1906-й. Скучные до зубной боли британцы. Чарльз Роллс. Генри Ройс. «Если только Монтегю сядет за руль «Серебряного призрака».., «Он же самый большой сноб в стране, как ты думаешь к нему подойти?!!». И… визитка, которая принесла им миллионы. Маленький прямоугольный лист картона на колесиках, отправленный по барной стойке в том самом загородном клубе, где старина Джонни коротал вечера за бутылкой бургундского… 1986-й. Сброшенные с самолетов карточки PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) с изображением плюшевого медвежонка Тедди и телефонами центрального офиса… 2003-й. Ренди Ренч рассылает по рекламным агентствам гаечный ключ с сопроводительной надписью: «Если нужен копирайтер, то это Ренч (wrench — гаечный ключ)»… Визитки. Они должны быть нестандартными? Форма? Цвет? Смелая комбинация шрифтов и визуальных элементов? Как показывают последние исследования, далеко не всегда.

ТРИ ЦВЕТА: СИНИЙ. Одно из таких исследований было проведено американским психологом Полом Уайтом в прошлом году. Две сотни визиток, предложенные топ-менеджерам некоторых предприятий, — и несколько неожиданные результаты. Например, темно-вишневая карточка с асимметричными вертикальными линиями, золотой надписью и логотипом вызвала следующие ассоциации. 91% респондентов: «Не хочу иметь ничего общего с НИМИ, они думают только о деньгах. МОИХ деньгах, конечно». 9%: «Может быть, но… всегда есть кто-то еще. Просто на всякий случай»… Между тем, это была визитка президента банка. Прямая связь с деньгами. 

Алена СЕРГИНА, дизайнер 
— Люди редко задумываются, как их визитная карточка воспринимается другими. Корпоративные визитки сегодня по большей части синего цвета. Приходит к тебе очередной представитель такой компании и в обмен на чашку кофе радостно сообщает о своей гениальной идее. «Синий?». «Синий». Объясняешь ему: этот цвет — не самый лучший. Он меланхоличный. Лишен эмоций, говорит о подчинении и «синих муравьях» — тех самых дистрофичных работниках на рисовых полях Китая. «Наконец, посмотрите только, — показываю ему построенную ровными рядами толпу французских офицеров, выдранную специально для таких случаев из какого-то журнала. — Синий — основной цвет военной формы едва ли не во всех странах, и далеко не каждый, кто ее носит, офицер, в вас-то я, конечно, не сомневаюсь, но…». Призраки офицеров разлетаются по офису. Он как-то нервно улыбается: «Нет, пусть будет синий.., а еще имя сделайте… ну, покрупнее. Шрифт, в смысле». Шрифт. Так по большей части проявляется индивидуальность. Двенадцатый кегль, на меньший обычно не соглашаются. В угол впихивается логотип. И все... У нас до сих пор сохранилась установка: анархия — это плохо, тирания — тоже не очень-то хорошо, но зато ответственность, когда кирпич кому-нибудь на голову упадет, будешь нести не ты. Пусть уж лучше погоны, так спокойнее... Это проявляется даже на уровне визиток. Что-то такое с юмором, с эмоциями… На это идут очень немногие. Те, кто, отстраиваются от конкурентов и делает все «от обратного». Те, кто страдают хроническим насморком при виде всего банального и те, кто наверху. Последним по большей части все равно, какой будет их визитка, и они дают дизайнеру возможность сделать все как надо. Единственная проблема — это очень спонтанные люди. Живут по принципу: «мне, пожалуйста, много и завтра». У меня был один забавный клиент, я у него спрашиваю: чего такого особенного он хочет? Он говорит: «Ну, фамилию правильно напишите, но, если ошибетесь, тоже ничего страшного»… Мы везли ему заказ прямо к самолету. Встретились где-то на середине дороги, он его забрал, деньги заплатил и уехал. Даже не посмотрел… Но в любом случае, главное — индивидуальность. Пусть это всего лишь клочок бумаги, но он вызывает эмоции. И смысл не в том, чтобы сделать нечто в стиле сюрреализма. Смысл в простоте. 

     Уверенность, благополучие, влиятельность, безмятежность, любые другие эмоции и настроения достигаются за счет определенного сочетания цвета и шрифта. Оттенки зеленого — все, что связано с экологией и фармацевтическими препаратами из природных компонентов. Ни в коем случае не мебель. Желтый. Лучше не использовать совсем — его никто не заметит. Фиолетовый. Даже хуже, чем синий. Вызывает ассоциации с высокой философией и полной отрешенностью от мира. Ничего близкого к рынку. Какое-то время фиолетовый был корпоративным цветом немецкой компании «Milka», но вовремя отследивший ситуацию Якоб Шухард добавил везде, где только мог, оранжевого. Оранжевый — непременно что-то вкусное, и к тому же он прекрасно подходил к имиджу маленького, пухлого шоколадного короля… Впрочем, иногда для достижения нужного эффекта достаточно одной только надписи. 

Господин N, компания N, заместитель директора по риторическим вопросам
— Что у вас за должность такая?
— Вам не кажется, что этот вопрос риторический?
— То есть все вопросы, которые вам задают, сводятся к категории риторических?
— Этот вопрос не требует ответа.
— Может, это связано с креативом?
— Вы же сами все знаете.
— Или с риторикой?
— Спектр моей деятельности под грифом «секретно».
— То есть вы серый кардинал?
— Можно и так сказать. Вы обиделись?
— Ну, что вы, я уважаю всех людей, даже, если это заместители директора по риторическим вопросам.

EYE-CATCHER. Следующее, что имеет значение, — тип business card. В деловом общении их существует шесть. Представительская — для первого знакомства где-нибудь на презентации. Стандартная — подробные координаты для уровня уже сложившихся отношений. Карточка «категории Зюганова», при наличии которой можно пройти в закрытые клубы или получить бесплатную водку на некоторых политических тусовках… Российская традиция, разумеется. Что же касается общемировых тенденций, то визитки нередко различаются в зависимости от сферы бизнеса. Например, у служащих страховых компаний, особенно если дело касается страхования автомобилей, они, как правило, на липкой бумаге, чтобы приклеивать к лобовому стеклу. Коммерческие службы предпочитают стилизацию «под слоновую кость» с мелким строгим шрифтом. Считается, что это создает эффект надежности. И в каждой из этих сфер есть «особые» визитки — рекламные. 

Владимир ГУСЕВ
ООО «Типография «Офсет-Комплекс», директор
— Рекламная визитка — это точная информация о том, кто что продает и как туда добраться, максимально упрощающая процесс приобретения товаров. Некоторое время назад мы делали проект «ВизитПарад» — своеобразный визиточный журнал, просто собирали вместе карточки наших постоянных клиентов, даже не классифицируя их по рубрикам — металлопрокат, например, автомобильные салоны и прочее, как это обычно делается. Они просто шли друг за другом. Не совсем, конечно, правильно, но версия была тестовой, и мы решили посмотреть, как аудитория воспримет идею. Кроме того, интересно было узнать ее мнение по поводу рекламных визиток как таковых. Журнал выходил каждую неделю в течение месяца и рассылался по почте. Все это время мы проводили опрос: нравится — не нравится ( единственный на сегодняшний день критерий потребительской оценки рекламных сообщений). В целом отзывы были положительные. «Почему?» — спрашивали мы их. «А у вас есть время на шопинг? — отвечали они. — Рынок, по большей части, представлен равноценными продуктами, они конкурируют друг с другом, но нам-то зачем лишние проблемы? Ну, и кто же выбрасывает визитки? Это деловой носитель». То есть они просматривали всю эту так называемую солянку и выбирали из нее интересные для себя варианты. Представители бизнеса — несколько нестандартная аудитория в отношении рекламы. Они практически отрезаны от традиционных информационных каналов рекламного воздействия и, в силу своего образа жизни, обращают внимание только на две вещи: наружную рекламу и печатные материалы, включая эти самые визитки. В общем-то, у этих форматов много общего. Дизайн выражает ожидания аудитории в отношении продукта. Используется так называемый eye-catcher — деталь, за которую цепляется взгляд: это или сам продукт, или модели, демонстрирующие великое счастье обладания, или что-то эпатажное… Иногда слишком эпатажное. Например, один наш клиент заказал как-то визитки с анекдотами и карикатурами про любимую тещу. У нее был юбилей, и он говорил, что готовит сюрприз. Визиток сделали по числу гостей, порядка пятидесяти. Не знаю, чем это кончилось… 

ЭТИКЕТ. Единственное, что всегда смущает по приезде в другую страну, так это то, что никогда не знаешь, как должным образом выковыривать черепашку из панциря и почему эту дурацкую салфетку все надевают на голову. Но этикет есть этикет, и проблемы могут возникнуть с чем угодно. С визитками в том числе. 

Теодор ТЭЖИК
драматург, Москва 
— Я никогда не думал, что к этому могут так серьезно относиться. У нас были гастроли в Токио. У них у всех есть карточки, включая портье в отеле. Он мне ее протягивает: изящную, небольшого формата, на оборотной стороне надпись на латыни. Я спрашиваю, почему на латыни? Никогда не верьте, что у японцев узкие глаза. «Ведь это язык, который знают ВСЕ», — говорит он, а я вспомнил, что где-то читал,что большинство самоубийств в этой стране случается по причине провала на вступительных экзаменах в колледж. Если у тебя нет ответной карточки — обида на всю жизнь… Все гораздо проще у французов. Они запишут информацию о тебе на лотерейном билете, на чем угодно… Мне как-то приходилось работать с одним французом, Патриком, он все время таскал в карманах кучу мусора. Как-то была пресс-конференция, к нему подбегает секретарь, глаза испуганные — не привезли печатные материалы. Патрик вытаскивает все эти бумажки, они начинают их перебирать. Вдруг вскакивает. Записал номер типографии на счете за кружку пива. Ну, помнишь, вчера, в том ресторанчике… Сумерки, скрипка, фуа-гра. Сладкий сон гурманов и романтиков, приехавших в Париж сравнить тамошнюю действительность с бальзаковскими впечатлениями. Счет, конечно, остался там. Но все как-то разрешилось — я давно заметил такие люди, как Патрик, вечно куда-то вляпываются, и все потом разрешается. Они настолько открывают миру сердце, что тому ничего не остается, как просто принять их такими. Наивными, эмоциональными и… какими-то настоящими, что ли. Все визитки я потом за ним собирал.
 
     Основных требований к дизайну визитки, говорят специалисты по межкультурным коммуникациям, в таких случаях всего два. Не использовать двусторонние карточки, русско-английские и прочие, поскольку это воспринимается иностранными партнерами как финансовая неустойчивость компании: у нее просто нет денег на два комплекта карточек, считают они. И по возможности учитывать местные традиции страны. В Италии, например, они в виде книжек, в Англии — вертикальные… Впрочем, пусть будет все, что угодно. Главное, чтобы они были. Далеко не все и не всегда склонны списывать все на российскую эксцентричность. 


Наталия Арапова
«Даешь!», сентябрь 2004

Некоторые рекламодатели предпочитают радиорекламу. Почему? Логика их рассуждений приблизительно такова: в отличие, например, от телевизионной радиореклама относительно дешева, менее трудоемка, более мобильна, плюс к тому — радиостанции предлагают внушительные скидки. Так отчего же не потратиться, наверняка будет польза

Не всегда. Радиореклама — сфера специфическая, и если это не учесть, в лучшем случае — деньги потеряешь. Ну а в худшем — делу своему навредишь.

 Специфика радио как рекламоносителя

Главное отличие радиорекламы от всех других видов рекламы — в способе ее воздействия на потребителя. Остальные виды так или иначе связаны с визуальным восприятием. Радиореклама же ничего не показывает, она говорит.

Поэтому обращение к радиорекламе целесообразно не для всех фирм.

Во-первых, она неприменима тогда, когда продукт или его упаковка должны быть продемонстрированы. Для многих товаров это жизненно важно, т.к., принимая решение о покупке, потребитель чаще всего ориентируется на его внешний вид и упаковку.

Во-вторых, значительная часть людей воспринимает аудиоинформацию хуже, чем визуальную. Уровень внимания к аудиоинформации ниже, в то время как степень сложности информации, содержащейся в радиорекламе, весьма ограниченна. Радиореклама воздействует только на слух, оперируя всего тремя элементами: словом, шумовыми эффектами и музыкой. Музыка выполняет многообразные функции: от фона до мелодии джингла. Несколько тактов специально написанной музыки идентифицируют продукт — это музыкальный логотип, занимающий 4–10 секунд. Рекламные песенки (джинглз) помогают запомнить слоган. Музыкальные слоганы годами используют такие компании, как «Шевроле», «Макдоналдс», «Кока-Кола».

Но одновременно эти недостатки радиорекламы являются и ее достоинствами.

Рекламируясь на радио, особое преимущество получают те товары, чей образ или продукт связан с аудиоинформацией, например музыкальные события, ночные клубы, компакт-диски и т.д.

У радиорекламы есть и свой «период торжества» — прайм-тайм приходится на дневное время. Это позволяет влиять на потребительское решение непосредственно перед покупкой. Ни один другой источник рекламы не имеет такой большой возможности находиться рядом с потребителем. Приемники постоянно работают в машине, на работе, дома. Радио может дать совет, как провести вечер, где помыть машину, совершить покупки, как воспользоваться услугами и т.п. Вечернее время для радиорекламы подходит мало — большинство людей вечером пассивно воспринимает информацию и не совершает покупок.

Особенностью радиоэфира является и личный характер воздействия на слушателя. Слушатель дополняет полученную информацию собственным воображением, становясь, таким образом, невольным «соавтором» радиопередач.

Еще одна специфическая черта радио — то, что, располагаясь постоянно рядом со слушателем, оно редко находится в центре внимания. Обычно программы воспринимаются как фон повседневных дел. Поэтому радиореклама, чтобы привлечь внимание и выделиться из общего эфирного потока, должна быть интересной, изощренной, эмоциональной, умеренно агрессивной.

 Как добиться эффективности радиорекламы

Чтобы не оказаться в проигрыше при обращении к радиорекламе, помните, что многое зависит именно от вас. Выбор производителя — дело не сиюминутное. Минимум пару недель нужно слушать радиоэфир, не исключено, что так вы найдете своего исполнителя. При этом важно учесть диапазон вещания радиостанции.

Вы должны четко представлять свою задачу и уметь правильно сформулировать ее производителю рекламного ролика, причем не в устной форме. В ваших интересах заполнить и подписать бриф — задание на разработку рекламы, в котором фиксируется вся информация о содержании ролика, а также отдельно оговариваются время выхода вашей рекламы в эфир (что очень существенно, т.к. у каждого времени суток своя аудитория), количество повторов рекламных строк и сроки выполнения работы. (Хорошо бы и заранее выяснить, в каком музыкальном, рекламном или ином контексте пойдет ваш ролик, не затеряется ли он в общем потоке). Сверяясь с брифом, вы сможете контролировать качество ролика и в случае отступлений от ваших пожеланий требовать компенсации и исправления ошибок.

Рекламное сообщение по радио длится примерно полминуты. И как бы вам ни хотелось сообщить в одном радиоспоте (выходе в эфир) обо всех достоинствах вашей продукции или услуг, не пытайтесь вместить в тридцатисекундный ролик всю родословную фирмы с полными адресами и телефонами. Нужно сразу отсеять все лишнее. При этом не забывайте, что в отпущенное время вы должны привлечь внимание радиослушателей, рассказать им о своем бизнесе, убедить их в необходимости обратиться к вам. Поэтому, готовясь к заказу на изготовление рекламного ролика, вы должны четко сформулировать и представлять главное — чего вы хотите добиться при помощи радио. Если ваша реклама появляется в эфире впервые и вы не имеете других рекламоносителей, это может быть знакомство потребителя с названием фирмы, маркой товара, спецификой предоставляемых услуг и т.п. В этом случае, чем чаще звучит в эфире ключевое слово, тем лучше. Если же продукция или услуги вашей фирмы уже известны на рынке, вы можете сообщить о новинках вашей компании, скидках, акциях, преимуществах, особой форме поощрения покупателя и т.п.

Давать ли в радиорекламе номера телефонов? Специалисты рекомендуют давать. Если слушатель сочтет информацию нужной, он запомнит телефон, пусть не в первое прослушивание, а во второй, третий, четвертый раз.

Присутствие клиента при изготовлении ролика нежелательно, это может нарушить творческую атмосферу. Но вы имеете полное право провести кастинг голосов — за отдельную плату несколько актеров начитают фразу, а выбор будет за вами.

Если для вас важно иметь представление о ходе работы, попросите прослушать «черновой» ролик. Как правило, вам должны показать несколько вариантов, чтобы сообща выбрать лучший.

Большинство заказчиков сетуют, что при изготовлении рекламных роликов основная проблема — креатив. Казалось бы, сделали все: качественно «свели» звук, нашли хорошего диктора… но сама идея, «изюминка», из-за которой люди обращают внимание на ролик, отсутствует. А без нее ролик мертв и деньги пущены по ветру. Поэтому требовать обязательного наличия этой «изюминки» — ваше законное право. Изобретайте ее любыми путями — создайте сами и опишите в брифе или же добейтесь ее создания от рекламистов. В случае, когда предложенная идея вам не очень нравится, а вас убеждают в ее целесообразности, требуйте доказательств. Чаще всего специалистам рекламного дела, работающим на радио, виднее, какой рекламный продукт будет работать. Поэтому, чтобы избежать потерь, стоит прислушаться к их советам, но только если они достаточно аргументированы. Работу исполнителя есть смысл оценивать не по сценарию, а по готовому продукту. На бумаге — это одно, а звук с интонациями, музыкой и т.п. — это совсем другое.

Не всегда необходимая информация о вашей компании уместится в несколько секунд ролика. Назначение рекламного ролика — рекламировать продукт, и сам формат ролика, как правило, требует от потребителя неких действий, например: пойти, купить, посетить. Если проект иной направленности, он требует использования другого радиожанра. Например, когда перед фирмой стоит задача заполнить информационный вакуум по необходимой теме (такое бывает в период «раскрутки» проекта), гораздо эффективнее работает не рекламный ролик, а информационная передача, например на всероссийском радио. Но и расценки, понятно, будут другими.

Источник: Наталья Шумилина,

«Директор-инфо»

Тот, кто начинал заниматься PR-ом еще семь-пять лет назад, наверняка знает, какой обширный фронт работ ждал каждого вновь пришедшего в эту сферу деятельности. И львиную долю в нем занимали методы «классического» PR, к настоящему моменту всесторонне изученные и подробно описанные специалистами. За последние годы технологии PR претерпели существенные изменения. Они связаны в значительной степени с тем, что Интернет-коммуникации оказали колоссальное влияние на методы продвижения товаров, брендов и услуг.

Ярким примером этого влияния служит то, что сам PR в последнее время стали подразделять на два вида: оффлайновый (или «классический») и PR-online — относительно новый вид Public Raelations. Моя профессиональная деятельность до недавних пор была связана с классическими методами пиара. Начав работу в Promo Interactive, компании, которая сделала себе репутацию на онлайновой рекламе, я получила возможность узнать, что же представляет собой PR-online, в чем его особенности, преимущества и недостатки. Своими наблюдениями я решила поделиться со всеми, кто интересуется инновационными видами пиара.

Рунет как сфера применения PR-технологий

Глобальная сеть в России стала неотъемлемой частью жизни общества, одним из важнейших рыночных инструментов. Наглядной иллюстрацией этого факта служит, прежде всего, число пользователей Интернета в России, которое постоянно растет. Каждый месяц Интернетом пользуется 14,2 млн. человек, за три месяца эта цифра увеличивается до 16 млн., а за полгода до 17,6 млн. (по данным ФОМ, зима 2004-2005). Причем, отечественная аудитория Сети характеризуется достаточно высокими показателями «качества». Ведь ее составляют самые информационно активные, образованные и мобильные члены общества, чья платежеспособность позволяет им адекватно реагировать на процессы, происходящие на рынке потребления. Причем рост пользователей Интернета идет не только по экстенсивному вектору, то есть путем простого увеличения численности аудитории, но и по интенсивному, когда увеличивается активность стабильных пользователей. Это подтверждают регулярные исследования специалистов ФОМ. Перспективность интернет-аудитории как активной участницы рыночных отношений стала очевидной всем, чья профессиональная деятельность связана с массовыми коммуникациями.

Однако…

К сожалению, приходится констатировать, что при такой благоприятной тенденции Россия находится пока еще только на 62 месте в мире по степени распространения Интернета и других информационных технологий (данные Всемирного экономического форума «Глобальные информационные технологии» за 2004 г.). К тому же значительную часть ее аудитории составляют люди, не достигшие 20 лет (18% для полугодовой аудитории, данные ФОМ), платежеспособность которых весьма относительна. Оптимисты уверяют, что «у аудитории Интернета есть деньги». И они правы. Однако многие потребительские бренды пока не используют Интернет как медиа-канал в силу недостаточности аудитории и специфики покупательской способности в России.

Вторым фундаментальным показателем значения Интернета является кривая роста рекламы. Рунет сегодня имеет ряд неоспоримых преимуществ перед другими медиа-каналами, что наглядно подтверждают статистические итоги прошлого года. Согласно данным АКАР в 2004 году объем рекламы вырос в Рунете на 67%, тогда как у телевидения этот показатель составил всего лишь 37%, у журналов и наружной рекламы — 34%, у других рекламных носителей — менее 30%.

Естественно, что столь бурный рост использования Интернета не остается без внимания представителей профессионального сообщества PR-специалистов. Высокая динамика развития Рунета и активность его пользователей подвигают пиар-компании к созданию и внедрению новых технологий. Многие серьезные PR-агентства имеют сегодня в своей структуре специальные подразделения, деятельность которых сконцентрирована исключительно на реализации проектов в Сети (например, Pro-Vision Communications, Rakours-PR). В ряде случаев PR-агентства идут на создание принципиально новых структур, таких, как самостоятельные аффилированные с материнской компанией образования. К ним относятся Imageland Interactive, подразделение Imageland; Интернет-подразделение компании InterSolar; компания Odnako.com в составе агентства PRP Group.

Широкомасштабное проникновение Интернета во все сферы жизнедеятельности приводит изменению соотношения объема оффлайн и онлайн-пиара, чья «нагрузка» и доля стабильно растет. Ситуация на рынке, агрессивные методы современного маркетинга все больше стимулирует заказчиков и пиарщиков отдавать предпочтение PR-online в противовес «классическому» PR. Это, прежде всего, относится к компаниям, представляющим различные рыночные сегменты. Вряд ли здесь можно говорить о моде на онлайн-пиар. Хотя если подходить к понятию «моды» с экономической точки зрения, то она всегда являлась и является источником растущей прибавочной стоимости, какой бы сферы она не касалась. В данном случае то, что модно, то и эффективно. Ведь необходимость диктует постоянно подтверждать лидерство во всех областях, особенно в таких динамично развивающихся, как новые медиа. Если не использовать Интернет сегодня, как это делают ближайшие конкуренты, завтра это обернется неизбежной потерей инициативы на рынке, а значит и потерей доходов.

«Козырные карты» Интернета

Укрепление позиций PR в Сети связано с целым набором неоспоримых преимуществ, которыми обладает Интернет-пространство. В чем же они заключаются?

Точно в цель по миллионам

Чем чаще о тебе говорят, да к тому же с разных сторон, тем лучше. В этом смысле PR-сообщения, которые достигают пользователей с помощью Сети, — настоящие фавориты. Ведь индекс их цитируемости очень высок. Благодаря чему с помощью PR-online достигается мульти-эффект воздействия на целевую аудиторию. Информация проникает к целевой группе сразу по нескольким каналам. Первый — сам Интернет, мгновенно и непосредственно доставляющий ее к адресату. Второй — ссылки на Интернет в других медиа-носителях: печатных, теле— и радио СМИ. Надо отметить, что эти ссылки применяются все чаще, и само их наличие становится признаком компетентности и информированности источника, и, если угодно, признаком «хорошего тона». Третий канал — сеть неформальных коммуникаций или «сарафанное радио», которое также ссылается на Интернет.

Однако…

Следует подчеркнуть, что использование Интернета как коммуникативного пространства для доставки информации точно «по адресу» возможно только в том случае, если целевая аудитория использует Сеть в качестве медиа-канала.

Персональное внимание к каждому

Личный контакт с каждым реальным и потенциальным потребителем — это ли не мечта современного маркетинга? А если потребителей тысячи или миллионы? Мечта легко превращается в реальность благодаря высокой степени интерактивности PR-online, то есть возможности взаимодействия с каждым отдельно взятым пользователем. Это происходит потому, что аудитория Интернета поддается наиболее четкой сегментации по сравнению с другими медиа-каналами. Подобный уровень интерактивности может обеспечить только мобильный телефон, но его широкое использование в рамках PR-компании вряд ли кого-то заинтересует. А в Сети вы можете не только вступить в непосредственный диалог с представителем целевой аудитории путем общения в форумах и чатах, отправки и получения электронных писем, но и постоянно корректировать процесс общения в зависимости от промежуточных результатов.

Предложение в ногу со спросом

«Точечное воздействие» на каждого члена целевой аудитории — это еще одна глобальная возможность, предоставляемая PR-online. Можно осуществлять так называемый геотаргетинг, то есть предоставлять пользователю ту или иную информацию и, соответственно продукт (услугу) в зависимости от его местонахождения. Но можно двигаться сразу по нескольким направлениям. Сейчас существует возможность таргетинга по временному, групповому, тематическому и персональному принципу. Таким образом, с помощью Сети можно легко превратиться в ненавязчивого, но очень внимательного наблюдателя, который, будет неусыпно «следить» за пользователем, когда и где бы он ни находился.

Предугадать желания

Пользователь «путешествует» по Сети, а пиарщик в это время проводит серьезную аналитическую работу. Ведь собрав и обобщив данные о том, как часто и какие ресурсы посещает пользователь, можно получить серьезный материал, необходимый для реализации в Сети различных CRM-программ. А это позволит с самого начала оптимизировать затраты на PR, «зацепив» наиболее «горячую» часть аудитории.

«Вечный имидж»? Это возможно!

Затраты на создание и поддержание имиджа, будь то всей компании или ее первого лица — весьма важная и значительная часть расходов любого бизнеса. Но с помощью онлайновых технологий можно сэкономить и на этом. Причем, весьма существенно. Информация, помещенная в пространство Интернета, доступна постоянно 24Х7 в большинстве случаев в течение неограниченного времени. Она становится своеобразной визитной карточкой или «мультипаспортом» компании (бренда, услуг), который не надо доставать, открывать и предъявлять, потому что он и так постоянно открыт для целевой аудитории. И на это не потребуется существенных логистических затрат.

Однако…

Интернет в силу своей специфики предоставляет широкое поле не только для маркетинга, но и для его антипода — вирусного маркетинга. Поэтому у заказчика и обслуживающей его пиар-компании практически нет права на ошибку. Все должно быть точно выверено с самого начала, потому что в Интернете, в отличие от других медиа-каналов, крайне сложно что-либо исправить. Об этом нужно помнить особо, приступая к созданию «вечного имиджа».

Чистая экономия

Если перед пиарщиком стоит задача проведения PR-кампании в Интернете, то для ее осуществления он может воспользоваться аппаратом real-time management, который дает возможность коррекции процессных характеристик в Сети практически в любой момент и без особых последствий. Непосредственные затраты на проведение PR-кампаний в Сети невелики. Их особенно приятно сравнивать со схожими по формату и объему акциями «классического» пиара. Но не только низкая себестоимость привлекает компании к онлайну. Весьма существенным преимуществом является быстрый и высокий отклик на PR при минимуме затрат. Чаще всего PR-кампанию в Интернете можно подготовить и реализовать быстрее, нежели в офлайне — всего за несколько месяцев. Кроме того, у заказчика всегда есть возможность обратной связи и контроля, то есть получения количественных результатов проведенной акции, что не всегда возможно при осуществлении пиара классическими методами.

Универсальная «деталь», или Up-Grade пиара

Допустим, что заказчик уже наметил пиар-программу, и в его планы не входит как-то изменять ее, а также увеличивать расходы. В подобной ситуации не придется «раскручивать» его на PR-online. Ведь этот вид пиара не только легко интегрируется в традиционные кампании, он, прежде всего, не конкурирует с ними за бюджет. Такой PR толерантен по отношению к остальным медиа, он ненавязчиво расширяет их рекламные и медийные возможности. Вы можете дополнить «машину» уже существующей пиар-компании новой и недорогой «деталью», чей КПД весьма велик. Есть все основания для того, чтобы убедить клиента в целесообразности дополнения пиар-кампании, подразумевающей сочетание разных медиа для разных целей.

Свободное творчество

В силу своих родовых особенностей печатные, радио— и телевизионные СМИ очень часто оказываются скованными таким понятием, как «формат». В отличие от них Интернет достаточно свободен от необходимости придавать информации строго определенную форму. Тем самым он, с одной стороны, облегчает работу пиарщиков, с другой — стимулирует специалистов, не сдерживаемых жесткими рамками «формата», на создание более креативных и быстро реализуемых решений.

Однако…

Невысокие требования к формату в Сети, быстрота работы в ней, а также легкость распространения информации нередко оборачивается ее низким качеством.

Без квот и ограничений

Объемные ресурсы Сети практически бесконечны. Поэтому в отличие от печатных, теле— и радио медиа-носителей к ней неприменимо такое понятие как «все места проданы». Интернет является безотказным медиа-проводником, потому что в нем существуют самопубликаторы, дающие стопроцентную гарантию того, что ваша информацию «выйдет в свет».

Глобальный охват

Интернет дает преимущества не только в скорости. По широте пространственной характеристики он не имеет себе равных. Для PR-online не существует физических границ. Пиар-кампания, запущенная в России, будет доступна в любой точке мира.

Ищите профи!

Как и всякий другой «живой», реально работающий механизм PR-online обладает не только положительными чертами, но и своими особыми «проблемными зонами». При всей видимой простоте реализации пиара в Сети, он таит подводные камни. Поэтому подходить к нему необходимо со всей серьезностью. Прежде всего, нужно опираться на мнение, опыт и навыки профессионалов, коих сегодня немало на рынке PR-услуг.

Однако…

Приходится признать тот факт, что пока еще в России нет признанных авторитетов в области Интернет-PR. В первую очередь это касается опыта реализации комплексных PR-проектов. Хотя, безусловно, существуют мастера Интернет-рекламы, сайтостроительства, дизайна и журналистики. Но такие, скажем, известные в пиар-среде фигуры, как Марина Литвинович или Глеб Павловский, занимались реализацией в Интернете политических, а не бизнес-проектов. Поэтому специалисты даже такого уровня нуждаются в определенном повышении квалификации — каждый раз, когда перед ними ставится новая задача.

Хочется отметить, что все перечисленные характеристики пиара в Интернете описаны в принципиальных, но общих чертах. Каждый пункт может быть детализирован и развит в зависимости от задач и масштабов PR-проектов.

Таким образом, PR в Интернете — это крайне эффективное дополнительное «оружие», без которого современному специалисту по маркетинговым коммуникациям не обойтись. Однако и цена ошибки непрофессионального поведения в Сети также высока. Выход обычный — обращаться к профессионалам, владеющим «сакральным знанием» законов «жизни в Сети».

Анна Лекич,
Руководитель PR-департамента агентства

инновационного маркетинга Promo Interactive

http://cbrand.ru/news/adv/4552.html

В комплекс BTL (Below The Line) включают PR, sales promotion, специальные рекламные акции. Мы остановимся в данной статье на рекламных (промо) и PR акциях. Речь пойдет об успешной стратегии организации и проведения промо или PR акции, правильном определении целевой аудитории, внешнем оформлении акции, персонале и как расчете эффективности акции.

Суть рекламной акции – совокупность действий, направленных на сближение с целевой аудиторией с целью завоевания доверия клиентов и увеличения продаж своей продукции.

Технология (шаги) подготовки акции:

- Определение целевой аудитории. На кого направлена Ваша акция.

- Определение мест концентрации целевой аудитории. Где массово собирается Ваша целевая аудитория.

- Разработка предложения для целевой аудитории. С чем Вы идете к Вашей аудитории.

- Разработка шоу (действия) – способа донесения Вашего предложения до целевой аудитории.

- Подготовка реквизита. Мобильные стенды, дополнительное оборудование.

- Обучение (тренинг) промо-команды. Донесение до промоутеров сути Вашего предложения.

Рассмотрим каждый шаг.

Если Вы знаете Вашу целевую аудиторию -- переходите к следующему шагу.

Чтобы определить целевую аудиторию вашего продукта/услуги, необходимо определить сферы применения  вашего продукта и выделить его пользователей, разделив на категории (по интересам, по достатку, по социальному статусу и т.д.).

Среди общего количества пользователей нужно найти самый перспективный сегмент, желательно не занятый конкурентами, и дальше ориентироваться именно на него.

Шаг второй – определение мест концентрации целевой аудитории.

Зная, для кого проводится акция, легко определить, где собираются потребители вашего товара. К примеру, рекламируя новые бренд спортивной молодежной одежды, из всех возможных вариантов выбора категории целевой аудитории вы остановились на футбольных болельщиках, следящих за модой. Размышляя над местом максимальной концентрации представителей вашей группы, сам собой напрашивается вывод – стадион, концерты, магазины, клубы. Отсюда возникает идея – провести серию презентационных акций на тематических концертах, которые посещает данная аудитория.

Следующее действие – наполнить смыслом, эмоциями вашу продукцию.

Ведь на рынке все товары в принципе по сути своей одинаковы. Совершая покупку, клиент покупает не предмет, он покупает свои собственные эмоции, ассоциации, связанные с тем или иным товаром. По статистике, 90% решений принимаются эмоционально, и на этом можно неплохо сыграть.

Для этого в первую очередь стоит выделить все достоинства своего продукта, его характеристики и плюсы. Итак, рассмотрим пример на основе спортивного бренда одежды. Для этого построим небольшую таблицу:

Объектами, вызывающими положительные эмоции у покупателя могут быть не только физические предметы, но и эмоциональные.

Следующая задача – объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которыми можно мотивировать его покупку. Для этого необходимо сопоставить достоинство товара и положительные эмоции и зафиксировать интересные комбинации.

После фиксирования комбинаций выбирайте наиболее интересную комбинацию, можно даже несколько, и на ее базе создавайте свое предложение.

Последний из организационных моментов – это разработка самого ШОУ. Идея описанной выше акции – организовать для футбольных болельщиков яркую, сильную презентацию нового изделия. То есть заставить ваш продукт ассоциироваться у вашей целевой аудитории с модными тенденциями, комфортом и долговечностью, позволить им сблизиться с любимыми футболистами.

Поэтому для воплощения этой идеи необходим реквизит и грамотный персонал. Об оформлении акции речь пойдет чуть ниже, а пока следует рассмотреть вопрос с подбором персонала. Здесь есть 2 варианта: выделить своих сотрудников или привлечь работников на время выполнения акции. В любом случае, важно знать, что персонал должен воплощать вашу идею на 100%, поэтому к этому вопросу стоит подойти с большой ответственностью, не только к выбору, но и к тренингам.

Оформление промо – акции

Мы считаем, что оптимальным способом оформления выездных акций являются мобильные стенды. В нашем случае мы выбрали следующий комплект мобильного реквизита:

1. Мобильная промо-стойка с имиджем кроссовок

2. В качестве фона – мобильный зонтичный стенд (POP-UP конструкция). В качестве шоу предлагается всем желающим давать возможность примерить товар, фотографируясь на фоне изображения известного футболиста.

Традиционно для оформления промо или PR акции используют следующее оборудование:

1. Промо – стойка

2. Малый мобильный стенд

3. Мобильный стенд Fold-up (планшетная, или рамочная, конструкция)

4. Мобильный стенд Pop – up

5. Буклетница

Условно промо-акции можно разделить на 2 основных типа:

- промо-акции с участием менеджера-демонстратора

- промо-акции без участия человека

От того, какую акцию вы решили провести, зависит и выбор предметов оформления. Для промо-акций с участием менеджера-демонстратора подходят алюминиевые промостойки многоразового использования.

Просто меняя тематические фотопанели, вы сможете использовать промостойку в течение нескольких лет. А если ы планируете одноразовый промоушн, вы сможете взять промо-стойку в аренду.

Для демонстрации товаров класса «премиум» вы сможете воспользоваться промо-стойками, выполненными из дерева и оргстекла. Оригинальный вид таких стоек поможет подчеркнуть уникальность изделий

Преимущества промо-стойки – отличного инструмента прямого маркетинга:

▪ Легко транспортируемое оборудование для дегустации и других видов презентаций

▪ Большое место для рекламы увеличивает ценность бренда

▪ Простота установки промо-стойки - инструмент не требуется

▪ Совершенные конструкторско-технические решения стенда производят впечатление и обеспечивают возможность перемещения

▪ Для промо-акций без участия менеджера-демонстратора можно использовать отдельно стоящие конструкции малых мобильных стендов.

Большая фотопанель поможет вам не только привлечь внимание покупателя, но и побудить его приобрести именно ваш товар. А благодаря тому, что стенд занимает мало места и в то же время устойчив, вы сможет поставить его в самую гущу событий.

Также для оформления промо или PR акций используют мобильные системы Pop-up или Fold-up.

В дополнение к мобильным конструкциям можно использовать буклетницы для размещения рекламных листовок или брошюр с информацией о продукте.

Помните, что основа успешной промо или PR акции – это шоу. Action.

Люди хотят и готовы за него платить. Поэтому, чтобы потребитель купил билет (ваш товар) – шоу должно быть настоящим Шоу.

Из книги "Стратегия StandOut: Как стать ближе клиенту, или Секреты мобильного маркетинга".

Для простоты изложения мы будем говорить о рекламируемых товарах, подразумевая под этим как собственно товары, так и услуги. Конечно, говоря о рекламе, мы, в основном, ориентируемся на коммерческую рекламу. Но многие из описываемых нами методов используются, с некоторыми изменениями, и в сфере некоммерческой рекламы, в частности, в политической. Однако основной акцент в приведенных ниже примерах мы будем делать на телевизионные рекламные ролики, поскольку в них, как правило, наиболее наглядно используется широкий спектр самых различных приемов рекламного воздействия.

МЕТОДЫ

Как отмечалось, стратегической задачей рекламы является увеличение продаж продукции той или иной компании. Не возникает сомнений в том, что потребитель знает как об этой задаче, так и о различных методах рекламы, то есть мы не рассматриваем методы скрытого рекламного воздействия. Некоторые из методов можно считать сложными, а некоторые — простыми и понятными. Приведем два примера именно простых и понятных методов — «утвердительные высказывания» и «выборочный подбор информации».

Утвердительные высказывания

Метод состоит в использовании утверждений, которые даются потребителю в качестве факта, и при этом подразумевается, что эти заявления очевидны потребителю и не требуют никаких доказательств собственной истинности. Большинство рекламы построена на использовании этого метода, по крайней мере, на второстепенных ролях.

Нередко предлагаемые потребителю высказывания с рациональной точки рения и в отрыве от рекламы выглядят как минимум преувеличением. Например, такие слоганы как: «Лучше пиво в руке, чем девица вдалеке « (реклама пива) или «Новый год вдвойне вкусней, если с вами MilkyWay» (реклама шоколада «MilkyWay»).

Выборочный подбор информации

Этот метод основывается на специальном подборе и использовании только тех фактов, которые представляют рекламируемый товар в выгодном свете.

Отметим, что этот метод часто встречается в политических кампаниях и в предвыборных рекламных роликах.

Однако в обоих вышеприведенных методах потребитель, как правило, не имеет ни малейшего сомнения в том, что эти методы используются. Как следствие этого факта применение только лишь этих методов не оказывает должного эффекта, однако, применение их совместно с другими способно усилить рекламное воздействие. А полное отсутствие этих двух методов может существенно его ослабить.

Использование слоганов

Этот метод — один из самых широко используемых. В рекламе часто используются разнообразные девизы, лозунги и слоганы. Это позволяет сфокусировать внимание потребителя на основных особенностях, названии и/или образе рекламируемого товара, используя для этого одну легкозапоминающуюся фразу, которая затем внедряется в сознание потребителя. Особенностью метода является то, что при использовании лозунга запоминается не только особенности рекламируемого продукта, сколько его положительный образ. Например, вместо торговых марок «Аквафреш», «Синерджи С», «Ice-white» используются слоганы «Тройная защита для всей семьи», «Чтобы кожа сияла здоровьем», «Для сохранения белизны зубов».

При использовании слоганов и лозунгов важным является создание четкой ассоциации между торговой маркой и слоганом. Для этого в состав слогана можно включить название рекламируемой торговой марки или компании, например: «Blend-a-med — пусть улыбка сияет здоровьем», «Весело и вкусно — McDonalds», «Maggi — добавь изюминку», «Roventa Delta — покоряет с первого взгляда» и др. Для усиления эффекта можно использовать короткие, рифмованные фразы, например: «Чистота — чисто тайд», «Мизим — для желудка не заменим», «Разыгрался аппетит — не тормози — сникерсни!», «Миф-автомат — чисто идеально и цена реальна» и др.

Метод «использование слоганов», безусловно, применяется не только в коммерческой рекламе. Свое применение он нашел и в рекламе политической. Вспомним, например, выборы в Государственную Думу: «Демократическое единство — во имя жизни, свободы и достоинства» (Федеральная партия «Демократическая Россия»), «Вместе со всеми ради блага каждого!» (Партия самоуправления трудящихся), «В единстве и согласии — к процветанию Российской Федерации!» (ПРЕС), «Демократия и частная собственность» (Партия экономической свободы) и др.

Концентрация на нескольких чертах или особенностях

Как правило, реклама лишена возможности воздействовать на потребителя продолжительное время. Это объясняется как особенностями размещения рекламы и высокой стоимостью рекламного, так и с особенностями восприятия этой рекламы потребителем. Как известно, потребители стараются избегать воздействия рекламы, претендуя на объективность собственных взглядов. Поэтому, конечно, всем хочется усилить рекламный эффект в условиях недостатка времени или рекламной площади. Для этого реклама концентрируется лишь на некоторых чертах имиджа и/или качеств и черт товара. В этом качестве может выступать образ товара, создающий хорошее настроение, увеличивающий привлекательность, способствующий улучшению здоровья, являющийся признаком высокого социального статуса, связанный с заботой о семье и так далее.

Часто используется сразу несколько рекламных роликов, раскрывающих ту или иную черту одного и того же товара, работающих в той или иной стилистике в зависимости от рекламной аудитории.

Здесь можно провести аналогию с методом «выборочный подбор информации», который зачастую используется в политической борьбе, когда информация о конкретных проблемах и задачах существенно упрощается и превращается в несколько  выигрышных для того или иного политика  черт. Здесь можно привести в пример Жириновского — этот метод очень типичен для него.

Дополнительное свидетельство

Метод этот основан на предположении, что если в подтверждение некоторого утверждения приводится дополнительное свидетельство его истинности, то потребитель будет больше доверять этому утверждению. Это подтверждение может быть как обезличенным, так и приписываться конкретным авторитетным лицам или группам. В первом случае это может быть абстрактная ссылка на «клиническую практику», «известную компанию», «квалифицированных экспертов» или «анализ с помощью компьютеров». Во втором — на экспертов того или иного журнала, организации или лаборатории («специалисты Мобил», «лаборатории Гарнье» и т.д.).

В ряде случаев для повышения доверия можно использовать точное указание фамилии, имени и работы высказывающего то или иное суждение по поводу рекламируемого товара. Например, стилист известного фильма или известный актер. В этом случае потребитель больше склонен доверять рекламному предложению. Однако отметим, что вовсе не всегда упоминаемые в рекламе люди имеют реальных прототипов.

Победившая сторона

Развитием метода «Дополнительное свидетельство» является метод «Победившая сторона». В данном методе эксплуатируется желание людей быть в выигрыше, на «выигравшей стороне», в противовес «проигравшей».

Например, известный ролик про жителей «Вилларибо» и «Виллабарджо», в котором первые, очевидно, выигрывают, применяя хорошее моющее средство. Отметим, что в оригинале ролик имеет еще более сильный эффект за счет названий деревень, который переводятся как «Верхняя деревня» и «Нижняя деревня». Или «более 20 миллионов людей используют нашу зубную пасту». Широкое применение этот прием нашел в политической рекламе — «Кандидат N1», «Наше дело — правое» и т.д.

Использование авторитетов или групп влияния

Этот метод сходен с методом «Дополнительное свидетельство». Однако, если в методе «Дополнительное свидетельство» «свидетели» достаточно анонимны, то в этом методе этот источник выступает в виде отдельных авторитетных и известных для аудитории личностей или групп. В качестве таких «групп влияния» могут выступать известные телеведущие, актеры, деятели культуры, политики и т.д. Это приводит к более лояльному восприятию рекламы, на которую в достаточно сильной мере переносится положительный образ авторитетного лица, а сами высказывания, следовательно, воспринимаются с большим доверием.

Конечно, этот метод широко применяется и в политической борьбе. Например, в избирательных кампаниях зачастую участвуют известные артисты. Кроме того, в ряде случаев они являются членами того или иного движения, что влияет на имидж этих движений. Например, известных российский режиссер и актер Никита Михалков вошел в состав движения «Наш дом — Россия», а известный киноактер Арнольд Шварцнеггер выступал в поддержку Джорджа Буша во время выборов Президента США в 1992 г.

Создание контраста

Часто встречается метод «создание контраста». Основная задача этого метода состоит в том, чтобы показать товар отличающимся от остальных, радикально улучшающим ситуацию, обладающим особенными свойствами и т.п. При этом основной акцент делается на эмоции. С этой целью используется достаточно широкий арсенал методов построения видеоряда, звукового ряда, комментариев, создания специальных игровых сюжетов и ситуаций.

В качестве примера можно привести один из рекламных роликов шампуня от перхоти, который начинается с черно-белого кадра, на котором женщина убирает щеткой перхоть с пиджака мужчины, а после представления рекламируемого шампуня показаны цветные кадры с счастливым мужчиной без следов перхоти. В рекламе Кока-колы яркий автопоезд «Всегда Кока-кола» освещает темный город и заставляет зажигаться огни.

Сравнение

В отличие от предыдущего метода, в котором эксплуатируются, в основном, эмоции, в этом методе предлагается разумная и наглядная демонстрация преимуществ того или иного товара по сравнению с другим, аналогичным.

Например, это может быть высказывание о преимуществах рекламируемого товара («клиническая практика доказала, что Dirol эффективнее других жевательных резинок»), это может быть сравнение эффективности работы (сравнение отбеливателя Acс с «обычными отбеливателями»). В этом методе важна простота и наглядность (например, в рекламе спрея «Длянос» в одном кадре сравнивается высокая стопка носовых платков и одна упаковка спрея).

Обычно в качестве сравниваемого объекта выступает обезличенный и «обычный» аналог рекламируемого товара. Например, жевательная резинка сравнивается с другой жевательной резинкой, которая может называться просто «Gum» («жвачка»). Однако иногда сравнение можно построить на недостатках других товаров, а сравнение может производиться с товаром из другого близлежащего сектора. Например, в рекламе конфет «Рондо» проводится сравнение с жевательными резинками, которые наделяются негативной окраской.

Как все

Важно связать тот или иной товар с конкретной аудиторией потребителей рекламы и товара. Это можно сделать с помощью увеличения идентификации человека или группы, участвующей в рекламе, с аудиторией. Иными словами, потребители будут в большей степени воспринимать рекламируемый товар как относящийся к ним, если потребители этого товара из рекламы воспринимаются как «свои». Еще одной психологической уловкой, на которой основано использование этого метода, является преодоление недоверия к рекламе. В случае, если в рекламе будут использованы образы, близкая к аудитории потребителей манера поведения и речи, потребители будут склонны в большей степени доверять этой рекламе.

С этой же целью реклама «привязывается» к праздникам (например, приближаясь к 31 декабря, рекламные сообщения начинают поздравлять с «новым годом», приобретать специфическое «новогоднее» оформление и т.д.), использует особенности социально-экономической ситуации (например, один из рекламных роликов моющего средства содержит слова «тратить надо с умом»).

Именно так объясняется четкая связь между предполагаемой группой покупателей какого-либо продукта и их образом, присутствующим в рекламе. Например, если жевательная резинка «Wrigley’s» предназначена для молодежи, то в ее рекламных роликах участвуют молодые актеры, делается акцент на участие как молодого человека, так и девушки попарно, используется молодежный сленг и т.д. В рекламном ролике «бальзама Битнера» участвует семья из ребенка, бабушки, мужа и жены («бальзам Битнера — здоровье нашей семьи»).

Отметим, что с похожим методом мы встречаемся и в избирательных кампаниях. Например, в рекламе «Блока И.Рыбкина» показываются фотографии его детства, юности, начала трудовой деятельности, в общем,  показывается его «похожесть» на всех, «он такой же, как и все мы». Именно поэтому все стали размышлять о будущей политической карьере Черномырдина, когда по одному из центральных каналов его показали на даче и с общенародным музыкальным инструментом.

Очевидность рекламных постулатов

Этот метод состоит в использовании утверждений, которые представляются как очевидные и не требующие никаких доказательств. Этим нехитрым приемом пользуются практически все. Особенность его в том, что зритель редко задумывается над истинностью высказывания, а если и задумывается, толку от этого мало. Например, трудно поспорить со утверждением «Молоко вдвойне вкусней, если это MilkyWay», так что можно идти и покупать это суфле. Вот и получается — просмотрели рекламу, вроде все правда, значит надо идти и покупать.

Постулаты в данном случае можно выбирать абсолютно любые, не обязательно привязывать их к товару, как мы и убедились на вышеприведенном примере.

Выборочный набор утверждений

В этом методе все немного сложнее. Иногда в рекламе необходимо указывать конкретные факты, например, достоинства продукта, преимущества перед конкурентами. В этом случае можно выборочно относится к фактам, оглашаемым в рекламе.

Например, в рекламе НТВ+ говорится о ежемесячной оплате, но не говорится о первоначальном взносе, который довольно существенен. Криминала в этом, конечно, нет, однако в случае наличия серьезных неоговоренных недостатков вполне может привести к некоторым трудностям.

Этот метод, безусловно, применяется очень широко. Отметим также его крайнюю эффективность в политической рекламе, в которой запросто можно высказывать вещи, противоположные высказанным полгода назад, да еще и обставить это, как неизменность взглядов.

Возможно, эти два метода и не обеспечат стопроцентный успех, однако их отсутствие должно иметь под собой очень серьезные причины.

Слоганы

Это более профессиональный метод, чем два предыдущих. Придумать слоган уже гораздо сложнее, так как он, хотя и может иметь меньшее отношение к товару, должен обладать такими качествами, как звучность, запоминаемость, привлекательность.

Например, сложно понять, что общего у Пепси и слогана «Бери от жизни все», однако, приняв и запомнив этот слоган, вы автоматически симпатизируете некоторому шипящему напитку.

Здесь действует как раз бессознательное мышление — если одна часть рекламы прошла испытание разумом и признана правильной, состоятельной, то вторую берем не глядя. Второй в данном случае выступает железная банка с Пепси.

Слоганы лучше работают при частом повторении, так как они лишены необходимой для разовых работ информативности. Глупо придумывать слоган для сельского магазина, однако для сети магазинов крупного города — уже нормально.

Слоганы, сопровождающиеся простой и легкозапоминающейся музыкой, безусловно, лучше запоминаются. Но здесь можно и перегнуть палку — не всякому приятно устраивать из собственной головы оркестр, дни и ночи играющий одну и ту же навязчивую мелодию из рекламы «Маги».

Использование слоганов, конечно, не является особенностью коммерческой рекламы. В политике они применяются не реже — достаточно вспомнить «Голосуй или проиграешь».

Некоторые особенности продукта

Как правило, рекламное время сильно ограничено. Возможно, менеджер по рекламе Renault и готов часами говорить о достоинствах нового автомобиля, но, во-первых, кто готов его часами слушать, а во-вторых, где он возьмет столько денег для своих излияний по ТВ в прайм-тайм.

Поэтому, да и по многим другим причинам, для рекламы нужно выбрать лишь несколько особенностей товара и в ограниченное время преподнести их с максимально выгодной стороны. Иначе вы рискуете потерять внимание зрителя, да и реклама будет выглядеть сумбурно, если в 45 секунд вы вместите все, что только сможете найти о новом пылесосе с водяным охлаждением и насадкой дуплексной работы.

Так что выбирается какое-либо одно качество, может быть, несколько, зато уж они представляются зрителю как воплощение рая на земле. Типа «сяду в машину, поеду и это очень круто, потому что это Renault». И дальше показывается уже красота дороге и довольная физиономия водителя. Здесь эксплуатируется всего две черты — престижность иномарки и ее красота. Можно еще в конце что-нибудь добавить более практичное, но это лишь подчеркнет первые два качества.

Довольно часто используют несколько разных роликов для демонстрации одного и того же образа, как, например, поступает Orbit.

Этот метод широчайшим образом используется в политической рекламе, где никто не обращает на очевидную критику, расписывая лишь собственную крутизну и ничтожность конкурентов, не особенно останавливаясь на фактах.

Независимое мнение

Очень хорошо, когда в рекламе грамотно показано независимой мнение. Диапазон здесь достаточно широк — начиная от мнения потребителей жвачки на улицах и кончая экспертами Минтопэнерго.

Причем на людей, видимо, прекрасно действует сам факт наличия подобного свидетеля, подкупает своей кажущейся откровенностью и непредвзятость. Хотя чего уж такого откровенного в утверждении солидного человека в галстуке, костюме и очках о том, что такое-то моющееся средство медленней вытекает из бутылки? Но ведь это работает!

Причем ссылаться можно даже на самих себя, лишь бы выглядело это независимым отчетом. Можно позволить себе и абстрактные ссылки, типа «известная компания», «врачи всего мира», «испытания в лаборатории», «компьютер рассчитал», «после многолетних исследований было установлено» и т.д.

Использование образа одного товара в рекламе другого

Метод заключается в использовании одного раскрученного товара при рекламе другого. Это повышает узнаваемость товара, позволяет не зарабатывать авторитет «с нуля». Этот прием особенно удобно использовать, если два товара используются совместно или один включает в себя другой. Например, при продаже компьютеров можно использовать слоган «Intel Inside», указывающий на то, что компьютер сделан на базе хорошо известного процессора известной фирмы. И это является дополнительным признаком качества товара, т.к. на раскрутку слогана «Intel Inside» компания Intel в свое время потратила немало денег.

Однако прием можно использовать не только при рекламе сопутствующих друг другу товаров. Примером здесь может служить реклама Pepsi на MTV, когда в одном ролике раскручиваются обе торговые марки — программа «каприз» заканчивается надписью «Следи за MTV» с подписью «Pepsi». Здесь мы также встречаемся с реализацией этого метода, когда положительный образ MTV в молодежной аудитории переносится на продукцию фирмы «Pepsi».

Некоторую аналогию можно видеть в политической рекламе. Здесь используются совместные фотографии политиков, объявления о поддержке, посещение известным политиком кандидатов в региональные органы власти и т.д.

Простота и скорость получения эффекта

Полезно обращать внимание потребителя рекламы именно на эти особенности рекламируемого. Для этого можно добавлять фразы типа «одно лишь движение изменит?», «один глоток чая?», «просто нажмите кнопку» и «всего через 15 минут вы будете молоды и здоровы». Это создает контраст с возможными конкурентами, у которых наверняка все сложнее и дольше и в целом улучшает имидж продукта. Однако не стоит на этом спекулировать — после обмана вряд ли потребители «купятся» на повторение метода. Хотя некоторые политики обещают быстрые и простые неоднократно?

 Превентивные ответы

Несмотря на широту арсенала современных средств рекламного воздействия, у потенциального потребителя иногда остаются не разъясненными рекламой обычные вопросы. Для решения этой проблемы в сюжетах используется некоторая превентивная мера, в рекламу включаются возможные вопросы и ответы на них. При этом убиваются два зайца: потребитель получает информацию и одновременно «покупается» как бы «каверзными» вопросами. Увидев, что задается такой «каверзный» вопрос, потребитель осуществляет свою идентификацию со спрашивающим, ощущая свою «превосходство» перед рекламой, и, получив ответ, удовлетворяется.

Например, в рекламе порошка «Миф-автомат» задается вопрос о цене товара («?наверно дорогой? ?») и получается ответ («...совсем нет»). Тоже самое можно видеть и в рекламе Fairy.

Нечто похожее существует и в политической рекламе, когда задаются «контрпропагандные» вопросы, но этот прием используется нечасто — видимо, пока всех устраивает неконкретная реклама.

Использование положительных и ценностных образов, понятий и слов

Этот метод рекламы предполагает использование «ценностных» образов при описании товара. Эти образы и понятия должны относится к базовым ценностям общества, например, мир, дети, наука, медицина, любовь, счастье и т.д. Все эти объекты связаны с основными потребностями, мотивами человека, а также устоявшимися общественными стереотипами. Метод применяется различными путями (связывание, подмена, миссия и т.д.).

Методика «связывания» подразумевает создание устойчивой положительной ассоциации с «хорошими» эмоциями, ценностями и образами. Например, рекламный ролик маргарина «Рама» привязывается к положительному образу хлеба, как неотъемлемого элемента жизни, именно этот образ и переносится на рекламируемый продукт. Для этого используются такие сентенции, как «Хлеб — сколько труда и сколько добра в него вложено ? ароматный мягкий и теплый хлеб ? Что может быть вкуснее ? ? Только хлеб и Rama ? Хлеб и Rama ? cозданы друг для друга.»

В рекламе того же продукта производится связывание маргарина и семейных ценностей, когда любящая жена готовит бутерброды с маргарином. Априори «положительные» семейные ценности увязываются с маргарином, на который переносится эта самая положительность. При этом создателям рекламы не надо доказывать положительность продукта, т.к. она также подразумевается, раз уж он оказался столь тесно связан с чем-то очевидно хорошим.

В рекламных роликах стирального порошка «Тайд» используется образ «чистых альпийских лугов»: «?нетронутая чистота и свежесть альпийской природы. мы сохранили для вас в упаковке ?». Эффект усиливается видеорядом этих самых «альпийских лугов», который путем несложного монтажа превращается во внутреннюю часть упаковки «Тайда».

Вариацией метода является прием «подмена», когда рекламируемая торговая марка или ее использование приравнивается и подменяется понятием, относящимся к основным ценностям общества. В пример можно привести один из роликов фабрики «Бабаевская»? Где подменяется употребления продукции фабрики на «приобретение здоровья»: «?подарите детям здоровье — фабрика «Бабаевская». А в одном из рекламных роликов шампуня Pantene Pro-V приобретение шампуня подменяется на ««доказательство свей любви» и приобретение «красоты» («?докажите ей свою любовь ?подарите ей красоту?набор для ухода за волосами Pantene Pro-V»). А ролики Nescafe целиком построены на этом приеме — использование кофе «Nescafe Gold» приравнивается аж к «стремлению к совершенству» и «предчувствию перемен».

Нередко применяется и способ «создания миссии товара». Здесь расширяется узкое применение товара, к нему добавляется некий ореол всемогущества, например, «мир чистого звука Sony» или «страна Cadberry».

Часто эти методы используются в политической борьбе, когда демонстрируются, например, счастливые граждане со своими семействами и гордо реющей в небесах фотографией политического лидера.

Псевдобъяснение

Несмотря на высокий уровень воздействия рекламы потребитель, все-таки, не относится к ней с большим доверием. Поэтому при расхваливании продукта моментально возникает некий скептицизм, недоверие, сомнения. И подсознательно возникает вопрос: а почему этот товар такой хороший? А если в рекламе потребитель получает в той или иной форме хоть какой-нибудь ответ на этот вопрос, доверие к рекламе увеличивается. Потребитель считает свой выбор в пользу рекламируемого товара более разумным, а себя — более информированным.

Таким объяснением может выступать описание процесса работы продукта, сопровождаемое комментарием, упоминанием некой «формулы», специального «рецепта». Например, в роликах жевательной резинки Stimorol дается объяснение эффективности — указывается на наличие «голубых кристаллов», которые «эффективно устраняют запах изо рта». В рекламе зубной пасты можно упоминать о «уникальной системе мультистат», а в рекламе шампуня намекнуть на «уникальный ингредиент, разработанный в лабораториях», причем все это должно обеспечивать «максимальный эффект», как минимум вдвое превосходящий какой-нибудь «обычный отбеливатель».

В нескольких роликах в качестве такого «объяснения» приводятся названия химических соединений, которые и обеспечивают «волшебный» эффект. И неважно, что большинство потребителей понятия не имеют, что такое «хлоринол» или «содиум бикарбонат». Важно, что рекламодатель как бы «предполагает» высокий интеллектуальный уровень клиента.

Основная особенность объяснений — их наглядность и простота. Сюда можно отнести трехцветную зубную пасту, в который каждый их цветов выполняет конкретную функцию (попробуй разберись, так этот или нет). Или такую «прописную истину», согласно которой именно ксилит препятствует росту бактерий наилучшим образом, а карбамид — обеспечивает дополнительную защиту от кариеса.

Для увеличения наглядности хорошо подойдет компьютерная графика, мультипликация, графики и диаграмма. Важную роль играет звучность названия — именно поэтому мы так часто встречаемся с иностранными словами на российском рекламном рынке.

Стоит ли уточнять, что эти объяснения могут ничего и не объяснять, а лишь казаться достоверными? Именно поэтому название метода и было выбрано соответственно — «псевдообъяснение».

Юмор

Юмор можно использовать на уровне текста, слоганов, сюжета. Можно создавать специальные юмористические игровые сценарии и т.д. Юмор, как известно, предполагает нестандартную ситуацию или нестандартное развитие ситуации, что само по себе хорошо запоминается. Кроме того, юмор, безусловно, связан с положительными эмоциями. Однако здесь есть один «подводный камень» — если реклама рассчитана на длительное использование, то юмор не должен быть одноразовым.

Проблема-решение

Рекламный сценарий «проблема-решение» является одним из наиболее эффективных и часто сочетает в себе использование многих других методом.. Здесь акцент делается не на удовлетворение каких-либо потребностей, а на решение возникающих проблем. То есть жевачку можно рекламировать опираясь на потребность пожевать, а можно — опираясь на проблему запаха изо рта или боязнь кариеса. Соответственно акцент здесь делается не на функции товара, а на его качество «устранителя проблемы».

Отметим, что для некоторых товаров такая форма реклама является единственно приемлемой, например, для лекарств и моющих средств.

В качестве проблемы может быть что угодно, начиная от возникновения кариеса и кончая общей жизненной неудовлетворенностью и грязной раковиной. Причем проблему можно утрировать до полного абсурда, как это нередко и делается.

А в качестве решения проблемы, конечно, выступает рекламируемое средство или товар. Например, можно скушать Mars и волосы моментально станут шелковистыми. И не важно, что прямой связи нет, это же реклама, а не научное обоснование продукта.

И третье составляющее рекламы — собственно, результат. «После стирки у меня все фартучки белоснежные, поэтому у меня больше посетителей, чем у других?». Здесь можно усилить эффект за счет метода «создание контраста». Например, меняя черно-белую пленку на цветную, унылые лица на счастливые, а напряженную работу мысли на отдых.

Важно при этом доказать, что предлагаемый способ решения проблемы — эффективный, простой и быстрый. «Сохранить белизну Ваших зубов впервые стало так просто».

Белянин Максим

http://www.advesti.ru/publish/design/110105_metodi

Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, бизнесе или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым тот каким-либо образом знаком или имеет общие интересы.

Пожалуй, самым ярким примером эффекта устной рекламы может служить скорость, с которой всякий раз в массах распространяется «информация» о религиозном видении. Например, сообщение о явлении Девы Марии передается одним человеком другому. Тот, в свою очередь, передает его своим знакомым, и вскоре об этом явлении узнает огромное количество людей. С этого момента происходящее привлекает внимание прессы и телевидения, призванных зафиксировать данный феномен, а также оценить его влияние на людей, и тем самым распространить славу события среди еще большего количества людей.

Несмотря на свое «говорящее» название, устная реклама для передачи некоторых сообщений об услугах, о продуктах, бизнесе и событиях использует и другие средства:

Язык тела — жесты, движения, даже манера одеваться в настоящее время признаны важными средствами для передачи сообщения об отношении к определенным услугам, продукту, бизнесу или событию от одного индивидуума другому.

Интернет — электронная почта, чаты, службы новостей и интерактивные вебсайты становятся эффективными, недорогими и невероятно быстрыми способами «поговорить» с другими о продуктах и услугах. Однако для устной рекламы Интернет все-таки сложное средство. На человеческую речь воздействуют выражения лица, жесты и движения, которые также обогащают ее. Большую часть информации мы усваиваем из того, что видим, а не из того, что слышим. В Интернете это невозможно, несмотря на то, что с помощью стандартных символов — смайликов — человек может показать, что он пошутил или шокирован.

Символы могут служить важными средствами устной рекламы. USA Today писала об одной пожилой даме, которая поменяла свой Мерседес-Бенц на армейский вездеход Хаммер, на двери которого поместила логотип риэлторской компании, в которой работала. «Теперь каждое ее появление (в небольшом городке) замечают все» — и начинают разговор о тех, кто покупал или продавал недвижимость с ее помощью.

Письма — традиционная альтернатива разговору при желании сообщить какую-либо информацию кому-либо. Причем в наше время благодаря возможностям факса письмо доносит информацию так же быстро, как прямое общение. Не путайте. Если разговор — письменный или устный, личный или электронный, явный или содержащий символы — происходит не между людьми, что-то знающими друг о друге, или разговор происходит не непосредственно между двумя людьми, — это не устная реклама. Помните, что обычно достаточно 15 секунд, чтобы принять решение о том, к какому стоматологу обратиться, — и 15 лет, чтобы выяснить, был ли выбор правильным. Поэтому многие люди осознают, что разговор на эту тему с друзьями, знакомыми и коллегами — несравнимо лучший способ выбрать этого самого стоматолога, нежели листать телефонный справочник в поисках самого крупного рекламного объявления об оказании стоматологических услуг.

Эффективность устной рекламы дает о себе знать: в последние годы появились фиктивные сообщения, содержащие элементы устной рекламы — например, высказывания вымышленного человека. Однако если у индивидуумов нет ничего общего, нет личного опыта, связанного с предметом разговора или нет причин обсуждать продукт, услугу, бизнес или событие друг с другом, — это не реклама «из уст в уста».

Вывод: То, что кто-то говорит о продукте, услуге, бизнесе или событии, еще не значит, что кто-то слушает — и пытается усвоить — эту информацию. Если нет заинтересованности двух сторон — нет предпосылок для возникновения устной рекламы. Поэтому мы еще раз повторим определение, которое дали в самом начале:

Устная реклама включает в себя прямое сообщение об услугах, продукте, предприятии или событии, передающееся от одного индивидуума, который каким-либо образом взаимодействовал с предметом сообщения, другому, с которым каким-либо образом знаком или имеет общие интересы.

 Традиционная реклама — связи с общественностью — устная реклама

Каждый вид выполняет важную, но очевидно отличающуюся от других роль в распространении информации об услуге, продукте, предприятии или событии.

Традиционная реклама требует привлечения платных средств, которые доносят сообщение до потребителя, — газет, журналов, телевидения, радио, прямой рассылки, рекламы на стендах и других. Связь с общественностью во многом достигается за счет использования тех же самых средств — специалисты размещают информацию о продукте, услуге или событии, используя доступное место в печатном СМИ или эфирное время.

Устная реклама сильно отличается от традиционной рекламы и установления связей с общественностью. Она включает в себя всю ту же информацию, которая содержится в традиционной рекламе или становится доступной за счет использования PR, но эта информация полностью доверяется одному индивидууму, который передает ее непосредственно другому человеку. Вот пример того, как работают все три вида рекламы:

Если промоутер концерта покупает место в газете, что бы побудить другие предприятия к оказанию спонсорской помощи в организации бесплатного концерта — это реклама.

Если другие предприятия узнают о возможности оказания спонсорской помощи в организации бесплатного концерта из газетной статьи — это PR. Если директор одного предприятия рассказывает директору другого предприятия о преимуществах, которые можно получить, став одним из спонсоров бесплатного концерта — это устная реклама.

 Основные средства стимулирования устной рекламы

Люди начнут говорить, если вы их удивите и превзойдете их ожидания.

Устная реклама начинает работать всякий раз, когда два человека обсуждают услугу, продукт или событие, в отношении которых либо у одного, либо у другого имеется личный опыт.

Как мы уже писали, люди редко обсуждают аспирин, которым они всегда пользуются, или преимущества использования газа вместо электричества. Именно поэтому успешная устная реклама становится, как правило, результатом любого рода стимулирования.

Для того, чтобы создать у индивидуума стимул к передаче позитивных высказываний устной рекламы об услуге, продукте или событии другому индивидууму, необходимо воспользоваться одним или несколькими ключевыми средствами:

Удивление — что-то, что происходит внезапно, неожиданно, как гром среди ясного неба, служит хорошим средством для того, чтобы вызвать спонтанные высказывания.

Отличие — действие, отличающееся от обычных, всегда вызывает разговоры. Несмотря на то, что планка в борьбе за привлечение клиентов у конкурирующих фирм постоянно поднимается, отличие — это тот инструмент, который всегда заставляет говорить о себе. Например, оператор сотовой связи в Лос-Анджелесе в качестве стимула к использованию его услуг предоставляет возможность осуществления нескольких бесплатных звонков в выходные дни; его конкурент быстро вводит новую услугу — осуществление бесплатных звонков на домашний номер клиента в любое время, и т. д.

Соответствие ожиданиям — всякий раз, когда услуга, продукт или событие выходят за пределы ожиданий потребителя — приобретают какие-то отличительные черты, становятся необычными или особенными, — они обязательно вызывают разговоры.

Однако то же самое справедливо и для обратной ситуации — когда услуга, продукт или событие не оправдывают ожиданий потребителя, они порождают негативные высказывания устной рекламы.

Достоверность — если комментарий получен от реально существующего человека, который использовал реально существующий продукт в реальной жизненной ситуации, и передается непосредственно от одного знакомого другому, — то устная реклама будет успешно работать. Упомянуть знаменитость — Том Клэнси в своей книге «Слово президента» писал, что вымышленный новый президент США Джек Райан вскоре получил «специальное кресло, сконструированное с учетом анатомических особенностей спины клиента, от изготовителя, который бесплатно оказал эту услугу и, что самое поразительное, не придал этот факт громкой огласке». О, в самом деле? Возможно, Клэнси просто забыл о силе действия устной рекламы. Мифическому производителю ортопедического кресла вовсе не нужно было делать открытых рекламных заявлений, что фирма работает над заказом для Белого Дома, — ему достаточно было в разговоре с клиентом тихонечко упомянуть, что одно из его кресел было изготовлено специально для Президента или только что было доставлено в Овальный кабинет, и запастись свидетельствами и подтверждениями, которые хотели бы видеть в дальнейшем его клиенты. Вашингтонские юристы, выставляя минимальные счета или вовсе предоставляя услуги бесплатно, рассчитывают на добрую молву среди потенциальных корпоративных клиентов всякий раз, когда представляют интересы политиков, замешанных в громких скандалах.

Сколько бы успешно ни стимулировалась программа устной рекламы, все же для ее эффективности ключевую роль играет правильный выбор времени. Люди, обеспокоенные мыслями о детях, старающиеся закончить работу в установленный срок или спешащие на следующую встречу, слишком отвлечены, чтобы реагировать на новую информацию, как бы блестяще она ни была представлена. Лишним примером служит празднование 850-летней годовщины основания Москвы в 1997 году. Сколько времени и денег было затрачено на украшение города и планирование торжеств в надежде на то, что миллионы потенциальных туристов и инвесторов смогут наблюдать за праздником по международному телевидению. Однако буквально за несколько дней до начала празднования годовщины погибла в автокатастрофе Диана, Принцесса Уэльская. Внимание всего мира было приковано к вновь появляющимся деталям трагедии. А за два дня до похорон Дианы в Лондоне — и за день до открытия праздничных торжеств в Москве — в Калькутте ушла из жизни Мать Тереза. Это событие породило еще одну волну воспоминаний и траура. В итоге никто не обратил должного внимания на проходящее в Москве торжество.

Разумеется, выбор времени может сказаться на результатах и по-другому. Возьмем, к примеру, биографию Бела Лугоси. Интерес к истории жизни этого венгерского актера и многочисленные дискуссии о его карьере стали ошеломляющими после того, как в США была выпущена почтовая марка с изображением Лугоси в образе Графа Дракулы — его самой известной роли.

Когда выбор времени начинает работать против программы устной рекламы, основное правило — повторять основные аспекты программы столько раз, сколько это возможно. Москва не может повторить 850-летнюю годовщину, но другие могут позволить себе роскошь повторять информацию достаточно часто и преподносить ее настолько разнообразно, чтобы хотя бы часть их сообщения о продукте или услуге могла пробиться к сознанию людей и позволить им услышать, увидеть и передать другим информацию, в достоверности которой они уверены.

За окном эпоха брендов. Бренды определяют почти все – наши пристрастия в одежде, наше времяпрепровождение, наше понимание того, насколько «удалась» наша жизнь. Бренды окружили потребителей, взяли в кольцо, навязывая выгодные поведенческие модели, стереотипы потребления, навязывая стиль, навязывая самих себя, как самые важные ориентиры в жизни.

Мы не будем давать этому оценки, мы лишь констатируем факт. Еще один факт для нас заключается в том, что мы - маркетологи, это именно мы создаем бренды, торговые марки, обладающие привлекательностью для потребителей. Моральна ли наша работа или нет, мешаем ли мы жить потребителям или помогаем – не наш вопрос. Мы лишь делаем свое дело и стараемся делать его хорошо. Но судя по тому что мы видим вокруг, у большинства, это, мягко говоря, не очень получается: мы видим слишком мало марок, которые могут претендовать на гордое имя «Бренд».

Бренд должен не просто удовлетворять какую-либо утилитарную нужду человека, он должен давать ему психоэмоциональный комфорт, радость от самого факта покупки, бренд должен нести не только рациональные выгоды, он просто обязан быть эмоционально привлекательным для потребителя, но здесь мы сталкиваемся с очень серьезной проблемой. Тезис о необходимости эмоциональной близости потребителя и бренда продвигают очень многие, но знает ли кто, как ее создать? Существует ли хоть какая-то методика создания нужного нам отклика потребителя, основанная не на интуиции создателя? Нет.

Все методики создания нужного нам отклика потребителя от локальной благотворительной деятельности до нелепых попыток нести потребителю «разумное, доброе и вечное» в глобальных масштабах, не дают никаких гарантий успеха, а все чаще приводят в тупик. В настоящее время только путем интуиции талантливые бренд -менеджеры и рекламисты могут прийти к пониманию того, как воздействовать на потребителя, что он ждет , и выдать готовый продукт – бренд, востребованный на рынке. Все прочие концепции и подходы полностью несостоятельны в деле создания сильного бренда.

Тем не менее, мы считаем, что творчество ради творчества, оторванное от аналитической основы также неприемлемо в деле создания брендов и наполнения их эмоциональной привлекательностью. В бизнесе есть место для творчества, но оно не должно быть первичным, в бизнесе первична лишь прибыль, а творчество должно укладываться в жесткие рамки процесса ее достижения. Мы не отрицаем интуицию, более того, мы говорим, что самые успешные бренды созданы или должны создаваться в основном посредством интуиции, творческого начала людей занятых в процессе, но чтобы избежать провала из за чрезмерного полета фантазии создателей, мы должны четко обозначить рамки для творческого процесса.

Мы уже писали о том, что, потребляя бренды, человек потребляет не только товары, с характеристиками, его интересующими, он покупает часть собственного стиля жизни, возможность демонстрации своих личностных ценностей, которые обладают определенной значимостью для него. Именно личностные ценности, заложенные в бренд, и делают его близким потребителю, то есть позволяют «вписать» бренд в собственную картину мировосприятия.

Бренд не является живым существом для потребителя, попытки представить бренд автономной личностью абсурдны. Мы говорим не о том, что бренд «разделяет» личностные ценности потребителя, бренд- неодушевлен и не может разделять что-либо с потребителем. Но бренд может и должен являться носителем ценности, которую исповедует наш потребитель в какой-либо момент времени. Наша система ценностных ориентаций чрезвычайно сложное образование, каждая отдельно взятая ценность – стратегический фактор, определяющий какое-либо из наших действий. Бренд не может содержать в себе систему ценностей, он неодушевлен, и это понимают даже сами потребители. Бренд не может содержать в себе несколько ценностей – он не может двигаться в нескольких направлениях, тогда потребитель просто не поймет личных выгод от покупки. Бренд должен являться носителем одной единственной ценности, абсолютно однозначно понимаемой потребителем.

Потребитель не склонен терзаться мыслями о том, что несет ему колбаса или пиво, потребителя нужно пытаться не запутать, загадывая загадки о том, что несет ему бренд. Потребитель ленив, так как выбор бренда майонеза или стирального порошка для него не относится к числу жизненно важных проблем. Потребитель не будет разгадывать загадки, заданные создателями, ему это не нужно. Он просто выберет другой бренд, назначение которого ему близко и понятно.

Бренд вообще должен являться олицетворением той ценности, которую мы заложили в него на стадии разработки идеологии. Но чтобы бренд стал востребованным, чтобы он получил нужный нам отклик потребителя, этого явно недостаточно. Вектор бренда, описанный нами ранее, с заложенной в него ценностью – фактор определяющий глобально весь процесс рождения и жизни бренда. Но нам необходим более тонкий инструмент создания нужного нам отношения потребителя, инструмент подведения потребителя к принятию решения о покупке, инструмент формирований нужного образа в голове и сердце потребителя.

Здесь мы вынуждены напомнить: для потребителя важны как рациональные, так и эмоциональные причины для покупки. Перекос в стратегии сбалансированного воздействия на потребителя является негативным фактором, и это надо иметь в виду. Маркетологи и рекламисты зачастую слишком увлекаются либо рациональным, либо эмоциональным, но это лишь следствие непонимания истинных алгоритмов принятия решений. Мы считаем, что расставить приоритеты в этой задаче невозможно – важны оба вида воздействия – и воздействия на разум, и воздействие на подсознание, на уровень эмоций. Но если с рациональным воздействием все более-менее ясно, то с эмоциональным все абсолютно неясно. Никто не знает, какого рода воздействие должно иметь место быть. Это и есть следствие того пресловутого кризиса маркетинга, о котором сейчас не говорит только ленивый. Результатом анализа слабости существующих теорий построения бренда и явилась наша концепция брендинга.

Наряду с понятием «позиционирование», описывающим воздействие на сознание потребителя, на его рациональную сферу, и более широко определяющее рациональную составляющую объекта потребления, мы вводим понятие «эмоционирование». Мы не отрицаем целесообразности создания привлекательного рекламного сообщения или упаковки товара, но стратегия сбалансированного воздействия на потребителя, должна определять эти процессы в полном объеме. Эмоционирование и есть та стратегия воздействия на подсознание, на эмоциональную сферу потребителя, а более широко – слагаемое, отвечающее за все аспекты, все составные части объекта потребления, выходящие за грань рационального.

Конечная задача эмоционирования бренда – задача создания во внесознательной сфере человека прочной ассоциативной связи «личностная ценность» – «бренд». Задача эмоционирования состоит в том, чтобы в определенном контексте потребления, или даже вне его, бренд являлся для потребителя олицетворением заложенной в него личностной ценности, а возможно, даже стал ее синонимом или подменил ее. Мы должны выявить, какие личностные ценности обладают значимостью для потребителя как в данном контексте потребления так и в жизненной позиции в целом и какие символы вызывают ассоциации с нужными личностными ценностями. После чего, подать потребителю бренд в таком виде, когда вызываемые ассоциации, связывающие бренд и личностные ценности будут известны нам заранее.

Казаться, а не быть – вот та причина, по которой мы потребляем бренды. Бренды не могут изменить нашу сущность, но бренд может показать окружающим нас такими, какими мы хотим казаться. Именно эмоционирование не просто делает бренд «близким», нужным потребителю, это звено не просто позволяет «вписать» бренд в систему личностных ценностей, оно заставляет потребителя сделать это.

Бренды становятся шансом потребителя рассказать окружающим о себе, потребляемые бренды во многом определяют оценку окружающими нас или нами окружающих. Бренды становятся в один ряд именно с нашими ценностями, на основании которых мы раздаем оценки всему происходящему вокруг, до недавнего времени этот процесс был отдан на откуп самим потребителям. Разработчики брендов, руководствуясь голой интуицией, заблуждениями или «научными» данными, создавали атрибуты бренда и просто отдавали все это потребителю в надежде на то, что бренд ему «понравится». Но потребитель капризен, ему уже предоставили на выбор 40 сортов пива, 20 разновидностей стирального порошка и несколько сотен моделей автомобилей разных производителей, поэтому шансы, что новый бренд вытеснит из сознания и подсознания потребителя какой-либо из старых, уже существующих на рынке, постоянно снижаются.

Колоссальный рост риска при выводе нового бренда на рынок заставляет отказаться от этого архаичного подобия технологии. Мы уже не можем позволить себе играть в эту лотерею – шансы на выигрыш постоянно снижаются, а ставки беспрерывно растут. Мы должны достаточно четко прогнозировать вызываемую ассоциативную связь и добиваться ее возникновения, воздействуя строго в определенное место в нужном качестве.

Эмоционирование наряду с позиционированием (повторимся, рациональная составляющая, определяющая как сами функциональные выгоды, так и факт их донесения в рекламном сообщении) – и есть те аргументы для потребителя, способствующие принятию решений о покупке. Поэтому эмоционирование, подобно позиционированию – не просто сообщение, направленное на создание определенного мнения об объекте, эмоционирование определяет и реальное соответствие этого объекта сообщению – товар или услуга просто обязаны соответствовать той ценности, которая заложена в векторе бренда и определяется более четко эмоционированием.

Но эмоционирование в отличие от позиционирования определяет в бренде именно скрытое воздействие и не декларируемые особенности. Мы не можем выпячивать эмоциональное, потребитель не так наивен, чтобы «купиться» на пустые, не подкрепленные реальными данными аргументы. Мы должны на первый план вывести рациональное, как ту причину, при помощи которой потребитель сам себе способен объяснить приобретение, в то время как эмоциональное – истинная причина для покупки. Потребителю, конечно, нужен качественный автомобиль или экологически безопасный пищевой продукт, но автомобили просто обязаны быть качественными, а продукты- безопасными. Кроме того, товар, услуга, их атрибуты должны быть также созданы и в соответствии с той ценностью, которая заложена на уровне стратегии, иначе наш «статусный» бренд будет выглядеть «дешевкой», а «прогрессивный» - скучным и консервативным в глазах целевой аудитории. Но эмоционирование определяет не только создание ряда особенностей товара или услуги, эмоционирование в полном объеме присутствует в рекламе, определяя как стиль, так и содержание, задавая как условия демонстрации референтной группы, так и определяя способ донесения информации.

Торговая марка становится брендом, когда обещания, которая она несет, превосходят рациональные выгоды и включают в себя проявление тех ценностей, которые исповедует потребитель. Цель эмоционирования состоит в том, чтобы при любом из контактов потребителя с атрибутами бренда, при каждом акте демонстрации своего выбора окружающим, потребитель ощущал удовлетворение от этой демонстрации, а окружающие также однозначно воспринимали те ценности, которые исповедует потребитель, совершая покупку или демонстрируя свой выбор. Только эмоционирование может сделать так, что и мать, покупающая упаковку сока ребенку, и посторонние покупатели, и даже кассир чувствовали: этот выбор продиктован заботой о ребенке. Эмоционирование должно сделать так, чтобы при покупке пачки стирального порошка потребитель не только осознавал высокое качество продукта и его моющие свойства, но и ощущал себя очень хорошим хозяином/хозяйкой. Эмоционирование служит для того, чтобы даже при покупке бутылки пива, потребитель ощущал себя «модным» или преуспевающим.

Эмоционирование определяет ту социальная реакция, которую получает потребитель, демонстрируя свой выбор. Эмоционирование это «маска», которую потребитель надевает, выходя «в люди», это тот стереотип, тот образ жизни, тот уровень потребления, который соответствует представлению о том, каким потребитель хочет себя видеть. Торговая марка становится брендом не тогда, когда она воспринимается как недостижимая мечта вроде сверхдорогого авто, торговая марка должна быть доступна для целевого потребителя, она должна быть близка, так как ценность, заложенная в бренд разработчиками идеологии должна найти отклик в душе потребителя. Потребитель не «очеловечивает» бренды, потребитель лишь «встраивает» бренды в свою жизнь, присваивает им свои оценки, на основе собственной системы ценностных оценок, и если воплощение бренда «резонирует» с конкретной ценностью, то тогда бренд и находит свое место в душе человека. И эмоционирование – как раз то звено, которое и обеспечивает должный «резонанс».

Разрабатывая бренд, мы должны очень четко осознавать, что мы пытаемся донести потребителю, и как он это воспримет. При разработке бренда мы должны начинать не с создания конкретных атрибутов и не с их тестирования, а с понимания того, какую позицию в сознании и подсознании мы планируем занять, что наш бренд несет потребителю, почему он должен совершить покупку, и какова будет его возможная логика принятия решений. Мы называем это стратегическим уровнем бренда, уровнем идеологии – вектор бренда как общее направление создания и развития бренда, и позиционирование с эмоционированием как маяки, указывающие создателю, какие усилия и в каких направлениях он должен осуществить для достижения своих целей. Эмоционирование во многом является продолжением вектора бренда, но в отличие от глобальной роли вектора, эмоционирование есть звено, определяющее тактические действия как по созданию конкретного рекламного сообщения, так и по развитию самого товара или услуги. Эмоционирование - понятие, определяющее создание требуемого эмоционального отклика у субъекта путем приведения атрибутов бренда в соответствие с вектором бренда и донесении этого соответствия до потребляющего субъекта.

В настоящее время, бизнес на массовых рынках становится невозможен без того, чтобы потребитель принял бренд и «вписал» его в свою жизнь в нужном нам месте и в нужном нам качестве, и только такая модель позволяет со значительной доле уверенности говорить о достижении этой цели.

Не стоит думать, что концепции УТП (USP) или позиционирования были созданы на пустом месте, авторы лишь обозначили тенденции, уже существовавшие в бизнесе и присвоили им свои имена. Такая же ситуация и с эмоционированием – все те бренды, которые мы называем сильными, или вообще, мегабрендами, обладают эмоционированием в значительной мере, так как создатели брендов предоставили, понимая это или нет, потребителю нужные критерии оценки и предопределили конечную реакцию на ту информацию, которая была донесена посредством рекламы и прочих коммуникативных актов. Все те бренды, которые считаются сильными (и дорогими), являются олицетворением определенных личностных ценностей, причем, достаточно четко очерченных, в этом залог их стабильности, их востребованности и приверженности потребителей, благодаря которым, собственно, они и стали самыми дорогими активами компаний: Nike был и остается символом достижений, превосходства и победы над своими слабостями, Rolls-Royce – символом высокого статуса и консервативности, Intel- символом интеллектуального развития, Benetton- символом протеста против буржуазных ценностей общества, Apple – символом индивидуальности, Fairy – непременным атрибутом хорошей хозяйки и т.п. Но, надо признать, данные примеры скорее исключения из правил.

Увы, мало кто осознает важность ценностной составляющей бренда, поэтому эмоционирование бывает выражено достаточно слабо, а, как правило, вообще регулярно меняется, в итоге потребитель теряется в догадках о целях и выгодах данного бренда, а сам бренд, следовательно, начинает терять приверженцев. До недавнего времени, из-за того, что большинство брендов на большинстве рынков были слабы в равной степени, уровень конкуренции позволял постоянную смену рекламных стратегий, продающих идей, всевозможные модификации и редизайн товара/упаковки и прочие неразумные ходы, сбивающие потребителя с толка, но сейчас рынок такого уже не прощает.

Усложняющаяся среда диктует необходимость более четкой концентрации на потребителе, на его мотивах, и только ценность, заложенная в вектор бренда и донесенная эмоционированием, позволит потребителю понять и прочувствовать выгоды, которые несёт ему покупка бренда. Безусловно, наша концепция подразумевает в чистом виде манипулирование потребителем, постановку его в зависимость от товара или услуги, нужда в которой может быть более чем сомнительна, но такова природа человека. Люди хотят платить за возможность демонстрации своего воображаемого статуса, своей жизненной позиции, сексуальной ориентации, и они найдут способ сделать это. Наша же задача – совместить эти стремления подавляющего большинства людей и цель извлечения прибыли из ситуации, в которую мы поставлены принадлежностью к маркетингу. Такова наша работа.

Автор: Виктор Тамберг, Андрей Бадьин
Источник: Newbranding.ru

Что мы понимаем под выразительностью рекламной фотографии?

Техническую выразительность кадра, то есть совершенство техники съемки: все, что должно быть видно – должно быть видно. Фотографы в достаточном объеме овладевают технической стороной в каком-нибудь фототехникуме, некоторые нюансы вносит появление на фоторынке новой аппаратуры.

Выразительность рекламной идеи, как таковой

По своей природе данная субстанция скорее литературная, чем фотографическая, – это, чаще всего, метафора; она всегда может быть выражена словесно. Обычно фотограф получает рекламную идею в вербализованном виде от заказчика, арт-директора или рекламного агентства.

Стоп-функция изображения. Сколь бы ни был силен message рекламной идеи, грош ему цена, если адресат рекламы пройдет мимо, не удосужив вашу картинку взглядом вовсе. Иными словами, в картинке должно быть что-то такое, что приковывает к ней взгляд адресата помимо его воли, а приковав – держит так долго, как только можно, поскольку чем больше время этого контакта, тем сильнее отложится в мозгу адресата то, что вы ему решили сообщить. К рекламной идее это может вовсе не иметь отношения, важно лишь, чтобы этой идее не противоречило, а также чтобы идею не заслоняло. И еще важно соблюдать законодательство – в части охраны авторских прав и в части соблюдения накладываемых им ограничений (несовершеннолетние модели, эротика и т.д.). В остальном — полная свобода. Руководствуясь вышеприведенными нехитрыми соображениями, фотограф последовательно приходит к необходимости создания высокопрофессиональных в фотографическом смысле картинок, зачастую настоящих произведений искусства.

Как зацепить потребителя?

Итак, чем можно "зацепить" адресата рекламы? Есть два возможных пути: обращение к его сознанию либо к его подсознанию. Таковым якорем может стать, к примеру, юмор или внутренняя парадоксальность изображения. Так, один из нас, некогда прогуливаясь в Братиславе вдоль длинной стены рекламных постеров, вдруг оторопело остановился, озадаченный изображенным на одном из них мужчиной в парике и камзоле a la XVП век. Помимо этого на постере размещалось еще с дюжину изображений этого же персонажа в этом же одеянии, однако пропорционально уменьшенного в размерах раза в четыре. Удивление было столь велико, что пришлось продраться сквозь дебри незнакомого языка и выяснить, что это социальная реклама, призывавшая повысить рождаемость в Словацкой Республике. Мужчина в камзоле — это композитор И.-С. Бах, имевший, как известно, 11 детей. Оговоримся, что в приведенном примере парадоксальность заключена главным образом в вербальной идее (по этому-то ее так легко описать), однако она может задаваться и исключительно средствами видеоряда.

Есть "вечные ценности" в рекламе, дающие, казалось бы, 100%-ный результат: глаз всегда обратит внимание на красивое женское тело, на милых деток либо на симпатичных зверюшек. Тем не менее они далеко не всегда присутствуют в рекламных сюжетах. Впрочем, их все равно очень много, и потому отказ от такой короткой дороги к успеху зачастую смотрится свежо, оригинально и, в конечном счете, более привлекательно. Однако в этом случае приходится обращаться к приемам более тонким. Причем чем тоньше прием, тем выше должен быть культурно-образовательный уровень аудитории, которую он "зацепит". И тем продолжительнее будет контакт.

О каких же приемах мы ведем речь? Например, передача осязательного качества фактуры. Глаз как бы передает в мозг информацию о том, какое оно на ощупь — но на ощупь-то проверить его нельзя, поскольку это всего лишь картинка. В результате в недрах мозга возникает определенное напряжение, заставляющее человека, помимо его воли, фиксировать взгляд и, что еще важнее, запоминать увиденное. Еще сильнее ситуация, когда на картинке есть разные фактуры – схожие либо, наоборот, контрастные. Тогда мозг безуспешно порывается сравнивать – и напряжение вырастает еще более.

Другой распространенный прием мы называем анфиладой планов — это когда на картинке есть план крупных деталей, вполне самодостаточный. Рассматривая его, человек обнаруживает на той же картинке более мелкие детали, также вполне отчетливые для того, чтобы сфокусировать на них свое внимание. Далее может оказаться план еще более мелких деталей и так далее. Таким образом, уже первый контакт с картинкой будет весьма долгим. Более того, благодаря возможности легко "переключать" эти планы, глаз начинает “играть”, как играет ребенок с телевизионным пультом, чем еще более увеличивает время контакта. На этом принципе, кстати сказать, построено китайское искусство.

Вообще, чтобы людям было интересно рассматривать картинку, ей должен быть присущ какой-то внутренний ритм, повторяемость элементов — будь то световые блики, детали аксессуаров, фактура материала или еще что-нибудь. Еще больший эффект порождают нарушения этого ритма (не путать с его отсутствием!) — здесь опять идет игра с обманутыми подсознательными ожиданиями зрителя. То же самое можно сказать и в отношении текущей фотографической моды — набора популярных сегодня приемов съемки, визажа и т.д. Мода создает некоторые ожидания зрителя; оправдав их, вы попадаете в такт, восстав против них, вы заостряете внимание зрителя на диссонансе. Однако и в этом случае знание и фотографом, и зрителем требований моды считается само собой разумеющимся.

И в заключение добавим еще один экзотический фактор, способный привлечь внимание зрителя к картинке. Это — авторитет ее автора, как таковой. Проиллюстрируем его довольно забавным примером, пусть и далеким от фотографии. В амстердамском музее висит знаменитое полотно Рембрандта "Ночной дозор", представляющее групповой портрет членов некоторой общественной организации, выполненный по ее заказу, то есть имиджевый рекламный постер. От других произведений аналогичного жанра "Ночной дозор" отличается тем, что рекламная составляющая изображаемого сведена здесь к минимуму: часть героев едва угадывается в экономном рембрандтовском освещении, нет здесь величавых поз, роскошной амуниции и т.д. Тем не менее заказчик, по-видимому, был удовлетворен – ему хватило одного факта, что их общество портретировал сам великий. И этот заказчик, вне всякого сомнения, был прав!

Автор: Лев Усыскин, Александр Насонов
Источник: AdVesti

В последнее время стремительно возрастает количество споров вокруг товарных знаков. Это объясняется увеличением числа зарегистрированных знаков, а также незарегистрированных обозначений, используемых для индивидуализации товаров и услуг. Рынок брендов становится более плотным, что приводит к большей конкуренции между их владельцами. Эта тенденция также связана с возрастанием числа конфликтов и по поводу иных, смежных объектов интеллектуальной собственности: фирменных наименований, промышленных образцов, наименований доменов, объектов авторского права и др. В большинстве случаев использование имиджа чужого товарного знака бывает намеренным, так как это несет прямую выгоду. Несмотря на то что в российском законодательстве достаточно четко прописано приоритетное право компании, зарегистрировавшей права на марку, зачастую конфликты между претендентами тянутся годами. Уже не одна известная марка потеряла лидерские позиции на рынке из-за споров, кому же она все-таки принадлежит.

Согласно п. 2 ст. 4 Закона «О товарных знаках», нарушением прав владельца товарного знака признается использование без разрешения его или сходного с ним до степени смешения обозначения в отношении товаров, для индивидуализации которых товарный знак зарегистрирован, или однородных товаров. «Анализ споров между владельцами товарных знаков показывает, что наиболее часто неправомерное использование знаков имеет место по отношению к товарам, относящимся к легкой промышленности, бытовой технике, продуктам питания, фармацевтической промышленности. Значительно реже нарушения прав на товарные знаки встречаются в других отраслях, например в сфере автомобилестроения», – рассказал RBC daily юрист ЮК Legas Павел Садовский. По мнению управляющего партнера юридической компании «Добронравов и партнеры» Юрия Добронравова, это связано с тем, что в рекламу брендов на этих рынках вкладываются большие средства, что в дальнейшем дает возможность более эффективно осуществлять продажи раскрученного продукта, так как потребитель уверен в его высоком качестве и потребительских свойствах.

Конфликты по поводу товарных знаков возникают в совершенно различных областях. Причем с развитием новых средств коммуникаций подобные споры перекидываются и на них. «В последнее время нередкими являются считавшиеся экзотичными споры между владельцами товарных знаков и доменных имен, – рассказывает Павел Садовский. – Так, известны громкие судебные разбирательства, связанные с доменами kodak.ru, quelle.ru, kamaz.ru. Иногда владельцы знаков, зарегистрировавшие их в качестве адресов, сталкиваются с неумышленным использованием сходных адресов. В остальных случаях либо владельцы не в состоянии использовать знаки в качестве адресов, поскольку соответствующие обозначения уже зарегистрированы третьими лицами, работающими в других отраслях, либо эти обозначения присвоены третьими лицами, так называемыми киберзахватчиками. В России, как и во всем мире, подобные случаи уже превратились в целую индустрию получения прибыли: регистрирующие на себя доменные имена лица пытаются вымогать огромные суммы у заинтересованных компаний».

Споры по поводу старых марок, возникших в советские времена или даже раньше, зачастую затягиваются на долгие годы. Так как брендингом в Советском Союзе никто целенаправленно не занимался, то на большинстве рынков известных марок просто не было. Те марки, которые получали всесоюзную известность, выпускали многие предприятия, и впоследствии на право собственности могли претендовать лишь структуры, близкие к инстанциям, занимавшимся регистрацией в России товарных знаков. До последнего времени проводились суды по поводу марок плавленых сыров «Дружба» и «Янтарь». Московский завод плавленых сыров «Карат», получивший права на эти марки, выиграл в июле очередной суд у нижегородского ООО «Краснобаковские молочные продукты», которое выпускало сырки под маркой «Дружба».

Как сказал RBC daily председатель правления Национальной алкогольной ассоциации Павел Шапкин, ни один производитель в нашей стране не защищен от нападок на свой товарный знак со стороны конкурентов. «И тут все зависит от лоббистских усилий той или другой организации, – полагает г-н Шапкин. – Недобросовестные производители всегда находят способы обойти Закон «О товарных знаках», найти новые основания для исков. А интеллектуальную собственность защищать достаточно сложно». При этом суды могут длиться месяцами, и в этой гонке нет победителей. Изнурительная борьба за свои права выматывает всех участников процесса. И чем известнее бренд, тем больше шансов, что его начнут незаконно использовать. Так, как сообщили RBC daily на заводе «Кристалл», сейчас здесь идут споры вокруг товарных знаков водок «Посольская» и «Золотое кольцо».

«На память приходит спор Александра Хайта по поводу использования товарного знака «Ну, погоди!». Этот знак был зарегистрирован на имя Хайта относительно недавно. Спор касался незаконного использования товарного знака при производстве и распространении детского шампуня. Конфликт закончился подписанием лицензионного договора между Хайтом и нарушителем», – рассказал Юрий Добронравов. По его мнению, факт регистрации прав на знак в таких случаях легко доказывает правоту владельца. Однако некоторые ситуации усложняются тем, что в советские времена продукцию под определенной маркой производили несколько заводов. Наиболее известны дела по поводу российских водочных марок (таких как Stolichnaya, Moskovskaya, Smirnoff), которые перекинулись на территории других стран. Водка – один из немногих продуктов, который во всем мире ассоциируется с Россией, и тех, кто докажет права на уже известные марки, ждут миллионные прибыли.

Наверно, именно поэтому водка является чуть ли не единственным продуктом, по которому ведутся многочисленные патентные тяжбы за рубежом. Уже названные Stolichnaya, Moskovskaya, Smirnoff являются предметом споров в большинстве стран мира. Группа S.P.I. сейчас судится за права на права на торговую марку Stolichnaya на рынках других стран (в России эта марка принадлежит «Союзплодимпорту», а S.P.I. выпускает ее в Латвии), а также является инициатором другого спора – с группой «ОСТ», производящей водку под маркой Stolnaya. Представители S.P.I. считают, что Stolnaya до степени смешения похожа на марку Stolichnaya, и обвиняют «ОСТ» в попытках использования имиджа марки Stolichnaya для продвижения своей продукции. Аргументацию S.P.I. в группе «ОСТ» считают необоснованной. «Действующая в ряде стран международная регистрация товарного знака Stolnaya включает не только название, но и изображение бутылки и этикетки. Говорить о том, что водки под знаками Stolichnaya и Stolnaya выглядят так, будто они происходят от одного производителя, по меньшей мере нелепо: водка Stolnaya производится в России, разливается в фирменные штофы, форма которых сама по себе уже стала отличительным знаком этой торговой марки, да и этикетка совершенно оригинальная – в форме сургуча, с шрифтом старорусского стиля. Stolichnaya же разливается в бутылки классической формы, форма этикетки также достаточно традиционная, шрифт современный; рецептуры совершенно различные. Для потребителя перепутать эти два продукта просто нереально. В России оба этих бренда прекрасно сосуществуют в течение многих лет и никакой путаницы у потребителя не вызывают, – заявили RBC daily в группе «ОСТ». – Stolnaya – один из старейших брендов группы «ОСТ» (существует с 1998 г.), по итогам 2003 г. объем продаж продукции под этим брендом достиг почти 1 млн дал. Наши амбиции и ожидания от продвижения этой торговой марки за рубежом связаны именно с ее хорошей репутацией в России». По мнению группы «ОСТ», именно S.P.I. пытается воспользоваться репутацией бренда Stolichnaya, созданного в советское время государственными компаниями и зарекомендовавшего себя среди потребителей еще в эпоху СССР. Новые суды по инициативе S.P.I. в группе «ОСТ» считают очередной попыткой борьбы с российскими производителями крепкого алкоголя на мировом рынке, а не с конкретной торговой маркой.

Ни одна сторона-участница процесса не может быть на 100% уверенной в своем успехе. «Определение наличия или отсутствия сходства товарных знаков – один из наиболее сложных вопросов в судебной практике и практике экспертизы товарных знаков на стадии их регистрации, – считает Павел Садовский. – Понятно, что при рассмотрении подобного рода дел присутствует известная доля субъективности при определении факта нарушения права владельца товарного знака. Основные трудности здесь вызывает не доказательство виновности нарушителей прав, а квалификация использования обозначения как нарушения прав владельца товарного знака в связи со сходством до степени смешения. Если сходство очевидно, то есть все шансы привлечь нарушителей к имущественной ответственности».

Однако пока владельцы товарных знаков выясняют отношения, большая часть спорных брендов понемногу теряют свои рыночные позиции. Пивного сектора, который сформировался за последние несколько лет, пока эта тенденция коснулась мало. Широко известны бои за марку «Жигулевское», тянущиеся с 1999 г., которые в результате привели к резкому падению доли некогда популярной марки пива. Печальны и коллизии бренда водки «Гжелка», который, по мнению аналитиков, уже навсегда ушел с первой строчки алкогольных рейтингов из-за выяснения прав собственности ТПГ «Кристалл» и петербургского ЗАО «ЛИВИЗ». В 2003 г. «Гжелка» уверенно занимала первое место по продажам водки в стране. В 2004 г. на нее уже приходилось порядка 4,3% водочного рынка, а в первые два месяца 2005 г., по информации компании «Бизнес-Аналитика», – 2,6%.

Елена Желобанова

RBC Daily

Реже устраивают тендеры на отдельные проекты. Тендер бывает открытый, когда к участию приглашаются все желающие путем публикации в СМИ и на сайте самой компании, и закрытый, когда предварительный отбор компаний, соответствующих определённым требованиям, формирует группу потенциальных конкурсантов, которым рассылаются предложения по участию в тендере.

Тендер может проводиться в 2 этапа:

1 этап. Анализ информации об агентстве на основе заполненных анкет.

Ко второму этапу будут приглашены агентства, выбранные в результате анализа. Они получают подробный Бриф и Тендерное задание. Здесь открытый тендер переходит в закрытый.

2 этап. Анализ предложений и проектов, разработанных в соответствии с Тендерным заданием. Если по условиям тендера требуется проведение работы творческого характера, результаты которой могут быть отнесены к интеллектуальной собственности (разработка сценария, концепции, дизайнерская работа), то предлагается участие в оплачиваемом тендере, все результаты которого переходят в собственность устроителя тендера на определённых финансовых условиях.

Тендер должен содержать следущие пункты: информация о компании в виде пресс-релиза, цель проведения тендера, требования к агентству и сроки проведения тендера, которые регламентируют: сбор и анализ информации, рассылку тендерных заданий для 2 этапа, получение предложений от агентств, презентации агентствами проектов разработок Тендерного задания и, наконец, выбор агентства.

Ниже приведен типичный пример тендера на предоставление услуг по организации мероприятий Крупной IT-компании (далее - KIT)

От администратора отдела снабжения KIT ___ФИО_____ «____»__________ 2005 года

Уважаемые господа,

Компания KIT объявляет тендер с целью выбора агентства по организации и проведению мероприятий KIT на период до «____»__________2006 года и приглашает Вас принять в нем участие путем предоставления Ваших предложений в соответствии с условиями и требованиями, приведенными ниже.

Подавая Ваше предложение для рассмотрения в рамках настоящего тендера, Вы, тем самым, соглашаетесь со следующими условиями:

1. Все затраты, понесенные Вами в результате подготовки Вашего предложения, относятся на Ваш счет

2. Несмотря на то, что KIT примет к расмотрению все предложения, отвечающие требованиям и присланные в срок, окончательное решение о заключении Договора всецело принадлежит KIT, базируясь на каких бы ни было критериях оценки, которые KIT выбирает по своему усмотрению. Таким образом, подача Вашего предложения не должна быть истолкована Вами как обещание или обязательство, выраженное или подразумеваемое, какой-либо совместной коммерческой деятельности с KIT в результате подачи Вашего предложения. KIT сохраняет за собой право отклонить в любое время и по любой причине Ваше предложение. KIT также сохраняет за собой право проводить дальнейшие переговоры с любым/всеми потенциальными Поставщиками аналогичных услуг.

3. Ваше предложение, а также информация, полученная KIT в связи с последующими встречами или дискуссиями между Вами и KIT, не должны содержать сведений, которые могут расцениваться как конфиденциальные или собственные для Вас или любой другой стороны

4. К настоящему запросу приложен стандартный Договор KIT на предоставление услуг нетехнического характера, который будет предложен для подписания в случае выбора Вашей компании в качестве Поставщика услуг.

Любые условия Договора, которые не могут быть Вами приняты, должны быть Вами указаны в деталях в Вашем предложении.

В дополнение в Стандартному Договору KIT подпишет с Вами Договор о неразглашении конфиденциальной информации, если таковое разглашение может иметь место в процессе взаимодействия.

5. Ваше предложение должно содержать ссылку на номер тендера и содержать в себе ответы на все вопросы, приведенные в настоящем запросе.

6. Ваше предложение должно включать копии свидетельства о регистрации Вашей компании и свидетельства о постановке на учет в налоговую инспекцию, а также информацию о банковских реквизитах, заверенную печатью компании и подписью ответственного лица.

7. Срок подачи предложений до 20 января 2005 года включительно. Предложения, присланные позже указанного срока, к рассмотрению приниматься не будут

Предложения должны быть адресованы на имя администратора отдела снабжения KIT ___ФИО_____ и присланы либо в оригинале по адресу: ____________________, либо по электронной почте на адрес __________________________

Вопросы, возникающие в ходе подготовки предложения, пожалуйста, адресуйте администратора отдела снабжения KIT ___ФИО_____ по тел. №____________ С уважением,

администратор отдела снабжения KIT ___ФИО_____

Требования к агентству по проведению мероприятий для компании KIT

Общие требования:

1. Знание и понимание IT бизнеса

2. Максимальная гибкость в обслуживания заказчика.

3. Желателен опыт работы с крупными иностранными компаниями

4. Среднее по размеру, но не менее 20 человек в компании

5. Агентство должно работать на рынке данных услуг не менее 3х лет

6. Наличие постоянного account manager, который 100% времени работает с нашей компанией. Помимо менеджера в агентстве должно быть как минимум еще несколько сотрудников, которые также подключались бы по необходимости к работе над организацией наших мероприятий.

7. Возможность привлечения к выполнению задач проверенных подрядчиков нашей компании

8. Агентство должно уметь организовывать как мероприятия KIT, так и совместные мероприятия с партнерами.

9. Иметь опыт в организации выездных мероприятий, включая организацию мероприятий заграницей, а также иметь опыт в организации Road show по регионам.

10. Агентство должно иметь уметь организовать как деловые конференции, так и нестандартные мероприятия (корпоративные вечеринки, team building и т.д.)

Наличие своих технических мощностей:

1. Технические мощности (свет, звук)

2. Выставочные мощности (застройка стендов, сцены, печать банеров и др)

3. Предоставлять на мероприятия профессиональную видео и фотосъемку и делать после каждого мероприятия фотоотчет

Креативное наполнение:

1. Агентство должно иметь наработанные связи с артистами

2. Дизайнерские возможности

3. Разрабатывать креативную программу под мероприятие и воплощать ее в действии

Разработка концепции и отдельных элементов оформления и их реализация:

1. Агентство должно предоставлять в письменном виде перед крупными мероприятиями на утверждение в KIT общую концепцию оформления, которая включает в себя разработку дизайна площадки, дизайна всех печатных материалов (от приглашения до программы мероприятия), оформления помещения и выставочной площади, в случае необходимости сувенирной продукции

Транспорт и логистика:

1. Наличие своего транспорта, как легкового так и грузового, а также автобусов

2. Агентство должно обеспечивать все работы, связанные с логистикой, обеспечивать доставку к месту проведения мероприятия всего, что необходимо для компании KIT (брошюры, сувениры, банеры и т.д.)

3. Агентство должно иметь свой склад, где при необходимости могут хранится флаги, брошюры и др. материалы компании KIT

Наработанные контакты:

1. Агентство должно иметь наработанные и отлаженные контакты с отелями, д/о, турбазами.

2. А также иметь наработанные контакты в клубах, ресторанах, конференц-залах

Регистрация:

1. Агентство должно предоставлять промоперсонал для регистрации на мероприятии Предоставляемый промоперсонал должен иметь навыки работы с компьютером.

2. Изготовление бейджей для участников конференций и форумов

3. При необходимости формирование пакетов с раздаточными материалами

Приглашение на мероприятия:

1. Агентство должно иметь базы данных с контактами для приглашения определенной целевой аудитории на мероприятия и обеспечивать необходимое количество участников

2. Агентство должно иметь возможность организации регистрация по телефону – предоставление московского номера при организации мероприятий в Москве и местного номера при организации регионального мероприятия

3. Возможность рассылки приглашений по почте и в электронном виде

Работа на мероприятии:

1. Агентство должно обеспечивать координацию всех служб отеля или иной площадки.

2. В случае нестандартной ситуации уметь отстаивать интересы клиента

3. Агентство должно уметь разработать анкету-опросник, и анализировать их после мероприятия

4. Необходимо уметь организовать раздачу и сбор feedback форм в обмен на сувениры от KIT. Уметь обрабатывать и анализировать данную информацию и предоставлять после каждого мероприятия в виде отчета

Региональные мероприятия:

1. Агентство должно иметь наработанные контакты в регионах (площадки, catering, техническое обеспечение, артисты, застройка и т.д.)

2. Возможность привлекать местные агентства и компании для выполнения той или иной срочной задачи, а также в целях соразмерности стоимости тех или иных услуг

Для оценки стоимостных характеристик агентства просим Вас предоставить следующие данные:

1.Размер агентской комиссии, которая должна быть постоянной для всех организуемых мероприятий и которая будет зафиксирована в контракте.

2.Просим Вас рассчитать стоимость организации и проведения следующего мероприятия (типичного Форума):

Мероприятие рассчитано на 600 человек. Основная аудитория – руководители предприятий, руководители IT-подразделений крупных компаний. Полный день. До обеда – пленарное заседание, после обеда – работа по 4 секциям. Место проведения – гостиница Рэдиссон Славянская.

Для организации Форума необходимо:

1. Обеспечить необходимое количество слушателей. Для этого предполагается осуществить рассылку приглашений по электронной почте (5000 адресов) и факсу (1000 контактов) – база для факсовой рассылки предоставляется агентством, а для электронной рассылки - KIT. Также необходимо предоставить постоянную телефонную линию для регистрации и осуществить регистрацию. Все данные должны быть сведены в общую таблицу зарегистрированных.

2. Организовать выставку решений от Бизнес-Партнеров KIT (участие партнеров – платное). Количество партнеров 10. Стоимость участия партнера 2000 USD. Агенство должно тесно взаимодействовать с партнерами по вопросам плана застройки, оформления стендов и финансовым вопросам участия партнеров (прием платежей от партнеров). Также агенство должно осуществить монтаж стендов (одинаковые) и демонтаж после проведения мероприятия. Кроме того, необходимо разработать и реализовать оформление залов.

3. Необходимо сформировать пакеты с информационными материалами для всех участников Форума. Материалы предоставляются KIT и партнерами. Необходимо собрать раздаточные материалы с партнеров.

4. Провести регистрацию присутствующих на Форуме. Все участники должны быть зарегистрированы непосредственно на форуме. Требуется предоставить достаточное количество человек для регистрации, чтобы избежать отсутствия очередей у стола регистрации . Там же должны выдаваться пакеты с информационными материалами

5. Необходимо организовать сбор feedback форм в обмен на сувениры от KIT.

6. Организовать комфортное пребывания на Форуме всех участников.

7. Организовать розыгрыш призов от KIT.

8. Организовать вечернюю развлекательную программу.

9. По окончании Форума необходимо провести анализ feedback форм и предоставить отчет на английском языке о проведении мероприятия.

Предлагаемые Вами расценки должны быть указаны в долларах США без НДС (для удобства сравнения)

Для оценки качества предоставляемых Вашим агентством услуг просим Вас предоставить следующую информацию:

-примеры проведения мероприятий для различных компаний (желательно в IT-области) с описанием и фотографиями

-примеры имеющихся в Вашем агентстве наработок с компаниями-застройщиками, организаторами развлекательной программы, артистами и т.д.

-отзывы от компаний, для который предоставлялись аналогичные услуги

-любую другую информацию, подчеркивающую уникальность Вашего агентства и его профессионализм. Условия оплаты

См. Стандартный Договор и Техническое Задание

Eventmarket.ru

Nokia 9300 & 6230i

Нажмите, чтобы увеличить. Nokia 9300 & 6230i Samsung E530 Siemens CX75 Motorola RAZR V3 BLACK BenQ M300 Sony Ericsson K750i Может быть еще? Смотрим — реклама мобильных телефонов в прессе, июль 2005

Компания Nokia, во многом благодаря смартфонам, имеет сильные позиции в бизнес-сегменте. Однако в арсенале производителя также имеются и другие решения для деловых покупателей: телефоны на 40-й платформе или коммуникаторы. Именно такие устройства было решено прорекламировать, выбор пал на 6230i и 9300. Первый аппарат является обновленной версией бестселлера 6230 с улучшенным дисплеем и фотокамерой 1,3 Мпикс. Остальные функции — Bluetooth, карта памяти, MP3-плеер, записная книжка — не изменились. Nokia 9300 является коммуникатором со всеми свойственными ему чертами. Тем не менее, размеры устройства комфортны, то же самое можно сказать и о дизайне. Многие, вероятно, задаются вопросом: зачем компании продвигать такие разные устройства в одной рекламной кампании.. Дело в том, что любому бизнесмену аппарат 9300 станет незаменимым спутником в командировках, ведь по своей сути устройство является карманным компьютером, а модель 6230i следует использовать в повседневной жизни для разговоров, напоминаний и т. д. 

При создании постера разработчики, похоже, придерживались аспекта «Просто, но со вкусом». В случае с бизнес-телефонами он является оправданным решением — деловые люди редко засматриваются на красочные принты. Почти на всей площади страницы мы видим рекламируемые аппараты, находящиеся на черном фоне. Телефоны как настоящие — настолько реалистично передана игра теней. Создается впечатление, что дизайн устройств безупречен. И, действительно, создание такой иллюзии являлось одной из целей кампании. Слога «Элегантное решение любой задачи» разъясняет нам, что аппараты помимо высокого функционала обладают харизматичным дизайном.

Постер телефонов Nokia 6230i и 9300 получился интересным, по крайней мере, для своей целевой аудитории. На первый взгляд он кажется простым, однако, если приглядеться, вы поймете, что это результат долгой работы профессионалов.

Samsung E530

Компания Samsung стала первой на рынке мобильных телефонов, кто представил по-настоящему женский аппарат — это была яркая модель А400, выполненная в форме пудреницы. Безумная популярность этого аппарата побудила фирму разработать преемника, им стала модель Т500. Она отличалась от остальных телефонов компании необычным ярким дизайном и окантовкой из стразов от Swarowsky вокруг внешнего дисплея. И, несмотря на то, что функциональность устройства была низкой, а стоимость высокой, телефон в короткие сроки стал успешным и оставался таким долгое время. В начале 2005 года компания представила очередную, третью по счету новинку для дам — Е530. Дизайн телефона теперь не настолько женский, здесь нет ни формы пудреницы, ни псевдодрагоценных камней — получилось нечто в стиле унисекс. Однако позиционируется устройство именно как решение для слабого пола (свидетельством тому — особый угол раскрытия и специальные приложения для девушек), поэтому мужчинам следует присмотреться к Samsung Е720 или, например, Е730. Хочется отметить, что в отличие от предшественников новинка не обделена функциональным набором, в этом плане аппарат является копией моделей D500 или Е720 — есть и мегапиксельная камера, и 92 Мб памяти, и даже Bluetooth. Первые дни продаж показали, что женский мобильник интересует многих — на телефон установился дефицит, некоторым продавцам пришлось искусственно поднимать цены для регулирования спроса. Это в очередной доказывает, что компании Samsung надо не останавливаться на достигнутом и представлять телефоны для дам почаще.

В рекламной кампании Samsung Е530 акцент, разумеется, ставится на женскую направленность аппарата. Главной темой постера стало разнообразие расцветок (всего их 5), в которых представлена раскладушка — оранжевый, голубой, фиолетовый, серый и розовый. Для фона рекламисты выбрали оранжевый цвет, он по-летнему радует глаз и привлекает внимание. В центре страницы мы видим ромашку — главный атрибут гадания на жениха. Однако вместо пяти лепестков в цветок вставлены рекламируемые аппараты, все разного цвета. И, как ни странно, под обычными лепестками мы видим надпись «не любит», а под телефонами — «любит». «А какой цвет любишь ты?" — спрашивает слоган. Выбор действительно большой, как говорится, на любой вкус. И мы предлагаем вам выбрать лучший цвет телефона из предложенных выше. Ответы присылайте на anton.scherbakov@mobile-review.com. Тот, кто третьим пришлет вариант, который в итоге выберет большинство, получит небольшой презент.

Рекламисты Samsung в очередной раз порадовали нас грамотной подачей продукта, реклама компании постоянно получается интересной и оригинальной. Возможно, мужской аудитории принт не понравится, но с точки зрения профессионала он безупречен.

Siemens CX75

В течение лета компания Siemens решила поставить на рынок большую часть аппаратов, представленных ранее. Первой ласточкой стала обновленная А-серия, а уже в конце июня на прилавках появились CX75 и M75. Последняя модель выполнена в защитном корпусе, что сильно ограничивает круг её покупателей. Поэтому рекламисты решили тратить все средства на продвижение модели CX75, возможно, последнего аппарата с индексом CX. Отмечу, что продажи предшественника, CX65, оказались умеренными, не такими большими на фоне того же С65, но и не маленькими. Однако Siemens CX75 вряд ли повторит этот успех — возможно, благодаря рекламе и привлекательной цене телефон будет продаваться, но это, скорее, будут импульсные покупки. Ведь за сравнительно высокой функциональностью скрывается множество подводных камней: плохая реализация MP3-плеера, слабая камера, отсутствие в комплекте необходимых вещей (стереогарнитуры и карточки памяти). Этот аппарат становится решением для поклонников марки Siemens, которых с каждым днем становится все меньше и меньше.

Для рекламирования Siemens CX75 были использованы все возможные методы — от размещения постеров в прессе до разнообразных конкурсов и лотерей для молодежи. Также любопытен ТВ-ролик, по мнениям телезрителей он оказался весьма удачным. Принт выполнен в традиционном стиле Siemens: на верхней половине страницы размещено тематическое фото, на нижней — спецификации и рекламные тексты. Фон постера, на мой взгляд, неудачен, темно-голубой цвет редко используется рекламистами, это слабое место принта. Верхняя часть плаката представлена в виде доски объявлений, а на нем как бы «прикреплен» листок с заголовком «Знакомства». Исходя из его содержания, мы узнаём, что кто-то «ищет спутника для полноценного общения». В разделе «Интересы» перечислены все главенствующие функции аппарата. Такое решение удачно, аудитория может и не прочесть спецификации модели в отдельной колонке, а «объявление» обязательно привлечет её внимание. Слоган постера звучит как «Твой идеальный спутник». Он связан с идеей принта, телефон позиционируется как мультимедийный комбайн, обладающий привлекательной внешностью.

Что же получилось в итоге — достаточно интересный и информативный постер, но, к сожалению, неяркий и пустоватый. Осталось только пожелать компании Siemens удачи в продажах 75-й линейки, она ей обязательно понадобится.

Motorola RAZR V3 BLACK

(см. рекламную кампанию «ТОНКОМОТО»)

Модель RAZR V3 является знаковой для компании Motorola, ведь, по сути, это первый аппарат премиального сегмента в модельном ряду производителя. И если раньше телефоны Motorola ассоциировались у покупателей как качественные, недорогие и функциональные устройства, то сейчас RAZR V3 внес коррективы в эти мнения. Не все готовы платить тысячи долларов за бриллиантовые Vertu, а вот выложить 500 за тонкую и привлекательную раскладушку и при этом слыть модным человеком для многих не составит труда. И продажи показали, что маркетологи компании попали в точку.

RAZR до сих пор является лидером топ-сегмента, при этом значительно опережая телефоны от Nokia или Samsung. В начале лета в продаже появился V3 в новом, черном цвете. Решение интересное: на мой взгляд, аппарат выглядит привлекательнее серебристой версии. Для нового цвета была разработана обновленная рекламная кампания — на ТВ, в прессе, в Интернете. К сожалению, RAZR V3 единственный ходовой продукт у Motorola, поэтому фирме приходится рекламировать цвета.

Разумеется, постер V3 BLACK выполнен в темных тонах, но из-за этого он сильно похож на принт Nokia 6230i & 9300. Правда, в отличие от конкурента, главная цель рекламистов Motorola — показать покупателям, что в продаже появился любимый RAZR в черном. На всей площади страницы изображен рекламируемый телефон в открытом виде. Как и в случае с Nokia, аппарат выглядит «живым», всё сделано первоклассно. Слоган постера незамысловат — к первому слогану V3 добавили префиксоид «черно» и получилось «ЧЕРНОТОНКОМОТО».

Думаю, что компания Motorola удачно представила новый цвет «рэйзора» — сейчас действительно черное в моде. А темный постер обязательно привлечет внимание читателей хотя бы своей оригинальностью на фоне других принтов — это как джаз среди попсы.

BenQ M300

Всем известно, что компания BenQ не так давно приобрела мобильное подразделение Siemens. Это предвещает появление совместного модельного ряда обеих компаний в будущем. Однако до этого времени BenQ также производила телефоны под своей торговой маркой — правда, до России они не доходили. Ситуация изменилась во II квартале 2005 года, именно тогда в сети «Беталинк» на эксклюзивных основаниях появились модели M300 и S760. Первая ориентирована в основном на молодежную аудиторию, за 100$ покупатели получают стильный аппарат с цветным дисплеем, полифонией, MMS и фотокамерой. Наличие последней функции делает телефон конкурентоспособным в своем классе, можно сказать, что это одно из лучших решений за такую цену. Я не думаю, что модель станет популярной, сказывается неизвестность марки и малая распространенность. Но для кого-то аппарат станет хорошим компаньоном за небольшие деньги.

Как было сказано выше, фотокамера является превалирующей функцией BenQ M300, поэтому именно на ней было сосредоточено основное внимание рекламистов. Цвета постера, похоже, являются корпоративными цветами компании — это фиолетовый снизу и голубоватый сверху. На тематической фотографии мы видим рекламируемый аппарат, а от его дисплея отходит полоса фотоснимков. Сразу вспоминается принт Samsung E700 двухгодичной давности, там воплощена точь-в-точь такая же идея. Складывается впечатление, что BenQ занялся откровенным плагиатом. Вернемся к постеру. На полосе находятся четыре снимка, каждый из которых представляет определенный режим фотосъемки — сепия (здесь изображена красивая девушка), барельеф (девушка удивляется), черно-белый (девушка возмущается) и стандарт (теперь девушка чересчур счастлива). Слоган звучит как «Настрой телефон на свое настроение». Почему-то опять вспоминается слоган Samsung «Поделись настроением"…

В целом постер BenQ получился неплохим, возможно, молодежи он понравится. Расстраивает только, что решения, использованные в принте, заимствованы у компании Samsung.

Sony Ericsson K750i

Для компании Sony Ericsson стало традицией выпускать телефоны-бестселлеры. К примеру, модель Т610 получила невероятную популярность во всем мире, можно сказать, что она совершила революцию на рынке мобильных устройств. Аппарат под индексом K750i должен повторить достижения своего предшественника и на это у него есть все шансы. Начнем с того, что на данный момент это один из самых функциональных телефонов на рынке, в нем реализовано большинство современных функций, как то: фотокамера 2 Мпикс. с автофокусом, поддержка карт памяти, Bluetooth, MP3-плеер с FM-радио и еще многое другое. Модель также может похвастаться интересным дизайном и компактными размеры, что для бизнес-класса редкость. Аппарат появился в продаже в июне по цене 500$ или даже меньше, однако до сих пор на него сохраняется дефицит. Это подтверждает, что Sony Ericsson представила новый телефон-бестселлер, который еще долгое время будет лидером продаж в своем классе.

Меня удивило, что для продвижения нового флагмана компания использовала старые решения: идея постера, по сути, абсолютно идентична таковой в рекламе модели K700i. Телефон здесь представлен как устройство 2 в 1: с одной стороны это телефон, с другой — цифровая камера. На принте изображен рекламируемый аппарат в двух ракурсах, можно сказать, что в одном из них телефон действительно напоминает фотокамеру. Фон постера удачен, сероватый цвет отлично гармонирует с черным текстом и внешним видом модели. Слоган, размещенный в центре страницы, звучит как «Сделай свой лучший снимок этим телефоном». Ничего удивительного, что акцент снова ставится на фотовозможности аппарата — рекламистам, видимо, не хватает интересных идей.

Оценить принт Sony Ericsson K750i однозначно я не могу. Он неплохо разработан, в нем есть любопытные моменты, но, на мой взгляд, это не та реклама, которая должна продвигать в массы нового флагмана, будущего лидера продаж. Компания Sony Ericsson в плане рекламы всегда проигрывала конкурентам типа Samsung, Nokia, и, к сожалению, это не меняется со временем.

Антон Щербаков

Источник: mobile-review.com

Сейчас в нашей стране event management — один из самых динамично развивающихся инструментов работы рекламных и PR-агентств на коммуникационном рынке. Количество компаний, предоставляющих услуги event management, постоянно увеличивается, а сами массовые мероприятия постепенно начинают приобретать европейский стиль не только в столице, но и в крупных региональных центрах.

Мероприятие, на котором мне довелось побывать в минувшую пятницу, было посвящено презентации вин в упаковке Tetra Pak. Приглашение обещало и пресс-конференцию, и презентацию, на которой будут представлены рыночные и аналитические данные, медицинские факты, информация потребительского характера, и дегустацию, и развлекательную часть с концертом и конкурсами.

В последнее время в Екатеринбурге подобные мероприятия, объединяющие в себе ранее считавшиеся различными формы общения производителя товаров и услуг (читай — рекламодателя) с конечным потребителем и с прессой, стали проводиться все чаще и чаще. Они призваны оказывать поддержку рекламным и PR-кампаниям, особенно в тех сегментах, где прямая реклама подвергается некоторым ограничениям. Специалисты считают, что, как и у всей PR-отрасли, у еvent management в нашей стране большие перспективы. А какие перспективы у этого направления в регионах? Об этом читателям сайта  www.mpilot.ru   рассказал один из первопроходцев событийного менеджмента в Екатеринбурге Дмитрий Басов:

— Я думаю, понятно, почему компании в последнее время все больше и больше внимания уделяют такого рода мероприятиям: конкуренция во многих сегментах рынка возрастает, и те испытанные приемы, которые совсем недавно приносили успех, давали отдачу, становятся все более затратными и все менее эффективными. И опыт работы нашей компании показывает, что большие бренды все больше внимания уделяют именно персональному контакту с каждым своим потребителем. На первый взгляд, кажется очень затратным, когда, например, табачная компания проводит вечеринку в кофейне для 50 человек, но с другой стороны, эту компанию можно понять — как иначе завоевать лояльность потребителя? За счет размещения в городе 60-70, даже 100 щитов сейчас, когда все проводят примерно одинаковые рекламные кампании, вряд ли можно выделиться на рынке… А на той же вечеринке или другом мероприятии можно донести интересную информацию о своем продукте, буквально глядя «глаза в глаза» потенциальному потребителю.

— Нашему рекламному рынку есть, чем ответить на такую востребованность?

— Здесь, как говорится, что кому дано. Я не склонен сегодня все формы традиционной рекламы списывать со счетов. Они работают и будут продолжать работать, и отдачу можно получить, только используя сочетание различных методов. Но в каждом деле нужен талант: я не думаю, что составить хороший медиаплан для размещения на ТВ под силу любому рекламисту, для этого нужны и знания, и навыки, и опыт. Так же, как и хорошие медиаплэннеры, специалисты по еvent management есть далеко не в каждом агентстве, ведь для умелой организации события тоже требуются определенные способности и таланты. Поэтому предложить такую услугу способна сегодня далеко не каждая рекламная фирма.

Я думаю, обобщение опыта и выделение еvent management как отдельного направления, произойдет прежде всего в PR-агентствах, им это ближе.

Итак, говорить, что рынок еvent management окончательно сформирован, еще преждевременно. Особенно на региональном уровне. Но побывав на презентации вин в упаковке Tetra Pak, организованной компанией «Дмитрий и партнеры», я решила, что это направление мне, как потребителю, очень нравится. И пусть оно успешно развивается!

Ольга Зверева

«ReBrand» — это онлайн ресурс практических кейсов и программ, сфокусированных на эффективном ребрендинге: новое позиционирование, возрождение, редизайн существующих брендов.

ReBrand 100 — это первая международная премия, учрежденная дабы выявить лучшие образцы ребрендинга, частичного или тотального, проведенного для разных целей на жизненном пути той или иной компании. Разномасштаюные организации из 11 стран, представляющие 45 отраслей промышленности — 100 финалистов этого года — уже известны. Пятерка лучших, по мнению жюри этого года, такова:

• Компания Alzheimer’s Association.
  Креатив: Studio/lab.
  Задача: новая идентификация бренда — исследование и поддержка.
  Более 20 лет назад Ассоциация Альцгеймера объявила войну одноименной болезни. Сегодня — это крупнейший фонд в мире, который занимается изучением болезни Альцгеймера и ведет программы поддержки и профилактики больных.

  
  
  

• Компания: Assurant, Inc.
  Креатив: Carbone Smolan Agency.
  Задача: переименование и новый логотип.
  «Фортис» — провайдер комплексных финансовых услуг, дал новое имя своему оператору в Северной Америке — «Assurant». Теперь нужно поддержать независимость остальных дочерних компаний, пока новый бренд «Assurant» набирает силу и станет узнаваемым.

  
  
  
  
  

• Компания: Harter.
  Креатив: The Moderns.
  Задача: тотальное омоложение бренда 71-летней мебельной компании.

  
  
  
  
  

• Компания: Kerry Foods.
  Креатив: Enterprise IG Dublin.
  Задача: жесткие условия рынка привели к изменению потребительского поведения, в том числе и на продовольственном секторе. Группа компаний Kerry Foods решила создать единый бренд Kerryfresh, объединив все компании группы, разработать.

  
  
  
  
  

• Компания: Schroeder Company, Inc.
  Креатив: Bamboo.
  Задача: упаковки Schroeder не менялись с 1970-х. Теперь Schroeder расширяет ассортимент молочной продукции и ориентируется на обслуживание семей, с очень занятыми родителями, предлагая им широчайший выбор молочных продуктов на любой вкус.

  
  
  

Источник: Kak.ru

Секреты e-mail маркетинга

Еще задолго до его появления люди уже могли общаться и обмениваться информацией с помощью электронной почты, которая постепенно превратилась в один из самых эффективных инструментов коммуникации и продвижения товаров и услуг. Продвижение товаров и услуг с помощью электронной почты получило название e-mail маркетинга. Отметим сразу же, что под e-mail маркетингом имеется в виду распространение сообщений только по подписке, адресатам, пожелавшим определенную информацию от определенного отправителя.

В настоящее время e-mail маркетинг широко используется на Западе в маркетинговом комплексе компаний, отодвинув на второстепенные позиции баннерную рекламу. В России e-mail маркетинг пока мало распространен и почти не знаком даже специалистам- маркетологам, но постепенно начинает приобретать популярность и в нашей стране. Крупнейшей в России службой электронных рассылок (общее их количество превышает 20 тысяч), является информационный канал Subscribe.Ru. Ежемесячно он распространяет свыше 110 миллионов писем. Работают и другие службы рассылок в составе проектов Mail.Ru, Rambler.Ru и некоторые другие.

Одно из основных преимуществ электронной почты как канала рекламной коммуникации в том, что она выступает транспортом, который позволяет донести информация прямо в электронный ящик потенциального потребителя, то есть дойти напрямую до клиента.

Можно выделить несколько основных видов воздействия на клиента с помощью электронной почты.
1. Ведение собственной электронной рассылки. Сейчас многие сайты ведут собственные рассылки, которые позволяют посетителям, подписавшись на них, всегда быть в курсе новостей и обновлений. Однако зачастую гораздо удобнее открыть свою рассылку на специальных службах (таких как Subscribe.Ru и др.), что позволит сразу привлечь к рассылке и, как следствие, к сайту внимание большего количества людей (а не только посетителей сайта), и снять с себя техническую сторону ведения и распространения информации.

Вообще рассылка по своей сути является электронным аналогом традиционных, привычных всем изданий - газет и журналов. Как на газеты и журналы можно подписаться и получать их по почте, так и на рассылки можно подписаться и получать их в свой электронный ящик. Поэтому представляется вполне резонным рассматривать рассылки как электронные издания.

2. Размещение рекламы в существующих рассылках. Так как ведение отдельной рассылки требует определенных постоянных усилий, можно просто размещать рекламу в уже выходящих электронных изданиях (рассылках).

3. Распространение полностью рекламных писем подписчикам, пожелавшим получать подобную информацию. Именно такой вид e-mail маркетинга наиболее часто используется на Западе. С первого взгляда кажется абсурдом – какой нормальный человек добровольно подпишется на получение рекламы, ведь ее и так вокруг предостаточно? Тем не менее, эта форма взаимодействия эффективно работает. Каждый человек интересуется той или иной сферой жизни, покупкой тех или иных товаров, а соответственно ощущает потребность информации, в том числе и коммерческой по определенным темам.

Такой вид рекламы функционирует по принципу традиционного директ-мейла (распространения рекламы по обычной почте) и называется direct e-mail или адресная электронная реклама. На Западе у компаний, занимающихся e-mail маркетингом, существуют базы, насчитывающие десятки миллионов подписчиков, пожелавшим получать по электронной почте рекламную информацию по разным темам и отраслям экономики. В России уникальной по своему масштабу базой подписчиков на рекламную информацию (свыше 500 тыс.) располагает, пожалуй, только Subscribe.Ru. Таким образом, в рамках e-mail маркетинга покупатели и продавцы получат уникальную возможность найти друг друга: покупатели получают информацию о тех товарах, в которых они заинтересованы, а продавцы – возможность обратиться точно к своей целевой аудитории.

http://www.internet.ru/index.php?itemid=12360

С некоторых пор понятие «средство массовой информации» стало весьма условным, особенно по части массовости. Не секрет, что тиражи отдельных (даже зарегистрированных, даже городских, даже глянцево-гламурных) печатных СМИ, претендующих на охват значительной аудитории, могут в реальной жизни колебаться от 900 до 2 500 экземпляров. Всего. А тираж заводского «боевого листка» — превышать 5 000 при объеме в четыре полосы А3 формата. Что уж говорить о корпоративных изданиях общероссийских интегрированных холдингов и градообразующих предприятий, в сферу влияния которых входят целые регионы.

PR-издания: регулярно выходящие внутрикорпоративные; ориентированные на внешнюю аудиторию;  поддерживающие отдельные проекты, «по случаю» и т.д. Полноцвет, глянец, огромные типографские тиражи и размножение на цветном принтере… Перечисление видов и классов может занять не одну страницу — сэр Дарвин, ау!

«Малые» СМИ — действенный инструмент, который PR-агентство «Ньютон» (Екатеринбург) использует в крупномасштабных комплексных программах. Формат изданий варьируется в зависимости от цели и структуры самого проекта.

Откуда что берется

Сегодня PR-программы не готовятся по старой кулинарной книге с использованием привычных продуктов. Нестандартные подходы, недремлющий креатив и печатные СМИ позволяют локальному PR-проекту вырасти до межрегионального, а то и всероссийского уровня. Усложняется логистика, расширяется охват аудитории, растет количество занятых в проекте людей, увеличивается продолжительность его жизни… PR-проект становится самостоятельным сегментом цивилизации, маленьким государством, которому остро необходимо «придворное» СМИ…

По своей сути проектные PR-издания — родом из обыкновенных СМИ. Они продвигают идеологию и осуществляют информационное сопровождение проекта-родителя. Как правило, цикл их жизни совпадает с продолжительностью самого проекта. Такие издания пропагандируют главную идею проекта, преследуют те же цели и… даже название перенимают. Их основная функция — информирование целевой аудитории о ходе проекта, успешно завершенных мероприятиях и анонс следующих.

В качестве примера можно привести четырехполосный информационный листок, сопровождающий III межрегиональный конкурс рабочих профессий «Уральский мастер», который проводит пивоваренная компания «Вена» в Уральском регионе. Этот проект масштабен и логистически сложен. В нем участвуют 60 заводов восьми регионов Большого Урала, в его рамках проходят самые разнообразные мероприятия — оперативная информационная поддержка и объединение участников стали естественной необходимостью. Эти функции — объединяющую и информационную — и выполняет газета «Уральский мастер», которую делает пресс-центр конкурса в PR-агентстве «Ньютон». Небольшая емкая газета, простая, доходчивая, с понятными образами и символами  вызывает доверие и позитивные эмоции целевой аудитории.

Конкурс «Уральский мастер» затрагивает актуальную и очень глубокую проблему рабочих профессий — повышение их престижа. Листок транслирует «в массы» генеральную линию проекта и поддерживает интерес к нему. Посудите сами: простой рабочий попадает на страницы газеты! Вполне естественно, что в нем просыпается законная гордость за себя, за профессию, за предприятие. Таким образом, издание «Уральский мастер» актуализирует значимость проекта в рабочей среде, которая и является его целевой аудиторией. Благодаря постоянным рапортам о проходящих во всех регионах мероприятиях, в глазах участников конкурс «Уральский мастер» приобретает еще больший вес и авторитет.

Другой пример «проектного» издания — информационный бюллетень «Неделя прет-а-порте в Екатеринбурге». Вестник — полноправная составляющая проекта. Во-первых, это собственно информационное сопровождение. Мероприятие проходит в течение нескольких дней и, конечно, не все его посетители могут приходить ежедневно. Для тех, кто пропустил один из дней показов, бюллетень — способ получить максимально подробную информацию: фотоотчет с показов, фотографии гостей, материалы о прошедших и грядущих событиях «Недели...». Во-вторых, издание — показатель статуса мероприятия. Fashion–событие такого уровня, как «Неделя прет-а-порте», не может обойтись без собственного гламурного информационного издания. Сам факт существования которого демонстрирует высокий уровень всего мероприятия.

«С помощью бюллетеня мы смогли закрепить в памяти пришедших на показы людей не только творения дизайнеров, но и представить партнеров, их специальные акции, — говорит Даниил Ерохин, руководитель проекта «Неделя прет-а-порте в Екатеринбурге». — Многие гости и участники оставляют бюллетень на память, храня егодовольно продолжительное время — месяцы, а то и годы. Это один из наиболее эффективных инструментов длительного воздействия на аудиторию «Недели моды». В Екатеринбурге издание выходит уже больше двух лет, — добавляет Даниил. — Формат и наполнение, правда, менялись несколько раз. В этом году мы остановили свой выбор на ежедневном выходе четырехстраничного издания формата А3 против обычного для местных мероприятий формата А4, что позволило ставить фотографии большого размера, публиковать модули спонсоров, размещать серьезные тексты с максимальным объемом информации. Конечно, это довольно сложно — делать полноценное издание каждую ночь в течение недели, но технологии PR-агентства «Ньютон» позволяют решать такие задачи».

СМИ локального характера

Значимость «внутреннего» медиапродукта в решении проблем, не поддающихся прямолинейным административным методам, неоспорима. А главное — его существование признано экономически оправданным, о чем говорит и зарубежный опыт издания «многотиражек». В Великобритании их около двух тысяч, в Японии — более трех, в США количество наименований корпоративных изданий приближается к десяти тысячам. Бум корпоративной прессы накрыл и Россию. Невозможно даже приблизительно оценить количество предприятий, которые выпускают собственные газеты или журналы. Не исключено, что счет пошел на тысячи, а уж тиражи и вовсе не поддаются никакому учету. Национальной тиражной службе пришлось бы увеличить свой штат вдвое, чтобы только мониторить этот процесс, не говоря уже о каком-то контроле: практически все «многотиражки» указывают тираж 999, который зачастую не имеет с действительностью ни одной общей цифры, не говоря уже о порядке.

Екатеринбург демонстрирует достаточно активную корпоративно-издательскую деятельность, что, впрочем, характерно для города, в котором расположены крупнейшие структуры, обладающие разветвленной филиальной сетью и, как следствие, географической разобщенностью. Кроме того, собственный влиятельный среди целевой аудитории коммуникационный канал — признанный инструмент внутрикорпоративного PR для динамично развивающихся компаний и государственных структур. Среди разных — даже на ощупь — медийных представителей можно отметить наиболее интересные.

Газета «Медицинские вести» издается раз в месяц при управлении здравоохранения города. Специализированное издание ориентировано на врачей муниципальных медицинских учреждений Екатеринбурга. Информационное наполнение — полноценные журналистские материалы, объединенные в постоянные рубрики, — готовят специалисты PR-fгентства «Ньютон». «В нашем городе развитая инфраструктура здравоохранения, — говорит Инна Абелинскене, пресс-секретарь управления здравоохранения г. Екатеринбурга, — и жизнь медицинского профессионального сообщества насыщена событиями. Нам не обойтись без единого информационного поля для наших врачей. Такую объединяющую функцию и выполняет газета «Медицинские вести». Она рассказывает о жизни медицинских работников, о проходящих в городе специализированных мероприятиях, а также сообщает о последних новинках в медицинском мире. Газета по-настоящему востребованна — тиража в семь тысяч экземпляров катастрофически не хватает. К нам постоянно обращаются с просьбами о его увеличении, и в ближайшем будущем мы постараемся решить эту проблему».

В компаниях с численностью работающих, пусть и несравнимой с заводской, но при этом довольно значительной, стандартный печатно-бумажный вариант корпоративного издания может быть экономически неоправдан. Тогда оно приобретает абсолютно другой формат. Например, в PR-агентстве «Ньютон» в этой роли выступает «Корпоративная лента новостей», которая еженедельно рассылается по внутренним электронным ящикам. Специальными корреспондентами являются сами сотрудники агентства. Работа над «Корпоративной лентой…» выстроена таким образом, чтобы ее было не только интересно читать, но интересно в нее писать. Иначе издание может потерять и писателей, и читателей. Например, отмечаются достижения сотрудников  как в шуточных, так и в серьезных номинациях: «Самый оперативный корреспондент», «Самый популярный сотрудник агентства», «Умничка агентства», «Инновация» и т.д. Такой подход помогает мотивировать сотрудников «Ньютона» не только к простому созданию новостей, но и к разнообразию их подачи. Содержание «Ленты…» не ограничивается новостями, регулярно пополняются такие рубрики, как «Анекдоты от сотрудников», «Полезные ссылки», «Сказано!», и ведется шуточная статистика.

Удачная — то что называется — вегетативная, оставляющая возможности для развития, — концепция внутрикорпоративного издания может перевести его на следующий, более высокий этап развития. Так, например, в один прекрасный (или совершенно обычный) день ему может стать тесно в рамках компании… И оно пополнит свою аудиторию за счет выхода на совокупную общественность: партнеров, клиентов, акционеров.

Only for you

Совмещение целевых аудиторий клиентов, партнеров и собственного персонала иногда приводит к тому, что издание становится расплывчатым, переполненным рекламными статьями, а значит, не достигает своей основной цели. Но сохранить оперативность и эффективность воздействия корпоративного издания на такую целевую аудиторию, тем не менее, возможно.

Журнал «Новости ЦМТЕ (Центра международной торговли-Екатеринбург)» издается при поддержке редакционно-издательского отдела PR-агентства «Ньютон» раз в два месяца. Это полноцветное издание с качеством глянцевого журнала. Специфика работы компании-издателя журнала — Центра международной торговли — обусловила его выход на двух языках — русском и английском. В нем есть информация о достижениях компании, о товарах и услугах, об умении решать задачи клиента и т.д. Этим продиктована и система рубрик, которые разработаны с учетом интересов клиента: «Новости», «Наши события», «Ассоциация ЦМТ», «Туризм», «Наши партнеры», «Инвестиции» и т.д.

Почему для ЦМТ-Екатеринбург выход такого корпоративного издания целесообразен? Ответ лежит на поверхности. ЦМТЕ — комплекс, где большое количество людей проводит как рабочее (бизнес-семинары, тренинги, выставки, съезды), так и свободное время (кафе, ресторан, фитнесс-центр). Через Центр проходит большое количество иностранных гостей, для которых нет печатной продукции на родном языке.

С другой стороны, подобное издание оказывает серьезное влияние и на персонал ЦМТЕ: это укрепление и продвижение имиджа компании, ее руководителя, трансляция корпоративных ценностей в ненавязчивой и недекларативной форме на главных носителей информации — работников компании.

В итоге получаем формулу: журнал «Новости ЦМТЕ» целесообразен, потому что эффективен.

Естественно, система распространения комплексного корпоративного издания имеет ряд отличий. Первая и главная задача: чтобы журнал попал прямо в руки клиентам и партнерам компании, особенно потенциальным. Распространение «Новостей ЦМТЕ» достаточно широкое, но специальной внешней рассылки нет. Журнал выкладывается во всех подразделениях Центра международной торговли-Екатеринбург: в кафе, фитнесс-центре, бизнес-центре и т.д. Свежий номер «Новостей ЦМТЕ» можно найти на рейсах дружеских авиакомпаний — то есть везде, где находятся люди, которые связаны с ЦМТЕ или будут связаны с ним в дальнейшем.

Издание корпоративного журнала или газеты, которые ориентированы вовне — наивысшее проявление клиенториентированности компании. Корпоративное издание читают не только сотрудники предприятия, но и его клиенты, деловые партнеры, члены семей и т.д. Иногда именно с него начинается знакомство с предприятием. Впечатление от содержательной и хорошо изданной газеты (журнала) может быть перенесено на компанию в целом.

Понятно, что такие СМИ по природе своей, как минимум, не всегда окупаемы и чисто формально — просто убыточны. Поэтому при их создании необходимо тщательно взвесить все «за» и «против», понять, при каком формате и тираже его выход будет целесообразен. Необходимость издания определяется не столько численностью штата, сколько уровнем бизнеса, его объемом и масштабом, потребностью оперативно информировать клиентов о новых предложениях и проектах. Иногда корпорации ждут от издания окупаемости, пытаются продавать рекламу… Стоит ли это делать, решает каждый для себя сам, ведь имидж и репутация компании — актив нематериальный, но чрезвычайно дорогостоящий.

Для всех и каждого

В силу специфики, ни один крупномасштабный некоммерческий PR-проект не может обойтись без специального издания. Печатные издания в таком случае — единственный и наиболее эффективный способ донести социально — значимую информацию до аудитории. Один из подобных примеров — газета «Осторожно, остеопороз!», которую по заказу компании «Новартис» совместно издают агентства «Ньютон» и «Pro-Vision Communications». Идея выпуска специальной газеты возникла в рамках реализации программы «Северная звезда», разработанной общероссийским общественным движением «Жизнь без остеопороза и переломов».

«В России, к сожалению, пока мало информации, посвященной здоровью: правильному образу жизни, питанию, — говорит профессор Ольга Михайловна Лесняк, главный редактор газеты «Осторожно, остеопороз!». — И практически нет специализированной информации по более узким вопросам, таким, например, как остеопороз. А у людей потребность в ней есть, потому что по ряду причин — нехватка времени на приеме, волнение — они не всегда могут получить полную информацию у лечащего врача. Взяв газету, пациент может не спеша ознакомиться с ней дома, получить ответы на все свои вопросы».

«Осторожно, остеопороз!» информирует население России об опасном заболевании, связанном с недостатком кальция в организме, содержит материалы о симптомах болезни, мерах профилактики, эффективных методах лечения больных.

«Осторожно, остеопороз!» — практически единственная газета в России, посвященная этой проблеме. Целевая аудитория — здоровые люди, которые не хотят болеть, и больные, которые хотят быть здоровыми. Остеопороз — заболевание настолько серьезное, что, по сути дела, меняет жизнь людей, страдающих этим недугом. Больные остеопорозом — отдельное и довольно значительное по величине сообщество, которому по-настоящему необходим источник жизненно важной информации.

Целесообразность такого издания не обсуждается. Главное здесь — информационное наполнение, которое должно максимально отвечать потребностям целевой аудитории.

Послесловие, или До следующих встреч!

Печатные издания являются мощным PR-инструментом. Но это дорогое удовольствие: работа над изданием всегда сложна и трудоемка. И чтобы она не прошла впустую, необходимо «семь раз отмерить» и прописать четкую концепцию будущего издания. При этом все ваши мысли должны быть о читателе, который будет держать новоиспеченное СМИ в руках. Интересы и чаяния целевой аудитории — главное, чем нужно руководствоваться еще на этапе разработки. Нельзя создать эффективное издание, думая только о себе, — в таком случае фиаско неизбежно. Если компания транснациональная или градообразующая, то это еще не значит, что корпоративное издание должно быть выполнено в золоте. Ведь его аудиторию составляют не только топ-менеджеры. Второе, о чем следует задуматься, — целесообразность, эффективность работы печатного издания в том или ином проекте. Объективная оценка поможет не растратить бюджет впустую. Здесь, как и в любой другой работе, необходимо четкое понимание, чего вы хотите добиться».

Татьяна Хижнякова, креативный директор PR-агентства «Ньютон»

Преодоление трудного начинается с легкого, 
осуществление великого начинается с малого.
Лао-цзы

Кажется, чего проще — нанести логотип на ручки. Ещё кажется, что это экономичный и хорошо «работающий» способ рекламирования: носитель недорогой, работа копеечная, а сувениры «расходятся» далеко, используются долго. Однако, столкнувшись с изготовлением сувенирной продукции в реальной жизни, я, как менеджер по рекламе, «набила» немало шишек.

Попытка №1

Итак, передо мной стояла задача: нанести фирменный логотип на 500 ручек. Мы с заказчиком выбрали ручку. Она всем понравилась. Действительно красивая: синяя (корпоративный цвет), с клипом, достаточно дешевая. Клип у нее был серебряный, поэтому цвет нанесения выбрали тоже серебряный. Технология нанесения — тампонная печать. Сделали макет в CorelDRAW (логотип, название, телефон, эл.почта, адрес сайта), «соединили» с ручкой, согласовали с заказчиком, отдали печатникам.

Через несколько дней мне позвонили и сказали, что можно забирать заказ. Прихожу за ручками — в производственном отделе меня встречают криками, что они не виноваты — как им сказали, так они и сделали. Я немного ошалела от такой встречи, потом вспомнила: «лучшая защита – нападение». Действительно: логотип пропечатался плохо, тонкие линии кое-где залиты краской и не видны, телефон и адрес написаны так мелко, что без лупы или микроскопа нечего даже пытаться разобрать. И самая главная ошибка — логотип изображен неправильно: знак смещен ниже, чем это было на макете.…. Я — в шоке. Ведь макет выглядел так четко, крупно! Почему меня никто не предупредил, что будет так?

Естественно, весь тираж отправили в брак. Встал вопрос о повторном изготовлении. Снова макет, согласование, ожидание прихода ручек, печать. В этот раз я решила лично проконтролировать всю работу от начала до конца. Но прежде чем начать заново, нужно было проанализировать свои ошибки.

 «Разбор полетов»

Итак, моменты, которые я на сей раз должна была учесть:

1. Серебряная краска сильнее расплывается, чем какая либо другая. Соответственно, тонкие линии в логотипе должны быть немного толще.
2. Для согласования мы распечатывали макет на целую страницу, проверяя при этом лишь правильность написания информации и место нанесения на ручку. Поэтому на распечатке изображение получилось хорошо читаемым, а на ручке — мелким. Значит, нужно распечатывать макет именно такого размера, какой будет на ручке, и смотреть, устаивает ли величина букв.
3. Конечно, на ручку хочется нанести и логотип, и адрес, и сайт с электронкой, и ещё бы полное название, и, конечно, телефон… Но нужно помнить, что ВЫСОТА печати на ручке ограничена. В идеале она не должна превышать половины окружности ручки минус 0,5мм. Всегда нужно уточнять этот момент у печатников. Если уж вы решили изобразить на ручке все свои 6 телефонов + схему проезда, то надо подумать о печати с двух сторон. Только сразу хочу сказать, что и стоить это будет в 2 раза дороже.
4. Если есть возможность присутствовать при печати лично, чтобы посмотреть, проконтролировать и, в случае возникновения спорной ситуации, либо разрешить дальнейшую печать, либо остановить, то обязательно воспользуйтесь этой возможностью. Это поможет сэкономить время и деньги.
5. Если есть какие-то специальные очень существенные детали — например, название фирмы должно находиться по центру относительно логотипа -  это надо обязательно уточнить при оформлении заказа.
6. И ещё один момент. Если вам говорят, что что-то сделать невозможно — не стоит верить этому сразу. Зачастую есть смысл попробовать настоять на своем. Почему? Сейчас объясню.

Попытка №2

Изготовив макет соответствующего размера и поумерив свои аппетиты в области желаемого количества размещаемой информации (пришлось отказаться от электронки и оставить только адрес сайта и телефон, чтобы последние можно было напечатать крупнее), я дождалась ручку и поехала сама лично на печать. Приезжаю — меня встречают такими словами: «Ручки пришли, видимо, немного другие… Возможно  в материал, из которого они изготовлены, добавлен какой-то химический элемент, делающий их непригодными для тампонной печати». И тут же мне это продемонстрировали — краска упорно не хочет «липнуть» на ручку, особенно там, где шрифт толстый — собирается неравномерными «лужицами». Я в панике — что делать? Не знала, что такое бывает. Надо согласовывать другие ручки.

Выбрали 3 варианта ручек, нанесли логотип, и я поехала к заказчику. Заказчик долго все  рассматривал, было видно, что он расстроен. Говорил, что ему очень нравятся именно те, первоначально выбранные ручки. Попросил дать ему подумать до следующего дня. Кроме внешнего вида, ручки отличались еще и по цене — они были дороже. Пусть на 50 копеек — 1 рубль, но при заказе в 500 штук это ощутимо. Тем более, заказ был уже оплачен клиентом.

Тем не менее, на следующий день заказчик выбрал одну из трех предложенных ручек. Я позвонила печатникам и сказала, что заказчик дал добро. А в ответ услышала, что именно тех ручек, которые выбрал клиент, не хватает — их всего 400 штук! 100 штук надо выбирать других! Я подумала, что это слишком для тонкой психики заказчика и решила попросить производственный отдел 100 штук добрать тех ручек, которые были выбраны клиентом изначально.

Приехав на следующее утро в ставший мне уже родным производственный отдел, я уточнила, можно ли так сделать. Мне ещё раз показали, что для получения отпечатка более-менее нормального качества, нужно делать 5 нанесений краски. Выглядело немного нечетко, но в целом нормально. На свой страх и риск я разрешила им печатать эти ручки тиражом 100 штук и уехала. Через час — звонок мне на мобильный: «Вы знаете, мы начали печатать ручки, которые были выбраны изначально, и оказалось, что это только на первой краска не ложится, на остальных все печатается отлично! Стоит ли наносить изображение на все 500 ручек, которые клиент заказывал изначально?». У меня не было слов… В этот же день я забрала ручки тиражом 500 штук с отлично нанесенным логотипом.

На выполнение заказа в общей сложности у меня ушло 6 недель. Делайте выводы!

Автор - менеджер по рекламе в клиентском агентстве.Стаж работы в этой компании(и вообще в рекламе) - 2 месяца.

В работе менеджера по продаже очень часто приходится составлять для клиента письменные коммерческие предложения. Как их составлять правильно? С одной стороны, очевидно, что содержание письменных предложений не должно сильно отличаться от содержания наших устных выступлений. С другой – мы помним о том, что при "живом" общении на клиента воздействует не более 30% "смысловой" составляющей нашего выступления, а 70% информации передается невербальным путем – через жесты, интонацию, мимику и пр.

И увы - при письменном предложении, к сожалению, мы не сможем "подключить" такие слагающие, как личное обаяние, выразительность голоса, уверенную осанку. Именно поэтому каждая мелочь, каждая деталь в написанном нами коммерческом предложении имеет важнейшее значение - ведь почти наверняка помимо нашего предложения, клиент будет рассматривать и предложения наших конкурентов.

Кроме того, при составлении коммерческого предложения необходимо учитывать, что рассматривать его может совсем не тот человек, с которым мы встречались на первичной встрече - знакомстве. Поэтому для любого читателя наше послание должно давать полную картину – почему мы делаем именно такое предложение.

Итак, рассмотрим, как нужно составлять предложение, чтобы произвести наилучшее впечатление на наших клиентов.

Начнем с начала.

"Шапка"

Коммерческое предложение должно быть напечатано на фирменном бланке вашей компании, и содержать "шапку" - т.е. расположенный вверху каждого листа логотип компании, адрес и телефоны. В идеальном варианте, эта "шапка" должна быть полноцветной – для этого можно воспользоваться цветным лазерным принтером или заказать бланки в типографии. Если же таких бланков у вас не существует, или же письмо будет отправлено по факсу или электронной почте – что ж, достаточно и распечатанного черно-белого варианта. Обратите внимание – шапка должна быть не только на первой, а на каждой странице вашего предложения.

Рег. № и дата регистрации предложения

В некоторых компаниях принято регистрировать все входящие и исходящие документы, в т.ч. коммерческие предложения. Именно для этого и нужны эти две строки, которые размещаются обычно на первой странице справа вверху. На первой строке предложение регистрируется вашим делопроизводителем, на второй – делопроизводителем клиента.

Куда (наименование организации, полный почтовый адрес, электронный адрес, телефоны/факсы)
Эта информация также размещается на первой странице в верхнем правом углу. Для удобства последующей работы с предложением, все контактные данные следует писать полностью, даже если это не первое предложение и даже если вы помните их наизусть – это упростит работу с данным предложением вашим коллегам во время вашего отпуска или отсутствия по другой причине.

Кому (должность, ФИО)
Должность и полностью – фамилия, имя, отчество человека, которому адресовано предложение. Так как в коммерческих предложениях не принято (как в устной беседе) несколько раз обращаться к человеку по имени-отчеству, то здесь они должны быть полностью, а не в виде инициалов. Будьте аккуратны с должностью – не напутайте в написании сложных имен, а также – с должностью!

Уважаемые господа,
Подразумевается, что в обсуждении предложения может участвовать несколько человек, в т.ч. – более вышестоящие сотрудники компании, чем тот к которому Вы обращаетесь. Поэтому если предложение адресовано не генеральному директору и не владельцу компании, то как правило, используется вышеуказанное стандартное общепринятое обращение. Оно применяется даже тогда, когда предложение адресовано одному человеку. Как правило, эта строка выделяется более крупным шрифтом.

Выражение своего уважения
Сразу после обращения должен располагаться очень краткий словесный реверанс. Следите за тем, чтобы эти фразы вежливости не повторялись из письма в письмо, если Ваша переписка достаточно длительна.

Повод написания
Первая строка самого сообщения должна напоминать – в какой связи предложение направлено. Например, если была встреча, на которой вы договорились с клиентом, что пришлете ему предложение – то так и должно быть написано. С самого начала чтения предложения клиент должен понимать: он получил его потому, что сам Вас попросил об этом!

Описание положения клиента
Затем следует вкратце пересказать – какие основные задачи клиента, о которых он вам рассказал, закрывает данное предложение. Описание этих задач позволит клиенту сразу определить – насколько точную информацию он вам предоставил и насколько правильно и полно вы ее поняли. Соответственно, если на предшествующей написанию данного предложения встрече о чем-то важном не было сказано, то по прочтении этой части клиент может дополнить условие поставленной перед вами задачи. Данная часть должна занимать от 1/4 до 2/3 страницы.

Описание предложений
Сама коммерческая часть должна вкратце описывать суть предложения, причем - без технических подробностей – они, если необходимы, должны содержаться в приложении, на которые в тексте предложения имеются ссылки. Если решений предлагается несколько – то вкратце объясняется их принципиальное отличие друг от друга.

Приложения
Все особые сведения, к которым можно отнести технические подробности, расчеты и проч. – должны быть вынесены в приложения, каждое из которых в верхнем правом углу имеет надпись: "Приложение №__" (если их несколько). Приложения располагаются после самого предложения. В принципе, приложений может быть сколь угодно много. Однако, следует соблюдать в этом вопросе определенную умеренность: необходимо быть уверенным, что прилагаемые вами сведения клиенту действительно интересны и понятны.

Сумма инвестиций
Ценовая часть – по принципу сложного бутерброда, т.е. и перед, и после собственно цены должны быть описания выгод и преимуществ клиента при выборе именно этого решения. Если решений несколько, то ценовая разница вкратце комментируется.

Срок действия предложения
Условия поставки, цена, сроки и прочее могут измениться. Клиент должен понимать, что выставленное Вами предложение - не бессрочное, поэтому обязательно следует определить – в течение какого периода вы гарантируете неизменность заявленных условий.

Ваша фирма, как деловой партнер (история, гарантии и пр.)
Кратко должны быть описаны конкурентные преимущества сотрудничества именно с вашей фирмой – буквально один абзац, несколько фраз.

Дата следующего контакта
Обозначьте – когда вы планируете связаться с клиентом в следующий раз, и каким будет этот контакт – телефонным, личным, "электронным". Желательно напоминать о себе самому – не оставляйте следующий контакт на инициативу клиента.

Дата
Обязательно датируйте каждое ваше предложение – это поможет избежать недоразумений, когда, например, вы неоднократно высылаете какие-либо поправки и уточнения в дополнение к основному предложению, и клиент уже запутался – какое из них последнее.

Подпись
В конце предложения, после обязательных словесных реверансов, не забудьте указать свои должность, имя и фамилию. Если предложение отвозится клиенту на бумажном носителе или отправляется по факсу – то весьма желательным атрибутом будет ваш автограф.

Нумерация страниц
Если в вашем предложении несколько страниц, то они должны быть обязательно пронумерованы, причем – для удобства клиента, следует использовать формат "стр. №_ из (всего)" - это уменьшит риск, что клиент не дочитает предложение до конца, растеряв половину страниц.

Оформление
Каждый абзац следует начинать с красной строки. Можно сделать увеличенный интервал между абзацами. Текст смотрится привлекательнее, если использовано выравнивание "по ширине".

Не стоит использовать вычурные шрифты, сложное форматирование и пр. – в оформлении коммерческого предложения желательна умеренность. Лучше, если шрифт будет не очень мелким (подойдет 12 или 14 пт), пусть это будет Times New Roman или Arial – они наиболее привычны и хорошо читаются. Не злоупотребляйте с курсивом и жирностью – используйте их только для выделения каких-то моментов, причем – в незначительных количествах.

Само коммерческое предложение обычно занимает не более двух страниц. Обратите внимание, чтобы текст был равномерно распределен по поверхности этих двух страниц: нежелательны ситуации, когда второй лист заполнен не более чем на четверть. Будет неплохо, если оформление предложение будет содержать элементы корпоративного стиля, и будет перекликаться с оформлением корпоративного сайта, буклетов, рекламных материалов или проспектов, и пр.

Отлично, если предложение будет выполнено "в цвете" - медленно, но неуклонно новым стандартом становится использование цветных отпечатков. Если предложение будет передаваться клиенту курьером, почтой или лично – то позаботьтесь о том, чтобы оно было аккуратно сшито. Это может быть скоросшиватель с прозрачной обложкой, или если общее количество страниц предложения вместе с приложениями достаточно велико, то можно воспользоваться современными средствами брошюровки.

Выполните эти рекомендации буквально – и добивайтесь успеха!

Источник: Александр Соломатин
http://www.advertology.ru/

Брендбук — это не просто красиво сверстанная и подшитая "фирменная" книжица, которая должна входить в документооборот каждой уважающей себя компании. Это функциональный инструмент, который позволяет решить множество задач: от защиты имиджа компании (продукта) до выстраивания отношений с дилерской сетью.

Если бук оказался вдруг…

В обиходе brand book часто путают с фирменным стилем, однако это отнюдь не идентичные понятия.

— Брендбук в том понимании, в котором его принято воспринимать в России, — это руководство по применению и использованию этого фирменного стиля. По-английски же то, что в России мы называем brand book, звучит как brand identity guidelines или corporate identity. Там brand book — это, скорее, описание фирмы, ее жизненных и деловых стандартов, норм работы с клиентами и партнерами, — говорит Илья Миляев, топ-менеджер компании "Торговый двигатель". — Основное различие данных продуктов в целевой аудитории: фирменный стиль разрабатывается для потребителей продуктов и услуг компании, brand book — для сотрудников и партнеров.

…Не имея инструкции по применению фирменного стиля, которой является брендбук, можно столкнуться со множеством весьма неприятных сюрпризов. Например, в один прекрасный миг вы вместо напечатанного аккуратного логотипа в форме равнобедренного треугольника можете увидеть странный вытянутый шпиль, не имеющий ничего общего с оригинальными пропорциями лого. Или же с ужасом обнаружить, что фирменные цвета поменяли оттенок и вместо благородного и сдержанного бордо проступает фривольный малиновый оттенок. Для того чтобы подобных казусов не возникало, и существует брендбук, фирменный стиль в котором является неотъемлемой составляющей. Мало разработать сам фирменный стиль; если нет руководства по его применению (то есть брендбука), нельзя говорить о том, что фирменный стиль вообще разработан.

— Ведь сложно представить, что мобильные телефоны, к примеру, будут продаваться без инструкций, в которых подробно описаны технико-технические характеристики, функции меню, дополнительные возможности, — проводит аналогию Александр Маралин, исполнительный директор студии MAX Сreative. — Аналогичная ситуация в дизайне: мало разработать сам фирменный стиль, надо еще и составить инструкцию, руководство по его применению. Вот как раз это руководство, должным образом оформленное и преподнесенное вкупе с разработанным продуктом, и есть брендбук. Поэтому брендбук — это не "распечатанные и красиво подшитые листы с выполненными работами по фирменному стилю", как обычно представляют его клиенты. Это Библия, на законах которой и строится не только визуальное позиционирование, но в некоторых случаях и маркетинговое продвижение бренда.

По словам Александра Маралина, уважающая себя компания априори должна предлагать клиентам составление такого документа, потому как должна не просто "срубить с клиента деньги" и выдать ему красивую картинку, а помочь правильно позиционировать себя на рынке в условиях конкурентной борьбы.

Работа с заказчиком по формированию фирменного стиля и разработке брендбука начинается с брифа на разработку определенных позиций фирменного стиля.

— Обычно бриф заполняется на разработку фирменного стиля, а брендбук создается на основе данных, полученных от заказчика в процессе работы, — поясняет Илья Миляев. — В первую очередь важно, какими способами и на каких носителях компания планирует себя рекламировать. После составления подробного перечня рекламных носителей компании составляется объем заказываемого фирменного стиля и соответственно объем брендбука. Наш бриф на разработку фирменного стиля состоит из нескольких десятков вопросов, выясняющих историю компании, особенности ее работы, продукты и услуги, позиционирование ее на рынке, и других вопросов, позволяющих нам изучить организацию и отрасль в достаточной степени для изготовления фирменного стиля (а далее и брендбука).

— Если клиент приходит с какими-то позициями, то именно для них мы и формируем брендбук, — поясняет Александр Маралин.

— Одновременно мы анализируем сферу его деятельности и, руководствуясь своим профессиональным опытом, сами рекомендуем ему дополнительные позиции по описанию стиля. Ну а в личной беседе при обсуждении пакета работ мы формируем окончательное решение по объему.

Вооружен и защищен!

Говоря о задачах, которые позволяет решить брендбук, Павел Ёлшин, руководитель проекта "Министерство дизайна", перечисляет следующие позиции:

1. Объединение всех внешних коммуникаций компании, которые позволяют добиться того, чтобы потребитель, сталкиваясь при различных обстоятельствах с разными продуктами или носителями фирменного стиля, мог четко идентифицировать компанию или бренд.

2. Внедрение одинаковых стандартов фирменного стиля во всей компании и повышение внутрикорпоративной культуры. Люди должны знать, как правильно носить униформу, какие есть бланки и для чего они предназначены, какие изображения можно использовать для оформления внутренних документов.
Брендбук также нужен для того, чтобы правильно и культурно использовать фирменный стиль, чтобы неспециалисты могли контролировать соответствие всех коммуникаций, от визитной карточки до вывески, эталоны, которые разработал дизайнер. Например, заказывая визитки, менеджер может отследить соответствие шрифтов, цвета, размера логотипа и т. д.

3. Брендбук также очень полезен для дилеров: он упрощает систему оформления точек и систему производства рекламной продукции на местах.
— Брендбук помогает торговым представителям стандартизировать визуальное представление бренда, а значит, улучшить и повысить узнаваемость марки, — говорит Вячеслав Холопов, менеджер по внутрикорпоративным коммуникациям компании ПОЛАР. — Кроме того, он помогает выделить марку на фоне конкурентов и увеличить продажи.

Тонкая книжица или увесистый талмуд?

Четкой структуры брендбука не существует — структура и объем этого документа могут варьироваться в зависимости от того спектра задач, который необходим заказчику, а также в зависимости от рода деятельности компании. Например, весь фирменный стиль небольшой юридической компании укладывается в пакет документации, а фирменный стиль магазина включает в себя, помимо документации, множество других позиций: униформа персонала, работающего в торговом зале, бейджи сотрудников, всевозможные бланки заказов, кассовые и приходные ордера и т. д. Объем брендбука также зависит и от того, разрабатывается ли этот документ для всей компании или для отдельного бренда.

— Как правило, разрабатывается большой брендбук, который регламентирует все основные визуальные коммуникации компании, включая и оформление некоторых продуктов, стандартных рекламных модулей и т. д., — говорит Павел Елшин. — Однако при создании крупного бренда, обладающего яркой индивидуальностью, можно и даже нужно разработать отдельное руководство.

— Существуют различные наработки по структуре брендбука. В основном она меняется в зависимости от задач, — добавляет Илья Миляев. — Брендбук корпорации и отдельного продукта будут различаться и объемом, и подходом к созданию: у корпорации может быть несколько подразделений, различный спектр услуг. В свою очередь продукт может иметь ассортиментную линию, которая должна быть выдержана в едином стиле. Так, например, в брендбук корпорации дизайн интерьера войдет, а в брендбук продукта — нет.

Если же говорить о неких стандартных и неизменных разделах брендбука, имеющих отношение к фирменному стилю, то Александр Маралин перечисляет следующие:
— модульная сетка построения изобразительного фирменного знака, а также текстового фирменного знака;
— основные и дополнительные фирменные цвета (в стандартах CMYK, Pantone, RGB);
— варианты применения логотипов (основной: монохромный, двухцветный, полноцветный, инверсионный, на фирменном фоне);
— варианты применения фирменного блока (горизонтальный / вертикальный);
— рекомендации по применению знака на носителях различного цвета;
— структура построения документации (отступы, интервалы и проч.);
— фирменные шрифты.

Отдельно хотелось бы сделать акцент на описании фирменной документации, которая присутствует в структуре любого брендбука.
— В принципе корпоративная документация — это то, с чего вообще начинается массовое "тиражирование" фирменного стиля, — говорит Александр Маралин. — Ведь сувенирная и порой даже рекламная продукция становится вторичной (особенно при открытии нового бизнеса, когда каждый рубль на счету). А договоры заключать придется, коммерческие предложения рассылать тоже, в конце концов визитка должна быть у человека.

Помимо стандартных позиций, брендбук может содержать множество дополнительных элементов фирменного стиля и занимать более сотни листов!
— По желанию заказчика мы включаем в brand book дизайн интерьера и экстерьера, концепцию рекламного позиционирования компании или продукта, иллюстрации и фотоматериалы для использования в рекламе, электронные презентации, видеорекламу, сувенирную продукцию и другие разделы, — говорит Илья Миляев. — Каждый раздел содержит две части — описательную и техническую, содержащую технологические параметры элементов (цветовые модели, размеры элементов, применяемые материалы). Прописывается и показывается возможное использование различных элементов фирменного стиля.

В центре внимания — стандарты по мерчендайзингу!

В брендбуке многих компаний (особенно если речь идет о компаниях, работающих на рынке FMCG или на рынке бытовой техники), помимо раздела, описывающего стандарты использования фирменного стиля, существует специальный раздел, посвященный стандартам мерчендайзинга.

— В качестве брендбука в компании ПОЛАР используются два документа: стандарты использования фирменного стиля и стандарты мерчендайзинга, — поясняет Вячеслав Холопов.— Раздел, посвященный мерчендайзингу, занимает 11 слайдов. Внедрение стандартов мерчендайзинга нацелено на привлечение внимания покупателей в точках продаж — этот раздел необходим для распространения нужных информационных посылов, а также (в первую очередь) для более эффективных продаж.

Раздел "Стандарт мерчендайзинга для фирменных магазинов" компании ПОЛАР содержит подразделы, в которых:

— дается определение основных понятий мерчендайзинга (что такое точка продаж, основной и дополнительный дисплеи, полка, выкладка, корпоративный блок, ассортиментный минимум, лидеры продаж);

— приводится схема четырех составляющих эффективного мерчендайзинга;

— описывается наилучшее место расположения рекламных материалов в функциональных зонах;

— содержится описание функциональных зон (витрина, входная зона, зона размещения продукции, прикассовая зона) и список рекламных материалов, которые должны быть размещены в каждой зоне;

— иллюстрирует основные POS-материалы;

— описывает правила размещения POS-материалов (правильные и неправильные примеры размещения в виде иллюстративного материала, сопровождаемые текстовым пояснением);

— приводит правила расстановки техники на торговом оборудовании для каждой позиции (телевизоры, пылесосы, СВЧ-печи, DVD-проигрыватели) с соответствующими пояснениями ("При наличии у модели корпусов разного цвета обязательно выставить все цвета. Телевизоры от 63 см выставляются на фирменных тумбах для ТВ-аппаратуры. Выставляется упаковка только нового дизайна (сине-черная или цветная)…").

Подобная инструкция помогает торговым представителям правильно соблюдать стандарты мерчендайзинга в торговых точках, а значит, избежать многих ошибок, которые могут отрицательно сказаться на росте продаж.

— Изначально нами было напечатано 1000 экземпляров брендбука, которые мы разослали нашим партнерам, — поясняет Вячеслав Холопов. — Брендбук, однако, распространяется не только в печатном, но и в электронном виде. Поэтому у наших дилеров всегда есть возможность скачать брендбук с партнерской закрытой зоны на корпоративном сайте...

В итоге в зависимости от количества позиций фирменного стиля клиент получает на руки буклет, который может содержать от 15 до 150 страниц.

— Малое количество страниц оправдано при небольших задачах — например, брендбук с описанием логотипа, визитки и бланка, — говорит Илья Миляев. — Фирменный стиль, разрабатываемый для новой компании, в котором присутствуют логотип, деловая документация, рекламные носители и прочие разделы, содержит в среднем 60—80 страниц. Хотя, как показывает практика, размер брендбука не основной показатель — верстка страниц бывает совершенно разной, что может увеличить или уменьшить объем на несколько листов.

— Мы, как правило, клиенту передаем два экземпляра отпечатанного брендбука (еще один экземпляр мы оставляем себе для портфолио); диск с файлами разверстанного брендбука, чтобы в случае необходимости можно было сделать дополнительный тираж; ну, и собственно сами исходные файлы с разработанным фирменным стилем, — рассказывает Александр Маралин.

Иногда компании приходится изготавливать не один или два экземпляра, а делать, как это делала компания ПОЛАР, большие тиражи для дилеров в других городах.
— Стоит еще добавить, что хороший брендбук должен существовать в формате PDF и легко открываться и печататься на принтере, — добавляет Павел Елшин.

Считайте ваши денежки

Стоимость изготовления брендбука напрямую зависит от стоимости разработки основного пакета фирменного стиля. По словам Павла Елшина, обычно прибавляется до 40% стоимости фирменного стиля. Цена может отличаться на порядок, если параллельно стоит задача формулировки ценностей бренда, создания каких-то дополнительных эмоциональных ценностей.
— Цена зависит от объема работ по разработке фирменного стиля, количества разделов в создаваемом документе, — говорит Илья Миляев. — Обычно "хороший" брендбук стоит от 60 тысяч рублей, большие проекты — от 120 тысяч рублей. Если создание брендбука заказывается для существующего фирменного стиля, то стоимость его примерно вполовину меньше указанной суммы.

Изменения фирменного стиля и разработка нового брендбука.

Зачастую фирменный стиль компании или бренда претерпевает серьезные изменения, и тогда появляется необходимость в формировании нового документа по его использованию. Главное, чтобы смена фирменного стиля была оправданной необходимостью, а не данью моде.

— Фирменный стиль многие компании используют как инструмент укрепления бренда, повышения его узнаваемости, формирования нового образа. Если говорить о смене фирменного стиля, то это оправдано, с моей точки зрения, при условии нового этапа в развития компании, а не субъективной реакции руководителя типа "ну всё, пора менять хоть что-то…", — говорит Сергей Беловолов, директор по связям с общественностью компании Tario. — Недавно наша компания перешла на новый фирменный стиль. В нашем случае смена фирменного стиля была продиктована реализацией новой стратегии компании и выводом на рынок услуг связи нового поколения. Например, раньше наша телефонная карта была, по сути, носителем персонального кода доступа к услугам связи (PIN-кода), поэтому для ее успешного продвижения использовалась красивая картинка — земной шар в телефонном диске, и это работало. Новая карточная платформа Tario образца 2004 года ориентирована на разветвленные современные клиентские сервисы, поэтому вместе с картой покупатель получает многостраничный вкладыш с подробной инструкцией, как этими сервисами воспользоваться. Поэтому был изменен не только логотип, но и вид телефонных карт Tario.

Еще одна причина — желание изменить у пользователей сложившиеся за предыдущие годы стереотипы, что IP-телефония — это просто дешевые звонки с непонятным качеством, несмотря на то что VoIP-технологии шагнули далеко вперед. Эти ассоциации у покупателей вызывал в том числе и вид телефонных карт со старым логотипом. Новый фирменный стиль позволил компании перейти на современный товарный вид телефонных карт следующего поколения, создать актуальный корпоративный сайт и провести эффективную рекламную кампанию.
 

Светлана Ощепкова
Источник: BTL-magazin
Использована иллюстрация из журнала
BTL-magazin, 4.14.2005

Мобильный маркетинг, или просто ММ, — продвижение товаров или услуг, основанное на использовании средств мобильной связи. Грубо говоря, традиционные виды рекламы — по телевидению, радио, наружная стендовая реклама — превращаются в средства мобильного маркетинга, как только к ним добавляется третье мобильное измерение. Кажется простым и доступным, но размещение на упаковке вопросов SMS-викторины или предложение послать SMS с датой своего рождения, чтобы узнать, какие духи тебе подходят, добавляют новое измерение традиционным видам рекламы. Ни больше ни меньше, а именно измерение, а не просто новое, скажем, свойство.

— На наш взгляд, мобильный маркетинг не просто расширяет арсенал маркетологов, но, что еще более важно, может также существенно увеличить эффективность традиционной рекламы, повышая к ней интерес и увеличивая количество рекламных контактов, — считает Екатерина Анненкова, менеджер департамента партнерских программ компании i-Free. — Это очень действенный инструмент формирования и укрепления лояльности, так как, благодаря интерактивному взаимодействию, обеспечивается непосредственный и персонализированный контакт потребителя с брэндом.

— Рынок мобильного маркетинга и интерактивных BTL–услуг растет значительно быстрее рынка в целом. ММ — это коммуникации с целевыми аудиториями со стороны рекламодателей, прежде всего, ориентированных на большие массы потребителей, — FMCG (пиво, продукты, ТНП, электроника), — комментирует Дмитрий Павлюченков, директор по маркетингу компании SMS Media Solutions. — В 2004 году здесь отметились только, в основном, международные компании: Miller, Mastercard, Nestle, McDonalds, PepsiCo, ряд других. "Ранние приверженцы" (early adopters), новаторы легко играли в новые форматы коммуникаций, не боялись экспериментировать.

Сейчас мобильный маркетинг стали включать в свой арсенал многие российские фирмы. По мнению Дмитрия Павлюченкова, "рынок мобильного маркетинга ММ ожидает дальнейший взрывной рост. Оценочно, он вырастет до 30–35 миллионов долларов. Очень вероятно, что, едва стартовав, он обгонит рынок интернет-рекламы не только по динамике (намного выше), но и по объему".

Эффект присутствия

Наиболее действенна из методик изучения иностранного языка — возможность съездить в чужую страну и пожить среди самых что ни на есть настоящих носителей этого самого языка. Причина, по которой к этой методике прибегает все больше людей, — возможность погружения, которую не заменят многочасовые просиживания за книгами. Когда зрители реалити-шоу отправляют SMS полюбившемуся участнику, они чувствуют, что имеют самое активное касательство к происходящему на экране. За это не жалко отдать не только девяносто центов, но и гораздо больше, скажем... десять раз по столько. Если серьезно, то достижение сопричастности героям рекламы, отождествление себя с ее персонажами — основная задача маркетологов.

Чувство локтя

Формирование сообщества, или, на иностранный лад, комьюнити, — один из первейших и действенных инструментов мобильного маркетинга. Вокруг чего оно сформируется — не столь уж важно. Важно другое — как оно поможет привлечь потенциальных покупателей. Возьмем, к примеру, сноубордистов или роллеров. Это весьма замкнутая субкультура, со своими традициями и укладом. Впервые попав в этот круг, не сразу поймешь, о каких-таких "бэксайдах" идет речь. А где покупают свою боевую оснастку все эти "фрирайдеры"? В специализированных спортивных магазинах — где же еще! Крупные магазины чаще всего имеют свои интернет-сайты, на которых размещены прайс-листы, адреса и другая сопутствующая информация. А что, если разместить на этом же сайте сообщение о том, что покупатели могут участвовать в SMS-чате или получать сведения о новых поступлениях, подписавшись на SMS-рассылку? Клиентуру таких магазинов составляет, в основном, молодежь, не расстающаяся со своими мобильниками 24 часа в сутки. И уж конечно, для них не проблема послать и прочитать SMS. О чем, как не о новом сноуборде (роликах) будут они говорить?

Компания "Агрегатор" организовала серию ММ-акций для сети спортивных магазинов "Спортмастер". В рамках проекта была предложена SMS-викторина в поддержку нескольких марок спортивной обуви. Но к любви молодой части населения ко всему новому и связанному с компьютерами можно подойти и по-другому. Что, если скрестить ролевую игру с возможностями мобильных технологий? Продвигаемый компанией "Никита" проект "Сити" представляет собой продукт такого необычного симбиоза. Он предназначен для пользователей мобильных телефонов с подключенной услугой WAP. Это виртуальный город, в котором можно "жить" и общаться. Правда, ролевые игры для пользователей мобильных телефонов уже распространены, как у нас, так и на Западе. Основное отличие новой разработки, что "CiTY — мир, у которого больше общего с реальным мегаполисом, таким как Москва, чем с совершенно вымышленным виртуальным пространством. Жители "Сити" — такие же горожане, как и мы с вами, только обладают дополнительной степенью свободы в передвижениях и в реализации своих желаний. "Виртуальность" персонажа позволяет выпустить наружу свое второе или третье „я“", — рассказывает Андрей Швечков, менеджер по PR компании "Никита". По задумке разработчиков, виртуальный город должен как можно меньше отличаться от реального. "Мы придумываем для них цифровые сервисы, основанные на современных технологиях, — продолжает Андрей Швечков. — С другой стороны, вводим элементы реальности для создания более привычной среды обитания, они же являются фундаментом для существования понятных для нас и наших партнеров бизнес–процессов".

От слов к делу

Размещенная на упаковке информация о возможности принять участие в опросе, прочитанная определенной долей покупателей, приведет к ряду последствий, не все из которых столь явны. Опрос, к примеру, ставил своей целью выяснить мнение потребителя о данном товаре: что нравится, почему, или что не нравится и опять же — почему. Посылает потребитель свое мнение фирме-производителю, а в ответ получает вежливое: "Спасибо, что приняли участие в нашем опросе. Не желаете ли Вы в дальнейшем получать информацию о нашей новой продукции?" Кому-то эта новая продукция даром не нужна, а кто-то заинтересуется и ответит "да". Вот тут начинаются "не столь явные последствия". Ответившие "да" становятся объектами так называемого "прямого маркетинга" (от англ. direct marketing). Они — потенциальные покупатели всего нового, что предложит в ближайшем будущем эта компания. Конечно, стопроцентной уверенности в этом нет, но вероятность куда больше, чем у обычной не целенаправленной рекламы. "Количество полученных SMS-сообщений, безусловно, является важным показателем эффективности, и, по нашему опыту, в зависимости от разных обстоятельств, отклик достигает 5–15% от числа потребителей, вступивших в контакт с рекламой акции. Однако отклик характеризует только потребителей с самой высокой степенью лояльности, поскольку, участвуя в акции, абонент платит за SMS-сообщение, а оплата все же является барьером для определенной части аудитории. Понятно, что число потребителей, вступивших в контакт в брэндом в ходе акции, всегда на порядок выше, и заказчик это понимает", — считает Екатерина Анненкова.

Зерна — от плевел

Эффективность проведенной ММ-акции можно оценить по-разному. Самое простое, что приходит на ум, — посчитать количество присланных SMS. Просто, но не всегда эффективно. Как отсечь непременный объем "хулиганских" SMS, присылаемых теми, кто просто решил позабавиться? Наиболее простой и вместе с тем действенный метод — сделать цену SMS такой, чтобы хулиганы два раза подумали, прежде чем его отправить. Правда, важно не переусердствовать — слишком высокая цена у кого угодно отобьет желание посылать SMS. Как и во всем, важна "золотая середина" — так, чтобы "нужная" часть прореагировала, а "ненужная" оставила свой пыл для чего-нибудь другого. Второе, о чем стоит поразмышлять: являются ли потенциальными клиентами оставшиеся, пославшие SMS? Тут важно с самого начала досконально обмозговать ММ-акцию. Привлекаются профессиональные психологи и маркетологи. Вопросы–ответы продумываются с ювелирной точностью. "В штате i-Free есть специалисты, изучающие целевую аудиторию пользующихся дополнительными услугами. Мы регулярно проводим собственные маркетинговые исследования, направленные на выявление потребностей и особенностей потребителей и, конечно, делимся этими знаниями с нашими партнерами и клиентами", — говорит Екатерина Анненкова (компания i-Free). Безграмотно построенная акция не только не улучшает узнаваемость брэнда, а способна привести к самым плачевным последствиям. И, как обычно, причина ошибок лежит в непонимании самих основ мобильного маркетинга — для чего он нужен и как им пользоваться. Начать стоит с "анализа ситуации и имеющегося опыта. С тщательной подготовки и реалистичного расчета всех показателей", — считает Василий Кузичев, директор по развитию бизнеса сети "МегаФон-Москва". "К сожалению, сегодня нет общего и устоявшегося понятия ММ. Для нас ММ — это когда мы с помощью грамотного общения с пользователем получаем от него определенную обратную связь в отношении интересующего нас продукта или услуги, а также данные о его устоявшихся привычках и традициях", — комментирует ситуацию Андрей Швечков.

Зачастую ММ понимается как эдакая смесь жирафа с гиппопотамом: к уже существующей рекламе просто добавляют возможность принять участие в SMS-викторине. "Среди играющих в лотереи много случайных людей, не имеющих никакой лояльности к данному брэнду. Эффективность подобных акций обычно измеряется в десятках тысяч присланных SMS. Хорошо, цифры впечатляют, а что, скажем, вынесет из этих цифр отдел маркетинга продвигаемого брэнда? Мы верим, что ММ — в первую очередь, инструмент для достижения совершенно конкретных целей той компании, в интересах которой проводим маркетинговую акцию, будь это сбор данных о целевой аудитории или конкретном пользователе: сколько ему лет, каков его социальный статус, что читает, что смотрит, его отношение к продвигаемому совместно с нами брэнду и т. д.", — считает Андрей Швечков.

Предупредить подобные ошибки могут сами компании, занимающиеся мобильным маркетингом. Ведь зачастую обратившийся к ним клиент, наслышанный о возможностях новой технологии, очень хотел бы попробовать использовать их в продвижении своей продукции, да не знает, как. "Были примеры, когда заказчик приходил к нам уже с готовым сценарием, от нас требовалась только техническая реализация. Очень часто мы выступаем как инициаторы акций мобильного маркетинга. Рассказываем будущим партнерам о наших возможностях и разрабатываем интересные для них варианты. Бывает и так, что к нам обращаются потенциальные клиенты с желанием реализовать что-то в направлении мобильного маркетинга, но конкретные критерии, требования и пожелания ими не определены. Тогда мы совместно разрабатываем сценарий", — говорит Татьяна Тимофеева, менеджер по связям с общественностью компании "Рустар Холдинг".

Грани мобильного

Пускай возможности рекламы и не безграничны, но с тем, что она является пресловутым "двигателем торговли", спорить никто не станет. Однако все ли виды товаров будут продаваться лучше, когда они рекламируются с помощью ММ?

"Работать с товарами из FMCG-сектора интереснее. В принципе, использовать ММ можно при рекламной кампании любой продукции, главное, чтобы она была грамотно спланирована. Четко и ясно должны быть определены цели, аудитория, география и т. д. Стоит еще помнить и о том, что мобильный маркетинг не конкурирует с традиционными каналами, а является их эффективным дополнением", — рассказывает о возможностях ММ Татьяна Тимофеева.

Применять стоит, но опять же нельзя забывать о тщательном продумывании акции в целом. Необходимость толерантности к характеру продвигаемого товара, с одной стороны, и важность проведения предварительных маркетинговых исследований — с другой, отмечает Екатерина Анненкова: "Мобильный маркетинг можно использовать практически на любом рынке, стоимость и категори товара не являются здесь определяющими. Главный критерий целесообразности применения мобильного маркетинга —– цель компании и задачи конкретного рекламного проекта. Например, если владелец "Мерседеса" захочет получать оперативную информацию о новых моделях или, допустим, о рекламных акциях, проводимых дилерами, или пожелает скачать на свой мобильный телефон заставку с машиной любимой марки, получить все это он сможет благодаря мобильному маркетингу".

Владельцам небольших специализированных магазинов, ориентированных на определенный контингент, не стоит сбрасывать со щитов возможности ММ. Главное здесь — предоставить клиентам постоянный сервис. К примеру, всегда можно организовать SMS-рассылку об изменениях ассортимента. Клиент оставляет заявку о товаре, которого пока нет на складе, а а затем получает уведомление о поступлении — такая забота вряд ли оставит кого-то равнодушным.

Самоокупаемость

У патентных бюро всего мира существует правило: не принимать заявки на изобретения, описывающие вечный двигатель. Оно, конечно, верно — больше, чем вложишь, не получишь, еще и потеряешь по дороге. Предприниматели, однако, могут успешно опровергнуть второй закон термодинамики и вернуть вложенные в рекламу деньги еще до того, как она скажется на продажах. Нет ничего невозможного! На то и придуман мобильный маркетинг, чтобы приходить на помощь в самых непредсказуемых ситуациях. SMS стоит денег, а точнее — нескольких центов. Сумма небольшая, потратить всегда можно. "Стоимость любой акции мобильного маркетинга зависит от большого количества факторов. Основные — это сценарий кампании, масштабы продвижения и, возможно, желание фирмы–заказчика перенести часть затрат на конечных потребителей, при этом в дальнейшем промотивировав их. Известно, что масштабные акции мобильного маркетинга могут быть оплачены конечными пользователями. Если массовая акция проводится на недорогом коротком номере, с которого контент–провайдер имеет доход в несколько центов, то акция может окупиться и даже принести прибыль за счет присылаемых на этот номер SMS. Таким образом, стоимость реализации акции для заказчика может варьироваться от 0 до нескольких тысяч долларов", — говорит Татьяна Тимофеева. "В общем виде можно сказать, что партнер–инициатор акции (брэнд) оплачивает нам как операторам только трафик за рассылку рекламных сообщений. То есть в простейшем случае — это цена одного обычного SMS-сообщения по тарифному плану абонента. Все остальные траты связаны с привлечением абонента к акции и последующим его поощрением", — говорит Василий Кузичев.

Разумеется, на вопрос "Стоит ли пользоваться ММ?" любая компания, занимающаяся разработкой подобных акций, ответит положительно, ведь это — их хлеб. Но, как и в любом набирающем обороты бизнесе, мода модой, однако если новое решение не оправдает возложенных на него надежд, от него скоро откажутся. Динамика роста реализованных за последнее время ММ-проектов говорит об обратном.

"Мы считаем, что лучшие отзывы о работе — это рекомендации и возрастающий объем заказов. Только за последние полгода мы реализовали более 20 акций мобильного маркетинга, не считая медиа-интегрированных проектов. И динамика таких запросов от компаний и рекламных агентств постоянно растет", — рассказывает Екатерина Анненкова.

Задуматься стоит и тем, "кто" реализует, а также тем, для "кого" разрабатываются подобные проекты. Начало бизнеса, ориентированного на предоставление услуг мобильного маркетинга, как всегда, потребует значительных начальных инвестиций. Огромную роль играет и репутация. "Серьезные клиенты все же предпочитают иметь дело с лидерами, так что молодой компании, желающей сегодня работать в сфере мобильного маркетинга, придется уже нелегко", — предупреждает потенциальных молодых конкурентов Екатерина Анненкова. Но нет ничего невозможного. Решившим попробовать себя на ниве мобильного маркетинга можно порекомендовать начать свой бизнес с предоставления услуг контент-провайдинга. Во-первых, оно проще, а во-вторых, многие крупные игроки предлагают партнерские программы, делающие вхождение на этот рынок более безболезненным. Наработанный опыт и связи в любом случае пригодятся: от продажи мобильного контента до мобильного маркетинга — рукой подать!

Очень не хочется, чтобы у наших читателей сложилось впечатление, будто профессиональные маркетологи — это коварные прислужники крупных корпораций, только и думающие, как бы вытянуть из покупателей деньги. Знание того, что мозг состоит из миллиардов нейронов, чье взаимодействие лежит в основе нашей психической деятельности, не заставляет нас с подозрением относиться к плодам человеческого гения. То, что в основе всех наших эмоций лежат сложные биохимические процессы, не приводит к отрицанию понятий любви и ненависти. Так и к мобильному маркетингу, в основе которого лежит знание психологии потребителя, вряд ли стоит относиться предвзято. Крупным компаниям, конечно, не свойственно "отапливать воздух", и все их усилия направлены на увеличение продаж и завоевание новых рынков. Весь вопрос, как это делать: либо массированно давить своей рекламой со всех телевизионных каналов, либо хирургическими методами мобильного маркетинга "вычленить" целевую аудиторию и уж потом пичкать ее рекламой. В плюсе все: рекламные бюджеты не пропадают бесплодно, а конечные пользователи избавляются от назойливости…

Источник: Денис Волков
"Бизнес-Журнал"

Елена Провоторова
19.10.2005  Секрет фирмы

Успех рекламного агентства зависит от умения регулярно поставлять клиентам оригинальные и качественные идеи. У одних креативных команд это получается, у других нет. Удачливые творцы искренне считают, что не знают причин своих достижений. Проведенное «Секретом фирмы» исследование выявило 17 креативных технологий, которые используют рекламисты ведущих коммуникационных агентств России.

Творческие люди лучшие идеи придумывают в ванной комнате – известный факт. Директор одной крупной западной ИТ-компании даже оборудовал свой офис душевой кабиной, чтобы поднять креативный уровень организации.

И для рекламистов душ – все равно что храм.

– Мы редко думаем поодиночке,– говорит креативный директор РА Instinct Роман Фирайнер.– Иногда, конечно, я моюсь в душе и думаю…

– Иногда Роман моется,– замечает Ярослав Орлов, другой креативный директор Instinct.

– В душе очень хорошо приходят идеи,– невозмутимо продолжает Роман.

– А вот я моюсь регулярно,– добавляет Ярослав, чтобы подправить имидж агентства.

Однако, даже несмотря на регулярность, вряд ли возможно все восемь часов рабочего времени проводить под душем. Поэтому душевая до сих пор так и не стала выдающейся креативной технологией, а в офисах рекламных агентств есть все, даже пивные и бильярдные, но нет душевых. В то время как креативные технологии живут лишь на страницах учебников – остановите любого копирайтера и спросите, как он придумывает идеи, в 99 случаях из ста он скажет: «Думаю».

Самое неприятное в таком подходе – непредсказуемость. Сегодня креативщик «надумал» Big Idea, достойную большой премии, а завтра – ерунду, которую не принял бы даже режиссер детского утренника. «Нет вдохновения». Креативная индустрия должна выпускать идеи на конвейере. Поэтому рекламист, у которого не случается вдохновения, имеет мало шансов на хорошую карьеру. Поэтому агентство, у рекламистов которого не случается вдохновения, не имеет шансов на место в десятке лучших.

В лучших рекламных агентствах знают, как бороться с вдохновением, которого нет. Но остановите копирайтера из лучшего креативного агентства и спросите его о методиках творчества – в 99 случаях из ста он скажет: «Думать». Креативный директор не запрещал ему раскрывать ноу-хау, и рекламист действительно считает, что не использует никаких приемов. Но если усадить его в кресло и провести долгое глубинное интервью, то выяснится, что еще как использует, причем постоянно, просто не осознает свои личные технологии мышления как методики.

Усадить каждого копирайтера в кресло и провести с ним глубинное интервью совсем непросто. Но это единственный способ выявить реальные, а не «книжные» креативные технологии, которые позволяют лучшим рекламным агентствам производить лучшие рекламные продукты. В специальном исследовании, которое провел «Секрет фирмы», приняли участие сотрудники Bates Saatchi & Saatchi, BBDO, DDB, Euro RSCG Moradpour, FCB MA, Instinct, Lowe Adventa, McCann, Young & Rubicam – восьми агентств, которые не побоялись раскрыть секреты своего рекламного мастерства.

Выводы исследования

С предложением принять участие в исследовании «Секрет фирмы» обратился к 15 агентствам (в восьми из них были проведены глубинные интервью). Критерием отбора послужили статус агентства в профессиональной иерархии, масштабность и качество реализуемых проектов.

Приступая к опросу, редакция рассматривала три базовые гипотезы: наличие у агентств «официальных» внутренних процедур, описывающих подход к разработке творческой концепции, использование личных, индивидуальных практик и полное отсутствие таковых (со ссылкой на «вдохновение»).

Оказалось, что представители всех опрошенных агентств отвергают подход к рекламному творчеству как к чистому искусству (реклама является инструментом решения задач заказчика). С другой стороны, они столь же яростно отвергают использование стандартных техник, вошедших в учебники. Если послушать российского рекламиста, работающего в крупном агентстве, то главным «креативным инструментарием» для него становятся внимательное изучение брифа, настройка на задачи клиента и последующий творческий процесс, который трудно диагностировать и который является «божественной вспышкой перед умственным взором».

Тем не менее оказалось, что хотя о «технологиях» говорить не приходится, у каждого креатора, безусловно, есть свой подход. В самом общем виде он выглядит как перенос на творческий процесс особенностей мировоззрения, темперамента, характера, жизненных принципов и т. д. Мы это назвали «философский подход». Например, «хватать идеи» или «обнаруживать идеи, всматриваясь в мир»,– по сути одно и то же, хотя подходы диаметрально противоположные.

Российским рекламистам, как правило, незнакомы классические работы, в которых вот уже больше века изучаются вопросы творчества. Например, все умозаключения насчет основных фаз творческого процесса (сбор информации, инкубация, озарение, артикуляция – возможны варианты) они скорее склонны делать самостоятельно, считая такие выводы собственным озарением или глубокой философской мыслью. Это в свою очередь определяет избирательность в раскрытии собственного метода. Так, один охотнее всего описывает свой подход в сфере сбора информации, но никогда не задумывается об этапе «созревания идеи». Другой, напротив, очень хорошо чувствует этап «рождения», всего остального для него не существует. В результате набор личных практик, методов или просто метафорических обоснований, которым поделились с нами российские креаторы, оказался на редкость бессистемен.

В теории все поле творческого процесса следовало бы разбить по его основным этапам и рейтинговать собранные методы по этим группам. Однако оказалось, что это лоскутное одеяло имеет слишком много дыр. Поэтому мы объединили выявленные «методы» по ассоциативному принципу: сформировали группы по критерию близости или схожести идей. Затем частота упоминания и использования указанных приемов в опрошенных агентствах была приведена к пятибалльной шкале (см. внизу).

Широко открытые глаза

Что есть у рекламиста в самом начале работы? Продукт, бриф и собственная голова. Хорошо, если продукт безупречен, а бриф ясен. И еще лучше, когда голова полна впечатлений.

– Главное для рекламиста – быть любопытным, потому что вся реклама – о мире вокруг нас, и чем больше опыта, тем лучше,– поделился с СФ своими размышлениями один арт-директор.– Я многое перепробовал в жизни. Сначала употреблял наркотики. Потом был алкоголиком. Затем сидел в тюрьме. Потом болел триппером. Это дает мне возможность делать рекламу почти обо всем.

Не каждый может похвастаться столь богатым жизненным опытом. Не все брифы убедительны. И, как мы знаем, не все йогурты одинаково полезны. Поэтому часто случается так, что исходные данные не ведут к хорошим идеям. «Если ты не можешь найти в своем замусоренном чердаке нужную идею, надо организовать какие-нибудь сигналы, которые будут отвлекать и развлекать»,– говорит Александр Алексеев, креативный директор McCann. Здесь начинается методическая работа, в основе которой – сбор нужной информации.

Следующий за интернетом очевидный путь – простое наблюдение. И начинать его можно с производства. Пользу этого метода иллюстрирует одна рекламная легенда. Когда великому Огилви надо было сделать рекламу для Guinness, он отправился на завод и поразился, увидев, что бутылки перед разливом обдувают паром. Так делали все производители, но ни один производитель не строил на этом позиционирование. Огилви предложил рассказать о паре в рекламе. Кампания оказалась очень успешной.

Следующий объект за станками – люди, для которых работают эти станки. «Я делал рекламу для "Кока-Колы", рассчитанную на тинейджеров,– рассказывает Александр Кривенко, руководитель творческой группы Lowe Adventa.– Поскольку возраст у меня был уже несколько не тинейджерский, приходилось погружаться в эту среду. Мы с коллегами ходили в тинейджерские клубы, ездили на Поклонную гору, где подростки на скейтах катаются. Даже читали всякую белиберду в Сool. На самом деле это нормальный подход, но часть наших рекламных творцов не утруждает себя такими вещами. Поэтому и выходит на экран пластмассовая реклама».

Включенное наблюдение, при котором наблюдатель является одновременно и участником процесса,– еще один шаг на пути познания продукта. «Включиться» можно, например, встав за прилавок магазина и продавая в течение рабочего дня тот товар, который нужно будет потом рекламировать. Чтобы сделать социальную рекламу для МВД, креативная группа BBDO провела ночь на дежурстве вместе с патрульными милиционерами. Впрочем, для полного эффекта надо было взять в руки большие сумки и отправиться без паспорта с пропиской в долгое ночное путешествие по ночным улицам столицы. Было бы много инсайтов. В идеале подобный подход воплощен в США, где рекламисты одного нью-йоркского агентства две недели живут как представители целевой аудитории своей рекламы, меняя все – от одежды до места жительства.

Точка зрения

Другой исследовательский метод – интервью. Копирайтер агентства Young & Rubicam Антон Куклин пришел в рекламу из журналистики. Репортерские методы он привнес в рекламное творчество – работу начинает с интервью, которое берет у брэнд-менеджера или президента компании заказчика. «Когда беру интервью, представляю, что я корреспондент и мне заказана большая текстовая статья о продукте,– говорит Антон Куклин.– Это часто помогает найти инсайт – у заказчиков не всегда хватает творческого чутья, чтобы сообщить в брифе правильную информацию. Хороший пример – история из моей личной практики, когда я работал в Петербурге в корпоративном агентстве компании "Лаверна". Надо было сделать рекламу для шведской компании Ifo, производителя душевых кабин и ванн. Я не мог ничего придумать и попросил брэнд-менеджера об интервью. На встречу он приехал на Volvo. Я пошутил о выборе марки автомобиля – мол, шведы ездят только на шведском? А он ответил, что Ifo делает для Volvo двери. Я говорю: не понял. Оказалось, их уникальное оборудование настолько совершенно, что Volvo заказывает у них двери. На этой информации мы построили всю кампанию». По словам Владимира Коровкина, заместителя генерального директора по стратегическому планированию и развитию FCB MA, беседа «ключевых людей агентства с ключевыми людьми клиента» в FCB является стандартным этапом работы – это составная часть сетевой креативной процедуры Blue Print.

Но выбор героя для «рекламного» интервью – дело творческое и одним заказчиком не ограничивается. Однажды у Анны Денисовой, заместителя креативного директора DDB, в работе «возник ступор». Ступор вызвало вино, молдавское и дешевое. И тогдаона вызвала на разговор свою домработницу. Домработница была наполовину молдаванка, уее отца даже имелся небольшой виноградник. С ходу героиня кухни, сама того не ведая, накидала несколько «клевых» историй.

Смена перспективы, когда рекламисты в поисках информации общаются с очень разными людьми – это может быть продавец в магазине, иностранец, житель другого города или просто собственная бабушка. Как поясняет креативный директор BBDO Игорь Лутц, «перспектива бабушки копирайтера совершенно другая, чем у самого копирайтера. Поэтому иногда бабушка может подсказать совершенно необычные решения». Чем неожиданнее будет выбор персонажа, тем больше шансов найти инсайт. Верх неожиданности – сформулировать бриф маленькому ребенку и послушать, что он скажет.

Часто на правильную идею может навести какое-то слово, случайно оброненное собеседником. Поэтому эффективный способ – застать его врасплох. Простой прием нахождения инсайтов использует Игорь Иванов, копирайтер DDB. Берет видеокамеру и идет на улицу, чтобы провести собственную мобильную фокус-группу. Выбирает из толпы подходящих людей, представляется студентом и задает несколько вопросов. Ошеломленные напором люди обычно отвечают сбивчиво. Зато их ответы более непосредственны, чем штампы, которыми делится аудитория официальных фокус-групп.

«Главное, что нужно тому, кто называет себя творцом,– это просто пристальнее вглядываться в реальную жизнь,– подытоживает Владимир Константин, арт-директор McCann.– На самом деле мы все уже живем в этой рекламе».

Система галлюцинаций

Но нередко изучение информации, непосредственно связанной с продуктом, не дает никакого результата. Всевозможные люди, включая всех родственников, опрошены, а чуда не произошло. В голове по-прежнему две-три банальности. Если жизнь не подсказала решение, надо найти его в чужих решениях. И следующий шаг, который делает большинство рекламистов,– поиск ассоциаций.

Технология, которую можно назвать загрузка ассоциаций, наиболее детализирована у Никиты Огурцова, креативного директора Euro RSCG Moradpour. «Чаще всего я делаю это дома,– говорит Никита Огурцов.– Закрываюсь в квартире, выключаю мобильный телефон, набираю каких-нибудь журналов или каталогов и в течение нескольких часов их просматриваю. Что я там ищу? Не знаю – я просто впитываю информацию, но все время держу в памяти свой продукт. Если я делаю рекламу для Intel, это не значит, что я буду искать изображения людей, которые думают или работают на компьютере. Журналами дело не ограничивается. Иногда я включаю телевизор и смотрю новости. Иногда просто пересматриваю какой-то старый фильм. Часто я даже не могу точно определить, почему мне захотелось что-то смотреть. Здесь все построено на интуиции, но это сознательная методика и надо заставлять себя смотреть и читать. Через какое-то время я выключаюсь и больше не думаю о продукте. Со всем этим надо переспать. Утром я приступаю к работе. И то, что я впитывал накануне, начинает всплывать. Причем всплывает только то, что нужно».

Многие рекламисты не дожидаются, пока что-нибудь всплывет. Они сразу сужают область поиска ассоциаций и ведут его более системно, для чего используют корневые ассоциации. Такой системный рекламист для начала берет одно слово. Например, «трава». К слову подбирает слова-ассоциации – например, дрова, зеленка, луг, гольф, ганж и т. п. Каждое полученное слово пытается сопоставить с продуктом – удар слова о продукт иногда рождает искру идеи. В качестве корневых лучше использовать слова, не связанные напрямую с продуктом. Выбрать их просто – достаточно ткнуть пальцем в случайно раскрытую книгу. Совмещение двух вышеприведенных методов дает технологию под названием визуальная подстановка. В данном случае рекламист высекает искру из удара продукта о какую-то картинку, подсмотренную в журнале.

Когда продукт не вдохновляет Анну Денисову, она пользуется простым приемом – подмена брэнда. Она заменяет товар на абстрактный, но богатый ассоциациями символ или же похожий продукт, вызывающий больше эмоций. Таким способом родилась рекламная кампания маргарина «Рама» и карамельная деревня для «Савинова». Подменялись товары, соответственно, на настоящее масло и на воздушные шарики.

При наблюдении, при проведении интервью и при поиске ассоциации важно настроиться на правильное состояние – «открыться». Креативный бог часто дает подсказки – надо только суметь их услышать. «Мне кажется, что идеи всегда находятся вокруг,– говорит Владимир Константин.– В любом месте, где бы ты ни находился. Приведу такой пример. Мы начали придумывать рекламу для Nescafe в сентябре позапрошлого года. Собрались в переговорной с белыми стенами. Сидели скукожившись. Я сказал, что в такую погоду люди обычно что-нибудь пьют. Креативный директор ответил, что ничего, кроме кофе, предложить не может. И спросил: "А ты что, замерз"? И в эту секунду у нас родилась идея. Про людей, которые сидят на краю света. Им холодно, водки нет, а есть только кофе. Так началась "Арктика". Мы нашли идею в обычной офисной переговорной с голыми стенами, столом и телевизором. Идея изначально жила в этой переговорной. Надо было просто войти в нее».

Сила коллектива

Переговорные комнаты в рекламном бизнесе играют решающую роль, и не только как место креативных молений. Вся рекламная деятельность построена на коммуникациях – продукта с аудиторией, агентства с клиентом, копирайтера с арт-директором. Чтобы у креативной команды было единое понимание эмоциональных характеристик брэнда, в FCB MA используют технологию брэнд-манифеста. Брэнд-манифест – это небольшой фильм, который создается из фрагментов различных видеоматериалов, художественных кинокартин, клипов, передач. Основная его цель – задавать эмоциональное направление для поиска идей. «Это жутко полезная штука,– считает Владимир Коровкин.– Манифест задает то, что трудно поддается формализации. В брифе можно написать слово "динамичный", но у всех разное понимание динамики. Манифест – платформа всеобщего понимания».

Вряд ли человечество узнает, кто придумал собираться группой для поиска решений,– очевидно, автора следует искать где-то среди неандертальцев. Зато человечество знает агентство BBDO, в котором впервые догадались застолбить за собой метод коллективного обсуждения, известный сегодня под брэндом «мозговой штурм».

Мозговой штурм стал настолько распространенной практикой, что приобрел даже противников. Никита Огурцов считает, что мозговой штурм – пагубная вещь. Сколько он, Огурцов, их не наблюдал, никогда не видел, чтобы там рождались хорошие идеи. Объясняется все тем, что творчество – процесс интимный, а групповое обсуждение, как и групповой секс, приводит к безответственности. Когда в комнате галдят два десятка человек, ничего не получается. Половина участников приходит, не имея никаких идей. 90% того, что говорится, можно сразу выкидывать в мусорный ящик. Но ведь выбрасывать, по правилам брейнсторма, ничего нельзя. Так, по версии креативного директора Euro RSCG, наваливается гора хлама.

Коллеги полагают, что навалить такую гору – единственный доступный русским креаторам способ. «Английский креативный директор, который работал у нас, говорил мне, что у него люди очень продуктивно работают поодиночке, но в России самая продуктивная форма работы – коллективная. И это правда,– делится наблюдениями Игорь Лутц.– Коллектив наших людей мотивирует, а когда человек предоставлен сам себе, ему сложно сконцентрироваться на задаче. Я наблюдаю это больше десяти лет, поэтому считаю, что рекламный коллективизм – свойство нашего менталитета».

Популярной, но менее известной альтернативой мозговому штурму среди ведущих креативных агентств является парное обсуждение – метод пинг-понга. Технология этого обсуждения кристально проста. Задача каждого участника в том, чтобы подхватить и развить высказанную идею, а затем вернуть ее партнеру, который должен вывести ее на следующий уровень. Получается реальный идейный пинг-понг – некоторые идеи улетают под стол, некоторые доводятся до совершенной формы.

Сила бреда

И для мозгового штурма, и для обсуждения по методу пинг-понга важным условием является раскрепощение участников обсуждения. Идея в следующем. Ученые выделяют четыре стадии творческого процесса – подготовка, инкубация, озарение и артикуляция. Суть различных методик обсуждения в том, чтобы отделить инкубацию от артикуляции и тем более от оценки.

«Как практикующий врач, могу сказать, что часто эти стадии смешиваются,– говорит Игорь Лутц.– Недостаточно артикулированная идея уже начинает оцениваться. А в идеале оценка должна происходить на следующий день. Иначе достаточно сложно выйти за рамки общепринятых моделей».

В агентстве Bates Saatchi & Saatchi даже запрещено использовать словосочетание «Да, но…». Вместо него надо обязательно говорить «Да, и…» «В восьми случаях из десяти «Да, но…» – первые слова человека, который видит сырую работу. Но цель того, кто так начинает фразу – демонстрация своего превосходства, а это убивает идею»,– считает Алексей Голиков, креативный директор агентства.

Проблему социальных барьеров призвана решить методика сознательного бреда. С легкой руки автора «99 франков» Бегбедера эта убийственная технология получила фольклорное название «методики говномета». Цель – придумать как можно больше абсолютно бредовых идей, генерировать сюжеты, которые никогда не одобрит клиент, креативный директор и тем более собственная мама. Важно преодолеть этот барьер. Ведь «так нельзя» – первая и естественная реакция на любую смелую идею. И надо приучать себя не бояться – человек должен быть толерантен к новым, может быть, даже ошибочным идеям. Хорошо задать себе вопрос: а почему бы и нет? Игорь Лутц называет такое толерантное состояние души поэтично: «открытые чакры».

Помимо очевидного повышения морального духа копирайтеров посредством сублимации негативных эмоций, у технологии сознательного бреда имеется еще одно достоинство – зачастую оказывается, что среди бредовых идей есть находки, которые при некоторой адаптации могут претендовать как минимум на одобрение заказчика, как максимум – на «Каннских львов».

Рекламный конструктор

Если все вышеописанные методики так и не дали результата, может быть, стоит сменить работу? Или, например, взять отпуск. Впрочем, остается еще один путь: перебрать известные сюжетные приемы. Последнее прибежище рекламиста – креативные шаблоны. Америку, конечно, таким способом не откроешь. И Арктику тоже. Но решение клиенту продашь.

Распространенных рекламных шаблонов не так много. Самый популярный – абсурдная альтернатива. Чтобы найти сюжет для рекламы, достаточно отыскать абсурдную альтернативу продукту. Рекламируем телефон – снимаем человека с большими ушами, который идет по улице и кричит в огромный рупор. Рекламируем прокладки – снимаем женщину, которая… Впрочем, здесь лучше воспользоваться другим популярным шаблоном.

Другой популярный шаблон – «экстремальные последствия» использования продукта. Для прокладок он, наверное, тоже не годится. Зато с его помощью Анастасия Вучетич, глава креативной группы, придумала с коллегами коммуникацию для услуги «Свои люди» московского «Мегафона». Услуга была рассчитана на людей, которые много говорят,– клиент компании мог зарегистрировать внутри сети несколько номеров, для которых действовал очень низкий тариф. Экстремальное последствие для этих людей оказалось очень простое. Когда три дамочки встречаются в кафе за чашечкой кофе, оказывается, что им нечего друг другу сказать.

Два других шаблона – отсутствие брэнда (что было бы без этого продукта) и чрезмерное вожделение (герой готов на все, чтобы получить продукт). Впрочем, мало кто называет использование шаблона высшим рекламным пилотажем. «Может быть, простым людям это интересно, но мне такой подход не нравится,– говорит Александр Кривенко.– Реклама – ручная работа. Когда видишь шаблонные ролики, понимаешь, что они сделаны на конвейере».

Креативный конвейер

Вот поэтому рекламисты и не любят методики. И не любят о методиках говорить. Ведь с их помощью сложно сделать «ручную» работу – технологичный подход нужен при отсутствии вдохновения. А кому нравится признаваться в том, что вдохновения нет?

Впрочем, правильная стратегия любого рекламиста – креативный подход во всем и ко всему. И к креативным методикам в том числе. Возможно, именно это и отличает ведущие рекламные агентства – они используют творческие технологии, но постоянно их меняют. И реестр технологий никогда не будет совершенно полным. «Каждая задача индивидуальна,– считает Мигель Иванов, арт-директор DDB.– Поэтому для каждой нужно найти индивидуальный креативный метод. Сегодня можно прыгнуть с парашюта, а завтра просто поговорить с родственниками». Хорошо, когда есть из чего выбирать.

Почти все участники проведенного СФ> исследования заявили, что самые лучшие идеи рождаются в первые минуты ознакомления с задачей. Противники такого подхода утверждают, что первая ассоциация всегда банальна. Но они в меньшинстве. Большинство рекламистов молятся на то, что от них никак не зависит,– на правильный, вдохновляющий креативный бриф, главное достоинство которого – лаконичность и простота. Как говорит Кирилл Смирнов, креативный директор DDB, «надо думать о простых вещах; о сложных вещах сложно думается».

Но кто сказал, что будет легко?

Рейтинг популярности креативных методик

Подготовительные

• Наблюдение. Наблюдение за производством продукта или целевой аудиторией) ••••
• Включенное наблюдение. Наблюдение за жизнью целевой аудитории и взаимодействие с ней) •
• Интервью. Интервью с заказчиками и людьми, вовлеченными в продукт ••••
• Смена перспективы. Интервью с людьми, которые могут иметь принципиально новый взгляд на продукт •••••
• Мобильная фокус-группа. Импровизированное интервью, взятое у случайных людей •

Ассоциативыне

• Загрузка ассоциаций. Длительный и почти бесцельный просмотр коммуникационных материалов ••••
• Цепные ассоциации. Выбрать случайное слово, найти ассоциации, полученные ассоциации подставить к продукту ••
• Визуальная подстановка. Просматривать журналы и подставлять продукт в картинки •••
• Подмена продукта. Подменить продукт на богатый ассоциациями символ или похожий товар, вызывающий больше ассоциаций •

Коллективные

• Брэнд-манифест. Ролик из фрагментов кинофильмов и передач, который формулирует основное эмоциональное содержание рекламы •
• Мозговой штурм. Коллективная генерация идеи; критика запрещена •••••
• Пинг-понг. Парное обсуждение, задача – развить идею партнера •••••
• Сознательный бред. Создание большого количества заведомо бредовых идей •••••

Шаблонные

• Абсурдная альтернатива.Придумать абсурдную альтернативу продукту ••
• Экстремальные последствия. Показать гиперболизированные последствия использования продукта •••
• Отсутствие брэнда. Показать человека, у которого нет продукта ••
• Чрезмерное вожделение. Показать героя, который ради продукта готов на все •

Оценки варьируются от 5 баллов (методика применяется повсеместно) до 1 балла (редко используемая методика).

http://cbrand.ru/biblio/creative/adagency.html

Этот вопрос был вынесен в название региональной бизнес-конференции рекламодателей, прошедшей в Челябинске 27 октября.

Артур Андреев, генеральный директор «Видео Интернешнл Урал» - организатор мероприятия – ставил своей целью «собрать «сливки» российского рекламного бизнеса  и представить этих людей челябинским рекламодателям». И ему это удалось!

Конференция открылась выступлением Сергея Веселова, руководителя отдела маркетинговых исследований «Аналитического центра Видео Интернешнл», г.Москва. Он познакомил собравшихся с сегодняшним положением дел в рекламной отрасли. Например, рассказал о том, что в Европе прослеживается  тенденция: чем севернее страна, тем большая доля рекламных бюджетов расходуются на печатную рекламу, а среди рекламодателей южно-европейских стран более популярны электронные СМИ. У нас же первую позицию с большим отрывом занимает ТВ.
        «Ненормально высокая доля рынка», по словам господина Веселова, принадлежит наружной рекламе – 18% (в Европе – 7-8%, в США – около 5%). Он объясняет это тем, что в России существует мощная конструкция продвижения национальной рекламы в регионы  (Outdoor). Телевидение этим пока похвастаться не может, и, тем не менее, превышение спроса на размещение рекламы на ТВ над предложением составляет сегодня 30-40% (учитывая, что объем рекламного времени увеличивается на российском ТВ на 35%  в год!).  Сегодня продается 18% эфирного времени из 20%, разрешенных законом. Это еще одна из причин перераспределения денег в пользу наружки.
        В сегменте печатной рекламы аналитики отмечают более бурный рост журнальной рекламы, газеты в этом смысле сдают свои позиции. В размещении рекламы на радио есть проблемы технологического характера, но в ближайшее время этот сегмент тоже «подрастет», по прогнозам, процентов до 7. Объемы рекламы, размещаемой в кинотеатрах и в Интернете, так же растут, но этот рынок пока непонятен и непрозрачен.
        Активно развивается региональный рынок ТВ-рекламы. Несмотря на массу известных методологических проблем, в 2005 году он вырастет примерно на 30% (для сравнения, в США 50% региональных бюджетов осваиваются в регионах). Показательно, что  если общий объем рынка телевизионной рекламы в 1 полугодии 2005 года вырос на 32-33%, то прирост регионального рынка составил более 40%. Наметилась тенденция снижения доли Москвы: если раньше московский рынок каждый год удваивался, то сейчас темпы его роста выравниваются со всей страной. В ближайшее время установится пропорция 70 к 30. Доля Москвы как региона составляет 8,2%.
Только на шести национальных каналах (Первом, России, НТВ, СТС, РЕН-ТВ, ТНТ) продается 5,5 тысяч часов в год. Средняя стоимость 1 минуты составляет $3725, стоимость 1 пункта рейтинга - $1100.
        Россия сегодня – шестая страна в Европе по объему рекламного рынка, в мире мы занимаем 15 место, но, по прогнозам аналитиков «Видео Интернешнл», в ближайшее время переместимся на 12-е. Хотя есть рынки, которые растут быстрее нашего – например, китайский.
        В пересчете на душу населения, в России расходуется на рекламу около $30. В Европе этот показатель составляет $200-300, в Америке – $800.
        Говоря о перспективах отечественной рекламной отрасли, господин Веселов предсказал 2 тенденции: опережающий рост сегмента телевизионной рекламы и опережающие темпы роста регионального телевизионного рынка. Однако на пути реализации второго пункта до сих пор стоит непрозрачность этого самого рынка. Сегодня, по оценкам специалистов аналитического центра, от 15 до 20% рекламодателей готовы идти в регионы. Но для этого необходимо реализовать 3 позиции:
1. принцип «одного окна» (размещение на все выбранные регионы через одну структуру);
2. подтверждение выхода роликов в эфир со стороны независимой структуры;
3. расчет эффективности рекламы в данном регионе (наличие мониторинга региональных СМИ). 

Конференция продолжилась рассказом об одном из таких региональных рынков, челябинском, в исполнении Артура Андреева, генерального директора «Видео Интернешнл Урал». По его словам, этот рынок в 2004 году вырос на 32%, прогнозируемый рост в 2005 году составит 77%. За последний год рынок стал более прозрачным (благодаря TNS), рекламодатели стали доверять телевидению бОльшие бюджеты. Несмотря на удорожание телевизионной рекламы, в этом сегменте сложилась определенная конкуренция.  Подавляющее большинство (83%) бюджетов, выделяемых челябинскими рекламодателями на телевидение, не превышают 60 тыс.руб. Поэтому в эфире телеканалов сохраняются такие виды рекламы, как «бегущая строка», баннеры и отбивки.  В структуре местной рекламы с большим отрывом лидирует реклама услуг связи, на втором месте – услуги в области торговли, затем – пресловутая реклама пива, реклама развлечений и продуктов питания. ТОП-10 рекламодателей города Челябинска возглавляет сеть магазинов электроники.

Таким образом, еще до первого кофе-брейка участники конференции получили информацию о рекламном рынке в целом и определились с тем, как выглядит на общем фоне рынок Челябинский. На основной вопрос конференции: «Как заработать больше?!» (или «Как эффективно потратить деньги на рекламу?») отвечали все остальные докладчики.

Блестящий практикум по медипланированию на основе данных TNS Gallup Media провел руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media Дмитрий Колесов. Исходя из того, что рынок уже вырос из ощущения, что рекламодатели покупают эфирное время, и пришел к пониманию, что они покупают аудитории СМИ, он предложил следующую технологию  медиапланирования:

1. Рекламодатель формирует запрос
2. Анализируется ситуация на рынке
3. Анализируется рекламная активность конкурентов
4. Выбирается период размещения
5. Выбирается стратегия размещения
6. Выбираются рекламоносители для размещения кампании
7. Составляются варианты медиаплана для выбора оптимального
8. По окончании кампании предоставляется посткампейн-анализ.
   

Затем прямо на глазах у восхищенных слушателей Дмитрий составил медиаплан для гипотетического автосалона исходя из задачи: создать такой медиаплан, при котором целевая аудитория будет  максимально охвачена с необходимой частотой, при минимальной стоимости.

К слову сказать, именно практический подход к решению задач рекламодателей сделал мероприятие «бизнес-конференцией». Конечно, были в программе и презентации, и самореклама, но «разбору полетов», выдаче ценной для рекламодателя информации, было посвящено достаточно много времени. В качестве еще одного примера можно привести выступление все того же Артура Андреева «Учимся на чужих ошибках», в ходе которого он блестяще вовлек зал в «отработку» типичных «возражений» рекламодателя на тему: «почему реклама не работает?». «Мы хотим развиваться в одном информационном поле с рекламодателями, чтобы мы мыслили  и работали синхронно, - пояснил Артур. – В этом году мы осознали, что челябинские рекламодатели готовы к такому уровню разговора, к такому тону, который сегодня задавали москвичи. С 2006 года мы намерены начать продажу телевизионной рекламы по рейтингам, а это очень серьезный шаг.  Рекламодатель вынужден будет научиться покупать не минуты и секунды, а контакты со своей целевой аудиторией. К такому пониманию рекламного бизнеса надо очень серьезно готовиться. Поэтому нынешняя конференция принципиально отличается от предыдущих  - она более «плотная» по содержанию, по количеству выступающих, по количеству обсуждаемых тем.  И я скорее доволен тем, что получилось».

            Ну, а завершилась конференция выступлением настоящей звезды, специалиста по икаэрингу, тренера, консультанта, исследователя Виталия Ильинского, который провел мастер-класс «Креатив: правила игры без правил».

Ольга Зверева

За счет специальных событийных мероприятий компании пытаются принять активное участие в социальной жизни своей целевой аудитории. Special events помогают «конкретизировать» бренд, приблизить его к потребителям. С психологической точки зрения все объясняется довольно просто. Во-первых, люди лучше запоминают то, что пережили на, так сказать, чувственном уровне. Во-вторых, потребители, как правило, «олицетворяют» марку с теми или иными эмоциями и испытывают благодарность за подаренный опыт. В-третьих, целевая группа лучше воспринимает то, что производитель предлагает ненавязчиво, поскольку публика посещает специальные мероприятия добровольно и у нее сохраняется ощущение собственного выбора.

Надо заметить, что event-маркетинг сам по себе, отдельно, обычно не существует, это часть единой стратегии - интеграционного подхода к продвижению бренда. Решение о проведении специального мероприятия, как и любой другой рекламной активности, принимается с учетом многих показателей состояния марки. Если у бренда, исходя из результатов специальных исследований, на данный момент узнаваемость очень высока, то в рекламной компании эффективнее делать акцент не на увеличение медиа веса, а на отличительных чертах.

С помощью такого инструмента как PR, компания взаимодействует с широкой общественностью, сообщает о себе и своей продукции то, что представляет информационный интерес, формирует благоприятное мнение и хорошую репутацию производителя.

Классификация специальных мероприятий.

Стены и полки, упаковочные пакеты и кассовые чеки – в современном магазине реклама встречается практически везде. Впрочем, остались еще не освоенные «площади» – сами продукты и напитки. То, что обычно рекламируется, можно использовать и как средство рекламы.

Яичная агитация
Благовещенскому предпринимателю Константину Власенко попасть в Думу Амурской области помогли куриные яйца. Будучи гендиректором компании «Амурптицепром», он воспользовался подручным материалом. За месяц до голосования, состоявшегося в апреле этого года, в местных магазинах появились куриные яйца с лозунгом «За Власенко!». Для большей ликвидности носителя цена за десяток яиц была ниже, чем у конкурентов. Отторжения у электората идея Власенко, по-видимому, не вызвала – среди всех амурских депутатов он по количеству набранных голосов занял второе место.

Хлебное место
10 тыс. буханок хлеба с наклеенной на них рекламой витаминов «Ревалид» в течение двух недель ежедневно доставлялись этим летом в магазины севера Москвы. «Хлебную» площадку застолбило за собой агентство Pro Media. По замыслу рекламистов, она должна стать альтернативой телерекламе, в связи с чем ее окрестили «Хлебным ТВ». Но, несмотря на трехкратный рост продаж витаминов, в торгующей «Ревалидом» компании «Тева» акцию посчитали нерентабельной. Pro Media же планирует провести новый эксперимент с «Хлебным ТВ» уже в масштабах всей Москвы.

Газированный подход
По инициативе ГИБДД Новгородской области в 2003 году местный молокозавод выпустил партию лимонада, призывающего водителей соблюдать правила дорожного движения. На этикетках напитка были напечатаны соответствующие лозунги и фотографии сотрудников местного ГИБДД, пожимающих руки водителям. В ведомстве посчитали, что надписи «Партнерство на дороге повышает безопасность» или «За рулем я не пью» на бутылках востребованного напитка помогут сократить количество ДТП. Правда, данных об эффективности подобной социальной рекламы ГИБДД так и не опубликовала.

Хрустящий слоган
Дополнительный способ заработка на чипсах Pringles изобрели в прошлом году в Procter & Gamble. Корпорация запатентовала технологию, позволяющую наносить рекламу на сами картофельные ломтики без ущерба для их качества. Для таких чипсов даже придумали отдельное название – Pringles Print. Слова и изображения на них могут быть отпечатаны специальной синей или красной пищевой краской. Услугами Procter & Gamble уже воспользовалась компания Hasbro – крупнейший мировой производитель товаров для детей и семейного отдыха.

25.10.2005  Секрет фирмы

http://www.sostav.ru/articles/2005/10/25/mark251005-1/

Об эффективности рекламы на перетяжках российский предприниматели знали, видимо, уже давно: в архивах «Музея истории Москвы» найдена фотография XIX века, запечатлевшая главную торговую артерию старой Москвы — Кузнецкий мост. На фото четко зафиксирована перетяжка из железной сетки с металлическими буквами, рекламирующая товарищество «Эйнем».

Несмотря на солидный (как выяснилось) возраст, этот рекламоноситель прекрасно работает и в наши дни. Эффективность рекламы на перетяжках достигается за счет частой смены информации, отсутствия «эффекта привыкания». Эта реклама кратка и лаконична, доступна восприятию при беглом взгляде и без труда читается на расстоянии и в движении. Кроме того, перетяжки могут быть расположены там, где другие виды наружной рекламы, например, щиты, брандмауэры, панель-кронштейны, сложно, а порой и невозможно использовать.

Однако важно не только привлечь внимание к рекламной перетяжке, но еще и удержать его, добиться, чтобы человек «получил» обращенное к нему рекламное сообщение. И тогда, учитывая, что рекламную перетяжку ежедневно могут видеть тысячи человек, можно достичь впечатляющего эффекта.

Стремлением к такой эффективности и объясняется, наверное, тот факт, что производители рекламных перетяжек находятся в постоянном поиске. Они используют для изготовления своего рекламоносителя самые современные материалы и краски, а в последнее время все чаще экспериментируют с формой.

Нестандартные конструкции —  крайне эффективная возможность заявить о товарах или услугах, когда всего одна перетяжка по силе воздействия на потенциальных клиентов равна небольшой рекламной кампании. Модным конструктивным элементом перетяжки стал в последнее время так называемый «eye-stopper» — «то, что останавливает глаз». Это нестандартный дополнительный элемент, позволяющий привлечь дополнительное внимание потенциальной аудитории.

«Мегасфера» и «Сибирский берег» (Екатеринбург) уже использовали нестандартные перетяжки, изготовленные фирмой «Река РА», в своих рекламных кампаниях и убедились в эффективности этого рекламоносителя. «Когда мы заменили обычную перетяжку на нестандартную, мы сразу почувствовали, что люди обращаются к нам чаще», — рассказал Игорь Сермашев, менеджер по фото компании «Мегасфера».

На перетяжке «Сибирского берега» (Екатеринбург) в качестве «объекта, останавливающего глаз» были использованы огромные пакеты с «Кириешками». «Такие перетяжки действительно привлекают внимание к рекламируемому продукту», — уверена менеджер по рекламе Анна Букина.

Попробуйте и вы! При размещении заказа на нестандартную перетяжку до нового года, рекламная компания «Река РА» предоставляет дополнительные скидки!

Екатеринбург, ул. Декабристов, 14 (4 этаж)

тел: 213-57-57, 372-58-80, 261-67-69

e_mail:rast@reka-ra.ru  www.reka-ra.ru