Вступление

Обилие информации на сайте, многоуровневая вложенность разделов, разнородность данных приводят к уменьшению удобства пользования сайтом. В этом случае приходится находить особые формы представления информации с целью упрощения восприятия информации пользователем. Поэтому для многих фирм «портальный вид» корпоративного сайта является оправданным решением с маркетинговой точки зрения.

Корпоративные сайты «портального вида»

«Портальный вид» корпоративного сайта означает наличие большого количества разнородных элементов на сайте: текст, таблицы, формы поиска, меню, информационные блоки, контекстные меню и др., которые умещаются в ограниченном пространстве интерфейса сайта без потери удобства пользования сайтом. Корпоративный сайт – фирменный, коммерческий сайт компании.

Особенности сайтов «портального вида»

1. Сайты условно могут напоминать сложные таблицы с разноплановой структурой, объединением ячеек, строк и др. Логика расположения информации идет, как правило, по вертикали или горизонтали. Пример: chemodans.ru (колоночная схема представления информации)
2. Ссылки на определенные разделы могут быть выделены в отдельные информационные блоки, представленные на первой или внутренних страницах сайтах. Такие информационные блоки выполняют одновременно роль анонсирования раздела и отдельного навигационного пути по сайту. Пример: unexpo.ru (блоки для экспонента и посетителя)
3. Минимализация графических объектов на сайте с целью более функционального использования пространства. Пример: chemodans.ru (графикой служит иллюстрация в левом верхнем углу и пиктограммы, а также стилизованный логотип)
4. Более функциональное использование частей сайта, например: интеграция меню в шапку сайта, полей обратной связи в нижнюю часть и т.п. Пример: chemodans.ru (интеграция основного меню в дизайн сайта, интеграция формы обратной связи в дизайн сайта)
5. Совмещение промо и информационной функций в рамках одного проекта. Пример: alster.ru (совмещение промо-иллюстраций и обильного количества информации)

Элементы сайта портального вида

• Логотип фирмы: выполняет маркетинговую функцию, позиционирует проект, обеспечивает запоминание торговой марки.
• Иллюстрация, посвященная тематике деятельности компании, или тематике проекта: также позиционирует сайт за счет визуальной ассоциации. Качество иллюстраций на сайте сказывается на имидже компании. Иллюстративный материал может содержаться, например, только в пиктограммах к разделам с целью экономии пространства.
• Баннерная реклама (баннеры) – графические объекты рекламного характера.
• Модули быстрого перехода по сайту – раскрывающиеся строчные подменю. Раскрытие строчных подменю происходит поверх окон, дублирование ссылок, содержащихся в меню быстрого перехода, на странице не обязательно, поэтому такой модуль значительно экономит место на странице. Недостаток такого модуля: отсутствие информации в случае, если не нажали на список.
• Модуль регистрации и авторизации – содержит поля для регистрации пользователя. Поля могут быть, как для ввода текста, так и для выбора.
• Модуль ссылок на странице с возможностью общения – виды общения, которые могут быть на сайте: форум, гостевая книга, доска объявлений, консультации, чат.
• Модуль поиска – упрощает нахождение информации, представляет ссылки по результатам поиска на странице с найденной информацией.
• Информационные модули (ссылка + мини статья) Для таких модулей необходимо создавать название, заголовок, чтобы можно было четко представлять, о чем идет речь и отфильтровать быстро нужную информацию.
• Навигационное меню Ссылки с четко выстроенной структурой, для размера текста в меню необходимо грамотно подбирать размер и цвет ссылок.
• Блок статистики и контактной информации Выделяются для отделения информативной части от статической.

Смысловое построение

Смысловое построение дает возможность пользователю выстроить ознакомление с информацией по четкой траектории, не отвлекаясь на посторонние данные, мешающие восприятию информации.

Смысловое построение может быть осуществлено по следующим факторам:

1. Временной фактор: мобильность, время устаревания информации (пример: новости, хиты продаж, новинки, последние сообщения из форума – 1-ый блок данных; меню по каталогу, контактная информация, информация компании, информационный блок о качестве продукции – 2-ой блок данных)
2. Степень научного знания: описание продукции, сообщение, оставленное в форуме, научная статья о продукции – это разные по степени научного знания данные
3. Тематическое смысловое построение (пример: блок ссылок, связанных с продаваемой продукцией, отделяется от блока ссылок, связанных с услугами по доставке и сервисному обслуживанию продукции)
4. Адресация к аудитории по отличиям (возраст, пол, статус, профессия и т.д.)

Таким образом, отделив информацию по различным факторам, мы можем предусмотреть в дизайне сайта выстраивание этой информации непосредственно на странице сайта: объединить или разделить связные блоки, дифференцировать цвет информационных блоков, акцентировать внимание на более важной информации.

Смысловое построение дает нам, в конечном счете, возможность наиболее быстрым и удобным способом привести пользователя к необходимой для него информации.

Подбор цветовой палитры

При создании сайта портального вида, наиболее важное значение приобретает подбор цветовой гаммы и размера текста на странице. Пользователь, попадая на сайт, воспринимает его, как единую целостную картину, но затем, по мере ознакомления с информацией, начинает переключаться на те или иные объекты, выделенные цветом и отличные по размеру от других элементов.

Минимализм в графике корпоративных сайтов «портального вида»

Отдельно стоит рассмотреть «графический минимализм» на корпоративных сайтах портального вида. Основной функцией сайта в связи с обилием информации на нем, в рассматриваемых нами случаях, становится предоставление информации. И мы должны сделать это наиболее удобно для пользователя.

Таким образом, объемная графика, к которой мы могли привыкнуть в случае промо-страниц, теряет свой смысл. В случае сайтов "портального вида", графическим наполнением могут быть иллюстрации к пиктограммам или иконкам, ускоряющим восприятие информации, иллюстрация небольшого размера, разработанная согласно концепции дизайна и все. Остальное – оформление блоков, полей, таблиц, списков, форм и многих других элементов.

Заключение

В случае если Вам необходимо представить огромный объем разнородной информации на сайте, уделите внимание советам, данным в этой статье: изучите, какие из особенностей сайтов «портального вида» могут быть применены в рамках Вашего проекта, оцените объем различных элементов, которые могут присутствовать на сайте, чтобы заранее предусмотреть место для них, выстройте информацию по смыслу и дайте задание на смысловое построение элементов сайта, уделите огромное внимание оформлению элементов сайта, чтобы сделать его наиболее удобным и приятным для работы. В случае если Вы выполните эти советы, Ваши клиенты останутся благодарны Вам за заботу о них, а Ваш сайт может стать сильным конкурентным преимуществом и поможет удержать постоянных клиентов, которые будут вновь и вновь возвращаться на сайт, потому что с ним будет очень удобно работать.

До 2003 года пищевой комбинат «Стрелецкий» выпускал всю продукцию под одноименной зонтичной маркой. Пельмени разных ценовых категорий (ниже средней, средняя и выше средней) обозначались либо неохраняемыми, либо рецептурными названиями. Однако в условиях жесткой конкуренции, сложившейся к 2003 году в динамичном и открытом для новых видов продукции сегменте полуфабрикатов, необходимо было начинать работать по-новому. Пельмени стандартно выполняли роль наиболее популярного у новгородцев продукта. И если несколько лет назад ассортимент расширялся в первую очередь за счет дешевых марок, то в последние годы рынок рос за счет более дорогих продуктов. В этой нише «новичку» «Мистеру Твистеру» предстояло выдержать серьезную атаку национальных монстров и местных старожилов - федеральной «Дарьи», регионального «Медвежьего ушка» и нижегородских «Шибаевских», «Ефимовских», «Поспела».

Основной целью запуска и продвижения новой торговой марки стало стремление увеличить в два раза объем продаж пельменей «Мистер Твистер» в период с марта по август 2005 года, а также заложить основу для формирования лояльности к бренду и обеспечить возможность для его расширения на другие группы замороженных полуфабрикатов. «Нижегородский регион - один из лидеров по количеству производителей замороженных полуфабрикатов, на котором есть свои лидеры и аутсайдеры, - комментирует ситуацию гендиректор пищевого комбината «Стрелецкий» Андрей Липунцов. - Но абсолютно все понимают роль брендинга в продвижении своего продукта, поэтому одновременно проходит сразу несколько рекламных кампаний наших конкурентов. И чтобы выделиться, нам был необходим яркий рекламный ход».

Перед тем как разработать рекламную кампанию, были проведены потребительские исследования, дегустации. Выяснилось, что потребители демонстрируют низкую степень лояльности к потребляемым маркам пельменей. Основной причиной неудовлетворенности качеством и, как следствие, переключения на другие марки являлась нестабильность вкуса пельменей, в частности, постепенное изменение соотношения теста и мяса отнюдь не в пользу последнего. С учетом потребностей целевой группы была изменена рецептура и технология производства продукта. Соотношение мяса и теста в пельменях «Мистер Твистер» стало составлять, как уверяют на комбинате, 60:40. Эти изменения стали основой рационального позиционирования - пельмени с большим содержанием мясной начинки, дающие силу и энергию для жизни. Эмоциональное позиционирование основывалось на удовольствии от еды.

В результате потребительского исследования был выявлен и наиболее привлекательный с точки зрения доходности сегмент потребителей. Это мужчина со средним доходом 2-3 тыс. руб. в месяц на члена семьи, с высшим или средним специальным образованием, 26-45 лет, женатый, состав семьи - 3 человека, в семье работают оба супруга. Покупку пельменей совершает самостоятельно, делает это в гастрономах и мини-маркетах. Вкус пельменей оценивает в первую очередь через соотношение мяса и теста. Основной ценностью продукта является большое количество мясной начинки. Состав фарша, консистенция теста, а также наличие специй являются лишь второстепенными критериями вкуса. Покупает пельмени среднего ценового диапазона (27-29 руб. за полукилограммовую пачку). В объеме потребления пельменей в денежном выражении доля данного сегмента являлась наибольшей и по оценке комбината составляла 17%. Именно этот сегмент покупателей стал ядром целевой аудитории, на которую было в первую очередь направлено рекламное воздействие марки.

Василий Митько, заместитель генерального директора по маркетингу компании «Сибур - Русские шины», со скепсисом оценивает выбор целевой аудитории, сделанный комбинатом: «Сильные сомнения лично у меня вызывает портрет потребителя. Женатый мужчина, в семье 3 человека (ребенок?) и при этом глава семьи совершает покупку пельменей самостоятельно? Наверное, это стандарты потребительского поведения в отдельно взятом регионе».

Марка «Мистер Твистер» разрабатывалась для широкой ассортиментной линейки замороженных полуфабрикатов, среди которых шницели, фаршированные блинчики, вареники с овощными начинками и пр. Однако при разработке креативной стратегии бренда было решено сделать пельмени основной позицией для запуска новой марки. В основу маркетингового послания было положено обещание обильной, полноценной мясной начинки, выраженное в слогане: «Больше мяса - больше сил!» «Маркетингу мы уделяем очень большое внимание и прекрасно понимаем, что без яркой идеи работать сложно», - комментирует выбор Андрей Липунцов. И поскольку для целевой аудитории обильная мясная начинка являлась главным признаком вкусных пельменей, то основное послание было призвано акцентировать также сытность и высокую энергетическую ценность мяса. Основное поле визуального образа в телеролике и наружной рекламе отводилось логотипу и узнаваемым элементам упаковки пельменей. Маркетинговое послание выражалось в слогане и в визуальной метафоре, иллюстрирующей послание. Этой метафорой стал персонифицированный «пельмень» - туго наполненный начинкой, как бы демонстрирующий «силу бицепсов» наподобие культуриста. Узнаваемый и понятный анимационный образ «накачанного пельменя» занял центральное место в видеоролике и наружной рекламе. Владимир Коровкин, заместитель гендиректора агентства FCB MA считает выбор креативной стратегии верным: «Очень часто рекламисты стесняются говорить простые вещи прямым языком. Как-то это не принято - не «креативно». Но кто сказал, что рекламный слоган обязательно должен быть «с переподвыподвертом»? Есть простой факт: в пельменях много мяса. Второй факт: мясо делает сильным. В итоге несокрушимый силлогизм: больше мяса - больше сил. И все.

Четко и по делу, интересно, доходчиво и запоминается. И пусть теперь конкуренты кусают локти и ищут «креативные» пути». Также высоко оценил выбор основного посыла аудитории Сергей Колесников, коммерческий директор нижегородской рекламной группы «Регион52»: «Практически все производители традиционно используют прямую рекламу (как правило, кампания строится на ассоциациях с названием или традиционных тезисах - «вкусно», «быстро», «недорого» и т.п.) и активность в местах продаж (как правило, дегустации). Несмотря на это, существует целый ряд ярких запоминающихся брендов, например «Поспел», «Благолепные», «От бабули», «Любовные» и др., которые постоянно и активно развиваются. Бренд «Мистер Твистер» делает это, на мой взгляд, крайне удачно. Изначально был выбран новый для данного сегмента образ - «энергичные продукты», что-то типа «съел и пошел сворачивать горы», и уже только после этого «Мистер Твистер» сделал акцент на своем главном, но уже совсем традиционном конкурентном преимуществе - «больше мяса».

Медиаплан «Мистера Твистера» был четко привязан к моменту запуска марки и достижению достаточной дистрибуции: продукция на этом этапе была представлена в 800 торговых точках. Во время вывода марки частота выходов была максимальна. Общий медиабюджет, как говорят в компании, не превысил $500 тыс. Кроме телевидения и наружной рекламы, на протяжении всего периода кампании проводились промоакции, а торговые точки были оснащены брендированным оборудованием, рекламными постерами и плакатами.

По данным отдела аналитики комбината «Стрелецкий», рост месячного объема продаж по отношению к марту 2005 года уже в первый месяц кампании составил 185%, во второй месяц - 266%, затем - 479%.

После окончания рекламной кампании в СМИ месячный объем продаж опустился до уровня 360% по отношению к объему продаж в марте 2005 года (см. график). По мнению Василия Митько, концепцию марки в дальнейшем необходимо скорректировать. «Основа позиционирования категории «замороженные продукты быстрого приготовления» -экономия времени, которая при этом позволяет без ущерба для качества питания получить готовые блюда, - считает он. - В зависимости от того, с каким сегментом категории мы работаем, эта базовая идея может трансформироваться во «вкусный и питательный обед/ужин» для холостяка (тогда бренд выступает в роли «заботливой жены») или в «быстрого помощника» для хозяйки, который готовит вкусный и сытный обед/ужин для всей семьи. Торговая марка «Мистер Твистер» пошла своим путем. Насколько он будет успешным - покажет время. «Сила и энергия для жизни» - функциональное позиционирование, причем оно ближе к продуктам категорий value added. Ответ на вопрос, насколько оно коррелирует с эмоциональным позиционированием «удовольствие от еды», мне не ясен». Тем не менее «Мистер Твистер» продолжит в дальнейшем использовать найденный образ. «Поскольку на данном этапе мы оцениваем любую рекламную кампанию с точки зрения роста продаж - кампания была крайне эффективна, поэтому мы будем и дальше развивать эту идею», - упорствует Андрей Липунцов.

Мысль о том, что в условиях строгих ограничений рождаются наиболее интересные идеи, не нова и не единожды доказана на практике. Поэтому не будем приводить примеры из маркетинговой классики, обратимся к настоящему. Наибольшее количество ограничений в области рекламирования продукта наши законодатели придумали для крепкого алкоголя – значит, именно в этой отрасли следует ожидать прорыва.
Осенью текущего года случилось перепозиционирование водки «Пшеничная слеза». Маркетологи компании решили продвигать свой продукт как напиток, способствующий общению, и придумали слоган: «С душой и в тему». Водка ставится на стол, когда есть повод, тема для встречи, для разговора, для общей радости. Опробовать новую стратегию решили в 10 нестоличных городах России (водка почти не претендует на московский рынок), выбрав в качестве темы – повода для общения – свадьбу в небогатой семье, назвав эту акцию «Пшеничной свадьбой».  Случайным образом в удаленных от центра районах городов выбрали  ЗАГСы и в случайный день случайным парам подарили по коробке своей водки. Согласитесь, подарок «в тему», учитывая, что свадьба – значительное событие в жизни (в том числе и по бюджету), отмечающееся обычно  при большом скоплении родственников, друзей и знакомых. Даже неспециалист сможет оценить, какое промо подарку сделали отведавшие «Пшеничную слезу» за широким свадебным столом!

«Мы вообще отказались от прямой рекламы по причине законодательных запретов, и пошли другим путем, - рассказывает Ирина Бигдай,  менеджер по PR холдинга «Линия 40». - Мы не стали изобретать «зонтики». Мы считаем, что гораздо выгоднее направить деньги на прямой контакт с потребителями».

Вполне понятно, что производители «Пшеничной слезы» хотели получить хорошую прессу – как для продукта, так и для акций по его продвижению. Но по той же причине наличия законодательных ограничений размещать статьи и макеты в СМИ не представлялось возможным. И тогда Ирина Бигдай предложила использовать такое своеобразное электронное СМИ, как Живой Журнал. Его делают люди, имеющие полезную привычку (и даже потребность) описывать происходящие события.

8 ноября в Санкт-Петербурге прошла акция  под названием «Пшеничная революция» (8 ноября –  день, следующий за днем Октябрьской революции). На тусовку были приглашены питерские ЖЖ-юзеры. «Пшеничная слеза» стала первой водкой, которая создала в Интернет свое комьюнити vodka_v_temu, где и были выложены отзывы о питерской акции. «Конечно, никто не гарантирует нам положительных отзывов как о мероприятии, так и о продукте, ведь ЖЖ-сты – люди свободные в своих высказываниях. Но мы уверены в качестве своего продукта, - говорит Ирина Бигдай. – Мы и  не просим его хвалить, мы предлагаем его попробовать. А уж дальше, если он вам понравился – вы порекомендуете его своим друзьям и знакомым. А если понравилась тусовка – сохранится ассоциация с нашим продуктом, как с напитком, способствующим  общению с приятными тебе людьми.

В Петербурге у нас присутствовало 50 ЖЖ-юзеров, и я не поленилась, посчитала количество френдов – людей, которые читают их ленты, их новости. Насчитала 14000 человек. Это впечатляет. Причем отзывы были в подавляющем большинстве положительные. Им понравилось, они перезнакомились, выложили кучу фотографий … И самое главное сейчас – поступают предложения продолжить общение, то есть люди  подхватили и развивают эту тему. А это означает, что мы попали в свою целевую аудиторию». 22 ноября  «Пшеничная революция»  прошла в Екатеринбурге*  (уже появились первые отзывы), на 29 ноября  запланировано проведение акции в Новосибирске.

«Линия 40» не намерена останавливаться на достигнутом, Ирина и ее коллеги полны творческих замыслов: «Есть ведь еще темы для общения, слеты туристов, например. Мы готовы помогать организовывать фуршеты на подобных мероприятиях – пусть люди попробую нашу продукцию. Есть 9 Мая, обязательным атрибутом которого являются «фронтовые 100 грамм». Мы согласны (опять же, не пьянства ради, а в тему) представить свою продукцию и здесь. Фронтовики все равно будут ставить что-то на стол. Так пусть они не покупают другую водку, а попробуют нашу, мы готовы им в этом помочь».

Маркетологи нередко делают ставку на слухи – информация по принципу «из уст в уста» и  распространяется гораздо лучше, и доверяют ей больше. Кроме того, эти методы не требуют больших вложений: затраты на проведение подобных  мероприятий значительно меньше рядового бюджета на наружку. Кроме того, в ходе акций производители получают возможность прямого общения с потребителем, ту самую «обратную связь», о которой при использовании традиционных методов рекламы и мечтать не приходится.

Ольга Зверева
* Партнер "Пшеничной революции" в Екатеринбурге - Компания "Дмитрий и партнеры"

Использование детских образов в рекламе крайне популярно по нескольким причинам. Прежде всего, дети привлекают внимание, вызывают положительные эмоции, доверие и  улыбку, что способствует повышению лояльности к брэнду.

Фотографии и  изображения детей чаще всего рассчитаны на женщин, но также используются и в мужской рекламе. Использованием образа ребенка несложно побудить потенциального потребителя к покупке.

Согласно Федеральному закону о рекламе Российской Федерации (статья 20 «Защита несовершеннолетних при производстве, размещении и распространении рекламы», пункт 2), использование образов детей в  рекламировании любой продукции кроме той, что имеет непосредственное отношение к детям (детское питание, одежда, и т. д.), запрещено. Поэтому мне бы хотелось рассмотреть данную тенденцию на примерах работ зарубежных рекламистов.

Одними из  лучших работ, по моему мнению, являются принты McDonald's с изображениями детей. Здесь мы видим, что у малышей, у которых только-только прорезались зубки, моментально появляется тяга к пище из сети рекламируемых ресторанов. Ну а всем, у кого уже есть хотя бы пара зубов, McDonald's говорит 'Welcome', то есть «Добро пожаловать!».

Классика жанра  — это дети в рекламе детских продуктов. Так как в данном случае целевая аудитория чаще всего женщины, то дети выглядят очень мило, привлекая внимание. Однако присутствует и доля юмора. Как, например, в работе 'Downloading' (<Загрузка>) компании Pampers.

Еще один пример — производитель детского питания Milupa со слоганом 'Find out where Milupa babies get their super-powers from' («Вы поймете, откуда малыши Милупа берут свои супер-силы») и изображением младенца в костюмчике супермена.

Французская компания Bledina, производящая детское питание, известна не только своим названием, не  позволяющим полноценно продвигать продукт в России, но еще и неплохой рекламой на территории Европы. Продвигая молоко, способствующее здоровому росту детей, рекламисты компании подготовили принт, на котором изображена преувеличенно большая детская ручка и в ней маленькая бутылочка продукта. Доля юмора, красивая картинка, работающая ай-стоппером, вместе создают очень хороший образец печатной рекламы, доносящий до  потенциального покупателя уникальное торговое предложение.

Компания Natusan Baby для рекламирования средств бытовой химии, разработанных специально для обработки одежды или  игрушек маленьких детей, представила идиллическую картинку малыша и плюшевого медведя. Само изображение отлично предает смысл рекламного сообщения. Так же, как в рекламе детского питания.

.

Для рекламирования медицинских препаратов образ ребенка подходит как нельзя лучше. Он внушает доверие и  непосредственно связан с заботой и уходом. Однако классический подход устраивает не всех производителей, и они находят креативные решения. Так, например, поступил производитель контактных линз Р2. Они  использовали в печатной рекламе комичную ситуацию, в которой из-за неудобств использования неправильных линз молодая мама не видит, как нужно правильно кормить малыша. Более всего вызывает улыбку, конечно же, выражение лица самого ребенка. Слоган: <Моргайте меньше>.

Жидкость от комаров OFF! рекламируется при помощи рисованного изображения, а не фотографии. Слоган: «Может, Ваш ребенок проводит слишком много времени с комарами?» По моему мнению, идея визуализирована великолепно.

Мне бы также очень хотелось обратить ваше внимание на интересный образец печатной рекламы для банка Nordea. Текст: «Однажды, возможно, он захочет стать профессором. А Вы сможете себе это  позволить?» Слоган: «Какие у Вас планы?» Отличная подача предложения — от копирайтинга, подбора фотографии и ее обработки, до общей компоновки макета. Как мне кажется, максимально учтены все нюансы.

Еще одна очень интересная работа  — это реклама модной обуви Green Flash. На принте отражена мысль о том, что дети, конечно, очень важны, но есть и другие важные вещи в жизни. Немного цинично, с юмором и  очень ярко. Великолепная работа, радующая глаз.

Очень интересный вариант обработки фотографий детей — это их компоновка с фотографиями взрослых. Такой ход  использовали немецкая газета Welt Kompakt (слоган <Большие новости. Маленький формат>) и фестиваль молодых режиссеров (все узнали Альфреда Хичкока, Вуди Аллена и Квентина Тарантино?). Такие фотографии привлекают внимание своей необычностью и могут иметь скрытый смысл, отражать идею оригинальным способом.

                  Еще  одна интересная тенденция — это использование образов детей в рекламе автомобилей и мотоциклов. Так как целевая аудитория — мужчины, которые гораздо более спокойно относятся к детям, нежели женщины, подобные изображения следует использовать так, чтобы привлечь внимание потенциальных покупателей. Есть два  варианта: рекламирование мотоциклов или автомобилей для индивидуального пользования, небольших, не семейных, возможно спортивных. В таком случае дети — это скорее антипод, противопоставление. Чаще всего с юмором и довольно смело. Как у BMW С1 со слоганом «Единственный, который можно водить без шлема» или на провокационном принте Harley Davidson со слоганом <Милый — это не про него>.

                  Второй вариант использования — это дети в рекламе «семейных» автомобилей, которые очень органично вписываются в концепцию, заявляют о безопасности, надежности. После рождения ребенка семья выходит на новый уровень развития, и приобретение удобного, комфортабельного автомобиля — это вполне закономерный ход. Для  привлечения новых покупателей образом ребенка воспользовались Mitsubishi, Volkswagen, Suzuki и многие другие.

Однако не всем нравятся образы ангелоподобных существ. Некоторые компании, например Playstation (игровые приставки) и Pony (спортивная одежда) изображают детей довольно альтернативно. Судите сами насколько такой ход может привлечь покупателя или повысить продажи, а также влияет ли он благотворно на имидж брэнда? Так или иначе, есть ряд работ с оригинальным подходом к изображению ребенка.

Вот, пожалуй, очень общий обзор тенденции использования образов детей в рекламе. Конечно, это глубокая тема, и она требует более подробного анализа, но и при  поверхностном рассмотрении дает много интересного материала.

Автор — Springbringer

Источник: AdMe.ru

Применение пиар-технологий при продвижении мероприятий в сфере моды имеет свою специфику. Особенности fashion-событий предполагают активное использование визуальных материалов, Интернет-промоушна, налаживания личных контактов дизайнеров, байеров и работников СМИ.
Особое значение имеет организация пресс-центров, которые берут на себя координацию информационных потоков.
Грамотная организация PR-работы имеет решающее значение для повышения статуса fashion-мероприятия и создания благоприятного имиджа события.

Альянс моды и бизнеса

В последние годы в российских регионах проходит много мероприятий в области моды, главное назначение которых – продвигать местные модные брэнды и способствовать развитию fashion-индустрии в провинции. Но fashion-проекты и сами нуждается в продвижении. Для этого прежде всего необходима четкая концепция каждого мероприятия, обозначающая его отличия от прочих событий «модного» календаря.

На сегодняшний день крупнейшим региональным проектом в области моды является Неделя прет-а-порте, проходящая в Екатеринбурге дважды в год, весной и осенью. Сезонные показы помогают развиваться не только дизайнерам, но и предприятиям легкой промышленности региона, благодаря Неделе активно развиваются деловые связи в fashion-индустрии. В программе каждой Недели моды в отдельный блок выделяется серия круглых столов, семинаров и отрытых лекций, посвященных дизайну одежды и развитию легкой промышленности в России.

В этом году прошли Седьмая и Восьмая Недели прет-а-порте в Екатеринбурге, продюсирование которых осуществлялось PR-Агентством «Ньютон». В задачи агентства входила общая координация работы, информирование СМИ, «раскрутка» проектов, приглашение людей, профессионально занимающихся модой, установление контактов между дизайнерами, специалистами модной индустрии и представителями бизнес-сообщества. Проще говоря, объединение всех, кто профессионально занимается модой и разделяет стремление к созданию союза моды и бизнеса.

Деньги за искусство                       

Неделя прет-а-порте» в Екатеринбурге – это место для встречи профессионалов моды, клиентов домов моды и, самое главное, дизайнеров. Все, кто приходит на fashion-событие в любом качестве, должны получить позитивный результат, будь то удовольствие от просмотра дефиле, паблисити или коммерческая выгода. Настроить такой механизм правильно – задача не самая простая, но организаторы это делают.

На Седьмой и Восьмой Неделях прет-а-порте в Екатеринбурге работал шоу-рум, позволивший дизайнерам представить свои коллекции байерам и создавший условия для того, чтобы сделать Неделю не только живописным шоу, но и деловым мероприятием. Общение с представителями бутиков и магазинов важно не только самим дизайнерам, но и организаторам. Распространение информации о дизайнерах-участниках Недели среди закупщиков – тоже часть формирования репутации события.

Помимо представителей деловых кругов Екатеринбурга и Урала показы и шоу-рум Недели посетили байеры столичных бутиков «Дефиле», «ADressFashion», «Boutique-Online».

В организации и продюсировании «модного» события важна спонсорская помощь, ведь ни один, даже самый красивый и яркий проект, не может строиться без поддержки партнеров. Поэтому создание интересных программ для спонсоров и партнеров немаловажно. Генеральным партнером обеих Недель 2005 года стал оператор сотовой связи Utel, являвшийся своего рода участником всех событий Недели. В рамках Седьмой и Восьмой Недель прет-а-порте в Екатеринбурге генеральным партнером была представлена серия арт-проектов – «Алое дефиле», фотовыставка «Стильный гость», «Шоу-рум мобильной связи» и «Стильная vip-зона». Это еще один пример объединения бизнеса и fashion-индустрии на одной площадке.

Дизайнеры & Celebrities

Промоушен моды строится, прежде всего, на визуальных материалах с показом коллекций, поэтому особое значение имеет уровень представленных на «Неделе» разработок и обеспечение доступа на площадку всем желающим фотографам и телеоператорам.

Есть несколько формальных требований к представляемым коллекциям, например, строгая сезонность и потенциальная коммерческая успешность. Мир моды ориентирован на эксперимент, а задача организаторов — следить за тем, чтобы этот эксперимент был проведен на высоком  профессиональном уровне.

Важное значение имеют приглашенные гости, ведь именно они отчасти создают «тусовку» на мероприятии, придают событию особый статус. В разное время на Неделю прет-а-порте в Екатеринбурге приезжали модельер Вячеслав Зайцев, историк моды Александр Васильев, дизайнеры Андрей Шаров, Дарья Разумихина и Владимир Зубец. Зрители Восьмой Недели прет-а-порте получили возможность увидеть коллекции, ранее уже представленные на Российской Неделе прет-а-порте (RFW) – «Пудру» Ольги Комисаровой, «Зачем?» Макса Черницова и «Corrida de toros» Дениса Шевченко. Это персоны модной индустрии придают высокий статус мероприятию.

Впрочем, показы коллекций региональных участников Недели также привлекательны для СМИ и гостей. К настоящему моменту сформировался пул дизайнеров, традиционно участвующих в неделе – это Сергей Теплов, JULIA DIMA, Наталия Соломеина, «Студия Т» и еще целый ряд известных имен. Есть модельеры, которые присматривались к Неделе на протяжении довольно длительного времени и поняв, что мероприятие действительно соответствует определенным стандартам, решили принять в ней участие. Например, Лариса Селянина и Людмила Пашевич. Всего на Восьмой Неделе прет-а-порте свои коллекции представили 27 дизайнеров из 19 модных домов и студий. Опыт проведения Недель прет-а-порте показывает, что коллекции, представляемые уральскими модельерами, вызывают большой интерес и зрителей, и журналистов: гостями Восьмой Недели стали представители общероссийских и региональных глянцевых и профессиональных модных изданий.

Уровень проведения fashion-события в глазах зрителей и журналистов зависит не только от объективных причин («возраст» проекта, количество и качество представленных коллекций etc.), но и от таких деталей, как celebrities. «Звездные» гости не только создают «тусовку» профессионалов и дизайнеров. Их появление на мероприятии представляет интерес для зрителей и является дополнительным информационным поводом для СМИ.

Неделя моды на бумаге

Сила печатного слова по-прежнему велика. Для читателя важен не только сам факт упоминания мероприятия в прессе, но и личная оценка журналистом его положительных и отрицательных сторон. Опыт продюсирования Недель прет-а-порте в Екатеринбурге PR-Агентством «Ньютон» показывает, что в программе продвижения fashion-события особое внимание следует уделить работе со средствами массовой информации.

Пресса не только отражает, но и формирует общественное мнение, а, значит, определяет репутацию fashion-события. Поэтому в сфере моды связи со СМИ приобретают особую важность. Ведь популярные издания подчас являются единственным каналом связи с целевой аудиторией – посетителями «модных событий», байерами и менеджерами модной индустрии.

Для реализации программы продвижения того или иного мероприятия важно определить каналы коммуникации с целевой аудиторией. Необходимо тщательно изучить СМИ, с которыми придется работать; составить медиалист, в который войдут газеты и журналы, являющиеся целевыми, то есть соответствующими  требованиям PR-стратегии. Сегодня на рынке представлено множество журналов, уделяющих индустрии моды большое внимание или имеющих соответствующие рубрики. Естественно, в освещении «модных событий» заинтересованы глянцевые и профессиональные СМИ, а также деловые издания. Чтобы правильно расставить приоритеты, необходимо сопоставить портрет читателя журнала с портретом потенциальной аудитории fashion-события. Чем больше соответствие, тем больше шансов на точное попадание в цель – привлечение внимания к мероприятию.

Информационная открытость должна выражаться не только в желании организаторов и участников события общаться, встречаться и давать интервью, но и в наличии и доступности любой необходимой информации. Заранее подготовленные описания коллекций, которые будут представлены работникам СМИ, облегчат журналистам задачу по написанию материала, а, значит, будут способствовать положительному освещению события.

Безусловно, для обеспечения своевременного информирования журналистов о событиях Недели прет-а-порте должен быть создан пресс-центр, осуществлявший координацию всех СМИ, освещающих Неделю. На площадке пресс-центра становится возможным проведение специальных мероприятий для прессы. Это могут быть выставки, тематически связанные с новыми коллекциями или концепцией события, специальные семинары, приоткрывающие некоторые секреты профессионалов или «брифинги дня» с участниками показов, как это было на прошедшей недавно Восьмой Неделе прет-а-порте в Екатеринбурге. Стоит помнить, что пресса практически никогда не будет освещать сам факт пресс-конференции. Тем не менее, эффект от их проведения очевиден: информация о fashion-событии может появиться в самых различных изданиях.

Дополнительно все мероприятия прошедшей уральской Недели моды были освещены в специальном информационном бюллетене «Восьмая Неделя прет-а-порте в Екатеринбурге». Этот вестник уже более двух лет помогает уральскому проекту модной индустрии сразу по двум направлениям. Во-первых, это информационное сопровождение. Зачастую мероприятия проходят в течение нескольких дней, и, естественно, далеко не все зрители и журналисты могут приходить на них ежедневно. Для тех, кто пропустил часть показов, подробный бюллетень – это способ получить максимально подробную информацию: увидеть фотоотчет с прошедших показов, фотографии гостей прошедшего дня, а также прочитать о событиях Недели прет-а-порте. С помощью бюллетеня можно закрепить в памяти пришедших на показы людей не только творения дизайнеров из новых коллекций, но и специальные акции партнеров Недели, представить их самих. Во-вторых, сам факт наличия собственного ежедневного издания говорит о высоком статусе всего мероприятия, работает на создание имиджа.

Fashion On-Line

Интернет для продвижения «модных» событий – это важный канал распространения информации потому, что им пользуются современные люди с активной социальной позицией. Несмотря на то, что объем аудитории у других каналов СМИ больше, но аудитория Интернета больше соответствует понятию target group для событий в мире моды, и она важна для пропаганды русских дизайнеров. Освещение fashion-мероприятий может складываться не только из материалов в Интернет-СМИ и представления коллекций дизайнеров-участников события в Интернет-магазинах и бутиках, но и специального промо-сайта, содержащего весь информационный пакет мероприятия, включая архив проведенных событий.

Как показал опыт медиа-сопровождения Седьмой и Восьмой Недель прет-а-порте в Екатеринбурге, это один из самых удобных и динамичных способов создания информационного поля, а также показатель статусности fashion-события. Сайт может в полной мере представлять мероприятие в online-пространстве. Интернет удобен не только тем, что доступен в любое время суток, но и тем, что его содержание можно контролировать и оперативно добавлять необходимые данные. Важно хранить на сайте электронные фотографии показов коллекций для того, чтобы заинтересованные лица могли в любой момент посмотреть и «обдумать» каждую коллекцию, представленную в рамках показов.

Интернет-сайт может стать постоянным источником информации, к которому любой журналист может обратиться, когда это необходимо. И чем удобнее и интереснее будет организован сайт, тем он будет более востребован. В идеале сайт может стать «лицом» fashion-события во Всемирной Сети. На нем должна быть представлена не только информация о программе мероприятия, но и описания коллекций, мастер-классов, круглых столов и всех арт-проектов, проводимых в рамках события. Так, постоянно обновляемый сайт Недели прет-а-порте в Екатеринбурге (www.uralfashionweek.ru) по праву стал довольно ярким инструментом для формирования прогрессивного имиджа мероприятия. Материалы, посвященные Восьмой Неделе прет-а-порте в Екатеринбурге, размещались на сайте специалистами PR-Агентства «Ньютон» с октября, что позволило подготовить журналистов и зрителей к состоявшемуся в конце ноября – начале декабря событию. В перспективе развития сайта – организация форума и гостевой книги для решения текущих вопросов по организации мероприятия и участию в Неделе.

Продвижение регионального fashion-события на рынке индустрии моды невозможно без привлечения медиа-внимания и создания определенного ажиотажа вокруг участников и гостей. Опыт проведения Недели прет-а-порте в Екатеринбурге позволяет сделать вывод, что грамотно организованная поддержка fashion-мероприятия позволяет добиться максимального положительного эффекта: создания благоприятной репутации, внимания со стороны общественности как к самому мероприятию, так и его организаторам и спонсорам. PR в моде играет одну и главных ролей — покупая дизайнерскую одежду, вы не только платите за вещь, но и доплачиваете за имя. А имя создается пиаром.

Юлия Талипова

http://www.newton-pr.ru/

То, что без «встроенной» рекламы в «Дневном Дозоре» не обойдётся, сомневаться не приходилось. Другой вопрос — насколько органично она будет смотреться, особенно по сравнению с первым фильмом.

Самый активный посетитель рекламных сайтов в России Nailgun, человек, мнения которого в комментариях встречал, наверное, каждый, рассказал читалям AdMe.ru о скрытой рекламе в фильме.

Кадры из фильма «Дневной дозор», фото с официального сайта.

Теперь, когда фильм уже вышел, можно уверенно говорить — реклама стала смотреться однозначно лучше. То бишь «скрытее» и более к месту. По крайней мере, обошлось без одиноких рекламных щитов на полэкрана.

Любопытно, что даже начальные титры стилизованы под неоновые вывески, что отражаются на лобовом стёкле патрульного ЗИЛа. Правда, в угоду читабельности, её не стали зеркалить, что выглядит смешно.

Практически в самом начале, можно увидеть самую весёлую и интересную на мой взгляд рекламу — пакетик сока «ЗЛОЙ», из которой попивает кровушку блудный сын Городецкого (пакетик ещё окажется на праздничном столе в гостинице, но  уже не столь явно). Думаю, у всех при виде этого названия будут одни и те же ассоциации — сок «Добрый»! Ибо  простейший антоним, да ещё безвариантный в контексте. Оформление также в целом копирует «Добрый». Дружный хохот в  зале подтверждает — шутка удалась и народ эту рекламу запомнит. Но вот насколько эта реклама подходит общей рекламной концепции «дружелюбного» сока? С его дедушками и котятами? Не удивлюсь, если на рынке вдруг появится сок «Злой» от какой-нибудь мелкой компании. Без дополнительной рекламы он быстро сгинет, но определённая партия раскупится фанатами хотя бы на сувениры.

И тут же, после погони по сумрачным помойкам, весьма примитивная, словно рекламный ролик, реклама пива «Старый Мельник»… Повёрнутая этикеткой к зрителям кружка, что аккуратно, дабы не закрыть рукой, держит дозорный, продолжительное «висение» в кадре, холодильник с названием… Благо, что потом появление пива «обшучивается» фразой «Вот ты, Антон — светлый, а пиво пьёшь тёмное» и уже сам Антон, словно пародируя рекламу спонсора любимого им футбола, произносит «Душевно поговорили». Но, видимо, этого заказчикам показалось мало и Антону приходится сказать название позже, словно ругая Зоара — «Старый… мельник», да и действо ненадолго возвращается в шаурмячную.

Мы могли бы увидеть ещё и рекламу водки. Гесер наливает какую-то, но видимо спонсоров не нашлось и названия не  видно и не слышно.

Наружная реклама «Дневного дозора», использующая технологию полого короба с матовой полупрозрачной передней поверхностью, претендует на звание лучшей «наружки» года. Читайте подробнее про постер.

Сотовые телефоны у героев остались марки «Нокиа». Вроде. Вроде, потому что, показывают их недолго и некрупно. Даже возникают сомнения — реклама ли это? Особенно, если учитывать, как здорово разбивается аппарат Городецкого, брошенный на пол с небольшой высоты ребёнком.

Также сомнительно в рекламном плане выглядит эпизод с плакатом «9 рота», через которую в метро проникает главный герой. Фильм то уже вышел из проката крупных кинотеатров и вообще можно углядеть метафору «Дозор „порвал“ 9 роту». Да и спонсировалась «рота» конкурентами «Первого канала» — СТС.

ОРТ сам себя не забыл засветить дополнительно — рассказывает о московском апокалипсисе именно их репортёр с  единичкой на микрофоне. Жаль не помню — он это делает до разрушения телебашни или после :)

Менее всего к месту мне показался эпизод с Борисом Моисеевым. Вернее с небольшой статьёй и фотографией этого тёмно-голубого, которую в офисе тёмных кто-то просматривает на огромном экране. При этом перелистывает на эту статью повторно после смены планов. Ещё один реверанс в сторону отечественного шоу-бизнеса делает саундтрек погони, коим оказывается песня Сердючки.

Особой статьей стоит реклама автомобилей. Ведь ездить им всё равно на чём-то пришлось бы. Вот только Гесера возятна «Волге», что столь метафорично «лишили опоры» тёмные силы, остальные светлые на ЗиЛках, неизвестные тёмные на  стареньком Jeep, а «попугай» на игрушечном лимузине. И при этом марку не акцентируют. Не удалось идентифицировать и огромный чёрный грузовик. Однако всем в итоге становится понятно — завод имени Лихачёва выпускает самые крутые грузовики :)

А вот Mazda RX-8 и Daewoo Matiz, показывают весьма долго и обстоятельно. Дьявольски красная спортивная Mazda несётся в потоке быстрее всех, чётко перестраиваясь из ряда в ряд, а затем, повинуясь бесприкословно, также легко едет по фасаду гостиницы. Даже вампир Константин отмечает управляемость автомобиля фразой «а машина то непростая». И тут уже остаётся гадать кто именно был заказчиком появления в кадре именно этого аппарата — сама Mazda или официальные дилеры.

Daewoo Matiz же явно рекламировался за счёт автосалона UZ-DAEWOO, чью наклейку на заднем стекле можно наблюдать весьма долго. Ставка в этом рекламном эпизоде, видимо, сделана на показ прочности автомобиля и его способности защитить людей. Таврия, в этом же фильме, попав под тёмный грузовик, точно не выживает, а из Матиза волшебницы без царапин выходят.

Впрочем с физикой аварии киношники натемнили. Лёгкий автомобиль с телами двух девушек двигался в крайнем правом ряду со скоростью максимум 60 км/ч и, после резкого нажатия на тормоз(!) и принятия вправо, умудряется пробить ограждение. По касательной! И пролететь по снежной целине ещё добрых три десятка метров не перевернувшись и даже не упав на бок! Чудеса да и только! А между прочим эти ограждения призваны улавливать даже автобусы, если удар будет скользящий…

Продакт плейсмент уже укоренился в нашем кино и радует, что начинается «очеловечивание» форм его проявления. Пожалуй «Дневной Дозор» на текущий момент является наиболее продвинутой в этом плане российской кинолентой. Надеюсь, что он станет примером для заказчиков и в дальнейшем зрители будет меньше сталкиваться с подачей «в лоб», зачастую дающую отрицательный эффект. А ещё лучше, если примерами будут голливудские работы.

Тимур Бекмамбетов. «Всемирная история. Дозор»…

P.S. Данный текст написан после однократного просмотра и, скорее всего, часть рекламных эпизодов ускользнула от внимания автора.

Автор — nailgun

Начиная говорить о психолингвистике рекламного текста, мы, скорее всего, наткнемся на понятие, которое входит, тесно переплетается, а в некоторых моментах полностью заменяет значение психолингвистики — это языковое манипулирование.

Некоторые примеры наглядно: Pantene Pro-V Что именно имели ввиду рекламисты? На самом деле «впервые!» сказано относительно Pantene Pro-V  — до этого момента у них в линейке шампуней такого не было. «Новая красота от SUNSILK» Двойная импликатура: 1. Вы красивы, но SUNSILK предлагает новую красоту не хуже. 2. SUNSILK и до этого делал средства для создания красоты. «Мягков — грани твоей душевности». Ты -  душевный человек. Мягков — одна из граней твоей души.

Если обыкновенная коммуникация это воздействие, передача информации от говорящего к слушающему, преследующему определенную цель (возможно цель будет являться просто информирование), то  языковое манипулирование — это использование особенностей языка и принципов его употребления с целью скрытого воздействия на адресата, в нужном для говорящего направлении; скрытого — значит неосознаваемого адресатом.

Реклама, дает потребителям надежду, а не гарантии. В этом она похожа на религию, которая не гарантирует жизнь после смерти, а лишь укрепляет в человеке его заветную мечту — мечту о вечной жизни. Если смотреть на рекламу глазами наблюдателя, то манипулятивная реклама — это та, которая действует в обход сознания. Если же смотреть глазами потребителя, то он склонен называть манипуляцией только явную и очевидную подтасовку фактов и притянутую за уши мотивацию. Все ненавязчивое и замаскированное он не подумал бы относить к влиянию вообще. Для него это просто наиболее удобная и привычная форма получения сообщения. Его психика чувствует себя комфортно, и ей дела нет до того, что какой-нибудь наблюдатель может отнести данную ситуацию к разряду манипулятивной.

Слоган «Жизнь без темных кругов» в рекламе крема для контуров глаз от компании «Nivea» можно воспринимать как удачную игру словами, а можно и обвинить в создании ложных иллюзий у потребителей, ведь никто реально не может создать такой товар, который бы повлиял на всю их жизнь.

Поспешные умозаключения (их происхождение и использование).

При языковом манипулировании часто эксплуатируется склонность человека к поспешным умозаключениям. Причем, считается, что  предпосылкой эффективности рекламы является уровень когнитивной информации содержащейся в рекламе с одной стороны и уровень когнитивных ресурсов, на которых получатель обрабатывает информацию и выносит суждения относительно ее содержания с другой. Необходимо, что бы оба уровня соответствовали друг другу. Если обработка информации будет занимать больше когнитивных ресурсов, чем потребитель готов выделить для обработки информации, то эффективность рекламы будет снижена. В случае если рекламное сообщение требует гораздо меньшего количества ресурсов, чем готов предоставить потребитель, то избыток когнитивных ресурсов пойдет на критическое осмысление сообщения или вообще на какие-нибудь отвлеченные рассуждения. На уровень ресурсов влияют: характеристики получателя (опыт, отношение к проблеме, настроение), свойства сообщения (сложность и т. п.) и ситуация восприятия сообщения (продолжительность и т. п.).

Но что интересно, психика человека устроена таким образом, что выводы и решения, которые он получил путем собственных умозаключений, ценны особенно сильно. Поэтому, если заложиться в рекламном сообщении на чуть более сложный уровень когнитивных ресурсов, то выводы, которые человек сделает в процессе осмысления рекламного сообщения, будут более успешными и сильнее повлияют (с точки зрения приобретения товара), чем, если бы он просмотрел рекламу безо всякой дополнительной смысловой нагрузки. Таким образом, влияние при формулировке УТП может осуществляться с помощью умолчания его значения. Генеральный директор McCann-Erickson Worldwide А. Можаев, так говорил об этом: «самая мудрая реклама, та в которой визуальный ряд доносит одну мысль, аудиоряд — несколько иную, а то, что вы хотите сказать, рождается у потребителя в голове, и он получает некий кайф оттого, что сам об этом догадался». Тем более что по менталитету советского человека, мы из информации привыкли выуживать крупицы, которые, как нам кажется и являются несомненной правдой. А, как известно, «правд как минимум две».

С самого начала своей когнитивной деятельности, еще в раннем возрасте, человек учится строить умозаключения, экстраполировать свой опыт, предсказывать новое по уже известному, т. е. выводить информацию из имеющейся. Взрослые всячески способствуют такой мыслительной активности. В результате возникает своего рода гиперактивность: человек с легкостью делает разные умозаключения, несколько хуже различает обоснованные и необоснованные. Именно отсюда «произрастает» склонность к поспешным выводам. В данном случае речь пойдет об импликатурах.

Импликатуры

Привлекательность импликатур для рекламистов связана с несколькими обстоятельствами.

1. В отличие от эксплицитно поданной информации (т. е. в явном виде), импликатуры действуют в обход аналитических процедур обработки информации, поэтому адресат вообще не склонен подвергать эту информацию оценке, он принимает ее такой, какая она есть.

2. Адресат сам выводит эту информацию, а не получает ее в готовом виде, и поэтому, как правило не ищет ей подтверждения в тексте.

3. Рекламиста и рекламодателя труднее привлечь к ответственности за информацию, которая не выражена в явном виде (правда здесь уже идет разговор об этической стороне рекламы, рекламистов и рекламодателей).

Конвекциональные импликатуры

Конвекциональная импликатура — это умозаключение которое верно в силу слов и конструкций использованных говорящим. Самый популярный прием — это косвенные вопросы:

Импликатура «Большинство использует мобильную связь МТС» в тексте ничем не подтверждена.

Импликатура: «Вы собираетесь купить акции Комтел».

Импликатура: «Он и раньше был хорошего качества"

Теоретические импликатуры

При порождении теоретических импликатур — человек использует свои убеждения и стереотипные представлении о мире, в том числе и ложные:

«Я рекомендую Blend-a-med» с его фтористой системой fluoristat, а лучшей защиты от кариеса не существует. Blend-a-med. Стоматологи свидетельствуют: лучшей защиты о кариеса не существует».

Последнее суждение часто ошибочно воспринимается как «Blend-a-med- это лучшая защита от кариеса». На самом деле в тексте умело переплетаются утверждения о системе fluoristat и о пасте Blend-a-med. По-видимому, рекламное утверждение содержит в себе более слабое утверждение: «Не существует на свете более надежной защиты от кариеса, чем система fluoristat (при этом не утверждается, что ей нет равных).

В приведенном примере представлены два достаточно распространенных типа ложных умозаключений:

Х содержит компонент А; Компонент А имеет действие Y, следовательно Х имеет действие Y. Между тем все зависит от концентрации в Х компонента А.

Разновидностью этого умозаключения можно считать следующее:

Х содержит Уникальную составную часть А; Компонент А имеет действие Y, следовательно Х имеет уникальное действие Y.

Второе ложное умозаключение:

Лучше Х не существует. Х — самый лучший.

На самом деле при этом могут существовать и другие объекты, не уступающие Х, и рекламодатели имеют в виду более слабое утверждение о товаре — «Х один из лучших»

 — «Лучшей защиты от кариеса не существует»
— «Нет более сухих подгузников» (Хаггис).

Еще один тип ложного умозаключения, который используют в рекламе, может быть описан так: Х(может или помогает) осуществить действие Y. Следовательно, Х имеет действие Y.

— «Орбит помогает предотвратить кариес»
— «Шведская горечь может вам помочь»

Еще один вид:

Х (самый) популярный. Следовательно, Х лучше других:
— «Продано 100.000.000 бритв Philishave!»

В основе провоцируемого понимания этой рекламы лежит цепочка выводов, основанная на «магии больших чисел": 100.000.000 это очень много -> Товар очень популярен -> Он лучше других.

Импликатуры речевого общения

Импликатуры речевого общения появляются в результате объединения информации, содержащейся в тексте, с представлениями адресата о правилах речевого общения.

 — «Что бы глаз наслаждался не уставая» (реклама телевизора Филлипс с ситемой Matchline).

Порождается импликатура — другие телевизоры утомляют глаза. В то время как речь может идти о телевизорах этой же марки предыдущего поколения.

Чаще всего в рекламе используется правило, получившее название «постулат релевантности». Суть его в следующем:

В ходе общения говорящий (адресант) не должен отклоняться от темы и любой фрагмент сообщения слушающий интерпретирует применительно к теме данного акта общения. Соответственно, если есть два сегмента информации, то адресат сам вправе установить между ними связь.

 — «У вас на кухне два крана. В одном водопроводная вода, а в другом вода, прошедшая очистку по американской системе… именно ее вы используете для питья и приготовления еды. Мы хотим, что бы Вы жили долго. Экологическая программа АКВАЛАЙФ. НПО «Альтернатива“».

Два сегмента информации, между которыми согласно постулату релевантности адресат должен установить связь следующие: Использование очищенной воды и долгая жизнь. Примечательно, что причинно следственная связь была бы здесь большой натяжкой и казалась бы очередным рекламным преувеличением. Импликатура в данном случае позволяет ввести связь в ненавязчивой, мягкой форме.

Кроме имплицитной информации, показательным примером психолингвистических оборотов речи и демонстрации психологии восприятия при правильно построенной фразе может служить следующее:

 — Пример из повести о Ходже Насреддине «Доходное озеро и принадлежащий к нему сад и дом, — сказал он многозначительно, каким то вещим голосом и поднял палец. — Очень хорошо, запишем! Запишем в таком порядке: дом, сад и принадлежащий к ним водоем. Ибо кто может сказать, что озеро — это не водоем? С другой стороны, если упомянутые дом и сад принадлежат к озеру или, иначе говоря, водоему, ясно, что и водоем в обратном порядке принадлежит к дому и саду. Пиши, как я сказал: дом, сад и принадлежащий к ним водоем!". Вот так, озеро превратилось в некий захудалый водоем.

Таким образом, психолингвистика позволяет привести в действие сознание потребителя, через которое помогает рекламе преодолеть недоверие людей к рекламной информации посредством заложенных стереотипов мышления и способности делать не всегда правильные умозаключения.

Автор — Spiral

Ну и естественно, какая статья может быть быть без источников ;), которые с удовольствием и предоставляю:

«Рекламный текст, семиотика и лингвистика». — под ред. Пироговой Ю. К., Паршина П. Б. Издательский дом Гребенникова 2000г.
Федосюк М. Неявные способы передачи информации в тексте. — М. 1988
Мейерс-Леви, Д.,Малавийя,П. Как потребители воспринимают убеждающие рекламные сообщения: обобщенная теория убеждения/Реклама:Теория и практика -«5—6. 2004 г. 
Матюшкин В. Умолчание и двусмысленности в рекламе — рай для потребителя./ Рекламодатель 11. 2005

http://www.adme.ru/articles/2006/01/12/4876.html

Далеко не каждая существующая марка на компьютерном рынке сможет вырасти до бренда, многие сходят с дистанции досрочно. Например, до кризиса 1998 года одной из наиболее раскрученных была торговая марка "Вист", однако сейчас компания "Вист" исчезла с рынка. Другая известная марка "Диал-Электроникс" принадлежала одноименной торговой сети и была определена оценщиком – компанией "Росэко" – в $1,3 – 1,8 млн. В раскрутку бренда было вложено порядка $12 млн. После объединения "Техносилы" с "Диал-Электроникс" марка "Диал" была выставлена на продажу. Однако ее никто не купил… С другой стороны, в новом рейтинге торговых марок, составленном журналом BusinessWeek, за последний год больше всех повысили свою стоимость именно ИТ-бренды - eBay, Samsung и Apple. Значит, именно сейчас сложилась благоприятная обстановка для создания и раскрутки собственного бренда. Осталось лишь разобраться, как это сделать правильно.

Бренд на ИТ-рынке

Понятие бренда является относительно новым для российского рынка. В международном масштабе, несмотря на существование знаменитых марок еще с XIX века, понятие бренда относится к развитию и распространению системы маркетинга в корпоративной практике, заключающейся в особом внимании к нуждам и желаниям потребителя и стремлении максимально полно удовлетворить спрос на необходимые товары или услуги. Можно утверждать, что понятие бренда является некой совокупностью объектов авторского права, товарного знака, фирменного наименования. Суммарный эффект воздействия бренда на сознание потребителя состоит в узнаваемости образа определенной фирмы и ее продукции. Можно смело утверждать при этом, что многие наименования, удовлетворяя вышеуказанным условиям, никогда не станут брендами, если их оторвать от маркетинговой сущности этого понятия. Процесс всеобщего применения маркетинговых технологий самыми разными фирмами привел в конечном итоге в 80-х годах XX века к синтезу, казалось бы, различных по своей сути элементов, а именно: удачного обозначения, четкой идеологии его продвижения и соответствующего ему качественного товара, направленного на удовлетворение общественной потребности. Этот новый артефакт получил название бренда, а технология создания и продвижения бренда на рынок получила название брендинга.

Научно-техническая революция определила переход всего человечества на новый уровень потребности: «Знать и понимать». Недаром наше время называется информационной эпохой, ведь именно ИТ играют большую роль в развитии современного общества. Развитие ИТ влияет на все остальные сферы жизнедеятельности человека. Брендинг также имеет свои ступени развития, возникая сначала на потребительском рынке, проходя ряд метаморфоз и достигая нового уровня развития – брендинга на ИТ-рынке. В основе построения ИТ-бренда лежит разработка самого продукта или решения. Сроки определяются сложностью поставленной задачи. На разработку, оформление и название бренда уходит 6-9 месяцев, на обеспечение дистрибуции – 2-3 месяца, на рекламу – 3-4 месяца и на адаптацию (привыкание потребителей) - 4-6 месяцев. В общей сложности затрачивается 15-22 месяцев. В среднем ИТ-бренд в нашей стране обходится в $ 4-12 млн., в то время как на Западе – в $ 20-50 млн. Бренд сравнивают с другими, оценивая потенциальную способность приносить доход. Так определяется стоимость бренда.

5 самых дорогих брендов мира
(по данным на июль 2005 г.)

Место	Название компании	Стоимость бренда, $ млрд.
1	Coca-Cola	67,525
2	Microsoft	59,941
3	IBM	53,376
4	GE	46,996
5	Intel	35,588

Источник: BusinessWeek

Одной из основных особенностей ИТ-брендинга является практически полное отсутствие региональных брендов: либо они становятся, как минимум, национальными, либо не являются брендами вообще, обозначая, например, конкретные программные продукты конкретных предприятий.

Товарный знак как основа бренда

Жизненный цикл бренда начинается с его разработки, а разработка предполагает наличие развитой идеологии и стратегии фирмы на рынке. Современные руководители уделяют большое внимание брендинговой политике. В фирмах, работающих согласно системе маркетинга, обычно разработка нового бренда (или процесс ребрендинга) начинается с решения руководителя, определяющего этапы работ и ответственных лиц. Следует отметить то обстоятельство, что основой бренда в подавляющем большинстве случаев является зарегистрированный в Роспатенте товарный знак и/или созданный на предприятии фирменный стиль, защищаемый как объект авторского права. Обычно в основе фирменного стиля также лежат основные, зарегистрированные товарные знаки.

По мнению некоторых зарубежных специалистов, эвристические методы анализа помогают отыскать запоминающиеся, способствующие сбыту товарные знаки. Эвристический метод – это метод аналогий. Например, знак «Q8» (транслитерация kju eight) для кувейтских автозаправочных станций в Италии произносится как «Кувейт». А название немецкой музыкальной группы «Trazom» (Трацом) является написанной наоборот фамилией «Моцарт». Морфологический анализ также может быть применен при разработке товарного знака, а именно: находят слово, ярко характеризующее фирменный продукт, а затем ищут удачное соответствие этому слову при переводе на другие языки.

В некоторых случаях словесная часть товарного знака, выполненная в латинице, воспринимается как конкретное слово или словосочетание и переводится потребителем, сознательно или подсознательно, на русский язык. Например, словосочетания PC Week, CompuTerra или CNews для издательской деятельности в области ИТ являются удачными примерами лаконичного, четко осмысленного обозначения на российском рынке.

Как правило, при разработке бренда многие руководители стремятся наделить его элементами, положительно воспринимаемыми в обществе. Такими элементами являются общепринятые символы отрасли, например, крест или змея с чашей для медицины или элементы государственной символики. В стилизованной форме такие элементы могут быть частью регистрируемого товарного знака, являющегося основой для бренда. Выход на рынок с привлекательным символом зачастую нарушает публичный или частноправовой порядок. Используя подобные символы (элементы государственной символики, авторские произведения), следует иметь разрешение от соответствующего владельца прав. Таким владельцем может быть муниципальное образование, музей, автор – физическое лицо.

Особенности ИТ-брендинга

Развитие новой интернет-реальности, ее все более ощутимое существование привели к такому новому для российской действительности понятию, как интернет-бренд. В этом случае приходится искать подходящие правовые нормы и технические возможности сети для благополучного сосуществования права и интернета в системе государства. В настоящее время при передаче прав на средства индивидуализации участились случаи купли-продажи брендов с доменной основой.

В широком смысле, интернет-брендом может быть не только доменное имя или способ авторизации, но и дизайн заставки сайта – результат творчества автора или оригинальное изделие, запатентованное в качестве промышленного образца. В таких случаях купля-продажа бренда и переделегирование доменного имени будет осуществляться параллельно с уступкой патентных прав и авторских прав. При этой довольно сложным моментом является определение правовой сущности доменного имени. Следует отметить, что данное средство индивидуализации зачастую не является ни товарным знаком, ни знаком обслуживания, ни фирменным наименованием, то есть в рамки существующего законодательства о средствах индивидуализации его можно поместить с большими оговорками.

«Нет» патенту на ПО

Широкий перечень подписанных Россией международных соглашений в области авторского права показывает важность авторско-правовой охраны, ее отношение к патентно-правовой охране в настоящее время. Для ИТ-рынка авторско-правовая охрана важна еще и потому, что основополагающая продукция этого рынка, а именно программы для ЭВМ и базы данных, является продукцией, защищаемой нормами авторского права.

Основным международным договором, влияющим на развитие патентно-правовой системы России, и, опосредовано, на развитие отечественного брендинга, является Парижская конвенция. Значение Парижской конвенции сводится к облегчению условий охраны объектов промышленной собственности каждой страны в других странах союза, в предоставлении национального режима. Национальный режим означает применение принципа ассимиляции к гражданам иностранных государств, то есть приравнивание их в правах с гражданами собственного государства в отношении получения прав на объекты промышленной собственности. Если говорить о товарных знаках, то принятие Парижской конвенции привело к легализации в России правового режима общеизвестного знака – категории средств индивидуализации, имеющей прямое отношение к брендингу.

Правовая охрана программ для ЭВМ и баз данных (БД) возникает в силу факта их создания. Авторское право распространяется на любые программы для ЭВМ и БД, представленные в объективной форме, независимо от назначения и достоинства, наличия выпуска в свет, а также материального носителя, на котором они зафиксированы. При этом программам для ЭВМ предоставляется правовая охрана как литературным произведениям, а БД как сборникам. Правовая охрана распространяется на все виды программ для ЭВМ, которые могут быть выражены на любом языке программирования и в любой форме, включая исходный текст и объектный код. Правовая охрана БД признаётся не в отношении содержания (контента), а в отношении подбора, систематизации и представления содержания. Творческий характер деятельности авторов программ для ЭВМ и БД признаётся до тех пор, пока не доказано обратное.

Следует отметить, что официальная регистрация программ для ЭВМ и БД носит добровольный характер. Официальная регистрация программ для ЭВМ и баз данных, в соответствии с Законом РФ «О правовой охране программ для ЭВМ и баз данных» осуществляется уполномоченным на это отделом № 69 ФИПС Роспатента. Важно отметить для субъектов ИТ рынка, алгоритм программы для ЭВМ или схемное решение могут быть включены в описание изобретения с иллюстративной целью и с получением своего рода косвенной правовой охраны. Таким образом, в соответствии с российским законодательством непосредственно получить патент на программу для ЭВМ нельзя.

Часто способы интеллектуальной деятельности (а по сути те же программные продукты) бывают предметом заявки на полезную модель и в этом случае защищается обычно блок-схемное решение такого новшества. При подаче программного обеспечения на патентование в качестве полезной модели следует четко понимать, что в патентуемом объекте должны быть материальные элементы. То есть любой блок-схемный элемент программного обеспечения в описании должен быть однозначно увязан с техническим устройством, на котором он реализован (материальным носителем). То есть в описании полезной модели следует писать, например, не «программа сигнализации», а «блок программы сигнализации, выполненный в виде … устройства».

Следует отметить, что в настоящее время экспертиза ФИПС Роспатента более строго относится к возможности патентования технических решений и блок-схема программы должна быть иллюстративным материалом. Но, как видно из приведенных выше примеров, патентование объектов программного обеспечения в принципе возможно при грамотной разработке стратегии патентования.

Интеллектуальная собственность в конкурентной борьбе

Для грамотного брендинга важен тот факт, что результаты интеллектуальной деятельности и средства индивидуализации, являющиеся объектами исключительных прав, могут использоваться третьими лицами только с согласия правообладателя. Создание патентного портфеля, регистрация средств индивидуализации и программных продуктов, получение прав по различного рода договорам, в том числе по авторским договорам – все эти действия ведут к повышению эффективности конкурентной борьбы. Опыт крупнейших американских и японских компаний показывает, что обеспечение значительного отрыва от конкурентов возможно при накоплении научно-технического задела, который, при наличии инвестиций, создает возможность формирования новых направлений бизнеса. Российским предприятиям целесообразно, выбрав приоритетное направление, организовать патентную защиту своих разработок и провести эффективный брендинг, предварительно защитив средства индивидуализации, проведя рекламные кампании, изучив рынок.

Развитие бренда и его жизненный цикл

Бренд, являясь средством выделения товаров или групп товаров, позволяет его обладателю монополизировать свое положение на рынке. Бренд требует постоянных вложений не только материальных средств на его рекламу, но и усовершенствования образов и стилей, направленных на формирование положительного отклика потребителя, который невозможен без постоянного внимания к обеспечению качества товара. Сила бренда прежде всего в лаконичности и постоянстве составляющих его элементов товарного знака или знака обслуживания. Как правило, более слабыми являются бренды, имеющие в основе обозначения, не обладающие правовой охраной в качестве товарного знака или другого вида правовой охраны.

Ослабление бренда прямо связано с падением его популярности. На многих примерах можно видеть, что далеко не всегда только капитальные вложения формируют развитие бренда. Падение популярности бренда происходит в первую очередь в тех случаях, когда товар или услуга, представляемая брендом, становятся менее привлекательными для потребителей, но могут быть и другие причины этого, например: снижение качества товара или услуги; неудачное проведение рекламных и маркетинговых мероприятий; потеря лидирующего положения вследствие раскрытия некоторых ноу-хау; стремительное развитие технологий, принципиально меняющих соответствующий сектор рынка; изменение культурных предпочтений потребителей и обычаев применения товара; более удачные или недобросовестные действия конкурентов.

Ослабление бренда уменьшает спрос на товар или услугу, поэтому в каждом конкретном случае может быть считанное число возможных рекомендаций по противодействию такому ослаблению. Но в первую очередь руководством фирмы должен быть проведен анализ причин ослабления бренда, с привлечением специалистов - психологов, маркетологов, юристов, патентоведов и представителей производства, разработчиков продуктов, предлагаемых под анализируемым брендом. В особых случаях возможно приглашение и специалистов со стороны, для более детального изучения ситуации.

Общей рекомендацией для поддержания уровня значимости бренда может являться проведение постоянного мониторинга доверия к товару по вышеперечисленным позициям возможного ослабления бренда, с привлечением специалистов-практиков. Помимо всего вышесказанного, следует отметить существующие и широко распространяющиеся на Западе концепции «бережного производства». Это, например, концепция «Lean Manufacturing», заключающаяся в требовании изменения традиционных схем производства на ресурсно-оптимизированные. В результате повышается качество производимых товаров при снижении издержек, что приводит к усилению бренда.

Разработав удачный бренд, защитив и усилив его патентами, ИТ-компания может значительно упрочить свое положение на российском рынке. Главное – не забывать что даже самый раскрученный бренд требует постоянной поддержки.

Cinemaxx — ведущий оператор крупнейших многозальных кинотеатров Германии, в хозяйстве которого 49 залов и 356 экранов в целом по стране, несмотря на и без того крепнущую популярность, с завидной регулярностью проводит агиткампании по привлечению публики в свои залы, сообщает Kak.ru.

В содружестве с великим немецким агентством JUNG VON MATT в 2001 году компания прославилась на весь мир. Серия работ «Не в каждом темном место показывают хорошее кино» обошла весь интернет, передаваясь «вирусным способом» из уст в уста.

Чуть позже в Cinemaxx «добили» зрителей кампанией против домоседства. Реклама апеллирует к человеческой потребности безопасности, следующей по значению за физиологическими. В качестве альтернативы нелепой гибели у себя дома Cinemaxx приглашает приятно провести время прийти в залах кинотеатров. Надпись на плакатах: «28,4% несчастных случаев происходит дома. Лучше бы вам не быть там».

Кампания «Не в каждом темном месте показывают хорошее кино». http://www.adme.ru/creativity/2006/01/23/4972.html

Восток и Запад всегда были друг для друга закрытой книгой, хотя они представляют собой две половины мира, в котором мы живем

Инь и Янь – две половины единого целого, пребывающие в балансе и плавно перетекающие одна в другую. Именно это сейчас и происходит в мире: китайская культура ассимилирует в себе западные рыночные влияния, а на Западе переживает взлет популярности восточная философия. Корни большинства различий между Западом и Азией кроются в религии. Азиатские религии решающее значение придают внутреннему, т.е. интроверсированы. Христианская же религия вдохновленна примером Христа, добровольно пострадавшего за грехи всего человечества, и вследствие этого экстраверсирована.

Именно интроверсированности даосизма китайцы обязаны своей устойчивостью по отношению ко внешним влияниям. Во все времена Китай сохранял фундамент традиций, полностью меняя надстройку в соответствии с современностью. Возможно именно таким уважением к корням объясняется древность этой цивилизации, пережившей взлет и падение многих империй.

Инь и Янь – это внутренний принцип, которым руководствуется каждый китаец на подсознательном уровне. Во всех вещах должен сохраняться баланс, одно должно уравновешивать другое, иначе нарушится гармония с Дао. И тогда нарушающая гармонию вещь будет стерта с лица земли без следа.

Если внутренне китаец осознанно или неосознанно следует даосскому учению, то его внешняя жизнь в большей степени регулируется канонами конфуцианства – учения, возникшего в средние века и особо широко распространившемуся во времена завоевания Китая монголами. В те времена следование строгим канонам конфуцианства было единственным способом оградить китайскую культуру от разрушающего влияния захватчиков. Сочетание расплывчатого даосизма и жесткого конфуцианства создало уникальный культурный феномен, называемый современным китайцем. Западным компаниям приходится искать подход к этому феномену, чтобы выжить в конкурентной борьбе на перспективном рынке. За прошедшие десять лет активного развития рыночной экономики было выявлено несколько черт, присущие большинству китайских потребителей.

Итак, 12 фактов о китайском потребителе.

1. Китайцы предпочитают класть на пиццу грейпфрут, а не пепперони. Традиционная китайская народная медицина делит все продукты на охлаждающие и нагревающие. Пицца уже и так горячая, поэтому вполне логично ее охладить соответствующим продуктом, чтобы сохранить баланс между теплом и холодом.

2. В Китае “свежий продукт” означает “живой продукт”. По даосизму естественное состояние человека – это единство с природой. Следовательно китайские мужчины испытывают отвращение к презервативам промышленного изготовления, а женщины – к шампуням с высоким содержанием химикатов.

3. Все, что китаец использует дома, - дешевое и местного производства. Те товары, которые китаец покупает с мыслью, что их увидит не только его семья, - иностранного производства и дорогие. В конфуцианском обществе социальный статус – это инвестиция. Поэтому потребители готовы потратить крупные суммы на мобильные телефоны high-end класса и дорогую выпивку. Но для дома решающее значение имеет цена. Экономится каждый юань. Шелковому белью от британских дизайнеров здесь нет места.

4. Китайцы никогда не устраивают дома шумных вечеринок. Дом – это место тишины, покоя и самовыражения. Ключевое слово для дома – комфорт. Большое значение имеет что представляет из себя дом, в котором ты живешь. Поэтому большие многоквартиные дома имеют громкие названия вроде “Приют небесных героев” или “Двор магнатов”.

5. Более 80 процентов Шанхайских пар обмениваются обручальными кольцами, когда женятся. Еще несколько лет назад это скорее было исключением, чем правилом. В этом переменчивом мире мужчина должен демонстрировать свою любовь, а не говорить о ней. Китайские женщины испытывают подозрения к мужчинам, которые говорят “Я тебя люблю”.

6. Сильная и влиятельная женщина обклеивает свой мобильный телефон за 1000 долларов наклейками “Hello Kitty”, потому что хочет быть снаружи мягкой и женственной, а внутри – твердой как сталь. На Западе мы часто можем наблюдать обратную ситуацию. Как уже было сказано выше, даосизм придает большее значение внутреннему началу, в то время как христианская религия экстраверсирована.

7.. В Китае женственность и красота – это инструмент, при помощи которого женщина прокладывает себе дорогу в жизнь. Косметическая хирургия переживает бум. Красота помогает молодой девушке в большей степени заполучить хорошую работу, чем мужа.

8. Соевыей соус спасает жизни. Ход мысли таков: “Если я готовлю вкусно, то моя семья будет больше есть. Если моя семья будет больше есть, то они получат больше витаминов. Если они получат больше витаминов, то никто не заболеет. Если никто не заболеет, то никто не потеряет работу. Если никто не потеряет работу, то в семье будет гармония. Если в семье гармония, мир и покой, то можно задуматься и о продолжении рода”. Как нигде в мире хороший вкус еды означает в Китае хорошее здоровье.

9. В 1995 году китайского среднего класса не существовало в природе. В 2005 году в стране насчитывается 100 миллионов человек, чей доход превышает 4000 долларов. К 2010 году по прогнозам их будет уже 200 миллионов.

10. Самый умный парень – это самый крутой парень. Девушкам нравятся мужчины с мозгами, а не с раскаченными бицепсами. В жестком конфуцианском мире ум – это основное оружие. Фитнесс-индустрия в Китае переживает перманентный кризис.

11. Китайцы откладывают до 40% своей зарплаты, потому что всецело покоряются своей судьбе и не питают иллюзий насчет ее непременной благосклонности. Кто знает, что и когда может нарушить гармонию с Дао?

12. Микробы – великое зло. Главная обязанность китайской матери – защищать ребенка и семью от их вторжения. Вот почему кондиционеры, стиральные машины, мыло, еда, посудомойки и телевизоры обклеены стикерами “не содержит микробов”.

Антон Тыщенко по материалам JWT Worldwide.

RWR

При этом даются ответы на вопросы: где, когда и сколько они рекламируются и какие тенденции за два рассматриваемых в статье года наблюдаются в их продвижении.

Конкуренция в банковском бизнесе сейчас обострена и продолжает увеличиваться. Кредитные учреждения остро реагируют на складывающуюся конъюнктуру рынка и отвечают универсализацией своей деятельности. Все больше банков обеспечивают доступ к счету через Internet, формируют рынок услуг private-banking, куда входит финансовое, налоговое, юридическое и туристическое сопровождение частных VIP-клиентов с высоким уровнем доходов. Внедряются такие операции, как факторинг, форфейтинг, лизинг.

Когда банки начали активно бороться за своего потребителя, то столкнулись сразу с двумя маркетинговыми проблемами. Как и кому продвигать новую для рынка услугу? Для правильного планирования рекламной стратегии и получения четкого ответа на эти вопросы, банкам сначала необходимо провести анализ уже сложившейся ситуации, понять свои собственные цели, посчитать имеющиеся ресурсы, изучить стратегии продвижения конкурентов. К тому же банковский сектор отчасти конкурирует со страховым сектором, ПИФами и т.п. Перед тем, как начать повествование, хотелось бы напомнить общую схему и иерархию работы над рекламной кампанией (рисунок 1).

Рисунок 1. Общая схема работы над рекламной кампанией

В этой статье приведен краткий анализ данных мониторинга рекламной активности в категории «Услуги банков». Данная категория, в свою очередь, входит в более широкую категорию «Услуги финансовые» (классификация TNS/Gallup). Статья носит фактологический характер. В ней делаются только общие выводы и комментарии по всей анализируемой категории . Заинтересованному читателю предоставляется определенный простор для собственных выводов и возможность собственного анализа в данном направлении. Именно приводимыми в статье данными (хотя и не только ими) пользуются ведущие рекламные агентства при планировании сбалансированной по задачам и инвестициям рекламной кампании.

Перейдем к формальному описанию приводимых данных.

• Анализируемый период рекламной активности: январь 2003 – октябрь 2005 гг.
• Анализируемые рекламные носители (медианосители): ТВ, радио, пресса, наружная реклама,реклама в кинотеатрах.
• Регион мониторинга рекламной активности:
o национальные кампании;
o московские кампании.
• Размерность данных:
o инвестиции рекламодателей в долларах США без учета скидок и наценок (При этом скидки на различные медиаканалы составляют: на ТВ – 40–60%, на прессу и радио – 20–30%. На наружную рекламу скидки малы и их учетом можно пренебречь.); o количество рекламных событий. • Инструментарий анализа и источник данных: базы TNS/Gallup AdFact.
• В свою очередь, в категорию «Услуги банков» входят следующие подкатегории:
o вклады;
o операции с драгоценными металлами;
o услуги банков (разное).

Краткий анализ

Сезонность рекламных инвестиций в категории «Услуги банков» может быть описана следующим графиком (смотри рисунок 2). Общее количество рекламы банковских услуг в средствах массовой коммуникации возрастает. Рекламные инвестиции в 2004 г. увеличились на 76% по сравнению с 2003 годом, а за первые 10 месяцев 2005 г. они возросли на 13% по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Учитывая тенденцию роста рекламных инвестиций, можно предположить, что и во второй половине 2005 года рекламные инвестиции возрастут по сравнению с аналогичным периодом 2004 г. Всплеск рекламной активности в банковской категории наблюдается два раза в год: меньший – в марте – апреле, больший – с сентября и по конец года. Суммарные рекламные инвестиции банков во второй половине года значительно превышают рекламные инвестиции первого полугодия. Наименьшая рекламная активность – в начале года и в летние месяцы . Сезонность рекламных инвестиций обусловлена востребованностью банковских услуг в соответствующие периоды.

В течение периода январь 2003 – октябрь 2005 гг. в средствах массовой информации вышло 248,4 тысячи рекламных сообщений об услугах банков. Лидером по этой позиции является наружная реклама: было размещено 86,9 тысячи рекламных конструкций. Второе место по выходу рекламных сообщений принадлежит радио: в эфире центральных радиостанций мы могли слышать 67,4 тысячи роликов о тех же услугах. На третьем месте располагается телевидение: за анализируемый период в телевизионный эфир вышло 53 тысячи рекламных сообщений. На четвертом месте находится пресса с количеством рекламных сообщений 32,4 тысячи. И последнее, пятое, место занимает реклама в кинотеатрах – 8,7 тысячи рекламных сообщений (рисунок 3).

Рисунок 2. Сезонность рекламных инвестиций в категории «Услуги банков»

В связи с различной стоимостью рекламы в перечисленных носителях при рассмотрении занимаемых медианосителями мест по рекламным инвестициям эти места не совпадают с местами, занимаемыми ими по выходам рекламы . За анализируемый период самый большой удельный вес в структуре рекламных инвестиций банковских учреждений по видам медиа приходится на телевидение (смотри таблицу 1 и рисунок 3). На втором месте – пресса, далее расположены наружная реклама и радио. Банковская реклама в кинотеатрах присутствовала в 2003 году, но в следующем году уже потеряла свою значимость. Если говорить о крупнейших рекламодателях банковской категории, то их наибольшие рекламные инвестиции сосредоточены на ТВ. Пресса является таким рекламным носителем, который становится тем значимей, чем менее крупный рекламодатель проводит рекламную кампанию.

Рисунок 3. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы банков по видам медианосителей

ТВ. На ТВ рекламировалось ограниченное число банков. Основными рекламодателями среди них в 2003 году были Внешторгбанк, «Уралсиб», «Авангард», Московский кредитный банк, в 2004 году на первом месте по рекламным инвестициям – Home Credit, далее – Внешторгбанк, CITIBANK, Сберегательный банк России, Банк 1 О.В.К., Банк Москвы, Альфа-банк. За десять месяцев 2005 года самыми активными рекламодателями на ТВ стали CITIBANK, Внешторгбанк и Импэксбанк. Так как Москва является основным рынком для банков, то они чаще всего используют размещение на национальных ТВ-каналах – Первый канал, Россия, НТВ (рисунок 4).

Рисунок 4. Относительное распределение рекламных инвестиций банков по ТВ-каналам

Если не считать всплеск рекламной активности в июле 2004 года, то основные рекламные инвестиции на ТВ приходятся на осень и декабрь. Также небольшое повышение рекламной активности наблюдается весной.

Для банков основным видом рекламы на ТВ является прямая реклама (ролики). Если говорить о хронометраже ТВ-роликов, то наиболее часто используют короткие 5-секундные версии (29% случаев) и 15-секундные (22% случаев). На третьем месте по частоте использования за рассматриваемый временной период находятся 30-секундные рекламные ролики (15% случаев), на четвертом – 10-секундные (14%), на пятом – 20-секундные ролики (10%).

Для «банковской» рекламы очень важна имиджевая составляющая, банки стремятся через рекламное сообщение сформировать доверие, лояльное отношение потенциальных клиентов к себе. Выполнению этих задач способствует проведение спонсорских мероприятий. Поэтому в исследуемой категории спонсорство используется довольно активно – 25% от общего числа рекламных сообщений на ТВ были спонсорскими. В течение анализируемого периода чаще других банков короткие версии роликов (5”) использовал Содбизнесбанк, 10” – Спартак-банк, 15” и 20” – Красбанк, самые длинные версии 30” чаще использовали HOME CREDIT и Внешторгбанк. Следует отметить рекламу банка «Авангард» на ТВ. За рассматриваемый период он использовал на ТВ только спонсорские мероприятия. В категории этот банк является лидером по количеству выходов спонсорских рекламных сообщений.

ПРЕССА. В прессе размещается основное число рекламодателей банковской категории. Основными рекламодателями среди банков в прессе в течение анализируемого периода январь 2003 – октябрь 2005 гг. были Банк Москвы, CITIBANK, «Глобэкс», Внешторгбанк, Сберегательный банк России. Сезонность рекламной активности банков в прессе аналогична телевизионной с поправкой на то, что летом в прессе наблюдается меньший спад, чем на ТВ. Являясь наиболее сегментированным рекламным носителем, пресса представлена широчайшим спектром изданий. Издания, привлекшие наибольшее количество «банковской» рекламы за январь 2003 – октябрь 2005 гг., показаны на рисунке 5.

Рисунок 5. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между изданиями

В 2004 году и за 10 месяцев 2005 г. более активно стала размещаться «банковская» реклама в журнале «7 Дней». Это издание стало лидером по рекламным поступлениям, на втором месте – «Ведомости», далее «Коммерсантъ», «Коммерсантъ-деньги», «Профиль». А по количеству выходов рекламных сообщений лидирует ежедневная газета «Ведомости».

Если говорить о типах используемых изданий, то в 59% случаев публиковалась реклама в ежедневных газетах, в 18% случаев – в еженедельных журналах, в 16% случаев – в еженедельных газетах (смотри рисунок 6). Публикации в рекламных изданиях и ежемесячных журналах проходили реже – 4% и 3% соответственно. Но если рассматривать с точки зрения инвестиций рекламодателей, то наибольший удельный вес (42%) приходится на еженедельные журналы (это объясняется большей стоимостью размещения в них, чем в ежедневных газетах), 35% – ежедневные газеты, 14% – еженедельные газеты, 7% – ежемесячные журналы, 2% – рекламные издания.

Если говорить о цветности рекламы в прессе, то в 64% случаев выходы были осуществлены цветными модулями.

Рисунок 6. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы по типам изданий в банковской категории

РАДИО. Реклама на радио распределена более равномерно в течение года. Самыми активными рекламодателями среди банков за анализируемый период январь 2003 – октябрь 2005 гг. были CITIBANK, «Авангард», Импэксбанк, «Возрождение», Банк Москвы и Внешторгбанк. Чаще других рекламодатели использовали следующие радиостанции: Авторадио, Русское Радио, Европа Плюс, Радио 7, Серебряный Дождь, и Эхо Москвы (смотри рисунок 7).

Рисунок 7. Распределение рекламных инвестиций и количества выходов рекламы между радиостанциями

В основном применяются прямые рекламные ролики (85%), но также высок процент спонсорства (15% от общего числа рекламных событий). Количество рекламодателей на радио ограничено, т.е. всего 9% от банков-рекламодателей «идет» на радио. Но следует заметить, что в 2004 г. и за 10 месяцев 2005 г. банки активизировали свои усилия по продвижению услуг на радио. В целом инвестиции в рекламу банковских услуг на радио в 2004 г. возросли на 88% по сравнению с предыдущим годом, а рекламные инвестиции за январь – октябрь 2005 г. составили 103% от затрат всего 2003 г.

Существенный сезонный подъем рекламной активности на радио ранее (в 2003 году) наблюдался в конце года, но в 2004 году ситуация изменилась. Рекламная активность на радио поддерживалась почти в течение всего 2004 года, кроме января, со всплесками в марте и в конце года. В 2005 году подъем рекламной активности произошел в марте – апреле, а также существенный подъем наблюдался в сентябре - октябре.

НАРУЖНАЯ РЕКЛАМА. В 2003 г. наблюдался постепенный рост рекламных инвестиций на протяжении всего года, а в период январь 2004 – октябрь 2005 гг. рекламные инвестиции распределялись практически равномерно. Наружная реклама носит напоминающий характер, часть используемых конструкций являются указателями месторасположения банка, поэтому сезонность в наружной рекламе выражена слабее, чем в других медианосителях. Чаще всего в банковской категории в течение периода январь 2003 – октябрь 2005 гг. использовались billboard (щит 3х6 м) – в 51% случаев. NEON ROOF SIGN использовали 13% рекламодателей, PAINTED WALL (Брандмауэр) – 9%, UNIPOLE - 6%, trivision (тривижн – щит, состоящий из равносторонних трехгранных призм, позволяющих сменять изображение 3 раза) – 5%,Lamppost sign (сити-формат на опорах городского освещения) использовали 5% рекламодателей, light box (сити-формат, размер щита 1,2х1,8 м) – 1% рекламодателей.

Общие выводы

Реклама банковских услуг носит сезонный продуктовый и напоминающий характер. Те банки, рекламный бюджет которых это позволяет, рекламируются на наиболее массовом носителе – телевидении. При этом в идеале они стремятся к росту показателей как частоты контактов, так и охвата потенциальных потребителей через отдельные медианосители или через их медиамикс. Наибольшее количество рекламодателей используют прессу (особенно деловые издания) и наружную рекламу, которые, как и ТВ, могут нести визуальный ряд, что позволяет достичь определенного уровня запоминания банка (его логотипа). Радио является тем носителем, который, будучи дополненным ТВ, дает хорошие результаты по поддержанию показателя знания банка, его припоминания. Радио лучше работает тогда, когда в умах потребителей уже запечатлен имиджевый образ банка, и ему остается только пробудить воображение, напомнить и вызвать этот образ из памяти потребителя. В последнее время банки стали активнее использовать радиорекламу, но, на наш взгляд, потенциал радио, как эффективного по стоимостным показателям носителя, используется банками-рекламодателями (как малыми, так и большими) еще не до конца.

В этой статье мы рассказали о том, как проводятся рекламные кампании банками – какие коммуникационные каналы задействованы в продвижении, когда активизируется рекламная кампания, какова ее интенсивность, какие тенденции выражены за последние два с половиной года в продвижении анализируемой категории. Рассмотренные данные являются важной составляющей при подготовке стратегии продвижения и ее реализации. Авторы благодарят читателя за внимание к своему труду и готовы лично ответить на все возникающие вопросы.

Череватая Елена, специалист по маркетинговым исследованиям Рекламной группы компаний «Оскар»

RWR

Сначала позвольте цитату из Клода Хопкинса.

Вольный перевод:

Так мир устроен, что в сражении умов стратегия идею порождает. Идея крепнет, и растер и вырастает в сияющий и мощный креатив. На крыльях медиа и по волнам эфира сей креатив летит к вам в дом неся посланье бренда. И вместе медиа, стратегия и креатив составят всю картину рекламной индустрии. Текст из ролика «Родной Речи» для «Индустрии рекламы»

Старик Хопкинс жил в начале прошлого века и его классический труд был написан тогда, когда не было провокационного маркетинга, событийного маркетинга, коммуникационных стратегий, four dimensional branding и прочих новомодных концепций. Поэтому многие сейчас говорят, что продажи — не могут быть единственной целью рекламы. Я долго не соглашался, но теперь соглашусь. И расскажу вам об истинной цели рекламы.

Но сначала следует решить, что же такое реклама и маркетинг — искусство или наука. По мне, ни то, ни другое. Реклама (и маркетинг) — это практика. Как, скажем, хирургия. Серьезно. Конечно, в медицине есть много научного. Равно как и руки хирурга иногда сравнивают с кистью художника. Но успех в хирургии прежде всего определяется ПРАКТИЧЕСКИМ ОПЫТОМ. Вы когда-нибудь слышали о супер талантливом хирурге, которые начал делать операции на открытом сердце на втором курсе мединститута? Или о супер умном, который прочел все книги по хирургии в медицинской библиотеке за два месяца, и начал делать операции без какой-либо практики. Вот и я о том же.

Конечно, умным и талантливым быть хорошо. Но недостаточно. И если цель рекламы не продажи, то ее истинное предназначение только одно. А именно, получение и систематизирование практического опыта о том, какой результат приносят ваши рекламные и маркетинговые действия на конкретном рынке. Все. Надо точно знать, что работает, а что не работает, где работает и как работает.

Если не получать и систематизировать практического опыта, то вы обречены. Позвольте пример об одной из самых утопических концепций рекламы и маркетинга — brand awareness и brand familiarity. Это термин обозначает всего лишь следующее — сколько человек слышали (знают) о вашей торговой марке в процентном соотношении.

Этот показатель определяется так — подходят к вам мальчики и девочки с анкетами и спрашивают — а вы покупаете кетчуп?

Вас могут попросить назвать торговые марки кетчупов или же зачитают список (Кальве, Балтимор, Торчин Продукт …), а вы будете говорить, знакома вам эта торговая марка или нет.

Когда на рынок выходит новая торговая марка, то обычно делается рекламная кампания именно под brand awareness. А потом рекламное агентство или штатный маркетолог отчитывается — рекламная кампания прошла успешно. Раньше о нашей торговой марке знали 4%, а теперь 28%. Мы на 4-м месте среди всех, хотя мы на рынке второй месяц, а конкуренты пять лет. Правда продаж это может принести с гулькин нос.

Недавно я читал интересную дискуссию по майонезам. Оказывается, что ситуация в регионах такая. Если есть сильный региональный производитель, то значительная часть рынка у него. Как правило, третье место всегда за местными. Причем показатель brand awareness у региональных марок может быть значительно ниже, чем у более маститых конкурентов, а продажи выше.

И это логично. Рекламу общероссийских марок крутят все время, а местные бренды знают как правило, потому что покупают их или пробовали раньше. И можно закидывать рынок своей рекламой, скупить все билборды в городе и о марке узнают все. Но будут покупать ли?

Вы будете смеяться, но на данный момент практически никто в России доподлинно не может сказать — повысятся ли продажи майонеза, если купить в провинциальном городе двадцать биллбордов. Или если стать спонсором передачи про готовку. Или рекламироваться в прессе. А если в прессе, то где лучше — Комсомолке или Аргументах. Или на центральном телевидении. Стоит или нет. По каким дням? В какое время? И какие факторы влияют на успех рекламы майонеза больше всего.

Я, например, уверен, что реклама «Ермака» обречена на провал. Вчера я как раз смотрел эту рекламу и специально запомнил слоган, чтобы покритиковать его тут. Но я забыл этот слоган, настолько имиджево-бездумный он был.

Мне кажется, что шанс есть только у mr Ricco. Их слоган я помню отлично — единственный майонез в России на основе перепелиных яиц. Я, конечно, уверен, что перепелиных яиц там с гулькин нос (если есть вообще), но сам слоган написан таким образом, что майонез хочется попробовать.

Кстати, моя жена теперь покупает только Mr. Ricco. Говорит, что из-за вкуса. Надеюсь, что так. Уж очень не хочется быть плохим танцором.

Я, конечно, могу быть и не прав с Ермаком. Но жизнь покажет.

Таким образом, если рекламу не всегда можно привязать к продажам, то единственная ее, рекламы, цель это получение практического опыта и ответ на вопрос — что работает, а что нет.

Опыт может заменить креатив, но не наоборот.

Автор — Дмитрий Давыдов

Источник: Маркетинг в маленьком городе

Автор о себе:

Я спал на улице, питался из мусорного контейнера, снимал Путина, окончил университет за три года, шесть лет прожил в Америке, работал на телевидении, печатался (и печатаюсь) в Комсомолке в Калининграде, был и являюсь владельцем нескольких успешных, не совсем успешных и тотально провальных бизнес проектов, в основном связанных с Интернетом, продажами программного обеспечения и переводами с/на английский. Мне 27, у меня есть жена и ребенок, а так же желание потихонечку рассказать в данном блоге, как все это случилось.

	Blog Name	Team Members
	Маркетинг В Маленьком Городе

Прежде всего, стоит отметить, что рекламные кампании для производителей изделий из драгоценных металлов могут быть ориентированы на покупателя (чаще всего это мужчина) и на потребителя (основная аудитория – женщины). Если целевая аудитория выбрана правильно, и реклама при этом выполнена оригинально, она должным образом воздействует на потенциального покупателя и провоцирует покупку.

Среди рекламы, ориентированной на мужчин, выделяются принты компании De Beers под слоганом “A diamond is forever” («Бриллиант – это навсегда»), изготовленные агентством J Walter Thompson. Пожалуй, это образец отличной работы копирайтера, и тексты полностью доносят смысл рекламного послания.

Конечно же, Ваши инвестиции вернутся. Мы просто не можем напечатать здесь, как это произойдет.

Забавно, как твое неумение упаковывать подарки вдруг покажется очаровательным.

Если хорошо прислушаться, они шепчут мне на ухо, Они дразнят, льстят, заставляют улыбнуться. И даже если я попытаюсь отвлечься, они не замолчат.

Никогда не лишне напомнить, как сильно она любит тебя.

Подумай над этим. Развод обойдется дороже.

Избавляет от головной боли с 1888 года.

Все принты были разработаны в едином стиле, ставшем узнаваемым. Серия работ с изображением украшения, черным фоном и лаконичным белым текстом стала, без преувеличения, культовой среди работников рекламной отрасли. Помимо этой кампании, для De Beers была разработана и другая: с интересными фотографиями.

На первой изображены серьги в форме знака Инь-Янь, означающего единение, которого предлагается достичь, подарив возлюбленной драгоценное украшение.

Вторая картинка – это имитация кольцом таблетки растворимого аспирина, который спасает от головной боли.

Тема манипулирования женщиной, начатая De Beers, продолжена компанией Natan Jewelry. По мнению создателей этих работ, подаренные бриллианты могут кардинально изменить отношение к мужчине…

… к его прическе,

… размеру обуви.

Ну а этот принт и вовсе вышел под слоганом «Первый пульт управления»:

Рекламные кампании Natan можно смело назвать скандальными и провокационными. Некоторые из них называются «Оргазм»…

… другие помогают найти заветную точку G.

Очень часто для рекламы ювелирных салонов выпускается очень лаконичная реклама со скромным дизайном. Это неплохое решение для того, чтобы подчеркнуть красоту товара. Так, в агентстве Bassat Ogilvy изготовили принт для Bagues Jewellery, на котором языком жестов передали фразу «Я тебя люблю», а логичным ее завершением стало изделие этой компании.

Если реклама для мужчин показывает, каких чувств и благодарности можно добиться от женщины, сделав ей подарок, то реклама, ориентированная на женщин, в большинстве случаев просто демонстрирует сами украшения во всей их красе. В таком случае важнее всего создать образ, привязанный к определенному брэнду, чтобы сделать его узнаваемым. В этом плане очень интересны работы для компании Van Cleef & Arpels. На них изображено единение красивейших украшений с природой, что само по себе выглядит бесподобно. Отличная работа фотографов и дизайнеров делает из печатной рекламы Van Cleef & Arpels настоящие произведения искусства.

Каждая женщина любит демонстрировать свои украшения. Эта слабость также обыгрывается в рекламе. Такой юмор определенно привлекает внимание. Например, женщина с колечком Zapata любуется на него даже через глазок объектива своего фотоаппарата. И ей абсолютно неважно, что таким образом она портит фотографии.

Не жалко испортить даже одежду: сделать прорезь в свитере для демонстрации колье, или отрезать часть рукава дубленки, чтобы было видно драгоценные браслеты. Женщины действительно готовы на многое ради украшений. Ведь, как пела незабвенная Мэрилин Монро, «Бриллианты – лучшие друзья девушек».

Лучшие друзья, конечно же, всегда должны быть рядом. И в праздники, и в будни. Об этом в своей рекламе говорит компания O! Jewelry. Именно поэтому изделия, продажей которых они занимаются, внушают доверие: каждому мужчине захочется сделать такой подарок, который будет всегда рядом с женщиной, будет любим.

В Bliss решили поступить еще проще: на принте изображен мужчина, пытающийся развлечь девушку, поразить ее. Но все его попытки будут тщетны, если он не одарит ее бриллиантами. Слоган гласит: «Лучший способ завоевать женщину – не показывать блеск, а дарить его». Эта реклама, по мнению некоторых женщин, дискредитирует их, указывая на то, что их можно подкупить подарками. Однако она гарантирует легкую победу мужчине, и пробуждает желание купить рекламируемый продукт.

Салон ювелирных изделий Claudio Quindere в преддверии Международного Женского Дня выпустил принт с непристойным жестом, выражающим отношение ко всем тем, «кто не ценит женщин». Это было очень смело и скорее привлекало внимание именно женщин.

Подводя итог, стоит сказать, что реклама ювелирных изделий – это и построение имиджа брэнда, и уверение потенциального покупателя в необходимости совершения покупки; важно преследовать все эти цели, чтобы добиться результата. Использование в образцах печатной рекламы юмора и креативных решений – это то, что привлекает внимание. Даже небольшой обзор некоторых самых интересных работ показывает, что создатели «драгоценной» рекламы отлично справляются со своими задачами.

Автор: Наталья Агапова
http://www.rwr.ru/?all=19389&c=24072&day=2226&r=all
Графические материалы: AdMe

Как и когда появилась мысль описать креатив как технологию?

Не то чтобы эта мысль как-то специально «появлялась». Довольно естественно, мне кажется, фиксировать приемы, используемые тобой в процессе работы. Это хоть как-то позволит в будущем повторить успех, если, конечно, ты достиг его сегодня. С другой стороны, пожалуй, помогло предельно циничное восприятие профессии. Так уж получилось, что, разрабатывая креатив, мы никогда не занимались искусством и как люди, реализующиеся в творчестве, себя не позиционировали. Смешно, на мой взгляд, говорить о вечных ценностях, когда занимаешься продажей товара. Смотрится убого — как коммивояжер, который, убеждая купить антиблошиный ошейник, в качестве аргумента демонстрирует вам свой диплом за победу на конкурсе художественного свиста. Смешными выглядеть не хотелось. Поэтому мы с самого начала карьеры идентифицировали себя как продавцы, а не как творцы.

Получается, что технологический подход к креативу был присущ нам с коллегами изначально. А опыт работы команды в этих условиях мы просто систематизировали и описали. То есть перевели в схемы и формулы наши знания и умения, форма лизовали методы, которыми так или иначе пользовались раньше. В ходе этой систематизации, конечно, появлялись новые идеи, так что процесс был фактически непрерывным, и точную дату рождения технологии сложно назвать. Но условно первым проектом, который был реализован целиком и полностью по этой технологии, можно считать ребрендинг Останкинского мясокомбината. Разработан в начале 2003 года, материализован в 2004 году.

И каким вышел первый блин?

Высококалорийным. В результате ребрендинга при общем росте рынка в 15% за год рост продаж продукции ОМПК составил 25% в тоннах и 60% в денежном выражении.

Можно ли в двух словах объяснить: в чем суть технологии?

Затруднительно. Весьма затруднительно. Это как кошку описать в двух словах: «четыре ноги, позади у нее длинный хвост». Так что попробую ответить на вопрос, но с изрядной опаской. Начнем с систематизации предмета обсуждения, то есть собственно креатива. Мы предполагаем, что существует три вида креатива: стратегический (отвечающий на вопрос: «Какое именно убеждение мы хотим оставить в голове потребителя?»), технологический («Где, когда и каким способом наиболее эффективно общаться с потребителем?») и коммуникационный («Как именно мы сформулируем наше обращение к потребителю?»). И основные усилия обычно направляют на коммуникационный креатив. Именно его также считают «настоящим» креативом. Это, в общем, понятно – он самый красивый. К нему относятся ролики, макеты, фотосессии обнаженных девушек и веселые песенки. Более того, существует дикое заблуждение, что коммуникационный креатив ложится в голову потребителя в том виде, в котором мы его выпустили в свет. Но это то же самое, что сказать другу: «Вася, ты — идиот!» или подруге: «Тебе ни к чему еще одна сумочка», — и ожидать, что они с вами радостно согласятся.

Так вот: мы занимаемся в первую очередь стратегическим креативом. Мы пытаемся спланировать убеждение, которое должно остаться в голове у потребителя после контакта с нашей рекламной коммуникацией, то есть концепт бренда. И у нас есть понятная и надежная методика разработки и описания этого концепта. А в процессе работы над стратегическим креативом – автоматически или почти автоматически производятся решения в области коммуникационного креатива.

Это все?

Ну, почти. Есть еще 268 страниц текста и иллюстраций.

Вы про свою книгу?

Я про нашу технологию. То есть про ее описание. По странному совпадению именно оно и легло в основу книги, о которой вы спрашиваете.

А продолжая отвечать на непростой вопрос: что лежит в основе технологии «Креактив», можно сказать (повторю: грубо, в первом приближении) еще об одном. Мы предполагаем, что сегодня потребитель покупает большинство продуктов не только, а зачастую и не столько, из-за их свойств, сколько из-за свойств связанных с ними брендов. Следовательно, на каком-то этапе создания бренда он превращается из набора характеристик продукта в набор обещаний потребителю. Именно с убедительностью этого набора обещаний связаны материальные выгоды, которые бренд обеспечивает производителю продукта. Значит, перед нами стоит задача сделать процесс перехода бренда из условно реального мира в условно виртуальный максимально незаметным и безболезненным для потребителя. Так вот, смысл технологии – в выстраивании логической цепочки, в начале которой лежит материальный мир, а в конце – предложение потребителю, которое зачастую имеет мало общего с реальным миром, но именно оно заставляет потребителя покупать тот или иной товар. На выходе потребитель получает подчас удивительный, но абсолютно логически непротиворечиво выведенный из реальности мотив для покупки.

То есть основная задача предлагаемой технологии – выстроить логически правильный миф?

Ее задача — решить проблему уникальной идентичности бренда. Ведь в чем особенность современного интегрированного, глобализированного и стандартизированного рынка? Я имею в виду: в чем трудность этих трех «-ого» для рекламиста? В том, что в большинстве товарных категорий потребителю предлагается нечто однородное по качеству и практически не отличимое по потребительским свойствам. А имея на входе пять одинаковых, например, шариков, предложить на выходе пять разных брендов этих шариков, довольно сложно. Предложение бренда – это всегда виртуальный конструкт. Технология, которую мы используем, выстраивает логические связи между миром реальным и миром виртуальным с минимальными психологическими травмами для потребителя. Смысл технологии в том, чтобы то предложение, которое мы делаем потребителю, соответствовало его представлениям о продукте и ожиданиям от него – возможно, подспудным. Но главное – чтобы не противоречило его логике и не травмировало его тонкую потребительскую душу.

А как ведет себя технология в действии, на примере конкретного проекта?

Возьмем свежий пример — проект продвижения нецелевых потребительских кредитов Росбанка. Этап первый – Московский регион. С одной стороны, это весьма конкурентный рынок. С другой – наш клиент ритейлом ранее практически не занимался.

Итак, что может послужить отправной точкой для построения концепта бренда? Очевидно, объективная реальность. Из нее естественным образом проистекают некие свойства категории, в которых потребитель уверен. За это, кстати, скажем спасибо конкурентам – они, конечно «затоптали» рынок нецелевого кредитования, но и обеспечили осведомленность о свойствах нецелевых кредитов. Из свойств категории логически выведем свойства нашего конкретного кредита – вот вам та самая логическая цепочка.

Первый этап. Выбираем три базовых свойства категории (см. рисунок «Базис бренда»). Ими стали простота оформления (одним из важных преимуществ нецелевого кредита для потребителя является быстрота и легкость оформления, отсутствие большого объема документов), разнообразие целей (возможность удовлетворения различных потребностей и самостоятельный выбор покупки — важное свойство нецелевого кредита) и решение проблемы (в этом свойстве заложена сама суть нецелевого кредита — возможность достичь желаемого или разрешить материальные трудности). Это базис бренда. Путем логического сложения каждой пары вершин треугольника (см. рисунок «Платформа бренда») мы получим платформу бренда: предлагая потребителям оптимальное решение их материальных трудностей и выбор использования денег, мы расширяем их возможности; предложение легкого и быстрого решения для реализации своих потребностей дает клиенту ощущение доступности нецелевого кредита и открывает перед ним новые горизонты, а быстрое и простое решение собственных трудностей с помощью нецелевого кредита дает потребителю ощущение уверенности и стабильности, снимает барьеры страха при оформлении кредита (взятия денег в долг).

Ядро бренда (см. рисунки «Ядро бренда» и «Структура бренда») получается при объединении трех составляющих платформы: возможности («нецелевой кредит открывает передо мной новые горизонты»), уверенности («я убежден, что благодаря нецелевому кредиту смогу достичь желаемого») и доступности («я, мои друзья и знакомые получаем легкость и свободу выбора»). Ядро данной системы — «Новая степень свободы».

Как из этого ядра появились креативные решения – для наружной рекламы, для роликов?

Простите, но по соглашению с клиентом это пока закрытая информация. Могу сказать только, что тестирование подтвердило адекватность стратегической и коммуникационной составляющих креатива.

Каковы результаты проведенной кампании?

1 сентября появилась наружная реклама нового кредита «Просто деньги». К 20 сентября уже было выдано более тысячи кредитов на сумму более $3 млн. 1 октября был запущен телевизионный флайт кампании. По состоянию на 28 ноября объем выданных кредитов превысил $40 млн.

А были ли случаи, когда технология не работала?

Пока мы с этим не встречались. Это, конечно, не закон природы, но пока работает без сбоев. Другое дело, что она все время в развитии. То есть для нас проблемы технологии означают, что мы что-то упустили. Тогда мы просто формализуем очередной кусок жизни.

Как проверяется правильность гипотез?

Вообще, результаты правильно выражать цифрами, и в данном случае они говорят в нашу пользу – как в упомянутых случаях с Останкинским МПК и Росбанком. А проблема стопроцентно надежной оценки эффективности коммуникационной кампании до ее начала нигде в мире, насколько мне известно, не решена. И я сильно сомневаюсь в принципиальной возможности этого. Однако наш опыт говорит о том, что технология минимизирует вероятность появления неэффективных, экономически неоправданных решений. Самый главный механизм контроля на промежуточных этапах – логичность и здравый смысл. Если хотя бы на одном из этапов нам кажется, что решение хорошо, но рационально его правильность нельзя объяснить, – скорее всего, именно в этом месте скрывается ошибка, которая может стать роковой. Пока ты можешь объяснить логически каждый шаг и каждый свой вывод – тебе мало что угрожает.

Но ведь, наверное, не все разделяют вашу точку зрения?

Да я, собственно, и не настаиваю на том, чтобы ее все разделяли. Никогда не ощущал себя гуру и, даст бог, не дойду до такой степени безумия. Однако уверен, что своя система, свои технологии есть у всех, кто осмысленно занимается разработкой креатива в маркетинговых коммуникациях. Если эти технологии отличаются от тех, которые в своей работе используем мы, – так это только замечательно. Значит, когда-то путем их объединения будет построено нечто глобальное и всеобъемлющее.

А как же быть тем людям, которые по-прежнему считают креатив искусством?

Для тех, кто приходит в рекламу для того, чтобы (ах!) творить, – существует огромное количество интернет-форумов, где неудавшиеся художники могут пообщаться между собой

ключевой алгоритм стратегического креатива

Шаг 1. Собираем предварительную маркетинговую информацию (с помощью экспертных интервью)

Шаг 2. Описываем желаемое представление потребителя о бренде (концепт 2)

Шаг 3. Описываем текущее представление потребителя о бренде (концепт 1)

Шаг 4. Получаем верифицированную маркетинговую информацию (организуем исследования)

Шаг 5. Корректируем при необходимости гипотезы концептов

Шаг 6. Вычитанием (концепт 2 – концепт 1) находим степень расхождения желаемого и действительного. На основе полученной разности приступаем к проектированию коммуникационных мероприятий:

• планируем комплекс действий на линии личного контакта с потребителем;
• проектируем модификацию компонентов бренда;
• планируем действия для достижения желаемого представления.

Шаг 7. После этого приступаем к коммуникационным мероприятиям:

• модифицируем компоненты;
• модифицируем представления.

Анна Глуховская

http://abm.r52.ru/index.phtml?rid=24&fid=231&sid=49&nid=11998

Руководитель дилерского отдела Наталья Герасимова: — Ты увидел мою грудь? Заплати за что-нибудь!

Голую правду некоторых российских компаний теперь можно увидеть на календарях на 2006 год — на них изображены сотрудницы в стиле ню. Календари эти не продаются, а дарятся клиентам фирм. По задумке боссов легкая деловая эротика должна растопить холодные сердца клиентов и увеличить прибыль предприятий.

Новосибирское отделение компании «Евросеть» задумало календарь с откровенными фотографиями на предновогодней планерке. Как обычно, сотрудники совещались на тему, какие подарки приготовить для партнеров и клиентов? Дежурные коробки конфет? Открытки? Неожиданная идея и родилась коллективно:

 — А давайте попросим наших самых красивых сотрудниц сменить образ и сфоткаться как-нибудь сексуально. А потом сделаем из этого календарь и подарим его всем!

Идея прошла «на ура». Правда, сами менеджеры компании, которым было предложено выступить в роли моделей, поначалу отнеслись к ней осторожно:

 — Когда нам предложили фотосъемку, мы сразу спросили у наших пиарщиков: а насколько она будет откровенной? — вспоминает Наталья КАРАВАЕВА, руководитель отдела логистики. — Нам ответили: это зависит от вас! И тогда многие согласились.

Девушкам предложили отдать самые лучшие, на их взгляд, фото профессиональному фотографу, чтобы тот провел своеобразный «кастинг». Так что в результате образовалась даже конкуренция.

 — Мы пришли в студию к фотографу, принесли с собой то, во что хотели нарядиться: перья, красивое нижнее белье, разные платья, — рассказывает Татьяна КУЛЯБИНА, специалист отдела по работе с персоналом. — Сначала все собирались оголить самый минимум, но фотограф так с нами поработал, что в итоге многие согласились сняться топлес. Результат оказался потрясающим! А те девушки, которые отказались от фотосессии, очень жалели об этом, когда увидели наши снимки.

Календари с фотографиями 12 девушек — по одной на каждый месяц — раздали сотрудницам. Те, в свою очередь, подарили их своим партнерам.

 — Ой, такой шок у них был! — смеется Наталья Караваева. — Представляете, в жизни я серьезный человек, и профессия у меня такая. Обычно хожу в джинсах, с хвостом на голове, а тут такой образ женщины вамп… Все, кому я подарила календарь, в восторге!

Голландки не стали скромничать

Чтобы повысить продажи своей продукции, голландский гипермаркет бытовой техники Mediamarket уговорил своих продавщиц сняться в обнаженном виде для местного выпуска журнала Playboy. Сначала собирались провести скромную фотосессию. Девушки на фоне телевизоров и холодильников должны были щеголять в нижнем белье. Но в процессе съемок работницы так разгорячились, что пожелали оголиться полностью. В таком виде они и были напечатаны в журнале. Тираж смели в считанные дни. Телевизоры, утюги и компьютеры, говорят, тоже уходили с прилавков, как горячие пирожки.

На откровенный календарь решилась и московская фирма, продающая машины, MUSА-Motors.

Наталья Шумейко в костюме и без.

 — Мы уже выпускали календари со своими сотрудниками, но это были просто красивые постановочные фото, — говорит рекламный директор компании Андрей ЗАХАРИН. — На этот год мы решили сделать что-то более эротичное. Откровенный стиль — это не задача, а средство. Большинство наших клиентов — мужчины, и в первую очередь на них мы и ориентируемся. Исходная идея проста: мужчин в жизни интересуют две вещи — женщины и автомобили. А вместе они смотрятся еще лучше. Наши клиенты просто в восторге от девушек. Увеличились ли продажи? Меньше продавать машин мы не стали — это точно. Были случаи, когда клиенты обращаются к нашим девушкам, снявшимся на календаре, с просьбой купить именно ту машину, что изображена рядом с ней.

Руководство челябинской фирмы с незатейливым названием «ЮжУралхлебторг» не ожидало, что их рекламные календари, подаренные партнерам по бизнесу, вызовут такой ажиотаж. Девушки там не то чтобы совсем голые, одежды нет, но тело разрисовано красками. Выглядит все довольно пристойно.

 — Мы продаем зерно на экспорт, c клиентами и партнерами общаемся только по телефону, — рассказывает генеральный директор «ЮжУралхлебторга» Татьяна ГУДОШНИКОВА. — Все наши конкуренты стараются напоминать о себе, дарят фирменные ручки, настенные календари. На них — зерновые поля, комбайны или что-то в этом духе. Мы решили напечатать самих себя!

Для фотосессии выбрали трех девушек со стройными фигурами. Ради дела обнажиться они согласились без всяких капризов.

 — Мне больше всего понравился снимок, где я — сова, — рассказывает офис-менеджер Наталья ШУМЕЙКО. — А моему парню — все работы без исключения. Он, кстати, воспринял это нормально. Календари отправили российским и даже зарубежным партнерам в Голландию и Париж. Заключать контракты и выбивать деньги за отгруженное зерно стало легче.

Ведь теперь все клиенты видят: в Челябинске бизнес абсолютно прозрачный. То есть голый.

КОММЕНТАРИЙ СПЕЦИАЛИСТОВ

Директор отдела стратегического планирования рекламного агентства Instinct/ BBDO group:

 — Впервые календари с обнаженными моделями запустила компания Perelli, продающая автомобильные шины. И с тех пор это стало доброй традицией — все ежегодно ждут появления эротических календарей компании. А идея снять в стиле «ню» собственных сотрудниц впервые пришла к руководству энергетической компании Enron. Но это были не календари, а предложение сотрудницам сняться в Playboy. На такой шаг руководство компании толкнул громкий скандал, связанный с финансовыми махинациями. Вероятно, таким оригинальным способом компания попыталась поддержать дух своих сотрудников.

В рекламных целях эротику чаще всего используют производители алкоголя. Для них это один из способов продать свой продукт, по рекламе которого существует слишком много ограничений.

Психолог Инна ШИФАНОВА:

 — То, что деловые и сексуальные отношения смешиваются — не очень-то и хорошо. Конечно, это необычная ситуация, когда человека видишь на работе в одном стиле, а на таком календаре — в другом. Бизнесмены решают тактическую задачу, повышают себе прибыль. Но в стратегическом плане сами девушки, снявшиеся подобным образом, проигрывают. Ведь их не будут воспринимать как деловых партнеров, с ними будут искать близости, пытаться сделать из них любовниц. От этого может пострадать карьера.

Источник: КП

http://www.adme.ru/adnews/2006/02/09/5151.html

Интернет появился недавно, но уже успел стать перспективным рынком, давая возможность каждой компании продавать свои товары или услуги по всему миру. Самое время задуматься об интернет-маркетинге.

Во многих странах курение ограниченно, ограниченно и продвижение сигарет. Вы почувствовали изменения в положении компании на «закрытых» рынках?

Прежде всего, мы не занимаемся продвижением курения. Поэтому вне зависимости от ограничений курения или маркетинга сигарет мы не побуждаем некурящих людей начинать курить. Наша деятельность вообще не затрагивает тех, кто не курит. Цель нашей маркетинговой работы – убедить взрослых курильщиков выбрать именно наши марки сигарет.

Я много работал в Западной Европе и могу сказать, что снижение уровня потребления сигарет в ряде стран Евросоюза прежде всего связано с увеличением налогов и розничных цен на сигареты, но не с ограничениями на курение в общественных местах или табачной рекламы. Очевидно, что резкое повышение налогов может приводить к тому, что курильщики будут переключаться на более дешевые сигареты, на другие табачные изделия, на поддельную или контрабандную продукцию, что неблагоприятно как для правительства, так и для потребителей, и для нас. Это еще одно подтверждение того, что регулирование отрасли должно быть всесторонним и охватывать не одну-две, а все сферы, затрагивающие табачный бизнес, – налогообложение, регулирование производства, маркетинг и продажи, контроль за потреблением и предоставлением потребителю необходимой информации, а также управление сетью поставок.

Я полагаю, что на международном уровне мы доказали, что способны работать и в условиях жесткого регулирования отрасли. Например, в Турции общение табачных производителей с потребителями существенно ограниченно, и все-таки наша доля растет: только за третий квартал 2005 года доля Philip Morris International (PMI) выросла на 5,35 процентных пунктов и составила 43% всего рынка. Или возьмем Францию, где строгие ограничения рекламы действуют уже несколько лет. За третий квартал этого года наш объем отгрузок там вырос на 9,8%, прежде всего благодаря неизменному росту Marlboro (доля этой марки на французском рынке составляет 30,4%).

Россия тоже готовится ко всякого рода табачным ограничениям. Одним из самых серьезных изменений и ближайших для сигаретных компаний станет запрет на наружную рекламу сигарет. Но уже сейчас ваша компания потеряла лидерство среди компаний, пользующихся этим медийным каналом. Если в 2003 году вы были на первом месте, то в первой половине этого года переместились на третье. Почему это произошло?

Дело в том, что другие компании все больше обращаются к наружной рекламе. Активно себя в этом плане ведут средства связи и других потребительских товаров. Возможно, это коснется производителей пива из-за ограничений на рекламу пива на ТВ, вступивших в силу около года назад. Соответственно, даже если предположить, что наши расходы на наружную рекламу остаются на одном и том же уровне, наша доля на общем фоне выглядит меньше (по оценкам «ЭСПАР-Аналитик», в 2004 году компания потратила на outdoor $16,6 млн. – ИР).

С другой стороны, это можно расценивать так, что вы уже начали готовиться к запрету. Предполагается, что он вступит в силу в середине 2007 года. Как будете использовать это время?

Сами дебаты по этой поправке в закон о рекламе шли достаточно долго, поэтому у нас была возможность подумать над выработкой альтернативных вариантов продвижения. Я полагаю, для всех компаний в нашей отрасли в России, как и в ряде стран, где уже действует подобный запрет, место продаж (будь то киоск, магазин или заправочная станция) и в более широком смысле – прямое общение с потребителем – приобретают первостепенную важность. Мы будем активнее использовать различные средства прямой коммуникации, например электронную почту, почтовые рассылки, SMS-сообщения, правда, только в том случае, если совершеннолетний курильщик подтверждает, что он заинтересован получать новости о своей любимой марке.

Как вы рассылаете эту информацию, у вас существует база рассылки? И как определяется интерес потребителей к ней?

Да, конечно, у нас есть такая база. Она сформирована из взрослых потребителей (старше 18 лет), которые уже курят.

Заинтересованность в нашей информации они подтверждают согласием на ее получение.

Как вы формируете этот банк данных?

Источник – наши рекламные акции. Мы используем вкладыши в пачки сигарет, буклеты, предлагаемые курильщикам в рознице, рекламу в печатных изданиях и т.д. Во время этих акций хостесс (девушки, презентующие пачки сигарет. – ИР), как правило, предлагают курильщикам заполнить купон и сообщить свои данные, а также письменно подтвердить свое согласие получать рекламно-информационные материалы и предъявить документ, удостоверяющий возраст.

И много людей в вашей базе?

Это конфиденциальная информация.

Ваше мнение по поводу эффективности способов продвижения табачной продукции не считается коммерческой тайной? От каких из них, на ваш взгляд, отдача особенно высока?

Тут все зависит от цели, которую компания ставит перед собой. Как правило, целей может быть три. Во-первых, если это новая марка, то о ней нужно рассказать потребителям, причем так, чтобы убедить их попробовать именно эту марку. В этом случае, и особенно для массовых брендов, наиболее эффективны такие способы коммуникации, как реклама в прессе, наружная реклама, промоакции.

Совсем другая цель – продвижение известной марки, например такой, как наша марка Parliament. Ее в России знают все, и она лидирует в верхнем ценовом сегменте. Поэтому здесь мы выстраиваем более сфокусированные рекламные акции, ведь это сигареты для избранной аудитории. Я бы отметил здесь в качестве каналов продвижения специально подобранные печатные издания, клубы и бары такой же высокой категории.

Наконец – третья цель. Обладая сильным брендом, можно ставить цель укрепления лояльности потребителей к нему, например, когда марка их теряет. Существуют самые разные программы лояльности: их разрабатывают многие авиакомпании, предлагающие бонусные программы для своих пассажиров, АЗС или продуктовые магазины со своими дисконтными схемами. Производители сигарет чаще прибегают к стимулирующим лотереям и розыгрышам для своих совершеннолетних потребителей. К примеру, взрослым курильщикам той или иной марки сигарет предлагается собрать 10 определенных частей пачки, прислать производителю и выиграть приз. Или, например, совершеннолетний потребитель видит на пачке сигарет телефонный номер, куда можно отправить SMS и тоже выиграть приз.

В прошлом году на фоне других табачных компаний Philip Morris был не столь активен в рекламе. Не боитесь, что конкуренты рано или поздно вас догонят, а потом и перегонят?

Philip Morris International – компания номер один на российском табачном рынке как по объемам производства, так и по доле рынка, мы также лидируем в самых быстрорастущих ценовых и вкусовых сегментах. При этом рыночная доля наших марок в России неизменно растет с 1998 года. Наши лидирующие позиции – результат неизменной способности реагировать на меняющиеся тенденции рынка и удовлетворять запросы совершеннолетних курильщиков. Согласитесь, что предпочтения потребителей в 1998 году значительно отличались от того, чего они ждут сегодня. Тем не менее мы первые и продолжаем наращивать нашу долю.

По поводу запусков новых марок могу сказать, что у нас большой и достаточно сбалансированный портфель брендов – в нашем ассортименте в России представлено 11 семейств марок, или более 40 наименований сигарет. Это означает, что есть предел количества марок, которые мы можем активно поддерживать.

В чем он заключается?

Новый бренд запустить легко, если у вас есть соответствующие ресурсы – торговая марка, люди, бюджет. У PMI все это есть. Хоть сейчас мы можем создать огромное количество марок. Вопрос в том, что с ними произойдет завтра, смогут ли они выжить на рынке. Поэтому мы постоянно прислушиваемся к своим совершеннолетним потребителям и улучшаем свой ассортимент, адаптируем и развиваем бренды, рекламные платформы и упаковку, а также делаем новые предложения. Мы будем и дальше развивать наш нынешний ассортимент, оценивать новые возможности и запускать новые бренды в тех случаях, когда сочтем это целесообразным.

Пока таких кардинальных потребительских требований вы не получаете?

Нет. Мы вносим изменения в уже существующий портфель марок. И хотя эти перемены не глобальны, иногда едва заметны, они все же учитывают предпочтения потребителя. Например, мы внесли изменения в упаковку Marlboro. Мы отказались от цветной разрывной ленточки на пачке. Вместо нее начали использовать комбинированную – на больших поверхностях пачки она стала прозрачной, на боковых осталась цветной. Так лучше будет виден торговый знак, он будет заметнее в выкладке в торговой точке. Сигареты Marlboro в обновленной упаковке начали продаваться в конце ноября.

Если говорить об L&M, самой популярной марке сигарет с фильтром в России, то в апреле 2005 года мы ее также обновили. Наименование марки на пачке выглядит элегантнее, изображение герба мы обогатили серебристым блеском. Это придает пачке более премиальный и современный вид.

Чуть больше изменений с Virginia Slims и Superslims. Мы совершенствуем не только дизайн упаковки, но и нашу коммуникационную платформу (включая наружную рекламу). Образ самой сигареты стал более современным. Женщина, которая курит эти сигареты, подчеркивает, что она уверена в себе. Мы начали поставки обновленной марки и ее рекламную поддержку в декабре.

В середине декабря вы выпустили limited edition своих флагманов – Parliament и Marlboro. Для чего это нужно маркам-лидерам?

Limited edition Parliament New Year Pack был выпущен специально для новогодних праздников в России. Ограниченный выпуск Marlboro в оригинальной упаковке праздникам посвящен не был, но в продажу поступил тоже под Новый год. Это позволяет освежить восприятие обеих марок у взрослых потребителей. Оба выпуска предлагаются только в Москве и Санкт-Петербурге и только в лучших клубах, барах, ресторанах – особые марки требуют особого отношения, как вы понимаете.

В октябре в продаже в крупных городах России был также ограниченный выпуск сигарет L&M. Эта марка занимает третье место в мире по продажам и продается более чем в 70 странах мира. Перед нами стояла задача – передать ее глобальность и масштаб. Идею мы реализовали очень просто – на пачке синего цвета были нанесены названия крупнейших мировых столиц (таких как Мехико, Гонконг, Афины и Джакарта) и их символы, а также имена соседних с «главным героем» пачки городов.

По вашему мнению, как часто и насколько серьезно нужно вносить изменения в сигаретный бренд?

Главное – понимать, чего вы хотите достичь и каково состояние вашего бренда. Сложно давать обобщения, но я считаю, что чем крупнее ваш бренд, чем он известнее, тем менее кардинальными должны быть изменения.

Насколько сильно влияние штаб-квартиры PM на выбор креативного агентства «на местах»?

Даже если мы говорим об агентствах, для нас отправной точкой являются совершеннолетние потребители и их предпочтения. В России широко представлено несколько наших международных марок. Очевидно, что для них необходимы глобальные стратегии и программы, разрабатываемые на международном уровне.

Однако даже здесь у нас есть выбор. Из предлагаемых нам стратегий продвижения таких брендов мы выбираем те, что, на наш взгляд, более всего учитывают особенности российского рынка и ожидания местного потребителя.

В России мы работаем с Leo Burnett и Young & Rubicam. Это дает нам возможность сочетать огромный международный опыт и творческий талант россиян.

Изменения в Leo Burnett, произошедшие в ноябре этого года, не повлияют на ваши взаимоотношения с агентством?

Я смотрю на эти перемены очень позитивно. На мой взгляд, они позволят агентству и дальше расти и развиваться, привлекать больше талантливых российских специалистов. Прежде чем объявить об изменениях в компании, региональный президент Leo Burnett позвонил мне. Я его поздравил с этим событием, сказал, что это хорошая новость, и пожелал им удачи.

На следующий год вы уже определились, с кем из рекламных агентств будете работать?

Пока ничего менять мы не собираемся.

Понятие «внутренний PR» появилось в лексиконе российских компаний совсем недавно. Этим термином обозначают совокупность действий, направленных на формирование общественного мнения сотрудников компании. Цель внутреннего PR — повышение лояльности сотрудников к компании, принятие и «разделение» ими миссии и внутренней организационной культуры. По мнению управляющего партнера компании «Мамонтов и партнеры» Андрея Мамонтова, подобные действия можно назвать «внутренним брендингом».

На первый взгляд кажется, что внутренний PR состоит из достаточно простых коллективных мероприятий — таких, как собрания, корпоративные вечеринки или выезды на природу. Однако при ближайшем рассмотрении выясняется, что при проведении самых безобидных мероприятий специалисты компании сталкиваются с большим количеством «подводных камней» и допускают порой очень грубые ошибки. При этом некоторые считают, что ничего страшного при этом не случится — негативная информация за пределы компании не выйдет и никто не пострадает.

И это, пожалуй, самое большое заблуждение.

Действительно, для ряда организаций внутренний PR рассматривается, в первую очередь, как важный механизм формирования и распространения информации внутри компании. При этом Ирина Горбачева, директор управления по маркетингу корпоративных клиентов компании «АйТи», подчеркивает, что в любом случае главной целью внутреннего PR является более эффективная работа компании с клиентами. Прежде всего потому, что сотрудники компании сами являются носителями информации. Они ежедневно общаются с клиентами, партнерами и просто со своими друзьями и близкими. То, что они рассказывают, иногда имеет гораздо больший вес, чем та информация, которую компания пытается донести до общественности через официальные каналы коммуникации. Особенно в случае предприятий, коллективы которых насчитывают не одну тысячу сотрудников.

Целевая аудитория внутреннего PR состоит не только из сотрудников, но и бывших работников компании, и тех, кто еще только собирается устроиться на работу.

Внутри и снаружи

Каналы распространения информации в обществе переплетены и взаимосвязаны, поэтому не всегда удается точно установить, что именно оказывает решающее влияние на формирование деловой репутации компании.

В компании «АйТи» недавно проводили исследование имеющихся и потенциальных заказчиков, в ходе которого выяснился неожиданный факт. Одним из определяющих факторов выбора компании-исполнителя для заказчика является корпоративная культура потенциального партнера. Важнейшим инструментом формирования этой культуры является внутренний PR. К сожалению, они оказывают существенное влияние на успех компании.

Таким образом, понятно, что исключение внутреннего PR-мероприятия из жизни компании может оказать негативное влияние на ее бизнес. Конечно, совсем без PR никто не пытается обойтись. В любой организации, как минимум, проводятся корпоративные вечеринки и общие собрания персонала. Однако по данным исследовательских агентств, всего около 15% российских компаний целенаправленно занимаются выстраиванием соответствующих коммуникаций и пропагандой ценностей компании.

Кроме того, довольно часто «активный внутренний PR» сводится к чистой воды формализму. Наиболее ярким примером можно считать издание так называемых корпоративных газет — зачастую представляющих собой нечто среднее между рекламным плакатом и комсомольской агиткой. Причем подобные ошибки допускают даже компании, основным бизнесом которых как раз и является издание газет. Известный пример — компания ВВС, один из мировых лидеров новостной журналистики, выпускала внутрикорпоративную газету, которую никто из сотрудников не читал. Естественно, дело было не в отсутствии профессионализма.

Просто никто не относился к данной работе всерьез, мнение сотрудников не изучалось, а темы публикаций выбирались наобум.

В компании «АйТи» подошли к данному мероприятию с большей ответственностью. Уже более двух лет в компании издается газета, которую сотрудники читают с удовольствием. Директор управления по маркетингу корпоративных клиентов компании «АйТи» Ирина Горбачева согласилась рассказать, как удалось добиться такого результата (см. «Российская success story»). А также высказать свое мнение о том, как сделать внутренний PR действенным и нужным.

Российская success story

Внутренняя аудитория — это самый требовательный, отлично замечающий все мелкие огрехи потребитель, имеющий представление обо всем, что происходит внутри компании. Поэтому любое расхождение излагаемых внутренним PR-органом фактов с реальным положением дел и ориентация лишь на хвалебные реляции, неправдоподобные истории успеха и прочее пустозвонство быстро приведет к тому, что в компании организуются «самодельные» каналы распространения правдивой (что случается редко) или негативной (что происходит гораздо чаще) информации, никакого отношения к внутреннему PR не имеющие. Природа не терпит пустоты. Ну а красивые корпоративные издания продолжат радовать исключительно руководство и своих издателей.

Что следует делать для того, чтобы избежать этой ситуации?

Во-первых (это мое личное мнение), отвечать за внутренний PR должно не отдельное подразделение, а люди, непосредственно связанные с управлением персоналом и маркетингом.

Во-вторых, во внутренний PR должно быть вовлечено как можно больше сотрудников компании.

И в-третьих, чтобы понять, действительно ли то, что ты делаешь — правильно, будь то простые электронные информационные рассылки, шикарное «глянцевое» корпоративное издание или веселый корпоративный праздник, необходимо обязательно организовать обратную связь.

Возьмем для примера корпоративный портал. В большинстве компаний — это мощный аккумулятор знаний и опыта многих сотрудников, отделов, направлений бизнеса. Но ведь не вменишь же в обязанность каждому сотруднику ознакомление с материалами портала! На мой взгляд, лучше всего, чтобы сотрудники рассматривали портал не только как полезную, но и приятную площадку. Почему бы не включить в серьезный портал более «легкомысленные» элементы? Например, список дней рождения сотрудников компании с возможностью послать им специальную поздравительную открытку. Или создать какой-нибудь форум, где можно было бы задавать как рабочие, так и нерабочие вопросы, давать объявления и т. д.

В этом году мы полностью обновили наш портал. И первой акцией обновленного портала стала веселая беспроигрышная лотерея, на которой к юбилею компании разыгрывались различные подарки для сотрудников.

Довольно показательной, на мой взгляд, выглядит история с созданием нашей корпоративной газеты. Попытка первая (предпринятая четыре года назад) состояла в том, что мы решили издавать полноценную печатную версию газеты и на работу был принят специальный редактор. Он рьяно взялся за дело и день за днем последовательно обходил и обзванивал все подразделения компании в поисках информации. Но… компания у нас немаленькая, и все сотрудники, естественно, люди крайне занятые. В общем, информацию в первый выпуск газеты он смог подготовить где-то после месяца титанических усилий. Еще неделя-полторы — верстка и печать. Ну и неделя, чтобы отправить издание в региональные филиалы.

В конечном итоге это оказался единственный выпуск газеты. И о ее безвременной кончине никто особо не жалел — информация в ней была до невозможности устаревшая. Кроме того, редактор, обладающий хорошим слогом, но плохим знанием специфики работы технологической компании, сумел так изложить факты, что кроме улыбок «профи», они никаких других эмоций не вызвали.

Попытка вторая (начавшаяся два с половиной года назад) состояла в том, что мы решили: «Каждый сам кузнец своего счастья!» Была разработана структура электронной версии газеты, которая в обязательном порядке включает в себя как общекорпоративную информацию, так и новости всех бизнес-подразделений компании (включая региональные филиалы).

Газета выходит регулярно — раз в две недели. За несколько дней до выпуска во все подразделения направляется запрос о том, какие события произошли у них за последнее время. Информацию можно давать в любом, даже самом ужасном и «нечитабельном» виде, мы ее обязательно обработаем и отредактируем. В приказном порядке подразделения никто писать не заставляет, просто если данных не поступает, в соответствующем разделе газеты напротив названия подразделения появляется надпись: «Информация о работе подразделения отсутствует».

Вот так прошли эти два с половиной года. Газета продолжает выходить регулярно. Благодаря тому, что она электронная, ее читают даже в самых отдаленных местах. Но главное, что 80% информации в газету поступает от «собкоров с мест».

За время своего существования газета претерпела большие изменения, поскольку мы с удовольствием учитываем предложения читателей по ее совершенствованию. Например: поскольку состав компании меняется и численность персонала растет, то многие сотрудники даже незнакомы друг с другом, и чтобы решить эту проблему, мы создали постоянную рубрику, где помещается развернутое интервью с каким-либо сотрудником «АйТи».

Ирина Колпакова, арт-директор РА Habeas Corpus

Первый шаг в построении бренда – определить сильные стороны того образа, имиджа продукта, который вы хотите создать. Другими словами, если вы рекламируете продукт, вы должны указать потребителю причину, по которой он выберет этот продукт. Каждый человек отличается от других полом, размером, интеллектом, навыками и привлекательностью. Каждый продукт, в зависимости от категории, также содержит набор различных атрибутов. Каждая зубная паста, например, отличается от других зубных паст с точки зрения защиты от кариеса, предотвращения образования зубного камня, вкуса, отбеливания зубов и освежения дыхания.

Но, как мы уже говорили, немногие производители задумываются о том, как грамотно выделить свой товар из ряда подобных. Вот – совершенно обычная история.

Десять лет вел свой бизнес предприниматель Октябрьский. Имел в собственности маленький цех, в котором успешно выпекал вкусные печенюшки да вафельки. Продажами занимался сам, кормил все близлежащее Подмосковье. Доходы были вполне приличные, обзавелся недвижимостью в Москве, детей вырастил. Но вдруг однажды проснулся и понял, что почему-то перестали покупать его печенюшки в полиэтиленовых мешочках, и деньги, заработанные честным трудом, заканчиваются. Но мир не без добрых людей. Объяснили ему, что покупателям интересны теперь бренды в красивых упаковках, которые большими объемами продаются в сетевых магазинах. Вприпрыжку радостный Октябрьский побежал в ближайшую типографию упаковку заказывать. Название сам придумал – «Октябрьские продукты» - Харрашо! (то ли в октябре сделано, то ли в период Октябрьской революции). Местные дизайнеры по-быстрому упаковку состряпали – доволен неискушенный Октябрьский. Оставшихся денег хватило только на покупку полок в двух магазинах, причем там обязали провести промо-акции для ознакомления покупателей с продукцией и порекомендовали рекламное агентство... Так мы и встретились.

Господа хорошие! Для чего я все это пишу? Да потому что судьба Октябрьского - не исключение. За последние несколько лет наш словарный запас очень изменился. Слова «маркетинг» и «брендинг», которые когда-то считались происками империализма, употребляются топ-менеджерами компаний повсеместно. Выпущено немало книг, работ на эту тему, открывается масса обучающих курсов и тренингов, семинаров и школ. Но зачастую те, кто умеет хорошо производить продукт, не понимают, что же делать для того, чтоб этот продукт затем успешно продавать. Оставлю право плакать над каждой несчастной жертвой рынка кооперативу сестер милосердия «Добрая душа» и попробую помочь тем, кто намерен решить вопрос брендинга.

Первое: аксиома «Качество и ориентированность на потребителя» уже не работает! Для клиентов всех банков в мире высокое качество и хорошее обслуживание является само собой разумеющимся, а не приятной неожиданностью. Качество сегодня принимается как данность, а не как отличие. Знать и любить своих клиентов - обычное, а не из ряда вон выходящее дело.

Так как компании пытаются сравняться в показателях, по наблюдениям М. Портера профессора кафедры Harvard Business School они становятся все более похожими друг на друга.

Вместо этого, говорит он, компаниям необходимо позиционировать себя как отличных от своих конкурентов. Это означает нахождение точки отличия, уникальной (или значимой) для их сферы деятельности, и постоянное подчеркивание именно этого отличия.

Вы должны сообщить всем о вашем отличии. Побеждают не те продукты, которые лучше других. Победить может только более сильное восприятие. Каждый аспект вашей коммуникации с миром должен освещать ваше отличие. Ваша реклама. Ваши брошюры. Ваш интернет-сайт. Ваши торговые презентации.

Итак, вы создаете торговую марку – именно она и должна стать нашим брендом. Бывает, брендом становится название компании. Встречала я потрясающие экземпляры типа «Васпис» (по имени основателей Васильев и Писарев). Причем руководство категорически не желает менять название – они уже десять лет на рынке, их все на деревне знают. Но почему-то дальше деревни их известность не пошла – хоть продукт делают и качественный, и недорогой. Это – один из тех случаев, когда даже уже знакомое название марки лучше бы сменить. Мировая история хранит массу успешных примеров постепенной смены названия. Можно и лояльных марке потребителей сохранить, и новых привлечь. В последнее время низкая цена перестает быть веским аргументом – ведь возросла покупательская способность. Россияне стремятся к хорошей жизни и чувству удовлетворения, здоровью и благополучию. Но растущее благосостояние становится причиной дополнительных нагрузок. Людям нужны товары, которые способствуют их самоутверждению, которые помогут справиться с нагрузками и стрессами повседневной жизни. На покупательскую активность оказывают влияние следующие «эмоциональные установки»:

1. Забота о себе - люди не видят смысла в работе, если не могут потратить деньги на себя, вознаградить себя за тяжелый день, успокоить нервы и вернуть равновесие.

2. Стремление к общению - чтобы установить дружеские отношения или почувствовать себя частью группы, стать наиболее привлекательными для возможных партнеров.

3. Поиск - потребители ищут новых впечатлений, которые помогают им определить, кем они являются в представлении других людей. Комбинация из неизведанного и возможности чему-то научиться вполне может стоить приличных денег.

4. Индивидуальный стиль - понятие подразумевает, что его обладатель является «знатоком», чувствует себя «кем-то особенным», «посвященным», с собственным стилем и вкусом.

Начинаем с исследования рынка и определения целевой аудитории, для которой, собственно, и создаем наш продукт. Выявив целевую аудиторию, определяем ответную реакцию, которую мы хотели бы получить. Теперь становится ясно что, когда, где и от чьего имени сказать. Мы формируем уникальное торговое предложение: «Купи продукт, и ты получишь эту конкретную выгоду». Предложение должно быть таким, какое конкурент или не сможет сделать, или не делает по какой-то причине. Выбор позиционирования товара, в первую очередь, связан с теми свойствами, которые приписывает потребитель продукту, ассоциациями, которые этот продукт у него вызывает. Если выбранное направление излишне узко, однозначно, не вызывает цепочки ассоциаций, то это ограничивает рекламный потенциал марки. Выбранное направление должно быть не просто значимым для потребителя, оно должно вызывать его эмоциональный, душевный отклик. И последнее, то, что относится уже непосредственно к названию, а не выбранному позиционированию. Название должно хорошо запоминаться и однозначно идентифицироваться в сознании потребителя с товаром, быть благозвучным и легко использоваться в рекламе.

Генерация имени бренда является одним из отдельных этапов общего плана работ по разработке бренда и проводится после того, как определены потенциальные потребители нового товара.

Источников для имен брендов имеется два: 1) слова актуальной лексики конкретного языка и 2) создание искусственного слова (в том числе использование аббревиатур или заимствование из иностранных языков). При любом пути генерации имени бренда полученные слова проходят первичный отбор по лингвистическим (фонетический, звукосемантический, лексикографический), содержательным (лексический, семантический, ассоциативный) и юридическим критериям.

Итак, кто может сам придумать название для своего бренда, шаг вперед! Думаю, к 99% это не относится. Основная проблема – оценка потенциала бренда будущим продавцом, а не будущим покупателем. Встречалась я однажды с производителем, скажем, сладких киселей. Особо показательно название торговой марки – «Коррида». Причем логотип недвусмысленный. Оказывается, это своего рода «талисман» компании. Первые успехи в бизнесе связаны с мясоперерабатывающим производством. Затем решили производить кисели. Зачем тратиться на новую торговую марку? Больше того, серия киселей названа «Корешок» (уменьшительно от «Коррида»). Очень хорошо получилось, директор доволен. А сбитый с толку покупатель опасается, вдруг изготовлены эти сладкие кисели из крови убитого животного или, хуже того, того, кто с этим животным отважно сражался. Поэтому пусть каждый занимается своим делом. Один кисели варит, потому что умеет, а другой названия придумывает по той же причине.

Название торговой марки готово. Как идентифицировать продукт на полке? Этикетка, форма, материалы, цветовое решение - это единая композиция. Одно дополняет другое и наоборот. И дизайн всех элементов должен разрабатываться одновременно в единой творческой концепции. Не нужно экономить, к примеру, на красочности, сэкономите 20 копеек, а рискуете имиджем своего бренда.

Конечно же, уровень ценового диапазона, в котором будет совершена покупка, зависит от уровня дохода покупателя. Но и сама эта зависимость вероятности покупки от цены определяется абсолютной стоимостью товара: вероятность сравнительно дорогих покупок на рынке FMCG низкодоходными группами выше, чем покупка теми же группами дорогой техники. Для покупателей с уровнем дохода, позволяющим им особенно не задумываться о цене повседневных товаров (таких в России сейчас до 70 % населения), ключевым является только воспринимаемая ценность товара, а не его цена.

Обычно при исследовании ценовых предпочтений на конкретный бренд получаются следующие результаты: цена, которую готовы платить за конкретную упаковку покупатели с различным уровнем дохода, не зависит от дохода. Конечно же, потребитель с низким уровнем дохода сможет покупать конкретный товар реже, чем более обеспеченные покупатели, но в случае совершения покупки конкретного бренда он готов платить ту же цену, что и его обеспеченные сограждане.

Продукт готов. Постараемся понять, что через месяц не наступит золотой ливень. Бостонская консалтинговая группа делит все товары, продаваемые на рынке, на четыре типа:

1. «трудный ребенок»

2. «звезда»

3. «дойная корова»

4. «собака»

Для того, чтобы «доить» прибыль, приносимую вашим новоиспеченным брендом, в него нужно сначала многое вложить. На первом этапе необходимо применять наступательную стратегию, инвестировать в рекламу для увеличения известности вашего чада. Хороший дизайн и позиционирование станут двигателем маркетинговой деятельности. Продажи пошли? Поддерживаем и дальше наш бренд, увеличиваем долю рынка, приближаемся, приближаемся к «дойной корове». Уф! Наконец-то, теперь можно расслабиться и стричь купоны… Не тут-то было. Покой нам только снится! Мы не одни на рынке. Вокруг то и дело вспыхивают новые «звезды». Не заметишь как превратишься в «собаку». А дальше – либо уход с рынка, либо перепозиционирование. Мы живем в мире, не умеющем прощать. Обратите внимание, как держатся на плаву известные бренды. Каждые несколько лет Gillette изобретает бритье заново.

Каковы результаты всех этих изобретений и усилий? Доля рынка во влажном бритье, которая граничит с невозможным. Улучшать, модернизировать и изобретать заново, не забывая широко оповещать всех окружающих о своих успехах.

Реклама является одной из самых мощных форм коммуникации. Видов рекламы – великое множество: печатная, телевизионная, реклама на радио, наружная реклама, Интернет… Многие производители используют «спонсорство» как форму решения рекламных задач - финансирование любых проектов, событий или деятельности, которые являются основой для распространения информации в своих интересах. Выбор объектов спонсорства определяется не столько возможными охватами предъявляемой рекламы (этим определяется цена спонсорства), сколько соответствием спонсируемых событий «стилю жизни» целевой группы и наличию необходимых ассоциаций с брендом. В случае удачного выбора объекта спонсорства это реально уменьшает срок между разработкой и внедрением новых товаров и услуг и имеет выраженный экономический эффект. Спонсорство является дополнительной формой маркетинговой коммуникации, целесообразной для хорошо известных и успешных брендов. Финансирование этой формы коммуникации становится возможным только в том случае, когда необходимые рекламные вложения уже сделаны. Еще один рекламный ход – produсt plaсement (размещение торговой марки в художественных произведениях). Товары приобретают еще большее эмоциональное значение, когда они связаны с персонажами, обладающими большой популярностью среди представителей целевой аудитории. В сознании потребителя образ жизни героев ассоциируется с вещами, которыми те владеют или пользуются. И, наконец, огромная армия известных личностей – образцов для подражания - дает потребителям наглядный пример того, как вести активную насыщенную жизнь. Мы видим их в кино и на телевидении, благодаря вниманию прессы знаем, какими товарами они пользуются, и невольно берем с них пример.

Для обращения к элитной целевой аудитории прекрасно подходит и авиареклама. Этот метод хорош для уже известного бренда, для тех товаров, потребители которых – солидные и обеспеченные люди. Если же говорить именно о продуктах питания и напитках, то идеальное сочетание – когда реклама в салоне самолета подкреплена наличием продукта на борту в рационе пассажира. Но сначала все-таки необходимо создать яркий, узнаваемый бренд. Да, логотип компании, размещенный, к примеру, на подголовнике, будет у пассажира перед глазами в течение нескольких часов полета, но если этот логотип никому не известен – реклама не сработает.

Главное – это то, что каждая реклама должна содержать идею. Вот что ведет к неудачной рекламе бренда:

1. Коллективное творчество непрофессионалов
2. Предвзятые эксперты, ничего не понимающие в маркетинге
3. Заявления, которые ваш бренд не может поддержать
4. Использование ничего не значащих цветистых слов
5. Попытка включить в рекламу максимум особенностей и выгод
6. Стремление к широте охвата за счет частоты контактов
7. Написание рекламы, которая вам нравится больше, чем покупателям

Однажды мне пришлось общаться с начальником отдела рекламы, у которого был свой, как он считал, единственно правильный взгляд на продвижение товара. Рекламируемый продукт – соль. Полезная, с пониженным содержанием натрия. Причем упаковка с изображением ребенка, а название пафосное - «Родина». Долго этот «профессор» не мог решить, как же стоит позиционировать продукт, как детский или как взрослый диетический. Но визуальный ряд непременно должен был быть следующим: «Молодая привлекательная женщина, в обтягивающей кофточке и обязательно без бюстгалтера, в вагоне метро. А вокруг неё все непривлекательные, потому что не едят полезную соль «Родина»».

Смешно? Продукт не создан, а его пытаются «продвигать».

В практическом плане рекламодателя интересует принципиальная познаваемость, измеримость и управляемость факторов, влияющих на потребительское поведение. Таких влияющих факторов оказывается совсем немного:

- коммуникативная эффективность упаковки, включая цену;

- ширина дистрибуции;

- уровень рекламного давления

Главная задача – обеспечение максимальной представленности продукта в торговых точках - достигается путем стимулирования каналов сбыта. Инструментов масса.

Особое место в продвижении товара играет обустройство места продаж. Вероятность выявления покупателями конкретной упаковки зависит не только от занимаемой данной упаковкой места, но и от коммуникативных характеристик самой упаковки. Рекламирование на месте продажи (размещение шелфтокеров, воблеров, различного типа рекламных поверхностей внутри магазина, специального торгового оборудования, монетниц и т. д.) является довольно эффективным коммуникативным приемом, позволяющим влиять на потребительский выбор, повышая предпочтение рекламируемой марки на 20—25 %. Кто из нас не возвращался из магазина с теми покупками, которые и приобретать-то не собирался! Стимулируя каналы сбыта, не стоит забывать и о стимулировании покупателей. Лотереи были популярны во все времена, ибо кто из нас не верит хоть чуточку в удачу. При этом вместо универсальных калькуляторов и привычных кепочек теперь можно получить и более функциональный и "памятный" приз, например набор рюмок – подарок за покупку. Дегустации – слово сладкое, дегустации проводят как отдельно (завод, пикник), в рамках мероприятия (на фестивале, встрече), так и непосредственно на местах продаж (в магазине, палатке). Все перечисленные виды BTL-мероприятий требуют тщательной подготовки, т. к. в отличие от производства сувениров или оформления полки предполагают непосредственный, длительный контакт с человеком. Часто потребители не берут товар только потому, что его "рекламируют" люди с неприятными лицами и невнятной речью. Поэтому отбор и обучение промоутеров должен вестись на высочайшем уровне. Эти люди становятся на время лицом компании!

Итак, успех реален. Огромное количество маркетинговых инструментов к вашим услугам. Проанализируйте, рекламируют ли ваши программы маркетинга суть, обещание, индивидуальность бренда, а также другие ассоциации, связанные с ним? Начинайте с малого.

В чем проблема большой организации-бренда? В том, что ей недостает гибкости. Попробуйте переубедить топ-менеджеров пересмотреть позиционирование бренда, изменить организационную структуру или вообще переосмыслить весь портфель предприятия. Все зубы сломаете! А у маленьких и бесстрашных есть шансы. Один из ярких примеров – корейская фирма ReignCom, появившаяся на свет в 1999 г. со штатом в 9 человек. Пока монстры Sony и Samsung раздумывали, насколько интересна для них тема производства mp3-плееров, ReignCom стала их выпускать. И в 2004 году вышла на корейскую биржу под лозунгом «Sorry, Sony», а оборот компании по итогам прошлого года составил $360 млн.

Наверное, вы поняли, что успех бренда складывается по кирпичику. Это кропотливая работа, в которой важна каждая мелочь. Есть такой вид рекламы, как молва, «сарафанное радио». Реклама, великолепно работающая. Кому больше верит человек - абстрактной красотке со стикера в метро или другу? Решила я приобрести автомобиль, долго выбирала, наконец, влюбилась. Прихожу в крупный автосалон, скажем, «Автовселенная», волнуюсь, сомневаюсь, в результате со мной абсолютно по-хамски разговаривает менеджер-продавец, не желающий вникать в мои проблемы. Как результат – я еду в салон-конкурент, скажем, «Матани». Название менее звучное, недоработочка! Но! Встречает душа-менеджер, оказывается, сам ездит на машине - 1 в 1 моя мечта, даже цвет такой, вдохновенно рассказывает мне про ее прелести. Как вы думаете, где я покупаю машину? Какой салон я рекомендую друзьям?

Многие уже столкнулись с тем, что бренды наряду с сотрудниками представляют их наиболее важные активы.

Наймите бренд-менеджера, обладающего видением и страстью. Собеседуйте сами, потому что большой стаж работы в крупных компаниях не есть показатель ума и опыта, кандидат может только и умеет, что размещать заказы в ближайшей типографии, птамушта-а там комплименты говорили. Ищите «неугомонных Парамош» с огнем в глазах. Главное Ваше богатство – люди, у вас работающие и, безусловно, ваш бренд.

К слову сказать, предприниматель Октябрьский, о котором я писала в самом начале этой статьи, не пошел на ребрендинг и создание новой упаковки, он провел несколько костюмированных промо-акций, и деньги закончились. Вероятно, печенюшный цех будет куплен каким-нибудь рисковым парнем с революционными идеями, который использует неожиданную тактику маркетинга, узкую специализацию, и, может быть, список брендов-легенд увеличится, наконец, еще на одну строчку.

http://www.sostav.ru/columns/opinion/2006/stat7/

Крупные спортивные мероприятия привлекают биллионы зрителей во всем мире. Такая громадная целевая аудитория является лакомым кусочком для компаний-производителей, выкладывающих миллионы долларов за право быть одним из спонсоров таких мероприятий. Что делать компаниям, оказавшимся «за бортом» события, а также не имеющим миллионного бюджета на рекламу и  BTL ?

 Хроника военных действий

2006 — Италия — Турин

В понедельник, 13 февраля 2006 стало известно о недовольстве МОК агрессивной рекламной кампанией, которую на Олимпиаде в Турине проводит компания Bosco , генеральный спонсор и официальный экипировщик олимпийской сборной России.

Bosco, поступаясь правилами, развернула масштабную рекламную кампанию в Турине — олимпийские деревни, в которых проживают спортсмены, запестрили плакатами и растяжками этой фирмы. Михаил Куснирович, глава компании Bosco , и его команда перекраивают распорядок дня российских команд и графики подготовки отдельных спортсменов, «изымая» спортсменов на вечерне-ночные тусовки в Bosco Village сразу после окончания соревнований. На куртках, которые получили российские спортсмены, вместо положенного по регламенту одного логотипа были два или даже три.

Что это, как не информационная война двух компаний — Adidas , который экипирует подавляющее большинство наших спортсменов и который имеет кровный интерес в рекламировании своей продукции, и Bosco — компании, которая хочет откусить от Adidas кусок славы как экипировщик успешной сборной. Противостояние интересов очевидно: когда Евгений Дементьев стоит на пьедестале в комбинезоне Adidas , в куртке Adidas , а сверху накинута куртка Bosco , выглядит это для Adidas как удар в спину.

А теперь вернемся на 10 лет назад.

1996 — США — Атланта:

Nike , сэкономив 50 миллионов долларов, а именно столько стоило бы ему официальное спонсорство зимней Олимпиады, просто обклеил весь город своими плакатами, раздал болельщикам флажки в виде фирменной «галочки», чтобы махать ими на соревнованиях, и возвел громадный Центр Nike , возвышающийся над стадионом.

Результатом кампании явилось то, что после опроса зрителей, проведенного по окончании Игр, большинство опрошенных считало Nike официальным спонсором Игр.

Эта рекламная кампания Nike является классическим и самым знаменитым примером так называемого эмбуш-маркетинга (ambush marketing) или засадного маркетинга.

«Эмбуш-маркетинг» (засадной маркетинг)

Эмбуш-маркетинг является одним из видов партизанского маркетинга. Он позволяет компаниям-владельцам брендов, не нарушая закона, использовать в своих целях накал страстей, связанных с каким-либо событием, и завоевать внимание целевой аудитории, не выступая официальным спонсором этого события.

При этом компания окольным путем проникает на информационную территорию основного конкурента, заплатившего немалый спонсорский взнос и являющегося официальным партнером мероприятия, вызывая у того острый приступ негодования.

Уловка засадного маркетинга состоит в том, что у потребителя создается впечатление, что незваная компания каким-то образом связана с дорогим его сердцу событием. Таким образом, использование эмбуш-маркетинга может принести если не все, то большинство выгод официального спонсорства, потратив при этом на порядок меньше средств.

С учетом всех выгод, которые несет в себе эмбуш-маркетинг, неудивительно, что его приемы широко используются тогда, когда ставки особенно высоки — на спортивных мероприятиях мирового масштаба — Олимпийских играх и Кубке ФИФА.

Автором понятия «эмбуш-маркетинг» и его стратегии является Джерри Уэлш ( Jerry Welsh), президент корпорации Welsh Marketing Associates Inc ., занимающейся консалтингом ведущих мировых брендов в сфере маркетинговых коммуникаций. Он также является автором практики Cause - related marketing .

Спонсорство vs . Эмбуш-кампании

Преимущества спонсорства (а также и эмбуш-кампании) перед другими видами маркетинговой поддержки (стандартная рекламе в прессе, сезонные ролики на телевидении) очевидны:

• Спонсорство повышает осведомленность аудитории: когда люди расслаблены, их подсознание охотнее и быстрее впитывает информацию. Это помогает обращению бренда эффективно внедриться в сознание потребителя.
• Спонсорство улучшает имидж бренда, вызывая у потребителей требуемые положительные ассоциации с событием
• Сегментирование: Спонсорство позволяет обращаться к избранному сегменту потребителей, что повышает эффективность обращения. Так например, когда менеджмент Mercedes Benz желает достичь внимания CEO , они с большей долей вероятности добьются этого, выступив спонсором турнира по гольфу, чем разместив рекламу на ТВ.
• Из-за законодательных ограничений (на табачную, алкогольную продукцию) для многих компаний нет другой возможности достичь внимания масс, кроме как выступив спонсором.
• Поскольку крупные события освещаются множеством различных видов СМИ, спонсорство — прекрасная возможность заявить о себе посредством PR .

С учетом открытой рекламному воздействию огромной аудитории, неудивительно, что официальный спонсор зачастую становится жертвой атак эмбушера.

Эмбуш-маркетинг, отвлекая на себя часть внимания потребителей, сильно портит планы официальному спонсору: «Представьте, что устраиваете грандиозную вечеринку и приглашаете на нее интереснейших и милейших людей. Ваш сосед по комнате отказывается помогать вам с планированием вечера и не участвует в издержках. Представьте, как он появляется в разгар этой вечеринки и заявляет о своем особом участии в организации вечера и перехватывает у вас часть внимания и благодарности гостей. Подумать только, этот бездельник пользуется плодами ваших усилий. А теперь представьте, что вечеринка стоила вам 50 миллионов долларов», — говорит один из жертв эмбуш-атаки. — Nike на чемпионате мира по футболу в 2004 был упомянут в СМИ почти так же часто, как и Adidas , а Adidas потратил на официальное спонсорство целое состояние».

Статистика.

В 2000 году официальные спонсоры Олимпиады потратили за это право около 40 миллионов долларов каждый.

Согласно данным UEFA , мировая телевизионная аудитория чемпионата Европы в 2004 г. составила 10 биллионов зрителей, это на 4 биллиона больше, чем было 4 года назад.

В 2002 году общая телевизионная аудитория чемпионата World Cup составила 28,8 биллионов зрителей. В 2006 году ожидается, что количество зрителей World Cup превысит 30 биллионов человек.

Анти-эмбуш кампании

Вполне логично, что противниками эмбуш-кампаний выступают официальные спонсоры, а также устроители мероприятий. Последние приводят следующий аргумент против эмбушеров: в то время как эмбуш-маркетинг становится все более и более распространенным — и общепринятым — тактическим приемом, главными проигравшими станут сами мероприятия, ведь многие из них обязаны своему выживанию именно спонсорам.

Такие организации как FIFA и МОК имеют в своей оргструктуре специальные «анти-эмбуш» команды, состоящие из специалистов в области спортивного маркетинга и международного права. Каждый год они отслеживают лазейки, которые использовали эмбушеры, с тем, чтобы перекрыть их в следующем году. Для каждого мероприятия они публикуют список ограничений; так, например, не-спонсорам запрещается:

 — использовать официальный логотип мероприятия на своей продукции или в рекламе;

 — использовать в слоганах слова, напрямую обозначающие событие («Олимпиада», " World Cup ");

 — заявлять, что они — официальный спонсор события;

 — проводить специальные акции с товарами, брендированными событием;

 — раздавать брендированные товары в непосредственной близости от места проведения мероприятия.

Но полностью защитить себя от эмбушеров невозможно — только для того, чтобы минимизировать потери от эмбуш-атаки конкурентов или иметь возможность выиграть в суде дело, придется просчитать мириады контекстов, в которых может появиться возможность эмбуша.

Например, в последнее время участились случаи, когда на стадионе в зрительских ложах появляются девушки топлесс с нарисованными на теле логотипами конкурирующей фирмы, активно болеющие за какую-нибудь команду — более чем вероятно, что их покажут при трансляции турнира. Или группа болельщиков на прямой трансляции матча, как только на них наезжает камера, вдруг одновременно поднимают большой флаг с логотипом эмбушера.

Чтобы обезопасить себя от подобного рода инцидентов, МОК запретил на Играх в Афинах в 2004г:

- Флаги, зонтики, футболки, кепки с товарными марками конкурентов;

 — Флаги стран, не участвующих в Олимпиаде;

 — Баннеры площадью больше 1 кв. м;

 — Еда, если это только не был официальный Биг-Мак;

 — Более того, $750,000 было потрачено на очистку тысяч биллбордов со зданий и крыш Афин, и резервацию их для рекламы главных спонсоров.

В то же время, запретить индивиду прийти на матч одетым в майку Puma нельзя, так как это будет являться нарушением гражданских прав. Ограничение по одежде может касаться только групп людей в одинаковой униформе с логотипом конкурента, поэтому ничто не мешает людям проникнуть на стадион по отдельности, а затем собраться вместе для эмбуш-акции.

Опрос топ-менеджмента 85 ведущих компаний, занимающихся спонсорством таких спортивных мероприятий как NBA , NHL , NASCAR , WNBA , проведенный университетом Массачусетса совместно с газетой DAILY , показал, что хотя компании-спонсоры озабочены возрастающим влиянием эмбушеров, девальвирующих их спонсорские инвестиции, они также признают и высокую эффективность такого рода маркетинга. Подавляющее большинство опрошенных не рассматривают эмбуш-маркетинг как что-то неэтичное или нелегальное.

 Эмбуш-маркетинг как таковой:

(Средний респондент участвовал в спонсорстве мероприятий в течение 16 лет со средним спонсорским бюджетом в размере 13 миллионов долларов. У казаны % респондентов, согласных с нижеследующими утверждениями)

• 70,4%: Эмбуш-маркетинг становится серьезной проблемой и угрозой для компаний, инвестирующих в ключевые спортивные мероприятия
• 69,2%: В то время как компании-спонсоры заявляют о том, что не пустят компанию-эмбушер на свою территорию, большинство из них оказывается совершенно беспомощными на деле
• 92,6%: Подача судебного иска — эффективное средство против эмбушера (самый высокий процент респондентов)
• 33,0%: Печать материалов, обвиняющих эмбушеров, и угрозы привлечь негативное внимание общественности — эффективные отпугивающие средства (самый низкий процент респондентов)

 Наиболее эффективные методы эмбуш-маркетинга:

• 88,9%: Приобретение рекламного времени в пределах вещания мероприятия
• 88,9%: Бесплатные билеты для поощрения поставщиков/клиентов
• 85,2%: Спонсорство известного спортсмена-участника мероприятия

 Наименее эффективные методы эмбуш-маркетинга:

• 40,7%: Примитивная прямолинейная реклама и раздача образцов, промо-листовок около места проведения мероприятия

Как провести эффективную эмбуш — кампанию

Компания, вставшую на партизанский путь эмбуш-маркетинга, хотя и связана законодательно по ключевым моментам рекламной кампании, но все же ее не сдерживают рамки официального спонсорства. Первым делом, ей необходимо выбрать событие, тематически связанное со своей продукцией. Если ожидается, что это событие будет широко освещаться прессой, то оно подходит для эмбуш-кампании, и эмбушеру нужно только продумать, как донести информацию о своем бренде, чтобы она попала в медиа. Спланировать стратегию эмбуш-кампании достаточно сложно, но ее потенциальная окупаемость способна с лихвой покрыть все связанные с ней расходы.

Что можно делать легально, чтобы тематически связать себя с событием:

Затрагивать тематическое поле мероприятия (но не само мероприятие) на плакатах, стендах, стикерах на продукции и упаковке, использовать его в слоганах.

• Спонсировать национальную команду.
• Выступать спонсором ТВ-, радиотрансляций, пресс-конференций.
• Использовать «звезду» для продвижения бренда.
• Выступать спонсором официальных и неофициальных Фан-клубов.
• Приобретать рекламное время внутри сетки вещания о мероприятии.
• Размещать рекламные щиты / приобретать рекламную площадь в стратегически значимых местах (рядом с местом проведения мероприятия). Это необходимо делать заранее, с учетом того, что организаторы мероприятия, предвидя такую опасность, резервируют рекламные площади. Nike , например, за 2 года до Бостонского марафона выкупил рекламные места на марафонской финишной прямой.
• Использовать иллюстрации или фотографии места, зданий, напрямую связанных с событием, в рекламе своего продукта.
• Использовать промопродукцию, намекающую на конкретное событие, но не маркированную непосредственно логотипами этого события.
• Раздавать бесплатные билеты на мероприятие для поощрения поставщиков/клиентов (лотерея для потребителей запрещена!).
• 

Иначе говоря, пока компания прямо не заявляет о том, что является официальным спонсором, она свободно может организовать другую имеющую отношение к мероприятию деятельность. Тем самым она подчеркнет принадлежность своей компании к тематическому пространству, затрагиваемому событием.

Даже будучи пойманным за руку, то есть если эмбушер нарушит какое-нибудь из условий организаторов, то судебные разборки, освещаемые в прессе, станут для него своего рода черным пиаром, который пойдет ему лишь на пользу.

Возвращаясь к скандалу с Bosco : в официальном обращении, поступившем в адрес олимпийской делегации России из МОК, прозвучало, что все российские спортсмены, которые носят на Олимпийских играх в Турине форму Bosco с неправильным количеством логотипов, могут быть дисквалифицированы и лишены аккредитации. В то время как спортсмены с тренерами зашивали на одежде лишние логотипы, а российская делегация переговаривалась с МОК, Bosco нежилась в лучах внимания прессы.

Спонсирование команды

Стать официальным спонсором сборной своей страны — еще на один шаг приблизиться к тематическому пространству события. Но необходимо помнить, что, спонсируя команду, спонсор не получает автоматически права на отдельных игроков.

Пример: CocaCola — спонсор команды — размещает фотографии Девида Бекхема на бутылке в окружении других игроков, а Pepsi подписывает контракт персонально с Девидом Бекхемом и использует его в рекламных целях.

Национальные сборные по футболу склонны иметь нескольких спонсоров, чей статус может варьироваться от простого партнера до возможности называться официальным экипировщиком.

Пример: Спонсор бразильской сборной AmBev платит ей 5,5 миллионов долларов в год, а экипировщик сборной — Nike — заплатил свыше 200 миллионов долларов за 10 летний контракт, а также за право организовать до 50 дружеских матчей.

Спонсирование трансляций

Исследованиями было выявлено, что спонсоры трансляций вызывают больше доверия и положительных эмоций у фанатов, чем компании, которые просто размещают свою рекламу в сетке трансляции. Здесь особенно важно правильно выбрать коммуникационный канал (СМИ, журнал, ТВ), который в большей степени подходит конкретному бренду.

Спонсирование «звезды»

Привлечение «звезды» для продвижения продукта сильно повышает лояльность потребителя. Потребитель переносит восприятие личности «звезды» на продукт, фактически отождествляя его с продуктом. Использование «звезды» позволяет представить продукт в новом, более выгодном свете.

Такой метод имеет несколько ключевых моментов:

 — Дожна сущестовать связь между вашей целевой аудиторией, «звездой» и брендом.

 — Между продуктом и «звездой» должно быть естественное сходство — не должно казаться, что «звезда» изо всех сил пытается спасти провальный продукт.

 — «Звезда» по характеру и достижениям должна соответствовать имиджу продукта.

 — Необходимо просчитать опасность негативного поведения «звезды» и понять, как оно может повлиять на бренд.

 — Опасность того, что «звезда» достигнет такого «культового» статуса, что затмит собой сам бренд.

 — Многие «звезды» продвигают не один продукт или бренд, поэтому важно понять, как эти другие бренды могут повлиять на восприятие потребителями данного.

Спонсирование Фан-клубов

Сorona, марка пива, использовала эту тактику, чтобы насолить конкуренту — пиву SOL, официальному спонсору мексиканской футбольной команды. В своем слогане Corona указала, что является официальным напитком мексиканских болельщиков. В результате, в то время как SOL заплатила, чтобы стать официальным напитком игроков, Corona стала официальным напитком болельщиков совершенно бесплатно.

Однако нужно иметь в виду потенциальную опасность негативного освещения в прессе в связи с деструктивным поведением фанатов, а также опасность отторжения со стороны фанатов, которые считают коммерческие связи с корпорациями неподобающими духу предстоящего события.

Примеры успешных эмбуш-кампаний.

 Ни один эмбушер из приведенных ниже не был наказан, и это служит примером того, как креативная партизанская кампания эмбушера может подорвать активность менее творческого официального спонсора.  

Этическая сторона вопроса

«Окапывали вишни. / Сергей сказал: — Я лишний. /Пять деревьев, пять ребят — /Я напрасно вышел в сад.

А как поспели вишни, / Сергей выходит в сад. / — Ну нет, теперь ты лишний! / Ребята говорят».

(А. Барто)

Насколько этична практика эмбуш-маркетинга? Почему бренды с прекрасной репутацией занимаются этим?

Корни эмбуш-маркетинга можно найти в некоторых недостатках современного спонсорства: это у становление предельно высокой цены спонсорства и беспорядок в спонсорстве (слишком много брендов, ассоциированных с событием, значит — ни один не запомнится потребителю).

В мире современного маркетинга, спонсор и эмбушер — не моральные категории, а просто имена, присвоенные двум разным компаниям-конкурентам, которые борются за лояльность и узнавание потребителями в одном и том же тематическом пространстве.

В каждом конкретном случае при принятии решения «спонсорство или засадной маркетинг» компания-владелец бренда сравнивает финансовый результат обоих вариантов и выбирает для себя наиболее выгодный.

 Таким образом, эмбуш-маркетинг можно определить как маркетинговую стратегию, направленную на расположение в тематическом пространстве рядом со спонсирующим событие конкурентом, а также соперничество с ним за потребителей. Эмбуш-маркетинг ни в коем случае не следует рассматривать как коварную попытку воспользоваться преимуществами спонсорства без уплаты спонсорских взносов.

Вот что говорит в своем интервью сам Джерри Уэлш, основатель эмбуш-маркетинга: «Я был шокирован, столкнувшись с бессмысленной чепухой, которую отпускают те, кто берется комментировать «засадной маркетинг», термин, который организаторы большинства спортивных мероприятий используют, я подозреваю — в качестве обозначения чего-то сродни рекламной кражи. <…> Очевидно то, что в большинстве контрактов на спонсорство есть место только для одной компании или товара в каждой из возможных категорий. Pepsi и Coca — Cola не могут одновременно стать спонсорами Олимпийских игр. Организаторы мероприятий надеются продать права на спонсорство на аукционе между главными компаниями-игроками в каждой категории, это, в конце концов, их основной бизнес. Те компании, которые хотят приобрести или могут себе позволить купить, часто так и делают — т. е. становятся спонсорами; другим остаётся использовать оставшиеся маркетинговые альтернативы».

Поскольку успешную эмбуш-стратегию можно реализовать только на плохо продуманном или неподходящем спонсорстве, то, в этом отношении, эмбуш-маркетинг — это естественный результат здорового соперничества. Его оздоравливающий спонсорство эффект выражается в том, что в долгосрочном периоде, с помощью анти-эмбуш кампаний, преимущества спонсорства становятся более ценными для спонсора, а сама реклама и методы стимулирования сбыта в процессе конкуренции поднимаются на более высокий уровень.

Олег Назаров-Бруни, для AdMe.ru.

Агентство Уникальных Коммуникаций www .unikcom .ru

В прошлом году на непрямую рекламу, или BTL (см. раздел «Что такое BTL»), компании потратили около $1,3 млрд — на 25% больше, чем годом ранее. По прогнозам РАМУ (Российская ассоциация маркетинговых услуг), эти темпы роста сохранятся еще ближайшие два-три года. BTL — сравнительно дорогой инструмент. По оценке LBL Media, стоимость единичного контакта при BTL-активности может превышать $100 за контакт. Но, по мнению Махиры Каримовой, директора по стратегическому и медиапланированию агентства, высокая стоимость оправдана эффективностью воздействия - прямым контактом с потребителем и возможностью детального информирования о продукте. Одна проблема — просчитать эффективность проводимых мероприятий не так-то просто. Как говорят в BTL-агентствах, заказчики в большинстве случаев ориентируются на показатели продаж. Попробуйте одним и тем же молотком забить разные гвозди — это неэффективно и неудобно. Цель непрямой рекламы — не только в увеличении количественных показателей, но и повышении осведомленности, лояльности к бренду и т.д. В общем, чтобы подсчитать эффективность разных акций, нужны разные способы измерения.

Наиболее распространенный способ измерения эффективности — сравнительный анализ продаж до и после проведения акции. «Перед началом акции мы устанавливаем для агентства нормативы по увеличению продаж, а агентство должно приложить все усилия, чтобы их выполнить, — говорит Илья Гамов, директор по маркетингу компании «Айсберри». — В этом случае в задачу агентства входит лишь выполнение определенной механики акции, эффективность которой легко определяется заданной «нормой». Достаточно ли этого для бизнеса клиента — он решает сам. В сентябре 2005 года BTL-агентство InTown Promotion разработало и запустило акцию для крупного производителя средств по уходу за волосами (краски и стайлинг). Акция преследовала две цели: увеличить продажи на 15% и переключить 15% участниц акции с конкурирующих брендов на продукцию компании-клиента.
В ходе четырехнедельной кампании, проводимой в московских магазинах, покупательниц «обучали» подбирать средства для окрашивания волос. Посетительницы магазинов получали на входе рекламные флаерсы, предлагающие помощь специалистов в подборе цвета краски, средств окрашивания и стайлинга (в акции участвовали несколько брендов одного производителя). Специально разработанная компьютерная программа тестирования позволяла определить характер женщины и в соответствии с ним выбрать марку краски. Чтобы помочь участницам акции решиться на смену привычного цвета волос, консультанты акции делали компьютерную модель будущего образа с новым цветом. Они фотографировали женщин, прошедших тест, прямо в магазине и «виртуально примеряли» новый цвет с помощью специальной компьютерной программы. Понравившийся вариант моделирования цвета волос вместе с результатами тестирования распечатывался и отдавался участникам акции вместе с «рецептом», где были отмечены подходящие продукты. Если женщина решалась воспользоваться полученной рекомендацией сразу и приобретала продукцию клиента на сумму свыше 200 рублей, то она участвовала в беспроигрышной лотерее. Призами в лотерее служили фирменные полотенце, зонтик или лак для волос.
«В результате акции удалось добиться повышения продаж на 30%, половина участниц переключилась с конкурирую щих марок на бренды клиента, — говорит Ирина Герасименко, гендиректор InTown Promotion. — Более того, 70% из них сохранили лояльность к новой марке (клиента) через полтора месяца после акции». Итоговых результатов продаж после проведения акции, по словам Герасименко, у агентства нет. Но о ее успешности можно судить по тому, что клиент решил провести похожие мероприятия в 20 крупных городах.

Структура рынка BTL в 2004 году

Если точно выбрать цели акции и сформулировать их в форме, допускающей количественные оценки, казалось бы, проблем в определении эффективности быть не должно. Тем не менее, как говорят участники рынка, такие проблемы есть. Основных причин две. Во-первых, компании, выполняющей оценку (производителю, агентству или исследовательской компании), не всегда удается получить необходимые для расчетов исходные данные и зафиксировать требуемые результаты. Вторая причина — отсутствие обоснованного критерия оценки. «Если производитель не является прямым поставщиком продукции в конечные точки продаж, в которых работает агентство, то оно не всегда может получить данные по продажам. В итоге агентство предоставляет лишь свои наработки: отчеты по чекам, данные по контактам и т.д., — говорит Екатерина Капустина, BTL-директор рекламного агентства Prior. — У клиента, таким образом, зачастую нет возможности понять, какой именно прирост продаж был в задействованных точках в результате проведенной акции. Но даже если он — прямой поставщик, из-за слишком длинной цепочки передачи данных необходимая информация появляется у него лишь спустя три месяца или даже полгода после завершения проекта».

Что такое BTL

Consumer Promotion — стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанные на конечного потребителя, включая: креативные разработки и производство рекламных материалов (creative production); стоимость промоакций и услуг третьих лиц (supplier costs); семплинг (sampling); стоимость призов (incentives) и т.п.; гонорар (комиссия) BTL-агентств (agency fees). Trade Promotion — стимулирование сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, включая: креативные разработки и производство рекламных материалов, стоимость совместных проектов и услуг третьих лиц (supplier costs); стоимость призов и сувениров; гонорар (комиссия) BTL-агентств (agency fees). Direct Marketing, включая: прямую почтовую и е-mail рекламу (direct mail/email); каталоги; телемаркетинг (telemarketing); интернет (online interactive); телемагазины; SMS и др. средства коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи; стоимость разработки креатива ДМ; печать/производство рекламных материалов (print/production); базы данных (list/database services); почтовые и производственные расходы (lettershop/mailing); гонорар (комиссия) ДМ-агентств (agency fees). POSM and In-Store Visual Communications — дизайн и производство рекламных материалов для использования в местах продаж, включая собственное производство и импорт (local production and imports), аренда рекламных конструкций и прочего оборудования (direct response displays and other equipment/signage rental). Event Marketing — специальные мероприятия по продвижению, включая спонсорство, брендинг и PR-поддержку (sponsorships with PR coverage). Источник: РАМУ

В агентствах предлагают клиентам не ограничивать взаимодействие «формальной отчетностью» — это позволяет повысить эффективность работы обеих сторон. «Если клиент ставит задачу замера, обработки и анализа данных, то инструменты BTL, как никакие другие, позволяют выполнить аналитику, — считает Юлия Лаврентьева, директор отдела спецпроектов РГК «Оскар». — Необходимо выполнение только одного условия — полный «контакт» и «единство» с клиентом». Однако для этого часто бывают необходимы коммерческие данные клиента — данные о продажах, причем не в объемах отпуска со складов, а в виде отчетности из торговых точек. И это вызывает проблемы. «Мы оцениваем эффективность акций, ориентируясь, главным образом, на изменение уровня продаж, работая с данными, предоставляемыми как торговыми точками, так и дистрибьюторами продукции, — подтверждает Леонид Зезин, руководитель BTL-департамента агентства Impacto (входит в ADV Group). — Однако получить их трудно и не всегда возможно».

«Действительно, не все сети предоставляют данные о продажах, — соглашается Олег Гвоздик, директор по стратегиям консалтинговой компании Semperia (и бывший начальник управления по маркетингу сети «Перекресток»). — Для того чтобы добиться предоставления таких данных, в соглашение поставщиков с сетями (договор поставки или маркетинговое соглашение к нему) необходимо включать пункт о предоставлении динамических данных о продажах». В этом же маркетинговом соглашении (или в личной договоренности), по словам Гвоздика, должны быть указаны периоды, за которые подсчитываются продажи, — до акции в аналогичный период, во время акции и после проведения мероприятий, тоже в аналогичный период. «Прибыль действительно может увеличиться, но лишь по промотируемому товару, и совершенно не обязательно, что вырастет прибыль по группе товаров, — утверждает Гвоздик. — Причиной, например, может быть «каннибализация» прибыли другим товаром». Возникает дилемма: информации о продажах всей товарной группы, включая данные о продажах товаров-аналогов, величине прибыли или ее изменении клиенты BTL-агентствам не предоставляют. А те, в свою очередь, не могут без этих данных просчитать эффективность проводимых мероприятий.

Можно попробовать привлечь для получения подобных данных «разведчиков», т.е. сотрудников специализированных маркетинговых фирм. Но, по мнению Гвоздика, это не дает сколько-нибудь значимого эффекта. «Для сети они не разведчики, а шпионы и подлецы, — говорит консультант. — Будет большим успехом, если клиент в дальнейшем обратится к услугам этого же BTL-агентства или магазин позволит проводить у себя аналогичные акции с этим товаром». По мнению Олеси Макаренко, директора по маркетингу компании «Беталинк», предоставление подобной информации в интересах заказчиков. Ведь агентство, как и компания, тоже делает выводы относительно дальнейшей работы, исправления ошибок и поиска новых, оптимизированных путей решения задач. «Реально сохранение коммерческой тайны может гарантировать только честное слово, — говорит Дмитрий Тюрин, директор по маркетингу сети кинотеатров «Киномакс». — Не все можно прописать в договоре. Уровень доверия определяется, прежде всего, положением партнеров на рынке, их имиджем, а также периодом совместной работы». Важна и репутация партнеров на рынке, уровень сложности задач, которые ими решались ранее, и т.п. «Розничные сети не любят делиться информацией, — подтверждает Дмитрий Алешин, руководитель отдела рекламы и мерчандайзинга сети универсамов «Копейка». — И в первую очередь с рекламными агентствами». Именно они, по наблюдениям Алешина, проводят львиную долю акций в магазинах по заказу тех или иных поставщиков. «Мы, как сеть, сотрудничаем преимущественно с поставщиками, а не с агентствами, проводящими для них исследования, и, естественно, «не знаем» агентства, — говорит менеджер. — Отсюда и наше недоверие к ним — зачем им нужны данные, уполномочил ли их поставщик, будет ли обеспечена конфиденциальность этих данных».
Как правило, вопрос в таких случаях решается очень просто — если к ритейлеру с запросом обращается поставщик, то ему такие материалы предоставляют, если агентство — нет.

Вячеслав Карпов, руководитель BTL-отдела коммуникационной группы «Рекламный Картель», предлагает простой способ решения этой проблемы. «Более важную роль играет документальное подтверждение данных, используемых в оценке эффективности, — считает Карпов. — При оценке эффективности таких промокампаний, как дегустация и приз за покупку, данные по объемам продаж должны подтверждаться чеками, которые забирают у покупателей в обмен на приз. В этом случае заказчику достаточно проверить отчет о проведении акции, т.к. агентство не сможет подтасовать факты при его составлении». Интересно, что, по наблюдениям Алешина, с просьбой о предоставлении данных по продажам обращается не более 5% агентств или поставщиков, проводящих промоакции в «Копейке». «Остальные же даже не пытаются это сделать», — удивляется он.

По мнению Елены Мушинской, директора по коммуникациям агентства TMA-DRAFT (ADV Group), рост продаж является самым распространенным показателем эффективности акции, но только одного этого метода недостаточно. «По крайней мере, нужно измерять, насколько долго сохраняется эффект акции», — говорит она. «Для целевых акций, ориентированных на повышение лояльности потребителей или рост продаж, эффективность можно измерять прямыми методами по итогам акций, — говорит Екатерина Капустина из Prior. — Но все эти акции, направленные на потребителя, при правильном подходе начинаются со стимулирования ритейлеров и дистрибьюторов посредством других акций — иначе товары в нужном объеме просто не попадут на полки. И оценивать работу с партнерами надо по глубине проникновения с учетом увеличения уровня продаж или расширения продуктовой линейки». Цели, которых необходимо достичь посредством рекламной кампании, определяют и средства, т.е. виды и формы акций. «Для развития дистрибуции не стоит предлагать раздачу бесплатных образцов потребителям, а надо подумать о программе, мотивирующей торговые точки, — говорит Мушинская. — А бесплатные образцы следует использовать, когда товар имеется в наличии и надо стимулировать пробные покупки». Есть и другой способ — привлечь к оценке итогов акции независимую исследовательскую компанию. По мнению Тюрина, «это позволяет повысить как объективность оценки, так и ее качество за счет использования широкого инструментария, которым владеют исследователи» (см. таблицу «Методы измерения BTL-активности»).

Возможно, что необходимость участия исследователей определяется величиной проекта и наличием в компаниизаказчике небольшого подразделения, способного говорить с исследователями на одном языке. «Непростительная расточительность — потратить несколько миллионов на масштабные действия по продвижению и пожалеть потом несколько тысяч на оценку правильности своих действий», — говорит Олеся Макаренко из «Беталинка». С января 2006 года в структуре компании появилось подразделение, специализирующееся на стратегическом маркетинге. «Мы планируем в 2006 году привлекать исследовательские компании для оценки и анализа результатов наших акций», — добавляет менеджер. В то же время, по словам Тюрина, небольшие компании при наличии квалифицированного отдела маркетинга могут вообще обойтись без привлечения внешних исполнителей. На этом можно, вопервых, сэкономить, во-вторых, оценка эффективности будет прозрачна и контролируема, в-третьих, решится проблема сохранения коммерческой тайны.
В декабре 2005 года, через две недели после открытия мультиплекса в Ростове-на-Дону, сеть «Киномакс» провела акцию «Билет на весь день». Суть акции заключалась в том, что гость киноцентрамог приобрести один билет большей стоимости (100 рублей), по которому весь день посещать любые сеансы любых фильмов в любом зале. Параллельно с кинопоказами в фойе проходила развлекательная программа с клоунами, розыгрышами, конкурсами. Акция была направлена на четырехкратное увеличение средней дневной посещаемости. «Мы не пользовались услугами ни BTL- агентств, ни исследовательских компаний, — рассказывает Тюрин. — В результате затраты на проведение акции были минимальными — только на печать копеечных календариков с информацией. Для финансирования развлекательных шоу были привлечены спонсоры — залы были названы их именами».

Результаты превзошли прогнозы. Большинство залов было заполнено, несмотря на обычный, «не блокбастерный» репертуар. Количественно эффективность акции определялась по приросту гостей и выручки в дни проведения (акция проходила два дня в субботу и воскресенье), а также по приросту гостей киноцентра в следующий за акцией месяц. Посещаемость в дни акции повысилась не в 4, а в 15 раз, значительно увеличилась и дневная выручка, несмотря на достаточно низкую цену билета. Примерно тот же уровень посещаемости сохранялся и в последующие дни на протяжении месяца.

Обоснованность нормативов, определяющих эффективность BTL-акций, особенно необходима, когда агентство по заданию клиента не только реализует ту или иную механику, но решает более широкие, стратегические задачи. Выбор вида механики часто проводится просто — на основе величины стоимости контакта. Но сама по себе эта величина мало что значит. «Допустим, стоимость контакта составила $1,5. Ну и что? Как это повлияло на потребителей?» — рассуждает Дмитрий Бодренко, гендиректор компании IMS. В то же время каждая BTL-акция должна быть уникальной. «Уникальность же не всегда позволяет использовать одни и те же показатели эффективности», — считает Юлия Лаврентьева. Тем не менее в практику можно вводить оценку количества прямых контактов и количества опосредованных контактов. Можно вводить и коэффициенты зависимости продаж от контактов в разновременной протяженности».
«Мы делим эффект BTL-акций на две составляющие: краткосрочную и долгосрочную, — продолжает Ирина Герасименко. — Краткосрочная — это моментальный и обычно большой рост продаж во время проведения акции. После того как акция закончилась, наблюдается спад продаж до определенного уровня, который в свою очередь выше первоначального. Как правило, падение продаж после акции продолжается в течение 1—2 недель. Разница между первоначальными продажами и продажами после проведения акции и есть показатель эффекта акции. Чем разница больше, тем лучше показатель».

Выстроить единую систему показателей чрезвычайно сложно, а может быть, и невозможно вовсе. «Проблема построения единой системы оценки эффективности BTL-акций заключается в большом коли- честве факторов, влияющих на результат кампании, — размышляет Елена Мушинская. — Учесть и просчитать их очень сложно: тут и простота механики, и привлекательность призов, и географические различия, и особенности точек продаж, и развивающийся рынок, уровень дистрибуции, активности конкурентов, иногда даже погодные условия». Пока выход из положения участники рынка видят в индивидуальных расчетах коэффициента ROI — возврата инвестиций (см. врез «Как спрогнозировать эффективность рекламной кампании»). Затраты на промоакции в этом случае рассматриваются не как накладные расходы (этот принцип все еще распространен), а как инвестиции. Подобный подход позволяет рассчитывать возможную прибыль, абстрагируясь от волюнтаристски запланированных намеченных показателей. «Наша методология измерения ROI базируется на известных методах исследования, таких как exit-poll, глубинные телефонные интервью и хоум-визиты, — говорит Бодренко. — Разработанная нами методика предусматривает оценку не только непосредственного, но и отложенного эффекта от каждой акции — спустя 3 и 6 месяцев. Очень скоро будет возможен и более сложный прогноз результатов, например с учетом различных торговых каналов, сегментов целевой аудитории и т.д.».

Пока создаются универсальные методики измерений, каждый из участников рынка действует, как умеет. В реальности это обычно сводится к накоплению собственных (не важно — агентских или клиентских) данных по статистике результатов акций. На основании этой статистики и определяется планируемый результат. Но для редко проводимых акций — это не выход. В сентябре 2005 года агентство «Про Номен» проводило для нас акцию «БетаМобиль», — рассказывает Олеся Макаренко из «Беталинка». — Это было road-show — по улицам восьми городов (Калуги, Курска, Ростова-на-Дону, Краснодара, Таганрога, Воронежа, Самары и Казани) курсировал специально оборудованный рекламными материалами и аудиотехникой «БетаМобиль».
На его борту находились 4 промоутера и ведущий. Каждые 15—25 минут автомобиль останавливался, промоутеры спускались и раздавали флаерсы-приглашения на шоу, которое проходило вечером по указанному адресу. Одновременно проводилась раздача сувениров в обмен на готовность респондента нанести на открытую часть тела временную татуировку с символикой «Беталинка». Вечером у определенного салона проводилось шоу (конкурсы и дискотека), в котором принимали участие все желающие. «Замерить эффективность проведения акции по увеличению общего объема продаж не удалось, — сожалеет Макаренко, — из-за определенных объективных проблем на рынке мобильного ритейла, случившихся после лета прошлого года (нерыночное ценообразование в результате конфискации большой партии «серого импорта». — ИР). Но все наши региональные сотрудники в этих городах хором заявляли, что акция прошла очень успешно». Вечерние шоу собирали вокруг «БетаМобиля» по несколько тысяч человек. В Таганроге правоохранительным органам пришлось даже перегораживать улицы. По словам менеджеров региональных розничных подразделений компании, после road-show в этих городах резко повысились посещаемость салонов и степень узнаваемости бренда «Беталинк». Успешность проведения этой акции во многом повлияла на планы компании по привлечению сторонних исследовательских агентств для оценки и анализа результатов проведения подобных проектов в будущем. Пока данные не накоплены, не остается ничего другого, как самостоятельно устанавливать нормативы, полагаясь лишь на собственную интуицию. «Часто уровень критериев устанавливается каждой компанией самостоятельно в зависимости от продукта, рынка, конкуренции и целей акции, — подтверждает Тюрин. — Это может быть и тот же коэффициент уровня прироста продаж (или прибыли) к затратам по акции. По моему опыту, проекты считаются эффективными, если данное соотношение равно 20%».

«Информационная непрозрачность рынка — это его беда, — считает Юлия Лаврентьева. — Сведения о проводимых ак- циях получить практически невозможно. Никто целенаправленно не занимается сбором и анализом информации в целях развития всего сектора рынка». Обычно компании проводят самостоятельный мониторинг по интернет-сайтам конкурентов или СМИ. Распространено и «сарафанное» радио. «Как правило, клиент замораживает информацию о проведенных им проектах как коммерческое ноу-хау компании, а исполнитель стремится использовать акции для саморекламы, что ведет к необъективности информации, — сетует Лавреньева. — По-хорошему, пора заняться этим комуто из общественно-профессиональных объединений, но нет уверенности, что картина будет валидна».
Между тем опыт создания национальной системы измерений известен, по крайней мере для отдельных продуктов или брендов. «Например, на конференции ESOMAR (Европейское общество исследователей общественного мнения и маркетинга) в сентябре 2005 года, — рассказывает Дмитрий Таганов, заместитель директора по исследованиям компании ROMIR Monitoring, — мы познакомились с методикой исследования эффективности BTL-акций для конкретного заказчика, разработанной голландской компанией Motivaction Group. В ходе проведения промоакции людей, взявших рекламные материалы, просят оставить адрес электронной почты. Через две недели после окончания данной акции респондентам, оставившим свои координаты, рассылается письмо с вопросами: купили ли они уже тот товар, который рекламировался в ходе акции, а также собираются ли они купить данный товар в будущем. На основании полученных в ходе опроса данных строится специальная матрица, по которой можно наглядно судить об эффективности проведенной акции». Для измерения эффективности BTL в целом в мировой практике широко используется метод Rolling — опросы по телефону, в ходе которых респонденту предлагается ответить на вопросы о том, замечал ли он проводимые BTL-акции, принимал ли он в них участие, как к ним относится, сделал ли после этого покупку рекламированного товара и т.д. Нередко подобные исследования являются синдикативными, т.е. их результаты могут быть приобретены любой заинтересованной фирмой. Попытки проводить аналогичные исследования делаются и в России. «Так, компания ROMIR Monitoring в 2005 году провела инициативное исследование с целью определить отношение населения России к BTL-акциям», — продолжает Таганов. Однако попытки запустить полномасштабный проект пока не увенчались успехом. Запросов много, а заказов нет, констатирует менеджер.

На пути к созданию эффективной методики оценки эффективности BTL-акций есть и еще одно препятствие. Как вычленить эффект каждой акции из полномасштабной рекламной кампании, использующей в том числе и ATL-инструменты? Опросы в этом случае мало помогут. Ответ потребителя на вопрос, откуда он узнал о продукте, может быть некорректен — ведь он получил несколько различных рекламных сообщений и не в состоянии вычленить из них первое. Как быть в этом случае? «Никак, — отвечает Ольга Белобровцева, директор по стратегическому маркетингу компании IQ marketing. — Измерить эффект одной акции в общем случае действительно невозможно — слишком много мешающих факторов». Поэтому пока участники рынка, оценивая эффективность такого рода акций, ориентируются на качественные показатели или закрывают глаза на фон, созданный прямой рекламой.
«До 2006 года мы опирались на два основных показателя, — рассказывает Олеся Макаренко. — Во-первых, это рейтинги промоакций, составляемые отделом маркетинга по результатом опроса персонала розницы. Основными критериями успешности/неуспешности мероприятий являлись субъективные оценки проведения акции сотрудниками нашей розницы: охотно ли респонденты брали POS-материалы, сколько потом этих POS-материалов возвращалось в салоны вместе с покупателями, какой процент приходящих в магазины знал о проведении акции и ее механике, какая доля посетителей участвовала в акции. Ответы на все эти вопросы позволяли получить общее представление об успешности BTL-проекта. Во-вторых, более конкретным и осязаемым критерием являлось изменение соотношения долей продаж по брендам. Последнее корректно, т.к. практически все BTL-акции мы проводили совместно с кем-либо из вендоров».

Тем не менее в отдельных случаях возможны и количественные оценки. «Новички на рынке, не имеющие солидных бюджетов на прямую рекламу, а также компании, предпочитающие нестандартный подход, иногда ограничиваются только BTL-активностью, — говорит Белобровцева из IQ marketing. — В этом случае ничего не мешает оценить эффективность их акций обычными методами». Примерно так, как это было недавно сделано агентством маркетинговых коммуникаций AGN-Group. Акция по выводу на рынок новых шоколадных конфет «Сказочная страна» кондитерской фабрики «Ламзурь» (Саранск) проходила в Екатеринбурге в октябре прошлого 2005 года. Целью акции, по словам Лилии Давлятшиной, директора по работе с клиентами AGN-Group, было представить новинку покупателям и стимулировать к пробной покупке. Для этого использовались дегустации и семплинг. Промоутеры, находясь в торговом зале, предлагали каждому желающему попробовать продукт. Эффективность акции измерялась по принципу измерения уровня продаж до и после акции. В результате проведения акции продажи выросли в семь раз. Подсчет числа покупателей, которые смогли познакомиться с продвигаемым продуктом, не проводился. Дополнительным результатом акции менеджер проекта AGN-Group Елена Абакумова считает то, что «помимо стимулирования потребителей к пробной покупке удалось также создать положительный имидж кондитерской фабрики, поскольку потребители с большой радостью участвовали в акции».
Как говорится, простенько, но со вкусом.

Татьяна Лебедева, менеджер по стратегическому планированию LBL Media:
При принятии решения о том, какими способами будут достигаться задачи рекламной кампании, необходимо учитывать 5 факторов. На их основании рекламисты разрабатывают стратегию продвижения продукта, которая и включает в себя выбор средств продвижения марки.

Первый фактор — это целевая аудитория. Она описывается как социальнодемографическими характеристиками (пол, возраст, уровень дохода), так и ее стилем жизни. Понятно, что образ жизни домохозяек сильно отличается от образа жизни деловых женщин-руководителей, специалистов или стиля жизни студентов. Промоакции для студентов будут наиболее эффективны около вузов либо станций метро, а продвижение продуктов, ориентированных на домохозяек, — непосредственно в торговых сетях, которые они часто посещают.

Второй фактор — это специфика самого продукта. Важно понимать, чем «зацепить» потенциального потребителя. Продукты питания необходимо визуально демонстрировать, чтобы заинтересовать потребителя. А для сложной техники, например телефонов hi-tech с навороченными функциями, необходимы медиа, позволяющие детализировать информацию, например пресса.

Третий фактор, тесно связанный с предыдущим, — это специфика самих СМИ. Каждое СМИ имеет свои медиахарактеристики и индексы определения его эффективности. Кроме того, каждое медиа имеет свои особенности. Например, радио не позволяет визуализировать продукт, но эффективно для анонсирования промоакций. Интернет работает на достаточно узкую аудиторию и охватывает определенную категорию людей — новаторов. Телевидение имеет свои плюсы: оно позволяет визуализировать продукт, охватить максимальную аудиторию, а также передать имидж бренда и его основное сообщение.

Четвертый фактор — это рекламная активность конкурентов. Очень важно не затеряться в конкурентной среде и быть замеченным потребителем. При выборе средств продвижения необходимо знать, сколько средств конкуренты тратят на продвижение своего продукта, где и когда они размещаются, а также какие промоакции проводят.

Наконец, пятый фактор — это величина бюджета на продвижение марки. Изначально бюджет на проведение той или иной рекламной кампании разрабатывается заказчиком. Однако при несоответствии размера бюджета целям и задачам рекламной кампании агентство часто рекомендует наиболее оптимальный бюджет. Естественно, есть разница между стоимостью запуска продукта в Москве и, например, Воронеже.

Заказчик активно участвует в подготовке стратегии продвижения продукта и плана рекламной кампании на финальном этапе. Часто он имеет личные договоренности с теми или иными розничными сетями, что облегчает и удешевляет проведение промоакции.
Таким образом, эффективная рекламная кампания достигается за счет совместной работы рекламного агентства и заказчика.
Дмитрий Фролов
06.03.2006  Журнал "Индустрия рекламы

С чего начинается успешный бренд? С едва уловимого ощущения, которое заставляет человека сопереживать, а его сердце учащенно биться.

Фраза, которую я считаю одной из ключевых в фильме «Завтрак у Тиффани»: «Пойдем, подышим воздухом Тиффани». В этом фильме героиня Одри Хэпберн и ее знакомый начинающий писатель решают потратить у «Тиффани» десять долларов. Что такое десять долларов для этого магазина?! Тем не менее они приходят туда и говорят: «Хотелось бы чего-то романтического». Не моргнув глазом, продавец (это попутно к вопросу о культуре поведения персонала), привыкший обслуживать шейхов, королей, миллиардеров, спрашивает: «Могу я поинтересоваться, какой суммой вы располагаете?» Они, также не моргнув глазом, отвечают: «Десять долларов».

Продавец обводит внимательным взглядом витрину: «Есть чудесная серебряная палочка для набора телефонных номеров». Героиня считает, что это «как-то неромантично», достает колечко и просит сделать на нем гравировку. Несмотря на то, что это недорогое колечко и оно не приобретено в магазине «Тиффани», им делают гравировку, и они уходят, готовые осчастливить весь мир. Идут в библиотеку, где заказывают книгу начинающего писателя, и, движимые тем же желанием осчастливить мир, пытаются оставить автограф автора на книге. Выбегает грозная библиотекарша и чуть ли не бьет их по рукам. «Пойдем отсюда, это совсем не «Тиффани»«, – заключают наши герои.

Кафе »Пушкин», на мой субъективный взгляд, замечательно именно ощущением. Ощущением того, что в нем происходит что-то прекрасное: и внутренне, и внешне.

Сегодня невозможно представить нашу жизнь без брендов. Реклама делает свое пагубное дело – всюду бренды. В 2004 году в России позиционировалась шестьдесят одна тысяча брендов. Огромная, даже страшная цифра. Бренды становятся своего рода религией. Они вызывают отклик, подчас несут оригинальную идею, обладают скрытой энергией и мотивируют смену стиля мышления. Но при этом успешных, сильных брендов не так уж много, если иметь в виду их восприятие, а не величину рекламного бюджета. Такие бренды живут в нашем сознании самостоятельно и воспринимаются в отрыве от своего рынка. Я бы назвал их «брендами-иконами», при упоминании которых замирает сердце и возникает острая потребность в принадлежности к ним. Такой бренд становится в один ряд с достопримечательностями. Возможно, это дерзкое и смелое высказывание, но, на мой взгляд, «Пушкин» вошел в число тех мест, которые человек, приезжая в Москву, считает необходимым посетить. Красная площадь, Оружейная палата… и кафе «Пушкин» – не в факультативной, а в обязательной программе. Прикоснуться к легенде стремятся не только москвичи и не только зарубежные туристы, но и главы государств, звезды мирового шоу-бизнеса.

Легенду нельзя отнести к товарам массового спроса. Как ни странно, легенды существуют при фактически полном отсутствии прямых рекламных стратегий. Именно общество причисляет бренд к легенде, делая его эталоном качества жизни.

Нам привычнее говорить о человеке-легенде, по отношению к бренду это явно новое понятие. На Западе брендов-легенд намного больше, чем в России. В нашей стране их мало, но мне очень понравился в этой связи ответ одного из наших телеведущих Виталия Вульфа на вопрос: кто такие звезды-легенды? Он ответил примерно так: «Это что-то родное и близкое, и кажется, что это можно скопировать, повторить. Однако в действительности в основе этого явления лежит невозможность воспроизведения».

Сегодня кафе «Пушкин» – это легенда. Мы рассматриваем его не как обычный ресторан с известными составляющими (кухня, сервис, интерьер), а как дом. Спокойный, благополучный, родной дом, в котором каждый человек (что важно!),  независимо от того, гость он или работник, – окружен вниманием, заботой, любовью. Для нас интересен каждый человек.

Как-то я услышал такой разговор гостя и сотрудника нашего персонала. Гость говорит: «Мы с вами погружены здесь в историю, мы – в восемнадцатом веке. Значит, и вы в восемнадцатом веке. Но тогда ведь не было такого понятия как официант, было – половой. Значит, вы – половой». На что последовал ответ: «Нет, я не половой, я разорившийся аристократ, который принимает вас у себя дома, вы у меня в гостях».

Такой ответ можно только пропустить через сердце, и ощущать себя именно таким образом. Для меня это показатель того, что мы находимся на верном пути.

Одна из составляющих нашего успеха заключается в том, что мы возрождаем культуру поведения и общения, которая, к огромному сожалению, была утеряна. Когда одними из первых мы ввели в оборот обращение «сударь» и «сударыня», у людей был шок. Потому что не каждый посетитель кафе внутренне ощущает себя сударем или сударыней. Первое время люди смотрели по сторонам – к кому это обращаются? А сейчас воспринимают абсолютно естественно и искренне. Не могут же гости, переступив порог, так играть. Это их ощущение. Поэтому кафе вызывает интерес у всех поколений: старшие ностальгируют об утраченных ценностях, молодые лишь догадываются об их существовании, но подсознательно тянутся к ним.

Почему, создавая «Пушкин» шесть лет назад, мы решили обратиться к истории, к прошлому? Мы учли несколько моментов. Во-первых, заметное отсутствие в культуре планки, ориентированной на несколько поколений сразу. У нас есть молодежная культура, есть ретрокультура, но отсутствует культура, ориентированная на всех. Во-вторых, склонность россиян к идеализации прошлого. В-третьих, наличие действительно богатейших традиций русской культуры. В-четвертых, усталость от засилия  не лучших образцов культуры Запада.

Эксклюзивность идеи «Пушкина» заключалась в отходе от «формата евроремонта» и «гламурности», от пустой глянцевости. Мы верили, что из обращения к старине, к традиции что-то может получиться, что это заложено в подсознании россиян; уход от бутафорского поведения к истинному поведению, к истинной элегантности.

Говоря о легенде, нельзя не сказать и о моде, учитывая, что отчасти это взаимно дополняющие друг друга понятия. Вопрос моды для Москвы сейчас крайне актуален. Москва – город жадный, в хорошем смысле этого слова, до всего нового.

 Мы выбрали такой аспект моды, который не устаревает. Примерно как знаменитое «короткое черное платье» от Шанель – оно всегда будет модным. «Пушкин» сегодня законодатель непреходящей моды, моды на изящные манеры, интеллект, ум, хорошее образование. Главное действующее лицо здесь – индивидуальность.

В «Пушкине» соединились измерения восемнадцатого и двадцать первого веков. Мы предлагаем идеи, которые становятся модными, а не берем модные идеи и претворяем их в жизнь. Поэтому я и беру на себя смелость называть кафе «Пушкин» законодателем моды.

Приведу примеры и аргументы.

Во-первых, понятие «русской гастрономической кухни» в нашей культуре отсутствовало. То, что мы еще недавно считали русской кухней – это была не русская, а советская кухня. Так же, как и то, что все мы хорошо знаем: салат «оливье», бефстроганов, котлеты пожарские – блюда совсем не русские, они адаптированные.

Поэтому мы много времени проводим за чтением книг. Русская гастрономическая кухня на сегодняшний день – это кухня, рецептура которой прошла через душу и переработана в соответствии с новыми технологиями; кухня, в которой старинные традиции сочетаются с новыми возможностями.

Во-вторых, законодатель моды всегда должен предвосхищать ожидания. К примеру, мы первыми ввели карту минеральной воды. Казалось бы, зачем? Ну, есть у нас просто хорошая минеральная вода и ладно. Но разница в предложении, в предвосхищении ожидания. «А у вас есть такая-то вода?» Есть. «А такая-то?» Тоже есть. Естественно, предложение в разумных пределах.

Любой серьезный бизнес строится из деталей. Обратите внимание: когда дамы приходят в ресторан, то, как правило, им некуда деть свои сумочки. Они либо кладут их на стул, либо ставят на пол. У нас есть подставочки для сумочек. Это такое дополнительное предложение, предвосхищающее ожидание.

Законодатель моды должен идти на шаг впереди всех и «играть на память». Мы уже шесть лет проводим «Новогодний маскарад» – при полном аншлаге. Перед первым маскарадом буквально уговаривали гостей приезжать в кафе в карнавальных костюмах. В костюмах тогда было около десяти процентов от общего числа гостей, в прошлом году – девяносто процентов. К тому же мы подарили гостям DVD-диски с записью маскарада – это то, что «играет на память», на продвижение бренда. Люди ведь обычно делятся впечатлениями от встречи Нового года, а наши гости могут еще и показать своим друзьям, как эта встреча проходила.

 Что необходимо, чтобы остаться легендой?

Прежде всего, следовать вполне определенной традиции. Демонстрировать постоянство, а не шатания из стороны в сторону. Что происходит сегодня в московском ресторанном бизнесе? Стала модной японская кухня, суши, и мы видим причудливые комбинации: узбекско-итальянско-японская кухня. На все вкусы – один ресторан. Такие шатания удачными не бывают. Мы соблюдаем постоянство, у нас есть пласт, который можно разрабатывать долгие годы.

Во-вторых, необходимо последовательное и постоянное развитие. Надо постоянно придумывать какие-то новые «фишки», которые будут заставлять говорить о тебе.

В-третьих, как уже говорилось, – предвосхищение ожиданий каждого нашего гостя.

Кто наши гости? Нельзя сказать, что «Пушкин» – это некая марка социального успеха. Любой наш посетитель, вне зависимости от настроения и состояния кошелька, всегда найдет то, что ему нужно именно в этот момент. Нередко приходят, например, студенты с девушками. Я обожаю таких гостей – видно, что они готовились к этому походу, выбирали дату, время. Видно, что у них не много денег и для них этот поход – событие. Таких гостей становится все больше. Студент с девушкой, пришедшие выпить чай с десертом, найдут в кафе именно тот чай и тот десерт, которые им по вкусу. И получат абсолютно тот же сервис и те же дополнительные услуги, что и человек, заказавший, скажем, бутылку вина за какие-то немыслимые деньги. Их точно так же встретят и точно так же проводят.

Наши гости – это люди, которые хотят жить другой жизнью, более интересной и тонкой. Это, безусловно, богатые люди, но не в материальном смысле – они богаты душой. И наша задача – помочь им обрести красоту жизни на те два-три часа, которые они у нас проведут. Мы предлагаем им окунуться в другой мир.

Сегодня у нас работают 384 сотрудника. Для ресторанного бизнеса это очень большая цифра. Почему так много? Потому что всерьез добиться чего-то можно только с помощью достаточно большого количества специалистов. Специалист по сигарам, специалист по кофе, специалист по чаю. Сейчас реализуем новый проект с медом и нашли соответствующего специалиста. Создавать сказку, конечно же, невозможно без профессионалов.

Мы принимаем на работу людей не из восемнадцатого века, а современных девушек и юношей. Наша задача – «сделать» их людьми восемнадцатого века. Сказать, что это сложная задача – фактически промолчать. Мы используем уникальные технологии обучения.

 Потенциальный работник сдает девять экзаменов и одновременно получает неплохую зарплату, потому что обещаниями и надеждами на дальнейшую работу сыт не будешь. Иногда этот период затягивается. Например, у нас работает молодой человек, который шесть месяцев сдавал экзамены – сейчас это очень хороший официант. Есть, конечно, герои, которые за полтора–два месяца сдают все экзамены и получают официантскую карточку. Но вообще это процесс долгий: экзамены по меню, по карте вин, по речи, танцам и так далее. Танцы вводили при яростном сопротивлении персонала. Уговаривали: занятия танцами позволят вам правильно двигаться, держать спину, да и в личной жизни это умение тоже может пригодиться.

Еще одна вещь, смешная: просим работников декламировать стихи детских поэтов. Для чего? Чтобы научились себя слышать и, следовательно, говорить.

Помимо этого перед нашим персоналом выступают уникальные специалисты, например профессор, специалист по лексике восемнадцатого века. Читаются лекции по истории Москвы, истории костюма восемнадцатого века, истории ресторанов.

Смотрим фильмы. «Анна Каренина» и «Дубровский» производят особенно сильное впечатление. Делаем это перед началом работы, осуществляем своеобразное погружение в атмосферу прошлой культуры. Водим персонал в театры, прежде всего в Малый. Иногда для людей это равносильно подвигу – сходить, к примеру, на «Грозу». Но потом они меняются, многие начинают интересоваться театром.

Ресторанный бизнес относится к малому бизнесу. И, безусловно, перечисленные мероприятия достаточно затратные, малодоступные для основной массы ресторанов. Мы можем себе это позволить. За счет чего? За счет очень низкой текучести кадров. Если бы наш персонал менялся каждый год процентов на пятьдесят, то нас не спасли бы никакие походы во все театры Москвы, эффект был бы незначительным. Вкладывание в людей идет постоянно. Наша программа рассчитана на достаточно длинный отрезок времени.

Без долговременных программ и постоянного творческого поиска «удержать» бренд невозможно.

Александр Зайцев,
директор кафе «Пушкин»

Как часто мы ломаем голову, придумывая способы продвижения своей фирмы, особенно в сегменте В2В! Что же нужно сделать, чтобы заманить потенциального клиента к себе в офис для неформального общения, да еще накануне всенародного праздника? Оказывается, иногда достаточно просто посмотреть на календарь...

Именно так поступила Светлана Нежинцева, директор фирмы "Семицвет" и увидела, что на дворе - масленичная неделя, во время которой основным занятием каждого росиянина издревле является... хождение по гостям! Вот и повод пригласить всех к себе в офис, где, кстати, была оформлена выставка сувениров к 8 Марта.

- Наша «Масленица», - рассказывает Светлана, - это своего рода эксперимент в рамках разработки малобюджетных программ повышения лояльности клиентов. Она направлена не только на тех, кто приносит хорошие обороты, или тех, кого можно отнести к категории постоянных, но и тех, кто обладает замечательным даром рассказывать об успешных акциям своему бизнес-окружению. Это очень важные клиенты, они получают положительные эмоции от работы с нами и умеют их передать другим, что иногда может быть лучше любой рекламы.

Нам очень хотелось показать своим партнерам, что «Семицвет» в новом своем образе, с новым фирменным стилем, который у нас принят с 1 января 2006 года – это несколько иной «Семицвет». За прошедшие 8 лет мы выросли, у нас есть реальный опыт, который позволяет нам делать больше, чем мы делали раньше.

Провели Масленицу наши «внутренние клиенты» - наши сотрудники. Они получили бесценный опыт организации рекламных мероприятий, а также обогатили текущую работу праздничным настроением.

Вот как рассказали о празднике сами организаторы:

На  праздник пришло большое количество наших клиентов и друзей. И никто не остался забытым и обиженным:

За самый тяжелый труд – дегустацию всего блинного разнообразия J  всем гостям мы подарили брелоки в форме домика, которые помогут сохранить теплоту отношений на весь год!

Все участники, предоставившие на суд гостей свои блинные творения, получили в подарок – красочный фартук, который превратит обычное приготовление пищи в ЯРКИЙ ПРАЗДНИК на кухне!

Авторов 3-х самых ВКУСНЫХ видов блинов ПРОСЛАВЛЯЕМ на весь МИР J! Их ФОТО мы публикуем на сайтах таких известнейших компаний, как Проект 111, в новостях Уралфирм,  МедиаПилот!

И дарим замечательные  часы-антистресс, символизирующие гибкость, точность и непринужденность!

Надежда Алексеевна Кашина, директор центра обеспечения медиахолдинга Уральский рабочий"

К сожалению, Надежда не смогла принять участие в дегустации, но принесла свое творенье на суд беспристрастного жюри.

«Мои дети очень любят блины, раньше их баловала бабушка, а у меня они не получались. А сейчас я их стряпаю не только на масленицу, приятно накормить вкусненьким своим близких, и блины всегда получаются. Секретов нет: нужно иметь хорошую сковороду и желание!  

А рецепт мой очень прост: растопим масло сливочное или топленое гр 30-50, разобьем 2-3 яйца, соль-сахар по вкусу, вливаем молоко 1 литр, засыпаем муку и тщательно все перемешиваем».

Цуканова Ирина, Руководитель отдела продвижения и PR РГ "Телец Видео Интернешнл".

Вот и рецепт:
Тесто: 2 яйца плюс 1 ч. ложку соли, 2 ст. ложки сахара, стакан молока и немного соды взбиваем все это, плюс мука до консистенции жидкой сметаны.
Начинка: яблоки на крупной терке, сахар, корица, заворачиваем в готовый блин начинку. Подается с ванильным соусом и  мятой.

Марина Отрошко, руководитель отдела логистики ООО «РПФ «Семицвет».

Рецепт ее блинов: 1 л молока, 1 яйцо, 1ч/л соли, 2 ст/л сахара, мука, смешать до консистенции жидкой сметаны, подсолнечное масло.
Начинка (а это самый главный элемент): 5 шт. яиц, 300 гр. сыра,  300 гр. крабовых палочек (1 пачка). Все натереть на терке и добавить майонез.

Вроде так незатейливо, а вкусно…

МАСЛЕНИЦА В ЦИФРАХ:
1)      Блинная дегустация проходила с 15.30 до 22.00 (6,5 часов)
2)      На блинную дегустацию было представлено 10 видов блинов
3)      В общей сложности было съедено более 200 блинов
4)      В гости к Масленице пришло 37 гостей.

Отзывы наших гостей о мероприятии:

Ура! Весна в СЕМИЦВЕТЕ! Гениальная и новаторская идея «привязывани»я клиентов к себе блинами. От имени ВСЕХ довольных и сытых клиентов: СПАСИБО! Вы отлично работаете и блинчики вкусные!Артем Тупикин, ОАО «Уралэлектромедь»

Очень тепло, по-домашнему уютно, обалденно вкусно и необыкновенно душевно!!!И очень творчески!!! Ольга Арюткина, УКЦ «Технологии Управления Бизнесом»

Было тепло, солнечно и уютно! Я просто отдохнула душой. СПАСИБО! Наталья Вагина, Страховая компания «Северная казна»

В рекламной кампании своего нового брэнда всемирно известный производитель кондитерских изделий делает упор на вирусном маркетинге и сети Интернет. Об этом сообщает Age.com.

В русском варианте шоколад следует назвать «Дайте 5!».

Кампания началась 13 марта. Всего в ней будет задействовано около 69 000 так называемых «проповедников брэнда» — людей, которые будут рассказывать окружающим о Take 5 — одном из самых популярных новых брэндов Hershey. Помимо этого компания выложит в Интернете игру, в которой можно будет посмотреть рекламные телеролики ролики Take 5.

Джей Купер, вице-президент американского отделения Hershey, говорит, что новая кампания «на 360 градусов» будет более действенной, чем прошлогоднее засилье рекламных роликов на ТВ, обошедшееся в 17 миллионов долларов. В Hershey уверены, что Take 5, ставший по опросам одним из самых популярных продуктов компании в прошлом году, имеет хороший потенциал роста и в него стоит вкладывать деньги.

Прошлогодняя кампания нью-йоркского отделения DDB была сосредоточена главным образом на телевидении. В ней детально освещалась функциональная составляющая продукта — его пять основных ингредиентов, в то время как эмоциональная составляющая брэнда осталась в тени. Но, как показали исследования, Take 5 наоборот воспринимается потребителями более с эмоциональной точки зрения, чем с точки зрения его питательной ценности. «Поэтому мы хотим воздействовать на потребителя именно эмоционально — при помощи викторин, конкурсов, PR-акций, Интернета, кинотеатров.» — говорит Миша Дженкинс, маркетинговый менеджер Take 5.

Брэндинговое агентство Havas’ Arnold выиграло тендер на обслуживание брэнда в сентябре прошлого года. Их концепция о распространении Hershey в придорожных магазинчиках и ларьках понравилась руководству компании. В Havas’ Arnold хотели сделать именно неординарную рекламную кампанию.

Hershey вместе с Havas’ Arnold подписали соглашение с бостонской фирмой BzzAgent, чтобы привлечь к участию в кампании 69 000 «проповедников брэнда». Эти люди будут предлагать попробовать шоколад лицам от 18 до 34 лет — самой перспективной аудитории Hershey, а также друзьям и своей семье. При помощи сайта thegreatestcandybarever.com компания намереватеся рекрутировать «проповедников брэнда» из числа самих покупателей.

На телевидении будут крутиться 6 пятнадцатисекундных роликов, в которых c юмором покажут, на что готовы пойти любители Take 5, чтобы заполучить вожделенную шоколадку. Также ролики можно будет посмотреть на AOL, tickle.com, espn.com и в кинотеатрах, в которых компания собирается осуществлять семплинг. Cпециальные акции, которые пройдут с 17 апреля по 31 июля, дадут возможность фанатам Hershey сделать свою собственную 60-секундную рекламу. Потом из них путём голосования посетителей сайта компании будут выбраны 5 лучших.

http://www.adme.ru/adnews/2006/03/15/5542.html