Входящая в четверку лидеров мирового рекламного рынка Publicis Groupe объявила о создании альянса с российской рекламной группой ARMI. Французы предоставят входящему в ARMI агентству Media Ways лицензию на работу под своим дочерним брэндом – Starlink.
О том, почему альянсы мировых холдингов и независимых игроков российского рынка становятся тенденцией, а также о том, как будет развиваться рекламная индустрия, чей оборот в 2006 году превысил $8 млрд, Ъ рассказал председатель совета директоров Publicis Groupe Media и Leo Burnett Group Сергей Коптев.
– Зачем входящему в Publicis Groupe Media агентству Starcom понадобилось соглашение с Media Ways? – Основной дефицит сейчас на рынке – это кадры, команды специалистов. Мы смотрели, какие специалисты есть сегодня. Встречались, анализировали презентации. Команда Media Ways оказалась, на наш взгляд, безусловным фаворитом. Мы бы, может, и взяли их на работу, но они независимая эффективная компания и в таком качестве гораздо ценнее.
– Кому будет подотчетен Starlink? – Он будет абсолютно независимым, за исключением одного вопроса – качества обслуживания клиента. Его будет контролировать Starcom. Если выяснится, что в Starlink не соблюдаются наши принципы, соглашение будет расторгнуто.
– В дальнейшем Publicis Groupe может выкупить Starlink у его российских владельцев? – Пока об этом рано говорить. Мы достаточно хорошо друг друга знаем, нам вместе комфортно, но все равно мы пока говорим только о годовом периоде сотрудничества.
– Ранее об альянсе объявили группа Optimum Media OMD, представляющая интересы холдинга Omnicom, и агентство Sorec Media. Союзы между сетями и независимыми агентствами становятся тенденцией? – Наверное, так можно говорить. Есть на рынке независимые компании, которые входят в Топ-30 российских агентств, являясь такими середнячками. В этом положении, однако, ты уже достигаешь той критической точки, когда понимаешь: живя по-старому, с каждым годом будешь опускаться все ниже и ниже. Альтернатива – перестраиваться на философию крупной компании. Так что реальный интерес исходит именно от небольших агентств. Выживать легче, примыкая к холдингам.
– У Publicis Groupe Media был чрезвычайно успешный 2005 год. Тогда Starcom, в частности, получил бюджеты Gillette, LG Electronics, агентство MediaVest – бюджеты Avon, «Вымпелкома», агентство ZenithOptimedia – Nestle, Hyundai. В результате оборот всех агентств к 2006 году, по оценке RECMA, вырос минимум до $610 млн. В 2006 году таких значимых побед уже не было. – Иногда выиграть легче, чем удержать. Мы не потеряли в 2006 году ни одного крупного клиента. И это в условиях острой конкуренции за ресурсы. За год штат ZenithOptimedia утроился. Конечно, пока очень много проблемных участков, где нам необходимо улучшать свою работу. Но когда сегодня думаешь об отдельных клиентах, об отдельных направлениях, то на душе как-то тепло становится.
– Кадровую проблему можно решить в ближайшее время? – Мы уже отказались от идеи, что надо брать на работу готовых специалистов. Таких людей сегодня на рынке единицы. И если такой человек переходит из одного агентства в другое не на повышение, то его нельзя рассматривать как надежный ресурс. Мы нацелены на то, чтобы брать не опытных, а просто умных людей. И в течение двух-трех лет пытаться растить их.
– Считается, что рекламодатель работает с одним агентством в среднем пять лет. Потом происходит неизбежное расставание. Вы уже готовитесь к тому, что через несколько лет от вас начнут уходить клиенты? – Нет. У меня есть любимая книжка «Фактор обновления» Роберта Уотермана, работавшего когда-то в McKinsey. Он пишет, что каждый год ездит отдыхать в один и тот же отель на Гавайях. Как-то в один из визитов он поделился с владельцем гостиницы своим наблюдением: «Знаешь, почему мы вот уже столько лет ездим только к вам? Вы какими были, такими и остались. У вас сохранился дух маленькой семейной гостиницы». На что владелец показал фотографии 10-летней давности. За эти годы отель изменился до неузнаваемости, но у человека была иллюзия, что он приезжает в место, которое с годами не меняется. Вот и наша задача не в том, чтобы оставаться неизменными, а в том, чтобы меняться вместе с требованиями клиентов. Не исключаю, что в ближайшие годы с нашими медиаагентствами произойдут кардинальные изменения. Мобильные телефоны совсем недавно появились. Сейчас уже появилась техника, которая дает возможность смотреть телепередачу с 15-минутным опозданием, при этом отсекая рекламные блоки.
– Штаб-квартира Publicis Groupe не называет финансовые показатели по странам. Можно лишь подсчитать долю в годовой выручке (объем агентских комиссий) развивающихся рынков Европы, в том числе России. По итогам 2006 года это 2, 8%, или €115, 5 млн. Участники рынка полагают, что половину суммы обеспечивает Россия. Это справедливая оценка? – Меньше. Если к развивающимся рынкам Европы добавить еще Турцию, Израиль, Балканы, как это делают Publicis Groupe и другие холдинги, то доля России составит примерно треть.
– В последние годы глава Publicis Groupe Морис Леви в своих публичных выступлениях неоднократно заявлял, что планирует ряд сделок в России. Однако за это время группа лишь выкупила оставшиеся 40% в ООО «Публисис Юнайтед». Какие-то поглощения еще планируются? – Насколько мне известно, мы открыты. Было бы кого покупать.
– Планировалось, что в 2006 году Publicis Groupe купит BTL-агентство Tarantula. Однако, как признался его гендиректор Марк Хантли, после полутора лет переговоров стороны решили развиваться самостоятельно. А этой весной агентство за $1, 5 млн приобрела IMS Group. – Дело в том, что у Publicis Groupe есть свой внутренний корпоративный устав. И некоторые бизнесы просто невозможно перестроить: их просто не будет, если они начнут работать по нашим принципам. В российской рекламе нет компаний, которые прошли хорошую предпродажную подготовку. Как только они ее проходят, что само по себе очень трудоемкий процесс, привлекательность актива резко снижается.
– От покупки интернет-агентства AdWatch вы отказались по этой же причине? – Нет. Просто у нас оказались разные взгляды на то, как эта компания будет развиваться. Если владелец не в бизнесе, ему продать компанию все равно что продать шкаф или диван. В российской рекламе таких компаний практически нет. Конечно, здорово, когда ты сделал компанию и теперь тебе за нее сулят миллионы и миллионы, но, с другой стороны, ты зачастую продаешь дело своей жизни. И очень велика вероятность, что после продажи тебя из этого дела подвинут.
– В России представлены все международные креативные и медийные сети Publicis Groupe. Сейчас на глобальном уровне группа активно выстраивает другие полноценные направления – PR, событийный маркетинг, продвижение товаров для здоровья. Для России эта тенденция актуальна? – Мы присматриваемся ко всем этим направлениям. Что-то можно открыть с нуля, но ожидать быстрого возврата инвестиций не стоит. Более вероятный путь – те же поглощения.
– После покупки за $1, 3 млрд американской компании Digitas в конце 2006 года Publicis Groupe заявила, что будет развивать цифровые коммуникации – специализацию Digitas в большинстве стран, где работает. Россия попала в их число? – Как раз тут Россия – одна из приоритетных стран. Но мы реалисты: наш рекламный рынок находится еще на очень ранней стадии развития цифровых технологий. Да, затраты на интернет-рекламу бурно растут, проникновение интернета постоянно увеличивается. Но гораздо актуальнее цифровые технологии для Скандинавии, где в 2006 году телесмотрение молодежной аудитории упало на 10%. Поэтому там это критический фактор. Люди выпадают из зоны досягаемости, если ты идешь с коммуникацией в традиционные медиа. Для России пока это не так актуально. И в этом как раз преимущество – у нас есть время. Немного, но есть.
– Какое из медиаагентств займется развитием цифровых технологий? Говорят, что при агентстве ZenithOptimedia вы планируете открыть специальное подразделение Zed Digital. – Да, у ZenithOptimedia есть такие планы. Иначе мы предполагаем решить эту задачу в агентстве Starcom. Тут мы не будем выводить суббрэнд, у нас более амбициозная цель: хотим поменять ментальность наших менеджеров по планированию. Чтобы не было деления на традиционные и цифровые медиа. Чтобы менеджер не планировал часть рекламной кампании, а потом шел к специалисту по интернету. Менеджер изначально должен понимать, какие медиа будут полезны и как с ними работать.
– А как вы видите развитие коммуникационного бизнеса в целом? В конце 1990-х произошло деление рекламных агентств по специализации: одни занимаются креативом, другие медиасервисом. Сейчас все говорят про необходимость объединения этих дисциплин. – Как раз для этого мы перезапустили агентство «Кислород». В феврале его возглавила бывший директор по стратегическому планированию агентства «Родная речь» Юлия Аракелова. Теперь это такое связующее звено между двумя «заводами»: на одном делают «боеголовки», то есть креатив, на другом «ракеты», то есть размещение рекламы в медиа. И чтобы потом не выяснилось, что боеголовка тяжела для ракеты, необходим генеральный конструктор для двух заводов.
– Какие выводы можно сделать из прошлогодней эпопеи с принятием закона «О рекламе»: тогда в самый последний момент в него внесли ограничения по допустимому объему телерекламы? – Хотя обороты у нас уже давно миллиардные, индустрией нас никто пока не считает. Выводы понятны: надо занимать гораздо более активную позицию. В рекламе, как в народном образовании или медицине, все разбираются. Депутаты предложили легкое решение проблемы, которую никто до конца так и не сформулировал.
– То, что индустрия не смогла отстоять свои интересы, свидетельствует о ее разрозненности? – Наверное. Почему-то когда мы обсуждали задачи нашей Ассоциации коммуникационных агентств России, взаимодействие с органами власти всегда рассматривалось как факультативная функция. Мы говорили о кадрах, тарифной политике, фестивалях. Сейчас пришло осмысление, что главное для нас – легитимное функционирование всей отрасли, диалог с властью.
– Каковы, на ваш взгляд, шансы, что рекламодатели смогут пролоббировать отмену или по крайней мере отсрочку вступления в январе 2008 года очередных ограничений допустимого объема телерекламы в час – с 12 до 9 минут? – Вероятность невелика, но надежда умирает последней. Сегодня этим вопросом активно занимаются Ассоциация рекламодателей и «Русбрэнд». К сожалению нас, скорее всего, ждет очень резкий скачок цен на ТВ-рекламу. Совершенно точно закроется выход на рынок для новых, в основном российских компаний. Выпустит такая компания новый продукт, но заявить о себе на всю страну не сможет.
– Какое из двух зол меньшее – ограничения 2008 года или готовящиеся поправки, вызванные подписанием Россией конвенции Совета Европы о трансграничном телевидении (предполагают серьезные ограничения при размещении рекламы во время показа художественных фильмов)? – Январь 2008 года все-таки более ощутимый удар. В принципе все понимают, что рекламы на ТВ много. И девять минут в час отчасти правильное решение. Вопрос в другом. Для бурно растущей экономики, когда нужно много рекламировать свою продукцию, еще три-пять лет пожить по старым правилам было бы хорошо. Тем более что закон «О рекламе» все равно рано или поздно придется приводить в соответствие с конвенцией. В принципе есть решение и проблемы 2008 года: если сейчас будут выдаваться новые лицензии и появятся новые каналы с четко сегментированной аудиторией, при нынешних ценах на телерекламу им будет легко закрепиться на рынке.
– Вы сейчас совмещаете сразу два поста – председатель совета директоров двух рекламных групп. Нет желания поделиться полномочиями с молодежью? – Нет ничего более страшного, чем защита своей зоны ответственности, когда, вместо того чтобы приносить пользу компании и окружающим, человек просто не допускает других в вопросы своей компетенции. Такой человек может стать помехой и тормозом для компании. Но если ты помогаешь другим, готовишь их к тому, чтобы тебя заменить, для этих людей ты уже не помеха на пути, а помощник в достижении общих целей. Поэтому я готов поделиться и делюсь.
adme.ru
Среди десятков писем, которые вы ежедневно отправляете в электронную мусорную корзину, присмотревшись, можно обнаружить продукты директ-маркетинга. О том, чем же они отличаются от обычного спама, рассказали первые лица директ-маркетинговых агентств России и Великобритании: Энди Оуэн, управляющий директор Andy Owen & Associates (на фото), и Александр Котляр, генеральный директор агентства MARCUS GOODWIN.
– Директ-маркетинг в Россию пришел не так давно. А когда и в какой стране он появился впервые и как развился в отдельное направление бизнеса? Энди Оуэн: Насколько мне известно, директ-маркетинг зародился в Америке много лет назад, когда появились компании, которые продавали свои товары по всей территории страны, в том числе и по почте. В 1910 – 1920-х годах направление начало расти, компании стали собирать первые базы данных – составленные от руки списки клиентов – и рассылать по ним письма со словами: «Мы вас любим. Возвращайтесь и поработайте с нами еще». В 1920 – 1930-х годах на американском рынке работали знаменитые рекламисты Клод Хопкинс (Claude Hopkins, 1866 – 1932) и Джон Кейплз (John Caples, 1900 – 1990). Успешные специалисты по директ-маркетингу учились бизнесу у них. На презентации в Москве я показывал письмо из The Wall Street Journal 1974 года, которое за многие годы получило 1,3 млрд откликов и принесло более $1 млрд дохода. Эта реклама, на мой взгляд, лучше, чем большинство из того, что вы видите сегодня.
– Складывается ощущение, что в России понятие директ-маркетинга еще слишком размыто. Расскажите, что, в вашем понимании, оно включает в себя? ЭНДИ ОУЭН ГОД РОЖДЕНИЯ: 1948 ОБРАЗОВАНИЕ: Leighton House Private School (Харборн, Бирмингем, Англия); The Abbey Secondary (Эрдингтон, Бирмингем, Англия) ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: компании ARD Ltd и RCA Records, агентство Direct Marketing Organisation (DMO), агентство Andy Owen & Associates Ltd СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, имеет дочь ХОББИ: музыка, спорт, чтение, писательство, путешествия, история Второй мировой войны Э.О.: Директ-маркетинг – это любые действия, которые создают и позволяют с выгодой использовать прямой диалог между компанией и ее клиентами, существующими или предполагаемыми. Это достигается самыми разными способами. Наиболее широко известен Direct Mail – прямая почтовая рассылка. Вообще, Direct Mail – это старший брат директ-маркетинга. Затраты на него до сих пор составляют 70% затрат в отрасли. Также к сфере директ-маркетинга можно отнести рекламные вкладыши, каталожную торговлю (каталог-маркетинг), телемаркетинг и т.д. Кроме того, сейчас мы вступили в цифровой век – одним из главных каналов ДМ становится электронная почта. Если бы вы задали мне этот вопрос лет 10 – 15 тому назад, я бы ответил, что директ-маркетинг – это Direct Mail.
ЭНДИ ОУЭН ГОД РОЖДЕНИЯ: 1948 ОБРАЗОВАНИЕ: Leighton House Private School (Харборн, Бирмингем, Англия); The Abbey Secondary (Эрдингтон, Бирмингем, Англия) ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: компании ARD Ltd и RCA Records, агентство Direct Marketing Organisation (DMO), агентство Andy Owen & Associates Ltd СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, имеет дочь ХОББИ: музыка, спорт, чтение, писательство, путешествия, история Второй мировой войны
Александр Котляр: Да, конечно, в России многие до сих пор мало представляют себе, что такое директ-маркетинг. Но поверьте, все очень быстро меняется. Высокая конкуренция способствует развитию рынка, и, надеюсь, в ближайшие пять лет мы будем иметь и высокопрофессиональные кадры, и успешных копирайтеров, и крупные ДМ-агентства.
– Энди, вы являетесь управляющим партнером агентства Andy Owen & Associates. Чем конкретно оно занимается? Э.О.: Мы являемся агентством полного цикла, то есть предлагаем все виды директ-маркетинговых услуг. Клиент приходит к нам и говорит о своих бизнес-целях. Мы разрабатываем стратегию, думаем, что необходимо для ее реализации: прямая почтовая рассылка, реклама, телемаркетинг или что-то еще. Затем все это реализуем и в финале проводим анализ полученных от респондентов откликов. Некоторые клиенты не стремятся получить от нас полный комплекс услуг и просят, к примеру, чтобы мы разработали только стратегию. У клиентов задачи разные, но всех объединяет одна цель – рост продаж.
– В чем заключается сотрудничество MARCUS GOODWIN с Энди Оуэном? А.К.: Энди – один из наших зарубежных консультантов. В России директ-маркетинг – сравнительно молодой вид рекламы. Нам нужно активно использовать мировой опыт. Поэтому мы привлекаем таких консультантов, как Энди. В нашей работе, как правило, нет необходимости изобретать велосипед. Порой достаточно просто узнать, как это делается во всем мире, и, не теряя времени, «перенести» удачный опыт. Часть разработки стратегии, составления рекламных материалов, творческой работы мы бы хотели разделить с нашими зарубежными консультантами. При этом я считаю, что для успеха проектов в России нужно глубокое знание российского менталитета, так что роль зарубежных консультантов оказывается минимальной.
Что касается общей ситуации на рынке, то в России существует менее десятка компаний, готовых предоставить полноценные услуги по директ-маркетингу. Остальные, откровенно говоря, совершенно ничего не могут и не понимают в отрасли. Рекламные агентства, почтовые компании, даже типографии вовлечены в процесс создания ДМ-программ. К сожалению, не все понимают, что это специальная дисциплина, требующая высокого профессионализма. С другой стороны, сами заказчики тоже плохо в этом разбираются. Неправильно подготовленные брифы, отсутствие элементарной аналитики и стратегии, незнание основ директ-маркетинга – все это ведет к тому, что более 90% всех программ являются неэффективными или просто провальными. Отсюда растет недоверие к ДМ-технологиям. В это сложно поверить, но в России большинство компаний пытаются составлять рекламные материалы сами, рассуждая так: что сложного в том, чтобы просто сесть и написать письмо? Многие до сих пор удивляются, когда узнают, что за профессиональный копирайт надо платить деньги.
Э.О.: Я в этом бизнесе уже 25 лет, но не ограничиваю свою деятельность Великобританией. Примерно 15 лет назад я начал путешествовать по разным странам и рассказывать о директ-маркетинге. Я работаю с компаниями на Ближнем Востоке, в Восточной Европе, Канаде, Австралии, ЮАР. Например, я только что вернулся из Кейптауна, где делал большую презентацию. Я думаю, мой опыт окажется полезным для MARCUS GOODWIN. При этом я не знаю особенностей российского рынка, но их знает Александр.
– Приведите примеры современных ДМ-технологий. Насколько они эффективны? В России рассылки по электронной почте пользователи зачастую просто не отличают от спама. На Западе существует такая проблема? Э.О.: Конечно, электронная почта играет большую роль. Но есть также SMS- и MMS-сообщения. Цифровой рынок продолжает расти. Работает ли это настолько эффективно, как многие хотели бы думать, я сомневаюсь. Меня действительно очень волнуют рекламные рассылки по электронной почте, которые становятся большой проблемой для нашего бизнеса, принявшей глобальные масштабы. Люди открывают свои почтовые ящики каждое утро со страхом, а не с энтузиазмом. С другой стороны, многие сообщения отправляются в спам, хотя они ими не являются. Я сам получаю более 700 писем в день, несмотря на то что у меня есть спам-фильтр. Примерно 100 из них оказываются в моей входящей почте и 600 расцениваются как спам. Но я должен просмотреть каждое из этих 600, потому что многие сообщения от моих коллег из Восточной Европы и с Ближнего Востока спам-фильтры отсеивают. Все это крайне осложняет работу ДМ-агентств. Они могут работать только с теми клиентами, которые уже знают компанию. Я могу написать вам письмо, и вы ответите мне, потому что мы знаем друг друга. Но если вы не знаете меня – вы засомневаетесь, открывать ли мое письмо. Пять лет назад мы никогда бы и не подумали об этом. В Великобритании, например, снизился процент откликов во всех направлениях директ-маркетинга, особенно в телемаркетинге. Думаю, должен быть какой-то закон, чтобы остановить этот поток писем, растущий с каждым днем. В Англии несколько лет назад появился список электронных адресов, называемый the mailing preference service. Их владельцы заявили, что не хотят получать рекламных рассылок. Если на этот адрес приходит письмо от той или иной компании, это может служить основанием для претензий. Когда в Америке ввели эту услугу, уже в первые две недели ею воспользовались более 70 млн людей! Рано или поздно такие списки появятся и в России.
– Александр, а какова ситуация на российском рынке? Когда директ-маркетинг пришел в нашу страну? Какие направления у нас есть, а каких пока нет? АЛЕКСАНДР КОТЛЯР ГОД РОЖДЕНИЯ: 1970 ОБРАЗОВАНИЕ: МГИМО МИД РФ, Тверской политехнический университет ПРОФЕССИОНАЛЬНЫЙ ОПЫТ: 2004 – НАСТОЯЩЕЕ ВРЕМЯ: агентство MARCUS GOODWIN, генеральный директор; 2001 – 2004: сотрудничество с РА TBWA по развитию нового бизнеса; 1998 – 2001: «РТК Пейдж» (ОАО «Ростелеком»), директор по маркетингу и продажам; 1992 – 1998: «Росинтерком», генеральный директор СЕМЕЙНОЕ ПОЛОЖЕНИЕ: женат, имеет сына ХОББИ: путешествия А.К.: Появился он здесь где-то десять лет тому назад. Что касается новых направлений, на самом деле в той или иной степени они у нас есть все. Допустим, SMS-рассылки – но они не развиты в той степени, как на Западе. До недавнего времени директ-маркетинг был представлен в России самыми простыми программами, иногда использовали телемаркетинг. Очень редко кто-то занимался обработкой баз данных и делал более сложные проекты. Сейчас компании начали выделять под директ-маркетинг отдельную статью годового бюджета, искать профессиональные агентства. В последние три года бизнес развивается очень стремительными темпами, более 30% в год. И если вы сравните с другими странами, рынок ДМ в России – самый быстрорастущий и привлекательный в мире.
Ситуация со спамом действительно сложная. Недавно произошел забавный случай. Мы хотели разместить рекламу в поисковой системе Яndex. Менеджер из Яndex заявил мне, что они не могут рекламировать директ-маркетинг, потому что согласно их политике безадресная рассылка по почтовым ящикам считается спамом. А ведь это одна из составляющих директ-маркетинга. 90% людей в России принимают ДМ-рассылки за спам. Причина – в низком качестве исполнения, отсутствии копирайта и множестве других ошибок. Но если мы изменим качество этих рассылок, люди изменят свое мнение. Подобный опыт наблюдался в странах Восточной Европы – Венгрии, Чехии, Польше. Сейчас в этих странах люди в основном положительно относятся к почтовой рассылке. Им нравится качество, и они получают от нее реальную выгоду.
– Кто является адресатом директ-маркетинговых акций? Э.О.: Выбор точной целевой аудитории, адресатов – ключевой элемент директ-маркетинга. Массовый маркетинг – это рассылка сообщений всем подряд. В директ-маркетинге мы не стремимся достучаться до всех сразу. Нам нужны люди, интересующиеся тем, что мы продаем. Как мы этого добиваемся? В Англии, например, и Америке существует специальная индустрия, снабжающая компании списками адресатов. Так, если вы хотите купить списки британских старушек, приобретающих по почте занавески, вы его достанете. Если вы желаете получить список граждан, которые водят дорогие машины, или людей, у которых есть собаки или кошки и т.д., вы тоже можете их достать. Это предоставляет нам возможность направлять наши сообщения только этим людям. Ведь в отклике респондентов и заключается вся суть директ-маркетинга.
– Александр, а в России существуют такие списки, о которых говорит Энди? А.К.: Их нет на рынке. Я не говорю о подпольном рынке, где продаются телефонные базы данных, базы ГИБДД, регистрационные данные о прописке, собственниках недвижимости и т.д. Эти базы данных более чем на 50% недостоверны. Легальных баз данных по физическим лицам, тем более с поведенческими характеристиками, практически нет, и в соответствии с новым законом «О персональных данных» даже сбор такой информации нелегален. Некий юридический казус. Надеюсь, что этот закон исправят, и мы получим в будущем легальные и актуальные базы данных. Если говорить о базах данных юридических лиц, то здесь ситуация немного лучше, но все равно она очень далека от совершенства. Есть компании, которые давно начали развивать этот вид бизнеса. Сегодня на рынке можно легально купить базы данных юридических лиц для B2B-программ, но в основном такие базы мало сегментированы и имеют крайне ограниченные данные. Более того, даже в них информация также недостоверна, от 10% до 50% в зависимости от поставщика. Спасает относительно легкая, но при этом дорогая возможность актуализации через call-центр.
– Энди, вы упомянули адресный характер директ-маркетинга. Какие еще преимущества есть у этого направления? Некоторые специалисты считают ДМ самым действенным видом маркетинга на данный момент. Что вы об этом думаете? Э.О.: Насчет последнего у меня нет никаких сомнений. В случае с директ-маркетингом очень хорошо видны результаты работы агентства. Так, если вы делаете телевизионную рекламу, вы не можете точно сказать, насколько хорошо и быстро она сработает. Кроме того, в директ-маркетинге мы не сталкиваемся с проблемой нерационального использования ресурсов. Есть еще один важный момент. Людям нравится, когда к ним относятся как к личностям.
– В каких сферах бизнеса директ-маркетинг наиболее востребован? Э.О.: Нет ни одной компании, которой не может понадобиться ДМ. К примеру, банк может выдать клиенту ссуду на покупку дома и затем предложить ему ссуду на покупку машины или кредитную карту. Это отличная возможность сделать кросс-продажу. Даже компании, производящие ходовые товары народного потребления, могут использовать директ-маркетинг, чтобы поставить покупателей в известность о новых товарах и отправить им, например, купоны на скидку.
– Энди, приведите пример успешного применения директ-маркетинга из вашего профессионального опыта. Э.О.: Их так много! К примеру, однажды мы имели огромный успех в автомобильной промышленности, когда работали с Renault. У компании были проблемы с привлечением клиентов в автомобильные салоны. Мы провели таргетинг и выявили владельцев автомобилей, живущих поблизости от салонов, затем создали сообщение и отправили его всем этим людям. В нем говорилось, что, если они придут в салон в такие-то дни, заполнив прилагающуюся форму, их ждет специальная цена. К тому же эта форма имела персонифицированный характер. Акция имела огромный успех. Мы получили более 60% откликов – то есть 6 человек из 10 посетили салоны. И дилеры имели возможность поговорить с ними о новых автомобилях, узнать, какую машину они водят, выяснить, когда они собираются ее поменять. В результате появилась база данных. Потом компания могла обращаться к этим людям и предлагать товар.
"Компания".
Говоря о необходимости пресс-служб, Иосиф Дзялошинский делит все российские компании на три класса. К первому он относит предприятия, работающие по госзаказу и ориентированные на стабильный сбыт продукции, — это, в частности, оборонка. Никакая PR-структура таким организациям не нужна, поскольку их благополучие зависит исключительно от госрегулятора, а не от общественности.
Второй класс — предприятия, стремящиеся завоевать долю рынка, нацеленные на расширение сбыта, привлечение и удержание клиентов, — г-н Дзялошинский называет рыночными. Их успех зависит не только от того, знает ли покупатель их продукт, но и от того, насколько он доверяет фирме. Чем сложнее производство и дороже товар, тем важнее имидж производителя. В таких организациях жизненно необходима структура, которая бы продвигала благожелательный образ фирмы в целевые аудитории и формировала ее долгосрочную репутацию.
Бизнесы третьего типа Иосиф Дзялошинский предлагает условно называть «клиентоориентированными»: они работают не на массовом рынке, а с конкретными персоналиями (к примеру, элитный ювелирный магазин, или производство и продажа автомобилей VIP-класса, или продажа дорогого жилья). Клиентура таких компаний искушенная, изысканная, грамотная, ей, по словам г-на Дзялошинского, нужен не абстрактный имидж, а предметный разговор об условиях взаимоотношений с представителями фирмы напрямую. Таким образом, резюмирует профессор, пресс-службы и службы по связям с общественностью необходимы только в классической рыночной среде.
- Иосиф Михайлович, почему же тогда приходится наблюдать за тем, как пресс-службы появляются даже на самых закрытых предприятиях? - Они заводят пресс-службы, опираясь на моду. Мол, у соседей есть и нам бы надо. А в результате загружают пресс-службу черт знает чем. Все пресс-службы можно разделить на три типа. Первый тип — пресс-службы вчерашнего дня, т. е. «бизнес — отдельно, коммуникации — отдельно». PR-специалистов здесь не посвящают в дела бизнеса, они ничего не знают о стратегии компании. От них требуется только одно — размещать в СМИ позитивные материалы с похвалами в адрес своего начальства.
Затем идут пресс-службы нынешнего дня: они более-менее правдиво освещают текущую деятельность компании, и в них от пиарменов требуют дружить с журналистами, завязывать и поддерживать контакты, давать эксклюзив.
Иосиф Дзялошинский Председатель совета директоров Независимого института коммуникативистики (Москва), профессор ГУ ВШЭ, профессор Европейского института связей с общественностью, член редакционного совета Российской коммуникативной ассоциации, член Евразийской академии телевидения, приглашенный преподаватель учебного центра Уральского отделения РАСО. СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ: автор более 200 научных публикаций по проблемам политической коммуникации, взаимоотношений прессы и власти, прессы и гражданского общества. Руководил подготовкой и проведением проектов «Региональная пресса России: стратегия выживания», «Информационная открытость власти: обучающий контроль прессы», «Российский журналист в посттоталитарном обществе», «Свобода доступа к информации в России» и др. Автор семинаров-тренингов «Коммуникации в корпоративной журналистике: стратегическое и оперативное управление информационными ресурсами компании» и «Эффективная организация и планирование работы пресс-службы».
Так вот, общаясь с пиармэнами на семинарах, я часто слышу от них, что начальство налагает запрет почти на всю информацию, разрешая давать вовне только позитив. Поэтому уровень качества работы пресс-службы определяется не столько подготовленностью ее сотрудников, сколько неподготовленностью топ-менеджеров большей части организаций к работе в рыночной среде. Если точнее, отсутствием необходимости работать по рыночным технологиям. Пресс-секретарь и хочет быть максимально открытым, а ему говорят — обойдешься, нам этого не надо. Другими словами, мы имеем сейчас объективное отставание подготовленности топ-менеджеров от подготовленности пресс-секретарей.
- С трудом верится, что многие руководители предприятий глупее и недальновиднее своих пиарщиков. - Конечно, это не так. Дело не в личных качествах руководителей. Топ-менеджеры тоже встроены в ситуацию. Вы же знаете, что происходит в стране. Государство в лице различных структур направляет бизнес, оно навязывает правила игры, говорит, что надо и что не надо; у нас масса контролирующих органов, бизнес вынужден давать взятки в неимоверных количествах и должен это компенсировать, поэтому он многого не может говорить — правдивость способна нанести ему серьезный вред. К тому же, раз бизнес зависит от власти, зачем ему надрываться, отчитываться перед общественностью, предоставлять достоверную информацию? Надавить на мэра или губернатора через общественное мнение все равно невозможно. Поэтому в России и не работает теоретическая западная модель «повышение информированности влечет за собой повышение доверия, повышение доверия влечет за собой поддержку и понимание, понимающая общественность защитит бизнес в трудную минуту, и это обеспечит ему устойчивое развитие». Если бы наш бизнес зависел только от рынка, тогда бы руководители компаний не ограничивали своих пресс-секретарей в их желании дать общественности максимум информации.
- Но ведь информационный вакуум вокруг компании делает ее репутацию уязвимой. Работать с целевой аудиторией все равно необходимо. И вопрос, которым задаются многие владельцы: как создать паблисити компании на рынке и в то же время не навредить ей? - Существуют вполне внятные технологии взаимодействия компании с общественностью, и этими технологиями надо уметь пользоваться. Вопрос один — где пределы? Другими словами, если компания через пресс-секретаря или через СМИ сообщает о себе нечто, а эта информация, как правило, положительная, то кто-то — простой журналист, разгребатель грязи, или конкуренты — может вбросить в информационное пространство другие сведения, даже не компрометирующие, а просто правдивые. И тогда публика узнает: то, что ей в течение какого-то времени втемяшивали, на самом деле неполная правда. После этого доверие к компании может испариться совсем. То есть проблема заключается в том, что фирма заинтересована в дозированном предоставлении информации, а публике нужна вся информация, и в этом месте все время происходит конфликт.
Я называю это жизнью в стеклянном доме. Сегодня у населения есть множество каналов получения данных, а бизнес и пресс-службы еще не осознали, что любая попытка дозировать сведения приводит к потере доверия.
Чрезмерное накачивание средств массовой информации рекламными и заказными материалами привело к тому, что отечественным СМИ полностью доверяют от 7 до 15% россиян. Все остальные потребляют информацию, заранее полагая, что их обманывают. Если люди в этом уже убеждены априори, то они перестают верить всему, даже честной информации, которую пресс-секретарь пытается сообщить.
Так и возникает постоянный бег с препятствиями: компания хочет, чтобы ей доверяли, но она не может дать всю информацию, потому что есть нечто, о чем сообщать нельзя. Журналисты изначально подозревают бизнес в нечистоплотности, и правильно делают — чего уж там скрывать! — а аудитория не верит ни бизнесу, ни журналисту. Вот мы и получили кривую цепь отрицательных связей.
Поэтому глубинная проблема не в топ-менеджерах, не в пресс-секретарях, а в освобождении бизнеса от коррупции и бесчисленного множества наседающих на него структур. Когда очистится сама среда функционирования бизнеса, тогда можно будет говорить о его информационной открытости и подлинной эффективности пресс-служб.
Помимо объективного фона у российских пресс-служб есть и субъективные факторы неэффективности. Основной из них — несогласованность информационных потоков внутри компании. Многоступенчатое визирование любых сообщений, идущих вовне, или нечеткость в распределении обязанностей по предоставлению информации ведут к дополнительным временным и трудовым затратам. Чтобы избежать этого, Иосиф Дзялошинский предлагает утвердить специальный документ — стандарт информирования.
Советы Иосифа Дзялошинского
Как сделать из пресс-службы вечный двигатель
Другое дело, что помимо хорошего отношения еще должна быть технология. Современные пресс-секретари — это, как правило, люди, вышедшие из журналистики, и для продвижения своей компании они пользуются традиционными медийными ресурсами — газетами, журналами, радио, ТВ. Учитывая падение авторитетности этих ресурсов, пора такую медиацентричность не то чтобы разрушать, но по крайней мере дополнять прямыми технологиями коммуникации с публикой — устраивать спецсобытия, общественные слушания, акции, презентации, действовать через социальную ответственность, в конце концов. Лучший способ убедить в том, что компания социально ответственна, — показать не в текстах, а на практике, что мы делаем для местного сообщества.
- Потому и не делают, что это сложнее, да и бюджеты другие. - Совершенно верно. В большинстве пресс-служб критерием эффективности считается количество публикаций. Я смотрел отчетные материалы в некоторых фирмах: там цифры, сколько опубликовано незаказных материалов и сколько оплаченных. И пресс-секретарь, стремясь произвести впечатление профессионала, который не зря ест свой хлеб, отчитывается публикациями. А эффективность деятельности пресс-службы должна определяться не статьями, а общественным мнением, тем, что думает о компании та или иная целевая аудитория. Можно потратить миллионы рублей или долларов на то, чтобы по телевизору непрерывно показывали твоего начальника, или на сотню публикаций с его участием, но публика как относилась плохо к компании, так и относится, значит, никакой эффективности нет. Топ-менеджерам важно определить, что они финансируют: публикации или реакцию. Но чтобы оценивать реакцию, ее необходимо замерять. Я был вице-президентом по коммуникациям в одной работавшей в России большой американской организации, мы проводили специальные исследования. Это было довольно затратно, но мы точно знали, какие целевые аудитории позитивно к нам относятся и готовы покупать нашу продукцию, потому что они верят нашей компании, какие целевые группы относятся хуже, а какие о нас вообще ничего не знают, и тогда мы направляли на них свои основные PR-усилия.
Работодателю следует требовать у своих пиармэнов ежеквартальный отчет: не что мы о себе пишем, а что о нас думают наши целевые аудитории. Но это социология, это деньги, и опять возникает вопрос — а зачем мне это надо, когда мое благополучие зависит не от общественности, а, скажем, от губернатора. И мы снова упираемся в объективные факторы деятельности бизнеса. Мы в Москве опросили бизнесменов, зачем они расходуют деньги на рекламу. Выяснилось, что процентов 30 тратятся на рекламу потому, что так принято в нашей среде. Им реклама не нужна, им сбыт давно обеспечен, но, поскольку принято светиться, они и светятся. Объясните мне, зачем реклама «Газпрому»? Я снимаю вопрос об отмыве денег, потому что это отдельная тема.
- На Западе мелькают, чтобы убедить своих акционеров, что компания жива и у нее все в порядке. - Да, а тут зачем? Кого из акционеров «Газпрома» нужно убеждать? Это я к тому, что в этой сфере циркулирует очень много симулякров , мыльных пузырей, которые портят ситуацию, разрушая доверие аудитории и надолго отравляя атмосферу.
- Иосиф Михайлович, а вам не кажется, что атмосферу отравляют не только топы, равнодушные к общественному мнению, но и сами сотрудники пресс-служб? Отчитываясь перед начальством количеством публикаций, они не отвечают кошельком ни за их качество, ни за то, попадут ли те в целевую аудиторию. - Да, вопрос попадания в целевую аудиторию тоже очень важен. Многие пресс-секретари о нем забывают, но в действительности сотрудники просто не замотивированы об этом помнить. Если целевая группа организации — обеспеченные мужчины лет сорока, то и работать с ними нужно через СМИ, которые имеют подобную аудиторию. А пресс-секретарю, отчитывающемуся количеством публикаций, это без разницы. Он разместится в массовой газете, где проще, и принесет шефу: «Видели, какая многотиражная газета о нас пишет!» Ну и что? При чем тут тиражи? Чтобы пресс-секретарь старался пробиться в сознание целевой аудитории, шефу необходимо разработать или позаимствовать критерии оценки работы пресс-службы, которые будут стимулировать ее на реальные изменения массового сознания или общественного мнения.
- Расскажите, какие моменты важно учитывать при выработке этих критериев? - Есть три разновидности форм, по которым пресс-служба должна отчитываться перед начальством. Первая форма — количество публикаций: какие материалы в каких СМИ вышли. Вторая форма — информация об аудитории, которая восприняла эти публикации: что прочитано, каким количеством людей. Третья форма — по реакции аудитории на публикации. Получить эти данные не так уж и сложно, особенно если не требуется чрезмерная точность. Но, как я уже говорил, в получении подобных данных нет практической заинтересованности. Поэтому пресс-секретари делают начальству лишь обзор опубликованных материалов, иногда представляют статистику по количеству положительных и отрицательных публикаций, и руководитель обычно страшно рад, если положительных статей больше, чем критических, полагая, что в итоге все равно получается плюс.
- Может быть, в таком случае логично встроить пресс-службу в службу маркетинга или службу рекламы? - Что вы, не дай бог! Я категорически против! Я знаю такие случаи, когда пресс-службы превращали в придаток отделов маркетинга и рекламы, заставляя их продвигать и рекламировать товары. Стратегия и тактика должны быть четко разделены. У службы маркетинга есть очень простые цели — обеспечить сбыт любыми средствами. Это — тактика. А у пресс-службы задачи более сложные: формирование доверия, устойчивого образа в сознании потребителей, формирование репутации. Это — стратегия. Никто никогда не верит никакой рекламе, никто никогда не поверит никакому маркетингу. Поэтому должно быть четкое разделение: наша пресс-служба предоставляет точные, достоверные сведения, которые мы даем общественности в соответствии с нашей информационной политикой. Никакого продвижения товаров и услуг, замаскированного под объективную экспертную оценку! Даже тени сомнения на пресс-службу не должно падать! Вот тогда будет нормальная работа.
"Деловой квартал".
К концу 2007 года объем операций группы маркетинговых коммуникаций АДВ достигнет знаковой отметки — 1 млрд долл. Это на 250 млн долл. больше, чем в 2006 году. Основатель компании Дмитрий Коробков передал оперативное управление подразделениями группы Колину Миллсу и Сергею Лаврухину и сосредоточился на стратегических задачах.
О том, как будет развиваться АДВ в новом году и чем планирует заниматься в свободное от АДВ время председатель совета директоров Дмитрий Коробков.
— Как отразилось вступление в силу закона «О рекламе» в июле 2006 года на финансовых показателях АДВ? — Закон мог бы отразиться на нас, если бы мы были СМИ. Суть агентского бизнеса дать клиентам профессиональную стратегию и предложить механизм эффективного вложения в СМИ для решения задач, стоящих перед брендом. Агентство получает определенную плату за произведенную работу или комиссию с объема бюджета. Большинство клиентов сейчас движется к первому варианту. Хотя новый закон создал и будет создавать непростую ситуацию для агентств. Когда рекламодателям говорят, что их цены повысятся на 40-70%, иногда они винят в этом агентство и проводят тендеры. При этом особенно тяжело приходится агентствам, которые в предыдущие годы зафиксировали для своих клиентов цены ниже среднерыночных.
— По итогам 2006 года выручка вашего партнера — коммуникационного холдинга Interpublic — сократилась на 1,3% и составила 6,19 млрд долл. Это как-то отразилось на АДВ? — Клиенты, которых мы обслуживаем в рамках нашего сотрудничества с IPG, составляют около 40% от общего бизнеса группы. Выручка Interpublic на нас никак не влияет.
— На какие направления АДВ делает ставку в 2007 году? — У нас есть три основных бизнеса. Первый создание идей, продающих бренды наших клиентов и обеспечивающих лидерство этих брендов на рынке. Идеи производят такие компании, как McCann Erickson, «Знаменка», Adventa, TMA. Второй блок менеджмент инвестиций рекламодателей в СМИ. Третий продвижение брендов клиентов через специальные маркетинговые каналы. Например, в АДВ входит компания MRM Publishing, издающая корпоративные журналы для BMW, Microsoft, Внешторгбанка, «Комстара» и других крупнейших рекламодателей, у которых существуют или специальные бизнес-задачи, или специализированные целевые аудитории. Все три блока имеют огромный потенциал роста. Кроме того, мы будем развивать присутствие нашей группы в странах СНГ, в первую очередь усиливать наши позиции на Украине. Это является одной из приоритетных задач 2007 года. Мы планируем, что доля наших нероссийских агентств превысит 25% доходов в 2007 году. Выходить за пределы СНГ мы не собираемся.
— Какие медиа планируете развивать? — Очень важно развитие экспертизы наших агентств в области интернет-маркетинга. В целом две основные задачи медиаагентства эффективно спланировать и дешево купить. В России вопрос планирования становится все более актуальным из-за роста медиаинфляции, появления все новых носителей, но главное — из-за слабой системы измерений. А агентство должно производить продукт, который реально показывает, насколько размещение рекламы на том или ином носителе дает узнаваемость бренда и рост продаж.
— В 2006 году в рамках структуры АДВ появилось пять компаний. Объем нового бизнеса составил 80 млн долл. Какие компании будут запущены в этом году? — В 2006 году мы запустили MRM Interactive, MRM Publishing (создание журналов для клиентов), PR News (мониторинг), GMarketing (организация B2B-мероприятий), FutureBrand (брендинг). Сейчас мы изучаем рынок healthcare marketing и ряд других сегментов.
— Таким образом, в АДВ входят 29 компаний. Не проще создать несколько структур и так оптимизировать процесс? — Количество компаний в АДВ соответствует рыночной ситуации. Каждый бизнес существует для получения определенного профита все агентства АДВ прибыльные. Кроме того, основная ценность сервисного бизнеса это люди. Я не верю в очень большие агентства и в агентства, делающие все сразу. Каждая компания должна фокусироваться на определенном бизнесе. Если клиент нуждается в комплексе услуг, агентства объединяются. Важно также, чтобы непосредственным взаимодействием с клиентом занимались люди определенного профессионального уровня и опыта. С другой стороны, когда в агентстве слишком много начальников, возникает вопрос амбиций. Поэтому оптимальная модель компания около 100 человек с оборотом 20200 млн долл. в зависимости от специализации.
— Сергей Васильев, гендиректор «Видео Интернешнл», считает, что рекламное сообщество очень консервативно, а конкуренцию между рекламными агентствами выиграет тот, кто сумеет предло жить кардинально новые идеи продвижения товара… — Полностью согласен с г-ном Васильевым, однако надо понимать, что часто консервативны не столько агентства, сколько клиенты, рискующие своими бюджетами при вложении в новый носитель. Наши агентства всегда предлагают клиентам инновативные решения, и именно поэтому мы инвестируем в новые маркетинговые инструменты, такие как мерчендайзинг, издание клиентских журналов, уделяем большое внимание Интернету.
— TNS Gallup Media начал измерять аудитории внеэфирных каналов, а «Видео Интернешнл» планирует с середины 2008 года начать реализацию рекламных возможностей каналов с долей меньше 1%. Насколько вам кажется интересным это направление? — Рынок нишевых каналов будет особенно востребован после 1 января 2008 года. Прайм-тайм сократится примерно на 30%, соответственно, цены для ряда рекламодателей могут вырасти в разы. Возможно, это будет шоковая терапия для рынка. Но надо понимать, что цены на телерекламу в России приблизятся к общемировым стандартам. До недавнего времени телевидение было самым дешевым носителем и оттягивало бюджеты из других медиа. Новая ситуация даст импульс в том числе нишевым каналам, прессе, маркетинговым услугам. Для любого клиента главный вопрос возврат инвестиций. И система измерений нишевых каналов только повысит их привлекательность как инструмента продвижения.
— Как будет развиваться рекламный рынок в ближайшее время? — В прошлом году мировой рынок рекламы вырос почти на 5% и составил где-то 282 млрд долл., российский при этом вырос на 29%, и его объем достиг 6,5 млрд долл. Согласитесь, для молодого российского рынка это отличная динамика! Самый же большой потенциал в ближайшие пять лет у сервисных бизнесов и автомобильных компаний, рынка финансовых услуг и развлечений.
— Возглавляемый вами Союз создателей социальной рекламы (СССР) не так давно направил предложение в Госдуму о выделении социальной телерекламы в отдельные блоки и исключении ее из хронометража коммерческой. Есть ли уже какая-то реакция? — Пока подвижек нет. Но сам факт, что вопрос обсуждается, очень важен. С трудом представляю такую возможность несколько лет назад. Я уверен, что координацией государственной социальной рекламы должно заниматься только одно государственное ведомство, как это существует в Великобритании или Франции. В России пока оно не создано.
— В середине мая ФАС проведет заседание, на котором вновь будет обсуждаться модель рекламной биржи. Вы поддерживаете эту идею?
— Руководство ФАС предложило создать биржу, где бы продавались пункты рейтинга, GRP, то есть условные единицы при продаже телерекламы. Но профессионалы понимают, что, покупая GRP, рекламодатель покупает совсем не время, а как бы ту аудиторию, которую сумел завоевать этот канал или автор какой-то программы. То есть получается, что покупается интеллектуальный продукт. Интеллектуальная же собственность, понятно, не может торговаться на бирже. Вот «Русбренд» предлагал использовать медиааудит. То есть когда рекламодатели, объединившись в отдельный пул, сообщали бы независимому аудитору условия своих уже свершившихся сделок с телеканалами, причем это должно остаться в тайне, а не утекать к конкурентам. А вот после этого сам аудитор уже смог бы определять среднюю рыночную стоимость GRP. Есть и другие мнения, в том числе и у рабочей группы. Но пока это не удалось сделать ни во Франции, ни в Германии, ни в США.
— После того как вы отошли от оперативного руководства группой, большую часть вашего времени занимают дела, не связанные с АДВ… — Я сейчас уделяю много времени общественным занятиям. В частности, руковожу комиссией по маркетингу Международной торговой палаты, объединяющей крупнейшие рекламные холдинги. В этом году предстоит большая работа по принятию нового российского рекламного кодекса, способствующего созданию полноценного механизма саморегулирования рекламной отрасли и ведению цивилизованного диалога с государственными и общественными образованиями. Также я являюсь вице-президентом АКАР, возглавляю Комитет по образованию. Сложилась кризисная ситуация, на которую государство не обращает внимания. В индустрии с оборотом 6,5 млрд долл., равной по объему экспорту российских вооружений, нет ни одного профессионального учебного заведения, готовящего специализированные кадры. Сейчас АДВ создает Кафедру маркетинговых коммуникаций МГИМО, где впервые в России можно будет получить диплом высшего учебного заведения по специальностям бренд-менеджер, медиапланер или специалист по продаже рекламных возможностей СМИ. Кроме того, я работаю над новым бизнес-проектом.
— Новый проект будет связан с рекламным бизнесом? — Я не готов комментировать. Даже не знаю, запустим ли мы его в этом году.
— Что с планами выйти на IPO? — Вопрос пока остается открытым. На данный момент в этом нет необходимости. Но если бы мы провели его сейчас, то достигли бы успеха. Как я понимаю, успех при проведении IPO зависит от ясности твоей бизнес-идеи, а она у нас абсолютно четко сформулирована: укреплять свое лидерство на рынке рекламы и маркетинговых услуг России и СНГ, создавая бренды-лидеры для наших клиентов на основе инноваций. Я уверен, что в течение десяти лет Россия войдет в пятерку крупнейших рекламных рынков мира, так что перспективы бизнеса огромные. Кроме того, мы давно придерживаемся международных стандартов управления.Группа маркетинговых коммуникаций АДВ основана в 1995 году. В состав холдинга входят 29 компаний (Lowe Adventa, McCann Erickson, Initiative, Universal McCann и др.), имеет представительства на Украине, в Белоруссии, Казахстане, Молдавии. Представляет интересы рекламных агентств международных холдингов Interpublic и Havas. Основные клиенты Nestle, Heineken, Intel, Sun Interbrew, «МегаФон», Dirol Cadbury, Danone и др. В 2006 году оборот компании превысил 850 млн долл., в 2007 году, по прогнозам руководства компании, оборот превысит 1 млрд долл.
РБК daily.
Морис Леви (Maurice Levy) – одна из ключевых фигур мировой рекламной индустрии. Возглавляемая им рекламно-коммуникационная группа Publicis Groupe входит в четверку крупнейших рекламных холдингов мира. На территории России действуют креативные и рекламно-коммуникационные подразделения Publicis Groupe (Publicis United, Leo Burnett, Saatchi & Saatchi), а также медийные агентства (Starcom, MediaVest, ZenithOptimedia).
Свое выступление перед прессой г-н Леви начал с того, что за последние годы ситуация на рекламном рынке России претерпела колоссальные изменения в лучшую сторону, и это хорошо не только для рекламистов, но и для страны в целом, поскольку «реклама – это показатель здоровья нации».
Интересным было высказывание Леви о положении Publicis Groupe на российском рекламном рынке: «На данный момент мы – номер один или номер два в России (хотя мы и не располагаем точными цифрами). В будущем мы планируем еще больше укрепить свои позиции».
Наибольший интерес со стороны журналистов вызвало сообщение Мориса Леви о том, что Publicis Groupe планирует вывести агентство цифрового маркетинга Digitas на российский рынок. Как рассказал г-н Леви, цифровые рекламные технологии являются одним из приоритетных направлений развития холдинга, и это доказывается хотя бы тем, что Publicis Groupe приобрела Digitas еще в январе 2007 г. – задолго до аналогичных сделок Google и DoubleClick, а также Microsoft и A’Quantive.
Подробностей грядущего функционирования Digitas на территории России Леви не разглашал. Пока неизвестно, будет ли это старт-ап или готовый локальный бизнес. Было сказано, что российский Digitas будет способен обеспечить нужды клиентов Publicis Groupe на всем постсоветском пространстве. Кроме того, президент Publicis Groupe заверил, что Digitas появится в нашей стране до конца 2007 года, а управлять этим процессом будет сам Дэвид Кенни (David Kenny), руководитель Digitas Inc..
В развитие темы новейших рекламных технологий представитель редакции E-generator.ru задал Морису Леви вопрос об его отношении к весьма актуальной тенденции мировой рекламы, а именно к так называемой consumer-generated ad (рекламе, создаваемой потребителями).
Ответ был таков: «Интернет меняет мир и дает власть потребителям. Мы как представители рекламной индустрии всегда следим за реакцией потребителей на нашу работу, нам очень важен их отклик. Мы - за возможность прослеживать обратную связь.
В будущем потребительской рекламы будет больше, и она будет распространяться не только через интернет, но и через мобильные телефоны. Это станет для потребителей способом выражать свое отношения к брендам, может быть, даже протестовать против них. Это усложнит нашу работу и увеличит ответственность производителей».
Год назад она возглавила российское представительство Walt Disney. Перед этим долго сомневалась в правильности своего решения, но сейчас утверждает, что нашла идеальную работу.
Самое главное для руководителя – не бояться сделать ошибку. Ошибаются все, и нужно уметь это признать. Только уверенный в себе менеджер способен признать ошибку и поменять свое решение.
Всегда нужно уважать время и личную жизнь людей, с которыми ты работаешь. Я стараюсь не создавать ситуаций, когда нужно что-то быстро сделать, пожертвовав своим личным временем.
Балансировать между работой и семьей сложно. Но у меня уникальная ситуация: многие наши продукты рассчитаны на детей. И я спокойно совмещаю работу с домом. Новые продукты я обсуждаю с сыном.
Я не покупаю пиратских дисков. Во-первых, у них ужасное качество. А во-вторых, я не бываю там, где они продаются.
Я жила в Лондоне, в Бостоне, получила MBA в Гарварде, но больше всего мне нравится в России. Если бы это было не так, меня бы здесь сейчас не было. У нас работать интереснее и сложнее.
Бизнес-образование заключается в том, что тебя учат смотреть на проблему с разных сторон, а также понимать, что не существует единственного верного решения сложных ситуаций. Их всегда много.
Хороший руководитель – тот, к которому сотрудникам не надо записываться на прием.
Я люблю скорость, экстремальные виды спорта. Правда, когда появился ребенок, я стала по-другому оценивать факторы риска. С парашютом сейчас я, положим, не прыгну, но сына на горные лыжи уже поставила.
Судить о людях по стране рождения нельзя. Национальных особенностей нет. Это доказывает тот же Disney, герои которого популярны во всех странах.
Бюрократия существует везде: в государстве, в крупных компаниях. Это не плохо и не хорошо. Она просто есть. Ее просто нужно принять как данность и учитывать в своей работе.
Я абсолютно счастливый человек: у меня есть интересная работа, семья, сын. Даже не знаю, чего себе еще пожелать.
Коллективные решения обычно лучше единоличных. Поэтому я стараюсь обсуждать все новые проекты с коллективом.
Иногда я принимала решения, которые на тот момент не для всех были однозначно правильными, но сейчас я вижу, что конечный результат оказался положительным.
Плохому сотруднику нужно дать возможность исправиться. В большой компании всегда можно найти ту роль, в которой он сможет проявить себя. Функция менеджера – услышать человека.
У меня есть свои критерии для отбора персонала. Человек должен быть профессионалом и не бояться учиться. У него должна быть своя точка зрения, которую он бы не боялся отстаивать. При этом важно, чтобы человек говорил с тобой на одном языке, чтобы нам было приятно друг с другом работать.
На переговорах хорошее предложение значит больше, чем женское обаяние. Но сейчас в бизнесе женщин очень много. И это великолепно.
Василий Гатов, советник генерального директора УК "Первая полоса" (медиа-активы Группы "ПромСвязьКапитал") рассказал о том, какие медиа-инвесторы сейчас работают на российском рынке и какие ожидаются.
Гатов поделился информацией о современном положении СМИ в условиях start-up, об удачных и неудачных чужих проектах и о развитии своих. А также о долях участия в печатном рынке Центрального округа, которые обусловлены количеством и загрузкой печатных башен.
Кто сегодня инвестирует в российские медиа?
Типичных инвесторов в российские медиа три типа. Первый тип - финансово-промышленные группы, как правило, уже имеющие интересы в медиа (либо по финансовым, либо по политическим основаниям).
Второй тип - западные компании, как стратегические инвесторы (то есть профессионально разбирающиеся именно в медиа), так и институциональные. И, если российская медиа-компания в состоянии доказать инвестору подлинность своих цифр, либо убедить его в том, что результаты, которые она покажет в следующем году адекватны, - может претендовать на вложения со стороны стратега и институционального инвестора.
Третий тип - это индивидуальные инвесторы, располагающие достаточными суммами для преодоления инвестиционного порога в нашем бизнесе. Они должны быть в состоянии в течение двух-трех лет инвестировать суммы порядка $2-5 млн в проекты: спустя некоторое время получившиеся бизнесы могут быть реализованы на рынке продажи компаний. Конечно, нельзя не упомянуть про сложившиеся медиа-холдинги, которые инвестируют в свое развитие, вкладывают получаемую прибыль в рост собственного продуктового пакета, в рост направлений бизнеса и т.д – но они по поведению все-таки больше похожи на первый тип.
Ожидается ли сейчас кто-нибудь крупный, зондирующий почву, из этих трех?
Павел Родионов, dp.ru
Андрей Логвин, который придумал, наверное, самый знаменитый в России плакат-антикич и нарисовал его красной и черной икрой, считает, что все сетевики – упыри, потому что там, где большие бюджеты, включаются разные нехорошие механизмы…
Как ты считаешь, что о тебе думают твои коллеги по рынку? Что я человек, который всю жизнь занимается самопиаром.
А что думают о тебе клиенты? Они меня любят. За то, что я с ними вожусь, как с малыми детьми.
Раньше ты говорил: «никаких уступок истеблишменту». А сейчас, видимо, так не думаешь? Думаю. Но лишь когда мне говорят: «нарисуй побольше логотип». Тогда я лучше верну все деньги. А так, если все нормально, я фактически оказываю клиентам консалтинговые услуги.
Но как ты можешь без специального образования заниматься консалтингом? А я вообще считаю, что маркетинг врагами придуман. Я, например, часами сижу с клиентом, разговариваю с ним, вникаю в его бизнес. И каждый раз в итоге понимаю, какая нужна эмоция, чтобы зацепить потребителя, и как ее вызвать. Но это не имеет ничего общего с наукой, это все мистика. Потребитель покупается не на просчитываемые вещи, а на крючок внимания, ласки и любви, который нужно подобрать. Мы работаем на пару с моим братом, Сережей. Я больше имею дело с визуальностью, а он - с текстами. Сережа как-то сказал, что 99% рекламы строится на потребности человека в любви. И я с ним абсолютно согласен.
Ты, наверное, считаешь, что будущее за маленькими бутиковыми компаниями? И настоящее тоже. У нас так мало хорошей рекламы потому, что все крупные бюджеты идут через сетевиков.
А как рекламный бутик, а по-русски просто «лавка», не имея стратегического и прочих отделов, может удерживать целостность бренда, а тем более создавать бренд с нуля? Может. Стратеги нужны тем клиентам, у которых бюджеты огромные. Они такими деньгами не могут рисковать. Более мелкий бизнес не в состоянии оплатить махину fool service’а, да и не нужно ему это по большому-то счету. Они работают на другом поле, больше склонны к риску. А в проблемы своих клиентов я въезжаю не хуже, а может быть лучше, чем стратеги большого агентства. Во время работы мы фактически живем с клиентом одной жизнью, находимся в одном ментальном поле. Ни одно большое агентство такого погружения не в состоянии обеспечить. Ко мне иногда приходят клиенты, которые поработали с сетевиками, и говорят: «Все, мы туда больше ни ногой».
Бывает, что ты идешь на субподряд с сетевиками? Да, но с очень жесткими условиями. Запрашиваю гораздо больше денег, чем я бы сам взял с прямого клиента. Потому что понимаю, что у меня будут проблемы: когда работаешь через кого-то – это искаженная коммуникация с клиентом. Твою вещь могут как угодно переделать. У меня были случаи, когда я не подписался под работой – щиты в городе висели, но я не признал их своими.
А что ты делал в BBDO? Когда они только начинали, я там с позволения Лутца (мы дружим) сидел и учился на компьютере работать, осваивал Макинтош. Они меня не гнали по ночам, а я делал для них какие-то мелкие работы за небольшие деньги. Это был опыт наблюдения за этими упырями. Все сетевики - упыри. Когда начинаются большие бюджеты, там включаются такие механизмы нехорошие…
Это у тебя антиглобализм или просто так? Все равно все катятся к могиле. Зачем все это: покупать дорогие большие машины, когда скоро на планете не будет энергии. Я считаю, что все очень плохо, особенно в России. Зачем все это? Все эти бренды. Это полная шизофрения. Девять десятых бизнесов, с которыми я работаю как с клиентами, по большому счету никому не нужны. По крайней мере, человечество без этого прекрасно бы обошлось. Тем не менее, многие мои коллеги живут и работают бескомпромиссно и при этом умудряются деньги зарабатывать - и в этом их счастье. Лена Китаева, например. Или Толя Гусев. Кстати об антиглобализме: я работал с Проктером – так они мне прислали бриф на английском. Я им звоню и говорю: «Вы что, мы же работаем на русскую ментальность, почему я должен думать по-английски?»
А мы работаем на русскую ментальность? Во всяком случае, то, что я делаю, как мне кажется, действительно основано на русской ментальности. Например, плакат «Жизнь удалась» иностранцы вообще не понимают. А реклама для журнала «Финанс» вся построена на идиомах: «Как рыбку съесть и капитал приобрести?» – ну кто из иностранцев поймет, о чем здесь речь.
Ты заметил, что маленькие компании особенно часто работают в зоне, что называется, ниже пояса? Это ж путь-то легкий… Например, Амлинский со слоганом для «Эльдорадо» - «Сосу за копейки». Как ты считаешь, это маргинализирует бренд? Часто клиент приходит в маленький рекламный бутик именно с целью эпатировать и таким образом сразу получить быстрый и сильный отклик на рекламу. Крупные клиенты достигают сравнимого эффекта только с помощью огромного медиавеса. С другой стороны, тот же Амлинский еще в BBDO написал для ИКЕА: «Каждый десятый европеец был сделан на нашей кровати». И было всего два щита и много шума, но это отнюдь не маргинальный клиент, хотя тоже ниже пояса.
Ниже, но как-то иначе. А вот Паше Полянцеву в его знаменитом «Угнали? Надо было ставить Клиффорд!» вообще не понадобилось никаких спекуляций. А эффект был потрясающий. И всего десять щитов по Москве.
То, что ты находишься на стыке рекламы и дизайна – это сила твоя или слабость? Конечно сила. У нас в России беда такая: все, что связано с пластикой – делается неинтересно. Литературная цивилизация – форма не развита в принципе. Поэтому так хорошо, когда арт-директор с художественным образованием. Если арт-директор – художник, реклама может быть даже скучной, но она никогда не будет плохо сделанной. Он просто будет отсекать халтуру.
Есть мнение, что основная масса людей плохо понимает язык дизайна. Так ли уж это верно? Может быть, они интуитивно все просекают? Как-то Пикассо сказали с упреком: «Мы не понимаем ваших работ». Он ответил: «Вы же и китайский не понимаете. Надо учить язык». Вот сейчас в России материальная культура среды меняется, становится богаче и разнообразнее, более рафинированной. В обществе появилась какая-то рефлексия на дизайн в виде статей критиков и журналистов. Люди начинают вникать в язык дизайна. Все с умным видом стали определять стили – это хайтек, а это минимализм. Но ситуация с дизайном все равно ужасная. У нас омерзительные почтовые марки, открытки, документы, деньги, бланки. На Министерстве культуры висит табличка, в которой и в помине нет никакой шрифтовой культуры. И все это впитывается людьми. Я читаю лекции в Швейцарии, и мне студенты говорят: «А почему у вас в маленьких городах и деревнях нет дизайнеров?» Я им говорю: «Знаете, ребята, я вам скажу правду, но вы мне не поверите - у нас еще не каждая автобусная остановка заасфальтирована». Я смертельно ненавижу всех книжных издателей - каждого могу задушить лично. Половину книгоиздателей надо повесить вниз головами и кидать в них дерьмо, потому что они абсолютно убили культуру книги и заодно массовую графическую культуру. А она была. Даже на уровне самых лапидарных вещей – скажем, школьных учебников. И была шрифтовая культура. Я считаю, что это все мировой заговор против России.
Ты это серьезно? Абсолютно. Я, когда читаю на рекламном портале Sostav.ru людей, которые с умным видом пишут, что кто-то у кого-то украл идею, то думаю: «Господи Боже мой! Дети, вам учиться надо. Вам надо идти в Ленинскую библиотеку, в Иностранку, смотреть журналы. И тогда вы поймете, что идея - это еще не все. А иногда это вообще фигня, если вещь плохо сделана. Вам надо ехать в Голландию, ходить по Амстердаму, смотреть на уличные указатели, разглядывать деньги, конверты: как шрифт подобран, как марочка наклеена».
Что бы ты изменил на рекламном рынке, если бы мог? Я бы убрал все щиты с улиц. И ввел бы такой закон – вся наружка за пределами кольцевой дороги, на трассах. Рекламу пива я бы запретил полностью. И вообще всех спиртных напитков. И сигарет.
Почему? Потому что это насилие над личностью.
Есть ли проблема демпинга на рынке? Нет. У нас свободная страна, кто сколько хочет, тот столько и берет за свою работу.
Поставь себя в рейтинг по ценам на услуги. Кто твои соседи? Трудно сравнивать. Например, кто-то работает в зоне лакшери, как Agey Tomesh – делает представительские вещи для дорогих компаний. А кто-то гонит массовый продукт. Кроме того, есть компании, которые занимаются печатью. Это совсем другой способ заработка. Я всего один раз взялся за печать, это был большой тираж, и я тогда на разнице за ночь заработал 12 тыс. долларов. А есть множество компаний, причем очень известных, которым вообще наплевать на дизайн. Они печатают вещь, берут 50 тыс. долларов. И из этих 50-ти тысяч себе оставляют, скажем, 15. И про дизайн им думать не надо – не на этом они деньги зарабатывают. А кто-то продает только идеи, как и мы.
Ну, так где ты находишься по ценам? Мы дешевле, чем сетевики, однозначно… я так думаю :).
Сколько клиентов в год ты обслуживаешь? Я никогда не считал, ни сколько я зарабатываю, ни сколько у меня уходит. Живу без бухгалтерии. В Москве есть несколько компаний с доходом в миллионы, которые заработали эти миллионы с нашей помощью. Все к чему мы приложили руку – ничего еще не прогорело. «Арбат Престиж», МЕГА, журнал «Финанс».
Преподаешь ты из-за денег или у тебя пассионарность повышенная? Бросил я преподавать уже из-за своей пассионарности. Я много работаю и от студентов этого требовал. А они, видимо на Чудо надеются…
А отношения с религией у тебя какие? Живу по одному принципу «каждому по делам его», хотя у меня пока не было возможности усомниться в том, что после смерти ничего нет.
Андрей Логвин, ЛОГВИНDESIGN. 1964 - родился в селе Ипатово Ставропольского края. 1987 - окончил МХУ (Московское художественное училище) памяти 1905 года. 1989-1992 - арт-директор издательства «Има-пресс». 1996 - основал виртуальную рекламную группу ЛОГВИНDESIGN. 2001 - Государственная премия РФ в области литературы и искусства. Член Российской Академии графического дизайна и Alliance Graphique International (AGI). Участвовал в многочисленных российских и зарубежных выставках дизайна, плаката и графики.
Несколько персональных выставок в России и за рубежом: 1995 – хепенинг «Ставьте на зеленого!» тараканьи бега, посвященные президентским выборам, галерея Гельмана, Москва 1997 – хепенинг «Жизнь удалась!», Центральный Дом Художника, Москва 2000 – видеоперформанс «...НЕТ, Я!», XL-Галерея, Москва 2000 - «Graphistes autor du monde», Eshiroles, Франция
Более 30-ти премий, в том числе: 1992 – Гран-при на I Международной биеннале плакатов «Золотая пчела», Москва 1995 – Гран-при на V Московском Фестивале рекламы. 1996 - Золотая медаль в категории «Рекламный плакат» на XV биеннале плаката в Варшаве. 2006 – Гран-при международного фестиваля плаката в Шомоне, Франция.
Работы Андрея Логвина находятся более чем в двадцати музеях и коллекциях, в том числе в постоянной экспозиции нового художественного музея Мюнхена. Теперь и у нас на сайте.
Мы попросили Андрея Логвина выбрать 5 своих самых любимых работ. Как сказал сам Логвин: "С которыми не стыдно и к Петру в чистилище". Вот они. Мои дети - ничего лучше не видел в этой жизни. Николаю 12 лет, Илье - 8. Плакат для музейной ночи в Красноярском музейном центре. Самая моя любимая на сегодняшний день работа, потому что сделана была на одном дыхании, а принесла Первую премию (7500 евро) на последнем международном фестивале плаката в Шомоне (Франция). Некуда от этого деться – моя визитная карточка по жизни. Плакат, который знают все в России. Наверное, единственное, что останется после. Самый любимый логотип из трех десятков, созданных на заказ. Потому что несет только положительные эмоции. Как-то так... Самая смешная реклама из всех, которые я видел!
Заметки Евгения Зотова из агентства Good Ideas с Каннского фестиваля.
Евгений Зотов, модный московский дизайнер рекламы, учредитель креативного агентства Good Ideas.
Каннские львы - это запас креативных впечатлений на весь год! Знаете, как у верблюда, поел в горбы и сытый долго ходит, так и дизайнер - насыщается эстетикой великого Каннского фестиваля и расширяет восприятие модных мировых тенденций рекламной отрасли. Этот фестиваль просто открывает чакры! Плюс, как показала практика, то что сегодня можно увидеть в Каннах, через год два увидишь и в России".
- Расскажите о последних новостях креативщиков.
- Прогресс в области цифровых технологий явно идет быстрее разработок новых методов рекламных коммуникаций. Много разговоров ведётся о революции в СМИ, если раньше самое большое потребление приходилось на ТВ, глянец и газеты, то сейчас потребители смотрят Ютуб, слушают интернет радио и читают новости в интернете и общаются в социальных сетях. Ни миллионные бюджеты, ни необычные рекламоносители уже неспособны пробить дорогу к сознанию утомленного потребителя. Креативщики, говорят о будущем интернета! Львиная доля докладов и тренингов была посвящена вопросу того, как донести до потребителя рекламное сообщение в новых условиях. Особый интерес к Product placement, внедряющийся в кино, тв передачи, книги и доверительному маркетингу, когда сам потребитель разрещает показывать себе рекламу. Общался на эту тему эффективной рекламы и с коллегами. Наиболее частых вариантов рекламы для России, как показала практика, два - либо это стандартные рекламные сообщения, похожие на друг друга как две капли воды и достигающие небольшого успеха за счёт большой частоты показа. Либо, суперкреавтив (смеётся: как на Канских львах), за которым не видно даже самого продукта. И то и другое - без толку, простите меня за мой французский. Поэтому сейчас в цене особые ажиотажные PR разработки, создающие шумиху. В розыске смелые маркетинговые инструменты, состоящие из креатива озорной идеи и PRа, обеспечивающего цитирование в многочисленных СМИ.
- Что новенького на фестивале?
- Внести что-то новое сквозь ЦК партии Канских львов по всей видимости не очень легко. Темы обсуждения практически те же, организация прежняя. Открытие фестиваля по-прежнему проходит на старом добром пляже. Вход через то же отверстие и ту же лестницу. Те же напитки на том же столике. Все расчудесно! Кто этого не видел - должен увидеть своими глазами, впечатлений будет море.
- Расскажите, о выступлении Российской сборной в Каннах.
В футбол мы играем значительно лучше! Порадовали Китай, Индия, Таиланд - они просто отожгли на Львах! Наша сборная выглядела немного бледненько, думаю, потому что многие поехали на футбол и просто забыли отвезти на Канны свои работы. Воодушевление сильное, думаю, в будущем привезти одного Львёнка в Россию, потому что Российские команды явно могут сделать и лучше, того, что было представлено на Каннах - лишь бы заказчик рекламы позволил.
Креативный блог http://www.g-i.su/blog/
