Потенциал челябинского рекламного рынка привлекает множество компаний из других регионов. В ближайшие год-два на Южный Урал придут федеральные агентства. Они предложат потребителю услуги по организации комплексных рекламных кампаний, спрос на которые растет. Хотя пока большая часть бюджетов по-прежнему уходит на ТВ, со временем эта ситуация может измениться из-за существенного роста цен на телерекламу.

Оказание рекламных услуг в Челябинске с каждым годом становится все более привлекательным бизнесом. По словам игроков, среднерыночный рост составляет 30%, а по некоторым сегментам он доходит и до 60-70% в год. МАКСИМ АБУШАЕВ, директор ООО «Алькасар Регион Челябинск», говорит, что объем местного рынка рекламы на сегодняшний момент составляет $32-35 млн. – и это не предел. «До 2009 г. рынок будет расти такими же темпами, после этого они несколько замедлятся, но однозначно мы можем рассчитывать на 20% роста в год», – полагает г-н Абушаев. Причина роста – повышение активности рекламодателей. Эксперты отмечают, что за последние пару лет среднестатистический медиабюджет увеличился в несколько раз. Однако и требования заказчиков растут пропорционально их расходам. «Если сравнить рекламный рынок нынешний и двухлетней давности, то можно увидеть, что клиенты стали более притязательными. Все большее их число начинает пользоваться услугами профессиональных агентств», – говорит КОНСТАНТИН ЧУМИКОВ, генеральный директор ЗАО «Видео Интернешнл Урал».

Иногородние агентства приходят в Челябинск вслед за своими заказчиками

Заманчивые перспективы привлекают на рынок множество новых игроков. Ежегодно в Челябинске открывается несколько десятков фирм, которые позиционируют себя как рекламные агентства. По данным ИД «Медиа-пилот», в 2006 г. в городе было зарегистрировано около 250 организаций, занимающихся рекламной деятельностью. «Часто из крупных агентств уходят люди, открывают что-то свое и называются РА», – говорит МАРИЯ КОСТИНА, финансовый директор компании «Галактик-Центр». Поэтому большинство новичков довольно быстро закрывается – виной тому отсутствие необходимых навыков работы и клиентской базы. Эксперты отмечают, что в целом основной состав игроков определился, и рынок уже достаточно стабилизировался. 50% его объема контролирует 10-15 крупных компаний. «Круг профессионалов в рекламе очень узкий», – отмечает ТАТЬЯНА ШАШЛОВА, директор Radar Advertising Solutions.

Рентабельность рекламного бизнеса колеблется от 3% у крупных медийных проектов до 15% в случае средних бюджетов и проектов в сфере BTL. На потенциал челябинского рынка обращают внимание и рекламисты других регионов, особенно активно действуют агентства родом из уральской столицы. Екатеринбуржцы «Штольцман и Кац» и «Восход» уже достаточно давно открыли в Челябинске свои представительства. Вслед за ними пытаются закрепиться «Ньютон» и «Дельта­план». Однако, по мнению экспертов, эти агентства даже в совокупности не займут значительную долю челябинского рынка, так как они ориентированы прежде всего на сотрудничество с екатеринбургскими заказчиками, которым нужна реклама в нашем городе. «РА из Екатеринбурга пытаются заявить о себе как о лидерах, но таковыми не являются. Они просто представляют интересы своих клиентов-земляков», – говорит ИЛЬЯ ЧЕРЕВ, генеральный директор рекламно-маркетинговой группы New Market Russia.

Приход агентств из других регионов местным игрокам только на руку: по их мнению, стандарты работы с клиентами, которые они приносят с собой, позволяют сделать челябинский рынок рекламы более цивилизованным. «Чем больше крупных фирм будет действовать в городе, тем прозрачнее станут отношения с заказчиками, уменьшится доля теневого бизнеса, стабилизируется уровень цен и повысится качество услуг РА», – считает Татьяна Шашлова.

В ближайшие год-два эксперты ожидают также прихода в Челябинск агентств федерального уровня. Илья Черев прогнозирует, что они либо откроют здесь свои представительства, либо начнут действовать на базе уже существующих компаний. «Конечно, для монстров рекламы мы пока неинтересны, но, по моим сведениям, попытки захода к нам некоторых московских РА уже есть», – говорит г-н Черев.

Комплексных РА на рынке не хватает

Эксперты считают, что «настоящих» рекламных агентств (к таковым принято относить РА полного цикла) в Челябинске совсем немного. Это филиалы крупных екатеринбургских компаний, а также 3-4 мест­ных. По некоторым сведениям, полный цикл услуг оказывают New Market Russia, Brand Promotion Group и недавно образованная Radar Advertising Solutions. Многие участники рынка с осторожностью относят тех или иных игроков к этой категории. По их словам, очень часто агентство, позиционирующее себя как комплексное, с полным циклом, на деле имеет свой собственный носитель и ставит во главу угла его интересы. Максим Абушаев говорит о том, что истинное РА полного цикла легко распознать по распределению бюджетов рекламодателей: не должно быть явных перекосов в сторону того или иного медианосителя.

ВАЛЕРИЯ РОНЖИНА, генеральный директор компании ProTV, отмечает, что на челябинском рынке существует значительное число фирм, которые работают на одного клиента: «Есть, к примеру, какое-то предприятие, которому нужна рекламная кампания, и специально для этого некие заинтересованные люди образуют юр.лицо – агентство. По факту оно является агентством полного цикла, но широкой массе заказчиков услуги не предоставляет». Именно обилие таких «карманных» фирм создает впечатление насыщенного рынка, говорят эксперты. Многие рекламодатели еще не созрели до того, чтобы обращаться в «реальные» фирмы, имеющие опыт и гарантирующие качество своей работы. Они предпочитают экспериментировать – рекламироваться через друзей и знакомых или размещаться напрямую. Илья Черев выделяет два типа клиентов, которые чаще других обращаются в профессиональные РА полного цикла: «Первые – это компании, которые только-только начинают работать на челябинском рынке и не знают, какие носители рекламы здесь более эффективны. Второй тип клиентов – это предприятия, которые уже попытались самостоятельно проводить рекламные кампании, но столкнулись с тем, что времени на все не хватает».

Рекламисты стараются увеличить число своих клиентов, одно из наиболее действенных средств их привлечения – размещение рекламы через агентство по тем же ценам, какие можно получить при непо­средственном обращении на радио или ТВ. «Многие компании размещаются в рекламоносителях напрямую, считая, что таким образом сэкономят. Но мы работаем за агентское вознаграждение, которое получаем от владельца носителя, и на стоимости услуг это не отражается, – говорит АРТЕМ ПЛЕШАКОВ, генеральный директор Brand Promotion Group. – В РА полного цикла клиент получает ту же цену, что при прямом размещении, плюс – консалтинг бесплатно». По словам г-на Плешакова, все большее число рекламодателей начинают ценить преимущества такого сотрудничества – и комплексные агентства в городе становятся востребованными.

Рекламодатели предпочитают ТВ

Основной тон игры на рынке задает несколько медиаселлеров – компаний с собственными физическими носителями. Большая часть бюджетов рекламодателей поделена между ними. По мнению Валерии Ронжиной, крупнейшим каналом продвижения по-прежнему является телевидение: на его долю приходится 35-40% рекламного рынка. «На втором месте – пресса и наружная реклама. Я думаю, доли каждой из них – около 20%. Активно развивается Интернет, вместе с различными BTL-акциями он занимает уже порядка 10%. А доля радио, напротив, сокращается: сегодня она упала до 5-10%», – оценивает г-жа Ронжина.

После того как в прошлом году был принят новый закон «О рекламе», сокративший объем телерекламы с 20 до 15% суточного эфира, многие игроки высказывали опасения, что значительная часть клиентов перераспределит свои бюджеты в пользу других медиаканалов. Цены на ТВ-рекламу, как и ожидалось, повысились, но, по словам экспертов, массового ухода клиентов не произошло. Телевизионный ролик, как и раньше, служит средством поднятия престижа, и многие местные рекламодатели, если им позволяет бюджет, пытаются во что бы то ни стало попасть на экран. Именно это предпочтение отрицательно влияет на развитие радиорекламы. «В Челябинске цены на телевизионную и радиорекламу всегда не слишком разнились. Поэтому клиенты совершенно обоснованно вкладывали деньги в ТВ, а радио оставалось в стороне», – говорит Валерия Ронжина.

20-25% в год – такой рост ожидает телерекламу, по крайней мере, до 2008 г., когда вступят в силу очередные поправки в законодательство, уменьшающие количество рекламных минут в час и, соответственно, повышающие их стоимость. «Реклама на ТВ постоянно дорожает, и это, в конце концов, приведет к тому, что клиенты будут более избирательно относиться к инструментам продвижения, которые они используют, и перераспределять средства в сегмент прямого маркетинга и BTL», – полагает Артем Плешаков.

Заметным событием 2006 г. стал уход с рынка крупного игрока – компании «Тринити». Благодаря этому на передний план выдвинулось агентство «Алькасар Регион Челябинск», которое разрушило монополию «Видео Интернешнл Урал» на продажи ТВ-рекламы. Сегодня доли этих игроков примерно равны. Константин Чумиков отмечает, что доля «Видео Интернешнл Урал» по телесмотрению с 1 января по 30 июня 2007 г. аудиторией мужчин и женщин старше 18 лет составила 43,6%. Максим Абушаев называет примерно те же цифры применительно к челябинскому «Алькасару». Однако, как считают эксперты, это шаткое равновесие: на федеральном уровне давно идет обсуждение того, насколько правомерна ситуация, когда всего один медиаселлер продает рекламу двух крупнейших телеканалов. Если «Видео Интернешнл Урал» в конце концов потеряет канал «Россия», рынок ждет значительное потрясение, говорят его участники.

Спрос на производство рекламы будет расти

По мнению экспертов, в Челябинске существует значительный «перекос» в сторону другого визуального носителя – наружной рекламы. Сегодня в городе около четырех тысяч действующих щитов 3х6 м – это значительно больше, чем во многих крупных городах. Как отмечает МИХАИЛ СМИРНОВ, директор группы компаний «Элефант», в последнее время по распоряжению городских властей множество конструкций было снесено, но меньше их не становится, так как в других местах устанавливаются новые. «Все же сейчас значительно снизилась динамика роста этого рынка, он увеличивается очень незначительно. Думаю, его потенциал на исходе», – говорит г-н Смирнов.

В связи с ограниченностью ресурса игроки рынка «наружки» будут значительно повышать расценки на размещение. Это вынудит рекламодателей с небольшими бюджетами уходить от стандартных форм и размещаться на альтернативных носителях сити-формата. Масштабные конструкции практически полностью займет федеральная реклама, как это уже произошло в Екатеринбурге, считают эксперты.

Сегодня в «наружке» с крупнейшими местными игроками: «Армадой Аутдор» и «Карусом» – активно конкурируют моск­вичи – News Outdoor, Gallery, Billboard, вместе они занимают значительную долю рынка. Ситуация стабильна, вряд ли в Челябинске появятся новые агентства по размещению наружной рекламы. «Возможно, в будущем придут компании, изготавливающие элементы наружной рекламы, – это гораздо более перспективный бизнес, к тому же он практически ничем не ограничен, – считает Михаил Смирнов. – Если по размещению Челябинск – один из первых городов России, то по изготовлению мы на низшей ступени развития».

Мария Костина говорит, что пока многие крупные компании предпочитают заказывать различные наружные конструкции (вывески, фасады) в Москве, полагая, что там их смогут сделать более качественно и дешево, но постепенно предпочтения начинают смещаться в сторону местных фирм. «Несмотря на это, многие сетевые компании привыкли изготавливать рекламу централизованно в крупных городах, таких, как Москва и Санкт-Петербург, и отправлять готовые конструкции по регионам. Тем не менее, – говорит г-жа Костина, – челябинским фирмам, имеющим производственную базу и знающим особенности местного рынка, архитектуры и законодательства, выполнить заказы клиента гораздо проще. Также не исключена и альтернатива совместного сотрудничества: изготовление централизованное, размещение местное». По словам экспертов, сегодня в Челябинске есть несколько фирм, занимающихся производством наружной рекламы. Наиболее заметные – «Эго», «Галактик-Центр», «Энский уезд» и «Элефант». Также второй год подряд на Южный Урал пытается выйти «Терминатор» из Екатеринбурга.

В целом, удорожание стандартных рекламоносителей, которое регулярно происходит на рынке, заставляет клиентов все чаще обращаться в профессиональные РА полного цикла, которые с помощью грамотного консалтинга позволяют снизить издержки. Также все чаще бюджеты перераспределяются в пользу нетрадиционных носителей – средств BTL. По мнению экспертов, во многих случаях такие необычные маркетинговые инструменты, как event-marketing и вирусная реклама, способны добиться того же результата, что и многократные показы рекламных роликов по ТВ, только с меньшими затратами. Валерия Ронжина отмечает, что эта часть рынка бурно развивается последний год. «Надо не просто зарывать в рекламу огромные бюджеты, а эффективно их использовать», – говорит Артем Плешаков. В будущем все больше клиентов начнут обращаться к РА именно за управлением рекламными бюджетами.

«В последнее время стали выделяться значительные бюджеты именно на креативные разработки – дизайн и консалтинг, – говорит Татьяна Шашлова. – Сегодня большую часть прибыли агентствам приносит интеллектуальный труд, а не медиапродажи, как принято считать. Думаю, уже в следующем году можно будет оценивать достижения местных РА в области креатива – к тому времени будут закончены проекты, которые сейчас в разработке».