никакой фуршет здесь не поможет.

Для СМИ компании часто устраивают пресс-туры, чтобы продемонстрировать собственные разработки, технологии, заводы и прочие объекты. Организация и проведение пресс-туров нередко предполагают определенные затраты со стороны организаторов. Эти инвестиции, как правило, окупаются публикациями и установлением личных контактов с журналистами. Для верности можно «подстраховаться», как это делает, например, Nestle. PR-менеджеры компании требуют гарантийные письма (за подписью главных редакторов), в которых должны быть указаны тема, объем и сроки публикации.

По мнению главы департамента специальных проектов агентства P&K Group Алексея Бабкова, в PR-сообществе пресс-тур зачастую воспринимается как способ установить хорошие отношения с рядом журналистов, которые в дальнейшем попадают в доверительный пул той или иной компании. В этом отношении пресс-тур представляет собой набор ситуаций для неформального общения, где все имеют возможность побыть «на равных» вне зависимости от своего профессионального и социального статуса. Такой подход к работе с прессой обычно практикуют крупные фирмы, которые заинтересованы в долгосрочном сотрудничестве. Поэтому для них требование «отписывания» по итогам поездки может быть и необязательным.

Не плюй в колодец

И несмотря на все конфликты, с агентством или без него, большинство компаний все-таки находят компромиссы. «Секрет успешного взаимодействия со СМИ состоит в том, чтобы предоставлять журналистам именно ту информацию, которая может быть им действительно интересна», – говорит Аэлита Давыдова из i-Free. «Однажды обманув представителя СМИ, можно навсегда потерять его доверие и даже заслужить негативную репутацию среди всего медиа-пространства, – считает Ирина Туманова. – Работа с журналистами сродни работе с деловыми партнерами». Как первых, так и вторых нельзя игнорировать. Елена Ганьшина из «Юниаструма» полагает, что нужно уметь налаживать и поддерживать добрые отношения: «Это, в свою очередь, предполагает должный уровень эрудиции, понимание специфики и формата целевых СМИ, хорошую память, вежливость, стойкость в условиях стресса, понимание специфики работы прессы, «уважение» сроков, способность предугадывать и улаживать процедурные детали». Относительно новый инструмент PR-менеджера – так называемый тест-драйв. Журналист совершено бесплатно может «опробовать» практически любую продукцию компании. Например, Samsung очень любит презентовать новые модели своих флагманских телефонов. Естественно, проба чаще всего превращается в пожизненное пользование. По такой схеме срабатывает реклама через общественных лидеров. Окружающие видят, что у людей, которые пишут о технике, в руках продукция Samsung, а сама компания вдобавок получает лояльность представителей СМИ. Следующий инструмент – особое отношение. «Дорогие друзья! Для тех, кто был на джазовом фестивале и взял заявление на получение кредитной карты Mеждународного московского банка: ММБ специальным внутренним решением отменил для журналистов требование о справке 2-НДФЛ при подтверждении дохода для получения кредитной карты». Подпись: Елена Моренко, управляющий проектом ММБ КГ «Кузьменков и партнеры». Чудно, не правда ли? Примерно по такой же схеме поклонники творчества писателя Александра Грина когда-то раздавали квартиры.

Но если журналиста не взяли измором, не соблазнили дорогим подарком, то для PR-менеджера не все потеряно. Осталась еще процедура согласования. Согласно российскому законодательству журналист и интервьюируемый являются соавторами текста. По этим причинам материал без отмашки просто так не опубликуешь. Скажите, какой пиарщик пропустит болезненные для компании темы? После таких «согласований» почему-то теряются не только проблемные вопросы, но и сам смысл интервью. На западе подобная практика отсутствует. Если журналист действительно исказил информацию, то на него просто подадут в суд.

Вывод неутешительный: российские компании не умеют правильно реагировать не только на антипиар, но даже и на сам пиар.

Что дают СМИ отечественным компаниям:

– повышают узнаваемость;

– формируют определенную репутацию;

– выстраивают взаимоотношения с целевой аудиторией;

– оказывают воздействие на общественное мнение;

– помогают взаимодействовать с государством;

– продвигают бренды;

– исследуют и освещают рынок;

– дают возможность публично «надавить» на конкурента.

Что помогает просчитать эффективность взаимодействия со СМИ

Сергей Топилин, партнер агентства «Михайлов и партнеры»:

1. Количество отправленных сообщений (пресс-релизов, информационных сообщений, направленных в СМИ).

2. Количество доставленных сообщений – сообщений, которые превратились в конкретные публикации, сюжеты, эфиры и т.д.

3. Изменения в связи с доставленными сообщениями, произошедшие в целевой аудитории. Например, 80% целевой аудитории после распространения пресс-релиза и появления 8 – 10 публикаций на эту тему знает о появлении новой услуги у компании Х.

Артем Казаков
02.11.2006  Журнал "Компания"

Менеджеры агентства «Твига» собрались, чтобы «поштормить» — так рекламщики называют мозговой штурм концепции очередного брэнда. «Сегодня „штормим“ противопохмельный препарат Zorex, — сообщил главный менеджер агентства Михаил Елагин. — Заказчик хочет, чтобы все было предельно просто. Какие у кого ассоциации?"

«Zorex как пить дать поможет», — выдал один из брэнд-менеджеров. Другой, немного подумав, вспомнил классика: «К нам едет ревиZorex!" Арт-директор «Твиги» Володя Башкиров подождал, пока все выскажутся, и сразил коллег. «А давайте сделаем этакого алкосупергероя, — предложил он. — Я выпил водку, коньяк, пиво, но мне ничего. Я — Zorex!" — «Сядь, не надо, — остудил пыл арт-директора Елагин. — Нас с такими роликами на телек не пустят».

Zorex просил лишь «подновить» свой брэнд, появившийся недавно, и особых затруднений эта работа у специалистов не вызвала. Другое дело, когда с просьбой провести ребрэндинг обращаются крупные компании «в возрасте» — это уже не просто реклама, а большая и дорогостоящая пиар-кампания. Можно сказать, вершина пиара.

В последнее время среди лидеров советской и постсоветской экономики желающих справить себе новое лицо становится все больше, а рекламщики только мучаются, хоть и за большие деньги. Задача почти безнадежная: из невнятицы, созданной для нетребовательной публики начала 90-х, а то и 60-х годов, сделать современный брэнд, способный привлечь к старому товару миллионы людей. Это вам не «Я — Zorex» — такое мало у кого получается. В полной мере провести ребрэндинг удалось только российской власти — не повышая принципиально качество услуг, она добилась почти полной лояльности потребителей.

Повальное увлечение компаний (да и политиков) ребрэндингом объясняется просто: компании, которые создавали свои торговые марки во времена СССР или сразу после его распада, ощутили, что живут в совсем другой стране, населенной незнакомым им до селе огромным племенем платежеспособных потребителей. «Россия перестала быть бедной страной. Больше $400 в месяц получает 30% россиян — это 57 млн человек. Произошла своеобразная рыночная революция. Причем впервые в истории России, до того мы никогда не вырывались из бедности», — говорит Игорь Качалов, гендиректор консалтингового агентства «Качалов и коллеги».

Новые потребители к тому же предпочитают импортное. Продавать им «старьё» — торговые марки прошлого века, ассоциирующиеся с упадком страны и плохим качеством жизни, — совсем непросто. Вывод — нужно сделать новый брэнд.

Крупные российские компании, кажется, уверены, что должное чувство прекрасного есть только у иностранцев, поэтому их заказы уходят в основном в западные рекламные агентства. Так поступили и четыре компании, благодаря которым слово «ребрэндинг» стало известно чуть ли не всему российскому народу: «Вымпелком» со своей торговой маркой «Билайн», МТС, «Аэрофлот» и авиакомпания «Сибирь» (теперь — S7). На ребрэндинг они не пожалели десятки миллионов долларов. Вот только экономический эффект от таких трат, как показывает практика, невелик или вообще отсутствует.

Вряд ли кто решится теперь носить одежду в черно-желтую полоску. Это сочетание предпочитает разве что гендиректор «Вымпелкома» Александр Изосимов, который появляется на людях в желто-черной панаме. С апреля 2005 г. его компания прочно застолбила за собой и своей маркой сотовой связи «Билайн» эти «монархические» цвета.

Гонорар английскому дизайнерскому агентству Wolff Olins, придумавшему полосатый шарик, составил около $2 млн. И это не считая многомиллионных затрат непосредственно на рекламу, которые эксперты оценивают в $50—60 млн. На выходе — пока что довольно смутные конкурентные преимущества. «Вот смотрите, в эмоциональном восприятии «Билайн» с каждым месяцем улучшает свои характеристики по сравнению с конкурентами», — с гордостью демонстрирует соответствующую диаграмму менеджер по коммуникациям «Вымпелкома» Светлана Анурова.

Но эмоции эмоциями, а привлекает новых клиентов «Билайн» едва ли не хуже, чем до ребрэндинга. Однако в «Вымпелкоме» уверяют, что увеличение продаж в целях кампании по смене лица и не значилось. Все делалось ради «повышения лояльности существующих абонентов». Сейчас у компании действительно самая большая доля верных пользователей. При этом клиенты «Вымпелкома» стали чуть-чуть «разговорчивее». Если раньше каждый абонент в среднем наговаривал около 100 минут, то теперь — 116 минут в месяц. Это сказалось и на финансовых показателях. «Темпы роста выручки „Вымпелкома“ оказались существенно лучше, чем у МТС», — подтверждает директор по маркетингу инвесткомпании „Финам“ Яна Ромашкина.

Но эффективность ребрэндинга «Вымпелкома» признают далеко не все. Более того, многие специалисты полагают, что смена имиджа нанесла компании серьезный урон. «То, что сделал «Вымпелком», не имело никакого смысла», — утверждает гендиректор компании «Дымшиц и партнеры» Михаил Дымшиц. До кампании прирост доходов «Вымпелкома» был в 1,5—2 раза выше, чем после.

А с привлечением новых абонентов — пусть сама компания и открещивается от такой цели — и вовсе полный провал. Это значит, что смена лица подействовала на среднего потребителя отталкивающе. «Смотрите, «Билайн» болтается вокруг своей доли — около 34%", — злорадствует Дымшиц. — А МТС со своими яйцами и вовсе падает».

«Любой ребрэндинг — стресс для потребителя, в результате которого возможен отток старых клиентов и замедление привлечения новых», — защищает «Вымпелком» и МТС Яна Ромашкина. Потом у потребителей сформируется новый образ компании, а стресс уйдет. «Но это если ребрэндинг удачный», — оговаривается она.

Правда, пока потребитель притерпится к новому лицу операторов связи, может быть уже поздно. «Сейчас на многих рынках решается, кто будет лидером. Кто сейчас возьмет наибольшую долю какого-то рынка, получит в недалеком будущем десятки миллиардов долларов прибыли», — утверждает Качалов из агентства «Качалов и коллеги».

Но самые печальные итоги ребрэндинга, пожалуй, у российских авиаторов: маркетинговые высоты им никак не даются. «Аэрофлот» решился избавиться от советского прошлого еще в 1990-х: на телеэкранах появились знаменитые ролики с летающими слонами. Достижения первого этапа ребрэндинга «впечатляли": в 2000 г. журнал Business Travel назвал «Аэрофлот» худшей авиакомпанией года наряду с «Авиалиниями Нигерии» и «Вьетнамскими авиалиниями».

В 2004 г. в компании решились на полномасштабную смену имиджа, включая перекраску самолетов, а в символику ввели улыбку, которая потом вместе со слоганом «Искренне ваш, «Аэрофлот»!» всячески обыгрывалась в рекламе.

Проводило этот ребрэндинг агентство FCB MA, и оно, разумеется, считает его успешным. Хотя для любой компании, которая продает услуги, а не товары, это по определению рискованный шаг. «Далеко не всегда реалии потом соответствуют [заявленным] обещаниям», замечает директор по стратегическому планированию FCB MA Юлия Строкова. «Аэрофлот» же, по ее убеждению, «сумел подтянуть сервис, да и безопасность никуда не делась».

А вот в самой компании говорят о результатах куда более осторожно. «Оценить экономический эффект от ребрэндинга очень сложно: непонятно, как считать, — признается замгендиректора «Аэрофлота» Лев Кошляков. — Перекрашивали самолеты, но их в любом случае надо было перекрашивать». А еще в компании «улучшают качество обслуживания и переучивают персонал» — в порядке борьбы с недостатками советского брэнда.

Строкова, правда, упирает как раз на цифры: тех, кто готов летать с «Аэрофлотом», было 53%, а стало 55%. «Эти цифры — в пределах статистической погрешности, — смеется Дымшиц. — Даже удачный брэнд обеспечивает предпочтение покупателя не более чем на 15%".

«Сибири» не досталось и этих призрачных выгод. Цель ребрэндинга, на который компания пошла после консультаций с английским агентством Landor, была в том, чтобы «не ассоциироваться с холодом, тайгой и шишками», объясняет Анна Уварова из исследовательского центра КОМКОН. Был и более прозаический повод сменить вывеску — дурная репутация. В 2001 г. Ту-154 «Сибири» сбила украинская ракета. Три года спустя точно такой же самолет авиакомпании взорвала террористка-смертница. В итоге, по данным КОМКОНа, летать самолетами «Сибири» принципиально отказывались 3% россиян — больший страх вызывала лишь авиакомпания «Кавказские Минеральные Воды».

С новой маркой S7 поначалу все складывалось неплохо. Даже те, кто про нее ничего не слышал, были уверены, что это надежный иностранный перевозчик. Но оказалось, волшебный ребрэндинг не может изменить судьбу. В июле, в самый разгар кампании, в аэропорту Иркутска сгорел A-310, принадлежащий S7. Трагедия унесла 124 жизни. А ведь КОМКОН еще на старте ребрэндинга предупреждал своего заказчика, что одним из важнейших факторов при выборе пассажиром авиаперевозчика является его способность «не терять самолеты в авиакатастрофах».

«Благо, что в компании работают неглупые люди, и все упоминания о катастрофе шли на старый брэнд — «Сибирь», — объясняет Уварова. Но и это не помогло. Продажи билетов по брони за месяц упали на 20%, а в целом, по словам осведомленного сотрудника, S7 потеряла «несколько десятков миллионов долларов». А от ребрэндинга и вовсе отказалась. Точнее, приостановила.

«Вторая волна по телевизору должна была пойти осенью, но ее отложили на год, — говорит источник. — Всего успели потратить на продвижение где-то $5—8 млн». А идею полностью перекрашивать парк в новые фирменные цвета «убили» еще раньше: из 25 «иномарок» перекрасили 23, а из отечественных 28 — лишь два борта. «Начали их красить и подумали: зачем такую красивую краску тратить на «запорожцы» и обманывать пассажиров?" — то ли в шутку, то ли всерьез говорит пресс-секретарь S7 Илья Новохатский.

Впрочем удачных ребрэндингов, по мнению маркетологов, почти и не бывает. «Шоколадка „Вдохновение“ [компании „Объединенные кондитеры"] убита изменением упаковки“, — приводит пример Дымшиц. Старая, советская, по его мнению, была и привычнее, и лучше. На Западе часто наблюдается та же картина. Достаточно посмотреть на ребрэндинг Compaq и HP после их объединения: объем продаж у них только через 5 лет достиг показателей, которые были у компаний по отдельности.

Но предпринимателей плохая статистика не останавливает. Ребрэндинг сам по себе распиарен так, что большинство крупных компаний — по крайней мере из тех, что торгуют в розницу, — хотят решить все свои проблемы с помощью модной методики. Следующим сменит свое лицо «Сбербанк» — он желает повысить долю на рынке розничных финансовых услуг с 55% (самый низкий показатель за десятилетия) хотя бы до 65%. При этом по качеству услуг он явно проигрывает амбициозным конкурентам — как отечественным, так и иностранным.

Андрей Ковалевский.

Источник: «Русский Newsweek».

По мнению советника по связям с общественностью Пермского филиала «Банка Москвы» Георгия Якимова, некоторые банки региона (а их на сегодняшний день в Пермском крае девяносто) были вынуждены либо полностью переориентировать информирование потребителя, либо оставить чисто «внешнюю» рекламу банка. Первый путь выбрал «Уралвнешторгбанк»: по мнению специалиста по рекламе и связям с общественностью пермского филиала Ирины Шитиковой, «раскрытие всех условий кредитования и вкладов имеет свои плюсы — население может сразу ознакомиться со всеми условиями, и когда граждане приходят в банк, то уже знают, какой вид кредитования либо вклад им наиболее удобен».

— В этом есть, конечно, и свои минусы, — говорит г-жа Шитикова. — Например, если всю информацию размещаешь на биллборде, то ничего не видно. Поэтому мы сейчас предпочитаем размещать рекламу в газетах, где граждане могут нормально увидеть и прочитать всю информацию. Еще один минус — это видимое преобладание текста, из-за этого, соответственно, тяжелоемкость. Однако мы не отступаем от уже традиционного образа русских матрешек — это наш так называемый символ, в будущем вряд ли его изменим на что-то более креативное.

Позицию «Уралвнешторгбанка» в размещении рекламы разделяет и банк «Юниаструм», рекламные менеджеры которого наравне с процентными ставками расписывают на рекламных щитах весь проект договора.

Те банки, которые сегодня решили уйти от больших громоздких текстов, занялись креативом. Как рассказал начальник отдела маркетинга пермского представительства банка «Урал ФД» Денис Голубцов, рекламируемый продукт должен быть не только эффективным, но и конкурентоспособным. Поэтому основа  их рекламы — наличие своего фирменного стиля, яркие цвета, одна и та же расстановка макетов, логотип. Красочная реклама всегда запоминаема и узнаваема.

Пермский филиал Банка Москвы придерживается того же мнения: яркие красочные цвета — залог конкурентоспособности банка. Хотя, по словам Георгия Якимова, реклама их банка регулярно меняется в зависимости от обстановки и даже сезона. Весной и осенью, по традиции, в филиалах Банка Москвы резко возрастает спрос на банковские услуги для населения, поэтому в рекламе делается упор именно на продвижение данных продуктов.

В отличие от других банков, Пермскому филиалу Банка Москвы сегодня не рекомендуется выходить с рекламными видеороликами на региональном телевидении в связи с тем, что Головной офис не разработал концепцию видеоролика, и, соответственно, нет на сегодняшний день изготовленных для филиалов видеороликов. "Хотя, в тоже время, разрешено пользоваться таким «телевизионным» носителем, как «бегущая строка».

Размещение рекламы розничных продуктов Банка Москвы, по словам г-на Якимова, это три-четыре радиостанции и газеты, ориентированные на широкого читателя. «Многое еще зависит и от носителя: «наружка», радио или газета — в зависимости от  вида информационного носителя меняется и восприятие размещаемой рекламы», — объясняет Георгий Якимов. 

В случае невыполнения требований закона, нарушителям грозит штраф от 45 до 500 тыс. рублей, однако и в этих случаях некоторые рекламщики все равно ухитряются обвести государство вокруг пальца: вместо конкретной процентной ставки они пишут «сниженный процент» и т.д. Этот пункт, кстати, не оговаривался в законе, а что не запрещено, то, как известно, разрешено.

ИА "Верхнекамье" / Елена Лодыгина

Большинство видов рекламы, судя по результатам свежего исследования ROMIR Monitoring, кажется россиянам бессмысленной тратой денег. 60% наших соотечественников полагают, что телевизионные ролики никак не влияют на их решение о покупке того или иного товара. Еще меньше доверия “наружке”, буклетам в почтовых ящиках, рекламе на транспорте. Положительных отзывов большей части опрошенных удостоилась только реклама в магазинах. Но вот парадокс: именно она развита в нашей стране хуже всего.

То, что реклама непосредственно в точках продаж, или POS-реклама (аббревиатура происходит от английского выражения point of sale), может быть весьма эффективным инструментом продвижения, подсказывает простая житейская логика. Людей, которые пришли покупать, заинтересовать рассказом о невероятных свойствах ваших товаров куда проще, чем тех, кто расслабляется дома или спешит на работу.

44% москвичей регулярно посещают всего пять крупных торговых сетей

* Wolf  R., Wishart  G., Gugel  C. Retalers as media destinations. In-Store Broadcasting Network, Interactive Market Systems.
June 2005.

Для просмотра увеличенного варианта кликайте изображение

Однако российские компании не горят желанием рекламироваться рядом с торговыми полками. По данным Ассоциации коммуникативных агентств России (АКАР), на рекламу below the line (BTL) приходится 22% нашего рекламного рынка. А на POS-рекламу, в свою очередь, — около половины расходов на BTL.

В США BTL занимает 60% рекламного рынка, в западноевропейских странах — в среднем половину. И как предсказывают эксперты американской компании Interactive Market Systems, в дальнейшем рыночная доля BTL будет только увеличиваться. Причем понятия “BTL” и “POS-реклама” в США уже практически слились. Американцы тоже считают, что раздача листовок на улицах до добра не доводит. Зато в магазинах те же листовки превращаются в могучее оружие. Еще более удивительные метаморфозы происходят с теле- и радиорекламой.

ПОЙМАТЬ ПОКУПАТЕЛЯ

Прошлым летом американская компания In-Store Broadcasting Network (IBN), поставляющая мультимедийные решения для POS-рекламы, опубликовала любопытное исследование*, касающееся ее собственной вещательной радиосети, охватывающей более 15 000 магазинов. По мнению авторов исследования, в сети IBN каждая тысяча контактов с представителями целевой аудитории обходится рекламодателям из сектора FMCG в 20-30 раз дешевле, чем на обычном радио.

Выводы экспертов IBN небесспорны. Но даже статистика, на которую они опирались, собранная независимой аналитической фирмой Scarborough Research, и та весьма красноречива. К примеру, в 2004 г. около 5,6% американских женщин в возрасте от 25 до 54 лет как минимум раз в неделю посещали продовольственные супермаркеты Kroger. В то же время самые рейтинговые еженедельные программы телеканала ABC смотрели менее 4% представительниц этой демографической группы. Бóльшим вниманием пользовались лишь передачи крайне популярного в США канала CBS — их смотрели 5,9% женщин.

Маркетинговое агентство Mass Connections подсчитало, что рекламные листовки и буклеты читает или хотя бы бегло просматривает около 15% посетителей магазинов. На улице их удается всучить едва ли каждому сотому прохожему. Бумажный спам, который приходит по почте, читают не более 0,3% получателей.

В России исследования рынка POS-рекламы никто не проводил. Лишь у того же ROMIR Monitoring есть кое-какая косвенная статистика. 93% москвичей регулярно — не реже одного раза в месяц — посещают сетевые универсамы и супермаркеты. Причем 44% ходят всего в пять сетей. Эти жители столицы хорошо образованны и зарабатывают больше среднего москвича. Однако подобраться поближе к столь лакомой аудитории никто особо не пытается.

Достаточно взглянуть на качество POS-рекламы. Вот “Седьмой континент” на Беговой. У входа несколько написанных мелким шрифтом крайне невнятных объявлений. Кажется, если что-то купить, то что-то еще тебе дадут бесплатно, — но в деталях разобраться невозможно. На стойки производителей больно смотреть. Ошиблись со снеками “Баренцев” — от названия осталось только “…енцев”, все остальное закрыто огромным ценником. На стенде с кошачьей едой куцый слоган: “Ваша киска ку…”.

В демократичной “Копейке” все еще хуже. Пестрящие там и сям таблички “Лучшая цена в категории” развешаны так, что невозможно понять, к какому именно товару они относятся. Яркая табличка “Карамель за 18 рублей” находится от той самой карамели на таком расстоянии, что на ее поиск уйдет большая часть из тех 35 минут, которые, по статистике, проводит в супермаркете средний покупатель. Словом, есть над чем поработать специалистам.

Но немногочисленные российские агентства, занимающиеся РOS-рекламой, заказами не завалены. В 2004 г. они создали российский филиал Международной ассоциации рекламистов POPAI (Point-of-Purchase Advertising Institute), чтобы с помощью западных коллег продвигать POS-рекламу в нашей стране. POPAI-Russia проводит выставки и конкурсы, а также регулярно раздает профессиональные награды своим членам, но популярность их услуг все равно остается невысокой.

Президент POPAI-Russia Владимир Иткин возглавляет агентство Virtu, специализирующееся на производстве диспенсеров — стоек для размещения товара. В мире главным потребителем такой рекламы являются производители косметики. Во Франции, например, на них приходится 40% оборота индустрии POS. Потребители косметики отличаются невысокой лояльностью к бренду и импульсивностью. Их надо ловить прямо в магазине, зазывать и убеждать. А что же в России? Годовой российский рекламный бюджет L'Oreal, крупнейшего клиента Virtu, исследовательское агентство Media Wise оценивает в $50 млн. Стойки идут по остаточному принципу. “Размер контрактов в нашей отрасли колеблется в пределах от $50 000 до $300 000”, — признается Иткин.

СДЕЛАЙ САМ

“У нас еще неразвитый рынок. До сих пор производители боролись лишь за то, чтобы занять места на полках. Соревноваться друг с другом, уже находясь внутри магазина, — это следующий этап, — говорит исполнительный директор POPAI-Russia Дмитрий Андрианов. — Им понимания не хватает. Мы им про преимущества POS-рекламы, а они нам в ответ — а зачем нам это, когда мы и так по телевизору крутимся?”

Те немногие, кто все понимает, не идут по другой причине. “Оценивать эффективность POS-рекламы сложнее, чем, например, телевизионной. Не на что опереться. Сейчас POPAI-Russia готовится провести первое исследование рынка, но это долго и сложно”, — рассказывает Андрианов. Сложно — потому что надо учитывать очень много факторов. Некорректно, например, сравнивать продажи до проведения акции и после, потому что при этом не учитываются фактор сезонности, активность конкурентов и т. п. В идеале нужно делать так. Берется несколько похожих друг на друга точек, продающих данный товар. В части из них проходят рекламные акции, в остальных все остается по-прежнему. После чего изучается изменение спроса. В США подобные исследования длятся годами.

В прошлом году казанское рекламное агентство “Рембрэнд” предложило перейти на оплату услуг “по результату”. Агентство заключило соглашение с фирмой “Челны-хлеб” о проведении рекламной кампании по продвижению тортов “Тортугалия”. Речь шла в основном о дегустациях. Агентство должно было получить вознаграждение только после того, как продажи тортов увеличатся в 3 раза. Продажи увеличились вчетверо, и, таким образом, эксперимент оказался удачным. Увы, другие компании на схему “Рембрэнда” подписываться не захотели.

Пока агентства жалуются на незрелость рынка, некоторые производители устраивают рекламные акции в точках продаж собственными силами. Андрей Геталов, гендиректор компании “Диваж-Столица”, дистрибутора российской косметики Divage, работает прямо-таки по-американски: в этом году он потратит на POS-рекламу две трети маркетингового бюджета.

С телевидением “Диваж-Столица” дела не имела: дороговато для компании с оборотом около $6 млн в год. У “АрбатПрестижа”, который продает примерно четверть ее продукции, на косметику Divage приходится 0,5% продаж. Иногда Геталов размещает рекламу в глянцевых журналах, но это разовые акции, обычно приуроченные к запуску нового продукта.

Главное поле битвы для “Диваж-Столицы” — магазины. Этой весной компания подняла цены. Если раньше губная помада Divage стоила около 100 руб., то теперь — 150 руб. Покупатели разницу заметили. В январе-феврале продажи косметики Divage росли примерно так же, как у “АрбатПрестижа”, в целом — на 30-35% по сравнению с теми же месяцами прошлого года. В марте же продажи выросли всего на 1%, а в апреле-мае и вовсе упали на 8%, в июне — на 7%.

За $30 000 “Диваж-Столица” обновила все диспенсеры в столичных магазинах “АрбатПрестижа”. В июле продажи выросли по сравнению с прошлым годом на 5%, в августе — на 24%, в сентябре — на 28%. За два месяца Divage перескочила во внутреннем рейтинге марок “АрбатПрестижа” с 64-го места на 46-е. Месячные продажи косметики Divage в “АрбатПрестиже” выросли с примерно $100 000 до $130 000. Поскольку рентабельность торговли косметикой очень высокая — в районе 50%, по признанию Геталова, — можно подсчитать, что вложения в POS-рекламу отбились за два месяца.

ЦЕНЫ И СРЕДСТВА

Как оценить стоимость рекламной кампании в магазинах? Вопрос очень непростой. Уж больно разной бывает POS-реклама. Это уличные стенды перед магазином, воблеры, плакаты, звуковая реклама, телеэкраны. И наконец, то, что сами рекламисты обычно не называют POS-рекламой, но что ею несомненно является — презентации, дегустации, разнообразные конкурсы и лотереи.

Ценники, воблеры и плакаты — это копейки. Цена диспенсеров начинается со $100. Уличные стенды, рассказывает Олег Вахитов, глава агентства “Вортекс”, специализирующегося на наружном оформлении магазинов, до последнего времени стоили совсем недорого даже в Москве — какие-то $150-200. Но потом городские власти потребовали согласовывать их установку, и цены сразу подскочили до $600-700.

Рекламу на мониторах в супермакетах продают четыре агентства: IMTV (работает с “Рамстором”), Screen Media (“Пятерочка” и “Перекресток”), “Магитель” (“Патэрсон” и “Перекресток”) и Ad Net (“Седьмой континент”). Весь рынок indoor-рекламы специалисты АКАР оценивают в $6-7 млн в год. Тарифы строятся из расчета стоимости минуты на одном экране. IMTV продает минуту за 1 руб. Сейчас в 28 “Рамсторах” установлено в общей сложности около 1000 экранов IMTV. За месяц мимо них проходит около 2,5 млн человек.

Рабочая сила, как правило, стоит дороже материалов. Фирма Palford, торгующая снеками, провела в конце августа — начале сентября четырехнедельную акцию в Подольске для вывода на рынок новой марки “Тусовщики”. В 15 магазинах во второй половине дня дежурили девушки, раздававшие покупателям календарики и прочие пустячки с рекламой “Тусовщиков”. Расходы на оплату труда 30 девушек, по словам маркетолога Palford Евдокии Герасимовой, составили $3500. На сами календарики потратили всего $1500.

ВСЕОБЩАЯ НЕГОТОВНОСТЬ

“Большинство российских сетевых магазинов создавалось без учета возможности размещения POS-рекламы. Поэтому они до сих пор не очень хорошо относятся к такому виду продвижения”, — обозначает Андрианов главную, на его взгляд, проблему отрасли. Печальных примеров хоть отбавляй.

“Мы пробовали рекламировать наши новинки, — рассказывает гендиректор издательства "КоЛибри" Сергей Пархоменко. — Купили несколько десятков красивых стоек и разослали по магазинам. Результат был ужасен”. Одни вообще не использовали стойки, другие поставили их в витрину, за стекло, так что покупатели при всем желании не могли дотянуться до самих книжек.

Но главная проблема — сами агентства. У тех, кто занимается POS-рекламой, существует строгое разделение труда. “У нас в каждом секторе рынка работает по две-три фирмы, не больше”, — говорит Иткин из Virtu. Одни изготавливают стеллажи и диспенсеры, другие занимаются только полиграфией, третьи готовы участвовать в организации промоакций. И почти никто не хочет или не может делать все сразу. “Мы изготавливаем стенды по эскизам заказчиков, — подтверждает Вахитов из "Вортекса", — но мы не занимаемся согласованием их установки с магазинами”. “Все кончится тем, что сюда придут грандиозные западные агентства, занимающиеся POS-рекламой, — например, Diam International. Конкурировать с ними будет непросто”, — предупреждает Иткин.

Кстати, год назад по рынку уже ходили слухи, что Diam собирается купить одно из наших агентств. Только потом эти слухи как-то сами собой сошли на нет. Видимо, владельцы Diam тоже решили, что наш рынок еще не созрел для POS-рекламы. А вот китайский уже созрел: в этом году представительство Diam появилось в Шанхае.