Многие мои коллеги сетуют на то, что им приходится работать в компании, где требования не соответствуют реалиям бизнеса. Или вот, дескать, руководство критически настроено к самой сфере связей с общественностью. Эти жалобы — плохой знак, потому что в большинстве случаев такая работа кончается плачевно для обеих сторон. Один мой знакомый PR-директор устроился на работу в небольшую компанию по продаже чипсов, а через месяц ушел из нее: владелец требовал ежемесячных упоминаний в газете “Ведомости”. Другого специалиста взяли на должность пресс-секретаря, а потом выяснилось, что его реальная работа сводится к написанию рекламных листовок.
Таких ситуаций можно избежать, если подходить к новой работе как к бизнес-проекту. Постановку задач и предварительное планирование стоит начинать уже на стадии переговоров с работодателем. Причем не с менеджером по персоналу, а непосредственно с заказчиком PR-вакансии (обычно это владельцы или первые лица компаний). Добейтесь постановки ясных задач. Руководителю нужно создание журналистского пула, повышение узнаваемости бренда среди клиентов, попадание в бизнес-рейтинги или что-то другое? Работодатель всегда прав, и на этом этапе сразу станет ясно, сможете ли вы ему помочь. Предложите ему общую концепцию, ваше видение, подсчитайте, какие ресурсы потребуются для реализации поставленных задач. После принятия вашего плана “в первом чтении” можно смело приступать к работе.
Следующим этапом станет составление годичной PR-стратегии с месячным планом-графиком основных проектов. Обычная структура такого документа включает в себя анализ рынка и PR-активности конкурентов, перечень целей и задач, коммуникационные тактики по направлениям, список конкретных проектов и их бюджет. При разработке плана нужно избегать софистики и понимать, что спланировать заранее каждую акцию и предусмотреть каждую копейку расходов вряд ли удастся. Но определить общий бюджет по направлению, например медиа или event-проекты, необходимо.
Другим важным условием успешной карьеры в компании является оценка и презентация результатов PR-деятельности. Здесь важно понимать, что владельцы бизнеса говорят на языке цифр. Чтобы работодатель был уверен, что вы не зря едите свой хлеб, вам придется освоить этот язык. Качество медийной политики, например в отчете, можно охарактеризовать с помощью контент-анализа СМИ (число, характер упоминаний компании и ее ньюсмейкеров в прессе), а также через сравнение PR-затрат со средствами, которые пришлось бы потратить на рекламу для достижения аналогичного покрытия. И не забывайте сравнивать в отчетах вашу работу с работой прямых конкурентов.
