В своей популярной песне («Тонкий шрам на любимой попе — рваная рана в моей душе») Андрей Макаревич замечательно выразил глубину нашего отношения к этой части женского тела. Даже странно, почему раньше поэты не обратили внимание на этот предмет? Все больше воспевали глаза, волосы, губы, руки… Самые дерзкие — грудь и ноги. Но вот попы никто не  касался.

Может быть, потому, что тогда эта часть была надежно скрыта от  посторонних глаз? Даже о размере и форме можно было только догадываться. Или  разгадка в другом? В том, что это настолько глубоко проникает в мужскую душу, что становится святым? А к святому, как говорил Остап Бендер, «не надо тянуть свои грязные лапы». А все эти ругательства, поговорки и  народные выражения на «Ж» придуманы мужчинами, чтобы скрыть свои истинные чувства к месту, где располагается центр равновесия. Или, правильнее, центр внимания?

Но рекламисты свои алчные руки протянули и сюда. Для них, как известно, ничего святого нет. Об этом хорошо написал известный американский маркетолог Эл Райс. В своей книге «Расцвет ПИАРа и упадок рекламы» он рассказывает о  случае, когда в Нью-Йорке погибли четыре медсестры. Их автомобиль упал с крыши пятиэтажного паркинга. Об этом писали все нью-йоркские СМИ. «16 тысяч человек пришли сказать последнее «прощай» улетевшим ангелам» — примерно такими были заголовки газет. «Если бы  четыре рекламных агента выпили за обедом мартини, а потом их машина упала с  Бруклинского моста, — пишет Эл Райс, — газеты преподнесли бы эту историю совсем по-другому: «Хонда» уносит мошенников в ад».

Рекламное агентство «FoxP2» разработало постеры для привлечения туристов в Южную Африку. На одном из них мускулистый парень озверело лупит девушку ремнем по прелестной маленькой попке. Таким способом агентство рекламирует национальное блюдо южноафриканцев Билтонг — вяленое мясо, которое надо долго отбивать. Интересно, для кого было задумано это  послание: для поклонников маркиза де Сада или для тех, кто ностальгирует по  временам людоедства?

В 1999 году Олег Тиньков продвигал в Петербурге пельмени «Дарья» с помощью плакатов, на которых была фотография женских ягодиц, перепачканных мукой. «Твои любимые пельмешки» — так называлось это  произведение. Плакаты, а их было всего 10 штук, простояли в городе только несколько дней. Но на множестве интернет-сайтов, посвященных рекламе и маркетингу, а также на сайтах приколов, анекдотов, розыгрышей это фото можно увидеть и сегодня. На создание рекламы «любимых пельмешек» было затрачено около двух тысяч долларов. Однако «Дарья» быстро стала одним из самых узнаваемых российских брендов пельменей: вторым после пельменей «Богатырские», по данным маркетингового агентства «КОМКОН». И в 2002 году компания была продана группе «Планета» за 25 миллионов долларов.

Рискованный рекламный ход применило агентство, продвигающее презервативы «Durex». На дверках турникетов метро были наклеены фотографии женских ягодиц практически в натуральную величину. Пассажирам предлагалось как бы вступить в сексуальный контакт с  анонимной партнершей. Надпись успокаивала: «С Durex вы в безопасности!». И как должны были поступить те, у кого нет  привычки постоянно иметь при себе пакетик с «изделием № 2»? Наверное, развернуться и помчаться на поиски «Durex», чтобы гарантировать себе полную безопасность при проходе через турникет.

Германский производитель отделочных материалов для продвижения своей продукции выпускает обои, на которых изображена девушка в ажурных черных трусиках, стоящая к зрителю спиной. Компания уверяет, что такие обои замечательно впишутся в домашний интерьер, и даже подсказывает, в каком месте (вы, конечно, догадались, в каком именно) следует установить розетку.

А вот  итальянская гуманитарная ассоциация Alfaomega действительно подошла к рекламе с буквой «Ж» с чувством святости. На постере изображены обнаженные женские ягодицы, складки образуют правильной формы крест. «СПИД. Боритесь с  ним, пока не поздно», — написано чуть повыше верхнего края креста. Известно, что Ассоциация с 1990 года борется с «чумой века». Непонятно, как, по замыслу итальянских креативщиков, мы  должны относиться к этому произведению? Считать теперь все красивые женские ягодицы могильной плитой? Или наоборот, испытывать религиозный трепет перед божественным творением и желание приложиться губами, как к святому распятию?

Автопроизводители традиционно обожают маркетинг ниже пояса. Выставки или постеры новых моделей уже трудно представить без многочисленных полуобнаженных красоток. Этим нас уже трудно удивить. Но концерн «Volkswagen» все-таки пытается. На обложке журнала «Playboy» три блондинки изящно демонстрируют свои ягодицы, одна из них с татуировкой кролика — символом Плейбоя. Журнал объясняет «The Volkswagen Rabbit. It’s back». Что надо понимать: «Фольсваген Кролик возвращается» — акция посвящена тому, что на американском рынке модель «Гольф 5» будет продаваться под именем Кролика. Замечу, что в переводе слово «back» имеет еще значение «задница».

Лет пятнадцать назад я купил в Петербурге у одного уличного художника картинку груши. На грушу художник «надел» трусы, и плод стал замечательно похож на  предмет, который оставляет рваные раны в душе поэта. Современные творцы рекламы как-то робко и долго приближались к этой идее. Видимо, проще сделать фото с  живой натуры, придать безупречность с помощью компьютерной программы, и привлекающий внимание рекламоноситель готов. Но вот недавно мне попался на глаза постер напитка «Hooch», на котором изображена часть персика, похожая на ягодицы, или часть ягодиц, похожая на  персик. В общем, сделано, красиво, профессионально и ни малейшего оттенка непристойности.

Самый современный подход к использованию образа обсуждаемой части тела в рекламных целях, на мой взгляд, продемонстрировало агентство, продвигающее сайт для  людей, озабоченных избыточным весом. В рекламном ролике три обнаженные дамы одна за другой заходят в полутемную сауну и усаживаются на скамью. Сауна освещается лучом, который захватывает округлости  округлости и складки ягодиц, которые в совокупности образуют знакомую каждому, кто хоть раз заходил в интернет, аббревиатуру www. Затем картинка замирает и на экране добавляется точка, а после нее и сам адрес сайта «nonofat».

Кому действительно трудно обойтись без использования в продвижении соблазнительных женских округлостей, так это производителям и продавцам нижнего белья. И они успешно это делают. Английская фирма «Trimph» недавно запустила рекламную компанию трусов «Sloggi». На многочисленных постерах изображены мускулистые, загорелые ягодицы, на которых не сразу разглядишь микроскопическую полоску стрингов. Просто, но красиво и по прямому назначению. Некоторые британские общественные организации потребовали запретить эту рекламу, называя ее пропагандой «сексизма». Вспоминается история, связанная с открытием магазина пончиков «Криспи Крим» в Финиксе. Первый пончик съел шериф Джо Айрпайо — местная знаменитость, которого пресса называла «самым суровым шерифом Америки» за то, что он обязал заключенных носить розовое белье. Под прицелами телекамер шериф строго произнес: «Эти пончики так хороши, что их следовало бы запретить!». Видимо, и  эти «пончики» в стрингах тоже слишком хороши…

Бельгийское агентство «Mortierbrigade» вставило фотографию голой задницы в окошко всех стиральных машин в общественных прачечных города. Правда, задница явно мужская. Оно и понятно, ведь большинство посетителей прачечных — женщины. Таким нестандартным способом агентство надеется поднять продажи еженедельника «Humo». «Shake that ass» — гласит слоган, то есть: давай, встряхни эту задницу как следует! Что ж, если бы она принадлежала создателям подобной рекламы, лично я сделал бы это с удовольствием.

Организаторы престижного международного конкурса молодых рекламистов «Yong Guns» (Молодые пистолеты) создали специальный сайт для продвижения своего мероприятия. Там они призывают креативщиков почаще обследоваться в медицинских клиниках на предмет профессиональных заболеваний. И какой же, по мнению авторитетного жюри, главный недуг этой профессии?

Аdme.ru

Когда вашей компании абсолютно нечего сообщить СМИ и информационным агентствам, не теряйте времени, пытаясь пропихнуть безнадежные пресс-релизы или устроить дорогую пресс-конференцию не о чем. Ниже вы найдете несколько советов о том, как более эффективно использовать ваше время и бюджет клиента в период информационного затишья. Они помогут создать условия для паблисити буквально из воздуха.

Создайте рейтинг
СМИ обожают рейтинги, листинги и индексы. «10 рекламных роликов, которые не будут показаны в Америке», «10 нетрадиционных рекламных кампаний», «10 людей, которые изменили маркетинг» - такими заголовками пестрят новогодние выпуски журнала Advertising Age. А всемирно известные рейтинги журналов Fortune и Forbes – это в первую очередь паблисити для них самих, а потом уже для всех тех компаний, которые упоминаются в списке самых богатых, эффективных и привлекательных. Создатели некоторых рейтингов умудрились сделать себе неплохое имя благодаря собственной фантазии и изобретательности. К ним можно отнести «Список самых плохо одетых знаменитостей» (Worst Dressed List) от Мистера Блэквела и «Самые скучные люди года» от Алана Карубы. Вот уже 20 лет Алан Каруба возглавляет созданный им Институт Скуки (The Boring Institute). Институт был создан в 1984 году, чтобы заниматься связями со СМИ. Постепенно основной сферой деятельности института стала исследовательская работа – изучение социальной роли скуки. В 2002 году ежегодные массовые и медиа-акции этого института были проведены в последний раз. Теперь Алан Каруба занимается только консалтингом исследовательской работой и …раз в год выпускает рейтинг самых скучных людей, полюбившийся не только в Америке, но и во всем мире.

Лучшие, худшие, самые успешные, самые провальные – как бы там ни было, рейтинги, как и сплетни, хорошо развевают скуку, хотя и выглядят при этом респектабельно. И это свойство с лихвой компенсирует отсутствие новостной составляющей. Кроме того, рейтинги развлекают, и поэтому хорошо продуманный рейтинг может приглянуться редакторам, стремящимся сбалансировать не всегда радостный информационный ряд обычного рабочего дня.

С точки зрения методики создания, рейтинги можно разделить на простые и сложные. Последние требуют значительного времени на подготовку, сбор материала и подсчеты. Но все эти затраты окупаются не только благодаря паблисити. Ведь, такой рейтинг – это еще и экспертное исследование рынка. Простые рейтинги, как например список Мистера Блэквелла, не требуют никакой методической базы. Их успех зависит только от вкуса, чувства юмора и меры их составителя. В зарубежной практики слово рейтинг к таким продуктам не применяется, ведь строго говоря это листинг, от английского слова list – список.

В качестве интересного и нетрудоемкого варианта можно посоветовать организацию Зала славы. Вряд ли можно придумать что-то более простое, чем собрать в одну группу лучших представителей вашей индустрии и организовать «музей». Ведь благодаря развитию современных технологий Вам даже не нужны мраморные дворцы с хрустальными люстрами для демонстрации ваших экспонатов. Достаточно создать оригинальный вэб-сайт и выпустить пресс-релиз. Создание залов слав – пожалуй, один из любимых ходов американских компаний. Сегодня разнообразие виртуальных коллекций огромно: зал славы рок-н-ролла, национальный зал славы бейсбола, национальный зал славы первооткрывателей и изобретателей и даже национальный женский зал славы. А вот в России подобных проектов пока немного, так что дерзайте!

На время откажитесь от пресс-релизов
Создание и распространение пресс-релизов иногда требует слишком много времени. Зачастую «трудоемкий» пресс-релиз попадает только на вэб-сайт с риском, что теперь то его точно никогда не увидят представители СМИ, особенно если они пока не знакомы с вашей компанией. Вместо того, чтобы терять время на продвижение безнадежного пресс-релиза, попробуйте составить медиа-предложение, состоящие из краткой информации о ваших экспертах и списка «горячих» тем, которые они готовы прокомментировать. Отправьте эту информацию телепродюсерам, журналистам и корреспондентам. Если Вы не ошибетесь с выбором тем и медиа-контактами, у вас очень большая вероятность успеха. Если вы не представитель консалтингового бизнеса, это удвоит ваши шансы. Работа СМИ, в первую очередь ТВ и газет, заключается в сборе достоверных фактов и комментариев, а иногда это не так просто, как кажется. Поэтому они с большим удовольствием возьмут то, что плывет в руки само. Но в таком случае не отказывайтесь отвечать на компрометирующие и непростые вопросы. Тогда можете быть уверены: через некоторое время к вам обратятся уже сами журналисты.

Поговорите об интервью. Не перевелись еще корреспонденты, у которых есть время побеседовать с представителями вашей организации, особенно если они могут предложить инсайдерскую информацию для материала, над которыми идет работа в СМИ. Попробуйте найти хотя бы десяток журналистов, которые традиционно освещают события, происходящие в вашей отрасли. Может быть, они бы и не отказались познакомиться поближе.

Если ваши эксперты обладают хорошими знаниями в какой-либо области, попробуйте подготовить статью самостоятельно. Возможно, редакции будут заинтересованы в том, чтобы регулярно публиковать колонку вашего автора. Наибольшие шансы на успех – в ежемесячных СМИ. Периодичность выхода позволяет писать без спешки и отказаться от информационности в пользу аналитики.

Используйте возможность выступить публично
Изучите график предстоящих семинаров и конференций, которые могут привлечь интересующую вас целевую аудиторию. Обсудите возможности выступления на этих мероприятиях с их организаторами.

Попробуйте организовать круглый стол или однодневный семинар (может быть даже бесплатный), который может быть полезен вашей целевой аудитории. Это хороший способ познакомиться с потенциальными потребителями и получить освещение в СМИ. Подобными бесплатными семинарами регулярно радует своих клиентов интернет-комнания "Бегун". Они предназначены для начинающих пользователей. Специалисты компании рассказывают об особенностях контекстной рекламы, учат грамотно работать в интерфейсе Бегуна и проводить эффективные рекламные кампании. Причем, чтобы записаться на семинар, нужно всего-навсего заполнить заявку и получить подтверждение.

Смотрите по сторонам
Читайте не меньше 100 газет и 60 журналов в месяц. Будьте в курсе всего, что происходит на лентах информационных агентств и онлайновых СМИ. Если вы представляете компанию, которая занимается безопасностью, используйте чрезвычайные ситуации, чтобы донести ваши знания до общественности, проследите, чтобы все центральные СМИ имели под рукой ваше медиа-предложение. И главное – помните, во всем есть свои преимущества. Даже если в вашей компании перестали происходить «новости», используйте эту передышку, что потренировать свои креативные способности.

Три совета для составителя рейтингов
Помните: рейтинг – это продукт длительного употребления. Запустив успешный рейтинг, вы не раз снимете с него сливки. Через год, внеся соответствующие изменения, вы сможете еще раз использовать его в целях паблисити. А когда ваш рейтинг превратится в настоящий брэнд информационного рынка, и того чаще. Следуя примеру Fortune, вы сможете создавать ежеквартальные и даже ежемесячные варианты рейтингов и выпускать пресс-релизы, не опасаясь размыть образ материнского брэнда.

Если основа вашего рейтинга – креатив, не будьте слишком серьезны. СМИ прекрасно знают цену почти любому рейтингу, поэтому выдерживайте шутливый тон и не стремитесь попасть на первую страницу центральных газет. Кроме того, не забывайте о чувстве меры, будьте позитивны. Избегайте критики. Ирония Мистера Блэквела заключается в том, что, говоря о самых безвкусно одетых людях, он говорит только о тех звездах, для которых некоторая аляповатость является фирменной чертой имиджа. Может быть, именно поэтому за всю историю скандального листинга на него не разу не подавали в суд.

Сохраняйте профиль. Любой рейтинг должен соответствовать задачам вашего бизнеса. Поскольку Мистер Блэквелл дизайнер, его рейтинг вполне адекватен его профессиональным интересам и опыту. Кто-кто, а он действительно имеет представления о том, что есть вкус, а что безвкусица. Так что помните о главном правиле, public relations – это продолжение вашей маркетинговой стратегии.

Мarketolog.ru

С тем, что BTL сегодня на гребне модной волны, вряд ли кто поспорит. Актуальности этой сфере прибавляют и жесткие правила игры в ATL. А в BTL есть своя мода, мода на инструменты, мода на идеи. Мы решили узнать, как она ведет себя в условиях рекламной конкуренции и кто ее диктует.

BTL от кутюр? Нет, прет-а-порте!
«Феномен моды обусловлен во многом тем, что в рекламе вообще и в BTL в частности творческие специалисты склонны к переосмыслению интересных идей, созданных коллегами», - ответил на заданную тему Павел Волошин, копирайтер компании маркетинговых услуг «Город Эль».

Стоит все же отметить, что переваривать идеи коллег креативным битиэльщикам приходится не в вольнодумных условиях - у сферы их деятельности есть свои, порой жесткие, рамки. «Сама по себе природа BTL такова, что понятие "мода" не может отдельно развиваться специалистами этого рынка. Мода предполагает следование определенным образцам. Тогда как часто залог успеха BTL-инструментов - это прежде всего его неординарность и выделение из общего ряда. Программа, направленная на продвижение продукта, работает тогда, когда она заметна для потребителя. Модная идея для промо или модное промо - это не только механика и креатив, который пользуется популярностью в нашем цехе, а, скорее, новый подход, который возник на рынке и стал популярен среди агентств и клиентов вследствие своей первоначальной успешности», - отмечает Ольга Бузунова, client service director агентства Talan Proximity Ukraine.

«Модных направлений может быть много, тенденций всегда меньше, поскольку одна механика может быть применима сразу в нескольких направлениях, - добавляет Сергей Ларин, менеджер по вопросам развития Coral Promotion. - Сегодня, когда традиционные механики основательно "приелись" и клиентам, и потребителям, агентства выходят из этой ситуации по-разному. Некоторые усложняют сценарии промокампаний, наслаивая одну механику на другую, есть и такие, что максимально упрощают всю схему. Оба подхода ситуационно оправданны, но преимущество остается за наиболее креативным решением».

Что касается идей «от кутюр», с ними в BTL не все так просто. В ATL высокая мода воплощается в имиджевых роликах и фильмах для себя, любимых, или для избранной касты, участвующей в фестивалях рекламы. Сюжеты «от кутюр» периодически делают, например, западные автомобильные концерны, такие как Daimler Crysler, BMW, Ford Motor Co. Идущим же по тропе BTL, согласитесь, нелепо разрабатывать механику и приглашать промоутеров, чтобы самим же себе, в узком кругу посвященных, полюбоваться на эту эксклюзивную акцию, так же глупо, например, продумывать идею супероригинальной и эффективной выкладки, о которой никто больше не узнает, а следовательно, и оценить не сможет. В BTL все прет-а-порте, то есть все рожденное - в жизнь!

Кто задает моду?
В остальном, как ни крути, на нашем рынке все точно так же, как и во всех модных домах и новых коллекциях, демонстрируемых на престижных подиумах. Кто-то первым задает тенденцию, а кто-то дополняет ее своими элементами и фишками. «Один "скреативил", другие повторяют в той или иной степени, стараясь придать что-то свое. Труднее всего приходится последним в этом ряду - на их долю выпадают уже и вовсе абсурдные дополнения», - комментирует Сергей Ларин.

Оставив абсурдные воплощения в стороне, разберемся с первоисточниками российской моды в BTL. По мнению наших многоуважаемых экспертов, путей зарождения популярной тенденции, направления или просто элемента промо может быть несколько:

1. Родителями модного промоушна могут стать отечественные креативщики из рекламного агентства или отдела маркетинга некой компании. Они сами разрабатывают, пиарят и воплощают новинку стимулирования сбыта в жизнь. Если все эти составляющие удачны, считайте, что механизм распространения модной тенденции запущен. Именно так было с идеей московского агентства «Город Эль». В прошлом году его специалисты начали активно внедрять термин, обозначающий их новый подход к BTL-сервису, - live marketing®. Сама формулировка не являлась абсолютно новой, она появилась за рубежом как узкоспециальный термин, агентство же решило вложить в нее собственный, обогащенный смысл и стало внедрять этот подход первым на российском рынке. Суть live marketing®, или в прямом переводе живого маркетинга, заключается в раскрытии эмоционального содержания и ценности бренда через живое общение и яркие интерактивные идеи, влюбляя в него потребителя. Показательный пример - проект Baila Latina, получивший «Серебряный Меркурий» за лучшее b2c промо (номинация «Лучшее промо для конечного потребителя»). Для сезонного - летнего продвижения средств женской гигиены Tampax, Descret и Always в Южном регионе был придуман «Пляжный танцкласс Baila Latina». В рамках этой акции профессиональные преподаватели латинских танцев учили всех желающих двигаться в ритме зажигательных латиноамериканских мелодий румбы, ча-ча-ча и джайва со специальных сцен со звуковым оборудованием. Чтобы принять участие в акции, нужно было предъявить штрих-код любой упаковки Tampax, Descret или Always. Вместе с сэмплингом и раздачей пригласительных листовок за два месяца Procter & Gamble и «Город Эль» обучили почти пятьдесят тысяч девушек и женщин латинским танцам и подняли продажи в регионе на сорок шесть процентов. И сейчас в агентстве ничуть не удивятся, если вслед за этой акцией прокатится волна пляжных мероприятий - они сегодня в моде.

Честно сказать, подобная история и позитивна, и перспективна, но, увы, одна из немногих. Модные тенденции Россия и ее ближнее зарубежье диктуют крайне редко, чаще встречается пункт 2.

2. Так уж повелось с самого рождения отечественной BTL-индустрии: почти все, что находится на пике популярности, есть не что иное, как калька идей западных коллег. «Свежие примеры - flash-mob и партизанский маркетинг, давным-давно изобретенные за рубежом, но начавшие свое победоносное шествие по нашему рынку только сейчас. Сегодня эти течения у нас очень активно развиваются, и тот факт, что "Серебряный Меркурий" награждает подобные акции, позволяет говорить о том, что они на пике моды», - отмечает Павел Волошин, копирайтер «Города Эль». «На Украине среди агентств и клиентов сегодня очень популярны механика концертных мероприятий и роуд-шоу - все больше и больше такого рода активаций предлагают самые разные бренды, ориентированные на молодую аудиторию, - добавляет Ольга Бузунова, client service director агентства Talan Proximity Ukraine. - При этом успех самих по себе "модных" механик - часто результат внедрения новинок нашего и зарубежного происхождения. Так, агентство Talan Proximity Ukraine для своих клиентов уже не первый раз проводит разного рода мероприятия концертного характера и роад шоу, каждый раз при этом стараясь удивить и привлечь публику. В этом году, например, в рамках концертного мероприятия, которое агентство проводило для ТМ "Славутич", Baltic Beverages Holding на День молодежи в Киеве, в качестве одной из активностей был использован Zorb® - аттракцион, разработанный и давно используемый за рубежом. Zorb - это прозрачный плотный шар с местом для "пассажира" внутри. Зорбонавт влезает в шарик, который затем спускают с горки, специально сделанной или естественной. Здоровое веселье и адреналин - то, что дарит Zorb, и то, что ожидают участники городских торжеств, но редко получают, утопая в обыденной активности. В рамках концепции "Славутич-фест-2006" любители пива получили возможность испытать на себе удовольствие от зорбинга. У нас Zorb® пока новинка и потому является в том числе фактором привлечения внимания аудитории к событию. Понемногу, конечно, и эта "фишка" также становится еще одним модным проявлением».

3. На появление модного направления в BTL может повлиять и развитие различных технологий. «Развитие технологий производства дает возможность реализовывать нестандартные дизайнерские идеи и делать более качественные материалы для проведения рекламных кампаний. Появление и удешевление средств коммуникации приводит к более широкому их использованию различными аудиториями и, естественно, к эксплуатации таких средств агентствами. Примером моды в BTL на Украине может быть частое использование в последнее время ресурсов мобильного маркетинга. Редко кто в течение последнего года не использовал SMS как канал регистрации при проведении национальных розыгрышей, рассчитанных на массовую аудиторию с доходом "средний" и "средний плюс". Причем продукты, для которых рекламные агентства использовали это средство, самые, самые разнообразные», - делится своими впечатлениями о BTL-моде Ольга Бузунова.

4. Часто, по мнению client service director агентства Talan Proximity Ukraine, создание и использование «фишки» обусловлено развитием общества вне маркетинга. Появление новых трендов в дизайне и музыке, например, часто приводит к моде на них в идеях и стилистике креативных разработок и реализации программы.

5. Есть еще один путь рождения модной идеи - обратная связь от потребителя. Этот путь наши эксперты только обозначили, примеров, к сожалению, не назвав. Это модельеры часто черпают идеи в народе, создавая уличный стиль, креативщикам BTL такая удача попадается крайне, крайне редко.

Модельерам, к слову, и проще, и сложнее. Часто у них все новое - хорошо забытое старое: подол отрезать, рукав удлинить, реглан отставить, блеска добавить. С другой стороны, тебя, особенно если ты молод, того и гляди обвинят в краже идеи у Dolce & Gabbana или самой Коко Шанель. В нашем бизнесе «хорошо забытого» не так уж и много, поэтому простора для фантазии и творчества очень немеряно. Да и ключевые приемы - сэмплинг, подарок за покупку, лотереи и собери-отправь-получи, - хоть уже и не на пике популярности, но все еще в фаворе.

Модная механика +
Новомодные решения под чертой остаются в моде относительно долго. Рекламным агентствам не надо ломать голову каждое время года над тем, «чем бы удивить публику», и уже сейчас быть готовым представить коллекцию «Мини-бикини-2007», а в уме иметь эскизы бикини-2008. Но быть гибкими им необходимо, так же как нужно улавливать жизненные тенденции и течения.

Несомненно, актуальным течениям в одежде следует промоформа. Так, в агентстве «Город Эль» есть даже собственные виртуальные модели-манекенщицы, на которых и примеряется каждая новая форма. Она обязательно должна быть красивой и модной, поскольку только так можно зацепить публику, для которой работаешь.

Промоантураж тоже не стоит в стороне: существует своя мода на оформление - стойки, оборудование, дизайнерские украшения и музыку, которая сопровождает акции.

МодниЦА, а также модные продукты для модного промо
Модные тенденции BTL, точно так же как и вся индустрия моды, вращаются вокруг молодых и успешных. В эту же обойму входит, по мнению Сергея Ларина, менеджера по вопросам развития Coral Promotion, средний класс в городах-миллионниках. Молодые люди динамичны, легки на подъем, хотят быть успешными. Они готовы принять даже самые невероятные условия игры, если окажутся на пике модной волны, например, с «Феррари», крутым ноутбуком или хотя бы с MP3-плеером. Пенсионерам будет достаточно вечных ценностей - книги о здоровье или прибора для измерения давления. Впрочем, премиальная аудитория хоть и является более искушенной, для нее важна мода и ее значительно сложнее удивить и проще отпугнуть, удивляться готовы все без исключения.

Точно такой же подход применим и для продвигаемых продуктов и брендов. С одной стороны, модные механики лучше применять для высокотехнологичных, остромодных и гламурных товаров. С другой - продукт не имеет значения, поскольку все инструменты BTL, модные в частности, как раз хороши тем, что их можно сочетать и варьировать. Неважно, к чему применять, - важно, как и где.

Продать идею
Придумать эксклюзивную механику - это одно. Сделать ей удачный пиар - второе. Продвинуть ее в ультрамодные - уже третье. И все это невозможно без клиента, которому и следует сначала придумать, потом пропиарить и продать идею. Завоевание модного статуса произойдет практически само собой, если все пункты (плюс реализация в жизнь) будут воплощены на высоком уровне.

«Принятие идеи зависит от философии компании и конкретных бренд-менеджеров. Иногда модных идей ждут, иногда просят моду создать, иногда боятся идти непроторенным путем и склоняются к консервативным решениям. В целом по опыту нашей работы можно сказать, что модные идеи востребованы, но их нужно очень грамотно и профессионально продавать, не пугая, а интригуя новизной и теми перспективами, которые открываются перед брендом. Когда идею нельзя проверить, как в случае с уже отработанными технологиями, нужно, чтобы клиент в нее поверил. А для этого в агентстве должна быть полная уверенность в том, что именно это и только это решение сможет принести большой успех», - комментирует Павел Волошин. И все же даже при таком тщательно продуманном подходе к продаже идеи у заказчиков «модные» штучки в рекламной кампании периодически вызывают опасения.

Бывает все с точностью до наоборот. Об этом говорит client service director агентства Talan Proximity Ukraine Ольга Бузунова: «Часто клиент приходит уже с понравившейся ему модной идеей. При этом, к сожалению, выбранная механика с профессиональной точки зрения не всегда является именно тем, что наиболее эффективно для бренда или продукта. В таких случаях выбор обусловлен, скорее, вкусовым предпочтением соответствующих менеджеров, нежели продуманной стратегией развития торговой марки. Примером могут быть роад-шоу, этим летом на Украине одновременно было по меньшей мере три-четыре подобных мероприятия. А задача-то промокампании - выделить продукт клиента среди других на рынке. Так что в некоторых случаях выбранный, пусть даже не самый модный, инструментарий может быть действительно оптимально эффективен для бренда».

Вообще взаимоотношения моды с рекламными агентствами и моды с заказчиками - это совсем разные, порой полярные вещи. Первые стараются улавливать зарождающиеся на мировом рынке тенденции, находить нестандартные и действительно новые решения типовых задач и придумывать такие идеи продвижения, которые станут модными завтра. Вторые часто поддаются «стадному эффекту». «Беда в том, что нередко промо становится остромодным среди клиентов в тот момент, когда механика уже настолько распространена, что потребители неизбежно отмечают многочисленные повторы в промоакциях различных брендов, подчас из разных ценовых категорий и для разных целевых аудиторий. Следовательно, поддавшись моде, можно попасть впросак», - небезосновательно отмечает менеджер по вопросам развития Coral Promotion Сергей Ларин.

Ежедневно меняется мода... или Что день грядущий нам готовит
Что будет завтра, угадать могут только самые отчаянные модники-креативщики, поскольку BTL-сфера динамичная и каждый сезон вносит в нее что-то новенькое. Пусть даже в мелочах, в промоформе, подарках или, например, в виде концерта вечно модной Мадонны, на который можно разыграть билеты с помощью модного сегодня мобильного маркетинга.

И даже если вы законченный консерватор и считаете, что за модой следить, конечно надо, но выбирать нужно только ту одежду, те механики, в которых будешь выглядеть абсолютно удобно, комфортно и иметь гарантированный эффект, с вами никто не поспорит. И все же взгляните на BTL-подиум, и, может, к своему привычному комфорту вы добавите ультрамодную фишку.

Итак, с помощью наших экспертов мы выяснили, что на рынке BTL, точно так же как и на большинстве других рынков, существует своя мода. Модные идеи и инструменты могут приходить к нам с Запада или Востока, могут быть рождены нашими, российскими копирайтерами и дизайнерами. Главное - чтобы все эти BTL-находки были яркими, сочными, приносили максимум известности и прибыли, - одним словом, модные. Кто-то пытается за ними угнаться, кто-то идет с ними в ногу, а есть и те, кто их запускает. Об этом мы напишем в следующем номере…

Вот инструменты стимулирования, которые сегодня в массовой моде:

• Мобильный маркетинг с различными SMS-акциями и интерактивными сервисами.
• События - летом, например, пляжные кампании.
• Flash-mob и прочий лайф плейсмент.
• Партизанский маркетинг и слухи
• Роад шоу (это уже просто классика, судя по массовому применению как на Западе, так и в России).
• Собери - пришли – выиграй.
• И даже перепозиционирование бренда и внесение его в разряд модных.

Мода? Дело неоднозначное….

Впрочем, останавливаться только на идеях и инструментах мода в BTL не собирается. Ее влиянию полностью подчинены и темы, которые разыгрываются на промополе… Но об этом тоже в следующих номерах.

4p.ru

Чем солиднее заказчик, тем стандартнее его реклама. Крупный рекламодатель у нас не рискует. Живет с оглядкой на себе подобных. Это на Западе можно пуститься во все тяжкие, там штормит. А у нас штиль. И крупные торговые сети – пример наиболее показательный. 

Психология понятна. Риск слишком велик, рискуешь-то многим. Это среднему или малому бизнесу все нипочем. Потерял – не жалко. А тут..

Да и правила «приличия». Раньше можно было «в джинсах», а теперь «в смокинге». Ничего шокирующего, из ряда вон выходящего, яркого и необычного. Могут не так понять. Полная корректность во всех ее проявлениях, от полит- до секс-. Не дай бог, отпугнуть афророссиянина, домохозяйку, пенсионера, феминистку, бизнесмена, представителя какого-нибудь секс-меньшинства или большинства. Ведь крупный ритейл, он для всех. Тут в цене не точечное, снайперское попадание, тут стрельба картечью – накрыть всех и разом.

Потому и реклама должна быть в достаточной степени беззубой. И это по-своему вполне разумно, что можно проиллюстрировать живой картинкой из недавнего прошлого.

Помнится в не такие уж далекие времена, года три-четыре тому, довелось мне посетить магазин «Арбат-Престиж», тот, что на Соколе. Никакой тотальной рекламы сети тогда еще не было, да и самой сети, честно говоря, не помню. Помню только этот магазин. Он и сейчас стоит на прежнем месте.

Побывав в нем, дал себе зарок – не появляться больше никогда. Оговорюсь сразу, я не гомофоб и к разнообразию интимных нормативов отношусь вполне лояльно. Но, огромные живописные панно в стиле Дейнеки, на всю стену и в каждом зале со свежими трепетными и абсолютно обнаженными юношами у берега моря, смотрящими вдаль и стоящими к нам спинами или же сладко переплетающимися друг с другом, опять же..  спиной к зрителю, вызвали у меня, мягко говоря, неоднозначную реакцию. Магазин тогда буквально изобиловал настенными мальчиками. Я же грешным делом решил, что просто-напросто попал не туда, что торговая точка рассчитана на свою, специфическую целевую аудиторию.

Теперь давно уже все не так, юношей убрали, из роликов исчезли стрип-санта-клаусы и появились забавные, совершенно универсальные персонажи: туповатый озабоченный охранник, обворожительный администратор, неунывающая кассирша, да продавщицы со своими непростыми житейскими проблемами. Все, наконец, встало на свои места.

Но, персонажи - реклама по большей части телевизионная. Наружная, конечно, не так изобретательна. Тут все намного строже, если не сказать скучнее. Что поделаешь, если необходимо разом усидеть не на двух, а, как минимум, на десятке стульев, и первая задача – не угодить, а не отпугнуть? Риск смерти подобен. 

И потому у крупного ритейла амплитуда колебаний наружной рекламы минимальна. Всего лишь несколько вариантов.

Вариант 1. Скидки/Подарки/У нас дешевле. Максимум смелости – найдете дешевле – отдадим разницу.

Вариант 2. Здесь/Мы здесь, за углом/Мы открылись!

Вариант 3. Поздравляем с календарным праздником!

Все, товарищи. И не надо подтрунивать над рекламистами, и, тем более, над заказчиками. Задача рекламиста – соблазнение потенциального потребителя. А соблазнить абсолютно всех трудно, почти невозможно. Потому что все – это никто.

Крупному ритейлу, пожалуй, труднее всего. Клиентура – это данность. Большой торговой сети не под силу отказаться ни он одной из ее составляющих. Нельзя жертвовать никем. Это как в поговорке – какой палец не укусишь – все больно. 

Другим легче. Например, производителям какого-нибудь конкретного товара или продукта. Можно пожертвовать частью целевой аудитории ради другой, наиболее перспективной (или не охваченной конкурентами). Пиво «Клинское» - живой тому пример.

Или же сам товар или услуга диктуют своего потребителя. Критерием «отсева» является, как правило, ценовая категория.

По этим соображениям специализированному, пусть даже крупному, ритейлу казалось бы должно житься свободнее. Сети эконом-класса могут себе позволить некоторые вольности – потребитель определен точнее, «фильтр» существует и довольно строгий.

Но, и тут мы наблюдаем все ту же «шаблонную» лаконичность. Почему?

Ответим вопросом на вопрос: а зачем, собственно? Зачем тратить деньги на нестандартную, изысканную рекламу той же «Пятерочке» или «Копейке»? Дорога к ним итак протоптана, в каждом квартале, как правило, всего один «народный» магазин, который знают все заинтересованные в нем лица. А тому, кто не знает, достаточно подсказать: мы рядом, адрес такой-то. И все.

Владельцы эконом сетей полностью владеют ситуацией, потому и стараются «не пересекаться», не заходить на «чужую» территорию. Или же просто приобретают друг у друга торговые предприятия, как, например, «Пятерочка» купила «Копейку». В этом случае и подавно трений возникнуть не может – хозяин-то один

Кроме того, оригинальничать с рекламой рискованно и в эконом-ритейле. Хоть целевая аудитория и обозначена, но, как правило, предельно консервативна. Консервативность эта обладает зачастую и определенной деструктивной поляризацией.

Поначалу такого рода «нестандартные» эксперименты ставились. В той же «Пятерочке», например. Помните «Двоечки у Вовочки» или «Штирлиц ждет шифровочку»? И где они сейчас, Вовочка со Штирлицем? Дело даже не в запрете московских чиновников, а просто потому, что незачем.

Сеть эконом-класса, впрочем, как и любая другая, как и любой другой бизнес, обязана считать деньги, не вкладывая их в лишние, малоэффективные проекты. О «Пятерочке» узнали? – Достаточно. Запомнили? – Хорошо. Единственная задача теперь – чтобы не забывали.

И потом, потребитель не ждет от крупных сетей никаких инноваций. Сеть – это тыл, фундамент, основа. То, что не обманет, не разочарует, не подведет. Крупный супермаркет всегда на месте, всегда рядом. И не надо думать, куда идти за покупками. Зачем думать? Надо знать.

И вот эта устойчивость, данность, стабильность начинает вдруг меняться и трансформироваться. Эй, ты куда? Зачем? Не надо! Оставайся прежней, такой, какой мы тебя знаем, любим, ценим, привыкли!

И не надо нам никаких акробатических номеров! А то испугаюсь и не приду. Я – твой постоянный покупатель.

Продвижение крупного ритейла – дело совсем непростое. Именно в работе на крупный ритейл рекламист сталкивается с самой жесткой «цензурой». Цензором является не только заказчик. Цензором в первую очередь становится сам рекламист. Если, конечно, он настоящий профессионал. Реклама торговых сетей - штука тонкая, а совсем не простая, как кажется на первый взгляд. И золотое правило здесь - Не навреди!    

Аникин Илья, 4p.ru

Недавно мы говорили, какие инструменты и коммуникации в промо сегодня находятся на пике популярности. Попутно выяснив, что в методах постоянно быть модным необязательно, а иногда даже и вредно. Что же касается соответствия ценностям целевой аудитории в широком смысле - это необходимо всегда. И быть на гребне!

Промоушн. Модная тема
По большому счету, все модные направления и темы в промоушне вращаются вокруг уже давно существующих и проверенных технологий, отмечает наш эксперт Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-GROUP, например партизанского или игрового маркетинга. Эти технологии используются вновь и вновь, только на более современном уровне, в зависимости от решения конкретных бизнес-задач. «Вирусный маркетинг мы использовали еще в 2003 году, - отмечает Оксана, - для продвижения известного бренда спортивной одежды. Тогда яркие промодевушки ходили в метро и торговых центрах с брендированными сумочками. А в 2005 году для продвижения сотового оператора мы перенесли эту технологию в интернет-форумы и ночные клубы - популярные "места встреч" целевой аудитории».

«Рекламисты так же активно реагируют на актуальные события в мире или стране, как и аналитические передачи на телевидении, - добавляет Ксения Реутова, key account manager BIRD Advertising Agency. - Конечно, есть выбранная стезя в коммуникации бренда, но если хочется показать целевой аудитории свою современность и, что называется, "быть с ней на одной волне", тогда для продвижения используется то, что модно».

Сегодня один из основных трендов на рекламном рынке - это наличие тем, актуальность которых обусловлена событиями, происходящими в социальной и культурной жизни общества. Например, концерт Мадонны, которая вернулась в дискостиль. И вот уже и «Билайн» присоединился к этой теме, и ЦУМ свои витрины оформляет в стиле поп-дивы, и общей темой для брендов становится диско. Ни копирайтеры, ни креативщики рекламных агентств специально популярные темы не выдумывают, они приходят в BTL из окружающей действительности: из фэшн-индустрии, из течений шоу-бизнеса и даже из политической жизни. «Мода рождается вне промоушна. Для продвижения определенного бренда берется лишь одна ее грань. А когда за ним следуют другие, тогда и появляется мода на эту тему», - говорит Ксения Реутова.

А уже потом стильные фишки, воплощенные в модные промоакции на рекламном рынке, продвигают BTL-агентства. «Актуальный тренд, как правило, задается самыми смелыми и отчаянными людьми, сумевшими убедить заказчика в революционной необходимости именно такого формата продвижения, - отмечает Максим Шульженко, директор агентства AM:PM. - Затем - по принципу снежного кома. Клиенты нервно хватают воздух и кричат, что хотят такое же…»

Откуда берется мода. Кто на крючке?
Источников рождения моды несколько. Одним из них является интернет-сообщество, где достаточно много активных людей. Задают моду и звезды шоу-бизнеса, кино, спорта, которые любят экспериментировать. Мода в российский BTL, как правило, приходит из зарубежных стран. Так, Великобритания и США считаются в мире маркетинга законодателями новых тенденций. В этих странах регулярно запускаются и обкатываются новые проекты. Уровень информационной прозрачности нашего рынка сегодня достаточно высокий, получить информацию о том, что и как делают ведущие зарубежные компании, не так уж сложно, поэтому все следят за лидерами и делают как они.

Модные темы в промоушне, точно так же как и актуальные промоинструменты, направлены в сторону людей динамичных и социально активных, следящих за продвинутыми идеями во всех сферах жизни. С помощью стильных фишек бренды ловят на крючок аудиторию от шести до двадцати пяти лет. Люди постарше уже не так активно ведутся на различного рода завлекалочки, актуальные в этом сезоне. Впрочем, как отмечают наши эксперты, ситуация такова, что процент людей, следящих за тенденциями, находящимися на гребне волны, неизменно растет. И вопрос уже не столько в социально-возрастных характеристиках, сколько в отношении людей к стилю жизни. Так, сегодня уже нередко можно встретить дам солидного возраста, с у довольствием скачивающих себе в мобильный телефон популярные рингтоны.

Общемировые тренды в позиционировании
На сегодняшний день для активной и покупающей аудитории проблема хлеба решена. Остается проблема зрелищ. Сейчас очень повысилось внимание к развлекающим вещам: к электронным аудиокнигам, мобильным играм и викторинам. Как во многих странах, так и в России это будет сильным и хорошим ходом для брендов. Пока производство развлекательного контента идет на уровне экспериментов даже на международном уровне. Один из подходов - производство и распространение провокационных версий роликов. Компания в виде «утки» или пиратского формата выбрасывает в сеть нецензурную версию своей рекламы, например, ролик «Билайна», появившийся не так давно в Интернете, где у девушки задирается платье и видно, что она без нижнего белья. Ролик популярен, он скачивается и обсуждается, привлекая тем самым внимание к стандартному рекламному сюжету. Следующим шагом, возможно, станет производство фирменного контента с наличием бренда без его артикуляции (названия не слышим), например, появление большого количества рингтонов, обыгрывающих фирменную мелодию. Достаточно бросить в сеть хорошо звучащую мелодию, чтобы она разошлась миллионными тиражами без всяких усилий со стороны бренда. С уверенностью можно сказать, что тема развлечения потребителя будет популярной в ближайшие несколько лет.

Модно эксплуатировать актуальные события политики, социальной сферы, культуры и национального колорита. К ним добавляется тенденция четкого позиционирования чисто мужских и женских брендов. Унисекс, так популярный совсем недавно, ушел в прошлое. Спорт, красота, здоровье и социальный статус - непререкаемые ценности.

Спорт - тема не столько спортивных брендов, а, скорее, средств для здорового образа жизни (минеральные воды, соки), считает Максим Шульженко. «Гравитация, что отсутствует (вместе с болью)», «невозможное возможно» и тому подобное - чистый имидж, безупречный экзекьюшн. Говорить о практичности и «навороченных» шнурках нынче «не модно». А вот «пробеги здоровья» на велосипедах, роликах, байдарках - это модная тенденция для минеральной воды. Оксана Мунгалова отмечает, что спортивная тематика привлекательна и для высокотехнологичных брендов. Например, компания Samsung очень активно эксплуатирует эту тему, спонсируя Олимпийские игры и множество локальных спортивных мероприятий. В когорту любителей спорта записались Pepsi, Gillette, Lays и пивные бренды. А вот табачникам на этой ниве при всем желании не разгуляться: они не имеют права продвигать свою продукцию с помощью футбола, баскетбола и других здоровых игр и зрелищ.

Тему красоты и здоровья, по мнению Оксаны Мунгаловой, эксплуатируют многие. К этим темам все чаще апеллируют бренды вовсе не косметические. Например, моющие средства, которые обещают «сохранить красоту ваших рук, если вы будете покупать и использовать исключительно средство для мытья посуды «"Х"«. А на первый взгляд кажется, что красота и посуда - вещи совершенно несопоставимые. Из косметических брендов хороши, по оценке Ксении Реутовой, Dove, Colgate, Blend-а-med, L’Oreal и Vichy. «Эти марки строят на эксплуатации "вредных комочков", "мерзкой перхоти" и прочих прелестей - персонализация проблем целевой аудитории и создание соответствующих образов, - считает Максим Шульженко. - Здесь задает моду ATL, а от BTL нужно ждать новых серий».

Социальный статус как основа позиционирования популярен у товаров сегмента лакшери - автомобили, драгоценные украшения. В то же время статус в обществе пересекается с понятием мобильности, например, сотовые телефоны, даже не самые дорогие, тоже апеллируют к социальному положению. Если посмотреть на многих производителей, то можно увидеть массовое желание превратить торговые марки в бренды-иконы, проще говоря, бренды, определяющие стиль жизни человека. Это очень популярное сегодня явление. К icon-brand можно отнести такие торговые марки, как Apple, Coca-Cola, Nokia. Российские потребительские товары также стремятся к достижению более прочных ассоциаций своих брендов с неким стилем жизни и определенным комплектом ценностей. Это возможность продукта выйти из виртуального состояния, когда он крутится в телевизоре, в состояние, когда в жизни он в виде не просто коробки или банки, а некоего атрибута.

Тема детства, естественно, актуальна для продвижения подгузников, косметики для малышей и юных леди и игрушек. Но этим она не ограничивается. Очень часто детская тематика прослеживается в рекламе, ориентированной на семью и будущее. Этим активно пользуются банки, например, в рекламе различных видов страхования всегда счастливая семья и ребенок.

Сексуальная тема актуальна и будет оставаться таковой, по мнению наших экспертов, и дальше. Это явно читается и в медиарекламе, и в BTL. Главное - тонкость и мера. Давно известно, что привлекательный представитель пола - очень хороший мотив для покупки . Если это красивые девушки, они очень хорошо работают с мужской аудиторией, промокрасавцы, наоборот, привлекают внимание покупательниц.

Сейчас большое внимание уделяется персонализации человека и донесению информации о его ценности до широких масс. И в BTL, и в ATL уходят от картинно-безупречных образов суперлюдей, спускаясь с рекламных небес на землю и возвращаясь к людям из реальной жизни. Поэтому в виртуальной Сети так популярны блоги и форумы, а также интернет-ресурсы, где выкладываются клипы и сюжеты, снятые частными пользователями. Для каждого человека важна возможность самовыражения без оглядки на «лучшие образцы». Рекламные агентства и маркетологи компаний-производителей, планирующие проекты по вовлечению потребителей, должны помнить об этом и непременно учитывать. Удачными примерами промоушн-акций, дающих своей целевой аудитории все шансы проявить себя, можно назвать творческие конкурсы бренда Mazda и пива Brahma. Российское представительство Mazda предлагает всем желающим снять ужасно-веселый ролик не длиннее 20 секунд, разместить его на специальном сайте и выиграть автомобиль Mazda MX-5 Roadster Coupe. Пивоваренная компания SUN Interbrew в рамках продвижения пива Brahma предлагала поклонникам пенного напитка придумать «самую повернутую новогоднюю открытку». Главным призом акции было новогоднее поздравление с выездом аниматоров и танцоров и с доставкой бесплатного пива Brahma. Обе кампании имели успех.

Следующая актуальная тема - юмор. Умение посмеяться над собой и пошутить - это тоже тренд. Если программа «Чудаки» на MTV три года назад у всех вызывала оторопь, то сейчас эти дурацкие поступки с трансляцией через Интернет приобретают форму глобального увлечения. И не факт, кто будет популярнее: Джастин Тимберлейк, рекламирующий что бы то ни было, или какой-нибудь чудак, который купил плазменный телевизор Pioneer, выбросил его с пятидесятого этажа и снял это на видео.

Итак, актуальные темы активно эксплуатируют маркетинг и реклама. Рекламные агентства следят за новыми трендами в различных сферах: в шоу-бизнесе, социальной, политической и культурной жизни. Креативщики анализируют и фильтруют происходящее вокруг, воплощая в промопроекты свежие идеи и форматы. Кампании, построенные на актуальных темах, ориентированы, как правило, на молодую целевую аудиторию. Но люди более серьезного возраста, занимающие активную потребительскую позицию, все чаще становятся целью модных рекламных акций.

Темы, эксплуатируемые сегодня, таковы:

• развлечения
• спорт
• красота и здоровье
• социальный статус
• дети и будущее
• секс
• персонализация и ценность человека
• юмор

Одни темы остаются модными продолжительное время, такие как красота, здоровье и спорт, другие, например мода на определенное культурное событие, выход нового фильма или музыкального альбома, держатся на гребне волны от трех месяцев до полугода.

А что это дает брендам? Внимание аудитории - наверное. А вот насчет эффективности следования за модой есть особое мнение.

Михаил Дымшиц: особое мнение

Мода - коллективная дурь клиентов. Обманывают себя!
Есть и иное мнение о моде в промоушне: моды ни на инструменты, ни на темы в промоушне как таковой не существует. Как обычно, особую позицию занимает генеральный директор консалтинговой компании «Дымшиц и партнеры».

Мода, считает Михаил Дымшиц, это коллективная дурь клиентов относительно какого-то метода или тематики промоакции. Обычно про эффективность тех вещей, которые модны, ничего неизвестно. А то, что известно, как правило, отрицательно: стоимость одного контакта бесконечно велика, если сравнивать с альтернативными способами, отсроченные эффекты обычно говорят, что это все негативно сказалось на продажах.

Последняя мода, которая, по мнению нашего эксперта, не установилась, это продвижение товаров посредством мобильных телефонов: WAP и прочее. Мода не сложилась потому, что рекламодатели столкнулись с активным неприятием такого подхода у потребителей. Масштабировать эту деятельность не удается, поскольку имеются ограничения законодательные, финансовые и множество других. Рекламодателей разводят на создание подобного вида порталов и прочее. И все это в какой-то мере работает, картинки скачиваются, SMS отправляются, но о том, как это влияет на продажи, информации нет. Эффект не виден.

Почему же промоушн жив и мы говорим о феномене моды? Потому что как только кто-то из известных брендов это сделал, все кругом начинают твердить «Он это сделал!!!». А крупные корпорации маркетинговых ошибок не признают.

Понятие мода появляется, потому как эффективных действий мало, а желающих заработать на рекламных деньгах много. Если бы была реальная эффективность, нашлись бы технологии, которые стали устойчивыми и использовались бы повсеместно. Но именно то, что постоянно меняется мода, доказывает, что все это неэффективно либо безумно дорого. Если вспомнить фильм «Дура», то огромное количество публикаций, которое было, безумный PR - и при этом отсутствие кассовых сборов. Соответственно можно сделать вывод, что все эти мероприятия бесполезны. Если фильм хороший, рекламные примочки ему не нужны, а плохому они не помогут. Конечного потребителя эти сложные взаимоотношения не волнуют, они интересуют только рекламную тусовку. Все темы, считает господин Дымшиц, притягиваются за уши. Спорт эксплуатируют все кому не лень, но счастья это никому не принесло. Люди не могут выбрать из потенциального списка спонсора Олимпиады. Имеет смысл спонсировать такие мероприятия спортивным брендам – Adidas, Nike, Reebok. Для остальных товаров, не связанных с данной товарной группой, такое вложение денег бесполезно. Если некое пиво спонсирует чемпионат мира - это ему ничего не приносит. Если человек пьет пиво именно этой торговой марки, то он заметит бренд, но пить его чаще не станет, если же он предпочитает напиток другого производителя, то он не только не перейдет на рекламируемую ТМ, но даже и не заметит ее рекламу. Красоту, здоровье и социальный статус эксплуатируют все кому не лень. Люди не узнают рекламных героев в жизни и не верят им. В итоге такое продвижение неэффективно.

Людям нужны прямые рекомендации и прямые характеристики товара. А агентства придумывают модные темы, поднимают шум и кричат, как это эффективно. Если что-то эффективно, об этом молчат.

4p.ru

Вам нравится ваш iPod? Только не говорите, что у вас нет iPod. Это у меня его нет - люблю заочно. А смеситель в ванной от Филиппа Старка? Красиво настолько, что страшно пользоваться. Я не спрашиваю, нравится ли вам Mighty Mouse, потому что вы, скорее всего, не знаете, что это. Если знаете - она вам, безусловно, нравится.

Почему мы обладаем или хотим обладать подобными приспособлениями? Отнюдь не по причине их функциональных достоинств - мы подчиняемся магии стиля (Mighty Mouse - не самая функциональная "мышь" на свете, но точно самая стильная). Общей чертой всех вышеназванных предметов, так же как фирменных знаков IBM, Mobil или Deutsche Bank, является минимализм. Это направление актуально с момента появления дизайна как отдельной профессии. На мой взгляд, лучшее, что создал дизайн, от Корбюзье и Пола Рэнда до Филиппа Старка и Джонатана Айва, - это минимализм. И вот чем он интересен.

• Предельная экономия выразительных средств. Как правило, минималистская вещь есть квадрат-круг-куб-шар без выраженных признаков пола и возраста.

• Исключительная тщательность в выборе средств выражения. Если речь идет о материале - это как минимум добротный, но скорее дорогой материал. Если о цвете - это белый, черный, красный, стальной. Сильные, графически значимые цвета. Минимализм может быть ярким, но пестрым - никогда.

• Концентрация на детали. В минималистских вещах не бывает случайностей - это аксиома. Мало того, каждая из немногих деталей изображения или предмета доведена до предельно возможной чистоты.

• Удар в лоб. В минималистской рекламе нет ракурса в три четверти, только фас и профиль. Изображение подается как бы примитивно просто, зато в полный рост.

• Медитативность. Глаз зрителя попадает в ловушку, скользя по контуру простейшей, но совершенной формы. В этой черте - главное обаяние минималистских произведений. Вглядитесь в логотип ECCO: вы попадаете в бесконечную карусель, где каждое нарушение идеальной формы - круга - заставляет, как говорится, искать и находить ответ. Обычно мы бессознательно проглатываем логотип, но глаз быстрее мысли. Он попадается на крючок графической рифмы и заставляет запомнить "кружочки с разрывами".

• Серьезность. С виду все минималистские рекламные кампании похожи на инструкции по сборке: предмет спереди, сбоку, пара строк подписи.

• Ирония. Минимализм практически всегда ироничен. Вспомним знаменитую рекламу фольксвагеновского "Жука" анфас и профиль с полицейским слоганом drivers wanted.

• Игра. В сверхпростом дизайне всегда чего-то недостает: зрителя-потребителя провоцируют отсутствием привычных деталей, приглашают найти все, чего не хватает на первый взгляд. А где у вашей "мышки" кнопки? А где у крана крантик? Неужели вот это? Один из самых гениальных плакатов за всю историю рекламного дизайна - ребус: что такое глаз-пчела-буква М. Весь "Билайн" вырос из этой загадки.

• Минимализм недешев. Это одно из тех его свойств, что не сразу заметны. Скупые на детали дизайн-изделия располагаются в среднем стоимостном секторе или выше. IKEA - не для бедных. Она для тех, кто ценит форму и готов вступить в предложенную игру в кубики. По-настоящему дешевая продукция (и ее реклама) всегда шумит, изобилует завитушками и позолотой. Сдержанно-отстраненный объект минималистского дизайна своей едва прикрытой наготой провоцирует: возьми, если сможешь быть таким же безупречным, как я. Это вызов человеку с деньгами (уточню: не с чересчур большими деньгами) и развитым эстетическим чутьем.

• Минимализм никогда не приносит полного удовлетворения. Достаточно один раз подпасть под обаяние этого стиля - вы пропали надолго, если не навсегда.

И последнее. Минималистские вещи сделать гораздо труднее, чем обычные. И от дизайнера, и от заказчика требуются вкус, терпение, готовность быть непонятым широкими кругами суетливой общественности. Но если вы выстрелили в десятку - вы создали вещь на все времена. Вам нравится ваш iPod?
 
dv-reclama

Нишевые журналы в США выстраивают очень тесные взаимоотношения с своими читательскими аудиториями. В последнее время, некоторые журналы вместо фотографий профессиональных моделей размещают на обложках и внутренних страницах фотографии своих читателей.

Такой сдвиг в сторону реальных людей, в особенности этнических групп, свидетельствует о желании изданий пробудить чувство единения и сообщности со своими аудиториями.

Журнал EastWest, нацеленный на американцев азиатского происходения, уже четвертый год проводит конкурс на лучшее читательское фото для обложки. Редакторы журнала, просмотрев все присланные фотографии, разместят 30 лучших из них на сайте журнала, где читатели путем голосания определят победителей в середине апреля. Конкурс читателей-моделей моментально стал причиной высокой посещаемости сайта EastWest, ежемесячный тираж которого составляет около 50,000 экземпляров.

Другой журнал, Muslim Girl, целевой аудиторией которого являются арабские иммигранты и их дети, тоже проводит конкурс красоты на своих страницах. Редактор Асума Хан подчёркивает, что целью акции является появление в журнале фотографий девушек, которые гордятся тем, что они мусульманки, живущие в США.

Но не только нишевые издания поворачиваются лицом к рядовым читателям. В конце февраля журнал для женщин за 40 More провел свой седьмой Model Search - конкурс среди читательниц на лучшую модель для обложки. Из 16,000 претенденток в возрасте от 41 до 56 лет были выбраны 10 победительниц, которые были награждены призами на общую сумму $85,000 и контрактами со спонсором конкурса модельным агентством Wilhelmina. Финальное шоу с показом мод, равиоли с телятиной и беллини для гостей прошло в историческом здании Bowery Savings в Нью-Йорке 27-го февраля. Вполне стоящие усилия для того, чтобы поддерживать потребительский хайп своих читательниц на высоком уровне.

Компания Dove, известная своими рекламными материалами с "реальными красавицами", в рамках кампании “Pro-Age” спонсирует конкурс будущих моделей среди простых читательниц. Финалистки проекта будут представлены в 40-страничной вкладке все того же журнала More.

По иному пути пошли издатели журнала Wired. Журнал совместно с Xerox проводит акцию, по условиям которой первые 5,000 человек, которые пришлют в редакцию свои фотографии, получат в скором будущем один из выпусков журнала со своим изображением на обложке. Данная акция, помимо создания общей веселухи для аудитории, рассчитана на продвижение PersonalEffect - подразделения Xerox, которое специализируется на кастомизации цифровой печати.

Антон Мозговой, "Деловой Стандарт".

Шрамко Ирина, 4p.ru

Традиционно маркетологам приходилось дорого платить за креатив – модный арт-директор, крутой коммерческий продюсер – зарплата таких специалистов исчисляется крупными суммами за час работы. Однако в ближайшем будущем ценность художественного гения в рекламном бизнесе может резко упасть.

Такие компании как Spot Runner, PayPerPost, PayPerClip, Current TV, BrightCove, BrandWizard, Google's AdSense на радио и в печати, и безусловно, YouTube предлагают создание рекламы он-лайн и размещение ее в средствах информации быстро и дешево, а также предоставляют иные PR-услуги, что позволяет отказаться от традиционных контрактов с рекламными агентствами с полным циклом услуг. Услуги выше обозначенных компаний стоят копейки по сравнению с тарифами на услуги компаний с Мэдисон Авеню. Можно назвать эту тенденцию «товарофикацией» креативности.

Управляющий директор PayPerClip Ричард Виргилио говорит: «Нам нередко приходилось слышать, как президенты компаний сетовали на то, что им очень необходима реклама, однако они не могут позволить себе заплатить $10 000 в  качестве авансового платежа по годовому контракту с рекламным агентством». Компания PayPerClip предлагает размещение рекламы в средствах информации, при  этом клиент платит за услуги только в том случае, если охват средствами рекламы достигает желаемых результатов. «Существует множество сфер бизнеса, которые не  нуждаются в услугах по написанию рекламы, звукозаписи рекламы, стратегическому мышлению и позиционированию, а также по анализу рынка. ...все, что им нужно, это »засветиться« в средствах массовой информации», — говорит Виргилио.

Компании, оказывающие новых вид маркетинговых услуг, появились совсем недавно, однако их число с каждым днем увеличивается, и они предлагают все более изощренные и современные решения. В основном, их клиентами являются компании с небольшим капиталом, которые не могут позволить себе такую роскошь, как потратить около $250 000 на съемку телевизионной рекламы.

Крупные клиенты также вовсю экспериментируют с рекламой, созданной не агентствами полного цикла услуг. Такие компании, как Alka-Seltzer, Frito-Lay, the NFL и Chevrolet, уже запустили созданные непрофессионалами рекламные материалы, которые транслируются, например, на матчах Суперкубка по  американскому футболу. Многие компании пользуются услугами бывшего старшего вице-президента компании Wal-Mart по маркетинговым коммуникациям Джулии Рэм, которая создает рекламу в стиле Интернет-аукциона eBay, не взимая предоплаты, необходимой при размещении рекламы на телевидении.

И хотя должно пройти немало времени, прежде чем крупные коммерческие компании начнут поголовно разрывать контракты с рекламными агентствами и размещать в сети заявки на предложения от непрофессиональных создателей рекламы и оказание услуг по сетевому агрегированию, такая перспектива с каждым днем становится все более вероятной.

Если зрители Current TV смогут создать рекламный ролик за $1 000, а Spot Runner сможет обеспечить трансляцию рекламного ролика по  телевизионной кабельной сети TBS (в основном транслирующей спортивные передачи и  комедийные шоу, владельцем сети является компания Time Warner) в Кентукки всего за $31, и если в BrandWizard смогут разместить ваше творение для безошибочной передачи на отдаленные рынки, тогда зачем нанимать целый офис бухгалтеров, специалистов по планированию, авторов рекламных текстов и консультантов по  маркетинговым стратегиям?

Безусловно, результаты подобного маркетинга могут быть лишены лоска и изобретательности. Так, Spot Runner создает весьма типовую рекламу. У Current TV получается отличная «одноразовая» реклама, однако у них едва ли получится разработать рекламную стратегию на год. С точки зрения возврата инвестиций нетрудно предположить, что в будущем клиенты будут требовать, чтобы креативность имела товарно-выраженную форму — настолько, насколько это возможно; то есть стоила бы недорого, делилась на мелкие порции, и ее размещение можно было контролировать дистанционно.

Все это увеличивает вероятность того, что всемирная сеть, уже, в-основном, вытеснившая газетную промышленность и постепенно выталкивающая телевидение, со временем может разорить крупные рекламные агентства – отняв их бизнес, раздробив крупные рекламные холдинги, так что в результате рекламная деятельность останется уделом любителей, фанатиков и начинающих предпринимателей.

«Новые технологии перетягивают на себя часть бизнеса старомодных рекламных агентств», — говорит Джон Бонд, возглавляющий нью-йоркскую компанию Kirshenbaum Bond + Partners. Однако, замечает Джон, «я не думаю, что этот метод ведения рекламной кампании может стать главным в маркетинговой стратегии. Скорее, он займет равноправное положение среди миллионов других методов рекламы».

Эта мысль может заставить руководителей рекламных агентств остановиться и подумать о будущем своего бизнеса. А тем временем те, кто стоят на передовой этой тенденции, не согласны с тем, что их бизнес сводится к  преобразованию креативных услуг в товар широкого потребления.

Так, Робин Раш, президент компании BrandWizard, входящей в  состав Interbrand, не согласна с такой трактовкой новых тенденций. Ее компания не создает рекламу. «Мы лишь автоматизируем этот процесс. А это совсем другой вид деятельности», — добавляет Робин, — «наша задача заключается в том, чтобы помочь создавать рекламные кампании, и при этом быть уверенными в том, что креативные идеи будут реализованы правильно».

С ней соглашается Дэвид Вэксман, вице-президент по маркетингу в  компании Spot Runner: «В моем понимании, процесс превращения чего-либо в товар широкого потребления связан с унификацией и стандартизацией товара или услуги. Поэтому то, чем занимается наша компания, я назвал бы демократизацией рекламных услуг, а не “товарофикацией”.

adme.ru

Не секрет, что одной из главных проблем телевизионной рекламы является борьба за удержание зрителей у экранов во время соответствующих пауз.

Особенно в США, где телевизионная реклама чрезвычайно дорога, а арсенал технических средств, позволяющих зрителю «обойти» рекламу даже не переключая канал, весьма обширен.

Поэтому в этом году одним из основных вопросов, стоящих перед когортой телевизионных рекламистов США, будет вопрос «как бы надежнее удержать внимание зрителя?». Так, известный составитель телевизионных рейтингов, компания Nielsen, к концу мая собирается ознакомить общественность со своими исследования по поводу того, как часто люди переключают каналы при виде рекламы и во время каких шоу это происходит чаще всего. На основе этого рейтинга сотрудники телеканалов смогут сделать выводы, что они могли бы исправить со своей стороны.

Пока попытки как-либо изменить ситуацию к лучшему выглядят весьма осторожными и достаточно редкими. Наиболее четкая стратегия здесь у известной корпорации Viacom, владельца таких телеканалов как MTV, VH1, Comedy Central и Spike. Ее эксперты предлагают сильнее интегрировать рекламу в само шоу, дабы рекламный блок не просто вызывал интерес, но и не выглядел бы его прерыванием – к примеру, привлекать задействованных в шоу звезд. К тому же предлагается вместо рекламных блоков давать на каждый перерыв одну цельную рекламную кампанию. При этом на том же MTV будет изменена структура – теперь шоу будут прерываться рекламой не два, а три раза в полчаса, что сделает ее короче.

Любые средства продвижение брэнда на рынке разговаривают со своими потенциальными потребителями посредством образов и символов, направленных на создании ассоциативных связей с рекламируемым объектом. Как правило, прямая реклама лишена возможности воздействовать на потребителей продолжительное время.

Таким образом, иногда инвестиции только в прямую рекламу не дают должного эффекта на помощь приходят нетрадиционные рекламные носители, которые гармонично внедряются в окружающую среду и оказывают постоянное, целенаправленное воздействие на потенциальных покупателей. Эти средства относятся к Ambient Marketingy (использование нестандартных носителей для рекламы). Рекламными носителями могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается торговая марка.

Однако почему-то для одних компаний фирменное оборудование и отделочный материал, брендированные клумбы и скамейки, корпоративная одежда и другие нетрадиционные формы рекламы уже являются важной составляющей маркетинговой стратегии продвижения брэнда, а для других нет. Почему? Возможно, ответить на этот вопрос поможет предложенная классификация типов рекламодателей. Но с начала предлагаю немного разобраться в существующих видах нетрадиционных рекламных носителей.

Виды Ambient Media
Среди форм маркетинговых коммуникаций особое место занимают Ambient Media – нестандартные носители для рекламы, которые относятся к BTL-инструментам.

Привлечь внимание потребителя к торговой марке, повысить лояльность к ней, выделиться из конкурентной среды, избежать рекламного клаттера, цленаправлено воздействовать на целевую аудиторию, добиться неожиданного эффекта, обеспечить высокую частоту контакта – вот только некоторые задачи, которые решает Ambient Media.

На протяжении уже многих лет крупные и не очень компании «брэндируют» все, что попадает им под руку. В рекламный носитель превратились обычные предметы, на которые может упасть взгляд будущего потенциального потребителя – носовые платки, бритвенные станки, упаковки с презервативами, скамейки, пляжные раздевалки, отделочный материал, коробки для пиццы, мосты, банкоматы и многие другие предметы, которые окружают нас в повседневной жизни.

Бум использования нетрадиционных рекламных носителей сейчас практикуется во всем мире. Еще в конце 19 века в Америке для размещения рекламы использовалось кладбище – надмогильная надпись на одном из кладбищ в Нью-Йорке гласит: «Здесь похоронен мистер Х.. Он застрелился револьвером системы Кольт, убивающим наповал. Лучшее оружие для этой цели». Примером крупномасштабного нетрадиционного рекламного носителя служит Эйфелева башня, которая устанавливалась как парадный вход на Всемирную выставку и рекламировала технические достижения Франции.

В России нетрадиционные рекламные носители встречаются уже в советское время – обертки для конфет, почтовые марки, спичечные этикетки, этикетки для катушки ниток, картонные вкладыши в коробки конфет, которые трансформируются в игрушку, пакеты для грамзаписей и т.д. – все эти средства пропагандировали товарный знак или советскую власть.

Сейчас в России насчитывается около 100 видов Ambient Media. Наиболее распространенные из них представлены в таблице 1.

Таблица 1. Место встречи потребителей с Ambient Media

В данной таблице заложены принципы деления носителей, предложенные британским outdoor-оператором Condor в 1998 году, с учетом российской специфики. Конечно, перечислить все Ambient Media невозможно, так как на рынке постоянно появляются все новые и новые примеры размещения рекламы в нетрадиционных местах, поэтому в таблице отражены, как я уже говорила, основные виды Ambient Media, которые получили распространение в России.

Как правило, «столичные заказчики» больше склонны к экспериментам и проявляют интерес к новым формам коммуникаций. Однако как утверждают специалисты, российские рекламодатели готовы вкладывать в Ambient Media не более 5-10% своих рекламных бюджетов. Вероятно, данный факт объясняется большим риском инвестиций в нетрадиционные рекламные носители из-за их мало изученности - Ambient Media не обеспечивают широкого охвата, к которому привык российский рекламодатель, нет стандартов измерения и критериев эффективности.

Тем не менее, их популярность возрастает, не только в Москве, но и в регионах. Например, в Самаре в качестве нетрадиционного рекламного носителя туристическое агентство "Selena Travel" использовала асфальт. А супермаркеты заполонила реклама на яйцах, чеках, мониторах и даже упаковке. В частности сеть магазинов «Магнит» предлагает услуги по размещению рекламы на упаковке своих товаров. Существуют также примеры, когда нетрадиционный рекламный носитель внедряется на рынок именно из регионов. Например, впервые брендированный отделочный материал или стеновые панели с Ортографией® стала использовать компания «Евросеть-Поволжье» для оформления своих салонов, а потом уже на этот рекламный носитель обратили внимание московские компании. Для некоторых компаний использование Ambient Media не только позволяет сэкономить, но и бывает абсолютно бесплатным. Так для компании под торговой маркой «Диван.ТВ» представители целевой аудитории – жители микрорайона безвозмездно нарисовали логотип компании в стиле граффити на стене дома. Таким образом, компания не только привлекла к себе внимание нестандартным способом продвижения, но и вовлекла целевую аудиторию в процесс создания рекламного сообщения.

От рекламоносителей к рекламодателям
С каждым годом в рекламных компаниях в комплексе с традиционными носителями все чаще используют нестандартные средства рекламы. К сожалению, иногда для многих специалистов полезность и эффективность нетрадиционных рекламных носителей для бизнеса не очевидна. Компании по разному относятся к использованию Ambient Media – кто-то категоричен в выборе средств коммуникаций и отрицательно настроен к их новым формам, кто-то наоборот демонстрирует лояльность ко всему новому и неизвестному. Поэтому все компании можно разделить на следующие типы (схема 1):

1. Консерваторы
Эти компании не воспринимают ничего нового. Привержены к традиционным рекламным средствам - в основном это телевидение, радио, наружная реклама. Они не идут на риск. Для этих компаний важны цифры и эффективность. Они просчитывают каждый свой шаг и вкладывают деньги в рекламу, только когда уверены в ее эффективности на 100%. Для них Ambient Media пока не существуют.

2. Бизнесмены
Для представителей этой категории компаний важной составляющей является продажа своего продукта. Они много средств тратят на рекламную поддержку, как с помощью традиционных медиа, так и прибегая к BTL-инструментам. Поэтому нетрадиционные рекламные носители для них являются еще одной возможностью продвинуть свой продукт. Особое внимание уделяют рекламе в местах продаж, так как так как интерьер магазина, где продается их продукт, является немаловажной составляющей в привлечении новых и оказания воздействия на постоянных покупателей.

3. Современные «зорро»
Они всегда готовы помочь в трудную минуту, но при этом везде оставляют свой знак. Таким образом, эти компании ведут социально-маркетинговую деятельность и внедряются в умы своих потенциальных потребителей. Так как нередко в качестве Ambient Media выступают функциональные вещи, которые не только рекламируют, но и еще приносят пользу обществу, использование нетрадиционных рекламных носителей позволяют им сразу «поймать двух зайцев». Поэтому интерес к новым формам продвижения среди компаний, которые относятся к этому типу, достаточно высок. Таких примеров очень много – это и строительство детских площадок с логотипом, и установка мусорных контейнеров, и размещение логотипа на отделочном материале, и реклама в лифтах, собранные средства от которой пойдут на капитальный их ремонт, и т.д.

4. Новаторы.
Эти компании следят за последними тенденциями, для них важно быть первыми, они находятся в постоянном поиске, совершенствуют свою рекламную политику. Для них интересно, что-то новое, они первооткрыватели и законодатели моды на нетрадиционные рекламные носители. Представители компаний этого типа обращают внимание на те места, которые еще никто не использовал и сами внедряют Ambient Media.

5. Имиджмейкеры
Эти компании уделяют огромное значение корпоративной рекламе и имиджевой составляющей своего бренда. Они досконально соблюдают придуманные ими же стандарты использования своего фирменного стиля. Шаг в право, шаг в лево просто не допустим. Нетрадиционные рекламные носители рассматривают, прежде всего, как одну из имиджевых составляющих, которая позволит им выделится и отстроится от конкурентов.

6. Любимцы публики
Эти компании используют новые рекламные носители, чтобы привлечь к себе внимание. Для них важен больше PR-эффект, чем эффективность самого средства рекламы, они должны постоянно находится в центре внимание. Для таких компаний не важно где и какие нетрадиционные рекламные носители использовать, для них главное, чтобы имя компании было «на слуху» и был общественный резонанс. Важной составляющей являются эмоции, которые вызывают Ambient Media у потенциальной аудитории и еще лучше, если они будут отрицательные, так как переживаются острее, чем положительные эмоции.

Таблица 2. Классификация рекламодателей

Учитывая данную классификацию можно проанализировать как будет восприниматься тот или иной нетрадиционный рекламный носитель в глазах рекламодателя.

Таким образом, можно оценить перспективы нетрадиционных рекламных носителей и целесообразность их применения. А также узнать готова ли ваша компания решится использовать нетрадиционные рекламные носители и определить к какому типу она относится J. Однако следует помнить, что Ambient Media никогда не заменят традиционные виды рекламы. Применение же их в комплексе с другими каналами распространения рекламы способно даже в насыщенной рекламной среде привлечь внимание потребителя к продукту и усилить ожидаемый рекламодателем эффект.

Журнал "Маркетинг".

• "подготовка к битве" (утренний ритуал),
• "банкет" (поддержание единства со своими соплеменниками посредством пищи),
• "sexing up" (прихорашивание, приготовление к флирту),
• "возвращение в лагерь" (покидание рабочего места),
• "самозащиты перед лицом будущего" (ритуал перед отходом ко сну).

Один из наиболее частых и популярных образов в современной рекламе – здания и статуи, считающиеся национальным достоянием. Ниже – обзор рекламных кампаний разных стран мира, в которых используются шедевры архитектуры и скульптуры.

Так, недавно появилось две кампании совершенно разных производителей, использующие одни и те же образы для передачи одного и того же послания. В Дубаи местное агентство FP7 в серии принтов, рекламирующих скутеры Vespa, использовало образ «наклонившихся» Биг Бена, Статуи Свободы и Эйфелевой башни.

Причина? Vespa – итальянская компания из Пизы. Показав символы разных стран мира, схожие с Пизанской башней, агентство подчеркнуло всемирную популярность этих скутеров.

Примерно то же самое хотели сказать и рекламисты Almap BBDO, нахваливающие фургоны от Volkswagen в своем родном бразильском городе Сан-Пауло. На их принтах те же Эйфелева башня и Статуя свободы аккуратно заносятся рабочими в кузов автомобиля. Конечно, здесь «международное признание», выраженное через национальные символы, лишь побочное послание: основное, все-таки, подчеркивает невероятную вместимость фургонов. Но и этот подтекст также присутствует.

Иногда национальные символы в рекламе напрямую означают собственные государства – так, E-generator.ru недавно писал о созданном нью-йорским отделением JWT рекламным видеороликом водочного бренда Smirnoff «Подпись», где путь потока красных чернил от храма Василия Блаженного до Эйфелевой башни символизировал побег Владимира Смирнова из Советского союза во Францию.

Иногда рекламу размещают рядом с символами – так, M&M's в начале года размещал свою пятнадцатиметровую шоколадную «копию» Статуи Cвободы рядом с оригиналом.

Иногда же и сами символы становятся рекламными носителями – так, в 28 сентября прошлого года муниципальные власти Нью-Йорка разрешили агентству Publicis Events при помощи осветительного оборудования разместить на Статуе Cвободы новый наряд в рамках кампании «Стань легендой» известного производителя шампанского Moet & Chandon.

Но, безусловно, наиболее симпатичной и остроумной из подобных рекламных кампаний была, есть и остается старая реклама Партии зеленых Бельгии производства агентства K&TKW Ghent, одновременно рекламирующая партию, подчеркивающая ее близость к нации и противодействующая глобальному потеплению. Как известно, глобальное потепление вызывает таяние ледников и наводнения.

На плакате же был изображен знаменитый Писающий мальчик, устроивший в Брюсселе целый потом привычным для себя путем. К убийственному эффекту добавляется еще и замечательный слоган «Мокро? А природа терпит!».

e-generator.ru

Армия – это место, куда хотят довольно немногие. Даже если речь идет об армиях, в которых слово «дедовщина» и его эквивалент «military tradition» не слышали, а условия службы далеки от иракских пустынь и рязанских болот. Чтобы воодушевить призывника или мотивировать потенциального контрактника к поступлению в ряды вооруженных сил, надо сильно постараться.

Ниже – обзор видеороликов, посвященных такому сложному рекламному жанру, как армейская пропаганда.

Для армейских роликов на Западе и даже на Дальнем Востоке существует единый торжественный набор стереотипов. Реклама должна подчеркивать мужество солдат и могущество державы, содержать исключительно пафосные кадры и идти под соответствующий звуковой ряд. Классический пример – прошлогодняя реклама Вооруженных сил США «Армейская сила» («Army Strong»).

В начале видеоролика дается определение слова «сильный» согласно словарю Вебстера. Далее же утверждается «При всем уважении к Вебстеру, бывает просто «сильный», а бывает «по-армейски сильный» - и под военно-патриотический видео- и звукоряд раскрывается, почему последнее понятие более полное и комплексное. Выглядит довольно впечатляюще и сделано настолько на совесть, что аллергия на пафос практически не дает о себе знать. Правда, утверждение «На этой зеленой Земле нет ничего сильнее армии США» выглядит не слишком достоверным (тут упомянута именно Земля как планета, а она из космоса, как известно, выглядит не зеленой, а голубой). И для человека эрудированного несколько портит впечатление от просмотра.

В свою очередь, реклама Австралийских вооруженных сил не содержит подобных ляпов. Зато от первого до последнего кадра пропитана пафосом и довольно бессодержательна. Впрочем, можно понять: знаменитого военного прошлого у этого государства нет.

У бывшего противника США и Австралии – Японии, таковое есть. Но они предпочитают о нем не вспоминать. Призывников в Силы Самообороны (юридически Япония не имеет армии со времен Второй мировой войны) соблазняют достаточно привычной картинкой – военная техника в действии.

Похожа на нее и реклама Вооруженных сил Чехии – разница лишь в технике и разрезе глаз.

Однако тут отношение к своим ВС явно более ироничное: через некоторое время после выхода кампании умельцы сделали пародию.

Реклама армии Ее Величества королевы Великобритании отличается динамичностью. Здесь пафос проскальзывает лишь в словах за кадром, в кадре же – быстрый экшен.

Впрочем, послание остается тем же: сделай себя в армии.

На фоне всего этого реклама российской армии смотрится наиболее позитивно за счет своей «человечности». В некоторых роликах классические атрибуты «парада силы» есть, но при этом подчеркиваются дружеские отношения между военнослужащими.

Либо парада нет вообще  – внимание заостряется на женской любви, мужественности и финансовой обеспеченности.

Не обошлось без жестокой реальности: девушка и солдат в последнем ролике долго не могли видеться. Но такова жизнь – умалчивать об очевидном как-то мало смысла.

Единственная армия, допустившая в свою рекламу откровенно юмористические элементы – Вооруженные силы Украины.

Здесь группа непомерно беззаботных девушек предпочитает воплощению лирического героя песни «Черный бумер» бравого десантника-контрактника. Шутки шутками, но отдельно подчеркивается, что контрактник может служить рядом с домом.

Наряду с армейской пропагандой существует и противоармейская контрпропаганда. На YouTube можно увидеть массу роликов, пародирующих рекламу контрактной службы и демонстрирующих не самые лестные для американской армии кадры – например, съемки пыток в Абу-Грейбе.

В свою очередь, рядом с рекламой российских ВС там соседствуют ролики о дедовщине и общей обстановке в армии России.

e-generator.ru

Говорите, пришельцы из космоса опять испортили ваше поле своими кругами и прочими загогулинами? Не торопитесь расстраиваться и делать поспешные выводы: возможно, там у вас никакие не круги, а простые укиё-э. Кое-где такие штуки появляются на рисовых полях каждый год строго в одно и то же время. А результат этого, кстати, не так уж плох и вполне съедобен.

Раньше мы про рисовые поля вам почти ничего не рассказывали. Только как-то известили о том, как на одно из них брякнулось небесное знамение — и всё.

Поэтому на сей раз с радостью поведаем о небывалом представлении, которое каждый год фермеры маленького японского городка Инакадате устраивают в префектуре Аомори. Они рисуют гигантские картины на рисовых полях. Плоды их рук, правда, увидеть доводится нескоро — ведь, в отличие от некоторых голландцев, они обходятся без кокаинового драйва. Однако итог просто грандиозен.

Если посмотреть с самого поля, то рисунок детально разглядеть, естественно, крайне сложно. Разумеется, не так просто и правильно его "высеять". Но если какая-нибудь картинка выйдет так себе — то ничего: можно сказать, что, мол, инопланетяне опередили, высадились на поле и нарисовали раньше нас. Ну а мы, естественно, за них не в ответе… В общем, что-нибудь такое (фото с сайта am.askanet.ne.jp).

27 мая этого года бригада из пары сотен местных аграриев вышла на местные же поля общей площадью около 15 тысяч квадратных метров. После чего эти отважные сельскохозяйственники целый день, стоя по колено в воде, сеяли рис. Ничего с этим не поделаешь — такой получился "вернисаж", ибо таковы особенности этой влаголюбивой растительной культуры.

Впрочем, инопланетяне, наверное, ещё долго не смогут пролетать над просторами Инакадате. В 2006 году их своим грозным видом целое лето усердно отпугивали демоны, изображённые всё на тех же полях (фото с сайта vill.inakadate.aomori.jp).

Однако прежде чем что-то появилось, терпеливым жителям городка и всем прочим, кто наблюдал за "развитием событий", пришлось ждать почти месяц. И вот, во второй половине июня случилось чудо, точнее, никакого чуда не случилось — рис спокойно себе пророс так, как и был посажен — в виде тех самых картин, которых на поле так не хватало японским фермерам.

Поле в 2005 году. Точка обзора, откуда делаются почти все эти снимки, — башня здания муниципального управления. Очевидно, из этого же здания на протяжении почти пятнадцати лет и исходит указание калякать на рисовых полях (фото с сайта pinktentacle.com).

Жители Инакадате разукрашивают свои рисовые поля вот таким образом с 1993 года. Темой этих злаковых художеств становились различные сюжеты — вплоть до Моны Лизы (правда, эта дама получилась не без характерного японского "акцента"). Хотя, конечно, превалируют в основном, темы собственной культуры.

А вот и муниципальное управление с его башней (фото с сайта am.askanet.ne.jp).

В 2007 году фермеры-живописцы решили покуситься на самое яркое, что есть в изобразительном искусстве Японии — на укиё-э. Этим словом называют гравюры, создававшиеся в период Эдо — этап японской истории, длившийся с начала XVII до конца XIX века. В этом жанре создавались произведения с самыми разными сюжетами — от городских сцен повседневной жизни до видов природы.

В 2003 году решили изобразить "Джоконду". Но так как оригинала картины в самый ответственный момент под рукой не оказалось, то схему поля пришлось рисовать, по-видимому, с какой-то местной жительницы (фото с сайта am.askanet.ne.jp).

С японского укиё-э переводится как "картины изменчивого мира". В этих словах есть некий философский подтекст, говорящий о бренности обыденной жизни. Однако такое название оказывается особенно точным и несколько ироничным в применении к рисовым посевам: рисунки из них, разумеется, не вечны.

Пара гравюр из "Видов Фудзи" в оригинальном изображении Кацусики Хокусая (фото с сайта en.wikipedia.org).

Текущий год показал, что данное рисовое искусство (названия у этого вида деятельности пока нет) процветает вовсю.

Они же в 2007 году и в рисе. В верхнем ряду — 27 мая, во втором — 14 июня, в последнем — 26 июля. Как нетрудно заметить, гора на втором поле сделана в зеркальном отражении и немного кривовата. Но, пожалуй, так даже интереснее (фото с сайта vill.inakadate.aomori.jp).

Мало того, что на этот раз фермеры взялись за воспроизведение столь известного направления, так они ещё и решились подражать самому популярному художнику, работавшему в этом стиле, — Кацусике Хокусаю (Katsushika Hokusai; родился в 1760-м, умер в 1849 году).

	Счастливые участники художественно-посевной компании по окончании работы. По словам очевидцев, на этой фотографии они запечатлены в момент радостного восклицания "Банзай!". Присоединяемся. Банзай! (фото с сайта vill.inakadate.aomori.jp).

Хокусай изготовил множество гравюр, которые известны далеко за пределами Азии. Одна из самых знаменитых серий укиё-э, созданных им, называется "Тридцать шесть видов горы Фудзи" (1832 год). Из неё-то фермеры Инакадате и выбрали парочку поинтереснее.

Обработав их в некоем графическом редакторе (в том, что такая обработка имела место, фотографии полей не дадут засомневаться), сделали простые схемы, на которых эти картины выглядят в виде контурных картинок.

Всё что после этого нужно — это адаптировать их как-нибудь поаккуратнее к линиям грядок и закрасить рисунки на своё усмотрение. В качестве "краски" используются разные сорта риса.

Эпигоны №1. Фермеры из города Йонезава сделали у себя что-то похожее. Кажется, и в 2006-м (вверху), и в 2007-м (внизу) годах они решили воспользоваться скриншотами из любимых компьютерных игр в качестве украшения поля (фото с сайта pinktentacle.com).

Например, зерна обычного жёлтого риса издалека смотрятся светло-зелёными, а бурого — практически чёрными.

Эпигоны №2. Фермеры из города Нисио не стали слишком усердствовать в подборе картинок и во время выбора сюжетов решили отдаться ранним детским воспоминаниям (фото с сайта pinktentacle.com).

К августу изображение становится особенно контрастным. А осенью наступает время жатвы. Одно, правда, не совсем понятно: как следует именовать рис, который 30 сентября соберут с этих полей? Вероятно, "Ассорти"…

membrana.ru

Понятно, зачем их употребляют, например, в дизайне - оверпринт, треппинг, абрис, кернинг, дукт и т.п. Одни и те же термины значат для посвященных одно и то же, а непосвященные их просто не употребляют.

Но в маркетинге все употребляют термины, зачастую не понимая их. Значение этих терминов часто меняется не только от того, кто их произносит, но и кому и в какой ситуации.

Представьте себе вопрос «Вы можете сделать мне бренд?»:

• В дизайн студии
• В патентном бюро
• В консалтинговом агентстве
• В PR-агентстве
• В организации «Бренд года»* 

Представили. Понятно, что в каждом случае под одной и той же фразой подразумевались совершенно разные действия. А теперь представьте ответы. Они тоже будут одинаковы - во всех этих компаниях согласятся «сделать бренд» и получить за это деньги. Причем сделать бренд ни одна их них не сможет.

Можно попробовать отмахнуться от этой темы - «нас это не касается и нормальные профессиональные люди не должны это  обсуждать». Но не стоит - это касается всех.

Приведу дословные слова руководителя одного достаточно известного агентства. «Мой любимый вопрос при приеме на работу последние несколько месяцев – в чем разница между маркетингом и брендингом. Я был ошеломлен количеством людей, которые несколько лет работают в рекламе, претендуют на большие зарплаты и не могут даже своими словами ответить на этот вопрос».

Путаются не только претенденты, но и признанные специалисты. Совсем недавно многие эксперты высказывались о замене UMC МТС. Кто-то говорил положительно, кто-то отрицательно. Но все называли этот процесс ребрендингом.

А теперь задумайтесь, насколько правомочно употребление этого термина при полном уничтожении одного бренда и внедрении другого, уже давно существующего.

Я задал некоторым из этих экспертов простой вопрос.

В далекой-далекой стране существовала национальная сеть ресторанов быстрого питания.

Ее приобрела международная сеть, например, McDonalds или KFC, после чего:

• Разместила свой логотип на заведениях
• Изменила интерьер и экстерьер
• Ввела свой ассортимент блюд
• Надела на работников свои бейсболки
• И т.п.

Можно ли назвать происшедшее  ребрендингом?

Они назвали это поглощением.

А ведь эта ситуация  – практически полное повторение происходящего с UMC.

Т.е. даже схожие по сути процессы профессионалы могут называть по-разному.

Не разобравшись в своем кругу, маркетологи некоторые термины (самый любимый, естественно, «бренд») зачем-то несут в широкие массы**. Употребляют в своей рекламе разные фразы, которые не смогут объяснить даже сами, а не то, что народ у телевизора. Например, кто-то сможет объяснить, почему торговая марка, терявшая весь год свою долю рынка, вдруг становится «брендом года».

Но даже если мы четко определим перед началом общения термины, чтобы иметь в виду одно и то же, есть еще одна причина не злоупотреблять ими. Термины могут помешать пониманию самого процесса. Обозвав процесс (или получив его название извне), мы классифицируем его. Ставим на некую полочку в мозгу рядом с другими процессами, назваными так же.

Появляется проблема  –  ее обозвали, и сразу к полочке с подобным названием, на которой лежат подобные ситуации. Нашли – взяли решение. Те признаки процесса, которые не будут  помещаться  в отведенные рамки, будут игнорироваться, а другие будут подгоняться.

Вышесказанное вовсе не означает, что надо отрицать чужой опыт и не надо понимать значение терминов. Нет, конечно, это все важно. Но куда важнее изучать текущую ситуацию и не прятаться в башне из терминов и старых примеров***. И думать, думать, думать.

А затем постараться выразить увиденное и придуманное как можно проще и яснее.

И если Вам не удается выразить свою мысль просто и ясно, то может ее и нет. Просто отсутствие смысла уже не спрятать за ворохом терминов.