www.mpilot.ru

12 ноября 2005 года известному водочному бренду «Мягков» исполнилось 4 года. В этот день в 2001 году в Одессе на Первом ликеро-водочном заводе была изготовлена первая партия водки «Мягков».

Этому предшествовала кропотливая работа по разработке бренда. В 2001 году на рынке было несколько сильных игроков: «Nemiroff», «Союз-Виктан», «Первак». Все новые марки, которые появлялись в тот период, использовали стандартные подходы при создании бренда, не предлагая потребителю новых ощущений. По инициативе Fozzy Group совместно компаниями Brandaid и Bates Ukraine был предложен целостный проект создания нового бренда.

Перед разработчиками стояло задание создать яркий продукт в категории водки, который мог бы конкурировать с устоявшимися лидерами и удовлетворить потребности потребителя.

Портрет «Мягкова»

Все элементы коммуникации были выстроены относительно единой идеи, которая определила суть бренда — «мягкая водка для душевной компании». Таким образом был очерчен портрет «Мягкова». Ему соответствует мягкий вкус, чистый спирт, традиционное качество. «Мягков» идеально подходит для общения в компании друзей, успокаивает и расслабляет. Ценность «Мягкова» в том, что он способствует общению в душевной компании, которая состоит из интеллигентных, добрых, веселых друзей.

Успех гарантирован

Составляющими успешного вывода на рынок стали интрига тизер-кампании (от англ. teathe — дразнить), отменное качество, оригинальные бутылка и этикетка, промоушн в точках продаж, а также одновременная смена визуального образа в рекламе на логотип, благодаря чему возникла узнаваемость марки. Была найдена нестандартная форма общения с потребителем: «Мягков» выбрал направление «киношных» анекдотов, которые так полюбились потребителю, а шутки не раз цитировались в теплых компаниях друзей. На телевидении была запущена имиджевая кампания с роликом про душевную компанию на рыбалке: «Что может быть душевнее, чем рыбалка?". Так в 2001 году «Мягков» открыл новую эру в водочной отрасли, продемонстрировав, что даже на высоко конкурентном рынке традиционного продукта новые решения способны изменить список лидеров.

Содержание соответствует форме

Весной 2002 года у «Мягкова» появилась новая бутылка. Ее появление на прилавках сопровождалось наружной рекламой «Нова форма для душевної компанії», и летом продолжилась роликом «Институт идеальных форм». «В результате длительной разработки самой формы и поиска профессионалов-разработчиков появилась бутылка, аналогов которой нет в Украине», — рассказывает начальник отдела стратегического маркетинга Лиана Фещук. Кроме того, в поддержку кампании были запущены сайт и телефонная «горячая линия».

Лидеров потеснили

Согласно данным специализированной исследовательской компании Gfk-USM, уже весной 2002 года по критерию «знание марки» потребителями «Мягков» занял твердое 3-е место. На протяжении всего года «Мягков» лидировал также по критерию «знание рекламы» и доминировал по позициям «Душевная водка», «Мягкая водка», «Водка для душевной компании» при изучении имиджа марки. Оценка рекламы показала, что телевизионные ролики получили 8 баллов из 10 возможных.

Наклюкаемся?

В 2003 году ассортиментный ряд  торговой марки «Мягков» пополнился новым вкусов «Клюква». Как раз накануне майских праздников на полках магазинов появилась новая бутылка, а на биллбордах и ситилайтах по всей Украине появилось изображение привычной формы с непривычным содержанием.

Душевное фото

Серия летних роликов «Палатка» и «Стол» ознаменовывала начало национальной кампании «Душевное фото». В результате за весь период проведения кампании с 1 октября 2003 по 15 января 2004 года на горячую линию «Мягков» поступило 8 456 звонков. На почтовый адрес пришло более 3000 писем с душевными фотографиями.

Заслуживает премии!

В том же году «Мягков» выводит новый продукт в премиальном сегменте — «Мягков Премиум». «Английские мастера создали для нее идеальную форму. Украинские винокуры, использовав специально подготовленную воду и глубокую очистку с помощью фильтра из серебра, подарили ей необычайно мягкий и легкий вкус. Она для тех, кто знает друг друга тысячу лет. Для тех, кто находит время и вдохновение для особенного, душевного общения. Ведь самое главное в жизни — это уметь ценить чрезвычайную искренность и теплоту отношений, которые отличают настоящую мужскую дружбу», — считает бренд-менеджер «Мягков» Наталья Шумская.

Оригинальное решение

В 2003 году была запрещена реклама алкогольной продукции в дневное время, нужно было что-то делать с рекламой и другими способами коммуникации с потребителем. По образу и подобию логотипа «Мягков» был создан другой — «Душевная компания» — для использования в роликах для трансляции в дневное время. Согласно исследованиям, знание этого слогана у потребителей — на первом месте.

«Мягков» — спонсор сборной по футболу

Осенью 2003 года «Мягков» стал титульным спонсором Национальной и молодежной сборной Украины. Это только сблизило торговую марку с потребителем. «Это наша душевная компания, которая болеет за свою команду дома в кругу друзей. Для них футбол — это еще один повод встретиться вместе в душевной компании».

Все выше, и выше, и выше

Менее чем за 2 года «Мягков» достиг уровня продаж в 3,5 млн. бутылок в месяц. Согласно исследованиям Gfk-USM, «Мягков» четко выделился в сознании потребителя как водка «Для душевной компании», «Мягкая водка», «Для общения».

Новый вкус

Весной 2004 года был выпущен новый вкус в ассортиментной линейке «Мягков» — «Черная смородина».

Обновленный «овал»

Лето 2005 года было щедрым на новинки от «Мягкова». В июле на рынок была выведена новая бутылка «Мягков. Овал». Это совпало с обновлением линейки вкусов среднего ценового сегмента.

Триумвират вкуса

Этим же летом «Мягков» презентовал продукт премиум-класса: тройную бутылку в изящной упаковке. Триумвират вкуса классической белой водки «Кришталева», настойки «Травяна» и настойки «Женьшень-Шипшина» был изящно воплощен в оригинальной трехсекционной декоративной конструкции бутылки.

Встречайте новую «ребристую» серию!

«Мягков» на этом не остановился и представил новую серию белых классических водок: «Кришталева», «Янтарная», «Прохолодна» и «Лагідна». «Кроме особенностей новых рецептур новшества коснулись и дизайна бутылки — теперь она стала ребристой. Классическая овальная форма бутылки с ассиметричной ребристой поверхностью повторяет форму этикетки, которая стала абсолютно прозрачной. Колпак «гуала» с выдвижным дозатором не только удобен для потребителей при разливе, но и защищает бутылку от возможности повторного использования. «И все это — на фоне традиционной лаконичности „Мягкова“». Никаких излишеств»,  — говорит Н. Шумская.

«Грани твоей душевности»

В поддержку новой «ребристой» серии в октябре запущена рекламная кампания: на ТВ появился ролик «Грани твоей душевности».

Ролик является уникальным для украинского рынка, в некотором роде даже революционным: при съемках было использовано новейшее оборудование — система Motion Control, которого пока в Украине нет.

Создатели новой рекламной кампании акцентировали внимание на многогранность, неоднозначность внутреннего мира человека, подчеркнули важность душевного общения. Именно поэтому в ролике виртуозно обыгрывается слоган всей кампании — «Грани твоей душевности».