Главное меню

	Главная Выбор региона Карта сайта Расширенный поиск
	Каталог рекламных фирм
	Каталог товаров и услуг Изготовление рекламы Размещение рекламы Стимулирование сбыта Обордование и материалы
	Портфолио рекламных фирм Инструменты рекламиста Типовая продукция Каталог тендеров Работа Образование Голосования Топ 100 сайтов
	Новости Новости компаний Российские новости Мировые новости
	Аналитика и публикации
	Справочная информация
	Рекламный форум

Главная / Аналитика и публикации / /

Добавить в избранное
Сделать стартовой страницей

item_id

folder_id

doc_date

picture

paragraph

region_id

title

text

vip

for_send

send_ok

unusless_field

insert_date

insert_time

update_date

update_time

mail_sort

yandex

cat1

cat2

cat3

cat4

cat5

doc_timestamp

read

visible

vip_end_date

item_firm_id

news_email

news_contact_face

top

1473

454

2007-11-20

В целом, вся наша деятельность на выставке в роли компании-участницы тем или иным образом связана со стендом.

,1352,

Эффективный стенд для выставки или конференции

Если говорить об участии компании в каком-то крупном открытом специальном мероприятии (выставке или конференции), то стенд здесь является и главным маркетинговым инструментом, и площадкой для большей части работы с аудиторией, и многим другим. В целом, вся наша деятельность на выставке в роли компании-участницы тем или иным образом связана со стендом. Как раз поэтому большинство event-специалистов всегда рекомендуют очень внимательно и основательно подходить на стадии pre-event именно к разработке и созданию нашего стенда, который, повторимся, является инструментом и должен работать максимально эффективно. Как этого добиться?

Постараемся обойтись без долгих вступлений, но пару вводных слов касательно самых главных функций стенда, его основных задач не сказать не получится. Итак, если обратится к военным метафорам, то стенд - это наш командный центр, здесь, как правило, проходит вся внутренняя работа компании-участницы. Во-вторых, стенд - это то, куда приходит наша целевая аудитория. В-третьих, стенд - это транслятор той информации, которую мы хотим предложить посетителям выставки. Вот именно от этих трех функций мы и будем отталкиваться в рамках настоящего материала.

Холманова Юлия, компания RosEvent: "Эффективный стенд - один из маркетинговых инструментов, позволяющий реализовать цели и задачи, поставленные компанией при планировании участия в выставке/конференции. Эффективным стендом, с моей точки зрения, является правильно разработанный и смонтированный, удачно расположенный стенд с четко отрежессированной схемой работы на выставке/конференции и, в частности, на стенде компании. Грамотно подобранные и проинструктированные сотрудники компании, владеющие информацией о компании и продуктах, достаточное количество промо-материалов, умение привлечь к своему продукту/услуге интерес потенциального клиента – вот необходимые составляющие для успешности и эффективности реализации задач компании с помощью этого инструмента".

Понятно, что, как и любой другой механизм, сам стенд и работа на нем во время ивента состоят из нескольких компонентов, поэтому в рамках изучения факторов, влияющих на эффективность описываемого инструмента, обратим внимание на каждый их них (компонентов). Первый - это аудиовизуальное решение.

Другими словами, это называется еще оформлением, концептуальным решением и тому подобное, но суть остается та же: от того, как наш стенд выглядит и как звучит (не менее важно, разумеется), зависит, к примеру, количество посетителей, обративших на него внимание. Здесь действуют несколько важных правил:

стенд всегда должен разрабатываться с оглядкой на фирменный стиль компании, ее бренд, образ в глазах целевой аудитории;
при создании аудиовизуального решения стенда всегда имеет смысл учесть характер, суть и концепцию специального мероприятия, в рамках которого он будет использоваться (отсюда частая ошибка - один и тот же стенд используется компанией на протяжении нескольких лет, что, несомненно, не может считаться эффективным решением);
желание компании экспериментировать в деле разработки стенда для выставки, как показывает практика, дает действительно положительные результаты исключительно в ситуациях, когда соседствует со здоровым прагматизмом.

Следующий компонент, от которого зависит эффективность стенда как инструмента и о котором пойдет речь в настоящем материале, - это персонал. Тут одним из важнейших моментов является баланс: людей не должно быть слишком мало, но в то же время не должно быть слишком много. Далее, очень многое зависит от того, насколько проработана каждая деталь графика для персонала стенда, и насколько точно этот график исполняется. В идеале, персонал стенда - это машина, в которой каждая деталь точно знает, что и когда ей необходимо делать. Кроме того, к этому пункту можно отнести и всю логистику нашей компании, связанную с участием в том или ином открытом специальном мероприятии: здесь также ни в коем случае нельзя допускать задержек или сбоев. В противном случае, к примеру, даже разработав гениальное аудиовизуальное решение мы рискуем так и не показать его публике, если машина увезет его по ошибке на другой конец города (ред: читайте материал по теме.

Холманова Юлия: "Как стоит строить работу по созданию эффективного стенда? Во-первых, формирование концепции представления продукта/услуги на выставке/конференции. Необходимы: креативные идеи, конкурсы для привлечения потенциальных клиентов, разнообразные шоу. Далее, отталкиваясь от концепции, разработка и утверждение дизайна и оформления стенда (соответственно, исходя из фирменного стиля и политики представления - яркий/спокойный, деловой/ зажигательный и т.д.). Затем идет выбор месторасположения стенда (должна быть достаточно высокая проходимость людей, но не столпотворение!), подготовка всех необходимых промо-материалов в нужном количестве, режиссура и прописание сценария работы стендистов, привлеченных сотрудников, фрилансеров. Также очень важны четкий инструктаж стендистов, активная работа на стенде, всестороннее представление продукта/услуги, сэмплинг, формирование пула заинтересованных клиентов, плюс обязательная обратная связь с клиентом".

Еще одна составляющая эффективной работы стенда - это правильная работа с аудиторией, причем не только в рамках непосредственно стенда, но и по всему специальному мероприятию. Большинство современных ивентов подобного толка предлагают своим участникам различные решения в плане привлечения посетителей на стенд: например, размещение рекламных материалов на площадях ивента, работа промоутеров, какие-то другие варианты, - и ими следует пользоваться по максимуму, если имеет возможность с точки зрения финансовых средств.

В целом же, эффективность стенда зависит не только от того, как он разработан и сделан, каким образом на нем ведется работа персоналом, но и от ряда других не самых очевидных факторов. К примеру, наш эксперт чуть выше уже упоминал повышенную важность расположения стенда. Яркость оформления и почти абсолютный профессионализм персонала никогда не принесут результата, если сам стенд будет размещен в подвале, но это крайность. Если же говорить об обычной практике, то практически у каждой компании-участницы касаемо территориального размещения стенда всегда есть несколько вариантов на выбор. Если же их не предоставляют по умолчанию, то о них нужно просить. Но, разумеется, далеко не каждой компании по карману купить под стенд площадь, расположенную на пересечении всех главных пешеходных потоков на специальном мероприятии. В случаях, когда стенд находится не в естественном центре внимания аудитории, то стоит как-то обыграть его расположение.

В качестве иллюстрации: на одной выставке, посвященной компьютерным развлечениям, известной компании-разработчику досталась площадь в углу, большая, но вдалеке от основных событий (лучшие места попросту были раскуплены к тому времени). Реализованное решение: стенд был устроен как логово Маугли в джунглях с лианами, пальмами и прочим обязательными атрибутами, создавшими неповторимую атмосферу на стенде. Как пришли к этому решению? Все довольно просто: тот угол, в котором располагался стенд, почти идеально подходил для того, чтобы разместить свисающие лианы и наклонившиеся пальмы так, чтобы наиболее эффективно использовать пространство, плюс высокие пальмы были видны издалека, с самого центра площадки, хотя между этим центром и самим стендом выставлялись еще несколько компаний. На пальмах, к слову, разместили светящийся логотип компании.

Холманова Юлия: "В качестве примера могу вспомнить стенд компании «N» на 8-ом Международном авиационно-космическом салоне МАКС-2007. Концепцию стенда, дизайн, и промоушен, обеспечила наша компания. Активный интерес к стенду был вызван оригинальной концепцией дизайна и представления компании «N» на выставке. Огромная площадка для монтажа стенда (идея: самолеты – взлётная полоса – что-то большое…) Грамотно построенная работа сотрудников компании на стенде. Исчерпывающие и полные консультации персонала - посетителям. Эксклюзивно смонтированное кафе для всех желающих на территории стенда. Посетитель пьёт кофе и свободно может наблюдать за Авиа-шоу, сидя в удобном кресле".

В заключение же нам остается сказать еще об одном важном моменте. Стенд на выставке не следует воспринимать лишь как место, где мы работаем; выставочный стенд для компании является гораздо большим, ее лицом, транслятором ее бренда и образа в глазах аудитории. Поэтому очень важно, чтобы между компанией и ее стендом всегда существовала явная концептуальная связь (к примеру, фирменные цвета и так далее), и об этом тоже не стоит забывать.

Анатолий Крысов, eventmarket.ru

2007-11-20

09:19:02

0000-00-00

00:00:00

553

584

564

1195498800

1522

454

2007-12-13

Одно из основных требований к финансовой отчетности по МСФО, определенное в принципах ее подготовки (Framework), - своевременность представления.

,1352,

Как сократить сроки подготовки отчетности

Одно из основных требований к финансовой отчетности по МСФО, определенное в принципах ее подготовки (Framework), - своевременность представления. При этом ни один из стандартов не содержит четкого указания на то, в какие сроки должна быть сформирована отчетность по итогам отчетного периода. Многим российским компаниям для подготовки отчетности по МСФО или ГААП США требуется от трех до шести месяцев после окончания отчетного периода. Для того чтобы сократить это время, предприятиям необходимо пересмотреть подходы к ведению учета, автоматизировать учетные процессы и реорганизовать работу бухгалтерии.

На время подготовки финансовой отчетности по международным стандартам оказывает влияние метод ее составления. Большинство российских компаний предпочитает использовать метод трансформации вместо ведения параллельного учета. При этом трансформация начинается только после составления российской бухгалтерской отчетности. В соответствии с российским законодательством2 бухгалтерская отчетность должна представлена не позднее 90 дней по окончании отчетного года. Зачастую это означает, что только спустя три месяца компания сможет трансформировать российскую бухгалтерскую отчетность для подготовки отчетности по МСФО.

Ведение параллельного учета по РСБУ и МСФО позволяет составить отчетность в более сжатые сроки, однако результативность этого метода во многом будет зависеть от качества разработанных методик учета.

Можно выделить несколько типичных признаков неэффективной системы учета, наличие которых свидетельствует о невозможности составить отчетность по МСФО за короткий срок:

подразделения (предприятия, входящие в состав холдинга) не соблюдают сроки представления внутрифирменных отчетов;
информация и отчетность различных подразделений противоречивы. К примеру, отличаются сведения об объеме продаж, представленные коммерческим отделом и бухгалтерией, что требует дополнительных затрат времени на проверку информации;
одни и те же документы обрабатываются несколькими службами;
задвоенные платежи (два платежа по одному счету или некорректные суммы платежей поставщикам);
в компании используется несколько информационных систем, данные которых консолидируются в Excel или переносятся из одной системы в другую вручную;
отсутствует единая методика учета (к примеру, распределения накладных расходов) для различных предприятий холдинга;
некорректное распределение обязанностей (казначей отвечает за учет, служба аудита подчинена финансовому руководству и пр.).

Вне зависимости от того, какой из методов учета внедрен в компании - параллельный учет или трансформация - сократить сроки формирования отчетности по МСФО можно за счет изменения учетных политик и процедур ведения учета, внедрения комплексной информационной системы, а также путем реорганизации финансово-экономической службы.
Пересмотр методологии и процедур учета

Для того чтобы сократить время на подготовку отчетности, компании потребуется пересмотреть отдельные положения учетной политики, составить детальное описание всех учетных процедур и контролировать сроки закрытия периода и сдачи отчетности.

Учетная политика компании

Сближение учетных политик по МСФО и РСБУ. Если финансовая отчетность по МСФО составляется путем трансформации российской бухгалтерской отчетности, то сократить сроки ее формирования можно за счет уменьшения количества корректирующих проводок. Другими словами, следует максимально сблизить учетные политики для целей РСБУ и международных стандартов финансовой отчетности. К примеру, можно зафиксировать в учетных политиках по МСФО и РСБУ единые нормы амортизации основных средств, одинаковые подходы к оценке стоимости запасов.

Личный опыт

Игорь Сухарев, заместитель директора департамента бухгалтерского консалтинга ООО «ФБК»:
Использование единых принципов ведения учета и составления отчетности в учетных политиках по МСФО и РСБУ — наиболее действенный способ сокращения времени и денег на подготовку отчетности по международным стандартам. На практике довольно часто приходится сталкиваться с мнением, что многие положения нормативных документов, регулирующих ведение бухгалтерского учета на предприятии по российским стандартам, не позволяют составить такую учетную политику, с помощью которой можно сформировать отчетность по МСФО с минимальным количеством корректировок. Вот лишь некоторые из наиболее распространенных заблуждений:

обязательность наличия права собственности для признания на балансе активов. Законодательство требует лишь раздельного учета собственных и привлеченных активов, но это не значит, что такой учет должен вестись на забалансовых счетах. Среди критериев признания основных средств требование о праве собственности на них отсутствует - и в МСФО (IAS) 16 «Основные средства», и в ПБУ 6/01 «Учет основных средств», утв. приказом Минфина России от 30.03.01 № 26н;
использование только тех форм отчетности, которые содержатся в официальных документах Минфина России. На самом деле приказ Минфина России от 22.07.03 № 67н «О формах бухгалтерской отчетности» определяет, что организации самостоятельно составляют формы отчетности, позволяющие выполнить требования ПБУ 4/99 «Бухгалтерская отчетность организаций», утв. приказом Минфина России от 06.07.99 № 43н, и других положений по бухгалтерскому учету. Формы, приведенные в приложениях к приказу № 67н, — не более чем примеры, и выполнить с их помощью все требования ПБУ не удастся;
обязательное развернутое отражение операционных и внереализационных доходов и расходов. Запрет на «свернутое» отражение прибыли и убытков действительно существует, но не имеет отношения к доходам и расходам. Особенно бессмысленным для пользователя отчетности является раскрытие помесячно фиксируемых курсовых разниц и поквартально фиксируемых результатов переоценки ценных бумаг. К тому же признание промежуточных помесячных курсовых разниц прямо противоречит ПБУ 3/2000 «Учет активов и обязательств, стоимость которых выражена в иностранной валюте», утв. приказом Минфина России от 10.01.2000 №2н; невозможность пересчета на отчетную дату активов и обязательств, выраженных в иностранной валюте, но подлежащих оплате в рублях. На самом деле в нормативных актах нет норм, регулирующих признание суммовых разниц по задолженности. При этом по общему правилу денежная задолженность должна оцениваться на отчетную дату, а не на дату первоначального признания;
невозможность применения балансового метода для расчета отложенных налогов. Пункт 13 ПБУ 18/02 «Учет расчетов по налогу на прибыль», утв. приказом Минфина России от 19.11.02 № 114н, прямо требует вести учет временных разниц в зависимости от оценки активов и обязательств, что соответствует балансовому методу, применяемому в МСФО (IAS) 12 «Налоги на прибыль»;
невозможность дисконтирования расчетов с отсроченными платежами. ПБУ 9/99 «Доходы орга- низации» (утв. приказом Минфина России от 06.05.99 № 32н) требует оценивать величину дебиторской задолженности «исходя из цены договора». Это не означает, что сумма дебиторской задолженности должна быть признана равной номинальной цене, указанной в договоре. Если предоставлена существенная отсрочка платежа, то следует учитывать и номинальную сумму, и условия договора о сроках оплаты и продисконтиро-вать задолженность, так же, как это предусмотрено в МСФО (IAS) 18 «Выручка»;
ограничение признания нематериальных активов при наличии исключительных прав. Положение по бухгалтерскому учету нематериальных активов (ПБУ 14/2000, утв. приказом Минфина России от 16.10.2000 № 91н) требует наличия у организации исключительных прав только на объекты, отнесенные к сфере регулирования именно этого ПБУ, а не нематериальных активов вообще. Организации могут учитывать в качестве отдельной категории нематериальных активов и те объекты, которые не сопровождаются исключительными правами, например программное обеспечение;
обязательность капитализации расходов на исследования. Это заблуждение вообще не подкреплено никакими нормативными требованиями, а обусловлено исключительно традицией российского учета. В частности, ПБУ 17/02 «Учет расходов на научно-исследовательские, опытно-конструкторские и технологические работы», утв. приказом Минфина России от 19.11.02 № 115н и регулирующее порядок уче-та расходов на НИОКР, не применяется для незаконченных исследований или разработок. Организации могут признавать затраты на исследования расходами текущего периода так же, как это прописано в МСФО (IAS) 38 «Нематериальные активы». Отметим, что в каждом из приказов Минфина России, вводящих в действие то или иное ПБУ, прямо названа цель принятия данных положений - это программа реформирования бухгалтерского учета в соответствии с МСФО. Поэтому у российских организаций уже сейчас есть возможность, не нарушая закона, формировать учетную политику таким образом, чтобы свести к минимуму расхождения между отчетностью по МСФО и РСБУ.

Детализация плана счетов и аналитики. При разработке плана счетов (создании субсчетов и аналитических признаков) необходимо проанализировать, насколько детальные данные потребуются для составления отчетности по МСФО. Помимо требований к раскрытию информации, содержащейся в стандартах, особое внимание следует уделить данным, необходимым для расчета обесценения активов (к примеру, структурировать информацию о затратах и доходах в разрезе подразделений, генерирующих денежные средства)3, определения первоначальной стоимости основных средств, их переоценки и т. д.

Личный опыт

Диляра Басырова, главный специалист по МСФО ЗАО «МКХ «Еврохим» (Москва):
В компании, где я работала прежде, отчетность по МСФО составлялась методом трансформации. В ходе аудиторской проверки аудиторы высказали замечания о некорректности отражения сведений о средней заработной плате сотрудников компании при расчете расходов на предстоящую оплату отпусков (МСФО 19 «Вознаграждение работникам»). По мнению аудиторов, разница между заработной платой менеджмента и рядовых сотрудников была слишком велика. Для устранения расхождений необходимо было выделить несколько групп сотрудников, руководствуясь занимаемыми должностями, и определить средний размер заработной платы для каждой группы. При наличии в российском плане счетов необходимой аналитики расчет заработной платы по группам сотрудников не вызвал бы затруднений. Вместо этого нам пришлось проводить группировку данных и расчет вручную при том, что штат компании составлял порядка 40 тыс. человек.

Единая учетная политика для группы компаний

Использование единых методов учета (расчет себестоимости, начисление амортизации, признание выручки) на различных предприятиях холдинга упрощает процедуру консолидации данных и позволяет быстрее составить отчетность по МСФО для группы компаний.

Личный опыт

Елена Архангельская, финансовый директор ООО «Фармстандарт» (Москва):
В нашем холдинге первым шагом в процессе внедрения международных стандартов финансовой отчетности стал пересмотр действовавших в компаниях учетных политик с целью выработки единых методов учета и создания единого плана счетов. В дальнейшем это позволило значительно ускорить подготовку консолидированной отчетности по МСФО. Можно также порекомендовать разработать унифицированные справочники для статей затрат и доходов. Нередко на практике предприятия по-разному классифицируют одни и те же статьи затрат, что искажает отчетность предприятия, кроме того, на устранение подобных ошибок требуется значительное время. Как правило, подобные ошибки связаны с определением общепроизводственных и общехозяйственных затрат, а также с отнесением затрат на статью «Прочие расходы». Создание единых Бизнес справочник предприятий позволит не только сократить время на составление отчетности, но и упростит в дальнейшем внедрение информационных систем за счет использования типовых решений для различных предприятий холдинга.

Описание учетных процедур

Учетная политика любой компании содержит описание способов ведения бухгалтерского учета (к примеру, использование метода начисления для определения выручки компании, принципы начисления амортизации), список стандартных проводок, план счетов и т. д. Однако детальное описание каждой учетной процедуры в учетной политике на практике встречается достаточно редко. Это приводит к возникновению ошибок, которые нередко обнаруживаются только на этапе составления отчетности или аудита. Подробное описание учетных процедур позволит свести количество вероятных ошибок к минимуму, сократить время, необходимое для их устранения, и в итоге уменьшить сроки составления отчетности.

По мнению автора статьи, в описание каждой учетной процедуры можно порекомендовать включить следующие разделы:

номер и название учетной процедуры. К примеру, УП 100 «Закрытие отчетного периода»;
общие положения (в какой ситуации процедура должна быть выполнена, экономический смысл);
участники учетной процедуры. Указываются отделы, должности и фамилии сотрудников, от которых зависит выполнение процедуры, а также распределение ролей: владелец процедуры (несет ответственность за ее правильное исполнение), клиент процедуры (выполняет действия, описанные в процедуре);
описание схемы движения документов, обрабатываемых в ходе выполнения процедуры. Также прилагается список документов (название, внутрифирменный код документа, его краткое описание);
таблица проводок и операций (название операции, типовые проводки с указанием необходимого уровня детализации);
действия в нестандартных ситуациях (описание ситуации, возможная причина, действия владельца процедуры). Примером нестандартной ситуации может быть неправильное указание реквизитов контрагента в первичных документах или неверно исчисленная сумма операции;
подробное описание действий по закрытию периода для счетов, связанных с описываемой учетной процедурой;
действия, выполняемые перед закрытием периода; порядок отражения учетной процедуры в информационной системе (детальное описание, экранные формы);
действия по внутреннему контролю (указание фамилии и должности сотрудника, а также ответственность за выполнение контрольных действий); порядок поддержания и изменения учетной процедуры.

Разработка учетной политики, состоящей из совокупности детально описанных учетных процедур, позволит избежать ошибок в отчетности, вызванных в том числе и сменой ключевых сотрудников (главного бухгалтера, специалиста по трансформации отчетности и т. д.). Вновь пришедший в компанию специалист, используя описание учетных процедур, в кратчайшие сроки сможет понять специфику ведения учета на предприятии.

Контроль сроков составления отчетности

Для контроля процесса закрытия периода и сроков формирования отчетности необходимо разработать график, содержащий сроки передачи документов подразделениями компании и выполнения каждого действия ответственными сотрудниками. Можно также разработать нормативы обработки основных первичных документов и выполнения учетных процедур. К примеру, товарно-транспортная накладная должна быть обработана бухгалтером в информационной системе в течение двух часов с момента получения.

Личный опыт

Елена Буйлова, заместитель генерального директора по методологии и налогам ООО «ТНК-BPБиз-нессервис» (Москва)
Компания ТНК-ВР составляет консолидированную бухгалтерскую отчетность по российским и международным стандартам на десятый рабочий день по окончании отчетного периода. Дочерние общества формируют свою отчетность на шестой рабочий день. Добиться таких результатов удалось во многом благодаря созданию унифицированных учетных процедур и описанию последовательности действий по учету хозяйственных операций. Кроме того, в начале каждого отчетного периода составляется график закрытия бухгалтерских книг и доводится до всех подразделений, ответственных за представление документов. Любые отклонения от установленных сроков фиксируются, после чего анализируются вызвавшие их причины.

Автоматизация процесса составления отчетности

Как правило, существенно сократить сроки составления отчетности по МСФО позволяет внедрение ERP-систем.

Использование нескольких независимых программных продуктов для отдельных бизнес-процессов влечет за собой потерю времени, связанную с ручным переносом информации из одной системы в другую, проведением сверок данных и поиском ошибок.

Если проект по сокращению сроков составления отчетности не предполагает внедрения ERP-системы, то необходимо провести интеграцию используемого программного обеспечения. Для этого потребуется последовательно выполнить следующие шаги:

провести инвентаризацию информационных систем предприятия. В ходе инвентаризации необходимо составить список всех используемых на предприятии программных продуктов, а также определить, какие задачи решаются с их помщью;
исключить дублирование различных учетных операций и сократить количество применяемого программного обеспечения. Довольно часто после инвентаризации выясняется, что одни и те же учетные задачи в различных отделах решаются в разных информационных системах. Например, на одном крупном химическом предприятии учет прихода-расхода сырья и материалов осуществлялся в ERP-системе, однако отчет о движении материалов составлялся в Excel. Основная причина - отсутствие достоверных данных о начальных остатках запасов и низкий уровень квалификации сотрудников, не позволяющий использовать все возможности ERP-системы. После инвентаризации систем и обучения персонала время на представление данных о движении запасов сократилось с десяти до двух рабочих дней;
интеграция используемых информационных систем. Интеграция предполагает создание единых классификаторов и справочников для всех систем, разработку регламентов обмена данными между системами, а также процедур сверки данных и последующего закрытия периодов.

Личный опыт

Александр Плохов, заместитель генерального директора по бизнес-информации ООО «ТНК-BP Биз-нессервис» (Москва)
Процесс автоматизации учета в ООО «ТНК-ВР Биз-нессервис» шел параллельно с выделением в регионах центров обслуживания, обеспечивающих составление всех видов отчетности (управленческой и финансовой по РСБУ и МСФО). Изначально на предприятиях программные комплексы были разобщены. Поэтому в филиалах компании был проведен ряд проектов по стандартизации и унификации учетных комплексов, а также организации их поддержки. В результате мы остановились на трех программных продуктах: SAP R/3, «Парус» и «1С», которые используются сейчас в качестве базовых учетных систем. Отбирая то или иное приложение для конкретного региона и для аналогичных по виду деятельности предприятий, мы руководствовались прежде всего следующими критериями:
система учитывает специфику производственного процесса; данные достоверны, и обеспечивается необходимая степень защиты информации; приемлемый уровень затрат на поддержку и развитие программного обеспечения.

Сергей Муратов, генеральный директор ЗАО MCT Lab
Основная проблема использования неинтегриро-ванных приложений — несопоставимость информации и появление в отчетах противоречивых данных.
При этом существование разных информационных систем в одной компании может быть оправдано в тех случаях, когда один программный продукт позволяет достоверно вести учет производственных процессов, другой - корректно рассчитывать себестоимость и т. д.

Интеграция программного обеспечения предполагает, что данные вводятся в информационную систему однократно и затем используются в разных подсистемах и приложениях. В этом случае не возникнет ситуация, когда продажи составляют 100 тыс. руб. по данным бухгалтерии, ведущей учет в «1С:Предприятие 7.7», а в отчете отдела продаж, составленном в Excel, отражены продажи на сумму 150 тыс. руб.

Уровень интеграции информационных систем и приложений может различаться. К примеру, обмен данными происходит за счет передачи файлов на различных носителях (дискеты, лазерные диски, карты памяти), или информационные системы обмениваются данными через интрасеть компании без участия пользователя.

Работа с персоналом

Работа с персоналом в проекте по сокращению сроков составления отчетности должна быть организована по двум направлениям: обучение сотрудников и разработка схем мотивации.

Личный опыт

Вера Халмухамедова, финансовый контролер ОАО «ВымпелКом»
У нас уже на протяжении нескольких лет бухгалтерские книги ежемесячно «закрываются» дважды: в первые дни месяца, следующего за отчетным, - для того чтобы получить базу для начислений и подготовки отчетности по международным стандартам и на ее основе управленческую отчетность; в середине месяца, следующего за отчетным, - для подготовки отчетности по РСБУ.

Такая система позволяет нам, в том числе, получить управленческую отчетность, не дожидаясь окончательного закрытия бухгалтерских книг по российским стандартам, что важно для повышения эффективности управления компанией.

Если принять во внимание, что мы консолидируем отчетность более чем 10 компаний и 70 филиалов, то очевидно, что без автоматизации процессов не обойтись. Но не меньшее внимание в ходе выполнения проекта было уделено и обучению сотрудников принципам составления отчетности по стандартам ГААП США. Сегодня мы от каждого бухгалтера требуем, чтобы, проводя хозяйственную операцию, он понимал, как будет выглядеть эта же операция в соответствии с ГААП США.

Для мотивации сотрудников бухгалтерии необходимо контролировать исполнение плановых сроков закрытия периода, а также четко распределить ответственность за выполнение каждого из этапов между должностными лицами. Рекомендуется отслеживать следующие этапы процесса подготовки отчетности:

закрытие периода в ERP-системе; проведение расчетов и сверок;
подготовка бухгалтерской отчетности; аудит бухгалтерской отчетности; трансформация российской бухгалтерской отчетности в соответствии с МСФО.

Премия сотрудникам будет выплачиваться в том случае, если сроки строго соблюдены либо тот или иной этап без ошибок выполнен раньше времени.

Для оценки эффективности работы бухгалтерии в целом рекомендуется использовать следующие показатели:

отклонение фактических сроков закрытия периода от плановых;
количество ошибок, выявленных в ходе аудита;
затраты на ведение учета (% от выручки);
сумма корректирующих проводок для трансформации отчетности в соответствии с МСФО (% от суммы активов и выручки за период).

Организационные преобразования

В заключение нужно отметить, что с целью сокращения сроков подготовки отчетности для холдингов может быть целесообразно создание единого центра учета в рамках управляющей компании. На практике единые центры учета формируют и консолидируют отчетность отдельных предприятий. При этом учет текущих хозяйственных операций осуществляется непосредственно на предприятиях.

Альтернативой созданию единых центров обслуживания может быть передача части учетных процессов на аутсорсинг4.

Личный опыт

Андрей Малютин, генеральный директор ООО «ТНК-BP Бизнессервис» (Москва)
Наша компания была создана для предоставления услуг дочерним обществам ТНК-ВР по ведению автоматизированного бухгалтерского, налогового, управленческого учета и составлению отчетности по российским и международным стандартам. Основными задачами были: создание гибкой функции, легко адаптируемой к любым организационным преобразованиям в холдинге, снижение стоимости внедрения IT-проектов в области учета и отчетности, повышение качества обслуживания за счет концентрации сотрудников бухгалтерий на одном специализированном предприятии, повышение прозрачности учета. Рассматривать общий центр обслуживания (ОЦО) — специализированную компанию, оказывающую услуги по ведению учета и предоставлению отчетности — как альтернативу аутсорсингу не совсем корректно. Правильнее будет сказать, что создание центров обслуживания — предварительный шаг перед полной передачей ведения бухгалтерского учета на аутсорсинг. Целесообразнее сначала создать такую модель учета, которая полностью устраивала бы холдинг, а затем отдать уже отработанный вариант на аутсорсинг. Выделение бухгалтерии в общий центр обслуживания можно рассматривать как некую альтернативу дорогостоящей ERP-системе, если компания при таком внедрении во главу угла ставит повышение капитализации и выход на IPO, так как ОЦО и ERP-система в равной степени обеспечивают достоверность учетной информации и отчетности. Однако максимальный кумулятивный эффект для компании достигается посредством параллельного создания ОЦО и внедрения ERP-системы.

Елена Буйлова, заместитель генерального директора по методологии и налогам ООО «ТНК-BPБизнессервис» (Москва)
В первую очередь мы централизовали те направления бухгалтерского учета, которые не требуют постоянных контактов с производственными службами и персоналом предприятия, а именно:

учет финансовых операций;
учет расчетов с дебиторами и кредиторами;
учет капитальных вложений;
калькулирование себестоимости продукции;
расчет налогов;
составление финансовой отчетности в соответствии с требованиями российского законодательства и МСФО; методологическое обеспечение бухгалтерского учета.

Разумеется, на любом из перечисленных участков учета необходимо периодически общаться с представителями бизнеса, но это можно делать на удалении. Мы постарались максимально использовать возможности средств электронной передачи данных для того, чтобы сократить бумажный документооборот в тех случаях, когда это возможно. Там, где необходима передача документов на бумажном носителе, мы определили порядок и периодичность ее представления. Если в течение отчетного периода заказчику сложно представлять нам оригиналы документов, то мы принимаем их по факсу, по электронной почте в виде отсканированных файлов, а по итогам месяца собираем оригиналы.

«Универсального подхода к сокращению сроков составления отчетности нет»

Анастасия Осипова, заместитель генерального директора компании «Аксенчер»
Ускоренное формирование финансовой отчетности позволяет компании реализовать следующие преимущества:

возможность более раннего принятия управленческих решений, основанных на фактической и достоверной финансовой информации;
прозрачность деятельности компании на всех уровнях для высшего руководства и акционеров за счет унификации используемых данных; повышение доверия со стороны инвесторов.

К сожалению, универсального подхода к сокращению сроков составления отчетности нет. Во многом они зависят от специфики компании (ее структуры, существующих процессов, действующих информационных систем).

Компания может проводить проект по сокращению сроков составления отчетности поэтапно или комплексно. При поэтапном подходе проводятся диагностика предприятия и последующее внедрение разработанных методик для отдельных направлений деятельности (пилотные проекты). Затем успешный опыт распространяется на все предприятия холдинга. С одной стороны, это позволяет сначала опробовать систему и устранить все выявленные ошибки и недостатки, с другой – продолжительность проекта по сокращению сроков на подготовку отчетности значительно увеличивается. Однако если проектные решения не были апробированы на практике, при комплексном внедрении во всех компаниях группы могут возникать проблемы.

Независимо от выбранного подхода проект сокращения сроков подготовки отчетности будет включать следующие этапы:

1. Ускоренное закрытие бухгалтерских данных и формирование отчетности на местах:

o оптимизация документооборота, ускорение передачи первичных документов для учета;
o внедрение новых методик и процедур учета;
o подготовка и внедрение графиков быстрого закрытия для каждого предприятия с учетом вышеизложенных решений.

2. Оптимизация процесса консолидации:

o рекомендации по стандартизации данных, передаваемых в корпоративный центр (например, использование единого плана счетов во всех компаниях);
o внедрение новых методик, процедур и инструментов для организации сверки внутригрупповых расчетов;
o внедрение консолидирующей системы и методики передачи данных в корпоративный центр.

3. Работа с персоналом:

обучение новым разработанным процессам и методикам;
организация информирования сотрудников и управление процессом изменений.

4. Работы в области информационных систем, в частности анализ и рекомендации по стандартизации и доработке существующих учетных систем с целью унификации данных, используемых для подготовки отчетности.

Успех проекта «быстрого закрытия» будет зависеть от многих факторов, но в первую очередь – от поддержки со стороны высшего руководства компании. Кроме того, в проекте должны быть заинтересованы руководители не только финансового блока компании, но и производственных подразделений, так как от их участия и содействия зависит успешность реализации многих проектных решений.

1 МСФО (IAS) 1 устанавливает, что отчетность должна представляться, по крайней мере, ежегодно. МСФО (IAS) 34 поощряет публичные компании к подаче промежуточной финансовой отчетности не позднее 60 дней по окончании периода.

2 Статья 15 Федерального закона от 21.11.96 № 129-ФЗ «О бухгалтерском учете». - Примеч. редакции.

3 Подробнее об этом см. статью «Учет обесценения активов» («Финансовый директор», 2004, № 11, с. 42). - Примеч. редакции.

4 Подробнее об этом см. статью «Передача бухгалтерского учета на аутсорсинг» («Финансовый директор», 2005, № 7-8, с. 32). - Примеч. редакции.

«Финансовый директор»

2007-12-13

10:23:52

0000-00-00

00:00:00

1197486001

1563

454

2008-01-10

Исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно.

,1352,

Что такое аромамаркетинг и аромадизайн?

Резюмируя весь имеющийся базис информации по данной тематике, а также высказывая кое-что из своих мыслей по этому поводу, можно дать следующие ответы на ниже поставленные вопросы…

1. Что такое аромамаркетинг и аромадизайн?

Аромамаркетинг - направление маркетинга, основывающееся на использовании различных запахов и ароматов с целью стимулирования продаж, продвижения товара на рынке и благоприятного влияния на покупателя.

Маркетинговые исследования показывают, что наличие приятных ароматов вынуждает покупателей проводить в магазинах на 15-20% дольше, чем обычно, что, соответственно, положительно сказывается на уровне продаж.

Аромадизайн - вид профессиональной деятельности, возникший на стыке дизайна интерьеров, профессиональной ароматерапии и маркетинга; представляет собой целый комплекс мероприятий, создающий специальную ароматическую атмосферу, стимулирующую те или иные эмоции человека.

Чтобы аромадизайн (в данном случае - инструмент аромамаркетинга) гармонично вписывался в концепцию компании и представлял торговую точку в самом выгодном её свете, при его планировании следует учитывать следующие моменты:

Корпоративный стиль, целевую аудиторию и "уровень" заведения (VIP, средний уровень, масс-маркет).
Стиль экстерьера и интерьера, в том числе цветовое решение.
Параметры и особенности помещения.
Особенности систем кондиционирования и вентиляции.
Специализацию заведения.

В условиях обостренной конкуренции и перегруженности информацией аромадизайн (как составляющая часть аромамаркетинга) становится все более и более востребованным

2. Какие направления аромамаркетинга существуют?

Четких общепринятых критериев типологизации направлений аромамаркетинга пока что не существует. Тем не менее, это не мешает тем, кто занимается им на практике, выделять таковые самостоятельно.

Так, например, мы (компания "Арома-Маркет") различаем следующие направления:

Ароматизация помещения / пространства. Подразумевает наполнение пространства стандартным ароматом на выбор заказчика.
Аромадизайн помещения / пространств.Подразумевает профессиональный подбор аромата исходя из анализа особенностей, специфики, целей и задач заказчика.
Аромаклининг ("нейтрализация").Подразумевает устранение неприятных / ненужных запахов: запах сигарет / отходов пищевой промышленности и т.п.
Сезонная ароматизация. Подразумевает ароматизацию/аромадизайн точки на определенный период. Услуга особенно востребована во время акций, праздников и т.п.
Ароматизация мероприятий ("разовая"). Чаще всего используется при проведении PR, BTL, Event & Promo акций.
Аромабрендирование. Подразумевает создание запланированной ассоциативной связи определенного аромата с конкретной торговой маркой/организацией для идентификации продукции этой организации, а также для отличия товаров или услуг этой организации от продукции конкурентов. Главной составляющей аромабрендирования является разработка аромалоготипа - элемента фирменного стиля, представляющего собой специфический аромат, используемый как отличительный признак организации.
Аромаполиграфия. Ароматизация печатной продукции любого характера.
Аромасувениры. Ароматизация сувениров довольно популярна, так как является эффективным инструментом повышения лояльности клиентов, особенно если компания "аромабрендирована". Получив в придачу к покупке ароматизированное мыло в форме логотипа компании, либо маленькую игрушку (например, башмачок, если компания занимается обувью), клиенту не просто становиться приятно - он уносит с собой характерную часть бренда, которая постоянно будет ему о нём напоминать, повышая желание возвращаться к нему вновь и вновь.

3. В каких сферах торговли применяется аромамаркетинг? В каких наиболее часто? Почему?

Основываясь на своем, а также мировом опыте, мы (компания "Арома-Маркет), выделяем такие основные сферы применения аромамаркетинга:

Рестораны, клубы, кафе.
Офисы организаций (банки, агентства недвижимости, консалтинговые конторы, receptions (приемные), VIP-залы, прочее).
Магазины любой специализации. Супермаркеты. Бутики.
Спорт- и фитнес-центры, сауны, салоны красоты и SPA-салоны.
Кинотеатры, развлекательные центры.
Клиники, медицинские учреждения.
Гостиницы и туристический бизнес.
Транспорт и автомобильная индустрия (автосалоны, вагоны, салоны самолетов, метро и т.п.).
Художественные галереи, музеи, дизайнерские и арт-студии.
Казино, залы игровых автоматов.
Промо-акции, вечеринки, премьеры, показы, выставки, презентации, конференции и прочие мероприятия (PR, BTL, Event & Promo).

Объективно говорить о наиболее частом применении аромамаркетинга в 1 из них нельзя, и только время покажет, какой будет четкая тенденция на Украине. Нам пока что наиболее часто приходится иметь дело, пожалуй, с магазинами/салонами той или иной специализации, большинство из которых, ориентировано на потребителя с достатком "выше среднего". Активность также проявляют и представители ресторанного бизнеса.
Видимо, это те, для кого особенно важно поразить, удивить и выделиться среди множества конкурентов.

4. Для чего нужен аромамаркетинг? На что конкретно он направлен?

Аромамаркетинг имеет смысл внедрять, если Вы преследуете одну или более из следующих задач:

Создание особой атмосферы в точках продажи.
Задержка клиентов в местах продаж (или предоставления услуги) на более продолжительное время.
Повышение лояльности клиентов и желания посетить место повторно.
Дополнительное рекламирование за счет ощущения аромата за пределами помещения (сувениры, подарочная продукция).
Улучшение восприятия клиентом качества предлагаемых товаров и услуг.
Привлечение новых клиентов посредством стимулирования импульсного (заранее не запланированного) приобретения ими товара / услуг.
Побуждение к принятию желаемых организаторами решений при осуществлении покупок (переключения на "нужный" товар / услугу и т.п.).
Повышение эффективности труда работников, способствования концентрации внимания, снятия стрессовых состояний, способствование снижению текучести кадров.
Повышение конкурентоспособности предприятия.
Непрямая рекламы бренда ароматизированными товарами / услугами.
Поддержание сезонных и праздничных рекламных кампаний с целью привлечения максимального внимания.
Завлечение дополнительной клиентуры на точку продажи ("шлейфом аромата")
Стимулирование ИМПУЛЬСНЫХ покупок
Повышение статуса вплоть до элитарности за счёт эксклюзивности (относительно украинского рынка) услуги.
Дополнительный PR

Аромамаркетинг является средством повышения конкурентоспособности предприятий наряду с ценой, качеством и популярностью торговой марки. Главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе; сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией. Это и становится важным конкурентным преимуществом последней.
Ароматы, которыми заполнено помещение, оказывают влияние на принятие решения покупателем в пользу того или иного товара / услуги, тем самым улучшая покупательскую способность.

5. Какое оборудование применяется для ароматизации торговых помещений?

Для оптимального воплощения различных идей аромадизайна используется довольно широкий спектр оборудования. Наиболее популярными приборами ароматизации являются:

"Аerosol Dispenser". Представляет собой ароматизатор воздуха, работающий от двух батарей питания в автоматическом режиме. При распылении каждые 25 минут в течении 12 часов (днём или ночью) прибор работает примерно 100 дней. Рассчитан на помещение объёмом до 30 м.кв. Возможно использование баллонов с функцией нейтрализации нежелательных запахов.
Аппараты "AromaStreamer Office" ("Арома Стример Офис") и "AromaStreamer Store" ("Арома Стример Магазин") - это новейшие системы ароматизации воздуха от REIMA AirConcept (Германия). Эти приборы отличает современный стильный дизайн - благородные породы дерева в гармоничном сочетании с высококачественной нержавеющей сталью. Рассчитан на помещение объёмом AromaStreamer Office - 150 м3, AromaStreamer Store - 300 м3.
"Deomatic Exquisit". Этот аппарат создан для высокоэффективной ароматизации воздуха помещений с большим объемом пространства (магазинов, офисов, бизнес-центров, школ, гостиниц, больниц, спортивных и выставочных залов) 150-1000 м3. Стильный элегантный дизайн и возможность окраски корпуса прибора в любые цвета позволяет устанавливать прибор в каждом интерьере. Деоматик функционирует в автоматическом режиме, настройка которого осуществляется индивидуально. Аппарат необыкновенно долговечен и прост в эксплуатации. Каждый флакон (500 мл) расходуется 1-3 месяца. Процедура замены флакона проста и доступна каждому человеку.
"Раймадор". Ручной распылитель для мгновенного уничтожения неприятного запаха и легкой ароматизации воздуха. "Раймадор" - это инновационный освежитель воздуха с запатентованной системой абсорбции неприятных запахов (никотина, человеческих испарений, лекарств, животных и т. д.). Подходит как для домашнего, так и для профессионального использования в гостиницах, санузлах, подсобных помещениях.

6. Какие ошибки наиболее часто допускают предприниматели, ароматизируя помещения торговли? К чему это приводит и как этого избежать?

Основная ошибка излишних ожиданий и опасений касательно ароматов в бизнесе заключается в понимании запаха (а с ним и всего аромамаркетинга) как весьма грубого инструмента манипуляции. За относительно недолгое время активного существования аромата в бизнесе эта тема обросла множеством мифов. Вот самые типичные из них: "Аромат заставляет посетителей покупать", "Запах привязывает клиентов", "Аромат действует на химическом уровне, вызывая эмоции и провоцируя действия, к которым человек не склонен". Это отчасти может быть правдой в случае использования эфирных масел, которые действительно могут вызывать плохое самочувствие и нежелательные соматические реакции. В аромамаркетинге же применяются исключительно синтетические отдушки, которые не вмешиваются в химические процессы организма и исключают такую возможность. Аромат в этом случае действует ассоциативно.

Другой основной "бизнес-философской" ошибкой является ориентация не на заботу о клиенте, повышения уровня сервиса и творческий подход к продвижению компании ("клиент-центрированный подход"), а на вышеупомянутые мифы, которые, по идее, должны привести к быстрому увеличению прибыли. Обычно такая позиция прячется за фразами вроде: "Дайте мне такой запах, чтобы максимально увеличил мою прибыль". Действительно, исследования четко показывают, что аромат положительно воздействует на покупательскую активность потребителя, но ведь между "носом и чеком" лежит цепочка во многом неосознанных психических и психологических процессов, в которой запах исполняет важную, но всё же опосредованную функцию. В упрощенном виде эта цепочка выглядит примерно так: "Запах ? Эмоции & Образы ? Ассоциации ? Настроение ? Поведение ? Чек". Безусловно, аромамаркетинг - на то и аромамаркетинг, чтобы в результате увеличивать прибыль, но важно понимать: наивысшие показатели в результате даст искренняя ориентированность на "благо клиента", а не на краткосрочное обогащение.

Так, запах напрямую не привязывает клиентов (это не наркотик), но ведь глупо отрицать, что то место, где мы некогда испытали приятные ощущения и переживания, где нам было хорошо и комфортно, тянет нас к себе снова? Ещё раз повторюсь, главная задача аромамаркетинга - улучшить настроение покупателя и расположить его к себе, сделать так, чтобы ему было хорошо и напрямую связать это ощущение с компанией; это и становится важным конкурентным преимуществом последней.

Таким образом, гарантировать конкретные цифры роста продаж от аромамаркетинга неэтично, так как невозможно в принципе. При этом известно, что в разных случаях данные показатели от 15 до 130%. Главные результаты применения аромамаркетинга всё же, пожалуй, долгосрочные и заключаются в популяризации бренда, привлечении большего количества клиентов и повышения их лояльности.

И, наконец, третьей "основной ошибкой" заказчика является непрофессиональный подбор ароматов. Именно от полноты и профессионализма анализа базовых параметров клиента и зависит последующая эффективность арома в контексте общей стратегии продвижения.

Кроме того, существуют также некоторые мелочи, такие как, например, пренебрежение администраторами торговых залов (если не они принимали решение о внедрении ароматов) необходимостью придерживаться правил пользования оборудованием (кстати, очень простых), из-за чего таковое простаивает, либо наоборот, начинает работать сверх меры (работники же этого не чувствуют, так как привыкают) и прочее… Но это уже легко исправимые мелочи.

Иван Данченко, менеджер по развитию ООО "Арома-Маркет", www.aroma-market.com.ua.

2008-01-10

10:54:00

0000-00-00

00:00:00

1199905200

1745

454

2008-04-16

,1352,

Сможет ли «Мир детства» грамотно провести ребрендинг?

Большая часть детских товаров, представленных в России, производится в Юго-Восточной Азии и продается на вещевых рынках. Цена по-прежнему остается главным фактором конкурентной стратегии продавцов. Однако в нашей стране есть компании, которые готовы формировать ассортимент по правилам цивилизованного рынка и вкладываться в развитие брендов.

Скандалы вокруг некачественных детских товаров то и дело будоражат воображение потребителей. Самый громкий случился в прошлом году, когда в краске игрушек, которые для американской компании Mattel Inc. производил китайский подрядчик Lee Der Industrial Co. Ltd, обнаружили высокое содержание свинца. Продукция была отозвана из магазинов, а владелец компании Чжан Шухун покончил с собой. В России, если подобные дела и возникают, то обычно ограничиваются проверкой открытых рынков, где продается не менее 50% всех игрушек. При этом игрушки – только часть огромного «детского» ассортимента, который включает мебель, посуду, коляски, устройства для переноски детей, автокресла, косметику, товары для ванны, постельное белье, одежду, аксессуары, гигиеническую продукцию, детское питание.

Часть продукции для детей ввозится в страну в обход таможни. «Поэтому рынок детских товаров трудно оценивать. С его объемом легко можно манипулировать», – отмечает Дмитрий Шустерняк, генеральный директор ЗАО «Финэкспертиза. Консалтинг». По данным ИК «Финам», оборот рынка детских товаров приближается к $9 млрд. Ежегодный рост продаж эксперты оценивают в 20% – 25%. «До 2011 года темпы прироста существенно не сократятся», – полагает аналитик ИК «Финам» Сергей Фильченков. Потенциальную емкость рынка эксперты оценивают в $20 – 22 млрд.

Возможно, увеличению продаж поможет демографическая политика государства и рост культуры потребления населения. «Сдерживающим фактором может стать слабость отечественных компаний, которые пока не в силах соревноваться с иностранными фирмами по технологиям производства и качеству продуктов», – считает Ольга Бросалова, директор по продажам аналитического центра Step by Step. Как отмечает Сергей Фильченков, на иностранные компании в целом приходится более 70% продаж товаров для детей. Причем половина импорта – китайская продукция. Между тем отечественные производители все же сумели закрепиться в некоторых сегментах. По оценкам группы компаний Step by Step, российским фирмам принадлежит около 50% рынка товаров для новорожденных (бутылочки, пустышки, соски, погремушки, посуда) в натуральном выражении и около 45% – в денежном. Основной игрок в этом секторе – компания «Мир детства», которая производит продукцию под одноименной маркой. В ближайшее время она намерена повысить имидж бренда, чтобы потеснить небрендированную продукцию.

Хитрые сегменты

Идея заняться дистрибьюцией игрушек и товаров для новорожденных (ТДН) пришла к основателю и нынешнему генеральному директору компании «Мир детства» Максиму Голубю еще в 1994 году. В закупку первой партии он вложил собственные средства. «В то время российский рынок был слабо насыщен такой продукцией. Наш бизнес начался с импорта детских товаров известных мировых марок», – вспоминает Максим Голубь. Ассортимент поначалу выбирали, исходя из собственных представлений, а затем – согласно мировым тенденциям, которые изучали на международных выставках.

Бизнес пошел, и в 1997 году было принято решение заняться производством собственных товаров под торговой маркой «Мир детства». Компания приобрела российский завод пластмассовых изделий и наладила выпуск товаров для новорожденных. «Финансовые потери от кризиса 1998 года, конечно, были, но именно в эти годы торговая марка «Мир детства» получила новый импульс к развитию», – говорит Роман Хацько, заместитель генерального директора. Ведь многие конкуренты ушли с рынка. Параллельно «Мир детства» стал развивать контрактное производство, размещая заказы на сторонних предприятиях. Тем более что в посткризисное время дистрибьюция дорогих иностранных товаров не приносила ни прибыли, ни успеха. К 1999 году компания расширила ассортимент за счет детской косметики, игрушек, одежды, колясок. Сегодня структура продаж «Мира детства» выглядит следующим образом. На первом месте – товары для новорожденных, на которые приходится 44% оборота. Далее – косметика (22%), игрушки (19%), одежда (8%), коляски (4%), бытовая химия (3%). «Мы рассматриваем многопрофильность как свое конкурентное преимущество», – говорит Галина Ятчук, директор департамента стратегического маркетинга компании «Мир детства».

По мнению экспертов, наиболее перспективным считаются рынки ТДН и игрушек, которые ежегодно увеличиваются на 30%. Согласно оценкам Step by Step, на долю ТДН приходится порядка 14% рынка детских товаров, или $1 – 1,3 млрд. Как считают эксперты Step by Step, «Мир детства» занимает более 30% рынка ТДН в натуральном выражении. В денежном выражении, по оценкам ИК «Финам», компания контролирует 7 – 10% (без учета колясок и мебели). Главные конкуренты «Мира детства» – российские фирмы «Виста и Лапекс» и «Наша мама», которые специализируются на аксессуарах для новорожденных и развивают свои торговые марки.

«Из-за высокой сегментированности рынка детских товаров общую долю «Мира детства» сложно оценить», – считает Сергей Фильченков. По мнению «Финам», в сегменте игрушек компания занимает 3 – 5%. На рынке детской косметики, по разным оценкам, «Мир детства» контролирует от 4% до 15%. Объем российского рынка игрушек составляет $3,5 – 4 млрд. Продажи косметических средств по уходу за детской кожей ЭМГ «Старая крепость» оценивает примерно в $150 млн, а с учетом детской парфюмерии, декоративной косметики, детских шампуней, мыла, детских зубных паст рынок детской косметики составляет $600 млн. «Детская косметика – конек практически всех российских производителей косметики», – утверждает Анна Дычева-Смирнова, вице-президент ЭМГ «Старая крепость». По данным Step by Step, российские фирмы контролируют 65% внутреннего рынка детской косметики в натуральном выражении.

Все в Китай!

В начале 2000-х годов «Мир детства» решил отказаться от собственного производства. Теперь все оно отдано на аутсорсинг. «Мы не привязаны к своему цеху и можем выбирать, где лучше, качественнее, быстрее выполнят наш заказ», – считают в компании. По данным Step by Step, многие российские производители детских товаров размещают заказы в странах Юго-Восточной Азии. Немало фирм занимаются только сборкой, например, колясок, для которых комплектующие завозятся главным образом из Польши.

Заказы на ТДН, игрушки, одежду и коляски «Мир детства» размещает в Юго-Восточной Азии, на косметику – в России. При этом в компании уверяют, что очень серьезно вовлечены в производственный процесс. «Мы владеем собственными пресс-формами, сделанными под наши требования. Над дизайном изделий работает наш креативный департамент, – говорит Галина Ятчук. – Наши подрядчики четко выполняют требования, заложенные в российских ГОСТах, а все опытные образцы тестируются в собственных лабораториях компании». По мнению Сергея Фильченкова, на логистику «Мир детства» тратит не более 15% от оборота, если производит в Юго-Восточной Азии 60 – 70% своей продукции в натуральном выражении. Из-за отсталости российских технологий рентабельность в нашей стране намного ниже. «Например, рентабельность по мягким игрушкам при размещении заказов в Китае находится на уровне 40 – 50%, а при производстве в России – 10 – 15%. По детской одежде рентабельность может превышать 60%», – поясняет Сергей Фильченков. Технологическая отсталость российских производителей детских товаров по отношению к тому же Китаю исчисляется десятилетиями. Модернизировать предприятия невыгодно, раз можно недорого размещать заказы в Поднебесной. «Для детских товаров важны дизайн и функциональность, а в России очень мало специалистов, которые могут это обеспечить. Откровенно говоря, их не хватает даже для того, чтобы по китайской модели копировать чужие разработки», – комментирует Сергей Фильченков.

Брендом по марке

В 2003 – 2004 годах «Мир детства» выпустила марки «Этти детти» (коллекционная одежда), «Курносики» (товары для детей до 2 лет), Disney baby (лицензионная продукция для новорожденных). Однако существенная часть продукции продается под основной маркой. По мнению Сергея Фильченкова, узнаваемость «Мира детства» превышает 20%. Между тем сильным брендом марку назвать нельзя. «Лояльность потребителей к ней не так уж велика. Сильных российских брендов на рынке детских товаров вообще нет», – считает Дмитрий Шустерняк. «Марка «Мир детства», созданная в 1997 году, нуждается в обновлении. Как сообщили в компании, марку ждут рестайлинг и обновление ассортимента. Кроме того, «Мир детства» намерен позиционировать себя не только как производителя, но и как компанию-эксперт. «Мы планируем активизировать научный подход при разработке ассортимента. В компании уже создан экспертный совет, состоящий из детских врачей, психиатров, педагогов, которые выступают своеобразным связующим звеном между производителями и потребителями. Эксперты ведут занятия с малышами и родителями в центре детского развития «Ого-Город», созданном на базе «Мира детства», и дают заключения о формировании ассортимента», – рассказали в компании. Сумма предполагаемых вложений в данное мероприятие не разглашается.

Участники рынка считают, что рестайлинг не потребует грандиозных затрат. «Инвестиции в проект вряд ли будут превышать $100 000. Откровенно говоря, для потребителя позиционирование компании не так важно. Скорее, данное изменение направлено на торговые сети», – отмечает Сергей Фильченков. «Новая стратегия позиционирования – рекламный ход, который предполагает ставку на инновационность, технологичность и качество. Все вместе это обойдется компании в копеечку. Иначе их никто не воспримет как эксперта. Если же продукцию просто заказывать в Юго-Восточной Азии – там же, где и работающие с рынками оптовые торговцы, – то уровень ее инновационности и технологичности ставится под сомнение», – говорит Наталия Балашова, генеральный директор компании маркетинговых решений «Страгет». «Если компания хочет сделать из марки настоящий бренд, то ей придется вкладывать раз в двадцать больше, чем обойдется смена логотипа. Только я бы назвал это не расходами на рейсталинг, а расходами на брендинг», – поясняет Дмитрий Шустерняк.

По мнению экспертов, компании необходимо создать сильный образ марки и активнее взаимодействовать с потенциальными покупателями. «Если речь будет идти просто о развитии бренда в отрыве от ассортиментной идеи, то здесь «Мир детства» не добьется большого успеха, – говорит Наталия Балашова. – Вопрос в том, удастся ли найти идею при создании ассортиментной линейки, которая будет основана, например, на здоровье или развитии ребенка. Потребитель не станет платить за товары на 10 – 20% дороже, чем предлагают другие производители, если он не увидит за ними какой-либо идеи, которая будет ему близка и понятна».
Специфика детского рынка накладывает отпечаток на продвижение товара. Телевизионный ролик «Мира детства», выпущенный в 2005 году, оказался малоэффективным. «Гораздо больше молодые мамы доверяют рекламе в специализированных изданиях, – рассказывает Галина Ятчук. – Кроме этого, компания участвует в регулярных акциях «Расти здоровым, малыш!», которые проводятся в родильных домах и ЗАГСах». По некоторым данным, рекламный бюджет «Мира детства» составляет 5 – 7% от выручки. Наталия Балашова оценивает такой процент, как стандартный для рынков одежды, продуктов, бытовой техники и электроники. «Он не свидетельствует о стремлении наращивать рекламную активность и развивать новые бренды. Иначе вложения в рекламу должны быть 10 – 15% от объема продаж», – поясняет она.

При этом эксперты отмечают важность разнообразной рекламы для ТДН. «Наиболее эффективными инструментами на этом рынке являются все-таки реклама в местах продаж и вирусный маркетинг, проще говоря, сарафанное радио. Компании должны создавать различные клубы, активно работать с будущими мамами, формируя лояльность к себе еще до рождения ребенка», – считает Сергей Фильченков. Совет подруги или педиатра для молодой мамы зачастую будет более убедителен, чем рекламная кампания в СМИ», – соглашается Евгения Жданова, директор по маркетингу и коммерческой деятельности ЗАО «Эркафарм» (сеть аптек «Доктор Столетов»).
Усилить лояльность к марке в «Мире детства» задумали не только за счет регулярных интерактивных контактов с потребителями, но и путем выхода в товарную категорию 3 – 7 лет. «Наше взаимодействие с потребителем должно начинаться с момента, когда мама только задумывается о будущем малыше, и продолжаться с появлением ребенка и его взрослением», – говорит Галина Ятчук. Подобные примеры охвата одним брендом нескольких сегментов существуют. «Однако достичь подобного эффекта чрезвычайно трудно. Нужно будет создать бренд, лояльность к которому достаточно высока в различных сегментах. Потребуются колоссальные финансовые и интеллектуальные инвестиции, а риск провала все равно сохранится. Лучше создать два-три последовательных бренда», – поясняет Дмитрий Шустерняк. «При выходе в сегмент 3 – 7 лет тема концепции марки становится особенно остро, поскольку конкуренция здесь самая высокая, и рынок наводнен дешевыми товарами из той же Юго-Восточной Азии», – уточняет Наталия Балашова.

До самых до окраин

Ближайшая цель компании «Мир детства» – достичь 40% рынка ТДН в натуральном выражении и усилить присутствие в регионах. Сегодня 42% выручки «Миру детства» приносит Москва. «Экспансия в регионы – один из наиболее значимых рыночных трендов. Региональный рынок растет значительно быстрее московского. Правда, добиться успеха могут только крупные игроки с хорошим менеджментом и существенным финансовым ресурсом», – уверен Сергей Фильченков.

Наибольшую часть продукции «Мир детства» пока распространяет через дистрибьюторов (43% товара в натуральном выражении). Второй по значимости канал – фармацевтические сети (34%). Через специализированные детские магазины продается 12%, через универсальные – 11%. «С развитием специализированных детских сетей будет расти их доля в нашем объеме продаж. Ведь потребитель предпочитает покупать не просто в магазине, а в специализированном магазине, который сам по себе гарантирует качество», – говорит Галина Ятчук. «Продукция «Мира детства» пользуется устойчивым спросом у покупателей благодаря оптимальному соотношению цены и качества. Но чтобы завоевать еще большую лояльность, компании необходимо увеличивать ассортимент, развивать бренды, сочетать товары из разных ценовых ниш», – считает Антон Поляков-Викторов, руководитель ассортиментного управления «Товары для новорожденных» ОАО «Детский мир».

Поскольку товары «Мира детства» нацелены на средний и низкий ценовой сегмент, они не могут заинтересовать магазины премиум-класса. «В «Кенгуру» продукция этой фирмы не представлена, так как она абсолютно не вписывается в закупочную политику нашей сети, направленную на создание эксклюзивного и высококачественного ассортиментного предложения», – поясняет заместитель директора по маркетингу и рекламе сети салонов для детей и будущих мам «Кенгуру» Николай Комаров. Такая ситуация ограничивает возможность сбыта товаров «Мира детства», которые могут продаваться далеко не везде. Выходить же в верхний ценовой сегмент не вполне рационально. «Покупательная способность большей части населения страны все еще не столь велика, а дорогая продукция приведет к снижению рентабельности», – считает Сергей Фильченков.

Как рассказали участники рынка, в «Мир детства» поступали предложения от потенциальных соинвесторов о создании одноименной розничной сети, но решение о выходе в этот сегмент пока не принято. По мнению Наталии Балашовой, при выходе в розничный сегмент «Мир детства» ждет множество трудностей. «В ритейле успех зависит от навыка организации розничной торговли. И здесь не будет особым преимуществом тот факт, что компания уже работает с детскими товарами как производитель и оптовый продавец. Подобрать ассортимент именно для розницы – это искусство. Тем более что речь идет в основном о товарах по уходу за детьми, а ассортимент любой детской сети – в первую очередь одежда», – констатирует Наталия Балашова. Марка одежды «Этти детти» находится, видимо, не в лучшей форме. Последние новости и модели на сайте марки датированы 2006 годом.

«Стратегический план развития на пять лет, который мы сейчас разрабатываем, предполагает усиление рыночных позиций нашей компании с точки зрения маркетинга и портфеля брендов», – говорит Галина Ятчук. Компания будет перестраивать и систему управления с намерением стать более открытой для внешнего мира, что подразумевает большую инвестиционную привлекательность. Компания не раскрывает своей финансовой политики, поясняя, что привлекаются сторонние средства. Сергей Фильченков уточняет ситуацию с российскими компаниями, работающими на рынке детских товаров: «Примеров выхода на IPO пока нет. О таких планах заявлял «Детский мир», но пока какой-либо ясности по срокам нет. В целом крупные ритейлеры детских товаров могут быть интересны инвесторам. С производителями все сложнее, у того же «Мира детства» немного активов, что может негативно отразиться на его стоимости».

Компания

2008-04-16

09:38:09

0000-00-00

00:00:00

1208282401

2227

454

0000-00-00

Почему в рекламных роликах продукты кажутся невероятно вкусными и красивыми?

,1352,

Волшебство картинки

Увидели в рекламе вкусный шоколадный батончик, нежный йогурт с кусочками спелых фруктов или полный искрящихся пузырьков бокал с освежающим напитком? Не верьте глазам своим.

Алексей уже несколько часов готовится к съемкам рекламного ролика. Стенки пивного стакана натирает мастикой, набрызгивает красивую испарину, отдельно взбивает пену и уже в стакане придает ей необходимую форму. За несколько секунд в эфире зритель так и не догадается, что это точно выверенный спецэффект.

Алексей Дмитриев, специалист по спецэффектам: "Если в бокале пузырьки, то это химия используется. Иногда распылители воздушные. Это совсем не пиво. Это вода, красители. И совершенно не соответствует тому, что мы видим".

Как правило, все делают вручную. Идеальной формы завитка от сока или пива подолгу добиваются в таких импровизированных коробах. А в кастрюлях с паутиной тонких трубочек, не видных для зрителя, кипятят супы и отваривают макароны.

Петр Гончаров художник и повар в одном лице. Сегодня редкий случай - он работает с натуральными продуктами. Они редко бывают идеальной формы - без пятнышек и щербинок. Поэтому, в основном, пластиковые ягоды и орехи падают в йогурт со специальными загустителями, а силиконовый лед не тает даже под жаркими лучами мощных прожекторов.

Петр Гончаров, специалист по спецэффектам: "В реальности практически ничего не готовится - все декорируется красками, гелями, специальными горелками. Затем на них добавляется опять же искусственный дым, который создает иллюзию горячего блюда. Это может быть совершенно несъедобно, но должно быть красиво".

Звезда телевизионных роликов про кошачий корм - кот Кузя - на самом деле гурман и питается только дорогой колбасой и свежим мясом. Но сегодня на съемках он опять вынужден притворяться и с аппетитом есть сухой корм.

Мы подкладываем вниз колбасу. Колбасу он будет есть, а в кадре, так сказать, будет у нас конкретно смотреться, что он ест сухой корм. Или, по крайней мере, мы сейчас обмажем подушечки сухого корма и, он может начать их есть. Пускай! Теперь корм ему уже понравился.

Еще несколько лет назад, чтобы снять зимний рекламный ролик, приходилось ждать подходящей погоды и красивого пушистого снега. Сейчас все изменилось, и снег доступен в любое время года.

Искусственный снег - это бумага и пластик. Огромные вентиляторы обычно стоят за камерой и распыляют белые снежинки в нужном направлении. Если мы хотим видеть в кадре сказочную историю, обычно используется этот легкий-легкий снег. На самом деле это пепел.

Впрочем, то, что невозможно получить в реальности, с легкостью заменяет компьютерная анимация. Например, толпу можно создать следующим образом. Вадим Моторин, специалист по компьютерной графике: "Берется небольшая группа людей и снимается 3 раза в 3 дубля. Вот, смотрите, человек в красной куртке. Особо внимательный зритель найдет его здесь 4 раза".

Чудодейственную силу обычного стирального порошка, лучезарную белизну зубов и роскошные блестящие волосы дизайнеры давно рисуют на компьютере. Как признаются сами создатели рекламы, качество продукта редко соответствует тому, что мы видим на экране. Это всего лишь иллюзия, которая не имеет никакого отношения к действительности.

1tv.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

1224007201

2365

454

0000-00-00

Представители VIP-аудитории ожидают, а порой и требуют к себе особого подхода.

,1352,

Как интервьюировать VIP-персон

«Здравствуйте, мне надо поговорить с руководителем отдела исследований. Это вы? Прекрасно. Дело в том, что я хотела сообщить о неприемлемом поведении вашей сотрудницы. Вчера имела честь с ней беседовать, так как меня попросила знакомая оказать кому-то услугу. Так вот, я - владелица банка и не привыкла, чтобы со мной так обращались. Мало того, что эта девушка фамильярничала, так она еще и указывала на мои якобы неточности в ответах. Хочу сказать, что я больше ни под каким предлогом не буду участвовать в ваших делах. Воспитывайте своих сотрудников!»

Такую речь выслушала однажды моя руководительница после одного из интервью. Его проводила новая сотрудница, молодая и неопытная девушка. При этом она не позволяла себе ничего лишнего, руководствуясь в общении с владелицей банка теми же правилами, что и с обычными респондентами. В этом и была ошибка. Несмотря на то что встречаются достаточно простые и открытые представители VIP-аудитории, они ожидают, а порой и требуют к себе особого подхода.

кто эти люди

По ряду причин с людьми, занимающими высокое положение в обществе, весьма непросто договориться об интервью. Из-за постоянных разъездов, насыщенного графика встреч, словом, активного образа жизни им в свободное время хочется спокойствия и тишины, которых не добавляют вопросы исследователей. Кроме того, эти люди привыкли сами управлять ситуацией и повлиять на их решение обычными материальными (подарок) способами невозможно. Чтобы понять, как себя вести с такого рода аудиторией, прежде всего надо представить себе, кто эти люди. Для каждого сложным в рекрутинге будет что-то свое, но по нашему опыту труднее всего договориться о проведении интервью со следующими категориями граждан:

    * богатые и очень богатые люди;
    * люди, занимающие руководящий пост;
    * владельцы крупного бизнеса;
    * известные публичные личности;
    * политики, депутаты.

Особенно важно мнение этих людей в случаях, когда исследования касаются таких тем, как стиль жизни VIP-персон; элитная недвижимость; элитные парфюмерия/алкоголь; дорогие заведения HoReCa; престижные автомобили и т.д.

Бывает трудно договориться о встрече и с менее «пафосными», но очень нужными для конкретного проекта людьми – экспертами в той или иной отрасли. Преградой может стать высокая степень обязательности проведения интервью именно с этим человеком, что часто сковывает исследователя.

Кроме того, есть посредники – люди, которые, хотя и не являются сами экспертами, но могут познакомить с ними интервьюера. В зависимости от темы исследования в такой роли могут выступать люди различного рода деятельности. Например, при рекруте владельцев элитной недвижимости могут помочь риелторы, у которых иногда просто «покупают» контакты нужных людей, если нужны покупатели квартир по ипотеке – сотрудники банка, нотариусы, брокеры и т.д. Эти люди могут существенно повлиять на успешность всего проекта, а потому их интересы и особенности психологии тоже приходится учитывать.

первый контакт

Поиск VIP-персон - это разговоры, разговоры и еще раз разговоры. В самом начале работы по рекрутированию список потенциальных претендентов на интервьюирование растет быстро. Однако далеко не все обозначенные в нем фамилии обретут плоть и кровь, не исключено, что многие занимают не то положение, которое задано брифом, и т.д. Приходится выяснять массу подробностей, но не всегда удобно делать это в прямом разговоре. Если задать по телефону уточняющий вопрос типа: «А каков годовой доход вашей компании?» или «Где у вас находится элитный домик?», можно потерять контакт с этим человеком навсегда. Именно богатые люди почему-то относятся к такого рода вопросам безо всякого юмора. Выход - собирать как можно больше предварительной информации о каждом из своих предполагаемых собеседников.

Недавно в нашем агентстве был проект по элитной недвижимости Крыма, покупателями которой являются как жители Украины, так и России. Труднее всего было убедить россиян принять участие в проекте и объяснить им, почему украинские исследователи так интересуются их мнением. Найти таких людей было крайне сложно, и, помимо отказов по названным причинам (не интересно, нет времени), были еще и случаи, когда владелец недвижимости… стыдился признаться, что она находится на Украине: «Другие люди покупают на Канарах, например, а я в Крыму».

Очень хорошо, когда первый контакт происходит «по рекомендации», исходящей от посредника. Но вот беда - часто «посредники» не хотят, чтобы их упоминали при разговоре с тем или иным человеком. А без такого упоминания знание телефона или электронной почты почти ничего не значит. Например, однажды, написав по подобной «скрытой» рекомендации потенциальному участнику опроса электронное письмо, мы получили ответ: «Вы понимаете, что к таким людям, как я, с подобными предложениями не обращаются?!» А позвонив как-то на мобильный телефон одной VIP-персоне, моя коллега услышала в ответ: «Как вы можете звонить незнакомому человеку на мобильный телефон только потому, что кто-то порекомендовал, а кто - неизвестно?!» Дальнейшие наши пояснения были бесполезны. Выход - убеждать посредников в чистоте своих намерений и отсутствии для них риска испортить отношения с «випом». Другой способ - использование особых оборотов речи, в которых посредник не раскрывается, но обозначается ситуация, в которой мог быть передан контакт. Например: «Мне дали ваш номер (электронный адрес) на таком-то мероприятии».

Наконец, надо убедить человека, что обсуждаемая встреча не нарушит его привычного графика перемещений. В случае отсутствия времени у респондента можно предложить ему/ей «совместить приятное с полезным» и составить, например, компанию в машине по дороге на встречу, приехать в аэропорт и т.д. Так, одна моя знакомая коллега когда-то брала интервью у жены известного телеведущего… в салоне красоты во время массажа.

кланяться и благодарить

Материальное вознаграждение может быть мотивацией, но чаще оно работает с посредниками, которые сводят, знакомят с нужными нам людьми. Например, в случае общения с политиком нужно пробиваться через его пресс-службу и убедить секретаря или ассистента в целесообразности встречи с руководством, переборов их недоверие. Заинтересовать секретаря можно, пообещав ей (ему) специальный презент (кондитерские изделия, алкоголь и т.п.). Если заранее незаметно поинтересоваться о предпочтениях секретаря, то подарок станет особенно эффективным и… «долгоиграющим», ведь пути людей могут пересекаться и не один раз. Главное, предлагая все-таки эксперту или другому представителю аудитории деньги, не обидеть его суммой вознаграждения!

Но бывают и другие ситуации, когда изначально не обсуждаются все нюансы с участником и нет понимания его истинных мотивов. Однажды, сделав такую ошибку, я после интервью с представителем строительной компании услышала такую фразу: «Мой час времени стоит Х грн». Было крайне неудобно, причем данный эксперт нужен был для дальнейшего сотрудничества, поэтому пришлось опустить приподнятые брови и вручить вознаграждение.

Поощрение за участие вообще не должно фигурировать на первых этапах разговора. Самое главное – вызвать профессиональный или личный интерес участия. Если респондент «настоящий», его мало заинтересует материальное вознаграждение.

Перечислим возможные варианты выражения благодарности респонденту.

    * Возможность получения результатов/части результатов исследования рынка, на котором работает респондент (в случае проведения экспертных интервью это служит главным мотивом!).
    * Организация и участие экспертов в круглом столе на актуальную тему. Такие встречи организовываются совместно с профизда-нием, которое по результатам пишет статью.

В данном случае, помимо возможности познакомиться с коллегами/конкурентами, участникам будет интересен дополнительный PR своей компании. Тема круглого стола должна быть интересной, актуальной, возможно, даже конфликтной, и в итоге дискуссии обязательно должно быть решение вопроса. Поэтому среди приглашенных, кроме участников рынка, обязательно присутствие юристов, министров, в компетенции которых разрешение данной проблемы. Иногда допускается ошибка – поговорят, поругаются и разойдутся, не решив вопрос. Но тут уже дело мастерства ведущего круглого стола и наличия компетентных людей.

    * Заинтересованность некоторых участников в возможности «пропиарить» себя. Поэтому, по желанию, можно договориться с печатным изданием о публикации статей о них (желательно такие издания уже иметь наготове). Об этом иногда говорят сами знакомые, ассистенты потенциального респондента и интересуются, с какими СМИ сотрудничает агентство.
    * Обеспечение бесплатных консультаций по выбранной тематике, которая может заинтересовать участников (это вопросы в сфере маркетинговых исследований или по исследуемой теме и консультации со стороны клиента или др.).
    * Подарок в виде нужной книги, VIP-карты в какое-то заведение, бутылки хорошего виски и т.д. С одной стороны, это может показаться незначительным. Но с другой стороны, позвонив одному респонденту спустя год и напомнив ему о себе, моя коллега услышала в ответ: «Конечно, помню, особенно бутылку виски»! Порой крайне занятые люди не успевают себя порадовать элементарными мелочами жизни.

После одного интервью с респондентом из России на тему недвижимости, он сам подсказал еще один вариант поощрения, а именно: после беседы с ним и согласования с заказчиком наша компания стала предлагать респондентам письмо от клиента с гарантией получения скидки на их новый объект недвижимости.

экономия на спичках

Качество выполненной работы зависит не только от квалификации ресечеров, но и от времени, потраченного на подготовку проекта. Понятно, что при спешке ошибки могут быть даже у самых опытных сотрудников. Причем о том, сколько времени и, следовательно, средств придется потратить на приглашение к исследованию экспертов нужного уровня, ресечеры должны подробно сообщать (и объяснять!) клиенту на ранних стадиях подготовки контракта. Если пытаться сэкономить, то рекрутеры могут сознательно занижать статусность респондента. Раз не получается с директором крупного предприятия, то почему бы не поговорить с его замом или вообще с менеджером, или поговорить с ассистентом/представителем VIP-респондента. Итог - предприятие «будет покрыто», но как!

В договоре должны быть прописаны (и после соответствующих расчетов «осмечены»!) не только требуемая статусность респондентов, но и такие детали, как предполагаемая длительность интервью. Тогда об этом можно открыто и заранее (!) говорить с респондентом. В противном случае может возникнуть ситуация, когда через полчаса беседы эксперт встанет и попрощается с модератором не потому, что он не в теме, а просто потому, что он уже назначил новую встречу и ваше время истекло.

Приходилось сталкиваться и с тем, что рекрутеры, спеша, не объясняли подробно цель исследований и то, зачем эксперт должен отвечать на их вопросы (его мотивацию). Они просто предлагали деньги, «покупая» время человека. В работе с «випами» такое не проходит.

доброе слово и кошке приятно

Возникает вполне резонный вопрос: что нужно сделать, чтобы эти люди все-таки согласились принять участие в исследовании?

Прежде всего, им нужно оказать внимание. Эффективнее будет, если обзвоном, рекрутингом займется отдельный коммуникабельный человек. Работа «не пыльная», но отнимает очень много времени. Нужные нам люди не всегда могут говорить с первого звонка, поэтому с ними надо держать руку на пульсе, перезванивать через 5 минут-час-день (частота определяется исключительно по ситуации), постоянно напоминая о себе.

Желательно, чтобы человек, занимающийся обзвоном, обладал не просто коммуникативными навыками, но и даром убеждения, знал, что и как сказать. Акцент на значимости именно этого человека, важности именно его участия в проекте располагает человека на подсознательном уровне. Это обычно выражается в таких оборотах речи, как: «Нам необходимо узнать оценку такого специалиста, как вы…», «Без вас мы не разберемся в этой проблеме…».

Необходимо также сообщить, как много мы отнимем у него времени (желательно 30-50 минут) и что готовы приехать в удобное для него место и время.

Вот пример из моей практики. Когда-то я пыталась договориться о встрече с директором одного контент-провайдера. Как и следовало ожидать, он не обрадовался идее встретиться и говорить на достаточно деликатную тему, поэтому отказался от участия. Но даже если кажется, что выхода нет, он есть - только с другой стороны.

Проводя поиск в интернете по фамилии нужного мне эксперта, я нашла статью, где он высказывался по поводу интересующей нас темы. Затем я сообщила эксперту о том, что я прочитала его интервью и что именно такая информация будет полезной.

Не знаю, что именно подействовало - то ли моя настойчивость, то ли польщенное мужское самолюбие, то ли приятно задетое чувство профессиональной гордости или просто приятный женский голос в трубке, а может, все вместе, но интервью было проведено!

Чтобы не импровизировать в таких тонких вопросах, надо заранее составить мотивационное письмо, цель которого - донести актуальность темы и важность получения от эксперта его мнения. Оно должно содержать:

    * краткое представление об исследовательской компании;
    * суть и цель исследования;
    * выгоды, которые получит участник;
    * сроки проекта;
    * предполагаемые вопросы, темы для обсуждения;
    * данные, результаты отчета, которые получит участник по окончании исследования (если предусмотрено проектом).

Хорошо, когда письмо составляется от имени самого клиента (если это позволяют формат исследования и, разумеется, сам клиент). Письма, конечно же, должны быть именными (если этой информации нет, ее надо получить - ведь каждому человеку приятно слышать свое имя). Это подсознательно способствует взаимопониманию и дает понять респонденту, что его мнение незаменимо и важно для изменений к лучшему!

Конечно, все зависит от специфики, темы исследований, социального статуса интервьюируемого и фантазии исследователей. Порой желанием поучаствовать является просто возможность показать свою осведомленность в какой-то теме, и значит, не надо ничего выдумывать в качестве подарка.

где их искать

Источников контактов людей и их поиска может быть много (например, все те же «посредники»), но наиболее эффективен метод «снежного кома». Если разослать сотрудникам своей компании внутреннее письмо с просьбой помочь или просто опросить знакомых, результаты могут приятно удивить.

Как-то моя юная коллега весьма удачно посетила университет и, поговорив с подружками, с которыми общались (или встречались?) нужные нам люди, принесла целый список телефонных номеров весьма высокодоходной аудитории. Или еще один способ: найти знакомого психоаналитика - у него-то наверняка окажется много клиентов, которые будут интересны и нам.

Если респондент спешит, а какие-то вопросы вызывают у него негативную реакцию, или чувствуется, что он некомпетентен, лучше опустить некоторые из них

В некоторых случаях другими источниками поиска целевой аудитории также могут быть форумы, блоги, даже ресурсы с объявлениями о покупках/продажах и т.д. Не стоит удивляться, но http://www.odnoklassniki.ru/ или другие подобные социальные сети тоже могут сослужить службу: даже если в тематических группах не найдется того, кто именно нужен (скорее всего), то тех, кто имеет такие знакомства, наверняка! Возможен поиск через прессу, где часто дают комментарии публичные люди или эксперты, на что опять-таки можно будет сослаться при разговоре с ними.

Говорят, малоэффективен способ рекрутирования участников «с улицы». И я тоже на него не очень надеюсь. Но вот один пример. Недавно одна рекрутерша, будучи на отдыхе, в прямом смысле слова подошла на улице к владельцу очень дорогой недвижимости. Конечно, она знала, к кому именно ей надо подойти, но он-то этого не знал и дал согласие на интервью! Тут уже дело умения и обаяния рекрутеров исследовательской компании.

продолжаем разговор

После того как договоренность о беседе достигнута, дело за малым - осталось лишь правильно провести разговор. Но и тут немало подводных камней. Успешность глубинных и экспертных интервью определяется тем, насколько полно удается вовлечь респондента в беседу. Как это сделать? Задавая вопросы, надо позволить говорить собеседнику, показывая нашу заинтересованность. Необходимо помнить, что успешным интервью бывает тогда, когда модератор говорит меньше своего собеседника, но при этом направляет его в нужное для себя русло разговора и получает ответы на интересующие вопросы. В частности, самое важное в качественных исследованиях и таких интервью - умение расположить к себе собеседника, «чувствовать» и его самого, и атмосферу встречи.

Как-то я получила негативный feedback от одного педантичного клиента, который возмущался, почему в аудиозаписи интервью нет ответов на все вопросы, почему я не задала вопросы № 5 и № 10. Дело в том, что когда приходишь к эксперту, не сразу включаешь диктофон и начинаешь задавать вопросы. Накануне встречи и перед ее началом происходит какое-то общение с респондентом. В результате такого общения делаются выводы о том, что следует спрашивать, а что нет, на чем можно акцентировать внимание, на чем - нет, понимаешь, каким временем он располагает. Не стоит расстраиваться, не получив ответ на какой-то вопрос у одного участника, его можно получить у другого.

Если респондент спешит, нервничает, а какие-то вопросы вызывают у него негативную реакцию, «закрывают» его или чувствуется, что он некомпетентен в данных темах, лучше опустить некоторые из них. Ошибкой будет поставить респондента в неловкое и компрометирующее положение.

В первую очередь должны задаваться те вопросы, которые покроют основные задачи, не вызовут негативную реакцию эксперта и будут уместными и тактичными. А это значит, что гайд должен быть лаконичным. Как правило, 90% отказов представителей сложной аудитории происходит тогда, когда они слышат о длительности интервью (1,5-2 ч), не понимая толком, зачем им это надо. Поэтому, составляя список вопросов, необходимо исходить из реального времени, на которое согласится участник (30-50 мин).

На стадии рекрутинга не всегда можно понять человеческие/ профессиональные качества респондента и предусмотреть его возможное поведение в ходе беседы. Необходимо учитывать, что участник может «чувствовать угрозу», отвечая на некоторые вопросы. Как быть в этом случае?

Если есть какой-либо специфический вопрос, иногда помочь может «тактика Коломбо». Когда детектив Коломбо вел расследование и по окончании беседы с подозреваемым давал понять, что уже все узнал, он прощался и на выходе, оборачиваясь, говорил: «Извините, я кое-что забыл у вас спросить». И задавал свой главный вопрос.

Закончив интервью, участник чувствует себя расслабленным и уже не ощущает никакой угрозы со стороны модератора. Он с меньшей вероятностью займет защитную реакцию и, возможно, ответит на поставленный вопрос. Можно поступить как Коломбо, а можно перезвонить ему через день-два и задать уточняющий вопрос. Тем более если участник остался доволен беседой, он по окончании обязательно скажет: «Звоните, обращайтесь, если что-то понадобится». Этим и можно воспользоваться!

Недавно в исследовании рынка коммерческого строительства один эксперт на протяжении всего проекта оперативно по электронной почте отвечал на все мои дополнительные вопросы.

Наконец, после окончания беседы необходимо оставить приятное впечатление о себе и компании, чтобы в следующий раз, обратившись к респонденту, не услышать отказ.

Автор книги «Метод McKinsey» Итан Рассел писал: «Возвратившись с интервью, найдите время, чтобы написать письмо с благодарностью. Это вежливо и профессионально, это также может привести к неожиданным последствиям. После того как кто-то уделил вам полчаса или более своего времени, чтобы дать интервью, вы должны найти время и поблагодарить этого человека, показав, что цените его время так же, как и он. Посылая на вашем фирменном бланке несколько подходящих слов, вы представите свою компанию в выгодном свете».

В завершение приведу слова английского писателя Элберта Хаббарда: «Величайшая ошибка, которую человек может допустить в своей жизни, - это пребывание в постоянном страхе перед возможностью ошибиться». Поэтому лучше пробовать, экспериментировать, ошибаться и опять пробовать.

Анна Криницкая, руководитель проектов компании Pravda Research, Киев
"Индустрия рекламы"

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

1232391601

2729

454

0000-00-00

О реальном опыте общения молодого интернет-агентства с федеральными интернет-площадками

,1352,

Рекламные агентства - недоклиенты?

Есть много статей о том, что в сфере услуг крайне важно быть клиентоориентированным, о том, что клиент всегда прав. Есть правила общения с клиентами, описывающие, как выстраивать с ними отношения, с тем, чтобы продажи росли и крепли. А что если клиент – рекламное агентство?

Этот материал – о реальном опыте общения молодого интернет-агентства «Вебра» с городскими и федеральными интернет-площадками. Названия площадок мы решили не приводить, а имена контактных лиц изменить, однако надеемся, многие узнают себя здесь и улучшат свой клиентский сервис.

Что нам было нужно?

Случилось так, что одному нашему клиенту, продающему в Екатеринбурге товары класса luxury, понадобилась рекламная кампания в интернете. Мы решили сделать медиа-план, для чего отобрали подходящие для целевой аудитории клиента площадки и попытались получить у них необходимые данные: возможность таргетинга на Екатеринбург, охват аудитории из Екатеринбурга, стоимость размещения рекламы с учетом таргетинга, наличие и размер клиентской и агентской скидок. Вместо нескольких часов на это ушла неделя. Почему?

Проблема №1. Нет человека – нет информации

На двух из десяти федеральных площадок не было человека, располагающего информацией о возможности таргетинга на Екатеринбург: на одной Сергей болеет, на другой Анна в отпуске. Причем кроме них, никто не располагает информацией. Нам повезло, что Сергей через два дня выздоровел, а Анна вышла из отпуска.

Проблема №2. Секретная статистика

На всех интересующих нас площадках установлены счетчики, однако только на одной – данные о посещаемости ресурса из регионов были доступны. Остальные площадки предоставили информацию по запросу, но без ссылок на источник, предложив нам поверить на слово.

Верх секретности и нечеткости был продемонстрирован на одной местной площадке: сначала нам ответил менеджер Анатолий, и не удовлетворив нас своим согласием с каждым нашим предположением о составе аудитории портала, «перевел стрелки» на маркетолога, который «сейчас на совещании». Маркетолог ответил на следующий день общей статистикой, без разделения на регионы. К концу следующего дня нас соединили с Василием без должности, он-то нам и сообщил секретные цифры – устные и приблизительные.

Проблема №3. Кривые прайсы

В 50% случаев скачивания прайс-листов из раздела «Размещение рекламы на портале» нас ждал прайс-лист со сроком действия до 31 декабря 2009 года. Ладно бы дело было в январе, так ведь нет, март заканчивается, а прайс все старый. Хорошо, получаем актуальные прайсы. Логично предположить, что прайс должен содержать скидки, хотя бы клиентские. Нет, для этого нужно снова делать запрос! Более того, некоторые площадки дают либо клиентские, либо агентские скидки – на выбор. Два прайса не содержали информации об НДС, а один был на английском языке. Почти нигде не указаны наценки – за таргетинг, сезонность и т.п. Идем дальше.

Проблема №4. Странные люди

На наши запросы приходили письма, в которых вместо подписи были просто имя и фамилия, а кое-где вообще одна буква, предположительно первая из имени. В какой компании работает человек, какая у него должность, как с ним связаться? Ответы на эти вопросы предлагается запомнить и держать в голове. В разговоре по телефону подозрительно часто «зависала система» на вопросах типа «А Вы можете у себя сейчас посмотреть статистику посещений?» или «Каков средний CTR у баннеров на этом месте?».

В большинстве случаев по интонации понятно, что людям на том конце провода настолько не интересно общаться с представителем рекламного агентства на «такие трудные» темы, что порой кажется, что у них действительно все в порядке с деньгами и клиентами и мы отвлекаем их от работы своими запросами. Посмотришь на сайт – а клиентов-то нет, продано далеко не все. Другое предположение – персонал на телефоне попросту некомпетентен и не мотивирован на продажи. Что же он у вас делает?

Проблема №5. Недоклиент

Анализируя наше общение с площадками, для которым мы по сути клиент, оптовый покупатель, желающий разместить рекламу, невольно пришли к выводу – нас не воспринимают как клиента. Мы недоклиенты. Все рады прямым, «жирным» клиентам, а рекламным агентствам – далеко не все.

Мы не претендуем на роль судей в описанной ситуации. Тем, кто считает, что агентство – это не клиент, совет можно дать всего один – изучить передовой мировой опыт. Тем же площадкам, которые хотят получать обсчитанные и готовые к размещению кампании от агентств, перечислим три необходимых качества идеального партнера с точки зрения рекламного агентства:

открытый доступ к удобным, четким, актуальным и полноценным материалам, содержащих медиаданные, прайс-листы;
внимательный, компетентный и расторопный персонал на участке общения с рекламными агентствами;
дружелюбность, открытость и готовность работать.

Казалось бы, нетрудно. Проверьте себя, устраните преграды, и будет всем счастье!

Специально для "МедиаПилота", Алексей Гриценко и Роман Юровских, агентство интернет-маркетинга «Вебра» (Екатеринбург),

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

1269284401

11450

Алексей Гриценко

2873

454

2010-10-28

В наши дни Интернет стремительно врывается в общественную жизнь, его многие называют могильщиком печатных СМИ.

,1352,

Монетизация контента как зеркало контрреволюции в СМИ

Восемь лет назад в статье The New York Times никто иной, как Джерон Ланье призвал к тотальной монетизации контента, считая этот ход решением проблем печатных СМИ. Этот рецепт оказался фальшивым, недальновидным и просто опасным.

Мне уже приходилось говорить, что здесь проявился феномен издательского каннибализма, когда электронная версия издания начинала «пожирать» свою бумажную версию. А в итоге гибли обе половинки. Медиаблизнецы пожирали друг друга: потребитель переставал платить и за бумажную копию, не хотел платить и за контент в Интернете. Яркий пример продемонстрировала газета The Times, которая летом этого года сделала платным доступ к сайту - и тут же аудитория сократиласьна 90%. И это не удивительно. Как показало исследование Nielsen, 85% пользователей по всему миру не хотят платить за размещенную в Сети информацию.

В настоящее время доходы в Интернете самых продвинутых СМИ очень скромные: New York Times добывает в онлайне 16% своего дохода, а отечественный «Коммерсантъ» -около 7-8%. «Комсомольская правда», по словам В. Сунгоркина, -10%.

Назревает очевидный вывод, что Интернет воспринимается как всемирная бесплатная публичная библиотека. И здесь перспектив зарабатывать на продаже контента нет никаких. По этому поводу я с восторгом познакомился с публикацией на блоге Printed Matters «10 причин, почему новостные сайты не должны использовать платный доступ».

Платный доступ раздражает людей
Несчастный читатель находит ссылку в Гугле или в блоге или на другом сайте. Хуже того - в своей RSS-ленте. Он переходит по ссылке - и обнаруживает, что должен зарегистрироваться или заплатить. Он уходит, рассерженный тем, что попусту потратил время. Если он нашел эту ссылку в вашем блоге, он сердит и на вас. Он может найти эту информацию в другом месте бесплатно - так зачем вы тратите его время? Вы не уважаете его? Не знаете, что он очень занят? Вы в сговоре с владельцем того сайта?

Платный доступ препятствует ссылкообмену
Я один из тех, кто никогда не даст ссылку на сайт с платным доступом - потому что он раздражает людей. Это неуважение к читателям. Тем, кто хотел бы потроллить и найти на моем сайте такие ссылки: добро пожаловать. Я с радостью их удалю.

Платный доступ противоречит самой сути Сети
Сеть построена на документах и ссылках между ними. Нет ссылок - нет Сети. Вы же не хотите строить бизнес в Сети на основе антисетевой модели?

Платного доступа быть не должно
Информация хочет быть бесплатной, сказал Шмидт из Гугла. Информация хочет быть бесплатной не больше бензина или продуктов, парирует Джерри Сторч. Я поверю Джерри, когда из моего монитора польется нефть. Или соус< чили. Люди могут создавать контент и передавать его бесплатно. И они это делают. Поставьте пэйвол и смотрите, как они рушат бастионы.

Платный доступ - причина войны
Нет, не войны со снарядами-бомбами-кровью, где люди умирают и все такое. Войны технологий и законов. Вы создаете действительно эксклюзивный контент, кто-то обходит ваши запреты и делает его бесплатным. Ваши программисты получают сверхурочные, чтобы нарушителя остановить. Кто-то другой находит новый путь. И так далее, и так далее. Так зачем в это ввязываться?

Платный доступ - это надувательство
Поскольку читатели могут найти этот контент где-то еще бесплатно, вы тоже можете давать его бесплатно, а пытаясь взимать за него плату, вы требуете деньги за то, что стоит... ничего не стоит.

Платный доступ ограничивает аудиторию
Любой человек из бизнеса, связанного с контентом, знает, что его продукт -это не газета, не передача, не журнал, не новости, не сам контент и даже не информация. Нет! Это читатели. Ваш продукт - ваши читатели, ваша аудитория. Именно ее вы продаете рекламодателям. Больше читателей = больше рекламы = больше денег. В былые времена газеты вынуждены были ввести платную подписку, чтобы покрыть расходы по доставке газеты до читателя. Но постойте! Теперь ведь нет никакой доставки! Так с какой стати вводить плату и ограничивать аудиторию?

Платный доступ сокращает доходы от рекламы
Как сказано выше, платный доступ сокращает аудиторию. Кто-то скажет - но зато останется более качественная аудитория! Ерунда, качественную аудиторию можно получить, подписывая пользователей на комментарии/загрузки/рассылки и пр. Есть два типа читателей - пришедшие с Гугла и местные. Ваша работа - вовлечь местных жителей, а не ободрать их как липку.

Платный доступ старомоден
В былые времена газеты были монополиями. Теперь, с появлением Wordpress, эти монополии могут умереть. В прежние времена вы могли заставить людей платить свою цену. Единственная цена теперь - «бесплатно».

Платный доступ не работает
Вообще-то у нас нет доказательств этому утверждению. Но есть примеры, что оно справедливо.

С учетом изложенной аргументации можно задаться вопросом, что делать дальше? Есть ли какой-либо путь зарабатывания денег в Интернете? Очевидно, что такой путь есть. Но не для всех. Есть модель газеты The Financial Times, которая благодаря своему бренду и уникальности информации сегодня продает свой электронный контент, получая от этого 35% своих доходов.

Другой путь - это размещение рекламы, но для этого издателю надо в значительной степени стать рекламным агентством и работать по этим правилам. Объемы рекламы в Интернете бурно растут.

Третий вариант зарабатывания денег - брать их с провайдера за открытый доступ к своему ресурсу.

Словом, всемирная сеть - это среда, где монетизация контента не имеет перспектив, а перспективы имеет только оказание услуг потребителю. Именно здесь зарабатываются деньги. Но об этом нужно вести отдельный разговор и в другом формате.

В заключение не могу не вспомнить старый анекдот о вожде мирового пролетариата.

Смольный. Кабинет Ленина.
- Товарищ Ленин, к Вам крестьянские ходоки с жалобами.
- Что, ходоки? Немедленно расстрелять! Впрочем, нет. Сначала накормить. Накормить, а потом расстрелять к чертовой матери!

В качестве спасательного круга многие издатели считают возможным переводить свои издания в электронные версии и предлагать потребителю покупать этот контент.

Александр Оськин, Председатель Правления Ассоциации распространителей печатной продукции
Advertology.Ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

558

1288202401

2869

454

2010-10-26

Спрос на товары постоянно меняется, поэтому производителям нужно внимательно следить за рыночными тенденциями, уметь правильно предлагать продукцию и защищать собственные позиции

,1352,

Держать марку

В настоящее время можно смело утверждать, что экономика, по большому счету, страдает не от дефицита, а от профицита товаров. В обычном супермаркете, например, американском, можно встретить несметное количество марок одного продукта: различные виды зубной пасты Colgate, 16 сортов вафель Kellogg's Eggo, девять типов салфеток Kleenex и т.д. С точки зрения продавца, речь идет о сильной конкуренции, а с точки зрения покупателя - о широком выборе.

Однако если рынок заполнен аналогичными товарами и услугами, то ни одна компания не добьется успеха. Именно поэтому каждый производитель должен иметь уникальные предложения, скидки, бонусы, которые заинтересуют потребителей. Найти свободную рыночную позицию нелегко, так как клиенты ждут оригинальности и новизны, от наличия которых зависит их мнение о компании. Таким образом, фирма работает на собственную репутацию. Этот процесс, по сути, бесконечен: новейшие идеи копируются и перенимаются конкурентами, поэтому нужно все время двигаться вперед.

Позиционирование продукта является целым искусством и обычно проходит в три этапа:

исследование и установление приоритетности важных для определенного рыночного сегмента параметров;
составление списка конкурирующих фирм и компаний по данным параметрам;
определение цены и выбор наиболее выгодного положения товаров по сравнению с конкурентами.

Обычно выделяют четыре типа ошибок позиционирования:

недопозиционирование: компании понимают, что потребитель не заинтересован в товаре. Например, в 1993 году компания Pepsi выпустила напиток под названием Crystal Pepsi, прозрачность которого покупатели не восприняли в качестве атрибута прохладительного напитка;
сверхпозиционирование: потребители могут иметь достаточно плохое представление о торговой марке. Допустим, если фирма все время предлагала кольца по $ 5000, а потом стала продавать различные товары и кольца по цене $ 500, то у покупателя складывается впечатление, что либо фирма перестала выпускать качественную продукцию, либо эта продукция не производится на ней;
запутанное (или расплывчатое) позиционирование: формирование непродуманного и нечеткого образа марки, связанного с постоянно изменяющейся информацией о свойствах продукта. Например, варьирование ответов на вопрос, для кого создан компьютер (для бизнесмена, инженера, студента или ребенка), запутывает и сбивает с толку потребителя;
сомнительное позиционирование: потребители не в состоянии оценить товары и услуги той или иной фирмы. Всем известна фраза: «Лучшее качество - по низким ценам». Тем самым покупателей сразу ориентируют, что этот товар (например, автомобиль следующей модели) превосходит предыдущий и стоит дешевле, что не соответствует действительности. Рекламируются только достоинства, а потом оказывается, что недостатков намного больше, чем преимуществ, и соотношение цены и качества получается в пользу предыдущей модели.

Представление о качестве продукта складывается и на основании названия. Интригующие названия вызывают интерес, а обычные и банальные не привлекают внимания. Главное - избегать двусмысленности и нежелательных коннотаций при их выборе.

Некоторые потребители ждут от известных компаний новых качественных продуктов. Одной из самых разумных политик торговли является гарантия высокого качества товара и готовность возместить затраты в случае обнаружения брака. Безусловно, значительное внимание необходимо уделять рекламе. Ведь в большинстве роликов только 9% информации связаны с рекламируемым продуктом, а остальные 91% не имеют к нему никакого отношения.

Успешная компания умеет просчитывать свои шаги. Во-первых, она эффективно работает с целевой аудиторией, то есть клиентами, потребности которых может удовлетворить полностью. Во-вторых, следит за мнением потребителей, так как оно часто меняется и зависит от качества товара. В-третьих, пресекает подделку и имитирование товара другими фирмами. В-четвертых, ответственно относится к качеству товара и обеспечивает его востребованность.

Лидера рынка выявить несложно. Его определяют, в основном, по количеству проданной продукции, числу потребителей и полученной выручке. Лидером можно стать как в масштабах материка, страны, региона, так и на уровне района, города, отдельного рынка.

Игорь Биллевич, «Продвижение Продовольствия. Prod&Prod» 2010 №05-06
Advertology.Ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

560

557

558

1288029601

2871

454

2010-10-26

Для кого пишется контент сайтов? Этот вопрос-ловушка кажется наивным.

,1352,

«Оптимизация электронных СМИ портит контент», Дмитрий Фролов, главный редактор Research&Trends

Все знают, что наполнение сайтов существует как бы для людей, но реально пишется с оглядкой на поисковики. С большой оглядкой. Настолько большой, что сплошь и рядом люди оказываются сбоку припеку. Впрочем, представители поисковиков клянутся в публичных выступлениях: все не так, главный приоритет – люди. Проверить невозможно, ведь алгоритм поиска был и будет секретен, остается только анализировать видимые признаки его «человекоориентированности». Вот этим мы сейчас и займемся.

Известно, что поисковики «любят» часто обновляемые сайты с оригинальным контентом. Казалось бы, этим условиям должны лучше всего соответствовать электронные СМИ, которые этот контент, собственно, и изготавливают. Казалось бы, доля поискового трафика, ориентированного именно на содержательную часть сайта, у них должна быть значительна. Но это не так. У крупных деловых СМИ, которые включены в статистику Webomer.ru, доля поискового трафика варьирует от 50% («Деловой Петербург») и 31% («КоммерсантЪ») до 5% (РБК Daily), причем это никак не коррелирует ни с общей посещаемостью ресурсов, ни с их влиятельностью. Та же ситуация и у специализированных СМИ. Рассмотрим их подробнее.

Возьмем, например, раздел «реклама» в рейтинге сайтов LiveInternet. Здесь есть несколько известных и уважаемых СМИ, но они отнюдь не стоят на первых позициях по посещаемости. На дату написания этой заметки Adme.ru на пятом месте, Sostav.ru на шестом, Advertology.ru – на 19-м. В каждом из них ежедневно появляется несколько десятков новых материалов. И тут же рядом находятся другие сайты – каталогов, модельных агентств, сервисов по размещению рекламы и т.п. У них примерно такая же посещаемость, хотя обновляемость на несколько порядков уступает упомянутым СМИ, не говоря уж о качестве контента. О причинах можно только догадываться – статистика закрыта. Попробуем догадаться. Для этого надо лишь найти хороший пример с доступной статистикой. И он находится.

На 31 месте в той же категории «Реклама» и на ту же дату мы обнаруживаем запущенный в 2005 году сайт AdVesti.ru с общедоступной статистикой счетчика Liveinternet. Сайт позиционирует себя как СМИ и совсем немного уступает по посещаемости Advertology.ru (отношение суточной посещаемости первого по счетчику LI составляет 80% от аналогичного показателя второго). Бегло пролистав страницы, легко убедиться, что по числу новых материалов Advesti.ru более чем на порядок уступает Advertology. Может быть, их качество на столько же лучше? Нет. Опрос профессиональной аудитории (рекламистов, маркетологов и исследователей рынка), ежегодно проводимый компанией Online Market Intelligence (OMI), показывает, что, в отличие от Advertology, никто из опрошенных не указывает Advesti в качестве известного ему ресурса. Откуда же тогда приходят массовые посетители?

Статистика показывает, что их приводят поисковики. Доля заходов с «Яндекса» и Google на Advesti.ru составляет 80% всех посетителей сайта. Если посмотреть на просматриваемые страницы, то видно, что точно та же доля приходится на те из них, которые никак не связаны, собственно, со статейной частью. Пользователи изучают цены на рекламу в печатных СМИ, собранные в отдельный раздел, по сути, представляющий собой каталог. Статьи – для общего антуража, но, главным образом, для поисковых роботов. Другими словами, контент для оптимизации, а не наоборот. И причина этого кроется вовсе не в чьей-то злонамеренности, а в самой природе формирования поисковой выдачи. Он противоречит принципам составления журналистского текста.

Главным открытием Google была, как известно, реализация принципа «чем больше ссылок на страницу, тем она популярнее, тем выше она стоит в выдаче». Хороший и правильный принцип, давно используемый в научном мире для ранжирования значимости той или иной публикации в научном же, подчеркнем, журнале. Неудивительно, что его «открыли» создатели Google Сергей Брин и Ларри Пейдж, бывшие в момент открытия аспирантами. И поначалу, пока Сеть была еще не столь обширной, все шло хорошо. Теперь же принцип, принесший им и их последователям удачу, может повернуться другой стороной.

В самом деле, что значит «ссылающаяся страница», в условиях, когда все продается и все покупается, а ссылки – тем более? В приложении к ситуации со СМИ ссылка – это корректная перепечатка. И чем лучше, чем ярче статья, тем больше можно ожидать таких перепечаток. Но такой хоккей поисковикам не нужен – они же стремятся к максимальной объективности. Поэтому роботы квалифицируют появление двух или более одинаковых статей на разных сайтах как недобросовестное копирование и не учитывают такого рода обмены. Наверно, тут есть своя правда – в приложении к огромному числу разного рода корпоративных сайтов, а также ресурсов-агрегаторов, стремящихся «собрать все лучшее» по какой-то теме. Наверно, это правильно. Но электронным СМИ, производящим этот самый контент, упомянутая правда перекрывает кислород, закрывая возможности получения ссылок, наращивания тИЦ и прочих факторов, повышающих их позиции в выдаче. Может ли помочь оптимизация? Это я попытался проверить на себе.

Мой сайт r-trends.ru наполняется собственным контентом. Обновляется он достаточно часто – почти ежедневно. Поисковики его видят, но как-то не очень хорошо… Что надо делать? Оптимизировать. И я попробовал. Побывав на нескольких крупных конференциях по этой теме, после чего попытался заказать оптимизацию своего сайта у вполне достойной компании. Но дальше разговоров дело не пошло. В проекте ТЗ оптимизаторы составили обычный для такого рода заказов перечень работ. Улучшение видимости сайта они видят в построении статей таким образом, чтобы число вхождений ключевых слов было «правильным». Другими словами, мне как журналисту надо выбрать нужные ключевые слова и вставить их нужное количество раз в каждый текст, к тому же в «правильных» с точки зрения робота падежах. А иногда и в «неправильных», т.к. это оценивается роботами как «естественный текст» и идет в зачет.

Но позвольте. Во-первых, совершенно не очевидно, что у СМИ должны быть ключевые слова, хотя бы потому, что их может быть слишком много – все же это СМИ, а не интернет-магазин. Во-вторых, работая с текстом, любой журналист старается сделать текст живым, ищет синонимы и т.п. Все это прямо противоречит требованию «числа вхождений», не говоря уж о падежах. Другими словами, чтобы удовлетворить требования поисковиков, надо писать два текста: сначала «как надо», а потом «как надо поисковикам». А по-хорошему нужен бы еще и третий, переписанный и измененный, для размещения на сторонних ресурсах – для ссылок.

Совершенно понятно, что ни один нормальный журналист ничего этого делать не будет. И тогда что? Тогда либо надо создавать каталог, чтобы «мухи отдельно, котлеты отдельно» с вытекающим падением качества аудитории, либо наращивать «влиятельность», покупая ссылки. Конечно, по ним никто не придет, но их увидит поисковый робот – ведь на сайт «ссылаются».

Неладно что-то в Датском королевстве.

Источник: marketing.by

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

558

559

1288029601

2896

454

2010-11-26

Популярность видео в интернете продолжает быстро расти, и женщины в возрасте 25-44 лет способствуют этому в наибольшей степени.

,1352,

Как женщины смотрят видео в интернете

Компания Nielsen и TODAYshow.com изучали, как женщины в США смотрят видео в онлайне.
Четыре ключевых вывода * потребление онлайн-видео среди женщин определяется больше повседневными делами, чем возрастом или родом занятий;
* предпочтения относительно цифрового контента меняются в течение дня и зависят от времени, настроения, места и от возможности уделить этому внимание;
* ценность видео как «социальной валюты» - на подъеме: женщины более благосклонно оценивают ролики, присланные друзьями;
* если видео вызывает эмоции, это дает мощный импульс к увеличению числа просмотров.

Несколько фактов

По утрам женщин интересует практическая польза и новости. Часто, еще не успев покинуть кровать, они отправляются в онлайн - узнать о погоде и акциях, прочесть личные сообщения в социальных сетях и электронной почте, познакомиться с новостями, а также привести в порядок закладки и другие настройки для максимального комфорта.

Для того чтобы «отвлечься», женщины открывают видео - различной тематики - несколько раз за день.

В августе 2010 более 25 млн женщин закачивали видеоролики через социальные сети - на 50% больше, чем в предыдущем году.

Исследование показало, что женщины с пониманием относятся к тому, что бесплатный контент сопровождается рекламой. «Мы находим массу интересного здесь, а брендам и компаниям нужен способ, чтобы обратиться к своим потребителям», - примерно так рассуждали некоторые участницы опроса.

«Я не против рекламных роликов: они редки и часто сами красивы и интересны», - говорит одна из интернет-пользовательниц 27 лет. - «Хорошо сделанная реклама может быть предметом искусства, и я очень восприимчива ко всем новинкам, которые кажутся классными или, по крайней мере, красиво поданы».

Mediarevolution.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

558

1290711601

2909

454

2010-12-20

Цивилизованного веба в России нет и в ближайшее время не будет — такой вывод напрашивается из исследования, проведенного журналом «Интернет в цифрах» и проектом WebProfessionals.ru

,1352,

Российским создателям сайтов недостает цивилизованности

Кстати, предполагается, что сегодня на рынке веб-разработок действуют 4-7 тысяч веб-студий, агентств и т.п. Преимущественно это мелкие структуры, в которых работают до 5 человек. Также на рынке присутствуют десятки средних игроков с числом сотрудников свыше пяти человек и годовым оборотом около миллиона рублей. Есть на рынке и крупные игроки, но их единицы — не более 7 компаний. При этом оборот всего рынка оценивается в 270 млн долларов, что на 70% больше аналогичного показателя прошлого года. Впрочем, предполагается, что в действительности оборот рынка раза в три больше названной суммы.

Если вернуться к исследованию, то в ходе его проведения были опрошены 1486 веб-разработчиков и 553 представителя компаний-заказчиков. Главными целями исследования были названы определение степени цивилизованности данного рынка и поиск путей улучшения ситуации. То есть исследователи изначально не строили иллюзий относительно состояния российского рынка веб-разработок. Как отметил эксперт по интернет-исследованиям и интернет-маркетингу Федор Вирин, результаты оказались ожидаемыми.

И самый главный из них — большинство участников рынка не считают его цивилизованным. Среди заказчиков такого мнения придерживаются 60% опрошенных, а среди разработчиков — 63%. Впрочем, следует отметить, что исследователи не задавали каких-либо критериев, то есть участники опроса отвечали на этот вопрос в меру своего понимания цивилизованности. Для себя исследователи отнесли к основным критериям цивилизованности такие понятия, как «прозрачность», «партнерство» и «качество исполнения». И соответственно не преминули узнать мнения респондентов относительно этих критериев.

Что касается прозрачности, то есть очевидности ценообразования, то рынок фактически полностью признан непрозрачным. Так посчитали 94% всех опрошенных. При этом 41% разработчиков отметили, что каждый заказчик меняет техническое задание на разработку сайта. Еще 37% указали, что так поступает каждый третий клиент. У 12% разработчиков такая ситуация складывается значительно реже — с каждым пятым заказчиком. А еще 9% похвастались, что в их практике такого не происходит.

Еще один вопрос прозрачности касался проблемы ценовых сговоров и конкурентности. 58% участников рынка признали, что рынок веб-разработок в России не конкурентный. Так, только каждый четвертый тендер или конкурс на разработку сайта считается честным, а спрос на «откаты» в четыре раза превышает предложение. При этом абсолютное большинство — 95% — призналось, что не понимает ценообразования. Не многим лучше мнение участников рынка о его профессионализме, под которым подразумевается высокая квалификация специалистов. Только 11,5% участников опроса посчитали, что рынок веб-разработок можно считать профессиональным.

Штрихи к этой печальной картине добавили эксперты, которых организаторы исследования пригласили для обсуждения результатов опроса и мер по улучшению ситуации.

Следует отметить, что не все эксперты согласились с пессимистическим отношением к рынку веб-разработок. В частности, директор одной из крупнейших веб-студий Екатеринбурга — компании Jet Style — Алексей Кулаков отметил, что из региона многое смотрится иначе. По его мнению, в Рунете имеются как цивилизованные сегменты, так и не цивилизованные. При этом цивилизованность, по словам Алексея Кулакова, зависит во многом от понимания заказчиком целей создания сайта, его предназначения и т.п. Кулаков отметил также, что в Екатеринбурге цивилизованность началась во время кризиса на рынке рекламы. Тогда рекламные агентства, которым требовались сайты, понимали, зачем им нужны интернет-представительства и какие задачи они должны решать. При этом такие заказчики стали выдвигать исполнителям конкретные требования, а не высказывать пожелания типа «хотим сайт, крутой». То есть поступали цивилизованно. Поэтому разработчикам также пришлось становиться цивилизованными. «Где со стороны заказчика отсутствует понимание целей создания сайта, его предназначения, там возникает «Клондайк» и какая-то магия», — заявил Кулаков.

Мнение Алексея Кулакова поддержал директор по развитию компании «1С-Битрикс» Алексей Сидоренко. Он отметил, что чем крупней компания-разработчик, тем чаще к ней обращаются именно цивилизованные заказчики. Причем это также преимущественно крупные компании.

Тем не менее, участники дискуссии признали, что у рынка веб-разработок есть несколько общих проблем, над решением которых необходимо работать сообща. Речь идет об обеспечении прозрачности рынка и о повышении уровня профессионализма. Федор Вирин и директор Российской ассоциации электронных коммуникаций (РАЭК) Сергей Плуготаренко даже предложили своего рода план действий.

Он включил в себя положение о необходимости организации системы образования, предназначенной прежде всего для выработки единого языка и первичных правил, которые помогли бы заказчикам и разработчикам правильно понимать друг друга. Также в число мер было включено создание площадки для общения участников рынка, для обмена опытом. Здесь, кстати, было отмечено, что большинство руководителей веб-студий — веб-разработчики, которые не заботятся о «накоплении» кейсов успешных проектов. Им это просто не интересно. Поэтому обмена опытом на уровне компаний не происходит. Еще один пункт плана предусматривал разработку и принятие базовых отраслевых стандартов создания сайтов, от которых могли бы отталкиваться заказчики при размещении заказов.

Стоит отметить, что план действий был предложен и в общем-то одобрен. При этом Сергей Плуготаренко предложил использовать ресурсы и возможности РАЭК для формирования образовательной и коммуникационной площадки рынка.

В то же время было отмечено, что 10 лет назад участники рынка уже собирались для работы над развитием рынка. Тогда они только говорили, но так ничего и не делали. Поэтому нынешняя активность участников рынка понятна, но пока каких-либо больших надежд не вызывает. Тем более, что у рынка веб-разработок две стороны. Одна — те же веб-студии и агентства. Другая — фрилансеры. И взаимоотношения между этими группами зачастую далеки от идеальных.

По данным сайта Freelance.ru, сегодня в сообществе зарегистрировано около 700 тысяч фрилансеров, из которых около 90% работают по схеме исполнитель–заказчик. То есть, по мнению сотрудников сайта, число недобросовестных фрилансеров весьма не велико. В то же время по итогам текущего года на долю фрилансеров приходится около 10% офлайновых заказчиков. В следующем году ожидается увеличение этого показателя до 30%. Кстати, по данным Freelance.ru, в этом году фрилансеры уже заключили сделки приблизительно на 300 млн долларов. Это позволило Федору Вирину предположить, что заявленные веб-студиями обороты и доходы значительно, в 2-3 раза, занижены.

www.bfm.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

558

1292785201

2939

454

2011-03-15

Крупнейшие российские социальные сети переходят от обычного размещения баннеров к адресной рекламе, учитывающей место проживания, интересы и привычки пользователя.

,1352,

Контекстная реклама в социальных сетях становится все популярнее

Пока даже крупнейшая российская соцсеть «ВКонтакте» может похвастаться только 15 млн долл. в год, получаемыми от контекстной рекламы, однако этот сегмент быстро набирает обороты.

По оценкам Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), сегмент контекстной рекламы в России растет быстрее медийного. В 2010 году он прибавил 46% в денежном выражении и уже сейчас занимает 63% от всего рынка интернет-рекламы в России — 16,85 млрд руб. В 2011 году затраты на рекламу в социальных сетях по всему миру выйдут на сумму почти 6 млрд долл., из которых 3,1 млрд придется на США, говорится в исследовании Emarketer. Это 55-процентное увеличение против 1,99 млрд долл. в США в 2010 году. «Дать точную оценку объема рекламы в российских соцсетях сложно, рынок непрозрачный, — говорит содиректор агентства Digital BBDO Вадим Мельников. — Полагаю, что на социальные сети приходится не более 5% интернет-бюджета рекламодателей». Сегмент приложений в соцсетях успел пройти стадию бума, считают в Digital BBDO, сейчас он упорядочивается и переходит на профессиональный уровень. В результате этого процесса рынок должен стать более прозрачным и структурированным. Наряду с этим рынок остается недооцененным рекламодателями, что позволяет рассчитывать на рост сегмента, превышающий средние темпы.

Цветы в кофейной банке

Крупные FMCG-бренды выбирают рекламу в соцсетях в том числе из-за ее ненавязчивости и возможности создать иллюзию того, что потребитель только выиграл от получения рекламного сообщения. «Для рекламы бренда кофе Jacobs компания Kraft Foods совместно с Mail.ru Group (владеет социальной сетью «Мой мир») создали flash-приложение, которое позволяло пользователям собирать виртуальные букеты из разнообразных цветков, символизировавших различные чувства», — рассказала вице-президент Mail.ru по коммуникационным сервисам Анна Артамонова. Пользователи могли добавлять, передвигать цветы, составляя из них уникальные композиции, и отправлять их своим друзьям. Отправленные букеты появлялись на аватаре адресата сразу в виде стикера, по клику на который человек мог посмотреть персональную анимированную открытку с поздравлением. За десять дней пользователи Mail.ru отправили более 55 млн букетов, каждый из которых содержал символику Jacobs. Популярные соцсети как канал продвижения использует также компания МТС. Один из продуктов, которые продвигала компания таким образом, — тариф Red Energy. Для «ВКонтакте» было разработано специальное игровое приложение RedQuest. «ВКонтакте» обеспечила сайту RedQuest.ru почти 62% трафика — пользователи этой соцсети могли пройти регистрацию на сайте в один клик. «В общей сложности посетители провели на сайте свыше 210 тыс. ч, в день на него заходили в среднем по 80 тыс. человек, — рассказывает Ярослав Смирнов, директор по проектам департамента маркетинговых коммуникаций МТС. — Более 1 млн человек прошли регистрацию. Если в 2009 году порядка 90% бюджета, отведенного МТС на соцсети, приходилось на баннеры и контекстную рекламу, то в 2010 году более 40% затрат пошли на нестандартные акции и проекты в соцсети «ВКонтакте».

Интернет-гигант Google интегрировался в приложениe «Уличные гонки» соцсети «ВКонтакте». Реализацией этого проекта занималась компания Socialist by Gameland, которая предложила Google интересную идею: достигнуть высокого уровня в игре возможно, только используя браузер Chrome. Таким образом, понятие «скорость» в контексте рекламной идеи ассоциируется с использованием браузера Chrome.

Не злите пользователя!

Пользователи социальных сервисов воспринимают их во многом как личное пространство, поэтому навязчивая реклама вызывает намного больше раздражения, чем аналогичные способы продвижения на обычном сейте. По данным PricewaterhouseCoopers, рекламу в социальных сетях готовы воспринимать 20% участников исследования, будь то контекстный или баннерный формат сообщений. В целом интернет-пользователи негативно относятся к любой рекламе. По результатам исследования, лояльнее всего респонденты воспринимают рекламные сообщения в формате контекстных объявлений в результатах поиска (42%) и рассылки по электронной почте (40%). Баннерную рекламу предпочитает каждый четвертый участник опроса. Меньше всего пользователи воспринимают всплывающую рекламу.

«Бюджеты на Интернет, и в частности на соцсети, в этом году будут перераспределены — главная площадка «ВКонтакте» объявила о закрытии баннерной рекламы на своем ресурсе, — напомнил партнер Socialist by Gameland Паша Романовский. — А значит, реклама в социальных сетях переместится в различные приложения».

Алексей Басов, генеральный директор сервиса контекстной рекламы «Бегун», считает, что пока не все лидирующие российские соцсети обзавелись сервисами таргетированной рекламы, а доходы «ВКонтакте» от этого вида рекламы не превышают 15 млн долл. «Это связано с новизной продукта и небольшим сроком продвижения социальных сервисов как рекламных площадок», — добавляет он.

Бесплатные советчики

По данным PricewaterhouseCoopers, для российских потребителей помимо личных рекомендаций знакомых Интернет станвится основным информационным ресурсом и местом принятия решения о покупке. При выборе интернет-магазина 59% опрошенных учитывают личные рекомендации знакомых, а 42% респондентов — онлайн-отзывы других пользователей. 45% участников опроса принимают во внимание результаты поисковых систем, а респонденты в возрасте от 36 до 55 лет доверяют этим результатам даже больше, чем рекомендациям знакомых.

«Сервисы соцсетей обладают высоким потенциалом в среднесрочной перспективе: рекламодатели перенесут в социальные сети существенные бюджеты, и это станет одной из важнейших точек роста всей рекламной индустрии, — cчитает г-н Басов. — Массовый рекламодатель еще не пришел к рекламе в соцсетях. Этот тип продвижения в основном сейчас используют бизнесы, уверенно покупающие большие объемы аудитории на протяжении нескольких лет: прежде всего магазины-дискаунтеры, скидочные сервисы и онлайн-игры. Они четко представляют технологии покупки и конвертации пользователей и обладают достаточно универсальными продуктами для массовой аудитории».

«Рекламная модель в соцсетях меняется, развиваются технологии глубокого таргетинга, что все больше смещает рекламную модель размещения к существующей модели контекстной рекламы, — прокомментировал коммерческий директор RuTube Александр Худолей. — Таргетинг становится все более технологичным и предполагает возможность оптимизации рекламных показателей в процессе размещения за счет технологических решений. Основными показателями становятся переходы. У соцсетей огромный потенциал в области глубокого аудиторного таргетинга. Они не только обладают высокоточными социально-демографическими параметрами аудитории, но и знают предпочтения и текущие интересы своих пользователей».

«Реклама в соцсетях может быть разной, ведь это не телевидение, на котором возможна только массовая односторонняя коммуникация, — считает директор по развитию компании Socialist by Gameland Арсений Ашомко. — А в социальной рекламе — и массовая односторонняя коммуникация, и массовый интерактив, и точечные супертаргетированные объявления, и кампании, направленные не на охват и влияние, а на результат, где главным показателем является количество конечных покупок, установок, заполненных анкет».

Екатерина Севрюкова, Валентина Борисова
www.rbcdaily.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

558

1300129201

2944

454

2011-03-24

Типичная для Apple реклама: минимализм и культурный резонанс. И этого достаточно, чтобы привлечь внимание людей даже в самой людной части Нью-Йорка

,1352,

Как заставить рекламу работать: пример Apple

Именно там, к северу от Канал-стрит расположен простой белый щит с изображенной на ней разодетой ливерпульской четверкой Beatles, подписью «Сейчас на iTunes» и логотипом Apple. В своей суровой простоте реклама стремится сказать там, что Apple по сути своей не сильно отличается от Beatles. Они сидят рядом на вершине поп-Олимпа.

Реклама неотделима от продуктовой линейки, которую предлагает Apple. Конечно, iPod и iTunes произвели настоящую революцию в музыкальной индустрии, iPhone навсегда изменил мобильный бизнес, а iPad грозит сделать то же в индустрии развлечений, СМИ и издательском деле. Даже Mac нашел свой путь в пустыне ПК. Но все это сделала возможным именно реклама Apple, воспитав настоящих фанатов марки, которые останутся преданны ей, несмотря ни на что. Покупая продукт от Apple, вы становитесь частью особого общества со своей культурой.

Реклама от Apple рассказывает вам не столько о продукте, сколько об образе жизни, который вы сможете освоить. К примеру,2003 год запомнился кампанией «Силуэты» (Silhouettes), продвигавшей iPod. На рекламных плакатах застыли силуэты людей, танцующих под музыку, которую они слушают через наушники. Сам продукт в рекламе изображен крайне нечетко и остается на втором плане.

Обычно It-компании продвигают свои гаджеты, рассказывая об их мощности. Стратегия, которую принято называть «скорость и сила». Но Apple и Стив Джобс избрали другой путь. Они избрали своей миссией помимо продвижения также и смену всей культуры. В 2009 году Apple потратила на рекламу по всему миру 501 миллион долларов. Конечно, вся продукция компании сделана на славу, но она не может рассказать о себе.

В 2010 году AdAge назвал Apple «Рекламодателем десятилетия» а Adweek назвал компании «Попробуй Mac» и «Силуэты» лучшими в своей категории за последние десять лет.

Основным агентством, обслуживающим эккаунты Apple является TWBA (Omnicom Group) во главе с международным директором Ли Клоу. Над портфелем Apple работает более 300 человек. Сотрудничество компаний уходит корнями в 1984 год с перерывом с 1986 по 1997 год, когда Джобс был вынужден уйти из Apple, а по возвращению сразу же нанял TWBA/Chiat/Day. На этот период пришлась худшая реклама Apple, созданная в 1995 году, «Мартинетис приносит домой компьютер».

TWBA/Chiat/Day в 1984 году создало ролик Apple для Суперкубка, который и поставил Apple на новый уровень – именно тогда Apple стала культурой, а сама реклама – лучшим, что люди когда-либо видели на тот момент. AdAge впоследствии описал эффект как будто «брови взлетели вверх так, будто мир из 1984 Джорджа Оруэлла увидел воительницу, сокрушающую телевизор, вещающий под зорким оком «Большого Брата», держащего под тотальным контролем всех и каждого». Реклама в 1984 году представила широкой аудитории один из первых компьютеров Macintosh.

После возвращения Джобса в Apple и его воссоединения с Клоу и TBWA в 1997 году последний получил новые подробные инструкции. По версии Adweek, они звучали так: «Купите нам немного времени». Оставалось целых 12 месяцев до появления iMac, но Джобс знал, что именно эта новинка спасет основанную им компанию. Именно тогда появилась знаменитая кампания «Мысли иначе» (Think different) – в который отчетливо просматривался новаторский дух Джобса и которая будто подначивала потребителя к поиску новых, нетрадиционных путей.

В 2002 году появилась кампания «Коммутатор» (Switch), которая представила ставший впоследствии чисто apple-овским ролик на белом фоне. Этот ход впоследствии бесчисленное множество раз использовался различными компаниями, но ни одна последующая попытка не имела того же эффекта.

В 2006 году TBWA специально для Apple создало Media Arts Lab – «рекламное агентство нового типа призванное создавать культуру, а не просто рекламные ролики» - как написал тогда AdAge.

И в том же году была запущена компания «Попробуй Mac» (Get a Mac). Это были 60-секундные ролики в формате живого общения, в котором соревновались ПК и Mac: Джон Ходжман – представлявший ПК, старый квадратный компьютерный гик с целым набором проблем, и Джастин Лонг – представлявший Mac, молодой и активный.

Поистине гениальная реклама, которая навсегда закрепила место Apple в поп-культуре. Два года назад опрошенные заявили Interbrand, что Apple – это как раз та вещь, без которой они не смогли бы жить. И именно Apple они считают наиболее вдохновляющей. Стоит учитывать это мнение, если вы также считаете, что купить образ жизни, который предлагает Apple в своей рекламе – бесценно.

Автор: Перевод Надежды Гусинской, adindex.ru

Источник: Minyanville.com

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

556

560

558

555

562

1300906801

2964

454

2011-05-31

Мнение вице-президента холдинга Leta Group Андрея Албитова

,1352,

Зачем компании 100 000 друзей в социальных сетях?

Такой вопрос задавали нам партнеры и знакомые после того, как одна из «дочек» нашего холдинга перешла заветный (или психологический, как кому нравится) барьер в одном из популярных сообществ. Их недоумение вполне объяснимо — зачастую «Вконтакте», «Одноклассники», да и другие сети воспринимаются как развлечения для тинейджеров, ленивых сотрудников и домохозяек.

Я знаю, как минимум, пять причин для создания сообществ:

1. Поддержание отношений с текущими клиентами;

2. Поиск новых клиентов через рекомендации уже существующих;

3. Генерирование повторных продаж клиентам;

4. Маркетинговые исследования, опросы;

5. Техническая поддержка.

Сейчас модно рассуждать о том, как социальные сети помогают узнаваемости бренда. А я предлагаю посмотреть, как через них может работать техническая поддержка (ответы на вопросы действующих и потенциальных клиентов). Форум и email для обратной связи на корпоративном сайте, как показывает практика, — в лучшем случае, дополнение к сервису, но никак не альтернатива. Многим клиентам удобнее написать свой вопрос в соцсети, чем специально загружать еще одну страницу. Это среда им нравится, они ей доверяют, так почему бы не поговорить? К тому же ответить вместе с компанией, прием зачастую гораздо быстрее, могут и ее продвинутые клиенты. А оперативный ответ повышает лояльность клиента, даже изначально агрессивно настроенного.

Кроме того, посещаемость корпоративного сайта наверняка меньше посещаемости в соцсети. Очевидно, что клиент скорее сначала зайдет в сеть и, увидев заинтересовавшую его новость, на сайт, чем поступит наоборот. А форум можно вести и внутри группы друзей, причем бесплатно. Друзья клиента будут видеть его переписку с компанией и смогут узнать о ее продукте или услуге. Таким образом, даже техподдержка может работать как реклама — генерировать продажи и узнаваемость!

Для наглядности можно произвести несложные подсчеты. Пример из Facebook, чей интерфейс наиболее адаптирован под подобное общение между компанией и клиентами. Скажем, 10 000 вопросов в год или примерно 30 в день (при 100 000 друзей это нормально) и столько же ответов на них от службы поддержки означают, что их прочитают не только 100 000 клиентов, но и их друзья (в России — в среднем, по 130 на каждого пользователя, но этот показатель имеет тенденцию к росту). Значит, теоретически, эти сообщения могут увидеть 130×10 000 = 1 300 000 человек (правда, при полном несовпадении списков). Если учесть, что не все ежедневно заходят в сеть, и не каждое сообщение попадает в ленту, то даже с поправочным коэффициентом в 5-10% потенциальной аудитории все равно получается, что в год можно получить дополнительно 65 000-130 000 контактов потенциальных клиентов. При этом очень важно, что это будут сообщения от друзей, вызывающие доверие. И конечно, лучше, если дружеские отзывы будут положительными, ведь негативная реплика тоже многократно разойдется по сети.

Андрей Албитов

www.vedomosti.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

560

558

1306778400

2962

454

2011-05-24

Для того,чтобы самому не наступать на все грабли,на которые уже наступили десятки и сотни тысяч владельцев бизнесов – необходимо пристально изучать чужие ошибки, чтобы не допускать их у себя. Или хотя бы вовремя их отлавливать.

,1352,

10 самых страшных маркетинговых ОШИБОК

Бизнес-тренер и консультант Андрей Парабеллум, бизнес-тренер, утверждает, что наступил на все эти ошибки. На некоторые – неоднократно.

Ошибка маркетинга #1. Жертвы рекламы

Каждая рекламная площадка, которая не может дать Вам способы прямых замеров результатов своей эффективности, будет рассказывать Вам сказки про белого бычка о том, что теперь-то уже Вы занозой засели в голове всех Ваших потенциальных клиентов, и что они обязательно позвонят именно Вам, как только им будет нужен Ваш стиральный порошок. Продолжайте только оплачивать рекламу. Чтобы Вас не забыли… Реклама должна нести прямую ответственность за свои результаты.

Ошибка маркетинга #2. Отсутствие механизмов сбора контактов ваших клиентов

Вам нужна база ваших клиентов!!! Которых Вы будете потом постоянно контактировать. Всеми доступными Вам способами.

Самое ценное в Вашем бизнесе – это клиентская база. И если Вы ее не используете (или, еще хуже, у Вас ее нет) – у Вас нет бизнеса. А всего лишь его иллюзия.

Ошибка маркетинга #3. Использование только одного способа рекламы

Один – самая опасная цифра в бизнесе.Тем более во всем, что касается рекламы и маркетинга.

Вы даже не представляете, сколько в природе существует эффективных способов связи с Вашими клиентами: блоги, емайл рассылки. Newsletters, факсовые рассылки, семинары и вебинары, тренинги и конференции, книги и статьи в журналах. И многое-многое другое.

Ошибка маркетинга #4. Отсутствие системы бонусов для тех, кто приводит к вам новых клиентов

К сожалению, большинство людей живут иллюзией, что если они будут продавать качественные продукты с отличным сервисом по хорошим ценам, их клиенты сами будут приводить к ним своих друзей, коллег и знакомых… В реальности все происходит совсем не так. И это не потому, что им так не хочется это сделать. Просто все мы настолько заняты нашими проблемами, что зачастую не находим времени помочь кому-то еще. И именно поэтому Вам стоит создать бонусную систему для тех, кто приводит к Вам новых покупателей.

Ошибка маркетинга #5. Отсутствие программы реактивации потерянных клиентов

Клиенты, которые по каким-то своим причинам перестали у Вас покупать, еще могут к Вам вернуться. Клиенты, которые у Вас ничего не покупали последние 3, 4 или 6 месяцев, придут к Вам, если у Вас найдется на этовеская причина. Программа реактивации потерянных клиентов может обеспечить Вам этот долгожданный скачок в продажах.

Ошибка маркетинга #6. Вы не являетесь вашим клиентом

Это, наверное, самая большая ошибка, которую я наблюдаю практически каждый день во многих бизнесах. Мы зачастую ставим себя на место клиента и думаем, как бы я поступил на его месте. Все нужно тестировать. Не пытайтесь предугадать, как именно среагируют Ваши клиенты. Вы, скорее всего, будете неправы.

Ошибка маркетинга #7. Работать в своем бизнесе вместо того, чтобы работать над ним

Это, как мне кажется, является основной причиной того, что после какого-то периода относительного роста, малый (да и средний) бизнес перестает расти. Совсем.

А все потому, что его хозяин продолжает быть технарем. Или (в лучшем случае) наполовину менеджером. А работать надо НАД своим бизнесом. Постоянно его улучшая. Подсматривая и пробуя новые идеи, стратегии и тактики роста. Качественно улучшая свой бизнес. Постоянно мониторя все ключевые индикаторы управления и роста компании (Вы ведь это делаете, и не правда ли?).

А вместо всего этого, владельцы парикмахерских продолжают стричь и считать наличность, владельцы автосервисов – ремонтировать машины и принимать заказы, владельцы магазинов – продавать и пересчитывать продукцию на складе… Пока их (удачные) конкуренты занимаются тем, что пытаются улучшить свой бизнес и поднять его на следующий уровень.

Ошибка маркетинга #8. Недооценка важности маркетинговых систем и систем продаж

Типичный хозяин бизнеса всегда «слишком занят» для того, чтобы заняться тем, что по-настоящему важно для бизнеса: систематизацией всех своих знаний, навыков и бизнес-процессов.

Т.к. хозяин зачастую является самым лучшим продавцом, ему некогда работать над маркетинговыми системами, которые смогут автоматически привлечь правильных клиентов. Ему некогда выстроить свой отдел продаж так, чтобы он не развалился при уходе ключевого продажника или начальника отдела. Ему некогда выстроить двухшаговые продажи. Некогда построить постоянно работающий конвейер, который каждый день приносит десятки (если не сотни и тысячи) новых клиентов. Некогда вырастить системы работы с существующими клиентами, чтобы в разы увеличить свою прибыль прямо сейчас.

У нас никогда не находится свободного времени, чтобы сделать что-то правильно. И, к моему величайшему сожалению, практически все бизнесы рассматривают себя, как «делатели» каких-то продуктов или услуг, а не как маркетеры и продвиженцы этих товаров. И пока этот сдвиг не зафиксируется в сознании владельца бизнеса, бизнес так и будет потихонечку ковылять куда-то…

В бизнесе 99% прибыли уходит к тому, кто знает, как продать товар. А не к тому, кто знает, как его сделать и доставить клиенту. Отведите хотя бы процентов 15-20 своего времени на изучение систем продаж и директ маркетинга. Эти вложения своего времени окупятся сторицей. И практически сразу.

Ошибка маркетинга #9. Отсутствие самопиара

Если Вы не будете себя постоянно пиарить – то кто же это будет делать? Кто же Вам поверит, если Вы сами не верите в то, что Вы делаете, настолько, чтобы говорить об этом всякому встречному при каждом удобном случае?

Ошибка маркетинга #10. Недостаточно плотный контакт с вашими клиентами

Как говорит Ден Кеннеди, каждый месяц, когда Ваши клиенты от Вас ничего не слышат, Вы теряете 10% своей клиентской базы. Каждый месяц!!! 10%!!! Для быстрого и постоянного развития бизнеса регулярные «касания» должны происходить не реже, чем раз в неделю. Для поддержания бизнеса на текущем уровне – раз в месяц.

Для развития новой категории рынка в целом – раз в день. А как часто Вы пишете Вашим клиентам? Как часто они слышат Ваш голос? Видят Вас вживую? Читают о Вас и Ваших идеях в газетах и журналах?

Андрей Парабеллум, Infobusiness2.ru

marketing.by

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

560

1306173600

2975

454

2011-06-14

Рекламодатели все чаще рассматривают Интернет как площадку для общения с существующей и потенциальной аудиторией.

,1352,

Рунет считает «лайки» и деньги

Рекламодатели все чаще рассматривают Интернет как площадку для общения с существующей и потенциальной аудиторией. Традиционные медиа пока не сдают позиций, однако широкие возможности интернет-ресурсов привлекают все большие рекламные бюджеты.

Социальные сети и виртуальные медиа стали настоящей панацеей для компаний, которые хотят донести до молодой, активной, платежеспособной аудитории некое «послание». По крайней мере, именно так позиционируются интернетовские площадки различными маркетинговыми и PR-агентствами.

Рекламных денег в Интернете за последние годы действительно стало больше.

По данным Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), расходы на рекламу в Рунете за прошлый год выросли на 40%. Общий объем денежных поступлений от рекламодателей составил 21,86 млрд рублей. На контекстную рекламу (коммерческие ссылки в результатах поиска) пришлось 13,7 млрд, а на медийную (баннеры, вспывающие окна и т.п.) — 8,16 млрд рублей. Таким образом, объем рынка интернет-рекламы почти вдвое превзошел радио, а по темпу роста цен постепенно догоняет телевидение. За первые месяцы 2011 года стоимость размещения рекламы на крупных федеральных сетевых площадках выросла на 10%. При этом мест для размещения на самых популярных порталах уже сейчас не хватает для всех желающих.

Однако вопрос повышения эффективности рекламы в Рунете все еще остается открытым. Возможностям продвижения продуктов и торговых марок в социальных медиа, а также оценке эффективности рекламных кампаний в цифровой среде был посвящен саммит Digital Branding, прошедший на прошлой неделе в Москве. Организатором мероприятия выступила Международная академия бренда, а участниками стали представители компаний «МегаФон», PepsiСo, Samsung, Nokia, МТС, Intel, Adidas, Sony Ericsson, Procter&Gamble, Unilever, Nissan, ВТБ 24, Росгосстрах, «Евросеть», L’Oreal, Unicredit Bank, «ВКонтакте», а также руководители ведущих digital- и рекламных агентств.

Число интернет-пользователей быстро растет, и Сеть становится все более привлекательной площадкой для рекламодателей, отмечалось на саммите. По прогнозам фонда «Общественное мнение» (ФОМ), к концу 2014 года численность интернет-пользователей в России составит около 80 млн человек, или 71% населения страны старше 18 лет. При этом к активной части, ежедневно подключающейся к Интернету, можно будет отнести больше половины россиянин — 56%, или примерно 63 млн человек.

Тем не менее, крупные компании пока не отказываться от размещения рекламы в традиционных медиа, таких как телевидение или печатные СМИ, хотя при этом наращивают объемы рекламы в Интернете. Все чаще рекламодатели предпочитают адресные каналы доставки информации. Их интерес повышается за счет широких возможностей таргетинга на таких площадках, как социальные сети.

О социальных сетях как о важном инструменте для бизнеса заговорили относительно недавно, зато очень активно. Главный принцип маркетинга в соцсетях — коммуникации с потребителем. «Слушайте потребителя, разговаривайте с потребителем, и снова слушайте потребителя» — так звучит основной постулат современных компаний, работающих в соцмедиа.

О том, как измерять эффективность активности в социальных сетях, рекламные и маркетинговые агентства, как и их клиенты, пока не договорились. Тем не менее, все они стремятся охватить как можно большую аудиторию, привлечь на свои странички и получить «лайки». К примеру, стоимость одного «лайка» в социальной сети Facebook составляет 2,9 рубля, сообщила на саммите старший менеджер по маркетингу и PR автомобильной марки Jaguar Елена Кравец.

Она же рассказала о проекте «Бойцовский клуб Jaguar» в Facebook, который стартовал в апреле этого года. В задачи проекта входит изменение отношения к марке автомобилей, поскольку большая часть целевой аудитории считает его «стариковским» и дорогим. На сегодняшний день он набрал около 1,5 тысячи участников, и компания рассчитывает за счет эффекта «сарафанного радио» в соцсетях увеличить продажи на 40%.

Своим опытом работы в социальных сетях и медиа поделились также представители операторов связи — «МегаФона» и МТС. По словам руководителя отдела корпоративных коммуникаций «МегаФона» Карена Асояна, большое внимание компания уделяет сервису микроблогов Twitter, который может стать вполне реальной альтернативой колл-центру. Благодаря системе по работе с абонентами в Twitter, абонентам не нужно «висеть» на линии в ожидании ответа оператора, что влияет на повышение лояльности существующих абонентов. В МТС считают, что Интернет и социальные сети помогают привлечь наиболее активных молодых пользователей и может обеспечить лидерство в наиболее привлекательном потребительском сегменте.

Пока же бренды «ищут себя» в социальных сетях: они экспериментируют в общении с потребителями и в способах привлечения их внимания. Реальные же результаты — будь то новые клиенты или сохранение имеющихся в наличии потребителей — будут видны, по убеждению специалистов, в самое ближайшее время. Пока же им остается считать «лайки», «клики» и «глубину просмотров».

www.bfm.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

558

560

1307988000

3114

454

2013-02-25

Чтобы успешно продавать памперсы под брендом Huggies, требуется трезвый расчет и творческая фантазия

,1352,

Как Huggies завоевали украинский рынок

Западноевропейские младенцы остались без подгузников Huggies. Один из крупнейших мировых производителей товаров личной гигиены – американская компания Kimberly-Clark осенью 2012 года объявила, что прекращает продажи подгузников под этим брендом во всей Западной и Центральной Европе, кроме Италии. Причина – Huggies так и не удалось добиться лояльности потребителей.

Если бы компания принимала решение об уходе из Европы 1,5 года назад, шансы Украины попасть в черный список были бы весьма высоки. С 2009-го по 2011-й доля Нuggies на нашем рынке снизилась с 21 до 16,9%. Марку теснил не только ее главный конкурент Pampers от Procter & Gamble, но и менее раскрученные бренды.

К концу прошлого года ситуация в Украине уже не выглядела столь удручающей. Huggies увеличили свою долю почти на три процентных пункта и впервые за несколько лет опередили Pampers по динамике этого показателя. Помог нетривиальный для транснациональной корпорации шаг: Kimberly-Clark отдала маркетинговую и рекламную политику на откуп украинскому офису.

«Летом 2011-го компании нужно было останавливать падение», – говорит руководитель направления «Детская гигиена» Kimberly-Clark Анастасия Горишнякова.

К этому времени репутация бренда была основательно подмочена. В 2009–2010 годах в Украину ввезли несколько партий Huggies с непрочными швами и некачественным наполнителем. Сарафанное радио быстро распространило информацию о низком качестве подгузников Kimberly-Clark. Проблема усугублялась просчетами в рекламе, которой централизованно управлял московский офис, ответственный за всю Восточную Европу. Во второй половине 2009 года реклама Huggies на шесть месяцев исчезла с телеэкранов. После возвращения на ТВ акцент в роликах делался на самой дешевой продукции из линейки Huggies. Антикризисное позиционирование шло вразрез с имиджем «чуть более дорогого, но гораздо более качественного товара», который много лет культивировали маркетологи компании.
«Huggies нашел свою идеальную звезду, которой поверил потребитель»

Осенью 2011 года киевский офис получил карт-бланш на рекламирование Huggies, но без прибавки к маркетинговому бюджету. Помощь пришла с другой стороны: российский завод Kimberly-Clark начал выпускать новый тип подгузников повышенного качества Ultra Comfort. Его продвижение стало хорошим поводом изменить негативное восприятие. Еще в 2010 году Kimberly-Clark создала специально для Huggies социальную сеть «Світ мам». За год в ней зарегистрировалось 62 000 молодых мам. Им предложили бесплатно получить образцы новых Huggies. За месяц, пока шла акция, «пробники» заказали более 5000 пользователей. Они обеспечили Huggies сотни позитивных отзывов о новом продукте на сайте «Світ мам», рассказывает Максим Печерский из консалтингового агентства New Strategies Group, которое ведет этот проект.

Параллельно украинские маркетологи сделали новые акценты в рекламе: стали рассказывать потребителям о самых дорогих, а не о самых дешевых подгузниках. «Фокус на премиальном продукте линейки меняет восприятие качества всего ассортимента, – поясняет Горишнякова. – Возникает ощущение, что производитель дорогого продукта даже дешевые делает лучше, чем тот, у кого все товары недорогие».

Исправлять репутацию решили простым, но надежным способом. «Чтобы быстро отстроить позитивный имидж, можно снять в рекламе звезду, – говорит креативный директор рекламного агентства Tabasco Александр Смирнов. – Главное – правильно выбрать героя, который гармонировал бы с брендом». Украинцы из Kimberly-Clark сделали лицом марки Huggies певицу Ани Лорак, которая летом 2011 года родила первенца. Выбирая ее на эту роль, маркетологи Kimberly-Clark исходили из данных исследовательской компании ARMI-Marketing, согласно которым позитивные чувства к Лорак питали 95% украинцев.

Реклама с участием певицы шла на ТВ почти целый год. По данным GfK, на нее приходилось около 11% всей телерекламы подгузников. Для сравнения: доля Pampers – 18%, притом что на этот бренд по итогам 11 месяцев 2012 года приходится 64,6% всех продаж подгузников в Украине.

В рекламе с Лорак не было особого креатива: ее сняли в формате консультации эксперта. В первом ролике знаменитая мама рассказывала о преимуществах Huggies, во втором – о своем доверии к торговой марке. «В первой волне мы хотели в доступной форме донести зрителям, что былое качество Huggiеs вернулось и даже стало лучше», – рассказывает Горишнякова. Вторая апеллировала к эмоциям. «Реклама работает на уровне ощущений. Потребитель, как правило, не помнит, о чем в ней говорится, но запоминает чувство, которое вызвал у него ролик или плакат», – объясняет совладелец маркетингового агентства Bart&Fink Олег Томин, работающий с Kimberly-Clark.

У маркетологов, не принимавших участия в проекте, есть более простое объяснение, почему незамысловатая реклама способствовала росту продаж. «Бренд нашел свою идеальную звезду, – считает креативный директор компании Milk Branding Светлана Цвеленьева. – Благодаря этому удачному попаданию зритель верит звезде, а значит, верит бренду». Опросы, проведенные Kimberly-Clark, свидетельствуют: 60% респондентов были убеждены, что знаменитая мама покупает для своего ребенка подгузники Huggiеs.

В Kimberly-Clark не раскрывают, во сколько им обошлось участие звезды. По оценке трех руководителей рекламных агентств, речь идет о гонораре в $60 000–70 000.

В следующей рекламной кампании Huggiеs «Мои первые джинсы» креатива было намного больше. За нее Kimberly-Clark и агентство Bart&Fink получили Гран-при конкурса маркетинговой эффективности Effie. Летом в крупных городах появились билборды с изображением младенцев в подгузниках, но совсем в недетских ситуациях. На первом принте было фото малыша в модной рубашке, залихватски облокотившегося на красный Dodge Viper. «Идею подсказал сам продукт – подгузники, стилизованные под джинсовые шортики, – рассказывает автор концепции Томин. – Мы решили сделать принты, перекликающиеся с рекламой взрослых джинсов». По его словам, реклама должна была сыграть на стремлении родителей к тому, чтобы окружающие восхищались их малышом.

Вряд ли кампания была бы признана самой успешной в Украине, если бы креативщики остановились только на «взрослых» принтах с маленькими детьми. Ноу-хау Huggiеs стала совместная реклама с брендом GAP. «Зачем делать стилизацию под «взрослую» рекламу, если можно провести прямую параллель между крутым джинсовым брендом и крутыми подгузниками», – объясняет Томин.

Это выглядело так: рядом с билбордами GAP появились очень похожие принты Huggies, но вместо взрослых моделей на них были двух-трехлетние дети в джинсовых подгузниках. Кампания имела вирусный эффект. Сотрудники Bart&Fink насчитали в соцсетях более 10 000 упоминаний и фотографий о билбордах Huggies и GAP.

Награда за креатив не заставила себя ждать. Доля Kimberly-Clark в сегменте подгузников-трусиков возросла за лето в полтора раза – до 37,3%, тогда как Pampers потеряли за этот период 7% рынка в данной категории. «Подгузники Huggies и Pampers похожи по потребительским характеристикам, но игровая подача продукта больше затрагивает сердца украинок», – полагает основатель бренд-консалтинговой компании «Следопыт» Вадим Пустотин.

Маркетологи киевского офиса Kimberly-Clark прогнозируют, что в 2013-м Huggies продолжат наращивать долю рынка теми же темпами, что и в предыдущий год. Конкуренты оценивают подобные планы скептически. «Это сформировавшийся и очень высококонкурентный рынок, – говорит Алексей Филановский, директор по маркетингу компании Global ABC, занимающейся дистрибуцией подгузников Molfix. – Они просто вернули себе прежние позиции. Сохранить такую динамику будет чрезвычайно трудно».

Томин убежден, что Huggies нужно и дальше делать ставку на дифференциацию, так хорошо сработавшую в 2012 году. «Возможно, через какое-то время подгузники в нашей стране будут называть хаггисами, а не памперсами», – мечтает он.

forbes.ua

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

560

1361728800

3116

454

2013-02-26

Компании рынка недвижимости на пороге серьезного выбора

,1352,

Битва рекламных бюджетов или креативов?

Оценивая 2012 год, можно сказать, что он сложился достаточно благополучно для строительной отрасли. И рекламодатели рынка недвижимости заметно активизировались. Если брать только десятку лидеров по размещению рекламы, то в 2012 г. совокупное число их рекламных выходов по сравнению с 2011 г. возросло без малого на 40%. По оценкам экспертов, увеличились рекламные бюджеты, и их нынешний объем – далеко не предел.

Маркетологи отрасли связывают высокую рекламную активность в сфере недвижимости главным образом с выходом новых объектов и/или поступлением в продажу новых объемов. По данным аналитического центра «Индикаторы рынка недвижимости IRN.RU», объем ввода новостроек в Москве и Подмосковье в 2011 году составил 489 объектов, а в 2012 году – уже 579. Наблюдается и рост цен на жилье, а, как показывает практика, это всегда способствует повышению объемов рекламы. Для сравнения: в IV кв. 2011 средняя стоимость квадратного метра в новостройке Москвы составляла 157 700 руб., а через год – уже 174 545 руб. (данные IRN.RU).

Самые активные рекламодатели рынка недвижимости по количеству рекламных выходов за 2012 г.

	Рекламодатель	Общее число рекламных выходов*
1	«Инком-недвижимость»	13 454
2	«Единая Городская Служба Недвижимости» (ЕГСН)	11 390
3	ФСК «Лидер»	10 744
4	«НДВ-Недвижимость»	9 465
5	«Дон-строй»	8 922
6	«Открытые инвестиции»	8 256
7	ГК «Абсолют»	5 944
8	«Мортон»	5 145
9	Urban Group	3 975
10	«Простор недвижимость»	3 868

Источник: TNS Media Intelligence

Примечание: TNS Media Intelligence измеряет рекламные выходы, а не рекламные бюджеты. В силу технических особенностей сбора подобной статистики учитываются выходы в прессе, на радио, на телевидении и в наружной рекламе в пределах МКАД. Не учитываются выходы в интернете и в наружной рекламе за пределами Москвы и др.

Для сравнения: Топ-10 рекламодателей недвижимости за 2011 г. - «Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей. Девелоперы и риелторы находят другие варианты».

Неслучайное попадание
По наблюдениям заместителя генерального директора по маркетингу и PR «НДВ-Недвижимость» Ирины Наумовой, за исключением «Дон-Строя» мало кто в уходящем году вложил деньги в имиджевую рекламу – все кампании были связаны с рекламой продукта, в меньшей степени – услуги.

Например, «НДВ-Недвижимость» реализует несколько масштабных проектов в Москве и Подмосковье. В основном, это крупные микрорайоны, где каждый месяц в продажу поступают новые объемы квартир. «Чаще всего нашим партнерам – девелоперам – нужны значительные объемы продаж, а без активной рекламной компании, без формирования имиджа проекта и девелопера, хороших экономических показателей добиться невозможно», – объясняет эксперт.

Компания «Лидер» также попала в тройку наиболее активных рекламодателей недвижимости. «Мы вывели в минувшем году сразу два новых проекта – M-House в Москве и «Западное Кунцево» в Подмосковье. В 2013 г. мы планируем вывести еще три крупных проекта, поэтому наша рекламная активность точно не снизится», – комментирует PR-директор ФСК «Лидер» Марина Концевая.

В 2012 г. в активную стадию вошли также несколько проектов UrbanGroup – «Город набережных», «Пятницкие кварталы», «Опалиха О2», «Зеленый мыс» – именно этим в компании объясняют возросший объем рекламы. «За год узнаваемость бренда среди потенциальных покупателей недвижимости выросла в 3-4 раза. Наша рекламная активность в 2013 году спланирована с увеличением бюджетов со II квартала, что связано с переходом текущих проектов в активную фазу продаж», – делится планами директор по маркетингу UrbanGroup Леонард Блинов.

Все за МКАД!
Традиционно у десятки самых активных рекламодателей недвижимости в 2012 г. больше всего выходов пришлось на радио – свыше 87 000 выходов, затем следуют ТВ – без малого 20 000 выходов и наружная реклама – около 19 000 выходов, с большим отставанием идет пресса – почти 3500 выходов (TNS Media Intelligence не измеряет количество выходов в сети Интернет). Отметим, что число выходов в «наружке» снизилось примерно на 1500 по сравнению с 2011 г., что можно связать с ужесточением в сфере наружной рекламы.

В статьях на IRN.RU («Потери площадок наружной рекламы не снизили активность рекламодателей. Девелоперы и риелторы находят другие варианты» и других) уже упоминалось про запрет перетяжек в Москве. А в 2012 г. продолжился снос рекламных носителей крупных форматов в центре столицы, в первую очередь щитов 6х3. Дальнейшему сокращению подверглась реклама на перетяжках и флагах, были ликвидированы крышные установки большого формата, под запрет попала реклама на видеоэкранах, перечисляет генеральный директор агентства маркетинговых коммуникаций Arena Magic Box Руслан Самаев. В декабре 2012 г. были приняты новые Правила установки и эксплуатации рекламных конструкций, которые повлекут за собой дальнейшее сокращение рекламного инвентаря – будет ликвидировано еще примерно 7000 конструкций разного формата). Дальнейшему демонтажу подлежат панель-кронштейны, сити-борды и щиты 6х3.

Таким образом, отмечает Самаев, с 2013 г. в Москве можно устанавливать лишь 13 форматов наружной рекламы. Большинство «наружки» выводится из центральной и исторической частей города на территорию от Третьего транспортного кольца вплоть до административных границ Москвы. По наблюдениям Ирины Наумовой, все это заставляет компании сферы строительства/недвижимости перераспределять бюджеты на другие рекламоносители, ведь с сокращением наружной рекламы они теряют аудиторию автомобилистов, которая ценна для продавцов квартир.

Битва бюджетов
Однако сложности с «наружкой», судя по всему, не являются критичными. А вот основная проблема, с которой могут столкнуться маркетологи отрасли в ближайшее время – это достижение целевой аудитории. Проще говоря, до потенциальных покупателей будет все сложнее достучаться и донести предложение так, чтобы оно не затерялось в море себе подобных.

«Большое предложение на рынке создало высокую конкурентную активность, – объясняет руководитель отдела по работе с клиентами рекламного агентства «Медиа-Шторм» Екатерина Беспалова. – В результате, чтобы обеспечить контакт с целевой аудиторией, требуются все более значительные вложения в рекламу. Расходы на рекламу уже выросли в течение 2012 г. Например, на контекст раньше в среднем тратили 100 000-150 000 руб. в месяц, сейчас – примерно 200 000-250 000 руб.».

Второй фактор, который повлиял на рост стоимости контакта – это медиаинфляция, отмечает эксперт. Если в период кризиса сезонные повышения цен или сезонных наценки практически не применялись, к тому же площадки более охотно предоставляли скидки, то в 2012 году все рекламоносители провели два раунда повышения цен (весна, осень). Наиболее существенный рост отмечен в наружной рекламе – в среднем около 15% за раз, примерно такой же рост в интернете, около 7-10% – в прессе.

С ней согласна и Марина Концевая. Например, «осенью 2012 года на радиостанциях Москвы было небывалое количество рекламы, связанной с недвижимостью. К сожалению, компании с небольшим рекламным бюджетом и новички на радио просто потерялись в этом океане информации. Стоимость звонка [по рекламному объявлению] с радио выросла в несколько раз», – рассказывает Концевая.

Большой рекламный бюджет – еще не панацея. «Если проект долго продвигается через одни и те же каналы, а концепция размещения не меняется, не происходит качественный прирост новой аудитории, свежесть восприятия рекламного сообщения снижается. И в наружной рекламе, и на радио есть рекламодатели, которые активно и в больших объемах проводят размещение, но назвать это размещение заметным и запоминающимся трудно», – предупреждает Екатерина Беспалова.

Битва креативов
Альтернативный вариант «пробиться» к аудитории, не наращивая бюджет до бесконечности, – это повышение качества контента и использование различных нестандартных решений.

Например, самой резонансной рекламой 2012 года многие специалисты, не сговариваясь, называют кампанию «Москва ДонСтроится». «Сомнительный, но запоминающийся слоган, – комментирует Ирина Наумова. – То же могу сказать о рекламной компании «Мортона», которая всегда цепляет взгляд, хотя иногда с точки зрения вкуса находится на грани фола».

Специалистам рынка известно, что рекламу «Мортона» делает агентство «Медиа-Шторм», как и рекламу строительной компании «Ремикс» – известная серия макетов с частями тела (об этом креативе неоднократно писали различные СМИ, подробнее в статье «Любая реклама - кроме скучной. Части тела на рекламных макетах останавливают взгляд и движение автомобилей»). В агентстве признают, что данное стилевое решение неоднозначно воспринимается массовой аудиторией, тем не менее отмечают, что застройщик использует его с 2008 г. и оно доказало эффективность при небольших объемах размещения.

Леонард Блинов отмечает, что UrbanGroup в ближайшее время будет постепенно менять подход к рекламе, отдавая предпочтение более креативным решениям. «Мы хотим постепенно отойти от принципа экстенсивного наращивания объемов рекламы, так как предельная эффективность рекламоносителей снижается. К примеру, в 2012 г. мы увеличили объем наружной рекламы в Москве до 150 щитов, но не получили ожидаемого всплеска звонков в краткосрочном периоде. Зато это позволило нам повысить узнаваемость бренда «UrbanGroup», что в настоящее время дает нам возможность продвигать уже известный бренд, используя меньшее число рекламоносителей, в том числе наружной рекламы», – рассказывает эксперт.

Компания ФСК «Лидер» каждый месяц тестирует новые для себя форматы. «Что-то из этого выстреливает, что-то нет, – считает Марина Концевая. – Мы видим, что многие следят за работой нашего рекламного отдела, что-то перенимают. Были даже случаи, когда обращались к нашим агентствам-партнерам, представляясь близкими друзьями ФСК «Лидер». К счастью, мы работаем с профессионалами, которые не раскрывают всех секретов нашей рекламной «кухни».

Оценка рекламных бюджетов отдельных участников рынка недвижимости за 2012 г.

	Рекламодатель	Оценка рекламного бюджета (без учета НДС), янв.-дек. 2012 г.
1	«Инком-недвижимость»	430 млн руб.
2	«Единая городская служба недвижимости»	75 млн руб.
3	ФСК «Лидер»	140 млн руб.
4	«НДВ»	365 млн руб.
5	«Дон-строй»	240 млн руб.
6	«Открытые инвестиции»	277 млн руб.
7	ГК «Абсолют»	253 млн руб.
8	«Мортон»	240 млн руб.
9	URBAN GROUP	50 млн руб.
10	«Простор»	20 млн руб.

Источник: компания АДВ

Примечание: указанные бюджеты являются ориентировочными. Оценка проведена специально по запросу редакции компанией АДВ (один из лидеров в сфере маркетинговых коммуникаций в России, Украине и ряде стран СНГ) на основании медиа-аудита (учтены только ТВ, радио, пресса, наружная реклама).

Надежда Козицкая, редактор www.mvn.ru - «Маркетинг в недвижимости»
irn.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

560

1361815200

3117

454

2013-03-11

Этот текст является первой статьей из цикла «RTB Insight: информация для профессиональных интернет-маркетологов», который специально для Cossa подготовили топ-менеджеры Auditorius Геннадий Нагорнов и Валерий Кашин. Первый

,1352,

Trading Desk — революция в управлении медийной рекламой

Что такое Trading Desk?

Существуют различные определения. Описание Forrest Research включает следующее:

Trading Desk — централизованная платформа закупки рекламы по различным рекламным моделям.

Она дает возможность планировать размещение в основных digital каналах как прямых размещений, так и аукционных закупок аудиторий в экосистеме RTB. Trading Desk, как правило, является надстройкой над DSP (demand side platform), через которую получает доступ к RTB инвентарю через аудиторную биржу и хранит в нем свои собранные данные.

На Западе сетевые агентства имеют собственные Agency Trading Desk, которые, в отличие от публичных Trading Desk, «заточены» под нужды клиентов агентства.

Trading Desk еще описывают так:

Динамический способ привлечения клиентов, позволяющий приобретать рекламу в режиме реального времени, а не заранее, как годами практиковалось в классических медиа;
Осуществляет поиск выгодного по соотношению цена/качество инвентаря и применяет его для отображения медиа в реальном времени, наподобие фондовой биржи;
Платформа, использующая данные и технологии закупки инвентаря в режиме реального времени для предоставления помощи рекламодателям за счет эффективного инструмента привлечения клиентов в масштабе всего digital media.

Влияние Trading Desk на рынок медийной рекламы

Первоначально модель Trading Desk была опробована на показах медийной рекламы. Это было осуществлено методом подключения к Ad Exchange, поддерживающих протокол Open RTB (DoubleClick Ad Exchange от Google, Right Media Exchange от Yahoo и другим) через DSP. Доступный через эти источники инвентарь, как правило, является остаточным (непроданным) трафиком, который издатели традиционно предоставляли для продажи рекламным сетям.

Кроме того, в настоящее время через Trading Desks также активно покупают онлайн видеорекламу, мобильную рекламу, таргетированную рекламу в социальных сетях и трафик в поисковиках. В США Trading Desks могут покупать инвентарь в цифровом телевидении. В России, к сожалению, нет повсеместного распространения IPTV, поэтому это пока невозможно.

Как появились Trading Desk?

Первые Trading Desk появились в 2008 году в США в силу следующих существенных причин:

    Высокая стоимость работы digital агентства: из-за высокой стоимости специалистов в digital индустрии трудозатраты, связанные с покупкой инвентаря в digital media, могут быть в несколько раз выше, чем в традиционных медиа. Агентства продолжают искать способы достижения большей эффективности и результативности с меньшими трудозатратами;
    Появление новых технологий: по мере того, как стали доступными новые технологии и инструменты таргетинга, агентства инвестировали в платформы, которые позволяли им управлять данными об аудитории клиента. Поскольку привлечение клиентов более автоматизировано, это значительно снижает нагрузку в очень сложной для работы среде;
    Высокая доходность и снижение затрат на посредников: из-за сложной природы digital инструментов между клиентами/агентствами и площадками существует множество посредников, таких как рекламные сети, баинговые агентства и другие игроки рекламного рынка. Преимущество Trading Desk состоит в том, что она может помочь снизить подобные затраты на посредников. Кроме того, исторически рекламные сети имели очень высокую доходность (иногда до 70%). Агентства стремились вернуть часть этой прибыли себе и своим клиентам;
    Сокращение затрат на привлечение клиентов: агентства и рекламодатели пытались уменьшить стоимость привлеченного клиента и нашли лучший способ выбора целевой аудитории в целях повышения эффективности;
    Привлечение и удержание новых талантов: историческая модель планирования и покупки цифровых медиа является сложной и административно обременительной — она требует значительного количества времени, имея дело с «монотонностью» сверок и общения с площадками/баинговыми агентствами/рекламными сетями, не оставляя времени, чтобы заниматься «настоящей рекламой». Автоматизация этих процессов позволяет привлечь в индустрию цифровых медиа талантливых сотрудников, которые по складу своего ума не могут работать с «бумажками», согласованиями и прочими рутинными процессами, не имеющими отношения к «настоящей рекламе». Один исполнительный директор агентства отметил, что «сложность работы убивает наших людей». Переход к закупкам через Trading Desk освобождает значительное количество административного времени, позволяющего отрасли привлекать в бизнес новых людей и сохранять их на своих позициях.

Преимущества Trading Desk

Использование Trading Desk является эффективной моделью работы, которая предлагает множество преимуществ:

Лучший таргетинг: Главная концепция работы экосистемы RTB — использование данных об аудитории, за счет чего рекламодатель имеет возможность осуществлять показы рекламы только той аудитории, которая подходит под заданные критерии (интересы, соц. дем, факт оплаты покупок в интернет и т. д.). Традиционный подход размещения рекламы руководствуется принципами, что выбирая данную площадку, «скорее всего»… «наверное»… мы покажем рекламу нашей целевой аудитории. Проводя рекламную кампанию, агентство создает список атрибутов, которые определяют желаемое поведение целевой аудитории, и использует Trading Desk для участия в торгах. Система позволяет покупать только тот инвентарь, который увидит нужная аудитория, а также оптимизировать проведение кампании в реальном или близком к реальному времени. Подобный подход снижает вероятность покупки нецелевого инвентаря;
Расширение границ: Trading Desk позволяет обеспечить глубокий анализ полученных данных и понять, какими характеристиками обладает потребитель, который совершил требуемое действие, что позволяет использовать look-a-like таргетинг — показывать рекламу аудитории, которая похожа по многим параметрам на ту аудиторию, которая уже совершила нужное действие. Look-a-like таргетинг позволяет значительно расширить аудиторию, которая в классической рекламной кампании ограничена емкостью площадки, на которой размещается реклама;
Динамический креатив: Использование Trading Desk открывает новые возможности по персонализации рекламных сообщений под каждого человека. Имея знания об аудитории, такие как пол, возраст, география, интересы, потребности, историю взаимодействия с брендом рекламодателя (покупал ли он ранее продукт бренда, какие продукты человек смотрел при предыдущем посещении сайта, состоит ли в сообществе бренда, подписан на рассылку и т. д.). За счет использования динамического креатива появилась возможность «на лету» создавать рекламные материалы, которые в максимальной мере отвечают потребностям и желаниям потенциального клиента: различные цветовые решения в зависимости от пола, специальные условия для постоянных клиентов и т. д. Возможности безграничны. Подобный подход невероятно сильно повышает эффективность рекламы. По заявлениям зарубежных коллег, в одной из рекламных кампаний удалось добиться выдающегося CTR 34% (в классической медийной рекламе он редко превышает 1%);
Интеграция с источниками данных: Технологически возможно интегрировать Trading Desk со многими онлайн и даже офлайн точками коммуникации потребителя с брендом, такими как сообщества в социальных сетях, eCRM, любыми сайтами и промо проектами, почтовыми и смс рассылками. Подобная возможность позволяет использовать весь потенциал знания о потребителе при проведении digital рекламных кампаний;
Снижение издержек: В отличие от классической медийной рекламы, где между покупателем и площадкой зачастую существует много посредников, использование Trading Desk позволяет закупать инвентарь, минуя посредников, что при прочих равных уменьшает итоговую стоимость закупки;
Лучший ROI: Использование Trading Desk в частности и экосистемы RTB в целом позволяет покупать инвентарь за меньшую цену и показывать рекламу только тем, кто реально заинтересован в приобретении рекламируемого товара/услуги. За счет этого инвентарь, купленный через Trading Desk, в состоянии обеспечить лучшую прибыльность вложенных средств, т. е. затрат на покупку, затрат на действия, более низкий уровень CPM и т. д.

Таким образом, цель Trading Desk — помочь клиентам повысить производительность и получить большую отдачу от дисплейной рекламы (и, возможно, других типов цифровых медиа), воспользовавшись новой моделью покупки.

Роль Trading Desk в экосистеме RTB

Trading Desk фактически является точкой входа рекламодателей в экосистему RTB. В чем же отличие Trading Desk от остальных участников рынка?

DSP является, в первую очередь, технологической платформой для осуществления торгов в режиме реального времени, представляя интересы рекламодателя (купить инвентарь за меньшие деньги), но не работает с рекламодателем напрямую, являясь своего рода оптовым поставщиком инвентаря для нижестоящих по иерархии компаний (системы ретаргетинга, Trading Desk и др.).

SSP также является технологической платформой для осуществления торгов в режиме реального времени, представляя интересы площадок (продать инвентарь за больше деньги), и концептуально предназначена для торгов с DSP и работы с площадками, не подразумевая работы с рекламодателем.

Системы ретаргетинга так же, как и Trading Desk, являются надстройкой над DSP, но основное отличие в том, что для проведения рекламных кампаний и закупки инвентаря используются только данные клиента и не используются сторонние поставщики данных.

Ad Network и Ad Exchange позволяют купить инвентарь прямому рекламодателю/агентству, но, в отличие от Trading Desk, выбор инвентаря ограничен подключенными к Ad Network и Ad Exchange площадками, в то время, как с помощью Trading Desk возможно покупать инвентарь всех SSP/Ad Exchange/Ad Network, подключенных к RTB.

Поставщики данных (DMP), как правило, не имеют технологической возможности участвовать в торгах RTB и концептуально предназначены только для работы с DSP и SSP, не подразумевая работы с рекламодателем.

На чем зарабатывают Trading Desk?

Trading Desk, как правило, представляет собой self-serviсе платформу, в которой агентство/рекламодатель самостоятельно ведет рекламные кампании. Существуют две основных бизнес-модели, по которой работают большинство Trading Desk:

Плата за использование Trading Desk (по модели SAAS)

В данном случае агентство/рекламодатель платит абонентскую плату за использование системы, включая анализ данных, моделирование и технологии.

Наценка на продаваемый инвентарь и данные

В данном случае Trading Desk добавляет к стоимости инвентаря и данных определенный процент. Дополнительных платежей за использование системы нет.

Trading Desk на рынке

Как было сказано ранее, на рынке существуют два основных типа Trading Desk: Agency Trading Desk и независимые Trading Desk.

Agency Trading Desk — собственные разработки рекламных агентств, которые, как правило, работают внутри компании и создаются под нужды клиентов агентства и недоступны сторонним рекламодателям/агентствам.

Собственные Agency Trading Desk имеют:

Havas — Adnetik (выделена как самостоятельная компания в 2010 году)
IPG — Mediabrands Audience Platform (в том числе Cadreon)
MDC — Varick Media Management
Omnicom — Accuen
Publicis — Audience on Demand
WPP — Xaxis
ViVaKi — VMX

Основная особенность Agency Trading Desk заключается в том, что они практически бесполезны в том виде, в котором существуют в российских представительствах сетевых агентств по следующим причинам:

Agency Trading Desk подключены, в основном, к региональным SSP (американские, европейские), что не позволяет им покупать российский трафик. Исключением является российский инвентарь, доступный в международных Ad Exchange и Ad Network, такие как DoubleClick Ad Exchange, но это относительно небольшой объем по сравнению со всей доступной емкостью российской экосистемы RTB;
Agency Trading Desk создаются под нужды регионального рынка и клиентов, и то, что работало и требовалось в США, вряд ли будет актуально в России из-за разного уровня технического развития и ментальности рынка.

Независимые Trading Desk — это системы, доступные любому рекламодателю/агентству. Главное отличительная особенность от Agency Trading Desk заключается в том, что подобные системы максимально гибкие и универсальные, что позволяет их использовать сторонним агентствам и прямым рекламодателям.

Независимые участники рынка:

Accordant Media
The Trade Desk
SItescout
Retargeter
Revenue cloud
Sociomantic
Mediamind и другие.

С более полным списком можете ознакомиться на сайте IAB.

В России на данный момент существует единственная российская RTB Trading Desk — Auditorius,в которой доступен весь российский инвентарь и которая имеет данные о российской аудитории. Auditorius подключена к DSP Hubrus и активно подключает поставщиков данных (Disclaimer: несмотря на то, что авторы текста являются представителями компании, это не влияет на какие-либо отмеченные факты).

Поставщиками данных могут быть площадки и сервисы, которые обладают большим количеством трафика и собирают информацию о своей аудитории (пол, возраст, интересы), такие как социальные сети, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы (Qiwi, Assist, ROBOXchange и другие) крупные тематические сайты и другие. На Западе существуют готовые сегменты, например, такие как «аудитория офисных центров», «владельцы техники Apple» и т. д. 2013 год будет годом больших данных, и важно как можно скорее начать собирать их и нарабатывать опыт работы с ними.

В следующих статьях цикла «RTB Insight» мы максимально подробно расскажем о других важных аспектах RTB экосистемы.

Авторы: Валерий Кашин, Геннадий Нагорнов
cossa.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

560

1362938400

3118

454

2013-03-11

Это вторая статья из цикла «RTB Insight: информация для профессиональных интернет-маркетологов» от топ-менеджеров российской trading desk и DMP-платформы Auditorius Геннадия Нагорнова и Валерия Кашина.

Data — переворот в таргетировании медийной рекламы

2013 год станет годом ренессанса медийной рекламы. По прогнозам аналитиков, расценки на рекламу в интернете в 2013 году вырастут на 10%; однако дисплейная реклама подорожает на 14%, обогнав по темпам роста другие инструменты — к примеру, контекстную рекламу, которая вырастет только на 13%. На наш взгляд, драйвером этого роста станет экосистема RTB с использованием Big Data, благодаря которой медийка, считавшаяся ранее сугубо имиджевым инструментом, по своей эффективности вплотную приблизится к контекстной рекламе.

Что такое Data?

Согласно энциклопедическому определению, Data, то есть данные — это представление фактов и идей в формализованном виде, пригодном для передачи и обработки в некотором информационном процессе.

В RTB Data — это данные о пользователях. В основе RTB лежит аукционный принцип торгов в реальном времени — что, собственно, и отражено в названии технологии Real-Time Bidding, — где именно Data является ключевым звеном и основной ценностью.

При этом у каждой стороны свои интересы, но объединяет их то, что Data нужна всем. SSP закупают данные, чтобы увеличить цену трафика. DSP требуется Data, чтобы иметь возможность максимально эффективно выкупать показы.

Типы данных

По принципу сбора данные делятся на три типа: данные первого, второго порядка и данные третьего порядка или третьей стороны (first, second и third-party data).

First-party data: собственные данные, источником которых стал собственный ресурс — например, пользовательские регистрации, история посещений;
Second-party data: косвенные данные — такие как: результаты предыдущих рекламных кампаний — клики, просмотры, прочтения; социальная активность — лайки, шеры;
Third-party data: сторонние данные, полученные из источника, к которым получатель отношения не имеет. Как правило, это данные, приобретаемые у сервисов обработки и хранения данных — DMP и Data Exchanges, либо у других поставщиков данных — сайтов, платёжных сервисов, email-рассылок и многих других источников, которые обладают информацией о действиях и интересах пользователей.

Использование данных, DMP и Data Exchanges

Провайдеры данных DMP (платформа управления данным — Data Management Platform) и Data Exchanges — это сервисы, которые собирают данные из сторонних источников, унифицируют и сегментируют их;

- DMP отвечают за сбор и нормализацию данных, смешивание разных типов данных для создания аудиторных сегментов и их хранение. DMP используется в основном рекламодателями и агентствами для применения данных при открутке рекламы по RTB;
- Data Exchange — это сбор и нормализация данных, а также привязка к профайлу пользователя. Если DMP в основном оперируют сегментами, то Data Exchange — это профили пользователей. В Data Exchange хранят более «сырые» данные, нежели DMP, и в большем объеме. DE используются в основном DSP и SSP для дополнения и улучшения качества сегментов.

Поставщики данных: сайты, плагины, интернет-провайдеры, операторы сотовой связи, процессинговые системы, которые размечают аудиторию с помощью cookies или собирают данные о ней другими способами — отправляют данные в DMP и DMP продаёт их;
Рекламное агентство: заводит в DMP данные первого и второго уровня, по необходимости докупает данные третьей стороны; формирует и откручивает рекламные кампании для своих клиентов;
Бренд: заводит в DMP данные первого и второго уровня, по необходимости докупает данные третьей стороны; формирует аудитории, но использует их для нужды собственных рекламных кампаний.

DMP или Data Exchange являются неотъемлемыми участниками всех этих процессов. Для рекламодателей и агентств DMP — это платформа, которая позволяет знать все о собственной аудитории и, используя данные третей стороны, проводить сверхцелевые медийные размещения. C помощью DMP рекламодатели могут создавать нужные сегменты аудитории. Для поставщиков данных — это площадка, позволяющая монетизировать свои данные.

Как извлекаются и работают данные

Всё начинается с аудита данных — детального рассмотрения бизнес-процессов с целью вычленения и сбора first-party data. В общем смысле можно сказать, что данные есть везде. Любые каким-либо образом зафиксированные действия являются данными. Как пишет Википедия, «данные могут рассматриваться как записанные наблюдения, которые не используются, а пока хранятся».

Более или менее очевидно, что отделы маркетинга, продаж, работы с клиентами оперируют огромным количеством различных данных. Однако бывает, что данными владеют, просто не замечая их — скажем, статистика покупок в любом супермаркете (средний чек, количество наименований и т. д.) — это тоже данные, причём довольно важные. Процесс сбора и извлечения данных называется Data Mining. Даже самые маленькие данные можно сделать большими, найдя применение им.

Контент — тоже данные. Это значит, что существуют определенные показатели, которые скажут об аудитории больше, чем любые другие источники. Продолжая цитировать Вики: «данные, являющиеся результатом фиксации некоторой информации, сами могут выступать как источник информации. Информация, извлекаемая из данных, может подвергаться обработке, и результаты обработки фиксируются в виде новых данных». Это веяние времени: любая стратегия — продаж, контента, продвижения — становится стратегией данных.

Извлечение и разметка данных. Определившись, где «водятся» данные, их нужно извлечь и записать. Технология довольно простая: DMP или Data Exchange сообщают поставщику специальный код, который при загрузке страницы сохраняет в браузере пользователя cookie, по которому отслеживаются его дальнейшие передвижения по сайту и между сайтами. Как правило, для этого используется javascript или невидимая пиксельная картинка. Таким образом и создаётся виртуальный «образ» пользователя.

Сохранённые данные размечаются по максимально доступному количеству параметров. При этом существуют и технологии импорта offline data — например, данных из CRM. Главной задачей импорта является необходимость связать имеющиеся данные о реальных клиентах или пользователях с виртуальными профилями.

Например, компания делает рассылку по базе email-адресов клиентов, не покупавших у неё год и более, в которой приглашает зайти на определённую страницу или встраивает картинку-пиксель в само письмо. Если пользователь откроет письмо в браузере или пройдёт по ссылке, то добавленная в браузере кука позволит отслеживать его профиль и начать показывать рекламу именно ему.

Обмен данными — информация работает только когда её распространяют. Покупка, продажа или обмен данными — неотъемлемый аспект в экосистеме RTB.

Анализ и создание аудиторий. Опираясь на специфику каждого конкретного случая, можно разрабатывать точные и полезные сегменты аудиторий для дальнейшего их применения. Например, анализируя посещаемость разделов сайта, можно поделить аудиторию на сегменты, относящимся к воронке продаж или к продуктовым разделам. Более точные и узкие сегменты позволят в дальнейшем получать максимальную эффективность от более точных обращений к потенциальным потребителям.

Использование данных

Использование Data открывает безграничный мир возможностей для маркетинга:

Восстановление баланса. Опытному продавцу достаточно одного взгляда, чтобы понять, что за человек перед ним, что ему можно предложить, а чего он никогда не купит. Онлайн-реклама подобна торговле через зеркальное стекло: клиент продавца видит, а тот его — нет. Использование Data восстанавливает справедливость, позволяя продавцу существенно расширить набор инструментов и сценариев продаж;
Не дать забыть про свой продукт. Ретаргетинг увеличивает конверсию, т. к. «напоминает» пользователю о той услуге или товаре, которым он недавно интересовался или «говорит» о том, что он не закончил начатое действие. Напоминание — лучший способ запомниться. Ретаргетинг позволяет напомнить пользователю како самом бренде, так и желании, которое могло забыться в силу отсутствия возможности реализовать его в момент посещения сайта;
Показывать именно ту рекламу, которая нужна в данный момент. Таргетинг без Data крайне ограничен. Скажем, можно показывать рекламу автомобилей тем, кто сидит на автомобильном сайте. Однако если знать, что перед этим пользователь был на сайте страховой компании, то можно предложить ему рекламу услуг автострахования. Но как узнать, что человек, который каждый день читает автомобильные сайты, вчера разбил очки и сегодня ему нужно купить новую пару? Традиционно монопольное право доступа к таким клиентам было только у поисковиков. Однако использование third-party data производит революцию в дисплейной рекламе, позволяя за счёт анализа поведения пользовательского профиля в интернете вычислять его потребности в текущий момент времени;
Показывать рекламу там, где пользователь её увидит. На одном ресурсе пользователь проводит 30 секунд, на другом — пару часов в день. Более или менее очевидно, что показывать рекламу эффективнее там, где пользователь проводит больше времени. Использование Data позволяет избежать привязки к конкретному ресурсу (например, на котором закуплены показы) и показывать рекламу на тему, которая актуальна для пользователя, там, где он проводит больше всего времени;
Показывать рекламу только своей аудитории. Размещая баннер в интернете классическим способом, рекламодатель оплачивает в том числе его показы и тем, кому не интересно данное сообщение. Медийная реклама подобна вывеске магазина на оживлённой улице: помимо клиентов магазина, её видят тысячи других случайных прохожих. Как сделать так, чтобы мимо магазина ходили только его покупатели? Data позволяет закупать готовые аудитории и показывать рекламные сообщения только тем, кто в них заинтересован;
Добавлять данные от других поставщиков информации. К примеру, интернет-магазину одежды будет полезно знать пол и возраст пользователя на основе данных третьей стороны. Девочкам можно показывать сумочки и юбки, мальчикам — ремни и брюки. Такой подход существенно увеличивает отклик от рекламы;
Находить пользователей, похожих на тех, которые уже стали клиентами. Так называемый look-alike таргетинг, позволяющий предлагать конкретный товар пользователям, по характеристикам похожих на потребителей, которые уже купили аналогичный товар ранее.
Платить за это минимальную цену. Торги на аукционе в реальном времени (RealTime Bidding — RTB) проходят по модели второй цены, когда победившая ставка дисконтируется до уровня проигравшей ставки плюс один шаг. Например, если компания Ford поставила на аукцион 7 центов за показ, а Chevrolet — 4 цента, то выигрывает Ford, а его ставка дисконтируется до 5 центов. Чем ниже конкуренция — тем ниже ставка. А на российском рынке RTB-рекламы конкуренции практически нет. Это момент, который нужно ловить!

Этот список можно продолжать. Фактически, это сейчас Клондайк для маркетологов, в котором границы возможностей пока не определены.

Монетизация Data

Существует две модели монетизации Data в RTB для поставщиков данных:

1. Процент от стоимости показа, который уходит поставщику данных.
2. Возможность продавать данные с заранее объявленной ценой за 1000 показов (CPM).

В обоих случаях DMP и Data Exchange зарабатывают на комиссии, которую взимают с платежей поставщикам данных. Таким образом, данные позволяют любому ресурсу с более-менее крупной посещаемостью получать приличный пассивный доход, монетизируя даже не аудиторию, а знания о ней. В российском сегменте свою рабочую схему монетизации данных для поставщиков предоставляет Auditorius.

Гарантия конфиденциальности и безопасность данных также является важнейшим условием их использования. Независимость DMP позволяет, с одной стороны, обеспечивать конфиденциальность данных: SSP и DSP получают данные в виде, соответствующем запросу системы, однако источник данных остаётся неизвестным. Таким образом, независимая DMP обеспечивает сохранность данных, что важно, не позволяя идентифицировать конкретную аудиторию как «аудиторию газеты «Коммерсантъ», например, и украсть её. С другой стороны, рекламодатель или продавец инвентаря может менять SSP и DSP на своё усмотрение, не рискуя накопленными данными, которые находятся на независимом хранении. При желании владелец данных может просто «переехать» на другую DSP, закупая там инвентарь по своим данным.

Защита данных

Рассказ о том, как много знают рекламодатели о пользователях, неизбежно вызывает опасения — не слишком ли это много, на самом деле? В конце концов, все мы, помимо рабочих обязанностей, являемся одновременно и простыми пользователями. И вопросы приватности для нас не пустой звук. Защита персональных данных является важнейшим аспектом при работе с ними. Данные хранятся в обезличенном виде. Мы не знаем, что какой-то пользователь это Иван Иванов из Новосибирска, мы знаем его как ID7430. При этом никакая информация, по которой можно было бы его каким-либо образом идентифицировать с реальной персоной — например, email — не хранится вообще, либо хранится в хешированном виде. Забота о безопасном хранении пользовательских данных — один из приоритетов DMP и Data Exchange.

Поставщики Data на Западе

DMP

BlueKai
eXelate
eyeota
Brilig
Lotame
nugg.ad

Data Exchanges

eXelate
eyeota
Weborama
Adatus

В частности, американский рынок данных развит настолько, что некоторые компании уже специализируются на узких данных, таких как знание о b2b — какой штат в компании, кто руководитель и так далее. К таким компаниям относится, например, компания BIZO.Однако для российского бизнеса все эти названия представляют скорее академический интерес, т. к. российских аудиторий у них нет, соответственно для рекламодателей на нашем рынке они пока бесполезны.

Поставщики Data в России

В России только развивается культура работы с Data. Первую российскую публичную DMP, которая хранит данные брендов, имеет возможность выгружать данные и делать закупки по внешним данным запустила компания Auditorius. По данным карты digital экосистемы России, свою DMP также разрабатывает компания Adriver, но более подробной информации о ней пока нет.

Влияние Data на рынок медийной рекламы

«Вторжение» Data изменило саму парадигму медийной рекламы: во главе угла теперь аудитория и то сообщение, которое хочет до нее донести рекламодатель, а не площадка, на которой, возможно, можно будет эту аудиторию «поймать».

С помощью Data в RTB маркетолог сначала создаёт целевые сегменты, как ключевые запросы в контекстной рекламе, и только потом формирует сообщение под каждую целевую группу. Это кардинально отличается от прежней ситуации, в которой сначала делался баннер с сообщением, а затем уже подбирались площадки, где его разместить, чтобы постараться показать его нужной целевой аудитории. Таким образом, деньги рекламодателей с приходом Data в медийную рекламу будут расходоваться куда более умно и эффективно, чем при классических размещениях.

Изменит Data и отношение пользователей к баннерам и медийной рекламе вообще — так как благодаря точному таргетингу они будут получать только релевантные сообщения. Реклама из навязчивого информационного шума превращается в полезного советчика.

cossa.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

560

1362938400

455

0000-00-00

,1352,

Not for Sale

Их можно встретить в любом стильном, тусовочном, да и просто популярном месте города — в ресторане, баре, торговом центре, кинотеатре… везде их с удовольствием рассматривают, забирают с собой, чтобы показать друзьям, иногда их даже подписывают…
Все это — об одном из самых свежих приобретений отечественной рекламы — freecards, rackcards, да просто о рекламных открытках.

Теория

Причины популярности рекламной открытки среди рекламодателей сродни успеху гравюры во времена Великой Французской революции. Они оригинальны, издаются большими тиражами, имеют большую территорию распространения и, самое главное, оперативно доносят информацию и сравнительно недороги.

Рекламная открытка — довольно эффективный способ оперативного информирования о товарах и услугах довольно специфической целевой группы — молодых, социально и экономически активных людей в возрасте 20-35 лет. Эта аудитория, как правило, мало восприимчива к «традиционным» рекламным носителям. Телевизор они смотрят редко, по радио слушают только музыку, моментально переключая канал при одном упоминании о рекламной паузе, журналы предпочитают узкоспециальные. Зато после напряженного рабочего дня они, как правило, едут не домой, а в развлекательные и досуговые заведения (клубы, кафе, развлекательные центры, мультиплексы, наконец, фитнесс-центры), где и проводят большую часть свободного времени. Чтобы «зацепить» такого избалованного потребителя, надо плотно завесить весь город растяжками и бигбордами — только тогда у вашего рекламного сообщения есть шанс быть увиденным из окна автомобиля. Или… использовать freecards.

Freecards — это качественно иной подход к рекламе, в основе которого лежит уважение к публике, тот самый потребительски ориентированный маркетинг, о котором любят писать в учебниках. Рекламная открытка, как правило, ничего не навязывает, она не апеллирует к совести, не лезет в почтовые ящики, не засоряет e-mail и тротуары. Открытка интеллигентна по сути, обязательно оригинальна и отражает самые современные тенденции дизайна, за что и любима публикой. И именно поэтому она «продвигает» и продает, причем делает это хорошо.

Freecards — это не просто отдельно напечатанный тираж бесплатных рекламных открыток с надписью «Not for Sale» вместо марки, это развитая сеть стендов, содержимое которых меняется практически каждую неделю. Именно большое количество мест распространения и оригинальность подачи информации обеспечивает хорошую отдачу при использовании рекламной открытки.

Серьезная отличительная черта «открыточного» бизнеса — его комплексность. Поиск рекламодателя и производство открытки — это полдела. Гораздо важнее грамотно распространить тираж, довести информацию до потенциального потребителя. Поэтому freecards — это еще и собственная сеть распространения с развитой курьерской службой.

История

Freecards — один из самых молодых видов рекламоносителей. Фактически, рекламировать товары и услуги с помощью рекламных открыток в мире начали каких-то 25 лет назад, а в Россию они пришли и вовсе в 1999 году. Однако все 4 года своей российской жизни freecards демонстрировали такую динамику роста, что сегодня можно говорить уже о сложившемся рынке этого вида рекламы. Рекламные открытки более или менее широко распространены практически во всех крупных городах страны.
В Екатеринбурге внедрение нового вида рекламы шло сложными путями. Еще с 2001 года то одна, то другая местная компания пыталась осуществить проект массового выпуска freecards, но практически всегда — безуспешно. «С точки зрения востребованности такой услуги екатеринбургский рынок в 2001 году был просто к ней не готов, — говорит разработчик одного из таких проектов. — Львиная доля клиентов привлекалась благодаря активным продажам силами рекламных агентов нашей типографии (с использованием скидок, предоставления услуги в виде бонуса в случае большого полиграфического заказа и т.п.) Потребители же открыток порой просто боялись подойти к стендам. В то же время, некоторые продвинутые фирмы по достоинству оценили возможности нашего проекта и пиратски использовали стенды для выкладки собственных рекламных материалов».

Лишь год назад, когда Екатеринбургом заинтересовался московский лидер этого рынка — компания «FlyCards», ситуация несколько поправилась. К стойкам стали привыкать и потребители, и рекламодатели.

Реальность

По оценкам специалистов, сегодняшний рынок freecards в Екатеринбурге уже прошел некую точку роста, за которой количество стоек наконец начинает перерастать в качество собственно рекламных открыток. Несомненно, тон задают «FlyСards» — все-таки крупная московская сеть, стремительно увеличивающая список городов присутствия. Именно им сегодня удается держать ту высокую планку качества, на которую ориентируются другие производители.

Как и во многих других видах рекламы, качество открыток зависит от многих составляющих: прежде всего, требований заказчика, мастерства менеджеров фирмы-производителя, креатива (рекламной идеи, слогана и т.д.), мастерства дизайнера и, наконец, качества полиграфического исполнения.

Привести все вышеперечисленное к одному знаменателю удается далеко не всегда, так как заказчик традиционно пытается сэкономить, а все остальные пункты ведут к однозначному удорожанию тиража открыток. В результате то одна, то другая составляющая приносятся в жертву. Это несколько дискредитирует репутацию рекламоносителя и понижает его качество, но не настолько, чтобы уменьшить к нему интерес. Рекламные открытки

остью среди потребителей, а значит, растет и заинтересованность рекламодателей.

Как производителя, так и тираж открыток рекламодатель может выбрать, исходя из поставленных целей. Основные игроки екатеринбургского рынка freecards, которых можно пересчитать по пальцам одной руки, фактически уже «попилили» зоны своих интересов. Так, «FlyСards» размещают свои стойки, в основном, в ресторанах и кафе, и предлагают рекламодателям печатать открытки сравнительно небольшими тиражами в 10-20 тысяч экземпляров в неделю. В случаях специальных, краткосрочных рекламных акций достаточно тиража и в 5 тысяч. Рекламодатели у «FlyСards» самые разнообразные — от держателей федеральных брендов до фитнесс-центров.

Другая «фрикардовая» сеть — «Фабрика открытки» — предпочитает размещение стоек в местах более массового скопления потребителей — в торговых центрах и супермаркетах. Их большая проходимость диктует и тиражи побольше, и несколько иной состав рекламодателей, ориентирующихся на более широкий слой потребителей.

Перспективы

В плане роста клиентской базы местным игрокам рынка рекламных открыток опасаться не за что: на региональные рынки активно выдвигаются крупные федеральные бренды, уже испробовавшие все преимущества этого вида рекламы. По оценкам «FlyCards», через один — максимум два года около 50% «карманов» будут заняты именно ими. Помимо этого, с помощью открыток рекламируются все новые виды товаров и услуг — от недвижимости и пароходов до социальных акций. — Сегодня на каждом нашем стенде одновременно выкладываются 9 открыток, а завтра их может быть 20, — говорит Александр Кулижский, директор представительства «FlyCards» в Екатеринбурге. И потом, мы постоянно расширяем свою сеть. Каждую неделю устанавливается порядка 5 новых стоек, и сегодня есть планы начать развивать эту услугу и по области.

Конечно, два-три года — это не совсем тот срок, по которому можно делать серьезные выводы о развитии рынка, но пока динамика только положительная. Будем надеяться, что и дальше freecards буду продолжать в том же духе.

Александр Кулижский, директор представительства «FlyCards» в Екатеринбурге:
- У нас ведется определенная статистика: по нашим наблюдениям, эффективность напрямую зависит от того, какую идею несет открытка и как она сделана. Самый большой интерес вызывают акции с возможностью «обратной связи», когда потребителю предлагают подписать открытку и бросить в наш специальный почтовый ящик около стенда. Кроме того, есть и косвенные показатели: увидев ту или иную открытку, нам начинают звонить новые рекламодатели. К примеру, когда выходит любая «вечеринка Мальборо», к нам ежедневно поступает порядка 10 звонков в день.

Нэлли Махотина, генеральный директор ООО «Связьинвест-Медиа-Урал»:
- Как потребитель я, безусловно, отношусь к рекламным открыткам положительно, т.к. эта реклама по определению размещается в местах наибольшей готовности целевой аудитории к контакту — там, где она уместна. Например, я никогда не возьму на улице у незнакомого человека из рук что-либо (листовку, пробник и т.п.). Другое дело — яркие и, в то же время, ненавязчивые картинки, оставляющие свободу выбора. Сами по себе открытки зачастую являются результатом интересного креатива и высокого полиграфического мастерства. В то же время, такой вид рекламы — действительно, примета цивилизованного общества и один из атрибутов жизни среднего класса.

Анна Савельевских.
При подготовке материала использованы данные сайта www.flycards.net
«Даешь!», май 2004

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

-1

455

0000-00-00

,1352,

Битва за глаза

      Кто это там, такой неоднородный, постоянно меняющийся в размере и качестве, с ясно читающимся message’м совдеповской продавщицы на челе: вас много, я одна? Конечно, это она, предмет беспрестанных исследований и обольщения, объект желания производителя/продавца и вечная дичь рекламных облав — целевая аудитория.

     Чем опытнее (читай — крупнее, грамотнее и т.д.) рекламодатель, тем реже при медиапланировании он опирается на личные ощущения и на абсолютные значения стоимости рекламы. На первое место все чаще выходит стоимость контакта, их количество в единицу времени и результативность. А значит — захват внимания аудитории, занятие позиций там, где от рекламного сообщения уже не увернуться с помощью пульта телевизора, мусорного ведра или похода на кухню за бутербродом. Растяжки, биллборды, остановочные комплексы, рекламные тумбы и, наконец, видеоэкраны — чем дороже и технологически сложнее конструкция, тем реже она встречается на улицах города. Но одиннадцать видеоэкранов в Екатеринбурге — это безусловный рекорд. Впереди нас, естественно, Москва, «неуловимый Джо», за которым, собственно, никто уже и не гонится, за нами — Питер с семью «уличными телевизорами».

     В Екатеринбурге три «держателя» видеоэкранов. Это «XXI век» (3 экрана), «Фьючер Медиа» (1 экран), сеть наружного видео «ИгРек СИНЕМА» (7 экранов). Первые две компании размещают рекламу на собственном оборудовании, «Игрек» — провайдер City Vision. У всех троих — разные поставщики оборудования. В силу объективных и субъективных причин — различные стратегии продаж рекламной площади.

     Разговоры о возможности вынесения телевизионной технологии на улицы Екатеринбурга начались еще в 1995 году, но все стопорилось из-за несоответствия импортного оборудования причудам уральского климата, в основном — зимним морозам. Потом, сами понимаете, дефолт. Первый ламповый экран в Екатеринбурге пять лет назад на пересечении улиц Ленина и К.Либкнехта поставила ФПГ «Драгоценности Урала» («XXI век» был ее структурным подразделением). Андрей Гашилов, директор РГ «XXI век»: — Вопрос решился в мировом масштабе: «подросли» компьютеры, появились компактные контроллеры, которые могут одновременно управлять большим количеством элементов: например, в нашем ламповом экране 76 800 лампочек и у каждой 256 градаций. Стала приемлемой цена, что немаловажно для коммерческого проекта.

     Второй была компания «Фьючер Медиа» — их ламповый экран на площади 1905 года, который год назад заменили на оборудование нового поколения, работал с 2000 г. Илья Рощектаев, директор ЗАО «Фьючер Медиа»: — Сегодня технические характеристики нашего экрана таковы, что позволяют транслировать в прямом эфире со звуком телевизионные программы, парад Победы, концерты и другие массовые мероприятия. Телевидение впрямую «выходит» на улицы. А непрерывный режим работы экрана обеспечивает, с одной стороны, дополнительное время проката роликов — дополнительные контакты с аудиторией, с другой — оптимальное для оборудования отсутствие переходных режимов.

    Третьим игроком на рынке стал «ИгРеК СИНЕМА», зато сразу с сетью экранов. Георгий Циплаков, директор сети наружного видео «ИгРек СИНЕМА»: — Мы стремимся к мировым образцам. Можно сослаться и на московский опыт, но там, к сожалению, не все гладко, — в частности, до сих пор не сформировано единой большой (в масштабах столицы) сети. А успех размещения на видеоэкранах на 80 процентов зависит от сетевого охвата.

     Количество наружной рекламы в городе нарастает лавинообразно. Там, где вчера красовался один щит, сегодня уже втиснуто четыре и рекламная тумба. Растяжки на оживленных маршрутах в сезонные пики напоминают развешанное между балконами белье в итальянских кварталах — одна за другой. Георгий Циплаков: — Я думаю, что для Екатеринбурга лучше три компании видеоэкранщиков, чем десятки компаний по продаже другой наружки. Ведь как ведут себя мелкие носители наружной рекламы? Они, как агент Смит из «Матрицы», как компьютерный вирус, пытаются занять собой любое свободное пространство. В итоге, куда ни посмотри, тебя атакуют рекламные сообщения. Но это же неправильно! Человек, идущий по городу, не должен чувствовать себя потребителем и только.

     Видеоэкраны гордо высятся в относительном одиночестве. Можно обсуждать качество изображения и роликов, удобство расположения экранов и массу других параметров, но с тем, что в сравнении с остальной наружкой они привлекают особое внимание, спорить трудно. Яркая движущаяся картинка, привычный телеформат закономерно выделяются даже в сумбуре уличной ситуации. Сергей Стаценко, директор Евро-Азиатского центра социальных исследований (ЕАЦ): — Это действительно похоже на телевизионный показ, и мы частично используем методы измерения телевизионной аудитории. Главные принципы — количество интервью в течение определенного промежутка времени, репрезентативность выборки и, поскольку реклама все время меняется, непрерывность измерения. Мы проводим около 1000 интервью в месяц, накапливая базу данных, которая позволяет корректно анализировать и сравнивать показатели между собой. Мы считаем не показы и абстрактную потенциальную аудиторию, а запоминание роликов. Изучаем запомнившиеся контакты, осознанное смотрение, а не просто прошедших мимо экрана. Технология вполне надежна, позволяет просчитывать накопление аудитории, количество реальных контактов, изучать профиль аудитории, осуществлять реальное медиапланирование.

     Георгий Циплаков: — Мы заказывали социологические исследования фонду «Социум» и собираемся делать это ежегодно. Однако эффективность сети была очевидна с самого начала и без конкретных цифр — каждый житель Екатеринбурга наверняка ощущает, что, передвигаясь по городу, он то тут, то там оказывается лицом к лицу с нашим экраном.

     По данным ЕАЦ, приоритеты внимания целевой аудитории однозначно в пользу видеоэкранов. А рекламодателей? Сложился стереотип: биллборды, растяжки — это эффективно, и устойчивое представление: видеоэкраны — это дорого.

     Андрей Гашилов: - Рынок рекламы в Екатеринбурге, по моему мнению, неоправданно дорогой — цены завышены на всё.

     Илья Рощектаев: — Говорят, экраны — дорого. При этом растяжка на две недели стоит 35 тысяч, а десятисекундный ролик на месяц — 30.
Абсолютная цена в рекламе не главное, иначе на центральных ТВ-каналах никто бы не размещался. Приходится постоянно объяснять, что такое «стоимость контакта».

     Георгий Циплаков: — Наша сеть идеальна по соотношению цены и охвата. Семь экранов равноценны по стоимости обычным щитам 6х3. 5-минутный блок заполняется на 100 процентов. Сегодня мы довольны темпами роста.

     По мнению всех участников, их сегмент постоянно растет, несмотря на определенные сложности. Не очень равномерно и не очень стремительно, но неуклонно, во многом совпадая с ростом рекламного рынка. Илья Рощектаев: — Сейчас, в декабре, рекламный блок заполнен на 95-100%, а в остальном — как у всех, весь рекламный рынок подвержен колебаниям. Правда, летом мы практически не ощущаем спада — аудитория площади 1905г. и Плотинки велика, и в январе ледовый городок дает существенный рост аудитории, что находит понимание у наших клиентов. Нет такого понятия — много экранов или мало. Решают рынок и качество работы с клиентами.
Порог входа на рынок высок: стоимость оборудования, инсталляции, электричества. Дополнительные сдерживающие факторы — необходимость вписываться в существующую городскую инфраструктуру, ограниченное число «хороших» мест, где технические условия позволяют устанавливать экраны.

     Андрей Гашилов: — Видеоэкраны— относительно новый и нестандартный вид носителей, безусловно сильный элемент «наглядной агитации». Свой экран в конце января мы заменим на новый светодиодный. У нас уникальный город, это отмечают все. Мы же неотъемлемая часть рекламного рынка и подвержены всем его тенденциям. Рынок не бесконечен, и, безусловно, всему есть свой разумный предел.

     Илья Рощектаев: — Сегодня мы предлагаем нашим рекламодателям всю сеть экранов Екатеринбурга и решаем задачу по дальнейшему «программному наполнению» нашего экрана. Договоры на трансляцию с администрацией города, телекомпанией «4 канал» успешно реализуются. В перспективе — трансляция телевизионных передач федеральных каналов. Место установки экрана определяет повышенную социальную направленность размещаемой информации.

     Георгий Циплаков:— Наша сеть будет постепенно расширяться, до 10 экранов. Это — программа— минимум. Мы понимаем, что ресурс одного города не бесконечен. Поэтому загадывать не будем.
То, что на этом рынке потенциально «живут» еще бОльшие деньги, доказывает мировой опыт. Наружные видеоэкраны используют крупные корпорации для собственной рекламы. Сегодня за рубежом наблюдается настоящий бум в области мобильных видеосистем, перемещаемых с помощью грузового транспорта вслед за политиками и шоу-звездами, фестивалями, выставками, празднествами, торговыми демонстрациями и спортивными состязаниями. Системы «наружного телевидения и видео» — новое слово в архитектуре современных городов, попытка придать «бетонным джунглям» более живой характер и даже некоторую способность к общению. Рекламный рынок явно идет по пути все большей технологизации. Как скоро видеоэкраны вытеснят с улиц другую наружку и вытеснят ли вообще? Что придумают конкуренты?
Посмотрим?

Средние цены полноцветных электронных видеоэкранов:

• Ламповые экраны — от 4 до 6.500 USD за кв.м.
• Светодиодные экраны — от 6 000 до 20 000 USD и выше за кв.м.

На стоимость систем сильно влияют показатели:

• количество воспроизводимых цветов — 16 млн. для полноценных видеоэкранов;
• яркость для наружных систем колеблется — от 5 000 до 25 000 кд/кв.м (нит);
• шаг между пикселями — от 12 до 45 мм;
• состав пикселя — от 4 светодиодов (2RGB) до всевозможных комбинаций из 9-10 светодиодов);
• производитель кристаллов для светодиодов;
• гарантированный срок службы светодиодов — более 30 000 часов;
• ремонтопригодность модулей — неразборные модули требуют полной замены даже при выходе из строя мелких элементов.

Татьяна Варишкина
«Даешь!», январь 2005

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

-1

455

0000-00-00

,1352,

Есть такая передача

     Или как можно короче, или как можно приятнее. Плутарх.
Наверное, Плутарх имел в виду рекламные сообщения. Печально, но факт: цифры разнятся от источника к источнику, а общее резюме неутешительно – около 80 процентов населения нашей страны рекламу не переносит на дух (представляете, включая грудных младенцев!). Оттого-то мы все, положившие жизнь на алтарь этого божества, все чаще произносим слова «креативность», «нестандартный подход», «новая подача»…

     Ну, нас-то плющит совсем недавно, а капиталисты? Вот кто срок намотал… Древние финикийцы расписывали скалы по маршрутам шествий, всячески превознося свою продукцию. По улицам античных Афин носились глашатаи, расхваливавшие полезный товар, имеющийся в продаже: рабов, домашних животных и протча… Что далеко ходить - в родном Екатеринбурге в 1906 году некий врач на первой полосе газеты «Уральская жизнь» сообщал всей заинтересованной общественности о своем отъезде аж до 1 сентября «на воды».

      Пресса, радио, телевидение и Интернет сделали рекламу не только неотъемлемым элементом глобального рынка, но и частью культуры современного общества. Реклама везде - дома, на работе, на улице. Когда мы ее хотим и когда совсем наоборот, воспринимаемая сознательно и совершенно нет… Есть ли сегодня вообще такая сторона жизни, которая обходится без воздействия рекламы на наше сознание?

     Вариант рекламирования «по Ривсу» - прямо, открыто и непосредственно. Но когда речь заходит о долговременных рекламных кампаниях, то скрытые рекламные обращения становятся необходимыми. Чтобы не навязываться потребителю, не «мозолить глаза» и не «застукивать» его со своей информацией в тот момент, когда он менее всего этого ожидает, и все-таки, в конце концов, достать, все равно достать его, своего потребителя…

     Существует множество методов подачи скрытой рекламной информации: реклама в «мыльных операх» и телешоу, радиоигры, тенденциозные статьи, хиты и шлягеры, подарки, мультфильмы, скандалы; и тема нашего сегодняшнего обзора – целые рекламные передачи.

     В чем специфика такого рода нестандартных, но, тем не менее, рекламных подач? Они, как правило, предусмотрены в рамках широкомасштабных рекламных кампаний и никогда не становятся отдельными «программами продвижения товара». Они тесно связаны с собственно паблик рилейшнз фирмы. Они полны скрытого эмоционального давления на психику потребителя, но само предложение намеренно и всячески маскируется, выводится из фокуса внимания. При незначительности самого рекламного сообщения упор делается на ценность и привлекательность сопровождающей информации (контекстный акцент).

     Учитывая нарастающую усталость потребителя от традиционных видов рекламы, пусть и в самых совершенных ее проявлениях, рынок демонстрирует стабильный рост новых рекламных продуктов. Рекламные телепередачи можно отнести именно к таким продуктам, обладающим новизной подачи и вынужденным разнообразием. Они могут представлять монолитный сюжет или в технике «пэчворк» объединять несколько коротких сюжетов, продолжать тему или каждый раз заявлять новую… Программы непременно несут видимый отпечаток личности руководителя (плохо это или хорошо – судить трудно). По времени они невелики – не более получаса, кратность – не более 3 раз в неделю с повторами, а стоимость достаточно высока, что объясняется затратностью формата.

     Объективности ради не могу не заметить – рекламные программы имеют достаточно сильную и положительную гуманную составляющую. Это, безусловно, и пропаганда определенной социальной стабильности, и нацеленность на адаптацию в обществе, социализацию. Это некоторая бескорыстная помощь – вовсе не обязательно тут же (или вообще когда-нибудь) вскакивать с дивана и нестись в магазин, но знать больше совсем не вредно. Мощный информационный акцент, причем не только рекламный – «для понимающего достаточно».
Есть еще ряд интересных аспектов, сопровождающих производство этого достаточно сложного продукта. Подробности – из первых рук.

Историческая справка

Жанна Лисовская, автор и руководитель программы «На кухне у Жанны Лисовской»:
- Думаю, на местном телевизионном рынке мы одни из долгожителей: 3 марта 2004 года передаче «На кухне у Жанны Лисовской» исполнилось шесть лет. В названии заложен формат передачи. Самое главное в нашей программе - эксклюзивный рецепт блюда, на этом акцент, и с гостем мы говорим только на «околокулинарные» темы, делимся житейскими секретами. Наши гости - самые разные люди, потому что тема еды одинаково близка и политикам, и актерам, и спортсменам. Например, с Ольгой Котляровой – титулованной спортсменкой, чемпионкой Европы, пятикратной чемпионкой мира - мы готовили вкуснейшее блюдо китайской кухни, а Андрей Сметанин - капитан футбольной команды «УРАЛ», известный российский спортсмен (он играл за сборную России) - оказался ярым поклонником шашлыка. Было и восхитительно вкусно, и восхитительно интересно. Автор книги про Таню Гроттер Дмитрий Емец оказался очень молодым человеком. Все думают, что известные писатели – это убеленные сединами, умудренные годами люди, а Емец – застенчивый, молодой и очень харизматичный. Блюдо, которое он готовил - для изобретательных кулинаров: семга на крекере с томатами черри, запеченная в духовочке.

Надежда Иванова, руководитель программы «Вкус жизни»:
- Программа была задумана в мае 1999 года, и, благодаря креативной и слаженной работе редакторов, ведущей, режиссера и дизайнеров, нашла свою нишу на рекламном рынке Екатеринбурга. Программа «Вкус жизни» -- дорогой стильный периодический журнал, путеводитель для мужчин и женщин, которые стремятся быть в курсе всего самого «нового», самого «последнего», самого-самого.

Люся Мусихина, руководитель программы «Шкурный вопрос»:
- Программа «Шкурный вопрос» была задумана ещё четыре года назад. Она выросла из рубрики «На все случаи жизни» программы «Новое утро» на Студии-41. Хотелось сделать местный аналог «Впрока», в то время моду в этом жанре как раз диктовали программы «Впрок» и «Экспертиза». Чтобы программа окупалась (провинциальное телевидение диктует свои законы), необходимо было в ее канву органично ввести рекламную информацию, которая бы не вызывала особого раздражения телезрителей. Поэтому мы решили делать не просто рекламные сюжеты, а сюжеты, в которых рекламная информация органично совмещается с нерекламной. Например, сначала даётся полезная информация о критериях качества того или иного товара, а затем уже сообщается о том, что всеми вышеперечисленными критериями как раз и обладает рекламируемый продукт. Как оказалось, мы не открыли Америку: эта рекламная технология использовалась ещё в 30-е годы ХХ века американцами, и называлась она Product Placementе - введение рекламной информации в канву сюжета, кинофильма и т. п. Мы используем все виды этой рекламной технологии:

- Визуальный PP: зрители видят продукт, услугу или логотип.

- Вербальный PP: актер упоминает продукт, высказывает своё отношение к нему, иногда, для лучшего запоминания, в стихотворной форме (или эту функцию выполняет голос за кадром).

- Применение PP: актёр взаимодействует с продуктом (покупает, пробует и т. п.).

Замечу, что рекламный сюжет, сделанный в технологии Product Placementе, ни в коем случае не заменяет прокат телевизионных видеороликов, у них совершенно разные задачи. Цель рекламного сюжета с использованием PP - более подробно рассказать телезрителям о товаре, о его особенностях и преимуществах (позиционирование).

К вопросу о собственности

Надежда Иванова:
- Программа «Вкус жизни» - собственность телекомпании «Студия-41».

Люся Мусихина :
- Программа выходит на канале «Россия-Урал», но не является его собственностью. Авторские права на оформление программы переданы мне.

Жанна Лисовская
- Программа – собственность агентства «Лис’К»

О форме и содержании

Жанна Лисовская :
- К формату кулинарной программы мы пришли достаточно случайно. В самом начале это был телемагазин. Мы получили заказ на два месяца – рекламировать кухонную мебель. Что можно рассказывать так долго о кухонной мебели? Как интересно построить сюжетную линию, чтобы и рекламодатель был доволен, и зритель заметил производителя? Функциональность кухни мы решили показать в деле. Купили продукты, и я приготовила только что придуманные коктейли и бутерброды, доставая ингредиенты из выдвижных ящичков, показывая, как удобно расположен контейнер для мусора, разделочная доска выдвигается прямо из-под столешницы… Именно на этот эфир была лавина звонков. Правда, зрители интересовались не мебелью, а рецептами…Так все и началось.

Надежда Иванова :
- Основное наполнение - рекламные сюжеты. Часто в программу мы приглашаем гостей, озвучиваем новинки в мире покупок и услуг. «Вкус жизни» - об успешных людях, которые проявляются через свой бизнес (предлагают, производят, потребляют). Идет постоянный диалог: ведущий + гость, автор сюжета и герой сюжета, негласный вопрос телезрителя (Что модно? Что полезно?) + ответ специалиста. Мы рекламируем бренды, продвигаемые конкретными людьми в Екатеринбурге, и сопровождаем рассказ о них комментариями специалистов в конкретном бизнесе (красота, здоровье, спорт, мода, туризм, образование, ресторанное дело, развлечения).

Люся Мусихина:
- Идея программы заключена в самом названии. «Шкурный» – основанный на стремлении к своему личному благополучию. Все вопросы в программе рассматриваются с точки зрения личной выгоды потребителя. Наша цель - защищать интересы потребителей и способствовать формированию потребительской культуры. Это синтез информационно-развлекательной и просветительской программ.

     Мы проводим анализ рынка товаров и услуг, акцент – на позиционировании продукции именно российских производителей. Разъясняем критерии качества товаров с помощью экспертов УРАЛТЕСТ, министерства торговли, Управления Госторгинспекции по Свердловской области и министерства сельского хозяйства. Стараемся своевременно информировать телезрителей о поступлении на рынок некачественного товара. Показываем, как можно применить Закон «О защите прав потребителей» на примере конкретных жизненных ситуаций, разбираемых экспертами комитета по защите прав потребителей, общественной организации «Гарант» и антимонопольного комитета.

Производственный вопрос

Жанна Лисовская:
- Каждая программа – это целый процесс, самое настоящее производство: от нуля до конечного продукта. Сначала нужно придумать идею выпуска, потом найти под это деньги, потому что если идея не покупается, значит, она не имеет права на существование. Мы не творим «в тумбочку». Есть определенные схемы, которые продаются, это приходит с опытом, а он, как известно, «сын ошибок трудных».

     Найти гостя в программу – огромный труд. Потому что за 6 лет очень многие уже побывали у нас. Помогают друзья из других СМИ, существует собственная информационная база. А вообще, нас знают и очень часто находят сами. Поводов для участия много. Для политиков – «встреча без галстука», для производителя – возможность представить свою продукцию и т.д.

     Из чего состоит производственный цикл? Во-первых, программу нужно снять, во-вторых, смонтировать и только потом выдать в эфир. Съемка 15-минутной программы длится от 1,5 до 3 часов, монтаж -- 8-10 часов. А креатив – ежедневный, практически непрерывный процесс: что показать завтра, что новенькое предложить рекламодателю в рамках нашего телевизионного продукта. Я как ведущая и автор программы не склонна шокировать людей. Зрители, на мой взгляд, долго привыкают к переменам, смене имиджа, новому графическому оформлению программы. Поэтому все новшества я ввожу осторожно.

Надежда Иванова:
- Продолжительность еженедельной передачи - 25 минут, но подготовительная работа идет практически непрерывно – судите сами: только процесс монтажа занимает 59 часов! И это без самих съемок! Работа начинается в рекламной службе «Рубин», когда заказчик встречается с менеджером по рекламе и обговаривает возможность производства и размещения сюжета или серии сюжетов в программе. Затем происходит знакомство заказчика с редактором программы Ларисой Чащиной или руководителем программы. Вместе мы придумываем идею, оригинальную подачу материала, чтобы сюжет имел резонанс у зрительской аудитории, а заказчик, соответственно, получил отдачу в своем бизнесе. Затем режиссер и редактор выезжают на съемки и, согласно продуманной идее, снимают материал.

     Все, что производит программа, интересно нам самим - редактору, режиссеру, ведущей. Идеи и вдохновение, образование, опыт, ежечасное наблюдение и мобильное восприятие современного мира. Музыка, кино, наука, литература - каждая область может дать толчок к созданию сюжета.
     Мы создаем самобытный продукт, принимая во внимание и используя все современные средства рекламного телевидения в России и за рубежом.

Люся Мусихина:
- Программа идет 15 - 18 минут, анонс и сюжеты (по 3-5минут) с подводками.
Всю программу можно разделить на два тематических блока: рынок товаров и услуг и права потребителей. Игровая форма подачи выгодно отличает ее от аналогов местного рынка и делает доступной для зрительского восприятия.
В программе двое ведущих: въедливая журналистка Люся Мусихина и зритель-потребитель Александр Баранкин – обобщённый образ телезрителя. Александр, по характеру незлобивый, открытый, немного наивный, снимается в обычном интерьере: в магазинах, на улице, на кухне. От его лица задаются потребительские вопросы, он попадает в ситуации, которые анализируют эксперты.

     Фирменная рубрика в программе – потребительский тест-контроль. 20 потребителей тестируют какой-либо товар. Используются методы холл-теста, фокус-группы, критерии разрабатывают маркетологи фонда «Социум», результаты мы даём в сюжете. Периодически появляются обзоры потребительских предпочтений жителей Екатеринбурга (выборка 200 человек). Планируем проводить небольшие потребительские рейтинги: десятка самых популярных в Екатеринбурге кафе, самых вкусных колбас и т.п.

Клиенты – лучшие друзья TV

Жанна Лисовская :
- Не секрет, что программа существует за счет спонсорских средств. Наши рекламодатели - предприятия пищевой промышленности, производители бытовой техники, посуды и всего прочего, что может иметь отношение к кухне. Работать сейчас гораздо легче, чем 3-4 года назад. Производители стали более грамотно подходить к продвижению своей продукции. Среди рекламистов и маркетологов появились специалисты, которые планируют рекламные кампании предприятий, стратегию продвижения товара на рынок и т.д. Сейчас уже не надо никого убеждать, что реклама нужна, что она работает, «продает» продукт. Все понимают, что для каждого вида продукции нужна своя реклама, и что прямая реклама не исключает скрытой, опосредованной. Сейчас очень хорошее время для интересной и плодотворной работы. Конкуренция на рынке пищевых продуктов нам только на руку. Значит, и мы без работы не останемся!

Надежда Иванова:
- Трудность в том, что заказчик всегда хочет контролировать процесс на всех этапах производства, а это нервирует команду. Просмотреть сюжет перед выходом в эфир - обычная практика, и мы соглашаемся с этим, поскольку заказчик платит деньги. Но сегодня сложилась такая ситуация, что большинство наших клиентов доверяют нам.

Люся Мусихина:

- Успех работы в любом рекламном жанре зависит от психологического настроя. Принцип нашей работы – продвижение товаров и услуг с учётом индивидуальных особенностей клиента.

Кто смотрит

Жанна Лисовская:
- Свою аудиторию мы знаем хорошо – она достаточно зрелая, что обусловлено и спецификой эфира «4 канала», и нашим форматом. Это, в первую очередь, конечно, женщины, хранительницы домашнего очага, и мужчины, которые любят готовить, их 30 % от всего числа смотрящих. В первые годы работы то, что мужчин–зрителей так много, было для меня открытием.

Надежда Иванова:
- Активные, успешные, интересующиеся. Те, кто пробуют жизнь на вкус, окружая себя достойными атрибутами современности. Они рискуют, не боятся проигрывать, потому что верят в свои силы. Дамы от 25 до 45 лет с высоким и средним достатком, часть мужской аудитории от 25 и до… с высоким и средним достатком, которую интересуют новинки в сфере товаров и услуг и собственная состоятельность. Главный потребитель -- это женщина. Она, в большинстве случаев, делает покупки и пользуется услугами, предлагаемыми в программе. Ее интересует новизна, самоутверждение через покупки, собственный promotion. Shopмания у нее в крови. Мужчина тоже в процессе. Даже если он не пользуется товарами, предлагаемыми в программе, он реагирует на картинку.

Люся Мусихина:
- Взрослые люди, представители среднего класса (80%). Преимущественно это женщины от 25 до 55 лет (домохозяйки и работающие женщины, имеющие среднее и высшее образование), 10 % - представители среднего и малого бизнеса, 5% -- молодёжь в возрасте от 15 до 25 лет.

О том, почем

Надежда Иванова:
- Мы предлагаем сюжеты разной категории сложности. От стандартного, грамотно выполненного информационного сюжета до художественного мини-фильма с приглашенными актерами и специальными декорациями. От этого зависит цена производства. Зачастую наши сюжеты - маленькие шедевры. Творческий подход без «шаблонов» и «накатов», с использованием разных средств и способов подачи материала: игровые моменты, ассоциации, привлечение других видов искусства и т.д.
Стоимость сюжета от 14000 рублей. Гость в программе - 9500 рублей. Стоимость размещения рекламного ролика в рекламном блоке - 3500 рублей.

Люся Мусихина :
- Нам кажется, что рекламные сюжеты с использованием технологии РР – высший пилотаж телеискусства, где-то граничащий с пиаром. Поэтому стоимость производства телесюжетов в нашей программе составляет 19000 рублей. Это достаточно высокая цена на телерынке, приближенная к стоимости рекламного видеоспота.

Жанна Лисовская:
- Реклама в авторских программах, конечно, не дешевое, но и не такое дорогое удовольствие, как иногда кажется. Все надо считать, исходя из целей и задач рекламодателя. Главное - то, что мы делаем, нравится нашим партнерам и нашим зрителям! Надо помнить, что для производителя дороже не рекламироваться вообще!!!

Татьяна Варишкина
«Даешь!», сентябрь 2004

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

-1

1892

455

2008-06-09

Как снять сериал-хит: заказать лузерам, ненавидящих ТВ, заведомо провальное зрелище, демонстрируемое в четыре часа утра, и махнуть на них рукой.

,1352,

Топ сериалов сезона 2007-2008 гг.

В романе "Сага" француз Тонино Бенаквиста объяснил, как снять сериал-хит. Нанять лузеров, ненавидящих ТВ-индустрию. Заказать им (для галочки, чтоб соблюсти квоту нацпродукции) заведомо провальное зрелище, демонстрируемое в четыре часа утра, и махнуть на них рукой. Триумф гарантирован.

В истории ТВ есть примеры привлечения не то чтобы лузеров, но эксцентриков, снявших шедевры: "Берлин, Александерплац" (1979-1980) Райнера Вернера Фассбиндера, "Твин Пикс" (1990-1991) Дэвида Линча, "Королевство" (1994-1997) Ларса фон Триера. Даже не став чемпионами рейтинга, они изменили саму психологию ТВ, адаптировавшего их находки для широкой аудитории.

Своя "Сага" требуется российскому сериалу. Его главные бренды, судя по топ-10 успешных сериалов, отмирают. Криминальных саг, десять лет считавшихся визитной карточкой ТВ, снимают много, но в топе лишь "Тайны следствия-7". Не удивительно: их снял лучший сериальный профи России Александр Бурцев. Заглох бум экранизаций, считавшихся панацеей от серого однообразия. В перспективе - разве что "Тарас Бульба" Владимира Бортко. Да еще "Колымские рассказы". Не слабо: почему бы сразу не "Архипелаг ГУЛАГ"? Да, в топе четыре военно-приключенческих фильма, но их бум - явление временное, связанное с идеологической конъюнктурой.

В сухом остатке - мелодрамы, иногда - криминальные, оккупирующие половину топ-10. Мелодраматический элемент цементирует почти все сериалы. Мелодрамами стали "Идиот" и "Доктор Живаго". "Болливудский" мотив братьев-близнецов движет действие и "Принцессы цирка", и "Апостола". Но и мелодраматизм - не гарантия успеха. Лучшие сериалы 2000-х - "Закон" (2002) Александра Велединского и "Гибель империи" (2005) Владимира Хотиненко - мелодраматизма практически лишены, не стеснялись трагизма, однако же не провалились.

Топ-10 производителей коротких сериалов*

*До 26 серий. Учитывались данные по компаниям, снимавшим в этом сезоне для "Первого канала" и "России".
Источник: TNS Gallup Media. Данные с 01.09.2007 по 30.04.2008, Россия (города с населением 100 000 тыс. и более), исследуемая аудитория - население в возрасте 18 лет и старше.

Топ-10 производителей коротких сериалов*

*До 26 серий. Учитывались данные по компаниям, снимавшим в этом сезоне для "Первого канала" и "России".
Источник: TNS Gallup Media. Данные с 01.09.2007 по 30.04.2008, Россия (города с населением 100 000 тыс. и более), исследуемая аудитория - население в возрасте 18 лет и старше.

Что показывают федеральные телеканалы (%)

Источник: аналитический центр "Видео Интернешнл" (данные в процентах по восьми телеканалам: "Первый", "Россия", НТВ, СТС, ТНТ, РЕН ТВ, "Домашний", ДТВ).

У сериалов те же проблемы, что и у суперпостановок. И сериалы, и, условно говоря, "Дозоры" исчерпали количественные варианты развития, в гонке на опережение конкурентов достигли предела окупаемости. Если не идеалистическая забота о зрителе, то хотя бы эти, прагматические соображения, не могут не повлиять на эволюцию сериалов. Первую попытку изменить привычный пейзаж совершила студия "Амедия", запустив в 2007 году проект, переносящий коллизию легендарного сериала "Lost" в отечественные болота и чащобы. Но едва режиссер Михаил Брашинский снял интригующий "пилот", как сериал закрылся. Но сама логика телепроизводства должна в ближайшее время вынудить продюсеров придумать что-нибудь оригинальнее, чем "Морские котики" и "Литейный, 4".

Михаил Трофименков, Ъ.

2008-06-09

10:06:53

0000-00-00

00:00:00

1212948000

146

455

0000-00-00

Почему мы, маркетологи, до сих пор неактивно используем игры? Реклама и маркетинг все последние годы шли рука об руку с ТВ, product placement в кино, спонсорством звезд спорта… А с играми маркетинг никогда не был слишком близок.

,1352,

Давайте рекламИгровать!

Сложно сказать, почему так получилось. Скорее всего, это связано со стереотипом мышления многих маркетологов, что компьютерный игрок — прыщавый недоумок. И если производитель не заинтересован в тинэйджерской аудитории, то вряд ли игры могут повлиять на его маркетинговые усилия. Это неправильное ощущение, и пионеры рекламИгрования показывают своим примером, как эффективно можно добиться решения своих маркетинговых задач с помощью интернет-игр.

РекламИгры (adverGames), несмотря на свое неуклюжее название, уже отлично работают на имидж Nike, Ford и Pepsi — они удачно сочетают в себе удовольствие от игры с мощными технологиями вирусного маркетинга, которые вовлекают потребителя в многократно повторяющееся взаимодействие с брендом.

По крайней мере, так думает Torrey Galida, вице-президент по маркетингу Ford Canada. Он заявил, что отклики на их онлайновую игру «Лунные Гонки» побили все прогнозы ее популярности, а CTR превысил 40%. «Я был разочарован в последние пару лет отдачей от баннерной рекламы. Я считаю, что автомобиль должен быть забавным, доступным и будоражащим воображение — игра позволила нам акцентировать эти его качества, да еще интерактивным способом, который не мог нам дать никакой другой вид рекламных носителей».

Большинство людей, сыгравших в эту игру Форда, выразили желание получить дополнительную информацию об автомобиле. «Это было для нас самым главным результатом», заявил Galida. Игры «побуждают потребителей оставлять о себе обширную и ценную для нас информацию при регистрации».

В рекламИграх, чтобы начать играть или получить доступ к новым уровням игры, от пользователя может требоваться некая информация. Например, имя и адрес электронной почты. Некоторые интерактивные игры требуют дополнительной информации при переходе на каждый следующий уровень. Чем больше желание потенциального клиента продолжить игру, тем больше вероятность, что он оставит о себе необходимые для этого дополнительные сведения. «Важно, чтобы игрок не расценивал эти опросы как единственную цель, ради которой его втянули в игру», замечает Mr. Driggers, президент Unleashed Media. «Он должен чувствовать, что хочет оставаться в игре самостоятельно, иначе вообще никаких данных о нем вы не получите, как ни старайтесь».

Одна из ключевых приманок рекламИгр для оффлайновых брендов — их «вирусная» природа. Когда игры рассылаются по e-mail, игроки могут послать их по цепочке нескольким адресатам (если им самим игра понравится) или вызвать приятеля на поединок (если в игре есть рейтинг результатов или многопользовательская версия). Такой способ получения контактной информации — когда пользователи сами пересылают ее друг другу — позволяет получить до четверти всех новых контактов с игроками-потребителями. Например, в игре Ford 40% от 29000 получивших письмо, перешло на страницу игры, и каждый переслал ссылку на игру в среднем трем своим друзьям. А 54% игроков зарегистрировались на сайте и дали согласие на продолжение знакомства с продукцией компании.

Еще один плюс рекламИгр — действия игроков записываются в базу данных. Просто наблюдая и анализируя эти данные, можно получить ценную информацию, не спрашивая игроков об этом специально. Например, Nike с помощью своей игры считала число пользователей, выбравших во время игры зеленые и синие кроссовки, и потом использовала эти знания при разработке новых моделей.

Может ли малый и средний бизнес позволить себе рекламИгрование?

Наверное, вы думаете: «Это не для нас, у нас малый бизнес, мы не может выкидывать бешеные деньги на такую затею». Давайте разберемся.

Действительно, разработка большой кастомизированной игры может стоить десятки тысяч долларов, однако есть разработчики, которые понимают потребности более широкого круга клиентов. Например, компания по разработке онлайн игр interGame.ru имеет в прейскуранте специальную цену для малого и среднего бизнеса, которая не сказывается на отношении к рекламИгре каждого клиента. Хотя расходы на создание онлайновых игр могут в среднем превышать аналогичные траты на кампанию с использованием rich-media баннеров, их потенциал повышает качество контактов, а повышение узнаваемости бренда и ценность данных о клиентах, которые игроки добровольно отставляют за шанс поиграть, компенсируют инвестиции в разработку игры.

Можно еще больше снизить стоимость разработки, если взять готовую рекламИгру и переделать некоторые сцены под нужды рекламодателя. Таким образом, для нескольких клиентов общая цена изготовления игры снизится. Однако эффективность игры для решения ваших маркетинговых задач в этом случае заметно снижается.

Можно также воспользоваться возможностями product placement, которые предлагают некоторые игровые проекты. Например, в России можно относительно недорого разместить свою продукцию в мульт-сериале для взрослых потребителей на http://www.probuy.ru. Основной плюс такого размещения — заинтересованная аудитория, готовая учиться, как и что покупать (это основная идея данной онлайн игры).

Игра, в каком бы обличье она перед нами ни появилась — это пробуждение эмоций, отвлечение от будничности и обыденности. Игра — это нарушение стереотипов мышления, она возбуждает любопытство и азартное желание включиться в нее. Если игровой прием использован в рекламе, все эти эмоции будут адресованы рекламному сообщению. Так как мы проигрываем эту рекламу через свое восприятие, проживаем ее, она наверняка выделится на фоне не-игровых, ведь свой опыт для нас всегда более значим, чем чужой.

По мнению директора интернет-агентства Carton Donofrio Partners, Inc., рекламИгры по мере наращивания оснащености компьютеров станут просто гробовщиком всех прочих маркетинговых каналов. Отчасти с этим согласен и Тимофей Бокарев из Промо.ру — за исключением того, что ТВ, радио и прочие каналы останутся, но будут играть второстепенную роль по сравнению с играми.

Почему это произойдет? Потому что игра занимает внимание пользователя на большой отрезок времени, погружая его в среду, где он сам развивает в себе эмоциональную предрасположенность, влечение к бренду. В отличие от пассивно смотрящих телевизор зрителей игроки рекламИгр сами становятся участниками сюжета, влияют на развитие игры. И если ТВ-трансляция может прерваться на рекламу, то в игре она присутствует на уровне сюжета, что дает великолепную комбинацию нестесненных действий (для игрока) при контроле за ним (для рекламодателя).

Люди играют в игры дольше, чем стандартные 30 секунд телевизионного рекламного ролика. И вовлеченность игрока в игровой сюжет, а также ее содержание, направленное на продажи, наряду с длительностью контакта делает стоимость привлечения 1 человека гораздо более низкой, чем у других рекламоносителей. Например, в «Потребительских Играх» стоимость 1 уникального игрока составляет менее 20 центов при средней продолжительности его нахождения в игре больше 12 минут.

При этом у Интернет-рекламы самый высокий уровень качества этого контакта. Специалисты подсчитали, что так называемый индекс внимания (то есть насколько внимательно зритель смотрит рекламную информацию) самый высокий именно в Интернете. Вычисляется он при помощи мудреных формул, поэтому приведем лишь конечный результат: в наружной рекламе индекс составляет всего 3,5%, на телевидении — 5-8%, в прессе — 10-15%, а вот в Интернете — аж 35-45%. В переводе с языка цифр это означает, что если телеролик среднестатистический гражданин, скорее всего, пропустит мимо ушей-глаз, то на виртуальную рекламу внимание обратит наверняка.

Как можно использовать игры в вашем комплексе маркетинговых мероприятий?

РекламИгры помогают устанавливать контакты, строить долговременную кампанию по повышению узнаваемости бренда и повышают привлекательность сайта, а также способствуют формированию его постоянных посетителей. При организованной работе всех служб организации эти контакты будут превращаться в покупателей. Это тактика, дающая эффект при сравнительно невысоких затратах, и бизнес любого размера должен хоть раз попробовать включить ее в свой список маркетинговых мероприятий.

Для рекламодателя хорошая игра — инструмент, объединяющий в себе брендинг с непрерывным сбором данных об игроках. Эти сведения потом используются для построения и развития отношений с потребителями. Еще лучше, если в игру интегрирована возможность обучения, как пользоваться продукцией или услугой, показаны особенности и преимущества вашего предложения — прямо во время игрового процесса.

Обучение как развлечение — сильная форма влияния на игроков. Особенно это актуально для товаров/услуг, не успевших пока проникнуть в сознание потребителей. Через игру создается не просто осведомленность о новом продукте, но сам продукт становится главным игровым предметом, тотемом, без которого вся игра не состоится. Его применение показывается в действии, то есть игрок сам участвует в виртуальном тестировании нового для себя товара. Одновременно устанавливается эмоциальная привязанность к бренду.

В рекламе это называется созданием динамически стереотипов, прецедентов, помогающих потребителю в ситуации реального выбора совершать действия «на автопилоте». «Потребительские Игры», например, в этом смысле дают рекламодателю возможность повлиять на будущее поведение своего потенциального клиента. Каждая серия этого онлайнового игрового сериала основана на типичных «сценках из жизни», с которыми каждый из нас сталкивается практически ежедневно. Игроки учатся отстаивать свои права в магазине, в стычках с автоинспекцией, ЖЭКами, и параллельно получают информацию о реальных товарах и услугах, помогающим им решить свои проблемы. Добавьте к этому комфортную атмосферу игры (виртуальные шишки набивать не больно) и упаковку вашего рекламного послания в диалоги и действия любимых персонажей прямо на уровне сценария, и получите эффективную форму продвижения вашей торговой марки в Интернете.

Как и большинство венчурных проектов, рекламИгры имеют свою степень риска, однако ожидаемая награда за этот риск в большинстве случаев очень высока. Наиболее продвинутые игры придают ощутимую мощь бренду. Однако построение бренда и приобретение клиентов может быть даже не самым большим достижением рекламИгрования. Важнее то, что инструментарий рекламИгр дает возможность решать целый спектр маркетинговых задач, чего только стоит способность провести качественное маркетинговое исследование и получить данные для управления взаимоотношениями с потребителями.

Помните, что даже самая лучшая игра должна не стоять особняком, а быть звеном одной цепи с другими маркетинговыми мероприятиями. Золотое правило такое: если в игру можно сыграть без вашей торговой марки, не воспринимая ее как части игры — вы никогда не построите бренд с помощью этой игры. Если рекламИгра и торговая марка взаимосвязаны настолько, что они не могут жить без друга — вы сделали действительно хорошее вложение в будущее своего бренда.

Попов Антон: Продюсер интерактивного мульт-сериала «Потребительские Игры». Автор концепции Play&Buy, положенной в основу рекламигр Seagate DISCdrive!, «U5: тайна трех океанов», Intel «Мастер продаж Р4», Grand Canyon! С 2000 года — руководитель группы интернет-маркетинга панъевропейского дистрибьютора компьютерных комплектующих ASBIS.

С 2002 года — директор по маркетингу разработчика онлайновых игр interGame.ru

0000-00-00

00:00:00

0000-00-00

00:00:00

-1

1903

455

2008-06-10

За повседневными заботами мы подчас забываем, что именно летом пора думать о корпоративных подарках к новому сезону.

,1352,

Готовь дары летом

Для многих компаний лето – пора затишья. Большинство сотрудников отправляется в отпуск, а оставшиеся лениво борются с жарой. За повседневными заботами мы подчас забываем, что именно летом пора думать о корпоративных подарках к новому сезону. Но почему именно сейчас и нужны ли они вообще так называемые корпоративные подарки? Об этом рассказывает Виталий Чеппе, генеральный директор компании «Артофис».

Для чего нужны корпоративные подарки

Начнем с деловых аксессуаров. Их предлагают бесчисленное множество как обычных, так и специализированных магазинов. Однако, солидные клиенты хотят видеть у себя на столе не просто стандартную разлинованную книжицу. Им нужен не какой-нибудь ежедневник «вообще», а современный и стильный (и, обязательно, удобный) аксессуар, которым они не только с удовольствием будут пользоваться сами, но и, самое главное, смогут подарить деловому партнеру.

Корпоративные подарки очень важны. С этим никто не спорит. Бизнес-сувенир с логотипом фирмы способен произвести на партнера большое впечатление. Конечно, если он правильно подобран и выполнен.

В качестве подарка подойдет многое из того, что необходимо деловому человеку каждый день: календари, визитницы, ручки, блокноты, зажигалки, брелоки, ключницы и др. Каждый из этих предметов может стать носителем фирменного стиля компании, а поэтому к его разработке надо подходить с умом.

Ежедневники

Самым востребованным продуктом был и остается деловой ежедневник. Такой подарок целый год будет напоминать своему владельцу о «дарителе».

Надо заметить, что ежедневник считается общепринятым корпоративным подарком во всем мире. Существует множество способов его персонификации — от обычного размещения логотипа на обложке, до создания уникального ежедневника с некой «изюминкой», способной подчеркнуть индивидуальность компании. К вашим услугам огромный выбор опций: размеры, толщина и наполнение, персональный блок, рекламные вставки и полосы, карты, атласы; любые варианты цвета и материала, всевозможные кармашки и вкладыши; бумага любой толщины и качества, цветные блоки, удобная сетка и разлиновка. Исполнители учтут всю необходимую для вашей компании информацию: от перерасчета курсов валют и мер весов, до отраслевых праздников и корпоративных событий.

«Артофис» предпочитает только лучшее и потому предлагает своим клиентам ежедневники всемирно известной итальянской марки nazarenogabrielli. Больше века это имя – синоним качества и престижа. Аксессуарами для планирования от nazarenogabrielli пользуется подавляющее большинство не только итальянских фирм, но и компаний всей Европы. У нас есть масса способов, позволяющих сделать ежедневник от nazarenogabrielli соответствующим именно вашему корпоративному стилю. А налаженная тесная связь с фабрикой позволяет свести к минимуму любые сбои и риски, а также гарантировать постоянный контроль над ходом работ.

Возможности фабрики nazarenogabrielli наглядно демонстрирует индивидуальный ежедневник, выполненный компанией «Артофис» для газеты «Ведомости».

Комбинированная (сшивная) обложка ежедневника, выполнена в традиционных корпоративных цветах газеты. На внутреннем развороте ежедневника запечатан форзац с изображением «шапки» одного из номеров (характерное черно-кремовое цветовое решение сохранено и здесь; в дальнейшем оно отразится и на страницах внутреннего блока). Информационный раздел содержит еще много полезных сведений: не только телефонные коды и размеры одежды, но и сведения о биржах мира, а также адреса и телефоны правительственных структур России. В календарной части на каждой странице размещен логотип газеты. На странице, открывающей новый месяц, размещены рекламные модули, рассказывающие о тематических приложениях к газете. Дополняет изделие две ленточки-ляссе черного и кремового цвета. Работа над подобным ежедневником займет определенное время: с момента вашего обращения в «Артофис» и до доставки готового тиража, может пройти несколько месяцев. Поэтому выпуск персонализованного ежедневника стоит начинать весной, в крайнем случае – летом.

Говоря о nazarenogabrielli, нужно упомянуть, что в Европе марка известна именно как fashion accessories бренд, с солидной историей производства изделий из кожи, получившей национальную известность после создания роскошного интерьера для королевского поезда в 1929 году для компании FIAT. С начала прошлого века именные бутики nazarenogabrielli предлагают ежегодно обновляющиеся модные коллекции. Классические и современные кожаные портфели, портмоне, папки; часы и зонты; ручки с отделкой из серебра, слоновой кости и кожи, – прочно занимают место деловых подарков, подчеркивающих статус компании и уважение к клиенту. Персонализировать такие аксессуары возможно и нанесением на подарочную коробку, и просто визитной карточкой компании. Подобный подарок надолго будет приятным напоминанием и о событии, и компании, преподнесшей его.

Пишущие инструменты

Ручка – не только логичное дополнение к ежедневникам, но и прекрасный бизнес-подарок сама по себе. Конечно, возможностей для персонификации здесь, по сравнению с теми же ежедневниками, гораздо меньше. Но варианты все равно есть. Что-то можно сделать в России (технически несложные методы персонализации – гравировка и тампопечать на колпачке и корпусе), но сложные проекты по индивидуализации ручки, возможно, выполнить только на фабрике-производителе. Существует много вариантов сложной персонализации ручек, например – индивидуализация торца колпачка ручки (индивидуальный дизайн), технология «запечатки» тела ручки – трансферная печать (изображение полностью, по кругу, наносится на корпус ручки), персонализация футляров ручек.

Особенной популярностью сегодня пользуются пишущие инструменты немецкой компании Lamy. В сегменте технологичных и дизайнерских ручек – эта марка считается лучшей, ее безупречное качество и функциональность давно оценили люди творческих профессий, а сейчас очередь дошла и до бизнес сообщества. Производство ручек расположено в Германии, славящейся особенным подходом к качеству продукции. Стоит отметить, что Lamy – европейский лидер по выпуску ручек в среднеценовом сегменте, который давно и успешно сотрудничает со многими всемирноизвестными компаниями такими, как Coca-Cola, Microsoft, IBM, Apple, NIKE, Lexus, Audi, Mercedes-Benz, BMW, Sony, Motorola, GlaxoSmithKline, Bayer, DHL, Lufthansa, American Express. А среди известных российских компаний, оценивших ручки Lamy – "Ведомости", "Мечел", "Уралсиб"…

Своей уникальной внешностью ручки обязаны ведущим мировым дизайнерам: Герду Мюллеру, Вольфгангу Фабиану, Андреасу Хаугу, Константину Гркику, Франко Кливио, Ричарду Сапперу, Кнуду Хольшеру, Наото Фукосава и другим. Уровень ручек Lamy подчёркивает еще и тот факт, что первые лица Германии - Гельмут Коль, Герхард Шредер и нынешний канцлер Ангела Меркель – дарят ручки Lamy из коллекции AL-star, украшенные их факсимиле.

Выбор исполнителя

Обращаясь в рекламное агентство, обратите внимание на предлагаемый выбор готовых решений. Если вам предложили не две-три, а десять и более позиций – отлично; вам наверняка подберут со склада именно то, что нужно. Уже реализованные компанией проекты (количество и качество исполнения) – наглядно продемонстрируют уровень агентства.

Другой немаловажный момент – наличие прямой связи с производством, позволяющей «держать руку на пульсе» вашего заказа. Особенно это важно осенью, когда типографии и мастерские перегружены сверхмеры из-за потока календарей, буклетов, рекламы, «сувенирки» и прочего спектра корпоративных нужд.

Семь лет успешной работы нашего специализированного рекламно-сувенирного агентства по обслуживанию корпоративных клиентов придают уверенности: сроки и затраты будут рассчитаны точно, а возможные ошибки – сведены к минимуму. «Артофис» возьмет на себя вашу «головную боль» – дизайнеры агентства учтут все ваши пожелания и на их основе создадут стильный и самое главное неповторимый деловой аксессуар – корпоративный ежедневник или ручку, выгодно отличающий Ваш неповторимый корпоративный стиль.

Наше основное преимущество – большой опыт и доверие клиентов. Недаром около пятисот крупнейших компаний по всей стране, среди которых ВТБ, Рособоронэкспорт, "Газпромбанк", "Райффайзенбанк", Toyota Motor, "Лаборатория Касперского", Colgate, Danone, PricewaterhouseCoopers, "Уралкалий" и многие другие выбрали именно нас!

2008-06-10

15:36:15

2008-06-10

19:22:48

1213034400

4128

165

455

2005-07-10

яШяаJFIFHHябЅExifMM*bj(1r2†‡iњИHHAdobe Photoshop 7.02005:07:12 13:14:29 яя x Ћ(&ЏHHяШяаJFIFHHянAdobe_CMяоAdobedЂяЫ„ яАЂl"яЭяД? 3!1AQa"qЃ2‘Ў±B#$RБb34r‚СC%’Sрбсcs5ўІѓ&D“TdEВЈt6ТUвeті„ГУuгуF'”¤…ґ•ДФдфҐµЕХехVfv†–¦¶ЖЦжц7GWgw‡—§·ЗЧзч5!1AQaq"2Ѓ‘Ў±B#БRСр3$bбr‚’CScs4с%ўІѓ&5ВТD“TЈdEU6teвті„ГУuгуF”¤…ґ•ДФдфҐµЕХехVfv†–¦¶ЖЦжц'7GWgw‡—§·ЗяЪ?мS¦NЉњ$$©<.7лЧG6ЗаtgЖТYnku.pСХв!їќ‘яm¦’й—§к_¦tЭ3ІSщЏ}‡юґПwщля^р‹q±/І8sц°Е±ҐО%г}Ћ;њIџн[cѕ“”мЛГ&~Њ 'ъЌяЙ&•ьм›хЙ®Хш¦±эpп«G§хьЧъl~ЛOx‚~О=lЛ_йµДГYоpюµџљ¦ЦШЫ”эн:м—нЏеjЯъH…&«ѓ?—СюµfРбMп•Ќ^,ЃЮ·~rмqrстиnF+Е•;IѓыЇјХ ђ,f$%I:dP¤’I%?яРмS¦ ¬±•1Ц<ГТзШђОэvлoБВ?Е™m&лЎe?EМiяI‘ф?вЧSC#Ъз Йhц…s«жYФіоМ|ђчСаСнcІД љ^нЅ›фњxчf¦{TVoмf »KЂ[$эќх¬F®†к\dџ¤о =яІљ¦пq:{Њ&·є·M/±ХХ[Mђнµ‚8o>ЈїЁЃ+Ђg…Ђr ¬7mcWЌ@Чэ!ьпк-3Т- ф…E¬oСtЯ•mъ+sҐфЦQЋЖ0HЙдџО{ї”ґ›Њ""\GЈ`bk»Зїка{[`—Јж?ЄL©tьлєFNыDЦяnS Ђ?vбхK«~7 €–WWйыйuЊцл§tc2 ЬБ;tЬЫЧ5БНp–ёpAрE\ЯХј’)tюЊн‚dAч{HДШ¶њ…Y$’EяСмW?х»Ёљ°Ы‡[¶єщwтGТ[ПsCI&.>Ayз\П9№цZt¬ ЌрDiЙ™eQ®лсЖНцslЏЈЇюuч',s1EBKІ?ЙъVяњяbvlЙ8шЋзЏk<Юп¤T°k-ЖЇЭ±ЗЭМнюqяХяФЩmЮкиnЋЏ-ЯќэџrіH sZБ"ё“зЇюfJа^—„n}—ѓп'maСо-EїФhD»©?–·§эЎША:Л,qnтuЩSuuџЧFйнkк®€¤шй&wnЬЯў¶ќЉ.Ъб¦ВaВuюSљ›.ПШЛВj†ћ.emu8№™85VЬЧKЦыЗ„о ±®эНнчЬ'TqЬц ®g·хђkЎх;Ф`Юцс<џ›”ЁІ¶УcCI.Э p#]оDђI#OД&ь\Ћ§Ч1ЩМ; НµъЧ]Ruщ& жз:_Qv.MН·«•MяI¤ґ·cчГЄЪґ UдX3…¶µЫЄ{А/k†»лqЬЦя!fuшГйYy.«ЧЙкЄ_cЊXkxvзпъ.uДбГ k%Е©У†ґосЯW-#7 ќ¤?џ№zић|W ‡хqќ;Єф»=Rч’Сk,ЂзНмs6э/Oщ«П]У'cg‚§ЗЧН«“§’й$’‘cяУЗЛ·sњу©oС§іPр©yoЁтfвџЭзяќ 9$XZЖй'c|DюwхХ—{j!єCKtн»Щ я…I¶‹Ўц]’н6ЙАЄ{љшФhрsят,r™nЬ0ШѓqpрcI·юЌj6;УД¬»щЛ^иь€I\:=_Хj›n;7kґAщ.™ґ°v\·Х‹}&ђ>‹ёь«Ґ~Poi'ЂЉЅЕ®mTЏТ:I>CыФ*ҐЌЬЏТ'юҐ3љЬ€х Lr9уnВ¤n5·Т%Інљg“њ’YХCvШц’;,_¬¬c*Ж}О…wж \у5џ›фw-ЄћКкmmТ5=ж{®;лџSe™х`µЪc0Ыtv}љVПыlnD-џЛMЄє€к}c+nЖRШ©§–‹>©dАыЧџфлЅ&µоР·W‘ЫiэюЛWs‰™Џ’Аъ¬kьv™ыФшe|WЅµ2Жёkjl¤™%3яФВ>Ы7ђNЩ шџ¦е"пRъкУ№юd‚НѓъЄµЩak[Ю`П i—ЅN‡zu:ы4.ъ-гBw*7BЫ•f“еЮТв '¶»њ?НjRcЯЋВТA¤±ДщwПт_№GaІклґыXт'Я±]лЂзйк w„OюEЙEEФъ±Фc G„.Й®e•xp‚Bуqsz>OЪqљKIк=З>Т»?«ќo©гГ7йФнУжФHТЧЖ]zо›D“]¶°~и±В?«оU[Ум¬5ґfZC$‚иOз;ЫоrЦф«0Nўx@Мv5ѕыњЪj¬nІЗkZ;№6™ЖJЏDYY”tюџffC‹™KdёД№Я›[cу¬wµ«НЯeчd[““щЯaм№oэmѕПм-^±ЦПWИ¬RЧ:хД¤€u„йц»›щ›яА3чVqфШ{ёќ†;»у¶я%©х_V¬еgMѓҐ\hiя яUСэ¦*ЩV]Ує•Y•®©ъ:KЇM›БЅVБёІГ¬Г„—µkх@ЛкnC›M†»?{улB'†Kd./]Рю°СФл ІжЏТ1ЯI±ыяї_оЪЕідјЈ2Ь[YueФHyяВ3щ°яќШџі=hlќїeЧnшќясћ¬ћ“Э‡ЫФvяХжЩKksџђCнtЅ†ЯОqьЖ$eпkEЗ@OГуjoэ5¬Зc7Ш?FШ gbп—УrX¶».Й~lМNїФTIЧіrЖЭЭZXжЅѓЬl‘'јкзм ЦmќZзяОnЯвҐ^OЩч—rЯhG]T(·моwТsЛЬ;Iяr|v!lњWх^Ї‚чSVUЌ`$zN‡Ќ4ц¶РпjMъПХXCЪhЋ-†ј|Щµ.ІЖ»ЃгtґЏ9яўІР`т‘‘Ё ~)@%йсяЖ_±a¦зфаµЗъЮ™kr:ЧSлoх=Ljќ5вV6±ОгqoТіъЦ, ЗkF§Aу0є.ћЖЧeЋh–гmЏЏҐяn&МF#@ѕ2”ЌO.Д‰‡еШ&В?3у[UФЭ±UкMЩCCvЩс$Kїк‘ћµЧ¤[ќu––яU®K&¦ЭUҐїаћ‹cУ• мY;†•NЃ[ЪШФ“ќјъKjў]SЄiъMЭY=ћ=ХядU&bґ·B[ґќЄЫ"ЁpРHм‡”УЅ®њјЌЫЫu@‚б;}5oх”>ЬпGwЄ=.b?I№ыКyЗcЛ›ф7’УщЪ«z®х#]УьзhсЫю“r~•k5єяЦвћлoijИЫЯB=Оц]фю’Ы·@ {D|‡ыaЮпьшІrтОз<иж3ТщS°·сV±syvјБaixю°ЌК№™БЯmЂ2Ѕ¤9ОФy‡9/&^аЯОvР”оя7rПЫќйЦ~—ТqэЦл±кEЪА®3$wµ $as…ДVHЪа5н !ы~Ћ»§o§ЮgчѕЋеfМGЪВhчZЮkђ=ТПь‚§їЩлOoЎwэїчф/ТЄХяЩянBPhotoshop 3.08BIM%8BIMнHH8BIM&?Ђ8BIM 8BIM8BIMу 8BIM 8BIM' 8BIMхH/fflff/ffЎ™љ2Z5-8BIMшpяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяияяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяияяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяияяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяяи8BIM@@8BIM8BIM?ЋxnutonxЋnullboundsObjcRct1Top longLeftlongBtomlongЋRghtlongxslicesVlLsObjcslicesliceIDlonggroupIDlongoriginenumESliceOrigin autoGeneratedTypeenum ESliceTypeImg boundsObjcRct1Top longLeftlongBtomlongЋRghtlongxurlTEXTnullTEXTMsgeTEXTaltTagTEXTcellTextIsHTMLboolcellTextTEXT horzAlignenumESliceHorzAligndefault vertAlignenumESliceVertAligndefaultbgColorTypeenumESliceBGColorTypeNone topOutsetlong leftOutsetlongbottomOutsetlongrightOutsetlong8BIM8BIM«lЂDўЏяШяаJFIFHHянAdobe_CMяоAdobedЂяЫ„ яАЂl"яЭяД? 3!1AQa"qЃ2‘Ў±B#$RБb34r‚СC%’Sрбсcs5ўІѓ&D“TdEВЈt6ТUвeті„ГУuгуF'”¤…ґ•ДФдфҐµЕХехVfv†–¦¶ЖЦжц7GWgw‡—§·ЗЧзч5!1AQaq"2Ѓ‘Ў±B#БRСр3$bбr‚’CScs4с%ўІѓ&5ВТD“TЈdEU6teвті„ГУuгуF”¤…ґ•ДФдфҐµЕХехVfv†–¦¶ЖЦжц'7GWgw‡—§·ЗяЪ?мS¦NЉњ$$©<.7лЧG6ЗаtgЖТYnku.pСХв!їќ‘яm¦’й—§к_¦tЭ3ІSщЏ}‡юґПwщля^р‹q±/І8sц°Е±ҐО%г}Ћ;њIџн[cѕ“”мЛГ&~Њ 'ъЌяЙ&•ьм›хЙ®Хш¦±эpп«G§хьЧъl~ЛOx‚~О=lЛ_йµДГYоpюµџљ¦ЦШЫ”эн:м—нЏеjЯъH…&«ѓ?—СюµfРбMп•Ќ^,ЃЮ·~rмqrстиnF+Е•;IѓыЇјХ ђ,f$%I:dP¤’I%?яРмS¦ ¬±•1Ц<ГТзШђОэvлoБВ?Е™m&лЎe?EМiяI‘ф?вЧSC#Ъз Йhц…s«жYФіоМ|ђчСаСнcІД љ^нЅ›фњxчf¦{TVoмf »KЂ[$эќх¬F®†к\dџ¤о =яІљ¦пq:{Њ&·є·M/±ХХ[Mђнµ‚8o>ЈїЁЃ+Ђg…Ђr ¬7mcWЌ@Чэ!ьпк-3Т- ф…E¬oСtЯ•mъ+sҐфЦQЋЖ0HЙдџО{ї”ґ›Њ""\GЈ`bk»Зїка{[`—Јж?ЄL©tьлєFNыDЦяnS Ђ?vбхK«~7 €–WWйыйuЊцл§tc2 ЬБ;tЬЫЧ5БНp–ёpAрE\ЯХј’)tюЊн‚dAч{HДШ¶њ…Y$’EяСмW?х»Ёљ°Ы‡[¶єщwтGТ[ПsCI&.>Ayз\П9№цZt¬ ЌрDiЙ™eQ®лсЖНцslЏЈЇюuч',s1EBKІ?ЙъVяњяbvlЙ8шЋзЏk<Юп¤T°k-ЖЇЭ±ЗЭМнюqяХяФЩmЮкиnЋЏ-ЯќэџrіH sZБ"ё“зЇюfJа^—„n}—ѓп'maСо-EїФhD»©?–·§эЎША:Л,qnтuЩSuuџЧFйнkк®€¤шй&wnЬЯў¶ќЉ.Ъб¦ВaВuюSљ›.ПШЛВj†ћ.emu8№™85VЬЧKЦыЗ„о ±®эНнчЬ'TqЬц ®g·хђkЎх;Ф`Юцс<џ›”ЁІ¶УcCI.Э p#]оDђI#OД&ь\Ћ§Ч1ЩМ; НµъЧ]Ruщ& жз:_Qv.MН·«•MяI¤ґ·cчГЄЪґ UдX3…¶µЫЄ{А/k†»лqЬЦя!fuшГйYy.«ЧЙкЄ_cЊXkxvзпъ.uДбГ k%Е©У†ґосЯW-#7 ќ¤?џ№zић|W ‡хqќ;Єф»=Rч’Сk,ЂзНмs6э/Oщ«П]У'cg‚§ЗЧН«“§’й$’‘cяУЗЛ·sњу©oС§іPр©yoЁтfвџЭзяќ 9$XZЖй'c|DюwхХ—{j!єCKtн»Щ я…I¶‹Ўц]’н6ЙАЄ{љшФhрsят,r™nЬ0ШѓqpрcI·юЌj6;УД¬»щЛ^иь€I\:=_Хj›n;7kґAщ.™ґ°v\·Х‹}&ђ>‹ёь«Ґ~Poi'ЂЉЅЕ®mTЏТ:I>CыФ*ҐЌЬЏТ'юҐ3љЬ€х Lr9уnВ¤n5·Т%Інљg“њ’YХCvШц’;,_¬¬c*Ж}О…wж \у5џ›фw-ЄћКкmmТ5=ж{®;лџSe™х`µЪc0Ыtv}љVПыlnD-џЛMЄє€к}c+nЖRШ©§–‹>©dАыЧџфлЅ&µоР·W‘ЫiэюЛWs‰™Џ’Аъ¬kьv™ыФшe|WЅµ2Жёkjl¤™%3яФВ>Ы7ђNЩ шџ¦е"пRъкУ№юd‚НѓъЄµЩak[Ю`П i—ЅN‡zu:ы4.ъ-гBw*7BЫ•f“еЮТв '¶»њ?НjRcЯЋВТA¤±ДщwПт_№GaІклґыXт'Я±]лЂзйк w„OюEЙEEФъ±Фc G„.Й®e•xp‚Bуqsz>OЪqљKIк=З>Т»?«ќo©гГ7йФнУжФHТЧЖ]zо›D“]¶°~и±В?«оU[Ум¬5ґfZC$‚иOз;ЫоrЦф«0Nўx@Мv5ѕыњЪj¬nІЗkZ;№6™ЖJЏDYY”tюџffC‹™KdёД№Я›[cу¬wµ«НЯeчd[““щЯaм№oэmѕПм-^±ЦПWИ¬RЧ:хД¤€u„йц»›щ›яА3чVqфШ{ёќ†;»у¶я%©х_V¬еgMѓҐ\hiя яUСэ¦*ЩV]Ує•Y•®©ъ:KЇM›БЅVБёІГ¬Г„—µkх@ЛкnC›M†»?{улB'†Kd./]Рю°СФл ІжЏТ1ЯI±ыяї_оЪЕідјЈ2Ь[YueФHyяВ3щ°яќШџі=hlќїeЧnшќясћ¬ћ“Э‡ЫФvяХжЩKksџђCнtЅ†ЯОqьЖ$eпkEЗ@OГуjoэ5¬Зc7Ш?FШ gbп—УrX¶».Й~lМNїФTIЧіrЖЭЭZXжЅѓЬl‘'јкзм ЦmќZзяОnЯвҐ^OЩч—rЯhG]T(·моwТsЛЬ;Iяr|v!lњWх^Ї‚чSVUЌ`$zN‡Ќ4ц¶РпjMъПХXCЪhЋ-†ј|Щµ.ІЖ»ЃгtґЏ9яўІР`т‘‘Ё ~)@%йсяЖ_±a¦зфаµЗъЮ™kr:ЧSлoх=Ljќ5вV6±ОгqoТіъЦ, ЗkF§Aу0є.ћЖЧeЋh–гmЏЏҐяn&МF#@ѕ2”ЌO.Д‰‡еШ&В?3у[UФЭ±UкMЩCCvЩс$Kїк‘ћµЧ¤[ќu––яU®K&¦ЭUҐїаћ‹cУ• мY;†•NЃ[ЪШФ“ќјъKjў]SЄiъMЭY=ћ=ХядU&bґ·B[ґќЄЫ"ЁpРHм‡”УЅ®њјЌЫЫu@‚б;}5oх”>ЬпGwЄ=.b?I№ыКyЗcЛ›ф7’УщЪ«z®х#]УьзhсЫю“r~•k5єяЦвћлoijИЫЯB=Оц]фю’Ы·@ {D|‡ыaЮпьшІrтОз<иж3ТщS°·сV±syvјБaixю°ЌК№™БЯmЂ2Ѕ¤9ОФy‡9/&^аЯОvР”оя7rПЫќйЦ~—ТqэЦл±кEЪА®3$wµ $as…ДVHЪа5н !ы~Ћ»§o§ЮgчѕЋеfМGЪВhчZЮkђ=ТПь‚§їЩлOoЎwэїчф/ТЄХяЩ8BIM!UAdobe PhotoshopAdobe Photoshop 7.08BIMябHhttp://ns.adobe.com/xap/1.0/ adobe:docid:photoshop:3979d7d0-f2a4-11d9-b9bd-be76a8c89ff2 яв@ICC_PROFILE0ADBEmntrRGB XYZ ПacspAPPLnoneцЦУ-ADBE cprtь2desc0kwtptњbkpt°rTRCДgTRCФbTRCдrXYZфgXYZbXYZtextCopyright 1999 Adobe Systems IncorporateddescAdobe RGB (1998)XYZ уQМXYZ curv3curv3curv3XYZ њOҐьXYZ 4Ќ ,•XYZ &1/ѕњяо!Adobed@яЫ„яВЋxяДФ ! 1" A3$#!1"AQ#a2qBЃ‘±3$рЎb4%БбR!1AQaрqЃ"‘Ў±БС2б#сBR‚3 rІCb’$яЪІ<ЎЩ[Wvы7/"d±БТљјWФ©зМNѓ—?#ЋO^_^ојќT„eaYьSr‡*§uK+a…','’*рєуSвxLЯZ@пЋ9yо<чM&>f=GG•EјтЬххsJЬ&бGО*?'@§¤fЭG°ћЃOUу}zGЌ+Сs4нuи¶кб†&Aqў4in‰жЈл6Wy~8м' ¬дs7q®эвѕейTВ,љBcљP{_Pа LЄ—7^XЉE#ЎHnѕБ‡лжC?Zжzґ}оІЄxbzѓJпT®xhNEГZҐтYRѓює$ЙB¦8—ўSХ™Э“`НЋSыєи¶zДжчЌМШИ4уХ,rќбvЗ©СdЉ‡Ў?±б;EНV"жT:}/фVХиЋc\wTЛЦbС‰|аdЗєЗ4пp2Щ©о†’†”рhр·з…ФувЈийЭH›6С$¶VќпЁ!7нµ%<»-є4юйжхj‘Rкд~Ѓa}Ј2)Йgок#ьС·нrU)xЈ¶мв+џ%$Ѕњ‹yўLeWЬҐ&;†Љі—Р9Ф°ЉНЭD_љwШ«РҐSЎ†Ґ»n6З лG^€”йAЬ‚—зуb€"enlµZзXFСеэП]1ќ°’+s"BІ—&qЊЩ »Ј¦FњЕ~¬ЩtZш$nУ’€*lv]k6|РЄu’БµuЁRKc6цА)щ 6Cpe-ЉBZ/“« ёсFѓf]D•S¬-єнWG+ВюkwJ—yWЄЛ@f™kDF‡JСIхM rg•_Лђ¤и МҐNґЏРмЉЙ]/Цl«§©›ЭѓЦQЛ}n#фЉѕg†РІ¤c.ѕ–Ш‘ЂlэњФ®BђoNЕe¶ЉТмґ2 Вreћ\ЈRРIcZm%=9µшµИFst'‡/ѕSe:8Д{вf”Ќ6-txZћ©П®8lc»TЮ‰QH’kЦЧ=:EѓА™xI”dЁ‹*бВШBmоМяЪr№QОNЉЄј^њ^€…µ‚%uШxЫБЄ‚dyЦNЉЄѕ“f†дП‘1П'N8„z° jБ^@ѕи¬s^Яи{‘SыIђ( ‘,“¤=UЄуtѓ=T“%Т'?–aщKv‘ЮХG'©^evеЌСЋq¤cТОHвЌтК¤Bї·т зВ™Хq»RЭ=Є«*C"G!_$Н'н!ыDBфе”пМ4P+“сQр+]UЏЗЋЈ°Њхx=y—ПkQЄЇyвIЧдµ™Т(†ЅСоќ=Пъ«Ѕб‘&ўѓТA™2§¬щМDг№X\GIxBЁчKнVHwW•„rОtНЊZяh>™ќў$f·’њЉ–м‰dU` °Ї-±fЗµd —` ‘ШЮ+Фa6„·¤ў@оь?K№йegSЁгDЇт‘Е‘AгЅз•’€wG9љV›з“eXШ‚ЉќиЋoqО€†{ѓ «Ѕоus8ЄЇV+:№є'[Ю%*"чGфUЄEиKGЈS±ОaЩДw·z“Џ?€>Ж!U\Ц4ЯМjheVz9ИдЌоҐ'дXv#VАт•ќ8.б«ћGЁ•МXищF’6'.ХёґТ k.dэxЖђЋ™1‘ўEлА‰\ЖЙB2\G ҐЬа Ичџ%]cДбu<Ы!Є†ЊЇ[%zСЮ6bѕdzа"I°(Z70†©ўЏjфДl‡ГaDza€па‡PЏ^аВF+е3двwX…oВaёq›Ь(ЕxЁщQ) yиЫ*ЄяyІ\М{]Щ‘ИЦђ§NщниZs№Бj+™WD¦=°µСЭтґ*а6…~9‘їwЄтПьWlшПНcе/Е%c1Ь7G"6·ќ€2ї„ :JЄкЧў·‰пО‹Жў§rфVЄtа@уЗ-jq€®p6ЁбђЄс•IЋIoNег‘ЊN'N+:сЅQд ‚ЌFЁUDиv-tRJ$JXС#9EhCЩy]сѕо@drw;«›ъЈ#ЌЖxЖАFеAGW”cкмjµ‘ѓ"AОч*ЊЅО°N,‚?t21DN‰Жч'1ЁJЇTFґmн€:jihїж«є"сйС-Ч4T' Жу@кЊ›ЕџµiWMuQwXќyХx©Ж/N7Ї66ДДu6еЗ”ы'НйTpБBN—jµЦ(AЇt¤мЂoсю P‹вЖ{†ВO+пteХS иKС}=шДjуЄ5џw^O••ґYёpЎRQ20-yy›fz[Жкv…ѕ=cЏ;VЕO%јqЏW[аNэИmрЖvђnкћ‚NlьтџZбDзіw&Н¤¤mЦQ GeђcUЊ‚Ю;>¶‹В`cГcШ+н“Ї ZUhЉлЏ"5ХЃ'бЛиY,юШ·™*1K‡CІ&*0S3Vг@‰ЌшУЂ¦ФИ5+LbЅбµмeЗhѓ™1Тѓјі€”~EлW€ёїйй–еUҐ'—›RЗlнlaIu`щ nD0ѕ /Љ#‰¬q\Cvжр!Сщ‡–И&9±жЪGН|„ЦjЩo-S’0юPџolїf’ЗL'§ШNм5®ц=Ў~VМb·OЕY№V¦Гee6ч•ХСюYз{6›XЪаYэUм©z‹cої$¬|™•_f7єДЦѓІс~,€љC‹УћhmўfyЕЁmт\Ь‘(сL;&;OЎЋх»РхWLЈќ‚“lpЊЉ†Ћfg}\ѓ%Кh<ґ>eЎи)5ЫљЮгЮшЩ`ЛяHмЙД'm8ї4јOЛ¦Zк\vІ5UхMEЫяђP&eєэа€ы{Л5 NЙs‘о–ШдјЙ23q>єFrыJ3№ШЕсЏ9‡u[™аяфрі]]двА‹еMЖgќRjЅmіvЋE№w&њК#тvVeЂОъаы1Щ•5•mН~S}ў&,reV[–И—S‰»Е¶юўЙ.%}~щїUggPoъjГаОќ&ЫJrщчж=~с°О»i!л, ±піИU›KOг-…‰d_]}ЦlєЄК;MЌs:Ъ«¬Д13дvwфт)і,пЙ[Ќ"тѓДМѕлDэлк;QпѓД)ґЮLэЄзЮf?©ЄЗЕєI+ю&‚KOдй—rРѕњ/kЉ†ВюeЛX1Б¤‘„Шv{NЦўч,Ю”©o¤2Улм¶ к л{л-ѓРёY№rьЇr}ѕ-ЋббRk ’ 6м[l5‹щщЦА“[YўЈX“5ШµR0Ы, ЭђтО,Os8Ґ“8Р,н+ +®tьHцєЛ0ЗЃ_e‹ґy,¬J±kн¬НІH·@Xd7 Џ•Цi–‰$lЬ4™6µћSF›жЖAех‹еШљbћ@кonЩ9оЖ‰oл;ёМЩ’тсџ›мЃ–-гжІц(МЂIљЅТR–aэGr•16–ч““ТЩbцIFтB›·BHєюo#1Gk©Yk6ж];iћf>1kџ\eхёfOяЪ?sЃVѓб„G?Њ)‰a™Утлwю!{мпЋZ<@хЂ АъGгЁ5mwъСЈcgфщ*;њЙЅЗЛ3µdЯб шќь% I[›‰NШЄ#VС!кNЙЅоТeЂх0+tхЪЂИ·WЮYC(х„АCДнMА°Ю?Тж…HК*хЉScTъН‚ХUu¶љ0ЪТ¤Ас3f‘ЋdГЏ¶і›LАU$›.прЂ^„ЬАб‚А?!]®ђУQиAг¶PYЯьОґжl>¶@ ИЏф0мъPяMТo;чюЦр·€ЌE©Ў њ,)ЖJ‚fvА@kJeт[}8CђB·ЯЂЕ/7ГќЄgЉнЫ |+IУ8crѕ?µЁIu2“µ-ъ•ѕ*х+эўїRйФЁвTќ¬†Ј€n•9Ѓл(>тЌђч‡',·Cѓгј`(WCљТЈ8:B8Ы )Л©—ћq¤&`OwЊSqч$ю¤"‡BЪ“$9Йp™3ЭI(Ы±I†±‚обб$зSЛпц‡Ri«јОґщЯъА(A…КRBTuСУT±А0цјЯi+Ы?Zх ScI<#Ёклy'HЗ аY@8гjг»нtTкЉў'jЯ=T’I№Р"ЗИб+Іw@|ґГЂk ЯPY@uн|5©МlОOчЉXMPаc¤ ¤0}[Т1ИъЋKnѕ'тм_Т)QcPй*YЪvІ)Q¦t— fЉOgt|,CЇ–Ы»ЉШЎE¬ч…‘J™Ѕlѕчнu:гЭ-`Ѓь% …6YњUЈю6›©фDжЎ@,#ґЪg(4µ+х' „|Ћя'ORНp%џо КЧ¶ *=CjС-YH¬ЇKЖb:‡¦»$FЪDБјEрЋ лR°rфМ“wяПt|‡ъM=©еЊ>»€НNБц±VзPФ°YБJр†ёК;Мј!о т0*"bG%‡Ф%В«њLђ П‡wЗL<К¤™Ь`љtИ"vѓНn гl9ґ\[ФЇlА7•0По@,`$Zvг:з9Ъ«†…T¶hѓЬ@* 4ЂHR"’Y¤xех{Z&JJrДxe5(й»Ѓ.П°wћv’°Ф;nШЦ$RиЂqѓ`0@z/u¶yCћнVZБtТxE 4йiҐKKZТVe ЛТИўнJ»к^Gе"Y†Y&q!0№“‡aЋџҐqљ)ИҐћ0КmS‡bИx€С)kЌ‘¤L8!нSv_h H‚€FЧА¦Lбд™ЅИ8}вЃ+IћІ(6ќ@t„¶r(‡4ъђЧ#RGДпI су9џЌІњ8<"«ЬWE"Є рQд u-oё)Иэа‘ж@°i’5P•MТ+ҐУmЂЮҐ"™њ”–шЎEѕЦЩВУЖуw0ЭxЯ #дЮ,FNЃ°б‘Ъp2‚МsЎlНaОЁ Щ%ЉLЌРн'ђpг¦z{яHu8„*Р—ЌЧв"›”‡кчjxv@иъ‚ќ@¤юмxщCЬчюWaiЖШuZд‰‚—5ёНАY|2’%9jЬ.Ж)°ЖР¤aл”uґЭUФлУw)‘fKЌzu)¤БPЈqх‡Qc† G¬4 Ku57ЪЅРСUн«юEБGрі<Оg„;§ўвZ=Жт]lц№!Т™”^пЦ*й( ›СЮV”xw‡ЁЌl+MНd`T,¬Ћл'hЏ’іµUI’„чIЈ¶>vR-й@3?»wmё@4љ$x-Ѕђ*ЏqxїЖ:АЛ\А{ПЫ„(Ѓ)CЮfЦ…8К*#хu5юU»ЂВ)tаюBХЮн*»ВЇuљ…њO‡|iY“,G ‰gdT¦HaеН®а&!ў :ЕЯ±LuмNњЄ1oљH] ё,UҐIЉ=ўлҐ-ВшЇIВrАtґYЃ=¶р¶Шк+ґ‚h\Їглм2р2њ=·9а'Ц:zЏ“Wuццxeq ВЬA_]Аt›©'p6w€iУН9_9чyБYј\®нњ=м6°.аa®iЗd1Т4+K“щВO‰ОџB);qЉЙ&№…Г°†ј™ !Лё/”uJ«Љр*;„1Щ'gТіо@xЁ#ѕ:g†K€!l;і+ —7ЊЗ‘гqѕЬ§#Ы›M§YжА ЙXі#Q9г›џщZФЯx8Ў2‡¶™V9є›‘Њ“ѕD«ЂФ‘Ё'¬QщѓPяЊы}ЈюІёXп$І*ґЉ†ђC?s‚/нUy,с 1_Ў0¤HЯґЪRтlCZ§й f`иgТX'”юАГ©ЦТZnr.V_єъsМґшл®чYџd¦wyВЖ§kЎЁsHГsрЉtШо—jшZ`Q¦,ґвqЪиsЭ`пЂФU…hе7ЮcM&ђЬ¤Ljuq…cЗл{щZx§®Ђ+‹R% !lп05)¶Лл&y[жG‡l ©Iг((л†8Б џ§¬2›Єћ$SЧэiOиk7CЪ@T’Ы·d>Ё„¤|ґВ1кl–|б4’Сdje±1“(ҐIЂsҐA©ў›@ bѓe‚еq% J~Ѓ`јД°) hRѕФЦїПнТЃ’·/XSlipќСZњ¬пЉ®-ц9HЭ#¶ЖWй&LЋ‘W©sdРЌяqґоPЁ›vб IP{уп††ґ‚D1Gв>pЦ$‚-“Я BYЖ ‰ш±ХУis„<8Lя«iУ›њ@вЏNЛџ-дгѕC,<"џJ1™K†ТЌ Щ`Пc T]ыёП„јNrЋ Кkњ9ЖИsљFђ'8«XЄ:±с2м1Xвгх=K‡#|Iњ yEJЋю+сфj<*5Iг!)lУ3gњU~°Ч0ЂаUA2КЭҐVлв›їЗu ©У›?лCz‡$ёд‘СVя%Ф1Эy(ц5Ъђ“"·„qѓ^aе ўЯс5 3cњТпц +љ¤х)ҐYФхґ% гaг4 ‰E™Рz9¤ џ'xЉДYЁэZВ?3В»y»ЂђЌ§S”@ўГ‰ґн”1Ќ.SµтHTYч$S5єpж‚1ѓ‚ЊДRm GL щ¬7дFЂ `%2G•руR pjЂK X§AL,”|•Л¶DcP‡$M@µs№"іи<µоpZ И‰КabїIL(9ЕU*©›T‹ QPЉЂЪ§кЧпГЦR±2™Ю`QX&ј'C;¶м‡¬Љ ]њ!KlЂћЧAsБsњЁ&‰gf0љ‰w”U¦-FYЄЫlп†жыэіґИO(к_Ё|•Kћзd 7 ќж*ѓnЈхдЩL4H•;„э#Ё¬PvБSКЩg‰1§”…†№і0Љ-ђiqыА}j@ґ…6…ћVцЕ]$µ¦a%h7ЪСЁп°OґЕF¤А=уо3ЉЪШ@%~яPQOЋC||aЯђЪpыe0&H;—lb FЎ€х‡t• е'NaWєHB1ѓ[Єй›UЂXTv!Кэ=-aљ4ла*Э<гд вfЊ%йдoХT? ОЩy“!GSQјО6`¶!‚Х|»bm:MвлЗ}ў>Jcсн¶Bз™ЪWo.u…&–`#E2KФЮѕђ(›S¶ЦGЛDЈљdV>*ЄЪвСЋmДc„‡xЕЉцњц9ЩЃјАZйћ°Џ†ЊикяШ‹N`fnФк§oC9…\ьЦ>D¤_ЏЯє4:ђ-K ±эХґ юґ41ЁБ56Nуt T‚њRd›чы¬‚тUдгґ ёћbSЊtХIµ(=јВВ‘C}ЦГ]W¦«NЁ*B™„ чC[YпЁ%ыHяVSi›€°ЛEёоМ5_н^аlЬR$¶П‚aАKdЉEЦ*Ж]ђҐZб=вJёЯфЭКќ»ЕШCЗHAЄPЬRјп;Тъ‡7ЦsВућЯlь Ez‡†R(5)гA„Ќ_ё4‘јHЄЦ™Ђ|=mЃJз/hDЫ8шБI/¬88Ь'єI¦|VИ4ћТ"Ј\9“о]чЗTЧ€щN©e#*ЫїX¤9ѓУК@Uzy ЖЄ4'џxЁ@’эунїq‘Љн@hC€іТѓ¤ЧO·Тbўc—¤=SH3єПX¤лfGћPк‚lФ»±м¶^&Т†хГ4ЏД§pд+f[§ш]qяђDЭъJ)кUщ%ЌўP ‚П”сuВyў,Ў§Єb?Qђ7wзEUъ°h&‘c°@ЩЬ Y|<Ѕ§Z…Э+{ў™4О¬је„UФТ!Q$дЖыaБЯТYТYШў\Жє‡оR2ДШwO„=Э%m};$AҐehC;БбяЪ?З¦F}N{г±ъcїщхЏ@}{цщЋї_йяхЖ1У¦F}=©юѓїRLдВЌ$¶fxлЧЋ$Йyd–fTЋФwfВЃЯ8кЦїщ[[е[Ъ’46tЌb9±Vt8’»=Q>=JhЏч¤—ФzЋів?Ќ%nйБЅ<^=«‹G»·2ЄN3Њv='у^?ѕсЁЁ•нїЏlМAїХf*[:У@ЎЃ!ЙЖpA¦Ѕб~e§Щј[tб№RK0у$,‰Йтьg‰+‚0нэКс¶1,LLg'+ђ{©П§Ї]БП БП!Я·щNІ чЗ¦sЯїыЏ^‡э№я‡_N»чъглШzwл·¦ w RsлъuЯ·фэ;йР$°эp?ёцэGnэKщтћШE†±KЕ|R”‘#уЌь ЈТhЄHГђЌXIjЛЃ^¤>щx«lхч6|7с‡ЭШїx¶Цm_ЏC®Ђь¦Ч™о#’E,&e63X1Вўr©vRь–*V@^Ьр¤K*ј5а«i>i9яzF& у~(FR=]pЫХЅT‚ы™к~Ьlg‚ZЩшљOЮЌЃRм¬Zoу‹{ZџЉьвБ‚:; ¦Щ'‹yђЦ3RKОфиЫ<~в,Ђ† WЁdЃЛЗ(G‚SЖmUu+)3088'>ѕќъИ#?^э‰п‘э0G_зЧЇЧ®кcф9Пь:ћЎGРw8ОOРшuгяцХвц IЕ_0у†A‹Ц„УWсmeЂ¬Ц‚ДrЭ•Iо"\Ћ¶’LМвЗ±µЄјђШћ8 ЦЧ’4YТжпdсDоЈЫ\Kиoд%ШЬaЇЎ‘†Є%)ч…•‘`Ґ¬у/¤Ћa‰ЅЃЗ]€ш–Е3jRІr–эБтHУY~"Yљ8ќе”‘сГН†IPєoЦ@¶¶»%Ћ}™ћ±ґ:ЮUЦ}Ѕк1)$$DCZё*$b±дЈHdЧS«TҐ_¶Ћ[]Akщ{rЄ¬Юg?%ЖдK”сF8QЊu#C¤Ў]ЩDv&ЇM`щJбљ7XxБс.cёњћЌjT!ЂБ4 5eeFЌT$jcrь€„«џPG[ЌЮ«Z–лZџзШР$”CIaФДј"ѕ&%O†$?N©шoђмi‡l†І†кЭё¬нcФ¬3(lTZ ў5dЏг•D‹ЕHb:Ћed•TђТ,Ђ2> ©мz8? =іъgїn»фЩ=±фэ1ЏOйЦыН·ЦѕїЗйYёс»'h`b±ЃЙy|ІѕЄ дzхз’|†kW¬yцнШкЫ НSn µЁFWЫ^/·™ ј€gusИЦл!¬уАd—mЅO$Pp †hщдFY@‘$+9АИнэzШкЦW§zјђLЋ…Ч‹ДpЗжFИRДчЙфкoTЉњ>A°ШићRяїk$›=WЬp у3Іґ™Ыц€*rX$“&†±*1дc’*сдсQЂ?AЃфигУ?аТ;,HZFѓЮХAЭ‰'йхъuҐь[RчБ{Й%m–ЪЁ°ј5ѕ=®е#Ќ¤q•e“kgЋU°>$eі“іA=Ypч¬зћcшeя§…QЏ¬·lB]p™»AnјћрљєН•ЄцевЎ.ГNМ5ЮW’Ц†•§‡2їй#4Q’Д’_ќmlЗM*Т’КЛq¤Г°ЋE†gђзгoи:ЩГR±5ЧКhim\ыy¬іЇЭ[тKќНuZТ3ХЋ>юшГTЕ h’ §BҐ2’ђФhсrЖX$Xдp=1СvWRЁЛпшF sК’y«Џ\wќ!TR яa.VAЂЗ,§€_я]I‘O&З|№sэМpJ(9З©ЗV9*eщЎЛh”2?ТЬqЯйЦ§в–%»¤у›`ПjцЪ¤; ХfTБti пЙ?ЁP·\·ЫЯUЅpЊ ѕРё 0јЦL`ъю}cѕ?©ПыяSюo%ЭJ‰®сэeЅЕ°X"®ЋjЦRЭЛLcf8ћГьј—ЛцЦ^XҐ°тЗY]fRО(kецЄГ-©‡$‰[#·[V^EJт-Щ <=…*”iОdљeЅ ”г+Л°ќRрhеШ4®>ееЪµ5№bV^)уЦ§Y±…<$ПcЫЦЦ…љтЯ«Ё‹KBЇ4щZоУc Нy¤іOnIд‘T†XоOЗ^=Z=~ЯmrYљµdЎљЦЗk±?{¶ёUG6+Л™rуѓЊд -Гш«ijЅаІљъйvЅЇ‚%!–K+ФЇтґёџЫЗЇRT±ш+ИtЇ=?’іјЧOђ\сeX>Dшщу=°;з©6k=x%Ў‘$ҐФЧyW“E+a‹HЌ&0p?ЛЄСщЏ’VУKi’блY°Gв‘‚)CaВ™$LыєІљ9С_ћіИc•«,І„’IjЇЬ,9І‘«e?ї цПnјлтSµz{ЏОыЕЦМдЪj{™ Чґ0«\6ѕ4v ‘џSЧг{3К%ћ_ЧW±)<М’jЪZ%тё[нт¤}шЙв”ЇKПg‘e!^Rр#YfBѓF±DѕгЛѕ2А‰*DeVHоЯd*'љуІEJџчOiYHюҐеvъu?ђlжЁсi#±ЅЩіЇЛ[шЪju‘њсіUЌњ¶8іBњзї—y®н'jхuoд{qt)±,Kj(µZZЗгYмЪfћTUЦ0ј›ЭЏсуNјV·»FЪо'’&™Q– $ЩZ/њЦы9‰Z0а1ѓЦБ?k(Їд]©©Eг>K«_Y3ИСk|‘](6ZќµЖ-±№Wod†2¤uшнцч'№§гЦ^е?МмйхZкwlEЗ7ЏQЧk7?w[Ij'•+Д“Сж"С*уo6·ш»Кwcш§KгЯКjч>ONMdЫґh 'Чґџo‘Wљuг4WЋм/Ю5xЋil*AтyFВZt+UяDv®єUTњэ‘К¬X’?ґЋґ€<сэн/&Ш›Ю§c{ў†лmµљжЎ3SЎaЁZjЦнЫid’:qCEгe,КЗюа?~Wьвµ|ысЉyлIећ%RЅЯтєєЅ^КУlьw{Z•zЄСЛ^2kМ”®Bтx›€‘јpDжM&Тыoьvэx…xц:лЌ`ЭљМH¬±mj]–H.DhfЃ—%G&ь}ZЮEЁ4кМ¬A?"ГЖOa* €дж0Of\я†;ѓюпЇM,іґъЪњЦ›ЁqҐ^l›,W #l“‰bp‰ЋµzЉpЪі¶ЬЭIл©‰’(§ШШМмyд1—т µh(ЩЮЛjНЅUЧ6zZнZg«Vљ™ †кЩS°®с6xЁгЬ~BЮю34јwН7Ы ‹AhQҐv›к|§q_]дu§ЧY¬ZФ›Lцдді#·И¬?y~УЗSБьіКц>'дZэ®±<ЉЬOеЮg¶©^oJ/mлЕ®ЭкДB~rTћУЃ$m•Ў]BЈ_¬uЂzBµµґ©€»z4f±°ОGшB§їldъcх=m6»ЋaN&bМcJХ-FЁђДWјSOЌyыQd’Њ ЗњlЦC,yNЃі+Н4{+Ґа№d#a`Љ‡О‘ їјъ’1GBcЋХ?Ў#«¬&э&ЌU`зњЌЅ”»‡^л r'#«љэY+ѕУиjH і]·S.2}|d•ЗЇ§Уэ ІБЁсЇі®Ф2Oј’З^¦ЕJgђ*2‹1,~Уђuc]¬ЬлҐЁjМп9“ж¬NјevћHщY°;ЂНэДv>ќTі®± KV[Фn;)x¦•mLe7oэМ®_ђЊМУЄ;=Юо*z?шн»ZЁ 2Ыт[УЙ= f®¬Ї<0Q1IrKRHбАXАлс–’h«‚O§и№?O^Ј‹^Љў©F„‰YмєGл1i,мнЩњ2FШЋ0l‘ЋµяlЗPФн*јЎлй`—gjгёd77“‡эАБщ®sфт/:ШC!‹K »+чЉЊЧч"My¦цМ¶'§Ио'хzойVJ^5ҐЪм®ЅЂRk{m›i±–@’|’П ® Е'|’ЭAr Ц[T7ђ:КЬ™9•$O3иAаuJ9ю6hиЕМGЖЉјіиe=»гйЧШC џЭыМнBAЦђј¤'Рwъugk±ТҐл·$ЋO…ћO†в,|~”•Е{‚5“ЉьЉАГЬ~;&ГEN¦Ю(бФjЅ*UC@пrР'тMHP©цг9лU¦Х¤ЕB”pIZ<ё#.н+»№ye–VfwbММrIхлсЧб-nН~жњ[Йћ]w<иХ”Mўсj2Зв%ёу\d4lsФwҐ†?’-€©¬\†°љў+—§pG${ЫT“Ь#7~cЇХГд:»Vu”%§*}ь ~*П%8cљ«JmЗрЕdL`дwк•вt‘‹ДвDщ1’ct%J~?OУҐЗўЋYмїщgЄ’_eш4ЦЯaE^C=ъ©]¦зЄђ·Д“!ч|K’цмrNOKOYе{Їћ ћДґsT†ГЩа¦)d3ХµСЎхVRЗW5:џы€тЅd–V§°ЫБ®Щj0Y\A^EщМ·°WЦш·ЌЮЪпw4M}mi.NХў–G%™GЈЛ••A$Ћјчу?–ҐИv>splиke“‘ФйL’Cгz7/НaЇЁСҐXЯ#VfЗsљ”¬Zd‚Y с™М„Ж•"G†·ҐNLР…ЪDШ с»ги:>Eв[П$сIJ–п‰nои·›л$тФЅRН€ЙH^BсІ2№`?Ц1ЎьsщKynчћлtХЈ·&ВMu}ЏђAґV<ѓAсй»l ’Е4_»_{ p:§µЦЫЉхµв’”bЙ*д+#wюЦ‡ФwйЮоВґЇіBа‡CogtH±$1јBYX„‹ЄђбЯЬ[7-€мЛGC/ПfI‚!кТ††dє›ЉіЎ‰Cм2”Ъ‚?ћІЙKEVЬQґMbфСYіІ‚џЖлEцsЋEyЊu_ЖжшУz•втэґ±Кgх»Me$Є#г®rЁJџЏЭЬ“т/†іУЭjn%™k‚I52Р“Ћ@є•VЏ¤“ълящ}ЎгюqЄhлЙјВ№ј©Ж6µPѕU•—Ь<ЧRШR·m@Їю‚0г„*Д0дЩ9ЗR.ЦдђSxі-r±OpYаrPыGґадzфрЧѕ°Qgћy@QzХгГ<…1*®јK1фъцПS~ьwµыЏВ~!І5ьЈЙ)ОЯkщКµУвzzйT/Яш§ЏO@стKЧ‰`~({1ЦђRlГ.лЫжХдџЫ°уOМїE ?CмЬdЧW°А{Р\єТTe’Re3s*Or¶~Ѕi|ЊLЏіЦDt[W±э%ё^EЇ^®а±-_Xѕm‡«r4|Џ^¦ҐB-Ґ µ¶м_ҐR ў§¶Ґv Ъz%ыЏ™y!щdЌЎќ9Ў–m_вЇ2Ю/я~ЎV4Хn/‚·ќллGВZЫ*у-i)yf±P)oЋ3n5еД°bП±®ілфЪѓgq·x†щoЪIаµ{bт*¤ЫWYФHЕ^\*fЇЊx¤vЕВµa›дW№·Xѓ›·‹2ЖСPYd %‰+ШЯХК‘яЇHв¤ЇядоЩЅяИoЮGцљї1&#Ћv~Шa\Ќ«ЙОО»tЌ'wДiBњ3IN$ц®¤X,rK~„й7‡i<ыГ|·M©Ымиl%±¬ЫQіік6цµ;ZВuЌc·Z6–7Ѓ”#’qХO#Ю~9ьЕшЫ}^б·[oвvґћC&¶дrзќ[ґ®к6±даЋQ{”Њ‚}G€щПтЏдm,_h·rшсынT”M~3±н~он¬‡ ЗЈz,№bR©jлв~aФ|‹ЛаџRъ…SiЩHн!BA%ЂлqшчсЭюь ™kyџ–]–ѕqзФcvytхЖ¶ЛЕгљ+Hы(lЛnЯ ЦdH‡ДuѕaеХгХСmzIб^0чЕ«‚Џ\-БЏЉЄОЎ'°B—xБBBИYдї¶Ћy¦Щщ=ЦТґdЖЕ-Mjj°™1XЪЁЊw†cя§Ґт$ЅSM:ЏґTy}м1µUhрb”Qґh ,ЁЬT“ок}FТџAеzИЄlўщ~в"n$t¬LІJоіKFЖ'IЂБП.®ЛDО77ґ–¦Ж'Cl,С¬% ‘8Т•tt“#”‘ѓ‚]БҐд\vъЛфнХ’mЏЏШ’®з]±«RЧј°#Ўbо§%XЗ#нЬf }*zеY¤IяЌ«i(шн#ЙV1·ї(†ЮЩСФ0€"+ёЈЗNЦxoј†хёaЫmm=x¤RАм•аЂZ{GX†с"'оыy№ R›юоДQV®’т^0Л^:FВDOє 0ПgК‚_U@кћЇWЅътЅЦСЗИ5ґiJl||нВ‘јХ+HнДеx#ЌЂ#Э&qЋјb¤Я iч•дѕµдаZ)УcZо=И&ѓђ'Я•ъСҐ,лZyRНЁ$ыq(©3?К°N‘Ц>rJ9d‘Д†ЉkЉ’+p~Њдrф%Ы*qШЏ_^¬оҐњШ›EҐтҐEh#‘љМZ>)(P#2O6xЙюЮ=Ѕ:Ьклт[±щCkе.$µv·v’З,‘…fhV:ХЛ¤ЇPx,J ЅЅmҐЫч9Dм,й<Љ=–Ћ4›2pEш0'*ч?Ъ:тэБРГеwAе•¬*sLєлuаЖ–j$# ЁG 09|їЫ’xЧR±Fyбю35Iѓ)0Д‘ЬuU D™ъuqKА^љэ–ЂЈж®lЛ6yЎ:w„’Vngѕ1mмµ5ы;‹Ed.‹TlµпіћnАCn±Ѓћeр0sќћѕy'Љ¤7«Ш‰`Dµк€лШЉHўЋqlJ‘в2ЭФз°‡ћOvДУ]¦uПµ–F2ЛbХ*фШЁ®лрЗ^EeJ’ #d/luЈЮC4v&‹aN*Ж0С‡…¶3мл:Ки‚ФI`Њ*† ђ3Ђ5ЫЕ.§ИfЧКЬХя•ЧВVDY$&МWФ[‹+g‹¦Љ&’ж5Tг†fД¶Й®§K(V>ЛWҐx‚‚YV0Й'ЇЖюч"x&ґ‡Y.‰iВJqQqИ(у,Љ[Ї*–Д џз4ПV°d’?еЖЗЖЪ(«єKр•hZuџi$ЃЊ¤ъ§‡jхь®Хќ= $®» Є›уj5ж]љХ‚ %ёВy]!PЎ№гїO7д=uє;ґЬґ–)ЅЉТШљВМнцл4Н]ИYdf bнrСі…яЫ“#°юМc#,zЄ¬G&›Л*^ќfЋ9kшьґюыIRI”ИµцЇСFЂМxp‰хј’}|ЌrЖ·M_a^yй|ZэLrPьRI2ЦІ,k–‘hб' @pўПЄХЭ—iь1ЉЭ1f1ЈСіiећ*F)ћ5` ey0GcЌ’мф»ZTюе—k%•^и…/ёy>ТЕ©ЊІѕD^KnЮќYMиzљ~Rd…`’Q:Aґ¶–YЪ * b#€Џ™€opc;ґа‚8v^8!ЅU#”Ф№gоёН^Фх№W_ћ7 ЙZ"ьg—Еь…ј—Е¶zPvunУЫjцћ9;мРЋЫЮЦЕGa< hћЈМП•F3яЩ

,1352,

PR в Интернете: все — в сумрак

Полтора десятилетия развития русскоязычного Интернета создали саморегулирующуюся и саморазвивающуюся систему, ничем не уступающую зарубежным сегментам Глобальной Паутины. Скорость распространения информации, таргетированность ресурсов, уровень интерактива и свободы, не говоря уж о чрезвычайно низкой стоимости контакта, возвели Рунет в ранг практически идеальной площадки для работы рекламистов и PR-специалистов. Однако время идет, и механики, поражавшие воображение представителей ЦГА на заре развития российского сегмента Сети, теряют свою эффективность, становясь в один ряд с традиционными рекламными приемами. Пользователи, продолжающие развивать и строить Рунет, становятся все взыскательнее и строже по отношению к поступающей информации. Общение с этой аудиторией требует новых механик, замешанных на воздействии средствами PR.

  Татьяна Хижнякова

— Рекламные и PR-интернет-механики зарекомендовали себя как эффективные, оперативные и экономичные средства PR-коммуникации. Спрос на программы, предусматривающие подобные механики, быстро растет и среди клиентов, причем не только высокотехнологичных компаний. Стоит отметить и рост спроса на Интернет-механики в российских регионах. Поэтому нет сомнений в том, что Интернет-PR ждет большое будущее. А с развитием Сети и анимационных технологий он имеет все шансы побороться за мировое первенство с рынком телерекламы», — отмечает заместитель генерального директора PR-агентства «Ньютон» Руслан Бабицын.

    Однако оценивать большую часть PR-проектов, реализованных в Сети, дело непростое и не вполне благодарное. Ведь главным достоинством подавляющего большинства интересных механик является как раз то, что для представителей ЦГА их сущность, мягко говоря, неочевидна. Соответственно, выйдя из тени, все достижения потеряют свою ценность. Да, собственно, и проекту огласка на пользу вряд ли пойдет…

    Едва ли стоит обсуждать корпоративные сайты — сейчас уже всем известно, что если «компании нет в Сети, она попросту не существует». Привычным делом стали и сайты или странички, посвященные отдельным продуктам и мероприятиям.

    Даже учитывая, что любое мероприятие проводится раз в год, а новый продукт чаще всего запускается на рынок только однажды, посвященный им сайт продолжает работать и после окончания акции — большинство из тех, кто хотя бы краем уха слышал об акции, захочет узнать подробности. Из опыта работы PR-агентства «Ньютон» стоит отметить сайты таких мероприятий, как Уральская премия за достижения в сфере PR «Белое крыло» и «Неделя прет-а-порте в Екатеринбурге». Данные ресурсы, не только оперативно распространявшие информацию о подготовке и ходе события и активно комментировавшие все происходящее, собирали за время прохождения проекта до нескольких тысяч посетителей. В этом случае срабатывает кумулятивный эффект: сайт работает не только на информирование уже существующей аудитории, но и как инструмент привлечения внимания новой публики.

    Очевидно и то, что сайт, о котором никто не знает, бесполезен. Ведь для того, чтобы донести весь позитив в отношении продукта до ЦГА, необходимо для начала заманить на упомянутый сайт его представителя. Соответственно, необходимо продвижение сайта, что представляет собой отдельную тему для разговора.

Заходи — гостем будешь

    Вряд ли сегодня можно найти офисного сотрудника, которому не приходилось, шипя и плюясь, ловить убегающий крестик, закрывающий не вовремя всплывшее окошко в чужой бизнес. Баннеры значительно более гуманны по отношению, но малоэффективны. Скачка посещаемости можно добиться разве что с применением шоковой терапии. Показательный случай: посещаемость сайта одного из региональных экономических агентств подскочила в несколько десятков раз после размещения в баннерообменной сети баннера со ссылкой на одну из статей раздела «Обзор прессы» типа «Марго всегда любила секс» (участница первого реалити-шоу «За стеклом», бывшего тогда на пике популярности). Как говорится, дорого яичко к Христову дню.

    Сегодня пользователя Сети такими вещами удивить трудно, и технология быстро теряет эффективность. Баннер хорошо работает на краткосрочных событийных проектах — эксклюзивных концертах, премьерах, в ходе продвижения новинок и пр. По сути, он является аналогом уличной перетяжки, только в Сети. Отметим также, что размещение баннера на действительно топовом ресурсе — удовольствие не из дешевых.

    Что до популяризации корпоративных сайтов, то рассылки все-таки вне конкуренции. Но рассылки грамотные: персонифицированные, с именным обращением, что подразумевает уникальную базу и, главное, четкий таргетинг — каждое обращение должно быть по делу. Не забудьте про возможность отказа от получения данных и методах обратной связи. Естественно, индексация и прописка сайта в поисковых и рейтинговых системах и каталогах подразумевается.

Свой среди чужих, чужой среди своих

Эффективной и все более популярной становится работа на форумах, как своих, так и чужих. Наиболее простой и малозатратный вариант — создать форум на своем сайте (корпоративном, «продуктовом», событийном) и имитировать бурное обсуждение проблемы, смысл которого будет сведен к тому, что упомянутый обьект (компания, акция) обладает рядом шедевральных качеств, что безоговорочно подтверждают рядовые потребители и вообще впереди планеты всей. Главное — не переборщить и сохранить видимость живого диалога, не забыв уделить внимание наивным представителям ЦГА, зашедшим на форум по собственной инициативе.
Намного более интересен процесс внедрения на форумы чужие или просто общественные. Но не так все просто. Правило №1: не считайте представителей аудитории глупее вас. Они такие же люди, просто находятся здесь по собственному желанию, а не по долгу службы. Более того, учитывайте, что подавляющее большинство их бывают здесь систематически, прекрасно знают друг друга и моментально опознают чужака. Ваш выход — персонажи плюс обязательное время на подготовку маневра. Поиграйте в Штирлица с парой-тройкой коллег-копирайтеров: опишите истории и характеры ваших персонажей, потренируйтесь в индивидуальных выражениях и фразах, познакомьтесь с «местными жителями» и через пару-тройку недель вы сможете попытаться обсуждать с ними предмет речи — продукт, проблему или мероприятие, ради продвижения которого все и затевалось.

При этом не забудьте о маленькой детали, а именно — правильно выбранном форуме. Однозначно не стоит обсуждать проблемы качества бензина на ресурсе для молодых мам. А заодно подумайте, подходит ли вообще сеть для данной ЦГА — явно нет смысла «промывать» в сети конкурс рабочих профессий «Уральский мастер».

Голосования и конкурсы

    Еще одним интересным инструментом для формирования общественного мнения являются опросы в сети Интернет или, проще говоря, «голосовалки». Все добровольно: зашел человек на сайт, проголосовал, выразил свое мнение, посмотрел, что думают о проблеме сограждане. Главное — правильно поставить вопрос. Ведь это ваша «голосовалка», не правда ли?
Хотите рассказать, как хорош ваш новый продукт (услуга, что угодно)? Устройте на сайте продукта конкурс на лучшую историю, посвященную загородной поездке (лепке пельменей, встрече Нового года, первом свидании, первом участии в выборах и пр.). Приз в виде бочки продвигаемого продукта или полного пакета услуг подразумевается. Намного дешевле и эффективнее, чем делать это через газету. Более того, конкурс прекрасно сработает на рост посещаемости сайта продукта, на который чаще заходят не с добрыми намерениями, а в поисках номера телефона для жалоб и кляуз.

ICQ, ЖЖ и другие

    Конечно, нелегко повторить успех «Пингу» — игры, на много часов парализовавшей работу десятков офисов в России и за рубежом. Тем не менее, ICQ и ЖЖ являются самым популярным средством общения продвинутой молодежи и среднего менеджмента, и количество контактов, следующих за выпущенной в «аську» ссылкой, превосходит все имеющиеся ожидания. Итак, создаем посвященный нашему продукту очень красивый ролик или совершенно дикую флэшку — пугающую, смешную или игровую и… запускаем в Сеть. Особой подготовки почвы не требует. Единственная оговорка — не стоит начинать рассылку с собственного адреса.

Из Сети в реальность

    Как проще всего создать видимость активно действующей организации или высокой значимости какой либо проблемы? Конечно, создав активно действующий сайт. К примеру, продвигая тарифные планы того или иного оператора мобильной связи с низкими ценами, неплохо бы создать сайтик молодежного мобильного сообщества, выступающего за надежную и, главное, доступную мобильную связь для молодежи и студентов. Заходить на него смогут многие, но специально приглашенный модератор всегда знает, как и куда повернуть дискуссию и на плюсах какого мобильного оператора акцентироваться в обзорах. Причем реальных членов сообщества может при этом быть полтора человека. Хорошее продвижение соберет под их знамена всю мобильную молодежь города.

Литературная пародия

    «Владимир Владимирович. Ру» — вне конкуренции и продолжает порождать множество клонов. Механика отлично подходит для «персонального» продвижения или, напротив, уничижения. Главное — хороший копирайтер и действительно топовая персона в клиентах. Если поклонники м-ра Паркера с удовольствием почитают байки «в стиле» про членов регионального кабинета министров, то похождения директора местной овощебазы вряд ли кого заинтересуют.

Интернет-СМИ

    По посещаемости с сайтами Интернет-СМИ могут потягаться только поисковые системы. Но самое важное — именно они являются источником новых тем для обсуждения для своего сегмента Сети — будь это весь российский Интернет или тусовка автомобилистов города Ревды. Результатом публикации в популярном СМИ «горячей» новости (например, о вашем продукте) может стать обсуждение, которое распространится за считанные часы по всем окрестным форумам и ЖЖ, как лесной пожар. Даже если сама новость исчезнет с сайта СМИ уже через сутки, каждое обсуждение будет ссылаться на первоисточник. Главное — заинтересовать СМИ в публикации о вашем продукте, и здесь уже могут помочь навыки работы с обыкновенной, «бумажной» прессой.

Татьяна Хижнякова,
креативный директор PR-агентства «Ньютон»

0000-00-00

00:00:00

2005-08-10

10:42:11

1120932001

180

455

2005-07-21

,1352,

Обзор медиарынка Казани

По мнению аналитиков, опрошенных еТатар.ру, Татарстан входит в число российских лидеров по объему медиарынка. Вместе с тем, на сегодняшний день, для татарстанского медиарынка характерно постоянное уменьшение аудитории ежедневных изданий, а также все большая сегментация телеаудитории. Татарстанские СМИ-лидеры по рекламным доходам и аудитории продолжают удерживать свои позиции, однако, появление новых медиаигроков все больше отражается на распределении рекламных доходов.

В Республике Татарстан зарегистрировано 863 средства массовой информации. Большая часть СМИ относится к категории негосударственных – 685, государственных СМИ - 178. Количество печатных масс-медиа более чем в три раза превышает количество электронных (643 и 210 соответственно).

Телевидение

На сегодняшний день на медиарынке Казани присутствуют следующие местные телекомпании: ТРК «Новый Век», «Эфир», «Вариант/Домашний».

По мнению аналитиков, предпочтения аудитории с начала прошлого года фактически не изменились: смена доли аудитории не повлияла на распределение мест в телерейтингах. По данным исследовательской компании «Комкон», по состоянию на декабрь 2003 года, первое место в телевизионном вещании Казани принадлежало «Первому каналу», вторую позицию занимал «Эфир», на третьем месте – телеканал «Россия». Четвертым значимым каналом в Казани в декабре 2003 являлся «СТС»/«СТС-Казань» с охватом аудитории, равным 70% населения старше 16 лет.

Вместе с тем, на данный момент к татарстанским телекомпаниям-лидерам присоединились телеканалы «Вариант» (входит в «СТС-Медиа») и «Новый век» (часть ОАО «Телекомпания «Новый век»).

В состав акционеров ОАО «ТРК «Новый век», владеющих не менее чем 5% уставного капитала компании, входят: ОАО «Татаро-американские инвестиции и финансы», которое владеет 171 929 672 голосующих акций (51,58 % от уставного капитала); Министерство земельных и имущественных отношений Республики Татарстан, которое владеет 161 403 210 голосующей акцией (48,42 % от уставного капитала ОАО «Новый век»).

По словам Азата Муртазина, заместителя директора «Центра Информационно-Аналитических Технологий» (ЦИАнТ), некоторые игроки смогли существенно обыграть рынок. Среди их числа - Телерадиокомпания «Новый Век» (ТНВ). За 10 месяцев этого года объем рекламы, размещаемой на ТНВ, повысился более чем в 5,7 раза, почти в 3 раза выросло число клиентов. Активизация работы с федеральными рекламодателями и государственным сектором, выход на региональные телестанции (что, по сути, означает формирование собственной сети), рост продаж собственной радиостанции «Новый Век», наращивание территориального охвата аудитории являются основными факторами роста продаж.

Напомним, что в сентябре 2004 года американская корпорация StoryFirst Communications стала владельцем казанской телекомпании «Вариант» и трех телеканалов: «М1» в Москве, «Невский канал» в Санкт-Петербурге, «Т-8» в Перми. С 1 марта 2005 года канал «Вариант» преобразуется в полностью развлекательный канал, направленный на семейную аудиторию и включается в новую сеть «СТС-Медиа», под названием «Домашний».

Как рассказал еТатар.ру Дмитрий Колесов, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media, телеаудитория Республики Татарстан все более сегментируется. По его словам, новые телеканалы, которые появляются на казанском медиарынке, «забирают аудиторию у нынешних лидеров».

Радио

На сегодняшний день на медиарынке Казани присутствуют следующие местные радиостанции: «БИМ Радио», «Пульс-Радио», «Настроение», «Татар Радиосы», «Курай», «Радио Татарстана.

Согласно рейтингу TNS Gallup Media (май-октябрь 2004 года), по объему аудитории в казанском радиоэфире лидируют «БИМ Радио», «Динамит FM», «Русское радио», «Европа Плюс - Казань», «Маяк».

«БИМ» — чуть ли не последний из местных могикан, - комментирует еТатар.ру лидерство этой радиостанции директор фонда «Общественное мнение-Татарстан» Александр Киселев. - В основном за казанский радиорынок в настоящее время борются сетевики. Местным радиостанциям выжить сложно, нужны соответствующие бюджеты. Не так давно на рынке существовала радиостанция «Волга», теперь на ее волне - «Шансон», радиостанция «Пассаж» трансформировалась в «Динамит», в формате «Пульса» заработало московское «Авторадио». Г-н Киселев считает, что «на этом фоне «БИМ» - единственный, кто дает положительную динамику».

Дмитрий Колесов, руководитель отдела регионального развития TNS Gallup Media, отметил, что радио-аудитория Татарстана остается стабильной. Станции-лидеры: «Русское радио», «Динамит», «Бим-радио». На каждую из них настраивается около 20% населения в день.

Печатные издания

Согласно данным TNS Gallup Media (май-октябрь 2004 года), в казанском рейтинге по объемам аудиторий среди ежедневных изданий лидирует газета «Вечерняя Казань» (издается с 1979 года, выходит четыре раза в неделю, регион распространения - Российская Федерация, учредитель - ООО «Вечерняя Казань»). В прошлом году газета была признана самой тиражной из числа вечерних по версии НТС общий тираж - 45 267 экземпляров.

Далее в рейтинге TNS Gallup Media следуют газеты «Казанские ведомости», «Комсомольская правда», «Татарстан Яшьлере», «Совесткий спорт», «Из рук в руки». Среди еженедельников впереди «Ва-Банк» и «ТелеСемь», среди ежемесячных - газета «Сам хозяин» (издание для садоводов и огородников, издается с 1991 года, учредитель - ООО «Редакция газеты «Сам хозяин»).

На рынке печатной прессы сейчас активно происходит процесс разгосударствования СМИ. Основной причиной этого является то, что с 1 января 2005 года прекратил свое действие федеральные законы: «О государственной поддержке средств массовой информации и книгоиздания в Российской Федерации» от 1 декабря 1995 года N191-ФЗ и «Об экономической поддержке районных (городских) газет» от 24 ноября 1995 года N177-ФЗ. Статус государственных газет принадлежит в Татарстане двум изданиям: «Республика Татарстан» и «Ватаным Татарстан». Именно эти издания представляют официальную позицию государства. Причем читательскую аудиторию между собой они делят по языковому признаку. Соответственно, «Республика Татарстан» пишет для русскоязычных читателей, а «Ватаным Татарстан» для татароязычных.

Молодежные СМИ

Рынок молодежных СМИ Татарстана, по мнению аналитиков, нельзя назвать насыщенным. Среди СМИ, работающих с молодежной аудиторией, наиболее активно развивается сегмент печатных изданий. К 2005 году на медиарынке республики уже существовало несколько изданий, среди которых стоит выделить газеты «Молодежь Татарстана» и «Я etc.», проект агентства «Медиа Курьер». В начале 2005 года еще не до конца сформированный рынок молодежной прессы испытал экспансию со стороны московских сетей. В феврале 2005 года было объявлено о запуске новой бесплатной газеты «Re:акция». Издание направлено на студенческую аудиторию и распространяется в ВУЗах, клубах и прочих местах скопления молодежи.

Газета «Re:акция» издается на 16 полосах и распространяется в 24 городах РФ общим тиражом 100 тысяч экземпляров. Тираж в Казани составляет 4 тысячи. Учредитель газеты - некоммерческое партнерство «Новая периодика».

С 15 марта 2005 года руководство молодежной газеты с похожим названием - «Акция» - объявило о том, что отныне она будет распространяться в 10 российских городах в салонах мобильной связи «Связной». До этого газета была доступна лишь жителям Москвы, Санкт-Петербурга и Нижнего Новгорода. В столице Татарстана «Акция» будет доступна, начиная с апреля текущего года. Инструментом распространения газеты в Казани выступят фирменные магазины «Группы «Союз».

Газета «Акция» издается с 12 апреля 2001 года тиражом 999 экземпляров. Стартовый капитал проекта составил 20 тыс. рублей. Количество полос – 24.

В феврале 2005 года компания «Акция масс-медиа» заключила соглашение с компанией «Максус» (сеть салонов связи «Связной») о распространении газеты «Акция» по региональной сети салонов связи «Связной». Теперь газета «Акция» распространяется в 40 салонах сети «Связной» в Санкт-Петербурге, 30 салонах в Нижнем Новгороде, 11 салонах в Екатеринбурге, 10 салонах в Челябинске, 5 салонах в Волгограде, 8 салонах в Краснодаре, 10 салонах в Ростове-на-Дону и 14 салонах в Москве. Совокупный тираж газеты по России составляет 100 тысяч экземпляров. Владельцем газеты «Акция» является компания «Акция масс-медиа».

Анализируя ситуацию, сложившуюся на рынке, исполняющий обязанности главного редактора газеты «Молодежь Татарстана» Рамиль Кадыров заметил еТатар.ру, что активизация татарстанского рынка молодежной печати обусловлена привлекательностью региона для различных медийных сетей. «Попытки занять свою нишу на медиарынке Татарстана московские сетевики предпринимают достаточно давно, - рассуждает главный редактор «Молодежки». - Этому существует много объяснений. Если говорить о привлекательности Татарстана для молодежных изданий, то она обусловлена тем, что Казань один из крупнейших центров студенчества в Поволжье. А студенчество, в свою очередь, - очень активный контингент аудитории СМИ. К тому же, рекламодатели заинтересованы в возможности воздействия на молодежную аудиторию. В свете этого, для меня до сих пор остается загадкой недостаточная активность в этом сегменте медиарынка, которую можно было видеть в прошлом году».

По словам Алексея Солоухина, директора по распространению и развитию газеты «Re:акция», в 2004 году объем российского рынка рекламы в печати составил порядка $ 750 млн. «Это говорит о том, что рекламодатели заинтересованы в развитие рынка печатных СМИ. Более того, рекламодатели все более активно идут в узко специализированные сегменты медиарынка. Одним из самых интересных сегментов рынка сейчас является молодежные СМИ», – аргументировал он свою позицию.

Андрей Шафоростов

Татарстанские СМИ-лидеры по рекламным доходам и аудитории продолжают удерживать свои позиции, однако, появление новых медиаигроков все больше отражается на распределении рекламных доходов.

2005-07-21

13:28:42

2005-07-26

15:37:05

1121882400

186

455

2005-07-27

,1352,

Блог всемогущий

Что думает менеджер Microsoft о будущей кончине своей компании? Как Том Питерс провел уик-энд? Какая новость взволновала руководителя General Motors? Все это можно обсудить с самими знаменитостями в их блогах. Сетевые дневники стремительно превращаются в инструмент маркетинга. С его помощью топ-менеджеры могут напрямую общаться с потребителями и преодолеть барьеры, разрушить которые бизнес-гуру призывают уже не один десяток лет.

Роберт Скобл работает в Microsoft техническим евангелистом. В соответствии со служебными обязанностями он должен вести дневник и публиковать его в интернете.

Среди его заметок в последнее время были такие: розыгрыш футболки за лучшее шутливое определение новой ОС Longhorn, переход Стива Рубеля из Microsoft в Apple, анонс подкастинга MSNBC, статья про самого Роберта Скобла в Financial Times и, наконец (о боже!), смерть Microsoft. Все написанное – глубоко личное мнение автора и не утверждается PR-службой компании, предупреждает главная станица его сайта Microsoft Geek Blogger.

Штатный технический евангелист – далеко не единственный блоггер в компании. Более 1,5 тыс. сотрудников Microsoft ведут дневники, публикуя их в интернете в рабочее время. Эти люди не подвергаются преследованиям со стороны компании. Наоборот, корпорация Билла Гейтса всячески поощряет деятельность, которую в иных местах считают напрасной тратой времени.

«Мы используем блоги, чтобы наладить взаимоотношения с разработчиками программного обеспечения и влиятельными пользователями»,– объясняет политику компании Роберт Скобл.

Прямое, непосредственное общение сотрудников, клиентов и частных потребителей – основа набирающей популярность идеологии «корпоративного блоггинга». Простой формат личных интернет-заметок становится настолько влиятельным, что заставляет компании менять отношение к маркетинговым коммуникациям и PR.

Дневник революции
Блог – незамысловатая штука. По сути это интернет-записи, оставляемые одним человеком или группой лиц, отсортированные по дате в обратном порядке и открытые для комментирования. Как правило, их отличает глубоко личный характер повествования – стиль «что вижу, то пою».

Это не очень-то похоже на информационную революцию. И действительно, еще десять лет назад никто бы не поверил в то, что заметки столь простого формата станут СМИ XXI века, которое перевернет представления об информации и способах ее передачи.

Но сегодня блоги в моде. Блог есть у музыканта Moby (www.moby.com/journal), у бизнес-гуру Тома Питерса (www.tompeters.com) и даже у Анны Курниковой (www.kournikova.com/journal).

Идеологию блогов используют в рекламных кампаниях: новый формат использовали Nike в проекте Art of Speed (www.gawker.com/artofspeed) и Procter & Gamble в продвижении женского дезодоранта Sparkle (www.sparklebodyspray.com).

Потребители сами создают фан-дневники брэндов, которые их вдохновляют. Сегодня можно найти блоги поклонников компьютеров Apple (www.theappleblog.com) и сети кофеен Starbucks (starbucksgossip.typepad.com).

Исследование, проведенное Perseus Development Corp, установило, что открыто уже 31,6 млн блогов, причем 10 млн из них появились в первом квартале 2005 года. Возраст 90% блоггеров – от 13 до 29 лет. К концу года этих сумасшедших будет уже 53 миллиона, предсказывают специалисты.

«Сегодня блоги становятся источником информации для традиционных медиа,– заметил в интервью «Секрету фирмы» Ричард Эдельман, CEO PR-сети Edelman.– Последний яркий пример – расцвет „гражданской журналистики” во время терактов в Лондоне, когда контент блогов воспроизводился на BBC.com».

Большой журнал
Блог-волна докатилась и до России. Журнал «Большой город» первым среди традиционных отечественных СМИ осознал мощь личных онлайн-дневников. Перезапуская убыточный в то время проект, издатели БГ задумались о формате сайта: журнального контента для наполнения онлайн-версии было недостаточно, а лишние деньги в условиях перезапуска и сокращения издержек тратить не хотелось. В итоге решено было превратить сайт bg.ru в блог и, подобно компании Microsoft, взять на работу блоггера – популярного автора из LiveJournal («Живого журнала»).

«Блоги дают возможность не претендовать на полноту информации и разговаривать простым человеческим языком, в этом их главное обаяние,– считает главный редактор издательского дома „Афиша” Илья Осколков-Ценципер.– При этом создавать блоги дешево и легко».

Дешевый и легкий блог оказался к тому же вполне успешным. Месячная аудитория сайта «Большого города» – около 50 тыс. человек, по сравнению с ноябрем посещаемость выросла на 20%. При этом аудитория офлайн-журнала – 120 тыс.

Неудивительно, что «Большой город» намерен развивать свой блог и дальше. «У нас уже есть план, куда это все двигать,– говорит Илья Осколков-Ценципер.– Я вижу за блогами большое и разнообразное будущее».

Но в России у сетевых дневников уже есть большое и разнообразное настоящее. По приблизительным оценкам (точного подсчета никто не проводил), русскоязычное сообщество LiveJournal уже превышает 50 тыс. пользователей. Развиваются альтернативные блог-площадки (например, diary.ru или liveinternet.ru).

Люди уже не просто приветствуют блоги – они требуют, чтобы ими пользовались те, кто хочет влиять на жизнь людей.

Оружие блоггера
3 июля журналист Юлия Латынина попала под томатный обстрел. Стрельбу вел мужчина, известный на сайте livejournal.com под ником kenigtiger. Помидорами он вооружился, чтобы совершить акт возмездия за статью, в которой Латынина «плюнула на могилы дедов» и назвала Сталина диктатором, равным Гитлеру, СССР – не освободителем, а оккупантом, а победителем фашизма – не русский народ, а объединенную коалицию.

Даже по скромным подсчетам, в ходе обсуждения инцидента в «Живом журнале» было оставлено около 1500 сообщений. В то время как одни благодарили и писали, что надо было закидывать не томатами, а арбузами, другие клеймили kenigtiger так, что «ублюдочный уродец» было еще далеко не самым суровым определением.

Эту маргинальную историю можно было бы списать на причуды «странных людей из интернета» и забыть, если бы не один нюанс. Защищая нападавшего, пользователь pe3yc пояснил: «Если бы у Латыниной был ЖЖ, помидоры не понадобились бы». Это надо понимать так: если бы оппоненты могли вступить в дискуссию с самим журналистом, они бы ограничились виртуальным диспутом и не прибегли бы к насилию.

Вполне возможно, что эта реплика была банальным оправданием. Но за ней скрывается настоящий тектонический сдвиг. Монологи проповедников в современном мире никого не интересуют: аудитория хочет вступать в диалог. Блог с ее точки зрения – реальный и действенный инструмент такого диалога.

И традиционные авторитеты, не желающие перестраиваться, будут получать свои помидоры все чаще. В их числе могут оказаться и представители компаний, чьи брэнды уже давно претендуют не только на кошелек потребителей, но и на их сердце.

Прямой контакт
Попытки наладить общение без преград между руководителями и покупателями предпринимаются и помимо блогов. Еще несколько лет назад на сайте lugnet.com один из топ-менеджеров Lego Бред Джастус лично отвечал на вопросы подростков – потребителей продукции. Сегодня каждый покупатель джинсов Gloria Jeans может задать на сайте свой вопрос и получить ответ от самого владельца компании Владимира Мельникова.

В стремлении к взаимному сближению нет ничего удивительного. Блоггинг нужен не только потребителям, но и самим компаниям и их топ-менеджерам.

«Лучший исследователь – тот человек, который будет использовать информацию для принятия управленческих решений, он видит все нюансы и ловушки,– пишет Гай Кавасаки в книге „Как свести конкурента с ума”.– Исследование не поручают мелким чиновникам, отделу маркетинга или консультантам, хотя во многих компаниях стало привычным делом считать, что чем ближе вы к клиенту, тем более низким статусом вы обладаете».

Но действительно эффективных инструментов для организации диалога между менеджерами с «высоким статусом» и потребителями до сих пор не было. Именно блоги могут предложить компаниям действующую коммуникационную модель.

«Блоги – эффективный способ коммуникации с большой аудиторией,– уверен Роберт Скобл.– Допустим, вы клиент Microsoft и используете нашу новую программу OneNote. Представьте, что у вас есть несколько идей, как ее улучшить. Вы можете отправиться на блог Криса Прэтли и напрямую рассказать ему об этом, отправив письмо или оставив там комментарий».

Конечно, формально у любого клиента и без каких-либо журналов есть возможность вступить в диалог с компанией: отправить сообщение на официальный адрес e-mail или, в конце-то концов, выслать обычное письмо. Но одно дело – писать на деревню дедушке, другое – хорошо знакомому человеку, личные заметки которого ты читаешь и обсуждаешь с ним каждый день.

«Вы можете рассчитывать на великолепную обратную связь, если люди будут знать, что их слушает совершенно конкретный человек»,– говорит Роберт Скобл.

Корпоративный блоггинг: за и против
Выгоды
//– создает виртуальное сообщество коллег и активных потребителей
//– обеспечивает прямую коммуникацию без административных барьеров
//– стимулирует обмен мнениями: энтузиасты подают идеи для новых товаров и сообщают о недостатках существующих
//– позволяет проводить виртуальное экспресс-тестирование идей
//– служит источником информации для профессионалов и журналистов, обеспечивая PR автору и компании

Ограничения
//– внешние коммуникации компании не проходят цензуру
//– реакция сообщества, созданного вокруг блога, неконтролируема и непредсказуема
//– эффективен только при информационной открытости
//– требует литературного таланта
//– отнимает время руководителей
//– продвигает не столько саму компанию, сколько ее сотрудников

Дневник – мой помощник
Первыми использовать блоги для коммерческих коммуникаций начали ИТ-компании, наиболее лояльные к новым технологиям. До сих пор списки корпоративных блогов, кропотливо составляемые исследователями нового феномена, возглавляют Microsoft, Macromedia, Sun Microsystems.

Однако в последнее время новации перенимают известные компании из совершенно различных отраслей экономики.

Дневники ведут вице-председатель General Motors Боб Лутц (fastlane.gmblogs.com), вице-президент по маркетингу Boeing Commercial Airplanes Рэнди Бейзлер (www.boeing.com/randy), основательница компании The Body Shop Анита Роддик (www.anitaroddick.com) и даже коллектив известного рекламного агентства Wieden + Kennedy London (wklondon.typepad.com).

На новый вид коммуникаций обратили внимание и крупные PR-агентства. Основатель и CEO сети Edelman Ричард Эдельман не только начал предлагать клиентам использовать новый инструмент, но и сам завел на сайте агентства личный дневник, где делится размышлениями о мировых событиях и новостях из профессиональной сферы. «Я хотел испытать на собственном опыте, каково это быть блоггером и получать из киберпространства непосредственную реакцию на свои мысли,– пояснил СФ Ричард Эдельман мотивы, которые заставили его открыть дневник в сентябре прошлого года.– Кроме того, я хотел понять, что же я предлагаю своим клиентам».

Собственный опыт показал, что блог очень помогает в бизнесе. «Как раз сегодня утром я получил приглашение выступить на конференции по туризму, поскольку кто-то прочитал мою запись о проблемах, с которыми столкнулся Лондон после теракта,– рассказал Ричард Эдельман.– Клиенты действительно читают мой блог! И мне нравится идея личного дневника как инструмента для коммуникации».

Деятельный энтузиазм господина Эдельмана впечатляет особенно в свете предрекаемых многими похорон традиционного PR, на котором и основан бизнес компании Edelman. Во всяком случае, сегодня отдельные энтузиасты уже мечтают о закате эпохи «связей с общественностью», построенных на коммуникаторах-посредниках. На смену им должно прийти прямое общение с помощью сетевых дневников активных потребителей и менеджеров всех уровней.

Страна глухих
Энтузиазм западных специалистов вполне сравним со скепсисом отечественных.

«Блоги актуальны на Западе с его кризисом перепроизводства и перегруженностью медиаканалов, а Россия пока по-прежнему страна телевизора,– считает Сергей Топилин, партнер агентства „Михайлов и партнеры”.– Глядя на то, что делают российские компании на своих интернет-страницах, легко предположить, что блоги топ-менеджмента превратятся у нас либо в оригинальное развлечение, либо в официальный иконостас с призывами прорваться в светлое будущее с помощью качественного и нужного товара».

Примеров корпоративного блоггинга в России СФ найти не удалось. Впрочем, на Западе это течение только набирает силу, и там блоги топ-менеджеров также пока достаточно редки. Отечественные PR-специалисты осведомлены о новомодном тренде и даже пытаются продать его клиентам, но, как нам рассказали в агентстве Imageland, партнере группы Edelman, идея пока ни у кого не вызвала отклика.

Очевидно, что вести корпоративный блог непросто. Это требует смелости, инновационности, информационной открытости, таланта, в конце концов. Но можно сказать и наоборот: тот, кто ведет блог, смел, открыт и талантлив и не боится инноваций.

В 1982 году Том Питерс призывал ломать барьеры – и это было не только метафорой. В те времена для этого руководителям нужно было перемешивать разные отделы компании и лично вставать за прилавок магазина, чтобы понять настроения покупателей. Сегодня достаточно завести блог.

Максим Котин
27.07.2005 Секрет фирмы

Сетевые дневники стремительно превращаются в инструмент маркетинга.

2005-07-27

12:34:33

0000-00-00

00:00:00

1122400800

Страницы:

1 ...31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 51 ... 93

Инструменты рекламиста

Календари на 2016 год