Интенсивность входящей рекламной информации снижает уровень доверия к рекламируемому. Агрессия, эпатаж, скандал: что привлечет внимание потребителя настолько, чтобы он не только оценил креативность создателя рекламы, но и купил товар? Какая реклама будет работать? Повсюду людей встречает реклама. Обилие рекламных носителей и самих видов рекламы рождает ситуацию, при которой люди просто перестают замечать эти самые рекламные сообщения.

Срабатывают охранительные механизмы психики человека: есть предел информации, которую в состоянии выдержать мозг, тем более что в большинстве своем она совершенно не нужная.

По ГОСТу рекламные щиты могут располагаться на расстоянии 50 м друг от друга. То есть в реальности на самых загруженных центральных магистралях всего лишь на одном километре дороги (по обе стороны ее) можно увидеть до 40 рекламных щитов. Большинство сообщений на этих носителях имеет малопонятное содержание — это реклама чего-то, что в который раз пытаются навязать потребителю; зачастую она выполнена непрофессионально: с "переизбытком" слов, которые просто невозможно прочесть, проезжая мимо; с использованием сюжетов-клонов, картинок, не имеющих никакого отношения к рекламируемому товару. А в итоге рекламодатели удивляются: почему реклама перестает работать? И начинают ругать неверно выбранное место ("Надо было сторону А брать, а не Б! И не на улице Ленина, а на Горького") и бранят малый бюджет, не позволивший "разместиться" на большем количестве поверхностей. А о том, что нужно было заранее подумать об идее дизайна самого плаката, задумываются немногие.

Как работает внимание человека

Внимание человека избирательно: оно действует не как губка, впитывающая всю информацию, а как фильтр, отсеивающий ненужное. Даже те предметы, на которые мы смотрим каждый день, мы можем не замечать. Поэтому даже если потребитель будет изо дня в день ходить пешком на работу (а не проноситься на автомобиле) мимо рекламного щита с вашей информацией, не факт, что он вообще заметит, что в этом месте расположен щит. О запоминании сообщения речи вообще не идет.

Внимание может быть произвольным и непроизвольным. ПРОИЗВОЛЬНОЕ (от слова "воля") формируется самим человеком. То есть, если потребитель ищет, где бы ему приобрести музыкальный центр, то будет обращать внимание на рекламу данной техники и в СМИ, и на улице. Внимание в данном случае избирательно и принудительно направляется на поиск необходимой информации. Если реклама "сработала" в случае, когда потребитель сознательно ее искал, то в этом заслуги рекламистов нет вообще.

НЕПРОИЗВОЛЬНОЕ внимание никак не зависит от желания человека найти какую-либо информацию: оно само "выхватывает" самое яркое, запоминающееся — то, что явно выделяется на окружающем фоне. Непроизвольное внимание привлекает необычность, контрастность, явная новизна, интенсивность и сила раздражителя.

В рекламе такую роль могут играть:

• яркие краски, контрастность цветов;
• вспышки света;
• очень крупный шрифт;
• оригинальные эффекты, особая компьютерная графика;
• необычные рисунки;
• движущиеся объекты;
• содержание, противоречащее моральным и иным нормам поведения;
• многократность.

Все вышеперечисленные факторы давно использует реклама, в силу чего многие из них просто перестают работать. Яркие цвета и контрасты сегодня можно увидеть на большинстве рекламных плакатов. А так как контрастных сочетаний, привлекающих внимание, не так-то много (красный-белый, синий-желтый, черный-белый, синий-белый и т. п.), они многократно повторяются в различных рекламных кампаниях. Эффект от движущейся рекламы (например, призматронов) тоже уже не тот — никого этим теперь не удивишь (ведь не привлекают же внимание человека все едущие мимо автомобили).

Никто, конечно, не отменял многократность. Если даже очень плохую рекламу разместить на большинстве городских щитов, да еще продублировать роликом по ТВ, потребитель вынужден будет ее заметить и запомнить (когда что-то повторяют постоянно, человек начинает воспринимать это как данность). Но от рекламодателя это потребует сумасшедших вложений. Тогда как некоторые рекламные плакаты все-таки работают и даже очень эффективно и без таких огромных бюджетов. Более того, эту рекламу потребители цитируют друг другу, рассказывают о ней и вспоминают даже через несколько лет после какой-нибудь всего лишь месячной кампании. Что же это за рекламный плакат?

Скандальная реклама

Большинство из нас до сих пор помнит плакаты с рекламой пылесоса "Сосу за копейки", которую давала сеть магазинов "Эльдорадо", хотя это было уже несколько лет назад, и плакаты даже "не отвисели" своего положенного месяца в связи с запретом МАП. Случай с "Эльдорадо" стал уже хрестоматийным. Впрочем, так же, как реклама "Евросети": "Наши цены о… ть" и реклама "Связного": "Топ-модели доступны". Но все-таки почему скандальная реклама работает?

И что тут скандального?

Реклама становится скандальной, когда она попирает некие моральные и этические нормы, которые сложились в обществе. Чтобы задействовать непроизвольное внимание, реклама прибегает к принципу провокации. То есть провоцирует импульсы, которые независимо от воли и желания человека будут притягивать его внимание к рекламируемому товару. Подобная провокация может носить вполне пристойный характер. Нас совершенно не изумляет появление обнаженных девушек, например, в рекламе средств гигиены, купальников или нижнего белья. Хотя здесь тоже имеет место провокация. Но, как и в случае с яркими контрастными сочетаниями, такая реклама уже приелась, тем более что в 90-х годах обнаженное женское тело фигурировало в любой рекламе — от еды до автомобиля.

Другое дело, когда провокация достигается грубой эксплуатацией либидо. Товар заведомо сексуализируется, ему придаются те характеристики, которых у него нет. Как правило, чтобы обойти МАП, такая реклама строится на каламбуре. То есть потребителю совершенно ясно, на что намекает рекламный плакат, но такое сообщение остается лишь шуткой, намеком. В случае с "Эльдорадо" ясно, что гипотетически пылесос действительно сосет пыль, но срабатывают и другие речевые стереотипы. Рекламных плакатов, построенных на таком принципе, немало, и обычно все они очень хорошо работают, приковывая к себе непроизвольное внимание. Главным здесь выступает слоган, который и несет в себе каламбур, направленный на грубую эксплуатацию либидо. Проще говоря, в идеале такой слоган в основном своем значении должен звучать вполне прилично, а вот дополнительное его значение несет информацию из разряда "каждый думает в меру своей испорченности".

Именно так работает слоган "У меня большой… Ford Mondeo" автосалона "Инком". Слоган бросается в глаза, мысль работает, реклама запоминается. Что и требуется доказать. "Отдаюсь за мобильный" — вариант более провокационный, но и внимание он привлекает несомненно больше. И хотя ясно, что смысл всего лишь в том, что, приобретая мобильный телефон, покупатель получает футболку, но согласитесь, если бы реклама звучала "Купи мобильный — получи прикольную футболку", внимания она привлекла бы мало, да и резонанса не устроила.

Не советуем повторять

В случае со скандальной рекламой очень важно, чтобы имидж товара допускал использование подобной техники. Скандальность ради скандальности может просто разрушить брэнд. В первую очередь не надо забывать о людях, являющихся целевой аудиторией брэнда. Оценят ли они подобную рекламу?

Пример

Еще один известный случай со скандальной рекламой можно считать явным провалом. Речь идет о кампании "Asti Mondoro". На плакате был изображен обнаженный парень, прикрывающий известное место большой бутылкой рекламируемого напитка, слоган гласил: "Попробуй мое Mondoro". А так как целевой аудиторией Asti Mondoro были романтически настроенные молодые женщины и юноши, то продажи не только не возросли, они упали до предельного минимума. Так что, планируя устроить маленький скандал, помните о своих клиентах.

Скандальная реклама хороша в небольших объемах. Как правило, удачны месячные кампании. И конечно, это рекламные кампании, с которыми можно выйти на рынок только один раз. Еще великий Пушкин говорил, что "дважды повторенная шутка становится глупостью".

Тизерная реклама

Другой вид рекламы, который привлекает непроизвольное внимание, это реклама тизерная. То есть сначала подается, казалось бы, бессмысленное рекламное сообщение, а в следующем месяце плакат меняется, и потребитель получает расшифровку идеи.

Еще несколько лет назад тизерная реклама была всем в новинку. Сейчас это распространенная техника. Возможно, именно из-за ее популярности часто появляются совершенно неинтересные плакаты, не несущие толком ни загадки в начале, ни расшифровки в конце акции. В результате в лучшем случае реклама просто не работает. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо выполнять некие несложные правила.

Правила работы с непроизвольным вниманием

В каждом из нас живет ребенок. Этот ребенок любит разгадывать некоторые загадки. Он радуется, если находит ответ сам, а если не находит, то не может дождаться, когда же, наконец, ему отгадку скажут. На этом и построена тизерная реклама.

Хорошие загадки — интересные, с юмором, с небанальной и неглупой отгадкой. Такие загадки делаются при помощи ассоциаций и опять-таки провокации.

Пример

На ассоциации была построена следующая тизерная рекламная кампания: вначале появились плакаты с изображенной на белом фоне кошачьей лапой и слоганом "Свободу когтям!" и с изображенной дамской туфелькой на шпильке и слоганом "Свободу острым каблукам!". Через месяц белый фон был заменен на изображение линолеума, стойкого к подобным повреждениям и царапинам.

Итак, рекламируемый товар изначально создает ассоциацию с представлением, привлекательным для потребителя — он дает некую свободу. За счет чего — не понятно, на чем и строится загадка.

Провокация тоже может использоваться в тизерной рекламе. Желательно только, чтобы придраться с точки зрения морали к ней было нельзя, потому что если запретят первый плакат с загадкой, то отгадывать потом будет уже нечего.

Работа с материалом

Помимо креатива в области слоганов и загадок, модно проявлять креатив в работе с материалом для плаката (баннером, постером). В этом отношении тоже возможны различные варианты, которые обязательно фокусируют на себе непроизвольное внимание.

Один из способов уже перестал быть новинкой — это трехмерная реклама, когда какой-то элемент "выходит" за площадь рекламного щита. В рекламе "Отдаюсь за мобильный" на непроизвольное внимание одновременно работают и провокация, и трехмерность.

Другой вариант предполагает гораздо более серьезную работу с материалом. Но эффект, при этом достигаемый, стоит затраченных усилий.

Пример

В рекламе Rowenta было несколько вариантов подобной работы. Вот один из них: на двух стоящих встык друг с другом конструкциях 3 х 6 размещались разные постеры. Один был весь мятый, без каких-либо надписей, второй — гладкий, как бы проглаженный, с логотипом фирмы и изображением утюга. Это реклама утюга. Еще на одной конструкции размещался постер, разрезанный на полосы, часть из которых скручивалась в рулончики. Рядом был изображен фен для завивки. Такая реклама, безусловно, привлекает внимание. Более того, она ничего не доказывает и не навязывает потребителю, а просто показывает эффект от применения товара. Конечно, чтобы разместить подобную рекламу, придется специально договариваться с хозяевами щитов, и, вероятно, размещение обойдется дороже, но зато внимание потребителей к товару гарантировано.

Более простой вариант работы с материалом выбрали для рекламы "Росбанка". Все мы привыкли к объявлениям с отрывными телефончиками, но чтобы на щите… Сама рекламная идея отнюдь не сильна. Но за счет работы с материалом привлекает к себе внимание и заставляет прочитать сообщение.

Итак, непроизвольное внимание привлечь можно, если сделать рекламу действительно оригинальной, тогда щит с таким сообщением будет выделяться из ряда конструкций, на которых размещены скучные призывы и наставления. Рекламные щиты не то место, где потребитель сознательно ищет какую-либо информацию. Больше для этого подходят газеты с объявлениями, специальные каталоги и прайс-листы. И тем не менее воздействовать на произвольное внимание можно, использовав при этом и некоторые особенности возбуждения непроизвольного внимания. То есть рекламный плакат, призванный обратить на себя произвольное внимание, все равно должен быть ярким, неординарным, профессионально выполненным, возможно и использование хороших слоганов, интересных дизайнерских решений. Тогда сначала задействуется механизм непроизвольного внимания, а затем произвольного — и потенциально готовый к покупке рекламируемого товара потребитель внимательно отнесется к информации на плакате.

"Магазин на бульваре"

Вид рекламного плаката, нацеленного на произвольное внимание, назовем условно "магазином на бульваре". Это плакаты, на которых изображена фотография какого-либо товара и его цена. Для человека, который потенциально готов приобрести, например, компьютер, важна его цена, и плакат может сыграть в данном случае роль прайс-листа. Если цена действительно выгодная, то потребитель отправится в магазин, предложенный рекламным плакатом.

Особенности применения

Подобные плакаты уже становятся не просто рекламой, но и механизмом ценовой конкуренции. Организации — прямые конкуренты предлагают одну и ту же группу товаров по разным ценам (хотя часто речь идет о чисто символической разнице в цене). Рекламные плакаты "Сателлита" даже предлагают: "Сравни цены с конкурентами".

Подобный рекламный ход хорош для тех компаний, которые действительно готовы к ценовой конкуренции и постоянному мониторингу цен своих конкурентов. Кроме того, во время рекламной акции цены придется "замораживать", чтобы они соответствовали рекламе, а рекламные плакаты регулярно менять. Как правило, больше чем на месяц такой плакат не размещают. В следующем месяце рекламируются уже другие товары и другие цены.

Другое дело, что невыгодно размещать одинаковые рекламные плакаты по всему городу. Желательно, чтобы предлагались различные товары (например, на одном плакате пылесос, на другом — миксер, на третьем — ноутбук), тогда больше вероятности охватить интересующую вас часть аудитории, да и ассортимент будет налицо.

До недавнего времени подобным образом рекламировали лишь различную электронику (магазины "Эльдорадо", "М. видео", "Сателлит", "Прагма" и др.), но сейчас ситуация изменилась. Подобный метод применяют и для продуктов питания, и для мебели, и для ряда других товаров.

Свои минусы

Когда потребитель заинтересован в покупке рекламируемого товара, "магазин на бульваре" работает хорошо. Но у этого метода есть минусы.

Во-первых, он довольно дорогостоящий (постеры придется печатать каждый месяц, и не обойтись несколькими щитами — тогда реклама не будет работать).

Во-вторых, обилие подобных предложений от конкурентов ставит потребителя в двоякое положение. С одной стороны, он понимает, что раз ему таким образом предлагают товар, значит это должно быть выгодно. С другой стороны, он знает о предложениях конкурентов и вероятно все-таки отправится сравнивать цены. То есть свою роль плакат может не выполнить — потребитель не отправится прямиком в рекламируемый магазин.

Помимо этого, появление огромного количества подобной рекламы с предложением цен провоцирует ситуацию, когда потребитель просто перестает на такую рекламу обращать внимание. Такое обилие цифр просто невозможно ни воспринять, ни запомнить.

Итак, рекламный плакат может и должен работать на привлечение покупателя. Для этого нужно лишь выбрать метод, отвечающий имиджу и политике компании. Можно потребителя провоцировать и шокировать, можно удивить, а можно просто предложить нужный товар в нужное время. Выбор есть, главное, чтобы он был правильным!

Ирина СИРОТКИНА, имидж-агентство «Ген Гениальности»

http://www.adme.ru/column/2006/08/03/7934.html

Для начала, что же такое этот пресловутый «outsourcing»? Аутсорсинг — это (согласно вездесущей Wikipedia) организационное решение, передача стороннему подрядчику некоторых функций.

Принцип аутсорсинга: «оставляю себе только то, что могу делать лучше других, передаю внешнему исполнителю то, что он делает лучше других».

С учетом резкого роста зарплат штатных профессиональных дизайнеров — большинство мелких (и не только) заказов на разработку логотипов, дизайнов сайтов и т. д. передается «на сторону».

Ниже будет рассмотрена последовательность действий, при заказе у внешнего исполнителя именно графических работ.

1. Пишем креативный бриф.

Прежде всего, для себя. В процессе написания (формализации) требований к продукту вы, наверняка, сами до конца разберетесь, что же вам все-таки нужно. Не советую писать больше 1 листа и перегружать его «высокими смыслами», к чему имеют пристрастие многие заказчики, связанные с PR и брендингом. Дизайнер, скорее всего, запутается, половину упустит и сделает все по-своему.

Примерная структура брифа:
 — о проекте (1—2 предложения о проекте в целом);
 — целевая аудитория (краткий портрет ЦА — для кого мы это делаем);
 — эмоциональная гамма (какие эмоции должен вызывать продукт, лучше — 2—3 определения);
 — другие требования (например, с чем доложен ассоциироваться, стиль — если можете грамотно сформулировать);
 — примеры (2—3 удачных примера с указанием, что именно в них нравится).

Если нет необходимости в ТЗ (например, при заказе логотипа) в «другие требования» включаем все что осталось.

Основное правило — все, что может быть выкинуто из брифа — должно быть выкинуто!

2. Пишем ТЗ 

Писать техническое задание надо, как правило, для сложных составных продуктов. Например, для визуального дизайна интернет-сайта.

Тут краткость бывает лишней, но следите за точностью и однозначностью формулировок. Там где могут быть использованы цифры, графики, таблицы, схемы — они должны быть использованы. Я люблю начинать ТЗ с описания образа готового продукта. Здорово помогает исполнителю сразу уяснить, про что идет речь.

3. Отбираем исполнителя

Если решили обращаться к «частнику» (в интернет-сленге — «фрилансеру» от англ. «free-lancer» — «свободный художник"; человек, работающий вне штата), то прямая дорога лежит на www.free-lance.ru.

Если есть время — можно поизучать портфолио участников и самому выбрать потенциальных исполнителей, если нет — размещайте заказ (проект) в ленте «Проекты». В заказе четко и кратко формулируйте задачу, обязательно указывайте ориентировочный гонорар и требования к исполнителю.

При отборе предложений (приходит до сотни) сразу отсеивайте тех, кто не внимательно прочел ваши требования. Не тратьте время на переписку. В итоге у вас должна оказаться таблица с 3—4 потенциальными исполнителями (с указанием предложенной цены, срока выполнения работ и ссылкой на наиболее близкую к вашему заказу работу из портфолио).

Альтернативный способ поиска исполнителей — спросите своих знакомых! Наверняка кто-то сможет вам порекомендовать талантливого и ответственного дизайнера (только не забывайте, что у всех разные понятия о «таланте» и «ответственности»).

4. Обговариваем условия

Лучше всего разбить работу на этапы и договориться об оплате по частям. Так вы страхуетесь от обмана и ошибки при выборе исполнителя. Большую часть суммы гонорара (30—50%) лучше выплачивать в конце, после получения всех исходников. Обязательно проговорите, что вы имеете право отказаться от продолжения сотрудничества после оплаты любого из этапа работы.

У меня совсем недавно было 2 случая, когда пришлось оплатить эскизы логотипа (хотя портфолио дизайнера обещало многое…) и от дальнейшего сотрудничества отказаться. Другой раз, почти месяц «мучили» графический дизайн сайта — в итоге дизайнер так и не смог «вытянуть» уровень — пришлось отдавать доделывать другим. Так что обязательно бейте заказ на части, и обговаривайте условия безболезненного выхода!

Аванса, как правило, избежать сложно, но платить больше 20—30% — не рекомендую (высок риск больше не услышать об этом человеке).

Если есть время и к тому же заказ — на ощутимую для вас сумму — попросите рекомендации (в идеале — рабочие телефоны 2-х последних заказчиков). Тоже не абсолютная гарантия, но часто дает положительный результат.

5. В процессе работы

Главное правило при работе с дизайнером — не ругать и не навязывать конкретный способ воплощения вашего замысла.

Если исполнитель откровенно не тянет — оплачивайте сделанную часть работы и расставайтесь, заставить человека прыгнуть выше голову очень сложно. Начав же указывать как именно дизайнеру следует что-то сделать — вы скорее всего «зарежете» его творческий порыв, и переложите всю ответственность за качество продукта на себя.

И не бойтесь делать комплименты и хвалить, это здорово поддерживает творческих людей и напрямую влияет на результат! Опыт показывает практически прямую зависимость креатива дизайнера от количества похвал. Хотя «кривить душой» тоже не стоит…

В заключение

Сделав выбор в пользу аутсорсинга (и отказавшись от услуг проверенных, но дорогих агентств) вы наверняка не раз истреплете себе нервы, сорвете сроки и выйдете за рамки бюджета. Однако через какое-то время у вас будет история успешного взаимоотношения с несколькими фрилансерами, которые будут готовы сделать для вас работу качественно, в срок и в разы дешевле, чем предлагают серьёзные агентства (зачастую, где работают эти же фрилансеры!).

Стоит ли овчинка выделки — решать вам…

Автор — Михаил Иванченко

Источник: Webplanet.ru

Под рекламной стратегией я подразумеваю то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность.

Хорошим примером постоянства в следовании стратегии является стиральный порошок «Тайд». Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд НЕИЗМЕННО на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи, это - ТАКТИКА. Но СТРАТЕГИЯ остается одной и той же: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное «Тайдом», с другим бельем (менее белым), которое постирано другим порошком. Да, это – просто, это – «тупо» и неоригинально, но это - РАБОТАЕТ. И результат – лидерская позиция, которую «Тайд» упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении ДОЛГОГО времени. При этом любой другой порошок, пытающийся занять ту же самую позицию, обречен на неудачу, так как первым здесь давно является «Тайд».

Другим хорошим примером, который мы могли наблюдать, является сок «J-7». Лично я считаю продвижение «J-7» через проект «Последний герой» на первом телеканале - уникальным. Когда проект стартовал, это была поистине передача имени «J-7». Тропический остров, тропические фрукты, сок «J-7». И ещё – приключения. Фотографии героев на упаковке. Чередование логотипа «J-7» и логотипа первого канала (что подсознательно прочитывается как: « J-7 - сок номер один»). Просто замечательно! Даже тогда, когда «J-7» не стал спонсировать проект и его сменил X-Cite, - даже тогда, по моему мнению, выход «Последнего героя» в эфир продолжал способствовать продажам «J-7», настолько это соответствовало позиционированию марки в сознании потребителей.

И тут же «неудачный» пример: сок «Чемпион». Ведь как все начиналось? Это был настоящий богатырь - Александр Карелин, трехкратный олимпийский чемпион по греко-римской борьбе. Он был в рекламном ролике, созданном замечательным новосибирским рекламным агентством «Мелехов и Филюрин», и он был на упаковке – весь в медалях! Вот это действительно был «ЧЕМПИОН»! С БОЛЬШОЙ буквы!

У любого маленького мальчика была причина пить такой сок: чтобы стать, например, таким же сильным, как Карелин (а у мамы была причина купить ему именно этот сок). Казалось бы, чего уж проще: такое замечательное название, которое само диктует стратегию марки, -  продолжайте следовать этим путём! Используйте чемпионов в рекламе и на упаковке (не обязательно мужчин, можно и женщин). Так нет же. Сначала в рекламе появились какая-то девушка, делающая дома (!) зарядку, и телевизор, который «завидует» соку, который она пьёт.

 А затем в эфир пошёл ролик с группой «Блестящие»: «Бананы-кокосы, апельсиновый рай». Простите, но это же «J-7»!!! Некоторые участники моих семинаров удивляются, когда я об этом рассказываю. Они тоже думали, что это ролик «J-7». К тому же, Жанна Фриске к тому времени снялась в «Последнем герое», и такая песня в её исполнении в ролике сока «Чемпион» выглядела как PR-акция в поддержку сока «J-7». Непоследовательность. Отсутствие постоянной стратегии и неследование таковой.

 Я бы на месте компании «Вимм Билль Данн» направил компании «Нидан» благодарственное письмо. Может быть, кто-то из рекламщиков возразит, что те рекламные кампании дали определенный эффект и подняли продажи «Чемпиона». Такое очень даже может быть -  в краткосрочном плане. Почти любой вброс крупных сумм на рекламный рынок дает определенный мгновенный эффект. А вот с точки зрения ДОЛГОСРОЧНОЙ перспективы… Увы.

 Посмотрите на упаковку сока «Чемпион» - фрукты-фрукты-фрукты. Чемпион-то тут причем? Где ясная, понятная потребителю стратегия? Где индивидуальность марки? В какой упаковке индивидуальность и позиционирование более явно выражены: с Карелиным или без? И гадать не надо. Просто проведите сравнительное тестирование упаковок и спросите у потребителей, какая из двух заинтересовывает их больше. Цифры – упрямая вещь.

Другим аналогичным примером является «Фанта». Многие хорошо помнят ее появление на российском (тогда еще советском) рынке в 1980 году. Чем она была? АПЕЛЬСИНОВЫМ напитком! Правильно? «Фанта» - апельсиновый напиток. «Фанта» - апельсиновый напиток. «Фанта» - АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток! АПЕЛЬСИНОВЫЙ напиток не может быть яблочным или клубничным. Верно? Это так же верно, как то, что «мерседес» не может быть сковородой с тефлоновым покрытием. Или может? Слава Богу, «мерседес» пока еще до этого не додумался.

Так вот, я подхожу к прилавку и прошу «Фанты». Меня спрашивают: «А вам какую?» - «А что, есть выбор?» - «Яблочную или лимонную?» - «Обычную, апельсиновую!» - «А апельсиновой нет».

Это была смерть «Фанты».

Хорошо! – скажет кто-то. – А как же развивать и обновлять бренд? А как же новые идеи?

Вот это интересный вопрос. И, наверное, было бы неправильно, если бы я говорил только о том, в чем не участвовал сам. Потому приведу пример с обувью RALF, так как я был руководителем этого проекта в 2001-2002 годах и знаю в деталях, как и за счет чего RALF быстро добился известности и признания по всей стране.

Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмет». Население же российских регионов хорошо помнит совсем другой слоган: «Ральф - вседорожная мужская обувь». И именно этот слоган, придуманный в уже упомянутом выше рекламном агентстве «Мелехов и Филюрин», в 2002 году вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причем получила этот приз в категории «Малобюджетный проект»).

Будучи действительно надежной и качественной обувью, RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство – надежность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это -  все. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний. А как развивать?

 Для этого были написаны сценарии, использующие автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и заключается следование стратегии.

В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Таким образом, потребители, слушающие «Шансон», видели «вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели «Радио Рокс» - в другом, а «Европы плюс» - в третьем. При этом все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была «вседорожной». Ботинок-джип был также на упаковке, на торговых стендах и т.п.

Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады.

Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надежность». Может быть. Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

Евгений Жаркин, Учредитель и директор
агентства "Жаркин и Партнёры" 
Журнал "Рекламодатель: теория и практика"

“Нам песня строить и жить помогает”. Эти строчки из песни советского времени весьма точно характеризуют свойство музыки привносить мощный эмоциональный заряд в любое событие, служить основой для формирования мыслей и настроений эпохи. Неслучайно в советское время создавалось так много песен, прославлявших отдельную личность, общественный строй, патриотических песен и событийных композиций.  В свойстве музыки формировать глубокую эмоциональную связь невольно убеждаешься, проходя утром первого сентября мимо какой-либо школы.  Музыка, доносимая со школьного двора, автоматически погружает нас в длинную вереницу собственных школьных воспоминаний.  Это свойство музыки издавна ценится и активно используется  пиарщиками, рекламистами, политтехнологами.  О том, что такое музыка в PR-технологиях, мы беседуем с одним из авторов недавно вышедшего 2-го издания аудиоучебника по музыкальному PR, руководителем “Центра Аудиобрэндинга” Ксенией Светличной.

-  Ксения, расскажите, пожалуйста, что такое музыка в PR-технологиях? Каким образом музыка может использоваться для нужд внутреннего и внешнего PR, в политике?

-  Если говорить о политтехнологиях, здесь у музыки - довольно широкие возможности – такие, которых, зачастую, нет у других средств коммуникации. Яркий пример тому, он приведен на аудиоучебнике – песня о трех мудрецах. Песня была записана под президентские выборы в Башкирии в 2003 году. В песне от имени трех мудрецов повествуется о некоем идеальном правителе. Безусловно, там нет упоминания имени ни одного из кандидатов. Но сам факт ее многократной трансляции на государственных каналах незаметно подчеркивал, что слова мудрецов – о действующем президенте, Муртазе Губайдуловиче Рахимове. Песня звучала после выпусков новостей и находилась в свободной ротации на республиканских радиостанциях. Как отмечено в аудиоучебнике, такая песня может звучать даже в день выборов – никто не придерется. Там же есть ряд примеров, как по большому счету малой кровью, были решены задачи позиционирования кандидата и формирования узнаваемости.

О том, что аудиоPR можно использовать  очень тонко, многие политтехнологи даже не догадываются. В основном, в силу того, что большинство из них визуалы. Они замечательно выстраивают поле, стилистику, отлично делают визуальную продукцию, а вот аудиосоставляющую, к сожалению, оставляют без внимания.

В новом издании аудиоучебника, в качестве примера, добавилась песня “Хаба-Чита”. Она была сделана под заказ молодежного движения “Россия Молодая”, специально для строительства дороги “Чита-Хабаровск”. Эта песня была записана под гитару. Она имитирует костровой дух, передает лучшие традиции советских стройотрядов. Ребята проехали с этой песней от Москвы до Владивостока. Ее пели везде. Ее сейчас, на самом деле, поют студенты у костра. А теперь еще поют и  те, кто недавно покинул студенческие аудитории. Мало того, стройотряд, который поехал уже в этом году на эту стройку называется “Хаба-Чита”. Это очень приятно.

-  Есть ли еще примеры широкого вхождения в народ композиций, созданных под конкретные мероприятия?

-  Очень хорошее вхождение в народ было у песни “Разом нас богато”, записанной под президентские выборы на Украине. Она звучит в стиле фольклорного хип-хопа и была рассчитана на широкую молодежную аудиторию. Сейчас неплохое вхождение в народ песни “Слухай бацку”. Получился очень удачный ход, потому что там музыка стилистически правильно подобрана, слова звучат рефреновые, популярный коллектив ее исполнял. Если говорить о политтехнологиях, то все же песни работают, в основном, в отведенный им период времени. Если поменять задачу, подавать песню немного по-другому  - она может и позже работать.  Использовать сейчас “Разом нас богато” – это все равно, что сейчас собрались бы, к примеру, “лимоновцы” и пели “Вихри враждебные веют над нами”. Это уже не актуально - время другое. Такие примеры были в Советском Союзе. Их воздействие было мощнейшим. Песни времен олимпиады вошли в жизнь так плотно, что они до сих пор живут, и даже молодежь, которая родилась после 80-го года, знает этот замечательный репертуар.

-  По-видимому, композиция, созданная таким же образом для брэнда, может укрепить позиции этого брэнда в сознании аудитории…

-  Музыка  - это исключительно мощный стимулятор эмоции, исключительно мощный стимулятор цитируемости. Здорово, когда есть картинка и слова. Но процитировать человек картинку не сможет, а пропеть или наговорить ритмично – это легко. И вот про это, когда формируют новый образ брэнда, почему-то очень забывают. Опять же потому, что большинство рекламщиков – визуалы. Яркий тому пример, как забыли про аудиочасть – Билайн и МТС. Все здорово, интересные решения – и то, и то, по-своему хороши, запоминаются визуально, но процитировать это невозможно. Был “Ты лучше!” – он хоть как-то пелся, и мог быть использован при этом в любом контексте.

Конечно же музыка из рекламы, чаще всего запоминается, но когда нет привязанного текста, текста спетого или ритмично проговоренного, она служит лишь фоном, и не более того. На этом аудиоучебнике есть хороший тому пример. Звучит прекрасно подобранный музыкальный ряд для ролика стиральной машинки “Ariston”. Но даже я, человек, который внимательно следит за тем, что происходит в мире рекламы, даже я не вспомню, какая реклама сопровождалась этой мелодией. И как раз там есть демонстрация того, как надо сделать так, чтобы это цитировали. А надо - либо пропеть, либо ритмично проговорить. Причем в оригинальной, запоминающейся манере. А не стандартным “красивым-низким-мужским-тембром” или “женским-обалденно-сексуальным”. Все одинаково, все под копирку получается.

Можно провести, также, узнаваемую партию на каком-либо инструменте. Хотя узнаваемую партию на инструменте можно вести после того, как это какое-то количество времени попелось. Классический пример такого сопровождения - “Intel Pentium”. Но здесь, опять-таки, мы имеем дело с внушительным количеством трансляций, умноженным на грамотный контекст самих роликов.

-  Недалек тот день, когда известные компании будут записывать свои собственные альбомы.  По крайней мере, практика распространения тематических музыкальных подборок на презентациях сейчас довольно часто применяется. Можно ли сказать, перефразируя известное изречение, что “музыка – лучший подарок” ?

-  Замечательно, конечно, сделать подборку музыкальных композиций, соответствующих вашему формату, вашему брэнду, как это делает “Дикая Орхидея”. Очень правильный грамотный ход – показ новой коллекции купальников под определенную музыку. Девушки совершенно прекрасные, “Дикая Орхидея” – the best!. На выходе каждому участнику этой презентации вручается подборочка композиций – тех самых, которые звучали на показе. Конечно, эти лаунжевые композиции, если это по формату потребителю, будут как-то использоваться, их будут слушать дома, но без фирменного звучания это быстро забудут. Вся эта идея, эмоциональный заряд угаснет очень быстро.

Поэтому при формировании своих личных сборников в подарок, без своего аудио – никак. На аудиоучебнике есть пример, как можно использовать аудио для продвижения конкретных мероприятий.

Ежегодно в сентябре на Сахалине проходит выставка “Рыбная индустрия”. Сейчас мы готовим ее проведение. У выставки впервые появился гимн. Очень любопытная вещь. Нет сомнений, что во время и после проведения выставки эта песня станет неформальным гимном Сахалина. Кроме того, мы будем формировать “Cборник рыбацкой души”, где естественно будет и эта фирменная композиция, где естественно будут песни, уже написанные про Сахалин и другие форматные вещи. Чтобы душа развернулась. И сейчас, накануне выставки, когда очень важно собрать участников, будет сделан хитрый ход. Будет рассылаться не официальное письмо “Приглашаем Вас посетить выставку…”, а будет - “Иван Петрович, мы дарим Вам песни рыбацкой души…”. Иван Петрович хочешь не хочешь, а включит и будет слушать. И у него в голове что-то щелк-щелк, и пошла работать эмоция.

Сейчас на Сахалине очень сложная ситуация. Рыбная индустрия убита, а это – богатейший край. Люди раздроблены, пребывают в полной растерянности. Существуют несколько корпораций-монополистов, живущих по своим законам. Вообще рыбной индустрии в нашей стране, практически, не существует. Я бы так на этом не останавливалась, если бы много не общалась с владелицей этого брэнда  - “Рыбная индустрия”. Она сама – очень болеющая, переживающая женщина. Она подошла ко мне на одной из выставок и сама предложила “Вы знаете, мне нужно делать выставку “Рыбная индустрия…”. Это очень сложный проект. На нем не планируется заработать каких-то  больших денег. Сейчас организаторам выставки изо всех сил вставляются палки в колеса, потому, что с помощью этой выставки бизнес становится более прозрачным, что совсем не на руку тем, кто в мутной воде ловит рыбу – в прямом и переносном смысле. Она сказала, что мне нужно что-то, что сплотило бы людей, что заставило бы их посмотреть по-новому. И аудио здесь выступает как определенная основа, фундамент.

Конечно же, по законам маркетинга, мы вокруг этой узнаваемой темы выстроим комплект отбивок. Будут звучать узнаваемые фанфары, флаг будет подниматься под узнаваемый мелодический ряд. Все объявления на выставке будут звучат в этом ключе, все презентации будут построены на этой замечательной мелодии.

Или другой пример. Один крупный завод, достаточно крупный игрок на рынке дорожного строительства. Осенью у них запланирован серьезный семинар, куда приедут министры, промышленники, начальство крупных федеральных предприятий. Директор ставит задачу – надо сделать так, чтобы они нас запомнили, полюбили, но в то же время, чтобы не было бенефиса. Я говорю – все устали от презентационной продукции, дарите людям эмоции. Мы им будем делать песню, которая станет потом гимном этого завода. Но по большому счету, она будет гимном промышленников, людей, болеющих за свое дело. И каждому участнику будет вручаться альбом форматных песен вместе с этой песенкой. В альбом будут вставлены хитрые отбивочки, напоминающие “кто в доме хозяин”, и никакого бенефиса. Эта пластинка будет работать на перекурах, на кофе-брейках, на концерте. Мы дадим им возможность еще и самим попеть – эти и другие песни.

- Давайте обратимся к другим разделам аудиоучебника. Там есть раздел “корпоративная песня”, в котором приведены интересные примеры исполнения корпоративных гимнов – как самими сотрудниками, так и профессиональными исполнителями. Что лучше – петь самим или обращаться к сторонним исполнителям ?

- И то, и то  - это 2 разные стороны одной и той же медали. Для сотрудников бывает очень важно самим поучаствовать в процессе. Вообще, очень приятно постоять перед дорогим микрофоном, в хороших наушниках – почувствовать себя “гиперстар”. Тем более, что с помощью звукорежиссера ты в нотки попадешь. Конечно, они потом собираются на корпоративном мероприятии – “Аллка, смотри ты как поешь у нас хорошо. Ты у нас умница”. Конечно, если внутри коллектива это работает, то продукт реализован абсолютно правильно.  

Что касается студии звукозаписи, здесь есть свои нюансы. Сказать, что в студии звукозаписи композиторы, аранжировщики сделают плохой продукт, вряд ли было бы правильно. Особенно композиторы – они вообще отлично работают. А вот с конъюнктурой, с текстом, с компиляцией текста и звука чисто у студии  - сложно. Особенно с текстами. Потому что часто людей уносит в сторону “Если банк наш самый лучший на планете, и мы дарим счастье всем на свете” или “Вместе ты и я – мы одна семья”. Если взять ряд корпоративных гимнов, то по большому счету ничего не надо придумывать – просто слова меняй. Создавая корпоративный гимн, необходимо знать, как он будет восприниматься целевой аудиторией. В общем, как и все остальное. Если будет лишний пафос, то у сотрудников будет “хи-хи, ха-ха”, реакция отторжения. Также очень важно коррелировать с визуальным стилем компании.

- А сколько сейчас стоит создание корпоративного гимна ?

- Стоимость гимна, как и любого другого аудиопродукта, зависит от уровня мастерства – раз, от уровня раскрученности брэнда  - два. Все просто. Корпоративный гимн может сделать любой домашний студийный мастер. Если вас это устроит – прекрасно. Такая работа может стоить  500 долларов. Если брать очень высокий уровень записи – здесь речь меньше, чем о 10000 долларов идти не может. Потому что это, во-первых, мозг. Плюс еще студийные расходы, плюс вы приглашаете достойных аранжировщиков, сессионных музыкантов, вокалистов. Можно и больше. Если вы приглашаете звезду, прибавляется гонорар звезды. Здесь, вообще, я бы поспорила, что это целесообразно. То, что это поет Валерия – не факт, что это будет вопринято.

- Ксения, давайте обратимся к истории создания аудиоучебника. Чем обусловлено появление 2-го издания ?

- Появление 2-го издания обусловлено тем, что, во-первых, накопилось достаточно нового материала, а во-вторых, то, что 1-й услышало не так много людей, как этого хотелось бы. А кто услышал ? Прежде всего - это посетители “Baltic PR Weekend’а”, где мы с успехом с Александром Николаевичем его презентовали (А.Н. Чумиков – генеральный директор Агентства “Международный пресс-клуб. Чумиков PR и консалтинг”, соавтор аудиоучебника - прим. ред.) Кстати, надо заметить, что наше выступление с ним было признано самым лучшим на этой конференции, потому что все остальные скучно и занудно рассказывали, а мы пели и плясали под музыку. Планировалось, что компакт-диск, на котором записан материал, выйдет приложением к новой книге по PR Александра Николаевича. Но там возникли сложности со стороны издателя. Новое издание будет идти, в основном, приложением к различного рода журналам.

Если вспомнить историю его появления, то когда-то давно Александр Николаевич вышел с предложением “А давайте, Ксения, сделаем первый в России учебник по аудиоPR”. И мы его сделали. Первое издание было записано в студии звукорежиссера Евгения Доброва “Добров Sound”. Но все течет, все меняется, появляются новые люди – более яркие, более талантливые, более динамичные и импульсивные. И поскольку, сейчас арт-директором “Центра Аудиобрэндинга” является композитор и звукорежиссер Аскольд Смачный, естественно этот аудиоучебник был записан на его студии. У самого Аскольда очень богатая энергетика. В сочетании с моей бешеной энергетикой (это так, скромно) мы смогли сделать сногсшибающий, на мой взгляд, продукт. По определению, учебник, это что-то скучное. Мы сделали его минимально скучным, в радиоформате, используя в качестве основы танцевальную динамичную музыку. Моя дикторская подача стала более интенсивной. В общем к финалу, между динамиками и слушателем возникает крайне напряженная атмосфера, которая просто вдавливает слушающего  в кресло.

- Радиоформат - это дань тем временам, когда Вы были известной радиоведущей ?

- Безусловно, опыт радиоведения всегда о себе напоминает. Его, вообще, сложно переоценить.

- Ксения, сейчас мы беседуем с Вами в торговом комплексе “Мега”,  где завтра должно появиться свое радио. Это тоже своего рода музыка PR, но только для гипермаркета, не так ли?

- Музыка в торговых комплексах, а точнее, функциональная музыка - уже очень давно используемое на Западе, а теперь и у нас, средство позиционирования торгового комплекса, укрепления лояльности покупателей, формирования благоприятной атмосферы для персонала и еще множества полезных вещей. Эта тема требует отдельного большого разговора, и давайте об этом мы подробно расскажем читателям в следующем номере.

Беседовал Владимир Губанов
Журнал “Практика Рекламы"

Как известно, реклама строительных материалов дело неблагодарное. Ведь строители и прорабы – самые консервативные и «несговорчивые» покупатели, они совершенно не верят рекламе. Стандартные методы воздействия (промо-акции, листовки, сувениры, пр.) для этой аудитории не подходят – строители покупают лишь тот продукт, который знают долгие годы. Чтобы заставить такого клиента перейти с одной марки на другую, нужны лишь скидки, большие скидки. Способ, конечно, надежный, но крайне затратный.

С этой проблемой производитель строительных смесей UNIS обратился в R&I GROUP – креативное агентство, которое имеет опыт решения нестандартных задач. В агентстве организовали серию «мозговых штурмов», в которых участвовали представители заказчика и «специальные гости»: директор магазина стройматериалов, модный дизайнер-архитектор и даже продавцы-киргизы с подмосковного строительного рынка.

И в результате удалось-таки подобрать «ключ к сердцу прораба». Этот ключ называется секс. Точнее «SexVertising» – в агентстве даже придумали специальное название для провокационной рекламы, в которой эксплуатируются сексуальные мотивы.

Механизм секс-рекламы поясняет генеральный директор R&I GROUP Юний Давыдов:

«На самом деле все предельно просто! Давайте будем честными – мужчины всегда думают «про это» и стараются заглянуть «туда». Это наша природа. А поскольку мужчина всю свою жизнь внимательно изучает женщину, значит женщина – идеальный рекламоноситель. Нужно просто поместить рекламу там, где сходятся пристальные взгляды – в зоне декольте или в зоне бикини. Конечно, подобные акции нельзя проводить на улице, где могут оказаться дети, но строительные рынки – замкнутый мужской мир, и «SexVertising» здесь вполне уместен».

Все началось с международной выставки «МОСБИЛД-2006», на которой агентство организовало женские «отделочные бои». Внутрь гигантского стеклянного куба поместили двух эротичных гладиаторов, олицетворяющих шпаклевки серии LR и KR. Они нещадно лупили и опрокидывали друг друга прямо на зыбучий, уходящий из-под ног пол (куб на метр был засыпан строительной смесью). Посетители делали ставки на победу одной из «шпаклевок», как в настоящем тотализаторе. Победители получали гламурные подарочные пакетики… шпаклевки LR или KR.

Для администрации «Экспоцентра» рекордная посещаемость стенда Юнис обернулась неожиданной проблемой. Стенд не вмещал толпы оптовиков, желающих собственными глазами увидеть бой сексуальных и безжалостных «шпаклевок», и в узком проходе создавались «пробки». После столь удачного старта было принято решение продолжать «боевые действия» с прицелом на аудиторию шпаклевок Юнис.

Мытищинская ярмарка, Каширский Двор-1, Каширский Двор-3, Суперстрой, Синдика… в мае-июне 2006 года все крупнейшие стройрынки Москвы и Подмосковья стали свидетелями этого агрессивного рекламного шоу. Интернет едва не захлебнулся любительскими фото и видео… по подсчетам R&I GROUP, число контактом в мировой паутине превысило 150 000.

Рассказывает менеджер проекта Алексей Лейбович:

«Отделочные бои – одна из самых увлекательных акций за все время моей работы в R&I GROUP! Сложнее всего было научить красивых девчонок не только эффектно, но естественно и раскованно драться в окружении сотен разгоряченных, улюлюкающих мужиков. Остальное – дело техники. Мы детально отрепетировали схему организации боевого шоу, и теперь все работает, как часы. Группу из четырех «гладиаторш» обслуживала «великолепная семерка» – многофункциональная команда супервайзеров, которые были одновременно монтажниками, водителями, звукорежиссерами, пиротехниками, шоу-менов и охранниками.

С момента, как наш спец-грузовик появляется на рынке до начала шоу проходит не больше двадцати минут – за это время мы успеваем превратить грузовик в сцену, подключить свет-звук, надуть ринг и разместить рекламные банеры.

Как сообщила Ирина Орлова, директор по маркетингу концерна UNIS, на каждом строительном рынке после проведения «рекламных боев» продажи шпаклевок KR и LR выросли в среднем в 4,5 раза. Но значительно важнее другое – через две-три недели после шоу продажи продолжали оставаться рекордными. Это могло быть только в том случае, если запомнились не одни сексапильные барышни - акция сработала на узнаваемость бренда».

Юний Давыдов называет еще одну причину: «У Юнис объективно качественная продукция, поэтому результаты, достигнутые акцией, не теряются - люди продолжают покупать именно Unis без каких-то дополнительных усилий с нашей стороны».

RwR.ru

Чего только не придумывают розничные банки, чтобы выделиться на фоне остальных! «Уралсиб» размещает рекламу ипотечных кредитов на воде и кашах, а Сибакадембанк дарит вкладчикам-пенсионерам корзины с икрой и фруктами и мешки с сахаром. Впрочем, рекламистов и маркетологов такие нестандартные приемы впечатляют куда больше, чем финансистов.

По данным «Интерфакс-ЦЭА», активы банка «Уралсиб» на 1 июля составляли 254,5 млрд. руб. (6-е место). Ипотечные кредиты банк выдает с 2003 г. По данным банка, сейчас их объем — $230 млн., или около 10% от объема ипотечных кредитов, выданных, по подсчетам ЦБ, всеми российскими банками.

По данным «Интерфакс-ЦЭА», активы САБ на 1 июля — 46,7 млрд. руб. (31-е место), депозиты физлиц — 13,7 млрд. руб. (22-е).

Крупнейший розничный банк Сибири — Сибакадембанк (САБ) решил использовать для продвижения своих услуг продукты питания. В августе он начал маркетинговую акцию «Продовольственная программа», по которой каждому вкладчику, открывшему в субботу — воскресенье срочный вклад «Пенсионный плюс», выдают сертификат на получение в розничных сетях холдинга «Сибирский гигант» и «Быстроном» мешка сахара весом 5 кг. Минимальная сумма вклада по «Пенсионному», гарантирующая сахарный подарок, — 3000 руб. под 10,9% годовых. Банк давно работает с пенсионерами и часто проводит для них специальные акции, говорит замначальника отдела рекламы САБ Дарья Воронкова. Сахар в качестве подарка был выбран как самый нужный продукт в период заготовок на зиму, пояснила она. До этого САБ ежемесячно разыгрывал среди клиентов, оформивших вклад «Пенсионный», корзину с деликатесами — красной икрой, колбасами и фруктами. Сколько клиентов помогли привлечь деликатесы и мешки с сахаром, в САБ не раскрывают.

Один из крупнейших российских банков — «Уралсиб» также использует в маркетинговых целях продукты питания, но не в качестве подарка, а как оригинальный рекламный носитель. На прошлой неделе «Уралсиб» сообщил, что реклама ипотечной программы банка появится на упаковках круп быстрой варки Prosto, каш «Русский завтрак» (производства компании «Ангстрем») и на бутылках минеральной воды «Шишкин лес». На 500 000 бутылках будут наклеены промостикеры с рекламой ипотеки, а в 1 млн. упаковок каш вложат рекламные буклеты. По словам исполнительного директора по маркетингу «Уралсиба» Максима Савицкого, затраты банка составили не более $200 000. В банке ожидают, что во время акции количество звонков потенциальных заемщиков увеличится в 2,5 раза — до 800 каждые две недели. Если эти ожидания оправдаются, то реклама ипотеки появится еще на чае с кофе. Выбор необычных рекламных носителей «Уралсиб» сделал после исследования портрета потенциального заемщика. Это оказались люди, снимающие жилье и покупающие продукты быстрого приготовления, которые можно долго хранить. По словам директора «Ангстрема» Игоря Стрельникова, Prosto и «Русский завтрак» покупают люди со средним доходом в $500—600 в месяц, достаточным для получения ипотечного кредита в регионах. Связаться с «Шишкиным лесом» «Ведомостям» не удалось, но эксперт Союза производителей безалкогольных напитков Вадим Алтаев полагает, что покупатели этой дорогой минеральной воды также могут себе позволить взять кредит на покупку квартиры.

Другие финансисты скептически отнеслись к планам привлекать клиентов с помощью рекламы на кашах и раздачи сахара. «Идея оригинальная, но ее эффективность предположить затруднительно. Вероятно, под данные цели подошли бы рекламные носители, связанные с обустройством жилья [а не упаковки воды и круп]", — считает Татьяна Шараева, управляющий директор блока маркетинга и рекламы Банка Москвы. Динара Сулейманова, начальник управления маркетинга «Абсолют банка», отмечает, что средний доход семьи заемщика ипотечного кредита составляет не менее $1500 в месяц — втрое больше, чем в среднем зарабатывают покупатели каш «Ангстрема». А на сахар могут купиться только люди с низким доходом, поэтому вклады будут минимальными, рассуждает председатель совета директоров екатеринбургского банка «Северная казна» Владимир Фролов. Зато пенсионеры благодаря своему постоянству — очень привлекательные клиенты для банков, возражает замдиректора по информационной политике и связям с общественностью Альфа-банка Дмитрий Скибицкий, но «практически все они клиенты Сбербанка и переманить их можно только подобными мерами». Правда, излишнее увлечение такими клиентами может дорого стоить банкам. Набрать «дешевых» вкладчиков несложно, но такие акции отпугнут «дорогих» клиентов, предупреждает гендиректор рекламного агентства FCB МА Владимир Коровкин.

Рекламисты, в отличие от банкиров, идею «Уралсиба» оценили и сулят подобной рекламе большое будущее, причем не только у банков. «Сейчас упаковка продуктов недооценена рекламодателями, а зря. Это такая вещь, которую можно найти во многих магазинах, покрутить в руках и прочитать в том числе и рекламу ипотеки», — рассуждает Олег Бериев, гендиректор брендингового агентства Mild-berry. И в отличие от рекламы на ТВ, которую люди могут выключить или пропустить, листовку вместе с пачкой каши они принесут домой и там прочитают, а возможно, и расскажут о предложении «Уралсиба» знакомым. Вряд ли этого будет достаточно, чтобы покупатели каш воспользовались ипотекой «Уралсиба», рассуждает гендиректор маркетинговой компании LMC Group Владислав Ус «Клиенты очень тщательно подходят к выбору банка, изучают массу информации, прежде чем сделать окончательный выбор».

А Владимир Евстафьев, советник министра культуры по рекламе, вспоминает, что еще 15 лет назад в России рекламу размещали на упаковках молока и кефира. Но особой популярностью такой способ пока не пользуется из-за дешевизны, по европейским меркам, обычной рекламы. У нас за то, чтобы рекламу увидели по ТВ 1000 зрителей, компания платит менее $2. В Европе стоимость 1000 контактов достигает $7. Поэтому в России большинство рекламодателей идет по классической схеме — ТВ, наружная реклама и СМИ. Остальные приемы прямого маркетинга, как в случае размещения рекламы на спичках или бутылках воды, гораздо эффективнее, но и стоят в России намного дороже. По словам Савицкого из «Уралсиба», стоимость одного контакта при размещении рекламы на упаковках составит около $8. (В подготовке статьи принимали участие Александр Роготень, Петр Пинтусов, Яна Янушкевич, Елена Богданова.)

Ринат Сагдиев, Елена Виноградова, Дмитрий Назаркин.
Источник: «Ведомости»

Игровой маркетинг — промоакции с элементами игры или розыгрыша — логичный виток в спирали маркетинговой эволюции: заскучавший потребитель с удовольствием откликается на попытки его развлечь. Рекламодатели это понимают: за этот год только у нашей компании число заказов на игровые акции выросло почти на 30%. Пытаясь попасть в очевидный тренд, помните, что ваша задача — сыграть с потребителем в шахматную партию, а не в наперстки.

Прежде всего вы должны создать эмоциональную связь c рекламируемой маркой, выстроить понятный покупателю образ бренда. Начать стоит с простых деталей — подбора промоутеров, географии промоцентров и центров выдачи призов. Так, промоутером стирального порошка или майонеза не должен быть модный парень с кольцом в губе, изъясняющийся на молодежном сленге. Он распугает большинство домохозяек, основную целевую аудиторию этих продуктов. А если для получения приза человеку придется идти через весь город, это вызовет лишь раздражение от глупого розыгрыша.

Учитывайте, что потребителя все меньше заводят классические приемы вроде “пришли логотип с упаковки и выиграй миллион”. Людьми движет уже не столько желание получить приз, сколько любопытство и азарт. Поэтому игровые акции становятся все более затейливыми и, соответственно, дорогостоящими. Подумайте, может не стоит палить из пушки по воробьям: небольшому производителю с ограниченным маркетинговым бюджетом при продвижении, скажем, газировки иногда разумнее ограничиться стандартными промоакциями и рекламой в местах продаж.

Зато для продвижения люксовых марок игровой маркетинг совершенно необходим — их потребители практически не совершают спонтанных покупок, и новому бренду, чтобы привлечь внимание, приходится развлекать покупателя по полной. Например, первую продажу автомобиля Jaguar в екатеринбургском автоцентре мы сопровождали игрой в спецагентов, а каждого потенциального покупателя Porshe информировали о начале продаж марки посредством индивидуального номера газеты, в которой было написано, что этот человек уже купил себе эту машину. Трафик в автоцентре после акции вырос на 40%, и около 20 клиентов приобрели там Jaguar, Volvo или Lаnd Rover. Салон Porshe в течение двух недель после нашей акции продал 40 машин. Неплохой результат для нашего города.

Быть хамелеоном

Креатив и технологию акций необходимо адаптировать к каждому региону. Отлично работающие в Москве методики могут провалиться за ее пределами. У жителей нашей большой страны очень разные ценности и степень консерватизма. К примеру, гей-парад в Москве получил жесткий отпор общественности, а в Екатеринбурге не первый год проходит с большим успехом. Также в нашем городе на ура прошли акции известного пивного бренда, предлагавшего на импровизированных пляжах в центре города сфотографироваться на память с красавицей в бикини. А вот в Уфе, где сильны мусульманские традиции, мы бы, пожалуй, девушек приодели.

Есть и причины технического характера: акция, отлично работающая в Московском метрополитене, может оказаться абсолютно непригодной для екатеринбургского — самого короткого в мире. Безусловно, перед запуском кампании в регионе стоит провести мониторинг общественного мнения и предварительные маркетинговые исследования.

Не бойся трудностей

Низкие цены на маркетинговые кампании в регионах — миф. Как правило, региональная кампания должна охватывать одновременно несколько десятков городов — и плотность населения несопоставима с московской, и каналы коммуникаций не так развиты. Фокус на целевую аудиторию для многих товаров навести значительно сложнее, чем в мегаполисах. Мы, например, проводили тест-драйв услуг интернет-провайдера в отдаленных курганских поселках с населением 30 000—50 000 человек. Там нет ни клубов, ни интернет-кафе. Нам пришлось ставить стоечку с ноутбуком прямо на улице. И если бы в кафе промоутеры могли работать пару часов в день, то тут им приходилось, чтобы обеспечить тот же охват, стоять с утра до вечера.

Логистика и работа с персоналом в таких условиях заметно усложняется — во многие поселки сотрудников приходится только что не с парашютами забрасывать.

А сам промоперсонал в областном городе может стоить дороже, чем в столице. Например, в Нижневартовске и Сургуте даже неквалифицированный рабочий получает около $900 — и найти сотрудников по екатеринбургским расценкам там нереально. В маленьких городах сложнее найти толковых людей — народу в принципе меньше, а на акциях спиртного и сигарет промоутеры еще и психологический дискомфорт испытывают: все друг друга знают, а вдруг что скажут…

Впрочем, к сложностям, как обычно, добавляются преимущества. Игры с потребителем вдали от мегаполисов дают отличный эффект: и неизбалованная аудитория благодарнее, и сами “эвенты” заметнее в провинциальной тиши. Бренду просто обеспечена благодарность покупателя, и призы, не интересные жителям крупных городов — зажигалки, ручки, брелоки, — там пока имеют успех.

Автор — Оксана Мунгалова, директор агентства маркетинговых коммуникаций AGN-Group (Екатеринбург)

Источник: Ведомости

Недавно на Украине была оштрафована компания «Евросеть». Разнообразия ради – вовсе не за то, за что ее обычно ругают и подчас штрафуют в России. Эпатировал зоркий глаз украинских правоохранителей не сомнительной цензурности слоган, а российский триколор в логотипе. Закон Украины «О рекламе» запрещает использование в рекламе государственных символов.

Знали ли об этом в «Евросети» и насколько сознательно игнорировали запрет, уже вряд ли можно выяснить. Однако тем временем в мире национальные флаги и гербы часто используются как в социальных, так и в коммерческих рекламных кампаниях. Пример тому – недавние кампании на Ближнем Востоке.

Первая кампания, созданная бейрутским отделением всемирно известного сетевого рекламного агентства Team Young and Rubicam создана ливанцами и для ливанцев. Не будучи непосредственной рекламой какой-либо отдельной политической силы, она призывает всех к применению и единению во имя будущего Ливана. «Жемчужина Средиземноморья», некогда считавшаяся одним из наиболее развитых и демократических государств арабского мира, слишком сильно пострадала после серии разрушительных войн – давайте не допустим разжигания новых, акцентирует агентство. Поскольку символ Ливана, изображенный на его флаге – кедровое дерево, рекламисты решили сыграть на этом, а также на идиоме «разжигание розни».

В итоге на принте красуется всего лишь упаковка спичек, раскрашенная в цвета ливанского флага. Слоган «Не разожгите войну!».

В свою очередь, недавняя рекламная кампания небезызвестного стирального порошка Ariel поиграла с национальными символами сразу нескольких государств. Дабы доказать важность оттенков в человеческой жизни, рекламисты сравнили несколько флагов.

Рядом легли флаги Катара и Бахрейна, а также Италии и Ирландии. В обоих случаях различия были лишь в оттенках красного: багрово-коричневый флаг Катара против алого бахрейнского и зелено-бело-красный итальянский триколор против зелено-бело-оранжевого ирландского. Слоган «Поскольку цвет – это все» («Because color is everything»). Намек понятен: если стирать флаги порошком, не сохраняющим цвета, недалеко и до международного скандала.

Впрочем, до него и так ближе, чем кажется: авторы перепутали количество клиньев на флаге Катара, которых все же поменьше, чем у Бахрейна. Разумно ли использовать национальную символику в рекламе, и если да, то в каких случаях и под какими соусами – вопросы, на которые еще долго не будет существовать однозначного ответа.

e-generator.

Планируя BTL-проект для конечного потребителя или ориентированный на укрепление связей с представителями торговой сети, важно учесть множество факторов и иметь четко сформулированные осуществимые цели. Часто маркетинговое агентство может, в силу своего опыта, оказаться полезным своему клиенту не только на этапе реализации замыслов, но и в процессе разработки акции. Особенно если компания только начинает осваивать новые для нее виды деятельности.

BTL – реклама особая, отличная от традиционных средств продвижения продукта. Применяя казалось бы апробированные подходы из ATL-практики для осуществления BTL-активности, можно допустить типичные оплошности «на ровном месте».

Первый «камешек» на пути реализации BTL-проекта может встретиться на этапе определения целей. Чаще всего это – завышенные ожидания. Когда компания впервые решает попробовать те или иные промо-активности, она стремится получить от них «максимум максимального» эффекта.

В нашей практике было несколько случаев «переусложнения» задач промо-кампании. Один из них произошел в работе с производителем продуктов питания. Маркетолог компании несколько недель разрабатывал механику стимулирования товаропроводящей сети. В результате на свет появился бланк визита мерчендайзера, поразивший самых опытных сотрудников агентства. Только чтобы вникнуть в суть программы, требовался, наверное, час времени – было спланировано сверхсложное и практически нереализуемое мероприятие.

В частности, предполагалось контролировать наличие в точках всех 180 наименований продукции, причем по 60 ключевым нужно было обеспечить грамотную выкладку и не менее двух фейсингов. В задачи мерчендайзера входило также доразмещение posm, контроль складских остатков по всем 180 наименованиям и прочая… Было поставлено столько задач, что их хватило бы на 10 -12 отдельных акций. Надо отметить, что до этого компания не прибегала к услугам агентств.

К сожалению, от данного проекта нам пришлось отказаться. Отказался в конечном итоге от него и заказчик.

Планируя  акцию, лучше всего поставить 1-2-3 задачи, которые она должна решить. Это может быть, например, повышение уровня дистрибуции в среднем с 5 до 8 наименований или обеспечение «золотой полки» в 35% магазинов вместо 20% от общего количества торговых точек, где реализуется продукция компании. И это уже будут нормальные амбициозные цели!

Иногда случается, что компании, которые никогда не сталкивались с BTL, хотят решительно и надолго с помощью промоперсонала изменить свое положение на рынке. Получить тот же эффект от временных торговых представителей, как от тех, которые работают на постоянной основе. Исправить за счет промо-персонала схему работы собственного отдела продаж. Секрет заключается в том, что персонал, работающий на акции, ограниченной временными рамками, способен решать только тактические задачи заказчика.

Недавно мы вели переговоры с сетью игровых автоматов. Менеджмент компании планировал провести тайный аудит своих торговых точек. Выслушав презентацию технологии, сотрудники отдела маркетинга загорелись идеей независимой проверки сервиса. Но стоило им услышать стоимость одного контрольного визита, как энтузиазм сменился печалью. Начался мучительный поиск, «как сделать все то же самое, но раз в десять дешевле». Но, увы, такого не бывает.

Надо отметить, что технология mystery shopping достаточно сложна, дорога и подразумевает, что компания имеет подробно прописанные стандарты работы собственного персонала. Нужно подготовиться к тому, что проведение подобной акции будет делом дорогостоящим из-за привлечения к работе компетентного персонала: в большинстве случаев эффективный аудит не могут провести обычные промоутеры. На акцию привлекаются куда более высокооплачиваемые специалисты.

Сейчас, например, для одной ресторанной компании мы повторно проводим программу тайного аудита их ресторанов и кафе в Москве. Цена визита составляет в среднем порядка $50 за одно заведение. Эта цена включает и оплату работы аудитора, и расходы на то, чтобы он смог заказать себе как минимум два блюда. Каждое заведение мы оцениваем по 25 параметрам: сюда входит качество работы персонала, состояние залов и служебных помещений и многое другое.

Аудит работы консультантов в автосалонах будет еще дороже и обойдется клиенту в $150 – $200 за посещение. Почему? Да потому, что тайные аудиторы выступают как потенциальные покупатели автомобилей. Следовательно, люди отбираются такие, которые выглядят и ведут себя соответственно статусу потенциального покупателя автомобиля. Из довольно высокой цены их рабочего времени состоит в основном стоимость визита.

Вторая проблема – рассеянный контроль над деятельностью агентства. Другая крайность завышенных ожиданий.  Реализация промо-акции – это совместная работа. Конечно, клиент платит комиссию агентству за организацию проекта. Но это не означает, что менеджмент компании может полностью отстраниться от работы над акцией. Проблема «рассеянного контроля» состоит в том, что компания спускает агентству бриф, а затем игнорирует промежуточные встречи, которые нужны для уточнения задач. В результате на выходе может получиться далеко не тот результат, которого ожидает заказчик.

Часто и агентства ведут себя недостаточно корректно по отношению к клиенту. Однажды мы столкнулись с тем, что заказчик передал нам проект с очень сложной механикой за две недели до его старта. Оказалось, что агентство, занимавшееся разработкой, не контролировалось должным образом. В итоге на финишной прямой проекта выяснилось, что никаких подготовительных работ не велось, и единственное, что было сделано, – красивая презентация проекта.

Следующий «камень преткновения» – выбор агентства по несоответствующим критериям. Часто складывается ситуация, когда покупается наиболее яркий, креативный проект – и работа ведется с агентством, предложившим его. Выглядит это примерно так: проводится тендер, выбирается креативное агентство, которое постепенно… проваливает проект. Здесь важно понимать, что BTL, как и ATL, состоит из нескольких самоценных этапов: разработки идеи – креатива, продакшна (в случае с BTL – это производство материалов, промо-формы и т.д.), работы с персоналом и внедрения проекта.

Очень часто технологично работающее BTL-агентство не производит креативных идей, креативное – не может изготовить с должным качеством промо-материалы. Ну а агентство, которое занимается продакшном, не способно организовать акцию просто потому, что никогда с этим не сталкивалось. Обычно на российском рынке не афишируется принадлежность BTL-агентства к тому или иному функциональному типу.  Это создает реальные сложности для клиентов.

Для того чтобы понять, с каким агентством вы столкнулись, нужно просто дать ему бриф: если возникнет масса вопросов по механике и параметрам – то технологичное, если множество идей – креативное.

Нередко качество проекта страдает из-за  нестыковки нескольких агентств. Например, клиент либо передает проект от одного агентства другому, либо хочет отделить креативную часть от реализации. Но не обеспечивает процедур, с помощью которых осуществляется этот процесс. Бывает, что разработанная промо-акция с готовыми POS-материалами, промо-формой не может быть реализована, потому что, например, утерян реквизит. Вот почему важно, когда планируется проведение акции несколькими агентствами, обеспечить процедуру передачи реквизита с подробной его инвентаризацией одним агентством другому. Когда акция проходит в 30 – 40 регионах, такие коммуникации критически важны.

Чрезвычайно сложно идут масштабные проекты, когда клиент избегает назначать со своей стороны ответственное лицо, контролирующее промо-акцию. В этом случае каждый специалист, как правило, отвечает жестко за свой функциональный участок. И ни шага в сторону! Бренд-менеджер составляет бриф. За адресную базу отвечает сотрудник отдела торгового маркетинга. А за поставки товара в торговые точки – кто-то из департамента продаж. За рекламными материалами нужно обращаться в отдел закупки сувениров. При этом нередко коммуникации между отделами нарушены, перед началом акции не проводятся рабочие встречи, на которых присутствовали бы все ответственные лица.

Для одного из клиентов нам приходилось инициировать и проводить совещание с участием представителей нескольких различных отделов компании. Это необходимо, чтобы уйти от переваливания ответственности с одного сотрудника на другого. Сейчас мы решаем эту проблему с помощью включения в договор пунктов с перечислением контактных лиц и их зон ответственности.

Мы выделяем несколько уровней ответственности. Первый, самый серьезный, – это принятие решений по всем вопросам, связанным с бюджетированием акции, согласованием ее базовых параметров. Второй уровень – ответственность за приостановку работ, перенос сроков и внесение принципиальных изменений в механику. Третий уровень – утверждение тех или иных рекламных материалов, промо-текстов и т. д. Зачастую удается найти контактные лица, каждое из которых может быть ответственно за свою профессиональную сферу на разных уровнях.

Иногда мы предлагаем клиенту некоторые схемы взаимодействия рабочих групп с обеих сторон. В основном это происходит, когда заказчики, имеющие опыт реализации акций, переходят на новый уровень проведения промо-активностей. В этом случае становится понятно, что один человек не может обеспечить решение всех вопросов. Возникает как раз та проблемная ситуация, когда компанией выработан определенный стереотип поведения, но он уже не соответствует объемам или сложности проекта.

Типичная ситуация, снижающая эффективность и даже способная сорвать акцию, это плохая  дистрибуция товара в торговые сети во время проведения акции. Продажи продукта в этот период, как правило, существенно возрастают. Многие клиенты знают, что продажи за один вечер проведения промо-акции (4-5 часов в торговый прайм-тайм) примерно равняются обычным продажам за неделю, и ожидают этого результата. Тем не менее, даже в этом случае могут не обеспечиваться поставки товара в увеличенном объеме, из-за чего возникают значительные издержки. Например, оплата работы промоутеров за то время, пока они ждали начала акции в торговой точке. Это одна из важных проблем, и возможный путь ее решения – проведение брифингов с участием сотрудников компании клиента, которые ответственны за работу с торговыми точками.

Иногда происходит затягивание старта проекта. Компания очень тщательно начинает подготовку промо-акции и объявляет многоуровневый супер-тендер для того, чтобы отобрать достойнейшее из агентств. Иногда процедура отбора настолько затягивается, что на подготовку акции времени не остается. Порой этим грешат крупные и серьезные компании из-за сложной системы коммуникаций внутри самой организации и многоуровневых проверок креативности, технологичности, дееспособности, благонадежности агентства. Например, планируется, что акция будет проведена в июле, и до конца мая происходит отбор агентства. В этом случае сдвигаются сроки реализации проекта или серьезно упрощается механика. В результате хорошо спланированная акция проводится не так качественно, как это можно было бы сделать, или просто отменяется.

Еще одна периодически возникающая проблема – затягивание промежуточных сроков. Чаще всего откладывается утверждение материалов. При организации BTL-проекта соблюдение запланированного временного графика крайне критично. Как правило, агентство осуществляет сложный коммуникационный процесс с промо-персоналом, торговыми точками, многочисленными подрядчиками по производству. Затягивание промежуточных сроков увеличивает время, которое требуется на решение тех или иных задач. Есть вполне цивилизованный выход из ситуации: определить в договоре наиболее значимые моменты, требующие утверждения. Так, если клиент не утверждает какой-либо вопрос в течение определенного срока, то, при отсутствии ответа, мы поступаем по своему усмотрению (если вопрос не является стратегически важным). В большинстве случаев впоследствии оказывается, что акция не сорвалась, потому что, например, какие-то плакаты мы напечатали без явного согласия клиента.

Проблема может возникнуть «на ровном месте» в случае  ожидания «чуда» от проекта, промо-персонала и т.д. Это может происходить, например, когда к акции неожиданно начинает проявлять интерес высший менеджмент компании. Как правило, этого избегают менеджеры среднего звена или специалисты.

У нас был случай, когда мы проводили акцию для оператора сотовой связи. Требования к промо-персоналу были очень высоки, и отбор шел тяжело. По механике акции предполагалось, что промоутеры будут изображать бурную радость в местах скопления людей. Но, не будучи профессиональными актерами,  они не могли этого сделать без тщательно отрепетированного сценария. Однако клиент недоумевал: «Почему? Я могу изображать радость без четких инструкций, а промоутеры не могут». Конечно, у нас был неоспоримый аргумент на это замечание: директор по маркетингу, вероятнее всего, был бы намного эффективнее в качестве промоутера, чем любой промоутер.

Важная проблема, с которой мы часто сталкиваемся, это «экономия на спичках». В какой-то момент клиент пытается что-то выиграть на небольшой, но значимой для качества всей акции статье расходов. Например, отказывается от качественной формы за 80 долларов в пользу комплекта за 50. Или принимает решение не делать запас промо-формы перед промо-акцией, или использует вместо промо-стоек столы или старое, потертое оборудование. Подобное удешевление реквизита резко снижает привлекательность акции и отрицательно сказывается на восприятии бренда. Такого рода проблемы зачастую могут быть вызваны и позицией агентства, которое стремится проявить сверхлояльность и не предупреждает клиента о возможном ухудшении качества промо-материалов и снижении эффективности потребительских контактов. Сэкономив 1000 рублей, можно нанести вред на миллион.

Отсутствие системного контроля при проведении промо-акции вызывает сразу несколько осложнений – прежде всего, в коммуникациях между агентством и клиентом. Что значит – системно контролировать реализацию промо-акции:

1) необходимо установить четкие критерии оценки работы агентства и промоперсонала;

2) использовать бланки проверки промоутеров;

3) выделить сотрудника для осуществления контроля или ограничить круг ответственных за этот процесс.

Весь отдел маркетинга компании может «стоять на ушах», потому что кому-то что-то где-то не понравилось, а при ближайшем рассмотрении оказывается, что крупных проблем нет. Это происходит в том случае, если проверки проводятся стихийно, разными людьми, без использования бланков отчета. По этой причине мнение формируется субъективно, на основании случайных впечатлений. К сожалению, это происходит не так уж редко. Если менеджер агентства не настаивает на системах отчетности, это приводит к тому, что фактически отношения ухудшаются, и любая нормальная работа становится невозможна. Спасение в данной ситуации – разработка четкой системы оценки, осуществление совместных проверок для согласования ее параметров: чтобы все понимали, что такое хорошо, что такое плохо. Кроме того, нужно не забывать о таких способах контроля, как документальное фиксирование всех фактов нарушений, всех проблем, в том числе с использованием фото- и видеосъемки.

Еще одна проблема – это неизмерение эффективности. В этом случае, как правило, четких задач перед агентством не ставится, замеры не производятся, не подводятся итоги. В результате возможно возникновение двух одинаково отрицательных последствий: клиент или всем доволен при нулевом результате, или всем недоволен при любом результате. Вариант решения заключается в выдвижении измеримых показателей еще до начала проведения промо-акции. Если перед началом акции совершенно никакой статистики нет, сравнению могут подвергаться недельные показатели продаж, продажи в торговых точках или разных регионах.

Как ни странно, но проблемой часто становится отказ от ярких идей в пользу предложений более «приглаженных». Бывает, что  клиент стремится совместить в одной акции достоинства нескольких принципиально разных концепций. Агентство предлагает, например, 3 или 4 концепции, которые соответствуют позиционированию компании, и клиент, удовлетворенный качеством предоставленной информации, хочет соединить все идеи воедино. Зачастую они противоречат друг другу. Достаточно часто происходит другая ситуация – креативная идея, которую предлагает агентство, не релевантна бренду.

Наверное, только достаточно крупные компании избегают подобной проблемы, потому что в большинстве случаев их маркетинговые активности увязаны в комплекс. Компании, не имеющие достаточного опыта, часто гонятся за внешними результатами и принимают механики, которые не соответствуют их бренду и размывают позиционирование компании.

Решение всех этих проблем кроется в четком понимании того, что BTL – это, прежде всего, осмысленная коммуникация и технологии. Клиент должен быть готов освоить новые знания и модели поведения, агентство, в свою очередь, обязано предупреждать заказчика BTL-проекта о возможных трудностях, возникающих в процессе его реализации. И тогда BTL-коммуникации смогут эффективно реализовать свои особые преимущества – выстроить отличный диалог с каждым целевым потребителем марки.

Александр Царев, генеральный директор BTL-агентства Ace Target Russia;

Журнал "Рекламодатель: теория и практика"

Корпорация Starbucks, брендинг которой охватывает большую аудиторию, чем сеть одноименных кофеен в состоянии обслужить, недавно стала жертвой собственных амбиций. Для продвижения нового кофейного напитка группе сотрудников компании в Атланте были разосланы email-приглашения с купоном, распечатав который адресаты могли бесплатно опробовать новый пункт меню.

Ситуация вышла из-под контроля, когда копия письма разошлась по тысячам адресов, а кофейни Starbucks буквально подверглись атаке кофеманов с купонами. Через неделю компании пришлось признать, что масштабы акции вышли за пределы первоначальных намерений, и специальное предложение отозвано.

История на этом не закончилась, поскольку предприимчивый конкурент Starbucks – кофейная компания Caribou пообещала обменять недействительные купоны на свой новый прохладительный напиток на основе кофе Cold Press или несколько других вариантов из традиционного меню, заранее оговорив продолжительность акции (предложение действовало в течение определенных часов всего один день). Помимо аплодисментов находчивости Caribou, продемонстрировавшей опыт блестящего «паразитирующего» брендинга, к тому же не нарушающего закон, ситуация служит убедительным уроком как тем, кто не верит в эффективность партизанского маркетинга, так и тем, кто пытается влезть в шкуру партизана, не будучи им.

http://www.pronline.ru/read.php?type=news&id=1611

Создание рекламных мультиков — дело исключительно творческое. Здесь все на 100% зависит от креатива: угадал с идеей — мультик, как вирус, гуляет по Cети и собирает просмотры, принося создателям славу и деньги, не угадал — и твой проект в рейтинге неудач года. Тем не менее при низких расходах на рекламу это отличный способ эффективного продвижения товара или компании.

Запущенный около двух недель назад ролик “Как отправить большой файл?” уже завоевал популярность у зрителя. За эти дни его посмотрели 80 000 человек. Сюжет мультика прост: офисные сотрудники пытаются отправить клиентам по Интернету голубого слоника, символизирующего большой файл. Они безуспешно запихивают его в розетку с надписью “Интернет”, архивируют WinZip’ом, сжимая на огромном прессе, пытаются распилить на куски бензопилой… на помощь приходит мастер “Корбины”, который устанавливает интернет-линию, и — о чудо! — большой файл будто пылесосом втягивает к адресату. Все это приправлено красочными рисованными персонажами, живым звуком и юмором.

Создание рекламного мультика — не первый опыт для нас. Мы стараемся запускать подобные ролики раз в два месяца. Предыдущий — “Секс в большом городе” — оказался успешным: за три месяца его посмотрели 350 000 человек. Поэтому на ролик про слона мы возложили большие надежды. По задумке, за месяц его посмотрят до 500 000 человек, а поскольку срок активного продвижения мультфильма — три месяца, мы думаем утроить эту цифру.

Над роликом мы работали около года. Нам было важно, чтобы он затрагивал целевую аудиторию — это люди 17—35 лет, пользователи Интернета. Перед креативщиками поставили задачу: придумать такой ролик, который пользователи с легкостью рассылали бы друг другу. На первом этапе требования к мультфильму были общими — показать, что наш Интернет лучше, чем у других операторов. Потом художники засыпали нас вариантами, мы же их отсеивали и рекомендовали: вот такой слоник нам не нравится, а в этом кадре нужно пустить музыку.

Тут все как в кино: никогда не угадаешь, будут ли фильм смотреть люди. Исправить ошибки по ходу проекта уже нельзя. Единственная возможность подстраховаться — опробовать будущий хит на фокус-группе. Сначала мы вместе с креативщиками придумываем идею и обкатываем ее в узком кругу экспертов (в основном это сотрудники компании). Если идея прошла на ура, даем команду воплощать ее в реальность. Финальный вариант оценивает фокус-группа. На этом этапе еще можно внести изменения в сценарий. Совсем неудачные ролики мы заворачиваем. Если 80% участников фокус-группы на вопрос “Перешлете ли вы ролик другу?” отвечают “Да”, мы начинаем его распространять. Для этого не требуется ни времени, ни денег. Мы просто размещаем его на сайте и отправляем ссылку по ICQ друзьям и клиентам. Вот тут и включается эффект вируса: люди сами начинают отправлять его друг другу. Механизм заработал!

Ролик успешен, если при стоимости $6000—8000 его посмотрело больше 300 000 человек, то есть стоимость контакта получилась ниже чем ¢3. Сейчас мы уже работаем над новым роликом, но пока не решили, будет ли это опять мультик или придумаем что-нибудь новенькое.

Автор — Александр Малис, старший вице-президент компании «Корбина Телеком"

Источник: SmartMoney

Вы думаете, все решается в июле, когда из трех эскизов корпоративного календаря, представленных на тендер, вы выбрали тот, который понравился? Нет, главный конкурс будет в январе, когда ваш потенциальный клиент, глава крупной компании, будет выбирать из 15 подаренных ему календарей тот единственный, который он повесит у себя в кабинете. Хорошо бы это был ваш календарь.

Главная и единственная задача календаря — висеть на стене. Все остальное — мелочи. Если половина двухтысячного тиража осядет в офисных кабинетах менеджеров среднего звена, четверть найдет свое место в приемных их зубных врачей и школьных учительских, а двадцать попадут в дома руководителей солидных корпораций, — поздравляю! Вам сделали отличный календарь. Большая часть календарей пылится за шкафами, передаривается снова и снова, а в марте уже оказывается в мусорном контейнере. Хороший календарь не снимут со стены и через год. Для этого у него есть тринадцатая полоса, на которой предусмотрительный дизайнер разместил календарь на далекий 2008 г.

Календарь — лакомый заказ для любого художника. Ведь это картина. Нет, это выставка из 12 картин, объединенных общей идеей, темой, графической рифмой. Пускай никто не увидит их одновременно — их станут рассматривать целый год, месяц за месяцем. И каждая будет скромно украшена вашим логотипом.

Строгие требования корпоративного стиля смягчаются, когда речь заходит о календаре. Шрифт, который будет удачно смотреться на полосе календаря, вы не найдете в брендбуке вашей компании. Все-таки календарь — эксклюзивная продукция.

Традиционно в дизайне календарей используется фотография. Хорошие фотографы дорого себя ценят. Услуги крупных фотоагентств вряд ли обойдутся дешевле. Но симпатичная картинка с пиратского CD, купленного на “Горбушке”, при увеличении предательски обнаружит свое низкое качество, а заодно встретится вам в десятках флаеров и рекламных объявлений. Помните об этом при выборе эскиза, ведь столько графических средств могут работать в жанре календаря: рисованная иллюстрация, коллаж, текст.

Размер и здесь имеет значение: полноформатный календарь — гордость компании. Но масштаб таит в себе опасность. Крупная деталь зрительно увеличивает формат листа, множество мелких — уменьшают. Полоса формата 60×90 иногда смотрится как увеличенная страница буклета. Настольный календарь может стать произведением монументального искусства.

Не принято делать календарную сетку слишком активной. На календарях Deutsche Bank это просто строчка чисел, каждое седьмое число выделено цветом. Какой сегодня день недели? Будьте любезны, посчитайте сами. Корпоративный календарь не претендует на функциональность.

Самое тонкое место — тема. “А где здесь мы?” — вечный вопрос клиента. Тут раздолье банкам. Финансовая деятельность, не связанная конкретно ни с одной стороной жизни, лежит в основе каждой из них. История, искусство, путешествия, изобретения, наука, спорт — все может лечь в основу банковского календаря. Да и сырьевые компании уже не ограничивают себя фотографиями нефтяных вышек. Цивилизации рождались и угасали, а черное золото хранилось под землей миллионы лет — неужели им нечего сказать о вечных ценностях?

Труднее всего фирмам-производителям. Размещая на каждой полосе изображение своей продукции, они сильно рискуют: гордые сотрудники повесят календарь на рабочем месте, клиенты — нет. Самое элегантное решение — выпускаемые ограниченным тиражом знаменитые календари Pirelli, презентация которых превращается в ежегодное событие. Лучшие модели мира, снятые лучшими фотографами. 27 черно-белых фотографий. При чем тут автомобильная резина? И в самом деле, ни при чем. Мы — мужчины. Нас интересуют только красивые женщины. Ну и совсем чуть-чуть — как поведут себя покрышки на сложной трассе.

Календарь — это имидж и только имидж. Не воспринимайте его как еще один рекламный носитель. В отличие от билборда, его так легко снять со стены. Или просто не повесить. А вы ведь помните, что главная и единственная задача календаря — висеть на стене.

Автор — Леонид Славин — арт-директор студии Taboo.

Источник: SmartMoney

Некоторое время назад у меня возникла идея периодической колонки комментариев от эксперта. Суть идеи – сделать так, чтобы в небольшом формате давался лаконичный комментарий к каким-то интересным событиям, либо по актуальным темам, проводимым рекламным кампаниям или просто ответы на вопросы, волнующие сообщество маркетологов.

Цель этой рубрики я вижу в обмене полезным опытом, показе эффективных техник, методов, приемов, разборе конкретных примеров, каких-то ошибок в продвижении. Я открыт для общения, которое поможет сделать эту рубрику более интересной. Мой электронный адрес помещен внизу страницы.

Итак, начнем. Сегодня я хочу разобрать весьма показательный пример ребрендинга авиакомпании S7 Airlines (ранее бывшей «Сибирью»).

Начальная ситуация и желаемые цели

Руководство «Сибири» к ребрендингу подтолкнуло стремление к расширению бизнеса и росту его капитализации, желание активно, и даже агрессивно выйти на международные рынки. Отсюда вытекают задачи сделать маркетинговые коммуникации  более интернациональными, современными и яркими. Логика рассуждений была следующей. Слово «Сибирь» воспринимается  как часть России, что-то локальное, не являющееся и не способное стать общероссийским, а тем более - международным. А летающие на самолетах люди, в основном, динамичные, не местечковые, поэтому они будут выбирать перевозчика под стать себе, своим амбициям.

Еще было желание за счет нового имиджа забрать некоторую долю рынка у «Аэрофлота», воспринимаемого на тот момент некоторыми как наследие советского прошлого. В итоге ребрендинга авиакомпания ожидала получить сильное, интернациональное имя, понятное как россиянам, так и иностранцам.

Динамика событий, что происходит

С 15 марта 2006 года авиакомпания «Сибирь» предлагает свои услуги под товарным знаком «S7 Airlines» (Эссэвн Эйрлайнс). В проект ребрендинга вложено около 5 млн. долларов. Сине-голубая «Сибирь» активно вытесняется зелеными и болотно-зелеными тонами S7. Имидж меняется везде: от динамичного оформления касс до самолетов.

Идет комплексно спланированная коммуникация по многим информационным каналам, где можно встретить потенциального потребителя. Например, на сайте S7 (www.s7.ru) есть страничка со скринсейверами и обоями, мультимедиа и Flash-играми для фанатичных пользователей. Естественно главным сообщением становится сам новый яркий имидж и название «Эссэвн Эйрлайнс».

Подголовники самолетных кресел теперь разноцветные, выдержанные в фирменных цветах со стилизованными фигурками энергичных молодых людей. 

В местах продаж и представительствах авиакомпании присутствуют одновременно оба стиля оформления, в результате чего возникает смешение таких разных имиджей и посетителям не совсем понятно как теперь называется компания, которая их обслуживает.

Влияние трагических событий на ребрендинг «Сибири»

•         24 августа 2004 года террористами были взорваны два самолета. Ту-154 принадлежал авиакомпании «Сибирь».

•         В течение последующих пяти дней пассажиропоток компании сократился на 15%.

•         После этого «Сибирь» снизила цены на билеты (сезонная распродажа)  по итогам 2004 года авиакомпания даже показала рост перевозок на 10,3% – более скромный, впрочем, в сравнении с 18-процентным ростом, достигнутым годом ранее.

•         По итогам 2005 года перевозки «Сибири» увеличились на 12,3% – динамика роста начала восстанавливаться.

•         Последняя катастрофа А310 в Иркутске, в июле 2006 года случилась в самый разгар описываемой кампании по ребрендингу.

•         Чтобы отвести репутационные потери от обновленного бренда S7, авиакомпания сейчас старается не заострять на нем внимание: на специально созданном сайте катастрофы www.bort778.info, к примеру, упоминается только название «Сибирь».

Промежуточные итоги, что получено

Результат, затеянного руководством авиакомпании «Сибирь» большого эксперимента, заранее предсказать невозможно. В ходе ребрендинга меняется название, уже привычное и понятное потребителю, на непривычное, и даже чуждое русскому уху сочетание знаков. Самолеты S7 Airlines активно выделяются скорее как иностранные, на аэродромах России, и воспринимаются как свои вне ее пределов.

На мой взгляд, главная проблема состоит не только в трудно произносимом и непонятном русскому уху названии. Проблема в том, что создать на «пустом месте» нового знакосочетания S7 глубокие и близкие потребителю смысловые значения и чувственные ассоциации можно только ценой серьезных затрат и вложений. А так же при условии отсутствия различных негативных моментов.

Название «Сибирь» несло с собой широкую гамму значений и смыслов, делая марку «глубокой» и «человечной». Кстати говоря, это слово было известно и уважительно воспринималось не только в России.

«Сибирь» выбрала самое сложное, длительное и дорогостоящее – это изменить уже существующие восприятие. Значительно проще использовать то, что уже есть, пусть и вкладывая в это немного нового смысла. Это проще, чем разрушать, а затем с фундамента возводить новое. Это как на выжженной дотла почве сначала растет чахлый лишайник и лишь через десятилетия вырастают деревья. Сколько лет, денег и сил уйдет у компании на то, чтобы жители России стали называть ее «Эссэвн» чаще и с большим удовольствием, чем называли «Сибирь»? Если конечно этот эксперимент не будет прерван.

Сейчас на своем сайте S7 Airlines задает потребителям вопрос «Что означает S7?» и через конкурс расшифровок пытается донести название до потребителя, вложить в него нотки чего-то понятного и близкого. Ответы получается не очень оригинальными. «S7 - 7 слагаемых успеха - энергия свободы, 7 путей к мечте». Немного не согласуется с изначальными амбициями и конечно далеко от глубины слова «Сибирь».

Прочел в Интернете такой шутливый, но показательный пример. Желающий купить билет на S7 Airlines спрашивает киоскершу:

- Дайте мне семерочку.
- Вам Балтику или J7?
- Э-э-э, дайте Спрайт!

Андрей Крылов

КОРОТКО ОБ АВТОРЕ

Крылов Андрей Владимирович – родился в Москве, в консалтинге и рекламе с 2000 года. Специалист в разработке и репозиционировании торговых марок, в планировании и реализации продвижения в масс-медиа и индивидуальных коммуникациях (BTL).

Консалтинговое агентство «Living Eyes Consulting», которое он организовал и возглавляет, работает в сфере разработки и продвижения торговых марок на территории, как отдельных регионов, так и России в целом, а так же в сфере проведения бизнес-тренингов по соответствующим направлениям.

Образование: Социологический и психологический ф-ты МГУ им. Ломоносова, органический ф-т РХТУ им. Менделеева; ряд специальных тренингов и семинаров.

Основные работы: ТНК смазочные материалы; Мегафон; Нарзан; РусАгроМасло; плавленые сыры: Янтарь и Дружба; KBE (профилями для пластиковых окон, окна kbe); лекарственные препараты и БАД: Черника Форте, Овесол, Атероклефит, Красный Корень, фарм.компания Эвалар и Мерцана; Банки ВБРР, РМБ, Зенит; кофе Pele Cafe, Mocсona, Nobile; алкогольные коктейли Хэппилэнд и водка Парламент; страхование: Сибирь и НАСТА; сигареты Velvet, а так же ряд B-to-B проектов (авиация, заводы, строительство и недвижимость и т.п.).

Иногда конкурентная борьба «на уничтожение» лишена перспектив. Пример тому - рынок наружной рекламы и вывесок, который подорван ценовыми войнами и переполнен предложениями. Сергей Окованцев, директор по маркетингу холдинга We R.SIGNS, считает, что в таких условиях нужно не вытеснять конкурентов, а зарабатывать на них, сделав своими клиентами. Этой тактики и придерживались в We R.SIGNS при запуске проекта «Большая Буква».

На одной из главных магистралей Москвы стоит крупный сетевой магазин, торгующий бытовой электроникой. В двух буквах его вывески перегорел неон, от другой буквы отвалилась лицевая крышка… И дело здесь не только в чрезмерной «бережливости» магазина. Сегодня сотни рекламно-производственных компаний (РПК), которые предлагают объемные буквы, делают их по преимуществу своими силами, причем только крупнейшие могут себе позволить все необходимое оборудование. Остальные - а их большинство - работают полукустарным образом, конкурируя между собой в основном за счет цены. Справедливости ради нужно сказать, что многие прекрасно справляются со своей задачей.

Рекламно-производственный холдинг We R.SIGNS решил пойти по иному пути, развернув производство букв для вывесок в промышленных масштабах. Новый проект под названием «Большая Буква» был сразу сориентирован не на конечного клиента, а на другие РПК, то есть на конкурентов. Причем компания старается не просто продать буквы, а еще и перетянуть покупателя в ряды своих партнеров, открыв ему новые возможности для бизнеса.

Инициатива создания «Большой Буквы» принадлежит основателю и бессменному президенту We R.SIGNS Марку Лангману. Ланг-ман уже не впервые пересаживает западные находки на российскую почву: например, он первым стал производить «присосы» – стике-ры с юмористическими надписями, которые клеятся на заднее стекло машины. Как рассказывает Сергей Окованцев, курирующий «Большую Букву», организовать «буквенный завод» We R.SIGNS тоже решила, глядя на опыт американских коллег.

Какова была ситуация на рынке в момент запуска «Большой Буквы», что нового вы хотели предложить?
За два с половиной года существования «Большой Буквы» обстановка изменилась не очень сильно. В России существуют тысячи рекламно-производственных компаний, причем большинство из них декларируют, что способны выполнить все работы по наружной рекламе. Но основная масса РПК – это фирмы человек по десять, которые либо перезаказывают часть работ, либо делают все сами «на коленке», зарабатывая довольно скромные деньги. Это же касается и производства букв. Для сравнения, на американском рынке большинство компаний, за исключением крупных, не имеют серьезной производственной базы и заказывают буквы на стороне, поскольку это наиболее эффективно. Главное, что мы предложили рынку, это возможность выбора: делать буквы самому или заказать у нас. Прежде такой альтернативы просто не было. А в области технологий мы, конечно, не изобрели ничего нового. Зато мы сориентировали весь наш проект только на производство букв и всего, что с ними связано: неона, трансформаторов, монтажных приспособлений. Этот бизнес никак нельзя назвать высокодоходным. Мы не зарабатываем здесь десятки процентов: это невозможно, поскольку концепция нашего проекта – конкурировать по ценам с себестоимостью полукустарного производства.

Кто ваши непосредственные конкуренты?
Особенность We R.SIGNS в том, что у холдинга нет глобальных конкурентов. По всем отдельным направлениям мы конкурируем с различными компаниями, иногда по нескольким видам деятельности сразу. Например, наш конкурент PVG, как и мы, занимается широкоформатной печатью, вывесками, POS-материалами и т.д., но не изготавливает объемных букв, не занимается торговлей комплектующими. С большинством компаний мы общаемся вполне по-дружески, например, в рамках отраслевых ассоциаций. Да, мы с ними конкуренты в каждом конкретном проекте. Но в любом тендере побеждает лучший креатив, и если он у тебя есть, то кто будет тебе конкурентом? Еще у нас есть достаточно широкие технологические возможности и опыт, которых многим не хватает. В то же время мы заинтересованы в развитии всего рынка российской наружной рекламы. Чем скорее он будет прогрессировать, тем более сложные проекты станут у нас заказывать, тем больше комплектующих мы сможем продавать. Для нас выгодно, чтобы развивалась любая компания: и та, что с нами сотрудничает, и та, что конкурирует. Первая закажет уже готовые буквы, а вторая купит у нас материалы, чтобы делать их самостоятельно.

Если же взять текущий уровень развития «Большой Буквы», то основные конкуренты – это наши клиенты, то есть каждая компания, которая занимается производством вывесок из объемных букв. Они работают с конечными заказчиками, а мы предлагаем одни и те же буквы и «конечникам», и нашим партнерам-конкурентам. Получается своего рода «любовный треугольник», в котором мы любим всех. Впрочем, нужно сказать, что для конечных клиентов цена наших услуг на 25% выше, чем для посредников. Это сделано, чтобы избежать конфликта каналов сбыта. Также у нас налажена система сертификации партнеров, которые фактически являются нашими представителями.

За счет чего вы планировали обойти кустарное производство по стоимости?
Прежде всего за счет масштабов производства (сейчас мы делаем в месяц до 1,5 тыс. букв). Это дает нам существенные скидки у производителей материалов, причем мы сами напрямую привозим материалы из Америки, Бельгии, Германии. Благодаря этому мы и конкурируем по цене с теми, кто собирает все из дешевых китайских и отечественных материалов.

А почему вы сами не покупаете китайских комплектующих, если они тоже могут быть достаточно качественными?
Покупаем, мало того, мы вложили деньги в завод светодиодной продукции, находящийся и Китае (приобрели около 20% его акций). Это обеспечивает нам стабильное качество. Здесь важно, что мы экономим не на материалах, а на времени. Производство одной буквы вручную отнимает столько человеко-часов, сколько у нас - производство пары десятков букв. Разумеется, такая «скорострельность» важна для тех PПK, у которых не один и не два клиента в месяц. Соответственно, заказывая буквы у нас, такая компания может заработать значительно больше, поскольку сэкономит на зарплатах сборщиков. Мы можем сделать все необходимое, чтобы человеку осталось только привезти букву на место и смонтировать ее.

Здесь есть еще одно важное обстоятельство, на которое мы рассчитывали при запуске проекта. В наружной рекламе, как и в любом сезонном бизнесе, существует проблема пиковой загрузки. Например, ты берешься за серьезный проект, и все твои люди заняты на нем. Приходит еще один клиент, и ты бы рад его взять, но не хватает ресурсов. И ты просишь его «прийти через два месяца». Ждать захотят немногие, особенно если учесть, что в России заказчики до последнего обдумывают и согласовывают рекламный проект, оставляя на производство совсем мало времени. А здесь РПК может немедленно подать нам заявку на расчет стоимости заказа, через 3–4 часа узнать нашу конечную цену, добавить стоимость монтажа, эскиза и т.д. и буквально в тот же день выставить клиенту счет. Такая оперативность на нашем рынке неслыханна. Причем речь идет не о том, чтобы побыстрее назвать цену, невинно глядя клиенту в глаза. Мы занимаемся расчетами профессионально, с учетом прайс-листа, трудовых и временных затрат.

Мы стремились к полной прозрачности ценообразования, что на нашем рынке также редкость. Выпустили каталог, в котором приведены образцы и цена за сантиметр высоты различных букв: объемных светящихся, плоских из пластика, пенопласта, нержавейки и так далее, все в одном месте. Цены, которые здесь указаны, заранее просчитаны и пересчитаны на основе чистой статистики. Сделав десятки проектов, можно судить, как влияет на себестоимость буквы ее высота, количество используемого неона и прочее. В нашей цене уже сегодня есть зазор, на который мы можем ее опустить, сохраняя приемлемую рентабельность. Поэтому я абсолютно спокоен насчет возможного появления конкурента «Большой Буквы». Как только он заявит о себе, мы просто опустим цену еще на какой-то процент и вытолкнем

Вы думаете, в вашем случае это оптимальный путь – конкурировать исключительно при помощи низкой цены?

Другого пути просто не будет. Наши гипотетические конкуренты не смогут выйти на рынок с высокой ценой, им придется предложить примерно те же расценки, что и у нас. А нам, я думаю, нужно будет реагировать довольно жестко, поскольку речь пойдет о защите наших позиций на рынке.

А сколько стоит создать вам конкурента?

Если делать такой бизнес с нуля, я думаю, это обойдется примерно в $1 млн. Нам весь необходимый комплекс оборудования стоил порядка $500 тыс., поскольку We R.SIGNS уже накопила очень серьезный производственный парк. Какие-то агрегаты делаются только под заказ, самого сложного станка мы дожидались полгода. В это же время готовился бизнес-план, подбиралась команда проекта. Согласно бизнес-плану выходило, что проект будет рентабельным, только если делать очень, очень много букв. Нужно было продавать 5 тыс. букв в год только для того, чтобы выйти на нулевую рентабельность.

Какие трудности были связаны с продвижением проекта?
Прежде всего, трудно быть первым. Пришлось ломать менталитет людей, которые раньше делали буквы сами. Мы говорим: купите у нас, вы больше заработаете. Но очень немногие умеют грамотно просчитывать прибыль и альтернативные затраты (то есть то, чем могли бы заниматься сотрудники, если б, скажем, не делали буквы). Другое препятствие - привычка: мол, мы делали буквы, ну и будем делать. А то, что РПК вынуждены уговаривать клиента выбирать простые шрифты, потому что не могут сделать сложные, или предлагают материалы тех цветов, которые имеются на складе, или что им необходимо суетиться из-за закупки материалов, - все эти вещи как-то выпадают из головы. Приходится об этом напоминать, объяснять. Поэтому первые 6 месяцев жизни «Большой Буквы», с осени 2004 года, заказов было очень мало.

Затем мы поменяли управленческую команду и провели серьезную маркетинговую кампанию. Нам нужно было только раскрутить проект и поддержать наших партнеров. Мы изменили структуру производства, ввели фиксированные сроки. Вне зависимости от объема наших заказов мы стали предлагать единые сроки исполнения одной и той же работы. Это значит, что, если вам нужно сделать 10 букв, вы получите их через 5 рабочих дней – не больше и не меньше. У компаний, в которых производство букв не выделено в отдельное подразделение, эти сроки зависят от текущей загрузки.

После того как мы провели эти изменения, проект ожил и сейчас развивается очень неплохими темпами. Значительно выросло число участников нашей партнерской сети, а главное, компании перестали видеть в нас конкурента, поскольку поняли свою выгоду. Более того: мы стали поднимать совершенно новый пласт партнеров: индивидуальных предпринимателей, которые просто открывают свой бизнес, опираясь на наш продукт. Некоторые работают фактически под нашей торговой маркой, являясь официальными представителями «Большой Буквы». Я думаю, на рынке есть место всем: и большим, и маленьким компаниям. Хотя многие крупные игроки берутся и за небольшие заказы, чтобы отбить клиентов и бизнес у своих более мелких коллег, очевидно, что на вывеске из 15 букв много не заработаешь. Скажем, We R.SIGNS отказывается от непосредственной реализации мелких проектов, поскольку они невыгодны: накладные расходы съедают всю прибыль. И клиенты вынуждены идти к мелким компаниям с их «гаражным производством» и непонятными технологиями. Сегодня выигрывают обе эти стороны, поскольку мелкие компании, работая с нами, могут предложить клиентам те же быстроту, прозрачность и качество услуги, что и мы.

Вы имеете в виду именно стабильное, прогнозируемое качество? Вы признаете, что у конкурентов качество может быть не хуже?

В целом, да. Я уверен, что нет ни одной компании, которая бы заявляла, что работает плохо. Поэтому мы обычно даже не говорим про качество как наше преимущество, хотя у нас есть доказательство, сертификат ISO 9001:2000. Мы не говорим, что наши буквы обладают уникальным качеством, но это стабильное качество. Они будут светиться минимум три года, не будут ржаветь, с них не облезет пленка и краска, поскольку мы их просто не используем, предпочитая све-торассеивающий пластик. Сколько я видел магазинов, где боковины букв потрескались, в букве перегорели лампочки и так далее! Пока еще не все признают, что качественная вывеска так же необходима любому общественному предприятию, как необходим холодильник, чтобы продавать мороженое. Да, наши буквы дороже, чем «фанерные». Да, иногда наши буквы называют более бездушными, поскольку их делает машина. Но они надежны и отлично выполняют свою работу, светятся ярко и равномерно. А все это сказывается в конечном счете на результативности бизнеса заказчика.

Какова была основная задача на этапе появления компании: создать производственную базу?
Основные проблемные участки были такими. Первое, нужно было построить в компании такой бизнес-процесс, который бы отличался от всего, что было принято прежде в We R.SIGNS. Надо было убрать все лишние ступени, такие как оценка проекта технологами, экономистами, финансовыми контролерами. Нам нужно было сделать фаст-фуд, где обслуживание одного клиента занимает две минуты. А для этого требуются только хорошо отлаженное производство и четкая схема прохождения заказов.

Второе, понадобилось изменить менталитет производства. Мы создавали конвейер: если сегодня пришел заказ, то сегодня же он должен быть обработан, а к четвертому дню собран и сдан. А люди привыкли «раскачиваться»: если заявка рассчитана на четыре дня, то за нее возьмутся на третий к вечеру. Кроме того, пришлось побороться за качество, как и на любом вновь запускаемом производстве. Сейчас все утряслось, вопросы со срывом сроков возникают крайне редко, хотя раньше авралы приходилось устраивать постоянно. Появляется опыт, рука набита. Другие проблемы были связаны с оборудованием, которым нужно было научиться пользоваться, что оказалось не так уж просто.

Каковы основные приоритеты в развитии проекта?
У We R.SIGNS и «Большой Буквы» приоритеты различаются. Если для We R.SIGNS важнее всего креативный дизайн и качество изготовления, то для нас - кроме качества - короткие сроки исполнения и удобный сервис. Сегодня, случается, клиенты просто присылают нам фотографию фронтона, на котором должна разместиться та или иная надпись и просят предложить какое-нибудь решение. Наши дизайнеры предлагают, спрашивают, подойдет ли, и в случае утверждения немедленно запускают проект в производство. Вопрос цены для нас также важен, но иногда мы не стесняемся сказать клиентам, что мы - дороже других предложений.

У нас есть желание превратить «Большую Букву» в крупную франчайзинговую сеть, и, я полагаю, мы к этому придем. Мы не хотим лезть в «большие вывески». Но все буквенные вывески, от самых простых до сложных, мы будем делать четко, быстро, по заранее известным ценам. Можно будет прийти к нашему партнеру, ознакомиться с прайс-листом, показать пальцем на образец буквы - и получить необходимую надпись уже через несколько дней. Единое производство расположится в Подмосковье, а по стране распределятся пункты приема заказов, как делают, например, химчистки. Отличная идея, на Западе примеров такого бизнеса великое множество.

Федор Богдановский,  
Фото Виталия Тарасова

Коммерческий директор. Sales&Marketing, № 10 ' 2006

Бизнесмен, называющий собственной фамилией производимый им продукт, не одинок и не оригинален. Армани, Готье, Занусси, Порше — вот лишь единицы из множества фамилий, ставших брэндами.

Но сделаться однофамильцем автомобиля — это одно, а однофамильцем еды — совсем другое. Что заставляет людей называть своим именем столь эфемерную и скоропортящуюся субстанцию?

Сырок и человек

Совсем недавно компания «Ростагроэкспорт» удивила российский рынок глазированным сырком, название которого звучит так: «Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде». Основатель и президент компании заверяет потрясенных журналистов, что сырки имени себя он выпустил не из тщеславия, а под влиянием рыночной конъюнктуры. По мнению Б. Ю. Александрова, на рынке глазированных сырков практически нет продуктов премиум-класса, и сырок «Б. Ю. Александров», покрытый толстым-толстым слоем шоколада, станет в этой области первым. Маркетологи «Ростагроэкспорта» подчеркивают, что имя президента компании на ее премиальном продукте подтверждает качество сырка. О том же свидетельствует и надпись на красивой упаковке: «Гарантия качества обеспечивается личным контролем лауреата премии „Предприниматель года2004“, действительного члена Академии проблем качества РФ и Российской академии бизнеса и предпринимательства, кавалера ордена „Знак качества“, основателя компании «Ростагроэкспорт“».

Человек и колбаса

На колбасах компании «Дымов» нет столь многословных заверений, хотя посыл нейминга тот же: говорим «имя», подразумеваем «качество». «Прежде всего Вадим Дымов хотел показать, что он отвечает за качество своего продукта, за его вкус и внешний вид. Человек никогда не дал бы свое имя продукту, за который ему было бы стыдно»,- убеждена специалист по рекламе и связям с общественностью компании «Дымов» Надежда Коробкова.

Марка «Дымов» появилась в 2001 году и сразу получила имя своего владельца. Представители компании признаются, что никогда не исследовали покупательское восприятие названия марки. «На наш взгляд,- подтверждает Надежда Коробкова,- название это настолько удачно и так хорошо оправдывает себя, что не требует исследования. Время показало, что покупатели доверяют брэнду и он не вызывает негативной реакции.

Компания «Дымов» динамично развивается, расширяет дистрибуцию не только в Москве, но и в регионах. А это и есть показатель успешной работы».

Фамилии удачные

Вадиму Дымову повезло с фамилией, идеально подходящей для того, чтобы дать ее копченым (с дымком) колбасам премиумкласса. Точно так же повезло и Андрею Коркунову. «Фамилия Коркунов оправдана именно для брэнда конфет, так как в своем звучании она ассоциативно напоминает разгрызание орешков,- считает президент брэндингового агентства Soldis Арсений Сольдау.- Это удачное совпадение было серьезно подкреплено медийной поддержкой при выходе брэнда на рынок. Создатель брэнда на протяжении уже нескольких лет последовательно выступает как его главный двигатель». Другой пример «фамильного» везения — водка под маркой «Виноградов», которую выпускает компания «Столичный трест».

Перед тем как дать водке фамилию владельца компании Владимира Виноградова, «Столичный трест» провел серьезные маркетинговые исследования. Фокус-группы показали, что название «Виноградов» воспринимается потребителями «как нечто сочное». К тому же у «Виноградова» как удачное дополнение к ретростилю в оформлении бутылки обнаружились настоящие старинные корни. Оказывается, при Петре I действительно жил владелец винокурни с фамилией Виноградов, а его продукция продавалась очень успешно.

И не очень

Фамилии, как известно, бывают разные. И некоторые абсолютно несовместимы с определенными группами товаров. Понятно, что конфеты под маркой «Тараканов», йогурты под маркой «Мясников» или колбасы под маркой «Морковкин» выпускать станет только безумец. Кроме того, «фамильный» брэнд в случае необходимости тяжелее продать. «Как правило, после продажи брэнд-однофамилец медленно угасает»,- отмечает Арсений Сольдау. Именно это и случилось с брэндом «Довгань": Владимир Довгань прославил свое имя благодаря неплохой водке, а потом, решив сделать брэнд зонтичным, попросту убил его. Сперва он начал торговать франшизами на производство товаров под маркой «Довгань’BB, в 1998 году изза убытков продал права на свою ТМ, и с тех пор она переходит из рук в руки, постепенно сходя на нет.

Просклонять брэнд

Неудачный пример Владимира Довганя не пугает генерального директора АПК «Аркада» Максима Антонова, давшего свою фамилию пока что трем продуктам: макаронам — «АнтоновМакаронов», гречке — «Антонов-Гречкин» и рису — «Антонов-Рисов». «Название „Антонов-Макаронов“ подходит для макарон в экономичном ценовом сегменте, к тому же оно хорошо запоминается благодаря рифме,- комментирует Арсений Сольдау.- Но этот механизм привлечения внимания уже не работает для „АнтоновГречкин“ и «Антонов-Рисов“».

Создателя упомянутых брэндов, директора по стратегическому планированию АПК «Аркада» Сергея Соловьева, этот факт не смущает. «Этот брэнд наиболее точно отвечает потребностям аудитории, покупающей макароны средней ценовой категории»,- объясняет Сергей Соловьев. «АнтоновМакаранов» не первый брэнд, созданный господином Соловьевым. Его копирайту принадлежат брэнды «Новое желтое такси», «Радио шансон» и многие другие. «Когда я придумываю новый брэнд, я всегда склоняю и спрягаю его, перевожу на английский язык, смотрю, как он звучит,- рассказывает Сергей Соловьев.- До «Антонова-Макаронова» были и другие варианты, мы даже думали дать марке итальянский акцент, потому что у макарон вообще итальянская харизма. В итоге мы остановились на «Антонове": этот брэнд успешно прошел все возможные тесты, понравился и самому владельцу, и целевой аудитории. «Антонов» — исконно русская фамилия, и моя задача сейчас сделать ее народной маркой, чтобы люди говорили «антоновские макароны» или «антоновская гречка», как говорят «антоновские яблоки“».

Вас много, а я один

Сергей Соловьев считает, что на успех брэнда «Антонов-Макаронов» и других от него производных влияет распространенность этой фамилии. Обратной же стороной медали распространенности является сложность при регистрации фамилии как товарного знака.

«Обычно такая фамилия не должна быть часто встречающейся, так как в этом случае она теряет различительную способность и будет вводить потребителя в заблуждение: покупательне сможет по названию товара точно определить производителя,- объясняет патентный поверенный РФ Елена Кандыбина.- Чтобы обойти это правило, производители обычно регистрируют не одну фамилию, а фамилию плюс еще что-то».

Именно поэтому Максим Антонов дал макаронам не только свою фамилию, но еще и имя, а полное название брэнда звучит так: «М. АнтоновМакаронов». В связи с этим становится понятно, почему господин Александров назвал свой сырок так многословно: «Б. Ю. Александров в настоящем шоколаде»,- Александровых в России много, но в настоящем шоколаде только один.

Сложность с регистрацией не самая главная проблема «фамильных» брэндов. «Естественное для человеческой природы стремление увековечить свое имя может сыграть с брэндом злую шутку,- считает Арсений Сольдау.- Характеристики живого человека непостоянны, а доверие к брэнду надо все время подтверждать.

Например, в первичном послании мы сообщаем, что брэнд назван именем уважаемого серьезного человека, а потом из газет потребитель узнает, что этот персонаж изменяет жене или совершает еще какие-нибудь неблаговидные поступки.

Вряд ли это положительно повлияет на имидж рекламируемого продукта. В этом смысле использование фамилий исторических персонажей («Фаберже», «Шустов») логичнее, так как их образ уже сложился и неизменен».

Приятного аппетита

Чтобы не попасть в неловкое положение с собственной фамилией, можно использовать фамилию вымышленную. Этот маркетинговый ход предоставляет владельцу брэнда гораздо большую свободу. Во-первых, можно придумать действительно удачную фамилию (каши «Быстров» или пиво «Бочкарев») и даже подкрепить ее соответствующей легендой (карамель «Савинов» или пиво ПИТ, названное в честь мифического пивовара Ивана Таранова). Во-вторых, и это уже частное мнение автора статьи, надо быть человеком с железными нервами, чтобы регулярно слушать о том, какой ты вкусный, сочный, сладкий или полезный для пищеварения.

Одно дело есть на завтрак микояновскую колбасу, носящую имя давно отошедшего в мир иной Анастаса Микояна, и совсем другое — дымовскую, названную в честь ныне здравствующего Вадима Дымова.

В принципе из «фамильных» продуктовых брэндов можно составить неплохое меню: сосиски «Дымов» с макаронами «Антонов» плюс конфеты «Коркунов» и водка «Виноградов», выпитая за здоровье производителей. Что касается последних, то порой создается впечатление, что самая заветная их мечта — быть съеденными потребителем. Разве это не есть 100-процентный успех у целевой аудитории?

Елена Мулярова.

Источник: «Бизнес".

В 2006 году работодатели в России были вынуждены повышать заработные платы сотрудникам выше запланированных сумм. Лидирующие позиции среди них занимает персонал, непосредственно связанный с продажами. Причина – дефицит профессионалов. Компании пытаются удержать опытных специалистов и при малейшей опасности их перехода в другую организацию готовы повысить уровень материального вознаграждения. Между тем в любой серьезной фирме в отделе продаж существует своя, отличная от других подразделений система оплаты труда. Это обусловлено тем, что результаты работы «сейлзов» почти всегда можно измерить, а продажи – приоритетное направление для любой компании. «Система мотивации менеджеров по продажам более агрессивная, более жесткая и больше завязана на переменную часть, чем у других специальностей», – считает Роман Иванов, партнер компании «ЭКОПСИ Консалтинг». Да, но по какой схеме строятся сами системы?

Процентная зависимость

Самая шальная пришла к нам с Запада в 1990-х. Страховые компании в большом количестве привлекали агентов, которые для достижения необходимых показателей страховали всех своих родственников и друзей. Естественно, планки были завышены, а проценты никому не выплачивались. Пока организации бесплатно приобретали клиентскую базу, данная схема материальной мотивации получала не самую благоприятную репутацию. Согласно данным Национального союза кадровиков (НСК), сегодня только 5% российских компаний на базе голого процента платят заработную плату менеджерам по продажам. Чаще всего это делают организации, выстраивающие свой бизнес по принципу активных продаж или сетевого маркетинга.

«Данная схема оплаты провоцирует высокую текучесть кадров, которая зачастую даже не связана с тем, как компания относится к сотрудникам и какой стиль менеджмента в ней используется, – говорит Инна Овсянникова, генеральный директор компании «Гамма». – С другой стороны, если работники ясно понимают цели компании, видят свои карьерные перспективы и знают, что компания их «не кинет», то система мотивации работает вполне эффективно». Голый процент имеет смысл использовать в том случае, если компания работает напрямую со своими потребителями, товар или услуга не очень сложные, есть разработанные стандарты продаж и технология обучения вновь прибывших сотрудников. Наиболее эффективна эта схема на этапе выхода на рынок, когда идет экспоненциальный рост клиентской базы. Сотрудник может «взять, сколько добудет и унесет». Главное – заработать как можно больше для компании, а значит, для себя.

Может показаться, что нет никаких особых рисков. Заключая малое число сделок, получая при этом свой законный процент, агент не просит зарплаты. Но он может занимать рабочее место, телефон, пользоваться Интернетом и отвлекать других сослуживцев. К тому же, какой компании нужно обилие неликвидного товара на складе? Важно отметить еще и то, что подобная система оплаты усложняет планирование. С другой стороны, сотрудник рано или поздно достигает определенного потолка. «Схема с голым процентом многим хороша, но она снижает управляемость агентов, – говорит Сергей Львов, генеральный директор AXES Management. – В такой схеме продавец, особенно успешный, становится, по сути, независимым бизнес-партнером, и возможность управлять им снижается. К примеру, очень трудно заставить агентов выполнять какие-то дополнительные поручения, не приносящие им дохода (в частности, заполнять разного рода отчеты или передавать свои знания)». Поэтому компания может определять пропорцию, не только исходя из финансовых соображений. В качестве иллюстрации: в страховых компаниях повсеместная практика продаж – внештатные агенты, которые получают голый процент, но, к примеру, в «Росгосстрахе» есть часть агентов в штате.

Фундамент заработной платы

Как показывает статистика, менеджеров по продажам оклад устраивает больше, чем одни проценты. Согласно данным НСК, только за оклад готовы работать 7% опрошенных «сейлзов». Здесь можно говорить об уверенности сотрудника в завтрашнем дне, в стабильности работы компании. Лучше, как говорится, синица в руках, чем журавль в небе. Наиболее часто подобные схемы оплаты используются в компаниях, реализующих технологически сложную продукцию, где очень высокие требования к квалификации. Это могут быть системные интеграторы, поставщики инжиниринговых услуг, работающие по проектному принципу. Особенностью подобных работ является то, что на проработку и заключение контрактов уходит несколько месяцев, и участие в этом процессе принимают сотрудники различных подразделений, зачастую не связанные с продажами. «Такая схема применима на стадии становления новой компании или в период нестабильной ситуации, когда менеджер не может повлиять на объем продаж по объективным причинам», – полагает Инна Овсянникова.

Нужно понимать, что во всех этих случаях оклад составляет серьезную сумму, к тому же год от года она увеличивается. Исследование Ernst & Young отмечает тенденцию к увеличению уровня вознаграждения всех категорий персонала. Однако наиболее заметное повышение зарплат – среди сотрудников высшего и среднего звена.

Сам оклад обычно устанавливается, исходя из должности, роль которой в разных компаниях может существенно отличаться. В одном случае все продажи делает непосредственно коммерческий директор. Менеджеры по продажам лишь «подхватывают» сделку и доводят ее технически, когда принципиальная договоренность на «уровне генералов» уже достигнута. В другом случае менеджеры самостоятельно осуществляют продажи на всех этапах. Очевидно, что ценность таких менеджеров выше. «Для того чтобы определить внутреннюю ценность должностей в организации (привести их к одному знаменателю), применяется грейдирование, – рассказывает Сергей Львов. – Обычно грейдируются только оклады. Размеры премий и совокупного дохода учитываются, но рассматриваются отдельно».

Второй подход – установление оклада, исходя из «рыночной» стоимости той или иной должности (market pricing). Он несет в себе другую логику. Допустим, в организации роль системного администратора сведена к минимуму. Его вклад в общий результат незначителен и оценивается в $100. Но если попытаться найти на рынке специалиста за такие деньги, станет понятно, что это невозможно. Придется заплатить минимум $700. «Сейчас большинство экспертов сходятся на том, что оптимальный подход к построению системы окладов – это микст грейдирования и market pricing. То есть в компании проводится грейдирование, а потом для отдельных должностей делаются коррективы, – продолжает Сергей Львов. – Я тоже солидарен с этим мнением, хотя нужно отметить, что в последние годы в России влияние market pricing становится все более существенным».

В принципе менеджер по продажам редко хочет работать за оклад. В душе он предприниматель, который всегда просчитывает свою выгоду. Поэтому третьим по популярности видом вознаграждения после базовой заработной платы является оклад плюс фиксированная премия. Этот вид мотивации отметили 7,5% опрошенных. Премия может выплачиваться по итогам работы за месяц, квартал или год. «Сроки выплаты премии различны для разных компаний и определяются главным образом бизнес-циклом, в котором живет фирма и менеджер. Если речь идет о продуктах FMCG, то выплата премии менеджеру по продажам может осуществляться раз в месяц или раз в квартал, – полагает Роман Иванов. – Если компания занимается продажами высокотехнологичного оборудования, когда только предпродажная подготовка занимает 2 – 3 месяца, а сама продажа и поступление денег в силу сложных финансовых (например, лизинговых) схем реализуется в течение нескольких лет после подписания контракта, то система мотивации будет, скорее всего, годовая, с отсроченными выплатами около 2 – 3 лет».

«Основной формой денежной мотивации в DuPont считается оклад. Однако помимо оклада предусмотрен годовой бонус (в том числе и для менеджеров по продажам), размер которого может варьироваться, – говорит HR-менеджер компании DuPont Тимофей Межерицкий. – Он зависит от трех основных факторов: изменения показателей бизнеса, в котором занят работник в общекорпоративном масштабе, результатов, достигнутых страной, где находится подразделение компании. А также личного вклада служащего в результаты компании, который определяется руководителем на основании ежегодной процедуры оценки трудовой деятельности каждого сотрудника. Важно подчеркнуть, что эта оценка проводится совместно сотрудником и руководителем». По данным Ernst & Young, премия составляет в среднем 18 – 32% от годовой заработной платы. 

Учитывайте, что чаще всего соискатели интересуются именно фиксированной частью заработной платы, то есть планы выполнять никто из них не собирается. Можно, конечно, понять людей, у которых был отрицательный опыт работы в компаниях, где система планирования была устроена таким образом, что поставленный план было выполнить нереально. Все боятся нестабильности.

Переменные части

Если компания делает ставку на стратегические продажи, в основе которых известность торговой марки, имидж компании на рынке, специально разработанная технология продаж, ее система мотивации будет предусматривать как оклад, так и бонусную составляющую. Это основа большинства мотивационных схем, применяемых в отношении менеджеров по продажам. 80% респондентов НСК отметили именно ее. «В основе премирования могут лежать различные подходы: это и комиссионная схема с ограничением или без него, и процент от заработной платы, и балльная система с комбинациями комиссии, и процента от зарплаты, – объясняет Карина Миронова, заместитель директора по персоналу, начальник отдела мотивационного развития Альфа-банка. – Такое разнообразие подходов вызвано большим количеством продаваемых банковских продуктов и широким спектром каналов продаж. Главное, что объединяет все наши программы премирования, – все выплаты по ним должны быть экономически обоснованными».

Конечно, не всегда все получается гладко, как хотелось бы. «В нашей практике было несколько интересных случаев сбоя схемы, рассказанных нашими кандидатами. Один из них с зарплатными ожиданиями в $7000 претендовал на должность директора по организационному развитию. Подходящей вакансии на тот момент не нашлось, и он согласился на интересную для него позицию с фиксированным окладом в $5000 и гарантированным бонусом, – вспоминает Ольга Литвинова, консультант департамента HR хедхантинговой компании Cornerstone. – Специалист оказался хорошим сотрудником и исправно выполнял свои должностные обязанности, но обещанный бонус он так и не получил. Руководство компании придумывало все новые и новые причины отказа, ставило все новые и новые условия для получения обещанных денег».

Дело в том, что многие российские фирмы под влиянием моды предлагают бонусные программы, но четко не прописывают схему получения премий, благодаря чему появляется возможность не выплачивать бонус в дальнейшем. В борьбе за лояльность работников нужно четко определять соотношение фиксированной и переменной части оплаты труда. «Оно сильно варьируется и от компании к компании, и внутри одной организации (например, чемпионы по продажам могут получать бонус, равный окладу (50 на 50) и выше, а аутсайдеры не получать вовсе (100%-ный оклад), – считает Сергей Львов. – Однако в большинстве компаний бонус менеджеров по продажам составляет от 10 до 50% их общего заработка». Размер бонуса может зависеть от многих факторов: сложности продукта; сложности рынка; стоимости сделки (как правило, чем выше объем, тем ниже процент); трудозатрат, необходимых для совершения сделки; ассортиментной и маркетинговой политики; а также от квалификационного уровня (грейда), который сотрудник занимает в организации. Говоря о размере бонуса, нужно отметить еще один момент – чем мерить. Бонус может быть привязан к зарплате и измеряться в долях оклада, может являться процентом от объема продаж, маржинального дохода, прибыли.

«Как правило, в организации существует несколько категорий продавцов с разными объемами продаж и соответственно разными окладами, – полагает Сергей Львов. – Обычно с увеличением оклада увеличивается и «квота» – нижний порог, после преодоления которого продавец попадает в бонусную зону. Как правило, есть и верхний порог – «кейп», где бонусная зона заканчивается. Бонус чаще всего привязывается к достижению плановых показателей, поэтому квота и кейп страхуют продавцов и организацию от ошибок в планировании и изменении рыночной ситуации».

Важно понимание, что дается и за что дается сотруднику. Система, сочетающая фиксированную часть и бонусы, должна реально мотивировать менеджера на достижение поставленных целей. «У нас действует трехкомпонентная схема мотивации менеджеров по продажам, которая учитывает объем продаж, прибыльность, повышение эффективности управления дебиторской задолженностью. Почему была выбрана именно это формула расчета? – спрашивает Павел Караулов, управляющий партнер группы компаний DIVIZION. – Исторически с переходом рынка в фазу насыщения внимание с точки зрения целей компании смещается от объемов продаж (оборота) к эффективности продаж – прибыльности и управлению кредитной политикой».

Премиальная система на базе ключевых показателей эффективности (KPI) определяется маркетинговой стратегией и бизнес-моделью, которой придерживается компания. «Два основных показателя для менеджеров по продажам – это объем продаж (выполнение плана продаж), маржа (рентабельность продаж). Грамотно выстроенная система мотивации направлена на соблюдение баланса между двумя этими важнейшими показателями, – полагает Роман Иванов. – В числе других, более дробных показателей можно назвать отсутствие дебиторской задолженности, соблюдение структуры продаж по ассортиментной группе, соблюдение структуры продаж по клиентам и др. По всем этим показателям для менеджеров по продажам выставляются целевые планки, после чего система премирования взаимоувязывается с выполнением целевых планок по этим показателям».

Бонусы могут быть основаны на личном результате каждого «сейлза» или же на результате команды. Система, при которой бонусы завязаны на групповой результат, не всегда конкурентоспособна. «Не так давно я столкнулась с ситуацией в одной крупной FMCG-компании, когда менеджеров по продажам перевели на командный принцип оплаты. Их бонусы рассчитывались, исходя не из объема личных продаж, а из общего результата команды, – рассказывает Юлия Иванова, руководитель московского офиса компании по подбору персонала THI Selection. – Это незамедлительно вызвало недовольство сильных «сейлзов», чьи бонусы резко сократились. Но, что удивительно, этим были не очень довольны и аутсайдеры, потому что они чувствовали себя крайне неуютно, считая, что сидят на чужой шее. В итоге несколько менеджеров по продажам, не выполнявших план, ушли из компании, а руководство решило отменить эту систему, признав ее не очень эффективной».

В любом случае, главное, чтобы мотивационная схема была прозрачной и понятной. На каждый принесенный доллар менеджер по продажам должен четко представлять объем собственного интереса и участия. 

Как платят в компаниях, %

Только процент с продаж – 5

Только оклад – 7

Оклад плюс фиксированная премия – 7,5

Оклад плюс нефиксированный бонус – 79

Другое – 1,5

Источник: Национальный союз кадровиков

Кому как платить?

Источник: AXES Management

Артем Казаков
 Журнал "Компания"

Пресс-служба должна находиться рядом с Генеральным Директором. Именно в этом залог успеха работы со СМИ, считает автор публикации. Немаловажно и то, какая информация попадает в газеты и журналы. Автор предлагает Генеральным Директорам четкие критерии оценки работы пресс-службы.

Приведу случай из практики. Одна моя знакомая пришла работать пресс-секретарем в известную девелоперскую компанию, и Генеральный Директор поставил перед ней странную задачу: о нас никто нигде ничего не должен писать, а меня журналисты не должны доставать своими звонками. Справиться с таким поручением было легко – достаточно грубо отвечать журналистам и периодически отключать контактные телефоны. Моя знакомая полностью прекратила общение со СМИ, которые в конце концов перестали писать о компании. Странно это или нет, но факт не уникальный, многим руководителям комфортнее, спокойнее, проще, когда об их бизнесе никто ничего не знает. Почему? Информационная открытость требует формирования продуманной, осознанной информационной политики. Вынуждает руководителя становиться публичной фигурой со всеми вытекающими последствиями, а к этому готов не каждый бизнесмен. Вывод: проще сделать компанию неинтересной для СМИ. Это действительно проще простого. Несоизмеримо сложнее обратный путь– наладить с прессой хорошие отношения. В среде политиков ходит довольно точная фраза: «Если ты в телевизоре, значит, ты существуешь». К бизнесу это также относится в полной мере. Действительно, если даже очень важное событие, произошедшее в компании, не отразилось в медиаполе, то этого события как бы и не было для широкой аудитории.

Сейчас ни одна компания, которая рассчитывает на долгосрочное развитие, не может обойтись без осознанного формирования информационной политики. Иначе:

·         либо Вам придется размещать информацию о компании на правах рекламы, что не является эффективным способом «заявить о себе миру»;

·         либо о Вас будут говорить другие – аналитики, эксперты рынка, конкуренты и все кому вздумается, – проводя таким образом свою собственную информационную политику, которая, скорее всего, будет не в Ваших интересах.

Как сформировать информационный повод

Одна из основных задач пресс-службы – чувствовать информационные тенденции. То есть, общаясь с журналистами, отслеживая и анализируя информационное поле, четко определять, какие темы в СМИ сейчас актуальны, целенаправленно встраиваться в них, формировать собственное мнение и делиться им с журналистами.

Хорошая пресс-служба не только отвечает на запросы журналистов: она может и должна сама предлагать темы, интересные для СМИ. Часто оценка предоставленной компанией информации не совпадает с мнением представителей СМИ. Но, к сожалению, именно журналисты в итоге «выставляют цену» информационному поводу, порой полностью дезавуируя мнение о нем пресс-службы и компании в целом.

Как оценивать информацию

Для определения ценности информации компании мы применяем следующую формулу:

Ценность информации компании = количество изданий (с учетом места публикации и ее объема) х вес издания в целевой аудитории

Последний показатель имеет немалое значение: 20 публикаций о Вашей компании в неинтересных Вашим партнерам (клиентам, акционерам) изданиях нельзя ставить в один ряд с одной статьей, опубликованной уважаемым целевой аудиторией средством массовой информации. Разработать шкалу баллов, по которой будет оцениваться каждый критерий, Вы можете поручить Вашим маркетологам и пиарщикам.

==

Обратите внимание

·          Создавая искусственный дефицит информации, можно увеличивать ее стоимость, но злоупотреблять этим нельзя.

·          Одна и та же информация имеет разную ценность для разных СМИ. Необходимо определять те СМИ, где она ценится выше, но с учетом значимости издания.

·          Главная проблема информационного маркетинга – расхождение между СМИ и компанией в оценке значимости, веса информации.

==

Иногда, однако, очень сложно спрогнозировать, как журналисты воспримут и впоследствии изложат информацию, предоставленную компанией.

Формула информационной привлекательности компании, которую мы используем для оценки работы пресс-службы, является суммой двух показателей, характеризующих деятельность пресс-службы:

Информационная привлекательность = сообщения, опубликованные в СМИ / сообщения, направленные в СМИ + запросы со стороны СМИ, реализованные в публикациях / запросы со стороны СМИ

Первый показатель получается из соотношения опубликованных в прессе (в виде статей, новостей) сообщений о компании и всей направленной в СМИ информации (пресс-релизы, информационная рассылка и т. д.). Он оценивает качество составленной сотрудниками пресс-службы информации о компании. Если из выпущенных пресс-релизов и информационных сообщений, организованных конференций и пресс-ланчей «выстрелили» в прессе всего лишь несколько, значит, не те информационные поводы были выбраны. Следовательно, наша пресс-служба плохо анализирует информационное поле.

Соотношение реализованных в публикациях запросов со стороны СМИ ко всем запросам, поступившим в пресс-службу за определенный период времени, является вторым слагаемым в формуле. Оно показывает, насколько профессионально пресс-служба смогла ответить на запросы СМИ. Если мало кто из журналистов, обращавшихся к нам, опубликовал полученную информацию, значит, пресс-служба не смогла качественно обработать запрос. А именно:

·         не успела с ответом (нарушила сроки),

·         предоставила некомпетентного ньюсмейкера;

·         полученная информация оказалась неинтересной.

Журналисты не любят, когда пресс-служба просит отправить вопросы в письменном виде, поскольку обычно для написания материала у них очень мало времени. По той же причине представители СМИ отрицательно относятся к длительной процедуре согласования материалов. Чтобы пресс-служба компании могла работать оперативно, не срывала сроки и предоставляла компетентных ньюсмейкеров, Генеральному Директору важно правильно определить ее статус в компании. Ваша пресс-служба должна:

·         находиться рядом с Генеральным Директором;

·         знать все о деятельности компании и ее стратегии развития;

·         иметь право обратиться к любому сотруднику, включая Генерального Директора, и взять комментарий для СМИ по той или иной проблеме (ситуации, тенденции);

·         давать комментарий от своего лица.

Одна из самых важных задач пресс-службы – формирование экспертной линейки. В любой компании должно быть два-три топ-менеджера, которые имеют право говорить от лица всей компании. Готовить их к общению с прессой должна пресс-служба. Она обязана найти в компании таких спикеров, которые проявят себя как интересные и компетентные собеседники и смогут говорить не только о себе и о компании, но и высказывать отношение к общеполитическим, общеэкономическим или общеотраслевым проблемам.

Недопустимо, чтобы:

·         точки зрения представителей компании по одному и тому же вопросу расходились;

·         комментарии прессе от имени компании давал кто угодно и когда угодно;

·         пресс-служба постфактум узнавала, что менеджер компании дал СМИ интервью или комментарий.

Чтобы избежать этого, пресс-службе следует замыкать на себе все информационные потоки. Журналисты должны почувствовать, что им удобнее обращаться именно в пресс-службу, а не напрямую к менеджерам компании.

Когда журналисты начинают обращаться в компанию за комментариями не только по вопросам, касающимся ее бизнеса, но и по другим актуальным темам, можно считать, что взаимоотношения со СМИ выстроены. Кстати, чтобы оценить работу Вашей пресс-службы, Вам стоит проводить опросы журналистов. Только они могут сказать, насколько пресс-служба открыта, компетентна и оперативна.

Город пестрит рекламными лозунгами, логотипами, шрифтами. Ваши глаз и мозг натренировались, и вы, конечно, уже научились безошибочно распознавать типы шрифтов, даже если не задумываетесь об этом. Брусковые или гротескные гарнитуры — строго построенные, равнотолщинные, выверенные — выбор финансовых структур.

Легкомысленные курсивные начертания свойственны предприятиям сферы услуг и развлечений. Креативная смесь разных шрифтовых культур — яркие, необычные и вычурные мазки — выдает желание фирмы понравиться, сказать: «Мы не такие, как все». В мире шрифтов существуют свои мода и классика, актуальные и вышедшие из употребления тенденции. Вот три из них, которые представляются мне довольно сомнительными.

- Новая кириллица. Западные агентства ввели в России моду на русские буквы, которые выглядят как иностранные. Оно и понятно, кириллица — такая же редкость за рубежом, как и гарнитуры из иероглифов, и, когда западный дизайнер получает заказ от российского клиента, ему удобнее перевести надпись на более близкий ему самому язык. В результате мы все чаще видим на улицах логотипы из обрезанных латинских букв, чем-то напоминающих русские, и не всегда эта подмена оправданна. Например, английские дизайнеры так и норовят превратить наши «д» и «ц» в чужие. И вот вы уже встречаете надписи «Dиксис», «проqавеu» и «uифровая техника». В двух последних случаях вместо «ц» используется перевернутая латинская «u». Моду подхватили российские дизайнеры — и телезрители каждый день видят обновленный логотип канала ТВЦ, где буква Ц — это U с хвостиком.

- Срезание буквы. В русском языке есть неповторимые «д», «ж» и «ё». Но они же — проблема для художников. Дело в том, что каждая буква в надписи имеет свою пространственную клетку, пределы которой нарушать нельзя. Но, если, допустим, нарисовать букву Д так, как она есть, она вылезает из строки и выглядит оторванной от остального слова. Решая эту проблему, дизайнеры все чаще выбирают самый простой путь — ампутацию. Они срезают «лишние» конечности-засечки, делая букву инвалидом. Посмотрите на нижний хвостик буквы «з» в логотипе «Азбуки вкуса». Его обрезали, буква стала похожа на цифру 3, и это мешает нам читать надпись, вызывает дискомфорт. Можно было сделать по-другому: поработать со стоящей рядом заглавной А — сделать ее более квадратной. Тогда не пришлось бы пускать «з» под скальпель.

- Непереводимая типографика. Для сети «Диксис» британские дизайнеры сделали интересный латинский логотип Dixis, в котором центральная буква «x» обыгрывает тему соединения, связи. Хороша там и симметрия стоящих под обе стороны от икса «i». Но на вывесках салонов и в рекламе мы все чаще видим обрусевший, но сохранивший английский акцент вариант «Dиксис». Первоначальная идея потеряна, а зачем тут D — просто непонятно.

- Затасканный шрифт. Торговая сеть Media Мarkt уже произвела фурор уровнем цен и широтой ассортимента. Но в логотипе они взяли не уникальный, множество раз использованный другими компаниями шрифт. Лишь сузили расстояние между буквами и вытянули ножку у М. Но как такой логотип будет смотреться на визитках, если его уменьшить в 2—3 раза? Расстояния между «a» и «r» сольются настолько, что буковки слипнутся. Не пытайтесь такое повторить.

Влад Ермолаев, креативный директор BBDO Branding.

Источник: SmartMoney.

Реклама – двигатель торговли. Это изречение известно абсолютно всем на протяжении нескольких столетий. Тем не менее многие бизнесмены сталкиваются с ситуацией, когда реклама не оправдывает надежд, возложенных на нее. Уровень продаж ощутимо не изменился, а рекламный бюджет давно израсходован – такой результат неправильно проведенной рекламной кампании особенно характерен для малого бизнеса. Двигатель торговли превращается в дыру в бюджете, а отделу рекламы остается только подсчитывать убытки. Почему же так получается?

Ответ на такой вопрос достаточно прост. Те люди, которые нам интересны, иначе говоря, «целевая аудитория», по каким-то причинам не смогли увидеть или услышать рекламное сообщение, предназначенное специально для них. И слабым утешением станет тот факт, что наша реклама «достучалась» до большого количества других людей. Ведь одинокая бабушка вряд ли купит себе горный велосипед. А реклама лекарства от артрита, скорее всего, не произведет никакого эффекта на пышущего здоровьем молодого человека.

Как это предотвратить

Нужно оговориться, что случаи полностью провальной рекламной кампании достаточно редки. Все же реклама дает определенный эффект, что позволяет сотруднику, ответственному за ее размещение, возвращаться вечером домой с чувством исполненного долга. И никому в голову не придет мысль, что применив технологии медиапланирования, фирма могла добиться более весомого результата.

Что же такое медиапланирование? Следуя научному определению, будем понимать под этим совокупность решений и действий, направленных на эффективное доведение рекламного сообщения до потенциального потребителя. Проще говоря, это наука о том, как охватить рекламой как можно больше представителей целевой аудитории, потратив на это минимум средств.

Так как же разместить рекламу правильно? Над этим вопросом работали и продолжают работать исследователи рынка рекламы во всем мире, и к настоящему времени ими был сформирован алгоритм действий, которые должен проделать рекламодатель при планировании своей рекламной кампании.

Начинается медиапланирование с определения границ целевой аудитории. Очень важно знать, для кого предназначен наш товар, и соответственно, на кого мы будем ориентировать нашу рекламу. При этом самыми распространенными критериями обычно являются пол, возраст и уровень дохода. Например, для рекламы швейцарских наручных часов целевой аудиторией будут являться мужчины старше 35 лет, имеющие годовой доход выше 20 000 у.е. Также логично предположить, что для рекламы детских подгузников целевой аудиторией будут женщины 18–40 лет.

Следующим шагом для рекламодателя будет принятие решения о том, где размещать свою рекламу. Именно на этом этапе возникает самый большой риск возникновения ошибки. Не секрет, что многие компании, обладая сравнительно небольшим бюджетом, стремятся разместить рекламу в тех СМИ, где это наиболее дешево. Но если не учитывать предпочтения целевой аудитории, рекламная кампания рискует превратиться в русскую рулетку. Как же ответить на вопрос, какие телеканалы предпочитают смотреть потребители ваших товаров, какие радиостанции слушают и какие газеты читают? Велик соблазн ответить на него, основываясь на своих знаниях и жизненном опыте, а также информации рекламных носителей о самих себе. Практика показывает, что менеджер по рекламе журнала может слегка лукавить, говоря о том, что этот журнал читает абсолютно вся деловая столица. А если теща регулярно слушает «Эхо Москвы», было бы ошибкой распространять ее предпочтения на все старшее поколение. Нельзя сказать, что выбор рекламного носителя на основе личного мнения лишен здравого смысла. Однако выраженный субъективный взгляд чреват перекосами при распределении рекламного бюджета и, как следствие, неэффективными затратами.

Самым правильным при выборе носителя для нашей рекламы было бы узнать о предпочтениях потенциального потребителя из первоисточника. Впрочем, если проводить подобные исследования в крупных компаниях считается нормальным и даже необходимым, то с малым бизнесом дело обстоит иначе. Для небольших компаний проводить такие исследования может быть нецелесообразно вследствие их высокой цены. Соломоновым решением в данной ситуации станет покупка данных у организаций, специализирующихся на этом виде деятельности. В настоящее время в России существует несколько крупных и авторитетных исследовательских компаний, регулярно измеряющих и анализирующих аудиторию СМИ. Данные, которые они предоставляют, будут наиболее достоверными и привлекательными с точки зрения цены. Невысокая стоимость таких данных объясняется их направленностью: эксклюзивное исследование всегда будет дороже, чем предназначенное для многих клиентов.

Заключительным этапом медиапланирования является расчет рекламной кампании в цифрах. В новом тысячелетии стало ясно, что для достижения успеха одной интуиции уже недостаточно. Цифры приходят к нам на помощь буквально во всех сферах жизни. Даже футбольный тренер, давая своим подопечным предматчевую установку, использует в своей работе данные о том, сколько раз нападающие противника проводят те или иные действия при своих атаках. При планировании рекламных кампаний именно цифры будут играть основную роль, и мы, используя данные, полученные от исследовательской компании, сможем максимально точно рассчитать свой собственный медиаплан.

Любой рекламный носитель, будь то телеканал, радиостанция, журнал или газета, предлагает нам свой прейскурант цен на размещение рекламы, основываясь на своих рейтингах. Наиболее часто этот показатель используется при измерении популярности рекламного носителя или передачи. К примеру, если у какой-то радиостанции самый высокий рейтинг, это значит, что объем ее аудитории выше, чем у других. Чем выше рейтинг, тем больше стоимость рекламного времени или площади, если речь идет о печатных СМИ. Именно здесь располагается первый подводный камень для медиапланера. Принимая решения о выборе носителя для нашей рекламы, мы будем использовать другой рейтинг, построенный специально для нашей целевой аудитории. Например, рейтинг телеканала «А» составляет 65%, а стоимость отрезка рекламного времени – 3000 рублей. В то же время аналогичные показатели для телеканала «Б» будут составлять 40% и 2000 рублей. Вместе с тем рейтинги обоих носителей могут быть примерно одинаковыми применительно к нашей целевой аудитории. Очевидно, что в этом случае мы выберем телеканал «Б», учитывая более низкую стоимость размещения рекламы.

Но вот мы уже окончательно определились с теми СМИ, где мы будем размещать рекламу. Следующим вопросом, на который нам предстоит ответить: как размещать? Сколько нам нужно рекламных роликов, объявлений, статей, чтобы результаты рекламной кампании можно было бы признать успешными? Чтобы ответить на этот вопрос, нам нужно рассмотреть самые основные показатели, используемее при медиапланировании, а именно суммарный рейтинг, охват и частоту контактов.

Очевидно, что при анализе эффективности рекламной кампании нас в первую очередь будет интересовать тот объем рекламы, который попадет к целевой аудитории. Рассмотрим мини-модель такой кампании на примере деревни Осиновка, с общим числом жителей 10 человек, из которых пять являются нашей целевой аудиторией. Допустим, что мы будем размещать рекламное объявление в газете, которая выходит в этой деревне каждый день. В первый день газету прочитали Степан, Мария и Иван – все трое являются нашими потенциальными потребителями, и еще баба Глаша, которая таковой не является. На следующий день Степан с Иваном уехали в город, зато приехала Настя, которая прочитала газету вместе с Марией и бабой Глашей. А на третий день неожиданно вернулся Степан, который с Настей (также наш возможный клиент) и все той же бабой Глашей ознакомились со свежим номером газеты. Марии же в тот день было не до газет – трудилась с утра до вечера.

Теперь рассмотрим эти три дня в цифрах. В первую очередь сосчитаем контакты рекламного сообщения с аудиторией: 4+3+3=10. Разделив общее число контактов на количество жителей деревни, мы получим суммарный рейтинг (GRP, или Gross Rating Point), который в нашем случае будет равен единице, или 100%. Нетрудно предположить, что на следующий день GRP вырос бы до 130–140%, а со временем мог бы достигнуть и большего значения. Однако вспомним, что баба Глаша не относится к нашей целевой аудитории, и сосчитаем число контактов без нее: 3+2+2=7. Разделив это число уже полезных контактов на всю целевую аудиторию, получим суммарный рейтинг ЦА (TRP или Target Rating Point), равный 140%. Теперь сосчитаем уже непосредственно людей, ознакомившихся с нашей рекламой, причем баба Глаша уже окончательно перестала нас интересовать. Таких оказалось четверо из пяти  представителей целевой аудитории. Делением получаем охват целевой аудитории 4/5 = 80%. Напоследок посчитаем, сколько в среднем потенциальные потребители могли видеть нашу рекламу. Разделив число полезных контактов на количество людей, получим 1,75 – именно столько раз каждый из представителей целевой аудитории мог столкнуться с рекламой.

Приведенный пример, может быть, и показался немного смешным, однако в масштабах большого города протекают примерно такие же процессы, только порядок цифр будет гораздо больше. Но какая же нам польза от того, что мы знаем значения вышеназванных показателей? Теперь мы можем в соответствии с концепцией продвижения нашего продукта поставить четкую задачу перед менеджером по рекламе, например, достичь охвата 60% целевой аудитории с частотой контактов не менее 5. Сами же в это время можем планировать, какое количество клиентов сможет привлечь наша реклама и какую дополнительную прибыль мы сможем получить.

Мировой опыт в области размещения рекламы говорит о том, что грамотно построенный медиаплан позволяет сэкономить от 5% до 50% всего рекламного бюджета. Поэтому если потенциальная прибыль превышает затраты на приобретение данных и инструментария для расчета медиапланов, нужно идти в ногу со временем и размещать рекламу по всем правилам науки. И помните: конкуренты не дремлют!

Данный отчет интересен тем, что предоставляет возможность оценить эффективность проведения малобюджетной рекламной кампании на радио для компании, продвигающей нестандартную услугу на высококонкурентном рынке, сложную для восприятия рядовым слушателем.

Сложность состоит в том, что в сфере разработки сайтов клиент обычно не может четко представлять себе результат работ. В отличие от продажи стандартных товаров (которые можно увидеть и испытать до совершения сделки) или вполне понятных стандартных услуг, (например, установки пластиковых окон) в сфере разработки сайтов невозможно сходу назвать клиенту финальную цену, дать точное представление, как будет выглядеть сайт, а согласование деталей технического задания требует кропотливой совместной работы с заказчиком. Кроме того, эта услуга достаточно сложна для массового восприятия – отсутствие быстрого ответа на вопрос, сколько стоит у вас сайт, способно вызвать раздражение у неподготовленного клиента. Для студии же это все равно что, не задумываясь ответить на абстрактный вопрос, сколько у вас стоит ремонт квартиры, без указания площади, материалов и других существенных фактов. Эти и другие факторы пришлось учитывать при подготовке персонала студии к звонкам по радийной рекламе.

Описываемый в статье опыт представляет собой реальный бизнес-кейс, частный случай, что делает неправомерным более широкие обобщения, распространяемые на все радиостанции или все компании-рекламодатели сходного профиля. С другой стороны, речь пойдет о практическом опыте для компаний, продвигающих посредством радио нестандартные услуги. Тем он и интересен.

Задачи рекламной кампании
Задачей рекламной кампании было привлечение клиентов на разработку web-сайтов, а также укрепления бренда E-Time и создание в мыслях потенциальных клиентов ассоциативной цепочки «E-Time – это разработчики сайтов». Предлагаемый в рекламе продукт – web-сайты среднего и высокого уровня сложности (интернет-магазины, порталы, промо-сайты и бизнес-сайты). Примерный разброс цен на разработку сайта составляет 120-600 тыс. руб. в зависимости от задачи. В сравнении с конкурентами данный продукт попадает в так называемую «промежуточную» нишу. То есть стоимость уже не как у мелких компаний и фрилансерских групп, но в то же время ощутимо ниже, чем у ценовых лидеров рынка («Студия Артемия Лебедева», «Актис системс», «Дефа», «РБК-софт»), при сопоставимом с ними качестве.

Подготовка к кампании
При создании роликов ставилась задача соблюсти следующие условия:

Сделать ролик запоминающимся, неизбитым и отличающимся от других радийных роликов. В качестве «затравки» использовались известные музыкальные композиции в формате радиостанции Best FM, которые неожиданно дополнялись непрофессиональным пением, «странными» ремиксами и игрой «одним пальцем» на фортепиано. Лейтмотивом роликов стала мысль о том, что в музыке специалисты компании E-Time полные профаны, но при этом сей недостаток компенсируют успехами в профильной деятельности.

Использовать многократное повторение названия компании E-Time, для улучшения запоминаемости бренда. В роликах название компании повторяется по 4 раза.

Использование запоминающегося номера телефона. Для этого номер 221-81-01 был «переформатирован» в 22-18-101. Номер повторяется в роликах 2 раза.

Использование «универсального» адреса сайта. Перед рекламной кампанией помимо домена e-time.ru был также зарегистрирован домен i-time.ru с переадресацией на основной адрес, для исключения неправильного фонетического трактования адреса со слов диктора.
Использовать привязку, на случай если потенциальный клиент забыл название компании и номер телефона. Такой привязкой служит приглашение посетить и оценить сайт самой радиостанции Best FM (http://www.best-fm.ru/), также созданный компанией E-Time и снабженный ссылкой на сайт http://www.e-time.ru/.

Прайсовая стоимость создания музыкальных роликов составила 1062 доллара США с учетом НДС. На время рекламной кампании в офисной АТС было установлено профессионально записанное дикторское приветствие с содержанием: «Компания E-Time приветствует Вас и желает удачного дня! Пожалуйста, оставайтесь на линии, будем рады вам помочь!». Сотрудникам, задействованным в приеме звонков, были розданы опросные листы и инструкции по общению с клиентами.

Затраты
Рекламные ролики выходили в промежутке 10:00-18-00, в течение 15 рабочих дней, начиная с 19 сентября 2006 года. Обычные времена выхода роликов: 10:15, 13:05, 14:05, 15:05, 16:05, 17:45.

Прайсовая (без скидок и особых условий) стоимость всех выходивших роликов составляет 19965,6 долларов США с учетом НДС в рублевом эквиваленте.

Результаты рекламной кампании
За время рекламной кампании принято 50 входящих звонков с указанием источника информации «реклама на радио». Из них 48 звонивших представилось, 47 – назвало вид деятельности или название представляемой компании, 25 указали занимаемую должность, 43 оставили контактную информацию, из них порядка 80% мобильные номера телефонов, остальные - офисные или домашние. 33 звонившим была при первом звонке предоставлена информация о минимальной стоимости проектов (хотя сотрудникам рекомендовалось избегать конкретных цифр, чтобы не дезориентировать клиента до уточнения всех деталей).

Из 50 звонивших по состоянию на 29 октября отказались от сотрудничества 28 человек, из них с мотивацией «дорого» 24 человека, и еще 4 отложили проекты на неопределенный срок.

6 звонивших помечены как маловероятные клиенты, в связи с маленьким озвученным бюджетом или слабым интересом к разработке сайта (не уверены, нужно ли).

С 2-мя клиентами отношения уже сложились, подписаны договора и идет работа. Стоимость проектов 180000 и 270000 рублей.

С 14 звонившими продолжается работа менеджерами по продажам. Из них 6 считаются перспективными, остальные маловероятны, но работа, тем не менее, продолжается.

Распределение звонков. Итоги
Согласно графику выхода роликов распределение звонков-обращений по рекламе получилось следующим:

Понедельники – 7 звонков

Вторники – 17 звонков

Среды – 5 звонков

Четверги – 11 звонков

Пятницы – 10 звонков

32 человека позвонили НЕПОСРЕДСТВЕННО после услышанного ролика, 18 позвонило позже, из них примерно 9 человек предварительно посетили сайт и ознакомились с портфолио выполненных работ (в том числе и те, с которыми уже началось сотрудничество). НИ ОДИН из числа первых 32 звонивших на данный момент не числится в списке перспективных. 8 из тех, кто предварительно посетили сайт, или уже работают или числятся в группе перспективных клиентов.

Максимальное число звонков происходило по вторникам во второй половине дня, но при этом количество «качественных» звонков составило всего лишь 30%.

Большая часть звонивших из числа бесперспективных являлись руководителями небольших компаний с маленькими бюджетами и слабым пониманием того, что такое интернет. Почти все они звонили из автомобиля непосредственно после выхода ролика в эфир, зачастую, просто в информационных целях -- для того, чтобы понять, сколько вообще стоит сделать сайт.

Для нас становится очевидным, что первая массовая реакция (звонок сразу после ролика) с точки зрения развития бизнес-отношений, не показательна. Так что опасения пропустить шквал звонков в первые минуты после эфира ролика кажутся нам безосновательными. Наибольшую ценность представляют именно «вдумчивые клиенты», которые не сразу поднимают трубку, а предварительно изучают вопрос, смотрят портфолио, определяются в своих предпочтениях. Невысокое число проавансированных заказов в первые дни после кампании также в данном случае не является катастрофой. Переговорный процесс по сложным проектам (а целью было именно привлечение крупных заказов) может занимать не один месяц с долгими согласованиями и «неделями на размышление». Не стоит сбрасывать со счетов и редкие крупные заказы, ведь значительная часть дальнейших обращений происходит именно по рекомендации довольных клиентов.

В целом же результаты кампании мы оцениваем скорее сдержанно оптимистично, особенно, учитывая тот факт, что основной задачей кампании скорее было продвижение бренда E-Time, нежели горячее привлечение клиентов. Представить же охват аудитории можно, посмотрев таблицу ниже.

Рейтинг радиостанций предоставлен компанией КОМКОН. Опрос проводился среди населения возрастом старше 12 лет.

		ОКТЯБРЬ				СЕНТЯБРЬ
РАДИОСТАНЦИИ		% от числа опрошенных	абс. знач.,  в тыс. чел.	N		% от числа опрошенных	абс. знач., в тыс. чел.	N
Радио в целом		75,0	7078			73,0	6885
Эфирное вещание		67,9	6410			66,4	6268
Трансляционная сеть		15,3	1445			13,6	1281
Радио Best FM		3,0	282	(26)		2,7	254	(27)

На сегодняшний день существует несколько видов рекламы в интернет: это баннерная/медийная реклама, контекстная, продвижение сайта в поисковых системах, размещение рекламы на тематических порталах и некоторые другие.

В этой статье мы остановимся на положительных сторонах каждого отдельного подхода, а так же определим положительные и отрицательные стороны комплексного подхода при продвижении сайта, т.е. использования всех методов одновременно.

Баннерная/медийная реклама
Баннерная реклама несет в себе такую важную составляющую, как формирование имиджа проекта. Эту рекламу очень часто называют имиджевой. Одной из проблем этого вида рекламы является то, что ее нельзя оценить спустя 2-3 месяца, так как зачастую имидж портала строится годами.

Цель баннерной рекламы – добиться узнаваемости проекта, добиться доверия среди постоянных клиентов и обеспечить значительный процент постоянных посетителей сайта, которые будут воспринимать его как «проект по умолчанию» и посещать на постоянной основе.

Основной ошибкой, встречаемой среди компаний по рекламе сайта или же веб-мастеров является то, что баннерную рекламу зачастую используют для привлечения целевого трафика. Подобный подход неверен. Можно согласиться, это было актуально 4-5 лет назад, но на сегодняшний день существуют куда более эффективные методы привлечения целевого трафика на сайт, поэтому баннерная реклама – это, прежде всего имиджевая реклама проекта, которая решает задачу узнаваемости бренда на рынке.

Исключением может послужить медийная реклама, т.е. размещение медийного контекста (как правило, большого баннера 728*90 или 200*300) на страницах поисковых систем (например, Yandex) или же на тематических порталах.

С помощью медийного контекста можно решить такие задачи, как поиск покупателей, повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории, достаточно широкий охват аудитории.

Предметами медийной и баннерной рекламы зачастую выступают товары и услуги массового спроса, известные торговые марки, массовые мероприятия, события.

К преимуществам баннерной рекламы можно отнести:
- наличие визуального образа - главное преимущество по сравнению с остальными видами рекламы в интернет;
- сравнительно небольшая стоимость;
- невысокие требования к человеческим и временным ресурсам.

Контекстная реклама
В Рунете можно выделить несколько систем контекстной рекламы, несомненными лидерами которых являются Yandex.Direct, Begun, и Google Adwords.

Рекламные объявления системы Begun можно видеть в поисковой системе Rambler, Aport, а так же на сети известных тематических площадок всемирной сети.

Система Yandex.Direct – это возможность размещения рекламных сообщений на поисковой системе Yandex, а так же в сети сайтов-партнеров, количество которых растет с каждым днем.

Система контекстной рекламы Google Adwords дает возможность разместить объявление на поисковой системе Google и на огромном количестве интернет-порталов.

Преимуществами контекстной рекламы являются:
- охват аудитории только тех регионов, в которых вы заинтересованы;
- быстрая настройка системы и эффект;
- неограниченный охват ключевых запросов;
- получение четкой статистики ключевых фраз;
- сравнительно низкая стоимость;
- четко фиксированный бюджет на рекламу.

К недостаткам контекстной рекламы можно отнести сложность управления кампаниями с большим количеством ключевых запросов. Так же, хотя контекстная реклама является и относительно дешевым видом, иногда поисковое продвижение проекта может значительно уменьшить бюджеты на контекстное рекламное размещение.

Тематические порталы, PR-направление
Размещение рекламы о новинках ассортимента товара, последние новости из жизни компании и краткая информация об основных конкурентных преимуществах позволят не только постоянно напоминать о себе целевой аудитории, но и станут дополнительным источником посещаемости для Вашего сайта.

Этот вид рекламы также частично можно назвать имиджевым, так как постоянное размещение информации в СМИ, статьи информационного характера в области деятельности компании оказывают длительное воздействие на аудиторию, позволяют постепенно сформировать желаемый образ в глазах потенциального клиента.

Реклама на тематических порталах, будь то баннер, тематическая статья или же рекламная ссылка, могут так же решать вопросы привлечения дополнительного потока целевых посетителей. С помощью этой рекламы, так же как и с помощью баннерной или медийной, можно решать такие задачи, как поиск покупателей, повышение узнаваемости бренда среди целевой аудитории, охватывая определенную географическую ячейку или всю страну.

К преимуществам рекламы на тематических порталах можно отнести:
- четкая информация о аудитории портала, информация о пересечении аудитории портала с аудиторией вашего сайта;
- возможность выбора формата рекламного размещения, заранее известная стоимость рекламы;
- в случае с информационными статьями и обзорами – возможность получения дешевого целевого трафика на сайт. Возможность получения ссылки на сайт, размещения информации о портале на довольно длительный срок;
- в некоторых случаях этот вид рекламы тоже можно назвать дешевым по сравнению с другими методами.

Продвижение сайта в поисковых системах
Пожалуй, самый популярный метод рекламы портала в интернет. Поисковое продвижение сайтов в москве – комплекс мероприятий, направленных на привлечение целевых посетителей с помощью поисковых систем. На сегодняшний день это один из самых выгодный видов рекламы в интернет. Статистика показывает: около 80% посетителей, пришедших на сайт, приходят на проект посредством поисковой системы.

Большой ошибкой многих мастеров или же компаний является сосредоточенность на 10-20, а иногда и 3-5 ключевых выражениях для продвижения портала в первые результаты выдачи поисковых систем. Этот подход ставит успешность рекламной кампании портала под огромную угрозу, так как вы становитесь заложником безотказной работы поисковой системы, хостинг-сервера, ошибки веб-мастера, роста конкуренции в области деятельности и некоторых других факторов, оказывающих влияние на положение проекта в выдаче поисковых систем по набору ключевых фраз. Иногда сравнительно короткий отказ хостинг-сервера, сбой работы поисковой системы или же незначительное изменение алгоритма могут повлечь за собой падение сайта по всем ключевым запросам, по которым привлекались целевые посетители, что иногда становится причиной полного падения потока целевых посетителей.

Очень важно при поисковом продвижении проекта использовать весь набор ключевых выражений из семантического ядра проекта. Это позволит уменьшить зависимость целевого трафика от нескольких высококонкурентных ключевых фраз и привлечь клиентов разносторонними запросами (коммерческими и информационными), увеличив при этом также и значительную долю целевого трафика портала.

К преимуществам продвижения сайта на поисковых системах можно отнести:
- большое доверие среди пользователей поисковых систем;
- сравнительно небольшая стоимость поискового продвижения сайта;
- долгий результат рекламы сайта;
- хорошая конвертация из посетителей в покупатели.

К недостаткам:
- относительная сложность поискового продвижения сайта;
- зависимость от алгоритмов поисковых систем;
- долгое время продвижения сайта по большому количеству ключевых фраз;
- необходимость в постоянной работе с проектом.

Но, несмотря на многие недостатки поискового продвижения проекта, можно назвать всего лишь два основных источника целевого трафика портала:
1. Контекстная реклама.
2. Поисковые системы.

Поэтому в случае отсутствия контекстной рекламы, продвижение сайта в поисковых системах просто необходимо.

Но самым верным решением рекламы сайта будет комплексный подход!

Основные особенности комплексного подхода работы с проектом следующие:
1. В отличие от поискового продвижения проекта этот подход подразумевает в себе использование всех известных методов интернет-рекламы, а именно продвижение проекта в поисковых системах, сопровождение контекстной рекламы, работа с тематическими порталами и баннерными системами, написание и размещение тематических статей, обзоров, реклама в интернет-СМИ. А это всестороннее развитие проекта как со стороны имиджевой рекламы, так и со стороны привлечение клиентов-покупателей.

2. Этот подход заключает в себе планирование мероприятий по комплексному, более масштабному и долгосрочному продвижению, что в свою очередь обеспечивает постоянный плавный рост популярности сайта в сети Интернет. Другими словами этот подход подразумевает долгосрочную работу с проектом, разрабатываемый план продвижения которого, учитывая эту особенность, ставит популярность сайта за главную цель достижения результата, что привлечет целевых посетителей всеми известными способами; работа со всеми показателями проекта, в свою очередь заставит посетителя приходить снова и снова, не прибегая к услугам поиска.

3. Если цель поискового продвижения – это вывод сайта в топ по набору ключевых запросов, то особенность комплексного подхода – задача привлечь целевого посетителя независимо от способов его поиска. Если продвижение сайта в поисковых системах рассматривать отдельно, в этом случае идет обработка не только группы коммерческих запросов из 20-30 наименований, а всего семантического ядра проекта. Порой количество ключевых запросов может достигать не одной сотни, а то и тысячи ключевых запросов, как коммерческих, так и информационных, что в свою очередь говорит и о масштабах работы с сайтом и таких же масштабах отдачи от рекламы.

4. Этот подход позволяет избежать одностороннего развития проекта. Часто поисковое продвижение и его прибыль зависит от 2-3 высококонкурентных ключевых запросов. Работая с проектом масштабно, используется большое количество ключевых слов, что в свою очередь является гарантом того, что при выпадении сайта по двум-трем основным высококонкурентным запросам, проект не теряет основной доли целевого трафика. Так же в ходе работы используются и низкочастотные запросы, качественная конвертация которых зачастую может быть намного выше высокопопулярных ключевых фраз. Этот подход позволяет достичь высокого качества целевого трафика проекта за сравнительно небольшую цену, обеспечив его стабильность и рост.

5. Грамотное одновременное использование контекстной рекламы и продвижения сайта в поисковых системах по набору ключевых слов позволяют значительно сэкономить средства на рекламную кампанию за счет отключения контекстной рекламы по группе запросов, по которым сайт находится на высоких позициях в выдаче поисковых систем.

Итак, мы определились с основными плюсами и минусами отдельных направлений продвижения портала в интернет. Думаем, нет необходимости еще раз говорить о том, настолько хорошо работать с проектом всесторонне. Это тоже самое, что и развивать своего ребенка всесторонне, тогда он вырастет хорошим человеком, достойным цивилизованного общества.

Одной проблемой на пути комплексной работы с проектом может стать выбор компании, предоставляющей полный комплекс услуг. Но и эта проблема решаема.

Поверьте, что результат комплексного продвижения проекта – это результат, создаваемый годами и на долгие годы. При таком подходе вы получите не только целевых посетителей на сайт, но и имя-бренд, которое будет являться инструментом вашего бизнеса и постоянной прибыли.

Александр Колб, генеральный директор компании Promodo.

seonews.ru

Не каждое удачное, с точки зрения маркетинга или креатива, название может быть зарегистрировано. Существует ряд серьезных ограничений, призванных сократить возможность злоупотреблений и недобросовестного использования интеллектуальных «находок» старших правообладателей, а также предупредить ситуацию введения потребителя в заблуждение относительно качества, категории, функции приобретаемого им товара.

Так, не подлежат регистрации следующие типы словесных обозначений:

Наименование категорий товаров.
То есть, при всем желании и легкости донесения до потребителя сообщения о сути товара, вы никогда не сможете зарегистрировать слово «Овощи» в качестве торговой марки для категории овощей.

Общепринятые сокращения, аббревиатуры.
Вы также не сможете зарегистрировать собственную торговую марку «ЦНИИ» или «ЛДПР», также как и «лат.», или «рус.».

Наименования организаций, предприятий, отраслей.
Вы не сможете назвать свой продукт «Газпром» или «Черная металлургия».

Слова и выражения, характерные для конкретных областей науки и техники.
Также вам откажут в регистрации таких названий как «Полиэтилен» или «Целлюлоза».

Сокращенные или полные наименования международных межправительственных организаций. 
Тем более, вы не сможете назвать свой бренд «ООН»  или «ВТО».

Помимо этого, существует также ряд признаков, определяющих обозначение как ложное или способное ввести в заблуждение потребителя относительно товара или его изготовителя.  Подобные названия также не будут подлежать регистрации.

Ложное представление об определенном качестве товара.
То есть, если у вас нет документального подтверждения первоклассности вашего продукта, вы не сможете зарегистрировать название «Лучший», «Качественный» или «Супер».

Ложное представление о месте происхождения продукта.
Вы также не сможете назвать свой бренд «Аромат Чехии», если ваша компания не  зарегистрирована на территории этой страны.

Также обозначение признается ложным, если хотя бы один из его элементов противоречит общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Например:
• слова непристойного содержания (то есть «Курва», или «Да сам ты ****»).
• призывы антигуманного характера, оскорбляющие человеческое достоинство, религиозные чувства («Пошел на», «Понаехали тут» и пр.)
• слова, написание которых нарушает правила орфографии русского языка («Тучь», «Ноч» или «Деревяный дощ»).
Также абсолютно недопустима регистрация следующих обозначений:
• тождественных или сходных до степени смешения с официальными наименованиями особо ценных объектов культурного наследия. («Лувр», «Прадо», «Афинский акрополь»). 
• тождественные или сходные до степени смешения с товарными знаками заявленными ранее. (то есть вы уже не сможете зарегистрировать бренд «Я», «RICH» или «Сoca-Cola»).
• тождественные названию известного в РФ произведения науки, литературы или искусства, персонажу или цитате из такого произведения (то есть вы не зарегистрируете название «Generation П», «Фандорин» или «Ты целуй меня везде…» без согласия обладателя авторского  права или его правопреемника, если права на эти произведения возникли ранее даты приоритета регистрируемого товарного знака).
• тождественные фамилии, имени, псевдониму или производному от них обозначению (то есть вы не сможете зарегистрировать бренд «Михалков», «Филипп» или «Маринина» без согласия этого лица или его наследника).

Таким образом, найти, придумать удачное название, полностью соответствующее позиционированию, отвечающее ожиданиям потребителя и задумке Заказчика, это только часть работы по созданию действующей торговой марки. Юридический аспект и опыт патентного поверенного приобретает все большее значение для рождения вашего собственного зарегистрированного бренда.

Вranding.ru

Крупнейший российский ритейлер, X5 Retail Group, владеющий сетями “Пятерочка” и “Перекресток”, готов помочь своим поставщикам в конкурентной борьбе. По заказу производителя сотрудники магазинов группы будут вручать образцы его продукции покупателям похожих товаров. Эксперты считают такие акции очень эффективными, но не слишком этичными. Однако ФАС не видит в них ничего предосудительного.

Агентство Media Five, входящее в единую дирекцию по рекламе X5 Retail Group, предлагает поставщикам услугу под названием “контрчек”. Любой производитель может договориться, чтобы при покупке указанной им группы товаров на чеках появлялась его реклама. Кроме того, сотрудники магазина будут вручать покупателю образец товара этого производителя. Как объяснил “Ведомостям” сотрудник Media Five, программа действует в магазинах “Пятерочка”, “Перекресток” и гипермаркетах “Карусель” (принадлежат основателям “Пятерочки”). Чтобы кассир не забывал сообщить покупателю, что тот может получить в магазине подарок, на кассовом терминале возникает специальная подсказка, добавляет собеседник “Ведомостей”. Стоимость услуги — от $5000 до $15 000 в месяц. Выбрать получателей подарка можно по нескольким критериям: давать пробники “в нагрузку” к товарам конкурентов или к товарам определенной группы либо вручать образцы, ориентируясь на сумму чека.

В прошлом году “контрчеком” воспользовалась компания “Быстров”, производящая одноименные каши быстрого приготовления, говорит Геннадий Фролов, директор по коммуникациям X5 Retail Groupe. В 109 московских магазинах сети “Пятерочка” в течение месяца покупателям, приобретавшим каши конкурирующих марок Nordic, “Ясно солнышко”, “Русский продукт”, Myllin Paras, “Геркулес”, выдавали по два пакетика новой каши “Быстров”, рассказывала этой осенью на конференции, организованной некоммерческим партнерством “Русбрэнд”, Александра Савина, директор по маркетингу “Быстрова”. При этом на чеке появлялась надпись: “Попробуйте новые каши "Быстров"!” По данным Савиной, акция оказалась очень эффективной: 20% покупателей, получивших пробник в “Пятерочке”, приобрели кашу “Быстров”. В магазинах, где в то же время проводилась обычная промоакция по раздаче образцов, рекламируемый продукт покупали от 5% до 12% потребителей. Вчера в “Быстрове” прокомментировать свое участие в программе не смогли.

Акции “контрчек” в “Пятерочке” проходили по заказу производителей водки, майонезов и кетчупов, рассказал сотрудник Media Five. При этом назвать марки-участники он отказался.

Идея X5 — подарки для потребителей конкурирующего товара — известна в мировой практике под названием свитч-сэмплинг (switch-sampling). Она очень эффективна для краткосрочного стимулирования продаж или вывода на рынок нового бренда, отмечает Оксана Мунгалова, директор маркетингового агентства AGN-Group. Поэтому этот прием нередко применяют российские агентства, специализирующиеся на BTL-услугах (непрямой рекламе). Например, AGN-group таким образом выводило на рынок новую марку чая: его промоутеры раздавали в кассовой зоне пакетики-пробники покупателям известных брендов напитка. А по заказу производителя чистящего средства сотрудники агентства в магазинах предлагали образцы его продукции покупателям бренда-конкурента. Свитч-сэмплинг очень эффективен, так как позволяет точно определить целевую аудиторию и вручить образец своего товара тому, кто в нем заинтересован, соглашается Елена Чувахина, руководитель российского направления британского брендингового агентства Fitch. Сергей Моисеев, президент Российской ассоциации маркетинговых услуг (РАМУ), напоминает, что в последние годы свитч-сэмплинг в России активно использовали табачные компании. Один из поклонников этого приема — петербургская фабрика “Нево-Табак”, в 2005-2006 гг. не раз устраивавшая акции по обмену полных пачек сигарет своих марок “Петр Великий” и “СССР” на любую начатую пачку конкурирующей марки. Роберт Пиекут, директор по маркетингу производителя “Союз-Виктан”, ранее работавший маркетологом в табачных компаниях, добавляет, что в некоторых европейских странах свитч-сэмплинг использовала марка Marlboro, чтобы оживить продажи.

Однако ни Мунгалова, ни Моисеев не сталкивались с тем, чтобы подобную услугу предлагала бы своим поставщикам розничная сеть. Президент РАМУ считает свитч-сэмплинг в сетях “не совсем здоровой конкуренцией”. “Правильнее было бы привязывать свои образцы не к брендам-конкурентам, а к другим сопутствующим товарным группам: к примеру, к каше предлагать коробочку варенья или воблу — к пиву”, — считает эксперт. Именно так сейчас предпочитают действовать западные ритейлеры. Например, английская сеть супермаркетов Sainsbury's недавно выдавала соус известной марки всем покупателям мороженых кур Sainsbury's (это private label сети), рассказывает Чувахина из Fitch.

Британские ритейлеры прямой свитч-сэмплинг не используют, утверждает Ричард Кларк, редактор новостей The Grocer, крупнейшего британского журнала о продовольственной рознице. “Эта крайне агрессивная стратегия вызвала бы недовольство поставщиков”, — объясняет эксперт. По той же причине не проводится целенаправленных акций свитч-сэмплинга и в магазинах Германии, утверждает пресс-секретарь Германского союза ритейлеров Ульрике Хёерхенс.

Российские поставщики по-разному относятся к программе “контрчек”. “Вимм-Билль-Данн” не считает ее угрозой для своих марок, так как уверен в лояльности потребителей, утверждает пресс-секретарь ВБД Антон Сарайкин. “Союз-Виктан” считает свитч-сэмплинг очень эффективным, хотя пока и не использовал его для продвижения своей продукции, отмечает Пиекут. А вот Олегу Фролову, гендиректору компании “Фиеста”, производящей каши и готовые завтраки, не понравилось бы, если в нагрузку к его продукции давали бы пробник конкурента. “Мы предпочитаем продвигать свою продукцию не за счет конкурентов”, — добавляет предприниматель. Однако сотрудник ФАС заявил, что его ведомство не видит ничего предосудительного в предложениях X5, так как свитч-сэмплинг не нарушает положений российского законодательства. При выдаче пробников про продукцию конкурента не говорится ничего плохого, а подарки дарить не запрещено, отмечает собеседник “Ведомостей”.

“Ведомости”.

Люди плохо запоминают марки товаров, рекламируемых во время программ с ярко выраженным сексуальным контекстом. К такому выводу пришли исследователи Элли Паркер и Эдриан Фарнхэм с факультета психологии Университетского коледжа (Лондон).

В исследовании приняли участие 60 студентов университета (30 девушек и 30 мужчин) в возрасте от 18 до 31 года, средний возраст волонтеров составлял 21 год. Всех участников эксперимента разделили на 4 группы. Первым предложили посмотреть один из сексуальных эпизодов "Секса в Большом Городе", в рекламных паузах которого демонстрировали такую же сексуальную рекламу. Второй группе предложили тот же эпизод, но с асексуальной рекламой. Остальные две группы просмотрели целомудренные эпизоды из сериала Malcolm in the Middle, для одних в перерывах демонстрировали сексуальную рекламу, а для других, соответственно, нет.

По словам авторов, уровень запоминания рекламы в сексуальных программах оказался намного ниже, чем в асексуальных. Правда, отмечают психологи, мужчины все-таки смогли запомнить бренд рекламируемого во время сексуальной передачи товара, если его реклама также содержала сескуальный подтекст. Женщины же лучше запоминали марку продукта, если реклама была асексуальной.

Аdvertology.ru

«Стратегия — искусство планирования какой-либо деятельности на длительную перспективу», «тактика — совокупность средств и приемов для достижения намеченной цели». Так определяет эти понятия Большой толковый словарь русского языка. Если посмотреть на современный рекламный рынок, то можно увидеть как понятия стратегии и тактики смешиваются между собой, создавая путаницу.

У некоторых компаний есть определенная стратегия, которой они придерживаются на протяжении многих лет (например, Macdonald’s или стиральный порошок Tide) — подобные бренды, как правило, занимают лидирующие позиции на рынке. Но есть и такие, которые постоянно меняют стратегию, или вообще путают стратегию с тактикой, то есть, не видят разницы между основной линией развития бренда и отдельными тактическими ходами и приемами. Под рекламной стратегией следует подразумевать то, что определяет индивидуальный характер бренда на ДОЛГИЙ период времени. Если бренд имеет такую стратегию и следует ей, то его никогда не спутают с другим брендом, так как он сохранит свою индивидуальность. Оптимальный вариант — следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран правильно и основан на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

Известный американский маркетолог Дэвид Браер, разработавший бренды для Revlon, Estee Lauder, журнала Rolling Stone, Нью-Йоркского балета и многочисленных компаний, как в США, так и в других странах, не без сарказма пишет об анархии, царящей в сфере брендинга. Вот, лишь одна цитата из его статьи «Как умирает бренд»:

«Представьте себе такую картину: «О, ты хочешь поменять в этих арках золотой цвет на розовое свечение? Конечно, нет проблем». В следующей жизни. Ты также можешь напечатать новое резюме и поискать себе новую работу.

Такие вещи, как построение бренда, сохранение постоянства, поддержание бренда в активном состоянии и повторное создание бренда, могут оказаться настолько перепутанными друг с другом, что случится катастрофа. Случайное изменение — это не то же самое, что запланированная эволюция бренда. Скучный и набивший всем оскомину месседж — это не то же самое, что сохранение постоянства бренда.

Сэр Джон Эган, главный управляющий ведущей международной сети аэропортов как-то заметил: «Определение того, какие впечатления хотят получить клиенты, становится критерием, по которому вы можете оценить вашу дизайнерскую разработку». Это хорошее эмпирическое правило.

Вот еще ряд моментов, которые нужно учитывать: «Способствует ли предпринимаемое усилие укреплению имиджу бренда и повышению его ценности? Ослабляет ли оно позиции бренда? Улучшит ли оно впечатление, которое останется у клиентов от нашего бренда?»

Все вышесказанное основано на том простом факте, что существует фундамент, на котором и нужно строить бренд».

Конечно же, есть компании, которые четко следуют выбранной стратегии. Допустим, порошок «Тайд» может служить хорошим образцом такого постоянства. Сделав однажды ставку на «белизну» белья, этот бренд НЕИЗМЕННО на протяжении многих лет следует взятому направлению. Один ролик сменяется другим, появляются новые персонажи:  это — ТАКТИКА. Но СТРАТЕГИЯ остается одной и той же: «белизна», «белизна», «белизна». Этот бренд также использовал принцип позиционирования, сравнивая белье, постиранное «Тайдом», с другим бельем (менее белым), постиранным другим порошком. Да, это просто, тупо и неоригинально, но это РАБОТАЕТ. И результат — лидерская позиция, которую «Тайд» упорно удерживает в сознании потребителей на протяжении долгого времени. При этом, любой другой порошок, пытающийся занять эту же самую позицию, обречен на неудачу, так как первым здесь давно является «Тайд». Это хорошая иллюстрация правильного использования тактики без конфликта со стратегией марки.

Подобный тип стратегии позиционирования принят на вооружение очень давно. Компания избирает один ключевой фактор и позиционирует свой продукт с ним. Дэвид Браер по этому поводу пишет: «За каждым сильным брендом так или иначе стоит продукт, олицетворяющий собой то, что ищет потребитель: легкость, удобство, мощь, жизнестойкость, гордость, красота… У каждого продукта есть конечный потребитель — человек, который покупает этот продукт по той или иной причине. Найдите эту причину, не теряйте связь с реальными людьми».

Основой для выбора ключевого фактора, кладущегося в основу стратегии позиционирования, должны являться результаты маркетинговых исследований. Тактика же может отдавать дань разнообразию, используя различные каналы и способы продвижения, а также обновляя ролики, упаковку и графическую рекламу В РАМКАХ СТРАТЕГИИ бренда. Стратегия, если она выбрана правильно, не должна меняться от сезона к сезону. Тогда позиция бренда будет ясна потребителю, и если она отвечает его предпочтениям, потребитель будет лоялен. Разнообразие далеко не всегда является важной характеристикой для бренда, потребитель гораздо чаще ищет стабильности, чем разнообразия. Разнообразие в способах продвижения не означает разнообразия в стратегиях. Именно с этими понятиями чаще всего происходит путаница. Зачастую, это связано с тем, что рекламодатели не проводят маркетинговые исследования, либо проводят их неправильно, и в результате не имеют стабильных данных о потребительских предпочтениях в данной сфере.

Реклама, которую запускает компания, должна обязательно тестироваться, как минимум, в сравнении с предыдущей рекламой этого же продукта и  рекламой конкурентов. Если бы это делалось, маркетологи смогли бы избежать большинства явных промахов. Взять хотя бы ребрендинг МТС, который удивил многих своими яйцами. В газете «Ведомости» за 11 мая 2006 года даже была опубликована статья под названием «Курам на смех», где маркетологи делились своим мнение по поводу рекламы «птицефабрики, перевыполнившей пятилетний план».

Если бы бренд-менеджеры МТС перед запуском кампании хотя бы протестировали эту рекламу в сравнении с одним из предыдущих роликов, например, с тем, где мобильный телефон просто кладется в карман смокинга, и спросили у потребителей, какая реклама вызывает у них большее желание воспользоваться услугами МТС, они не потратили бы такое огромное количество средств на «продажу яиц». Не спрашивать потребителей, чего они хотят, по меньшей мере, странно.

Сам являясь абонентом МТС, я спросил у одной из сотрудниц сервисного центра, нравится ли ей новая реклама, и что она вообще думает по этому поводу. Ответ меня ошарашил: «Нам сказали, что красный цвет, это цвет лидера». Надо же! Такое впечатление, что про «желтую майку лидера» рекламщики, создававшие яичную компанию, никогда не слышали. Вместо этого они ее собственноручно сняли и подарили «Билайну», который сам прямо перед этим совершил довольно грубую ошибку, проигнорировав свободный красный сектор и начав использовать тот же цвет, который был изначально занят главным конкурентом. Прямо поддавки какие-то! Писал, писал Эл Райс про выбор цветов, всю бумагу исписал, толку — ноль. При этом, ни у той ни у другой компании не было и нет НИКАКОГО внятного сообщения и четко различимой потребителем позиции. А ведь у МТС, еще совсем недавно, такая позиция была — позиция наиболее качественной связи. И цвет был желтый (золотой), ассоциирующийся с чем-то ценным.
Но давайте оставим негативные примеры и посмотрим, что делается в мире. На западном рекламном рынке уже давно наметилась тенденция проводить маркетинговые опросы до того, как будет создаваться реклама. Целью этих опросов является разработка стратегии бренда в виде четко сформулированной позиции, включающей в себя понятные потребителю сообщение и рекламный слоган (или слоганы). И уже затем, на этой основе, разрабатывается название, логотип, графическая реклама и т.п. И все перечисленное обязательно тестируется на каждом этапе в сравнении с сообщениями, слоганами и рекламой конкурентов, а также в сравнении с предыдущей рекламой, если таковая у бренда уже имелась.

Разработка бренда «креативщиками» на основании простого придумывания — это тупиковый подход. Самая оригинальная реклама далеко не всегда будет самой эффективной. Нет ничего хуже ситуации, когда все вокруг будут восхищаться вашей рекламой, продолжая покупать что-то другое. Креатив без предварительного проведения маркетинговых исследований зачастую приводит к подрыву доверия к рекламным агентствам и отделам маркетинга рекламодателей. Тенденция, нарастание которой можно с уверенностью прогнозировать на ближайшие годы и на которую следует обратить внимание — это путь разработки маркетинговой стратегии на основе результатов опросов. И это не есть проведение фокус-групп. Некоторые маркетологи придают фокус-группам слишком большое значение. Изначально фокус-группы служили лишь тому, чтобы задать направление для дальнейших исследований, но никак не для того, чтобы можно было на результатах обсуждения некоторых вопросов кучкой взятых с улицы людей принимать какие-то серьезные решения.
Опросы — вот то, что действительно дает результат. Как писал в серии «Маркетинг» (серия «Управление», том 3, стр.231, издательство «Нью-Эра») Л.Рон Хаббард, названный, кстати, в одном из методических пособий, выпущенном в 2005 году Академией Госслужбы при Президенте РФ, «классиком американского менеджмента», «ОПРОСЫ — КЛЮЧ К ВЫСОКИМ СТАТИСТИКАМ». А что есть «статистики» в обсуждаемом нами контексте? Это — продажи. То есть опросы, на результатах которых строится рекламная концепция, это — ключ к высоким продажам!

И никак иначе. Ведь рекламодателя, наверняка, в большей степени интересует КОЛИЧЕСТВО проданного товара, а не то насколько «качественно», если так можно выразиться, вы его продаете. Можно продавать товар «красиво» (качественно), но при этом продавать одну единицу товара в день (тогда как нужно продавать 100 единиц). Если взять, для примера, фокус-группу, то вы можете, в конце концов, добиться того, чтобы «продать» ваш товар именно тому человеку, который был в нем менее всего заинтересован, и от которого вы слышали больше всего возражений. Хорошо. Но это всего лишь одна продажа. И не является фактом, что в этом случае товар купит большое количество людей. В фокус-группе один человек, выражая свое мнение, может повлиять на ВСЮ группу, каков бы ни был ее размер. В жизни же так не происходит: отдельно взятый покупатель, как правило, никак не может повлиять на большие массы людей. 

В случае же, если вы основываете выбор своей рекламной стратегии на результатах количественных исследований, вы продаете свой товар большому КОЛИЧЕСТВУ людей, игнорируя тех отдельных индивидуумов, которые, если можно так выразиться, «мутят воду» или чье мнение попросту отличается от мнения большинства.

После того, как стратегия разработана, все остальное, что создается для бренда (название, логотип, реклама) должно быть основано на этой стратегии. Следуя такой стратегии, вы снижаете риск потерь при использовании различных рекламных тактик. Сфера рекламы становится более предсказуемой, и рекламодатель получает некую гарантию того, что рекламные инвестиции будут оправданы.

Я глубоко убежден, что будущее брендинга — в правильной разработке маркетинговых стратегий и следовании им в тактике. И вот пример из собственной практики. Будучи руководителем проекта по выводу на российский рынок обуви Ralf Ringer в то время, когда она была еще неизвестна массовому потребителю, мне удалось создать прецедент грамотного сочетания стратегии и тактики в брендинге. И это позволило малоизвестной российской марке подняться до федерального уровня за один год, что подтверждено отзывом владельца бренда о проведенной работе.

В начале 2001 года на российском рынке было только две хорошо известных марки мужской обуви: Salamander, появившаяся еще в советское время, и ECCO. Обе марки были зарубежными и ни одна из них не была чисто мужской. Третьей такой же известной марки не было. Именно в этот момент началась подготовка к продвижению уже хорошо зарекомендовавшей себя в отдельных регионах российской марки мужской обуви — RALF RINGER.

Надо отметить, что знали эту марку немногие. В ходе опросов, не более 3-5% мужчин в стране сказали, что RALF это обувь, и еще 15% очень хорошо «знали», что RALF — это джинсы, путая RALF с известными с советских времен джинсами RIFLE.

Таким образом, нужно было не только сделать марку известной, но и устранить  имеющуюся в головах потребителей путаницу. Это и было сделано.
Сейчас многие жители Москвы и Санкт-Петербурга знают слоган: «Когда нигде не жмет», а некоторые уже успели запомнить и новый: «Крутящие Землю». Население же российских регионов, а именно через регионы RALF пришел в Москву и Санкт-Петербург, хорошо помнит совсем другой слоган: «Ральф — Вседорожная мужская обувь». И именно этот слоган, придуманный в новосибирском рекламном агентстве «Мелехов и Филюрин», в 2002 году вывел обувь RALF на федеральный уровень, и марка в первый раз получила EFFIE (причем, получила этот приз в категории «Малобюджетный проект»).
Будучи действительно надежной и качественной обувью, RALF использовал сравнение с джипом, удачно иллюстрирующее наиболее важное для потребителей свойство — надежность. Ботинок-джип RALF в анимационном ролике газовал, делал круг и тормозил, звучал слоган. И это все. Проще не придумаешь. Было три таких ролика: весенний, осенний и зимний.
И были написаны сценарии, позволяющие поддерживать дальнейший интерес к марке. Сценарии использовали автомобильную тему в качестве основы. Сюжеты были разные, а ТЕМА сохранялась неизменной. В этом и должно заключаться следование стратегии. То, чего так не хватает многим современным брендам.
В 2002 году были также созданы (тремя разными авторами) и пошли в эфир три радиоролика. Ролики были написаны в разных музыкальных стилях и транслировались на разных радиостанциях. Это была ТАКТИКА. Таким образом, потребители, слушающие «Шансон», видели «Вседорожную мужскую обувь» в одном ракурсе, слушатели «Радио Рокс» — в другом, а «Европы Плюс» — в третьем. При этом, все они покупали одну и ту же обувь, и для каждого из них она была «вседорожной».

Ботинок-джип был также на упаковке (коробка и пакет), на торговых и выставочных стендах и т.п. Был даже разработан торговый стенд, где конструкция полочки по виду напоминала «кенгурятник» (конструкцию из труб, которая иногда устанавливается на джипах).

Результатом был годовой рост продаж 84%, который был ограничен лишь техническими возможностями фабрики, и многие дистрибьюторы в конце сезона имели пустые склады. Узнаваемость RALF также заметно выросла (в некоторых регионах до 60-80%).

Да, потом RALF по каким-то причинам поменял свою стратегию и стал «удобной» обувью. Возможно, это было связано с переориентацией на Москву и Санкт-Петербург, где «удобство» могло давать больший отклик, чем «надежность». Тем не менее, я считаю правильным следовать одному, однажды выбранному пути. Если он выбран, основываясь на результатах корректных маркетинговых исследований (опросов потенциальных потребителей), это обязательно принесет марке долгосрочный успех.

В завершение статьи необходимо упомянуть о видах стратегий позиционирования, которые чаще всего можно встретить на современном рынке.
Один из таких видов — это акцент на каком-либо преимуществе. Например, Tide — белизна, Ralf — надежность.

Другой вид стратегии позиционирования: проблема — решение. Например, Calgon, который помогает справиться с проблемой выхода из строя нагревающего элемента в стиральной машине.

Существует также имиджевая стратегия позиционирования, которая формирует образ того, кто пользуется данным брендом. Характерным примером такого позиционирования является Ролс-Ройс, наличие которого, автоматически придает сегодня своему владельцу статус VIP персоны.

Ну и, наконец, существуют брендинговые стратегии, которые проявляются не только в рекламе, но и во всем, что связано с данным брендом, имя которого становится почти нарицательным. Очень часто это тесно связано с узкой специализацией отдельных компаний и брендов. Чем более специализированной является компания, тем выше степень доверия к ней у потребителя.

Хорошим примером здесь может послужить бренд Toyota Land Cruiser. У абсолютного большинства потенциальных покупателей название Land Cruiser ассоциируется с полноприводной, большой и надежной машиной, высокой проходимости. Land Cruiser не может быть дамской малолитражкой или спортивным седаном. Этот бренд будет и дальше пользоваться спросом, так как прочно занял свою нишу в сознании потребителей.

Другой пример из той же серии — конфеты «Рафаэлло». Все знают, что «Рафаэлло» — это круглые конфеты в кокосовой стружке с миндальным «сердечком» внутри. Ни шоколад, ни карамель, а именно конфеты в кокосовой стружке. «Не нужно слов — подари Рафаэлло» — и всем ясно, о чем идет речь.

Правильно разработанная брендинговая стратегия и следование ей в тактике создает сильный бренд, который станет лидером в своей категории и будет жить долго.

Евгений Жаркин, РА «Жаркин и Партнеры».

Все руководители фирм хотят, чтобы их публичные выступления проходили на самом высоком уровне. Для этого они развивают коммуникативные навыки, ораторские способности, консультируются у профессиональных спичрайтеров, читают специализированную литературу.

Однако немногие из них задумываются о важности изучения способов представления информации. Половина успеха зависит от того, насколько наглядно и ясно рассказчик способен передать суть доклада. Лучшими помощниками в реализации данной задачи являются презентации, с помощью которых без труда можно побудить аудиторию к необходимому действию.

1. Для чего вам нужна презентация?

Презентация как шпаргалка (подсказка).
Широко распространено мнение о том, что если у специалиста небольшой опыт публичных выступлений, он не очень уверен в себе, может потерять ход мысли, то презентация будет служить ему подсказкой. Главное, чтобы слайды содержали максимально возможный текст речи. Данное мнение неверно, так как, во-первых, у слушателей обязательно возникнет проблема с восприятием чересчур перегруженной презентации. А, во-вторых, интерес к оратору, который читает по бумажке, или, в более продвинутом варианте, читает по презентации, моментально исчезает. «Мы сюда пришли, а он даже не удосужился подготовиться… Лучше бы я остался дома и просто прочитал эту презентацию, все равно результат один и тот же».

Презентация как справочная информация. Бывает, что руководители используют презентацию для того, чтобы акцентировать внимание на сложности темы выступления. Они размещают на слайдах подробные таблицы с таким количеством строк и столбцов, что озвучивание информации погружает в сон. Используют схемы с описанием настолько сложных процессов, что для их объяснения требуется создавать отдельные презентации. Разрабатывают диаграммы, которые не только не представляют цифровую информацию наглядно, но еще больше запутывают слушателей.

Но самое удивительное то, что в реальности оратор озвучивает лишь 30-40% сведений, содержащихся в презентации. Остальная информация включена в нее «на всякий случай».

Презентация как дань моде?
Встречаются специалисты, которые обращаются к электронным презентациям исключительно из-за того, что «так принято в компании». Поэтому они часто не знают о том, что презентация не всегда может помочь выступающему. Представьте: выходит руководитель организации с потрясающе интересной темой, которая позволяет без труда «держать» аудиторию в течение продолжительного времени. Но начинается выступление, включается проектор, и на экране слайд за слайдом появляются тезисы речи. И хотя оратор не читает текст и пытается говорить с аудиторией, ему приходится следить за тем, чтобы слайды соответствовали его словам. Выступающий вынужден отвлекаться, он теряет контакт со слушателями, — в результате сила оратора снижается, а увлекательная тема превращается в очередную скучную презентацию.

Презентация как дополнение к выступлению оратора
Это идеальный вариант. Оптимально, когда презентация не копирует выступление, но дополняет его, раскрывает сложные темы, выделяет ключевые моменты выступления.

Для достижения наилучшего результата поработайте над структурой выступления и визуально представьте ее в презентации, преобразуйте цифровую информацию в виде понятных диаграмм, используйте рисунки и фотографии в качестве дополнения к рассказу. Сформулируйте заголовки, способные отразить основную суть слайда и настроить аудиторию на нужный лад. Создайте заключение с наиболее важными тезисами презентации.

В этом случае аудитория не будет разрываться между тем, слушать ей специалиста или читать текст. Выступающий и презентация будут работать, как слаженный механизм, все элементы которого функционируют на пользу друг другу.

Вывод: идеальная презентация должна дополнять выступление оратора, а не копировать его.

2. Когда начинать подготовку?

Все зависит от важности презентации. Если это «проходная» презентация, то можно создать ее и за один день. Действительно, многие так и поступают: специалист крупной консалтинговой компании однажды признался, что «посидит ночь и составит презентацию для доклада», — этого будет вполне достаточно для аудитории, перед которой он выступает. Однако практика показывает, что подобной подготовки недостаточно, чтобы получить хоть какой-то отклик от аудитории, лучше вообще отказаться от доклада, так как толку все равно не будет.

Не лучше обстоят дела с отношением многих руководителей к предварительной работе перед важными мероприятиями. Люди заблуждаются, когда думают, что недели хватит для разработки презентации, — время требуется не только на создание уникального дизайна и выполнение верстки, но и на внимательный анализ материала, разработку четкой структуры и ее визуализацию, на оптимизацию текста и графики.

Вывод: готовить серьезное выступление и презентацию на 30-40 минут необходимо минимум за месяц, а лучше за 1.5-2.

3. С чего начинать подготовку?

Главное — определить цель выступления, которая должна быть сформулирована в виде ответа на вопрос: «К чему презентация должна побудить слушателей?». Информирование не может быть целью, так как оно всегда осуществляется в процессе представления презентации.

Следующим шагом будет определение идеи презентации. Я помню отличные тренировки с американскими преподавателями на первых курсах института, когда целый год на каждом занятии мы готовили мини-презентации. В течение 3-5 минут необходимо было представить большой объем информации: причем сделать это очень сжато, четко, максимально структурировано, с полноценными вступлением и заключением. Таким образом, я получил бесценный опыт выделения сути из массива данных, научился обеспечивать легкое восприятие самых сложных презентаций.

Позже я ознакомился с еще более жестким приемом, известным под названием «испытание лифтом». Представьте, что вы пришли на часовую презентацию к важному клиенту, но неожиданно происходит форс-мажор. Он убегает на встречу и просит изложить цель визита, пока вы с ним спускаетесь с 10-го этажа на лифте. У вас есть только 30 секунд на то, чтобы расположить к себе собеседника. Вы не справитесь с задачей, если заранее не подумаете над формулировкой ключевой идеи и структурированием информации.

Вывод: пока не определитесь с целью и не сформулируете ключевую идею, — не беритесь за презентацию.

4. Концепция — ключевое звено

Существует несколько подходов к тому, каким образом специалисты создают презентации:

1. Структурируют информацию, но не разрабатывают концепцию. Встречали ли вы сайты в интернете или электронные каталоги, после просмотра которых хотели совершить конкретное действие? Скорее всего, такое случается не часто. Почему это происходит? Чтобы представленная информация побуждала к принятию решения, необходимо расположить ее в определенном порядке, обдумать, чем ее можно дополнить.

2. Не структурируют информацию, не разрабатывают концепцию. Осуществляют верстку набора слайдов с использованием имеющихся данных. Подобные презентации напоминают беспорядочные документы, в которых не определен порядок представления данных.

3. Создают продуманную концепцию, работают над структурой. В итоге специалисты без труда разрабатывают презентации, четко нацеленные на побуждение аудитории к выполнению определенного действия. На основе полученной презентации они выстраивают логику публичного выступления.

Третий вариант подготовки презентации является наиболее эффективным. Для достижения оптимального результата рекомендую продемонстрировать созданную концепцию человеку, далекому от вашей темы. Если он поймет суть, то хорошо. Однажды я делал презентацию для значительного проекта. Когда я показал ее знакомой, она удивилась: «А не слишком ли это просто для проекта стоимостью 100 миллионов долларов?». Меня обрадовала ее реакция, так как выступление было рассчитано на 20 минут, — за это время надо было максимально доступно рассказать о достоинствах идеи. Презентация имела колоссальный успех.

Вывод: старайтесь разрабатывать концепцию, а не только структурировать информацию. Получите взгляд со стороны.

5. Настройка под отведенное время

Вам требуется подготовить презентацию для 15-минутного выступления? Вы создали 20 слайдов, наполнили их текстом и уверены, что если сократить объем информации, презентация утратит смысл? Покритикуйте собственную работу, — вы наверняка разделите некоторые слайды на два, другие поменяете местами, удалите или наоборот вставите дополнительные слайды. Не удивляйтесь, если презентация вырастет до 30 или 40 слайдов: вы ее легко оптимизируете, после того как потренируетесь выступать. Главное – помните о том, что лучше сказать меньше, но в понятной форме, чем «вылить» на слушателей все имеющиеся у вас данные.

Справка. Для представления одного слайда, как правило, необходимо от 20 секунд (например, для слайда разделителя) до 3-5 минут (обычно для сложных анимационных слайдов, на которых информация появляется постепенно). В среднем оратору требуется 1-2 минуты для передачи смысла слайда.

Между прочим, 15-25 минут — это оптимальное время для проведения презентации. Не случайно организаторы большинства конференций и семинаров ограничивают докладчиков 30 минутами, из которых 5-10, как правило, посвящается ответам на вопросы слушателей. Если формат семинара небольшой (до 3 часов), то рекомендуется делать перерывы через каждые 45-60 минут, иначе участники утомятся, и у вас возникнут сложности с привлечением их внимания. Когда мероприятие рассчитано на день, то в идеале между кофе-паузами не должно проходить более 45 минут. Но поскольку слушатели редко приходят на конференции вовремя, и график выступлений часто сбивается, — старайтесь предоставлять время для отдыха хотя бы через каждые 90 минут.

Замечательный способ «освежить» интерес участников — разнообразить мероприятие периодическими сменами ораторов. 20-30 минут выступает один специалист, потом другой, затем снова первый и т.д. Эффективно обращаться к такому приему, как смена действия. Например, 15-30 минут длится презентация, после чего руководитель может провести мини-опрос, интерактивную игру, предложить слушателям ответить на вопросы по представленному разделу или выразить желание получить комментарий по теме доклада. Словом, главное – обеспечить живое взаимодействие с аудиторией, подключить ее к участию в выступлении. Не расстраивайтесь, если никакие уловки уже не помогают наладить контакт со слушателями, попробуйте просто сказать им: «Ну что, я вижу все уже немного устали. Давайте сделаем перерыв?». Участники мероприятия обязательно оценят вашу заботу.

Вывод: имейте в виду, что необходимо потренироваться и настроить презентацию под отведенное время.

6. Две разные вещи

Четыре года назад я работал начальником коммерческого отдела в одной фирме и отвечал за развитие дилерской сети по России, странам СНГ и Балтии. На первом этапе наращивание дилерской сети происходило, в том числе, за счет рассылки презентаций потенциальным партнерам. С этой целью были подготовлены профессиональные презентации по всем продуктам.

Позже настало время активных командировок, когда менеджеры выступали перед партнерами. Началась серьезная подготовка. Попробовали использовать презентации, которые направляли по электронной почте. Очень скоро стало ясно, что хорошо выступить с помощью таких презентаций нельзя: мелкий шрифт и графики, обилие текста, отсутствие анимационных эффектов, когда вся информация появляется сразу, и т.д. затрудняют визуальное восприятие. Мы поняли, что невозможно сделать одну презентацию на все случаи жизни, и презентация, предназначенная под публичное выступление, требует настройки.

Вывод: презентация, с которой выступают публично, и презентация, которую вы хотите оставлять после выступлений или отправлять по e-mail, — часто две разные презентации.

7. Распечатка

Некоторые руководители выступают сторонниками мнения, что распечатанная версия презентации способна облегчить восприятие аудитории. У такого подхода есть плюсы и минусы. С одной стороны, слушатели смогут делать заметки по ходу выступления, с другой — они будут отвлекаться на чтение и невнимательно слушать оратора.

Предположим, вы приняли решение распечатать презентацию. Обязательно заранее убедитесь, что печатная версия отвечает всем требованиям, потому что существует высокая доля вероятности, что вы нажмете на кнопку «печать» и увидите: из принтера выходят листы с текстом на белом фоне, без дизайна, на некоторых невозможно ничего прочитать из-за наложения друг на друга нескольких слоев слайдов. Избежать этого можно, если сделать специальную версию презентации для распечатки, на что необходимо немало времени. Вам потребуется поработать над элементами презентации, подкорректировать насыщенность тонера, чтобы дизайн на распечатанной версии выглядел так же здорово, как на экране проктора.

Вывод: существует специфика верстки презентаций для публичного выступления и для распечатки в качестве раздаточного материала. Решайте заранее, хотите ли вы распечатывать презентацию.

8. Как придать единообразие?

Важные презентации часто длятся более 30-60 минут, и от одной компании выступают несколько спикеров. Ведь смена оратора привносит некоторое разнообразие, позволяет расслабить аудиторию.

В этом случае не редкость, когда каждый специалист готовит презентацию самостоятельно. В результате предоставленной свободы творчества получаются совершенно непохожие презентации, благодаря чему аудитория может переключаться и с большим интересом относится к новому выступлению. Но зато теряется взаимосвязь между презентациями, не возникает ассоциативной связи между ораторами и компанией, которую они представляют.

Идеально, когда в организации существует корпоративный стандарт презентации. Он содержит единый дизайн, стандарт оформления всех слайдов, то есть определяет внешний вид текстовых слайдов, диаграмм, таблиц, карт, схем, фотографий и других графических элементов, расстояние между строчками и т.д. Подобная инструкция позволяет разным специалистам готовить презентации в едином стиле, за счет чего повышается общий уровень восприятия мероприятия и компании, которая принимает в нем участие.

Вывод: если вы проводите презентации, на которых выступают несколько представителей компании, если презентации постоянно готовят разные специалисты, — разработайте корпоративный стандарт.

9. Как переключать слайды?

Презентация подготовлена, распечатки сделаны. Настало время подумать о способе управления презентацией оратором.

Можно, конечно, стоять перед ПК и самому переключать слайды. Но далеко не всегда ПК будет находиться перед вами. Даже если у вас есть доступ к клавиатуре, то это значительно снижает мобильность презентатора, отвлекает от выступления и уменьшает контакт с аудиторией.

Можно попросить напарника или техника переключать слайды. Однако в большинстве случаев это забава для аудитории. Например, популярен прием «кивающая голова», когда после каждого слайда оратор кивает головой своему партнеру, подавая знак смены слайда. Не уступает ему прием «говорящая голова», когда после каждого слайда оратор произносит магическое слово «дальше». Или «вежливая говорящая голова», когда оратор произносит фразу «дальше, пожалуйста». После демонстрации 10-15 слайдов подобная презентация, как правило, вызывает смех.

Некоторые ораторы более изобретательны, — они придумывают «невидимые» сигналы для партнера. Но когда этот «невидимый» сигнал повторяется каждые 1-2 минуты, то он начинает привлекать аудиторию. Помню один забавный случай: оратор дотрагивался до уха, когда надо было сменить слайд. В один момент напарник отвлекся, и вернуть его к жизни помогла фраза из зала: «прием, прием».

Выход есть, правда, непонятно, почему он используется крайне редко. Вы часто видели оратора с презентором — устройством, которое позволяет самостоятельно управлять сменой слайдов и имеет другие полезные функции? Действительно, устройство становится популярным довольно медленно. Между тем, именно благодаря нему оратор сможет самостоятельно контролировать процесс смены слайдов, будет максимально мобилен и сможет больше времени уделять взаимодействию с аудиторией.

Вывод: не жалейте 1000-3000 рублей на презентор.

10. Смена презентаций

Вспомните, как происходит смена презентаций. В лучшем случае выключается проектор, появляется черный экран, на ПК происходит смена презентации для нового оратора, после чего проектор включается снова. Хотя нередко смена презентаций происходит без выключения проектора — это приводит к тому, что аудитория видит не черный экран, а рабочий стол Windows.

Хотя перечисленные варианты являются приемлемыми, обращение к ним может отрицательно отразиться на имидже. Поэтому лучше все спланировать заранее и подготовить управляющую презентацию, то есть презентацию, в которой первым слайдом будет общая заставка с названием всего мероприятия. А вторым слайдом — оглавление с перечнем всех выступающих и тем, причем с гиперссылками, с помощью которых оратор сможет загружать свои презентации прямо из управляющей презентации, не выходя на рабочий стол. Работа эта выполняется за час, а имидж повышается существенно.

Вывод: взгляните на презентацию в комплексе — подготовьте управляющую презентацию.

СоМнения

Элла Томилина, заместитель генерального директора по корпоративным отношениям ОАО «Северо-Западный Телеком»:
– В последнее время презентация стала неотъемлемым сопровождением любого выступления – от доклада по текущим вопросам на производственном совещании до представления компании на международном форуме. При этом в оформлении презентации любая уважающая себя компания старается соблюдать корпоративные стандарты, заложенные в ее бренд-буке: ведь это одно из наиболее дешевых средств скрытой рекламы и продвижения услуг, ненавязчивый способ формирования имиджа «продвинутой» компании. А вот как выстроить логику изложения, какой формат (краткий или досконально описывающий выступление), какие эффекты использовать – зависит от множества факторов, в первую очередь, от аудитории, на которую рассчитано выступление, и от преследуемых целей. На мой взгляд, самое важное – оригинальность презентации: чем более нестандартный подход будет использован, тем более запоминающимся станет выступление оратора.

Александр Конышков, управляющий Международным Московским банком в Санкт-Петербурге:
– Я разделяю мысль, высказанную автором статьи, т.к. не раз лично наблюдал скучные и невыразительные презентации, сделанные профессионалами, но которых почему-то не научили интересно передавать материал. Одними из первых презентацию нам делают учителя в школе. Задайте себе вопрос – почему один учитель может увлечь класс самой неинтересной темой, а другой заставит зевать даже на самом интересном предмете? Вспомните знаменитую фразу: «Откройте учебник на странице такой-то и читайте до страницы такой-то». Чем не «интересная» презентация? Кто из нас был рад такому «обучению» на уроке?

Передача материала аудитории – это тяжелый труд, который требует не только знания предмета, но и формы подачи. Очень важным моментом является артистичность выступления – правильная громкость голоса, жестикуляция, движения и эмоциональность. Этими вещами тоже нельзя пренебрегать. Кроме того, необходимо изначально четко формулировать цель презентации и в процессе передачи информации «готовить» аудиторию к выводам, которые будут сформулированы в конце и которые аудитория должна разделить. В какой-то степени, презентация – это манипулирование сознанием, но для получения должного эффекта нужен упорный труд и правильные учителя, которые могут научить этому искусству.

Андрей Колесников, 4p.ru