Недавно мне посчастливилось совершить небольшое путешествие по регионам. Естественно, по роду занятий, особое внимание было уделено рекламе. В особенности той рекламе, которая «украшает» бесконечные километры асфальтовых шоссе и улицы прекрасных городов.

Наружная реклама в регионах действительно впечатляет! Правда, впечатление это назвать приятным достаточно сложно. Скорее наоборот…

Безусловно, по сравнению с недалеким прошлым, прогресс, как говориться, на лицо. С обочин дорог и улиц городов практически исчезли нелепые конструкции неизвестного происхождения с помятыми бумажными обрывками. Сегодня большинство рекламных конструкций выглядят вполне прилично.

Но, что на них размещено!?

Количество всевозможных ляпов, проколов и даже обычных грамматических ошибок не просто смешит или удивляет – ужасает! Да, за собранную на протяжении всего одной недели коллекцию, Петросян маму родную продаст. Но это не смешно, это - печально.

Вывод напрашивается сам собой – региональные рекламисты практически ничего не знают об эффективных инструментах и методах обычно используемых в наружной рекламе. Мало того, им не известны даже основы этой относительно не сложной науки.

Мне не хотелось бы говорить о том, что макеты киевской «наружки» всегда гениальны или хотя бы просто выполнены «на уровне» потому, что это – неправда. Иногда и в столице встречаются обращения, на которые смотреть тошно. Но, по сравнению с подавляющим большинством работ региональных «умельцев» даже такие макеты кажутся более-менее нормальными.

Нет смысла браться за анализ причин такого положения вещей в этом материале. Думаю, любой здравомыслящий человек сможет сделать это без особого труда самостоятельно. Лучше попытаться еще раз обратить внимание «профессионалов» на основополагающие принципы разработки рекламных макетов.

Вне всякого сомнения: наружная реклама – это один из самых популярных, а вместе с тем и дешевых способов продвижения своей компании, продукции или услуги. И в арсенале рекламиста имеется широкий спектр возможностей, позволяющих сделать это с максимальной эффективностью, как виртуальной, так и материальной.

Тем не менее, гарантия успеха любой наружной рекламы напрямую связана с удачным творческим подходом, правильной визуализацией идеи и учетом особенностей размещения.

Как показывает практика работы с наружной рекламой, дизайнеры, от которых зависит если не весь успех «наружки», то по крайней мере почти весь, полагаются на свои собственные представления о правильности макета. И попросту игнорируют специфические нюансы наружной рекламы.

За примерами далеко ходить не надо. Взять хотя бы прямой перенос макета из прессы на билл-борд. Само собой – ничего хорошего это не может принести. Реклама не работает,  клиент не получает ожидаемого эффекта, и в конце концов теряет веру в эффективность какой бы то ни было наружной рекламы.

Но если следовать основным правилам дизайна и умело пользоваться ими, то  в результате «наружка» становится не только эффективной для клиента, но и  объектом, просто радующим глаз обычного прохожего. А это уже дополнительный и весьма ценный имиджевый бонус для любого клиента.

Еще одно гиперпопулярное упущение дизайнеров, ответственных за наружную рекламу – это полное игнорирование пресловутого «Правила 3-х секунд». В нескольких словах оно гласит: «У потребителя рекламы на улице имеется около 3 секунд, чтобы успеть «проглотить» ключевое рекламное сообщение. И, пожалуй, это самый главный фактор, влияющий на то, как нужно подходить к дизайну для наружной рекламы. Ведь, листая журнал, человек, как правило, никуда не спешит, и у него есть возможность внимательно рассмотреть рекламную информацию, прочитать весь текст, записать адрес и телефон. Более того, он может в любой момент вернуться к рекламному сообщению.

Совсем иначе все выглядит на улице. Люди почти всегда находятся в движении, имея свои индивидуальные цели. Они сосредоточены на своей дороге и большую часть внимания уделяют собственной безопасности и экономии драгоценного времени. Мало того, рекламные конструкции редко находятся в зоне прямой видимости и, как правило, «выхватываются» из окружающего пространства с помощью бокового зрения. В итоге, рекламный контакт оказывается очень коротким. А это значит, что у человека  попросту нет времени на чтение длинного, а тем более, глубокомысленного текста. Ему некогда сосредоточенно рассматривать сложные картинки, пытаясь понять, что же там изображено.

А что тогда говорить о тех, кто передвигается в транспорте? Здесь ситуация со временем, отпущенным на усвоение рекламной информации намного критичнее. Ни остановиться, ни оглянуться времени нет. А уж вникать в витиеватость слога и красоту длинных тирад – и подавно.

Сколько было об этом написано, сколько сказано, сколько упомянуто. Однако несоблюдение элементарного «Правила 3-х секунд» все так же продолжает «поедать» надежды многих рекламодателей на эффективность наружной рекламы, а вместе с ними и отнюдь не резиновый бюджет. 

Резюме вышесказанного предельно простое:  макеты для «наружки»  должны быть максимально простыми и по форме, и по содержанию. Любая лишняя информация лишь способствует снижению эффективного воздействия на аудиторию.

Следующий существенный момент в создании макета для «наружки» – это расстояние, с которого происходит восприятие информации. Классический носитель уличной рекламы воспринимается с расстояния десятков и даже сотен метров. Соответственно, человеку под силу воспринять только крупные надписи, четкие изображения и яркие цвета. А потому безоговорочная читаемость всей информации – еще одно необходимое условие для действенности рекламного сообщения.

Но как проверить, не отходя от компьютера, будет ли читаемой на улице информация, заложенная в макете? На самом деле это очень просто. Достаточно сделать распечатку макета в половину формата А4 и взглянуть на нее с расстояния вытянутой руки (по умолчанию подразумевается, что у вас 100% зрение). Если вы не испытаете визуальных затруднений при рассматривании макета, то можете быть спокойны — ваша реклама будет читаться и на улице.

Еще одна особенность наружной рекламы – окружающая среда. Сама по себе она сильно отвлекает внимание от макета. Чем более пестрым, или напротив – однотонным, будет фон вокруг предполагаемой рекламной поверхности, тем более избирательно следует подходить к выбору цветовой гаммы и степени детальности изображений в макете. Тоже самое можно сказать и об учете времени года, в период которого проводится рекламная кампания.

Ну, и напоследок о самом главном. Об идее. Или, если хотите, о креативной концепции. Ведь, несмотря на значительную роль дизайна в наружной рекламе, он все же остается техническим средством решения поставленной задачи. А удачное техническое решение оправдано лишь тогда, когда в наличии имеется удачная идейная концепция. Иными словами, без хорошей идеи, даже самый изысканный, профессиональный и правильный дизайн останется всего лишь дизайном.  

А посему, следуя всем технологическим правилам дизайна макетов наружной рекламы, никогда не забывайте о необходимости наличия глубоко оригинальной, и вместе с тем весьма понятной рекламной идеи.

Ну, а для того, чтобы не перечитывать эту статью, каждый раз, когда встанет необходимость создания макета для «наружки», позвольте привести 10 неписанных (но общепринятых и нерушимых) правил создания наружной рекламы. И будьте уверены: при соблюдении этих правил, созданная вами наружная реклама подарит вам добрую славу, а заказчику – хорошую прибыль.

1. Информация, содержащаяся в макете, должна быть настолько сжатой, что бы ее можно было усвоить в течение 3-х секунд.
2. Слоган должен состоять из 3-4 слов.
3. Количество изображений в макете не должно превышать двух.
4. Адресную информацию необходимо сокращать до минимума, и использовать только ключевой способ контакта.
5. Не следует использовать в макете какие-либо разъяснительные тексты (за редким исключением особых случаев)
6. Высота букв не должна быть менее 1/6 высоты горизонтального и 1/8 высоты вертикального макета.
7. Обязательно тестируйте читаемость макета на распечатке
8. Цветовое решение макета должно учитывать время года и фон, который будет доминировать во время проведения рекламной кампании
9. Для оценки того, как материал впишется в окружающую среду, необходимо делать привязки к местности
10. Креативная идея любой наружной рекламы должна быть доступной и понятной с первого взгляда.

На этом, уважаемые господа читатели, позвольте откланяться и искренне пожелать успехов в эффективном покорении высот хорошей наружной рекламы.

Сергей Хиврич