Тенденции развития рынка наружной рекламы
Значимым событием в второй половины ноября в рамках анализа тенденций рынка наружной рекламы стала появившаяся информация о том, что администрация Санкт-Петербурга впервые объявила конкурс на размещение рекламы в вагонах городского метро.
Организатором конкурса выступили два профильных ГУПа - «Городской центр размещения рекламы» и «Петербургский метрополитен», а также комитет по печати Смольного. Как заявила замдиректора ГЦРР Елена Баранова, конкурс проводится по четырем лотам, каждый из которых предусматривает право размещения рекламы на одной линии метрополитена сроком на 5 лет, начиная с 1 января 2007 года. По требованию метрополитена участвовать в торгах могут только аттестованные этой организацией компании, имеющие пятилетний опыт размещения рекламы в метро. Каждая из четырех линий достанется оператору, представившему наиболее выгодное предложение о стоимости размещения рекламы в одном вагоне, а также по изготовлению, монтажу и обслуживанию социальной и городской некоммерческой рекламы. При этом передавать полученные по договору права третьим лицам будет запрещено.
Несмотря на то, что тендер будет закрытым, эксперты подчеркнули, что появление подобных новостей свидетельствует о том, что ситуация в данном сегменте рынка становится «более рыночной». Об этом, в частности, заявил президент общественного совета по рекламе Санкт-Петербурга Сергей Пилатов. При этом он указал и на то обстоятельство, что победившие в торгах компании станут интересным объектом для инвестиций и что на этот рынок, годовой оборот которого сегодня оценивается в $ 20 млн., могут выйти московские операторы наружной рекламы:
• «Теперь ситуация в этом закрытом сегменте, становится более рыночной, - сказал президент общественного совета по рекламе Петербурга Сергей Пилатов.- Нельзя исключать, что это стимулирует их продажу более крупным игрокам, в том числе из Москвы».
О повышенном интересе крупных компаний к питерскому рынку свидетельствует и то, как отмечает «Коммерсантъ», что компания PVG недавно продала «Gallery» и «News Outdoor» две дочерние структуры, получившие в рамках конкурсных и компенсационных процедур более 1,3 тыс. рекламных мест. Гендиректор компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин соглашается, что «реклама в питерском метро интересна как для лидеров отрасли – «News Outdoor, Gallery», так и для местных игроков». По данным «ЭСПАР-Аналитик», оборот рынка метрорекламы в Петербурге в 2005 году составил $ 15 млн., в 2006 году, по прогнозам, темпы роста рынка составят не менее 25 %, а его объем превысит $20 млн. Интернет-издание «ADme.ru» акцентировало внимание на тенденциях развития щитовой рекламы. Как отметило издание, в общей городской оркестровке начинают солировать компактные рекламоносители, вписанные в городскую среду. Прежде всего, это касается Москвы, где в ближайшее время широко распространенные ранее щиты 6х3 м должны покинуть границы Садового кольца. Рассуждая о том, что идет на смену щитам, издание пишет, что это будут три основных формата, два из которых закрепились на рынке довольно давно - пиллары (тумбы, колонны) размером 1,4хЗ м и сити-форматы, оптимальные для узких центральных улочек, - 1,2x1,8м.
При этом Интернет-издание указало на то обстоятельство, что в Москве активно распространяются относительно новые рекламные конструкции ситиборды, «максимально близкие по площади к изгнанным из центра щитам, дорогие, дизайнерски щеголеватые роллерные (до 5 изображений) конструкции из современных материалов с внутренним подсветом и полным остеклением поверхности». Как отметило издание, подобные конструкции уже давно получили широкое распространение на Западе, поскольку они совмещает в себе достоинства как сити-формата, так и формата 6х3 м и его более крупных сородичей:
• «В отличие от дисплеев сити-формата, ситиборд ориентирован на восприятие не только пешеходами, но и автомобилистами, что многократно повышает его медиаметрические характеристики. При этом он намного дешевле электронных дисплеев и компактнее по габаритам. Он потребляет существенно меньше электроэнергии. И еще - в нем отсутствует тот дефект, который присущ конструкциям с призмами - так называемая разрываемость изображения или наличие полос с разрывом информации на носителе».
В России, по данным источника, пионером размещения стала компания «News Outdoor Russia», которая и ввела в обиход название «ситиборд», а пионером отечественного производства - компания «Вершина» (выпускает с ноября 2006 года). Учитывая главный недостаток такого формата – дороговизну – издание предполагает, что все отечественные компании придут именно к производству (или закупке) ситибордов в России. В настоящий же момент, как подчеркнуло издание, отечественный рынок открыт для продвинутых производителей, поскольку вряд ли «Вершине» «будет под силу покрыть весь спектр городов-миллионников».
Издание прогнозирует, что в свете введения новых правил для локальных рынков наружной рекламы, тенденция активного распространения ситибордов распространится на Санкт-Петербург, а также ряд городов-миллионников. Эксперты в свою очередь прогнозируют массовый приход ситиборда в Россию на 2008-2009 годы.
Появление материалов, посвященных тенденциям развития рынка региональной наружной рекламы, было обусловлено выходом очередного номера журнала «Эксперт Волга». На своих страницах издание отметило, что значительное удорожание самого эффективного канала продвижения товаров и услуг - телевизионной рекламы - заставляет региональных рекламодателей перекраивать бюджеты, увеличивая долю иных средств раскрутки, что приводит к росту рынка наружной рекламы по всей стране, в том числе и в Поволжье. При этом как подчеркнул журнал, процесс сопровождается все более напряженной борьбой между собственниками поверхностей, зачастую с применением административного ресурса:
• «Активный интерес властных структур к наружной рекламе обусловлен ростом этого рынка, прежде всего, в связи с увеличением расценок на ТВ-рекламу - именно цифровые СМИ составляют основную конкуренцию «наружке» в борьбе за рекламные бюджеты. По оценкам крупнейших рекламодателей, в последние два года стоимость размещения в региональных блоках на федеральных телеканалах растет на 15-25 % ежегодно».
По данным издания, рынок наружной рекламы в регионах не отличается прозрачностью. Стандартизации и четкому учету мешает разнообразие видов «наружки»: помимо обычных щитов рекламными носителями выступают также вывески, перетяги, пиллары, плазменные экраны, брандмауэры и т. д. Анализ этого рынка осложняет и не всегда понятная структура собственности на земельные участки и процедура получения разрешения на установку рекламных носителей. Распределением участков, по федеральному закону, занимаются органы местного самоуправления, они же выдают разрешения на установку конструкций, вне зависимости от того, в чьей собственности находится место их расположения. Такая система просто не может не стимулировать коррупцию и злоупотребления полномочиями, отметил источник.
Проблемные аспекты рынка наружной рекламы
Анализ СМИ демонстрирует, что вновь, как и в предыдущий отчетный период, в центре внимания оказался дискуссионный вопрос вокруг предложенного рядом депутатов Госдумы законопроекта, вводящего конкурсное распределение рекламных мест и ограничивающего долю разрешений на установку рекламоносителей для одной компании 25 % от общего количества разрешений.
Высокий интерес СМИ к данной проблематике, как показывает анализ информационного поля, был обусловлен двумя «круглыми столами», посвященными данной тематике.
Так, 21 ноября состоялся «круглый стол» на тему «Регулирование рынка наружной рекламы: перспективы изменения действующего законодательства», организаторами которого выступили Ассоциация коммуникационных агентств России, Союз профессионалов наружной рекламы, Московская рекламная гильдия, Национальная Ассоциация наружной рекламы и информации, Региональная ассоциация наружной рекламы и информации. Участие в обсуждении приняли также Ассоциация рекламодателей, Рекламная Федерация Регионов и другие отраслевые ассоциации из разных регионов России.
В ходе мероприятия, как отметил ряд изданий , участники пришли к выводу, что думский законопроект, предусматривающий ограничение доли разрешений на установку рекламоносителей у одной компании в 25 % от общего количества разрешений на территории муниципального образования и всей РФ, носит лоббистский характер, а его принятие будет иметь антирыночные последствия.
Как сообщил председатель Ассоциации рекламодателей Вадим Желнин, «рынок наружной рекламы является специфической отраслью, где рекламодатели заинтересованы в прозрачности и эффективности рынка». «Несомненно, и крупные и мелкие операторы рынка наружной рекламы считают данный законопроект вредным, поэтому он вреден и для нас. Эта поправка не нужна, и она может привести к дестабилизации рынка», - заявил В. Желнин.
Президент рекламной федерации регионов Елена Пинегина, в свою очередь, высказалась о том, что «принятие данного законопроекта несвоевременно». «Сам «Закон о рекламе» действует только 3 месяца. Нецелесообразно вводить данную поправку, которая к тому же совсем не рассчитана на саму систему бизнеса. Если она будет принята, рекламисты будут поставлены в те условия, что они не смогут рассчитывать свои действия на следующий год, не смогут принимать заказы на соответствующий период», - заявила Е. Пинегина. Она также отметила, что «ни одна компания не выдержит ограничения в 25%». «Законодатели поторопились и очень поверхностно посмотрели на этот вопрос», - отметила президент рекламной федерации регионов.
Мнение Е. Пинегиной поддержал генеральный директор исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», председатель иомитета по наружной рекламе при Ассоциации коммуникационных агентств России Андрей Березкин. По его мнению, «Закон о рекламе» только начал действовать и внесение поправок просто нецелесообразно». «А содержание законопроекта не соответствует целям, которые указаны в самом законе», - подчеркнул А. Березкин.
Внесение данной поправки посчитал необдуманным поступком и вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России Владимир Филиппов. По его мнению, «абсолютно не продумано, какие экономические и политические последствия может за собой повлечь данный законопроект». «С политической точки зрения, это касается предвыборного года, если рассматривать рекламу как одного из основных носителей информации. А что касается экономических последствий, то цены на носители увеличатся. А это приведет к росту инфляции», - пояснил В. Филиппов.
По этому вопросу высказался и директор отдела наружной рекламы компании «Постер» Илья Чередин. Он заявил, что «данная поправка может привести к хаосу на рынке». «Ни цели, ни проблематику, которую данный законопроект будет решать, неясны», - заметил президент Ассоциации коммуникационных агентств России Сергей Пискарев.
Генеральный директор компании «Gallery» Салим Тарани в интервью «РБК daily» подчеркнул, что данный законопроект требует доработки. По мнению эксперта, если будут приняты во внимание мнения всех участников процесса - как операторов наружной рекламы, так и государства, - это позволит избежать возможных негативных последствий, связанных с принятием законопроекта в его нынешней редакции.
Участники прошедшего 23 ноября «круглого стола» в Госдуме на тему «Регулирование рынка наружной рекламы: перспективы изменения действующего законодательства», как отметили СМИ , также подвергли критике депутатский законопроект о 25-процентном ограничении доминирования крупных операторов на рынке наружной рекламы. Дискуссия развернулась вокруг поправок в статьи 19 и 33 федерального закона «О рекламе», определяющих условия и порядок проведения органами государственной власти и местного самоуправления конкурсов на право размещения рекламных конструкций.
Выступающие отмечали, что вводить обязательную конкурсную практику распределения мест с помощью федерального закона нельзя, поскольку необходимо учитывать местную специфику. Так, в крупных городах, где места пользуются большим спросом, операторам рынка необходимы гарантии стабильности бизнеса: компании вкладывают деньги, устанавливая дорогостоящие и высокотехнологичные конструкции с длительным сроком окупаемости. Выставить эти места на конкурс - означает нанести удар по бизнесу добросовестных операторов, инвестирующих деньги в технологическое перевооружение отрасли. Логичнее было бы проводить торги только по новым рекламным местам. Кроме того, в стране много небольших региональных центров, где с «наружкой» работают две или - не менее частый случай, одна компания. В этом случае, по их мнению, конкурсы здесь будут неэффективны.
Так, член комиссии Общественной палаты РФ по вопросам конкурентоспособности, экономического развития и предпринимательства Сергей Абрамов заявил, что количество разрешений, выданных той или иной рекламной компании, не может служить антимонопольным критерием:
• «Разрешения выдаются как на один земельный участок или объект недвижимости, так и на группу рекламных мест, - отметил Абрамов. - С тем же успехом деятельность нефтяных компаний можно ранжировать по количеству лицензий на разработку месторождений, а не по объему добычи или экспорта сырья. Разрешение - это вообще не бизнес-категория».
Предложение депутатов аннулировать разрешения на установку рекламы, выданные операторам до 1 июля 2007 года, член Общественной палаты расценил как «покушение на права собственника». Закон не должен иметь обратной силы, подчеркнул он. «Перерегистрация всех разрешений создаст хаос на рекламном рынке», - резюмировал С. Абрамов.
Председатель комитета ТПП РФ по рекламе Борис Школьников вообще заявил о нецелесообразности внесения каких-либо поправок в закон «О рекламе», который вступил в силу всего 4 месяца назад. «Правила игры на рекламном рынке постоянно меняются в течение последних нескольких лет, это нервирует игроков и никак не способствует нормальному развитию рынка», - сказал он. ТПП предлагает отложить рассмотрение законопроекта о наружной рекламе до лета 2007 года, сообщил Б. Школьников. «Если поправки примут, места, на которых компания стоит, должны пройти через конкурсную процедуру. И параллельно с организацией системы конкурсов начнутся судебные иски из-за нарушения прав собственников», - предупредил в свою очередь гендиректор агентства «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин.
Нормы закона, направленные на борьбу с монополизмом, также вызвали вопросы. Операторы рынка отмечали, что считать долю рынка, приходящуюся на одну компанию, исходя из количества выданных ей разрешений на установку конструкций, как предлагают авторы закона, неправомерно: по одному разрешению могут быть установлены конструкции разных форматов и приносимый ими доход может различаться в разы. Также выступающие, ссылаясь на данные мониторинга, проводимого компанией «ЭСПАР-Аналитик», говорили, что сегодня ни у одной компании, даже крупнейшей – «News Outdoor Russia», доля рынка не превышает порог в 25 %.
Представители Ассоциации коммуникационных агентств России, как сообщили СМИ, обнародовали на заседании текст письма, направленного накануне председателю Госдумы Борису Грызлову и главе Михаилу Фрадкову, в котором говорится, что «введение законопроекта в силу приведет к переделу рекламного рынка». Под письмом подписались представители семи общественных организаций, в том числе Торгово-промышленная палата, АКАР, Московская рекламная гильдия и Национальная ассоциация наружной рекламы.
Также в исследуемый период стало известно, что 29 ноября депутаты Мосгордумы приняли обращение к председателю Госдумы Борису Грызлову с просьбой отложить рассмотрение Думой поправок в закон «О рекламе». Как отметила «Газета», Мосгордума мотивировала свою просьбу отозвать эти поправки тем, что «предложенные в законопроекте правовые механизмы недостаточно проработаны как концептуально, так и с точки зрения их практической реализации».
Проблематика деятельности рынка наружной рекламы в локальном преломлении присуща в основном для материалов региональных изданий, например:
• «Другой плакат, придуманный рекламистами, еще хлеще. На нем бритый молодой человек с широкой улыбкой а-ля Данила Багров из фильма «Брат» говорит: «Мне сказали, что они черные. Они не похожи на нас. Я убил его». На сайтах скинхедов в Интернете уже появилось предложение лепить к такому постеру наклейку «И правильно сделал». Чему такие «агитки» научат петербуржцев? Тому, как резать иностранцев, или в том, как осваивать бюджетные деньги, выпуская дикую социальную рекламу под видом борьбы за толерантность?»; • «23 ноября состоится рассмотрение четырех дел по признакам нарушения ч.2 ст.27 ФЗ «О рекламе» в отношении предпринимателя Лыскова С.В. по факту распространения рекламы игорного заведения «Клуб «Остров сокровищ». Настоящая реклама распространялась посредством наружной рекламы, что и послужило основанием для возбуждения производства по делам»;• «Торговую сеть «Сезон» уличили в нарушении рекламного законодательства - в витринах магазинов на ул. Воскресенской, 11, ул. Садовой, 9, и ул. Кировской, 6, размещались стенды с изображением алкогольной продукции. На очереди магазины других торговых компаний, ведь, как признают в управлении Федеральной антимонопольной службы по Архангельской области, подобных нарушений в городе немало»;• «В столице Южного Урала антимонопольная служба Челябинской области обнаружила факты распространения неэтичной рекламы, а также наружную рекламу игорных заведений. Как сообщили корреспонденту «Нового Региона» в УФАС по Челябинской области, на прошлой неделе служба проверила, как городские игорные заведения соблюдают законодательство о рекламе. Новая проверка показала, что участники игорного бизнеса, несмотря на запрет, до сих пор не отказались от размещения наружной рекламы своей деятельности, игр и игровых атрибутов. Кроме того, Челябинским УФАС в ходе проверки установлены факты распространения неэтичной рекламы».
Вместе с этим региональная проблематика находит свое отражение и в материалах федеральных изданий. Так, например, «Ведомости» акцентировали внимание на том обстоятельстве, что властям Нижнего Новгорода никак не удается закрыть итоги конкурса на право размещения в городе рекламно-информационных указателей, поскольку московская компания «Вестдиа Медиа», проиграв конкурс компании «Ректайм» (партнер «News Outdoor Russia»), обжаловала его итоги в суде. По данным газеты, этим конкурсом заинтересовалось и территориальное управление ФАС, усмотрев в постановлении о проведении конкурса признаки нарушения закона «О рекламе» по пункту «недопустимость распространения рекламы на знаке дорожного движения».
Интриги рынка наружной рекламы
Во второй половине ноября каких-либо значимых новых слухов или утечек информации зафиксировано не было.
Вместе с этим, на фоне появления новости о том, что 16 ноября крупнейшая в США радиовещательная компания «Clear Channel Communications», в состав которой входит компания «Clear Channel Outdoor Holdings» (CCOH) - лидер мировой наружной рекламы, объявила о принятии предложения о покупке консорциумом частных инвестфондов «Bain Capital Partners» и «Thomas H. Lee Partners», в СМИ продолжилось обсуждение возможного объединения CCOH и французской рекламной группы «JCDecaux». В частности, Интернет-издание «Adme.ru» отметило, что продажа части акций компании «Clear Channel Outdoor Holdings» может последовать за сделкой «Clear Channel Communications».
Эксперты, по данным СМИ, прогнозируют, что новые владельцы могут продать CCOH, рыночная капитализация которой составляет $8,9 млрд., чтобы таким образом покрыть долги материнской медиакомпании. Аналитики не исключают, что скоро на мировом рынке наружной рекламы может состояться объединение, что приведет к созданию настоящего гиганта мирового рынка наружной рекламы, констатировали издания.
Public.ru
Согласно исследованию консалтинговой компании Media-Screen, пользователи сети, имеющие широкополосный доступ, гораздо чаще обращают внимание и кликают по баннерам известных брендов в том случае, если видят эти баннеры на тематических, нишевых сайтах с небольшой посещаемостью, и гораздо реже - когда эти баннеры размещены на популярных порталах, имеющих миллионную аудиторию, пишет Mediarevolution.Ru.
В рамках исследования эксперты Media-Screen опрашивали пользователей широкополосного интернета. Всем им был задан вопрос, насколько бы их заинтересовал товар, если бы они увидели его рекламу на разных сайтах. 42% отдали приоритет баннерам, размещенным на небольших нишевых сайтах, посещаемость которых за все время его существования составляет менее миллиона уникальных посетителей. И 39% отдали предпочтение крупным, известным сайтам.
"Мы обнаружили интересную вещь, и думаю, что именно она будет доминировать в рекламе в ближайшее время - замечает управляющеий директор Media-Screen Джош Кэндалл (Josh Crandall) - Люди лучше всего мотивируются их собственными, уникальными интересами. Человек, обладающий такими интересами, оказывается заинтересован не только в контенте тематического сайта, который он посещает, но и в рекламе, которая на нем размещена. Потому что в его сознании рекламируемый товар или бренд оказывается связан с интересным ему контентом", - цитирует его Adotas.
Директор по исследованиям Media-Screen Кейт Ригнер (Cate Riegner), в свою очередь, подчеркивает, что небольшие сайты обычно четче сфокусированы на своей аудитории, и по этой причине способны лучше удерживать интерес потребителя (ее слова приводит MediaPost). "Люди гораздо более внимательны к таким небольшим сайтам, на которых содержатся информация, которая им крайне интересна", - говорит эксперт. "Если вы сможете привлечь внимание потребителя именно в тот момент, когда контент сайта ему будет наиболее интересен, то он проявит и больший интерес к вашему баннеру", - уверена она. "Зачастую люди просто уверены, что на их любимых сайтах размещены более интересные баннеры", - добавляет Ригнер.
По результатам исследования все пользователи широкополосного интернета старше 13 лет были разделены на пять групп:
• "Короли контента" (Content King): 13-17-летние подростки, которых интересует в первую очередь развлекательный контент. Большую часть времени в Сети они проводят за онлайновыми играми, в блогосфере, на видеопорталах и сайтах развлекательного содержания;
• "Общающиеся" (Social Clicker): обычно ведут дневники на MySpace, общаются в сети с друзьями, родными и близкими;
• "Живущие в Сети" (Online Insiders): эта группа пользователей проявляет примерно равный интерес к каждому новому сегменту интернета, воспринимая его как богатый контентом, индивидуальный и культурный феномен;
• "Новостники" (Fast-tracker): их в первую очередь в Сети интересует информация и свежие новости;
• "Хозяйственники" (Everyday Pro): те, кто использует Сеть в первую очередь для решения бытовых, повседневных задач - покупок в интернет-магазинах, онлайнового банкинга и аналогичных дел.
По словам Кэндалла, такое деление на группы крайне важно осознать маркетологам, занимающимся интернет-рекламой. В первую очередь - потому что им сегодня приходится продвигать товар на самых разных тематических нишевых сайтах, с которыми, возможно, связывает себя будущий потребитель этого товара. "Мы часто слышим от маркетологов, что им сложно понять, как продвигать массовый товар группе численностью 20 млн человек", - замечает он. Но при помощи классификации пользователей, разработанной Media-Screen, можно узнать, какие группы в каком контенте обычно бывают заинтересованы, и что их интересует в Сети: развлечения, информация или шоппинг. "Мы смотрим на то, какие интересы у пользователя, а также на то, каково его отношение к самой Сети: проводит ли он в интернете много времени (как "короли контента" или быстро подключается, узнает новости и уходит (как "новостники")", - подчеркивает Кэндалл. На эти привычки, по его словам, мало влияет возраст: сетевое поведение молодого "новостника" очень похоже на то, которое демонстрирует пользователь той же группы более старшего возраста. "Определенно, общие интересы куда важнее для определения того, к какой группе относится человек, а они не зависят от возраста", - говорит он. Все эти наработки, по мнению эксперта, можно использовать как для поведенческого таргетинга, так и для контекстной рекламы. /Mediarevolution.Ru/
http://www.advesti.ru/news/internet/15122006banner
Отрасль наружной рекламы в России созрела настолько, что рекламные компании начали привлекать синдицированные кредиты, выпускать еврооблигации и готовиться к IPO. Российскими операторами заинтересовались крупные западные инвесторы.
Типичным примером здесь может служить широко известная компания News Outdoor, чьим акционером еще несколько лет назад стал австралийский медиамагнат Руперт Мердок.
Безошибочным показателем зрелости и успешности любого вида бизнеса, безусловно, является его способность выходить на финансовые рынки — для того, чтобы привлекать кредиты, выпускать облигации и проводить IPO. Индустрия наружной рекламы напрямую подошла к состоянию, когда компании, работающие в сфере outdoor, начинают становиться привлекательными для инвесторов и превращаются в полноправных субъектов рынка капиталов. Уже давно появляются сообщения о сделках с участием международных инвесторов, о первых крупных банковских кредитах и облигационных займах. Возможно, в будущем году уже пойдет речь об IPO рекламных компаний.
Бизнес больших цифр
Разумеется, операторы наружной рекламы становятся привлекательными для российских и иностранных инвесторов потому, что в течение нескольких последних лет их индустрия развивалась ускоренными темпами, и обороты рынка достигли величин, заметных для западных финансистов. Согласно прогнозу исследовательской компании «ЭСПАР-Аналитик», в 2006 году рекламодатели потратят на «наружку» на 15 — 25% больше, чем в предыдущем. Эксперт Инвестиционного банка «ТРАСТ» Алексей Демкин считает, что оборот рынка наружной рекламы в 2006 году может составить около $1 млрд, однако в «ЭСПАР-Аналитике» уверены, что речь может идти даже об $1,2 млрд. В начале года многие волновались, что на величину рекламных расходов негативно повлияет введение в действие нового закона «О рекламе», который, в частности, наложил очередные запреты на рекламу алкоголя и табака. К тому же на крупнейших рынках страны, в Москве и Санкт-Петербурге, начали вводить новые правила, касающиеся размещения наружной рекламы. Например, в столице решили резко увеличить долю социальной рекламы.
Однако теперь, когда год уже подходит к концу, становится ясно, что все эти неприятности не сказались на выручке рекламных агентств. По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), закон «О рекламе», вступивший в силу в июле, пока не оказал заметного влияния на темпы роста и общий объем рекламного рынка. Как говорит руководитель исследовательского отдела агентства ZenithOptimedia Лейла Давыдова, «пока последствия нового закона не прослеживаются». Возможно, ситуацию удалось преодолеть благодаря росту цен, который в секторе outdoor в 2006 году должен составить около 26%. Составленные в «ЭСПАР-Аналитике» прогнозы увеличения рыночного оборота говорят, что перед сектором открываются блистательные перспективы: в 2007 году оборот рынка «наружки» составит $1,4 млрд, в 2008 году — $1,6 млрд.
Серьезные подходы
Разумеется, столь успешно развивающийся рынок привлекает зарубежных инвесторов. Так, в этом году кипрский инвестиционный фонд Baring Vostok Capital Partners (BVCP) (контролируется нидерландской финансовой группой ING Group) стал ведущим акционером компании Gallery Group, ныне второго по величине оператора наружной рекламы в России. Покупка акций происходила постепенно, летом доля BVCP поднялась до 45,63%, и, по некоторым сведениям, к 2007 году кипрская инвесткомпания уже официально станет обладателем контрольного пакета акций. Один из крупнейших операторов наружной рекламы в мире французская JCDecaux создала совместное предприятие с компанией BigBoard Group SA — самым мощным оператором Украины, представленным также и на российском рынке. JCDecaux сообщает, что данные инвестиции позволят компании участвовать в консолидации рекламных рынков России и Украины. «Сейчас эти страны являются рекламными рынками, где можно достичь более чем 10%-ного годового роста», — заявил представитель компании Жан-Франсуа Деко.
О привлекательности «наружки» свидетельствует и тот любопытный факт, что контролируемый «Газпромом» холдинг «Газпром-Медиа» тоже рассматривает возможность выхода на рынок наружной рекламы. На это, по оценкам аналитиков, ему потребуется как минимум $100 млн. Но, наверное, определяющим событием для данного сегмента в свое время стало появление в России публичной компании News Corp., управляемой Рупертом Мердоком. News Corp. стала владельцем контрольного пакета акций крупнейшего оператора наружной рекламы России APR-City, после чего компания получила имя News Outdoor. По словам управляющего директора News Outdoor Group Максима Ткачева, объем вложений составил около $250 млн. Одновременно News Corp. является совладельцем московского оператора перетяжек, компании «Мосгорреклама», которая также передана в управление News Outdoor Group. News Corp. неоднократно обращалась в ЕБРР и другие международные учреждения для получения кредитов на расширение своих российских активов.
Рекордные займы
Что касается привлечения кредитных ресурсов, то здесь «чемпионом» также является компания News Outdoor, подписавшая с банками Коммерцбанк Актьенгезелыдафт, Райффайзен Центральбанк Австрия и Райффайзенбанк Австрия соглашение о привлечении синдицированного кредита в объеме $300 млн. До этого второй по величине оператор «наружки», компания Gallery Group разместила на Люксембургской фондовой бирже еврооблигации на сумму $175 млн. До всех этих событий обе компании пользовались кредитами Европейского банка реконструкции и развития. News Outdoor с 2003 по 2005 год получил 3 займа Европейского банка на общую сумму около $215 млн, a Gallery в течение 2005 — 2006 годов — также 3 займа в $115 млн. Представители ЕБРР говорят, что еще несколько лет назад другим банкам не хватало смелости для финансирования «наружки». Впрочем, по мнению генерального директора Gallery Group Салима Тарани, и сейчас финансовые риски в наружной рекламе очень высоки. Однако последние кредитные сделки показывают, что все меняется в лучшую сторону, и лидеры индустрии начали привлекать «публичные» рыночные финансовые ресурсы — в том числе и для рефинансирования кредитов ЕБРР за счет размещения евробрендов.
Руководство News Outdoor смотрит в будущее с гораздо большим оптимизмом, чем представитель Gallery. Как заявил Максим Ткачев, ту часть синдицированного кредита, которая не будет направлена на погашение долгов перед ЕБРР (а это около $155 млн), используют на развитие бизнеса News Outdoor в России, на Украине и в Турции, на покупку компаний и вложения в новые конструкции. Например, в связи с изменением правил размещения наружной рекламы в центре Москвы News Outdoor провела замену всех щитов 3x6 на современные конструкции — «ситиборды». Одно из направлений деятельности компании — установка уличной мебели — также требует значительных ресурсов, но помимо собственно рекламных возможностей делает городскую среду более комфортной, что улучшает отношение жителей к «наружке» в целом.
Интересно также, что сегодня все крупные операторы «наружки» работают по международным стандартам финансовой отчетности. В опубликованном в начале года меморандуме Gallery Group говорится, что компания не исключает проведения IPO. По словам представителя Baring Vostok Capital Partners, в ходе IPO могут быть размещены все акции, принадлежащие BVCP и ЕБРР.
Равнение на лидера
Безусловно, признанным лидером российского рынка остается компания News Outdoor Russia (NOR), опережающая с большим отрывом остальные компании как по финансовым показателям, так и по широкой линейке технологичных конструкций, размещенных в 100 крупнейших городах России. Кстати, если говорить не только о NOR, но и о группе News Outdoor Group, частью которой является NOR, то News Outdoor — крупнейший оператор «наружки» не только России, но и Восточной Европы. Если в 2004 году News Outdoor Russia занимала около 16% российского рынка, то сейчас ее доля возросла до 18%, что отчасти объясняется выгодными и грамотно просчитанными покупками, которые компания делает уже несколько лет. В числе активов, приобретенных группой, московские компании «Агор» (более 2500 рекламных поверхностей) и «Тринити Неон» (65 крышных установок), а также петербургская ОММ (4300 поверхностей). Последним приобретением стала компания «Престиж-сервис», купленная у петербургского оператора PVG. Сейчас News Outdoor Russia принадлежит более 36 000 рекламных поверхностей в 96 городах России. News Outdoor Group через свои подразделения либо через приобретенные компании представлена в Польше, Чехии, Венгрии, Румынии, Болгарии, Турции, Израиле и на Украине. Объемы инвестиций не разглашаются, но, например, покупку киевской фирмы «СВ Аутдор» эксперты оценивают в $10 млн, а контрольного пакета акций турецкой Kamera Acikhava Reklamclik — в $6,5 млн. Разумеется, по-прежнему серьезные интересы фирмы находятся в России.
На прошедшем в ноябре VI Международном конкурсе «Вывеска года-2006» News Outdoor получила второе место в номинации «Комбинация технологий». Тогда же портал www.adindex.ru провел исследование среди экспертов рекламного рынка на предмет выявления наиболее качественного предложения по размещению наружной рекламы в Москве — и с большим отрывом лидирует компания News Outdoor. Компании принадлежат эксклюзивные права на размещение рекламы на крупнейшем рекламном носителе России — строительных ограждениях вокруг гостиницы «Россия» и гостиницы «Москва». Там размещена имиджевая реклама крупнейших международных компаний. В Петербурге News Outdoor создала городскую систему информации к саммиту G8, а сейчас работает над оформлением улиц северной столицы к новогодним праздникам. Компания во многом добилась лидирующего положения благодаря своей многолетней ориентации на международные стандарты в вопросах ведения бизнеса: от взаимодействия с клиентами до обслуживания конструкций. Как говорят и в самой компании, и партнеры News Outdoor, заказчики получают точно такой же сервис, какой бы они получили в серьезной европейской компании. Для News Outdoor уже стало делом чести первыми в России привезти или разработать современные технологии во всем, что касается наружной рекламы.
Любопытно при этом, что хотя News Outdoor — компания с западным капиталом, но и стратегическое, и оперативное управление здесь осуществляется из Москвы российскими менеджерами. Таким образом, News Outdoor можно считать одним из самых ярких примеров того, что взаимодействие российской и западной бизнес-элит может быть взаимовыгодным для обеих сторон и для стран, где будут реализовываться проекты компании. Более того — News Outdoor и другие компании-операторы наружной рекламы демонстрируют, как успешно в российских фирмах работает иностранный инвестиционный капитал, обеспечивая положительный имидж нашей страны в глазах западного сообщества.
Что такое News Outdoor RussiaГод основания: 1995 Владельцы компании: ведущий акционер — News Outdoor Group (управляет деятельностью News Corporation в области наружной рекламы) Сфера деятельности: оператор наружной рекламы; контролируемые собственные рекламные площади — 36 000 рекламных поверхностей в 96 городах России Выручка в 2005 году: $300 млн (с учетом зарубежных активов) Основные конкуренты: Gallery Group и «Вера & Олимп"
Константин Фрумкин.
Источник: «Компания».
Вопрос использования известных людей по-прежнему остается весьма неоднозначным. Мы почти каждый день слышим о заоблачных гонорарах звезд спорта и эстрады, о том, какая из марок обратилась к какому из известных людей за помощью в разработке продукта и тому подобное. «Звезды» выпускают продукцию под своими марками, причем спектр этой продукции простирается от чипсов до ювелирных изделий.
С одной стороны, привлечение звезд было и остается сверхуспешным мероприятием. В то же время, нередко встречается и мнение, что привлечение популярных персон – пустая трата денег, потребитель понимает всю финансовую подоплеку этого акта и отказывается реагировать. Очередная певица с явными следами передозировки дорогостоящего ботокса, рекламирующая очередной копеечный крем, все чаще вызывает всплеск шуток нежели всплеск продаж. Иногда, случается и так, что привлечение «звезды» становится вообще провальным мероприятием.
При ближайшем рассмотрении вопроса, в нем оказывается много тонкостей и целый ряд контекстов, которые при выборе звезды просто не учитывались, потому что нигде не были обозначены. Эти контексты можно упорядочить по своей важности, по степени влияния на потребителя. Как и в прочих областях маркетинга и рекламы, наиболее часто использовался и продолжает использоваться самый примитивный и самый неэффективный вариант – случайная опора на инстинкты человека.
Следующий контекст уже более глубоко опирается на сферу принятия решения, он много более эффективный – это контекст профессиональных успехов известного человека. И, наконец, самый глубокий контекст, способный полностью определить выбор потребителя – контекст подражания. Психическая деятельность человека очень многообразна и контексты восприятия пересекаются друг с другом в различных ситуациях.
Нужно понимать все возможные варианты и выбирать наилучший, а не уповать на то, что известная персона просто поможет как-то продать нечто. Итак, как же рядовой потребитель воспринимает тех, кто возвысился над общим уровнем, стал знаменит, популярен и богат?
Поверхностный контекст: случайная опора на инстинкт Человек был и остается стадным животным, в стаде которого существует четкая иерархия. Как и среди других приматов, законы человеческого стада просты: высокоранговая особь пользуется всеми благами, безграничным выбором сексуальных партнеров и иными ресурсами. Это есть инстинкт доминирования, свойственный всем людям вообще и актуальный для всех за редким исключением. Другое дело, что человек не настолько туп и прямолинеен, чтобы стремиться занять высший уровень только, например, во властных структурах. Вариантов реализации этого инстинкта огромное множество, различные группы строятся вокруг этого критерия и создают свою культуру в зависимости от того, что именно является символом успеха в данной группе. Каждый человек в мире зависит от общества, вопрос лишь в том, какое именно это общество.
У каждой группы свои авторитеты, свои высокоранговые особи, свои ориентиры. И внутри каждой группы, будь то небольшая аудитория последователей экзотического религиозного течения или огромная аудитория телеканала, есть свои вожаки, лидеры. В первом случае, их лидерство сложилось в ходе внутренней конкурентной борьбы, во втором, оно было навязано посредством медийного вещания, но сути это не меняет. Эти люди являются, по сути, вожаками стаи и все прочие инстинктивно прислушиваются к тому, что вожак говорит. Когда известная персона просто привлекается к рекламе некоего продукта, мы имеем дело с таким контекстом восприятия. Но практика неоднократно доказывала его сомнительную работоспособность.
Этот контекст настолько примитивен и прямолинеен, то вся «притянутость за уши» видна невооруженным глазом, следовательно, влияние будет неэффективным. Сразу начинаются разговоры о том, что этот человек участвует в рекламе лишь за деньги, а никакого серьезного стимула потребителю купить продукт, попросту нет. Данный вариант может как-то сказаться на узнаваемости марки, но мы все, кажется, давно уже убедились в том, что на перенасыщенном рынке, известность марки никак не коррелирует с объемами продаж. Это удел слаборазвитых рынков, где известность марки является синонимом ее более высокого качества. На брендированных же рынках одежды, автомобилей, пива и других, этот вариант неактуален. В лучшем случае, такой «авторитет» «звезды» действует на какую-то узкую целевую группу (потребителей всевозможных циркониевых браслетов и чудодейственных средств от алкоголизма и импотенции), в худшем – не действуют никак (авторитет и Меньшовой и Орбакайте не помог продажам Dirol). В общем, хватит считать потребителя глупым приматом, который готов за своим вожаком в огонь, воду и за покупками известного бренда лишь потому, что так говорит вожак, который на самом деле вроде как и совсем не вожак...
Продвинутый, ситуативный контекст: профессиональные успехи Следующий, более углубленный контекст восприятия известных людей – их успехи в профессиональной сфере. В данном случае, человек, добившийся серьезного успеха в какой-то области, в рамках конкретной ситуативной модели, становится в ней непререкаемым авторитетом, и это абсолютно логично. Поэтому, этот контекст используется достаточно часто: это и привлечение спортсменов для рекламы спортивного инвентаря и одежды, и участие звезд шоу-бизнеса в разработке модных линий одежды, и высказывания общественных деятелей в пользу какой-либо политической партии и ряд других вариантов. Именно поэтому, рекламные гонорары звезд спорта достигают невероятных размеров, ведь многим хочется преуспеть или быть эффективными в этих сферах или хотя бы быть на уровне, покупая самое лучшее, то, что рекомендует признанный авторитет.
Такое использование известных людей приносит маркам немалые дивиденды. Этим пользуются многие компании, переманивая «звезд» друг у друга, в надежде на то, что аура «звезды», его или ее авторитетность поможет. Относительно контекста инстинктивного восприятия, этот является намного более грамотным и эффективным. При том, у этого контекста еще есть значительный потенциал развития, ведь охвачены далеко не все вероятные авторитеты во всех возможных областях, ситуативных моделях. Но у этого контекста есть и слабые стороны.
Существенный минус состоит в том, что этот контекст по своей сути, значительно рационален и полностью находится в заложниках статуса привлеченной «звезды». Недавно, компания Prince Sports, не самый известный производитель экипировки для большого тенниса, заключил пожизненный контракт с Марией Шараповой. Представим на минуту, кто будет помнить о теннисистке, если она уйдет с корта? Даже если ее популярность останется на уровне другой экс-звезды тенниса Анны Курниковой, точка приложения этой популярности, то есть «профессиональная» область сместится в другую сферу.
Много ли сейчас значит в мире тенниса имя «Курникова»? Сколько будет стоить имя «Шарапова» через несколько лет, и в каком качестве будет известна Мария? Большой знак вопроса. Так и во многих других областях: чемпионы постоянно меняются, а значит марка будет либо постоянно менять свое «лицо» либо получит ассоциации «марки для проигравших», так как чемпионы постоянно приходят, и, что важнее, уходят. А это явно нельзя отнести к позитивным моментам.
Кроме того, имеет смысл упомянуть еще один нюанс: если в товарной категории присутствует более одной марки, которая использует известных персон, «профессионалов» в данной области (ситуативной модели), то в сознании потребителя начинается борьба – а кто лучше? Кому можно больше верить? И тут мы опять сталкиваемся с таким непредсказуемым и нестабильным моментом, как смутные симпатии потребителя к какой-либо известной персоне. Эти симпатии могут меняться под действием целого ряда факторов- от спортивных успехов до поступков в обычной жизни, ставших достоянием общественности. И восприятие «звезды» как воплощения эталонного способа действия в рамках конкретной ситуативной модели может сильно измениться.
То есть, этот вариант также нельзя назвать идеальным. В результате, за огромные деньги, производитель получает еще кучу рисков, которые он не может контролировать. Известные люди также допускают ошибки, но их проблемы сразу становятся известны миллионам, что неизбежно влечет проблемы для марки. Примеры, ставшие классикой – обвинение в двойном убийстве Оу Джей Симпсона, футболиста, актера и по совместительству лица марки Hertz, Майкл Джексон, обвиненный в педофилии, Бен Аффлек со своей алкогольной зависимостью.…
Увы, «звезды» и стабильность, зачастую являются взаимоисключающими понятиями, Бесспорно, привлечение «звезд» в этом контексте эффективно, но учитывать только профессиональные достижения известных персон – добровольно ставить себя в зависимость от целого ряда неподконтрольных факторов риска. Да, если мы говорим о мире спорта и иных достижений, чемпионы очень привлекательны для потребителей. Но и они не являются незаменимыми. Четко понимая ситуативную модель, которой соответствует бренд, можно ее донести иными способами, не прибегая к привлечению дорогостоящих авторитетов.
Также стоит отметить, что авторитетность по определению может распространяться только на ту сферу, в которой «звезда» стала таковой. Ведь в данном случае, мы говорим о том, что бренд ориентирован на конкретную ситуативную модель, как наилучший способ действия в конкретной жизненной ситуации человека. И если известная персона может быть авторитетом применимо к этой ситуативной модели – реклама сработает. Если же известная персона никак не связана с данной ситуативной моделью по роду своей деятельности – с чего ей верить? Однако, такая реклама зачастую также «выстреливает». Но в этих случаях – реклама знаменитостями напитков, одежды и прочих продуктов, не имеющих отношения к сфере достижений известной персоны, мы имеем дело с совершенно иным явлением. В дело вступает глубинный контекст – контекст восприятия ролевой модели. И от того, насколько эффективно используется он, результат такого привлечения звезды может как существенно помочь бренду, так и не оказать вообще никакого эффекта.
Глубинный, подражательный контекст, харизма, ролевая модель Чем сложнее рынок, чем сильнее конкуренция, тем в большей степени игроки должны опираться на понимание внутреннего мира человека и действовать исходя из этого понимания. Таким образом, мы пришли к самому глубинному слою восприятия известных людей, контексту подражания, который часто нивелирует ошибки, допущенные на более поверхностных уровнях восприятия.
Часто, вернее очень часто, марка становится популярной благодаря тому, что потребитель связывает ее с определенной персоной, которая является безусловным образцом для подражания и за счет этого добивается успеха. В этом случае, успех марки относят на счет харизматичности персоны, и это правильно. Но слово «харизма» абстрактно и неоднозначно по своей сути. Ведь очень многие из известных людей являются харизматичными персонами, но когда их харизма способна что-то продать, а когда нет? Харизматичен ли Владимир Жириновский? Бесспорно. Но где, кроме политики и шоу-бизнеса его харизматичность способна принести капитал? Харизматична ли Алла Пугачева? Безусловно. Но может ли ее харизма распространиться на товарную категорию снэков? Практика показывает, что нет. В чем причина? Выясняется, что не каждая харизма одинакова полезна.
Проблема здесь, в первую очередь, в неопределенности самого понятия «харизмы», поэтому мы предпочитаем использовать другое – «ролевая модель». Ролевая модель – совокупность поведенческих реакций, обладающая стереотипными характеристиками и выступающая как образец для подражания. По форме ролевая модель имеет надкультурное значение. Во всякой культуре присутствует роль «Героя», «Матери», «Отца», «Завоевателя», «Любовницы», «Творца», «Авантюриста» и многих других. Это, отчасти, роднит понятие «ролевая модель» с понятием «архетип». В тоже время, «ролевая модель» лишена аспекта коллективного бессознательного, а выступает лишь как элемент социализации индивида.
Кроме того, набор архетипов сильно ограничен, тогда как число ролевых моделей значительно. Разумеется, содержательно в каждой культуре ролевые модели имеют собственное уникальное наполнение. Но мы пока не будем погружаться столь глубоко. С точки зрения брендинга ролевые модели интересны своей возможностью создания эталонного образца, закрепления образа носителя стереотипного поведения, а также, что особенно важно, создания специфических «товарных» атрибутов, используемых носителем ролевой модели.
Если вдуматься, то харизматичность и есть то самое четкое соответствие известной персоны ролевой модели. Харизматичная стерва – полное соответствие ролевой модели Стервы, харизматичный политик – соответствие ролевой модели Правителя, харизматичный секс-символ – соответствие ролевой модели Соблазнительницы или Любовницы. Отсюда понятно, что в каждом контексте потребления актуален свой набор возможных ролевых моделей. И это самое важное звено, самый эффективный контекст восприятия известной персоны.
Каждая «звезда» обладает четкими ассоциациями в сознании потребителя с определенной ролевой моделью. Это определяет и амплуа актера и стиль политика и многое другое. Чем более четкий и однозначный образ создан, тем более эффективно и понятно последующее использование этой персоны в рекламе. Это, возможно, идет в разрез с такими понятиями как актерский талант, но, увы, мы говорим о массовом рынке, о массовой культуре и о массовой аудитории. И здесь потребитель требует однозначности. Можно сказать, что он в основном выбирает и потребляет фильмы точно по такому же принципу – не насладиться игрой, а посмотреть на своего «любимца» все в том же, давно известном амплуа. Это низводит сам театр и кинематограф до уровня комиксов, но если задуматься о тенденциях массового кино, то они именно таковы. Актеры тоже люди и этого часто не понимают, пытаясь постоянно выступать в новом для них амплуа, размывая имеющееся представление о ролевой модели, олицетворением которой они выступают. Но коммерческий успех требует однозначности образа, однозначности в определении той ролевой модели, которой они соответствуют. Если сам продукт вообще может быть связан с данной ролевой моделью.
Успех различных марок, выпущенных под патронажем известных людей, определяется в основном этим фактором: если марка и известная персона тесно связана, то марка начинает восприниматься как непременный атрибут конкретной ролевой модели, и если эта ролевая модель привлекательна для потребителя, марка становится популярной.
Ведь если вдуматься, то, к примеру, Дженифер Лопес не является ни модельером ни парфюмером. Допустим, у нее есть вкус, но это слабое основание для покупки. Однако, Дженифер Лопес отражает определенную ролевую модель, близкую и привлекательную для потребителя. Одевая одежду от Лопес, потребительница не станет Лопес, но она наденет на себя ту ролевую модель, которой соответствует Лопес, которую она олицетворяет, то есть потребительница сможет приблизиться не к «звезде», но к ее успеху в данном контексте. Основная причина для покупки – именно самопредставление потребителя, которое получает поддержку в виде желаемой ролевой модели, которую хочется демонстрировать. Сама известная персона в данном контексте является лишь фактором, говорящим о том, какой ролевой модели соответствует данный бренд. Такое понятие как «близость ценностей» знаменитости и бренда, также воспринимается потребителем через призму ролевых моделей. Ценностные ассоциации могут быть и не важны, а желание подражать – серьезный стимул к действию. Если известный человек обладает неким ценностным представлением в глазах целевой аудитории, то этот набор ценностей напрямую связан с набором характеристик ролевой модели, и определить ее достаточно просто.
Надо сказать, что ролевых моделей очень много, к тому же их формы еще зависят от культурной среды, к которой принадлежит потребитель. Многообразие выбора и сложность классификации делает осознанное определение ролевой модели, которой должен соответствовать бренд, весьма затруднительной. Но не невозможной! Понимая данный принцип, можно выбрать достаточно однозначную ролевую модель и обозначить ее без привлечения дорогостоящих «звезд» экрана и эстрады. Ведь ролевая модель есть лишь набор поведенческих стандартов, которые вполне могут быть изображены целым рядом способов. И любым человеком, который своей внешностью не противоречит ролевой модели (скажем, ролевая модель Соблазнитель подразумевает внешнюю привлекательность и отрицает физические изъяны).
Главное, чтобы в течение 30 секунд рекламного ролика, глядя на постер или модуль, зритель понял: это есть поступки или воплощение Романтичного соблазнителя, Независимой женщины или Стервы. Значит и марка, которая рекламируется – она олицетворяет собой ту марку, которой пользуется Романтичный соблазнитель, Независимая женщина или Стерва. И если эта маска для потребителя интересна, если хоть в какой-то ситуации потребления, потребитель захочет показаться Романтичным соблазнителем, Независимой женщиной или Стервой, то он непременно купит данный бренд. А «звезды» в рекламе становятся делом второстепенным. Известная персона в рекламе становится лишь способом донести идею соответствия бренда ролевой модели, а этого можно без труда добиться и без привлечения «Звезд».
Суровая действительность Описанный выше принцип позволяет достаточно легко проанализировать и имеющиеся случаи использования «звезд» в рекламе и определить перспективу их привлечения.
«Danone» и Валерия. Валерия олицетворяет ролевую модель Романтичной женщины. Романтичные женщины могут пить йогурт, но контекст проблем с пищеварением здесь, мягко говоря, неуместен. Так как этот контекст лежит вне набора поведенческих характеристик ролевой модели, то Валерия в этом качестве и не воспринимается. В данном случае задействовано лишь поверхностное, инстинктивное восприятие. Резюме: полностью неэффективное использование достаточно привлекательной ролевой модели.
«Любимый Сад» и Анастасия Заворотнюк. Заворотнюк, после сериала «Моя прекрасная няня» ассоциируется с ролевой моделью Провинциалки, необразованной барышни, покоряющей Столицу при помощи своих внешних данных. Для жителей крупных городов, такая ролевая модель будет восприниматься однозначно негативно. Впрочем, для определенной аудитории, эта ролевая модель может быть весьма популярна и востребована. Можно сказать, что привлечение г-жи Заворотнюк четко таргетировало эту марку, чего не могли сделать сцены с дедом-садоводом и внуком, но оценкой объемов аудитории мы не располагаем, следовательно, вывод об эффективности сделать не можем.
«Моя семья» и Александр Половцев. Какой ролевой модели соответствует актер, которого вся страна воспринимает как майора Соловца из питерского уголовного розыска, догадаться несложно. Сок позиционирован как напиток для членов семей работников органов МВД? Впрочем, компания Нидан вообще блещет особо грамотным привлечением известных людей: «Чемпион» и Александр Карелин уже снимают все вопросы о том, что кто-то в компании всерьез задумывается о том, какое представление должен составить потребитель об объекте рекламы. Высказываемое ранее желание Нидана продать свой соковый бизнес, в этой связи, совсем не удивляет.
«АОС» и Мария Шукшина. Мария Шукшина не обладает четкими ассоциациями с какой-либо ролевой моделью. И уж во всяком случае, с теми ролевыми моделями, в которые вписывается ситуация мытья посуды. Неэффективное использование.
«Tide», Александр Данилко и Владимир Тишко. Данилко, в основном известный как Верка Сердючка, лубочное олицетворение «настоящей украинки», в данном контексте потребления совершенно бесполезен. Его задача – лишь привлечь внимание. Владимир Тишко – ролевая модель Эксперт, выглядит в рекламе вполне уместно.
«TSZYU» и Костя Цзю. Цзю – выдающийся боксер, но этого недостаточно для формирования в сознании потребителей четкой ролевой модели. Для кого-то Костя Цзю – непререкаемый авторитет вообще (поверхностный, инстинктивный контекст), для кого-то он авторитетен в мире спорта (контекст профессиональных успехов, несколько связанный с энергетическими напитками), но глубинный контекст не задействован. В результате, востребованность такого бренда под вопросом.
«Гранд» и Ивар Калныньш. Калныньш – яркое воплощение ролевой модели Любовника – стильного, привлекательного и уверенного мужчины. Ролевая модель, авторитетная для женщин и привлекательная для мужчин. Такие мужчины могут пить кофе, модель и контекст потребления хорошо вяжутся друг с другом. Но в данном случае мы сталкиваемся с тем, что даже грамотно подобранный персонаж не может помочь откровенно плохому продукту. Такие мужчины не пьют такой кофе.
Увы, примеры показывают, что при всей очевидности обозначенных тезисов, самый эффективный контекст восприятия используется крайне редко. «Звезды» используются кое-как, на «авось», в надежде на инстинктивный контекст восприятия, который, как мы показали, является самым неэффективным. Самый же эффективный контекст восприятия – ролевых моделей, используется скорее случайно, нежели осознанно. Даже «звезд», бренд-менеджеры и рекламисты не могут использовать достаточно грамотно, что говорить о том, чтобы избежать их привлечения… Но описанные принципы могут помочь не только использовать известных персон более эффективно, но и вообще их не использовать.
В нашей стране, привлечение известных персон пока что не является столь дорогостоящим «удовольствием» и их гонорары не исчисляются миллионами долларов и евро. Но тенденции очевидны: с развитием российского шоу-бизнеса, вырастут и гонорары, вырастут и затраты, в результате, позволить купить «звезду» для рекламы сможет далеко не каждая марка. А та, что позволит это себе, не обязательно добьется успеха – восприятие известных персон неоднозначно и может испортить имидж марки. Понимание же ролевой модели, на соответствие которой ориентирован бренд, позволяет не только правильно выбрать нужную персону из числа «звезд», но и вполне обойтись без подобных акций, чередуя неизвестных героев рекламы и не становясь заложником непредсказуемых прихотей и капризов известного человека, угроз его ухода к другому рекламодателю.
Виктор Тамберг, Андрей Бадьин, консультационное бюро «Тамберг & Бадьин», «Практика Рекламы».
Реклама на транспорте - один из самых популярных видов массовой рекламы. Как правило, этот вид рекламы относят наряду с рекламой на щитах (billboard), рекламой на перетяжках, рекламой на остановках общественного транспорта, рекламой на крышах и стенах домов (световые табло) к наружной рекламе. Однако, вместе с тем, реклама на транспорте обладает рядом преимуществ.
Во-первых, это нестационарный вид рекламы. Благодаря своей возможности перемещаться в пределах города данный вид рекламы охватывает гораздо большую аудиторию потенциальных потребителей рекламируемого товара, что придает ему преимущество в массовости над другими видами наружной рекламы. Средняя скорость движения транспорта на маршруте в час пик составляет 20-30 км/ч, что обеспечивает качественное восприятие рекламной информации как пешеходами, так и автомобилистами.
Во-вторых, размер рекламной поверхности у этого вида рекламы гораздо больше, нежели у какого-либо другого рекламоносителя в городе. К примеру, площадь внешней поверхности одного троллейбуса составляет 77 м2 (длинная машина), либо 59 м2 (короткая), при этом рекламная площадь составляет около 60%, что делает данный рекламный носитель одним из самых больших и заметных в городе.
В-третьих, данный вид рекламы предоставляет рекламодателю большой выбор в ориентации своей рекламы по категориям потребителей. Например, в зависимости от характеристик товара, рекламу на транспорте можно сконцентрировать в определенном районе города, где сконцентрированы центры продаж данного товара, или охватить как можно большее пространство города, если товар продается в каждом магазине. Достигается это путем выбора маршрута, курсирующего в данном районе, - для первого случая, и выбора маршрута, проходящего по центральным магистралям города, - во втором случае. Точно также возможна ориентация рекламы по уровню благосостояния потенциального покупателя. Рекламу можно ориентировать на домохозяйства со средним достатком путем размещения ее в спальных районах города, или ориентировать на аудиторию более обеспеченную, оформив транспорт, проходящий по самым "дорогим" улицам города . Наконец, в-четвертых, анализ рынка наружной рекламы в данный момент показывает, что этот вид рекламы является наиболее приемлемым по соотношению цена-качество. Если принять во внимание все вышеперечисленные доводы, как-то: массовость, размер рекламоносителя, вариации по выбору целевой аудитории и многие другие преимущества рекламы на транспорте и сравнить стоимость одного м2 рекламной поверхности в месяц данного вида рекламы с м2 другого вида наружной рекламы, то можно заметить, что стоимость рекламы ниже примерно в 2-3 раза (в зависимости от объекта сравнения).
Достоинства рекламы на транспорте :
При оформлении помещений часто возникает необходимость в организации подсветки графических объектов. До недавнего времени российский рынок рекламных средств в области световых технологий предлагал только световые короба.
Несмотря на популярность, эти конструкции обладают рядом существенных недостатков. Во-первых, они громоздки и для того, чтобы скрыть несущий короб и сконцентрировать внимание непосредственно на освещаемом изображении, необходимы дополнительные операции, иногда очень трудоемкие.
Во-вторых, световые короба (особенно крупногабаритные) требуют особого внимания к элементам крепления.
В-третьих, при даже незначительных ошибках в расчете глубины короба, выборе материалов, количестве ламп и их внутреннем размещении, лицевая поверхность освещается неравномерно. Яркие и затемненные участки портят внешний вид изделия независимо от качества выполнения самого графического изображения. Наконец, эксплуатация этого рекламоносителя сопровождается достаточно большими энергетическими затратами, поскольку для повышения качества освещения приходится заключать в короб достаточно много ламп.
Но теперь благодаря компании KRASLEX (США), разработавшей передовую технологию интерьерной подсветки, появилось свободное от выше перечисленных недостатков альтернативное решение. Речь идет о тончайших световых панелях, которыми можно оформить самый «требовательный» интерьер, не нарушая его гармонии. Их навеска производится самым простым образом, как картины.
Уникальная технология изготовления панелей позволяет добиться очень яркого (до 2000 кд/м2 ) и равномерного свечения при толщине всего 2–4 см. С уверенностью можно сказать, что компания KRASLEX, широко известная своими разработками в области рекламных световых технологий, в очередной раз предлагает пользователям удобный в применении, эстетичный и недорогой рекламный носитель, который уже завоевал широкую популярность.
Новые панели используются как для интерьерного оформления гостиничных холлов, магазинов, аэропортов, баров и ресторанов, музейных и коммерческих выставок, так и в наружной рекламе — эти носители с успехом могут выполнять функции указателей, информационных табло и других элементов визуальной коммуникации.
В настоящее время за рубежом продукция KRASLEX практически вытеснила своего предшественника — традиционный световой короб. Почему? Яркая и равномерная освещенность, экономный расход электроэнергии, удобство установки и обслуживания, легкий вес и защищенность конструкции. Для потребителя важно еще одно требование — визуальная привлекательность. Световая реклама должна быть яркой и одновременно с этим приятной для глаз, акцентировать внимание не на конструкции, а на изображении. Поэтому причинами возрастающей популярности световых панелей KRASLEX стали: функциональность, экономичность, простота в эксплуатации и, несомненно, эстетика. Следует констатировать, что световые короба проигрывают новому рекламоносителю во всех отношениях.
В России были случаи разработок и попыток внедрения в производство аналога световых панелей. Пробовались различные способы увеличения яркости и улучшения внешнего вида светящихся изнутри носителей. Однако технические возможности производителей не позволили сделать надежный аналог. Попытки создать подобные панели были и у азиатских компаний, но ни качество исполнения, ни цена не удовлетворили российских рекламопроизводителей.
Существует несколько видов панелей, выбор которых осуществляется в зависимости от особенностей интерьера, пожеланий и возможностей заказчика: простые и изысканные, алюминиевые, пластиковые, с рамами и без них. Преимущества KRASLEX Легкость монтажа Для того, чтобы смонтировать световой короб, скрыв боковые поверхности и оставив видимой только графическую часть, как правило, требуется выполнение дополнительных работ — возведение фальш-стен, устройство ниш и т.п. Такой монтаж влечет за собой строгую стационарность конструкции без возможности ее переноса на другое место, большие трудности в обслуживании и ремонтные работы в случае полного демонтажа. Пользователи KRASLEX от этого избавлены — в любом интерьере панели (без дополнительных материальных, временных и трудозатрат) развешиваются как картины — легко и быстро. Монтаж может осуществляться даже на гвозди. Кроме того, в оформлении мест продаж использование легкого и тонкого носителя предпочтительнее. Яркий равномерный свет и отсутствие нагрева В панелях используются энергосберегающие сверхтонкие лампы малых размеров и исключительной яркости (40 000 кд/м2). Технологические особенности ламп обеспечивают яркость свечения рекламной поверхности и не допускают ее нагрева. Подсветка изображения равномерна, без характерных для световых коробов светлых и темных зон, ухудшающих внешний вид и снижающих рекламный эффект. Для создания светоизлучающей поверхности компанией KRASLEX проводятся компьютерные расчеты, на акриловое стекло наносится матрица, которая и делает распределение света равномерным. Подделки «под KRASLEX» очень невысокого качества! Панели KRASLEX в 3 раза ярче прежних аналогов, при этом стоят они дешевле. Это обусловлено используемыми материалами и их экономичным расходом. Используемые сверхяркие лампы со свечением по принципу холодного катода способны работать в беспрерывном режиме до 20 000 часов и имеют диаметр всего 2,6 мм. Ламп требуется меньше, что снижает расход электроэнергии на 80%. Следует отметить также, что используемые в панелях KRASLEX лампы абсолютно безвредны для здоровья. Сверхмалая толщина и легкий вес Применение в производстве тонких ламп, компактной электроники и технологии торцевой подсветки позволяет изготовить световую панель толщиной всего 2 см и весом 2 кг. Такая панель занимает очень мало места, ее легко перемещать, а для крепления достаточно гвоздя (идеально подходит для оформления выставок и магазинов). Поставляются панели в форматах от А5 до 3м х 1,5 м, причем на разных сторонах одной панели может быть размещено одновременно два разных изображения. Изображение может быть отпечатано любым печатным методом на любом соответствующем ему материале: бумаге, пленке и т.д. Оно не выгорает и не портится. Механические деформации и обесцвечивание, обусловленные перегревом, исключены благодаря холодной светоизлучающей поверхности. Универсальность и простота в обслуживании Чтобы включить световые панели KRASLEX, необходима простейшая операция — вставить вилку в розетку. Помимо того, что панели легки по весу, перенести их в другое место в случае необходимости не составляет труда, изображения в них меняются также с большой легкостью. Рассмотрев несомненные преимущества новой cветовой системы, можно с уверенностью сказать, что архитекторы, дизайнеры и рекламопроизводители получают в распоряжение незаменимый инструмент светового оформления — инновационную технологию, обеспечивающую эффективную подсветку и избавляющую от проблем установки, обслуживания и цветовых несоответствий, характерных обычным световым коробам.
Специально для "МедиаПилота",
Имея (как минимум 12-летний) богатый опыт работы с неоном ( у одного из наших сотрудников он составляет -30 лет), в том числе и по обслуживанию вывесок (причём не только своих), мы сталкивались со следующими проблемами.
1. Ситуация №1.
Как это часто бывает, Заказчик перед монтажом крупной установки, задаёт вопрос - "А где я возьму вам столько мощностей?, мне столько не выделили".
2. Ситуация №2.
По каким то причинам, неоновая трубка вышла из строя. В результате чего - не горит целый контур (трубки внутри контура соединены последовательно), слово, или часть слова (иногда получается весьма комично). А если при этом идёт мокрый снег (жуткий враг всех неоновых установок, находящихся в непосредственной близи крупных, наводнённых автотранспортом улиц или работающих больше года), то работа такой установки (вследствие работы трансформатора на холостом ходу в режиме повышенного напряжения, достигающего 10-15кВ) сопровождается замыканиями, микрофеерверками, непонятными мерцаниями, что, в конечном счёте, во избежании пожара, приводит к отключению всей установки.
3. Ситуация №3, плавно вытекающая из ситуации №2.
Вызывается ремонтная бригада. Если трубка цела (что случается редко, по причине сосулек, ворон, несознательных граждан и.т.д.) и рекламная установка находится на гарантии, то хозяину ремонт обходится бесплатно, не считая того, что несколько дней реклама работает не в полном объёме. Обычно, действия бригады следующие. Добравшись до неработающей неоновой трубки (перед этим, установку надо отключить, под напряжением 10кВ, работы производить нельзя), ремонтник вычисляет, какая из трубок контура не работает, производит её демонтаж, ставя на её место перемычку из высоковольтного провода (это день первый). После этого надо изготовить неоновую трубку (на что уходит ещё день), после чего новая трубка ставится обратно (это уже третий день - при идеальном раскладе). Если к этому прибавить ещё спецтехнику или работу промышленных альпинистов (ездить надо два раза), то получается весьма накладно либо для хозяина установки, либо для той фирмы, у которой эта установка находится на гарантии.
4. Ситуация №4. При морозе на улице -20 градусов по Цельсию, неоновые трубки белого, синего, жёлтого, зелёного и близких к ним цветов светятся гораздо бледнее, чем при нормальной температуре. При чём, чем ниже температура, тем больше потери яркости. Особенно это актуально для северных районов нашей необъятной родины.
5. Ситуация №5. "Нам нужны отдельно стоящие буквы, высотой-10 сантиметров, и мы хотим их подсветить", "Нам нужны буквы с подсветкой, толщиной 1см, потому что у нас такой шрифт", "У нас световые буквы, высотой 20 см с засечками". Неоном такие задачи не решаются, или решаются с ущербом качеству.
6. Ситуация №6.
Для подсветки всех отдельно стоящих букв требуются неоновые трансформаторы, которые надо куда то ставить (габариты у них немалые). Обычно их вешают на стену рядом с буквами (вид такого фасада днём - не аккуратен). Можно конечно заранее заложить в фасад высоковольтную проводку (на каждый неоновый контур - два высоковольтных провода, каждый в своей гофрированной трубе). При этом надо помнить, что длинна высоковольтного провода более 10 м. крайне не желательна.
7. Ситуация №7.
"Мы хотим, что бы цвет буквы, ( колонны, ступени, контражура и.т.п.) плавно менялся". При решении таких задач неоном Заказчику приходится платить за два или три неоновых контура разного цвета. При этом полного перелива цвета он не получит (неон очень плохо поддаётся регулировке яркости). При этом надо решать непростую задачу по установке дополнительного неона и трансформаторов.
8. Ситуация №8.
Рекламная установка или элемент оформления интерьера находится на уровне досягаемости руками. Бывает необходима подсветка ступенек (ступенек по которым ходят, прыгают люди). Ставить неон в районе досягаемости руки человека - не рекомендуем никому (10 кВ - не шутки). Неон, установленный для подсветки ступеней надо очень хорошо защищать толстым стеклом, демонтаж которого для замены неоновой трубки превращается в нелёгкую задачу.
9. Для организации светодинамических эффектов на малых и средних неоновых установках приходится ставить дополнительные неоновые трансформаторы.
Когда всё это надоело, мы стали переходить на светодиоды!
1.Потребляемая мощность светодиодной установки как минимум в 6 (шесть) раз меньше мощности потребляемой аналогичной неоновой установкой. К примеру, мощность установленной нами крышной установки "ЮНИАСТРУМ БАНК" (Ленинский проспект, площадь Гагарина), при высоте букв - 3.25м и логотипа - 7.5 х 9.3 м, составляет всего 9 кВт. О том, сколько бы она потребляла в неоне и думать не хочется.
2. В отличие от индивидуальных для каждого элемента неоновых трубок, на все светодиодные изделия устанавливаются однотипные светодиодные линейки. В результате трёхлетнего опыта работы со светодиодными линейками собственного производства (покупные не устраивают нас не по качеству, не по цене, не по удобству установки) мы пришли к двум-трём типам линеек разного цвета. Это уже седьмая модификация первоначальных линеек. При этом линейки старого типа легко заменяются на линейки нового. Мы и дальше будем модифицировать наши линейки таким же образом. В отличии от неона, в следствии выхода одного диода из строя, не будут светится, только лишь два соседних, а это всего 25 мм длинны светодиодной линии. Надо заметить, что долговечность светодиодов намного выше неона, а их напряжение питания -12 Вольт, не грозит ни какими замыканиями, искрами и прочими "прелестями", свойственными неону.
3. В следствии вышесказанного, 90% процентов ремонтных работ производятся за один выезд ( а это значит - не надо два раза оплачивать выезд бригады и привлечение спецтехники или промышленных альпинистов). Если доступ к рекламной установке лёгкий, то при желании Заказчик может и сам поменять вышедшую из строя линейку, тем более что некоторое количество запасных линеек мы выдаём в качестве запчастей. Установка таких линеек не многим сложнее замены галогеновой лампочки, а, учитывая низкое напряжения питания, работы можно производить без отключения питания всей установки.
4. Морозы диодам не страшны и яркость свою они при этом не теряют.
5. Мы не будем бить себя в грудь и говорить о том, что диоды вставим куда угодно. Естественно везде есть свои ограничения. Но нами достаточно серийно выпускаются буквы с контражурной подсветкой, толщиной 10мм, при высоте от 8 до 50см. Такие буквы хороши тем, что они дёшевы, в следствие отсутствия ручной работы при сборке самой буквы. Так же нами были изготовлены объёмные, отдельно стоящие контражурные буквы, высотой -2см., которые вы можете увидеть на фасаде ресторана "КИТАЙСКИЙ КВАРТАЛ", в начале проспекта Мира.
6. Все отдельно стоящие объёмные буквы, можно смело соединять между собой обычным кабелем (сечения 2.5 мм2 хватает в 90% случаев) один конец, которого можно выбросить в щитовую. Даже если трансформаторы питания светодиодных линеек приходится ставить на фасаде, то они имеют гораздо меньшие габариты, чем неоновые, да и необходимое количество их в три - четыре раза меньше.
7. При решении задач с изменением цвета, применение диодов намного дешевле, не говоря уже о том, изменение яркости и цвета происходит в отличие от неона, более плавно.
8. Светодиоды, в следствии низкого напряжения питания, абсолютно безопасны. Разбить или достать торчащий из облицовочного материала светодиод крайне проблематично без специального инструмента. Конструкция таких элементов сделана таким образом, что вся электрическая часть находится за облицовкой, из которой торчит лишь пластиковая линза светодиода. Подсветка ступеней с изменением цвета - это наша гордость, прошедшая испытания на многих объектах.
9. Для организации динамических эффектов (в отличии от неона) нет необходимости, устанавливать дополнительные источники питания (трансформаторы), так как управление линейками можно вести после трансформатора.
При применении светодиодной подсветки можно делать очень лёгкие и достаточно тонкие конструкции. Ведь 4-ёх сантиметров толщины вполне хватает, что бы разместить всю электрику, необходимую для питания светодиодов. Кроме того сами светодиоды намного легче неоновых трубок, а вес применяемых блоков питания ниже в 40 раз. Учитывая такие преимущества, нами была разработана бескаркасная конструкция светодиодных вывесок из композита, представляющая собой короб из композитного материала, толщиной 4мм. Специальные рёбра жёсткости из того же композита придают конструкции необходимую жёсткость, а отказ от сварки металлического каркаса -аккуратность изделия и уменьшение цены.
Для крышных установок применение светодиодов даёт следующие преимущества:
1. Абсолютно равномерная засветка всего поля буквы, в отличие, от полосатой неоновой.
2. Дневной вид такой установки, гораздо более аккуратен, в следствии того, что диоды имеют гораздо меньшие размеры, чем неоновые трубки.
3. Возможность того, что днём установка будет одного цвета, ночью другого.
4. В следствии малого потребления, установка может работать от резервных аккумуляторов (актуально для тех районов, где часто отключают электричество)
Отдельно хочется сказать про акрилайт (вывески из прозрачного оргстекла, толщиной 8-10мм, с фрезерованным рисунком и торцевой подсветкой). Наши изделия, сделанные по этой технологии, отличаются тем, что они в следствии светодиодной технологии, имеют общую толщину -10мм (т.е. вся подсветка устанавливается в толщу стекла), что позволяет использовать их как световые таблички и монтировать их непосредственно на стену или на дверь.
Объёмные буквы с внутренней светодиодной подсветкой можно изготавливать толщиной 4см. При такой толщине обеспечивается абсолютно равномерная (без пятен) засветка всей площади буквы и нет проблем с отводом тепла от электродов (при использовании неона).
1. Все светодиоды делаются в Китае. Нет светодиодов, изготовленных в Германии, США, Канаде (не считая опытных образцов).
2. Цена на светодиоды зависит только от яркости применяемого кристалла и очень незначительно зависит от цвета. Поэтому нельзя говорить о том, что изделия, на синих светодиодах дороже изделий на красных.
Мы постоянно совершенствуем свои светодиодные технологии, внимательно следим за новинками этого рынка. В этой статье мы указали только на самые главные преимущества светодиодов. У нас имеется много интересных светодиодных разработок и изделий, с которыми вы сможете, при желании, ознакомиться.
