Психологи не отрицают, что музыка способна существенно влиять на состояние человека, вплоть до появления физиологических реакций. Важно все — темп, громкость звучания, мелодичность, форма.

Немецкий психолог Г.-Г. Декер-Фойгт, специализирующийся на музыкальной терапии, выделяет два типа музыки, по-разному влияющих на человека. Эрготропная (активная, стимулирующая) музыка приводит к учащению дыхания и пульса, расширению зрачков и т.п. Трофотропная (успокаивающая, расслабляющая) музыка дает чувство спокойствия, умиротворенности, вплоть до медитативного состояния. Причем сила воздействия музыки может быть очень высока. Чего стоит, например, случай, когда в начале 1980-х годов во время антракта на одном из рок-концертов в лондонском аэропорту Хитроу люди теряли сознание от звуков силой около 110 децибел (дБ), которые излучали установленные неподалеку колонки. Для сравнения: шум стартующего истребителя равен 145 дБ, а при звуке 155 дБ сгорает человеческая кожа. Как утверждает Декер-Фойгт, после часового шумового воздействия силой 60 дБ человеку нужен 45-минутный отдых — независимо от характера звучания. Выработка организмом человека иммуноглобулина А под воздействием тихой фоновой музыки в этой ситуации кажется детской игрушкой.

Однако, несмотря на столь мощное воздействие, прямой связи между наличием и характером фоновой музыки и величиной продаж отечественные исследователи пока не обнаружили. Встречающиеся в прессе ссылки на то, что размеренные (около 60 тактов в минуту) мелодии стимулируют людей потратить на 35-40% больше денег, чем они собирались, относятся к исследованиям Милимана, опубликованным в США в 1982 году.В подобных случаях использовать данные исследований, полученных в других странах и даже регионах одной страны, надо с большой осторожностью. Жанна Келлер, исполнительный директор сети развлекательных комплексов "Космик", утверждает, что музыкальные вкусы посетителей сети сильно различаются в зависимости от местонахождения того или иного заведения. "За пределами МКАД нашим гостям больше нравится русскоязычная эстрада, - говорит Келлер. - А вот москвичи предпочитают зарубежную, обычно европейскую, популярную музыку".

"Конечный результат использования функциональной музыки, формулируемый как "увеличение продаж", достигается не напрямую, а опосредованно - через улучшение коммуникаций с потребителем, - резюмирует Максим Леви, кандидат психологических наук, ведущий радиопрограммы "Музыкальная аптека" и преподаватель Академии Управления МВД РФ. - Таким образом, главная цель музыкального оформления магазина, салона - это выстраивание эффективных коммуникаций с потребителем, которые, так или иначе, приведут в конечном итоге к росту эффективности бизнеса". Но какая именно музыка наилучшим образом решит эту задачу?

Есть ли жизнь без радио?
Есть известный анекдот о различии между футбольными и шахматными болельщиками. Если первые не умеют играть сами, но отлично знают, как это надо делать и готовы дать любые советы, то вторые, напротив, умеют играть, и часто неплохо, но вот советов мастерам давать не рискуют. В этом смысле отношение к музыке такое же, как к футболу - тут все считают себя экспертами. И первое, что в этом случае приходит в голову таким "экспертам" - это решение сэкономить. Зачем покупать музыку, если есть сотни радиостанций? К тому же звуковоспроизводящая аппаратура становится все доступнее.

Сегодня любой продавец небольшого магазина может поставить рядом с прилавком приемник и слушать любимые программы в свое удовольствие. Собственно, так сегодня повсеместно и происходит. Именно радио, а не специально подобранную музыку слушают пассажиры маршруток, покупатели небольших магазинов и сотовых салонов, посетители поликлиник и т.п. Исследователи КОМКОН отмечают, что предпочтения людей могут сильно различаться. Но это не смущает тех, кто управляет настройками радиоприемников — они настраивают их, ориентируясь на собственные вкусы, а то и вовсе случайно. "Европу плюс" у нас лучше слышно", — так продавец одного из салонов сети "Связной" объяснил автору этих строк свой выбор. Правда, вольница в "Связном" скоро кончится. "Мы сейчас работаем над концепцией аудио- и видеовещания в салонах, привлекая для этого внешних специалистов, — говорит Елена Ноготкова, пресс-секретарь сети "Связной". — Цель этой работы — в создании нового канала коммуникации с потребителями, позволяющего не только повысить их эмоциональный тонус, но и транслировать информацию о новинках и актуальных предложениях". Но даже примерную дату внедрения новой концепции в компании не называют: выбор концепции — дело непростое.

"Несколько лет назад мы исследовали влияние выбора радиостанции на лояльность покупателей для торгово-развлекательного центра, - продолжает тему Марина Малыхина, гендиректор компании Magram MR. - Не имея возможности раскрыть детали, скажу лишь, что значимое число респондентов негативно отнеслись к этой новации, главным образом, из-за насыщенности программ рекламной информацией, включая внутреннюю рекламу ТРЦ".

В магазинах люди более терпимо, чем в транспорте, относятся к посторонним звукам. По данным нашего исследования, они как минимум не мешают большинству - свыше 80% - покупателей. Помогают ли? Не всегда.

"По данным наших пре-тестов, проведенных по методике Next TV как в России, так и в Европе, "брендированная", то есть являющаяся неотъемлемой частью бренда, музыка увеличивает запоминаемость рекламы, - констатирует Елена Спир, управляющий директор компании Ipsos ASI Russia & Ukraine. -Индекс запоминаемости (recall) ролика с брендированной музыкой равен 108, в то время как в роликах с обычной фоновой музыкой лишь 97". Естественно, что компании стремятся использовать этот шанс. Но прямой путь - не всегда лучший.

Надежда Сенюк, директор по связям с общественностью компании "Техносила", утверждает, что компания имеет ясную концепцию музыкального оформления магазинов. Она заключается в использовании мелодичных эстрадных композиций как отечественных, так и зарубежных авторов. "Это наилучший вариант, учитывая весьма широкую целевую аудиторию", -считают в компании. Для подбора композиций в "Техносиле" не видят необходимости обращаться к внешним специалистам, считая свою компетенцию достаточной. Уровень громкости подбирается таким образом, чтобы не мешать проверке приобретаемой в магазине техники. "Кроме того, мы часто ставим по внутреннему радио наш корпоративный гимн, который исполняет Филипп Киркоров", - гордится Сенюк.

Однако брендирование - прием обоюдоострый. "Фирменная музыка может лучше запомниться, однако, если ее стиль или исполнитель не понравится, то возникнет стойкое отторжение не только музыки, но и самого бренда", - считает психолог Максим Леви. При всей популярности Киркорова его творчество по вкусу далеко не всем потенциальным покупателям бытовой техники - чего стоит широкая общественная поддержка ростовской журналистки Ирины Ароян, оскорбленной певцом в 2004 году. К тому же неясно, почему корпоративный гимн должен быть близок сердцам покупателей, ведь его главная целевая аудитория - это, прежде всего, сотрудники самой компании.

"Эту песню не задушишь, не убьешь"
Иногда фирменные "зажигательные ритмы" используются не только, чтобы создать настроение у покупателей, но и как "сигнальные маячки". Громкие звуки ритмичной "молодежной" музыки, которые слышны, например, в магазинах модной одежды Mango (продажами марки в России управляет холдинг Arts Group), "зазывают" покупателей, выделяя магазин среди ряда ему подобных. Люди могут заходить туда не столько, чтобы купить одежду, сколько послушать близкую по духу музыку. "Наши исследования показывают, что для больших групп молодежной аудитории стиль музыки служит фактически идентификатором принадлежности к группе, указателем "свой-чужой", - говорит Екатерина Базилевская, руководитель аналитического отдела агентства "Кислород". Правда, в последние несколько лет границы между группами все больше стираются, отмечает она. А вот высокий уровень громкости может и отпугнуть более старшую, да и просто смежную аудиторию. По данным исследования ИР, большинство покупателей все-таки смотрят на цены, а не прислушиваются к музыке.

Есть и другой нюанс, отмеченный психологами. "Громкая музыка действует как легкий наркотик, снижая порог чувствительности людей, - говорит Леви. - В таком состоянии они действительно легче принимают решения о покупке, да и вообще какие-либо решения". Однако о построении лояльности к марке говорить в этом случае не приходится - ведь рано или поздно люди выйдут из этого состояния. Понравятся ли им в домашней тишине покупки, сделанные в "громокипящем" магазине - большой вопрос.

Иногда отсутствие музыкальной политики и заменяющий ее здравый смысл могут быть даже полезнее желания "соответствовать моде". Оксана Донская, руководитель пресс-службы сети "Дикая орхидея", не скрывает, что по-настоящему до музыкального оформления магазинов сети руки пока не дошли. "Существует лишь запрет на использование радио и громкой музыки", - говорит Донская. - Мы рекомендуем продавцам действовать по своему усмотрению - в сети "Дикая орхидея" заводить спокойную музыку, а в сети "Бюстье" - более энергичную - в соответствии с особенностями целевой аудитории обеих марок". Сами продавцы "Дикой орхидеи" часто предпочитают вообще работать в тишине. "Нам хватает внешних шумов, - говорят они. Интуиция их не подвела. "Чем тише звучит музыка в магазине, тем лучше", - считает Андрей Амлинский, руководитель агентства "Амлинский - креативные стратегии". Но, конечно, громкость звучания - отнюдь не единственный критерий.

"Одной любви музыка уступает"
"После того, как мы начали работать над музыкальным оформлением наших магазинов Мехх, было несколько случаев, когда покупатели интересовались, какой именно диск играет в зале, - рассказывает Максим Агаханов, имидж-директор компании Enrof (управляет марками Мехх, Calvin Klein Jeans, Topshop и рядом других). - А когда продавец говорил, что это подборка, специально сделанная для Мехх, покупатели настоятельно просили переписать или продать им диски, предлагая весьма приличные суммы. Мы даже подумали об открытии дочернего бизнеса по записи концептуальной музыки для наших клиентов". Целевые аудитории у каждой марки, естественно, разные, различается и музыка в магазинах. Ее подбором Агаханов занимается лично, никому не доверяя это ответственное дело. Рекомендуемую музыку присылают головные офисы компаний-вендоров. Однако окончательный вердикт "подходит - не подходит" выносится в России - местные условия из зарубежного далека видны плохо. "Если музыка не подходит, я обращаюсь к своим поставщикам, которые и предоставляют мне замену, - делится секретами Агаханов. - Это высокопрофессиональные диджеи, которые обладают тонким чутьем и давно работают с музыкой. В свое время я потратил много времени, чтобы найти таких людей, но теперь, когда вот уже несколько сезонов мы работаем вместе, мы понимаем друг друга с полуслова. С моей точки зрения, таких профессионалов всего пять во всей Москве".

От марки к марке характер музыки, естественно, изменяется. Так Мехх, позиционирующейся в категории "Евро шик", по мнению Агаханова, требует более нейтральной европейской музыки в стиле поп. В основном это ритмичная танцевальная музыка. Ключевым настроением здесь является именно легкость и непринужденность. В этом случае допускается использовать композиции и на французском, и на итальянском языке. В то же время для Calvin Klein Jeans, считает менеджер, надо выбирать композиции только на английском языке - этого требует американское наследие марки, ведь история развития бренда созвучна с историей Америки 1970-1980-х годов. При подборе музыки учитывается и текущая ситуация. "Например, в дни приезда Мадонны в Москву в течение каждого часа в магазине Calvin Klein Jeans играло не менее двух композиций певицы, — вспоминает Агаханов. — А для рождественских праздников мы записываем специальную музыку". Она повышает настроение и напоминает о том, что пора делать подарки. "Это всегда стимулирует продажи", — уверяет Агаханов.

"При всей важности музыкального оформления сама музыка не должна мешать гостям и привлекать к себе чрезмерное внимание, — замечает Валерия Силина, директор по коммуникациям холдинга "Росинтер ресторантс". — Главное в ресторане — еда и общение. Но, зайдя в него и услышав музыку, человек должен сразу понять — нравится ему здесь или нужно выбрать другое заведение". Для музыкального оформления каждого из брендов холдинга есть свои стандарты. К примеру, семейному итальянскому ресторану IL Патио больше подходят хиты итальянской популярной музыки 1970-1980-х. Концепция Friday’s — типично американский ресторан, место, где можно укрыться от проблем и провести время с друзьями. Там звучит американская поп-музыка, начиная с 1980-х годов.

Во всех заведениях "Росинтера" интенсивность музыкального сопровождения в разное время суток различается. Обычно утром это более спокойная музыка, днем она становится энергичнее. А вот вечером — в IL Патио и "Планете суши" — спокойная, а во Friday’s и "1–2–3 кафе" — достаточно энергичная, под стать молодым гостям, которые зачастую вечером заходят в ресторан, чтобы подкрепиться перед походом в ночной клуб.

"Решения о том, какие именно музыкальные композиции соответствуют концепции того или иного заведения, маркетологи холдинга принимают самостоятельно, — говорит Силина. — Лишь для ресторанов Friday’s мы ежеквартально получаем рекомендации по композициям от американской компании Carlson Worldwide, которая и контролирует их выполнение".

В компании не слишком озабочены проблемой "угодить всем". Рецепт рестораторов прост. "У каждого бренда есть ядро посетителей, пожелания которых и нужно учитывать, — считает Силина. — Кроме того, надо стремиться предвосхищать их ожидания и следить за модой".

Правда, проводя промоакции с использованием музыкального сопровождения, рекламисты бывают вынуждены одновременно учитывать интересы как "хозяина положения" — магазина или ресторана, так и рекламируемого бренда. Как они выходят из этого положения? В зависимости от имеющейся "широты маневра" пути могут быть разными.

Лед и пламень
В сети развлекательных центров "Космик" проблема "смешения звуков" решается просто. "Большая площадь позволяет транслировать в каждом из залов свою музыку, - рассказывает Жанна Келлер. - Более того, имея соответствующее оборудование, мы можем устанавливать разные уровни громкости звучания в разных сторонах одного зала".

Но не всегда есть такая возможность. Скажем, маркетологи компании "Маршрут ТВ" работают с весьма широкой целевой аудиторией и при этом вынуждены одновременно учитывать вкусы всех пассажиров одной маршрутки. "Мы стараемся использовать короткие программы, - говорит Илья Храмцов, директор по развитию бизнеса "Маршрут ТВ". - Кроме того, выбираем контент, который нравится или, по крайней мере, не отторгается большинством. Среди наших поставщиков - Всемирный фонд дикой природы (WWF), Greenpeace, Bridge TV, Московский международный дом музыки.

Однако бывают ситуации, когда "инородных включений" все же не избежать. "В 2006 году мы проводили BTL-поддержку одного из брендов водки в торговых залах Екатеринбурга и Челябинска, - рассказывает Оксана Мунгалова, директор агентства AGN-Group. - Наши промоутеры предлагали покупателям спеть застольные песни, за что им вручался приз". Конечно, без трудностей не обошлось. "Громкий звук караоке отвлекал от работы руководство некоторых торговых точек, - вспоминает Мунгалова. - А в маленьких магазинах люди пожилого возраста говорили, что промоперсонал загораживает проход". Рекламисты с пониманием отнеслись к "слушателям поневоле". "В первом случае чуть приглушали звук, во втором старались привлечь к участию в акции спутников (обычно это были взрослые дети) недовольных пенсионеров", - говорит Мунгалова.

Юлия Лаврентьева, директор отдела спецпроектов РКК "Оскар", придерживается более консервативного принципа: "Не навреди". "Мы не беремся проводить акцию, если в ходе ее выполнения можем столкнуться с необходимостью трансляции не соответствующей целевой аудитории музыки", - говорит Лаврентьева". Например, можно ставить "шумных" промоутеров там, где их действия не будут восприняты негативно. "Посетители крупных торговых центров обычно спокойнее относятся к посторонней музыке, чем покупатели магазинов, - cчитает Лаврентьева. - Поэтому мы обычно ставим в торговых залах информационные стенды, а музыкальное оформление стараемся выносить за его пределы - в ТРЦ или на улицу".

businesspress.ru

Если вам нужен бренд, но вы никогда не занимались созданием и развитием торговых марок и у вас нет времени это делать и желания этому учиться, очевидный выход - покупка уже существующего бренда.

Разумеется, при наличии достаточного количества денег. Критерий, по которому можно понять, что это ваш идеальный бренд, - история его продаж. Продаж не самого товара, а именно бренда. Если при предыдущих сменах собственника сбыт продукции под выбранной маркой рос, а вместе с ним росли знание бренда и потребительская лояльность, - покупайте.

В принципе покупка бренда мало чем отличается от приобретения, к примеру, дорогой недвижимости. Убедитесь, что с бумагами все чисто. Пригласите специалистов по логистике, ценообразованию, маркетингу дать свои оценки возможной покупке. Наймите экспертов по оценке интеллектуальной собственности. Запросите все финансовые документы компании-владельца и отдайте их финансовому аналитику (работая по схожему проекту, мы для такой оценки привлекали профессора одной из ведущих бизнес-школ). Узнайте про коэффициенты оценки, принятые в вашей отрасли за рубежом (например, отношение стоимости бренда к его средней прибыли за три последних года). BrandAid участвовало в предпродажной подготовке нескольких брендов. Среди них были кофейный и банковский. Я намеренно выбрал эти два совершенно разных случая, чтобы на их примере показать универсальность подхода. Для начала мы определили те свойства бренда, которые можно измерять и, соответственно, считать аргументами для покупки или отказа. Для кофе это были объем продаж, представленность в рознице, знание, лояльность, желание повторной покупки, воспринимаемое качество и другие так называемые рычаги спроса. Для банка - знание бренда целевой аудиторией, различные аспекты отношения к нему (от "доверяю" до "понесу деньги только в случае крайней необходимости"), ряд специфических для банковской сферы показателей, а также кадровый потенциал (число сотрудников с высшим специальным и математическим образованием и т. д.). Затем мы сравнивали полученные показатели со средними по рынку (это необходимо, так как вполне может оказаться, что бренд продается хорошо, но уже обозначилась тенденция, которая приведет к падению продаж в будущем). Параллельно с маркетинговыми исследованиями проводился финансовый анализ. В случае с кофе нам понадобилось отделять прибыли и затраты, приходившиеся на наш бренд, от того, что генерировалось другими кофейными марками компании. В случае с банком финансовые вопросы были закрыты быстро - банк все-таки.

Финальный этап - сведение всей информации для конечного заключения. Мы формулировали его примерно таким образом: "Cегодня бренд зарабатывает Х тысяч долларов; за три года с учетом инфляции и других макроэкономических показателей он заработает Y тысяч; с учетом постоянного роста продаж и повышающейся лояльности и уровня потребления можно прогнозировать дополнительный рост продаж на Z тысяч в течение следующих трех лет". Однако прогноз может быть и негативным, если в организме выставленного на продажу бренда обнаруживаются "болячки". Показательна история некогда сильного украинского водочного бренда "Первак": сумасшедший объем продаж и бесконечная лояльность сменились апатией и нежеланием покупать еще вчера любимый алкоголь. Если бы бренд был продан на пике развития, покупатель вряд ли окупил бы потраченные деньги, поскольку именно огромные продажи породили проблемы с качеством и вызвали волну фальсификаций, убивших бренд.

Кстати, если вы продавец бренда, все вышесказанное применимо и для вас. Единственное, о чем нужно помнить именно вам: полученную информацию необходимо правильно представить покупателю. Он должен четко понимать логику вычисления цены - иначе просто не согласится с вашими расчетами.

Итак, вы готовы купить бренд. Но я напоследок дам совет: если у вас есть сильная идея, доступ к дешевым финансовым ресурсам, потенциальный рынок не окучен конкурентами, а сотрудники готовы горы свернуть, лучше инвестируйте силы и средства в запуск собственного бренда. Российский рынок пока не развит до такой степени, чтобы процедура покупки бренда была столь же легка, что и недвижимости. Тем более что действительно сильные бренды весьма редко выставляют на продажу.

Валентин Перция, гендиректор агентства BrandAid (Киев), SmartMoney.

Проведение вирусных кампаний непростой и трудоёмкий процесс. Поэтому был составлен список самых распространённых ошибок при  проведении вирусных кампаний, который снабжен советами, как их избежать.

Надеемся, что данная статья поможет избавиться от лишних проблем и траты бюджета. Итак, самые типичные ошибки:

1
Рекламодатель с недоверием относиться к  вирусному маркетингу и поэтому не использует его. Это лишь значит, что он не  совсем понимает ситуацию на рынке или его уже успели напугать страшными историями о «разных брендах». Читайте дальше...

2
Рекламодатель думает, что вирусный маркетинг должен либо шокировать публику, либо быть связанным с темой секса. Он не понимает, что можно сделать продукт гораздо интереснее. Существует множество других более тонких и эффективных способов провести вирусную кампанию.

3
Рекламодатель не знает, зачем ему нужен вирусный проект. Нет смысла проводить вирусную кампанию только потому, что это модно, или потому, что все конкуренты уже делают это. Вирусная составляющая должна идеально вписываться в общую маркетинговую стратегию.

4
Рекламодатель не знает, какими возможностями обладает вирус, на что он способен, а чего не может. Вот примерный список задач , которые могут быть решены с помощью вирусных кампаний:

• Запуск слухов и обсуждений: для выпуска нового продукта на  рынок, или как составляющей части провокационной кампании, или для повышения узнаваемости бренда. 
• PR: вирусная кампания – хороший информационный повод, c помощью которого можно продавать различные PR-истории в электронные и печатные СМИ. 
• Сбор данных о потребителях (CRM): чтобы расширить базу электронных адресов или собрать какую-либо информацию об аудитории с помощью анкетирования. 
• Прямые продажи: привлечение трафика на сайт, где можно заказать товары или  услуги, для увеличения объёма продаж. 
• Реклама: можно использовать вирус просто, чтобы порадовать и развлечь аудиторию, в тоже время, напомнив ей о  бренде. 
• Взаимодействие с брендом: можно использовать интерактивную составляющую вируса, чтобы люди могли взаимодействовать с вашим брендом.

5
Рекламодатель неправильно понимает процесс проведения вирусных кампаний. Большинство вирусных кампаний состоят из четырех основных этапа :

• 1-ый этап — стратегия: нужно определить цели, место вируса в общей активности бренда и как достичь поставленных целей в рамках бюджета.
• 2-ой этап — креатив: разработка общей креативной идеи.
• 3-ий этап — продакшн: воплощение идей в реальность. Производство различных медиа-форматов (игры, ролики, микро-сайты) занимает разное количество времени и соответственно требует различных денежных затрат. 
• 4-ый этап — посев и анализ эффективности: запуск вирусной кампании, распространение её по релевантным сайтам, коммьюнити и opinion leaders, отслеживание её успеха. Запуск большинства вирусных кампаний занимает от 4 до 8 недель.

6
Рекламодатель принимает решение использовать вирус в последнюю минуту. Чем раньше будет спланирована и чем лучше будет продумана кампания, тем большего эффекта можно будет достичь.

7
Отказ от использования специализированного вирусного веб-хостинга. Конечно же, история с сервером, который не выдержал слишком большого количества посетителей, может стать хорошим пиаром для рекламодателя. Но всё-таки лучше дать людям возможность увидеть креатив, на который был потрачен бюджет.

8
Неправильно привязывать вирусные кампании исключительно к Интернету. Планируя кампанию, подумайте об остальных медиа носителях, с которыми можно наладить связь: например, мобильные телефоны (через bluetooth), печатные СМИ и телевидение. Лучшие вирусные концепты должны уметь порождать слухи и обсуждения во всех медиа.

9
Многие считают, что вирусные кампании не  бывают локальными, а могут быть только глобальными. Локальности вируса достичь гораздо сложнее (например, создать кампанию, нацеленную только на Москву или на Санкт-Петербург), но, тем не менее, при правильной стратегии и креативной идее сделать это возможно.

10
Посредственный креатив: успех кампании определяется креативной идеей. Оценивая свой креатив, задайте себе вопрос: «Захочет ли человек отправить ссылку на этот проект своему другу?» Обычная игра с логотипом вашего бренда не станет вирусной. Помните, что вирусная маркетинговая кампания должна стать поводом для обсуждения, она должна производить яркое впечатление.

11
Использование телевизионной рекламы: если рекламный ролик не является абсолютно выдающимся (как, например, ролики Budweiser «Whassup» или рекламная кампания Apple «1984»), то он никогда не станет вирусом. Вирусная кампания должна быть в некотором роде особенной, ни на что не похожей, и в этом её смысл. Чтобы извлечь пользу из  телевизионного рекламного ролика, можно сделать специальный предварительный запуск, включающий различные интерпретации и специальные бонусы. Или, если вы хотите вызвать полемику, пусть ваш ролик запретят на ТВ и тогда его можно выпустить только для интернета.

12
Заказывая кампанию, заказчик просто говорит: «Я хочу игру» или «Я хочу ролик». Агентство, люди разрабатывающее кампанию должны быть в курсе основных целей и задач кампании, особенностей бренда, бюджета.

13
Попытка достичь сразу всех целей в  рамках одной кампании: убедитесь, что цели, поставленные перед началом процесса, реалистичны. Всегда приходится идти на компромисс и делать выбор между разными целями – или вы хотите собрать информацию о покупателях, или вы хотите повысить уровень узнаваемость бренда с помощью запоминающегося креатива.

14
Важно смотреть далеко вперёд: вирусные кампании проводятся не только во время праздников вроде Нового Года или  8 Марта. Тогда как традиционные медийные площадки ограничивают рекламодателя высокими ценами на размещение, вирусные кампании могут работать на вас очень долго после запуска. Вы можете создать микро-сайт со всеми вашими вирусными свершениями, и люди будут постоянно на него ходить.

15
Чрезмерная сложность. Вы не придаёте значения простоте: вирусный маркетинг не должен быть чересчур замысловатым. Подумайте об использовании простых маркетинговых механизмов – например, конкурсов.

16
Использование слова «вирусный» в  креативе: многие люди не знают, что это такое, и это может оттолкнуть их.

17
Неправильная интерпретация чисел в  измерениях эффективности кампании: успешные вирусные кампании не нацелены исключительно на привлечение миллиона пользователей, так как может оказаться, что среди этого миллиона почти не было никого из целевой аудитории. Необходимо чётко представлять, каких целей вы намерены достичь с помощью вирусной кампании, и оценивать результаты, исходя из этих целей.

18
Неправильное планирование бюджета. Необходимо заложить в общий бюджет статьи для каждого этапа вирусной кампании, начиная с начальной разработки стратегии кампании до ее посева и сбора статистики. Часто на посев не обращают внимания. Но вы же не станете заказывать телевизионный ролик, не купив предварительно рекламное время. Так же нужно заказывать вирусную кампанию, с расчетом затрат на  посев.

19
Важно понимать, как работает посев: по  сути, посев – это размещение вирусного контента там, где его быстрее увидит ваша целевая аудитория. Если креатив правильно размещён, то он быстро начнет распространяться от одного человека к другому. Сейчас самые популярные коммьюнити часто просят плату за размещение у себя информации о вашей вирусной кампании, но тысячи других сайтов делают это бесплатно. Желательно знать аудиторию сайтов, где вы размещаете кампанию, потому что на некоторые популярные сайты в основном заходят одни подростки.

20
Не нужно покупать базу электронных почтовых адресов: вирусная кампания и прямая рассылка по электронной почте, тем более спам — это совершенно разные вещи. Вирусные кампании распространяются самостоятельно, люди сами пересылают друг другу ссылки в такой кампании.

21
Лучше работать с профессиональным агентством: ведь вирусный маркетинг – это искусство, нуждающееся в полноценной команде профессионалов. Конечно же, вы можете попросить ваше агентство полного цикла сделать для вас игру или фильм и  надеяться, что они станут вирусными проектами – но этого может и не произойти, потому что вирусный маркетинг требует особого подхода.

adme.ru

- Кирилл, в чем преимущества такого рекламного носителя как спинка впереди стоящего кресла в кинотеатре?
- Таких преимуществ очень много, я назову основные три: новизна и необычность носителя, быстрый старт рекламной кампании (всего 7 дней), уникальный сервис – во всей России не найти носителя, по которому клиент получает ежедневный фотоотчет, как у нас. 

- Есть ли существенная разница между носителями, с которыми люди сталкиваются в будни и теми, которые окружают их на отдыхе? Как это влияет на восприятие рекламы?
- Для нас это очень актуальный вопрос. Мы ведем консультации с несколькими компаниями по подготовке глобального исследования эффективности нашего носителя. Здесь действительно есть тонкий момент восприятия. Мы обязательно с вами поделимся данными, которые получим. По личным ощущениям - посетитель кинотеатра, который приходит отдохнуть, расслабиться и получить удовольствие, увидев наш носитель, только восклицает: "Ну вот, теперь и тут рекламу повесили". Реклама проникла в зал на кресла, и люди ее приняли - как показывает наша статистика срывов рекламных объявлений. Она составляет около 3-5% в день, и эти срывы ежедневно без каких-либо проблем устраняются.

- Какую рекламную кампанию из размещаемых на спинках кресел вы считаете наиболее удачной?
- Конечно, хочется рассказать обо всех клиентах, но пожалуй справедливо было бы отметить самое крупное размещение на спинках кресел - ребрэндинг МТС. Помимо размещения шести разных макетов в одинаковой пропорции, мы больше всего годимся тем, что за одну ночь нам удалось поменять 15000 стикеров на креслах в 5 городах России одновременно.

- Как вы оцениваете рынок новых медиа в России?
- В целом позитивно, так как происходит много всего нового и интересного. Конечно, мы пристально наблюдаем за «коллегами по цеху». Тут на наш взгляд просто необходимо не только верить в свой носитель, но и иметь силы его поддерживать и развивать. Любое новое медиа можно сравнить с ребенком, который начинает расти, но к нему уже предъявляются абсолютно взрослые требования. Наше твердое мнение - выживает только сильнейший, и только рынок расставит все по местам. Наверняка через несколько лет появятся компании, осуществляющие консалтинг в этой отрасли, чтобы проекты рассчитывались не на кухне или со знакомыми в дружеской беседе, а на более профессиональном уровне. Быть может, мы сами начнем оказывать такого рода услугу, поскольку опыта накопилось, на наш взгляд, достаточно.

Интервью провела Наталья Агапова, rwr.ru

Подкастинг сегодня у всех на слуху и в прямом, и в переносном смысле этого слова: только в период с 2004 по 2005 количество подкастов в поиске Google hits увеличилось до 100 000 000. В период с 2005 по 2010 год рынок рекламы в блогах и подкастах вырастет с 20,4 миллионов долларов до 757 миллионов, причем основная доля дохода от размещения рекламных носителей придется именно на подкастинг.  

 advertology.ru

Сегодня термин "мультимедийное шоу" уже прочно закрепился в лексиконе ивент-менеджеров и исполнительных продюсеров. Лазерное шоу - неотъемлемая часть мультимедийного действия, одна из "изюминок" мероприятия. На практике у организаторов развлекательных программ почти всегда возникают вопросы по подготовке и проведению лазерного шоу.

Это вполне нормально, так как работа с лазерной сценографией - дело весьма специфическое и требующее определенного опыта и знаний в данной области. Сегодня мы публикуем материал, который поможет вам не "заблудиться" среди многообразия лучей, и, возможно, оградит от типичных ошибок при подготовке лазерного шоу.

На вопросы отвечают художник-программист лазерной анимации Олеся Казанцева и режиссер-постановщик лазерной сценографии Андрей Казанцев.

- Какие бывают лазеры?
- На сегодняшний день в прокате используются лазеры (более точное название – «лазерные проекторы») двух типов: многоцветные, обозначаемые как “RGB” и лазеры зеленого света, носящие обозначение “GREEN”. Модификации лазеров различаются по выходной оптической мощности.

Сейчас широкое распространение получили:

• RGB-лазеры с выходной оптической мощностью 5 Ватт (подходят для небольших концертных залов и уличных площадок) и RGB-лазеры с оптической мощностью 10 Ватт для больших открытых и закрытых мероприятий, стадионных мультимедийных шоу. RGB-лазеры могут рисовать изображения и лучи всех цветов радуги. Обычно RGB-системы используются для рисования цветных анимационных роликов на полупрозрачных сетках-экранах в условиях полного затемнения;
• GREEN-лазеры, которые наиболее широко представлены на прокатном рынке моделями мощностью 5 Ватт. Такие модели подходят для всех видов концертных площадок. Это объясняется тем, что зеленый свет наиболее хорошо воспринимается человеческим глазом, и требуется меньшая выходная мощность, чем в RGB-системах для достижения сильного визуального эффекта. GREEN-лазеры создают лучевой аккомпанемент под музыку для создания наиболее полного аудиовизуального образа шоу. Но это не значит, что GREEN-системы не могут рисовать изображения – просто картинка будет одноцветной и менее сложной, чем у цветных приборов, потому что все-таки зеленые аппараты больше рассчитаны на лучевые эффекты.

Обычно используется комплект из трёх лазеров: RGB-лазера в центре и двух GREEN-лазеров по бокам – справа и слева от RGB. Этот комплект даже получил название «стандартного». Центральный цветной лазер рисует анимацию, а два зеленых боковых аппарата обеспечивают лучевую поддержку. Все это волшебство четко синхронизировано с музыкой – боковые бим-эффекты подчеркивают мелодическую линию музыкальной композиции, а центральный лазер в это время ведет основную образно-сюжетную линию клипа.

- Как строится процесс подготовки и проведения лазерного шоу?
- Подготовка:
1. Согласование общих лазерно-сценографических вопросов по площадке, на которой будет проводиться мероприятие. В этот момент выясняются ответы на такие вопросы, как: а) откуда и куда будет направлена лазерная проекция? б) где и каким образом будет подвешиваться сетка-экран, если ее планируется использовать? в) близко ли находятся розетки питания? Также места питания и подвеса согласовываются с другими техническими службами, чтобы никто друг другу не мешал.

2. Урегулирование финансовых вопросов с заказчиком.

3. Получение от заказчика технического задания и материалов для производства лазерного ролика, запуск ролика в производство.

4. Коррекция и приемка заказчиком ролика.

5. Согласование графика монтажа/демонтажа оборудования, графика логистики (ввоз и вывоз лазерного оборудования) и репетиционного графика.

Проведение:
1. Репетиция совместно со всеми службами площадки.

2. Генеральная репетиция со всеми службами.

3. Продакшн – то есть работа на самом мероприятии.

- Какие материалы нужны для производства лазерного ролика?
- Для производства качественного лазерного клипа необходимы, во-первых, техническое задание или сценарный план – в нем должно быть указано, что и в какой последовательности должно быть изображено. Если вы затрудняетесь сформулировать сценарий – не расстраивайтесь. Профессионалы-лазерщики вам всегда помогут.

Во-вторых, музыкальное сопровождение. Вы можете предоставить свою музыку, но, поверьте, будет лучше, если ее подберут лазерные художники – доверьтесь их опыту.

В-третьих, графические материалы – логотипы, фотографии и т.д.  Сразу предупреждаем, что графические материалы должны быть высокого качества – разрешением не менее 1024х768 пикселей. Это необходимое условие для качественной прорисовки! С материалами интернет-качества нет смысла работать - все равно хорошо не получится.

Видеоматериалы необходимы в наименьшей степени – исключительно в качестве справочного материала. Дело в том, что прорисовка, анимация и программирование лазерного ролика – процесс длительный и очень кропотливый. Лазерный художник-аниматор вручную (да-да, именно вручную!) прорисовывает каждое изображение. Автоматизацию здесь невозможно применить, потому что лазерная графика – это контурное (векторное) изображение, а фотография – изображение растровое. Художнику необходимо сделать так, чтобы изображение на лазере получилось таким же хорошо узнаваемым, как на фото. Здесь важен каждый штрих. Вот почему необходимы качественные исходные материалы.

- Для чего необходимо задымление зала?
- Лазерным лучам необходима рассеивающая среда – иначе их будет плохо видно. Дым нужен для создания того самого потрясающего воображение эффекта объемности, осязаемости лазерных изображений и фигур.

- Каковы особенности проведения лазерного шоу на открытых площадках – например, на праздновании Дня Города?
- Как вы понимаете, для лазерного шоу необходима темнота. Соответственно, время проведения шоу сильно зависит от времени года – весной и осенью темнеет раньше, чем летом. Необходимо учитывать это при составлении общего сценария всего мероприятия. Для учета и согласования всех моментов проведения большого уличного действия собираются специальные технические совещания, на которых присутствуют представители администрации города, милиции, пожарной охраны, ФСБ или других спецслужб (если планируется присутствие «высоких» гостей), городских служб (прежде всего – электросети) и представители всех технических служб, которые будут работать на мероприятии.

Применительно к лазерному шоу необходимо согласовать следующие вопросы:

1. Работа сотрудников милиции во время непосредственного показа шоу. Вы не забыли, что для успешного лазерного показа необходима темнота? Для ее обеспечения придется полностью или частично гасить уличное освещение и подсветку зданий – из-за этого в толпе могут начаться драки (ну не умеет у нас народ отдыхать культурно). Поэтому сотрудники милиции должны в этот момент усилить бдительность.
2. Работа сотрудников городской осветительной сети – чтобы они вовремя погасили освещение, а потом вовремя его включили.
   Важное замечание! Никогда нельзя смешивать лазерное шоу и фейерверк – сначала должно идти лазерное шоу, и только вслед за ним салют. Психология людей такова, что при одновременном показе лазерного шоу и фейерверка народ будет смотреть только на пиротехнику (древний инстинкт страха и восхищения огнем).

   - Можно ли создавать объёмные изображения на открытом пространстве (в воздухе) с помощью лазеров? Желательно цветное изображение. Без каких-либо экранов и задымлений.
   - Очень многие клиенты задают сходный вопрос. К сожалению, на данный момент технологий, позволяющих получить трехмерные изображения на открытом воздухе без специальных сеток-экранов и задымления в прокате нет. Подобные разработки ведутся в Японии, но пока им удалось (насколько мы осведомлены) получить изображение размером порядка одного кубического метра, что, согласитесь, достаточно мало. Цена установки заоблачна  - несколько миллионов долларов, и на продажу ее пока не выставляют. Я думаю в ближайшие 2-3 года (а может и раньше) произойдет технологический прорыв в этой области - и в Российском прокате появятся такие лазерные дисплейные 3D-системы.

   - Можно ли рисовать логотипы и писать надписи на облаках?
   - Можно направить лазерное изображение на облако. Как показали наши многочисленные эксперименты, реально ничего интересного из этого не выйдет. На некоторых сайтах можно встретить фотографии, "иллюстрирующие" показ логотипов и надписей на облаках. Это не более чем фотошоп. Дело в том, что облако имеет далеко не плоскую поверхность. Если вы когда-нибудь летали на самолете, то вы наверняка это видели сами. Обычно при возникновении у заказчика такого вопроса мы говорим: "Нет проблем! Лазер наш, облако - ваше!"

   eventmarket.ru

Практически любая организация время от времени проводит пресс-конференции. Фирма может созывать пресс-конференцию, чтобы оправдаться или объясниться в невыгодной для нее ситуации, например, при предъявлении ей обвинения в загрязнении окружающей среды после происшедшей на производстве аварии, после выпуска оказавшейся вредной для покупателя продукции и т.д.

Представители власти также организуют пресс-конференции. Городские власти могут провести пресс-конференцию, чтобы предоставить мэру возможность ответить на вопросы прессы и поведать народу правду о чем-нибудь животрепещущем на данный момент. Он может разъяснить политику найма на работу, пригласить представителей прессы посетить вновь открывшуюся библиотеку и т.д.

Знаменитости - такие, как актеры, спортсмены, писатели, будучи втянутыми в тяжбу, устраивают свои собственные пресс-конференции, чтобы высказать публично свои аргументы, стараясь при этом склонить прессу на свою сторону.

Вы можете быть приглашены на одну из пресс-конференций, которые проводятся очень часто в наше время быстро распространяющихся новостей. На ней вы можете объявить о выставлении своей кандидатуры на общественную должность, поведать о новом прорыве в какой-то науке или поспорить с прессой о последствиях какого-либо события.

Общаясь с корреспондентами, не забывайте, что они аккредитованы своими редакторами с одной только целью - с целью добычи нужной информации. Телевизионщикам просто необходимо записать хотя бы краткое высказывание, чтобы как можно быстрее запустить его в эфир. Пишущим журналистам нужна информация для размышлений, выудив из которой нужные факты, они смогли бы написать статью.

Однако всем журналистам нужны "горячие" новости, нужны шокирующие подробности, нужны сенсации и актуальные высказывания.

Готовьтесь к пресс-конференции как можно тщательнее. Нужно иметь в наличии уже готовое заявление, которое вы сможете распространить или просто прочитать в микрофон перед представителями прессы. В заявлении, в первую очередь, касайтесь наиболее важных пунктов. После того, как прочтете или распространите заявление, отвечайте на вопросы корреспондентов.

Постарайтесь предугадать вопросы, которые вам зададут, и отрепетируйте свои ответы. Заранее подумайте, какую информацию вы хотите увидеть опубликованной в прессе на следующий день. Соответствуйте роли лидера: отвечайте на вопросы точно, авторитетно и доверительно. Сразу определите, о чем говорить вы не собираетесь, и стойко придерживайтесь принятого решения.

Постарайтесь, чтобы ваш костюм соответствовал ситуации и той аудитории, перед которой вы будете выступать. Используйте при этом стиль, наиболее уместный для данного случая, с учетом того, что вам предстоит - официальное собеседование или доверительная беседа. Какой бы стиль ни был вами выбран, он должен повлиять на ваши ответы.

Относитесь к пресс-конференции, как к удобному случаю сказать людям правду. Правдивая информация иногда воспринимается болезненно, но помните: правда всегда выходит наружу, поэтому лучше с самого начала не лгать представителям прессы. Помните - доверие трудно заслужить, но сохранить его еще труднее. Упорное замалчивание фактов подрывает вашу репутацию и веру в ваши слова, вынуждает журналистов выискивать другие источники информации и глубоко копать в поисках деталей и фактов. Кто знает, что они откопают и понравится ли вам их интерпретация событий?

Обман общественности или средств массовой информации не пройдет без последствий. Если вы захотите скрыть или исказить факты, вам потребуются множество заявлений и поддержка других лидеров, чтобы сделать свою ложь правдоподобной. Вы просто не сможете удержать в голове массу лживых утверждений и рано или поздно проговоритесь.

Общество должно вам доверять, должно верить вашим словам. Этой верой нельзя злоупотреблять, нельзя предавать ее. Драгоценное равновесие доверия и веры весьма хрупко и нуждается в постоянной заботе и защите. Если однажды утратить доверие, вернуть его будет очень нелегко.

Не относитесь к журналистам с презрением, думая, что вы легко сможете обвести их вокруг пальца, что они поверят всему, что вы говорите. Не пытайтесь подкинуть "утку" ради привлечения к себе внимания. Выбросьте из головы иллюзии о том, что публика доверчива и набросится на сомнительную информацию, - люди хотят знать правду, и они так или иначе узнают ее.

Еще до начала пресс-конференции вы должны знать, как она будет проходить. Пройдитесь по основным пунктам своего выступления, сформулировав их коротко или более развернуто. Вы можете отрепетировать свою речь с секундомером и магнитофоном, чтобы определить, что вам удастся сообщить за десять, двадцать и тридцать секунд. Заранее выпишите цитаты - сокращенно, как в телеграмме, чтобы при необходимости готовый ответ без труда всплыл в вашей памяти. Отвечайте на вопросы прямо и без замешательства. Определите свою стратегию и придерживайтесь ее до конца выступления.

Журналистам по роду их деятельности необходимо искать новости, но природа их занятия такова, что они не могут ограничиться одними голыми фактами, так как это будет выглядеть неинтересно.

Когда редактор "напускает" корреспондента на вас как на источник новостей, тот должен вернуться в редакцию с чем-то уникальным - такими новостями, которые должны быть конкурентоспособными в газетном мире, ради которых человек купит эту газету.

Корреспондентам приходится трудиться крайне напряженно, чтобы увидеть свой материал в газете или на телевидении. А потому они задают жесткие и хитроумные вопросы. Журналисты крайне настойчивы в своих требованиях, многие из них никогда не примут в качестве ответа "может" или "поживем - увидим". Некоторые журналисты упорно работают над тем, чтобы добиться репутации жесткого репортера, а затем стараются поддержать свой имидж. Обычно журналисты имеют доступ к материалам о вас и вашей семье, обо всем том, что, казалось бы, касается только вас. Поэтому вы должны очень хорошо подготовиться, заранее планируя, какую информацию о себе вам бы хотелось видеть опубликованной, а также как та или иная ваша реплика будет звучать в новостях. Вы должны предвидеть основные и самые каверзные вопросы, которые корреспонденты могут вам задать, ведь на них в любом случае придется отвечать, причем практически не задумываясь, не раздражаясь и не суетясь.

Каждый из нас имел возможность наблюдать, как кандидаты в депутаты, актеры или другие общественные деятели теряли самообладание, когда их напрямую спрашивали о членах семьи, об их личной жизни, о неблаговидных поступках в юности, о финансовых скандалах или ошибках прошлого. Неважно, считаете вы такие вопросы беспардонными или нет, репортеры задают и будут задавать эти вопросы, а тот, кого спрашивают, должен быть готовым отвечать или парировать вопрос, не "потеряв лицо".

Если вам задали неприятный или провокационный вопрос, прежде чем отвечать, сделайте небольшую паузу, чтобы подобрать слова. Если необходимо, вы можете выиграть несколько секунд, повторив вопрос и прокомментировав его, сказав, к примеру: "О, это серьезная проблема", или что-то в этом роде. Затем должен последовать хорошо обдуманный ответ, который вы хотели бы увидеть в заголовках завтрашних газет.

Старайтесь обратить общение с прессой себе на пользу. Избавьтесь от убеждения, что от журналистов можно ожидать одних только неприятностей. Если вы должны дать на вопрос мгновенный ответ, нужно посмотреть тому, кто его задал, в глаза и сказать какую-нибудь простую вещь - это может быть даже сожаление по поводу того, что сейчас вы не можете ответить на этот вопрос, так как не обладаете необходимой информацией, или он вообще должен быть адресован не вам.

Если вы освоили искусство общения с журналистами, правильно оценивая себя и зная, что принесет вам пользу, а что нет, можно попробовать извлечь выгоду из выступлений на публике, создать себе рекламу. Однако избегайте перебора, не стоит раздражать людей постоянным мельтешением на экране. Постарайтесь познакомиться с лучшими журналистами. Представители лобби, служб общественных связей, пресс-секретари и им подобные предпринимают значительные усилия, чтобы понять подоплеку публичных выступлений и стиль репортажей в печати и на телевидении, стараются узнать о всевозможных пристрастиях ведущих репортеров, издательств и студий. Каждый журналист имеет свое собственное мнение, пристрастия, позицию, свои симпатии и антипатии. Но как профессионал он должен избавляться от эмоций и быть беспристрастным. Тем не менее, очевидно, что журналисты к некоторым общественным деятелям относятся лучше, чем к другим.

Некоторые известные люди встречают журналистов, как личных друзей, приглашая их домой, в общении не проявляют высокомерия. Такие люди, без сомнения, пользуются расположением прессы. Но чаще всего общественные деятели относятся по отношению к прессе враждебно и недоверчиво, их дискомфортное состояние при общении с корреспондентами очевидно.

Нет необходимости добиваться близкой дружбы с репортером, но нет ничего предосудительного и в приятном "кулуарном" знакомстве с журналистом, с которым вы сталкиваетесь как бы случайно или для обсуждения профессиональных вопросов.

В ходе различных интервью представители прессы часто задают деликатные или каверзные вопросы.

Подумайте, возможно, вам стоит завести записную книжку с отрывными страницами, чтобы записывать вопросы, которые вам задают наиболее часто. В нее можно было бы записать удачные и точные ответы, продуманные заранее. В эту книжку вы также можете заносить факты, цифры и даты, которые могут понадобиться в беседе.

На первую страницу вынесите наиболее опасные вопросы, которые могут задать репортеры. Попробуйте предугадать сложные, важные и скользкие вопросы, те, которых вы боитесь, неправильный ответ на которые может иметь нежелательные последствия. Также включите вопросы, ответы на которые требуют знания конкретных технических данных или знакомства с обширным фактическим материалом. Попробуйте, как в игре КВН, набросать несколько заготовок, которые пригодятся при ответе на любой вопрос. В интервью вы можете так и сказать: "Я предвидел, что вы зададите этот вопрос, а потому подготовился заранее...", а затем прибегнуть к помощи "волшебной книжечки". Если это необходимо, составьте алфавитный указатель книжки.

После каждого вопроса напишите обстоятельный и точный ответ. Даже если вы являетесь признанным профессионалом в своей области и вполне компетентны для того, чтобы грамотно ответить на поставленный вопрос, вы можете в какой-то момент просто растеряться и не суметь четко сформулировать ответ. Чтобы избежать таких неловких ситуаций, нужно перед поединком с репортером просмотреть заготовленные заранее ответы. Без наличия такой книжки вы можете сделать неправильное заявление или будете выглядеть неуверенно. Хуже всего, если такой казус произойдет на встрече с телерепортером.

Помните, что написанные в вашей записной книжке ответы должны быть ориентированы скорее на слушателей или телезрителей, чем на корреспондентов. Поэтому вам необходимо определить ключевые моменты своей позиции и неоднократно возвращаться к ним в вашем выступлении. В зависимости от ситуации вы можете варьировать ответы, но основная линия должна быть все той же.

Общественным деятелям, работающим в одной команде, часто задают одни и те же вопросы. В этом случае необходимо давать идентичные по смыслу ответы, но по возможности излагать информацию в разном стиле.

Постоянно обновляйте записи, занося в записную книжку информацию из относящихся к делу телепередач и текущих статей. Ваши подчиненные могут оказать вам большую помощь, внося дополнения в ваши записи. Включите в них статистические данные, цитаты и результаты соответствующих исследований или опросов, укрепляющие вашу позицию.

Весь вспомогательный материал поместится в миниатюрную книжку, которую вы будете носить в кармане. С таким помощником вы будете чувствовать себя комфортно и легко.

Если вы готовите заявление, чтобы опубликовать его в вечерних новостях, назначайте время конференции таким образом, чтобы журналисты имели возможность присутствовать на пресс-конференции, затем вернуться на свои рабочие места и отредактировать материал для эфира. Правильный выбор времени очень важен.

Традиционно после официальной части пресс-конференции журналисты собираются вокруг ее устроителей. Они задают уточняющие вопросы, отыскивают материал для специальных заметок, охотятся за высказываниями для вечерних новостей.

Будьте осторожны, когда критикуете какую-то организацию или конкретного человека во время пресс-конференции или просто на людях. Если эти высказывания - ваше субъективное мнение, не исключено, что ваши слова ударят по вам же. Ваши собеседники могут и не вспомнить, что вы конкретно сказали, но зато прекрасно запомнят, как "мерзко" вы вели себя по отношению к какой-то персоне или к какой-то организации.

Когда вы публично критикуете или пытаетесь смутить своих противников, вы показываете свои слабости, и не более того. Точно так же и ваш противник, который, работая на публику, намеренно приводит вас в замешательство, выглядит в ее глазах не лучшим образом. Следует избегать копания в "грязном белье" и не бросать ложные обвинения - это может иметь неблагоприятные последствия для обеих сторон. Многие политики "прогорают" на том, что неверно ведут себя перед телекамерами. Люди жаждут скандалов, но зачастую человек, который устроил скандал, становится в глазах публики клоуном, его уже не воспринимают всерьез. А потому, задумывая кого-то облить грязью, чтобы избавиться от конкурентов, позаботьтесь о том, чтобы самому выйти сухим из воды, привлеките третьих лиц, чтобы можно было выступить с позиции не обвинителя, а наблюдателя. Если вас облили грязью, постарайтесь скрыть свой гнев, сохраняйте спокойствие, призовите на помощь чувство юмора. Таким образом вы сможете не только избежать гнева публики, но и завоевать ее симпатию, а если сделаете изящный ход и предложите своему сопернику обсудить возникшую проблему, встретившись лицом к лицу, да еще и проведете поединок достойно.

Анатолий Батаршев, доктор педагогических наук, кандидат психологических наук, почетный член Международной академии психологических наук, действительный член Международной академии наук педагогического образования, dv-reclama.ru.

• «В основу нового бренда и логотипа был заложен принцип эволюционных изменений…»
• «Этот логотип позволяет подчеркнуть такие важные принципы, как поступательное развитие, профессионализм и надежность…»
• «Что касается основной идеи нового знака, то ее можно выразить так: «расширяя горизонты»…»
• «…символизирует то, что, опираясь на настоящее, мы устремлены в будущее».
• «…позиционирует себя как стабильная, профессиональная организация, верная основам российской государственности».

• Проконсультироваться с метеорологическими службами, чтобы выбрать наиболее благоприятный по погодным условиям день. К сожалению, дату мероприятия нужно определить и объявить, как минимум, за месяц, а долгосрочные метеопрогнозы редко бывают достаточно точны.
• Разогнать грозовые тучи с помощью авиации. Правда, для этого организаторам мероприятия придется заручиться поддержкой, как минимум, местной администрации и вооруженных сил.

• Установлен ли контакт с местными правоохранительными органами?
• Кто осуществляет охрану мероприятия? Достаточно ли людей для наблюдения за публикой? Не нужно ли усилить охрану местной милицией?
• Предупреждены ли службы экстренного реагирования?
• Обеспечено ли присутствие машины «скорой помощи»? Не нужны ли дополнительные медицинские средства?

• Наличие биотуалетов.
• Возможность получить питание и напитки – платно или бесплатно – решать вам.
• Предусмотреть подъездные пути и возможность стоянки для машин поблизости от места проведения мероприятия.

• Акустика открытого пространства отличается от акустики зала. Опытный аудио-техник учтет эти различия.
• Наличие освещения (если оно необходимо).
• Для больших собраний уместно использовать полноцветный видеоэкран подходящего размера. Он может укрупненно транслировать картинку со сцены или показывать дополнительную информацию.

• Заранее договориться об информационном партнерстве с интересующими вас изданиями. Не всегда обязательно оплачивать их услуги – достаточно просто гарантировать им получение эксклюзивной информации.
• Если вы уверены в привлекательности подготовленного вами мероприятия для прессы, то потребуйте предварительной аккредитации приглашенных журналистов.
• Позаботьтесь об альтернативных средствах распространения рекламы, помимо СМИ. Объявления, афиши, биллборды – выберите то, что соответствует бюджету мероприятия.
• На самом мероприятии выделите специальные удобные места для представителей прессы. Отведите отдельный огражденный участок для фотографирования знаменитостей. Фотографии со сцены не всегда получаются наилучшего качества.

• чередование фронтальной и боковой вывески;
• компактные стеллажи расположить в центре торгового зала;
• грамотно подобрать соотношение выкладки и вывески товара;
• использовать большое количество манекенов;
• достаточное количество удобных примерочных.

• личный опыт
• мнение окружающих
• коммуникация бренда

• эмоции, которые имеет смысл использовать, это эмоции-средства, которые  не являются самоценными и есть лишь реакция на действие человека.
• эмоциональный фон потребления является следствием соответствия бренда системе ценностных оценок человека
• система ценностных оценок формируется извне.
• ценностное восприятие бренда нужно стараться формировать коммуникацией.

Уже не раз мы писали о том, что создание мобильного сайта не менее важно, чем создание интернет-представительства. Многие бренды совершают ошибку, и создают мобильный сайт по образу и подобию своего основного сайта. Они считают: «что тут делать? Уменьшим картинки, переверстываем странички, и вот, мобильный сайт готов». Не повторяйте чужих ошибок, мобильная платформа очень отличается от традиционного интернета, ни в коем случае нельзя не учитывать ожидания пользователей.

Создание мобильного сайта — задача не самая сложная, но требующая понимания особенностей мобильного интернета. В этой статье мы рассмотрим пять главных аспектов, различий между интернет-сайтом и мобильным сайтом, а так же обсудим некоторые моменты, которые являются важными для создания успешного мобильного сайта вашей компании.

1. Разработайте бизнес-кейс, определите потребности ваших пользователей
Юзабилити всегда стояло во главе бизнес-задач и потребностей пользователей, если мобильный проект не отвечает этому требованию, лучше его не запускать. С этими сложностями столкнулись Citibank и Coca-Cola. Так как Citibank стал первой американской компанией в США, которая разработала мобильную платформу, она сделала все, чтобы стать лидером в мобильной сфере, и предоставила своим пользователям самую лучшую функциональность, которую только возможно было сделать на тот момент. Компания Coca-Cola создала мобильную социальную сеть The Yard, которая была призвана объединить любителей напитка Sprite. Это позволило компании создать большое сообщество своих потребителей по всему миру, привлекая их возможностью скачать бесплатный мобильный контент и воспользоваться платформой для общения с друзьями и поиска новых друзей.

2. Пересмотрите архитектуру предоставления информации с учетом разных потребностей ваших пользователей
Все зависит от контекста, архитектура вашего сайта и его дизайн должны быть адаптированы для конкретных целей, с которыми пользователи будут посещать ваш сайт. Например, пользователь, зашедший на мобильный сайт рецептов Epicurious должен получить информацию, отличающуюся от той, которая размещена на интернет-сайте. Скорее всего, он может заходить на этот сайт находясь в супермаркете, а значит, вместо описания как конкретно готовить блюдо необходимо больше посвятить внимания тому, что необходимо приобрести для приготовления конкретного блюда. Модели контента должны быть гибкими настолько, насколько это возможно.

3. Сохраняйте связь со интернет-сайтом, но сделайте мобильный сайт оригинальным
Пользователь, зашедший на ваш мобильный сайт, должен увидеть связь с оригинальным, интернет-сайтом, но получить что-то уникальное. Связь с традиционным сайтом поможет пользователю не потеряться, и легче адаптироваться к новой платформе. Например, для сайта с обзорами ресторанов и мобильных клубов важна информация — куда пойти, но если в случае с интернет-сайтом пользователь готов читать подробный обзор, то на мобильном сайте он скорее захочет увидеть краткую оценку тех клубов и ресторанов, которые находятся поблизости.

4. Помните о величине экрана мобильного телефона
Это не просто необходимость, нужно изменить подачу информации исходя из того, что размер экрана очень мал. Например, мобильный сайт газеты New York Times дает пользователю краткий обзор главных новостных статей и в конце странице размещает навигацию, с помощью которой посетитель может найти нужную ему статью.

5. Упростите все до максимцма
В большинстве случаев, мобильные браузеры не имеют возможностей, которыми обладают их компьютерные собратья. Скрипты не всегда запускаются, элементы страницы могут быть хаотично разбросаны по экрану, а использование сложной навигации излишне затруднено. Если это еще совместить с тем фактом, что экран — маленький, а управление осуществляется не мышью, а клавиатурой, становится совсем плохо. Поэтому в первую очередь необходимо помнить о том, что чем проще вы сделаете свою страницу, тем больше шансов, что она отобразится именно так, как хочется вам. Например, информационный туристический мобильный сайт Kayak имеет лишь одно текстовое поле, в него пользователь должен ввести номер рейса, в ответ он получает информацию о рейсе.

Мобильный интернет становится все сильнее, бренды уже не могут игнорировать этот канал для коммуникации со своими потребителями. Перед тем, как начать, создайте план, не копируйте, но переработайте всю информацию, измените архитектуру ее подачи, создайте нечто оригинальное и адаптируйте все это к просмотру на маленьком экране мобильного телефона. Мобильный канал во всем мире только начинает реализовывать свой могучий потенциал, и вам стоит заскочить на подножку этого уходящего поезда. Пока не поздно.

Сергей Половников, content-review.

• указывать на географию распространения и принадлежность компании к конкретной отрасли («Черногорский рабочий», «Чусовской металлург», «Моряк Севера»)
• подчеркивать особое отношение к потребителям и партнерам («Твоя АЗС», «Ваш энергопартнер»)
• информировать о составе читательской аудитории («Корпоративный юрист», «Вестник бухгалтера», «Новости Республики Успеха»)

• самостоятельно - полагаясь на свой вкус и чувство слова
• проведя конкурс на предприятии (когда путем голосования из множества вариантов выбирают один наиболее привлекательный)
• организовав фокус-группу с участниками из числа потенциальных читателей,
• обратившись к услугам специалистов по неймингу

Спортивные магазины с точки зрения мерчендайзинга можно условно разделить на две основные группы: специализированные и массовые. Важно чётко определиться, как именно позиционируется магазин, так как именно этот фактор является отправной точкой при создании имиджа магазина и общей стратегии мерчендайзинга, что, в свою очередь, определяет основной покупательский состав и, соответственно, динамику продаж.

Суть такого деления проста: в ассортименте магазинов первой группы представлено больше товаров для специализированных видов спорта, соответствующая одежда и аксессуары. Как, например, магазины «Лыжный мир», «Леон», «Турин», «Real Pump», «Медведь» и другие. Круг покупателей – люди, занимающиеся каким-либо видом спорта. Достаточно высока вероятность, что человек направится именно сюда за заранее обдуманной крупной покупкой, требующей более-менее значительных финансовых вложений.

Ассортимент магазинов массовых составляют не только товары для разных видов спорта, но и одежда для прогулок и активного отдыха, детская одежда, а так же товары для отдыха. В спортивных магазинах этой группы совершается больше «импульсных» покупок. И, чем больше магазины ориентированы на эту «массовость» посетителей, тем большее количество покупателей заходят в такие магазины, и тем выше вероятность «импульсных» покупок и доля «визуальных» продаж (когда покупка совершается под влиянием впечатления от вида товара). В качестве яркого примера можно привести сеть магазинов «Спортмастер», которая очень грамотно справляется с задачей представления товаров и с задачей «визуальных» продаж.

Важно помнить о глобальной задаче торговли – формировании спроса. Чем эффективнее магазин формирует спрос, тем больше он продаёт. Правильное позиционирование и создание верного имиджа – важные составляющие формирования спроса для конкретного магазина.

Имидж магазина начинается с входа

Привлекательные витрины, красиво оформленный и свободный вход – это лицо магазина. Едва покупатель переступил порог, начинается непосредственно знакомство. Именно зона при входе должна показывать, что представляет собой магазин по ценовой и целевой категориям товара. Казалось бы, правило логичное и очевидное, но нередко им пренебрегают спортивные магазины самого разного уровня, отчего у покупателя создаётся ошибочное представление о магазине. Вот характерные примеры, когда человек, скорее всего, не пойдёт внутрь дальше неверно оформленного входа:

• среднестатистический покупатель видит на входе самые дорогие товары, и у него формируется впечатление, что этот магазин дорогой.
• на входе выложен специализированный спортинвентарь (штанги, тренажёры), что заставляет покупателя думать, будто это магазин специализированный.

Размещение наиболее дорогих товаров у входа – действие частое, но не оправданное. Если магазин сам по себе дорогой, размещение у входа товаров высокой ценовой категории допустимо. Но для остальных магазинов подобная схема расположения товаров может привести к неправильному формированию имиджа со всеми вытекающими последствиями. В региональных спортивных магазинах часто приходилось наблюдать такую ситуацию. На входе (а то и на витрине) магазина, ориентированного на покупателя среднего класса и ниже, владелец располагает дорогой «брэндовый» товар, акцентируя такой выкладкой свою «крутизну» как коммерсанта («Видали, ЧЕМ я торгую?!»). Такое случается пока ещё довольно часто, когда сам владелец – состоятельный человек, и судит по себе и по своим друзьям. Между тем, судить следует по тому, что собой представляет основная масса покупателей.

ОДНО ИЗ ПРАВИЛ МЕРЧЕНДАЙЗИНГА гласит, что покупатель получает первое (а то и последнее) впечатление о магазине именно со входа. Если магазин дорогой – покупатель ожидает высоких цен. Но если магазин по ценовой категории средний, то покупатель получает ценовой шок от вида дорогих товаров. И дальше он не пойдет, несмотря на то, что там может найти товары значительно дешевле, скажем, 60% от стоимости товаров на входе.

Как же избежать этих ошибок и правильно управлять процессом расположения товарных групп в торговом зале? Самый простой способ – это пройтись по товарному каталогу магазина и разделить товарные группы на две. Первая группа – это товары специализированного спроса. Вторая – товары импульсного спроса. В соответствии с этим разделяется и размещение.

Те товары, за которыми приходят специально – это товары уникальные, в том числе и более дорогие, и их принято располагать дальше от входа. А те товары, которые могут быть куплены как планово, так и импульсно, надо располагать ближе к входу. Более детально мы рассмотрим этот вопрос в следующих статьях.

Системы выкладки товара: цветовая, брэндовая, навигационная

Для спортивного магазина, как и для любого другого, действуют все правила мерчендайзинга, одно из которых гласит, что около 80 % покупок совершаются женщинами (исключение составляет специализированное спортивное снаряжение, где доля покупок, совершаемых мужчинами, выше). Поэтому спортивному магазину «интересно» раскручивать женщин на покупки. Для женщин немаловажную роль играет цветовая гамма. Поэтому можно применить цветовую систему выкладки товара.

Цветовая система выкладки товара.

Спорт и активный отдых однозначно ассоциируются с цветами энергичными: красным, жёлтым. Однако женщин может привлечь и любой другой – в том случае, если он красиво смотрится, сочетается с расположенными рядом. К примеру, красный и белый спортивный костюмы рядом будут одинаково привлекательными. Может заинтересовать женщину возможность выбора нужного оттенка из нескольких представленных, и возможность выбрать цвет, модный в нынешнем сезоне. Здесь целесообразно и играть на контрасте, и создавать плавные переходы оттенков – цветовые растяжки. Но в большинстве случаев во главу угла разумнее ставить все же быстроту и удобство поиска товара, систематизацию товаров по видам, размерной сетке и так далее, а цветовое деление использовать как вспомогательное. Что касается гаммы интерьера, то в этом случае особенно важно, чтобы фон оттенял, выгодно показывал цветовую гамму товара, но сам при этом от товара не отвлекал и не утомлял глаза.

Система выкладки – по брэндам.

Следующая система выкладки – по брэндам. Иногда держатель магазина поддаётся давлению производителей и размещает товары по брэндам. Естественно, что поставщику выгодно представлять свои товары блоком. А магазину это выгодно не всегда

Когда же такая выкладка выгодна и производителю, и магазину? Ответ напрашивается сам: когда товар имиджевый, более дорогой. А для брэндов «среднего» класса желательно группировать товары сперва по видам и только внутри видов – по брэндам. При группировке только по брэндам возникают следующие очевидные проблемы.

Если покупатель не привержен к данному брэнду (а в «среднем» классе приверженность брэнду значительно ниже, чем в высшем ценовом сегменте), то его мало будет интересовать марка и станет раздражать деление товаров только по производителю. В качестве примера представим, что человеку нужно выбрать одежду и принадлежности для фитнеса.

При брэндовой выкладке он, во-первых, не увидит всей широты ассортимента, представленного в магазине. Во-вторых, для того, чтобы сравнить какие-либо модели различных брэндов, ему надо буквально бегать между стеллажами. В итоге у покупателя буквально идёт кругом голова, ему приходится производить какие-то сложные подсчеты, мучительные операции. В то время как один из законов мерчендайзинга гласит: чем меньше покупатель думает, чем больше все продумано, за него, тем больше у него остается времени, чтобы покупать. И поэтому удобство совершения покупки, сравнения товаров в один момент времени, оно, в данном случае, преобладает.

Кроме того, когда покупатель видит, что по одной позиции товара представлено несколько марок, у него складывается впечатление, что в данном магазине широкий выбор. Кроме того, если даже покупатель не совершил «импульсную» покупку сейчас, то, после осмотра ассортимента, он может прийти потом, когда получит зарплату или когда наступит сезон зимний или летний. Самое главное – показать сильный ассортимент.

Навигационная система выкладки товаров.

Наконец, третья система выкладки товаров – навигационная. В ней все товары разделяются по видам и по назначениям. Например, верхняя одежда подразделяется на «мужскую-женскую». Дальше идет уже более специализированное, специфичное деление: верхняя одежда для горных лыж, верхняя одежда для беговых лыж, верхняя одежда для бега, и так далее.

То же – и с обувью: деление на «мужскую-женскую», далее идет – для занятий в тренажерном зале, те, которые могут использоваться только в зале, не на улице, потом – обувь, которая рекомендуется для ходьбы, для бега, и, наконец, для видов спорта. Такая система «по видам» покупателю наиболее удобна. Во-первых, не все покупатели знают, что для чего применяется, т.е. вполне вероятна такая ситуация, когда приходит женщина в магазин и говорит: «О, какие симпатичные кроссовочки!» - а кроссовочки, оказывается, для занятий борьбой в спортивном зале, они не атмосферостойкие. Она выходит в них на улицу, переживает не самые приятные минуты, а потом приходит в магазин и начинает говорить, что ей не то продали.

Именно в таких магазинах самое большое кол-во «импульсных» покупок, особенно когда магазин ориентируется на массового покупателя, а не на тех, кто знает. Очень хорошо, когда помимо прочего, торговый зал оборудован так называемой системой информированности (ценники с подробным описанием товара, указатели, информационные постеры). Так же поступают, например, с вином. Сейчас появились магазины, где идет очень простая и доступная выкладка: не только по странам, но и по виду. Например, вот здесь - только розовое вино, а здесь – белое, внутри уже идет дифференциация по странам, а там, наконец, и по ценам. Сейчас наблюдается общая тенденция: – как можно более понятная выкладка, потому что чем она доходчивей, тем лучше работает. Кроме того, в этом случае не надо звать продавца за консультацией. При чем здесь продавец? Дело в том, что у покупателей есть такая особенность восприятия, как недоверие к продавцу, и эту особенность надо учитывать. По статистике, мнению продавца не доверяют 30-35% покупателей, а по отдельным группам спортивных товаров процент недоверия ещё выше. Когда говорит продавец – это одно дело, и совсем другое – если написано (это как бы уже более точно, более верно).

Если есть средства навигации, то покупателю легче ориентироваться, а это значит, что он успеет увидеть больше за короткое время, что опять-таки работает на увеличение процента «импульсных» покупок.

Просто красиво выложить товар – этого далеко не достаточно. Его выкладка и расположение в зале – целое искусство.

Кира & Рубен Канаян,
авторы книги "Проектирование магазинов и торговых центров"
и книги "Мерчендайзинг"
ведущие консультанты компании «Юнион-Стандарт Консалтинг», г. Москва

www.stratomedia.com

В этом обзоре мы попытались показать такие примеры «волнующего BTL».

Miller — спонсор пробки на Маяковке

Это не съемка клипа Satisfaction — это BTL телеканала в Бразилии

Показ коллекции женского белья K-Lynn

Голый семплинг в Венгрии

В рамках рекламная кампании был устроен семплинг — красиво разрисованные девушки раздовали водителям прямо на дороге прохладные бутылки с газировкой.

Девушки без головы в центре Москвы и Петербурга. Безбашенный BTL

Акции провокационного маркетинга недавно провела сеть женской одежды befree в Москве и Санкт— Петербурга.

Полуобнаженные девушки с пакетом на голове – почти как иллюстрация к знаменитому неприличному анекдоту.Таку картинку можно было наблюдать в прошедшие выходные в центре Петербурга и в центре Москвы. Работы в жанре «провокационного маркетинга» были разработаны креативной лабораторией самой компании.

adme.ru

Для современного гостиничного предприятия, имеющего целью повышение процента загрузки, реклама является наилучшим способом информирования и убеждения потенциальных клиентов. Разные организации имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимой гостиницы обычно сам управляет рекламой своего предприятия. Некоторые гостиницы имеют свои рекламные отделы для составления рекламного бюджета или работают с внешним рекламным агентством.

В любом случае, сегодня рекламная деятельность любого гостиничного предприятия становится все более сложной, многоуровневой и многоструктурной. Многообразие функций рекламы универсальный и всеобъемлющий характер этой формы маркетинговой коммуникации делает необходимым более глубокий анализ ее отдельных разновидностей. Вместе с тем, в настоящее время не существует единой классификации видов рекламы, что значительно затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций.

При различных видах классификации рекламы в разных источниках используется множество критериев, что зачастую приводит к путанице. Основной целью данной статьи является систематизация основных существующих видов гостиничной рекламы и их описание. Особое внимание в статье уделяется такому направлению в рекламе как BTL.

Ниже представлен составленный автором один из возможных вариантов классификации рекламы, являющийся наиболее полезным для практической деятельности (см. Таблицу 1).

Таблица 1 Классификация видов гостиничной рекламы

Рассмотрим каждый из видов рекламы более подробно.

1. В зависимости от объекта рекламирования можно выделить три основных вида рекламы – товарную, престижную и нетоварную.

Основная задача товарной рекламы – формирование и стимулирование спроса на гостиничный продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах товаров и услуг данной гостиницы, пробуждает интерес и содействует продажам.

Престижная реклама (имиджевая или корпоративная), представляет собой рекламу достоинств гостиницы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Целью подобной рекламы является создание среди общественности и, прежде всего, среди постянных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому гостиничному предприятию и всем предлагаемым им услугам.

Нетоварная реклама пропагандирует какие-либо идеи и цели, а отнюдь не конкретный товар. Например, гостиница объявляет о своей способности обеспечить освещение своего здания исключительно от солнечных батарей или других альтернативных источников энергии. К нетоварной относится также некоммерческая реклама, направленная на изменение поведенческой модели (борьба со СПИДом, наркотиками), популяризацию социальных проблем, пропаганду здорового образа жизни и т.д.

2. По направленности различают рекламу возможностей гостиницы и рекламу ее потребностей. Реклама возможностей представляет из себя вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления гостиничных услуг. Адресатами такой рекламы могут быть не только физические лица, но и организации. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах гостиницы по организации отдыха для своих сотрудников (корпоративные мероприятия в гостиничном ресторане), деловых встреч, конференций и размещения зарубежных партнеров.

Реклама потребностей – это исключительно информационный вид рекламы, предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы гостиница решает следующие задачи: привлечение посредников, наём на временную или постоянную работу сотрудников, поиск, продажа или аренда каких-либо материально-технических ресурсов (помещений, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

3. В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу. Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о гостинице, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая реклама – наиболее агрессивный вид рекламы, в основе которой лежит последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемых товаров и услуг, формирование желания приобрести именно их, а не товары и услуги конкурентов, поощрение факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама (реклама стабильности) предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании гостиницы, ее услуг на рынке и их характеристиках. Наиболее эффективными видами напоминающей рекламы считаются:

• скрытая реклама в виде статей о деятельности гостиницы и ее услугах;
• участие в специализированных отраслевых выставках;
• рассылка постоянным партнерам отчета о годовой деятельности (процент загрузки, прибыль и т.д.) или проспекта, приуроченного к годовщине основания гостиницы.

4. По способу воздействия на целевую аудиторию различают рациональную и эмоциональную рекламу. Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения, чаще всего в словесной форме. Эмоциональная реклама напротив, обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, действует через ассоциации, в основном посредством звука. Некоторые рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональными, однако реклама сферы услуг в основном представляет собой различные комбинации этих двух видов.

5. По характеру воздействия на аудиторию выделяют жесткую и мягкую рекламу. Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Она представляет собой агрессивный нажим на покупателя с целью заставить его купить рекламируемый товар, и рассчитана на краткосрочную перспективу. Мягкая реклама не только сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. В отличие от жесткой, она нацелена на среднесрочную и длительную перспективу.

6. Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей; и массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.

7. В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяют внутрифирменную рекламу, локальную (масштабы – от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта), региональную рекламу, охватывающую определенную часть страны, общенациональную и международную рекламу.

8. Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу от имени отдельных гостиничных предприятий и совместную (корпоративную). Корпоративная реклама может быть как горизонтальной, так и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий нескольких гостиниц (как независимых, так и объединенных в сеть) в рамках одного рекламного продукта. Вертикальная совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий гостиниц и других производителей туристских услуг (турфирм, ресторанов, транспортных организаций и т.д.).

Совместная гостиничная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет увеличить рекламный бюджет, использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации, а также дает возможность обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

9. По типу целевой аудитории реклама бывает: направленная на сферу бизнеса (B2B – business to business) и направленная на индивидуального потребителя (B2C – business to client). Потребительская реклама – это бульшая часть той рекламы, которая проходит через средства массовой информации. В отличие от нее, деловая реклама обычно размещается в специализированных публикациях, скажем, в профессиональных журналах индустрии гостеприимства, или направляется по почте непосредственно в организации, оказывающие сопутствующие услуги (турфирмы, транспортные компании и т.д.).

10. По предложению чешского рекламиста Б.Гекла, в зависимости от способа воздействия выделяют следующие виды рекламы:

• визуальная (витрина, световая и печатная реклама и т.п.);
• слуховая (радиореклама, реклама по телефону и т.д.);
• аудиовизуальная (теле-, видео-, и кинореклама);
• зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка, страничка в журнале).

11. В зависимости от средств распространения различают следующие виды рекламы:

• в прессе (реклама в газетах, журналах);
• на телевидении;
• на радио;
• в кино;
• на транспорте (на бортах, на кузовах, внутри салонов);
• в местах продаж товара (витрины магазинов, вывески в торговых залах, упаковка);
• наружная реклама (щиты на улицах, плакаты в метро, «бегущая строка»);
• сувенирная (календари, папки, блокноты, значки, сумки, авторучки и т.д.);
• печатные рекламные издания (проспект, буклет, каталог, плакат, листовка);
• прямая почтовая рассылка («direct-mail», в том числе и по электронной почте);
• компьютерная реклама (реклама на компьютерных носителях информации, реклама в сети Интернет (баннеры, рекламные и корпоративные сайты, корпоративные блоги и т. д.)).

Наиболее используемые виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы — телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, транспортная реклама и рассылка рекламных объявлений по почте. Каждый из этих каналов распространения рекламы имеет свои преимущества и недостатки. Они представлены в таблице 2.

Таблица 2 Характеристика основных видов средств распространения информации

Таким образом, из каждого вида средств информации специалист по медиа-планированию (планированию размещения рекламы в средствах распространения информации) должен выбрать лучшие рекламные каналы. При выборе необходимо рассмотреть множество факторов, в том числе степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного рекламного канала; а также знать привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, - лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале – идеальное средство рекламы гостиничного номера или курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, наоборот лучше воспринимается по телевидению.

Однако информация о силе воздействия и степени охвата аудитории СМИ должна регулярно исследоваться. Российские рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам, явно пренебрегая остальными средствами распространения информации. Но в последние годы стоимость размещения рекламы в вышеупомянутых рекламных каналах резко увеличилась, обострилась конкуренция с другими рекламодателями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате, многие организации поменяли стратегию, нацелив рекламу на более узкие сегменты, а рекламопроизводители занялись поиском новых, более дешевых и эффективных видов рекламы. Так, по мнению специалистов, в последнее время в рекламе наблюдается тенденция возрастания эффективности маркетинговых коммуникаций, не связанных с традиционной прямой рекламой, так называемых BTL.

12. BTL (below the line)* – комплекс маркетинговых коммуникаций, который позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю. В этом случае сообщение носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

Можно выделить следующую структуру BTL:

A.     Прямой маркетинг;

B.     Стимулирование сбыта;

C.     Событийный маркетинг;

D.    Product Placement;

E.     Ambient Marketing.

Рассмотрим каждый из видов BTL более подробно.

A. Прямой маркетинг (Direct Marketing) – персонализированное воздействие на конкретную аудиторию в соответствии с базой данных или же получение обратной связи с конкретным потребителем. Direct Marketing включает в себя:

• Телефонный маркетинг (call-центры) – использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям;
• Телевизионный маркетинг - использование специальных телевизионных каналов, предназначенных только для передачи коммерческой и рекламной информации. Так, потребитель может заказать товар по выгодным ценам, не выходя из дома;
• SMS-рассылки – рассылки рекламных сообщений пользователям мобильной связи. Рекламное сообщение добавляется к бесплатным рассылкам (погода, афиша и т. д.);
• Интерактивный маркетинг – электронная торговля, связывающая потребителя с компьютеризированным банком данных продавца.

B. Стимулирование сбыта (Sales Promotion) – комплекс маркетинговых мероприятий, направленных на увеличение объемов продаж. Sales Promotion бывают ориентированы как на потребителя (Consumer Promotion), так и на продавца (Trade Promotion).

Consumer promotion – комплекс мероприятий, направленных на покупателя, побуждающий к совершению пробной покупки, стимулирующий повторные покупки, увеличивающий частоту потребления продукта или услуги. В него входят:

• Промоакции – интерактивные мероприятия, на которых потребителям предлагается:
  • взять бесплатный образец продукции или рекламные материалы (семплинг);
  • попробовать продукт (дегустация);
  • принять участие в лотерее, конкурсе, розыгрыше призов (игровой маркетинг);
  • обменять товар конкурента на рекламируемый товар (switch-selling);
  • узнать о свойствах продукта (презентация, консультация).
• POS (Point of Sales) материалы – рекламные материалы, использующиеся в местах продаж. Они призваны повышать продажи конкретного товара в данной торговой точке.
• Визуальные коммуникации – комплекс указателей (вывесок, табличек и т. п.), обеспечивающих необходимой информацией помогающих потребителю ориентироваться.
• Программы повышения лояльности – лотереи, розыгрыши призов, накопительные карты.

Trade Promotion – комплекс мер, направленный на стимулирование сбытовой сети для развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж. Состоит из:

• Стимулирование торгового персонала – такие мероприятия, как оценка эффективности мотивации продавцов, профессиональные конкурсы, бонусные системы;
• Программы повышения лояльности партнеров – конференции, семинары, праздники.

C. Событийный маркетинг (Event Marketing) – мероприятия, направленные на продвижение товаров и услуг с помощью ярких и запоминающихся событий. Составляющими Event Marketing являются события, спонсоринг и PR.

События – специальные мероприятия и акции, способные запомниться и стать новостью:

• презентация, церемония открытия;
• фестиваль, ярмарка, праздник;
• встреча, круглый стол, конференция, семинар;
• годовщина, юбилей;
• день открытых дверей, экскурсия по предприятию и т. п.

Спонсоринг – инвестирование средств в специальные мероприятия с целью собственной рекламы и PR.

Связи с общественностью (Public Relations) – формирование, поддержание и изменение общественного мнения в благоприятную для компании сторону:

• связи со СМИ;
• управление имиджем и репутацией;
• внутрикорпоративный PR;
• антикризисное реагирование.

D. Product Placement* – размещение торговой марки, товара или упоминания о нем в продуктах индустрии развлечений. Или, другими словами, внедрение рекламы в сюжет художественных фильмов, сериалов, книг. Product Placement является основной составляющей скрытой и непрямой рекламы. Выделяют следующие виды:

• визуальный (зрителю демонстрируют товар или логотип компании);
• вербальный (персонажи упоминают в разговоре продукт или компанию);
• динамический (товар становится неотъемлемой частью сюжета).

В рамках Product Placement также выделяют такие методы как киномерчендайзинг (производство товаров, напрямую или ассоциативно связанных с персонажами фильмов и мультфильмов), Cross Promotion (одновременное параллельное продвижение товара и художественного произведения) и Talent Relations (привлечение «звезды» для создания рекламного сообщения). Основными преимуществами двух последних методов являются экономия времени (узнаваемость бренда достигается быстрее) и экономия денег (рекламодатель не оплачивает клипы или фильмы с участием приглашенной «звезды»).

В России Product Placement стал известен сравнительно недавно, поэтому его применение ведется пока не так активно.

E. Ambient Marketing – использование нестандартных носителей для рекламы. В таком качестве могут выступать вполне обычные предметы и материалы, на которых неожиданно размещается реклама. В таблице 3 приведена классификация видов нестандартных носителей рекламы в зависимости от сферы применения и места их размещения.

Таблица 3 Типы нестандартных носителей

Безусловно, BTL является наиболее перспективным направлением, так как на сегодняшний день реклама должна быть не только эффективным способом распространения информации на рынке, но и каналом обратной связи с потребителем. В то же время, в российской индустрии гостеприимства многие виды BTL (за исключением PR) применяются недостаточно или не используются совсем. Это обусловлено приверженностью рекламодателей этой сферы бизнеса к стандартным (традиционным) методам продвижения на рынок товаров и услуг своего предприятия.

Однако в последнее время даже самые консервативные гостиничные компании начинают использовать интерактивную рекламу, которая является новой коммуникационной технологией и формой диалога с потребителем. Эту тенденцию определяет современное состояние рынка – конкуренция, необходимость быстрого перепозиционирования и смены целевой аудитории, текучесть кадров и т.п.

Для того чтобы в среде рекламодателей возникло понимание, каким образом на рынке формируются потребности в разнообразной рекламе, как генерируются ее новые типы, необходимо детально классифицировать и систематизировать знания о тех видах рекламы, которые сегодня уже существуют.

* В описании структуры BTL частично использованы материалы журнала «Индустрия рекламы».

* Русского аналога данному термину нет.

А. Аль-Сенди, журнал "Конъюнктура товарных рынков"