Эпиграф:

- Я, видите ли, не утверждаю, - сказала тень, - но думаю, что она может, - она ведь столько лет неразлучна со мной и кое-чего наслушалась от меня! Но, ваше королевское высочество, позвольте мне обратить ваше внимание на одно обстоятельство. Тень моя очень гордится тем, что слывет человеком, и если вы не желаете привести ее в дурное расположение духа, вам следует обращаться с нею как с человеком! Иначе она, пожалуй, не будет в состоянии отвечать, как следует!

Г.-Х. Андерсен «Тень»

Этот материал не из тех, по которым учатся. Но, возможно, из тех, о которых спорят.

В самом начале статьи я задам вопрос: должна ли реклама быть оригинальной и неповторимой?

В.С. С ходу отвечу: Непременно. Иначе – скандал, дебош и чума на все дома плагиатора.

Тот, кто следит за рекламной отраслью в мировом масштабе, согласится, что повторений и заимствований  в рекламных работах – огромное количество. И это не смотря на то, что у нас, рекламистов, это считается дурным тоном. Хотя в любом другом бизнесе подобное является, скорее правилом, чем исключением.

Почему это произошло именно с рекламой? Почему реклама, вещь по определению вторичная, так активно стремится быть прима-балериной на подмостках бизнеса, старается быть главнее продукта, жить самостоятельной жизнью, как некоторые герои Гоголевского «Носа» и Андерсеновской «Тени»?

Скорее это происходит оттого, что реклама является лицом бизнеса (иногда его носом или тенью J), его одеждой, по которой, как известно, встречают. Она выращивает своих «модельеров» и «стилистов», своих Готье и Диоров. Реклама не может существовать без людей творческих, но функциональна ли, к примеру, одежда «от кутюр» великого Пако Рабанна? Он сделал себе имя, часто занимаясь чистым творчеством, но гулял–то он на свои. А основные финансовые поступления ему приносили вещи pret-a-porter под замечательным брендом, который уже, кстати, великий Пако продал.

В.С. Переводя на рекламный язык, самые известные личности в рекламной отрасли – креаторы, сценаристы, дизайнеры и прочая творческая братия. А самые высокодоходные – те, кто к творчеству имеет минимум отношения, а спокойно молотит бюджеты на размещение и тиражирование.

Применим ли опыт модной отрасли в рекламе? Не уверен, но то, что широко применяется – это точно. Одним из основных критериев значимости в рекламной отрасли является количество наград на различных фестивалях и конкурсах. Вот и получается, что сама отрасль стимулирует развитие творчества в рекламе, что, почему-то часто путается с её эффективностью. В итоге новоявленные «кутюрье» от рекламы делают моду в рекламном бизнесе не на эффективные, а на креативные решения, которые далеко не тождественны.

В.С. Ничего удивительного. Отрасль не может существовать без героев. А то, что герой-любовник, как правило, плохой муж и между креативностью и эффективностью знак равенства не всегда становится, рекламодатели иногда забывают.

Продолжая проводить параллели с миром моды вспомним чистый pret-a-porter роликов стиральных порошков и моющих средств, которые, как известно, чаще всего построены на двух моделях: «две хозяйки на кухне» или «две хозяйки в ванной». Любые попытки создать шедевр на тему порошка, конечно, могут привести к «Золотым палочкам», но гарантированно убьют сам продукт. И снова вспоминается Андерсен: «Вечером весь город был иллюминирован, гремели пушечные выстрелы, солдаты отдавали честь ружьями. Вот была свадьба! И принцесса с тенью вышли на балкон показаться народу, который еще раз прокричал им «Ура!». Ученый не слыхал этого ликования - с ним уже покончили».

Возможно, вы посчитаете, что я за плагиат и безликость в рекламе? Отнюдь. Но к вопросу о плагиате. Как-то в начале развития творческого отдела в нашем агентстве мы разработали и воплотили для одного клиента рекламный ролик, который в том далёком 1999 году в номинации видео получил третье место на всеукраинском рекламном конкурсе «Зоряний млин» (был такой в прошлом веке). Мы были горды своим первым детищем и первым успехом, но… уже при попытке покорить питерский «Приз прессы» с этой же работой, наш ролик был снят с судейства, т.к. во многом повторял идею другого ролика, разработанного и воплощённого в России. Казус? Скандал? Плагиат?

В.С. Говоря точнее, с конкурса тогда сняли две, похожие как близнецы, работы: нашу и ребят из Ярославля. Сняли, потому что они были однояйцевыми близнецами с роликом, вошедшим в шорт-лист конкурса в прошлом году. Работа–прототип была питерской, и широкая география спасла нас от обвинений в плагиате.

А вот случай из недавнего прошлого. Весь 2005-й рекламно-конкурсный год прошёл под знаком Павла Клубникина (открытие года) – талантливого дизайнера из Крыма, ныне осевшего в столице Украины. Одной из его ярких работ был дизайн постера с голливудской звездой Джошем Хартнеттом в главной роли.

Эта работа была не коммерческой. Разумеется, герою «Перл-Харбора» никто денег не платил, а работа преследовала единственную цель: показать оригинальность мышления её автора. Но уже в 2006-м году креативное бюро «Сахар», кстати, по итогам тех же конкурсов самая креативная команда 2005 года, представила рекламному сообществу работу, визуально аналогичную той, которую мы лицезрели год назад.



Тоже плагиат? Или это уже модель? Или невнимательность, как в случае с нашей работой в 1999-м, хотя речь идёт об одной стране и одних конкурсах?

Не хочу никого и ни в чём обличать. Констатирую факт. Тем более, что медицине такие случаи широко известны.

Повторяемость идей или визуального ряда – явление распространённое. Как утешал нас Влад Васюхин в незабвенном 1999-м: «Назовите мне любую рекламную работу, и я назову вам другую аналогичную». Возможно, он и преувеличивал, но, чем больше знакомлюсь с новыми рекламными работами, тем чаще вспоминаю Экклезиаста: «Что было, то и будет; и что делалось, то и будет делаться, и нет ничего нового под солнцем».

В.С. Медицине известны ещё и не такие случаи. Иногда копирование идеи приобретает характер эпидемии. Так, в 1998 году мир увидел бутылку минеральной воды «Evian», надетую на палочку, как эскимо. В следующие два года бутылка в виде мороженого на палочке появляется у виски «Red Label» и пива «Guinness». Дальше больше, и с подобной работой засветились газировки «Seven Up», пиво «Heineken» и малоизвестная у нас водка «UV». Все работы сделаны настолько уважаемыми агентствами, что говорить о плагиате даже как-то неудобно.

И снова повторю свой вопрос: должна ли быть реклама оригинальной? И сам отвечу. Реклама – не оригинальный жанр. Реклама, цель которой максимально быстро достичь сознания потребителя, ОБЯЗАНА быть вторичной, т.е. основываться на уже существующих стереотипах потребителя. То есть, он и только он, человек-потребитель, а не человек-творец, первичен. А задача «человека-творца» подобрать наиболее доступную форму для передачи информации потребителю. Который, кстати, не готов и не желает долго думать над тем, что ему хотели сказать этой рекламой.

Можно долго оправдываться, рассуждая о подсознательном или излагая краткий курс по нейро-лингвистическому программированию, но правда в том, что рекламное сообщение должно доносить до потребителя заложенную в нём информацию, притом на понятном ему, потребителю, языке. Всё остальное – от лукавого. Конечно, существуют свои языки для протестной аудитории, например, подростков, для VIP аудитории, для мужчин и для женщин, но и тут нет места экспериментам, так как эти языки найдены задолго до нас.

И часто, встретив очередного «творца с нимбом», удивляешься человеческой близорукости и самомнению. Иногда просто умиляют релизы коллег на рекламных сайтах, в которых они трубят о чём-то оригинальном и сверхтворческом в своих работах. А ведь стоит быть всего лишь хорошим наблюдателем, и можно обнаружить потрясающую синонимичность сигналов, обращённых к тем или иным потребительским группам.

В.С. Бедная, бедная VIP-аудитория! Если в глянцевом журнале наткнётесь на черно-белую, замороченную и непонятную рекламу, - знайте, скорее всего, рекламируется дорогая вещь.

Тогда в чём соревнуются рекламисты на фестивалях и конкурсах? В оригинальности подачи часто неоригинальных смыслов. Т.е. реклама всё же должна быть оригинальной? Да. Как минимум для того, чтобы не стать похожей на другую рекламу аналогичного товара.  Иначе – казус, скандал, плагиат… Но если Ваша конечная цель - прибыль, то никакие внутрирыночные и околорекламные кодексы чести Вас не остановят. Спросите у своего заказчика, господа рекламисты, откажется ли он от классной идеи, только потому, что она очень похожа на идею ролика, победившего в Каннах в тысяча девятьсот мохнатом году? Его интересует доход, а не наши рекламные сантименты! Обратите внимание, например, на запрограммированную похожесть «Златой Тамянки» от «Первого винодельческого холдинга» и «Тамянки» от «Золотой амфоры».

Возвращаясь к вышеупомянутому Андерсену, стоит отметить, что история про Тень вдохновила на авторство сразу нескольких авторов, и никого это не смущает. Евгений Шварц в эпиграфе к своей «Тени» даёт следующую цитату самого Андерсена: «Чужой сюжет как бы вошел в мою плоть и кровь, я пересоздал его и тогда только выпустил в свет». ( Г.-Х. Андерсен. "Скидка моей жизни", глава VIII). Мучается ли режиссёр, «пересоздавая» заново очередного «Кинг-Конга»? Мучается! Тем, как улучшить оригинал. И если наших рекламистов будет мучить именно этот вопрос, а не сны о бронзовых львах и золотых палочках, выиграют от этого все. А рекламная отрасль будет самосовершенствоваться. Главное – ставить перед собой правильные цели. В.С. Где-то я, кажется, уже читал статью на подобную тему…

Журнал «Маркетинг и реклама», №6, 2006