Осенью 2006 года, потратив не больше $80 тыс., компания «Очаково» разместит наружную рекламу своего пива вдоль калифорнийских дорог в США. Рекламодатели уверены, билборды в окрестностях Голливуда заметят больше миллиона мужчин. Причем российских. Фантастика? Нет. Такова виртуальная реальность игры «Дальнобойщики».

В компьютерные игры Россия играет с середины 1990-х. За это время подростки, когда-то с замиранием сердца штурмовавшие лабиринты Doom, успели вырасти, но компьютерные игры по-прежнему остались их любимым развлечением. Сейчас, по данным «КОМКОН Медиа», в компьютерные игры в России играют 9 млн человек, из них 56% — мужчины 18–44 лет. Причем, что важно для рекламодателя, эльфы-друиды и орки из World of WarCraft или строители Тадж-Махала на территории Ярославля из Civilization далеко не бедные люди. «Когда в сентябре 2005 года был составлен портрет аудитории компьютерных игр, оказалось, что подростки 10–19 лет составляют лишь 35%, — делится своими данными Владимир Вайнер, директор EnterMedia, пока единственного агентства, специализирующегося на рекламе в играх. — Большинство, 52%, — мужчины 20–44 лет, из которых 46% имеют «средний достаток», 40% относятся к категории «состоятельные».

Маркетологи уверены — ни один другой носитель сегодня не способен попасть в мужскую аудиторию так же точно, как компьютерные игры. «Традиционными средствами рекламы мужскую аудиторию 17–44 лет «поймать» почти невозможно, — утверждает Андрей Гусев, руководитель отдела по продвижению брендов и услуг компании «Центртелеком». — Они редко смотрят телевизор и не концентрируются на каком-либо одном канале, треть их свободного времени занимает тусовка, столько же уходит на спорт, а еще четверть они тратят на компьютерные игры. Немаловажно и то, что по сравнению со спонсорством спортивных мероприятий и внутренней рекламой в местах досуга реклама в играх дешевле и заметнее». В одной из игр «Центртелеком» разместил свой терминал — копию того, что размещает в реальности для предоставления собственных услуг. «Изображением специального терминала «Центртелеком» будет заканчиваться каждый этап игры, поэтому нашу рекламу увидит 100% геймеров», — категоричен Гусев.

Эта уверенность укрепится еще больше, когда российским разработчикам компьютерных игр будут доступны технологии измерения эффективности рекламы. Ждать совсем недолго.

please, wait. Loading…

Каждый год в России издается более семисот игр, включая западные адаптации, на сумму $200 млн. Средний тираж выпускаемой в России игры составляет 30–50 тыс., а количество копий «блокбастера» может достигать 1 млн. Более того, у каждой поступающей на прилавок игры очень скоро появляется несколько «клонов» двух-трех других издателей, рассчитанных на ту же аудиторию. Как это ни парадоксально, рекламодателю могут помочь и пираты: пиратский тираж может увеличить легальный еще на 30–90%.

Несмотря на подобное развитие индустрии компьютерных игр, прошел всего год с того момента, когда первая компания разместила в «игрушке» свою рекламу. В мае 2005 года в игре «Parkan II» издателя «1С» размещались малоизвестные широкой публике, но точно нацеленные на аудиторию IT-марки Masterhost (услуги хостинга) и OLDI (производителя компьютеров).

Но к специальным брендам присоединились и марки, не связанные с IT. Спустя почти три месяца компания «Новый диск» издала в игровом компьютерном варианте «Ночной дозор», где на одной из крыш свой билборд разместил Альфа-Банк. А в октябре «1С» выпустил игру «Адреналин Экстрим Шоу», которая собрала рекламу трех крупных брендов: Coca-Cola, Gillette и «Компашки» (марка компании «Сибирский берег»).

Рекламодатели принесли индустрии около $300 тыс. — именно так оценили оборот рынка рекламы в играх в 2005 году его представители. По словам Светланы Майоровой, product placement-менеджер компании «1С», доходов от рекламы в играх в прошлом году издателю хватило лишь на то, чтобы окупить затраты на продвижение новых игр.

В этом году производители компьютерных игр надеются собрать уже $500–800 тыс. Они утверждают, что увеличить сборы можно будет благодаря сразу нескольким громким проектам. Со дня на день ожидается выход игры «Lada Racing Club», где рекламу и product placement своих брендов разместили несколько тюнинговых компаний и компания Mars (будет рекламировать шоколадный батончик Snickers).

В феврале начался сбор рекламы в проект «Дневной дозор», который увидит свет в августе 2006 года. По информации ИР, ему уже удалось убедить восемь компаний, согласившихся на сложную интеграцию своих продуктов в сюжет. Правда, игрой заинтересовались не все, кто облюбовал киноверсию романа Сергея Лукьяненко. В частности, пиво «Старый мельник» геймер на своем мониторе не увидит, зато понаблюдает за маневрами Mazda. Имена других рекламодателей не раскрываются.

К концу 2006 года компания «1С» обещает порадовать отечественных игроков и рекламистов проектами «ДОМ-2» и «Дальнобойщики-3» — продолжением знаменитой серии, разошедшейся миллионными тиражами в России и Америке. В «Дальнобойщиках» к «Очакову» присоединится «Роллтон».

final lap

По результатам исследования ROMIR Monitoring, наибольшей популярностью у игроков пользуются логические игры, стратегии и боевики. Именно эти три вида игр обеспечивают практически массовый охват игровой аудитории.

Но у издателей свой перечень топ-жанров для размещения рекламы. По словам Светланы Майоровой, из общего количества издающихся игр можно выделить порядка 20–30% тайтлов, предоставляющих интересные и нестандартные рекламные возможности. К ним в первую очередь относятся спортивные и гоночные симуляторы. «Самые ходовые игры для размещения рекламы — гонки, спортивные симуляторы и игры, отражающие современную городскую среду, — соглашается Гай Бендов, совладелец компании Double Fusion, специализирующейся на рекламе в играх. — Для размещения также подходят игры, связанные с будущим, но не с любым — рекламодатели хотят присутствовать в будущем из «Особого мнения» с Томом Крузом, и никто не хочет быть частью апокалиптичного будущего а-ля Doom».

Специалисты утверждают, что рекламировать товары или услуги в играх-стратегиях сложно: мало того, что ей не всегда находится место, так она еще и может дать обратный эффект — геймеров она раздражает. Секрет же востребованности симуляторов среди рекламодателей прост: в них можно размещать самый дешевый и самый простой вид рекламы — статичные билборды. Как утверждает Светлана Майорова, это наиболее удобная для работы форма. Интегрировать же бренд в сюжет глубже можно лишь в очень немногих играх. Лучше всего для этого подходят квесты, action и rpg. Впрочем, российские компьютерщики и рекламисты не выбиваются из общемировых тенденций. За рубежом пока 95% рекламы в играх — это цифровой аналог обычного outdoor. Гай Бендов уверен, что это имеет смысл: «Совместно с Nielsen Interactive Entertainment мы делали исследование, которое доказало, что щиты на бортах трассы и билборды являются очень эффективными».

Есть и другие веские причины для предпочтений незамысловатой подачи рекламодателями своих брендов. «Безусловно, клиенту интереснее, если его продукцию могут есть, пить или отпирать ею двери в лабиринтах, — объясняет Светлана Майорова. — Но чтобы выполнить подобную интеграцию, нужны специальные технологии и много часов работы художников, а главное — готовность клиента к долгосрочным инвестициям, ведь разработка игры длится в среднем около двух лет». Самая сложная вещь — смоделировать, отрисовать несколько объектов в виде прокручивающихся анимированных вставок. Начав в феврале работать над сложными интеграциями торговых марок в сюжет «Дневного дозора», разработчик игры Nival Interactive только к осени успеет отрисовать, например, выезд на локацию (экран, где происходит действие) автомобиля Mazda. Выход героя из автомобиля — также технологически сложная процедура: обычно персонажи появляются из-за экрана. И такой интегрированный вид размещения обойдется заказчику в $50 тыс. На простую же расстановку нескольких десятков щитов вдоль гоночной трассы можно потратить от $10 до $30 тыс. В противостоянии статичной рекламы и глубокой интеграции к неоспоримым преимуществам первой относится оперативность размещения. Как утверждают издатели, поставить информацию заказчика на щит внутри игры или на заставку инсталлятора можно буквально за 1–2 месяца до ее выхода. Владимир Вайнер из EnterMedia добавляет, что в таком случае можно даже разместить информацию о краткосрочных рекламных акциях, которые совпадут с моментом выхода игры. Но «статику» и интеграцию в данном случае можно удачно совмещать. Компания Gillette продемонстрировала это в игре «Адреналин Экстрим Шоу». «Ее выход совпал с подготовкой рекламной кампании нового продукта Gillette M3Power, — рассказывает Александр Ким, директор направления нового бизнеса MindShare Interaction. — В игре мы использовали размещение двух видов — статичное — на билбордах, дирижаблях, а также интеграцию бренда в сюжет. По сценарию игроки могут заключать контракты с компанией Gillette на спонсорство трассы, кататься на машинах M3Power и получать дивиденды за удачное прохождение. На наш взгляд, реклама в играх очень органично вписывается в медиамикс, когда речь идет именно о лонче нового продукта».

level completed. Exit

Качественные изменения в компьютерных играх, сюжетное разнообразие, возможность запуска с онлайн-платформ привели к тому, что и иностранные издатели в прошлом году стали активно переводить статичное размещение в подвижное медиа. Встроив в приставки и РС-игры новую технологию дистанционного управления, они могут в любой момент менять рекламный контент игры. К примеру, в одной из гоночных РС-игр Double Fusion разместил рекламу шампуня для машин производства Procter & Gamble (P&G). Он был рассчитан на ту же аудиторию, которая играет в игру, — мужчины 19–24 лет. Следуя по трассе, игрок проезжал через мойку, после чего его машина становилась чистой и могла ехать быстрее. Благодаря этому геймеры запоминали не только бренд, но и внешний вид продукта. По окончании контракта с P&G это место занял энергетический напиток. Разработчиками двух аналогичных технологий по мобильному размещению рекламы в «игрушках» стали первые специализированные компании — американское Massive Inc. и израильское Double Fusion. Разработками заинтересовались даже такие оперативные СМИ, как телевидение: телекомпании обращаются к этому виду рекламы, чтобы разместить анонсы своих продуктов.

В начале технология была разработана для игровых приставок нового поколения Microsoft Xbox 360 и Sony Playstation 3 (в Европе и Америке приставки традици- онно более популярны для игр, чем РС. В России — наоборот). Затем расширена до онлайн и РС-игр на компьютерах, подключенных к интернету.

При входе в игру игрок регистрируется, пишет свой возраст, пол, место проживания. Программа позволяет отследить, сколько каждый игрок «простоял» у рекламного щита, сколько раз он «прогуливался» поблизости с ним. Контакт с поверхностью засчитывается, только если он провел рядом с конструкцией не менее 5 секунд на расстоянии не более 15 условных игровых метров. В полночь данные со всего мира о том, сколько всего игроков побывало в игре, сколько контактов с каждым щитом произошло, поступают на сервер, подсчитываются, и клиенту выставляется счет в зависимости от количества аудитории. CPT такого размещения составляет $15–30 в зависимости от сложности носителя. Если рекламная кампания закончилась, рекламное место продается следующему потребителю.

Как стало известно ИР, сфера интересов двух мировых агентств не ограничилась США. Massive Inc. уже подписало контракты на внедрение своих технологий в игры крупнейших в России разработчиков — компании Nival Interactive (владельцем которой в 2005 году стал более чем за $10 млн американский холдинг Ener1 Group), а также издателя и разработчика РС и онлайн-игр «Бука».

Но и Double Fusion не теряет времени. Как заявил ИР Гай Бендов, выход компании на российский рынок может произойти уже осенью 2006 года. Скорее всего, она также будет работать через партнеров среди издателей и разработчиков.

Правда, как утверждают отечественные игроки, о революции в России говорить еще преждевременно. Обязательное условие функционирования «заграничных» технологий — доступ в интернет, тотальным присутствием которого Россия похвастаться не может (по данным ROMIR Monitoring на IV квартал 2005 года, интернетом в нашей стране хотя бы раз в месяц пользовалось 17% взрослого населения, причем с помощью домашнего компьютера в сеть попадала только половина из них). Игровые приставки, как уже известно, вообще не популярны.

Впрочем, директор компании EnterMedia Владимир Вайнер считает, что «мы пойдем своим путем». «В России ежемесячно каждый издатель выпускает 5–10 локализаций (русскоязычных адаптаций зарубежных проектов) и 3–5 собственных игр, а также около 30–100 мультимедийных проектов (всевозможных компьютерных сборников и энциклопедий), — объясняет он. — Как мы видим, аудитория мультимедийных продуктов гораздо шире, и ее необходимо использовать». EnterMedia уже заключила предварительное соглашение с издательством ИДДК, ведутся переговоры с издателями Nival, «Руссобитом», «Новым диском» и GFI. На любом мультимедийном диске может стоять специальное программное обеспечение под рабочим названием EgoSet, способное разместить рекламу в заставке или инсталляторе в течение 1–2 дней до выхода игры. Охват аудитории в этом случае может достигнуть 100 млн человек, и она будет очень четко сегментирована. Как это отразится на ценах, разработчики программы не уточняют, хотя ощущения того, что они повысятся, у них есть.

Впрочем, издатели новой медиаплощадки в большинстве своем не переживают. Текущий год, утверждают они, принесет их индустрии лишь стабилизацию: будут отработаны механизмы рекламного размещения, а цены остановятся на вилке от $20 до $80 тыс. за попадание рекламодателя в одну игру.

Анна Колесникова
13.04.2006  Журнал "Индустрия рекламы"

http://www.sostav.ru/articles/2006/04/13/mark2/

Вначале хотелось бы сказать несколько слов о состоянии рынка рекламы в России. Поскольку мы убеждены, что не существует каких-то отдельных рынков – рынка телевизионной рекламы, рынка наружной рекламы, рынка рекламы в прессе и т.д. – на самом деле для любого рекламодателя принципиально важным параметром является стоимость контакта с его целевой аудиторией. А дальше, уже в зависимости от того, какие средства коммуникации обеспечивают ему наиболее эффективную стоимость, выбираются те или иные носители, те или иные средства массовой коммуникации, те или иные способы рекламы.

Так вот, легко видеть по этим цифрам, что за буквально 5 или 6 лет российский рынок рекламы значительно вырос, причем здесь представлена только медийная его часть. Обращаю ваше внимание на то, что это те деньги, которые были потрачены на покупку непосредственно рекламы в СМИ, здесь нет затрат на креатив, BTL, не учтены вознаграждения рекламных агентств. То есть те деньги, которые вращаются в рекламной индустрии, гораздо больше тех 5 млрд., о которых мы говорим в 2005 году.

Россия с этими цифрами занимает 12 место на мировом рекламном рынке, что, естественно, ставит Россию на значительные позиции во всех международных рекламных сетях. При этом – это 6 место в Европе, и впереди нас находятся только крупные развитые европейские экономики, а все восточноевропейские страны и небольшие европейские страны уже позади и достаточно далеко по отношению к рынку России.

Важный момент – это динамика изменений распределения по сегментам. Как вы видите, за 5 лет произошли существенные перемены, в первую очередь – увеличение доли ТВ и сокращение доли рекламы в печатных СМИ. Кроме того, появилось то, чего у нас не было раньше – появилась некая медийная реклама в Интернете. Пока это – не более 1% от общего объема рынка. Тем не менее, мы абсолютно убеждены, что с развитием сегмента реклама в Интернете будет носить и носит абсолютно взрывной характер. Понятно, что Интернет – самый динамично развивающийся сегмент мирового рекламного рынка.

При том, что в целом мировой рекламный рынок находится в достаточно стабильном состоянии, интернет-реклама выросла в 2005 году на 22 с лишним процента по отношению к 2004 году. Понятно, в первую очередь за счет крупнейших, наиболее развитых экономик.

Очень важные для прогнозирования, для рассуждений о возможных сценариях в России цифры – это доля интернет-рекламы в общем объеме медийных затрат в мире. В 2005-2006 годах эта цифра приблизилась к 5%. Совершенно очевидно, что для России, которая в своем развитии реализует аналогичные сценарии, некие ориентиры такого рода можно принимать за базу рассуждений о возможных сценариях на ближайшие несколько лет.

Важный показатель приводит к четким выводам, что чем выше уровень развития экономики, тем больше в нем затрат на рекламу в Интернете, по сравнению с затратами на рекламу в других СМИ. В общем-то, здесь никакого чуда нет, и очевидно, что предполагая возможные сценарии развития, нужно учитывать, что Россия вряд ли в ближайшее время встанет в один ряд с прогрессивными странами. Реальность есть реальность.

Несколько моментов, иллюстрирующих ситуацию, когда Интернет вытесняет традиционные рекламные носители. В целом ряде стран объем затрат на рекламу в Интернете превзошел затраты на наружную рекламу, то есть совершенно очевидно, что в дележе рекламного пирога, Интернет получает все больший кусок. Если говорить об особенностях, которые имели место быть в России за последние несколько лет, то мы видели буквально за последние 2-3 года прирост порядка 80-100% в год. В 2006 году, по нашим представлениям, эти темпы сохранятся и, видимо, не сильно уменьшатся в 2007 году. Но, опять же, чуда никакого нет, и понятно, что точка старта, близкая к нулю, дает возможность заявить столь внушительный рост.

Естественно, движущей силой этого роста является именно качество аудитории, а интернет-аудитория весьма интересует рекламодателей – то есть это молодая аудитория с уровнем дохода выше среднего.

Важнейший фактор, который интересует рекламодателей – это охват аудитории. Собственно, здесь представлен прогноз, несколько более пессимистичный чем тот, который дают официальные органы Российской Федерации, но, тем не менее, цифры, о которых идет речь – 20 млн, 30 млн, 40 млн – это те самые масштабы, которые всерьез интересуют, которые занимают умы крупных корпоративных клиентов.

Несколько слов о прогнозах и конкретных цифрах о развитии Рунета на ближайшие 5 лет. Летом и осенью 2005 года нашими аналитическими службами была проведена серьезная работа, на основании которой мы сделали прогноз развития медийного рекламного рынка в Российской Федерации – прогноз практически платежеспособного спроса на рекламу в СМИ России на ближайшие 5 лет. По нашим представлениям, эта цифра к 2010 году удвоится по отношению к данным 2005 года. Наши прогнозы достаточно точно совпали с видением других аналитических служб, в частности, тех, что занимаются прогнозированием рынка розничной торговли, различных массовых услуг. К примеру, прогноз «Ренессанс Капитал» по рынку розничной торговли очень близок к той динамике, которую делали наши аналитики.

В основу анализа положены накопленный нами большой объем исторических данных плюс большая аналитическая работа по процессам, которые происходят в экономиках, сравнимых по уровню развития с РФ – это, в первую очередь, крупные латиноамериканские страны – Бразилия и Мексика.

Так вот, не вдаваясь в подробности этой методики, могу сказать, что наше представление заключается в том, что по-прежнему будет очень высока доля телевидения – быть может, она будет чуть больше, чем была в 2005 году. Причина – ТВ остается самым дешевым средством коммуникации, самым дешевым средством контакта, несмотря на инфляционные скачки и скачки цен.

Если говорить о том предмете, который мы собрались обсуждать, то мы полагаем, что как раз теми самыми темпами по 70-80% в год к 2009-2010 году, наверное, доля рекламы в Интернете достигнет тех самых 5%, о которых мы говорили. Думаю, что этот прогноз, как в отношении рынка медиарекламы в России, так и в отношении доли Интернета в нем, является умеренно-консервативным и вряд ли в нем заложены какие-то серьезные перегибы, какие-то упущения, которые могут привести к неисполнению этих цифр.

К слову, достижение 5% - это вопрос больше психологической готовности рекламодателей и рекламных агентств переходить на новые, может быть, нестандартные методики работы. Любое изменение в сфере, где есть большие деньги, элементарно требует времени.

Что способствует, на наш взгляд, этому росту в ближайшие год-два? В первую очередь то, что рекламодатели ищут какие-то новые формы коммуникаций – особенно коммуникаций с трудно досягаемой аудиторией, той самой, которая наиболее широко представлена в Интернете – это аудитория молодая с более высоким уровнем дохода, которая все меньше и меньше использует СМИ.

Очень важный момент, который будет стимулировать рост – это запуск системы измерения аудитории в Интернете компанией TNS Gallup.

Дело в том, что если мы говорим о крупных компаниях, которые тратят серьезные деньги на рекламу, просто они устроены таким образом, что никогда никто не будет тратить никаких денег просто на основании ощущения, что это хорошо. Им в любом случае понадобятся цифры. То есть базового представления хватит только на то, чтобы было принято решение «давайте посмотрим». А для того, чтобы было принято решение «давайте выделим средства», необходимы цифры, данные. Можно сколь угодно долго рассуждать о том, насколько хороши или плохи те или иные методы оценки. Но надо понимать, что если они отсутствуют в принципе, то никакие серьезные клиенты деньги выделять не будут.

Поэтому запуск системы измерения, который осуществляет TNS Gallup – очень важный момент для стимулирования роста рекламы в Интернете.

Если говорить о нашей компании, мы считаем Интернет важнейшим направлением стратегического развития нашего бизнеса. Несколько слов скажу о том, что вообще такое «Видео Интернешнл» сегодня, как мы устроены. Компания потихоньку избавляется от непрофильных активов, компания сосредоточила свою активность на том, чем мы на самом деле умеем заниматься хорошо – продаже рекламы в СМИ. Соответственно, мы активно диверсифицируем свою деятельность в этой области – не только в телевидении, где наши позиции много лет традиционно сильны и являются доминирующими, но развиваем и другие направления.

Если говорить о наших преимуществах, нужно отметить огромный организационный опыт работы с различными медиа, возможности консолидированных продаж, создание гибкой модели покупки и упрощенной схемы взаимодействия со СМИ.

Кроме этого, мы используем уникальные технологии – разработанные нами компьютерные программы, которые позволяют нам управлять бизнесом, замкнув в единую сеть более 80 агентств в Москве. Для рекламных агентств – это единое масштабное пространство, где предложены удобные и привычные возможности по покупке медиа.

Если говорить о проблемах продаж рекламы в интернете, это, во-первых, отсутствие четкого представления о социально-демографических характеристиках тех контактов, которые получает рекламодатель, покупая на тех или иных площадках баннерную рекламу. На наш взгляд, та система измерения, которую сейчас запускает TNS Gallup, должна решить эту проблему.

Вторая существенная проблема – то, что называется «избыточной частотой контактов», потому что прелесть и качество Интернета как рекламоносителя заключается в том, что это единственное СМИ, в котором можно точно посчитать количество контактов аудитории с рекламным сообщением. Проблема заключается в свойстве веба, когда 20% пользователей генерирует 80% всех контактов. Это создает колоссальную избыточную частоту для рекламодателей, она не нужна, и платить за нее неинтересно.

В этой связи мы предложили в 2006 году модель продажи, которая предлагает рекламодателю платить только за эффективные контакты, только за охват указанной целевой группы с заданным верхним уровнем частоты, в зависимости от того, какая стратегия избрана клиентом, и с заданным периодом времени.

Вебпланета

Интернет — это персонифицированный канал массовой коммуникации, и каждое из этих слов стоит подчеркнуть. Сеть незаметно переросла сама себя, перестала быть просто средством связи. Теперь это инструмент мировой политики, глобальных торгово-экономических стратегий, моментального обмена знаниями миллиарда людей и сотен тысяч университетов.

Автор — Константин Новиков (Компания AdMedia)

Едва зародившись, реклама в Сети выполняла объединяющую функцию, больше социальную. Но весьма скоро, практически через секунды в масштабах времени становления традиционных СМИ, из сетевой рекламы начали извлекать вполне коммерческую выгоду.

Сегодня сетевая реклама — это гигантская система, которая, на удивление, весьма управляема.

Специалисты, работающие в области технологий управления Интернет-рекламой, продолжают развивать её главное преимущество - точность. Недавняя утопичная, казалось бы, мечта предлагать случайному человеку именно тот товар, который он готов купить, всё больше становится похожа на реальность. И всё дело в том, что каждому случайному человеку всё сложнее стать «anonymous», т. е. неизвестным.

Фокусировки лишь по географии и времени становятся вчерашним днем. Аналитические инструменты, имеющие прямое отношение к  системам управления Интернет-рекламой, изучают поведение пользователей. По «пути следования» пользователя можно понять его интересы, социальный статус, потребности и возможности. Развитие поиско-аналитических методологий и «социальных сетей» помогает еще более четко понимать каждого конкретного пользователя. И, согласитесь, если нам сегодня тяжело прожить совсем без рекламы, как источника навигационной информации, то необходимо просто исключить из общей массы лишнее и оставить только то, что на самом деле будет эффективно.

Системы

Современные системы управления интернет-рекламой, будь то поисковой или мультимедийной, идут по одному принципиальному пути развития — контекстному, т. е. соответствующему нуждам/запросам человека. Поисковые системы пытаются заговорить с  пользователем на одном языке, мультимедиа — завлечь «внутрь» рекламного ролика.

Так как каждый пользователь идентичен, то всё шире применяется ограничение интенсивности показа каждого из рекламных сообщений. Кроме того, системы «учатся» запоминать результаты рекламных кампаний и использовать их для повышения эффективности будущих.

Мультимедиа

С развитием широкополосного доступа показательно и появление в российском Интернете формата интерактивной видеорекламы. Конечно, интерактивность еще не позволяет управлять объектами в видеоролике, но уже предоставляет пользователю возможности свернутого и развернутого просмотра, перемотки, изменения громкости звука, а самое главное — возможность моментального получения дополнительной информации. Мультимедиа позволяет зрителю все более активно взаимодействовать с  рекламой, а системы управления — вести подсчет и анализ показателей «игры» зрителя с рекламой. Такие подробные и точные методики оценки эффективности присущи только Интернет-рекламе.

Аудитория

Наиболее ценная и сложная аудитория — «деловая» (т. е. люди бизнеса, с высоким достатком), поэтому рекламные агентства стараются обеспечить своих рекламодателей наиболее качественным контактом, сохранив при этом хорошие отношения со  зрителями.

По моим личным оценкам, сегодня в Рунете примерно 1 млн. людей, относящихся к среднему и крупному бизнесу, то есть около 5% от общей аудитории. Они активно используют Интернет для работы, налаживания новых деловых отношений, получения информации, покупок, отдыха и общения. Интернет — это инструмент, интегрированный в их повседневную жизнь, а нам (IT-специалистам) остается лишь правильно настроить его, чтобы получить максимальное доверие этих людей. Должна быть дисциплина, основанная на стандартах и морально-этическом кодексе.

Business-time монополия

Серьезное преимущество Интернета над традиционными СМИ в том, что, как канал, он практически монополен в рабочее время, с 9—00 до 18—00. Биологически, в этот временной диапазон человек более расположен к восприятию новой информации, мозг находится в стадии пиковой активности.

Новая модель

Да, пока еще даже на западном, более развитом, рынке нет идеально работающей модели, при которой каждый человек, будь то  бизнесмен или студент, получал бы исключительно целевую рекламную информацию. Но именно к этому идет Интернет-реклама, и  никто кроме нее. Я бы сказал, что идет неторопливая война старой и новой рекламной модели, при которой перестраиваются не  только рекламные форматы и системы, но и сами информационные каналы, структура Сети.

Не смотря на то, что Интернет свободен и доступен в любое время и практически из любой точки планеты, поведение отдельно взятого пользователя предсказуемо. На этом и основывается следующая веха в развитии — поведенческий маркетинг.

http://www.adme.ru/column/2006/05/12/6272.html

Половина бюджетов- на прессу

С ростом доходов населения и, соответственно, продаж автомобилей и затраты на авторекламу увеличиваются быстрее, чем рекламный рынок (+30% в год). "За 2004 год рынок автомобильной рекламы вырос на 85%, за 2005 год - на 77%. По нашим прогнозам, объем рынка автомобильной рекламы в 2006 году составит $160 млн",- говорит гендиректор агентства Carat (Aegis Media / OKS) Евгений Белобородов.

Сейчас в России издается около 15 специализированных автомобильных журналов, причем за последние два года появилось сразу пять лицензионных. В 2004 году ИГ Parlant начала издавать журнал Top Gear, с марта 2005 года "СК пресс" издает Auto Motor und Sport, с сентября 2005 ИД Mediasign начал выпуск ежемесячника evo, а с марта 2006 года ИД Burda выпустил журнал Quattroruote. "Россия переживает бум покупки автомобилей. Каждый шестой россиянин имеет автомобиль, и покупательская способность рынка постоянно растет",- объясняет издатель журналов Quattroruote и "Автомир" (ИД Burda) Денис Седякин. Главный редактор и издатель "Авторевю" Михаил Подорожанский связывает бум на рынке автожурналов с экономической ситуацией. "Благосостояние растет, в этом году должно быть продано около 1,5 млн автомобилей, в том числе почти 400 тыс.

иностранных. И такая ситуация сохраняется уже несколько лет. Растет конкуренция среди производителей и дилеров, растут затраты на рекламу, и было бы странно, если бы издатели не постарались получить часть этого пирога",- рассуждает Подорожанский.

Евгений Белобородов считает, что рост числа автомобильных изданий связан и с тем, что пресса - традиционно ключевой канал продвижения для автомобильных рекламодателей: "Только после этого идет ТВ, причем мы говорим о рекламе, которую дают производители. Дилеры в основном используют прессу и наружную рекламу и иногда региональное ТВ. В 2005 году производители автомобилей потратили на прессу около $60 млн, то есть почти половину своих бюджетов". С ним соглашается генеральный менеджер по стратегическому маркетингу группы "Рольф" Валерий Тараканов: "Помимо представителей и дилеров есть эксклюзивные импортеры или дистрибуторы. Они могут быть и аффилированными с производителями, и независимыми, как мы. Рекламные кампании национальных масштабов под силу только производителям и их дистрибуторам, в этом случае бюджеты тратятся на ТВ и на прессу, реже - на "наружку", и то вместе с дилерами в конкретных городах. Но пресса остается основным каналом продвижения".

Лицензиаты конкурируют с глянцем

При этом основные конкуренты новых лицензиатов - не российские издания, а деловая пресса и глянец. По словам Тараканова, производители дорогих автомобилей размещают рекламу в основном в глянцевых и деловых изданиях.

"Для них важен гламурный антураж, и значительная часть бюджетов автомобильных премиум-марок идет в глянец, развлекательные и деловые издания. А дилеры предпочитают автомобильную прессу",- объясняет Тараканов. С ним соглашается менеджер по PR российской Mazda Мария Магуайер: "Имиджевую рекламу забирает обычный глянец, а тактическая, с указанием цены, считается уместной в автомобильных журналах, как правило, нелицензионных".

Лицензионные журналы, появившиеся на российском рынке, получают часть имиджевой рекламы как нечто среднее между глянцем и автожурналом, говорит Валерий Тараканов. А к тактической рекламе прибегают, когда проходит промоакция. "Тогда нужны издания с коротким циклом: газеты, рекламные издания или еженедельники, а это в основном российские издания",- рассказывает Тараканов. Михаил Подорожанский из "Авторевю" признает, что его издание не ощутило никаких сложностей в связи с появлением большого числа лицензиатов.

Президент ИГ Parlant (издает Top Gear) Евгений Змиевец считает, что наличие лицензионного брэнда на рынке автомобильной рекламы дает издателю серьезное преимущество: "В немалой степени решения рекламодателей принимаются в штаб-квартирах за рубежом, поэтому собственный нелицензионный брэнд требует значительного вложения времени, сил и средств, чтобы убедить рекламодателей. А название Top Gear любому автопроизводителю о многом говорит, и сил на убеждение тратится значительно меньше". Впрочем, Мария Магуайер отмечает, что автомобильные компании очень консервативны: "Они ждут, когда издание устоится, и первый год шансы получить рекламу не очень велики даже у хорошо известного за рубежом брэнда".

Обратный процесс

Лицензиаты начали забирать рекламу и у глянцевых изданий.

"Наш охват позволяет рекламировать любой продукт для мужской аудитории. А поскольку значительная часть нашей аудитории- премиальная: у нас есть и Mercury, и Richmond (примерно по восемь-десять полос), и дистрибуторы парфюмерии и косметики (четыре-пять полос в номере), и это число будет расти",- считает Евгений Змиевец из ИГ Parlant. Президент ИД Hachette Filipacchi Shkulev (HFS) Виктор Шкулев объясняет, что автомобильная реклама для глянцевых журналов непрофильная в отличие от косметики, парфюмерии, техники и т. д.

"Точно так же и для автожурналов профильный рекламодатель - автомобили, а все остальное- нет. Поэтому если непрофильная реклама появляется, то она второстепенна, и ее количество зависит от условий, предлагаемых непрофильному рекламодателю",- говорит Шкулев. С ним соглашается директор по стратегическому планированию группы Aegis Media / OKS Владимир Степанов: "Профильные издания поощряют рекламодателей из других сфер, предлагая им дополнительные скидки".

Михаил Подорожанский из "Авторевю" считает, что долго бум автомобильных лицензиатов не продлится. "Здесь та же ситуация, что и с любыми лицензионными изданиями: известных брэндов, которые стоило бы выводить на российский рынок, почти не осталось. Новые, конечно, будут появляться, но не так часто: максимум раз в год",- предполагает он.

Рекламные доходы российских печатных средств массовой информации составляют только 43% от всей выручки. К таким выводам пришли эксперты Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям (Роспечать). Согласно данным ведомства, в 2005 г. доход российских изданий от рекламы составил 1,390 млрд долл., а доходы от розничной реализации тиражей и подписки – 1,770 млрд долл. Такая тенденция расходится с мировой практикой: в развитых странах доля рекламы в доходах газет и журналов составляет более 80%. Участники рынка объясняют ситуацию, сложившуюся в России, невысокой привлекательностью газетного сегмента для рекламодателей и связывают ее с раздробленностью и малым охватом аудитории.

Согласно опубликованному на прошлой неделе докладу Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, в 2005 г. общий тираж газет составил 8,312 млрд. экземпляров. Это на 188 млн. экземпляров меньше уровня прошлого года, хотя в расчете на 1000 человек газет было издано примерно столько же, сколько и в предыдущем году. Рекламные доходы газет составили 290 млн долл., что на 16% выше чем в 2004 г. Журнальный сегмент растет быстрее и динамичнее: общий тираж российских журналов в минувшем году достиг 1,865 млрд. экземпляров и увеличился на 24% по сравнению с 2004 г., в том числе глянцевых – более 850 млн. экземпляров, или 40% роста. При этом рекламные доходы журналов составили 580 млн. долл., что на 23% больше уровня 2004 г.

Газеты становятся все менее привлекательными для рекламодателей. Доля рекламы газетного сегмента снизилась с 63% в 2000 г. до 58% в 2005 г., а совокупный тираж практически не растет уже пять лет. Такие неутешительные выводы сделали эксперты Роспечати. «Газетный рынок России по-прежнему остается проблемным. Как и раньше, практически за всеми серьезными общероссийскими и региональными ежедневными газетами сегодня стоят либо федеральные и региональные органы власти, либо финансово-промышленные группы, либо аффилированные с ними структуры. Их активное спонсорство деформирует рынок, нередко негативно сказывается на содержании прессы и, следовательно, на доверии к ней читателей», – отмечают представители агентства. Однако, по мнению участников рынка, проблемы с российскими газетами заключаются вовсе не в принадлежности государственным и частными структурам, а в малой привлекательности сегмента для рекламодателей.

Темпы роста объема телевизионной рекламы в два раза опережают печатные медиа-носители (по данным АКАР за 2005 г.). Но так будет не всегда. Благодаря новому закону «О рекламе» пресса сможет отыграться и отхватить приличный кусок рекламного «пирога». В законе прописано сокращение рекламного времени в эфире: например, в прайм-тайм реклама может занимать только 15% часа (вместо 25% ранее). Рост дефицита времени и тарифов заставит компании, традиционно отдающие предпочтение ТВ, искать альтернативу. По оценкам вице-президента Гильдии издателей печатной прессы Евгения Абова, пресса и новые виды «наружки» могут в этом случае оттянуть у ТВ как минимум 5-10% рекламных бюджетов (в денежном выражении – 233 млн долл.) и увеличить свои продажи на треть. Другое дело, что пресса пока к этому совершенно не готова: удовлетворить рекламодателей FMCG (товары повседневного спроса) сможет, по мнению г-на Абова, только объединение крупных массовых сетевых издательств. Правда, даже объединившись в пул, они пока смогут охватить всего 40-50% взрослой городской аудитории (у ТВ эта доля – 90%).

Намерения консолидировать газетный сегмент и создать крупный национальный медиахолдинг пока никто из игроков не высказывает. Наоборот, многие компании начинают отказываться от газетных активов. Например, крупнейшее по совокупной аудитории одного выпуска всех изданий ИД «Проф-Медиа» (25,3 млн человек, по данным TNS Gallup Media), владеющее газетами «Комсомольская правда», «Советский Спорт» и «Экспресс-газета», не собирается больше развивать газетный сегмент, инвестируя в него средства. «Мировая тенденция в отношении газетного рынка сводится к сокращению тиражей, аудитории и доли рекламы. В России она более отчетлива, поскольку на рынке присутствует слишком много газет, которые принадлежат региональным властям и не ориентированы на повышение качества контента и рекламной привлекательности», – пояснил RBC daily директор по связям с общественностью компании Константин Воронцов. Процесс оттока инвесторов из газетного рынка подтверждает также решение АФК «Система», объявившей не так давно о желании избавиться от своих печатных СМИ – «Литературной газеты», «Россiи» и «Метро». В компании говорят, что если продать газеты не удастся в течение полутора лет, они будут закрыты как неприбыльный сегмент бизнеса.

Участники рынка полагают, что создание газетного холдинга, способного стать привлекательной рекламной площадкой, под силу только национальным сетям, у которых уже существует развитая инфраструктура продаж в регионах. Например, ОАО «Ньюс медиа», издающее газету «Жизнь», которое недавно сумело заинтересовать инвестиционный фонд UFG Private Equity Fund, продав ему 50% минус одна акция компании. Одно из последних достижений «Ньюс медиа» – удвоение числа подписчиков газеты. По итогам осенней подписной компании 2005 г. количество подписчиков увеличилось на 53% и составило более 30% в структуре тиража. В то же время у таких конкурентов, как «Комсомолка» и «АиФ» подписка выросла не более чем на 3%. По словам генерального директора ОАО «Ньюс медиа» Арама Габрелянова, это получилось благодаря установке единой стоимости подписки для всех регионов России и грамотному проведению мероприятий по стимулированию продаж в масштабах РФ. «У нас уже был подобный эффект, когда в 2001 г. компания провела тотальный ребрендинг, объединив под одним названием «Жизнь» все региональные проекты», – рассказывает г-н Габрелянов. Тираж сразу вырос на 40%: сейчас он составляет 2,1 млн экземпляров в 52 регионах России.

Среди возможных претендентов на консолидацию газетного рынка эксперты называют РЖД как владельца ряда газет и журналов с потенциальной аудиторией 1,3 млрд человек (именно столько пассажиров перевозит компания ежегодно). По мнению главного редактора газеты «Гудок» и руководителя проекта журнал «Саквояж» Владимира Змеющенко, консолидированные медиаактивы РЖД потенциально могут стать заметным игроком на рынке печатной прессы. «Я уверен, что рекламные доходы журнала «Саквояж», который распространяется в вагонах повышенной комфортности, в течение ближайших лет могут превысить выручку от рекламы бортовых журналов российских авиакомпаний, измеряющуюся несколькими миллионами долларов», – считает г-н Змеющенко. Однако пока медиаактивы РЖД не составляют единой структуры, и процесс их консолидации может длиться еще год-полтора.

Дарина Купченко

RBC Daily

Информационное пространство, которое сегодня охватывает Интернет, по величине можно сравнить, пожалуй, только с космическим. Количество посетителей Рунета составляет более 23 млн человек, что значительно превышает аудиторию любого общероссийского печатного издания. Тем не менее реклама в Рунете до сих пор сильно проигрывает им в объемах продаж. Одна из причин такого парадокса — консервативность рекламодателей. Другая — небольшой опыт рекламистов в раскручивании рекламных интернет-проектов.

Мышеловкам не хватает сыра

Большая часть интернет-рекламы ограничивается пестрыми прямоугольниками баннеров, которые посетители сайтов уже научились игнорировать с помощью настраиваемых фильтров. Причем, если изготовление рекламы заказывается в местном агентстве, а в качестве площадки выбираются такие монстры, как Яndex или Google, то изготовление баннера, как правило, стоит в десятки, а то и в сотни раз меньше, чем его минимальный срок размещения. Но неприятность состоит в том, что эффективность баннерной рекламы с каждым годом снижается — активные пользователи Интернета попросту отключают боковое зрение и реагируют на яркие пятна по краям экрана в лучшем случае как на элемент оформления сайта. Пока пользователи учатся отводить взгляд, рекламисты ищут новые способы привлечь их внимание, создавая движущиеся объекты или небольшие игровые сюжеты.

Последние пару лет рекламные агентства активно развивают направление флэш-анимации. Жесткие ограничения по «весу» баннеров (не более 60 Кб) на самых посещаемых сайтах только усиливают изобретательность рекламистов. Оказывается, в такой ничтожно малый объем можно вместить новенькую модель Ford, которая с яркими фарами несется по ночному городу. Но ни один, даже самый красивый и оригинальный баннер сам по себе не заставит нас подвинуть нелюбопытную мышь и нажать кнопку, чтобы посетить сайт. Собрать большую постоянную аудиторию, которая будет активно щелкать мышью в положенном месте, — основная задача любого рекламного интернет-проекта. Если в каком-нибудь 1996 году хотелось кликать на каждый новый баннер исключительно ради интереса или в качестве развлечения, то сегодня время и расход трафика более важны. Кроме того, информационные порталы сталкиваются с проблемой, когда количество баннеров начинает превалировать над текстом. Этот рекламный винегрет отпугивает читателей, и с каждым разом счетчики откликов выдают все меньшие цифры.

«Каша из топора»

Ветераны интернет-рекламы начали бить тревогу — количество рекламы в Сети растет гораздо быстрее, чем аудитория пользователей. Расценки на размещение увеличиваются, а отклик пользователей падает. Потребители становятся избирательнее. Единственный выход из этой ситуации — нестандартные рекламные ходы и маркетинговые сценарии.

Книги о развлекательном маркетинге учат, как делать промоушн фильмов и программ, рассказывают о смешной рекламе. Но в них нет ни слова о том, как удержать внимание потребителя дольше чем на секунду. Одно дело — заставить клиента заполнять нудную анкету, и совсем другое — предложить ему развлекательный маркетинг, уникальный рецепт «каши из топора», благодаря чему аудитория постепенно приобретает интерес и со временем притягивается к источнику рекламной информации. Основными ингредиентами такой каши могут стать контент— и игровые проекты, которые создаются для решения локальных маркетинговых задач. Например, сайт «Школа охоты», где посетителям рассказывают о способах знакомства с девушками, оформлен в стиле бренда Stimorol. Дальнейшее развитие проекта может выходить за рамки Интернета — рубрика знакомств от Stimorol скоро появится на страницах нескольких молодежных журналов, на DVD-дисках, а затем, возможно, в радио— или телепередачах. Таким образом, вложив деньги в развлекательный формат, рекламодатель получает мультимедийный проект и начинает играть на других рынках.

Еще один элемент — ко-брендинг. Так, пиво «Старый мельник» и фонарики «Космос» продаются под маркой «Дневной дозор». Использование развлекательных и игровых элементов хорошо работает в любых видах интернет-рекламы — здесь ставка делается на легкий юмористический подход к коммуникации. Всем ненавистный спам может не вызывать отторжения, если он продуман именно в таком ключе.

Мультики о президенте

Любое рекламное агентство сделает вам сайт и предложит поддерживать его работу и наполнение. Простое имя сайта, отражающее суть деятельности компании, и создание страницы стоят сегодня от двух–трех тысяч долларов (у небольших агентств) и от пяти тысяч (у крупных). Но никто не сможет гарантировать клиенту его посещаемость. Проблема в том, что, открывая сайт, недостаточно выложить туда информацию о компании и проиндексироваться на поисковых серверах. Необходимо придумать интересный и полезный проект, который будет востребован целевой аудиторией.

Яркий пример организации коммуникаций в России — проект рекрутинговой компании Wardhowell International. Вместо того, чтобы разыскивать места обитания топ-менеджеров или размещать дорогостоящую рекламу на популярных деловых сайтах, компания самостоятельно создала площадку для общения менеджеров, заинтересованных в своем карьерном росте и повышении профессиональной эффективности, — сайт «e-xecutive». Заняв эту нишу, Wardhowell аккумулировала целевую аудиторию для рекрутинга и создала рекламную площадку, которая полностью окупает проект.

Пустующих ниш для организации разнообразных сообществ в Рунете еще очень много. Но даже если необходимая ниша уже занята, ничто не мешает компании грамотно в нее интегрироваться, не ограничиваясь размещением рекламы. Так, производители игрушек ведут одну из рубрик на сайте 7ya.ru, тем самым не давая посетителям почувствовать, что они тратят свой трафик на баннер компании, как на вынужденный оброк. Еще один пример — сайт «Президент России — гражданам школьного возраста». Торжественный стиль главного президентского сайта kremlin.ru неуместен для знакомства подрастающего электората с основами государственного устройства. Поэтому для маленьких граждан России был сделан отдельный красочный сайт с огромным количеством игровой интерактивной анимации с текстами детского писателя Григория Остера.

Раздеться со вкусом

Многие компании приглашают для популяризации своих проектов знаменитостей. Когда в России раскручивался крупный прибалтийский портал Delphi, его российские конкуренты, такие как Mail, Яndex и Rambler, уже существовали. Появление еще одного источника новостей из серии «трагедии в семье Кашпировского» потонуло бы в общем потоке. В результате в качестве рекламного хода выбрали обсуждение текущих новостей с известными людьми в чате. При таком подходе портал автоматически обретает статус лидера мнений.

Известно, что ярче всего пользователи Интернета реагируют на эротические темы, пересылая друг другу ссылки и с удовольствием участвуя в различных онлайн-играх. Известный производитель дезодорантов AXE запустил в европейском Интернете реалити-шоу, отправив двух молодых беззаботных парней гулять по Америке и соблазнять девушек. Посетители сайта могли наблюдать происходящее, голосованием руководить действиями сердцеедов и делать ставки на удачу или фиаско.

Другой неплохой способ создать событие в рекламной интернет-кампании — эпатаж. Несмотря на кажущееся безразличие посетителей магазина «Евросеть» к акции-провокации «Разденься за телефон», фотографии голых девушек и мужчин обошли весь Интернет. Но эпатировать можно, лишь соблюдая четкие рамки приличия и контролируя процесс. Безобидная акция конкурса эротического фото на сайте пива Miller показала, что подобные проекты остро нуждаются в модераторе — откровенно пошлые и нецензурные комментарии посетителей бросают тень на сам бренд.

Пингвин — царь игрового маркетинга

Во многих промоушн-акциях, которые можно условно назвать «три пакетика», покупателю предлагается вырезать бирки или логотипы компании и отослать их для участия в лотерее. Такие акции становятся все менее эффективными, ведь они задействуют только одну из многих мотиваций потребителя — получение подарка. Участников интересует причастность к определенной группе, самовыражение и признание, азарт соперничества. Но можно ли выразить себя, вырезав квадратик с упаковки?

Неплохой стимул для покупателей — премирование признанием, но и здесь всегда есть место для ошибки. Так, устроители акции под негласным названием «Звездные пельмени» помещали фотографии победителей пельменной лотереи на своих билбордах. Вероятно, съемкам призеров компания не уделила особого внимания — большинство покупателей выглядели на этих постерах весьма непрезентабельно.

Эпатаж — неплохой способ создать событие в рекламной интернет-кампании

Один из способов проведения акций — создание игры. Игровой маркетинг — перспективная ниша для коммуникаций, но поручить разработку интересной игры сегодня практически некому. На выходе получается акция ради акции. Компания «Вимм-Билль-Данн» выпустила серию красочных настольных игр «Рыжий Ап», что само по себе достойно уважения. Но для современного ребенка, перекормленного развлечениями, игра, где можно только бросать кубик и двигать фишки, не представляет большого интереса. В разработке таких кампаний ощущается недостаток специалистов в детской игровой индустрии. Не менее странно выглядит игра на сайте одного из брендов Nestle — «Россия — щедрая душа». Сколько нужно съесть шоколада, чтобы не найти занятия интереснее, чем играть в Интернете в пятнашки?

В то же время в Сети сами по себе появляются игры, которые мгновенно становятся шедеврами. Миллионы пользователей рассылали друг другу игру «Йети-спорт», где снежный человек запускал в полет несчастного пингвина бейсбольной битой. Если компания затрудняется в изобретении собственного игрового проекта, значительно выигрышнее для нее будет просто скопировать удачную идею и переделать ее под свой бренд. Именно так и поступила Coca-Cola, поменяв пингвина на забавных гномов, а биту — на катапульту.

Найти свой вирус

Наибольший эффект для рекламодателей приносит так называемый вирусный маркетинг, когда распространением рекламы занимается сама целевая аудитория. Хороший пример такого маркетинга — программа ICQ. Условие вирусного маркетинга — услуга или сообщение должны быть интересны широким массам. Носителем рекламного вируса может быть текстовая шутка, картинка, видео— или звуковой файл, забавная игра, тест. К таким вирусам можно отнести пересылку песни Киркорова, исполненную без фонограммы, или шуточную игру «Читатель мыслей». Главная задача компании — подобрать именно ту форму вируса, которая будет отвечать направлению ее деятельности. Американская сеть закусочных Burger King привлекла таким образом многомиллионную аудиторию, распространив в Интернете под своим брендом игру о курице-роботе. Компания Microsoft приобрела игровой сервер, где мужчина и женщина могут создать семью, родить и воспитать виртуальных детей. Но в России развлекательные вирусы не имеют брендовой принадлежности — самый богатый ресурс еще не использован.

Тимофей Бокарев, Мария Роговая

Эксперт

Нишевые радиостанции как нельзя лучше подходят для проведения рекламных кампаний, направленных на узкие целевые аудитории. Однако российский радийный рынок пока далек от по-настоящему узких ниш, так как не может избавиться от привычки клонировать друг друга. «Повторяться» радийщиков вынуждают рекламодатели, не  способные отказаться от стремления охватить как можно большую аудиторию.

«Любитель домашних животных из Калифорнии основал интернет-радио, чтобы облегчить жизнь всем скучающим по своим хозяевам собакам и  кошкам в мире», — так осенью прошлого года анонсировала BBC News появление новой радиостанции DogCatRadio. com. Ее создатель Адриан Мартинез ведет эфир экзотического радио из фургона, припаркованного в одном из районов Лос-Анджелеса. Судя по заявленной направленности, можно было ожидать, что радио будет транслировать мяуканье мартовских котов или лай бродячих собак. Но в десятке его лучших композиций — суперхиты Элвиса Пресли и The Beatles, которые Мартинез ставит по заявкам любителей домашних животных. Зато в полной мере соответствуют стилю эфира рекламные блоки, которые состоят из сообщений компаний, предлагающих товары ассортимента зоомагазинов и услуги по уходу за  питомцами.

В мире существует бесчисленное множество узкоформатных радиостанций, которые транслируют информацию или музыку для приверженцев того или иного образа жизни и для фанатов самых разных стилей музыки — от классики до  рэгги. Тенденция открывать нишевые радиостанции существует и в России. Правда, российские радийщики не столь «узко мыслят», как в США, а потому пока нам не приходится ждать появления радиостанции для кошек и собак. Даже запуская нишевое СМИ, ее владельцы стремятся расширить аудиторию. И все для того, чтобы привлечь привередливых рекламодателей, которые жаждут «широкого охвата».

вездесущая волна

«Традиционно понятие „нишевая“ используется для обозначения радиостанций, вещающих в узком формате и занимающих определенную социально-демографическую нишу, то есть нацеленных на определенный сегмент аудитории», — дает свое определение нишевым радиостанциям Татьяна Глушкова, руководитель исследований радио ИК КОМКОН. В TNS Gallup Media нишевыми называют радиостанции, «нацеленные на узкую целевую аудиторию». Но если попросить исследователей перечислить нишевые станции российского радиорынка, они отсылают с этим вопросом к самим радиостанциям, мотивируя свой отказ тем, что те могут обидеться и не признать себя нишевыми.

Нишевые станции всегда пользуются меньшей популярностью, чем широкоформатные, их аудитория ограниченна, но они более эффективны для размещения, потому что реклама на них стоит дешевле, а  аудитория более лояльна

Впрочем, так или иначе, в этом году на радиорынке появилось сразу несколько проектов, соответствующих определению исследователей. В начале февраля холдинг «Газпром-Медиа» запустил Сити FM, информационную разговорную станцию, круглые сутки передающую только новости столицы. Через два  месяца начала работать другая «кнопка» «Газпром-Медиа» — Relax FM для любительниц спокойной расслабляющей музыки. Михаил Эйдельман, гендиректор «М-Пул+» (дочерняя компания «Газпром-Медиа»), уверен, что у этого нишевого продукта большое будущее, ведь радио для релаксации еще не было не только в  России, но и во всем мире.

Для тех, кто не привык расслабляться, корпорация «Радио-Концерн» (станции «Говорит Москва», «М-Радио») приобрела у Минпечати контрольный пакет «Радио Спорт». Она реанимировала частоту, которая молчала на  протяжении семи лет. Аудитория нового радио — в основном мужчины от 14 до 60 лет. «Наш круг слушателей — не обязательно фанатичные болельщики, это  те, кто ежедневно следит за спортивными событиями, а таких миллионы», — утверждает гендиректор станции Борис Боровский. Спортивные события на радио будут на 50% разбавлены музыкой. По рассказам Боровского, именно из-за отсутствия в эфире музыкальной составляющей потерпело фиаско спортивное радио, которое пытался в 1999 году запустить «Медиа-Мост».

Кроме того, медиахолдинг «АРС», имеющий в своем арсенале пока только одну «женскую» станцию — Love Radio, объявил о запуске в этом году «Радио Дача» и «Смешного радио».

Впрочем, освоение радийных ниш началось задолго до 2006 года и, как считают специалисты, проходит весьма успешно. «Если внимательно посмотреть на московский „радиоландшафт“, то становится очевидным, что удачных нишевых проектов на рынке немало, — делится своими размышлениями Михаил Эйдельман. — Достаточно упомянуть Maximum, „Наше Радио“, „Мегаполис FM“, „Джаз“, „Классик“, Next». Все перечисленные радиостанции имеют узкий музыкальный формат, однако уверенно держатся в первой двадцатке рейтинга.

Дмитрий Коледенков, менеджер по маркетингу РКА Name, считает, что радио в целом больше ориентировано на определенную целевую аудиторию, чем  другие традиционные медиа. Поэтому для радио вообще характерны нишевые станции.

Жизнеспособность узких форматов на радио объясняется тем, что  этот медианоситель наиболее близок к потребителю по сравнению с другими, за  исключением интернета. Сегодня радио доступно слушателю всегда и везде: его  слушают в машине, на работе, дома, и не только с помощью радиоприемников, но и мобильных телефонов.

Что может быть желаннее для рекламодателя, чем поймать на  крючок рекламным сообщением свою целевую аудиторию? Именно эту мечту способны воплотить в жизнь нишевые радиостанции, уверен Михаил Зотов, гендиректор «Ультра Продакшн» («Наше радио», Ultra, Best FM). «Нишевые станции всегда пользуются меньшей популярностью, чем широкоформатные, их аудитория ограниченна, но они более эффективны для размещения, потому что реклама на них стоит дешевле, а  аудитория более лояльна, — говорит он. — Давайте абстрагируемся от того, что для рекламодателя размещение на радио — это издержки на специально подготовленный персонал, технологии и т. д. Представим, что рекламодатель может позволить себе очень серьезно и детально подойти к вопросам медиапланирования. Тогда вероятность того, что он выберет нишевое радио, выше».

По мнению Татьяны Глушковой, еще один «плюс» нишевых радиостанций — TSL (продолжительность прослушивания радиостанции). «Этот показатель выше у нишевых радиостанций», — утверждает исследователь.

Место под солнцем
Самые узкие ниши, найденные зарубежными радийщиками

Название	Формат	Страна	Заявленная аудитория
His Kids Radio	Радиостанция для детей. Транслирует музыку, сказки, рассказы	США	Нет данных
Native Radio.com	Интернет-радиостанция, транслирует музыку североамериканских индейцев	США	Нет данных
Money Talk KSBN	Новости бизнеса и финансов	США	2,8% локального рынка (город Spokane)
Michigan Golf Live	Сеть радиостанций в разных городах штата Мичиган, новости и передачи про гольф	США	Нет данных
DogCatRadio. com	Радио для любителей домашних животных. Проверенные временем, известные рок-и поп-композиции	США	Около 20 млн человек

рекламная частота

Показательный пример «серьезной и детальной» медиастратегии — это ролики компании «Обувь XXI века», транслируемые на нишевых станциях с  музыкальными форматами в разной стилистике, но обязательно вещающих для  молодежной аудитории: «Ультра», «Наше радио», «Динамит FM», «Энергия», Maximum. «Мы спрашиваем у наших покупателей, какие радиостанции они слушают, и в соответствии с этими данными размещаем свою рекламу», — объясняет Илья Петрушов, главный менеджер «Обуви XXI века».

Вот только подобных примеров на радиорынке мало, и аргументы исследователей и радийщиков, определивших свою нишу, даже для тех рекламодателей, которые выбрали узкоформатную радиостанцию, недостаточны. Илья Петрушов признается, что если бы у «Обуви XXI века» было больше денег на  рекламную кампанию, то «гриндерсы» и «мартенсы» с удовольствием рекламировали бы и на «Европе Плюс».

Крупные рекламодатели, например операторы сотовой связи, автомобильные производители и дилеры, компании финансового сектора, доминирующие сейчас в директ-рекламе на радио, все же предпочитают в первую очередь размещение на радиостанциях с наибольшим охватом аудитории, таких как «Русское радио», «Европа Плюс» и «Авторадио». Нишевые станции рассматриваются ими лишь как дополнительный канал, эффективность которого, по большому счету, не особенно важна. «Поскольку наша целевая аудитория довольно обширная, люди от 20 до 50 лет, то есть все платежеспособное население, поэтому рекламу банка мы разместили на трех топовых московских радиостанциях „Европа Плюс“, „Русское радио“, „Авторадио“, обеспечивающих наибольший охват аудитории, — говорит Андрей Шепетов, директор по рекламе банка „Авангард“. — К ним прибавили несколько нишевых радиостанций (Best FM , „Наше радио“) для большего охвата аудитории».

Операторы сотовой связи всегда учитывают специфику аудитории радиостанции. Ведь в списке их услуг значатся тарифы, рассчитанные на совершенно отличные друг от друга ЦА. «Например, ролик с рекламой тарифа для  бизнес-сегмента не появится на молодежной радиостанции „Энергия“», — утверждает Кирилл Алявдин из департамента по связям с общественностью «Мобильных ТелеСистем».

Но в размещении только на нишевых станциях сотовики не видят смысла. «В любом случае мы берем „паровозные“ радиостанции. Без них возможны только точечные промо-кампании, — рассказывает Анастасия Устенко, менеджер по  размещению рекламы в СМИ в агентстве MediaVest, о размещении рекламы бренда „Билайн“ на радио. — Чтобы набрать требуемые показатели, например для вывода молодежного тарифа, нельзя взять только нишевые радио. Даже при огромной частоте ротирования ролика мы не наберем нужный охват». «Мы живем в изменяющемся мире с  быстро меняющимися пристрастиями ЦА, — добавляет Михаил Епик, заместитель медиадиректора РА Pro Media. — Если я люблю музыку определенного направления, или, например, одну группу Depech Mode, сложно представить, что я бы в течение дня слушал только ее. Поэтому все нишевые станции до конца не смогут аккумулировать у себя всю аудиторию и, как показывает практика, будут уступать станциям, направленным на широкую аудиторию».

атака клонов

Рекламодатели заставляют радийщиков «мыслить одинаково». По  мнению Татьяны Глушковой, московский рынок радио переполнен клонами. В десятке лидеров рейтинга фигурируют несколько радиостанций, на которых можно услышать музыку, популярную двадцать-тридцать лет назад, для ностальгирующих по  безвозвратно ушедшей молодости людей среднего возраста: «Ретро FM „, „Радио 7 на семи холмах“ („Европейская медиа группа“), „Милицейская волна“. Дублируют друг друга по музыке „Русское радио“ и радио „Попса“, радио „Мегаполис FM“ и Next.

“Потенциал привлекательности упомянутых жанровых ниш  (ретро-музыка и современная национальная поп-музыка) для московской аудитории настолько велик, что в них спокойно могут „кормиться“ несколько относительно похожих радиостанций», — поясняет ситуацию с активно плодящимися станциями-близнецами Михаил Эйдельман.

Тенденциям клонирования подвержены и те, кто открывает нишевые радиостанции. «Все перспективные нишевые жанры/форматы заняты», — говорит Глушкова из КОМКОНа. Даже новинка этого года нишевое «Смешное радио» медиахолдинга «АРС», очевидно, повторит формат удачного проекта прошлого года вещательной корпорации «Проф-Медиа» — радио «Юмор FM». Даже про «радиостанцию, которой нет не только в России, но и в мире», Relax FM Михаил Зотов говорит, что  ниша «женского» радио не свободна. Есть Love Radio (АРС), строго ориентированное на женщин, да и радио Best FM («Ультра Продакшн») «крутит» спокойную музыку, ориентированную в большей степени на женскую аудиторию.

Именно сложность с привлечением слушателей и является останавливающим фактором для радийщиков. К примеру, гендиректор «Газпром-Медиа» Николай Сенкевич признался, что холдинг с  удовольствием запустил бы радиостанцию для детей, но пока его руководители не  могут придумать, как сделать этот проект рентабельным

Медленный рост рынка радио и недостаточно развитый рынок рекламы, по мнению Михаила Зотова, и приводит к тому, что рекламодатели пока еще  не оценили в полной мере потенциал нишевых станций. «Никто не ориентируется на  конкретную тысячу человек, — говорит он. — Все думают: у нас есть 50 млн клиентов, нужно охватить аудиторию в 10 млн, давайте срочно сделаем рекламу на  эти 10 млн, для бренда сейчас необходимо создать сильный имидж или создать предложение, которое всех заинтересует. Нишевые же радиостанции актуальны при  развитом рынке, когда рекламодателю необходимо достучаться до каждого процента населения в отдельности, а не до 80% сразу. Этот процент можно набрать по 10 станциям. На каждой можно сказать что-то свое, и чем больше высказывание будет направлено на конкретную аудиторию, тем лучше».

Впрочем, у создателей нишевых радио есть и другая точка зрения. Михаил Эйдельман говорит, что ограничения в появлении узкоформатных станций исключительно технические, связанные с исчерпанием в целом возможностей московского FM-диапазона. «С развитием технологий доставки контента потребителю будут появляться и нишевые радиостанции (или, скажем точнее — звуковые программы), — высказывает предположение он. — Если востребованность аудиторией подобных программ будет очевидной, они появятся».

Именно сложность с привлечением слушателей и является останавливающим фактором для радийщиков. К примеру, гендиректор «Газпром-Медиа» Николай Сенкевич признался, что холдинг с удовольствием запустил бы радиостанцию для детей, но пока его руководители не могут придумать, как сделать этот проект рентабельным.

Одним словом, какими бы ни были завлекательными или, наоборот, спорными преимущества нишевых радиостанций для размещения рекламы, вывод напрашивается один — признания в глазах рекламодателей они еще не добились и  едва ли добьются в ближайшем будущем. «Время широкоформатных радиостанций не  проходит — доказательство тому успешное существование на рынке „Европы Плюс“, „Русского радио“, традиционно привлекающих большую, „разноплановую“ аудиторию, интересную рекламодателям», — резюмирует Татьяна Глушкова.

Татьяна Борейко

Источник: Журнал «Индустрия рекламы»

PriceWaterhouseCoopers опубликовал отчет "Global Entertainment and Media Outlook: 2006—2010" о развитии мировой медиаиндустрии. Согласно этим данным, интернет остается самым быстрорастущим рекламным медиа в мире, а объем мирового рынка интернет-рекламы достигнет $51,6 млрд к 2010 году (оценивая этот рынок PwC включает не только медийную, но и поисковую рекламу).

• Общий мировой объем затрат на интернет-рекламу и доступ в сеть вырастет с $144,5 млрд в 2005 году до $265,6 млрд в 2010.

• Объем американского рынка вырастет с $40,2 млрд до $60,2 млрд.
• Европа, Средняя Азия и Африка продемонстрируют рост с с $49,5 млрд в 2005 году до $83,4 млрд в 2010.
  
  
• Самый быстрорастущий сегмент — Азия и Тихоокеанский регионы — в течение ближайших 5 лет продемонстрирует рост более в 2 раза ($48,4 млрд в 2005, $ 110,3 в 2010). Этот быстрый рост, во многом, будет происходить за счет КНР (будет обеспечивать 81% регионального роста в течение ближайших 5 лет).
  
  
• Латинская Америка продемонстрирует рост с $4,3 млрд до $8,6 млрд.
  
  
• В Канаде объем рынка вырастет с $2 млрд в 2005 году до $3,1 млрд в 2010.
  
  

(Источник — отчет PwC "Global Entertainment and Media Outlook: 2006—2010").

Источник: mediarevolution.ru

Лето в зените — телевизионный сезон на закате.
Правило это старо ровно настолько, насколько стара система медиаизмерений, не умеющая фиксировать зрительский интерес дачников и отпускников. Регулярные рейтинговые измерения в нашей стране начались десять лет назад, следовательно, все десятилетие с наступлением лета рейтинги падали, с ними падали и рекламные сборы, и телевизионщики, как школьники, отправлялись в отпуск, продлевая застойный период порой до конца сентября.

Последние пару-тройку сезонов летнее уныние, особенно на больших каналах, не столь заметно. Все увеличивающийся поток рекламных денег позволяет «Первому» и «России» (за ними подтягиваются и другие) и летнюю паузу превращать в кокетливый бантик на хвостике минувшего телесезона (финал 200-серийного хита «Не родись красивой» на СТС). Или в репетиционную комнату, где провалы и неудачи не столь страшны, как в рекламоемких декабре или марте (вернувшийся в эфир «Первого» пусть пока не всегда удачный, но живой разговор Бермана и Жандарева со своими гостями, разномастные премьеры ТНТ и т.д.). Кому что больше по душе.

Но, несмотря на череду летних проб, ошибок и обретений, основной сезон пройден. И, как водится, время подводить итоги. Что в телевизионном 2005-2006-м было главным, определяющим вектор развития?

Телевидение из просто развлечения давно превратилось в сферу политики и бизнеса. Поэтому итоги традиционно приходится подводить по нескольким составляющим – идеологической, индустриальной и содержательной.

Если в идеологической составляющей в прошедшем сезоне ничего принципиально нового не наблюдалось (площадка зачищена настолько давно и настолько основательно, что даже случившийся в этом сезоне уход с REN TV Ирэны и Дмитрия Лесневских, а вслед за ними ведущей Ольги Романовой и руководителя информационной службы Елены Федоровой мало что изменил в общей картине общественно-политического и новостного вещания), то индустриальные и творческие успехи более чем заметны. О них и поговорим поподробнее. Сегодня речь об индустрии, о телевидении как бизнесе.

Наиболее яркий бизнес-итог года, бесспорно, выход российской медийной компании «СТС-медиа» на биржу. То, о чем в свое время упорно мечтал покинувший ныне Россию Владимир Гусинский и к чему успела лишь приблизиться его компания «Медиа-Мост», шесть лет спустя претворил в жизнь прибывший, наоборот, не так давно в Россию Александр Роднянский. Выход на биржу возглавляемой им компании «СТС-Медиа» и вся затея с IPO — бесспорный прорыв, показывающий прозрачность, надежность и инвестиционную привлекательность российской медиасферы (по крайней мере, ее отдельных сегментов). Прорыв, который открывает путь другим российским медиагигантам. Неслучайно «Газпром-Медиа» в конце июня заявил о тех же намерениях и даже (возможно, дабы подчеркнуть свою прозрачность) впервые в истории объявил о выплате дивидендов собственным акционерам.

Другой важным итогом этого телевизионного года стал галопирующий рост рекламного рынка. Рост столь бурный, что предложенный объем рекламы перестал умещаться в эфире больших и малых каналов. Стало казаться, что еще чуть-чуть и всем нам придется, как в старой шутке, просить теленачальство не прерывать своими глупыми фильмами и передачами нашу любимую рекламу. На 44 минуты каждой серии умного и тонкого фильма Александра Прошкина «Доктор Живаго» на канале НТВ пришлось 26 минут рекламы! Что тут еще говорить!

Принятые Госдумой поправки в закон «О рекламе» ограничили допустимый объем рекламного времени внутри каждого телевизионного часа и навели прочий порядок в количестве и качестве рекламы на ТВ. И это едва ли не единственное за последние годы решение думцев, которое не вызывает у меня отторжения, напротив, при отдельных оговорках, кажется вполне разумным.

Третья отличительная особенность этого сезона – предчувствие цифрового телевидения, которое носится в телевизионном и правительственном воздухе. Грядущая цифровизация наложила свой отпечаток не только на множащиеся в эфире репортажи с совещаний, где вице-премьер Медведев грозит этой самой цифрой телевизионщикам и связистам, но и на отношения основных медийных корпораций друг с другом. Самые сильные и богатые из них понимают, что в ближайшее десятилетие на смену конкуренции программами придет конкуренция каналами. Оттого и множатся почкованием, плодя так называемые нишевые каналы. Так в прошлом году от СТС отпочковался канал «Домашний», так в этом сезоне к уже имеющимся у «России» «Культуре» и «Спорту» государственная корпорация ВГТРК добавила круглосуточный информационный канал «Вести-24». Если вспомнить, что в этом сезоне стартовал еще один столь же государственный, хотя и англоязычный канал Russia Today, то информационная палитра станет ясна.

Впрочем, цифра цифрой, а эфирное телевидение, руками главных своих каналов охватывающее до 98% территории страны, вряд ли скоро уступит свои позиции. Предсказать, как станет развиваться цифровое вещание в России, трудно. То ли останется игрушкой больших городов и маленьких, но продвинутых центров. То ли успешно завоюет все пространство необъятного отечества и дойдет до каждой избы быстрее, чем туда дотянутся метровые передатчики больших каналов, как быстрее стационарных телефонных линий добралась в деревни мобильная связь.

Гадать не стоит. Стоит только помнить, что даже в цифровую эру в такой централизованной стране, как Россия, большие государственные каналы всегда будут чем-то большим, нежели просто телеканалы, а телевидение — большим, чем медиакультурный ресурс. Посему и конкуренцию внутри разбившейся на две пары («Первый»-«Россия», НТВ-СТС) «большой четверки» самых успешных и самых массовых каналов никто не отменял.

Что случилось в отношениях этой четверки в минувшем телесезоне?
Год назад канал «Россия» догнал и почти обогнал своего извечного конкурента «Первый» за счет так называемого сдвоенного длинного мыла — двойной линейки предпраймовых, ранневечерних сериалов для домохозяек типа «Кармелиты» и «Исцеления любовью», а также за счет бесконечного «Кривого зеркала». Но в прошедшем сезоне закрепить свой успех второй канал не сумел. Юмор Петросяна и К постепенно перестает приносить такие рейтинговые дивиденды, как несколько сезонов назад, длинное мыло поставили в свои сетки вещания и конкуренты. А лидерство в серьезной сериальной линейке, заявленное «Мастером и Маргаритой» и «В круге первом», канал «Россия» сохранить не смог. После нескольких месяцев игры на равных, с марта этого года, «Первый» вернул себе лидирующие позиции и стабильно удерживает их с небольшими отклонениями, вызванными футбольной неразберихой в июньско-июльском эфире.

У «Первого» в этом сезоне не было таких знаковых премьер, как прошлогодняя «Гибель империи». Более, того, многие критики отнесли к неудачам вполне рейтинговые сериалы «Есенин» и «Золотой теленок». Но канал позволил себе в этом сезоне эксперименты и, даже меняя коней на переправе, удержал рейтинговое превосходство. Кульминацией этого превосходства стал день 9 мая, когда «Первый» собрал небывалую среднесуточную долю аудитории —38,7% по России, — а рейтинг премьерного показа «9-й роты» в тот день составил 50,9%, не многим уступая традиционно самому рейтинговому проекту сезона – Новогоднему обращению президента.

Среди прочих важных для телевизионной индустрии моментов минувшего сезона стоит назвать целый поток фильмов, спродюсированных и «раскрученных» телеканалами. Если в 2004-м «Ночным дозором» «Первый» только попытался пробить брешь в плотном потоке американского кино на телеэкране, то в этом сезоне через эту брешь устремился уже свой поток.

«9-я рота» и «Питер FM» (СТС), не столь коммерчески удачные кинопроекты канала «Россия» (например, «Охота на пиранью») и абсолютный лидер киносезона «Дневной дозор» («Первый») лишний раз подтвердили, что без ТВ киноискусству придется тяжело. И не потому, что без мощного телепромоушна нельзя заставить зрителя пойти в кино, а потому, что много лет занимающиеся телевидением продюсеры, такие, как Константин Эрнст и Анатолий Максимов, Александр Роднянский и Игорь Толстунов, Валерий Тодоровский, лучше чувствуют потребности и желания аудитории, нежели их сугубо киношные коллеги.

В череде значимых событий и смена руководства ТВЦ (полгода у Александра Пономарева и его команды ушло на обновление канала, результаты которого, как обещано, станут видны уже в начале нового телесезона), и искусственное создание еще одного крупного «канала российских регионов» на базе питерского пятого канала, и развитие множества мелких каналов – от «Звезды» до «Ностальгии». Но это уже, скорее, плоды грядущей цифровизации, о которой мы говорили в начале.
О творческих итогах минувшего телесезона в следующий раз.

ЕЛЕНА АФАНАСЬЕВА
http://www.ej.ru/comments/entry/4254/

Серьезно. Потому что кто-то должен уже систематически заниматься привлечением рекламы в это, прямо скажем, нестандартное издание. Об особенностях «Красной Бурды» как рекламоносителя рассказал её директор Максим Шишмарин

- Изначально в «Красной Бурде» о рекламе никто не думал. Думали, что сначала газета, а потом – журнал будет жить на доходы от продажи. Выпустили газету тиражом 30000 экземпляров и практически все продали. Продавали ее собственными силами, многие из нас тогда еще были студентами, поэтому сил и энтузиазма было много. Буквально сами ходили по городу и продавали. Через несколько номеров энутзиазма естественно поубавилось – не можем же мы целыми днями сидеть на улице газеты продавать! – начали работать через систему распространения. Тираж пришлось уменьшить, да и тот не расходился. "Излишки» пошли на кулечки для семечек, на обертку для цветов. В итоге пришли к такому количеству экземпляров, которое продавалось. И вырученных денег вроде бы хватало…

Рекламой серьезно занялись  только в 2003 году, потому что стало элементарно не хватать денег. Естественно, начали с размещения рекламы своих друзей, которые к тому времени стали крепкими бизнесменами, потому что найти стороннего рекламодателя для нашего журнала довольно трудно. Это было раньше, эта ситуация сохраняется и сегодня. Ведь мы специализируемся не на стройматериалах или мебели, а на …чувстве юмора, если можно так сказать. А это очень специфический товар…

- Что вы можете сказать о целевой аудитории журнала «Красная Бурда»?

- Мы подумали и решили, что целевая аудитория нашего журнала – это люди в возрасте от 25 до 45 лет, с высшим образованием, обеспеченные, занимающие высокие должности. 

- А почему вы так решили?

- Ну, во-первых, наши читатели – люди образованные хотя бы уже потому, что умеют читать. Они  понимают шутки про Интернет и про компьютеры. Уровень доходов позволяет им иметь автомобиль, потому что неизменным успехом пользуется наша постоянная автомобильная рубрика. Ну, а директора – потому, что по поводу подписки к нам обращаются в основном руководители. Недавно вот из Санкт-Петербурга девушка позвонила, я ее спросил: чего это она вдруг решила подписаться на «Красную Бурду»? А она говорит: «Да это не я, это наш директор хочет!».  И таких примеров несколько, из чего мы делаем вывод, что именно директора хотят получать наш журнал.

- То есть, директоров-подписчиков у вас достаточно, а вот директоров-рекламодателей маловато? Может быть, они просто боятся размещать рекламу в вашем журнале – вдруг вы «обшутите» их товар? Или их конкурентов?

- Может быть… Но боятся они напрасно. У нас есть примеры удачного сотрудничества – «Оками Моторс» давно уже является спонсором нашей автомобильной рубрики. Причем эта тема прижилась в нашем журнале именно благодаря их спонсорству. Естественно, мы показываем им тексты перед публикацией, и они уже ничего не боятся. Видимо, наши вкусы совпадают.

- Я так и думала, что именно в вашем случае очень важно, чтобы журнал и рекламодатель «совпадали» - ну хотя бы в  понимании того,  что смешно, а что – нет…

- Конечно, наш рекламодатель должен обладать чувством юмора. Кроме того, он должен знать наш журнал, и он (журнал) должен ему (рекламодателю) нравиться. Мы уже заметили, что люди, которым нравится наш юмор, почти все становятся фанатами журнала. А часть из них (правда, небольшая) – рекламодателями. Как пример могу привести наших давних партнеров, фирму ПТК, которая продает замки и дверные глазки оптом. Они не только размещают у нас рекламный модуль, но и выкупают часть тиража. Такие же отношения сложились у нас с медицинской фирмой ВиталЕВВ. Они «угощают» нашим журналом своих клиентов.

Я вообще заметил, что если уж какая-то фирма начала размещать у нас рекламу, то она становится наши рекламодателем надолго. Вряд ли дело в том, что разовая реклама при нашем тираже не сработает…Вообще о том, «работает» ли реклама в журнале «Красная Бурда» судить трудно – никто никогда не задавался этим вопросом всерьез. А один мой знакомый сказал как-то, что размещение рекламы в «Красной Бурде» - это спонсорство. Я с ним не совсем согласен, я считаю, что рекламу в нашем журнале можно скорее назвать имиджевой.

- Ну да, и она создает имидж человека, спонсирующего журнал «Красная Бурда»…  Хорошо, а почему у вас нет какого-то постоянного спонсора – ну, как у передачи «Городок» есть спонсор «Балтимор»?

- Здесь две проблемы. Во-первых, богатые спонсоры живут либо в Москве, либо в Петербурге. Но там, в  столицах, нас знают мало, там работает только подписка, а в рознице нас нет – слишком высока плата за вход в розничную сеть этих городов. Здесь, в Екатеринбурге, нас знают, но, видимо, люди не готовы к таким расходам. Ну и, во-вторых, – мы сами не готовы  потерять ту полную независимость в области редакционной политики, которую имеем сейчас. Любой вид зависимости, по нашему общему  мнению, повлияет на сам продукт, на журнал.

- Вы всегда сами делаете рекламные модули для своих клиентов?

- Нет. Есть примеры, когда мы ставим готовые макеты, но как правило рекламодатели настаивают на специальном изготовлении, хотя им это обходится несколько дороже. С другой стороны, юмористическая реклама зачастую смотрится гораздо интереснее и непременно привлечет внимание… Может быть еще и потому, что мы к созданию рекламы подходим очень серьезно.  Проводим мозговой штурм, предлагаем клиенту несколько вариантов. Как правило, клиенту приходится выбирать из нескольких по-настоящему хороших предложений.

- А у вас есть отдел рекламы или отдел продаж?

- Пока все это у нас в одном лице – в лице директора Максима Шишмарина, то есть в моём. И вот как раз сейчас мы решили, что уже пора принимать на работу менеджера по рекламе. У нас желание такое есть, а вот встречного движения мы пока не наблюдаем.

- Может быть, вы предъявляете какие-то повышенные требования к претендентам?

- Да нет, мы готовы принять на эту должность человека, который регулярно читает наш журнал и хочет работать в нашем коллективе. Пол нас устроит любой, возраст – от 20 и до 40-45 лет. Хотя все эти критерии не являются окончательными – мы легко поддаемся убеждению.

Вопросы и ответы записала Ольга Зверева

Несмотря на впечатляющие темпы роста, российский рынок онлайн-рекламы пока не превышает 1% от общего объема. Ожидаемого перераспределения бюджетов за счет телевидения не вызвал даже новый Закон «О рекламе». Тем не менее интернетчики готовятся к масштабным битвам за бюджеты, достойным внимания Питера Джексона. ИР решила выяснить, кто будетучаст-вовать в схватке и есть ли урунета шансы на победу.

свое присутствие в сети те, кто уже оценил преимущества этого носителя. Так, Gillette увеличил свой бюджет на интернет-рекламу в 2005 году на 200%.

Интернет-реклама обладает уникальными преимуществами: интерактивность, таргетируемость и качество аудитории.

«По сравнению с ТВ и наружной рекламой длительность контакта в интернете в принципе неограниченна. А интерактивность позволяет придумывать сложные «связки» прямой и непрямой рекламы продукта в сети, — комментирует Елена Кузакова, директор по стратегическому планированию и PR агентства МУВИ. — Если человека заинтересовало рекламное сообщение, он может удлинить время контакта с брендом до той глубины, которая ему будет интересна: зайти на сайт ком-

пании, посмотреть через поисковик отклики и статьи о продукте и т. д.». «Основное, что привлекает нас сейчас, — это оптимальная стоимость перехода на наш сайт и хорошие возможности для таргетинга аудитории», — отмечает Сергей Михалев, менеджер по интернет-маркетингу компании «МегаФон-Москва», которая первой начала размещаться на ICQ.

Но на приход в интернет рекламодателей FMCG-сектора оказало существенное влияние не только осознание его преимуществ перед другими медиа, но и политика скидок IMHO VI (компания, размещающаяся на телевидении или, скажем, в прессе более чем на $1 млн, получает более выгодные условия при покупке рекламных возможностей интернета). «Думаю, что «новых» $10—15 млн мы получим. А может быть, и больше», — прогнозирует Арсен Ревазов. «Нас не может не радовать, что этот шаг IMHO пока привод не столько к перераспределению оборотов, сколько к привлечению новых клиентов», — отмечает Михаил Мартьянов гендиректор Subscribe.ru. После введения пакетных скидок на ТВ при размещении на эксклюзивных позициях IMHO наблюдается еще одна положительная тенденция. «Годово планирование интернет-кампаний практически отсутствует среди клиентов наших агентств, — рассказывает Ольга Абрамова, руководитель отдела интернет-проектов Aegis Me-dia/OKS. — Но клиенты, которые получили дополнительные бонусы, планируют свой интернет-бюджет на год одновременно с ТВ-планированием». По словам Ревазова, у IMHO V закрыто уже более 70% сделок.

Основную массу рекламодателей в онлайне пока по-пр жнему составляют компании, которым интересна качествен ная и высокодоходная аудитория. По экспертным оценкам агентства MindShare Interaction (до января 2006-го — mDigital), больше всего на рекламу в рунете в 2006-м потратят автомобильные бренды (17%, или около $17 млн). На втором месте производители мобильных телефонов и те леком (по 15%), за ним следуют IT-компании (12%), банки страховщики (10%) и FMCG — 7% (в 2005 году эта категор занимала менее 2%). Кроме того, существенны затраты на рекламу в интернете у пивных брендов (6%) и недвижимос ти (4%).

Опрос специалистов маркетинговых служб компаний, активно размещающихся в интернете, проведенный ИР, поз воляет резюмировать: перераспределение рекламных бюд жетов в пользу онлайн-рекламы происходит за счет уменьшения доли бюджетов, выделяемых на прессу и радио.

«Интернет подходит для рекламы любых товаров, как люксовых, так и FMCG. Различие состоит в том, что в силу размера и социально-демографического портрета аудитории для премиум-товаров интернет уже сегодня является несущим медиа, — комментирует Андрей Чернышов, дирек тор по развитию AdWatch. — Тогда как для FMCG несущим

Крупнейшие рекламные интернет-агентства

по-прежнему остается телевидение, а интернет является поддерживающим».

Однако новый Закон «О рекламе», вступивший в силу в июле, дает все основания ожидать, что часть рекламодателей, для которых реклама на ТВ станет в 2007 году недоступна по причине недостаточности бюджетов или отсутствия рекламного времени в эфире, распределит свои бюджеты на другие медиа. «Среди них интернет, как медиа с высоким охватом и низкой стоимостью контакта, имеет высокий приоритет, — уверен Чернышов. — Наша оценка объема рынка схожа с оценкой АКАР — $100 млн в 2006 году (без учета контекстной рекламы)». Ключевая проблема, по мнению Натальи Кутушевой, директора по маркетингу интернет-издания Gazeta.ru, состоит в низкой емкости рынка: «Продав все, до последнего пикселя, мы сможем «выбрать» на медийной рекламе $150 млн максимум». Лидеры рынка — 15—20 интернет-площадок, которые постоянно присутствуют в медиапланах, по оценке Натальи Кутушевой уже заполнены на 70—80%.

Андрей Чернышов полагает, что рекламная емкость рынка позволяет осваивать и большие обороты. «Сейчас на 80—90% заполняются только премиум-позиции (и в основном они растут в цене из-за повышенного спроса), средняя заполняемость по всем рекламным местам не превышает 20—30%. Так что причин, по которым рынок не сможет достигнуть цифры в полмиллиарда раньше 2010 года, я не вижу», — подытожил он.

кто на новенького?

Осваивать бюджеты будут как старожилы рынка, так и недавно присоединившиеся к ним агентства. Это медиабаинговые компании MindShare Interaction, «Ме-диасеть», Promo Interactive, PRIOR.ru, ADV Group, Carat, BBDO, Optimum Media; медиаселлеры IMHO, Index20 и iConText. Активными игроками также являются агентства AdWatch и MediaStars, которые работают по смешанной схеме (см. таблицу «Крупнейшие рекламные интернет-агентства»). В отличие от традиционных медиа, где есть данные мониторинга эфира TNS Gallup AdFact, объективно оценить доли игроков на специфическом сегменте рынка интернет-рекламы невозможно — информация о годовых биллингах агентств покрыта тайной. Если суммировать оценку опрошенных ИР экспертов рынка, расстановка сил примерно такая: IMHO VI занимает 25—30%, AdWatch 15—20%, Index20 — 10—15%, MindShare Interaction — около 10%, все остальные — 25—30%. При этом на прямые продажи сайтов приходится до 50% рынка интернет-рекламы. Подавляющее большинство площадок второго эшелона (те, что после Yandex.ru, Rbc.ru, Mail.ru и Rambler.ru) не публикует ровным счетом никакой информации о своих доходах.

Оценить их даже при известной аудитории не представляется возможным — скидки могут значительно варьироваться, а процент заполненности площадей на глаз оценить невозможно. Опрос агентств, проведенный ИР, выявил очевидных лидеров по оборотам. В оценке Топ-5 почти все опрошенные были единодушны: первое место занимает Mail.ru благодаря контракту с IMHO VI. Yandex.ru — на втором, третье место у Rambler.ru (вместе с другими проектами Rambler Media: Lenta.ru, ICQ и др.), четвертое принадлежит Rbc.ru (вместе с другими проектами холдинга: Autonews.ru, Cnews. ru и др.). Замыкает «великолепную пятерку» Gazeta.ru. «По прямой рекламе РБК — лидер в интернете. Мail.ru, Yan-dex.ru, Rambler.ru являются поисковыми системами, «порталами для всех», а Rbc.ru — уникальный деловой ресурс, в первую очередь контентный ресурс, — утверждает Юрий Ровенский, гендиректор группы компаний РБК. — Есть официальный, зафиксированный аудиторами доход РБК от рекламы: в 2005 году он составил $32 млн». Далее по списку (без четкой градации по бюджетам) ведущие позиции по продажам занимают: IXBT.com, Afisha.ru, Subscribe.ru, Gis-meteo.ru, Computerra.ru, Auto.ru, Kommersant.ru, Newsru.com (вместе с Inopressa.ru), Vedomosti.ru, Sport-express.ru. В 2006 году характер конкуренции, по сравнению с прошлым годом, когда основная интрига состояла в «сел-линговой» борьбе между IMHO и AdWatch, существенно изменился. Вчерашние клиенты онлайн-агентств — крупные

Цена контакта

Источник: IMHO VI

Сетевые агентства, перекупают у них менеджеров и создают собственные отделы интернет-рекламы.

«В последнее время наши давние клиенты (например, рекламодатели из автомобильной индустрии) покидают нас в связи с тем, что офлайновые агентства, которые их обслуживают по всем традиционным медиа, теперь предлагают и размещение в интернете», — комментирует ситуацию Вера Бондаренко, директор рекламного интернет-агентства MediaStars. Со временем онлайн-агентствам останутся только клиенты среднего уровня с небольшими онлайн-бюджетами, которые не работают с крупными рекламными агентствами. «Скоро крупные агентства «переварят» интернет-размещение, научатся с ним работать, а доля агентств, специализирующихся на онлайне, сильно сократится», — солидарен с ней Сергей Спивак, директор интернет-агентства PRIOR.ru.

Впрочем, Арсен Ревазов считает разговоры о скорой «кончине» онлайн-агентств преждевременными. «Российский (и не только) опыт развития интернет-рынка показывает: крупные сетевые агентства, которые занимаются всеми медиа, допускают такую модель работы, когда агентство «администрирует» заказ, а планирование и/или баинг осуществляют подрядчики — специализированные онлайн-агентства, работающие на локальном рынке, — отмечает Ревазов. — В России большинство сетевых групп именно так сейчас и делает, ограничиваясь в своей структуре «менеджером-координатором» по онлайн-ме-диа». Исключение составляет разве что Group M (WPP), с самого начала взявшее курс на независимое и комплексное развитие интернет-медиа в рамках специализированных, профессиональных агентств (MindShare Interaction и «Медиасеть»).

Тем не менее 2006 год становится переломным в сознании большинства рекламных международных групп, думающих о развитии собственных подразделений, способных планировать интернет-кампании, закупать и размещать рекламу собственными силами, наиболее заметные шаги в этом направлении делают ADV Group, Carat и Optimum Media.

ограничитель роста

Нехватка ресурсов — главный ограничитель темпов роста интернет-рекламы. Специалистов высокой квалификации клиенты знают по именам — их порядка 30 человек. А объем бюджетов, проходящих через них, с каждым годом увеличивается в разы. Люди в агентствах, которые являются проводниками между рекламными бюджетами и площадками, работают до глубокой ночи. При этом страдает клиентский сервис. «Прямо скажу: такого client service, к которому привыкли рекламодатели, работающие с офлайновыми партнерами, рекламные площадки (сайты) да

и многие интернет-агентства обеспечить не могут», — признается Наталья Кутушева.

Борьбу за кадры и рекламодателей ведут не только агентства, но и интернет-площадки, которые активно занимаются самостоятельными продажами (например, Rbc.ru, Yandex.ru, Subscribe.ru, Gazeta.ru, NEWSru.com и Auto.ru). «Мы поставили перед собой задачу компенсировать этот инфраструктурный недостаток. Одним из решений стала организация прямых продаж, — делится Кутушева. — О правильности решения говорит тот факт, что прямые продажи растут третий год, и в 2006 году их доля в обороте составит уже 25%».

Наиболее агрессивную политику продаж ведет РБК, где сравнительно большой штат мотивированных процентом от продаж менеджеров готов предоставлять фантастические (до 50%) скидки — лишь бы заполучить клиента. (Для сравнения максимальная скидка Yandex — 30%). «Мы идем навстречу клиентам и агентствам, с которыми давно и успешно сотрудничаем, а не «понижаем условия», — комментирует позицию РБК Юрий Ровенский. — Безусловно, выгоднее размещать прямых клиентов. Но у агентств (крупных) есть преимущества — большие бюджеты. Продажа рекламы через агентства — это отдельное направление продаж в РБК, и есть менеджеры, которые на нем специализируются. В процентном соотношении прямых клиентов и агентств у нас — 70/30». Причем кроме баннерной рекламы РБК предлагает клиентам рекламу на ТВ, журнал, другие виды рекламы. Предоставлять эксклюзив на размещение на ряде позиций какому-либо агентству РБК не планирует.

Дмитрий Степанов, исполнительный директор «Афиша Диджитал», также полагает, что в ближайшее время сайты не откажутся от самостоятельных продаж — они при этом многое теряют.

Впрочем, нехватка ресурсов склоняет интернет-площадки в пользу партнерских отношений с агентствами. «Сайты хотят, с одной стороны, гарантированно заработать, желательно минимизировав собственные издержки. А с другой стороны, не хотят терять самостоятельности, полностью отдавая внешнему продавцу все свои рекламные активы. Отсюда типичная схема микса: часть в эксклюзиве, часть в самостоятельной продаже», — объясняет Дмитрий Ашманов, генеральный директор MindShare Interaction. Модель взаимоотношений, когда сайт целиком продается внешним селлером, например работа Mail.ru и IMHO VI, — исключение. Более распространена другая модель, когда внешний селлер имеет доступ только к части рекламных площадей сайта, например схема работы Yandex — IMHO VI (селлер продает только две позиции на этом портале: баннер на главной странице и внутренние страницы почты). Подобных примеров — десятки. Так, размещением рекламы на площадках Newsru.com и

Крупнейшие рекламодатели в интернете в 2005 г.

Источник: MindShare Interaction

Inopressa.ru занимается cеллер IMHO VI, а размещением рекламы на всех остальных позициях — рекламная служба NEWSru.com. 95% рекламных доходов Afisha.ru получает через агентства. «В конечном счете мы придем к той же механике продаж, которая сегодня есть в прессе, где площадки принимают активное участие в работе агентств с клиентами», — полагает Дмитрий Степанов.

Диктат порталов

Важным фактором, влияющим на развитие интернет-рекламы, является «изменчивость» рекламной политики, что свойственно любому развивающемуся рынку. Наиболее заметными оказываются изменения, проводимые порталами. Например, в канун нового 2006 года Yandex все цены на рекламу объявил в рублях. А с 1 марта в связи со сменой селлера (до этого эксклюзивным селлером было агентство AdWatch) изменился и способ продаж: вместо статического размещения баннера на неделю реклама стала продаваться пакетами в динамике — в

очередной раз изменились условия работы с агентствами. Последним пришлось спешно подстраиваться и вносить изменения в запланированные рекламные кампании.

Кроме того, Yandex устанавливает высокую стоимость размещения на главной странице и самые низкие среди порталов скидки. «Жесткая скидочная политика у нас не от жадности, — объясняет Алексей Третьяков, коммерческий директор Yandex. — Первая страница портала — это элитное место для самых лучших брендов. Достаточно высокая цена размещения — это еще один фильтр, отсеивающий более широкие слои средних и мелких рекламодателей. С другой стороны, мы считаем, что у нас достаточно хорошие продукты, и потому используем скидки, но только как стимул увеличивать закупки на Yandex. Скидка для нас — не способ «уговорить» клиента купить хоть что-то, а выражение нашей «признательности» тем, кто покупает много».

Особенно жестко площадки ведут себя по отношению к агентствам, ко-

которые продают контекстную рекламу (больше половины объема контекстной рекламы — $27 млн — в 2005 году получил Yandex, два других крупнейших носителя — Rambler и Begun). «Это связано с полной автоматизацией продаж контекстной рекламы и с тем, что в контекстной рекламе цена аукционная (т. е. сформированная в результате торгов самих рекламодателей в режиме реального времени). Агентствам и правда довольно трудно быть оперативными в этих продажах», — говорит Мария Чер-ницкая, гендиректор агентства iConText, специализирующегося на рекламе в поисковых системах.

Андрей Чернышов заверил, что от изменения рекламной политики лидирующих площадок пострадали мелкие и средние агентства. «Для крупных агентств ситуация не изменилась. Просто раньше площадки давали всем агентствам равные условия, а теперь условия зависят от объема ба-инга агентств», — отмечает Чернышов. В итоге у всех крупных агентств условия заметно выгоднее, нежели у небольших игроков.

Ситуация такова, что новых ресурсов, интересных с точки зрения размещения рекламы, появляется очень мало. Дмитрий Ашманов вспоминает только один сайт, появившийся в прошлом году — Vzglyad.ru. (сайт заключил договор с Mail.ru об экспорте новостей и входит в Топ-10 рейтинга Rambler по посещаемости). В феврале этого года ТВ-канал Eurosport открыл русскоязычный спортивный портал Eurosport.ru. (месячная аудитория сайта уже превышает 200 тыс. человек, эксклюзивные права на продажу рекламы принадлежат AdWatch).

Эксперты отмечают быстрый рост аудитории ICQ. Полтора года назад (еще до начала работы Rambler-ICQ) число российских пользователей ICQ достигало 2 млн человек. На сегодняшний день их число достигает 3,5 млн человек. Аделия Рзаева, директор по работе с клиентами рекламного агентства MediaStars, дважды разместившего рекламу интернет-магазина Ozon.ru в окне сообщения программы ICQ версии Pro и Lite, рассказывает, что в первом случае баннер транслировался в тече-

Самые популярные интернет-ресурсы*

ние суток при 100-процентном охвате пользователей программы. Во втором использовалось недельное размещение с 50%-ным охватом. При первом размещении на сайт интернет-магазина перешло 24 240 посетителей, при втором — 41 495. Средний CTR в обоих случаях составил 0,05%.

Россия на сегодняшний день — страна порталов. По оценке экспертов российского интернет-рынка, три российских портала — Yandex.ru, Rambler.ru и Mail.ru контролируют более 50% рынка интернет-рекламы. Самые популярные сервисы в сети — почта, поиск, новости, погода. Rambler объединяет в себе эти сервисы и имеет широкую аудиторию: ежемесячная аудитория всех ресурсов Rambler превышает 20 млн человек. Компания Epson (клиент агентства

MindShare Interactive) дважды размещала рекламу линейки «бизнес-продуктов» на главной странице Rambler в выходные. Кампании довольно сильно различались по своим задачам. «В первый раз задача состояла в поддержке промоакции «подарок за покупку» в интернете, — рассказывает Владимир Рогожин, специалист по веб-маркетингу компании Epson. — Задача второй кампании звучала несколько иначе: «вывод нового, уникального в своем роде продукта на рынок». Результаты и той, и другой кампании значительно превзошли наши ожидания — 85% кликов были сделаны именно на Rambler в выходные дни».

Новым рекламодателям, особенно FMCG-сектора, интересна в первую очередь массовая аудитория порталов, что увеличивает дефицит рекламных

премиум-позиций. В этом сегменте российский интернет-рынок ожидает разве что прихода MSN. «Спрос на качественные рекламные площадки значительно превышает предложение. Поэтому площадки и могут себе позволить диктовать условия, — говорит Дмитрий Степанов. — Три-четыре года назад ситуация была обратной».

В первом полугодии 2006 года цена размещения рекламы на премиум-позициях в среднем выросла на 35%. К концу года, по прогнозам Дмитрия Ашманова, прайс-листы топ-сайтов еще вырастут, прибавив 60—70% в сравнении с прошлым годом. Однако уровень годовой инфляции (по CPM — стоимости за тысячу показов) остается на отметке 12—17%. Рост цен имеет объективный характер и обусловлен ростом аудитории (до 40% в год) и ростом

Показатели оценки эффективности интернет-кампаний

рекламного интернета (более 50% в год). Хотя в 2006 году как никогда заметна и спекулятивная составляющая инфляции. Переход на рублевые прайсы (по курсу 30 руб. за $1), ожидание вала рекламодателей с телевидения в связи с новым законом (перераспределения так и не произошло) и, наконец, первые контракты IMHO VI в качестве селлера — заложили богатую почву для роста цен. И это не говоря о том, что из года в год среди рекламодателей и так растет спрос на интернет-рекламу, создающий острый дефицит, особенно заметный осенью.

Yandex и IMHO VI в конце июля предусмотрительно объявили о новой схеме продаж баннера на главной странице портала с 1 сентября. Если раньше там размещали в основном статический баннер одного рекламо-

дателя, что давало рекламодателю широкий охват аудитории (по данным Yandex — 5 млн человек в неделю и 40 млн показов) и обходилось весьма недешево, то теперь на главной странице Yandex намерен размещать динамическую рекламу нескольких брендов. «Нам крайне важно сохранить основные преимущества главной страницы Yandex как рекламного места — максимальный охват при высоком качестве контакта», — подчеркнул Алексей Третьяков. Именно этим стремлением в Yandex объясняют выбранную схему продаж: эту позицию будут продавать не по числу показов, как это принято в случае «динамического» размещения, а по охвату аудитории (рекламодатель сможет купить фиксированное количество показов, примерно соответствующее доле недельного трафика страницы в 10%,

15%, 20%, 40% и 50%, с прогнозом: сколько именно посетителей портала увидит баннер).

две стороны медали

Как бы то ни было, большинство медиа-менеджеров рассматривают интернет всего лишь как «интересную опцию». «Интернет имеет смысл использовать как вспомогательное медиа, — считает Елена Кузакова из МУВИ. — Например, с помощью ТВ-рекламы мы планируем охватить 80% аудитории, остальные 20% — с помощью интернета, потому что это будет дешевле». Причин, по которым рекламисты не очень активно предлагают клиентам интернет, несколько. Главная — отсутствие независимых панельных исследований, которые могли бы помочь обосновать использование интернета в медиа-

миксе. «Рекламодатель тоже не хочет вникать в специфику интернета, не хочет ориентироваться на какие-то отдельные измерения, отдельное меди-апланирование, отдельную эффективность, — добавляет Елена Молчанова, гендиректор агентства инновационного маркетинга Promo Interactive. — Он хочет работать с интернетом как с любым другим рекламным каналом, иметь возможность сравнивать аудиторию различных каналов и предполагаемые размещения».

В целом на рынке всего 15—20 рекламодателей с бюджетами около $1 млн и более. Большую часть объема рынка интернет-рекламы формируют рекламодатели, с бюджетами от нескольких тысяч до нескольких сотен тысяч долларов. Так, Nestle и Unilever в 2005 году потратили на интернет несколько десятков тысяч долларов, что совершенно не пропорционально их основным затратам на рекламу.

Менеджеры крупных агентств часто ссылаются на нежелание клиента осваивать новое медиа. Интернет как медиа для рекламодателей не понятен и не прозрачен. Рекламодатель, который вдруг понял, что ему интересен интернет как медиа, по словам Натальи Кутушевой, «попадает в вакуум»: нет ни достойных книг про интернет-маркетинг, ни независимого источника информации, который давал бы серьезную аналитику по рынку. Единственный источник — семинары, которые проводят для клиентов интернет-агентства и сами площадки. «Но через три месяца такого «просвещения», рекламодатель окончательно запутывается в теме, потому что каждый такой семинар имеет главную цель — привлечение клиента на конкретную площадку или к определенному способу размещения», — описывает положение дел Кутушева.

Клиентские агентства пытаются максимально эффективно распределить бюджет клиента между ресурсами. Но даже для опытного медиапланера интернет-площадки не прозрачны с точки зрения донесения до ЦА рекламного сообщения. «Ни у одной площадки нет социально-демографических характеристик аудитории. Есть только понимание, сколько людей к нам ходит и куда именно и как долго они контактируют с рекламным сообщением», — говорит Кутушева. Интернет — самое таргетируемое медиа. Но подобрать под конкретный продукт сайты с определенной аудиторией и посещаемостью — задача довольно простая только на словах. На практике, по признанию менеджера онлайн-агентства, пожелавшего остаться неназванным, «даже по проектам, за которые деньги платим, мы с трудом собираем с площадок информацию».

«При создании медиаплана не стоит «покупаться» на то, что Mail.ru или Yandex.ru дадут миллионы и миллионы контактов, так как запросто может оказаться, что половина этих контактов вам не нужна», — делится опытом маркето-

лог одной международной FMCG-ком-пании на условиях анонимности. При подготовке медиаплана эта компания, как правило, берет несколько крупных площадок и добавляет узкоспециализированные сайты, чтобы охватить свою аудиторию. И каждый раз встает вопрос: насколько аудитории выбранных площадок пересекаются? Зачастую ни агентство, ни компания не могут дать исчерпывающего ответа.

«Пересечение аудиторий различных сайтов довольно трудно отследить из открытых источников, это внутренняя информация, — замечает Дмитрий Ашманов. — Мы получаем подобные данные на основе постанализа рекламных кампаний, проведенных при помощи системы внешнего аудита Adriver». Результаты аудита позволяют оценить процент пересечения аудиторий разных сайтов, на которых была размещена реклама, что сильно помогает при планировании будущих кампаний. Коэффициент пересечения, по словам Дмитрия Ашманова, в средней кампании (со средним бюджетом, на 3—4 недели) не превышает 10—15%. Самое большое пересечение аудиторий по категориям наблюдается у новостных сайтов — около 20%. Это объясняется склонностью читателей сравнивать подачу заинтересовавшей их новости на разных сайтах. Минимальное пересечение имеют lifestyle ресурсы — около 1%.

В сложившихся условиях комфортно себя чувствуют, пожалуй, только специалисты в области контекстной рекламы — такие как агентство iConText. «В контекстной рекламе не требуется оценивать привлеченную аудиторию по ее социально-демографическому составу. Если пользователь забивает строку поиска, например «купить мобильный телефон Москва», то он и есть целевая аудитория для интернет-магазина, торгующего мобильными телефонами, — рассуждает Мария Черницкая. — По данным последней

переписи только в Москве зарегистрировано около 400 тыс. компаний малого и среднего бизнеса и ИЧП. Все это реальные и потенциальные рекламодатели в контексте. Какое агентство может похвастаться пулом клиентов такого размера?» В контексте появление новых товарных категорий обуславливается не усилиями агентств, а самим появлением этих товарных категорий на рынке. Если есть товар или услуга, ее ищут в интернете. Если ее ищут в интернете, ее можно рекламировать на поисковые запросы.

Отсутствие панельного исследования, безусловно, существенно осложняет задачу планирования, но, в сущности, найти правильное обоснование медиа сплиту можно, заказав исследование по своей аудитории и аудитории конкурирующих сайтов у TNS Gallup Media. В то же время интернет-исследования в России давно проводит КОМКОН. «Позиция интернет-ре-сеч-менеджера абсолютно уникальна на сегодняшний день, таких специалистов — единицы, и все они занесены в «красную книгу». Поэтому мало кто умеет и понимает, как пользоваться существующими на рынке исследованиями», — отмечает Дмитрий Ашманов.

Главная интрига этого года — запуск нового продукта TNS Gallup Media — TNS Web Index. Начиная с сентября TNS обещает регулярно поставлять ответы на вопросы: и о коэффициенте пересечения аудиторий ресурсов, географическом составе посетителей, точном портрете аудиторий, в том числе по уровню дохода. Пока ясно одно: запуск панельного исследования TNS Gallup Media оказался не только технологически сложным процессом, но и болезненным для некоторых площадок. Ряд игроков предпочли воздержаться от участия в нем. «Это вполне нормальная выжидательная позиция. Когда мы запускали проект по прессе, нам понадобилось несколько лет, чтобы убедить крупнейшие издательские дома участвовать в нем», -невозмутимо комментирует ситуацию Руслан Тагиев.

первый шаг -

он трудный самый

Интернетчики идут на все, лишь бы подтолкнуть рекламодателя к «пробной покупке» — хотя бы разовому размещению. «Первоначальное планирование для нового клиента очень сильно основано на эмпирических данных и опыте предыдущих размещений, — го-

ворит Андрей Чернышов, директор по развитию AdWatch. — Последующие кампании реализуются уже на основе полученной статистики и результатов первой кампании. Во многом это метод проб и ошибок». Ольга Абрамова из Aegis Media/OKS, отмечает, что весомым аргументом здесь является онлайн-мониторинг и post click-анализ, который позволяет оценить процент посещений с рекламных баннеров, глубину проникновения на сайт.

Чтобы оценить влияние интернет-рекламы на продажи, менеджеры компании «Рольф», например, опрашивают покупателей автомобилей, приходящих в их дилерские центры, где они видели рекламу. Рекламодатели, которые ведут продажи через интернет (например, интернет-магазин Ozon, страховая компания РОСНО или Ситибанк), могут оценить эффект от каждого рекламного размещения в режиме реального времени. Агентство AdWatch использует для измерения эффективности рекламы собственную технологию AdWatch® AdServer (аналог AdRiver, Double Click), которая позволяет в режиме реального времени собирать статистику о том, сколько продаж или регистраций принес каждый рекламный модуль или площадка.

Структура аудитории интернета

* Под «доходом» в данном случае подразумевается самооценка материального положения семьи.

Технология обойдется рекламодателю в дополнительные несколько процентов от общего бюджета. Но «использование технологии экономит до 40% бюджета только за счет оптимизации охвата и частоты и географического тарге-тинга, — утверждает Чернышов. — А еще прибавьте к этому возможность технически реализовать красивые рекламные идеи и вы поймете, что на технологии рекламодатель не расходует, а зарабатывает».

Впрочем, в самом РОСНО говорят, что ни одна статистическая программа не дает возможности четкого ответа на вопрос: как повлияла кампания в интернете на объем продаж? «Даже мы сами с полной уверенностью можем назвать сумму по количеству договоров только после закрытия отчетного периода, ведь часть клиентов отказывается от полиса уже после осуществления интернет-заказа, часть, наоборот, звонит по телефону и заказывает дополнительный полис или более дорогой, — поясняет Малика Кулаева, начальник отдела маркетинговых коммуникаций РОСНО. — По нашему опыту наиболее эффективной кампания бывает тогда, когда удается обеспечить нестандартный формат размещения с конкретным продуктовым предложением» (подробнее см. в ближайших номерах ИР).

Интернет-реклама может стать локомотивом в медиа-миксе. Главное — уделить внимание креативу, продумать интересное технологическое решение кампании. Например, прошедшей зимой компания Gillette проводила кампанию «Открой путь к финалу» (спонсорство чемпионата мира по футболу), которая технологически полностью была построена на участии людей в интернет-конкурсах. «Для нас это был определенный риск — мы лишь предполагали цифры охвата по целевой аудитории клиента, — рассказывает Дмитрий Ашманов. — И насколько она окажется готовой к такой коммуникации, до конца уверены не были». Но акция себя оправдала, активно участвовали именно те, на кого и строился расчет, — мужчины, преимущественно офисные менеджеры. За два месяца на промосайте Gillette, созданном специально под акцию, зарегистрировались более 50 тыс. уникальных юзеров. На форуме сайта возникла фокус-группа добровольцев, которые на протяжении нескольких месяцев активно обсуждали волнующие компанию вопросы: какие призы нужно было делать, что людей больше всего привлекает и мотивирует к покупке и т. д.

По оценке Арсена Ревазова, всего за первое полугодие 2006 года FMCG-рекламодатели потратили на интернет-рекламу $4—5 млн, причем именно в этом году в интернет пришли «большие» FMCG-компании, такие как Procter & Gamble, Danone. И поскольку «железным» аргументом для любого рекламодателя служит факт появления в интернете рекламы конкурента, есть основания полагать, что могут сбыться самые «революционные» прогнозы участников рынка.

Татьяна Антропова

Источник: Журнал «Индустрия рекламы»

Уже несколько тысяч промышленных и торговых компаний используют новый вид рекламы в Интернете — контекстную рекламу. Среди активных пользователей контекстной рекламы — «РусБизнесАвто», «Северсталь-Инвест», «Автодин» и многие другие. По данным исследования ЗАО «Бегун» бюджеты на нее за последние двенадцать месяцев выросли более чем в 5—10 раз и у некоторых рекламодателей превышают 40,000—70,000 долл. в квартал. Для сравнения, у некоторых банков бюджеты на Интернет-контекст превышают 100 000 долл. в квартал и это не предел.

Так как рекламный бюджет может составлять и 5 долларов, то контекстную рекламу активно используют и небольшие компании. Средний бюджет для них обычно составляет 250-10-00 у. е. в месяц, в зависимости от сезона. 

ТОР-10 сегментов рынка по обороту. 1 квартал 2006 г.,

Аналитический центр компании ЗАО «Бегун».

Взрывной рост рынка контекстной рекламы не случаен. Он тесно связан с ростом числа пользователей Интернет в России и ростом их опыта работы в Сети. Чем больше пользователей, чем больше они ищут информации онлайн — тем больше целевой рекламы  им можно показать. Читатели сами формируют рынок, исходя из своих интересов.

Например, в июле 2006 г. более 1 млн. раз пользователи Рунета вводили в поиск Рамблера и Яндекса слово «завод» (и его варианты — «завод им. Ленина», «тракторный завод» и пр.). Год назад это цифра была на 20% меньше. Аналогично можно сказать и про все другие запросы. И их число постоянно растет. По данным последнего исследования ФОМ (весна 2006 г.) общее число интернет-пользователей в России превысило 24 млн. По этому показателю мы уже обогнали Францию, Испанию и почти догнали Италию.

По прогнозу «Видео Интернешнл» к 2010 году рынок Интернет-рекламы вырастет в 4,8 раза и превысит 0,5 млрд. долл. (4,9% всего рынка рекламы). Причем самым динамичным сегментом на нем является именно контекстная реклама.

Что ищут пользователи Рунета? Округлено до тысячи, статистика по итогам июля  2006 г. Следует отметить, что летом число запросов сокращается, осенью их число вырастет на 20—50%. Данные компаний.

В системе Бегун ежемесячно проходит более 30.000. рекламных кампаний по теме «Промышленные товары». А, например, по теме «Финансы» таковых пока около 5.000. В аукционе за слова участвует от 3 до 10 участников одновременно.

Источник: РБК. Исследования

Глянец по-прежнему остается самым успешным рекламным носителем из всех печатных форматов. Объемы рекламы в таких журналах растут на 15—20% в год. В итоге сумма в 40—45 миллионов долларов позволяет безбедно существовать глянцу на рынке печатных СМИ. Тенденция роста глянцевых журналов характерна для всего мира, а в отдельных странах — Таиланде, Аргентине — журнальные рынки переживают стремительный подъем. Уверенно крепнет журнальный рынок Северной Америки.

В России о перспективности журнального рынка свидетельствует нарастающая конкуренция во всех его сегментах, высокие темпы прироста журнальной рекламы, а также активный вывод на российский рынок русифицированных версий самых известных мировых журнальных брендов. По данным Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, с 1 января 2000г. по 1 января 2005г. число журналов, зарегистрированных в Российской Федерации, фактически удвоилось. В 2005 году было зарегистрировано 1399 новых журналов, что почти в 3,5 раза больше количества зарегистрированных газет за тот же период. Стоит отметить, что это первый случай в истории российского рынка периодики за 15 лет существования. Основная причина — большая прибыльность журнального бизнеса.

Рост совокупного годового тиража на российском рынке журналов, а также вывод на него новых изданий в настоящее время обеспечивают преимущественно крупнейшие издательские дома — Burda, Independent Media, EDIPRESSE-KONLIGA, Hachette Filipacchi Shkulev, СПН, ОВА-Пресс и др. Общий тираж российских журналов в 2005 году достиг 1,865 млрд экземпляров, в том числе глянцевых — более 850 млн экземпляров. При этом рекламные доходы журналов составили 580 млн долларов, что на 110 млн долларов больше уровня 2004 года, говорится в докладе Управления периодической печати, книгоиздания и полиграфии Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям.

Подавляющее большинство журналов (91,6% наименований и 98% совокупного годового тиража) зарегистрировано и выходит в свет в Москве и Санкт-Петербурге. Таким образом, крупнейшие российские города определяют структуру журнального рынка страны практически полностью. Среди ежемесячных журналов лидируют: Cosmopolitan (более 1 млн экз.), Glamour (600 тыс. экз.), «За рулём», «Караван историй», Elle и еще около десятка других, чьи тиражи колеблются в пределах от 100 до 350 тыс. экземпляров. Практически у всех периодических изданий около 45% тиража уходит в регионы. Несмотря на такую статистику, генеральный директор издательского дома «Конде Наст Россия» Наталья Гандурина, выступившая в программе «Сфера интересов» телеканала РБК, считает, что на российском журнальном рынке еще остаются свободные ниши. По ее словам, имеет потенциал ниша женских и модных журналов, журналов о кулинарии, стиле жизни и путешествиях.

Вместе с тем Н. Гандурина отмечает, что год от года возрастает цена выхода журнала на рынок. Инвестиции в отдельные проекты могут доходить до нескольких миллионов долларов. Окупаются журналы в основном за счет рекламы. Стоимость полосы в глянцевом журнале может достигать 15 тысяч долларов. Так, по оценкам компании RPRG, сборы от рекламы одного номера российского выпуска журнала Еlle составляют около 2 млн долларов. Примерно столько же у Cosmopolitan. Немногим отстают от них VOGUE, «За рулём». Из еженедельников отличные показатели демонстрируют «7 дней», «Лиза», «Афиша» и ряд других изданий.

Неплохие показатели показывают также журналы b2b (business-to-business), которых в последнее время становится все больше. Рынок b2b в России пока небольшой, хоть потенциально весьма капиталоемкий. Специальных исследований не проводилось, но сами участники оценивают его в сотни миллионов долларов.

Более конкурентным становится и сегмент деловых журналов. К сравнительно давно фигурирующим на рынке деловым еженедельникам «Власть», «Итоги», «Деньги», «Компания», «Эксперт», «Профиль», «Русский Newsweek», «Финанс», «Секрет фирмы» в последнее время добавились Businessweek (ИД Родионова) и ежемесячный деловой журнал «РБК».

Между тем, несмотря на положительные тенденции на рынке журналов, в отрасли остается масса проблем. Основная сложность — в дистрибуции издания. «Главное отличие нашего рынка дистрибуции прессы от западного состоит в том, что издатель перестает владеть продуктом в момент передачи журнала распространителям и в конечном счете не может контролировать отпускную цену», — говорит Наталья Гандурина. Помочь издательствам в распространении может отчасти растущий рынок ритейла. В Америке, например, посредством ритейловых сетей распространяется порядка 90% всех розничных тиражей прессы. В России эта цифра пока не дотягивает до 20%. Вместе с тем издатели оценивают распространение прессы в супермаркетах как один из наиболее перспективных и динамично развивающихся сегментов на рынке дистрибуции печатной продукции в целом.

Источник: RBC

В преддверии выборов 2007-2008 гг. в России продолжается череда перемен на рынке масс-медиа. За последнее время не раз обсуждались вопросы о переделе отечественных средств массовой информации, который происходит с более-менее явным политическим подтекстом. Речь идет, в частности, о смене руководителей крупных СМИ, например, телеканала REN ТV и нескольких печатных изданий. Но нынешнее сообщение о грядущей смене владельцев крупного издательского дома, судя по всему, не имеет никакого отношения к выстраиванию "информационной вертикали". На сей раз стало известно о том, что на продажу выставлена крупная издательская компания "Секрет фирмы".

В ее состав входит целых пять изданий – газета "Бизнес", журналы "Секрет фирмы", "Имеешь право" и "Все ясно", а также информационный интернет-проект "Газета.Ру". По информации, поступившей из неназванного источника издания "Газета", владельцы издательского дома, выставленного на продажу, хотели бы выручить при этой сделке сумму в $60 миллионов.

Пока официальных заявлений по этому поводу не делала ни продающая сторона, ни потенциальный покупатель, однако источник назвал и его. Основным претендентом на приобретение продающихся активов, судя по предварительной информации, является Издательский дом Родионова, в распоряжении которого уже находится впечатляющее количество отечественных средств массовой информации. Самые известные из них – это журналы "Профиль", "Компания", а также Business Week.

Правда, по сведениям, предоставленным вышеупомянутым источником, владельцев Издательского дома Родионова интересует далеко не весь набор изданий, входящих в ИД "Секрет фирмы": он хотел бы приобрести только газету "Бизнес" и интернет-проект "Газета.Ру". Логика покупателей вполне понятна: обзаводиться журнальными проектами, которые могут составить конкуренцию уже имеющимся в активе ИД Родионова журналам, будет бессмысленно. Подобное приобретение способно только усилить и без того существующую внутреннюю конкуренцию между практически одноформатными изданиями Business Week и "Профиль". Их информационные концепции весьма схожи, и, если в этот список добавить еще пару схожих проектов, ситуация усугубится.

Выбор "Бизнеса" и "Газеты.Ру" в качестве объекта покупки объясняется тем, что Издательский дом Родионова, очевидно, нуждается в собственном интернет-проекте и не менее – в ежедневном печатном СМИ. Осталось только дождаться решения владельцев "Секрета фирмы", которые могут и не согласиться на продажу своих изданий по отдельности. Ценовое предложение потенциального покупателя и его соответствие запросам продающей стороны тоже пока не известно.

По материалам UTRO.RU

РБК

Как стало известно РБК daily, заключенный договор между рекламным агентством IMHO VI и компанией АМЕДИА, согласно которому медиаселлер должен размещать рекламу на интернет-ресурсах компании, может быть пересмотрен. По словам источника в АМЕДИА, за три месяца, прошедших с момента его подписания, ни одного рекламного материала на сайте размещено не было. В АМЕДИА пока не рассматривают вопрос о разрыве договора с продавцом рекламных возможностей. Однако уже сомневаются в перспективности дальнейших отношений. Эксперты рынка не удивлены подобному развитию событий.

Предполагалось, что IMHO VI будет размещать на сайте АМЕДИА рекламу тех рекламодателей, которые до этого предпочитали использовать для продвижения своих товаров традиционные медиа — телевидение, печатные СМИ, наружную рекламу. В первую очередь это производители бытовой химии, косметики, продуктов питания и других секторов потребительских товаров. Использование интернет-рекламы в сочетании с рекламой на ТВ, при равных затратах, должно было усилить эффект проводимых рекламных кампаний. Получить комментарий в IMHO VI и АМЕДИА не удалось.

Эксперты рынка считают неудачу данного проекта вполне логичной. По словам директора по развитию агентства «Контекст плюс» Виктора Новикова, Интернет сам по себе является интересным рекламным носителем. «Но одно дело, например, новостные сайты, и совсем другое дело ресурсы, посвященные тем же сериалам, — сказал РБК daily г-н Новиков. — Сайты компаний или определенного продукта являются слишком уж нишевыми ресурсами. Чтобы привлечь туда рекламодателя, потребуются огромные усилия».

С этой оценкой согласна заместитель директора по работе с клиентами коммуникационной группы «Максима» Марьяна Охрименко. По ее мнению, сегодня такое сегментированное размещение рекламы в Интернете преждевременно. «Лет через пять-десять подобный таргетированный формат рекламы будет востребован и эффективен, — объясняет РБК daily г-жа Охрименко. — Сейчас же в Интернете рекламодателям интересны в большей степени поисковые порталы и новостные сайты. На других ресурсах посещаемость невысокая, и для рекламодателей из-за низкого охвата аудитории они не привлекательны».

По словам эксперта, должно вырасти поколение, которое одинаково будет воспринимать ТВ и Интернет. «Нынешнее поколение домохозяек, смотрящих тот или иной сериал, не готово к Интернету, — объясняет г-жа Охрименко. — Соответственно и реклама на таргетированных сайтах будет малоэффективна».

Владислав Литовка

Источник: «РБК daily»

Компания «М. К. Асептика» решила получить дополнительные доходы, привлекая стороннюю рекламу на упаковки своей продукции — влажных одноразовых салфеток. В 2000 году она даже получила патент «Одноразовая упаковка как носитель рекламы», сообщает журнал "Инудстрия рекламы".

До недавнего времени на упаковку наносились только логотипы прямых заказчиков — фармацевтических компаний, игровых клубов, ресторанов. Сейчас у компании появились первые непрофильные клиенты.

В июне 2006 года парфюмерно-косметическая компания «Красная линия» разместила свою рекламу на одной стороне упаковки, которую получает каждый пассажир «Аэрофлота». «Это размещение мы рассматриваем как имиджевое и не ждем от него немедленного роста продаж, — говорит Сергей Грибов, директор по трейд-маркетингу «Красной линии». — Но такая реклама повышает узнаваемость марки». «Реклама на предметах, которые можно держать в руках, воспринимается как на сознательном, так и и бессознательном уровне, а потому особенно действенна», — дает свою оценку эффективности гендиректор «М. К. Асептика» Ольга Пелехатая.

Источник: AdMarket.ru

Популярная в Екатеринбурге газета «В каждый дом» меняет свой редакционный формат. Теперь издание позиционируется как «Полезная газета о жизни в нашем городе». Новая концепция издания предполагает разнообразие выбора рекламных и редакционных материалов: статей потребительского характера, городских новостей, полезных советов и т.д. Издатели рассчитывают, что информация на страницах газеты «В каждый дом», тираж которой составляет 320 тыс. экземпляров, будет более востребованной у потребителя, а значит, и реклама, размещенная в газете, станет более эффективной.  

Самые полезные новости 

Основной принцип газеты «В каждый дом» – как можно больше полезной информации для жителей города. Еженедельник, оставаясь желанным гостем в каждом доме, оперативно и доходчиво отвечает на практические вопросы повседневной жизни, дает полезные советы и делится житейским опытом. Новостной блок в газете «В каждый дом» включает только ту информацию, которая может быть полезна екатеринбуржцам. Мария Крылосова, главный редактор «В каждый дом»: «Если другие бесплатные газеты  публикуют новости о городской жизни социального характера, то наше издание делает основной акцент на полезность публикуемой информации. В газете «В каждый дом» вы не найдете ни политики, ни криминала. Зато всегда сможете узнать, где закрыли дорогу, сколько продлится ремонт трамвайных путей, по какому графику в городе включают отопление, где начнут строить торговый центр и т.д. 

Практичные советы на все случаи жизни

Мария Крылосова: «Полезные советы тематически привязаны к рекламным рубрикам. Рядом с рекламой медицинских товаров и услуг мы размещаем редакционные материалы, рассказывающие, например, о пилинге, фитнесе, наращивании ногтей и т.д. Рекламный блок «Мебель» сопровождает информация о том, как, к примеру, выбрать шкаф-купе или сделать планировку кухни. На страницах с рекламой образовательных услуг мы публикуем актуальные статьи о том, как повысить  внимательность и усидчивость школьников и т.д. Таким образом, газета становится для читателя источником интересной и полезной информации. Читая статью, потребитель начинает более позитивно относиться и к рекламе. Кроме того, статьи увеличивают срок работы рекламы, поскольку газета с полезной информацией дольше хранится в семье.

Это касается каждого

Темой номера становятся самые актуальные вопросы, затрагивающие интересы многих жителей Екатеринбурга. Мария Крылосова, главный редактор газеты «В каждый дом»: «Мы хотим предоставить горожанину практическую информацию, которую он сможет применить в конкретной жизненной ситуации. Например, все знают, как трудно устроить ребенка в детский сад. Можно, конечно, писать обличительные статьи, будоражить общественное мнение, как это делают многие СМИ. Мы же идем по другому пути –  предлагаем читателям конкретный выход из этой ситуации. Так, нам удалось выяснить, что в некоторых детских учреждения на окраинах города есть свободные места. Это значит, что для семей, где есть автомобиль, устройство ребенка в такой детский сад может стать решением проблемы».

Наряду с важными, актуальными для города проблемами газета «В каждый дом» поднимает темы, ориентированные преимущественно на женскую, активную аудиторию. Например, главной темой последнего сентябрьского номера газеты стала информация о модных тенденциях осени-зимы 2006-2007 гг., которую сопровождали советы стилистов и известных в городе дизайнеров. Мария Крылосова: «Как составить осенний гардероб, как одеть себя, детей и мужа – такая информация всегда будет интересной для современной женщины. Из этой публикации, ставшей главной темой номера, наши читательницы смогли почерпнуть для себя свежие, интересные идеи, которые можно применить в повседневной жизни».    

Интерактивное общение

Новый редакционный формат газеты предполагает не только значительное увеличение количества полезных статей, но и интерактивность отдельных рубрик. Мария Крылосова:  «В газете появился «Клуб читателей «В каждый дом», рубрики «Впечатления недели» и «Ищу хозяина». Мы сразу почувствовали отклик на поднимаемые нами темы – в рамках «Клуба читателей» горожане с удовольствием делились своими советами, как включиться в работу после отпуска, как справиться с осенней хандрой. Читатели пишут письма, активно звонят, сами задают интересные им темы. В рубрике «Впечатления недели» читатели рассказывают о том, как весело и с пользой провести досуг: куда сходить или съездить, что посмотреть. Отличное дополнение к «Афише»! Самых активных читателей мы поощряем билетами в кино. Ну, а «Ищу хозяина» - пожалуй, самая добрая рубрика в нашей газете. Здесь мы публикуем объявления о найденных и потерявшихся животных, помогаем им найти новый дом, а людям - обрести верных друзей».

Целевая аудитория

 По данным  TNS Gallup Media, декабрь 2005 г. –  апрель 2006 г. аудитория одного номера составляет 557 200 человек, из них  57,1 % женщины. Мария Крылосова: «Наши читатели – это работающие женщины с высокой покупательской способностью, принимающие решения о покупке для дома и семьи. В этом же контексте мы развиваем и дистрибуцию издания. Газета приходит преимущественно в дома, в том числе и новостройки, где живут  платежеспособные семьи с активной жизненной позицией. Таким образом, реклама товаров и услуг, ориентированных именно на эту аудиторию, будет особенно эффективной для рекламодателей газеты «В каждый дом».

 Газета «В каждый дом»
Тел. (343) 378-10-28
www.vkde.ru

Отмеченные за прошедшие две недели тенденции на рынке наружной рекламы затрагивают следующие основные вопросы.

Первый – ужесточение норм по рекламе табака и алкогольной продукции. Примеры действий российских (и не только ) властей на данном направлении, по мнению СМИ, свидетельствуют о том, что в настоящее время наблюдается новый виток в давлении регуляторов на этом участке рынка. Причем, это давление может иметь достаточно серьезные последствия, хотя наиболее радикальные предложения исходят не от федерального центра, а из регионов РФ.

Согласно новой редакции федерального закона «О рекламе», со следующего года запрещается наружная реклама табака, основной канал продвижения производителей сигарет. Запрет будет проходить поэтапно: окончательно сигаретные марки уйдут с рекламных щитов 1 июля 2007 года.

Как считают некоторые обозреватели, грядущий запрет на наружную рекламу табачных изделий грозит операторам рынка наружной рекламы существенным спадом доходов. Табачники уже пообещали перенаправить свои маркетинговые бюджеты в другие сегменты рекламного рынка — прежде всего в BTL, затраты на который уже в этом году выросли на 20%, а в следующем ожидается рост еще на 50—70%, до $70—80 млн. в год.

Некоторые компании отмечают, что существенного сокращения бюджета на прямую рекламу не произойдет, потому что освободившиеся средства «наружки» будут потрачены, в частности, на рекламу в прессе. Однако, одновременно наблюдаются попытки внести в еще не вступивший в силу закон еще более жесткие поправки. Так депутаты Самарской губернской думы в первом чтении приняли законопроект «О запрещении рекламы табака, табачных изделий и курительных принадлежностей на территории Самарской области». Запрет касается любой формы рекламы, в том числе в печатных СМИ. Соответствующую законодательную инициативу, идентичную самарскому законопроекту, местные парламентарии отправили и в Госдуму РФ.

На этом фоне аналитики рынка уже фиксируют тенденции ухода денег из этого сегмента рынка. В частности, гендиректор «ЭСПАР-Аналитик» Андрей Березкин отмечает, что доля табачной рекламы в «наружке» сокращается уже сейчас: по всей стране она составляет менее 10%, в Москве в июле-августе — меньше 3%. «Конечно, кто-то будет «выстреливать» с рекламными кампаниями в «наружке» до конца года, однако общее сокращение налицо». Березкин уверен, что основной урон от ухода табачников к другим каналам продвижения понесут национальные операторы наружной рекламы, такие как News Outdoor, Gallery, BigBoard.

На этом давление на рынок наружной рекламы не ограничивается. Группа депутатов во главе с Владимиром Мединским внесла в Госдуму поправки к закону «О рекламе». Они запрещают уполномоченным органам власти выдавать разрешения на установку рекламных конструкций для операторов, имеющих более 25% разрешений на территории муниципального образования или Российской Федерации. Чтобы операторы наружной рекламы не могли обойти эти ограничения, законопроект запрещает передачу права на установку рекламной конструкции, включая возможность такой передачи через слияние с другим лицом, имеющим разрешения на установку рекламных конструкций. При определении числа разрешений, находящихся у одного лица, учитываются разрешения, полученные аффилированными лицами. По словам Мединского, введение таких ограничений - превентивная мера - сейчас ни у одного из операторов рынка наружной рекламы, включая крупнейших, доля не превышает 25 процентов.

Участники рынка отмечают, что если законопроект будет принят, он коснется не только лидеров рынка, но и небольших компаний. «Например, «Вестдиа-медиа», которую купили Gallery и Baring. Или «Никэ»: у нее хорошие позиции на Новорижской трассе, проходящей через три муниципальных образования, и в каждом из них у компании слишком большая доля», - говорит глава компании «Вера&Олимп» Дмитрий Дюмин. Кроме того, отмечает он, это затронет лидеров наружной рекламы в регионах: «На некоторых рынках, таких как Ижевск, Казань, работает очень небольшое количество компаний, а в Барнауле вообще только один оператор».

Некоторые операторы приветствуют инициативу депутатов. По словам исполнительного директора компании «Реклама-Сервис» Натальи Самойловой, ряд операторов ранее обращались к депутату Владимиру Мединскому летом прошлого года с просьбой внести в закон «О рекламе» норму о 20-процентном ограничении объема рекламных полей на одного оператора.

Общую и значимую для всех игроков рынка тенденцию описывает журнал «Индустрия рекламы» . По мнению издания, в среднесрочной перспективе (два-три года) структура российского рекламного рынка может полностью измениться. Крупнейшие международные холдинги - Omnicom, WPP, Interpublic, Publicis и Aegis - начали консолидацию своих активов в России. Журналисты издания увидели закономерности в том, что топ-менеджеры крупных российских рекламных агентств перемещаются от одной сети к другой. По мнению журнала, это не обычная ротация кадров. «Мировые рекламно-коммуникационные холдинги начали глобальную перестройку, и переходы людей - лишь видимое отражение этих перемен».

Отвечая на вопрос к чему приведет глобализация российской рекламной индустрии, издание одним из первых результатов называет «схожесть моделей построения холдингов». Сами рекламисты говорят, что это может привести к тому, что несколько крупнейших компаний будет предоставлять похожий набор услуг сопоставимого качества. Кроме того, сторонники рекламной глобализации практически не сомневаются в том, что агентства-одиночки, даже самые успешные и имеющие солидный биллинг, со временем будут вытеснены с медиарынка (с размещения). В частности, владелец и креативный директор PA «Amlinsky - креативные стратегии» Андрей Амлинский считает: «В России будут одновременно идти укрупнение и сегментация, в результате чего среднего бизнеса не останется, то есть сохранятся относительно маленькие структуры и очень крупные.

События на рынке наружной рекламы

За прошедший двухнедельный период на рекламном рынке в контексте наружной рекламы чаще всего сообщалось о примерах разного рода заказов рекламодателей, как уже выполненных, так и только ожидаемых.

В частности, интерес для участников рынка может представлять информация о том, что в ближайшие три года один из лидеров в области персональной офисной и фототехники компания Canon планирует укрепить позиции на российском рынке и запустить более 40 новых продуктов. Их продвижение напрямую будет связано с развитием рынка наружной рекламы в стране. Международная корпорация планирует инвестировать в сегмент около 80% своего рекламного бюджета.

В 2006 году подразделение Canon North-East Oy решило внедрить в рекламную политику такое понятие, как «лицо компании». Им стала известная российская актриса Екатерина Гусева. Рекламная кампания бюджетом в несколько миллионов евро с участием актрисы стартовала 12 сентября. Помимо России, она идет в Украине, Казахстане, Литве, Латвии и Эстонии. Основной вид наружного носителя, который использует компания - биллборды.

Кроме того, наиболее популярным (по числу упоминаний в различных источниках) мероприятием стал аукцион по продаже прав пятилетней аренды мест под рекламные щиты 3x6 метров, состоявшийся в Казани.

На аукцион было выставлено десять лотов на 26 мест, 25 из которых под формат 3x6 м и одно - 5x15 м. Стартовая цена лотов составила 320 тыс. руб. В ходе торгов она достигла почти 9 млн. руб. В аукционе участвовало 12 московских и казанских компаний. Все лоты достались москвичам: ООО «Гэлери сервис» выиграло 17 мест под щиты формата 3x6 м, ООО «АПР-Сити/ТВД» (аффилировано с News Outdoor Group) - 8 мест, московское ООО «Биг борд» получило место под конструкцию 5x15 м. До конца года власти Казани планируют выставить на торги еще около 80 мест под рекламу.

На этом фоне власти города сообщают, что в результате проводимых мероприятий по упорядочиванию рынка наружной рекламы стоимость ее размещения выросла на 25 процентов.

Помимо этих событий, можно отметить, что Газпромбанк организовал финансирование сделки по приобретению фондом Baring Vostok Private Equity Fund III 33,3% акций Westdia Media Limited («Westdia») - одного из ведущих операторов на рынке наружной рекламы в Москве.

Baring Vostok Private Equity Fund III владеет около 45% акций компании Gallery Media Group Ltd. - второй по величине компании на российском рынке наружной рекламы, которая, в свою очередь, выкупила 66,75% акций Westdia в целях диверсификации продуктовой линейки и расширения клиентской базы. Общая стоимость сделок по приобретению 100% акций Westdia составила $60 млн.

Компания We R. SIGNS проведет V Международный форум производителей наружной рекламы «SIGNForum». Мероприятие намечено на 7-10 ноября.

В Москве 28 сентября с.г. состоялась презентация нового международного Кодекса маркетинговой и рекламной деятельности. Сам Кодекс действует с 1937 года и обновляется почти каждые 10-15 лет.

Проблемные аспекты рынка наружной рекламы

Одна из главных проблем сегодняшней ситуации на рынке наружной рекламы – существование упомянутого выше ГОСТ Р52044-2003 «Наружная реклама на автодорогах и территориях городских и сельских поселений», который является серьезным провокационным инструментом для давления на рынок со стороны регулирующих организаций.

Главное конфликтное событие прошедшего периода в данном контексте – обращение компании «АПР-Сити/ТВД», входящей в News Corp., с исковым заявлением к Минпромэнерго РФ в арбитражный суд иск. Истец оспаривает «бездействие Виктора Христенко» и просит, чтобы суд обязал министра отменить злосчастный ГОСТ.

Участники рынка признают, что проблемный ГОСТ доставляет им все больше неприятностей. «То, что его применяют все жестче, чувствуется при пролонгации договоров на уже установленные конструкции, - говорит гендиректор компании «Вершина» Александр Хайлис. - Бывают случаи, когда ГИБДД требует переноса конструкций, ссылаясь на внутриведомственные документы, требующие применения ГОСТа». А генуправляющий компании «Big-Воаrd-Россия» Руслан Желудик отмечает, что в последнее время, выполняя нормативы ГОСТа, его компании приходится демонтировать и переставлять конструкции, подбирая новые места. Вместе с тем он признает, что «проблемных регионов не больше десятка».

Вместе с тем, участники рынка разошлись в своих оценках по поводу полезности такого рода иска с точки зрения перспектив скорейшего решения проблемы. «Если им удастся отстоять свои интересы законными способами, выиграет и индустрия в целом», - уверен глава компании «Вера&Олимп» Дмитрий Дюмин. А исполнительный директор компании «Реклама-Сервис» Наталья Самойлова, напротив, сомневается в эффективности судебного пути: «Этот иск может еще больше осложнить и без того непростой консультационный процесс с Ростехрегулированием».

Что касается юридической составляющей вопроса, то она и вовсе выглядит мало обоснованной. Эксперты считают, что требование признать незаконным бездействие необычно - традиционно заявители требуют признать недействительным сам ведомственный акт. Вероятно, заявитель просто пропустил трехмесячный срок, предусмотренный для обжалования таких актов. А требование, адресованное министру, выглядит тем более странно, поскольку в его компетенцию эти вопросы не входят.

В целом, ситуация выглядит как некая информационная и PR- акция инициированная одним из игроков рынка и направленная на стимулирование власти к компромиссу и более оперативному решению острого для рынка вопроса.

Остальная и наиболее многочисленная часть проблемных сообщений, причем как в федеральных, так и местных источниках была связана с ситуацией на региональном уровне. В частности, снова сообщается о демонтаже рекламных щитов в Казани и Нижевартовске.

Интриги рынка

Среди упоминаемых в СМИ слухов можно отметить материал в журнале «Наружная реклама России»:

• «Слухи об агрессивном развитии компании Clear Channel на российском рынке наружной рекламы много лет будоражат рынок. Однако на фоне активных процессов консолидации бизнеса других оutdооr-оnераторов международная корпорация, занимающая первое место в мире по количеству рекламных конструкций, у нас ведет себя достаточно скромно. Перейдет ли оutdооr-гигант Clear Channel от пассивного созерцания к активным действиям?

… Если хотя бы три года рынок не будет лихорадить: сформируются система налогообложения, стабильная арендная политика городских структур, четкое понимание соответствия рекламы нормам законодательства, тогда мы увидим активные действия крупных международных компаний в стране», - прогнозирует директор по продажам и развитию компании Simon Outdoor, официального партнера Clear Channel в Москве, Владимир Серкин».

В целом, данный материал, скорее, не попытка проанализировать заявленные в его начале «слухи», а общая информация о деятельности партнера зарубежного игрока в России. Но, судя по контексту высказываний В.Серкина, в ближайшее время приход Clear Channel на отечественный рынок вряд ли состоится.

Из других обсуждаемых в СМИ интриг рынка можно отметить неявные слухи о том, что инициатива депутата В. Мединского, направленная против монополизации рынка (подробности уже описаны выше), являются следствием борьбы неких коммерческих интересов. Вот что сообщает об этом сайт Advest.ru:

• «Внесение депутатами на обсуждение этого вопроса показывает, что тема монополизации рынка наружной рекламы действительно очень важна, особенно когда она происходит в скрытых формах, через аффилированные компании»,- считает госпожа Самойлова. А директор Центра правовой поддержки рекламной деятельности Вадим Нечуй-Ветер добавляет: «Мы разрабатывали аналогичные поправки год назад в целях развития конкуренции, но тогда они не были приняты во внимание депутатом Мединским». То, что авторы закона «О рекламе» изменили свое мнение и вносят соответствующие поправки в уже принятый закон, эксперты связывают с борьбой различных коммерческих интересов. «Лоббистский характер таких поправок, на мой взгляд, очевиден», - сообщил независимый депутат Госдумы Виктор Похмелкин».

Еще одни, заслуживающие внимания подозрения высказаны в СМИ в контексте борьбы против ГОСТа о наружной рекламе и за более либеральный вариант технического регламента:

• «…дискуссия вокруг техрегламентов - это внутренние игры основных игроков рынка, которые бодаются за перераспределение ресурсов, - пояснил один из владельцев московского рекламного агентства, пожелавший остаться неизвестным.

«Новые ГОСТы удалось «протащить» именно потому, что в то время еще не было закона «О техрегулировании», - уверен один из разработчиков альтернативного техрегламента Сергей Попов. - Однако никто не задумывался тогда, что большинство положений просто абсурдны».

Интересно заметить, что инициатором создания этих стандартов выступал Игорь Иванцов. По словам участников рынка, Иванцов - один из руководителей некой компании «СтройинвестпроектМ», которая специализируется на размещении рекламы на дорожных знаках».

Подразумевается, что Иванцову может быть выгодно ужесточение требований к размещению наружной рекламы на прочих, конкурирующих с его бизнесом носителях, устанавливаемых вдоль автомагистралей.

RwR.ru

Фонд «Общественное мнение» опубликовал данные очередного общероссийского опроса населения в возрасте от 18 лет и старше на тему того, как часто оно пользуется интернетом — по состоянию на конец лета 2006 года. Всего в опросе принимали участие жители 63 областей и республик, 98 районов, 203 городских и сельских населенных пунктов. Было опрошено около 21 тысяч респондентов. Полученные результаты сведены в таблицу ниже: 

Как следует из данных опроса, за последний квартал (с весны по лето 2006 года) произошло существенное — почти на 2% — увеличение шестимесячной аудитории интернета, то есть тех пользователей, которые выходят в сеть хотя бы раз в полгода. Эта аудитория выросла почти на 1,7 млн. человек и теперь составляет порядка 26 млн. россиян. Еще 24,2 млн. человек выходят в сеть минимум раз в три месяца (эта аудитория за последний квартал увеличилась на 1,5 млн. человек или на 1%). 21,4 млн. россиян выходят в сеть минимум раз в месяц (за последний квартал их доля выросла на 0,8 млн. человек или на 1%), а еще 16 млн. — как минимум раз в неделю. Свыше 9 млн. человек используют интернет каждый день, и за последний квартал их число увеличилось на 0,6 млн. человек или на 1%.

Таким образов, в современной России интернет используют порядка 23% населения — см. график ниже.

Нажмите, чтобы увеличить

Это гораздо меньше, чем Италии (52%), Испании (50%), Франции (46%), Германии (61%), Великобритании (62%), не говоря уже об Австралии и Швеции, где доля пользователей сети составляет 73% и 77% населения соответственно. Результаты России примерно соответствуют уровню Бразилии, где аудитория интернета пока так же равна 23% (данные Nielsen NetRatings).

При этом большинство пользователей интернета проживают в Москве (там в сеть регулярно выходят 52% населения) и в Центральном федеральном округе (20% населения регулярно пользуется интернетом) — в обоих этих регионах проживает по четыре с половиной миллиона пользователей Сети — см. график ниже.

Нажмите, чтобы увеличить

В Северо-Западном округе аудитория интернета составляет 31% совокупного населения, в Приволжском округе — 17%, в Южном и Уральском — по 20%, в Сибирском — 18%, и в Дальневосточном — 25%. Однако в Приволжском федеральном округе при этом проживает 4,1 млн. человек, которые регулярно выходят в Сеть, в Северо-Западном — 3,5 млн., в Южном — 3,3 млн., в Сибирском — 3,1 млн, Уральском — 1,6 млн., и в Дальневосточном — 1,4 млн.

При этом в Москве примерно 2,8 млн. человек выходят в сеть каждый день — для сравнения, в Дальневосточном округе суточная аудитория интернета составляет всего 400 тысяч человек, а в Северо-Западном округе — 1,3 млн. человек. 3,6 млн. москвичей пользуются интернетом дома, а еще 2,3 млн. — на работе. В Центральном и Северо-Западном округах интернет дома имеют лишь 2,2 млн. человек, в Приволжском — 2 млн., Сибирском и Южном — 1,6 млн., Уральском — 0,9 млн. человек, а в Дальневосточном — 0,8 млн.

Нынешний половой состав пользователей интернета в России в разных округах показан на графике ниже:

Нажмите, чтобы увеличить

Как следует из графика, всего в России интернетом пользуются порядка 27% мужчин и 19% женщин, при этом в Москве этот показатель у мужчин составляет 59%, а у женщин — 45%. Высокий показатель имеет и Северо-Западный округ: там интернетом пользуется 38% мужчин и 26% женщин.

Молодежь (от 18 до 24 лет) — это 52% пользователей Сети в России, а еще 36% — 25—34 года. Доля тех, кто пользуется сетью в возрасте 55 лет и старше, составляет в масштабах России лишь 3%. При этом в Москве среди молодежи в возрасте от 18 до 24 лет интернетом пользуются 86%, а среди тех, кому от 25 до 34 лет — 75%. Доля же тех, кто пользуется сетью в возрасте 55 лет и старше, в четыре раза выше общероссийской и составляет 12%. В целом, как можно наблюдать на графике ниже, в Москве сетью гораздо больше пользуются люди всех возрастов, в то время как в большинстве регионов России основное число пользователей составляет молодежь.

Нажмите, чтобы увеличить

Доходы пользователей сети в разных округах показаны на графике ниже:

Нажмите, чтобы увеличить

Интересные ответы были получены в ответ на вопрос «Собираетесь ли вы начать пользоваться интернетом в ближайший месяц (полгода, год)"? Примерно 3% населения России собирается начать это делать в обозримом будущем — даже не в ближайший год. Еще 2% собирается начать это делать в ближайший год, а еще по 1% опрошенных ответили, что собираются подключиться в течение ближайших трех-шести месяцев. В Москве число тех, кто собирается начать пользоваться сетью уже в течение ближайшего месяца составило 1% опрошенных, трех месяцев — 2%, полугода — 3%, года — 4%, и «когда-нибудь» — 5%, что резко отличается от данных, полученных в других регионах, где результаты более приближены к общероссийским.

Источник: MediaRevolution

Только глухой нынче не слышал разговоров о том, что скоро Интернет заменит собой и телевизор, и радио, и – уж тем более! – газеты и журналы. Мол, зачем современному человеку выписывать какое-то издание, если всю необходимую информацию можно найти в Сети, не выходя из комнаты. Однако, чтобы что-то где-то найти, надо, чтобы кто-то это что-то туда положил… Задавая поисковику интересующий тебя вопрос, обязательно обнаруживаешь в листе выдачи ссылки на сайты онлайновых версий самых известных мировых и российских СМИ, потому что ответы на наши вопросы содержатся в статьях, интервью и комментариях специалистов, подготовленных все теми же журналистами. СМИ в Рунете существуют как в виде онлайновых проектов, так и в виде версий печатных/электронных изданий. Но в основном это проекты столичных издательских домов. А региональными СМИ сайты нужны? Этот вопрос я задала екатеринбургским практикам СМИшного сайтостроения Роману Симачевскому, проект-менеджеру  Портала делового общения http://www.dkvartal.ru/ («Деловой квартал»), и Михаилу Бакину, главному редактору журнала «ТехСовет» ( www.tehsovet.ru).

 Михаил Бакин:
- В том или ином виде сайт нужен каждому СМИ. С примитивным расчетом  на «шального» шатающегося по Интернету. В более придирчивом виде – для  оперативного общения со своими читателями: много его (общения) не будет, но то, что будет, поможет, по крайней мере, с актуализацией издания.

У нашего журнала довольно долго не было адекватного представительства в Интернете. Потому что как раз опыт – сын  ошибок других печатных изданий – как-то не вдохновлял.  Понятно, что Интернет-каталогов, справочников, магазинов и прочего – пруд  пруди. А для журнала, который печатает статьи, Интернет – как  счастье, так и несчастье одновременно. Подготовка контента связана с серьезными затратами. И на бумагу мы стараемся допустить его (контент) за «умеренную плату». Собирать же плату за размещение статей в Интернет-ресурсе как тематическом СМИ, по-моему, пока никто не научился.

Но  если все-таки на это дело примерять бизнес-план, то критерием должна стать аудитория издания. Общественному, культурному, религиозному, развлекательному и др. (местному, провинциальному) – сайт  в виде «зеркала», по моему представлению, не нужен. Аудитории этих изданий малы, при том довольно разношерстны, состоят из людей, «явно неравнодушных». Больше уйдет на работу с ними, всякое модерирование, обратную связь и проч. – а кто эту аудиторию купит? А вот, к примеру, будь где-нибудь в округе почтенное финансовое издание – его сайт точно бы расширил границы познания и общения для его аудитории. Кстати, эта аудитория, даже будучи не сильно великой, точно представляла бы рыночный интерес: люди не болтливые (некогда), состоятельные,  при том – деловые  (ищущие суть дела, улучшение дела, новое дело…). Эти ребята не будут «пастись» на сайте. Но, зашедши, спросят: а подать сюда вот такую информацию – уж  если я тут к вам, буквально что пришел! Если это рекламодатель бумажного журнала – так то ж почетный посетитель,  и уж применить к нему клиентоориентацию сам Бог велел. Он за делом пришел – дело получил и доволен (не получил – значит в редакции… всегда есть кому получить). И это без лишней тоски спецфорумов, пальцатости блогов, путаницы гиперссылок…

Роман Симачевский:
- Сайты нужны. Как минимум – для получения обратной связи от реальных читателей. Люди уже  отвыкли писать от руки письма и отправлять их по почте. Даже по электронной почте писать не всегда это удобно: нужно ведь сначала прочитать материал, потом найти электронный адрес, написать и его… А если материал выложен в Интернете, то все происходит гораздо быстрее и удобнее: прочитал статью, тут же откомментировал и отправил. И читатель высказался, и редакция получила обратную связь.  Кроме того, люди получают возможность говорить о том, что ИМ интересно – в рамках темы, заданной изданием. То есть, редакция получает, кроме отклика на те статьи, которые уже есть, еще и темы для новых публикаций.

Собственно, из этих двух задач мы и исходили, когда затевали свой Портал делового общения. И обе задачи я считаю выполненными. Конечно, нет предела совершенству, и мы продолжаем к нашему сайту что-то привинчивать-прикручивать, но в целом, я считаю, нам удалось осуществить задуманное.

- Насколько я знаю, в рамках Абак-пресс все проекты должны быть финансово самостоятельными… Это тоже удалось?

- Да, мы размещаем баннерную рекламу. Не скажу, что это у нас инструмент для зарабатывания денег, но на уровень самоокупаемости мы вышли.

- За возможность ознакомиться с контентом печатного издания читатель платит деньги, либо покупая, либо выписывая его. А может ли стать статьей дохода продажа контента Интернет-версии?

- Я выделил бы в развитии сайтов печатных СМИ три этапа: первый – это просто визитка в Интернете, чтобы можно было найти хотя бы координаты издания, сведения о том, где его можно купить или как подписаться. Затем мы привлекаем людей к общению, к тому, чтобы они могли прочитать и обсудить материалы. Когда читателей материалов становится настолько много и это им так интересно – вот тогда уже можно часть статей «закрывать», организовывая платный доступ. Насколько мне известно, ряд онлайновых СМИ это уже практикует – значит, их контент в Интернете уже является товаром.

- А нет опасности перераспределения аудитории в пользу электронной версии издания? Наверное, «Деловому кварталу» неинтересно терять  выручку от подписки и от продажи издания?

- Мы изучали этот вопрос с помощью специального исследования, которое показало, что если и были какие-то отказы от подписки в этот период, то не по причине появления электронной версии журнала.

К сожалению, пока большинство сайтов печатных и электронных СМИ Екатеринбурга больше напоминают визитки. Но процесс «интернетизации» необратим – значит, все более актуальным становится вопрос представительства средств массовой информации в глобальном хранилище этой самой информации. Им не жить друг без друга…

Ольга Зверева

Аналитический центр рекламного агентства «PR- Internet» опубликовал советы для  частных рекламодателей по повышению эффективности контекстных рекламных кампаний в системах Яндекс. Директ и Begun. Работайте над текстом объявления, пишите с ашипками, попадайте в спецпредложения и Вы сможете существенно сэкономить на Интернет рекламе.

Контекстная реклама стала отличным подспорьем для малого и среднего бизнеса. Небольшие бюджеты и работа с целевой аудиторией позволяют увеличить продажи уже через несколько часов после запуска объявления. Именно поэтому только за  прошлый год рынок Интернет рекламы вырос на 60%.

Однако не все так замечательно, как кажется на первый взгляд. Цена «за клик» в контекстной рекламе постоянно растет (запрос «купить яхту» может стоить более 80 долларов), а сами рекламодатели «разрываются» между поисковой оптимизацией и контекстной рекламой.

Лукавая статистика

Заветное желание любого директора по маркетингу или веб-программиста — чтобы его компания была первой в десятке выдачи Яндекса или Рамблера. Для этого существует 2 решения: либо поисковая оптимизация, либо контекстная реклама. Каждый из  методов имеет свои особенности, но главное отличие кроется в статистике запросов слов. К слову, очень лукавой.

Чтобы узнать, какие слова запрашивают пользователи Рунета, достаточно воспользоваться статистикой запросов Яндекса.

http://direct.yandex.ru/stat/wordsstat.pl?rpt=ppc&shw=1

К примеру, слово перевозки запрашивалось в предыдущем месяце 192427 раз. Поэтому компания, занимающаяся перевозками, может сделать поисковую оптимизацию — в  надежде стать первой в результатах выдачи и получить себе 192427 звонка от  потенциальных клиентов. Однако на практике этого не происходит, и на сайт почему-то переходит отнюдь не тысячи клиентов — а лишь десятки. Почему?

Обычно посетители запрашивают слова в комбинации. Например, «грузовые перевозки», «перевозки Москва». Статистика того же Яндекса в графе показы учитывает комбинацию по всем этим запросам, что на порядок меньше количества запросов просто по  слову «перевозки». Поэтому, делая поисковую оптимизацию лишь по одному слову, наивная компания рискует получить лишь малую долю запросов.

В данном случае есть два выхода: либо оптимизация по все словосочетаниям (таким как «дешевые перевозки Питер», «перевозка рояля»), что требует значительного времени, либо контекстная реклама. Ее существенное преимущество заключается в том, что при покупке слова «перевозки», объявление показывается в любом случае  — вне зависимости от запроса. Более того, контекстная реклама распознает слова в словосочетаниях, учитывая при этом падеж и число. Соответственно, необходимость в оптимизации по сотням словосочетаний отпадает.

Почему растут цены за клик?

Другая существенная проблема заключается в том, что цена «за клик» постоянно растет и многие компании уже начинают ограничивать бюджеты на контекстную рекламу.

Почему это приходит? Все очень просто. На рынок приходят новые участники, которые хотят занять свое место в результатах «выдачи». Чтобы отодвинуть своих конкурентов они вынуждены повышать ставки. Старые участники также вынуждены увеличивать плату до тех пор, пока на рынке не установится равновесная цена. Например, 82 доллара — по запросу «купить яхту».

И что же делать?

Чтобы компенсировать рост цен, необходимо работать над оптимизацией рекламной кампании. Если Вы составляете объявления сами, используйте несколько типичных стратегий, которых в своей работе придерживается PR- Internet.

- используйте «стоп-слова» («минус-слова»)

Существует большое количество настроек контекстной рекламы: геотаргетинг, возможность отключения сайтов, настройки по времени. Очень важно обратить внимание на «стоп-слова": это существенно позволит сэкономить Ваш бюджет.

Большая часть трафика в Рунете — это школьники, ищущие рефераты, а также любители «клубнички». И многие рекламодатели обжигаются на этом. Например, при запросе в Рамблере «проститутки Москвы» пользователю вместо интим услуг почему-то предлагают арендовать элитную квартиру и прочитать путеводитель. Естественно это ведет к неэффективному расходованию бюджета и низкому CTR объявлений.

Другой пример — реклама услуг «семейных пар» агентства по персоналу. Обычно семейную пару — мужа и жену — нанимают к себе в коттедж или загородный дом  для поддержания порядка на участке, уборки дома. Но в поисковых системах большинство людей запрашивает это словосочетание в совершенно другом контексте. По статистике, большинство запросов приходится на «секс семейной парой», «эротическое фото семейных пар» и т. д. Что естественно совершенно не нужно рекламодателю. В данном случае для оптимизации кампании используются «минус-слова": -секс, -фото, -интим, -порно.

- указывайте в заголовке или тексте объявления саму ключевую фразу или слово

Наличие запрашиваемого слова в тексте объявления намного повышает его эффективность. Видя в самом объявлении то, что он ищет, пользователь намного охотнее кликнет на него. Идеальный вариант здесь — составления отдельного объявления под каждое слово.

- работайте с текстом

Старайтесь использовать максимально узкое описание предлагаемых услуг. Например, если Вы поставляете на рынок только «балку двутавр» и не занимаетесь другими видами балок, надо обязательно указывать это в тексте объявления. Тогда пользователи, ищущие балки других видов будут меньше кликать по объявлению. Что скажется на уровне расходов и предотвратит «слив бюджета».

- пишите с ашипками

Очень часто люди набирают запросы с ошибками. Например, те, кто ищут агентство рекламы, могут набрать «рекламное агенство». Разместив свое объявление по слову с ошибкой, Вы получите низкую цену за «целевой клик». С Вами будет конкурировать гораздо меньше рекламодателей, и Вы получите того же потребителя, но за более низкую цену.

- попадайте в спецпредложение

Высокий CTR объявления в системе Яндекс. Директ позволяет вывести его в спецпредложение, имеющее наиболее выгодное расположение.

В результате Вы получите больше «кликов» и, соответственно еще больший CTR. А это уже существенно скажется на цене клика. Не забывайте, что чем выше «эффективность» объявления, тем ниже стоимость клика в спецпредложении. Такая политика Яндекса, направленная на повышение CTR объявлений, существенно снижает издержки опытных рекламодателей.

http://www.adme.ru/internet/2006/11/01/11493.html

Ничто, наверное, не могло бы заставить издательский дом Independent Media Sanoma Magazines продавать рекламные площади в изданиях конкурирующего ИД Burda, а телеканал ТНТ — рекламное время на телеканале СТС. Но что невозможно на телевидении или в прессе, возможно на радио. С марта этого года менеджеры по продажам Европейской медиагруппы (ЕМГ) торгуют рекламным временем нескольких радиостанций, не входящих в группу. Продано уже 40 кампаний на общую сумму $4 млн. Зачем ЕМГ, которая и так зарабатывает больше всех на рынке, к тому же наращивая доходы на 40% в год, нагружать 10 своих менеджеров работой на конкурентов? “Это повышает конкурентоспособность радио в целом, — отвечает гендиректор ЕМГ Александр Полесицкий, — а значит, позволяет больше заработать и нам”.

20% продаж внутреннего сейлз-хауса ЕМГ приходится на “Тотальное радио”

Странный с точки зрения конкуренции ход ЕМГ — пример активизировавшейся в последнее время борьбы радийщиков со статусом бедных родственников, который закрепился за ними на российском рекламном рынке. Крупнейший в России продавец рекламных возможностей, “Видео Интернешнл” вообще не работает с коммерческими радиостанциями, только продает рекламу для трех государственных радиостанций ВГТРК — “Радио России”, “Маяка” и “Юности”. “Я думаю, что радио — это вчерашняя история, — объясняет Сергей Васильев, гендиректор ВИ. — Я не считаю, что для нас это стратегически интересное направление. Интересно же вкладываться в те медиа, которые развиваются опережающими темпами, тот же Интернет”.

Эти взгляды, кажется, разделяют и рекламодатели. Радио достается совсем скромная доля медиа-рекламы — 6%, или, в этом году, $300 млн. Более того, профессиональная ассоциация АКАР предсказывает, что к 2010 г. доля радио на российском рынке сократится c 5 до 4,5%. Можно ли что-то с этим сделать? Да, считают крупные вещатели. Александр Варин, президент Вещательной корпорации “Проф-Медиа” (ВКПМ) — третьего по доходам радиохолдинга России, — две недели назад занял должность вице-президента по радио Национальной ассоциации телерадиовещателей (НАТ). Должность до этого отсутствовала: НАТ в основном занималась проблемами более богатого рынка телевидения. “Радио — индустрия, требующая не меньше внимания, чем ТВ, — говорит Варин. — Ведь его и слушают не меньше, чем смотрят телевизор”. Даже больше. В средней российской семье из четырех человек радио слушают 3 ч. 48 мин. в день, а телевизор смотрят только 3 ч. 36 мин.

В ЧЕМ ПРОБЛЕМА

Значимость радио снижается во всем мире, а на развивающихся рынках она всегда была невысокой. В Турции и Польше радиоиндустрии, как и у нас, достаются лишь крохи рекламных бюджетов — 5 и 4% соответственно. Но это не закон природы: еще в 1990-е гг. в США радио было самым быстрорастущим сегментом медиарынка. Всплеск вызвало уменьшение числа игроков в результате консолидации: рынок фактически поделили две крупные группы, Clear Channel и Infinity. Рекламодателям стало проще покупать рекламу, особенно с учетом скидок, которые они получали при больших закупках.

Некоторые российские вещатели считают, что нечто подобное доктор прописал и нашему рынку. Сейчас мелкие, малоэффективные игроки тянут его вниз, говорит Сергей Кожевников, гендиректор Русской медиагруппы (радиохолдинг номер два по доходам). В России более 1300 действующих радиостанций, а государство выдает все новые и новые лицензии. “Количество игроков на рынке увеличивается быстрее, чем происходит рост рекламы, — говорит Кожевников. — Государство не хочет оставить только крупных игроков, оно предпочитает наплодить тысячи практически не выживающих компаний”.

В Америке эффект консолидации уже исчерпан. Рекламодатели стали все чаще отдавать предпочтение другим локальным СМИ (на локальную рекламу в США приходится 78% радийных бюджетов) — активно внедряющей новые технологии наружной рекламе и кабельному ТВ. В результате доля радио в общем объеме локальной рекламы сократилась с 66,6% в 2002 г. до 62,8% в 2005 г., и, по прогнозам PricewaterhouseCoopers, тенденция эта продолжится.

Но у нас резерв роста за счет укрупнения по-прежнему остается. Просто для того, чтобы произошла консолидация, на рынке должно появиться больше денег — иначе инвестиции будет трудно оправдать. А для этого нужна более совершенная инфраструктура. “Радио в России отстает от других СМИ по качеству услуг для рекламодателей”, — говорит Полесицкий. “Компании, покупающие рекламу на радио, не получают такого эффективного интерфейса, как, например, на ТВ”, — горячо соглашается с ним Варин. Это легко объяснимо. Бюджеты рекламодателей на радио небольшие, у крупных компаний — часто до 1%. “Поэтому даже самое умное агентство не так волнуется о радио, как о телевидении. А у маленьких рекламодателей нет денег, чтобы нанять хорошее агентство для эффективного планирования”, — считает Руслан Тагиев, управляющий директор Gallup AdFact.

Четыре года назад отрасль уже предприняла попытку привлечь к себе интерес рекламодателей. Крупные игроки: ЕМГ, “Русское радио”, ВКПМ и независимые радиостанции — скинулись на совместную рекламную кампанию. Лозунг “Выбери радио” появился на билбордах и, конечно, на радио: один и тот же ролик крутили 19 радиостанций. “Реклама на радио — очень выгодно и очень эффективно”, — утверждала реклама. Но попытка оказалась довольно беспомощной: рекламодателям нужны доказательства в цифрах и фактах. А с ними беда: в радиоиндустрии не сложились, как в прессе и на ТВ, общепринятые стандарты измерения аудитории. Особенно в регионах, где рынок растет гораздо быстрее, чем в Москве и Санкт-Петербурге.

БОЛЬШОЕ ПОЛЕ

Только в этом году радиовещатели, до сих пор фактически обходившиеся без отраслевой ассоциации, поняли, что проблему измерений надо срочно решать. Они наконец слышат, что им говорят клиенты. “Исследования по воздействию на целевую аудиторию недостаточны, чтобы правильно выбрать радиостанцию, — объясняет, например, Игорь Корольченко, начальник отдела маркетинга по работе с малым бизнесом Росбанка. — Нам приходится действовать методом проб и ошибок”.

Если в других сегментах медиарынка признанный измеритель аудитории один, на радио даже в федеральном масштабе соперничают две исследовательские компании — TNS Gallup и КОМКОН. В регионах есть свои измерители. В результате радиостанции и рекламодатели не знают, кому верить. “У нас четыре измерителя в Новосибирске, и все, включая КОМКОН, ставят нас на первое место, а Gallup — на пятое”, — возмущается Борис Комаров, президент новосибирской компании “Юнитон Медиа”, владеющей одноименной радиостанцией местного значения. “До тех пор пока нет качественного мониторинга по стране, радио будет оставаться на рынке сомнительным зверем, — говорит Мария Смирнова, коммерческий директор агентства "Медиа Плюс", внутреннего сейлз-хауса ЕМГ. — Мы выкручиваемся как можем: предоставляем местные данные, делаем сами мониторинг по телефону…”

Проблема уже обсуждалась на последнем заседании радиогруппы НАТ. Возможно, отрасли придется рано или поздно выбрать одного измерителя. Правда, на уровне каждого региона это проблему не решит. Те самые мелкие игроки, на которых жалуется Кожевников, живут там своей странной жизнью, даже если ретранслируют продукцию национальных сетей.

Региональный партнер московской радиостанции — что-то вроде дистрибутора FMCG какой-нибудь транснациональной корпорации в середине 1990-х: сейчас он продает чужой продукт, потому что выгоднее, но понимает, что рано или поздно ему придется делать что-то свое. Пока московские сети предлагают партнерам просто сказочные условия, о которых может только мечтать, скажем, региональный телевещатель. Заплатив роялти — в зависимости от популярности радиобренда от $500 до $10 000 в месяц, — владелец региональной радиостанции может размещать две трети рекламы в блоке, а владельцу бренда достается только треть. На ТВ доходы распределяются, как правило, в обратной пропорции.

Быть партнером сетевого радио гораздо менее хлопотно, чем придумывать свой формат: нанял двух ведущих — и продавай рекламу. “У нас было несколько местных станций, но мы решили, что, пока на рынке не разобраны большие бренды, выгоднее работать с ними, — рассказывает Борис Комаров из "Юнитон Медиа". — А своим творчеством мы сможем заняться и позже”. В результате чисто локальная станция у Комарова осталась только одна. Штат “Юнитона” не в пример “Русскому радио” или DFM, сигнал которых ретранслирует компания Комарова, составляет 20 человек, да еще приходится тратиться на продвижение.

Вряд ли это надолго. Ведь регионы, где рынок радиорекламы растет примерно на 40% (а не на 20%, как по всей России, включая столицы), — важный резерв роста для московских холдингов. Спрос на радиорекламу в регионах колоссальный. “В Екатеринбурге цены с начала года выросли на 80%. А сегодня прислали прайс из Волгограда: рост — 40-45%”, — восхищается Мария Смирнова из агентства “Медиа Плюс”.

Вслед за Русской медиагруппой, которая стала выкупать акции у своих региональных партнеров, ЕМГ, традиционно полагавшаяся в глубинке на франчайзи, изменила стратегию. За последние два года группа открыла 20 локальных компаний, в которые местных партнеров пускают только на роль миноритариев. Новые лицензии на вещание ЕМГ тоже получает сама. Полесицкий утверждает, что пока региональная стратегия его компании “мягкая”: “Мы не ставим цель выкидывать исторических партнеров и формулировать им такие предложения, которые заставили бы их продавать свой бизнес. Но вполне возможно, что со временем рынок пойдет по пути максимальной консолидации”.

Естественно, по мере развития рынка и доля национальной рекламы в блоках будет увеличиваться. И это касается не только сетевых, но и локальных радиостанций. На казанском радио БИМ — по данным последнего опроса TNS Gallup, втором по популярности в городе, — московские рекламные агентства, в том числе, например, принадлежащий Русской медиагруппе “Граммофон”, закупают уже 30% рекламы. Два года назад на Москву приходилось лишь 15-20% продаж.

ВМЕСТЕ, ДРУЖНО

Консолидация в регионах — процесс не быстрый. А бороться с отставанием радиосегмента от рекламного рынка в целом нужно уже сейчас. Вот французский консультант ЕМГ Ян Травайе и предложил радикальное, хоть и спорное решение: крупнейшим радиостанциям нужно объединиться и создать общий рекламный продукт. По-французски идею можно выразить одним словом — couplage.

Проект “Тотальное радио” был представлен в марте этого года, сейчас он объединяет десять радиостанций. Это на них продает рекламное время внутренний сейлз-хаус ЕМГ. А руководит проектом Мария Смирнова. Станции альянса в совокупности обслуживают до 70% всей недельной радиоаудитории в Москве, говорит она. А значит, рекламу на них можно продавать как на телевидении — не используя специфически радийное преимущество узкой сегментации, но работая на объеме. “До сих пор рост радиорынка происходил за счет роста цен. А мы хотим расширить рынок за счет появления новой категории клиентов”, — говорит Смирнова.

Эта категория уже появилась. Например, OBI, германская сеть магазинов DIY, раньше относилась к радиорекламе с недоверием. “Покупатели редко называют радиорекламу как то, что подвигло их на приход в магазин”, — говорит Татьяна Окутина, менеджер OBI по маркетинговым коммуникациям. Но в проекте “Тотальное радио” компания решила поучаствовать. “Нас убедили, что у "Тотального радио" более широкий охват и стоимость размещения значительно ниже, чем если брать те же станции по отдельности”, — рассказывает Окутина. Если по Москве средняя стоимость контакта составляет $2,5, то в “Тотальном радио” с учетом всех скидок цена может упасть до $0,7. На всех радиостанциях размещается один и тот же ролик в одинаковом количестве. Окутину немного смущает присутствие радио Next в “купляже”: молодежь — не ее целевая аудитория. Но скидки на более точные “выстрелы” все оправдывают.

Партнеры ЕМГ довольны. Принадлежащая “Газпром-Медиа” радиостанция “Сити-FM”, например, получает в рамках проекта не менее 6% от всей размещаемой рекламы. Благодаря “купляжу” у радиостанции появились новые клиенты: кроме OBI это Росбанк, ТЦ “Горбушка”, “Росгосстрах”, IKEA, “Капитал Груп”, комбинат “Останкино”. “В полную силу проект развернется в 2007 г.”, — убежден Михаил Эйдельман, гендиректор компании “М пул плюс”, управляющей “Сити-FM”. Ведь бюджеты крупных рекламодателей, в наибольшей степени заинтересованных в использовании возможностей “Тотального радио”, распределяются именно сейчас. По словам Смирновой, для московского рынка уже продано на следующий год 1500-2000 выходов роликов, при том что средняя рекламная кампания — 50 выходов. “Это долгоиграющие, большие контракты”, — говорит она. Но большего эффекта она рассчитывает добиться, объединив в 2007 г. “Тотальное радио” с другим продуктом — мультилокальным размещением, при котором клиент получает возможность поставить рекламу не во всей сети, а в регионах по выбору. В результате на “Тотальное радио” придется уже 20% продаж “Медиа Плюс”.

Впрочем, спасти рынок от медленного угасания одна эта инициатива не может. Глава ЕМГ рассчитывает, что “Тотальное радио” займет не больше 30% рынка. И обращается к коллегам с призывом создавать свои “купляжи”: тем лучше будет для всех. Русская медиагруппа в пику ЕМГ пыталась договориться с Вещательной корпорацией “Проф-Медиа” о совместных продажах рекламы. Не получилось. “Радиоиндустрия сильно разобщена в отличие от телевизионщиков”, — говорит глава ВКПМ Варин.

Каждый крупный вещатель будет, скорее всего, достраивать собственную империю, надеясь нарастить свою долю рынка за счет регионов. А совместных действий от них можно ожидать только в улучшении инфраструктуры. По крайней мере, ситуация с измерениями аудитории в 2007 г. наверняка изменится.

Ольга Промптова


SmartMoney

Аналитическая компания eMarketer выпустила доклад «Internet Video Audience report", в котором попыталась ответить на вопрос, кто же сегодня смотрит видео в Сети. «Если отвечать на этот вопрос, — замечает Дэвид Халлерман (David Hallerman), старший аналитик eMarketer, — то самым коротким и правильным ответом будет такой: «Все».

По подсчетам eMarketer, к концу 2006 года видеозаписи в Сети как минимум раз в месяц будет смотреть треть (!) населения США в возрасте от трех лет и старше. В течение же ближайших трех лет аудитория зрителей онлайнового видео превысит половину всех пользователей Сети. «Сегодня около 60% интернет-пользователей регулярно смотрят онлайновое видео, и эта доля к концу 2010 года превысит 80%", — подчеркивает Халлерман (см. график слева — красным показан % зрителей онлайнового видео по отношению к пользователям широкополосного доступа, черным — их доля по отношению ко всем американским  интернет-пользователям, а серым — по отношению к совокупному населению).

По мнению экспертов eMarketer, если в этом году онлайновое видео посмотрели 107,7 млн пользователей интернета в США, то к 2010 году их будет уже 157 млн (см. график ниже).

Конечно, такой прогресс был бы невозможен без распространения широкополосного доступа. Зато для представителей интернет-аудитории, имеющих такую техническую возможность, видеоконтент становится столь притягательным, что уже 86,6% американских пользователей широкополосного доступа в 2006 году влились в аудиторию потребителей видеоконтента.

«Среди зрителей онлайнового видео мужчин больше, чем женщин: соотношение составляет 65% и 35% соответственно», — замечает Халлерман. По его словам, любители сетевого видео — это, как правило, «увлеченные» зрители — такие, которые смотрят по меньшей мере один видеоролик каждую неделю. Данные comScore Networks также подтверждали имеющийся дисбаланс в соотношении полов: по их подсчетам, видео в Сети смотрят 52% мужчин и 48% женщин (речь также шла об аудитории онлайнового видео в США).

Однако Online Publishers Association (OPA) выдала прямо противоположное заключение о составе аудитории зрителей онлайнового видео. По данным исследования, проведенного OPA в начале этого года, 59% тех, кто еще не смотрит видео онлайн, но планирует начать это делать — женщины, так что рано или поздно гендерный баланс будет достигнут.

В свою очередь исследовательская компания Nielsen//NetRatings в июле этого года провела исследование, из которого следовало, что аудитория зрителей онлайнового видео еще и состоятельна: 25% из этих зрителей зарабатывают в год $100 000 и более.

Источник: MediaRevolution