Как приготовить креативную идею для BTL, что входит в ее состав, и как ее лучше "подать" и "съесть" рассказывает генеральный директор BTL-агентства Ace Target Russia Александр Царев.

- Александр, как возникла такая аналогия между созданием идеи для BTL-акции и приготовлением блюда?

- Я люблю готовить и замечаю, что в приготовлении блюд и создании идеи акции много общего. Нужен общий замысел, хорошее настроение, качественные продукты, тщательность. Важно все: даже если настроение плохое, ничего вкусного не получится. Поэтому, на мой взгляд, допустимо рассмотреть общий принцип создания креативной идеи для BTL по аналогии с кулинарным процессом.

- Существует ли какой-то специальный ритуал подготовки к приготовлению идеи?

- Тут есть 2 варианта ситуаций:

1) Если человек только начинает работать в направлении разработки идеи, то для него будет крайне важен ритуал подготовки к приготовлению идеи. Здесь значение приобретает и особое состояние, настроение - назовем его "творческий подъем", - а также время, место и состав участников рабочей группы. В данном случае приготовление идеи становится маленьким праздником для коллектива, к которому сотрудники готовятся специально. Необходимым атрибутом такого события станет соответствующая организация, оформление процесса. Например, рабочий день заканчивается чуть раньше обычного, участники мозгового штурма собираются в неформальной обстановке чтобы создать идею. Можно сравнить эту ситуацию с жизнью деловой женщины, которая готовит романтический ужин "под настроение", раз в месяц, а не стоит у плиты каждый вечер.

2) Существуют также организации, где креатив "стоит на потоке", например, крупное рекламное агентство. В данном случае нет времени на специальные ритуалы подготовки к созданию идей. Если повар ресторана будет особым образом "настраиваться" на приготовление каждого блюда, то в скором времени в зале не останется ни одного посетителя. Таким образом, издержки на приготовление к созданию идей превысят отдачу от креативного результата. В данном случае мы говорим об организованном приготовлении идеи. "Шеф-повар" в этом процессе создает условия для раскрытия потенциала каждого из участников рабочей группы и распределяет роли. Задача "повара" - приготовить креатив общими усилиями.

Конечно, человек может всю жизнь готовить от случая к случаю или под настроение, а может увлечься процессом и постигнуть множество секретов кулинарии. Так же и организации могут собирать креативные группы по мере необходимости: не слишком часто или выбрать для себя вариант организованного творчества "на потоке". Это зависит как от размеров компании, так и от ее целей. В любом случае, без "стихийно-фантазийного", первого этапа, нельзя перейти к организованной, второй стадии развития креатива в организации. Это профессиональный подход к приготовлению идей, о котором мы и будем говорить дальше.

- Сколько человек нужно, чтобы приготовить идею? Какие функциональные роли могут существовать в группе по приготовлению идеи?

- Надо сказать, что творческий процесс проходит гораздо быстрее и эффективнее, когда в нем участвуют несколько человек. Количество здесь может перейти в качество. Небольшой творческий потенциал каждого из участников в процессе мозгового штурма может дать хороший креативный результат.

Креативная группа может состоять из нескольких человек:

• "Шеф-повар" организует креативный процесс и отвечает за конечный результат.
• "Человек-закваска" вбрасывает идеи. Как правило, это сотрудник, чересчур активный для обычного течения рабочего процесса. Он полон идей, порой сумасшедших, но оригинальных и свежих. Чаще всего он не может приготовить идею самостоятельно, но даст толчок обсуждению в рабочей группе, если отдельно от остальных сотрудников, раньше всех сформулирует свои предложения.
• "Подмастерья" месят "тесто" идеи, подготавливают основные ингредиенты для блюда, участвуют в мозговом штурме. Их может быть 3-4 человека.
• "Человек-специя" добавляет остроты в креативное блюдо, участвует в мозговом штурме.
• "Украшатель" оформляет идею, вносит отдельные элементы в готовое блюдо, как крем на торт. Он вносит свою лепту после создания основного креативного блюда
• "Администратор" обеспечивает материальную сторону приготовления идеи, следит за техническим оснащением "кухни", создает все условия для комфортной работы креативной группы. Лучше, если это будет отдельный человек, не участвующий в креативном процессе.

Если кого-то из этих людей в процессе приготовления идеи не будет, блюдо может получиться не очень вкусным или вообще не съедобным: слишком пресным (если не поработал "человек-специя"), недостаточно наполненным (если нет "Подмастерий"). В этом случае когда креатив будет не приспособлен к реальности, по сути, его нельзя будет "съесть". Даже если не окажется в рабочей группе "Украшателя", идея будет иметь мало шансов на то, чтобы попасть на праздничный стол. Если вкусное креативное блюдо будет не презентабельно оформлено, его никто не решится попробовать. Чаще всего от этого страдают начинающие креативщики: придумав интересное решение, они не придают его привлекательной презентации должного внимания.

- Где лучше готовить идею?

- Идею лучше готовить в специально подготовленном для этого месте, на "кухне". Это место "гигиенически чистое", отделенное от отвлекающих факторов, оборудованное для творческой работы по приготовлению идеи. Там должен быть флипчарт, фломастеры, ручки и бумага в достаточном количестве, а также стулья, и, возможно, стол.

- С чего начинается процесс приготовления идеи?

- Тот, кто профессионально или полупрофессионально занимается приготовлением идей, как правило, имеет набор рецептов и инструкций. Рецепты - готовые решения из других сфер, которые могут натолкнуть на интересные идеи. Это может быть желтая пресса, директ-мэйл, листовка или что-то еще, даже образцы искусства. С их помощью блюдо готовится быстрее.

Инструкция по приготовлению идеи - это набор креативных методик, схем, по которым может быть изготовлена идея (например, ментальные карты или метод шести шляп). Основная проблема в начале творческого процесса - ограничение рамок. Для того, чтобы задать направление мысли, нужно определить "границы" творчества. Они всегда существуют. Это может быть бюджет, целевая аудитория, атрибуты бренда и т.д. Если Вы возьметесь за приготовление идеи, ничем не ограничив себя, то вам сложно будет придумать что-то новое - помешают стереотипы. Но если у Вас есть конкретная задача, которую надо решить, то Вам будет легче вырваться за рамки привычного. Это вечное противоречие: с одной стороны креатив делается для кого-то, с другой - не имеет границ. На этом часто спотыкаются новички. Креатив в рекламе должен продавать, а не просто поражать воображение потребителей.

- Расскажите, пожалуйста, подробнее об ограничениях, которые помогают приготовить вкусную идею.

- Вот несколько из них:

1. Помните о концепции продукта и его позиционировании. Не распыляйтесь! Если Вы решили приготовить суперблюдо - готовьте только его одно. Очень сложно сразу приготовить целый комплексный обед, не потеряв в качестве. Лучше уж один "баран жареный на вертеле", который станет событием на год, чем невнятица пусть и на уровне бизнес-ланча.
2. Помните о своей целевой аудитории. Очень внимательно изучите о вкусах своей целевой аудитории. Если она продвинута - изощритесь, но предложите что-то на уровне молекулярной кухни или хотя бы сперпродвинутого супового ассорти. Но даже не вспоминайте о суши и роллах.
3. Учтите, что идея должна визуализироваться и детализироваться. Продумайте "вкусную подачу" своего блюда. Подача зачастую не менее важна, а то и более сложна… От того, как подано блюдо зависит и его вопристие, и оценка ценности. Да и просто - купят у вас его или нет.
4. Не торопитесь отметать идеи в процессе приготовления. Все они рождаются обычно не очень красивыми. Оставляйте критику на потом. Придерживайтесь этапов разработки. Не допускайте диктата авторитетов и критических высказываний. Это крайне важно!!!
5. Не останавливайте процесс творчества пока у вас не будет как минимум 7 разных идей. Следите за тем, чтобы предлагаемые идеи не были перепевками друг друга. Это очень важно! Запас идей нужен для того, чтоб реально из чего было выбирать!

- На чьи вкусы нужно опираться при приготовлении идеи?

- Идея должна быть привлекательной прежде всего для того, кто ее будет потреблять. Это значит, что чаще всего идея готовится для клиентов клиента. Однако, оценивать креатив будут не только они, но и сами клиенты, а также профессиональное сообщество и референтные для потребителей группы. Поэтому идея должна предполагать выскокое качество исполнения и соответствовать ожиданиям целевых аудиторий. Следуя этому правилу, калорийная и сытная еда должна быть приготовлена для тех, кто хочет насытиться. В ресторане блюда подают по всем правилам хорошего тона. А девушке, сидящей на диете, будет важно увидеть большую тарелку легкой пищи.

- Из чего состоит вкусная идея для BTL-акции?

- В BTL важно продумать и предусмотреть все, каждую мелочь, т.к. промоакцию человек пробует на вкус, в отличие, например, от телерекламы. ATL только призывает попробовать что-то. Телевизионную рекламу я бы сравнил с картонным муляжом торта в витрине. Этот продукт нельзя попробовать. Здесь главное - обещания и привлекательные образы. В BTL все недочеты видны сразу. Все детали важны чрезвычайно: от привлекательного оформления промоакции (POS-материалы, промоутеры и промоформа) до питательного содержания (мотиваторы промоакции).

- А если мы захотим поменять ингредиенты на что-то более вкусное?

- Нужно очень осторожно подходить к смешению блюд. Может получится хорошо (если мясо приправить сладким соусом), но не обязательно итог будет позитивным. Агентство может предложить 5 идей, одинаковых по сути, элементы которых с легкостью взаимозаменяются. Однако креативное блюдо может состоять из ингредиентов, сочетаемых только между собой. Можно заменить какой-то из них на более дорогой аналог, но не смешивать компоненты разных идей между собой. В данном случае агентство должно выступить как профессиональный повар и дать рекомендацию клиенту

- Как нужно подать креативную идею, чтобы клиент захотел ее съесть?

- Крайне важно привлекательно оформить идею и правильно представить ее клиенту. По сути, клиент хочет, чтоб вы продали ему идею. Клиент может догадываться о вкусе, но не решится попробовать сырой креатив.

Лучше, чтобы идею представляли клиенту член креативной группы и менеджер проекта. Обычно лучшие рестораны - это те, метрдотель в которых сам прикладывает руку к приготовлению блюд.

- Что происходит с креативной идеей на праздничном столе (в процессе реализации)?

- Это очень актуальный вопрос для сферы BTL. Креативное блюдо должно быть не просто приготовлено для использования, но и готово к транспортировке в регионы. Идея должна быть хорошо продумана, систематизирована и оптимизирована для проведения на региональном уровне, если это необходимо. Как "Хамон", хорошо приготовленная идея не потеряет своих "вкусовых" качеств даже при транспортировке на большие расстояния.

Елена Лазарева, "Практика рекламы".