О своей формуле успеха, а точнее о том, как выбирать и оценивать идею для рекламного ролика, он рассказал 18 апреля в Москве на встрече с российскими специалистами рекламы, работы которых были отмечены в Каннах всего 4 раза.

Для приглашения в Москву Жоао Даниэля Тихомирова есть как минимум 3 причины - считает Александр Алексеев, президент российского Клуба арт-директоров. Прежде всего это тот факт, что Жоао на сегодняшний день является вторым самым премированным режиссером мира, и в отличие от многих других, призы на фестивалях Жоао берет вовсе не за счет бюджета своих роликов. Второе, это уникальный подход к организации работы в его компаниях mixed table, пересечения профессии. И 3-я причина - встретив Жоао на одном из фестивалей и предложив ему приехать, я получил от него ответ: «Для России я сделаю все!» ;)

Если говорить о сущности профессии, то, по мнению Жоао, идея и есть самое главное. Она важнее любой технологии, любого режиссерского решения. Идея должна поражать зрителя, он должен хотеть смотреть рекламу. Сейчас уже существуют технологии, которые позволяют отфильтровывать рекламные ролики на ТВ, поэтому скучная и неинтересная реклама теряет зрителя окончательно.

Жоао выделил 3 критерия, по которым можно определить хорошую идею – должен быть качественный концепт продукта, идея должна удивлять и быть предельно простой.

Идеи бывают разные. Гениальные идей появляются очень редко. Конечно, когда гениальная идея появляется, ее надо обязательно использовать, не упустить момент. Часто самые гениальные идеи настолько просты, что возникает вопрос – «как же это раньше мне в голову не приходило?». В случае с гениальной идеей есть только одна опасность – усложнить ролик, напичкав его ненужными вещами в погоне за творческой самореализацией и самолюбованием. Надо просто помнить о том, что хороший ролик - не обязательно сложный ролик.

Но бывают и другие ситуации, когда про идею говорят "not so good". Это один из самых интересных случаев, потому что режиссеру, по сути, дается шанс вытянуть ролик, дорастить его. Этого можно добиться разными способами - через съемки, в момент производства, можно найти необычный выход через свет, звук, видеоряд, музыку…

Важно подходить к идее как к вызову. Тогда режиссер сможет на основе не самой блестящей идеи сделать гениальный ролик. Примеры подобной рекламы - ролик для Honda - "Юбки", ролик "Стартовый пистолет" для бренда Misuno.

Есть только один случай, когда от идеи стоит отказаться – когда идея плохая. В этом случае ее не спасет ничего, и надо бежать от нее как можно быстрее.

По словам г-на Тихомирофф сегодня в Бразилии рекламу любят смотрят не только специалисты, но и люди, далекие от рекламы. Видимо потому, что реклама нравится. Вся бразильская рекламная индустрия, которая сегодня признается одной из наиболее интересных и имеющих свое лицо и стиль, шла к признанию почти 30 лет, а сам г-н Тихомирофф свой первый Лев получил только после 7 лет представления своих работ на Каннский фестиваль рекламы.

Несколько лет назад г-н Тихомирофф вместе с десятью соратниками, топ персонами в области, кино, телевидения и рекламы, создал холдинг Mixer. Компании, входящие в холдинг, могут произвести практически все. Все известные на сегодня аудиовизуальные продукты: от рекламы до документального кино. В работе над любым проектом в Mixer принято проводить обязательные мозговые штурмы, в которых участвуют не только рекламисты, но и специалисты «околорекламных» профессий, например художники или архитекторы. Благодаря этому удается получить и развить больше идей и концепций, получив свежие, порой неожиданные идеи.

Бразильская рекламная индустрия вырастила в своих недрах огромное количество талантов, которые сегодня работают на телевидении, киноиндустрии, в области документального кино и видео. Бывшие ассистенты Тихомирофф, сегодня работают режиссерами, сценаристами, операторами-постановщиками не только в самой Бразилии, но и по всему миру, получая не просто признание, а Оскары. Сам г-н Тихомиров решился сделать свой первый художественный фильм, к съемкам которого приступает в ближайшее время. Будет ли это кино-шедевр?

В Москву г-н Тихомирофф прибыл по приглашению российского клуба Арт Директоров (www.adcrussia.ru) и Некоммерческого Партнерства Производителей Киновидеорекламы – НППР (www.npcp.ru).

Справка
Жоао Даниэль Тихомирофф (Joao Daniel Tikhomiroff), на сегодняшний день - второй наиболее премированный режиссер мира. В его активе 41 Лев, полученный на Каннском Фестивале рекламы, и множество других наград фестивалей Нью-Йорка, Лондона, Лиссабона и Сан-Себастьян.
Г-н Тихомирофф – президент компании Mixer и режиссер Jodaf Mixer. В 2003 он основал компанию Mixer, которая показала новый подход к концепции совместного использования звукового и визуального производства. Каждое подразделение Mixer (Jodaf, Radartv, Luz, Pizza, Grifa, RDigital и Channels) являются самостоятельным брендом, поддерживая идентичность и первенство основной компании, помогая Mixer становиться лидером кинопроизводства Латинской Америки.
На каннском кинофестивале 2005 Jodaf Mixer вошел в TOP-10- 4-ое место Palm D'Or. В числе достижений 2005 года - 4 Льва (1 золото, 1 серебро, 1 бронза и титановый Лев).
Jodaf – международное подразделение компании, выпускающая телевизионные рекламные ролики.
RadarTV - компания, которая производит программы и сериалы для телевидения.
Luz – производство кинофильмов Pizza – продюсерская компания для продвижения и розничные продажи услуг
Mixer Grifa – выпуск документального кино, ориентированного на местный и международный рынок телевизионных услуг
Channels – компания кинопроизводства, разработанная, чтобы ответить самым специфическим запросам создателей подписных телевизионных каналов, помимо этого занимающаяся созданием и развитием каналов Mixer.
Некоммерческое партнерство Art Directors Club Russia – это сообщество профессионалов в рекламе, пространство, на котором они встречаются, обмениваются опытом, общаются. Попасть в клуб ADC довольно сложно. Первоначальный пул формируется, как правило, из людей, которые внесли неоспоримый вклад в развитие индустрии, и призеров различных рекламных конкурсов. Таким образом, из года в год клуб формирует звездный состав. ADC имеет очень четкий формат. Формат базируется на следующих проектах – Ежегодник ADCR (ADCR Annual), Школа ADCR, проект «Свежая кровь» и Клуб.
Некоммерческое партнерство продюсеров рекламы (ННПР), представительский орган российских продюсеров рекламы, было создано в апреле 2004 года. Главной целью НППР является создание наиболее благоприятных условий для ведения бизнес-деятельности продюсеров – членов НППР.
Сегодня членами партнерства являются 10 ведущих российских компаний: Ball-park, Bazelevs production, Chilli, DAGO Film Studio, DTV-MA productioncentre, Focus Films, Medusa Films, Metra Films, Park production, Yarche! Film.

RWR.ru

- Приведите, пожалуйста, примеры применения ТРИЗ-инструментария в менеджменте, в выстраивании (налаживании) коммуникаций (например, между брендом и потребителем). 

- В семинарах и на заказах  по управлению и маркетингу   мы обычно пользуемся моделью «Пирамида потребностей» Абрахама Маслоу. Модель это получена на основе большой статистики. Поэтому она верна как для анализа Клиентов в маркетинге, так и для анализа сотрудников в менеджменте. Да плюс ещё немножко «сильного мышления». И получим три пирамиды.

Первая – общеизвестна.

Вторая пирамида – творчество слушателей  одного из наших семинаров по управлению.
Поясняю:

1. Если человек  ставит себе близкие «колбасные» цели, то,  что останется после него? Кучка удобрений…
2. Если человек стремится обеспечить процветание своему ближнему окружению? Память потомков и близких людей. Лет на 20-30, не более…
3. Дальнее окружение, район-область-регион?  Назовут улицу и даже поставят памятник.  А  вот кому он поставлен, будут помнить только ветераны. Лет 40-50.
4. Нация, народ… Это уже надолго. Имя попадёт в историю, в учебники. Именем назовут город. Иностранцы будут «что-то слышать о…»
5.  И только Общечеловеческие ценности -  ценности вечные, безусловные, общеразумные.  Критерии их оценки и признания лежат, как правило,  в области нравственности. Общечеловеческие ценности  ориентированы на развитие жизни, расширение её горизонтов, увеличение её длительности…

Это -  в памяти человечества.
Я  считаю, очень важно для человека осознать своё место в этой пирамиде. Это важно и для управленца -  в зависимости от этого дальше можно строить коммуникацию с человеком-клиентом-подчинённым-партнёром…. Вопросы есть?

Третья пирамида – аналог Маслоу, но для фирмы.
Поясняю:

1. Фирма – живой развивающийся организм. Ему надо обеспечить нормальную «физиологию». Фирма  «питается»  информацией, деньгами, сырьём, клиентами…Фирма чего-то «выделяет» - переработанную информацию, продукцию, уволенных людей…
2. Любой фирме    нужна безопасность – экономическая, информационная, правовая и др. Решётки на окнах, охрана, видеонаблюдение – отсюда.
3. На следующем уровне фирмы начинают объединяться в группы. Так появляются Ассоциации (страховщиков, банкиров, охранников и т.д.)
4. Далее – надо  выделиться из группы себе подобных!  И начинаются соревнования по «крутизне». Чья машина (секретарша, мебель, компьютер, офис….) круче!? Переболев этими детскими болезнями начинают задумываться (не все!) о Миссии фирмы, об её имидже, акциях PR, благотворительности… О вечном, словом.
5. И  далеко не все доходят до уровня творчества в бизнесе.

А без этого – без аналитики, прогнозирования, решения бизнес-задач,  - невозможно планирование. То есть управляемое развитие фирмы. Разве не это – мечта любого бизнесмена?

Поработайте с этими тремя моделями-пирамидками. «Покачайте» по ним себя, своё окружение, своих друзей, свою фирму. Сделайте из них СВОЮ модель. Бардака и хаоса в жизни станет меньше. Если постараетесь.

- Есть ли области человеческой деятельности, где технологии не работают?

- Вы имеете в виду технологии сильного мышления? Или технологии вообще? Слово TECHNOLOGY от греческого корня techno — ИСКУССТВО — сегодня означает научно обоснованный  метод достижения практической цели. Технологии рождаются, развиваются и умирают. 

На семинарах нас часто спрашивают: «Есть ли границы применения ТРИЗ?» Это очень важный вопрос. И методический и мировоззренческий. Мы постоянно искали и  ищем эти границы. В разных областях техники, от канализации до космонавтики – не нашли. В генной инженерии, электронике, оптике – не нашли.  В социальной сфере. В бизнесе, в маркетинге и рекламе, в стратегическом планировании. Даже на выборах… Не находили до последнего времени…

ТСМ всё меньше работает там, где всё больше  работает «Технология  больших денег». А это  тоже «технология»! Поэтому я и задал свой первый вопрос.  Там уже не работают объективные законы развития систем. Там решения принимаются  волюнтаристски, субъективно,  часто  ВОПРЕКИ  законам развития и общечеловеческим ценностям (см. пирамиду №2 выше).

Это, конечно, политика, коррумпированная  экономика, массовое сознание и т.д.  Там свои, с позволения сказать, «технологии»…Мы с такими системами не работаем. Это наш сознательный выбор. Мы знаем, что эти  системы «не идеальны». Это означает, что они  обречены на гибель. Нам с ними не интересно.  Вот!

Виссарион Григорьевич по-прежнему готов ответить на вопросы читателей сайта, ответы будут опубликованы.

Интервью с Олегом Лапшиным, креативным директором Grey Worlwide Moscow.

- Человек вообще, а особенно, как мне кажется, наш соотечественник - глубоко иррационален: склонен к разрушению и, наоборот - к мечтательности или к построению рая, на земле, для всех и прямо сейчас и т.д. А кормят его больше продуктовой рекламой с рациональными инсайтами. Буквально деньги под ногами лежат, и никто их не поднимает.
- То, что в России называют инсайтом, в большинстве случаев просто трюизм, банальность. Вот абстрактный пример постепенного углубления в его поисках: скажем, то, что люди из-за границы привозят подарки, это с натяжкой можно назвать инсайтом. Идем дальше: Спиваков с гастролей, практически из любого отеля, увозит халат, и хозяева отеля закладывают эти расходы, потому что Спиваков звезда - вот это уже кое-что. Идем еще дальше: люди любят брать вещи из отелей, потому что они ничего тебе не стоит, при этом их можно вручить как подарок из Парижа. На мой взгляд, вот это уже инсайт.

Но с инсайтами практически никто не работает. И когда Руслана Харитонова в интервью вашему сайту говорит, что она кажется себе девочкой, больной коклюшем, которая в бреду повторяет "Инсайт, инсайт!", я понимаю, о чем она, и почему все хотят инсайтов - потому что на них держится хорошая реклама. Но проблема в том, что их нам никто не дает. Если креатив сам допрет - хорошо. А если у него в условиях этого завода по выпуску рекламного продукта не хватит времени, значит, и реклама такая будет - без инсайта, вернее с рациональным инсайтом из клиентского брифа. Классический западный пример (кстати, из Греевского портфолио): креативный директор уходит на две недели работать в ресторан, прежде чем сделать ему рекламу. А мы - с нашим ритмом работы - где мы видим нашего потребителя? Мы приезжаем в 9 утра в офис и сидим там до 9 вечера. Потом идем в бар со своими коллегами, или в фитнесс-клуб. Потом едем домой. Где на этом маршруте мы встречаемся с целевой аудиторией, я, убей Бог, не понимаю. Если мне будут говорить, что мы его видим на фокус-группах, то позвольте не поверить, потому что 8 человек в разном настроении, собранные в одном месте на полтора часа, не привыкшие публично обсуждать эти темы, это ни фига не потребитель. А, скажем, если ты делаешь пиво, походить 2-3 дня по пивным барам и подсмотреть реальные инсайты, это никому в голову не приходит, это не комильфо.

- Как ни защищают толерантные оптимисты нашего потребителя от циничных маркетологов, говоря, что он не идиот и не овощ, но все же иногда возникает крамольная мыслишка: а может все-таки идиот - голосует же он за "Единую Россию". А раз так, то у нас прекрасная реклама для такого пипла?
- Все предыдущие годы я во всю глотку кричал, что мы недооцениваем наших потребителей, приводя в пример Бразилию. До какого-то момента дети бразильских богатых родителей традиционно шли в юриспруденцию, финансы и медицину - считалось, что эти профессии обеспечивают правильный доход. После того как несколько отпрысков уехали в западные advertising school, набрались там идей и, вернувшись обратно, стали делать креативную рекламу, Бразилия начала сшибать Канны, Epica и т.д. Одновременно выяснилось, что потребители - а уровень жизни там пониже нашего - очень этого ждали и с большой нежностью и любовью восприняли, так что всем остальным агентствам и клиентам пришлось тянуться, дабы не отстать. И я этой историей все последние годы размахивал, своих креаторов на такой лад настраивал и во всех интервью это говорил. Но несколько месяцев назад мы провели ряд ресечей, которые оказались для меня холодным душем. Причем результаты они показали примерно одинаковые и противоположные тем, которые получил года 2 назад Leo Burnett (исследование о мифах российских маркетологов - прим. ред.). Они показали, что работа по опрощению нашей аудитории успешно завершена, и ее результаты выразились в двух вещах. Во-первых, потребители не хотят видеть двухшаговую рекламу, где смысл считывается не с первого взгляда, а требуется хотя бы минимальное напряжение мозгов. Кстати, негласный критерий жюрения принтов в Каннах такой: если посмотрел и сразу все понял, то, как правило, это аут. Так вот наш потребитель не хочет никакого напряжения. И, во-вторых, рациональную рекламу наши потребители оценивают гораздо выше, чем иррациональную. Очень печальный факт для креаторов и для индустрии, которая и так находится в полукоме. Но не учитывать его мы не можем. Так что ответ на вопрос, овощ наш потребитель или право имеет, для меня сейчас уже не так очевиден.

Биография: Олег Лапшин родился в 1961 г. 1983 г. - закончил биологический факультет МГУ, защитил кандидатскую диссертацию по теме, которая находится на стыке иммунологии, биологии и физики. 1989 г. - закончил факультет киноведения и кинокритики ВГИКа. 1994-1995 гг. - копирайтер в РА "Пигмалион". 1995-1996 гг. - копирайтер РА New Generation Studio. Январь 1997 г.- старший копирайтер РА Bates VIAG Saatchi& Saatchi. Ноябрь1997 г. - январь 2001 г. - исполнительный креативный директор РА Grey Worldwide Russia. Клиенты: Procter & Gamble (Pantene, Ace, Fairy, Lenor, Pringles), Nokia, Canon, SmithKline Beecham, Mars (Starburst), Best Foods (Knorr, Hellmann`s), Novartis (Lamisil) Январь-июнь 2001 г. - креативный директор РА "Приор". Основные клиенты: Panasonic, Benckiser, Balkanfarma. Июль 2001 г. - июнь 2004 г. - креативный директор РА D'Arcy Ukraine. Основные клиенты: UMC, Coca-Cola, Western Union, J-Tech. В период работы Олега Лапшина D`Arcy Ukraine два года подряд (в 2003 и 2004 гг.) занимало звание лучшего агентства на Киевском фестивале рекламы (КМФР); Креативное Агентство Года в 2003 г.; Золото и Серебро на Московском фестивале в 2002 г., а в 2003 году - Золото, Серебро и 4 шорт-листа; 6 наград на Евролинии-2003; 8 наград на Диалоге-2004; Шорт-лист на Golden Drum 2002; Серебро на Golden Hammer 2004. Сейчас - креативный директор Grey Worlwide Moscow. Член жюри Golden Drum (2000), Киевского международного фестиваля (2002), Московского международного фестиваля (2002), Минского фестиваля "Евролиния" (2003).

- Но если абсолютно пойти навстречу такому потребителю - это тупик.
- Да, делая лишь рациональную рекламу, мы бренды не строим. Потому что бренд - это про любовь, а любовь иррациональна. Мы можем продавать безумное количество товаров, что при таких ценах на нефть и растущих зарплатах не так уж сложно - народ, не веря в то, что он когда-нибудь сможет купить недвижимость, сметает все на своем пути. Но из-за того, что отсутствует сильная эмоциональная составляющая, все так и остается на уровне торговых марок.

- Почему такие результаты у этих ресечей?
- Рациональную рекламу люди предпочитают, возможно, потому, что никому не верят. Государству их накалывало много раз. Банкам не верят после 98 года. А рациональный месседж им понятен и кажется более безопасным и честным. Двухшаговая реклама их напрягает, потому что все последние годы мы играли на понижение, начиная с уровня рекламы и программ не ТВ, которое у нас все еще остается важнейшим из искусств. Причин на самом деле много, и реклама тут играет не первую роль. Но все равно, если мы не будем пытаться уйти от нашего стандартного стиля "Вот сейчас я вам все расскажу про свой бренд, какие у него основные преимущества", то все так и будет сводиться к бессмысленной гонке продуктовых новостей.

- Как вы относитесь к политкорректности: это благо или беда? Ведь политкорректность порождает пресную, диетическую коммуникацию и культуру в целом.
- На мой взгляд, это беда. Причем политкорректность растет и доходит до абсурда. Она происходит от навязывания рекламе не свойственных ей социальных функций. А реклама не занимается воспитанием общества, она занимается продажами. Идеальная реклама - это зеркало, отражающее потребителя. И если сейчас в российском обществе высокий уровень ксенофобии - это не значит, что реклама должна подогревать ненависть к инородцам - но не попытаться на этом играть - это тоже глупо. Когда реклама аппелирует к реально существующим в обществе вещам, это работает. Например, во всем мире огромное количество товаров делается для национальных комьюнити. В Германии, где большая турецкая диаспора, корпорации создают отделы, придумывающие и промотирующие товары специально для этой аудитории. А кто-то, скажем, работает с сообществом геев. У нас же - картина всеобщей благости. Когда мы в киевском D’Arcy запускали тариф "Джинс", в одном из самых успешных роликов была использована тема коррупции и кумовства в ГАИ. Ролик был безумно популярен и сильно поднял продажи. Хотя клиент выдержал некоторую битву с ГАИ, которая хотела отнять у них номера. Второй пример из того же периода - одна из кампаний "Нашей Рябы", которая была нацелена только на женщин, и мужчина там выступал в абсолютно неприглядной роли. Когда мы вышли на тендер, у бренда было 6% рынка. А через год он стал единственным в категории - остальные просто ушли, поняв, что больше ничего не светит.

В России же всегда все гайки завинчиваются до предела. Если мы будем соблюдать все правила, то будем создавать абсолютно однотипную рекламу.

- Мы пока еще менее политкорректны, чем Запад?
- Мы обогнали Запад по политкорректности рекламы, а уж центральной прессы - тем более. Внутри же самого общества, где, собственно, и должна жить политкорректность, ее как раз и нет.

- Самвел Аветисян как-то сказал, что наша реклама перенасыщена гэгами и вообще юмором ради юмора. Что вы об этом думаете?
- Согласен на 100%. Почему нам не дают наград на фестивалях? Есть мнение - его озвучил Рома Фирайнер, сделав, на мой взгляд, неправильный вывод из успеха "Рябушки" в Портороже - западным жюри нужен рашн деревяшн: деревни, бабушки, валенки, медведи, икра. Это не так. За последние годы я в разных точках мира разговаривал с несколькими членами большого каннского жюри, и все они сказали, что ждут русского стиля. И никакой рашн деревяшн награждать не будут - для них это не русский стиль. Возвращаясь к Самвелу: они говорят, что беда русской рекламы в том, что у вас все остается на уровне гэгов, а гэги, как известно, культурно зависимы.

Что понимается западным жюри под русским стилем, которого они все ждут и не дождутся? Они считают, что национальный стиль в рекламе основан не на внешней атрибутике, а на самоиронично обыгранных национальных мифах. Когда нация сможет себе позволить самоиронию и появится этот Russian advertising style, проявляющийся в некой игре с менталитетом, вот тогда они и начнут немедленно нам давать награды. А до тех пор за что? Мы либо уходим в КВН, либо пытаемся повторить Европу, не обладая их бюджетами и умениями.

- К чему ближе мифы нашего массового потребителя: к буржуазному обществу или пока еще к патриархальному?
- Есть Москва, и есть Россия. Реклама, как кто-то сказал, делается людьми, живущими и работающими в пределах Садового кольца, для людей, живущих и работающих там же. В Москве все интуитивно стремятся жить как на Западе, покупать продвинутые товары, которые говорили бы о них как о людях, добившихся успеха. Но при этом все боятся выделиться из общей массы, довлеет стадное чувство. Люди не ищут чего-то, что выражало бы их индивидуальный стиль. И в этом отношении даже Москва выглядит, как патриархальная община. Я, так же, как и все рекламщики, не знаю, как там вся Россия, но у меня ощущение, что и она патриархальна. Наше государство хорошо над этим поработало, очень наглядно показало, что будет с тем, кто выйдет из ряда.

И еще один признак патриархальности - аполитичность, абсолютная неразвитость гражданского сознания, особенно у молодежи. У студентов, которые в России всегда были традиционно активны, конформизм доходит до предела.

- Но буржуазные инсайты ведь тоже имеются. Особенно в глубинке - люди хотят выглядеть богато, на грани с кичем.
- Тогда как, например, в Америке женщина, занимающая очень высокий пост, может прийти в офис в каких-нибудь бермудах и маечке со странным рисунком. И никто не обращает внимания на фигуру. У нас же, если пройдешь днем по Тверской, то увидишь женщин в вечернем макияже.

- Помедитируйте на тему: провокация и эпатаж в рекламе, бренд-нарушитель общепринятой морали.
- Для меня это тактическое, краткосрочное предпритие бренда, который при минимальных вложениях хочет привлечь к себе внимание, чтобы быстро потеснить других.

- Только тактическое? А как же Stella Artois, Diesel?
- Протестные инсайты - всегда нишевые, а в России реклама пока не работает на нишах, а бъет по большим площадям. Кроме того, и сами протестные инсайты в России сейчас не работают - в силу того, что общество боится, оно индифферентно. Поэтому на Западе есть Stella Artois, которая говорит глубинные вещи: есть что-то, что дороже десяти заповедей. А у нас - только Чичваркин, который добился успеха, просто играя на понижение - никакой глубины, никакой философии за этим брендом не стоит. Бренд-хулиган - вещь абсолютно правильная, если его хулиганство находится на уровне философии. А если все сводится лишь к внешним признакам, к языку, тогда это просто маргинализация бренда. Можно опустить марку настолько, что она будет восприниматься народом как своя, но к ней не захочется присоединяться.

- Значит, вы допускаете, что элитарный бренд может использовать обсценную лексику? Вот журнал "Крокодил", скажем. Или недавно была история с газетой "КоммерсантЪ".
- Допускаю, если соблюдены два условия. Они говорят на языке их потребителя. И говорят очень важные и нужные ему вещи. А если бренд использует мат просто ради детско-подросткового эпатажа и чтобы выделиться из толпы - вот я вам сейчас писю покажу - то это просто смешно.

- А теперь предлагаю пофантазировать о рекламе будущего.
- Нарастает волна рекламы, которую делают сами потребители - и это колоссальная угроза для агентств классического типа. В любой момент клиент может сказать: "Ролики сняты Васей Ивановым из Колорадо, возглавляют топ-лист по кликам, доносят то, что мы хотим донести, и не стоят нам ни копейки. Почему мы должны платить команде из четырех креаторов, трех эккаунтов и креативного директора?" И для того чтобы быть готовым ответить на этот вопрос, агентства должны очень быстро меняться. У нас пока никто этого в голову не берет, а на Западе уже берут. Смогут ли агентства измениться - это и есть самое интересное, что будет происходить в будущем. Потому что изменятся они - изменится и реклама. Станет менее рациональной, более инсайтовой, может быть не совсем политкорректной, но отвечающей реальному состоянию умов. А если не смогут измениться, то боюсь, нас ждет не очень радостное будущее. Если бы я мог заглянуть в будущее и увидеть только одну вещь, то я бы посмотрел, что станет с агентствами.

- Не могу не спросить у вгиковского человека про наше новое русское кино.
- Я - как гоголевский слуга Хлестакова, который читал просто потому, что ему нравилось, как из букв слова складываются - ностальгически люблю кино просто потому, что оно есть и смотрю лихорадочно все. Могу назвать пятерку фильмов прошлого года, которые мне понравились.

"Питер FM". Ей (Оксане Бычковой, режиссеру фильма - прим. ред.) в течение нескольких лет говорили: "Девочка, ты вообще иди отсюда - ты несешь полный бред". А получилось замечательное, заряжающее безумно положительными эмоциями кино, в котором есть Питер и ничего от того депрессивного города, которого ждет массовое сознание. При всей легкости фильма, она не заигрывает со зрителями - она умудрилась остаться в своем стиле.

Мне понравился "Живой" в своей первой половине, пока он не попер с мессианство и морализаторство - Тарковский испортил русское кино на много лет вперед.

Мне понравилась "Эйфория" (фильм Ивана Вырыпаева - прим. ред.) по своей визуальности. Я очень плохо отношусь к вырыпаевской драматургии, считаю что Вырыпаев - это такой подросток-богоборец. Его разборки с Богом и тотальное неверие выглядят инфантильно - по большому счету ни эрудиции, ни глубины я в них не вижу. Но "Эйфория" по картинке мне очень понравилась.

Мне понравился "Остров", хотя его все хают. Георгий Чистяков, духовник моей жены, сказал, что его вообще надо запретить смотреть. А для меня это очень пронзительный фильм.

- И вас не задушило такое количество чудовищных, пафосных штампов?
- Штампы там конечно присутствуют. Тем не менее, это единственный фильм за последний год, на котором я даже всплакнул.

- А кто пятый?
- "Граффити" (фильм Игоря Апасяна - прим. ред.). Огромных художественных достоинств там нет, но есть правильная драматургия. Последнее время в фильмах все дожевывается до маразма. А тут есть правильное обрубание. Правда, чудовищное влияние Кустурицы.

- А как же замечательный Боря Хлебников?
- Я не видел "Свободного плавания".

- А Кирилл Серебрянников?
- Я в свое время много тусовался с ростовской диаспорой, в том числе с современными художниками, начиная еще с Трехпрудного: Тер-Оганян, Кошляков. Они о Серебрянникове, с которым общались еще в Ростове, рассказывали взахлеб. И даже Дибров, который вообще мало о ком хорошие слова сказал, тоже говорил о нем восторженно. Когда Кирилл приехал сюда, я думал, это будет свежая волна, которая взорвет этот рутинный, абсолютно асоциальный, театр. Но потом я увидел пустоту за всеми этими его формальными изысками. Все приметы времени, все острые вещи ведут вникуда - мимо пьесы, перпендикулярно тексту. Возвращаясь к фильму (речь идет о фильме "Изображая жертву" - прим. ред.): я сначала видел спектакль, который все же получше. Но я и в театре-то не считал это событием. А в кино тем более.

- А "4" Хржановского?
- Когда я смотрю его первые вещи: двадцатки, тридцатки, - они мне кажутся более стильными. Это как с Пелевиным - для меня он мастер рассказа и хронически не умеет держать большую форму. У него ползет все: структура, фабула и вообще весь каркас. Все эти ребята - Хржановский, Хомерики (Николай Хомерики, режиссер фильма "977" - прим. ред.) и еще младший Герман (Алексей Герман, режиссер фильма "Гарпастум" - прим. ред.) - обладающие безумно интересной визуальной культурой, тонким пониманием природы кино, которое все-таки, прежде всего визуально, а уже потом вербально - все они, как и Пелевин, пока не умеют держать большую форму. Она у них на кусочки и фрагменты сыпется. Ну да, верю, научатся.

Галина Данилова, Adworker.Ru.

Национальный фестиваль рекламы «Идея!» собрал и выявил (путем награждения) талантливых молодых рекламистов. А также – общую тенденцию: участники подходили к членам жюри и спрашивали, что нужно, чтобы устроиться на работу в московское агентство… О том, что стоит за этим желанием региональных рекламистов, рассуждает Эркен Кагаров[1], креативный директор студии «ИМА-дизайн» (Москва).

- Эркен, как ты считаешь, почему народ уезжает в Москву? Самые талантливые, как правило, самые лучшие уезжают. Что делать?

- На мой взгляд, это вопрос универсальный. Ведь люди уезжают и из Москвы – на Запад… Я думаю, общий принцип здесь такой: из того места, где человеку полезно, хорошо, интересно, он вряд ли уедет. В незначительной степени работают, конечно, и другие факторы, возраст, например. Вот я достаточно молодым, в 25 лет, уехал в Москву. Но если бы сейчас мне предложили куда-то еще поехать, я бы очень сильно задумался. Просто уже «врастаешь»…

И с другой стороны - тот период жизни, когда человек готов, как говорится, горы свернуть, у всех ограничен. Потом такой энергии, чтобы на новом месте с нуля что-то начинать, может и не оказаться…

- А может быть дело в том, что в Москве еще есть куда расти?

- Да, поле для самореализации есть… Но на мой взгляд, рекламу для местных производителей лучше всего делают те люди, которые живут в регионах, потому что они как бы изнутри знают ситуацию, традиции, рынок, психологию. И мне кажется, заказчикам уже нужно задуматься о своем отношении к креативным кадрам. Прошла эпоха дилетантов, когда рекламистами становились инженеры, а дизайнерами – архитекторы. Поэтому, может быть, заказчики тогда не очень-то и доверяли им, как профессионалам.

Сейчас средний дизайнер или рекламист, который работает около 10 лет, знает по своей специальности достаточно много, чтобы быть авторитетом для своего клиента. Именно поэтому мне кажется, что пришла пора выстраивать более доверительные отношения. Может быть, еще не на таком уровне: «Вот вам проект, я вам доверяю полностью, подсказывать и гнать не буду, делайте так, как хотите». В нашей отрасли заказчик очень важен, поэтому я и говорю именно о партнерских отношениях, когда, условно говоря, выбираются не инструменты, а генеральная линия, и именно она обсуждается. Мне кажется, если бы было больше возможностей для реализации у дизайнера, копирайтера, бренд-менеджера на локальном уровне – уезжали бы меньше. Ведь очень немногие уезжают из-за денег, сейчас все более-менее нормально зарабатывают. Они уезжают, чтобы расти профессионально, чтобы была возможность реализации…

Вот и здесь, на фестивале, многие рекламисты из регионов жалуются: «Местные заказчики нам ничего не дают делать, вот у нас были заказчики из Москвы - с ними полегче было. А вот у нас был заказчик из другой страны, так с ним было совсем просто»… Это я к тому, что, возможно, бизнес все-таки поймет свою выгоду: чтобы его коммуникации были максимально эффективными, чтобы продажи росли, надо поддерживать те силы, те кадры, которые есть на местах.

- Я правильно тебя понимаю, что эти талантливые люди, которые уезжают, могли бы оставаться и здесь «воспитывать» заказчиков, которые потом будут поддерживать их?

- В идеале - да. А в реальной жизни, если человека что-то не устраивает, он ничего этого делать не будет. Он при первой же возможности просто уедет… Вот в качестве примера: мы были сегодня в Новосибирском зоопарке, и там на каждой клетке написано: «Зверей не кормить!» Человек думает, что это нормальная еда, а у зверьков потом животы болят… Но люди все равно кормят – ребенок протягивает какой-то сухарик - потому что очень хочется покормить, пообщаться… Понятно, что запретительными методами проблему не решить. А почему бы не продавать специальную еду для животных или раздавать даже в то время когда у них обед или что-то еще? Ведь люди все равно будут продолжать их кормить, потому что человек ведет себя так, как он себя ведет. Но этим можно управлять, это можно организовывать!

Так же и в нашей ситуации – если (когда!) заказчики поймут, что им важно, чтобы в регионе были хорошие кадры, то они должны будут не только материально поддерживать местных рекламистов. Они будут вынуждены выстраивать другие отношения (о чем мы говорили раньше), будут вынуждены осознать, что отсутствие доверия и взаимопонимания лишает их в первую очередь возможности получать сильные решения, креативные кампании.

Если это понимание не наступит, то региональный рекламный рынок будет обескровлен, и те же региональные заказчики будут вынуждены обращаться куда-то в другое место (в ту же Москву), переплачивать… И совсем не факт, что они получат рекламную кампанию достаточно эффективную - ведь даже то, что делают на западе, не всегда хорошо для нас, они не всегда знают детали и т.д.

Мне кажется вполне возможной такая ситуация, когда заказчики организовывают какое-то обучение для своих рекламных партнеров, например, приглашают каких-то специалистов из разных стран мира на семинары и т.д.

Недавно я был на совещании в министерстве экономического развития, где обсуждался проект закона о развитии дизайна, как одного из аспектов, влияющих на создание благоприятной среды обитания для жителей России. Посыл такой: если люди живут комфортно, удобно, красиво - они не хотят никуда уезжать. На этом совещании, кстати, был озвучен такой интересный факт: сейчас в странах, где дизайн поддерживается на государственном уровне (Италия, Великобритания), он приносит от 5 до 10 % ВВП. Только услуги дизайна, - не нефть, не машиностроение, а дизайн!

- Может быть, потому что у них нет нефти, они так заботятся о других областях экономики?

- В 40-50-е годы в Италии не было никакого дизайна, кроме народного, который есть везде и всегда, и они смогли это развить, и сейчас это ведущая дизайнерская страна мира. И у нас тоже такая работа сейчас планируется. Так вот, на этом совещании речь зашла и о важности брендинга страны в целом, и я так понял, что Минэкономразвития намерено этим вопросом вплотную заняться.

- А как ты думаешь, до конкретных дел дойдет?

- Да. Потому что государство – оно же дает определенные сигналы, вот если Путин выйдет и скажет, что промышленный дизайн – это главное, то на следующий день все решат, что все промышленные дизайнеры – главные, и будут спрашивать: «Что сделать, чтобы вам было хорошо?». Для нашей страны важно, чтобы был сигнал.

Так же и бизнес-сообщество может эту мысль как-то продвигать. Вначале, может быть, просто говорить, что есть такая тема, потом - с предложениями выходить к руководителям регионов… Это может быть поддержка тех, кто учится, поддержка мероприятий каких-то типа фестиваля «Идея!», и таким образом поддерживать развитие рекламы в ближайшем к нему (бизнесу) регионе. Мне кажется, не было бы здесь фестиваля, людей бы уезжало больше, они бы говорили: «Ну, у нас ничего даже и не происходит, и мы поедем туда, где все происходит, мы сможем учиться хотя бы!». А здесь они пришли на мастер-класс и чему-то научились. Конечно, кто-то будет всегда куда-то уезжать, и это нормально. Но если создать для профессионалов интересные условия, то, может быть, кто-то будет и приезжать. Такое тоже возможно!

С Эркеном Кагаровым беседовала Ирина Ягненкова

[1] Эркен Кагаров – креативный директор студии «ИМА-дизайн», вице-президент Академии графического дизайна России, член ADCR, автор нового логотипа Национального фестиваля рекламы "Идея!", художественный руководитель разработки стиля юбилейного фестиваля

Игорь Манн окончил Московский институт управления. C 1993 г. - менеджер по маркетинговым коммуникациям московского представительства швейцарской компании Ciba-Geigy. C 1995 г. - директор по маркетингу компании "Фавор", официального импортера японской компании Konica Corporation. С 1998 г. - директор по маркетингу московского представительства компании Lucent Technologies. C 2003 г. - директор по маркетингу компании Alcatel в России, с 2004 г. - в странах СНГ. Учредитель издательства "Манн, Иванов и Фербер". Автор ряда бестселлеров на темы маркетинга и PR.

Наш собеседник убежден, что отечественный маркетинг пока развивается не по схеме, предложенной всемирным гуру Филиппом Котлером. И выделил пять этапов эволюции маркетинга в российской компании: маркетингом не занимается никто; занимаются все; какой-либо сотрудник в дополнение к своим основным обязанностям; менеджер по маркетингу; группа маркетинга.

В то время как пессимисты предсказывают маркетингу скорую смерть, он верит в его бессмертие. Пока теоретики ищут новые определения в придачу к пятистам существующим, он предлагает сконцентрироваться на эффективности и действовать по принципу: если уж маркетинг, то на 100%!

ЖУК | Игорь Борисович, что такое современный маркетинг в Вашем понимании? Эволюция маркетинга "не по Котлеру"?

И. М.: Самый честный ответ практика: не знаю. Это зависит от очень-очень многих факторов. В какой отрасли работает ваша компания? Кому подчиняется директор по маркетингу? Что он делает? Чего не делает? И еще десятка два вопросов. Вот ответите мне на все - тогда я попробую ответить Вам. А если теоретически... Маркетинг многолик. Это и теория управления, и функция бизнеса, и поддержка продаж, и бизнес-философия.

Я сталкивался со всеми формами. Преподавал маркетинг как теорию, работал в телекоммуникационных компаниях - производителях оборудования - поддерживал продажи. Сейчас работаю в компании, где маркетинг - функция бизнеса, драйвер продаж. Кроме того, я партнер издательства, где маркетинг - это философия бизнеса. Вот вам эволюция маркетинга. И моя.

ЖУК | Каковы общемировые тенденции в маркетинге и как они проявляются в России?

И. М.: Многие наши "маркетеры" ориентируются на зарубежные достижения. И умные книжки западных ученых-маркетологов у нас почти все вышли - это я вам как издатель говорю. И гуру иностранные один за другим, а то и парами ездят к нам - и не только в Москву, кстати! Учись - не хочу. Очень надеюсь, что скоро и мы сможем научить Запад чему-то новому.

ЖУК | Что, на Ваш взгляд, ждет российский маркетинг в ближайшем будущем?

И. М.: Будущее хорошо тем, что оно становится реальностью ежедневно. Поэтому к нему надо быть готовым. Год назад я опубликовал некоторые свои прогнозы в книге "Маркетинг на 100%. Ремикс". А перечитав недавно, увидел - все в силе! Обещал, что напишу для менеджеров по маркетингу продолжение - книгу "Маркетинговая машина: как стать хорошим директором по маркетингу" - написал, издал. Таким образом, своими прогнозами, советами, рекомендациями я стараюсь подготовить молодых специалистов к будущему, новому маркетингу.

ЖУК | Как Вы относитесь к новым каналам и методам продвижения - SMS, подкастингу? Каким компаниям и в каком объеме Вы бы рекомендовали их использовать?

И. М.: Я очень положительно отношусь к экспериментам с каналами продвижения. Хороший менеджер по маркетингу должен уметь две вещи: профессионально применять существующие маркетинговые инструменты и постоянно экспериментировать с новыми. 10-20% времени и бюджета можно и нужно направлять на инновации.

ЖУК | Можно ли сказать, что маркетинг - это не палочка-выручалочка? Есть ли компании, которые в состоянии обойтись без него?

И. М.: Без маркетинга могут "жить - не тужить" естественные монополии (например, Суэцкий канал), а также компании, которые работают в условиях, когда спрос значительно превышает предложение. Этот список "счастливчиков" небольшой, и я знаю, что многим хотелось бы в него попасть... Кстати, иногда маркетинг помогает создать ситуацию спроса, превышающего предложение. Жаль, что ненадолго.

ЖУК | Ваш семинар "8 часов на улучшение маркетинга" очень популярен среди российских компаний. Какие шаги можно реально предпринять за столь короткий срок?

И. М.: Конечно, название семинара - это некое преувеличение. Маркетинг в любой компании можно улучшить месяца за четыре. Месяц вам понадобится на то, чтобы "въехать" в ситуацию, и три - чтобы реализовать план "90 дней". После этого произойдут значительные позитивные перемены.

Но это при необходимости глобальных изменений. А если косметически... За восемь часов - практически в любой компании - можно синхронизировать понимание маркетинга между топ-менеджерами, определить правильные целевые аудитории, провести аудит маркетинговых инструментов, запустить программу инноваций, начать делать планирование по методике "топ 5". Это - минимум.

Тренды мирового маркетинга. К чему надо себя готовить

- Вместо маркетинга 8/5 - 24/7

Переход на круглосуточный режим обслуживания клиентов. Будьте готовы больше работать и больше думать.

- Шесть чувств

Возрастет воздействие на все пять органов чувств клиента: обоняние (использование ароматизаторов в магазинах), слух (музыка в ресторанах), зрение (контактные линзы для официанток, в которых отражаются пенящиеся бокалы с пивом), осязание (приятные на ощупь плееры I-POD), вкус (жевательная резинка со вкусом клубники). Воздействовать на интуицию поможет юмор.

- Проще!

Маркетинг станет проще: понятные правила, тарифы, доходчивая реклама. В сложном мире покупатель будет уходить туда, где бизнес будет понятнее.

- Больше технологий и техники

Как в самом маркетинге, так и в труде персонала, занимающегося им. Знай врага в лицо - начинай осваивать технику и программы.

- Новые инструменты

Изменится значение существующих инструментов маркетинга: возрастет роль использования Интернета, прямого маркетинга и PR, снизится роль рекламы, печатных материалов (так как появятся альтернативные носители).

- Больше результатов при меньших ресурсах!

Меньше времени, сотрудников, денег. Готовьтесь к краткосрочному, тактическому маркетингу, который придется "делать" с меньшими затратами. Копейка станет конвертируемой валютой, за каждую придется отчитываться. Роль универсальности в маркетинге вырастет, ценным кадром будет считаться тот сотрудник, который знает многое о многом. Значение шаблонов и домашних заготовок также вырастет.

- Креативнее!

Нестандартность мышления будет цениться очень высоко. Генерация новых идей станет частью обязанностей маркетолога. Развивайте креативность прямо сейчас, иначе_ вы будете либо креативным "маркетером", либо безработным.

ЖУК | В чем с точки зрения маркетинга сильны российские компании, а в чем отстают?

И. М.: Я думаю, что мы сильны своей инновационностью и потрясающим талантом делать маркетинг "за три копейки" (аналог американского "партизанского" маркетинга). В чем мы отстаем? Во многом. Но иначе и быть не может. Американскому маркетингу больше 100 лет, российскому - всего 15. Я уверен: мы догоним и перегоним многие страны. Но американцев - вряд ли.

ЖУК | Вы автор концепций, ставших терминами: "маркетинговая машина", "100%-ное маркетинговое зрение и близорукость". Расскажите, пожалуйста, о них.

И. М.: Я, пожалуй, соглашусь только с тем, что придумал "маркетинг на 100%" и "маркетинговая машина", хотя мне приписывают - иногда заслуженно - и другие концепции и термины. Но я практик, поэтому не возражаю против "хождения терминов в народ". Так, например, произошло со "100%": сейчас говорят и "продажи на 100%", и "медиапланирование на 100%"... Маркетинг на 100% для меня - это максимальная поддержка продаж. Маркетинговая машина - соответствующий отдел под руководством хорошего директора, который может справиться с любой задачей, поставленной перед ним начальством или придуманной каким-либо маркетинговым "машинистом".

ЖУК | Чего чаще всего ждет от маркетинга компания?

И. М.: Конечно, любая организация (независимо от того, чем является в ней маркетинг) ждет, чтобы стало как можно больше, быстрее, эффективнее и экономичнее.

В компании основная функция маркетинга - поддержка продаж. Задачи формализуются, их можно предсказать - а значит, описать.

ЖУК | Назовите "подводные камни" в работе директора по маркетингу.

И. М.: Даже не знаю, как ответить. Наверное, там сплошные камни - и подводные, и надводные. Ведь недаром "срок жизни" директора по маркетингу в западных компаниях - полтора года. Дайте мне подумать пару месяцев, хорошо?

И спасибо за идею: со своей любовью раскладывать все по полочкам я постараюсь классифицировать и описать все эти "камни" во втором издании "Маркетинговой машины".

Комментарий

Ольга Исса - вице-президент PIOGLOBAL Asset Management

Я согласна со многими высказанными идеями. Вопрос "Может ли компания прожить без маркетинга?" - скорее риторический. Конечно, может! Вопрос в качестве этой жизни и эффективности бизнеса. Сегодня маркетинг во всем мире переживает интересные и непростые времена: стало очевидно, что нужно менять подходы, расширять "представления о прекрасном"; но еще не совсем понятно, как именно. Наверное, это период перехода на новый уровень маркетинговой философии, изменения "ядра" маркетинга. Очень интересной представляется концепция воздействия на чувства человека: раньше маркетинг носил информационный характер, а теперь на первый план вышли именно эмоции. Музыка, запахи, новые визуальные решения, тактильные ощущения - все это несет в себе огромный потенциал освоения и применения новых маркетинговых инструментов. Что касается маркетинга "по Котлеру" - это замечательная база для профессионалов. Для того чтобы написать симфонию, нужно пройти огромный путь, начав с изучения нотного стана. В этом смысле классика маркетинга - та основа, отталкиваясь от которой можно создать что-то новое.

Екатерина Чинарова (Журнал "Управление компанией" # 6 за 2006 год)

Несмотря на все красивые слова о росте производства, уровня жизни и даже, страшно сказать, ВВП, конкуренция в большинстве секторов отечественной экономики пока не достигла уровня, после которого на вершину нужно пробиваться, расталкивая конкурентов локтями. Тем удивительнее кажутся ситуации, когда в таких едва ли не тепличных условиях многие умудряются уступать свои лидерские позиции. Виной тому обычно оказываются не колебания рыночной конъюнктуры или неблагоприятные налоговые условия, а «просто-напросто» маркетинговые просчеты. Достаточно вспомнить пример «Вимм-Билль-Данна», еще несколько лет назад лидировавшего на отечественном рынке соков, а теперь довольствующегося третьим местом. Или, допустим, МТС, капитализация которой выросла за прошлый год всего на 5% против почти 25% у ее главного конкурента «Вымпелкома».

Впрочем, наши бизнесмены, мягко говоря, не новички в бизнесе и довольно быстро разобрались, что к чему. В результате мы наблюдаем, как на наших глазах стремительно растет рекламная и PR-активость многих компаний. Только за прошлый год объем отечественного рынка рекламы вырос на 28% и достиг $5 млрд.

Алексей Сухенко, глава российского представительства и партнер Trout & Partners (T&P), предлагает компаниям «дифференцироваться или умереть». Много лет назад ту же идею девизом своей профессиональной жизни сделали американские маркетинговые гуру Эл Райс и Джек Траут.

В интервью «Ко» Алексей Сухенко рассказывает, почему фирмам, желающим вернуть лидерские позиции, следует обратиться к своим истокам и зачем концерн Renault потратил сотни миллионов франков на рекламу автомобилей Volvo.

– Принято считать, что стоимость бренда определить практически невозможно. А если говорить о непрозрачном российском бизнесе, то «невозможно вдвойне». Как, по-вашему, эта точка зрения верна?

– Стоимость бренда – величина относительная не только у нас, но и за рубежом. В мире насчитывается более сотни различных методик ее оценки. Это свидетельствует о том, что среди них нет ни одной объективной. Специалисты жалуются, что заказывая исследования в разных уважаемых компаниях, они получают результаты, разнящиеся на порядок.

Оценить стоимость брендов бывает необходимо в процессе некоторых M&A-сделок. Как показывает практика, цена обычно остается результатом компромисса договаривающихся сторон. Продавец предоставляет данные по степени лояльности потребителей его брендам и по уровню их узнаваемости. Именно эти цифры, а вернее, стоящие за ними настроения и являются основным предметом покупки.

– Каким образом вы предлагаете измерять и влиять на приверженность потребителей к бренду?

– Так называемую приверженность потребителей к торговой марке мои американские коллеги обычно называют «хорошим отношением» (goodwill). На российском рынке одним из ярких примеров создания «хорошего отношения» является ресторанный бренд «Тинькофф». По крайней мере среди моих знакомых есть масса людей, по каким-то одним им известным причинам выделяющих среди всех пивных ресторанов именно эти.

Компании проводят исследования лояльности (хорошего отношения), тогда как для дела нужны исследования приверженности. Сверхзадача здесь – формулирование правильных вопросов для респондентов. Бывает, что с целью экономии компании берутся за омнибусы – исследования сразу для нескольких фирм, не конкурирующих между собой, но при этом работающих на одну целевую аудиторию.

Главный вопрос, ответ на который пытаются найти в такого рода исследованиях, – это готов ли покупатель отложить покупку, не найдя ваш товар в магазине, или же его удовлетворит альтернативный бренд?

Идеально, если более половины потребителей вашего продукта совершают покупку повторно. Поразительно, как мало значения придают руководители постоянству покупок. Один директор компании, работающей в секторе b2b, с которым я недавно говорил, совершенно искренне не видит причин беспокоиться о том, что уровень повторных покупок у него не превышает 10%. О чем беспокоиться, ведь продажи пока растут?! Достаточно большое число компаний с аналогичным низким показателем повторных покупок даже не подозревают, что стоят на краю пропасти.

Руководители по старинке определяют успешность продукта по объему продаж, не обращая внимания на прибыльность – и отсюда тенденция к неоправданному, непосильному для компании снижению цены. Те же известные зарубежные бренды пива или колы стоят намного дороже отечественных аналогов и, нисколько не превосходя российские напитки по качеству и вкусу, наголову бьют «наших» по объемам продаж (а объемы эти вырастают именно благодаря приверженности потребителей).

Иногда компании излишне полагаются на результаты исследований лояльности, данные которых нельзя в полной мере считать показательными. Международными исследованиями доказано, что больше половины уходящих клиентов были удовлетворены брендом, но предпочли другие из-за недостаточного к себе внимания.

Для потребительских брендов рекомендуемая частота измерений не больше раза в три или шесть месяцев. Известно, что компания Intel измеряет лояльность (а на самом деле, удовлетворенность!) каждую неделю. Насколько я знаю, на основе полученных в ходе этих исследований данных определяются премии менеджеров. Удается ли компании извлекать какую-нибудь реальную пользу при такой частоте замеров, я не знаю. Но зато всем известно, что сегодня Intel начинают заметно теснить конкуренты.

– Какие ошибки чаще всего совершают компании, пытаясь выделить уникальные ценности брендов?

– Неудачи вероятны в тех случаях, когда утрачивается понимание ценностей целевой аудитории и исторической предопределенности в производстве некоторых продуктов. Не стоит пытаться ставить под сомнение такие устоявшиеся клише, как то, что российские продукты – это почти всегда хорошо. Скорее всего, вы согласитесь с тем, что вологодское масло – это очень хорошо, а вот качество вологодского пива вызовет у вас немалые сомнения. Если следовать этой логике, то позиционирование пива «Сибирская корона», строящееся на основе традиций «сибирского пивоварения», красиво, но не выдерживает критики.

А вот вам пример удачного использования локальности бренда. В Хабаровске газета объявлений «Визит» с успехом конкурирует с лидером данного сегмента – газетой «Из рук в руки». «Визит» делает упор на то, что является местным органом печати, а значит, обладает самой свежей и полной информацией. И люди этому охотно верят, хотя в действительности все не так, и та же самая «Из рук в руки» выпускается региональным представительством издательства.

– Хорошо, ошибки в определении ценностей бренда мы учли, но ведь этого недостаточно для позиционирования…

– В российских компаниях убеждены, что позиционирование и выбор стратегии необходимы для производителей, работающих на розничном рынке, а на индустриальных рынках важны личные отношения между продавцом и покупателем. Однако хотел бы напомнить, что впервые понятие «позиционирование» было описано Джеком Траутом в 1969 году именно в индустриальном журнале. А продуктам массового спроса (FMCG) до второй половины 80-х годов ХХ века хватало креативных находок рекламных агентств. И лишь когда конкуренция в FMCG-отрасли обострилась, производителям «ширпортреба» пришлось брать на вооружение позиционирование.

К счастью отечественных производителей, конкуренция во многих сегментах нашего рынка по сравнению с той же Европой невысока, поэтому многие предприятия из года в год растут за счет общего роста потребления. В сегментах с более высоким уровнем конкуренции компании не могут позволить себе расслабиться. Ведь самая губительная вещь для бренда – это обмануть ожидания людей. Потребители не просто отвернутся от некогда любимой марки, но и расскажут знакомым и друзьям «как испортился вдруг вкус» продукта. Когда портится что-то любимое, оно начинает казаться особенно отвратительным.

– Какие рекомендации вы можете дать компаниям, сбившимся с курса?

– Одним фирмам следует придумать что-то новое, но большинству, как ни странно, я бы рекомендовал вернуться к своим истокам. «Вимм-Билль-Данн» третий год подряд безуспешно борется с сокращением своей доли на рынке соков. А ведь это компания, которая одной из первых организовала производство соков на территории России. И теперь она попыталась продать свой бизнес! Кто-то из руководителей ВБД одно время часто возвращался в прессе к истории о том, что явилось толчком к организации сокового производства. Как-то раз он зашел в магазин купить ребенку сок и обнаружил, что на прилавках стоят только консерванты в трехлитровых банках, которыми ребенка, ясное дело, поить не хотелось. Не уверен, что эта история правдива, но сейчас самое время для ВБД напомнить потребителям, кто стоял у истоков сокового бизнеса в нашей стране.

Но похоже, что крупному концерну проще отдать вопросы продвижения на откуп рекламному агентству или вложить средства в спонсорство передачи «Последний герой». Абсолютно пустая трата времени: люди, которые смотрят такие передачи, не могут позволить себе покупать J7. И наоборот: те, кто покупает этот сок, не любят такие передачи. Налицо распространенная ситуация, когда компания не управляет позиционированием бренда, передоверяя эту работу кому-то другому.

– Получается, во всем виноваты маркетологи компании?

– Сам маркетинг как категория нуждается в репозиционировании. Причем прежде всего – в головах людей своей целевой аудитории, людей, которые платят деньги – руководителей. Знакомые мне директора всерьез заявляют, что если коллеги застанут их за чтением книги по маркетингу, они посчитают это занятие сродни просмотру мыльной оперы. Маркетологам приходится трудно. Как оправдаться, если все отделы зарабатывают деньги, а они их только тратят?

Порой бывает целесообразно использовать труд маркетологов на аутсорсинге. Внешние консультанты способны более объективно оценить, насколько оправданны бюджеты на рекламу, действительно ли в компании назрела необходимость в ребрендинге или это просто очередной способ «освоить» деньги.

– Раз уж мы затронули тему ребрендинга и освоения бюджетов, как вы оцениваете смену имиджа двух крупнейших в стране сотовых операторов?

– Ни один сотовый оператор сегодня не прилагает усилий, достаточных для завоевания лояльности клиентов. Раньше потребители знали, что МТС – наиболее технологически оснащенная компания, а «Билайн» предлагает качественный сервис. Теперь свою приверженность какому-либо оператору я могу объяснить только желанием сохранить свой телефонный номер. Вместо того чтобы развивать и рекламировать свои сильные стороны, сотовые операторы свели конкуренцию к копированию удачных ходов конкурентов и битве рекламных бюджетов.

Спору нет, прежний логотип МТС выглядел довольно кустарно. Но ведь новый также не выдерживает критики. Слишком невнятный посыл для потребителей. Непонятно, на что компания потратила $4 млн – яйцо не стоит и сотой части этих денег.

Ситуация на сотовом рынке изменится еще не скоро. Не раньше, чем кто-либо из «большой тройки» перестанет копировать действия конкурентов и сумеет по-настоящему выделиться.

– В своей книге вы говорите, что в сознании потребителя существуют «свободные уголки», которые следует использовать маркетологам. Что вы имеете в виду?

– Все гениальное просто, лучшие идеи всегда лежат на поверхости. Правда, российские компании думают иначе и боятся простых решений, как огня. В качестве конкурентного преимущества бренда можно и нужно использовать только простые и понятные вещи. Машины Volvo позиционируются как максимально безопасные. Концерн Renault вложил сотни миллионов франков для рекламы своей продукции как безопасной. Проведенные исследования показали: ¾ людей уверены, что это реклама Volvo…

Преимущество «свободных уголков» в сознании в том, что их не нужно патентовать, они работают долгое время по внутренней инерции и не требуют дополнительных вложений в рекламу. Российская туристическая компания «1001 тур» первой на своем рынке продекларировала, что объединяет предложения «лучших туроператоров, собранных вместе». Другие агентства начали давать о себе аналогичную рекламу. Но в глазах потребителей она уже прочно ассоциировалась с одной компанией – «1001 тур», которая и получала лавину звонков после выхода рекламы каждого из конкурентов.

Найти свободные ниши в сознании потребителя нетрудно. Важно только захотеть это сделать. Увязав ценности бренда с уникальным желанием потребителя, компании смогут точнее позиционировать свои бренды и сократить несоразмерно возросшие расходы на рекламу.

Резюме Алексея Сухенко

Год рождения: 1958

Образование: МИИСП, MBA Школы международного бизнеса МГИМО

Профессиональный опыт:2004 год – настоящее время: Trout & Partners Russia, генеральный директор и партнер;2001 – 2004: консалтинговые компании BNB, а затем AS-Brand, генеральный директор;2000 – 2001: рекламное агентство Interpartners, директор клиентского отдела;1999 – 2000: рекламное агентство TBWA, директор по стратегическому планированию;1998 – 1999: рекламное агентство «Бегемот», директор по стратегическому планированию;1996 – 1998: рекламное агентство Grey, директор по стратегическому планированию;1995 – 1996: Manpower Russia, директор по маркетингу и внешнему консалтингу;1989 – 1995: школа международного бизнеса МГИМО, директор по маркетингу (в том числе в 1993 – 1995 годах – работа в США)

Личная информация: женат, сыну 8 лет

Хобби: путешествия, горные лыжи

Что такое Trout & Partners

Год основания: 1981

Сфера деятельности: стратегический консалтинг

Оборот: $10 млн

Количество филиалов: 25

Штат: 60 человек

Глава и владелец американского офиса – Джек Траут, остальные офисы работают по франчайзингу

Занимательная арифметика

– 99% компаний, проводящих исследования, анализируют потребителей, но не конкурентов;

– 2% брендов в России имеют уникальное, понятное и актуальное для потребителя позиционирование;

– 90% торговых марок в России не имеют четкого позиционирования;

– 50% компаний прилагают усилия по формированию позиционирования своих брендов, однако они ограничиваются «лучшим сочетанием цены – качества», «самым модным», «самыми низкими ценами» или «очень вкусным»;

– среди компаний, разрабатывающих новый бренд, лишь 5% включают в бриф для специалистов по маркетингу разработку позиционирования. В основном под созданием марки подразумевается нейминг и дизайн;

– 80% компаний делают акцент на рациональных (функциональных) свойствах своих продуктов, забывая про эмоциональные. Например, «питьевая вода, прошедшая 7 ступеней очистки»

Источник: BrandLab, Trout & Partners

Ольга Громова
21.06.2006  Журнал "Kомпания"

Котлер практикой поверяет свою теорию и совершенствует ее. Он консультирует такие компании, как IBM, Michelin, Bank of America, Merck, General Electric, Motorola, и при этом является профессором Kellogg School of Management при Northwestern University.

В интервью «Эксперту» основатель классической маркетинговой теории Филипп Котлер дал свою оценку современному маркетингу и обрисовал его будущее.

— Господин Котлер, многие маркетологи считают, что классическая маркетинговая теория уже не работает…

— Это правда. Недавно руководитель одной компании попросил меня подписать экземпляр первого издания моего учебника «Маркетинг и менеджмент». Он объяснил, что это его настольная книга. Я отказался, ибо считаю, что этот учебник уже бесполезен. С тех пор я написал много книг. Маркетинг стремительно развивается, и важно обновлять свои знания. За последние десятилетия маркетинг прошел четыре стадии. Первая характеризовалась сильной ориентацией на продукт. В тот период производство товаров было еще ограничено, они пользовались спросом, и усилия по маркетингу сводились к минимуму. Вторая стадия — ориентация на продажи — наступила, когда рынок наполнился товарами, а компании начали вести активную торговлю. Третья — сегментная ориентация — ознаменовала переход к продажам, направленным не на весь рынок, как это было раньше, а на определенные сегменты с совершенно конкретными задачами. Компании адаптировали товары, услуги и методы взаимодействия с потребителями к конкретным целевым сегментам рынка. Четвертая стадия — ориентация на потребителя — наступила, когда компании решили собрать и максимально полезно использовать информацию о каждом участнике целевого сегмента рынка.

— Считаете ли вы, что в процессе глобализации формируется некий принципиально новый маркетинг?

— Я буду первым, кто адаптирует и применит новую модель, если она будет лучше работать. До сих пор новой модели не нашли. И я советую научиться пользоваться существующей моделью.

— Вы говорите, что сейчас маркетинг в очень плохом состоянии. В чем причина?

— Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу.

Маркетинг – единый процесс, включающий в себя целый ряд обязательных принципов и шагов. Но многие компании действуют бессистемно: одни люди разрабатывают стратегии, другие — продукты, считают затраты, а отделу маркетинга отводится очень узкая роль — продавать и рекламировать. В результате компания производит продукт, который плохо продается, а на отдел маркетинга возлагается функция исправления ситуации путем агрессивной продажи и рекламы. Кроме того, часто бывает, что отдел маркетинга и рекламы не справляется с продажей и рекламой, поскольку людям просто не хватает знаний и умений.

Я считаю, что основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама. Я хочу, чтобы отдел маркетинга вернул себе свою настоящую роль — направлять бизнес-стратегию.

— Вы пишете, что маркетинг становится сложнее. А я встречала много руководителей компаний, которые считают, что ничего сложного нет. Просто бери и размещай рекламу.

— В этом вся проблема. Многие действительно не понимают, что такое маркетинг.

— Тогда объясните. Ведь у многих маркетологов на столах лежат старые издания ваших книг.

— Маркетинг — это не забрасывание рынка деньгами, а умение четко определять целевые группы, их потребности и принимать решения непосредственно для них. Маркетинг — не искусство избавления компании от произведенной продукции, а понимание того, в каких продуктах и услугах нуждается рынок.

У маркетинга множество определений, которые отделяют его от смежных понятий просто рекламы или просто продажи. Универсального определения не существует. Вот мое определение: «Маркетинг — это искусство и наука правильно выбирать целевой рынок, привлекать, сохранять и наращивать количество потребителей посредством создания у покупателя уверенности, что он представляет собой наивысшую ценность для компании». Я могу научить человека маркетингу за одну неделю, но совершенствовать навыки ему придется всю жизнь. Хотя маркетинг — это в большей степени ремесло или профессия, а не искусство.

— Вы считаете, что в будущем маркетинг станет еще сложнее?

— Происходит глобализация экономики. Растет количество слияний, поглощений и банкротств. У компаний сокращается маржинальная прибыль. Программы лояльности хорошо работают только в тех компаниях, которые первыми их внедряют. Не имеет значения, насколько дешево компания может изготавливать продукцию у себя в стране. Наступает Китай, и его товары все равно будут дешевле. У Китая есть все шансы повторить японское экономическое чудо: лучшее качество при низкой цене.

Люди становятся более занятыми, их труднее найти. Покупатели становятся более информированными и разборчивыми. В США, когда человек хочет купить машину, он отправляет дилеру сообщение: «Я хочу голубую машину такой-то марки, но я не желаю платить за нее больше двадцати тысяч долларов». Это сообщение называется «идущее от потребителя». Не продавец говорит: «Вот тебе машина», а потребитель указывает, какая машина ему нужна.

Теория маркетинга фундаментально разработана, но плохи дела с практикой. Семьдесят пять процентов новых продуктов, услуг и компаний терпят неудачу

Себестоимость массового маркетинга постоянно увеличивается, а его эффективность снижается. Все меньше людей обращают внимание на телерекламу, а телекомпании все больше поднимают на нее цены. Это заставит маркетологов найти эффективные средства распространения рекламы.

Уже появляются новые рекламные носители. Компании размещают рекламу на аэростатах, во время спортивных соревнований. На машинах, участвующих в авторалли, присутствует более двадцати логотипов спонсоров. На обычных автомобилях размещают цветную виниловую рекламу. Реклама во время полета, реклама в фильме, печатная реклама в туалетах, видеоролики в лифтах и на заправках, реклама в книгах. Например, по заказу компании Bulgari Фей Велдон написал роман The Bulgari Connection с экстравагантным колье Bulgari на обложке. Быстро развивается мобильный маркетинг. Недавно я проходил мимо большого торгового центра, и на мой мобильный телефон пришла информация о скидках, которые были в магазине. Подобный маркетинг мне не нравится, потому что это вмешательство в мою частную жизнь. Но этот канал связи с клиентами будет стремительно развиваться.

— Когда появляется такое количество новых каналов дистрибуции и коммуникаций, как выбрать наиболее эффективный?

— Попробуйте каждый канал, проанализируйте, как он работает, затем откажитесь от тех, которые не работают и являются дорогими, и инвестируйте в те, что работают. Компании допускают ошибку, когда используют один канал. Очень важно понять, что выбор канала — всегда процесс проб и ошибок.

Нельзя останавливаться — конкуренты начинают копировать ваши подходы.

Прорываются те, которые изобретают новые каналы коммуникаций. Один из них — распространение слухов. В Соединенных Штатах некоторые компании нанимают студентов, дают им новый продукт и говорят: «Вы не обязаны о нем рассказывать, если он вам не нравится. А если понравится, расскажите друзьям, знакомым». Но в любом случае студент должен сдать в компанию отчет, скольким людям он рассказал о продукте, что это за люди. Это меняет подход к маркетингу.

— Какое место в компании должен занимать отдел маркетинга, и какой уровень решений должен находиться в его компетенции?

— Я считаю, что отдел маркетинга должен играть ключевую роль в разработке целостной стратегии предприятия. Любая бизнес-стратегия должна отталкиваться от конкретного рынка, опираясь на опыт тех, кто с ним знаком. Отдел маркетинга лучше знает о потребностях покупателей, конкурентах и посредниках компании. К сожалению, многие предприятия не используют по назначению ресурсы, которыми располагает отдел маркетинга.

— Одним из слабых мест маркетинга или, как вы написали, смертных грехов являются плохие отношения между отделом маркетинга и отделом продаж. Неужели отношения между этими отделами имеют такое большое значение?

— Да, хотя, возможно, это звучит странно. Вначале были продажи. Маркетинг появился позже, чтобы помочь продавцам. Изначально маркетинг был в отделе продаж. Потом он вырос в самостоятельный отдел, ответственный за маркетинговый план и формирование бренда. Сейчас в большинстве компаний эти два отдела возглавляют два разных вице-президента. Отдел маркетинга в основном занимается маркетинговым планированием, ценовой политикой, определяет круг потенциальных потребителей и разрабатывает способы донесения информации. Отдел продаж работает с конкретными клиентами и получает заказы. Между этими отделами часто возникают недоразумения, мешающие работе. Поэтому отдел маркетинга должен улучшить отношения с отделом продаж.

— Каким образом?

— У обоих отделов должен быть один руководитель. Они должны иметь общие цели по доходам и систему вознаграждения. Разместите людей из этих отделов в одном здании. Чтобы наладить взаимоотношения, рекомендую к процессу маркетингового планирования привлекать продавцов — они помогут внести уточнения. Отношения улучшатся, если маркетологи будут регулярно ездить с торговыми представителями к клиентам, чтобы лучше понять и тех и других.

— В своем выступлении вы говорили о целостном (холистическом) и латеральном маркетинге как о наиболее прогрессивных и современных направлениях. Что включают в себя холистический и латеральный маркетинг?

— Холистический маркетинг подразумевает активную командную работу, когда различные бизнес-процессы управляются менеджерами этих процессов, а не распределяются по отделам. А управляющие команды набираются из разных отделов с учетом умений и возможностей каждого члена команды. Поэтому холистический маркетинг предполагает серьезные организационные перемены в компании. Латеральный маркетинг — это определенный стиль мышления, упражнение, в котором принимают участие все работники. Скажем, регулярный мозговой штурм, когда все вместе тратят целый день на то, чтобы создать, придумать новую идею. Это не приводит к структурным изменениям, а добавляет новую форму работы внутри компании.

— Вы писали, что мантра маркетинга — это бренд и ценности. Как построить сильный бренд?

— Для бренда важна цель. Для чего он нужен? Должен быть продукт, лучший на рынке, и главное, который люди хотят купить. Если этих двух составляющих нет, то брендинг будет пустой тратой денег. Компаниям важно понимать, что брендинг не строится с помощью рекламы. Реклама никогда не сможет вызвать желание купить продукт или доверие к нему. Она лишь может помочь повысить уровень узнаваемости бренда. Слоган, цвет, музыка — не конкурентное преимущество, все это должно присутствовать в бренде.

Самое важное — опыт удовлетворенности потребителя бренда. Это то, что позволит понять сильный бренд или нет. Бренд — всегда обещание какого-то результата. Многие люди этого не понимают.

Основная задача отдела маркетинга не столько продавать, сколько создавать продукцию, которая будет продаваться сама

Бренд с высоким уровнем узнаваемости, но низким уровнем симпатии — испорченный бренд. Бренд с высоким уровнем симпатии и низким уровнем узнаваемости имеет большой рекламный потенциал. Бренд с мощной энергией, но несформированный, обладает огромным потенциалом. Если дифференциация бренда и его целесообразность начинают буксовать, рушится репутация, а затем уменьшается узнаваемость.

— Вы часто говорите, что благополучие — личное и общественное — важнее, чем просто зарабатывание денег. Как достичь этого благополучия?

— Когда я только начинал работать, все были уверены, что маркетинг — это продажа супов, бобов и другой еды. Я начал говорить о том, что маркетинг относится к любым продажам: вы можете привлекать туристов в свой город — и это маркетинг населенного пункта; можете пытаться удержать людей от курения — и это маркетинг определенного образа жизни. Я начал называть это социальным маркетингом. Я верю, что лучше всего маркетинг работает тогда, когда он способствует повышению уровня жизни, помогает людям сделать свою жизнь лучше.

У компаний есть обязательство не только брать, но и отдавать. Это можно назвать корпоративной социальной ответственностью. Например, компания Avon, продающая женскую косметику, вложила двадцать миллионов долларов в исследования в области рака груди. Фирма General Meals продает пищевые продукты и поддерживает исследования в области здорового питания. Я мог бы назвать двадцать американских компаний, которые поставили перед собой цель, имеющую большое общественное значение, — это можно считать настоящей гражданской позицией. Более того, быть хорошим гражданином очень выгодно. Вас лучше знают и к вам лучше относятся, если известно, что вы заботитесь об обществе.

— Каким вы видите будущее маркетинга?

— Первый большой тренд — маркетинг в режиме реального времени. Многие компании уже имеют комнаты для так называемых военных игр. Например, в одной авиационной компании есть комната, где на стенах висят экраны, показывающие погодные условия, расписание полетов всех авиакомпаний, цены конкурентов. Такая информация позволяет мгновенно принимать решения. Сложность в том, что информации слишком много, и реагировать на нее надо сразу.

Второй тренд — маркетинг становится финансово ориентированным. То есть маркетолог должен четко знать, какой возврат на инвестицию дает его маркетинг, куда пошли деньги и какой конкретно канал продвижения принес больше средств с тем, чтобы отказаться от тех, с которыми работать невыгодно.

Третий тренд — маркетинг становится более технологичным. У многих менеджеров есть специальные схемы, таблицы, из которых видно, что происходило в компании за день, неделю, месяц. Это необходимо, чтобы моментально принимать решения. Я верю, что со временем маркетинг трансформируется в науку управления спросом.

— Что делают ведущие компании для привлечения клиентов?

— Прежде всего ведущие компании фокусируют усилия конкретно на каналах, клиентах, а не пытаются быть всем для всех. Они стремятся понять потребителя, чтобы лучше продавать свой товар. Для этого они проводят этнографические исследования. Исследователи буквально живут с потребителями. Они фиксируют, как те готовят или стирают, потом изучают эту информацию. Такие исследования позволяют лучше изучить сознание клиента. Это нейромаркетинг. Скажем, почему я вчера купил шоколадку? Не знаю. А такие исследования позволяют понять, как совершаются покупки, и сегментировать товар таким образом, чтобы он лучше продавался.

— Какие, по вашему мнению, каналы сбыта в будущем будут наиболее эффективны?

— Продолжит развиваться инструмент прямых продаж, автоматизированные продажи и маркетинг без участия человека. Традиционная реклама будет постепенно вытесняться Интернетом и связями с общественностью.

— Какова роль PR-консалтинга, рекламных, маркетинговых агентств в новом маркетинге?

— Распространенная ошибка, когда компания нанимает на работу менеджера по маркетингу и рекламе, и тот сам делает маркетинговые исследования, проводит рекламную кампанию. Его задача — найти подрядчиков и свести их с компанией. Важно выстроить с подрядчиком долгосрочные отношения. Рекламное агентство — это не то, когда кто-то пришел и быстренько сделал рекламу. Его задача — помочь компании увеличить доходы в долгосрочной перспективе. Когда будет понимание между компанией и рекламным агентством, тогда будет и хороший результат.

— Господин Котлер, оказывается, вы наш земляк, ваши родители родом из Украины. Расскажите об этом подробнее.

— Я не знаю много. Знаю лишь, что мои родители из Бердичева. Они уезжали в Соединенные Штаты в 1917 году, ехали через Швейцарию, Францию. Родители об этом не рассказывали. А я не успел их расспросить.

Гуру брендинга Мартин Линдстром ездит по свету с «симпозиумом» BRAND sense , который является одновременно лекцией, семинаром-тренингом и даже шоу. Центральная идея концепции, которой посвящены мероприятие и одноименная книга, основана на том, что традиционные методы рекламы сегодня более несостоятельны. К примеру, современный человек в среднем видит около 86 500 рекламных роликов в год, что свидетельствует о том, что он перегружен визуальной и аудио-информацией.

Следствие — крайне низкая эффективность телерекламы, которую запоминают, согласно исследованиям, всего около 1,5% зрителей. Поэтому назрела необходимость перехода рекламы на качественно новый уровень, для чего брендинг надо переориентировать с упора на зрительно-слуховое восприятие и найти способ посылать сигналы и сообщения, используя все пять органов чувств человека.

Из официальной биографии

Мартин Линдстром (родился в 1970 г.) основал свое первое рекламное агентство в возрасте 12 лет. Быстрый карьерный рост сделал его одним из самых уважаемых в мире экспертов в области брендов. Линдстром — член совета директоров нескольких международных компаний. Среди его клиентов — компании Disney, Mars, Pepsi, American Express, Mercedes-Benz, McDonald?s, Kellogg?s и Microsoft. Ранее он работал на посту глобального директора по операциям (COO) компании British Telecom/LookSmart, руководителя рекламного холдинга BBDO, был основателем и генеральным директором компании BBDO Interactive Asia и одним из основателей компании BBDO Interactive Europe. Его книги ‘Brand Building?, ‘Clicks, Bricks & Brands?, ‘BRAND child? и последняя — ‘BRAND sense? уже переведены более чем на 20 языков.

Взять, к примеру, обоняние. По силе эмоционального воздействия на человека, утверждает Линдстром, основываясь на исследованиях, оно опережает другие органы чувств на 75% и является вторым по важности изо всех чувств человека. Следовательно, нос, орган нашего обоняния, недооценен бренд-менеджерами, несмотря на то что уже есть успешные примеры «обонятельного» брендинга — к примеру, детские карандаши Crayola, которые имеют свой собственный, индивидуальный запах. Для многих людей на Западе он уже стал запахом детства. Так же недооцениваются, по мнению Линдстрома, остальные два человеческие чувства — вкус и осязание.

Что делать компаниям для того, чтобы обновить свои бренды и добиться улучшения своих финансовых показателей? Линдстром предлагает методику Smash your brand — «Разбейте ваш бренд». Разбейте для того, говорит он, чтобы собрать его заново по частям, чтобы его сигнал стал передаваться через самые разные каналы восприятия. Все играет свою роль — звук, изображение, название, форма, цвет, ощущение, связь с традициями и поведением людей. Более того, в мире брендинга можно применить опыт, накопленный мировыми религиями, которые использовали в своих ритуалах все возможные средства воздействия на своих последователей, добиваясь от них ощущения сопричастности, что больше, чем просто лояльность.

После московской презентации концепции BRAND sense, состоявшейся в мае, Мартин Линдстром ответил на вопросы E-xecutive.

E-xecutive: Реклама симпозиума BRAND sense гласит о том, что ваша концепция является революцией в брендинге. Но так ли это на самом деле? Ведь многие компании так или иначе уже используют сенсорный брендинг, достаточно тех многочисленных примеров, которые вы приводите на семинаре и в книге. Что именно делает BRAND sense революционным?

Мартин Линдстром: BRAND sense как новый подход к брендингу заставляет стратегически подойти к воздействию на наши пять чувств. До настоящего времени большинство маркетинговых техник, включая те, что воздействуют на наши органы чувств, толком не исследовались, их эффективность не оценивалась. Поэтому их использование было оставлено на волю случая. BRAND sense — это действительно революция, потому что мы: 1) впервые можем доказать, что эти методы работают, 2) показываем, как применять эти подходы, и 3) определяем, как оценивать эффективность сенсорного брендинга.

E-xecutive: Требует ли концепция BRAND sense, чтобы менеджер по маркетингу стал антропологом?

М. Л.: Если под антропологом иметь в виду человека, который изучает людей и их жизнь, причем как в прошлом, так и в настоящем, то ответ — «да». Маркетологи должны сегодня как никогда хорошо знать людей — что их волнует, что они любят, что ненавидят и что обожают. Если мы не будем этого знать, то как будем обращаться к людям? Мы должны узнать очень многое о своих собственных органах чувств, о том, как они работают, о том, как воздействовать на них, и, что самое важное, о том, как построить на этом знании бренд.

E-xecutive: Вы говорите, что в брендинге всегда необходимо быть инновационным, и в то же время, приводя пример компании Coca-Cola, которая проиграла в продажах из-за измены «классической» форме своей бутылки (тем самым лишившись возможности воздействовать на тактильные ощущения потребителей), вы отмечаете, что очень важно постоянство. Нет ли здесь противоречия?

М. Л.: Ни капли. Наиболее эффективные инновационные подходы объединяют старые достоинства бренда с новыми. Такая комбинация предполагает объединение лучшего, что было в прошлом и есть в настоящем. Старые, классические, базовые составляющие бренда отражают стабильность, о которой каждый из нас мечтает в этой жизни. Чтобы найти баланс между старыми и новыми ценностными составляющими бренда, надо определить, какие именно его части нельзя менять, но напротив, следует сохранить (поскольку они видятся как главные элементы бренда, отражают его сущность). В примере с Coke это ее бутылка, цвета, логотип, музыка в рекламе и т. д. Поиск новых составляющих бренда должен заключаться в том, чтобы старые его преимущества засверкали по-новому. Для этого и используются новые каналы воздействия на покупателя.

E-xecutive: В России есть феномен «советского бренда» — устоявшиеся марки товаров, появившихся в советское время. Они узнаваемы, у них есть свой круг лояльных покупателей, но часто их владельцам бывает трудно расширить этот круг, поднять уровень продаж этих продуктов. Что бы вы посоветовали владельцем этих брендов — избавляться от них, обновлять их (что многие пробовали, но далеко не всем удалось) или оставить как есть?

М. Л.: В некоторых случаях важно оценить размер возможных затрат на бренд, который не показывает потенциала роста. Если бренд кажется стабильным, но в то же время неспособным к повышению продаж из-за своих устаревших ценностных связей, вам следует сохранить его — возможно, позже, когда появятся какие-то очевидные возможности для его усовершенствования, вы решитесь инвестировать в него. В этом случае экспансия в новые сферы бизнеса должна иметь место под новым зонтом брендов.

Так или иначе, есть примеры старых брендов, которые выжили, пройдя испытание ребрендингом, причем очень успешно. Возьмите пример Adidas или Kappa — оба бренда пришлось практически воскрешать из мертвых, и их возвращение на рынок было впечатляющим. Я уверен, что многие российские бренды способны на подобный трюк, — хотя, конечно, прежде чем давать уверенные советы, надо как следует изучить вопрос.

E-xecutive: А как быть компании, которая представляет из себя сильный и хорошо известный бренд, но ее прибыль оставляет желать лучшего?

М. Л.: Часто хорошим шагом в подобных случаях бывает расширение бренда в новые категории продуктов или услуг. Возьмите пример Apple — что бы эта компания делала сегодня без iPod! У них был великий, очень уважаемый бренд, который, тем не менее, приносил мало денег, пока компания не пришла в новые продуктовые категории.

E-xecutive: Как бренд-менеджеру, мыслящему инновационно, убедить в своей правоте консервативного босса, который боится принимать новые идеи?

М. Л.: Собирая плоды с дерева, начните с тех, что низко висят. Вы должны сначала понять, в каком проекте можете добиться легкого и быстрого результата. Воплотите свою идею, продемонстрируйте боссу успешный результат, потом закрепите успех следующим, уже более серьезным шагом. Не пытайтесь построить великую китайскую стену в один присест — стройте ее кирпичик за кирпичиком.

E-xecutive: На семинаре вы время от времени советуете бренд-менеджерам использовать для проверки своих идей такой инструмент, как фокус-группа. Но сегодня для многих становится очевидным, что фокус-группы зачастую сбивают с верного пути, так как люди отвечают, полагаясь на свой разум, а покупают, полагаясь на чувства.

М. Л.: На самом деле я очень редко советую бренд-менеджерам проводить фокус-группы. Как раз по той причине, что вы назвали. Фокус-группы хорошо помогают лишь в некоторых случаях, а те бренды, которые считаются наиболее успешными, очень часто запускаются и управляются по интуиции. Проблема не только в том, что реакция потенциальных потребителей, которую вы фиксируете на фокус-группе, сбивает с верного пути — она также зачастую приводит к утверждению слабых вариантов бренда, которые рассчитаны как бы сразу на всех.

E-xecutive: Наверное, вы читали рассказ Рэя Бредбери «The Murderer» о человеке, который сошел с ума от звуков множества окружавших его электроприборов и начал в истерике крушить их. Нет ли в концепции BRAND sense схожей опасности — «перегрузить» все шесть чувств потребителя?

М. Л.: Конечно, есть. Этот риск всегда присутствует при передаче информации в перенасыщенном информацией мире. В эру сенсорного брендинга супермаркеты, например, начнут продавать брендам 3D пространство. Сегодня бренд покупает 2 метра на полке — а в будущем он будет покупать 7 кубометров пространства, на котором будет контролировать и запах, и звук, где его можно будет попробовать, и, конечно, рассмотреть. Когда вы войдете в эту зону, вы окажетесь в мире конкретного бренда. Когда покинете ее, немедленно попадете в новую зону, которую контролирует другой бренд.

E-xecutive: Есть компании, часто меняющие логотипы в поисках идеального. Страдает ли в этих случаях лояльность клиента?

М. Л.: Значение логотипа не стоит переоценивать — в конце концов, потребитель выбирает бренд не после того, как он взглянул на логотип, а после того, как определил, что именно даст ему продукт. Смена логотипа очень затратна — лучше инвестировать в ценность продукта для клиента, а логотип пусть будет стабильным.

E-xecutive: Вы говорите, что эффективность рекламы на телевидении снижается. Тем самым вы советуете компаниям не рекламироваться по телевизору?

М. Л.: В большинстве случаев да, потому что это слишком дорого, а эффективность очень ограничена.

E-xecutive: Интернет-компаниям не так-то просто использовать вашу концепцию: из пяти чувств они могут воздействовать только на зрение и слух. Значит ли это, что они вне игры?

М. Л.: Не значит. Концепция сенсорного брендинга предназначена только для того, чтобы оптимизировать свой подход к тем чувствам, на которые вы можете воздействовать — одно за другим. Для тех компаний, которые могут воздействовать только на слух и зрение, хорошим началом в использовании концепции будет добавление аудиоряда на свои сайты. Сегодня менее 1% компаний из списка Fortune 1000 используют звук на сайтах.

E-xecutive: Известно, что дети — наиболее восприимчивая аудитория. Можно ли сделать вывод, что они составляют самую важную целевую группу для тех, кто будет использовать подход BRAND sense?

М. Л.: В принципе да, хотя бы потому, что они — аудитория на перспективу. Но, пожалуйста, имейте в виду, что мы не теряем своей способности воспринимать информацию через органы чувств, когда нам 25 или 45 лет, просто наши чувства уже не столь остры, как в 12 лет. В этом возрасте наши органы чувств работают на 200% лучше, чем 10—15 лет спустя.

E-xecutive: У вас есть любимые бренды — как у специалиста, а не как потребителя?

М. Л.: Это Google, Absolut Vodka, Virgin и Disney (на два бренда из перечисленных я работаю).

E-xecutive: Формируют ли ваши идеи тенденции в мировом маркетинге и брендинге?

М. Л.: Около 35% компаний из списка Fortune 500, по оценке Millward Brown , в течение ближайших 3—4 лет внедрят сенсорный брендинг.

E-xecutive: Как вы оцениваете ваш собственный бренд как бизнес-гуру?

М. Л.: Я одеваюсь всегда в черное — на моем сайте можно посмотреть фотографии. Также на сайте и семинарах звучит моя собственная музыкальная тема; дизайн сайта и слайдов, которые показывают на семинаре, основан на определенной графической концепции, в которой преобладают два цвета — черный и темно-желтый, у меня есть свой branded язык (как письменный, так и устный). Кажется, достаточно для бренда.

Илья Зиненко

Источник: E-xecutive

Мои реплики на тему: «Где я вижу больше проблем»

Первой и главной проблемой отрасли, на мой взгляд, является семантическая проблема. В период активного становления Связей с общественностью на постсоветском пространстве, специалисты буквально взяли и внедрили англоязычный  термин Public Relations в наш обиход. Параллельно с этим появились и другие термины, например, «Связи с общественностью» или «Общественные отношения». Однако существование такого количества обозначений одного и того же явления мешает осознанию его сути, роли и функций в обществе. Причем в вопросах терминологии путаются как профессионалы отрасли, так и люди,  которые прибегают к  услугам PR-агентств, а уж тем более — простые обыватели, которые, несомненно, вовлечены в процесс. Вот и получается, что под придуманным кем-то и не до конца понятым словом каждый из нас подразумевает что-то свое. Все это создает некую эклектику, которую наиболее ярко может проиллюстрировать  известный пример из басни про слона,  вокруг которого поставили несколько человек с завязанными глазами и  попросили каждого описать, что такое слон. Помните, один из них сказал, что слон похож на колонну, другой – на змею…

Когда я задаю студентам в Риге вопрос: «Что такое PR?», я получаю массу ответов, от: «публикация в газете» до: «шумное мероприятие». Из этого следует, что первая проблема отрасли  заключается в понятийной неразберихе: как мы можем предлагать услуги коммуникаций, если сами все еще от своего имени не можем коммуницировать?

Вторая проблема – стереотипы. Согласитесь, существует некий «джентльменский набор» (все эти корпоративные сайты, рекламные кампании, буклеты), который вы, особо не задумываясь, предлагаете заказчику на 10-й секунде беседы только потому, что ЭТО делают все. И клиент соглашается – по этой же причине…

Бывает, что мы создаем для компании навороченный, технически сложный интернет-сайт, даже не задумываясь о том, будет ли он  эффективно работать на продвижение  этой конкретной фирмы.  Нередко приходится сталкиваться и с ситуацией, когда запущенная рекламная кампания оказывается куда более запоминающейся, чем предлагаемый товар/услуга. Бывает и так, что, имея в наличии жутко креативную идею рекламного ролика, мы пытаемся подогнать под него их продукт, а не наоборот.  Пора все-таки освободиться от стереотипов и позволить себе более детально подходить к проблемам и нуждам каждого клиента.

Третья проблема, как это ни удивительно – «творцы», «креаторы» и еще – «особо креативные творцы».  Я убежден, что самый лучший коммуникатор – это тот, кто структурно видит задачу, как, скажем, архитектор видит будущее здание в целом. Он понимает, что на фасаде должны быть четыре колонны, на них будет лежать плита перекрытия… А пиарщик из разряда «творцов» зачастую приходит, видит эти четыре колонны, одну из них раскрашивает и начинает всем рассказывать, как он гениально это сделал, какая эта колонна теперь оранжевая, яркая… А его задача была – создать коммуникацию, образно говоря – не колонны раскрашивать, а построить дом, подвести под крышу… По моим наблюдениям  люди, которые пришли из творческих профессий, а еще хуже – из журналистики, видят мир как бы через очень узкие глаза. А в профессии нужны люди, которые мыслят системно, выстраивают коммуникацию «от» и «до». Они должны поставить конкретную творческую задачу «креатору», а не наоборот.  Здесь главное – чтобы это творчество не разрушало коммуникацию, не мешало ей.

Еще одна часто встречающаяся ситуация – то, что  я называю «отсутствием мандата» или «непонимание мандата». Эта проблема вытекает из первой – непонимания сути Public Relations. Поэтому когда мы, пиарщики, приходим к клиенту – во-первых, мы как бы всегда умнее его. Во-вторых, мы как бы лучше знаем, как он должен управлять своим бизнесом. И начинаем «землю рыть».   А он говорит: «Слушай, не умничай, напиши статью в газету  и добейся, чтобы они ее опубликовали». И надо отметить, что он имеет право так говорить, ведь в конечном счете, это его деньги, его бизнес. Наша задача – не учить его, а лишь добиться, чтобы он прислушался к нашим советам, и тогда, возможно, мы достигнем консенсуса.  

Мы в своей конторе взяли за правило: первым делом «уточнить мандат» — понять, чего  хочет клиент и четко, грамотно это выполнить, не демонстрируя своих амбиций. Найдутся те, кто будет нуждаться в наших знаниях и опыте, но будут и те, кто обратится к нам только за техническим исполнением.

Тут есть, правда, одна проблема – половина наших предпринимателей не знают, зачем им нужен PR. Это, конечно, осложняет нашу задачу, потому что мы ни в коем случае не должны показать клиенту, что мы сомневаемся в его умственных способностях – мы-то знаем, зачем  ему нужны наши услуги! Тем более что у него может быть свое видение развития бизнеса, какая-то своя система. И он имеет право выстраивать свои коммуникации по-своему.

Стоит обратить внимание на такой важный аспект работы, как учет опыта. Наша отрасль еще очень молода, она только развивается, часто негде взять полезную для работы информацию. И мы практикуем у себя такую вещь: каждую неделю мы проводим некие встречи (может быть, это какое-то подобие PR-клуба), куда  приходят наши сотрудники и сотрудники PR-служб наших клиентов, и мы делимся опытом, обсуждаем прошедшие мероприятия, проводим, если в этом есть необходимость, «разбор полетов»…  Мы хотим понять свои ошибки и хотим, чтобы ни мы, ни наши партнеры этих ошибок не повторяли.

С другой стороны, существуют крупные мировые и всероссийские PR-агентства, которые наперебой хвастаются своими крупными реализованными кампаниями. Но какой от всех этих кампаний толк, если никто не проанализировал проделанную работу, и не дал возможность ознакомиться с результатами другим сотрудникам этой же компании?

Теперь – мое видение того, как это все будет развиваться.

Мне кажется, в ближайшее время наиболее востребованными будут:
1. Консалтинг, который будет развиваться как бы в двух направлениях: во-первых, это когда контора покупает мои услуги  как менеджера, и это даже неправильно называть «консалтингом», потому что на самом деле я являюсь внештатным руководителем по вопросам PR. Это у нас сейчас очень популярный вариант, особенно в тех случаях, когда  контора не может сама определить (сформулировать) свои задачи. Им нужен человек, который как бы находясь внутри, ставит для них коммуникационные задачи и контролирует тех людей, которые работают в штате и обязаны эти задачи выполнять. Я лично выполняю такие обязанности  где-то в 10 компаниях.  2-3 раза в неделю я посещаю эти организации,  провожу там мини-совещание, контролирую выполнение заданий. Здесь очень важно, что в данном случае я участвую в управлении. Наверное, дешевле нанять такого, как я, на 2 часа, чем принимать человека в штат, платить ему зарплату да еще думать, чем его занять.

Второе направление – это консалтинг в традиционном понимании этого слова.  То есть когда привлеченный специалист выполняет роль консультанта, не принимает, а лишь помогает принять решение, подсказывает, как поступить в той или иной ситуации, а не руководит процессом.

В обоих случаях консалтинг для меня и моих коллег  является ограниченным по своему потенциалу. Я не могу заниматься этим больше, чем 10 часов в день, я не могу увеличить здесь свой ресурс.

2. Аутсорсинг. Это ситуация, когда компания отдает нам  вопросы коммуникации полностью. Клиенту удобно — не надо тратить деньги на рекрутирование, на обучение персонала и тому подобное. Кроме того, выше уровень ответственности – аутсорсер отвечает своей репутацией, своим будущим. К тому же, мы можем оперативно заменить того или иного специалиста, или же подобрать более квалифицированного работника для выполнения поставленной задачи. Хотя на сегодняшний день ситуация с рекрутингом очень непростая и для нас – в силу того, что наблюдается как общая нехватка кадров, так и дефицит специалистов, соответствующих возрастающим требованиям работодателя.

3. Специфические услуги: Media relations, media monitoring, publications, events, projects. Мы сейчас для каждого специфического сервиса создаем отдельную маленькую контору или практику, которая  занимается только этим направлениям. По нашим наблюдениям, им больше доверяют.  Иногда клиент мне говорит: «Ты, конечно, классный парень и ты нас устраиваешь как консультант по общим вопросам, но проведение этого мероприятия мы закажем у узких специалистов. Они организовали то-то и то-то, они дают при работе с ними напрямую лучшую цену…». Что ж, это его право, и мы хотим соответствовать запросам клиента.

Выступление на Фестивале PR и рекламы (Москва, 31.05-02.06 2006)
записала Ольга Зверева

Бразилец с русскими корнями Жоао Даниэль Тихоми-рофф любит вино, женщин и  жизнь. Неизвестно, как именно это влияет на его работы, но в личной коллекции режиссера Тихомироффа в шесть раз больше «Каннских львов», чем у всей российской рекламной индустрии вместе взятой. За 36 лет работы в рекламе он научился совершенно точно угадывать, что понравится большому жюри.

«Каннское жюри слишком добро ко мне», — кокетничает Жоао. Он и сам в этом жюри заседал не раз. Заседал, видимо, не зря: после многих лет  работы он пришел к выводу, что главное в ролике — сильная идея. Сильная идея сработает везде — и в 30 секундах, и в 30 минутах, и в мобильном телефоне. С  целью создания таких эффективных решений в 2003 году Тихомирофф объединил собственную продакшен-студию Jodaf с производителем мыльных опер и сериалов Radar TV. Позже к ним присоединился третий партнер — компания, специализирующаяся на съемках документальных фильмов Grifa. Так появилась группа компаний Mixer. Альянс позволил президенту Тихомироф-фу развивать свое ноу-хау в  производстве сильных идей — Mixer Table.

«Через пять лет Россия войдет в ТОП-15 стран по уровню рекламы»

«Сильная идея» — звучит внушительно, но слишком общо. Давайте разбираться. Приехав этой весной в Россию по приглашению Некоммерческого партнерства производителей киновидеорекламы и ADCR, вы судили телерекламу на конкурсе ADCR Russia Awards. Как насчет небольшого теста? Вспомните, пожалуйста, среди них ролики с сильной идеей, за которую вы так боретесь.

Я видел несколько хороших идей. Неплохие идеи были предложены для Ikea (ролик Ikea «Белая дача» завоевал золото на ADCR Awards). Очень понравилась идея ролика «Подарки» для магазина электронной техники «Позит-роника» (РА Instinct получило серебро на конкурсе ADCR за этот ролик.- ИР). Идея там была в притяжении. В одной части банковского хранилища мужчина достает коробку, в другой части — женщина достает коробку. Кажется, они символизируют DVD и ресивер. И после этого между мужчиной и женщиной возникает притяжение. Они притягиваются друг к другу, притягиваются и детали. Идея в том, что этот вот DVD и ресивер неразделимы. Им  нужно быть вместе. Это хороший пример простой идеи.

Конечно, было несколько идей, где прослеживалось пристальное внимание создателей к роликам с предыдущих каннских фестивалей. Но в целом уровень некоторых работ оказался для меня приятным сюрпризом. Это первые побеги, по  которым можно судить, что дерево вырастет плодовитым.

В продакшене также есть впечатлившие меня примеры. Я видел один ролик, правда, не знаю, российского режиссера или нет. Это рекламный ролик кетчупа с  Жераром Депардье. Идея, конечно, не революционная, но производство… просто прекрасное!

А что из увиденного вами в рамках конкурсной программы могло бы  претендовать хотя бы на поездку в Канны этим летом? Или таких роликов вы не увидели?

Как раз те два ролика, которые я отметил. Ролик «Подарки» мог бы получить «Льва». Не золото, конечно. Но для Канн он хорош тем, что в нем заложена идея, легкая для международного восприятия. Жюри там международное, поэтому, если у  вас локальный месседж, который, возможно, работает хорошо в вашей стране, но на международном жюри теряет суть идеи, конечно, он ничего не завоюет.

Только американская реклама может позволить себе эксперименты со своими местными темами и идеями, потому что американская культура экспортируется на  протяжении многих лет по всему миру. Поэтому их образ мыслей знаком уже каждому по фильмам и музыке, и их легко понять. Ну и Англия, возможно. Но не Швеция, и  не Финляндия, и не Россия.

Идея притяжения, которая отражена в «Подарках», понятна и может произвести впечатление на жюри. И кое-что из Ikea тоже может быть. Российский креатив развивается. У него есть шанс вырасти очень-очень быстро.

Уже десять лет российский креатив живет в ожидании чуда, все говорят, что  в нем большой потенциал, только что-то он пока не раскрылся. Давайте поставим четкие сроки. Сколько времени даете русским, чтобы занять место в топ-листах в  Каннах?

3—5 лет — и российский креатив войдет в ТОП-15 стран по  уровню рекламы. Я бы сравнил его со шведским рынком рекламы.

Шведским?!

Для шведов телереклама в новинку, еще 20 лет назад ее там не было. Где-то 15  лет назад я познакомился в Каннах с ребятами из Швеции, и они пригласили меня разработать совместно рекламную кампанию для McDonald‘s. Я помню точно, на что была похожа шведская реклама в те годы. А уже через пять лет Швеция получила первого «Золотого льва» в Каннах. Первого не только для Швеции, но и для других скандинавских стран — Норвегии, Дании. Сейчас на каждом фестивале Скандинавия показывает очень сильные результаты. Но индустрия рекламы у них по-прежнему молода, и в этом сходство с Россией. Здесь реклама обладает силой молодости.

Кстати, ей тоже 15 лет…

Ну, вот как бывает. Здесь по-прежнему много возможностей. Сейчас, действительно, важный момент в российской рекламе, потому что либо рекламисты приучат аудиторию получать удовольствие от рекламы, как и в Бразилии, либо, увы, нет.

«Одна из причин качественного бразильского креатива — эмоциональность граждан» Что в данном случае может служить приманкой для зрителя?

Способность хорошей идеи удивить публику. Если зритель удивляется, на вас обратят внимание и полюбят.

Еще один обязательный критерий — вы должны преподнести идею очень понятно и  четко. Не всегда хорошая идея — это сложная идея. Часто простота — это и есть цель рекламы. Можно и сложную идею преподнести просто — как в той рекламе кухонных плит General Electric, где у жареного поросенка от восхищения духовкой, в которой его готовили, выпадает яблочко изо рта.

// Жоао Даниэль Тихомирофф Образование: инженер. С 1970 года руководитель и режиссер в собственной студии Jodaf. Тихо-мирофф основал ее, когда ему было всего 19 лет. С 2003 года — президент Mixer Group. При этом продолжает работать в  Jodaf Mixer в качестве режиссера. Жоао Даниэль Тихомирофф является вторым режиссером в мире по количеству профессиональных наград. В его активах 41  «Каннский лев» (11 золотых), победы на бразильских фестивалях, FIAP, фестивале в Нью-Йорке, Лондоне, Сан-Себастьяне. В 2005 году компания Jodaf Mixer выиграла в Каннах «Золотого льва», «Титанового льва», серебряного и  два бронзовых. В результате заняла 4-е место по количеству наград, уступив двум северо-американским и одному английскому агентству. Женат, имеет сына Михаэля, который также является многократным победителем Каннского фестиваля.

В Бразилии с идеями легче, чем в России. У нас одна из причин качественного креатива — эмоциональность граждан и то, что им нравится смотреть рекламу. Ролики с яркой необычной идеей — их любимое развлечение, как шоу. Удивительно, но они ждут рекламных пауз, ждут продолжения серий роликов, чтобы наутро обсудить их, например, в баре. Бразильская культура очень восприимчива к  рекламе. Возможно, это и объясняет стимул, который есть у наших креаторов.

А сколько лет рынку рекламы в Бразилии?

Почти 60 лет. Телерекламе — 50 лет. Она появилась в 60-е годы прошлого века. В то время были в основном ролики типа life commercial — девушка в кадре говорит: «Покупайте порошок, бла-бла-бла». В начале было так, но потом все стало развиваться очень бурно.

Прямо чудо — зрители ждут рекламных пауз. А, кстати, сколько длится рекламная пауза на вашем ТВ?

Около трех минут — максимум 6 роликов по 30 секунд.

И сколько из них будут обсуждать на утро в кафе?

Один-два хороших в этом блоке попадаются. Конечно, и барахла полно. Но если у  вас есть один ролик с хорошей идеей и смешной (кстати, юмор — это лучшее развлечение), тогда люди начинают спорить и обсуждать. И не только юмор — в  Бразилии очень популярны ролики с красивыми мужчинами и особенно женщинами. Они, конечно, нравятся не меньше, чем хорошие шутки. Так и слышишь где-нибудь за  столиком: «Вау, ты только вспомни тот ролик, какая там была девочка, с какой фигурой!" Журнал Playboy каждые 2—3 месяца приглашает какую-нибудь девушку, например из рекламы пива. После публикации ее фото в журнале люди просто прилипают к экранам в ожидании появления ролика. Это превращается в целую PR-кампанию. Все это внутри самой культуры Бразилии.

Клиент знает о симпатии бразильской культуры к хорошим явлениям, поэтому он  легче и с большим удовольствием покупает смелые идеи. А спрос рождает предложение, естественно.

Повезло вам с клиентами…

Конечно, как и во всем мире у нас есть хорошие и плохие клиенты. Хорошие они  не потому, что покупают хорошие идеи. Хороший клиент тот, кто понимает, что на создание хорошей рекламы, с хорошей идеей, которая будет работать и продавать, не нужно много тратить.

Ну а если клиент не покупает идею, себя вините?

Если клиент не покупает работу, мы представляем, что идиот — он. 

Я знаю, что вы делали рекламную кампанию автомобилей Mini Cooper для  американского рынка. Ничего себе проект! Конечно, вы всегда подчеркиваете, что  сочетание культур дает новые возможности для креатива, но чтобы ролики Mini для  Америки!

Эта рекламная кампания была сделана для американского рынка компанией Mixer в  сотрудничестве с агентством из Майами, а также американской продак-шен-компанией Hungry Man.

Почему американцы выбрали Бразилию — дешевле?

Ну и поэтому тоже, но в целом они хотели сделать «другую» кампанию, чтобы она  выглядела необычно для Америки. С бразильской экзотикой, так сказать.

А такой бразильский колорит поймут в Каннах?

В результате сотрудничества культур рождаются, как правило, сложные идеи, которые далеки от Канн. Но если вас приглашают работать иностранцы (например, я  работал с Dentsu) и дают вам четкий бриф, прописывают концепцию ролика, работа вполне может сложиться. Например, вы разрабатываете идею и отсылаете ее назад иностранному заказчику. После этого он корректирует ее и вновь возвращает. Так  вполне можно создавать совместные проекты с Россией, Турцией или даже Японией. Так что в создании идей для иностранных клиентов нет ничего невозможного.

«Наша идея в том, чтобы привлекать к обсуждению людей разных профессий» Вы  все время выступаете за расширение творческих границ. Сотрудничаете не только с  другими странами, но и, насколько я знаю, впускаете специалистов далеких от  креатива в святая святых творческого процесса — комнату для мозговых штурмов. Mixer Table это у вас, кажется, называется.

Мозговой штурм и Mixer Table — две разные вещи. Первый проходит среди людей, которые так или иначе связаны с рекламой. Наша идея в том, чтобы привлекать к  обсуждению людей разных профессий.

В 2003-м я со своими партнерами из Radar TV создал компанию Mixer, куда вошла и моя собственная компания по производству телероликов Jodaf. До этого Jodaf была известна в Бразилии более 30 лет как самостоятельная студия. Мы также пригласили в Mixer производителя документального кино компанию Grifa. Radar TV и Grifa существовали около 10 лет, прежде чем войти в Mixer. Потом мы собрали их в группу.

Как это помогло при создании Mixer Table?

Теперь мы собираем вместе директоров, копирайтеров из Jodaf, Grifa, Radar TV  и других наших подразделений, например по производству мобильной рекламы Mixer Mobile. Со стороны Jodaf мы зовем специалистов по драматургии, работающих на  производстве художественных фильмов, копирайтеров и арт-директоров, занятых производством роликов. Они обсуждают новый проект за Mixer Table, начиная с  оформления документов, смет, сценария. В каждой такой встрече за столом около десяти человек.

Обсуждаете только рекламные проекты или новые ТВ-проекты тоже?

Недавно мы делали большой проект для Discovery Channel. Они пригласили нас  разработать новые программы. Не ролики, а именно передачи. Мы придумали для них около 20 новых вариантов с 20 сценариями. Они купили два и со временем хотят купить еще.

Проводить такие штурмы практически так же здорово, как и снимать рекламу. Количество людей может быть разным. Минимум это три человека и еще двое — на  линии. Но было и 20 человек. Каждый штурм длится около трех часов. Мы ничего не  записываем, просто запоминаем. Всю информацию фиксирует и фильтрует человек, который ответственен за проведение.

«На Каннском фестивале в центре внимания жюри всегда хорошая идея» Возвращаясь к Каннам, во время своей презентации в России вы демонстрировали ролик для плазменных панелей Bravia Sony, в котором тысячи разноцветных шаров скачут по улицам Лос-Анджелеса. Как думаете, вот такой креатив может взять золото в Каннах в этом году?

Думаю да, жалко, что не я его сделал. По-моему, Sony — это Гран-при в этом году. В ролике есть все элементы нового типа коммуникации. Он выглядит как  развлечение, чудесное развлечение. Концепция очень простая и сильная: пустой город, утреннее солнце, по улицам летят и прыгают тысячи разноцветных шариков. Здесь есть все составляющие возможного успеха в Каннах. Кстати, я присутствовал на съемках. Город действительно освободили. Но на самом деле люди стояли по  бокам улиц. От восторга они аплодировали.

Какие собственные ролики планируете отправить на фестиваль в этом году?

В этом году отправлю не очень много — 10—12 от нашей компании.

А собственные, которые вы сняли?

Два-три. Например, отправлю ро-лик для крема Veet (крем-депилятор). Девушка сидит верхом на лошади и пытается двинуть ее вперед. Но кожа на ногах девушки слишком гладкая, ноги проскальзывают по бокам лошади, не цепляясь. Лошадь не  чувствует движения и остается на месте. В нем есть оригинальная идея.

Ролик без классной идеи, но с классной режиссурой и продакше-ном может выиграть?

Нет, не думаю. Традиционно на Каннском фестивале в центре внимания жюри всегда хорошая идея. Конечно, каждая идея требует хорошего продак-шена, чтобы выглядеть достойно, но она первична в победе. А так, если даже у вас очень хороший продакшен, он не принесет победы… Хотя какое-то время назад в Каннах победил ролик Nike. Сделан он был великолепно — битва демонов со знаменитыми футбольными игроками. В финале Рональдо бросает мяч — тот превращается в  огненный шар, и выигрывает сражение. Если смотреть на идею — она не сбивает с  ног. Но производство абсолютно фантастическое. Так вот, они получили награду. Поэтому время от времени выдающийся продакшен все-таки получает награды. Но  только в тех случаях, когда сама идея как раз и заключается в этом фантастическом производстве. Опять же такие ролики развлекают зрителя. Этот ролик имел потрясающий успех по всему миру.

А сами вы долго пробивались к своим «Львам»?

Это был результат серьезной работы. Но первые «Львы» мне достались за простые идеи. Только потом стал получать призы за сложные идеи. К первому «Льву» шел  около 7—8 лет.

Мой совет молодым креаторам: когда приходится тяжело, главное — не совершать самоубийства. Не стоит также впадать в отчаяние, если вы сделали плохой ролик ради денег. Просто не говорите никому, что это были вы. 

Анна Колесникова

Источник: Журнал «Индустрия Рекламы»

- Александр, на каком, по-вашему, этапе развития находится российская рекламная индустрия?

- Российская реклама начиналась в условиях, когда клиент понимал  в маркетинге больше нас и говорил: «Если вы сделаете это и это, то мы получим ясный результат. Будьте любезны, сделайте это и это!».  По такой простой модели работали многие западные корпорации, выходившие в свое время на наш рынок, например, P&G. У них существовали коммуникационные модели, исправно  функционировавшие во всем мире, они успешно применяли эти модели у нас — так и строилась индустрия. Это они сформировали ту восприимчивость к рекламе, которой раньше не было и быть не могло, то есть, они развернули бренды лицом к нашим людям. Достаточно ли такого отношения сегодня?  Когда бизнес существенно изменился, рынок стал намного более конкурентным, и принятые модели, если их использует каждый  рекламодатель, начинают НЕ работать, то есть, они входят в противоречие друг с другом, бренды становятся неотличимыми, и, как следствие «незаметными». Стало быть, роль представителей рекламного агентства изменяется, потому что мы уже имеем собственный опыт и понимание своего бизнеса, свои приемы и свои модели, которые мы и должны предложить рекламодателю. Вообще говоря, рекламодатель покупает нас как экспертов, практикующих экспертов.

- А как мы выглядим в мире?

- Мы сейчас находимся на стадии хороших таких школяров: мы очень многому научились, мы очень точно выполняем какие-то задачи. На всевозможных международных фестивалях и прочих мероприятиях мы слышим от своих коллег, что ситуация в России выглядит примерно так: когда  смотришь работу, то четко видишь за ней бриф. Ты понимаешь, что все выполнено точно, но не возникает ощущения новизны, свежести и органики, которые очень требуются для коммуникации в целом. Это тенденция, мы стараемся, но мы только-только научились, наконец, доказывать, что сильная творческая идея, построенная на основе ясного брифа, ведет к изменению ситуации  на рынке – к росту доли рынка, к увеличению продаж и так далее. То есть мы хотя бы научились увязывать качество креатива с этими главными для клиента составляющими. А, научившись, сейчас начинаем это отрабатывать, и, наверное, отработав, перейдем на следующую фазу – свежих и нестандартных решений и идей.

- То есть пока еще бриф (читай – клиент) довлеет над креативом?

- С одной стороны, мы оказываем услуги клиенту. Но это услуги творческие, которые базируются на определенном знании. Мы — те люди, которые  умеют проложить путь от продукта и бренда к человеку. И раз мы этот путь знаем – мы должны быть намного более уверенными в себе и предлагать клиенту решение, которое практически является единственным.

Самая губительная ситуация – это когда клиент говорит примерно следующее: нам очень нравится эта идея, но давайте изменим вот это и вот это. В этот момент ты должен очень точно определить: эти изменения убивают идею или всего лишь ее развивают и реформируют.  В некоторых сложных случаях мы собираемся и обсуждаем это вместе: представители креатива, клиентского отдела и отдела стратегического планирования. Ведь именно стратеги – это люди, которые отвечают за постановку задачи и за чистоту соответствия  решения поставленной задаче. В каком то смысле это и есть самые бескомпромиссные люди. Потому что если всегда можно сделать еще одно рекламное объявление, то найти еще одну стратегию уже намного сложнее, ведь собственно моделей общения с людьми вообще мало, и все они найдены еще в античную эпоху.

Если в креативе не существует ограниченного количества моделей, на одну и ту же стратегию можно найти несколько очень сильных творческих решений, то в стратегиях – существует. В стратегическом планировании требуется особая гибкость и изобретательность, ум стратега должен очень четко определить, что чувствуют люди и что  может предложить им  бренд и продукт.

Агентство должно быть предельно уверенным и внятным в своих решениях. Чтобы не путать клиента. Часто клиент прячет возникающие у него проблемы с принятием решения за просьбой подготовить несколько вариантов, чтобы ему было из чего выбирать. Мы это понимаем и уважаем, но, по большому счету, никакое здравомыслящее профессиональное агентство не должно бы предлагать множество вариантов. Потому что если вариантов очень много – это означает, что мы либо неточно поставили задачу, либо нужно найти какие-то другие способы, облегчающие принятие решения.

- Слушаю Вас и думаю: «Какая же пропасть между Москвой и регионами!»

- Нет никакой пропасти. Разница, скорее всего, лишь в том, что острее ощущается проблема выживания.  Рекламисты вынуждены идти на компромисс, выполнять все требования клиента, чтобы получить свои деньги.  А в Москве с крупными рекламодателями эта модель в какой-то момент перестала работать. Наши рекламодатели  иногда даже настаивают на том, что предложение  должно исходить в первую очередь от нас, как от экспертов.  

Беда, карма или звезда агентств, которые работают не в Москве, состоит в том, чтобы воспитывать и развивать своего клиента, объяснять ему наглядно, как делать надо, а как нет. А для этого надо учиться самим. Мы все учимся. И, в свою очередь, обязаны передать свои знания тем, кто хочет их воспринять.

 Беседовала Ирина Ягненкова

Белая рубашка с пуговицами из перламутра, узкие джинсы, какие-то сандалики, которые он носит на босу ногу. Писатель Фредерик Бегбедер собственной персоной - сноб и денди (если верить французской прессе). Также его называют дилетантом, что вполне могли проверить в Москве посетители одного клуба, где Фредерик провел вечер в качестве ди-джея. Еще он недавно играл в кино, а когда-то вел программу на телевидении. Программа успеха не имела, и прощальное слово писателя было весьма жестким: он обвинил в провале публику, предпочитавшему смотреть «дебильные глупости» типа «Старакадемии» (французского аналога «Фабрики звезд»).

Сейчас Бегбедер не кажется жестким. Он рассуждает о романтизме Пушкина, шутит, поругивает правительство Ширака, но явно не собирается выходить на улицы Парижа с какими-нибудь политическими требованиями. 

- Когда я был студентом и шли манифестации, я на них ходил, - рассказывает он, отвечая на вопрос о студенческих волнениях. - Это был повод не работать и не учиться, это было забавно. Но сегодня, если бы государство чуть лучше бы объяснило ситуацию, студенты вполне могли бы не выходить на улицы. Теперь Франция в тупике...

У меня есть дочь, ей скоро семь лет. И я заметил, что у меня нет никакого авторитета. Она делает что хочет, она требует у меня что-то, и я выполняю. И французское правительство - оно, как я. У нас так уважают детей и молодежь... Мое дитя, делай, что хочешь. Ах, ты сжег машину, так это потому, что у тебя есть послание к миру, это не страшно. И вот результат: нет авторитетов.

- Может, какие-то авторитеты все же остались?
- Не знаю. Я пытаюсь писать книги, работать со стилем. Вот сейчас я пишу книгу о Москве. А рассуждать о проблемах молодежи... Я-то лично свою юность прожигал и посоветовал бы молодежи то же самое.

- Вы как-то говорили, что у правительства нет власти - она есть у корпораций типа  «Нестле». Значит, у Ширака  нет возможности что-то решить.
- Да, власти нет, но Ширак делает вид, что она есть. Что он может разобраться со всеми проблемами. Между тем Россия сейчас возвращает свои долги, а Франция продолжает жить в кредит. Так что Россия скоро окажется богаче Франции. Это, однако, меня нервирует!

- Однажды вы сказали, что вам легче писать, если вас нервируют. Вы поэтому пишете о России?
- Да-да-да. (Бегбедер смеется.)

- Ходили слухи, что по вашей книге «99 франков» снимают фильм...
- Да, режиссером будет Ян Конен. Во Франции часто телекомпании финансируют такие фильмы, но здесь все главные каналы отказались субсидировать кино. В книге критикуется реклама, и рекламные компании надавили на телевидение. Это для меня даже приятно: через шесть лет после  выхода книги она по-прежнему вызывает проблемы. Возможно, на афише мы напишем: «Этот фильм выпущен без поддержки французских телеканалов».

- Вы будете контролировать съемки?
- Нет, достаточно того, что я работал над сценарием. Нет ничего хуже, когда автор мотается на площадке и всем мешает.

- Вы очень популярны в России. Вы можете эту популярность объяснить?
- Для меня это тайна. Мне кажется, это просто недопонимание. Возможно, молодежь себя отождествляет с Октавом, героем романа «99 франков». Но Октав - это антигерой, я издеваюсь над ним всю книгу, это сатира. Октав - пустышка, его интересуют лишь дорогие машины, шлюхи и кокаин. И мне совсем не хотелось ставить его в пример. Но некоторые молодые русские видят в нем идеал, и это недоразумение.

- Знаете ли вы современную русскую литературу?
- Я немного читал Виктора Пелевина, который написал книгу почти о том же, о чем я. Есть авторы, с которыми я встречался, - Минаев, например. Но он пока не переведен. Больше я читаю старую русскую литературу - Тургенева, Чехова, Булгакова. Сейчас в «Плеядах» вышел новый чудесный перевод «Мастера и Маргариты». Очень романтичная книга, мне понравилось. Хотя, когда все начинают летать, это как-то странно. 

- В последнем романе употребляется термин «общество телезрителя». Что вы имели в виду?

- Пассивность. Капиталистическая система нацелена на то, чтобы формировать общество одиночек, сидящих перед экраном. Потребителей, которые с дивана идут в супермаркет и возвращаются на диван. Не очень оригинальное наблюдение...
Фредерик Бегбедер улыбается с грустью. Когда-то он довольно задиристо говорил, что «объявил войну». Рекламе, обществу потребления, корпорациям. Война оказалась затяжной.

ЛИЧНОЕ ДЕЛО

Фредерик БЕГБЕДЕР родился в 1965 году. Получив образование и попрожигав жизнь с друзьями из «Кака-клуба», Бегбедер в 25 начинает работать в рекламном агентстве, одновременно занимаясь журналистикой и сочиняя книги про молодых, много пьющих «героев нашего времени». Наибольший шум произвел роман Бегбедера «99 франков», выход которого в 2000 году рекламщики Франции сочли оскорблением. Последняя книга Бегбедера - «Романтический эгоист» - только что вышла в России.

А В ЭТО ВРЕМЯ

Писатель призвал Нижний Новгород размножаться
Но тут же улетел в Париж к сломавшей ногу подруге

Такого нижегородский ресторанчик «Пьер Безухов» не видел никогда! На глазах у изумленных посетителей сорокалетний мужчина скакал по столам, висел на перилах балкончика и залезал под блузку к незнакомым девушкам! И этим мужчиной был знаменитый европейский писатель Фредерик Бегбедер.

Певец одиночества, наркотиков и беспорядочного секса прибыл в Нижний для общения с читателями по приглашению организаторов программы «Культурная столица Поволжья». Обедал Бегбедер в ресторане «Семь пятниц», где заказал суши и жареного цыпленка. Небрежно ковыряя вилочкой еду, Бегбедер рассуждал:

- Я пишу о сексе, наркотиках, потому что я и сам порочный... Может быть, когда-нибудь я все же стану мудрее и закрою эти темы. Но пока... Это моя жизнь!  

В ресторане Бегбедер провожал взглядом каждую девушку. И когда к его столику подошла поклонница, он сразу пригласил ее присесть рядом. Оля Аглодина приехала в Нижний ради Фредерика аж из Самары!

- Фредерик признался мне, что путешествует по России с блокнотом, в который записывает свои приключения, - рассказала нам Ольга. -  Они лягут в основу его будущих книг... А потом мы с ним разговорились о семье. Фредерик сказал, что любит детей. Но за свободные отношения.

К вечеру Бегбедер перебрался в ресторан «Пьер Безухов». И там начал опрокидывать стопарики водки один за другим!

- Фредерик, закусывайте! Вы свалитесь с ног! - кричала публика. Писатель взял кусочек хлеба.

- У нас хлебом не закусывают, а занюхивают, - улыбнулась одна девушка.

- Мадемуазель, занюхиваю я обычно совсем другим... - многозначительно ответил Бегбедер.

Прошло еще минут двадцать, и Фредерик захмелел окончательно.

- Я хочу, чтобы все разделись! Давайте плодиться и размножаться! Давайте устроим оргию! - кричал он.

- Нижний Новгород! Здесь Наташа Водянова картошкой торговала! - показал писатель свои познания современной истории Нижнего.

Потом заезжий француз начал подсаживаться к девушкам и запускать руки им под кофточки... Такси увезло литератора из ресторана уже под  утро. «Шарман, шарман...» - сонно бормотал Фредерик.

Вчера писатель должен был прочитать лекцию нижегородским маркетологам и отправиться в путешествие по Волге, но отменил эти мероприятия. «Моя девушка во Франции сломала ногу, я должен лететь в Париж!» - вдруг заявил порочный поборник свободной любви.

Ирина БЫСТРОВА, Марина БУЛГАКОВА («КП» - Нижний Новгород»)

В условиях, когда рынок требует достижения конкретных результатов, а не абстрактного теоретизирования, бизнес напоминает ринг. На этом ринге каждый пропущенный удар тебя чему-то учит, и в итоге побеждает не тот, кто избегал контакта, а тот, кто отправил противника в нокдаун или попадал чаще, чем пропускал

Рецепт успеха заключается в неуспокоенности и постоянном развитии

Дом, в котором живут оригинальность, фантазия и творчество, не может быть стандартной коробкой с четырьмя стенами, крышей и отверстиями для окон. Возможно, это очередное стереотипное понимание условий создания неординарной атмосферы, а может быть, желание верить в существование разноцветного, яркого и свободного от ограничений мира, где талантливые люди вольно создавать, открывать или интерпретировать восприятие жизни.

Рекламное агентство Euro RSCG Kiev — один из таких домов, в котором рождаются и из которого выходят в мир новые идеи. Будучи частью международной сети интегрированных маркетинговых коммуникаций Euro RSCG Worldwide с 233 офисами в 75 странах мира, Euro RSCG Kiev активно работает в Украине с декабря 2004 года, специализируясь на создании ярких нестандартных решений в рекламе и маркетинге.

Вопросы, с которыми мы пришли к генеральному директору РА Euro RSCG Kiev Александру Лядову, так или иначе касались особенностей управления талантами и создания условий, необходимых для постоянного поддержания творческой атмосферы в компании. В эксклюзивном интервью для &. СТРАТЕГИИ мы беседовали о главном конкурентном преимуществе бизнеса, о свободе самореализации, а также о творческом коллективе как живом организме.

 — О чем в первую очередь должен думать руководитель рекламного агентства, приходя каждый день на работу?
— Сегодня каждый приезжающий в Украину гуру менеджмента считает своим долгом рассказать про то, что «люди — это все», о критической значимости человеческого капитала для будущего любого бизнеса. Безупречное управление талантами и создание благоприятной среды для их развития является сегодня приоритетом ведущих международных компаний, поскольку менеджеры приходят к выводу, что именно в этом, а ни в чем другом, есть их конкурентное преимущество.

Технологии, патенты, логистические схемы — все быстро копируется и внедряется шустрыми конкурентами. Почитайте интервью Велша (экс-CEO General Electric) или Гейтса (Microsoft) — каждый из них признается, чего стоит его компания без группы ключевых людей и сколько сил они тратят на отбор и развитие своих сотрудников. Получается, что будущее и производителя фармпрепаратов, и создателя блокбастеров, и инвестиционного фонда одинаково зависит от такого soft (мягкого) предмета как talent management (управление талантами).

А вот рекламному бизнесу редко когда приходилось ставить под сомнение значимость человеческого фактора ввиду очень быстрой расплаты за такую опрометчивость. Поэтому руководитель рекламного агентства по определению должен искренне интересоваться людьми в первую очередь и уже потом процессами, технологиями, финансами. Признавая, что люди — основной актив в рекламе, приходится соглашаться и с особенностями формирования данного актива. Их много — и хрупкость, и непредсказуемость, но особенно важна одна — жизненность (название условное). Обычные активы, как, например, зарегистрированный патент, построенный завод или написанная музыка, будучи однажды созданными, дальше существуют сами по себе в первозданном виде (по крайней мере, в течение значимого промежутка времени). В то же время творческий коллектив рекламного агентства как цельный микроорганизм проживает целую жизнь, проходя через все биологические стадии, включая детскую непосредственность, подростковое бунтарство и уверенную зрелость. Более этого каждый год такой жизни наполнен массой радостей, переживаний, стрессов, кризисов, прорывов и открытий.

Творческий коллектив меняется каждый день, эволюционируя и под воздействием условий внешней среды, и подчиняясь своему генетическому коду, но также и благодаря сознательным усилиям собравшихся людей. Рискну предположить, что руководству творческих коллективов нужно читать больше книг по биологии, антропологии, социологии и, например, культуре, нежели по экономике, менеджменту и финансам. Создание и управление таким активом, по моему мнению, требует немного других навыков, чем управление банком или табачным производством. По крайней мере, это верно в указанный исторический промежуток в данной стране, поскольку, как говорят гуру менеджмента, скоро руководители компаний любых индустрий будут поспешно усиливать свои навыки управления талантами. Спрашивайте рекламистов — может быть, к тому времени мы найдем ответы на все наши вопросы…

 — Есть ли у вас уже ответ на вопрос, как растить, сохранять и мотивировать своих лучших сотрудников?
— Ответ на указанный вопрос уже дан, причем давно и не мною. Необходимо сделать так, чтобы конкретный сотрудник чувствовал реализацию своего потенциала в максимальной степени по сравнению с внутренними ожиданиями и внешними альтернативами. Вызов, как это всегда бывает, заключается не в самой идее, а в ее реализации.

Все начинается с правильного подбора людей. Учитывая, что практически от каждого сотрудника ожидается его рост наверх, получается что, выбирая молодого сотрудника, мы выбираем будущего начальника подразделения или лидера нового направления. Вообще, я уверен, что не существует плохих компаний или плохих сотрудников (за исключением патологических случаев). Однако сплошь и рядом есть примеры неправильных сочетаний. Поэтому мы готовы при отборе тратить столько сил, сколько это необходимо, лишь бы найти именно «нашего» человека.

Наши ребята хотят заниматься сложными и интересными проектами, когда реклама может сильно повлиять и улучшить бизнес клиента. Поиск таких клиентов — один из фундаментальных приоритетов, поскольку во многом именно это позволяет сохранять одаренных работников.

У нас много возможностей для карьерного роста сотрудников. Важно вовремя распознать готовность человека к новому рывку, даже если он в это сам не верит, и дать ему возможность попробовать. Такой рост «на опережение» во многом помогает сотруднику чувствовать свой рост. Хотя, признаюсь, это очень непросто, поскольку требует большого внимания к каждому.

Я убежден, что профессиональное развитие происходит за счет внутреннего желания учиться, а не за счет, например, принудительной отправки на тренинги. Поэтому задачу компании мы видим в предоставлении человеку разнообразных возможностей для самостоятельного выбора способа обучения. Кто-то предпочитает обучение «в действии» за счет участия в сложных проектах с более опытными коллегами. Мы с радостью предоставляем возможность участия в своих и чужих проектах. Кому-то нравится читать книги, и у нас есть, возможно, самая большая среди рекламных агентств библиотека как фундаментальных трудов, так и последних новинок по бизнесу, экономике, культуре и искусству. Кто-то находит ему лично интересный тренинг, и тогда мы помогаем разобраться с финансовой стороной вопроса и реорганизовать рабочую нагрузку.

Конечно, мы приглашаем интересных внешних тренеров, но мы убеждены, что аксакалы нашего агентства обладают уникальным опытом, которым стоит делиться с молодыми. Для этого мы организовали программу внутренних выступлений на актуальные для нас темы. Ведь для творчества критически важно получение новых стимулов. Мы уже давно проводим серию встреч под грифом «Необычный опыт». К нам в гости уже приходили и интерактивно выступали известный философ, мастер чайной церемонии, повар из модного ресторана, хиромант, сноубордист, владелец сети секс-шопов… Это лишь некоторые из многих наших мероприятий, создающих более комфортную и стимулирующую среду для жизни и работы.

 — С помощью каких инструментов удается создавать атмосферу творчества в компании?
— Я думаю, гораздо сложнее сохранять и развивать творческую атмосферу, нежели просто ее создать. Так или иначе, создание — разовый акт, и за счет удачного стечения обстоятельств, людей и возможностей многие коллективы могут вспомнить период особенно благоприятной творческой атмосферы. Проблема в неконтролируемости и дискретности такого периода.

Развитие творческой среды — вопрос, которым нужно заниматься с параноидальным упорством

Однако существуют в мире фирмы, способные год от года сохранять и развивать эту среду. Главный вызов состоит в непрерывности миллиона мелких и крупных предпринимаемых усилий и решений, которые в конечном итоге и определяют усиление или ослабление творчества. При этом внутренние механизмы и правила актуальные год назад нуждаются в пересмотре сегодня и завтра. В любом случае базовыми условиями творческой атмосферы будут люди, возможности и мотивация. Во-первых, это интересные и одаренные личности, способные мыслить нетривиально и готовые доказывать свою правоту. Во-вторых, сложные проекты, бросающие вызов интеллекту и воображению, а потому и стоящие того увлечения и энергии, которые эти люди готовы вложить. Наконец все аспекты системы мотивации в более широком, не ограниченном только зарплатой, смысле. Это и общественное признание, порицание, значимость результатов человека для целей компании, вклад в успех клиента, а также многое другое. Убежден, что развитие творческой среды — вопрос, которым нужно заниматься с параноидальным упорством, тот случай, когда в неуспокоенности и постоянном развитии заключается рецепт успеха.

 — Есть ли у вас критерии оценки успеха своего личного и своих сотрудников?
— Успех — это достижение сознательно поставленных целей приемлемыми для вас путями. Иначе это либо просто удача, либо компромисс с внутренними ценностями. Первым гордиться глупо, вторым противно.

В нашем агентстве собрались люди действия, для нас успех — это какой-то конкретно результат, достигнутый благодаря достаточно значительному усилию. Вместе с тем важно чувствовать удовольствие от процесса. Это так же верно, как в отношении каждого сотрудника, так и агентства в целом. Ставить перед собой амбициозные и рискованные цели и потом их добиваться может быть чертовски сложно, но уж очень увлекательно. Впрочем, именно этот фокус на результате и привлекает к нам клиентов определенного типа. Это компании предпринимательского склада, точно знающие, чего они хотят, но которые хотят знать, как этого добиться. С такими клиентами мы легко находим общий язык. Четко обозначенные общие цели, помноженные на предпринимательскую гибкость, благодаря нашей совместной энергии превращаются в успешные проекты.

Конечно, успех имеет социальный привкус, но для меня успех — все-таки больше внутренняя победа. Иногда твой личный успех совпадает с мнением окружающих, часто это совсем разные вещи или, по крайней мере, оценка других может не совпадать с твоей оценкой во времени.

 — Какими принципами и механизмами вы руководствуетесь в проведении продуктивной креативной встречи, в чем они состоят?
— Есть необходимые, но недостаточные условия проведения суперкреативной встречи. Например, тщательная подготовка. Спонтанные встречи проходят удачно, только если все участники давно «в процессе» и «на одной волне», а это редкость.

В любом случае, чем лучше и более однозначно участники встречи понимают, что конкретно они собираются решить (суть задания) и какие изначально существуют ограничения, тем выше вероятность продуктивного результата. Кроме того, важно понимать технологию творческого процесса, особенно в области разделения и несмешиваемости его стадий (генерация, анализ, принятие решений и т. д.). Также с опытом приходит принятие неизбежного цикла создания идей через этап фрустрации, который чаще всего и предваряет сам момент нахождения решения. Помогает, когда есть неформальный модератор встречи, заставляющий группу или «выжимать тюбик до конца» или, наоборот, вовремя прекратить буйство фантазии.

Я как никогда верю в потенциал и талант людей, однако и не питаю иллюзий, как человек может повести себя в критической ситуации

Способность и готовность каждого выкладываться на полную катушку, добавляя что-то в общий котел, и определяет эффект синергии. Иначе нет смысла проводить встречу, ведь зачастую индивидуальное или парное творчество может принести больший эффект. Каждый раз нужно еще что-то неуловимое, позволяющее собравшимся людям с упоением, не замечая часов, искать все более оригинальные и изящные решения.

 — Для принятия таких решений необходимы не менее оригинальные и увлеченные люди. Как вы подбираете в команду новых сотрудников?
— Хороших ребят не хватало всегда, но сейчас ситуация в рекламе как никогда критична. Это еще больше осложняет муки выбора с соблазном пойти на компромисс с внутренними требованиями. Но мы стараемся держаться. Иногда даже платим высокую цену, сохраняя открытую вакансию в течение нескольких месяцев из-за того, что в глазах трех десятков кандидатов так и не находим желанный блеск.

При прочих равных условиях отдаем предпочтение веселым, позитивным и уверенным ребятам с адекватным отношением к себе, людям и миру. Кажется, Стив Джобс еще сказал «Нанимайте за правильное отношение, а не за знания». У нас очень интенсивная работа, с большим количеством проектов, выполняемых чаще всего виртуальной командой разных специалистов. Мы поощряем людей делиться своими знаниями. К тому же есть обширная библиотека с книгами по бизнесу и творчеству. Так что новый сотрудник имеет массу возможностей очень быстро подтянуть нужные области.

Одним новичкам очень непросто включиться в наш темп работы, другие не сразу привыкают к большой свободе действий, третьи не сразу могут оставить стереотипы прошлой работы, расслабиться и быть самим собой. У каждого своя история. Поскольку мы часто привлекаем таланты не из рекламы, а из других индустрий, людям бывает непросто быстро набрать критически необходимый объем понимания особенностей рекламного процесса, чтобы начать строить мостик с их предыдущим опытом. Но зато когда это происходит, мы получаем сотрудника с совершенно уникальным сплавом знаний и опыта.

 — Какие качества вы больше всего цените в своей команде, и что не можете терпеть?
— Больше всего в наших ребятах меня восхищает их энергия, фантазия и оптимизм. У них всегда горят глаза. Они способны перевернуть горы и, кстати, регулярно занимаются этим. Когда после долгого и утомительного марафона у всех готовы опуститься руки, всегда найдется тот, кто сумеет вдохновить пройти еще один, тот самый важный шаг к успеху, и, что самое важно, все откликнуться и пойдут.

Думая о творческом потенциале ребят, единственное, чего я хочу, это создать возможности для более частой и полной реализации всех тех удивительных идей, чье появление я наблюдаю каждый день. Очень многие люди говорили мне, что в агентстве есть особая позитивная атмосфера. Думаю, она питается неиссякаемым оптимизмом ребят. Пообщайтесь с разными сотрудниками агентства, и, я уверен, вы почувствуете их уверенность в себе, в окружающих, в будущем. Такой оптимизм и заражает и заряжает.

Мы много думали и вместе определили, что для нас важно, а что неприемлемо. Например, нам нравится открытость, откровенность и искренность и соответственно не нравятся политика, интриги и сплетни. Интриганы если и умудряются к нам пролезть, обычно долго не задерживаются. Наш коллективный организм просто отторгает таких людей.

Мы очень ценим адекватность в людях. Речь идет об особом свойстве сознания критически, здраво и где-то с юмором оценивать себя, других людей, ситуации. В окружающем мире это качество весьма редко встречается, а потому особенно ценно. Работая над очень сложными проектами в постоянно меняющейся среде, начинаешь особенно высоко ценить способность коллег поступать предсказуемо разумным образом.

Также нас напрягают болтуны-знайки. Это известное наблюдение, что вокруг нас много людей, которые много знают, но мало людей, способных воплотить это знание в жизнь. Помнится, один американский президент возмущался доставшимся ему в наследство аппаратом советников администрации: «Где же мне найти двуруких советников? Только и слышу: «c одной стороны… но вот с другой…» (дословно от англ. «с правой руки… но с левой руки» — On the right hand… but on the left hand…). Наши клиенты хотят конкретных результатов, и их достижение чаще всего требует не абстрактного теоретизирования, а ежедневного применения своих знаний, гипотез и моделей с последующей калибровкой и теорий и плана действий на основе реальных данных. Тут уж как на ринге — каждый пропущенный удар тебя чему-то учит и в итоге побеждает не тот, кто избегал контакта, а тот, кто отправил противника в нокдаун или попадал чаще, чем пропускал.

 — Чему «пропущенные удары» научили вас, и как изменили ваши принципы управления, которыми вы руководствовались, скажем, три года назад?
— Наверное, я стал лучше понимать, насколько сильны, принципиальны и прекрасны в своих проявлениях могут быть люди вопреки всему и всем, но одновременно насколько слаб человек и подвержен влиянию окружения, своего подсознания и обстоятельств. Мне пришлось расстаться с какими-то иллюзиями и, наверное, мой подход стал более цельным и взвешенным. Поэтому я как никогда верю в потенциал и талант людей, что позволяет нам вместе достичь гораздо большего. С другой стороны, я не питаю иллюзий, как может кто-то повести себя в критической ситуации и стараюсь либо предусмотреть все заранее, не давая людям проявить свои слабости или, если это происходит, просто не сильно огорчаться и учиться прощать.

 — Как вы оцениваете свои сильные стороны как руководителя и с какими недостатками вам приходится иметь дело, а также насколько они мешают работе?
— Хочется верить, что мне удается увидеть в людях их таланты. В этом мало рационального анализа, скорее интуитивное ощущение во время интервью. Я получаю огромное удовольствие, когда мне удается почувствовать, на что способен человек, и потом предоставить ему такую возможность. Может быть, мне стоило работать в рекрутинге? Наверное, близко к этому лежит некоторая способность распознавать потенциально сильные идеи. Вряд ли я могу придумать с нуля креативную идею, но помочь человеку понять, что его идея действительна гениальна, придать ей законченный вид и потом сделать так, чтобы она реализовалась, — это мне близко и приятно.

Вероятно, больше всего мешает перфекционизм. Так часто бывает, когда наши сильные стороны, облегчавшие работу в начале карьеры, мешают нам впоследствии (как, впрочем, и наоборот). Сегодня мои результаты определяются не тем, насколько идеально я сделаю то, что от меня требуется, а тем, как много я успею сделать нового с приемлемым уровнем качества. Короче, вчера было важно точно отработать удар справа, а сегодня главное одержать победу, несмотря на огрехи техники, кровоподтеки и нокауты. Для предпринимательства перфекционизм вреден. Впрочем, полагаю, я его одолею. Опыт известных предпринимателей показывает, что каждый пожинает плоды своих достоинств и недостатков, но, постоянно работая над собой, достигает более цельного и сбалансированного набора качеств, позволяющих в конечном итоге добиться успеха. На вершину ведет много дорого, и каждый может выбрать маршрут под себя.

 — Какой смысл для вас заложен в слове «самореализация»?
— Знаете, не так давно мне довелось попасть на концерт Нино Катамадзе. Я сидел в самом центре первого ряда и мог видеть все детали концерта, мимику Нино, ее обмен взглядами с другими музыкантами… Так вот, тогда я увидел, что такое настоящая самореализация. Нино не просто поет, она поет душой и телом, каждой своей клеточкой. Такое ощущение, что через Нино проходит разряд какой то космической энергии, благодаря ей трансформирующийся в более понятный для нас звук. Это одновременно и песня, и ритуальный танец, и самая искренняя молитва… Лицо Нино просто светилось счастьем.

Мне кажется, когда каждый из нас будет себя так же ощущать, занимаясь любимым делом, мир станет намного лучше как внутри нас, так и вовне. В своей работе я помню такие моменты упоительного драйва, но теперь мне хочется испытывать их чаще и чаще, каждый день…

 — Какой судьбы вы больше всего не хотите для Euro RSCG Kiev и где хотели бы видеть компанию через пять лет?
— Наверное, не хотелось бы стать прагматичным и циничным агентством, зацикленным только лишь на монетарных показателях успеха. Со многими так и происходит, с большинством так и произойдет. В более общем смысле это общемировая тенденция в рекламе, заведшая в тупик всю индустрию и поставившая под сомнение саму бизнес-модель агентств. Это тема отдельного обстоятельного разговора. Меня же больше всего волнует решение данной проблематики в отдельно взятом агентстве в отдельно взятой стране. Уверен, и эту задачу мы решим.

Мне очень хочется, чтобы поскорее настало время, когда во всем мире украинскую рекламу будут ценить за ее оригинальность, самобытность и особый стиль. Я знаю, что это скоро произойдет. Гораздо раньше, чем через 5 лет. Когда это случится, мне хочется, чтобы наш коллектив был одним из тех, благодаря кому это стало возможным. Считаю, сам процесс достижения этой цели сильно нас изменит. Как результат — наш коллектив в целом и каждый сотрудник в отдельности будет иметь намного больше степеней свободы во всех ее смыслах.

 — Из каких источников вы черпаете вдохновение и энергию для самомотивации?
— Кто-то ранит руки о скалы, кто-то нагревает шлем на скорости 240 км/ч, а кто-то пугает хищников своей решительностью. Я коллекционирую новые опыты. Может быть, это звучит непонятно, но все очень просто. Я сознательно бросаю себя в непривычные ситуации, которые выбиваются из обычного распорядка жизни, привычек и предыдущего опыта. В такие моменты мне интересно наблюдать за собой, насколько предсказуемой (или непредсказуемой) будет реакция на новую провокационную среду. Иногда это неожиданно приятные ситуации, чаще некомфортные, но поразительно познавательные. В любом случае полученный опыт очень освежает и заставляет пересмотреть границы привычного «я», а заодно и взглянуть по-новому на текущие вопросы.

Ирина Коберник
Источник: СТРАТЕГИИ #7 2006

Вот здесь я попрошу особого внимания заинтересовавшегося читателя: дело в том, что Оргкомитет тоже не Господь Бог и иногда немного ошибается в выборе. Я уж не знаю, как там у телевизионщиков, наружников и BTL‘щиков, но в жюри радиорекламы различных фестивалей часто попадали люди, не сделавшие и не сдавшие заказчику ни одного ролика. Генеральные продюсеры радиостанций — люди, безусловно, весьма известные, уважаемые, образованные и разбирающиеся в радиовещании, но при всем при том они не знают всех нюансов и тонкостей производства. Подобное невнимание к частностям — одна из причин недоуменных реакций зала на церемонии награждения и, как следствие, уменьшения кредита доверия в среде быстро просекающих такие фишки уважаемых коллег.

Москва — Томск

Пока я лечу на «Сибирский децибел», успеваю прослушать все конкурсные работы и составить свой шорт-лист. Трех с половиной часов хватает впритык. Позже выяснилось, что все члены жюри, матерые радийщики, занимались в самолете тем же самым.

Мне всегда было интересно слушать эти работы. Что движет людьми? Почему они присылают работы, платят за это деньги, подчас немалые, если учитывать немосковские цены за радиоролики? Что для них фестиваль? Награда любой ценой, ярмарка тщеславия, краткий курс молодого бойца, пройденный за два-три дня семинаров? Новые полезные бизнес-контакты?

Томск

Томск я почти не видел. Первый же день фестиваля — одно большое заседание жюри.

Прослушиваются все работы по принципу «шорт — не шорт». Как правило, мнение жюри здесь однозначно: обычные, «никакие» ролики, все эти безыскусные «уважаемые-дамы-и-господа» пролетают мимо. Да, допускаю, что где-то они еще могут работать, но это еще не повод высылать такие работы на фестиваль. Туда же безостановочно следуют пародии на известных людей, завывания сирен под скрип тормозов, ролики под ворованную музыку из любимых отечественных кинофильмов и плоды трудов полуграмотных коллег, не удосужившихся заиметь на своей студии словарь ударений русского языка. Под подозрение попадает несколько работ, явно сделанных «под фестиваль». Это ролики, о которых заказчик и слыхом не слыхивал, меж тем как по фестивальным правилам участвовать должны только ролики, проданные заказчику и транслировавшиеся в эфире.

Просим Оргкомитет представить данные…

«Але, это овощная лавка «Пупкин и сыновья»? Мы по рекламе вам звоним… Как частная квартира?»

В результате ряды редеют, списки пустеют, зато за шорт не стыдно. Томское время — 23.00…

День второй: с утра семинар, после обеда — раздача слонов. И это правильно — после обеда жюри доброе.

Тем не менее именно второе и последнее заседание жюри — самое сложное и драматичное. Несколько лет назад на одном из заседаний жюри «Сибирского децибела» у меня с господином Эриком Марчуковым, креативным директором «Идальго-имидж» и одним из авторитетнейших людей в российской радиорекламе, вышел спор: как судить рэповые ролики — как музыкальную рекламу или как игровую? Я как композитор настаивал на том, что рэп надо относить к игровым роликам, поскольку основным отличием музыки всегда считалась мелодия, а речитативная мелодекламация — это совсем другое. Я настаивал на перенесении ролика из номинации «музыкальная реклама» в игровую рекламу, Эрик же убеждал меня в обратном. Чем дальше мы спорили, тем больше запутывались. Впрочем, если мне не изменяет память, «золото» этот шедевр все равно не получил.

Часто конкурсанты путают номинации (надеюсь, непреднамеренно, поскольку деление на информационную — игровую — музыкальную рекламу весьма условно), и жюри как-то пытается навести в сложившейся ситуации хоть какой-то порядок. Это присуще всем без исключения фестивалям. Впрочем, когда Оргкомитет разделяет радиорекламу по тем же номинациям, что и телерекламу, качественная оценка работ зачастую и вовсе невозможна: нельзя ведь сравнивать диктора на тишине с цыганским хором, даже если они рекламируют одни и те же товары.

В отличие от спорта в рекламе нет жестких правил судейства, да и сама реклама как жанр не предусматривает каких-либо рамок. Многие «золотые» шедевры были созданы не по правилам, а скорее вопреки им.

В любом случае жюри, из кого бы оно ни состояло, всегда оценивает работы по двум параметрам: идея и ее реализация.

В этом году «Децибел» дал путевку в жизнь нескольким действительно сильным работам и прославил их создателей — малоизвестное ранее агентство «Владимир-Регион» с потрясающей, на мой взгляд, работой «Нужен копирайтер» и РИА «Тройка Диалог» из Томска с серией частушек торгового комплекса «СВ-центр» и роликом «Туды-сюды». И на ММФР, и на других фестивалях эти работы были признаны лучшими. Как и всегда, на «Децибеле» отличился Гор Григорян из солнечного Еревана. Надо бы узнать, не было ли у него проблем с таможней из-за подозрительно большого количества провозимых призов.

«Децибел», детище талантливого организатора и глубоко уважаемого мною радийщика Святослава Дубиковского, вырос из номинации «Радио» томских «Дней рекламы» в самостоятельный и очень профессиональный радиофестиваль, участие в котором я рекомендую всем, кто серьезно занимается радиорекламой. Да, нет такого бюджета и пафоса, присущего крупным рекламным форумам, зато все по делу и как-то по-сибирски тепло, несмотря на минусовую температуру за окном.

Региональную рекламу москвичи часто критикуют за ее региональность. Да, большая часть работ весьма вторична по креативу и напоминает мне рекламу, которая звучала в московском FM во второй половине 90-х. Но не будем забывать, что принятый креатив — это проекция интеллектуального уровня заказчика, что бы там ни говорили маркетологи. Видели бы вы, дорогие читатели, заказчиков из Томской области.

А еще часто хромает исполнение. Дикторы с вялыми ртами, тугоухие звукорежиссеры, морально устаревшая музыка. Все медленно и часто вне хронометража… Непривычно как-то после московских «тридцати секунд ровно», напора и четкой выверенности до последней запятой. Зато «незамыленные» и иногда действительно смелые идеи, которые мало когда услышишь в родных столицах, товары, реклама которых в Москве не встречается вовсе. Чего только стоит ролик «Туды-сюды», рекламирующий… обычную билетную кассу!

Москва. 15-й ММФР

Второй раз за год убеждаюсь, что объективность «жюрения» и результаты фестиваля напрямую зависят от качественного состава жюри. ММФР наконец-то переболел кумовщиной, перестал раздавать призы «по блату» и собрал в жюри радиорекламы бескомпромиссную команду практикующих профессионалов, никак не заинтересованных в победе кого-либо из конкурсантов. Тем приятнее было убедиться в результатах «Децибела»: работы, получившие «золото» в Сибири, победили и здесь.

Рад, что «золото» за музыкальную рекламу получил ролик «Крокус сити молл». Обидно, что жюри не смогло оперативно получить информацию о легальном использовании авторских прав, но блестящую в своей простоте идею оценили все. Поэтому приз был вручен «условно-досрочно». Кстати, на фестивале в Киеве, о котором я расскажу позже, такого снисхождения никто не проявлял: один из участников, правда в печатной рекламе, был дисквалифицирован по схожим причинам.

Обидно, что на ММФР мало ярких работ выставили москвичи.

В который раз порадовало одесское «Просто радио» с юмористической серией «Первое апреля». Жюри смеялось до слез.

Приятно удивлен огромным интересом и энтузиазмом, с которыми коллеги по цеху восприняли презентацию национального радиоклуба. Идея профессионального объединения радиорекламщиков давно витала в воздухе, и вот наконец-то она стала обретать реальные черты во многом благодаря поддержке АКАР. Открываю страшную тайну: есть предварительные договоренности с дирекцией фестиваля о проведении конкурса радио на грядущем 16-м ММФР под эгидой создающегося сейчас клуба. Если все будет так, как задумано, то получится отличное шоу! Надеюсь уговорить знаменитого Тони Хертца (Tony Hertz) приехать в Москву, «пожюрить» и почитать семинары.

ADCR Awards-2006

К пятидесяти годам я бы хотел стать таким, как Тони Хертц, работавший в нашем жюри.

«Пожюрить» радиорекламу в Каннах, прочитать пятичасовой(!) семинар, да так, чтобы из зала никто даже пописать не вышел. Научиться говорить красиво и грамотно, коротко и по существу. Не обрасти пафосом, столь свойственным некоторым отечественным рекламным гуру… На заседании жюри мэтр скромно сидел в уголке, иногда что-то спрашивал у переводчика и печально кивал головой.

С награждением, правда, вышла накладочка. Впрочем, она случилась не по вине жюри. Дело в том, что «хрустального Зоида» получил музыкальный ролик «Овип Локос» (очень, кстати,достойный, по моему мнению, ролик). Помню, что голосовал «за». Помню, что был не одинок в своем мнении. Да и уважаемый Оргкомитет должен был хранить листы голосования пуще своего ока… Но когда пришло время вручать награды, некоторые члены жюри были удивлены: вроде как «золото» и не присудили вовсе! Листы с результатами общего голосования не нашли, поскольку с момента «жюрения» до вручения прошло больше месяца, Оргкомитет молчит — в общем, непонятно. Если что-нибудь узнаю у г-на Алексеева, сообщу всенепременно.

Как и на описанных выше фестивалях, судейская команда под предводительством Святослава Дубиковского была как на подбор. Жаль, что работ в радиорекламе было опять ничтожно мало. В номинации «Оформление эфира» до финала дожила лишь серия «Красная армия» производства студии «Агни». Эффект усиливал присутствовавший в жюри Иван Суворов, бессменный руководитель и идейный вдохновитель этой одной из старейших и известнейших московских продакшен-компаний. Как и положено по регламенту, свои ролики он не голосовал, но эффект присутствия почти перевел эту работу в категорию телерекламы.

Новосибирск

Идея организаторов новосибирского фестиваля была в следующем: вывезти всех в тайгу за много километров от Новосибирска, поселить в просторном постсоветском пансионате и удивить прибывших совершенно неожиданным в этих краях баром. Более 50 сортов виски! Односолодовых! Разных! По совершенно новосибирским ценам! Проверял лично, несмотря на негодование моей печени.

Прямые как струна сосны ростом с 12-этажный дом… Воздух, который хочется зачерпывать ложкой и есть… И тишина. Живая лесная тишина… И виски!

В отличие от упомянутых ранее фестивалей на «Идее» было всего одно жюри, которое судило все представленные работы — от телерекламы до упаковки. Свой выбор часто приходилось обосновывать, часто обращая внимание уважаемых коллег на различные нюансы, присущие исключительно радиорекламе. Оно и неудивительно, поскольку единственным радийщиком, способным в полной мере оценить не только красоту идеи, но и ее воплощение, был я. Зато какая была команда! Роман Фирайнер из московского Instinct, Василий Андреев из Depot WPF, каннский призер и просто Большой Человек минчанин Саша Шевелевич, Марк Горобец из киевского Saatchi & Saatchi, красноярец Александр Шинкаренко, Тимофей Бокарев и Владимир Черепанов. Председателем был Александр Алексеев, звезда ADCR и по совместительству самый главный креативщик российского McCann Erickson.

Расчеты хозяев фестиваля — Мелехова и Филюрина — оправдались: великое нашествие москвичей такого уровня позволило определить действительно лучшие работы из представленных и сильно обогатило образовательную часть главного сибирского фестиваля.

Непривычно было судить ТВ, принты, интернет. Позабавили презентации и защита конкурсантами рекламных кампаний. Был искренне тронут презентацией кампании одной липецкой газеты. «Золото» получил Липецк, а милая девушка Оля, так на удивление профессионально и просто «продавшая» кампанию циничному жюри, уехала в Москву к Роме Фирайнеру в Instinct.

За призами в номинации «Радиореклама» снова вышли Петр Слепков из Томска и Игорь Бирюков из Владимира. Похоже, ролики «СВ-центр», «Туды-сюды» и «Копирайтер» — действительно лучшие в этом году.

Киев

Первый в этом году мой заграничный фестиваль рекламы. Фестиваль, на котором я не работал, а отдыхал. Образовательная программа КМФР по радиорекламе была весьма лаконична и состояла из семинара Ивана Суворова, на который я потрудился не опоздать к 10.30 утра. Остальное было скорее весело, чем интересно. Все три дня фестиваля стоял какой-то совершенно не киевский холод, что заставляло постоянно подогреваться горилкой.

Плоды трудов киевского жюри были «двойной очистки»: все работы скопом судило сначала большое жюри из 37 человек (если кого забыл или обсчитался — простите великодушно), а затем главное жюри из 7 человек. Лишь двое из них говорили по-русски, поэтому (да простит меня президент КМФР Максим Лазебник) серьезно говорить о призерах радиорекламы можно лишь с большой натяжкой. Остальные работы «двойной очистки» меня, за малым исключением, тоже не впечатлили. Тем не менее КМФР постепенно становится действительно международным. Жесткое судейство, почти западноевропейское жюри и как результат — высокая цена победы. Нынешнее «золото» КМФР говорит о высшей оценке работы на действительно международном уровне. Пока еще, конечно, не Канны, но уже и не Жмеринка.

На КМФР я наблюдал уникальное для наших широт явление: дисквалификацию одного из участников, предоставившего неодобренный креатив и, кажется, еще и ворованный откуда-то. На церемонии награждения, проходившей в одном из киевскихтеатров, эти работы были продемонстрированы с надписью «Дисквалифицирован». Многие забавные тарелочки из-под рыбы (так выглядит награда КМФР) остались за театральными кулисами.

На следующий после закрытия фестиваля день выглянуло солнце, и я успел немного погулять по Киеву, пока не пришло время улетать домой.

Выводы

Вывод первый. Главное — не быть первым, главное — быть лучшим.

Но, похоже, немногие из коллег по радийному цеху пытаются стать и теми, и другими. Где шедевры тех, кто втихаря считает себя гением? Или тех, кто не втихаря?

Почему некоторые радиономинации остаются пустыми, меж тем как в соседних шорт-лист насчитывает десятки работ?

Удивительное дело: только в Москве больше 10 продакшен-студий весьма конкурентоспособных, не считая профессионалов, работающих на радиостанциях. Почему их не слышно на фестивалях? Им это не надо? Если это так, то следующий мой вопрос к организаторам: почему? Дело ли в недостаточной раскрученности фестивалей, в неинтересной семинарной части, в путанице, часто царящей в формулировках номинаций, в высокой ли стоимости выставления работ и аккредитации? Всегда ли честно и компетентно жюри, и действительно ли оно всегда состоит только из профессионалов, в чьей репутации не сомневается ни один коллега по цеху? Возможно, я идеалист, но, по моему мнению, именно так и должно быть.

Возможно, многие недооценивают тот опыт, который может дать фестиваль. Ведь выставляя свою работу, вы в первую очередь тестируете ее на фокус-группе, состоящей из профессионалов, готовых на 30 секунд перевоплотиться в целевую аудиторию ролика. На этой фокус-группе вы тестируете те художественные и технические приемы, которыми овладели за год, и получаете результат. Это важнее, чем медальки, которые при желании можно заказать в ближайшей сувенирной лавке. Именно такой фестивальный опыт поможет вам развиваться и зарабатывать больше. Фестиваль — это возможность пообщаться с другими профессионалами, не боясь увидеть в них конкурентов. Это возможность определить, кто тебе конкурент, а кому — ты.

Жадничать невыгодно. Это еще один вывод, который я сделал для себя, подсчитав фестивальные расходы. Внушительная сумма, даже если не считать знаменитый новосибирский бар. Впечатления, опыт и новые контакты окупают эти затраты в разы. Невыгодно лишь тем, для кого фестиваль — это только бар. Главное — не забывать, где вы и зачем приехали.

Интернет-нытье проигравших не в счет: сначала сделайте так, чтобы вас пригласили в жюри, честно отсудите от и до, а потом поговорим. Ей-богу, иные ведь как дети малые: одни эмоции и никаких аргументированных доказательств. Хотя недовольные есть везде, а негативные эмоции человек переживает гораздо ярче, чем позитивные. Будем к ним снисходительны — главное, что эмоции в принципе есть, а значит, есть шанс перерасти в позитив.

«Фальшивые» работы получают призы, имеющие такую же ценность: давайте не путать охоту с убийством. Подобные награды скорее говорят о творческой импотенции такого «лауреата», чем о его таланте.

А опыт г-на Лазебника заслуживает всяческих похвал: подобные публичные казацкие порки, на мой взгляд, лишь усиливают доверие к фестивалю, а доверие, господа, дорогого стоит.

Поездив по стране и ближнему зарубежью, я понял одно: радиореклама развивается, но как-то несовременно медленно и хаотично. Налицо острый дефицит информации о радиорекламе. (Я пишу именно о радио, в других областях индустрии, надеюсь, дела обстоят лучше.) Нет ни одного учебника (переводные часто лишь вредят, поскольку радиореклама в каждой стране уникальна в силу культурных, языковых, исторических и экономических особенностей).

Видимо, моя идея национального радиоклуба (clubradio.ru), призванного объединить коллег по цеху, весьма актуальна и своевременна. Надо ведь иногда что-то хорошее делать, не все ж деньги зарабатывать.

Павел Егоров, председатель жюри конкурсов «Сибирский децибел», «Радиореклама» на 15-м ММФР, член жюри «Идея-2006» и ADCR Awards-2006.
Журнал "Индустрия рекламы"

В эти дни стартовал и продлится до 5 сентября прием конкурсных работ на один из самых популярных и авторитетных международных фестивалей рекламы — Golden Drum-2006. Одновременно началась аккредитация делегатов.

Тайны рекламного волшебства в рамках Креативной академии будут открывать признанные мастера профессии из Западной Европы, США и Азии: Майкл Конрад, Стефан Загмайстер, Дональд Ганн, Милка Поглиани, Жан-Реми фон Мэтт и многие другие. Вот заголовки лишь нескольких лекций: «Потребитель как второй пилот», «Танцы с идеями», «Когда реклама сродни преступлению», «Секреты самых эффективных европейских рекламных кампаний».

В программе нынешнего года есть несколько новшеств, способных заинтересовать, в первую очередь, молодых и амбициозных. К примеру, в рамках фестиваля пройдут два открытых для всех желающих конкурса: Portoroz Piran Advertising Ideas Awards и OpenAd Golden Drum competition.

Чтобы узнать подробнее про фестиваль, мы пригласили официального представителя фестиваля в России Владислава Васюхина.

- Давай начнем сначала, почему фестиваль в Портороже избрал своим символом барабан? Какая легенда у «Золотого барабана»?

Владислав Васюхин

- Не знаю, была ли при создании фестиваля учтена какая-то легенда — «Ты уже не мальчик, юный барабанщик!". Вероятно, реклама — это своего рода барабан, хотя Оруэлл сравнивал ее с пустым помойным ведром, по которому колотят палкой. Барабан — более благородный способ привлечь внимание.

- Как ты расцениваешь шансы России победить в основных категориях?

- Высоко, особенно, если наши креаторы правильно презентуют свои работы жюри. Но любые прогнозы — дело неблагодарное. Я же не знаю, что выставят другие страны.

 — Чем Golden Drum отличается от Каннского фестиваля? Что мешает ему стать таким же популярным и почитаемым?

 — Они отличаются географией, возрастом, размерами, участниками, атмосферой. «Львы» проводились в этом году уже в 53-й раз, а «Барабан» пройдет в 13-й раз. «Львы» проходят в одной из больших, богатейших и культурных стран Запада — Франции. «Барабан» проходит в бывшей соцстране — маленькой Словении (хотя ее и называют «Швейцарией на Балканах»). Прислать свои работы в Канны могут рекламисты всего мира, а Порторож ориентирован на страны бывшего социалистического лагеря, это локальный фестиваль. Вот вам и главные различия. Вторая часть вопроса — некорректна. Порторож и так популярен и почитаем. Просто это другие масштабы популярности. Ему не нужно превращаться в Канны. Канны — монстр. Канны — конвейер. А в Портороже очень душевная атмосфера. Недаром он позиционирует себя как «самый гостеприимный фестиваль в мире». Как говорил Чехов, наличие в литературе больших собак не должно смущать маленьких: каждая лает своим голосом. Так и в фестивальном движении.

- Расскажи, как креатив оценивается в Портороже? Есть ли на фестивале свои вкусы в креативной рекламе? Как это соотносится с продающим действием?

- Критерии оценки везде и всегда одинаковы — оригинальность идеи и мастерство воплощения. В жюри «ЗБ», как правило, входят люди с громкими именами, легенды и гуру, которые побеждали на самых престижных рекламных смотрах мира, судили эти конкурсы. Вкусы профессионалов, которые соберутся в этом году в жюри, предсказать невозможно. Но это люди с хорошим вкусом! Достойные работы будут обязательно замечены и отмечены. А оценить «продает» реклама или нет — такая задача на креативных фестивалях не ставится.

 — Девиз смотра нынешнего года «Магический контакт» (Magic Touch). Другими словами, фестиваль в этом году воспевает «волшебные руки» рекламистов?

- Контакт бывает не только телесным.

- Ты говорил, что в этом году в Портороже будет впервые представлен Московский международный фестиваль рекламы. Что там будет и что это значит?

- Это значит, что дирекция ММФР попросила и ей такую возможность предоставили презентовать Московский фестиваль на «Золотом барабане». Что это будет — вопрос Елене Нарышкиной, директору ММФР. Надеюсь, что это не окажется скучным показом диска с работами-победителями, а превратится в маленькое и запоминающееся шоу, что организаторы ММФР разорятся на вечеринку. Хотя не уверен. В любом случае, это позитивный шаг: я давно и писал в своих отчетах с ММФР, и говорил его дирекции, что фестиваль надо активно продвигать за рубежом. Ну, кажется, созрели…

- Мы тебя знаем не только как представителя Golden Drum, но и как чуть ли не единственного рекламного журналиста, одного из старожилов отрасли. Что тебе нравится и что не нравится в том, что сейчас происходит в СМИ о рекламе? Что нравится и что не нравится на рынке рекламы в целом и в качестве российской рекламы?

- По поводу «единственного» — это результат моего хорошего пиара и раннего старта. Я отношусь к своей персоне и к своей «известности» довольно иронично. Сейчас о рекламе пишет масса людей, каждый по-своему интересен. Мне нравится, что о рекламе (обо всех ее аспектах) сегодня есть много информации. Не нравится, что информации слишком много. Не нравится, что люди меньше читают. Не нравится, что рекламные СМИ не дружат между собой, как дружат рекламные агентства, которым реально есть что делить. Реклама никогда не интересовала меня как «рынок», я не писал о слияниях и поглощениях, мне интересны люди, их взгляды, их творчество. Что касается качества съемки, монтажа и озвучки, оно, безусловно, выросло в разы. Посмотрите первые ролики «Империал-банка» (с Наполеоном, к примеру), которыми когда-то мы так восхищались, сейчас они выглядят архаично, динозавры просто! Диагноз рекламы «нулевых» годов: кризис идей, нищета креатива. Но это общемировая ситуация. Недаром в любом искусстве так много римейков.

- Почему ты пишешь о рекламе?

 — Мне это интересно. Мне за это платят.

- Что ты думаешь по поводу того, что рекламу МТС делает Грымов?

- Ровным счетом ничего не думаю! Думать об этом должен совет директоров МТС. А я давно и с трепетом наблюдаю за трудами Юрия Грымова. Уважаю его страсть к работе! Безусловно, он — личность. Но кино его мне не нравится, фильм «Коллекционер» я даже смотреть не стал, сериал «Казус Кукоцкого» видел фрагментами — не впечатлило. Его спектакль про Сальвадора Дали мне был очень скучен, просто фестиваль скуки: это надо очень постараться сделать совершенно неинтересной для публики такую феерическую фигуру! А следующий его спектакль — про Курта Кобейна — я смотреть не пошел: я же не мазохист! И вот оперу он недавно поставил — тоже критика ругала. Реклама и клипы Грымову удаются лучше. А прекраснее всего он делает презентации своих проектов!

- Почему Бренер ушел в кино?

- Еще один вопрос из серии «зачем Володька сбрил усы?"! Это вопрос Александру Бренеру. Я даже не знал, что он куда-то ушел — мы не так хорошо с ним знакомы. Хотя, конечно, знакомы: он был членом жюри «Золотого барабана»… Наверное, ему стало скучно в рекламе. Или в кино предложили хорошие деньги и проекты. Надо постоянно что-то менять в своей жизни и делать что-то новое, экспериментировать. Ошибаться, но делать!

 — Будут ли в России креативные бутики?

 — Почему бы и нет?! Другое дело — выживут ли?

- Что нужно, чтобы в России появился фестиваль рекламы уровня Golden Drum?

 — Дайте мне денег, и я сделаю в России такой фестиваль!.. Если серьезно, то кроме денег, нужны здоровые амбиции, связи — в Москве и за рубежом, вкус, интуиция, любовь к рекламе и к людям, которые ее делают.

«Плавленый сыр медленно капает с горячего бутерброда…» Не очень похоже на описание сюжета радиоролика, правда? Но для Тони Херца, мэтра в индустрии радиорекламы, передать плавящийся сыр в звуке не проблема. Он считает, что возможности радиорекламы бесконечны — их ограничивает только узколобие копирайтеров.

Тони Херц

Тони Херц очень любит радио. Когда много лет назад его коллеги бежали в съемочный павильон «воображать себя частью киноиндустрии», он только радовался. «Ну и пусть себе бегут», — думал начинающий режиссер и оставался один в темной комнате наедине с дешевыми заказами на радиоспоты.

Сегодня Херц владеет собственной студией Hertz: Radio и принимает заказы на радиорекламу от ведущих сетевых агентств. Они ценят его скрупулезность: Тони может месяцами искать церковный хор, заставлять зулусов петь английские гимны, находить японца с немецким акцентом или «бить молниями» героев во время распития газировки. За более чем 30 лет работы на радио он создал рекламу для целой потребительской корзины, включая мороженое, стиральный порошок и, естественно, сыр. Но сейчас Херц недоволен своей работой. «В последние 25 лет мир растерял навыки создания радиорекламы», — жалуется он. Теперь он путешествует по миру и рассказывает, как сделать хороший аудиоролик.

Весной этого года Тони Херц «сеял разумное, доброе, вечное» в Москве. Буквально через два месяца на фестивале в Каннах Херц собрал на своем семинаре не меньшую, чем в Москве, аудиторию.

«Во всем виноват Macintosh»

В этом году вы провели в Каннах свой семинар, а в прошлом — сидели в жюри первого в истории «Львов» конкурса радио. Почему номинация «Радио» появилась на фестивале так поздно, только в 2005 году?

На мой взгляд, причина тривиальна: с прошлого года фестивалем владеет английский медиахолдинг Emap. Он же владеет множеством радиостанций. Поэтому продвижение радио — их коммерческая задача.

Правда ли, что аудитория радио во всем мире стабильна?

В общем-то, да. Радио находится примерно в равной ситуации по всему миру. Конечно, в некоторых странах оно имеет чуть большую аудиторию, например, в США его доля доходит до 11%. В Великобритании — до 4%.

Но радио сейчас сильно потеснил интернет. Бюджет у заказчика один, а способов его потратить все больше. Предупреждаю сразу: я не представляю интересы радиоиндустрии. Мне все равно, будут компании покупать рекламное время на радио или нет. Моя миссия в том, чтобы радиорекламу делали хорошо. Я считаю, что радиореклама непопулярна потому, что агентства не хотят делать ее — она слишком дешева в производстве и размещении.

Вы имеете в виду суммы, идущие на создание и размещение ролика на радио по сравнению с тем же ТВ?

Да. Вообще в радиорекламе есть три момента, которые не нравятся рекламным агентствам. Во-первых, как я уже сказал, она слишком дешевая в производстве и они мало зарабатывают на ней. Во-вторых, она не доставляет им удовольствия, потому что, честно говоря, радио продается как фаст-фуд. Радиостанции предлагают рекламодателям подписание контракта в среду и ролик в эфире уже в пятницу. Для агентств в этом нет фана (от англ. fun — «веселье», «радость»): ТВ планировать и размещать гораздо дольше и интереснее.

Агентствам больше нравится делать телеролики. Толпясь на съемочной площадке, рекламисты воображают себя частью киноиндустрии: «Стоп! Снято!» А еще им нравится делать принты и большую наружную рекламу, потому что им интересно фотографировать.

В результате это привело к тому, что в последние 15 лет индустрия рекламы стала полностью визуальной. Радио в нее не вписывается. Отсюда третья причина нелюбви рекламистов к радио — они уже забыли, как работать с ним, в результате чего сначала чувствовали себя некомфортно, обращаясь к нему, а теперь и вовсе перестали работать с этим каналом коммуникаций.

Суть моих выступлений в том, чтобы показать, как использовать визуальную технику в работе с радио разучившимся работать со звуком рекламистам.

Значит, в последние 10 лет мы потеряли культуру радиорекламы?

Не знаю, потеряли ли вы ее в России. Возможно, у вас ее никогда и не было. А вот американцы потеряли точно. 25 лет назад я делал гораздо более качественные ролики, чем делаю сейчас. И во всем этом виноват Mac!

Macintosh?!

Да, это из-за него индустрия стала полностью визуальной и перестала мыслить звуками.

Mac позволяет делать потрясающие вещи. Сейчас, если вы хотите снять телеролик, ваша фантазия технически абсолютно не ограничена. Хотите превратить вот этот вот тюльпан в вазе в BMW? Нет проблем! Хотите заставить кофеварку летать — не вопрос! Или что там у вас в Москве… а, Тверская. Посреди пробки появляется дыра, через которую вылезает гигантская ящерица, бежит вниз к Кремлю и на ходу превращается в Audi, который затем взмывает в воздух и летит над башнями. Давайте представим на мгновение, что нам удалось продать такой бриф клиенту. Мелькнет ли хоть на секунду сомнение, что воплотить эту идею в телеролике невозможно? Конечно, нет (при условии, что хватит денег, времени и трудовых ресурсов). К тому же креатору не нужно делать это самому. Достаточно знать телефон специалиста, который разбирается в технических подробностях.

Что касается радио, тут они, креаторы, просто не осознают безграничности своей свободы. Для радио они пишут только ролики, которые знают, как изготавливать, они не берут на себя рисков.

То есть мыслят стереотипно?

Когда копирайтер получает бриф на радиоролик, он впадает в панику: не может себе представить рекламу без визуальных образов. Затем он понимает, что в данном случае нужно создать картину звуков. Он вспоминает, что есть лай собаки, звон колокола и крик ребенка. Да, еще обязательно звук открывающейся двери. За ними он идет в библиотеку звуков и этими простыми звуками, вызывающими ассоциации первого порядка, оперирует. Если нужны диалоги — обязательно использует голоса мужчины и женщины.

«Это можно увидеть только на радио!»

Специалисты по телерекламе точно так же пишут креативные ролики со звуком и оформляют диалоги, потом эти ролики получают каннское «золото». Почему они не могут делать радио?

Они мыслят визуальными образами, а не звуковыми. Недавно я получил один сценарий рекламы велосипедов. Его создатель очень гордился своим креативом. Ролик должен был начинаться с жужжания насекомых, продолжаться «звуком крыльев бабочек», а затем переходить в звуки, издаваемые велосипедом. Я взмолился: что это за звук — «хлопанье крыльев бабочки?!» Это был типично визуальный образ.

Вы же годитесь тем, что «спасаете» как раз такие безнадежно визуальные образы…

Однажды я работал над промороли-ком скидок в английской сети супермаркетов. Продукт был тривиален: по почте вы получаете открытку с индивидуальным номером, идете с ней в супермаркет и, если ваш код совпадает с кодом на стене, выигрываете какие-то деньги. Эта стандартная акция обычно рекламируется так: «Только на этой неделе вы можете выиграть, бла-бла-бла!»

Креативная команда JWT в Лондоне под впечатлением фильма Клинта Иствуда «На линии огня» предложила идею: муж с женой отправляются в супермаркет под конвоем секретных агентов, в бронированном лимузине, с кружащими над ними вертолетами. Они везут с собой огромную ценность — билет с кодом выигрыша. Заказчик был в восторге: «Какой прекрасный телеролик, только вот обойдется он нам в 40 тыс. фунтов. А вас ведь просили рекламу для радио, идите-ка обратно и думайте еще!» После этого в агентстве написали обычный ролик, где есть звук закрывающегося сейфа, и слоган: «Позаботьтесь о своем выигрышном билете». Я согласился сделать продакшен, промолчав, что только в этом году слышал по крайней мере 50 роликов, где есть звук закрывающегося сейфа. После переговоров, идя по коридору, я увидел на стенах эскизы предыдущей идеи и бросил через плечо: «Какой хороший радиоролик мог бы получиться!» Нужно ли говорить, что в результате мы полностью передали сцену шпионского конвоя в звуке, и клиент одобрил этот креатив?

Расскажите подробнее, где все-таки место визуального образа в радиорекламе?

Любой визуальный стиль может оказать неоценимую помощь при создании звукового образа. Если вы начнете работу над роликом с того, что представите образ, картину, это поможет вам в творчестве. А также поможет продать ее. Существует множество визуальных стилей и жанров, например портрет, графика, сюрреализм, анимация, черно-белая фотография, импрессионизм. У каждого из них есть радиоэквивалент.

В 1997 году, работая в бельгийском представительстве McCann, я делал радиорекламу для «Фанты». В основе концепции стояла идея шока. Я представил себе сюжет в виде мультфильма. Если вы думаете о радиоролике как о мультике, вы можете легко развивать свои идеи — для мультяш-ных персонажей не существует условностей реального мира. Например, их можно взрывать, и никого это не ужаснет — они останутся живы. В результате концепция радиоролика получилась следующая: герой открывает «Фанту», в него попадает молния, и он испытывает шок от удовольствия. Клиенты не любят убивать персонажей в своих роликах, говорят что «это не пойдет на пользу бренду», но если объяснить им, что это мультик, они согласятся купить его. Так произошло в этом случае.

Я слышала одну историю о вас. Будто бы, работая в Токио над рекламой европейских рейсов Lufthansa, вы провели чуть ли не месяц в поисках японоговорящего немца или японца, который может говорить с немецким акцентом, чтобы он передал «европейскость» Lufthansa…

Да, любопытная была история.

Вы всегда так скрупулезно ищете наилучший вариант?

Я объясню, почему это так важно. Самый интересный бриф в своей жизни я получил в декабре прошлого года. Это был радиоролик, рекламирующий телесериал. В основе сюжета мыльной оперы — история английского ветеринара, который с семьей переезжает в Африку. Фильм должен был выходить по воскресеньям. Слоган кампании: «Воскресенья станут немного более дикими». В сценарии было одно предложение: «Ролик начинается с пения английского церковного хора, который переходит в крики племени зулусов». В этом ролике копирайтер пошел на риск: он понятия не имел, можно ли пение хора превратить в крики зулусов. Я очень высоко оценил сценарий, он стал моим любимым.

И что, в итоге вы помирили католиков и язычников за 15 секунд?

Работа потребовала много времени и много денег. Первым делом я занялся поисками настоящего английского церковного хора. Не просто хора, а хора, способного спеть на языке зулу католический гимн. В задачу композитора входило стилизовать английские песнопения под мотивы зулу и заставить английский хор спеть эту часть. В результате я нашел в Лондоне африканский хор, попросил их спеть на английском, потом то же самое на зулу. А затем были часы работы в студии, чтобы совместить их. Но это именно то, ради чего стоит работать.

«Я дарю им свободу»

А вы создаете идеи для роликов?

Моя работа состоит из трех частей, создание идей — одна из них. Самая большая — продакшен, режиссирование роликов, создаваемых по брифу агентства. Третья часть работы — ездить по миру и проводить семинары.

Вы объездили уже двадцать две страны, насколько я знаю…

Двадцать четыре.

И чему научили людей?

Я занимаюсь семинарами 35 лет и давно стал реалистом. Наивно ожидать, что кто-то, выйдя за двери семинарного зала, тут же изменит свое творческое видение. Это будут лишь маленькие постепенные шаги. Но если хотя бы три человека начнут в результате мыслить шире, это уже победа. Особенно я люблю, когда на мои семинары приходят заказчики.

Как я понимаю, значительную часть ваших выступлений составляют практические занятия с аудиторией, они интересны клиенту?

Да. Креаторы всего мира монополизировали творчество. Они убедили общество в том, что никому, кроме них, творческое мышление недоступно, особенно «вот тем, в деловых костюмах, именуемым заказчиками». Это неправда. Все способны на творчество, только по-разному. Я проводил семинары для клиентов, на которых те должны были создавать идеи, и разницы между ними и креаторами почти не было. Если клиентам разрешат творить, они будут творить. Вся проблема в том, что агентства не могут разглядеть этой вот креативности своих заказчиков. А клиентам тяжело понять сотрудников агентств. Это проблема отношений.

А есть пример из вашей собственной практики, как вы заставили клиента творить?

Я проводил семинар для Unilever. Аудитория ленилась придумывать идеи, потому что они, видите ли, «не копирай-теры», им это «не нужно», они выполняют «гораздо более важную функцию — создают продукт». Они так и не придумали гениальную идею, зато после семинара я получил заказ на радиоролик для порошка Persil. Вот так.

Вы делали радиоролик для стирального порошка Persil? Стиральный порошок на радио… А как же наглядная демонстрация «эффекта белизны» и тому подобного? Или вот реклама сыра у вас тоже присутствует. Экономите на фуд-стилисте?

Неужели, слушая ролик, вы не сможете вспомнить, как выглядит сыр?

Допустим, нет.

Моя задача сделать так, чтобы вы смогли. Кстати, я получил заказ на Persil только потому, что убедил Unilever, что мы сможем передать цвета по радио. Моя цель — раскрепостить заказчика. Я убежден, что лучшие идеи удается придумывать, если заказчик мыслит творчески.

Анна Колесникова

Тони Херц
До 1986 года — креативный директор The Radio Operators, Великобритания. С 1986 по 2001 — креативный директор McCann Erickson, возглавлял департаменты в Токио, Брюсселе, Бирмингеме. Под его руководством агентство побеждало на рекламных фестивалях -Eurobest, Cresta, CLIO, British Television Advertising Awards и Cannes Lions. С 2001 года — возглавляет собственную студию Hertz:Radio. В 2004 году возглавлял номинацию «Медиа» на фестивале Golden Drum. В 2005 году был избран президентом креативного направления румынского фестиваля Ad’Or, в том же году стал членом жюри «Радио» фестиваля Cannes Lions.

Источник: Журнал «Индустрия Рекламы»

О тенденциях на европейском рынке продвижения рассказал президент Европейской ассоциации коммуникационных агентств г-н Доминик Лиль.

- Доминик, в чем вкратце состоят тренды в современном промоушне?

- Все европейские страны на пороге того, чтобы прекратить аналоговое вещание. Распространение цифровых форматов означает практически неограниченные возможности обозрения и широкий выбор каналов, что, несомненно, приведет к более сильной сегментации аудитории. Цифровые технологии также открывают возможности для интерактивного общения. Потребители уже начинают подключаться к некоторым из возможностей, имеющихся в наличии. Общее потребление медиа диктуется телевидением, но существуют значительные различия для разных наций, которые необходимо учитывать. Просмотр телевидения заменяется многими другими видами времяпрепровождения. Больше семей, состоящих из одного человека, проводят все меньше времени дома. Стареющее же поколение, наоборот, увеличит просмотр телевидения.

Грубая оценка доли рынка промоушна около 15—20%, однако ее сложно подсчитать точнее из-за отсутствия ясности в отношении того, что же такое sales promotion. Ценовые promo более популярны, но обычно проводятся силами ритейла. Следующими идут мгновенные лотереи, затем подарки при покупке (или сразу, или за баллы) и наконец розыгрыши и конкурсы.

- Какие инструменты промоушна будут доминировать в Европе в следующем году?

- С появлением каждого нового рекламного носителя предсказывают, что он обязательно убьет того, что существовал до него. Но так никогда не происходит. Теперь это Интернет, вирусный маркетинг и прочее, которые собираются убить телевидение… Ответ в том, что у них не получится. Произойдет то же, что и всегда, если вы проследите историю: всего лишь придется адаптироваться к использованию нового медиа.

Как только потребители становятся доступными, это означает, что фрагментация будет сильнее, сильнее придется конкурировать за его внимание и нужно будет использовать медиа более креативным методом.

Что касается телевидения, оно все еще осталось наиболее мощным средством, потому что сочетает звук и картинку в одном месте, может быть настолько мощным, насколько вы вложите в него мощи при достижении вашей целевой аудитории.

Единственный способ достичь воздействия в наши дни — через креатив. Я думаю, что фрагментация медиа и появление PVR (персональных видеозаписывающих устройств) перенесло основной акцент на креативность. И это здорово. Все, что выдвигает вперед креатив, означает, что рекламные агентства нужны все больше и все меньше клиентов могут сделать это собственными силами.

Телевидение заимеет собственную долю рынка и найдет новые способы, чтобы делать это.

Пока в Европе правила на рекламу на телевидении будут смягчаться, что, несомненно, будет происходить, а продакт плейсмент будет расти, медиа будут использовать отличные от традиционной телерекламы форматы.

Никто не делает рекламу как единственный инструмент. Многие кампании вообще не требуют телерекламы.

Все навыки новой эры мультимедиа определяют лучший микс коммуникационных каналов для определенной темы, нацеленной на вас.

Недостатки ТВ по сравнению с Интернетом в сравнительном отсутствии интерактивности, они более контролируемы с точки зрения того, что вы можете с ними сделать. Но кто может гарантировать что через 5—10 лет, что все не изменится?

- Какова миссия вашей ассоциации и как вы следуете ей?

- Цель EACA - поддержка честной и эффективной рекламы, высокопрофессиональных стандартов, пропаганда вклада рекламы в свободную рыночную экономику. Кроме того, поощрение тесного сотрудничества между агентствами, рекламодателями и медиа в европейских рекламных содружествах.

- Какие проблемы есть у европейских коммуникационных агентств?

- Необходимость обмена лучшими практиками с другими рынками, установления ясных этических стандартов, финансовая прозрачность и крепкая основа для саморегуляции для гарантированного выполнения правил.

- Какова роль агентства в отношениях клиент — агентство?

- В идеале — партнеры. На сегодняшний день успешные бренды устанавливают эти отношения заново, изобретая, что же значит быть близко к потребителю. Это означает 360-градусный маркетинг и что агентства должны иметь возможность ответить безупречной интеграцией.

Основной темой в будущем будет кастомизация и нацеливание. Технология может позволить сделать вещи такими, каким потребитель их хочет получить, поэтому мы видим интерактивный дизайн более доминирующим. Другой способ видения: реклама привыкла быть о вещах до того, как она стала об отношениях. Мы видим сегодня глубокие изменения в том, как бренды направляют связи с потребителем и соответственно дружбу.

Будущая модель основана на разрешении. Изменения в первую очередь подпитываются обычной усталостью от объема и однообразности коммерческих предложений — многие просто скучные, но не все! — традиционной рекламы, которые им предлагают.

Справка:
Доминик Лиль
Генеральный директор Европейской ассоциации коммуникационных агентств (ЕАСА)
Доминик был назначен генеральным директором Европейской ассоциации коммуникационных агентств (ЕАСА) в мае 2002 года, до этого он более 25 лет проработал в коммуникационном бизнесе.
В Лондоне Лиль разрабатывал PR-кампании для британских фирм и специализированных ассоциаций. В 1994-м организовал в Брюсселе PR-агентство, представлявшее Omnicom’s PR Group Porter Novelli и обслуживавшее международные компании.
Будучи генеральным директором влиятельной ЕАСА, Лиль координировал множество проектов, важных для европейских агентств: корпоративная социальная ответственность, контроль за рекламой, ограничение рекламы алкогольной продукции, детская реклама, а также вопросы эффективности фестивальных наград.
Лиль регулярно выступает на крупнейших мероприятиях индустрии, таких как национальные фестивали рекламы, международные конкурсы, включая премии The Golden Rose of Montreux, Golden Drum, Rainbow Marble. Кроме этого, ЕАСА является организатором ежегодной европейской премии Euro Effies Awards за самую эффективную рекламу.

Источник: журнал BTL-magazine

В первой половине сентября в Москве традиционно проходят выставки рекламных сувениров. Эти выставки для участников рынка символически завершают год, совпадая с периодом формирования новых коллекций на предстоящий осенне-зимний сезон. И хотя говорить об итогах 2006 года еще рано, подвести итоги “сувенирного” года – задача вполне актуальная. Своим мнением о положении дел на рынке сувениры Петербурга купить журналу “Практика Рекламы” предложил поделиться Исполнительному директору “Российской ассоциации поставщиков и производителей сувенирной продукции” (РАППС) – Виктору Левченко.

- Виктор, что представляет собой рынок рекламных сувениров на данный момент, какие тенденции за прошедшие год-полтора были наиболее заметны?

      - До некоторых пор к рынку сувениров относились как к сегменту, не предназначенному для решения сколь-нибудь серьезных задач. А между тем в США рекламные сувениры – один из основных инструментов рекламных контактов. Там рынок давно сформирован, четко структурирован, у отдельных видов сувенирной продукции есть свои организационные структуры, ассоциации. Сейчас, вместе с тенденцией развития интегрированных маркетинговых коммуникаций, рекламным сувенирам уделяется все большее внимание со стороны рекламных служб. Приходит понимание того, что наибольшее рекламное воздействие - комплексное. И не воспользоваться теми преимуществами, которые предлагают сувениры – значит просто не полностью реализовать те возможности, которые вообще существуют.

Объем рынка бизнес-сувениров, по мнению экспертов, сопоставим с объемом рынков PR и радиорекламы и приблизительно равен 11 млрд. рублей (400 млн. долларов). Точную оценку сделать проблематично, поскольку рынок рекламных сувениров и рынок товаров народного потребления глубоко взаимосвязаны, они как бы проникают друг в друга. Любой товар может стать сувениром после персонализации. Как только вы нанесете логотип на зажигалку, пепельницу, кружку, они становятся рекламными сувенирами. Можно, конечно, ориентироваться на объем оборота всех крупных поставщиков, которые закупают продукцию только для использования в качестве сувениров. Но есть часть рынка, и она очень значительна, учесть которую невозможно. Например, существует маленькая компания. На Новый год она закупает шампанское, заказывает в полиграфической фирме собственные этикетки и переклеивает их. Учесть подобные расходы на рекламные сувениры невозможно, но в экономике они участвуют. И нетрудно представить себе масштабы нашего рынка на самом деле.

 В последние 2-3 года рынок рекламных сувениров демонстрирует рост 20-30 % и по некоторым оценкам в течение 3-5 лет может достичь 27 млрд. рублей (1 миллиарда долларов).

-  Что больше определяет рост - количество или качество?

- На объем рынка влияет и количество, и качество. Растет сама стоимость единицы продукции. Компании уже не так экономят, как раньше – лишь бы каких-нибудь ручек подешевле купить, а обращают внимание на оригинальность, на креативность. Эта тенденция соответствует общей тенденции развития товарного рынка. Особенностью российского менталитета является стремление к дорогим вещам, мы – лидеры по росту потребления товаров класса люкс – автомобилей, ювелирки, брендовых товаров… Такая же тенденция прослеживается и на рынке  сувениров. Отмечено, что все больший интерес проявляется к дорогим, брэндовым сувенирам. То, что считалось раньше VIP-сувениром, перемещается в соседнюю категорию - бизнес-сувениры. И если раньше стоимость VIP-сувенира начиналась c 50 долларов, то сейчас меньше чем о 100 не говорят.

Все больше востребуема разработка индивидуального дизайна, а не простое нанесение символики.

- В этой связи, скажите, как обстоят дела у наших российских производителей. Насколько успешна конкуренция с европейскими и азиатскими производителями?

- В производстве товаров народного потребления Китай и Юго-Восточная Азия наступают. Причем не только в дешевой, но и в средней категории. В широком спектре товаров народного потребления – текстиля, пластика, электроники, во всем, что имеет отношение к  сувенирам, китайцы – номер один. И еще долго с ними никто не сможет конкурировать. А вот что касается дизайна, художественного производства, работы в VIP-сегменте – здесь у российских производителей позиции уверенные, перспектива развития сувенирного производства для нас лежит как раз в этих областях. Европейцы активно работают по креативу. Разработка креатива может произойти в Голландии, а изготовление – в Китае. Но в итоге – это будет голландский сувенир. Некоторые наши компании имеют производственные линии в Юго-Восточной Азии, решая таким образом вопросы, связанные с рабочей силой, энергоресурсами, налогообложением. Либо имеют эксклюзив на фабриках.

Кроме дорогого, эксклюзивного производства, у нас есть хорошие перспективы по стеклу и фарфору. Здесь по соотношению цена/качество мы можем конкурировать с Китаем. На выставке в Дюссельдорфе именно этот сегмент был представлен странами бывшего соцлагеря и Россией в том числе.

Ну а если считать персонализацию фактом появления рекламного сувенира, то производство вообще как раз здесь, в России, и существует. Потому что нанесение осуществляется почти полностью именно здесь. А сырье в виде ТНП поступает на три четверти из-за границы.

- Какие виды сувениров пользуются в последнее время наибольшей популярностью?

- О видах здесь нельзя говорить. Пользуются популярностью новинки. А что есть новинка?! Новинкой может быть все, что угодно. Новый цвет появился, и ручка по-новому заиграла – новинка. Стержень в ручке стал писать в 5 раз дольше – тоже новинка. Обновление коллекций поставщиков рынка осуществляется процентов на 25-30 ежегодно. Но, листая каталог, вы можете и не понять, где новинки. Лучше узнать у поставщика. Но ведь главное для эффективного использования рекламного сувенира не в его новизне. Важно хорошо представить себе целевую аудиторию, а затем материализовать в сувенире идею, которая вызовет и нужную ассоциацию, и положительную эмоцию, и органично войдет в комплекс ваших маркетинговых коммуникаций.

В целом, рынок сувениров подвержен той же моде, что и рынок товаров народного потребления. Те модные тенденции, которые есть на товарном рынке, обязательно найдут отражение и на рынке рекламных сувениров.

Если все же приводить какие-то стандартные примеры того, что популярно,  то я бы назвал гаджеты (многофункциональные предметы типа ручка-фонарик-указка). Флэшки с фирменным нанесением пользуются большой популярностью. Туда же можно и презентацию о себе записать.

В последние годы развивается тенденция – серийные подарки. Сначала дарится один предмет, а потом в этом же стиле добавляются другие. Например, сначала на Новый год дарится подставка под телефон - сама по себе дорогая. Затем на 23 февраля  - подставка для визиток в этом же стиле. В следующий раз – нож для разрезания бумаги, и так далее.

Еще одно модное веяние – конструктор, когда вы собираете свой сувенир сами. Это могут быть ручки, часы, чайные наборы. То есть, скажем, из 10 элементов можете собрать свой вариант. Если у вас фирменные цвета зеленый и белый, то можно подобрать зеленое блюдце и белую чашку и все в таком духе. 

Активизируется рынок съедобных и питьевых рекламных сувениров. Не удивительно: давно известно, что если возникнет вопрос – что подарить человеку, у которого все есть, дарите продовольствие – не пропадет.

- Виктор, как быть успешным в сувенирном бизнесе?

- Все, как в любом бизнесе. Но тот, кто занят в сфере рекламных сувениров, должен быть хорош одновременно и как товарник, и как рекламщик. Если к вам приходит продвинутый менеджер рекламной службы и говорит: “Мне для рекламной кампании нужно первое, второе, третье”, - вы можете просто выдать ему это по списку. Но если возникает обсуждение с человеком, который пришел заказывать продукцию, для кого и что лучше заказать, вы должны предложить наиболее уместное и эффективное и предостеречь от заведомо провальных вещей. Ваш успех и гарантии того, что к вам обратятся в следующий раз, от этого как раз и зависит.

- Какими знаковыми событиями был отмечен прошедший период для Ассоциации?

- Наша деятельность подчинена одной задаче - развитию рынка рекламных сувениров. А развитие рынка – это, в первую очередь, рост информированности участников рынка, повышение профессионализма через информированность. Мы также стараемся популяризовать сувенирку как рекламный носитель.

Впервые в этом году мы будем участвовать в Московском Международном Фестивале Рекламы. Будет и научная часть, и экспозиционная, и конкурсная программа. Среди важных событий этого года – наше участие самостоятельной секцией во Всероссийской конференции “Рекламной Федерации Регионов”.

Нашему журналу «В2В: Бизнес-сувениры и подарки» исполнился год. А новый издательский проект – «Контакты», каталог ведущих компаний рынка рекламных сувениров, будет распространен в сентябре по всей России тиражом 30000 экз.

Сайт Ассоциации недавно пополнился разделом поиска сувениров.

Ну и, конечно, развиваем выставочную деятельность – то, с чего, в общем-то, все начиналось. Каждый год к тем выставкам, которые мы проводим в Москве и регионах, прибавляется один новый город. В этом году - Нижний Новгород. В Москве у нас пройдет 6-я выставка, в Екатеринбурге - 4-я, 3-я  - в Новосибирске и 2-я - в Санкт-Петербурге.

Если смотреть в будущее, то планов – громадье.  Это задачи развития системы обучения в отрасли, разработка обучающих пособий, задачи формирования четкой и прозрачной структуры рынка. В этом мы видим наше предназначение как ассоциации. Ассоциации как некоммерческой организации рынка рекламных сувениров. Это то самое движение, истоки которого относятся к средним векам, к существовавшим тогда цеховым объединениям, и которое призвано объединять отрасль и содействовать ее развитию.

Беседовал Владимир Губанов

Журнал “Практика Рекламы”

В середине октября компании "НТВ-медиа" и "Алькасар", продающие рекламный эфир каналов НТВ, ТНТ, "Рен-ТВ", "ТВ Центр" и 7ТВ, оформили альянс, выпустив совместный прайс-лист. Участники рынка рассчитывают, что это объединение наконец составит конкуренцию группе "Видео Интернэшнл" (ВИ), доминирующей в российской телевизионной рекламе. О том, какие изменения ждут телерекламный рынок, генеральный директор компании "НТВ-медиа" СЕРГЕЙ ПИСКАРЕВ рассказал корреспонденту Ъ ТИМУРУ Ъ-БОРДЮГУ.

Пока решение о том, какая работа лучше, будут принимать живые люди под названием «члены жюри», их личность будет интересовать соискателей… Что считает главным в рекламе председатель жюри, пытались выяснить журналисты во время специального мероприятия для прессы «Завтрак со звездой».

Представляя председателя жюри журналистам, президент ММФР Игорь Янковский сказал, что «получить его было чрезвычайно трудно». Хисаши[1] является постоянным членом жюри Tokyo Copywrites Club Awards, в 2004 году работал в жюри Times Asia-Pasific Advertising Awards, а в 2006 - Clio Awards. А вот в России он оказался впервые и, поблагодарив орагнизаторов фестиваля за предоставленную возможность, сказал, что больше всего его поразили здесь высота и красота зданий и русская культура.

- А какое впечатление произвела на Вас российская реклама?

- Раньше я не был знаком с творчеством российских рекламистов. Что же касается работ, которые мне пришлось посмотреть,  как председателю жюри  – я ведь не знаю, какие из них сделаны в России, какие – в других странах. Но все они интересны, я могу сказать, что все они соответствуют сегодняшнему мировому уровню.

Меня восхитила работа из Чехии, которая получила Гран-при – та, в которой использована Библия. В Японии я не видел такой рекламы. Христианство у нас не так распространено, мы едва имеем понятие о нем. Для меня использование религиозных сюжетов в рекламе – это что-то новое. Также мне очень понравилась работа, победившая в номинации film, но я пока не могу ее назвать – церемония награждения состоится  только вечером.  (Headplayer, РBob Helsenki, Финляндия – прим.ред.).

- Кого из креаторов, чьи работы вы увидели здесь, вы пригласили бы на работу в свое агентство?

- Может быть, кого-нибудь и пригласил бы. Дело в том, что японская рекламная индустрия до недавнего времени обслуживала, главным образом, нужды своей страны. У нас есть свой японский стиль, свое представление о том, как нужно делать рекламу для своих потребителей, но мир меняется, и нам надо соответствовать запросам времени. Границы практически исчезли, японские компании выходят на западный рынок, и мы должны делать рекламу, которая была бы понятна потребителям в других странах. Мы владеем технологиями,  которые приняты во всем мире, но нам нужно овладеть еще одной технологией – как перейти от японского брифа к рекламному продукту,  который будет работать во всем мире. Возможно, в этом мог бы помочь кто-то из тех, чьи работы так потрясли меня на этом фестивале.

- А как Вам работалось в жюри ММФР?

- Я не впервые принимаю участие в работе жюри. Но здесь я впервые понял, что обсуждение, дискуссия – самый верный путь к истине. У каждого члена жюри свой опыт, свое представление о креативе, свое мнение о каждой работе… И именно благодаря обсуждению мы приходили к общему мнению, к результату. Думаю, каждый член жюри удовлетворен результатом.

И еще одно: может быть, это и правильно, что рекламу в разных категориях оценивают высококлассные специалисты в этих категориях: радио - радийщики, видео – телевизионщики. Они в курсе технологий, новинок, модных тенденций и проч. Но я думаю, что совсем неплохо, если идет как бы перекрестная оценка – тогда мы свободны от груза своих знаний в той или иной области, мы оцениваем именно креатив, глядя на рекламу глазами рядового потребителя.  Что и происходило в этом жюри – мы смотрели и оценивали также и работы из других категорий.

- Московский фестиваль – один из многих рекламных фестивалей в мире. Но каждый из них имеет какие-то свои особенности, свое уникальное позиционирование. Как Вы думаете, к чему нужно стремиться российскому фестивалю рекламы?

- Ежегодно в середине марта в Паттайе (Тайланд) проходит Фестиваль рекламы Азиатско-Тихоокеанского региона (AP AdFest). Культура этого региона настолько самобытна, что  многие не только японские, но и западные рекламисты приезжают на AP AdFest, чтобы удивиться, увидеть свежие идеи. Там не всегда побеждают высокие технологии или большие бюджеты. Так же и московский фестиваль  может стать чем-то вроде антитезы известным западным фестивалям и тоже удивлять своей свежестью и культурной необычностью.

Кстати, мне очень грустно видеть, что, например, в Каннах все чаще побеждают ролики с огромными бюджетами. В них я вижу только деньги и технологии: там столько людей в кадре, столько «наворотов», что возникает только один вопрос: сколько же это стоит???  А хочется увидеть идею! Идея в рекламе – это главное, хороша та реклама, которая создана на основе гениальной идеи. На московском фестивале  я увидел и такие идеи, и такие ролики.

И еще: я думаю, реклама должна быть самобытной, должна быть инкорпорирована в культуру страны, вызывать положительные эмоции…

- Что Вы можете сказать о перспективах, какой будет реклама в будущем?

- Я думаю, все более популярным будет некий микс из традиционных медиа и Интернета. Но в любом случае, сколько бы медиа мы ни комбинировали, и сколько бы их ни возникало в будущем – главное все-таки идея, на основе которой создается рекламное сообщение!

- А Вы всегда можете оценить качество креатива, сказать: вот эта идея будет работать, эта – нет?

- Я занимаюсь  рекламой уже 20 лет[2]. Казалось бы, мой опыт и знания позволяют мне правильно оценивать идеи, говорить, что хорошо, а что – плохо, что будет работать, а что – нет. Но  я думаю, что опыт не является залогом правоты! Может быть, наоборот,  опыт – это своеобразный барьер, который мешает мне воспринимать новое, талантливое. Сейчас я вижу свою роль не в том, чтобы быть судьей, а в том, чтобы привлекать молодые таланты и помогать им пройти пути от идеи к воплощению – научить технологиям, поделиться знаниями и тем же самым опытом.

[1] Hisashi Hayashi родился в 1963 году в Киото. Изучал экономику в Осаке, изучал западный креатив в Нью-Йорке.  Выиграл все основные японские креативные награды, побеждал на международных фестивалях Cannes Lions, Clio, IBA и NY Festival. В настоящее время – креативный директор  Dentsu Inc. Tokio, Япония. Читает лекции в двух рекламных школах в Токио.

[2] Еще в 1988 году Хисаши стал самым юным победителем престижного конкурса копирайтеров в Токио, ему было тогда 25 лет.

Кто предупрежден — тот вооружен. Мы всегда стараемся вооружать своих читателей вовремя. Сегодня о новейших тенденциях в мировой рекламной индустрии рассказывает один из самых креативных менеджеров современной российской рекламы — президент РА Znamenka Александр Можаев.

 — Что должна сделать наружная реклама, чтобы наш самый большой в мире рынок не только не упал в ближайшие годы, но и стабилизировался, а лучше продолжал расти?

 — Начну с того, что «наружку» я не рассматриваю как отдельный канал, поэтому буду говорить о ней в контексте всех медиа. В первую очередь об эффективности канала нужно судить с точки зрения эффективности коммуникационных решений. Сам я являюсь суперпотребителем рекламы, и, в первую очередь, наружной. Каждый день трачу на дорогу порядка 40 минут в один конец. И если не занят делами, то смотрю, что происходит вокруг. Сегодня на Киевском шоссе обратил внимание, что даже за пределами МКАД щиты 3х6м стоят с интервалом в 100 метров. Разглядеть эти постеры на скорости 100км/ч невозможно. Мелькает какой-то «мультфильм», который, как мне кажется, люди уже перестали замечать. А многие выработали у себя даже особый фильтр или барьер, защищающий их от рекламных сообщений. В этом случае говорить о чем-то, кроме статистического качества места расположения конструкций, количества контактов с аудиторией, невозможно. Как сделать вывод о том, хорошая эта кампания или плохая? Анализ качества контактов, как правило, никто не проводит, тем более часто наружная кампания идет вместе с другими коммуникационными каналами. Здесь, мне кажется, кроется самая суть вопроса об эффективности и месте наружной рекламы. Пока, к сожалению, она берет валом. Работает на то, чтобы тебя просто заметили, вспомнили такой-то рекламировавшийся брэнд. А часто люди могут путать один медиа канал с другим, наружную рекламу с телевидением: вроде бы что-то вспомнил. Такое происходит сплошь и рядом. Резюмируя, — необходимо не только пробиваться через клаттер, но и делать более значимым каждый контакт. И здесь крайне важным является качество творческих решений. Следует показывать бренд так, чтобы он не только бросался в глаза, но и запоминался надолго своим сообщением. Кажется, что именно таким путем — сочетанием доступности и эффективности и должен идти этот коммуникационный канал.

 — А не расскажете что-то интересное из своего опыта работы с «наружкой» за последнее время?

 — Могу привести конкретный пример. У одного из наших основных клиентов — есть пивной брэнд, который мы позиционировали как такого легкого вольнодумца. Телевизионная рекламная кампания была построена на открытом заявлении о том, что мы знаем о существовании ограничений на показ людей в пивной рекламе и не собираемся их нарушать. Но это не помешает нам насладиться своим любимым продуктом. А выглядело это так: мужики достают из холодильника бутылку и с помощью различных инструментов передают ее друг другу, специально не попадая в кадр. Второй ролик показывал футбол без людей, где даже место известного олигарха вынужденно пустовало. Продолжая тему, в наружной рекламе мы сделали макет в виде зеркала: каждый подходит и видит себя. То есть, мы людей не показываем, но они себя видят. Такое нестандартное решение. Понятно, что традиционно подходить к подобным задачам — лишь с точки зрения количества контактов — значит, недооценивать ценность творческого решения и возможности канала. Увидев один раз такой постер, например, сити-формата, человек сразу понимает, что ему хотели сказать, хотя говорим мы это немного сложным языком, но, уважая личность, к которой обращаемся. И мы хотим, чтобы человек, благодаря такому общению, лучше относился к интеллектуальной рекламе. И чем больше будет таких примеров, тем лучше будет качество общения брэнда с потребителем.

-А как вы выбирали медийную составляющую? Я имею в виду, как принималось решение, на каких носителях должны появиться такие постеры? Ведь эффективность всегда рождается на стыке креатива и медиа.

 — Сейчас достаточно необычный момент. С одной стороны, существует специализация. Каждый делает что-то конкретное: медийное агентство планирует, размещает. Креативное агентство придумывает идеи, снимает ролики, делает постеры. И очень часто то, что мы называем интегрированностью решений, остается своего рода «ничейным» полем. Между тем, если говорить о том, кто мог бы создать интегрированную коммуникацию, то, на мой взгляд, это, конечно, в первую очередь креативные агентства, которые непосредственно вынашивают идеи для бренда, для компании. Они придумывают, как сделать так, чтобы эта идея и ее воплощение были решены не только традиционными способами. Очень часто мы получаем бриф конкретно на ролик и на конкретный носитель наружной рекламы. Поскольку медийное агентство уже продало клиенту общий медийный план, т. е. объяснило ему, какими средствами эффективнее всего достичь целевого потребителя. Но мы очень часто стараемся ставить эти априорные идеи под сомнение.

-А что может заставить искать более интересные решения в «наружке»? Какие внешние стимулы?

 — Реально очень важно, чтобы канал был доступен для творческого использования. Если у авторов (то есть, у нас) будет уверенность, что реализовать при желании можно все, то будут и интересные креативные решения. В свое время у нас в агентстве, например, возникла идея для шоколада «Россия» — оформлять в стиле этого бренда вагоны метро — и внутри, и снаружи — каждый в духе какой-то исторической эпохи. Но при столкновении с рекламщиками из метрополитена, идея умерла тут же. Можно себя тренировать годами, каждый раз заставляя не останавливаться на чем-то традиционном, но когда ты пять раз придумываешь и пять раз видишь, что это «ушло в корзину», то на шестой раз руки опускаются. С этим бороться трудно, но обязательно надо.

 — Вы больше работаете с отечественными клиентами?

- Да нет, у нас есть и западные, к примеру, He i neken, Ferrero…

 — Просто интересно, какие клиенты более податливы к интересным, креативным решениям, готовы идти на эксперимент, в чем-то на риск?

 — Пока не могу сказать. Потому что и те, и другие приходят к эксперименту по-разному. Российские небольшие клиенты — чаще от нехватки денег на какие-то другие эффективные каналы. Например, нет у людей денег на телевидение, и тогда возникает вопрос — существует ли альтернатива. Большие клиенты идут на эксперимент, когда понимают, что их бюджеты работают все менее эффективно. И тогда они просят сделать что-то точечное, но заметное. Для того чтобы более эффективно достигать каких-то сегментов своей аудитории.

-Вы 15 лет занимаетесь рекламой. От наружной рекламы не спрятаться, не скрыться. Ее нельзя выключить, как телевизор. Можно ли говорить об эволюции «наружки», изменении ее восприятия?

 — Это так. Если ты ходишь или ездишь по определенному маршруту, на твоем пути целый месяц возникает одна и та же реклама. Но своим валовым подходом мы фактически тренируем человека отключаться. Он видит месседж, но не воспринимает его. И это, на самом деле, часть более глобального тренда, который уже давно существует на Западе, и по поводу которого наиболее дальновидные представители нашей профессии «звонят во все колокола». К нам этот тренд тоже стучится. Дело в том, что традиционные медиа становятся все менее эффективными носителями для коммерческой коммуникации. Потребитель научился избегать их, он сам выбирает, какие медиа ему потреблять. Каждый из нас может привести такие примеры из своей личной жизни.

Скоро и у нас появится по-настоящему интерактивное телевидение, с широкими возможностями персонификации программного продукта. И тогда ТВ-реклама будет вынуждена в корне измениться. Если мы не научимся делать такую коммуникацию, которую потребитель захочет использовать, захочет взаимодействовать с нашим брэндом, то тогда до свидания — больше ничего уже не будет. Можно делать телевизионные компании, подсчитывать рейтинги, и телевизор у человека будет в этот момент включен. Но он будет совершенно не восприимчив к этому. Вы фиктивно достигнете 2 млн. из своей аудитории. А качество будет ниже, чем, если бы вы с тысячей человек поговорили другим способом и в другом месте.

То же самое будет происходить и в наружной рекламе. Почему так эффективны нетрадиционные решения? Почему, если я увижу балерину, которая поворачивается на круговой двери, то эту рекламу балетной школы я запомню на всю жизнь? А, говоря о рекламной кампании, под 300 щитов в Москве, — часто даже не вспоминаешь, что за бренд рекламировался. Такова эффективность одного и другого решения. Соизмерять это очень сложно традиционными способами. Это требует изменения подхода, и подхода к оценке, в том числе.

 — А вы для себя уже приняли какие-то решения, как работать при новом тренде? У вас есть концепция нового использования «наружки» как канала? К вам приходит клиент и говорит: «Нам сказали, что на федеральных каналах надо получить столько-то GRP, в Москве надо повесить столько-то щитов», и т. д. А вы что говорите?

 — Мы говорим: «Давайте об этом поговорим позже». Сначала надо решить, что мы вообще хотим сказать аудитории. Любой разговор о количестве закончится, как правило, блеклой историей. Меня напрягает такой подход со стороны клиента. Иногда можно одним или 30-ю щитами с какой-то интересной креативной идеей привлечь всеобщее внимание. К примеру, так было с рекламой «Дневного Дозора». Эти щиты запомнили все. Если бы в медийное агентство пришли и сказали: «Вы знаете, у меня есть деньги всего на 30 щитов», им бы ответили: «Вы что, с ума сошли! Что вы хотите с такой компанией делать?". На самом деле, сделать можно очень многое. Примеров масса. «Тинькофф», «Дикая Орхидея» — вообще построили бренды на точечном размещении с ярким креативом.

Поэтому мы разговор начинаем с другого. Что вы хотите сказать и кому? Когда будет ясно, что и кому говорить — родится идея. И под нее мы будем выбирать медиа каналы. Сначала — что, а потом — как. «Что» — это будущее качественное решение. Оно должно быть точечным, единичным. А медиа, при традиционном подходе, работает на множестве: у нас есть такая кампания, такое количество контактов. Качество этих контактов никогда и ни кем не оценивается. И здесь сложно что-то сделать. Поскольку мы переходим к разговору о качестве идеи. С одной стороны, качество идеи и стремление производить качественные идеи декларируется всеми. Найдите какое-нибудь агентство, которое не стремится разрабатывать идеи брендов и делать это качественно. Или найдите клиента, который считает, что качественной идеей сложнее достичь большего, чем массированной кампанией. Но важно, чтобы люди умели распознавать качество. А это большой труд: знания, эрудиция, культурный бэкграунд. Необходимо, чтобы произошел скачок. И тогда это поднимет мотивацию агентств. Они будут видеть, что их идеи востребованы. Если задуматься, именно от того, насколько качественно будет придуман и создан рекламный продукт, зависит эффективность. Не столько от количества показов, сколько от того, как это решено.

 — Сейчас многие рекламисты продвигают идею создания именно амбиентной — вписанной в городскую среду — наружной рекламы. Но на самом деле, такой рекламы на наших улицах пока нет…

 — Да, ее нет. Условно о "Дневном Дозоре" еще можно сказать, что это амбиентная реклама. Но, на самом деле, это нетрадиционное использование традиционных форматов. В свое время у нас рекламировался бренд кошачьих кормов с мяукающими постерами, — пока еще не запретили использовать звук в наружной рекламе. И это тоже нетрадиционное использование. Между тем достаточно посмотреть Канны за последний год — там даже был специальный конкурс по амбиентной рекламе. Когда, например, из окна дома пылесос выдувает фигуру человека. Или шикарная просто реклама «Адидаса» — когда подвешенные на канатах люди на фасаде небоскреба играли в футбол. У нас этого нет. Почему? Сложный вопрос. Мне кажется, это нужно пропагандировать. В том числе внутри страны, а не только в Каннах. Наверно, можно совместно устраивать какие-то конкурсы нетрадиционных рекламных решений.

 — Сейчас компании, которые устанавливают скроллеры и призмы, объявили конкурс для динамических носителей — на лучшее креативное решение для динамики. Будет специальная номинация на ММФР. Но предложений почти нет. Речь, конечно, идет о кампаниях, которые были реализованы. Так как здесь быть, как стимулировать качество идеи?

 — Если существует такая ситуация, ее надо сдвинуть с мертвой точки. Понятно, что очень часто агентства не выставляют работы, так как к необходимому времени сдачи они еще не вышли в эфир или не были вывешены на улице. А на следующий год не посылают, потому что за это время прошло 15 компаний с похожей идеей, и это уже не настолько интересно. А не появилось это на фестивале — и индустрия не обратила внимания на это решение, оно осталось за бортом. Может, как-то изменить саму процедуру номинирования? Сделать так, чтобы на фестиваль или конкурс можно было предоставлять не обязательно принятые клиентом или реализованные работы. Нужно подтолкнуть людей, чтобы они думали в этом направлении.

Но, в целом, надо отделять амбиентные решения от решений для традиционных носителей. На последних тоже можно предлагать более эффективные вещи, но амбиентное решение — это то, что делается в единичном исполнении. У меня из окна виден конек крыши соседнего дома, я смотрю на него, и, допустим, мне в голову приходит посадить на конек этой крыши 10 манекенов, которые будут имитировать гребцов — и так рекламировать какой-нибудь продукт. Но я не посажу их на 15 крыш в Москве, а сделаю это в одном экземпляре. Но потом об этом заговорят все, такая реклама будет передаваться из уст в уста.

-Традиционно рекламодателя спрашиваешь, почему вы не воспринимаете интересные, креативные решений. А он говорит: я жду их от агентств, а они не дают. Агентство, между тем, жалуется на консерватизм рекламодателя, который ничего не хочет менять…

- Я не отношусь к категории людей, которые во всем винят плохого клиента. Клиент, в первую очередь, смотрит в твои глаза. Если из них искры сыплются, если он видит, что тебе самому интересна эта идея, значит, он уже задумается. Потому что, как правило, клиент приходит в агентство, которое априори уважает. И раз этот человек тебе что-то предлагает, и верит в это до такой степени, что готов пойти на все, то клиент задумается: может, стоит поддержать эту идею. Проблема в том, что очень часто изначально нет импульса ни с одной из сторон. В брифе написано: телевизионная версия, 30—15 секунд или 20 и 10. Плюс наружная реклама — билборды… И все. На всех тендерах, как правило, идея показывается в двух форматах — наружная реклама и ТВ-ролик. Потому что считается, что наружная реклама — это очень репрезентативный формат для проверки работоспособности самой идеи. Если она работает в «наружке», то будет работать в принте, в Интернет-баннерах и т. д. И, как правило, на этом все останавливаются. Времени на то, чтобы из этого сделать что-то нетрадиционное, у агентств, как правило, не остается. Мы в России реально работаем в режиме цейтнота. Клиент, как правило, те же тендеры объявляет тогда, когда уже не один жареный петух клюнет, а несколько…

 — А почему так происходит?

 — Клиенты решают свои вопросы — бюджет, дистрибуция и т. д… Потом, когда уже все эти вопросы решили, думают — Господи, а у меня же кампании-то нет. Осталось всего полтора месяца, уже выделили деньги, где-то уже забукировали медиа, и только потом вспомнили — "а что будем говорить-то? У меня была какая-то идея, и у меня была… А может мы тендер проведем? — Давайте проведем!". Быстро нашли и пригласили пять агентств, три согласились принять участие, и им говорят: «Понимаете, у нас времени нет… в ноябре месяце это должно быть в эфире» — «Как в ноябре месяце? Сейчас же уже середина октября!" — «Ну, так получилось…". И что в этот момент можно сделать? Понять задание, категорию потребителя, родить идею? Время остается, только на то, что тебе в брифе написали. А потом, зная, что мир движется в этом направлении, заставить себя в оставшиеся два часа до оформления презентации подумать об амбиентном решении? Не реально! Как правило, все думают: «Ну, ладно. В следующий раз». И идут с тем, что есть. Это конкретный пример из жизни. Как сломать эту практику? Мне кажется, нет иного способа, кроме как популяризация новых подходов со стороны всех, кто в этом процессе участвует — агентств, клиентов, операторов наружной рекламы, — возможно, делать это надо через «круглые столы», конкурсы, какие-то заявления, в общем промотирование вопроса. Медийные компании очень часто пугает сложность реализации: креативное агентство там что-то такое придумало, мы клиенту пообещаем, и как будем выходить из положения? Такое тоже бывает, и это очень тормозит.

 — У вас был зарубежный опыт — «итальянский период» работы в рекламе. Индустрия рекламы во всем мире развивается одинаково?

 — Естественно, все проходят одни и те же стадии. Сейчас мы все переживаем революцию в отношении с потребителем. Именно потребитель диктует, каковы должны быть его отношения с медиа. И если мы этого не поймем, то рискуем не поспеть за уходящим поездом. Жизнь идет своим чередом, потребитель давно уже сам выбирает в интернете рекламу, потому что она до такой степени переплетена с жизнью, что не понятно, где заканчивается одно и начинается другое. Мы сейчас переживаем те же процессы все в большей и большей степени. А индустрия, между тем, у нас построена по традиционному принципу — статистика, оценка эффективности, бюджетирование, — и все выводят в этом большом статистическом пространстве массу примеров, что это работает эффективно. На одном основании: это работало эффективно в прошлой кампании, значит, будет эффективно и в будущем. А жизнь меняется, мы меняемся. И если индустрия не будет улавливать этих импульсов, то многие резко окажутся не у дел.

 — До недавнего времени считалось, что наружная реклама — это поддерживающая медиа. А сейчас ее рассматривают и с других точек зрения — например как средство заставить совершить импульсную покупку. Какова, на Ваш взгляд, роль «наружки» в глобальном медиа-миксе?

 — Опять же, хочу подчеркнуть одну простую мысль — традиционные подходы все меньше и меньше будут работать. Говорить о роли того или иного канала в медиа-миксе бессмысленно. В будущем ведущую роль будет играть конкретное креативное решение. Может, будет один биллборд и все будут говорить только о нем. Какая у него роль — основная или поддерживающая? А если он будет плохо сделан, если идея не привлечет никакого внимания, то у него не будет никакой роли. В свое время прошла замечательная кампания американского агентства по запуску чикен-бургеров в интернете — больше ничего не было! Если бы спросили: «Можно ли запустить массовый продукт фаст-фуда только через интернет?", медийщики бы тотчас ответили, что с точки зрения теории это невозможно. Но запустили же! И об этом говорил весь мир! И сама компания была очень эффективной. Если говорить о нас, я уже встречался с людьми, которые, заказывая или думая о компании в наружной рекламе для промотирования, фильма говорили: «Сделайте так, как "Дневной Дозор"".

 — Когда авторы этой рекламы получали награду за лучший постер, они рассказали, что это была инициатива руководителя канала Константина Эрнста. Именно он сказал: «Все агентства делают это ужасно. Придумайте что-то in house».

 — Это как раз то, о чем я говорил. Должен быть импульс, люди должны поставить задачу сами себе и знать, что это будет реализовано. В свое время на телевидении был замечательный «Русский проект». Если бы его заказчиком было Министерство культуры (при всем моем уважении к ведомству), я думаю, он бы не состоялся. Потому что чиновники 150 раз бы подумали: правильно ли мы расходуем деньги налогоплательщиков? Есть ли деньги на то, что мы собираемся продвигать? А когда люди из своего «кармана» достали медиа, привлекли к творчеству своих единомышленников, то получился замечательный проект, который еще долгие годы будет являться референсом социальной программы на уровне национального проекта. Вот и все. И здесь та же самая история. Эрнст сказал, что креативщики делают плохо. А почему? Не потому что не в состоянии придумывать хорошие идеи, а потому что все мы оказались заложниками большой игры в стандартные коммуникации.

 — Но кто должен разорвать этот порочный круг? Представители индустрии, клиенты, общественные организации, кто?

 — Индустриальные организации являются выразителями интересов отрасли. Клуб арт-директоров, АКАР, другие организации. Они должны промотировать творческие решения, тем самым подталкивая агентства к тому, чтобы это делать. Важно проводить «круглые столы». Нужны статьи о тенденциях в рекламе и рекламных идеях, например, о «вирусном», «партизанском» маркетинге и т. д., на примере конкретно тех или иных иностранных агентств, — это тоже подталкивает рекламное сообщество к тому, чтобы стараться делать какие-то нетрадиционные вещи, заставлять себя расти, несмотря на преобладание стандартного «валового подхода».

В каждом конкретном случае люди должны испытывать неудовлетворенность от того, что они сделали не все, что было возможно. У нас в агентстве именно такая атмосфера. Даже если мы сделали замечательную работу, и клиент нас поблагодарил, но мы с креативным директором чувствуем, что это не все, что мы могли сделать, мы ощущаем эту неудовлетворенность. Она является движущим мотивом для того, чтобы в будущем сделать что-то лучше.

 — А, кроме «Дневного Дозора», могли бы вы еще что-то вспомнить?

 — Не мог бы. Сегодня думал, смотрел по сторонам, но очень уж удручающая картина.

 — А на Западе? Могли бы Вы привести примеры понравившихся западных компаний?

 — Достаточно посмотреть то, что было представлено в Каннах.

 — Мы посвятили Каннам целый номер. Но там царили уже совсем новые подходы, например, Гран-при дали рекламе, которая состоит вообще только из слов.

 — Ну да, и из слов можно сделать что-то замечательное. Недавно на социальном форуме я рассказывал о рекламной кампании дорожной полиции Бомбея. Огромный щит, на котором просто текст написан, мелко-мелко, но так что прочитать все же можно. Специально адресован людям, стоящим в пробках. Там написано, что если бы одна машина осталась дома, то вы бы были на одну машину ближе к цели. Если бы две… И так далее. А если бы половина людей оставили машины дома и пользовались общественным транспортом, то вы бы не стояли в пробке и не читали бы это дурацкое объявление. И этот постер запомнят, даже если он размещен на центральной улице, где множество щитов. Но там чаще всего и пробки. Именно такой и должна быть наружная реклама.

Можно работать и с цветом. Например, вспоминаю победителя одного из последних Каннских фестивалей, где с помощью перетяжек рекламировалась краска. Перетяжки были натянуты вдоль аллеи цветущих деревьев. И сами полотнища были раскрашены в тон с этими деревьями. И сразу же слоган «мы можем подобрать любые оттенки» — оказался очень уместным. Но чтобы делать такие вещи — нужно хорошо думать и внимательно смотреть, что происходит вокруг. Наблюдать за средой. Просто так идеи в голову не приходят, они рождаются на основе глубокого понимания, наблюдения, впечатлений.

 — Сейчас центр освобождают от биллбордов, заменяют уличной «мебелью» — ситибордами. И все это уже не сливается в один большой «мультфильм». Когда вы ощущаете необходимость что-то сделать для центра — вы обращаете внимание на новые форматы — будки, скамейки, ситиборды, пиллары и т. д.?

 — Можно, конечно, и здесь использовать нетрадиционное что-то… Можно и место расположения использовать. Для тех же самых щитов-ограждений у переходов почему-то никто не использует ноги идущих людей, хотя это интересно воспринималось бы проезжающими мимо. Допустим, такой ход могли бы использовать рекламодатели обуви. Но пока чего-то такого, что меня бы поразило, я не наблюдал.

 — Если вернуться к Италии, к менталитету. У них реклама отличается от нашей? В Каннах один из членов жюри говорил, что если мы будем использовать свои «национальные особенности», то у нас тоже все получится.

 — А какие у нас национальные особенности? Включите наше и американское современное кино. Я, например, вечерами наши фильмы смотреть не могу, потому что, наш кинематограф — глубокий, вдумчивый, правильный, но часто уж очень депрессивный. Если это наша черта, то как ее переносить в рекламный формат? В свое время я много общался с деятелями бразильской рекламной индустрии, они говорят: что внимание, даже любовь бразильцев к рекламе является важным стимулом для креаторов. У нас ведь люди в принципе рекламу не считают ни профессией, ни серьезным занятием, ее не оценивают с художественной точки зрения. А сколько сарказма порой бывает в голосе ведущих передач перед рекламным блоком! Когда говорят: «Возвращайтесь к нам после рекламной паузы», это подталкивает к ее несерьезному восприятию, как чего-то навязанного. У людей, которые этим занимаются, при таком отношении может совсем пропасть стимул к творчеству. Это о национальных особенностях. В той же Италии, где я работал, такого никогда не было, и быть не могло. В Италии все очень яркое, сочное. Они очень хорошо показывают продукты питания, кухня итальянская — просто прыгает на тебя с экрана. А в целом коммуникация просто должна быть правдивой и яркой и должна уважать потребителя. И если это будет так, то и он поддержит такой диалог.

Но, конечно, есть национальные черты восприятия. Меня поразила социальная компания год назад. На постере на здании трибунала в Милане были изображены две столкнувшиеся машины и простая надпись: «Чин-чин». Идея понятна: «Не пейте за рулем». Реклама, замечательная во всех отношениях. Можно сказать, что это национальное итальянское — и проблема, и решение. В то же время это поймет и не итальянец. Потому что хорошая реклама не может не быть интернациональной.

 — Хотелось бы вернуться к тому, с чего мы начали. Относительно тенденций в рекламе вообще — создание групп, интеграции в рамках медийных, креативных агентств — попытка наладить совместную работу. Как вам кажется, что дальше будет?

 — Я на этот вопрос фактически уже ответил. Мне кажется, что тенденция сейчас такова, чтобы коммуникации были эффективными, мы должны заставить потребителя их «потреблять», т. е. фактически любить. Именно потребители выбирают — нравится это им или нет, и если не нравится, они сразу отключаются от сообщения. И если мы будем это понимать, то добьемся, того, что люди захотят общаться. А если нет, мы потеряем и этих людей, и свою профессию. К этому все и идет. Мрачная такая тенденция. Но ее не я придумал, во всем мире уже бьют во все колокола. Недавно к нам приезжали очень уважаемые в рекламе люди, основатели международных сетей. Сейчас они занимаются коммуникационным консалтингом, и таков был их основной месседж. То есть, реально существует доказанная и статистически, и на конкретных примерах тенденция, которая уже сегодня отсекает целые сегменты коммуникационного рынка. Мы, как всегда, немножко расслаблены. У нас рынок растет, не важно, что это инфляционный рост, но работа пока есть у всех. На самом деле, впереди в какой-то момент окажутся те, кто сумеет начать перестраиваться уже сегодня, уже сегодня начнет тренировать себя в новых подходах.

 — Хотелось бы еще поговорить о Вас. Когда Вы последний раз, притом что в силу профессии рефлексируете по поводу рекламы, совершали покупку под воздействием рекламного сообщения?

 — Не буду оригиналом. Все люди испытывают влияние рекламы, но все будут говорить, что реклама не повлияла на их решение: «я всегда ношу Lacoste» или «я уже пять лет мою посуду Fairy». Тем не менее, есть какие-то новинки: новый вкус, новый запах — их хочется попробовать. Допустим, эти новинки могут быть очень интересными, а мне искренне не нравиться, как это было донесено. Тогда я просто ограждаю себя от этой коммуникации и, скорее всего, немедленной реакции, которая скажется на продажах брэнду, не будет. Я по инерции продолжу потреблять то, что потреблял. Но если я, как потребитель, не буду внимателен к этой коммуникации, то постепенно те, кто привлекают эффективнее, сумеют переключить мое внимание, и я начну в свой традиционный спектр включать что-то другое. Конечно, если мне не понравится продукт, я попробую раз-другой и перестану покупать. Но через такой механизм эффективной коммуникации каждый может получить шанс в конкурентной борьбе с «монстрами». За этот шанс понравиться потребителю и идет борьба. И она должна вестись с помощью эффективных средств. Если они будут менее эффективны, чем у Procter’а, то шансов мало.

-А вы не могли бы немного рассказать, что вас занимает, кроме рекламы?

- Понятно, что свободное время — это выходные дни. Вечером, после рабочего дня, как правило, общаешься с тем, что не успел в течение дня прочитать, услышать, узнать — это либо новости, либо телевизионные программы. Мне, например, нравятся серьезные ток-шоу, вроде «К барьеру» Соловьева. Хотя и здесь есть какая-то черта, свойственная нашей сегодняшней жизни, — поверхностность: подняли тему, не успели обсудить, половину людей не услышали. И в результате получается, что проблема затронута, но все разошлись при своем мнении, никакого общего впечатления не осталось.

 — Коммуникация оказалась неэффективной?

 — Да, в какой-то степени.

 — А что увлекает еще?

 — Еще я большой поклонник спорта. От любой спортивной программы получаю разрядку.

 — Сами занимаетесь?

 — Раньше да. Профессионально играл в настольный теннис, в футбол. Сейчас нет. А еще у меня жена — поклонница кинематографа, так что выходные дни проходят во взаимном обогащении. Смотрим, по ее рекомендации, хорошие фильмы, в основном, советские, 60—70-х годов. А я пытаюсь приобщать ее к спорту. Но пока ее влияние на меня гораздо эффективнее.

Анна Остапчук.

Источник: журнал «Outdoor медиа».

11 ноября завершился Московский международный фестиваль рекламы. Второй год организаторы выделяют BTL -сегмент, проводя конкурс BTL и секцию BTL в основной программе. Однако результаты конкурса многих удивили, т. к. например, по некоторым номинациям не был составлен шорт-лист и не выделены победители. Мы попросили рассказать о фестивале и работе жюри в конкурсе " BTL -реклама» Ларису Пеканову, руководителя подразделения интегрированных коммуникаций Группы АДВ (ADVantage), которая также работала в жюри и оценивала данный конкурс.

Лариса Пеканова оценивает работы конкурса ММФР

 — Лариса, расскажите, пожалуйста, кто оценивал работы, присланные на конкурс BTL ? Сколько всего было работ?

BTL — это одна из многих других номинаций на ММФР, поэтому в этом году этот конкурс, как и другие номинации, судило одно большое жюри.

Присланных работ было достаточно много, точного числа не знаю. На то, чтобы отсмотреть все работы, отобрать шорт-лист и выбрать призеров, у жюри ушло более 3-х часов времени.

 — По каким критериям оценивали работы?

Яркость идеи, оригинальность и релевантность предложенных механик, качество исполнения, успех кампании.

Можно однозначно сказать, что в BTL есть действительно впечатляющие работы, но их невероятно мало. Это капля в море посредственных проектов, которые совершенно не стоит подавать на фестиваль, уровень которого призван устанавливать международные стандарты качества индустрии. Наиболее выигрышные проекты отвечают критериям, о которых я говорила выше.

- В чем основное отличие BTL -конкурса на ММФР от «Серебряного Меркурия»?

На «Серебряном Меркурии» в жюри, как правило, больше специалистов из индустрии БТЛ. Если говорить о разнице в качестве работ, поданных на оба фестиваля, то ее нет. Это одни и те же кейсы.

- Чем отличаются работы и конкурсы по BTL на Западных конкурсах, например в Каннах?

Во-первых, в Каннах нет конкурса, который называется BTL . Там есть конкурс «Интегрированные кампании» (Integrated Lion), «Титановые Львы» (Titanium Lion) и «Медиа Львы» (Media Lion).

Работы, которые подаются в Канны, претендуют на уровень шедевра в искусстве продвижения бренда, там вы не найдете стандартных промо-акций. Если это промо — то оно обязательно эпатажное,  поражает масштабностью мысли и отточенностью исполнения, и, как правило, задействует много коммуникационных каналов. Если это маленькая акция по продвижению, то она точечная, но очень неожиданная по задумке, с использованием нетрадиционных медиа-носителей.

Во-вторых, разница между нашим и Каннским конкурсом — это количество оригинальных, высококачественных работ, подаваемых в Канны. Если у нас таких работ 3—5 из десятков, то в Каннах их сотни, если не тысячи (конечно, это объясняется и количеством стран, принимающих участие в этом фестивале). Кроме того, очень сильно отличается формат подачи работ. В Канны агентства присылают 3-х — 5-и минутные фильмы, увлекательно излагающие кейс, а так же плакаты формата А2, где вкратце изложены и проиллюстрированы задача, решение и результат кампании.

У нас, пока, подавляющее большинство кандидатов присылают длинные нудные презентации, по 10—20 страниц, с бесконечными текстами, ненужными деталями, и маленьким количеством фотографий. И таких презентаций — десятки! Для жюри это настоящее испытание — попытаться вычленить из всего этого объема информации ту идею, которая претендует на звание оригинальной и эффективной … В этом смысле очень порадовала презентация агентства Saatchi & Saatchi Киев кампании «Миллион детей для Украины». Кратко, ярко, и по делу. Жюри очень быстро разобралось, в чем смысл и оригинальность идеи и исполнения.

- Чего не хватает сегодняшнему рынку БТЛ по вашим оценкам? К чему ему нужно стремиться?

Наша индустрия развивается естественным путем. Не стоит забывать, что клиенты и агентства работают на очень молодом российском рынке, которому лишь 15 лет. Требовать от нас такого же совершенства, изощренности мысли и бюджетов, какие есть на развитых рынках — не правильно. Наш потребитель пока еще «поддается» базовым методам маркетинга. Но в один прекрасный момент и мы станем развитым рынком, с жесткой конкуренцией и настоящей войной за выживание среди марок.  Как раз в этот момент понадобятся знания и креативность того уровня, который есть сейчас на развитых рынках, и яркие примеры которого можно увидеть в Каннах.

Желаю участникам индустрии BTL не опускать руки и стремиться к этим высоким стандартам, в которых нам мой взгляд, заложен ключ к успеху маркетинговых услуг будущего.

- Вы бы рекомендовали подавать работы на ММФР на следующий год? Если да, чему особенно стоит уделить внимание?

Обязательно. Только прежде чем решиться подать работу, ответить для себя честно на один вопрос — есть ли у этой работы достаточный потенциал войти в шорт-лист любого международного фестиваля. Если ответ положительный, то ее действительно стоит прислать на конкурс, и жюри с удовольствием оценит ее оригинальность

- Почему в BTL -конкурсе не были присуждены призовые места в некоторых номинациях?

С номинациями «мерчендайзинг» и «мультимедийные проекты» сложилась досадная ситуация, когда жюри, будучи экспертами в креативных дисциплинах, имело слабое представление о том, как судить эти две узкопрофильные номинации. В тот момент мы задавались вопросом, почему на «этикетку и упаковку» сделали отдельное жюри, а на мультимедиа или мерчендайзинг — нет.

Количество поданных работ в эту номинацию не превышало пяти и среди заложников этой неприятной ситуации оказалось немного агентств.

Тем не менее, жюри было очень раздосадовано этой ситуацией и настойчиво посоветовало организаторам к следующему фестивалю создать отдельные компетентные жюри для всех узкопрофильных номинаций.

- Планирует ли оргкомитет уделять больше внимания БТЛ в следующем году?

Этот вопрос стоит задать организаторам ММФР напрямую. Со своей стороны мы высказали пожелание выделить отдельное специализированное жюри для " BTL -конкурса» и некоторых категорий, например, мерчендайзинг, мультимедийные проекты и др.

http://www.adme.ru/interview/2006/11/30/12914.html

Главное качество профессии рекламиста, по мнению президента AMK Znamenka Александра Можаева, — потрясающая гибкость, а именно, возможность перечеркнуть вчерашний день и начать все снова, не теряя энтузиазма. Насколько люди внутри процесса могут объединиться вокруг идеи, настолько монолитно будет выглядеть агентство перед клиентом. Так что культурный бэкграунд, полагает Можаев, может быть, один из самых сложных моментов при выборе персонала. Еще очень важные качества — личная пытливость, открытость к информации, к тому, что происходит вокруг в жизни, наблюдательность. Потому что, если этого нет, то и неоткуда черпать идеи.

Как я ищу сотрудников?

Агентство маркетинговых коммуникаций Znamenka существует с 2005 года и входит в Группу АДВ. Среди клиентов: Heineken (бренды «ПИТ», Zlaty Bazant, «Доктор Дизель», «Кёнигсберг», Bitburger, «Степан Разин» и другие), «Весна», РУСАЛ РОСТАР, «МегаФон» Москва, «Лебедянский», Boots, Ferrero, Rambler, «Терволина» и УФНС по г. Москве. Президент АМК Znamenka Александр Можаев окончил экономический факультет МГИМО, аспирантуру Института экономики мировой социалистической системы, в начале 80-х два года служил военным переводчиком в Эфиопии, работал в агентствах Saatchi & Saatchi (в Милане и Москве), Adventa и McCann Erickson. Всего в рекламе 16 лет. На Московском международном фестивале рекламы в ноябре 2006 года агентство получило 2 золота и 4 серебра.

Лично у меня подход к формированию коллектива всегда был достаточно необычным. Я уверен, что надо заниматься хедхантингом. Мы охотимся за кадрами, активно их ищем и выбираем. Но я считаю, что идеальная ситуация — это когда люди сами активно стремятся к тому, чтобы прийти в нашу компанию. Это, наверное, сложнее, но это более эффективно, потому что дает возможность делать долгосрочные планы, иметь бóльшую стабильность коллектива и, соответственно, меньший надрыв в авральных ситуациях. В идеальном варианте мы создаем такую атмосферу и такой имидж агентства, что люди: а) в меньшей степени подвержены соблазну уйти; б) больше хотят у нас работать, что дает нам возможность выбора. Мы не пытаемся во что бы то ни стало человека переманить, что-то ему предложить, а стремимся к тому, чтобы человек сам пытался во что бы то ни стало закрепиться у нас. Эти принципы актуальны и для молодежи, которая, может быть, со временем все равно захочет перейти в другое агентство просто потому, что реклама — бурлящая сфера. Но начать свою карьеру у нас, пройти серьезную школу, поставить жирную «галочку» в CV должно считаться престижным.

Гордимся своей командой
В агентстве работает около пятидесяти человек. Но если считать только персонал, непосредственно вовлеченный в основной рекламный процесс — клиентский отдел, стратегическое планирование и креатив, — это, наверное, человек 30. В креативе у нас шесть команд, т. е. шесть пар, кроме этого, небольшая дизайнерская и продюсерская группы.

Точно не помню, кто в 2005 году проводил вместе с «Индустрией рекламы» опрос среди сотрудников агентств по различным профессиям. Мы тогда еще только-только начали работу и были на рынке всего полгода. Я помню, что среди наиболее желанных работодателей как по креативу, так и по клиентскому сервису мы тогда оказались в середине первой десятки, обогнав многие сетевые агентства с длинной и успешной историей на рынке. Для меня это было очень позитивным сигналом, но когда я показал эти данные нашему креативному директору Руслане Харитоновой, она буквально чуть не разрыдалась.

Все течет, все меняется
Текучесть кадров иногда бывает связана с какими-то серьезными обстоятельствами. Например, генеральный директор Ярослав Кучеров перешел в другую компанию нашего холдинга. Ярослав проработал генеральным директором первый год существования агентства, собственно, мы вместе начинали строить Znamenka. До этого я возглавлял McCann Erickson, а он был со-директором Lowe Adventa. За первый год работы у нас был достаточно бурный рост, мы очень хорошо поработали. Но вот в Adventa произошли структурные изменения, и Ярослава попросили вернуться в «родные пенаты». Соответственно вместе с ним ушли люди, которые пришли вместе с ним и составляли костяк нашего клиентского отдела. А из креативного отдела у нас ушла только одна команда. К ней в полной мере применимо то, что я уже упоминал: ребята получили у нас хороший опыт, возможность по-настоящему почувствовать себя творцами, сделали под чутким руководством ряд хороших работ и перешли в сетевое агентство в поисках международного опыта. Собственно говоря, из серьезных переходов это две истории за два года. Так что я считаю, что текучка у нас минимальная.

Идеальный рекламист
Нас интересуют некоторые общие требования к работникам. Даже, скорее, это некие качества, которые помогают человеку успешно работать в нашем бизнесе. Первое, и как мне кажется самое главное, независимо от того, в какой части агентства человек работает — у кандидата должны быть очень хорошие коммуникативные способности. То есть люди должны уметь общаться, уметь договариваться между собой и выходить из трудных ситуаций; когда что-то с чем-то «не срастается», но тем не менее ты должен довести процесс до конца. Причем разрешить ситуацию не в «приказном порядке», а сохранив у всех творческую мотивацию. Второй момент — очень важно, чтобы человек спокойно относился к критике, к возможности другого мнения, которое может быть часто противоположным его идее, его любимому детищу.

Креативный процесс можно разделить на две части: генерирование идей и их продажа. Где-то посередине лежит мучительный процесс шлифования и отсекания. В процессе «доведения до ума» тех идей, которые выбраны, происходит смычка мнений, споры, определение общей позиции, поиск аргументов для успешной презентации и «продажи». Даже если я высказываю критическое мнение или сомнение в отношении креатива, то всегда даю возможность креативному директору и вообще креаторам сказать последнее слово. Я доверяю их интуиции и никогда не скажу: «Нет, мы это показывать не будем». Если человек, родивший идею, хочет, чтобы ее увидели, то я сделаю для этого все и подскажу аргументы в пользу того, что данная точка зрения заслуживает внимания.

Монолит, а не агентство
Главное, на мой взгляд, качество профессии рекламиста — потрясающая гибкость. А именно — возможность перечеркнуть вчерашний день и начать все снова, не теряя энтузиазма, потому что очень часто бывает так, что по разным причинам приходится чем-то жертвовать, что-то оставлять, а главное — постоянно бороться. Это, так сказать, неприятная сторона работы и креатива, и клиентского сервиса. Последний, понятно, в большей степени вынужден вставать на позицию клиента, поскольку чаще с ним общается. Ему чаще свойственно оправдывать позицию клиента. Если клиентский сервис не понимает и не может говорить на одном языке с креативом, не понимает, откуда идут идеи, то им очень сложно вместе работать. Когда люди хорошо друг друга понимают, у них есть некий общий культурный бэкграунд, или примерно одинаковый жизненный опыт, то им проще совместно продать идею клиенту. Со стороны креатива не должно быть такого отношения: «Мы это придумали, а ты продавай», а клиентский отдел не должен жить с мыслью: «Мне самому это не нравится, но, к сожалению, я должен принимать позицию креатива».

Насколько люди внутри процесса смогут объединиться вокруг идеи, настолько монолитно агентство и будет выглядеть перед клиентом, и настолько же увеличится степень «продаваемости» работы. Так что культурный бэкграунд — может быть, один из самых сложных моментов при выборе персонала. И еще очень важные качества — личная пытливость, открытость к информации, к тому, что происходит вокруг в жизни, наблюдательность. Потому что если этого нет, то и неоткуда черпать идеи.

Человек рекламного возраста
Есть люди, которые и в 20 лет старше, чем иные в 50, поэтому чисто физиологически возраст не имеет значения. У нас, допустим, есть копирайтер гораздо старше других по возрасту. Но иногда, по тому как непосредственно он презентует, буквально «фонтанируя» идеями, мне кажется, что он просто «мальчишка». Такое сейчас, к сожалению, встречается нечасто. Сегодня у молодежи прослеживается некая запрограммированность действий. Недавно я читал интервью генерального директора «АФК-Система». Он говорил, что на МВА в западных школах люди до такой степени увлекаются планированием своей карьеры, что доходит буквально до расписания: когда жениться, когда покупать квартиру и т. д. Серьезный подход к карьере и к жизни является частью серьезного образования, но, на мой взгляд, если довести до крайности, это будет мешать. Люди начинают работать не потому, что им нравится эта работа, и достигать результатов потому, что им нравится работать именно так, а потому, что им нужно поучаствовать тут и там, за определенные «баллы» поработать в разных организациях. А если заниматься чем-то упоенно, тогда многие вопросы сами по себе отпадают.

Низы не хотят, верхи не могут
Зарплата — это и рыночная история, и история сама по себе, потому что один человек идет к определенному уровню зарплаты через успехи, другой — через увеличение зарплаты при каждом витке смены места работы. Допустим, такой человек хочет перейти к нам, но мы не можем допустить, чтобы наши люди с более сильным портфолио получали меньше, чем новый сотрудник. Это бомба замедленного действия. Мы стараемся не создавать таких зарплатно-конфликтных ситуаций. Мы говорим человеку: «Если хочешь работать у нас, то нас не интересует, каким образом ты добился такой зарплаты на другом месте. Можешь считать это инвестицией, недоплатой за место и так далее». У нас были случаи, когда люди приходили и говорили: «Мой сегодняшний жизненный уровень требует вот такой зарплаты». Мы отвечали: «Замечательно, но какое отношение к этому имеем мы?"

По одежке встречают
По поводу дресс-кода в рекламе могу рассказать историю, которая произошла в McCann Erickson. У нас напротив офиса построили новое большое здание милиции общественной безопасности, и на открытие приезжали Грызлов с Путиным. Естественно, все вокруг оцепили. У нас народ узнал, что что-то интересное намечается, и стал из окон выглядывать. Один менеджер поставил на окна rehau камеру и организовал внутренний просмотр через Интернет. ФСО увидели, что на окне чего-то стоит, какое-то прицельное устройство, и к нам нагрянули. Участкового привлекли, показания стали брать… Но сама обстановка агентства им была категорически непонятна. Пришли люди в костюмах и увидели какой-то детский сад, плакаты на стенах, фигура Деда Мороза с маской Путина… И они ходили, никак не могли уяснить, куда они вообще попали. И мне пришлось им сказать: «Вы извините, это рекламное агентство, это, фактически, художественная группа детского сада». На 23 февраля, кстати, Руслана Харитонова подарила своим мужчинам-коллегам кобуру для пистолета (купленную по иронии судьбы после презентации кампании против наркотиков в киоске МВД), они в ней, соответственно, мобильники хранили… И тут кобура лежит на столе, представляете? «Гости» начали нюхать. Я слышу, как один другому говорит: «В этой кобуре не было оружия».

С кем никогда не буду работать
Очень тяжело работать с людьми, которые непримиримы к чужому мнению, не умеют слушать и не пытаются найти… Компромисс — неправильное слово, потому что компромисс часто ведет к посредственности, когда всех вроде удовлетворяет, но никакого интересного продукта не дает, а рождает какого-то монстра. Часто для того, чтобы все влюбились в то, что мы производим, необходимо, чтобы было учтено мнение, или хотя бы человеку была дана возможность высказать свои сомнения и попытаться переубедить людей. И этот процесс убеждения, внутренней продажи и аргументации требует терпения. Человек, который не хочет тратить свои силы на то, чтобы кого-то убедить, а просто говорит: «Вот я так считаю — и все, разговор закончен!", занимает в творческой среде, как мне кажется, губительную позицию.

Соотношение полов
У нас женщин больше работает, чем мужчин. В креативном отделе — преимущественно ребята, хотя креативный директор — женщина. В клиентском — преимущественно женский коллектив. Почему так происходит — точно не знаю, думаю, они создают особую творческую обстановку, вдохновение.

История офисной кошки
У нас в офисе есть кошка. Она здесь практически родилась. У нас в холдинге есть хорошая традиция — когда агентство переезжает в новое помещение, первым делом туда запускается кошка.

Записал Алексей Андреев.

Источник: HEADHUNTER::Magazine.

Коммуникационные агентства обожают участвовать в тендерах крупных фирм. Еще бы! В случае победы можно загрузить все свои подразделения работой на годы вперед. Но хорошо ли это для самих заказчиков? На этот вопрос отвечает Дэниель Морел, председатель CEO Wunderman Worldwide.

Wunderman – авторитетное имя в сфере маркетинговых коммуникаций. Согласно данным AdAge, эта компания входит в тройку наиболее влиятельных коммуникационных агентств в мире. Широкий спектр возможностей, а также разнообразие медийных, телефонных, интерактивных и промоакций, целостность и непрерывность коммуникационной кампании позволили Wunderman обзавестись клиентами с мировым именем, среди них Ford, Citibank, IBM, Sears, Danone, AstraZeneca, Burger King,  Kraft и т.д. А не так давно компания получила работу по управлению взаимоотношениями с клиентами Microsoft, которая ранее была разделена между множеством агентств.

– Дэниель, насколько сложно было выиграть тендер Microsoft?
– Вам нужна правда?

– Конечно. 
– Это было действительно сложно. Microsoft – крупнейший производитель программного обеспечения, а софт в скором времени станет одной из составляющих, без которой сложно представить деятельность нормальной компании. Хотя нет, это время уже настало. Вы можете производить удобрения для цветов, можете изготавливать краски, но все это несравнимо с деятельностью Microsoft. Вы понимаете, о чем я? Microsoft объединяет web-сайты, телефоны, телевизоры, машины, людей. Компания, имеющая столько возможностей и такие перспективы, имеет свои представления о тендере.

ДЭНИЕЛЬ МОРЕЛ Образование: Национальный центр научных исследований, Париж (Франция), диплом кандидата экономических наук; Туланский университет штата Новый Орлеан (США);  Университет Ренна (Франция) Профессиональный опыт: с 2001 года по настоящее время - президент компании Wunderman. Опыт работы в агентствах Ogilvy & Mather, Нью-Йорк – 5 лет, Saatchi & Saatchi, Нью-Йорк, Лондон, Париж – 14 лет Хобби: опера, равнинные лыжи, плавание на яхте, мотоциклы Harley-Davidson

Несмотря на то что на рынке существует всего несколько компаний, способных обслуживать Microsoft в глобальном масштабе (их можно пересчитать по пальцам одной руки), нам пришлось участвовать в очень непростом соревновании. Все хотят получить эту корпорацию себе в клиенты. Мы тоже хотели – и получили, вероятно, потому, что Wunderman по спектру предлагаемых услуг выгодно отличается от конкурентов. Первое – размер глобальной сети. Компания присутствует на рынке 45 стран. При этом опыт многолетнего взаимодействия с локальными офисами дает дополнительное преимущество. И, наконец, мы располагаем не только современными технологическими возможностями, но и лучшими кадрами.

Наверняка также учитывался и наш опыт работы с фирмами аналогичного профиля: среди клиентов Wunderman уже были IBM и Oracle.

– А прав ли заказчик, чьим генеральным подрядчиком является крупная международная рекламная сеть и который, тем не менее, все же проводит в некоторых странах дополнительные национальные тендеры?
– В глобальной системе тендеров есть ряд преимуществ: общая стратегия развития и ресурсы, на которые всегда можно опереться. Но если вы хотите добиться реальных результатов в конкретном регионе, а не просто открыть свое представительство, то каждый конкурс должен проводиться в более локальном масштабе. Глобальная система тендеров со временем исчерпает себя. Это мое личное ощущение.Что касается практики Wunderman – компания предпочитает не распылять свои усилия на мелкие заказы. Получив клиента на глобальном уровне, мы обязательно учитываем его интересы на местах. Если телевизионную кампанию можно запустить в том виде, в котором она существует во всем мире, то все другие аспекты рекламной деятельности приходится адаптировать и преломлять под местные рынки. В этом вопросе большую роль играет как раз локальный офис. Штаб-квартира предоставляет свои инструкции, директивы и советы. Но все в очень мягкой форме. Мы не хотим насильно привносить свои идеи, осуществляя своего рода диктат. Это неправильно.

– Есть ли в ваших локальных офисах экспаты?
– Я француз, но живу и работаю в США. Я приехал сюда учиться с рынка, где рекламный бизнес менее развит. Использование экспатов дает хороший опыт. Мы работаем с глобальными компаниями, которые представлены во всем мире. Естественно, они хотят видеть участие штаб-квартиры в локальных делах, и экспаты – лучший способ его проявить. Правда, на зрелых рынках подобная практика не требуется. Вопрос в том, как долго следует использовать экспатов в чужих странах, чтобы их переезд не прошел даром. Обычно для полноценной передачи опыта хватает нескольких лет, по прошествии которых сотрудник возвращается назад. Но все бывает в жизни. Кто-то оседает в локальных офисах. Человеку хорошо в стране, он учит язык, создает семью. Кому-то нравится восемь месяцев снега в Москве, а не восемь месяцев солнца в Майами. Все бывает!

– Многие рекламные агентства создают свои методики оценки бренда, непременно «уникальные». У Wunderman тоже есть свой метод – Scorecard. На чем он базируется?
– Wunderman Brand Experience/Scorecard – крупномасштабное исследование, проводимое среди потребителей с использованием новейших инструментов с целью определения общего состояния бренда. Метод Scorecard базируется на простом предположении, что бренд представляет собой совокупный потребительский опыт взаимодействия с ним. Такой подход отличается от традиционного, в котором бренд определяется как основной способ отличия одного продукта от другого. Вместо этого Wunderman Brand Experience/Scorecard ставит в центр этой бренд-головоломки мнение потребителей, анализируя их реальный опыт в области использования тех или иных марок.

– У мировых религий присутствуют все атрибуты бренда. Допустим, в один прекрасный день Ватикан осознает, что католицизм явно уступает позиции под натиском конкурентов, скажем, ислама, и обратится к вам за помощью. Осилите ребрендинг католической церкви?
– Я помню исследование, которое мы проводили в США. Меня удивили полученные данные. В какой-то момент поход в магазин заменил воскресный поход в церковь. Шопинг стал новой религией. Потребовались время и определенные усилия, чтобы люди осознали эту ошибку. Если когда-нибудь Ватикан займется обновлением бренда католицизма и обратится ко мне за помощью, то я спрошу себя: а вправе ли я заниматься подобными вещами? Что может сделать обычный человек для католицизма? За два тысячелетия было написано столько книг и столько всего сделано, что я невольно задам себе вопрос: каков будет мой вклад? Наверно, он будет ничтожен. Я боюсь, что в этом разрезе ни одно креативное агентство не сможет помочь. Здесь вообще вряд ли уместно говорить о каком-то креативном продукте. Мы должны найти что-то более важное для себя. Вы задаете сложные вопросы... В старые добрые времена, когда я только начинал работать в индустрии, люди имели очень четкие представления о продуктах, которые они не хотели рекламировать. «Я не хочу заниматься рекламой алкоголя. Я не хочу продвигать сигареты. Я не буду рекламировать насилие» – можно было услышать от коллег по цеху. Сегодня к этому добавился отказ ряда компаний от работы с политическими партиями и религиозными организациями, и Wunderman – в их числе. Реклама – очень серьезный инструмент массовой коммуникации, поэтому я бы не хотел формировать общественное мнение в этих вопросах. Я не хочу продвигать вещи, которые каким-то образом продвигали бы Папу.

– Вы не рекламируете алкоголь, табак, насилие и религию. Но, продвигая другие продукты, все равно используете особенности человеческой психики, чтобы оказать определенное воздействие...
– Любой самый сладкий образ легко убить, если он не соответствует вашим ожиданиям. Я соглашусь с вами, что наши усилия подталкивают к первой пробе продукта. Но если он плох, то действие рекламы заканчивается. Наш бизнес виноват лишь в том, что он создает в умах людей этот глянцевый образ. Не более.А теперь отвлекитесь на минуту от телевидения. Возьмите в качестве примера книги. Страницы бестселлера тоже рождают образы, формирующие ваши идеи. Книги – могущественный инструмент человеческого убеждения, с помощью которого иногда навязываются опасные стереотипы. Люди время от времени жгли книги. Наверно, не зря.

– Можно что-то противопоставить действиям конкурентов, которые формируют негативное мнение в отношении продукта вашего клиента?
– Такой вопрос могли задать только в России. У меня нет подобного опыта. У нас есть определенный участок бизнеса, у конкурентов – свой. Каждый занимается обслуживанием собственных клиентов. Мне никогда не приходилось сталкиваться с рекламной кампанией, где наши действия и действия наших клиентов освещались бы негативно. Понимаете, на Западе предпочитают концентрироваться на своих сильных сторонах. Слабые стороны конкурентов не акцентируются. Да, когда-то существовала сравнительная реклама, но сейчас в большинстве стран она запрещена.

– В России был забавный эпизод: производители стирального порошка активно нахваливали свой продукт на фоне обычного. В один прекрасный момент этот виртуальный бренд стал присутствовать в каждом рекламном ролике. Тем временем «Невская косметика», зарегистрировав бренд «Обычный порошок», вывела его на рынок. Получился раскрученный бренд за чужой счет...
– В Штатах потребители убедились, что лучше покупать продукты известных брендов, поскольку имя гарантирует определенные ценности и стандарты. Люди за годы потребления получили представление о гарантиях качества. Что вы удивляетесь? Вы тоже имеете такие представления. Хотите пример? Сегодня я вам дам новый Mercedes. Через какое-то время пригоню абсолютно такую же модель, но только без логотипа. Что вы выберете? 

– А вы как думаете? 
– Я настаивать на очевидном не буду. Mercedes не наш клиент. (Смеется.)

– В России законодательно наложили запрет на использование образа человека в рекламе пива. После этого реклама стала в чем-то неполноценной. Является ли это ограничение непреодолимым препятствием для креативщиков?
– Если проблема есть, то это действительно вопрос креативной обработки. Можно создать очень сильную рекламу, показав только продукт. Люди могут вообще не принимать никакого участия в этом сообщении. Но, конечно, все мы имеем склонность подсознательно ассоциировать себя с другими людьми. Товар будет лучше продаваться, если в его рекламе представлен подходящий образ человека. Однако закон есть закон.

Компания

Над словом «Евросеть» мы, например, долго не размышляли. В самом начале использовали «Мобильные системы», а когда поняли, что таким названием лучше не  злоупотреблять, прямо в машине накидали с ходу около сорока версий. Отбросили «Сириус», «Рустел», «Телефонторг», а выбирали между названиями со словом «евро», вроде «Еврофона» и «Евротела», потому что тогда стандарт GSM работал только в  Европе. Назвались «Евросетью», хотя у компании был всего один магазин. Сегодня первоначальный смысл, который мы вкладывали в «Евросеть» (магазины, где продаются телефоны «евростандарта» GSM), пропал. Сейчас я бы назвал компанию иначе — мне вообще слова с «евро» теперь не нравятся. Ну и что, разве название повлияло на бизнес?

Я согласен с теми, кто говорит, что хорошее название придумать сложно (ни  одному конкуренту я не завидую, хотя многие из них потратили на название немало сил). Но дело в том, что название должно не помогать бизнесу, как считается, а  просто не мешать развиваться.

Название мешает, когда придает ненужные ассоциации. Например, люди с  маленькой фантазией часто используют слово «старый» (в названия сетей, ресторанов и даже продуктов). Авторам, наверное, кажется, что такие названия говорят о традициях, а они говорят о старости.

Название мешает, когда создает повышенные ожидания. Каждый, кто смотрел фильм Бунюэля, будет ждать особой атмосферы от ресторана «Скромное обаяние буржуазии». А там никакой особой атмосферы нет, во всяком случае, имеющей отношение к  киноклассику.

Название мешает, когда плохо звучит и воспринимается, как аббревиатуры или  имена с добавлением буквы «М» или «А» (последние напоминают о временах расцвета фирм-однодневок).

Наконец, название мешает, когда ограничивает бизнес компании. Амбиции «Нижфарма» уже давно переросли пределы Нижнего Новгорода, а оковы названия тянут на малую родину. «Телефон.ру» продает не только телефоны, хотя я считаю, что на  определенном этапе это было лучшее имя на рынке.

С «Евросетью» нам повезло — имя не мешает. Слово «евро» позитивно воспринимается не только в Европе, но и в Азии. Разве что российский флаг на  логотипе помешал некоторым людям на Украине.

«Секрет фирмы». 

Вчера рекламная общественность Урала отметила один очень важный юбилей — 10 лет с момента создания уральского отделения Российской ассоциации по связям с общественностью. Накануне официальных торжеств, «МедиаПилот» встретился с президентом Уральского отделения Алексеем Глазыриным.

— Алексей Владимирович, что есть сегодня Уральское отделение РАСО?
— В первую очередь, это часть РАСО. Потому оно переживает те же проблемы, что и федеральный центр. Так, несмотря на 15 лет существования, РАСО сейчас стоит на пороге принципиального решения — что она должна собой представлять. Еще года три назад это была ассоциация PR-агентств — у истоков стояли крупнейшие агентства и, так или иначе, именно они определяли развитие ассоциации долгие годы. Но дублировать другую организацию — Ассоциацию консультантов в области общественных связей, которая собственно и представляет сегмент рынка, — нет смысла.

На мой взгляд, наиболее верным представляется путь американской ассоциации, в которой состоят все практикующие работники по связям с общественностью: там за основу взят индивидуальный принцип членства — если ты практикуешь и пиарщик, то должен быть членом. У нас этот принцип пока не работает из-за того, что рядовые специалисты не очень понимают, зачем им вступать. Да и нелюбовь к членским взносам еще со времен комсомола и партии довольна сильна…

— А молодые так вообще не знают, что это такое…
— Ну да. Хотя в последнее время поток индивидуальных членов усилился. Как, кстати и крупных компаний. Так, в последнее время в ассоциацию вступили «Аэрофолт», «Трансаэро», «Райфайзенбанк»… Люди пошли, потому что видят в ассоциации реальную отраслевую силу.

— Что было сделано главного за 10 лет?
— По моему мнению, главное, чего мы долбились, — продвижение профессии.

Вспомним, что было десять лет назад. Приходишь к заказчику, говоришь, что хочешь предложить услуги в области паблик рилейшинз, а в ответ: «Что это? А нельзя ли по-русски?». Или еще хуже: «А, черные пиарщики, знаю!». Рынок болтался между двумя полюсами — что это такое, зачем это нужно и черные пиарщики, которые обманывают народ. И тогда я понял, что ассоциация нужна для того, чтобы говорить: связи с общественностью это…, их эффективность и полезность в этом…, это часть управления…, это полезно для бизнеса…. Я считаю, что очень многое удалось доказать, рассказать, показать.

— То есть ассоциация стала пиаром для пиарщиков?
— По большому счету, да. Теперь каждая собака на Урале знает, что такое пиар. А в прессе вы практически не увидите сравнения с черным пиаром.

Еще недавно о Екатеринбурге в московской PR-тусовке не знали. Когда я возглавил отделение и по статусу вошел в исполком ассоциации, я начал бороться со стереотипом, что пиара в регионах быть не может, так как это технологичная профессия и для этого нужны нормальные заказы, нормальные деньги. И я потратил довольно много сил, чтобы изменить ситуацию.

Да, рынки могут отличаться: в Москве одни заказы, в Екатеринбурге — другие. Да, в Москве есть узкозаточенные специалисты — например, сейчас очень популярно сопровождение IPO. Я уверен, что ни одно агентство в регионах такое сделать не сможет — потому что не знает как.

— А может регионам этого и не надо?
— Ну да. Обычно где размещаются? На лондонской бирже. А где Лондон, и где Новосибирск?

Но ситуация такова, что сегодня все региональные компании сопровождаются московскими агентствами. Средняя стоимость контракта на сопровождение IPO порядка 150 тысяч долларов. Потому все эти контракты там.

Но и это может измениться. Когда-то в регионах не было специалистов по брендам. Но сейчас я могу смело сказать, что ребрендинг U-tela был проведен на порядок лучше, чем ребрендинг МТС. А ведь первый делался региональными силами.

— Это ваше личное мнение?
— Да, это мое мнение, но оно основывается, в том числе, и на показателях развития этих компаний в уральском регионе — и в первую очередь на доле новых абонентов.

Спустя полгода после начала ребрендинга четко закрепилось: все, что есть плохого (очереди, неважное обслуживание, отвратительное покрытие), - это Уралсвязьинформ, а все, что есть хорошего (тарифы, удачный маркетинг, бесперебойная связь), - это U-tel.

Ну хорошо, скажем: так ж,е как МТС. Но ведь даже это показывает, что специалисты по бренду в регионах появились — и они хорошие, профессиональные и, что немаловажно, дешевле московских.

Юлиана Слощева недавно сказала, средняя стоимость PR-контракта — от 5 до 15 тысяч долларов в месяц. Для московских компаний, говорит она, вести контракты меньше 8 тысяч долларов нерентабельно. Я же могу твердо сказать, что для любого регионального агентства это пока выгодно. А есть много тех, кто соглашается работать и меньше чем за 5 тысяч.

— Вернемся к юбилею РАСО. Сколько сейчас участников значится в уральском отделении?
— Порядка 50. Для сравнения, в Санкт-Петербурге — более 70, в Москве — свыше 200.

— В основном это кто? Попытаюсь предположить, что это агентства.
— Да, но они не доминируют. В ассоциации много вузов, в которых преподают пиар. Как государственные, так и негосударственные. Я очень горжусь, что в наших рядах находится Южно-Уральский государственный университет — на нашей территории это единственный вуз, имеющий собственную школу в области массовых коммуникаций. Следующий по близости вуз в Перми — Пермский государственный технический университет. Но обе эти школы выпускают очень мало специалистов.

— А Уральский государственный университет?
— О мертвом либо хорошо, либо никак.

В Перми в год выпускается одна группа. Уральский педагогический университет набирает шесть групп. Полторы сотни - педуниверситет, сотню - госуниверситет, несколько сотен частных, еще Нижний Тагил… Мы же так наплодим полуграмотных пиарщиков, как когда-то наплодили полуграмотных маркетологов и бухгалтеров.

Отсюда еще одна задача ассоциации — пропаганда правильного преподавания пиара.

Но вернемся к членству. Есть в ассоциации довольно много компаний — например, почти все сотовые операторы.

— А представители промышленности?
— Это либо частники, либо дружеские отношения. Например, у нас давние связи с Магнитогорским металлургическим комбинатом, но они не вступают ни в большое РАСО, ни к нам. Такая же ситуация и с ВСМПО-Ависма, Сургутнефтегазом, Евразом, УГМК. Хотя, СУАЛ, «Калина» состоят в РАСО.

— Кого бы вы хотели увидеть в ассоциации, предположим, через три года?
— Я бы хотел, чтобы в РАСО были все профессионально работающие специалисты. Но членская база растет медленнее, чем хотелось бы.

— Не связано ли это с тем, что РАСО не рассматривается как инструмент для карьерного продвижения?
— Слава Богу, РАСО становится уже какой-то маркой. Но ассоциация ничего конкретного не даст. Это один из инструментов капитализации. По идее, роль ассоциации — формировать рынок, стандарты, быть площадкой для общения, регионального развития. 

Беседовал Дмитрий Стародубцев.