Весьма бурная дискуссия развивается в сообществе Consumer Insight на LinkedIn. Посвящена она, как ни забавно, тому, что есть этот пресловутый Consumer insight. Это не первая дискуссия, и, кажется, само сообщество создано не специалистами в этих самых инсайтах, а теми специалистами, которые хотели бы узнать, что это. Постоянно существующая в сообществе тема – «Определите инсайт одним словом». В общем, определения, которое можно было бы назвать академическим, пока не найдено. Более того, текущее обсуждение идет вокруг вопроса «Чем потребительский инсайт отличается от маркетинговых исследований». Сразу скажу, что пока смыслоразличительное отличие не найдено.
Перескажу основные версии:
1. МИ – это один из многих путей сбора информации и знаний, помогающих понять потребителя/клиента, с тем чтобы впоследствии достичь инсайта. При этом достижение инсайта по-прежнему является «редким искусством».
2. Потребительский инсайт – это новое название исследовательской функции. Применяется с целью повышения статуса исследований в глазах менеджеров как способ предложить им новые и более применимые выгоды.
3. Этот термин появился в 90-е как ответ на назревшую проблему многих маркетинговых исследований, предлагавших набор данных, но не дававших ответ на вопрос «И что из этого?», не содержащих как таковых исследовательских выводов и рекомендаций. Фактически, отрасль начала превращаться из полноценной исследовательской в собирательскую, а функции анализа и планирования были разделены и отданы разным департаментам. Соответственно, появилась и новая специализация по «выработке инсайта».
4. [Со ссылкой на Малколма Макдональда, который еще в 90-е учил, что] МИ – это исследование собственно рынков (рыночных долей, конкурентов, приращения стоимости и т.д. – эдакий обязательный список того, что вы обязаны знать о своем рынке). А потребительские исследования – это виденье собственно конечного потребителя на конкретном рынке, так что они должны информировать о продуктах, используемых потребителями, о выгодах, получаемых ими в результате использования продукта, и подобное. Сегодня бизнес имеет тенденцию использовать термин «маркетинговая стратегия» для обозначения маркетингового исследования, но, строго говоря, стратегия – это то, что вы делаете с информацией, но не она сама и не процесс ее получения.
5. Еще одна точка зрения отчасти ре-мистифицирует инсайт вместо того, чтобы расколдовать его: смысл его в том, что вот вы исследуете, исследуете, а потом – в какой-то чудесный момент – накопленные знания превращаются в инсайт (типа как нас учили в высшей школе – переход количества в качество и всякая диалектика ).
6. Отличия в том, что МИ исследуют, что потребителя говорят и даже думают (О!) о своих намерениях и действиях, а инсайт открывает, что они на самом деле они делали и будут делать.Забавно. По мне, это похоже на телепатию .
В общем, 2 типа точек зрения.
В первых делается акцент на отличиях в процессе: исследовать – это собирать данные, и получать инсайт – это что-то близкое к «угадывать, проникать в суть вещей напрямую»
Во вторых различия в фокусе процесса: исследования фокусируются на рынках, макросреде и т.п., а инсайт целится в человека-потребителя, как ищейка, кружит вокруг его психологии и добивается некоторой маркетинговой интимности между потребителем и автором инсайта. Вроде того, как дружба не измеряется пудами съеденной вместе соли.
Что до меня, то я считаю, что инсайт всегда был составляющей процесса анализа маркетинговых данных, так как не существует прямого алгоритма перевода полученных статистик в осмысленные выводы относительно целого ряда вещей (мотивации потребителя, истоков его убеждений… да много еще чего). И без статистики, на чистом инсайте было сформулировано одно из самых точных прозрений относительно потребительских предпочтений и мотивации: «каждому лучшим кажется то, к чему он имеет охоту» (Козьма Прутков). Иными словами, я бы сказала, что инсайт – это нечто, что “обязан” пережить исследователь-маркетолог, анализируя данные. Именно это отличает его как специалиста от статистика – знания о маркетинге, приложенные к статданным, должны произвести в нем новое знание, понимание относительно потребителя. При этом надо помнить, что не все МИ непременно изучают потребителя – так что потребительские инсайты не везде уместны – и надо понимать, что они не всегда возможны, иногда данные лучше оставить «недоинтерпретированными», чем выдавать свои фантазии за обоснованные выводы. То, что есть вопросы, на которые у тебя нет ответов, не значит, что ты плохой исследователь. Просто не всем по плечу слава открывателей гравитонов и флогистонов.
В общем, когда термин дойдет до нас, надеюсь, мы будем готовы отнестись к нему критично и не переплачивать за подпись “Consumer insight manager” на визитке консультанта (это не шутка, а реальная вакансия, объявленная недавно одной компанией из Плимута).
