Иногда конкурентная борьба «на уничтожение» лишена перспектив. Пример тому - рынок наружной рекламы и вывесок, который подорван ценовыми войнами и переполнен предложениями. Сергей Окованцев, директор по маркетингу холдинга We R.SIGNS, считает, что в таких условиях нужно не вытеснять конкурентов, а зарабатывать на них, сделав своими клиентами. Этой тактики и придерживались в We R.SIGNS при запуске проекта «Большая Буква».

На одной из главных магистралей Москвы стоит крупный сетевой магазин, торгующий бытовой электроникой. В двух буквах его вывески перегорел неон, от другой буквы отвалилась лицевая крышка… И дело здесь не только в чрезмерной «бережливости» магазина. Сегодня сотни рекламно-производственных компаний (РПК), которые предлагают объемные буквы, делают их по преимуществу своими силами, причем только крупнейшие могут себе позволить все необходимое оборудование. Остальные - а их большинство - работают полукустарным образом, конкурируя между собой в основном за счет цены. Справедливости ради нужно сказать, что многие прекрасно справляются со своей задачей.

Рекламно-производственный холдинг We R.SIGNS решил пойти по иному пути, развернув производство букв для вывесок в промышленных масштабах. Новый проект под названием «Большая Буква» был сразу сориентирован не на конечного клиента, а на другие РПК, то есть на конкурентов. Причем компания старается не просто продать буквы, а еще и перетянуть покупателя в ряды своих партнеров, открыв ему новые возможности для бизнеса.

Инициатива создания «Большой Буквы» принадлежит основателю и бессменному президенту We R.SIGNS Марку Лангману. Ланг-ман уже не впервые пересаживает западные находки на российскую почву: например, он первым стал производить «присосы» – стике-ры с юмористическими надписями, которые клеятся на заднее стекло машины. Как рассказывает Сергей Окованцев, курирующий «Большую Букву», организовать «буквенный завод» We R.SIGNS тоже решила, глядя на опыт американских коллег.

Какова была ситуация на рынке в момент запуска «Большой Буквы», что нового вы хотели предложить?
За два с половиной года существования «Большой Буквы» обстановка изменилась не очень сильно. В России существуют тысячи рекламно-производственных компаний, причем большинство из них декларируют, что способны выполнить все работы по наружной рекламе. Но основная масса РПК – это фирмы человек по десять, которые либо перезаказывают часть работ, либо делают все сами «на коленке», зарабатывая довольно скромные деньги. Это же касается и производства букв. Для сравнения, на американском рынке большинство компаний, за исключением крупных, не имеют серьезной производственной базы и заказывают буквы на стороне, поскольку это наиболее эффективно. Главное, что мы предложили рынку, это возможность выбора: делать буквы самому или заказать у нас. Прежде такой альтернативы просто не было. А в области технологий мы, конечно, не изобрели ничего нового. Зато мы сориентировали весь наш проект только на производство букв и всего, что с ними связано: неона, трансформаторов, монтажных приспособлений. Этот бизнес никак нельзя назвать высокодоходным. Мы не зарабатываем здесь десятки процентов: это невозможно, поскольку концепция нашего проекта – конкурировать по ценам с себестоимостью полукустарного производства.

Кто ваши непосредственные конкуренты?
Особенность We R.SIGNS в том, что у холдинга нет глобальных конкурентов. По всем отдельным направлениям мы конкурируем с различными компаниями, иногда по нескольким видам деятельности сразу. Например, наш конкурент PVG, как и мы, занимается широкоформатной печатью, вывесками, POS-материалами и т.д., но не изготавливает объемных букв, не занимается торговлей комплектующими. С большинством компаний мы общаемся вполне по-дружески, например, в рамках отраслевых ассоциаций. Да, мы с ними конкуренты в каждом конкретном проекте. Но в любом тендере побеждает лучший креатив, и если он у тебя есть, то кто будет тебе конкурентом? Еще у нас есть достаточно широкие технологические возможности и опыт, которых многим не хватает. В то же время мы заинтересованы в развитии всего рынка российской наружной рекламы. Чем скорее он будет прогрессировать, тем более сложные проекты станут у нас заказывать, тем больше комплектующих мы сможем продавать. Для нас выгодно, чтобы развивалась любая компания: и та, что с нами сотрудничает, и та, что конкурирует. Первая закажет уже готовые буквы, а вторая купит у нас материалы, чтобы делать их самостоятельно.

Если же взять текущий уровень развития «Большой Буквы», то основные конкуренты – это наши клиенты, то есть каждая компания, которая занимается производством вывесок из объемных букв. Они работают с конечными заказчиками, а мы предлагаем одни и те же буквы и «конечникам», и нашим партнерам-конкурентам. Получается своего рода «любовный треугольник», в котором мы любим всех. Впрочем, нужно сказать, что для конечных клиентов цена наших услуг на 25% выше, чем для посредников. Это сделано, чтобы избежать конфликта каналов сбыта. Также у нас налажена система сертификации партнеров, которые фактически являются нашими представителями.

За счет чего вы планировали обойти кустарное производство по стоимости?
Прежде всего за счет масштабов производства (сейчас мы делаем в месяц до 1,5 тыс. букв). Это дает нам существенные скидки у производителей материалов, причем мы сами напрямую привозим материалы из Америки, Бельгии, Германии. Благодаря этому мы и конкурируем по цене с теми, кто собирает все из дешевых китайских и отечественных материалов.

А почему вы сами не покупаете китайских комплектующих, если они тоже могут быть достаточно качественными?
Покупаем, мало того, мы вложили деньги в завод светодиодной продукции, находящийся и Китае (приобрели около 20% его акций). Это обеспечивает нам стабильное качество. Здесь важно, что мы экономим не на материалах, а на времени. Производство одной буквы вручную отнимает столько человеко-часов, сколько у нас - производство пары десятков букв. Разумеется, такая «скорострельность» важна для тех PПK, у которых не один и не два клиента в месяц. Соответственно, заказывая буквы у нас, такая компания может заработать значительно больше, поскольку сэкономит на зарплатах сборщиков. Мы можем сделать все необходимое, чтобы человеку осталось только привезти букву на место и смонтировать ее.

Здесь есть еще одно важное обстоятельство, на которое мы рассчитывали при запуске проекта. В наружной рекламе, как и в любом сезонном бизнесе, существует проблема пиковой загрузки. Например, ты берешься за серьезный проект, и все твои люди заняты на нем. Приходит еще один клиент, и ты бы рад его взять, но не хватает ресурсов. И ты просишь его «прийти через два месяца». Ждать захотят немногие, особенно если учесть, что в России заказчики до последнего обдумывают и согласовывают рекламный проект, оставляя на производство совсем мало времени. А здесь РПК может немедленно подать нам заявку на расчет стоимости заказа, через 3–4 часа узнать нашу конечную цену, добавить стоимость монтажа, эскиза и т.д. и буквально в тот же день выставить клиенту счет. Такая оперативность на нашем рынке неслыханна. Причем речь идет не о том, чтобы побыстрее назвать цену, невинно глядя клиенту в глаза. Мы занимаемся расчетами профессионально, с учетом прайс-листа, трудовых и временных затрат.

Мы стремились к полной прозрачности ценообразования, что на нашем рынке также редкость. Выпустили каталог, в котором приведены образцы и цена за сантиметр высоты различных букв: объемных светящихся, плоских из пластика, пенопласта, нержавейки и так далее, все в одном месте. Цены, которые здесь указаны, заранее просчитаны и пересчитаны на основе чистой статистики. Сделав десятки проектов, можно судить, как влияет на себестоимость буквы ее высота, количество используемого неона и прочее. В нашей цене уже сегодня есть зазор, на который мы можем ее опустить, сохраняя приемлемую рентабельность. Поэтому я абсолютно спокоен насчет возможного появления конкурента «Большой Буквы». Как только он заявит о себе, мы просто опустим цену еще на какой-то процент и вытолкнем

Вы думаете, в вашем случае это оптимальный путь – конкурировать исключительно при помощи низкой цены?

Другого пути просто не будет. Наши гипотетические конкуренты не смогут выйти на рынок с высокой ценой, им придется предложить примерно те же расценки, что и у нас. А нам, я думаю, нужно будет реагировать довольно жестко, поскольку речь пойдет о защите наших позиций на рынке.

А сколько стоит создать вам конкурента?

Если делать такой бизнес с нуля, я думаю, это обойдется примерно в $1 млн. Нам весь необходимый комплекс оборудования стоил порядка $500 тыс., поскольку We R.SIGNS уже накопила очень серьезный производственный парк. Какие-то агрегаты делаются только под заказ, самого сложного станка мы дожидались полгода. В это же время готовился бизнес-план, подбиралась команда проекта. Согласно бизнес-плану выходило, что проект будет рентабельным, только если делать очень, очень много букв. Нужно было продавать 5 тыс. букв в год только для того, чтобы выйти на нулевую рентабельность.

Какие трудности были связаны с продвижением проекта?
Прежде всего, трудно быть первым. Пришлось ломать менталитет людей, которые раньше делали буквы сами. Мы говорим: купите у нас, вы больше заработаете. Но очень немногие умеют грамотно просчитывать прибыль и альтернативные затраты (то есть то, чем могли бы заниматься сотрудники, если б, скажем, не делали буквы). Другое препятствие - привычка: мол, мы делали буквы, ну и будем делать. А то, что РПК вынуждены уговаривать клиента выбирать простые шрифты, потому что не могут сделать сложные, или предлагают материалы тех цветов, которые имеются на складе, или что им необходимо суетиться из-за закупки материалов, - все эти вещи как-то выпадают из головы. Приходится об этом напоминать, объяснять. Поэтому первые 6 месяцев жизни «Большой Буквы», с осени 2004 года, заказов было очень мало.

Затем мы поменяли управленческую команду и провели серьезную маркетинговую кампанию. Нам нужно было только раскрутить проект и поддержать наших партнеров. Мы изменили структуру производства, ввели фиксированные сроки. Вне зависимости от объема наших заказов мы стали предлагать единые сроки исполнения одной и той же работы. Это значит, что, если вам нужно сделать 10 букв, вы получите их через 5 рабочих дней – не больше и не меньше. У компаний, в которых производство букв не выделено в отдельное подразделение, эти сроки зависят от текущей загрузки.

После того как мы провели эти изменения, проект ожил и сейчас развивается очень неплохими темпами. Значительно выросло число участников нашей партнерской сети, а главное, компании перестали видеть в нас конкурента, поскольку поняли свою выгоду. Более того: мы стали поднимать совершенно новый пласт партнеров: индивидуальных предпринимателей, которые просто открывают свой бизнес, опираясь на наш продукт. Некоторые работают фактически под нашей торговой маркой, являясь официальными представителями «Большой Буквы». Я думаю, на рынке есть место всем: и большим, и маленьким компаниям. Хотя многие крупные игроки берутся и за небольшие заказы, чтобы отбить клиентов и бизнес у своих более мелких коллег, очевидно, что на вывеске из 15 букв много не заработаешь. Скажем, We R.SIGNS отказывается от непосредственной реализации мелких проектов, поскольку они невыгодны: накладные расходы съедают всю прибыль. И клиенты вынуждены идти к мелким компаниям с их «гаражным производством» и непонятными технологиями. Сегодня выигрывают обе эти стороны, поскольку мелкие компании, работая с нами, могут предложить клиентам те же быстроту, прозрачность и качество услуги, что и мы.

Вы имеете в виду именно стабильное, прогнозируемое качество? Вы признаете, что у конкурентов качество может быть не хуже?

В целом, да. Я уверен, что нет ни одной компании, которая бы заявляла, что работает плохо. Поэтому мы обычно даже не говорим про качество как наше преимущество, хотя у нас есть доказательство, сертификат ISO 9001:2000. Мы не говорим, что наши буквы обладают уникальным качеством, но это стабильное качество. Они будут светиться минимум три года, не будут ржаветь, с них не облезет пленка и краска, поскольку мы их просто не используем, предпочитая све-торассеивающий пластик. Сколько я видел магазинов, где боковины букв потрескались, в букве перегорели лампочки и так далее! Пока еще не все признают, что качественная вывеска так же необходима любому общественному предприятию, как необходим холодильник, чтобы продавать мороженое. Да, наши буквы дороже, чем «фанерные». Да, иногда наши буквы называют более бездушными, поскольку их делает машина. Но они надежны и отлично выполняют свою работу, светятся ярко и равномерно. А все это сказывается в конечном счете на результативности бизнеса заказчика.

Какова была основная задача на этапе появления компании: создать производственную базу?
Основные проблемные участки были такими. Первое, нужно было построить в компании такой бизнес-процесс, который бы отличался от всего, что было принято прежде в We R.SIGNS. Надо было убрать все лишние ступени, такие как оценка проекта технологами, экономистами, финансовыми контролерами. Нам нужно было сделать фаст-фуд, где обслуживание одного клиента занимает две минуты. А для этого требуются только хорошо отлаженное производство и четкая схема прохождения заказов.

Второе, понадобилось изменить менталитет производства. Мы создавали конвейер: если сегодня пришел заказ, то сегодня же он должен быть обработан, а к четвертому дню собран и сдан. А люди привыкли «раскачиваться»: если заявка рассчитана на четыре дня, то за нее возьмутся на третий к вечеру. Кроме того, пришлось побороться за качество, как и на любом вновь запускаемом производстве. Сейчас все утряслось, вопросы со срывом сроков возникают крайне редко, хотя раньше авралы приходилось устраивать постоянно. Появляется опыт, рука набита. Другие проблемы были связаны с оборудованием, которым нужно было научиться пользоваться, что оказалось не так уж просто.

Каковы основные приоритеты в развитии проекта?
У We R.SIGNS и «Большой Буквы» приоритеты различаются. Если для We R.SIGNS важнее всего креативный дизайн и качество изготовления, то для нас - кроме качества - короткие сроки исполнения и удобный сервис. Сегодня, случается, клиенты просто присылают нам фотографию фронтона, на котором должна разместиться та или иная надпись и просят предложить какое-нибудь решение. Наши дизайнеры предлагают, спрашивают, подойдет ли, и в случае утверждения немедленно запускают проект в производство. Вопрос цены для нас также важен, но иногда мы не стесняемся сказать клиентам, что мы - дороже других предложений.

У нас есть желание превратить «Большую Букву» в крупную франчайзинговую сеть, и, я полагаю, мы к этому придем. Мы не хотим лезть в «большие вывески». Но все буквенные вывески, от самых простых до сложных, мы будем делать четко, быстро, по заранее известным ценам. Можно будет прийти к нашему партнеру, ознакомиться с прайс-листом, показать пальцем на образец буквы - и получить необходимую надпись уже через несколько дней. Единое производство расположится в Подмосковье, а по стране распределятся пункты приема заказов, как делают, например, химчистки. Отличная идея, на Западе примеров такого бизнеса великое множество.

Федор Богдановский,  
Фото Виталия Тарасова

Коммерческий директор. Sales&Marketing, № 10 ' 2006